CUPRINS

1. SPECIFICUL TEMATIC AL PSIHOLOGIEI SOCIALE Relevana psihologiei sociale n econo!ia !o"e#n$ Cogniia social Influena social Interaciunea social O%iec&'l psihologiei sociale Fo#a si&'aiei( 'n e)e!pl' "e inves&igaie psihosociologic$ Psihologia social$ *i "o!eniile n#'"i&e Sociologia Psihologia personalitii Psihologia clinic Psihologia social i simul comun +. IPOTE,E- TEORII .I METO/E /E I01ESTIGA2IE S'#sele i"eilo# "e inves&igaie Studiile de caz Fenomene paradoxale Fenomene analogice Identificarea unui model (pattern) Interpretri conflictuale Cazuri de excepie Ipo&e3e *i &eo#ii psihologice Mari orientri teoretice n psihosociologie !eorii genetice

PSIHOLOGIE SOCIAL

!eorii "eha#ioriste !eorii cogniti#e !eorii psihanalitice !eoria rolului social $aria"ile conceptuale i definiii operaionale S&#a&egii "e inves&igaie Cercetarea descripti# Cercetarea corelaional Cercetarea explicati# (cauzal) Me&o"ele "e inves&igaie psihosociologic$ %ncheta &antionarea Chestionarul Inter#iul Focus grupul Factori de distorsiune n tehnicile de anchet '"ser#aia &xperimentul &xperimente de la"orator i de teren $aria"ile independente i dependente Semnificaia statistic $aliditatea intern $aliditatea extern 4. STRUCTURA- PROPRIET52ILE .I FU0C2IILE ATITU/I0ILOR Concep&'l "e a&i&'"ine S&#'c&'#a a&i&'"inilo# %"ordarea trifactorial %"ordarea unifactorial %"ordarea "ifactorial P#op#ie&$ile a&i&'"inilo# Consistena intraatitudinal Fora atitudinilor %ccesi"ilitatea atitudinilor F'nciile a&i&'"inilo# M$s'#a#ea a&i&'"inilo# Conceptul de scalare Scala (i)ert Scala cumulati# *uttman +ifereniatorul semantic 'sgood Msurtori indirecte %titudinile i procesarea informaiei

Cuprins

(atitudinea %similare i contrast Implicarea personal 6. ATITU/I0I .I COMPORTAME0T Fac&o#i con&e)&'ali ,ormele sociale -olurile sociale Scenariile T#$s$&'#i "e pe#sonali&a&e +iferene indi#iduale de automonitorizare &xperiena direct Ca#ac&e#is&ici ale a&i&'"inilo# %titudini generale i specifice Fora atitudinii Mo"ele &eo#e&ice ale #elaiei "in&#e a&i&'"ini *i co!po#&a!en& !eoria aciunii raionale (!-%) Componentele modelului !-% Consecine de ordin persuasi# (imitele modelului !-% !eoria comportamentului planificat (!P.) Percepia controlului comportamental (PCC) PCC ca int a demersurilor persuasi#e Stimularea consec#enei comportamentale fa de atitudini %mplificarea rele#anei percepute a atitudinilor mprtite +ez#luirea ipocriziei sau a sl"iciunii #oinei %nticiparea sentimentelor posterioare aciunii !eoria accesi"ilitii atitudinilor Concluzii 7. COMU0ICAREA PERSUASI15 80 PU9LICITATE P#i!e &en&a&ive "e !o"ela#e a co!'nic$#ii pe#s'asive /coala de la 0ale Modelul rspunsului cogniti# Mo"el'l &eo#e&ic s&an"a#"( ELM Cele dou rute ale persuasiunii Moti#aia de ela"orare a mesa1elor persuasi#e Capacitatea de procesare a mesa1elor (imite i imperfeciuni ale modelului standard S&#a&egii p'%lici&a#e

PSIHOLOGIE SOCIAL

Cele trei ni#eluri ale influenei pu"licitare ,i#elul cogniti# ,i#elul afecti# ,i#elul conati# (comportamental) Metoda %I+% $ariaiuni ale strategiei %I+% Modelul +agmar 2 %cca Modelul adoptrii Modelul (a#idge Steiner Modelul persuasi# al lui -an) Intensificarea Minimalizarea %lte modele de strategii pu"licitare Implicarea minimal %deziunea confirmat 3n#area atri"uit Impulsul infantil Promoia :. SURSA MESA;ULUI PERSUASI1 C#e"i%ili&a&ea Interes i credi"ilitate !eoria expectaiei contrazise A&#ac&ivi&a&ea Similaritatea dintre surs i receptor %tracti#itatea fizic C<& "e i!po#&an&$ es&e s'#sa !esa='l'i pe#s'asiv A""en"a( Avan&a=ele *i "e3avan&a=ele >#'!'seii Ce este frumuseea4 +e ce suntem or"ii de frumusee4 %#anta1ele i nea1unsurile frumuseii ?. MESA;UL PERSUASI1 S&#'c&'#a !esa='l'i pe#s'asiv (ungimea optim a mesa1elor persuasi#e 'rdinea prezentrii argumentelor Mesa1e unilaterale sau echili"rate Concluzii explicite sau implicite Conin'&'l !esa=elo# pe#s'asive

Cuprins

Informaii seci i 2 sau imagini gritoare +iscrepana mesa1ului Mesa1e5sperietoare &moii poziti#e Mesa1e su"liminale Li!%a='l !esa=elo# pe#s'asive $iteza #or"irii Fermitatea #or"irii Coloratura #or"irii Stimuli non#er"ali @. RECEPTORUL MESA;ULUI PERSUASI1 E)is&$ #ecep&o#i !ai in>l'ena%ili "ec<& aliiA -espectul de sine Inteligena Sexul T#$s$&'#i in"ivi"'ale ca#e in>l'enea3$ pe#s'asi'nea ,e#oia cogniti# %utomonitorizarea O &ipologie p#ac&ic$ a #ecep&o#'l'i Cum reacioneaz receptorul fa de mesa1ul persuasi#4 Moti#aia clientului Posi"ilitate 6 necesitate &gocentric 6 empatic Satisfacie 6 neplcere &xtrinsec 6 intrinsec Cum decide clientul %serti# 6 nonaserti# &moti# 6 nonemoti# 3nchis 6 deschis fa de ofert Procesare contient 6 incontient /isponi%ili&a&ea !o!en&an$ a #ecep&o#'l'i %ntecedena inerial %#ertizarea In>l'ene c'l&'#ale Piramida ne#oilor umane n teoria lui Maslo7 Influene culturale asupra sinelui social Influena specificului cultural asupra comunicrii persuasi#e A""en"a( Es&e pe#s'asi'nea e&ic "isc'&a%il$A B. AUTOPERSUASIU0EA

PSIHOLOGIE SOCIAL

In&#a#ea n #ol( CL'!ea e o scen$D Teo#ia "isonanei cogni&ive Eve#si'nea clasic$F 8ustificarea comportamentului disonant fa de atitudine 8ustificarea efortului consumat 8ustificarea deciziilor dificile Teo#ia "isonanei cogni&ive n&#Go no'$ pe#spec&iv$ C$i al&e#na&ive "e a'&ope#s'asi'ne !eoria autopercepiei !eoria consistenei de faad !eoria autoafirmrii 1H. CO0FORMAREA Con>o#!a#e *i con>o#!is! S&'"iile clasice /e ce ne con>o#!$!A Influena interpersonal Influen i ostracizare -espingerea interpersonal In>l'ena !a=o#i&$ii Mrimea grupului9 fora numeric Contientizarea normelor Prezena unui aliat n diziden +iferene de #:rst i gen Influene culturale In>l'ena !ino#i&$ii Fora stilului +ifer influena minoritii de cea a ma1oritii4 11. ASE0TIME0TUL A'&o!a&is!ele co!po#&a!en&ale Contrastul percepti# Suprae#aluarea lucrurilor rare ,orma reciprocitii ,orma consec#enei S&#a&egii secveniale "e o%ine#e a asen&i!en&'l'i ;Piciorul n u< ;(o#itura 1oas< ;=a n nas; ;/i asta nu e tot>< Ase#&ivi&a&ea( c<n" oa!enii sp'n C0'ID 1+. O9E/IE02A

Cuprins

Ce#ce&$#ile l'i Milg#a!( >o#a o%e"ienei "is&#'c&ive Participantul o"edient %utoritatea $ictima Procedura S'#sele p'&e#ii Puterea recompensatorie Puterea coerciti# Puterea legitim Puterea referenial Puterea expert Puterea informaional /ina!ica a'&o#i&$ii -esponsa"ilitate i o"edien Fora rolurilor sociale Consec#ena comportamental i o"ediena Modificri n psihologia deintorului puterii Puterea corupe (egea de fier a oligarhiei 0es'p'ne#ea( c<n" oa!enii se #$3v#$&esc In>l'ena social$ ca p#oces con&in'' !eoria impactului social Pe#spec&ive as'p#a na&'#ii '!ane A0EJE Pentru #izionarea tuturor fotografiilor i a clipurilor pu"licitare din %nexe sunt necesare9 ?indo7s Media Pla@er sau ?inamp sau AuintessentialB pentru unele clipuri este ne#oie de Auic) !ime Pla@erC Se poate utiliza pentru clipuri i i!unesC

SPECIFICUL TEMATIC AL PSIHOLOGIEI SOCIALE

sihologia social este n sine un domeniu foarte interesant i atrgtor, din care putem afla numeroase idei, ipoteze i teorii surprinztoare, precum i o mulime de experimente ingenioase, care ne dezvluie laturi i aspecte nebnuite ale propriei noastre personaliti n varii contexte de interaciune cu ceilali. Sub aspectul atractivitii sale intrinseci, psihologia social poate fi concurat de puine alte tiine sociale.

Relevana psihologiei sociale n economia modern

Vrem, nu vrem, ns, trim ntr-o lume din ce n ce mai pragmatic, preocupat de randament i eficien, n care, nainte de a investi efort i timp ntr-o anumit activitate, oamenii caut s rspund la ntrebarea !"a ce poate folosi strduina de a dob#ndi noi cunotine$% &n spe, studenii 'cademiei de Studii (conomice se pot ntreba, n mod c#t se poate de rezonabil, care poate fi utilitatea psihologiei sociale n viitoarea lor carier profesional$ )imeni i nimic nu poate garanta fiecruia n parte c studiul psihologiei sociale se va dovedi vreodat util n soluionarea unor probleme de strict expertiz financiar, contabil sau managerial. *ar ne putem convinge de faptul c anumite foloase poteniale exist din belug, dac aruncm o scurt privire asupra temelor principale de investigaie ale psihosociologiei. (ste un adevr banal c viaa economic nu este doar o !micare a lucrurilor% ci, n primul r#nd, este un vast i tot mai complex sistem de relaii interumane, de interaciuni ntre indivizi i grupuri, aflai ocazional sau pe termen lung n raporturi de colaborare sau de competiie. &n economia hipercomplex, foarte dinamic i supratehnologizat din rile cele mai dezvoltate ale lumii, este mai vizibil dec#t oric#nd faptul c principala !avuie a naiunilor% nu este de cutat n bogiile naturale, n condiiile climatice, hidrografice sau strict demografice +dei toate
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

acestea nu sunt lipsite de importana lor,, ci mai ales n trsturile caracteristice ale oamenilor care produc bunuri i servicii competena i abilitatea profesional, hrnicia, motivaia lucrului bine fcut, cinstea i corectitudinea etc. -oate aceste caliti, ce par intrinseci indivizilor luai fiecare n parte . la fel ca i nlimea, greutatea, culoarea ochilor, a tenului sau a prului . sunt, n realitate, rezultate ale unui cadru social care formeaz, dezvolt i, mai ales, pune n valoare astfel de caracteristici. /rice manager i-ar dori s lucreze numai cu anga0ai i colaboratori bine pregtii profesional, devotai firmei i dispui s munceasc pe br#nci pentru succesul comercial al acesteia. *ar misiunea principal a unui bun manager este aceea de a transforma o simpl colecie de indivizi, care doar lucreaz laolalt, ntr-o entitate funcional, bine articulat, apt s combine activitile individuale ntr-un efort colectiv, care s poteneze i s amplifice calitile fiecrui anga0at sau colaborator n parte. /r, tocmai acesta i este obiectul de studiu al psihologiei sociale modificrile pe care le sufer ideile, sentimentele i comportamentele indivizilor sub influena interaciunii cu ceilali. &n anumite condiii, aceste interaciuni sunt stimulative i integratoare, atenu#nd defectele i valorific#nd la maximum calitile indivizilor care se insereaz armonios n cadrul grupului, fiind stimulai de nite relaii interpersonale benefice1 n alte condiii, ns, interaciunile dintre indivizi le inhib acestora prile bune i le amplific slbiciunile, astfel nc#t activitatea fiecruia n cadrul grupului sau comportamentul su n relaiile interpersonale au de suferit. 2e de alt parte, eforturile managerilor de administrare c#t mai eficient a resurselor financiare, materiale i umane de care dispun urmresc, n economia de pia modern, obinerea unui profit maxim prin v#nzarea, pe o pia intens concurenial, de bunuri i servicii competitive. 3ar competitivitatea bunurilor i serviciilor ofertate pe pia de ctre o anumit firm depinde n mod decisiv de aprecierea . favorabil sau nefavorabil . pe care o primesc din partea consumatorilor. 2e l#ng manager, al doilea persona0-cheie al ciclului economic este !consumatorul% . cel care, n funcie de nevoile i de capacitatea lui de receptare i prelucrare a informaiilor privind bunurile i serviciile de pe pia, decide, prin opiunile sale, succesul sau eecul comercial al firmelor concurente. /r, !consumatorii% nu sunt nici pe departe o mas omogen de indivizi simplist structurai, uor de cunoscut, de neles i, drept urmare, uor de !sedus% i de !manipulat%. *impotriv, psihologia consumatorului se dovedete extrem de complex i nc departe de a fi pe deplin transparent savanilor i practicienilor care se ocup de cercetarea ei. 4u toate acestea, multe dintre !tainele% sale ncep a fi descifrate de ctre psihosociologi, ceea ce ofer managerilor nite instrumente eficiente de proiectare a noilor produse i de lansare inspirat a lor pe pia, cucerind i, mai ales, reuind s pstreze aprecierea pozitiv a categoriilor de consumatori vizate. 2e scurt, un manager de succes trebuie s fie, pe de o parte, un bun cunosctor al indivizilor pe care i conduce, cu care colaboreaz sau cu care concureaz i, pe de alt parte, un fin analist al celor care, n ultim instan, decid asupra competitivitii eforturilor sale profesionale . consumatorii.

Speci"ic#l $ema$ic al psihologiei sociale

Cogniia social
S privim puin mai detaliat calitile necesare unui bun manager. &n primul r#nd, acesta trebuie s se cunoasc bine pe sine nsui, spre a-i dezvolta sistematic i a-i pune n valoare calitile umane i profesionale, dar mai ales pentru a-i evalua cu c#t mai mult obiectivitate defectele, slbiciunile i carenele pe care trebuie s la atenueze prin eforturi i mai struitoare. / component esenial a personalitii umane, pe care un manager trebuie s o cultive cu mult gri0 i responsabilitate, este respectul sau stima de sine. *ac este ridicat i stabil, respectul de sine confer ncredere n forele proprii, o perspectiv optimist asupra succesului iniiativelor sale, sigurana deciziilor asumate i capacitatea de a cuceri simpatia, devotamentul i ncrederea anga0ailor i a colaboratorilor. 5a0oritatea oamenilor aplic, de cele mai multe ori, incontient o serie de strategii menite s le prote0eze respectul de sine, atunci c#nd acesta este ameninat de anumite insuccese ori de comparaii nefavorabile. 6n bun manager nu este acela care tie i poate numai s i conserve i s i consolideze respectul fa de propria persoan . ceea ce uneori face s scad stima de sine a celor pe care-i conduce. *impotriv, un bun manager este acela care tie s ridice moralul subordonailor, proced#nd astfel nc#t i acetia s-i poat pstra sau chiar ameliora propriul lor respect de sine, ceea ce este de natur s le sporeasc randamentul i plcerea de a munci, gsind n activitatea lor profesional i o motivaie intrinsec. -otodat, respectul de sine al consumatorului este o p#rghie extrem de important, care contribuie c#teodat n mod decisiv la succesul sau la eecul comercial al anumitor bunuri i servicii ofertate pe pia. 4unoaterea i respectul de sine sunt investigate de ctre psihosociologi n cadrul unui capitol tematic numit, de regul, !sinele social%. 6n bun manager trebuie s fie i un bun cunosctor de oameni, capabil s neleag, s 0udece i !s c#ntreasc% rapid i exact indivizii cu care vine n contact, fie c e vorba de anga0ai, colaboratori, superiori ierarhici, competitori sau poteniali clieni. 7irete c trsturile individuale +precum inteligena sau disponibilitatea empatic,, educaia i, mai ales, experiena 0oac un rol decisiv n abilitatea fiecrui manager de a pricepe rapid i corect cu cine are de-a face n relaiile de afaceri. *ar studiul psihologiei sociale poate fi extrem de benefic n aceast privin, deoarece ne previne asupra unor erori extrem de frecvente pe care imensa ma0oritate a oamenilor le comit spontan atunci c#nd ncearc s neleag motivele, inteniile, ideile, sentimentele i trsturile de caracter ale indivizilor cu care interacioneaz. 4ontientizarea acestor erori tipice n descifrarea a ceea ce se petrece n minile i n sufletele celorlali este un pas important n corectarea lor, de care un bun manager nu se poate lipsi dac urmrete s evalueze corect i lucid potenialul i comportamentul oamenilor cu care interacioneaz. -oate aceste aspecte sunt abordate de ctre psihosociologi n cadrul unui alt domeniu tematic, numit, cel mai adesea, !percepia social%, ansamblul proceselor prin care urmrim s realizm cunoaterea i nelegerea c#t mai temeinic a comportamentului celorlali oameni.

&

PSIHOLOGIE SOCIAL

"ucr#nd mai mult vreme cu anumii indivizi, un manager reuete s i descifreze treptat din ce n ce mai bine, sesiz#nd mai mult sau mai puin corect trsturile de personalitate care l singularizeaz pe fiecare ins ca pe o entitate distinct. *ar nu ntotdeauna managerul se gsete n situaia privilegiat de a colabora sau de a concura cu personaliti distincte, pe care le cunoate n amnunt. *e multe ori are de-a face cu indivizi despre care nu deine dec#t informaii extrem de superficiale i c#tui de puin personalizate. &n astfel de situaii este aproape inevitabil o 0udecat sumar, n care interlocutorul apare ca exponent indistinct al unui grup sau al unei categorii sociale rom#n sau strin +american, german, francez etc.,1 brbat sau femeie1 t#nr, matur sau v#rstnic1 profesor, inginer, medic, manager, funcionar sau ofer1 fumtor sau nefumtor etc. 'ceast reducie . c#teodat necesar i 0ustificat, alteori superficial i ne0ustificat . a individului la statutul de simplu reprezentant al unui grup social este n mod curent serios deformat de anumite stereotipuri i prejudeci fa de anumite grupuri sociale, etnic-rasiale, religioase, politice sau sexuale, care conduc la un comportament de discriminare +pozitiv sau, cel mai adesea, negativ, fa de membrii grupurilor respective. 2#n la un punct, stereotipurile i pre0udecile sunt utile unui manager, ntruc#t condenseaz o serie de idei i de atitudini !prefabricate%, oric#nd disponibile pentru a se orienta rapid fa de indivizii pe care nu i cunoate suficient. ' rm#ne, ns, prizonierul ideilor stereotipe i al pre0udecilor limiteaz considerabil discernm#ntul i capacitatea de evaluare corect i imparial a oamenilor, ceea ce l poate priva pe un manager de posibilitatea unei aprecieri 0uste a colaboratorilor i a concurenilor, fc#ndu-l s ia decizii nu numai eronate, ci i nedrepte, n detrimentul afacerii pe care o conduce. (rorile de 0udecat asupra diferitelor categorii de oameni sunt cercetate de ctre psihosociologii care se ocup de !percepia grupurilor%. (forturile i abilitile noastre de nelegere a propriului sine, a celorlali indivizi i a grupurilor se ncadreaz ntr-un domeniu tematic mai larg al psihologiei sociale, numit cogniie social, expresie prin care psihosociologii neleg ansamblul proceselor cognitive prin care indivizii i formeaz n mod spontan, nepremeditat i parial incontient un ansamblu de reprezentri i de concepii despre realitatea social, pe baza crora i coordoneaz comportamentul n diferite situaii.

In"l#ena social
*ar managerul nu este, n profilul su tipic, un ins contemplativ, m#nat nainte de toate de o nepotolit curiozitate pur teoretic, ci este un om de aciune, pentru care cunoaterea valoreaz ntruc#t poate fi pus n slu0ba iniiativelor i a deciziilor practice eficiente. /r, aceste iniiative i decizii sunt, mai totdeauna, menite s produc ori s contracareze o anumit influen social, prin care ideile, sentimentele i comportamentele indivizilor i ale grupurilor sufer anumite modificri. 3nfluena social constituie miezul tematic specific al psihosociologiei, grup#nd c#teva domenii de investigaie de mare interes pentru domeniul economic.

Speci"ic#l $ema$ic al psihologiei sociale

'

6nul dintre acestea se ocup de atitudini i modificarea lor. 'titudinile sunt prezente n tot ceea ce facem, g#ndim i simim. 8espectul de sine, de exemplu, este o atitudine pozitiv sau negativ fa de propria persoan1 la r#ndul lor, pre0udecile sunt nite atitudini amicale sau ostile fa de anumite grupuri sociale etc. 2uine reuite ma0ore sunt la ndem#na unui manager care nu tie s cultive i s ntrein o atitudine pozitiv a anga0ailor si fa de munc i fa de interesele firmei. 2e de alt parte, n economia de pia succesul comercial al oricrei firme depinde, n ultim instan, de capacitatea firmei de a-i convinge pe consumatori de calitatea excelent a produselor sau a serviciilor sale. 5ai toat lumea tie astzi c !reclama este sufletul comerului%. /r, publicitatea i reclamele diferitelor oferte de pe pia nu sunt altceva dec#t forme specifice de comunicare persuasiv . proces intens studiat de psihosociologi, cu scopul de a descifra factorii i condiiile de care depinde reuita ncercrilor unor emitori de mesa0e de a-i face pe receptorii lor s i modifice atitudinile fa de anumite persoane, idei, situaii sau lucruri. 8ezultatele psihologiei sociale n domeniul comunicrii persuasive sunt relevante i c#t se poate de utile ndeosebi pentru specialitii n marketing i advertising. /ric#t de important, modificarea atitudinilor nu reprezint dec#t unul dintre procesele de influen social. 2sihosociologii abordeaz i alte forme de determinare a comportamentului indivizilor de ctre interaciunea cu ceilali, care au clare aplicaii n diverse activiti economice. Conformarea individului fa de normele, valorile i modelele grupului 0oac un rol foarte important n pstrarea coeziunii grupale i n integrarea individului. 4onformarea poate 0uca un rol benefic, atunci c#nd individul se aliniaz unor standarde nalte de corectitudine i performan, fiind stimulat de fora grupului s i valorifice plenar resursele i competena. 4#nd ns grupul preseaz individul s se conformeze unor standarde 0oase, resursele i abilitile acestuia rm#n parial neutilizate. /rice bun manager trebuie s tie cum s foloseasc p#rghiile conformrii, pentru a nchega echipe sudate, coezive, capabile s asimileze noii venii prin alinierea lor c#t mai fireasc la un set de valori i norme de natur s promoveze performana. -otodat, orice bun manager trebuie s tie c . at#t n activitatea proprie, c#t i n cea desfurat de aceia pe care-i conduce . conformismul, ca stil de via i trstur de personalitate, nu trebuie ncura0at, deoarece este steril, duc#nd inevitabil la rutin, plafonare i lips de iniiativ. / alt form de influen social este consimirea sau asentimentul . proces prin care individul este psihologic !manipulat%, astfel nc#t s accepte +de multe ori n pofida intereselor sale, anumite cereri sau propuneri venite din partea unor solicitani abili, care tiu ce vor i cum s a0ung la int. (ste semnificativ faptul c psihosociologii au avut ei nii multe de nvat n aceast privin de la comerciani i comis voia0ori, n a cror practic au observat i investigat o serie de tehnici aparent simpliste, dar c#t se poate de eficiente n a-l face pe un potenial client s cumpere produsul sau serviciul ce i se ofer. Studiile consacrate acestor !tehnici de manipulare%, menit s obin asentimentul celor vizai de anumite oferte, propuneri, solicitri sau rugmini, sunt extrem de utile n activitile de comer.

PSIHOLOGIE SOCIAL

&n sf#rit, obediena . supunerea individului n faa autoritii . este o tem de investigaie de-a dreptul fascinant, de care se leag unele dintre cele mai faimoase i controversate experimente psihosociologice. Studiile consacrate obedienei sunt relevante mai ales pentru domeniul administraiei publice, dar practic orice activitate managerial are c#te ceva de nvat din ele. 6n domeniu tematic deosebit de semnificativ pentru pregtirea i performana managerial este, de departe, !dinamica grupurilor% . n care sunt analizate o serie de aspecte eseniale cu care se confrunt orice manager, n calitate de lider al unor grupuri integrate i funcionale, a cror performan depinde n mare msur de calitatea i oportunitatea deciziilor manageriale. 2rintre problemele principale abordate n cadrul acestei arii de investigaie figureaz anumite procese colective +facilitarea i lenevirea social sau deindividualizarea,, unele procese de grup +g#ndirea i adoptarea deciziilor n grup, performana de grup etc.,, la care se adaug i alte subiecte precum mecanismele relaiilor de cooperare, competiie i conflict social . probleme eseniale n economia de pia.

In$eraci#nea social
2sihosociologia abordeaz i sfera aa-numitelor !relaii interpersonale%. 'numite studii ncearc s descifreze procesele i relaiile de afiliere, atracie, iubire i prietenie. *ei aceste capitole tematice par s nu aib o legtur direct cu activitatea economic, exist multiple conexiuni, mai mult sau mai puin vizibile, ntre viaa i performana profesional a oricrei persoane i modul n care sunt ori nu sunt satisfcute anumite nevoi umane fundamentale, precum nevoia de a face parte din anumite grupuri i de a fi acceptat i preuit de ctre membrii acestora1 nevoia de a fi plcut i simpatizat de ctre ceilali1 n sf#rit, nevoia de iubire i de prietenie. 2e de alt parte, comportamentul consumatorilor este n mare msur influenat de aceste procese i relaii1 s ne g#ndim, de pild, numai la importana pe care specialitii n advertising o acord frumuseii fizice a persona0elor care promoveaz diferite produse, ca factor esenial de sporire a atractivitii produselor promovate. 6neori, se dovedesc, ns, mai eficiente acele strategii publicitare care nfieaz persona0e comune, atrgtoare nu prin frumuseea i elegana lor fizic i vestimentar, ci tocmai prin aspectul lor comun, de natur s trezeasc un sentiment de familiaritate i de asemnare a consumatorilor cu persona0ele respective. 2sihosociologii mai ncearc s descifreze !comportamentul prosocial%, n care sunt cuprinse toate actele individuale valorizate pozitiv n societate. / atenie deosebit este acordat comportamentului de ajutorare a celor aflai n dificultate. *ezvoltarea i ntrirea, prin toate mi0loacele disponibile, a comportamentului prosocial are consecine c#t se poate de benefice asupra climatului social general i, implicit, contribuie din plin la umanizarea relaiilor interumane n cadrul vieii economice. 4oeziunea funcional a colectivelor de munc sporete considerabil n condiiile n care competiia sau indiferena dintre anga0ai i colaboratori sunt c#t de c#t atenuate de implementarea normelor de comportament prosocial.

Speci"ic#l $ema$ic al psihologiei sociale

&n schimb, agresivitatea i violena, care formeaz un alt domeniu de investigaie, au efecte extrem de nocive at#t n relaiile sociale n general, c#t i n viaa profesional sau familial, perturb#nd grav toate sferele de activitate, inclusiv cea economic. -oate aceste domenii tematice sunt abordate n tratatul nostru de Psihologie social, (ditura '.S.(., 9ucureti, :;;<, a crui lectur poate da o imagine general asupra domeniilor principale de investigaie psihosociologic. -oate domeniile de cercetare menionate sunt, mai mult sau mai puin, interesante i atractive. *ar nu toate sunt n egal msur apte s ofere cunotine nemi0locit aplicabile i, ca atare, utile n cariera unui economist sau manager. 3at de ce acest curs i propune s restr#ng aria tematic abordat, pentru a c#tiga n ad#ncime ceea ce se pierde n suprafa, cu intenia de a pune la dispoziia studenilor ndeosebi acele cunotine de psihosociologie care le pot fi de folos ndeosebi n c#teva activiti specifice mar=eting i publicitate, management i v#nzri. /r, aceste cunotine sunt legate ndeosebi de diferitele forme de influen social. Vom discuta, aadar, n cadrul acestui curs, despre atitudini i comunicarea persuasiv +atenie> cei interesai ndeosebi de marketing i advertising,, despre diferitele forme de influen social direct sau interactiv +atenie> cei interesai mai ales de sales i public administration, i, n sf#rit, despre dinamica grupurilor +atenie> toi cei interesai s i cultive i s i perfecioneze abilitile manageriale,. *ar nainte de a intra n substana acestor sfere tematice, este necesar mcar o sumar prezentare a specificului teoretic al psihologiei sociale, precum i o trecere n revist a principalelor metode de investigaie tiinific pe care le utilizeaz, cu mereu sporit rafinament i eficien, psihosociologii.

O)iec$#l psihologiei sociale

&ntr-una din cele mai frecvent citate definiii, 7lo?d 'llport spune c psihologia social este !o ncercare de a nelege modul n care ideile, sentimentele i comportamentul indivizilor sunt influenate de prezena actual, imaginar sau implicit a celorlali%. 5ai exact, psihologia social sau psihosociologia @ este studiul tiinific al modului n care indivizii g#ndesc, simt i se comport fa de ceilali, precum i al modului n care ideile, sentimentele i comportamentele individului sunt afectate de ctre ceilali. S analizm, pe r#nd, fiecare dintre elementele acestei definiii.
@

&ncercrile unor autori de a trasa o distincie clar ntre !psihologia social% i !psihosociologie% ni se par forate i artificioase. 'v#nd de ales ntre aceti doi termeni, pe care i consider practic sinonimi, l preferm n anumite contexte pe cel din urm, deoarece comport mai puine riscuri de a sugera c avem de a face cu o subramur a psihologiei . alturi de cea general, clinic, colar etc. . semnal#nd mai pregnant faptul c este vorba de un domeniu distinct. &n plus, termenul !psihosociologie% ofer, cel puin n rom#nete, posibilitatea unor sintagme mult mai fireti i mai uor de declinat dec#t !psihologia social% comparai, de exemplu, psihosociolog i psiholog social sau experiment psihosociologic i experiment n psihologia social.

PSIHOLOGIE SOCIAL

+a, Spuneam c psihologia social este un studiu tiinific. (xist multe alte abordri ale ideilor, sentimentelor i comportamentelor umane. 2utem nva multe despre comportamentul uman din romane sau filme, din istorie sau filosofie. 4eea ce o difereniaz de aceste modaliti artistice i umaniste de descifrare a sufletului omenesc este faptul c psihologia social este o tiin. (a aplic, n studierea condiiei umane, metodele tiinifice de investigaie . observaia, descrierea, msurarea i experimentul. +b, 'ceste metode au ca obiect de investigaie ideile, sentimentele i comportamentele individuale. 2e l#ng psihologia social, mai exist i alte discipline care utilizeaz metode i tehnici tiinifice de cercetare a comportamentului uman. 2rintre acestea se numr antropologia, teoria comunicrii, economia, politologia sau sociologia. -oate acestea, mpreun cu psihologia social, se numesc tiine sociale. *iferitele tiine sociale se deosebesc ntre ele n funcie de aspectele comportamentale pe care le cerceteaz. (conomitii, de exemplu, i focalizeaz atenia asupra comportamentului uman n sfera produciei, repartiiei, circulaiei i a consumului de bunuri i servicii. 2olitologii se intereseaz de modul n care indivizii i grupurile g#ndesc i acioneaz n sfera relaiilor de putere din societate. 2sihologia social adopt o perspectiv mai larg, cercet#nd o mare varietate de comportamente, care survin n contexte diferite. Studiul atitudinilor ne ofer un bun exemplu. 3nvestig#nd diferite atitudini specifice +printre care i cele implicate n fenomenele economice sau n cele politice, alturi de multe altele,, psihosociologii urmresc s stabileasc principiile generale ale formrii i schimbrii atitudinilor, care se aplic ntr-o mare varietate de situaii. 'ceast cutare a principiilor generale este caracteristic modului psihosociologic de abordare a unor specii variate de comportament uman. )ivelul la care se situeaz analiza fenomenelor confer de asemenea un profil aparte psihosociologiei fa de alte tiine sociale. Sociologia, de exemplu, clasific oamenii n funcie de naionalitate, ras, mediu de reziden, clas social, nivel de venituri i alte criterii, fiind preocupat de studierea fenomenelor colective, care se constituie la nivelul grupurilor sociale. &n schimb, psihologia social i focalizeaz interesul asupra unor fenomene psihice individuale. 4hiar i atunci c#nd studiaz grupuri de oameni, psihosociologii pun accentul ndeosebi pe comportamentul individului n contextul grupului. 5etodele de cercetare confer, la r#ndul lor, o not aparte psihologiei sociale, ntruc#t aceasta utilizeaz, mult mai frecvent dec#t alte discipline sociale, experimentul, metod mai greu de aplicat n economie, sociologie sau n tiinele politice. 2e scurt, psihosociologia se caracterizeaz printr-o perspectiv larg, prin accentul asupra individului i prin utilizarea frecvent a experimentului. +c, 6ltima parte a definiiei introduce elementul social, preciz#nd faptul c psihologia social urmrete s elucideze modul n care ideile, sentimentele i comportamentul individului sunt influenate de interaciunea cu ceilali. -oate ramurile psihologiei utilizeaz metode experimentale i adopt o perspectiv larg asupra unor fenomene individuale. 4eea ce particularizeaz psihologia social este

Speci"ic#l $ema$ic al psihologiei sociale

accentul su pe natura social a individului. 2sihosociologii sunt preocupai de acele idei, sentimente i comportamente care fie se raporteaz la ceilali, fie sunt influenate de ctre alte persoane. !4eilali% nu trebuie s fie neaprat persoane reale i prezente. 2rezena numai imaginar sau implicit a celorlali poate avea efecte importante asupra indivizilor. *e exemplu, dac oamenii i nchipuie c st#rnesc din partea celorlali reacii pozitive sau negative, autoaprecierea lor . ceea ce psihosociologii numesc self-respect . poate fi afectat n mod semnificativ.

,ora si$#aiei- #n e.empl# de inves$igaie psihosociologic

S examinm rapid un experiment de natur s ilustreze modul n care studiaz psihosociologii influena exercitat de prezena imaginar sau implicit a celorlali asupra indivizilor. (xperimentatorii au pus mai muli studeni s urmreasc o caset cu nregistrarea dezbaterii televizate n care s-au confruntat, n @ABC, 8onald 8eagan i Dalter 5ondale, candidai la alegerile prezideniale din S.6.'. &n timpul dezbaterii, 8eagan a lansat c#teva glume, care au st#rnit hohotele de r#s ale asistenei din studio. 'nalitii politici s-au ntrebat dac nu cumva acele momente umoristice l-au fcut pe 8eagan s c#tige dezbaterea i, poate, chiar alegerile. Elumele lui 8eagan n-au durat mai mult de c#teva secunde din cele nouzeci de minute ale unei dezbateri foarte serioase, axate pe cele mai arztoare chestiuni ale momentului. 2uteau ele s produc un efect at#t de puternic$ 2entru studiul acestei chestiuni, studenii participani la experiment au fost mprii n trei grupe. +', / treime dintre ei au urmrit dezbaterea exact aa cum s-a desfurat, fr nici o prelucrare n sala de monta0. +9, / a doua treime au urmrit o versiune prelucrat a dezbaterii, din care lipseau at#t glumele lui 8eagan, c#t i reacia spectatorilor. 3deea experimentatorilor era aceea de a msura gradul n care umorul lui 8eagan a fost sau nu de natur s modifice aprecierea performanei sale, prin comparaie cu prestaia lui 5ondale. +4, 6ltima treime dintre studenii participani au urmrit o versiune a dezbaterii din care nu lipseau glumele lui 8eagan, ns din care au fost terse hohotele de r#s ale spectatorilor. *up urmrirea dezbaterii, studenii au apreciat performanele celor doi candidai pe o scal de la ; +execrabil, p#n la @;; +excelent,. 2rima grup i-a acordat lui 8eagan scorul mediu de FB, iar cea de-a doua grup F< . o diferen destul de mic, suger#nd c glumele lui 8eagan n-au avut un impact ma0or asupra percepiei celor doi candidai. Erupa 4 nu i-a acordat ns lui 8eagan dec#t scorul mediu de CG, mult mai sczut dec#t cele acordate de grupele ' i 9 +vezi 7ig. @.@,. 4e anume ar putea s explice aceast apreciere mult mai rezervat$ 2oate c, vz#nd pe nregistrarea lor c glumele lui 8eagan n-au provocat nici o reacie din partea spectatorilor, studenii au interpretat n mod incontient aceast lips de reacie ca pe un indiciu de stupiditate a ncercrilor lui 8eagan de a fi spiritual, ceea ce i-a fcut s-l priveasc ntr-o lumin mai puin favorabil.

10

PSIHOLOGIE SOCIAL

Figura 1.1 Influena reaciilor celorlali

100 90 #corurile lui $eagan 80 70 60 50 40 30 20 10 0 nregistrare integral Eli inate glu ele !i Eli inate nu ai reacia s"ectatorilor reaciile s"ectatorilor Versiunea nregistrrii dezbaterii din 1984
#ursa% &re' ( )assin( Fein *1999+

&n aceste rezultate, semnificativ din punct de vedere psihosociologic este c 0udecata studenilor a fost mai puternic influenat de reaciile celorlali fa de spusele lui 8eagan +n spe, de faptul c acetia au r#s sau nu auzind glumele lui, dec#t de coninutul spuselor sale +n spe, de faptul c glumele erau pe band sau fuseser terse,. Hi este important s remarcm faptul c !ceilali% nu erau prezeni n aceeai ncpere n care se aflau participanii la experiment, ci nu erau dec#t nite sunete nregistrate pe o band video cu peste un deceniu n urm. 2rezena real a celorlali exercit o influen social i mai puternic asupra comportamentului nostru. Spre a demonstra acest fapt, 9ibb "atanI i John *arle? au realizat un experiment simplu, dar c#t se poate de elocvent. *ou tinere au nceput s 0oace frisbee +aa se numete un disc de plastic pe care 0uctorii i-l arunc, rotindu-se prin aer, unii altora, n sala de ateptare a Erii 4entrale din )eK Lor=. *in c#nd n c#nd, fetele aruncau discul spre unul dintre cltori, ales la nt#mplare. 6neori, persoana !intit% prindea discul i intra n 0oc, cu mai mult sau mai puin entuziasm1 alteori, !inta% reaciona cu ostilitate, acuz#ndu-le pe fete c se poart prea copilrete i c 0ocul lor poate fi periculos pentru ceilali, refuz#nd s intre n 0oc. *ac cea de a treia persoan reaciona n mod negativ, nimeni dintre cei ce se aflau prin prea0m nu mai intra n 0oc, privindu-le pe fete cu 0en i iritare. *ar dac persoana rspundea pozitiv, accept#nd s intre n 0oc, la fel au procedat BFM dintre cei prezeni. &ntr-o euforie general, cltorii veneau de la cellalt capt al slii ca s 0oace i ei, tinerelor fiindu-le greu n aceast situaie s pun capt distraciei.

Speci"ic#l $ema$ic al psihologiei sociale

11

7ora situaiei imediate reprezint o tem important a psihologiei sociale, dar nu este singura. 'lte c#teva teme sunt rolul mediului social i cultural din care provine o anumit persoan1 deformrile tipice ale 0udecii individului, provocate de influena grupului1 motivaia indivizilor de a fi apreciai i plcui de ctre ceilali, de a aparine unor grupuri sociale respectate i de a obine recompense materiale i sociale.

Psihologia social 1i domeniile nr#di$e

2sihologia social este uneori confundat cu alte domenii de cercetare. &nainte de a merge mai departe, este important s clarificm prin ce anume se deosebete psihologia social de aceste domenii. -otodat, este important s ilustrm c#teva dintre modalitile n care o serie de probleme interesante i semnificative pot fi abordate prin corelarea interpretrilor psihosociologice i a celor oferite de alte domenii de investigaie a comportamentului individual.

Psihologia social 1i sociologia

Sociologii i psihosociologii manifest un interes comun fa de multe probleme, precum discriminarea, violena, diferenele culturale sau familia. *up cum am precizat ns mai devreme, sociologia tinde a se focaliza la nivel grupal, pe c#nd psihologia social vizeaz n special nivelul individual al fenomenelor studiate. *e exemplu, sociologii pot urmri atitudinile politice ale clasei salariale din 8om#nia, pe c#nd psihosociologii pot s examineze factorii specifici care i determin pe indivizi s prefere un anumit candidat politic altuia. Sociologii pot fi interesai de importana social i de valoarea educaiei n lumea contemporan, pe c#nd psihosociologii ar fi mai degrab preocupai de factorii care influeneaz favorabil sau nefavorabil rezultatele colare ale unui copil. &n plus, sociologii studiaz de obicei relaia dintre comportamentele oamenilor i anumite variabile societale, precum clasa social, categoria profesional, nivelul veniturilor i al educaiei sau mediul de reziden. &n schimb, psihosociologii se orienteaz mai cur#nd spre studiul relaiei dintre comportamentele umane i anumii factori variabili mai concrei din mediul nemi0locit apropiat, precum manipularea strilor emoionale ale individului +anxietate, bun dispoziie, team, provocare etc., sau expunerea acestuia la anumite modele particulare de comportament. &n sf#rit, dei exist destule excepii, de regul psihosociologii au mult mai multe anse i posibiliti dec#t sociologii s recurg la experimente, n care se manipuleaz n mod controlat anumite variabile, determin#ndu-se efectele acestei manipulri cu a0utorul unor msurtori precise . ceea ce sociologii cu greu pot realiza fr importante i riscante consecine la nivelul macrosocial +s ne reamintim ce a nsemnat !experimentul social% nazist sau marxist-leninist n istoria contemporan,. !Sociologii sunt oarecum frustrai de incapacitatea lor de a face i

1!

PSIHOLOGIE SOCIAL

altceva n afar de a observa, pur i simplu, ceea ce se nt#mpl i de a ncerca s ghiceasc motivul pentru care se nt#mpl. *e obicei, ei nu au posibilitatea de a aduce modificri n funcionarea unei structuri sociale de mari dimensiuni n scopul de a explora consecinele posibile. 4u alte cuvinte, sociologii nu beneficiaz de o metod experimental, n sensul ei obinuit.% +(?senc=, (?senc=, @AAA, p. A,. Spre deosebire de sociologi i de astronomi, psihosociologii au posibilitatea de a experimenta n voie. (i alctuiesc grupuri restr#nse de participani, intervin n activitile desfurate de ctre ei, put#nd chiar s decid cine cu cine interacioneaz i n ce condiii.

Psihologia social 1i psihologia personali$ii

't#t psihologia personalitii, c#t i psihologia social au ca obiect de investigaie ideile, sentimentele i comportamentele indivizilor. 4u toate acestea, psihologia personalitii ncearc s neleag diferenele interindividuale ce rm#n relativ stabile ntr-o diversitate de situaii, pe c#nd psihologia social caut s explice modul n care factorii sociali i afecteaz pe cei mai muli dintre indivizi, n pofida diferenelor dintre personalitile lor. 4u alte cuvinte, psihologii sunt interesai de consistena personalitii ntr-o varietate de situaii. (i i pot pune ntrebarea !(ste individul X o persoan deschis i prietenoas n aproape orice situaie$%. 2sihosociologii sunt interesai de modul n care diferite situaii genereaz comportamente diferite. (i se pot ntreba !Sunt oamenii n general, oric#t de diferii ca tip de personalitate, nclinai s caute compania celorlali mai degrab n situaii care provoac anxietate dec#t n situaii care i fac s se simt relaxai$% -otui, cele dou discipline se completeaz foarte bine una pe cealalt. *e exemplu, unii psihosociologi cerceteaz modul n care recepia unui feed-back negativ +un factor situaional, poate influena scderea sau creterea nivelului de autoapreciere +self-esteem, . un factor de difereniere individual. 3at i alte probleme aflate la intersecia dintre psihologia personalitii i psihosociologie !'u oamenii tendina de a se simi atrai de personaliti opuse$% !6rmrirea excesiv a programelor -V determin un comportament antisocial mai accentuat la anumite categorii de copii dec#t la altele$% !4#nd e mai bine pentru colectivul unei firme s aib un lider cu o personalitate autoritar, dominant, i c#nd e preferabil s aib un lider mai cooperant i mai apropiat de subordonai$%

Psihologia social 1i psihologia clinic

5ult lume confund diferitele ramuri ale psihologiei cu psihiatria sau cu psihanaliza. 2sihologia clinic ncearc s neleag i s trateze persoanele cu dificulti i maladii psihice. 2sihosociologii nu se concentreaz asupra tulburrilor mentale1 mai degrab, ei sunt interesai de modalitile tipice n care indivizii !normali% g#ndesc, simt, se comport i se influeneaz unii pe ceilali.

Speci"ic#l $ema$ic al psihologiei sociale

1%

(xist, cu toate acestea, multe aspecte n care psihologia clinic i psihosociologia se intersecteaz. 'mbele, de exemplu, se pot interesa de modul n care se adapteaz indivizii la strile de anxietate sau de presiune psihic n diferite situaii sociale1 n ce fel se deosebesc indivizii depresivi i cei non-depresivi sub aspectul modului n care prelucreaz informaia social, i explic motivele i cauzele comportamentului lor i interacioneaz cu ceilali1 cum pot fi a0utate sau, dimpotriv, rnite persoanele cu tulburri psihice de expectaiile celorlali fa de aceste tulburri. &n -abelul @.@ sunt ilustrate diferenele de perspectiv i metodologie ntre psihologia social i celelalte discipline la care ne-am referit, n abordarea unei teme comune comportamentul ghidat de anumite pre0udeci.
,a-elul 1.1 #tu.iul "re/u.ecilor 0n ca.rul .iferitelor .isci"line sociale 1o eniul .e cercetare
Sociologie

2u ar "utea stu.ia "re/u.ecile un cercettor .in .o eniul res"ecti3

4r re!te o.ul 0n care s5au o.ificat "re/u.ecile a ericanilor fa .e /a"one6i .u" cel .e5al .oilea r6-oi on.ial sau "re/u.ecile ro 7nilor fa .e igani .u" 1989. ,estea6 .i3erse tera"ii "entru in.i3i6ii cu "ersonaliti antisociale( care anifest "re/u.eci accentuate. Ela-orea6 un c'estionar "entru i.entificarea -r-ailor care au "re/u.eci "uternice( o.erate sau nici un fel .e "re/u.eci fa .e fe ei. 8ani"ulea6 .iferite feluri .e contacte 0ntre e -rii unor gru"uri .i3erse( !i e9a inea6 efectul acestor ani"ulri asu"ra intensitii !i tenacitii "re/u.ecilor anifestate.

Psihologie clinic

Psihologia personalitii

Psihologie social

Psihologia social 1i sim#l com#n

*up lectura unor lucrri de psihosociologie, cititorul poate s exclame c#teodat !5are descoperire> 'sta o tiam i eu de mult. /ricine putea s-mi spun acelai lucru%. 'cest fenomen de regsire a ceva de mult tiut pune n discuie problema deosebirii dintre psihologia social i simul comun sau nelepciunea popular. *e ce ne-ar surprinde urmtoarele descoperiri ale psihosociologiei$ /amenii au tendina de a-i considera pe indivizii cu nfiare fizic atrgtoare mai puin dotai intelectual dec#t cei cu un fizic neatrgtor. 2entru a schimba pe termen lung comportamentul unui om este necesar, n prealabil, modificarea atitudinilor sale.

1&

PSIHOLOGIE SOCIAL

/amenii au tendina s subestimeze msura n care ceilali le mprtesc

opiniile, atributele i comportamentul. &n ma0oritatea cazurilor, oamenii care au ocazia de a-i descrca tensiunea psihic practic#nd un sport violent sunt mai puin predispui s comit acte de agresiune mpotriva altor persoane.

4ontiina comun pare s explice multe descoperiri psihosociologice prin simpla analiz a faptelor n lumina bunului sim. -rebuie s distingem ns faptele de bun sim i miturile bunului sim. *ac ne g#ndim bine, oricrei maxime de bun sim a nelepciunii populare i se opune o alt maxim, la fel de !sntoas%. 4e e mai adevrat$ 4 !cine se aseamn se adun% ori c !opuii se atrag%$ 4 !unde-s doi puterea crete% sau c !pruncul cu dou moae rm#ne cu buricul netiat%$ 4 !bine faci, bine gseti% sau c !pe cine nu lai s moar, nu te las s trieti%$ 4 !cine cere nu piere% sau c !tcerea e de aur%$ 4 !obraznicul mn#nc praznicul% sau !c vorba dulce mult aduce%$ etc. Spre deosebire de simul comun, psihologia social utilizeaz metode tiinifice pentru a-i testa ipotezele i teoriile. -oate cele patru !descoperiri% mai sus menionate sunt false. *ei pot fi invocate destule raiuni de bun sim pentru a crede c fiecare dintre cele patru enunuri este adevrat, studiile psihosociologice conduc la rezultate contrare. 3at de ce este imprudent s ne bazm ntotdeauna numai pe evidenele simului comun i pe maximele nelepciunii populare . ceea ce nu nseamn c#tui de puin c acestea ar fi lipsite de orice valoare cognitiv. &n capitolul urmtor, vom prezenta pe scurt principalele metode de investigaie tiinific pe care se bazeaz elaborarea i testarea teoriilor psihosociologice.

2eme de re"lecie
@. 2ropunei diferite aspecte ale activitii economice care, n opinia voastr, ar putea i ar merita s fac obiectul unor investigaii psihosociologice. :. 4e aspecte relevante ar putea s afle despre problemele cu care se confrunt un proaspt absolvent de 'S(, n cutare de serviciu, de la un sociolog, un psiholog, un psihiatru i un psihosociolog$ N. 5enionai c#teva maxime populare +proverbe, zictori, care, n opinia voastr, exprim idei valabile despre relaiile interumane. 2utei meniona i alte maxime, aparent la fel de ntemeiate, care le contrazic pe celelalte$ C. 4are sunt, n opinia voastr, cele mai presante, cele mai grave i cele mai urgente probleme care afecteaz relaiile interumane din societatea actual$ &n ce capitole tematice ale psihosociologiei le-ai ncadra$

IPOTEZE, TEORII I METODE DE INVESTIGAIE N PSIHOSOCIOLOGIE

m afirmat n capitolul precedent c psihologia social este o tiin despre relaiile noastre cu ceilali, n deplina lor realitate i concretee: prietenia, iubirea i ura; colaborarea sau competiia cu ceilali; efectele comunicrii asupra respectului de sine, asupra performanelor i atitudinilor noastre etc. Fiind interesai practic de asemenea chestiuni, cu toii avem intuiii i o oarecare experien n soluionarea lor. Dac am rm ne ns la nivelul acestor intuiii i al nelepciunii populare, am aduna o colecie interesant de idei i repre!entri foarte diverse, form nd ns o mas amorf de contradicii i ambiguiti. "sihosociologia abordea! astfel de probleme n mod tiinific. Dar este posibil acest lucru# $n ca!ul chimiei, de exemplu, rspunsul e simplu. %tunci c nd se amestec dou substane n laborator, se poate anticipa exact ceea ce se va nt mpla: n aceleai condiii, cele dou substane vor reaciona ntot& deauna la fel, re!ult nd mereu aceeai combinaie. 'e se nt mpl ns dac se amestec doi chimiti ntr&un context social# ' teodat re!ult o combinaie reu& it, alteori o convieuire apatic sau chiar repulsie. (i atunci, cum poate fi studiat tiinific comportamentul social, ce pare at t de variabil i de imprevi!ibil# "sihosociologii emit anumite ipote!e empiric testabile care, dac sunt eronate, pot fi dovedite ca atare. )otodat, cercettorii n domeniul psihologiei sociale raportea! detaliile verificrilor la care i&au supus ipote!ele, astfel nc t ali cercettori pot repeta experimentele lor. *i sinteti!ea! i integrea! toate dove!ile acumulate de&a lungul timpului i n diferite pri ale lumii. $ncet, dar constant, comunitatea psihosociologilor elaborea! o concepie despre natura uman din ce n ce mai precis i mai coerent.
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

Sursele ideilor de investigaie

'a i n celelalte domenii de cercetare tiinific, investigaia psihosociologic ncepe, de regul, cu o ntrebare, care st rnete curio!itatea cercettorului, motiv n& du&l s caute un rspuns + mai exact, o explicaie a anumitor fenomene interesante i semnificative. $ntrebrile pot veni de oriunde; ceea ce contea! este capacitatea psihosociologului de a vedea o problem acolo unde cei mai muli dintre noi consider c nu este nimic de iscodit i de lmurit. ,at, n cele ce urmea!, c teva dintre cele mai frecvent nt lnite surse ale ideilor de investigaie.

Studiile de caz
%numite fapte, nt mplri i fenomene, care suscit la un moment dat atenia opiniei publice, st rnind de!bateri mai mult sau mai puin aprinse, pot sta la originea unor tentative ale unor psihosociologi de a le oferi o explicaie, n condi& iile n care opiniile formulate, n de!baterea public, n legtur cu factorii i cau!ele evenimentelor comentate se dovedesc superficiale sau de&a dreptul eronate. ,at un exemplu c t se poate de elocvent. 'ercetrile psihosociologice asupra comportamentului prosocial au luat amploare odat cu anali!a urmtoarei nt m& plri ocante. "e la ora -, n dimineaa !ilei de .- martie ./01, 2itt3 4enovese, n v rst de dou!eciiopt de ani, se ntorcea acas de la serviciu 5femeia conducea un bar6. Deodat, a fost atacat de ctre un brbat narmat cu un cuit. % fost lovit, n7unghiat i agresat sexual la numai trei!eci de metri deprtare de locuina sa, aflat ntr&un bloc din cartierul 8ueens, 9e: ;or<. =uminile s&au aprins i ferestrele s&au deschis n timp ce femeia striga disperat: >? Doamne@ A&a n7un& ghiat@ A omoar@ %7utor@ Brii@ ?ameni buni@C Dictima a reuit de dou ori s se desprind de atacator, dar numai pentru scurt timp. )rei!eciiopt dintre vecinii si au asistat la chinurile ei, dar nici unul nu a intervenit. $n cele din urm, dup trei sferturi de or de groa!, un brbat a chemat poliia; c nd a sosit echipa7ul de intervenie, 2itt3 4enovese era de7a moart. %sasinarea lui 2itt3 4enovese a ocat ntreaga naiune american. Aeritau s fie blamai vecinii ei# "rea puin probabil ca toi cei trei!eciiopt de martori s fi fost nite montri imorali. "resa i televi!iunea i&au concentrat comentariile asupra decadenei valorilor morale n societatea contemporan, vitriol nd anonimitatea i apatia populaiei din marile orae americane, precum 9e: ;or<ul. Diferii psihiatri au ncercat s explice apatia martorilor, dar fiecare a propus o alt interpretare. Dr. 4eorge (erban susinea c >atmosfera ne:3or<e! e plin de nedreptate. %i sen!a& ia c i se poate nt mpla ceva ru dac te amesteci i c orice ai face, tot tu iei prost.C Dr. Ealph B. Fana3 sugera c apatia celor din 7ur s&ar fi datorat unei confu!ii ntre fante!ie i realitate, confu!ie generat de nesf ritul ir de imagini violente de pe ecranul televi!orului: >Bubestimm cu toii gravitatea efectului pe care acumu&

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

larea acestor imagini l produce asupra creierului G...H; oamenii erau asur!ii, parali& !ai, hipnoti!ai i excitai la culme. Fascinai de dram, de aciune, i totui nu pe deplin siguri c ceea ce vedeau c se petrece era un fapt real.C 5apud *3senc<, I., *3senc<, A., .///, p. .J6 'a!ul 4enovese s&a repetat apoi de nenumrate ori. )ot n 9e: ;or<, dar n Fronx, o t nr telefonist de optspre!ece ani a fost btut i violat n plin !i, chiar n ncperea unde lucra. Fata a reuit s a7ung n strad, goal i plin de s nge, ip nd dup a7utor. B&au adunat n 7urul ei aproximativ patru!eci de persoane care au urmrit cum agresorul ncerca s&i trasc victima napoi n cldirea din care abia fugise. 'u toate strigtele disperate ale fetei, nimeni nu a schiat nici un gest de a7utor. $n cele din urm, au salvat&o doi poliiti care, nt mpltor, se aflau prin prea7m. Aare v lv a fcut i ca!ul lui %ndre: Aormille, un biat de aptespre!ece ani, care a fost n7unghiat n abdomen pe c nd se ntocea acas cu trenul, n Aanhattan. Dei agresorii au prsit compartimentul imediat, nici una dintre celelalte unspre& !ece persoane care erau de fa nu a ncercat s&l a7ute pe t nrul care, din cau!a s ngerrii abundente, n cele din urm a murit. B&a fcut i un film, Incidentul, inspirat de aceast crim. 5cf. *3senc<, I., *3senc<, A, .///, p. .J6 =a c tva timp dup ca!ul 4enovese, Fibb =atanK i Lohn Darle3 au discutat evenimentul i explicaiile ce puteau fi citite n pres, pe care nu le&au gsit destul de convingtoare. *i s&au ntrebat dac nu cumva intraser n aciune i alte procese psihosociologice. 'ei doi cercettori au avansat urmtoarea speculaie: deoarece fiecare martor al atacului putea s vad c muli alii aprinseser luminile i priveau pe fereastr, se putea ca fiecare martor s fi presupus c mcar unul dintre ceilali privitori ar fi putut sau ar fi trebuit s cheme poliia. $n opinia iniial a celor doi cercettori, explicaia cea mai plau!ibil a ocantului tip de evenimente repetabile era aceea c tocmai pre!ena unui mare numr de martori pasivi l&a fcut pe fiecare martor individual s nu intervin, atept nd ca altcineva s fac un gest. 'ercetrile ulterioare ale celor doi psihosociologi au confirmat aceast idee, sold ndu&se cu identificarea i explicarea aa&numitului bystander effect: pre!ena celorlali nu stimulea! ci, dimpotriv, inhib comportamentul prosocial. Dup cum vedea, o serie de cercetri cu re!ultate concludente au fost sugerate de v lva st rnit cu c teva decenii n urm, tot n Btatele Mnite, pe marginea aa& numitelor mesaje subliminale, prin care, se susinea de ctre publicitii care au lansat aceast tem, consumatorii ar fi >manipulaiC i determinai, fr tiina lor, s cumpere anumite produse ori s adopte anumite comportamente. =a fel de incitant s&a dovedit credina popular c, prin brain storming, se pot obine re!ul& tate cvasimiraculoase n amplificarea creativitii grupurilor cu atribuii deci!io& nale, tehnica devenind aproape un cult, cu adepi entu!iati. 'ei care au fost curioi s evalue!e cu mai mult rigoare eficiena real a acestei tehnici deci!ionale au a7uns, ns, la conclu!ii mult mai puin entu!iasmante.

&

PSIHOLOGIE SOCIAL

$eno"ene parado%ale
Deseori curio!itatea cercettorilor este st rnit de sesi!area unor fenomene aparent paradoxale care, din perspectiva bunului&sim, nu ar trebui s se produc i care, totui, au loc n mod frecvent, solicit nd o explicaie. Mn exemplu semnificativ l constituie aa&numitul proces de autohandicapare + termen prin care psihoso& ciologii denumesc adoptarea de ctre indivi!i a unor comportamente menite s sabote!e reuita propriilor aciuni. =a prima vedere, pare cu totul iraional ca un individ s i diminue!e singur ansele de reuit, mai ales atunci c nd urmea! s se confrunte cu anumite >probeC sau >testeC cu consecine ma7ore asupra evoluiei sale viitoare. De ce# %tunci c nd ne temem de un eventual eec, dorim ca acesta s nu fie pus pe seama lipsei noastre de abilitate i de competen; altfel spus, ne sabotm propriile aciuni ca s ne putem pstra intact respectul de sine. Btephen Ferglas i *d:ard Lones au investigat acest fenomen paradoxal, dovedind c oamenii recurg la diferite strategii de autohandicapare: consum de droguri i de medicamente, butur, lips de antrenament, avanta7e oferite adversarului ntr&o competiie 5cu precdere la brbai6 + boal, indispo!iie, stress 5cu precdere la femei6. Bcopurile acestor strategii sunt diferite: n ca!ul indivi!ilor cu respect de sine sc!ut, autohandicaparea este o scu! a eecului anticipat + n ca!ul celor cu respect de sine ridicat, un motiv de amplificare a succesului scontat.

