Creeaza Un Storybrand Donald Miller Ebook

REFERINȚE LA ADRESA CĂRȚII
CREEAZĂ UN STORYBRAND
,,Aceasta este o carte de referinț�ă care are la bază o idee ce î�ț�i

va clarifica, stimula ș� i transforma afacerea. Donald Miller oferă
o modalitate specifică, detaliată ș� i utilă de a schimba felul î�n
care vorbeș� ti despre munca de care î�ț�i pasă.”
− Seth Godin, autorul cărț�ii All Marketers Are Liars
(Toți oamenii de marketing sunt niște mincinoși)
,,Donald Miller ar trebui să lucreze cu compania ta aș� a cum a

făcut-o ș� i î�n cazul nostru. Ne-am schimbat pagina de internet
după ce am î�nvăț�at metoda lui de lucru, iar rezultatele au fost
fantastice. Am observat imediat diferenț�a. Metoda StoryBrand
funcț�ionează, iar noi o implementăm la toate nivelurile com-
paniei. Citeș� te această carte!”
− Ken Blanchard, consilier-ș� ef pe probleme de spiritu-
alitate la Ken Blanchard Companies ș� i coautor al
cărț�ii The New One Minute Manager® (Noul manager
la minut)
,,Donald Miller te va î�nvăț�a o mulț�ime de lucruri despre felul

î�n care să vinzi produse; te va î�nvăț�a cum să transformi viaț�a
clienț�ilor tăi. Ei au nevoie ca tu să joci un rol î�n viaț�a lor, iar
această carte te va î�nvăț�a cum să-ț�i asumi acest rol. Dacă î�ț�i
doreș� ti ca afacerea ta să se dezvolte, citeș� te această carte.”
− John C. Maxwell, autor de bestseller nr. 1 New York
Times
,,Aceasta este cea mai importantă carte de afaceri ș� i de mar-
keting a anului. Toț�i speakerii cunosc puterea unei poveș� ti.
Donald Miller a surprins procedeul care î�ț�i ajută afacerea să
depăș� ească zgomotul de fond al celei mai saturate generaț�ii
de marketing din istorie. Trebuie să citeș� ti această carte!”
− Dave Ramsey, autor de bestselleruri New York
Times
,,Donald Miller ne reaminteș� te că toate mesajele bune î�ncep

cu empatia ș� i se î�ncheie cu ea. El ș� tie că, dacă î�ț�i doreș� ti să fii
văzut, auzit ș� i î�nț�eles, primul pas este să asculț�i. Citeș� te această
carte dacă vrei să ai relaț�ii mai profunde cu oamenii.”
− Bill Haslam, cel de-al patruzeci ș� i nouălea guverna-
tor al statului Tennessee
,,Dacă î�ț�i place să faci bani, citeș� te această carte. Metoda

StoryBrand te va ajuta să concepi acele mesaje de vânzare pe
care oamenii le ascultă ș� i la care răspund. Noi o folosim î�ntot-
deauna ș� i funcț�ionează!”
− Ryan Deiss, fondator ș� i CEO al DigitalMarketer
,,Î�n doar câteva ore, această carte a demitizat teorii despre

branding cu care mi-am bătut capul toată cariera, î�ncercând să
le î�nț�eleg. Excelenta metodă StoryBrand a devenit un manual
pentru tot ceea ce facem ș� i are legătură cu marketingul.”
− Rory Vaden, cofondator al Southwestern Consulting
ș� i autorul cărț�ii de succes Take the Stairs (Urcă toate
treptele)
,,Folosesc deja de câț�iva ani Metoda StoryBrand a lui Don Miller
î�n afacerea mea. Este singurul ș� i cel mai bun instrument de
marketing pe care î�l cunosc. O folosim pentru fiecare produs
pe care î�l lansăm. L-am rugat pe Don să vină personal ș� i să
vorbească despre ea oamenilor din compania mea ș� i clienț�ilor
ș� i o recomand tuturor. Acum, toate aceste perspective revolu-
ț�ionare sunt la î�ndemână î�ntre coperț�ile acestei cărț�i.”
− Michael Hyatt, autor al cărț�ii Platform: Get Noticed
in a Noisy World (Platforma: Fă-te ușor de observat
într-o lume gălăgioasă), bestseller New York Times
Publicat prin acordul cu The Zondervan Corporation L.L.C.,
o divizie a HarperCollins Christian Publishing, Inc.
BUILDING A STORYBRAND
Copyright © 2017 by Donald Miller
© 2021 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească
Editura ACT și Politon

Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România, C.P. 050202.
T el: 0723 150 590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.actsipoliton.ro
Traducător: Mihaela Ioncelescu

Redactor: Maria Nicula
Tehnoredactor: Teodora Vlădescu
Coperta: Marian Iordache
Copyright Manager: Andrei Popa
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

MILLER, DONALD
Creează un storybrand / Donald Miller; trad.: Mihaela Ioncelescu. -
Bucureşti: ACT şi Politon, 2021
ISBN 978-606-913-833-5
I. Ioncelescu, Mihaela (trad.)
339.138
AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a

acestei cărți nu este pedepsită numai prin lege, dar contravine și tu-
turor normelor și principiilor etice și sănătoase pe care un astfel de
titlu le promovează. Ce fel de efect va avea energia pe care vreți să
o transmiteți mai departe, dacă aceasta vine prin furt, ilegalitate și
lipsă de respect față de autor și față de toți cei care au contribuit la
crearea acestei cărți, astfel ca ea să ajungă la dumneavoastră? Îm-
părtășiți cu ceilalți informațiile importante, valorile și lecțiile pe care
le-ați aflat din acest material, într-un mod corect și responsabil.
DONALD MILLER
CREEAZĂ UN
STORYBRAND
Clarifică-ți mesajul astfel încât
clienții să-l audă
Traducere din limba engleză de

Mihaela Ioncelescu
2021
Această carte este dedicată lui:
Tim Schurrer și Kyle Reid, pentru că au crezut

în această metodă de la bun început.
Ceea ce mi-a plăcut cel mai mult la StoryBrand

este că ne-a permis să devenim prieteni.
De asemenea, lui:
Betsy Miller
Avery Csorba
Koula Callahan
JJ Peterson
Chad Snavely
Suzanne Norman
Voi sunteți dovada vie a faptului că, atunci când un grup de

prieteni se sacrifică pentru binele comun, poate deveni o familie.
CUPRINS
Introducere 11
SECȚIUNEA 1: DE CE MARKETINGUL ESTE ÎN MARE PARTE

O SUGATIVĂ DE BANI
1. Secretul care te face văzut, auzit ș� i î�nț�eles 15
2. Arma secretă care î�ț�i va dezvolta afacerea 31
3. O metodă simplă: SB7 47
SECȚIUNEA 2: CUM SĂ ÎȚI CREEZI UN STORYBRAND

4. Un personaj 65
5. Are o problemă 79
6. Ș� i î�ntâlneș� te un ghid 99
7. Care î�i oferă un plan 115
8. Ș� i î�l î�ndeamnă la acț�iune 127
9. Care î�l ajută să evite eș� ecul 143
10. Ș� i ajunge să aibă succes 155
11. Oamenii vor ca brandul tău să participe
la transformarea lor 171
SECȚIUNEA 3: CUM SĂ IMPLEMENTEZI BRANDSCRIPT-UL

STORYBRAND-ULUI
12. Cum să creezi un site mai eficient 187
13. Cum poate StoryBrand să transforme
o mare organizaț�ie 201
Harta de marketing StoryBrand 219
Postfață 263
Mulțumiri 265
Aprecieri la adresa metodei StoryBrand 267
Resurse StoryBrand 275
Note 279
INTRODUCERE
Aceasta nu este o carte care te î�nvaț�ă cum să spui poves-

tea companiei tale. O astfel de carte ar fi o pierdere de
timp. Î�n general, clienț�ilor nu le pasă de povestea ta; lor
le pasă de povestea lor.
Eroul poveștii ar trebui să fie clientul, nu brandul. Aces-
ta este secretul pe care îl știe orice afacere cu un succes
fenomenal.
Ceea ce urmează este o metodă alcătuită din șapte sec�-
țiuni care va schimba modul în care vorbești despre afacerea
ta și, poate, chiar modul în care faci afaceri.
În fiecare an, noi învățăm peste trei mii de afaceri cum să
nu mai irosească banii pe marketing și să își dezvolte com-
pania, ajutându-le să își clarifice mesajul. Această metodă
va funcționa și în cazul tău, indiferent de domeniul în care
activezi.
Pentru a beneficia pe deplin de această carte, te încura-
jez să faci următoarele trei lucruri:
1. Citește cartea, ca să poți înțelege Metoda SB7.

2. Filtrează-ți mesajul ținând cont de această metodă.
3. Clarifică-ți mesajul pentru a fi perceput de cât mai
mulți clienți.
12 CREEAZĂ UN STORYBRAND
Marketingul s-a schimbat. Afacerile care își invită clien-

ții să intre într-o poveste cu eroi se dezvoltă. Afacerile care
nu o fac, sunt uitate.
Fie ca toți să fim răsplătiți cu generozitate, pentru că
am pus povestea clienților noștri mai presus de povestea
proprie.
SECȚIUNEA 1
DE CE MARKETINGUL
ESTE ÎN MARE PARTE
O SUGATIVĂ DE BANI
CAPITOLUL 1
SECRETUL CARE
TE FACE VĂZUT,
AUZIT ȘI ÎNȚELES
Majoritatea companiilor irosesc sume uriaș� e de bani pe

marketing. Cu toț�ii ș� tim cât de neplăcut este să cheltu-
ieș� ti bani preț�ioș� i pentru o nouă î�ncercare de marketing
care nu aduce niciun rezultat. Atunci când vedem rapoar-
tele, ne î�ntrebăm ce nu a funcț� ionat bine sau, mai rău,
dacă produsul nostru este î�ntr-adevăr atât de bun pe cât
am crezut.
Dar dacă problema nu o reprezintă produsul? Dacă
problema a fost mereu felul î�n care am vorbit despre
produs?
Problema este simplă. Artiș� tii ș� i designerii grafici
pe care î�i angajăm pentru a ne face paginile de internet
ș� i broș� urile au diplome î�n design ș� i ș� tiu totul despre
Photoshop, î�nsă câț�i dintre ei au citit măcar o carte des-
pre cum se scrie un articol de vânzări? Câț�i dintre ei ș� tiu
cum să clarifice mesajul pe care vrei să-l transmiț�i, astfel
î�ncât consumatorul să asculte? Ș� i, mai rău, aceste com-

panii sunt î�ncântate să î�ț�i ia banii, indiferent dacă obț�ii
rezultate sau nu.
Realitatea este că paginile de internet care arată bine
nu vând nimic. Cuvintele sunt cele care vând. Ș� i, dacă nu
ne clarificăm mesajul, clienț�ii nici nu-l vor auzi.
Dacă plătim mulț�i bani unei agenț�ii de design fără să
ne clarificăm mai î�ntâi mesajul, am putea la fel de bine
să ne ducem cu o portavoce î�n faț�a unei maimuț�e. Poten-
ț�ialul client nu va auzi altceva decât zgomot.
Cu toate acestea, clarificarea mesajului nu este deloc
uș� oară. Un client mi-a spus că, atunci când a î�ncercat să
o facă, s-a simț�it de parcă era î�nchis î�ntr-o sticlă ș� i î�ncer-
ca să citească eticheta. Î�nț�eleg. Î�nainte să iniț�iez afacerea
StoryBrand, eram scriitor ș� i stăteam mii de ore cu ochii
la ecranul computerului, î�ntrebându-mă ce să spun. Frus-
trarea aceea devastatoare m-a determinat să concep o
,,metodă de comunicare” bazat pe puterea demonstrată
a poveș� tii ș� i î�ț�i jur că a fost ca ș� i cum aș� fi descoperit o
formulă secretă. Procesul de scriere a devenit mult mai
simplu ș� i am vândut milioane de cărț�i. După ce am folosit
această metodă pentru a concepe mesaje clare î�n cărț�ile
mele, am utilizat-o pentru a filtra produsele secundare de
marketing din mica mea companie. Odată ce ne-am făcut
î�nț�eleș� i, ne-am dublat veniturile î�n următorii patru ani
consecutivi. Acum predau această metodă î�n peste trei
mii de firme î�n fiecare an.
Odată ce î�ș�i stabilesc clar mesajul, companiile creea-
ză pagini de internet de calitate, vin cu idei incredibile,
scriu e-mail-uri care ajung să fie citite ș� i scrisori de
SECRETUL CARE TE FACE VĂZUT, AUZIT ȘI ÎNȚELES 17
promovare la care oamenii răspund. De ce? Pentru că

nimeni nu te va asculta dacă mesajul tău nu este clar,
indiferent de cât de scump este materialul publicitar.
La StoryBrand, am avut clienț�i care ș� i-au dublat, tri-
plat ș� i chiar cvadruplat veniturile după ce au î�nț� eles
corect un lucru: mesajul lor.
Metoda StoryBrand s-a dovedit la fel de eficientă pen-
tru branduri de miliarde de dolari ca ș� i pentru afaceri de
familie, ș� i la fel de puternică pentru corporaț� iile ame-
ricane ca ș� i pentru cele din Japonia ș� i Africa. De ce? De-
oarece creierul uman, indiferent din ce colț� de lume ar veni,
este atras de claritate ș� i respinge confuzia.
Adevărul este că nu ne aflăm doar î�ntr-o cursă a adu-
cerii produselor pe piaț�ă; ci ne aflăm ș� i î�ntr-o cursă a
comunicării, pentru a le transmite clienț�ilor de ce au ne-
voie de aceste produse î�n viaț�a lor. Chiar dacă avem cele
mai bune produse de pe piaț�ă, vom pierde î�n faț�a unui
produs inferior, dacă oferta concurentului nostru este
comunicată mai clar.
Prin urmare, care este mesajul tău? Î� l poț�i spune cu
uș� urinț�ă? Este simplu, relevant ș� i uș� or de repetat? Poate
toată echipa ta să repete mesajul companiei î�ntr-un mod
convingător? Noii angajaț�i au fost puș� i la curent cu for-
mulele standard pe care le pot folosi, ca să descrie ce
oferă compania ș� i motivul pentru care fiecare potenț�ial
client ar trebui să cumpere un anume produs?
Câte vânzări sunt ratate din cauză că clienț�ii nu î�ș�i
dau seama care este oferta ta î�n primele cinci secunde î�n
care î�ț�i vizitează pagina de internet?
DE CE EȘUEAZĂ ATÂT DE MULTE AFACERI?
Ca să î�nț�eleg de ce dau greș� atât de multe î�ncercări de

marketing ș� i branding, l-am sunat pe prietenul meu, Mike
McHargue. Mike, supranumit adesea ,,Mike Ș� tiinț�ă”, fi-
indcă este gazda unui podcast de succes intitulat Ask
Science Mike, a folosit timp de cincisprezece ani diverse
metodologii ș� tiinț�ifice pentru a ajuta companiile să î�n-
ț�eleagă modul î�n care gândesc clienț�ii lor, mai ales î�n
domeniul tehnologic. Din păcate, a părăsit domeniul
publicitar atunci când un client i-a cerut să creeze un
algoritm care să prezică obiceiurile de cumpărare ale
oamenilor care suferă de diabet. Î�n traducere: voiau ca
el să vândă mâncare nesănătoasă diabeticilor. Mike a re-
fuzat ș� i a părăsit industria publicităț�ii. Este un om bun.
L-am sunat totuș� i, pentru că are î�ncă o perspectivă extra-
ordinară cu privire la modul î�n care se combină mar-
ketingul, povestea ș� i comportamentul.
La rugămintea mea, Mike a venit cu avionul până
la Nashville, pentru a participa la unul dintre atelierele
noastre. După două zile î�n care a î�nvăț�at Metoda Story
Brand î�n 7 părț�i (denumită î�n continuare Metoda SB7),
ne-am aș� ezat î�n verandă ș� i l-am bombardat cu î�ntrebări.
De ce funcț�ionează această formulă? Ce se petrece î�n
creierul consumatorilor atunci când î�ntâlnesc un mesaj
conceput după această formulă? Care este ș� tiinț�a care
face ca branduri precum Apple sau Coke, care folosesc
intuitiv formula, să domine piaț�a?
,,Există un motiv pentru care majoritatea produse-
lor secundare de marketing nu funcț� ionează”, a spus
Mike, ridicându-ș� i picioarele pe măsuț� a de cafea.
,,Marketingul lor este prea complicat. Creierul nu ș� tie

cum să proceseze informaț�ia. Cu cât comunicarea este mai
simplă ș� i mai predictibilă, cu atât creierului î�i este mai
uș� or să o digere. Povestea ajută pentru că este un meca-
nism de identificare a sensului. Î�n esenț�ă, formulele po-
veș� tii ordonează totul, î�n aș� a fel î�ncât creierul nu trebuie
să depună efort pentru a î�nț�elege ce se petrece.”
Mike a continuat să î�mi explice că, printre milioanele
de lucruri la care se pricepe creierul, funcț�ia lui primor-
dială este să ajute individul să supravieț�uiască ș� i să pros-
pere. Tot ce face creierul uman, pe toată durata zilei, este
să ajute individul, precum ș� i oamenii la care ț�ine acesta,
să supravieț�uiască.
Mike m-a î�ntrebat dacă î�mi amintesc vechea piramidă
despre care am î�nvăț�at î�n liceu, ș� i anume ierarhia nevoi-
lor a lui Abraham Maslow. Mai î�ntâi, mi-a amintit el,
creierul are sarcina de a stabili un sistem prin care noi
putem să mâncăm, să bem ș� i să supravieț�uim din punct
de vedere fizic. Î� n economia modernă a lumii noastre
dezvoltate, aceasta î�nseamnă să ai o slujbă ș� i un venit
sigur. Apoi, creierul este preocupat de siguranț�ă, ceea ce
î�nseamnă să avem un acoperiș� deasupra capului ș� i un
sentiment al bunăstării ș� i puterii care nu ne lasă să ne
simț�im vulnerabili. După ce hrana ș� i adăpostul sunt asi-
gurate, creierul î�ncepe să se gândească la relaț�iile dintre
noi, ceea ce î�nseamnă î�ntreaga gamă, de la cele de repro-
ducere din cadrul unei relaț�ii sexuale, la cele î�n care te
simț�i î�mplinit î�ntr-o relaț�ie sentimentală ș� i până la crea-
rea relaț�iilor de prietenie (aș� a-numitele relaț�ii de ,,trib”),
de care beneficiem î�n cazul î�n care apar ameninț�ări
sociale. Î�n cele din urmă, creierul î�ncepe să se preocupe

de nevoile profunde – psihologice, fiziologice ș� i chiar spi-
rituale, care dau un sens vieț�ii.
Ceea ce m-a ajutat Mike să î�nț�eleg a fost faptul că, fără
să ș� tim, noi, ființ�ele umane, scanăm permanent mediul
(chiar ș� i cel publicitar) pentru informaț�ii care ne vor
ajuta să ne satisfacem nevoile primordiale de supravie-
ț�uire. Asta î�nseamnă că, dacă batem câmpii la nesfârș� it
despre faptul că avem cea mai mare fabrică de pe Coasta
de Vest, clienț�ilor noș� tri nu o să le pese nici cât negru
sub unghie. De ce? Pentru că această informaț�ie nu î�i
ajută să mănânce, să î�ș�i găsească perechea, să se î�ndră-
gostească, să formeze un trib, să dea un sens vieț�ii lor
ori să î�ș�i facă rezerve de muniț�ie î�n caz că sunt asaltaț�i
de barbarii de peste dealul din spatele fundăturii.
Prin urmare, ce fac clienț�ii atunci când î�i bombardăm
cu zgomotul acesta lipsit de miez? Ne ignoră.
Ș� i, î�n felul acesta, chiar acolo, pe veranda mea, Mike
a definit două greș� eli esenț�iale pe care le fac brandurile
atunci când vorbesc despre produsele ș� i serviciile lor.
Greșeala numărul unu
Prima greș� eală pe care o fac brandurile este aceea că

nu reuș� esc să se concentreze pe aspectele produsului care
î�i vor ajuta pe oameni să supravieț�uiască ș� i să prospere.
Toate poveș� tile excepț�ionale se referă la supravie-
ț�uire – fie fizică, emoț�ională, relaț�ională sau spirituală.
O poveste despre orice altceva nu va reuș� i să captiveze
publicul. Nimeni nu este interesat. Asta î�nseamnă că,
dacă produsele ș� i serviciile pe care le oferim sunt orice

altceva, dar nu un ajutor acordat oamenilor pentru a
supravieț�ui ș� i a prospera, a fi acceptaț�i ș� i a descoperi
iubirea, a obț�ine o identitate la care aspiră sau a stabili
legătura cu un trib care î�i va apăra din punct de vedere
fizic ș� i social, atunci î�ț�i urez noroc să vinzi ceva, cuiva.
Acestea sunt singurele lucruri de care le pasă oame-
nilor. Ș� i putem fi convinș� i de acest adevăr. Sau putem
să falimentăm, dacă alegem să ignorăm acest fapt
incontestabil.
Potrivit spuselor lui Mike, creierul nostru este per-
manent angrenat î�n activitatea de sortare a informaț�ii-
lor, astfel că renunț�ăm zilnic la milioane de date inutile.
Dacă am petrece o oră î�ntr-o uriaș� ă sală de bal, creierul
nu s-ar gândi niciodată să numere câte scaune sunt î�n
î�ncăpere. Î�nsă vom ș� ti î�ntotdeauna unde se află ieș� irea.
De ce? Deoarece creierul nu are nevoie să ș� tie câte scau-
ne se află î�n î�ncăpere pentru a supravieț�ui, î�nsă este util
să ș� tie unde se află ieș� irea î�n cazul î�n care izbucneș� te un
incendiu.
Fără să ne dăm seama, subconș� tientul î�ntotdeauna
clasifică ș� i organizează informaț�iile, iar atunci când vor-
bim public despre o poveste oarecare a companiei noas-
tre sau despre obiectivele interne, ne punem î�n postura
de a fi niș� te banale scaune, iar nu calea de ieș� ire.
,,Î� nsă acest aspect ridică o problemă”, a continuat
Mike. ,,Procesarea informaț�iilor solicită creierului să ardă
calorii. Iar arderea prea multor calorii contravine prin-
cipalei lui sarcini: să ne ajute să supravieț� uim ș� i să
prosperăm.”
Greșeala numărul doi
Cea de a doua greș� eală pe care o fac brandurile este

aceea că î�i determină pe clienț�i să ardă prea multe calorii
î�n efortul de a le î�nț�elege oferta.
Atunci când trebuie să proceseze prea multe infor-
maț� ii aparent aleatorii, oamenii ignoră sursa acestor
informaț�ii inutile, î�n efortul de a-ș� i conserva caloriile ș� i,
deci, energia. Cu alte cuvinte, există un mecanism de
supravieț�uire î�n interiorul creierului clienț�ilor, care este
conceput să nu ne mai urmărească din momentul î�n care
î�ncepem să î�i derutăm.
Imaginează-ț�i că, de fiecare dată când le vorbim des-
pre produsele noastre potenț�ialilor clienț�i, ei trebuie să
pornească iar banda de alergare. Efectiv, trebuie să alerge
tot timpul î�n care noi vorbim. Câtă vreme crezi că vor fi
atenț�i? Nu foarte multă. Ș� i, cu toate acestea, exact aș� a se
î�ntâmplă. Atunci când ne prezentăm oferta sau ne ț�inem
discursul, sau atunci când oamenii ne vizitează pagina
de internet, ei ard calorii, pentru a procesa informaț�iile
pe care le transmitem. Ș� i, dacă nu spunem ceva (ș� i nu o
facem repede), ceva ce ei să poată folosi pentru supravie-
ț�uire ș� i prosperare, atunci vor î�nceta să ne mai asculte.
Aceste două realităț�i – realitatea potrivit căreia oa-
menii caută branduri care să î�i ajute să supravieț�uiască
ș� i să prospere ș� i realitatea potrivit căreia comunicarea
trebuie să fie simplă – explică motivul pentru care Me-
toda SB7 a ajutat atât de multe afaceri să î�ș�i sporească
veniturile. Secretul este să faci î�n aș� a fel î�ncât mesajul
companiei tale să se refere la ceva ce ajută clientul să
supravieț�uiască ș� i ca acesta să î�l î�nț�eleagă fără să consu-

me prea multe calorii.
POVESTEA VINE ÎN AJUTORUL NOSTRU
Mike a fost de acord că cel mai puternic instrument pe

care î�l putem folosi pentru a organiza informaț�iile î�n aș� a
fel î�ncât oamenii să nu ardă prea multe calorii este po-
vestea. Este o tehnică care dă sens. Ea este cea care iden-
tifică o ambiț�ie necesară, defineș� te provocările care caută
să ne stăvilească această ambiț�ie ș� i ne oferă un plan care
ne ajută să le î�nvingem. Atunci când definim elementele
unei poveș� ti î�n funcț�ie de legătura ei cu brandul nostru,
creăm o hartă pe care clienț�ii o pot urma pentru a ne
folosi produsele ș� i serviciile.
Cu toate acestea, când le vorbesc liderilor de afaceri
despre poveste, ei mă pun imediat î�n aceeaș� i categorie
cu artiș� tii, crezând că vreau să le prezint ceva fantezist.
Î�nsă eu nu mă refer la aș� a ceva. Mă refer la o formulă
concretă pe care o putem folosi ca să atragem atenț�ia
clienț�ilor, altminteri distraș� i. Mă refer la măsuri practice
pe care le putem lua pentru a ne asigura că oamenii ne
văd, ne aud ș� i î�nț�eleg exact motivul pentru care trebuie
să folosească produsele noastre.
FORMULA CE ASIGURĂ O COMUNICARE CLARĂ
Formulele nu sunt altceva decât î�nsumarea celor mai

bune practici, iar motivul pentru care ne plac este acela
că funcț�ionează. Ni s-au oferit formule de management
excelente precum leadershipul situaț� ional al lui Ken

Blanchard, dar ș� i formule pe care le putem folosi î�n fa-
brici, precum Six Sigma* ș� i producț�ia de tip lean**. Î�nsă
cum rămâne cu formulele pentru comunicare? De ce nu
avem o formulă pe care să o putem folosi ca să explicăm
eficient ce oferă lumii compania noastră?
Metoda StoryBrand este această formulă. Ș� tim că
funcț� ionează deoarece unele forme ale acestei formule
sunt active de mii de ani ș� i î�i ajută pe oameni să spună
poveș� ti. Ziceam de o î�nsumare a celor mai bune practici.
Când vine vorba să î�i facem pe oameni să fie atenț�i, aceas-
tă formulă va fi aliatul nostru cel mai puternic.
Odată ce cunoș� ti formula, poț�i prezice calea pe care
o vor lua cele mai multe poveș� ti. Am î�nvăț�at aceste for-
mule atât de bine, î�ncât soț�ia mea urăș� te să meargă la
film cu mine, fiindcă ș� tie că, la un moment dat, am să î�i
fac semn cu cotul ș� i am să î�i ș� optesc ceva de genul: ,,Tipul
acela o să moară î�n treizeci ș� i unu de minute”.
Formulele pentru poveș� ti dezvăluie o cale bine bătu-
tă î�n creierul uman ș� i, dacă vrem să ne continuăm aface-
rile, trebuie să ne direcț�ionăm produsele pe această cale.
Dacă ai de gând să citeș� ti mai departe, trebuie să te
avertizez că sunt pe cale să î�nlătur tot misterul filmelor.
* Six Sigma este o tehnică de management care are ca obiectiv îmbună-

tățirea proceselor de business pentru a crea și livra produse și servicii
aproape perfecte. (n. red.)
** Lean Manufacturing, în original. Producția de tip lean este un con-
cept de administrare a întreprinderii, care consideră că cheltuielile de
resurse pentru orice alt scop decât crearea de valoare pentru clientul
final este o risipă și, astfel, o țintă pentru eliminare. (n. red.)
Aceste lucruri sunt cu adevărat stereotipe. Sunt predic-

tibile. Ș� i sunt predictibile dintr-un anumit motiv: poves-
titorii ș� i-au dat seama cum să menț�ină trează atenț�ia
publicului timp de mai multe ore.
Vestea bună este că aceste formule funcț�ionează la
fel de bine î�n privinț� a dezvoltării afacerii tale ca ș� i î�n
delectarea publicului.
SECRETUL CONSTĂ ÎN CLARITATE
Naraț�iunea pe care o propagă o companie (ș� i care, î�n re-

alitate, există ș� i î�n interiorul ei) trebuie să fie clară. Î�ntr-o
poveste, publicul trebuie să ș� tie cine este eroul, ce do-
reș� te, pe cine trebuie să î�nvingă pentru a obț�ine ce do-
reș� te, ce lucru tragic se va î�ntâmpla dacă nu î�nvinge ș� i ce
lucru minunat se va petrece dacă reuș� eș� te. Dacă publi-
cul nu poate răspunde la aceste î�ntrebări esenț� iale, î�ș�i
va lua tălpăș� iț�a, iar filmul va pierde î�ncasări de milioane
de dolari. Dacă scenaristul î�ncalcă aceste reguli, este
posibil să nu mai aibă niciodată posibilitatea să scrie un
scenariu.
Acelaș� i lucru este valabil ș� i pentru brandul pe care î�l
reprezinț�i. Clienț�ii au î�ntrebări arzătoare ș� i, dacă nu răs-
pundem acestor î�ntrebări, vor alege alt brand. Dacă nu
ș� tim exact ce î�ș�i doresc clienț�ii, ce problemă î�i ajutăm să
rezolve ș� i cum va arăta viaț�a lor după ce vor folosi pro-
dusele ș� i serviciile noastre, de exemplu, putem să uităm
de prosperitatea pe piaț�ă. Fie că scriem o poveste sau
î�ncercăm să vindem produse, mesajul trebuie să fie clar.
Î�ntotdeauna.
De fapt, la StoryBrand avem o deviză: ,,Dacă deru-

tezi, pierzi”.
AFACERILE AU UN DUȘMAN
Î�n lumea afacerilor, există un duș� man aprig ș� i subtil care,

dacă nu este identificat ș� i combătut, ne va transforma
afacerea î�ntr-o harababură de nedescris. Duș� manul la
care mă refer este zgomotul.
Zgomotul a ucis mai multe idei, produse ș� i servicii
decât taxele, recesiunea, procesele, creș� terea ratei do-
bânzilor, chiar ș� i decât o proiectare a produsului care
lasă de dorit. Nu mă refer la zgomotul existent î�n interio-
rul afacerii, ci la zgomotul pe care afacerea î�l creează.
Ceea ce adesea numim marketing este, de fapt, dezordi-
nea ș� i confuzia răspândite peste tot pe pagina noastră
de internet, î�n e-mail-uri ș� i reclame. Ș� i ne costă milioane
de dolari.
Cu ani î�n urmă, un client StoryBrand care a partici-
pat la unul dintre seminarele noastre a reacț�ionat nega-
tiv: ,,Afacerea mea este mult prea diversificată ca să o
reduc la un simplu mesaj”. L-am rugat să î�mi explice.
,,Deț�in o companie de vopsitorie industrială cu trei
ramuri diferite de venit. Î�ntr-una dintre divizii vopsim
cu pulbere componente auto. Î�n alta, aplicăm materiale
de etanș� are pe beton, iar î�n alta, aplicăm un procedeu de
vopsire antiseptică utilizat î�n special î�n spitale.”
Afacerea lui era diversificată, î�nsă nimic nu este atât
de complex î�ncât să nu poată fi simplificat pentru ca mai
mulț�i oameni să î�l aleagă. L-am î�ntrebat dacă î�i pot pune
pagina de internet pe un ecran de televizor enorm, astfel

î�ncât să o vadă toț�i participanț�ii de la seminarul respec-
tiv. Website-ul lui era atent realizat, î�nsă nu avea prea
multă noimă dintr-o perspectivă externă (adică, exact
de acolo de unde orice client î�ț�i vede afacerea).
Omul angajase un absolvent de Arte Plastice pentru
a-i face o pictură a clădirii î�n care î�ș�i avea sediul afacerea
(avea de gând să vândă o clădire?) ș� i, la prima vedere,
semăna cu pagina de internet a unui restaurant italian.
Prima î�ntrebare pe care am avut-o când am deschis site-ul
a fost: ,,Serviț�i grisine gratuit?” Erau o mie de link-uri: de
la informaț�ii de contact până la î�ntrebări frecvente, plus
o istorie a companiei. Existau chiar ș� i link-uri către orga-
nizaț�ii nonprofit susț�inute de afacerea lui. Era ca ș� i cum
ar fi răspuns la o sută de î�ntrebări pe care clienț�ii nu i le
adresaseră niciodată.
I-am rugat pe cei din sală să ridice mâna dacă erau
de părere că afacerea avea să se dezvolte dacă am fi ș� ters
totul de pe pagină ș� i am fi pus î�n schimb doar imaginea
unui tip î�n halat alb de laborator vopsind, alături de tex-
tul: ,,Noi vopsim tot felul de r#*%”, totul î�nsoț�it de un bu-
ton î�n centrul paginii pe care să scrie: ,,Solicită o ofertă
de preț�”. Toată lumea din sală a ridicat mâna.
Bineî�nț�eles că afacerea s-ar fi dezvoltat. De ce? Pen-
tru că nu i-ar mai fi făcut pe clienț�i să ardă calorii gân-
dindu-se la viaț�a ș� i afacerea lui, ci ar fi oferit singurul
lucru care ar fi rezolvat problema clienț�ilor: un serviciu
de vopsitorie.
Ceea ce credem că le spunem clienț�ilor ș� i ceea ce
aud ei de fapt sunt două lucruri diferite. Iar clienț�ii iau
decizii de cumpărare nu pe baza a ceea ce spunem noi, ci

pe baza a ceea ce aud ei.
NU MAI SPUNE ASTA
Toț�i scriitorii experimentaț�i ș� tiu că secretul unei scrieri

bune nu rezidă î�n ceea ce spun, ci î�n ceea ce nu spun. Cu
cât tăiem mai mult, cu atât va fi mai bun respectivul ro-
man sau scenariu. Se spune că matematicianul ș� i filosoful
Blaise Pascal a trimis odată o scrisoare lungă, î�n care spu-
ne că, pur ș� i simplu, nu a avut timp să scrie una scurtă.
Dacă vrem să stabilim realmente o legătură cu clien-
ț�ii noș� tri, trebuie să î�ncercăm să nu-i mai asurzim cu un
zgomot inutil.
Partea frumoasă î�n ceea ce priveș� te clarificarea me-
sajului cu ajutorul Metodei SB7 este aceea că î�nlesneș� te
comunicarea. Nu vei mai sta î�n faț�a unei pagini goale î�n-
trebându-te ce să scrii, fie că această pagină î�nseamnă o
prezentare de produs, un e-mail, o reclamă pe Facebook
sau chiar una pentru radio ș� i televiziune.
CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL
Fie că administrezi o firmă mică sau ai un brand de multe milioane
de dolari, derutarea clienților te costă scump. Câți dintre angajații
tăi nu pot explica în ce fel ajutați clienții să supraviețuiască și să
prospere? Câți oameni cumpără de la concurență, doar pentru că a
comunicat mai clar decât ați făcut-o voi? Cât vei mai rezista dacă vei
continua să vorbești despre aspecte ale produselor voastre de care
clienților nu le pasă?
Lucrurile pot fi diferite.
Pentru a-ți clarifica mesajul, ai nevoie de o formulă. O formulă

serioasă. Această formulă trebuie să îți organizeze gândirea, să redu-
că efortul de marketing, să înlăture confuzia, să sperie concurența
și, în cele din urmă, să ajute afacerea să crească din nou.
E timpul să afli care este această formulă.
CAPITOLUL 2
ARMA SECRETĂ CARE

ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA
Ca să î�ț�i dezvolț� i compania, te voi ajuta să î�ț�i simplifici

mesajul, transformându-l î�n fraze scurte, care fac parte
din ș� apte categorii. Odată ce ai aceste ș� apte mesaje,
orice sentiment de anxietate pe care î�l trăieș� ti când vor-
beș� ti despre brandul tău se va atenua, iar clienț�ii vor fi
tot mai atraș� i de ceea ce oferi. Aș� adar, trebuie să î�ț�i dai
seama care este povestea clienț�ilor tăi ș� i să te plasezi
chiar î�n centrul ei.
Povestea î�nseamnă energie atomică. Este o sursă de
energie perpetuă ș� i poate alimenta un oraș� î�ntreg. Po-
vestea este acel lucru care poate capta atenț�ia unui om
ore î�n ș� ir.
Nimeni nu î�ș�i poate î�ntoarce privirea de la o poveste
bună. De fapt, neurocercetătorii spun că un om obiș� nuit
petrece peste 30% din timp visând cu ochii deschiș� i...
dacă nu citeș� te, nu ascultă sau nu se uită la o poveste. De
ce? Pentru că, atunci când suntem angrenaț�i î�ntr-o po-
veste, ne ghidează chiar ea î�n visare.
Povestea este cea mai bună armă pe care o avem pen-

tru a combate zgomotul, pentru că organizează informa-
ț�iile astfel î�ncât să-i convingă pe oameni să asculte.
POVESTEA ÎNSEAMNĂ MUZICĂ, NU ZGOMOT
Trăind î�n Nashville, am î�nvăț�at destul de multe despre di-

ferenț�a dintre muzică ș� i zgomot. Aproape jumătate dintre
prietenii mei de aici sunt muzicieni. Î�ntotdeauna sunt
uluit de talentul lor. Nicio cină cu prietenii nu se î�ncheie
fără ca cineva să nu pună mâna pe chitară.
Aș� putea să rezum ceea ce am î�nvăț�at despre diferen-
ț�a dintre muzică ș� i zgomot, spunând că prietenii mei fac
muzică, iar eu fac zgomot, î�nsă de fapt este vorba ș� i des-
pre oarecare ș� tiinț�ă complicată.
Din punct de vedere tehnic, muzica ș� i zgomotul sunt
asemănătoare. Ambele sunt create de undele sonore că-
lătoare care ne lovesc timpanul. Î�n orice caz, muzica este
un zgomot care a fost supus unor anumite reguli ce an-
grenează creierul la un alt nivel. Dacă te-aș� pune să asculț�i
î�nregistrarea unui camion de gunoi care dă cu spatele, a
unui ciripit de păsărele ș� i a unor râsete de copii, a doua
zi nu î�ț�i vei mai aminti de aceste sunete. Î�nsă, dacă ț�i-aș�
pune o melodie a formaț�iei Beatles, este posibil să o fre-
donezi timp de o săptămână.
Există o diferenț�ă evidentă î�ntre o piesă muzicală bine
orchestrată ș� i sunetul pe care î�l face o pisică î�n timp ce
vânează un ș� obolan prin hornul unei fabrici, ceea ce este
echivalentul unui website banal al unei companii, al unui
discurs de prezentare banal sau al unei prezentări banale.
ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA 33
Creierul î�ș�i aminteș� te muzica ș� i uită zgomotul, la fel

cum î�ș�i aminteș� te unele branduri ș� i le uită pe celelalte.
O poveste este asemănătoare cu muzica. O poveste
bună ia o serie de evenimente aleatorii ș� i le sintetizează
până la esenț�a a ceea ce contează cu adevărat. Există un
motiv pentru care montajul final al unui film se numeș� te
„montaj final”. Î�nainte de versiunea cinematografică, fil-
mul a trecut prin mai multe reprize de editare, tăieri,
revizuiri ș� i ș� tergeri. Uneori, anumite personaje sunt elimi-
nate complet î�n camera de montaj. De ce? Pentru că po-
vestitorii au filtre care să tăie zgomotul. Dacă un personaj
sau o scenă nu serveș� te intrigii, trebuie să dispară.
Atunci când clienț�ii vor să adauge confuzie mesaju-
lui lor publicitar, le spun să ia î�n considerare consecinț�e-
le acestui lucru î�n cazul î�n care ar scrie un scenariu. Spre
exemplu, cum ar fi dacă The Bourne Identity (Identitatea
lui Bourne) ar fi un film despre un spion pe nume Jason
Bourne care î�ș�i caută adevărata identitate, î�nsă ar conț�i-
ne scene despre Bourne î�ncercând să slăbească, să se
căsătorească, să promoveze examenul de avocatură, să
câș� tige concursul Jeopardy sau să adopte o pisică? Pu-
blicul ș� i-ar pierde interesul. Atunci când povestitorii î�i
bombardează pe oameni cu prea multe informaț�ii, aceș� -
tia sunt siliț�i să ardă prea multe calorii ca să le organizeze.
Drept rezultat, visează cu ochii deschiș� i, ies din cinema-
tograf sau, î�n cazul marketingului digital, deschid altă
pagină de internet unde plasează o comandă.
De ce sunt aș� a de numeroase brandurile care creea-
ză zgomot î�n loc de muzică? Pentru că nu î�ș�i dau seama
că fac asta. Chiar î�ș�i î�nchipuie că oamenii sunt interesaț�i

de informaț�iile aleatorii pe care le dau ei.
Acesta este motivul pentru care avem nevoie de un
filtru. Esenț�a brandingului este să formulezi mesaje sim-
ple ș� i relevante, pe care să le poț�i repeta la nesfârș� it, î�n
aș� a fel î�ncât să î�ți� imprimi ,,brandul” î�n conș� tiinț�a publică.
STEVE JOBS ȘI MESAJUL APPLE
Apple s-a dezvoltat mult mai mult numai după ce Steve

Jobs a î�nceput să î�ș�i filtreze mesajul prin lentilele unei
poveș� ti. Transformarea modului său de gândire a avut
loc după ce a lucrat (ș� i, parț�ial, a creat) Pixar, geniala fa-
brică de povestiri. Atunci când s-a î�ntors la Apple, după
ce fusese î�nconjurat de povestitori profesioniș� ti, ș� i-a dat
seama că povestea este totul.
Gândeș� te-te numai la incredibila transformare care
s-a produs î�n viaț�a ș� i î�n cariera lui după Pixar. Î�n 1983,
Apple a lansat computerul Lisa, ultimul proiect la care
Jobs a lucrat î�nainte să plece de acolo. Jobs i-a făcut lan-
sarea cu o reclamă î�n New York Times î�ntinsă pe nouă
pagini, î�n care prezenta caracteristicile tehnice ale com-
puterului. Erau nouă pagini de limbaj de specialitate
care nu interesa pe nimeni, î�n afară de cei de la NASA.
Computerul a fost un eș� ec răsunător.
Când Jobs a revenit, după ce condusese Pixar, Apple
a devenit o companie orientată spre client, convingătoa-
re ș� i cu o comunicare limpede. Prima campanie pe care
a lansat-o a ajuns, de la cele nouă pagini din New York
Times, la numai două cuvinte pe panourile din toată Ame-

rica: Gândește diferit*.
Atunci când cei de la Apple au î�nceput să î�ș�i filtreze
comunicarea pentru a o face simplă ș� i relevantă, au î�nce-
tat practic să-ș� i mai prezinte computerele î�n majoritatea
reclamelor. Au î�nț�eles că toț�i clienț�ii erau eroi vii ș� i reali,
aș� a că au pătruns î�n povestea lor. Au procedat astfel: (1)
identificând ceea ce î�ș�i doreau clienț�ii (pentru a se face
văzuț�i ș� i auziț�i), (2) definind provocările clienț�ilor (fap-
tul că oamenii nu î�ș�i recunosc geniul lor ascuns) ș� i (3)
oferindu-le clienț�ilor un instrument pe care să-l poată
folosi ca să se exprime (computere ș� i smartphone-uri).
Fiecare dintre aceste realizări reprezintă un pilon de sus-
ț�inere î�n străvechea artă a povestirii ș� i este esenț�ială
pentru conectarea cu clienț�ii.
Am să te î�nvăț� mai multe despre aceș� ti piloni, ș� i nu
numai, î�n capitolele următoare, î�nsă deocamdată gân-
deș� te-te că timpul pe care Apple l-a petrecut clarificân-
du-ș� i rolul pe care î�l joacă î�n povestea clienț�ilor săi este
unul dintre factorii primordiali responsabili de dezvol-
tarea companiei.
Observă, totuș� i, că povestea Apple nu este despre
Apple; este despre tine. Tu eș� ti eroul poveș� tii, î�n timp ce
compania joacă un rol care seamănă mai degrabă cu al
lui Q din filmele cu James Bond: este omul pe care î�l ca-
uț�i când ai nevoie de un instrument care să te ajute să
î�nvingi.
* Think different, în original. (n. red.)

Î�n ciuda a ceea ce spun adepț�ii cultului Mac, Apple

nu produce neapărat cele mai bune computere sau tele-
foane. ,,Cel mai bun” este, bineî�nț�eles, subiectiv. Î�nsă, dacă
Apple deț�ine cea mai bună tehnologie, este discutabil.
Doar că nu contează. Oamenii nu cumpără cele mai
bune produse; ei cumpără produsele pe care le pot î�nț�e-
lege cel mai repede. Apple s-a inserat î�n povestea clien-
ț�ilor săi ca nicio altă companie specializată î�n tehnologie
ș� i, drept rezultat, nu este doar cea mai mare companie
de acest fel, ci se numără printre primele zece cele mai
mari companii, punct.(1) Dacă î�ț�i doreș� ti ca ș� i firma ta să
se dezvolte, ar trebui să î�mprumuț�i o pagină din manua-
lul lor. Ar trebui să î�ț�i clarifici mesajul.
POVESTEA POATE SĂ ÎȚI DEZVOLTE AFACEREA
Ca să î�nț�elegem mai bine ce a î�nvăț�at Steve Jobs î�n timpul

perioadei petrecute la Pixar, să ne scoatem pălăria de
oameni de afaceri preț� de câteva pagini ș� i să pretindem
că aflăm pentru prima dată despre poveș� ti. Odată ce î�n-
ț�elegi modul î�n care povestea se integrează î�n mesajul
brandului tău, vei putea să concepi mesaje de comunica-
re (chiar ș� i o strategie a brandului) care să atragă mai
mulț�i clienț�i ș� i să î�ț�i dezvolț�i afacerea. Ș� i, dacă reuș� eș� ti
cu adevărat, oamenii din birou se vor î�ntreba miraț�i cum
de ai reuș� it să devii un asemenea geniu î�n marketing.
După ce am studiat sute de filme, romane, piese de
teatru ș� i musicaluri din aproape orice gen imaginabil,
după ce am scris opt cărț� i ș� i un scenariu prezentat la
nivel naț�ional, am restrâns elementele necesare unei
poveș� ti convingătoare la ș� apte momente principale de

bază. Dacă ar trebui să scriem un scenariu î�ntreg, bine-
î�nț�eles că am avea nevoie de mai multe, î�nsă, pentru a
î�nț�elege ș� i pentru a intra î�n povestea clienț�ilor, e nevoie
doar de ș� apte.
Povestea pe scurt
Aproape orice poveste pe care o vezi ș� i o auzi, se

rezumă la următoarele: un PERSONAJ care vrea ceva î�n-
tâmpină o PROBLEMĂ� î�n î�ncercarea de a obț�ine ce î�ș�i
doreș� te. Pe culmile disperării, î�n viaț�a lui apare un GHID,
care î�i oferă un PLAN ș� i î�l Î�NDEAMNĂ� LA ACȚ� IUNE. Acț�i-
unea î�l ajută să evite EȘ� ECUL ș� i duce la SUCCES.
La asta se reduce de fapt totul. Vei vedea o formă sau
alta a acestei structuri î�n aproape orice film pe care î�l vei
urmări de acum î�nainte. Aceste ș� apte momente princi-
pale sunt asemenea acordurilor muzicale, î�n sensul că le
poț�i folosi pentru a crea o varietate infinită de expresie
narativă. La fel ca atunci când cânț�i la chitară, cu aceste
ș� apte acorduri poț�i crea oricâte melodii vrei. Aș� adar, dacă
diversifici prea mult aceste acorduri, riș� ti să ajungi la
zgomot.
Să vedem cum funcț�ionează această metodă simplă
î�n câteva poveș� ti familiare. Odată ce recunoș� ti metoda,
vei î�ncepe să î�nț�elegi exact momentul î�n care povestea
brandului tău î�i derutează pe clienț�i, prin faptul că nu
rămâne fidelă formulei.
ARMA SECRETĂ CARE ÎȚI VA DEZVOLTA AFACEREA
Î�n primul film din seria Hunger Games (Jocurile Foa-

mei), Katniss Everdeen trebuie să participe la un turneu
ciudat de luptă pe viaț�ă ș� i pe moarte, impus oamenilor
din Panem de către un guvern ticălos ș� i tiranic, denumit
Capitol. Problema pe care o î�ntâmpină ea este evidentă:
trebuie să ucidă, altfel va fi ucisă. Katniss este copleș� ită,
slab pregătită ș� i depăș� ită numeric.
Atunci apare Haymitch, fostul câș� tigător tâmpit, al-
coolic ș� i cărunt al turneului precedent al Jocurilor Foa-
mei. Haymitch î�ș�i asumă rolul de mentor al lui Katniss,
ajutând-o să elaboreze un plan cu care să cucerească pu-
blicul. Acest fapt î�i aduce lui Katniss mai mulț�i sponsori,
oferindu-i mai multe resurse pentru luptă ș� i crescându-i
astfel ș� ansele de câș� tig.
Iată cum arată prima poveste a Jocurilor Foamei î�n
graficul StoryBrand:
Î�n Star Wars: A New Hope (Războiul stelelor: O nouă

speranță), eroul nostru ș� ovăitor, Luke Skywalker, trăieș� -
te o tragedie devastatoare: mătuș� a ș� i unchiul lui sunt
uciș� i de mâna Imperiului ticălos. Acest fapt pune î�n miș� -
care o serie de evenimente: Luke î�ș�i î�ncepe călătoria
pentru a deveni un Cavaler Jedi ș� i distruge staț�ia de luptă
a Imperiului, Steaua Morț�ii, ceea ce permite Rebeliunii
să supravieț�uiască ș� i să lupte î�ncă o zi. Apoi intră î�n scenă
ghidul Obi-Wan Kenobi, fost Cavaler Jedi, care pe vre-
muri l-a instruit pe tatăl lui Luke.
Nu toate poveș� tile funcț�ionează astfel, î�nsă majori-

tatea, da. Uneori, scriitorul introduce mai mulț�i ghizi sau
lasă pe dinafară ghidul (de obicei periclitând povestea),
î�nsă formula este valabilă pentru aproape orice poveste
pe care o vei î�ntâlni.
Faptul că aproape fiecare film pe care î�l vezi la cine-
matograf conț�ine aceste ș� apte elemente î�nseamnă ceva.
După mii de ani, povestitorii din toată lumea au ajuns la
această formulă ca un mijloc de bune practici. Cu cât
ne î�ndepărtăm mai mult de cele ș� apte elemente, cu atât
va fi mai greu pentru public să se implice. Acesta este
motivul pentru care filmele independente, care adesea
nu respectă această formulă pentru a primi aprecieri din
partea criticilor, eș� uează lamentabil la box office. Criticii
î�ș�i doresc cu ardoare ceva diferit, dar masele, care nu stu-
diază filmele din punct de vedere profesional, î�ș�i doresc
doar poveș� ti accesibile.
Se pare că unele branduri (la fel ca ș� i unii scenariș� ti)
forț�ează aceste formule ș� i au succes, î�nsă, dacă priveș� ti
lucrurile mai î�ndeaproape, rareori se î�ntâmplă. Oamenii
de marketing ș� i scenariș� tii cu adevărat creativi ș� i strălu-
ciț�i ș� tiu cum să utilizeze formula, evitând î�n acelaș� i timp
cliș� eele. După părerea mea, tocmai acest fapt î�i face stră-
luciț�i. Când ajungi să te pricepi să foloseș� ti Metoda SB7,
cu greu va mai observa cineva că o foloseș� ti.
Cele trei întrebări esențiale
Aș� adar, cum ne dăm seama că povestea companiei

este spusă clar?
Aminteș� te-ț�i că cel mai mare duș� man cu care se poa-

te confrunta afacerea ta este acelaș� i duș� man cu care se
confruntă ș� i poveș� tile bune: zgomotul. Î�n orice moment,
ar trebui să poț�i pune filmul pe pauză ș� i să răspunzi la
următoarele trei î�ntrebări:
1. Ce vrea eroul?
2. Cine sau ce î�l î�mpiedică pe erou să obț�ină ce î�ș�i
doreș� te?
3. Cum va arăta viaț�a eroului dacă reuș� eș� te (sau nu
reuș� eș� te) să obț�ină ce î�ș�i doreș� te?
Dacă ț�i s-a î�ntâmplat vreodată să visezi cu ochii des-

chiș� i la un film, a fost probabil fiindcă nu ai reuș� it să răs-
punzi la una dintre aceste trei î�ntrebări sau, mai rău, nu
ț�i-a păsat. Aici e ș� mecheria: dacă nu se poate răspunde
la aceste trei î�ntrebări î�n primele cincisprezece sau do-
uăzeci de minute, povestea s-a transformat deja î�n zgomot
ș� i aproape cu siguranț�ă va eș� ua la box office.
La StoryBrand, Ghizii Certificaț�i au revizuit mii de
pagini de texte de marketing care nu aveau nimic de-a
face cu povestea consumatorului. Noi le spunem clienț�i-
lor acelaș� i lucru pe care prietenii mei cineaș� ti mi l-au
spus mie, pe când scriam scenarii: tot ce nu serveș� te in-
trigii trebuie să dispară. Numai pentru că un slogan sună
excelent sau pentru că o fotografie de pe pagina de in-
ternet atrage atenț�ia, nu î�nseamnă că ne ajută să intrăm
î�n povestea clientului. Cu fiecare rând al textului pe care î�l
scriem, fie servim povestea consumatorului, fie ne afun-
dăm î�n confuzie; fie facem muzică, fie facem zgomot.
Nimeni nu î�ș�i aduce aminte de o companie care face

zgomot.
MARKETINGUL TĂU
TRECE TESTUL MORMĂITULUI?
La fel cum există trei î�ntrebări la care publicul trebuie să

poată răspunde pentru a se implica î�ntr-o poveste, există
trei î�ntrebări la care potenț�ialii clienț�i trebuie să răs-
pundă, dacă vrem să apeleze la brandul nostru. Ș� i ar tre-
bui să poată răspunde la aceste trei î�ntrebări î�n decurs
de cinci secunde, timp î�n care s-au uitat pe pagina noas-
tră de internet ori la materialul nostru publicitar:
1. Ce oferi?
2. Cum î�mi va î�mbunătăț�i viaț�a?
3. Ce trebuie să fac ca să cumpăr?
La StoryBrand, noi î�i spunem testul mormăitului. Î�n-

trebarea esenț�ială este următoarea: ,,Ar putea un om al
peș� terii să se uite pe pagina ta de internet ș� i să mormăie
interesat imediat ce vede ce oferi?”
Imaginează-ț�i un tip care poartă o piele de urs pe el,
ș� ezând î�ntr-o peș� teră lângă foc cu un laptop î�n poală.
Se uită pe pagina ta de internet. Ar putea el să mormăie
un răspuns la cele trei î�ntrebări de mai sus? Dacă ai fi o
companie producătoare de aspirină, ar reuș� i el să mor-
măie: ,,Vinzi medicamente pentru dureri de cap, î�mi re-
vin mai repede, cumpăr de la Walgreens”? Dacă nu, este
posibil să pierzi din vânzări.
CLARITATEA DĂ REZULTATE
Unul dintre primii noș� tri clienț�i, Kyle Shultz, era un pom-
pier din Ohio care a ajuns la StoryBrand fiindcă voia să
renunț�e la slujba lui ș� i să î�ș�i urmeze pasiunea de a preda
fotografia. Lansase de curând un curs online de fotogra-
fie destinat părinț�ilor. Lucrase din greu ca să facă filme
de pregătire, care să ajute mămicile de oriunde să folo-
sească la nivel elementar aparatul de fotografiat pe care
l-au pus î�n sertarul cu vechituri, fiindcă li s-a părut mult
prea complicat. Nivelul de interes era decent. La prima
lansare, vânduse cursuri online î�n valoare de 25.000 de
dolari. Era î�n extaz. Totuș� i, nu erau suficienț�i bani ca să
renunț�e la slujbă ș� i să continue să predea fotografie cu
normă î�ntreagă.
Atunci când Kyle s-a abonat la podcastul Building a
StoryBrand (Cum să creezi un StoryBrand), a î�nceput să
se î�ntrebe dacă nu cumva mesajul lui era prea derutant.
Î�n seara de dinaintea următoarei lansări, a cumpărat
cursul nostru online ș� i ș� i-a editat pagina de internet fo-
losind Metoda SB7. De fapt, a eliminat 90% din textul pe
care î�l folosise î�nainte pe pagina de vânzări ș� i nu a mai
recurs la limbajul de specialitate, care includea cuvinte
precum f-stop” ș� i ,,adâncimea câmpului”, ci a folosit pro-
poziț�ii precum: ,,Fă ș� i tu aceste fotografii minunate, cu
fundalul î�n ceaț�ă”.
Î�n ziua următoare, Kyle a trimis un e-mail aceloraș� i
oameni aflaț�i î�n lista lui de contacte pe care î�i contactase
ș� i î�n urmă cu ș� ase luni ș� i le-a oferit din nou acest curs.
Nu avea aș� teptări prea mari, pentru că deja î�l vânduse
celor din lista respectivă, î�nsă, spre surprinderea lui, a

avut vânzări î�n valoare de 103.000 de dolari.
Unde a fost diferenț�a? A scos î�n evidenț�ă aspectele
cursului care aveau să î�i ajute pe părinț�i să supravieț�u-
iască ș� i să prospere (să formeze triburi mai puternice, să
î�ntărească conexiunile familiale ș� i să se conecteze mai
strâns cu sensul profund al vieț�ii) ș� i a procedat astfel î�n-
tr-o manieră atât de simplă (recurgând la mai puț�in de
trei sute de cuvinte pe pagina de vânzări), î�ncât oamenii
nu erau nevoiț�i să ardă calorii ca să î�ș�i dea seama care
era câș� tigul lor. Peste noapte, a trecut de la o dezordine
aglomerată la un ghid clar î�n povestea clienț�ilor săi.
Astăzi, Kyle a renunț� at la slujba lui ș� i se ocupă de
shultzphotoschool.com cu normă î�ntreagă. Î�n fiecare zi
primeș� te mesaje de la părinț�i, care î�i mulț�umesc pentru
că i-a ajutat să facă fotografii reuș� ite copiilor lor.
AVEM NEVOIE DE UN FILTRU
Alfred Hitchcock a spus că o poveste grozavă este ,,viaț�a

din care au fost scoase părț�ile plictisitoare”.(2) Un branding
bun funcț�ionează la fel. Compania ta este complexă, bine-
î�nț�eles, î�nsă o filtrare bună a mesajului va î�nlătura toate
lucrurile care î�i plictisesc pe clienț�i ș� i î�i va face să se con-
centreze asupra aspectelor brandului care î�i ajută să su-
pravieț�uiască ș� i să prospere.
Prin urmare, cum concepem aceste mesaje? Este
simplu. Folosim aceeaș� i grilă pe care o folosesc ș� i poves-
titorii, pentru a trasa povestea clienț�ilor noș� tri, apoi for-
mulăm declaraț�ii clare ș� i rafinate î�n cele ș� apte categorii
relevante ale vieț�ii lor, ca să le devenim ghid. Când proce-

dăm astfel, devenim oamenii care î�i ajută să depăș� ească
provocările ș� i să aibă viaț�a pe care ș� i-o doresc.
Odată ce î�ncepem să filtrăm mesajul prin Metoda SB7
ș� i o folosim ca pe un filtru al comunicării, vom reuș� i să
repetăm la nesfârș� it mesaje eficiente care ne ,,evidenț�ia-
ză” î�n povestea clienț�ilor noș� tri.
Metoda SB7 este simplă, plăcută ș� i eficientă. Ș� i, când
ai terminat, î�ntregul mesaj al brandului se va î�ntinde doar
pe o singură foaie de hârtie. Noi numim această unică
foaie de hârtie (de fapt, este o aplicaț�ie digitală gratuită
pe care am să ț�i-o prezint) BrandScript-ul* StoryBrand-ului.
Odată ce ai finalizat procesul, vei folosi propriul Brand
Script pentru a crea diverse materiale de marketing
î�mbunătăț�ite ș� i te vei poziț�iona mult mai clar pe piaț�ă.
Atunci când clienț� ii ajung să î�nț� eleagă cum î�i poț� i aju-
ta să trăiască o poveste minunată, compania ta se va
dezvolta.
Acestea fiind spuse, să aruncăm o privire la Metoda
StoryBrand.
* În traducere, ar însemna ,,mesajul pe care îl transmite brandul” sau,

mai simplu, ,,mesajul de brand”. (n. red.)
CAPITOLUL 3
O METODĂ SIMPLĂ: SB7
Î�n această secț�iune a cărț�ii, î�ț�i voi face cunoș� tinț�ă î�ndea-
proape cu elementele Metodei SB7, arătându-ț�i modul
î�n care fiecare categorie importantă de mesaje face ca
brandul tău să devină atrăgător pentru clienț�i. Deocam-
dată, să trecem rapid î�n revistă metoda, ca să poț�i î�nț�ele-
ge tot ce poate face ea pentru a-ț�i simplifica marketingul
ș� i mesajele.
METODA STORYBRAND
1. Un Personaj
PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL UNU:

EROUL ESTE CLIENTUL, NU BRANDUL TĂU.
O importantă schimbare de paradigmă î�n

privinț�a Metodei SB7 este aceea că eroul poveș� tii este
clientul, nu brandul tău. Atunci când atribuim clientului
rolul de erou, iar nouă pe cel de ghid, vom fi recunoscuț�i
ca o importantă resursă care î�l poate ajuta să depăș� eas-
că provocările.
A poziț�iona clientul ca erou al poveș� tii î�nseamnă mai

mult decât bune maniere: î�nseamnă afaceri bune. Exper-
tul î�n comunicare Nancy Duarte a făcut cercetări amă-
nunț�ite cu privire la felul î�n care pot fi create prezentări
cu impact puternic. Strategia pe care o recomandă clien-
ț�ilor săi este simplă: atunci când ț�ii un discurs, poziț�io-
nează-te î�n rolul lui Yoda, astfel î�ncât publicul să fie Luke
Skywalker.(1) Este o schimbare mică, î�nsă cu un impact
puternic, ce respectă călătoria publicului ș� i ne poziț�io-
nează î�n rolul de lideri care oferă sfaturi î�nț�elepte, pro-
duse ș� i servicii de care publicul are nevoie pentru a
prospera.
Odată ce am aflat cine este clientul nostru, trebuie
să ne î�ntrebăm ce î�ș�i doreș� te de la brandul nostru. Cata-
lizatorul oricărei poveș� ti este faptul că eroul î�ș�i doreș� te
ceva. Restul poveș� tii este o călătorie pentru a descoperi
dacă va obț�ine sau nu ce î�ș�i doreș� te.
Dacă nu ne dăm seama ce î�ș�i doreș� te clientul, acesta
nu se va simț�i atras de povestea pe care o spunem. Pe
măsură ce analizăm primul element al Metodei Story
Brand, am să î�ț�i arăt de ce ș� i cum să inviț�i clienț�ii î�ntr-o
poveste care să î�i determine să acorde atenț�ie brandului
tău.
2. Are o Problemă
PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL DOI:

COMPANIILE AU TENDINȚA SĂ VÂNDĂ SOLUȚII
PENTRU PROBLEME EXTERNE, ÎNSĂ CLIENȚII
CUMPĂRĂ SOLUȚII PENTRU PROBLEME INTERNE.
O METODĂ SIMPLĂ: SB7 49
Î�n forma sa cea mai pură, o poveste î�ncepe cu un per-

sonaj care trăieș� te î�n pace ș� i armonie. Deodată, această
armonie este perturbată: explodează o bombă, cineva este
răpit sau intervine un dezastru. Eroul porneș� te atunci
î�ntr-o călătorie pentru a se î�ntoarce la viaț�a liniș� tită de
care se bucura î�nainte.
Clienț�ii sunt atraș� i de noi din acelaș� i motiv pentru
care eroul este atras î�n poveste: î�ș�i doresc să rezolve o
problemă care, î�ntr-o măsură mai mică sau mai mare,
le-a tulburat viaț�a liniș� tită. Dacă vindem produse de î�n-
grijire a peluzei, vin la noi pentru că le este ruș� ine de
cum arată peluza lor sau pur ș� i simplu pentru că nu au
timp să facă această treabă. Dacă vindem consultanț�ă fi-
nanciară, vin la noi pentru că sunt î�ngrijoraț�i î�n legătură
cu planul lor de pensionare. Poate că nu va fi la fel de
spectaculos ca î�n scena î�n care James Bond merge la Q
pentru a primi cele mai moderne arme de î�naltă tehno-
logie de spionaj, î�nsă premisa este aceeaș� i: clienț�ii au
probleme ș� i au nevoie de ajutor.
Dacă le vorbim despre problemele cu care se con-
fruntă, î�i facem să le crească interesul pentru ceea ce le
oferim.
Î�n orice caz, ceea ce aproape toate brandurile nu î�nț�e-
leg este că există trei tipuri de probleme pe care clienț�ii
le î�ntâmpină. Î�n poveș� ti, eroii î�ntâmpină probleme ex-
terne, interne ș� i filosofice. De ce? Pentru că sunt aceleaș� i
trei tipuri de probleme cu care oamenii se confruntă
î�n viaț�a de zi cu zi. Aproape toate companiile î�ncearcă
să vândă soluț� ii la probleme externe, î�nsă pe măsură
ce vom aprofunda Metoda StoryBrand, vei vedea de ce
clienț�ii sunt mult mai motivaț�i să î�ș�i rezolve frustrările

interioare.
Î�n cea de a doua parte a Metodei StoryBrand, vom
studia cele trei tipuri de probleme pe care le au clienț�ii
ș� i vom concepe mesaje prin care ne oferim să le soluț�io-
năm. Î�nț�elegerea ș� i abordarea celor trei tipuri de pro-
bleme cu care se confruntă oamenii ne ajută să creăm un
brand care promite că se va conecta cu clienț�ii la un ni-
vel elementar ș� i î�n cel mai acut punct al nevoilor lor. Ca
urmare, aceasta ne va ajuta să fim î�ndrăgiț�i de clienț�i ș� i
să creăm promotori pasionaț�i ai brandului.
3. Și întâlnește un Ghid
PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL TREI:

CLIENȚII NU CAUTĂ UN ALT EROU; EI CAUTĂ
UN GHID.
Dacă eroul unei poveș� ti ar putea să î�ș�i rezol-

ve singur problemele, nu ar mai avea necazuri din capul
locului. Acesta este motivul pentru care, de-a lungul se-
colelor, povestitorii au creat un alt personaj care î�l ajută
pe erou să î�nvingă. Î�n funcț�ie de specialiș� tii cu care dis-
cuț�i, există mai multe nume pentru acest personaj, î�nsă
termenul pe care noi î�l folosim la StoryBrand este cel de
ghid.
Î�n filmul premiat cu Oscar al lui Tom Hooper, The
King’s Speech (Discursul regelui), regele George al VI-lea
se chinuie să î�ș�i î�nvingă bâlbâiala. Î�n timp ce Marea Brita-
nie se pregăteș� te de război î�mpotriva Germaniei, brita-
nicii caută î�n liderul lor î�ncredere ș� i î�ndrumare. Disperat,
regele î�i cere ajutorul lui Lionel Logue, un actor devenit

logoped, care î�i oferă un plan, exersează cu el să devină
competent ș� i î�l ajută să se transforme î�ntr-un orator bun.
Este acelaș� i serviciu pe care î�l oferă Obi-Wan (ș� i Yoda)
lui Luke Skywalker î�n Războiul stelelor, Haymitch lui
Katniss î�n Jocurile foamei ș� i, î�ntr-o anumită măsură, Bing
Bong lui Joy î�n filmul realizat de Pixar Inside Out (Întors
pe dos).
Nu este î�ntâmplător că ghizii apar î�n aproape toate
filmele. Aproape orice ființ� ă umană este î�n căutarea
unui ghid (sau a unor ghizi) care să o ajute să iasă
î�nvingătoare.
Brandurile care se poziț�ionează î�n rolul de erou con-
curează fără să-ș� i dea seama cu potenț�ialii lor clienț�i.
Fiecare ființ�ă umană se trezeș� te ș� i vede lumea î�n fiecare
zi prin lentilele unui protagonist. Lumea se î�nvârte î�n
jurul său, indiferent cât de altruistă, generoasă ș� i dezin-
teresată este acea persoană. Practic, fiecare zi are legă-
tură cu felul î�n care ne confruntăm cu lumea noastră.
Potenț�ialii clienț�i simt acelaș� i lucru despre ei î�nș� iș� i. Ei
sunt î�n centrul lumii lor.
Atunci când apare un brand ș� i se poziț�ionează î�n rolul
de erou, clientul rămâne la distanț�ă. El ne aude vorbind
despre cât de grozavă este afacerea noastră ș� i î�ncepe să
se î�ntrebe dacă intrăm î�n competiț�ie cu el pentru resur-
sele limitate. Tiparul gândurilor lui subconș� tiente func-
ț�ionează î�n felul următor: Oh, iată alt erou asemenea mie.
Mi-aș fi dorit să am mai mult timp ca să îi ascult povestea,
însă î�n momentul ăsta sunt ocupat să îmi caut un ghid.
Î�n cea de a treia parte a Metode StoryBrand, vom

studia doi triggeri mentali care î�i vor ajuta pe clienț�i să
vadă î�n noi acel ghid pe care î�l căutau.
4. Care îi oferă un Plan
PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL PATRU:

CLIENȚII AU ÎNCREDERE ÎN GHIDUL CARE ARE
UN PLAN.
Până acum, am aflat ce î�ș�i doresc clienț�ii, am

precizat trei tipuri de probleme pe care le î�ntâmpină ș� i
ne-am asumat rolul de ghid al lor. Iar clienț�ii ne adoră
pentru acest efort. Î� nsă tot nu vor cumpăra. Nu î�ncă. De
ce? Pentru că nu am prezentat un plan de acț�iune pe care
ei să-l urmeze.
Să ajungi să cumperi ceva este un pas uriaș� , mai ales
dacă produsele sau serviciile respective sunt scumpe.
Aș� adar, ceea ce caută clienț�ii este acea cale clară pe care
le-am prezentat-o ș� i care î�nlătură confuzia pe care ar
putea să o aibă cu privire la modul î�n care pot achiziț�io-
na ceva de la noi. Instrumentul StoryBrand pe care î�l vom
folosi ca să creăm această cale se numeș� te plan.
Î�n aproape orice poveste, ghidul î�i oferă eroului un
plan, o informaț�ie sau câț�iva paș� i pe care î�i poate folosi
pentru a-ș� i duce misiunea la bun sfârș� it. Î�n filmele din
seria Războiul stelelor, Yoda î�i spune lui Luke să aibă
î�ncredere î�n Forț�ă, după care î�l instruieș� te cum să o fo-
losească. Oamenii caută o filosofie pe care să o poată î�n-
trupa sau o serie de paș� i pe care î�i pot face pentru a-ș� i
rezolva problemele.
Î�n cea de a patra parte a Metodei StoryBrand, vom

studia două tipuri de planuri: planul de acord ș� i planul de
procedură. Fiecare dintre aceste planuri va câș� tiga î�ncre-
dere ș� i le va asigura clienț�ilor o cale clară către armonie,
sporind semnificativ ș� ansele ca ei să cumpere ceva.
5. Și îl îndeamnă la Acțiune
PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL CINCI:

CLIENȚII NU ACȚIONEAZĂ DECÂT DACĂ SUNT
PROVOCAȚI LA ACȚIUNE.
Î�n poveș� ti, personajele nu acț�ionează din pro-

prie iniț�iativă. Trebuie să fie provocate. Dacă spunem o
poveste despre un om care trebuie să slăbească 15 kilo-
grame ș� i se hotărăș� te brusc să o facă din proprie voinț�ă,
publicul va ieș� i din sală. De ce? Pentru că nu aș� a merg
lucrurile î�n viaț�ă. Trebuie să existe un motiv. Personajul
nostru trebuie să se î�ntâlnească cu o iubită din liceu,
care acum este instructor de yoga, sau să piardă un pa-
riu, ceea ce î�l obligă să alerge la maraton. Personajele acț�i-
onează numai după ce sunt provocate de o forț�ă externă.
Acest principiu este valabil î�n poveș� ti, fiindcă este
valabil î�n viaț�ă. Ființ�ele umane acț�ionează atunci când
povestea le provoacă să o facă.
Ai să fii surprins cât de multe sunt companiile care
nu reuș� esc să vină cu un î�ndemn evident la acț�iune pen-
tru clienț�ii lor. Apelul la acț�iune î�nseamnă să transmiț�i
care este pasul clar ș� i direct pe care clientul î�l poate face
pentru a-ș� i rezolva problema ș� i a se î�ntoarce la viaț�a lui
liniș� tită. Fără un apel clar la acț�iune, oamenii nu vor băga

î�n seamă brandul tău.
Î�n partea a cincea a Metodei StoryBrand, am să î�ț�i
prezint două tipuri de apeluri la acț�iune care au funcț�io-
nat pentru mii de clienț�i ai noș� tri. Unul dintre ele este
direct, cerându-i clientului să cumpere un anumit lucru
sau să stabilească o î�ntâlnire. Celălalt este un apel tran-
zitoriu la acț�iune, promovând relaț�ia cu clientul. Odată
ce î�ncepem să recurgem la ambele tipuri de apeluri î�n
mesajele noastre, clienț�ii vor î�nț�elege exact ce aș� teptăm
să facă ș� i vor hotărî� dacă ne dau voie să jucăm un rol î�n
povestea lor. Până când nu î�i î�ndemnăm să acț�ioneze, ei
nu vor face decât să stea ș� i să privească, î�nsă, atunci când
î�i î�ndemnăm să acț�ioneze (imediat), se vor implica.
6. Care îl ajută să evite Eșecul
PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL ȘASE:

TOATE FIINȚELE UMANE ÎNCEARCĂ SĂ EVITE UN
SFÂRȘIT TRAGIC.
Poveș� tile trăiesc sau mor î�n funcț�ie de felul î�n

care răspund unei singure î�ntrebări: care este miza? Dacă
nu e nimic de câș� tigat sau de pierdut, nimănui nu î�i pasă.
Va reuș� i eroul să dezamorseze bomba sau oamenii vor fi
uciș� i? Va reuș� i eroul să rămână cu fata sau va rămâne
singur ș� i plin de î�ndoieli? Acestea sunt tipurile de î�ntre-
bări care se află î�n mintea unui public avid de poveș� ti.
Dacă nu există nicio miză î�n poveste, nu există nicio
poveste. La fel, dacă nu există nicio miză î�n cazul î�n care
cumpăr sau nu produsul tău, nu am să-l cumpăr ș� i basta.

La urma urmei, de ce aș� face-o?
Mai simplu spus, trebuie să le arătăm oamenilor care
este costul pe care î�l vor suporta dacă nu apelează la noi.
Î�n anii ’80, lanț�ul de restaurante fast-food Wendy’s a
pus o î�ntrebare Americii: ,,Unde este carnea de vită?”
Aluzia era următoarea: concurenț�ii lor nu foloseau des-
tulă carne. Prin urmare, care este miza dacă alegi alt
brand, ș� i nu Wendy’s? S-ar putea să primeș� ti un sandvici
jalnic. Î�n acelaș� i fel, Whole Foods a construit o industrie
uriaș� ă ajutând clienț�ii să evite consecinț�ele alimentelor
ultraprocesate ș� i, mai recent, Trader Joe’s a venit să-i
ajute pe clienț�i să evite consecinț�ele preț�urilor practica-
te de Whole Foods.
Brandurile care î�ș�i ajută clienț�ii să evite orice aspect
negativ î�n viaț�ă (spunându-le totodată care este acel as-
pect negativ) reuș� esc să î�i atragă din acelaș� i motiv pentru
care poveș� tile bune captivează publicul: stabilesc care
este miza.
Î�n partea a ș� asea a Metodei StoryBrand, am să te ajut
să-ț�i dai seama care este miza î�n povestea consumatori-
lor tăi î�n legătură cu brandul tău. Î�nainte de a trece mai
departe, î�nsă, este important să observi că nu toate cele
ș� apte elemente trebuie folosite î�n mod egal î�n comuni-
carea ta. Gândeș� te-te la Metoda StoryBrand ca la o reț�etă
pentru pâine. Eș� ecul î�nseamnă felul î�n care foloseș� ti sa-
rea: dacă pui prea multă, î�i vei strica gustul; dacă nu pui
suficientă, pâinea va fi fadă. Indiferent de situaț�ie, ideea
este următoarea: povestea are nevoie de o miză.
7. Și ajunge să aibă Succes.
PRINCIPIUL STORYBRAND NUMĂRUL ȘAPTE:

NICIODATĂ SĂ NU PRESUPUI CĂ OAMENII ÎNȚELEG
ÎN CE FEL LE POATE SCHIMBA VIAȚA BRANDUL TĂU.
SPUNE-LE!
Trebuie să le spunem clienț�ilor noș� tri cât de bună va fi

viaț�a lor dacă vor cumpăra produsele ș� i serviciile noas-
tre. Ronald Reagan a zugrăvit imaginea unui ,,oraș� stră-
lucitor de pe deal”.(2) Bill Clinton s-a oferit să ne ajute ,,să
construim o punte spre secolul XXI”.(3) Î� n timpul î�ntu-
necatei ș� i î�ngrozitoarei Recesiuni, Franklin Roosevelt a
folosit cântecul ,,Happy Days Are Here Again” (,,Zilele fe-
ricite s-au î�ntors”) ca imn oficial al campaniei lui.(4)
Î�n acelaș� i fel, Apple oferă instrumente care ne permit
să ne exprimăm ș� i să ne facem auziț�i, Weight Watchers
ne ajută să slăbim ș� i să ne simț�im bine î�n pielea noastră,
iar Men’s Wearhouse garantează că ne va plăcea cum
vom arăta.
Toată lumea î�ș�i doreș� te să fie condusă î�ntr-un anumit
loc. Dacă nu le spunem oamenilor unde î�i ducem, vor fi
atraș� i de un alt brand.
Î�n cea de a ș� aptea parte a Metodei StoryBrand, am să
detaliez poate cel mai important element al strategiei
tale privind mesajele: felul î�n care oferi o viziune cu pri-
vire la cât de grozavă ar putea fi viaț�a dacă oamenii vor
alege produsele sau serviciile tale.
CÂND TE SIMȚI DERUTAT, CALIRIFICĂ-ȚI MESAJUL
Î�n momentul acesta s-ar putea să î�ț�i vâjâie capul. Chiar

dacă această metodă are doar ș� apte părț�i, cum putem
restrânge mesajul pentru ca materialul nostru publici-
tar să funcț�ioneze din nou?
Am creat un instrument pentru a simplifica procesul.
Acest instrument va reduce bătaia de cap pe care o presu-
pune crearea unui mesaj clar, te va ajuta să nu mai pierzi
timpul, te va amuza să î�l foloseș� ti ș� i te va motiva să cre-
ezi un material publicitar care funcț�ionează. După cum
am precizat mai devreme, acest instrument se numeș� te
BrandScript-ul StoryBrand ș� i va deveni noul tău prieten.
Î�ț�i poț�i crea gratuit propriul BrandScript la adresa
mystorybrand.com. Arată î�n felul următor:
Î�n următoarele ș� apte capitole, am să î�ț�i prezint toate

aceste ș� apte elemente ș� i am să te ajut să î�ț�i creezi pro-
priul BrandScript. Odată ce î�l vei crea, nu te vei mai simț�i
derutat î�n privinț�a modului î�n care vorbeș� ti despre pro-
dusele ș� i serviciile tale ș� i vei transmite mesaje care î�ț�i
vor aduce clienț�ii aproape.
Primul BrandScript pe care aș� vrea să î�l creezi este
cel care reprezintă brandul tău per total. Ulterior, vei dori
să creezi un BrandScript pentru fiecare divizie a compa-
niei, iar după aceea, pentru fiecare produs al fiecărei
divizii. Dacă vrei, poț�i să creezi chiar ș� i un BrandScript
pentru fiecare segment al bazei de clienț�i. Posibilităț�ile
de utilizare ale BrandScript-ului sunt nelimitate.
Pentru a crea un BrandScript pe care să î�l poț�i salva,
edita ș� i la care să revii de mai multe ori, vizitează pagina
mystorybrand.com. BrandScript-ul pentru StoryBrand-ul
tău va fi o resursă eficientă care te va ajuta să î�ț�i organi-
zezi ș� i să î�ț�i simplifici mesajul ș� i pe care î�l vei folosi me-
reu. Cu ajutorul instrumentului BrandScript, vei putea
să vezi povestea brandului tău pe o singură pagină, ceea
ce, din nou, se va traduce î�ntr-un mesaj simplu pe care î�l
poț�i folosi ca să-ț�i dezvolț�i afacerea.
CLARIFICĂ-ȚI MESAJUL ASTFEL ÎNCÂT

CLIENȚII SĂ-L AUDĂ
Parcurge cele ș� apte părț�i ale Metodei StoryBrand, urmând

aceș� ti trei paș� i:
1. Citeș� te fiecare dintre următoarele ș� apte capitole.
2. După ce ai citit fiecare capitol, gândeș� te-te la ce
mesaje ai putea să introduci î�n BrandScript.
3. Analizează cu atenț�ie toate ideile, apoi alege un
anumit mesaj pe care să î�l foloseș� ti î�n fiecare sec-
ț�iune a BrandScript-ului tău.
Odată ce ai completat BrandScript-ul de pe website-ul

mystorybrand.com, vei avea mesajele de bază pentru
a folosi Metoda SB7 pe pagina ta de internet, î�n ideile
principale, î�n discursurile de prezentare ș� i î�n toate tipu-
rile de marketing, precum ș� i î�n produsele secundare de
marketing. Aceasta î�nseamnă că mesajele tale vor fi sim-
ple, relevante ș� i repetabile. Ș� i nu uita: mesajele clare ș� i
simple, care sunt relevante pentru clienț�ii tăi, vor duce
la vânzări.
Orice ființ�ă umană vorbeș� te deja limba poveș� tilor, aș� a
că, atunci când î�ncepi să foloseș� ti Metoda SB7, vei ajunge
să vorbeș� ti pe limba lor.
MIZELE SUNT MARI
Vei fi tentat să mergi mai departe ș� i să nu te mai gândeș� ti

la fiecare dintre cele ș� apte părț� i ale metodei. La urma
urmei, ai deja BrandScript-ul, aș� adar, de ce să nu î�l
completezi?
Scenariș� tii amatori comit aceeaș� i greș� eală. Ei cred că
ș� tiu cum funcț�ionează o poveste, aș� a că î�ncep să scrie ș� i,
câteva luni mai târziu, nu î�nț�eleg de ce povestea lor este
plictisitoare ș� i lipsită de credibilitate. Am să î�ț�i spun de
ce. Ei au o imagine de ansamblu a procesului, î�nsă nu s-au
deranjat să î�nveț�e adevăratele reguli.
Fiecare modul al Metodei SB7 are reguli bătute î�n cuie
pe care nu le poț�i î�ncălca – altminteri clienț�ii nu se vor
regăsi î�n povestea pe care o spui ș� i este puț�in probabil să
fie interesaț�i de brandul tău.
Mii de companii se î�nchid î�n fiecare an, nu din cauza

faptului că nu au un produs grozav, ci fiindcă potenț�ialii
clienț�i nu ș� i-au dat seama î�n ce fel le va î�mbunătăț�i viaț�a
respectivul produs. Dacă nu analizăm î�ndeaproape fie-
care element al poveș� tii clienț�ilor noș� tri, ei vor simț�i că
nu ne pasă ș� i se vor î�ndrepta spre un brand concurent
care nu s-a zgârcit cu timpul ș� i ș� i-a făcut temele.
Unii dintre voi vă gândiț�i probabil că este prea târziu.
Adică, dacă toate aceste lucruri au apărut î�ntr-o carte,
î�nseamnă că, poate, toț�i ceilalț�i le ș� tiu deja ș� i le pun î�n
practică. Î�nsă chiar o fac? Câț�i oameni nu citesc doar pri-
mele douăzeci de pagini dintr-o carte, după care o lasă
deoparte? Aș� spune că majoritatea, ceea ce î�nseamnă că
deja i-ai depăș� it. Ce s-ar î�ntâmpla dacă iei hotărârea să
duci la î�ndeplinire acest proces, iar concurentul tău nu
ar face-o? Ai câș� tiga, nu-i aș� a? Ș� i câț�i oameni sunt dis-
puș� i să muncească, deș� i au citit această carte? Crede-mă,
natura umană tinde spre autosuficienț�ă. Finalizează pro-
cesul! Î�nvinge concurenț�a! Clarifică-ț�i mesajul! Dezvol-
tă-ț�i compania! Concurenț�a ar putea să fie mai talentată
decât tine, î�nsă niciodată nu va munci mai mult decât
tine, dacă nu î�i permiț�i. Este singurul lucru pe care î�l poț�i
controla.
Î�n următoarele ș� apte capitole, am să î�ț�i arăt cum să
formulezi un mesaj clar ș� i convingător care î�ț�i va organi-
za gândurile, î�ț�i va simplifica activitatea de marketing ș� i
te va ajuta să î�ț�i dezvolț�i compania.
SECȚIUNEA 2
CUM SĂ ÎȚI CREEZI UN

STORYBRAND
Când ești derutat,

creează BrandScript-ul unui StoryBrand
CAPITOLUL 4
UN PERSONAJ
Principiul StoryBrand numărul unu:

eroul este clientul, nu brandul tău.
O poveste nu î�ncepe să atragă atenț�ia decât atunci când

eroul trebuie să dezamorseze o bombă, să cucerească
inima cuiva, să î�nfrângă un ticălos sau să lupte pentru
supravieț�uirea lui emoț�ională ori fizică. O poveste î�nce-
pe cu un erou care î�ș�i doreș� te ceva. Iar apoi apare urmă-
toarea î�ntrebare: va reuș� i să obț�ină ce-ș� i doreș� te?
Până nu află ce î�ș�i doreș� te eroul, publicul nu este prea
interesat de soarta lui. Acesta este motivul pentru care
scenariș� tii trebuie să definească ambiț�ia personajului î�n
primele circa nouă minute de la î�nceputul unui film. Va
reuș� i personajul dezavantajat să obț�ină o promovare?
Va reuș� i atletul să termine maratonul? Va reuș� i echipa să
câș� tige campionatul? Acestea sunt î�ntrebările care men-
ț�in atenț�ia publicului timp de două ore.
Ca brand, este important să defineș� ti ce anume î�ș�i

doreș� te clientul tău, deoarece, imediat ce definim ce î�ș�i
doreș� te acesta, strecurăm î�n mintea lui o î�ntrebare:
Poate acest brand să mă ajute cu adevărat să obțin ce îmi
doresc?
Recent, reprezentanț�ii unei staț�iuni de lux ne-au an-
gajat să î�i ajutăm să î�ș�i clarifice mesajul. Asemenea multor
companii, ș� i ei treceau printr-o criză de identitate. Mate-
rialele lor de marketing prezentau imagini ale restauran-
tului, recepț�iei ș� i personalului. Toate arătau bine, î�nsă, î�n
afară de cazul î�n care căutau să î�ș�i vândă clădirile, nu
reuș� eau să atragă clienț�ii î�ntr-o poveste.
Ceea ce î�ș�i doreau cel mai mult clienț�ii lor era să se
bucure î�n lux de relaxare. După ce am dezvoltat Story
Brand-ul staț�iunii lor, au schimbat textul de pe pagina
de internet, trecând de la poveș� tile lungi despre ei î�nș� iș� i
(care î�i poziț� ionau pe ei drept eroi), la imagini cu băi
fierbinț� i, cu prosoape ș� i halate de lux, imagini cu persoa-
ne care se bucură de un masaj la spa ș� i un clip care rula
î�ncontinuu ș� i prezenta un balansoar pe verandă, pe fun-
dalul unor copaci mângâiaț�i de vânt, î�nș� iruiț�i de-a lungul
unui teren de golf.
Au î�nlocuit textul de pe pagina principală cu un arti-
col scurt ș� i de impact: ,,Găseș� te luxul ș� i odihna pe care
le-ai căutat până acum”. Aceasta a devenit deviza î�ntre-
gului personal. A fost inscripț�ionată pe pereț�ii birourilor
ș� i chiar ș� i î�n ziua de astăzi orice membru al personalului,
de la ajutorul de bucătar până la grădinar, î�ț�i va spune că
sunt două lucruri pe care le caută clienț�ii: lux ș� i odihnă.
Definirea exactă a dorinț�ei clienț�ilor a adus claritate ș� i
UN PERSONAJ 67
camaraderie î�n rândul personalului. Fiecare membru al

echipei ș� i-a î�nț�eles atunci rolul î�n povestea î�n care î�i in-
vita pe clienț�i să se integreze.
Una dintre universităț�ile cu care am colaborat defi-
nea dorinț�ele clienț�ilor ca fiind ,,un MBA fără bătăi de cap
pe care î�l poț�i face după programul de serviciu”. O com-
panie de amenajare a grădinilor a definit î�n mod amuzant
dorinț�a clienț�ilor ca fiind ,,o grădină care arată mai bine
decât cea a vecinilor”. O firmă de catering, cu care am
colaborat î�n Los Angeles, a definit dorinț�a clienț�ilor săi
ca fiind ,,experienț�a unei cine festive mobile î�n ambientul
pe care î�l alegi tu”.
Atunci când ne dăm seama care este dorinț�a clientu-
lui ș� i comunicăm simplu acest fapt, povestea î�n care î�l
invităm capătă claritate ș� i direcț�ie.
Iată câteva exemple de companii cu care am colaborat:
Consultant financiar: ,,Un plan pentru pensionarea ta”

Asociație a absolvenților de colegiu: ,,Lasă î�n urmă o moș� te-
nire importantă”
Restaurant de lux: ,,O masă de care î�ș�i vor aminti cu toț�ii”
Agenție imobiliară: ,,Casa visurilor tale”
Librărie: ,,O poveste captivantă”
Batoane pentru micul dejun: ,,Ca să-ț�i î�ncepi ziua sănătos”
Atunci când precizezi ce î�ș�i doresc clienț�ii tăi, aceș� -

tia sunt invitaț�i să î�ș�i schimbe povestea î�n direcț�ia ta.
Dacă ei văd î�n brandul tău un ghid serios ș� i de î�ncredere,
vor fi atraș� i.
DESCHIDE UN HIATUS ÎN POVESTE
Î�n termenii unei poveș� ti, identificarea unei eventuale do-

rinț�e a clientului deschide ceea ce se numeș� te un hiatus.
Ideea este să creezi distanț�ă î�ntre personaj ș� i ceea ce î�ș�i
doreș� te acesta. Cinefilii sunt atenț�i atunci când apare un
hiatus î�n poveste, deoarece se î�ntreabă dacă se va rezol-
va ș� i î�n ce mod.
Jason Bourne este un spion care suferă de amnezie,
iar noi ne î�ntrebăm dacă va găsi pe cineva care să î�l aju-
te. Atunci când î�ntâlneș� te o tânără pe nume Marie, acest
hiatus se î�nchide, dar se deschide altul. Bourne ș� i Marie
trebuie să fugă din ț�ară. Atunci când evadează, se î�nchi-
de ș� i acest hiatus, ș� i din nou se deschide altul. Acest ciclu
continuă, ț�inând publicul ca pe ace până la final.
Când î�nț�elegi puterea hiatusului î�n poveste, î�nț�elegi
de ce creierul uman este atras de o dorinț�ă. Până ș� i mu-
zica clasică urmează această formulă. Multe sonate pot
fi î�mpărț�ite î�n trei secț�iuni: expunere, dezvoltare ș� i reca-
pitulare. Secț�iunea finală, recapitularea, nu este altceva
decât o viziune schimbată a expunerii, care transmite
impresia că s-a găsit o soluț�ie. Dacă nu î�nț�elegi ce vreau
să spun, î�ncearcă să cânț�i ,,Twinkle, Twinkle, Little Star”
(,,Străluceș� ti, micuț�ă stea”*), fără nota finală de pe cuvân-
tul afla. Te va deranja la culme.
Observăm acelaș� i lucru ș� i î�n poezie. Atunci când
auzim primul vers al poeziei lui Byron (,,Ea umblă-n fru-
museț�e ca noaptea fără nor”), se deschide un hiatus î�n
poveste. Aș� teptăm să auzim un cuvânt care rimează cu
* Străluceşti, micuţă stea/Dar ce eşti, nu pot afla… (n. red.)

UN PERSONAJ 69
nor, ș� i care î�nchide hiatusul deschis î�n mintea noastră.

Odată ce auzim: ,,Ș� i tot ce e mai bun î�n î�ntuneric ș� i mai
strălucitor”, mintea găseș� te o rezolvare. Dar doar până la
următorul vers.
Deschiderea ș� i î�nchiderea unui hiatus î�n poveste re-
prezintă o forț�ă magnetică ce stimulează mare parte din
comportamentul uman. Excitarea este deschiderea unui
hiatus î�n poveste, iar î�mplinirea sexuală î�nseamnă î�nchi-
derea lui. Foamea este deschiderea unui hiatus î�n po-
veste, iar masa aduce cu sine î�nchiderea lui. Sunt prea
puț�ine acț�iunile din viaț�ă care să nu poată fi explicate
prin deschiderea ș� i î�nchiderea unor hiatusuri î�n poveste.
Atunci când nu reuș� im să precizăm ce î�ș�i doresc cli-
enț�ii noș� tri, nu reuș� im să deschidem un hiatus î�n poves-
te. Atunci când nu deschidem un hiatus î�n mintea lor, ei
nu au niciun motiv să se arate interesaț�i de noi, deoare-
ce nu există nicio î�ntrebare care să necesite o rezolvare.
Precizarea acelui lucru pe care ș� i-l doresc clienț�ii ș� i pre-
zentarea lui î�n materialele noastre de marketing vor des-
chide un hiatus î�n poveste.
REDU AMBIȚIILE CLIENȚILOR

LA UN SINGUR PUNCT DE INTERES
O greș� eală esenț�ială pe care o fac multe organizaț�ii atunci

când precizează ce î�ș�i doresc clienț�ii lor este aceea că nu
reduc respectiva dorinț�ă la un singur punct de interes.
Am purtat nenumărate discuț�ii cu lideri de afaceri frus-
traț�i, care ripostează î�n acest moment ș� i spun: ,,Stai aș� a,
că noi oferim douăzeci ș� i ș� apte de lucruri pe care le do-

resc clienț�ii. Nu le putem menț�iona pe toate?”
Răspunsul este nu. Cel puț�in, deocamdată. Până când
nu ai precizat o dorinț�ă specifică ș� i nu ai devenit cunos-
cut pentru că î�i ajuț�i pe oameni să ș� i-o satisfacă, nu ar
trebui să adaugi î�n BrandScript prea multe hiatusuri
discordante.
Acest aspect poate deveni frustrant atunci când pro-
dusele ș� i serviciile tale satisfac mai multe dorinț� e. Cu
toate acestea, realitatea unui brand diversificat ridică
aceeaș� i provocare î�n faț�a căreia eș� uează mulț�i scenariș� ti
amatori: aglomerează povestea, slăbind dorinț�a eroului
cu prea multe ambiț�ii.
Când creezi BrandScript-ul brandului general, con-
centrează-te pe o singură dorinț�ă, după care, pe măsură
ce concepi campanii pentru fiecare divizie ș� i poate chiar
pentru fiecare produs î�n parte, poț�i identifica mai multe
lucruri pe care ș� i le doresc clienț�ii î�n intrigile secundare
ale brandului general.
Pe pagina următoare vei găsi o schemă a felului î�n
care ar putea să arate un brand diversificat, folosind
instrumentul diferitelor BrandScript-uri ale unui
StoryBrand.
La cel mai î�nalt nivel, cea mai importantă provocare
a liderilor de afaceri este să precizeze care este acel ele-
ment simplu ș� i relevant pe care ș� i-l doresc clienț�ii ș� i să
devină cunoscuț�i pentru faptul că satisfac această dorin-
ț�ă. Orice altceva reprezintă o intrigă secundară, pe care,
după ce ai satisfăcut dorinț�a esenț�ială a clientului, o vei
oferi numai pentru a-l î�ncânta ș� i surprinde mai mult.
UN PERSONAJ 71
ALEGE O DORINȚĂ RELEVANTĂ

PENTRU SUPRAVIEȚUIRE
După ce precizează ceea ce î�ș�i doresc clienț�ii săi, un brand

se face adesea vinovat de comiterea celei de a doua gre-
ș� eli: ceea ce a precizat nu are legătură cu supravieț�uirea
clienț�ilor. Î�n dorinț�a de a arunca o plasă cât mai largă,
brandul precizează o dorinț�ă care este atât de vagă, î�ncât
potenț�ialii clienț�i nu î�ș�i dau seama de ce o nutresc din
capul locului.
De curând, un expert î�n leadership a cerut o păre-

re cu privire la brandul său. Revizuindu-i materialul de
marketing, am observat că făcea o greș� eală esenț�ială:
era vag î�n precizarea dorinț�ei clientului.
Ideea din spatele brandului său este că acesta conferă
cunoaș� tere potenț�ialilor lideri. El se vedea ca un depozit
de resurse î�n materie de leadership ș� i voia să fie tipul la
care apelezi ca să atingi excelenț�a. De fapt, sloganul lui
era: ,,Inspiră cunoaș� tere, expiră succes”.
Pare unul destul de clar, dar este realmente? Ce î�n-
seamnă la urma urmei să expiri succes? Î� i făcea pe po-
tenț�ialii clienț�i să ardă prea multe calorii ca să-ș� i dea
seama cum aveau să fie ajutaț�i să supravieț�uiască ș� i să
prospere.
I-am recomandat să î�ș�i schimbe mesajul. Î�n loc să
spună: ,,Inspiră cunoaș� tere, expiră succes”, să spună pur
ș� i simplu: ,,Te pot ajuta să devii liderul favorit al tuturor”.
Să devii liderul favorit al tuturor î�nseamnă că acest
client va avea parte de mai mult respect ș� i va fi î�ntr-o
legătură mai strânsă cu un ,,trib”, că va avea mai multe
oportunităț�i sociale ș� i de carieră ș� i multe altele. Să ex-
piri succes sună bine, î�nsă ideea de a prospera ca lider al
unui trib se află î�n legătură directă cu supravieț�uirea.
Oamenii vor alege mereu o poveste care î�i ajută să su-
pravieț�uiască ș� i să prospere.
Din fericire, i-a plăcut ideea, î�n mare parte pentru că
era tocmai ceea ce făcea deja. Precizarea acelui lucru pe
care î�l doreș� te clientul ș� i conectarea lui cu dorinț�a clien-
tului de supravieț�uire au dus la deschiderea unui hiatus
ispititor î�n poveste.
UN PERSONAJ 73
Ce înseamnă supraviețuirea?
Când spun supraviețuire, mă refer la acea dorinț�ă

primară pe care o avem cu toț�ii de a fi î�n siguranț�ă, feri-
ciț�i ș� i puternici. Supravieț�uirea î�nseamnă pur ș� i simplu
să dispunem de resursele economice ș� i sociale care ne
ajută să mâncăm, să bem, să ne reproducem ș� i să ne apă-
răm de duș� mani.
Prin urmare, ce tipuri de dorinț�e se potrivesc acestei
definiț�ii? Ei bine, mult prea multe, î�nsă ia î�n considerare
următoarele exemple:
Economisirea resurselor financiare. Pentru a supravie-

ț�ui ș� i a prospera, clienț�ii tăi ș� i-ar putea dori să î�ș�i
conserve resursele. Î�n termeni simpli, aceasta î�n-
seamnă că ar putea dori să economisească bani. Dacă
brandul tău î�i poate ajuta să economisească bani, ai
pătruns î�n mecanismul supravieț�uirii. Walmart ș� i-a
construit brandul pe baza promisiunii preț�urilor
reduse î�n fiecare zi. Sloganul lor: ,,Economiseș� te bani.
Trăieș� te mai bine” comunică mai multe despre eco-
nomii ș� i valoare, pătrunzând astfel î�ntr-o funcț�ie
esenț�ială a supravieț�uirii: conservarea resurselor.
Economisirea timpului. Î�n ț�ările dezvoltate, majorita-
tea clienț�ilor noș� tri au depăș� it din fericire stadiul
supravieț�uirii de vânători-culegători. Prin urmare,
le este familiară noț�iunea de costuri de oportuni-
tate. Serviciul tău de curăț�enie le poate oferi cli-
enț�ilor mai mult timp pentru a se ocupa de alte
lucruri sau pe care să î�l petreacă î�mpreună cu fa-
milia? Atunci s-ar putea să fie interesaț�i.
Construirea de rețele sociale. Dacă brandul tău poate

ajuta oamenii să găsească o comunitate, ai pătruns
î�ntr-un alt mecanism de supravieț� uire. Când le
aducem colegilor o cafea, credem că suntem doar
amabili, dar dacă suntem amabili pentru că de fapt
creierul primar vrea să se asigure că suntem ac-
ceptaț�i î�ntr-un trib î�n cazul î�n care băieț�ii răi bat la
uș� ă? Adaugă aici faptul că ființ�ele umane au o pu-
ternică dorinț� ă de a î�ngriji ș� i de a fi î�ngrijite, ș� i
cu asta am pătruns î�ntr-un alt mecanism de
supravieț� uire.
Obținerea unui statut. Brandurile de lux precum
Mercedes ș� i Rolex nu au prea mult sens practic
î�n termeni de supravieț�uire, nu-i aș� a? De fapt, să
cheltuieș� ti o grămadă de bani pentru a cumpăra o
maș� ină de lux atunci când un brand mai comun
î�ndeplineș� te exact aceeaș� i funcț�ie pare să vină î�n
contradicț�ie cu supravieț�uirea noastră, nu-i aș� a?
Nu ș� i atunci când iei î�n considerare importanț�a
statutului. Î�n orice trib, statutul este un mecanism
de supravieț�uire. Acesta conferă un sentiment al
abundenț�ei care poate atrage aliaț�i puternici, poa-
te respinge potenț�iali duș� mani (cum ar fi un leu
care rage puternic), iar, dacă ne interesează o tovă-
răș� ie superficială, ne poate ajuta chiar să găsim un
partener. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton ș� i alte bran-
duri de lux vând, de fapt, mai mult decât maș� ini
sau ceasuri; ele vând o identitate asociată cu pute-
rea, prestigiul ș� i rafinamentul.
UN PERSONAJ 75
Acumularea resurselor. Dacă produsele ș� i serviciile

pe care le oferi î�i ajută pe oameni să câș� tige bani
sau să acumuleze resursele atât de necesare, acest
fapt se va traduce instantaneu î�n dorinț�a lor de su-
pravieț�uire. Cu mai mulț�i bani, clienț�ii tăi vor avea
mai multe oportunităț�i de a-ș� i asigura multe alte
resurse de supravieț�uire de care ar putea avea ne-
voie. Mulț�i dintre clienț�ii StoryBrand se ocupă cu
oferte de servicii pentru alte companii (la rândul
său, StoryBrand este o companie orientată către
alte companii), prin urmare, să oferi productivita-
te crescută, venituri crescute sau pierderi reduse
î�nseamnă să creezi o puternică asociere cu nevoia
unei companii (sau a unui individ) de a supravie-
ț�ui ș� i prospera.
Dorința înnăscută de a fi generos. Niciuna dintre do-
rinț�ele pe care le-am prezentat nu este rea. Toate
pot fi duse mai departe, î�nsă realitatea este că sun-
tem concepuț�i pentru a supravieț�ui. Totuș� i, ar trebui
să ne liniș� tească gândul că aproape toate ființ�ele
umane au un enorm potenț�ial de generozitate. Să
reuș� eș� ti să î�ț�i î�nsuș� eș� ti identitatea omului care ac-
ceptă sacrificiul de sine te ajută de fapt să supra-
vieț�uieș� ti (alungă duș� manii, reduce posibilitatea de
a fi dezaprobat, te ajută să câș� tigi î�ncredere î�n tri-
bul tău ș� i aș� a mai departe), î�nsă pătrunde ș� i î�n ceva
cu adevărat izbăvitor: î�ț�i doreș� ti ca ș� i ceilalț�i oameni
să supravieț�uiască. Majoritatea oamenilor nu sunt
nici pe departe atât de darwiniș� ti î�n gândire, pe cât
am fost făcuț�i să credem. Suntem creaturi empatice
ș� i grijulii care se vor sacrifica bucuroase pentru

bunăstarea celorlalț�i, adeseori păstrând anonima-
tul. Adevărul este că nu suntem interesaț�i doar de
propria noastră supravieț�uire; suntem interesaț�i
de supravieț�uirea celorlalț�i. Î�n special a celor care
nu au beneficiat de oportunităț�ile de care ne bucu-
răm noi.
Dorința de a avea un sens. Viktor Frankl a avut drep-
tate când s-a contrazis cu Sigmund Freud, spunând
că principala dorinț�ă a omului nu este plăcerea, ci
sensul. De fapt, î�n cartea sa, Omul în căutarea sen-
sului vieții, Frankl argumentează cu convingere că
omul este de fapt mai tentat să se dedea plăcerilor
atunci când viaț�a lui este lipsită de sens.(1) Prin ur-
mare, cum le oferim clienț�ilor sentimentul că duc o
viaț�ă cu sens? Dându-le prilejul să fie generoș� i, î�i
invităm să participe la ceva mult mai important
decât propria persoană. O miș� care. O cauză pentru
care să lupte. O luptă curajoasă î�mpotriva unui ti-
călos adevărat, fie că acel ticălos există î�n carne ș� i
oase, fie că este doar o idee nocivă.
CARE ESTE ÎNTREBAREA

PENTRU PERSONAJUL TĂU?
Atunci când i-am oferit prietenului meu consultant exe-

cutiv sloganul: ,,Te pot ajuta să devii liderul favorit al
tuturor”, creierul clienț�ilor lui a putut să traducă mesa-
jul î�n mai multe categorii care ț�in de supravieț�uire: re-
ț�ele sociale, statut, dorinț�a î�nnăscută de a fi generos,
UN PERSONAJ 77
oportunitatea de a câș� tiga resurse ș� i chiar ș� i dorinț�a de

a duce o viaț�ă cu sens.
Î�n afaceri, dacă nu comunicăm clar, rămânem î�n urmă.
Atunci când vrem să motivăm o echipă, să-i convingem
pe angajaț�i sau să-i atragem pe clienț�i, trebuie să ne re-
ferim la o dorinț�ă pe care clienț�ii o au, altfel nu vom reuș� i
să deschidem un hiatus î�n poveste, iar publicul ne va
ignora. Nu uita, clienț�ii vor să ș� tie unde î�i poț�i duce. Dacă
nu le prezinț�i un lucru pe care ș� i-l doresc, mă î�ndoiesc că
te vor asculta.
Imaginează-ț�i clientul ca pe un autostopist. Tragi pe
dreapta ca să î�l iei cu maș� ina, iar unica î�ntrebare arză-
toare din mintea lui este: Unde mergi? Omul se apropie,
tu cobori geamul ș� i î�ncepi să vorbeș� ti despre declaraț�ia
misiunii tale, despre cum bunicul tău a construit maș� ina
pe care o conduci cu mâinile goale sau despre faptul că
nu ai î�n lista de melodii decât muzică din anii ’80. Dar
omului nu î�i pasă de toate astea. Tot ce î�ș�i doreș� te el este
să ajungă î�n San Francisco cu o floare după ureche!
Obiectivul brandingului ar trebui să fie acela ca fie-
care potenț� ial client să ș� tie exact unde vrei să î�l duci:
î�ntr-o staț�iune de lux unde se poate odihni, să devină
liderul favorit al tuturor sau să economisească bani ș� i să
trăiască mai bine.
Dacă î�ntrebi la î�ntâmplare un potenț�ial client unde
î�ș�i doreș� te să î�l ducă brandul tău, ar putea să răspundă?
Ar putea să î�ț�i repete cu exactitate ce î�i oferi? Dacă nu,
brandul tău va suporta costul confuziei. Poț�i remedia asta.
Precizează o dorinț�ă a clientului, apoi povestea î�n care
î�ț�i inviț�i clienț�ii va avea un cârlig mai puternic.

