8.

PROMOVAREA

Promovarea reprezintă unul din elementele mixului de marketing şi este

formată din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vânzărilor,
vânzarea personală . Prin combinarea lor se formează mixul de comunicare în
marketing sau mixul de promovare, prin care o organizaţie transmite pieţei o serie
de informaţii cu privire la produsele sale.

8.1 Procesului de comunicare în marketing

8.1.1 Modelul procesului de comunicare

Mesaj
Transmiţător Codificator Decodor Receptor
Media

Zgomot

Feed-back Răspuns

Fig. 8.1 Procesul de comunicare

Părţile de comunicare : transmiţătorul + receptorul

Uneltele comunicării : mesajul + media
Funcţiile comunicării : codarea, decodarea, răspunsul, feed - back - ul
Codarea : procesul transpunerii mesajului într-un simbol

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
46
Decodarea : procesul prin care receprotul dă sens simbolurilor
emise de transmiţător
Răspunsul : setul de reacţii al receptorului după primirea mesajului
Feed - back : partea din răspunsul mesajului comunicată de
receptor transmiţătorului
Zgomotul : perturbarea care modifică mesajul
Mesaj : setul de simboluri transmis de transmiţător
Media : canalul de transmitere a mesajului

8.1.2 Etapele procesului de comunicare în marketing

1. Identificarea grupului ţintă
2. Determinarea obiectivelor comunicării
3. Proiectarea mesajului
4. Selectarea canalelor de comunicare
5. Alocarea bugetului promoţional
6. Măsurarea rezultatelor promovării
7. Conducerea şi coordonarea procesului de comunicare totală în marketig

1. Identificarea grupului ţintă

Grup ţintă = potenţiali cumpărători, clienţi, public, nevoi, atitudini,
preferinţe, alte caracteristici
a.
Nu a auzit A auzit Ştie Ştie Ştie foarte
niciodată puţin ceva multe multe
despre... despre... despre... despre... despre...

b.
Părere Părere Părere Părere Părere
total puţin indiferentă puţin foarte
nefavorabilă nefavorabilă favorabilă favorabilă
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
47
2. Determinarea obiectivelor comunicării

Model Model Model Modelul

AIDA ierarhizare inovare - comunicativ
efecte adaptare
Stadiul Luare la Luare la Expunere
cunoaşterii cunoştinţă cunoştinţă
Atenţie Recepţie

Cunoştinţe Răspuns de
cunoaştere
Stadiul Interes Plăcere
afectiv Interes Atitudini
Preferinţe
Dorinţă Evaluare Intuiţie
Convingeri
Stadiul
comportamental Acţiune Aprovizionare Adaptare Comportament

3. Proiectarea mesajului
Mesajul - să fie recepţionat
- să reţină interesul
- să arate dorinţa
- să solicite acţiune
Elemente - conţinut;
- structură;
- format;
- sursă.
personale
4. Canale de comunicare
nepersonale: - Media;
- Atmosfera;
- Evenimentul.
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
48
5. Stabilirea bugetului total al promovării
Metoda ofertei;
Metoda “Procent din vânzări”;
Metoda “Parităţii”;
Metoda obiectivului şi a sarcinii.

8.2 Mixul de promovare

reprezintă principalul instrument de comunicare cu consumatorul.
este format din: reclamă, publicitate, promovarea vânzărilor şi
vânzarea personală.
are funcţiile de:
 informare a consumatorilor cu privire la organizaţie şi
produsele ei;
 convingerea consumatorilor să cumpere produsele;
 reamintirea consumatorilor despre avantajele produselor.

A. Reclama reprezintă orice formă nepersonală şi plătită, de comunicare, privind

organizaţia şi produsele ei. Se caracterizează prin:
prezentare publică - se adresează cu acelaşi mesaj tuturor
cumpărătorilor;
perseverentă - are un grad mare de repetabilitate;
expresivitate – comunică informaţiile prin sunet, culoare,
imagine;
impersonalitate – nu se adresează unei anumite persoane pentru a
dialoga cu ea.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
49
B. Publicitatea este o formă de prezentare a organizaţiei şi produselor ei,
nepersonală şi plătită indirect.
Se caracterizează prin:
credibilitate – datorită lipsei de interes material a celui ce face
prezentarea;
transparenţă - se prezintă deschis avantajele noului produs;
dramatizare – potenţialul de a înfăţişa organizaţia şi produsele ei
ca pe ceva deosebit.

