Suport Curs CRP G Condur 2020 2021

Universitatea „Petre Andrei” din Iași
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

- suport de curs 2020-2021 -
Anul II FINANȚE ȘI BĂNCI
Anul III MARKETING & CIG
Lect. univ. Georgeta CONDUR

Georgeta Condur Comunicare și relații publice – suport de curs
Obiectivele disciplinei
Obiectivul general Cunoaşterea, înţelegerea conceptelor, teoriilor şi metodelor de bază ale
al disciplinei domeniului comunicării și relațiilor publice; utilizarea lor adecvată în
comunicarea profesională; dezvoltarea abilităților de a aplica aceste
cunoștințe dobândite în contexte reale de comunicare
Obiectivele specifice • Familiarizarea cu principalele concepte, teorii şi metode utilizate în
campaniile de comunicare și în relațiile publice.
• Dobândirea unor abilităţi practice şi de analiză critică a teoriilor şi
practicilor de comunicare.
• Înţelegerea complexităţii problemei comunicării internaţionale şi
interculturale.
• Identificarea barierelor comunicaţionale în cadrul comunicării în cadrul
organizaţiilor.
• Cunoașterea elementelor și pașilor tactici ai unei campanii de comunicare.
• Formarea deprinderilor de proiectare, structurare și aplicare a planului
unei campanii de comunicare.
• Învăţarea şi dezvoltarea negocierii şi comunicării între indivizi, grupuri
sau comunităţi.
• Redactarea unor proiecte practice de comunicare în contextul unor situații
de criză.
Competenţele specifice acumulate

C1.1. Definirea conceptelor, metodelor, tehnicilor și a instrumentelor de marketing.
profesionale
Competenţe
C5.3. Aplicarea tehnicilor de vanzare și a instrumentelor specifice de comunicare.
CT1. Aplicarea principiilor, normelor și valorilor eticii profesionale în cadrul

Competențe
transversale
propriei strategii de muncă riguroasă, eficientă și responsabilă.

CT2. Identificarea rolurilor și responsabilităților într-o echipă plurispecializată și
aplicarea de tehnici de relaționare și muncă eficientă în cadrul echipei.
2
CUPRINS
Cap. 1. Comunicarea, introducere şi noţiuni generale ................................................................................. 4

1.1. Definiție, noțiuni generale ............................................................................................................. 4
1.2. Elementele procesului de comunicare. Modele fundamentale ale comunicării ........................... 5
1.3. Tipuri de comunicare. Elemente de limbaj nonverbal ................................................................... 8
1.4. Comunicarea de masă.................................................................................................................. 11
1.5. Propaganda .................................................................................................................................. 12
1.6. Marketingul, tehnică de comunicare ........................................................................................... 13
1.7. Mic dicţionar de termeni americani ............................................................................................ 16
Cap. 2. Relațiile publice ............................................................................................................................... 19
2.1. Definiții, noțiuni generale ............................................................................................................ 19
2.2. Originea și evoluția relațiilor publice ........................................................................................... 21
Cap. 3. Campania de comunicare ............................................................................................................... 28
3.1. Cine comunică (cine suntem şi ce obiective avem)? ................................................................... 28
3.2. Cui comunicăm? ........................................................................................................................... 34
3.3. Cum comunicăm? ........................................................................................................................ 43
3.4. Când şi unde comunicăm? ........................................................................................................... 56
3.5. Ce comunicăm? ............................................................................................................................ 62
Cap. 4. Managementul campaniei de comunicare ..................................................................................... 73
4.1. Etapele planificării strategice....................................................................................................... 74
4.2. Planul de campanie ...................................................................................................................... 75
Cap. 5. E-PR. Comunicarea și Relațiile Publice online ................................................................................. 79
Cap. 6. Comunicarea de criză ...................................................................................................................... 82
Cap. 7. Deontologie și etică în comunicare și relații publice ...................................................................... 86
Bibliografie .................................................................................................................................................. 89
3
Notă:
Pentru studenții anului II Finanțe și Bănci: capitolele 1, 2, 3 și 6.
Pentru studenții anului III Marketing și III Contabilitate și Informatică de Gestiune: cap. 1-7.
Cap. 1. Comunicarea, introducere şi noţiuni generale1
1.1. Definiție, noțiuni generale
Comunicarea, în general, desemnează un tip aparte de interacţiune sau interdependenţă 2.

Nu contează dacă părţile implicate cooperează sau se află în conflict; este important numai faptul
că prin respectiva influenţare reciprocă ceea ce este propriu sau specific doar uneia dintre părţi se
transformă în bun comun. Chiar etimologia acestui cuvânt ne sugerează această definiţie:
communico, -are, -avi, -atum = 1. a face comun (dând), a împărţi ceva cu cineva, a împărtăşi; 2.
a face comun (luând), a-şi asocia, a lua asupra sa.
Totuşi, nu orice interacţiune este o formă de comunicare. Doi oameni care se ating
neintenţionat în timp ce stau la o coadă sau sunt înghesuiţi într-un mijloc de transport în comun
interacţionează, dar nu comunică, lipsind un element specific comunicării: semnul. Comunicarea
ar fi, aşadar, o interacţiune realizată prin mijlocirea unor semne. Au existat mai multe încercări
de definire a semnului. Fără a insista acestor definiţii, precizăm doar că, în concepţia lui Charles
Sanders Peirce, semnul, numit şi representamen, ar fi un obiect – perceptibil, imaginabil sau
chiar inimaginabil – care “ţine locul a ceva pentru cineva, în anumite privinţe sau în virtutea
anumitor însuşiri”3. Ferdinand de Saussure a descris două părţi necesare ale semnului:
semnificantul şi semnificatul, iar Peirce a adăugat o a treia parte, interpretantul, adică ceea ce
audiența înțelege prin semn sau sensul acordat în cadrul procesului de comunicare.
Categorii de semne (adăugând cuvintelor cele trei categorii de semne descrise de Peirce4):
1
Capitol bazat pe texte publicate în Georgeta Condur, Comunicare politică: Mijloace și sisteme, Editura Fundației
Academice AXIS, Iași, 2009.
2
Ştefan Celmare, Constantin Sălăvăstru (coord.), Existenţă, cunoaştere, comunicare, Iaşi, Ed. Universităţii
“Alexandru Ioan Cuza”, 2002, p. 170.
3
Ibidem, p. 172.
4
Ibidem, pp. 177-181.
4
1. cuvinte: legătura dintre semnificant şi semnificat este arbitrară, ea fiind rezultatul unei
convenţii sociale. De exemplu, unei persoane angajate într-un proces de educaţie
superioară îi spunem “student”, deşi nimic nu ne-ar fi împiedicat să-i spunem, de
pildă, “trudent” și să convenim că desemnează același lucru, adică semnificatul e
același.
2. indici: sunt mijloace naturale de cunoaştere, generate de anumite manifestări
periferice ale unui obiect. De exemplu, un medic care constată tuse, febră şi junghi
toracic la un pacient poate să tragă concluzia că acesta are pneumonie. Tot aşa, faptul
că un student se agită în timpul unui examen în loc să scrie poate fi un indice al
faptului că nu ştie materia (dar trebuie să fim prudenţi în interpretarea indicilor,
pentru că, în exemplul dat, pot fi şi alte cauze: studentul e emotiv, are o afecţiune
psihomotorie, nu are instrument de scris, nu a auzit bine subiectele etc.). Indicii joacă
un rol foarte important în comunicarea nonverbală.
3. iconi: sunt semne care dobândesc capacitate referenţială sau denotativă în virtutea
asemănării semnalelor corespunzătoare cu obiectele denotate. Exemplu: o imprimantă
în cadrul unui program de computer ne sugerează comanda de tipărire, o ţigară tăiată
ne arată că în spaţiul respectiv fumatul este interzis etc.
4. simboluri: care sugerează un obiect denotat şi poate avea chiar o anumită legătură cu
acesta, dar legătura se face totuşi în mod principal prin convenţie, ca în cazul
cuvintelor. Exemplu: semnele electorale ale partidelor sau crucea pentru creştinism
(există şi legătura dată de faptul că în perioada de început creştinii erau pedepsiţi prin
răstignire, totuşi nu putem spune că este un icon, pentru că nu numai creştinii erau
pedepsiţi în epocă prin crucificare, iar simbolul creştinismului ar fi putut fi foarte bine
şi o coroană de spini, un triunghi care să sugereze Sfânta Treime etc.).
Semnele sunt elemente ale unor sisteme care le asigură roluri distincte şi valoare, sisteme
care se constituie în limbaje.
1.2. Elementele procesului de comunicare. Modele fundamentale ale comunicării
Modelul simplu inițial al comunicării, emițător-mesaj-receptor, a fost modificat și

dezvoltat în a doua jumătate a secolului al XX-lea.
5
Elementele procesului de comunicare, pornind de la unul dintre cele mai cunoscute

modele ale comunicării, dezvoltat de Shannon şi Weaver5 în 1949, sunt:
1. emitentul sau locutorul: iniţiatorul comunicării, cel care produce sau controlează
producerea unui material purtător de semnificaţie, cu intenţia structurării cognitive a
câmpurilor unor anumiţi receptori, despre care comunicatorul presupune că au
anumite cereri şi nevoi. Receptorii pot fi fizic prezenţi sau nu, dar sunt întotdeauna
parte a câmpului psihologic al comunicatorului6. Emitentul este posesorul unor coduri
(lingvistice, gestuale, olfactive, grafice etc.), are o anumită condiţie fizică, o anumită
experienţă de viaţă şi este într-o anumită stare psihologică, factori ce influenţează
procesul comunicaţional. Emitentul este şi cel care schiţează rolurile participanţilor la
comunicare şi fixează un statut iniţial al procesului de comunicare (profesional,
formal, amical etc.). Acestea se pot schimba pe parcurs.
2. receptorul sau alocutorul, cel care percepe (structurează cognitiv) mesajul7;
3. mesajul, care este codificat de emitent şi decodificat de receptor. Cele două coduri nu
sunt niciodată identice, dar, pentru ca mesajul să fie transmis eficient, trebuie ca ele
să fie măcar asemănătoare. Cu cât mesajul este mai complex, cu atât permite o
libertate perceptuală mai mare din partea receptorilor (spre exemplu, un text literar
sau o pictură se pretează la mai multe interpretări decât un semn de circulaţie).
4. canalul de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitent la receptor;
5. contextul sau situaţia;
6. zgomotele sau obstacolele în calea comunicării; de aceea este foarte important să fie
urmărit feed-back-ul (reacţia receptorului la mesajul emitentului, cum ar fi râsul la o
glumă).
5
Robert L. Heath, Jennings Bryant, Human Communication Theory and Research: Concepts, Contexts, and
Challenges, 2nd ed., Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 2000, pp. 63-65.
6
Kenneth K. Sereno, C. David Mortensen, Foundations of Communication Theory, New York, Harper & Row,
1970, p. 41.
7
Ibidem, p. 42.
6
MODELUL SHANNON-WEAVER
Pe lângă modelul foarte utilizat al lui Shannon şi Weaver, numeroși autori au avut
contribuții în acest domeniu și au propus diverse modele. Harold D. Lasswell a propus un model,
cunoscut ca formula lui Lasswell8, considerând că un act de comunicare poate fi corect descris
dacă se răspunde la următoarele întrebări:
Cine?
Ce spune?
Prin ce canal?
Cui?
Cu ce efect?
Alte modele influente în studiul comunicării de masă sunt modelul circular al lui Osgood
și Schramm, modelul elicoidal al lui Dance, modelul multifuncțional al lui Gerbner, modelul
ABX al lui Newcomb, modelul corelației dinamice, modelul consonanței și disonanței, modelul
convergenței, modelul conceptual elaborat de Westley și MacLean și modelul lui Maletzke.
S-au descris şi aşa-numite „postulate ale comunicării”, care afirmă că aceasta este:
dinamică, irepetabilă, ireversibilă, continuă, circulară şi complexă9.
8
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, comunicare.ro
(Editura SNSPA), București, 2001, p. 19.
9
Kenneth K. Sereno, C. David Mortensen, op.cit., pp. 88-93.
7
Temă
Studiați unul dintre modelele fundamentale ale comunicării, enumerate mai sus.
Prezentați asemănări și deosebiri față de modelul Shannon-Weaver.
Bibliografie: Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul
comunicării de masă, comunicare.ro (Editura SNSPA), București, 2001, pp. 19-54.
1.3. Tipuri de comunicare. Elemente de limbaj nonverbal
Formele comunicării umane sunt următoarele: intrapersonală (vocea interioară a

individului), interpersonală, de grup, prin mijloacele de informare în masă, directă.
Putem distinge două mari tipuri de comunicare:
1. verbală: orală sau scrisă;
2. nonverbală: după Albert Mehrabian, din totalul mesajelor comunicate între oameni,
doar 7% sunt verbale, restul de 93% fiind nonverbale10. Actele de comunicare
nonverbală sunt ambigue şi trebuie judecate numai în raport cu comunitatea culturală
respectivă şi contextul comunicării.
Funcţiile limbajului nonverbal:

a) repetarea
b) substituirea
c) completarea
d) ascunderea, disimularea, inducerea în eroare, respectiv dezvăluirea
e) reglarea
f) sublinierea.
Elemente de limbaj nonverbal:

- paralimbajul: felul în care sunt rostite sau scrise cuvintele (în cazul comunicării orale:
ritmul, intensitatea, volumul, calitatea, sunetele de acoperire a pauzelor din vorbire);
- mişcările şi posturile corpului, cum ar fi:
10
Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Teoria comunicării, Ed. a 2-a, Bucureşti, comunicare.ro, 2003, p. 89.
8
o emblemele (exemplu: semnul pentru O.K.)

o gesturile de ilustrare
o gesturile de reglaj (exemplu: dresul vocii înainte de a începe,
strânsul foilor la sfârşitul unei comunicări etc.)
o manifestările simţămintelor (există 6 emoţii de bază care pot fi
asociate în orice comunitate culturală cu expresii faciale distincte:
surpriza, teama, furia, dezgustul, bucuria şi supărarea)
o postura (de exemplu: aplecat înspre interlocutor, lăsat pe spate în
scaun etc.)
o mişcările de adaptare (de exemplu: mama care rearanjează
lucrurile din casa fiului căsătorit ca un gest reflex, prin care îşi
reafirmă „posesiunea” asupra fiului).
- tipul corporal (slabi, atletici, graşi): există unele stereotipuri sociale și prejudecăți legate
de tipul corporal, dar tipul corporal trebuie interpretat cu prudenţă;
- charisma: concept greu de definit, care se manifestă printr-o influenţă remarcabilă
asupra celorlalţi;
- vestimentaţia şi obiectele de podoabă, elemente care trebuie apreciate doar într-un
anumit context cultural;
- contactul tactil
- controlul timpului este un instrument de comunicare nonverbală prin care se evidenţiază
diferenţa de statut social a interlocutorilor (de exemplu, audienţele au o durată definită,
consultaţiile medicale sunt programate la o anumită oră etc.; dacă se depăşesc limitele stabilite,
de obicei cel aflat în poziţia de superioritate marchează acest lucru prin unele gesturi de reglaj,
cum ar fi uitatul la ceas).
- scrisul de mână (limbaj nonverbal pentru comunicarea scrisă, scrisul poate dezvălui un
anumit nivel de educaţie, felul în care emitentul apreciază statutul comunicării sau emoţii ca:
mânia, frica etc.).
- utilizarea spaţiului: există anumite distanţe sociale. De analiza relaţiilor spaţiale ca
modalităţi de comunicare se ocupă o ştiinţă specială, proxemica. Edward T. Hall a definit 4 tipuri
de distanţă, fiecare având o ipostază apropiată şi una îndepărtată11:
11
Ibidem, pp. 96-97.
9
a) distanţa intimă:
- în ipostaza apropiată presupune contact fizic şi este acceptată în situaţii speciale
(cum ar fi luptă fizică sau contact sexual); se caracterizează prin reducerea componentei
verbale a comunicării, iar dacă se vorbeşte volumul vocii este redus.
- în varianta îndepărtată (15-40 cm) este acea distanţă pe care o reclamă individul
pentru a se simţi în siguranţă, în ea neavând acces decât membrii familiei. Dacă pătrund
intruşi, prin gest reflex se reface distanţa. În situaţiile când zona intimă nu poate fi
apărată (în lifturile strâmte, în mijloacele de transport aglomerate, în mijlocul unei
mulţimi), individul se protejează pe sine şi îi protejează pe ceilalţi reducând la minimum
semnalele transmise (nu vorbeşte, nu îi priveşte pe ceilalţi, adoptă o postură rigidă).
b) distanţa personală
- în ipostaza apropiată (45-74 cm) desemnează o zonă de familiaritate, în care, pe
lângă membrii familiei, au acces şi prietenii apropiaţi. Volumul vocii e normal, mesajele
pot fi şi referitoare la chestiuni intime.
- în varianta îndepărtată (75cm – 1,25 m): este distanţa normală de interacţiune cu
prietenii sau simplele cunoştinţe; vocea este normală, subiectele tratate sunt neutre.
c) distanţa socială
- în ipostaza apropiată (1,25 - 2,10m) este distanţa impusă în relaţiile cu străinii, la
serviciu, la ghişeul unei instituţii, la o recepţie etc. Comunicarea verbală se realizează
fără contact fizic, iar vocea trebuie să fie clară. Uneori această zonă se delimitează fizic,
de exemplu cu ajutorul unui birou.
- în varianta îndepărtată (2,1 – 3,6m): are menirea de a impune şi evidenţia un
coeficient ierarhic, dar poate fi folosită şi în familie, pentru a pretinde liniştea necesară
desfăşurării unei activităţi (de exemplu, unul dintre membrii familiei se retrage pe cel mai
îndepărtat fotoliu pentru a citi, iar pătrunderea în spaţiul acesta chiar şi a membrilor
familiei este considerată intruziune şi sancţionată prin priviri pline de reproş).
d) distanţa publică
- în varianta apropiată (3,6 – 7,5m): vorbitorul ocupă un loc care să asigure
auditoriului condiţii optime de vizibilitate şi ascultare. Emitentul nu fixează cu privirea
decât sporadic anumiţi ascultători, adresându-se colectivităţii.
10
- în varianta îndepărtată (peste 7,5m): este distanţa care caracterizează discursurile

publice; feed-back-ul este redus, comunicarea propriu-zisă este mai dificilă, iar pentru a
se reuşi captarea auditoriului e nevoie de calităţi deosebite ale emitentului.
1.4. Comunicarea de masă
Sintagma „comunicare de masă” este considerată de unii specialişti inexactă, în sensul că

implică mai mult transmitere şi nu dialog, schimb de informaţii şi interpretări. Astfel, Pierre
Bordieu şi Jean-Claude Passeron consideră noţiunea „de masă” neclară şi cu utilizări multiple:
formularea fiind imprecisă şi evocând indivizi abstracţi, reuneşte indivizii particulari într-o
entitate generală, care face din ei fiinţe indistincte, ce-şi pierd orice particularitate12. Alţi analişti
ai fenomenului, precum Jean Baudrillard13, apreciază că formula „comunicare de masă” este
chiar înşelătoare, având conotaţii negative. Pentru a nuanţa pozitiv această formulare, J.J. van
Cuilenburg, O. Scholten şi G.W. Noomen au recurs la expresia „comunicare în masă”. Cu toate
acestea, nu există în prezent o expresie înlocuitoare unanim acceptată, deși s-au sugerat formule
precum comunicare mediată, canale de difuzare colectivă, formal media of communication,
impersonal transmission media ș.a.
Comunicarea în masă este tipul de „comunicare ce ajunge la dispoziţia maselor, orientată
spre mase”14, fiind ”orice formă de comunicare în care mesajele – având un caracter public (deci
fără restricţii sau delimitări personale privind receptarea) şi folosindu-se de o tehnologie de
difuzare (media) – se adresează unei largi audienţe, într-un mod direct (căci partenerii
comunicării sunt distanţaţi în spaţiu sau timp) şi unilateral (ceea ce exclude inversarea rolurilor
de emiţător şi receptor”15.
În accepţiunea lui J. D. Stappers, comunicarea în masă înseamnă „emitere de mesaje prin
care emiţătorul se adresează fără deosebire oricui, prin intermediul unui canal la care fiecare
12
Pierre Bourdieu, Jean – Claude Passeron, Sociologues des mythologies et mythologies des sociologues, în Les
Temps Modernes, nr. 211, decembrie 1963, p. 1998 – 2001, apud Rémy Rieffel, Sociologia mass –media, traducere
de Ileana Busuioc, Editura Polirom, 2008, p. 106.
13
Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, Col. „Idées”, Paris, apud Rémy Rieffel, op. cit.,
traducere de Ileana Busuioc, Editura Polirom, 2008, p. 107- 108.
14
J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, Ştiinţa comunicării, traducere de Tudor Olteanu, Editura Humanitas,
Bucureşti, 2004 , p. 36.
15
Ibidem, p. 37.
11
instanţă receptoare are necondiţionat acces, cel puţin în măsura în care accesul depinde de
emiţător”16. A. Silbermann defineşte comunicarea de masă ca fiind „difuzarea cantitativ
importantă a unor conţinuturi asemănătoare unor indivizi sau grupuri numeroase şi eterogene ale
societăţii, cu ajutorul tehnicilor de difuzare colectivă”17. Dincolo de aceste definiţii, sub influenţa
revoluţiei tehnologice din ultima perioadă, definiţia comunicării de masă se îmbogăţeşte cu noi
conţinuturi. O transformare profundă este în plină desfăşurare, ameninţând însăşi ontologia pe
care se bazează paradigma comunicării.
În rândul teoreticienilor comunicării de masă, pare să existe o unanimitate în a accepta că
trăsătura distinctivă a acestui tip de comunicare, în raport cu celelalte tipuri, e constituită din
sursa comunicării, care este o organizaţie de comunicare sau o persoană ce reprezintă instituţia.
Definitorii pentru comunicarea de masă sunt următoarele elemente: mesajele sunt
direcţionate către o audienţă mare, eterogenă şi anonimă; ele sunt transmise public, adesea
planificate pentru a sensibiliza simultan majoritatea membrilor audienţei, comunicarea are
tendinţa de a opera într-un sistem organizat, complex şi care presupune costuri mari18.
Noile medii de comunicare (Internetul) au generat noi caracteristici ale comunicării de
masă: mixtura unor tehnologii de tip print, radio și TV; trecerea de la lipsa de media la o
abundenţă a mijloacelor de comunicare; fragmentarea și segmentarea; renunţarea la
unidirecţionalitate în favoarea interactivității.
1.5. Propaganda
Propaganda poate fi definită ca “efortul sistematic de a manipula credinţele, atitudinile

