Cuprins

Cuprins................................................................................................................... 1 I. Criza din perspectiva relaiilor publice................................................................2 1. Definirea crizei................................................................................................ 2 2. Tipologia crizelor............................................................................................. 3 3. Descompunerea n etape a crizei....................................................................5 II. anagementul crizei.......................................................................................... ! 1. Definirea conceptului...................................................................................... ! 2. "lanul de anagement al Crizei #" C$ ...........................................................! 3. Comunicarea de criz%...................................................................................... & 3.1. Comunicarea cu presa n situaii de criz%................................................1' 3.2. (trategii de comunicare n situaii de criz%.............................................12 III. )ocul *i rolul relaionistului n managementul crizei........................................1+ ,ibliografie........................................................................................................... 1&

I. Criza din perspectiva relaiilor publice

1. Definirea crizei
Societatea n care trim ne ofer prin intermediul mass-media destul de multe situatii prin care este exemplificat foarte bine conceptul de criz. n permanen suntem martori la cte o criz, fie ea de natur economic, financiar, politic, organizational, etc. Prezenta aproape continu a crizelor care au reusit s si fac loc n unele dintre cele mai diferite domenii a suscitat interesul economitilor, sociologilor, antropologilor, psi ologilor, istoricilor, teoreticienilor sau practicienilor din relaiile publice. !ercetnd acest fenomen, fiecare dintre ei au ncercat s-i formuleze cte o definitie, pri"indu-l din perspecti"a domeniului su de interes. !eea ce ne intereseaz cu ade"rat n cazul de fat este definitia care i poate fi atribuit acestui concept din perspecti"a relatiilor publice. #"nd n considerare multitudinea de exemple ale companiilor care sunt zguduite frec"ent de di"erse situatii de criz $de la crizele istorice ale !oca-!ola, Pepsi sau %&lenol pn la prabusirea a"ionului %arom la 'alotesti, gripa a"iar sau scandalul (anone, pn la marea criz economic si financiar n care ne aflm sau criza cu care se confrunt la momentul de fat compania )icrosoft*, teoreticienii si practicienii relatiilor publice au reusit s formuleze mai multe idei care ar putea s defineasc conceptul de +criz,. #dunnd punctele c eie descoperite n toate aceste definitii, se poate afirma c o criz reprezint un e"eniment ma-or, nedorit si impredictibil, care const n fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii, n momente de blocare care pot conduce la efecte negati"e, a"nd capacitatea de a afecta organizaia n ansamblul ei sau sectorial, anga-aii, produsele, ser"iciile, starea financiar i reputaia acesteia. n consecin, criza apare deci ca o ruptur, ca o situaie nedorit, care ntrerupe funcionarea obinuit a unei organizaii si care i poate produce daune ma-ore, att n planul pierderilor materiale, ct i n cel al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii $reputaiei* publice. (e aceea, este necesar s existe o strategie global de ntmpinare a crizei $managementul crizei*, un grup de specialiti bine antrenai $celula de criz* i o politic de comunicare adec"at $comunicarea de criz*.

2. Tipologia crizelor
Pentru a putea fi posibil alegerea unei strategii adec"ate de gestionare a crizei este necesar s se cunoasc specificul crizei n cauz. .ar acest lucru de"ine posibil atunci cnd criza poate fi ncadrat ntr-o tipologie anume. (in aceast cauz se acord o deosebit important crerii unei tipologii a crizelor, tipurile de criz putnd fi stabilite n funcie de criteriile aplicate la clasificare. #stfel c, n functie de domeniul n care apar crizele, acestea pot fi fie de natur politic, economic, cultural, ideologic, de comunicare sau de imagine. #"nd n "edere nivelul la care apare criza, se poate stabili dac ne confruntm cu o criz local, naional, zonal, continental sau c iar mondial. (up nivelul la care se desfoar criza, ea poate fi una operaional - care afecteaz acti"itatea normal, una strategic - care afecteaz elaborarea strategiilor, sau una identitar - care afecteaz identitatea organizaiei. /bser"nd cauzele care o pro"oac, se poate stabili dac o criz este una cauzat de factori interni, una cauzat de factori externi sau una cauzat de factori con-uncturali, imediai sau structurali. #naliznd derularea n timp a unei crize, se poate afirma caracterul ei brusc sau lent. n functie de tipul de mediu n care are loc criza exist crize interne si crize externe. Primele domin att interiorul unei organizaii sau instituii ct i interiorul mediului social nerele"ant al acestora. !rizele externe reprezint acele crize care acioneaz n exteriorul organizaiilor, instituiilor, domeniilor specifice, n afara teritoriului naional. 0le pot afecta organizaiile n di"erse moduri, determinnd apariia i dez"oltarea unor crize interne. (up amploarea lor, crizele pot fi superficiale sau profunde. #tunci cnd "orbim de urgena rezolvrii lor, putem clasifica crizele n trei categorii, si anume1 crize imediate, crize urgente si crize sustinute. !rizele imediate reprezint acele crize care izbucnesc fr a"ertisment, nu permit cercetri i planificri, reusind s genereze acoperire n media i s produc un efect negati" asupra clienilor, furnizorilor, in"estitorilor, salariailor i altor categorii de public, asupra "eniturilor, cotaiei la burs, a reputaiei organizaiei. !eea ce asigur o gestionare realizat cu succes a unei astfel de crize este dispunerea de un plan de actiune pregtit din timp. 0xemplul unei astfel de crize poate consta ntr-un incendiu de mari proporii, cutremur sau orice alt