C. Promovarea vânzărilor reprezintă stimularea pe termen scurt a

consumatorilor prin acordarea unor avantaje, cu scopul vânzării produselor.

Se caracterizează prin:
comunicare – furnizează informaţii ce pot conduce consumatorul
către produs;
stimulare – se oferă anumite avantaje consumatorului pentru a
mări valoarea produsului;
invitaţie – se adresează direct consumatorului de a intra în
tranzacţie imediat.

D. Vânzarea personală reprezintă o prezentare orală a organizaţiei şi produselor

ei, în cadrul unei conversaţii cu consumatorul.
Se caracterizează prin:
confruntare personală - comunicarea este “faţă în faţă”, vie;
cultivare – conduce la întreţinerea unor relaţii viitoare;
răspuns – cumpărătorul potenţial trebuie să dea un răspuns – DA
sau NU – în urma comunicării.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
50
 8.2.1 Mijloacele promovării

Publicitatea Reclama Promovarea Vânzarea

vânzărilor personală
- echipament - tipărituri şi - loterii, jocuri, - prezentare
publicitar; emisiuni radio; concursuri; vânzări;
- cuvântări; - ambalare - mostre; - întâlniri de
- seminarii; inserată; - expoziţii şi vânzare;
- rapoarte - poştă; spectacole - telemarketing;
anuale; - cataloage; comerciale; - programe de
- donaţii; - clipuri; - expoziţii; stimulare;
- relaţii cu - materiale audio - demonstraţii; - mostre de
publicul. video; - cupoane; vânzare;
- simboluri şi - rabat, reduceri; - expoziţii şi
sloganuri; - legi de interes spectacole
- semnale pe financiar; comerciale.
calculator; - spectacole;
- postere; - comerţ cu reduceri;
- broşuri; - timbre comerciale.
- magazine.

8.3 Reclama

8.3.1 Elemente de definiţie

Reclama reprezintă totalitatea acţiunilor cu scopul prezentării orale sau

vizuale a unui mesaj referitor la un produs, realizată de un susţinător identificat.
Caracteristicile reclamei sunt:
- este comunicaţie de masă cu caracter partizan;
- este plătită de un agent identificat, nu de destinatar;
- nu are caracter obiectiv, ci unilateral şi subiectiv;
- nu transmite fapte şi informaţii exclusiv;
- este atrăgătoare, îmbinând raţionalul cu afectivul;
- este optimistă (uneori exagerează);
- nu este nici artă nici ştiinţă, ci o combinaţie a celor două.
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
51
Reclama trebuie să fie:
- decentă: adică mesajele publicitare să nu încalce principiile morale ale
societăţii;
- loială: nu trebuie să se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a
publicului;
- veridică: trebuie păstrat adevărul;
- nu trebuie să conţină erori cu privire la:
elementele de bază ale produsului;
modul de producere;
utilitatea produselor;
posibilităţile de folosire;
originea comercială a produsului;
valoarea produsului.

8.3.2 Rolul reclamei

Reclama - constituie un impuls pentru vânzări;

- îi face pe oameni să cumpere mai mult decât şi-au propus;
- ajută la alegerea produselor;
- ajută la împărţirea pieţei - în sensul modificării preferinţei către o
marcă sau alta.

8.3.3 Obiectivele reclamei

a) Informarea:
- anunţarea noilor produse şi transformările produsului;
- explicarea modului de funcţionare a produsului;
- ajutarea produsului în prima fază a ciclului de viaţă;
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
52
 - crearea unei imagini despre companie şi produs;
- informarea clienţilor despre noul program;
- sugerarea de noi întrebuinţări ale produsului existent.

b) Convingerea:
- crearea loialităţii faţă de marcă;
- convingerea cumpărătorilor să cumpere acum;
- obţinerea instrucţiunilor pentru forţa vânzărilor;
- încurajarea procesului de realizare a unui produs nou.

c) Reamintirea
- menţinerea clienţilor existenţi;
- menţinerea produsului în memoria consumatorilor;
- menţinerea produsului în faza de maturitate a ciclului de viaţă.