sau acţiunile altor persoane prin intermediul diferitelor simboluri”19.
Etimologic, termenul “propagandă” provine de la numele Congregaţiei pentru Propagarea
Credinţei (Sacra Congregatio de Propaganda Fide), o organizaţie misionară din 1622 a
cardinalilor romano-catolici.
Termenul de propagandă nu avea iniţial, o încărcătură negativă, dar el a fost discreditat
în ochii opiniei publice mai ales de acţiunile naziştilor, care aveau un Minister al Propagandei,
16
J. D. Stappers, Publicistiek en communicatiemodellen, 1966, p.47, apud J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W.
Noomen, op. cit., p. 38.
17
A. Silbermann, Communication de masse, Editura Hachette, Paris, 1981, p. 3.
18
C. R. Wright, Mass Communication: A Sociological Perspective, Editura Random House, New York, 1959, p. 15.
19
Bogdan Teodorescu (coord.), Marketing politic şi electoral, Bucureşti, Ed. SNSPA, 2001, p. 27.
12
precum și de cele ale sovieticilor. Totuşi, chiar şi astăzi în ţările de limbă latină formula
“propagandă comercială” este lipsită de conotaţia negativă, având acelaşi sens cu cea de
advertising comercial.
Se consideră că propaganda este diferită de persuasiune. Propaganda este o formă de
comunicare care caută obţinerea unui răspuns dorit la stimulul oferit prin mesaj, în timp ce
persuasiunea este tranzactivă, fiind o încercare de a satisface nevoile celor care persuadează şi
ale celor care sunt persuadaţi20.
Există două modalităţi importante prin care propagandistul caută să controleze
informaţia:
1) controlul mass-media, ca sursă principală de distribuţie a informaţiilor;
2) prezentarea informaţiilor deformate din ceea ce pare a fi o sursă credibilă.
Gheorghi Plehanov definea propaganda ca fiind utilizarea cu bună ştiinţă a unor
argumente ştiinţifice şi istorice pentru a îndoctrina publicul atent şi informat, iar folosirea
sloganurilor şi a parabolelor pentru a exploata lacunele celor needucaţi o denumea agitare.
În timpul războaielor mondiale, propaganda a ajuns să desemneze şi războiul psihologic
dus împotriva inamicului din exterior, pentru a-l face să se îndoiască de propriile valori.
Încet-încet, din cauza naziştilor, comuniştilor şi a altor regimuri dictatoriale, termenii de
“propagandă” şi “propagandist” au primit conotaţii peiorative, ajungând să se refere inclusiv la
aşa-numita “reeducare” şi la “spălarea creierelor”.
S-a convenit că există două tipuri principale de propagandă: una deschisă, explicită, care
încearcă să convingă şi să câştige adepţi şi nu este, deci, blamabilă şi una închisă, care
disimulează şi înşală în privinţa intenţiilor sau este în directă conexiune cu o ambiţie sau practică
totalitară. Pe acelaşi criteriu, Jowett şi O’Donnell (1992) au introdus termenii de propagandă
albă, neagră şi gri.
1.6. Marketingul, tehnică de comunicare
Comunicarea există dintotdeauna, atât între indivizi, la nivel privat, cât și în mod
structurat și programat – comunicarea de masă, organizațională/instituțională, dar în prezent s-au
20
Valentina Marinescu, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii, Bucureşti, Ed. Tritonic,
2003, p. 225.
13
schimbat strategiile, tehnica şi modul de abordare, astăzi lucrurile fiind privite din perspectiva
cererii şi ofertei chiar și în domeniul comunicării, aplicând mijloace de marketing. Din această
perspectivă, putem spune că marketingul este o tehnică modernă de comunicare.
Marketingul, în general, poate fi definit ca “proces social şi managerial prin care indivizii
şi grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de
produse şi valoare cu alte grupuri şi persoane”21, caracteristic fiindu-i faptul că oferta trebuie să
fie sincronizată cu cererea prezentă şi de perspectivă. Cu alte cuvinte, nu trebuie ca întâi să
produci şi apoi să vezi cum se vinde, ci să cercetezi întâi ce se cere şi apoi să produci.
Marketingul este văzut ca activitate de creare, promovare şi livrare a zece tipuri de entităţi:
bunuri, servicii, experienţe, evenimente, persoane, locuri, proprietăţi, organizaţii, informaţii şi
idei22. Acestea fiind spuse, este ușor de înțeles de ce comunicarea se încadrează și beneficiază de
instrumentele moderne de marketing.
Comunicatorii profesioniști analizează astăzi publicul (audiența) prin cercetări de piață,
pentru a afla ce așteptări și ce nevoi are acesta (”ce se cere”), iar apoi livrează mesajele într-o
formă și într-un context care să le facă ușor de acceptat și persuasive (”produc” mesajele astfel
încât publicul să le ”cumpere”, metaforic vorbind). Diferența este că în cazul comunicării e vorba
de un marketing pe o piaţă simbolică, în care ”oferta şi cererea nu se echilibrează de la sine şi nu
sunt elastice”23.
Deşi marketingul comunicării (care e în esență, în funcție de caz, un marketing de livrare
de informații, idei, experiențe,evenimente, persoane și organizații) implică un “produs” şi o
ofertă speciale, există o legătură semnificativă cu celelalte forme ale marketingului, fiindcă toate
presupun trecerea prin patru etape consecutive şi anume: atragerea atenţiei, trezirea interesului,
generarea dorinţei şi, în final, obţinerea acţiunii (AIDA), indiferent dacă aceasta este una
concretă sau se referă la susținere, persuasiune, acordarea încrederii etc. Pentru a depăşi cu
succes aceste etape şi, deci, pentru a obţine performanţă în domeniul comunicării, este necesar
un demers permanent în sensul cunoaşterii cât mai corecte a nevoilor, intereselor şi preferinţelor
publicului. De aceea, în prezent, întocmirea unei strategii de comunicare este de neconceput fără
o analiză preliminară a publicului și a mediului (contextului).
21
Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Bucureşti, Ed. Teora, 2003, p. 5.
22
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Bucureşti, Ed. Teora, 2002, p. 3.
23
Andrei Stoiciu, Comunicarea politică, Bucureşti, Ed. Humanitas – Libra, 2000, p. 13.
14
În acest fel se poate evita apariţia unor decalaje ale pieţei. Acestea pot fi24 decalaje de
conţinut al ofertei (nu există o concordanţă între ceea ce comunicatorul/organizația oferă şi ceea
ce receptorul aşteaptă), decalaje de loc (de exemplu, neconcordanţa între locul în care se
desfășoară actul de comunicare şi cel în care publicului îi este mai convenabil să o recepţioneze),
decalaje de timp sau de imagine.
Efortul de marketing al unei organizații în cadrul comunicării ar trebui conceput în
funcţie de răspunsurile la următoarele întrebări:
1. Cine suntem şi ce oferim? Pentru a răspunde la această întrebare este necesară o activitate de
auditare, care presupune o verificare obiectivă şi detaliată a activităţii organizaţiei respective.
2. Cui ne adresăm? Răspunsul la această întrebare presupune conturarea segmentului sau nişei,
descrierea profilului acestei categorii în funcţie de anumiţi indicatori: vârstă, sex, pregătire,
mediu de rezidenţă etc.
3. Cine mai oferă, ce anume oferă şi cum oferă? Trebuie cunoscută cât mai bine concurenţa şi
activitatea acesteia (”cine mai comunică pe aceleași teme publicului nostru, ce comunică și
cum o face?”).
4. În aceste condiţii date, cum să asigurăm satisfacţia celor cărora ne adresăm, diferenţiindu-ne
totodată pozitiv faţă de concurenţă? Este necesară construirea şi prezentarea avantajelor
comparative (astfel încât publicul să ne prefere, să ne asculte și să ne creadă pe noi, nu pe
ceilalți care oferă mesaje concurente).
Răspunsurile la aceste prime patru întrebări corespund conceperii strategiei. Urmează o
întrebare ce urmăreşte stabilirea elementelor tactice şi a logisticii necesare:
5. Cum să implementăm concret planul de campanie de comunicare?
În fine, o ultimă întrebare se referă la activitatea de evaluare şi monitorizare a activităţii:
6. Cum vom monitoriza implementarea strategiei, cum vom culege feed-back-ul şi cum vom
aduce corecţii, dacă sunt necesare? Evaluarea se realizează secvenţial şi final. Aşa cum
spunea Winston Churchill, “oricât de frumoasă ar fi strategia, din când în când trebuie să te
uiţi şi la rezultate”. În acest scop trebuie prevăzute metode (de exemplu cercetări sociologice
în timpul desfășurării campaniei de comunicare, departament special pentru urmărirea feed-
24
Cf. Rodica A. Boier Leonte, Comportamentul consumatorului, vol. I, Iaşi, Ed. Fundaţiei Academice “Gh. Zane”,
2001, pp. 56-59.
15
back-ului etc.) şi resurse suplimentare (inclusiv un fond de rezervă pentru situaţii

neprevăzute şi în cazul în care sunt necesare anumite corecţii).
1.7. Mic dicţionar de termeni americani
Cea mai mare parte a termenilor implicaţi în domeniul campaniilor de comunicare şi o

parte semnificativă a bibliografiei de referinţă din acest domeniu sunt de origine sanglo-saxonă.
Unii termeni au fost preluaţi ca neologisme în limba română, altora li s-a găsit un corespondent
şi au fost traduşi, dar există şi unii pentru care nu există (încă) un echivalent românesc exact. În
orice caz, este utilă prezentarea unui mic dicţionar selectiv de termeni care pot fi întâlniţi mai
frecvent în bibliografia anglo-saxonă ce se referă la acest domeniu.
Above-the-line (ATL) - termen care desemnează mijloacele de comunicare în masă
clasice, plătite (presă, radio, TV, publicitatea out-door).
Ad – reclamă.
Advertorial - Reclamă de forma unui articol obişnuit care conţine un text publicitar şi
care generează de regulă o rată mai mare de răspuns și acceptare decât o reclamă clasică.
Artwork - Componentele vizuale ale unei reclame (ad), care nu includ şi textul.
Bandwagon - un partid, o cauză sau o mişcare care reuşeşte să atragă mulţi adepţi - vezi
şi efectul bandwagon, p. 45. (La origine, termenul desemna un vagon mare sau de tip platformă,
ornat, unde stă o orchestră la o paradă sau într-o campanie electorală).
Below-the-line (BTL) – termen care desemnează publicitatea prin alte mijoace decât
mass media (întâlniri cu publicul, spectacole, puncte de informare etc.).
Campaign budget – alocarea timpului, banilor şi resurselor umane fiecărui element al
planului de campanie.
Campaign Manager – persoana care conduce şi răspunde de întregul plan de campanie şi
de coordonarea campaniei.
Campaign plan – totalitatea activităţilor specifice proiectate pentru atingerea obiectivelor
strategice ale campaniei.
Campaign theme – o declaraţie de principii, o idee sau o frază care rezumă campania;
tema principală a campaniei.
16
Demographic targeting – obţinerea unui profil al tipului de oameni care trăiesc într-o
anumită zonă (după vârstă, sex, ocupaţie, alte variabile de segmentare etc.), în scopul țintirii lor
printr-o campanie.
Fourth estate – “a patra putere” - se referă la mass media. Termenul a fost prima dată
utilizat în secolul al XVIII-lea în Anglia.
Lobby – similar cu grupul de interese; persoană sau grup care încearcă să exercite
influenţă asupra procesului legislativ sau asupra unei acţiuni a guvernului. În unele țări (precum
SUA), activitatea de lobby este reglementată și legală.
Media kit - Un pachet organizat de informaţii care include, pe lângă comunicatul de
presă, şi informaţii de fundal despre o temă generală sau despre un eveniment special.
Muckraking – (care scormoneşte în bălegar, în gunoi) jurnalist care dezvăluie
comportamentele sau practicile împotriva interesului public, care demască în presă cazurile de
corupţie.
Name ID - Name Identification – notorietate, recunoaşterea numelui unei persoane
publice şi asocierea de către public a numelui cu o idee; determinat de obicei prin sondaje de
opinie.
Outdoor advertising - Orice semn (material) în spaţiul liber care promovează un produs,
un serviciu sau o persoană.
Pitch - 1. Cererea de propuneri de campanie/strategie/creaţie a unui client către mai multe
agenţii; licitaţia, procesul de selecţie al ofertelor. 2. (în Relaţii publice) Un unghi care reprezintă
un aspect unic sau interesant al unui subiect sau al unei persoane, folosit pentru a atrage atenţia
media sau pentru a «vinde» reporterilor o ştire sau un interviu.
Point-of-Purchase (POP) display - Materiale publicitare expuse la punctele de vânzare, de
obicei la casele de plată.
Pollster – persoană care se ocupă cu efectuarea de sondaje de opinie (polls).
Public Service Announcement (PSA) - Publicitate care transmite un mesaj de interes
public, de obicei gratuită; campanie socială.
Pundit – persoană învăţată, expert, autoritate într-o anumită materie; comentator, critic,
persoană care face comentarii sau emite judecăţi în manieră autoritară.
17
Sample check – procesul prin care rezultatele demografice ale unui sondaj sunt verificate
prin confruntare cu datele efective ale populaţiei pentru a ne asigura că sondajul reflectă cu
acurateţe profilul unei anumite zone.
Sampling – (în statistică) procesul de selectare a gospodăriilor utilizate pentru un sondaj,
selecţia eşantionului.
Scheduler – membru al echipei de campanie, responsabil pentru respectarea calendarului
de campanie şi pentru programarea evenimentelor.
Sitting on the fence (a sta pe gard) – refuzul de a lua o poziţie într-un sens sau în celălalt,
a fi neutru.
Spin – un punct de vedere părtinitor, mai ales în media, “răsucire” a adevărului în
favoarea unei persoane sau a unui grup.
Spin doctor – persoană (de obicei din mass media) cu abilităţi deosebite în a deturna
adevărul în mod părtinitor, subiectiv.
Storyboard – prezentarea unui spot TV pe cadre esenţiale succesive, cu adnotări ce
precizează stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
Strategy – o serie de obiective care, dacă sunt atinse, maximizează probabilitatea atingerii
unui ţel.
Tactics – executarea unor activităţi specifice, proiectate pentru atingerea unor obiective
strategice.
Targeted mail – campanie de trimitere prin poştă a unor materiale direcţionate spre
categorii specifice de populaţie (femei, pensionari, patroni etc.)
Telephone bank (phone bank) – un număr de linii telefonice instalate într-o locaţie,
deservite de o echipă de operatori care telefonează cetățenilor.
Unique Selling Proposition (USP) - O descriere de un rând a produsului sau serviciului
companiei care o diferenţiază pe piaţă de ofertele competitorilor; beneficiu unic atribuit unui
produs sau serviciu şi folosit ca bază a campaniei de publicitate.
Underdog – persoană despre care lumea se aşteaptă să piardă într-o competiţie; victimă a
unei injustiţii sociale sau politice (vezi şi efectul underdog, p. 45)
Volunteer coordinator – voluntar într-o campanie care răspunde de activitatea tuturor
celorlalţi voluntari.
18
Cap. 2. Relațiile publice
2.1. Definiții, noțiuni generale
Relaţiile publice (public relations, PR) au devenit parte integrantă a vieţii sociale
contemporane. Instituţiile publice, organizaţiile private, de afaceri și cele non–guvernamentale
pregătesc şi desfăşoară relaţiile de comunicare după standarde profesionale, menite să contribuie
la perfecţionarea activităţii manageriale, creşterea profitului economic (acolo unde e cazul),
câştigarea încrederii cetăţenilor în respectivele instituţii şi respectarea obligaţiilor legale privind
dreptul la informare. După cum spunea Dagenais, dacă nu comunici nu exiști, nu reziști și nu ai
viitor25.
Specificul relaţiilor publice constă în identificarea celor mai eficiente relaţii de
comunicare, destinate să dezvolte încrederea, responsabilitatea, competiţia şi performanţa între o
organizaţie şi publicul ei şi să promoveze interesele organizaţiei, prin circulaţia liberă, completă
şi multidirecţională a informaţiilor, asigurându-se transparenţa şi corectitudinea în comunicare.
În pricncipiu, specificul relaţiilor publice este dat de existenţa a trei caracteristici fundamentale -
credibilitatea, interesul şi adevărul – în relaţiile dintre o organizaţie şi publicul său. Cu toate
acestea, trebuie să admitem, în mod realist, chiar dacă specialiștilor în PR le vine greu uneori să
recunoască, faptul că, așa cum spunea Bernard Dagenais, ”comunicarea nu este niciodată neutră”
și că mijloacele de comunicare sunt, în același timp, instrumente de influențare, deoarece
”îndeamnă la acțiune și reacțiune”26.
Sintagma „relaţii publice” nu trebuie confundată cu expresia „relaţii cu publicul” (se face
adesea această confuzie), care prezintă caracterul administrativ şi de rezolvare de către un
funcţionar de birou a unor scrisori şi a unor petiţii din partea cetăţenilor. De asemenea, relaţiile
publice nu sunt sinonime cu conceptele de marketing, publicitate, propagandă, manipulare, toate
acestea fiind activităţi de comunicare diferite, chiar dacă uneori în practică acestea se mai
intersectează.
25
Bernard Dagenais, Campania de relații publice, Iași, Polirom, 2003, pp. 19-25.
26
Ibidem, pp. 27-28.
19
D. Newsom, A. Scott şi J. VanSlyke Turk afirmă că „relaţiile publice sunt la fel de vechi
ca şi civilizaţia, deoarece la baza acestora se află efortul de a convinge. (...) Persuasiunea este
forţa conducătoare a relaţiilor publice şi multe din tacticile pe care le folosesc practicienii de azi
ai relaţiilor publice au fost folosite şi de conducătorii societăţii timp de mii de ani”27.
În Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary, relaţiile publice sunt prezentate ca
„acţiunile unei corporaţii, unui magazin, unui guvern, unui individ etc. pentru promovarea
reciprocităţii între acestea şi public, comunitate, angajaţi, clienţi etc.” ori „arta sau tehnica
promovării unei asemenea reciprocităţi”28.
Relaţiile publice au fost definite în 1975 de Foundation for PR Research and Education
ca “funcţie de management distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea comunicării reciproce,
a înţelegerii, a acceptării şi cooperării între o organizaţie şi publicurile ei; implică gestionarea
problemelor sau a temelor (issues); ajută managementul să se informeze cu privire la opinia
publică şi să fie receptiv la aceasta; defineşte şi accentuează responsabilitatea managementului
de a servi interesele publice; ajută managementul să anticipeze tendinţele; foloseşte drept
instrumente principale tehnicile de comunicare, cercetarea şi etica”29. Mai simplu, PR reprezintă
efortul planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de înţelegere şi simpatie între o
organizaţie şi mediul ei.
Relațiile publice și publicitatea sunt domenii înrudite, dar, cum precizam mai sus, există
și deosebiri între ele. Totuși, unii oameni le confundă. Confuzia provine și din faptul că limba
română folosește termenul de publicitate și pentru reclame, deși în engleză există o diferență
între advertising (publicitatea plătită, reclamele plătite) și publicity. Unii autori folosesc pentru
advertising sintagma “publicitate comercială” (tocmai pentru a-l diferenţia de publicity).
Astfel, advertising-ul poate fi definit ca “procesul plasării unor reclame identificabile, în
media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi”30. Kotler a
27
Doug Newsom, Allan Scott, Judy VanSlyke Turk, This Is PR: The Realities of Public Relations, Wadworth
Publishing Company, Belmont, 1993.
28
Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books,
Random House Value Publishing, Inc..
29
Apud Cristian Florin Popescu, Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Bucureşti, Ed.
Tritonic, 2002, p. 322.
30
Michael J. Baker, MacMillan Dictionary of Marketing & Advertising, Ed. MacMillan Business, London, 1998, p.
6, apud Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureşti, 2001, pp. 9-10.
20
definit publicitatea comercială ca fiind “orice formă cu plată de prezentare şi promovare

impersonală (nonpersonală) a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat”31.
Publicity (tradus în română, după cum am spus, tot prin publicitate) este procesul prin
care o organizaţie sau un individ încearcă să devină cunoscuţi de către public, informaţiile
difuzate în acest scop de către media nefiind plătite, ci rezultate, cel mai des, în urma unor
evenimente.
Dacă advertising se mai traduce şi prin “publicitate comercială/plătită”, termenul de
publicity se mai traduce şi prin “publicitate gratuită”. La modul concret, publicity constă în
oferirea de informaţii către mass media, în speranţa că acestea vor fi considerate ca având
valoare de ştire (newsworthiness) şi publicate fără bani. Așadar, în sarcina departamentului de
PR intră și activități de publicity (dar nu se rezumă doar la atât), însă nu de advertising (pentru
care există departament distinct).
Diferenţa dintre advertising şi publicity este foarte clară în ceea ce priveşte costurile şi
gradul de control asupra procesului. Cei care plasează reclame plătesc pentru spaţiul sau timpul
respectiv, iar cei care primesc banii (mass media, proprietarii de panouri stradale etc.) nu pot
modifica mesajele sau imaginile. În cazul publicity, sunt reduse şi costurile, dar şi controlul, un
proprietar de media având voie să modifice mesajul sau să nu-l difuzeze fără a putea fi acuzat
pentru aceasta.
2.2. Originea și evoluția relațiilor publice
Nu există un consens general asupra momentului și locului în care în care au început să

fie practicate relațiile publice sau asupra modului în care domeniul a primit acest nume. Unii
istorici îi atribuie lui Thomas Jefferson prima combinare, în 1807, a cuvintelor ”public” și relații”
în ”relații publice”. Alții îl creditează pe avocatul american Dorman Eaton ca fiind cel care
inventat termenul, într-un discurs la absolvirea promoției Yale din 188232, atunci când a
prezentat în faţa studenţilor discursul cu titlul ”Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor”, în care
a afirmat că relaţiile publice trebuie întotdeauna să urmărească realizarea binelui public. În
accepțiunea lui modernă, sintagma ”relații publice” a fost folosită abia în 1897, când a apărut în
31
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Bucureşti, Ed. Teora, 2002, p. 848.
32
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk; Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, Polirom, Iași, 2003, p. 55.
21
Ghidul anual al scrierilor despre căile ferate al Asociației Căilor Ferate din SUA33. Acelaşi
înţeles cu cel acordat de Eaton l-a dat în 1909 şi Theodore Veil, preşedintele companiei
American Telephone and Telegraph (ATT), intitulându-şi raportul anual al firmei ”Public
Relations” și atribuind acestora un rol hotărâtor în buna funcţionare a companiei, dar succesul
sintagmei este cel mai adesea atribuit nepotului lui Sigmund Freud, Edward L. Bernays,
considerat ”primul și cel mai influent ideolog al relațiilor publice”34, el fiind primul care s-a
intitulat ”consilier de relații publice”, în 1921.
Dar până la utilizarea efectivă a numelui domeniului, izvoarele pot fi găsite mult mai
adânc, evoluția relațiilor publice împletindu-se cu cea a comunicării politice, a propagandei și a
publicității.
Folosind metoda istorică, în dezvoltarea relaţiilor publice se pot distinge şapte etape:
preteoretică, religioasă, a colonizării, a revoluţiei industriale, teoretică, tehnologică şi a
mondializării35.
Etapa preteoretică conţine primele elemente nesistematizate de relaţii publice, folosirea
lor efectuându-se sporadic în funcţie de anumite evenimente şi interese locale. Această etapă
începe cu civilizaţia babiloniană şi se continuă cu cea egipteană, greacă şi romană. Se poate
afirma că în această perioadă, relaţiile publice se identifică cu însăşi istoria comunicării umane.
Oamenii acceptau autoritatea liderilor lor politici, militari şi religioşi prin documentele elaborate
de aceştia, comunicatele întocmite şi mesajele transmise pentru rezolvarea problemelor
cotidiene. Se susţine că cel mai vechi document de relaţii publice ar fi un ”buletin”, descoperit în
Irak, datând din 1800 î.Cr., în care ţăranii erau sfătuiţi în legătură cu semănarea terenurilor,
irigarea lor şi culegerea recoltelor. Se poate considera că Iulius Cezar ar fi făcut campanie de
relaţii publice atunci când a pregătit trecerea Rubiconului prin trimiterea la Roma a unor rapoarte
în care se prezentau realizările sale ca guvernator al Galiei, dar și atunci când și-a promovat
imaginea în lucrarea Comentarii. De asemenea, ziarul „Acta Diurna”, editat pentru senatul
Romei antice, cu un secol înainte de Hristos, poate fi considera un demers de utilizare a relațiilor
publice în viaţa politică.
33
Ibidem.
34
Irwin Ross, apud Newsom et al., op. cit., p. 56.
35
Textul referitor la cele șapte etape este preluat, cu anumite modificări, de pe:
https://administrare.info/administra%C8%9Bie-public%C4%83/1053-o-istorie-a-dezvolt%C4%83rii-
rela%C5%A3iilor-publice.
22
Publicitatea pe care o făceau grecii antici pentru Jocurile olimpice ţinea, la fel, de
domeniul relaţiilor publice. De asemenea, lucrarea lui Aristotel, Retorica, reprezintă un
document important de relaţii publice, în care se prezentau regulile de bază în arta conducerii
statului şi a cetăţenilor lui.
Etapa religioasă: Biserica a utilizat forme specifice de relaţii publice în scopul de a
controla proprietatea şi pe credincioşi. Această etapă se întinde din Evul Mediu şi până la
începuturile Renaşterii. În acest sens, relatările biblice pot fi considerate adevărate mărturii ale
unor activităţi de relaţii publice. Aaron era un fel de purtător de cuvânt al lui Moise, iar Ioan
Botezătorul sensibiliza opinia publică prin autoritatea sa religioasă şi prin tehnici diverse de
comunicare privind venirea lui Mesia. Succesul apostolilor în răspândirea creştinismului
constituie una din realizările de seamă în domeniul relaţiilor publice, deoarece ei au utilizat
tehnici de comunicare publică, concretizate în scrisori, discursuri și evenimente festive dinainte
pregătite, în scopul captării atenţiei publicului şi modificării comportamentului acestuia. În anul
1662, papa Grigore al XV–lea înfiinţează „Congregaţia pentru propagarea credinţei”, care a
avut drept obiectiv influenţarea opiniei publice pentru creşterea numărului credincioşilor în
cadrul Bisericii Romano – Catolice și de unde se trage termenul de ”propagandă”.
Apariţia tiparului, începând cu secolul al XV-lea, a marcat începutul erei comunicării de
masă, depășindu-se faza orală prin trecerea la comunicarea scrisă, realizată în mod concret prin
editarea de afişe, broşuri, ziare, texte religioase și de altă natură.
Etapa colonizării este caracterizată prin venirea europenilor pe teritoriul Americii în
secolul al XVIII-lea. Aceştia prezentau teritoriul american ca un spaţiu deosebit de atractiv şi
bogat, pentru a obține finanțări pentru călătorii și pentru a-i determina pe europeni să emigreze
aici. Sociologul american Scott M. Cutlip consideră că pentru ademenirea francezilor,
germanilor, olandezilor, spaniolilor şi mai ales a britanicilor să vină pe coasta Atlanticului s-a
desfășurat o activitate de relaţii publice prin editarea de broşuri propagandistice, materiale de
publicitate, scrisori şi alte documente cu caracter public. Mai mult, Cutlip evidenţiază unele
momente importante din istoria SUA, în care diferite forme de comunicare au avut un rol
esenţial: activitatea revoluţionarilor conduşi de Samuel Adams în favoarea războiului de
independenţă şi creării naţiunii americane; propaganda concepută de Alexander Hamilton, James
Madison şi John Jay în presa pro-federalistă şi în favoarea ratificării Constituţiei SUA, în ciuda
celei anti-federaliste condusă de Richard Lee; campania prezidenţială din 1896, care i-a pus faţă
23
în faţă pe William McKinley, candidat din partea marilor afacerişti americani, şi pe oratorul
populist William Jennings Bryan.
În etapa revoluţiei industriale, practicienii de relaţii publice avant la lettre erau interesaţi
de efectele decoperirilor tehnice în producţie și de câştigarea reputaţiei organizaţiei în faţa
clienţilor acesteia. Anglia şi Franţa din secolele al XVIII–lea şi al XIX–lea au beneficiat din plin
de rezultatele revoluţiei industriale, folosind comunicarea pentru a obţine cât mai multă
publicitate. Adam Smith (1723-1790) a susţinut ideea potrivit căreia comunicarea contribuie la
organizarea muncii colective în cadrul fabricii pe baza principiului diviziunii sociale şi la
asigurarea ordinii în spaţiile economice unde lucrează muncitorii. Concepţia liberală laissez
faire, laisser passer a contribuit la dezvoltarea relaţiilor publice, ca urmare a libertăţii oamenilor
de a comunica în domeniul afacerilor şi a contribuţiei lor la creşterea economică.
De asemenea, abolirea cenzurii în Anglia sau declanşarea Revoluţiei franceze au avut la
bază elemente de relaţii publice, care au modelat opinia publică în organizarea şi desfăşurarea
acestor evenimente.
Apariţia teoriei psihologiei mulţimilor, formulată de sociologul italian Scipio Sighele
(1868-1913) şi de medicul francez Gustave Le Bon (1841-1931), a dus la operarea cu noi
termeni în relaţiile publice, care puneau accent pe mecanismele de manipulare socială.
Juristul Gabriel Tarde (1843-1904) a fost cel care a făcut trecerea de la societatea
mulţimilor, manipulată psihic prin ”sugestie” și ”contagiune”, cum scria Le Bon, la ”era
publicului”, unde acesta era privit ca un produs al organizării politice şi economice din societate:
partide, parlament, grupări ştiinţifice, religioase, profesionale, presă etc.
Etapa teoretică a relaţiilor publice presupune afirmarea conştientă şi sistematizată a
procesului de comunicare. Activitatea propriu-zisă de relaţii publice a debutat în SUA la
începutul secolului al XX-lea. Ulterior s-a dezvoltat în Europa, Canada şi Australia. În aceste
ţări, presa devenise o putere care acţiona ca un „câine de pază” în apărarea interesului public,
prin criticarea sau lăudarea acţiunilor guvernului sau a altor instituţii. Specialistul în relaţii
publice devenea în acest proces un mediator, care se sprijinea în demersurile sale
comunicaţionale pe investigare, motivare şi integritate în scopul asigurării legăturilor între mass-
media, organizaţiile guvernamentale sau de afaceri şi opinia publică.
Relaţiile publice în sensul de autonomizare şi perfecţionare a tehnicilor de comunicare şi
de management, utilizare a terminologiei de specialitate, scriere a lucrărilor de referinţă, acţiuni
24
ale firmelor performante, iniţiere a forumurilor de dezbatere, precum şi legitimare a lor ca