• Vizitează pagina mystorybrand.com și fie îți creezi un Brand
Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai
creat deja.
• Singur sau împreună cu o echipă, gândește-te la care ar fi po-
tențialele dorințe ale clienților tăi pe care tu le poți îndeplini.
• Ia o decizie. Alege un anumit lu-
cru pe care și-l dorește clientul UN PERSONAJ
tău și completează modulul ,,per-
CE ÎȘI DOREȘTE EL
sonaj” din BrandScript-ul pentru
StoryBrand. _______________________
• Citește următorul capitol și repe-
tă procedeul pentru următoarele _______________________
secțiuni ale BrandScript-ului.
_______________________
După ce ai completat acest prim modul, vei fi pe cale de a-ți invita

clienții într-o poveste incredibilă. În acest moment, ei sunt intere-
sați de tine și de ceea ce oferi. Însă ce putem face pentru a-i atrage
mai departe într-o poveste? Să trecem la partea a 2-a și să aflăm!
Vei fi tentat să completezi și restul BrandScript-ului,

însă te încurajez să citești capitolul asociat fiecărui
modul, ca să fii sigur că le completezi corect. Odată
ce ai completat primul BrandScript, secțiunea a 3-a
a acestei cărți te va ajuta să creezi instrumente de
marketing simple și eficiente.
CAPITOLUL 5
ARE O PROBLEMĂ
Principiul StoryBrand numărul doi:

companiile au tendința să vândă soluții
pentru probleme externe, însă clienții cumpără
soluții pentru probleme interne.
Acum, că ai intrat î�n povestea clienț� ilor tăi, cum le vei

spori interesul faț� ă de brandul tău? Î� mprumuț� i o altă
poveste din manualul povestitorului; î�ncepi să vorbeș� ti
despre problemele cu care se confruntă ei.
Identificarea problemelor clienț�ilor le adânceș� te in-
teresul faț�ă de povestea pe care le-o spunem. Fiecare po-
veste are î�n centrul ei un personaj care î�ncearcă să rezolve
o problemă, aș� a că, atunci când identificăm problemele
clienț�ilor, ei ne recunosc ca pe un brand care î�i î�nț�elege.
Problema reprezintă ,,cârligul” poveș� tii: dacă nu iden-
tificăm problemele clienț�ilor, povestea pe care o spunem
nu va avea ecou. Imediat ce conflictul unei poveș� ti este

soluț�ionat, publicul î�ș�i pierde interesul. Aș� a cum spunea
romancierul James Scott Bell, ,,Cititorii vor să se î�ngrijo-
reze”.(1) Este adevărat î�n privinț�a poveș� tilor ș� i este la fel
de adevărat ș� i î�n branding.
Dacă Jason Bourne ar fi primit un telefon la treizeci
de minute de la î�nceputul filmului (Identitatea lui Bourne),
ș� i o voce blândă ș� i calmă s-ar fi apucat să-i explice cine
era cu adevărat, de ce suferea de amnezie ș� i că guvernul
î�i oferea o pensie ș� i o casă pe litoral, atunci nimeni nu ar
mai fi continuat să î�l urmărească. Ar fi dispărut motivul
pentru care trebuia să fie atent.
Merită repetat: cu cât vorbim mai mult despre pro-
blemele pe care le au clienț�ii, cu atât aceș� tia vor fi mai
interesaț�i de brandul nostru.
CUM SĂ VORBEȘTI DESPRE

PROBLEMELE CLIENȚILOR
Î�n cel de al doilea modul al Metodei StoryBrand, vom

studia trei elemente de conflict care vor spori interesul
clientului, vor amplifica implicarea ș� i vor oferi un sens ș� i
mai profund poveș� tii pe care o spune brandul tău.
Cu toate acestea, să î�ncepem î�n primul rând cu sursa
care generează acest conflict. Ș� i mă refer aici la cel mai
dinamic ș� i mai interesant personaj din orice poveste:
ticălosul.
ARE O PROBLEMĂ 81
Orice poveste are nevoie de un ticălos
Ticălosul este principala tactică pe care o folosesc

povestitorii pentru a oferi conflictului un punct clar de
focalizare.
Scenariș� tii ș� i romancierii ș� tiu că, cu cât ticălosul este
mai puternic, mai rău ș� i mai diabolic, cu atât simpatia
faț�ă de erou va fi mai mare ș� i cu atât publicul î�ș�i va dori
mai mult ca el să î�nvingă la final. Acest fapt se traduce
prin atragerea publicului î�n poveste.
Câtă simpatie ar stârni Batman fără Joker? Luke
Skywalker fără Darth Vader? Harry Potter fără Voldemort?
Superman fără kriptonită? (Să fim cinstiț�i, Lex Luthor nu
este foarte interesant ca personaj negativ.)
Dacă ne dorim ca clienț� ii să-ș� i ciulească urechile
atunci când vorbim despre produsele ș� i serviciile noas-
tre, ar trebui să le prezentăm aceste produse ș� i servicii
ca pe niș� te arme pe care ei le pot folosi pentru a-l î�nvinge
pe ticălos. Iar ticălosul ar trebui să fie un miș� el.
Ticălosul nu trebuie să fie o persoană, î�nsă, fără î�n-
doială, ar trebui să aibă trăsături personalizate. Dacă
vindem un software pentru managementul timpului, de
exemplu, am putea defăima ideea de distrageri. Putem
oferi un produs ca armă pe care clienț�ii să o folosească
pentru a pune capăt distragerilor? Sună destul de drama-
tic, nu-i aș� a? Ș� i, cu toate acestea, distragerile sunt cele
care î�nș� ală potenț�ialul clienț�ilor noș� tri, le distruge fami-
lia, le fură sănătatea ș� i î�i costă foarte mult timp ș� i foarte
mulț�i bani. Prin urmare, distragerile se potrivesc perfect
î�n rolul de mici ticăloș� i.
Acum, că am prezentat tehnica de defăimare a pro-

vocărilor clienț�ilor, o vei putea observa î�n reclamele te-
levizate de pretutindeni. Cine ar fi crezut că acei câlț�i din
praf care se adună de-a lungul plintelor din casă se miș� -
că sub forma unor bande animate de infractori, purtând
jachete de piele ș� i coordonându-ș� i eforturile diabolice
de a ne strica podeaua? Ah, asta până când ș� i-au găsit
naș� ul: noul mop de la ACME Mop Company.
Oamenii din publicitate personifică problemele pe
care le î�ntâmpină clienț�ii, cu scopul de a le capta imagi-
naț�ia ș� i a oferi frustrărilor lor un punct asupra căruia să
se concentreze. Ghemotoace de păr cu voci piț�igăiate,
care trăiesc î�n ț�evile de scurgere, făcându-ș� i cuib ș� i blo-
cându-le? Sfere galbene de tartru care trăiesc, respiră ș� i
vorbesc î�n timp ce-ș� i fac veacul î�ntre dinț�ii tăi? Acestea
sunt versiuni personificate ale conflictului. Cu toț�ii sunt
niș� te ticăloș� i.
Iată patru caracteristici ale unui ticălos eficient î�n
BrandScript-ul pentru StoryBrand-ul tău:
1. Ticălosul ar trebui să fie principala cauză. Frus-

trarea, de exemplu, nu este un personaj ticălos;
frustrarea este ceea ce ne face să simț�im ticălo-
sul. Taxele ridicate, î�nsă, sunt un exemplu bun de
personaj ticălos.
2. Ticălosul ar trebui să fie credibil. Atunci când
oamenii ne aud vorbind despre ticălos, ar trebui
să î�l recunoască imediat ca pe ceva ce dispreț�uiesc.
ARE O PROBLEMĂ 83
3. Ticălosul trebuie să fie unic. Un singur ticălos

este suficient. O poveste cu prea mulț�i ticăloș� i se
destramă din cauza lipsei de claritate.
4. Ticălosul trebuie să fie real. Nu apuca nicioda-
tă pe calea celui care provoacă frică. Există o
mulț�ime de ticăloș� i adevăraț�i cu care să te lupț�i.
Să mergem după ei î�n numele clienț�ilor noș� tri.
Există un ticălos î�n povestea clienț�ilor tăi? Fireș� te că

există. Care este sursa principală a conflictului pe care
produsele ș� i serviciile tale î�l rezolvă? Vorbeș� te despre
acest personaj ticălos. Cu cât vorbeș� ti mai mult despre
el, cu atât oamenii î�ș�i vor dori mai mult un instrument
care să î�i ajute să î�l î�nfrângă.
Mai târziu, când î�ț�i vei concepe BrandScript-ul, va
trebui să te gândeș� ti cu ce fel de ticălos se confruntă
clienț�ii tăi. Deocamdată, î�nsă, să ne uităm î�ndeaproape
la tipurile de conflict pe care le provoacă acesta. Odată
ce am î�nț�eles problemele clienț�ilor, vom avea o idee mai
bună despre felul î�n care să le vorbim, astfel î�ncât să î�i
atragem.
Cele trei tipuri de conflict
Ticălosul este personajul antagonic, deoarece î�i pro-

voacă eroului probleme serioase. Este evident. Î�nsă ceea
ce este mai puț�in evident este faptul că, î�ntr-o poveste,
există trei tipuri de probleme care conlucrează pentru a
capta imaginaț�ia cititorului sau a cinefilului.
Cele trei tipuri de probleme cu care se confruntă eroul

(ș� i clienț�ii) sunt:
probleme externe
probleme interne
probleme filosofice.
Î�ntr-o poveste, ticălosul generează o problemă exter-

nă care î�l provoacă pe personaj să trăiască o frustrare
internă ce este, pur ș� i simplu, greș� ită din punct de vede-
re filosofic. Acestea sunt ș� i cele trei tipuri de probleme
pe care clientul speră să le rezolve atunci când cumpără
un produs.
Ș� tiu că pare complicat, dar hai să privim î�ndeaproape
fiecare tip de conflict, ca să ș� tim exact despre care dintre
frustrările clienț�ilor să vorbim, atunci când ne clarificăm
mesajul.
PROBLEMELE EXTERNE
Î�n literatură, treaba ticălosului este să î�i provoace pro-

bleme eroului, să pună bariere î�ntre el ș� i dorinț�a lui dispe-
rată de stabilitate. Î�nsă intenț�iile rele nu sunt suficiente.
Un ceva anume, adică, un lucru (sau mai multe lucruri)
trebuie să reprezinte acea barieră. Aș� adar, intră î�n scenă
,,problema externă”.
Î�n poveș� ti, problema externă este adesea una fizică,
tangibilă, pe care eroul trebuie să o depăș� ească ca să
aibă succes. Se poate manifesta ca o bombă cu ceas, ca
un autobuz scăpat de sub control sau poate fi chiar o
ARE O PROBLEMĂ 85
combinaț�ie î�ntre cele două: o bombă î�ntr-un autobuz

care va exploda î�n cazul î�n care Keanu Reeves nu păs-
trează viteza de peste 80 de kilometri pe oră!
Problema externă funcț�ionează ca un joc de ș� ah î�n-
tre erou ș� i ticălos, unde fiecare î�ncearcă să controleze
piesele î�n aș� a fel î�ncât să câș� tige partida.
Pentru Billy Beane din filmul Moneyball (Moneyball:
Arta de a învinge), problema externă este nevoia de a
câș� tiga meciurile de baseball. Pentru Matthew Broderick,
din filmul WarGames (Jocuri de război), este o aplicaț�ie
rebelă de software care a preluat controlul asupra siste-
mului informatic al guvernului american ș� i î�ncearcă să
pornească un război î�mpotriva sovieticilor.
Dar ce legătură are cu brandingul existenț�a unei pro-
bleme externe î�ntr-o poveste? Ei bine, cei mai mulț�i din-
tre noi avem afaceri prin care î�ncercăm să soluț�ionăm
probleme externe. Vindem asigurări, haine sau mingi de
fotbal. Dacă avem un restaurant, problema externă pe
care o soluț�ionăm este foamea. Problema externă pe care
o rezolvă un instalator poate fi o ț�eavă spartă, la fel cum
un tip de la dezinsecț�ie poate rezolva problema externă
a termitelor din mansardă.
Să î�ț�i dai seama care sunt problemele externe pe care
le rezolvi va fi partea cea mai simplă î�n crearea Brand
Script-ului unui StoryBrand. De obicei, este destul de
evident. Î�nsă te î�nș� eli dacă crezi că motivul pentru care
oamenii te cheamă, î�ț�i trec pragul sau î�ț�i vizitează pagi-
na de internet se limitează la rezolvarea unei probleme
externe. Altceva se petrece.
PROBLEMELE INTERNE
Limitând mesajele de marketing doar la problemele ex-

terne, neglijăm un principiu care ne costă mii sau poate
milioane de dolari. Iată care este acest principiu: Com-
paniile au tendința de a vinde soluții pentru probleme
externe, însă oamenii cumpără soluții pentru probleme
interne.
Î�ntr-o poveste, scopul unei probleme externe este să
scoată î�n evidenț�ă o problemă internă. Dacă aș� scrie sce-
nariul unui film despre un tip care trebuia să dezarmeze
o bombă, publicul ș� i-ar pierde interesul. Ceea ce fac po-
vestitorii ș� i scenariș� tii î�n acest caz este să creeze pe
fundal o poveste de viaț�ă a eroului.
Î�n filmul Moneyball, de exemplu, Billy Beane nu a avut
succes î�n cariera de jucător, aș� a că era măcinat de un sin-
gur gând: mai putea să se salveze ca manager general?
Î�n Războiul stelelor, Luke Skywalker, căruia unchiul î�i
spusese că era prea tânăr pentru a se alătura Rezisten-
ț�ei, s-a î�ndoit de abilităț�ile lui până la sfârș� it.
Î�n aproape orice poveste, eroul se luptă cu aceeaș� i
î�ntrebare: Am abilitățile necesare? Această î�ntrebare î�l
poate face să se simtă frustrat, incompetent ș� i derutat.
Sentimentul î�ndoielii de sine este cel care face ca un film
despre baseball să fie credibil pentru o mamă care î�ș�i
î�nsoț�eș� te copiii la meciurile de fotbal, iar o comedie ro-
mantică să fie credibilă pentru un soț� care este ș� ofer de
camion.
ARE O PROBLEMĂ 87
Poveș� tile ne î�nvaț�ă că dorinț�a oamenilor de a-ș� i so-

luț�iona frustrarea reprezintă o motivaț�ie mai puternică
decât dorinț�a de a soluț�iona o problemă externă.
Acesta este momentul î�n care majoritatea branduri-
lor fac o greș� eală esenț�ială. Dacă presupui că clienț�ii tăi
nu î�ș�i doresc decât să soluț�ioneze probleme externe, nu
vei reuș� i să te implici mai profund î�n povestea pe care ei
o trăiesc de fapt. Adevărul este că problemele externe,
pe care le rezolvi tu, le provoacă frustrări î�n viaț�ă ș� i, la
fel ca î�n poveste, aceste frustrări î�i motivează să apeleze
la tine.
După ce s-a aflat aproape de colaps, compania Apple
nu ș� i-a regăsit echilibrul decât atunci când Steve Jobs a
î�nț�eles că oamenii se simț�eau intimidaț�i (problemă in-
ternă) de computer ș� i doreau să aibă o interacț�iune mai
simplă cu tehnologia. Î� ntr-una dintre cele mai ample
campanii publicitare din istorie, Apple a prezentat un
personaj simplu, la modă ș� i amuzant, care nu-ș� i dorea
decât să facă fotografii, să asculte muzică ș� i să scrie cărț�i
lângă un specialist î�n tehnologie care voia să vorbească
despre mecanismele interne ale sistemului de operare.
Campania a poziț�ionat Apple Computers î�n rolul compa-
niei căreia i te adresezi dacă vrei să te bucuri de viaț�ă ș� i
să te exprimi liber, î�nsă te simț�i intimidat de toate discu-
ț�iile despre tehnologie. Care a fost problema internă pe
care a identificat-o Apple? Sentimentul de intimidare pe
care majoritatea oamenilor î�l au cu privire la computere.
Apple a î�nceput să vândă mai mult decât computere; a
î�nceput să vândă o soluț�ionare a problemei reprezenta-
te de intimidarea clienț�ilor. Faptul că a î�nț�eles problema
internă a clienț�ilor este unul dintre motivele pentru care

a atins un asemenea nivel de dezvoltare ș� i a creat pro-
motori pasionaț�i ai brandului.
Singurul motiv pentru care clienț�ii cumpără de la tine
este acela că problemele externe pe care le soluț�ionezi
î�i frustrează î�ntr-un anumit fel. Dacă poț�i să identifici
această frustrare, să o exprimi î�n cuvinte ș� i să o soluț�io-
nezi î�mpreună cu problema externă iniț�ială, se î�ntâmplă
ceva special. Stabileș� ti o legătură cu clienț�ii tăi, deoarece
ai intrat î�n povestea lor î�n profunzime.
De exemplu, dacă ai o companie care se ocupă de zu-
grăvit, problema externă a clienț�ilor tăi poate î�nsemna o
casă inestetică. Cu toate acestea, problema internă poate
să implice un sentiment de ruș� ine pentru că au cea mai
urâtă casă de pe stradă. Cunoscând acest aspect, mar-
ketingul tău poate să spună că oferă ,,o zugrăveală care î�i
va face invidioș� i pe vecini”.
Ce fel de frustrări soluționează produsele tale?
De curând, compania de î�nchirieri de maș� ini National

m-a câș� tigat de client datorită faptului că mi-a î�nț�eles
frustrarea. Obiș� nuiam să î�nchiriez maș� ini de la o compa-
nie care mă călca pe nervi. Î�n mod normal, când cobor
din avion, nu simt nevoia să fac conversaț�ie. Personalul
companiei de la care î�nchiriam maș� ina avea obiceiul să
stea la taifas cu clienț�ii lor. Foloseau până ș� i un scenariu.
Mai î�ntâi, mă î�ntrebau dacă mă aflam î�n oraș� pentru afa-
ceri sau de plăcere, apoi î�ntrebau cum era vremea î�n locul
din care veneam. Ș� i continuau la nesfârș� it. Am auzit
ARE O PROBLEMĂ 89
acest scenariu de atât de multe ori, î�ncât am î�nceput să

mă distrez luându-le-o î�nainte cu subiectele de conver-
saț�ie. Adesea, o luam î�naintea acestui scenariu ș� i î�l î�ntre-
bam pe funcț�ionar: ,,O să aveț�i puț�in timp liber cât staț�i
î�n oraș� ?” Se uita la mine cu ochii goi: tocmai î�i ș� terpeli-
sem replica.
Î�nsă, î�ntr-o zi, pe când mă uitam la televizor, a apărut
o reclamă a companiei National: un tip trecea printr-un
birou de î�nchirieri maș� ini fără să vorbească cu nimeni.
Personajul spunea cât de mult urăș� te să facă conversaț�ie
cu oamenii de la vânzări ș� i cât de mult î�i plăcea să ajungă
direct la maș� ină. Am trecut imediat la ei ș� i de atunci sunt
foarte mulț�umit.
Apropo de companii de î�nchiriat maș� ini, CarMax este
un lanț� de dealeri care se ocupă cu vânzarea maș� inilor
second-hand ș� i care ț�inteș� te, prin intermediul unei mari
părț�i a produselor secundare de marketing, rezolvarea
problemelor interne pe care le are clientul atunci când
caută o astfel de maș� ină ș� i este nevoit să interacț�ioneze
cu omul de la vânzări.
Dacă ai intrat vreodată î�ntr-o firmă care vinde maș� ini
second-hand, cunoș� ti senzaț�ia. Este ca ș� i cum ar trebui
să te baț�i cu un luptător profesionist.
Ș� tiind că oamenii nu vor să se tocmească la preț� sau
să riș� te să cumpere o maș� ină proastă, strategia de afa-
ceri a CarMax este gândită î�n aș� a fel î�ncât să nu te simț�i
minț�it, î�nș� elat sau speriat de achiziț�ionarea unei maș� ini.
Î�n acest sens, au un acord cu clienț�ii prin care eș� ti asigu-
rat că preț�ul maș� inii este preț�ul pe care î�l vei plăti ș� i prin
care î�ț�i spun că vânzătorii nu sunt recompensaț�i pe bază
de comision. De asemenea, scot î�n evidenț�ă certificarea

calităț�ii ș� i procesul de verificare care garantează că fie-
care maș� ină este sigură.(2)
Problema externă pe care CarMax o rezolvă este ne-
voia de a avea o maș� ină, bineî�nț�eles, î�nsă reclama lor se
referă prea puț�in la maș� ini. Ei se concentrează asupra
problemelor interne ale clienț�ilor ș� i, procedând astfel,
au pătruns î�ntr-una dintre cele mai puț� in de î�ncrede-
re industrii din America, creând o franciză î�n valoare de
15 miliarde de dolari.(3)
La fel, Starbucks a explodat nu doar fiindcă le-a
oferit clienț�ilor o cană cu cafea, ci ș� i un mediu conforta-
bil ș� i sofisticat î�n care să se relaxeze. Clienț�ii se simț�eau
bine când intrau la Starbucks. Compania oferea mai multă
valoare decât o simplă cafea; oferea senzaț�ia de rafina-
ment ș� i entuziasmul pentru viaț�ă. De asemenea, oferea
un loc î�n care oamenii să se î�ntâlnească ș� i î�n care pu-
teau să trăiască acel sentiment de afiliere ș� i apartenenț�ă.
Starbucks a schimbat cultura americană de la a-ș� i petre-
ce timpul î�n baruri ș� i restaurante, la a merge î�ntr-o cafe-
nea locală î�n stil italian.
Fiindcă au î�nț�eles cum voiau să se simtă clienț�ii, cei
de la Starbucks au luat un produs pentru care america-
nii erau obiș� nuiț�i să cheltuiască 50 de cenț�i (sau să î�l
consume aproape gratis acasă sau la serviciu), ș� i au ce-
rut pe el 3 sau 4 dolari. Clienț�ii Starbucks sunt dispuș� i să
dea mai mult pe o cafea, pentru că percep existenț�a unei
valori mai mari î�n fiecare cană.
Dacă î�ț�i î�ncadrezi produsele ca reprezentând o solu-
ț�ie atât la problemele externe, cât ș� i la problemele interne,
ARE O PROBLEMĂ 91
valoarea lor percepută (ș� i, aș� adăuga eu, valoarea reală)

sporeș� te.
Mai târziu, am să te î�ndrum pe parcursul unui exer-
ciț�iu de brainstorming, ajutându-te să identifici câteva
dintre problemele interne ale clienț�ilor tăi. Î�nainte, î�nsă,
să studiem cel de-al treilea tip de probleme cu care se
confruntă. Acest al treilea tip poate să propulseze o po-
veste î�n top ș� i să-i determine pe oamenii din public să
rămână la locurile lor, fiind unul dintre principalele mo-
tive pentru care pelicula va primi premiul Oscar pentru
Cel mai bun film. Ș� i are aceeaș� i putere atunci când vine
vorba să ne ajute să transformăm clienț�ii lipsiț�i de inte-
res î�n fanatici ai brandului.
PROBLEMELE FILOSOFICE
Î�ntr-o poveste, problema filosofică se referă la ceva mai

amplu decât povestea î�n sine. Se referă la î�ntrebarea de
ce? De ce contează această poveste î�n epopeea generală
a umanităț�ii?
De ce este important ca Tommy Boy să salveze com-
pania tatălui său? Î�ț�i spun eu de ce: pentru că oamenii
care î�ncearcă să î�l distrugă pe Tommy Boy sunt niș� te hoț�i
mincinoș� i. Aceasta este o poveste umoristică despre cinste,
familie, integritate ș� i muncă acerbă versus î�nș� elătorie,
lăcomie ș� i ș� mecherie.
De ce este important ca Hamlet să răzbune moartea
tatălui său? Pentru că, altfel, unchiul lui scapă nepedep-
sit pentru crimă.
De ce este important ca Bridget Jones să găsească

dragostea? Pentru că frumuseț�ea ș� i valoarea fiecărei fi-
inț�e umane merită să fie recunoscute ș� i preț� uite de
ceilalț�i.
O problemă filosofică poate fi exprimată cel mai bine
folosind termeni precum se cuvine ș� i nu ar trebui. ,,Oa-
menii răi nu ar trebui să iasă victorioș� i” sau „Se cuvine
ca oamenii să fie trataț�i corect”.
Î�n filmul Discursul regelui, problema externă este
bâlbâiala regelui George. Aceasta este manifestarea unor
frustrări interioare ș� i a î�ndoielii de sine cu care se luptă
regele. Pur ș� i simplu el nu crede că are abilităț�ile necesa-
re pentru a conduce ț�ara. Din punct de vedere filosofic
î�nsă, mizele sunt mult mai mari. Pentru că regele trebuie
să î�ș�i unească poporul î�mpotriva naziș� tilor, povestea abor-
dează problema filosofică a binelui î�mpotriva răului.
Î�n Jerry Maguire, problema filosofică vizează o î�ntre-
bare, ș� i anume, dacă oamenii valorează mai mult decât
banii pe care î�i pot câș� tiga. Romeo și Julieta se î�ntreabă
dacă iubirea este mai importantă decât neî�nț�elegerile
dintre familii ș� i răzvrătirile dintr-un trib.
Care este sensul mai profund?
Oamenii vor să fie angrenaț�i î�ntr-o poveste mai am-

plă decât ei î�nș� iș� i. Brandurile care le oferă o voce î�ntr-o
naraț� iune mai amplă adaugă valoare produselor lor,
oferindu-le clienț�ilor sentimentul că duc o viaț�ă cu sens.
După ce ș� i-au conceput BrandScript-ul, o firmă de
consultanț�ă internaț�ională cu care am lucrat a î�nceput
ARE O PROBLEMĂ 93
să vorbească despre faptul că toată lumea merită să mun-

cească pentru un manager grozav. Patronul unui maga-
zin destinat animalelor de companie care a venit la noi
ș� i-a pus î�n geam o mică pancartă pe care scria: ,,Ș� i ani-
malele merită să mănânce sănătos”. După ce a venit la
noi, un agent de voiaj căruia î�i plăcea mult să se distreze
a î�nceput să-ș� i facă reclamă cu o singură propoziț�ie:
,,Pentru că n-ar trebui să uiț�i niciodată vara asta”.
Î�nainte ca muzica să devină digitală, Tower Records
ș� i-a promovat lanț�ul de magazine de discuri folosind slo-
ganul: ,,Dacă nu există muzică, nu există viaț�ă”. Nu doar
că sloganul i-a ajutat să facă vânzări de peste un miliard
de dolari anual, dar au vândut mii de autocolante ș� i tri-
couri inscripț�ionate cu acest slogan pe care fanii doreau
să î�l asocieze cu crezul filosofic că muzica este importantă.
Există o poveste mai profundă la care brandul tău
contribuie? Pot produsele tale să fie considerate drept
instrumente pe care clienț�ii să le folosească pentru a
lupta î�mpotriva a ceva ce nu ar trebui să existe? Dacă da,
include câteva mize filosofice î�n mesajele tale.
Promisiunea brandului perfect
Dacă vrem cu adevărat să ne mulț�umim clienț�ii, pu-

tem oferi mai mult decât produse ș� i servicii; ne putem
oferi să le soluț�ionăm o problemă externă, internă ș� i fi-
losofică ori de câte ori apelează la noi.
Povestitorii folosesc tot timpul această formulă pen-
tru a î�ncânta publicul. Atunci când Luke lansează torpi-
la de fotoni printr-o mică breș� ă din Steaua Morț�ii, el
soluț�ionează o problemă externă distrugând Steaua Morț�ii,

problema internă a î�ndoielii pe care o avea cu privire la
capacitatea lui de a fi sau nu un Jedi, ca ș� i pe aceea filo-
sofică a binelui aflat î�mpotriva răului, toate acestea doar
apăsând un buton.
Atunci când aceste trei tipuri de probleme sunt solu-
ț�ionate dintr-o lovitură, publicul are atât o senzaț�ie de
plăcere, cât ș� i una de uș� urare, ceea ce î�l face să adore po-
vestea. Scena este adesea denumită ,,culminantă” sau
,,obligatorie”, ș� i este fără î�ndoială cea mai importantă
dintr-un film, deoarece, î�ntr-un fel sau altul, toate cele-
lalte scene evoluează spre aceasta.
Soluț�ionarea problemei externe, interne ș� i filosofice
a eroului este motivul pentru care am plâns atunci când
Woody ș� i Buzz s-au reî�ntâlnit cu Andy î�n Toy Story (Poves-
tea jucăriilor), precum ș� i motivul pentru care am trăit
atât de intens când soldatul Ryan a fost salvat de căpita-
nul John Miller.
Această formulă funcț�ionează deoarece ființ�ele uma-
ne se confruntă cu trei tipuri de probleme î�n viaț�a lor de
zi cu zi. Oamenii nu caută soluț�ia la un singur tip de pro-
blemă; ei speră la o soluț�ie pentru toate trei.
Dacă vrem ca afacerea noastră să se dezvolte, ar tre-
bui să ne prezentăm produsele ca fiind soluț� ionarea
unei probleme externe, interne ș� i filosofice ș� i să facem
din butonul ,,Cumpără acum” acț�iunea pe care clientul
trebuie să o î�ntreprindă pentru a ajunge la deznodă-
mântul poveș� tii.
Hai să vedem cum au reuș� it unele branduri de succes,
pe care le cunoaș� tem cu toț�ii, să prezinte achiziț�ionarea
ARE O PROBLEMĂ 95
produselor lor drept o soluț�ie a problemelor externe, in-

terne ș� i filosofice:
MAȘINILE TESLA:
Ticălosul: Consumul de benzină, tehnologia inferioară.
Problema externă: Am nevoie de o maș� ină.
Problema internă: Vreau să fiu printre primii care adoptă
noua tehnologie.
Problema filosofică: Maș� ina aleasă trebuie să ajute la pro-
tejarea mediului.
APARATELE PENTRU CAFEA NESPRESSO:

Ticălosul: Aparatele care fac cafea proastă.
Problema externă: Vreau să-mi fac acasă cea mai bună cafea.
Problema internă: Vreau ca aparatul meu de cafea să mă
facă să mă simt sofisticat.
Problema filosofică: Nu ar trebui să fiu un specialist ca să-
mi prepar acasă o cafea de bună calitate.
PLANUL FINANCIAR EDWARD JONES:

Ticălosul: Instituț�iile financiare care nu î�ș�i ascultă clienț�ii.
Problema externă: Am nevoie de ajutor pentru investiț�ii.
Problema internă: Sunt derutat, fiindcă nu ș� tiu cum să
procedez (î�n special din cauza tuturor resurselor tehno-
logice existente).
Problema filosofică: Dacă voi investi bani, merit un consi-
lier care să î�mi explice lucrurile î�n detaliu, faț�ă î�n faț�ă.
CE PROVOCĂRI DEPĂȘEȘTE
CLIENTUL CU AJUTORUL TĂU?
Ideea de a găsi un ticălos care provoacă o problemă ex-

ternă, internă ș� i filosofică poate fi descurajatoare, î�nsă
vei reuș� i dacă te angajezi să reflectezi serios asupra ei.
Dar ai grijă. O problemă majoră cu care se confruntă ma-
joritatea clienț�ilor noș� tri este aceea că ei vor să includă
î�n poveste trei ticăloș� i, ș� apte probleme externe, patru
probleme interne ș� i aș� a mai departe. Î� nsă, aș� a cum am
menț�ionat deja, cele mai bune poveș� ti sunt simple ș� i cla-
re. Deci va trebui să faci unele alegeri.
Există un ticălos unic căruia brandul tău î�i ț�ine piept?
Ce problemă externă provoacă ticălosul respectiv? Cum
se simt clienț�ii din cauza acestei probleme externe? Ș� i
de ce este nedrept ca oamenii să fie nevoiț�i să sufere din
cauza acestui ticălos?
Acestea sunt patru î�ntrebări la care vrem să răspun-
dem î�n secț�iunea dedicată problemelor din BrandScript-ul
Storybrand-ului, iar atunci când o facem, povestea pe
care o spune brandul tău va prinde contur, deoarece
eroul, clientul care doreș� te ceva, se simte provocat. Va
î�nvinge el? Î�i vor fi soluț�ionate problemele?
Poate. Ideea este că va trebui să apeleze la brandul
tău pentru a afla.
ARE O PROBLEMĂ 97

• Vizitează mystorybrand.com și fie
îți creezi un BrandScript, fie te au- ARE O PROBLEMĂ
tentifici și accesezi BrandScript-ul
TICĂLOSUL
pe care l-ai creat deja.
• Singur sau împreună cu o echipă, _______________________
găsește toți ticăloșii reali sau posi-
_______________________
bili împotriva cărora luptă brandul
tău. INTERNĂ
• Află care sunt problemele externe _______________________
pe care le soluționează brandul tău.
Există una care pare să reprezinte _______________________
o gamă largă de produse?
• Află care sunt problemele interne EXTERNĂ
(frustrare sau îndoială) pe care le _______________________
au clienții și care au legătură cu
brandul tău. Există o problemă care _______________________
pare a fi universală?
FILOSOFICĂ
• Brandul tău face parte dintr-o po-
veste mai amplă și mai importantă? _______________________
Există un rău filosofic căruia bran-
dul tău îi ține piept? _______________________
• Odată ce ai încheiat această sesiune de analiză, ia cele patru
decizii cu privire la BrandScript-ul StoryBrand-ului care îți vor
permite că completezi partea a doua.
CAPITOLUL 6
ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID
Principiul StoryBrand numărul trei:

clienții nu caută un alt erou, caută un ghid.
Shakespeare avea dreptate: viaț�a unei persoane este al-

cătuită din mai multe acte. Ca scriitor î�nsă, prefer să văd
aceste acte ca pe niș� te capitole. Dacă priveș� ti î�n urmă la
viaț�a ta, probabil le vei vedea ș� i tu. Există un capitol î�n
care ai crescut î�n sărăcie ș� i un capitol î�n care ai î�nceput
să î�nț�elegi importanț�a relaț�iilor. Există un capitol î�n care
ț�i-ai dat seama că eș� ti bun la matematică sau la sport ș� i
există un capitol î�n care ai plecat de acasă ca să-ț�i iei
viaț�a î�n propriile mâini.
Nicio viaț�ă nu seamănă cu cealaltă, ș� i, cu toate acestea,
putem avea capitole comune cu ceilalț� i. Fiecare ființ� ă
umană se află î�ntr-o călătorie de transformare.
Este uș� or să recunoș� ti aceste capitole î�n funcț�ie de eve-
nimente sau, după cum le numea scriitorul ș� i specialistul
î�n poveș� ti James Scott Bell, ,,drumuri fără î�ntoarcere”.(1)

Acestea ar putea fi divorț�ul părinț�ilor, prima iubire, res-
pingerea din partea unei ființ�e iubite sau faptul că ț�i-au
reuș� it paș� ii de dans moonwalk atunci când mulț�imea s-a
adunat î�n jurul tău la o petrecere din liceu.
Î�n poveș� ti, evenimentele marchează î�nceputul ș� i sfâr-
ș� itul unui capitol. Î� nsă, dacă privim î�ndeaproape, vom
vedea ș� i altceva sau, mai precis, pe altcineva.
Adesea, evenimentele care ne definesc capitolele sunt
provocate sau interpretate de personaje mistice care ne
ajută pe parcurs. Î�n poveș� ti, există multe nume pentru
aceste personaje, î�nsă eu am ales să le spun ghizi.
Î�n cartea The Seven Basic Plots (Cele șapte intrigi de
bază), Christopher Booker descrie introducerea ghidu-
lui î�ntr-o poveste î�n felul următor:
„Un erou este prins î�ntr-o vrajă î�ntunecată care î�l

ț�ine captiv î�ntr-o stare de hibernare, un fel de a fi
mort î�n viaț�ă: î�ncătuș� are fizică sau spirituală, somn,
boală sau altă formă de vrajă. Lâncezeș� te multă vre-
me î�n această stare de î�ncremenire. Apoi, se petrece
un act de izbăvire miraculos, ce are î�n centru o anu-
mită personalitate care ajută la eliberarea eroului
din î�ncătuș� are. Din adâncurile î�ntunericului, el este
adus î�napoi î�n splendida lumină.”(2)
FIECARE EROU ESTE ÎN CĂUTAREA UNUI GHID
Atunci când vorbesc despre un ghid, mă refer la mama

sau la tatăl tău care ț�i-a explicat ce î�nseamnă integrita-
tea sau la antrenorul de fotbal care te-a ajutat să î�nț�elegi
ȘI ÎNTÂLNEȘTE UN GHID 101
importanț�a muncii asidue ș� i convingerii că poț�i realiza

mai mult decât credeai că este posibil. Î�n rândul ghizilor
putem să-i includem pe poeț�ii ale căror poeme le-am citit,
pe liderii care au transformat lumea din temelii, pe tera-
peuț� ii care ne-au ajutat să dăm un sens problemelor
noastre ș� i, da, chiar ș� i pe acele branduri care ne-au î�ncu-
rajat ș� i ne-au oferit instrumentele care să ne ajute să de-
păș� im o problemă.
Dacă eroul din poveste î�ș�i soluț�ionează singur pro-
blema, atunci publicul î�ș�i va pierde interesul. De ce?
Fiindcă ș� tim intuitiv că, dacă eroul ș� i-ar rezolva singur
problema, nu ar mai avea dificultăț�i din capul locului.
Povestitorii se folosesc de ghid pentru a î�ncuraja eroul ș� i
pentru a-l ajuta să aibă succes.
Ghidul există î�n aproape orice poveste pe care ai citit-o,
ascultat-o sau privit-o: Frodo î�l are pe Gandalf, Katniss
î�l are pe Haymitch, iar Luke Skywalker î�l are pe Yoda.
Hamlet a fost ,,ghidat” de fantoma tatălui său, iar Romeo
a î�nvăț�at căile iubirii de la Julieta.
La fel ca î�n poveș� ti, ființ�ele umane se trezesc î�n fieca-
re dimineaț�ă considerându-se eroi. Ele sunt măcinate de
conflicte interne, externe ș� i filosofice ș� i ș� tiu că nu le pot
soluț�iona de unele singure.
Greș� eala fatală pe care o fac unele branduri, î�n special
cele tinere, care consideră că trebuie să î�ș�i demonstreze
capacităț�ile, este că se poziț�ionează î�n rolul de eroi ai
poveș� tii, î�n loc să fie ghizi. După cum am menț�ionat an-
terior, un brand care î�ș�i asumă rolul eroului este sortit
pieirii.
Greșeala fatală
Consecinț�ele situării brandului î�n rolul de erou pot fi

uriaș� e. Gândeș� te-te la eș� ecul companiei Tidal, serviciul
de streaming muzical. Nu ai auzit de ei? Există un motiv
î�ntemeiat. Rapperul Jay Z a fondat compania cu o inves-
tiț�ie personală de 56 de milioane de dolari, cu misiunea
de a ,,determina pe toată lumea să respecte din nou mu-
zica”.(3) Î�n loc să fie patronată de studiouri muzicale sau
companii tehnologice, Tidal avea să fie patronată de mu-
zicieni, cărora le permitea să elimine intermediarii ș� i să
distribuie direct produsele pe piaț�ă. Drept urmare, artiș� tii
ar fi î�ncasat profituri mai mari.
Pare un plan excelent. Î�nsă Jay Z nu s-a gândit că gre-
ș� eș� te poziț�ionându-se pe sine ș� i pe ceilalț�i artiș� ti î�n rolul
de eroi. Artiș� tii aveau să cumpere muzică unii de la alț�ii?
Nu. El trebuia să plaseze clientul, nicidecum artistul, î�n
rolul eroului.
Î� n lunile care au precedat lansarea Tidal, Jay Z a re-
crutat ș� aisprezece muzicieni renumiț�i care au fost de
acord să-ș� i lanseze piese exclusiv pe platforma lui, î�n
schimbul unui procent din acț�iuni. Î�n cadrul lansării lor
de multe milioane de dolari, artiș� tii au stat umăr la umăr
î�ntr-o conferinț�ă de presă î�n care au explicat care era
misiunea lor. Cum era de aș� teptat, acela a fost momentul
î�n care totul s-a destrămat.
Dacă Jay Z, altminteri un adevărat geniu, ar fi î�nț�eles
legile seculare ale poveș� tii, ar fi putut evita să intre pe
un teren minat.
,,Apa este gratuită”, a glumit Jay Z. ,,Muzica costă 6 do-

lari, î�nsă nimeni nu vrea să dea bani pe muzică.” Apoi a
continuat, creând oarecum confuzie: ,,Ar trebui să beț�i apă
gratis de la robinet – este un lucru minunat. Ș� i dacă doriț�i
să ascultaț�i cele mai frumoase cântece, atunci susț�ineț�i
artiș� tii.”(4)
Reț�elele sociale, î�n special Twitter, i-au desființ�at efec-
tiv pe Jay Z ș� i Tidal. Mii de oameni i-au sugerat să vor-
bească cu cei care î�i plăteau facturile, ca să afle că apa nu
era deloc gratuită. Peste noapte, un artist care ș� i-a con-
struit cariera vorbind î�n numele oamenilor a devenit
arogant. Publicul s-a î�ngreț�oș� at să asculte o liotă de mu-
zicieni faimoș� i ș� i multimilionari victimizându-se, cu
scopul de a-l face să plătească mai mult pentru muzica
lor. Greș� eala crucială: Jay Z nu a reuș� it să răspundă la
î�ntrebarea care persista î�n subconș� tientul fiecărui client
erou: De fapt, în ce fel mă ajuți tu pe mine să am succes?
Tidal exista pentru a-i ajuta pe artiș� ti să aibă succes, nu
pe consumatori. Prin urmare, a fost un fiasco.
Poziț�ionează-l î�ntotdeauna pe client î�n rolul eroului,
iar brandului tău dă-i rolul de ghid. Î�ntotdeauna. Dacă
nu faci asta, vei muri.
Povestea nu este despre noi
Ideea mai cuprinzătoare î�n acest caz este simplă: ziua

î�n care vom î�nceta să ne mai pierdem somnul gândin-
du-ne la succesul afacerii ș� i vom î�ncepe să ne pierdem
somnul gândindu-ne la succesul clienț�ilor noș� tri este ziua
î�n care afacerea noastră va î�ncepe din nou să se dezvolte.
Dacă eș� ti tentat să atribui brandului tău rolul de erou,

pentru că eroii sunt puternici, capabili ș� i se află î�n cen-
trul atenț�iei, ar trebui să faci un pas î�napoi. Î�n poveș� ti,
eroul nu este niciodată cel mai puternic personaj. Este
adesea slab pregătit ș� i plin de î�ndoieli. Nu ș� tie dacă are
î�n el ceea ce este necesar. De cele mai multe ori, este re-
ticent, fiind mai degrabă aruncat î�n poveste decât angre-
nat de bunăvoie î�n intrigă. Spre deosebire de el, ghidul
,,a fost deja acolo ș� i a mai făcut asta”; î�n povestea lui de
viaț�ă, s-a confruntat deja cu provocarea la care este su-
pus eroul.
Ghidul, ș� i nu eroul, este cel care are cea mai mare au-
toritate. Totuș� i, povestea este rareori despre ghid. Ghidul
joacă doar un rol. Povestea trebuie să se concentreze
mereu asupra eroului, ș� i dacă un povestitor (sau liderul
unei afaceri) uită acest aspect, publicul nu va ș� ti despre
cine este cu adevărat povestea ș� i î�ș�i va pierde interesul.
Acest aspect este valabil î�n afaceri, î�n politică ș� i chiar î�n
propria ta familie. Oamenii caută un ghid care să î�i ajute,
nu un alt erou.
Cei care î�ș�i dau seama că povestea epică a vieț�ii nu
este despre ei, ci despre oamenii din jurul rol, vor fi cei
care, î�ntr-un fel sau altul, vor î�nvinge la final. Este con-
traintuitiv, î�nsă este adevărat. De fapt, liderii care se
gândesc că povestea vieț�ii este despre ei dobândesc un
succes temporar, î�nsă de regulă, naraț�iunea istorică î�i
menț�ionează drept ticăloș� i.
CELE DOUĂ TRĂSĂTURI ALE UNUI GHID
Am văzut sute, dacă nu mii de afaceri care au î�nregistrat

o creș� tere a interesului clienț�ilor imediat ce ș� i-au asumat
rolul de ghid. După ce ș� i-au filtrat mesajul prin interme-
diul Metodei StoryBrand, liderii de afaceri ș� i-au dat seama
că pagina lor de internet, e-mailurile, reclamele digitale,
spoturile de televiziune ș� i chiar discursurile de prezen-
tare se î�ndreptau î�n direcț�ia greș� ită. A fost suficient să-ș� i
mute concentrarea asupra clientului ș� i să-i ofere acestuia
un rol eroic î�ntr-o poveste cu sens pentru a schimba ra-
dical modul î�n care vorbesc despre afaceri ș� i chiar modul
î�n care vând.
Prin urmare, ce trebuie să facem pentru a fi recunos-
cuț�i drept ghizi î�n viaț�a clienț�ilor noș� tri?
Cele două aspecte pe care un brand trebuie să le
transmită pentru a se situa î�n rolul de ghid sunt:
empatia
ș� i
autoritatea.
Atunci când Luke Skywalker î�l î�ntâlneș� te pe Yoda, el

face cunoș� tinț�ă cu ghidul perfect. Yoda este un personaj
care inspiră simpatie, care î�nț�elege dilema lui Luke ș� i
care î�l instruieș� te î�n mod empatic să folosească Forț�a.
Bineî�nț�eles, această empatie nu ar fi de niciun folos dacă
nu ar exista autoritatea lui Yoda, el î�nsuș� i un Jedi. Yoda
î�nț�elege dilema lui Luke ș� i ș� i-a î�nsuș� it de mult abilităț�ile
pe care Luke trebuie să le dezvolte, dacă vrea să aibă
succes.
Ghidul trebuie să aibă această combinaț�ie de empa-

tie ș� i autoritate pentru a conduce eroul ș� i povestea mai
departe. Acestea sunt trăsăturile pe care le caută eroul,
iar atunci când le percepe, ș� tie că ș� i-a găsit ghidul.
Exprimă empatie
Atunci când, î�n 1992, Bill Clinton a rostit replica acum

celebră ,,Vă î�nț�eleg durerea”, a făcut mai mult decât să
obț�ină o victorie î�n faț�a lui George H. W. Bush; ș� i-a asu-
mat rolul de ghid î�n povestea votanț�ilor americani. Un
ghid î�nț�elege durerea ș� i frustrarea eroului ș� i exprimă
acest lucru. De fapt, mulț�i analiș� ti consideră că Bill Clinton
ș� i-a asigurat alegerile î�n timpul unei dezbateri de la pri-
mărie î�n cadrul căreia Bush a dat un răspuns incoerent
unei tinere care a î�ntrebat ce î�nseamnă datoria naț�ională
pentru americanul de rând. Clinton a contracarat răs-
punsul liniar ș� i cerebral al lui Bush î�ntrebând-o pe feme-
ie dacă ș� tie pe cineva care ș� i-a pierdut locul de muncă.
A î�ntrebat-o dacă suferea pentru prietenii ei care rămă-
seseră fără slujbă, iar când tânăra a răspuns afirmativ,
a explicat î�n ce fel datoria naț� ională este legată de bu-
năstarea fiecărui american, chiar ș� i a ei ș� i a prietenilor
ei.(5) Aceasta î�nseamnă empatie.
Atunci când î�nț� elegem dilemele clienț� ilor noș� tri,
creăm o legătură de î�ncredere. Oamenii au î�ncredere î�n
cei care î�i î�nț�eleg ș� i î�n brandurile care î�i î�nț�eleg.
Oprah Winfrey, un incontestabil ghid de succes pentru
milioane de oameni, a explicat odată că cele trei lucruri
pe care omul ș� i le doreș� te cel mai mult sunt să fie văzut,

auzit ș� i î�nț�eles. Aceasta este esenț�a empatiei.
Declaraț�iile empatice î�ncep cu expresii precum: ,,Î�n-
ț�elegem cum este să...”, ,,Nimeni nu ar trebui să treacă
prin...”, ,,Ca ș� i tine, ne simț�im frustraț�i din cauză că...” sau,
dacă e vorba de o reclamă la Toyota care î�i invită pe
proprietarii de autoturisme Toyota să apeleze la centrul
local de servicii, pur ș� i simplu: ,,Ne pasă de Toyota ta”.
Nu este dificil să-ț� i exprimi empatia. Odată ce am
identificat problemele interne ale clienț�ilor, nu trebuie
decât să le spunem că î�i î�nț�elegem ș� i că ne-ar plăcea să î�i
ajutăm să găsească o soluț�ie. Analizează-ț�i materialul de
marketing ș� i asigură-te că le-ai spus clienț�ilor că î�ț�i pasă.
Clienț�ii nu vor ș� ti că î�ț�i pasă până nu le spui.
EȘTI LA FEL CA MINE?
Î�nsă empatia î�nseamnă mai mult decât sloganuri senti-

mentale. Empatia adevărată î�nseamnă să le spui clienț�i-
lor că î�i vezi aș� a cum te vezi pe tine î�nsuț�i. Clienț�ii caută
branduri cu care au ceva î�n comun. Nu uita, creierului
uman î�i place să-ș� i conserve caloriile, aș� a că, atunci când
un client î�ș�i dă seama că are multe î�n comun cu un brand,
el î�nlocuieș� te toate nuanț�ele necunoscute cu î�ncredere.
Î�n esenț�ă, clientul î�ș�i î�mparte gândirea î�n segmente, adică
gândeș� te pe ,,bucăț�i”, nu î�n detaliu. Asemănarea, fie că
este vorba despre gusturile muzicale, fie despre valorile
comune, este un puternic instrument de marketing.
O recentă campanie de televiziune a Discover Card a
făcut apel la puterea empatiei, prezentând oameni care
sună la serviciul de relaț�ii cu clienț�ii ș� i ajung să vorbeas-

că cu copia lor identică. Mesajul? Discover Card va avea
grijă de tine î�n acelaș� i fel î�n care ai avea tu î�nsuț�i.
Demonstrează-ți autoritatea
Nimănui nu î�i place o persoană care le ș� tie pe toate

ș� i nimeni nu vrea să i se ț�ină predici. Brandurile care con-
sideră că au o experienț�ă superioară faț�ă de mase î�i î�n-
depărtează pe oameni. Din acest motiv, mulț�i experț�i î�n
marketing spun că nu ar trebui să ne exprimăm deloc
autoritatea, că oamenii î�ș�i doresc un brand care să-i î�m-
brăț�iș� eze prieteneș� te ș� i să păș� ească alături de ei de parcă
ar fi egali. Î�nsă nu este î�ntru totul adevărat.
Imaginează-ț�i că intri pentru prima dată î�n cabine-
tul unui nutriț�ionist, hotărât să ajungi î�n cea mai bună
formă din viaț�a ta.
,,Vreau să slăbesc cincisprezece kilograme”, î�i spui.
,,Mă lupt de mult cu asta, î�nsă acum sunt pregătit.”
Ce ai face dacă nutriț�ionistul s-ar uita la tine ș� i ar
spune :,,Da? Ș� i eu!”
Nu ț�i-ar trebui prea mult să-ț�i dai seama că ai ales
omul nepotrivit.
Când vorbesc despre autoritate, mă refer de fapt la
competenț�ă. Atunci când caută un ghid, eroul are î�ncre-
dere î�n cineva care ș� tie ce face. Ghidul nu trebuie să fie
perfect, î�nsă trebuie să aibă multă experienț�ă î�n a-i ajuta
pe alț�i eroi să aibă succes.
Prin urmare, cum ne exprimăm autoritatea fără să
ne lăudăm prea mult ș� i să intrăm î�n rolul eroului?
Î�n timp ce î�ț�i vizitează pagina de internet, reclamele

sau e-mailurile, clienț�ii vor doar să bifeze căsuț�a din min-
tea lor care le dă î�ncredere î�n capacitatea ta de a-i ajuta.
Există patru modalităț�i simple de a adăuga măsura
potrivită de autoritate î�n marketing.
1. Testimonialele. Lasă-i pe alț�ii să vorbească î�n

locul tău. Dacă ai clienț�i mulț�umiț�i, plasează câte-
va testimoniale pe pagina de internet. Testimoni-
alele le oferă potenț� ialilor clienț� i darul de a fi
următorii la rând. Ei ș� tiu că ș� i alț�ii au lucrat cu
tine ș� i au avut succes. Evită să î�ngrămădeș� ti
zece-douăzeci de testimoniale; altminteri apare
riscul să te situezi pe tine î�n rolul eroului. Trei
este cifra perfectă pentru î�nceput ș� i vei răspun-
de nevoii multor clienț�i care vor să fie siguri că
ș� tii ce faci. De asemenea, evită testimonialele in-
coerente care aduc nenumărate elogii brandului
tău. Unui client nu î�i ia prea mult timp ca să aibă
î�ncredere î�n tine, prin urmare, păstrează-le pe
cele scurte.
2. Statisticile. Câț�i clienț�i mulț�umiț�i ai ajutat? Câț�i
bani i-ai ajutat să economisească? Cu ce procent
s-a dezvoltat afacerea lor de când au î�nceput să
colaboreze cu tine? O simplă declaraț�ie, precum
cea a platformei de marketing prin e-mail a Infu-
sionsoft: ,,125.000 de utilizatori au î�ncredere î�n
software-ul [nostru] de automatizare premiat”(6),
este tot ceea ce au nevoie potenț�ialii tăi clienț�i.
Mai mult, aceasta î�i incită pe clienț�ii analitici care

adoră numerele, statisticile ș� i faptele.
3. Premiile. Dacă ai câș� tigat câteva premii pentru
munca ta, nu ezita să le aminteș� ti î�n mici logo-uri
sau să le indici î�n partea de jos a paginii. Din nou,
nu trebuie să faci prea mare caz de asta, î�nsă au
un rol important î�n câș� tigarea î�ncrederii clienț�i-
lor, chiar dacă nu au auzit niciodată de respecti-
vele premii.
4. Logo-urile. Dacă oferi un produs sau un serviciu
business-to-business, adaugă ș� i logo-uri ale com-
paniilor cunoscute cu care ai colaborat î�n toate
produsele secundare de marketing. Clienț�ii vor
să ș� tie cum ai ajutat alte companii să depăș� ească
aceleaș� i provocări. Atunci când recunosc o altă
companie cu care ai colaborat, e ca ș� i cum ar avea
dovada socială că ai capacitatea de a-i ajuta să
aibă succes.
Opreș� te-te o clipă ș� i revizuieș� te materialul de mar-

keting, apoi î�ntreabă-te dacă ț�i-ai demonstrat competen-
ț�a. Nu uita că nu trebuie să te lauzi excesiv. Testimonialele,
logo-urile, premiile ș� i statisticile le vor permite clienț�i-
lor să bifeze ,,căsuț�a” î�ncrederii din minte. Î�ntrebarea pe
care ș� i-o pun ei este: ,,Acest brand ș� tie ce face? Merită să
î�mi investesc timpul ș� i banii? Mă poate ajuta cu adevărat
să î�mi rezolv problema?”
CUM SĂ FACI O PRIMĂ IMPRESIE DE NEUITAT
Atunci când oamenii află despre brandul tău, este ca ș� i

cum s-ar î�ntâlni cu o ființ�ă umană. Se î�ntreabă dacă vă
veț�i î�nț�elege, dacă î�i poț�i ajuta să aibă o viaț�ă mai bună,
dacă vor să î�ș�i asocieze identitatea cu brandul tău ș� i, î�n
cele din urmă, dacă pot avea î�ncredere î�n tine.
Profesorul de afaceri de la Harvard, Amy Cuddy, a
studiat mai bine de cincisprezece ani modul î�n care lide-
rii de afaceri pot face o primă impresie pozitivă. Cuddy
ș� i-a î�mpărț�it cercetarea î�ntre cele două î�ntrebări pe care
oamenii ș� i le pun î�n subconș� tient, atunci când î�ntâlnesc
pe cineva: ,,Pot să am î�ncredere î�n această persoană?” ș� i
,,Pot să respect această persoană?” Î�n cartea ei, Presence
(Prezență*), Cuddy spune că ființ�ele umane preț�uiesc atât
de mult î�ncrederea, î�ncât numai după ce aceasta este sta-
bilită, se ia î�n considerare cunoaș� terea mai î�ndeaproape
a celuilalt.(7)
Atunci când arătăm empatie, î�i ajutăm pe clienț�i să
răspundă la prima î�ntrebare a lui Cuddy: ,,Pot să am î�n-
credere î�n această persoană?”
Demonstrarea competenț�elor î�i ajută pe clienț�i să
răspundă la cea de-a doua î�ntrebare: ,,Pot să respect
această persoană?”
Aceleaș� i două trăsături care ne ajută să facem o pri-
mă impresie de neuitat asupra oamenilor la o petrecere,
să zicem, sunt î�n măsură să ne ajute ș� i brandul să facă o
primă impresie de neuitat asupra potenț�ialilor clienț�i.
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, București, 2016. (n. red.)
Odată ce ne-am exprimat empatia ș� i am demonstrat

autoritate, ne putem situa brandul î�n rolul de ghid pe
care î�l caută clientul. Acest fapt va conta foarte mult pen-
tru felul î�n care clientul î�ș�i aminteș� te de noi, ne î�nț�elege
ș� i, î�n cele din urmă, se lasă atras de produsele ș� i servici-
ile noastre.
Acestea fiind spune, deș� i clienț�ii ne plac ș� i au î�ncre-
dere î�n noi, nu î�nseamnă că vor plasa o comandă. Î�ncă
există o prăpastie ce se cască î�ntre afecț�iunea clienț�ilor
ș� i decizia lor de a-ș� i investi banii câș� tigaț�i cu greu î�n ceea
ce oferim noi. Ce caută ei mai departe? Vom discuta des-
pre aceasta î�n următorul capitol.
Deocamdată, î�nsă, î�ntreabă-te cum te poț�i situa î�n
rolul de ghid î�n viaț�a clienț�ilor tăi, exprimând empatie ș� i
demonstrând autoritate.