dezastru natural, moartea neateptat a conductorului organizaiei sau "iolene la locul de munc. !rizele urgente apar brusc, dup o scurt perioad de incubatie, oferind astfel un timp scurt pentru cercetare si planificarea mi-loacelor de gestionare. 2olul relaiilor publice n astfel de cazuri este acela de a con"inge conducerea s ia msuri pre"enti"e nainte de a-ungerea crizei la apogeu. !rizele susinute sunt usor de analizat si planificat datorit caracterului lor longe"i". 0xemplele de e"enimente care ar putea fi n msur s le pro"oace constau n dez"luirea de informaii confideniale, anta-, acuzaii false, instalarea incorect a unui ec ipament, sabotarea computerelor, acuzaii de discriminare, spiona- industrial, probleme de munc sau de securitatea acesteia, atacul unui grup cu interese speciale etc. #stfel de crize pot afecta foarte gra" imaginea organizatiei prin repetarea nenelegerii n mi-loacele de comunicare n mas, lucru datorat lipsei unei atitudini otrte a conducerii organizaiei, care fie neag z"onurile do"edind c sunt false, fie d explicaii con"ingtoare pentru cauzele crizei i ia msuri de stopare a acesteia. 3und n calcul consecinele pe care le poate a"ea o anumit criz, se pot numra crize care afecteaz1 anga-aii, clienii, partenerii sau publicul. (up tipul de soluii i modul de rezolvare care pot fi luate n considerare n procesul de gestionare a crizelor, se pot identifica crize de dez"oltare, crize de legitimitate, crize de onestitate si crize de competent. !rizele de dez"oltare au ca esent confruntarea ntre dou alternati"e si pot aprea n situaiile n care modalitile de procesare a informaiilor dominante n organizaie nu mai pot s soluioneze situaii generate de noile capaciti informaionale, mai performante, care se dez"olt n interiorul acestora i n organizarea social din care face parte organizaia. n cazul crizelor de legitimitate nu se constat o confruntare ntre dou soluii alternati"e $lucru caracteristic crizei de dez"oltare*, ci o cantonare n cadrul unei soluii care i-a atins limitele funcionale astfel nct modelele tradiionale nu mai pot soluiona dificultile i consecinele deri"ate ale propriilor erori i limite. 0sena crizelor de onestitate const n periclitarea imaginii organizaiei, ele fiind cauzate de utilizarea unor mi-loace adec"ate, performante de procesare a informaiei n modaliti neadec"ate, cu scopuri ascunse. n ceea ce pri"ete crizele de competen, acestea pot genera stare maxim de insecuritate i sunt generate de limitele oamenilor i incapacitatea lor de a procesa informaia la ni"elul posibilitilor oferite de orizontul informaional n care acti"eaz.

. Descompunerea n etape a crizei

3a fel de important ca i ncadrarea crizelor n tipologiile specifice este i descompunerea lor n etape. #stfel c, urmrind e"oluia unei crize, pot fi aduse n discuie trei mari etape ale acesteia, i anume1 etapa de pre-criz, etapa de criz i etapa de post-criz.4 !tapa de pre"criz $pre-crisis* este perioada de dinaintea declanrii crizei efecti"e, a"nd n "edere1 detectarea semnalelor crizei $signal detection* prin dez"oltarea unui sistem de detectare i identificare a acestora, colectarea i analizarea informaiilor n legtur cu semnalele respecti"e5 pre"enirea crizei $pre"ention* prin managementul problemelor $issue management* 6 aciuni de controlare a unei probleme pentru a e"ita riscul transformrii ei ntr-o criz, e"itarea riscurilor $ris7 a"ersion* 6 prin adoptarea unor msuri de eliminare sau reducere a ni"elurilor de risc, construirea relaiilor $relations ip building* 6 crearea de relaii poziti"e cu publicurile implicate printr-o comunicare desc is i sincer5 pregtirea crizei $crisis preparation* necesit identificarea elementelor "ulnerabile ale crizei, crearea unei celule de criz, alegerea unui purttor de cu"nt, elaborarea unui plan de management al crizei i structurarea unui plan de comunicare de criz. !tapa de criz $crisis e"ent* ncepe atunci cnd un e"eniment declanator marc eaz nceputul crizei. #ceast etap implic1 recunoaterea crizei $crisis recognition* care implic acceptarea existenei crizei, colectarea informaiilor legate de criz, etic etarea acesteia i adoptarea unui comportament adec"at5 stpnirea crizei $crisis containment*, perioad determinat de msurile luate pentru a se rspunde crizei5 reluarea afacerilor $business resumption* 6 aciunile prin care organizaia arat c a depit criza, relundu-i ritmul normal de acti"itate. !tapa de post"criz $post-crisis* reprezint perioada de dup terminarea unei crize, n care aciunile sunt ndreptate spre "erificarea faptului c ntr-ade"r criza a luat sfrit, a modului n care publicurile implicate au perceput criza i comportamentul organizaiei n timpul crizei, dar i spre pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte crize.