$eno"ene analogice
Dac un re!ultat particular este determinat de un set definit de circumstane dintr&un anumit domeniu, atunci se deschide posibilitatea de a verifica dac fenomenul se produce i n alte situaii, mai mult sau mai puin diferite. De exemplu, cercetrile stimulilor perceptivi au pus n eviden efectul simplei prezene: stimulii care ne sunt mai familiari sunt recunoscui, firesc, cu mai mare uurin i, mai mult dec t at t, ne provoac atitudini favorabile. "rimele studii au avut n vedere stimuli verbali, dovedind c diferite grupuri de litere + cu i, mai ales, fr sens + sunt cu at t mai favorabil apreciate cu c t au fost percepute mai frecvent. De aici, s&a lrgit aria i diversitatea stimulilor investigai, constat ndu&se c i imaginile unor chipuri umane sau ale unor produse sunt cu at t mai apreciate, cu c t observatorul este mai familiari!at cu ele. *fectul simplei pre!ene s&a dovedit apoi util n explicarea psihosociologic a atractivitii personale, precum i n advertising. Btudiile asupra percepiei sociale au probat faptul c, atunci c nd ncercm s nelegem >strile psihice luntriceC ale celorlali, deducem anumite componente motivaionale i trsturi de personalitate ale celor vi!ai, pornind de la observarea unor manifestri comportamentale exterioare, deoarece nu putem >ptrundeC de&a dreptul n mintea i n sufletul unei alte persoane. "rin analogie, Dar3l Fem emite self-perception theory + teoria percepiei de sine sau, mai scurt, teoria autopercep& iei, potrivit creia oamenii se cunosc pe ei nii la fel cum i cunosc i observatorii din exterior, adic urmrindu&i propriul comportament. %tunci 5dar

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

numai atunci6 c nd strile lor luntrice sunt de mic intensitate ori greu de interpretat, oamenii inferea! ceea ce g ndesc sau ceea ce simt pornind de la obser& varea propriului comportament i a situaiei n care se produce acesta. De exemplu, c teodat ne dm seama c t suntem de irascibili i de suprai abia dup ce ne surprindem cert ndu&ne foarte argoi cu cineva, fr un motiv ntemeiat; alteori, abia dup ce am nfulecat un sand:ich sau am sorbit pe nersuflate un pahar de ap remarcm c t eram de nfometai sau de nsetai etc.

Identi'icarea unui pattern ("odel)

$n unele ca!uri, cercettorul este provocat s iniie!e o investigaie cu scopul de a de!vlui un anumit model sau pattern, conform cruia se desfoar un anumit fenomen. ,nteresul su este orientat asupra etapelor 5pailor, momentelor6 i meca& nismelor prin care se produce n mod invariant un anumit proces. $n ./1N, Eobert Aerton lansea! o idee profund, relat nd ca!ul ipotetic al unei bnci care d faliment din cau!a unui simplu !von, potrivit cruia banca ar fi devenit insolvabil: alertai de !von, primii clieni i retrag n grab depunerile, ceea ce ntrete i rsp ndete !vonul, astfel nc t numrul deponenilor care i lichidea! conturile sporete, banca intr n cri! de lichiditi i chiar d faliment. "rofeia se ndeplinete. ,deea lui Aerton >a hibernatC timp de JO de ani, p n c nd Eobert Eosenthal i =enore Lacobson au publicat n ./0N un studiu foarte controversat: Pygmalion in the Classroom. Eemarc nd faptul c profesorii au expectaii mai mari fa de elevii buni, cercettorii s&au ntrebat dac nu cumva ateptrile profesorului influenea! performanele elevilor mai degrab dec t invers. Btudiile efectuate au confirmat aceast presupunere. Ee!ultatul a st rnit vii polemici n societatea american, tulburat mai ales de ideea c, n genere, copiii din pturile privilegiate sunt mpini spre succes, pe c nd cei din pturile defavori!ate sunt condamnai la eec. Auli psihosociologi au demonstrat c acest proces al profeiei autoreali!atoare 5self-fulfilling prophecy6 parcurge trei etape. Aai nt i, subiectul percepiei sociale i formea! o prim impresie despre o persoan int, ba! ndu&se pe interaciunea direct sau pe alte surse de informaii. $n al doilea r nd, subiectul se comport n conformitate cu prima impresie. $n sf rit, persoana int adopt un comportament corespun!tor aciunilor subiectului, ale crui expectaii iniiale se confirm. %lte modelri ale proceselor psihosociologice, la care ne vom referi pe larg n capitolele urmtoare, au dus la nelegerea unor procese, precum priming, primacy i recency effect sau sleeper effect, care au numeroase aplicaii, deosebit de efici& ente, n marketing i advertising.

Interpret*ri con'lictuale
Mnele dintre cele mai remarcabile descoperiri din istoria relativ scurt a psiho& sociologiei au fost reali!ate printr&un efort de soluionare a conflictelor dintre dou sau mai multe explicaii concurente, oferite unuia i aceluiai fenomen.

PSIHOLOGIE SOCIAL

De regul, o anumit tiin nu are o dat de natere precis stabilit i un >printeC recunoscut de toat lumea. $n ca!ul psihologiei sociale, ma7oritatea specialitilor consider c primul studiu de psihosociologie, publicat n .N/N, i aparine americanului 9orman )riplett. Dup ce a remarcat faptul c biciclitii pedalea! mai repede atunci c nd se iau la ntrecere unii cu alii dec t atunci c nd rulea! contra cronometru, )riplett a conceput un experiment menit s ofere o interpretare ba!at pe msurtori precise a acestui fenomen. *l nu s&a mulumit cu acest re!ultat i a desfurat i alte experimente, care l&au condus la nite conclu!ii mai generale: n orice tip de activitate, pre!ena altor indivi!i stimulea! perfor& mana. Derificrile ulterioare au dus, ns, la re!ultate contradictorii: n unele situaii, pre!ena celorlali duce la scderea performanei. %bia n ./0P, Eobert Qa7onc a ntre!rit un mod de reconciliere a acestor re!ultate contradictorii, oferind o soluie elegant, legat de ceea ce psihosociologii numesc fenomenul de facilitare social: pre!ena celorlali stimulea! activitatea psihic, ceea ce poate s afecte!e perfor& manele n diferite modaliti, n funcie de sarcina de ndeplinit. $n ca!ul unor sarcini facile, pre!ena spectatorilor sau a concurenilor stimulea! performana; n ca!ul unor sarcini dificile, pre!ena altor indivi!i, dimpotriv, inhib i, implicit, afectea! n mod negativ nivelul de performan. %lii leag nceputurile psihologiei sociale de cercetrile agronomului france! Aax Eingelmann + desfurate n .NNO, dar publicate abia n ./.-. *ste interesant faptul c, la r ndul su, Eingelmann a studiat efectele pre!enei celorlali asupra performanelor individuale. Dar, n contrast cu )riplett, el a remarcat faptul c adesea, n desfurarea unor activiti simple, cum ar fi, de pild, tragerea de fr nghie sau mpingerea unor corpuri grele, indivi!ii obin performane mai bune atunci c nd sunt pui s lucre!e fiecare n parte dec t atunci c nd lucrea! n comun. $n ./R/, Fibb =atanK a descoperit c reducerea efortului individual n cadrul unor activiti de grup, fenomen pe care l&a denumit social loafing 5literal: >tr ndvieC, >lenevealC sau >chiulC6, este ceva obinuit i n alte genuri de sarcini colective. Aai muli cercettori au reuit, prin studiile ntreprinse ulterior, s unifice aceste dou paradigme sau modele teoretice contradictorii, descoperind combi& naiile de factori care conduc fie la facilitare social, fie la fenomenul de lenevire social. )oate aceste probleme vor fi abordate pe larg n capitolul consacrat dinamicii grupurilor.

Cazuri de e%cepie
De cele mai multe ori, generali!rile psihosociologilor nu au rigoarea legilor de neclintit ale naturii, ci descriu nite frecvene statistice mai mult sau mai puin ridicate, care admit i o serie de abateri sau excepii. Mnele dintre aceste excepii nu se datorea!, ns, ha!ardului, ci pot avea o explicaie inteligibil i predictibil. ,nvestigaia psihosociologic poate fi inspirat de dorina cercettorului de a descoperi factorii de natur s produc devierea unor fenomene de la desfurarea

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

lor obinuit, urm nd anumite trasee distincte i duc nd la efecte contrare celor constatate de regul. 'ercetrile psihosociologice arat c oamenii au tendina de a se descrie ntot& deauna n aa fel nc t s se deosebeasc de ceilali din antura7ul foarte apropiat. 'opiii se g ndesc s i preci!e!e sexul mai ales dac este vorba de biei crescui n familii cu ma7oritate feminin; invers la fetie. "rintre studeni, cei din anii terminali au mai frecvent tendina s i preci!e!e v rsta dec t bobocii etc. De aici se desprinde o conclu!ie: dac se modific mediul social al cuiva, se modific i autodescrierea spontan, ceea ce arat c sinele este un construct social i c iindivi!ii se definesc, cel puin parial, folosindu&i pe ceilali drept etalon. *ste ceea ce susine, n ./P1, =eon Festinger n teoria comparaiei sociale, construit pe trei postulate de ba!: .6 oamenii simt nevoia de a&i evalua opiniile i abilitile lor c t mai corect; J6 n absena unor standarde obiective, ei se autoevaluea! prin compa& raie cu ali oameni; -6 cel mai adesea, oamenii prefer s se compare cu indivi!i asemntori, de aceeai condiie. Dar ce se nt mpl cu respectul de sine dac cei din antura7ul nostru au reali!ri mai mari dec t ale noastre# 9u ntotdeauna se caut o informaie obiec& tiv; uneori comparaia este o reacie de aprare a *ului. %tunci cutm s ne comparm cu ali indivi!i care ne sunt inferiori. (i n folclorul rom nesc exist o !ical potrivit n context: >Dec t coda la ora, mai bine n satul tu fruntaC. %a se face c unii elevi buni, care nva ns la coli de proast calitate, au un respect de sine superior elevilor slabi sau mediocri de la coli de prestigiu. ,at ce re!ult dintr&o anchet reali!at printre bolnavele de cancer la s n. Mnele dintre femeile cu un s n amputat le comptimesc pe cele care i&au pierdut am ndoi s nii; cele cu ambii s ni amputai, dar mai n v rst, le depl ng pe femeile aflate n aceeai situaie, dar mult mai tinere; cele din ultima categorie, dar cstorite 5eventual cu copii6 le comptimesc pe femeile tinere, fr s ni, care n&au apucat s se mrite etc. $ntotdeauna exist cineva i mai nenorocit. ? dat articulat o ntrebare, care st rnete curio!itatea cercettorului, acesta trebuie s se documente!e, consult nd literatura de specialitate, pentru a vedea dac nu cumva exist de7a rspunsuri bine articulate la ntrebarea pe care i&o pune. Fa!ele actuale de date electronice ofer posibilitatea unui acces rapid la un numr impresionant de lucrri i surse bibliografice. "e de alt parte, unele tratate, studii i articole trimit la altele, axate pe aceeai tematic. $n urma lecturii, ntrebarea iniial devine mai precis, mai specific corelat cu anumite condiii particulare cu efecte probabil diferite i deci mai uor de testat.

Ipoteze !i teorii psi-osociologice

? idee de cercetare poate fi la nceput foarte vag + o simpl bnuial sau o presupunere plau!ibil. Mnele idei se risipesc de ndat; altele pot fi ns formulate ca ipote!e. Be nelege prin ipotez o predicie verificabil despre condiiile n care se va produce un anumit eveniment. )rstura distinctiv a ipote!elor tiinifice

PSIHOLOGIE SOCIAL

este testabilitatea. "rin definiie, o ipote! tiinific trebuie s fie formulat n termeni c t se poate de exaci, definii prin anumii parametri cuantificabili, a cror variaie observabil poate furni!a probe concludente pentru confirmarea sau respin& gerea ei. Formularea ipote!ei repre!int un moment crucial al cercetrii, care ne permite s facem saltul de la simul comun la cunoaterea tiinific. )rebuie spus de la nceput c ipote!ele tiinifice nu sunt aproape niciodat nite simple presupuneri, sugerate de evidenele simului comun i de imaginaia, oric t de prodigioas, dar pe deplin >inocentC a cercettorului, ci, n marea lor ma7oritate, sunt nite presupuneri privind cau!alitatea fenomenului studiat, deduse dintr&o anumit teorie psihosociologic. Be nelege prin teorie un sistem logic ordonat de principii folosite pentru explicarea fenomenelor observate. $n psihosociologie exist multe teorii, ale cror principii explicative se situea! la niveluri diferite de generalitate: unele sunt de mare ntindere, urmrind s explice prin c teva idei cu pretins universalitate legile generale ale ntregului comportament social, n vreme ce altele sunt >midiC+ sau >miniC+teorii, ale cror principii explicative urmresc s elucide!e anumite categorii, precis definite i relativ restr nse, de fenomene sociale. $n cadrul acestui curs vor fi examinate mai ales teorii de restr ns generalitate, care pre!int un grad sporit de rigoare tiinific, fiind mult mai uor i decisiv testabile. )otui, chiar i aceste mini&teorii sunt ntruc tva dependente de o anumit orientare general, care ofer un cadru conceptual de ordin superior. Dom pre!enta n continuare foarte pe scurt, desigur, principalele teorii generale care se confrunt, dar se i completea! reciproc n psihosociologie.

/ari orient*ri teoretice 0n psi-osociologie

B presupunem c, n calitate de manager al unei antrepri!e de construcii, v confruntai constant cu c teva probleme: muncitorii sustrag materiale, nt r!ie i absentea! frecvent, nu lucrea! la capacitatea maxim i fac lucrri de calitate inferioar. D propunei s remediai aceste nea7unsuri, pe r nd, ncep nd cu sustragerea de materiale. "entru a gsi soluii eficiente, trebuie s descoperii mai nt i o explicaie adecvat a cau!elor care generea! fenomenul. ,pote!ele de la care se poate porni vor fi diferite, n funcie de orientarea teoretic general, din perspectiva creia sunt formulate. 1eorii genetice %bordrile genetice pornesc de la principiul c ntregul comportament social i are rdcinile n cau!e de ordin biologic. $n general, teoriile genetice postulea! c pri importante ale comportamentului social sunt mecanisme nnscute i, ca atare, nenvate i nemodificabile, cut nd explicaia diferitelor tipuri de comportament n anumite instincte nnscute; de pild, un act prin care o mam i prote7ea! copilul este expresia unui >instinct maternC, n vreme ce supunerea indivi!ilor fa de ma7oritate s&ar explica printr&un >instinct de turmC. %st!i ma7oritatea psiho& sociologilor resping teoriile genetice, apreciind c noiunea de instinct are c teva

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

defecte ma7ore: nu ofer o explicaie propriu&!is, ci doar o nou denumire unui anumit tip de comportament social; nu ofer posibilitatea unor predicii exacte ale unor comportamente viitoare; exclude posibilitatea unor intervenii active eficiente n modelarea proceselor sociale. Dac ne&am situa pe o po!iie genetic, am fi tentai s presupunem c sustragerea de materiale este cau!at de un >instinct achi!itivC, evident incurabil, pe care nu l&am putea anihila dec t prin activarea altor >instincteC contrare + teama asociat cu instinctul de autoconservare fiind, probabil, arma cea mai redutabil. Dac o ipote! de inspiraie genetic s&ar confirma, atunci soluia cea mai reco& mandabil pentru stoparea furturilor i a chiulului ar fi instituirea unui sistem strict de supraveghere i sanciuni extrem de aspre pentru cei care sustrag materiale. 1eorii 3e-avioriste 'unoscute i sub denumirea de teorii ale nvrii, abordrile behavioriste se situea! la polul opus fa de cele genetice. $n loc s explice fenomenele sociale prin factori predeterminai biologic, teoriile nvrii accentuea! rolul situaiei i al mediului n determinarea comportamentului social, pe care l definesc n termeni de asociaii stabile ntre stimuli i reacii. ,nspirat de cercetrile lui "avlov asupra reflexelor condiionate i continuate de L. F. Satson, behaviorismul se construiete pe ideea c nvarea se produce prin ntrirea asocierilor dintre stimuli i reacii prin rsplat i pedeaps. Mn copil care mparte o bomboan cu alt copil este ludat de ctre prinii lui, ceea ce i ntrete genero!itatea i face ca, din punct de vedere teoretic, s fie probabil un ins generos n viitor. Fehaviorismul s&a dovedit la nceputurile sale foarte atrgtor, deoarece accentuea! rolul comportamentului exterior, obiectiv observabil, dar i se reproea! faptul c minimali!ea! nepermis de mult rolul factorilor interni, precum procesele de g ndire i constituia genetic. Bpecific behaviorismului este perspectiva de tip black bo asupra individului: stimulii i reaciile sunt examinate microscopic, dar ceea ce se petrece nluntrul subiectului se consider irelevant din punct de vedere tiinific, deoarece nu este strict observabil. $n plus, cercetrile psihosociologice au artat c t se poate de clar existena unor comportamente care, dei sunt nsoite de consecine negative, i sporesc totui frecvena i fora de manifestare 5de exemplu, fumatul, alcoolismul sau consumul de droguri, delinc& vena 7uvenil, prostituia, pedofilia etc.6. $ntr&o abordare de tip behaviorist, am presupune c sustragerea de materiale se explic prin anumite carene de educaie ale muncitorilor, care au nvat din experiena lor anterioar c furtul este avanta7os, n vreme ce, pe de alt parte, cinstea i corectitudinea sunt pguboase. "ornind de la o atare ipote!, am a7unge la conclu!ia c furtul poate fi descura7at tot prin nnsprirea c t mai drastic i consecvent a pedepselor aplicate celor care sustrag materiale, corelat cu premi& erea c t mai generoas a celor care adopt un comportament corect.

15

PSIHOLOGIE SOCIAL

1eorii cognitive $n opo!iie cu behaviorismul, care ignor sistematic procesele interne ale subiec& tului, teoriile cognitive pun accentul pe procesele de g ndire prin care oamenii a7ung s&i repre!inte i s neleag lumea. $nc de la nceputurile sale, psihologia social a avut o orientare dominant cognitivist, pornind de la ideea c modul n care ne repre!entm realitatea social 7oac un rol decisiv n determinarea compor& tamentului fiecruia dintre noi. $n vi!iunea lui 2urt =e:in, unul dintre fondatorii psihologiei sociale, comportamentul social poate fi cel mai bine neles ca funcie a perceperii lumii de ctre oameni i a modului n care ei manipulea! imaginile lor despre lume, ceea ce plasea! g ndirea chiar n mie!ul cercetrilor de psihologie social. De exemplu, s spunem c un pictor ofer unei tinere doamne, care lucrea! n administraia public, un tablou. "entru soul gelos al doamnei, gestul semnific un avans sexual; pentru un solicitant, martor al scenei, gestul poate fi interpretat ca o dare de mit. Eeaciile i aprecierile soului i cele ale solicitantului ignorat vor fi diferite, indiferent de actul direct observabil al pictorului, datorit modurilor diferite n care ei percep situaia. De pe po!iii cognitiviste, am fi tentai s anali!m modul n care muncitorii g ndesc n legtur cu interesele, drepturile i obligaiile lor fa de firm i fa de societate n general. Dac se constat anumite erori de percepie social, se reco& mand o susinut campanie de lmurire a salariailor, menit a&i face s neleag convergena dintre interesele lor individuale i interesele firmei, precum i raiona& litatea regulilor sociale specifice economiei de pia i statului de drept. 1eorii psi-analitice $n forma sa iniial, freudian ortodox, teoria psihanalitic susine c, n cele mai multe ca!uri, comportamentul adult reflect experienele avute de ctre un individ n copilrie. )oi oamenii trec prin aceleai stadii de evoluie a personalitii, stadii legate de sursa principal de plcere erotic: oral, anal, falic i genital. "sihanali!a se edific pe conceptul esenial de incon!tient + o component a personalitii n care se depo!itea! dorine, impulsuri i conflicte luntrice, pe care contiina indi& vidului le ignor, dar care pot afecta n mod dramatic comportamentul. "sihanali!a a influenat anumite cercetri n psihosociologie, ndeosebi cele consacrate agresivitii, relaiei de atracie interpersonal, pre7udecilor i discri& minrilor, consolid nd ideea c nelegerea comportamentului actual al indivi!ilor nu se poate mplini fr a considera experienele lor din trecut. Defectul ma7or al psihanali!ei, care a fcut ca aceast orientare s nu fie niciodat dominant n psihologia social, const n faptul c este o teorie >prea tareC, care nu poate fi nici confirmat, nici infirmat. $ntruc t este imun fa de orice verificare, ea nu are un statut tiinific, ci este pur speculativ, n pofida unei admirabile ingenio!iti. "e de alt parte, dei este apt s explice aproape orice tip de comportament post factum, psihanali!a nu poate emite nici un fel de predicii semnificative. ?rientarea psihanalitic nu ne&ar fi de prea mare a7utor n re!olvarea problemei noastre, deoarece avem de a face cu un fenomen colectiv, n vreme ce psihanali!a

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

11

poate fi relevant numai n desluirea unor ca!uri individuale. =a nivelul unor speculaii generale, un psihanalist ne&ar spune c furtul este nclcarea unei prohi& biii morale i legale 5eventual, religioase6, pe care ncearc s o impun Bupra&*ul, asociat cu figura ideali!at a )atlui i av nd funcia de reprimare a pornirilor sau pulsiunilor noastre instinctuale, n acord cu normele sociale. "e de alt parte, n asociere cu tendinele achi!itive, furtul este o tentaie pentru personalitile de tip anal. ,pote!a psihanalitic ar fi aceea c muncitorii care fur sufer cu toii, mai mult sau mai puin, de fixaii sau regresii n stadiul anal, av nd, totodat, un conflict oedipian nere!olvat etc. *vident, srmanul nostru antrepenor nu ar avea mai nimic de c tigat trimi ndu&i anga7aii la psihanalist. 'u toate acestea, interpretrile psihanalitice, care au renunat, ns, la >ortodoxiaC freudian au oferit o serie de elucidri interesante n domeniul publicitii, al influenei sociale directe i n dinamica grupurilor. 1eoria rolului social )eoria rolului social acord locul cel mai important factorilor sociali, fiind derivat din operele unor sociologi de seam. %ceast orientare se axea! pe ideea c ntregul comportament este modelat de rolurile pe care societatea le ncredinea! indivi!ilor spre a fi 7ucate n diferite contexte i situaii. "e de alt parte, ea este cel mai puin structurat i se preocup n mic msur de motivaia, structura nnscut genetic i trsturile difereniale ale personalitii. Mn rol repre!int un set de comportamente asociate cu o anumit po!iie social. %stfel, un acelai individ se comport diferit n calitate de medic, de tat sau 7uctor de tenis; e de ateptat i permis medicului s ne cear s ne de!brcm la consultaie, nu ns i pe terenul de tenis sau la vestiar. 'eea ce face ca anumite acte s fie adecvate sau inadecvate n diferite situaii nu are nici o legtur cu persoana care ocup un anumit rol; ceea ce contea! este faptul c rolul s&a schimbat. Bocietatea stabilete anumite pretenii i ateptri 5expectaii6 privind ceea ce este cuvenit i acceptabil pentru fiecare rol. De inspiraie sociologic, aceast orientare pune accentul nu at t pe individ, c t mai ales pe structura i dinamica societal. $n acest cadru teoretic, ipote!a cea mai plau!ibil ar fi aceea c societatea noastr definete, prin mecanismele sale, rolul de muncitor 5n construcii6 prin mecherie, incorectitudine, delsare etc., astfel nc t ar trebui redefinite rolurile sociale, ceea ce nu st n puterea unui biet antrepenor. %r fi cu totul naiv i greit ntrebarea: care dintre aceste teorii este cea mai bun dintre toate# 9ici una nu este scutit de carene i de minusuri, dei fiecare poate oferi explicaii i idei interesante n legtur cu multe probleme; compor& tamentul social este mult prea complex i variat pentru a&i gsi o explicaie exhaustiv ntr&o singur teorie, oric t de general. Aai degrab se recomand complementaritatea dintre aceste teorii, n funcie de temele i accentele cercetrii. $n mod cert, studiile tiinifice se aventurea! tot mai rar pe terenul unor astfel de construcii teoretice cu pretenii de universalitate, prefer nd elaborarea unor >middle-range theoriesC, care ofer, mcar n principiu, ansa unor testri mult mai concludente.

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

6aria3ile conceptuale !i de'iniii operaionale

$n formularea iniial a unei ipote!e, variabilele avute n vedere au nc o form abstract, general; acestea sunt variabile conceptuale, precum >conformareC, >pre7udecatC, >atracieC, >iubireC, >violenC, >presiune de grupC sau >anxietateC. 'a s putem testa ipote!ele, trebuie s transformm astfel de variabile conceptuale n variabile ce pot fi manipulate i msurate. Aodul specific n care se msoar i se manipulea! o variabil se numete definiia operaional a variabilei. De pild, ntr&un studiu particular, un cercettor poate defini >conformismulC drept numrul de ori n care un participant se declar de acord cu 7udecile evident eronate ale unui grup de asociai sau de complici ai experimentatorului. ?peraionali!area conceptelor este una dintre cele mai importante etape ale cercetrii. $n esen, operaionali!area presupune transformarea unui concept n indicatori direct observabili i msurabili, definii printr&un set de constructe inter& mediare, numite dimensiuni. B presupunem c problema pe care dorim s o investigm privete consecinele consumului de alcool asupra randamentului sala& riailor la locul lor de munc. 'e parametri observabili i msurabili vom avea n vedere# Figura J.. pre!int o posibil operaionali!are a conceptelor care ne inte& resea!.
Fig. 2.1 Operaionalizare a consumului de alcool Concept teoretic X
"onsecinele consumului de alcool asupra rezul#a#elor muncii

$imensiunea %
&fec#e fiziologice

$imensiunea '
&fec#e psi(ologice

$imensiunea "
&fec#e sociale

)ndica#ori
%lcool 0n s1nge -remur/#uri -ul.ur/ri (epa#ice e#c.

)ndica#ori
*alucinaii +ierderea mo#i,aiei -ul.ur/ri de a#enie e#c.

)ndica#ori
)nsolen/ %gresi,i#a#e )zolare e#c.

cf. Neculau (2003), p. !

De multe ori, operaionali!area conceptelor solicit mult ingenio!itate i rigoare din partea cercettorilor. De exemplu, relaia dintre frustrare i agresivitate este o tem de mare interes n psihosologia social. =a nivelul definiiilor concep& tuale, ideile sunt destul de clare. Frustrarea este efectul emoional i afectiv de!&

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

1#

agreabil al unor dorine nesatisfcute. %gresivitatea repre!int un comportament ce urmrete s provoace suferin + fi!ic iTsau psihic. ?peraionali!area acestor dou concepte presupune, ns, descoperirea sau crearea deliberat a unor situaii n care subiecii supui investigaiei s manifeste, n mod cert, frustrare 5dar ntr&o form relativ inofensiv, nu foarte dureroas pentru ei6 i, totodat, s i poat exprima frustrarea printr&un comportament agresiv 5dar tot n forme benigne pentru persoanele&int ale manifestrilor agresive6, cele dou fenomene 5eventual core& late6 fiind riguros msurabile. $n plus, variabilele operaionale trebuie s aib dou caracteristici foarte importante: validitate i fidelitate.

"aliditatea se refer la gradul n care o variabil repre!int cu adevrat o

caracteristic esenial i semnificativ a fenomenului studiat. #idelitatea se refer la gradul n care variaiile msurabile ale variabilei exprim cu adevrat dinamica fenomenului studiat.

'redei c e at t de simplu# ' tui de puin. ,at cum au procedat Deaux i colaboratorii pentru a satisface aceste condiii. *i au studiat urmtoarea situaie: o main blocat la semafor, care mpiedic trecerea mainilor aflate n spate. *ste o variabil valid, ntruc t e limpede c oferii blocai n trafic vor s avanse!e, dar nu o pot face din cau!a mainii blocate la semafor 5dorin nesatisfcut, genera& toare de frustrare6. Drept manifestare agresiv + ca eventual consecin a senti& mentului de frustrare + cercettorii au ales claxonatul insistent, msur nd frecvena i durata semnalelor sonore emise de ctre oferii blocai n trafic. %ceast opera& ionali!are este, probabil, valid + cci e de presupus c oferii blocai i exprim prin claxonat repetat i insistent enervarea provocat de cel care i ine pe loc, agres ndu&l 5dei ntr&o form benign6 pe acesta. $n ceea ce privete, ns, gradul de fidelitate, acesta este mai sc!ut. 9u este exclus ca unii dintre oferii blocai s claxone!e nu toi i nu n toate ca!urile cu scopul de a&i descrca nervii pe cel care i blochea!; este chiar probabil ca primele semnale s aib menirea de a&l averti!a pe oferul neatent c s&a schimbat culoarea semaforului + iar unii dintre oferii inui pe loc pot s claxone!e pentru a atrage atenia unui cunoscut, care trecea nt mpltor pe trotuar, sau pentru a aga o domnioar apetisant i aparent dispo& nibil. )otui, aceste din urm situaii au o probabilitate destul de redus, astfel nc t parametrul ales trece satisfctor i testul de fidelitate. ? dat formulat n concepte operaionale, o ipote! tiinific urmea! a fi testat, pentru a se stabili dac este adevrat sau fals. )estarea unei ipote!e presupune colectarea i prelucrarea, n forme standardi!ate, a unui considerabil volum de date. ? investigaie serioas i onest nu urmrete s obin exclusiv probe care susin ipote!a ci, dimpotriv, mai degrab probe care ar putea s o infirme 5cu at t mai mult cu c t, potrivit teoriei epistemologice formulate de ctre 2arl "opper, confirmarea unei ipote!e empirice rm ne mereu probabil, n vreme ce infirmarea ei este cert6.

1&

PSIHOLOGIE SOCIAL

Strategii de investigaie
$n funcie de natura ipote!elor de la care pornesc, cercettorii adopt diferite strategii de investigaie, fiecare urmrind atingerea unuia dintre urmtoarele obiec& tive: descrierea c t mai exact a fenomenului studiat; stabilirea unor corelaii ntre anumii factori care intr n dinamica fenomenelor studiate; determinarea cauzelor care generea! producerea i evoluia fenomenului abordat. Fiecare dintre aceste strategii utili!ea! anumite metode de investigaie, cele mai importante fiind ancheta, observaia i experimentul. $n cele ce urmea!, vom defini pe scurt caracteristicile, punctele tari i limitele fiecrei strategii de cercetare psihosociologic.

Cercetarea descriptiv*
Bcopul acestui gen de investigaie l constituie descrierea modului n care g ndesc, simt i acionea! oamenii n anumite situaii i fa de anumite probleme sociale cu care se confrunt. 'ercetarea descriptiv poate rspunde la ntrebri de genul: >Busin ma7oritatea oamenilor pedeapsa capital#C; >'e procent al populaiei ar oferi a7utor unui necunoscut c!ut pe strad#C; >'are sunt expresiile i gesturile care st rnesc gelo!ia la brbai T femei#C etc. Datele colectate prin studiile descriptive sunt indispensabile celorlalte strategii de investigaie. 9u se pot descoperi 5dec t accidental6 corelaiile semnificative sau cau!ele eseniale ale unui fenomen p n ce nu se cunosc n detaliu i cu preci!ie componentele i etapele desfurrii fenomenului. Aetodele de ba! ale cercetrii descriptive sunt ancheta i observaia.

Cercetarea corelaional*
Descrierea fenomenelor este numai prima funcie a demersului tiinific. 'erce& ttorii vor s tie ce corelaii exist ntre diferite variabile. De exemplu: exist o legtur ntre sexul unei persoane i tendina de conformare# sau ntre imaginea fi!ic atrgtoare a unei persoane i veniturile sale# Espunsul poate fi gsit prin cercetarea corelaional, care poate utili!a la r ndul ei observaia, cercetarea arhi& velor sau metoda sonda7elor. Bpre deosebire ns de cercetarea descriptiv, abord& rile corelaionale urmresc s msoare modul n care diferite variabile sunt legate unele de altele, ceea ce poate sugera c t sunt de asemntoare sau de diferite anu& mite msurtori 5de pild, dac exist o similitudine ntre self-esteem i popularitate6 i c t de mult poate fi utili!at msura unei variabile pentru a face predicii n legtur cu o alt variabil 5de exemplu, re!ultatele colare din liceu sau de la admiterea n facultate i performanele universitare6. Dariabilele nu sunt controlate i manipulate de ctre cercettor, ci numai constatate i msurate. Asurarea variabilelor n cercetarea corelaional duce la stabilirea unui coeficient de corelaie: un raport statistic, cu valori ntre U. i +.. Daloarea

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

1+

absolut a numrului arat c t de str ns sunt asociate dou variabile: cu c t valoa& rea este mai mare, cu at t variabilele sunt mai str ns corelate i cu at t mai mult determinarea uneia dintre ele permite predicii mai sigure n legtur cu cealalt. Bemnul U sau + indic direcia corelaiei, care poate fi direct sau invers. De exemplu, ntre re!ultatele colare din liceu i performanele academice exist o corelaie direct 5a crei valoare se situea! undeva ntre O i U., neput nd s ating vreodat valoarea maxim6. $ntre numrul de absene de la cursuri i notele obinute la examene exist o corelaie invers 5a crei valoare se situea! undeva ntre +. i O, fr s se poat atinge vreodat extremele6. 'orelaiile obinute la un moment dat, pe un anumit numr de indivi!i, se numesc concurente. 'um pot fi stabilite astfel de corelaii# B lum un exemplu. "resupunem c ne interesea! dac persoanele fi!ic atrgtoare c tig mai muli bani dec t cele neatrgtoare. ' tigul este uor de msurat + nu ns i gradul de atractivitate fi!ic al unei persoane. Be ia un set de fotografii ale unor persoane diferite i se arat mai multor observatori; fiecare dintre acetia acord un puncta7 fiecrei fotografii, apreciind gradul de atractivitate n funcie de gusturile i de preferinele sale. "e ba!a mediei acestor puncta7e se alctuiete o scal a foto& grafiilor, mai exact o ierarhie de la cele mai puin atrgtoare figuri la cele mai atrgtoare. %poi se cere persoanelor din fotografii s rspund la un chestionar de venituri i, pa ba!a datelor astfel obinute, se poate stabili corelaia cutat. 'orelaiile obinute n momente diferite ale evoluiei unui proces se numesc prospective. B spunem c vrem s stabilim dac gradul de optimism crete ori scade odat cu v rsta. Be ia un eantion de populaie n v rst de JO de ani i i se cere s rspund la un chestionar; acesta se repet identic dup JO de ani i se compar re!ultatele. "resupun nd c vrem s stabilim dac urmrirea de ctre copii a unor programe de televi!iune violente se corelea! cu un comportament agresiv la v rsta matur, vom ncepe prin a stabili pe un eantion de copii c t timp stau n faa televi!orului i ce fel de programe urmresc 5precum i alte variabile difereni& ale6, iar dup un interval de timp 5de .O, .P, JO de ani6 se urmrete comporta& mentul fotilor copii, a7uni ntre timp la maturitate. %vanta7ele cercetrii corelaionale sunt multiple. %ceasta poate studia asocieri ntre variabile naturale, care nu pot fi manipulate sau induse 5gen, ras, etnicitate, v rst6; poate cerceta fenomene pe care ar fi imoral s le inducem 5iubire, ur, abu! etc.6; ofer o mare libertate de alegere a modului de msurare a variabilelor + n laborator sau pe teren. 'ercetarea corelaional pre!int un singur de!avanta7, dar este unul ma7or: corelaie nu nseamn cauzalitate. Dat fiind o corelaie ntre dou variabile, s spunem $ i %, explicaia ei poate fi de trei tipuri: .. $ este cau!a lui %; J. % este cau!a lui $; -. un al treilea factor C determin deopotriv at t pe $ c t i pe %. De exemplu, se constat o corelaie po!itiv ntre fenomenele nevrotice i scderea numrului orelor de somn. Btabilirea corelaiei nu ne spune dac: a6 nevro!a duce la insomnie; b6 insomnia cau!ea! nevro!a; c6 at t nevro!a, c t i insomnia sunt provocate de stress. ?ri s presupunem c am stabilit o corelaie po!itiv ntre urmrirea de ctre copii a unor emisiuni de televi!iune cu scene violente i

1,

PSIHOLOGIE SOCIAL

comportamentul lor agresiv. 9u tim ns dac: a6 urmrirea programelor induce agresivitate; b6 agresivitatea favori!ea! selecia programelor cu violen; sau, n sf rit, dac c6 ambele fenomene provin din disfuncionalitile i influenele nega& tive ale unei familii de!organi!ate ori sunt generate de un anumit context socio& cultural violent.

Cercetarea e%plicativ* (cauzal*)

Btrategia care conduce la cele mai profunde i valoroase descoperiri tiinifice este aceea care i propune i reuete s scoat n eviden cau!ele ce produc un anumit fenomen, condiiile n care anumite cau!e produc mereu aceleai efecte i meca& nismele prin care se nlnuie cau!ele i efectele n desfurarea fenomenului studiat. *xplicaiile cau!ale stau, totodat, la ba!a unor predicii cu grad sporit de probabilitate i sugerea! nemi7locit anumite mi7loace de intervenie practic, prin care se poate reali!a controlul anumitor fenomene. Aetoda de cercetare care st la ba!a cercetrii explicative sau cau!ale este experimentul, arma cea mai redutabil i cea mai spectaculoas a psihosociologilor.

/etodele de investigaie psi-osociologic*

Dup ce am caracteri!at cele trei strategii de investigaie psihosociologic, vom pre!enta n continuare foarte pe scurt principalele metode de cercetare, utili!ate n psihologia social.

Anc-eta
%ncheta este o metod de cercetare psihosociologic ba!at pe colectarea datelor de la un eantion extras dintr&o populaie mai larg, n scopul prelucrrii lor i al generali!rii re!ultatelor. Aodalitile principale de culegere a datelor ntr&o an& chet sunt chestionarul, interviul i sonda7ul de opinie. E!antionarea )oate instrumentele de anchet psihosociologic se ba!ea! pe obinerea infor& maiilor relevante pentru un anumit studiu direct de la subiecii contactai, oper nd cu datele pe care acetia le furni!ea!, cu mai mult sau mai puin acuratee, cercettorilor. Eelevana acestor date, colectate prin relatare direct, ridic dou tipuri de probleme: repre!entativitatea eantionului i credibilitatea informaiilor furni!ate de ctre subiecii anchetai. "rin e!antionare se nelege operaia de selecie a unui grup de subieci, ce repre!int la scar anumite caracteristici semnificative ale populaiei din care a fost extras. ' t de important este calitatea operaiei de eantionare s&a v!ut, pentru

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

1.

prima oar, n ./-0, c nd revista >=iterar3 DigestC a prev!ut c republicanul %lfred =andon va c tiga alegerile pre!ideniale din BM% contra lui Fran<lin Eoosevelt cu o diferen de .1V, ba! ndu&se pe interogarea prealabil a .O milioane de persoane. $n paralel, 4eorge 4allup a reali!at un sonda7 independent, interog nd doar c teva mii de subieci; 4allup a anticipat victoria lui Eoosevelt. Faptele i&au dat dreptate: =andon a fost nvins cu o diferen de J1V din voturi. 5Dup JO de ani, 4allup a prev!ut victoria lui D:ight *isenho:er cu o eroare mai mic de JV, pe un eantion de numai opt mii de persoane.6 *xplicaia acestei diferene const n aceea c eantionul din ./-0 al revistei >=iterar3 DigestC nu a fost selectat aleator; sonda7ul s&a fcut dup cartea de telefon i listele cu membrii unor cluburi mai mult sau mai puin exclusiviste, ceea ce a fcut s fie contactai numai oameni avui, cu vederi conservatoare, care l preferau pe =andon. 4allup a avut un remarcabil succes tocmai datorit faptului c i&a ales eantionul prin selecie aleatoare, ceea ce i&a permis s contacte!e toate straturile i categoriile sociale semnificative. %st!i se pot reali!a progno!e excelente pe un eantion de numai o mie de persoane. Be aplic dou mari proceduri diferite de eantionare, utili! nd metode probabilistice i neprobabilistice. "rin metodele probabilistice, alegerea fiecrui subiect se face absolut nt m& pltor, astfel nc t oricare dintre indivi!ii din populaia vi!at are o ans egal cu a tuturor celorlali indivi!i s fie selectat n eantion. &!antionarea simpl aleatoare este cea mai utili!at procedur probabilistic i este recomandat pentru populaii relativ omogene. )ehnica este de tipul loteriei, adic tragere la sori n conformitate cu anumite reguli. $n eantionarea neprobabilist, alegerea subiecilor se face pe ba!a unor criterii de repre!entativitate. 'ea mai utili!at metod neprobabilistic este e!antionarea pe cote, care ine cont de frecvena unor categorii de indivi!i, cu anumite caracteristici semnificative. B presupunem c populaia vi!at con& ine P.V femei i 1/V brbai. Dac ne interesea! variabila gen 5>sexC6, atunci, ntr&un eantion de o mie de persoane, vom alege P.O femei i 1/O brbai. =a r ndul lor, cele dou categorii pot fi descompuse, procentual, pe acelai principiu al proporionalitii, n funcie de alte criterii: !ona de re!iden, nivelul studiilor, plafonul veniturilor etc. ? dat stabilit eantionul repre!entativ, urmea! colectarea datelor de la subiecii inclui n eantion. Aetodele cele mai frecvent utili!ate sunt chestionarul i interviul + sonda7ul de opinie fiind o form particular de anchet, utili!at mai ales de ctre sociologi. C-estionarul Mn chestionar este un set de ntrebri scrise, structurat i standardi!at, care permite culegerea unor date, prin nregistrarea rspunsurilor oferite de ctre subiecii eantionai.

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

Dup modul de administrare, chestionarele se mpart n dou mari categorii:

$n ca!ul chestionarelor autoadministrate, subiecii nregistrea! rspunsurile la

ntrebri + pe care le pot primi prin pot sau e&mail, le pot gsi publicate n pres ori le pot fi administrate colectiv la locul de munc, facultate etc. 9e&am putea atepta ca acest tip de chestionare s ofere informaii de calitate: nefiind influenai de pre!ena operatorilor i nici presai de timp, se presupune c subiecii sunt mai dispui s rspund la ntrebri mai >delicateC, s reflecte!e mai mult asupra rspunsurilor, eventual s se documente!e asupra unor date etc. $n realitate, s&a constatat c, de foarte multe ori, subiecii evit s rspund la anumite ntrebri; dau rspunsuri convenionale, de faad; nu respect ordinea ntrebrilor, inspir ndu&se din ntrebrile urmtoare etc. %cest tip de chestionare colectea! cel mai mare numr de erori n culegerea datelor. 'hestionarele administrate de operatorii de anchet repre!int varianta cea mai des utili!at de culegere a datelor. %cestea se pot reali!a fie fa n fa, n pre!ena operatorului, fie telefonic. Dei este mai puin costisitoare, chesti& onarea telefonic pre!int o serie de nea7unsuri: se pierd anumite date, care ar fi putut fi obinute prin observaii directe; sunt posibile erori de eantionare, atunci c nd se folosete ca ba! lista abonailor telefonici 5unii nu figurea! acolo6; o alt persoan poate rspunde n locul celei cutate etc.

$ntr&un chestionar pot s apar trei tipuri de ntrebri:

$ntrebrile nchise nu permit dec t alegerea de ctre subiect a unor rspunsuri

dintr&un set prestabilit. 4radul de libertate al subiectului este redus i, de multe ori, nici unul dintre rspunsurile prestabilite nu exprim opiniile mai nuanate ale celui chestionat. *xist mai multe variante de formulare a ntrebrilor nchise. Mnele pot solicita rspunsuri unice 5>'are este religia dvs.#C; >$n ce an suntei nscut#C6; altele pot solicita rspunsuri dihotomice 5cu variante de rspuns de tipul da T nu, adevrat T fals6. Espunsuri mai nuanate pot fi obinute utili! ndu&se scale cu rspunsuri multiple Gdespre care vom discuta pe larg n legtur cu metodele de msurare ale atitudinilorH. Mtili!area ntre& brilor nchise ofer un grad sporit de siguran i ncredere respondentului i puncte de spri7in mne!ic. *le permit elaborarea unor chestionare lungi i o prelucrare mai uoar a rspunsurilor. "e de alt parte, ntrebrile nchise nu permit surprinderea unor nuane mai subtile, dar semnificative ale fenomenului investigat; de asemenea, pre!entarea precodificat a rspunsurilor sporete gradul de sugestibilitate al respondenilor. $ntrebrile deschise permit formularea liber a rspunsurilor. De exemplu, >'are sunt, n opinia dvs., principalele caliti 5sau defecte6 ale produsului 5firmei6 W#C; >'um ai aflat despre apariia pe pia a produsului ;#C; >'e v nemulumete cel mai mult n prestarea serviciului Q#C >'e recomandri ai face managementului firmei la care lucrai, pentru a crete motivaia sala& riailor#C $n timpul redactrii rspunsului, operatorul are datoria s nu

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

14

intervin n nici un fel, pentru a nu influena datele culese. $ntrebrile deschise aduc un plus de cunoatere a particularitilor populaiei chestionate i permit culegerea unor informaii mai bogate i mai nuanate, fr riscul sugestibilitii. "e de alt parte, utili!area acestui tip de ntrebri face mai dificil codificarea i prelucrarea statistic a datelor, care implic o anali! de coninut, av nd un grad ridicat de subiectivitate. $ntrebrile semideschise au principalele rspunsuri codificate, dar las i posibilitatea adugrii unor rspunsuri libere. De exemplu, >Buntei posesor de automobil# + da T nu. Dac da, avei un automobil de producie autohton sau unul de import# De ce# + autohton T import. ........, respondentul fiind liber s enumere motivele sale: pre, costuri de ntreinere, calitate, prestigiu etc.
-a.elul 3.1 2eguli de formulare a 0n#re./rilor 3cf. Neculau (2003)4
1. $in 0n#re.are s/ nu fie omise formulele de poli#ee5 6,/ rug/m...7, 6d,s.7 e#c. 2. 8n#re.area #re.uie s/ nu conin/ #ermeni pre#enio9i, nefamiliari su.iec#ului, s/ nu fie prea complica#/, s/ fie grama#ical corec#/ 9i s/ respec#e #opica normal/ a frazei. "um ,i s:ar p/rea o 0n#re.are de genul5 6+resupun1nd c/ anumi#e ofer#e de consul#an/ financiar/ ,/ pro,oac/ s#/ri in#ermi#en#e de an;ie#a#e, 0n ce mod aces# fap# ,/ modific/ e;pec#aiile fa/ de credi.ili#a#ea aces#or ofer#e<7 =ai ci#ii o da#/... 3. Nu #re.uie s/ fie puse dou/ sau mai mul#e 0n#re./ri deoda#/ 9i #re.uie e,i#a#e, pe c1# es#e posi.il, negaiile 9i du.la negaie. $e e;emplu5 6Nu ,:ai g1ndi# nicioda#/ p1n/ acum s/ nu mai cump/rai produse alimen#are conser,a#e care nu conin meniuni e;plici#e pri,ind su.s#anele conser,an#e u#iliza#e<7 2/spundei repede> . -re.uie e,i#a#e 0n#re./rile #endenioase sau orien#a#e, care sugereaz/ un r/spuns mai degra./ 0n#r:o direcie dec1# 0n al#a ? de genul 6Nu credei c/...7, 6Nu ,i se pare c/ ar #re.ui s/...7, 6=ul#/ lume apreciaz/ c/...@ ai fi de acord<7 A. -re.uie s/ se e,i#e in#roducerea unor #ermeni ,alorici, cu 0nal#/ rezonan/ afec#i,/, de na#ur/ s/ ac#i,eze preBudec/ile respondenilor. $e e;emplu5 6+o# fi considerai patrioi cei care cump/r/ produse de impor#<7@ 6Frec,en#area se;: s(opurilor es#e o do,ad/ de promiscuitate<7@ 6Cun#ei dispus s/ angaBai la firma d,s. igani<7 D. -re.uie e,i#a#e 0n#re./rile imprecise, ,agi sau am.igue, de genul5 6$e c1#e ori ,/ ducei la supermaEe#<7 (de c1#e ori pe s/p#/m1n/, lun/, #rimes#ru, an<)@ 6"e procen# din ,eni#urile d,s. es#e aloca# c(el#uielilor curen#e<7 (ce 0nseamn/ 6c(el#uieli curen#e7<)@ 6Cun#ei pro sau con#ra (omose;uali#/ii<7 (es#e responden#ul 0nsu9i (omose;ual sau numai #oleran# fa/ de (omose;uali<) e#c. !. Ce recomand/ e,i#area #ermenilor e;#remi sau e;(aus#i,i@ cu,in#e precum 6-oi7, 6nimeni7, 6#o#deauna7, 6nicioda#/7 au un sens res#ric#i,. F. $ac/ sun# repe#i#i,e 9i 9a.lonarde, 0n#re./rile creeaz/ senzaia de ru#in/, ceea ce scade a#enia responden#ului 9i, implici#, profunzimea r/spunsurilor sale. & .ine ca 0n#re./rile s/ ai./ o c1# mai mare ,arie#a#e formal/, f/r/ s/ se piard/, 0ns/, nimic din cali#/ile lor informa#i,e.

De regul, elaborarea chestionarelor este o activitate colectiv, la care particip mai muli cercettori, ceea ce asigur o mai mare operaionalitate, varietate i relevan a ntrebrilor, precum i corectarea sau eliminarea ntrebrilor deficiente. 'hesti& onarul trebuie s niruie ntrebrile ntr&o succesiune logic, s permit reinerea facil i fidel din partea operatorului, s fie c t mai puin obositor sau 7enant

25

PSIHOLOGIE SOCIAL

pentru cel chestionat etc. $ntrebrile trebuie s se succead natural, fiecare av nd o relativ legtur cu precedenta, s fie clare pentru respondent i s nu dea natere unor reacii de prote7are a imaginii sale personale. Interviul ,nterviul este o convorbire ntre operator i subiectul anchetei, menit s obin i s consemne!e anumite date din relatrile celui din urm. ,nterviul presupune formularea unui consemn, construirea unui ghid tematic i planificarea c t mai atent a unor strategii de ascultare i de intervenie din partea operatorului. %cesta poate nregistra dou tipuri de discurs ale subiectului: 'ecvenele narative sunt relatri ale unor evenimente, stimulate, completate i orientate de ctre cel care ia interviul, prin solicitarea unor preci!ri ale unor aspecte semnificative n contextul cercetrii. 'ecvenele informative conin opinii, sentimente, atitudini, amintiri ale celui intervievat. Mn rol important l dein relansrile, adic acele intervenii ale operatorului, care mbrac forma unor parafra!e sau a unor comentarii la enunul precedent al subiectului intervievat. %cestea urmresc s direcione!e discret, dar consecvent, relatrile subiectului, astfel nc t acesta s nu se ndeprte!e prea repede de acele aspecte relevante pentru tematica interviului, insist nd c t mai mult asupra lor i, totodat, s elimine din interviu divagaiile irelevante ale subiectului, care nu sunt de natur s ofere informaii utile. *lementul decisiv n tehnica interviului este ghidul de interviu, de alctuirea cruia depinde n mare parte succesul interviului. 4hidul este un set structurat de teme i ntrebri, care ordonea! activitatea de ascultare i de intervenie a opera& torului. 4hidurile de interviu sunt foarte diverse sub aspectul formei. $n timp ce unele mai simple conin doar c teva teme, altele, mai complexe, conin liste lungi de teme i de ntrebri precise. Arimea i forma ghidului sunt dictate de tipul cercetrii. 4hidul poate fi mai elaborat, uneori standardi!at, pentru cercetrile precumpnitor cantitativiste sau n ca!ul abordrii unui domeniu problematic bine cunoscut de ctre cercettor. Dimpotriv, el poate fi mai puin elaborat n cerce& trile exploratorii sau atunci c nd aspectele cantitative nu sunt at t de importante. ' teva precauii trebuie avute n vedere n alctuirea ghidului de interviu. $n primul r nd, temele sau ntrebrile cuprinse n interviu trebuie s acopere, pe c t posibil, ntregul domeniu sau fenomen cercetat. $n ceea ce privete succesiunea i formularea ntrebrilor, recomandrile menionate n ca!ul chestionrii i pstrea& ! pe deplin valabilitatea i n tehnica ceva mai complex a interviului. $ocus7grupul Focus&grupul este un interviu n grup, n care discuiile sunt concentrate asupra unei teme preci!ate dinainte. %vanta7ul principal al acestei tehnici, des utili!ate n studiile de mar<eting, const n obinerea rapid a unui volum mare de informaii de la participani, precum i surprinderea interaciunilor dintre ei.

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie

21

4rupurile cuprind subieci selecionai dup o procedur de eantionare i sunt conduse de ctre un moderator. $n unele cercetri este nevoie de un grup omogen sub aspectul unei caracteristici sociologice. De exemplu, dac vrem s testm cerinele pieei pentru articole de pescuit sau echipament pentru alpinism, este firesc s includem n focus&grupuri numai subieci care practic pescuitul sportiv sau ascensiunile montane. %lteori, omogenitatea eantionului poate fi o piedic n calea obinerii unor re!ultate valide. Dac ne propunem s cercetm opinia asupra produs de larg consum, recent lansat pe pia i care se adresea! ambelor sexe i mai multor categorii de v rst, atunci este obligatoriu s introducem n eantion repre!entani din toate segmentele populaiei implicate. Din eantion se extrag apoi grupurile participante la edin. Din practic a re!ultat c numrul optim de participani este de opt, fiind permise, ns, variaii ntre minimum 1 i maximum .J. =ocul de derulare a interviului poate fi chiar instituia n care i desfoar activitatea participanii 5firm, spital, instituie etc.6 sau, n ca!ul, grupurilor etero& gene, un loc neutru 5institut, coal, universitate6. Factorul decisiv n reuita focus&grupului este moderatorul. %cesta trebuie s se documente!e asupra temei puse n discuie i s i alctuiasc un ghid orien& tativ, cu rolul de a furni!a stimuli de discuie n ca!ul c nd aceasta l nce!ete. Aoderatorul trebuie s intervin n discuie cu c t mai mult tact i numai atunci c nd este necesar. ,nterveniile sale sunt indicate n ca!ul n care trebuie s tempere!e tendina de monopoli!are a discuiei de ctre un participant; c nd trebuie s stimule!e un membru al grupului care este mai timid i nu reuete s i expun punctul de vedere; c nd discuia devia! de la subiect etc. $actori de distorsiune 0n te-nicile de anc-et* )oate metodele de colectare a datelor la care ne&am referit se ba!ea! pe relatrile directe 5self-reports6 ale subiecilor investigai. %utoestimrile ofer cercettorului acces la convingerile i percepiile indivi!ilor, dar nu sunt ntotdeauna fidele, ci pot fi neltoare. Dorina de a se pre!enta ntr&o lumin favorabil poate influena rspunsurile subiecilor, fc ndu&i s dea rspunsuri convenionale. %ogus pipeline, un fals detector de minciuni, mrete ntruc tva acurateea rspunsurilor. "e de alt parte, n multe situaii, dei sunt sinceri i bine intenionai, subiecii nu sunt capabili s i contienti!e!e n mod adecvat propriile opinii sau stri de spirit. Dei pare greu de cre!ut, la prima vedere, nu de puin ori suntem incapabili s ne contienti!m n mod adecvat propriile motivaii, atitudini, stereotipuri sau pre7udeci, care sunt, c teodat, mult mai transparente pentru ceilali $n sf rit, rapoartele directe pot fi lipsite de acuratee i din cau!a impreci!iei cu care subiecii i amintesc experienele lor din trecut. %utoestimrile sunt influenate i de modul n care sunt puse ntrebrile. $n primul r nd contea! termenii folosii. =a un sonda7 efectuat n r ndurile studenilor de la M'=% s&au pus urmtoarele ntrebri: .. >%r trebui s se acorde o atenie special admiterii la studii a studenilor de culoare#C; n acest ca!, ROV dintre rspunsuri au fost afirmative. J. >%r trebui s fie abolit discriminarea po!itiv 5affirmative action6#C; n acelai lot de studeni, POV

22

PSIHOLOGIE SOCIAL

din rspunsuri au fost afirmative. $ntre cele dou rspunsuri exist o contra& dicie; un numr semnificativ de participani consider c >o atenie specialC nu este un favor prea mare pentru studenii de culoare, pe c nd >discriminarea po!itivC este. Eevista (ime )agazine a fcut n .//1 un sonda7 printre cititorii si privind cheltuielile publice de asisten social. =a ntrebarea >'um apreciai cheltuielile guvernamentale pentru asistena social ce este acordat pturilor srace#C, numai J-V dintre cei chestionai rspund c sunt prea mari. =a aceeai ntrebare, privind ns cheltuielile guvernului pentru >meninerea nivelului de bunstare 5*elfare6C, P-V din cei chestionai consider c se cheltuie prea mult din banii publici. Locul unei ntrebri n cadrul listei are, de asemenea, importan. %stfel, s&a constatat c, la ntrebarea >'redei c oamenii ar trebui s aib deplin libertate de exprimare public a opiniilor lor#C, procentul rspunsurilor afir& mative este mult mai mare dac ntrebarea anterioar acesteia se refer, s !icem, la Fiserica Eomano&'atolic dec t atunci c nd ea se refer la regimul na!ist. Codificarea listei de rspunsuri alternative, din care subiectul anchetat poate s aleag varianta cea mai apropiat de opiniile sale, 7oac, la r ndul ei, un rol extrem de important. Mn lot de aduli germani au fost ntrebai dac petrec n faa televi!orului mai mult de J ore i 7umtate n fiecare !i. ' nd >peste Jh -OminC era nivelul ma im din seria de alternative posibile, numai .0,JV dintre participani au rspuns afirmativ; atunci c nd acelai interval a repre!entat nivelul minim, -R,PV dintre participani au declarat c stau la )D peste J ore i 7umtate !ilnic. Informaia furnizat subiecilor 7oac i ea un rol ma7or. Dac se preci!ea! c pre!ervativele au succes n /PV din ca!uri, la ntrebarea: >%vei ncredere n pre!ervative ca mi7loace de prevenire a mbolnvirii de B,D%#C NNV dintre cei chestionai rspund afirmativ. %tunci c nd se preci!ea! c, n PV din ca!uri, pre!ervativele dau gre, la aceeai ntrebare numai 1JV dintre parti& cipani rspund afirmativ.