8.3.4 Formele reclamei

A. Obiectivul urmărit:
a) de produs – este cea mai utilizată.
Urmăreşte stimularea cererii de produse şi are formele:
 de informare - urmăreşte stimularea cererii prin informarea
publicului (preţ, utilitate, produs nou);
 de condiţionare - urmăreşte stimularea cererii cu accentul
pus pe condiţiile de prezentare (faza de maturitate);
 comparativă - compară direct produsele (interzisă);
 de reamintire - întăreşte efectul unei alte acţiuni;
b) de marcă - axată pe evidenţierea mărcii sub care este oferit produsul;
c) instituţională - cultivă în rândul publicului ataşamentul faţă de firmă.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
53
B. Aria geografică:
a) locală - efectuată de unităţile comerciale cu amănuntul pe piaţa locală de
desfacere;
b) regională - efectuată de firme producătoare, comerciale şi de servicii pe
piaţa regională;
c) naţională - întreprinderi cu rază de acţiune naţională.

C. Natura pieţei:
a) adresată consumatorilor individuali;
b) adresată consumatorilor instituţionali;
c) adresată intermediarilor.

D. Tipul mesajului difuzat:

a) factuală - accent pus pe caracteristicile produsului;
b) emoţională - exploatează anumite resorturi psihologice.

E. Sponsor sau agentul finanţator:

a) producătorul;
b) intermediarul;
c) distribuitorul;
d) alţi agenţi economici.

F. Influenţa asupra cererii:

a) Influenţează cererea primară - stimulează cererea unui anumit produs;
b) influenţează cererea selectivă - stimulează cererea dintr-o anumită marcă.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
54
 8.3.5 Mediile reclamei

Media = ansamblul de suporturi caracterizate prin acelaşi mod de comunicaţie.

A. Presa – este cotidiană şi periodică şi se caracterizează prin :

- flexibilitate (anunţurile diferă de la o zonă la alta);
- prestigiu.
Argumente în favoarea alegerii presei :
difuzarea teritorială;
momentul de apariţie;
categoriile socio - profesionale ale cititorilor;
sexul cititorilor;
vârsta cititorilor;
profesia cititorilor;
gradul de urbanitate al cititorilor;
limba sau naţionalitatea;
tirajul unei publicaţii;
preţul de vânzare al spaţiului;
valoarea editorială a publicaţiei;
opinia publică;
calitatea imprimării;
amplasamentul;
dimensiunile disponibile.

B. Radioul – acoperă un mare număr de cumpărători.

Avantajele utilizării sale sunt:
selectivitatea publicului ascultător;
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
55
 costuri moderate;
flexibilitate în alegerea momentului de difuzare a
mesajului.
Dezavantajul utilizării sale este că prezentarea mesajului se face numai
sonor.

C. Televiziunea – reprezintă combinaţie de sunet, imagine şi mişcare, cu o arie

largă de răspândire.
Avantajele utilizării sale sunt:
contact direct cu consumatorul;
posibilitatea difuzării repetate a mesajului;
flexibilitate;
permite evaluarea rapidă a mărimii audienţei care a recepţionat
mesajul.

D. Cinematograful – ocupă un loc modest, fiind depăşit de celelalte forme.

E. Tipăriturile:
Afişul - folosit pentru transmiterea informaţiilor de interes public.
a) după modul de prezentare : afişe normale, pretipărite, realizate pe
suporturi metalice, pe sticlă, emailate;
b) după modul de expunere: afişe interioare, exterioare;
c) după durată: afişe efemere, de durată.
Condiţii : textul să fie concis, convingător, să se prezinte sub formă de invitaţie.

