DISTRIBUTIA IN MARKETINGUL INTERNATIONAL.

MARKETINGUL;

Definite: Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler
definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi
obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii
avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

MARKETINGUL INTERNATIONAL;

Definitie: Marketingul internaţional este un termen de origine anglo-saxonă, ce a apărut ca

urmare a dezvoltării teoriei şi practicii de marketing în afara graniţelor naţionale ale unei
ţări.Astfel,acest nou concept cuprinde atât activităţile desfaşurate în interiorul ţării,dar care sunt
dirijate către exterior precum exporturile,dar şi activităţile întreprinse în afara graniţelor ţării de
către o firmă precum investiţie de capital.De-a lungul timpului,definirea conceptului de
marketing internaţional a cunoscut mai multe formulări( Pop et.all., 2001,p.49).În prezent s-a
ajuns la concluzia că marketingul internaţional presupune identificarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor care vor duce la crearea de tranzacţii desfaşurate peste graniţele naţionale.Acest
proces are ca scop intensificarea schimburilor care să satisfacă obiectivele unei organizaţii ori ale
unei persoane.

Marketingul internaţional presupune aplicarea principiilor marketingului pentru mai multe pieţe
pentru a-i determina pe clienţi să consume mai mult.Acest lucru va genera câştigarea unui profit
mult mai mare,iar firma va putea rezista pe piaţă mai mult timp.

DISTRIBUTIA:

Distribuţia reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul industrial sau

final. Deciziile privind distribuţia în marketingul internaţional sunt similare celor din marketingul
intern. În marketingul internaţional însă ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii
canalelor (reţelei) de distribuţie corespunzătoare este pur şi simplu multiplicată cu numărul de ţări
în care se exportă. De asemenea, disponibilitatea instituţiilor variază într-un mare grad şi
obţinerea de informaţii detaliate despre opţiunile privind canalele de distribuţie este foarte dificil
de realizat. În plus, restricţiile de mediu joacă un rol deosebit de important în alegerea canalelor
şi în studierea strategiilor de distribuţie. Este demn de menţionat că şi cel mai bun produs din
lume poate suferi un dezastru comercial, dacă alegerea canalului nu conferă "utilitatea de plasare"
şi "utilitatea de timp" pe care le aşteaptă consumatorul local.
Canalele de distributie internationale:

Punerea marfurilor la dispozitia clientilor straini necesita o munca serioasa si complexa de

stabilire a unor canele si retele de distributie cat mai potrivite.

Canalul de distributie international – reprezinta itinerarul pe care se deplaseaza marfa de la

producator la consumatorul sau utilizatorul final din strainatate.

Reteaua de distributie intre tari:

In cazul distributiei internationale directe se procedeaza la preluarea de catre producator sau de

catre consumator a unor activitati de comercializare, primul devenind exportator, iar cel de-al
doilea importator, astfel incat fiecare dintre ei sa aiba contact direct cu consumatorul sau
respectiv cu producatorul initial sau sa fie cat mai aproape de acestia.

Alegerea canalelor de distribuţie Decizia de alegere a canalelor de distribuţie are o deosebită

importanţă în strategia firmei, întrucât ea are efecte considerabile asupra fiecărui element al
marketingului mix şi a libertăţii firmei de a controla în mod eficient o anumită piaţă Astfel, o
greşeală timpurie, deşi bine intenţionată, poate afecta poziţia firmei pe o anumită piaţă mulţi ani.
În plus, o poate costa mulţi bani pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea,
legislaţia naţională diferă semnificativ de la o ţară la alta în ce priveşte cauza terminării acordului
de distribuţie şi obligaţiile furnizorului în astfel de cazuri. Un acord încheiat în stadiul de
introducere a produsului pe piaţa străină poate deveni un obstacol serios în momentul când firma
doreşte să lanseze o strategie de penetrare puternică pe aceeaşi piaţă. 129 În elaborarea strategiei
de distribuţie internaţională trebuie ţinut cont de faptul că transportul se realizează, de regulă, la
distanţe mai mari, cu costuri mai ridicate şi cu o durată mai mare de livrare decât în distribuţia
internă. De aceea, alegerea reţelei de distribuţie devine un factor hotărâtor în succesul pe pieţele
străine. Dacă firma pătrunde pentru prima dată pe o piaţă străină alegerea reţelei de distribuţie
este cu adevărat critică întrucât distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind şi
un adevărat ghid, interpret şi mentor pe piaţa străină. Procesul de selectare a canalelor de
distribuţie presupune analiza structurii reţelei de distribuţie şi alegerea membrilor canalului cel
mai corespunzător.