O3servaia
? alt metod des utili!at de colectare a datelor este observaia psihosociologic: urmrirea de ctre cercettor a unor comportamente, gesturi i comportamente, care decurg n mod spontan, natural, fr nici o intervenie din partea observatorului, de natur s modifice comportamentele supuse observaiei. $n observaia simpl cercettorul notea! care dintre doi itemi 5uniti de infor& maie6 este selectat de ctre o persoan. %lteori, este necesar o gril de codificare, pentru stabilirea credibilitii interobservaionale, respectiv gradul n care concord mai muli observatori ai aceluiai comportament. De exemplu, se nregistrea! doi strini care fac cunotin; apoi mai muli observatori independeni aprecia! distana dintre persoanele filmate, postura lor corporal, felul n care se privesc i i ! mbesc etc. ?bservaiile pot fi reali!ate i cu diferite aparate, care msoar

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie 2#

modificrile ritmului cardiac, niveluri hormonale, gradul de excitaie sexual, vite& !a de reacie n formularea rspunsurilor etc. %vanta7ul observaiei const n faptul c evit amintirile vagi sau interpretrile distorsionate ale comportamentului propriu al subiectului; aciunile sunt mai elocvente dec t declaraiile. Dar dac subiecii tiu c sunt observai, metodele observaionale sunt la fel de vulnerabile ca i rapoartele directe, datorit dorinei 5c teodat incontiente6 a subiecilor de a se pre!enta ntr&o lumin c t mai favo& rabil. ?bservaia repre!int o metod fertil n psihologia social. "e de o parte, ea poate st rni interesul cercettorului fa de anumite fenomene, suger nd totodat i tatonarea unor explicaii plau!ibile. $n aceast iposta!, observaiile au o remarca& bil valoare euristic. "e de alt parte ns, observaia ca metod de investigaie tiinific nu i poate proba fertilitatea n absena unor ipote!e bine concepute i riguros formulate. ?bservaia tiinific nu este o privire ingenu asupra realitii, care culege din !bor >revelaii subiteC, ci este cutarea n realitate a unor rspunsuri la ntrebrile cercettorului. ?bservaia permite obinerea unor informaii care nu sunt accesibile tehnicilor de anchet, ba!ate pe rapoartele directe ale subiecilor investigai. ,at numai c teva exemple semnificative n acest sens. Limbajul gestual 5body language6 este o surs important de informaii. Aulte lucruri putem afla observ nd anumite micri i configuraii ale anumitor pri ale corpului, cum ar fi ridicarea umerilor, frecarea m inilor, scrpinatul n cap etc. "ostura corporal ne ofer, la r ndul ei, indicii semnificative despre strile sufleteti ale cuiva. "ieptul bombat i brbia ridicat indic trufie i arogan pe c nd brbia n piept i postura ghemuit sunt semne de agresivitate; umerii lsai i postura g rbovit sugerea! o atitudine de resemnare i abandonul celui care se d btut. Aicrile generale ale corpului i po!iia lui au mare importan n relaiile dintre oameni. *xist i unele gesturi conversaionale sau emblematice, care nlocuiesc schim& bul de cuvinte prin limba7ul corporal: pumnul ridicat, fluturarea m inii, degetele artate n diferite po!iii etc. $ntruc t au o natur intenional i sunt codificate social, aceste gesturi emblematice sunt convenionale, av nd semnificaii diferite de la o cultur la alta. Mnirea v rfurilor degetului mare i a celui arttor repre!int un gest pios at t n spaiul cretin, c t i n cel hindus 5mudra6; n spaiul nord& american acelai gest nseamn >?2C, pe c nd n 4ermania are o semnificaie obscen. Mn D format prin ndeprtarea degetului arttor de cel mi7lociu, cu palma nainte, este un gest de triumf sau de ncura7are, semnific nd >victoryC; acelai gest, dar cu dosul palmei nainte nseamn pentru anglo&americani ceva foarte ur t la adresa receptorului. $n Fulgaria, micarea capului de sus n 7os nseamn >nuC i de la st nga la dreapta nseamn >daC. 'u toate acestea, exist i gesturi cu semnificaie transcultural i cvasiuniversal. "retutindeni n lume artarea pum& nului str ns repre!int o ameninare; degetul mi7lociu ridicat sau degetul mare strecurat ntre arttor i mi7lociu sunt peste tot la fel de strve!ii n sugestivitatea

2&

PSIHOLOGIE SOCIAL

lor indecent; i nu nt mpltor n toate limbile indexul se numete 5cu alte foneme, desigur6 >arttorC. Atingerea este, la r ndul ei, purttoare de informaii. $n toat lumea se rsp n& dete gestul high five ca semn de felicitare; de mult vreme, btaia uoar pe spate este un semn de simpatie, cotul glume n coaste este un semn de complicitate, mbriarea un semn de iubire sau prietenie etc. (i acest limba7 al contactului epidermic este condiionat cultural. Lourard a studiat diferenele dintre culturi n ceea ce privete comunicarea tactil. *l a observat cu atenie oamenii ae!ai la mese ntr&o cafenea sau ntr&o cofetrie i a numrat de c te ori o persoan atingea pe altcineva n timp de or. $n Ban Luan din "uerto Eico, numrul de atingeri s&a ridicat la .NO; n "aris, la ..O, iar la =ondra la ... !ero@ Dup c t se pare, opinia general potrivit creia engle!ii sunt foarte reci i distani nu e lipsit de orice temei 5*3senc<, *3senc<, .///, p. J/6. Contactul vizual este un canal de maxim relevan n cunoaterea i inter& pretarea g ndurilor, sentimentelor i inteniilor celuilalt. 'redina popular c privirea este >oglinda sufletuluiC se confirm experimental. De fapt, expresia i micrile ochilor fac parte din expresia facial; dar, ntruc t v!ul este principalul canal de receptare a informaiilor din exterior, el reflect cel mai pregnant i ad ncurile sufletului. 'ea mai important dintre funciile expresive ale ochilor este contactul vi!ual. ' teva iposta!e ale contactului vi!ual sunt deosebit de relevante. De regul, socotim c un ins care evit s ne priveasc n ochi este eva!iv, rece, temtor, timid sau indiferent, pe c nd privirea frecvent n ochi nseamn intimitate, ncredere reciproc, sinceritate, respect; privirea insistent denot o stare de tensiune, furie sau ostilitate. $n mod tipic, contactul vi!ual este interpretat n funcie de termenii anteriori ai unei relaii 5dac aceasta este o relaie de prietenie, are o semnificaie po!itiv; dac este o relaie de ostilitate, semnificaia este negativ6. Be spune c dac doi oameni se privesc intens mai mult de c teva secunde urmea! ori s fac amor, ori s se omoare unul pe cellalt. Mneori suntem influenai de semnalele privirii celuilalt fr s ne dm seama. *c<hard Iess a remarcat c emoia produce dilatarea pupilei i c brbaii sunt atrai de femeile care au pupilele dilatate, dei rareori sunt contieni de ceea ce a cau!at atracia. ,nteresant e faptul c substana numit >belladonaC 5literal, >femeie frumoasC n italian6 produce tocmai lrgirea pupilei i a fost considerat mult vreme o arm redutabil de seducie 5cf. *3senc<, *3senc<, .///, p. JN6. Spaiul personal. Distana fi!ic dintre oameni este i ea deosebit de semnifi& cativ n ceea ce privete g ndurile, afectele i inteniile celuilalt. *. Iall a impus conceptul de spaiu personal, pe care Eobert Bommer l definete drept o >arie fr limite precise i vi!ibile, care ncon7oar corpul unei persoane i a crei nclcare respectiva persoan nu accept s o tolere!eC 5cf. *3senc<, *3senc<, .///, p. -J6. %lii au comparat spaiul personal cu o !on&tampon cu rol protector mpotriva oricror ameninri posibile. Mna dintre modalitile de verificare a importanei

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie 2+

spaiului personal este nclcarea lui. ? mare varietate de observaii au artat c aria spaiului personal pe care i&l prote7ea! oamenii difer n mod semnificativ n funcie de contextul cultural 5americanii i engle!ii, de pild, sunt realmente, nu doar metaforic vorbind, mai distani dec t meridionalii sau arabii, de pild6 sau de po!iia diferiilor indivi!i n cadrul unor ierarhii sociale pregnant definite 5supe& riorii sunt mai distani dec t subordonaii6. *xist diferene de comportament i ntre cele dou sexe: de regul, femeile se aea! mai aproape de alte femei dec t brbaii de ali brbai + poate fiindc ele au obinuina exprimrii deschise a afeciunii, n vreme ce brbaii sunt educai s i interiori!e!e sentimentele. Leffre3 Fisher i Donn F3rne au constatat c, la bibli& otec, studenii care doresc s fie singuri i marchea! teritoriul cu a7utorul unor cri, caiete sau haine, puse n 7ur ca nite bariere n calea nepoftiilor. Fetele tind s se baricade!e mpotriva inva!iei pe flancuri, n timp ce bieii simt nevoia s se apere de un atac frontal. ?are de ce# ?bservaia intrig i, c teodat sugerea! o ipote!. Dup cum se tie, indivi!ii se aea! fa n fa atunci c nd se nfrunt i alturi n situaiile de colaborare sau de alian. $ntruc t brbaii sunt educai s fie mai competitivi dec t femeile, este plau!ibil ca ei s perceap persoana plasat n faa lor ca pe un potenial factor de ameninare sau provocare. Bpre deosebire de ei, femeilor li se inculc ideea de a fi mai prietenoase i mai flexibile dec t brbaii, astfel nc t pre!ena cuiva l ng ele poat prea o nedorit solicitare de atenie i afeciune 5cf. *3senc<, *3senc<, .///, p. -16.

E%peri"entul
Dac vrem s stabilim nu doar o corelaie, ci o legtur cau!al ntre variabile trebuie s concepem i s organi!m un experiment. Dat fiind fora sa explicativ i capacitatea previ!ional, experimentul repre!int instrumentul metodologic cel mai redutabil al investigaiei psihosociologice. "e l ng rigoare, un bun experi& mentator are nevoie de mult imaginaie i creativitate. 9u de puine ori, latura experimental a unei cercetri psihosociologice este mai interesant dec t partea pur teoretic. ?rice experiment are dou caracteristici eseniale: $n primul r nd, cercettorul controleaz toate procedurile experimentale, manipul nd variabilele care interesea! i asigur nd uniformitatea celorlalte con& diii. )oi participanii sunt tratai absolut la fel, except nd diferenele specifice pe care experimentatorul urmrete s le cree!e. "rin controlul exercitat, cercettorul vrea s se asigure de faptul c diferenele obinute dup manipularea experimental sunt produse numai de ctre aceast manipulare, nefiind afectate de nici un alt eveniment necontrolat din timpul experimentului. $n al doilea r nd, participanii sunt n mod aleator desemnai diferitelor manipulri 5numite condiii6 care fac parte din experiment. Dac sunt numai dou condiii, cine intr n prima condiie i cine intr n cea de a doua se stabilete d nd cu banul. Dac sunt mai multe condiii, se poate folosi un computer. Desemnarea aleatoare nseamn c participanii nu sunt ncadrai ntr&o anumit condiie pe ba!a

2,

PSIHOLOGIE SOCIAL

unor caracteristici comportamentale. $n acest mod se asigur omogenitatea statis& tic a subiecilor cuprini n toate fa!ele i formele experimentului, astfel nc t diferenele care apar n urma manipulrii diferitelor variabile s poat fi atribuite exclusiv manipulrii i nu unor diferene preexistente ntre subieci. %mbele condiii servesc aceluiai scop important: s se fac n aa fel nc t comportamentul subiecilor s nu fie influenat dec t de manipularea experimen& tal, elimin ndu&se posibilitatea unor explicaii cau!ale alternative. $ntre selecia aleatoare, specific cercetrilor corelaionale, i desemnarea aleatoare din cerce& trile experimentale exist anumite deosebiri importante, sinteti!ate n )abelul -...
-a.elul 3.1. Celecia 9i desemnarea alea#oare Celecia alea#oare Ce presupune? Celec#area par#icipanilor as#fel 0nc1# oricine din#r:o populaie s/ ai./ 9anse egale de a fi seleciona# 0n e9an#ion. $esemnarea alea#oare $esemnarea par#icipanilor pen#ru diferi#ele condiii ale e;perimen#ului as#fel 0nc1# fiecare par#icipan# s/ ai./ 9anse egale de a se afla 0n oricare din#re condiii. &galizeaz/ condiiile e;perimen#ului, as#fel 0nc1# es#e impro.a.il/ diferenierea condiiilor da#ori#/ unor diferene pree;is#en#e 0n#re par#icipani@ esenial pen#ru a s#a.ili c/ ,aria.ila indepen: den#/ a cauza# un efec# asupra ,aria.ilei dependen#e.

Care este marele avantaj al procedurii?

Ofer/ posi.ili#a#ea colec#/rii de da#e o.inu#e de pe e9an#ioane reprezen#a#i,e pen#ru populaii mai largi, ceea ce permi#e generali: zarea concluziilor.

E%peri"ente de la3orator !i de teren Aa7oritatea experimentelor se desfoar n laboratoare, special amena7ate n campusuri universitare 5unde exist o mare concentrare de populaie cu disponibi& liti pentru participarea la experimente6. $n laborator sunt create condiii pentru controlul riguros al condiiilor i msurarea precis a variabilelor. De!avanta7ul principal re!id n faptul c artificialitatea condiiilor din laborator modific ntru& c tva comportamentul subiecilor, micor nd relevana descoperirilor. Mnele experimente au loc pe teren, n condiii c t mai apropiate de cele fireti, n care se desfoar activitile curente ale participanilor + de unde avanta7ul naturaleii comportamentale a subiecilor. De!avanta7ul ma7or al experimentrii de teren const ntr&un control mai restr ns al condiiilor.

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie 2.

6aria3ile independente !i dependente $ntr&un experiment, cercettorii manipulea! una sau mai multe variabile independente i apoi examinea! efectul acestor manipulri asupra uneia sau mai multor variabile dependente. Eeamintim experimentul de!baterii televi!ate Eeagan versus Aondale. Dersiunea artat participanilor, n cele trei variante pe care le&am descris, repre!int variabila independent, manipulat de experimentatori, care au urmrit efectele sale asupra variabilei dependente + aprecierea performanei lui Eeagan, cu un scor de la O la .OO. Mnele experimente includ variabile care nu sunt nici dependente, nici cu adevrat independente. Drem uneori s tim cum se manifest n aceleai condiii brbai i femei, tineri i v rstnici, aprtori sau adversari ai euthanasierii c inilor etc. 4enul, v rsta, opiunile sau alte particulariti nu pot fi nici manipulate, nici desemnate aleator, astfel nc t nu repre!int variabile independente. %ceti factori se numesc variabile subiect, deoarece caracteri!ea! anumite diferene preexistente ntre subiecii implicai ntr&un experiment. 'ercettorul poate verifica ns dac variabila independent are aceleai efecte asupra unor variabile subiect diferite sau nu; de exemplu, intoxicaia cu alcool determin aceleai comportamente la brbai ca i la femei# Se"ni'icaia statistic* Diferenele consemnate ntr&un experiment trebuie s fie statistic semnificative. 'u alte cuvinte, trebuie s existe o foarte mic probabilitate ca toate diferenele s se datore!e ha!ardului. 'onvenional se consider c dac un re!ultat are cel mult PV anse de a fi nt mpltoare, atunci el este apreciat ca semnificativ din punct de vedere statistic. >Btatistic semnificativC nu nseamn ns >absolut certC. %re mare importan dac sunt /PV anse ca modificrile variabilei dependente s se datore!e exclusiv manipulrii variabilei independente, ns tot mai rm n PV anse ca schimbrile constatate s fie rodul nt mplrii. ,at de ce este necesar repetarea unui expe& riment; dac re!ultatele sunt de fiecare dat similare, cu fiecare nou experimentare probabilitatea interveniei ha!ardului se diminuea! n mod exponenial. 6aliditatea intern* Mn experiment bine reali!at furni!ea! re!ultate cu validitate intern, care susin cu re!onabil certitudine c variabila independent este aceea care a generat efectiv modificarea variabilei dependente. %t t controlul experimentatorului, c t i desem& narea aleatoare a participanilor urmresc s elimine explicaiile alternative ale re!ultatelor obinute. )ot n acest scop experimentele includ i grupuri de control: participani care trec prin toate procedurile experimentale, except nd manipulrile experimentale. %ceste grupuri ofer un nivel sau model standard cu care se compar ceea ce se nt mpl atunci c nd sunt activate variabilele independente.

22

PSIHOLOGIE SOCIAL

$n vederea consolidrii interne, cercettorii trebuie s aib n vedere i rolul lor n desfurarea experimentului, altminteri i pot sabota propria activitate, n diferite modaliti: $nainte de a efectua un studiu, experimentatorii emit predicii explicite ori anumite expectaii privind efectul scontat de ctre ei al unei variabile inde& pendente. Dac tiu n ce condiii se afl diferiii participani, ei pot, involuntar, s le influene!e comportamentul, trat ndu&i difereniat. Drept urmare, re!ultatele experimentului pot s exprime nu aciunea variabilei independente, ci voina i aciunea experimentatorului. "revenirea acestui efect al e pectaiilor e perimentatorului se reali!ea! n modul cel mai eficient dac cercettorul nu cunoate condiiile diferiilor partici& pani sau dac pre!ena lui efectiv este eliminat prin utili!area unor instruciuni nregistrate pe band. 6aliditatea e%tern* Daliditatea extern se refer la gradul n care re!ultatele obinute ntr&un set de mpre7urri se produc i n alte circumstane. %tunci c nd un experiment are validi& tate extern, conclu!iile sale pot fi generali!ate i pentru alte tipuri de situaii. %t t participanii, c t i locul experimentului pot afecta validitatea extern a experi& mentelor. Participanii. 9u se pot face experimente cu eantioane repre!entative pentru ntreaga omenire, din cau!a unor costuri uriae i a unor dificulti tehnice insur& montabile. De aici se nate polemica dintre cei care susin c re!ultatele experi& mentelor sunt limitate la anumite grupuri specifice i cei care susin c, dincolo de particulariti, exist i trsturi general umane care ies la iveal numai ntr&un experiment bine conceput i reali!at. Locul e perimentului. $n legtur cu aceast problem, se poart o alt polemic ntre adepii realismului mundan 5care privilegia! cercetrile de teren, n condiii c t mai aproape de cele reale6 i adepii realismului e perimental 5care acord credit cercetrilor efectuate n laboratoare bine dotate i profesional utili& !ate6. Eealismul experimental se ntrete prin deception 5pclirea, nelarea subi& ecilor n ceea ce privete adevratul scop al experimentului, pentru a le abate atenia ntr&o alt direcie, astfel nc t ei s se comporte c t mai spontan n registrul urmrit de experimentator6 i prin folosirea unor confederates + >compliciC ai experimentatorului, strecurai printre participanii >naiviC ca nite subieci oarecare, av nd ns misiunea de a induce anumite comportamente dorite de experimentator n calitate de variabile independente.

Ipoteze teorii !i "etode de investigaie 24

$n capitolele urmtoare ne vom convinge de faptul c, dei nu sunt infailibile, metodele i tehnicile de cercetare psihosociologic se dovedesc, n multe r nduri, extrem de ingenioase i c t se poate de concludente n ceea ce privete susinerea anumitor ipote!e + la r ndul lor, c teodat, foarte originale. 9e vor reine n mod deosebit atenia acele ipote!e i experimente care infirm radical i incontestabil evidenele i pre7udecile simului comun, deoarece ele probea! caracterul autentic tiinific al investigaiilor psihosociologice. %parent paradoxal, aceast afirmaie nu trebuie s ne mire prea mult; istoria de p n acum a tiinelor + i, n primul r nd, a celor >tariC + nu a fcut altceva dec t s acumule!e un numr din ce n ce mai mare de teorii i descoperiri de natur s contrarie!e profund evidenele simului comun. %celai lucru se poate spune, chiar dac ntr&o msur ceva mai mic, i despre cele mai spectaculoase, semnificative i revelatoare cercetri din domeniul psihologiei sociale.

Aplicaii
.. Espundei la unul dintre urmtoarele subpuncte: a6 Bemnalai un comportament economic interesant, observat de ctre dvs. n realitatea social din Eom nia, care ar merita o investigaie psihosocio& logic. GDe ex: imensa ma7oritate a rom nilor nfierea! corupia i totui aceasta proliferea! implacabil, muli dintre cei care blamea! actele de corupie fiind implicai, la r ndul lor, n astfel de acte.H b6 Bemnalai un comportament economic paradoxal. GDe ex: unele produse T servicii se v nd mai bine la un pre ridicat dec t dac ar fi ofertate la un pre sc!ut.H c6 Bemnalai dou fenomene analogice. GDe ex: atunci c nd dorim s fim acceptai ntr&un grup, ne conformm mimetic opiniilor i modelelor dominante ale grupului; la fel, n achi!iionarea de bunuri T servicii ne lsm influenai de mod.H d6 Bemnalai un fenomen al crui pattern merit s fie descifrat. GDe ex: efectul publicitii asupra creterii v n!rilor unui anumit produs T serviciu.H e6 Bemnalai un fenomen ce apare ca o excepie de la regul. GDe ex: de regul, un spor de retribuie sporete randamentul muncii; n unele ca!uri, supramotivarea financiar duce la scderea randamentului 5un artist sau un sportiv care nu mai creea! T 7oac din plcere i pasiune, ci pentru bani.H J. %nali!ai unul dintre urmtoarele fenomene din perspectiva principalelor para& digme teoretice ale psihosociologiei 5teorii genetice, behaviorism, cognitivism, psihanali!a, rolul social6; propunei soluii consonante cu fiecare paradigm pentru controlul fenomenului n direcia dorit:

#5

PSIHOLOGIE SOCIAL

a6

Buccesul unor reclame care conin umor trivial, imagini cu mare ncrc& tur sexual i sugestii licenioase. b6 )endina anga7ailor de a utili!a mi7loacele de comunicaie ale companiei n interes personal. c6 )endina multor consumatori de la noi de a considera c produsele de import sunt ntotdeauna calitativ superioare celor ofertate de productorii autohtoni. -. ?peraionali!ai unul dintre urmtoarele concepte: a6 fidelitatea consumatorului fa de un anumit produs sau brand; b6 fidelitatea angajatului fa de firma la care lucrea!; c6 distragerea ateniei i capacitatea de memorare a mesa7elor publicitare; d6 receptivitate fa de inovaie i conservatorism n activitatea profesional. 1. %lctuii un chestionar 5R ntrebri6, menit s culeag date relevante i corecte pentru soluionarea unor probleme de mar<eting, cum ar fi: a6 lansarea unui nou produs T serviciu: un 7oc electronic; un articol cosmetic; o nou colecie editorial; un nou model de automobil etc. b6 relansarea unui produsTserviciu, dup ce s&a constatat o constant reducere a v n!rilor: o marc de lapte praf pentru nou&nscui; o butur rcori& toare; o butur alcoolic; servicii de cablu )D, telefon, ,nternet; con& strucii T amena7ri T consolidri de locuine etc. P. %lctuii un plan de interviu 5P itemi6 menit s evidenie!e calitile unuia dintre urmtoarele servicii, dorite de consumatori: a6 telefonie fix T mobil; b6 asigurri de via, bunuri etc. c6 mprumuturi bancare pentru locuin, automobil, consum etc. d6 acces ,nternet. 0. %lctuii un plan&cadru pe care s l utili!ai n calitate de moderator al unui focus grup, axat pe una dintre urmtoarele teme: a. fumatul; b. consumul de alcool; c. competiie i cooperare; d. corectitudinea fiscal; e. discrepana dintre c tigurile enorme ale fotbalitilor i ale altor categorii profesionale; f. discriminarea la locul de munc 5tineri, femei, minoriti rasiale, etnice, sexuale, religioase etc.6

STRUCTURA, PROPRIETILE I FUNCIILE ATITUDINILOR

vortul. Eutanasia. Cstorii ntre homosexuali i lesbiene. Pedeapsa capital. Privatizarea. Predarea religiei n coli. Corupia clasei politice. Srcia. Inega litatea n !aa legii. "ricine este la curent cu aceste chestiuni la ordinea zilei n lume i n ara noastr tie c#te pasiuni st#rnesc ele. $titudinile i mecanismele de modi!icare atitudinal % aa numita persuasiune % reprezint o component vital a vieii sociale i economice. $cest capitol trateaz urmtoarele probleme& conceptul de atitudine' structura( proprietile i !unciile atitudinilor' relaiile dintre atitudini( g#ndire i comportament' msurarea atitudinilor.

Conceptul de atitudine
Suntei pentru privatizare sau mpotriva ei) Credei c ar trebui interzis !umatul n locurile publice) * plac manelele sau le detestai) Pre!erai muzica roc+ sau dance) Coca sau Pepsi Cola) ,inei cu Steaua( cu -inamo sau .apid) -up cum sugereaz aceste ntrebri( !iecare dintre noi are anumite reacii pozitive sau nega tive !a de anumite persoane( lucruri( situaii sau idei. $cest tip de reacii se numesc atitudini. $titudinile sunt omniprezente n di!eritele !orme de activitate uman. -e pild( respectul de sine este o atitudine /n parte !avorabil( n parte ne!avorabil0 a !iecruia dintre noi !a de propria persoan( iar pre1udecile sunt atitudini negative !a de anumite grupuri.
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

$titudinile au o!erit psihologilor un mecanism !oarte potent de explicare i de conceptualizare a variaiilor individuale de comportament social. Iat de ce( n 2345( $llport declara c atitudinea reprezint conceptul central n psihosociologie. 6n multe privine( nu s a nelat i rare sunt abordrile psihosociologice n cadrul crora o re!erin la componenta atitudinal a interaciunilor sociale s !ie pe deplin irelevant' de cele mai multe ori( aceast re!erin este necesar i teoretic !ertil. Sintetiz#nd mai multe de!iniii( propuse de a lungul timpului( .ichard Perlo!! consider c o atitudine este 7o evaluare global( 8dob#ndit printr un proces de9 nvare( a unui obiect /persoan( loc( problem0 care in!lueneaz g#ndirea i aci unea: /Perlo!!( ;<<4( p. 430. Prin aceast de!iniie( Perlo!! urmrete s sublinieze urmtoarele caracteristici& -ei este plauzibil existena unor predispoziii genetice ale nclinaiilor sau aversiunilor noastre !a de anumite activiti( toate dovezile str#nse p#n n prezent susin ideea c atitudinile nu sunt pre!igurate genetic( ci se !ormeaz numai n contact cu obiectul lor( printr un proces de nvare( iniiat i mediat de ctre contextul social. Poate c unii indivizi sunt genetic mai puin dina mici( pe c#nd alii sunt mai activi( dar atitudinea !a de munc este rezultatul educaiei( al experienei acumulate i( mai presus de toate( al modului n care sistemul socio economic valorizeaz e!ortul( competena( corectitudinea( am biia( i e!iciena !iecrui individ. $titudinile sunt evaluri globale ale anumitor tipuri de activiti( produse( persoane i situaii. $ avea o atitudine nseamn a emite o 1udecat de valoare !a de ceva sau cineva( ceea ce implic( n mod esenial( dezvoltarea unor a!ecte pozitive sau negative !a de obiectul raportrii atitudinale' nu este de loc exclus existena unor sentimente contradictorii !a de un obiect atitu dinal( dar( o dat conturat o atitudine( este exclus indi!erena( neutralitatea i pasivitatea !a de acesta. $titudinile sunt raportri complexe( care antreneaz di!erite componente ale personalitii umane& opinii( 1udeci( sentimente i intenii sau predispoziii comportamentale. -in acest motiv( psihosociologii vorbesc uneori nu at#t despre atitudini( c#t mai degrab despre 7sisteme atitudinale:. $titudinile in!lueneaz g#ndirea i comportamentul. Ele ne permit o categori zare rapid a lucrurilor( persoanelor i situaiilor( model#nd percepiile i orient#nd 1udecile noastre' totodat( ele pre!igureaz modul nostru de aciune !a de di!eritele obiecte atitudinale. 6ntr o excelent caracterizare sintetic( =uza!er Sheri! spune c& 7atunci c#nd vorbim despre atitudini( vorbim despre ceea ce o persoan a nvat n procesul prin care a devenit un membru al !amiliei( al unui grup i al societii( proces care o !ace s reacioneze !a de realitatea ei social ntr un mod consecvent i caracteristic( i nu ntr un mod schimbtor i accidental. *orbim despre !aptul c 8persoana9 nu mai este neutr n aprecierea lumii ncon1urtoare' 8individul9 mani!est atracie sau repulsie' este pro sau contra( 8lucrurile i se par9 favorabile sau nefavorabile.: /Sheri!( 23>?( p. ;0

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

Structura atitudinilor
$a cum genomul uman i substanele chimice au o anumit structur( tot ast!el i atitudinile sunt alctuite din anumite componente i posed o anumit organizare intern. Chiar dac sunt 7invizibile: i nu pot !i examinate la microscop( atitudinile pot !i sesizate indirect( pornind de la mani!estrile i e!ectele lor observabile. Care sunt componentele de baz ale atitudinilor) @i cum sunt ordonate aceste compo nente) Psihosociologii au propus mai multe modele structurale ale atitudinilor.

Abordarea trifactorial
Arech( Crutch!ield i BallacheC de!inesc atitudinile drept 7sisteme durabile de evaluri pozitive sau negative( stri emoionale i tendine de aciune pro sau contra !a de obiectele sociale: /apud. Perlo!!( ;<<4( p. 430 $bordarea tri!actorial susine c o atitudine este& 20 o reacie cognitiv( n msura n care evaluarea obiec tului se bazeaz pe anumite opinii( reprezentri i amintiri' ;0 o reacie afectiv pozitiv( negativ sau mixt( n care se regsesc emoiile( sentimentele i strile noastre de spirit !a de un anumit obiect social' 40 o dispoziie comportamental sau( alt!el spus( tendina de a aciona ntr un anume !el !a de obiect. /6n literatura !rancez se vorbete despre o dispoziie conativ.0 S ne g#ndim la atitudinea cuiva !a de o marc de automobil. 6n abordarea tri!actorial( o ast!el de atitudine se contureaz n !uncie de ceea ce tie i ceea ce g#ndete /corect sau eronat0 subiectul despre marca respectiv& caracteristici teh nice( per!ormane( !iabilitate( pre( costuri de ntreinere( prestigiu etc. Ideile despre modelul de automobil se asociaz cu anumite sentimente( mai mult sau mai puin intense i coerente( legate de el' aceast component a!ectiv poate !i extrem sau total !avorabil( ne!avorabil sau( cel mai adesea( mixt( adic un amestec de reacii a!ective !avorabile i ne!avorabile( unele sau altele !iind( ns( dominante. -e exemplu( pot !i un mare admirator al automobilelor Porsche sau Dummer( dar !aptul c veniturile nu mi vor permite probabil niciodat s cumpr un Porsche sau un Dummer( pe c#nd o seam de indivizi dubioi( n opinia mea( i le pot permite( mi provoac resentimente. 6n s!#rit( modelul tri!actorial presupune c elementele cognitive i a!ectiv emoionale predispun subiectul s acioneze n c#t mai deplin acord cu ele. 6mi place un anumit model de automobil( despre care dein in!ormaii care l recomand % drept urmare( mi propun sau cel puin mi doresc s l cumpr.

Abordarea unifactorial
=arele merit al abordrii tri!actoriale const n !aptul c surprinde cel mai bine complexitatea raportrilor atitudinale( privind ntr o perspectiv uni!icat compo nentele cognitive( a!ective i comportamentale. Exist ns i rezerve ntemeiate !a de modelul tri!actorial.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Pe de o parte( nu ntotdeauna se poate evidenia o relaie de convergen ntre elementul cognitiv i cel a!ectiv. =uli beivi cronici sau !umtori nrii tiu !oarte bine c excesele pe care i le ngduie sunt pro!und duntoare( din multe puncte de vedere( at#t pentru ei( c#t i pentru ali oameni i( cu toate astea( i iubesc realmente viciul( la care nu ar renuna pentru nimic n lume. $li indivizi tiu !oarte bine c le ar !ace !oarte bine s mearg periodic la dentist( i totui( detest numai g#ndul de a se apropia de un cabinet stomatologic. Exist( de asemenea( o cert autonomie a reaciilor noastre a!ective !a de elementele cognitive. Ee plac i ne atrag anumite persoane( lucruri i situaii despre care nu tim aproape nimic' sau( dimpotriv( ne displac i ne st#rnesc repulsie( chiar dac nu putem emite o 1udecat critic !a de ele. Eu( de pild( nu tiu s schiez i nu am avut niciodat plcerea de a naviga pe o ambarcaie cu vele( dar sunt convins c mi ar plcea enorm de mult s+iul sau iahtingul( !a de care am o atitudine extrem de !avorabil' n schimb( dei nu tiu aproape nimic despre v#natul i pescuitul aa zis 7sportiv:( ideea de a ucide sau vtma( !r nici o utilitate( nite !iine vii mi repugn pro!und. Pe de alt parte( dup cum vom vedea mai amnunit ntr un paragra! ulterior( cogniia i a!ectul nu determin ntotdeauna comportamentul individual. -e multe ori( din varii motive( nu !acem ceea ce ne ar plcea sau( dimpotriv( !acem ceea ce ne displace. $ceste rezerve( cel puin n parte ntemeiate( i determin pe unii psihoso ciologi s opteze pentru o abordare uni!actorial. $depii acestei orientri pre!er s trateze cele trei componente separat( neleg#nd prin atitudine numai componenta a!ectiv emoional. mi place, mi displace, iubesc, ursc, admir, detest sunt cuvin tele obinuite prin care oamenii i descriu atitudinile. -e pe aceast poziie( Fazio( de exemplu( de!inete atitudinea drept 7o asociere ntre un obiect dat i o evaluare dat: /apud. Perlo!!( ;<<4( p. 430( reduc#nd evaluarea la o reacie a!ectiv pro sau contra. $bordarea uni!actorial se dovedete ns excesiv de simpli!icatoare. -up cum vom vedea( n anumite condiii( desci!rate de cercettori( elementele cognitive interacioneaz n mod esenial cu reaciile a!ective( iar interaciunea lor este de natur s in!lueneze dispoziiile acionale sau chiar comportamentul e!ectiv al subiectului.

Abordarea bifactorial
-e cel mai mare credit se bucur abordarea bi!actorial( elaborat n 23?5 de ctre =artin Fishbein i Ice+ $1zen. $ceti autori de!inesc atitudinea drept 7o predis poziie nvat de a reaciona de o manier consecvent !avorabil sau ne!avorabil !a de un obiect dat:. /idem0 Cunoscut sub denumirea /greu traductibil n rom#nete0 de expectancy-value approach( abordarea bi!actorial consider c n orice tip de atitudine se pot distinge dou componente de baz& cogniia i a!ectul /7mintea: i 7inima:0. 6n aceast perspectiv( atitudinea este o combinaie ntre ceea ce subiectul crede ori 7se ateapt: din partea unui anumit obiect i !elul n care el simte sau 7evalueaz: aceste ateptri ale sale. Fishbein i $1zen susin c

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

atitudinea este un produs obinut prin multiplicarea a doi !actori& /a0 !ora credinei c un obiect posed anumite atribute i /b0 evaluarea acestor atribute. /*ezi Figura 4.20
Fig. 3.1 Modelul bifactorial al atitudinilor

Atitudine

Evaluri

Opinii (credine)

S presupunem c ne preocup( de exemplu( atitudinea preadolescenilor !a de !umat. " investigaie condus din perspectiva abordrii uni!actoriale ne ar con duce la a!larea !aptului c un procent de copii au o atitudine !avorabil !a de !umat' un alt procent sunt indi!ereni' n s!#rit( restul dezaprob !umatul. $ceste date ne spun( desigur( ceva important( dar nu ne dezvluie prea multe n ceea ce privete motivele care stau la baza acestor atitudini. -iane =orrison a cercetat aceeai problem din perspectiva modelului bi!ac torial. Ea a msurat opiniile copiilor n legtur cu !umatul( ntreb#ndu i ce cred ei despre !aptul c !umatul& 20 duneaz plm#nilor' ;0 !ace respiraia ur#t mirosi toare' 40 te !ace mai simpatic n ochii prietenilor' G0 te !ace s te simi mai matur' 50 are un gust plcut. =orrison i colaboratorii au estimat( totodat( evalurile copiilor anchetai( cer#ndu le s aprecieze !iecare din cele cinci aspecte menionate( pe o scal de acest tip& Credei c a fi si patic !n oc"ii prietenilor este ceva# $foarte bun%& $bun%& $nu (prea) bun% sau $nu (prea) ru%& $ru%& $foarte ru%' Corel#nd opiniile i evalurile( cercettorii au descoperit c doi copii pot avea atitudini di!erite !a de !umat datorit unor opinii di!erite n ceea ce privete consecinele !umatului sau pentru c( dei au opinii identice( evalueaz aceste consecine n mod di!erit. $ceste date au scos n eviden !aptul c acei copii care cred c !umatul te !ace mai simpatic sau mai matur i care( totodat( evalueaz !avorabil aceste opinii( sunt cei mai predispui s nceap s !umeze nainte de adolescen % elemente utile n conceperea campaniilor antitabagism.

>

PSIHOLOGIE SOCIAL

Proprietile atitudinilor
Indi!erent la care dintre cele trei abordri mai sus menionate subscriem( atitudinile prezint o serie de proprieti invariante. Cele mai importante sunt urmtoarele&

Valena se re!er la dimensiunea evaluativ a!ectiv a atitudinilor. " atitudine

poate !i pozitiv sau negativ( !avorabil sau de!avorabil !a de un anumit obiect.

Intensitatea reprezint gradul n care o atitudine se apropie de polii extremi ai

unor scale bipolare de tipul 7pozitiv negativ: sau 7!avorabil % ne!avorabil:. Cu c#t o atitudine se apropie mai mult de o extrem sau alta a acestor scale( cu at#t intensitatea sau fora ei este mai mare.

Centralitatea se re!er la poziia unei atitudini n ansamblul de elemente iden

titare ale individului % valori( apartenene sociale( aptitudini etc. $socierea mai mult sau mai puin subliniat cu unul dintre aceste elemente determin gradul ei de centralitate.

ccesibilitatea se raporteaz la !ora legturii care unete atitudinea de obiec tul ei. Cu c#t aceast legtur este mai puternic i mai stabil( cu at#t mai mare este probabilitatea i rapiditatea cu care atitudinea va !i activat n pre zena obiectului. /c!. Eeculau( ;<<40

=odelul bi!actorial scoate n eviden o alt proprietate important a atitu dinilor& consistena intra-atitudinal( adic armonia i compatibilitatea dintre elementele cognitive i cele a!ective. Eu rareori ne simim luntric tulburai de a!ecte con!lictuale !a de acelai obiect sau de un dezacord ntre 1udecat i sentiment. C#i dintre noi nu am spus( mcar o dat n via( c 7intelectual sunt de acord' a!ectiv( nu:. Ha r#ndul su( modelul tri!actorial ridic problema acordului sau a dezacordului dintre atitudini i comportament. Eu ntotdeauna acionm n con!ormitate cu opiniile i a!ectele noastre !a de un anumit obiect( motiv pentru care deseori spunem /sau ni se spune0& 7Eti un ipocrit. Ina spui i alta !aci:. $ceast din urm problem va !i abordat pe larg ntr un alt context. S vedem la ce rezultate au a1uns cercettorii n legtur cu acordul sau dezacordul dintre elementele cognitive i cele a!ective n structura i n dinamica atitudinilor.

Con i tena intra!atitudinal

Ee simim bine atunci c#nd ceea ce g#ndim despre ceva sau cineva este n deplin acord cu ceea ce simim !a de acel lucru sau acea persoan. -in pcate( de multe ori avem o poziie ambivalent !a de obiectele atitudinale. Ambivalena se re!er la unul sau mai multe con!licte ntre elementele atitudinilor noastre. Se pot distinge mai multe tipuri de ambivalen&

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

6n unele cazuri( avem opinii vdit incompatibile despre ceva sau cineva. =uli
oameni au o prere c#t se poate de bun despre competena i corectitudinea medicului lor de !amilie dar( pe de alt parte( cred c sistemul nostru de sn tate este execrabil. =a1oritatea indivizilor cred c odraslele lor sunt nite copii normali i chiar !oarte reuii( dei( pe de alt parte( sunt !erm convini de !aptul c educaia copiilor i a tinerilor din zilele noastre este la pm#nt. Cumprtorul -aciei Hogan este pe deplin convins c i a luat o main bun( dac avem n vedere raportul dintre pre i calitate( cheltuieli de ntreinere( !iabilitate( spaiu interior etc. Pe de alt parte( el poate !i pe deplin convins de !aptul c numai automobilele de import sunt 7maini adevrate:. Itilizatorii de computere sau de tele!oane mobile pot enumera multiplele avanta1e ale acestor aparate( aproape indispensabile vieii moderne' pe de alt parte( muli dintre ei tiu c utilizarea !recvent i de lung durat a acestor instrumente este riscant pentru sntate( prezent#nd i alte dezavanta1e.

Frecvent se nt#mpl s nutrim sentimente contradictorii !a de ceva sau

cineva. =uli rom#ni /dei nu toi0 au simit o bucurie imens atunci c#nd s a prbuit regimul comunist( dei( pe de alt parte( au !ost copleii de tristee din cauza numeroaselor victime nevinovate ale bizarelor evenimente din decembrie 23J3. =uli s au simit desctuai atunci c#nd s a anunat execuia soilor Ceauescu( dar( pe de alt parte( au simit oroare !a de barbaria exe cuiei i 1en !a de acel simulacru de proces' n plus( persoanele religioase au !ost pro!und ocate de !aptul c procesul sumar i execuia grbit au avut loc chiar n ziua de Crciun. 6n regimul comunist( absolvenii de !acultate erau mulumii de !aptul c statul le asigura un loc de munc dup terminarea studiilor( dar muli dintre ei erau revoltai de obligaia de a se prezenta la locul de munc repartizat( chiar dac acesta nu le convenea. "amenii cu venituri modeste se bucur de !aptul c acum magazinele sunt pline de mr!uri atr gtoare( dar se simt !rustrai de !aptul c nu i le pot permite.

Cel mai !recvent nt#lnit tip de ambivalen este conflictul dintre opinii !i
sentimente( n care mintea sau 1udecata raional se orienteaz ntr o anumit direcie( pe c#nd inima sau a!ectul ne trag n direcia opus. Putem aprecia competena deosebit a medicului K( care ne a aplicat cel mai bun tratament n comparaie cu ali doctori care ne au consultat' i totui( individul ne poate !i pro!und antipatic( din varii motive& este grobian( distant( a!emeiat( ur#t etc. =uli tineri( de ambele sexe( sunt pe deplin de acord c !olosirea prezer vativului este un mi1loc necesar de protecie mpotriva in!ectrii cu DI*' i( cu toate acestea( detest !olosirea lui. =ulte !emei din societatea modern( care doresc s !ac o carier de succes( resping ideea de a se mrita i mai ales de a avea copii devreme( deoarece viaa de !amilie le ar diminua considerabil an sele de a!irmare pro!esional' pe de alt parte( pe plan a!ectiv regret am#narea maternitii i sunt chiar ngri1orate de !aptul c o maternitate t#rzie presupune complicaii i chiar riscuri.

PSIHOLOGIE SOCIAL

$mbivalena este( pentru toat lumea( mai mult sau mai puin incon!ortabil' pe unii oameni chiar i scoate din mini. Psihosociologii sunt( n general( de acord c ma1oritatea indivizilor resimt n mod neplcut con!lictele interioare dintre elementele cognitive i cele a!ective( !iind( de aceea( motivai s caute noi recon!i gurri ale acestora( spre a /re0dob#ndi o stare de spirit armonioas. 6n 235J( Fritz Deider a propus un model algebric al con!lictelor atitudinale( cunoscut sub numele de teoria echilibrului /balance theory0. =odelul presupune o relaie triadic( ntre o persoan sau perceptor /P0( o alt persoan /"0 % obiect atitudinal pentru /P0 % i o problem /K0. Deider presupune c oamenii pre!er o relaie echilibrat ntre P( " i K. Ca i substanele chimice sau particulele electrice( Deider sugereaz c ele mentele cognitive posed o valen( respectiv sarcin( pozitiv sau negativ. " relaie pozitiv( n care P se raporteaz !avorabil !a de " sau K( este simbolizat prin semnul L' o relaie negativ( n care lui P i displac " sau K( este notat cu semnul %. Deider i vizualizeaz modelul printr o serie de triunghiuri( n v#r!urile crora se situeaz invariabil cele trei elemente& P( " i K. Fiecare relaie este notat cu L sau cu %. Combin#nd diagramele geometrice cu analogii algebrice( Deider consider c produsul celor trei relaii din !iecare triunghi poate !i unul pozitiv /consisten( echilibru0 sau unul negativ /inconsisten( dezechilibru0. Iat cum !uncioneaz modelul lui Deider. S ne g#ndim cum reacioneaz atitudinal un suporter n!ocat al d lui Ion Iliescu !a de presupusul rol al liderului social democrat n declanarea c#torva dintre ne!ericitele mineriade de la nceputul anilor M3<. Presupunem c suporterul P este un admirator al lui Ion Iliescu /"0( relaia sa !a de liderul politic !iind notat cu L. Suporterul nostru crede c( n ceea ce l privete( Ion Iliescu a aprobat mineriadele /o a doua relaie pozitiv0( dar el dezaprob consecinele acestora pentru .om#nia /%0. Fc#nd produsul algebric al celor trei termeni( se obine o valoare negativ( suger#nd c persoana n cauz are o atitudine dezechilibrat sau nu pe deplin consistent. /vezi Fig. 4.;a0 E de presupus c( pentru simpatizantul nostru cu vederi de st#nga( aceast inconsisten este destul de incon!ortabil( !apt care l motiveaz s ncerce o reechilibrare a opiniilor sale. Neoria echilibrului anticipeaz dou strategii de baz. Suporterul i poate modi!ica opinia despre Ion Iliescu( a1ung#nd la prerea c acesta nu este liderul cel mai potrivit al st#ngii din .om#nia post decembrist( av#nd aprecieri negative deopotriv !a de Iliescu i !a de mineriade( ceea ce duce la o triad echilibrat /vezi Fig. 4.;b0 " alt soluie ar !i s i reconsidere poziia !a de mineriade( a1ung#nd la opinia c( de !apt( acestea au !ost( n context( 1usti!icate. /vezi Fig. 4.;c0 Cu toate meritele sale( teoria echilibrului nu izbutete s clari!ice modul n care oamenii reuesc s i pstreze simpatia !a de oamenii pe care( la nivel intelectual( i dezaprob % !enomen c#t se poate de des nt#lnit. Exist n .om#nia destui oameni care continu s l simpatizeze pe Ion Iliescu( dei dezaprob cu toat convingerea presupusa lui implicare n declanarea mineriadelor. Este( prin urmare( nevoie de un model di!erit( care s poat explica modul n care indivizii caut nu at#t s elimine inconsistena( c#t s o !ac mai uor suportabil.

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

Fig. 3.( Anali) a conflictului intra*atitudinal din perspectiva teoriei ec"ilibrului

(a) +uporter
, -

(b) +uporter
-

.liescu

Mineriade

.liescu

Mineriade

/riad cognitiv de)ec"ilibrat

/riad cognitiv ec"ilibrat

(c) +uporter
, .liescu , , Mineriade

/riad cognitiv ec"ilibrat

In ast!el de model este propus de ctre .obert $belson( care distinge patru modaliti de atenuare a inconsistenei intra atitudinale& /a0 negarea' /b0 susinerea' /c0 di!erenierea' n s!#rit( /d0 transcenderea. S vedem cum !uncioneaz acest model n cazul unui suporter al lui Ion Iliescu care( dei dezaprob mineriadele( i pstreaz simpatia pentru liderul politic. "egarea. Suporterul re!uz s admit !aptul c Iliescu ar !i avut vreo legtur cu mineriadele. Soluia este din ce n ce mai ine!icient( mcar n cazul oamenilor c#t de c#t in!ormai( datorit abundenei de acuze care i se aduc n mass media lui Ion Iliescu( unele dintre ele susinute cu probe greu de negat. #usinerea. Suporterul caut i gsete argumente pozitive n !avoarea lui Iliescu( care s contrabalanseze c#t mai mult presupusa lui eroare politic n istoria mineriadelor& chiar dac ar !i !ost implicat( Iliescu a !ost i mai poate !i un lider patriot( moderat( priceput( 7srac i cinstit: etc. $iferenierea. Suporterul poate s !ac o di!eren ntre persoana Ion Iliescu i liderul politic Iliescu( admi#nd c cel din urm a greit( dar individul este extrem de simpatic i ntotdeauna !oarte bine intenionat. =ai bine a !uncionat aceast strategie n cazul democrailor din Statele Inite( contrariai de a!acerea Clinton % HeOins+i. $cetia au disociat realizrile Preedintelui Clinton pe plan social( economic sau diplomatic( pstr#ndu i aprecierile pozitive !a de administraia Clinton( de persoana i viaa privat a preedintelui american( pe care au dezaprobat o.

2<

PSIHOLOGIE SOCIAL

%ranscenderea. Suporterul lui Ion Iliescu poate transcende situaia( ncadr#nd

ntreaga problematic ntr o nou structur mental. -e vin sunt numai i numai opozanii lui Ion Iliescu& pe de o parte( ei au nceput ostilitile( obli g#ndu l s reacioneze pentru a salva democraia' pe de alt parte( adversarii politici l hruiesc( plini de ur( pe Iliescu( manipul#nd opinia public prin proli!erarea insidioas a unor calomnii i nscociri ticloase.

"ora atitudinilor
6n mare msur( rolul exercitat de o atitudine depinde de importana sau fora ei. Fiecare dintre noi avem anumite opinii( credine i simpatii la care inem mai mult dec#t la altele. Inii oameni se ataeaz de un anumit sport( de o anumit echip sau vedet de !ilm( de un partid politic( de regimul vegetarian sau de o sect religioas. 6n !iecare caz( o ast!el de atitudine se susine cu trie( este durabil i greu de schimbat( av#nd o in!luen considerabil asupra g#ndirii i a comporta mentului. -e ce sunt at#t de stabile atitudinile puternice) =aureen Pang Erber indic urmtoarele cinci motive& $titudinile puternice sunt str#ns legate de alte credine i valori individuale tari' dac un individ( s spunem( i ar schimba convingerile religioase( cu siguran c multe alte atitudini i valori legate de aceste credine ar trebui s se modi!ice la r#ndul lor. Este probabil c indivizii sunt mai bine in!ormai asupra chestiunilor !a de care au atitudini puternice( ceea ce i !ace mai rezisteni !a de contraargu mente. "amenii au tendina s se asocieze cu alte persoane care au atitudini similare cu ale lor !a de chestiunile importante( ast!el nc#t antura1ul le susine i le ntrete atitudinile respective. $titudinile puternice sunt( de regul( mai bine elaborate i mai uor accesibile' drept urmare( cei care le mprtesc sunt ntotdeauna gata s le exprime cu uurin( atunci c#nd sunt puse n discuie. Este de ateptat ca oamenii cu atitudini puternice s caute n permanen in!ormaii relevante( n legtur cu chestiunile care i pasioneaz( ceea ce i narmeaz cu i mai multe argumente contra tentativelor celorlali indivizi de a le modi!ica convingerile i sentimentele. Psihosociologii au scos n eviden mai multe caracteristici care di!ereniaz atitudinile puternice !a de cele slabe. Perlo!! /;<<4( p. 5?0 menioneaz urm toarele trsturi ale atitudinilor tari& importana /inem !oarte mult la chestiunea n cauz0' implicarea personal /atitudinea este legat de valori centrale ale sinelui0' extremitatea /atitudinea deviaz semni!icativ !a de neutralitate0' certitudinea /suntem convini c atitudinea este corect0' accesibilitatea /atitudinea ne vine rapid n minte0' cunoa!terea /suntem !oarte in!ormai n legtur cu obiectul atitu

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

22

dinii0' organi&area ierarhic /atitudinea este intra consistent i inculcat ntr o structur atitudinal bine elaborat0. " anumit atitudine puternic poate s nu posede toate aceste caracteristici. In ins poate s acorde o mare importan unei atitudini( !r ns ca aceasta s !ie legat de valorile centrale ale sinelui su. In altul poate s cunoasc o mulime de lucruri despre o anumit chestiune( !r a !i sigur de corectitudinea cunotinelor sale sau !r a se ataa n mod deosebit de chestiunea respectiv. " atitudine poate s ne vin !oarte rapid n minte( av#nd o accesibilitate ridicat( !r s !ie integrat ntr o structur elaborat.

Acce ibilitatea atitudinilor

Eu toi cercettorii consider accesibilitatea drept o trstur( printre altele( a atitudinilor puternice sau( alt!el spus( ca pe o derivat a !orei atitudinilor. Inii dintre ei susin c( dimpotriv( !ora unei atitudini este determinat de accesibi litatea ei. 6n 2335( .ussell Fazio a elaborat o teorie n acest sens( consider#nd c atitudinile variaz( sub aspectul !orei( pe o scal continu. $titudinile slabe se caracterizeaz printr o oarecare !amiliaritate cu obiectul( nsoit de o evaluare minim sau( cel mult( temperat. Q#ndii v la o ar precum IruguaC( la es+imoi sau la o marc oarecare de snea+ers. $i auzit despre ele( dar nu avei nite sentimente puternice /pozitive sau negative0 !a de aceste entiti. * putei actualiza atitudinile !a de ele( dar nu o !acei n mod automat i !r nici un e!ort. $titudinile puternice % !a de patrie( !a de grupul etnic( o celebritate sau un produs pre!erat % se caracterizeaz printr o serie de asociaii bine exersate ntre obiect i evalurile sale. $ceste atitudini sunt durabile i memoria lor poate !i activat instantaneu( de orice stimul care este conectat cu obiectul lor. /Putei !ace un experiment !oarte simplu& privii cuv#ntul Finlanda i notai ceea ce v vine rapid n minte' privii apoi cuv#ntul .om#nia i !acei acelai lucru. Eu i aa c exist di!erene enorme)0 Constructele cheie ale teoriei lui Fazio sunt accesibilitatea i asociaia.

ccesibilitatea se re!er la gradul de automatism cu care o atitudine este acti vat din memorie. Eu e vorba despre amintirea unor date i in!ormaii despre obiect( cci Fazio este adeptul modelului uni!actorial( de!inind atitudinea drept o asociere ntre un obiect i evaluarea lui( ca proces emoional a!ectiv. El se re!er( aadar( la rapiditatea i spontaneitatea cu care stimulii legai de obiect reactualizeaz tririle noastre emoionale i sentimentele noastre !a de obiect( !ie acestea !avorabile sau ne!avorabile. sociaiile sunt legturi ntre di!eritele componente ale atitudinii. Cu c#t sunt mai numeroase i mai puternice aceste legturi( cu at#t !ora atitudinii sporete. Cuv#ntul .om#nia este asociat n minile rom#nilor cu numeroase ipostaze cu mare ncrctur emoional /nu ntotdeauna i neaprat !oarte !avorabile0& tricolorul( imnul naional( =ihai *iteazul i @te!an cel =are( =ihai Eminescu( muzica popular( peisa1e( cldiri emblematice( evenimente de mare intensitate

2;

PSIHOLOGIE SOCIAL

% dar i srcie( corupie( inegalitate social( iresponsabilitatea i abuzurile administraiei etc. =etoda cea mai simpl i cea mai e!icient de estimare a accesibilitii atitudinilor este msurarea timpului de reacie necesar pentru ca subiectul inves tigat s indice dac nutrete o atitudine !avorabil sau ne!avorabil !a de un anumit obiect. Imaginai v c v a!lai n !aa unui ecran pe care apar di!erite imagini sau cuvinte i c trebuie s apsai pe un buton( de ndat ce v ai actualizat din memorie atitudinea !a de ceea ce vedei. 7*ladimir Putin: % clicR' 7Emma Eicholson: % clicR 7Emil Boc: % clicR 7Ion Iliescu: % clicR Sesizai unele di!erene) Cu c#t timpul de reacie este mai scurt( cu at#t este mai mare accesibilitatea unei atitudini i( implicit( !ora ei. Experimentele realizate pentru testarea acestei teorii au condus la c#teva concluzii semni!icative& 2. Cu c#t se repet mai des asociaiile dintre un obiect i evalurile sale( cu at#t conexiunea dintre ele este mai puternic. $titudinile !recvent exersate ne vin !oarte rapid n minte i ne pot in!luena comportamentul( c#teodat !r s ne dm seama de in!luena lor. ;. "biectele !a de care avem atitudini accesibile au anse mai mari de a ne capta atenia % ceea ce are aplicaii e!iciente n advertising. 4. $titudinile accesibile sunt adevrate !iltre n procesarea in!ormaiilor( in!lu en#nd % o dat ce sunt activate % modul n care oamenii g#ndesc n legtur cu obiectul atitudinii.

"unciile atitudinilor
6ntruc#t dein un rol !oarte important n ansamblul vieii psihice( !iind direct sau indirect corelate cu mai toate procesele i componentele personalitii i interac iunii dintre indivizi n context social( atitudinile exercit o mare varietate de !uncii. -in acest motiv( nu exist o sistematizare standard n aceast privin( !iecare autor prezent#nd o alt versiune de ordonare taxonomic a !unciilor atitudinilor. Prima tipologie clasic este cea propus( n 23><( de ctre -. Aatz( care distinge patru !uncii atitudinale& utilitar( ego de!ensiv( valoric expresiv i cognitiv. 20 'uncia utilitar este asociat atitudinilor care i a1ut pe oameni s maxi mizeze recompensele i( respectiv( s minimalizeze sanciunile. Eoi elaborm atitudini !avorabile !a de obiectele( persoanele sau situaiile utile( care contribuie la satis!acerea nevoilor i aspiraiilor noastre( i atitudini negative !a de tot ceea ce ne provoac team sau !rustrare. In sportiv pro!esionist sau un fashion model dezvolt o atitudine pozitiv !a de regimul alimentar strict i !a de exerciiile !izice( cu toate neplcerile i rigorile pe care le implic acestea( deoarece vigoarea i !rumuseea !izic sunt condiii necesare ale exercitrii cu succes a pro!esiunii lor. Pro!esionitii desv#rii sau pur i simplu raionali dezvolt( totodat( atitudini negative !a de !umat( alcool i droguri( ntruc#t aceste surse de plcere le pot ruina cariera. /Ceea ce tim acum despre !enomenul ambivalenei ne permite s

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

24

nelegem de ce( nu de puine ori( se nt#lnesc cazuri de sportivi care se dedau unor excese duntoare at#t per!ormanei( c#t i imaginii lor publice.0 $titudinile care ndeplinesc o !uncie utilitar( sugereaz Aatz( sunt suscep tibile de schimbare atunci c#nd atitudinile i activitile cu care sunt corelate nu mai contribuie la maximizarea bene!iciilor( respectiv la minimizarea pierderilor. -rept urmare( acest gen de atitudini se modi!ic n modul cel mai e!icient !ie prin crearea unor noi recompense i sanciuni( !ie prin asocierea recompenselor i a sanciunilor cu alte comportamente. -e exemplu( o companie poate modi!ica teama anga1ailor de a i exprima deschis unele sugestii sau observaii critice( prin introducerea unor noi reguli stricte( care stimuleaz salariaii 7slobozi la gur: i cu iniiativ( sancion#nd e!ii care ncearc s reprime dreptul la exprimare al subordonailor. Sau( pe de alt parte( o companie poate modi!ica stimulentele i bonusurile ce sunt acordate anga1ailor care lucreaz n domeniul produciei sau al v#nzrilor. ;0 'uncia ego-defensiv sau de aprare a Eului este legat de acele atitudini care !orti!ic respectul de sine al persoanei. $titudinile % ndeosebi cele centrale i de mare intensitate % ne a1ut s ne sporim i s ne prote1m respectul de sine mpotriva ameninrilor exterioare sau a con!lictelor interne. Credina religioas i a1ut pe muli s n!runte greutile( necazurile( umilinele i eecurile. Inii credincioi vd toate aceste impasuri ca pe nite pedepse sau ncercri divine i sper ca su!erinele ndurate s le !ie recompensate n ceruri. $lii( dimpotriv( pun toate eecurile lor pe seama rutii i str#mbtii lumii de astzi( care s a nde prtat de calea bisericii( orient#nd !rustrrile i resentimentele lor nspre ceilali( !a de care se adopt o atitudine extrem de critic. $li oameni se ancoreaz n pasiunea lor !a de o activitate nobil( demn de sacri!icii morale i materiale& art( tiin( sport( protecia mediului( eradicarea corupiei din administraie i 1ustiie etc. Pe muli oameni i salveaz de discon!ortul unor eecuri i nea1unsuri erosul( iubirea !a de membrii !amiliei( devotamentul !a de prieteni etc. -in pcate pentru condiia moral a omului 7civilizat:( dar din !ericire pentru bancheri( productori i comerciani( tot mai muli indivizi ncearc s i umple vidul axiologic care i b#ntuie( prin certitudinea palpabil a bunurilor i serviciilor pe care le cumpr cu o po!t insaiabil( sper#nd s gseasc n abundena acestora dovada peremptorie a valorii lor( obiectivate n avanta1ele i privilegiile 7succe sului: n via. Comun este i cultivarea pre1udecilor discriminatorii !a de minoriti( ntruc#t denigrarea( dispreuirea i umilirea altora i !ace pe muli s i consolideze buna prere despre ei nii( prin apartenena la un grup pretins superior. Soluia cea mai e!icient de modi!icare a acestor atitudini este( dup Aatz( ndeprtarea ameninrilor reale sau( !oarte adesea( nchipuite !a de integritatea Eului /o dat cu obiectul( dispare i atitudinea0 sau contientizarea de ctre individ a motivaiei sale de!ensive( !r un suport real( obiectiv. 40 'uncia valoric expresiv. $titudinile servesc( totodat( la exteriorizarea credinelor i valorilor pe care le considerm centrale i de!initorii pentru modul nostru de a !i i pe care dorim ca alte persoane s le perceap i s le respecte.

