Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cerinţe:
● să fie suficient de puternică, pentru a putea
determina o relaţie de autoritate faţă de publicul
vizat;
● să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi
identificată din mulţimea surselor de
comunicaţie;
● să fie credibilă astfel încât mesajele puse în
circulaţie să corespundă sistemului de valori al
destinatarului;
2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă
de marketing
Media
Emiţător Codificare Decodificare Receptor
Mesajul
Elementul
perturbator
Feed-
Răspunsul
back-ul
Sursa: Kotler, Philip; Keller, Kevin, Lane – Marketing management, Twelfth Edition,
Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539
2.1. Componentele sistemului de comunicare
interactivă de marketing
Preţ
Produs Publicitatea
Distribuţie Promovarea vânzărilor
Relaţiile publice
Promovare Marca
Manifestările promoţionale
Forţele de vânzare
Mixul de Mixul
marketing promoţional
Mixul promoţional este un termen utilizat pentru a descrie un set
de tehnici pe care o întreprindere le utilizează pentru a comunica
consumatorilor efectivi sau potenţiali, beneficiile produselor sau
serviciilor sale.
2.2. Structura activităţii promoţionale
Componentele activităţii promoţionale în funcţie de „natura şi
rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al
firmei”
●publicitatea – variabilă calitativă de natură
psihologică cu acţiune pe termen lung şi ale cărei
rezultate sunt greu măsurabile în privinţa efectelor
pe care le generează;
●promovarea vânzărilor
●relaţiile publice
●marca
●manifestările promoţionale
●forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor - variabilă cantitativă,
relativ omogenă, şi cu acţiune pe termen scurt;
tehnicile de promovare generează consumatorilor
avantaje economice imediate sau ulterioare care
pot fi măsurate cantitativ cu uşurinţă, iar
întreprinderii, pe lângă sporirea vânzărilor pe
termen scurt, îi oferă posibilitatea exercitării
unui control mai riguros asupra activităţii
desfăşurate;
● relaţiile publice
● marca
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice - sub această denumire sunt grupate o
serie de tehnici impersonale, a căror menire principală
este de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung
imaginea întreprinderii, prin schimbarea unei
eventuale atitudini neîncrezătoare (sceptice) şi
dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi a
unei mai bune colaborări cu diferitele componente ale
mediului; în acest mod sunt încurajate indirect
vânzările şi creşte satisfacţia consumatorilor, însă
efectele sunt greu de măsurat în termeni economici.
● marca
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice
● marca – utilizarea mărcilor presupune crearea şi
utilizarea unui ansamblu de semne distinctive,
menite să individualizeze un produs, un serviciu
sau o întreprindere în raport cu concurenţa, să
atragă şi să menţină fidelitatea clienţilor, să
creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea
ofertei şi să certifice notorietatea şi prestigiul
firmei; acţionează pe planul psihologic,
generează efecte pe termen lung şi pe plan
psihologic şi oferă posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute;
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice
● marca
● manifestările promoţionale - reprezintă o variabilă
atât cantitativă cât şi calitativă, deoarece presupune
utilizarea unor tehnici promoţionale într-o perioadă
determinată de timp, în cadrul unor evenimente de
tip expoziţional care au scopul principal de a
prezenta întreprinderea (variabilă calitativă a cărei
utilizare va genera efecte pe termen lung), dar
contribuie şi la stimularea directă a vânzărilor
(variabilă cantitativă a cărei utilizare va genera
efecte pe termen scurt);
● forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice
● marca
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare - presupune utilizarea unor
agenţi care să prezinte şi să vândă produsele sau
serviciile întreprinderii fără intermediari,
menţinând în permanenţă legătura cu piaţa;
variabilă cu caracter complex şi dublu rol: de a
creşte cifra de afaceri a întreprinderii prin
distribuirea produselor fără a utiliza reţeaua
comercială clasică, de aici derivând şi cel de-al
doilea rol – de canal de comunicaţie între agenţii
pieţei.
2.2.1. Publicitatea
Definire
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui
mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o
firmă de către orice susţinător sau plătitor identificat.
Obiective
1. Stimularea vânzărilor
2. Informarea publicului în legătură cu activităţile, produsele,
serviciile, mărcile unei firme;
3. Lansarea unor produse noi pe piaţă
4. Lansarea unor produse deja existente pe pieţe noi
5. Relansarea unor produse
6. Modificarea comportamentului de cumpărare şi consum
7. Menţinerea şi sporirea fidelităţii clienţilor faţă de oferta
firmei
2.2.1. Publicitatea
Formele publicităţii
Criterii de grupare Tipuri de publicitate
1. Obiectul publicităţii Publicitate de produs sau serviciu
- Publicitate de informare;
- Publicitate de condiţionare;
- Publicitate comparativă;
- Publicitate de reamintire
Publicitate de marcă
Publicitate instituţională
Heineken
Sky banners
Laser on sky
BMW zeppelin
Hot Air Balloons
aerial advertising
Ambient advertising
Levi’s body
advertising
Graffiti
advertising
Mobile advertising
⮚în marketing, publicitatea mobilă are 2 înţelesuri distincte:
2.2.2. Promovarea vânzărilor
Definiţii
Promovarea vânzărilor reprezintă totalitatea activităţilor
de marketing altele decât publicitatea şi vânzarea
personală (acţiunea personală a vânzătorului), care
stimulează cumpărarea produselor de către consumator.