Alegerea canalelor de distribuţie în marketingul intern este relativ simplă. Reputaţia

intermediarilor este cunoscută, serviciile pe care le oferă şi sfera de activitate sunt lesne
accesibile, iar sursele de informaţii privind situaţia financiară a intermediarilor pot fi identificate
uşor. În marketingul internaţional lucrurile se complică.

Alegerea reţelei de distribuţie poate influenţa covărşitor succesul sau eşecul firmei. De aceea,
alegerea canalelor de distribuţie trebuie să se facă în funcţie de criterii bine stabilite. Criteriile
cele mai importante de selecţie a canalelor de distribuţie sunt: obiectivele marketingului
internaţional al firmei, natura produsului, potenţialul de marketing al firmei, disponibilitatea
canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinţele de capital, caracteristicile pieţei
şi consumatorului, gradul de acoperire a pieţei.

A. Obiectivele marketingului internaţional al firmei. Nu se poate determina o politică de

distribuţie până când nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaţional. De aceea,
alegerea canalelor de distribuţie trebuie să ţină cont în primul rând de obiectivele firmei.
Compania Xerox, de exemplu, dorind să-şi extindă distribuţia în zonele rurale şi oraşele mici din
Franţa, şi-a retras forţele proprii de vânzări şi le-a înlocuit cu distribuitori independenţi denumiţi
“concessionaires”, pe bază de exclusivitate. În anumite situaţii, alegerea canalelor este total
necorespunzătoare pe unele pieţe, deoarece pieţele în cauză pot fi în afara obiectivelor firmei în
ceea ce priveşte mărimea, dezvoltarea şi viabilitatea pe termen lung. În plus, natura obiectivelor
definite în privinţa efortului marketingului internaţional va determina lungimea canalelor (directe
sau indirecte).

B. Natura produsului şi linia de produse. Unele atribute ale produsului precum complexitatea
produsului, valoarea,volumul, gradul de perisabilitate, cerinţele privind serviciile şi pre¡ul unitar
au o importanţă deosebită asupra alegerii canalelor de distribuţie. Produsele sofisticate
(calculatoare, echipamente electronice) reclamă folosirea personalului propriu sau a agenţilor cu
instruire avansată în electronică. Dacă produsele au o valoare ridicată, se poate permite luxul
canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializează de regulă prin canale mai lungi de
distribuţie. Articolele în partizi sau vrac se justifică a fi distribuite prin canale directe. Produsele
perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele
neperisabile şi nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferiţi detailişti. Produsele care
solicită servicii postvânzări excesive pot fi realizate de că tre reprezentanţii firmei pentru a fi
economice. De asemenea, dacă preţul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe.
Linia de produse poate influenţa şi ea distribuţia. O linie mai largă reclamă folosirea
intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, în
timp ce agenţii vând produse din linii limitate.

C. Potenţialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine înzestrate pentru a avea canale
mai scurte sau chiar a opta pentru distribuţia directă la consumatorul sau utilizatorul final.
Considerentele avute în vedere la evaluarea potenţialului de marketing internaţional al firmei
sunt:

a. Resursele umane şi experienţa lor. Conducerea canalelor de distribuţie depinde în mare

măsură de experienţa personalului de distribuţie.

O firmă care doreşte să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă străină nu va avea experienţa cerută
pentru controlul canalelor scurte. În mod evident, firmele ale că ror personal are cunoştinţe
limitate de marketing internaţional vor trebui să apeleze la intermediari. Chiar şi firmele
stabilizate cer adesea ajutorul intermediarilor, în cazul introducerii de produse noi sau al
pătrunderii pe un nou segment de piaţă, pentru a câştiga experienţă.
b. Organizarea internaţională a firmei. O firmă care a optat pentru structura macropiramidală
este posibil să privească fiecare piaţă ca pe o posibilitate de a-şi maximiza oportunităţile. O astfel
de firmă va dori să identifice pieţele care să-i aducă 80% din vânzările sale atât pe termen scurt
cât şi pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip "umbrelă".
Deoarece autoritatea strategică este delegată la nivel local, deciziile privind canalele de distribuţie
se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui internaţional.

c. Imaginea firmei. Firma trebuie să fie atentă în selectarea intermediarilor. Aceştia trebuie să fie
persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a cărui imagine este dubioasă poate avea un
impact nefavorabil de lungă durată asupra imaginii firmei în lume. Concurenţii vor exploata rapid
această eroare.

d. Existenţa acordurilor de distribuţie pe fiecare piaţă. O firmă ce prelucrează mai multe

produse poate avea acorduri de distribuţie pe multe pieţe, deşi natura produselor cere canale
diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important să se acorde atenţie altor aranjamente
existente pe piaţă. Prin urmare, înainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este
indicat să se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltări.