Catalogul - instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi şi ofertei

sale.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
56
 a) Catalogul de prospectare - are rol de vitrină, de inventariere a ofertei
unei firme vânzarea rapidă a produselor;
b) Catalogul de lucru - descrie detaliat produsele oferite;
c) Catalogul de prestigiu - soluţie publicitară de lux.

Pliantul, prospectul, broşura - prezintă caracteristicile de bază ale

produselor, informaţii despre producător.

Agendele şi calendarele - au semnificaţia de cadou publicitar.

F. Mediul electronic (internet):

Poşta electronică (email)
Pagini web
Bannere

8.4 Publicitatea

Publicitatea este o formă de promovare care nu este plătită direct.

Responsabilitatea publicităţii revine managementului relaţiilor cu publicul.

8.4.1 Formele publicităţii

Principalele unelte ale publicităţii sunt: anunţurile, cuvântările,

evenimentele şi tipăriturile.

 Anunţuri – informaţii cu privire la modificările survenite în organizaţie sau

produs;

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
57
 Cuvântări – prezentări realizate de persoane neplătite ce prezintă în mod
favorabil organizaţia şi produsele ei;
 Evenimente – întâlniri de tipul conferinţelor, seminariilor, spectacolelor cu
scopul prezentării unor produse noi;
 Tipăriturile – include rapoartele anuale, broşurile, afişele, articolele,
magazinele care au rolul de a atrage atenţia asupra organizaţiei şi produselor
sale.
 Panouri publicitare: ecrane LCD/plasma, suport hârtie, suport metalic etc.
 Banner

8.4.2 Publicitatea directă

Publicitatea directă se prezintă sub diferite feluri: poşta directă,

televânzarea, vânzarea electronică etc. Caracteristicile sunt:
nu este publică: mesajul este adresat unei anumite persoane şi nu ajunge
la altele;
este individualizată: mesajul poate fi individualizat, astfel încât el să fie
adresat fiecărui consumator;
este în permanenţă actualizată: mesajul poate fi realizat foarte repede
pentru a fi dirijat către un anumit individ.
Avantajele aduse de publicitatea directă:
creează relaţii preferenţiale cu clienţii:
- oferă premii clienţilor fideli;
- lansează comenzi ţintite pe clienţii individuali;
permite o creştere rapidă a vânzărilor (prin vânzările prin poştă sau pe
bază de catalog);
reduce timpul consumatorilor pentru cumpărături (timp pentru
deplasarea la magazin, timp pentru stat la coadă etc.);

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
58
 scade costurile cumpărătorilor (costuri de parcare);
permite cumpărarea uşoară a produselor prin analiza caracteristicilor
diferitelor produse prezentate în catalog.

Principalele instrumente ale publicităţii directe:

 Catalogul
 Poşta
 Televânzarea
 Televiziunea
 Radioul, revistele şi ziarele
 Cumpărarea prin mijloace electronice

8.5 Promovarea vânzărilor

8.5.1 Elemente de definiţie

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici care stimulează

cumpărarea produselor de către consumator prin folosirea unor avantaje oferite
acestuia.
Trăsăturile promovării vânzărilor sunt:
obiectivul principal este stimularea vânzărilor
vizează patru categorii de pieţe ţintă:
 consumatorii;
 distribuitorii;
 forţa de vânzare;
 prescriptorii.
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
59
 utilizează o serie de tehnici specifice ce conferă o valoare
suplimentară produsului;
este un proces de scurtă durată.

Importanţa promovării vânzărilor rezidă din:

oferta se banalizează - produsele sunt mai numeroase şi mai
asemănătoare, de aceea vor fi preferate cele care au un avantaj în
plus pentru consumator;
presiunea publicitară se apropie de saturaţie, deci orice cheltuială
suplimentară este zadarnică;
necesitatea de a riposta rapid în faţa concurenţei.

Avantajele oferite de promovarea vânzărilor sunt:

organizarea simplă şi rapidă;
obţinerea unor rezultate imediate;
posibilitatea aplicării punctuale în spaţiile de vânzare.