(Asociaţia Americană de Marketing)
1. Reducerile de preţ
▪ oferta specială (“Ofertă specială”) 150.000 lei
▪ preţul barat 120.000 lei
▪ reducerea imediată (– 20% sau -0,5Lei)
▪ oferta gratuită “gratuit 20%” sau “+500ml gratuit”)
▪ oferta “produs în plus” (girafă) (2,5 L Fanta la preţ de 2 L)
▪ preţul de lansare (lansarea Nestea la un preţ mai mic decât cel
practicat ulterior)
▪ formatul de încercare
▪ formatul special
▪ seria specială
▪ lotul promoţional (omogen, mixt, cu gratuitate)
▪ cuponul de reducere
▪ oferta de rambursare (integrală, parţială, prin acumulare, încrucişată,
etc.)
▪ preluarea produselor uzate
● Primele şi cadourile promoţionale
● Jocurile şi concursurile promoţionale
● Operaţiuni de încercare gratuită
A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca
1. Reducerile de preţ
2. Primele şi cadourile promoţionale
a. Primele promoţionale
▪ prima directă (la cumpărarea unei sticle de Pepsi se oferă un
pahar)
▪ prima ulterioară (Adună 3 capace galbene promoţionale de
Coca-Cola de 2L şi primeşti unul din cele trei pahare de colecţie).
▪ prima autoplătitoare (Produsele primă sunt oferite la preţuri de
achiziţie en-gros)
b. Cadourile promoţionale
▪ cadoul direct
▪ cadoul ulterior
▪ cadoul prescriptorului
3. Jocurile şi concursurile promoţionale
4. Operaţiuni de încercare gratuită
A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca
1. Reducerile de preţ
2. Primele şi cadourile promoţionale
3. Jocurile şi concursurile promoţionale
▪ Jocul promoţional - în alegerea câştigătorului
intervine hazardul
▪ Concursul promoţional – câştigătorul poate intra
în posesia premiilor pe baza cunoştinţelor, a
îndemânării sau a creativităţii sale
4. Operaţiuni de încercare gratuită
A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca
1. Reducerile de preţ
2. Primele şi cadourile promoţionale
3. Jocurile şi concursurile promoţionale
4. Operaţiuni de încercare gratuită
▪ Distribuirea de eşantioane
▪ Operaţiuni de degustare
▪ Demonstraţii şi vizite
▪ Încercări gratuite propriu – zise
B. Tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzării
1. Tehnicile de merchandising
Numele
Ambalaju Sloganul
l
Elemente
Componente
ale mărcii
Designul Simbolul
Logotipul
Elemente de natură verbală
✔ numele mărcii;
✔ sigla;
✔ sloganul;
Tipuri de sigle
Diferenţiere
Protecţie a
consumato- Concurenţă
rului
Funcţiile
mărcii
Garantare
Reclamă
a
calităţii
Organizare
Monopol
a
pieţei
Clasificarea mărcilor
I. După forma de exprimare (după natura
semnelor folosite):
- mărci verbale, mărci figurative, mărci sonore,
mărci combinate;
II. După destinaţie:
- mărci de fabrică şi mărci de comerţ;
III. După obiect:
- mărci de produse şi mărci de servicii;
IV. În funcţie de titularul dreptului la marcă:
- mărci individuale şi mărci colective;
V. După numărul semnelor utilizate:
- mărci simple şi mărci combinate;
VI. După efectul produs asupra consumatorilor:
- mărci auditive, mărci vizuale, mărci intelectuale;
VII. După gradul de penetrare pe piaţă a mărcii:
- mărci naţionale, mărci regionale, mărci
internaţionale;
VIII. După originea numelui de marcă:
- nume de persoane, nume care îşi au originea
pornind de la locul unde produsul a fost inventat
sau comercializat, nume care conferă un anumit
statut produsului, nume provenind din asocieri
sugestive de cuvinte, nume artificiale, nume care
descriu produsul;
IX. În funcţie de rolul avut în cadrul strategiei de
piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din
domeniul utilizării lor:
- marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă,
marca-garanţie;
X. După profilul întreprinderii care înregistrează
şi utilizează marca:
- marca producătorului, marca distribuitorului,
marca rezervată şi marca sub licenţă;
XI. După natura normelor care reglementează
utilizarea mărcilor:
- mărci facultative şi mărci obligatorii.