2G

PSIHOLOGIE SOCIAL

Expresivitatea atitudinal o!er celorlali in!ormaii privind dou dimensiuni ale sinelui social& $!iarea atitudinilor noastre centrale are( pe de o parte( rolul de a comunica celorlali identitatea noastr social& cine suntem i ce aspirm s devenim. -orina oamenilor de a i exprima identitatea social este unul dintre motivele care i !ac s cumpere anumite produse i servicii. "biectele pe care le artm n propria locuin( mbrcmintea pe care o purtm( modul n care ne petrecem timpul liber urmresc s comunice altora ceva esenial despre statutul nostru social. "amenii !ac de multe ori cheltuieli nebuneti( nu at#t pentru satis!acerea unor nevoi utilitare personale( c#t mai ales pentru a li se recunoate un anumit nivel de bunstare( inteligen( ra!inament etc. 6nainte de 233<( de pild( rom#nii cptaser o adevrat obsesie pentru video recordere. 6n parte( aceast obsesie era motivat de srcia cantitativ i( mai ales( calitativ a programelor televiziunii comuniste. -ar ce motivaie utilitar puteau s aib un mare numr de indivizi( de condiie !oarte modest( care se lipseau de multe bunuri necesare( economisind la s#nge( pentru a i cumpra un aparat video( pe care puteau s vad nite !ilme de duzin( prost nregistrate i vorbite ntr o limb necunoscut) -up 233<( aceeai nevoie de a epata a lansat nebunia tele!oanelor mobile' cu mult nainte de a !i devenit( cu adevrat( o necesitate pentru mult lume( 7celularele: serveau( mai degrab( drept mi1loc de a arta celorlali c#t suntem de poteni !inanciar i de moderni. @i tot n epoca post decembrist( indivizii cu aspiraii de a !ace parte din 7elita: societii au irosit i continu s iroseasc sume absurde pentru a i !ace 7vil: undeva n a!ara oraului % !oarte adesea n locaii greu accesibile( !r minime utiliti i unde bravii posesori abia dac a1ung de c#teva ori pe an( ca s !ac un grtar i s se ndoape cu bereR Iar cei care nu i pot permite mcar o 7vilioar: i cheltuie n mod absurd banii schimb#nd la c#iva ani o dat !aiana i gresia din apartamentele lor de 7la bloc:( chinuindu se din rsputeri s i monteze instalaii sanitare costisitoare( centrale termice /dei investiia nu se amortizeaz dec#t( poate( n c#teva zeci de ani0( aer condiionat /pe care nu l !olosesc dec#t extrem de rar( datorit costurilor piprate ale energiei electrice0 i( bineneles( 7termopane:. Pe de alt parte( a!iarea unor atitudini are menirea de a !ace c#t mai trans parent identitatea noastr individual( dezvluind aluziv sau cu ostentaie valorile prin care credem c ne putem distinge ca individualiti !a de ceilali. @i aceast nevoie de comunicare identitar are consecine asupra comportamentului economic al oamenilor( at#t la serviciu( c#t i n calitate de consumatori. Inii lideri politici obinuiesc s apar n public !r cravat( spre a !i percepui ca nite indivizi necon!ormiti i dega1ai( deosebii de tiparul politicianului scrobit i scoros. -impotriv( muli tineri manageri sau aspirani la condiia de 7assistant... : se a!ieaz ntr o inut excesiv de ceremonioas( pentru a i semnala( ast!el( serio zitatea i pro!esionalismul. Prinii de astzi( care acum treizeci de ani i a!iau independena i spiritul rebel !a de con!ormismul prinilor lor purt#nd plete /bieii0 i mini1upe /!etele0 sunt revoltai astzi de 7idioenia: i 7dezmul: copiilor lor( care poart cercei n urechi( nas( limb sau n alte pri anatomice( umbl#nd pe strad cu buricul gol /chiar i la temperaturi destul de sczute i( mai

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

25

ales( chiar i atunci c#nd( cu oric#t indulgen am 1udeca( nu prea au ce s arate0. Ha unison( prinii i copiii lor( elevi sau studeni( sunt revoltai de costul enorm al crilor( manualelor i rechizitelor( dar pltesc( !r s clipeasc( sume cu mult mai mari pentru achiziionarea unor bunuri 7absolut necesare:& blue geans i snea+ers de marc( tele!oane mobile so!isticate( brrele i cruciulie( Oal+man i combine hi !i( role i( de ce nu( o main dup 7succesul: de la bacalaureat. Iar dac nvm#ntul este privit ca un serviciu public /oarecum i ntruc#tva0 necesar( ns teribil de obositor i de nesu!erit( n schimb hair dressing( la 7stilist:( mersul regulat la sala de fitness( la bere i la discotec( excursiile cu gaca pe litoral sau la munte sau balul monstruos de absolvire a liceului( la cel mai luxos i costisitor hotel din ora reprezint servicii eseniale( !r de care 7copiii: i prinii lor s ar simi extrem de !rustrai( o dat ce i unii i ceilali cred cu trie c 7tinerii trebuie s se distreze:. $titudinile cu !uncie valoric expresiv pot !i modi!icate( potrivit lui Aatz( !ie prin schimbarea convingerilor i a imaginii de sine( !ie prin prezentarea c#t mai atractiv a unor mi1loace superioare( mai ra!inate( de a!irmare a acelorai valori. In ins !oarte nc#ntat s a!ieze o imagine de tip descurcre( care nu se omoar cu munca( dar se distreaz pe rupte( poate !i convins /dei nu este uor i nu se nt#mpl !oarte !recvent0 s adopte alte idealuri i valori( axate pe competen i seriozitate. Iar pe un biat de la mahala /eventual i !otbalist pe deasupra0( !oarte m#ndru de !aptul c este un mare iubitor i 7cunosctor: de muzic( antura1ul( soia sau s!aturile unui mentor cu gusturi muzicale mai alese l pot !ace( n timp( s i orienteze pasiunea dinspre manele i lutrie de gang spre alte genuri muzicale( mai ra!inate. G0 'uncia cognitiv. 6ntruc#t clasi!ic obiectele experienei individuale n !uncie de valena lor a!ectiv /pozitiv sau negativ0( atitudinile ierarhizeaz i ordoneaz percepiile. -e exemplu( un individ care nu agreeaz creditul de consum i care i poate permite s nu recurg la mprumuturi pentru a i cumpra cele necesare nu este interesat de reclamele menite s stimuleze cumprarea cu plata n rate. -ac este( ns( un computerist pasionat( acelai individ se va dovedi !oarte receptiv !a de mesa1ele publicitare ce promoveaz tehnica IN. In individ cu venituri modeste /sau unul !oarte cumptat0 prospecteaz piaa mai ales prin prisma preurilor( devenind un expert n chilipiruri( pe c#nd un altul( cu o putere de cumprare mai consistent( urmrete n primul r#nd calitatea produselor i prestigiul de brand. $titudinile 1oac( prin urmare( rolul de a structura selecia in!ormaiei i acela de a preorienta procesarea acesteia de ctre individ. Fiecare dintre noi are o anumit pro sau contra atitudine !a de rzboiul din Ira+ sau !a de s#ngerosul i nes!#ritul con!lict dintre lumea arab i Israel( n !uncie de care distinge 7bieii buni: de cei 7ri:( interpret#nd in!ormaiile receptate prin prisma acestei dihotomii. Aatz sugereaz drept cea mai e!icient strategie de modi!icare a acestor e!ecte cognitive ale anga1rilor noastre atitudinale introducerea unei minime ambiguiti( de natur s relativizeze tria unor convingeri in!lexibile i exclusiviste. Ineori 7bieii buni: mai !ac i unele blestemii( dup cum 7bieii ri: mai !ac i unele

2>

PSIHOLOGIE SOCIAL

lucruri onorabile. 7 $i lor: sunt nite pramatii( mai presus de orice ndoial( ns nici 7ai notri: nu sunt u de biseric( trebuie s o recunoatem. Clasi!icarea lui Aatz are meritul de a !i ordonat i su!icient de supl. Ea accept c o anumit atitudine poate ndeplini simultan mai multe !uncii i are meritul de a sugera nite strategii rezonabile de modi!icare persuasiv a !iecrui tip de atitudine. Ea nu este ns scutit de lipsuri( motiv pentru care s au !cut nume roase ncercri de completare a ei( prezent#ndu se mai multe tipuri de !uncii( dar !r a se obine plusul dorit de claritate i ordine sistematic. -e exemplu( SnCder i -eBono introduc( n plus !a de cele patru !uncii distinse de Aatz( o funcie adaptativ( $titudinile 1oac un rol important n acomodarea individului cu normele i criteriile de exigen ale contextului social din care !ace parte. $titudinile exercit o !uncie de adaptare social. $vem uneori tendina de a exprima unele atitudini care( ntr un context determinat( ne permit s primim aprobarea i s evitm dezaprobarea celorlali( chiar dac nu ntotdeauna suntem la unison cu grupurile n care dorim s !im acceptai. -ac avem un loc de munc avanta1os( pe care dorim s l pstrm( urmrind chiar s promovm n ierarhia !irmei la care suntem anga1ai( iar marea ma1oritate a colegilor i a e!ilor au o atitudine clar de!init i puternic !a de anumite probleme( ne strduim s nu !acem not discordant( a!i#nd cu ostentaie atitudini opuse' ba chiar( n unele cazuri( mimm consensul atitudinal cu ceilali % dar procedm ast!el ntre anumite limite i numai atunci c#nd nu sunt puse n 1oc atitudini legate de valorile centrale ale sinelui. Putem s ne declarm tolerani !a de homosexuali( chiar dac nu suntem' putem s admitem c ne place muzica de 1azz( chiar dac pre!erm roc+ sau hip hop' putem s ne aliniem inutei vestimentare standard n cadrul !irmei( chiar dac avem gusturi di!erite. -ar dac( de exemplu( credem cu !ervoare n -umnezeu( nu vom accepta s ne declarm atei( doar pentru a !i n ton cu atitu dinea dominant a celorlali' sau dac avem o clar i bine de!init orientare politic( !ie de st#nga( !ie de dreapta( ne va !i extrem de greu /dei nu imposibil0 s mimm simpatii clare !a de orientarea opus( numai pentru c ea este pe placul celorlali. Notul este corect( numai c adaptarea social nu apare ca o !uncie primar( ci( mai degrab( ca un e!ect integrat al celorlalte patru tipuri de !uncii menionate de Aatz( nemaivorbind !aptul c se !ace o con!uzie suprtoare ntre a avea o atitudine autentic i a exprima o atitudine( nu totdeauna sincer. " pist promitoare pare a !i ncercarea unor psihosociologi de a !ormula nite criterii de maxim generalitate de clasi!icare a !unciilor pe care le ndeplinesc di!eritele tipuri de atitudini. " di!eren cu adevrat semni!icativ separ !unciile atitudinale simbolice de cele instrumentale. Funciile simbolice sunt legate de asociaiile simbolice ale obiectelor atitu dinale' atitudinile cu !uncii simbolice au rolul de a exprima convingeri morale !undamentale( valori centrale i imaginea de sine. Funciile instrumentale sunt legate de proprietile intrinseci ale obiectului' atitudinile cu !uncii instrumentale rezum aspectele dezirabile i indezirabile ale obiectelor atitudinale( n relaie cu nevoile i aspiraiile subiectului.

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

2?

-e exemplu( dac ne re!erim la disputele de la noi privind legalizarea prosti tuiei( un individ poate avea o atitudine !avorabil !a de aceast schimbare din motive simbolice /este o msur progresist( care ne apropie de rile civilizate0 sau utilitare /va !ace s scad !recvena i gravitatea agresiunilor sexuale( precum i rsp#ndirea bolilor venerice( aduc#nd venituri suplimentare la bugetul statului0. -e asemenea( un alt individ se poate opune acestei msuri legislative !ie din motive simbolice /este o!icializarea unei degradri morale i o s!idare la adresa religiei0( !ie din motive instrumentale /rata nupialitii va scdea( iar coeziunea !amilial va avea de su!erit0. -esigur( este posibil ca o anumit atitudine a cuiva s aib at#t temeiuri simbolice( c#t i instrumentale. /c!. "MAee!e( ;<<;( pp. ;3 440

# urarea atitudinilor
=ulte dintre teoriile la care ne am re!erit ar !i rmas nite pure speculaii sau nite ipoteze plauzibile( dar incerte( dac nu ar !i !ost posibil msurarea su!icient de precis a anumitor parametri ai atitudinilor. Cu at#t mai puin ar !i !ost posibile numeroasele aplicaii practice ale acestor teorii !r existena unor instrumente de estimare cantitativ a atitudinilor( ca predictori ai di!eritelor comportamente. -ar pot !i msurate atitudinile( n sensul strict al cuv#ntului) 6n 23;J( Houis Nhurstone publica un articol intitulat 7$titudinile pot !i msurate:. El nu bnuia( ns( c msurarea atitudinilor este o chestiune !oarte complicat. 6n 23?;( Fishbein i $1zen inventariau peste cinci sute de metode di!erite de msurare a atitudinilor. Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este s ntrebi. Suntei de acord cu eutanasierea c#inilor vagabonzi sau mpotriv) Cutare politician v este simpatic sau antipatic) Credei c .om#nia merge ntr o direcie bun sau este pe o un drum greit) =etoda relatrii directe /self-report0 merge drept la int. -ar atitudinile sunt c#teodat mult prea complexe pentru a !i msurate printr o singur ntrebare. $m vzut( n capitolul precedent( c sonda1ele de opinie sunt in!luenate de !ormularea ntrebrilor( de contextul chestionrii( precum i de ali !actori. Pentru depirea inconvenientelor pe care le prezint msurtorile bazate pe o singur ntrebare direct( cercettorii utilizeaz !recvent chestionare cu mai multe ntrebri( numite scale atitudinale.

Conceptul de calare
6n esen( scalarea const n atribuirea unor valori numerice anumitor obiecte sau dimensiuni ale acestora. Cel mai adesea( ceea ce msoar psihosociologii sunt anumite declaraii ale subiecilor investigai( legate de opiniile sau atitudinile lor. Cum se atribuie valori numerice acestor declaraii este o problem delicat( a crei soluionare depinde( printre altele( de natura i de numrul dimensiunilor pe care ne propunem s le msurm. 6n principiu( o scal poate avea oric#te dimensiuni' n practic( scalele utilizate estimeaz un numr redus de dimensiuni( n !uncie de modul n care sunt de!inite operaional conceptele care descriu !enomenul studiat.

2J

PSIHOLOGIE SOCIAL

Inele constructe conceptuale pot !i msurate e!icient cu a1utorul unor scale unidimensionale. *rem s msurm nlimea sau greutatea cuiva) Eimic mai simplu& stabilim cu o rulet numrul de centimetri( respectiv cu un c#ntar numrul de +ilograme( ale persoanei respective. Ha !el putem proceda i cu stima de sine( ca atitudine !a de propria persoan( dac de!inim self-esteem ca pe un continuum de raportri atitudinale( gradate ntre dou extreme& 7$m o prere foarte bun !a de mine: sau( la extrema opus( o 7prere !oarte proast:. /*ezi Fig. 4.40
Fig. 3.3 +calri unidi ensionale
nlime ai scund sete ai puin !nsetat stima de sine ai sc)ut ai ridicat ai !nsetat ai !nalt

=arele avanta1 al scalelor unidimensionale este simplitatea( claritatea i uurina de operare. E vorba de mai mult sau mai puin pe o singur coordonat. Cineva este mai scund sau mai nalt( mai greu sau mai uor( put#nd avea despre sine o prere mai bun sau mai rea. =ulte dintre conceptele !amiliare simului comun( precum nlimea( greutatea sau temperatura( sunt realmente unidimen sionale. Eu se poate spune( ns( acelai lucru despre multe dintre conceptele psihosociologice. S ne g#ndim( de exemplu( la per!ormana colar. Pe o scal unidimensional( media general a unui elev sau student ar !i un indicator excelent. =ediile sub 5 ar !i considerate !oarte slabe' cele ntre 5 i ? slabe' ntre ? i J mediocre' ntre J i 3 bune' ntre 3 i 2< !oarte bune. Estimarea de acest tip nu surprinde ns anumite caracteristici eseniale ale subiecilor ncadrai pe scal. In elev sau student a crui medie general de ?(5< rezult dintr o mulime de medii ntre > i J la toate disciplinele nu poate !i pus pe acelai plan cu altul( a crui medie de ?(5< rezult dintr un vdit contrast ntre medii de v#r! la disciplinele exacte i medii sczute la disciplinele umaniste sau invers. Per!ormana colar poate !i( prin urmare( mai corect de!init prin doi parametri de baz % de exemplu( 7abiliti verbale: i 7abiliti de calcul:. In !enomen de!init prin dou caracteristici extrem de rele vante poate /i chiar trebuie0 s !ie msurat cu a1utorul unor scale bidimensionale. In exemplu ne o!er Fig. 4.G. -ac un concept este realmente bidimensional( atunci nu este posibil o estimare corect a nivelului caracteristic unei entiti prin msurarea pe o singur linie. Pentru o descriere adecvat a nivelului de per!orman colar al unui individ( este necesar s localizm individul respectiv ca pe un punct situat undeva n spaiul de!init prin coordonatele x i y( estim#nd ponderea pe care o dein n

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

23

per!ormanele sale colare abilitile verbale( respectiv cele de calcul. $ceast estimare poate !i de mare a1utor n orientarea pro!esional a unui adolescent( n !uncie de abilitile sale dominante.
Fig. 3.0 +calare bidi ensional

Abiliti de calcul

(y)
ai bine

(x)
ai ru

Abiliti verbale
ai bine

ai ru

Inele !enomene pot avea i mai multe dimensiuni. S presupunem c vrem s estimm nivelul de per!orman al unui manager. 6n prealabil trebuie s de!inim caracteristicile eseniale ale unui manager. -iscut#nd ipotetic( desigur( admitem c principalele atribute ale unui manager sunt& /20 competena pro!esional' /;0 autoritatea' /40 tactul. Pornind de la o ast!el de de!iniie a calitilor manageriale( avem nevoie de o scalare tridimensional( cum se poate vedea n Fig. 4.5. Pe o scal tridimensional( nivelul entitii msurate apare ca un punct situat undeva n interiorul cubului( de!init prin trei coordonate( x( y i &.
Fig. 3.1 Construct conceptual tridi ensional

puternic

autoritate y competen
abil z inabil co petent

slab

tact

inco petent

6nainte de a prezenta cele mai !recvent utilizate scale atitudinale( trebuie precizat un aspect extrem de important& elaborarea unei scale nu este acelai lucru

;<

PSIHOLOGIE SOCIAL

cu utilizarea scalei pentru colectarea datelor de la subiecii eantionai sau cu prelucrarea statistic i interpretarea datelor. Elaborarea scalelor atitudinale este un e!ort colectiv( care presupune un set iniial de J< 2<< de ntrebri posibile( evaluate( sub aspectul relevanei i posibilitii de cuanti!icare precis( de ctre un mare numr de subieci( p#n c#nd se convine asupra unui set mult mai restr#ns de ntrebri i variante de cuanti!icare( cu care se vor con!runta indivizii chestionai. Pe de alt parte( indivizii chestionai dau anumite valori numerice la !iecare dintre ntrebrile puse( dar cade n sarcina celor care conduc investigaia s calculeze valorile sintetice i s interpreteze semni!icaia lor n raport cu tema de investigaie.

Scala Li$ert
=etoda de scalare inventat de ctre Nhurstone( n 23;J( este !oarte greoaie i destul de costisitoare. 6n 234;( .ensis Hi+ert a simpli!icat metoda lui Nhurstone( sporindu i mult accesibilitatea i operaionalitatea. =etoda elaborat de ctre Hi+ert este( p#n n prezent( cea mai !recvent utilizat n msurarea atitudinilor. Scalele Hi+ert sunt unidimensionale i constau dintr o succesiune de enunuri /alese cu mare gri10( !a de care cei chestionai trebuie s i declare o atitudine !avorabil sau ne!avorabil( n legtur cu !iecare item. Subiectul nu este( ns( obligat s rspund numai n 7alb sau negru:( ca i cum nu ar avea de ales dec#t ntre poziiile extreme /aprob S dezaprob n totalitate0( ci i se o!er latitudinea de a selecta din mai multe nuane de 7gri:( opt#nd pentru o anumit valoare numeric( care exprim gradul n care el are o atitudine !avorabil sau ne!avorabil !a de !iecare item. Scalele de tip Hi+ert presupun c ntre valorile numerice ale !iecrui rspuns exist intervale egale. -e exemplu( pe o scal cu cinci gradaii( de tipul 7ntrutotul de acord:( 7ntruc#tva de acord:( 7neutru:( 7ntruc#tva mpotriv: i( n s!#rit( 7ntrutotul mpotriv:( cercettorii presupun c di!erena psihologic dintre 7ntrutotul de acord: i 7ntruc#tva de acord: este egal cu di!erena dintre 7ntru c#tva mpotriv: i 7ntrutotul mpotriv:. Scalele Hi+ert pot utiliza 5( >( ?( 2<( 22 sau mai multe gradaii. In numr impar de gradaii permite subiecilor s dea rspunsuri neutre( di!icil de interpretat. Cel mai adesea se utilizeaz 5( > sau ? gradaii( apreciindu se c aceste variante o!er su!iciente nuane intermediare( pe c#nd un numr prea mare de gradaii i ar pune pe cei interogai n di!icultate. Pentru !iecare subiect se !ace suma rspun surilor date !iecrui item( stabilindu se scorul total % motiv pentru care utilizarea scalelor Hi+ert se numete metoda evalurilor sumative. Nabelul 4.2 o!er un exemplu de scal atitudinal Hi+ert /apud Perlo!!( p. 2<50. Iat( n linii mari( cum se elaboreaz o scal atitudinal Hi+ert( nainte de a !i utilizat pentru colectarea datelor. Definirea obiectivului. Primul pas este de!inirea a ceea urmrim s msurm. Fiind vorba despre o scal unidimensional( se pornete de la presupunerea impli cit c aspectul pe care vrem s l msurm este un construct conceptual unidimen sional( sub !orma unui continuum atitudinal( ncadrat de dou poziii extreme( cu

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

;2

valene( desigur( opuse. -e!iniia acestuia poate !i operaionalizat sub !orma unei instruciuni adresate indivizilor care urmeaz s creeze setul iniial de itemi candidai ai scalei.
/abelul 3.1 +cal 2i3ert pentru surarea atitudinilor fa de rolurile sociale ale celor dou se4e

5 rug s indicai dac aprobai total (A/)& aprobai (A)& suntei neutru (6)& de)aprobai (7) sau de)aprobai total (7/) fiecare dintre ur toarele afir aii# A/ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 A ( ( ( ( ( ( ( ( ( 6 3 3 3 3 3 3 3 3 3 7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7/ 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1. Fe eile sunt ai e otive dec8t brbaii. (. 9n:urturile ;i obscenitile provoac ai ult repulsie atunci c8nd apar !n li ba:ul fe eilor dec8t !n li ba:ul brbailor. 3. Atunci c8nd un cuplu iese !n ora;& brbatul trebuie s plteasc. 0. Atunci c8nd un cuplu se deplasea) cu a;ina& este ai bine s conduc brbatul. 1. 7ac a bii soi lucrea) cu progra nor al& cariera fe eii contea) la fel de ult ca ;i cariera soului !n alegerea locuinei. <. Ma:oritatea fe eilor interpretea) re arci sau gesturi nevinovate ca av8nd o tent se4ist. =. +ocietatea a a:uns la un nivel de evoluie care ofer at8t brbailor& c8t ;i fe eilor& ;anse egale de reu;it !n via ;i !n carier. >. Multe fe ei au o puritate rar !nt8lnit la brbai. ?. Fe eile ar trebui s fie alintate ;i prote:ate de ctre brbai.

Not. .te ii 1& (& <& = ;i > sunt descriptori ai unor opinii. Afir aiile 3& 0& 1 ;i ? sunt enunuri prescriptive.

Generarea de itemi. Irmeaz crearea unui set de itemi poteniali( care pot !i evaluai pe o scal cu 5 sau ? gradaii. 6n unele cazuri( cercettorul poate crea de unul singur acest set de itemi candidat( pe baza cunoaterii apro!undate a proble mei de investigaie. Cel mai adesea( ns( este recomandabil antrenarea mai multor indivizi n acest proces /de exemplu( n cadrul unei edine de brain storming0. Setul de itemi poteniali trebuie s !ie c#t mai cuprinztor cu putin( dimensiunile optime !iind ntre J< i 2<<. Evaluarea numeric a itemilor. Inui grup de subieci i se cere s evalueze !iecare item( pe o scal de genul& 2. accentuat ne!avorabil !a de concept ;. moderat ne!avorabil !a de concept

;;

PSIHOLOGIE SOCIAL

4. indecis /neutru0 G. moderat !avorabil !a de concept 5. accentuat ne!avorabil !a de concept $ceti 71udectori: nu ne spun care este atitudinea lor personal( ci au misi unea de a aprecia c#t este de !avorabil sau de ne!avorabil !iecare item n legtur cu aspectul msurat. -e exemplu( un individ poate nota cu ; itemul nr. 2 din Nabelul 4.; % apreciind c emotivitatea sporit a !emeilor nu este c#t se poate de relevant pentru atitudinea cuiva !a de rolurile sociale ale celor dou sexe( pe c#nd un alt individ poate nota acelai item cu G puncte( acord#nd opiniei despre emotivitatea !eminin o mai mare relevan. Selecia itemilor. Pasul urmtor este trierea itemilor poteniali i alegerea celor care vor intra n !orma !inal a scalei( pornind de la calculul coe!icientului de corelaie( stabilit pe baza evalurilor operate de ctre 71udectori:. 6n aceast etap se cer analizate c#teva aspecte.

6n primul r#nd( subiecii care au rspuns se mpart n trei grupe& ;5T care au o
atitudine !avorabil !a de di!eriii itemi' 5<T care au o atitudine insu!icient de clar conturat' ;5T care au o atitudine clar ne!avorabil. .spunsurile cu valori medii se elimin i se iau n calcul doar cele dou s!erturi cu atitudini net di!ereniate.

Se calculeaz scorul total al !iecruia dintre 71udectorii: rmai n curs(

nsum#ndu se punctele acordate tuturor itemilor evaluai( dup care se calcu leaz coe!icientul de corelaie al !iecrui item cu scorul total i se elimin toi itemii cu coe!icient de corelaie sczut. Calculul coe!icientului de corelaie este destul de complicat( ns( din !ericire( exist tabele de coe!icieni( care pot !i consultate. 6n privina pragului de acceptabilitate( nu exist o limit standard a coe!icientului de corelaie. -e regul( se exclud din list itemii cu coe!ient de corelaie sub <(>. " dat elaborat( scala poate !i administrat eantionului de subieci inves tigai. Scala poate s cear !iecrui subiect s acorde de la 2 la 5( >( ? puncte pentru !iecare item /ca n exemplul din Nabelul 4.;0 sau poate cere ca subiectul s bi!eze nite csue goale( n !uncie de pre!erinele sale( urm#nd ca punctele s !ie notate de ctre cercettor. $cest din urm procedeu se impune atunci c#nd scala conine itemi cu sens inversat( n care dezaprobarea maxim a itemului semni!ic( de !apt( o atitudine extrem !avorabil !a de tema investigat. Cine aprob total a!irmaia c domiciliul trebuie ales n !uncie de obligaiile pro!esionale ale ambilor soi are o atitudine pronunat egalitarist( de 5 puncte' la !el i cine de&aprob total a!irmaia c ntotdeauna brbatul trebuie s !ie la volan. 6n Nabelul 4.; se poate vedea un alt exemplu de scal Hi+ert( care i propune s msoare nivelul de self esteem al unei persoane n !uncie de condiiile locului su de munc. .emarcai c aceast scal nu are punct neutru( 7!or#nd: respon dentul s se declare( mai mult sau mai puin( de acord sau n dezacord cu !iecare

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

;4

item. 6n aceast scal( puncta1ul nu este stabilit de ctre respondeni( ci este atribuit de ctre cel care e!ectueaz cercetarea.
/abelul 3.( +cal 2i3ert pentru surarea respectului de sine la serviciu

5 rug s indicai dac de)aprobai total (7/)& de)aprobai !ntruc8tva (7)& aprobai !ntruc8tva (A) sau aprobai total (A/) ur toarele afir aii# 1. 9 i place unca pe care o fac la serviciu. (. 9n general& ! pac bine cu lu ea de la serviciu. 3. M 8ndresc cu capacitatea ea de a soluiona proble ele dificile la serviciu. 0. Atunci c8nd nu si t !n largul serviciu& ;tiu cu s fac fa. eu la 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7 7 7 7 7 7 7 A A A A A A A A/ A/ A/ A/ A/ A/ A/ 7/ 7/ 7 7 A A A/ A/

7/

A/

1. @ot s spun c cei cu care lucre) se bucur s aib printre ei. <. Atiu c voi face fa la serviciu oric8t de ult ti p doresc. =. M 8ndresc cu relaia ea cu ;eful ierar"ic. >. A !ncredere c pot s ac"it de toate sarcinile de serviciu fr asistena ni nui. ?. +i t c a o contribuie util la locul eu de unc. 1B. @ot spune c ai toi colegii respect.

Scala Gutt%an
Scala elaborat n 23GG de ctre Houis Quttman mai este cunoscut i sub denumirea de scal cumulativ. Scopul ei este acela de a stabili un continuum unidimensional pentru conceptul pe care dorim s l msurm. 6n esen( este vorba de alctuirea unui set de itemi sau a!irmaii( ast!el nc#t un respondent( care este de acord cu una dintre a!irmaiile de pe list( s !ie de acord( totodat( i cu toate a!irmaiile anterioare. Concret( se urmrete posibilitatea unei predicii per!ecte a rspunsurilor date de ctre un individ tuturor itemilor de pe list( pe baza scorului total al respondentului respectiv. -e pild( s ne imaginm o scal cumulativ !ormat din zece itemi. -ac respondentul puncteaz G( nseamn c a !ost de acord cu primii patru itemi' dac scorul total este J( atunci putem deduce c respondentul este de acord cu primii opt itemi de pe list. Problema este de a gsi un set de itemi

;G

PSIHOLOGIE SOCIAL

care s corespund pe deplin acestui pattern % ceea ce( n practic( este !oarte greu de realizat. Exemplul clasic de scal cumulativ este scala distanei sociale( elaborat n 23;5 de ctre Bogardus( cu scopul de a msura atitudinea !a de negri a albilor americani. Fr s !i teoretizat aceast metod( aa cum a !cut o mai t#rziu Quttman( Bogardus a realizat o scal cumulativ aproape per!ect( menit s estimeze gradul de proximitate pe care l accept subiecii albi n relaia lor cu negrii. 2. ;. 4. G. 5. >. Eu m deran1eaz !aptul c n ara mea exist locuitori de culoare. Eu m deran1eaz !aptul c n oraul meu locuiesc negri. Eu m deran1eaz dac am vecini de apartament negri. Eu m deran1eaz s dau m#na cu un negru. Eu m deran1eaz dac !iica mea iese n ora cu un negru. Eu m deran1eaz dac !iica mea se cstorete cu un negru.

Etapele elaborrii unei scale Quttman sunt( n mare parte( asemntoare celor parcurse n procesul de elaborare a scalelor Hi+ert. Primii pai sunt aceiai& de!i nirea obiectivului( generarea unui set c#t mai larg de itemi poteniali i evaluarea relevanei lor de ctre un lot de 71udectori:. $cetia nu i exprim propriile atitudini( ci dau valori numerice !iecrui item n !uncie de relevana acestuia !a de subiectul investigaiei. Cu alte cuvinte( 71udectorii: acord un 7-$: itemilor care( n opinia lor( exprim o atitudine !avorabil !a de obiect( respectiv cali!ica tivul 7EI: acelor itemi care exprim o atitudine ne!avorabil. $lctuirea scalei( pe baza rezultatelor colectate n !aza de testare( este ns di!erit i ntruc#tva mai di!i cil dec#t n cazul scalelor Hi+ert. Scopul analizei este acela de a detaa acel set de itemi care se apropie c#t mai mult de idealul continuitii.
Fig. 3.<
Respondent = 11 3 (? 1? 3( 01 < 10 33 Item 2 7 7 7 7 7 7 7 7 7 Item 7 7 7 7 7 7 7 7 7 -

Elaborarea unei scale cu ulative

Item 5 7 7 7 7 7 Item 3 7 7 7 ! ! Item 8 7 ! Item ... 7 -

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

;5

"#cepii Se construiete o matrice sau un tabel cu toate rspunsurile colectate. $cestea se dispun apoi ast!el nc#t respondenii care sunt de acord cu mai muli itemi apar n !runtea listei( iar cei care sunt de acord cu mai puini itemi apar n partea in!erioar a listei. 6n cazul respondenilor cu acelai numr de acceptri( itemii se sorteaz de la st#nga spre dreapta( ncep#nd cu aceia care au primit cele mai multe acceptri p#n la itemii care au primit cele mai puine acceptri. Se obine ast!el un tabel precum cel din Fig. 4.>. Se observ c scala este aproape cumulativ( dac este citit de la st#nga spre dreapta( pe coloanele cu itemi. =ai exact( dac cineva este de acord cu itemul ?( aprob ntotdeauna i itemul ;. Iar dac cineva este de acord cu itemul 5( ntotdeauna aprob i itemii ? i ;. =atricea ne arat( ns( c scala nu este pe deplin cumulativ. -ac( n general( o persoan care este de acord cu itemul 4 accept( de asemenea( i itemii 5( ? i ;( exist i excepii de la regul. -at !iind di!icultatea extrem a elaborrii unei scale per!ect cumulative( analiza matricial trebuie completat de !lerul i intuiia cercettorului( care( aa cum s a vzut n cazul lui Bogardus( poate nimeri( uneori( drept la int. Iat o posibil scal Quttman( menit s msoare intensitatea atitudinilor !a de rolurile sociale ale celor dou sexe( propus de ctre Perlo!! /op( cit(( p. 2<50.
/abelul 3.3 5 rug
Afir aii

+cal Cutt an privind rolurile celor dou se4e

s bifai afir aiile cu care suntei de acord#

ai u;or acceptabile 1. /aii ar trebui s petreac o parte din ti pul lor liber av8nd gri: de copii. (. /aii ar trebui s !;i asu e o parte dintre responsabilitile cre;terii copiilor& cu ar fi s se scoale noaptea& c8nd copilul pl8nge& ;i s*i sc"i be scutecele. 3. 7ac a bii prini lucrea)& tatl ;i a a ar trebui s ! part !n od egal ti pul c8t stau acas& pentru a avea gri: de copilul bolnav. 0. 7ac a bii prini lucrea)& tatl ;i a a ar trebui s ! part !n od egal toate sarcinile cre;terii copiilor.

Afir aia cel

ai greu acceptabil

;>

PSIHOLOGIE SOCIAL

&ifereniatorul e%antic
In alt tip de scal !recvent i e!icient utilizat pentru msurarea atitudinilor este di!ereniatorul semantic /semantic differential0( metod elaborat n 235? de ctre Charles "sgood i colaboratorii si /Suci i Nannenbaum0. $cest model de scal atitudinal nu i propune s evalueze opinii sau acordul cu 1udeci de opinie. Scopul su este acela de a explora semni!icaiile pe care oamenii le asociaz cu di!erite obiecte sociale( !ocaliz#ndu i interesul asupra componentei emoional a!ective a atitudinilor. Nermenul semantic are legtur cu !aptul c respondenilor li se cere s i declare raportarea emoional !a de un anumit obiect( prin intermediul unor perechi de ad1ective bipolare sau contrastante( de genul 7bine /bun0 % ru:. Nermenul difereniator se re!er la !aptul c scala evalueaz di!eritele semni!icaii pe care oamenii le atribuie conceptelor investigate( precum i gradul n care se raporteaz a!ectiv !a de termenii selectai. " scal de tip "sgood /S-0 se prezint( n principiu( ca o succesiune de atribute polare( precum n exemplul de mai 1os&
bun D D D
-3 -( -1

D
B

D
1

D D
( 3

ru

-e regul( poziia < este echivalat cu 7neutru:( poziia 2 semni!ic 7uor: sau 7ntruc#tva:( poziia ; reprezint aprobarea S dezaprobarea 7categoric:( iar poziia 4 indic o aprobare S dezaprobare 7extrem:. " scal de acest tip msoar deopotriv direcia reaciei /bun versus ru0( c#t i intensitatea reaciei /de la 7uor: la 7extrem:0. .espondentului i se o!er o list de ad1ective polare i i se cere s indice care dintre ele se asociaz( n mintea lui( cu tema de cercetare( precum i s estimeze c#t de puternic este asociaia. /S-0 este o scal tridimensional. 6n urma numeroaselor studii e!ectuate( "sgood i colaboratorii au a1uns la concluzia c( n mod tipic( oamenii utilizeaz trei dimensiuni n evaluarea conceptelor sociale& evaluarea /este ceva bun sau ru pentru mine)0 potena /este ceva puternic sau slab)0 activitatea /este ceva activ sau pasiv)0 Pentru aplicarea e!icient a modelului /EP$0 % numit ast!el de la iniialele celor trei dimensiuni de baz % se cer o serie de precauii. Se va avea n vedere inversarea aleatoare a polilor pozitiv i negativ( pentru a se evita ca polul din dreapta sau din st#nga s reprezinte ntotdeauna acelai pol. Printre perechile de ad1ective polare trebuie s se insereze( de asemenea( perechi de distragere a ateniei( !r legtur( sub aspect evaluativ( cu obiectul atitudinal sau relativ neutre n raport cu acesta. Perechile care intr n !orma !inal a /S-0 trebuie s !ie ast!el alese( nc#t s !ie alctuite numai din ad1ecdive net contrastante. Pe de alt parte( unele perechi de ad1ective pot avea semni!icaii uor di!erite( n !uncie de obiectele

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

;?

atitudinale la care se raporteaz. Cea mai bun soluie de sporire a validitii scalei este pretestarea ei( apel#nd la acei indivizi despre care tim c vor avea atitudini extreme !a de conceptul investigat( urm#nd a !i selectate numai perechile de ad1ective polare care permit cea mai clar di!ereniere ntre persoanele cu o atitudine extrem pozitiv sau extrem negativ. /c!. Eeculau( ;<<4( p. 24;0 Nabelul 4.G prezint o versiune de /S-0 n legtur cu acelai subiect( rolul social al celor dou sexe( propus de ctre Perlo!! /op( cit(( p. 2<>0.
/abelul 3.0 7ifereniator se antic pentru rolul social al se4elor

5 rug s indicai care dintre ter enii de ai :os considerai c se asocia) cel ai !ndeaproape cu feminismul din punctul dvs. de vedere ;i s bifai !n dreptul liniei care indic gradul de asociere. bun plcut puternic greu activ sntos valoros D D D D D D D D D D D D D D FEM.6.+M D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D D ru neplcut slab u;or pasiv nesntos lipsit de valoare

Not. 6otaiile nu erice de la -3 la ,3 nu apar sub liniue. Ele ur ea) a fi introduse de ctre cercettor.

# urtori indirecte
Indi!erent prin c#te ntrebri i prin ce !el de ntrebri s ar msura atitudinile( rezultatele trebuie luate cu precauie. Noate msurtorile bazate pe relatri directe presupun c oamenii i exprim adevratele lor opinii. C#teodat este o presu poziie rezonabil i corect( alteori nu. -orind s !ac o bun impresie( oamenii se !eresc( n general( s i recunoasc eecurile( viciile( slbiciunile( opiniile nepo pulare i pre1udecile. Pentru a i !ace pe subiecii chestionai s !ie mai sinceri( cercettorii !olosesc uneori bogus pipeline % un pretins detector de minciuni' nedorind s li se impute lipsa de sinceritate( subiecii i disimuleaz mai puin ade vratele sentimente i atitudini( !iind mult mai !recvente cazurile n care ei admit c beau prea mult( c uneori consum droguri sau c nu !ac destul micare. " alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente relatrilor directe este colectarea unor indicii i a unor parametri indireci. " posibilitate este !olosirea comportamentului observabil % expresii !aciale( tonul vocii sau body language. 6n 23J<( QarC Pells U .ichard PettC au nregistrat cu o camer ascuns un grup de studeni n timp ce audiau o con!erin( remarc#nd !aptul c acetia ddeau din cap de sus n 1os /n semn de aprobare0 n timp ce vorbitorul rostea idei cu care ei erau de acord /de pild( c nvm#ntul este prea scump i costurile suportate de ctre studeni ar trebui micorate0. 6n schimb( atunci c#nd vorbitorul !cea a!irmaii cu

;J

PSIHOLOGIE SOCIAL

care participanii nu erau de acord /costurile educaiei ar trebui s !ie ma1orate0( studenii !ilmai i micau capul de la st#nga la dreapta( n semn de dezaprobare. -ei comportamentul o!er unele indicii( este departe de a permite o msurare per!ect a atitudinilor. C#teodat( dm din cap pentru c realmente suntem de acord cu ceva' alteori( o !acem numai din politee. "amenii i supravegheaz exterio rizrile comportamentale tot aa cum i controleaz i relatrile directe. Ce se poate spune ns despre reaciile interne( !iziologice care sunt !oarte greu( dac nu imposibil de controlat) Ee trdeaz corpul sentimentele) " vreme( cercettorii au ncercat s ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum transpiraia( ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. -e !iecare dat cu acelai rezultat& msur torile strii de excitaie semnalau prezena unei reacii atitudinale !a de un obiect atitudinal( dar nu i dac reacia respectiv era una pozitiv sau una negativ. Pe nregistrrile !iziologice( iubirea i ura artau !oarte asemntor. =ai promitoare se dovedesc deocamdat alte tehnici( cum ar !i nregistrarea activitii di!eritelor grupe de muchi !aciali sau nregistrrile cu ence!alogra!ul( precum i msurarea timpului de reacie( dar nici aceste procedee nu pot !urniza( cel puin deocamdat( in!ormaii i msurtori su!icient de precise. 6n concluzie( msurarea atitudinilor a nregistrat progrese incontestabile( ceea ce a permis psihosociologilor s testeze cu din ce n ce mai mult rigoare ipotezele lor i s o!ere nite instrumente de investigaie cu cert valoare i e!icien aplicativ. Himitele i insu!icienele metodelor de msurare a atitudinilor scot n eviden( pe de alt parte( complexitatea deosebit a reaciilor atitudinale( care nu se las nici decum surprins n totalitate de nici una dintre metodele cunoscute. Cunoaterea tot mai pro!und a atitudinilor solicit utilizarea complementar a c#t mai multor instrumente de investigaie( !iecare metod !iind apt s aduc un plus de claritate n cercetarea anumitor aspecte de!initorii ale atitudinilor. -up cum vom vedea n capitolul urmtor( nelegerea mecanismelor atitudinale 1oac un rol esenial n explicarea teoretic i n aplicarea practic a regulilor de comunicare persuasiv % proces a!lat chiar n miezul activitilor de mar+eting i advertising.

Atitudinile i proce area infor%aiei

$titudinile puternice in!lueneaz at#t receptarea mesa1elor( c#t i evaluarea semni !icaiei lor. Neoria lui Fazio despre accesibilitatea atitudinilor dezvluie c#teva dintre modalitile n care evalurile a!ective uor i rapid activate din memorie pot in!luena modul nostru de a emite o 1udecat asupra obiectului atitudinal. Clari!i cri mai consistente ale relaiei dintre atitudini i procesele cognitive o!er( ns( teoria judecii sociale /social )udgment theory0( elaborat( n 23>?( de ctre =uza!er Sheri! i CarolCn Sheri!. Ideea de baz a acestei teorii este aceea c 1udecata oamenilor( privind di!erite chestiuni !a de care i au de!init atitudini bine con!igurate( este semni!icativ distorsionat de poziia lor atitudinal pro sau contra. Iar mecanismul principal al acestei distorsionri const( susin cei doi autori( n !aptul c receptorul unui mesa1 l percepe( l desci!reaz i l evalueaz

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

;3

ntr un mod prtinitor( subiectiv( raport#ndu se di!erit !a de mesa1ele consonante cu atitudinile sale i cele care intr n con!lict cu acestea. Eumit 7teoria 1udecii sociale: deoarece se re!er la modul n care oamenii emit 1udeci subiective asupra problemelor sociale a!late n disput( abordarea ast!el denumit este relevant pentru ntreaga s!er atitudinal. 6n centrul ei se a!l c#teva constructe conceptuale. Latitudinea -i!eritele atitudini se plaseaz de a lungul unui continuum evaluativ( pe care se delimiteaz un spectru de poziii acceptabile( un altul de poziii inacceptabile( desprite de acele poziii !a de care subiectul nu i a de!init o implicare pro!und. *atitudinea de acceptare cuprinde toate acele poziii !a de o anumit problem pe care individul este dispus s le valideze( ntruc#t sunt( mai mult sau mai puin( consonante cu atitudinea sa. *atitudinea de respingere cuprinde toate poziiile !a de care subiectul este nclinat s !ormuleze obiecii( deoarece sunt disonante cu atitudinea sa. 6n s!#rit( latitudinea de neimplicare const n acele poziii !a de care subiectul pre!er s nu se pronune' este aria rspunsurilor de tipul& 7nu tiu:( 7nu sunt sigur:( 7nu m am decis:. 6n cazul indivizilor cu atitudini puternice( latitudinea de acceptare i cea de neimplicare sunt relativ restr#nse( pe c#nd latitudinea de respingere este !oarte vast. 6n schimb( la indivizii cu atitudini moderate se constat o larg latitudine de neimplicare i o mult mai restr#ns latitu dine de respingere. A i%ilare i contra t S presupunem c( la mi1locul lui decembrie( termometrele arat L;< grade Celsius la pr#nz. 6n mod c#t se poate de !iresc( oamenii vor remarca i vor comenta cu plcut surpriz aceast temperatur( pe care o consider neobinuit de ridicat. $sistm la un !enomen de contrast ntre ateptrile indivizilor i ceea ce constat n realitate. -ar dac termometrele arat 2< grade( oamenii abia dac vor bga de seam acest !apt. $tept#ndu se la o temperatur de G 5 grade la pr#nz( ei nu vor !i !oarte surprini. Ei asimileaz temperatura din termometre cu cea la care se ateptau( negli1#nd !aptul c 2< grade este( totui( o temperatur mai ridicat dec#t cea obinuit pentru luna decembrie. $similarea i contrastul sunt erori perceptive( distorsiuni provocate de tendina subiectului de a percepe !enomenele dintr un punct de vedere personal( nu obiectiv( ci subiectiv( lu#nd atitudinile lor drept cadre de re!erin. 6n cazul asimilrii( indivizii presupun c mesa1ele pe care le recepteaz sunt mai asemntoare cu propriul lor punct de vedere dec#t sunt n realitate. In ins care crede c Dagi este 7cel mai mare !otbalist rom#n din toate timpurile: va !i tentat s considere c un alt ins( care a!irm c Dagi a !ost un mare !otbalist( este ntru totul de acord cu el( dei( n realitate( partenerul de discuie poate g#ndi c -obrin a !ost un !otbalist mai mare dec#t Dagi ori c nsi ideea de a desemna un sportiv drept 7cel mai mare din toate timpurile: este o copilrie( dac nu chiar o idioenie curat. 6n cazul

4<

PSIHOLOGIE SOCIAL

contrastului( un mesa1 oarecum dezagreabil este respins cu vehemen( receptorul presupun#nd c ideea mesa1ului este mai radical opus propriului punct de vedere dec#t n realitate i supraestim#nd di!erena dintre atitudinea celui care emite mesa1ul i propria atitudine. In suporter !anatic( care a!irm c echipa lui !avorit este cea mai n !orm la un moment dat( va presupune despre un necunoscut( care precizeaz c i alte echipe sunt valoroase( c este suporterul orbit de ur al unei echipe rivale( dei( n realitate( poate sta de vorb cu un observator imparial sau chiar cu un suporter ceva mai lucid i mai puin mptimit al echipei sale de su!let. Fenomenele de contrast i de asimilare survin !recvent n viaa politic. *otanii presupun( !r s stea prea mult pe g#nduri( c 7alesul: lor g#ndete la !el ca i ei n ceea ce privete sistemul de sntate( educaia( !iscalitatea( 1ustiia etc.( pentru a descoperi cu surpriz /neplcut0( dup ce au votat( c alesul are vederi destul de di!erite !a de ei. 6n schimb( membrii corpului electoral se autosugestioneaz c acel candidat sau partid pe care nu l voteaz trebuie s se situeze pe poziii radical opuse propriilor convingeri i sperane( n toate privinele % multora !iindu le peste msur de greu s recunoasc( dac 7ceilali: ies nvingtori( c( sub unele aspecte( au procedat aa cum i ar !i dorit i ei. I%plicarea per onal Factorul cel mai important de distorsiune a percepiei i 1udecii este( dup cum o demonstreaz numeroase cercetri( implicarea personal a subiectului. "amenii se implic atunci c#nd percep c o anumit chestiune vine n atingere cu valorile lor centrale i cu conceptul lor de sine. Persoanele cu grad ridicat de implicare se deosebesc de persoanele mai puin implicate n urmtoarele privine&

6n primul r#nd( atunci c#nd indivizii sunt !oarte ataai i preocupai de o

anumit problem social( latitudinea lor de respingere este mai larg n comparaie cu latitudinea de acceptare i cea de neimplicare. Cu alte cuvinte( ei resping aproape orice poziie care nu este n consonan cu poziia lor.

6n al doilea r#nd( aceti indivizi sunt mult mai nclinai spre !enomenul de
contrast % alt!el spus( au o clar tendin de a privi prerile c#t de c#t di!erite de ale lor ca pe nite poziii radical opuse.

6n s!#rit( indivizii cu grad ridicat de implicare atitudinal recepteaz mesa1ele

ambigue ntotdeauna selectiv( adic pot !i convini numai de acele interpretri ale mesa1elor care sunt consonante cu poziia lor' interpretrile care i contra zic sunt ignorate sau rapid descali!icate. -in acest motiv( sunt !oarte greu de convins s i modi!ice opiniile. C#teva studii clasice au pus n eviden acest !enomen al percepiei selective( prin care indivizii pro!und implicai nu accept dec#t !aptele i argumentele care sunt n concordan cu ideile preconcepute i cu atitudinile lor. -e exemplu( n 235?( Dovland( DarveC i Sheri! au investigat un eantion de locuitori din "c+lahoma n legtur cu un act normativ care instituia restricii ale consumului de alcool. Nuturor participanilor le au !ost prezentate c#te dou texte( unul pled#nd

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

42

pentru libertatea consumului de alcool( cellalt pentru restricionarea acestuia. .ezultatele au artat c subiecii care aveau o atitudine !avorabil !a de buturile alcoolice au apreciat c textul pro alcool era obiectiv i bine ntemeiat( pe c#nd textul anti alcool era prtinitor i ne!undamentat' dimpotriv( subiecii cu atitudini contrare( au !ost pe deplin de acord cu textul anti alcool i au negat obiectivitatea pledoariei pro alcool. 6n 235G( Dastor! i Cantrill au !cut o anchet n r#ndurile studenilor de la -artmouth i Princeton( dup un meci ntre echipele de !otbal /american0 ale celor dou universiti( n care s a 1ucat !oarte dur de ambele pri. Con!orm prediciei( studenii de la -artmouth au apreciat c echipa advers a comis mult mai multe in!raciuni dec#t echipa !avorit( pe c#nd studenii de la Princeton au vzut invers. Ceva mai recent( n 2334( Charles Hord i colegii si au ntreprins un studiu similar( pe dou grupuri de studeni. In grup se pronuna n !avoarea pedepsei capitale( pe care o considera un mi1loc e!icient de combatere a criminalitii' membrii celuilalt grup erau mpotriva pedepsei cu moartea( apreciind c este i inuman( i ine!icient. $mbele grupuri au citit i au evaluat dou rezumate ale unor pretinse studii privind e!iciena pedepsei capitale. Inul dintre ele coninea numai dovezi n spri1inul e!ectelor pozitive ale pedepsei cu moartea. /-e exemplu& 76n 22 din cele 2G state avute n observaie( rata criminalitii a sc&ut dup adoptarea pedepsei capitale:.0 Cellalt rezumat !olosea statistici similare( pentru a susine un punct de vedere opus % anume c pedeapsa capital este un mi1loc ine!icient de combatere a criminalitii. /-e exemplu& 76n J din 2< state( rata criminalitii era mai mare n statele cu pedeapsa capital.:0 Studenii au evaluat cele dou studii i au declarat dac lectura lor le a modi !icat poziia iniial !a de pedeapsa capital. -ac subiecii ar !i !ost obiectivi i impariali( ar !i trebuit s admit c argumentele din cele dou studii erau la !el de puternice. 6ns cele dou grupuri de studeni( cu atitudini puternice !a de subiectul controversat( nu au !cut acest lucru( ci au receptat cele dou studii n mod di!erit. $depii pedepsei capitale au apreciat c argumentele consonante cu atitudinea lor erau corecte i concludente( pe c#nd contra argumentele li s au prut subiri i neconvingtoare. Exact la !el au considerat i participanii din cellalt grup( dar n legtur cu argumentele pro( respectiv contra pedepsei capitale. $utorii studiului au numit asimilare prtinitoare /biased assimilation0 acest mod de procesare subiectiv a in!ormaiei( prin care subiecii asimileaz datele ambigue numai ca pe nite con!irmri ale poziiei lor anterior de!inite( re!uz#nd s admit validitatea interpretrilor opuse. Notodat( studiul a mai relevat un alt aspect esenial& dup lectura celor dou rezumate( toi subiecii cu atitudini puternice nu numai c nu i au atenuat poziia( datorit argumentelor contra( ci( dimpotriv( i au radicalizat i mai accentuat poziia iniial( datorit receptrii argumentelor !avorabile. $lte studii au scos n eviden !aptul c i memoria indivizilor cu atitudini marcate este prtinitoare( sub in!luena atitudinilor precon!igurate. Convini de valabilitatea poziiei lor( aceti indivizi nu depoziteaz n memorie dec#t probele care le susin punctul de vedere( trec#nd cu vederea i resping#nd toate probele care

4;

PSIHOLOGIE SOCIAL

nu le convin. Studii ulterioare au demonstrat( ns( c aceast abordare simpli!ic excesiv lucrurile( n multe cazuri !iind contrazis de !apte. -e multe ori( indivizii cu atitudini puternice cunosc i memoreaz !oarte bine argumentele adversarilor( dar nu pentru a se lsa convini de ele( ci( dimpotriv( pentru a gsi contra argumente c#t mai puternice( care s le consolideze i mai mult poziia adoptat. In rol important n mecanismul asimilrii prtinitoare l 1oac nu numai !elul n care subiecii memoreaz i i aduc aminte !aptele relevante( din punctul lor de vedere( ci i modul n care ei i reprezint sau vizualizeaz di!eritele !aete ale problemelor controversate. Exempli!ic#nd( Perlo!! spune c( atunci c#nd se g#ndesc la asistena social( conservatorii americani 7vd: o !emeie necstorit( gras i lene( cu o droaie de copii( care le r#de n nas celor care ar vrea s o vad muncind. Hiberalii i reprezint( ns( o !emeie !ragil( copleit de nevoi i marginalizat( care se strduiete din rsputeri s i creasc singur copiii. Cei care aprob pedeapsa capital se g#ndesc n primul r#nd la su!erinele atroce ndurate de ctre ne!ericitele victime ale criminalilor periculoi % pe care i i reprezint ca pe nite brute sadice( insensibile i depravate. "ponenii pedepsei capitale vizuali zeaz( dimpotriv( atrocitatea execuiei( prin care o !iin uman este trans!ormat( tot cu sadism( ntr un cadavru inert' iar criminalii sunt vzui cu ochiul minii ca nite tineri derutai i speriai( nrii de umilinele( resentimentele i lipsa de anse la care i condamn o societate nedreapt. /Perlo!!( op( cit.( p. >>0 Concluzia tuturor acestor cercetri este aceea c structurile atitudinale ale persoanelor cu grad nalt de implicare sunt mai complexe i( totodat( mai in!luente dec#t atitudinile( mai slab structurate( ale celor cu grad de implicare mai sczut. Noate aceste aspecte sunt extrem de relevante pentru mar+eting i publicitate( n ceea ce privete ataamentul i !idelitatea consumatorilor !a de anumite branduri.

Aplicaii
2. Cum se rezolv unul dintre urmtoarele cazuri de inconsisten intraatitudinal( aplic#nd modelele teoretice ale lui Deider i $belman) a0 In admirator n!ocat al lui $drian =utu este pro!und contrariat de !aptul c idolul su a consumat droguri. b0 In cumprtor constant de articole sportive Ei+e este pro!und nemulumit de !aptul c !irma lui !avorit este implicat n scandaluri mediatice !iindc exploateaz n unitile sale de producie din lumea a treia minori( pltii cu salarii de mizerie. c0 In abonat !idel al unei reele de tele!onie mobil K( mulumit de serviciile companiei( este !oarte nemulumit de calitatea discutabil a reclamelor prin care !irma K i promoveaz serviciile. ;. Identi!icai !unciile atitudinilor prezente ntr unul din urmtoarele cazuri i artai cum pot in!luena ele comportamentul de consumator i S sau activitatea pro!esional a persoanelor vizate& a0 Ion I. este un !an al serialului 7Host: /sau oricare altul0.

Structura, proprietile i funciile atitudinilor

44

b0 =aria =. este !oarte m#ndr de !aptul c lucreaz la Connex *oda!one. c0 Qeorge Q. este pasionat de cultur /literatur( !iloso!ie( religie( teatru( !ilm( muzic0. d0 Irina I. este vegetarian( nu !umeaz i nu bea alcool( !iind preocupat de alimentaia sntoas. 4. Concepei c#te o scal Hi+ert /? % 3 itemi0 pentru a msura atitudinea unor grupuri !a de& a0 educaie b0 munc c0 legalitate.

ATITUDINI I COMPORTAMENT

depii modelului trifactorial consider de la sine neles faptul c atitudinile influeneaz comportamentul idee plauzibil i din perspectiva simului comun. Presupunem c opiniile alegtorilor despre candidaii care concureaz n alegeri anticipeaz deciziile lor n faa urnelor, c atitudinile consumatorilor fa de produsele de pe pia influeneaz cumprturile pe care le fac i c prejudecile declaneaz acte de discriminare. Orict de rezonabile ar prea aceste presupoziii la prima vedere, legtura dintre atitudini i comportament nu i nici pe departe att de strns. !n anul "#$%, sociologul &ic'ard (aPierre a fost primul care a remarcat c atitudinile i comportamentul nu se coreleaz ntotdeauna. )l a nsoit un cuplu de c'inezi americani ntr o cltorie cu automobilul, parcurgnd "*.*** de mile n trei luni, timp n care a vizitat +,* de 'oteluri, restaurante i moteluri. -ei n anii .$* prejudecile americanilor fa de asiatici erau foarte puternice, c'inezilor le au fost refuzate serviciile numai o singur dat. /nd ns (aPierre a scris ulterior n toate locurile vizitate, ntrebnd dac sunt primii clieni asiatici, peste #*0 dintre rspunsuri au fost negative. /oncluzie1 contrar opiniilor curente, atitudinile mr turisite nu corespund comportamentului. 2tudiul era provocator, ns prezenta i destule neajunsuri. (aPierre evaluase atitudinile la cteva luni dup cltorie rstimp n care atitudinile se puteau modifica. )l nu tia nici dac cei care i au rspuns la scrisori erau aceiai indivizi pe care i ntlnise n timpul cltoriei. !n sfrit, nu era e3clus ca perec'ea de c'inezi s fi fost servit numai pentru c era nsoit de (aPierre.
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

!n pofida acestor neajunsuri, studiul lui (apierre a primit o mulime de confirmri ulterioare. !n "#4#, 5llan 6ic7er trece n revist cercetrile pe aceast tem i ajunge la concluzia c legtura dintre atitudini i comportament este foarte slab. /ercettorii erau complet derutai. )ste posibil ca voturile nregistrate s nu reflecte opiniile alegtorilor, ca mrfurile cumprate s nu e3prime atitudinea con sumatorilor fa de diferitele produse, iar discriminarea s nu rezulte din anumite prejudeci subiacente8 )ste atunci studiul atitudinilor inutil celor interesai de comportamentul social8 9u, ctui de puin. !n anii urmtori, cercettorii au ajuns s identifice cteva dintre condiiile n care atitudinile i comportamentul sunt efectiv corelate. :actorii eseniali care fac ca atitudinile s influeneze comporta mentul sunt1 ;a< conte3tul situaional, ;b< caracteristicile persoanei i ;c< calitatea atitudinilor.

Factori contextuali
2ituaia n care ne gsim are un impact puternic asupra comportamentului nostru. Principalii factori conte3tuali sunt normele i rolurile sociale, precum i scenariile comportamentale elaborate n decursul vieii individului, pe msur ce acesta acumuleaz o e3perien social tot mai divers.

Normele sociale
=n ins poate s nu i e3prime desc'is atitudinile, ntruct se teme ori nu dorete s ncalce anumite reguli sau norme sociale. =n coleg mi poate fi profund antipatic, dar canoanele de politee i decen m determin s nu m manifest cu vdit ostilitate, rceal, ironie etc. =n individ care vine din provincie, ocupnd un post avantajos n capital, dar care nutrete puternice prejudeci fa de bucureteni, se ferete s i e3prime desc'is atitudinea la serviciu, temndu se c i ar periclita, n acest fel, poziia n cadrul firmei. 9ormele sociale difer de la o cultur la alta. (atino americanii sau europenii meridionali sunt mai e3pansivi i comunicativi, nefiind deranjai de manifestrile desc'ise ale unor efuziuni sentimentale> asiaticii sau nordicii sunt mai rezervai, cultivnd mult reinere n dezvluirea strilor luntrice. =n italian sau un me3ican nu ar avea nici o reinere n a i e3prima prin toate mijloacele simpatia fa de un coleg, pe cnd un japonez sau un norvegian s ar abine s o fac, pentru a nu viola un cod rigid de stpnire i autocontrol. )3ist ns i norme morale universal valabile ;c'iar dac aplicarea lor n situaii concrete poate s cunoasc unele variaii importante de la o epoc istoric la alta sau n diferite spaii culturale<. ?reu de gsit ntregi comuniti umane care s nu blameze i s nu interzic incestul, minciuna, furtul, omuciderea, neltoria, nerespectarea promisiunilor etc. i care, pe de alt parte, s nu respecte i s nu recompenseze politeea, onestitatea, generozitatea, moderaia, fermitatea opiniilor i consecvena comportamental etc.

Atitudini i comportament

olurile sociale
:iecare dintre noi trebuie s joace, de a lungul vieii, o mare varietate de roluri sociale1 copil, so, printe, elev, student, vecin, coleg, prieten, participant la traficul rutier, turist, medic, avocat, manager etc. 2e nelege prin rol social o sum de comportamente pe care societatea se ateapt s le adopte orice individ avnd un anumit statut sau poziie social. !n rolul de tat, un ins poate s interzic fiului su s mearg la un anumit concert, dar nu o poate face i cnd are de a face cu copiii altcuiva. =n medic ne poate cere s ne dezbrcm cnd mergem la consultaie, dar nu i n alte situaii. =n bun reporter sau jurnalist trebuie s redacteze tiri i relatri obiective, din care s nu transpar atitudinile sale politice> un bun comen tator sportiv are datoria de a nu comenta evenimentele de sportive de o manier partizan, conform cu preferinele sale fa de anumii sportivi sau ec'ipe> un bun profesor este obligat s nu i favorizeze pe elevii sau pe studenii care i sunt simpa tici, tratndu i cu indiferen sau dispre pe ceilali. ;-in pcate, la noi, cel puin deocamdat, aceste roluri sociale nu sunt prea bine nvate, iar prestaia multora dintre @actoriA este e3ecrabil.< Presiunea rolurilor sociale difer ca intensitate, n funcie de individ i de gradul de strucuturare al societii, dar, n toate situaiile, comportamentul nostru este, mai mult sau mai puin, influenat de rolurile sociale pe care dorim sau ni se impune s ni le asumm.