Timot-. /. Coombs0 Ongoing Crisis Communication: Planing, Managing and Responding0 (age0 )ondra0 11110 p. 1321!

II. #anagementul crizei

1. Definirea conceptului
#m amintit la nceputul lucrrii faptul c o criz apare ca o ruptur, ca o situaie nedorit care ntrerupe funcionarea obinuit a unei organizaii i care afecteaz imaginea ei la ni"elul publicului. #cest lucru subliniaz necesitatea elaborrii unor programe de rspuns la criz, gndite i aplicate de departamentele de relaii publice, a"nd menirea de a influena publicul i de a sc imba modul n care acesta interpreteaz criza. #ceste programe ns trebuie s se bazeze pe o strategie global de ntmpinare a crizei, de un management al situaiilor de criz. (ar ce reprezint mai exact acest management al crizei i n ce const el8 )anagementul crizei reprezint o +colecie de msuri, pregtite din timp, care permit organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene,.9 )ai exact, +managementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele produse de crize. #ltfel spus, managementul crizelor ncearc s pre"in sau s reduc efectele negati"e ale crizelor i s prote-eze organizaia, publicul implicat i domeniul respecti" de pagubele posibile,. : )anagementul crizei are ca scop final prote-area organizaiei i a sta7e olderilor si de ameninri i reducerea impactului generat de aceste ameninri. ;u se poate "orbi de un management eficient al situaiilor de criz fr s se aduc n discuie Planul de )anagement al !rizei $P)!* i comunicarea de criz.

2. $lanul de #anagement al Crizei %$#C&

n perioada de dinaintea crizei, mai exact n etapa de pregtire a crizei, dup ce se stabilesc prin diferite metode de cercetare aspectele "ulnerabile ale organizaiei, este necesar crearea unei ec ipe de management al crizei. #cetia trebuie s conceap un P)! care s anticipeze i s rspund la ma-oritatea tipurilor de crize cu care s-ar putea confrunta organizaia. P)! este constituit dintr-o list complet de proceduri care trebuie aplicate n toate sectoarele asupra crora ar putea aciona efectele diferitelor crize. <n P)! reprezint mai mult un instrument de referin, dect un plan propriu-zis. 0l ofer o list de contacte c eie,
2 3

Cristina Coman0 Relaiile publice: principii i strategii0 3ditura "olirom0 Ia*i0 2''!0 p. !1 Timot-. /. Coombs0 op. cit.0 p. +

notie despre ceea ce se face de obicei ntr-o situaie de criz i formulare necesare pentru a documenta rspunsul crizei. <n asemenea plan reprezint un instrument de lucru esenial n primul rnd pentru contribuia sa la reducerea timpului de rspuns prin oferirea informaiilor de context necesare, prin identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini unor persoane bine identificate. Pe lng factorul "itez, P)! creeaz un sistem de rspunsuri organizate i eficiente. 0l reduce expunerea unei organizaii la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize amnunite.