creat deja.
• Singur sau împreună cu o echipă, găsește acele declarații em-
patice pe care să le poți face, astfel încât clienții să știe că îți
pasă de problemele lor interne.
• Gândește-te la mai multe modalități prin care îți poți demon-
stra competența și autoritatea, analizând eventuale testimo-
niale, statistici care arată competența și premiile pe care le-ai
câștigat sau logo-urile altor companii pe care le-ai ajutat să aibă
succes.
• Odată ce ai încheiat această se-

siune de analiză, ia două decizii ȘI ÎNTÂLNEȘTE
privind BrandScript-ul Story UN GHID
Brand-ului care îți vor permite
să completezi modulul 3. EMPATIE
_______________________
_______________________
AUTORITATE
_______________________
_______________________
CAPITOLUL 7
CARE ÎI OFERĂ UN PLAN
Principiul StoryBrand numărul patru:

clienții au încredere într-un ghid care are un plan.
Î�n acest punct al călătoriei clienț�ilor, am identificat lucrul

pe care ș� i-l doresc, ceea ce a pus povestea î�n miș� care.
După aceea, am stabilit care sunt problemele lor, ceea ce
a creat intriga î�n care ne î�ntrebăm dacă î�i putem ajuta să
le depăș� ească. Apoi, exprimându-ne empatia ș� i demon-
strând autoritate, ne-am prezentat î�n calitate de ghid,
lucru care a stabilit î�ncrederea. Cu toate acestea î�nsă, cli-
enț�ii nu vor plasa neapărat o comandă. Ceva lipseș� te.
Dacă ne-am asumat rolul de ghid, clienț�ii se află deja
î�ntr-o relaț�ie cu noi. Î�nsă achiziț�ionarea unui produs nu
este caracteristica unei relaț�ii î�ntâmplătoare; este o tră-
sătură a angajamentului. Atunci când un client plasează
o comandă, el î�ș�i spune de fapt: ,,Cred că mă poț�i ajuta
să î�mi rezolv problema ș� i cred atât de mult, î�ncât sunt
dispus să risc. Sunt dispus să î�ț�i dau banii mei câș� tigaț�i
cu greu”.
Angajamentele sunt riscante pentru clienț�i, deoarece
imediat ce î�ș�i iau un angajament, pot să piardă ceva. Iar
majoritatea clienț�ilor nu sunt î�ncă dispuș� i să î�ș�i asume
acest risc.
Atunci când un client se î�ntreabă dacă să cumpere
ceva, ar trebui să ni-l imaginăm stând pe malul unui pâ-
râu î�nvolburat. Este adevărat că el î�ș�i doreș� te ceea ce se
află pe partea cealaltă, î�nsă, stând acolo, aude susurul
unei cascade î�n aval. Ce se î�ntâmplă dacă o să alunece
cumva î�n apă? Cum ar arăta viaț�a lui, dacă ar trece prin
căderea aceea de apă? Acestea sunt î�ntrebările pe care ș� i
le pun clienț�ii î�n subconș� tient, atunci când trec ezitând
cu cursorul peste butonul pe care scrie ,,Cumpără acum”.
Ș� i dacă nu funcț�ionează? Dacă sunt un prost să cumpăr
asta?
Pentru a le alunga neliniș� tile, trebuie să pui niș� te pie-
tre mari î�n pârâul respectiv. Atunci când identifici pie-
trele pe care pot să păș� ească clienț�ii pentru a traversa
pârâul, î�ndepărtezi mare parte din risc ș� i î�i faci să cum-
pere de la tine fără să-ș� i mai pună atâtea î�ntrebări. Este
ca ș� i cum ai spune: ,,Mai î�ntâi, pune piciorul aici. Vezi ce
simplu e? Apoi aici, ș� i gata, vei ajunge pe malul celălalt,
iar problema ta va fi rezolvată”.
Î�n Metoda StoryBrand, noi ne referim la aceste ,,pie-
tre” ca la un plan.
Î�n filmul Moneyball, Peter Brand (ghidul) î�i oferă lui
Billy Beane un plan pe care î�l poate pune î�n practică,
cu scopul de a-ș� i transforma echipa de baseball. După
CARE ÎI OFERĂ UN PLAN 117
câteva etape, Billy î�ncepe să folosească un algoritm pen-

tru a-ș� i alege jucătorii, î�n loc să se bazeze pe observaț�iile
î�ndoielnice ale echipei de consilieri. De acum î�ncolo, va
î�ncepe să aibă î�ncredere î�n cifre ș� i să conducă echipa aș� a
cum ș� i-ar administra un manager fondul de investiț�ii.
Î�n aproape orice film care î�ț�i vine î�n minte, ghidul î�i
oferă eroului un plan. Planul este puntea pe care eroul
trebuie să o traverseze, ca să ajungă la momentul culmi-
nant. Rocky trebuie să se antreneze folosind metode
netradiț�ionale, Tommy Boy trebuie să se î�mbarce î�ntr-o
călătorie de vânzări, iar Julieta trebuie să bea poț�iunea
pe care i-o face spiț�erul, pentru a-ș� i păcăli familia că a
murit ș� i să fie liberă să-l iubească pe Romeo.
Planul scoate î�n evidenț�ă centrul de atenț�ie al filmului
ș� i î�i oferă eroului o ,,cale de speranț�ă” pe care să păș� eas-
că ș� i care să î�l poată conduce la rezolvarea problemelor.
PLANUL ASIGURĂ CLARITATE
Planul poate lua forme multiple, î�nsă un plan eficient va

face unul din două lucruri: fie clarifică modul î�n care o
persoană poate face afaceri cu tine, fie î�nlătură senti-
mentul de risc pe care î�l are aceasta când se gândeș� te să
investească î�n produsele sau serviciile tale.
Î�ț�i aminteș� ti deviza ,,Dacă derutezi, pierzi”? Să nu ai
un plan este o metodă sigură de a-ț�i deruta clienț�ii.
După ce potenț�ialii clienț�i î�ț�i ascultă prezentarea, î�ț�i
vizitează pagina de internet sau citesc e-mailurile pe care
le trimiț�i, cu toț�ii se î�ntreabă acelaș� i lucru: Ce vrei să fac
acum? Dacă nu î�i ghidezi, se vor simț�i confuzi, ș� i, din
cauza faptului că aud cum cad apele cascadei î�n aval,

folosesc această confuzie drept scuză pentru a nu face
afaceri cu tine.
Faptul că noi ne dorim să plaseze o comandă nu î�n-
seamnă că le asigurăm informaț�ii suficiente să î�i motive-
ze. Dacă vindem un sistem de depozitare pe care clientul
î�l poate instala î�n garaj, ei ezită î�n faț�a butonului ,,Cum-
pără acum”, î�ntrebându-se î�n subconș� tient dacă va func-
ț�iona î�n cazul lor, cât de greu va fi de instalat ș� i dacă nu
cumva va rămâne î�ntr-o cutie î�n garaj, la fel cum au ră-
mas multe alte lucruri pe care le-a cumpărat. Î�nsă, atunci
când le spunem cât de uș� or funcț�ionează lucrul respectiv
ș� i î�i informăm că pot rezolva problema î�n trei paș� i simpli,
este mult mai probabil ca ei să plaseze o comandă.
Trebuie să le spunem următoarele...
1. Să măsoare spaț�iul.
2. Să comande articolele care se potrivesc.
3. Să le instaleze î�n doar câteva minute, cu ajutorul
unor unelte de bază.
Chiar dacă aceș� ti paș� i ar putea părea evidenț�i, pentru

clienț�i ei nu sunt atât de evidenț�i. Plasarea unor bolo-
vani de-a curmeziș� ul pârâului sporeș� te semnificativ
ș� ansele ca ei să î�l traverseze.
PLANUL DE PROCEDURĂ
La StoryBrand, am identificat două tipuri de planuri pe

care le poț�i folosi pentru a-i î�ncuraja î�n mod eficient pe
clienț�i să facă afaceri cu tine. Primul tip de plan ș� i cel pe
care î�l recomand fiecăruia dintre clienț�ii noș� tri este pla-
nul de procedură.
Planul de procedură poate să descrie paș� ii pe care
trebuie să î�i parcurgă un client pentru a cumpăra produ-
sul tău, paș� ii pe care trebuie să î�i facă pentru a folosi
produsul după ce l-a cumpărat, ori poate fi o combinaț�ie
î�ntre aceste două aspecte.
De exemplu, dacă vinzi un produs costisitor, trebuie
să recurgi la următoarele etape:
1. Programează o î�ntâlnire.
2. Permite-ne să creăm un plan personalizat.
3. Executăm planul î�mpreună.
Fie că vinzi un produs financiar, un serviciu medical,

un program de educaț�ie universitară sau alte soluț�ii com-
plicate, planul de procedură elimină confuzia clientului
ș� i î�l î�ndrumă spre paș� ii următori.
Până acum, am vorbit î�n mare parte despre pietrele
pe care le putem pune î�n apă pentru a-l conduce pe client
să facă o achiziț�ie, î�nsă un alt tip de plan de procedură
este planul de procedură post-achiziț�ie. Un plan de pro-
cedură post-achiziț�ie este cel mai bine folosit atunci când
clienț�ii nu î�ș�i dau seama cum vor folosi produsul după
ce l-au cumpărat. Să luăm, de exemplu, un software
complicat: ar trebui să prezinț� i paș� ii sau chiar fazele

pe care trebuie să le urmeze clientul după ce realizează
achiziț�ia:
1. Descarcă software-ul.
2. Integrează baza de date î�n sistemul nostru.
3. Revoluț�ionează interacț�iunea cu clientul.
Planul de procedură post-achiziț�ie face acelaș� i lucru

ca ș� i un plan de procedură pre-achiziț�ie, î�n sensul că
î�nlătură confuzia. Atunci când un client priveș� te spaț�iul
larg dintre el î�nsuș� i ș� i integrarea unui produs complex,
sunt puț�ine ș� anse să facă o achiziț�ie. Î� nsă, atunci când
citeș� te planul, s-ar putea să î�ș�i spună: Oh, dar pot să fac
asta! Nu este dificil, ș� i să apese butonul ,,Cumpără acum.”
Un plan de procedură poate să combine paș� ii pri-
vind pre-achiziț�ia ș� i post-achiziț�ia. De exemplu:
1. Testează o maș� ină.

2. Cumpără maș� ina.
3. Bucură-te de mentenanț�ă gratuită pe viaț�ă.
Cheia succesului oricărui plan este să reuș� ească să

î�nlăture confuzia din mintea clienț�ilor. Ce paș� i trebuie să
parcurgă pentru a face afaceri cu tine? Prezintă aceș� ti
paș� i, ș� i va fi ca ș� i cum ai pava o alee î�n mijlocul unui câmp.
Vor fi mai mulț�i oamenii care vor traversa câmpul.
Primim adesea î�ntrebări î�n legătură cu numărul de
paș� i pe care ar trebui să î�i conț�ină un plan de procedură.
Răspunsul variază, bineî�nț�eles, î�nsă recomandarea noas-

tră este să aibă cel puț�in trei ș� i nu mai mult de ș� ase. Dacă,
pentru a face afaceri cu tine, este nevoie de mai mult de
ș� ase paș� i, î�mparte-i î�n faze ș� i descrie-le. Î�n realitate, s-ar
putea să î�ț�i î�ndrumi clientul prin douăzeci sau treizeci
de paș� i, î�nsă studiile demonstrează că, atunci când î�l bom-
bardezi cu informaț�ii, vânzările î�ncep să scadă.
Nu uita că scopul unui plan este să diminueze confu-
zia clientului. Dacă ai mai mult de patru paș� i, s-ar putea
să sporeș� ti confuzia, î�n loc să o reduci. Secretul este să
simplifici drumul clientului, î�n aș� a fel î�ncât să crească
ș� ansele de a face afaceri cu tine.
PLANUL DE ACORD
Dacă planul de procedură se referă la diminuarea confu-

ziei, planul de acord se referă la atenuarea temerilor.
Un plan de acord poate fi cel mai bine î�nț�eles ca o
listă de acorduri pe care le faci î�mpreună cu clienț�ii, pen-
tru a-i ajuta să î�ș�i depăș� ească temerea de a face afaceri
cu tine.
Mai devreme, am discutat despre CarMax ș� i modul
î�n care au soluț�ionat nervozitatea clienț�ilor privind in-
teracț�iunea cu un dealer de maș� ini second hand. Unul
dintre instrumentele pe care ei le folosesc pentru a trans-
mite că clienț�ii nu trebuie să resimtă această spaimă î�l
reprezintă planul de acord. Acordul î�n patru puncte al
celor de la CarMax include promisiunea potrivit căreia
clienț�ii nu vor fi niciodată nevoiț�i să se târguiască. Ț� i-e
teamă că te vei alege cu o rablă? CarMax refuză să vândă
o maș� ină care nu î�ndeplineș� te standardele, aș� a că toate

vehiculele trec printr-un proces de recondiț�ionare pen-
tru a se asigura că î�ndeplinesc standardul de certificare
a calităț�ii.(1)
Î�n prezent, CarMax vinde mai multe maș� ini decât cei
trei concurenț�i care vin după ei. Î� n 2015, Automotive
News i-a numit campionii absoluț�i ai maș� inilor second
hand.(2) După cum am menț�ionat î�n capitolul 5, CarMax
rareori prezintă î�n reclame soluț�ii la problemele externe
ale clienț�ilor, respectiv nevoia de a avea o maș� ină uzată,
ci se concentrează asupra problemei interne a acestora:
teama de a interacț�iona cu un dealer de maș� ini second
hand; ca atare, atenuează această temere printr-un plan
de acord.
Un plan de acord poate funcț�iona ș� i pentru a spori
valoarea percepută a serviciului pe care promiț� i să î�l
oferi. De exemplu, ,,Contractul cu America” al lui Newt
Gingrich este un exemplu de plan de acord. Newt era un
congresmen relativ necunoscut din Georgia, care s-a aflat
î�n fruntea unei miș� cări de preluare a controlului î�n
ambele camere ale Congresului, realizând un acord cu
votanț�ii săi. Newt a luat vechile subiecte de dezbatere
conservatoare, le-a transpus î�ntr-o listă ș� i a spus: ,,Dacă
ne votaț�i, vom face toate aceste lucruri”. Mai mult de trei
sute de conservatori au semnat, iar Newt a devenit pes-
te noapte un posibil candidat la preș� edinț�ie.
Un alt beneficiu al planului de acord este acela că
poate funcț�iona pentru a clarifica valorile comune pe care
le avem cu clienț�ii noș� tri. Lista de valori a companiei
Whole Foods a atras milioane de oameni î�n magazinele
lor ș� i, î�ntr-un anumit fel, funcț�ionează ca un acord cu cli-

enț�ii care î�ș�i procură hrana î�n mod responsabil din punct
de vedere social ș� i al protejării mediului.
Spre deosebire de un plan de procedură, planul de
acord funcț�ionează adesea pe fundal. Planurile de acord
nu trebuie să fie prezentate pe prima pagină de internet
(cu toate că ar putea să fie), î�nsă, pe măsură ce clienț�ii
ajung să te cunoască, vor avea un interes mai mare î�n
privinț�a serviciilor tale ș� i ar putea să î�ș�i dea seama de ce
î�n momentul î�n care descoperă planul de acord.
Cea mai bună metodă de a concepe un plan de acord
este să faci o listă î�n care să enumeri toate lucrurile î�n
legătură cu care clientul ar putea să se î�ngrijoreze cu pri-
vire la produsele sau serviciile tale, apoi să contracarezi
această listă cu acorduri care să î�i atenueze temerile.
Dacă nu este prea lung (evident, suntem fani ai conci-
ziei), poț�i afiș� a un plan de acord pe peretele firmei sau
chiar pe ambalaje ori pe pungile de cumpărături.
CUM SE NUMEȘTE PLANUL?
Odată ce ai creat un plan de procedură sau un plan de

acord (ori pe ambele), gândeș� te-te să le dai un titlu care
să sporească valoarea percepută a produsului sau a ser-
viciului. De exemplu, planul de procedură ar putea să se
numească ,,plan simplu de instalare” sau ,,plan î�n vede-
rea celui mai bun somn din lume”. Planul de acord ar
putea să se numească ,,acordul de mulț� umire a clien-
tului” sau chiar ,,calitatea noastră garantată”. Faptul că
denumeș� ti planul va duce la conturarea lui î�n mintea
clientului ș� i va spori valoarea percepută cu privire la tot

ceea ce oferă brandul tău.
Acum, că i-ai oferit clientului un plan, sunt ș� anse mai
mari ca el să facă afaceri cu tine. Ai risipit ceaț�a, ai lim-
pezit lucrurile, ai pus niș� te pietre î�n râu, iar clientul este
pregătit să î�ș�i continue drumul.
Ș� i totuș� i, î�nainte de a-ș� i lua un angajament, va mai
avea nevoie de un lucru. Va avea nevoie să î�i spui să acț�io-
neze. Am să te î�nvăț� metodele corecte de a-i determina
pe clienț�i să facă afaceri cu tine, î�n următorul capitol.
Î�n primul rând î�nsă, fă-ț�i timp pentru a definitiva un
plan sau mai multe planuri, pe care să le implementezi,
î�n scopul de a reduce temerile ș� i î�ngrijorarea clienț�ilor,
pentru ca ei să se arate interesaț�i de brandul tău.

creat deja.
• Singur sau împreună cu o echipă, stabilește pașii simpli pe care
un client trebuie să îi parcurgă pentru a face afaceri cu tine
(adică, fie un plan de procedură pre-achiziție sau post-achiziție,
fie o combinație între cele două).
• Ce temeri au clienții cu privire la domeniul tău de activitate? Ce
acorduri ai putea să faci cu ei prin care să le atenuezi temerile?
Nu ezita să folosești notele prezentate în BrandScript, acolo
unde mai e loc, pentru a documenta planul de acord. Foloseș-
te apoi secțiunea dedicată planului pentru a documenta titlul
planului.
• Ai anumite valori în comun cu cli-

enții tăi? Ar putea aceste valori CARE LE OFERĂ
să fie prezentate într-un plan de UN PLAN
acord?
PROCEDURĂ:
• Notează pașii (și numele) planu-
lui de procedură în BrandScript-ul _______________________
pentru StoryBrand. Dacă elabo-
rezi un plan de acord, folosește _______________________
secțiunea de note din Brand
Script, ca să stabilești acordul pe ACORD:
care îl vei face cu clienții.
_______________________
_______________________
CAPITOLUL 8
ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ
LA ACȚIUNE
Principiul StoryBrand numărul cinci: clienții

nu acționează dacă nu sunt provocați să acționeze.
Î�n acest moment al poveș� tii, clienț�ii sunt entuziasmaț�i.

Am lămurit ce dorinț�ă au, ne-am dat seama care le sunt
provocările, le-am î�nț�eles sentimentele, ne-am stabilit
competenț�a î�n a-i ajuta ș� i le-am oferit un plan. Î�nsă tre-
buie să mai facem un lucru: trebuie să î�i î�ndemnăm să
acț�ioneze.
CERE-LE SĂ FACĂ O COMANDĂ
Î�n poveș� ti, personajele nu acț�ionează niciodată de capul

lor. Trebuie să fie provocate să acț�ioneze. Î�n filmul Rain
Man, personajul lui Tom Cruise nu s-ar fi dus niciodată
să-l ia pe fratele lui, dacă nu ar fi primit un telefon prin

care era anunț�at că tatăl lor murise. Romeo nu ar fi in-
trat î�n curtea familiei Capulet, dacă nu s-ar fi î�ndrăgostit
nebuneș� te de Julieta. Elle Woods nu s-ar fi î�nscris la Har-
vard, dacă nu ar fi fost părăsită de iubitul ei. Personajul
lui Liam Neeson nu i-ar fi urmărit pe băieț�ii răi î�n Europa,
dacă fiica lui nu ar fi fost răpită.
Motivul pentru care personajele trebuie să fie pro-
vocate să acț�ioneze este acela că toț�i cei care stau î�n sala
î�ntunecată de cinematograf ș� tiu că ființ�ele umane nu iau
decizii majore î�n viaț�ă, dacă nu sunt provocate să o facă.
Dacă aș� fi scris o poveste despre un tip care voia să
urce pe Everest ș� i, î�ntr-o bună zi, s-ar fi uitat î�n oglindă
ș� i s-ar fi hotărât să o facă, mi-aș� fi pierdut publicul. Oa-
menii nu funcț�ionează î�n felul acesta. Un corp î�n repaus
are tendinț�a să rămână î�n repaus; la fel ș� i clienț�ii. Eroii
trebuie să fie provocaț�i de forț�e exterioare.
Te-ai î�ntrebat vreodată de ce gazdele programelor
comerciale nocturne strigă mereu: ,,Sună acum! Nu î�n-
târzia!”, de parcă ar î�ncerca să î�i trezească pe oameni
dintr-un fel de transă? Chiar din cauza asta o fac: î�ncear-
că să î�i trezească pe oameni dintr-un fel de transă!
Clienț�ii sunt bombardaț�i cu peste trei mii de mesaje
comerciale pe zi, iar dacă noi nu suntem î�ndrăzneț�i î�n
î�ndemnul nostru la acț�iune, vom fi ignoraț�i. Dacă î�ndem-
nul tău la acț�iune este unul firav, nici nu va fi observat.
ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ LA ACȚIUNE 129
Puterea butonului ,,Cumpără acum”
Am un prieten care a cumpărat ș� i a vândut aproape

o sută de companii. El ș� tie multe despre extinderea unei
companii ș� i, când face o evaluare a acesteia, se asigură
că oamenii, produsele ș� i procedurile sunt toate sănătoa-
se. Dar ș� tii care este ingredientul secret pe care î�l caută
î�ntr-o companie? Vrea să afle dacă î�ș�i provoacă clienț�ii
să plaseze o comandă. Prietenul meu ș� tie că cea mai ra-
pidă metodă de a dezvolta o firmă constă î�n î�ndemnuri
la acț� iune clare ș� i î�n continua lor repetare. A câș� tigat
milioane de dolari doar cumpărând companii, creând
î�ndemnuri puternice la acț�iune ș� i apoi vânzându-le, după
ce veniturile î�ncepeau să crească.
Una dintre cele mai mari piedici î�n calea succesului
unei afaceri este să credem că clienț�ii ne pot citi gându-
rile. Pentru noi este evident că ne dorim ca ei să plaseze
o comandă (de ce altceva le-am vorbi despre produsele
noastre?), prin urmare, presupunem că este evident ș� i
pentru ei. Dar nu este.
Butonul ,,Cumpără acum” ar trebui să se afle î�n col-
ț�ul din dreapta sus al website-ului ș� i să nu fie î�nghesuit
printre altele. Acelaș� i î�ndemn la acț�iune trebuie să fie
repetat atât î�n partea de sus a paginii, cât ș� i la mijlocul
ei, pe măsură ce oamenii derulează paginile site-ului.
Companiile care nu lansează î�ndemnuri la acț�iune
clare î�mi amintesc de perioada de dinainte de a-mi cu-
noaș� te soț�ia, când ieș� eam la î�ntâlniri. Î�n loc să invit clar
o fată î�n oraș� , eu o î�ntrebam dacă î�i place cafeaua.
Ce nevoie ar avea o femeie de o asemenea î�ntrebare?

Nu î�n felul acesta faci un copil.
Pe măsură ce am î�naintat î�n vârstă, mi-am dat seama
de puterea pe care o are claritatea. De fapt, eu ș� i soț�ia
mea am ajuns î�mpreună datorită faptului că am comuni-
cat î�n cel mai clar mod din viaț�a mea. O cunoș� team pe
Betsy de la distanț�ă, de ceva vreme, î�nsă, când î�n sfârș� it
mi-am luat inima-n dinț�i să o invit î�n oraș� , am descoperit
că avea un iubit. Am rămas totuș� i multă vreme pasiv.
Speram că va observa cât de mult î�mi place de ea chiar ș� i
când o ignoram complet. Venise momentul pentru un
î�ndemn puternic la acț�iune. Cu proxima ocazie când am
văzut-o, i-am spus ce simț�eam cu adevărat ș� i că mi-ar
plăcea să o sun peste treizeci de zile ca să o invit î�n oraș� .
Am spus că trebuia să scape de celălalt tip pentru ca si-
tuaț�ia să nu fie ciudată.
Î�n mod surprinzător, treizeci de zile mai târziu, se
despărț�ise de celălalt tip, aș� a că am î�nceput să ne î�ntâl-
nim. Peste aproximativ un an, ne-am căsătorit. La ora
actuală, ne străduim să avem un copil pe care î�l vom
boteza probabil ,,Cumpără acum”, pentru a le reaminti
tuturor cât de important este să ai un î�ndemn clar la
acț�iune.
Morala poveș� tii este că oamenii nu au percepț�ii ex-
trasenzoriale. Ei nu ne pot citi gândurile ș� i nu ș� tiu ce ne
dorim, chiar dacă pare evident. Trebuie să î�i invităm clar
pe clienț�i să pornească alături de noi la drum, altminteri
nu o vor face.
Pe vremea când eram copil, vedeam la televizor, la
un program de noapte, un tip care tăia saltelele î�n două
cu un fierăstrău. Striga la cameră că a î�nnebunit ș� i că taie

preț�urile tuturor tipurilor de mobilier. Cred că multora
dintre noi le este teamă să î�ndemne la acț�iune, fiindcă
nu vrem să arătăm ca tipul respectiv.
Este adevărat că nu vrem să î�i batem la cap î�ntruna
pe clienț�i cu î�ndemnuri directe la acț�iune. Dintre miile
de clienț�i cu care am lucrat, î�nsă, nu am î�ntâlnit î�ncă pe
cineva care să exagereze. Majoritatea oamenilor consi-
deră că exagerează, când, de fapt, î�ndemnul lor la acț�iu-
ne este mai î�ncet decât o ș� oaptă.
Crezi în produsul tău?
Realitatea este că, atunci când î�ncercăm să vindem

pasiv, comunicăm o lipsă de î�ncredere î�n produsul nos-
tru. Atunci când nu î�ndemnăm la acț�iune, clientul simte
slăbiciune. Are impresia că cerem mai degrabă milă, nu
că vrem să î�i schimbăm viaț�a. Clienț�ii nu caută branduri
care sunt pline de î�ndoieli ș� i au nevoie să se afirme; ei
caută branduri care au soluț�ii la problemele lor.
Dacă putem schimba î�n bine povestea clienț�ilor noș� tri,
de ce să nu avem î�ndrăzneala să î�i invităm să cumpere
de la noi? Î�ntr-un film, ghidul trebuie să fie direct cu ero-
ul î�n legătură cu ceea ce vrea să facă acesta, altminteri
intriga devine tulbure, iar publicul î�ncepe să î�ș�i piardă
interesul.
Două tipuri de îndemn la acțiune
La StoryBrand, noi recomandăm două tipuri de î�n-

demn la acț�iune: î�ndemnul direct la acț�iune ș� i î�ndemnul
indirect. Ele funcț�ionează ca două faze ale unei relaț�ii.
Să ne imaginăm că î�i cerem unui client să cumpere,
dar el nu o face. Nu se ș� tie de ce. Dar nu există niciun
motiv să î�nchei relaț�ia cu el doar fiindcă nu este pregătit.
Eu cred î�n respectul acordat oamenilor care nu sunt pre-
gătiț�i ș� i sunt un fan al vânzărilor fără presiune. Totuș� i,
vreau să aprofundez relaț�ia î�n aș� a fel î�ncât, atunci când
va avea nevoie de ceea ce vând eu, să î�ș�i aducă aminte
de mine. Modul î�n care aprofundez această relaț�ie se nu-
meș� te î�ndemn indirect la acț�iune.
Î�ndemnul direct la acț�iune presupune solicitări pre-
cum ,,cumpără acum”, ,,programează o î�ntâlnire” sau ,,sună
astăzi”. Un î�ndemn direct la acț�iune este cel care duce la
o vânzare sau, cel puț�in, constituie primul pas pe calea
care duce la vânzare.
Totuș� i, î�ndemnurile indirecte la acț�iune prezintă un
risc mai mic ș� i de obicei oferă clientului ceva gratuit. Î�n-
demnurile indirecte pot fi folosite pentru a-i î�ndruma
pe potenț� ialii clienț� i spre ,,rampa” de lansare către o
eventuală achiziț�ie. Să inviț�i oamenii să urmărească un
webinar sau să descarce un fiș� ier PDF sunt bune exem-
ple de î�ndemnuri indirecte la acț�iune.
Pentru a duce mai departe metafora, un î�ndemn in-
direct la acț�iune este un fel de a-i spune clientului: ,,Pot
să te invit î�n oraș� ?”, î�n timp ce î�ndemnul direct este un fel
de a-i spune: ,,Vrei să te căsătoreș� ti cu mine?”
Î�n produsele noastre secundare de marketing, avem

î�ntotdeauna un î�ndemn direct la acț�iune ș� i unul indirect.
Conversaț�ia metaforică cu clienț�ii se desfăș� oară î�n felul
următor:
Noi: Vrei să te căsătoreș� ti cu mine?

Clientul: Nu.
Noi: Vrei să ieș� i din nou î�n oraș� cu mine?
Clientul: Da.
Noi: Acum vrei să te căsătoreș� ti cu mine?
Clientul: Nu.
Noi: Vrei să ieș� i din nou î�n oraș� cu mine?
Clientul: Sigur, eș� ti interesant, iar informaț�iile pe care mi
le oferi î�mi sunt de folos.
Noi: Vrei să te căsătoreș� ti cu mine?
Clientul: Da, acum am să mă căsătoresc cu tine.
Ca brand, este datoria noastră să facem curte unui

client. Vrem să ajungem să î�l cunoaș� tem ș� i vrem ca ș� i el
să ne cunoască, î�nsă noi suntem cei care trebuie să aibă
iniț�iativa.
CEI CARE CER MEREU,

ÎN CELE DIN URMĂ VOR PRIMI
Cu ani î�n urmă, pregăteam o prezentare pentru un brand

internaț�ional care comercializa ș� ampon, iar designerul
grafic era prea ocupat cu alte proiecte ca să mă ajute.
Nedorind să mai aș� tept, am hotărât să apelez la cineva
din exterior. Am î�nceput să caut pe internet o firmă care

se ocupa î�n mod special cu prezentări ș� i am descoperit
două birouri care mă puteau ajuta.
Website-ul primei firme era foarte frumos conceput
– un video care rula î�ncontinuu sub un text care explica
valorile ș� i priorităț�ile lor. Totuș� i, după aproximativ do-
uăzeci de secunde î�n care am admirat aspectul paginii,
am î�nceput să caut informaț�ii despre modul î�n care pot
colabora cu ei. Nu am găsit nimic. Prezentau exemple din
proiectele anterioare, câteva testimoniale ș� i un număr de
telefon la care puteam suna, î�nsă niciun î�ndemn direct ș� i
clar la acț�iune. Aș� a că am hotărât să mă uit ș� i pe website-ul
concurenț�ei.
Acesta nu era nici pe departe la fel de atrăgător, î�nsă
era clar. ,,Dacă eș� ti î�ngrijorat din cauza unei prezentări,
noi te putem ajuta să dai lovitura”. Adevărul e că eu chiar
eram î�ngrijorat, iar ei se adresau tocmai acestei temeri.
Î�n plus, î�nfăț�iș� au ș� i imaginea punctului culminant, adică,
cum să dau lovitura. După aceea, m-au invitat î�n oraș� :
mi-au oferit un fiș� ier PDF intitulat ,,5 lucruri bune pe care
le face un prezentator grozav”, ș� i eram destul de curios.
L-am descărcat ș� i l-am citit î�n câteva minute. Î�ndemnul
lor indirect la acț�iune mi-a câș� tigat î�ncrederea ș� i m-a fă-
cut să le atribui rolul de ghid î�n povestea mea. Se părea
că au autoritate. Plus că, pe pagina lor de internet, exista
un buton numit ,,Programează o î�ntâlnire”; dat fiind că
m-au curtat, am făcut-o. Nu m-am mai î�ntors la pagina
firmei iniț�iale (care, aminteș� te-ț�i, arăta mult mai bine)
ș� i, î�n scurtă vreme, scriam bucuros un cec î�n valoare de
câteva mii de dolari companiei care mă provocase î�n mod

clar să acț�ionez.
Îndemnuri directe la acțiune
Merită să repet: ar trebui să existe un buton vizibil

pe pagina ta de internet ș� i ar trebui să existe un î�ndemn
direct la acț�iune. Atunci când spun ,,un buton vizibil”, nu
mă refer la ,,un singur buton”, ci la unul care iese î�n evi-
denț�ă. Fă astfel î�ncât butonul să aibă altă culoare, să fie
mai mare, să aibă un text care să sară î�n ochi, orice e
nevoie. Apoi, fă î�n aș� a fel î�ncât acest buton să apară de
fiecare dată ș� i să fie văzut ș� i când oamenii derulează pa-
gina î�n jos.
Clienț�ii tăi ar trebui să ș� tie că vrei să te căsătoreș� ti
cu ei. Chiar dacă ei nu sunt pregătiț�i, tu ar trebui să le-o
spui mereu. Nu ș� tii niciodată când vor dori să î�ș�i ia un
angajament, iar atunci când o vor face, trebuie să fii deja
cu un genunchi pe pământ, cu flori î�n mână ș� i zâmbind
spre camera de fotografiat.
Exemple de î�ndemnuri directe la acț�iune:
• Comandă acum
• Sună astăzi
• Programează o î�ntâlnire
• Î�nscrie-te astăzi
• Cumpără acum
Î�ndemnurile directe la acț�iune pot fi incluse la finalul

oricărui e-mail, ca semnătură, î�n reclamele de la radio
sau chiar î�n cele de televiziune. Gândeș� te-te să incluzi
î�ndemnuri directe la acț�iune î�n semnătura de e-mail a
fiecărui membru din echipa ta ș� i, dacă î�ț�i doreș� ti să te
faci remarcat cu adevărat, pe toate cărț�ile de vizită. Ide-
ea este să spui foarte clar ce ț�i-ai dori să facă clienț�ii: să
facă o achiziț�ie, astfel î�ncât să-i poț�i ajuta să î�ș�i rezolve
problema.
Îndemnurile indirecte la acțiune
Î�ndemnurile directe la acț� iune sunt simple ș� i evi-

dente (deș� i ridicol de puț�in utilizate), î�nsă î�ndemnurile
indirecte la acț�iune pot fi la fel de eficiente pentru a-ț�i
dezvolta afacerea. De fapt, StoryBrand a devenit o com-
panie de milioane de dolari î�n cel de-al doilea an de func-
ț�ionare numai folosind î�ndemnuri indirecte la acț�iune.
După ce ne-am dat seama că majoritatea clienț�ilor noș� tri
folosesc Metoda StoryBrand pentru a face schimbări pe
website-ul lor, am lansat un fiș� ier PDF gratuit intitulat
,,5 lucruri pe care ar trebui să le conț� ină pagina ta de
internet”, ș� i mii de oameni l-au descărcat. La finalul
acestuia, am pus o reclamă la Atelierul de Marketing
StoryBrand. Î�n următoarele douăsprezece luni, ne-am
dublat veniturile fără să cheltuim nici măcar un dolar
pe marketing.
Un bun î�ndemn indirect la acț�iune poate să facă trei
lucruri importante pentru brandul tău:
1. Să-ți revendice teritoriul. Dacă vrei să fii cunos-

cut drept lider î�ntr-un anumit domeniu, revendi-
că-l î�nainte să fii î�nvins de concurenț�ă. Să oferi
un fiș� ier PDF, o serie video sau orice alt material
care te prezintă drept expert este o bună metodă
de a-ț�i consolida autoritatea.
2. Să creeze reciprocitate. Niciodată nu mi-am
făcut griji că ofer prea multe informaț�ii. De fapt,
cu cât un brand este mai generos, cu atât î�ș�i do-
reș� te mai multă reciprocitate. Toate relaț�iile se
conformează modelului „dacă dai, primeș� ti”, ș� i,
cu cât oferi mai multe clienț�ilor, cu atât sunt mai
mari ș� ansele ca ș� i ei să î�ț�i dea ceva î�n viitor. Oferă
de bunăvoie.
3. Să te situeze în rolul de ghid. Atunci când î�i ajuț�i
pe clienț�i să î�ș�i rezolve o problemă, chiar ș� i gra-
tuit, î�ț�i asumi rolul de ghid. Data viitoare când se
vor confrunta cu o problemă î�n această zonă, te
vor căuta ca să î�i ajuț�i.
Î�ndemnurile indirecte la acț� iune pot avea diferite

forme. Iată câteva idei pentru a formula propriile î�ndem-
nuri indirecte la acț�iune:
• Informații gratuite: creează un ghid sau un PDF

gratuit prin care să î�i informezi pe clienț�i cu pri-
vire la domeniul tău de expertiză. Acest fapt te va
situa î�n rolul de ghid î�n povestea lor ș� i va crea
reciprocitate. Filmuleț�ele educaț�ionale, podcast
urile, webinarele ș� i chiar evenimentele î�n direct
sunt excelente î�ndemnuri indirecte la acț�iune care

î�ndeamnă clienț�ii să facă o achiziț�ie.
• Testimoniale: un clip video sau un fiș� ier PDF cu
recomandări din partea clienț�ilor mulț�umiț�i cre-
ează o hartă a poveș� tii î�n mintea potenț� ialilor
clienț� i. Atunci când văd că ș� i alț�ii au avut parte
de un final fericit î�n povestea lor, î�ș�i vor dori ș� i ei
acelaș� i lucru.
• Mostre: dacă poț�i oferi mostre gratuite din pro-
dusul tău, fă-o. Să-i oferi clientului posibilitatea
de a testa maș� ina, de a gusta condimentele, de a
asculta muzica sau de a citi câteva pagini din car-
tea ta constituie metode grozave de a-ț�i prezenta
produsele.
• Testare gratuită: oferirea unei testări gratuite
pe o perioadă limitată de timp funcț�ionează ca o
politică de eliminare a riscurilor care î�i ajută pe
clienț�i să se î�nscrie pe rampa de lansare. Odată
ce au î�ncercat produsul, s-ar putea să nu mai poată
trăi fără el.
Să facem conexiunile
Anul acesta, StoryBrand a lucrat cu o clinică de să-

nătate specializată î�n screening, testare antidrog, trata-
mentul bolilor minore ș� i administrarea injecț�iilor. Cei
mai mulț�i clienț�i veneau prin intermediul firmelor care
aveau nevoie ca angajaț�ii lor să î�ș�i facă testele antidrog.
Totuș� i, dezvoltarea clinicii stagna. Clienț�ii veneau pen-
tru a primi un anumit produs, î�nsă nu ș� tiau ce altceva mai
aveau de oferit.
După ce a vizitat clinica, unul dintre ghizii StoryBrand

a observat că aveau nevoie de î�ndemnuri indirecte clare
la acț�iune.
Pacienț�ii veneau la clinică, completau un formular,
după care rămâneau să aș� tepte o asistentă pe hol, timp
î�n care citeau reviste sau se uitau la televizor. După ce
unul dintre ghizii certificaț�i StoryBrand s-a consultat cu
reprezentanț�ii clinicii, i-a spus proprietarului să scoată
televizorul ș� i revistele. Î�n locul revistelor, l-a î�ncurajat să
creeze un apel indirect la acț�iune denumit ,,Listă de ve-
rificare pentru un corp sănătos”, care le propunea paci-
enț�ilor să î�ș�i autoevalueze sănătatea. Lista de verificare
conț�inea î�ntrebări precum: ,,Te simț�i obosit la ora două
după-amiaza î�n fiecare zi?” sau ,,Eș� ti mulț�umit de greu-
tatea ta actuală?” După ce pacienț�ii î�ș�i î�ncheiau testul
antidrog sau de sânge, am sugerat conducerii clinicii ca
asistentele să revizuiască lista de verificare î�mpreună cu
fiecare pacient ș� i să le spună care erau soluț�iile disponi-
bile î�n clinică. Recepț� ionerul putea apoi să introducă
informaț�iile pacientului î�n sistemul de marketing prin
e-mail ș� i, î�n funcț�ie de modul î�n care un client era etiche-
tat, intra î�n acț�iune o anumită campanie. Î�n cazul î�n care
clientul părea că are nevoie de un surplus de vitamina B,
acesta primea o serie de e-mailuri î�n care i se explicau
beneficiile unei doze lunare de vitamina B, î�mpreună cu
î�ndemnuri clare la acț�iune, care î�l determinau să stabi-
lească o altă î�ntâlnire.
Există un anumit î�ndemn indirect la acț�iune pe care
să î�l poț�i crea ș� i care să î�ț�i dezvolte afacerea? Î�ndemnu-
rile directe la acț�iune sunt clare ș� i des repetate? Dacă
nu, clienț�ii nu vor ș� ti ce vrei ca ei să facă. Nu uita că oa-

menii sunt atraș� i de claritate ș� i resping confuzia. Când ai
formulat î�ndemnuri clare la acț�iune, î�nseamnă că clien-
ț�ii nu sunt derutaț�i î�n privinț�a paș� ilor pe care trebuie să
î�i parcurgă pentru a face afaceri cu tine.
CARE SUNT MIZELE?
Odată ce clienț�ii se decid să-ț�i cumpere produsele, se pune

î�ntrebarea cum poț�i spori valoarea percepută a acelor
produse ș� i cum poț�i aprofunda experienț�a pozitivă pe
care ei o au cu privire la brandul tău. Cum poț�i face ca
povestea î�n care i-ai invitat să devină atât de ispititoare
î�ncât să fie nerăbdători să î�ntoarcă pagina?
Pentru a face acest lucru, trebuie să stabileș� ti care
sunt mizele. Care este miza din povestea clientului dacă
el alege sau nu alege să apeleze la tine? Dacă nu ai stabi-
lit mizele, nu ai făcut povestea să fie interesantă.
Î�n următoarele două module, am să te î�nvăț� cum să
aprofundezi experienț�a clienț�ilor cu privire la brandul
tău, stabilind cu exactitate care sunt mizele.
Î� nainte să trecem mai departe, î�nsă, continuă să-ț� i
clarifici afacerea, descoperind potenț�iale î�ndemnuri la
acț�iune pe care să le incluzi î�n BrandScript-ul pentru
StoryBrand.

creat deja.
• Hotărăște ce fel de îndemn direct ȘI ÎL ÎNDEAMNĂ
la acțiune îți dorești pentru a LA ACȚIUNE
deveni vizibil în toate materiale-
le tale publicitare. DIRECT:
• Descoperă ce fel de îndemn indi-
_______________________
rect la acțiune poți crea, astfel
încât să-ți revendice teritoriul, să _______________________
creeze reciprocitate față de client
și să-ți situeze brandul în rolul de INDIRECT:
ghid.
• Completează secțiunea ,,Îndemn _______________________
la acțiune” din BrandScript-ul
_______________________
StoryBrand-ului.
CAPITOLUL 9
CARE ÎL AJUTĂ
SĂ EVITE EȘECUL
Principiul StoryBrand numărul șase:

fiecare ființă umană încearcă să evite un final tragic.
O poveste trăieș� te ș� i moare î�n funcț�ie de următoarea î�n-

trebare: eroul va avea succes sau va eș� ua? Pe parcursul
unei poveș� ti, povestitorii lasă să se prefigureze un po-
sibil final de succes ș� i un posibil final tragic. Publicul
rămâne î�n suspans atâta vreme cât povestitorul î�l face
pe erou să oscileze la limita dintre succes ș� i eș� ec.
Singurele motivaț�ii pe care le are eroul dintr-o poves-
te sunt să scape de ceva rău sau să trăiască ceva bun. La
fel ca î�n viaț�ă. Dorinț�a de a evita durerea ne motivează
să căutăm o rezolvare pentru problemele noastre.
Dacă un povestitor nu spune clar publicului ce lucru
rău, teribil, groaznic i se poate î�ntâmpla eroului î�n cazul
î�n care nu depăș� eș� te provocarea, povestea nu va avea

nicio miză, iar o poveste fără miză este plictisitoare.
Ca regulă, fiecare scenă din film trebuie să răspundă
la î�ntrebarea: care este miza eroului? Fiecare conversa-
ț�ie, fiecare scenă de urmărire, fiecare montaj meditativ
trebuie să servească filmului î�n acelaș� i mod: fie trebuie
să apropie, fie să î�ndepărteze personajul de finalul tragic
ce se poate abate asupra lui.
Am continuat să î�ntoarcem paginile romanului lui
Charlotte Brontë, Jane Eyre, ca să aflăm care era secretul
î�ntunecat pe care î�l ascundea Edward Rochester.
Am stat ca pe ace la Fălci, fiindcă ș� tiam că oamenii de
pe Insula Amity puteau să fie omorâț�i de rechin, dacă
ș� eriful Martin Brody nu făcea ceva.
Imaginează-ț� i o poveste î�n care nu se poate abate
nimic rău asupra eroului. Imaginează-ț�i o poveste de dra-
goste î�n care totul merge bine pentru perechea î�n cauză,
care ajunge lin până la o nuntă frumoasă ș� i lipsită de ten-
siune. Imaginează-ț�i un film de acț�iune î�n care bomba
pe care trebuie să o distrugă eroul era de fapt un fals ș� i
nimeni nu a fost î�n pericol. O să fie interesat publicul de
aș� a ceva?
Brandurile care nu î�ș�i avertizează clienț�ii î�n legătură
cu ce se va î�ntâmpla dacă nu cumpără produsele lor, nu
răspund la î�ntrebarea ,,Ș� i dacă nu cumpăr?”, pe care ș� i-o
pune orice client î�n sinea lui.
CARE ÎL AJUTĂ SĂ EVITE EȘECUL 145
UNDE ESTE DEZASTRUL?
Campania de lungă durată Mayhem* a firmei Allstate

Insurance î�l prezintă pe actorul Dean Winters care in-
terpretează cu umor orice, de la ratonii ce ț�opăie î�n pod
până la incendiul pornit de la grătarul unui chef orga-
nizat ad-hoc. Ideea era să le reamintească oamenilor, la
modul amuzant, de ce au nevoie de asigurare. Mayhem
este prezentat prin contrast cu stabilitatea liniș� tită a All-
state, care pune mereu aceeaș� i î�ntrebare: ,,Eș� ti pe mâini
bune?”
Î�n 2015, Allstate, î�mpreună cu agenț�ia de publicitate
Leo Burnett, a dus campania la un alt nivel. Î�n timpul Cupei
Universitare din ziua de Anul Nou, Allstate a lansat o
campanie intitulată Project Share Aware. Ideea era să î�i
facă pe oameni conș� tienț�i de faptul că scriind pe reț�elele
sociale locul î�n care se aflau le dădeau hoț�ilor indicii des-
pre când să le jefuiască locuinț�a.
Pentru a anunț�a proiectul, Allstate a găsit un cuplu ș� i
i-a făcut pe cei doi soț�i să creadă că au câș� tigat un pre-
miu. I-au vizitat pe cei doi acasă, făcând î�n secret fotogra-
fii ale lucrurilor din gospodărie. Mai târziu, au recreat
locuinț�a celor doi pe o scenă, dotată cu copii ale lucruri-
lor lor. Perechea a fost apoi invitată să participe la Cupa
Universitară, primind propria lojă. Î� n timpul jocului,
Mayhem a î�nceput să scoată la licitaț�ie lucrurile celor
doi la televiziunea naț�ională. Oamenii au fost direcț�ionaț�i
pe pagina Mayhemsale.com să găsească preț�uri reduse
la toate articolele, de la maș� ină până la o tubă veche.
* Mayhem − dezastru. (n. trad.)