8.5.2 Tehnici de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe care are

rolul de a atinge obiectivele de marketing.
Tehnicile de promovarea vânzărilor se grupează în funcţie de:

A. Poziţia lor faţă de produs

A1. Tehnici susţinute de către produs (au drept suport produsul):
A.1.1 Reduceri de preţ:
- oferte speciale - timp scurt, cantităţi limitate;
- bonuri de reducere - distribuite aleator şi în număr limitat;
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
60
 - ocazii speciale (solduri, târguri, înnoire, stoc);
- remizele - parte din preţ / cumpărător;
- termene de plată;
- rabaturi cantitative.
A.1.2 Primele şi cadourile:
- primă: obiect ce însoţeşte produsul, oferit gratuit sau
oferirea gratuită a unor obiecte în schimbul
prezentării unor probe ce arată succesiunea
cumpărării aceluiaşi produs;
- vânzări excepţionale - la preţ redus.

A.1.3 Concursuri, jocuri, loterii

- influenţează atitudinea şi comportamentul cumpărătorului;
- plasează cumpărătorul într-un univers plăcut, deconectant;
- concursul exclude intervenţia hazardului în desemnarea
câştigului;
- pentru jocuri şansa este dată de hazard.
Concursuri promoţionale - operaţii caracterizate de implicarea personală a
participanţilor pentru dovedirea unor abilităţi, cunoştinţe etc.
determină clienţii să cumpere mai mult;
cucerirea cotei de piaţă;
lansarea de noi produse;
accelerarea ritmului distribuţiei;
contracararea promovării concurenţilor.
Aspectele legate de concursuri vizează:
stabilirea perioadei şi a duratei;
alegerea temei şi formularea întrebărilor;

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
61
 decizii privind importanţa şi natura premiilor.
Jocurile şi loteriile - operaţii de oferire a unor premii câştigate datorită
hazardului (în unele ţări jocurile şi loteriile sunt interzise).

A.1.4 Operaţii cu caracter gratuit - încercări gratuite.

Obiective: prezentarea agreabilă a unui produs;

evidenţierea rezultatelor utilizării produsului;
familiarizarea pieţei cu un nou produs;
compararea cu produse existente.

Tipuri: eşantioanele;
degustările;
demonstraţiile;
încercări gratuite.

A.2 Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs.

A.2.1. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării.
Reprezintă ansamblul manifestărilor de natură comercială şi promoţională
prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci.
Se utilizează pentru:
- produsele de larg consum cu rotaţie rapidă: cosmetice, produse
alimentare etc;
- produse supuse unei concurenţe puternice: aparate electrocasnice,
automobile etc;
- produse de marcă.
Formele de manifestare sunt:

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
62
  Merchandising – ul
Reprezintă ansamblul metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi
punerea în valoare a produselor la locul vânzării.
Obiectivele merchandinsing-ului sunt:
- alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării;
- cantitatea de produse ce se prezintă în raionul de vânzare;
- mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită;
- modul de aranjare a produselor;
- suportul de prezentare utilizat (etajere, rafturi etc).
Tehnicile de marchandising îi privesc în egală măsură pe producători şi pe
distribuitori.

 Publicitatea la locul vânzării

Reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfăşurate în spaţiul de
comercializare.
Are rolul de:
- informare, indicând avantajele şi calităţile unui produs;
- reamintirea produsului;
- favorizarea contactului direct cu marfa;
- favorizarea cumpărăturii impulsive.

A.2.2 Marketing direct

Reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare utilizate pentru stabilirea
unor contacte directe cu consumatorul.
Principalele forme sunt:
- publicitatea prin poştă;
- vânzarea prin telefon;
- teleshoping.
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
63
 Trăsăturile specifice sunt:
- reprezintă un canal de distribuţie care serveşte expedierii de oferte şi
recepţionării unor comenzi;
- permite o comunicare în dublu sens între vânzător şi cumpărător;
- exclude contactul “fizic” între vânzător şi cumpărător.

8.6 Forţa de vânzare

8.6.1 Vânzarea

Vânzarea este rezultatul tuturor acţiunilor de marketing asigurând relaţia

organizaţie – client.
Principiul vânzării: transformarea comportării pasive a unui client într-
una activă faţă de produs.