. Comunicarea de criz
n managementul crizelor, dincolo de decizia rapid i adaptat, de o importan ma-or este comunicarea eficace att n interiorul organizaiei pe "ertical i pe orizontal, ct i n exterior. !u alte cu"inte, comunicarea de criz reprezint o component esenial a managementului eficient al crizei. 0a reprezint comunicarea dintre organizaie i publicul su nainte, n timpul i dup e"enimentele negati"e, fiind astfel proiectat nct s reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei. !omunicarea de criz implic patru mari tipuri de acti"iti, i anume1 a. !valuarea riscurilor este o acti"itate efectuat de ec ipa de planificare a crizei $alctuit din conducerea organizaiei, eful departamentului de relaii publice i conductorii altor departamente din cadrul organizaiei care ar putea fi implicate n criz* i const n identificarea diferitelor ameninri existente n mediul n care opereaz organizaia $de la impactul condiiilor climaterice la cel al frmntrilor politice, de la accidentele de munc posibile, la reaciile di"erselor organizaii religioase sau ci"ice, de la aciunile unor grupuri ru"oitoare, la erorile proprii de concepere sau producie etc.* i analiza crizelor anterioare. b. $lanificarea comunicrii de criz const n acti"itatea de elaborare a unui Plan de !omunicare de !riz $P!!*. Specialitii n relaii publice trebuie s ntocmeasc mai multe P!! adaptate diferitelor tipuri de crize in"entariate i trebuie s fac acest lucru nc din perioadele de calm. #ceste planuri au rolul de a facilita comunicarea cu di"ersele tipuri de public. %otui, la fel ca i P)!, ele nu sunt nc formule magice care asigur un succes sigur, ci doar un g id de aciune, flexibil, care organizeaz aciunile i formele de comunicare. P!! are, de obicei, forma unui dosar cu instruciuni. 0l trebuie s fie astfel organizat nct relaionitii s poat gsi cu uurin seciunile specifice. (e asemenea, el trebuie s reziste la situaiile nepre"zute ale unor crize 6 de aceea nu se recomand pstrarea lui exclusi" pe

calculator, n condiiile n care acesta a putea fi afectat de incendii, cutremure sau c iar simple ntreruperi de curent. .nexistena n cadrul organizaiilor a unui plan de comunicare de criz poate duce la apariia i proasta gestionare a unor crize. <n exemplu ce reflect aceast situaie este cazul apei minerale Perrier ce a a"ut loc n 4==>, cnd n unele sticle de ap mineral s-a descoperit un ni"el ridicat din substana toxic benzen. Pentru un brand a crui identitate se baza pe pe ideea de puritate natural incidentul nsemna n mod clar un dezastru. !ompania a retras ntr-o sptmn, 4?> de milioane de sticle din toat lumea. (ei retragerea a fost anunat imediat, lipsa de informaii furnizate de Perrier a nceput s produc nelinite n rndul consumatorilor. n plus, dei compania nfiinase n )area 'ritanie un centru de informaii telefonice nonstop, a refuzat s accepte c ar a"ea o problem la ni"el mondial, fapt care a reprezentat o greeal. @ilialele Perrier nu au oferit rspunsuri coerente i consec"ente i n-a existat o coordonare sau ndrumare din partea companiei-mam, Source Perrier, aflat n @rana. (i"izii diferite ale companiei au transmis mesa-e confuze, cu declaraii contradictorii i conflictuale. n unele cazuri au fost transmise n mass-media informaii incorecte. Prin urmare, Perrier a nrutit i mai mult o situaie neplcut i n-a izbutit s abordeze criza la ni"el global. 'ineneles, brandul Perrier i continu existena, ns nu a reuit s ating numrul de "nzri pe care l a"ea nainte de anul 4==>. P!! trebuie s cuprind1 !operta $conine1 titlul planului, data elaborrii, precizarea faptului c documentul este confidenial i c este interzis multiplicarea sau difuzarea lui neautorizat*5 .ntroducerea $scris de unul din liderii organizaiei, documentul subliniaz importana P!! i atrage atenia asupra obligati"itii respectrii pre"ederilor planului*5 Scopuri i obiecti"e $exprim principiile de aciune ale organizaiei n situaii de criz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse*5 !omponena ec ipei de management al crizei $numele membrilor celulei de criz, misiunea lor, adresele i numerele de telefon5 membrii obinuii ai unei astfel de ec ipe ar trebui s fie profesioniti n relaii publice, drept i legislaie, securitate, operaiuni, finane i resurse umane, ns componena "ariaz n funcie de natura crizei*5 (eclaraiile $membrii celulei de criz i conducerea organizaiei se anga-eaz c "or respecta pre"ederile P)! i P!!*5 !alendarul simulrii crizelor $aciunile i te nicile pre"zute pentru crizele cele mai probabile trebuie s fie simulate cel puin o dat pe an*5