Când cei doi au văzut pe marile ecrane de pe terenul de

joc că li se vând lucrurile, au intrat î�n panică. Camerele
ascunse le-au surprins reacț�iile ș� i le-au transmis î�n di-
rect la televizor.
Bineî�nț�eles că adevăratele lor lucruri erau î�n siguranț�ă.
Cu toate acestea, campania a trezit o temere î�n mintea
multor americani. De fapt, mai multe instituț�ii de presă,
printre care ABC News, Wall Street Journal ș� i New York
Times, au prezentat povestea. Dintr-odată, ameninț�area
hoț�ilor care intră î�n casa noastră imediat ce dăm de ș� tire
pe reț�elele de socializare î�n ce loc ne aflăm a devenit o
temere naț�ională.
Rezultatul? Mayhemsale.com a î�nregistrat î�ntre 6.000
ș� i 10.000 de accesări pe secundă după fiecare spot pu-
blicitar. Pagina a î�nregistrat peste 18 milioane de acce-
sări î�n timpul jocului. Î�n plus, #Mayhemsale a ajuns î�n
topul primelor zece hashtag-uri î�n timpul jocului ș� i,
imediat după difuzarea spoturilor publicitare, a urcat
pe locul î�ntâi î�n lume. Fanii de pe Twitter ai Mayhem au
crescut cu 24.000 î�n timpul jocului, iar primul spot pu-
blicitar al campaniei s-a soldat cu peste 20 de milioane
de reacț�ii pe Facebook ș� i aproape 70.000 de aprecieri.(1)
Î�n timpul unui singur meci de fotbal, Allstate a prefigurat
un posibil eș� ec al clienț�ilor săi ș� i a vândut o asigurare
care să î�i protejeze, reuș� ind, cu o singură campanie, să
deschidă o buclă î�n poveste ș� i să reuș� ească să o î�nchidă.
Bineî�nț�eles, nu toț�i avem acces la milioanele de dolari
necesari pentru a face o astfel de campanie, î�nsă benefi-
ciile prezentării unor posibile capcane î�n cazul î�n care
oamenii nu apelează la tine sunt mult mai uș� or de arătat
decât ne-am putea imagina. Subiectele de pe blog, e-mail

urile ș� i punctele-cheie de pe paginile de internet pot in-
clude elementele unui potenț�ial eș� ec, tocmai pentru a le
stârni clienț�ilor un sentiment al necesităț�ii când vine
vorba despre produsele ș� i serviciile tale.
CE AM AVEA DE PIERDUT?
Cât priveș� te marketingul, î�ntrebarea evidentă este: ce are

de pierdut clientul, dacă nu cumpără produsele tale?
Unii dintre voi tocmai s-au crispat. Î� nț�eleg. Ș� i eu mă
crispam când mă gândeam să î�mi ,,avertizez” clienț�ii î�n
legătură cu nenorocirea iminentă. Cum să nu mă crispez?
Ultimul lucru pe care mi-l doresc este să semăn frică,
fiindcă este adevărat că cei care seamănă frică nu se
descurcă bine pe piaț�ă. Î�nsă frica nu este problema cu
care se confruntă 99,9% dintre liderii î�n afaceri. Majori-
tatea dintre noi se luptă tocmai cu contrariul. Nu scoatem
î�n evidenț�ă suficient mizele negative, aș� a că povestea
pe care o spunem este plictisitoare. Nu uita că, dacă nu
există o miză, nu există nici poveste.
Oamenii sunt motivați de teama de a pierde
Să scoț�i î�n evidenț�ă o posibilă pierdere î�nseamnă mai

mult decât o poveste bună; î�nseamnă să dai dovadă de o
bună cunoaș� tere a economiei comportamentale. Î�n 1979,
laureatul premiului Nobel, Daniel Kahneman, a publicat
o teorie despre motivul pentru care oamenii iau anumite
decizii î�n materie de cumpărături. Teoria perspectivei,
aș� a cum a fost denumită, susț�inea că oamenii au ș� anse

mai mari să fie nemulț�umiț�i din cauza unei pierderi, de-
cât să fie mulț�umiț�i datorită unui câș� tig. Cu alte cuvinte,
oamenii urăsc mai mult să piardă 100 de dolari, decât le
place să câș� tige 100 de dolari. Bineî�nț�eles că aceasta
î�nseamnă că teama de a pierde este o motivaț�ie mai pu-
ternică pentru deciziile î�n materie de cumpărături decât
potenț�ialele câș� tiguri. De fapt, potrivit lui Kahneman, î�n
anumite situaț�ii, oamenii sunt de două sau de trei ori mai
motivaț�i să facă o schimbare, cu scopul de a evita o pier-
dere decât î�n vederea obț�inerii unui câș� tig.(2)
Î�n 1964, atunci când Lyndon Baines Johnson a reuș� it
să convingă guvernul să adopte Legea Drepturilor Civile,
s-a confruntat cu o presiune susț�inută din partea liderilor
conservatori din Sud. Unul dintre principalii lideri care
refuza să susț�ină legea a fost George Wallace, guvernato-
rul statului Alabama. Wallace nu avea drept de vot î�n pri-
vinț�a legii, î�nsă influenț�a lui ameninț�a rezultatul pozitiv.
Î�ntr-un moment esenț�ial al negocierilor, Johnson a dis-
cutat cu Wallace ș� i i-a explicat că ar fi bine să treacă de
partea bună a istoriei. Johnson i-a spus că î�n joc se afla
chiar moș� tenirea lui Wallace: ca atare, fie avea să se
ridice o statuie î�n onoarea lui, fie avea să fie ț�inut minte
pentru că instigase populaț�ia la ură. Alegerea î�i aparț�i-
nea. Johnson i-a explicat naraț�iunea poveș� tii ș� i a scos î�n
evidenț�ă mizele, printre care posibilitatea de a-i fi păta-
tă amintirea. Bineî�nț�eles că Legea Drepturilor Civile a fost
adoptată.
Aș� adar, cum folosim mesajele referitoare la eș� ec î�n
marketingul nostru? Î�n cartea Building Communication
Theory (Cum să construiești teoria comunicării), Dominic

Infante, Andrew Rancer ș� i Deanna Womack propun un
procedeu î�n patru paș� i denumit ,,apelul la frică”.
În primul rând, trebuie să aducem la cunoș� tinț�ă cititorului

(sau ascultătorului) că este vulnerabil î�n faț�a ameninț�ării.
De exemplu: ,,Aproximativ 30% dintre gospodării prezintă
urme ale infestării cu termite”.
În al doilea rând, trebuie să î�i spunem cititorului că, de
vreme ce este vulnerabil, ar trebui să acț�ioneze pentru a
reduce această vulnerabilitate.
,,Cum nimeni nu î�ș�i doreș� te să fie asaltat de termite, ar tre-
bui să faci ceva ca să-ț�i protejezi casa”.
În al treilea rând, ar trebui să î�l informăm cu privire la
un anumit î�ndemn la acț�iune care î�l protejează î�n faț�a
riscurilor.
,,Noi oferim o intervenț�ie completă la domiciliu care să te
asigure că nu mai ai nici urmă de termită î�n casă.”
În al patrulea rând, ar trebui să provocăm oamenii să î�n-
treprindă o anumită acț�iune.
,,Sună astăzi ș� i programează o intervenț�ie la domiciliu.”(3)
Î�n esenț�ă, Infante, Rancer ș� i Womack prezintă o meto-

dă blândă de a stârni o temere ș� i apoi de a scoate î�n evi-
denț�ă o cale prin care cititorii sau ascultătorii să revină
la starea de pace ș� i armonie.
Frica este ca sarea în bucate
Nu e nevoie să ne folosim prea mult de frică î�n po-

vestea pe care o spunem clienț�ilor noș� tri. Puț�ină sare î�n
bucate e suficientă. E adevărat că trebuie să comunicăm
ceva cu privire la eș� ec pentru a completa BrandScript-ul,
dar prea multe avertismente legate de iminenta nenoro-
cire î�i vor pune pe fugă pe clienț�i.
Infante, Rancer ș� i Womack explică de ce:
„Atunci când beneficiarii sunt fie prea temători, fie

deloc temători, se produc prea puț�ine schimbări de
atitudine sau comportament. Când o frică este prea
puternică, oamenii o blochează; pe de altă parte, prea
puț�ină teamă nu produce efectul dorit. Mesajele care
transmit o teamă de intensitate potrivită sunt cele
mai eficiente î�n producerea schimbării de atitudine
ș� i/ sau de comportament.”(4)
CE ÎL AJUȚI PE CLIENT SĂ EVITE?
Ce consecinț�e negative î�i ajuț�i pe clienț�i să evite? Ar putea

ei să piardă bani? Î�ș�i asumă riscuri cu privire la sănătate,
dacă î�ț�i evită serviciile? Care este situaț�ia costurilor de
oportunitate? Ar putea ei să câș� tige sau să economiseas-
că bani mai mulț�i cumpărând de la tine decât cumpărând
de la concurenț�ă? Ar putea să le scadă calitatea vieț�ii,
dacă te evită? Care este costul hotărârii de a nu apela la
tine?
Dacă eș� ti consilier financiar, de exemplu, lista lucru-

rilor pe care clientul le-ar putea evita cu ajutorul tău ara-
tă î�n felul următor:
• Confuzia î�n legătură cu modul î�n care sunt inves-

tiț�i banii tăi
• Faptul că nu eș� ti pregătit de pensionare
• Lipsa de transparenț�ă a consilierului tău financiar
• Lipsa interacț�iunii faț�ă î�n faț�ă cu consilierul tău
• Taxele ascunse
Putem î�nfăț�iș� a chiar ș� i o scenă dramatică care s-ar

putea î�ntâmpla, dacă clientul nu se implică. Consilierul
financiar din exemplul nostru ar putea scrie următoarele:
,,Nu amâna pensionarea. Munceș� ti din greu de prea
multă vreme ca să nu te bucuri de timpul petrecut cu
nepoț�ii.”
Iată câteva exemple de situaț�ii pe care clienț�ii Story
Brand sunt ajutaț�i să le evite:
PERKINS MOTORPLEX (MAȘINI SECOND HAND)

Să fie jefuiț�i de vreun dealer de maș� ini second hand
Să î�ș�i cumpere o maș� ină proastă
Să se profite de pe urma lor
RELY TECHNOLOGY (APARATURĂ AUDIO ȘI VIDEO LA DOMICILIU)

Să locuiască î�ntr-o casă plictisitoare
Să nu vrea nimeni să vină la ei acasă ca să se uite la meci
Să aibă nevoie de un doctorat ca să deschidă televizorul
AEROSPACE MARKET ENTRY (PRODUCĂTOR DE ECHIPAMENTE

PENTRU INDUSTRIA AEROSPAȚIALĂ)
Să dea greș� cu vreun produs, care să le strice reputaț�ia
Să aibă o producț�ie ineficientă
Să fie î�ntrecuț�i de concurenț�ă
WIN SHAPE CAMPS (TABERE DE VARĂ PENTRU COPII)

O vară lungă ș� i plictisitoare
O gaș� că de copii neobosiț�i la ei acasă
Să regrete că ș� i-au irosit vara
Poț�i să-ț�i dai seama că includerea acestor idei î�n ma-

terialul publicitar adresat fiecărui client va conferi poveș� -
tii generale un sentiment al deplinătăț�ii ș� i necesităț�ii.
Î�n acest modul al BrandScript-ului pentru Story
Brand, primeș� ti numai câteva idei principale. Vei găsi
mult mai multe î�n modulul dedicat succesului. Bineî�nț�e-
les că este un fapt intenț�ionat. Ai nevoie de numai câteva
lucruri teribile, diabolice ș� i î�ngrozitoare pentru a-i aten-
ț�iona pe clienț�i ș� i a-i face să î�nț�eleagă. Dacă le spui prea
multe, clienț�ii ț�i se vor î�mpotrivi, dacă le spui prea puț�i-
ne, nu vor ș� ti de ce produsele tale contează.
Odată ce ai definit mizele, clienț�ii vor fi motivaț�i să
evite eș� ecul. Î�n continuare, le vei spori substanț�ial moti-
vaț�ia, ajutându-i să î�ș�i imagineze cum va arăta viaț�a lor
atunci când vor cumpăra produsele sau serviciile tale.
Dacă au văzut ce oferi ș� i cum le poț�i î�mbunătăț�i viaț�a,
î�nseamnă că ai inclus mizele î�n naraț�iune, iar ei vor fi ș� i
mai interesaț�i. Î�n primul rând, î�nsă, avertizează-i î�n legă-
tură cu consecinț�ele hotărârii de a nu apela la tine.

• Vizitează pagina mystorybrand.
com și fie îți creezi un Brand CARE ÎL AJUTĂ
Script, fie te autentifici și accesezi SĂ EVITE EȘECUL
BrandScript-ul pe care l-ai creat
deja. _______________________
• Gândește-te care sunt consecin- _______________________
țele negative pe care clienții le
vor evita cu ajutorul tău. _______________________
• Notează cel puțin trei dintre aces-
te consecințe în BrandScript-ul pentru StoryBrand.
CAPITOLUL 10
ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES
Principiul StoryBrand numărul șapte:

nu presupune niciodată că oamenii înțeleg cum
brandul tău le poate schimba viața. Spune-le!
Cu ani î�n urmă, un prieten mi-a dat cel mai bun sfat pe care
l-am primit vreodată î�n materie de leadership. A spus: ,,Don,
nu uita niciodată că oamenii vor să fie conduș� i undeva”.
Am observat că acest lucru se aplică familiei mele,
echipei mele, cărț�ilor pe care le scriu ș� i discursurilor pe
care le ț�in. Cu siguranț�ă se aplică ș� i î�n marketing.
Brandul tău unde î�i conduce pe oameni? Î�i conduce
spre siguranț�a financiară? Spre ziua î�n care se vor muta
î�n casa lor de vis? Spre un weekend distractiv cu prietenii?
Fără să ș� tie, fiecare potenț�ial client pe care î�l î�ntâlnim ne
î�ntreabă unde î�l putem conduce.
Ronald Reagan ș� i-a imaginat America drept un oraș�
strălucitor pe culmea unui deal. Bill Clinton a promis să
construiască un pod către secolul XXI. Prezentarea unei

viziuni clare ș� i ambiț�ioase a fost î�ntotdeauna î�n folosul
unui candidat la preș� edinț�ie.
Prefigurând un posibil final î�ncununat de succes al
poveș� tii sau, aș� a cum spunea Stew Friedman de la Ș� coala
Wharton, definind o ,,imagine convingătoare a unui vii-
tor realizabil”,(1) liderii captivează publicul.
Brandurile de succes, asemenea liderilor de succes,
arată limpede cum va fi viaț�a celui care apelează la ser-
viciile ș� i produsele lor. Nike a promis să aducă inspiraț�ie
ș� i inovaț�ie pentru fiecare sportiv. Î�n acelaș� i fel, Starbucks
s-a oferit să inspire ș� i să î�ș�i alinte clienț�ii, cu fiecare cană
de cafea. Timp de ani de zile, Men’s Wearhouse a promis
că ,,o să-ț�i placă cum arăț�i”, ș� i chiar a garantat acest lucru.
Î�n lipsa unei viziuni, oamenii pier. La fel ș� i brandurile.
Prin intermediul ultimului ș� i celui mai important ele-
ment al Metodei StoryBrand, le vom oferi clienț�ilor noș� tri
ceea ce î�ș�i doresc mai mult: un final fericit al poveș� tii lor.
FINALUL TREBUIE SĂ FIE SPECIFIC ȘI CLAR
Una dintre problemele cu care ne confruntăm î�n privinț�a

clienț�ilor companiei StoryBrand este aceea că viziunea pe
care o conturează pentru viitorul clienț�ilor lor este neclară.
Nimeni nu se entuziasmează î�n faț�a unei viziuni tulburi.
Poveș� tile nu sunt vagi, ele sunt clare; se referă la anumite
lucruri care li se î�ntâmplă anumitor oameni. Altminteri
nu sunt poveș� ti; sunt numai noț�iuni abstracte.
Harrison Ford trebuia să î�i î�nvingă pe teroriș� tii din
Air Force One pentru a se î�ntoarce la liniș� tea de la Casa
ȘI AJUNGE SĂ AIBĂ SUCCES 157
Albă. Erin Brockovich trebuia să câș� tige procesul î�m-

potriva companiei Pacific Gas and Electric pentru ca ce-
tăț�enilor din localitatea californiană Hinkley să li se facă
dreptate. Î�ntr-o poveste bună, soluț�ia trebuie să fie pre-
cizată clar, pentru ca publicul să ș� tie exact ce să spere.
Este important să fii clar. Kennedy ar fi plictisit o lume
î�ntreagă dacă ar fi prezentat viziunea unui ,,program spa-
ț�ial extrem de competitiv ș� i productiv”. Dar el a prezen-
tat-o î�ntr-un anume fel ș� i a inspirat o naț�iune î�ntreagă:
,,Vom trimite un om pe Lună”.
ÎNAINTE ȘI DUPĂ
Prietenul meu Ryan Deiss de la DigitalMarketer a creat

un instrument excelent pentru a ne ajuta să ne imaginăm
succesul de care vor avea parte clienț�ii noș� tri dacă vor
folosi produsele ș� i serviciile noastre.
Î�ntr-un grafic simplu, Ryan ne ajută să vedem cum
va arăta viaț�a clienț�ilor după ce vor apela la noi, cum se
vor simț�i, cum va arăta o zi obiș� nuită din viaț�a lor ș� i care
este noul statut de care se vor bucura.
ÎNAINTE DE DUPĂ
BRANDUL TĂU BRANDUL TĂU
Ce au ei?
Cum se simt?
Cum arată o zi obișnuită
din viața lor?
Care este statutul lor?
*De la Ryan Deiss de la DigitalMarketer

Completarea acestui grafic pentru brandul tău este

un exerciț�iu extraordinar. Odată ce ș� tii cum se va schim-
ba viaț�a consumatorilor după ce vor fi atraș� i de brandul
tău, vei avea suficient material publicitar pe care să î�l
foloseș� ti î�n produsele secundare de marketing.
Pasul următor este să o spui clar. Trebuie să le spui
clienț�ilor cum va arăta viaț�a lor după ce vor cumpăra pro-
dusele tale, altminteri nu vor avea nicio motivaț�ie să pro-
cedeze astfel. Trebuie să vorbeș� ti despre viziunea finală
pe care o ai cu privire la viaț�a lor î�n prezentările tale, î�n
e-mailuri, pe pagina de internet ș� i oriunde altundeva.
Imaginile sunt ș� i ele importante când vine vorba des-
pre prezentarea unei viziuni pentru clienț�i. Dacă vinzi
podele de bucătărie, pe website-ul tău ar putea să apară
o mămică veselă care î�ș�i ia î�n braț�e copilul de pe o podea
de bucătărie frumoasă ș� i strălucitoare. Dacă vinzi edu-
caț�ie, î�nfăț�iș� ează imaginea unor studenț�i î�n sala de clasă
care se simt extraordinar î�nvăț�ând î�n mediul oferit de
tine. Indiferent ce vinzi, arată oameni fericiț�i care î�ț�i fo-
losesc produsul.
CUM SĂ ÎNCHEI O POVESTE

PENTRU CLIENTUL TĂU
Î�n cele din urmă, modulul de succes al BrandScript-ului

pentru StoryBrand ar trebui să fie doar o listă de soluț�ii
la problemele clienț�ilor tăi. Î�ntreabă-te cum va arăta viaț�a
clienț�ilor din exterior, dacă problema lor este rezolvată,
apoi gândeș� te-te cum î�i va face să se simtă soluț�ia respec-
tivă, după care analizează motivul pentru care soluț�ia la
problema lor face ca lumea să fie un loc mai bun î�n care
să trăiască. Atunci când rezolvăm problemele interne,
externe ș� i filosofice ale clienț�ilor noș� tri, se poate spune
că am ajuns cu adevărat la o soluț�ie care î�i va mulț�umi.
Dacă vrei să aprofundezi puț�in conceptul, merită să
explorezi modul î�n care majoritatea poveș� tilor sunt so-
luț�ionate de către experț�ii î�n poveș� ti. De-a lungul secole-
lor, povestitorii au î�nvăț�at ce anume face publicul să se
simtă mulț�umit.
Cele trei metode principale prin care povestitorii î�n-
cheie o poveste sunt acelea prin care î�i permit eroului:
1. să câș� tige o anumită putere sau poziț�ie;

2. să se unească cu cineva sau cu ceva care î�l face să
se simtă î�ntreg;
3. să aibă experienț�a unei autorealizări care, de
asemenea, î�l face să se simtă î�ntreg.
Faptul că aceste trei metode constituie cele mai frec-

vente finaluri de poveș� ti î�nseamnă implicit că sunt cele
trei dorinț�e psihologice principale comune tuturor fiin-
ț�elor umane.
Dacă brandul tău poate promite o soluț�ie care se asocia-
ză cu una dintre aceste dorinț�e puternice, BrandScript-ul
va fi eficient, iar mesajul tău va fi ispititor.
Să analizăm î�ndeaproape aceste trei dorinț�e:
1. Dorința de a câștiga putere și poziție.

(Nevoia unui statut)
Pe când mă aflam î�n liceu, a fost lansat un film intitu-

lat Can’t Buy Me Love (Nu-mi poți cumpăra iubirea), î�n
care un ratat simpatic pe nume Ronald Miller se î�ndră-
gosteș� te de o majoretă populară pe nume Cindy Mancini.
Din păcate pentru mine, personajul lui Ronald era atât
de subestimat ș� i de ignorat î�n ș� coală, î�ncât majoritatea
oamenilor î�i spuneau Donald. Î�ț�i poț�i imagina cât am fost
de tachinat.
Î�nsă filmul a plăcut tuturor. De ce? Pentru că la final,
bineî�nț�eles, Ronald câș� tigă inima fetei. Î�nsă câș� tigă mult
mai multe. Câș� tigă un statut. După ce a cucerit-o pe Cindy,
a devenit unul dintre cei mai populari liceeni sau, mai
bine spus, ș� i-a dat seama că a î�ncerca să fii o altă persoană
nu este decât o pierdere de vreme, lucru care, bineî�nț�e-
les, î�l face ș� i mai popular.
Oricum, toată lumea î�ș�i doreș� te un statut, fapt demon-
strat de numărul de poveș� ti de ,,maturizare”, î�n care
personajul î�ș�i dă seama că are tot ce î�i trebuie pentru a
concura cot la cot cu cei mai buni.
După cum am menț�ionat mai devreme, funcț�ia pri-
mordială a creierului uman este să ne ajute să supravie-
ț�uim ș� i să prosperăm, iar parte a supravieț�uirii î�nseamnă
obț�inerea unui statut. Dacă brandul tău poate să ia parte
la efortul de a-i face pe clienț� i să fie mai stimaț� i, mai
respectaț�i ș� i interesanț�i î�ntr-un context social, atunci î�n-
seamnă că le oferi ceva ce î�ș�i doresc.
Aș� adar, cum poate brandul tău să le ofere un statut?

Există mai multe metode:
Oferă acces: Soț�iei mele î�i place la nebunie să î�ș�i folo-

sească cardul de membru Starbucks, fiindcă, î�n felul
acesta, câș� tigă puncte, ceea ce o face să câș� tige un
statut ș� i din când î�n când câte o cafea latte gratuită.
Am avut multe discuț�ii despre intangibilitatea numi-
tului statut, î�nsă am î�nvăț�at să nu o contrazic. Este
nespus de entuziasmată să ajungă la nivelul de cli-
ent de diamant, despre care sunt sigur că î�nseam-
nă că poate să treacă î�n faț�a celorlalț�i oameni la
drive-through.
Creează deficit: Să oferi un număr limitat de articole
de un anume fel î�nseamnă să creezi deficit, iar să deț�ii
ceva ce se găseș� te î�n cantităț�i insuficiente este privit
adesea ca simbolizând un anume statut. Atunci când
Jeep pune un ecuson pe spatele unui Grand Cherokee
pe care scrie ,,limitat”, ei promovează deficitul de
SUV-uri de lux.
Oferă un premiu: 70% sau chiar mai mult din profi-
tul celor mai multe companii vine de la un procent
mic de clienț�i. Puț�ini ș� tiu î�nsă care sunt aceș� ti clienț�i
ș� i le oferă un titlu precum ,,Preferat” sau ,,Membru
de diamant”. Î�mi place să fiu membru al ,,Clubului de
Smarald” de la National Car Rental, deoarece aceas-
ta î�nseamnă că pot să evit să mai trec pe la ghiș� eu,
să mă urc direct î�ntr-o maș� ină ș� i să plec grabnic. Noi
recomandăm chiar ș� i un titlu asociat statutului pen-
tru brandurile non-profit cu care colaborăm. Sunt
ș� anse mai mari ca oamenii să doneze, dacă ș� tiu că

sunt ,,Donatori principali”, ș� i chiar ș� i mai multe ș� an-
se dacă vor primi privilegii speciale, cum ar fi actua-
lizări din partea fondatorilor sau acces la alte acț�iuni
de strângere de fonduri ale donatorilor esenț�iali.
Oferă asocierea identității: Brandurile premium pre-
cum Mercedes sau Rolex vând statut î�n aceeaș� i mă-
sură î�n care vând bunuri de lux. Merită? Depinde pe
cine î�ntrebi. Statutul chiar î�ț�i deschide uș� ile, iar aso-
ciindu-le brandul, ș� i deci, clienț�ii, cu succesul ș� i rafi-
namentul, obț�ii ș� i statut.
2. O uniune care îl face pe erou să se simtă întreg.

(Nevoia unui lucru exterior care să te completeze)
Motivul pentru care poveș� tile se î�ncheie cel mai ade-

sea cu mariajul celor doi î�ndrăgostiț�i are prea puț�in de-a
face cu dorinț�a de dragoste sau de sex. Mai degrabă, uni-
unea dintre î�nsuș� irile bărbatului ș� i ale femeii este cea care
î�ndeplineș� te î�n mintea cititorului nevoia de î�ntregire.
Atunci când prinț�ul o salvează pe prinț�esă, iar cei doi
fac o nuntă la finalul filmului, publicul trăieș� te î�n mod
subconș� tient alăturarea a două jumătăț�i. Ideea subcon-
ș� tientă este că bărbatul trebuie să devină mai mult ase-
menea femeii, iar femeia trebuie să devină mai mult
asemenea bărbatului, pentru a fi un î�ntreg.
Această nevoie de a fi completat printr-o sursă exte-
rioară nu trebuie să î�nsemne neapărat o nuntă ș� i nici
măcar prezenț�a unui personaj masculin sau feminin. Un
supererou căruia î�i lipseș� te ceva poate fi ajutat de un alt

supererou care reapare î�n poveste la final, de exemplu.
Ideea dominantă a unui final de acest gen este aceea
că personajul este salvat de altcineva sau de altceva, de
care el avea nevoie pentru a se simț�i complet. Î�n poveș� -
tile de dragoste, bineî�nț�eles, totul se referă la uniunea
dintre un bărbat ș� i o femeie, î�nsă nevoia emoț�ională pe
care o hrăneș� te un asemenea gen de poveste este mult
mai mare. Este vorba despre a ajunge să te simț�i î�ntreg
prin intermediul unei surse externe.
Aș� adar, care sunt câteva dintre metodele prin care
putem oferi ajutor extern clienț�ilor care caută să devină
compleț�i sau să se simtă î�ntregi? Iată câteva exemple:
Reducerea anxietății: Timp de ani de zile, brandurile

care vând articole de bază precum detergenț�i de vase
sau soluț�ii de curăț�at geamurile aproape că ș� i-au
prezentat produsele drept tratament î�mpotriva an-
xietăț�ii. Î�n timp ce eroul din reclamă foloseș� te produ-
sul, sentimentul de frustrare care î�l î�ncearcă scade
treptat, până când reuș� eș� te să î�ș�i vadă faț�a radiind
de bucurie î�n farfuria curată ca lacrima, după care
dispare î�n lumina apusului. Ce oferă de fapt brandul?
Satisfacț�ia lucrului bine făcut. Un sentiment de î�mpli-
nire î�n ce priveș� te curăț�enia casei. O viaț�ă mai bună
ș� i mai liniș� tită. Utilizarea produsului tău va duce la
î�nlăturarea stresului ș� i la un sentiment de plenitudi-
ne? Dacă da, vorbeș� te despre asta ș� i arat-o î�n mate-
rialul publicitar.
Reducerea volumului de muncă: Clienț�ii care nu au

instrumentele potrivite trebuie să muncească mai
mult pentru că, ei bine, sunt incompleț�i. Dar dacă in-
strumentul pe care î�l oferi tu le poate da ceea ce le
lipseș� te? Fie că vând roabe, programe software, cio-
cane pneumatice sau echipament de pescuit, pro-
ducătorii ș� i-au prezentat de decenii articolele drept
acele ,,lucruri care te vor transforma î�ntr-un superom”.
Mai mult timp: Pentru mulț�i clienț�i, timpul este un
duș� man, iar dacă produsul tău poate să dilate tim-
pul, te oferi să soluț�ionezi o problemă externă care
provoacă o frustrare internă. De cele mai multe ori,
clienț�ii percep faptul că nu reuș� esc să ,,le facă pe toate”
drept un defect personal. Orice instrument, sistem,
filosofie sau chiar ființ�ă umană care poate dilata tim-
pul poate oferi un sentiment de plenitudine.
3. Autorealizarea sau acceptarea supremă.

(Nevoia de a ne atinge potențialul)
Filme precum Rudy, Hoosiers (Antrenorii) sau Chariots

of Fire (Care de foc) fac apel la dorinț�a ființ�elor umane de
a-ș� i atinge potenț�ialul. Ș� i nu este vorba numai despre fil-
mele cu subiecte din sport. Legally Blonde (Blonda de la
drept), The Theory of Everything (Teoria întregului) sau
Whiplash se referă la eroi care se confruntă cu probleme
dificile î�n drumul lor spre afirmare. Odată ce s-au afir-
mat, eroii ating o pace interioară ș� i pot î�ntr-un final să se
accepte, deoarece ș� i-au atins potenț�ialul.
Demonstrarea exterioară a valorii nu este î�ntotdeau-

na necesară pentru a crea acest tip de soluț�ionare. Ero-
ii pot î�ntreprinde o călătorie interioară, ca să ajungă la
aceeaș� i concluzie. Atunci când Bridget Jones î�ș�i dă seama
că este prea bună pentru ș� eful cu care î�ș�i dorea să aibă
o relaț�ie, atinge sentimentul unei autorealizări supreme
care î�i redau liniș� tea ș� i stabilitatea. Chiar dacă nu a î�n-
chis cercul prin unirea cu bărbatul pe care ș� i-l doreș� te,
soluț�ia apare odată cu abandonarea acestui obiectiv î�n
schimbul unei î�mpliniri superioare prin autoacceptare
ș� i mulț�umire.
Î�n 2013, compania de săpun Dove a lansat o serie de
scurtmetraje despre femei care erau subiectul unui ar-
tist criminalist antrenat de FBI. Fără să le vadă î�n reali-
tate, artistul trebuia să le deseneze pe fiecare î�n parte
după felul î�n care se descriau ele. Mai târziu, artistul de-
sena aceeaș� i femeie î�n funcț�ie de felul î�n care o descria
un străin. Rezultatul era ș� ocant. Schiț� ele desenate î�n
funcț�ie de descrierea străinului erau î�ntotdeauna mai
frumoase decât cele î�n care se descriau femeile. Ideea
este că multe femei nu î�ș�i dau seama cât de frumoase sunt.
Reclama a fost o î�ncercare de a le ajuta să se accepte ș� i să
fie mai mulț�umite de frumuseț�ea proprie.
Fie că se petrece prin atingerea unui obiectiv, fie prin
acceptarea de sine, î�ntr-o poveste, această î�ntoarcere la
mulț�umire soluț�ionează un lucru universal uman: do-
rinț�a de acceptare de sine.
Cum poate un brand să ofere acest sentiment al auto-
realizării sau autoacceptării supreme? Iată câteva idei:
Inspirație: Dacă un aspect al brandului tău poate oferi

sau poate fi asociat cu un triumf motivant, atunci fă-l
vizibil. Branduri precum Red Bull, Harvard Business
Review, Under Armour, The Ken Blanchard Company,
Michelob Ultra ș� i chiar ș� i GMC s-au asociat cu reali-
zările sportive ș� i intelectuale, ș� i, î�n felul acesta, cu
un sentiment al autorealizării.
Acceptare: Să ajuț�i oamenii să se accepte aș� a cum sunt
nu este numai un gest plin de solicitudine; este do-
vada unui marketing de succes. Asemenea campani-
ei Dove, cei de la American Eagle au făcut oamenii
să-ș� i î�ntoarcă capul după ei când au lansat campania
Aerie. Î�n această campanie, au folosit oameni obiș� -
nuiț�i drept modele ș� i au refuzat să le retuș� eze ima-
ginea. Abordând problemele legate de imaginea
corporală, compania a trecut dincolo de promovarea
produsului ș� i a contribuit la autoacceptarea univer-
sală î�n rândul clienț�ilor săi.
Transcendență: Brandurile care î�i invită pe clienț�i să
participe la o miș� care mai amplă oferă o viaț�ă mai
bună ș� i mai importantă prin intermediul produselor
ș� i serviciilor lor. Tom’s Shoes ș� i-a făcut un nume
vânzând pantofi eleganț�i ș� i oferind î�n paralel o pere-
che unei persoane nevoiaș� e, î�n cadrul unei acț�iuni
intitulate ,,unul pentru unul”. Clienț� ii spuneau că
un factor major î�n decizia de a cumpăra de la firma
respectivă o constituia sentimentul de implicare î�ntr-o
miș� care mult mai amplă. Cu o experienț�ă de sub zece
ani, brandul a avut vânzări de peste 700 de milioane
de dolari. Un alt exemplu al unui brand care î�i ajută
pe clienț�i să atingă un nivel de transcendenț�ă este

firma de î�mbrăcăminte a lui Daymond John, FUBU,
acronim pentru ,,For Us By Us”*, cu referire la repre-
zentarea comunităț�ii afro-americane pe piaț�ă. Brandul
oferă mai mult decât modă, oferă un sentiment al
unităț�ii, transcendenț�ei ș� i antreprenoriatului pentru
comunitatea afro-americană.
CUM SĂ ÎNCHIZI UN CERC
Ideea din spatele modulului dedicat succesului din Meto-

da SB7 este aceea că noi ne oferim să î�nchidem cercul
poveș� tii. Oamenii caută soluț�ionări pentru problemele
lor externe, interne ș� i filosofice, ș� i le pot găsi, printre
altele, prin statut, autorealizare, autoacceptare ș� i tran-
scendenț� ă. Dacă produsele tale î�i pot ajuta să obț� ină
aceste lucruri, ar trebui să faci din toate acestea aspec-
tul principal al promisiunii lansate de brandul tău.
NU COMPLICA LUCRURILE
Este mult mai simplu decât î�ț�i î�nchipui să î�nchizi un cerc

al poveș� ti. Chiar ș� i afiș� area unor oameni zâmbitori ș� i feri-
ciț�i pe pagina ta de internet este o bună metodă. Oame-
nii vor să fie fericiț�i, iar aceste imagini promit că produsul
tău le va oferi acest lucru.
Dacă vinzi covoare, o soluț�ie de succes poate să fie o
podea frumoasă sau o cameră î�n sfârș� it finisată. Dacă
* Pentru noi, prin noi. (n. trad.)

vinzi î�ngheț�ată, o soluț�ie de succes poate fi gustul bogat

ș� i cremos al raiului. Echipament de camping? O aventu-
ră de neuitat.
Deș� i am fost oarecum mai filosofic î�n acest capitol,
tu î�ncearcă să nu analizezi prea mult lucrurile. Care sunt
problemele din viaț�a clientului pe care le soluț�ionezi ș� i
î�n ce constă soluț�ia propusă? Rezumă-te la răspunsurile
de bază, fiindcă ele funcț�ionează cu adevărat. După ace-
ea, când deja te descurci bine, aprofundează tipurile de
probleme pe care le soluț�ionează brandul tău.
Ideea esenț�ială din această secț�iune este aceea că
trebuie să arătăm î�n repetate rânduri î�n ce fel produsul
sau serviciul nostru poate î�mbunătăț�i viaț�a cuiva. Dacă
nu le spunem oamenilor î�ncotro î�i ducem, nu ne vor
urma. O poveste trebuie să aibă o anumită direcț�ie.
Le-ai spus clienț�ilor tăi î�ncotro vrei să î�i duci?

• Vizitează pagina mystorybrand.
com și fie îți creezi un Brand ȘI AJUNGE
Script, fie te autentifici și accesezi SĂ AIBĂ SUCCES
BrandScript-ul pe care l-ai creat
deja. _______________________
• Gândește-te care sunt soluțiile _______________________
de succes la care vor ajunge cli-
enții cu ajutorul tău. Cum va arăta _______________________
viața lor după ce vor folosi pro-
dusele și serviciile tale?
• Folosește ideile principale din modulul dedicat succesului din

BrandScript-ul tău pentru a obține cele mai bune răspunsuri.
Odată ce ai creat BrandScript-ul pentru StoryBrand, să privim

îndeaproape cea mai importantă motivație a clientului de a face o
achiziție: dorința de a deveni o persoană diferită.
CAPITOLUL 11
OAMENII VOR CA BRANDUL

TĂU SĂ PARTICIPE
LA TRANSFORMAREA LOR
Cu toate că ai completat toate cele ș� apte părț� i ale

BrandScript-ului pentru StoryBrand, poate ai observat
că mai există una. Ultima secț�iune serveș� te drept funda-
ț�ie a BrandScript-ului general ș� i te va ajuta să creezi un
punct central călăuzitor al brandului tău. De fapt, până
acum doar ne-am î�nvârtit î�n jurul unicei motivaț�ii pe care
o are clientul. Această unică motivaț�ie este forț�a motrice
din spatele fiecărei decizii pe care o luăm ca ființ�e uma-
ne. Fie că vom cumpăra mobilier de grădină, fie că ne vom
alege perechea, nu o putem ocoli.
Mă refer la dorinț�a de transformare.
Toată lumea î�ș�i doreș� te să se transforme. Toată lumea
î�ș�i doreș� te să fie o persoană diferită, o persoană mai bună
sau, poate, să aibă mai multă acceptare de sine.
Dacă priveș� ti cu atenț�ie BrandScript-ul, ai să obser-

vi. Brandul tău î�i ajută pe oameni să devină o versiune
mai bună a lor î�nș� iș� i, ceea ce este un lucru minunat. Aș� a-
dar, î�i ajuț�i pe oameni să devină mai î�nț�elepț�i, mai pregă-
tiț�i, mai apț�i fizic, mai acceptaț�i ș� i mai liniș� tiț�i. Î�ț�i place
sau nu (ș� i sper că î�ț�i place), cu toț�ii luăm parte la trans-
formarea clienț�ilor, ș� i asta este exact ce î�ș�i doresc ei de la
noi.
Brandurile care participă la transformarea identităț�ii
clienț�ilor lor se vor bucura de promotori pasionaț�i.
EROII SUNT MENIȚI SĂ SE TRANSFORME
De obicei, la î�nceputul unei poveș� ti, eroul are defecte, este

plin de î�ndoieli ș� i nepregătit pentru sarcina pe care o are
de î�ndeplinit. Ghidul î�l ajută î�n drumul lui plin de conflic-
te. Dar conflictul î�ncepe să schimbe personajul. Forț�at să
acț�ioneze, eroul î�ș�i dezvoltă diverse abilităț�i ș� i acumu-
lează experienț�a necesară pentru a-ș� i î�nvinge duș� manul.
Cu toate că este î�n continuare plin de î�ndoieli, î�ș�i adună
curajul pentru a se arunca din nou î�n luptă, astfel ca,
î�n punctul culminant, să î�l î�nvingă pe ticălos, dovedind
odată pentru totdeauna că s-a schimbat, că acum este
capabil să facă faț�ă provocărilor ș� i că este o ființ�ă umană
mai bună. Povestea l-a transformat.
Aceeaș� i transformare a personajului se regăseș� te ș� i
î�n Bătrânul și marea, Mândrie și prejudecată, Pinocchio,
Hamlet, Frumoasa din pădurea adormită ș� i Tommy Boy
(Un băiat de milioane). Este transformarea ce apare î�n
aproape orice poveste cunoscută. De ce? Pentru că este
TRANSFORMAREA LOR 173
povestea noastră. Sentimentul î�ndoielii de sine este uni-

versal; la fel ș� i dorinț�a de a deveni o ființ�ă capabilă ș� i
curajoasă. Ș� i toate acestea sunt importante atunci când
vine vorba despre brandingul produselor ș� i serviciilor
noastre.
Iată câteva dintre î�ntrebările importante pe care tre-
buie să ni le adresăm atunci când ne reprezentăm pro-
priul brand: ce ar vrea să devină clientul nostru? Ce fel
de persoană î�ș�i doreș� te să fie? Care este identitatea la
care aspiră?
BRANDURILE INTELIGENTE PREZINTĂ

O IDENTITATE LA CARE SĂ ASPIRI
De curând, am mers la Home Depot ca să cumpăr un

detector de cabluri pentru a-mi instala rafturile î�n garaj.
La secț�iunea de unelte, alături de detectorul de cabluri,
se aflau mai multe modele de cuț�ite Gerber. Gerber este
o companie de lângă Portland, Oregon, care produce o
gamă de cuț�ite de buzunar multifuncț�ionale. Campania
lor publicitară, î�nsă, oferă cumpărătorului mai mult decât
un simplu cuț�it. Ei vând ceva intangibil. Vând o identita-
te, iar aici mă refer la faptul că vând acel tip de persoană
î�n care ne putem transforma cu toț�ii, ș� i eu, ș� i tu. Am stu-
diat reclamele lor o bună bucată de timp ș� i, cu toate că
ș� tiam exact î�n ce fel lucrau cu subconș� tientul meu, mi-am
dorit un cuț�it. Dar de ce? m-am î�ntrebat î�n timp ce stă-
team acolo ș� i mă uitam la cuț�ite. Sunt scriitor. Singurul
motiv pentru care am nevoie de un cuțit este să îmi fac un
sandvici cu unt de arahide și dulceață.
Totuș� i, atracț�ia era palpabilă. Dar dacă ar fi trebuit

să î�not pe sub o barcă ca să tai o funie î�ncurcată î�n jurul
elicei? Sau să-mi tai cracul de la blugii plini de sânge, ca
să-mi fac un garou pentru braț�ul rănit?
Din fericire, creierul superior a î�nvins creierul pri-
mitiv ș� i am plecat doar cu detectorul de cabluri. Î�nsă de
ce a fost atât de greu? De ce mi-am dorit atât de mult
cuț�itul? Ș� i de ce mi-am dorit î�n mod special un cuț�it Ger-
ber? Cu siguranț�ă, sunt niș� te cuț�ite grozave, î�nsă sunt
multe alte companii care produc cuț�ite bune ș� i nici că
mi-a păsat sau am băgat vreodată de seamă.
Motivul era unul simplu. Gerber a prezentat oameni-
lor o identitate la care să aspire ș� i a asociat produsul lor
cu identitatea respectivă. Identitatea la care aspiră cli-
enț�ii cuț�itelor Gerber este aceea că sunt puternici, aven-
turoș� i, neî�nfricaț�i, orientaț�i spre acț�iune ș� i capabili să ducă
la bun sfârș� it o sarcină dificilă. Rezumând toate acestea
î�n campania publicitară „Hello, Troble” (,,Salut, Proble-
mă”), Gerber ș� i-a situat clientul î�n poziț�ia omului care
navighează pe furtună, călăreș� te taurii, salvează oamenii
din calea inundaț�iilor ș� i, da, taie funiile î�ncurcate î�n jurul
elicelor de la diverse ambarcaț�iuni. Î�n reclamele lor tele-
vizate, prezintă imagini ale acestor figuri eroice la care
aspiră oricine, având î�n fundal o melodie imnică ș� i un
narator care spune:
Salut, Problemă.
A trecut ceva de când ne-am î�ntâlnit ultima dată.
Dar eu ș� tiu că eș� ti acolo.
Ș� i am sentimentul că mă cauț�i.
Ț� i-ai dori să te fi uitat, nu-i aș� a, Problemă?

Poate că tu m-ai uitat pe mine.
Poate că trebuie să te găsesc,
Să î�ț�i amintesc cine sunt.(1)
Reclama este remarcabilă. Î�ntr-o zi, spre surpriza mea,

un absolvent StoryBrand, care î�ntâmplător era unul din-
tre membrii trupelor de comando despre care s-a făcut
filmul Black Hawk Down (Elicopter la pământ), s-a oprit
la noi. Am stat puț�in de vorbă, apoi mi-a oferit un cadou
de mulț�umire: un cuț�it Gerber. Î�mi gravase până ș� i nu-
mele pe lama cuț�itului. Ș� tia că î�mi plăcea reclama ș� i a
considerat că era un cadou frumos. Ș� i î�n ziua de astăzi
am cuț�itul, agăț�at la bordul camionetei mele. Uneori î�l
iau cu mine î�n bucătărie, mă uit la câte un borcan cu unt
de arahide ș� i spun: ,,Salut, Problemă”.
Poate că sunt eu doar un scriitor, î�nsă ador cuț�itul
acesta.
Permite-mi î�nsă să î�ț�i adresez o î�ntrebare: a fost oare
o risipă de bani? Adică, să spunem că am dat 40 de dolari
pe un cuț�it ș� i nu l-am folosit niciodată. Am fost păcălit?
Am pus această î�ntrebare sutelor de oameni care
au participat la Atelierul de Marketing StoryBrand, iar
răspunsul a fost mereu acelaș� i: nu. Nu a fost o risipă de
bani. A meritat cei 40 de dolari. Nu puteam decât să fiu
de acord cu ei. Adevărul este că m-am ales cu un cuț�it ș� i
chiar cu ceva mai mult decât atât. Î�ntr-un fel, Gerber m-a
ajutat să devin un om mai bun. Compania a prezentat o
identitate la care să aspir ș� i m-a invitat să mă apropii de
ea. M-a făcut să mă simt mult mai puternic ș� i mai aven-

turos ș� i a creat un moment special î�ntre doi prieteni. Iar
acest lucru valorează mai mult de 40 de dolari.
CUM ÎȘI DOREȘTE CLIENTUL

SĂ FIE DESCRIS DE CĂTRE CEILALȚI?
Cea mai bună metodă pentru a-ț�i da seama care este iden-
titatea la care aspiră ș� i de care sunt atraș� i clienț�ii este să
te gândeș� ti î�n ce fel î�ș�i doresc să vorbească prietenii lor
despre ei. Gândeș� te-te. Când alț�ii vorbesc despre tine, ce
ț�i-ai dori să spună? Felul î�n care răspundem la această
î�ntrebare dezvăluie cine ne-am dori să fim.
La fel stau lucrurile ș� i î�n ceea ce î�i priveș� te pe clienț�i.
Aș� adar, dacă vorbim despre brandul tău, î�n ce fel î�ș�i do-
reș� te clientul să fie perceput de către prietenii lui? Î�l poț�i
ajuta să devină acel tip de persoană? Poț�i să participi la
transformarea identităț�ii lui? Dacă oferi consultanț�ă, cli-
enț�ii tăi ș� i-ar putea dori să fie văzuț�i ca persoane compe-
tente, generoase ș� i disciplinate. Dacă vinzi echipamente
sportive, clienț�ii tăi s-ar putea să î�ș�i dorească să fie per-
cepuț�i ca persoane active, î�n formă ș� i de succes î�n activi-
tatea lor sportivă.
Odată ce ai aflat cum î�ș�i doresc să fie percepuț�i cli-
enț�ii tăi, vei găsi ș� i limbajul potrivit pe care să î�l foloseș� ti
î�n e-mailuri, î�n postările de pe blog ș� i î�n tot felul de ma-
teriale publicitare.
UN GHID OFERĂ MAI MULT DECÂT

UN PRODUS ȘI UN PLAN
Să joci rolul ghidului î�nseamnă mai mult decât o strategie

de marketing; î�nseamnă să fii motorul î�ntregii acț�iuni.
Atunci când brandul se implică î�n călătoria clienț�ilor,
angajându-se să î�i ajute să î�ș�i soluț�ioneze problemele
externe, interne ș� i filosofice, iar apoi le prezintă o iden-
titate la care să aspire, î�nseamnă că face mai mult decât
să vândă produse – le schimbă viaț�a. Iar liderii care sunt
mai preocupaț�i să schimbe viaț�a oamenilor decât să vân-
dă produse au tendinț�a să se descurce bine la ambele.
Anul trecut, noi cei de la StoryBrand ne-am consultat
cu Dave Ramsey ș� i cu echipa lui de la Ramsey Solutions.
Ramsey Solutions poate fi considerat cel mai bun exem-
plu pe care î�l cunosc de companie bazată pe naraț�iune,
iar Dave î�nsuș� i este cel mai bun exemplu de ghid. De-a
lungul unei serii de workshopuri ș� i discursuri, am pre-
zentat echipei lui Ramsey Metoda SB7, nu atât ca pe o
metodă de a-i educa, ci mai degrabă ca o metodă de a oferi
un vocabular pentru ceea ce ei făceau deja.
Dave Ramsey este gazda uneia dintre cele mai impor-
tante emisiuni radiofonice din America, având peste opt
milioane de ascultători. Î�n timpul emisiunii, el oferă sfa-
turi ș� i strategii financiare care se concentrează asupra
abordării ș� i lichidării datoriilor personale. Ramsey trans-
mite mai mult decât cunoș� tinț�e; el oferă o hartă narativă
pe care clienț�ii o pot folosi. După fiecare pauză a emisiu-
nii, revine cu aceeaș� i propoziț�ie: ,,Bine aț�i revenit la Dave
Ramsey Show, emisiunea î�n care datoriile sunt reduse la
tăcere, banii sunt la putere, iar creditul ipotecar achitat
a luat locul BMW-ului ca simbol al statutului”. Iată ele-

mentele poveș� tii, completate de o identitate la care eș� ti
invitat să aspiri ș� i de un simbol nou al statutului pe care
să î�l adopț�i.
Cu toate că figura lui poate fi observată pe coperț�ile
cărț�ilor ș� i î�n reclamele care î�i promovează emisiunea, el
nu se situează niciodată î�n rolul eroului. Dave are aproa-
pe o obsesie legată de călătoria ascultătorilor. Faptul că
le î�nț�elege problemele externe (datorii ș� i analfabetism
financiar), problemele interne (confuzie ș� i un sentiment
al disperării), precum ș� i pe cele filosofice (acumularea
de datorii pentru lucruri de care nu avem nevoie ridică
î�ntrebări morale) î�i angrenează pe ascultători î�ntr-o po-
veste vie. Mereu amuzant, Dave nu ratează nicio ocazie
să-ș� i î�mboldească ascultătorii, prezentându-le o identi-
tate la care să aspire, î�ncurajându-i să se perfecț�ioneze
ș� i reamintindu-le că î�nfruntarea provocărilor financiare
reprezintă un pas către dobândirea puterii personale,
î�ntrucât există puț�ine probleme î�n viaț�ă care să nu poată
fi î�nvinse cu o strategie minimă ș� i devotament.
Dave oferă chiar ș� i un punct culminant î�n povestea
clienț�ilor săi. După ce pun î�n aplicare planul pe care
acesta î�l transmite prin intermediul Financial Peace Uni-
versity, ascultătorii sunt invitaț� i î�n emisiune pentru
,,Strigătul eliberării de datorii”. Oamenii vin de la mii de
kilometri depărtare pentru a fi prezenț�i î�n emisiune, iar
atunci când ajung, zeci de membri ai echipei Ramsey î�i
î�nconjoară cu aplauze î�n timp ce eroii strigă: ,,Nu mai am
datorii!”
Odată ce ascultătorul respectiv ș� i-a î�ncheiat călăto-

ria, Dave î�i spune că s-a schimbat, că acum este un om
diferit ș� i că nu mai există niciun lucru pe care să nu-l
poată realiza, dacă î�ș�i doreș� te cu adevărat.
MARILE BRANDURI AU OBSESIA

DE A-ȘI TRANSFORMA CLIENȚII
Atunci când l-am î�ntâlnit prima dată pe Dave, am fost sur-

prins să aflu că nu ș� tia că transformarea eroului era
adesea confirmată printr-o scenă inclusă la finalul mul-
tor poveș� ti. După punctul culminant (strigătul eliberării
de datorii), ghidul se î�ntoarce pentru a confirma trans-
formarea eroului.
Î�n Star Wars, spiritul lui Obi-Wan Kenobi stă alături
de Luke Skywalker î�n timp ce acesta este răsplătit pentru
curajul său. Î�n The King’s Speech, Lionel î�i spune regelui
George că va fi un suveran minunat. Peter Brand stă ală-
turi de Billy Beane î�n filmul Moneyball ș� i î�i spune că a
reuș� it echivalentul unui home run ca manager al echipei.
Scopul principal al scenei este să marcheze transfor-
marea pe care o trăieș� te eroul, î�n aș� a fel î�ncât publicul să
aibă un punct de referinț�ă care să contrasteze cu perso-
najul eroului de la î�nceputul poveș� tii. Publicului trebuie
să i se spună foarte clar cât de departe a ajuns eroul, mai
ales dacă acesta se luptă de obicei cu î�ndoiala paralizan-
tă până aproape de final ș� i nici măcar nu î�ș�i dă seama cât
de mult s-a schimbat.
Eroul are nevoie ca alt personaj să intre î�n poveste ș� i

să î�i spună că este diferit, că este mai bun. Acel cineva
este ghidul. Acel cineva eș� ti tu.
Există sute de mii de consilieri financiari ș� i mii din-
tre aceș� tia au scris cărț�i. Sute dintre consilierii care au
scris cărț�i, au podcasturi sau emisiuni la radio, ș� i totuș� i
Dave Ramsey se bucură de o mai mare popularitate. De
ce? Sfaturile lui sunt bune, cu siguranț�ă. Nimeni nu este
atras de incompetenț�ă. Î� nsă sunt convins că modul î�n
care pune î�n discuț�ie călătoria clientului, sub formă de
naraț�iune, ș� i modul î�n care participă la transformarea
acestuia sunt aspectele care î�l fac să se deosebească de
ceilalț�i.
TRANSFORMAREA IDENTITĂȚII
Î�n modulul de bază al BrandScript-ului pentru StoryBrand,

am inclus o secț�iune care te va ajuta să prezinț�i transfor-
marea identităț�ii de care poate avea parte clientul prin
intermediul brandului tău.
Ce î�ș�i doreș� te clientul să devină prin intermediul
produselor ș� i serviciilor tale?
La StoryBrand, ne dorim ca clienț�ii noș� tri să devină
experț�i î�n marketing. Atunci când pleacă de la un work
shop al nostru sau după ce au petrecut o perioadă de
timp cu unul dintre ghizii StoryBrand, ne dorim să se
î�ntoarcă la birou ș� i să î�i facă ș� i pe alț�i oameni să se î�ntre-
be ce s-a petrecut cu ei. Cum au reuș� it să devină atât de
pricepuț�i î�n marketing? Cum au reuș� it să dobândească
claritate î�n gândire? De ce ideile lor sunt dintr-odată atât
de bune? Au obț�inut deodată un doctorat î�n transmite-

rea mesajelor?
La fel ca modulul dedicat succesului din BrandScript-ul
tău, secț�iunea dedicată identităț�ii la care să aspire clien-
tul răspunde la î�ntrebarea legată de felul î�n care se î�n-
cheie o poveste, numai că, î�n loc să ne spună î�ncotro se
î�ndreaptă povestea, ne spune ce a devenit eroul ei.
Brandurile care î�nț�eleg că ș� i clienț�ii lor sunt oameni
î�ncărcaț�i de emoț�ii, dornici să se transforme ș� i care au
nevoie de ajutor, fac mai mult decât să le vândă pro-
duse; ele schimbă oameni. Dave Ramsey schimbă oameni.
Starbucks schimbă oameni. Apple schimbă oameni. Tom’s
Shoes schimbă oameni. Cuț�itele Gerber schimbă oameni.
Nu e de mirare că aceste branduri au fani atât de dedi-
caț�i ș� i că se descurcă atât de bine pe piaț�ă.
EXEMPLE DE TRANSFORMARE A IDENTITĂȚII
Mii de clienț�i StoryBrand au prezentat identitatea la care

să aspire clienț�ii lor ș� i au î�nceput să ia parte la această
transformare. Din acest motiv, tot mai multe companii
î�mbunătăț�esc lumea cu ajutorul produselor ș� i serviciilor
lor; de fapt, ele î�mbunătăț�esc modul î�n care clienț�ii se văd
pe ei î�nș� iș� i. Faptul că oferim o identitate la care clienț�ii
să aspire, adaugă o enormă valoare la toate celelalte pro-
duse pe care le oferim.
Iată câteva exemple de identităț�i la care să aspiri
oferite de absolvenț�ii StoryBrand:
BRAND CE VINDE HRANĂ PENTRU ANIMALELE DE COMPANIE

De la: Proprietar pasiv de câine
La: Eroul oricărui câine
CONSILIER FINANCIAR
De la: Derutat ș� i nepregătit
La: Competent ș� i inteligent
BRAND PENTRU ȘAMPON

De la: Anxios ș� i trist
La: Lipsit de griji ș� i radios
Te-ai gândit vreodată ce fel de persoană î�ș�i doreș� te

să devină clientul tău? Participarea la transformarea cli-
entului î�ț�i poate oferi o viaț�ă nouă ș� i poate da un nou
sens afacerii tale. Atunci când echipa ta î�ș�i dă seama că
vinde mai mult decât niș� te produse, că î�i ghidează pe oa-
meni să creadă mai mult î�n ei î�nș� iș� i, atunci munca lor va
avea un sens mai profund.
Fă-ț�i timp ș� i gândeș� te-te ce fel de persoane î�ț�i do-
reș� ti să devină clienț�ii tău. Cum poț�i î�mbunătăț�i felul î�n
care se văd pe ei î�nș� iș� i? Cum poate brandul tău să parti-
cipe la călătoria de transformare a clienț�ilor?
Haide să facem mai mult decât să î�i ajutăm pe eroii
noș� tri să î�nvingă; să î�i ajutăm să se transforme.