8.6.2 Elementele de definiţie ale forţei de vânzare

Agentul de vânzări este o persoană din interiorul sau exteriorul firmei ce

îndeplineşte diferite funcţii legate de vânzare:
 furnizor: livrarea produsului;
 receptor: preia comenzile (de obicei la tejghea);
 misionar: nu primeşte / onorează comenzi; consolidează imaginea
firmei; educă utilizatorii efectivi sau potenţiali;
 tehnician: consultant pentru client, datorită pregătirii tehnice;
 creator de cerere: prezentarea creatoare a produselor firmei cu scopul
obţinerii de comenzi.

Forţa de vânzare = ansamblul agenţilor de vânzări.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
64
 Importanţa forţei de vânzare rezidă din:
 aportul adus de vânzarea propriu – zisă, materializat în volum de vânzări
realizate;
 bugetul alocat, care este superior celorlalte forme de promovare;
 aportul adus la:
- identificatrea pieţelor potenţiale;
- definirea profilului clienţilor;
- localizarea geografică a clienţilor;
- consultanţa tehnico- comercială acordată utilizatorilor
industriali;
- serviciile de marketing legate de folosirea produsului;
- negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
- culegerea de informaţii privind cerinţele pieţei,
concurenţa, atitudinile şi dorinţele, reacţia clientelei cu
privire la oferta făcută etc.
Sarcinile forţei de vânzare sunt:
 să reprezinte organizaţia, constituind de multe ori singura legătură între
aceasta şi client;
 să ajute clienţii să cumpere prin prezentarea avantajelor şi
dezavantajelor fiecărui produs, ajutându-i să aleagă;
 să furnizeze informaţii pentru cercetarea de marketing;
 să elaboreze strategii; având încredinţat un sector geografic, îşi va
elabora propria strategie plecând de la restricţiile ce i se impun:
- gama produselor disponibile;
- structura de preţuri;
Va putea să decidă singur:
- piaţa pe care o vizează;
- produsele din gamă pe care le va pune “în faţă”;
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
65
 - distribuitorii pe care îi va prospecta;
- repartiţia bugetului promoţional de care dispune.

Planificarea vânzării se face în şapte etape:

1. Prospectarea clienţilor potenţiali ce cuprinde:
- definirea clienţilor potenţiali, elaborarea profilului lor demografic,
cultural;
- căutarea clienţilor potenţiali – indivizi sau organizaţii;
- căutarea informaţiilor despre clienţii potenţiali.
2. Pregătirea abordării clienţilor potenţiali:
- crearea profilului clienţilor identificaţi: nevoi, motive de cumpărare,
nivel, venit etc;
- deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc;
- stabilirea obiectivelor: contactare, înţelegere privind prezentarea etc.
3. Abordarea clienţilor potenţiali:
- ţinuta agentului de vânzări;
- comportamentul agentului de vânzări.
4. Prezentarea şi demonstraţia presupun descrierea produsului, serviciile
asociate, explicarea modului de funcţionare, preţurile practicate.
Se face în variantele:
a) prezentarea standardizată; este inflexibilă, se face cu ajutorul
diapozitivelor sau din memorie;
b) prezentarea metodică realizată în anumite etape după modelul
AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune);
c) prezentarea liberă ce se face funcţie de necesităţi: se identifică
nevoile şi apoi se face prezentarea.
5. Rezolvarea obiecţiilor clienţilor.
Obiectivele sunt:
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
66
 - psihologice, care se bazează pe o anummită stare psihică, emoţională a
clientului;
- logice, se bazează pe ceva măsurabil.
Rezolvarea obiectivelor presupune:
- identificarea obiecţiilor legate de preţ (prea scump), de timp (nu acum),
de produs (prea mare), de nevoie (doar să viziteze magazinul),
preconcepute (nu cumpără marţea);
- depăşirea obiecţiilor:
 se răspunde la întrebări;
 se amână răspunsul până se poate rezolva problema.
6. Încheierea vânzării presupune obţinerea acordului de cumpărare. Există mai
multe tehnici de incheiere a vânzărilor .
7. Activitatea de post vânzări se realizează dacă vânzătorul doreşte să se
asigure că un client este satisfăcut de achiziţia făcută şi că va respecta
cumpărarea. Pentru această asigurare este nevoie de:
 rezolvarea promptă a sesizărilor şi reclamaţiilor;
 menţinerea contactului cu clienţii;
 prestarea de servicii către clienţi.