 3ista publicului implicat $publicul intern i extern cu care trebuie s se comunice n timpul crizei*5 )i-loacele de informare a publicului implicat $pregtirea din timp a unui sistem de informare, cu suporturile te nice adec"ate de transmitere, care trebuie puse la punct pentru fiecare tip de public1 telefonul pentru membrii conducerii5 edinele, afia-ul, intranet-ul pentru anga-ai5 telefonul, faxul, site-ul Aeb, declaraii sau conferine de pres pentru massmedia*5 Purttorul de cu"nt $are misiunea de a gestiona consistena i acurateea mesa-elor pe care organizaia le transmite ctre publicul ei5 trebuie ales cu gri- deoarece pentru public el reprezint organizaia5 este bine s fie o persoan din conducerea organizaiei, pentru a fi perceput ca cine"a care exprim un punct de "edere oficial5 specialitii n relaii publice au un rol extrem de important n pregtirea purttorului de cu"nt, astfel nct acesta s fie capabil s prezinte n mod accesibil i clar informaiile despre criz, s rspund n mod con"ingtor ntrebrilor, s controleze ntrebrile dificile*5 !entrul de control al crizei $locul n care se "a desfura acti"itatea ec ipei de management al crizei5 trebuie s fie format din cel puin dou ncperi1 una suficient de mare pentru a putea fi oricnd transformat n sal pentru conferine de pres i una destinat muncii ec ipei de manegement al crizei5 ncperile trebuie s fie bine dotate i operaionale1 suficiente mese i scaune, copiator, telefoane, faxuri, aparatur audio i "ideo, calculatoare cuplate la intranet i internet, ri, cri de telefoane, papetrie, dosare de pres acutalizate, statistici, etc*5 3ista cu personalul de inter"enie $numere de telefon, adrese i nume ale unor specialiti din cele mai di"erse domenii de acti"itate sau oficialiti*5 @iierele de criz $orice departament de relaii publice al unei organizaii trebuie s aib fiiere de pres actualizate, pentru a facilita comunicarea cu -urnalitii5 de asemenea acetia trebuie s adune din timp i s reactualizeze documentaia referitoare la organizaie pentru ca aceasta s ser"easc ca surs de informare imediat dup declanarea crizei*5 'nci de date $rapoarte anuale, manuale de proceduri i de asigurare a calitii sau a securitii, istoricul organizaiei, scurte fiiere biografice ale liderilor, fotografii, adresele imobilelor organizaiei, date pri"ind numrul de anga-ai i structura organizatoric, sc eme de comunicate de pres, etc*5 )esa-e $specialitii de relaii publice pot sc ia anumite mesa-e care pot fi folosite n timpul unei crize5 pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesa-

specific, n funcie de interesele i gradul de implicare al acestuia5 mai mult, trebuie pre"zut o declaraie comun pentru toate tipurile de public n care s se precizeze natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, persoanele afectate, impactul crizei*. c. 'spunsul. # treia etap o reprezint aplicarea Planului de !omunicare de !riz. n aceste momente, este esenial ca organizaia s reacioneze rapid i s transmit tuturor tipurilor de public afectate sau interesate de criz un rspuns iniial1 acesta este constituit, de obicei, de prima declaraie a purttorului de cu"nt. 2spunsul nu trebuie s fie numai rapid, ci i consistent1 trebuie s conin informaii exacte, necontradictorii $de aceea este necesar ca organizaia s se exprime numai prin "ocea unui singur purttor de cu"nt*, cu caracter practic $n care s se arate consecinele concrete ale crizei i msurile imediate luate de organizaie*. n plus, el trebuie s arate responsabilitatea organizaiei, simpatia ei pentru persoanele implicate n criz, eforturile depuse pentru rezol"area crizei i limitarea efectelor ei. (e asemenea este important ca organizaia s con"ing c ea constituie sursa principal de informaii, cea mai credibil. #sta deoarece fiecare criz declaneaz o foame de informaii, exprimat n primul rnd de cererile formulate de mass-media. .ar dac organizaia nu rspunde repede acestor ne"oi, atunci alt grup "a distribui informaia, iar aceasta poate fi incomplet sau eronat. !omunicarea n timpul crizei trebuie nceput de la proprii anga-ai, nainte de a face declaraiile publice. #cetia au un rol "ital n credibilitatea eforturilor de comunicare cu exteriorul, i de aceea pot fi cei mai buni ambasadori ai organizaiei daca sunt bine informai, mai ales n situaiile de criz. n situaiile de criz, presa recurge deseori la contactarea anga-ailor i c estionarea lor, dorind s afle informaii din ct mai multe surse. d. 'efacerea organizaiei constituie ultima etap i este marcat, n primul rnd, de e"aluarea calitii rspunsului aplicat. 0ste analizat i modul n care publicurile implicate au perceput criza, urmnd pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte crize. .1. Comunicarea cu presa n situaii de criz )ass-media aduce permanent n atenia opiniei publice organizaii care se confrunt cu situaii de criz. #sta deoarece presa este mai atras de astfel de e"enimente ntruct ele au un potenial mai mare de emoionare i implic mai multe categorii de publicuri. #stfel c n timpul unei crize presa Bnfometat, preia i distribuie orice fel de informaii, fie c ele pro"in din surse oficiale sau neoficiale. (e aceea este foarte important ca organizaia s con"ing -urnalitii c ea reprezint singura surs credibil, iar acest lucru l poate face prin adoptarea