activitate profesională de sine stătătoare sunt de sorginte americană. Astfel, înfiinţarea Biroului
de Publicitate din Boston în 1900 demonstrează trecerea la afirmarea profesionistă a relaţiilor
publice pe continentul american. În 1906, ziaristul american Ivy Ledbetter Lee, a devenit
consilierul de publicitate la o companie minieră, aflată în proprietatea lui J.D. Rockefeller şi a
difuzat „Declaraţia de principii”, care este un adevărat document de relaţii publice. În această
declaraţie, printre altele, se arată că „planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, în numele
concernelor de afaceri şi al instituţiilor publice, să furnizăm presei şi publicului din Statele Unite
informaţie promptă şi corectă cu privire la subiecte pe care este important ca el să le cunoască.”
Începând cu deceniul al doilea al secolului XX, Şcoala de la Chicago a elaborat o nouă
ştiinţă socială, bazată pe fapte empirice, în care se vorbeşte şi despre relaţiile publice ca
instrumente ştiinţifice de analiză în rezolvarea dezechilibrelor sociale. Oraşul era văzut acum ca
„laborator social”, cu semnele lui de civilizaţie şi de asimilare a oamenilor.
În anul 1923, Edward L. Bernays publică prima carte de relaţii publice, intitulată
Crystallizing Public Opinion, în care defineşte relaţiile publice ca ştiinţă şi „inginerie a
consensului”, folosind cunoştinţe de sociologie şi psihologie, el fiind de fapt numit părintele
fondator al relaţiilor publice. Bernays a folosit în activitatea sa „tehnica consimţământului”, care
consta în analiza nevoilor, cerinţelor, dorinţelor şi intereselor publicului, precum şi evidenţierea
aspectelor reale din cadrul unei organizaţii. Totodată, Bernays a creat primele standarde
profesionale ale activităţii de relaţii publice, a propus înfiinţarea funcţiei de „consilier de relaţii
publice”, a desfăşurat campanii de relaţii publice atât pentru organizaţii guvernamentale, cât şi
pentru firme de afaceri şi a conceput primele cursuri universitare pentru pregătirea specialistului
în relaţii publice.
Între 1924 şi 1933, Comitetul Imperial de Marketing din Marea Britanie, devenise un
adevărat departament de relaţii publice, cu oameni profesionişti în domeniu, folosind publicitatea
în promovarea comerţului.
Anii 1940 aduc în SUA consacrarea curentului „Cercetarea comunicării de masă” (Mass
Communication Research), a cărui schemă de analiză funcţională deplasează cercetarea către
măsurătorile cantitative, care sunt mai adecvate solicitărilor formulate de managerii mijloacelor
de comunicare în masă. Cartea lui D. Lasswell (1902-1978), intitulată Tehnici de propagandă în
războiul mondial (Propaganda Techniques in the World War), analizează învăţămintele
25
războiului din 1914-1918 şi concluzionează că mijloacele de difuzare sunt instrumente preţioase

pentru „gestionarea de către guvern a opiniilor populaţiilor aliate, ca şi cele ale inamicilor”.
Această propagandă a dus la înfrângerea armatelor germane şi a constituit singurul mijloc de a
asigura adeziunea maselor, fiind mai utilă decât violenţa, corupţia sau alte tehnici de guvernare.
De asemenea, Lasswell a devenit celebru prin formula în comunicare „Cine ce spune, prin ce
canal, cui şi cu ce efect?”, folosită în 1948, pentru a defini obiectul sociologiei funcţionaliste a
mass-media. În practică, sociologul american a urmărit efectele mass-media asupra receptorilor,
schimbările care apar în cunoştinţele, comportamentele, atitudinile şi emoţiile publicului pe
timpul unei campanii de informare guvernamentală, de publicitate sau a unei operaţii de relaţii
publice a unei firme.
Relaţiile publice au evoluat în funcţie de presiunile puternice ale unor conjuncturi sociale,
politice şi economice, dar mai ales a unor „conflicte de putere şi al crizelor sociale periodice”36.
Oamenii de afaceri au tratat cu seriozitate relaţiile publice, mai ales în momentul când puterea lor
era ameninţată de cererile muncitorilor, fermierilor, comercianţilor, guvern sau tânăra generaţie.
Cu atât mai mult, guvernele au dat importanţă relaţiilor publice în perioadele de criză: cele două
războaie mondiale, marea depresiune economică, Războiul rece etc.
Etapa tehnologică presupune un stadiu avansat în promovarea relaţiilor publice, deoarece
tehnica de transmitere şi prelucrare a informaţiilor s-a dezvoltat foarte mult şi a contribuit
substanţial în sprijinul comunicării. Relaţiile publice devin o componentă esenţială a vieţii
moderne, îşi diversifică domeniile de acţiune, modalităţile de organizare, tehnicile de lucru şi
structurile de formare. Această etapă începe odată cu încheierea celui de-al doilea război mondial
şi se termină odată cu încetarea Războiului Rece, în 1990. Aproape toate agenţiile
guvernamentale, firmele şi grupurile importante din Occident au cuprins în organigrame structuri
de relaţii publice cu scopul de crea şi menţine capitalul de încredere. Orientarea relaţiilor publice
se face acum către consum şi servicii pentru câştigarea încrederii clienţilor în aceste domenii. Pe
de altă parte, în viaţa politică relaţiile publice funcţionează eficient, deoarece partidele şi liderii
acestora sunt dependenţi totalmente de public şi de opinia publică.
În 1957 s-a inaugurat era comunicaţiilor prin satelit, după lansarea în cosmos a primului
satelit artificial, fapt ce a determinat dezvoltarea relaţiilor publice în SUA, fosta Uniune
36
Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey
26
Sovietică şi Europa Occidentală. Astfel, la sfîrşitul secolului al XX -lea, în SUA, erau angajaţi
peste 150.000 de specialişti în relaţii publice, iar în Marea Britanie aproximativ 48.000.
Etapa mondializării presupune o abordare globală a relaţiilor publice prin angajarea
tuturor structurilor, forţelor şi resurselor în cunoaşterea noilor realităţi ale planetei. Această etapă
s-a prefigurat la începutul anilor 1990, odată cu încheierea Războiului rece, şi continuă şi astăzi.
Relaţiile publice au cunoscut o dezvoltare rapidă în ţările din Europa Centrală şi de Est, în
Federaţia Rusă şi în ţările din spaţiul ex-sovietic, care s-au eliberat de comunism.
Numărul mare al acţiunilor civice cu caracter ecologic, educativ, umanitar şi cele ale
instituţiilor societăţii civile au determinat noi modalităţi de abordare a relaţiilor publice şi au
solicitat specialişti în acest domeniu. Astfel, departamente și acțiuni de relaţii publice sunt
organizate în toate activităţile sociale şi politice, culturale şi sportive, în situaţii de criză şi pe
toate continentele.
Bibliografie suplimentară:
Cristina Coman, Relațiile publice: principii și strategii, Iași, Polirom, 2001, Cap. ”Istoria
relațiilor publice”, pp. 43-59.
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, Polirom,
Iași, 2003, ”Cap. 2: Originea și evoluția relațiilor publice”, pp.55-106.
Temă
Prezentați principalele repere legislative ale dezvoltării relaţiilor publice în România după
1990.
Indicații bibliografice:
- Constituţia României
- Legea 544/din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public
- Normele metodologice de aplicare a Legii nr.544/2001
- Decizia nr. 379 din 28 iunie 2005 privind organizarea si functionarea Cancelariei Primului-
Ministru,
- Legea audiovizualului nr. 504/2002 (actualizată).
27
Aplicație
Alegeți un eveniment istoric și prezentați activități care pot fi considerate ca fiind de relații
publice și care au avut un rol în desfășurarea sau deznodământul respectivului eveniment.
Cap. 3. Campania de comunicare37
Gândindu-ne la întrebarea formulată de Lasswell în 1948 („Cine spune ce, cui, prin ce
mijloc şi cu ce rezultate?”), precum şi la atât de folosita metodă a celor „5 W” (who, what, when,
where, why/how), o campanie de comunicare se poate construi având ca punct de plecare cinci
întrebări fundamentale, pe care le-am putea denumi „metoda celor cinci C”:
1. Cine comunică?
2. Cui comunicăm?
3. Cum comunicăm?
4. Când şi unde comunicăm?
5. Ce comunicăm?
3.1. Cine comunică (cine suntem şi ce obiective avem)?
De multe ori trecută cu vederea, această etapă este fundamentală dacă gândim în termeni
de marketing, având în vedere că în cadrul unui proces de comunicare persoana care comunică
este parte a ofertei, datorită inseparabilităţii ofertei (vezi şi subcapitolul „Oferta în domeniul
comunicării”). De asemenea, de corectitudinea evaluării comunicatorului sau
organizației/instituției care comunică depinde succesul întregii strategii de comunicare.
În această etapă se efectuează o auditare/evaluare intrinsecă a organizaţiilor/persoanelor
implicate în procesul de comunicare, dar şi o evaluare prin comparaţie cu eventualii
contracandidaţi/adversari/competitori.
Capitol bazat pe texte publicate în Georgeta Condur, Comunicare politică: Mijloace și sisteme, Editura Fundației
37
Academice AXIS, Iași, 2009.
28
De asemenea, trebuie să evaluăm corect resursele (financiare, umane şi de timp) de care

dispunem. Fără a şti ce resurse avem la dispoziţie, nu putem stabili corect nici cât de mare să fie
publicul-ţintă căruia ne adresăm, nici cum să comunicăm (prin ce mijloace).
Fără a intra în prea multe amănunte, menţionăm doar că sunt foarte utile în această fază şi
metodele împrumutate din alte domenii (în special din managementul organizaţiilor), cum ar fi:
analiza SWOT, grilele de analiză şi altele.
3.1.1. Analiza SWOT

Planificarea strategică implică efectuarea unei analize de tip SWOT (strength,
weaknesses, opportunities, threats38). Primele două categorii se referă la actorul (organizație,
instituție, partid) pentru care se efectuează analiza, iar ultimele două la mediul în care acesta
activează.
O analiză SWOT corect făcută ne poate indica deja care este mesajul principal pe care am
putea să-l transmitem cu succes (coerent cu imaginea comunicatorului/organizației), ne ajută să
stabilim cui am avea şanse mai mari să transmitem acest mesaj, cum ar trebui să o facem etc.
Exemplu de analiză SWOT pentru un prim-ministru proaspăt desemnat:
S (puncte tari) W (puncte slabe)
- experienţă în administraţie, dar și în - “traseist politic”, a trecut prin trei partide
mediul privat de afaceri - a fost acuzat în presă, în urmă cu mai mulți
- studii economice și de Drept ani, de afaceri necurate
- calităţi oratorice - temperament coleric, îşi pierde calmul
- aspect fizic agreabil când e acuzat
- notorietate: este poziţionat al doilea în ceea - susținere destul de fragilă în Parlament
ce privește notorietatea într-un sondaj - este poziționat destul de slab (al șaptelea)
recent, dintr-o listă cu pricipalele în ceea ce priveşte încrederea în cel mai
personalități politice ale momentului recent sondaj de opinie
- etc. - etc.
O (oportunităţi) T (riscuri)
- o organizație patronală importantă a - există informaţii că urmează dezvăluiri
exprimat puncte de vedere ce susțin negative în presă în legătură cu afacerile
38
Puncte tari, puncte slabe, oportunităţi, ameninţări.
29
principiile pe care a fost construit sale anterioare

programul de guvernare - sunt informații că un jurnalist analizează
- este pe punctul de a realiza un protocol cu teza sa de doctorat în Drept, existând riscul
cel mai mare sindicat din domeniul descoperirii unor fragmente plagiate
educației - comportamentul și anturajul fiului său
- urmează în scurt timp un Congres în - coabitarea cu un președinte de altă culoare
partid, la care, fiind premier în funcție, își politică poate fi dificilă
poate întări poziția - etc.
- partidul său e pe trend crescător
- etc.
La fiecare categorie pot fi trecute oricât de multe puncte, dacă sunt relevante. Unele
aspecte pot fi trecute la mai multe categorii (de exemplu, tinereţea cuiva poate fi atât punct tare,
cât şi punct slab, exprimând lipsa de experiență, în funcție de publicul-țintă). Dacă este nevoie de
explicaţii suplimentare la anumite puncte, acestea pot fi adăugate după înşiruirea pe scurt în
tabel. De asemenea, este recomandabil ca atunci când facem o analiză SWOT să gândim
simultan felul în care s-ar putea fructifica punctele tari şi oportunităţile şi modul în care ar putea
fi ascunse ori evitate punctele slabe şi riscurile.
Analiza SWOT se poate face, desigur, și pentru o organizație/instituție.
Exerciţiu
Faceţi analiza SWOT pentru un lider cunoscut, folosind date reale. Argumentați cum ar
putea fi fructificate punctele sale tari în cazul comunicării în situația unei crize (de exemplu, un
dezastru natural – inundații cu victime și pagube materiale consistente) pe care ar trebui s-o
gestioneze.
3.1.2. Obiectivele campaniei de comunicare

Obiectivele unei campanii de comunicare par uneori subînţelese, dar lucrurile nu sunt
întotdeauna aşa de simple. În general, obiectivele de comunicare se referă la o schimbare de
comportament, atitudine, opinie sau informare din partea publicului vizat de campanie.
Obiectivele de comunicare sunt de două tipuri:
• obiective de notorietate/informare asupra subiectului campaniei – acestea sunt mai uşor
de obţinut, dar în acelaşi timp destul de dificil de măsurat (fiindcă uneori subiecții,
30
întrebați dacă au auzit de un nume/eveniment/știre/organizație, răspund ”Da”, deși nu

auziseră, pentru a nu părea neinformați sau din considerente de dezirabilitate socială
prezumată; întrebările deschise ar putea evita acest efect, dar nu întotdeauna sunt
posibile, și pot apărea alte probleme la măsurare - o subevaluare a variabilelor măsurate,
fiindcă uneori subiecții nu își amintesc pe loc, astfel încât să dea răspunsuri spontane).
Exemple:
- „Să crească cu 30% gradul de informare asupra proiectelor sociale derulate de compania
X, în rândul publicului din judeţul Iaşi, în următoarele şase luni”.
- „Să crească notorietatea Oficiului de Protecție a consumatorilor, astfel încât în
următoarea lună să ajungă la 70% din totalul populaţiei din mediul rural din România”.
- ”Să crească gradul de informare în legătură cu măsurile urgente de neutralizare a
poluanților luate de compania X, implicată într-o poluare accidentală a râului Olt, astfel
încât în 72 de ore cel puțin 80% dintre cei care au auzit de accident să cunoască și
măsurile luate de companie”.
• obiective de motivare a unor atitudini şi comportamente – sunt mai greu de atins, dar mai
uşor de cuantificat.
Exemple:
- „La concertul sponsorizat de firma X să participe cel puţin 10.000 de persoane în mun.
Iaşi”.
- „Să crească prezenţa la vot a alegătorilor din România cu 10% la alegerile parlamentare
din 2020 faţă de prezenţa la vot de la precedentele alegeri”.
- ”40 de noi voluntari din București să se înscrie și să participe la activități ale Asociației X
în anul 2020”.
- ”Să crească cu 10% numărul de mașini de spălat vândute în județul Iași de compania X în
anul 2020 față de anul anterior”.
Obiectivele trebuie formulate clar şi specific. De exemplu, în loc de a formula simplu

“creşterea notorietăţii”, se specifică şi “obiectul” căruia trebuie să îi crească notorietatea, în
rândul cărui public, cu cât trebuie să crească şi în cât timp.
31
Evaluarea atingerii obiectivelor se poate măsura cu diferite instrumente, în funcție de

specificul obiectivelor stabilite: cercetări sociologice (sondaje de opinie), numărare efectivă a
participanților la un eveniment, numări de cumpărători ai unui produs, număr de telefoane
primite, număr de articole/postări pe o anumită temă, număr de voluntari sau donatori, număr de
votanți, număr de candidați înscriși la interviu/concurs, număr de accesări a unei pagini web etc.
Exerciţiu
Formulaţi patru obiective pe care le-ar putea avea un minister (la alegere) din România,
astfel încât două să fie de notorietate-informare şi două de motivare a unui comportament.
Stabiliţi indicatorii şi instrumentele care ar putea fi folosite la sfârşitul campaniei pentru a
măsura gradul de atingere a obiectivelor.
Indicaţii de rezolvare a exercițiului:

Când se scriu obiectivele de comunicare, trebuie avute în vedere:
• natura schimbării urmărite
• publicul-ţintă
• rezultatul aşteptat
• gradul schimbării
• un termen-limită (dead-line)
Formulaţi obiectivele urmărind paşii enunţaţi în continuare:
1. Indicaţi intenţia: începeţi cu “să” şi continuaţi cu verbul care descrie schimbarea dorită.
Iată câteva dintre aceste verbe: să crească, să scadă, să se menţină, să informeze, să determine, să atragă, să
motiveze, să inducă, să asocieze, să maximizeze, să minimalizeze, să provoace etc.
2. Specificaţi rezultatul aşteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care ţin de cunoaştere (ex: informare,
educare, recunoaştere, diferenţiere), motivaţie (exemplu: sprijinire, încredere, loialitate) sau comportament (ex:
participare, implicare, acțiune, votare). Fiecare obiectiv trebuie să fie centrat pe un singur tip de rezultat.
3. Enunţaţi gradul schimbării dorite în termeni măsurabili. Obiectivele trebuie să fie cuntificabile şi realiste.
Fiecare obiectiv va permite în acest fel măsurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Puteţi folosi procente sau
cifre absolute pentru cuantificarea schimbării dorite.
4. Fixaţi dead-line-ul până la care obiectivul trebuie să fie atins. Este indicat ca, atunci când sunt mai multe
obiective diferite, rezultatele să fie obţinute succesiv, deci datele să fie decalate în timp. De exemplu, dacă doriţi
creşterea notorietăţii unei persoane în următoarele şase luni, următorul obiectiv, de creştere a încrederii în acea
persoană, va avea ca timp necesar de atingere opt luni sau un an etc.
32
Evaluarea obiectivelor de comunicare

După ce formulaţi obiectivele, faceţi o listă cu indicatorii care vă vor ajuta la finalul
campaniei să măsuraţi gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:
• numărul de persoane care au participat la anumite evenimente (alegeri, mitinguri, conferințe
etc.) şi numărul celor care au efectuat o acţiune concretă (au votat într-un anume fel, au
semnat o petiţie, au plantat copaci etc.);
• numărul de apariţii în mass-media a ştirilor sau articolelor despre campania de comunicare,
despre eveniment (congres, campanie de ajutorare a unor persoane dezavantajate, conferinţă
de presă etc.), persoană (candidat, lider politic, deţinător al unei funcţii, artist) sau organizaţie
(partid, instituţie, ONG, companie etc.);
• numărul de contacte stabilite cu parteneri strategici (din organizaţii similare din străinătate,
lideri sindicali, partide cu orientări politice asemănătoare, lideri de opinie etc.;
• numărul de persoane care au accesat site-ul de promovare al campaniei/organizaţiei;
• numărul de persoane din publicul-ţintă care cunosc persoana/organizaţia ca urmare a
campaniei de comunicare pe care am desfăşurat-o etc.
După stabilirea indicatorilor corespunzători obiectivelor, trebuie găsite instrumente de

măsurare specifice fiecăruia dintre indicatori.
Astfel de instrumente sunt:
• Analiza unor date statistice publice (de exemplu, rezultate la alegeri, diverse date de consum
oferite de Institutul Național de Statistică ș.a.)
• Monitorizarea presei şi analiza de conţinut a articolelor/ştirilor
• Sondajele de opinie
• Focus-group-urile
• Interviurile
• Sisteme de înregistrare a participanţilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitaţii, înscrieri
online etc)
• Analiza registrelor unor instituţii publice (număr de persoane înscrise în audiențe, număr de
solicitanți ai unui formular etc.)
• Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site
• Angajarea unor instituţii de cercetare calitativă şi cantitativă specializate
33
O metodă de simplificare a procesului de evaluare este punerea datelor într-o matrice logică
precum cea ilustrată mai jos.
Obiectiv Indicator Instrumente de măsurare
Să se atragă susţinerea în mass- - Numărul de apariţii în
media pentru promova-rea mass-media a unor lideri de
- Monitorizarea mass-media
proiectelor Ministerului Culturii, opinie identificați, cu
din partea unor lideri de opinie, referiri la proiectele
- Analiza de conţinut a
pe parcursul următoarelor două Ministerului Culturii
articolelor, interviurilor etc.
luni. - Favorabilitatea referirilor
Creşterea numărului de vizitatori Un sistem de autentificare a
Numărul de persoane care
ai site-ului Ministerului Culturii vizitatorilor în cadrul site-
accesează site-ul
cu 50%, în următoarea lună ului (contor vizitatori)
Acestea vă vor ajuta să stabiliţi succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul
campaniei. Ele vor fi oferite clientului (comanditarului) pentru a justifica toate costurile
implicate în proiectul desfăşurat.
3.2. Cui comunicăm?
A fi fără o opinie este atât de dureros pentru natura umană, încât cei mai mulţi dintre oameni vor adopta o
opinie nesăbuită decât să rămână fără.
Walter Bagehot
În această etapă trebuie să acţionăm în acord cu principiile marketingului, stabilindu-ne

în primul rând publicul-ţintă. Pentru a putea dezvolta o strategie eficientă de atragere a
publicului, trebuie întâi să cunoaştem cum este structurată piaţa.
Pentru început, considerăm utile câteva precizări referitoare la conceptele implicate.
34
Astfel, piaţa a fost definită de Kotler şi Armstrong drept “mulţimea cumpărătorilor

efectivi şi potenţiali ai unui produs sau serviciu”39. În cazul domeniului comunicării și al
relațiilor publice, piaţa poate fi imaginată ca mulţimea cetăţenilor dintr-un areal geografic. În
ceea ce privește vârsta, trebuie să avem în vedere că pot exista persoane care nu au vârsta
majoratului şi totuşi influenţează opţiunile unor cetățeni majori (de exemplu, e posibil ca un
adolescent să influenţeze opţiunea părinţilor săi ori a unor colegi majori) sau că există acțiuni de
comunicare care se adresează copiilor. Acțiunile de comunicare destinate minorilor ridică, însă,
probleme deosebite de etică și mesajele ar trebui evaluate, înainte de a fi transmise, de către
psihologi și pedagogi și aprobate de părinți/tutori/școală.
Segmentul de piaţă poate fi definit ca “grup de beneficiari activi sau potenţiali, având
anumite caracteristici comune, relevante în explicarea şi anticiparea răspunsurilor la stimulii de
marketing ai furnizorului”40, iar publicul-ţintă este reprezentat de acel segment (sau segmente)
care a fost selectat de marketer şi căruia acesta i se adresează cu o strategie specială. Ţintirea
pieţei este, deci, procesul de evaluare a atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi de alegere a
segmentului sau segmentelor pe care să se intre41.
Aşadar, pentru a putea stabili strategia adecvată (ţinând cont de obiectivele stabilite, de
resursele disponibile etc.), este necesară întâi realizarea unei segmentări a pieţei, apoi selecţia
(ţintirea) unui segment (sau a mai multora).
În termeni comerciali, segmentarea pieţei descrie divizarea pieţei în grupuri omogene
care vor răspunde în moduri diferite la comunicare, promoții, publicitate şi alte variabile ale
mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix de marketing diferit
pentru că segmentele sunt departajate astfel încât să existe diferenţe minime în interiorul lor şi
diferenţe mari între ele.
De ce se foloseşte segmentarea pieţei (publicului) și în campaniile de comunicare sau în
acțiunile de relații publice
Sunt multe beneficii ale împărţirii pieţei, respectiv a publicului, în segmente mai mici.
Principalele ar fi:
39
Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit., p. 13.
40
Ştefan Prutianu, C. Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Ed. Polirom, 1998, apud Cristina
Pripp, op. cit., p. 27.
41
Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit., p. 81.
35
• Simplificarea comunicării. Este mai uşor să te adresezi unui grup mai restrâns de
“consumatori”, mai ales dacă ei au multe caracteristici în comun (ex: caută aceleaşi
beneficii, au aceeaşi vârstă, acelaşi sex, venit etc.).
• Găsirea unor nişe. Segmentarea permite identificarea unor pieţe nesatisfăcute sau în care
încă nu s-a intrat cu un produs sau cu un serviciu. Folosind “marketing-ul de nişă”,
segmentarea poate permite unei organizaţii să se adreseze unor consumatori mai putin
fidelizaţi fata de contracandidaţi. În cazul comunicării, pot fi găsite segmente mici de
public care nu au încă informații despre un anumit lucru și ca atare nu au o opinie
formată, astfel încât mesajele noastre vor fi mai utile și mai convingătoare.
• Eficientizare. Segmentarea reprezintă un mod de folosire mai eficientă a resurselor prin
concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta noastră (mesajul nostru).
Segmentarea va preveni transmiterea mesajelor greşite sau transmiterea mesajului unor
persoane nepotrivite.
Segmentarea pieţei se face pe baza informaţiilor obţinute prin analizarea statisticilor

privitoare la populaţie (indicatori demografici, socio-economici, politici), concomitent cu datele
ce rezultă din cercetări (sondaje de opinie, focus-grupuri, interviuri, experimente etc.).
3.2.1. Modele de segmentare a pieţei