Tipuri ale forţei de vânzări:

 Forţa de vânzare proprie (directă): angajaţi cu jumătate de normă sau cu normă
întreagă ce lucrează exclusiv pentru firma respectivă.
Componenţă :
- personalul de birouri;
- personalul de pe teren.
 Forţa de vânzare angajată prin contract: reprezentanţi ai producătorilor, agenţi
comerciali sau brokeri, plătiţi cu comision din vânzările realizate.
Forţa de vânzare externă este ajutată de cea internă :
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
67
 - persoane cu rol tehnic - furnizează informaţii tehnice;
- asistenţi de vânzări - muncă de birou (telefoane, confirmări etc);
- telemarketeri - utilizează telefonul pentru a găsi noi clienţi.
În literatura de specialitate se diferenţiază 5 tipuri de agenţi de vânzări,
descrise în grila vânzărilor din figură, ale cărei coordonate sunt : pe orizontală,
preocuparea pentru vânzare a agentului de vânzări şi pe verticală, preocuparea
pentru client a agentului de vânzări.
Cele două dimensiuni constituie reprezentarea diferenţiată a stilurilor de
9
vânzare.
8 1, 9 Orientat către client 9,9 Orientat către rezolvarea
P problemelor
R
E
Pune interesele clientului pe Pune pe acelaşi plan interesele
O 7 primul plan, chiar dacă nu va clientului - de satisfacere cât
C reuşi să vândă produsul. mai bună a nevoilor sale, cu cele
U
P ale firmei – de a vinde cât mai
A 6 bine produsul.
R
E

P 5, 5 Orientat către vânzare

E 4
N
T Utilizează diferite metode de stimulare a
R 3
U
clientului pentru a-l convige să cumpere.

C 2
L
I
E 1 1, 1 Indiferent 9, 1 Orientat către
N “împingerea” produsului
T
Nu este interesat Practică un stil de vânzare
dacă produsul se agresiv pentru a-l face pe client
vinde sau nu. să cumpere produsul.
1 2 3 4 5 6 7 8 9

PREOCUPARE PENTRU VÂNZARE

Fig. 8.2 Stiluri de vânzare

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
68
 Din analiza grilei vânzărilor putem face următoarele observaţii :
Tipul 1, 1 este într-o foarte mare măsură un receptor pasiv de comenzi;
Tipul 9, 1 este un vânzător agresiv, insistent;
Tipul 5, 5 este un vânzător fin rafinat;
Tipul 1, 9 este adeptul “mă vând pe mine însumi”;
Tipul 9, 9 este agentul de vânzare ideal.

8.6.3 Proiectarea forţei de vânzare

A. Obiectivele forţei de vânzare

Se determină pornind de la piaţa ţintă şi de la poziţia (dorită) a firmei pe
piaţă.
Urmăreşte : educarea consumatorilor;
negocierea;
perfectarea vânzării.
Funcţiile agentului de vânzare sunt:
 prospectare : găsirea de noi clienţi; cultivarea relaţiilor;
 ţintire : împărţirea timpului între clienţii noi şi vechi
- 80% timp ocupat cu clienţii vechi
- 20% timp pentru legătura cu clienţii potenţiali
 comunicare : oferirea de informaţii despre produsele firmei
 vânzare : a produselor firmei:
- 85% vânzarea produselor existente;
- 15% vânzarea produselor noi;
 oferirea de servicii: asistenţă tehnică, consultanţă etc.;
 strângerea de informaţii: cercetarea pieţei rapoarte;
 alocare: repartizarea produselor firmei pe clienţi (cei fideli au prioritate).