unei atitudini de transparen. !u alte cu"inte, organizaia trebuie s fie prima care ofer -urnalitilor ct mai multe informaii corecte $de preferat n maxim o or de la declanarea crizei* referitoare la situaia creat, deciziile i msurile luate prin comunicate de pres, conferine de pres sau dosare de pres. n caz contrar, -urnalitii "or face apel la alte surse sau se "or pronuna desc is mpotri"a organizaiei, iar aceasta din urm nu "a mai putea controla mesa-ele contradictorii care a-ung la publicurile sale, mesa-e care "or duce ulterior la apariia z"onurilor. n concluzie, pentru a nu se aduga crizei reale i o criz mediatic, este necesar ca organizaia aflat n criz s anticipeze i s rezol"e ne"oile -urnalitilor, punndu-le la dispoziie informaii structurate n mesa-e clare, sincere i consistente. !azul buturii Pepsi constituie un exemplu care aduce n "edere reacia prompt a companiei care a sal"at imaginea sa, cnd asupra acesteia s-au lansat anumite z"onuri. n "ara lui 4==:, n plin sezon de "nzri, buletinele de tiri anunau c un brbat n "rts de C9 de ani, originar din Das ington, pretindea a fi descoperit ntr-o cutie de Pepsi o sering. n scurt timp, pe ntreg teritoriul S<# s-au nregistrat E> de declaraii conform crora butura rcoritoare ar fi fosta falsificat. B% e ! icago %ribune, exprima cu ngri-orare faptul c panica de-a creat i eforturile susinute ale presei de a prezenta detaliat e"enimentul ddeau oamenilor impresia c, ntr-ade"r, ce"a se ntmpla la ni"el naional. Pepsi a con"ocat de urgen ec ipa de management al crizelor i l-a desemnat pe directorul executi" al filialei ;ord #mericane, !raig Deat erup, ca purttor de cu"nt. Deat erup s-a folosit de massmedia pentru a-i asigura pe consumatorii de Pepsi c, n proporie de ==,==F, astfel de incidente erau imposibile s aib loc simultan n zone geografice att de ndeprtate unele de altele i utilizndu-se o linie de producie care mbuteliaz mii de cutii n doar cte"a secunde. Deat erup a aprut la -urnalele de tiri i n cadrul emisiunilor matinale ale celor mai puternice canale de tele"iziune din S<#1 !;;, P'S i #'!. Pepsi a transmis prin satelit imagini ale procesului de producie, imaginile fiind "izionate de peste 4CE milioane de oameni. @otografii prezentnd procesul de producie au fost trimise de companie -urnalelor c eie, cu acoperire naional 6 B% e ;eA Gor7 %imes, i B<S# %oda&,. @'.-ul i poliia au trecut la arestarea celoc care pretinseser c ar fi descoperit ace, ung ii i alte obiecte n cutiile Pepsi. Pepsi a publicat n 9>> de ziare locale unele reclame n care mulumea milioanelor de cumprtori pentru faptul c fuseser alturi de companie n acele momente dificile. 2euita campaniei a deri"ate din faptul c au fost puse la ndemna presei n foarte scurt timp toate informaiile necesare pentru demontarea tuturor acuzaiilor.

<n exemplu nu la fel de fericit este cazul crizei (anone, din august 9>>H, atunci cnd compania a fost acuzat de comercializarea unor iaurturi contaminate cu dioxin. (atorit faptului c (anone nu a furnizat la timp informaii oficiale presei, au aprut suspiciuni i s-a produs aa numitul bulgre de zpad. Pentru c informaiile oficiale lipseau, -urnalitii din ntreaga pres au alimentat po"estea cu teme colaterale1 articole despre e-uri, despre ct de periculoas este dioxina sau despre aine contaminate cu formalde id aduse din ! ina. Presa a tratat acest subiect la cald cu o prioritate nemaintlnit pn atunci, cutnd s descoas misterul iaurturilor, realiznd c iar anc ete la faa locului iniiate de -urnaliti care ncep s descopere iaurtul "ino"at la "nzare. ;ea"nd informaii concrete, -urnalitii au nceput s fac speculaii i calcule despre cantitatea de iaurt retras de pe pia, despre "ino"ia (anone, despre amenda de 4>> de milioane emis mpotri"a companiei. (e asemenea, au umplu articolele cu opinii ale medicilor i mamelor despre produsele (anone n general i cu declaraii ale "nztorilor nemulumii c li s-au ridicat produsele de pe rafturi. Pe lng faptul c (anone a comunicat timid i rezer"at despre lotul trimis n strintate, acesta nu a a"ut nici un mesa- public cu pri"ire la consumatori. #stfel a fost declanat un "al de opinie negati" mpotri"a companiei, i c iar i n momentul cnd acetia au nceput s dea informaii, presa scria tot despre scderea "nzrilor (anone. .2. (trategii de comunicare n situaii de criz Iinnd cont de particularitile crizelor i de cele ale comunicrii realizate n asemenea situaii, au fost dez"oltate di"erse strategii de comunicare utilizabile, dup caz, n situaii de criz. #cestea constau n elaborarea de di"erse modele de comunicare care au drept scop refacerea imaginii organizaiei care a fost afectat de criz. n situaii de criz, ncrederea publicului n organizaie este pus la ncercare. (e aceea este att de important strategia pe care o adopt organizaia pentru a influena percepia publicului n aa fel nct acesta s i recapete ncrederea n organizaie i astfel imaginea organizaiei s fie refcut. Strategiile de rspuns la criz pe care organizaia le poate adopta pot face parte din mai multe categorii. #stfel de categorii pot fiJ1 Strategiile negrii 6 adoptate atunci cnd organizaia alege s nege existena unei crize sau existena "reunei legturi cu o criz5
+