D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai în măsura în care acestea
există, nu aparţin concurenţilor, nu sunt angajate deplin faţă de alţi furnizori şi doresc să
distribuie produsele. Canalele de distribuţie sunt independente şi a le obţine ajutorul nu este un
lucru uşor. În plus, fiecare ţară a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distribuţie, cu
instituţiile de sprijin aferente, ceea ce crează dificultăţi în alegere. De aceea, este necesară
studierea informaţiilor din analiza profilului de marketing al ţării.

E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului

produselor în străinătate. Cu cât canalul de distribuţie este mai lung cu atât este mai dificil de
controlat determinarea preţului şi promovarea produsului. În prima fază de internaţionalizare este
indicat să se folosească un intermediar străin, care cunoaşte bine piaţa locală, iar pe măsură ce
firma capătă experienţă poate să-şi înfiinţeze servicii de vânzări proprii. Fiecare tip de acord
privind canalele de distribuţie oferă niveluri diferite de control producătorului. Prin forţele proprii
de vânzări, el poate controla preţul, promovarea, efortul şi felul debuşeelor cu amănuntul folosite.
Dacă aceste obiective sunt importante, creşterea gradului de control poate compensa costurile mai
ridicate ale forţei proprii de vânzări. Canalele mai lungi, şi în special distribuitorii care deţin titlul
bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. În multe cazuri, o firmă poate să nu cunoască cine este
cumpărătorul final al produsului. Controlul limitat nu este totuşi în mod necesar un inconvenient.
Dacă volumul vânzărilor este adecvat, producătorul poate să nu fie interesat de locul unde este
folosit produsul său. De asemenea, producătorul îşi poate mări nivelul de cunoştinţe despre piaţă
şi influenţa asupra membrilor canalului, prin creşterea prezenţei sale pe piaţă.

F. Aspectele financiare. În funcţie de situaţia sa financiară, o firmă poate alege un canal sau altul
de distribuţie. Astfel, dacă firma are suficiente resurse financiare, ea poate înfiinţa o reţea proprie
de distribuţie. Considerentele financiare care influenţează alegerea canalelor de distribuţie sunt
costul modelelor de distribuţie şi eficienţa fluxului de numerar în canalele analizate.

a. Costul canalelor de distribuţie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: 1.costuri iniţiale,
2.costuri de întreţinere şi 3.costuri logistice. Costurile iniţiale cuprind toate costurile localizării şi
înfiinţării canalului (costul călătoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii
acordului cu membrii canalului şi costul capitalului înfiinţării canalului. Costul de întreţinere a
canalului cuprinde costul salariaţilor firmei, al managerilor de vânzări, cheltuieli de deplasare,
costul reviziei şi controlului operaţiilor canalului, cheltuieli cu reclama locală şi marja de profit a
intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor,
vamă. Deşi este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totuşi previzionate. Costurile ridicate
de distribuţie pot mări preţul produsului şi împiedica astfel pătrunderea lui pe piaţa. Unele firme
stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. Totuşi, unele studii arată că cele mai profitabile
canale sunt acelea în care se vinde distribuitorului dintr-o ţară care are ea propriile canale de
marketing.

b. Eficienţa fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat să fie capabil
să aducă numerar cât mai repede posibil. În cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza
numerarul pe care îl cere o firmă cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie să compare
obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distribuţie pe
un canal "scurt" sau "lung". Forţarea unor canale scurte care să aducă numerar imediat poate
dăuna strategiei pe termen lung a firmei.

G. Cerinţele de capital sunt strâns legate de aspectele financiare menţionate. Cerinţele de

capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor în tranzit, conturile de încasat, stocul de
consignaţie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obţinut prin alegerea unui
canal. De exemplu, un distribuitor de import va plăti adesea bunurile la recepţie, înainte de a le
vinde detailiştilor sau firmelor industriale. Pe de altă parte, un agent nu va plăti până ce bunurile
nu ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea investiţii mari de capital, în timp ce
distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiţiei în diferite
canale de distribuţie. Alte aspecte referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea
repatrierii lui, a restricţiilor de împrumut, stabilitatea monedei, ajutorul guvernamental dat
firmelor străine pentru a proteja balanţa de plăţi.

H. Caracteristicile pieţei şi consumatorului. Piaţa în sine, stadiul ei de dezvoltare şi nevoile

speciale constituie elemente importante în alegerea canalului de distribuţie . Factorii din analiza
profilului de marketing care trebuie studiaţi sunt: sănătatea economică a ţării, măsura în care
canalul de distribuţie este vulnerabil la schimbări politice; mărimea pieţei în termeni de venit
personal disponibil, distribuţia venitului etc.; receptivitatea pieţei la produsele noi şi sofisticate;
obiceiurile consumatorilor care împiedică folosirea canalelor tradiţionale.