Scenariile
Pe msur ce ne familiarizm, prin e3perien direct, cu anumite situaii codificate social, fiecare dintre noi elaboreaz anumite scenarii adic nite succesiuni invariante de acte i gesturi, potrivite n fiecare situaie1 mersul la o consultaie medical, la restaurant, la cumprturi, la o nunt, la o nmormntare etc. =neori, rigiditatea unor scenarii bine configurate ne poate determina s nu ne manifestm comportamental atitudinile noastre reale. 5m putut s constat c elevii i studenii din Occident sunt cel puin la fel de nebunatici i glgioi ca i cei din &omnia. !n recreaii i n timpul liber. 2cenariul orei de curs este ns mult mai clar i consecvent configurat n colile onorabile din Best1 la intrarea profesorului n sala de curs, orict de agitai i de zgomotoi pn n acea clip i indiferent dac profesorul le este sau nu simpatic, studenii fac o linite desvrit i rspund poli ticoi salutului profesorului ceea ce la noi, din pcate, nu se ntmpl dect rareori. Ci scenariul testului de control este foarte bine inculcat elevilor i studen ilor din Occident1 acetia primesc setul de ntrebri i se concentreaz, fiecare ct poate, asupra lor, ncercnd s obin o performan ct mai bun. /opiatul i uotitul cu colegii nu face parte din scenariu. (a noi, ns, i tot din pcate, copiatul este @replicaA central a scenariului. 5m ntlnit elevi i studeni care, dei nu au copiat la teste sau e3amene, s au ludat n faa colegilor c au fcut acest lucru, numai spre a nu fi socotii drept proti sau antipatici de ctre colegii lor. 5m ntlnit c'iar studeni care, dei ar fi tiut s rspund n mod satisfctor la

PSIHOLOGIE SOCIAL

subiectele de e3amen din ceea ce tiau, s au apucat, totui, s copieze n virtutea obinuinei, considernd c frauda este ceva natural i c nu merita s fac un efort, orict de mic, atta timp ct li se prea mai simplu s trieze. (a aceti studeni am constatat o clar ambivalen atitudinal1 pe de o parte, erau de acord c incorecti tudinea este condamnabil> dar, pe de alt parte, priveau copiatul ca pe o dovad de inteligen i adaptabilitate.

!r"s"turi de personalitate
Dndivizii se deosebesc ntre ei sub aspectul consistenei manifeste ntre atitudini i comportament1 unii sunt foarte consecveni, alii mult mai fluctuani, n funcie de anumite trsturi de personalitate, dintre care prezint o relevan deosebit auto monitorizarea i e3periena direct.

#i$eren%e indi&iduale de automonitori'are

-ei cu toii ne e3teriorizm sinele, e3ist mari diferene ntre modurile de mani festare ale indivizilor. =nii oameni sunt mai grijulii dect alii n ceea ce privete imaginea lor public. -e asemenea, unii oameni sunt mai nclinai spre e3teriori zarea strategic, pe cnd alii prefer autoverificarea ;vezi -an /rciun, +**,, pp. E+ E%<. !n "#EF, Gar7 2nHder afirm c aceste diferene sunt legate de o trstur de personalitate pe care el o numete autosupraveg'ere sau automonitorizare1 tendina de reglare a propriului comportament astfel nct s fie satisfcute solici trile situaiilor sociale. Dndivizii cu grad nalt de automonitorizare par s posede un repertoriu de )uri din care l aleg pe cel mai potrivit situaiei. 2ensibili fa de considerentele e3teri orizrii strategice, ei sunt dispui i capabili s i modifice comportamentul de la o situaie la alta. Gsurai pe scala automonitorizrii, elaborat de ctre 2nHder ;vezi Iabelul %."<, este probabil c aceti indivizi vor fi de acord cu afirmaii de genul @/red c a fi un bun actorA i @!n situaii diferite sau de fa cu persoane diferite, m comport adesea ca nite persoane diferiteA. Dndivizii cu grad sczut de auto monitorizare sunt, prin natura lor, nclinai spre autoverificare, prnd mai puin preocupai de respectarea convenienelor sociale. 5idoma acelor actori distribuii mereu n acelai gen de rol, ei se e3prim cu consecven n mai toate situaiile, e3terioriznd ceea ce ei consider a fi adevratul lor )u. )i spun c @9u pot s susin dect ideile n care credA i c @9u am fost niciodat bun la jocuri de gen mim sau aradA. )3ist un dezacord ntre psi'osociologi dac scala automonitorizrii msoar o singur trstur global ori dou sau mai multe trsturi specifice, precum i dac persoanele cu grad nalt sau sczut de automonitorizare sunt dou tipuri distincte de oameni sau avem de a face cu nite coordonate diferite pe o dimensiune comportamental continu.

Atitudini i comportament
Tabelul 4.1 Scala automonitorizrii
Suntei o persoan cu grad nalt sau sczut de automonitorizare? La fiecare propoziie, rspundei adevrat (A) sau fals (F). La sfr it, acordai!" un punct dac ai rspuns A la itemii #, $, %, &, '(, '), '* i '&. Apoi acordai!" un punct dac ai rspuns F la itemii ', ), +, *, ,, '', '+, '#, '$ i '%. Facei suma punctelor. -otalul reprezint scorul d"s. de automonitorizare. .n rndul studenilor americani, scorul mediu se situeaz ntre '( i ''. (Snyder i Gangestad, 1986) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. mi este greu s imit com ortamentul altor ersoane. !a etreceri sau "n societate nu "ncerc s #ac ori s s un lucruri care s #ie e lacul altora. $u ot s sus%in &ec't i&ei "n care cre&. (ot s im ro)izez &iscursuri c*iar +i asu ra unor subiecte &e care nu am *abar. ,re& c #ac un a&e)rat s ectacol ca s-i im resionez ori s-i &istrez e ceilal%i. ,re& c a+ #i un bun actor. ntr-un gru &e oameni sunt rareori "n centrul aten%iei. n situa%ii &i#erite +i "n rezen%a unor in+i &i#eri%i. m ort a&esea ca ni+te ersoane &i#erite. $u +tiu rea bine cum s-i #ac e ceilal%i s m lac. $u sunt tot&eauna cel ce ar a #i. $u mi-a+ sc*imba o iniile sau mo&ul &e com ortare ca s lac cui)a ori ca s ob%in ni+te #a)oruri. Sunt consi&erat un interlocutor amuzant. $-am #ost nicio&at bun la /ocuri &e gen mim sau +ara&e. mi este greu s "mi sc*imb com ortamentul entru a m acomo&a cu &i#erite ersoane +i situa%ii. !a o etrecere "i las e al%ii s "ntre%in atmos#era. 0 simt u%in st'n/enit "n com ania altora +i nu m com ort a+a cum ar trebui. (ot ri)i e cine)a "n oc*i +i s mint con)ingtor 1 entru o cauz &rea t2. i ot cli e oameni. urt'n&u-m cu ei amical. &e+i "n realitate "mi &is lac.

Sursa3 4re*m. 5assin. 6ein 119992

Dndiferent cum ar sta lucrurile, scorurile nregistrate pe scal par s ofere predicii valide asupra comportamentului social. !n ceea ce privete imaginea lor public, indivizii cu grad nalt de automonitorizare sunt interesai s afle ct mai multe despre cei cu care ar putea s interacioneze i despre regulile acceptabile de conduit ntr un anumit conte3t social. 5poi, dup estimarea situaiei, i sc'imb comportamentul. -ac o situaie dat cere conformism, persoanele cu grad nalt de automonitorizare se conformeaz> dac situaia cere independen i autonomie, refuz s se conformeze. -impotriv, persoanele cu grad sczut de automonitorizare adopt o poziie constant n toate situaiile. /ert este c automonitorizarea accentuat se asociaz cu o sczut consecven ntre atitudini i comportament, pe cnd persoanele cu grad sczut de automonitorizare manifest o consecven ridicat. 5ceast difereniere tipologic are, dup cum vom vedea, consecine importante n mar7eting i advertising.

Experien%a direct"
)3periena modereaz, la rndul ei, relaia dintre atitudini i comportament. =nele dintre atitudinile noastre se bazeaz pe o e3perien direct1 ne am confruntat cu o anumit problem n viaa real, ceea ce face ca ea s evoce sentimente puternice i s avem idei relativ clare n ceea ce privete consecinele unui anumit comporta

PSIHOLOGIE SOCIAL

ment n diferite situaii. 5lte atitudini s au format pe ci indirecte din ceea ce am auzit de la prini sau prieteni, ceea ce am citit n cri, am vzut n filme i la televizor sau am aflat de pe Dnternet. 5titudinile formate prin e3perien direct sunt mai clar definite, posed un grad sporit de certitudine, sunt mai durabile i mai stabile n timp i sunt mai rezistente fa de contraargumente. !n comparaie cu atitudinile formate pe ci indirecte, ele sunt, de asemenea, mai accesibile. -in toate aceste motive, atitudinile legate de e3periena direct e3ercit o influen mai mare asupra comportamentului, fiind mai mare probabilitatea ca aceste atitudini s se manifeste n acte i gesturi consistente cu ele. )ste unul dintre motivele care fac din free sampling o metod eficient de advertising.

Caracteristici ale atitudinilor

-up cum am artat n paragrafele anterioare, atitudinile difer n ceea ce privete structura i fora lor. 9atura unei atitudini mediaz, de asemenea, relaia dintre atitudini i comportament.

Atitudini (enerale i speci$ice

5jzen i :is'bein au formulat o distincie important ntre atitudini generale i specifice. Pn acum ne am referit la atitudini generale, ca evaluri globale ale unei diversiti de situaii, mai mult sau mai puin cone3e. O atitudine specific sau, n terminologia celor doi autori, o atitudine fa de un anumit comportament, este o evaluare a unui singur act sau comportament, care se produce ntr un conte3t parti cular i ntr un moment determinat. 5jzen i :is'bein au studiat n ce msur atitudinile fa de religie fac predictibil comportamentul religios. 5titudinea gene ral este atitudinea individului fa de religie ca atare. -ar atitudinea general este o rezultant a evalurii de ctre individ a unei mari diversiti de comportamente specifice, precum mersul la slujb, rugciunea, postul, spovedania, lectura Jibliei, celebrarea srbtorilor religioase etc. :a de fiecare dintre aceste comportamente se definete i poate fi msurat o atitudine specific. O atitudine general ;numit i atitudine fa de obiect< nu ofer o baz predic ional pentru fiecare dintre atitudinile specifice. 2 presupunem c un doctorand, e3trem de ocupat cu pregtirea e3amenelor i redactarea referatelor, este un ins foarte religios. -in cauza programului foarte ncrcat, individul n cauz merge mult mai rar la biseric. -ac inem cont numai de acest tip de comportament, am fi lesne tentai s nregistrm o slbire a atitudinii fa de religie. !n realitate, este posibil ca, n acest interval de timp aglomerat, doctorandul respectiv s citeasc frecvent Jiblia i s se roage cu mare intensitate emoional comportamente mai puin observabile, dar care arat c, pe ansamblu, fervoarea religioas a individului n cauz nu a slbit, ci i a restrns numei formele de manifestare. Prin urmare, o atitudine general, fa de o anumit sfer de activitate, se poate manigesta printr o mare varietate de comportamente specifice.

Atitudini i comportament

Ci totui, atitudinea general poate oferi o baz predicional solid a compor tamentului. 2tudiul realizat de :is'bein i 5jzen a nregistrat deopotriv atitudinea general fa de religie a subiecilor anc'etai, ct i atitudinile lor specifice fa de "** de comportamente religioase specifice. /orelaia dintre atitudinea general fa de religie i oricare dintre aceste acte religioase specifice s a situat la valoarea *,",, valoare foarte sczut, indicnd c atitudinea fa de religie nu este strns legat de un comportament religios specific. :cnd suma atitudinilor specifice fa de toi cei "** de parametri, :is'bein i 5jzen au ajuns la o corelaie de *,F", valoare foarte ridicat, care demonstreaz c e3ist o legtur strns ntre atitudinea gene ral fa de religie i comportamentul religios n ansamblu. 5ceste rezultate ;similare cu cele obinute n urma altor studii< i au condus pe :is'bein i 5jzen la formularea aa numitului principiu de compatibilitate1 o relaie puternic ntre atitudine i comportament este posibil dac i numai dac predictorul atitudinal corespunde criteriilor comportamentale. Gai precis, cores pondena nseamn c atitudinea i comportamentul sunt msurate la acelai nivel de specificitate. 5stfel, atitudinile specifice fa de un anumit comportament fac posibile predicii privind un act cu grad nalt de specificitate, pe cnd atitudinile generale predicioneaz ntregi clase de comportamente cone3e cu o anumit problematic. )3perimentul lui (aPierre se dovedete, n acest sens, foarte gritor. !n scrisorile trimise, el i a ntrebat pe destinatari ce atitudine au fa de asiatici n general i rspunsurile primite au artat c imensa majoritate a celor c'estionai aveau sentimente ostile i prejudeci fa de asiatici. )ste de presupus, ns, c dac ar fi pus o ntrebare de genul1 @5i fi dispui s primii n localul dvs. un cuplu de c'inezi elegant mbrcai i nsoii de un profesor universitar american8A, atunci (aPierre ar fi primit mult mai multe rspunsuri afirmative, n deplin acord cu ceea ce s a petrecut pe teren.

For%a atitudinii
)ste demonstrat tiinific i n acord cu e3pectaiile simului comun faptul c atitudinile puternice sunt acelea care influeneaz cel mai mult comportamentul. Oamenii care au convingeri ferme sunt, de regul, dispui s i acioneze n acord cu atitudinile lor. &eamintim c fora atitudinilor este un amalgam de caracteristici, dintre care cele mai relevante sunt1 persistena ;atitudinile puternice sunt mai persistente dect cele slabe<, rezistena ;atitudinile puternice sunt mai rezistente fa de atacurile persuasive n comparaie cu cele slabe<, impactul asupra procesrii informaiei i asupra judecii evaluative ;atitudinile puternice au un impact mai mare dect cele slabe< i impactul asupra comportamentului ;cu ct atitudinile sunt mai puternice, cu att rolul lor n determinarea comportamentului este mai accentuat<. ;O.Keefe, +**+, p. +%< (ucrurile se complic, ns, n situaiile de ambivalen. 2ub presiunea unor componente afective i intelectuale aflate n conflict, indivizii se dovedesc mai puin consecveni i, drept urmare, valoarea predictiv a atitudinilor lor scade. !n

PSIHOLOGIE SOCIAL

funcie de ceea ce le vine mai rapid n minte, oamenii cu atitudini ambivalente aleg s se comporte uneori dup cum le dicteaz raiunea, alteori dup cum le cere inima. Ci acest aspect arunc o lumin mai clar asupra studiului ntreprins de ctre (aPierre. )ste de presupus c, la ntrebarea primit prin pot, cei anc'etai au rspuns sub imperiul prejudecilor fa de asiatici, adic mnai de componenta afectiv a atitudinii lor generale. :a n fa cu un cuplu de c'inezi aparent nstrii i, pe deasupra, nsoii de un profesor american, proprietarii localurilor vizitate au fost condui mai degrab de raiune, care i sftuia c, n circumstanele date, comportamentul cel mai potrivit ar fi fost s nu rateze nite ncasri generoase i s nu jigneasc un american influent.

)odele teoretice ale rela%iei dintre atitudini i comportament

2tudiile de genul celor mai sus menionate clarific unul sau cteva aspecte ale raportului dintre atitudini i comportament. /ercettorii nu se declar mulumii numai cu att, ci urmresc s integreze rezultatele studiilor concentrate asupra unor aspecte foarte specifice n modele teoretice mai ample, care ofer un cadru con ceptual de mare generalitate, privind modul n care cunoaterea atitudinilor cuiva face posibil predicia comportamentului persoanei respective. Godelele teoretice standard ale relaiei dintre atitudini i comportament, propuse pn acum, sunt teoria aciunii raionale, teoria comportamentului planificat i modelul accesibi litii.

!eoria ac%iunii ra%ionale *! A+

!n "#F,, :is'bein i 5jzen prezint teoria aciunii raionale theory of reasoned action ;I&5<. Godelul lor presupune c oamenii calculeaz n mod raional costurile i beneficiile aciunilor pe care le ar putea ntreprinde, gndindu se i la modul n care vor judeca ceilali aciunile respective. 9ota caracteristic a teoriei aciunii raionale este accentul pus pe deliberarea contient n procesul decizional. Componentele modelului ! A Godelul cuprinde patru componente1 atitudinea fa de comportament, adic aprecierea de ctre subiect a unei aciuni posibile ca fiind bun sau rea ;dezirabil L indezirabil, profitabil L dezavantajoas<> norma subiectiv, adic modul n care subiectul percepe dorina celorlali ca el L ea s ntreprind sau nu o anumit aciune> intenia comportamental reprezint dorina sau planul subiectului de a ntreprinde acea aciune evaluat dup criteriile de mai sus>

Atitudini i comportament

comportamentul ca atare, adic punerea planului n aciune. ;vezi :ig. %."<

6ig. 4.1 Teoria ac%iunii ra%ionale
9 inii ri)in& consecin%ele unui anumit com ortament

Atitudine fa de comportament

:)aluarea acestor consecin%e 8m ortan%a relati) a consi&erentelor atitu&inale +i normati)e 0ntenie 1omportament

,re&in%a c anumite ersoane &oresc ca subiectul s a&o te ori s nu a&o te un anumit com ortament

/orm

subiectiv
0oti)a%ia subiectului &e a se con#orma &orin%ei acelor ersoane

-ei aceste componente sunt foarte abstracte, modelul se aplic cu succes n multe situaii. Dat cum prezint Perloff posibila utilizare a teoriei aciunii raionale n abordarea unei probleme foarte concrete1 ce motive i fac pe unii tineri s doreasc i s reueasc s renune la fumat, n vreme ce ali tineri nu vor sau vor i, totui, nu pot s abandoneze acest viciu. 2 vedem cum pot fi e3plorate cele patru elemente ale modelului i ce predicii se pot face pe baza corelaiilor dintre ele. Atitudinea. 5titudinea fa de comportament este una foarte specific ;n spe, atitudinea fa de renunarea la fumat n viitorul apropiat< i are dou com ponente1 opinii ale subiectului privind consecinele renunrii la fumat i evaluri ale acestor consecine, anticipate de ctre subiect. 5ceste dou componente se combin potrivit modelului bifactorial. :iecare opinie despre consecinele compor tamentului se multiplic cu evalurile corespunztoare, iar rezultatele itemilor luai n calcul se nsumeaz. Opiniile i evalurile privind renunarea la fumat pot fi msurate astfel1 Opinii comportamentale
1. 7enun%area la #umat "mi )a s ori rezisten%a #izic. (robabil 1 2 3 4 5 6 7 8m robabil 2. 7enun%area la #umat m )a #ace s cresc "n greutate. (robabil 1 2 3 4 5 6 7 8m robabil

10

PSIHOLOGIE SOCIAL

Evaluri ale consecinelor

1. ,re+terea rezisten%ei mele #izice este3 4un 1 2 3 4 5 6 7 7ea 2. ,re+terea "n greutate este3 4un 1 2 3 4 5 6 7 7ea

Norma subiectiv. Ci acest factor se descompune n dou componente1 opinii normative ;credina subiectului c anumite persoane sau grupuri doresc ca elLea s fac ori s nu fac anumite lucruri<, la care se adaug motivaia subiectului de a se conforma e3pectaiilor acelor persoane sau grupuri. /alculul se face identic. Opinii normative
1. 0ama cre&e c eu3 ar trebui s renun% la #umat 1 2 3 4 5 6 7 nu ar trebui s renun% la #umat 2. (rietenul meu ; rietena mea cre&e c eu3 ar trebui s renun% la #umat 1 2 3 4 5 6 7 nu ar trebui s renun% la #umat

Motivaia de a se conforma
,'t &e mult ) as &e ceea ce cre& urmtoarele ersoane c ar trebui s #ace%i< 1. 0ama3 mi as #oarte mult 1 2 3 4 5 6 7 $u "mi as &e loc 2. (rietenul meu ; rietena mea3 mi as #oarte mult 1 2 3 4 5 6 7 $u "mi as &e loc

Intenia comportamental. !n cazul de fa, intenia comportamental se refer la planul de a adopta un comportament foarte specific renunarea la fumat, care poate fi estimat astfel1
8nten%ionez s renun%a la #umat "nce 'n& &e m'ine. (robabil 1 2 3 4 5 6 7 8m robabil

Dntenia depinde att de atitudinea fa de comportament, ct i de norma subiectiv. -e e3emplu, dac am o puternic atitudine favorabil fa de renunarea la fumat i toi cei din jur mi cer s renun, sunt gata s declar c voi ncerca s renun i voi gndi un plan de aciune n acest sens. Comportamentul. :is'bein i 5jzen susin c, n majoritatea cazurilor, com portamentul social este controlabil de ctre individ. Prin urmare, intenia de a ntreprinde o anumit aciune poate fi un predictor al trecerii efective la aciune dar numai dac inem seama de principiul compatibilitii ;vezi ante<. -ac vrem s tim ce vor face mine tinerii care fumeaz igarete cu filtru dublu, trebuie s i ntrebm dac au intenia s renune mine la igaretele cu filtru dublu. &spunsul lor afirmativ la o ntrebare general, de genul dac intenioneaz s renune cndva la fumat sau la orice obicei duntor pentru sntate, nu ne va permite o predicie valid a unui comportament foarte specific.

Atitudini i comportament 11

Ieoria aciunii raionale ne permite s precizm impactul atitudinilor asupra comportamentului. !n cazul analizat, tinerii care cred cu trie c renunarea la fumat va avea consecine favorabile vor avea, cu mare probabilitate, intenia de a renuna. )ste, de asemenea, foarte probabil c tinerii care au o atitudine favorabil fa de fumat, respectiv o atitudine nefavorabil fa de renunarea la fumat, nu i vor propune s renune. Gai ales dac, s spunem, se tem de creterea n greutate. !n ambele cazuri, atitudinea este un bun predictor al comportamentului. !n unele cazuri, totui, atitudinea nu permite o predicie corect a comporta mentului. O adolescent poate s aib o atitudine favorabil fa de fumat> cu toate acestea, decide s renune, deoarece toi cei din jur o bat ntr una la cap s renune. !n aceast situaie, norma subiectiv conteaz mai mult dect atitudinea, care este ani'ilat de presiunea social. Consecin%e de ordin persuasi& Pornind de la premisa c intenia de a face sau nu ceva constituie cea mai impor tant determinant a comportamentului, modelul I&5 ofer cteva sugestii utile pe planul strategiilor persuasive. 5vnd n vedere faptul c intenia este, la rndul ei, determinat de cele dou componente de baz ale modelului atitudinea i norma subiectiv, precum i faptul c una dintre aceste dou componente poate s e3ercite o influen mai puternic asupra inteniei comportamentale dect cealalt, un agent persuasiv poate @intiA n urmtoarele direcii1 ". Modificarea componentei atitudinale. !n msura n care atitudinea subiectu lui este determinat n mod precumpnitor de atitudinea sa fa de un anumit tip de comportament, agentul persuasiv trebuie s ncerce modificarea sensibil a compo nentei atitudinale. 2 ne imaginm c o adolescent dorete ca prinii s i cumpere o perec'e de role. Iatl fetei ar dori s i cumpere mai degrab o biciclet. Pentru a modifica atitudinea fetei, tatl poate recurge la urmtoarele argumente, de natur s slbeasc atitudinea favorabil a fiicei sale fa de mersul pe role1 5dugarea unui defect suplimentar, de natur s submineze o atitudine favora bil fa de mersul pe role. ;@Poate nu tii c mersul pe role deformeaz grav coloana vertebral i slbete fle3ibilitatea gleznelor.A< 5ccentuarea aspectelor nefavorabile ale unei opinii deja mprtite. ;@Ctii, probabil, c mersul pe role dezvolt inestetic musculatura gambelor, dar nu ai idee ct de urt vor arta picioarele tale, nemaivorbind de faptul c vei face varice foarte devreme.A< 5ccentuarea ponderii unei opinii nefavorabile deja mprtite. ;@Ctii c poi avea tot felul de accidente, dar nu i dai seama ct de probabile sunt astfel de accidente grave> cunosc nu tiu cte cazuri . . .< -evalorizarea unei opinii favorabile. ;@Iu crezi c te vei distra de minune cu gaca pe role, dar pn cnd nvei s te ii pe picioare o s te simi ca ultima carag'ioas.A<

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

-iminuarea forei unei opinii favorabile. ;@Dar dup ce nvei s mergi pe role,
ce mare plcere crezi c o s simi pierzndu i vremea cu toi derbedeii ia8A< !n sfrit, tatl poate recurge la o reier'izare a opiniilor favorabile i nefavo rabile ale fetei sale, pe care le las nesc'imbate, scond n prim plan un aspect considerat de ctre fat drept secundar i nesemnificativ. ;@5i uitat ct cost un ec'ipament complet de roller-s ater i ct de des trebuie nlocuit8A<

+. Modificarea componentei normative! !n msura n care suportul de baz al unei intenii comportamentale este componenta normativ, agentul persuasiv tre buie s ncerce o modificare sensibil la acest nivel. -ac fata dorete nite role mai ales datorit convingerii sale c i ar spori popularitatea i adaptabilitatea n cadrul anturajului su, tatl poate recurge la urmtoarele tactici persuasive. &econfigurarea ansamblului de refereni avui n vedere, fie prin introducerea unui nou referent, fie prin redimensionarea unuia deja e3istent. ;@Ie ai gndit ce prere o s aib despre tine, zbnuindu te pe role, unc'iul 6olfgang din ?ermania, la care spui c ii foarte mult i care este att de sobru i de conser vator8A sau @-e mama nu i pas8 Pe lng faptul c i se pare o c'estie total neserioas, vrei s stea tot timpul cu frica n sn, s nu i rupi picioarele cine tie pe unde8A< Godificarea percepiei subiectului asupra opiniei normative a unui referent. ;@2pui c 9elu e de acord s i cumeri role8 )i bine, te neli. 5m stat eu de vorb cu el i mi a spus c i ar plcea mult mai mult s v plimbai cu bicicleta dect s v n'itai cu gaca lui ?eorge ori s te tie umblnd pe role cu dez mata aia de 5lina.A< -evalorizarea unuia dintre refereni. ;@Mie de ce spune 5lina i pas8 Pi dac te iei dup ea, o sa ajungei amndou la pucrie. Gai ii minte ce ai pit cnd te ai dus cu ea la patinoar8 2au cnd ai fost n e3cursie la 2inaia8 Ie ai nscris la cursul de italian, ca s fii mpreun, i, pe urm, ii minte ct de ru i a prut8A< $. Modificarea ponderii relative a celor dou componente! -ei nc nu e3ist sufi ciente probe e3perimentale n acest sens, se accept drept plauzibil ideea c, n configurarea inteniei comportamentale, componenta atitudinal deine, de regul, o pondere mai nsemnat dect cea normativ. )3ist, ns, numeroase e3cepii de la aceast regul, astfel nct agentul persuasiv trebuie s stabileasc n fiecare caz pe ce se bazeaz n primul rnd intenia comportamental pe componenta atitudi nal sau pe cea normativ i, n funcie de configuraia constatat, el poate ncerca s modifice ponderea uneia sau alteia, n funcie de inteniile sale. -ac, n e3emplul folosit pn acum, tatl are motive s bnuiasc faptul c fiica sa i dorete role nu att din proprie convingere, ct mai ales ca s fie pe placul anturajului, el poate ncerca s mute accentul de pe componenta normativ pe cea atitudinal. ;@?ndete te c e vorba de tine i de ceea ce ie i place i i doreti cu adevrat. 5a ai fcut i cnd ai 'otrt s urmezi Polite'nica, dei toi amicii ti merg la 52). ) vorba de viaa, de cariera i de drumul tu n via. -e ce

Atitudini i comportament 13

nu gndeti la fel de sntos i de data asta8 (as le ncolo de role i 'ai, mai bine, s i iau o biciclet i mergem mpreun la plimbare.A< Limitele modelului ! A Godelul aciunii raionale i a gsit o mulime de aplicaii eficiente. /a orice model teoretic, ns, are i o serie de limite. =nii cercettori remarc faptul c msurarea inteniei comportamentale nu difer de msurarea atitudinilor ca atare, fiind, prin urmare, neinteresant. 5li cercettori obiecteaz c, de multe ori, atitudi nile determin comportamentul n mod direct, fr a fi necesar mijlocirea de ctre intenia comportamental. -ar limita principal a modelului const n prezumia c oamenii sunt ntotdeauna capabili s treac de la o intenie contient la fapte sau, cu alte cuvinte, ideea c ntregul nostru comportament social este controlabil de ctre subiect. )3periena arat c, de multe ori, indivizii nu reuesc s acioneze n conformitate cu atitudinile sau cu normele lor subiective. =nii oameni doresc cu disperare s slbeasc, tiind c i cei din jur doresc acest lucru, i totui nu se simt n stare s suporte rigorile curei de slbire, drept pentru care nici nu i propun n mod serios s acioneze pentru a pierde din greutate. 5li oameni i ar dori foarte mult s cnte la c'itar, de e3emplu, tiind c toi cei apropiai ar aprecia pozitiv acest lucru, dar nu se cred capabili s e3erseze cu destul perseveren, ani n ir, pentru a ajunge la un grad apreciabil de miestrie, drept pentru care nici mcar nu ncearc s ia primele lecii.

!eoria comportamentului plani$icat *!P,+

5cest din urm aspect l a determinat pe 5jzen s dezvolte, n "##", o nou versiune a modelului elaborat mpreun cu :is'bein, versiune apt s fac fa obieciei ntemeiate c nu ntotdeauna indivizii dein un control deplin asupra comportamentului lor social. 5stfel s a nscut teoria comportamentului planificat theory of planned behavior ;IPJ<. Percep%ia controlului comportamental *PCC+ 5jzen susine c intenia comportamental este determinat nu numai de doi, ci de trei factori1 atitudinea, norma subiectiv i percepia controlului comportamental. 5cest din urm factor const ntr o estimare subiectiv a uurinei sau a dificultii cu care individul crede c poate duce la bun sfrit o anumit aciune. /u ct este mai puternic impresia agentului c este n stare s reueasc ceea ce i a propus, cu att sporesc ansele ca el s i treac la fapte. Prin introducerea celei de a treia componente, 5jzen spera s obin un spor de predictibilitate a comportamentului bazat pe o intenie contient> datele e3perimentale acumulate confirm doar n mic msur aceast speran. ;vezi :ig. %.+< -ac vrem s estimm ansele ca un individ s renune la fumat n viitorul imediat, atunci categoric trebuie s recurgem la teoria comportamentului planificat. :umtorii nrii, care au ncercat fr succes s renune la viciul lor, i pot da seama cel mai bine ct de important este rolul pe care l joac percepia controlului

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

comportamental n configurarea unor intenii clare i 'otrte de aciune. 5ceasta se msoar astfel1
8 otetic )orbin&. &ac a%i lua &ecizia &e a renun%a m'ine la #umat. c't &e sigur sunte%i c a%i reu+i<
:=trem &e sigur c nu a+ utea 1 2 3 4 5 6 7 :=trem &e sigur c a+ utea

6ig. 4.2 Teoria com ortamentului lani#icat

Atitudine fa de comportament

/orma su2iecti"

0ntenie comportamental

1omportament

3ercepia controlului comportamental

PCC ca %int" a demersului persuasi& !n msura n care efectuarea unui anumit comportament, dorit de agentul persuasiv, este stnjenit sau blocat nu de componenta atitudinal sau de cea normativ, ci de ncrederea sczut a subiectului n posibilitile sale de a performa cu succes acel comportament, sarcina principal a agentului persuasiv este s nlture obstacolul, sporind ncrederea subiectului n capacitatea sa de a reui s fac anumite lucruri. !n astfel de situaii, agentul persuasiv poate recurge la cteva abordri. Presupunei c o persoan mai vrstnic, insuficient acomodat cu ultimele nouti te'nice din lumea modern, intr ntr un magazin specializat, cu intenia s cumpere un aparat telefonic. /umprtorul solicit un aparat ieftin, nu din motive de jen financiar, ci pentru c aparatele mai scumpe i se par prea sofisticate, creznd c nu va fi n stare s se descurce n utilizarea lor. Dat cum poate ncerca vnztorul s nlture acest obstacol. !n primul rnd, el trebuie s combat ignorana cumprtorului, oferindu i un manual de instruciuni foarte clare i artndu i ct de uor se poate utiliza n lmurirea, punct cu punct i pas cu pas, a oricrei operaii. !n al doilea rnd, este foarte important s conving practic cumprtorul c este pe deplin capabil s utilizeze telefonul aa cum trebuie. 5rtndu i cum se efectueaz cteva operaii i punndu l pe client s ncerce el nsui, l va influena apelnd la mesajul @5i putut o dat, vei putea i de acum ncoloA.

Atitudini i comportament 15

Bnztorul poate convinge i prin indicarea unor e3emple semnificative, de

genul1 @2 tii c i mtua mea, de F$ de ani, de la =rlai, tot aa a crezut, ca i dumneavoastr, c nu e n stare s umble cu acest telefon performant i acum s o vedei c se pricepe mai bine dect mine i e foarte ncntat de el.A 5ici mesajul persuasiv induce stimulentul @-ac alii pot s o fac, atunci pot i euA. =neori, o simpl ncurajare poate face minuni1 @5cum vi se pare teribil de complicat, dar v asigur c o s v descurcai de minune, v vd o persoan foarte inteligent. 9u v facei grijiNA. Gesajul inoculat este, de aceast dat, @Putei s reuiiA. O.Keefe remarc un aspect interesant i important. P// nu influeneaz inten ia comportamental de aceeai manier n care o fac componenta atitudinal i cea normativ. /u ct atitudinea este mai puternic i cu ct percepia de ctre subiect a solicitrilor normative este mai pozitiv, cu att este de ateptat s se intensifice intenia comportamental. 9u se poate spune acelai lucru despre P//. 2unt multe lucruri pe care nu m ndoiesc c le pot face de pild, s dau foc la cas ori s l njur de mam pe eful meu dar, cu toate acestea, nu am ctui de puin intenia de a face asemenea lucruri nesbuite. -up ct se pare, P// este o condiie necesar, dar nu i suficient a unui anumit tip de comportament. 5tta timp ct cred c nu pot face nite lucruri, atitudinile i normele sociale sunt irelevante pentru mine. -ac, ns, cred c pot face anumite lucruri, abia din acel moment componentele atitudinal i normativ intr n joc. =n agent persuasiv trebuie s sesizeze cnd subiectul int se ndoiete sincer de capacitatea sa de a face anumite lucruri, pe care ar dori s le fac, dar nu ndrz nete, i cnd subiectul recurge la invocarea incapacitii sale numai pentru a i raionaliza ;adic, a i justifica< refuzul de a face anumite lucruri. =n mare fumtor declar c ar vrea s renune la viciul su, dar susine c e peste puterile lui i, de aceea, nici mcar nu ncearc. =n cetean cumsecade poate fi pe deplin convins c reciclarea deeurilor menajere este o aciune foarte pozitiv, dar nu face nimic n aceast direcie, deoarece s a convins pe sine de faptul c i ar fi peste msur de greu. O raionalizare de acest tip este mult mai greu de dizlocat cu contraargumente persuasive. ;O.Keefe, +**+, pp. ""# "+"< -ar nu este totul pierdut.

Stimularea consec&en%ei comportamentale $a%" de atitudini

-in cele artate pn acum rezult c, uneori, misiunea agentului persuasiv const mai ales n a convinge inta eforturilor persuasive de a se comporta n acord cu atitudinile sale. /u alte cuvinte, sarcina agentului persuasiv nu este aceea de a induce sau de a modifica atitudini ntruct acestea e3ist> problema este de a i determina pe ceilali s i acioneze concordant cu atitudinile deja adoptate. -e e3emplu, nu este att de greu s i convingem pe oamenii ct de ct raionali s aib o atitudine favorabil fa de ngrijirea ct mai atent a propriei lor snti ;de regul, ei au deja o astfel de atitudine<. -e multe ori, ns, este foarte greu s i convingem pe unii oameni s i fac ceea ce trebuie pentru a i proteja sntatea

16

PSIHOLOGIE SOCIAL

e3erciii fizice, regim alimentar adecvat, controale medicale periodice etc. !n mod asemntor, mai toat lumea privete favorabil conservarea mediului i a resurselor energetice, fiind de acord c ar prefera s triasc ntr un mediu nepoluat, curat i bine ngrijit> cu toate acestea, muli oameni se comport n total dezacord cu aceast atitudine cnd vine vorba de depozitarea i reciclarea deeurilor, economia de combustibil, de energie termic, ap, resurse minerale, ambalaje i produse biodegradabile etc. 2e pune, atunci, ntrebarea ce strategii persuasive pot contribui la o mai mare concordan ntre atitudini i comportament. Pn acum, cel mai bine au fost studiate urmtoarele strategii1 Ampli$icarea rele&an%ei percepute a atitudinilor -mp"rt"ite O strategie de stimulare a concordanei dintre atitudini i comportament const n a i face pe oameni s sesizeze ct mai pregnant faptul c atitudinile lor sunt rele vante pentru opiunile lor comportamentale. =n e3periment efectuat de 2nHder i Kendziers7i, n "#E+, ofer nite rezultate concludente. Participanii erau studeni cu atitudini favorabile fa de e3perimentele psi'ologice ;anterior identificate<, crora li s a cerut s participe n regim de voluntariat la mai multe e3perimente de laborator. 2olicitarea era destul de incomod, presupunnd reveniri frecvente i la ore neconvenabile. !nainte de a se decide i de a rspunde solicitrii, toi partici panii au asistat, involuntar, la o conversaie ntre ali doi studeni ;n realitate, nite complici ai e3perimentatorilor<. 2tudenii din grupul de control au auzit urmtorul sc'imb de replici1 @9u tiu dac ar trebui s m nscriu pe lista de voluntari sau nu. /e prere ai8A &spuns1 @Oabar n am. :aci cum creziA. 9umai +,0 dintre parti cipanii din grupul de control au acceptat incomoda invitaie. Participanii din condiia e3perimental au auzit, ns, un alt rspuns din partea celui de al doilea complice1 @)u cred c depinde de importana pe care tu o acorzi e3perimentelor psi'ologiceA. -e aceast dat, 4*0 dintre studenii solicitai s ia parte n mod voluntar la sesiunile de laborator au acceptat. !n mod evident, comenteaz O.Keefe, @atunci cnd relevana unei atitudini fa de o aciune este accentuat, este mai probabil ca comportamentul s fie concordant cu atitudinea i, prin urmare, un mijloc de influenare a comporta mentului este strategia de a sublinia relevana unei atitudini e3istente fa de o alegere comportamental prezent.A ;O.Keefe, +**4, p. +"< !n publicitate, mesajele persuasive care urmresc s ncurajeze comportamentul cumprtorilor cu atitudini favorabile fa de anumite produse i servicii sunt, cel mai adesea, nite interogaii de natur s contientizeze importana acelor atitudini i, implicit, s i ndemne pe cumprtori s nu mai stea pe gnduri. &eclamele la diferite softuri, aplicaii i programe educaionale au un efect sporit dac sunt nsoite de ntrebri de genul1 @Brei s oferii copiilor dvs. o educaie solid, nu i aa8 2 i stimulai s obin performane colare de vrf, nu8 Brei s ajung departe n via8A Ioate aceste ntrebri urmresc s i determine pe prini s sesizeze relevana atitudinii lor favorabile fa de educaia copiilor, spernd ;de loc n van< c acest proces va avea urmri practice, fcndu i s cumpere produsele respective.

Atitudini i comportament 17

#e'&"luirea ipocri'iei sau a sl".iciunii &oin%ei 5 doua strategie menit s accentueze consistena comportamental n raport cu nite atitudini favorabile anterior definite se bazeaz pe scoaterea la iveal a contra diciilor dintre comportamentul i atitudinile cuiva, inducnd persoanei int un sentiment inconfortabil de culpabilitate, provocat de posibila acuz de ipocrizie. Ddeea este aceea de a scoate n eviden, pe de o parte, atitudinile declarate ale individului, i de a sublinia, pe de alt parte, acele situaii n care acesta s a com portat contrar atitudinilor sale autoatribuite, sugernd sau afirmnd e3plicit o atare inconsisten poate s treac drept prefctorie. -orina individului de a nu fi sus ceptibil de ipocrizie l poate face s se strduiasc mai mult n direcia unui acord ct mai deplin ntre atitudinile sale i punerea lor n practic. O alt sugestie acuzatoare, inconfortabil pentru individ, privete slbiciunea sa de voin. @2pui c nu i place s fii gras, dar nu ii regim i nu faci destul micareA sau @2pui c eti contient de pericolele fumatului, dar nu eti n stare s renuni la acest viciuA. Anticiparea sentimentelor posterioare ac%iunii care sunt inconsistente $a%" de atitudine O a treia strategie, cu posibile efecte pozitive n direcia diminurii contradiciilor dintre atitudinile i comportamentul cuiva, se bazeaz pe evocarea sentimentelor neplcute ce nsoesc o aciune discordant fa de atitudinile persoanei respective. -e cele mai multe ori, este suficient o ntrebare direct, de genul @/um crezi c te vei simi dup ce vei aciona contrar propriilor tale atitudini8A. 5lteori, se dove dete eficient evocarea unor sentimente de ruine, jen, regret, culpabilitate care nsoesc, de regul, o dovad de inconsisten comportamental. O serie de studii au obinut rezultate semnificative cu grupuri de participani pui s rspund la ntrebarea1 @/um credei c v vei simi dup ce vei fi fcut se3 neprotejat8A ;pro vocnd astfel anticiparea mental a unor sentimente dezagreabile viitoare< sau la ntrebarea @/um v ai simit dup ce ai fcut se3 neprotejat8A ;provocnd astfel reamintirea unor sentimente dezagreabile trecute<. Gsurtorile efectuate au demonstrat clar c probabilitatea de cretere a consistenei comportamentale a fost mai mare n cazul subiecilor stimulai s anticipeze nite stri emoionale nepl cute, dect n cazul celor stimulai s rememoreze astfel de stri din trecut. Ioate mecanismele psi'ologice pe care se bazeaz aceste trei strategii sunt legate, ntr o form sau alta, de un fenomen cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv, esenial n procesele de autopersuasiune, despre care vom discuta n cele ce urmeaz. !n pofida diferenelor dintre ele, cele dou modele teoretice scot n eviden faptul c atitudinile pot fi predictori eficieni ai comportamentului, n anumite condiii, e3plicnd, totodat, faptul c att normele subiective, ct i lipsa de ncredere a subiectului n capacitile sale de a svri cu succes anumite aciuni pot face ca atitudinile s nu anticipeze comportamentul efectiv.

18

PSIHOLOGIE SOCIAL

!eoria accesi.ilit"%ii atitudinilor

!nc'ipuii v c suntei ntr o zi de var fierbinte i c avei o poft nebun de o bere rece. Dntrai n primul mall i, pe cnd trecei n revist @suspecii de serviciuA Iuborg, 2tella 5rtois, Jec7, =rsus etc. dorini s cumprai ct mai repede un bo3 de ase cutii. -eodat, vocea cntreului care se aude n difuzoare v reamintete glasul baritonal care, ntr o reclam de acum civa ani, v a ncntat spunnd, e3trem de convingtor, @/arlsberg, probablH t'e best beer in t'e PorldNA 2au v aducei aminte brusc ct de bine v ai simit ntr o sear, la o teras din Gamaia, cu prietenii, cnd ai but vrtos @IimioreanaA. :r s mai stai pe gnduri, v ai i decis ce cumprai i mergei nerbdtor la cas. !n acord cu teoria lui :azio despre accesibilitatea atitudinilor ;vezi supra<, o atitudine accesibil este capabil s influeneze comportamentul n mod direct, fr desfurarea unui proces laborios de reflecie i de evaluare. Giezul teoriei accesibilitii este ideea c atitudinile sunt predictori eficieni ai comportamentului, cu condiia s fie activate din memorie c'iar n momentul deciziei, pentru a fi capa bile s dea un anumit @coloritA afectiv percepiei i gndirii, modificnd n mod favorabil perspectiva sau poziia subiectului fa de obiectul atitudinal. 5ltminteri, dac nu este activat c'iar n momentul deciziei, atitudinea nu poate s influeneze intenia comportamental, fiind necesare alte criterii decizionale, precum normele sau stimulii vizuali foarte pregnani. ;vezi :ig. %.$<
6ig. 4.3 0o&elul atitu&ine accesibil > com ortament 16azio2
Atitudine 1omportament

3ercepie selecti"

3ercepia imediat a o2iectului atitudinal

4efinirea e"enimentului

/orme

4efinirea situaiei

Ieoria accesibilitii este complementar celor dou modele, mult mai refle 3ive, prezentate anterior. :azio admite c, n unele situaii, ne comportm conform teoriilor lui :is'bein i 5jzen. -ar atunci cnd oamenilor le lipsete motivaia sau ocazia de a delibera cu atenie, ei acioneaz mult mai spontan i mai grbit. Dar dac, n astfel de situaii, o atitudine se activeaz de la sine c'iar n momentul deciziei, atunci atitudinea accesat influeneaz direct i eficient comportamentul. 2tudii ulterioare au confirmat aceast teorie a accesibilitii, dovedind c, de pild, consumatorii care sunt n legtur direct cu @sentimenteleA lor fa de un anumit produs se decid mai repede s cumpere produsul respectiv, n comparaie cu acei consumatori care au o atitudine favorabil fa de produs, dar nu i au activat o foarte rapid.

Atitudini i comportament 19

Conclu'ii
5plicaiile cercetrilor psi'osociologice n domeniul economic sunt multiple i ct se poate de utile. &andamentul individual i colectiv al membrilor unei firme, de la top manageri i pn la ultimul angajat, depinde ntr o msur considerabil de atitudinea pozitiv fa de activitatea desfurat, fa de prestigiul i succesul firmei. /ele mai multe au de nvat i de pus n practic din investigarea psi'o sociologic a atitudinilor aceia care lucreaz n mar eting i advertising, cci n fond aceste domenii strns corelate se bazeaz cvasiintegral pe comunicarea persu asiv, menit s promoveze anumite mrci, firme, produse i servicii prin inducerea unei atitudini favorabile a publicului fa de @marfaA pe care urmresc s o vnd. Pe de alt parte, cercetarea psi'osociologic a atitudinilor se dovedete e3trem de relevant n procesele decizionale fie c acestea au loc la nivelul conductorilor de firme sau al simplilor cumprtori, dezvluind i clarificnd mecanismele prin care ncercm s ec'ilibrm, att nainte, ct i dup luarea unei decizii, diversele componente ale personalitii noastre, de ordin cognitiv, afectiv, emoional i comportamental, sub presiunea perceptibil sau insesizabil a unor @foreA din cmpul social ce urmresc s ne influeneze ntr o direcie sau alta. 2tudiul psi'osociologic al atitudinilor i modificrilor atitudinale este deosebit de important deoarece, aa cum spuneam la nceputul acestui capitol, atitudinile sunt implicate, ntr o form sau alta, n aproape toate procesele psi'ice antrenate n interaciunile dintre indivizi n conte3t social.

Aplica%ii
". 5plicai modelul aciunii planificate asupra uneia dintre urmtoarele situaii1 a< -an -., student la 52), se gndete s lucreze n timpul verii n 2=5> se va duce8 b< Gonici G. i s a propus s urmeze un curs de modeling> va accepta ea propunerea8 c< Gi'ai G. a primit motenire un teren intravilan care, peste zece ani, ar putea s valoreze de ", ori mai mult> dar Gi'ai i dorete foarte mult s nceap imediat o mic afacere i are nevoie de capital. Ba vinde terenul acum8

COMUNICAREA PERSUASIV N PUBLICITATE

a atitudinilor. n calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv

urmresc lansarea pe pia de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini atunci cnd i sociali ea copiii, de ctre savanii care lansea noi teorii, de ctre sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr clienii n faa completului de !udecat. "nele dintre aceste tentative reuesc# altele nu. "nele sunt delicate i subtile# altele sunt insistente i fie. "nele servesc interesul public, altele doar interese personale. $u e nimic n sine virtuos sau pc% tos n schimbarea atitudinilor & proces numit persuasiune. ' facem tot timpul. (teodat ne dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum re ult e)perimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult e)pui mani% pulrii persuasive. *ac vrei s modificai atitudinea cuiva ntr%o anumit privin, vei ncerca probabil s o facei prin intermediul comunicrii persuasive. +pelurile directe, personale i cele lansate prin mass media se ba ea pe cuvntul rostit, pe cel scris i pe imaginea care valorea mai mult dect o mie de cuvinte. (e anume face ca un apel s i ating inta ori s eue e, (a s nelegem de ce unele abordri sunt eficiente, pe cnd altele nu, trebuie s tim cum i de ce funcionea comunicarea persuasiv. n acest scop, avem nevoie de o schem a procesului de persuasiune.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Prime tentative de modelare a comunicrii persuasive

' dat strnit interesul psihosociologilor fa de mecanismele schimbrii de atitu% dine, au fost elaborate succesiv cteva modele teoretice ale comunicrii persuasive, fiecare dintre ele ncercnd i reuind parial s depeasc unele dintre limitele i imperfeciunile sistemelor anterioare.

coala de la ale
ntr%o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, (arl -ovland i colaboratorii si au iniiat n anii ./012 3Yale Communication and Attitude Change Program4. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare e)ercit o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la 5ale i%au pro% pus s e)amine e cine ce spune cui i cu ce efect, reuind s colecione e o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesa!elor persuasive, unele caracte% ristici ale acestor mesa!e sau unele trsturi de personalitate ale receptorului. 6i i%au propus, de asemenea, s e)plice procesele prin care mesa!ele persuasive reuesc s modifice atitudinile. 7rupul de la 5ale era puternic influenat de dogmele teoriei nvrii, domi% nant la acea vreme. (onform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de ntrirea unor asociaii prin intermediul recompenselor i al pedepselor, forndu%se o serie de analogii discutabile ntre gndirea uman i formarea refle)elor condiionate la animale, care l fac pe cinele lui Pavlov s salive e la au ul clopoelului i pe oriceii de laborator s gseasc foarte iute drumul prin labirint, pn la cmrua cu bunti. (onducnd investigaii proiec% tate pe aceast paradigm, era normal ca -ovland i colaboratorii s urmreasc e)plicaii a)ate pe nvare i motivaie. (onform ipote ei de ba a grupului de la 5ale, pentru ca un mesa! persuasiv s e)ercite o influen real, este necesar ca toi receptorii mesa!ului s%i neleag coninutul i s fie motivai s l accepte. n aceast perspectiv, oamenii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argu% ment pe care l urmresc cu atenie, l neleg i l rein pentru a se ba a pe el i n viitor. 8ndiferent dac mesa!ele se transmit printr%un apel personal, un editorial !urnalistic, o predic la slu!ba de *uminic, o reclam comercial difu at la tele% vi or sau pe 8nternet, aceste cerine de ba rmn aceleai. 9ve i :ig. 1./; (arena principal a modelului -ovland < 5ale re id n cvasiidentificarea comunicrii persuasive cu dresa!ul, postulnd c receptorul este n totalitate pasiv, lsndu%se influenat de efectele mesa!elor care i sunt adresate. 'r, e)periena fiecruia dintre noi contra ice n mod evident acest postulat. 7ndii%v la modul n care v raportai la diferitele mesa!e publicitare care v asaltea . "nele v las indifereni, pe cnd altele v captea atenia# acestea din urm v conving sau nu, n urma unor procese de percepere, interpretare i evaluare activ. +ceeai reclam, care i ncnt i i convinge pe unii, pe alii i enervea i le strnete o reacie sceptic. Preocuparea de a elimina aceast caren a sugerat alte modele teoretice.

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

Fig. 5.1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii

Comunicare

nvarea mesajului Atenie nelegere nvare Acceptare Memorare

Modificarea atitudinii

#odelul rspunsului co$nitiv

Pe msur ce supremaia teoriilor behavioriste ale nvrii a devenit obiect de contestaie, s%a impus din ce n ce mai autoritar o nou paradigm, dominat de orientarea cognitivist, potrivit creia procesele de gndire ale subiectului !oac un rol esenial n reaciile i n comportamentul su. Procesarea informaiilor devine factorul cheie n e)plicarea fenomenelor studiate de ctre psihosociologi, inclusiv a persuasiunii. ' serie de studii evidenia rolul activ al gndirii receptorului n comunicarea persuasiv, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii & abordarea rspunsului cognitiv 9cognitive response approach;. =a sfritul anilor /0>2, ?illiam @c7uire a sesi at o distincie semnificativ ntre receptarea unui mesa! i acceptarea lui, distincie care poate e)plica faptul surprin tor c respectul de sine i inteligena nu sunt factori corelai cu persua% siunea. +ceste dou caracteristici au efecte contrare asupra receptrii i acceptrii mesa!elor. 8ndivi ii inteligeni i cu un respect de sine accentuat neleg mai bine coninutul mesa!ului, dar sunt mai puin dispui s l accepte ca motiv pentru a%i schimba atitudinile. 8ndivi ii mai puin inteligeni sau cu respect de sine mai sc ut sunt dornici s accepte mesa!ul, dar pot avea dificulti n nelegerea coninutului su. n asamblu, deci, nici una dintre aceste dou categorii de oameni nu este mai vulnerabil fa de persuasiune dect cealalt & predicie confirmat de numeroase cercetri. n /0>A, +nthonB 7reenCald a susinut apoi c persuasiunea solicit un al treilea pas intermediarD elaborarea. 8maginai%v c vi se ofer o slu!b i c anga!atorul ncearc s v conving s%o acceptai. +scultai cu atenie ce vi se spune, aflai i nelegei termenii ofertei. *ar dac este un interviu important, n minte vi se perind o mulime de ntrebri, pe msur ce cntrii argumentele pro i contra i anali ai consecinele eventualei acceptri a postului care vi se ofer.

PSIHOLOGIE SOCIAL

3Ea trebui s m mut cu locuina, +m reale perspective de promovare, $%ar fi mai bine s%mi pstre deocamdat postul pe care l am,4 +tunci cnd ne confruntm cu mesa!e care au o semnificaie personal direct, nu ascultm numai de dragul de a primi informaii, ci interpretm acele informaii. @esa!ul are efect n msura n care ne sugerea mai degrab idei favorabile dect nefavorabile fa de coninutul lui, iar aceste idei !oac un rol mult mai important n persuasiune dect memorarea mesa!ului ca atare. +bordarea rspunsului cognitiv 9ve i :ig. 1.F; s%a dovedit un cadru conceptual fertil, n care au fost obinute o serie de re ultate importante, asupra unor fenomene la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol & precum efectele averti rii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria inoculrii, efectul placebo i altele.

Fig. 5.2 Modelul rspunsului cognitiv

Comunicare Rspunsuri cognitive Modificarea atitudinii

1. Proargumente 2. Contraargumente 3. dei care (a) sunt sugerate de mesa ! (") intervin #n ela"orarea mesa ului (c) sunt irelevante $a% de mesa

6ste incontestabil c abordarea rspunsului cognitiv a reali at unele progrese semnificative n e)plicarea mecanismelor persuasiunii, oferind i o metod de msurare a aspectelor cognitive ale atitudinilor. (u toate acestea, i acest model are dou limite serioase. n primul rnd, presupune c receptorii supun toate mesa!ele persuasive unei interpretri i evaluri minuioase, cntrind refle)iv toate argumentele pro i contra. 'r, de multe ori nu se ntmpl acest lucru, ci receptorii iau deci ii n grab, dup o minim reflecie, fiind stimulai i influenai de ali factori, de natur noncognitiv. n al doilea rnd, abordarea rspunsului cognitiv nu reuete s lmureasc suficient mecanismele prin care oamenii sunt influenai de mesa!ele receptate, neputnd s ofere nite reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor tipuri difereniate de mesa!e persuasive eficiente.

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

#odelul teoretic standard% EL#

6forturile de depire a acestor limite au condus la construcia altor dou modele teoretice ale comunicrii persuasive, ntre care e)ist unele diferene subtile de nuane, dar care se aseamn mult la nivelul ideilor i principiilor de ba . Primul dintre acestea, elaborat de ctre ShellB (haiken i +lice 6aglB, se numete modelul euristic sistematic. (el de%al doilea, care a devenit, pn n pre ent, teoria standard n materie de comunicare persuasiv, a fost de voltat de ctre Gichard PettB i Hohn (acioppo i are o denumire nu tocmai sugestiv la prima vedereD modelul probabilitii de elaborare 9Elaboration Likelihood Model;. +ceast denumire necesit minime e)plicaii. Iermenul elaborare se refer la gradul n care individul procesea intelectual i modific argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect, unele mesa!e sunt minuios procesate, descompuse analitic, interpretate critic i raportate la opiniile i atitudinile pree)istente ale receptorului. +lte mesa!e sunt, ns, nghiite de ctre receptor 3pe nemestecate4, fr a suferi un proces de elaborare. Iermenul probabilitate are menirea de a sublinia faptul c elaborarea unui mesa! este predictibil sau nu, modelul urmrind s indice factorii care i determin pe oameni s elabore e ori s nu elabore e mesa!ele persuasive.

Cele dou rute ale persuasiunii

@odelul 6=@ 9de la iniialele termenilor engle eti; stipulea c e)ist dou modaliti distincte n care oamenii receptea i procesea mesa!ele persuasive, procese denumite metaforic 3rute4 sau 3ci4D ruta central i ruta periferic. Ruta central se caracteri ea printr%o elaborare cognitiv considerabil. 6a este urmat atunci cnd receptorul anali ea cu atenie toate componentele proce% sului de comunicareD emitorul, coninutul argumentativ al mesa!ului, implicaiile ideilor transmise prin intermediul mesa!ului, raportnd informaiile astfel procesate la cunotinele, interesele i valorile sale. Guta central presupune c receptorii mesa!elor persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali. +tunci cnd oamenii anali ea un mesa! cu atenie, iar reacia lor depinde de fora coninutului mesa% !ului receptat, decodificat i interpretat critic, mesa!ele au un impact cu att mai mare cu ct sunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare prepon% derent favorabil. n ultim instan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe nu suntD informaia srac, inconsistent i argumentele subiri nu reuesc s di loce i s modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul de comunicare este eminamente cerebral. Ruta periferic este total diferit. Geceptorii mesa!elor nu sunt ntotdeauna foarte raionali. "neori, oamenii nu urmea ruta central de persuasiune, ci prefer

&

PSIHOLOGIE SOCIAL

s%o ia pe 3scurttura4 unei rute periferice. n loc s ncerce s neleag mesa!ul i s reflecte e asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim de receptare, ba ndu%se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal. Pe ruta periferic, oamenii evaluea un proces de comunicare pe ba a unor euristici simpliste i a unor reguli empirice. *ac un comunicator se bucur de o bun reputaie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem nclinai s presupunem c mesa!ul su trebuie s fie corect. 8ar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a fi un om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutul mesa!elor sale. *e ase% menea, presupunem c un mesa! este corect dac el conine o lung list de argumente, numeroase date statistice sau dac este susinut de o list impresionant de e)peri# dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul pare s plede e mpotriva propriilor sale interese. n unele ca uri, numai faptul de a ti c un argument se bucur de suportul ma!oritii este suficient pentru a ne schimba atitudinile. Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influ% enai de anumii factori irelevani n plan atitudinal & cum ar fi, de e)emplu, micrile propriului corp. n cadrul unui studiu e)perimental, participanilor li s%a spus c se face un test de anduran a unor cti audio i, n acest scop, li s%a cerut unora s dea din cap de sus n !os 9ca i cum ar spune 3da4;, iar altora s%i mite capul de la stnga la dreapta i invers 9ca i cum ar spune 3nu4;. n timpul e)peri% mentului, participanii au ascultat n cti un editorial. Prima grup a fost n cea mai mare parte de acord cu mesa!ul receptat, n vreme ce grupa cealalt a avut o atitudine mult mai critic. ntr%un alt e)periment, participanii au vi uali at i evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali 9de genul scurtel sau primet;, n timp ce lucrau la un aparat de gimnastic. "nii dintre ei au fost pui s mping n fa o bar de metal 9ca i cum ar fi vrut s ndeprte e ori s resping ceva;, iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal 9mimnd gestul de apropiere a ceva de propriul corp;. Stimulii asociai cu cel de%al doilea e)erciiu au fost apreciai ca fiind mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul e)erciiu. 8at, prin urmare, ct suntem de vulnerabili fa de 3atacurile4 persuasive atunci cnd lsm !os garda refleciei critice, lsndu%ne contaminai de mesa!e la care nu am subscrie niciodat dac am face efortul de a le anali a cu atenie. +r fi greit s mprim oamenii n dou categorii distincteD inteligeni i nt% flei, gnditori profun i i candi i superficiali. (reaturi de mare comple)itate, toi oamenii sunt i una, i cealalt# fiecare dintre noi urmea , n diferite oca ii, cnd ruta central, cnd pe cea periferic. Problema foarte important care se pune este cnd preferm una dintre cele dou ci. 6=@ are meritul de a putea s rspund la aceast ntrebare, de vluind condiiile care fac mai probabil ruta central sau ruta periferic, precum i efectele celor dou tipuri de procesare asupra modificrilor atitudinale. +r fi, de asemenea, greit s ne imaginm cele dou rute descrise de modelul 6=@ ca pe dou trasee distincte, paralele sau divergente. n realitate, rura central i cea periferic sunt e)tremele ideali ate ale unui continuum, repre entnd gradul de elaborare a mesa!elor persuasive. Gareori ne ntlnim cu situaii 3pure4, n care elaborarea s fie ma)im sau nul. (el mai adesea, fiecare proces de receptare a

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

'

unui mesa! persuasiv este o combinaie de decriptare i evaluare critic, raional, pe de o parte, i de primire superficial, nereflectat, pe de alt parte. nc o dat, ceea ce PettB i (acioppo numesc ruta central i ruta periferic trebuie nelese ca e)treme prototipice ale gradului nalt, respectiv sc ut de elaborare a mesa!elor persuasive. 9'.Jeefe, F22F, p. /K2; (onceptele cheie ale e)plicaiei oferite de 6=@ sunt motivaia i capacitatea de procesare a receptorului, pe care le vom anali a n continuare. "n receptor ct de ct interesat de coninutul mesa!ului persuasiv este pe !umtate ctigat# iar dac este capabil s i decripte e mesa!ul, s neleag i s evalue e ceea ce i se comu% nic, persuasiunea are anse de succes.