Script, fie te autentifici și accesezi BrandScript-ul pe care l-ai cre-
at deja.
• Gândește-te la ce identitate ar putea aspira clienții tăi. Ce fel de
persoane își doresc ei să devină? Cum vor să fie percepuți de
către semenii lor?
• Completează spațiile libere de după prepoziția ,,la” din Brand
Script pentru a formula identitatea la care să aspire. Completa-
rea spațiilor aflate după prepoziția ,,de la’” devine mult mai
ușoară. Nu este altceva decât opusul a orice prezinți a fi identi-
tatea la care aspiră, rezumată în spațiul ce vine după prepoziția
,,la”.
TRANSFORMAREA PERSONAJULUI
DE LA LA
__________________________ ___________________________
__________________________ ___________________________
SECȚIUNEA 3
CUM SĂ IMPLEMENTEZI
BRANDSCRIPT-UL
STORYBRAND-ULUI
CAPITOLUL 12
CUM SĂ CREEZI
UN SITE MAI EFICIENT
Vei constata că poț�i atrage mai mulț�i clienț�i numai dacă

implementezi BrandScript-ul î�n materialele publicitare
ș� i î�n mesajele pe care le transmiț�i. BrandScript-ul pe care
l-ai realizat trebuie să apară pe pagina voastră de inter-
net, î�n campaniile prin e-mail, î�n prezentări ș� i î�n textele
de vânzări. Trebuie să editezi materialele publicitare ș� i
să creezi materiale noi ș� i mai bune, după care să faci ca
toate aceste materiale să ajungă î�n mâinile potenț�ialilor
clienț�i.
Nivelul la care implementezi BrandScript-ul este
nivelul la care oamenii vor î�nț�elege de ce au nevoie de
produsele tale. Cu cât î�l implementezi î�n mai mare mă-
sură, cu atât mai mulț�i clienț�i î�l vor asculta.
Cu cât pui mai mult î�n practică, cu atât vei comunica
mai clar ș� i cu atât brandul tău va ieș� i mai mult î�n evidenț�ă.
Cea de a treia secț�iune din Crearea unui StoryBrand
oferă atât companiilor mici, cât ș� i celor mari paș� ii tangi-
bili ș� i practici pe care î�i pot face pentru a pune î�n practică
BrandScript-ul StoryBrand-ului. Fie că ai un magazin de

familie, un startup, un brand personal sau chiar o orga-
nizaț�ie de miliarde de dolari, vei î�nvăț�a de la miile de com-
panii care au creat ș� i au pus î�n practică BrandScript-ul,
pentru a vedea rezultate deosebite.
ÎNCEPE CU SITE-UL TĂU
Majoritatea dintre noi nu avem de cheltuit milioane de

dolari pentru campanii de marketing, î�nsă nu este o pro-
blemă. Î�n ziua de azi, putem obț�ine influenț�ă fiind foarte
atenț�i la prezenț�a noastră î�n spaț�iul online. O prezenț�ă
de excepț�ie î�n acest spaț�iu î�ncepe cu un site clar ș� i efici-
ent. Site-ul nu este unicul instrument de care ai nevoie
pentru a-i motiva pe cumpărători, î�nsă, de obicei, este
cel care face treaba cea mai dificilă. Oamenii pot auzi de
tine prin intermediul reț�elelor de socializare, î�nsă, cu sigu-
ranț�ă, vor dori să î�ț�i viziteze pagina de internet pentru a
afla mai multe. Atunci când intră pe site-ul tău, ,,speran-
ț�ele lor trebuie să fie confirmate” ș� i trebuie să fie con-
vinș� i că ai o soluț�ie la problema lor.
Pe scurt, ai nevoie de un site care să treacă testul mor-
măielilor ș� i să î�i transforme pe vizitatori î�n cumpărători.
NU TE COMPLICA
Î�n cadrul workshopurilor noastre, am revizuit mii de si-

te-uri, iar cele mai multe au sucombat î�ntr-un zgomot
asurzitor. S-au dus zilele î�n care foloseam site-ul ca pe
un centru de informare. Î�nainte, afacerile puteau să scrie
CUM SĂ CREEZI UN SITE MAI EFICIENT 189
cu litere mici pe pagina lor toate informaț�iile legate de

obiectul de activitate, î�nsă internetul s-a schimbat. Î�n ziua
de astăzi, site-ul trebuie să fie echivalentul unei prezen-
tări convingătoare.
Pagina ta de internet este aceea care creează prima
impresie unui potenț�ial client cu privire la compania ta.
Este aproape ca o primă î�ntâlnire. Clientul trebuie să ș� tie
că ai ceva ce el î�ș�i doreș� te ș� i că se poate baza pe tine că î�i
vei oferi respectivul lucru.
Chiar dacă compania ta s-a dezvoltat datorită infor-
maț�iilor transmise prin viu grai, un site care nu conț�ine
altceva decât zgomot poate ucide o potenț�ială vânzare.
Site-ul este important.
După ce i-am ajutat pe clienț�ii noș� tri să-ș� i facă o pa-
gină de internet excelentă, am ajuns la cele cinci lucruri
pe care trebuie să le includă pentru a obț�ine rezultate.
Aceste cinci lucruri reprezintă î�nceputul unei campanii
de marketing, î�nsă, dacă nu lucrează î�n favoarea noastră,
nu are sens să mergem mai departe. Hai să le numim
elemente de bază.
CELE CINCI LUCRURI PE CARE

TREBUIE SĂ LE CONȚINĂ UN SITE
1. O ofertă pe prima pagină
Atunci când oamenii intră pe pagina ta de internet,

ceea ce observă î�n primul rând sunt imaginile ș� i textul
de pe prima pagină. Formula pe prima pagină vine din
industria presei scrise ș� i se referă la articolele tipărite î�n
partea de sus a primei pagini, acolo unde ziarul se î�mpă-

tureș� te î�n două. Pe o pagină de internet, imaginile ș� i tex-
tele de pe prima pagină sunt cele pe care le vezi ș� i le
citeș� ti î�nainte să î�ncepi să derulezi.
Aș� a cum am menț�ionat mai devreme, î�mi place să
mă gândesc la mesajele de pe prima pagină ca la o primă
î�ntâlnire, ș� i, pe măsură ce derulezi, poț�i pune mesajele
pe care doreș� ti să le transmiț�i la o a doua sau la o a treia
î�ntâlnire. Î�nsă, după cum am discutat, lucrurile pe care
le transmiț�i la prima î�ntâlnire trebuie să fie scurte, ispi-
titoare ș� i centrate î�n mod exclusiv pe client.
Soț�ia mea a primit de curând un card de membru de
la o ș� coală culinară din Seattle. O prietenă i-a trimis cardul
drept mulț�umire pentru că î�i dăduse o mână de ajutor la
crearea site-ului. La î�nceput, Betsy a fost entuziasmată,
până când a intrat pe site. Pe pagina principală (î�nainte
să se î�nregistreze), se afla imaginea unui tort de morcovi,
iar dedesubt un fel de joc de cuvinte despre cum să ai
ceva de mâncare î�n timp ce te uiț�i la Urzeala tronurilor.
Nu am priceput gluma. A derulat mai departe ș� i a accesat
un clip video, î�n speranț�a că i se va explica ce era cu car-
dul primit. Dar clipul video prezenta o explicaț�ie animată
a felului î�n care fusese fondată compania. Cineva pe nume
Joe a î�ntâlnit pe o oarecare Karen, care era prietenă cu
cineva pe nume Todd ș� i tuturor le plăcea să gătească!
Abia după ce s-a î�nregistrat ș� i s-a apucat să cerceteze
ce oferea site-ul, soț�ia mea a fost cuprinsă de entuziasm.
Î�n seara aceea, î�nainte de culcare, mi-a povestit despre
un anumit ingredient natural pe care î�l putea folosi pentru
a scoate culoarea din lichior, aș� a î�ncât toate cocteilurile
pe care le făcea să fie transparente. Nu am î�nț�eles de ce

era aș� a de important până când mi-a explicat că salvia
pe care o avea î�n grădină va ieș� i mai mult î�n evidenț�ă.
,,Oh, salvia”, am spus eu. ,,Deci î�ț�i oferă un serviciu care
ajută salvia să iasă î�n evidenț�ă.”
,,Nu”, a răspuns Betsy. ,,Mi-a luat vreo două ore ca să
î�mi dau seama, î�nsă abonamentul are de-a face cu aceș� ti
trei prieteni din Seattle, care mă vor ajuta să devin o pro-
fesionistă î�n bucătărie!”
BINGO! A spus-o chiar Betsy. A spus cuvintele care
trebuiau să apară pe prima pagină:
,,TE VOM AJUTA SĂ DEVII UN PROFESIONIST

ÎN BUCĂTĂRIE!”
O propoziț�ie scurtă ne-ar fi ajutat să î�nț�elegem ce ofe-

reau ș� i ne-ar fi dat cuvintele potrivite pe care să le folo-
sim ca să-i ajutăm să-ș� i popularizeze afacerea.
Nu se ș� tie câț�i clienț�i pierde site-ul respectiv, fiindcă
î�i obligă pe clienț�i să muncească atât de mult ca să î�nț�e-
leagă de ce ar avea nevoie cineva de serviciile lor. Chiar
soț�ia mea, care acum adoră site-ul acesta, ar fi renunț�at
dacă nu ar fi primit acel card de membru.
Î�n cazul de faț�ă, ideea este următoarea: clienț�ii trebu-
ie să ș� tie ce câș� tigă exact î�n momentul î�n care î�ț�i deschid
site-ul. Textul trebuie să fie scurt ș� i să sară î�n ochi. Să fie
uș� or de citit, nu î�ngropat sub o mulț�ime de butoane. De
curând, am vizitat site-ul companiei Squarespace, unde
se spunea cât se poate de simplu: ,,Noi te ajutăm să faci
site-uri frumoase”. Perfect! Ar fi putut spune o mulț�ime
de alte lucruri, î�nsă, cum ș� tiu că e bine să aibă mesaje

scurte ș� i relevante, câș� tigă milioane de dolari.
Asigură-te că imaginele ș� i textele pe care le foloseș� ti pe
prima pagină î�ndeplinesc unul dintre următoarele criterii:
• Promit o identitate la care să aspiri.

Oferindu-se să o transforme pe soț�ia mea î�ntr-un pro-
fesionist î�n bucătărie, ș� coala din Seattle ar fi trebuit
să spună ,,ce are ea de câș� tigat” apelând la o identi-
tate la care aspira. Î�i putem ajuta pe clienț�ii noș� tri să
devină competenț�i î�ntr-un anumit domeniu? Vor fi
ei oameni diferiț�i, odată ce ne vor urma? Să le spunem
clar acest lucru.
• Promit să rezolve o problemă.
Dacă poț�i rezolva o problemă, spune-ne. Poț�i să faci î�n
aș� a fel î�ncât pisica mea să nu î�mi mai zgârie mobila?
Poț�i să faci cumva să nu mi se mai î�ncingă maș� ina?
Să nu mi se mai subț�ieze părul? Dacă poț�i, spune! Nu
ț�i-am accesat pagina de internet ca să citesc câte me-
ciuri de softball î�ntre firme ai câș� tigat; am accesat-o
ca să rezolv o problemă.
• Declară exact ceea ce fac.
Cel mai simplu lucru pe care î�l putem face pe pagina
noastră de internet este să spunem exact ce facem.
Există un magazin î�n josul străzii numit Miere Loca-
lă, iar denumirea lui ar duce cu gândul pe oricine că
vinde miere locală. Totuș� i, ei risipesc imediat confu-
zia cu o propoziț�ie care spune: ,,Vindem haine. Aran-
jăm părul”. Am priceput! Miere Locală vinde haine ș� i
aranjează părul. I-am î�nregistrat î�n agenda minț�ii ș� i

î�mi voi aminti de ei când voi avea nevoie de o nouă
frizură sau de haine noi.
Studiază-ț�i site-ul ș� i asigură-te că este evident ceea

ce oferi. Unii dintre clienț�ii noș� tri spun ce oferă, î�nsă o
spun î�n mijlocul unui paragraf care î�ncepe cu: ,,Facem
afaceri din anul 1979, suntem dedicaț�i excelenț�ei ș� i grijii
faț�ă de clienț�i...” Toate bune ș� i frumoase, î�nsă J. K. Rowling
nu ș� i-a î�nceput primul roman din seria Harry Potter spu-
nând: ,,Numele meu este J. K. Rowling ș� i de multă vreme
mi-am dorit să scriu o carte...” Faptul că ș� i-a dorit dintot-
deauna să scrie o carte nu făcea parte din povestea lui
Harry Potter, iar ea a fost destul de inteligentă să ș� tie
acest lucru. A trecut direct la subiect. Ș� i l-a prins pe ci-
titor. A fost inteligentă, iar noi putem fi la fel de inteli-
genț�i. O ofertă pe prima pagină este o metodă bună de
a-l aduce pe client î�n povestea pe care o spunem.
2. Îndemnuri evidente la acțiune
Dacă nu ș� tii ce este un î�ndemn la acț�iune, î�ntoarce-te

ș� i citeș� te capitolul 8 al acestei cărț�i. Este important. Deo-
camdată, află că rostul paginii tale de internet este să
creeze un loc î�n care butonul de î�ndemn direct la acț�iune
să aibă sens ș� i să ademenească. De vreme ce facem afa-
ceri pentru a ne servi clienț�ii ș� i pentru a face o lume mai
bună, e clar că nu vom mai face prea curând, dacă oame-
nii nu apasă butonul ,,Cumpără acum”. Să nu î�l ascundem,
aș� adar.
Există două locuri î�n care e bine să plasezi un î�ndemn

direct la acț�iune. Primul este î�n partea dreaptă de sus a
site-ului, iar al doilea se află î�n mijlocul ecranului, dea-
supra paginii principale. Ochiul clientului trece rapid
peste pagina ta urmând tiparul literei Z, prin urmare, dacă
î�n partea stângă de sus se află logo-ul ș� i eventual sloga-
nul, î�n partea dreaptă de sus se află butonul ,,Cumpără
acum”, iar î�n mijlocul paginii se află o ofertă urmată de
un alt buton ,,Cumpără acum”, atunci este posibil să fi
acoperit zgomotul din mintea clientului, iar el să ș� tie ce
rol poț�i juca î�n povestea lui.
Pentru cele mai bune rezultate, butoanele ,,Cumpără

acum” ar trebui să aibă o culoare diferită de toate cele-
lalte butoane de pe pagină (de preferinț�ă, să fie mai lu-
minoase, ca să iasă î�n evidenț�ă) ș� i neapărat să arate la
fel. Ș� tiu că poate părea excesiv, î�nsă nu uita că oamenii
nu stau să citească un website, ei î�l scanează. Iar tu î�ț�i
doreș� ti ca acel buton să apară permanent ca o temă re-

curentă. Oamenii trebuie să audă ceva (sau să citească
ceva) de mai multe ori, î�nainte să proceseze informaț�ia.
Prin urmare, trebuie să repeț�i î�ndemnul principal la ac-
ț�iune de mai multe ori.
Î�ndemnul tău indirect la acț�iune ar trebui să fie ș� i el
evident, î�nsă nu î�i permite să distragă atenț�ia clienț�ilor
de la î�ndemnul direct. Î� mi place să prezint î�ndemnul
indirect la acț�iune printr-un buton mai puț�in luminos,
aflat lângă î�ndemnul la acț�iune, aș� a î�ncât cererile ,,Vrei
să te căsătoreș� ti cu mine?” ș� i ,,Putem să ieș� im din nou î�n
oraș� ?” să se afle una lângă alta. Nu uita că, dacă nu le ceri
oamenilor să plaseze o comandă, nu o vor face.
3. Imagini ale succesului
Cuvintele alcătuiesc î�n mare parte mesajele noastre,

î�nsă nu î�n totalitate. Imaginile pe care le folosim pe pagi-
na de internet comunică la rândul lor ceva. Dacă oame-
nii intră pe site ș� i văd fotografii cu sediul companiei tale,
s-ar putea să iroseș� ti o parte din lăț�imea de bandă men-
tală cu mesaje fără sens, dacă nu cumva, bineî�nț�eles, deț�ii
un hotel care oferă cazare ș� i mic dejun. Dar chiar ș� i î�n
acest caz, nu aș� î�ncepe cu imaginile clădirii. Le-aș� păstra
pentru cea de a doua î�ntâlnire. Noi credem că pe site ar
trebui să fie prezentate pozele cu oameni zâmbitori ș� i
fericiț�i care au avut o experienț�ă plăcută (au î�nchis un
cerc al poveș� tii) folosindu-se de brandul tău.
Î�ntr-un fel sau altul, toată lumea î�ș�i doreș� te să aibă o

viaț�ă mai bună, ș� i, cu toate că s-ar putea să pară simplu,
imaginile cu oameni zâmbitori sau care arată mulț�umiț�i
sunt grăitoare. Ele reprezintă o destinaț�ie emoț�ională
către care ne-ar plăcea să ne î�ndreptăm.
Mulț�i dintre noi trebuie să prezinte produse, î�nsă, dacă
putem prezenta aceste produse î�n mâinile unor oameni
zâmbitori, imaginile pot avea un impact mai mare. Nu
toată lumea trebuie să zâmbească, bineî�nț�eles; nu ar
părea veridic. Î�nsă, î�n general, e nevoie să asociem o re-
marcă despre sănătate, bunăstare ș� i satisfacț�ie brandu-
lui nostru. Ș� i cea mai simplă metodă de a o face este să
prezentăm clienț�i fericiț�i.
4. Mici defalcări ale fluxurilor de venit
Una dintre provocările obiș� nuite pe care le î�ntâmpină

firmele este aceea că trebuie să comunice cât mai sim-
plu ceea ce fac, î�nsă ș� i-au diversificat atât de mult surse-
le de venit, î�ncât nu mai ș� tiu de unde să î�nceapă. Dacă
este ș� i problema ta, află că nu eș� ti singur. Acum câț�iva
ani, am avut un client care avea două produse principa-
le: un procedeu personalizat de două zile de planificare
a vieț�ii pentru persoane fizice ș� i o sesiune de planificare
a operaț�iunilor strategice de două zile pentru echipele
de lideri. Pare destul de simplu, cu excepț�ia faptului că
firma nu câș� tiga bani din niciunul dintre aceste produse,
ci instruind ș� i certificând facilitatorii. Provocarea era, î�n
acest caz, să creș� tem cererea pentru fiecare produs î�n
aș� a fel î�ncât mai mulț�i oameni să î�ș�i dorească să devină
facilitatori. Aceasta î�nsemna că trebuiau să sporească
traficul către trei produse diferite: produsul de planifi-

care a vieț�ii, produsul de operaț�iuni strategice ș� i certifica-
rea facilitatorilor.
Dacă această companie seamănă cu a ta, prima pro-
vocare este să găseș� ti un mesaj general tip umbrelă care
să cuprindă diferitele surse de venit. Pentru prietenii
noș� tri, care oferă un plan pentru viaț�ă ș� i facilitarea ope-
raț�iunilor strategice, am ales nevoia pe care oamenii o au
pentru un plan personalizat. Î�n partea de sus a paginii,
am recomandat textul: ,,Cheia succesului este un plan
personalizat”, deasupra imaginii unui facilitator care schi-
ț�ează pe o tablă un plan î�n faț�a unui client mulț�umit. Pe
măsură ce potenț�ialii clienț�i derulau pagina, descopereau
două secț�iuni din care puteau alege, respectiv un plan de
viaț�ă ș� i o planificare a strategiei corporative. Fiecare
dintre aceste butoane ducea la alte pagini de mesaje fil-
trate cu ajutorul a două BrandScript-uri diferite. Clienț�ii
î�ș�i puteau programa o facilitare pe oricare dintre pagini.
Î�nsă secretul dezvoltării afacerii a fost un buton ampla-
sat î�n partea de sus ș� i î�n partea de jos a fiecărei pagini
care titra: ,,Devino un facilitator profesionist”.
Poate crezi că afacerea ta este mult prea diversifica-
tă pentru a comunica clar, î�nsă probabil că nu este aș� a.
Cu siguranț�ă, există exemple î�n care diferite branduri
aflate sub umbrela unei companii trebuie să fie despăr-
ț�ite ș� i promovate separat, î�nsă, î�n majoritatea cazurilor,
putem găsi o temă care să le acopere pe toate. Odată ce
avem mesajul-umbrelă, putem separa diviziunile folosind
diferite pagini de internet ș� i diferite BrandScript-uri. Se-
cretul stă î�n claritate. Atunci când î�mpărț�im sectoarele
suficient de clar pentru ca oamenii să î�nț�eleagă ce ofe-

rim, ei vor reuș� i să-ș� i aleagă singuri aventura fără să se
rătăcească.
5. Cuvinte foarte puține
Oamenii nu mai citesc site-urile; ei le scanează. Dacă

există un paragraf pe prima pagină, î�l vor trece cu vede-
rea, î�ț�i dau cuvântul meu. La birou, noi folosim expresia
,,scrie î�n codul Morse” atunci când avem nevoie de un
articol de marketing. Prin ,,codul Morse” î�nț�elegem un ar-
ticol scurt, de impact ș� i relevant pentru clienț�i. Gândeș� te-te
din nou la omul preistoric care stă î�n peș� tera lui. ,,Tu
vinzi brioș� e. Brioș� ele bune. Eu vreau mănânc brioș� e. Mie
place brioș� a roz ș� i trebuie merg brutărie acum.” Mulț�i
dintre noi alunecăm prea mult î�n direcț�ia opusă. Apelăm
la texte prea lungi.
De ce să spui: ,,Fiind noi î�nș� ine părinț�i, î�nț�elegem ce
î�nseamnă să doreș� ti tot ce e mai bun pentru copiii tăi.
Acesta este motivul pentru care am creat o ș� coală î�n care
părinț�ii colaborează î�ndeaproape cu profesorii î�n fiecare
etapă a educaț�iei copilului”, când ai putea spune doar:
,,Teleconferinț�e săptămânale cu profesorul” ca idee prin-
cipală, alături de alte cinci aspecte care diferenț�iază ș� coa-
la ta de celelalte?
Pe măsură ce se va derula pagina, poț�i să foloseș� ti
din ce î�n ce mai multe cuvinte, î�nsă prin asta vreau să spun
câteva propoziț�ii din loc î�n loc. Unele dintre cele mai efi-
ciente site-uri pe care le-am analizat foloseau zece pro-
poziț�ii sau chiar mai puț�ine pe toată pagina. Acesta este
echivalentul a zece postări pe Twitter sau al unei confe-

rinț�e de presă cu Bill Belichick.
Dacă vrei să scrii un text mai lung pentru a explica
ceva (ș� i noi o facem pe pagina noastră), plasează un link
cu textul ,,citeș� te mai mult” la finalul primei sau a celei
de a doua propoziț�ii, î�n aș� a fel î�ncât oamenii să poată citi
varianta mai lungă a articolului dacă doresc, iar tu să nu
î�ț�i bombardezi clienț�ii cu prea multe informaț�ii.
Ca un experiment, haide să vedem dacă poț�i să î�nju-
mătăț�eș� ti textul de pe pagina ta. Poț�i să î�nlocuieș� ti o
parte din el cu imagini? Poț�i să reduci paragrafe î�ntregi
la trei sau patru idei principale? Poț�i rezuma propoziț�ii-
le î�n câteva titluri scurte? Dacă da, fă aceste schimbări
cât mai repede. Regula este următoarea: cu cât foloseș� ti
mai puț�ine cuvinte, cu atât mai mari sunt ș� ansele ca oa-
menii să le citească.
RESPECTĂ SCENARIUL
Acestea sunt cinci dintre cele mai importante lucruri pe

care trebuie să le faci pe pagina ta de internet. Bineî�nț�e-
les că există ș� i altele, dar, chiar dacă adaugi alte sfaturi ș� i
strategii, acestea nu vor avea prea mare importanț�ă dacă
nu vei ț�ine cont de cele cinci aspecte.
Dacă te gândeș� ti la BrandScript-ul StoryBrand-ului
ca la un set de tobe, gândeș� te-te la pagina ta de internet
ca la un solo. Nu ar trebui să existe niciun cuvânt, imagi-
ne sau idee care să nu provină din ideile generate de
BrandScript-ul StoryBrand-ului. Cuvintele nu trebuie să
fie neapărat cele din BrandScript, î�nsă ideile trebuie să
fie aceleaș� i. Dacă incluzi pe pagină mesaje care nu se î�nca-

drează î�ntr-una dintre categoriile Metodei StoryBrand î�n
7 Părț�i, clienț�ii tăi nu vor auzi decât zgomot.
CAPITOLUL 13
CUM POATE STORYBRAND

SĂ TRANSFORME
O MARE ORGANIZAȚIE
Până acum, am văzut cum poate schimba un BrandScript

eficient modalitatea de implicare a clienților. Î� nsă va-
loarea lui nu se opreș� te aici. BrandScript-ul tău poate fi
folosit pentru a schimba ș� i modalitatea de implicare a
angajaților. Iar acest fapt are repercusiuni majore pen-
tru marile organizaț�ii.
Clienț�ii nu sunt singurii care se simt derutaț�i atunci
când mesajul nu este clar. Ș� i angajaț�ii devin derutaț�i, de
la preș� edintele de divizie până la managerul regional ș� i
la muncitorul care câș� tigă salariul minim î�n prima linie.
BLESTEMUL GOLULUI NARATIV
Poate nu î�ț�i dai seama, î�nsă organizaț�ia ta este bântuită.

Ș� tiu asta, fiindcă orice organizaț�ie se confruntă cu ace-
laș� i spirit sinistru care bântuie birourile î�n căutarea
victimelor pe care să le asuprească. Acestei umbre perfi-

de eu î�i spun gol narativ.
Golul narativ este acel spaț�iu liber care apare î�ntr-o
organizaț�ie atunci când nu există o poveste care să asi-
gure coeziunea armonioasă a tuturor. Î�n cazuri extreme,
golul narativ se poate stabili î�n miezul organizaț�iei, frag-
mentând-o î�n facț�iuni dezorganizate, î�n care eforturile
nu ajung niciodată să devină o misiune comună.
Timp de ani de zile, companiile au î�ncercat să scape
de golul narativ folosind cel mai sacru document pe care
l-au avut la î�ndemână: declarația de misiune. Declaraț�ia
de misiune a unei corporaț�ii seamănă cu Sfântul Graal al
eficienț�ei organizaț�ionale. Cu devotament monahal, di-
rectorii se reunesc î�n staț�iuni î�ndepărtate unde gravează
pe tăbliț�e propoziț�ii migăloase pe care puț�ini le vor citi
vreodată ș� i cu atât mai puț�ini le vor î�nț�elege sau pune î�n
aplicare. Apropo de poveș� ti care nu duc nicăieri.
Nu mai trebuie să spun că doar î�n cazuri foarte rare
declarația de misiune a făcut ca respectiva companie să
aibă cu adevărat o misiune.
ANGAJAȚII TĂI SUNT DERUTAȚI?
Diagrama de mai jos î�ț�i oferă imaginea unei organizaț�ii

infestate de golul narativ. De altfel, zugrăveș� te imaginea
multor companii din ziua de astăzi. Î�n cadrul organizaț�i-
ei, există viziuni diferite î�ntr-un fel de microcosmos ce
poate fi î�nț�eles realmente doar de către oamenii care tră-
iesc î�n interiorul lui. Lăsaț�i singuri, aceș� ti oameni trebu-
ie să ia decizii ș� i să creeze strategii care să î�ndeplinească
STORYBRAND TRANSFORMĂ O MARE ORGANIZAȚIE 203
anumite cerinț�e. Ei presupun că aceste decizii î�i afectează

numai pe ei. Î�nsă alegerile lor creează nuanț�e mărunte ș� i
de tot felul care influenț�ează toată organizaț�ia. Dintr-o
perspectivă organizaț�ională, este ca ș� i cum ai sângera
până la moarte din cauza a mii de tăieturi de hârtie.
CUM POATE STORYBRAND SĂ TRANSFORME

O MARE ORGANIZAȚIE
După cum se vede, unde nu există intrigă, nu există

productivitate.
COSTUL GOLULUI NARATIV
Î�n anii ’90, Gallup a î�nceput să măsoare gradul de devo-

tament pe care î�l aveau angajaț�ii faț�ă de slujba lor ș� i faț�ă
de angajator. Cifrele s-au dovedit uimitor de mici. Cerce-
tarea lor a descoperit că doar unul din cinci angajaț�i din
toată ț�ara era cu adevărat entuziasmat de munca pe care
o făcea.(1) Aceasta este o problemă. Presupunerea eviden-
tă este că un angajat dedicat depune un efort voluntar
mai mare decât unul care nu este dedicat. Î�n plus, anga-
jaț�ii dedicaț�i solicită mai puț�ine zile de concediu medical
ș� i au ș� anse mai mici să ajungă î�n statisticile de fluctuaț�ie
a personalului.
Rezultatul sondajului Gallup a scos la iveală că fir-
mele pierdeau sute de milioane de dolari din cauza lip-
sei de productivitate ș� i eficienț�ă. Î�n anul 2012, Gallup a
estimat că acest fapt costa Statele Unite î�ntre 350 de
miliarde ș� i 550 de miliarde de dolari anual.(2) Nu mai tre-
buie spus că angajatorii plătesc aceeaș� i sumă de bani î�n
salarii ș� i alte bonificaț�ii unei persoane, fie că este dedi-
cată, fie că nu. Prin urmare, atunci când liderii compa-
niilor s-au apucat să studieze î�n detaliu descoperirile
Gallup, a î�nceput cursa vindecării acestei epidemii a lip-
sei de implicare.
Se pare că unul dintre factorii care au contribuit cel
mai mult la creș� terea lipsei de implicare a fost explozia
de informaț�ii. După cum am menț�ionat anterior, oame-
nii sunt bombardaț�i cu peste trei mii de mesaje publici-
tare la fiecare douăzeci ș� i patru de ore. Iar acestea sunt
strict mesajele publicitare. Numărul mesajelor nepu-
blicitare – din articole, postări de pe internet ș� i ș� tirile
părtinitoare – este mult mai mare. Să comparăm toate

astea cu anii ’70, de exemplu. Am ajuns de la trei canale
de televiziune ș� i un ziar local la peste două sute de ca-
nale, milioane de bloguri de ș� tiri, podcasturi, posturi de
radio pe internet, Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat
ș� i LinkedIn.
Î� ntre timp, comunicarea celor mai multe companii
ș� i-a pierdut calitatea. Interacț�iunea personală care altă-
dată alimenta conexiunea de la locul de muncă a fost
î�nlocuită de munca de acasă, birouri teritoriale la dis-
tanț�ă ș� i conferinț�e telefonice. Zilele î�n care stăteam de
vorbă lângă dozatorul de apă au apus. Desigur, au apărut
e-mailurile ș� i portalurile pentru angajaț�i, î�nsă studiile
demonstrează că cei care le citesc sunt foarte puț�ini.
Oare zgomotul alb să fie un teren fertil pentru golul
narativ? Nu cred că este o coincidenț�ă.
O naraț�iune puternică inspirată de StoryBrand eli-
mină golul narativ la fel cum lumina alungă î�ntunericul.
Companiile care î�ș�i calibrează activitatea î�n jurul unei
poveș� ti comune nu doar că î�ș�i declară misiunea, ci ope-
rează î�n baza unei misiuni.
DACĂ TU ȘTII POVESTEA, NU ÎNSEAMNĂ

CĂ ȘI ECHIPA TA O ȘTIE
Cum poate BrandScript-ul StoryBrand-ului să oprească

„sângerarea”? Hai să vedem cum funcț�ionează majorita-
tea joburilor.
Î�n multe cazuri, acestea î�ncep cu integrarea. Î�n lipsa
unui BrandScript, funcț�ionează î�n felul următor: persoana
de la Resurse Umane î�l î�ntâmpină pe noul angajat, î�i oferă

un breloc cu logo-ul companiei ș� i î�l obligă să vizioneze
un film de zece minute despre hărț� uirea sexuală. După
aceea, răsfoiesc î�mpreună manualul companiei ș� i trec î�n
revistă câteva bârfe nevinovate despre viaț�a personală a
unui anumit senior manager. După un drum rapid î�n hol
pentru a citi declaraț�ia de misiune a companiei, angaja-
tul cel nou ajunge î�n micul lui birou, iar persoana de la
Resurse Umane se î�ntoarce î�ntr-al ei. Gata!
Î�n următorii trei până la cinci ani, angajatul cel nou
se descurcă bine, î�ndeplinind toate cerinț�ele de perfor-
manț�ă ale managementului prezentate de către supervi-
zorul lui. Câș� tigă trei bonusuri, o promovare ș� i premiul
î�ntâi la nivel de departament, doi ani la rând; ș� i niciodată
nu lucrează mai mult de ora 6 seara. Î�nvaț�ă să se descurce
cu oamenii care opun rezistenț�ă, î�ș�i alege luptele, acceptă
compromisuri ș� i suportă consecinț�ele din când î�n când.
Apoi, î�ntr-o după-amiază, î�l sună un recrutor ș� i î�i prezin-
tă o oferă destul de bună, aș� a că angajatul nostru î�ncepe
un nou capitol al vieț�ii.
Nu s-au făcut valuri. Nu s-au atins stelele. Pentru com-
panie, au existat câș� tiguri, pierderi ș� i câteva situaț�ii neu-
tre. Seamănă cu un film î�n care nu se î�ntâmplă nimic,
nimănui nu-i pasă, iar popcornul s-a râncezit.
Mai e de mirare că locul de muncă suferă din cauza
lipsei de implicare?
Ai observat undeva î�n această poveste golul narativ?
Atunci când î�n centru nu se află o naraț�iune unificatoare,
nu există nimic care să î�l inspire pe noul angajat să depă-
ș� ească starea de fapt. Compania nu a greș� it cu nimic.
Î�nsă nici nu a făcut ceva special. Î�ntr-un mediu competi-

tiv, această abordare nu te va duce prea departe. Aceasta
este amăgirea toxică a golului narativ. Atrage compania
către o stare de somnolenț�ă. Ș� i, î�n cele din urmă, către
moarte.
READUCEREA ORGANIZAȚIEI LA MISIUNEA EI
Atunci când clienț�ii sunt invitaț�i î�ntr-o poveste magnifi-

că, aceș� tia ajung să se implice. Poate fi acest lucru valabil
ș� i pentru angajaț�i? Absolut!
Cu o poveste inspirată de StoryBrand, un job obiș� nuit
devine o aventură extraordinară. Cu un BrandScript uni-
ficator, povestea de mai sus s-ar fi desfăș� urat î�n felul
următor:
Chiar î�nainte să aplice pentru o slujbă, viitorul angajat
auzise deja zvonuri despre această companie grozavă.
Este mult mai dinamică. Oamenilor care muncesc acolo
le place, la fel ș� i clienț�ilor. Î�ț�i lasă impresia că sunt com-
petenț�i î�n domeniul lor. Liderii lor sunt respectaț�i. Chiar
ș� i foș� tii angajaț�i vorbesc cu un sentiment de nostalgie
despre vechiul lor job. Pe o listă a locurilor ideale î�n care
să munceș� ti, puț�ine se pot compara cu acesta.
Î�n timpul primului interviu, candidaț�ii î�ncep să î�ș�i
dea seama de unde vin aceste zvonuri. Managerul care
se ocupă de angajări descrie compania î�n felul î�n care
i-ai descrie pe Lewis ș� i Clarke pregătindu-se să cucereas-
că teritoriile de Vest. Sunt acolo personaje interesante
pe care viaț�a le-a condus î�n acest loc. Obiectivele compa-
niei seamănă ș� i ele cu niș� te î�ntorsături de situaț�ie. Sunt
munț�i de urcat ș� i râuri de traversat. Sunt furtuni, urș� i de

vânat ș� i comori de descoperit. Managerul este vizibil en-
tuziasmat î�n timp ce parcurge fără pic de efort cele ș� apte
categorii ale poveș� tii companiei.
Î�nsă nu oricine este selectat pentru această expediț�ie.
Angajaț�ii companiei nu sunt snobi; pur ș� i simplu sunt
dedicaț�i poveș� tii din care fac parte ș� i nu vor să-i com-
promită intriga. Dacă se î�ntâmplă să fii selectat, î�nseam-
nă că la mijloc e mâna destinului. Instantaneu, concepț�ia
candidatului despre muncă urcă un nivel. Nu mai este
vorba despre ce poate el să rezolve. Este vorba ș� i despre
ceea ce va deveni dacă i se permite să intre î�n poveste. El
simte că munca î�n această companie î�l va transforma.
La al doilea ș� i al treilea interviu, candidatul s-a î�ntâl-
nit deja cu majoritatea celor din echipă ș� i chiar a fost in-
tervievat de către unii dintre membrii ei. Toț�i cei pe care
î�i î�ntâlneș� te spun exact aceeaș� i poveste pe care a auzit-o
î�n oraș� ș� i la primul interviu. Povestea î�ncepe să î�l capti-
veze tot mai mult. Î�ș�i dă seama că trebuie să facă parte
dintr-o poveste ca aceasta, dacă vrea să ducă o viaț�ă de
care să fie pe deplin mulț�umit. Ș� i cu toț�ii vrem asta.
Î�n sfârș� it, soseș� te ș� i prima zi la noul loc de muncă,
iar experienț�a integrării seamănă mai mult cu o adopț�ie
decât cu o angajare. Mai î�ntâi î�l ia î�n primire un facilita-
tor, care prezintă planul companiei unei mici echipe din
care face parte ș� i el, explicând povestea clienț�ilor ș� i
modul î�n care compania se situează î�n rolul de ghid î�n
această poveste. Î�n mod surprinzător, integrarea se con-
centrează mai mult pe clienț�ii companiei decât pe com-
pania î�nsăș� i. Această organizaț�ie î�ș�i iubeș� te clienț�ii ș� i
vrea să î�i vadă î�nvingători. Î�n cele din urmă, noul angajat
descoperă secretul: aceș� ti oameni se află acolo pentru
a-ș� i servi clienț�ii pe care î�i iubesc.
Noul nostru recrut este apoi invitat la un prânz speci-
al dedicat noilor angajaț�i ș� i găzduit de î�nsuș� i directorul
general al companiei. Î�n timpul prânzului, acesta ț�ine un
discurs scurt ș� i de impact, bazat pe BrandScript-ul com-
paniei. Discursul este tonic, iar afecț�iunea directorului
pentru clienț�ii companiei este de-a dreptul contagioasă;
toate acestea susț�in ceea ce noul recrut aflase î�n timpul
scurtei perioade de integrare. Marele final? Un film scurt,
bazat pe BrandScript-ul StoryBrand-ului companiei, des-
pre impactul uimitor pe care organizaț�ia î�l are nu numai
î�n afaceri, ci ș� i asupra vieț�ii oamenilor. Noul recrut î�l î�n-
treabă pe directorul de la Resurse Umane dacă î�i poate
da un link al acestui film, fiindcă ar vrea să-l trimită pri-
etenilor ș� i familiei, mai mult sau mai puț�in ca să se laude
cu noua lui slujbă uluitoare.
Î�n următorii trei până la cinci ani, tipul cel nou are
impresia că î�ncă are de î�nvăț�at despre locul lui de mun-
că. Î�n fiecare lună, descoperă noi motive pentru care
aceasta este slujba de vis. Fotografii cu clienț�ii î�mpodo-
besc toț�i pereț�ii, sărbătorind succesul lor. Sarcinile lui
zilnice nu sunt banale, ci sunt obiective specifice care î�l
determină să lucreze î�mpreună cu alte echipe pentru a-i
ajuta pe clienț�i să î�ș�i soluț�ioneze problemele care î�i frus-
trează. Colegii nu î�i sunt rivali, ci formează o comunitate
care î�l susț�ine ș� i care î�ș�i doreș� te cu adevărat ca el să
prospere ș� i să se dezvolte, î�n timp ce cu toț�ii trăiesc
această poveste despre schimbarea lumii. Clienț�ii î�nș� iș� i
vin să-i viziteze pentru a face un tur al companiei care

i-a ajutat să î�ș�i soluț�ioneze problemele.
Recrutorii î�l sună î�n fiecare lună propunându-i slujbe
care, aproape î�ntotdeauna, reprezintă o creș� tere salaria-
lă ș� i o promovare. De obicei, uită să î�i sune î�napoi.
Î�n toată organizaț� ia, oamenii par î�ntotdeauna pre-
zenț�i nu doar fizic, ci ș� i mental. Productivitatea este mare,
iar eficienț�a este o chestiune de mândrie. Graț�ie fluctua-
ț�iei minime de personal, organizaț�ia are o zestre bogată
de experienț�ă valoroasă ce oferă dividende pe care ma-
joritatea companiilor nu le realizează niciodată.
Ai observat concordanț�a ș� i consistenț�a acestei
poveș� ti?
Nu este vorba doar despre faptul că angajaț�ii se adu-
nă î�n jurul unei plachete î�n holul de la intrare î�n fiecare
dimineaț�ă ș� i intonează melodia companiei precum comu-
niș� tii care se supun viziunii eș� uate a dictatorului. Dacă
nu le-ai cunoaș� te secretul, ai crede că lucrurile s-au po-
trivit cumva de la sine. Î� nsă, dincolo de toate acestea,
există o echipă de conducere care î�nț�elege puterea po-
veș� tii, care a creat BrandScript-ul unui StoryBrand ș� i a
î�nvăț�at să implementeze naraț�iunea respectivă î�n fieca-
re dintre aspectele organizaț�iei.
ATUNCI CÂND MISIUNEA PRINDE VIAȚĂ
Declaraț�ia de misiune nu este niciodată o idee proastă.

Î�nsă nu a fost niciodată suficientă. De fapt, misiunea este
tocmai acel lucru de care au nevoie oamenii pentru a lu-
cra î�mpreună ș� i a forma o companie. Î�nsă o declaraț�ie nu
este potrivită pentru a transforma misiunea î�ntr-o po-

veste. Este ca ș� i cum ai citi genericul de pe afiș� ul unui film,
î�n loc să vezi filmul.
Ben Ortlip este directorul diviziei ,,On-Mission” de la
StoryBrand. El este specializat î�n implementarea Metodei
StoryBrand î�n marile organizaț�ii. Cu câț�iva ani î�n urmă,
a fost abordat de un lanț� de restaurante fast-food foarte
popular, care i-a solicitat ajutor î�n privinț�a implicării oa-
menilor. La vremea respectivă, brandul trecuse pragul
de un miliard de dolari ș� i avea o dezvoltare de circa 5%.
Cifrele pot părea destul de mari pentru majoritatea oa-
menilor, î�nsă î�n acest restaurant găseș� ti o mâncare exce-
lentă ș� i cei mai amabili oameni din lume. Ben considera
că puteau face ș� i mai mult.
După ce a vizitat biroul central ș� i restaurantele din
mai multe state, a observat că î�ncepuse să se instaleze o
oarecare autosuficienț�ă. Nu era nimic greș� it î�n ceea ce
făcea compania. Produsul era fenomenal. Iar marketingul
era eficient. Problema era că se dezvoltaseră atât de
mult ș� i î�n atât de multe direcț�ii, î�ncât pierduseră intriga
poveș� tii. Este ca ș� i când un film are succes ș� i producăto-
rii î�i fac o continuare. Adesea, povestea pare forț�ată.
ATMOSFERA DE GÂNDIRE
RESPECTĂ SCENARIUL?
Nu este uș� or să elimini golul narativ, iar pentru asta e

nevoie de timp. Î� n biroul companiei StoryBrand, Ben
foloseș� te sintagma atmosferă de gândire*. Atmosfera de
* Thoughtmosphere, în original. (n. red.)

gândire este un amestec invizibil de credinț�e ș� i idei care

determină comportamentul ș� i performanț�a unui anga-
jat. Atmosfera de gândire se î�mbunătăț�eș� te atunci când
este creată o naraț�iune inspirată din StoryBrand, proiec-
tele sunt stabilite, iar planul de execuț�ie este pus la punct
pentru a consolida respectivele proiecte, î�n aș� a fel î�ncât
fiecare angajat să î�nț�eleagă rolul important pe care î�l are.
Pentru lanț�ul de restaurante î�n discuț�ie, acest lucru
a î�nsemnat un plan video, o serie de î�ntruniri regionale,
o mare convenț�ie naț�ională ș� i actualizări din partea di-
rectorului general, adeseori filmat î�ntr-un decor lejer la
sediu. Pentru patronii francizei, aceasta a implicat actua-
lizări personalizate din partea directorului general, ur-
mate de discursuri ale unor speakeri motivaț�ionali, care
puteau vorbi î�n termenii naraț�iunii organizaț�ionale. Com-
pania a organizat concerte pe plajă doar pentru angajaț�i,
ș� i s-a vorbit despre alte branduri care aveau o misiune
similară, lăudându-le pentru munca lor asemănătoare de
a-ș� i servi clienț�ii.
Aproape imediat s-a simț�it o schimbare î�n cadrul fir-
mei. A apărut o energie nouă. Oameni care nu mai fuse-
seră văzuț�i sau de care nu se mai auzise de ani de zile au
î�nceput să vină la î�ntâlniri, gata din nou de luptă. Golul
narativ dispăruse.
Iar creș� terea tangibilă? Î�n mai puț�in de trei ani, lanț�ul
de restaurante a ajuns de la o creș� tere de 5% la aproape
30%, totul cu ajutorul aceloraș� i oameni care se aflaseră
î�n tot acest timp î�n cadrul organizaț�iei. Pentru o compa-
nie de un miliard de dolari, acest fapt se traduce î�n sute
de milioane de dolari pe an, î�n fiecare an.
Sarcina principală a unui director executiv este să le

reamintească mereu angajaț�ilor care este misiunea. Ș� i,
totuș� i, majoritatea directorilor executivi nu reuș� esc să
explice cu adevărat naraț�iunea generală a organizaț�iei.
Iată care este problema: dacă un director executiv nu
poate explica povestea, membrii echipei nu vor ș� ti nicio-
dată cum sau de ce sunt potriviț�i î�n compania respectivă.
Atunci când o companie porneș� te î�ntr-o misiune, toa-
tă lumea câș� tigă. O companie care este î�n misiune arată
î�n felul următor:
EȘTI PREGĂTIT SĂ-ȚI LANSEZI

COMPANIA ÎN MISIUNE?
O misiune adevărată nu este o declarație; este un mod

de a trăi ș� i de a fi. O misiune î�nseamnă mai mult decât
niș� te ritualuri simbolice care fac referinț�ă trecătoare la
lucruri de care ar trebui să le pese angajaț�ilor. O misiune
este povestea pe care o consolidezi prin strategia fiecă-
rui departament, prin fiecare detaliu operativ ș� i prin ex-
perienț�a fiecărui client. Aceasta î�nseamnă ca o companie
să fie î�n misiune.
Ș� i totul î�ncepe cu BrandScript-ul StoryBrand-ului.
Am creat programul On-Mission (Î�n-misiune) pentru
a oferi organizaț�iilor mari un serviciu complet prin care
să obț�ină o implementare totală ș� i personalizată a Brand
Script-ului StoryBrand-ului – pentru a î�mpleti elemen-
tele poveș� tii lor cu funcț�iile importante care conturează
cultura ș� i asigură implicarea angajaț�ilor î�n misiune.
Noi î�ndrumăm multe organizaț�ii printr-un proces

care se desfăș� oară î�n felul următor:
1. Creează un BrandScript î�mpreună cu echipa ta de

conducere.
2. Analizează atmosfera de gândire existentă.
3. Creează un plan de implementare On-Mission
personalizat.
4. Optimizează comunicarea internă pentru a sus-
ț�ine acest plan.
5. Stabileș� te o echipă aparte pentru planul
On-Mission.
Oamenii î�ntreabă adesea ce face diferit o companie

aflată î�n misiune faț�ă de celelalte. Cred că ei î�ș�i doresc o
listă. Da, există idei grozave pe care probabil nu le-ai vă-
zut până acum, cum ar fi utilizarea tipologiilor compor-
tamentale, pentru a identifica locul de muncă potrivit,
sau introducerea unei platforme denumite ,,dozatorul de
apă virtual” pentru a î�ntări legăturile dintre colegi.
Adevărul este că, deș� i pare ciudat, majoritatea lucru-
rilor pe care le face o companie aflată î�n misiune sunt
asemănătoare cu lucrurile pe care le fac celelalte com-
panii. Diferenț�a este că acele companii aflate î�n misiune
fac aceste lucruri fiind strâns unite î�n jurul unei poveș� ti
comune ș� i controlate.
O companie On-Mission transformă întreaga echipă

într-o forță în materie de vânzări
Principala caracteristică a unei companii î�n misiune

este dată de atenț�ia pe care o acordă modului î�n care
abilităț�ile de bază ale afacerii se sincronizează cu Brand
Script-ul StoryBrand-ului. BrandScript-ul filtrează î�ntre-
gul zgomot ș� i î�i aminteș� te zilnic fiecărui angajat de ce face
ceea ce face.
Când membrii echipei î�nț�eleg povestea organizaț�iei
ș� i o pot explica î�n pasaje scurte ș� i concise, consolidate
prin diverse modalităț�i de comunicare de directorii exe-
cutivi, atunci ei o anunț�ă potenț�ialilor clienț�i, iar aceș� tia
o pot transmite mai departe. Ideile narative scurte î�mpăr-
tăș� ite de membrii inspiraț�i ai unei echipe se răspândesc
mai repede decât explicaț�iile vagi ș� i confuze prezentate
de angajaț�i plictisiț�i ș� i neimplicaț�i.
Un brand în misiune înțelege povestea membrilor

echipei sale
Atunci când foloseș� ti Metoda StoryBrand pe plan ex-

tern, pentru marketing, aceasta transformă valoarea con-
sumatorului. Atunci când î�l foloseș� ti pe plan intern, î�n
scopul implicării, acesta transformă valoarea angajatului.
Orice angajament ridică sau coboară valoarea anga-
jatului. Creș� terea compensaț�iilor financiare este o meto-
dă prin care poț�i adăuga valoare angajaț�ilor, î�nsă acesta
este numai î�nceputul. Mai poț�i creș� te valoarea ș� i prin
î�mbunătăț�irea experienț�ei angajaț�ilor: oportunităț�i de
avansare, recunoaș� tere, muncă semnificativă, camarade-
rie ș� i flexibilitate. Toate aceste lucruri adaugă la rândul
lor valoare.
Pentru a realiza asta, sunt create mai multe Brand
Script-uri pentru StoryBrand. Bineî�nț� eles că există
BrandScript-ul extern, care este direcț�ionat către client,
î�nsă mai există ș� i BrandScript-uri create din perspectiva
conducerii pentru î�ntreaga echipă. Î�n acestea, echipa se
situează î�n rolul eroului, iar conducerea companiei î�n
cel al ghidului. Pachetele financiare, dezvoltarea leader-
shipului, evenimentele organizate ș� i multe altele sunt
,,instrumente” pe care conducerea le foloseș� te pentru
a-l ajuta pe angajat să aibă succes. Fără a î�nț�elege î�nco-
tro se propagă povestea unui membru al echipei, com-
pensaț�iile financiare, dezvoltarea ș� i evenimentele sunt
doar niș� te paie puse pe un foc ce se î�ndreaptă î�n nenu-
mărate direcț�ii.
Am observat î�n nenumărate rânduri că liderii î�ș�i

doresc să fie văzuț�i drept eroi, când, de fapt, ceea ce î�ș�i
doresc ei vine de fapt numai dacă joacă rolul ghidului.
Ghizii sunt respectaț�i, iubiț�i, ascultaț�i, î�nț�eleș� i ș� i urmaț�i
cu loialitate.
Atunci când povestea clientului ș� i povestea compa-
niei se armonizează cu povestea echipei, obț�inem o alchi-
mie care nu este doar profitabilă, ci ș� i vindecătoare. După
ce am condus mai mulț�i ani o companie aflată î�n misiune,
nu mă mai pot î�ntoarce la vechiul sistem. Viaț�a î�nseam-
nă mult mai mult decât să domini piaț�a. Să domini piaț�a
poate fi o poveste frumoasă numai dacă echipa care rea-
lizează o sarcină atât de dificilă ș� i-a legat această ambiț�ie
de propriile visuri.
Organizaț�ia ta este î�n misiune? Fiecare angajat cu
care interacț�ionezi î�nț�elege povestea clientului ș� i care
este rolul pe care î�l joacă organizaț�ia î�n această poveste?
Î�nț�elege ș� i rolul personal pe care î�l are î�n această poves-
te? Dacă nu, primul pas spre redresare ar putea fi tocmai
î�nscrierea companiei tale î�ntr-o misiune. Nu numai î�n
interesul companiei, ci ș� i al clienț�ilor, al oamenilor din
echipă ș� i al tău, până la urmă.
Acolo unde nu există o poveste, nu există nici
implicare.
HARTA DE MARKETING
STORYBRAND
Cinci lucruri (aproape gratuite)

pe care le poți face pentru a implementa Metoda
StoryBrand și a-ți dezvolta afacerea
Î�ncotro ne î�ndreptăm de aici î�nainte? Odată ce avem un