Deşi domeniul comunicării are anumite trăsături specifice, modelul de segmentare a
pieţei economice, pe care îl propun specialiştii în marketing, poate fi aplicat şi în acest caz.
Utilizând modelele propuse de Kotler42, distingem trei situaţii:
a) Preferinţe omogene. Toţi consumatorii au aproximativ aceleaşi preferinţe, nu se manifestă
nici un fel de segmentare naturală. Ca exemplu, aceasta ar fi situația dacă nu ar exista o
diferenţiere semnificativă a opţiunilor politice pe anumite categorii de electorat sau nu ar
există o diferențiere semnificativă a opiniilor referitoare la educație pe diferitele categorii de
public. Deşi spre sfârşitul secolului al XX-lea unii autori au sesizat o anumită tendinţă de
omogenizare a pieţei politice în democraţiile cu nivel de trai ridicat, considerăm că
omogenizarea nu poate depăşi un anumit nivel şi că întotdeauna vor exista într-o democraţie
42
Philip Kotler, op. cit., pp. 380-383.
36
funcţională grupuri cu interese şi preferinţe diverse. În plus, în ultimii ani putem constata că
fenomenul de omogenizare ce părea să se manifeste la sfârșitul sec. al XX-lea și începutul
secolului XXI s-a stopat și reversat, în prezent manifestându-se un proces invers de clivaj și
fugă spre extreme (se constată și pe rețelele sociale o stare conflictuală puternică și faptul că
publicul se împarte frecvent și violent pe tot felul de subiecte, consensul și calea de mijloc
părând tot mai greu de atins).
b) Preferinţe difuze. Populația are preferinţe şi interese diverse ale populaţiei și există numeroși
actori care le satisfac, dar nu se poate identifica o grupare clară a acestor preferințe .
c) Preferinţe grupate. Piaţa prezintă grupuri distincte de preferinţe, numite segmente de piaţă
naturale. Un comunicator care intră pe această piaţă are trei posibilităţi: poate să se
poziţioneze la mijloc, în speranţa că va atrage toate grupurile, se poate poziţiona pe
segmentul de piaţă cel mai mare (marketing concentrat) sau ar putea încerca să ofere mai
multe tipuri de “produse” (mesaje), fiecare poziţionat pe alt segment (de exemplu, elaborează
propune mesaje diferite pentru fiecare segment: pentru pensionari, pentru tineri etc.). Michel
Noir43 exprima acelaşi lucru, atunci când spunea că trebuie să se aleagă între o strategie
nediferenţiată (se vizează totalitatea consumatorilor potenţiali, fără deosebire, cu acelaşi
mesaj), diferenţiată (se adoptă, pentru fiecare segment izolat, o strategie diferită de cea
adoptată pentru celelalte categorii) sau concentrată (se mobilizează întregul efort pentru una,
maximum două categorii). Dacă strategia este complet nediferenţiată apare riscul
subpoziţionării, situaţie în care alegătorii nu percep oferta respectivă ca fiind adecvată pentru
ei (este prea generală), la polul opus apărând riscul suprapoziţionării, deoarece se îngustează
prea mult categoria interesată de acea ofertă.
Pentru exemplificare, să luăm în calcul comunicarea pe două teme de interes: securitatea
personală şi educaţia.
O piaţă cu preferinţe omogene (Fig.1) ar fi aceea în care aproape toţi cetăţenii ar fi
interesaţi în egală măsură de programele pentru educaţie şi de alocarea de bani pentru asigurarea
securităţii (poliţie, armată). În Fig. 2 avem reprezentată o piaţă cu preferinţe difuze, iar în Fig. 3
o ipotetică piaţă cu preferinţe grupate, în care cetăţenii între 18-25 ani ar fi interesaţi moderat de
educaţie şi puţin de securitate (grupul de puncte din stânga), cetăţenii între 25-50 ani, care au
copii de vârstă şcolară, ar fi interesaţi foarte mult de educaţie şi moderat de securitate, iar grupul
43
Cit. în G. Thoveron, Comunicarea politică azi, Ed. Antet, 1996, p. 79.
37
celor de peste 50 ani (cel mai numeros grup de puncte) ar fi preocupat mult de securitate şi mai
puţin de educaţie.
Fig. 1. Preferinţe omogene Fig. 2. Preferinţe difuze Fig. 3. Preferinţe grupate
Educaţie Educaţie Educaţie
Securitate Securitate Securitate
Să presupunem că un comunicator, care acţionează pe o piaţă cu preferinţe grupate cum e

cea descrisă în Fig.3, ar trebui să prezinte un mesaj pe cele două teme. El are trei posibilităţi:
a) să conceapă un singur discurs, pentru toţi, în care să se poziţioneze la mijloc. Risc: să nu se
diferenţieze prin nimic de alţii, să i se reproşeze că nu vor exista resurse pentru rezolvarea
ambelor probleme şi să nu satisfacă pe deplin nici una din categoriile situate în extreme -
spunem că s-a subpoziționat;
b) să se poziţioneze pe segmentul cel mai mare (cetăţeni peste 50 de ani) şi să practice un
marketing concentrat, punând accentul clar pe securitatea personală;
c) să scrie trei discursuri diferite, unul pentru fiecare categorie de vârstă, în care accentul să
cadă pe problema mai interesantă pentru acel grup - în exemplul dat, în care am simplificat
mult, pare fezabil, dar problema e că în realitate nu avem, de regulă, destule resurse încât să
avem câte o ofertă potrivită pentru toate segmentele posibile.
În exemplul de mai sus, pentru a putea lua o decizie corectă în privinţa strategiei de
urmat, comunicatorul respectiv trebuie să efectueze mai întâi un proces de segmentare a pieţei.
După Kotler44, etapele care trebuie urmate sunt:
1) cercetare prin anchetă (interviuri exploratorii, focus-grupuri, sondaje de opinie etc.);
2) analiza rezultatelor (o analiză factorială, pentru a elimina variabilele cu grad mare de
corelare, şi o analiză pe grupuri, pentru a delimita un număr de segmente cu grad mare de
diferenţiere);
44
Philip Kotler, op. cit., pp. 384-385.
38
3) elaborarea unui profil de segment, în funcţie de parametri demografici, psihografici,

preferinţe şi expunere mediatică etc.
Este important să se efectueze şi o compartimentare a pieţei, prin studierea ierarhiei
factorilor pe care îi au în vedere cetățenii atunci când aleg o anumită ofertă. De exemplu, trebuie
să stabilim care este ordinea atributelor în funcţie de care anumite categorii de votanţi iau decizia
pentru alegerea primarului. În mediu urban partidul din care provine candidatul pare foarte
important, în timp ce în mediu rural alegătorii par să decidă mai mult în funcţie de calităţile
personale ale candidatului. Tot aşa, pentru tineri aspectul fizic şi stilul candidatului pot fi mai
importante decât experienţa de conducere, foarte semnificativă pentru persoanele mai vârstnice
ş.a.m.d. La fel se pune problema pentru o companie, care trebuie să să facă o compartimentare a
pieței și să ierarhizeze factorii pe care îi are în vedere un consumator atunci când achiziționează
o mașină (a reieșit din cercetări că pentru femei aspectul și culoarea autoturismului pot fi destul
de importante, pe când pentru bărbați contează motorizarea).
Principalele variabile de segmentare sunt cele geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale.
Pentru că sunt uşor de măsurat, cel mai mult se utilizează variabilele geografice şi
demografice. Dintre acestea din urmă, se operează pe scară largă în România cu: vârsta, sexul,
studiile, ocupaţia şi veniturile. Pentru că sunt de notorietate, nu e necesar să insistăm asupra lor.
Există însă şi variabile demografice a căror utilizare este mai restrânsă, dintre care
interesantă este cohorta45, ce reprezintă un grup de oameni născuţi într-o perioadă dată, având în
comun experienţa trecerii prin anumite evenimente care le-au modificat profund atitudinile şi
preferinţele: de exemplu un război, o revoluţie, fenomene ca mişcarea “flower-power”, Piaţa
Universităţii sau chiar fenomenul #Rezist, pentru România. Există o diferenţă între generaţie şi
cohortă46: generaţia este formată din oameni care sunt legaţi numai prin vârstă, în timp ce o
cohortă este definită mai bine prin evenimentele care survin în diferite puncte critice din viaţa de
45
Vezi Geoffrey Meredith, Charles Schewe, “The Power of Cohorts”, în American Demographics, dec. 1994, pp.
22-31.
46
Prima referinţă la cohortă ca fiind diferită de generaţie apare în lucrarea “The Cohort as a Concept in the Study of
Social Change” de Norman B. Ryder, care a fost citită la întrunirea anuală a Asociaţiei Americane de Sociologie din
august 1959 şi retipărită în American Sociological Review în 1965.
39
grup (de obicei în perioada de formare). Efectele de cohortă nu se schimbă cu vârsta persoanei
sau cu etapa de viaţă în care se află47.
Segmentarea psihografică se face după variabile destul de greu de măsurat, ca stilul de
viaţă, personalitatea, sistemul de valori. Tot dificil de cuantificat sunt de obicei şi variabilele
comportamentale, cum ar fi avantajele căutate (“ce foloase aşteaptă în primul rând?”), stadiul
intenţionalităţii de efectuare a acţiunii scontate, tipul de loialitate şi atitudinea, aceasta din urmă
fiind prezentată mai pe larg în cele ce urmează.
Atitudinea a fost definită de W. T. Campbell ca “un sindrom de reacţii constante faţă de
obiectele sociale”48, fiindu-i atribuite trei dimensiuni: o dimensiune afectivă, o dimensiune
cognitivă şi una conativă (intenţia fermă de a se comporta într-un anumit fel faţă de obiectul
atitudinii). Având în vedere această variabilă, segmentarea unei pieţe se poate realiza după cele
cinci tipuri de atitudine întâlnite: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă şi ostilă. În cadrul
campaniilor de comunicare este importantă identificarea acestor categorii pentru a se realiza o
economie substanţială de timp şi resurse: nu e eficient să pierzi timpul cu cei cu atitudine
negativă sau ostilă, care oricum nu vor putea fi convinşi (sau se vor consuma prea multe resurse
pentru prea puţine rezultate49).
Atunci când atitudinea poate fi corelată cu indicatorii demografici, procedura de
segmentare după variabila atitudine duce la creşterea semnificativă a eficienţei utilizării
resurselor.
Există numeroase cercetări sociologice care încearcă să clasifice populaţia în funcţie de
criterii combinate (stil de viaţă, atitudini, comportament, idei etc.), obţinându-se o segmentare în
sociostiluri. Acestea se modifică în timp, fiind necesară reevaluarea periodică, şi sunt diferite
pentru fiecare ţară.
În încheierea consideraţiilor cu privire la segmentarea pieţei, mai menţionăm că ea
trebuie să fie eficace. Nu orice segmentare este utilă. Spre exemplu, dacă, prin absurd, s-ar
47
Aceasta se verifică uşor în cazul muzicii preferate, care rămâne de obicei aceeaşi chiar şi după ce respectivele
persoane îmbătrânesc. După cum remarcă Meredith şi Schewe, cei născuţi în perioada “baby boom” nu trec de la
Rolling Stones la Mantovani sau Glenn Miller după ce depăşesc 50 de ani. Este foarte plauzibil ca acest
comportament să se întâlnească şi în cazul celorlalte preferinţe.
48
Cit. în Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Ed. Economică, 1997, p.
22.
49
Există chiar o tendinţă în cadrul marketingului, care constă în practicarea marketingului de relaţie, ce se bazează
pe conştientizarea ideii că fidelizarea clientului, prin asigurarea satisfacţiei lui pe termen lung, este decisivă - cf.
Rodica A. Boier Leonte, Comportamentul consumatorului, vol. I, Iaşi, Ed. Fundaţiei Academice “Gh. Zane”, 2001,
p. 25.
40
investiga opţiunea politică din România în funcţie de culoarea ochilor şi s-ar constata că există
un procentaj mai mare (peste media întregului eşantion) de simpatizanţi ai unui anumit partid
printre cei cu ochi albaştri, acest lucru este nerelevant (el devine relevant doar dacă este direct
legat de o anumită etnie sau zonă geografică). Segmentarea unei pieţe este utilă doar dacă
segmentele obţinute sunt măsurabile, substanţiale (suficient de mari ca să merite abordate cu un
program de marketing special), accesibile, diferenţiabile şi practicabile50, deci interesate de
diverse beneficii şi “profitabile”.
Numeroşi autori au propus diferite tipologii comportamentale, dar rămân permanent sub
semnul întrebării atât capacitatea lor explicativă, cât şi cea predictivă. Menţionăm cele cinci
tipuri furnizate de teoria lui R.K.Merton51:
a) tipul inovator reformist, caracterizat prin dorinţă de modificare a valorilor sociale dominante
(inclusiv a normelor), intensitate ridicată şi stabilitate a atitudinilor; capabil de
comportamente contradictorii;
b) tipul tradiţionalist conservator, caracterizat prin rezistenţă la schimbare, tendinţă de păstrare a
valorilor dominante, intensitate medie şi stabilitate consistentă a atitudinilor; formează de
obicei nucleul dur al susţinerii unor organizații, având probabilitate aproape nulă de migrare
spre competitori;
c) tipul flegmatic sau sceptic, caracterizat prin comportament conformist, neutru, predispus la o
modificare a valorilor, dar dublat de un conformism care îi inhibă această predispoziţie
intimă; formează deseori publicul volatil, fiind victima spiralei tăcerii;
d) tipul dezertorului sau al dezangajatului, caracterizat prin detaşare faţă de valorile şi
mecanismele politice și sociale;
e) tipul revoluţionar extremist, caracterizat prin dorinţă de răsturnare a valorilor politice și
sociale prin orice mijloc, cu intensitate ridicată şi mare stabilitate în timp a atitudinilor.
Comportamentul fiecărui individ este, desigur, un amestec în diferite proporţii al acestor
ideal-tipuri.
Studiul motivaţiei este extrem de important pentru înţelegerea comportamentului
publicului. O contribuţie importantă la teoria motivaţiei a adus psihologul Abraham Maslow52,
50
Cf. Philip Kotler, op. cit., p. 404.
51
Cf. Bogdan Teodorescu, op. cit., pp. 101-102.
52
Abraham H. Maslow, “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review, vol. 50, 1943, pp. 370-396.
41
care a ierarhizat nevoile sub forma unei piramide, afirmând că oamenii tind să-şi satisfacă
nevoile în ordinea următoare:
1) nevoi fiziologice de bază – sete, foame, frig, somn etc.
2) nevoi de siguranţă – protecţie, securitate personală, ordine etc.
3) nevoi sociale – afecţiune, dragoste, apartenenţa la un grup etc.
4) nevoi de stimă – statut social, putere, independenţă, libertate, recunoaşterea meritelor etc.
5) nevoi de împlinire de sine (self-actualization) – autodepăşire şi realizare.
Primele două categorii asigură supravieţuirea biologică, următoarele două –
supravieţuirea psihologică, iar ultima – realizarea aşa-numitelor ţeluri înalte ale omului. Desigur,
există anumite situaţii în care unii indivizi par să renunţe la satisfacerea unor nevoi bazale în
favoarea unora situate mai sus ierarhic, dar Maslow a explicat acest lucru prin teoria toleranţei
crescute la frustrare în urma satisfacerii anterioare (increased frustration-tolerance through early
gratification). Aceasta presupune că oamenii a căror nevoi au fost satisfăcute în viaţa anterioară,
în special în primii ani de viaţă, pot să dezvolte o putere excepţională de amânare a satisfacerii
acestor nevoi în prezent sau în viitor, pur şi simplu pentru că au o structură de caracter puternică
şi sănătoasă, ca rezultat al satisfacţiei bazale anterioare.
Piramida lui Maslow este importantă în cadrul comunicării, pentru că poate servi la
segmentarea pieţei (în funcţie de etapa referitoare la satisfacerea nevoilor în care se află diferiţii
indivizi). Înţelegerea comportamentului unor segmente pe baza acestei ierarhizări a nevoilor ne
poate ajuta la întocmirea unei strategii eficiente de atragere și persuadare. În funcţie de publicul-
ţintă şi de nevoile sale se aleg temele, imaginea, sloganul campaniei etc. Ca exemplu din
comunicarea politică, mesajul lui Ion Iliescu din 1992 (“Un preşedinte pentru liniştea noastră”) a
fost eficient, pentru că o mare parte a populaţiei se simţea în nesiguranţă din cauza schimbării
regimului comunist prin Revoluţie, care dăduse un sentiment de satisfacţie pe anumite paliere ale
nevoilor, dar generase şi teama de dezordine socială, insecuritate personală din cauza riscului
pierderii locului de muncă etc. În plus, exista o generaţie întreagă care nu era dispusă să amâne
satisfacerea nevoii de siguranţă, pentru că avusese parte de insecuritate şi în perioada copilăriei
(în timpul războiului şi imediat după), iar un anumit tip de nesiguranţă existase şi în perioada
comunistă (teama de organele de Securitate etc.).
42
Revenind la teoria motivaţiei, mai amintim că, prin natura ei, motivaţia poate fi pozitivă
sau negativă, având ca obiectiv obţinerea sau, dimpotrivă, evitarea unui lucru sau a unei
situaţii53.
Studierea motivelor este destul de dificilă, pentru că trebuie să se facă distincţia între
motivele declarate şi motivele reale (pe care subiectul nu doreşte să le recunoască sau, pur şi
simplu, nu este conştient de ele).
Una dintre greşelile majore pe care le poate face un consultant de comunicare este să nu
ţină cont de motivaţia extrem de diversă a celor care receptează mesajele, care poate merge de la
dorința de confirmare a propriilor opinii până la divertisment sau căutarea unei monede de
schimb în relaţiile sociale (dorința de descoperire de argumente pentru discuțiile cu alții). De
altfel, câștigarea acestei ultime categorii este foarte importantă pentru că se poate obţine un efect
de multiplicare a mesajului. Oferindu-le celor din această categorie argumente preţioase şi
satisfacţii, organizația poate beneficia gratuit de un număr de “propagandişti” din afara echipei
lui, cu atât mai eficace cu cât ei sunt percepuţi de publicul larg ca fiind dezinteresaţi.
În mod paradoxal, publicul cel mai atent la campaniile de comunicare de diverse naturi
este şi cel mai puţin dispus să se lase influenţat de o anumită campanie54. În schimb, cei
dezinteresaţi pot fi mult mai uşor convinşi. Aceştia sunt însă mult mai sensibili la stilul
comunicării decât la conţinutul ei, de unde rezultă importanţa adoptării, atunci când tema
permite, a unui stil ludic, de divertisment. În concluzie, o campanie bună va trebui “să-i convingă
pe cetăţenii conştiincioşi, să-i informeze pe observatori, să-i intereseze şi să-i distreze pe
spectatori, să-i pasioneze pe adepţi şi să permită formatorilor de opinie să se pună în valoare”55.
3.3. Cum comunicăm?
Înainte de a iniţia orice acţiune, trebuie să ţinem cont de câteva reguli de bază ale
comunicării. După A. Stoiciu56, acestea ar fi următoarele:
1) coerenţa: nu se schimbă brusc o imagine, o strategie sau o abordare anterioară şi nici nu se
transmit mesaje antagonice pe diferitele canale.
53
Rodica A. Boier Leonte, Comportamentul consumatorului, vol. I, Iaşi, Ed. Fundaţiei Academice “Gh. Zane”,
2001, p. 51.
54
Cf. Roger-Gerard Schwartzenberg, op. cit., pp. 230-232.
55
G. Thoveron, op. cit., p. 75.
56
Andrei Stoiciu, op. cit., pp. 15-18.
43
2) adaptarea campaniei la timpul prezent (de exemplu, afirmaţia “campania câştigătoare nu se

schimbă” este falsă; din cauza dinamicii deosebite a domeniului socio-politic, nu este indicat
să se repete automat un tip de campanie care a avut succes anterior, pentru că este posibil şi
chiar foarte probabil ca toate circumstanţele să se fi schimbat).
3) identificarea minimală, ceea ce presupune diferenţierea clară prin ceva a “produsului” de
celelalte. Această diferenţiere este, bineînţeles, utilizată pentru construirea şi prezentarea
avantajului comparativ.
4) coordonarea maximă: este de dorit să existe un singur centru de comandă, un singur “creier”
şi o singură “voce”. Desigur, aceasta nu înseamnă că deciziile, strategia şi acţiunile sunt
opera unui singur om, ci a unei echipe care colaborează fără sincope şi constituie o sursă de
informaţii coerentă şi credibilă pentru membrii organizației, public și presă.
Jacques Séguéla57 recomandă să fie respectată regula celor trei “S”: simplitate, spectacol
şi substanţă.
Jean-Marie Domenach58 consideră că regulile cele mai importante sunt:
a) legea simplificării (detehnicizarea limbajului)
b) legea inamicului unic
c) legea orchestraţiei (repetarea temelor sub diferite forme într-un program sistematic şi
progresiv)
d) legea transfuziei (apelarea la un substrat preexistent în subconştientul indivizilor, la mituri,
prejudecăţi, credinţe etc.)
e) legea unanimităţii şi a contagiunii.
Ultima lege presupune folosirea teoriei “spiralei tăcerii” (Schweigespirale), propuse de
Elisabeth Noëlle-Neuman59, şi anume crearea senzaţiei că o opinie, o persoană sau o organizație
este susţinută de foarte mulţi, că aceasta este o opinie majoritară (prin acapararea spaţiului,
publicarea sondajelor favorabile etc.), astfel încât cei care se simt izolaţi să-şi abandoneze opinia
iniţială pentru a nu fi marginalizaţi. Această teorie susţine ideea că, pentru a evita izolarea, atunci
când este vorba despre probleme publice importante, mulţi oameni caută în jur indicii privitoare
la opinia dominantă. Evaluarea climatului opiniei se face prin consultarea a două surse:
57
Jacques Séguéla, revista Médias, 10 martie 1989, apud G. Thoveron, op. cit., p. 5.
58
Jean-Marie Domenach, “Lois et techniques”, în La Propagande Politique, Paris, P.U.F., colecţia “Que sais-je?”,
nr. 448, 1950, pp. 44-83.
59
Elisabeth Noëlle-Neuman, Die Schweigespirale, Munchen, R.Riper, 1980, apud Gabriel Thoveron, op. cit., p. 44.
44
observarea directă a mediului de viaţă şi observarea indirectă, prin ochii mass-media. Dacă o
persoană crede că opinia sa coincide cu opiniile aflate în declin, este mai puţin dispusă să o
exprime public, astfel că, în timp, opiniile percepute ca dominante devin şi mai puternice, într-un
proces de spiralare, iar declinul celorlalte se accentuează60.
În acest punct mai amintim că au fost descrise până acum două tipuri de reacţii
(antagonice) la publicarea sondajelor de opinie: efectul bandwagon, prin care nehotărâţii prind
trenul victoriei din mers şi se asociază opiniei majoritare sau învingătorului, dar şi efectul
underdog, ce presupune apariţia unui val de simpatie îndreptat către “câinele bătut”, pe care
sondajele îl clasează ca înfrânt (efect care ar acţiona deci în sens opus “spiralei tăcerii”).
Specialiştii nu au căzut până acum cu totul de acord asupra existenţei sau amplitudinii acestor
două efecte. De exemplu, există studii care susţin că efectul bandwagon există şi e
semnificativ61, dar sunt şi autori care consideră că aceste două efecte sunt neglijabile62.
Orice tip de comunicare se face pe anumite canale. Calea de transmitere se stabileşte în
funcţie de caracteristicile grupului-ţintă, de mărimea acestuia, dar şi de complexitatea mesajului
de transmis63. Instrumentele utilizate în comunicare sunt:
1) contactele directe cu publicul – eficiente, dar consumă resurse importante (timp);
2) contactele direcţionate (semidirecte): reuniuni, conferinţe, recepţii şi alte întâlniri cu public
selecţionat (prin invitaţii, bilet de intrare etc.) şi mitinguri (comunicarea este aparent
unidirecţională; în realitate şi auditoriul se poate exprima prin aplauze, huiduieli sau apatie);
3) comunicarea unidirecţională se realizează prin materiale informative sau de tip publicitar,
comunicare cu presa (comunicate, conferinţe de presă, creare de evenimente la care presa
este invitată etc.), afişaj, obiecte promoţionale, fotografii, instrumente audio-vizuale.
Atunci când se decide utilizarea unui anumit canal de comunicare, trebuie ca
planificatorii media să fie capabili să aleagă acele mijloace care au caracteristicile ce se
potrivesc cel mai bine obiectivelor de marketing şi apoi să le utilizeze eficient. Fiecare mijloc de
60
Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., pp. 100-101.
61
B. Berelson, P. Lazarsfeld, W. McPhee, Voting, University of Chicago Press, 1954.
62
Joseph T. Klapper, Bandwagon: A Review of the Literature, Office of Social Research, Columbia Broadcasting
System Inc., 17 iunie 1964, p. 55.
63
Cristina Pripp, op. cit., p. 90.
45
comunicare în masă are avantajele, dar şi dezavantajele sale. În cele ce urmează vom prezenta,
pe scurt, câteva dintre caracteristicile celor mai importante canale media64.
Presa scrisă prezintă avantajul că transmiterea mesajelor prin intermediul poate fi extrem
de flexibilă; ziarele oferă o mare varietate de formate, dimensiuni şi preţuri pentru informații și
reclame, încadrându-se în limitele bugetare ale practic oricărui doritor, se adresează în general
adulţilor de peste 35 ani şi au un grad destul de înalt de credibilitate. Dezavantajele ar fi:
penetraţie destul de scăzută pe ansamblul populaţiei, dar mai ales la anumite categorii (tineri,
rezidenţi în mediu rural), costuri care au crescut mai mult decât tirajele. În ultima vreme, sub
presiunea mijloacelor de comunicare pe Internet, tirajul presei scris a scăzut vertiginos, unele
ziare și reviste chiar au dispărut sau au renunțat la forma tipărită. Cu această problemă se
confruntă presa scrisă din toate țările, dar în România problema economică a presei scrise este
chiar mai mare decât în Occident. Mutarea în online poate fi o soluție, dar încasările din
publicitatea de pe Internet nu sunt încă suficiente pentru a menține o întreagă redacție, iar
consumatorii români s-au obișnuit cu ideea ca tot conținutul de pe Internet să fie gratuit, astfel
încât tentativele de introducere a unui preț pentru accesare sunt limitate și nu au mare succes. Ca
atare, majoritatea ziarelor românești funcționează în prezent în regim de avarie, cu redacții
reduse și prost plătite și unele au devenit mai mult o oglindă a rețelelor sociale și a
televiziunilor, multe știri fiind făcute din fața calculatorului, reproducând și comentând reacții
de pe Facebook și declarații din emisiunile televizate.
Televiziunea încă are un mare impact, o audienţă şi o rată medie de urmărire zilnică mare
(în SUA o audienţă de 98% dintre gospodării), e un mediu extrem de creativ şi flexibil, este
eficientă şi oferă un prestigiu neîntâlnit în cazul celorlalte mijloace de informare în masă. Russel
şi Lane65 citează studii care arată că 61% dintre femeile americane declarau la un moment dat că
au obţinut informaţiile despre campaniile politice de la televiziune, faţă de numai 16% din ziare.
Totuşi, există şi câteva dezavantaje importante ale televiziunii, dintre care amintim: costurile de
producţie şi difuzare sunt mari, mesajele sunt perisabile şi se uită uşor fără o repetiţie extensivă,
publicul de televiziune este fragmentat (cu cât a crescut numărul de canale naţionale şi locale în
România, cu atât s-a accentuat această problemă), inovaţiile tehnologice (introducerea
telecomenzii) au dus la schimbarea din ce în ce mai rapidă a canalelor şi la modificarea
64
Cf. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure. Manual de publicitate, Bucureşti, Ed.
Teora, 2002, pp. 234-242.
65
Ibidem, p. 236.
46
specificului comunicării (înclinaţia spre senzaţional, care să trezească rapid interesul

telespectatorului) şi, în plus, există restricţii legale semnificative pentru anumite tipuri de mesaje
sau publicitate. De asemenea, televiziunea a fost lovită și ea de preferința pentru informarea de
pe Internet a unui număr tot mai mare de persoane. În România, există un număr mare de canale
la dispoziția publicului, iar piața de publicitate nu este suficient de mare, astfel încât
televiziunile de știri au în multe cazuri probleme financiare și fie supraviețuiesc din încasările
”surorilor” axate pe divertisment din cadrul aceluiași trust, fie au coborât ștacheta,
”tabloidizându-se”.
Radioul este un mijloc important pentru transmiterea mesajelor la anumite segmente de
public (adolescenţi, familii din mediul rural care nu au televizor, persoane aflate în vehicule în
mers, angajaţi care pot asculta radioul la serviciu etc.), are costuri de producţie a materialelor
relativ reduse, poate reacţiona rapid la schimbări şi este un mijloc suplimentar excelent pentru a
creşte gradul de penetrare pe anumite pieţe-ţintă. Totuşi, prezintă şi dezavantaje: din cauza lipsei
componentei vizuale, nu are impactul altor mijloace de comunicare, este folosit uneori ca
“zgomot de fundal”, neacordându-i-se atenţie deplină şi lipsesc, mai ales la posturile de radio
locale, studiile privind audienţa.
Reclama în spaţiul public (outdoor), în care sunt incluse afişele, panourile, reclamele
luminoase şi cele de pe mijloacele de transport, este eficientă pentru campaniile de notorietate şi
are un cost pe expunere scăzut. Dezavantajul este că nu permite comunicarea unor mesaje
detaliate, impactul este extrem de dificil de măsurat şi este subiect de restricţii legale şi
controverse.
Internetul a început să fie folosit tot mai mult și în viitor va deveni, probabil, principalul
canal de comunicare. Deja o parte importantă a publicului a început să-și ia informațiile cu
predilecție de pe Internet, în timp ce tirajele presei scrise au scăzut dramatic (multe ziare chiar
au dispărut sau s-au mutat exclusiv în online), iar audiențele televiziunilor sunt și ele în scădere,
în special în urma migrării publicului tânăr spre platforme online.
În procesul de concepere a strategiei de comunicare trebuie să se ţină seama de publicul-
ţintă, specificul mesajului, presiunea competiţiei şi buget.
Vom detalia în continuare câteva dintre principalele tehnici de promovare utilizate în
campaniile de comunicare.
47
3.3.1. Campania de afişaj