#otiva&ia de ela"orare a mesa'elor persuasive

@otivaia receptorului de a reflecta asupra mesa!elor persuasive, urmnd ruta central, sau de a le e)pedia rapid pe ruta periferic, depinde n primul rnd de implicarea personal. "nele mesa!e se refer la aspecte importante din viaa individului, care l interesea n cel mai nalt grad# multe altele au o relevan cu totul minor pentru individ. 7ndii%v cum ai reaciona fa de un mesa! care pledea pentru triplarea imediat a ta)elor de studii universitare sau pentru intro% ducerea unor schimbri ma!ore ale planului de nvmnt i comparai cu modul n care ai recepta un mesa! care pledea pentru folosirea ierbicidelor n culturile de soia sau pentru creterea ta)ei de membru al asociaiei vntorilor i pescarilor sportivi. (u siguran, vei procesa aceste mesa!e n modaliti diferite. :a de primele chestiuni avei un grad ridicat de implicare, ntruct le percepei ca fiind personal relevante, avnd consecine care v afectea n mod direct# fa de cele din urm avei o implicare sc ut, ntruct impactul lor asupra voastr este cu totul minor. 6=@ stipulea c indivi ii puternic implicai sunt motivai s anali e e cu mare atenie mesa!ele pe care le consider relevante, anali nd refle)iv toate argu% mentele & iar dac acestea se dovedesc solide, ei pot s le recepte e favorabil, modificndu%i, mai mult sau mai puin, atitudinile. +ltfel spus, o implicare perso% nal accentuat motivea receptorul s elabore e mesa!ele persuasive, urmnd ruta central. +tunci cnd, dimpotriv, individul nu se simte direct implicat, moti% vaia lui de a reflecta atent asupra mesa!elor persuasive este sc ut, iar receptarea mesa!elor se nscrie pe ruta periferic. Pentru a testa aceast ipote , foarte plau ibil, de altfel, PettB, (acioppo i 7oldman au reali at, n /0A/, un e)periment clasic, cu re ultate foarte concludente. "n lot de studeni au audiat o conferin nregistrat, n care vorbitorul susinea c studenii din anii terminali ar trebui s susin un sever e)amen de diplom, nainte de absolvire. n e)periment s%au introdus trei variabile. @ai nti, participanii au fost fcui s cread c vorbitorul este fie un profesor de pedagogie de la "niver% sitatea Princeton, fie un elev de liceu. n al doilea rnd, participanii au ascultat fie o argumentaie solid, ba at pe fapte i probe relevante, fie o improvi aie ncro% pit din anecdote i opinii personale. n al treilea rnd, participanilor li s%a spus fie

PSIHOLOGIE SOCIAL

c e)amenele propuse ar putea fi introduse n anul urmtor 93+tenie, e vorba de noiL4;, fie c vor fi introduse abia peste ece ani 93(ui i pas, pn atunci noi vom fi terminat de multL4;.

Figura 5.3 (olul implicrii personale a receptorului #n selec%ia rutelor persuasive

Favora"il +titudine postcomunica%ional

)!& )!4 )!2 ) * )!2 +rgument sla" +rgument puternic

* )!4 ,e$avora"il Puternic -mplicare

Slab

Favora"il +titudine postcomunica%ional

)!& )!4 )!2 ) * )!2 .urs non*e/pert .urs e/pert

* )!4 ,e$avora"il Puternic -mplicare Slab

.ursa0 1re2m! 3assin! Fein (1444)

(onform prediciilor, implicarea personal s%a dovedit determinant n ceea ce privete impactul relativ al competenei i calitii sursei. +titudinile participanilor care nu ar fi fost afectai de schimbrile propuse s%au ba at pe credibilitatea vorbi% toruluiD profesorul a fost convingtor, elevul de liceu nu, indiferent de calitatea argumentelor pre entate. n schimb, atitudinile participanilor care ar fi fost afectai direct de schimbrile propuse s%au ba at pe calitatea mesa!uluiD argumentele puter% nice au fost persuasive, cele slabe nu. *up cum se poate vedea n :igura 1.M, oamenii urmea mai degrab sursa dect mesa!ul atunci cnd gradul lor de impli%

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

care este sc ut, prefernd ruta periferic de persuasiune. *ar calitile mesa!ului eclipsea sursa cnd gradul de implicare este nalt, ceea ce face ca receptorii s prefere ruta central de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului este mult mai puin influent. 8mplicarea personal nu este singurul factor care influenea procesarea mesa!elor persuasive. Eom vedea ntr%un alt subcapitol c motivaia receptorului de a selecta ruta central sau periferic mai depinde i de unele trsturi de perso% nalitate, printre care nevoia de re oluie cognitiv, automonitori area i altele. 8mplicarea personal !oac, ns, rolul cel mai important n selecia rutelor persu% asive, dar numai n corelaie cu un alt factor, i anume capacitatea de procesare a individului.

Capacitatea de procesare a mesa'elor

"n al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de ctre receptor a uneia sau alteia dintre cele dou rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a mesa!ului. +ceasta poate fi afectat de unii factori con!uncturali. *e e)emplu, atunci cnd ni se distrage atenia, nu putem fi foarte ateni la coninutul unui mesa!# ruta central este parial sau total blocat, astfel nct suntem tentai s urmm ruta periferic. *ar elementul stabil, neafectat de factori con!uncturali, de care depinde capa% citatea de procesare a mesa!elor, este cunoaterea de ctre subiect a domeniului sau problematicii de care este legat coninutul mesa!ului. +tunci cnd receptorul este familiari at ndeaproape cu o anumit chestiune, el este capabil s procese e informaia cu atenie i competen, putnd s separe argumentele relevante de manipularea pur retoric, s valide e argumentele concludente i s resping argu% mentele artificioase. ntr%un cuvnt, un receptor avi at se nscrie, de regul, pe ruta central, fiind o nuc greu de spart pentru mesa!ele inconsistente. n schimb, indi% vi ii care nu se prea pricep ntr%un anumit domeniu, nu au capacitatea de a distinge argumentele tari de cele slabe i nici nu au ncredere n propria !udecat, fiind foarte nclinai s recepte e mesa!ele persuasive pe ruta periferic, lsndu%se convini de nite criterii prea puin relevante. @otivaia nu este, aadar, suficient. "neori oamenii ar dori s e)amine e refle)iv anumite mesa!e, pe care le percep ca fiind legate de chestiuni importante pentru ei, dar nu au capacitatea cognitiv de a o face, astfel nct se mulumesc cu !udecata sumar a rutei periferice. *e e)emplu, nefumtorii sunt, n marea lor ma!oritate, de acord cu scumpirea igaretelor, care i aduce la e)asperare pe fum% torii nrii. n schimb, cei care nu posed un automobil sunt aproape la fel de nemulumii ca i automobilitii de scumpirea carburanilor, deoarece sunt capabili s neleag, n mare, faptul c ma!orarea preului la ben in i motorin i afec% tea , indirect, i pe ei, prin ma!orarea costurilor de transport, energie electric i termic etc., fiind aproape imposibil de convins de faptul c scumpirea carbu% ranilor este o msur bun sau, cel puin, absolut necesar. $u acelai lucru se ntmpl, ns, n ca ul unor chestiuni foarte tehnice de ordin financiar sau fiscal.

1)

PSIHOLOGIE SOCIAL

Puini oameni pot pricepe ce urmri po itive sau negative ar avea pentru ei ma!orarea cu 2,FN a ta)ei de scont sau modificarea unor reguli de !oc pe pieele financiare. $etiind despre ce este vorba, ei sunt predispui s dea cu destul uurin credit acelor mesa!e persuasive, n funcie de competena i autoritatea presupus a sursei care emite mesa!ele. 8maginai%v urmtoarea situaie. "n individ este un om foarte cult, mare iubitor i bun cunosctor de carte, a crui pasiune de bibliofil l face s aib nevoie de un scanner. 8ntrat ntr%o librrie sau ntr%un anticariat, omul nostru se simte ca petele n apD tie ce s caute i cum s aprecie e att valoarea cultural, ct i valoarea comercial a crilor de pe raft# tie, de asemenea, ce s ntrebe i este capabil s evalue e corect informaiile furni ate de ctre vn tor. "n astfel de client nu poate fi convins s cumpere o carte cu argumente subiri, de genulD 3Se vinde foarte bine4# 3+ luat nu%tiu%ce%premiu4# 3+cum cteva minute actorul O sau senatorul 5 a luat mai multe e)emplare4# 3E spun eu, care vnd carte de F2 de aniD este foarte bun, nu o sa v par ru4 etc. Pibliofilul nostru se simte cu totul altfel ntr%un maga in de electronice i 8I, ntruct nu tie mai nimic despre scannere, care digitali ea fotografii i permit conversia unui te)t tiprit ntr%un document ?ord. Pentru el, informaiile privind optical character recognition, driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel nct receptarea mesa!elor pe ruta central este cu neputin. +vnd de a face cu un astfel de client ageamiu n materie de scannere, vn torul poate recurge cu mai mult succes la persuasiunea periferic. Preci nd c este n bran de peste ece ani i oferind ece motive, orict de irelevante, pentru care un scanner 6pson este preferabil unui (anon, vn torul i poate lua banii bibliofilului nostru, bgndu%i pe gt ceea ce dorete el, i nu nepriceputul cumprtor. ' serie de studii concludente au relevat faptul c, pentru indivi ii familiari ai cu un anumit domeniu, calitatea argu% mentelor are un impact mai puternic dect numrul lor, n vreme ce indivi ii care nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degrab convini de numrul argumentelor dect de calitatea lor.

Limite (i imper)ec&iuni ale modelului standard

(u toat fora sa e)plicativ, 6=@ nu este scutit de unele critici de luat n seam. +cestea intesc o serie de simplificri reducioniste, precum i cteva aproximaii ale teoriei, care generea anumite complicaii, de natur s%i diminue e opera% ionalitatea. +stfel, 6=@ stipulea o excesiv raionalitate a rutei centrale. (teodat, argumente ct se poate de concludente se lovesc de sur enia receptorului, atunci cnd ele sunt n conflict cu valorile centrale i cu atitudinile sale de mare for. 9S ne reamintim e)perimentul menionat n cap. M, n care studenii au evaluat dou te)te cu argumente contradictorii n ceea ce privete pedeapsa capital.; Procesarea mesa!elor pe ruta central nu este niciodat pe deplin raional i neprtinitoare. 'amenii nu sunt, de regul, nite gnditori cu totul obiectivi. :acto% rul esenial, de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului, este relaia

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

11

mesa!ului cu valorile sau cu interesele sale. n general, mesa!ele relevante sub aspectul consecinelor po itive sau negative, utile, inutile sau pgubitoare ale unor obiecte, persoane sau aciuni pentru subiect sunt procesate cu relativ obiectivitate, receptorul fiind dornic i interesat s perceap ct mai corect argumentele pro sau contra, lsndu%se convins de argumentele solide. n schimb, mesa!ele care vin n atingere cu valorile centrale i cu credinele definitorii ale conceptului de sine, sunt receptate ntr%o manier prtinitoare. S ne gndim la doi indivi i care au atitudini radical opuse fa de avort sau pedeapsa capital, fiind, n acelai timp, nite automobiliti pasionai i relativ pricepui n materie de maini. *orind s%i cumpere o main i evalund mpreun ofertele de pe pia, amndoi sunt ateni n egal msur la informaiile relevante i, n schimbul de opinii dintre ei, fiecare este dispus s recepte e favorabil i s%i nsueasc argumentele valide ale celui% lalt. n schimb, atunci cnd vine vorba despre o campanie publicitar pro sau contra avortului sau a pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacionea n mod diferit, acceptnd fr re erve argumentele favorabile propriei atitudini i respingnd, n acelai timp, argumentele disonante. 6ste important de subliniat faptul c, n ambele situaii, cei doi indivi i urmea ruta central, fcnd eforturi de procesare i evaluare critic%refle)iv a mesa!elor. $umai c, atunci cnd este vorba de interese, indivi ii sunt receptivi fa de valoarea intrinsec a argumentelor, pe cnd, atunci cnd sunt n !oc valori centrale i atitudini puternice, indivi ii receptea argumentele n primul rnd n funcie de acordul sau de acordul acestora cu valorile i atitudinile lor, utili nd toate cunotinele i toate abilitile lor intelectuale spre a ntri argumentele conso% nante cu atitudinile lor nrdcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente care i contraria . Pot fi convini, totui, indivi ii s i modifice ct de ct valorile centrale i atitudinile de mare for, "neori da, ns numai prin utili area unor strategii persu% asive diferite. Teoria judecii sociale 9ve i n cap. M; sugerea dou soluii. n primul rnd, comunicatorul trebuie s ncura!e e receptorul s asimile e po iia e)primat de mesa!ul persuasiv propriei sale po iii. "n candidat politic, de pild, nu ncearc s modifice po iia votanilor poteniali fa de avort, pedeapsa capital, protecia mediului sau fiscalitate, ci se strduiete, mai degrab, s i pre inte mesa!ul electoral de aa manier nct votanii s rmn cu impresia c acela care le cere votul se situea pe o po iie ct mai apropiat de a lor. n al doilea rnd, un comunicator abil trebuie s formule e mesa!ele astfel nct ele s nu vin n contrast cu atitudinile receptorilor, adic s nu fie percepute de la nceput ca susinnd o po iie disonant cu convingerile lor, pentru c, dac se ntmpl acest lucru, ei se vor orienta spre mesa!ele concurenilor. 8at unul dintre motivele care i fac pe politicieni 3s o scalde4 atunci cnd trebuie s se pronune asupra unor chestiuni delicate, care strnesc pasiuni i controverse aprinse n societate, e)primndu%se n fra e neutre, vagi i alunecoase. 6ste incontestabil faptul c, n multe ca uri, argumentele solide, procesate pe ruta central, reuesc s modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificri, provocate de soliditatea unor argumente asimilate refle)iv, se dovedesc durabile i

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

re istente. @uli americani au fost treptat convini s renune la fumat sau la manifestrile rasiste i s fac regulat e)erciii fi ice, spre a combate obe itatea i stressul. 9*in pcate, orict am ncercat s gsesc e)emple similare din societatea noastr, mi%a fost imposibil.; n alte ca uri, ns, procesarea pe ruta central duce nu la modificarea, ci la ntrirea atitudinilor pree)istente. *in pcate, sub acest aspect, societatea romneasc ofer e)emple din abunden. Suporterii impo itului global unic sunt i mai convini de avanta!ele sale, pe cnd adversarii noilor reglementri fiscale privesc cota unic de impo itare cu i mai mult ur, fiecare categorie adunnd o colecie din ce n ce mai bogat de argumente n favoarea propriei po iii, respectiv de contraargumente fa de adversari. =a fel se ntmpl i n ceea ce privete po iia fa de privati are, modelul 3social4 sau 3neoliberal4 de capitalism, homose)ualitate, sistemul de educaie i cel de sntate, corupia din !ustiie, poliie i administraie etc. Pe lng acest gen de ideali ri simplificatoare, criticii 6=@ vi ea i unele aproximaii ale teoriei, care generea o serie de complicaii. Geproul cel mai frecvent fa de sistemul standard vi ea faptul c unele dintre variabilele conceptuale pot avea funcii i efecte diferite, n funcie de conte)t. @ai e)act, 6=@ admite c una i aceeai variabil poate funciona n calitate de 9a; argument persuasiv, 9b; stimul periferic sau 9c; factor declanator al refleciei asupra unui mesa!. *e e)emplu, atractivitatea fi ic 9de care vom vorbi mai pe larg n cele ce urmea ;. n foarte multe reclame la buturi sau maini, s spunem, produsele sunt pre entate de persona!e e)trem de artoase, fapt cu totul irelevant dac ne gndim la calitile produselor promovate, ns un mi!loc eficient de a atrage simpatia receptorilor 9stimul periferic;. *ar dac ne gndim la articolele cosmetice sau la aparatele de fitness, frumuseea fi ic a celebritilor sau a e)emplarelor umane superbe, dei mai puin sau de loc cunoscute, care pre int astfel de produse, are i valoarea unui argument persuasivD dac persoana din reclam arat fi ic foarte bine, utili nd un anumit produs de nfrumuseare, atunci avem motive ntemeiate s ncercm produsul respectiv. n sfrit, s ne gndim c nu avem o atitudine bine conturat fa de S8*+ sau ncl irea global# v nd un spot sau o fotografie, n care o vedet preferat lansea un mesa! legat de aceste probleme, putem deveni interesai de subiect, ceea ce ne stimulea s ne informm i s reflectm mai mult asupra lui 9factor declanator;. n pofida tuturor acestor limite i imperfeciuni, 6=@ 9ve i :ig. 1.K; rmne, deocamdat, cel mai puternic cadru conceptual pentru nelegerea comunicrii persuasive, pe care l vom pre enta la lucru, n abordarea unor aspecte legate de elementele eseniale ale procesului de modificare a atitudinilorD emitorul sau sursa mesa!ului# mesa!ul ca atare# n sfrit, receptorul sau audiena mesa!ului persuasiv. nainte de aceasta, ns, vom acorda atenie ctorva dintre cele mai influente i des aplicate strategii publicitare, toate elaborate sau e)plicabile pe ba a principiilor de ba ale modelului 6=@, avnd n vedere c publicitatea este, probabil, activitatea persuasiv cel mai bine e)ersat i cea mai eficient n lumea contemporan.

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

13

Fig. 5.4 Modelul pro"a"ilit%ii de ela"orare (67M)

C$M"! CAR& A P&R*"A* /)

M$' /A' P&!'R" PR$C&*AR&0 1 mplicare personal, nevoie de re2oluie cognitiv etc.3

M$# % CAR& A' '"# !A() P& R"'A P&R %&R C) *c+imarea de atitudine este de scurt durat, suscepti-il de contrapersuasiune .i nu este un predictor valid al comportamentului.

!" #A
CAPA4 ( #& PR$C&*AR&0 1#istragerea ateniei, repetiie, cunoa.terea domeniului etc.3

#A !"
&*'& ! C"R* #& $P&RAR& "! PR$C&* P&R %&R C0 1&5perti2a sursei, atractivitatea !" utili2area de euristici sursei, etc.3

#A
CAR& &*'& !A'"RA PR$C&*)R 0 1Calitatea argumentelor, atitudinea iniial etc.3 #& MA %A/$RA4 (& #&C6' !A !'&0 #A #& MA !&%A/$RA4 (& #&C6' !A !'&0 #A

!"

!"

*& P)*'R&A7) !" A' '"# !&A ! 8 A() Atitudinea nu se modific fa de po2iia anterioar.

&9 *') $ M$# % CAR& A *'R"C'"R C$:! ' /&0 1repetarea refleciei, timp de reflecie etc.3

!"

8+ ($avora"il)

8+ (ne$avora"il)

M$# % CAR& M$# % CAR& A' '"# !A() A' '"# !A() P$7 ' /) !&:A' /) P& R"'A P& R"'A C&!'RA() C&!'RA() Modi$icarea atitudinal este relativ dura"il! re;istent $a% de contrapersuasiune <i este 9$. :erlo$$! 2))3! p. 131

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

Strate$ii pu"licitare
@odelul standard 6=@ nu ofer dect un cadru e)plicativ e)trem de general, definind cele dou rute ale persuasiunii ca ideali ri conceptuale. n realitate, nimeni nu urmea n e)clusivitate numai ruta central sau numai ruta periferic n receptarea mesa!elor persuasive# orice act concret de receptare se nscrie pe ambele rute, una dintre ele fiind, ns, dominant. Pe de alt parte, fiecare dintre cele dou rute ale persuasiunii l 3atac4 pe receptor n diferite modaliti, utili nd o plura% litate de tehnici, menite s conving i s induc o modificare atitudinal. *emers persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordri ale receptorului, combinnd n multiple feluri mi!loacele de convingere raional i de seducie iraional a publicului target. Privit numai ca act de transmitere a mesa!elor persuasive, pe diferite canale, de la emitor ctre receptor, publicitatea este o comunicare unilateral, ntr%un singur sens, lipsind reacia sau rspunsul prin care receptorul transmite, la rndul su, ctre sursa mesa!ului propriile aprecieri. ntr%un cadru mai larg, ns, e)ist un feedback al receptorului, de natur s informe e emitorul asupra efectelor mesa% !ului persuasivD comportamentul su n calitate de consumator. *ac punerea n circulaie a unei reclame este urmat de o cretere a vn rilor produsului promo% vat, emitorul are o dovad indirect, ns ct se poate de ntemeiat, a faptului c mesa!ul su persuasiv a fost eficient# dac, dimpotriv, desfacerea produsului nu nregistrea creteri semnificative, se poate avea n vedere i ipote a c mesa!ul publicitar s%a dovedit ineficient & dei eecul unei campanii publicitare poate avea multiple cau e, diferite de calitatea mesa!ului persuasiv.

Cele trei niveluri ale in)luen&ei pu"licitare

Strategiile publicitare sunt elaborate, n marea lor ma!oritate, n conformitate cu premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmrind s influene e receptorul sub urmtoarele aspecteD cognitiv, afectiv i conativ 9comportamental;. ntr%o lucrare influent, (. Ponnange i (. Ihomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prin urmtoarele verbe din limba engle D learn 9nivelul cog% nitiv;, like 9nivelul afectiv; i do 9nivelul conativ;. 9Houve, F221, p. ///; 1* +ivelul co$nitiv =a acest nivel, sunt vi ate opiniile, credinele i cunotinele receptorului. Scopul principal al mesa!ului este acela de a informa, oferind date credibile i argumente logic articulate n legtur cu proprietile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului. 8nformarea merge de la simpla semnalare fulger a e)istenei produsului pe pia pn la oferta de date precise, privind compo iia i caracteristicile tehnice ale produsului, pre, mod de achi iie i de folosire, sugestii

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

15

de utili are etc. Irebuie avut n vedere faptul c toate aceste elemente vor intra ntr%o relaie de concordan sau de contradicie cu informaiile 9adevrate sau false; pe care receptorul le deine din e)periena sa anterioar, precum i cu stereo% tipurile i pre!udecile sale. =a acest nivel, publicul vi at receptea mesa!ul, i ndreapt atenia ctre produs, lund cunotin de e)istena i de caracteristicile acestuia. ,* +ivelul a)ectiv =a acest nivel sunt vi ate sentimentele i emoiile receptorului. @esa!ul urmrete nu att s conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte, chiar s seduc, tre ind reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsul ofertat. 8nstalarea receptorului ntr%o atitudine favorabil se face att prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integrea percepia, imagi% naia, motivaia i chiar instinctul. 6lementele sugestive, destinate s provoace o reacie emoional favorabil, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior constituite ale receptorului. (omplementaritatea sau de acordul ntre !ude% cata raional, a receptrii cognitive, i reacia afectiv a receptorului determin un prim moment decisiv al persuasiunii publicitareD acceptarea mesa!ului. *ac reu% ete deopotriv s conving, prin informaiile furni ate, i s plac, prin tre irea unor sentimente agreabile, mesa!ul este receptat ca fiind unul valabil, de luat n seam i de avut n vedere. -* +ivelul conativ .comportamental/ "n mesa! acceptat tre ete, de regul, o intenie de achi iie a produsului ofertat. 'rict de important, am v ut c intenia nu se materiali ea imediat i ntot% deauna ntr%un comportament efectiv. "n al doilea moment decisiv n persuasiunea publicitar este atingerea nivelului conativ & trecerea la aciune, respectiv cumpra% rea produsului. "nul dintre factorii eseniali la nivel conativ este nevoia recepto% rului de a intra n posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specific. n unele ca uri, cumprtorul potenial se orientea pe pia n funcie de anumite nevoi contiente. 6l tie c i trebuie un anumit tip de produse i servicii i, pentru a%i satisface nevoile, adopt un comportament activD se informea asupra ofer% telor de pe pia i le compar prin prisma informaiilor pe care le deine 9cognitiv;, alege ceea ce i place mai mult, din spectrul achi iiilor ce i sunt accesibile, 9afectiv; i, dac nu e)ist impedimente de natur fie obiectiv 9lips de timp sau de bani, opo iia unor persoane apropiate etc.;, fie subiectiv 9indeci ie, conflict de prioriti, lips de chef etc.;, cumpr 9conativ;. n alte situaii, de loc rare, nevoia este ine)istent sau incontient. nainte ca SonB s fi lansat pe pia dispo itivul walkman, nimeni nu avea nevoie de un produs ine)istent, dar multor oameni le%ar fi plcut s poat asculta mu ica preferat oriunde i oricnd. n astfel de situaii, emitorul mesa!ului publicitar este factorul activ. 6l trebuie s strneasc nevoia receptorului, semnalnd apariia unui produs inovator i pre entndu%i ct mai con% vingtor potenialul su de utili are, ca soluie a nevoii semnalate i contienti ate

1&

PSIHOLOGIE SOCIAL

9cognitiv;, s genere e dorina, alimentat de disconfortul unui sentiment de lips 9afectiv; i s ndemne la ade iune i la cumprare 9conativ;. 'rdinea n care sunt atacate cele trei niveluri ale influenei publicitare i relaiile de cau alitate ntre transformrile produse n receptor la fiecare nivel suport multiple variaii. "neori informaia validat de discernmntul refle)iv al receptorului, asociat cu o impresie emoional favorabil, poate duce la deci ia de cumprare a produsului. +lteori, demersul publicitar ncepe prin a seduce# ncntat de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calitilor acestuia i, dac informaiile sunt concludente, se hotrte s l cumpere. $u de puine ori, receptorul sedus de mesa!ul publicitar se grbete s cumpere de ndat produsul 3simpatic4 i abia intrat n posesia lui afl datele eseniale privind calitile i modul su de folosire. 6)ist, prin urmare, mai multe strategii publicitare. ' e)pu% nere succint a celor mai populare strategii i tactici utili ate n advertising ne ofer @ichQle Houve, n lucrarea sa !omunicarea" #ublicitate i relaii publice.

#etoda AI0A
(ele patru litere sunt iniialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persua% sivD +tenie & 8nteres & *orin & +ciune. +ceast schem ne spune ct se poate de transparent care sunt paii unei tentative reuite de persuasiune publicitarD /. n primul rnd, trebuie s fie captat atenia receptorului. F. +tenia trebuie s fie apoi ct mai intens i ndelung pstrat, strnind interesul receptorului. M. Iransmiterea mesa!ului, captat cu interes de ctre receptor, urmrete s tre easc dorina lui de a intra n posesia produsului. K. n sfrit, trebuie ca dorina s fie att de puternic, nct s impun deci ia de cumprare i punerea ei imediat n aplicare sau aciunea efectiv de achi iionare a produsului. "n factor e)trem de important, presupus n mod implicit n desfurarea celor patru pai +8*+, este, fr ndoial, motivaia. +ceasta intervine n captarea i, mai ales, meninerea ateniei, n concentrarea asupra mesa!ului i n memorarea lui, care face posibil pstrarea efectelor sale persuasive, absolut necesar n ca urile 9foarte frecvente; n care deci ia de cumprare nu poate fi pus imediat n aplicare. Aten&ia 6ste foarte important s avem n vedere distincia ntre atenia spontan i cea involuntar. +tenia spontan este provocat de mesa!, n msura n care acesta reuete s se fac remarcat ntr%o manier percutant de ctre un receptor concentrat asupra altor focare de interes. @i!loacele de care se folosete publicitatea pentru a capta atenia spontan sunt foarte variateD un te)t insolit i colorat, un !oc ameitor de culori, un efect de surpri , o prob reuit de umor & toate urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori s strpung carapacea indiferenei sale.

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

1'

+tenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de cuttor de informaie, asupra unui mesa!. n astfel de situaii, mesa!ul nu trebuie s capte e atenia, ci mai degrab s rein atenia ce%i este acordat, oferind n ct mai mare msur i ct mai convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin. *ac un mesa! menit s capte e atenia trebuie s surprind 9plcut;, un mesa! menit s rein atenia voluntar trebuie s con% firme, s nu de amgeasc. (aptarea i reinerea ateniei receptorului nu este o sarcin uoar, avnd n vedere supraabundena de mesa!e persuasive care ne ncon!oar. REe i n +ne)e (urs 1 :oto 1./ i 1.F.S

Interesul ' dat captat atenia, trebuie strnit interesul receptorului fa de coninutul mesa% !ului. 'r, pentru ca un receptor s considere c un produs sau un serviciu, care i se ofer, este demn de interes, trebuie s poat sesi a ct mai rapid, direct i fr echivoc beneficiile de care ar avea parte n eventualitatea cumprrii produsului. Pentru a tre i interesul fa de ceea ce promovea , mesa!ul publicitar trebuie s pre inte ct mai pregnant calitile produsului i capacitatea acestora de a furni a consumatorului certe satisfacii. $u trebuie pierdut din vedere faptul c receptorul nu este interesat de calitile intrinseci ale produsului, ci de modul n care aceste caliti rspund nevoilor, ateptrilor i posibilitilor sale. REe i :oto 1.M i 1.K.S 0orin&a n ca ul fericit n care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate ntre produsul propus i o nevoie sau aspiraie profund a sa, mesa!ul publicitar trebuie s i semnale e ct mai pregnant o stare de lips a produsului respectiv# disconfortul acestui sentiment de privaiune antrenea , ca remediu, dorina de a avea ceea ce i lipsete. +mplificarea dorinei fa de produs se obine, n principal, prinD $deali area puternic a obiectului doritD 3(arlsberg, probablB the best beer in the Corld4. REe i n +ne)e (urs 1 (IE 1./ i (IE 1.F# :oto 1.1. Pentru vi ionare sunt necesare ?inamp, ?indoCs @edia PlaBer, i < sau Tuick Iime PlaBer 9pentru (IE 1.F;S %meninarea cu penuria produsului rvnitD 3Stoc limitat4# 3$umai pn la sfritul lunii4# 3'fert unic4# 3@ine este ultima i cnd mai putei beneficia de . . .4 etc. REe i :oto 1.U.S &entarea consumatorului, printr%o propunere avanta!oasD consultare gratuit, timp de /1 ile# ncercarea produsului sau serviciului pe o perioad determi% nat, fr obligaia de a cumpra# distribuirea de eantioane# nsoirea produ% sului de anumite cadouri sau discounturi din partea productorului sau a distribuitorului etc. REe i :oto 1.>.S

15

PSIHOLOGIE SOCIAL

Ac&iunea .ac1i2i&ionarea/ +ctul de cumprare depinde de civa parametri, printre care nevoia receptorului de produsul sau serviciul ofertat# efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi# satisfacia final e)pectat de ctre receptor. Pentru a%i spori eficiena, mesa!ul publicitar trebuie s urmreasc manipularea convenabil a acestor parametriD s sublinie e i s amplifice nevoia, sugernd receptorului c, n absena pro% dusului dorit, viaa lui este mai searbd, mai puin complet i mplinit# s minimali e e efortul necesar pentru dobndirea produsului, insistnd asupra preului convenabil, asupra facilitii de cumprare sau de livrare, asupra con% diiilor e)cepionale de garanie, creditare, ntreinere etc. s amplifice plcerea utili rii produsului, insistnd asupra viitoarelor satis% facii oferite de produs. 9"ltimele dou cerine vor fi discutate mai amplu atunci cnd ne vom referi la modelul -ugh Gank.; (ele dou reclame ale Gadio 8nfo Pro, pe care le pre entm mai !os, Rve i :oto 1.A i 1.0S ofer o ilustrare destul de reuit a strategiei +8*+. Simbol sugestiv al unui post de radio 9n consonan cu sloganul postului, 3+i au it,4; urechea este elementul surpri , care atrage atenia receptorului & n prima fotografie, prin aglo% meraia de or oane fistichii, care ornea baroc urechea ncadrat de o coafur e)trem de fante ist, iar n cea de%a doua, printr%un efect vi ual ocantD o main ncadrat de o pereche de urechiL n :oto 1.A, interesul este strnit, de un te)t inspirat, apt s induc dorina receptorului de a asculta emisiunile postuluiD 3Sunt unii oameni care nu pot spune adevrul. "nii care nu pot spune o minciun i muli alii care nu pot face diferena ntre adevr i minciun. $oi i cunoatem pe toi. *in / *ecembrie, ai 8nfoPro. Primul radio la care informaia te distrea i divertismentul te informea . "n nou tip de radio, cum n%ai mai au it. :ii numai urechi, pe 2U,0 :@4. (ea de%a doua fotografie strnete interesul nu numai prin invitaia de a parti% cipa la un concurs, care se poate solda cu un premiu atractiv 9micuul automobil J8+ Picanto;, ci i prin ingenio itatea amu ant a unor !ocuri de cuvinte inspirateD 3Pe asta o poi ctiga J8+r de la 8$:' PG'. Ie arde curio itatea pentru o J8+ Picanto, :ii atentL =a fiecare or se d o parol. Irimite un S@S cu te)tul V8nfoPro. la /UU> 9/,2U cu IE+ inclus;L +teapt telefonul nostru i dac tii parola, i dm VJ68+.L4 Se observ cu destul claritate cum funcionea metoda +8*+ n aceste dou reclame. =ogotipul postului 8nfoPro, urechea, este elementul menit s atrag atenia prin e)travagana pre entrii. 6lementele te)tuale ofer cteva motive pentru care noul post de radio merit s fie ascultat, ntruct se singulari ea fa de posturile concurente, ntr%o manier atractiv, simpatic i prietenoas. 'riginalitatea i bunul gust al reclamei sugerea caliti similare ale emisiunilor promise de 8nfoPro, de unde dorina receptorului de a asculta noul post de radio.

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

14

3aria&iuni ale strate$iei AI0A

@etoda +8*+ nu este singura secven de reacii psihice ale receptorului utili at n advertising. 6)ist o serie de variaiuni, fiecare mi nd pe alte modaliti de influenare persuasiv a publicului target. 8at cteva din ele. 9Houve, F221, pp. //>%//U; #odelul 0a$mar 4 Acca Wi aici avem de%a face cu patru iniialeD atenie & comprehensiune 9nelegere; & convingere & aciune. n aceast abordare, se mi ea cu precdere pe fora de convingere a unor argumente raionale, receptorul fiind ndemnat s urme e ruta central. ' dat captat atenia receptorului, se urmrete transmiterea unor infor% maii bine articulate i ct mai transparente, astfel nct primitorul mesa!ului s neleag, mai nti, coninutul mesa!ului, pentru a fi convins, apoi, de valabilitatea i de relevana acestuia. Golul te)tului pe care l difu ea reclama devine mult mai important dect elementele simbolic sugestive, ntruct metoda *agmar < +cca nu urmrete strnirea dorinei pe ba a atraciei i a seduciei, ci pe ba de informare i argumentare. +de iunea receptorului re ult din certitudinea lui c face o alegere potrivit, n acord cu planurile i inteniile sale anterior definite. Stilul recomandat n alctuirea te)tului este unul afirmativ, tranant i autori% tar, de natur s sugere e competena i responsabilitatea emitorului. Sobrietatea fondului pe care se e)pune informaia te)tual urmrete s sugere e receptorului pruden, calcul raional i maturitate. 6vident, acest tip de abordare se potrivete promovrii unor produse i servicii care, prin natura lor, solicit mai puin fante ie i plcere capricioas, achi iionarea lor fiind, mai degrab, re ultatul unei deliberri i al unei evaluri raionale a avanta!elor i de avanta!elor, a consecinelor i riscurilor care decurg din deci ia de cumprare. 8at dou e)emple de reclame care nu mi ea de loc pe elemente de sugestivitate seductoare, ci e)clusiv pe fora de convingere a unor informaii i argumente. REe i :oto 1./2 i 1.//.S *e regul, aceast strategie are efect ndeosebi atunci cnd vi ea un receptor activ, a crui atenie voluntar urmrete s obin anumite informaii despre un produs < serviciu de care este interesat, iar canalele cele mai adecvate de propagare a mesa!ului persuasiv sunt printul i, ntr%o mai mic msur, reclama radiofonic. Ielevi iunea mi ea pe alte strategii persuasive. #odelul adoptrii +ceast denumire, nu foarte sugestiv, se refer la o abordare precumpnitor pragmatic, mai rar utili at n advertising i mult mai frecvent recomandat n vn ri. @esa!ul nu ncearc att s conving prin coninutul su, ci mai degrab ndeamn receptorul s se conving singur de calitile i utilitatea produsului semnalat prin ncercarea i verificarea lui. @ai precis, aceast abordare parcurge urmtorii pai n demersul persuasivD semnalarea produsului i contienti area de ctre receptor a noii oferte# dac ceea ce afl despre produs strnete interesul

2)

PSIHOLOGIE SOCIAL

receptorului, acesta face o evaluare a beneficiilor sale poteniale, n ca ul unei deci ii de cumprare# mesa!ul ndeamn receptorul s e)perimente e direct, prin 'ncercarea produsului# dac aceast verificare direct se dovedete concludent i scoate n eviden calitile produsului, atunci se poate mi a pe adoptarea lui de ctre potenialul cumprtor. 6vident, strategia poate funciona numai dac e)ist o ofert e)plicit de eantioane sau de consultare gratuit, verificarea produsului fr obligaia de cumprare etc. #odelul Lavid$e Steiner +ceast strategie este accesibil numai produselor de marc, ale unor firme de notorietate i de mare prestigiu pe pia. +cestea nu mai au nevoie de o pre entare amnunit i de multe argumente, menite s conving. 6lementul care atrage atenia i care ofer, totodat, motivul dominant pentru cumprarea unui brand con% solidat este tocmai notorietatea i prestigiul. Geceptorul se las convins s cumpere fr a mai reflecta ndelung, deoarece el tie dinainte c produsele firmei pre int o garanie de calitate, e)celen i, nu n ultimul rnd, de imagine. *eci ia de cump% rare se ba ea nu numai pe calitile intrinseci ale produsului & acestea sunt de!a recunoscute, ci ndeosebi pe dorina i plcerea consumatorului de a%i etala un statut superior. REe i :oto 1./F i 1./M.S ' sinte a pailor parcuri de tehnicile mai sus caracteri ate se poate vedea n :ig. 1./.
Fig. 5.1 .trategii de comunicare persuasiv 8+=M+(/ +99+ +ten%ie ,ivel cognitiv +ten%ie An%elegere -nteres 9onvingere 8orin% 6valuare 9onvingere ,ivel conativ +c%iune Ancercare +c%iune +doptare 9umprare -nteres 9on<tiin% +8>:?+(6 7+@-8=6 .?6-,6( ,otorietate

+-8+

9unoa<tere +preciere :re$erin%

,ivel a$ectiv

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

21

#odelul persuasiv al lui 5an6

n modelul propus de -ugh Gank, demersurile persuasive adopt, n mare, dou strategii de ba D $ntensificarea anumitor caracteristici ale produselor i serviciilor# mai e)act, este vorba de intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea punctelor slabe ale produselor oferite pe pia de ctre concu% ren. Minimali area unor aspecte ale produselor i serviciilor# evident, sunt mini% mali ate prile vulnerabile ale produselor proprii sau < i punctele de re isten ale competitorilor. :iecare dintre aceste dou strategii, care se combin adesea, recurge la diferite tactici pentru a%i atinge scopurile. S vedem, pe scurt, care sunt cele mai frecvent utili ate. 9cf. =arson, F22M, pp. MF%MU; Intensi)icarea Strategia de intensificare 9amplificare, subliniere; a calitilor produsului propriu, respectiv a defectelor produselor concurente, poate s utili e e una sau mai multe dintre urmtoarele tactici persuasiveD Repetiia! ' modalitate simpl de a sublinia calitile < defectele unui produs 9candidat politic, ideologie; este repetiia. 6ste ceea ce fac sloganurile, (ingles sau logos. Pateria 6nergi er 3pur i simplu merge i iar merge4, iar 3Perea dup bere e plcere4. :oto 1./K ilustrea clar procedeul amplificrii prin repetiie, sugernd, totodat, o progresie ascendent, de dorit n ca ul unui depo it bancar. Asocierea! Iactica se ba ea pe asocierea produsului ofertat cu imaginea unei personaliti, idei sau valori agreate de ctre publicul int, mi nd pe un transfer de simpatie i aprobare asupra produsului dinspre imaginea care se bucur de popularitate. ' marc de ampon de pe la noi sper s intre n graiile admira% torilor i admiratoarelor +ndreei @arin, pe care acetia o pot vedea recomandnd cu cldur produsul respectiv. ' marc de coniac grecesc s%a asociat cu imaginea foarte agreeat la noi a @onici Prldeanu. PG* a avut ideea lansrii cardurilor @astercard asociate cu figurile semilegendare ale unor mari sportivi romniD 8lie $stase, $adia (omneci sau 7heorghe -agi. @ult mai puternic este impactul asocierii produsului cu imaginea unui superstar ce are o legtur fireasc i esenial cu produsul promovat. 6ste, de e)emplu, ca ul acelor clipuri n care @ichael V+ir. Hordan face reclam pentru faimoii sneakers $ike. (e efect ar avea asocierea unui productor de automobile cu imaginea campionului mondial de :ormula / @ichael SchumacherL 7sim n +ne)e un e)emplu de asociere ntre automobilul de serie Genault (lio cu bolidul de :ormula / care a cucerit titlul mondial la constructori, precum i alte e)emple de asocieri sugestive i inspirate. REe i :oto 1./1, 1./> i 1./U# (IE 1.M i (IE 1.K.S

22

PSIHOLOGIE SOCIAL

Compunerea! Geliefarea calitilor produsului propriu se poate face i prin procedeul de compunere, fie la nivelul te)tului 9prin !ocuri de cuvinte, sublinierea unor caractere grafice, alu ii etc.;, fie la nivelul stimulilor vi uali i auditivi. $e amintim gselniele 3J8+r4 i 3J68+4 din reclama pentru 8nfoPro. ' marc de bere ne asigurD 36 limpede c%i bun4. Geclamele berii Iuborg pentru piaa romneasc folosesc !ocuri de cuvinte, ba ate pe prima silab a mrcii & I", folosit ca apelativ adresat direct consumatorului. @ai puin ispirat, dar folosind acelai procedeu, este sloganul reclamei pentru vodca 8mperial & 3Iriasc imperi% alismulL4. ' reclam a modelului (itroen (K ne arat, cu mi!loace sofisticate, cum maina se transform ntr%un robot foarte impo ant i vioi, care dansea e)ube% rant, sugernd naltul nivel tehnologic al automobilului. +lte mrci de automobile i e)pun ofertele pe fundaluri e)trem de spectaculoase i, totodat, neverosimileD pe lun, pe fundul mrii sau pe vrfuri montane inaccesibile & mi nd pe reliefarea ct mai puternic a produsului prin contrast cu conte)tul neateptat. Punerea n pagin a reclamelor contea i ea. (olul superior din dreapta i cel inferior din stnga ale unei reviste sale ale unui poster sunt negli!ate de privitor. Privirea trece peste aceste one n fug# din acest motiv, productorii de tutun, care i fac reclam n reviste, maga ine sau prin afie stradale, au gri! ca avertismenetele 9impuse de lege; privind efectele nocive ale fumatului s fie plasate n aceste one mai puin vi ibile. REe i :oto 1./A, 1./0 i 1.F2# (IE 1.1 i (IE 1.>.S #inimali2area (ea de a doua strategie pe care o descrie modelul lui Gank este minimali area propriilor slbiciuni, pentru a le face ct mai greu sesi abile i pentru a le diminua importana & respectiv minimali area punctelor tari ale competitorilor. *ominnd autoritar piaa american, 7eneral @otors i :ord au subestimat la nceput o serie de inovaii tehnologice i de marketing ale corporaiei (hrBsler & rabaturi, garanii pn la U ani < //2.222 km, inventarea minifurgonetei, reintroducerea mainilor decapotabile, utili area n premier a airbag%ului pentru ofer, ulterior i pentru pasageri, precum i promovarea !eepului (herokee, ca main S"E pentru oamenii cu dare de mn. "lterior, cei doi mamui s%au v ut nevoii s preia, la rndul lor, toate aceste inovaii. (a s nu apar n iposta a neplcut de imitatori, att :ord, ct i 7@ s%au strduit s minimali e e, n reclamele lor, pe de o parte, propria inerie tehnologic i managerial, iar, pe de alt parte, creativitatea mai micului, dar mai dinamicului lor concurent. @inimali area poate s recurg la o mare varietate de tactici. "misiunea implic trecerea sub tcere a informaiilor privind propriile puncte vulnerabile i<sau calitile produselor concurente. *e e)emplu, compania (laussen i intensific punctele forte atunci cnd sublinia , n reclame, c murturile sale sunt refrigerate, ceea ce le face s fie mai tari dect murturile companiei rivale, Elasic. Iotui, (laussen omite s menione e consumatorului faptul c, pentru a mri perioada de valabilitate a murturilor sale, introduce n acestea o cantitate de sodiu mai mare dect cea folosit de Elasic 9propriul

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

23

nea!uns; i c produsele Elasic nu au nevoie de refrigerare 9calitate a prii adverse;. *e regul, productorii de mrfuri ieftine sublinia preul sc ut al pro% priilor produse, uitnd s averti e e consumatorul c preul redus se asocia cu o calitate inferioar. Pe de alt parte, ofertanii mrfurilor de e)celent calitate se compar bucuroi cu productorii unor articole de calitate modest, dar sunt foarte discrei n ceea ce privete diferena de pre. #iversiunea const n distragerea ateniei receptorului de la defectele propriu% lui produs, precum i de la calitile produselor concurente. *e regul, acest de iderat se obine cel mai uor prin lansarea unei teme secundare, numite uneori 3cal troian4. Parodierea unor elemente uor de recunoscut din reclamele concu% renilor este un alt mod de minimali are a competitorilor. n unele ca uri, adversarul este minimali at alu iv i simbolic. 6ste cunoscut seria de atacuri reciproce n r boiul reclamelor pentru (oca%(ola i Pepsi (ola. ntr%un clip incriminat din punct de vedere etic, un bieel se car pe un munte de do e (oca% (ola pentru a lua, de pe un dulap nalt, o do de Pepsi. ntr%un alt clip, o feti dintr%un clan mafiot cere Pepsi light# barmanul i umple un pahar turnnd dintr%un vas pe care scrie (oca%(ola. :etia se rstete cu glas baritonal i accent sicilian la barman s%i schimbe poirca din pahar cu butura adevrat & Pepsi. REe i (IE 1./F.S n r boiul mediatic dintre *aimler i +udi, se poate vedea ntr%un spot al firmei +udi un automobil @ercedes fcnd opturi pe nisipul unei pla!e# un traveling ascensional ne arat cum @ercedesul descrie pe nisip cele patru cercuri din logotipul mrcii +udi. Prin recursul la umor i ironie, de multe ori o tem serioas de reflecie i de batere poate fi cobort n deri oriu. 6)ist o adevrat inflaie de umor, mai mult sau mai puin inspirat, n reclamele IE. n unele ca uri, umorul funcionea eficient, atrgnd simpatia receptorului fa de produsul < serviciul promovat & mai ales atunci cnd este vorba de produse cunoscute, de marc, pe care consumatorii le aprecia i le doresc datorit fideli rii lor. *ac umorul este de bun calitate, reclama i atinge scopul n msura n care i pstrea consumatorii dedicai brandului. REe i ane)e (IE 1.U & (IE 1.//.S *e prea multe ori, ns, umorul din reclamele de televi iune este de o calitate mai mult dect dubioas, uneori fri nd indecena, obscenitatea sau vulgaritatea e)trem, fr a semnala ori sugera vreo calitate distinctiv a produ% sului, ci neurmrind altceva dect s atrag un public amator de trivialiti inepte. REe i (IE 1./M & (IE 1.F2.S Confu$ia este o alt modalitate de minimali are, aplicat ns mai mult n polemicile dintre adversari politici sau n de baterile !udiciare. n advertising, confu ia poate fi o arm cu dou tiuri, deoarece mesa!ele ambigue sau neclare risc s nu conving receptorul. "neori ambiguitatea este cultivat n mod deli% berat, dac poate fi n beneficiul firmei. *e e)empluD 3Pecks. Perea german numrul / n lume4. 6ste Pecks berea numrul / din lume sau berea german cea mai vndut n lume, Sofismele sunt, ns, adeseori folosite fie pentru intensi% ficarea calitilor propriului produs, fie pentru minimali area calitilor produselor

24

PSIHOLOGIE SOCIAL

concurente. *e e)empluD 36 frumoasL 6 logoditL Pentru c folosete crema de mini 6arth PalsamL4. Presupusul fir 3logic4 este acela c tnra din reclam, folosind crema respectiv, devine frumoas i, datorit acestei transformri, l%a cucerit pe viitorul ei so. $ici un consumator cu capul pe umeri nu ar fi dispui s dea cre are 3argumentului4, dar ideea c aceast crem poate face o femeie i mai atrgtoare ar putea s in. 8nconsecvena, contradicia i aseriunile circulare 9de genul 3E.' este E.'.4; se ntlnesc frecvent n mesa!ele publicitare. Sub sloganul 3Sense and simplicitB4, Philips ne pre int produsele sale high tec artndu%ne un sugar care ine, cu inocen n mnue, o cutie de form cubic, iar te)tul sun astfelD 3Iehnologia ar trebui s fie la fel de simpl ca i ambala!ul care o conine4. 'are, REe i :oto 1.F/.S "n poster care ne recomand noul Genault =aguna vrea s ne conving prin dou imagini net difereniateD n partea superioar a posterului vedem un tnr oferind inelul de logodn alesei inimii sale# fotografia este nsoit de te)tulD 3:ericirea de atunci4. Sub aceast imagine, vedem imaginea din spate a noului =aguna, nsoit de te)tulD 36)periena de acum4. Putem recomanda ca e)erciiu de imaginaie gsirea unei cone)iuni logice ntre cele dou imagini i te)tele nsoitoare. REe i :oto 1.FF# (IE 1.F/ & (IE 1.FM.S

Alte modele de strate$ii pu"licitare

S ne reamintim de triada learn ) like ) do. n funcie de succesiunea celor trei momente, se pot diferenia cteva modaliti de abordare persuasiv n advertising. 9Houve, F221, pp. //U%//0; Implicarea minimal *up cum indic i numele acestei abordri, produsul nu pre int o mare impor% tan pentru cumprtor, ci face parte din rutina achi iiilor sale curente. +legerea produsului nu este re ultatul unei evaluri atente a informaiilor furni ate de advertising, ci efectul repetiiei. ' dat manifestat o anumit nevoie, produsul este v ut 9learn;, cumprat 9do; i, n urma consumului, eventual acceptat 9like;. 8at un e)emplu banalD +m nevoie de pine. 8ntru n primul maga in i cer un anumit sortiment din raft, n funcie de anumite obinuine alimentare i de aspectul e)terior. (umpr. @nnc pinea cumprat. *ac nu%mi place, voi ncerca la o alt brutrie. *ac mi place, voi cumpra i mine din acelai loc, acelai sortiment. *up cum se vede, n ca ul implicrii minimale, deci ia de cumprare nu este nicicum influenat de reclam, ci avem de%a face mai degrab cu autopersuasiunea consumatorului, ca re ultat al unui proces de e)plorare a pieei i de testare a produselor. Ade2iunea con)irmat +ceast strategie funcionea numai atunci cnd consumatorul este familiari at cu un anumit produs i este fidel mrcii. n aceast situaie, el va avea un compor% tament refle)D la aceeai nevoie, acelai rspuns. Secvena persuasiv parcurge

Comunicarea persuasiv !n pu"licitate

25

paii n urmtoarea ordineD consumatorul cumpr 9do; & i place 9din nou; ceea ce consum 9like; & caut eventual informaii care s i confirme alegerea i s%i !ustifice fidelitatea 9learn;. Geclamele care urmea aceast schem mi ea pe familiaritate i recunoatere. (hiar dac aduc i elemente noi, ele fac ntotdeauna o referin la campaniile trecute. n aceast categorie se nscriu mini serialele publicitare, n care apar mereu aceeai eroi, n iposta e tiute de public# persona!ele din spoturile coniacului "nirea, *orel, $ea 7ogu i ceilali ofer o ilustrare de acum 3clasic4. *ac achi iionarea produsului devine obinuin, secvena se reduce la primii doi pai, cci nu mai este nimic de 3nvat4 despre un produs care ne%a plcut de nenumrate ori. nv&area atri"uit Puin sugestiv n limba romn, aceast strategie se ba ea pe fora de impact a elementelor de seducie pe care le conine reclama. Geceptorul este mai nti atras de spectaculo itatea agreabil a reclamei, care l face s vad produsul ntr%o lumin foarte favorabil. ' dat cu seducia, mesa!ul are gri! s scoat ct mai clar n eviden marca produsului, astfel nct impresia agreabil a receptorului s fie intim asociat cu aceasta. Sedus, vr!it 9like; de o marc bine ntiprit n memorie 9learn;, receptorul cumpr 9do;. Impulsul in)antil Geclamele care urmea aceast strategie au succes dac receptorul este att de ncntat de coninutul seductor al mesa!ului persuasiv, nct se grbete s cum% pere, fr s mai stea pe gnduri, transfernd n prip sentimentul agreabil strnit de reclam asupra produsului. +bia dup actul de cumprare, individul are posibi% litatea s verifice cu ce s%a ales, aflnd care sunt calitile sau defectele achi iiei fcute. Paii se succed n ordinea urmtoareD like ) do ) learn. "ltimul pas nu este lipsit de importan, deoarece muli oameni ncearc s%i !ustifice comportamentul a posteriori, spre a se convinge de faptul c au fcut o alegere bun, inteligent & dei, dup cum am v ut, nu este ca ul. n astfel de situaii survine un proces de autopersuasiune a cumprtorului, care se mpac destul de greu cu ideea unui eec, datorat unei lipse de reflecie responsabil i matur. Promo&ia @ecanismul promoiei este unul ct se poate de simplu. Produsul nu este atrgtor prin caliti intrinseci sau prin aura sa de spectaculo itate seductoare, ci e)clusiv prin preul foarte avanta!os. @esa!ele promoionale nu urmresc s conving prin furni area de informaii relevante i de argumente valide, nici prin elemente de seducie, ci provoac precipitarea consumatorului de a nu rata o oca ie financiar avanta!oas. (umprm imediat pentru a profita de oca ie 9do;. +poi lum contact cu produsul i vedem cu ce ne%am ales 9learn;. 6ventual, avem motive s fim mulumii de ceea ce am cumprat 9like;.

2&

PSIHOLOGIE SOCIAL

Simple ntr%o descriere schematic, toate aceste strategii i tactici persuasive, utili abile n sfera advertising%ului, se dovedesc mult mai complicate n practica publicitar. Pentru punerea lor eficient n aplicare, mai sunt necesare o mulime de cunotine amnunite despre mecanismele persuasive care au loc la nivelul fiecrui element al procesului de comunicareD emitor, mesa!, receptor. $e vom referi la aceste mecanisme n capitolele urmtoare, cu convingerea c acei copBCriteri care au gndit posterul Photo 1.FM se nealD chiar i cea mai bun ofert are nevoie de o reclam ct mai bun & dac se poate cea mai bunL REe i :oto 1.FK.S

Aplica&ii
/. 8ndicai o situaie n care ai fost supus< unui demers persuasiv receptat pe ruta central, respectiv periferic. (e rol au !ucat motivaia i competena dvs. n alege% rea rutei centrale, (e 3artificii4 v%au convins n ca ul n care ai urmat ruta periferic, F. +bordai unul dintre subpunctele urmtoare. +vei de fcut o reclam poster pentruD a; o marc de ampon b; un post de radio c; o editur d; un aparat de ras e; un serviciu de acces la 8nternet. (e elemente introducei pentru a satisface att receptorii predispui s urme e ruta central, ct i pe cei predispui s urme e ruta periferic, M. *escriei o situaie n care ai fost influenat< de o reclam 9IE, radio sau poster; urmnd paii +8*+. K. (e fel de produse i < sau servicii se pretea cel mai bine abordrii *agmar < +cca, 'ferii M e)emple i imaginai o reclam n acest stil pentru unul dintre ele. 1. @enionai o reclam a unui produs de marc, reali at n stilul =avidge Steiner. +nali ai modul n care se reali ea efectul persuasiv. >. (are sunt tacticile de intensificare, (um funcionea acestea, *ai un e)emplu de utili are a lor n advertising. U. (are sunt tacticile de minimali are, (um funcionea acestea, *ai un e)emplu de utili are a lor n publicitate. A. *escriei cte o situaie n care ai fost convins s cumprai de o reclam prinD a; implicare minim# b; ade iune confirmat# c; nvare atribuit# d; impuls infan% til# d; promoie.

SURSA MESAJULUI PERSUASIV

uperstaruri precum Michael Jordan, Michael Schumacher sau David Beckham ctig anual multe milioane de dolari pentru a face reclam unor produse de echipament sportiv, cosmetice sau mrci de automobile. hiar i unii fotbaliti din !omnia, dei nu au atins clasa unor superstaruri, "i rotun#esc frumuel veniturile $indecent de mari, "n opinia multora% mai pu&in datorit isprvilor de pe teren i mai mult 'po(nd) "n tot felul de spoturi publicitare, de un gust cel pu&in "ndoielnic. De ce sunt ei considera&i nite 'mesageri) att de eficien&i* e anume "i face, "n gene+ ral, pe unii purttori de mesa#e persuasive mai eficien&i dect al&ii* ,n volum impresionant de cercetri arat c dou sunt atributele lor principale- credibilitatea i atractivitatea.

Credibilitatea
.magina&i+v c citi&i "ntr+un cotidian, precum Evenimentul zilei sau Ziua tirea c '/ echip de medici din 0imioara au descoperit un tratament eficient "mpotriva cancerului). e ve&i gndi* Dar dac citi&i aceeai tire "ntr+o reputat revist tiin&ific* 1robabil ve&i fi mai incita&i de cele relatate "n revista tiin&ific dect de articolul din (iar, chiar dac tirea este aceeai. 2ntr+un studiu reali(at "n anii 345 de ctre 6ovland i 7eiss, participan&ii au citit un articol care pleda "n favoarea alocrii de resurse pentru submarinele nucleare. 8rticolul a "ntrunit mai multe aprecieri favorabile atunci cnd a fost atribuit unui eminent fi(ician american dect atunci cnd sursa indicat a fost (iarul Pravda. De asemenea, atunci cnd partici+ pan&ii au citit un discurs "n favoarea unui tratament mai indulgent al delincven&ilor #uvenili, i+au modificat atitudinea "n mai mare msur dac li s+a spus c discursul apar&ine unui #udector federal dect dac au cre(ut c discursul apar&ine unui condamnat pentru trafic de droguri.
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

,nele surse sunt mai credibile dect altele. u ct credibilitatea unui emi&tor de mesa#e este mai mare, cu att cresc ansele acestuia de a ne modifica atitudinile "n conformitate cu punctul su de vedere. redibilitatea nu trebuie confundat cu autoritatea. 8ceasta decurge din po(i&ia unei persoane "ntr+o anumit structur social, care "i confer puterea de a acorda recompense i sanc&iuni. redibilitatea decurge din capacitatea individului, angrenat "ntr+un proces de comunicare cu ceilal&i, de a convinge c mesa#ul su este demn de luat "n seam. 2n defini&ia lui Mc roske9, credibilitatea este 'atitudinea, la un moment dat, a receptorului fa& de sursa unei comunicri). redibilitatea nu este, aadar, o calitate intrinsec unui individ, precum greutatea, "nl&imea sau gradul de inteligen&: ea este o re(ultant a rela&iei dintre surs i audien&, constituindu+se la nivelul perceperii emi&torului de ctre receptor. De ce unele surse sunt mai credibile dect altele* De ce revista tiin&ific, fi(icianul i #udectorul sunt mai credibili dect cotidianul Pravda sau traficantul de droguri* 1entru ca un comunicator s fie socotit credibil, trebuie s posede dou caracteristici- $;% s fie competent i $<% s fie demn de "ncredere. Competena se refer la priceperea i capacitatea comunicatorului. /amenii instrui&i, inteligen&i, de bun reputa&ie sau care posed atestate impresionante sunt convingtori prin alura lor de e=per&i. 2n fa&a e=per&ilor ne sim&im de(ar+ ma&i "ntruct presupunem c tiu ce spun. 8stfel "nct atunci cnd ei vorbesc, noi "i ascultm. nd iau o anumit po(i&ie, chiar una e=trem, noi le dm cre(are. >=ceptnd ca(urile "n care ne contra(ic "n chestiuni de ma=im impor+ tan& pentru noi, avem tendin&a s lum de bune spusele lor, chiar dac mesa#ul lor este, "n sine, ambiguu. u toate acestea, sunt multe opinii sus&inute de e=per&i care nu ne influen&ea(. 1entru a fi credibili, comunicatorii mai trebuie s fie i demni de ncredere, adic s fie v(u&i ca nite oameni dornici s raporte(e publicului tot ceea ce tiu, fr ascun(iuri i fr ocoliuri. ,n medic sau un activist social, orict de competen&i, au pu&ine anse de a fi convingtori atunci cnd se adresea( tinerilor cu mesa#e menite s+i previn asupra pericolelor mortale la care se e=pun dac, din curio(itate, din teribilism sau pur incontien&, cad prad tenta&iei de a consuma droguri sau de a face se= neprote#at, "ndeosebi cu persoane prea pu&in cunoscute. Mult mai convingtoare pot fi nite vedete adulate de ctre tineri, care au avut de suferit "n via& i "n carier din cau(a consumului de droguri sau a infestrii cu 6.?. >i tiu ce spun, pentru c vorbesc din e=perien&, i nu au nimic de ctigat de(vluind "ntregii lumi chinurile prin care au trecut, ceea ce+i face mult mai credibili "n ochii fanilor.