De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numărul acestora, distribuţia lor

geografică, venitul, modelele de cumpărare şi reacţia la diferitele metode de vânzare variază de la
ţară la ţară şi prin urmare necesită alegerea unor canale de distribuţie diferite. În general, pe
măsură ce numărul de consumatori ai produsului creşte, se măreşte şi numărul canalelor
intermediare. Produsele de masă, cumpărate de milioane de consumatori trebuie vândute prin
reţeaua cu amănuntul sau prin comenzi prin poştă. În ţările în care există un număr foarte mare de
comercianţi cu amănuntul care manipulează un volum redus de mărfuri soluţia cea mai potrivită o
constituie vânzarea prin comercianţii cu ridicata.

I. Acoperirea pie¡ei. Acoperirea pieţei este în funcţie de dispersia cererii pe piaţă şi de perioada
scursă de la introducerea produsului pe acea piaţă. Acoperirea pieţei are trei dimensiuni:

-Acoperire intensivă, care presupune distribuirea produsului printr-un număr foarte mare de
canale de distribuţie;

- Acoperire selectivă, care necesită alegerea unui număr de intermediari pentru fiecare piaţă
penetrată;

- Acoperire exclusivă, care presupune existenţa unei singure entităţi pe piaţă.

Acoperirea intensivă şi selectivă necesită canale mai lungi de distribuţie ce utilizează diferite
tipuri de intermediari, de regulă comercianţi cu ridicata şi agenţi. Distribuţia exclusivă foloseşte
în special vânzările directe, deci canalele cele mai scurte. De regulă, o firmă pătrunde pe piaţă
prin intermediul unui distribuitor local, iar pe măsură ce vânzările cresc se utilizează şi alte reţele
de distribuţie. Dacă marile oraşe sunt de regulă uşor de acoperit, oraşele mici şi satele sunt greu
de acoperit. Selecţia unui membru sau altul al canalului poate fi influenţată de această acoperire.
Pentru a alege între acoperirea de că tre agent, brocker sau distribuitor trebuie analizate: sediul
oficiilor de vânzări, vânzătorii din ţara respectivă, vânzările precedente pe zone geografice. Locul
sediului oficiilor indică unde trebuie concentrate eforturile. Vânzările precedente indică succesul
membrilor canalului pe fiecare zonă geografică.

Distribuţia fizică în marketingul internaţional

Distribuţia fizică, denumită şi logistică, este procesul prin care o firmă organizează (planifică,
introduce şi controlează) fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la locul de origine la locul şi
în timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor finali şi realizarea
obiectivelor de vânzări şi profit ale firmei. Uneori se face deosebire între distribuţia fizică, ce
reprezintă mişcarea fizică a bunurilor şi logistică, ce cuprinde activitatea de alegere şi amplasare
a facilităţilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la
consumatori.