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
69
B. Strategiile forţei de vânzare
1. De la agentul de vânzări la cumpărător - discuţii cu clientul;
2. De la agentul de vânzări la grupul de cumpărători - discuţii cu
grupul clienţilor;
3. De la echipa de vânzări cu grupul de cumpărători;
4. Vânzare prin intermediul conferinţelor (spectacole);
5. Vânzare prin intermediul seminariilor (reprezentanţii firmelor ce
formează clientela ).

C. Structura forţei de vânzare

1. După criteriile teritoriale
Avantaje: - definirea clară a responsabilităţilor;
- stimularea agenţilor de vânzări de a întreţine mediul de
afaceri teritorial.

2. După produs - utilizată când :

 produsele sunt de mare complexitate tehnică;
 produsele sunt numeroase;
 produsele sunt diferite.

3. După criterii de piaţă: funcţie de tipurile de industrii (clienţi).

4. Multicriterial: structuri complexe: - teritoriu - produs;

- teritoriu - piaţă;
- produs - piaţă.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
70
D. Mărimea forţei de vânzare
 Mărimea forţei de vânzare implică: - volum mare de vânzare;
- costuri mari.
 Metoda volumului de muncă necesar:
clinţii sunt grupaţi pe categorii de mărime funcţie de
volumul de vânzări;
stabilirea frecvenţelor de vizitare – f;
detrminarea volumului de muncă necesar V = n x f;
determinarea numărului mediu de vizite / agent de vânzări - v;
determinarea numărului de agenţi de vânzări: N = V / v.

E. Recompensarea forţei de vânzare

salariu fix;
comision din vânzări;
salariu fix + comision din vânzări;
prime;
alte avantaje (maşină, telefon mobil, excursii, cadouri etc).

8.6.4 Conducerea forţei de vânzare

A. Recrutarea şi selecţionarea forţei de vânzare

Se caracterizează prin
costuri mari: alegerea greşită conduce la creşterea costurilor şi la
scăderea vânzărilor;
surse de recrutare : interne / externe;
metode de recrutare : informale / formale (afişe, anunţuri);

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
71
 criterii de selecţie :
- aprecierea clienţilor (cinstit, bine pregătit, solicitudine);
- capacitate de asumare a riscului;
- simţul datoriei;
- grija pentru client;
- planificarea atentă a vizitelor la clienţi (încredere în sine,
dorinţa de câştig, conduită de luptător, empatie).

B. Instruirea (îndrumarea) forţei de vânzare

costuri mari (spaţii, salariul instructorului, materiale etc);
durata programului : - 28 săptămâni - produse industriale;
- 12 săptămâni - servicii;
- 4 săptămâni - bunuri de consum
scopurile instruirii vizează faptul că agentul trebuie să cunoască:
- firma, să se identifice cu ea;
- produsele;
- caracteristicile clienţilor şi concurenţilor;
- cum se face prezentarea comercială;
- procedurile şi responsabilităţile lor;
- să întocmească rapoarte;
- utilizarea timpului (deplasări, discuţii, mese).

C. Motivarea forţei de vânzare

 agenţi de vânzări automotivaţi - nu au nevoie de câştiguri suplimentare;
 agenţi de vânzări motivaţi - factori externi :
- natura slujbei
- natura umană - cere stimulente speciale.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
72
 motivarea depinde de: E = efortul făcut; V = valenţa răsplatei;
I = instrumentul răsplatei.

M=ExIxV
 recompense: materiale sau superioare (simpatie, recunoaştere, respect).

D. Evaluarea forţei de vânzare

Surse de informaţii - rapoarte de vânzări;
- observaţii personale;
- scrisori ale clienţilor;
- anchete efectuate la clienţi.
Indicatori de performanţă sunt :
 număr mediu vizite / zi;
 durata medie a unei vizite;
 procentajul de comenzi lansate / suta de vizite;
 numărul clienţilor noi atraşi;
 numărul clienţilor pierduţi / unitatea de timp;
 costul forţei de vânzare în cheltuielile totale.
Evaluările se fac :
 funcţie de alţi agenţi de vânzări;
 funcţie de vânzările făcute ale vânzărilor actuale;
 funcţie de calitatea agentului de vânzări (nivel de cunoştinţe);
 funcţie de satisfacţia clienţilor.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
73