Interes i credibilitate
e anume ne face s avem "ncredere "ntr+un comunicator* 8tunci cnd #udecm credibilitatea unei surse, bunul sim& ne "narmea( cu o regul simpl de precau&ie'@eri&i+v de aceia care au ceva de ctigat de pe urma unei persuasiuni reuiteA) 8stfel, dac vorbitorul a fost pltit, dac are de pltit vreo poli& ori ne spune ceea

Sursa mesajului persuasiv

ce vrem s au(im, "l suspectm a fi interesat. 8ceast regul a#ut "ntructva la re(olvarea unei probleme clasice din domeniul reclamei comerciale, privind valoa+ rea celebrit&ii celor ce transmit mesa#ul ctre public. u ct o celebritate face reclam la mai multe produse, cu att are mai pu&in credibilitate "n ochii consu+ matorilor. Din acest motiv, firmele care "i fac reclam apelnd la celebrit&i din sport, show bizz sau fashion &in s "i asigure e=clusivitatea pe c&iva ani a vedetei care le promovea( un anumit produs. 8ceeai regul e=plic de ce emi&torii sunt mai credibili atunci cnd pre(int un mesa# echilibrat, "n care se fac au(ite i opinii sau po(i&ii defavorabile, dect atunci cnd emit un mesa# unilateral, e=clusiv favo+ rabil produsului cruia i se face reclam. !egula interesului propriu are i alte implica&ii interesante. ,na dintre acestea este faptul c oamenii sunt mai mult impresiona&i de cei care sus&in po(i&ii nepo+ pulare sau care vorbesc "mpotriva propriilor interese. 8tunci cnd participan&ii la un studiu citesc un discurs politic, ce acu( o mare corpora&ie de poluarea unui ru de prin partea locului, aceia care cred c autorul este un candidat ecologist, adre+ sndu+se unui grup de suporteri, "l consider interesat, pe cnd cei care cred c discursul "i apar&ine unui om de afaceri, adresndu+se ac&ionarilor din firma respec+ tiv, "l consider sincer. 2ncrederea este de asemenea ctigat de vorbitorii care nu "ncearc "n mod deliberat s ne conving. Din acest motiv, oamenii sunt mai influen&a&i atunci cnd cred c au asistat "ntmpltor la o comunicare persuasiv dect atunci cnd sunt &inta direct a unor mesa#e. 8a se e=plic de ce reclamele recurg adesea la trucul 'comunicatorului receptat din greeal), "n care sursa "i recomand unui amic un anumit produs, care e "ntr+adevr de calitate, ieftin i func&ionea(. 8vnd sentimentul c trag cu urechea la o conversa&ie intim, spec+ tatorii presupun c se poate avea "ncredere "n ceea ce o persoan "i destinuie unui prieten.

Te ria e!pecta"iei c ntra#ise

2n anul ;BCD, >agl9, 7ood i haiken au elaborat o mini+teorie a 'receptorului suspicios), pornind de la pre(um&ia c oamenii sunt, de regul, sceptici fa& de credibilitatea celor care "ncearc s+i persuade(e. Ea ba(a acestui scepticism se afl convingerea c emi&torii de mesa#e persuasive au anumite motive interesate s spun ceea ce spun. !eceptorii caut s deslueasc aceste motive i, pe ba(a a ceea ce tiu sau pot deduce despre comunicator, "i formea( anumite e=pecta&ii "n ceea ce privete con&inutul mesa#elor pe care acesta le va emite. Dac urmrim un talk+shoF, "n care se discut despre modificarea odului muncii, ne ateptm ca invitatul social democrat s plede(e pentru e=tinderea i consolidarea drepturilor salaria&ilor, "n vreme ce invitatul liberal s argumente(e "n favoarea libert&ii de ini&iativ a patronatului. .ar dac asistm la o conferin& despre retrocedarea locu+ in&elor abu(iv confiscate de ctre regimul comunist, presupunem c repre(entantul asocia&iei proprietarilor va pleda pentru retrocedarea in integrum i "n natur a locuin&elor confiscate, "n vreme ce repre(entantul asocia&iei chiriailor va sus&ine

PSIHOLOGIE SOCIAL

protec&ia, pe termen lung i cu costuri bugetare foarte ridicate, a celor care ocup locuin&ele de care proprietarii de drept au fost abu(iv deposeda&i. .deea de ba( a teoriei este aceea c un comunicator care contra(ice e=pec+ ta&iile receptorilor, spunnd altceva dect se ateptau acetia, "i "ndeamn pe receptori s caute o e=plica&ie a contrastului dintre anticipa&iile lor i con&inutul mesa#ului, iar aceast e=plica&ie este, uneori, de natur s dea sursei mai mult credibilitate, sporind for&a persuasiv e mesa#ului. >agl9 i colaboratorii desluesc dou procese de acest gen, la ba(a crora stau dou concepte- vi(iunea prtinitoare i relatarea interesat. Viziunea prtinitoare. 1resupune&i c asista&i la o conferin& despre discri+ minarea femeilor "n societatea noastr i necesitatea adoptrii unor legi i programe politice, menite s stimule(e promovarea real a femeilor "n via&a social, econo+ mic i politic. Ea microfon se afl o tnr profesoar sau o doamn foarte emancipat, general director i ac&ionar principal al unei firme de succes. e v atepta&i s au(i&i* @iind vorba de nite persoane de gen feminin, educate i active "n via&a public, presupune&i c vor pleda pentru abolirea discriminrilor i afir+ marea ct mai plenar a femeilor "n societate. Dac vorbitoarea confirm aceast $foarte plau(ibil% anticipa&ie, receptorii vor pune po(i&ia sursei pe seama unei vi(iuni prtinitoare $ceea ce autorii numesc, "ntr+o e=presie greu traductibil, knowledge bias%. onsidernd se=ul, vrsta, statutul social, religia, apartenen&a etnic sau politic a emi&torului, receptorul presupune c to&i aceti factori "l "mpiedic pe comunicator s priveasc impar&ial o anumit chestiune sensibil i "l determin s adopte o po(i&ie prtinitoare. Dac e=pecta&iile receptorilor se con+ firm, credibilitatea sursei are de suferit, ceea ce face ca atitudinile receptorilor s nu se modifice. Dar ce se "ntmpl dac aceste e=pecta&ii nu se confirm* e a&i gndi dac una dintre doamnele de la microfon s+ar pronun&a, mai mult sau mai pu&in, "mpo+ triva promovrii for&ate, prin msuri legislative i politice, a femeilor "n societate G fr a invoca motive religioase, ci numai argumente faptice i ra&ionale* 8vnd nevoie de o e=plica&ie a acestui comportament al sursei, receptorii nu o mai pot gsi "n factorii de background al emi&torului. Singurele e=plica&ii la care se pot gndi sunt urmtoarele- fie c argumentele "mpotriva feminismului militant sunt att de puternice, "nct vorbitoarea trebuie s le admit, chiar dac nu convin perspectivei sale 'naturale): fie c avem de a face cu o persoan iconoclast i nonconformist, care nu respect canoanele sociale i spune ceea ce gndete. 2n ambele ca(uri, pre(um&ia de vi(iune prtinitoare este retras, ceea ce sporete credibilitatea sursei $ve(i @ig. H.;%. Dei mai greu de aplicat "n publicitate, acest mecanism poate fi utili(at, totui, cu succes de ctre marketeri i advertiseri. De regul, consumatorii se ateapt ca reclamele s laude pre&ul avanta#os al produselor pe care le promovea( ori, cel pu&in, s pun surdin pe acest aspect, "n ca(ul produselor scumpe. ,nele companii interna&ionale $?olvo, BM7 sau 8pple+Mac.ntosh% au riscat, "ns, cu succes s "i promove(e produsele subliniind faptul c ofer produse scumpe, dar de e=celent calitate.

Sursa mesajului persuasiv

Fig. 6.1

Viziunea prtinitoare

Comunicatorul emite mesajul

Receptorii i formeaz expectaii privind poziia comunicatorului fa de chestiune NU "oziia comunicatorului este atri#uit unor convin$eri luntrice %prezumia de viziune prtinitoare contrazis&

xpectaiile confirmate! DA "oziia comunicatorului este atri#uit unor factori de #ac'$round %prezumia de viziune prtinitoare&

Credi#ilitatea crete( atitudinile receptorilor se modific

Credi#ilitatea nu crete( atitudinile receptorilor nu se modific

Relatarea interesat. 8tunci cnd evaluea( credibilitatea comunicatorilor, receptorii 'suspicioi) iau "n calcul i interesul sursei de a emite numai acele mesa+ #e convenabile audien&ei, trecnd sub tcere sau atenund faptele i argumentele care ar putea s atrag antipatia receptorilor. 2n acest ca(, >agl9 i colaboratorii vorbesc despre pre(um&ia de relatare interesat $reporting bias%. Dac se confirm aceast pre(um&ie, credibilitatea emi&torului este diminuat. e crede&i despre un profesor care, prednd un curs op&ional, promite la "nceputul anului academic o materie e=trem de atractiv i de util, dar i destul de facil, sugernd note mari pentru toat lumea* Sau despre un medic de la entrul de hemotologie, care v "ndeamn s dona&i snge, insistnd asupra faptului c procedura este total aseptic, nedureroas, material avanta#oas, meritorie din punct de vedere etic etc* Dar dac emi&torul contra(ice pre(um&ia de relatare interesat, spunnd pe leau receptorilor o serie de lucruri "n de(acord cu opiniile i convingerile lor, credibilitatea comunicatorului crete, o dat cu ansa unei persuasiuni reuite. De ce* !eceptorii aprecia( c un comunicator, care nu urmrete s li se vre pe sub piele, spunndu+le ceea ce ei ar dori s aud, este, probabil, foarte ataat de pro+ priile convingeri. e a&i gndi dac un profesor v+ar averti(a asupra faptului c materia op&ional pe care o pred este destul de dificil i c el este un om foarte e=igent* 1oate c nu v+ar convinge s v "nscrie&i la cursul lui, dar, cu siguran&, "i ve&i acorda mai mult credibilitate. .ar dac materia este cu adevrat important, o

PSIHOLOGIE SOCIAL

bun parte dintre studen&ii serioi ar opta pentru profesorul e=igent. 1robabil c ar fi mai credibil i, poate, chiar mai convingtor medicul care v+ar spune c donatorii de snge au de stat la co(i enervante, c personalul din centrele de colectare nu este foarte amabil, c recompensele materiale sunt simbolice i c "n&eptura este, firesc, mai mult sau mai pu&in dureroas. u toate acestea, to&i oamenii responsabili ar trebui, totui, s done(e snge, deoarece numai astfel semenii lor "n suferin& au anse de supravie&uire, oricine putndu+se afla, cnd se ateapt mai pu&in, "n situa&ia celor suferin(i $ve(i @ig. H.<%. ui a&i acorda mai mult credibilitate* ,nui dealer care, consultat "n legtur cu avanta#ele i de(avanta#ele unui model de automobil, pe care v gndi&i s "l cumpra&i, fr a fi, "ns, cu totul decis, v+ar "mpuia capul cu calit&ile e=cep&ionale ale mainii "n chestiune, negsindu+i nici un defect, sau unul care, dimpotriv, v+ar spune pe leau c modelul are cel pu&in cteva nea#unsuri, punndu+le "n balan& cu calit&ile sale, &innd cont i de utili(area pe care dori&i s o da&i automobilului sau de puterea dumneavoastr de cumprare* Sau pe cine a&i prefera- un arhitect care "i notea( contiincios ideile i sugestiile voastre, anga#ndu+se s v proiecte(e 'casa din vis), gsind c tot ceea ce solicita&i este foarte bine conceput, sau unul care, dup ce v ascult cu aten&ie i se informea( "n legtur cu modul de via& i ocupa&iile fiecrui membru al familiei, precum i cu suma pe care sunte&i dispus s o investi&i, v spune deschis c multe dintre ideile dvs. sunt lipsite de gust i nefunc+ &ionale, oferindu+v alternative mult mai bune*
Fig. 6.2 Relatarea interesat
Comunicatorul emite mesajul

Receptorii i formeaz expectaii privind poziia comunicatorului fa de chestiune NU "oziia comunicatorului este atri#uit unor convin$eri luntrice %prezumia de viziune prtinitoare contrazis&

xpectaiile confirmate! DA "oziia comunicatorului este atri#uit dorinei de a plcea %prezumia de viziune prtinitoare&

Credi#ilitatea crete( atitudinile receptorilor se modific

Credi#ilitatea nu crete( atitudinile receptorilor nu se modific

Sursa mesajului persuasiv

Atractivitatea
redibilitatea este factorul critic "n comunicarea persuasiv, dar nu este singurul factor care influen&ea( atitudinile. ,n rol important #oac i atractivitatea comuni+ catorului. 8ceasta depinde, "n principal, de urmtoarele trei calit&i- caracterul agreabil, asemnarea cu receptorul i frumuse&ea fi(ic. 1rima trstur, capacitatea comunicatorului de a fi simpatic i de a plcea receptorilor mesa#elor persuasive $ceea ce anglo+americanii numesc, scurt i sugestiv, likability% este mai pu&in accesibil investiga&iei tiin&ifice, chiar dac studiile reali(ate scot "n eviden& eficacitatea ei. aracterul agreabil poate fi amplificat prin (mbete, gesturi sau atingeri ale receptorilor, dar toate aceste 'strategii) au efecte po(itive numai dac sunt puse "n aplicare de ctre acele persoane care posed, "n mod natural, un 'nu+ tiu+ce) care le face spontan simpatice, nefiind de loc o calitate uor accesibil investigrii tiin&ifice. Mult mai uor abordabile sunt celelalte dou trsturi ale comunicatorilor atractivi G similaritatea cu receptorii i frumuse&ea fi(ic.

Similaritatea dintre surs$ i recept r

rede&i c un comunicator care v "mprtete valorile sau opiniile, care arat i se "mbrac la fel ca i voi este mai convingtor dect unul fa& de care percepe&i o diferen& semnificativ* !spunsul cercettorilor este- da, dar mai ales "n anumite condi&ii. ,n e=periment reali(at "n ;BB5 de ctre Diane Mackie ilustrea( importan&a similarit&ii. ,n lot de studen&i ai ,niversit&ii din Santa Barbara au citit fie un arti+ col slab argumentat, fie unul bine argumentat, ambele plednd "mpotriva utili(rii S80 $bacalaureatul american% drept criteriu de admitere la colegiu. Jumtate dintre participan&i au primit informa&ia c autorul articolului este un student strlucit de la aceeai universitate, pe cnd cealalt #umtate au fost informa&i c articolul este scris de ctre un student de la ,niversitatea din IeF 6ampshire. @oarte pu&ini participan&i au fost convini de argumentele slabe. 2n schimb, mul&i dintre aceia care au citit articolul bine argumentat, cu mesa# puternic, i+au schimbat atitudinea fa& de importan&a S80 G dar numai "n ca(ul celor care au cre(ut c emi&torul mesa#ului a fost unul dintre colegii lor. Similaritatea este eficient "n msura "n care induce afecte po(itive i favori+ (ea( rspunsuri cognitive favorabile. 2n plus, oamenii au tendin&a de a se compara cu indivi(i cu care se aseamn, motiv pentru care pot face urmtoarea inferen&dac o persoan asemntoare sus&ine o anumit po(i&ie, este plau(ibil ca oferta s fie convenabil i pentru mine. Similaritatea are cele mai mari anse de succes atunci cnd este relevant "n raport cu mesa#ul. ,n vn(tor de D+uri i D?D+uri v poate convinge s cump+ ra&i ceea ce v recomand, mai degrab dac "i e=prim aceleai gusturi mu(icale cu ale dvs., dect dac se declar suporter al clubului dvs. de fotbal favorit.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Similaritatea este contraproductiv, "ns, dac sugerea( c vn(torul este la fel de nepriceput i de amator ca i cumprtorul. 2n acest ca(, incompeten&a G ca element de asemnare G anulea( valoarea persuasiv a mesa#ului. omunicatorii se confrunt, aadar, cu o dilem- cnd e mai bine s accentu+ e(e similaritatea lor cu receptorul i cnd este preferabil, dimpotriv, s "i etale(e competen&a* Studiile arat c similaritatea este mai eficient atunci cnd receptorii trebuie s ia anumite deci(ii cu valoare emo&ional i personal. 2n astfel de situa&ii, asemnarea cu sursa mesa#ului ne face s credem c emi&torul este mai apt s perceap lucrurile ca i noi dect un emi&tor foarte diferit. 2n schimb, atunci cnd deci(ia receptorului privete chestiuni de ordin factual, e=perti(a sursei este mai convingtoare. ompaniile de asigurri, de e=emplu, mi(ea( din ce "n ce mai mult pe similaritate, constatnd c &inuta vestimentar scor&oas a agen&ilor "i &ine la distan& pe poten&ialii clien&i care se "mbrac mai pu&in formal. De asemenea, anga+ #a&ii care fac livrri sau care prestea( servicii la domiciliu sunt mai convingtori dac se pre(int "ntr+o &inut le#er, de lucru, i dac folosesc un limba# accesibil clien&ilor, reuind s induc acestora un sentiment de familiaritate. 0otui, ei trebuie s demonstre(e un mimimum grad de e=perti(, altminteri strnesc ne"ncre+ derea clien&ilor. Ji "n advertising similaritatea #oac un rol din ce "n ce mai important. 8numite produse devin mai atractive pentru publicul &int dac sunt pre(entate de persona#e cu aspect comun, croite dup acelai tipar ca i receptorii vi(a&i. Multe se pot reproa, de e=emplu, din punct de vedere etic i estetic unor serii de spoturi publi+ citare, cum sunt acelea care promovea( coniacul ,nirea, detergentul Bonu= sau berea 0imioreana. @igurile de pitecantropi, care "l pun pe Dorel s fac tot felul de prostii, Maria cea neartoas i mutra tmp a lui Sandu, sau neisprvi&ii care c"tig un Eogan pentru c se "neac "n bere enervea( pe mult lume, dar nu pe acei consumatori crora li se adresea( produsele respective. Dimpotriv, acetia se declar entu(iasma&i de 'fe&ele haioase) i de 'poantele ha(lii) ale spoturilor cu pricina, tocmai pentru c se regsesc "n persona#ele de pe ecran G'dintre noi, pentru noi) $ca s reamintim un teribil de eficient slogan electoral al lui .on .liescu, a crui popularitate se ba(ea(, "n mare msur, tocmai pe aceast percep&ie de similaritate a electoratului de stnga din !omnia%. 2n schimb, o serie de reclame, precum cele care promovea( Sprite, li se par adul&ilor serioi cu totul aiurite i neserioase, enervndu+i peste msur. u totul altfel reac&ionea(, "ns, tinerii $'din (iua de a(i)% fa& de aceste spoturi, regsindu+se "n otiile i "n look+ul persona#elor de pe ecran, care "i amu( i "i atrag tocmai datorit percep&iei de similaritateaceeai vestimenta&ie, aceleai ocupa&ii, aceeai atitudine mai nonconformist i mai bclioas etc. 8dresndu+se "ndeosebi tinerilor, reclamele firmei ,ltra1ro omputers mi(ea(, de asemenea, pe figuri i mesa#e tr(nite, dar au gri# s sugere(e, cu destul transparen&, i garan&ia de e=perti( tehnic a personalului companiei- un computer nu e totuna cu un soft drink. K?e(i ane=ele curs H, 0? H.; G 0? H.C.L

Sursa mesajului persuasiv

Atractivitatea %i#ic$
2n ceea ce privete atractivitatea fi(ic, tehnicile de publicitate se ba(ea( pe presupo(i&ia c frumuse&ea este prin ea "nsi persuasiv. Multe dintre reclamele tiprite sau televi(ate sunt pline de 'supermodele) tinere i splendide, persoane "nalte i suple $modelele feminine% sau musculoase $modelele masculine%, cu ten strlucitor i un (mbet iradiant. @irete, asemenea modele te pot face s "ntorci capul, dar pot ele s schimbe atitudinile i comportamentul* / lung serie de studii demonstrea( c da. 2ntr+un studiu din ;BCB, menit s rspund la aceast "ntrebare, Shell9 haiken a pus un numr de studen&i i de studente s+i aborde(e pe colegii lor din campus. @iecare participant trebuia s se pre(inte ca membru al unei organi+ (a&ii de vegetarieni, care dorea s elimine carnea din meniurile servite la cantina studen&easc. 8poi, fiecare participant trebuia s ofere nite argumente "n favoarea ini&iativei, dup care, "n cele din urm, trebuia s+l roage pe interlocutor s semne(e o peti&ie. >ste important de men&ionat faptul c to&i participan&ii au pre(entat e=act aceleai argumente "n favoarea regimului vegetarian. !e(ultat- comunicatorii atrgtori au convins M;N dintre cei aborda&i s semne(e peti&ia, pe cnd cei mai pu&in atrgtori n+au reuit dect "n O<N dintre ca(uri. ,n grup de profesori au primit fiecare cte o caracteri(are a unui biat sau a unei fete de clasa a cincea i o fotografie. .nforma&ia furni(at era "n toate ca(urile identic $fiind vorba de aceeai caracteri(are%, dar fotografiile pre(en+ tau fie copii foarte frumoi, fie copii ceva mai ur&ei. 1rofesorii care au asociat caracteri(area cu fotografia unui elev mai artos au emis o apreciere mult mai favorabil asupra calit&ilor i poten&ialului de performan& colar al elevului. Judectori din 0e=as au fi=at cau&iuni mai mici i au dat amen(i mai reduse unor suspec&i care "n prealabil fuseser aprecia&i, de ctre un grup de control, drept artoi. Mai multor studen&i li s+a cerut s note(e dou eseuri de calit&i evident inegale $ce fuseser "n prealabil evaluate de ctre un grup de control, numai pe ba(a lecturii celor dou lucrri%. 1articipan&ii au primit, odat cu eseul, i cte o fotografie a pretinsei autoare. 2n prima condi&ie, eseul bun a fost asociat mai "nti cu fotografia unei studente atrgtoare, apoi cu portretul unei tinere cu "nf&iare modest: "n cea de+a doua condi&ie, eseul slab a fost asociat, pe rnd, cu fiecare din cele dou fotografii. 0rist, dar adevrat i de loc surprin(tor, notele cele mai mari au fost acordate studentei mai artoase.; ,neori, aspectul fi(ic al celui ce se adresea( publicului contea( mai mult dect calitatea argumentelor sale i a modului "n care acestea sunt sus&inute. 2n publicitate, frumuse&ea are o for& persuasiv deosebit, atunci cnd 'imaginea) fi(ic este important pentru produsul oferit pe pia& G de e=emplu, "n ca(ul cosmeticelor sau aparaturii de fitness.
;

1entru o tratare mai ampl a subiectului, ve(i 8ddenda de la sfritul capitolului.

10

PSIHOLOGIE SOCIAL

De ce atractivitatea fi(ic influen&ea( atitudinile* 2n principal, din urm+ toarele motive 2n primul rnd, este foarte probabil ca o surs atrgtoare s atrag aten&ia receptorilor, ceea ce sporete ansele ca acetia s memore(e con&inutul mesa#ului. 2n al doilea rnd, atractivitatea fi(ic a sursei se asocia( cu mesa#ul. 1l+ cerea receptorului de a se desfta cu imaginea unei femei superbe sau a unui brbat magnific fu(ionea( cu mesa#ul, iar ceea ce re(ult este o evaluare favorabil. 2n al treilea rnd, oamenii se identific, mai mult sau mai pu&in, cu emi&+ torii atrgtori. 1e plan mai degrab incontient, avem sentimentul c ne putem ridica propriul standard de via& dac facem ceea ce ne sugerea( comunicatorii fi(ic atrgtori. 2n al patrulea rnd, unii indivi(i atrgtori $nu to&i% vorbesc mai bine "n public: frumuse&ea, de care sunt contien&i, le d mai mult "ncredere de sine, le#eritate i spontaneitate "n fa&a unei audien&e. 2n aceste ca(uri, nu frumuse&ea ca atare a sursei ne convinge, ci fluen&a i armul cu care ni se livrea( mesa#ul. /rict de important, atractivitatea fi(ic a sursei nu este un factor de persua+ siune infailibil. >fectele sale contribuie, mai mult sau mai pu&in, la modificarea favorabil a atitudinilor receptorului "n func&ie de anumite condi&ii. 2n primul rnd, atractivitatea poate contribui la formarea atitudinilor. ,nii oameni "ncep s cumpere anumite mrci de parfum sau past de din&i numai datorit faptului c asocia( aceste produse cu nite modele atrgtoare, formndu+i o atitudine favorabil fa& de mrcile respective. Din pcate, acest mecanism func&ionea( i "n ca(ul unor produse nesntoase, precum buturile sau &igrile, cci companiile productoare "i promovea(, de regul, produsele apelnd la modele foarte atrgtoare. 2n al doilea rnd, atractivitatea poate fi eficient "ntruct se urmrete captarea aten&iei receptorului. 2n multe reclame, apar modele epatante, al cror unic scop este acela de a iei ct mai spectaculos "n eviden&. / dat captat aten&ia receptorului, promotorii produselor caut s+l conving s le cumpere apelnd la alte strategii persuasive. 2n al treilea rnd, atractivitatea poate fi eficient "n ca(ul receptorilor cu grad sc(ut de implicare, ale cror deci(ii sunt luate "n grab, pe ba(a unor stimuli periferici G frumuse&ea fi(ic fiind un astfel de stimul foarte puternic. 2n al patrulea rnd, "n e=trema opus, frumuse&ea poate fi un argument persu+ asiv central, atunci cnd apelul comunicatorului este foarte relevant pentru natura produsului. 1rodusele cosmetice, aparatura de fitness sau vestimenta&ia haute couture sunt mai convingtor promovate de modele artoase, deoarece scopul lor este tocmai acela de a spori elegan&a i aspectul atrgtor al utili(a+ torului.

Sursa mesajului persuasiv

11

>=ist i situa&ii "n care atractivitatea comunicatorului se dovedete ineficient, nei(butind s modifice favorabil atitudinile receptorilor. ele mai re(istente se dovedesc atitudinile puternice, legate de aspectele fa& de care receptorul se simte personal implicat. /rict de atrgtor ar fi un comunicator care pledea( pentru libertatea avortului, este greu de presupus c "l va convinge s "i schimbe atitu+ dinea pe un adept "nfocat al 'dreptului la via&). De asemenea, atractivitatea nu este suficient de persuasiv "n chestiunile care solicit un efort considerabil de gndire. 1u&ini adversari ai cotei unice de impo(itare s+ar lsa converti&i la noul sistem fiscal numai pentru c ar fi 'sftui&i) de formele generoase i de gesturile lascive ale Iicoletei Euciu $dei, fr un sonda# de opinie, nimeni nu ar putea bga mna "n foc%. 1e de alt parte, o atractivitate prea accentuat poate fi chiar contraproductiv, atunci cnd contra(ice "n mod negativ e=pecta&iile receptorului fa& de ceea ce el consider a fi 'cuvenit) pentru un anumit rol social. u siguran&, mul&i prin&i ar e(ita s "i lase copilul "n clasa unei "nv&toare sau diriginte, dac aceasta pare ieit dintre paginile revistei Playboy. .ar un medic de familie, care aduce cu un persona# de telenovel, inspir $so&ilor, cel pu&in% destul de pu&in "ncredere. 2n sfrit, efectele atractivit&ii sunt, de regul, de scurt durat. 8c&ionnd mai ales ca un stimul periferic, tinde s nu se integre(e atitudinii de ansamblu a indi+ vidului. hiar dac este durabil, simpatia fa& de o surs atrgtoare nu modific "n mod durabil atitudinile, deoarece nu declanea( un proces de elaborare refle+ =iv, care s restructure(e coordonatele fundamentale ale unei atitudini.

C&t de imp rtant$ este sursa mesajului persuasiv

1n acum, s+ar putea crede c sursa mesa#ului persuasiv este mai important dect mesa#ul "nsui. 8a s fie oare* Specialitii "n publicitate au de(btut "ndelung valoarea publicitar a celebrit&ilor e=trem de costisitoare. 2n ;BD4, David /gilv9 $un adevrat 'gigant) al publicit&ii% obinuia s spun c celebrit&ile nu sunt eficiente, "ntruct spectatorii tiu c ele fac reclam pentru bani. /gilv9 nu este singurul sceptic "n aceast privin&. u toate acestea, agen&iile de publicitate se agit furibund s anga#e(e la pre&uri fabuloase modele, comici i superstaruri din sport, reclamele 0? fiind adevrate parade a vedetelor. u ct mai mare vedeta, cu att reclama este mai eficient. 2n compara&ie cu con&inutul mesa#ului, este sursa att de important "nct s #ustifice aceste cheltuieli enorme* Suntem noi chiar att de impresiona&i de e=pert i att de cuceri&i de o figur fermectoare "nct s acceptm orice ne+ar spune* Ji "i dispre&uim att de mult pe non+e=per&i i pe cei neatrgtori "nct s fim sur(i la mesa#ele lor* 1e ba(a celor spuse anterior despre ruta central de persuasiune i cea periferic, rspunsul este- depinde. 8m v(ut, "n capitolul precedent, c gradul de implicare a receptorului #oac un rol important. 8tunci cnd un mesa# este relevant "n raport cu anumite aspecte esen&iale ale vie&ii i personalit&ii cuiva, i se d aten&ie i este evaluat critic "n ceea

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

ce privete argumentele pe care se spri#in i posibilele implica&ii. Dac mesa#ul este irelevant, sursa poate capta prim+planul, trecnd anali(a informa&iei pe un plan secund. .nfluen&a sursei mai sufer i un alt gen de limitare. Se spune c timpul vin+ dec orice ran: printre altele, vindec i efectele unei reputa&ii "ndoielnice. 2n ;B4;, 6ovland i 7eiss au transmis acelai mesa# prin dou surse diferite sub aspectul credibilit&ii $de e=emplu, fi(icianul contra P1ravdaQ% i au constatat c variabila are un efect puternic i imediat asupra eficien&ei persuasive. Dar cnd au msurat din nou atitudinile receptorilor dup patru sptmni, efectul dispruse. /dat cu trecerea timpului, schimbarea de atitudine produs de sursa credibil sc(use "n intensitate, iar cea produs de sursa lipsit de credibilitate sporise "n intensitate. ea din urm descoperire, anume impactul persuasiv "ntr(iat al unui comunicator fr credibilitate, se numete sleeper effect, fiind vorba de un mesa# care 'doarme) "n subcontient, pn ce se tre(ete cu o vigoare sporit%. 8utorii romni traduc cel mai adesea prin 'efect "ntr(iat), care sun firesc, dar nu red cu fidelitate sensul e=presiei din limba engle(. Mai inspirat pare o alt variant, pe cale de a se folosi tot mai frecvent, i anume termenul de laten. 6ovland a "ncercat s e=plice acest re(ultat neateptat prin ipote(a c oamenii anulea( argumentele oferite de un comunicator lipsit de credibilitate dar, dup o vreme, disocia( ceea ce s+a spus de cine a spus. u alte cuvinte, oamenii au tendin&a de a+i reaminti mesa#ul i de a uita sursa. 1entru a verifica rolul memoriei "n acest proces, "n ;B4O 6erbert Relman i arl 6ovland au reamintit unui grup de participan&i identitatea sursei "nainte de remsurarea atitudinilor lor. Dac sleeper effect se datorea( uitrii, au presupus ei, ar putea fi eliminat prin restabilirea legturii dintre surs i mesa#. Dup cum se vede "n @igura H.O, au avut dreptate. nd au fost remsurate atitudinile participan&ilor dup trei sptmni, cei crora nu li s+a reamintit sursa au pre(entat obinuitul sleeper effect. ei crora li s+a rea+ mintit sursa, nu. 1entru aceti din urm participan&i, efectele credibilit&ii ridicate sau sc(ute au re(istat. / vreme, sleeper effect a fost o tem controversat. ercetri ulterioare au dovedit, "ns, c efectul este cel mai adesea real, cu condi&ia ca receptorii s afle care este sursa numai dup ce au primit mesa#ul. 2nchipui&i+v c v cade "n mn un material ce pare a fi o recen(ie a unei cr&i sau un articol de critic mu(ical a unui D recent lansat pe pia&. 2nainte de a citi te=tul, v da&i seama c este un material publicitar: gndind c nu merit s+i acorda&i "ncredere, da&i reclama deo+ parte "nainte de a recepta mesa#ul. .magina&i+v aceeai situa&ie, numai c de aceast dat citi&i mai "nti te=tul i abia dup aceea v da&i seama c este vorba de un material promo&ional. 2n prim instan& face&i acelai lucru- anula&i valoarea mesa+ #ului. Dar remarca&i diferen&a. De aceast dat, a&i apucat s primi&i mesa#ul cu disponibilit&i de receptare. 1oate c l+a&i respins, dar dup cteva sptmni, infor+ ma&ia rmas "n memorie, disociat de credibilitatea redus a sursei, v influen+ &ea( aprecierea cr&ii sau a D+ului respectiv. 8ceast e=perien& ilustrea( ct se poate de bine sleeper effect.

Sursa mesajului persuasiv Figura 6.3 The leeper !""e#t $%el&an 'i (o)lan*+ 1953,
!-peri&entul 1. sursele &esa/elor nerea&intite !-peri&entul 2. sursele &esa/elor rea&intite

13

#hi&0area atitu*inii

1&e*iat

3 sptp&2ni urs *e &are #re*i0ilitate

#hi&0area atitu*inii 1&e*iat

3 sptp&2ni Interval de timp

Interval de timp

urs *e #re*i0ilitate re*us

ursa. 3reh&+ %assin+ Fein $1999,

Addenda' Atractivitatea %i#ic$

t de important este "nf&iarea fi(ic a cuiva* 1e cnd eram copii, ni se spunea c aparen&ele "neal i c nu tot ce (boar se mnnc, iar anglo+americanii au o vorb foarte "n&eleapt- 'beauty is only skin deep) G frumuse&ea nu e mai adnc dect grosimea pielii. u toate astea, adul&i fiind reac&ionm mult mai favorabil fa& de indivi(ii cu fi(ic atrgtor dect fa& de cei mai pu&in artoi. 2n societatea noastr, frumuse&ea este o for& de luat "n seam. >conomitii tiu prea bine din e=perien&, confirmat de cercetrile psihoso+ ciologilor, c persoanele fi(ic atrgtoare sunt anga#ate mai uor, ctig mai bine i promovea( mai repede dect alte persoane, cu nimic inferioare "n alte privin&e, e=ceptnd aspectul mai pu&in cuceritor. 0otul pare teribil de superficial. Dar "nainte de a "ncerca s e=plicm de ce cu to&ii avem, mai mult sau mai pu&in, tendin&a de a+i favori(a pe semenii notri mai atrgtori, vom (bovi pu&in asupra unei probleme esen&iale- "n ce const frumuse&ea fi(ic* >ste ea o caracteristic uman obiectiv i msurabil, precum "nl&imea, greutatea sau culoarea prului, sau este o trstur subiectiv, aflat mai degrab "n ochiul privitorului* @iecare din cele dou puncte de vedere "i are sus&intorii si.

Ce este %rumuse"ea(
2n general, se consider c atractivitatea fi(ic este mai uor de identificat i mai important la femei dect la brba&i. 2n folclorul nostru se spune c un brbat acceptabil trebuie s nu fie mai urt dect Dracul. Iu tim c&i centimetri msoar

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

nefasta creatur, dar aproape peste tot "n lume, calitatea cea mai proeminent a brba&ilor este statura. .at o remarc ironic, dar pe deplin realist, a lui !obert @eldman- 'Societatea american pleac de la cea mai "nalt premis- dac eti "nalt "nseamn c eti valoros, iar dac eti scund, eti stigmati(at.) @eldman "i sus&ine ideea remarcnd c to&i preedin&ii Statelor ,nite alei "n secolul SS erau mai "nal&i dect contracandida&ii lor i c americanilor le este greu s+i imagine(e c un ins scund ar avea stof de preedinte. .ar >9senck "l comentea( pe @eldman, observnd cu i mai mult ironie c '"n general, candidatul "nvingtor are i mai mult pr dect oponentul su "nvins, de unde ar putea reiei c un Ring+Rong ar avea anse remarcabile de a accede la asa 8lb.) $>9senck, >9senck, ;BBB, p. <;% >9senck ofer la rndul su un e=emplu ct se poate de elocvent i, totodat, amu(ant. ,n oarecare 'Mr. >ngland) a fost pre(entat ctorva serii de studen&i din 8merica, folosindu+se diferite formule de apelare, "ncepnd cu 'domnul >ngland, student la ambridge) pn la '1rofesorul >ngland de la ambridge). ,lterior, li s+a cerut studen&ilor s evalue(e ct mai e=act statura persona#ului. 1e msur ce dl. >ngland urca pe scara ierarhiei academice, i se mai adugau c&iva centimetri, astfel "nct, "n iposta(a de profesor la ambridge, dl >ngland ctigase "n total peste ;5 cm "n ochii studen&ilorA 2ntr+un e=periment cu absolven&ii de se= masculin ai ,niversit&ii din 1ittsburg, s+a constatat c studen&ii cei mai "nal&i, adic de peste ;,D5 m, au primit, "n medie, salarii de stagiari cu cel pu&in ;<N mai mari dect cei avnd o "nl&ime mai mic. 2n ceea ce privete criteriile frumuse&ii feminine, gusturile brba&ilor sunt ceva mai diversificate. Jerr9 7iggins propune o clasificare a brba&ilor "n func&ie de ceea ce aprecia( mai mult la repre(entantele se=ului opus i distinge urmtoarele trei categorii- brba&i+sni, brba&i+fund i brba&i+picioare. ercettorul le+a pre+ (entat subiec&ilor diferite siluete de nuduri feminine, cu diverse forme i dimensiuni, descoperind c, "n ansamblu, snii mari, picioarele lungi i fesele mici "ntruneau cele mai multe sufragii. 1entru snii mari se declarau "ndeosebi cititorii revistei Playboy, pe cnd "n favoarea protuberan&elor mai pu&in impo(ante s+au declarat brba&ii cu convingeri religioase fundamentaliste i, eventual, cu uoare depresii psihice. 0otui, frumuse&ea ambelor se=e este legat "n primul rnd de trsturile faciale. ,nii cercettori consider c anumite figuri sunt "n mod intrinsec mai atr+ gtoare dect altele. .at cteva dintre argumentele lor. 2n primul rnd, atunci cnd oameni foarte diveri, chiar din culturi sau de rase diferite, sunt pui s clasifice diferite chipuri sau corpuri umane pe o scal de la ; la ;5, se constat un consens ridicat. De e=emplu, Michael unningham a cerut unor studen&i americani G albi, negri, hispanici sau asiatici G s evalue(e gradul de atractivitate al unor femei din toate cele patru grupuri rasiale. 2n linii mari, ierarhiile au coincis, ceea ce i+a condus pe cercettori la conclu(ia c oamenii de pretutindeni au criterii similare de apreciere a frumuse&ii faciale. 8lte cercetri conduc la re(ultate asemntoare "n ceea ce privete criteriile frumuse&ii corporale.

Sursa mesajului persuasiv

15

2n al doilea rnd, unii psihosociologi au identificat anumite trsturi faciale ce sunt constant asociate cu atractivitatea. De e=emplu, femeile considerate printre cele mai atrgtoare sunt acelea cu ochii mari, pome&ii proeminen&i, nasul mic i un (mbet larg, "n vreme ce brba&ii artoi au o brbie proeminent. .ntrig faptul c oamenii sunt atrai de acele chipuri "n care ochii, nasul, bu(ele i celelalte trsturi faciale nu se abat prea mult de la medie. 2n ;BB5, Judith Eanglois i Eori !oggman au pre(entat unor grupuri de studen&i mai multe albume cu fotografii ale unor serii de absolven&i. ,nele con&ineau fotografii netrucate, "n altele puteau fi v(ute nite compo(i&ii artificiale, ob&inute prin suprapunerea i prelucrarea computeri(at a cte M, D, ;H sau O< de fotografii din albumele din prima categorie. Ma#oritatea studen&ilor au preferat figurile compo(ite. De fapt, cu ct s+au utili(at mai multe fotografii "n procesul de compo(i&ie, cu att s+a ob&inut un rating mai "nalt. 1are bi(ar faptul c figurile standardi(ate sunt cele mai apreciate: "n fond, noi to&i avem convingerea c persoanele pe care le considerm cele mai atrgtoare nu au ctui de pu&in o "nf&iare comun. um se pot e=plica aceste re(ultate att de surprin(toare* Eanglois crede c figurile fr trsturi stridente plac deoarece par mai familiare. 8l&i cercettori sublinia( faptul c prin tehnicile computeri(ate de suprapunere a figurilor se ob&in chipuri simetrice i tocmai simetria accentuat le face s fie atrgtoare. 1sihologii evolu&ioniti au emis specula&ia potrivit creia simetria facial este asociat cu sntatea, robuste&ea i fertilitatea G calit&i de(ira+ bile la un partener se=ual. ,n alt argument "n favoarea ideii c frumuse&ea este o calitate obiectiv "l constituie faptul c bebeluii, mult prea mici pentru a+i fi "nsuit anumite modele culturale de frumuse&e, manifest o clar preferin& nonverbal fa& de figurile pe care i adul&ii le consider printre cele mai atrgtoare. 2n opo(i&ie cu aceast interpretare obiectiv, al&i cercettori sus&in c frumu+ se&ea este relativ i apreciat dup criterii subiective, influen&ate de specificul cultural, de epoca istoric i de condi&iile particulare ale percep&iei noastre. ,n prim argument este varietatea modalit&ilor "n care oamenii din culturi diferite "i sublinia( frumuse&ea- pictarea sau tatuarea fe&ei: machia#: chirurgie plastic: br(+ darea unor cicatrici pe frunte sau pe obra#i: coafur: deformarea oaselor faciale: pilirea din&ilor: gurirea urechilor, a nasului sau a bu(elor etc. 2ntr+adevr, ceea ce "n unele pr&i ale lumii trece drept frumos, este respingtor pentru oamenii de prin alte pr&i. Ji idealurile de frumuse&e corporal sunt diferite. Judith 8ndreFs i cole+ gii si au constatat c femeile corpolente sunt considerate mai atrgtoare dect cele slabe "n acele (one srace ale lumii unde hrana se procur cu mare dificultate. orpolen&a poate fi de(irabil "ntruct semnalea( o sporit capacitate de supra+ vie&uire. riteriile de frumuse&e se schimb i odat cu trecerea timpului, chiar de la o genera&ie la alta. Dac, la "nceputul secolului SS, "n lumea occidental erau "nc apreciate femeile plinu&e, pe la mi#locul veacului trecut s+au impus formele violent accentuate $o mare diferen& "ntre circumferin&a bustului e=plo(iv, a taliei de viespe i a oldurilor generoase%, pentru ca la sf"rit de secol i "n clipa de fa& s se impun idealul femeii descrnate, numai piele i os.

16

PSIHOLOGIE SOCIAL

ercetri de laborator au eviden&iat faptul c aprecierile noastre asupra frumu+ se&ii cuiva pot fi amplificate sau diminuate de felurite "mpre#urri. De e=emplu, s+a constatat c unii indivi(i ni se par mai atrgtori dup ce am a#uns s+i cunoatem mai bine i ne+au devenit simpatici. u ct iubim mai intens pe cineva, cu att alte persoane de se= opus ni se par mai pu&in atrgtoare. 1e de alt parte, dup ce au contemplat "n e=ta( nudurile din reviste precum Playboy sau Penthouse, brba&ii acord calificative mai pu&in generoase femeilor cu "nf&iare comun, inclusiv propriilor neveste G nefericit consecin& a efectului de contrast. Ji autoevalurile noastre sunt maleabile. Dei e=ist e=cep&ii, de regul oamenii se simt mai pu&in atrgtori dup ce s+au aflat "n pre(en&a unor persoane de acelai se= deosebit de artoase i de bine fcute. 2n ;BBO, Douglas Renrick i colegii si au constatat c, dup ce+au admirat persoane de se= opus foarte atrgtoare, oamenii se simt ct se poate de bine: "n schimb, contactul cu e=emplare splendide de acelai se= are e=act efectul opus.

)e ce suntem rbi"i de %rumuse"e(

.ndiferent cum am defini frumuse&ea, e limpede c indivi(ii considera&i atrgtori dispun de un avanta# social. 1oate c din acest motiv tot mai multe persoane apelea( la chirurgia plastic spre a scpa de riduri, celulit, varice sau pungi de grsime, plantndu+i pr, umflndu+i snii sau &innd chinuitoare cure de slbire. De unde vine aceast slbiciune fa& de frumuse&e i de ce persoanele artoase e=ercit o atrac&ie magnetic* S+ar putea ca pre(en&a oamenilor frumoi s ne ofere o satisfac&ie estetic intrinsec, aa cum ne place s admirm un peisa# natural magnific sau o superb oper de art. Sau poate c avanta#ele noastre sunt mai degrab e=trinseci. >ste posibil, de e=emplu, s ne ateptm ca strlucirea frumu+ se&ii altora s se rsfrng i asupra noastr. 8tunci cnd sunt v(u&i "n compania unor persoane artoase de acelai se=, oamenii cu "nf&iare comun sunt aprecia&i ca fiind mai atrgtori dect atunci cnd apar alturi de alte persoane mai pu&in artoase. 8trac&ia fa& de frumuse&e s+ar putea e=plica i prin aceea c oamenii asocia( atractivitatea fi(ic cu alte calit&i de(irabile G fenomen denumit de psihosociologi stereotipul 'ce-i-frumos-este-i-bun). 2n poveti, 8lb+ca+Tpada i enureasa sunt frumoase i bune, pe cnd vr#itoarea i surorile vitrege sunt deopotriv slute i rele. Studiile arat c persoanele atrgtoare sunt apreciate ca fiind totodat i inteligente, fericite, adaptabile, bine+crescute, avnd "ncredere "n propriile for&e i succes "n via& G dar, ce+i drept, destul de "nfumurate i arogante, pe de alt parte. >ste acest stereotip conform realit&ii* Doar "n mic msur. ercetrile arat c oamenii artoi au "ntr+adevr mai mul&i prieteni, tiu s se descurce mai bine "n rela&iile sociale i se bucur de o via& se=ual mai activ. Dar frumuse&ea nu este corelat cu msurtorile obiective ale inteligen&ei, personalit&ii, adaptabilit&ii sau ale respectului de sine. Din acest punct de vedere, se pare c percep&ia popular tinde s e=agere(e. 0otodat, se pare c natura specific a stereotipului depinde i de modelele culturale ale bunt&ii. 2n ;BBC, Eadd 7heeler i Uoungmee Rim au

Sursa mesajului persuasiv

17

cerut unui eantion de coreeni s evalue(e dup criteriul frumuse&ii mai multe fotografii de brba&i i femei i au constatat c persoanelor apreciate drept fi(ic atrgtoare li s+au atribuit i alte calit&i, precum integritatea i gri#a fa& de ceilal&i G trsturi de mare valoare "ntr+o cultur colectivist. 2n contrast cu ceea ce se consider de(irabil "n culturile mai individualiste, persoanele atrgtoare din Rorea nu sunt socotite a fi, probabil, asertive i dominatoare. e e frumos e bun: dar ce e bun se definete, cel pu&in "n parte, din perspectiva unui model cultural specific. De ce re(ist totui stereotipul atractivit&ii fi(ice* / e=plica&ie ar putea fi aceea c fiecare dintre noi "l "ntrim prin mecanismul profeiei care se autorealizeaz, descris "n apitolul <. 2ntr+un studiu clasic asupra atrac&iei interpersonale din ;BCC, Mark Sn9der i colegii au format mai multe cupluri de studen&i i de studente care nu se cunoteau dinainte. 0o&i participan&ii au primit cte o scurt biografie a partenerului. @iecare student a primit, de asemenea, i o fotografie a unei femei atrgtoare sau neatrgtoare G aceasta fiind presupusa partener. Dup care participan&ii s+au evaluat reciproc pe mai multe dimensiuni i au purtat o conversa&ie la distan&, fr s se vad, vorbind la un microfon i au(indu+se unul pe cellalt "n cti. !e(ultatele au fost incitante. Studen&ii care credeau c vorbesc cu o femeie frumoas i+au format o impresie mai po(itiv asupra personalit&ii partenerei i au fost mai prietenoi "n timpul conversa&iei. 1oanta e=perimentului este "ns urmtoarea- studentele ai cror parteneri v(user fotografia unei femei atrgtoare au fost apreciate de ctre participan&ii care au ascultat conversa&ia dintre cei doi ca fiind mai calde, mai stpne pe ele i mai vioaie dect celelalte. 2mplinindu+i propriile profe&ii, brba&ii care se ateptau s "ntlneasc o partener foarte atrgtoare au i creat+o.

Avantajele i de#avantajele %rumuse"ii

@r "ndoial, persoanele fi(ic atrgtoare de&in un avanta# social important. 0otui, frumuse&ea ca atare nu garantea( succesul "n via&, sntatea, fericirea i un solid respect de sine. De ce* / problem cu care se confrunt persoanele atrgtoare este aceea c nu+i pot da "ntotdeauna seama dac aten&ia i aprecierea de care se bucur din partea celorlal&i se datorea( talentului i abilit&ii lor sau numai faptului c arat bine. 2n ;BDM, Brenda Ma#or i colegii si au reali(at un e=periment care ilustrea( acest aspect. 1articipan&i de ambele se=e, care se considerau ei "nii ca fiind atrgtori sau neatrgtori, au scris nite eseuri, ulterior evaluate foarte elogios de ctre o persoan necunoscut de se= opus. 1articipan&ilor din prima grup li s+a spus c evaluatorul sau evaluatoarea "i va urmri printr+o oglind transparent "n timp ce scriu, pe cnd celorlal&i li s+a spus c persoana care le d nota nu va ti nimic despre aspectul lor. 2n realitate, nu a e=istat nici un evaluator: to&i participan&ii au primit aceeai apreciere, e=trem de po(itiv. ,lterior, subiec&ii au fost "ntreba&i cum "i e=plic faptul c eseurile lor au fost att de bine apreciate. !e(ultatparticipan&ii care se considerau neatrgtori i care credeau c au fost urmri&i "n timp ce scriau, au pus succesul "nregistrat pe seama calit&ii deosebite a eseului lor,

18

PSIHOLOGIE SOCIAL

pe cnd cei care se considerau atrgtori, cre(nd, de asemenea, c au fost observa&i, au pus succesul mai degrab pe seama faptului c artau bine. 1rin urmare, pentru persoanele foarte atrgtoare, feedback+ul po(itiv din partea celorlal&i poate fi uneori greu de interpretat. ,n alt nea#uns al atractivit&ii fi(ice ca avanta# social este gri#a celor artoi de a+i pstra aspectul plcut. 2n lumea de ast(i, preocuparea fa& de forma corporal a devenit o component ma#or a vie&ii multor oameni G cu unele efecte benefice, dac ne gndim la e=erci&iul fi(ic i la alimenta&ia sntoas. 2n unele ca(uri, "ns, gri#a devine obsesie, cu efecte maladive G dac ne gndim la brba&ii care se "ndoap cu steroi(i c s+i umfle monstruos musculatura sau le femeile care "i autoimpun un regim de "nfometare ca s scad "n greutate, cu riscul de a a#unge la bulimie $deprinderea de a mnca "n e=ces, urmat de vom% sau, i mai grav, la anore ia nervosa $"nfometare autoimpus, ce poate fi chiar fatal%. @emeile sunt mai predispuse s sufere de mania hiperponderalit&ii, mai ales "n condi&iile "n care mass media i spoturile publicitare promovea( e=trem de agresiv super modele, pltite cu milioane de dolari ca s difu(e(e un ideal de frumuse&e feminin al crei atribut esen&ial este slbiciunea famelic. 2n conclu(ie, frumuse&ea aduce cu sine i bune i rele- indubitabile avanta#e, dar i anumite costuri. >ste interesant de tiut cum se echilibrea( acestea pe termen lung. Ba(ndu+se pe albumul de fotografii al unei serii de studen&i, >llen Berscheid a comparat gradele de atractivitate fi(ic a mai multor studente cu reuita lor "n via& la vrsta maturit&ii. 8 descoperit slabe legturi "ntre "nf&iarea lor la tinere&e i fericirea de care au avut parte mai tr(iu. ele mai drgu&e "n anii de facultate au avut cele mai mari anse de mriti, dar nu erau mai mul&umite "n cstorie sau "n via& dect celelalte. @rumuse&ea poate fi un avanta#, dar nu un destin.

Aplica"ii
;. .ndica&i un mesa# persuasiv care v+a convins datorit sursei credibile i unul care nu v+a convins pentru c emi&torul vi s+a prut a avea o credibilitate sc(ut. e aspecte ale credibilit&ii au func&ionat bine "n primul ca( i nu au func&ionat "n cel de+al doilea* <. e fel de persona# a&i alege ca purttor de mesa# credibil "n ca(ul "n care a&i avea de conceput o reclam pentrua% o past de din&i b% o marc de automobil c% o ofert de credite ipotecare d% un volum de literatur e% un detergent* Motiva&i alegerea din punctul de vedere al credibilit&ii purttorului de mesa#.

Sursa mesajului persuasiv

19

O. um a&i utili(a principiile e=pecta&iei contra(ise dac ar trebui s convinge&i un auditoriu sceptic dea% caracterul nu numai imoral, ci i contraproductiv al copiatului la teste i la e=amene* b% necesitatea asigurrii locuin&ei, automobilului, bunurilor i a vie&ii c% caracterul benefic al promovrii tinerilor cu poten&ial "n conducerea firmelor* M. Men&iona&i i anali(a&i o reclam care v+a convins, sporind atractivitatea sursei datorit asemnrii dvs. cu purttorul de mesa#. rede&i c acelai produs V serviciu ar fi fost la fel de eficient recomandat dac reclama ar fi mi(at pe frumuse&ea fi(ic a purttorului de mesa#* 4. Men&iona&i i anali(a&i o reclam care v+a convins datorit frumuse&ii purttorului de mesa#. rede&i c acelai produs V serviciu ar fi fost la fel de eficient recomandat dac reclama ar fi mi(at pe asemnarea dintre emi&tor i receptor* H. 8&i suferit vreodat sleeper effect* Descrie&i i anali(a&i situa&ia.

MESAJUL PERSUASIV

ste evident c nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile i mai atractive dect altele. Pe ruta periferic de persuasiune, receptorii sunt puternic (poate chiar prea puternic) influenai de aceste caracteristici ale sursei. ns atunci cnd oamenilor le pas de un anumit subiect, fora mesajului este aceea de care depinde succesul su. Pe ruta central de persuasiune, contea cel mai mult dac teoria unui savant este susinut de probe i date ori dac o companie ofer un produs de calitate. !inei minte, cu toate acestea, c inta unui demers persuasiv poate intra "n posesia mesajului numai "n procesul de comunicare# ce are de spus cineva i cum o spune. Psihologia social este numai una dintre numeroase alte discipline care abor$ dea , din unghiuri i cu metode diferite, vasta i stufoasa problematic a mesajelor persuasive. %ar studiile psihosociologice s$au orientat ctre o mare diversitate de aspecte legate de finalitatea, structura, funcionalitatea i eficiena mesajelor persu$ asive. &istemati area tematic a acestor studii se poate face "n funcie de varii criterii i considerente. 'ajoritatea cercettorilor propun urmtorul cadru siste$ matic# (a) structura mesajului ( aspecte legate de modul "n care este alctuit i ordonat mesajul) (b) coninutul mesajului ( aspecte legate de argumentele i trucurile psihologice la care recurge emitorul, cu scopul de a modifica atitudinile receptorilor) (c) limbajul mesajului ( aspecte legate de modul "n care comuni$ catorul utili ea cuvintele i simbolurile spre a capta atenia i spre a convinge audiena.
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

Structura mesajelor persuasive

&pecialitii "n comunicare nu dau cu toii acelai rspuns la "ntrebarea# cum s fie pre entat un argument astfel "nct impactul lui s fie ma*im+ ,r trebui ca un mesaj s fie lung i "mpnat cu multe fapte i date sau, dimpotriv, scurt i la obiect+ -ste preferabil o pre entare accentuat parti an i unilateral sau e mai bine dac optm pentru o abordare echilibrat, "n care sunt puse "n balan argumente pro i contra+ .i "n ce ordine ar trebui s se succead argumentele ( "ncepnd cu cele mai puternice i sfrind cu cele mai slabe sau invers+ /a astfel de "ntrebri "ncearc s rspund cercetrile privind structura mesajelor persuasive.

Lungimea optim a mesajelor persuasive

0 prim "ntrebare pe care ne$o punem atunci cnd elaborm un mesaj persuasiv privete un aspect, "n aparen, banal i minor# ct de lung trebuie s fie mesajul pentru a convinge+ /a o privire superficial, s$ar prea c lucrurile sunt foarte simple# cu ct mesajul este mai stufos i mai abundent, cu att el este mai convin$ gtor. 1impotriv, mesajele scurte risc s sune te ist i dogmatic, ca nite simple aseriuni, ne"nsoite de un suport argumentativ suficient. 2otul depinde, "ns, de ruta receptrii mesajului. ,tunci cnd oamenii prelucrea lene un mesaj, cu ochii i urechile pe jumtate "nchise, recurg la o euristic simplist# cu ct mesajul e mai lung, cu att trebuie s fie mai corect. n acest ca , abundena verbal creea aparena super$ ficial de suport factual, indiferent de calitatea argumentelor. 1e aici conclu ia lui 1avid 0gilv3 (4567)# 89u ct mai lungi pre entrile, cu att mai mari vn rile: (The more facts you tell, the more you sell .) -vident, numai dac receptorul preia mesajul pe ruta periferic. ,tunci "ns cnd oamenii decriptea un mesaj cu atenie, lungimea este o sabie cu dou tiuri. 1ac mesajul este lung deoarece conine multe informaii semnificative, atunci 8mai lung: "nseamn 8mai bine:. 9u ct poi oferi mai multe argumente pro i cu ct poi invoca mai multe surse care te susin, cu att mai convingtoare va fi pledoaria pre entat. 1ar dac argumentele adugate sunt de umplutur i slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi pclit numai de lungimea mesajului ca atare. ,tunci cnd lungirea mesajului "i diluea calitatea, demersul persuasiv "i poate diminua impactul. &e pare c nici 8specialitii: notri "n advertising, nici clienii lor nu au aflat aceste lucruri) altfel nu se e*plic abundena de reclame 2; insuportabil de lungi, care nu spun aproape nimic. <9omparai 92; =.4 i 92; =.>.? 1e e*emplu, o reclam la un produs farmaceutic ne ofer cinci argumente ca s cumprm produsul respectiv# 4) "ntrete oasele) >) face muchii mai elastici) @) mrete re istena la boli) A) asigur asimilarea uoar i rapid) 7) ne face s ne simim "n form. 80hoB cte atuuriB:, ar e*clama un receptor neatent, urmnd ruta

Mesajele

persuasive

"

periferic. 1ar dac suntem puini ateni, cel puin dou aspecte ne pot strni re erve. nti, ce "nseamn c 8ne simim "n form+: -ste e*trem de vag i, "n cel mai bun ca , o consecin direct a celorlalte patru efecte benefice. n al doilea rnd, prin varietatea efectelor sale, medicamentul cu pricina pare a fi leacul minune, care vindec toate bolile# oase, muchi, digestie, imunitateB /und acel medicament, ar trebui s renunm practic la toate celelalte. 8- ceva destul de suspect aiciB:, ar spune un receptor vigilent, care s$ar "nscrie pe ruta central.