La scară internaţională, logistica este mai complexă din următoarele motive: documentaţia
vânzărilor la scară internaţională este mai costisitoare, implică mai multe părăi, are penalităţi mai
mari pentru erori şi cere mai multe date; comanda medie de export este mult mai mare decât în
ţară şi cere un control mai riguros al creditului cumpărătorilor străini; există noi intermediari de
import în ţările străine.
Factori care influenţează determinarea preţurilor în marketingul internaţional
Factorii care influenţează determinarea preţurilor internaţionale sunt mult mai numeroşi şi mai
complecşi decât cei din mediul intern. Ei pot fi grupaţi în trei categorii:
-factori interni firmei (strategia firmei, costul de producţie, caracterul firmei, natura produsului);
-factori specifici pieţei (cererea, competiţia)
-factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementări guvernamentale, fluctuaţia
ratei de schimb, zonele libere, dumping, preţuri de transfer, cotaţiile de preţ
A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preţurilor de la analiza
factorilor interni şi în primul rând a structurii costurilor. De asemenea, se iau în considerare şi
strategia firmei, caracterul firmei şi natura produsului.
1. Costul. Costul este un factor esenţial în determinarea preţurilor. Există mai multe categorii de
costuri aferente producţiei la export: costul de producţie, costul de transport, costul canalelor etc.
a. Costul de producţie b. Costul de transport c. Costul canalului influenţează preţul prin lungimea
sa, marja brută şi logistică.
2. Strategia firmei. Există trei strategii generale de stabilire a preţurilor pe pieţele internaţionale:
strategia preţului ridicat, strategia preţului scăzut si strategia preţului moderat. a. Strategia
preţului ridicat. b. Strategia preţului scăzut. c. Strategia preţului moderat.
3. Caracterul firmei. O firmă care acţionează pe piaţa internaţională poate avea un caracter
global sau multidomestic. Caracterul global este dat gradul de standardizare al produselor, iar cel
multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecărei pieţe.
4. Natura produsului. Preţul se va deteremina şi in funcţie de natura acestuia: produs sau
serviciu, iar în cadrul produsului în funcţie de caracterul lui: industrial sau destinat
utiliyatorului/consumatorului final.
B. Factori privind piaţa. Deşi informaţiile despre costuri sunt esenţiale, preţurile trebuie să
reflecte şi realitatea pieţei. Astfel, pot apare o mare varietate de situaţii specifice pe fiecare piaţă.
Factorii care trebuie analizaţi în primul rând sunt cererea şi competiţia.
1.Cererea. În stabilirea preţurilor, cererea este mai importantă chiar şi decât costurile.
2. Competiţia. Nivelul preţurilor este influenţat în mod semnificativ de competiţie. Aceasta poate
fi analizată prin numărul de firme dintr-o ramură, mărimea relativă a membrilor unei ramuri,
diferenţierea produselor şi uşurinţa intrării pe piaţă.
C. Factori de mediu. Preţurile sunt influenţate şi de o serie de factori de mediu la nivel
internaţional. Aceşti factori nu sunt controlabili de firmă şi se referă la tarifele vamale, taxele
locale, barierele necomerciale, rata inflaţiei, reglementările guvernamentale, fluctuaţia ratei de
schimb, zonele libere, dumping, preţurile de transfer şi cotaţiile de preţ.
1. Tarifele vamale. Atunci când produsele trec graniţa, trebuie plătite tarife, dacă nu există
anumite acorduri speciale între ţările implicate. Tarifele se percep ca un procent din valoarea
mărfurilor. Ele au un efect ondulatoriu şi măresc considerabil preţul la utilizatorul final. Tariful
sau taxa vamală reprezintă de fapt o formă de impozit perceput pe categorii de produse, în funcţie
de cantitatea şi valoarea bunurilor inportate într-o ţară. Tariful perceput asupra valorii produselor
se numeşte ad valorem. Tarifele se pot percepe şi pe unitate de greutate sau cantitate (baril de
petrol, buşel la cereale etc.). Tarifele pe cantitate se percep atunci când valoarea produselor
variază foarte mult. Intermediarii tind să includă tarifele în costurile bunurilor vândute şi adaugă
o marjă de operare la acest nivel.
2. Taxele locale. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta şi ele preţurile. Una din
cele mai obişnuite este taxa pe valoare adăugată (T.V.A.).
3. Barierele necomerciale. Dacă tarifele vamale au tendinţă de reducere pe plan mondial,
barierele nontarifare au crescut sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o
reprezintă cotele.
Cota constituie o limitare a cantităţii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumită
perioadă de timp. Când această limitare este stabilită bilateral, ea poartă denumirea de restricţie
voluntară.
Licenţele de import. Acestea sunt similare cotelor, în sensul că au menirea de a limita cantitatea
bunurilor importate. Diferenţa o constituie faptul că licenţele se eliberează în funcţie de fiecare
caz în parte.
Boicotul este o altă barieră necomercială. El reprezintă o restricţie absolută asupra importurilor
sau asupra oricărei forme de comerţ cu altă ţară. Standardele impuse anumitor produse fac parte
din categoria barierelor necomerciale.
Standardele de siguranţă, ambalare, etichetare, de exemplu, măresc preţul produselor importate.
Ratele diferenţiate de schimb impuse anumitor produse restricţionează importul şi măresc
preţul produselor.
4. Rata inflaţiei. Firma va trebui să folosească metoda LIFO sau FIFO.
5. Reglementările guvernamentale.

PROMOVAREA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziţioneze. În
marketingul internaţional lucrurile se complică întrucât comunicarea se adresează unor pieţe
multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. În plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra
procesului de comunicare. Promovarea cuprinde următoarele elemente: reclama, vânzările
personale, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea, târgurile şi expoziţiile
internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea.