/. T. Coombs0 Chosing the Right Words : The De elopment o! "uidelines !or the #election o! the $propiate Crisis%Response #trategies 0 in anagement Communication 4uarterl.0 nr. +0 11150 p. ++12+530 apud5 Cristina Coman0 Relaiile publice: principii i strategii0 3ditura "olirom0 Ia*i0 2''!0 p. &62&1

 Strategiile distanrii 6 pot fi adoptate atunci cnd se consider c soluia cea mai bun este acceptarea existenei crizei, ns nu i a unei legturi puternice a organizaiei cu aceasta5 Strategiile intrrii n graii 6 se pot adopta atunci cnd se urmrete ctigarea simpatiei sau a aprobrii publicului pentru organizaie prin conectarea ei la acele acti"iti care sunt "alorizate poziti" de ctre public $0ste cunoscut cazul crizei Ket'lue, cnd au fost anulate pe ultima sut de metri toate zborurile 6 ceea ce a dus la sc imburi "iolente de replici ntre clieni i anga-aii Ket'lue, apelndu-se c iar la personalul de securitate. 3a cte"a zile, compania a re"enit cu o declaraie a drepturilor consumatorilor, prin intermediul creia promitea compensarea cltoriilor n cazul ntrzierilor zborurilor*5 Strategiile umilirii 6 constau n ncercarea de a obine iertarea publicului i de a-l con"inge s accepte criza $#"nd n "edere tot criza Ket'lue, prima aciune a fost alegerea directorului executi" al companiei ca purttor de cu"nt. #cesta a recunoscut "ina companiei n declanarea e"enimentelor i a dat declaraii pentru ma-oritatea canalelor media din ora n care i cerea scuze*5 Strategiile suferinei 6 strategii care pot fi luate n calcul atunci cnd se dorete ctigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinelor produse de criz i prin prezentarea organizaiei ca o "ictim a unei con-uncturi externe nefa"orabile.

III. )ocul i rolul relaionistului n managementul crizei

2elaiile publice -oac un rol important n managementul situaiilor de criz. 0ste necesar ca departamentul de relaii publice s se implice n toate etapele crizei organizaiei. n perioada de dinaintea crizei, specialitii n relaii publice trebuie1 s se asigure c ei i biroul de pres "or fi ntiinai n cazul unui incident, ntruct nu poate aciona n situaii n care nu tie nimic5 s urmreasc crearea de relaii poziti"e cu publicurile implicate printr-o comunicare desc is i sincer5 s elaboreze un plan de management al crizei pe care s-l actualizeze cel puin o dat pe an5 s desemneze i s conduc o ec ip de management al crizei care s aib pregtirea necesar $este important s se creeze un climat de ncredere n cadrul ec ipei de management al crizei, iar fiecare membru s-i cunoasc precis atribuiile*5 s efectueze simulri cel puin o dat pe an pentru a testa planul i ec ipa de management al crizei5 s elaboreze un plan de comunicare de criz1 s stabileasc care este publicul intern i extern cu care trebuie s se comunice n timpul unei crize5 s stabileasc care "or fi canalele de comunicare folosite i s se asigure de pregtirea din timp a unui sistem de informare, cu suporturile te nice adec"ate de transmitere, care trebuie puse la punct pentru fiecare tip de public1 telefonul pentru membrii conducerii5 edinele, afia-ul, intranet-ul pentru anga-ai5 telefonul, faxul, site-ul Aeb, declaraii sau conferine de pres pentru massmedia5 s actualizeze fiierele de pres i s adune din timp i s reactualizeze documentaia referitoare la organizaie pentru ca aceasta s ser"easc ca surs de informare imediat dup declanarea crizei $rapoarte anuale, manuale de proceduri i de asigurare a calitii sau a securitii, istoricul organizaiei, scurte fiiere biografice ale liderilor, fotografii, adresele imobilelor organizaiei, date pri"ind numrul de anga-ai i structura organizatoric, sc eme de comunicate de pres, etc*5 s sc ieze din timp anumite mesa-e care pot fi folosite n timpul unei crize5 att mesa-e pentru fiecare categorie de public n funcie de interesele i gradul de implicare al