BrandScript, cum putem folosi aceste mesaje puternice
astfel î�ncât să aibă cel mai mare impact posibil asupra
rezultatului final?
Harta de marketing StoryBrand este ghidul tău ,,in-
troductiv” pentru a implementa ceea ce ai realizat prin
crearea BrandScript-ului. Dacă nu ai creat î�ncă un
BrandScript, fie participă la unul dintre workshopurile
noastre î�n direct sau online, fie î�ntoarce-te ș� i urmează
procesul prezentat î�n această carte.
Odată ce BrandScript-ul este creat, probabil că vei
dori să î�ț�i perfecț�ionezi pagina de internet. Noi conside-
răm că acesta este primul ș� i cel mai important pas pe
care î�l poț� i face pentru a-ț� i dezvolta afacerea, ș� i de
aceea am vorbit despre asta î�ntr-un capitol precedent.
Modificarea website-ului nu doar că va duce la dezvolta-

rea afacerii, ci vă va ajuta pe tine ș� i pe echipa ta să î�nț�e-
legeț�i punctele de discuț�ie esenț�iale ale mesajului vostru
nou ș� i î�mbunătăț�it.
Odată ce ai făcut schimbările necesare pe pagina ta
de internet î�n aș� a fel î�ncât să comunici clar, noi conside-
răm că această hartă reprezintă pasul următor cel mai
eficient pe care majoritatea firmelor î�l pot face pentru a
ajunge la un rezultat.
Dintre miile de clienț�i cu care am lucrat, aceste cinci
acț�iuni cu privire la marketing ș� i la mesaje (alături de
modificarea paginii de internet) aduc cele mai bune re-
zultate indiferent dacă clientul nostru administrează o
mică afacere sau o companie de miliarde de dolari. Iar
vestea cea bună este că sunt aproape gratuite. Mă rog, te
vor costa o anumită investiț�ie î�n timp, î�nsă nu trebuie
să angajezi o mare firmă de publicitate pentru a vedea
rezultate.
Care sunt cele cinci lucruri (aproape gratuite) pe
care le poț�i face pentru a-ț�i dezvolta afacerea?
Iată-le:
1. Creează un slogan. Această hartă te va î�nvăț�a care

este formula î�n patru părț�i pentru crearea unei de-
claraț�ii unice care să ducă la dezvoltarea afacerii. Î�ț�i
vei dori să memorezi această declaraț�ie ș� i să o repeț�i
ori de câte ori eș� ti î�ntrebat cu ce te ocupi. Poț�i să le-o
spui ș� i angajaț�ilor ș� i o poț�i prezenta pe pagina de in-
ternet, î�n semnătura din e-mailuri ș� i chiar pe cărț�ile
de vizită. Oamenii se î�ntreabă cum le poț�i î�mbunătăț�i
HARTA DE MARKETING STORYBRAND 221
viaț�a, iar noi î�ț�i vom arăta cum să le spui acest lucru,
î�n aș� a fel î�ncât î�ș�i vor dori să apeleze la brandul tău.
2. Creează un generator de lead-uri* și colectează
adrese de e-mail. Ai nevoie de un generator de lead-uri.
Ai nevoie de un PDF, un curs on line, un webinar, un
eveniment sau orice altceva care î�ț�i va permite să co-
lectezi adrese de e-mail. Un generator de lead-uri te
va ajuta să descoperi cumpărători calificaț�i cărora să
le spui, direct ș� i cu autoritate, cum î�i poț�i ajuta să î�ș�i
soluț�ioneze problemele. Acesta ar putea să fie unicul
ș� i cel mai important produs secundar pe care î�l creezi
ca rezultat al acestei cărț�i ș� i î�n cadrul acestei hărț�i.
Am să î�ț�i arăt cum să procedezi.
3. Creează o campanie de e-mailuri automate. Mar-
ketingul s-a schimbat, ș� i până ș� i cele mai mari com-
panii î�ș�i diversifică cheltuielile de publicitate pentru
a include campanii prin e-mail. Î�nsă de unde este cel
mai bine să î�ncepi? De departe, cele mai bune rezulta-
te le vei obț�ine printr-o campanie de e-mailuri auto-
mate. Î�n această secț�iune, am să î�ț�i ofer elementele
esenț�iale. Odată ce ai î�nceput să colectezi adrese de
e-mail ș� i să foloseș� ti campania de cultivare a potenț�ia-
lilor clienț�i noi, va fi ca ș� i cum ai fi angajat o echipă de
vânzări care munceș� te pentru tine î�n timp ce tu dormi.
* Practic, oricine află de un produs sau de un serviciu care îi captează

atenția este considerat un lead. Dar un lead nu este (încă) un cli-
ent! Un lead este orice persoană care este transformată dintr-un
străin pentru afacerea ta într-o persoană care te cunoaște, cum-
pără de la tine, este interesat de firma ta și îți promovează, la rândul
lui, afacerea. (n. red.)
4. Colecționează și spune povești despre transfor-

mare. Aproape orice poveste se referă la transforma-
rea eroului, iar atunci când spunem poveș� ti despre
felul î�n care ne-am ajutat clienț�ii să se transforme,
potenț�ialii clienț�i î�nț�eleg imediat ce le poate oferi
brandul tău. Î�n această secț�iune, am să te ajut să aduni
poveș� ti despre transformare, î�nvăț�ându-te ce î�ntre-
bări să adresezi î�n mod special clienț�ilor ș� i cum să
foloseș� ti aceste poveș� ti pentru a obț�ine cel mai bun
răspuns din partea potenț�ialilor clienț�i.
5. Creează un sistem care generează recomandări.
Chiar dacă ai creat un sistem care î�ndrumă potenț�ialii
clienț�i să devină clienț�i reali, munca ta nu s-a î�nche-
iat î�ncă. Ultimul pas este să inviț�i clienț�ii mulț�umiț�i
să devină promotori ai brandului. Acest lucru se va
î�ntâmpla dacă vei crea un sistem care î�i invită ș� i î�i
stimulează să ducă vorba mai departe. Harta de Mar-
keting StoryBrand se va î�ncheia cu un ghid pas cu
pas, precum ș� i cu câteva idei neconvenț�ionale pen-
tru a stimula clienț�ii existenț�i să le spună prietenilor
lor despre produsele ș� i serviciile tale.
UN PLAN PAS CU PAS
Fiecare pas al Hărț�ii de Marketing StoryBrand î�ț�i va ajuta

compania î�n procente. Cu cât realizezi mai mulț�i paș� i, cu
atât mesajul tău va deveni mai clar ș� i cu atât compania
ta se va dezvolta mai mult.
Vei avea nevoie de câteva luni sau chiar de un an pen-

tru a realiza harta, î�nsă nu te î�ngrijora. Vei observa re-
zultatele cu fiecare pas făcut.
Dacă vrei să angajezi un ghid certificat StoryBrand
care să te î�ndrume î�n privinț�a hărț�ii, poț�i căuta ghidul
potrivit pentru tine la adresa www.clarifyyourmessage.
com. Ghizii certificaț�i StoryBrand sunt contractori inde� -
pendenț�i care funcț�ionează ca niș� te consultanț�i de mar-
keting, ș� i fiecare dintre ei este certificat î�n urma unui
program captivant. Sunt instruiț�i special să te ajute să î�ț�i
clarifici mesajul ș� i să urmezi harta pentru a obț�ine cele
mai bune rezultate.
Fie că angajezi un ghid, fie că acț�ionezi singur, aces-
tea sunt cinci dintre cele mai de succes metode prin care
clienț�ii noș� tri ș� i-au implementat noul mesaj î�mbunătă-
ț�it. Consideră că această hartă este o listă de verificare.
Odată ce ai creat BrandScript-ul cu ajutorul Metodei SB7,
ai perfecț�ionat pagina de internet, făcând-o clară ș� i con-
vingătoare, ș� i ai realizat fiecare dintre cele cinci sarcini
din Harta de Marketing StoryBrand, vei economisi bani
ș� i î�ț�i vei dezvolta compania.
PRIMA SARCINĂ:
CREEAZĂ UN SLOGAN UNIC PENTRU COMPANIE
Cei mai mulț�i lideri de companii pierd vânzări î�n secun-

da î�n care î�ncep să vorbească despre afacerea lor. Atunci
când eș� ti î�ntrebat cu ce te ocupi, iar tu răspunzi dând
ochii peste cap ș� i zicând: ,,Păi , e complicat” sau ,,Păi, bu-
nicul meu a î�ntemeiat compania”, ai pierdut instantaneu
interesul clientului. Imaginează-ț�i î�nsă că memorezi o

singură declaraț�ie pe care să o poț�i repeta ori de câte ori
cineva te î�ntreabă cu ce te ocupi. Ș� i imaginează-ț� i că
declaraț� ia este relevantă pentru nevoile potenț�ialilor cli-
enț�i. Imaginează-ț�i că are un impact aș� a de mare, î�ncât î�i
face pe oameni să î�ț�i ceară o carte de vizită.
Acest slogan reprezintă o metodă nouă ș� i î�mbunătă-
ț�ită de a răspunde la î�ntrebarea: ,,Cu ce te ocupi?” Este
mai mult decât un slogan; este o declaraț� ie unică ce î�i
ajută pe oameni să î�nț�eleagă de ce au nevoie de produ-
sele sau serviciile tale.
Pentru a î�nț�elege cum funcț�ionează, să citim î�ncă o
pagină din manualul Hollywood-ului. Atunci când scrii-
torii î�ș�i prezintă scenariul conducerii unui studio, dife-
renț�a dintre a fi acceptat ș� i a fi respins se rezumă la ceea
ce se numeș� te rezumat.
Un rezumat este pur ș� i simplu descrierea unui film
î�ntr-o singură propoziț�ie. Un rezumat de impact vinde
scenariul ș� i continuă să fie folosit până î�n weekendul î�n
care are loc premiera filmului. Dacă ai răsfoit vreodată o
aplicaț�ie de filme pe telefon sau pe Netflix, căutând ceva
la care să te uiț�i, sunt ș� anse mari să fi citit un rezumat.
Iată câteva exemple:
,,Un elev precoce de la un liceu particular a cărui viaț�ă
se î�nvârte î�n jurul ș� colii concurează cu cei mai faimoș� i ș� i
de succes absolvenț�i ai acesteia pentru afecț�iunea unei
profesoare de ș� coală generală.” − Rushmore
,,Fierarul Will Turner se aliază cu excentricul pirat
«Căpitan» Jack Sparrow pentru a-ș� i salva iubita, fiica gu-
vernatorului, din mâinile piraț�ilor, foș� ti aliaț�i ai lui Jack,
deveniț�i acum strigoi.” – Pirates of the Caribbean: The Curse

of the Black Pearl (Pirații din Caraibe: Blestemul Perlei
Negre)
,,O poveste ș� tiinț�ifico-fantastică despre un băiat naiv,
î�nsă ambiț� ios, de la o fermă izolată î�n deș� ert, care î�ș�i
descoperă puteri despre care nu ș� tia că le are atunci când
s-a aliat cu o prinț� esă arț� ăgoasă, un pilot spaț� ial mer-
cenar ș� i un bătrân vrăjitor războinic, pentru a conduce
rebeliunea î�mpotriva forț� elor sinistre ale diabolicului
Imperiu Galactic.” – Star Wars: A New Hope (Războiul
stelelor: O nouă speranță)
,,Moș� tenitorul incompetent, imatur ș� i slab de minte
al unei fabrici de componente auto trebuie să î�ș�i salveze
firma pentru a nu cădea î�n mâinile rubedeniilor sale
escroace ș� i a marilor corporaț�ii.” – Tommy Boy
Ce anume face ca aceste rezumate să fie complete ș� i

eficiente? Două lucruri: imaginaț�ia ș� i intriga. Ele reuș� esc
să rezume filmul î�ntr-un fel î�n care cititorul î�ș�i poate
imagina povestea ș� i î�i trezesc î�ndeajuns curiozitatea î�n-
cât să î�ș�i dorească să vadă filmul.
Sloganul pe care î�l vrei crea pentru companie va func-
ț�iona asemenea unui rezumat de film; î�i va face curioș� i pe
cumpărătorii calificaț�i ș� i î�i va invita să apeleze la tine.
Acum, imaginează-ț�i că toată lumea din companie
memorează acest slogan. Cum ar sta lucrurile dacă toț�i
cei cu care lucrezi s-ar transforma î�ntr-o forț�ă a vânzări-
lor care ar duce vestea despre produsele ș� i serviciile
tale? Crearea unui slogan ș� i repetarea lui permanentă
este o metodă nemaipomenită de a duce vestea despre

activitatea ta.
Pentru a formula un slogan convingător, vom apela
la o versiune prescurtată a Metodei StoryBrand. Dacă te
foloseș� ti de următoarele patru componente, vei crea un
slogan de impact:
1. Personajul
2. Problema
3. Planul
4. Succesul
Acesta nu trebuie să fie compusă dintr-o singură pro-

poziț�ie, dar nici din patru neapărat. Gândeș� te-te la ea mai
mult ca la o declaraț� ie. Nu trebuie decât să comunici
aceste patru idei. Cine este clientul tău? Care este pro-
blema lui? Care este planul tău de a-l ajuta ș� i cum va arăta
viaț�a lui după ce î�l ajuț�i?
Să privim î�ndeaproape fiecare dintre aceste patru
componente necesare:
1. PERSONAJUL
Dacă ai realizat un BrandScript, ai î�ndeplinit
sarcina cea mai dificilă, ș� i anume î�nț�elegi cine este
personajul tău ș� i ce î�ș�i doreș� te. Să spunem că publi-
cul tău ț�intă este reprezentat de mămici, iar tu vinzi
cursuri de Pilates. Sloganul tău ar putea să fie: ,,Noi
le ajutăm pe mamele ocupate să aibă parte de un
antrenament săptămânal intens, astfel î�ncât să fie î�n

formă ș� i pline de energie”. Dacă oferi locuinț�e de î�n-
chiriat pe perioada vacanț�ei cuplurilor aflate la pen-
sie, ai putea spune: ,,Noi î�i ajutăm pe pensionari să
economisească banii pe care i-ar cheltui pe o a doua
casă î�n Florida, oferindu-le î�n acelaș� i timp plajele
î�nsorite ș� i cazarea de lux pe care le adoră”. Aceste
exemple î�ncep cu un personaj. O mamă ocupată. Un
pensionar. Oamenii trebuie să poată spune: ,,Eu sunt
acela!”, atunci când aud sloganul.
2. PROBLEMA
După cum am spus ș� i mai devreme, poveș� tile de-
pind de un conflict, aș� a că nu ar trebui să ne ferim să
discutăm despre problemele clienț�ilor noș� tri. Pre-
zentarea unei probleme declanș� ează următorul gând
î�n mintea clientului: Da, într-adevăr mă lupt cu așa
ceva. Brandul tău va reuși să mă ajute să depășesc
problema?
Mămicile sunt foarte ocupate ș� i niciodată nu gă-
sesc timp să facă miș� care. Un cuplu de pensionari,
care vrea să î�ș�i petreacă iarna î�n Florida, nu vrea să
cumpere o a doua casă acolo. Î�nsă prezentarea pro-
blemei este vitală, fiindcă, odată ce ai făcut-o, ai des-
chis un cerc î�n poveste, iar ei vor veni la tine ca să î�i
ajuț�i să găsească o soluț�ie.
3. PLANUL
Nu vei reuș� i să expui î�ntregul plan î�ntr-un slo-
gan, î�nsă aș� a ar fi de dorit. Pentru mămicile care
nu fac miș� care, planul ar putea fi un antrenament
săptămânal intens. Pentru cuplurile de pensionari,

planul î�nchirierii pe o perioadă limitată poate să
conteze enorm.
Atunci când clientul î�ț�i citeș� te sloganul, compo-
nentele planului ar trebui să î�l facă să se gândească:
Ei bine, dacă lucrurile sunt organizate astfel, are sens.
Poate că există speranță.
4. SUCCESUL
Acesta este momentul î�n care zugrăveș� ti o ima-
gine a felului î�n care ar putea să arate viaț�a clienț�ilor
după ce aceș� tia vor folosi produsele sau serviciile
tale. Pentru mămici, succesul ar putea î�nsemna sen-
timentul că sunt sănătoase, că au parte de bunăstare
sau că sunt atractive. Pentru cuplurile de pensionari,
care î�ș�i doresc o a doua casă î�n Florida, succesul poa-
te î�nsemna pur ș� i simplu ierni călduroase ș� i plăcute.
Să punem toate aceste lucruri laolaltă ș� i să formulăm

un slogan pentru mămici, ca să vedem cât de puternic
este de fapt sloganul.
• Personajul: mămicile
• Problema: program î�ncărcat
• Planul: antrenamente scurte ș� i intense
• Succesul: sănătate ș� i un plus de energie
• ,,Noi oferim mămicilor ocupate antrenamente
scurte, dar intense, de care se pot bucura pentru
a fi sănătoase ș� i a avea un plus de energie.”
Compară această declaraț�ie cu descrierea pe care o

oferă majoritatea liderilor de afaceri: ,,Eu administrez o
sală de sport”.
Dacă eș� ti o mămică ocupată, î�ț�i ciuleș� ti urechile, fi-
indcă acest nou slogan se identifică cu tine, te ajută să î�ț�i
depăș� eș� ti problema, î�ț�i oferă un plan ș� i promite o viaț�ă
mai bună. O astfel de declaraț�ie va invita clienț�ii î�ntr-o
poveste mai frumoasă decât cea î�n care trăiesc acum.
Cum vor sta lucrurile î�n privinț�a cuplului de
pensionari?
• Personajul: cuplu de pensionari

• Problema: o a doua ipotecă
• Planul: varianta î�nchirierii pe perioadă limitată
• Succesul: evitarea iernilor friguroase din nord.
• ,,Noi ajutăm cuplurile de pensionari, care î�ș�i do-
resc să scape de frigul pătrunzător, să evite băta-
ia de cap a unei noi ipoteci, bucurându-se totuș� i
de vremea bună a Floridei pe durata iernii.”
Compară din nou această declaraț�ie cu ceea ce ar

spune majoritatea liderilor de afaceri: ,,Păi, e complicat.
Î�n urmă cu câț�iva ani, am intrat î�n afaceri imobiliare ș� i,
când a venit ș� i al doilea copil, ne-am mutat î�n Florida…”
Plictisitor. Zgomot.
La StoryBrand, sloganul este: ,,Majoritatea liderilor
de afaceri nu ș� tiu cum să vorbească despre compania
lor, aș� a că noi am creat o metodă care î�i ajută să î�ș�i sim-
plifice mesajul, să creeze un material de marketing
excelent, să se conecteze cu clienț�ii ș� i să î�ș�i dezvolte afa-

cerea”. Sloganul nu este altceva decât o declaraț�ie clară
ș� i repetabilă, care le permite potenț�ialilor clienț�i să se
regăsească î�n povestea pe care o spune compania.
Schimbă sloganul până ajungi la formula cea mai

potrivită
Gândeș� te-te la primul slogan ca la o schiț�ă aproxi-

mativă. Noteaz-o ș� i testeaz-o î�n mod repetat. Spune-o
prietenilor, perechii tale, potenț�ialilor clienț�i, chiar ș� i străi-
nilor care stau la coadă la Starbucks. Par oamenii intere-
saț�i? Î�nț�eleg ei pe deplin ce le oferi? Dacă da, atunci eș� ti
pe calea cea bună. Atunci când oamenii î�ncep să-ț�i ceară
cartea de vizită sau mai multe informaț�ii, î�nseamnă că ai
intrat cu adevărat î�n joc.
Cum să folosești sloganul
Odată ce ai creat sloganul, foloseș� te-l din plin. Iată

câteva metode de a-l pune la treabă:
1. Memorează-l și repetă-l mereu. Probabil că eș� ti

atât de obiș� nuit să baț�i câmpii când vorbeș� ti despre
afacerea ta, că repetarea sloganului n-o să fie un
lucru ce vine de la sine. Memorează-l ca ș� i când ai fi
actor î�ntr-un film, iar aceasta ar fi cea mai importan-
tă replică. Repetă-l până când î�l poț�i spune la fel de
repede cum î�ț�i spui numele. Va dura ceva timp, î�nsă
s-ar putea să fie cele mai bune ore pe care le-ai pe-
trecut lucrând la noua campanie de promovare.
2. Solicită echipei să îl memoreze. A venit momen-

tul ca echipa să cunoască sloganul. Ș� i e vorba de toată
lumea, de la directorul general până la omul care
tunde peluza. Dacă fiecare membru al echipei poate
repeta sloganul, atunci ț� i-ai convertit personalul
î�ntr-o forț�ă virală î�n materie de vânzări. Fă distrac-
tiv acest proces! Tipăreș� te-l ș� i pune-l pe perete, pe
cănile de cafea, pe tricouri ș� i î�n cele mai vizibile lo-
curi pentru î�ntreaga echipă. După ce toț�i memorează
sloganul, vor transmite un mesaj clar ș� i convingător
privind compania la fiecare petrecere ș� i la fiecare
meci de fotbal la care participă.
Fii pregătit, î�nsă, fiindcă vei fi surprins să desco-
peri cât de greu este. Brandingul este dificil ș� i cere
timp. Poartă cu tine un teanc de bancnote de cinci
dolari ș� i î�ntreabă î�n fiecare zi pe cineva din rândul
angajaț�ilor cu ce se ocupă compania. Pe cel care răs-
punde cu acest slogan, recompensează-l cu o bancno-
tă. Î�n curând, se va duce vestea î�n birou, iar oamenii
vor ș� ti ce trebuie să î�nveț�e. S-ar putea să te coste o
mie de dolari până când vor î�nvăț�a toț�i, î�nsă te asigur
că vor fi cei mai bine cheltuiț�i bani din campania de
marketing.
3. Pune-o pe pagina de internet. Deș� i e î�n mare par-
te subiectiv ce fel de cuvinte postezi pe pagina de
internet, ai grijă să apară undeva ș� i sloganul. Chiar ș� i
un mic paragraf sub secț�iunea principală a paginii
este suficient. Includerea lui aproape î�ț�i garantează
că pagina de internet va invita potenț�ialii clienț�i î�n-
tr-o poveste pe care ei o consideră interesantă.
Evidenț�iaz-o ș� i fă-o lizibilă, astfel î�ncât să devină o

declaraț�ie evidentă pe care vizitatorii să dorească să
o citească.
4. Repetă sloganul în toate produsele secundare
de marketing. Foloseș� te-l până când simț�i că eș� ti
pe cale să î�ntreci limita. Include-l î�n orice articol de
marketing. Clienț�ii nu vor citi fiecare e-mail pe care
î�l trimiț�i ș� i nu î�ț�i vor vizita pagina î�n fiecare zi. Cu cât
clientul are mai multe oportunităț�i de a citi sau a as-
culta sloganul, cu atât sunt mai mari ș� ansele să î�nț�e-
leagă î�n ce fel le putem face viaț�a mai bună.
Tipăreș� te sloganul pe cărț�ile de vizită ș� i î�n informa-

ț�iile transmise pe reț�elele de socializare. Tipăreș� te-l pe
ambalaj. Include-l î�n semnătura e-mailului. Repetă-l me-
reu, pentru a creș� te ș� ansele să fie citit de către clienț�i.
De curând, am participat la un concert de binefacere
î�n cadrul căruia câț�iva muzicieni de top au cântat ca să
strângă bani pentru o organizaț�ie nonprofit. Cu toate că
aceș� ti artiș� ti compuseseră sute de melodii, am observat
că interpretau numai hituri. Dacă ar fi fost spectacolul
lor, ar fi interpretat melodii mai puț�in cunoscute sau mi-
xate cu unele noi, î�nsă, de vreme ce puteau să cânte doar
câteva melodii, au interpretat preferatele publicului.
Te-ai gândit vreodată cum este să fii o mare vedetă
muzicală? Mulț�imile care te adoră ș� i tratamentul rezer-
vat starurilor sunt grozave, î�nsă viaț�a pe scenă poate
deveni destul de monotonă prin repetitivitate. M-am î�n-
trebat adesea cât poate fi de dificil pentru James Taylor
să cânte ,,Fire and Rain” mereu, seară după seară, deceniu
după deceniu. Partea cea mai proastă este că niciodată

nu poate să o facă de mântuială – publicul este diferit de
fiecare dată, iar el trebuie să interpreteze cântecul lan-
sat î�n 1970 cu aceeaș� i energie ș� i pasiune.
Aceasta este disciplina necesară pentru a avea suc-
ces. James Taylor cântă aceeaș� i melodie mereu, fiindcă,
la urma urmei, el este î�n slujba oamenilor. Este un artist
genial, î�nsă este ș� i un profesionist, iar profesioniș� tii fac
tot ce trebuie pentru a-ș� i mulț�umi clienț�ii, plătesc taxele
ș� i î�ș�i dezvoltă brandul.
Dacă te î�ntrebi cât de des va trebui să spui sloganul,
gândeș� te-te că eș� ti o mare vedetă î�n muzică. Amatorii
sunt incoerenț�i, cântă ș� i spun orice vor ei, î�nsă profesio-
niș� tii sunt î�n slujba publicului. Sloganul tău este aseme-
nea unui hit, aș� a că trebuie să î�l repeț�i până când clienț�ii
tăi l-au memorat ș� i au î�nceput să î�l spună ș� i prietenilor.
A DOUA SARCINĂ: CREEAZĂ UN GENERATOR DE

LEAD-URI ȘI COLECTEAZĂ ADRESE DE E-MAIL
Î�ntrebare rapidă: care este cel mai preț�ios, intim ș� i per-

sonal lucru pe care î�l deț�ii astăzi? Acel lucru care te-ar
face să te î�ngrozeș� ti dacă oamenii ar avea acces complet
ș� i nelimitat la el?
Am să mă aventurez să presupun că este vorba despre
smartphone-ul tău. Dacă te gândeș� ti puț�in, ai să-ț�i dai
seama că ai stocat acolo o mulț�ime de aspecte din viaț�a
ta: fotografii, mesaje ș� i aplicaț�ii, toate î�n acest mic dis-
pozitiv. De asemenea, este posibil să existe un cont
important pe telefonul tău ș� i care să funcț�ioneze ca un

portal către toate aspectele vieț�ii tale:
contul tău de e-mail.
Dacă e adevărat î�n privinț�a ta, atunci e adevărat ș� i î�n
privinț�a clienț�ilor tăi. Un cont de e-mail este unul dintre
cele mai preț�ioase ș� i intime lucruri pe care le au oame-
nii. Î�nsă cum ar fi să ai o linie directă către clienț�ii tăi
tocmai prin acest canal? Cum ar fi dacă ei ț�i-ar oferi de
bunăvoie permisiunea să î�i contactezi î�ntr-o manieră
atât de personală?
Acesta este marketingul prin e-mail. E-mailul este
cea mai valoroasă ș� i eficientă metodă prin care poț�i răs-
pândi vestea despre afacerea ta, î�n special î�n cazul î�n
care veniturile companiei se situează sub 5 milioane de
dolari ș� i nu ai un buget mare pentru marketing. Î�n timp
ce scriu aceste rânduri, există sute de mii de oameni care
mă urmăresc pe Twitter ș� i am aproape la fel de mulț�i
fani pe Facebook, î�nsă toate platformele mele de pe reț�e-
lele de socializare combinate nici măcar nu se apropie
de rezultatele obț�inute î�n urma unei oferte actualizate
trimise prin e-mail.
Cum să desființezi mitul abonamentelor la newsletter
Majoritatea liderilor de afaceri care participă la unul

dintre workshopurile noastre consideră că e-mailul nu
funcț�ionează, fiindcă sunt prea puț�ini oamenii care se
î�nregistrează pentru a primi newsletterul. Î�mi pare rău
că trebuie să-ț�i dau veș� ti proaste, î�nsă nimeni nu vrea
să se aboneze la un newsletter. Nimeni nu vrea să se
î�nregistreze ca să ,,rămână î�n buclă”, pentru că acest tip

de ofertă nu promite nimic de valoare. Singurul lucru pe
care î�l aduce î�n mod cert este spamul.
Prin urmare, cum î�i convingem pe oameni să se î�n-
scrie î�n lista noastră de corespondenț�ă? Le oferim ceva
valoros î�n schimb, ceva mult mai valoros decât oferta
vagă a unui newsletter. Acest ,,ceva” este un generator
de lead-uri, o resursă care atrage oamenii ca un magnet
către afacerea ta ș� i î�i invită să acț�ioneze. Î� n cadrul Me-
todei StoryBrand, noi numim acest lucru un îndemn in-
direct la acțiune. Un î�ndemn indirect la acț�iune, dacă î�ț�i
aminteș� ti, este ca ș� i cum i-ai invita pe potenț�ialii clienț�i
la o î�ntâlnire. Nu le cerem să-ș� i ia un angajament, î�nsă î�i
invităm să petreacă ceva mai mult timp î�mpreună cu noi.
Cum să creezi un generator de lead-uri irezistibil
Pentru a combate zgomotul de pe piaț�ă î�n ziua de azi,

generatorul tău de lead-uri trebuie să facă două lucruri:
1. să ofere o valoare enormă clienț�ilor;

2. să demonstreze că ai autoritate î�n domeniul tău.
Î�n anul î�n care am pus bazele StoryBrand, primul

nostru generator de lead-uri a fost un simplu fiș� ier care
putea fi descărcat (î�n format PDF) intitulat ,,5 lucruri pe
care ar trebui să le conț�ină pagina ta de internet”. A avut
un succes remarcabil. Peste patruzeci de mii de oameni
l-au descărcat, ceea ce mi-a permis să le trimit prin
e-mail informaț�ii despre următoarele workshopuri de
Marketing StoryBrand. Eu consider că acel generator de

lead-uri a avut meritul de a duce compania dincolo de
pragul de 2 milioane de dolari. După aceea, am creat o
serie de clipuri gratuite intitulată The 5-Minute Mar-
keting Makeover (Transformarea marketingului î�n 5 mi-
nute) (http://fiveminutemarketingmakeover.com), care
a dus generatorul de lead-uri la un alt nivel. Deja nu ne
mai luptam ca să creăm o afacere. Acum creăm genera-
toare de lead-uri pentru fiecare flux de venit pe care î�l
oferă compania. Acest fapt ne permite să î�mpărț�im clienț�ii
î�n funcț�ie de interesele lor ș� i să oferim produse diferite
pentru a le soluț�iona diverse probleme.
Există opț�iuni nelimitate pentru a crea un generator
de lead-uri. Clienț�ii noș� tri au fost extraordinar de crea-
tivi î�n a oferi informaț�ii ș� i servicii de valoare î�n schimbul
unei adrese de e-mail. Din tot ceea ce am creat ș� i am
văzut că au creat clienț�ii noș� tri, se disting cinci tipuri de
generatoare de lead-uri care s-au dovedit a fi cele mai
eficiente.
Cinci tipuri de generatoare de lead-uri pentru toate

tipurile de afaceri
1. Ghid descărcabil. Aceasta este o metodă cât se poa-

te de necostisitoare de a genera lead-uri ș� i este ceea
ce am folosit atunci când am lansat StoryBrand. Fii
specific. Dacă vinzi fructe ș� i legume pe o piaț�ă locală,
oferă lunar reț�ete ș� i sfaturi pentru î�ntreț�inerea unei
grădini.
2. Webinar sau curs online. Un scurt curs sau webinar

online este un alt tip de generator ș� i este cât se poate
de simplu. Dacă eș� ti expert î�ntr-un anumit domeniu
ș� i vrei să te poziț�ionezi ca atare pe piaț�ă, oferă un
curs online gratuit î�n schimbul unei adrese de e-mail.
Procedând astfel, te prezinț�i drept expert, creezi re-
ciprocitate ș� i câș� tigi î�ncrederea clientului.
3. Software demonstrativ sau testări gratuite. Aceas-
tă metodă a făcut minuni pentru multe afaceri. La
î�nceputul anilor ’90, AOL a trimis CD-uri demonstra-
tive prin poș� tă cu o mie de ore de internet gratuit
timp de patruzeci ș� i cinci de zile. A funcț�ionat de minu-
ne. Internetul s-a schimbat de atunci, î�nsă principiul
de marketing a rămas acelaș� i.
4. Mostre gratuite. Soț�ia mea, Betsy, comandă mânca-
re semipreparată de la o firmă pe nume Blue Apron.
Pentru a genera mai multe lead-uri, Blue Apron î�i
oferă ,,mostre de mâncare gratuită” pe care le poate
trimite prietenilor ș� i familiei. Unii dintre ei le-au î�n-
cercat ș� i au ajuns la rândul lor să fie cumpărători.
5. Evenimente live. Dacă ai intrat vreodată î�ntr-un mare
magazin de animale de companie, precum Petco, este
posibil să fi văzut invitaț�ii la cursuri de dresaj canin.
Chiar dacă ai o firmă mică, găzduirea unui curs tri-
mestrial este o metodă extraordinară pentru a-ț�i face
o mică bază de date cu clienț�i de î�ncredere.
Tot nu se mișcă lucrurile? Extrage idei din aceste

exemple
Secretul unui generator eficient de lead-uri este să î�i

dai un titlu irezistibil. Î�ț�i prezint mai jos câteva mostre
care am văzut că funcț�ionează bine. Nu trebuie să rein-
ventezi roata. Foloseș� te aceste exemple care s-au dovedit
eficiente ș� i creează ceva asemănător.
,,5 greșeli pe care le fac oamenii cu primul lor mi-

lion de dolari” – Un ghid descărcabil î�n format
PDF oferit de către un consilier financiar care do-
rea să găsească tineri clienț�i proaspăt î�mbogăț�iț�i
pentru a-i ajuta î�n privinț�a planificării financiare.
,,Cum să îți construiești casa visurilor: 10 lucruri
pe care trebuie să le știi înainte de a începe” –
Un e-book gratuit oferit de către un arhitect care
voia să se ofere drept ghid al familiilor care doreau
să î�ș�i construiască o casă personalizată.
,,Cocktail Club: învață cum să prepari câte un cock
tail nou în fiecare lună” – Acesta era un eveni-
ment lunar organizat î�n mod surprinzător de către
un magazin de produse pentru grădină, care î�i î�nvă-
ț�a pe participanț�i cum să infuzeze ierburi î�n bitter
ș� i siropuri. Obiectivul acestei promoț�ii era să creeze
o comunitate î�n jurul magazinului respectiv. Aface-
rea î�nfloreș� te (sau aș� putea spune că este î�nflori-
toare), deoarece oamenii vor să participe la aceste
cursuri.
,,Cum să devii un speaker profesionist” – Un curs

online gratuit oferit de către un speaker celor care
doresc să devină speakeri profesioniș� ti. Acesta ge-
nerează lead-uri pentru abonamente pe termen lung
la serviciile sale.
Ș� i ideile pot continua la nesfârș� it. Acum, că ș� tii despre

existenț�a generatoarelor de lead-uri, le vei vedea peste
tot. Ț� ine o listă actualizată de posibilităț�i î�n privinț�a lor.
Dacă ț�i se pare că vreunul este extraordinar de eficient,
treci la treabă ș� i creează propria versiune. Secretul este
să nu cazi î�n ,,paralizie prin analiză”. Cel mai potrivit ș� i
mai simplu punct de plecare este un ghid descărcabil î�n
format PDF. Nu te î�ngrijora dacă nu eș� ti un bun scriitor.
Există o mulț�ime de scriitori pe care î�i poț�i angaja ș� i poț�i
descoperi câț�iva redactori certificaț�i StoryBrand prin
intermediul registrului nostru de pe pagina clarifyyour-
message.com.
Procedeul este destul de simplu: scriitorul î�ț�i pune
î�ntrebări î�n legătură cu domeniul tău de expertiză, apoi
î�ț�i va oferi conț�inutul. Poț�i trimite schiț�a finală tehnore-
dactorului pentru a-i da forma potrivită. Procedeul este
rapid ș� i necostisitor ș� i va genera rezultate extraordinare.
Câtă valoare ar trebui să ofer gratuit?
Aceasta este una dintre î�ntrebările care mi se adre-

sează cel mai des. Răspunsul meu este să fii cât de ge-
neros poț�i. Din experienț�a mea, niciodată nu m-a costat
să ofer gratuit un material valoros. Oamenii parcurg
pe fugă acest material ș� i vor plăti bucuroș� i ca să parti-

cipe la un workshop sau să angajeze un consultant care
să î�i ajute să afle informaț� iile necesare î�ntr-un ritm
personalizat.
Dacă vei crea un fiș� ier PDF descărcabil, rezumă-te la
aproximativ trei pagini. Include cât de multă valoare se
poate î�n aceste trei pagini, aș� a î�ncât potenț�ialii clienț�i să
vadă î�n tine un ghid căruia să i se adreseze.
Î� n lumea specialiș� tilor î�n marketing, se spune că
oferi un ,,de ce” – adică, un motiv pentru care potenț�ialul
client ar trebui să abordeze sau să fie conș� tient de o anu-
mită problemă – ș� i vinzi un ,,cum”, adică, î�i spui clientu-
lui cum să folosească un anumit instrument sau î�l î�nveț�i
cum s-o scoată la capăt pas cu pas. Convingerea mea este
că ar trebui să fim generoș� i – foarte generoș� i. La Story
Brand, oferim cu siguranț�ă acel ,,de ce”, î�nsă ș� i o bună
parte din ,,cum”. Niciodată nu m-a costat ceva să fiu ge-
neros cu clienț�ii mei.
De câte adrese de e-mail am nevoie pentru a începe?
Aceasta este o î�ntrebare frecventă, aș� a că am să î�ț�i

dau răspunsul obiș� nuit: depinde. S-ar putea ca un consi-
lier financiar să treacă ,,pragul” cu cinci sute de adrese
de e-mail, î�nsă e nevoie de ani de zile pentru a le obț�ine.
O firmă naț�ională sau internaț�ională poate avea nevoie
de sute de mii de e-mailuri, care sunt la rândul lor î�m-
părț�ite î�n funcț�ie de informaț�iile demografice. Î�nsă, dacă
afacerea ta generează mai puț�in de 5 milioane de dolari
pe an, ar trebui să obț�ii rezultate cu mai puț�in de două
sute cincizeci de adrese de e-mail.
Unde ar trebui să prezint generatorul de lead-uri?
Asigură-te că pui î�n prim plan generatorul de lead-uri

pe pagina ta de internet. Eu recomand să creezi un anunț�
pop-up*, care, după aproximativ zece secunde de la acce-
sare, să ofere resurse utilizatorului. Cu toate că oamenii
se plâng din cauza pop-up-urilor, statisticile sunt clare:
depăș� esc cu uș� urinț�ă orice alt tip de publicitate pe inter-
net. Asigură-te î�nsă că există un interval de zece secunde.
Nu ț�i-ai dori ca pop-up-ul să apară imediat. Ar fi ca ș� i cum
ai fi abordat de vânzător din clipa î�n care ai intrat pe uș� a
magazinului.
La fel ca ș� i cultivarea unui teren, crearea unei liste
eficiente de adrese de e-mail durează, î�nsă este o inves-
tiț�ie bună î�n timp. Î�ncepe de astăzi. Peste un an, vei fi
fericit că ai făcut-o.
A TREIA SARCINĂ: CREAZĂ O CAMPANIE

DE E-MAILURI AUTOMATE
Pe când aveam î�n jur de douăzeci ș� i cinci de ani, după ce

am călătorit mai bine de un an prin ț�ară cu o camionetă
Volkswagen, m-am angajat la depozitul unei edituri de
lângă Portland, î�n statul Oregon. Slujba mi-a apărut î�n
cale î�ntâmplător. Tatăl unui prieten era proprietarul
* Pop-up-urile sunt forme de publicitate on-line pe internet. Sunt des-

tinate să atragă traficul web sau să obțină adrese de e-mail. În general,
sunt noi ferestre de browser web care afișează reclame. O variantă de
fereastră pop-up este publicitatea pop-under, care deschide o nouă fe-
reastră de browser ascunsă sub fereastra activă. Pop-under nu întreru-
pe utilizatorul imediat și nu este văzută până când fereastra activă nu
este închisă. (n. red.)
editurii ș� i a observat că aveam nevoie de o slujbă. Ș� i î�i

sunt recunoscător. Faptul că am lucrat î�ntr-o editură,
chiar ș� i pe un post de î�ncepător, m-a ajutat să mă î�ndră-
gostesc de cărț�i.
La câț�iva ani după ce am obț�inut slujba, am ajuns î�n
fruntea companiei. A fost o miș� care neintenț�ionată din
partea proprietarului, apărută ca urmare a faptului că
oamenii se pensionau sau se angajau î�n altă parte, iar
proprietarul mă tot avansa ,,temporar”. La un moment
dat, î�nsă, a angajat un consultant care să î�l ajute să î�ș�i
dea seama ce are de făcut, iar acesta, după ce a studiat
cifrele, a arătat spre mine ș� i a spus: ,,Remunereză-l pe
băiatul acesta la comision ș� i lasă-l să facă ce vrea”. Am
fost la fel de uimit ca ș� eful meu. Fără ca vreunul dintre
noi să î�ș�i dea seama, compania a î�nceput să se dezvolte.
Iar atunci când am privit î�ndeaproape cifrele, ne-am dat
seama care era motivul.
Chiar î�nainte de seria mea de promovări, am desco-
perit un software numit FileMaker Pro. Am folosit acest
software pentru a administra baza de date ș� i comenzile.
Mi-am făcut de lucru cu el ore î�n ș� ir, ș� i î�ntr-o zi mi-am
dat seama că ne arăta cine plasase cele mai mari comenzi
î�n fiecare lună ș� i le trimiteam o scrisoare prin poș� tă. Î�n
ziua de astăzi, este o procedură standard de marketing,
î�nsă pe vremea aceea era o tehnologie relativ nouă. Î�n
fiecare lună, trimiteam aproximativ două sute de scrisori
firmelor care comandaseră cele mai multe exemplare din
cărț�ile noastre. Această acț�iune simplă a dus la o creș� tere
uriaș� ă a afacerii.
Scrisorile pe care le trimiteam clienț�ilor nu conț�ineau

nici pe departe articole publicitare bune. Î�ntr-una dintre
ele povesteam o excursie cu cortul pe care o făcusem î�n
copilărie! Intrigă shakespeariană, ce să mai!
Î�n ziua de astăzi, scrisorile mele se bucură de mult
mai multe răspunsuri, î�nsă, privind î�n urmă, chiar ș� i ace-
le scrisori groaznice au reuș� it să ne dezvolte afacerea. Ș� i
tot ceea ce făceau clienț�ii era să le ia din teancul de co-
respondenț�ă de pe birou ș� i să le arunce la coș� .
Prin urmare, de ce s-a dezvoltat compania dacă oa-
menii nici măcar nu le citeau?
Privind î�n urmă, am realizat că, î�n fiecare lună, li se
amintea celor mai importanț�i clienț�i ai noș� tri că exis-
tam. De fiecare dată când unul dintre aceș� ti clienț�i arun-
ca o scrisoare, chiar ș� i fără să o deschidă, logo-ul nostru
le apărea î�n faț�a ochilor.
Este important ș� i conț�inutul, î�nsă simplul fapt că le
reamintim clienț�ilor că existăm constituie î�n sine o mare
forț�ă de atracț�ie. Eram tânăr ș� i lipsit de experienț�ă pe
vremea aceea, î�nsă descoperisem un lucru: poate că oa-
menii nu au nevoie de produsul tău astăzi, ș� i poate că nu
au nevoie de el nici mâine, î�nsă e bine să te asiguri că, î�n
ziua î�n care vor avea nevoie de el, î�ș�i vor aminti cine eș� ti,
ce oferi ș� i unde te pot găsi.
Trimite în mod regulat potențialilor clienți e-mailuri

de valoare
Zilele scrisorilor directe nu s-au terminat, î�nsă este

de la sine î�nț�eles că e-mailul a preluat ș� tafeta. Odată ce ai
obț�inut adresele printr-un generator de lead-uri, urmă-
torul pas este să creezi o campanie de e-mailuri automate.
O campanie de e-mailuri automate este o metodă ex-
traordinară de a le reaminti clienț�ilor că exiș� ti. Ș� i dacă se
î�ntâmplă să deschidă e-mailul (vei fi surprins cât de mulț�i
oameni o fac), atunci este o metodă grozavă de a-i invita
î�n povestea pe care o spune compania ta.
O campanie de e-mailuri automate este o secvenț�ă
de mesaje scrise dinainte, care se activează odată ce o
persoană este adăugată î�n lista de corespondenț�ă. Unii
oameni le numesc ,,serii cu răspuns automat” sau ,,pâl-
nie”, î�nsă ideea este că inviț�i oamenii î�ntr-o poveste care
va duce la o vânzare chiar ș� i atunci când tu dormi.
Oare citește cineva aceste mesaje?

Nu te îngrijora dacă rata de accesare a acestor e-mailuri este
mică. O rată de accesare de 20% este standardul în industrie, prin
urmare, orice depășește acest prag înseamnă un bun rezultat. Și
nu uita, chiar dacă o persoană vede și șterge un e-mail, obiectivul
a fost atins: ți-ai inserat deja brandul în universul ei.
Dacă cineva se dezabonează, e tot un lucru bun. Probabil că
persoana aceea nu va cumpăra niciodată de la tine, așa că dezabo-
narea va însemna o reducere a listei, și ca atare nu vei mai fi nevoit
să plătești servicii de e-mail către furnizor pentru balast. Ultimul
lucru pe care dorești să îl faci în marketing este să deranjezi oa-
menii, prin urmare, dacă cineva se dezabonează, cu atât mai bine.
Este mult mai important să ai o listă de abonați interesați, decât

un număr mare de oameni care nu intenționează să cumpere.
Eu mă abonez la o mulțime de e-mailuri, dar abia dacă des-
chid vreunul. De ce nu mă dezabonez? Pentru că, la fiecare circa
douăzeci de e-mailuri, primesc unul pe care chiar vreau să îl des-
chid. Cu toate acestea, chiar și e-mailurile pe care le șterg marchea-
ză în continuare brandul respectivelor companii în conștiința mea.
Să trecem la treabă
Cu toate că există multe tipuri de campanii de e-mailuri

automate, noi î�ț�i recomandăm să î�ncepi cu campania de
cultivare. O campanie de cultivare presupune e-mailuri
simple la intervale regulate care oferă abonaț�ilor infor-
maț�ii importante cu privire la produsele sau serviciile tale.
La fel ca generatorul de lead-uri, noi ne dorim ca aces-
te e-mailuri să continue să ne situeze î�n rolul de ghid ș� i
să creeze o relaț�ie de î�ncredere ș� i reciprocitate cu poten-
ț�ialii clienț�i. Va veni ș� i vremea să soliciț�i o vânzare, î�nsă
nu acesta este principalul scop al campaniei de cultivare.
O campanie de cultivare tipică ar putea î�nsemna să
trimiț�i un e-mail o dată pe săptămână; ordinea poate fi
următoarea:
E-mail nr. 1: e-mail de cultivare

E-mail nr. 4: e-mail de vânzare cu î�ndemn la acț�iune.
Acest model poate fi repetat lună după lună. Eu re-

comand să creezi material suficient pentru câteva luni,
pe care să-l pui treptat la treabă ș� i, eventual, să î�l comple-
tezi î�n funcț�ie de timpul pe care î�l ai la dispoziț�ie. Ideea
este să oferi ceva de valoare, după care, din când î�n când,
să soliciț�i o comandă ș� i să le reaminteș� ti oamenilor că ai
produse ș� i servicii care le pot î�mbunătăț�i viaț�a. Î�n scurt
timp, vei avea sute de potenț�iali clienț�i care află de afa-
cerea ta. Atunci când au nevoie de ajutor î�n domeniul
tău de expertiză, î�ș�i vor aminti de tine ș� i vor plasa o
comandă.
Prin urmare, care este diferenț�a dintre un e-mail de
cultivare ș� i un e-mail cu o ofertă ș� i un î�ndemn la acț�iune?
E-mailul de cultivare
O metodă bună de a crea e-mailuri de cultivare este

să foloseș� ti o formulă eficientă care oferă sfaturi simple
ș� i de ajutor unui client. Am recurs la această formulă
timp de ani de zile, iar clienț�ilor le place.
1. Vorbeș� te despre o problemă.

2. Explică planul de rezolvare a problemei.
3. Descrie cum ar putea arăta viaț�a celui care citeș� te
e-mailul respectiv, după ce problema a fost rezolvată.
De asemenea, recomand să incluzi un post scriptum.

Adesea, acest P.S. este singurul lucru pe care î�l citesc oa-
menii, atunci când deschid un e-mail trimis î�n masă.
Asta este totul. Dacă acoperi aceste trei domenii cât

mai eficient posibil, vei crea e-mailuri pe care clienț�ii le
vor deschide, le vor citi ș� i de care î�ș�i vor aminti.
UN BUN EXEMPLU DE E-MAIL DE CULTIVARE
De curând, am discutat cu proprietara unei pensiuni pen-

tru câini care dorea să î�ș�i dezvolte afacerea. I-am reco-
mandat să creeze un fiș� ier PDF generator de lead-uri,
intitulat ,,5 lucruri la care se gândeș� te căț�elul tău când tu
eș� ti plecat de acasă”, î�n schimbul unei adrese de e-mail
din partea clienț�ilor. Ce proprietar de câine nu î�ș�i doreș� te
să citească un PDF care are un asemenea titlu? Perfect deci!
La câteva zile după ce o persoană a descărcat fiș� ierul,
urma să primească primul e-mail din campania de culti-
vare. Acesta arăta î�n felul următor:
Subiect: Câinii noștri ar trebui să aibă hrană la discreție?

Dragă (nume),
La Crest Hill Boarding, suntem adesea întrebați dacă este
bine să lăsăm hrană la discreție câinilor. Cu siguranță, este cea
mai simplă metodă prin care ne asigurăm că animalele noastre
au mâncare și nu ajung niciodată să flămânzească. Însă există
anumite probleme în acest caz. De cele mai multe ori, câinii
mai în vârstă care au tot timpul hrană la dispoziție se îngrașă și
pot apărea probleme de sănătate fără să ne dăm seama.
Noi recomandăm să îți hrănești câinele cu o cantitate fixă
de hrană, o dată sau de două ori pe zi. După douăzeci de minu-
te, dacă nu și-a mâncat porția, îți recomandăm să arunci ce a
rămas și să aștepți până la următoarea masă ca să îl hrănești
din nou.
Dacă respecți o anumită cantitate de hrană și un program

fix, vei putea să monitorizezi ce anume mănâncă animalul tău
și să diagnostichezi dacă suferă de vreo boală care ar putea să
îi provoace pierderea apetitului. În felul acesta, te vei asigura
că ai un animal sănătos și fericit cât mai mult timp.
Să ne bucurăm de animalele noastre de companie cât mai
mult timp.
Cu stimă,
X
P.S. În ceea ce privește cantitatea de hrană pe care ar trebui să

o primească fiecare câine, acest fapt depinde de vârsta și de
dimensiunea lui. Data viitoare când vii cu câinele la magazin,
fă-ne cunoștință cu animalul tău, și îți vom spune tot ceea ce
știm despre rasa lui.
Î�n partea de jos a acestui e-mail se afla logo-ul clien-

tei noastre, sloganul ș� i un număr de telefon, î�n caz că ci-
neva era pregătit să plaseze o comandă. Totuș� i, principala
preocupare nu era obț�inerea unei comenzi, ci aceea de a
oferi conț�inut de valoare, de a situa afacerea î�n rolul de
ghid ș� i de a crea reciprocitate.
Poț�i să î�ț�i dai seama că un astfel de e-mail săptămâ-
nal va scoate î�n evidenț�ă pensiunea clientei noastre î�n
mintea oricărui proprietar de câine. Data viitoare când
un potenț�ial client va trebui să plece din oraș� pe nepusă
masă, î�ș�i va aminti de ea ș� i va duce câinele acolo.
După alte trei e-mailuri asemănătoare, clienta noas-
tră a inclus un e-mail care conț�inea o ofertă ș� i un î�ndemn
la acț�iune.
E-mail de ofertă și îndemn la acțiune
Fiecare al treilea sau al patrulea e-mail din cadrul unei

campanii de cultivare ar trebui să ofere clientului un
produs sau un serviciu. Î�n acest caz, secretul este să fii
direct. Nu vrei să fii pasiv, deoarece pasivitatea transmi-
te că eș� ti slab. Î�n acest e-mail, trebuie să fie clar că faci o
ofertă.
Iată cum ar trebui să î�l formulezi:
1. Discută despre o problemă.