Între diferitele zone ale lumii există deosebiri importante în ceea ce priveşte importanţa
care se acordă afişului în cadrul unei campanii. Thoveron66 remarcă nu numai faptul că în Europa
se folosesc mai mult afişele decât în Statele Unite (unde se utilizează în principal televiziunea),
ci şi faptul că există diferenţe semnificative şi între ţările Europei occidentale.
Există două tipuri de afişaj folosit în campaniile de comunicare: comercial şi militant67.
Afişele de tip comercial (nu neapărat în scop comercial, fiindcă se face și comunicare
politică prin acest tip de afișe) au, de obicei, un format mare şi sunt expuse pe panouri închiriate
de la societăţi de afişaj outdoor. Se mai folosesc şi bannerele, autocolantele pe mijloacele de
transport etc.
Afişajul militant nu este important doar prin mesajul pe care-l comunică, ci şi prin faptul
că arată capacitatea organizatorică, forţa şi aderenţa de care se bucură o anumită formaţiune
politică, candidat sau instituție. Dacă în anii ’90 afișajul de tip militant se făcea cam peste tot, în
ultimii ani restricţiile impuse de primării au început să dea roade și afişajul militant folosește de
regulă doar locurile special amenajate sau proprietăţile private.
În afară de durata limitată a vieţii materiale a unui afiş, care face necesară înlocuirea
periodică a acestuia, Abraham Moles descrie “viaţa utilă”68, prin care se înţelege durata în care
afişul ne reţine atenţia, având în vedere că treptat ne obişnuim cu el, nu-l mai remarcăm, deci se
“uzează”. De aceea trebuie aplicate strategii de înnoire periodică a tipului de afiş, cu menţinerea
stilului şi culorii, pentru a nu pierde efectul redundant şi sinergic.
Afişele nu sunt menite în primul rând să convingă, cât mai ales să reamintească
publicului de o anumită organizație sau firmă, de o persoană (candidat, artist) sau de un mesaj.
Totuşi, atunci când afişele sunt bine realizate din punct de vedere artistic, ele pot genera reacţii
emoţionale sau pot declanşa mecanisme de aprobare raţională, cu condiţia ca mesajele transmise
să fi fost prezentate suficient de clar şi pe alte canale. Cu alte cuvinte, este necesar ca mesajul şi
aspectul să fie coerente cu imaginea anterioară comunicatorului sau organizației.
Afişele pot avea o forţă sugestivă mare, pentru că operează, de cele mai multe ori, cu
simboluri.
66
67
Bogdan Teodorescu, op. cit., p. 115.
68
48
Spre exemplificare, avem un afiş al Partidului Socialist din Olanda (eurosceptic), care
sugerează într-o imagine cu impact emoţional povara monedei europene pe care o are de dus
cetăţeanul şi un alt afiş care luptă împotriva apartheid-ului, folosind un desen ce îşi propune
obţinerea unei reacţii afective din partea privitorilor.
Afiş din 1997 al Partidului Socialist Olandez
Afiş olandez al unei organizaţii de luptă împotriva apartheid-ului (1973)
49
Forţa mare de sugestie este dată uneori de simplitatea imagistică a afişului (ca într-un afiş
Sinn Féin), sau de utilizarea unor trucaje ce exprimă simbolic realitatea prezentată, ca în afişul
Partidului Naţional Scoţian.
Afiş Sinn Féin, organizaţie căreia i se interziseseră orice fel de transmisiuni, împotriva
cenzurii (anii ’90)
Poster al Partidului Naţional Scoţian îndreptat împotriva laburiştilor (2003)
Afişajul este subiect al unor restricţii legale.

În funcţie de legislaţie şi de tradiţie, în unele ţări se practică şi campania negativă de
afişaj, în sensul că sunt concepute afişe care atacă în mod explicit un competitor. De obicei, în
aceste ţări legea impune însă ca pe toate afişele să fie trecut numele organizației care l-a plătit.
Un exemplu tipic de ţară în care se utilizează campania negativă de afişaj este Marea Britanie.
50
Culoarea
Este deja cunoscut că, în domeniul marketingului, elementele vizuale sunt cele mai
rezistente elemente primare ale stilului. Diferitele cercetări psihologice69 au arătat că oamenii
reţin cu mai mare uşurinţă imagini decât cuvinte.
Dintre elementele vizuale, cele mai importante sunt formele şi culorile. Ochiul uman
normal poate distinge aproximativ 10.000 de nuanţe70, pe baza a trei dimensiuni principale:
saturaţia, luminozitatea şi nuanţa.
Culoarea poate deveni un punct important de promovare a identităţii, prin utilizarea unei
singure culori distinctive sau a unei palete de culori. În domeniul comercial sunt deja bine-
cunoscute exemplele firmelor care au reuşit ca, prin folosirea consecventă a unei anumite culori,
să o impună ca parte a identităţii acestora. Coca-Cola este poate cel mai elocvent exemplu. Şi în
domeniul comunicării de masă non-comerciale culorile are un rol important.
Întrebarea primordială pe care şi-o pune un consilier de comunicare în ceea ce ce priveşte
cromatica materialelor publicitare este: după ce criterii alegem culoarea/culorile pe care le vom
folosi? Uneori această dilemă dispare, pentru că organizația respectivă are deja o identitate
cromatică bine consolidată, dar chiar şi atunci ne putem întreba dacă nu este momentul unei
schimbări.
Criteriile principale pe care le recomand, fără a stabili o ierarhie, sunt următoarele:
- coerenţa ideologică şi ideatică. Menţinerea acestei coerenţe duce la recunoaşterea rapidă de
către public. Anumite Internaţionale sau alte tipuri de federaţii au culori consacrate, deci este
firesc ca un partid-membru să adopte sigle şi culori asemănătoare. De asemenea, este
recomandabil ca actorii politici care militează pentru schimbare sau reforme să utilizeze
culori vii şi strălucitoare, pe când un partid de tip conservator să aleagă culori mai sobre sau
culori de pământ. Ecologiştii folosesc, aproape întotdeauna, culoarea verde ș.a.m.d.
- coerenţa cu tipul de public căruia ne adresăm. Este mai adecvat ca o organizație care se
adresează tinerilor sau are mesaje pentru acestea să adopte culori vii.
- capacitatea de a atrage atenţia. În general se preferă culorile vii, dar nu trebuie să scăpăm
din vedere faptul că în prezent mulţi folosesc astfel de culori și se intră astfel într-o
69
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Estetica în marketing, Bucureşti, Teora, 2002, p. 79.
70
Ibidem, p. 87.
51
competiție coloristică, astfel încât un afiş simplu, predominant alb sau negru, poziţionat în
acest univers cromatic exploziv, poate fi uneori remarcat mai bine.
- originalitatea şi posibilitatea de impunere ca “semnătură”. Trebuie căutate culori care nu
sunt folosite şi de alţii.
- flexibilitatea şi capacitatea de utilizare a aceloraşi culori şi pentru alte materiale. Există
unele prejudecăţi faţă de anumite culori. Dacă alegem culori cum ar fi roz sau lila trebuie să
ne aşteptăm că vor exista reţineri din partea susţinătorilor când vor fi în situaţia de a purta
tricouri, jachete sau căciuli publicitare.
- uşurinţa de reproducere pe materiale diverse. Atunci când se aleg nuanţe dificile sau rar
întâlnite s-ar putea ca unele materiale publicitare să nu iasă corespunzător sau să procurăm
greu materii prime (textile, material plastic etc.)
- criterii estetice. Oricât de tare ar atrage atenţia anumite culori sau combinaţii cromatice,
dacă impresia estetică este dezagreabilă este recomandabil să renunţăm la acele variante.
Studiile desfăşurate au arătat că există anumite reacţii afective, cognitive şi
comportamentale asociate culorilor71. Cu cât o culoare este mai saturată (lipsită de diluare cu
alb), cu atât dă senzaţia de mişcare a obiectului respectiv. Cu cât luminozitatea este mai
mare, cu atât dă senzaţia că obiectul este situat mai aproape. Culorile roşu, portocaliu şi
galben sunt percepute ca fiind mai pline de energie şi mai extrovertite, în timp ce culorile de
la cealaltă extremitate a spectrului vizibil (verde, albastru şi violet) par mai calme şi mai
introvertite. Nuanţele de roşu sunt asociate cu aventura, sunt percepute ca fiind sociabile,
puternice, antrenante, dar şi protectoare. Nuanţele de galben sunt considerate vesele,
iubitoare, impulsive, antrenante şi joviale. Culorile reci (verde, albastru) creează o stare de
siguranţă, pragmatism şi profesionalism. Albul, negrul, auriul şi argintiul sunt considerate
culorile prestigiului. Culoarea albă este percepută ca fiind activă, fericită, însorită sau
inocentă. Negrul este asociat cu misterul, uneori cu demonicul, dar şi cu puterea. Culorile
auriu şi argintiu preiau calitatea metalică a materialelor din care se inspiră şi creează senzaţia
de lux, eleganţă şi luminozitate.
71
Ibidem, p. 87-89.
52
3.3.2. Campania în presa scrisă
Nu spun că ziarele mă citează greşit, dar uneori mă întreb unde ar fi ajuns creştinismul astăzi dacă Matei,
Marcu, Luca şi Ioan ar fi fost reporteri.
Barry Goldwater (senator american)
Se pot folosi două căi: cumpărarea de spaţiu publicitar şi crearea de evenimente care să-i
determine pe jurnalişti să publice ştiri sau comentarii.
În prima situaţie, comunicatorul plăteşte tipărirea unor casete (sau pagini) de reclamă
propriu-zisă. De asemenea, se practică de unele ziare şi realizarea unor interviuri sau includerea
altor articole (advertoriale) cu sigla P (publicitate). Machetele de presă utilizate trebuie să fie
corelate cu mesajele transmise pe celelalte canale şi să respecte toate regulile comunicării.
În cea de-a doua situaţie, credibilitatea mesajului transmis este mai mare, pentru că el este
perceput de cititor ca ştire şi nu ca reclamă. Pentru a ajunge în paginile ziarelor în mod gratuit se
pot utiliza mai multe instrumente: comunicatul de presă, conferinţa de presă, crearea de
evenimente (vezi infra, p. 56) etc. Un rol important pentru asigurarea unei prezenţe constante în
paginile ziarelor îl are respectarea unor reguli, cum ar fi: conceperea unei strategii coerente de
comunicare cu presa, menţinerea unor relaţii amiabile cu jurnaliştii chiar în condiţiile publicării
unor materiale defavorabile de către un anumit ziar, ajutarea jurnaliştilor în munca lor prin
susţinerea afirmaţiilor cu materiale care să le fie puse la dispoziţie (documente, fotografii,
statistici etc.) şi, mai ales, înţelegerea faptului că reporterul nu este animat de interesul de a
transmite mesajul nostru, ci este în primul rând interesat ca redactorul-şef să decidă publicarea
materialului scris de el (deoarece se practică frecvent plata ziariştilor în funcţie de numărul de
caractere publicate) şi ca articolul să-i determine pe cititori să cumpere ziarul.
3.3.3. Campania audio
Campania audio încă are o bună eficienţă şi audienţă în România72. Şi în acest caz se pot
folosi două căi: achiziţionarea de timp publicitar (pentru spoturi, interviuri, prezentare de idei,
proiecte și programe) şi beneficierea de timp gratuit (ştiri, dezbateri pe teme de interes public).
72
Cf. Bogdan Teodorescu, op. cit., p. 114.
53
Spre deosebire de campania în presa scrisă, în cazul celei radiofonice trebuie să se ţină
cont de perioada zilei la care se transmite un anumit mesaj, pentru că audienţa diferă în funcţie
de oră şi publicul este interesat în mod diferit de anumite tipuri de programe la diferitele ore ale
zilei. O altă trăsătură specifică a radioului este importanţa posturilor locale, spre deosebire de
televiziuni, unde accentul este pus pe reţelele naţionale. De aceea şi fragmentarea auditoriului
radio este foarte mare.
Datorită lipsei elementului vizual, campania radio trebuie să pună accentul pe anumite
elemente de recunoaştere73 (semnalul sonor unic al campaniei, repetarea frecventă a numelui
persoanei sau organizației, utilizarea unor voci recognoscibile ale unor personaje foarte
cunoscute etc.). În general, pentru spoturile radio se recomandă74 folosirea cuvintelor care evocă
imagini, culoare, atingere, senzaţie.
Radioul poate fi extrem de util ca element de suport al campaniei video; studiile au arătat
că, atunci când se folosesc aceleaşi piste sonore sau unele similare în publicitatea televizată şi în
cea radiofonică, are loc un fenomen de transfer de imagini. Datele arată că 75% dintre cei care au
vizionat o reclamă televizată vor reproduce mental imaginile respective atunci când vor audia
reclama radio corespunzătoare75.
3.3.4. Campania video
Politica este show business pentru oameni urâţi.

Paul Begala
Principalul criteriu după care trebuie judecată o campanie video de comunicare este
eficacitatea în ceea ce priveşte atingerea obiectivului stabilit şi nu calitatea artistică sau talentul
realizatorilor.
O campanie video poate să cuprindă unele sau toate dintre genurile următoare76:
a) spotul de prezentare, care urmăreşte promovarea cuvintelor-cheie ale campaniei, a temei
muzicale centrale, a sloganului principal şi a altor simboluri definitorii;
73
Ibidem, p. 115.
74
Jay Conrad Levinson, Guerilla Advertising: arme şi tactici neconvenţionale de obţinere a profiturilor mari cu
investiţii mici în publicitate, Bucureşti, Business Tech International Press, 2002, p. 252.
75
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 316.
76
Cf. Bogdan Teodorescu, op. cit., pp. 113-114.
54
b) spotul de produs, care este mai concret decât spotul de prezentare şi se referă la o anumită
problemă (de exemplu, o propunere economică sau un proiect anumit);
c) testimonialul, care prezintă anumite avantaje comparative ale persoanei sau organizației
promovate prin evidenţierea punctelor tari ale acestora;
d) spotul polemic, care prezintă în manieră maniheistă nerealizările competitorilor sau alte
puncte slabe ale acestora, în contrast cu realizările, programele sau ideile promovate de
persoana sau organizația promovată;
e) spotul negativ, care prezintă în mod negativ un anumit adversar (de obicei, competitorul
principal);
f) reportajul, care popularizează acțiunile și evenimente şi urmăreşte nu numai prezentarea
calităţilor persoanelor/organizațiilor promovate, ci şi a faptului că au un larg suport popular
(prin evidenţierea primirii favorabile și a interesului din partea publicului se doreşte
declanşarea “spiralei tăcerii”);
g) confruntările televizate cu competitori.
3.3.5. Materialele de promovare

În campaniile de comunicare se pot folosi numeroase tipuri de materiale de promovare:
calendare, broșuri informative, pliante, fluturaşi, cărţi poştale, steguleţe, insigne, pixuri, brichete,
cutii de chibrituri, tricouri, fulare, şepcuţe, sacoşe, brelocuri ş.a.
Ele sunt utile din mai multe puncte de vedere: măresc notorietatea, compensează
caracterul intangibil al ofertei din domeniul comunicării prin oferirea unor lucruri concrete, atrag
atenţia, sunt uneori mai atractive pentru public decât reclamele difuzate pe alte căi, atunci când
reprezintă obiecte utile asigură o expunere repetată a unui anumit mesaj sau a unei imagini, pot
asigura coeziunea sau sentimentul apartenenţei la un grup a susţinătorilor etc. Efectul distribuirii
unor astfel de materiale poate creşte în funcţie de: calitatea produsului, coerenţa cu restul
campaniei, utilitatea lui pentru cel căruia i se oferă, creativitatea cu care a fost conceput,
elementul de noutate sau de surpriză pe care-l aduce, segmentul de public căruia i se adresează
(copiii şi tinerii sunt, de obicei, mai receptivi, ca şi persoanele din mediul rural sau din
localităţile mai izolate, care nu sunt atât de des expuse la acest gen de campanie).
Există restricții legale în ceea ce privește folosirea materialelor de promovare în anumite
tipuri de campanii (spre exemplu, în campaniile electorale).
55
3.3.6. Crearea de evenimente

Crearea şi participarea la diferite evenimente este esenţială din două motive: se realizează
contactul cu anumite categorii de public (oameni simpli, sponsori, lideri de opinie etc.), dar se
asigură şi “materie primă” pentru difuzarea (gratuită sau plătită) pe canalele media a unui mesaj
sau a unei imagini.
De exemplu, un miting la care participă o mie de oameni care susțin un proiect al
organizației nu este important în primul rând pentru comunicarea realizată către ei, ci mai ales
prin imaginea pe care o va transmite altora dacă va fi redat într-o ştire televizată.
În afară de clasicele mitinguri în pieţe publice, crearea de evenimente poate însemna şi:
organizarea sau participarea la conferinţe, simpozioane sau seminarii, inaugurarea unor obiective
economice sau sociale, acţiuni de sponsorizare, organizarea unor competiţii sportive sau a altui
gen de concursuri, acțiuni de voluntariat, vizitarea unor cartiere, spitale, unităţi economice ş.a.,
lansarea publică a unor proiecte sau iniţiative de strângere de semnături pentru un anumit proiect,
participarea la târguri, sărbători etc. O bună strategie de mediatizare a acestor evenimente
conduce la obţinerea unui spaţiu gratuit pe canale care ar fi, altfel, extrem de scumpe.
3.4. Când şi unde comunicăm?
Niciodată să nu-ţi întrerupi inamicul când face o greşeală.

Napoleon Bonaparte
Locul şi momentul în care se lansează mesajele într-o campanie au un rol foarte

important. De asemenea, ritmul campaniei este decisiv pentru atingerea unui randament maxim.
Chiar dacă există situaţii în care anumite acţiuni nu pot fi programate de la început (de exemplu,
cele de contracarare a atacurilor venite de la adversari sau reacțiile la evenimente ce nu pot fi
prevăzute), este important ca momentele şi locurile importante ale campaniei de comunicaresă
fie stabilite din timp.
56
Deşi este de dorit ca expunerea în public să fie, cu unele excepţii77, cât mai frecventă,
trebuie să se reţină şi regula că sunt de evitat momentele şi locurile în care publicul ar dori sau se
aşteaptă să vadă altceva (exemplu: amânarea unui program aşteptat de divertisment pentru a se
difuza un mesaj instituțional sau politic poate avea efecte negative pentru politicianul respectiv
sau pentru acea instituție; o astfel de situație s-a putut constata în iunie 2018, atunci când
Gabriela Firea, primarul Capitalei, a apărut la un eveniment pe stadion, organizat pentru a o
felicita pe tenismena Simona Halep, și a fost huiduită).
3.4.1. Lansarea campaniei

Deciderea celui mai potrivit moment se face în funcție de câtă notorietate are deja
persoana sau organizația şi în funcţie de ritmul de campanie care va fi adoptat.
Lansarea propriu-zisă a unei campanii de comunicare se poate face printr-o conferință de
presă, printr-o adunare publică (într-o sală sau în aer liber), printr-un oferire de mostre, o
recepție, o participare la o emisiune televizată cu audiență semnificativă sau prin alte evenimente
mai deosebite, atipice. Dacă resursele nu permit organizarea nici unei acţiuni mai costisitoare sau
specificul concret al activității de comunicare nu se pretează la așa ceva, este necesară măcar o
conferinţă de presă. O campanie importantă de comunicare nu trebuie începută pur şi simplu prin
trimiterea unui comunicat de presă banal, care poate să nu-i intereseze pe jurnaliști și să nu fie
dat publicității.
Sfaturi practice pentru lansarea unei campanii:

• Trebuie stabilit, din timp, un grup de persoane responsabile de organizarea evenimentului de
lansare, oricare ar fi acesta. Fiecare trebuie să aibă sarcini precise (închirierea sălii, decorarea
ei, tipărirea materialelor, contactarea participanţilor, asigurarea aparaturii necesare,
coordonarea voluntarilor, asigurarea catering-ului etc.).
• Trebuie invitate persoanele care au manifestat până atunci vreun interes în legătură cu
organizația sau domeniul vizat de campania de comunicare.
• De asemenea, trebuie invitaţi cei care ar putea avea un rol pozitiv în campanie dacă ar
susţine-o: lideri de asociaţii profesionale şi sindicale, membri notabili din mediul academic,
77
Schwartzenberg (op. cit., pp. 201-202) observă că există şi pericolul de supraexpunere (overexposure), când
apariţiile prea frecvente, în special la televiziune, pot duce la banalizare, la plictisirea publicului şi chiar la efectul de
supradoză (overdose).
57
preşedinţi de ONG-uri, patroni/directori ai unor firme semnificative. Mulţi dintre ei nu vor

veni, dar trebuie totuşi invitaţi în mod special, cei care se prezintă trebuie menţionaţi în
cadrul discursului de întâmpinare şi unii pot fi chiar întrebaţi (înainte de începerea acţiunii)
dacă nu vor să spună câteva cuvinte.
• Invitaţiile la acţiunea de lansare a campaniei se pot face prin poştă, prin telefon, prin e-mail,
prin anunţuri la sediul organizaţiei, prin afişaj public sau prin anunţuri în presă, în funcţie de
tipul de eveniment preconizat. Personalităţile mai importante vor fi invitate cel mai bine
printr-o scrisoare, trimisă cu cel puţin o săptămână înainte de desfăşurarea evenimentului, la
care se adaugă un telefon sau un e-mail cu o zi înainte, pentru reamintire. Dacă invitarea se
face exclusiv prin telefon, cel care sună invitaţii speciali a căror prezenţă este foarte dorită
trebuie să fie liderul organizației sau o altă persoană importantă ierarhic).
• Rezervaţi din timp o sală (sau faceţi demersurile legale necesare pentru organizarea unui
miting în aer liber), ca să puteţi trece locul de desfășurare pe materialele tipărite şi să puteţi
trimite invitaţiile. Dacă o situaţie de forţă majoră impune schimbarea locului în ultima clipă,
invitații trebuie anunțați imediat și este absolut necesar ca la adresa iniţială să stea o persoană
care să-i îndrume pe cei care nu au putut fi anunţaţi din timp de modificare. Dacă noul loc de
desfășurare este la distanţă de primul, o soluţie elegantă şi care denotă respect faţă de invitaţi
este asigurarea unor mijloace de transport gratuit de către organizator.
• Când alegeţi o sală, gândiţi-vă că ea trebuie să fie uşor accesibilă. Mulţi dintre invitaţi vor
renunţa să mai vină dacă sala este prea departe sau dacă trebuie să întrebe în stânga şi-n
dreapta unde este ea situată. Din motive psihologice, oamenii sunt mai dispuşi să accepte o
invitaţie dacă au mai frecventat locul respectiv înainte. Se pot încerca şi variante inedite,
neobişnuite, dar numai dacă au o semnificaţie deosebită în cadrul campaniei de comunicare şi
dacă se poate asigura prezenţa participanţilor şi a presei (eventual, se pot pune la dispoziţie
mijloace de transport).
• Aveţi grijă când estimaţi numărul de participanţi. Este preferabil să aveţi mai mulţi oameni
într-o sală prea mică, decât să aveţi o sală mare cu puţini participanţi. În cea de-a doua
situaţie, atmosfera e dezolantă şi efectul poate fi devastator pentru campanie, mai ales dacă
televiziunea prezintă imagini cu câţiva oameni mohorâţi, rătăciţi într-o sală goală. Dacă se
întâmplă totuşi să fie prea mare sala, aşezaţi-i pe toţi participanţii grupați, în primele rânduri.
58
Dacă sala este plină, aveţi grijă ca toţi invitaţii speciali şi jurnaliştii să aibă loc și aduceți,
dacă este posibil, scaune sau bănci suplimentare.
• Ziua şi ora trebuie alese astfel încât să nu coincidă cu programul obişnuit de muncă, dacă
aveţi în vedere o participare mai largă. Nu este recomandabilă programarea unei întruniri
prea dimineaţă (până la ora 10.00), dar nici prea târziu: în principiu, este bine, dacă e posibil,
ca la ora încheierii acţiunii să fie încă lumină afară; unii participanți, mai ales femeile și
vârstnicii, evită evenimentele de la care trebuie să se întoarcă singuri noaptea. În plus, dacă
ora este prea târzie, ziariştii nu vor mai avea timp să scrie articolele până la închiderea ediţiei
iar posturile de televiziune nu vor putea transmite imagini la jurnal. După o zi, ştirea pare
deja “învechită” şi s-ar putea ca alte evenimente să fie mai interesante pentru mass media,
încât să nu obţineţi decât o notiţă la categoria “şi altele”.
• Respectaţi (cu o diferență de maximum câteva minute) ora de începere anunţată! Nici
participanţii care au sosit la timp şi nici jurnaliştii nu vor fi încântaţi să aştepte o jumătate de
oră degeaba. Există chiar riscul ca sfârşitul manifestării, de obicei punctul culminant, să nu
mai fie reflectat de mass media, pentru că reporterii aveau un alt eveniment programat şi au
plecat.
• Stabiliţi de la început o limită de timp a manifestării şi respectaţi-o! Evenimentele prea lungi
(cu excepția celor la care participanții se distrează) nu sunt indicate; în general, o întrunire n-
ar trebui să depăşească o oră, maximum două. Dacă vi se pare prea puţin, gândiţi-vă care sunt
momentele cu adevărat interesante sau importante şi renunţaţi de la bun început la
discursurile interminabile, “de umplutură”, în care se repetă aceleaşi lucruri. În plus,
depăşirea timpului stabilit iniţial poate însemna cheltuieli suplimentare, pentru sală, aparatura
multimedia şi eventualul personal angajat.
• Întotdeauna asiguraţi-vă că aveţi suficienţi voluntari sau personal plătit, care să asigure
ordinea, să împartă materiale informative sau să efectueze celelalte servicii necesare.
Organizatorul acţiunii trebuie să-i contacteze încă o dată în seara de dinaintea evenimentului.
• Verificaţi aparatura cu câteva ore sau cu o zi înainte de eveniment. O sonorizare proastă sau
un cablu lipsă pot strica întreaga acţiune. Pentru anumite piese, este bine să aveţi rezerve (bec
pentru videoproiector, siguranţe etc.). De asemenea, este recomandabil să aveţi duplicate ale
mediilor de stocare pe care intenţionaţi să le folosiţi.
59
• Trebuie să vă asiguraţi că aveţi cel puţin un fotograf şi un cameraman propriu, care să

filmeze întregul eveniment. Filmarea trebuie să fie de calitate, astfel încât imaginile să poată
fi folosite ulterior într-un eventual spot sau să poată fi transmise la posturile de televiziune
care nu au fost prezente, dar sunt de acord să prezinte evenimentul.
• Nu strică să vă asiguraţi din timp că aveţi câteva grupuri de susţinători entuziaşti, distribuite
în mai multe puncte din sală, care să dea tonul la aplauze, urale etc., cu condiţia să nu
exagereze într-un mod penibil, vizibil contrastant faţă de restul participanţilor.
Dacă lansarea presupune un eveniment de alt tip, dublat de o conferință de presă, de

obicei este mai bine ca aceasta să fie programată imediat după eveniment, fiind astfel şi un bun
semnal pentru participanţi că acţiunea s-a încheiat. Dacă se programează conferinţa de presă
înainte de celălalt eveniment de lansare, jurnaliştii ar afla deja tot ce îi interesează şi ar putea să
nu mai fie interesaţi să participe la evenimentul în sine. În schimb, după ce au primit informaţiile
principale în timpul întrunirii, ei pot cere, în cunoştinţă de cauză, detalii suplimentare despre
anumite aspecte, despre felul în care se va desfăşura campania etc. În plus, după ce au petrecut
jumătate de oră informală şi relaxată, printre membrii echipei și susţinători, s-ar putea ca
bunăvoinţa lor şi simpatia faţă de mesaj și organizație să fie mai mare decât la început. Totuși,
există și situații în care e recomandabil să se programeze conferința înainte de eveniment: fie
atunci când evenimentul durează mult, fie când se termină la o oră prea târzie pentru ca știrea să
fie difuzată în jurnalul din aceeași zi sau în ziarul de a doua zi.
Chiar și programele simple ale unor evenimente sunt eficiente și fac o impresie bună dacă se
respectă câteva condiţii:
- organizarea, pe parcursul întregului eveniment, este impecabilă;
- sala este decorată frumos și adecvat;
- voluntarii sunt în număr suficient, au însemne vizibile și își fac eficient munca (distribuţia
de materiale, îndrumarea către locuri etc.);
- există, în cantitate suficientă, materiale promoționale diverse;
- toate materialele distribuite sunt de calitate;
- sonorizarea sălii este foarte bună;
- eventualele materiale video sunt profesionist făcute;
- vorbitorii folosesc eficient timpul, au discursuri scurte, interesante și la obiect;
60
- tot evenimentul se desfăşoară într-un ritm alert, inclusiv deplasările vorbitorilor, ale staff-
ului și ale voluntarilor (senzaţia de tinereţe, eficienţă, profesionalism este decisivă);
- gustările şi răcoritoarele sunt proaspete şi de calitate, iar mesele sunt aranjate frumos; se
recomandă apelarea la o firmă de catering sau la un restaurant, nu, aşa cum se mai întâmplă în
localităţi foarte mici şi la organizații nesemnificative, să se apeleze la resurse proprii, cu angajate
sau susținătoare care să umble de colo-colo cu ibrice de cafea cu un aspect îndoielnic;
recomandarea nu este valabilă doar atunci când evenimentul în sine are un specific care
presupune ca membrii organizației să gătească sau să prezinte anumite produse (de exemplu, la
un eveniment culinar de promovare a unui program de gătit mâncare sănătoasă);
- foaierul unde se servesc gustările este suficient de mare (de data aceasta vrem să evităm
aglomeraţia, spre deosebire de sala în care se rostesc discursuri), astfel încât participanţii să aibă
acces uşor la mese, fără să se îmbulzească;
- vorbitorii, membrii echipei, staff-ul şi voluntarii sunt zâmbitori, plini de solicitudine şi de
încredere (cu excepția unor evenimente în care subiectul e legat direct de evenimente grave,
triste, la care zâmbetele ar fi complet nepotrivite).
De felul în care este gestionat şi receptat acest moment de lansare a campaniei de comunicare
depinde foarte mult moralul echipei, al voluntarilor şi chiar al publicului. O lansare ratată poate
avea consecinţe nefaste asupra desfăşurării campaniei propriu-zise. În plus, de felul în care
apreciază presa această primă ieşire depinde foarte mult atitudinea ulterioară a mass media faţă
de mesaj sau organizație.
3.4.2. Ritmul campaniei

Alegerea ritmului se face în funcţie de mai mulţi factori, dintre care decisivi sunt:
resursele disponibile, obiectivele stabilite şi imaginea propusă. După acest criteriu, campaniile de
comunicare pot fi78:
a) progresive: creştere constantă până în momentul decisiv;
b) de tip “blitz”: concentrare puternică în timp scurt. Poate fi eficientă prin surprinderea
adversarilor şi crearea unei senzaţii de copleşire și eficacitate datorită utilizării multor resurse
pe unitate de timp, dar este şi riscantă (de exemplu, este posibil ca opţiunile publicului să nu
poată fi schimbate într-un timp foarte scurt) şi nu mai permite nici ajustări ulterioare în
78
Ibidem, pp. 28-29.
61
funcţie de feed-back); de aceea, nu este recomandată, de regulă, decât acelor persoane și

organizații care se bucură deja de notorietate şi de un nivel de susţinere acceptabil. Totuşi, în
unele cazuri poate fi singura soluţie, când necesitatea derulării unei campanii de comunicare
e dată de o situație care necesită urgent intervenție (de exemplu, în situații de criză).
c) pe etape: durată mare, reluarea mesajelor cu intensitate variabilă în diferite momente.
Avantaj: fixare solidă în memoria publicului (indicată în cazul campaniei de obţinere a
notorietăţii); dezavantaj: consumatoare de resurse, planificare dificilă.
d) de tip stop and go: intensitate şi ritm alternative, acţiune în funcţie de anumite ocazii şi
evenimente favorabile. Avantaj: mai puţin costisitoare, economie de resurse; dezavantaj:
rezultate imprevizibile, dependenţă mare de factori exteriori nu întotdeauna predictibili şi
impresie de neprofesionalism.
3.5. Ce comunicăm?
În cadrul triadei segmentare-ţintire-poziţionare79, etapa din urmă constituie elementul

central al activităţii de marketing. În faza de poziţionare pe piaţă se stabilesc caracteristicile
ofertei care vor fi comunicate publicului.
Oferta trebuie să aibă o anumită valoare pentru receptor şi să fie în concordanţă (deşi nu
neapărat identică) cu cererea existentă. De altfel, legătura specială care există, în filosofia
marketingului, între cerere şi ofertă a constituit motivul principal pentru care le prezentăm
împreună în acest subcapitol.
3.5.1. Cererea în domeniul comunicării

Deşi planificatorii unui demers de comunicare trebuie să investigheze cu foarte mare
atenţie realitatea, preferinţele publicului, principalii concurenţi, şi abia după aceea să conceapă
oferta şi strategia, rămâne întotdeauna o întrebare în ce măsură trebuie să dămpublicului exact
ceea ce el cere şi dacă nu cumva este sarcina organizaţiei să deschidă noi perspective pe care
publicul, în marea lui majoritate, nu le cunoaşte. Mai mult, unii spun că un adevărat om de stat
este cel care are curajul “să meargă împotriva valului”, să se desprindă de viziunea îngustă şi de
calea facilă de a le spune oamenilor, aşa cum îndemna Lenin, ceea ce vor să audă. De altfel, cea
79
Rodica A. Boier Leonte, Cercetări..., p. 25.
62
mai nouă dintre filosofiile de management al marketingului este reprezentată de concepţia de

marketing societal80, care ia în considerare posibilele conflicte dintre dorinţele pe termen scurt
ale publicului şi binele material sau spiritual pe termen lung al acestuia.
3.5.2. Oferta în domeniul comunicării în masă

Oferta în cazul campaniilor de comunicare în masă poate însemna: un program de
dezvoltare economică, o politică publică, o viziune asupra stării unei naţiuni sau a întregii
omeniri, o ideologie, un candidat pentru o anumită demnitate publică, o interpretare a unei
informaţii, o modificare adusă agendei publice existente etc. “Produsul” care trebuie promovat
are o triplă conotaţie: ideile (mesajul verbal) comunicatorului, comunicatorul în sine şi
apartenenţa sa la o anumită organizație81.
Pentru obţinerea unor rezultate optime, trebuie să ţinem permanent seama de
particularităţile domeniului comunicării. Una dintre aceste particularităţi este aceea că oferta este
acorporală. Trăsăturile unei oferte acorporale sunt sunt:
1) intangibilitatea, în sensul că oferta nu poate fi testată sau evaluată înainte de eventuala ei
acceptare. În consecinţă, receptorul resimte o stare de incertitudine, de risc, iar organizaţia
trebuie să găsească soluţii de a oferi elemente concrete, palpabile, tangibile.
2) inseparabilitatea: spre deosebire de oferta de bunuri, actul comunicării de masă nu poate fi
separat de cel care-l realizează. De aceea, selecţia persoanelor care sunt aduse în centrul
percepţiei devine esenţială. Este important şi training-ul, pregătirea cadrelor, ca şi motivarea
acestora.
3) variabilitatea se referă la faptul că întotdeauna calitatea actului comunicării va depinde de
persoană, de loc, de moment, de maniera şi stilul demersului. O problemă pentru
planificatorii campaniei este aceea de a găsi punctul optim, echilibrul între variabilitatea
necesară şi lipsa de coerenţă în demers.
Valoarea ofertei în comunicarea de masă

Pentru a avea succes, oferta în comunicarea de masă trebuie să furnizeze publicului vizat,
ca oricare alt tip de ofertă, valoare şi satisfacţie. Acest mod de concepere şi explicare a relaţiilor
80
Vezi Philip Kotler, Gary Armstrong, op. cit., p. 24.
81
63
sociale se încadrează în modelul cooperării82, care pleacă de la premisa că fiecare om are nevoie
de ceilalţi şi că nevoile tuturor se pot satisface pe baza unor relaţii de “schimb” 83 reciproc
avantajoase. Acest model se inspiră din cooperarea de tip comercial propusă de economişti ca
Adam Smith (modelul “mâinii invizibile”), dar se întâlneşte şi în abordările unor filosofi ca
Rousseau şi Hegel84.
Teoria alegerii raţionale (rational choice sau public choice) afirmă că fiecare individ ia
deciziile care-l privesc în urma unui calcul pe care-l face între costuri şi beneficii. Această
abordare este susţinută şi în cadrul marketingului, care defineşte valoarea unei oferte ca fiind
raportul dintre ceea ce primeşte “cumpărătorul” (chiar dacă e vorba doar de bunuri simbolice) şi
ceea ce dă el în schimb. Chiar şi atunci când decizia pare luată mai curând pe considerente
afective sau iraţionale, putem considera totuşi că acel individ (sau grup de indivizi) a făcut o
alegere ţinând cont de valoarea ofertei, pentru că avantajele primite pot fi de natură funcţională
sau de natură afectivă. De exemplu, un individ care aderă la o doctrină care pare dezavantajoasă
pentru interesele sale economice poate, în realitate, să considere că apartenenţa sa la un anumit
grup, asocierea cu anumite persoane pe care le apreciază, imaginea sa publică sau imaginea
despre sine constituie avantaje mai importante decât costurile concrete pe care le-ar avea de
suportat. Cercetările ştiinţifice ale procesului de motivaţie au arătat că există anumite motivaţii
speciale, cum ar fi: sentimentul afirmării de sine, sentimentul mulţumirii de sine, manifestarea
spiritului creator, sentimentul originii şi altele85. De asemenea, costurile care intervin în
aprecierea ofertei pot fi costuri financiare, de timp, de energie şi psihice. Formula valorii,
Avantaje
Valoarea =
Costuri
propusă de Kotler86, este următoarea:
unde Avantaje = Avantaje funcţionale + avantaje emoţionale, iar
Costuri = Costuri băneşti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice.
Rezultă de aici că se poate mări valoarea ofertei în mai multe feluri, acţionând pe diferite
segmente.
82
Vezi Adrian – Paul Iliescu, Introducere în politologie, Bucureşti, Ed. Bic All, 2002, pp. 43-46.
83
inclusiv, dar nu exclusiv economic.
84
Cf. Adrian – Paul Iliescu, op. cit., pp. 44-45.
85
Vezi Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 27.
86
Philip Kotler, op. cit., p. 15.
64
În principiu, se consideră87 că un individ care are de ales între două oferte de valoare V1
şi V2 va examina raportul V1/V2 şi va alege oferta V1, dacă raportul este supraunitar, oferta V2
dacă raportul este subunitar şi nu va avea nici o preferinţă dacă raportul este egal cu 1.
Alţi autori88 folosesc formule de calcul a valorii asemănătoare, în sensul că definesc
valoarea totală a unei oferte ca suma dintre valoarea reală şi valoarea percepută, valoarea reală
cuprinzând elementele tangibile, mai uşor de măsurat, iar valoarea percepută fiind influenţată de
emoţii, imagine şi alte elemente intangibile, fiind, în consecinţă, mai greu de măsurat. Aşadar:
Valoarea totală = valoarea reală + valoarea percepută, iar
Valoarea reală = funcţie/cost.
În domeniul comunicării elementele intangibile sunt predominante, de unde rezultă că, în
cazul acestui tip de ofertă, valoarea percepută este elementul decisiv (în cazul comunicării
aproape că nici nu putem vorbi de o valoare reală a ofertei). Alegerea devine, practic, o alegere
pe baza valorii percepute.
Există autori care nu definesc valoarea ca raport între avantaje şi costuri, ci ca diferenţă
între acestea, dar ideea de fond rămâne aceeaşi.
O astfel de formulă89 este:
Valoarea percepută = Utilitate percepută – Cheltuieli percepute
În cheltuielile percepute este inclus şi riscul perceput, cu tot ce aduce el (stress, teamă
etc.).
Observăm că diferenţa dintre cele două tipuri de formule prezentate este că, în cazul
raportului, valoarea percepută ca fiind neutră este egală cu 1, pe când, în cazul diferenţei, cu 0.
O altă formulă de care trebuie să ţinem cont este cea propusă de Gordon Tullock 90, care
descrie calculul implicat în decizia de a acţiona într-un anumit fel, de a participa la un
eveniment:
R=PxB+D-C
unde R este reacţia de participare, de acţiune, P este probabilitatea ca participarea individului să
aducă succesul acţiunii, B este beneficiul de tip public al evenimentului respectiv, C este costul
personal, iar D este câştigul personal. Întrucât P este de obicei infim (apropiat de 0 în
87
Ibidem, p. 16.
88
Peter Urs Bender, George Torok, Secretele succesului în marketing, Bucureşti, Ed. Teora, 2001, pp. 41-42.
89
Rodica A. Boier Leonte, Comportamentul..., p. 131.
90
James Buchanan, Gordon Tullock, Calculul consensului, Ed. Expert, 1995.
65
comunităţile mari sau în evenimentele care implică participarea unor mari grupuri 91), rezultă că
decisive cu adevărat rămân costurile şi beneficiile personale. Aceasta ar fi o explicaţie pentru
“pasivitatea raţională”92 care poate fi întâlnită în cazul participării la vot, de exemplu. Cu cât un
individ crede mai mult că participarea sa nu schimbă rezultatul93 (“ori cu mine, ori fără mine,
rezultatele sunt tot aceleaşi”) şi cu cât individul îşi evaluează mai mult costurile (de exemplu,
timpul pe care-l consumă şi deranjul de a participa la un eveniment, de a se documenta pe
anumite subiecte), cu atât el este mai tentat să nu participe. Aşa s-ar putea explica de ce
absenteismul electoral și social este adesea mai mare în rândul persoanelor active şi cu
posibilităţi materiale decât în rândul persoanelor fără serviciu sau a pensionarilor cu posibilități
reduse, de exemplu (pentru care participarea la diverse evenimente poate fi considerată chiar un
beneficiu, fiind una din rarele ocazii de socializare).
Realitatea demonstrează că există numeroase acţiuni care par iraţionale (fanatism,
reactivitate etc.), importantă fiind înţelegerea faptului că atât beneficiile cât şi costurile sunt
apreciate de fiecare individ în parte şi că ele includ numeroase aspecte intangibile (spre exemplu,
autorul unui atentat terorist sinucigaş poate considera că viaţa sa este un preţ acceptabil în
schimbul imaginii de erou pe care o va dobândi în rândurile unei anumite populaţii sau în
schimbul creşterii propriei “stime de sine”).
Aşadar, în cazul ofertei în domeniul comunicării, decisivă este valoarea percepută şi nu
cea reală; mai mult, subiectul ia în calcul şi şansa de obţinere a acestei valori percepute, fiind
decisivă maximizarea probabilităţii percepute ca beneficiile promise şi estimate să se obţină în
realitate (şi respectiv, este importantă minimizarea probabilităţii percepute ca riscurile sau
costurile să fie într-adevăr plătite). Credibilitatea ofertei, şansele ei de a fi puse în practică sunt,
aşadar, parte integrantă a valorii ei.
Diferenţa între valorile percepute de public între două oferte (V1 şi V2) se constituie în
avantajul competitiv al uneia faţă de alta. Avantajele comparative se pot identifica prin cercetări
91
Cu cât grupul implicat este mai mic, cu atât P este mai mare, ceea ce aduce argumente pentru creşterea gradului de
participare cetăţenească prin aplicarea principiului subsidiarităţii.
92
Adrian – Paul Iliescu, op. cit., pp.48-49.
93
De aici rezultă şi potenţialul pericol pe care-l constituie publicarea unor sondaje de opinie care prezintă un
candidat ca fiind câştigător detaşat, ce nu mai poate fi ajuns din urmă de ceilalţi, sau, dimpotrivă, care prezintă un
partid ca neavând nici o şansă de a trece de pragul electoral. În mod paradoxal, cu cât publicul are mai multă
încredere în institutele de sondare a opiniei publice (care fac parte din mecanismele democratice contemporane), cu
atât mai mult democraţia poate fi şubrezită prin scăderea participării la vot.
66
de marketing şi, aşa cum afirmă Rodica Boier Leonte94, pot constitui o bază strategică serioasă
numai atunci când sunt: realizabile (nu doar simple dorinţe ale unui candidat), importante
pentru public şi nu pentru comunicator sau echipa sa, specifice (concrete), percepute favorabil
de un segment substanţial al publicului, comunicabile95 (adică să poată fi percepute şi înţelese
de receptori) şi durabile96 (să nu se erodeze rapid sub impactul schimbărilor sau al copierii de
către concurenţi etc.).
3.5.3. Construcţia mesajului

Oamenii cred degrabă ceea ce vor să creadă.
Iulius Caesar
Mesajul general al unei campanii este constituit din totalitatea mesajelor punctuale care
sunt transmise. Pentru a fi eficient, mesajul trebuie să fie credibil, convingător, coerent, atractiv
şi uşor de reţinut. Datorită inseparabilităţii ofertei din comunicarea de masă, un mesaj nu este
niciodată credibil dacă nu porneşte de la un personaj credibil. Orice text difuzat de o persoană
trebuie să poată fi atribuit acesteia, chiar dacă el are un alt autor.
Mesajul include imaginea propusă, un eventual slogan și temele. Fiecare discurs sau
acţiune contribuie, ca într-un joc de puzzle, la conturarea mesajului perceput de public. Trebuie
să facem aici precizarea că nu întotdeauna mesajul propus (cel construit de emițător) este
apropiat de mesajul perceput de receptori.
A. Imaginea
Prin imagine se înţelege “reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe, cerinţe,
atitudini, ipoteze, mentalităţi, prejudecăţi, experienţe, presupuneri (aşteptări), la grupe de
persoane sau în cadrul opiniei publice, asupra unei persoane, instituţii sau oricăror fenomene sau
obiecte”97. Din punct de vedere imagologic, esenţa construirii imaginii este focalizată pe
94
Rodica A. Boier Leonte, Comportamentul..., p. 23.
95
William L. Moore, Edgar A. Pessemier, Product Planning and Management. Designing and Delivering Value,
McGraw-Hill Inc., New York, 1993, p. 2, apud Rodica A. Boier Leonte, Comportamentul..., p. 23.
96
Pankaj Ghemawat, “Sustainable Advantage”, Harvard Business Review, nr.64(5), 1986, pp. 53-58, apud Rodica
A. Boier Leonte, Comportamentul..., p. 23.
97
67
structura umană arhetipală de încredere, o imagine adecvată fiind aceea care generează încredere
faţă de ofertant şi faţă de ofertă.
Un rol important în impunerea şi menţinerea unei imagini îl are departamentul de relaţii
publice (public relations), care vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al
propriului personal (membri, angajaţi, susţinători). În realizarea acţiunilor de PR se are în vedere
informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea lui ca în cazul reclamei98. Procesul de relaţii
publice cuprinde relaţii cu presa, relaţii cu publicul, relaţii cu propriii membri/angajaţi, relaţii cu
autorităţile şi relaţii cu alte instituţii/organizaţii.
În fine, atunci când vorbim de imagine trebuie să amintim şi de conceptul de război
imagologic, ca fiind “totalitatea acţiunilor deliberate şi concertate, desfăşurate (...) de către o
instituţie sau structură publică sau privată pentru impunerea unei imagini publice cât mai
negative a adversarului în mentalul unui anumit grup uman, simultan cu protejarea propriei
imagini”99, instrumentul principal fiind răsturnarea imagologică.
Construirea imaginii
Imaginea politică este ca şi cum ai amesteca ciment. Când e ud, poţi să-l modelezi şi să-i dai o formă, dar
la un moment dat se întăreşte şi nu mai poţi să faci aproape nimic ca să-i dai altă formă.
Walter F. Mondale
Imaginea este subiectivă şi în comunicarea de masă ea nu trebuie apreciată doar în funcţie

de dihotomia adevărat/fals, ci în funcţie de alte categorii: popular/impopular,
contradictoriu/coerent, clar/confuz. Totuşi, deşi problema corespondenţei cu realitatea
caracterului unui emițător nu este o condiţie sine qua non pentru succesul unei imagini, este de
preferat ca această apropiere să existe, pentru a putea gestiona mai uşor această imagine în
următoarele etape.
De asemenea, pentru a fi eficientă, imaginea trebuie să aibă următoarele trăsături:
a) notorietate;
b) identitate, diferenţă faţă de imaginea adversarilor, care se prezintă ulterior ca avantaj
comparativ;
98
Cf. Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Bucureşti, Ed. Teora, 2001, p. 7.
99
Călin Hentea, Propagandă fără frontiere, Bucureşti, Ed. Nemira, 2002, p. 30.
68
c) simplitate şi coerenţă (“regula de aur a coerenţei imaginii”100).