Reclama în marketingul internaţional;

Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin diferite mijloace de
comunicare. Importanţa reclamei pe pieţele străine este subliniată de faptul că acesteia i se acordă
cea mai mare atenţie dintre toate aspectele marketingului internaţional.
Cu toate acestea, cele mai mari greşeli care s-au facut în marketingul internaţional s-au înregistrat
în domeniul reclamei. Explicaţia o constituie neacordarea unei suficiente atenţii diferenţelor
sensibile între culturile pieţelor internaţionale.
Clasificarea formelor de reclamă;
a.După conţinutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mărcii; reclama
instituţională.
b.După criteriul geografic: reclamă la nivel naţional, regional, local.
c.După criteriul audienţei, reclamei este adresată: consumatorilor industriali; consumatorilor,
persoane fizice; comercianţilor.
d.După autorul anunţului: producătorul, intermediarul, detailistul.
e.După atracţia mesajului: emoţional; faptic.
f.După natura reacţiei produse: imediată; pe termen lung.
g.După influenţa cererii: nivel produs primar; marcă selectivă.
Bariere în calea reclamei internaţionale;
Elaborarea reclamei internaţionale este influenţată de existenţa barierelor culturale, tehnice si
legale.
a.Barierele culturale. Interpretarea greşită a unui mesaj se poate datora şi inconsecvenţelor
acestuia cu cultura locală sau pentru că apelul adresat este în dezacord cu modelele motivaţionale
ale culturii ţintă. Mesajul reclamei trebuie să aibă în vedere caracteristicile culturii căreia i se
adresează. Cele mai multe restricţii culturale au în vedere limba, religia, umorul, scenele erotice,
muzica, simboluri şi culori, patriotismul.
-Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole în calea comunicării eficiente prin
reclamă. Problema implică nu numai existenţa unor limbi diferite, ci şi variate limbi sau dialecte
dintr-o anumită ţară, precum şi aspecte subtile ale nuanţelor specifice.
-Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decât altele. PepsiCola, de
exemplu, a trebuit să scoată de pe piaţa SUA o reclamă cu Madonna, deoarece lumea era ofensată
de clipul “Like a Prayer” apărut în acelaşi timp cu reclama.
b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variază în raport de felul mediei folosite: televiziune,
presă şi alte medii tipărite.
-Televiziunea. Principalele bariere în elaborarea reclamei la televiziune sunt: disponibilitatea
mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenţele între sistemele de emisie şi
recepţie, tipul de film utilizat.
- Presa şi alte medii tipărite. Printre restricţiile impuse presei şi altor medii tipărite mai
importante sunt: diferenţele de format – dimensiunea hârtiei de scris, mărimea posterelor şi
sistemele de măsurare; nivelul tehnic al utilajele de tipărit, tehnicile folosite în tipărire şi calitatea
tipăriturii.
c.Barierele legale. Guvernele naţionale, organizaţiile internaţionale şi instituţiile
nonguvernamentale impun anumite restricţii în elaborarea reclamei. În esenţă, reglementările
reclamei se concentrează asupra următoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii,
cheltuieli, medii, stil, agenţii.
Strategii de reclamă internaţională;
Una din deciziile strategice care trebuie să le ia comerciantul internaţional o constituie opţiunea
pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizată
în ţară sau localizarea reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieţelor străine.
a. Reclama standardizată. Creşterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi şi dorinţe
similare sprijină adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Deşi este dificil de
realizat, există o tendinţă evidentă de standardizare a reclamei. Dintre motivele care
sprijină acest curent amintim: - Economia la costuri. Odată ce un concept de reclamă a
fost elaborat, el poate fi difuzat în alte ţări, fără cheltuieli mari. Dacă reclama la marca de
vermut italian Martini & Rosi ar fi fost adaptată la fiecare ţară ar fi costat de trei ori mai
mult; - Realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea autorităţii de decizie în
elaborarea reclamei în ţara de origine; - Standardizarea permite utilizarea deplină a
experienţei bogate a specialiştilor în reclamă din ţara de origine;
b. Reclama localizată (adaptată). Argumentele în favoarea adaptării reclamei sunt
următoarele: - Diferenţele culturale. Diferenţele culturale dintre naţiuni reprezintă motivul
esenţial al adaptării reclamei la cerinţele fiecărei culturi. Diferenţele culturale dintre ţări
pot exista în ceea ce priveşte stilurile de viaţă, perceperea avantajelor, contextul utilizării
produsului etc. Contextul în care este utilizat coniacul ca băutură, de pildă, variază destul
de mult. Astfel, în SUA coniacul este consumat ca băutură de sine stătătoare, în Europa el
se consumă adesea înaintea mesei sau chiar după masă, în timp ce în China el se consumă
cu un pahar de apă în timpul cinei. În ţările în curs de dezvoltare, reclama standardizată
este total nepotrivită, datorită diferenţelor în stilurile de viaţă, a nivelului de bogăţie, a
structurii pieţei etc.; - Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot pune diferite
restricţii privind conţinutul local al reclamei; - Maturitatea pieţei. Produselor care sunt
nou introduse pe o piaţă trebuie să li se facă a reclamă adaptată pentru a învinge
scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus
în Europa conceptul de ceai cu gheaţă;