acestuia, ct i o declaraie comun pentru toate tipurile de public n care s se precizeze natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, persoanele afectate, impactul crizei5 s aleag persoana potri"it n calitate de purttor de cu"nt i s o pregteasc $este bine ca purttorul de cu"nt s fie o persoan din conducerea organizaiei pentru a fi perceput ca cine"a care exprim un punct de "edere oficial, iar pentru public el reprezint organizaia5 el trebuie pregtit astfel nct s fie capabil s prezinte n mod accesibil i clar informaiile despre criz, s rspund n mod con"ingtor ntrebrilor, s controleze ntrebrile dificile*. n perioada de criz, specialitii n relaii publice au misiunea de a afia o desc idere total fa de cerinele de informare ale publicurilor implicate. #stfel, ei trebuie1 s se informeze n detaliu asupra e"enimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor imediate i "iitoare5 s cunoasc toate msurile luate de ctre organizaie naintea, n timpul i dup e"eniment5 s con"oace presa nainte c iar ca aceasta s cear un asemenea lucru i s stabileasc un centru de control al crizei dotat i operaional5 este recomandat oferirea unui rspuns n maxim o or de la declanarea crizei5 s aduc la cunotina -urnalitilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate5 s pstreze o e"iden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a e"ita repetarea acestora5 s faciliteze accesul presei la locul e"enimentelor, s i familiarizeze cu zona respecti" i s "eg eze la sigurana lor5 s conduc negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce pri"ete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt confideniale5 s nu dez"luie numele e"entualelor "ictime nainte de a fi anunate familiile acestora5 s nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac e"oluia situaiei implic acest lucru5 s creeze brief-ul pentru purttorul de cu"nt cu cele mai recente informaii pri"ind criza i cu mesa-ele c eie pe care organizaia "rea s le transmit sta7e olderilor si5

 s se asigure c purttorul de cu"nt este foarte bine pregtit i c are o apariie plcut n faa camerelor de filmat $c este capabil s e"ite ticurile ner"oase, s i controleze pauzele de "orbire, s menin contactul "izual i s fac fa ntrebrilor spontane ale -urnalitilor*5 s actualizeze informaiile de pe site-ul Aeb creat special pentru comunicarea n cazul unei crize i de pe reeaua intranet5 s creeze mesa-e adec"ate pentru toate publicurile implicate1 nu trebuie uitat faptul c publicul intern are un rol "ital n credibilitatea eforturilor de comunicare cu exteriorul5 mesa-ele trebuie s prezinte o informaie complet, ade"rat i clar5 frazele de genul Bno comment, dau impresia c organizaia este "ino"at i ncearc s ascund ce"a5 mesa-ele trebuie s exprime preocupare i compasiune pentru "ictimele produse de criz, precum i anga-area organizaiei pentru ca astfel de situaii s nu mai aib loc5 mesa-ele trebuiesc concepute astfel nct s arate faptul c organizaia i asum responsabilitatea $n cazul n care este "ino"at de producerea e"enimentelor*, i nu s n"inuiasc pe altcine"a fr do"ezi reale. (up terminarea crizei, specialitii n relaii publice trebuie1 s "erifice faptul c ntr-ade"r criza a luat sfrit5 s reuneasc ec ipa de management al crizei pentru a contabiliza i e"alua cum a funcionat planul i n funcie de aceast e"aluare s l modifice sau s i aduc completri pentru a-l putea refolosi n cazul unei crize "iitoare5 s analizeze modul n care publicurile implicate au perceput criza i ct de eficient a fost comportamentul organizaiei5 <n exemplu care ilustreaz adoptarea unui comportament adec"at n etapa de postcriz l constituie compania Pepsi. (up terminarea crizei, aceasta a publicat n 9>> de ziare locale unele reclame n care mulumea milioanelor de cumprtori pentru faptul c fuseser alturi de companie n acele momente dificile

*ibliografie

!ri1 'ouzon, #rlette, Comunicarea n situaii de criz, 0ditura %ritonic, 'ucureti, 9>>? !oman, !ristina, Relaiile publice i mass-media, 0ditura Polirom, .ai, 9>>J !oman, !ristina, Relaii publice. Principii i strategii, 0ditura Polirom, .ai, 9>>? !oman, !ristina, Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, 0ditura Polirom, .ai, 9>>= ;eAsom, (oug, Totul despre relaiile publice, 0ditura Polirom, .ai, 9>>: #rticole1 #c elis, % omas, Supravieuirea corporatist i cele instrumente eseniale! managementul crizei" issues management i nvarea continu, AAA.pr-romania.ro !oombs, %imot &, Comunicarea de criza. # analiza a $nstitutului %merican de PR &$PR'. Partea $, AAA.pr-romania.ro !oombs, %imot &, Comunicarea de criza. # analiza a $nstitutului %merican de PR &$PR'. Partea a $$-a, AAA.pr-romania.ro Crizele anului ())* i prediciile anului ())+, AAA.r-g.ro