În legătură cu imaginea, menţionăm şi fereastra Johari101, ce împarte trăsăturile care
compun personalitatea unui individ în patru categorii: trăsături ale personalităţii cunoscute atât
persoanei respective, cât şi celorlalţi (A), trăsături cunoscute de persoana respectivă, dar
necunoscute celorlalţi (B), trăsături necunoscute persoanei, dar cunoscute celorlalţi (C) şi, în
fine, elemente ale personalităţii necunoscute atât persoanei respective, cât şi tuturor celorlalţi
(D).
cunoscut nouă necunoscut nouă
cunoscut cunoscut
A C
celorlalţi celorlalţi
necunoscut necunoscut
B D
celorlalţi celorlalţi
cunoscut nouă necunoscut nouă
Imaginea publică rezultă în urma componentelor A şi C. Echipa de comunicare trebuie să

încerce să exploreze toate aceste segmente ale personalităţii, astfel încât să poată gestiona cât
mai bine imaginea propusă. Segmentul C, numit şi “pata neagră”, poate fi cunoscut în urma unor
cercetări de marketing şi el trebuie studiat, pentru că poate duce la rezultate dezastruoase în
încercarea de a obţine performanţă în comunicare. De asemenea, echipa care se ocupă de
imaginea unei persoane trebuie să se preocupe ca trăsăturile sale pozitive să ajungă din
categoriile B şi D în categoriile A şi C, iar cele negative să ajungă în categoriile necunoscute
publicului.
Gestiunea imaginii
În politică, o minciună la care nu s-a răspuns devine în 24 de ore adevăr.
Willie Brown
Strategia în această etapă constă în menţinerea sub control a imaginii propuse în perioada
anterioară, astfel încât să nu apară o incompatibilitate evidentă între imagine şi realitate sau între
imaginea propusă şi o altă imagine care se impune mai eficient de pe alte canale (media,
100
Jean Cazeneuve, L’Homme téléspectateur, Paris, Denoël-Gonthier, 1974, pp. 184-194.
101
Cf. Vera F. Birkenbihl, Antrenamentul comunicării, Bucureşti, Ed. Gemma Press, 2000, p. 255.
69
adversari etc.). Imaginea nu este o sumă, ci o sinteză102; este greu să impui sau să menţii exact
imaginea pe care o doreşti, pentru că întotdeauna pot exista canale necontrolate care sunt şi ele
asimilate de indivizi, contribuind în final la obţinerea unei imagini.
Încrederea pe care o are publicul într-o anumită imagine se poate obţine prin repetarea
aceluiaşi mesaj de multe ori, preferabil pe canale diferite, sau prin efectul de autoritate
(prezentarea mesajului de către surse credibile).
Imaginea unei organizaţii/persoane se gestionează ca orice obiect de patrimoniu, existând
chiar situaţii în care imaginea este mai valoroasă decât întreg patrimoniul organizaţiei
respective103.
B. Sloganul
Termenul de “slogan” provine din “Sluagh-Ghaien”, care este strigătul de luptă al unui
clan scoţian104, etimologie ce spune destul de multe despre rolul său în cadrul unei campanii.
Sloganul trebuie să fie scurt, original, credibil, să aibă sens şi identitate, să fie uşor de
reţinut, să aibă ritm, să fie coerent cu imaginea propusă şi cu temele de campanie, să nu intre în
contradicţie cu valorile organizației sau ale comunităţii. Uneori sunt recomandabile jocurile de
cuvinte, rimele şi glumele, care pot duce la o receptare și la o adoptare mai ușoare (dar ţinând
cont de aspectele menţionate anterior).
C. Temele de campanie
Niciodată nu mint oamenii aşa de mult ca după o vânătoare, în timpul unui război sau înainte de alegeri.
Otto von Bismarck
Punctul de plecare în conceperea ofertei de comunicare trebuie să fie cunoaşterea

nevoilor şi gusturilor pe care le au diferitele segmente ale societăţii sau societatea în ansamblul
ei. Greşeala de management practicată de organizaţia care-şi defineşte scopul, obiectivele,
imaginea şi temele prin raportare la oferta în sine, nu la destinatarii ei şi la nevoile lor, este
102
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 33.
103
Stancu Şerb, op. cit., p. 23.
104
Cf. G. Thoveron, op. cit., p. 129.
70
numită “miopie” (concept propus de prof. Th. Levitt105 de la Harvard Business School). Desigur,
nici exagerarea în celălalt sens nu este dezirabilă, deoarece există riscul alunecării spre populism
sau demagogie.
D. Discursul
Îmi ia, de obicei, mai mult de trei săptămâni ca să pregătesc un bun discurs improvizat.
Mark Twain
Discursul trebuie să fie adaptat la publicul-ţintă şi la ocazie. Limbajul nu trebuie conceput

ca transmiţând un sens prin el însuşi, căci sensul depinde întotdeauna de context, de necesităţile
şi interesele auditoriului şi de diferitele modalităţi de percepere a lui. Aşa cum afirma M.
Edelman, “stilul transmite sens şi sensul constituie explicaţia fundamentală a stabilităţii sau
polarizării politice”106.
Există numeroase recomandări referitoare la acest subiect, dintre care le menţionăm pe
următoarele:
- un discurs cu impact ar trebui să fie scurt (5-7 minute107);
- cel care îl susţine trebuie să se informeze asupra auditoriului şi a aşteptărilor acestuia;
- nu sunt recomandabile divagaţiile;
- sunt avantajaţi cei care vorbesc rar108 şi calm, au o voce puternică şi un timbru plăcut;
- perioadele scurte de tăcere sunt utile înainte de a începe discursul, după o glumă, la schimbarea
temelor sau după întrebări retorice;
- citirea discursului (în loc de prezentarea sa liberă) lasă de obicei o impresie nefavorabilă;
- este recomandabilă repetarea (dar nu excesivă) a unor fraze-cheie etc.
Discursul trebuie structurat pe baza unor părţi principale. În “Phaidros”, Platon indica
următoarele părţi componente ale unui discurs: preambul, expozeu, mărturii, indicaţii,
probabilităţi şi recapitulare. În orice caz, astăzi se consideră că un discurs bun ar trebui construit
astfel încât să aibă: introducere (prezentare, anunţarea temei şi, dacă este potrivit, atragerea
105
Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, în Harvard Business Review 38(4), Jul./Aug. 1960, pp. 45-56.
106
Murray Edelman, Politica şi utilizarea simbolurilor, Iaşi, Polirom, 1999, p. 128.
107
Stancu Şerb (op.cit., p. 75) recomandă maximum 15-20 minute.
108
Frecvenţa (debitul) verbală ideală diferă mult de la o regiune geografică la alta şi de la o limbă la alta, dar se
apreciază că omul poate asculta şi înţelege aproximativ 200 de cuvinte pe minut. În general, comunicarea trebuie
făcută cu debitul verbal acceptat sau dorit de auditor. Conţinutul mesajului influenţează şi el frecvenţa potrivită:
evenimentele grave, datele şi cifrele se expun lent, în timp ce glumele pot fi expuse într-un ritm alert - Ibidem, p. 40.
71
atenţiei auditoriului şi destinderea atmosferei cu o glumă), cuprins (cu argumente solide şi clare,
sunt recomandate exemplele practice, expunerea şi demontarea unui punct de vedere opus) şi
încheiere (prezentarea concluziei şi sugerarea unui mod de acţiune concretă).
În legătură cu prezentarea unor argumente ale părţii adverse, opiniile sunt încă împărţite.
Anumite experimente desfăşurate pe această temă au evidenţiat câteva fenomene109:
- Publicul cu nivel înalt de educaţie este mai sensibil la acest tip de discurs, în timp ce la un
public favorabil a priori, dar cu un nivel scăzut de educaţie, poate avea un efect negativ, numit
efect de bumerang.
- Argumentele părţii opuse trebuie prezentate primele, astfel obţinându-se un nivel scăzut de
contraargumentare din partea auditoriului. Dacă ele se prezintă spre sfârşit, deja a avut loc efortul
de producere de contraargumente din partea publicului.
- Respingerea argumentelor părţii adverse trebuie să fie făcută fără echivoc, altfel pot fi stimulate
atribuiri negative derogatoare.
- Nu trebuie invocate decât argumente ale părţii opuse care sunt deja cunoscute de public, pentru
că atunci când cineva prezintă un punct de vedere aparent sau parţial opus intereselor sale,
publicul emite atribuiri pozitive în legătură cu validitatea probabilă a mesajului. Aşadar, există
riscul ca un argument al adversarului, care era necunoscut publicului, să fie considerat mai
valoros tocmai pentru că este menţionat de cineva care nu avea interesul s-o facă (poate fi
perceput ca fiind irefutabil).
Dincolo de conţinutul verbal al comunicării, este în egală măsură importantă componenta
non-verbală (postura, mimica etc.). În mod deosebit gesturile mâinii trebuie să scoată în evidenţă
elementele importante ale discursului, ele fiind sincronizate cu accentuarea vocală110.
De asemenea, managementul aplauzelor din partea publicul este un aspect pe care cel
care ţine discursul trebuie să-l aibă în vedere. Teoria retoricii a lui Atkinson111 subliniază faptul
că aplauzele nu sunt întâmplătoare, ci apar ca răspuns la o gamă destul de restrânsă de acţiuni din
partea vorbitorului. Atkinson a arătat că auditoriul va răspunde prin aplauze mai curând acelor
afirmaţii construite într-un fel care să sublinieze conţinutul, dar care prezintă, în acelaşi timp,
suficientă predictibilitate. Membrii auditoriului trebuie să decidă nu numai dacă aplaudă sau nu,
109
Cf. Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi
publicitate, Bucureşti, comunicare.ro, 2002, pp. 172-173.
110
Peter Bull, The Microanalysis of Political Communication: Claptrap and Ambiguity, New York, Routledge,
2003, p. 34
111
Cit. în Peter Bull, op. cit., pp. 29-33.
72
ci şi când anume să o facă. Dacă discursul este astfel construit încât să indice clar punctele în
care aplauzele ar fi potrivite, acest lucru ajută spectatorii să-şi coordoneze comportamentul.
După Atkinson, utilizarea instrumentelor retorice este în interesul celor care ascultă discursul
public, întrucât îi ajută să aplaude împreună, mai degrabă decât să se expună ridicolului
aplaudând izolat.
Ca exemplu de „truc” pentru obţinerea de aplauze este completarea unei înşiruiri a trei
itemi. Publicul anticipează din tonalitate finalizarea listei de trei itemi şi s-a constatat că este
dispus în acel moment să aplaude. Trebuie însă ca politicienii să aibă grijă să nu utilizeze
înşiruiri de trei itemi atunci când se referă la lucruri negative, pentru a nu risca aplauze
nepotrivite din partea spectatorilor mai puţini atenţi la conţinut, cum i s-a întâmplat lui Tony
Blair pe 1 octombrie 1996112.
În toate formele de comunicare, dar mai ales în cea orală, trebuie să ţinem cont de
posibilitatea apariţiei unor obstacole în calea comunicării, care pot fi113 de ordin social (vârstă,
sex, modele sociale, apartenenţă religioasă, categorie profesională etc.), de ordin cultural (limbă,
vocabular, nivel intelectual sau social), de ordin psihologic (emotivitate, agresivitate, timiditate,
afectivitate) şi de ordin fizic (aparenţa fizică, ţinuta exterioară, ticurile, accentul, starea de
oboseală etc.).
Cap. 4. Managementul campaniei de comunicare
Managementul campaniei de comunicare presupune următoarele activităţi:

1. analiza mediului
2. planificarea strategiei
3. implementarea planului
4. monitorizarea aplicării planului, ceea ce presupune evaluarea permanentă atât a efortului, cât
şi a rezultatelor, la care se adaugă aplicarea eventualelor corecţii necesare.
Deşi se acceptă că o bună strategie este importantă pentru obţinerea performanţei, trebuie
să precizăm că ea reprezintă o condiţie necesară, dar nu şi suficientă. Evident, realizarea
obiectivelor propuse nu este posibilă dacă strategia nu este urmată de o implementare adecvată.
112
Ibidem, p. 30.
113
Stancu Şerb, op. cit., pp. 50-57.
73
4.1. Etapele planificării strategice
Planificarea strategiei constituie procesul de dezvoltare şi menţinere a unei concordanţe

între organizaţie şi mediul în care aceasta evoluează. Procesul de planificare strategică presupune
parcurgerea următorilor paşi:
1. definirea misiunii organizaţiei
Majoritatea organizațiilor au senzaţia că motivaţia implicării lor este de la sine înţeleasă,
astfel încât rareori îşi pun această problemă. Totuşi, un management bun impune şi definirea
clară a misiunii organizaţiei. Misiunea “clarifică scopul unei organizaţii sau motivele pentru care
ar trebui să facă ceea ce face; viziunea clarifică modul în care va trebui să arate organizaţia şi
cum ar trebui să se comporte pentru a-şi îndeplini misiunea”114. Ţelul clarificării misiunii este de
a specifica scopurile, filosofia şi valorile după care se conduce organizaţia. Fără a-şi înţelege
aceste aspecte esenţiale, organizaţiile pot face greşeli fundamentale în formularea strategiei,
alegând metode care nu sunt în consonanţă cu valorile şi cultura lor.
2. stabilirea obiectivelor
Obiectivele trebuie precizate clar de la început, iar strategia unei campanii de comunicare
diferă în funcţie de acestea. Obiectivele propuse trebuie să fie, bineînţeles, realiste.
3. analiza SWOT
Analiza necesară înaintea oricărui demers de marketing presupune aprecierea empirică a
situaţiei existente, care constă în evaluarea opiniei publice, a relaţiilor sociale, a elitelor, a
valorilor comunitare, a situaţiei şi strategiei adversarilor etc. Analiza nu este un proces care se
face doar la începutul procesului de planificare a campaniei, ci pe toată durata ei şi trebuie să
includă un sistem de monitorizare a mass-media, un sistem de monitorizare şi producţie a
sondajelor de opinie, un sistem de monitorizare şi comunicare cu liderii de opinie, un centru de
analiză strategică şi un centru de coordonare.
Planificarea strategică implică efectuarea unei analize de tip SWOT (strength,
weaknesses, opportunities, threats115). Primele două categorii se referă la actorul (individ,
organozație) pentru care se efectuează analiza, iar ultimele două la mediul în care acesta
evoluează.
114
John M. Bryson, Planificarea strategică pentru organizaţii publice şi non-profit, Chişinău, Ed. ARC, 2002, p. 75.
115
Puncte tari, puncte slabe, oportunităţi, ameninţări.
74
4. dezvoltarea strategiilor de atragere a publicului

Influenţarea publicului-ţintă se va încerca prin două metode116:
a) prin intermediul “ştafetelor de opinie” (instituţii sau indivizi credibili, lideri de opinie);
b) prin segmentarea pieţei în funcţie de anumite criterii (vezi supra, p. 36, Modele de
segmentare a pieţei) şi elaborarea unei oferte şi tactici adecvate fiecărui segment.
5. planificarea strategiei funcţionale
Deşi există opinii diferite în ceea ce priveşte conceperea unei campanii, există unele
elemente esenţiale de care trebuie să se ţină cont. Acestea sunt117:
a) cronologia (planul detaliat de campanie). Pentru a definitiva acest aspect, se recomandă în
general efectuarea prealabilă a unei campanii de testare a temelor, materialelor publicitare
etc.;
b) data şi locul lansării, precum şi ritmul ce va fi urmărit;
c) planificarea media. Presupune alegerea canalelor utilizate pentru promovarea imaginii şi a
informaţiilor, evaluarea expunerii mediatice a diferitelor segmente electorale, adaptarea
imaginii şi temelor de campanie la specificul şi reacţia mass-media. Un concept semnificativ
este cel de communication-mix, prin care se înţelege cea mai eficientă formulă de a transmite
un mesaj, o imagine sau o temă către cât mai mulţi oameni, la cel mai redus cost, în cel mai
scurt timp şi de cât mai multe ori. Trebuie să ţinem cont de faptul că, în funcţie de
specificitatea mesajului de transmis, sunt recomandaţi vectori media diferiţi (afişaj, reclamă
plătită în presă, comunicare pe rețelele sociale, adunări publice, simpozioane, mailing direct,
broşuri, activitate de lobby etc.).
4.2. Planul de campanie
Campania este “totalitatea operaţiunilor prevăzute în funcţie de un obiectiv prestabilit”118.

Orice campanie necesită un plan, care cuprinde un calendar, teme şi mijloacele necesare.
Calendarul divizează acţiunea în etape, fiecare adresându-se unui anumit public-ţintă
(acelaşi sau diferit). În funcţie de timpul avut la dispoziţie, pot fi preconizate două etape
preliminare:
116
Andrei Stoiciu, op. cit., pp. 19-20.
117
Ibidem, pp. 26-31.
118
75
a) campania de ambianţă, în care se urmăreşte realizarea unei atmosfere în care să se încadreze

ulterior o anumită acţiune. Ea este o etapă low profile119, nu conţine neapărat numele
”produsului” (motiv pentru care organizațiile sunt mai puţin dispuşi să aloce resurse acestei
etape). Avantajul utilizării unei campanii de ambianţă este acela că publicul nu pune în
funcţiune nici un fel de rezistenţă împotriva ei şi se lasă învăluiţi în atmosfera discursului
ulterior. Dezavantajul este acela că necesită timp (câteva săptămâni) şi resurse care par a fi
risipite; în plus, există pericolul ca rezultatele să fie “furate” de un contracandidat inventiv,
care îşi adaptează propria campanie la mesajul campaniei de ambianţă.
b) campania de teasing120, în care se stârneşte curiozitatea publicului şi i se atrage, astfel,
atenţia. Ea trebuie să fie scurtă (după câteva zile curiozitatea începe să scadă) şi nespecifică
(astfel încât să nu fie uşor de identificat soluţia). Avantajul este că atrage atenţia şi stârneşte
interesul rapid, fără cheltuieli mari. Dezavantajul este că, datorită nespecificităţii ei, prezintă
riscul că un competitor o poate “confisca” (de aceea trebuie dată soluţia suficient de rapid
pentru ca alţii să nu poată reacţiona).
Temele sunt selectate cu ajutorul cercetărilor (în principal sondaje), alegându-se acele
teme care răspund în acel moment cel mai bine aşteptărilor publicului vizat. Este important ca ele
să se adapteze la evoluţiile (uneori semnificative) din timpul campaniei, dar şi la cele ale
competitorilor. Temele principale vor constitui axa campaniei.
Mijloacele principale ale campaniei sunt fondurile, care se stabilesc în funcţie de
bugetul disponibil, de publicul-ţintă şi de instrumentele de comunicare utilizate.
4.2.1. Campania de teasing

În campania de teasing (termen care poate fi tradus prin “aţâţare”) se stârneşte
curiozitatea alegătorului şi i se atrage, astfel, atenţia. Creativitatea, inovaţia sunt elemente
indispensabile pentru o campanie de teasing reuşită. Apariţia unor simboluri geometrice de
diferite culori în zone publice, a unor panouri care conţin cel puţin o necunoscută şi pot părea
chiar lipsite de sens, prezenţa unor acorduri muzicale repetate cu obstinaţie în media sau în
reţeaua de transport în comun, toate acestea pot reprezenta mijloace de creare a unei stări de
tensiune din cauza necunoaşterii. Ele îşi vor atinge scopul în momentul asocierii cu sursa.
119
slab structurată.
120
Aţâţare.
76
Explicaţia logică pe care o aduce în mintea cetăţeanului “soluţia” campaniei de teasing,

sentimentul de inteligibilitate şi comprehensiune care urmează dezvăluirii îi creează acestuia o
stare de confort psihic, această stare agreabilă extinzându-se şi asupra valorii promovate ulterior.
Astfel, se va câştiga nu numai în notorietate, ci şi în simpatie.
Pentru a avea succes, o campanie de teasing trebuie să îndeplinească anumite condiţii. Ea
trebuie să fie scurtă (după câteva zile curiozitatea începe să scadă) şi nespecifică (pentru a nu fi
prea uşor de identificat soluţia). Dacă există totuşi alegători care “ghicesc” soluţia, ei sunt pe
jumătate câştigaţi, deoarece aceştia simt o stare de satisfacţie deosebită, similară celei pe care o
avem atunci când rezolvăm o problemă dificilă. Creşterea sentimentului de “stimă de sine” al
alegătorului se asociază în mod favorabil cu produsul promovat. Prin campania de teasing se
creează şi un fel de complicitate ludică între comunicator și public şi acesta este unul dintre
factorii pe care se bazează succesul unei astfel de campanii.
4.2.1. Bugetul
Bugetul oricărui proiect este un plan financiar estimativ. Acest document trebuie să
includă toate costurile la care vă aşteptaţi într-o perioadă specifică de timp. Bugetul este o
componentă importantă a unei propuneri, ea reprezentând imaginea financiară a proiectului. Un
buget bine realizat poate contribui foarte mult la înţelegerea proiectului de către client/beneficiar
şi poate fi, de cele mai multe ori, decisiv pentru acceptarea sau respingerea lui.
Şi în cazul unei campanii de comunicare de masă trebuie întocmit un proiect, care include
un buget detaliat. Acesta este format din:
1. Costuri de personal. Acestea includ salariile raportate la timpul total de lucru al
fiecărui angajat sau colaborator. Salariile vor fi negociate cu fiecare membru al personalului. În
cazul campaniilor de comunicare se lucrează adesea şi cu voluntari şi, ca atare, aceştia nu vor
trebui plătiţi. Totuşi, trebuie estimat realist numărul de voluntari necesari pentru acţiunile
prevăzute. În cazul în care nu avem certitudinea posibilităţii de a mobiliza atâţia voluntari câţi
ne-ar trebui pentru o activitate, trebuie prevăzute sume pentru plata personalului necesar. De
asemenea, uneori voluntarii nu sunt plătiţi, dar recompensarea se face prin alte mijloace, cum ar
fi organizarea unui dineu/discotecă sau a altor evenimente, care trebuie şi ele prevăzute în buget
şi uneori presupun costuri considerabile. În plus, în condiţiile actualei profesionalizări a
77
campaniilor de comunicare, este riscant să ne bazăm în mod excesiv sau exclusiv pe activitatea
voluntară neremunerată.
a) Personal permanent: sunt cei care lucrează pe întreg parcursul campaniei;
b) Personal temporar: sunt consultanţii sau colaboratorii pentru diversele evenimente
punctuale (de exemplu: hostesses, femei de seviciu suplimentare, tehnicieni, DJ etc.) şi alte
persoane angajate pentru segmente mai mici ale campaniei.
2. Costuri de implementare. Acestea sunt costurile implicate de desfăşurarea propriu-
zisă a campaniei. Informaţiile privind aceste costuri se obţin direct de la furnizori.
Exemple de categorii de costuri de implementare, la care se pot adăuga şi altele:
a) Costuri de producţie: tipărirea unor materiale promoţionale, înregistrarea unor spoturi
de promovare etc.;
b) Costuri de transport şi cazare;
c) Costuri poştale;
d) Costuri pentru consumabile: hârtie, cartuşe de imprimantă, dosare etc.;
e) Costuri de logistică: echipamente de birou, calculatoare, copiatoare etc. De obicei
acestea sunt deja la dispoziţie, dar în situaţia în care nu se foloseşte logistica proprie a
beneficiarului, apelarea la o firmă specializată în campanii de comunicare presupune ca
aceasta să prevadă în buget şi cheltuieli de amortizare şi uzură a echipamentelor folosite.
f) Costuri de amenajare locaţii şi tehnică: instalaţii de sonorizare, proiector, ecran,
microfoane, panouri etc.
g) Costuri de chirie: închiriere locaţii pentru evenimente şi pentru organizare;
h) Costuri de catering: alimente, servire;
i) Costuri de media: cumpărare de spaţii publicitare;
j) Sponsorizări: daca proiectul include astfel de acţiuni.
Bugetul poate fi prezentat într-un mod general sau mai detaliat.
Exercițiu
Alcătuiţi un proiect de buget pentru un eveniment din cadrul unei campanii de comunicare,
aceasta având ca public-ţintă studenţii dintr-un campus universitar.
78
Cap. 5. E-PR. Comunicarea și Relațiile Publice online
Comunicarea prin Internet a crescut puternic în ultimul deceniu și încă are un vast
potenţial. După o lungă perioadă în care a fost privit ca un mijloc mai degrabă experimental, a
început să fie utilizat tot mai mult. Este cunoscut faptul că organizațiile au început să angajeze
nu doar persoane care să se ocupe excluziv de producerea de conținut specializat, ci chiar să
angajeze persoane (așa-numiții „postaci”) care să se ocupe de scrierea si publicarea de
comentarii pe diferite site-uri (pentru asigurarea unui fals feed-back pozitiv). Presa a semnalat
fenomenul şi s-au realizat chiar „infiltrări” ale jurnaliştilor în astfel de echipe de reacţie rapidă,
pentru a vedea cum lucrează acestea121.
Avantajele Internetului sunt faptul că este foarte flexibil şi permite o măsurare exactă a
audienţei (dar audiențele pot fi măsluite cu ajutorul unor bots sau aplicații care mimează accesul,
precum și prin folosirea unor titluri-capcană - clickbaits, fără acoperire în conținut).
Dezavantajele sunt că încă este limitat la anumite categorii de populaţie (în România
procentajul de vârstnici cu aptitudini tehnice și acces la web, deși a crescut mult în ultima vreme
prin utilizarea smartphone-urilor și a rețelelor wi-fi pe scară largă, încă este mai redus decât al
tinerilor, problema fiind şi mai accentuată în mediul rural), numărul de site-uri și platforme de
comunicare este destul de mare și de aceea e destul de dificil să asiguri un flux mare de
vizitatori în timp scurt, iar costurile de accesare a reţelei (dispozitiv + conexiune) sunt încă
semnificative pentru anumite categorii cu venituri reduse. De cealaltă parte, tinerii, care au în
mare măsură acces, preferă expunerea pe acele platforme pe care comunicarea de mesaje
serioase și informații este mai dificilă și mai puțin potrivită pentru instituții: Instagram, Tik Tok,
vlog-uri de divertisment și lifestyle pe Youtube ș.a. Un alt dezavantaj major este că, întrucât a
deveni ”publisher” sau ”jurnalist” pe Internet este extrem de facil și ieftin, nu există un control
121
http://www.romanialibera.ro/a170269/autodenunt-doua-saptamani-i-am-haituit-pe-internet-pe-adversarii-lui-crin-
antonescu.html, dec. 2009
79
al informației ca într-o redacție clasică și sancțiunile sunt greu de aplicat, astfel că în mediul
online au înflorit dezinformările, manipularea, fake news.
Cu toate acestea, comunicarea și PR-ul prin intermediul Internetului respectă aceleași
reguli, descrise în capitolele anterioare, ca în cazul comunicării clasice (de altfel, cle două tipuri
de comunicare, online și offline, trebuie să fie congruente și coerente). Relevanța pentru public,
claritatea mesajelor, adaptarea la caracteristicile și așteptările publicului sunt constante ale unei
comunicări de succes, indiferent de mediu. Ce diferă sunt instrumentele folosite, modul în care
acestea sunt exploatate și feed-back-ul obținut. De asemenea, o diferență e că în unele cazuri nu
mai putem controla la fel de bine publicul-țintă la care ajunge mesajul, întrucât acesta poate fi
citit și chiar distribuit de public diferit de cel căruia îi era destinat (în funcție de instrumentele
folosite, uneori se poate face, dimpotrivă, o segmentare foarte avansată, dar, în cele din urmă,
căile de răspândire ale mesajelor și destinatarii finali sunt greu de anticipat și controlat).
Spre exemplu, discursul clasic în fața unei audiențe (la un eveniment, conferință etc.)
poate fi înlocuit cu o transmisiune live; comunicatele de presă pot fi și ele transmise într-o formă
foarte prescurtată și mai ușor de citit prin postări pe Facebook sau Twitter; afișajul outdoor
poate fi cel puțin îmbogățit, dacă nu înlocuit cu totul, prin fotografii pe Facebook, Instagram,
Twitter ș.a.m.d. În toate aceste cazuri trebuie să avem în vedere că publicul nu se mai poate
exprima prin aplauze, agitație, huiduieli. În schimb, feedback-ul e adesea mai sincer (oamenii
sunt mai dispuși să-și spună părerea, chiar negativă, din fața calculatorului, spre deosebire de
modul în care reacționează la întâlnirea față în față). De asemenea, există riscul ca o eroare sau o
gafă din partea comunicatorului să fie multiplicată enorm (devine ”virală”).
S. Tudor prezintă cinci elemente care fac mediul online atât de atractiv, și anume:
accesabilitatea, viteza de reacție, segmentarea, comunitatea și nedistorsionarea mesajului122
(acesta nemaifiind mediat de presă). La acestea, aș adăuga costurile mici.
Bibliografie suplimentară:
Jeremy Wright, Blog Marketing: Metoda revoluționară de creștere a vânzărilor, construire a
unui brand puternic și obținere a unor rezultate excepționale în afaceri, Editua Business Media
Group, București, 2006.
Sorin Tudor, Politica 2.0.08: politica marketingului politic, Editura Tritonic, București, 2008,
122
pp.159-160.
80
Sorin Tudor, Politica 2.0.08: politica marketingului politic, Editura Tritonic, București, 2008,
capitolul 10 ”Campaniile online”, pp. 157-170.
Exercițiu efectuat la curs
Analizați comunicarea derulată în ultima lună pe Facebook de o companie

românească/străină, de o organizație neguvernamentală/partid politic sau de o instituție publică
(la alegere).
Exercițiu
Propuneți un mod de construire a unei comunități online pentru Poliția Română.