Tariful pentru reclamă;

Prin tarif de reclamă se înţelege taxa de închiriere pentru o singură ediţie a unităţii de spaţiu de
reclamă.
Factori de influenţă a tarifelor pentru reclamă;
Tarifele pentru reclamă variază în timp şi ele sunt influenţate de o serie de factori generali şi unii
factori specifici pieţelor internaţionale.
A. Factorii generali care influenţează tariful de reclamă sunt: costul suportului; tirajul,
difuzarea şi concurenţa; piaţa-concurenţa.
a. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare îşi compensează creşterea costurile prin
mărirea tarifelor de reclamă. Invers, creşterea producţiei de reclamă poate provoca scăderi ale
costurilor suporturilor. În presă există o corelaţie mai strânsă între producţia de reclamă şi tarif.
b. Tirajul, difuzarea şi audienţa. Tariful se stabileşte în funcţie de numărul şi calitatea
auditoriului pe care îl poate atrage suportul de reclamă. Proporţionalitatea dintre tarif şi tiraj este
mai evidentă la micile tiraje, iar cea dintre tarif şi auditoriu, dacă ar fi restrictivă, ar măsura
presiunea publicitară exercitată prin suport. Creşterea tirajelor este un factor de reducere a
tarifelor de reclamă.
c. Piaţa-concurenţa. Tariful este influenţat de concurenţă, în special în cazul suporturilor ce au
aceiaşi "lectori".
B. Factorii specifici care influenţează nivelul tarifului de reclamă sunt: restricţiile privind
mediile, nivelul venitului pe piaţă, organizarea firmei şi nivelul de implicare.
a. Restricţiile privind mediile. Pe pieţele în care anumite medii nu există sau nu pot fi folosite în
reclamă, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi scăzute. Dacă mediul este foarte restrictiv în
privinţa mediilor de reclamă, firma trebuie să se îndrepte spre alte instrumente promoţionale.
b. Nivelul veniturilor pe piaţă. Două treimi din ţările lumii sunt slab dezvoltate. În general, în
aceste ţări se face o reclamă mai puţină, iar consumatorii au un venit mai scăzut. Desigur, există
şi excepţii. Reclama făcută unor produse cu preţuri mai reduse prin televiziune şi presa scrisă s-a
dovedit a fi de succes în aceste ţări.
c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activităţilor internaţionale ale firmei afectează
tarifele reclamei. Cu cât este mai centralizat controlul reclamei, cu atât este mai uniform tariful
perceput în diverse ţări.
d. Nivelul de implicare poate varia de la acţionarea prin distribuitori, la deţinerea de filiale .
Prin urmare, şi cheltuielile de reclamă vor fi mai mici în situaţia folosirii distribuitorilor sau a
licenţierii, mai mari, dar împărţite cu partenerul, la societăţile mixte şi ridicate, în cazul deţinerii
unor filiale.

Promovarea vânzărilor in marketingul internaţional;

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad
sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului promoţional (reclamă, vânzări personale,
publicitate, relaţii publice, sponsorizare, marketing direct) şi anume concursuri, cupoane,
eşantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare tangibilă produsului
sau mărcii. Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat spre
consumator şi/sau comerciantul cu amănuntul pentru atingerea următoarelor obiective:
cumpărarea imediată a produsului, atragerea cumpărătorului în magazin, sprijinirea reclamei şi
efortului de vânzare. Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde cupoanele,
eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în magazin, afişaje, ofertele
speciale.