2. Descrie produsul pe care î�l oferi ș� i care rezolvă
această problemă.
3. Descrie cum poate să arate viaț�a celui care ci-
teș� te e-mailul respectiv, după ce este rezolvată
problema.
4. Adresează clientului un î�ndemn direct la acț�iune
care să ducă la o vânzare.
UN BUN EXEMPLU DE E-MAIL DE OFERTĂ

ȘI ÎNDEMN LA ACȚIUNE
Î�n mod asemănător e-mailului de cultivare, obiectivul

unui e-mail de ofertă ș� i î�ndemn la acț�iune este să rezolve
o problemă. Singura diferenț�ă este aceea că soluț�ia constă
chiar î�n produsul tău, aș� a că trebuie inserat un puternic
î�ndemn la acț�iune. Tu î�l inviț�i pe abonat să apeleze la tine.
Iată un e-mail de ofertă ș� i î�ndemn la acț�iune pe care
l-am scris pentru pensiunea de câini Crest Hill:
Subiect: O soluție la cazarea de coșmar

Dragă (nume),
Dacă semeni cu noi, nu-ți place deloc să-ți lași singur câi-
nele atunci când pleci din oraș. Și detești ideea ca animalul tău
să fie încuiat într-o cușcă împreună cu o grămadă de alți câini
care latră întruna și sunt reali factori de stres. Ca iubitori de
câini, nici noi nu agreăm acest sentiment, acesta fiind motivul
pentru care am deschis pensiunea Crest Hill.
La Crest Hill, câinele tău se joacă atât de mult toată ziua,
încât seara este nerăbdător să se culce. Avem trei angajați cu
normă întreagă a căror sarcină este să arunce câinilor mingi de
tenis și să îi facă să alerge și să se joace; ca urmare, vor fi mult
prea ocupați ca să își dea seama că nu sunt acasă. Aceasta va fi
ca a doua lor casă.
Asta înseamnă că, la sfârșitul zilei, și ceilalți câini sunt dor-
nici să doarmă la rândul lor, așa că toți se vor odihni în tihnă.
Nu îți va veni să crezi cât de liniște este în adăpostul nostru,
după ce dăm stingerea la ora 20:00.
Poți rezerva chiar acum trei nopți la Crest Hill la jumătate
de preț. Aceasta este o ofertă unică și este menită să îți arate
cât de diferită este maniera noastră de a avea grijă de animalul
tău de companie. Noi credem că, odată ce vei vedea cât de
nerăbdător va fi câinele tău să vină la noi, te vei simți mult mai
bine când va trebui să pleci din oraș. Gata cu sentimentele de
vinovăție! Gata cu despărțirile triste!
Ca să profiți de această ofertă, e suficient să ne dai un te-
lefon. Nu trebuie nici măcar să știi când vei pleca data viitoare
din oraș, noi te vom introduce în sistemul nostru de date, pen-
tru simplul fapt că ai profitat de oferta noastră.
Sună chiar astăzi la numărul de telefon 555.5555.
Abia așteptăm ca animalul tău de companie să simtă dife-
rența oferită de Crest Hill.
Cu stimă,
X
P.S. Sună-ne chiar astăzi! Apelul va dura doar două minute și

vei figura în sistemul nostru de date pentru totdeauna. După
ce ne suni, gazda preferată îl va aștepta pe câinele tău ori de
câte ori vei avea nevoie de o soluție sigură, de încredere și dis-
tractivă pentru el.
Acest e-mail oferă o cantitate enormă de conț�inut de-

rivat din BrandScript-ul pensiunii Crest Hill, printre care
problema externă ș� i temerea internă a clientului î�mpre-
ună cu elemente din modulul de succes. Î�nsă esenț�a este
aceea că, dacă un abonat dă curs ofertei Crest Hill, una
dintre problemele lui va fi rezolvată.
Observă că î�ndemnul la acț�iune este puternic ș� i are
un oarecare grad de parcimonie, î�ntrucât este o ofertă
unică. Oricine citeș� te acest e-mail ș� tie exact ce vrem să
facă: să î�ș�i cazeze câinele la Crest Hill.
Ce fel de software ar trebui să folosești?
E bine să ș� tii că există multe programe software care

să te ajute la crearea unei campanii de e-mailuri auto-
mate. Dacă lucrezi cu un designer grafic sau cu o agenț�ie
de publicitate, aceasta este o î�ntrebare care î�i priveș� te
pe ei, fiindcă ar trebui să lucreze cu acel tip de software
cu care sunt obiș� nuiț�i să lucreze.
Dacă vrei să creezi singur un sistem, MailChimp este
un serviciu fantastic, î�n special pentru campaniile lor
prin e-mail care sunt simple ș� i de î�ncredere.
Dacă ai o listă consistentă ș� i vrei să segmentezi pu-
blicul, să oferi soluț�ii de comerț� electronic, să profiț�i de
strategiile avansate ș� i să creezi e-mailuri de care să se

ț�ină seama, noi recomandăm Infusionsoft. La StoryBrand,
folosim Infusionsoft cu mare succes. Prietenii noș� tri de
la Infusionsoft lucrează la modele de e-mail dezvoltate
î�n colaborare cu echipa StoryBrand, pentru a se asigura
că e-mailurile primesc răspunsuri. Poț�i afla mai multe
despre aceste modele de e-mail intrând pe storybrand.
com/infusionsoft.
Începe cu puțin
Să pui pe picioare o campanie prin e-mail eficientă

poate fi o sarcină intimidantă, î�nsă nu trebuie să fie aș� a.
E bine să î�ncepi cu puț�in. Pentru asta, deschide un docu-
ment Word ș� i apucă-te să scrii e-mailuri. Poț�i copia mai
târziu textele î�ntr-o aplicaț�ie de e-mail. Î�nsă scrierea aces-
tui mesaj iniț�ial reprezintă primul pas. După ce î�l citeș� ti,
vei dori să î�l trimiț�i clienț�ilor. Acesta este î�nceputul. Până
să î�ț�i dai seama, vei avea un sistem solid de e-mailuri,
care î�i determină pe clienț�i să se implice la orice oră din
zi, chiar ș� i atunci când tu dormi.
A PATRA SARCINĂ: COLECTEAZĂ ȘI RELATEAZĂ

POVEȘTI DESPRE TRANSFORMARE
Aș� a cum am spus mai devreme, puț�ine lucruri sunt mai

importante pentru o poveste convingătoare decât trans-
formarea eroului. De ce? Deoarece transformarea este o
dorinț�ă esenț�ială a fiecărui om. Acesta este motivul pen-
tru care atât de multe poveș� ti au ca subiect transforma-
rea eroului î�ntr-o persoană mai bună.
Oamenii adoră filmele despre personaje care se

transformă ș� i poveș� tile de dragoste care î�i ajută să trăias-
că la rândul lor transformarea. Una dintre cele mai bune
metode prin care putem arăta cum î�i ajutăm pe clienț�i să
se transforme o reprezintă testimonialele clienț�ilor.
Testimonialele bune le oferă viitorilor clienț�i darul de
a ș� ti la ce să se aș� tepte. Provocarea rezidă î�n a obț�ine tes-
timonialul potrivit: unul care să î�ț�i prezinte valoarea,
răspunsurile pe care le primeș� ti din partea clienț�ilor ș� i
experienț�a pe care au avut-o oamenii care au apelat la
tine. Î�n general, nu funcț�ionează să soliciț�i pur ș� i simplu
un testimonial, deoarece clienț�ii î�ș�i vor exprima spontan
părerea despre tine. ,,Nancy este o prietenă minunată.
O recomandăm cu tărie pe Nancy ș� i echipa ei!”
Acestea sunt cuvinte frumoase, fără î�ndoială, î�nsă nu
expun povestea unei transformări. Nu sunt menț�ionate
rezultate specifice sau detalii despre cum arată viaț�a per-
soanei respective după ce s-a produs transformarea.
Dacă le soliciț�i clienț�ilor să scrie un testimonial pentru
tine, s-ar putea (1) să fie prea ocupaț�i ca să se gândească
bine la ce să scrie sau (2) să nu se priceapă prea mult la
scris sau la comunicarea unui mesaj.
Să concepi o poveste convingătoare despre transfor-
mare î�nseamnă să adresezi î�ntrebările potrivite, aș� a că
ai nevoie de material brut cu care să lucrezi. Următoarele
î�ntrebări te vor ajuta să construieș� ti o serie de testimo-
niale convingătoare care, de obicei, funcț�ionează repede
ș� i uș� or î�n cazul oricărui client.
Aceste î�ntrebări funcț�ionează deoarece ele ,,î�ndru-
mă” clientul către un anumit tip de gândire. Foloseș� te-le
pentru a crea un formular pe care clienț�ii să î�l poată

completa. Odată ce l-au completat, cursul firesc al fraze-
lor î�ț�i va permite să copiezi răspunsurile, pentru a alcătui
un studiu de caz.
Aceleaș� i î�ntrebări pot fi folosite ș� i pentru a crea tes-
timoniale video. Invită clienț�ii la un interviu ș� i adresea-
ză-le î�ntrebările de mai jos. Odată ce filmul este editat ș� i
interviurile inserate, poț�i prezenta filmul pe pagina de
internet sau î�ntr-o campanie de e-mailuri de cultivare ori
de vânzare.
Iată cinci î�ntrebări care au mari ș� anse să genereze
cele mai bune răspunsuri pentru un testimonial:
1. Care era problema cu care te confruntai î�nainte

să descoperi produsul nostru?
2. Cum anume ai resimț�it frustrarea î�n timp ce î�n-
cercai să rezolvi problema respectivă?
3. Î�n cel fel a fost diferit produsul nostru?
4. Descrie-ne momentul î�n care ț�i-ai dat seama că
produsul nostru funcț�ionează pentru a rezolva
problema cu care te confruntai.
5. Povesteș� te-ne cum arată acum viaț�a ta, după ce s-a
rezolvat problema sau este pe cale să se rezolve.
Poț�i să observi că arcul pe care î�l constituie î�ntre-

bările susț�ine î�n mod natural povestea transformării.
Odată ce ai realizat testimonialul, prezint-o peste tot:
î�n e-mailuri, î�n filmele de promovare, î�n discursuri, î�n
interviuri î�n direct, la evenimente. Î� ntr-un sezon, am
î�ncheiat fiecare episod al podcastului Building a Story

Brand cu un interviu realizat cu o persoană care î�ș�i trans-
formase afacerea ș� i viaț�a apelând la Metoda StoryBrand.
Rezultatul a fost copleș� itor. Am observat o creș� tere ime-
diată a abonărilor la workshopurile noastre de marketing.
Ideea este că oamenii sunt atraș� i de transformare.
Atunci când o observă la alț�ii, ș� i-o doresc ș� i pentru ei
î�nș� iș� i. Cu cât arătăm mai bine călătoria transformării
trăite de clienț�ii noș� tri, cu atât afacerea noastră se dez-
voltă mai repede.
A CINCEA SARCINĂ: CREEAZĂ UN SISTEM CARE

GENEREAZĂ RECOMANDĂRI
Î�ntreabă orice proprietar de afacere cum a obț�inut clienț�i

noi, ș� i vei observa că majoritatea vor spune: ,,Recoman-
dare prin viu grai”. Prin urmare, ar trebui să fie evident
că fiecare afacere care există are un sistem de a genera ș� i
mai multe recomandări prin viu grai. Din păcate, rareori
lucrurile stau astfel.
Odată ce ai creat un sistem care urmăreș� te ca poten-
ț�ialii clienț�i să devină clienț�i reali, ultimul pas este acela
de a invita clienț�ii mulț�umiț�i să devină promotori ai
brandului tău. Acest lucru se va î�ntâmpla numai dacă cre-
ezi un sistem care invită ș� i stimulează oamenii să ducă
vestea mai departe. Diferite studii realizate de Asociaț�ia
Americană de Marketing au demonstrat că recomandă-
rile î�n general ș� i recomandările î�ntre colegi primesc de
2,5 ori mai multe răspunsuri decât orice alt canal de
marketing.
Dacă ai î�ndeplinit sarcina simplă ș� i distractivă de a

crea BrandScript-ul StoryBrand-ului, mesajul tău ar
trebui să fie limpede. Acum a venit momentul să imple-
mentezi un sistem care să î�i determine pe oameni să
transmită acest mesaj prietenilor ș� i familiilor lor.
Să vedem, pas cu pas, de ce este nevoie pentru a crea
un sistem eficient de recomandări.
1. IDENTIFICĂ CLIENȚII EXISTENȚI, IDEALI
Î�n partea de sus a paginii de internet a celor de la

Domino’s Pizza există un link care spune: ,,Nu ai un profil
de pizza? Creează unul”. Cu toate că are un font de mici
dimensiuni, acest link este un uriaș� generator de bani.
Persoanele care comandă frecvent de la ei folosesc acest
link pentru a-ș� i crea pizza perfectă ș� i pentru a introduce
informaț�iile cardului de credit î�n vederea efectuării co-
menzii. Apoi, din când î�n când, Domino’s le trimite soli-
citări ocazionale să comande, î�n special î�naintea marilor
evenimente, precum meciuri de fotbal importante sau
weekenduri, atunci când ș� tiu că sunt ș� anse mai mari ca
oamenii să se bucure de produsele lor.
Imaginează-ț�i acum că duci această strategie la ur-
mătorul nivel. Cum ar fi să creezi o bază de date speci-
ală a clienț�ilor existenț�i ș� i pasionaț�i ș� i să comunici cu ei
diferit, generând astfel recomandări? Dezvoltarea unei
simple campanii, folosind instrumente pe care fanii să le
poată utiliza ca să ducă vestea despre brandul tău, este
esenț�ială. Nu doar că î�ț�i vei creș� te afacerea, dar aceș� ti
clienț�i fericiț�i vor deveni o forț�ă de vânzări activă ș� i î�i
vor invita ș� i pe prietenii lor.
2. OFERĂ CLIENȚILOR UN MOTIV DE A DUCE VESTEA
Î�n urmă cu câț�iva ani, am folosit serviciile unei firme

de consultanț�ă care, ca parte a sistemului lor de funcț�io-
nare, mi-a cerut o listă de recomandări. Solicitarea m-a
făcut să mă simt inconfortabil instantaneu. M-am simț�it
de parcă voiau să mă folosească pentru a avea acces la
prietenii mei sau, mai rău, să mă transforme î�ntr-unul
dintre oamenii lor de vânzări.
Serviciul pe care î�l ofereau ei era bun ș� i, dacă ar fi
formulat altfel solicitarea, poate că i-aș� fi dat curs. Mai
exact, ar fi fost frumos dacă ar fi creat un scurt film edu-
caț�ional, care să poată reprezenta o valoare pentru pri-
etenii mei. Prefer să transmit un filmuleț� decât să dau
adresele de e-mail ale prietenilor.
Ia î�n calcul să creezi un fiș� ier PDF sau un clip video
pe care să î�l trimiț�i automat clienț�ilor existenț�i î�mpreu-
nă cu un e-mail care să arate î�n felul următor:
Dragă (numele prietenului),
Îți mulțumim că apelezi la serviciile noastre. Mulți dintre
clienții noștri doresc să le spună și prietenilor lor cum îi ajutăm,
însă nu știu exact cum să o facă. Am realizat un filmuleț care îi
va ajuta pe prietenii tăi să rezolve problema X. Dacă ai vreun
prieten care se confruntă cu problema X, nu ezita să-i trimiți
acest filmuleț. Vom discuta bucuroși cu oricare dintre ei și te
vom anunța dacă îi putem ajuta.
Știm că îți prețuiești prieteniile și la fel le prețuim și noi.
Dacă prietenii tăi se confruntă cu o problemă pe care noi te-am
ajutat să o rezolvi, ne-ar plăcea să îi ajutăm și pe ei. Dacă pu-
tem face și altceva pentru tine, dă-ne de știre.
Cu stimă,
Nancy
P.S. Problema X poate fi frustrantă. Dacă preferi să ne faci cu-

noștință cu un prieten în persoană, anunță-ne. Am fi încântați
să îl întâlnim fie la el la serviciu, fie la sediul nostru.
3. OFERĂ O RECOMPENSĂ
Dacă chiar î�ț�i doreș� ti să ai o afacere de succes, oferă

o recompensă clienț�ilor existenț�i care te recomandă pri-
etenilor. Aș� a cum am menț�ionat mai devreme, soț�ia mea
a invitat zeci de prieteni să î�ncerce Blue Apron, o companie
care trimite oamenilor acasă produse semipreparate.
Mulț� i dintre prietenii lui Betsy au apreciat serviciul ș� i
s-au î�nscris ș� i ei. Betsy primeș� te o recompensă din par-
tea Blue Apron de fiecare dată când se î�nscrie cineva adus
de ea.
O altă metodă de a oferi o recompensă este să î�ncepi
un program de afiliere. Poț�i oferi clienț�ilor un comision
de 10% pentru comenzile pe care le aduc. Acest sistem
a generat milioane de dolari pentru mii de companii.
Un bun program de afiliere poate face treaba unui com-
partiment de vânzări costisitor, dacă structurezi bine
procentajele.
Automatizează activitatea
Cel mai simplu ș� i mai rapid sistem de recomandări

poate fi automatizat folosind Mail Chimp, Infusionsoft,
HubSpot sau orice alt sistem de marketing prin e-mail.
Nu trebuie decât să introduci datele oricărui client care
plasează o comandă sau două î�ntr-o campanie automa-
tă, care oferă un film educaț�ional sau un fiș� ier PDF ce
poate fi trimis mai departe, o valoare adăugată pentru

că le-a spus prietenilor despre tine sau un bonus ori chiar
un comision. Asigură-te că sistemul exclude clienț�ii după
ce au plasat mai multe comenzi, pentru a nu-i bombarda
cu o prezentare de vânzare de fiecare dată când plasează
o comandă. Nu risca să deranjezi oamenii.
SISTEME DE RECOMANDARE DIN LUMEA REALĂ
Implementarea unui sistem de recomandări cere muncă,

î�nsă este eficientă. Inspiră-te din exemplele următoare.
Î�n scurt timp, vei vedea că efortul depus te va recompensa.
Rambursare de 100% pentru trei recoman-

dări noi în decurs de un semestru. Aceasta a fost
ideea unui cerc din cadrul ș� colii care pregătea elevi
de liceu pentru testele SAT ș� i ACT de admitere la fa-
cultate, î�nsă putea la fel de bine să fie vorba despre
un oftalmolog sau de un kinetoterapeut. Părinț�ilor li
s-a dat un card de recomandare pe care să î�l î�nmâne-
ze prietenilor care aveau copii de vârstă apropiată.
De fiecare dată când era folosit, recomandarea era
creditată cu câteva sute de dolari, pentru că respec-
tivele cursuri erau scumpe! Atunci când recoman-
dările aduceau trei î�nregistrări noi, cel care făcea
recomandarea primea o rambursare de 100%. Bine-
î�nț�eles, copiii concurau pentru obț�inerea unui punc-
taj mare, î�nsă părinț�ii ajungeau să concureze pentru
recomandări, iar afacerea s-a dezvoltat foarte mult.
Firma mai oferea ș� i workshopuri speciale pentru
părinț�ii ș� i studenț�ii aflaț�i î�n Clubul Recomandărilor

de 100%.
Cupoanele de tip „Invită un prieten”. Atunci
când studenț�ii se î�nscriau la cursurile de golf, admi-
nistraț�ia oferea fiecărui student nou mai multe cu-
poane pentru o găleată de mingi de golf î�n schimbul
unui prieten. Cu toate că este un joc individual, gol-
ful este ș� i un sport social, fiindcă oamenilor le place
să joace î�mpreună. Cursul a î�nregistrat o creș� tere de
40% a numărului de studenț�i care s-au î�nscris dato-
rită faptului că vestea s-a răspândit atât de eficient.
Petrecerea de vizionare. Ori de câte ori un dez-
voltator imobiliar finaliza un proiect de amploare,
acesta î�i î�ntreba pe proprietari dacă sunt dispuș� i să
ofere o petrecere de vizionare î�n schimbul unui mic
discount. Prieteni, familie ș� i vecini, cu toț�ii erau invi-
taț�i la un grătar î�n noua curte. Dezvoltatorul folosea
această oportunitate pentru a explica cum realizase
construcț�ia ș� i î�mpărț�ea cărț�i de vizită. După câteva
petreceri de vizionare, dezvoltatorul ș� i-a asigurat
programările pentru următoarele douăsprezece luni.
Fotografii gratuite. Un fotograf de nunț�i din Syra-
cuse, New York, le oferea cuplurilor un portret gra-
tuit la aniversarea de un an, dacă perechea dădea
trei recomandări la data nunț�ii. De asemenea, trimitea
tuturor celor care participaseră la petrecere cărț�i
poș� tale î�n care scria cât de î�ncântat a fost să î�i foto-
grafieze. Inutil să mai spun că afacerea a explodat
realmente, fiindcă mulț�i dintre oamenii care merg la
nunț�i ajung să se căsătorească ș� i ei.
CARE ESTE PLANUL TĂU DE MARKETING?
Pe vremea când aveam douăzeci de ani, am petrecut un

an î�ntreg jucând ș� ah. Aproape î�n fiecare zi mă î�ntâlneam
cu un prieten la o cafenea ș� i jucam vreo două ceasuri.
Abilităț�ile mele s-au î�mbunătăț�it ș� i, î�ntr-o zi, am ajuns să
câș� tig mai bine de jumătate dintre meciuri, până când ni
s-a mai alăturat un prieten. M-a î�nvins de fiecare dată,
de obicei î�n mai puț�in de douăzeci de mutări.
Motivul? Ș� tiam multe lucruri despre filosofia ș� ahului,
î�nsă nu aveam ceea ce se numeș� te o deschidere. Î�nainte
să mă aș� ez î�n faț�a tablei de joc, adversarul meu mult mai
experimentat î�ș�i planifica primele cinci miș� cări. Strategia
lui de deschidere era esenț�ială pentru succes. După ce am
memorat ș� i eu câteva miș� cări de deschidere, am î�nceput
din nou să câș� tig.
Dacă ne gândim la Metoda StoryBrand ca la un fun-
dament, atunci cele cinci idei de marketing care consti-
tuite Harta de Marketing ar trebui să servească drept
deschidere. Aceste cinci instrumente simple, dar totoda-
tă puternice, au fost utilizate de către nenumărate firme
pentru a-ș� i spori veniturile.
Din nou, consideră această hartă ca pe o listă de ve-
rificare. După ce ai creat BrandScript-ul StoryBrand-ului,
analizează fiecare aspect al hărț�ii ș� i urmăreș� te modul î�n
care se implică clienț�ii, iar compania ta se dezvoltă.
Pentru a angaja un ghid certificat StoryBrand care să realizeze

Harta de Marketing, vizitează pagina www.clarifyyourmessage.com.
Fișierul nostru director te poate ajuta să găsești un ghid certificat
StoryBrand (un antrenor de marketing), un redactor certificat
Storybrand, un webdesigner, un videograf, o tipografie sau chiar o

agenție completă de design grafic. Nu mai irosi bani pe marketingul
care nu funcționează. Angajează pe cineva care știe cum să concea-
pă un mesaj clar. StoryBrand nu percepe comision de vânzare de la
niciunul dintre agenții noștri certificați.
POSTFAȚĂ
Din păcate, nu trebuie să te uiț�i prea mult î�n jurul tău

pentru a-ț�i da seama că, adesea, oamenii care comunică
cel mai limpede nu sunt neapărat oamenii care au cele
mai bune produse ș� i servicii, ș� i de multe ori nu sunt nici
oamenii care sunt cei mai calificaț�i pentru a se afla î�n
frunte.
Noi, cei de la StoryBrand, sperăm să î�i ajutăm pe oa-
menii care au î�ntr-adevăr cele mai bune produse ș� i ser-
vicii, precum ș� i pe cei care ar trebui cu adevărat să se
afle î�n frunte, să î�ș�i descopere vocea. Ne dorim ca băieț�ii
buni să ț�ină mai mult microfonul decât băieț�ii răi, ca să
mă exprim î�n câteva cuvinte. De ce? Simplu: dacă oamenii
care muncesc din greu, aș� a cum eș� ti tu, î�ș�i invită clienț�ii
î�ntr-o poveste care le poate face viaț�a mai bună, lumea
î�nsăș� i va deveni un loc mai bun.
Afacerile reprezintă una dintre cele mai puternice
forț� e ale binelui din lume. Prin intermediul afacerilor
oferim locuri de muncă, un program regulat, muncă pli-
nă de î�nsemnătate pentru oameni extraordinari ș� i, cel
mai important aspect, produse ș� i servicii care rezolvă
problemele clienț�ilor.
Există o idee populară î�n rândul cinicilor ș� i al politi-

cienilor din ziua de astăzi, conform căreia afacerile sunt
rele, iar corporaț�iile distrug lumea. Presupun că există ș� i
ceva uscături î�ntr-o pădure atât de mare, î�nsă eu nu le-am
î�ntâlnit. Clienț�ii cu care lucrăm noi î�ș�i doresc doar să î�m-
bunătăț�ească viaț�a clienț�ilor lor, iar eu sunt recunoscă-
tor că î�i pot ajuta î�n atingerea acestui obiectiv.
Nu este uș� or să te trezeș� ti î�n fiecare zi ca să munceș� ti
pentru dezvoltarea companiei tale. Ș� tiu cum este să nu
poț�i dormi, fiindcă te î�ntrebi cum vei reuș� i să o scoț�i la
capăt, ca să nu fii nevoit să concediezi pe nimeni. Metoda
StoryBrand a fost concepută pentru a diminua acest stres.
A fost concepută pentru ca tu să te faci auzit pe piaț�ă, să
î�ț�i dezvolț�i afacerea ș� i să transformi viaț�a clienț�ilor tăi.
Sunt recunoscător pentru munca pe care o desfăș� ori.
Munca ta este importantă.
Este adevărat: dacă derutezi, pierzi. Dar, dacă î�ț�i cla-
rifici mesajul, oamenii te vor asculta. Să î�i ajutăm pe bă-
ieț�ii buni să î�nvingă.
Pentru că, î�ntr-o poveste bună, ei î�nving de fiecare
dată.
MULȚUMIRI
Le sunt recunoscător lui Tim Schurrer, Kyle Reid, Koula

Calahan, Avery Csorba, JJ Peterson, Chad Snavely, Suzanne
Norman, Matt Harris, Branden Dickerson, Tim Arnold,
Matt Olthoff ș� i Betsy Miller pentru ajutorul oferit î�n con-
struirea StoryBrand. Munca lor neobosită î�n numele cli-
enț�ilor noș� tri a ajutat mii de afaceri să se conecteze cu
clienț�ii lor, să angajeze mai mulț�i oameni ș� i să rezolve
problemele oamenilor. Echipa î�nseamnă mai mult decât
o simplă colegialitate: e o familie.
De asemenea, î�i sunt recunoscător lui Mike Kim, care
m-a ajutat să dau o formă acestei cărț�i. Mike a petrecut
săptămâni î�ntregi revizuind cartea, pentru a o face din
ce î�n ce mai bună, pagină cu pagină. Webster Younce,
Heather Skelton ș� i Brigitta Nortker de la HarperCollins
au contribuit la rândul lor semnificativ, prin editările ș� i
adăugirile lor atente.
Mulț�umiri speciale se î�ndreaptă ș� i spre Branden
Dickerson, pentru ajutorul pe care mi l-a oferit î�n evi-
denț�ierea dovezilor comerciale ale metodei. Ben Ortlip
ne-a oferit un feedback valoros î�n privinț�a modului î�n care
putem implementa Metoda StoryBrand î�n organizaț�iile
mari. Î�i sunt recunoscător pentru ajutorul î�n crearea pro-

gramului pentru cultura StoryBrand, precum ș� i pentru
contribuț�ia lui la capitolul 13. Capacitatea lui Ben de a
ajuta companiile mari să treacă printr-un program cu
multiple faț�ete, ajutându-le să î�nvingă golul narativ ș� i să
vadă rezultatele finale, ne-a inspirat pe noi toț�i.
Î�n sfârș� it, î�ț�i mulț�umesc ț�ie. Î�ț�i mulț�umesc pentru că
ai î�ndrăzneala să produci ș� i să vinzi ceva, să rezolvi pro-
blemele clienț�ilor, să î�i ajuț�i pe eroi să î�ș�i găsească drumul
spre casă ș� i să pui povestea clientului î�naintea poveș� tii
tale. După cum am spus ș� i la î�nceput, fie ca tu să fii răs-
plătit regeș� te pentru strădania ta.
APRECIERI LA ADRESA
METODEI STORYBRAND
,,Î�nainte de StoryBrand, clienț�ii nu se regăseau î�n oferta noas-

tră. Noi suntem o agenț�ie de forț�ă de muncă, a cărei activitate
constă î�n a ajuta companiile să găsească ș� i să angajeze oame-
nii potriviț�i. Ajutăm companiile să publice cerinț�ele pentru
ocuparea locurilor de muncă, testăm candidaț�ii ș� i oferim pro-
grame software pentru monitorizarea celor care aplică. Din
păcate î�nsă, mesajul nostru se referea la noi. Vorbeam despre
punctele noastre forte, î�n loc să vorbim despre nevoile clien-
ț�ilor. Î�n plus, materialul de marketing era mult prea complex
ș� i dificil de î�nț�eles. După ce am apelat la un facilitator Story
Brand, ne-am clarificat mesajul, care se referea acum la cli-
ent. Ne-am revizuit procesele de vânzare ș� i am î�nceput să fin
atenț�i la nevoile clienț�ilor noș� tri, punându-le î�ntrebări des-
pre problemele lor externe ș� i despre cum î�i făceau ele să se
simtă î�n timpul activităț�ilor zilnice. Rezultatele au apărut
imediat. Ne-am creat un BrandScript î�n luna decembrie ș� i am
petrecut următoarele două luni punând î�n practică sistemul
nostru de mesaje î�n fiecare aspect al călătoriei clientului. Î�n
decurs de ș� apte luni, am constatat o creș� tere de 118% a veni-
turilor totale. Da, asta î�nseamnă mai mult decât o dublare a
vânzărilor. De asemenea, am constatat o creș� tere de 276% a
numărului de clienț�i plătitori î�n acelaș� i interval de timp. Ș� i
continuăm să ne dezvoltăm. Î�n ultimele ș� ase luni, veniturile

noastre cresc cu 9% lună după lună, ceea ce se adună!”
− Edwin Jansen, coordonator de marketing, Fitzii
,,Universitatea Lipscomb este una dintre universităț�ile cu cea

mai rapidă dezvoltare din Sud-Estul Americii, prin urmare nu
a fost o sarcină uș� oară să luăm toate poveș� tile instituț�iei, să le
clarificăm ș� i să le punem la treabă. Ș� tiam că este o sarcină
importantă, aș� a că i-am chemat pe cei de la StoryBrand să
ț�ină un workshop cu î�ntreaga facultate. Fără dubiu, ne-a aju-
tat să î�nț�elegem cine suntem, pe cine servim ș� i ce trebuie să
comunicăm pentru a oferi valoare. După StoryBrand, fiecare
departament s-a simț�it de parcă ar fi participat la intriga din
marea poveste a Lipscomb. Cea mai tangibilă metodă care
ne-a făcut să constatăm că avem rezultate a fost comunicarea
cu comunitatea. Am renunț�at la rolul de erou al poveș� tii ș� i
am î�nceput să servim viziunea colectivă mai mare a oraș� ului
Nashville. Toate acestea au culminat cu o serie intitulată ,,Ima-
ginează-ț�i”, î�n care i-am invitat pe primarul din Nashville, pe
guvernatorul Bill Haslam ș� i pe fostul preș� edinte George W. Bush
să vorbească despre felul î�n care Nashville ș� i Lipscomb pot
avea o contribuț�ie pozitivă î�n lume. Nu am mai vorbit despre
noi ș� i am î�nceput să servim drept ghizi ai comunităț� ii din
jurul nostru. De la această schimbare esenț�ială, energia reî�n-
noită a unei viziuni mai mari î�n care Lipscomb juca un rol a
dus la donaț�ii de peste 50 de milioane de dolari care vor fi
investiț�i î�n dezvoltare. Aș� putea spune că rezultatele au fost
fantastice.”
− John Lowry, vicepreș� edinte de dezvoltare la Univer-
sitatea Lipscomb
APRECIERI LA ADRESA METODEI STORYBRAND 269
,,Î�nainte de StoryBrand, noi, cei de la Reed’s Dairy, conside-

ram că trebuia să le povestim oamenilor despre noi. Publici-
tatea pe care ne-o făceam era neî�ndemânatică ș� i ciudată, iar
rata de răspuns la e-mailuri era î�n scădere. Acest lucru mă
ț�ineau treaz î�n fiecare noapte. M-am î�nscris la un curs online
StoryBrand ș� i am pus î�n aplicare imediat î�nvăț�ămintele. Noi
avem o campanie anuală î�n cadrul căreia vindem cupoane
pentru lapte, astfel î�ncât oamenii să poată cumpăra laptele î�n
avans, ș� aptezeci ș� i cinci de litri o dată. Cele mai mari vânzări,
î�n valoare de 3.000 de dolari, le avusesem prin intermediul
unei campanii prin e-mail. Desfăș� urăm această campanie doar
o dată pe an timp de o zi, aș� a că am considerat că 3.000 de
dolari era o sumă frumuș� ică. M-am apucat să scriu e-mailul
din acel an folosind câteva dintre cuvintele pe care le î�nvăț�a-
sem la workshop. Răspunsul a fost incredibil: rezervări de
cupoane î�n valoare de 52.000 de dolari î�ntr-o singură zi. Nu
mai văzusem aș� a ceva niciodată. Am luat un avion direcț�ia
Nashville pentru a participa la următorul workshop ș� i de
atunci am achiziț�ionat ș� i cursul de redactare a textelor publi-
citare. Acum, rata de răspuns a e-mailurilor noastre este mai
mult decât dublă.
Î�n ultimele câteva luni, ne-am crescut vânzările de produ-
se suplimentare cu 12,5%. Constatăm î�n continuare rezultate
î�n orice domeniu î�n care aplicăm această metodă, inclusiv î�n
magazinele cu amănuntul ș� i la divizia de î�ngheț�ată. Acum pot
spune că dorm bine.”
− Alan Reed, director general al Reed’s Dairy
,,Mi s-a propus să ț�in un discurs î�n cadrul Conferinț�elor TED

despre activitatea pe care o desfăș� or î�n susț�inerea terapiei cu
protoni ca tratament al cancerului. Î�n timp ce revizuiam do-
sarele enorme pline cu materiale la care voiam să fac referire,
mi-am dat seama că sarcina era una uriaș� ă. Era imposibil să

comprim tot ceea ce voiam să spun î�ntr-un discurs de opt-
sprezece minute. Î�nsă, după o singură zi petrecută cu un faci-
litator StoryBrand, aveam deja speranț�ă. Am făcut o schiț�ă a
discursului ș� i am acceptat să las majoritatea lucrurilor des-
pre care voiam să discut î�n biroul de editare. Discursul a fost
uș� or de memorat, a curs ca o proză scurtă ș� i a captivat publi-
cul de la î�nceput până la sfârș� it. StoryBrand nu numai că m-a
ajutat să î�mi pregătesc discursul TED, dar m-a ajutat să î�nț�e-
leg cum să abordez mai bine pledoaria pe care o susț�ineam.
Totul se rezumă la mesaje simple ș� i repetitive care captează
publicul. Î�n lipsa sfaturilor celor de la StoryBrand, nu aș� fi pu-
tut niciodată că î�mi clarific mesajul ș� i să informez publicul î�n
legătură cu o cauză care î�mi este atât de apropiată. Cu ajuto-
rul lor, am dat o lovitură reuș� ită sau, mai bine spus, am reuș� it
un triplu tulup.”
− Scott Hamilton, medaliat olimpic cu aur, fondator
al Scott Cares ș� i supravieț�uitor de trei ori î�n lupta
cu cancerul
,,These Numbers Have Faces este o organizaț�ie nonprofit care

oferă acces egal la educaț�ie î�n Africa Subsahariană, unde nu-
mai 5% din populaț�ie ajunge să urmeze cursuri universitare.
Î�nainte de StoryBrand, cea mai mare problemă era aceea că
jucam rolul eroului. Vorbeam mai mult despre organizaț�ia
noastră nonprofit decât despre ceea ce făceam pentru elevii
sau donatorii noș� tri. Atunci când vorbeam despre probleme-
le elevilor, vorbeam mai mult despre problemele lor externe
decât despre problemele interne, abordare despre care acum
ș� tim că reprezintă o metodă limitată de a ne transmite mesa-
jul. După ce am participat la un workshop StoryBrand, ne-am
procedeul. Î�n e-mailurile pe care le trimiteam, am î�nceput să
conectăm donatorii cu povestea misiunii noastre, iar pe reț�e-

lele de socializare spuneam poveș� ti ale elevilor noș� tri eroi.
Am folosit BrandScript-ul StoryBrand pentru a schiț�a rapor-
tul de final de an, care s-a bucurat de o mare atenț�ie. Suntem
pe cale să strângem mai mulț�i bani anul acesta decât î�n orice
alt an. Ne-am atins obiectivul de colectare de fonduri. Vom
intra î�n următorul an cu cel mai mare avantaj financiar pe
care l-am avut vreodată. Echipa, numărul donatorilor ș� i mo-
ralul elevilor sunt mai ridicate ca niciodată.”
− Justin Zoradi, director executiv al organizaț�iei These
Numbers Have Faces
,,Atunci când EntreLeadership s-a dezvoltat, ajungând dintr-un

brand care nu oferea decât evenimente live la un serviciu de
coaching cu drepturi depline pentru patronii de mici afaceri,
am î�nceput să ne confruntăm cu provocări legate de modul î�n
care să explicăm ce făceam ș� i de modul î�n care o făceam. Cu
toate că scriam articole ș� i ne actualizam de ani de zile pagina
de internet, î�n realitate î�n mare parte din timp doar ghiceam
care era cea mai bună cale de a comunica. Drept rezultat, oa-
menii nu ne î�nț�elegeau serviciul de coaching î�n felul î�n care
credeam noi. Acest aspect era frustrant, î�ntrucât valoarea
programului era evidentă pentru noi. Greș� eala pe care o fă-
ceam era să presupunem că era evidentă ș� i pentru clienț�ii
noș� tri. Noi vedeam limpede... ei nu. Asta nu î�ț�i aduce vânzări.
Ș� tiam că eram capabili să atragem mai mulț�i clienț�i ș� i să creăm
o conexiune mai eficientă cu publicul nostru, î�nsă nu ș� tiam
cum să ajungem acolo. Numai când am apelat la un facilitator
StoryBrand ș� i ne-am apucat să evaluăm î�ntreaga noastră lume
prin lentilele Metodei StoryBrand ne-a devenit foarte limpede
cum să explicăm serviciul nostru de coaching. EntreLeader-
ship s-a dezvoltat semnificativ ș� i suntem pe cale să ne dublăm
numărul de membri î�n următorii doi ani. Metoda StoryBrand

este o resursă nepreț�uită, iar acum mă aș� tept ca oamenii noș� tri
de marketing să o folosească î�n tot ceea ce creăm.”
− Daniel Tardy, vicepreș� edinte al EntreLeadership,
Ramsey Solutions
,,La Marie Mae, vindem produse de papetărie ș� i consumabile

de birotică. Î�nainte de StoryBrand, eforturile noastre de mar-
keting erau un dezastru. Odată, l-am auzit pe un prieten apro-
piat vorbind despre compania Marie Mae ș� i nu era nici pe
departe ceea ce făceam noi. Am participat la un workshop de
marketing StoryBrand ș� i am aflat că nu vorbeam despre ce
trebuie î�n articolele noastre de marketing. Pentru un startup
a fost o experienț�ă care ne-a schimbat viaț�a. Am folosit meto-
da pentru a ne simplifica mesajele atât de mult, î�ncât le-am
redus la un singur slogan: «Schimbi lumea chiar de la birou.
N-ar trebui să facă acelaș� i lucru ș� i produsele tale de biroti-
că?» Am î�nceput să ne concentrăm mai mult asupra activităț�ii
pline de î�nsemnătate pe care o desfăș� urau clienț�ii noș� tri ș� i să
le arătăm cum pot avea un impact ș� i mai mare asupra lumii
doar prin alegerea produselor de birotică, care aveau de
asemenea un mare impact. Am simplificat pagina de inter-
net folosind Metoda SB7 ș� i acum toate e-mailurile noastre de
marketing sunt trecute prin filtrul SB7. Î�n anul care a trecut
de când am implementat Metoda StoryBrand ne-am sporit
veniturile de 20 de ori ș� i am făcut ca produsele noastre să
ajungă î�n mâinile a 250.000 de oameni. Noi atribuim î�n mare
parte acest succes clarităț�ii poveș� tii noastre ș� i transformării
mesajului de marketing. Suntem recunoscători.”
− Jillian Ryan, fondator al companiei Marie Mae
,,Î�nainte de StoryBrand, simț�eam că marketingul pe care î�l fă-

ceam era un eș� ec. Simț�eam că afacerea mea se î�mpotmolise.
Parcurgând Metoda StoryBrand, mi-am dat seama că puneam
complet greș� it problema atunci când vorbeam despre progra-
mele mele. Am folosit-o pentru a reface de la zero materialele
de vânzări. A fost nevoie de un anumit efort pentru a regândi
totul. Mi-am î�ncercat norocul făcând câteva schimbări î�n
punctele-cheie ale materialului de marketing, asigurându-mă
că vorbeam direct despre nevoile clienț�ilor. Am relansat pro-
gramul cu noile materiale ș� i am constatat un răspuns uriaș� .
O campanie care mi-ar fi adus î�n mod obiș� nuit î�ntre 6.000 ș� i
9.000 de dolari, mi-a adus peste 40.000 de dolari. StoryBrand
este programul de marketing cel mai practic, cel mai uș� or de
aplicat, cel mai logic, simplu ș� i folositor pe care l-am folosit
vreodată. Va schimba totul î�n afacerea mea ș� i sunt doar la
î�nceput.”
− Jenny Shih, business coach
,,Ne confruntam adesea cu o mare confuzie ori de câte ori î�n-

cercam să răspundem la î�ntrebarea «Cu ce vă ocupaț�i?». De
obicei, eram nemulț�umiț�i de faptul că aveam o mulț�ime de
informaț�ii despre propria activitate ș� i era nevoie de cel puț�in
o oră pentru a le explica oamenilor. Ca startup nonprofit,
veniturile noastre (donaț�iile) abia ne ajungeau pentru a ne
menț�ine pe linia de plutire. Ș� tiam că motivul principal era
acela că modelul nostru era puț�in mai complex ș� i că nu era
comunicat limpede, prin urmare, î�i derutam pe potenț�ialii
donatori. Ne-am hotărât să riscăm ș� i să ne trimitem î�ntreaga
echipă din SUA (trei oameni) la StoryBrand – un risc care a
î�nghiț�it o parte semnificativă din lichidităț�ile de care dispu-
neam. StoryBrand era indispensabil pentru noi. Î�n zilele care
au urmat după StoryBrand, am făcut o schimbare majoră î�n
strategia de comunicare. Pe parcursul a două luni, am ajuns

de la o organizaț�ie la marginea prăpastiei, la una î�nfloritoare.
Numai î�n trimestrul al patrulea (după StoryBrand), ne-am
triplat efectiv venitul anual. Acum, Mavuno ș� i-a extins acope-
rirea cu 400% î�n zona de Est a statului Congo ș� i am ajuns
să eradicăm sărăcia extremă î�n cazul a mii de congolezi. Rea-
lizăm schimbări esenț�iale pentru oamenii din cea mai vulne-
rabilă categorie a uneia dintre zonele cel mai grav afectate
de război. Ne pregătim pentru vânzări enorme, iar aceasta se
datorează î�n mare parte Metodei StoryBrand. Mulț�umim pen-
tru că ne ajutaț�i să schimbăm lumea.”
− Daniel Myatt, CEO la Mavuno
RESURSE STORYBRAND
WORKSHOP ONLINE DE MARKETING STORYBRAND
Dacă î�nveț�i mai bine prin metoda video ș� i î�ț�i doreș� ti să urmezi
un curs SB7 î�n timpul tău liber ș� i î�n ritmul tău, Workshopul
Online de Marketing StoryBrand te î�ndrumă pe parcursul
procesului de creare a BrandScript-ului, oferindu-ț�i î�n acelaș� i
timp o mulț�ime de exemple ș� i de poveș� ti de succes. Odată ce
ai finalizat cursul, vei avea un mesaj pe care î�l poț�i folosi
pentru a crea o pagină de internet eficientă, idei principale,
discursuri de prezentare ș� i multe altele. Procură cursul de pe
pagina storybrand.com/online.
CURS ONLINE DESPRE HARTA MARKETINGULUI

STORYBRAND (CURS DE COPYWRITING)
Donald Miller ș� i expertul î�n copywriting Ray Edwards ș� i-au

unit forț�ele pentru a te î�nvăț�a cum să scrii scrisori de vânzare
de impact, să faci o pagină de internet, să creezi un slogan, să
concepi o campanie de e-mailuri ș� i multe altele. Dacă vrei să
î�nveț�i să scrii articole de vânzări excelente folosind metoda
StoryBrand, atunci procură cursul de pe pagina storybrand.
com/online.
WORKSHOP DE MARKETING STORYBRAND
Dacă vrei să evadezi puț�in ș� i să î�ț�i clarifici mesajul, î�n compa-

nia unor colegi entuziasmaț�i care muncesc la rândul lor pen-
tru a-ș� i dezvolta afacerea proprie, î�nscrie-te la unul dintre
workshopurile noastre live. Facilitatorii î�ț�i vor arăta nenumă-
rate exemple de mesaje de succes ș� i te vor î�nvăț�a să creezi
BrandScript-ul perfect pentru compania ta. Î�n plus, vom trece
î�n revistă cele mai bune practici ale tehnicilor de marketing
care î�ț�i vor oferi un plan pentru a merge mai departe. Evadea-
ză două zile ș� i vei obț� ine î�ntregul procedeu pe care această
carte î�l descrie, pregătit ș� i gata pentru execuț�ie. Workshop
urile noastre î�ț�i vor aduce rezultate. Î�nscrie-te astăzi la unul
pe pagina storybrand.com.
WORKSHOPUL PRIVAT STORYBRAND
Să le oferi oamenilor tăi posibilitatea de a parcurge Metoda

StoryBrand î�n confortul propriului birou reprezintă următo-
rul pas î�n a-ț�i sprijini echipa, a-ț�i dezvolta afacerea, a reduce
costurile de marketing ș� i a crea un limbaj comun care să-ț� i
entuziasmeze ș� i inspire echipa. Veț� i petrece două zile î�n
care veț�i clarifica BrandScript-ul ș� i vă veț�i unifica echipa, iar
facilitatorii noș� tri vă vor verifica materialele de marketing
odată ce este conceput BrandScript-ul. Workshopul pri-
vat durează o zi ș� i jumătate, iar după asta compania ta va
fi cu totul alta. Obț�ine mai multe informaț�ii de pe pagina
storybrand.com/privateworkshop.
RESURSE STORYBRAND 277
CUM SĂ DEVII UN GHID CERTIFICAT STORYBRAND
Dacă vrei să oferi sfaturi excelente de marketing ajutându-i

pe oameni să î�ș�i clarifice mesajele ș� i să pună î�n practică Harta
de Marketing StoryBrand, aplică pentru a deveni un ghid
certificat StoryBrand. Ghizii StoryBrand sunt acceptaț�i î�n urma
unui proces de intervievare, apoi î�nscriș� i î�n fiș� ierul nostru
online. Sunt bineveniț�i cei care dovedesc talent pentru mar-
keting ș� i crearea de mesaje ș� i vor să î�nceapă o afacere î�n coa-
ching, precum ș� i cei care doresc să î�ș�i sporească valoarea. De
asemenea, pot aplica ș� i corporaț� iile care doresc să î�ș�i cer-
tifice membrii din echipa lor. Poț� i afla mai multe pe pagina
storybrand.com/guide.
CERTIFICAREA DE COPYWRITER STORYBRAND
De multe ori, clienț�ii StoryBrand au nevoie de un copywriter

ș� i, dacă doreș� ti să fii unul dintre ei, trebuie să faci mai mult
decât să urmezi un curs online; trebuie să fii certificat. Do-
nald Miller ș� i Ray Edwards ș� i-au unit forț�ele pentru a crea un
curs de certificare care te va î�nvăț�a să scrii articole care să
aducă rezultate. Î� n calitate de copywriter certificat Story
Brand, vei î�nț�elege cum să concepi o pagină de internet, să
formulezi un slogan, să scrii o campanie de e-mailuri, să schi-
ț�ezi o scrisoare de vânzare foarte bună ș� i multe altele. Odată
ce eș� ti certificat, vei fi î�nscris pe pagina noastră de internet, î�n
aș� a fel î�ncât potenț�ialii clienț�i să te poată găsi. Nu se certifică
decât un anumit număr de copywriteri î�n fiecare an. Certifi-
carea poate fi realizată numai prin intermediul cursurilor ș� i
al unei evaluări. Î�nregistrează-te pe pagina storybrand.com/
copywriter.
AGENȚIA DE CERTIFICARE STORYBRAND
Dacă deț�ii o agenț�ie de design grafic ș� i vrei să foloseș� ti Meto-

da SB7 pentru a crea produse secundare de marketing pentru
clienț�ii tăi, poț�i să fii î�nregistrat î�n baza de date a Agenț�iei
noastre de Certificare, urmând programul agenț�iei de certifi-
care. Fiecare program este personalizat pentru fiecare agen-
ț�ie, î�n funcț�ie de câț�i designeri grafici, copywriteri ș� i manageri
de proiect se află î�n fiecare echipă. Află mai multe de pe pagi-
na storybrand.com/agency.
PROGRAMUL CULTURII STORYBRAND
Marile companii sunt mai fragmentate ca niciodată. Pe măsu-

ră ce o companie se dezvoltă ș� i are succes, intriga î�ncepe să se
piardă. Programul nostru de cultură ajută o mare corporaț�ie
să creeze un BrandScript general, un BrandScript pentru fie-
care departament, să facă un plan de implementare a Brand
Script-ului la nivelul î�ntregii companii ș� i să creeze un plan
personalizat pentru a influenț�a atmosfera de gândire a orga-
nizaț�iei. Programul nostru funcț�ionează pentru fiecare com-
panie î�n parte, î�n scopul creării de strategii personalizate,
astfel î�ncât să ne asigurăm că î�ntreaga echipă este pe aceeaș� i
lungime de undă, acț�ionează ca un organism unic ș� i î�naintea-
ză spre î�ndeplinirea misiunii tale. Dacă membrii echipei tale
nu î�nț�eleg pe deplin povestea î�n care î�ț�i inviț�i clienț�ii, progra-
mează astăzi o analiză a culturii. Programează o analiză pe
pagina storybrand.com/culture.
NOTE
Capitolul 2: Arma secretă care îți va dezvolta afacerea

1. Samantha Sharf, ,,The World’s Largest Tech Companies 2016: Apple
Bests Samsung, Microsoft and Alphabet”, Forbes.com, 26 mai 2016,
http://www.forbes.com/sites/samanthasharf/2016/05/26/
the-worlds-largest-tech-companies-016-apple-bests-samsung-mi-
crosoft-and-alphabet/#2b0c584d89ee.
2. Alfred Hitchcock: Quotes, IMDB, http://m.imdb.com/name/
nm0000033/quotes.
Capitolul 3: O metodă simplă - SB7

1. ,,Great Presentations: Understand the Audience’s Power”, Duarte,
http://www.duarte.com/great-presentations-understand-the-
audiences-power/.
2. Ronald Reagan, ,,Farewell Address to the Nation”, 11 ianuarie 1989,
The American Presidency Project, http://www.presidency.ucsb.edu/
ws?pid+29650.
3. ,,President Bill Clinton − Acceptance Speech”, PBS Newshour, 29 au-
gust 1996, http://www.pbs.org/newshour/bb/politics-july-dec96-
clinton_08-29/.
4. Claire Suddath, ,,A Brief History of Campaign Songs: Franklin D. Ro-
osevelt”, Time, http://content.time.com/time/specials/packages/
article/0,28804,1840998_1840901,00.html.
Capitolul 4: Un personaj
1. Viktor E. Frankl, Man’s Search for Meaning (Beacon Press, Boston, 2006).
Capitolul 5: Are o problemă
1. James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Craf-
ting a Plot That Grips Readers from Start to Finish, Writer’s Digest
Books, Cincinnati, OH, 2004, pag. 12.
2. ,,Why CarMax?”, CarMax.com, accesat în 10 februarie 2017, https://
www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.
3. ,,The Just 100: America’s Best Corporate Citizens”, Forbes, mai 2016,
http://www.forbes.com/companies/carmax/.
Capitolul 6: Și întâlnește un ghid
1. James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Craf-
ting a Plot That Grips Readers from Start to Finish, Writer’s Digest
Books, Cincinnati, Ohio, 2004, pp. 31-32.
2. Christopher Booker, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories, Con-
tinuum, Londra, 2004, pag. 194.
3. Ben Sisario, ,,Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Ser-
vice”, The New York Times, 30 martie 2015, https://www.nytimes.
com/2015/03/31/business/media/jay-z-reveals-plans-for-tidal-a-
streaming-music-service.html.
4. Ibid.
5. ,,Clinton vs. Bush in 1992 Debate”, YouTube video, 4:08, postat de
,,Seth Masket”, 19 martie 2007, https://www.youtube.com/watch?
v=7ffbFvKlWqE.
6. Infusionsoft home page, accesată în 9 februarie 2017, https://www.
infusionsoft.com.
7. Amy Cuddy, Presence: Bringing Your Boldest Self to Your Biggest
Challenges, Little Brown and Company, New York, 2015, pp. 71-72.
NOTE 281
Capitolul 7: Care îi oferă un plan
1. ,,Why CarMax?”, CarMax.com, accesată pe 10 februarie 2017, htt-

ps://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.
2. Arlena Sawyers, ,,Hot Topics, Trends to Watch in 2016”, Automoti-
ve News, 28 decembrie 2015, http://www.autonews.com/article/
20151228/RETAIL04/312289987/hot-topics-trends-to-watch-
in-2016.
Capitolul 9: Și îl ajută să evite eșecul
1. Susanna Kim, ,,Allstate’s ‘Mayhem’ Is Biggest Winner of College Bowl”,

ABC News, 2 ianuarie 2015, http://abcnews.go.com/Business/
allstates-mayhem-biggest-winner-college-bowl/story?id=
27960362.
2. Daniel Kahneman și Amos Tversky, ,,Prospect Theory: An Analysis of
Decision under Risk” (Econometrica, 47(2), martie 1979), pp. 263-
291, https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/
prospect_theory.pdf.
3. Dominic Infante, Andrew Rancer și Deanna Womack, Building Commu-
nication Theory, Waveland Press, Long Grove, Illinois, 2003, pag. 149.
4. Ibid., pag. 150.
Capitolul 10: Și ajunge să aibă succes
1. Stew Friedman, ,,The Most Compelling Leadership Vision”, Harvard

Business Review, 8 mai 2009, https://hbr.org/2009/05/the-most-
compelling-leadership.
Capitolul 11: Oamenii vor ca brandul tău să participe la transfor-

marea lor
1. ,,Hello Trouble”, Vimeo video, 1:44, postat de Adam Long, 13 februa-

rie 2013, https://vimeo.com/59589229.
Capitolul 13: Cum să folosești StoryBrand pentru a transforma cul-

tura companiei
1. The Gallup Organization (1992-1999). Gallup Workplace Audit,

Washington, DC: U.S. Copyright Office.
2. Susan Sorenson și Keri Garman, ,,How to Tackle U.S.Employees’
Stagnating Engagement”, Gallup, 11 iunie 2013, http://www.gallup.
com/businessjournal/162953/tackle-employees-stagnating-enga-
gement.aspx.
TE-AI SĂTURAT
SĂ RISIPEȘTI
BANII
PE MARKETING?
Clarifică-ți mesajul astfel încât

clienții să-l audă!
www.clarifyyourmessage.com
Vizitează pagina www.clarifyyourmessage.com pentru

a găsi un ghid certificat Storybrand, un copywriter,
un webdesigner, un operator video sau chiar o agenție
de design grafic certificată StoryBrand.
StoryBrand nu percepe procent din vânzări de la niciunul

dintre agenții noștri certificați.
Editura ACT şi Politon
Str. Înclinată nr. 129, Sector 5, București, C.P. 050202.

Tel: 0723.150.590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.ACTsiPoliton.ro / www.blog.ACTsiPoliton.ro

Creeaza Un Storybrand Donald Miller Ebook

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Creeaza Un Storybrand Donald Miller Ebook

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

REFERINȚE LA ADRESA CĂRȚII

,,Aceasta este o carte de referinț�ă care are la bază o idee ce î�ț�i

,,Donald Miller ar trebui să lucreze cu compania ta aș� a cum a

,,Donald Miller te va î�nvăț�a o mulț�ime de lucruri despre felul

,,Donald Miller ne reaminteș� te că toate mesajele bune î�ncep

,,Dacă î�ț�i place să faci bani, citeș� te această carte. Metoda

,,Î�n doar câteva ore, această carte a demitizat teorii despre

© 2021 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească

Editura ACT și Politon

Traducător: Mihaela Ioncelescu

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a

Traducere din limba engleză de

Tim Schurrer și Kyle Reid, pentru că au crezut

Ceea ce mi-a plăcut cel mai mult la StoryBrand

Voi sunteți dovada vie a faptului că, atunci când un grup de

SECȚIUNEA 1: DE CE MARKETINGUL ESTE ÎN MARE PARTE

SECȚIUNEA 2: CUM SĂ ÎȚI CREEZI UN STORYBRAND

SECȚIUNEA 3: CUM SĂ IMPLEMENTEZI BRANDSCRIPT-UL

Aceasta nu este o carte care te î�nvaț�ă cum să spui poves-

1. Citește cartea, ca să poți înțelege Metoda SB7.

Marketingul s-a schimbat. Afacerile care își invită clien-

Majoritatea companiilor irosesc sume uriaș� e de bani pe

î�ncât consumatorul să asculte? Ș� i, mai rău, aceste com-

promovare la care oamenii răspund. De ce? Pentru că

DE CE EȘUEAZĂ ATÂT DE MULTE AFACERI?

Ca să î�nț�eleg de ce dau greș� atât de multe î�ncercări de

,,Marketingul lor este prea complicat. Creierul nu ș� tie

sociale. Î�n cele din urmă, creierul î�ncepe să se preocupe

Greșeala numărul unu

Prima greș� eală pe care o fac brandurile este aceea că

dacă produsele ș� i serviciile pe care le oferim sunt orice

Greșeala numărul doi

Cea de a doua greș� eală pe care o fac brandurile este

supravieț�uiască ș� i ca acesta să î�l î�nț�eleagă fără să consu-

POVESTEA VINE ÎN AJUTORUL NOSTRU

Mike a fost de acord că cel mai puternic instrument pe

FORMULA CE ASIGURĂ O COMUNICARE CLARĂ

Formulele nu sunt altceva decât î�nsumarea celor mai

excelente precum leadershipul situaț� ional al lui Ken

* Six Sigma este o tehnică de management care are ca obiectiv îmbună-

Aceste lucruri sunt cu adevărat stereotipe. Sunt predic-

SECRETUL CONSTĂ ÎN CLARITATE

Naraț�iunea pe care o propagă o companie (ș� i care, î�n re-

De fapt, la StoryBrand avem o deviză: ,,Dacă deru-

Î�n lumea afacerilor, există un duș� man aprig ș� i subtil care,

pagina de internet pe un ecran de televizor enorm, astfel

decizii de cumpărare nu pe baza a ceea ce spunem noi, ci

NU MAI SPUNE ASTA

Toț�i scriitorii experimentaț�i ș� tiu că secretul unei scrieri

Pentru a-ți clarifica mesajul, ai nevoie de o formulă. O formulă

ARMA SECRETĂ CARE

Ca să î�ț�i dezvolț� i compania, te voi ajuta să î�ț�i simplifici

Povestea este cea mai bună armă pe care o avem pen-

POVESTEA ÎNSEAMNĂ MUZICĂ, NU ZGOMOT

Trăind î�n Nashville, am î�nvăț�at destul de multe despre di-

Creierul î�ș�i aminteș� te muzica ș� i uită zgomotul, la fel

că fac asta. Chiar î�ș�i î�nchipuie că oamenii sunt interesaț�i

STEVE JOBS ȘI MESAJUL APPLE

Apple s-a dezvoltat mult mai mult numai după ce Steve

Times, la numai două cuvinte pe panourile din toată Ame-

* Think different, în original. (n. red.)

Î�n ciuda a ceea ce spun adepț�ii cultului Mac, Apple