Exemplificați cum poate fi exploatat acest avantaj într-o situație de criză.
81
Cap. 6. Comunicarea de criză
Pentru început, ar trebui să facem diferența între situație de risc și situație de criză.
Riscul se referă un posibil pericol emergent și este evaluat diferit în funcție de persoană,
existând o tendință de supraevaluare a riscurilor neobișnuite, noi, ieșite din comun sau rare
pentru acea persoană și o tendință de subevaluare a riscurilor obișnuite pentru aceasta, cu care s-a
confruntat în mod repetat și frecvent. Acest efect psihologic explică, de exemplu, de ce ne temem
mai mult să zburăm cu avionul decât să mergem cu mașina sau de ce un om obișnuit este mai
speriat când vede o armă decât un soldat antrenat și experimentat.
După Regester și Larkin, principalele repere ale comunicării în situații de risc ar fi:
- înțelegerea dinamicii emoției publice, a grupurilor de interese și a mass media;
- concentrarea resurselor pentru identificarea și monitorizarea informațiilor relevante,
precum și pentru activitățile organizate ca reacție la situația de risc;
- înțelegerea faptului că este nerealist să se urmărească schimbarea totală a percepției
publice asupra dimensiunii riscului și, ca atare, concentrarea pe comunicarea într-un
limbaj concordant cu anxietatea publică, astfel încât să o reducă, și construirea unui
climat de încredere în angajamentul organizației față de controlarea, reducerea și
limitarea riscului123 (real sau perceput de public).
Managementul situațiilor de risc a fost definit în 1978 de Consiliul Afacerilor Publice din
SUA ca: program folosit de o anumită companie pentru a-și extinde cunoașterea asupra
procesului de stabilire a politicilor publice și a mări complexitatea și eficacitatea implicării sale
în acest proces”124. Mai clar, managementul situațiilor de risc este un instrument folosit pentru a
identifica, analiza și gestiona situațiile de risc și a reacționa la ele înainte de a se transforma în
informații publice.
Crizele sunt evenimente care duc (sau lumea se așteaptă ca ele să ducă) la o situație
instabilă și periculoasă pentru indivizi, grupuri, organizații, o comunitate sau întreaga societate.
Cu alte cuvinte, criza e atunci când un risc se materializează. Evident, o situație de criză poate
123
Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor și al situațiilor de risc, comunicare.ro, București, 2003,
p. 32.
124
Ibidem, p. 43.
82
conduce la noi situații de risc perceput de public (care se pot sau nu materializa în perioada
imediat următoare).
Ca un exemplu concret, o situație de risc ar fi atunci când există posibilitatea producerii
unui cutremur și există o clădire publică care nu are o rezistență seismică estimată ca fiind
acceptabilă (cum ar fi acele clădiri ”cu bulină roșie”). În acest caz, managementul riscului ar
consta pentru instituția care deține clădirea sau are responsabilități în ceea ce privește siguranța
persoanelor în general, să prezinte publicului, înainte ca acesta să afle din alte surse și să intre în
panică sau să-și piardă încrederea în respectiva instituție, situația corectă (cât de
necorespunzătoare este clădirea, la ce magnitudine seismică ar rezista, cât de probabilă este
declanșarea unui astfel de eveniment, ce ar trebui să facă persoanele în cazul producerii unui
seism; toate acestea ar trebuie prezentate invocând surse științifice, evaluări ale experților, studii
etc.). De asemenea, instituția ar trebui să informeze ce măsuri intenționează să ia pentru
reducerea riscului (consolidarea clădirii, evacuarea sa preventivă etc.) și să treacă la acțiune
(consolidarea clădirii). Dacă un seism se produce și clădirea este afectată parțial sau total, avem
deja o situație de criză. În acest caz, managementul situației de criză presupune evacuarea
persoanelor, acțiuni de salvare, informarea publicului larg asupra situației (număr de victime,
număr de evacuați, starea clădirii), găsirea de soluții pentru adăpostirea celor evacuați etc.
Crizele pot fi de tip minor sau major. Clasificarea unei situații de criză ca fiind minoră
sau majoră este subiectivă. De regulă, evenimentele care sunt soldate cu pierderi de vieți sau
vătămarea gravă a unor persoane sunt considerate crize majore, dar nu este întotdeauna o regulă.
Și crizele care zguduie din temelii o instituție sau opinia publică pot fi considerate majore, prin
impactul lor puternic sau pe termen lung asupra societății. Gravitatea unei crize depinde de
modul de apreciere al fiecăruia, dar de cele mai multe ori mass media are un rol decisiv pentru
felul în care e percepută criza.
De asemenea, crizele se manifestă diferit în funcție de domeniu. Astfel, vorbim de
dezastre naturale, accidente, crize politice, crize de afaceri, crize în domeniul sănătății, crize ale
unei instituții/organizații/companii, crize legate de produse (probleme legate de siguranța unui
aliment, medicament etc.), fraude de proporții ș.a.m.d.
Exemple de diferite tipuri de situații de criză, în care este nevoie de o strategie specială
de comunicare:
- o pandemie legată de o boală ce poate duce la deces sau infirmități;
83
- un accident la o centrală nucleară (cum au fost cele de la Cernobâl sau Fukushima);

- un dezastru ecologic provocat de o scurgere de petrol (cum au fost cele generate de
barjele petroliere Prestige, în 2002, Exxon Valdez, în 1989, sau de platforma Piper
Alpha în 1988);
- condamnarea la închisoare a unui lider de partid în funcție (de exemplu, cazul Liviu
Dragnea);
- prăbușirea unui pod sau viaduct (precum Ponte Morandi – Polcevera, de lângă
Genova, în 2018);
- un accident de avion sau tren;
- existența unui agresor periculos aflat în libertate, care produce panică în rândul
populației, ce trebuie calmată prin acte de comunicare din partea autorităților;
- circulația unor zvonuri persistente sau apariția unor articole de presă care amenință
imaginea unei entități/persoane publice (cum ar fi răspândirea pe scară largă a unor
zvonuri că un lider religios are comportamente sexuale incompatibile cu preceptele
religioase ale cultului respectiv);
- consecințe nefavorabile sau riscuri asupra sănătății sau vieții unor consumatori în
relație directă cu produsele unei companii (cazul Tylenol etc.);
- o problemă de etică legată de o persoană cu funcție importantă, de o organizație sau o
companie (modificarea softurilor la Volkswagen, scandalul Hexi Pharma, scandalul
datelor personale Facebook - Cambridge Analytica, scandalul Watergate etc.);
- un comportament blamabil al unui angajat al unei instituții care inflamează puternic
opinia publică și riscă să afecteze imaginea întregii instituții (cum ar fi un polițist care
a violat o femeie aflată în arest, o educatoare care a bătut un copil ș.a.).
Până la urmă, ceea ce au în comun toate aceste exemple de situații de criză de mai sus
este faptul că este nevoie de o strategie de comunicare specială și de acțiuni concrete pentru
minimizarea consecințelor negative fie asupra publicului, fie asupra unei entități considerate
responsabile (organizație, instituție, companie).
În cazul situațiilor de criză, viteza de reacție este decisivă. Chiar dacă nu întotdeauna
poate fi prevăzut totul în detaliu, existența unui plan anterior declanșării crizei (pe baza
identificării potențialelor riscuri) și eventual realizarea unor exerciții și simulări este esențială
pentru a putea acționa rapid și fără panică.
84
Un alt lucru important este oferirea tuturor informațiilor disponibile care sunt considerate
relevante sau sunt solicitate de mass media sau direct de public. Percepția că o organizație
ascunde ceva duce la pierderii încrederii publicului și stimulează proliferarea de zvonuri, teorii
ale conspirației sau fake news. Informațiile oferite trebuie să fie atât contextuale (despre
organizație, industrie), cât și referitoare la criza propriu-zisă și e foarte important să fie clare și
detaliate (numere, statistici, fotografii, filme, diagrame, dacă e posibil).
Pentru crizele majore nu sunt nicidecum suficiente comunicatele de presă. În funcție de
criză, poate fi nevoie de crearea unui centru de presă, de organizarea de conferințe de presă,
alocarea unor numere de telefon de tip Telverde, stabilirea unor echipe de gestionare a
telefoanelor de la presă, public, familiile victimelor etc.
De asemenea, nu trebuie scăpată din vedere informarea și instruirea propriilor angajați,
care nu trebuie lăsați să afle informațiile din presă (informarea se poate face prin scrisori ale
conducerii, email-uri, briefing-uri la care angajații pot pune și întrebări etc.).
În cazul declarațiilor de presă, ordinea transmiterii informațiilor trebuie să fie aceasta:
- natura incidentului;
- locul de producere a incidentului;
- detalii privitoare la eventualele victime (numere, nu nume);
- zonele afectate;
- impactul asupra mediului (dacă e cazul);
- detalii referitoare la acțiunile ce urmează a fi desfășurate;
- declarația conducătorului instituției/companiei, prin care acesta își exprimă regretul
pentru producerea incidentului și admirația/mulțumirile pentru cei implicați în toate
aspectele legate de situația de urgență;
- detalii despre investigația privind cauzele producerii incidentului (cine o face, în ce
stadiu e, data estimativă de publicare a unor constatări preliminare și apoi finale etc.);
- dovezi despre siguranța locului de producere a incidentului anterior acestui moment,
dacă acestea sunt pozitive125 (spre exemplu, faptul că într-o lungă perioadă de timp
sau de la înființare nu a avut loc niciun incident, că nu a existat nicio
plângere/sesizare/problemă, folosirea unor tehnologii avansate și proceduri pentru
siguranța produselor, angajaților sau clienților, instruirea demonstrabilă a personalului
125
Ibidem, p.214.
85
în legătură cu riscurile și planurile de intervenție, îndeplinirea certificată a unor

standarde de siguranță etc.)
Exercițiu
Întocmiți un proiect care să conțină o strategie de comunicare într-o situație de criză la

alegere.
Strategia trebuie să conțină argumentele folosite pentru a convinge publicul, în funcție de
situație, fie că responsabilitatea/vinovăția nu aparține, de fapt, organizației respective, fie că
organizația regretă producerea evenimentului neplăcut și că a luat toate măsurile necesare
pentru a combate efectele crizei, fie pur și simplu informarea publicului asupra situației și
prezentarea măsurilor luate, în cazurile în care este vorba de o situație pentru care nu se pune
problema unei responsabilități referitoare la declanșarea crizei (cum se întâmplă când e vorba,
de exemplu, de dezastre naturale).
Cap. 7. Deontologie și etică în comunicare și relații publice
Când Arthur W. Page a fost angajat de AT&T în 1927 ca primul vicepreședinte cu atribuții
de relații publice din SUA, el și-a proclamat filosofia astfel: ” Să ne asigurăm că acțiunile noastre
se potrivesc cu cuvintele noastre și viceversa”126. Aceste cuvinte simple ar trebui să ghideze
acțiunile organizațiilor și în ziua de azi. Totuși, etica relațiilor publice prezintă probleme mai
complexe decât ar lăsa să se înțeleagă filosofia lui Page, fie și dacă ne gândim că studiul eticii se
126
Doug Newsom et al., op.cit., p. 301.
86
împarte etica descriptivă sau comparativă și etica normativă. Corectitudinea și incorectudinea

sun absolute, spun unii, în timp ce alții subliniază rolul important jucat de context.
Relațiile publice au fost numite ”conștiința” managementului, rolul acestora fiind de a aminti
permanent unei organizații care sunt responsabilitățile sale față de publicurile sale. Însă
specialiștii în relații publice se confruntă cu mai multe probleme, una fiind aceea că sunt angajați
pentru a promova o organizație. Or, sarcina lor devine și să comunice ce este și ce face o
organizație, dar și să persuadeze publicul să sprijine acea organizație. În teoria lui Habermas,
practicianul de relații publice acționează pentru un interes comun. În paradigma lui Luhmann, el
acționează ca reprezentant al sistemului, pentru un interes special127.
Însă termenii implicați de judecățile etice, așa cum este conceptul de ”adevăr”, sunt adesea
dilematici, supuși subiectivității noastre. Propriile noastre prejudecăți și percepții asupra lumii
afectează felul în care vedem lucrurile și reacționăm la informații. Valorile diferitelor persoane
sunt diferite, iar etica inseparabilă de valori. Anumite adevăruri sunt verificabile și acceptate de
toată lumea, în timp ce altele sunt doar percepții particulare (dar la fel de valide pentru acele
persoane).
Judecățile despre standardele unei organizații se fac pe trei direcții: etică, responsabilitate
socială și responsabilitate financiară. Cât privește responsabilitățile de natură etică ale unei
organizații, acestea se manifestă față de cel puțin zece publicuri: clienții, mass media, agențiile
guvernamentale, institușiile educaționale, consumatorii, analiștii financiari, deținătorii de acțiuni,
comunitatea, criticii și ceilalți practicieni de relații publice128.
Aplicație practică
Răspundeți ce ați face în situația ipotetică în care șeful dv. vă mărturisește că firma își va
muta sediul în altă țară, iar colegii de serviciu vă cer ulterior să confirmați sau să negați
zvonurile.
Le spuneți adevărul și le cereți să fie discreți (deși nu puteți avea nicio garanție că o vor
face), chiar dacă firma ar putea avea de suferit și ați putea fi concediat, sau păstrați tăcerea
până la anunțul oficial?
Argumentați pro și contra pentru răspunsul ales.
127
Ibidem, p. 305.
128
Ibidem, p. 348.
87
Aplicație practică
Ce-ați face dacă ați vedea anumite comportamente neetice în facultatea dv.? Alegeți un
răspuns din cele de mai jos și argumentați-l.
a) Raportați conducerii.
b) Raportați anonim.
c) Confruntați persoana respectivă și îi reproșați acțiunile, dar nu raportați.
d) Nu faceți nimic.
88
Bibliografie
Baker, Michael J., MacMillan Dictionary of Marketing & Advertising, Ed. MacMillan Business,
London, 1998.
Bender, Peter Urs, George Torok, Secretele succesului în marketing, Bucureşti, Ed. Teora, 2001.
Berelson, B., P. Lazarsfeld, W. McPhee, Voting, University of Chicago Press, 1954.
Birkenbihl, Vera F., Antrenamentul comunicării, Bucureşti, Ed. Gemma Press, 2000.
Boier Leonte, Rodica A., Comportamentul consumatorului, vol. I, Iaşi, Ed. Fundaţiei Academice
“Gh. Zane”, 2001.
Bryson, John M., Planificarea strategică pentru organizaţii publice şi non-profit, Chişinău, Ed.
ARC, 2002.
Buchanan, James, Gordon Tullock, Calculul consensului, Ed. Expert, 1995.
Bull, Peter, The Microanalysis of Political Communication: Claptrap and Ambiguity, New York,
Routledge, 2003.
Cazeneuve, Jean, L’Homme téléspectateur, Paris, Denoël-Gonthier, 1974.
Cătoiu, Iacob, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Ed. Economică,
1997.
Celmare, Ştefan, Constantin Sălăvăstru (coord.), Existenţă, cunoaştere, comunicare, Iaşi, Ed.
Universităţii “Alexandru Ioan Cuza”, 2002.
Coman, Cristina, Relațiile publice: principii și strategii, Iași, Polirom, 2001.
Condur, Georgeta, Comunicare politică: Mijloace și sisteme, Editura Fundației Academice
AXIS, Iași, 2009.
Cuilenburg, J.J., O. Scholten, G.W. Noomen, Ştiinţa comunicării, traducere de Tudor Olteanu,
Editura Humanitas, Bucureşti, 2004.
Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall
Inc., New Jersey.
Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Iași, Polirom, 2003.
Domenach, Jean-Marie, “Lois et techniques”, în La Propagande Politique, Paris, P.U.F., colecţia
“Que sais-je?”, nr. 448, 1950.
89
Edelman, Murray, Politica şi utilizarea simbolurilor, Iaşi, Polirom, 1999.

Ghemawat, Pankaj, “Sustainable Advantage”, Harvard Business Review, nr.64(5), 1986.
Heath, Robert L., Jennings Bryant, Human Communication Theory and Research: Concepts,
Contexts, and Challenges, 2nd ed., Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 2000.
Hentea, Călin, Propagandă fără frontiere, Bucureşti, Ed. Nemira, 2002.
Iliescu, Adrian – Paul, Introducere în politologie, Bucureşti, Ed. Bic All, 2002.
Kapferer, Jean-Noël, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass
media şi publicitate, Bucureşti, comunicare.ro, 2002.
Klapper, Joseph T., Bandwagon: A Review of the Literature, Office of Social Research,
Columbia Broadcasting System Inc., 17 iunie 1964.
Kotler, Philip, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Bucureşti, Ed. Teora,
2003.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Bucureşti, Ed. Teora, 2002.
Levinson, Jay Conrad, Guerilla Advertising: arme şi tactici neconvenţionale de obţinere a
profiturilor mari cu investiţii mici în publicitate, Bucureşti, Business Tech International Press,
2002.
Levitt, Theodore, “Marketing Myopia”, în Harvard Business Review 38(4), Jul./Aug. 1960.
Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii, Bucureşti,
Ed. Tritonic, 2003.
Maslow, Abraham H., “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review, vol. 50, 1943.
McQuail, Denis, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă,
comunicare.ro, București, 2001.
Meredith, Geoffrey, Charles Schewe, “The Power of Cohorts”, în American Demographics, dec.
1994.
Moore, William L., Edgar A. Pessemier, Product Planning and Management. Designing and
Delivering Value, McGraw-Hill Inc., New York, 1993.
Newsom, Doug, Allan Scott, Judy VanSlyke Turk, This Is PR: The Realities of Public Relations,
Wadworth Publishing Company, Belmont, 1993.
Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk; Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, Polirom,
Iași, 2003.
Nicola, Mihaela, Dan Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureşti, 2001.
90
Noëlle-Neuman, Elisabeth, Die Schweigespirale, Munchen, R.Riper, 1980.

Popescu, Cristian Florin, Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate,
Bucureşti, Ed. Tritonic, 2002.
Prutianu, Ştefan; C. Munteanu; Cezar Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Ed. Polirom,
1998.
Regester, Michael; Judy Larkin, Managementul crizelor și al situațiilor de risc, comunicare.ro,
București, 2003.
Rieffel, Rémy, Sociologia mass –media, traducere de Ileana Busuioc, Editura Polirom, Iași,
2008.
Russel, J. Thomas; W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure. Manual de publicitate,
Bucureşti, Ed. Teora, 2002.
Schmitt, Bernd; Alex Simonson, Estetica în marketing, Bucureşti, Teora, 2002.
Sereno, Kenneth K., C. David Mortensen, Foundations of Communication Theory, New York,
Harper & Row, 1970.
Silbermann, A., Communication de masse, Editura Hachette, Paris, 1981.
Stoiciu, Andrei, Comunicarea politică, Bucureşti, Ed. Humanitas – Libra, 2000.
Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Bucureşti, Ed. Teora, 2001.
Teodorescu, Bogdan (coord.), Marketing politic şi electoral, Bucureşti, Ed. SNSPA, 2001.
Thoveron, Gabriel, Comunicarea politică azi, Ed. Antet, 1996.
Tran, Vasile, Irina Stănciugelu, Teoria comunicării, Ed. a 2-a, Bucureşti, comunicare.ro, 2003.
Tudor, Sorin, Politica 2.0.08: politica marketingului politic, Editura Tritonic, București, 2008.
Wright, C. R., Mass Communication: A Sociological Perspective, Editura Random House, New
York, 1959.
*** Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books,
Random House Value Publishing, Inc..
91

Suport Curs CRP G Condur 2020 2021

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs CRP G Condur 2020 2021

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea „Petre Andrei” din Iași

COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

Lect. univ. Georgeta CONDUR

Competenţele specifice acumulate

C5.3. Aplicarea tehnicilor de vanzare și a instrumentelor specifice de comunicare.

CT1. Aplicarea principiilor, normelor și valorilor eticii profesionale în cadrul

propriei strategii de muncă riguroasă, eficientă și responsabilă.

Cap. 1. Comunicarea, introducere şi noţiuni generale ................................................................................. 4

Cap. 1. Comunicarea, introducere şi noţiuni generale1

1.1. Definiție, noțiuni generale

Comunicarea, în general, desemnează un tip aparte de interacţiune sau interdependenţă 2.

1.2. Elementele procesului de comunicare. Modele fundamentale ale comunicării

Modelul simplu inițial al comunicării, emițător-mesaj-receptor, a fost modificat și

Elementele procesului de comunicare, pornind de la unul dintre cele mai cunoscute

1.3. Tipuri de comunicare. Elemente de limbaj nonverbal

Formele comunicării umane sunt următoarele: intrapersonală (vocea interioară a

Funcţiile limbajului nonverbal:

Elemente de limbaj nonverbal:

o emblemele (exemplu: semnul pentru O.K.)

- în varianta îndepărtată (peste 7,5m): este distanţa care caracterizează discursurile

1.4. Comunicarea de masă

Sintagma „comunicare de masă” este considerată de unii specialişti inexactă, în sensul că

Propaganda poate fi definită ca “efortul sistematic de a manipula credinţele, atitudinile

1.6. Marketingul, tehnică de comunicare

back-ului etc.) şi resurse suplimentare (inclusiv un fond de rezervă pentru situaţii

1.7. Mic dicţionar de termeni americani

Cea mai mare parte a termenilor implicaţi în domeniul campaniilor de comunicare şi o

Cap. 2. Relațiile publice

2.1. Definiții, noțiuni generale

definit publicitatea comercială ca fiind “orice formă cu plată de prezentare şi promovare

2.2. Originea și evoluția relațiilor publice

Nu există un consens general asupra momentului și locului în care în care au început să

ale firmelor performante, iniţiere a forumurilor de dezbatere, precum şi legitimare a lor ca

războiului din 1914-1918 şi concluzionează că mijloacele de difuzare sunt instrumente preţioase

Cap. 3. Campania de comunicare37

3.1. Cine comunică (cine suntem şi ce obiective avem)?

Academice AXIS, Iași, 2009.

De asemenea, trebuie să evaluăm corect resursele (financiare, umane şi de timp) de care

3.1.1. Analiza SWOT

principiile pe care a fost construit sale anterioare

3.1.2. Obiectivele campaniei de comunicare

întrebați dacă au auzit de un nume/eveniment/știre/organizație, răspund ”Da”, deși nu

Obiectivele trebuie formulate clar şi specific. De exemplu, în loc de a formula simplu

Evaluarea atingerii obiectivelor se poate măsura cu diferite instrumente, în funcție de

Indicaţii de rezolvare a exercițiului:

Evaluarea obiectivelor de comunicare

După stabilirea indicatorilor corespunzători obiectivelor, trebuie găsite instrumente de

3.2. Cui comunicăm?

În această etapă trebuie să acţionăm în acord cu principiile marketingului, stabilindu-ne

Astfel, piaţa a fost definită de Kotler şi Armstrong drept “mulţimea cumpărătorilor

Segmentarea pieţei se face pe baza informaţiilor obţinute prin analizarea statisticilor

3.2.1. Modele de segmentare a pieţei

Educaţie Educaţie Educaţie

Securitate Securitate Securitate

Să presupunem că un comunicator, care acţionează pe o piaţă cu preferinţe grupate cum e

3) elaborarea unui profil de segment, în funcţie de parametri demografici, psihografici,

3.3. Cum comunicăm?

2) adaptarea campaniei la timpul prezent (de exemplu, afirmaţia “campania câştigătoare nu se

specificului comunicării (înclinaţia spre senzaţional, care să trezească rapid interesul

3.3.1. Campania de afişaj

Afiş din 1997 al Partidului Socialist Olandez

Afiş olandez al unei organizaţii de luptă împotriva apartheid-ului (1973)

Poster al Partidului Naţional Scoţian îndreptat împotriva laburiştilor (2003)