Publicitatea internaţionalǎ;
O tot mai mare importanţǎ în promovarea internaţionalǎ o are cultivarea atentǎ a unor bune relaţii
cu mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la firmǎ.
Publicitatea este un mijloc promoţional global foarte important pentru multe firme deoarece
expansiunea internaţionalǎ este mult mai dependentǎ de informaţie decât cea din ţarǎ.
Publicitatea are avantajul cǎ nu trebuie sǎ se plǎteascǎ în mod direct pentru ea. Este mai puţin
costisitoare decât reclama sau sponsorizarea. Pe de altǎ parte, publicitatea cere mai multǎ
preocupare managerialǎ şi poate necesita un volum mare de muncǎ. Pentru ca presa sǎ relateze
despre deschiderea unei firme sau depozit în strǎinǎtate pot fi necesare cheltuieli pentru
transportul, cazarea şi masa ziariştilor. Pregǎtirea comunicatelor de presǎ solicitǎ cunoştinte
specifice, în special atunci când este vorba despre aspecte tehnice. Intervievarea managerilor şi a
personalului cere timp şi distragerea atenţiei de la alte acţiuni. Totuşi, rǎsplata poate fi
considerabilǎ, firma îmbunǎtǎţindu-şi semnificativ imaginea.
Un bun exemplu privind modul în care publicitatea poate fi utilizatǎ (şi manipulatǎ) în beneficiul
firmei îl reprezintǎ comunicatele de presǎ periodice ale companiei Microsoft care oferǎ informaţii
importante despre softul Windows 95, inclusiv prin acces direct la Internet şi interviuri ale lui
Bill Gates la televiziune. Când a fost lansat în august 1995 noul produs Windows 95, Microsoft a
realizat o publicitate globalǎ fǎrǎ precedent.
Etapele procesului de control în marketingul internaţional;
Interdependenţa etapelor procesului de control Indiferent dacǎ se controleazǎ activitǎţile de
marketing intern sau internaţional, procesul de control are urmǎtoarea secvenţǎ: stabilirea
obiectivelor, alegerea metodelor de control, stabilirea standardelor, determinarea
responsabiltǎţilor, stabilirea sistemului de comunicaţii, stabilirea unei metode de evaluare şi
revizuire a rezultatelor, stabilirea unei metode de iniţiere a unor acţiuni efective unde şi când este
necesar. Fiecare din aceste etape poate fi influenţatǎ de factorii menţionaţi anterior.
a.Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie sǎ stabileascǎ în mod explicit şi în avans
obiectivele generale şi specifice pe termen lung şi scurt pentru acţionarea pe pieţele
internaţionale. Dacǎ aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va şti ce resurse sunt
necesare şi nici avantajele ce se vor obţine. Fǎrǎ stabilirea obiectivelor nu pot fi determinate
standardele firmei, iar controlul planificat este imposibil. Firmele care au o mare varietate de
organizaţii subordonate nu reuşesc, adesea, sǎ comunice în mod adecvat obiectivele diferitelor
unitǎţi specifice.
Obiectivele trebuie sǎ precizeze în mod clar scopurile generale ale firmei. Ele pot fi, de exemplu,
atingerea unei anumite cote de piaţǎ sau un anumit nivel valoric al vânzǎrilor sau profiturilor, dar
pot avea şi un caracter intangibil, precum îmbunǎtǎţirea imaginii produsului sau firmei,
dezvoltarea structurii canalelor de distribuţie etc.
b.Alegerea metodei de control. Alternativele de bazǎ de control al activitǎţilor de marketing
internaţional sunt controlul direct şi indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele
contractuale şi participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaţii şi
concurenţǎ. Gradul de control poate varia mult la ambele metode. Aranjamentul contractual
formal poate furniza un mecanism pozitiv şi direct de control extern, nu însǎ şi controlul. Pentru
un control eficient sunt necesare contracte specifice. Dintre cele mai obişnuite aranjamente de
control sunt contingentǎrile şi cerinţele de licenţiere. Prevederile contractuale se pot baza pe un
mecanism administrativ formal sau depind doar de încuviinţarea voluntarǎ, însǎ firma poate sǎ
modifice aranjamentele de marketing, dacǎ nu sunt îndeplinite cerinţele contractuale.
Când firma este capabilǎ sǎ participe la conducerea activitǎţilor internaţionale se asigurǎ un grad
ridicat de control prin participarea la proprietate şi conducere. Alegerea metodelor de control
Stabilirea standardelor Precizarea responsabilitatilor Stabilirea obiectivelor Analiza si corectarea
continua a abaterilor de la standarde Masurarea si evaluarea performantelor Stabilirea
comunicatiilor Revizuirea standardelor si modificarea lor, daca este necesara Revizuirea
responsabilitatilor, daca este necesara Evaluarea comunicatiilor si modificarea lor, daca este
necesara Revizuirea metodelor si modificarea lor, daca este necesara Reevaluarea obiectivelor si
efectuarea de modificari, daca este necesar.
c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivlui
firmei. Ele direcţioneazǎ eforturile managerilor individuali. Pentru a influenţa în mod efectiv
comportamentul managerilor ce conduc în mod direct programele de marketing internaţional,
standardele trebuie sǎ fie definite clar, acceptate şi înţelese de aceşti manageri. Standardele derivǎ
din scopul firmei. Dacǎ, de exemplu, scopul general este creşterea profitului, standardele trebuie
stabilite pentru realizarea acestui scop. Totuşi, creşterea generalǎ a profiturilor este un standard
operaţional prea general şi de aceea trebuie stabilite standarde intermediare care sǎ realizeze
scopurile mai generale.
BIBLIOGRAFIE

1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston,
2005.
2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaţional, Edditura Uranus, Bucureşti, 2001
3. Sasu, C., Marketing internaţional, Ediţia a III-a, Editura Polirom, Iaşi, 2005.