Or inea pre!entrii argumentelor

9nd vorbim despre ordinea argumentrii, avem "n vedere dou aspecte "nrudite, "ns oarecum diferite. Pe de o parte, ne referim la organi area intern a mesajului persuasiv. 9eea ce ne interesea este rspunsul la urmtoarea problem# cum e mai bine ( s "ncepem cu argumentele cele mai puternice, contnd pe impactul primei impresii pe care acestea o produc asupra receptorilor sau, dimpotriv, s lsm argumentele cele mai tari la urm, contnd pe ultima impresie a receptorilor+ Pe de alt parte, atunci cnd surse concurente se adresea aceleiai audiene, contea i ordinea "n care aceste surse "i e*pun argumentele# cum e mai bine ( s fii primul sau ultimul care se adresea audienei+ Cspunsul la aceste "ntrebri este legat de conclu iile unor studii clasice ale lui &olomon ,sch, care au evideniat o serie de aspecte interesante. Printre acestea, ,sch a demonstrat c, adesea, o informaie are un impact mai puternic dac este cunoscut mai devreme, "naintea altora# acesta este aa$numitul primacy effect, sau efectul informaiei primare. (n limbajul te*telor de specialitate de la noi tinde a se impune termenul 8primaritate:). n 45AD, &olomon ,sch a condus un e*periment ct se poate de concludent. Enei grupe de participani li s$a spus c individul X este inteligent, harnic, impulsiv, cusurgiu, "ncpnat i invidios) celeilalte grupe li s$a dat e*act aceeai list de trsturi, dar "n ordine invers. &e poate observa c "n prima versiune lista "ncepe cu trsturi po itive i se "ncheie cu unele trsturi negative) "n cea de$a doua versiune, ordinea se inversea . Participanii din prima grup au avut aprecieri globale destul de favorabile, ceilali dimpotriv, ceea ce dovedete c primele trsturi de care au luat not s$au dovedit mai relevante dect cele din coada listei. En e*periment alternativ a dat aceleai re ultate. Participanii au urmrit o "nregistrare video, "n care o tnr femeie rspunde la un test de cultur general. n toate variantele de "nregistrare, ea rspunde corect la 47 din cele @F de "ntrebri ale testului. Participanii care au vi ionat un montaj "n care succesele iniiale erau urmate de eecuri au considerat$o pe tnra urmrit mai inteligent dect aceia care au v ut un montaj "n care primele rspunsuri au fost precumpnitor eronate. 9um se e*plic acest fenomen+ &e ofer dou e*plicaii# 0dat ce observatorul consider c i$a format o impresie adecvat, nu mai acord atenie informaiilor ulterioare. -fectul "i pierde intensitatea dac observa$ torul este odihnit, atent i motivat s nu se pripeasc. -*ist i unele diferene individuale# unii indivi i au o mai mare 8dorin de re oluie:, de eliminare a

PSIHOLOGIE SOCIAL

nuanelor, a dubiilor i ambiguitilor) acetia sunt impulsivi i nerbdtori s "i forme e judeci rapide i definitive despre ceilali. 0 alt e*plicaie se ba ea pe ipoteza schimbrii de sens # odat ce oamenii "i formea o prim impresie, tind s interprete e informaiile inconsistente "n lumina primei impresii. 9nd se spune c un ins blnd este calm, se inferea c este vorba de cineva amabil, panic, linitit i senin) dac se spune c un ins crud este calm, se interpretea c e vorba de o persoan rece, viclean i calculat. n funcie de conte*t i de asocieri diferite, un individ mndru poate fi privit ca o persoan demn, care se respect, sau ca o persoan "nfumurat) critic poate s "nsemne fie 8iste:, fie 8crcota:) impulsiv are pentru unii sensul de 8spontan:, pentru alii sensul de 8nestpnit:. -ste surprin tor de ct ingenio itate dau dovad oamenii ca s poat susine deopotriv un noian de contradicii. 8Gun:, dar 8ho: descrie un personaj de genul Cobin Hood sau 2oma ,limo) 8sclipitor:, dar 8prost: se refer la un ins strlucit "n re olvarea unor probleme abstracte, dar neajutorat "n faa problemelor pro aice ale vieii cotidiene) 8sociabil:, dar 8singuratic: poate fi cine$ va care "ntreine multe legturi superficiale, dar este incapabil de relaii profunde) 8vesel:, dar 8morocnos: este un ins cu toane foarte schimbtoare. 'ai rar se produce efectul informaiei recente (recency effect), ( pe care unii autori de la noi "l denumesc, de loc fericit, 8recen: ( atunci cnd informaia cea mai recent influenea decisiv formarea impresiilor. 9ele dou efecte la care ne$am referit e*plic de ce oamenii politici sau oratorii "n general in s ia cuvntul primii sau ultimii "n cadrul de baterilor la care particip, ceea ce ne aduce "n faa celei de$a doua probleme privind ordinea argumentrii. 9nd pri opuse "ncearc s conving acelai auditoriu, ordinea pre entrii argumentelor devine i ea un factor relevant. 9ine credei c se afl "ntr$o po iie mai avantajoas+ Primul emitor al mesajului persuasiv, sau cel din urm+ Problema este ct se poate de real i de important. n vara lui 455D, "nainte de alegerile pre ideniale din noiembrie, Cepublicanii din &E, i$au inut convenia naional cu o lun mai devreme dect adversarii lor 1emocrai. ,ceste evenimente politice au fost urmrite la televi iune de milioane de alegtori. 9redei c ordinea programrii celor dou convenii naionale a fost "n avantajul vreunuia dintre partide+ 1ac socotii c informaia pre entat la "nceput are un mai mare impact, ar trebui s anticipai un efect al informaiei primare (primacy effect) ( deci avantaj pentru Cepublicani. 1ac apreciai c informaia pre entat la sfrit este cea mai important, atunci ar trebui s anticipai efectul informaiei recente (recency effect) ( avantaj pentru 1emocrai. -*ist argumente valide pentru ambele predicii. Pe de o parte, primele impre$ sii sunt importante. Pe de alt parte, amintirile plesc o dat cu trecerea timpului i adeseori oamenii "i amintesc doar ultimul argument "nainte de$a lua o deci ie. Pornind de la aceste predicii contradictorii, "n 4575, Iorman 'iller i 1onald 9ampbell au cutat 8veriga lips: care ar determina efectele informaiei primare i recente. -i au descoperit c veriga lips este timpul. &imulnd un proces cu jurai, au cerut participanilor# 4) s citeasc un re umat al acu rii) >) s citeasc un re umat al aprrii) @) s dea un verdict. 9ercettorii au introdus variaii "n ceea ce

Mesajele

persuasive

privete, mai "nti, timpul scurs "ntre receptarea celor dou mesaje i apoi timpul dintre receptarea celui de$al doilea mesaj i luarea unei deci ii. ,tunci cnd parti$ cipanii au citit cele dou re umate unul dup altul (indiferent "n ce ordine) i au ateptat o sptmn pn s dea verdictul, a prevalat efectul informaiei primare, iar partea care a fost citit prima a avut ctig de cau . ,mbele mesaje s$au estompat "n memorie "n egal msur, astfel "nct s$a pstrat numai impactul mai puternic al primei impresii. 1ar atunci cnd participanii au citit primul re umat, au ateptat apoi o sptmn, dup care au citit al doilea re umat i au dat verdictul imediat dup aceea, s$a produs efectul informaiei recente. , doua pledoarie a fost mai proaspt "n memorie, favori nd partea care a pledat ultima. Pe ba a acestor re ultate, s ne "ntoarcem la prima "ntrebare# care a fost, "n iua alegerilor, impactul programrii celor dou convenii naionale+ Cspunsul se poate vedea "n 2abelul =.4.
Tabelul 7.1 Efectele ordinii i programrii prezentrii mesajelor Condiii
1. 2. 3. 4. Mesaj 1 Mesaj 1 Mesaj 1 Mesaj 1 Mesaj 2 o sptmn Mesaj 2 o sptmn o sptmn Mesaj 2 decizie Mesaj 2 o sptmn decizie decizie decizie

Rezultat
inform. primar inform. recent nici unul nici unul

1in studiile lui 'iller i 9ampbell re ult c programarea celor dou convenii naionale nu a influenat opiunile alegtorilor, pentru c nu au fost declanate nici efectul primei informaii, nici cel al ultimei informaii. 1e regul, majoritatea reclamelor radio i 2; mi ea pe recency effect ( prima impresie fiind mai degrab menit s atrag atenia receptorului, "n vreme ce ultima impresie urmrete s$i "ntipreasc acestuia "n memorie ct mai adnc imaginea definitorie a produsului. 92; =.@ ne pre int o abordare "n care se mi ea pe efectul primei informaii (scena masajului rela*ant este aceea care ne induce o strare de irabil de confort, asociat apoi cu serviciile firmei de asigurri ,llian $!iriac), "n vreme ce reclamele 92; =.A i 92; =.7 se ba ea pe efectul ultimei informaii. n comunicarea direct, 1aJson recomand aplicarea (desigur, cu suplee) a urmtoarelor reguli. 81ac te bucuri de o audien prietenoas, care crede deja ceea ce vrei s spui, pstrea $i argumentele mai puternice pentru final. ;or fi "nde$ ajuns de dispui s te asculte. Poi s pstre i artileria grea pentru impulsul dat la final. 1ac membrii audienei nu sunt deja convini de valabilitatea propunerilor tale, dac sunt pasivi sau ostili, adu$i argumentul forte "naintea celorlalte. ,i nevoie de o fra care s atrag automat atenia, pentru ca ei s asculte ceea ce ai de spus. 2rebuie s$i oche i, pentru a$i face s contienti e e magnitudinea problemei sau a ofertei.: (1aJson, >FFD, p. 4>>)

PSIHOLOGIE SOCIAL

%esaje unilaterale sau ec&ili'rate

0 alt problem structural a mesajelor persuasive, intens studiat, privete orien$ tarea lor unilateral sau echilibrat. En mesaj unilateral sau prtinitor pre int numai argumente favorabile unei anumite po iii, pe care se situea sursa mesa$ jului. En mesaj echilibrat sau imparial ofer argumente att pro, ct i contra po iiei pe care se situea emitorul. 9are dintre aceste dou moduri de struc$ turare a mesajului este cel mai eficient+ /a prima vedere, s$ar putea crede c soluia cea mai bun este evident# fiecare comunicator are tot interesul s "i laude 8marfa:, trecnd sub tcere slbiciunile i neajunsurile acesteia. 9e rost ar avea s$i bai singur cuie "n talp, consumnd timpul sau spaiul de emisie cu menionarea unor contraargumente, "n loc s "l utili e i integral pentru "ntrirea propriei po iii+ Pe de alt parte, un mesaj care ignor o serie de obiecii de larg circulaie, risc s induc receptorilor sen aia c emitorul are ceva de ascuns, ceea ce "i scade credibilitatea. 9ine credei c v$ar convinge mai lesne s v moderni ai locuina, montnd geamuri de termopan+ En advertiser v pre int numai avantajele geamurilor de termopan# i olaie fonic i termic, aspect modern, re isten "ndelungat etc. En altul v pre int aceleai avantaje, fr s ignore, "ns, costul relativ ridicat al moderni rii sau faptul c avantajele geamurilor de termopan pot fi pe deplin puse "n valoare numai dac e*ist i o instalaie de aer condiionat ( fr de care, suntei att de bine 8i olai: fonic i termic "nct riscai s v sufocai "n propria locuin. 9ine este mai con$ vingtor+ n urma unor meta$anali e independente, 'iKe ,llen (4556) i 1aniel L. 0MNeefe (4555) au ajuns amndoi la aceeai conclu ie (ceea ce se "ntmpl destul de rar "n tiinele sociale)# mesajele echilibrate sunt mai influente dect cele unilaterale, dar numai cu o condiie important ( anume ca mesajul s resping "n mod convingtor contraargumentele. 1ac acestea sunt numai menionate, fr a fi i respinse, atunci un mesaj echilibrat se dovedete mai puin convingtor dect o pledoarie parti an, e*clusiv "n favoarea unei anumite po iii. 'esajele echilibrate refutaionale sunt mai eficiente deoarece, pe de o parte, sporesc credibilitatea comunicatorului (care este perceput ca un ins onest i imparial) i, pe de alt parte, ofer motive suficient de tari pentru a convinge receptorul de faptul c argumentele po iiei adverse sunt eronate. Cevenind la e*emplul invocat, simpla menionare a de avantajelor montrii geamurilor de termopan ar fi de natur s descuraje e, fcndu$i pe muli s se r gndeasc. ,r fi, "n schimb, mult mai convingtor un advertiser sau un salesman care, dup ce ar admite c preul geamurilor de termopan este relativ ridicat, ar preci a c, pe termen mediu, investiia s$ar amorti a, prin scderea cheltuielilor pentru "ncl ire, preci nd, totodat, c tmplria de tip tradiional, care cost sensibil mai ieftin, este de calitate e*ecrabil, "n vreme ce tmplria de calitate este la fel de scump i mai greu de procurat dect termopanul, fr s pre inte aceleai garanii de calitate. ,poi, sigur c termopanul fr aer condiionat etc., dar nici urm de praf, de gomot, i ct de plcut este vara cnd etc. ,erul condiionat consum mult curent

Mesajele

persuasive

electric+ -ste adevrat, "ns vara, cnd nu se pltete "ncl irea, "n vreme ce iarna cheltuielile pentru cldur scad etc. n general, reclamele se feresc s pre inte mesaje echilibrate, pre entnd numai punctele forte ale produselor pe care le recomand (conform modelului Hugh CanK). %ar "n rarele oca ii "n care admit c produsele recomandate nu satisfac orice pretenii, o fac de o manier alu iv, menit s sugere e c, dei nu "nde$ plinesc orice dorin, respectivele produse satisfac la superlativ o anumit nevoie a receptorului. &prite mi ea pe aceast abordare, preci nd c vinde o butur i nu altceva, dar c acea butur "i potolete setea. 0 strategie asemntoare, cu alu ii se*uale strve ii, adopt i reclamele &ensi Glue din ane*ele 92; =.= i =.6. n Secretele persuasiunii, Coger 1aJson ne pre int cteva ca uri clasice de succes fulminant al unor reclame ce rstoarn cu totul preceptele strategiei Hugh CanK, mi nd totul pe cartea sinceritii, "mpinse pn la 8antireclam:. n anii 45DF, firma 1o3le 1ane Gernbach a obinut contractul de publicitate al faimosului automobil ;olKsJagen 8broscu:, "n prima lui versiune, caracteri at prin dou mari caliti# consum redus i o mare fiabilitate ( caliti tiute de toat lumea. n rest, maina era, cel puin la prima vedere, foarte urt i teribil de simplist ( nu avea nici mcar indicator al consumului de ben inB 9e s mai spui favorabil despre ea+ ,dvertiserii au avut o inspiraie genial. &$au hotrt s spun adevrul gol$golu i au lansat o serie de reclame de genul# 8'aina asta e att de urt, c seamn cu o gnganie: <beetle, nume care a devenit apoi celebru nu numai "n ,merica, ci "n lumea "ntreag?) sau 8'aina asta e att de lent, c o s avei noroc dac luai o amend pentru e*ces de vite :. Ce ultatele au fost feno$ menale. 9ampania a prins, iar vn rile au crescut vertiginos. ,genia a continuat pe aceeai linie i cu ,vis, serviciul de "nchirieri auto. ntr$o lume "n care toi cutau cel mai mic prete*t ca s se laude c sunt numrul unu "n domeniul lor de activitate, noua campanie ,vis susinea cu mndrie c 8Ioi suntem numrul doiB:, adugnd, "ns urmtoarea preci are# 81e aceea ne strduim mai mult:. 9ampania a avut efecte interesante i asupra publicului, dar i asupra angajailor firmei ,vis, precum i asupra celor de la Hert , firma de profil care deinea primul loc pe piaa automobilelor "nchiriate. En sondaj a artat c angajaii de la ,vis se strduiau "ntr$adevr mai mult, pe cnd cei de la Hert "ncepuser s "i comptimeasc pe concurenii lor. 9hiar i ei priveau cu prere de ru firma ,vis, defavori at de po iia ei pe piaB 8,ceste dou campanii au revoluionat advertisingul american. %mpactul lor a fost ocant. <. . .? Iimeni nu mai indicase de avantajele produsului pn atunci. Iimeni nu mai dduse milioane de dolari pentru a spune telespectatorilor c, de fapt, concurena era mai bun dect ei. ,devrul este o for e*traordinar, chiar dac doare.: (1aJson, >FFD, p. A7) 9u muli ani "n urm, Genson O Hedges au lansat o campanie pentru noile lor igarete super long. 'esajul spunea, fr echivoc# 8,h, de avantajeleB:, fiind suprapus unor scene caraghioase, "n care lungimea neobinuit a igaretelor prile$ juia tot felul de situaii stnjenitoare (persoane care fumau "n lift sau "i prindeau igara "n u etc.).

PSIHOLOGIE SOCIAL

%at conclu iile lui 1aJson# 81ac indici de avantajele, tot ceea ce spui "n rest va prea mult mai credibil. 9ercetrile efectuate au dovedit c e*ist patru motive solide pentru a pre enta i partea negativ a lucrurilor# 4. l vei face pe client s cread c eti obiectiv. >. 9lienii se simt flatai# tu cre i c ei sunt suficient de inteligeni pentru a contienti a de avantajele i a fi, "n continuare, favorabili propunerii tale. @. 2e forea s anticipe i posibilele obiecii i s "i pregteti contraargu$ mentele. A. -ti credibil "n tot ceea ce spui.: (ibidem, p. AD)

Conclu!ii e*plicite sau implicite

9um e mai bine s fie comunicate conclu iile unui mesaj persuasiv+ ,r trebui ca emitorul s formule e conclu iile ct mai e*plicit cu putin, pentru ca receptorul s nu aib nici un dubiu "n ceea ce privete po iia sa+ &au, dimpotriv, ar fi de preferat ca argumentele s vorbeasc de la sine, lsnd receptorului impresia c el "nsui a desprins conclu ia mesajului+ %at o nou dilem privind structurarea mesajelor persuasive. Piecare variant se susine cu argumentele ei. Poate c, atunci cnd receptorul are unele dubii, este necesar s$i oferim o conclu ie clar i detaliat. Pe de alt parte, poate c este mai persuasiv o conclu ie pe care receptorul a desprins$o el "nsui, printr$un proces mai intens de elaborare. 'eta$anali ele lui 0MNeefe i 'cQuire dau un rspuns i la aceast problem# mesajele care nu se sfiesc s trag conclu ii e*plicite sunt mult mai convingtoare dect acelea care numai sugerea anumite conclu ii. %at ce spune 'c Quire# 8nu este de ajuns s duci calul la ap) trebuie s$i i scufun i botul, pentru a$l face s bea:. Pormularea e*plicit a conclu iilor diminuea ansele ca receptorii s aib dubii "n ceea ce privete po iia comunicatorului i, totodat, "i ajut s "neleag mesajul, sporindu$i fora persuasiv. 'ulte reclame de pe piaa noastr publicitar pctuiesc din acest punct de vedere. 1e e*emplu, un spot care promovea berea &tella$,rtois, ne "nfiea un ran belgian, care nu se poate abine s bea halba de bere pentru tatl su muri$ bund. ,juns acas cu halba goal, ranul mecher (parc nu ar fi din Gelgia, ci unul din personajele lui 9reang sau 'arin Preda) d vina pe inocentul preot, venit pentru sfnta spovedanie. .i att. ,r trebui s "nelegem c berea este att de bun, "nct nimic nu ne poate face s ne abinem de la plcerea imens pe care ne$o ofer. Iici chiar scrupulele morale fa de un tat muribund+ 'uli receptori au fost neplcut impresionai de aceast reclam ambigu, "n care mecheria ranului i lipsa lui de respect fa de un om al bisericii (ce rost avea acest episod+) ne sugerea mai degrab c avem de$a face cu un beiv declasat i escroc, asociind berea &tella$,rtois cu astfel de personaje. 'esajul este, aadar, ambiguu# ori &tella$,rtois este singura bere care te poate face s nu ii seama nici chiar de ultima dorin a tatlui, aflat pe patul de moarte, ori, pentru un beiv i un escroc insensibil, orice bere e la fel de bun, butur s fie ( &tella$,rtois sau orice alt sortiment de bere.

Mesajele

persuasive

En alt e*emplu. Enul dintre giganii de pe piaa de soft$drinKs ne ofer un spot publicitar, "n care, pe malul mrii, o jun strnit hormonal, admir un atlet superb, "n timp ce acesta "i e*hib nuditatea sculptural, ieind din valuri. n timp ce masculul se "mbrac, juna ( care ine "n mn un can aburit, evident, plin cu butura respectiv ( se de golete provocator. 1in nefericire pentru disponibilitatea ei, tnrul mascul apare la gt cu o coleret de preot catolic. 1up care, 8printele: ia cutia i o bea pe nersuflate. Ioi ar trebui s "nelegem ce+ ; las pe dvs. s desluii 8tlcul: acestui spot publicitar. n ane*ele 92; =.5 ( 92; =.4> gsim alte e*emple de mesaje comerciale ambigue, care nu ne ofer nite argumente clare "n favoarea produselor pentru care au fost concepute. Participnd la un joc idiot i enervant, un ins gsete o gaur "ntr$un id de beton i, cnd s priveasc prin ea, primete un pumn "n ochi. ,ceast scen a fost filmat cu o camer &on3. ,tt ne spune reclama. 9e s "nelegem de aici+ 9 numai cumprnd o video camera digital &on3 avem ansa de a filma (i) astfel de idioenii+ -ste acesta un argument destul de convingtor+ <92; =.5.? En ins st adncit "n faa laptopului. &oia "l bate la cap. ,psnd pe un buton, brbatul face ca un par s pendule e prin camer, aruncnd biata femeie prin id. -l este foarte fericit. 'esajul# 82he ,rt of Rar. 9ossaK:. - ca ul s ne cum$ prm imediat ( ce+ i, mai ales, de ce+ <92; =.4F? n holul 0perei, -l se ciocnete de -a i paharul lui, plin cu o licoare roie, se vars pe pieptul -i. -a "i scoate partea de sus a rochiei foarte decoltate i constatm c -a este, de fapt, -l, cci este un brbat travestit. Primul -l "i descheie cmaa, pe sub care vedem nite sni strns "ncorsetai) -l este o -a, travestit "n brbat. 9ei doi se privesc cu pasiune. 9ci pasiune este epitetul asociat cu butura recomandat# 9ampari. n ci i "n ce fel de oameni este de ateptat ca aceast stranie poveste cu travestii s strneasc dorina de a bea 9ampari+ .i de ce+ <92; =.44? En adevrat monument de proast inspiraie (eufemistic vorbind) ne este oferit de 9;2 =.4>. En oarecare Iorbert este un individ foarte pragmatic. ,vnd de ales "ntre Qeanina (nu ni se spune care$i sunt calitile, dar le putem bnui) i /ili, care 8spal, calc i gtete ca nimeni alta:, el a ales$o pe /ili (pragmatic, nu+). 1ar avnd de ales "ntre o main clasic, de familie, i una sport, omul nostru a ales$o pe cea din urm, care "i permite s umble i cu Qeanina, i cu /ili. 8,mica: nu "i laud moralitatea, dar "l felicit pentru pragmatismul su. /a ce este aceast reclam+ /a femei+ /a maini sport+ Iu. /a produsele electrocasnice pe care ,mica le ofer la preuri re onabileB n multe ca uri, dei mesajul nu este limpede e*primat "n cuvinte, el este ct se poate de e*plicit prin transparena alu iilor ("ndeosebi se*uale) pe care le conin reclamele. ,rticolele cosmetice sunt campioanele acestui gen de mesaje nerostite, dar ofensator de e*plicite. 9;2 =.4@ "ncearc s "i conving pe brbai (sau, poate, mai degrab pe femei+) de faptul c, folosind gelul de baie /3n*, sporul de virilitate bate toate recordurile. En "nger se spal cu miraculosul gel. n timp ce observ c "n partea median a corpului i$a aprut ceva care "l intrig nespus, "ngerul se prbuete "n iad, unde este "nconjurat de o hait de drcoaice e*trem de "ncntate de noua e*tensie a corpului su. En rnjet de drceasc satisfacie se lete pe chipul transfigurat al "ngerului c ut, care arat acum ca un diavol blond.

1.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Eltima scen# dintr$o spum abundent, peste care scrie /3n*, se ridic "ncet, dar viguros, un flacon cu aspect de falusB En alt e*emplu de mesaj e*cesiv i obscen de e*plicit gsim "n 92; =.4A. .i de aceast dat este vorba tot de un gel de baie, cu aceleai proprieti miraculoase, marca ,*e. En eunuc merge la baie i cnt cu glas subire, de sopran, "n timp ce se spal cu gelul minune. 9nd mna "i coboar sub mijlocul "necat de grsime, glasul i se schimb deodat "ntr$unul de bariton. %eind din baie, fericitul utili ator al gelului ,*e este "nconjurat de "ntregul harem, care "i admir e*tatic noul atribut al virilitii, odinioar pierdute. 1e altfel, aceasta este strategia tipic produselor cosmetice ,*e. , rulat i pe micile noastre ecrane reclama 92; =.47, "n care un tnr cuceritor se "mblsmea abundent "n lift cu deodorantul pentru masculi ,*e. Goarea persistent rmne "n urma lui i dup ce se urc "n lift un tinerel cu o figur de tntlu i o jun foarte apetisant. &ub impulsul strnit de efectul ,*e, tnara oprete liftul i se arunc pe surprinsul su companion. Iu tim ce s$a petrecut "n lift, dar o vedem pe jun aranjndu$i rochia boit, "n timp ce fericitul beneficiar al efectului ,*e este pe jumtate de brcat. ,ceasta spre "ncntarea unei namile homo, care ptrunde cu un rnjet elocvent "n lift, privindu$i pofticios victima. 2oat lumea este mulumitB

Con-inutul mesajelor persuasive

,m v ut c structurarea mesajelor persuasive contea "n tentativa de a convinge receptorul. 1ar poate c i mai important este ceea ce structurm# coninutul mesa$ jului, probele i argumentele care au menirea de a susine po iia comunicatorului i de a$l face pe receptor s se simt, mai mult sau mai puin, "nclinat s adopte aceeai po iie. 'esajele persuasive utili ea o mare varietate de 8probe: sau argumente, care intesc discernmntul receptorilor# aseriuni, date cantitative i statistice, mrturii directe i naraiuni sau declaraii ale unor teri, imagini statice sau "n micare, sunete i efecte sonore etc. -fectul persuasiv al probelor i argumentelor invocate este cu att mai puter$ nic, cu ct sursa este mai credibil. 2otodat, receptorii trebuie s perceap legtura dintre probele administrate i conclu ia mesajului i s fie convini de validitatea argumentelor menite s conduc la o anumit conclu ie. 9alitatea intrinsec a argu$ mentelor la care apelea comunicatorul este un factor decisiv numai atunci cnd receptarea se face pe ruta central, de ctre un receptor motivat, direct implicat i apt s elabore e coninutul raional al mesajului. 1ar "niruirea de argumente are efecte i "n ca ul receptrii pe ruta periferic. Iumai c, "n astfel de situaii, nu calitatea ci, mai degrab, cantitatea argumentelor este factorul care poate s duc la influenarea receptorului. Pe ruta periferic, receptorul este influenabil nu att prin intermediul refleciei, ct mai ales prin anumite mecanisme emoionale) dac este bine 8atins la coarda sensibil:, el se arat ct se poate de vulnerabil, c nd cu uurin prad unor manipulri subtile. n cele ce urmea ne vom referi la cteva aspecte legate de coninutul mesa$ jelor persuasive, menite s conving att pe ruta central, dar mai ales pe cea

Mesajele

persuasive

11

periferic. 9alitatea argumentelor este important) dar ce efecte are cantitatea lor+ 1emonstraiile raionale pot fi de mare efect) dar ct de influente pot s fie alte mijloace de comunicare, ce activea mai puin raiunea i mai mult sensibilitatea i imaginaia+ 9t de mult se poate abate comunicatorul fa de po iia iniial a receptorului pentru a reui s "l atrag de partea sa+ 9t de mult contea strile i reaciile emoionale ale receptorului fa de coninutul mesajului+ n sfrit, ct de mult poate fi influenat subcontientul receptorului+

In/orma-ii seci 0i 1 sau imagini gritoare

0 past de dini oarecare ne este recomandat de urmtoarele 8argumente:# prote$ jea gingiile cu 6@S mai bine dect alte paste de dini) sporete albeaa dinilor cu @DS mai mult dect mrcile concurente, iar protecia smalului este cu 7DS mai sigur. 9t de mult ne conving aceste date statistice+ Pe ruta periferic, destul de puin, pentru c un receptor neatent nu are de ce s fie impresionat i nu percepe relevana datelor statistice. n schimb, un receptor atent, urmnd ruta central, nu poate fi dect sceptic "n ceea ce privete acurateea i credibilitatea acestor sta$ tistici# cum se poate cuantifica 8albeaa dinilor:, de pild, i cine a efectuat un calcul statistic att de comple*, "nct s compare brandul promovat cu toate mr$ cile de past de dini concurente+ -ste e*trem de suspect, iar cifrele nu conving ctui de puin) dimpotriv. 0 corporaie de talia lui Restern Enion ar putea s ne pre inte "n spoturile sale publicitare o lung serie de informaii i date statistice mult mai relevante i mult mai credibile, privind# cifra anual de afaceri) sumele transferate) capitalul "ncor$ porat) cotaia la burs a aciunilor sale) numrul imens de filiale din "ntreaga lume) rapiditatea i sigurana deplin a efecturii transferului de bani etc. n loc s ne asalte e cu un noian de informaii seci, orict de credibile i de relevante pentru un e*pert financiar, firma Restern Enion prefer s ne conving de calitatea servi$ ciilor sale artndu$ne un btrnel fericit, care "ncasea la ghieu suma de bani trimis, cu puin timp "n urm, de ctre fiul su, aflat "n strintate. Psihosociologii au constatat, "n repetate rnduri, c oamenii sunt, de regul, mult mai puin influenai de informaia statistic, furni oare de probabiliti obiective, dect de imaginea vie a unui ca singular, de multe ori atipic. Ie temem mai mult de un bor cu avionul dect s mergem cu maina, dei statisticile arat c numrul accidentelor aviatice este mult mai mic. Ie sperie mai mult pericolul de incendiu, inundaii, cutremure sau atentate teroriste dect riscurile de boli cardio$ vasculare, accidente cerebrale sau diabet, dei acestea din urm fac mult mai multe victime. ,tunci cnd o "ntmplare este relevant i sursa credibil, o imagine bun valorea mai mult dect o mie de cifre. 9u mult cinism, dar corect, &talin spunea c 8moartea unui singur om este o tragedie) un milion de mori este statistic:. ,cest efect este e*ploatat din plin "n campaniile publicitare, care urmresc s amplifice fora de impact a mesajelor transmise prin intermediul unor imagini eloc$ vente, mult mai gritoare dect un "ntreg pomelnic de date statistice i de parametri tehnici, chiar dac acetia sunt coreci i, pentru un cunosctor, mult mai relevani.

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

1e curnd, compania Pord a lansat un spot publicitar foarte reuit, care pro$ movea noul su model Pocus sedan. 0 tnr se pregtete s ias "n ora cu prietenul ei i se "mbrac destul de nepretenios. ,micul sosete i cla*onea . Eitndu$se pe geam, tnra observ noua main a celui ateptat ( Pocus "n cea mai recent versiune. n mare grab, ea se schimb, aprnd "ntr$o vestimentaie debordant i foarte "ngrijit machiat ( dressed to kill. 'ai este nevoie de cuvinte, care s lmureasc sensul mesajului+ En alt mare productor de automobile, Cenault, "i pre int ultima versiune de 'egane sedan la fel de sugestiv. 0 limu$ in oficial, flancat de motociclete de poliie, se intersectea cu un 'egane. ntr$o piaet cu sens giratoriu, limu ina "i urmea drumul, "n vreme ce moto$ ciclitii o abandonea i "nsoesc 'eganul, care o ia "ntr$o alt direcie. - limpede sensul mesajului+ Enele reclame sunt att de bine reali ate, "nct reuesc s transmit un mesaj foarte percutant i ct se poate de convingtor, numai prin imagini. n unele ca uri, cuvintele lipsesc cu desvrire. 92; =.47 este e*emplar "n acest sens. Privii i admirai. n alte ca uri, te*tul "nsoete imaginile, dar nu este esenial. 1ovada cea mai bun este urmrirea unor reclame vorbite "ntr$o limb complet necunoscut i care sunt, cu toate acestea, ct se poate de gritoare. Privii 92; =.4D i =.4=, "n care se vorbete o limb e*trem oriental. 1ei nu pricepem o vorb, "nelegem perfect care sunt cele dou atribute ale pastei de dini la care se refer cele dou clipuri# albirea orbitoare a dinilor i rsuflarea "mbttor de proaspt. 1ar trebuie s fim foarte ateni. ,tunci cnd imaginea 8gritoare: nu are dram de credibilitate, fiind perceput de ctre public ca fiind "n contradicie flagrant cu 8cifrele: seci pe care vrea s le sugere e persuasiv, efectul este contrar, strnind ilaritate sau de$a dreptul antipatie. 9u ctva timp "n urm, guvernul 8,drian Istase: a lansat o neinspirat campanie publicitar, "n care o mulime de telefoane sunau "n gol) doar la unul rspundea o voce feminin, e*trem de suav, care ne informa c guvernul nu doarme i este oricnd gata s primeasc mesajele cete$ nilor (ba, cine tie, chiar s le i re olve foarte prompt, corect i transparent toate doleaneleBB). Cidicolul era att de suculent, "nct aceast campanie publicitar a avut o istorie e*trem de scurt. ,lteori, imaginea sugestiv "i ratea intenia, "ntruct este forat i prea puin credibil "n sine. 0 marc de detergent vrea s ne conving de faptul c re olv orice fel de pete, apelnd la nite situaii trase de pr# potaul aduce 8una bucat bunic gsit "n min:, care umple casa cu pete de crbune) ori soul, suferind, pe lng cretinism, i de 8ketch upo fobie:, gurete peretele dinspre apartamentul vecin, nimerind e*act "n recipientul de Ketch$up al vecinilor, care "l inund "ntr$o substan roie. 2oi se destind, dup ce detergentul minune cur totul lun. ,celai detergent omnipotent "i salvea pe doi btrnei care se ciocnesc, mergnd cu maina, de o cistern plin, cu ce credei+ ( ei bine, da, cu ciorb de burt, care "i inund pe nefericiii notri btrnei. 1ac povetile sunt trase de pr, receptorul poate fi sugestionat, la nivel subliminal, c i produsul este o fctur la fel de incredibil. <;e i i 92; =.46.?

Mesajele

persuasive

1"

2iscrepan-a mesajului
Persuasiunea este un proces de schimbare a atitudinilor. 1ar ct de radicale trebuie s fie schimbrile pe care urmrim s le inducem+ nainte de a se adresa unui auditoriu, emitorii de mesaje persuasive se confrunt cu, probabil, cea mai critic deci ie# ct de e*trem poate fi po iia pe care o adopt+ 9t de discrepant ar trebui s fie un mesaj "n raport cu po iia auditoriului pentru a avea cel mai puter$ nic impact+ &imul comun sugerea dou rspunsuri antagonice. Enul ar fi acela c trebuie adoptat o po iie ct mai e*trem, "n sperana c cu ct se cere o schimbare mai profund, cu att se obine mai mult. 9ealalt soluie ar fi s nu se "mping lucrurile prea departe, eliminndu$se riscul ca auditoriul s resping mesa$ jul "n totalitate. 9are dintre soluii este mai eficient+ %maginai$v c "ncercai s$i convertii pe prietenii votri cu vederi stngiste "n liberali sau invers. ;ei susine o po iie radical spre a$i atrage spre centru sau vei proceda cu moderaie ca s nu fii cu totul respini+ 9ercetrile arat c demersurile persuasive ar trebui s adopte cea de$a doua strategie, mai precaut. 1esigur, trebuie s e*iste o anumit discrepan pentru a se produce o schimbare de atitudini. 1ar relaia cu persuasiunea poate fi descris printr$un E pe dos ( cea mai adnc schimbare fiind produs la un nivel moderat de discrepan. n 455D, Nari -dJards i -dJard &mith e*plic de ce adoptarea unei contra$po iii e*treme este contraproductiv. -i au msurat mai "nti atitu$ dinile unui grup de indivi i "n legtur cu o serie de probleme sociale 8fierbini: ( de e*emplu, dac ar trebui legiferat dreptul cuplurilor homose*uale de a adopta i crete copii, dac angajatorii ar trebui s acorde prioritate minoritilor i dac ar trebui s fie abolit pedeapsa capital. 1up cteva sptmni, le$au cerut acelorai indivi i s studie e, s anali e e i s evalue e diferite argumente care erau fie "n acord, fie "n contradicie cu atitudinile lor iniiale. Ce ultatul# participanii care au primit materiale "n acut discrepan cu propriile lor atitudini au petrecut mai mult timp studiindu$le cu mare atenie i de pe o po iie advers, sfrind prin a le considera neconcludente. 1up ct se pare, oamenii sunt gata s resping mesajele persuasive cu care nu sunt de acord. 1e fapt, cu ct o chestiune este mai important pentru noi, cu att suntem mai "ncpnai i mai re isteni fa de orice "ncercare a cuiva de a ne schimba atitudinile. 3aria'ile care in/luen-ea! iscrepan-a mesajului persuasiv 0MNeefe menionea trei factori care pot s influene e gradul optim de discre$ pan al unui mesaj persuasiv eficient (0MNeefe, >FF>, p. >>@)# 4) En prim factor este credibilitatea sursei. &tudiile i msurtorile efectuate arat c un comunicator cu grad sporit de credibilitate poate fi convingtor la un nivel de discrepan mai ridicat dect cel reali abil de ctre un comunicator cu credibilitate mai sc ut. En director de banc are mai multe anse de a convinge publicul receptor de necesitatea sporirii cu >FS a dobn ilor la creditele de con$ sum, "n comparaie cu un ins de pe strad, care ar susine c este necesar o cretere

1#

PSIHOLOGIE SOCIAL

a dobn ilor cu numai 4>S, datorit diferenei de competen dintre ei. Caportul dintre cei doi se inversea , "ns, dac avem "n vedere imparialitatea. 1irectorul de banc este interesat de nite dobn i ct mai mari, pe cnd ceteanul anonim, un posibil client al bncii, pare a vorbi "mpotriva propriului su interes. Presupunnd un plus de credibilitate sub ambele aspecte, de regul, studiile arat c acele surse de mesaje persuasive care se bucur de mai mult credibilitate pot apela publicul cu mesaje al cror nivel optim de discrepan este mai "nalt. >) En al doilea factor important este gradul de relevan personal a mesajului "n raport cu atitudinile, interesele i convingerile receptorului. 9u ct mesajul vine "n atingere cu o tem de mai mare importan pentru receptor, cu att discrepana sa optim scade i invers, atunci cnd tema nu este central "n preocuprile recep$ torului, cu att el poate primi favorabil mesaje mai discrepante. Enei persoane cu venituri modeste, care recurge frecvent la credit de consum, cu greu i s$ar putea strecura cu succes un mesaj accentuat discrepant, plednd pentru o majorare a dobn ilor de >FS, "n vreme ce un individ cu o situaie financiar prosper, care nu are nevoie s cumpere pe credit, ar fi dispus s primeasc favorabil mesajul, dac sursa este credibil i dac argumentele sunt solide. @) n sfrit, discrepana optim mai depinde i de natura proatitudinal sau contraatitudinal a mesajului. 9u alte cuvinte, contea dac mesajul este, "ntr$o oarecare msur, consonant cu atitudinile anterior definite ale receptorului sau, dimpotriv, contra ice aceste atitudini. Presupunnd c se adresea unui receptor care consider c ar fi necesar i benefic o majorare a impo itelor cu >S, un mesaj discrepant, dar "n aceeai direcie ( s spunem, o cretere a impo itelor de DS sau de 6S ( ar avea anse de reuit (bine"neles, "n msura "n care satisface i alte criterii de eficacitate). Enui individ care, dimpotriv, este convins de faptul c fiscalitatea este deja e*cesiv, chiar i un mesaj vi nd acceptarea unei majorri a impo itelor cu numai >S i se va prea, de la "nceput, inacceptabil. 2iscrepan-a involuntar4 5un e ai 0i un e crap6 1up cum se vede, un mesaj persuasiv eficient trebuie s in seama de ct mai muli parametri) altminteri, el poate fi foarte bine croit dintr$un anumit punct de vedere, "ns falimentar sub alte aspecte. %at un e*emplu foarte elocvent. nainte de ultima campanie electoral, cetenii au fost "ndemnai s participe la vot "n numr ct mai mare prin diverse mijloace. ntre acestea, un spot publicitar ne "nfia, foarte discrepant, o tnr cu aer tmp, care parca mainua ei 2ico "ntre alte dou maini, att de apropiate, "nct nu avea loc s mai deschid vreuna dintre portiere. 1up care eram averti ai# 8.i ea votea B: 9u alte cuvinte, avei mare grij) chiar dac v este lene sau indiferent s mergei la vot, gndii$v c soarta rii, inclusiv a fiecruia dintre voi, depinde de votul unor oligofreni. Iu$i lsai pe ei s decid "n locul vostruB: 'esajul este, ce$i drept, discrepant i gritor, dar fa de cine+ -*clusiv fa de brbaii cu atitudini macho fa de femei i nepreocupai de com$ petiia electoral+ Poate c unii dintre ei au fost convini de acest mesaj s renune

Mesajele

persuasive

1$

la pasivitate i indiferen. Poate. 1ar care va fi fost reacia femeilor, care sunt mai numeroase dect brbaii i care, de regul, sunt votante mai contiincioase dect brbaii+ n nici un ca una favorabil. &au, cine tie, poate c 8ofensa: nemeritat le$a ambiionat i mai mult. Qreu de spus. 1at fiind caracterul se*ist al acestei campanii, finanate din bani publici, ea a fost retras de pe ecrane "n foarte scurt timp. Pe de alt parte, reali atorii s$au gndit s dreag busuiocul, fcnd o nou gaf. 1e aceast dat, personajul care simboli a votantul incompetent era un brbat care, lucrnd la calculator, pune paharul de plastic "n suportul de 91. <;e i 92; =.45.? Pe lng faptul c gestul personajului denot, mai degrab, un ins distrat i nu unul prost ca noaptea (ca ul femeii din clipul anterior), ne putem "ntreba fa de cine este discrepant acest mesaj+ Pa de cei care lucrea la computer i nu fa de nite gospodine analfabete) or, astfel de oameni se numr, de regul, printre cei mai contiincioi i avi ai alegtori. %at, aadar, c uneori, advertiseri nepricepui obin un efect contraproductiv de discrepan involuntar. En lan de retaileri, dominant pe piaa romneasc, "i face constant publicitate mi nd pe caracterul foarte avantajos al preurilor practi$ cate. Enele dintre spoturile sale publicitare sunt, "ns, cu totul neinspirate, "ntruct imaginile pe care le pre int nu sunt de natur s sublinie e numai atractivitatea preurilor produselor pe care le ofer, ci transmit un mesaj colateral, discrepant "n sens negativ "n raport cu atitudinile consumatorilor vi ai. 9ine credei c este mai interesat s cumpere un frigider sau o main de splat 8de marc:# soul sau soia+ n imensa majoritate a ca urilor, soia. -i ar trebui s i se adrese e cu precdere mesajul persuasiv# 89umprai de la noi, ceva foarte bun i ieftinB:. 1ar cum va reaciona 8gospodina:, privind o reclam "n care -l "i spune -i c vrea s "i mrturiseasc ceva deosebit de grav# 8& tii, drag, c te$am "nelatB:, la care -a rspunde nu att uurat, cum ar fi de ateptat "n conte*tul reclamei, ci cu o placi$ ditate care sugerea vidul sufletesc# 8,h, credeam c mi$ai stricat frigiderulB: &au ct de "ncntat va fi aceeai 8gospodin: privind reclama "n care -l o pune pe -a, cu un aer foarte autoritar, s in "n brae preioasa main de splat, "nghesuit, cu un aer umil i supus, "n camion, "n vreme ce -l se suie alturi de ofer+ Pe lng aspectele de ordin etic, pe care le ridic acest gen de reclame indubitabil se*iste, este evident lipsa de profesionalism a celor care au conceput aceste spoturi publi$ citare, sugernd ceva de genul urmtor# cumprnd de la noi, facei o achi iie att de avantajoas din punct de vedere financiar, "nct valoarea produsului este mult mai mare dect valoarea dvs. ca persoan. &au, dac vrei mai pe romnete, luai de la noi, chiar dac asta v face s v simii o tmpit. Iu de puine ori, discrepana (voluntar sau involuntar) a mesajului are efect de bumerang, deoarece ultragia convingerile morale ale receptorilor, provocnd o sincer consternare sau chiar indignare. 2ot firma 1omo lansea o reclam care propag iresponsabilitatea parental, vrnd s hipertrofie e (amintii$v de intensi$ ficarea din modelul CanK) calitatea e*cepional a produselor din oferta lor. 0 cas arde. 2atl iese "n fug, cu televi orul "n brae. 'ama vine i ea cu aspiratorul "n brae. /a un moment dat, mama "i aduce aminte# 81ar copilul+: ;ine i copilul, crnd cu rsuflarea tiat calculatorulB <ve i 92; =.>F.? ntr$o reclam la un

1(

PSIHOLOGIE SOCIAL

sortiment de Ketch up, 1umne eu "nsui bombardea catastrofic Pmntul, "n timp ce stropete neglijent o pi aB 9e bun trebuie s fie acea eam de tomate, de vreme ce "nsui 9el de &us se bucur de deliciile saleB .i ce haios, nu+B 'ai ales pentru consumatorii cu frica lui 1umne eu, care nu sunt puini. <;e i 92; =.>4.? ,lu iile se*uale nu puteau lipsi din galeria reclamelor care vor s oche e i s conving prin mesaje ct mai discrepante. 1e un succes nemaipomenit i de mare eficien s$a bucurat o reclam 8clasic: la /eviMs 7F4. 9e a plcut att de mult+ En tnr "i scoate pantalonii /eviMs 7F4 "ntr$o spltorie, "i bag "n maina de splat i se aea "n chiloi "ntre nite doamne ultragiate$"ncntate, ateptnd terminarea programului de splare. 9eva care te "mpinge la o purtare att de scan$ daloas merit s fie cumprat ( cel puin aa au considerat amatorii de blue geans marca /eviMs. ;n rile au crescut de apte oriB <;e i 92; =.>>.? ntr$o alt reclam, la nite chiloi brbteti, purtnd sugestiva marc EnderdaKs, la trecerea prin detectorul de metale dintr$un aeroport, un tnr face aparatul s iuie. 2nra care supraveghea aparatul "i cere s "i scoat cmaa, dar iuitul se aude din nou. /a a doua trecere, tnra "i cere junelui s "i dea jos i pantalonii. ,cesta se e*ecut, etalnd o constituie sculptural. 9amera insist pe lenjeria intim, bine mobilat. 0 alt funcionar i cteva pasagere urmresc spectacolul de streap tease masculin cu ma*im "ncntare. n cele din urm aflm c totul fusese un truc. &upraveghetoarea avea "n bu unar o telecomand cu care fcea aparatul s iuie. 9umprtorii (brbai, totui) ar trebui, probabil, s dea bu na s cumpere acei chiloi, care le ofer ansa de a fi admirai la intrarea "n aeroport, nu+ <92; =.>@? n conclu ie, e*agerrile de orice fel trebuie do ate cu mult grij, att sub aspect cantitativ (ct de mult se poate e*agera, sporind, o dat cu discrepana, i eficiena persuasiv a mesajului+), ct i sub aspect calitativ (ce categorii de recep$ tori vor primi favorabil e*agerrile din coninutul mesajului+).

%esaje7sperietoare
'uli avocai pledani spun c pentru a ctiga un proces trebuie s apele e mai degrab la inima dect la mintea jurailor. -i admit c probele sunt importante) dar ceea ce contea cu adevrat este dac juriul "l privete pe inculpat cu mnie, dispre, simpatie sau tristee. Pirete c foarte puine mesaje se ba ea e*clusiv pe argumente raionale sau numai pe emoii. -ste posibil ca strategia persuasiv optim s depind "ntr$o msur considerabil de faptul c atitudinile ce trebuie s fie influenate "i au rdcina fie "n convingerile, fie "n sentimentele cuiva fa de obiectul "n discuie. Etili area mesajelor$sperietoare sau a tacticilor care strnesc teama este foarte frecvent "ntlnit. n campaniile politice, candidaii apelea frecvent la descrierea "n culori negre a adversarilor, pentru a$i speria pe alegtori de ceea ce$i ateapt dac "i votea pe acetia. Enele culte religioase folosesc de asemenea tacticile "nfricotoare pentru a$i "ndoctrina pe noii convertii. /a fel fac i organi aiile de aprare a sntii, care pre int ilustraii grafice teribile ale victimelor fumatului, consumului de droguri sau ale se*ului neprotejat. Ceclamele la pre ervative folo$

Mesajele

persuasive

1)

sesc sloganuri publicitare de genul# 8mi place se*ul, dar nu vreau s mor din cau a astaB: En afi anti$tabac pre int un borcan, "n care se vede o broasc 8murat: "n formaldehid, iar alturi o igaret aprins, al crei fum conine aceeai substan, sloganul fiind# 89eea ce conserv aceast broasc ar putea s conserve i plmnii ti:. .i alte reclame comerciale, mult mai nevinovate, "ncearc s$i sperie pe consumatori pentru a$i face s cumpere anumite produse. n fond, cui i$ar plcea s aib mtrea, s "i miroas gura urt ori s duhneasc a transpiraie+ -ste strnirea fricii eficient+ %ar dac rspunsul este afirmativ, e mai bine s provocm doar puin nervo itate ori s declanm o adevrat panic+ Pentru a rspunde la aceast "ntrebare, psihosociologii au comparat efectele unor mesaje mai mult sau mai puin alarmante. ntr$un prim studiu din 457@, %rving Lanis i &e3mour Peshbach au ajuns la conclu ia c strnirea unei frici prea puternice nu provoac un acord sporit cu un anumit mesaj. 1e atunci, "ns, studii ulterioare au artat c o fric intens determin adesea o dorin sporit de schimbare atitudinal ( "n parte, amplificnd disponibilitatea receptorilor de a anali a cu atenie argu$ mentele persuasive coninute de mesaj. Prica sporete dorina de schimbare dar, "n ultim instan, impactul su persu$ asiv depinde de fora argumentelor. 'ai contea i dac mesajul conine indicaii "ncurajatoare despre modul "n care poate fi evitat pericolul. Eltimul aspect este important. n absena unor instruciuni precise privind modul de a scpa de pericol, oamenii se simt neajutorai, intr "n panic i nu mai receptea comunicarea. En studiu a artat c participanii cu o team cronic de cancer au fost mai puin capabili dect ceilali s detecte e erorile logice dintr$un mesaj recomandnd controale medicale periodice. 1ar dac mesajul cuprinde instruciuni clare, privind modul "n care trebuie s acionm pentru eliminarea riscurilor, mrirea do ei de "nfricoare poate fi eficient. Pilmele anti$tabagism care le arat fumtorilor cum s renune la viciul lor provoac, pre entnd operaii de cancer pulmonar, atitudini negative mai puternice fa de igri dect reuesc s$o fac eci de pagini pline de statistici aride. %ar filmele despre conducerea preventiv sunt mai eficiente atunci cnd pre int, "n loc de coli iuni mimate, cu ppui de plastic, oase rupte i victime pline de snge. Enele reclame par s respecte ad litteram regulile mesajelor sperietoare i totui sunt nereuite. 1omo a avut ideea nefericit de a lansa un clip, "n care (pe fondul unor inundaii teribile "n Comnia i al efectelor devastatoare ale uraganului Natrina "n sudul &tatelor Enite) telespectatorul este "ngro it de nite imagini apo$ caliptice# inundaii, cutremure, tornade etc. 1up care, el este 8calmat: de anunul c la 1omo se poate cumpra pe gratis# mai e*act, cumperi acum i plteti la anul, iar pn atunci, orice se poate "ntmpla, aa c, cine tie, poate nu mai trebuie pltitB ,lte reclame nu in seama "ns de regulile utili rii eficiente a mesajelor sperietoare, 8"ngro ind: receptorul fr a$i oferi o soluie clar, care s$l scape de team. Enui individ i se "ntmpl tot felul de nenorociri "n cas) colac peste pup , i se ridic i maina din faa casei. n pielea goal, individul rmne cu o figur tmp "n mijlocul str ii. 8;rei o schimbare "n viaa dvs.+ %N-,:. ,cesta este mesajul reclamei 92; =.>A. 9e este %N-,+ .i cum ne poate ajuta s scpm

1+

PSIHOLOGIE SOCIAL

de ghinion+ 0 stare de perple*itate ne strnete i 92; =.>7. -ste o reclam la o marc de bere ( %P,. En individ cade cu bicicleta de la mare "nlime, pe o osea) peste el trece un camion de mare tonaj) apoi se prbuete peste el o stnc uria. ntr$un pub, moartea cu coasa bea o bere %P,. 8'ai vrei una+:, se aude o voce din off. 0mul nostru este trsnit de un fulger. Punct. %P,.9e s "nelegem+ 9 fr o bere %P, te lovesc toate nenorocirile posibile+ &au, dimpotriv, c berea %P, te scap de orice nenorocire+ Eltima interpretare ar fi "n favoarea produsului, dar, din pcate, nimic din coninutul reclamei nu ne arat c nefericitul ghinionist ar fi but mcar un strop din miraculoasa licoare. &ingura care degust cu nesa berea %P, este moartea cu coasa. -i "i place att de mult s bea %P,, "nct trage chiulul de la slujb, lsndu$l "n via pe ghinionistul nostru. 2eribil asociere. -u unul nu voi cumpra niciodat %P,B 2eama nu trebuie confundat, "ns, cu repulsia. 'ai precis, nu e de dorit ca imaginile, prin care sursa urmrete s sperie, s$i scrbeasc, de fapt, pe receptori, care transfer sen aia lor de de gust asupra "ntregului mesaj. 'ulte reclame de la noi, care "i propun s sporeasc atractivitatea unor branduri de ampon, recurg la imagini di graioase, "n care prul cuiva este invadat de tot felul de creaturi hidoase ori "n care mtreaa se rspndete "n valuri peste cei din jur. 2otul este att de respingtor, "nct receptorul se simte "nclinat s "ntoarc privirea ori s schimbe canalul, fr s mai apuce s perceap imaginea calmant a prului strlucitor i numele mrcii de ampon, capabile de asemenea miracole.

Emo-ii po!itive
-ste interesant c, aa cum teama contribuie la inducerea unor schimbri atitu$ dinale, la fel se "ntmpl i cu emoiile po itive. 'ai multe studii au dovedit c oamenii sunt mai dispui s accepte nite argumente controversate dac ronie alune i beau ceva rcoritor dect atunci cnd nu mnnc i nu beau nimic. ntr$un alt studiu, s$a constatat c participanii au apreciat mai mult o reclam comercial cnd aceasta a fost integrat "ntr$un program amu ant dect atunci cnd a fost inclus "ntr$un program trist. 9ercetrile arat c oamenii devin nite inte uoare atunci cnd sunt bine dispui. n funcie de situaie, o mncare bun sau o butur fin, un fotoliu comod, amintiri plcute, e*periena unui succes, un peisaj mirific sau o mu ic plcut ne pot aduce "ntr$o stare emoional po itiv, "n care suntem susceptibili de persuasiune. 1e pe po iii pragmatice i ba ndu$se pe e*periena sa empiric "n vn ri, 1aJson sublinia c asocierea mesajului cu o stare emoional plcut a recep$ torului repre int un factor de amplificare a efectului persuasiv. 8,cesta este motivul pentru care oamenii de afaceri e*perimentai cheltuie sume enorme la mesele de afaceri# ei creea o obligaie, iar e*periena unui prn bun va fi asociat cu propunerea lor.: (1aJson, >FFD, p. 56) ,ceast tehnic a asocierii mesajului cu emoii agreabile este o tehnic des utili at "n publicitate. 8,i v ut vreodat ( ne "ntreab 1aJson ( o reclam ce arat ct de bine se descurc o main cnd se circul bar la bar la or de vrf+ IuB 0 ve i tot timpul burdnd

Mesajele

persuasive

1,

pe un splendid drum de munte, liber ca pasrea, cu o femeie frumoas "n dreapta oferului.: (ibidem, p. 4FF) 0amenii nu cumpr echipamente de schi de 4FFF de dolari datorit noilor progrese de ordin tehnic. -i le cumpr pentru pura plcere de$a aluneca pe un versant pustiu, "ntr$o diminea senin. Iimeni nu cumpr rulote pentru c economisete bani. /e cumpr pentru pura plcere de a se tre i pe malul unui lac montan. n 456A, ,lice %sen arat c oamenii vd lumea "n culori trandafirii atunci cnd se simt bine. Gine dispui, devenim mai sociabili, mai generoi i privim lumea "n tonuri po itive. 1e asemenea, lum deci ii mai rapid i fr s stm prea mult pe gnduri. &entimentele po itive activea ruta periferic de persuasiune, facilitnd schimbarea i sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate. 9e anume face ca, atunci cnd suntem bine dispui, s preferm 8scurtturile: rutei periferice, evitnd plusul de efort pe care "l solicit ruta central de persuasi$ une+ &unt posibile trei e*plicaii# 0 stare emoional po itiv ne tulbur disponibilitile cognitive, fcnd ca mintea s o ia ra na i diminund capacitatea noastr de a e*amina critic argumentele persuasive. ,tunci cnd oamenii se simt bine, presupun c totul este bine, las garda jos i se lenevesc "n prelucrarea informaiei. 9nd oamenii sunt fericii, sunt motivai s savure e plcerea momentului i s$i pstre e starea de fericire, fr s$o tulbure prin efortul de anali critic a unor noi informaii. &e pune o problem interesant. 9e se "ntmpl dac nite oameni bine dispui primesc un mesaj persuasiv tonic i po itiv+ ;or mai fi ei neateni i reticeni fa de efortul de prelucrare a informaiei sau "i vor acorda toat atenia, pentru a$i susine i prelungi starea de bun dispo iie+ Pentru a testa aceste ipote e, 1uane Regener a pus, "n 4557, dou grupe de studeni s vi ione e dou programe 2;. Prima grup a urmrit un fragment foarte distractiv din !ate "ight #ith $avid !etterman) ceilali studeni, mai puin norocoi, au urmrit o scen sumbr dintr$un film, %ou $on&t 'ave to $ie. &tudenilor din ambele grupe li s$a cerut apoi s citeasc i s evalue e fie un articol foarte tonic, pro$atitudinal despre scderea ta*elor de studii, fie un articol deprimant, contra$atitudinal despre creterea ta*elor de studii. n jumtate din ca uri, articolul oferit coninea argumente puternice) "n celelalte ca uri, argumentele erau slabe. ,u citit studenii materialele oferite cu destul atenie "nct s disting argumentele tari de cele slabe+ 9ei indispui au fcut "n mod clar acest lucru. Cspunsul celor bine dispui a depins "ns de ceea ce ei ateptau s aud. 9ei care au citit articolul despre creterea ta*elor, s$au deco$ nectat i au privit la fel toate argumentele, fie c erau puternice sau slabe. 1ar cei care au primit articolul "mbucurtor despre reducerea ta*elor, au fost convini de argumentele tari, nu i de cele slabe. Piind bine dispui i primind un mesaj proati$ tudinal, care nu le$a tulburat buna dispo iie, aceti studeni au fcut efortul de$a urma ruta central de persuasiune.

2.

PSIHOLOGIE SOCIAL

%esaje su'liminale
,m v ut ct de mult contea valoarea i calitatea argumentelor "n ca ul receptrii pe ruta central. ,m v ut, de asemenea, ct de importante sunt sugestivitatea imaginilor i a simbolurilor, precum i ecoul lor emoional$afectiv, "n ca ul recep$ trii pe ruta periferic. 1ar nu cumva receptorul poate fi influenat fr ca el s "i dea seama de faptul c este inta unor demersuri persuasive+ -ste posibil manipularea straturilor incontiente sau 8abisale: ale personalitii umane+ n 457=, ;ance PacKard publica The 'idden (ersuaders, pornind de la observaiile sale privind reclamele de pe 'adison ,venue. Pe msur ce cartea devenea un best seller, "n rndurile cititorilor s$a declanat teama de a fi manipulai de fore nev ute i neau ite. 9e de vluise PacKard+ n anii M7F, "n plin psiho anticomunist i "n plin ascensiune a mu icii rock&n&roll, s$a vonit c anumite companii publicitare utili ea reclame subliminale ( pre entarea unor mesaje publicitare ce nu pot fi contienti ate de ctre receptori. 2otul a "nceput cu o serie de afirmaii ale unui marKeter, pe nume Lames ;icar3. -l a pretins c a fcut un e*periment reuit# "ntr$un cinematograf drive in movie din IeJ Lerse3, cuvintele 8Gea )oke: i 8'nnc pop corn: erau proiectate pe ecran "n repri e e*trem de scurte, de sub o milisecund. 1ei publicul nu avea cum s contienti e e mesajul, vn rile au crescut "n urmtoarele ase sptmni cu 46S la 9oca$9ola i cu 76S la pop corn. ,cest incident a fost urmat de multe altele. En post de radio din &eattle pre enta "n timpul programelor sale mesaje anti$televi iune inaudibile (82; este plicticos:)) "n multe maga ine se difu a mu ic, "n care erau inserate avertismente anti$furt (81ac furi, vei fi prins:). 'ai tr iu, "n crile sale Subliminal Seduction (45=@) i The *ge of +anipulation (4565), Rilson Gr3an Ne3 "i acu a pe autorii de reclame 2; de faptul c strecoar "n produciile lor imagini se*uale, care sporesc atractivitatea produselor. 1e curnd, au aprut semnale de "ngrijorare i fa de pretinsele mesaje subliminale din mu ica rocK. n 455F, familiile a doi adolesceni, care s$au sinucis, au acu at grupul britanic ,udas (riest de utili area unor versuri subliminale, care "ndeamn la sinucidere i satanism. 'uli oameni cred ast i "n puterea persuasiunii ascunse. /a vremea scandalului strnit de cinematograful din IeJ Lerse3, cercetrile "n domeniu erau att de puin avansate, iar publicul att de scandali at de sinistrele implicaii ale mesajelor subliminale, "nct problema a fost rapid "ngropat. ,st i se tre ete din nou interesul fa de acest subiect, "n condiile "n care se ctig milioane de dolari cu tot felul de "nregistrri de mu ic ne# age sau tot felul de sunete naturale, "n care sunt inserate diverse mesaje ce promit c ajut la rela*are, slbire, renunarea la fumat, dobndirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar "mbuntirea performanelor se*uale. &unt adevrate toate aceste promi$ siuni+ n 456>, 2imoth3 'oore a recen at cercetrile efectuate i a ajuns la urm$ toarea conclu ie# 89e ve i, aia primeti: ( adic nimic, 8nite gunoaie:. 'oore avea dreptate. 1e fapt, ulterior s$a aflat c incidentul cu 9oca 9ola i pop corn n$a fost dect o fars publicitar.

Mesajele

persuasive

21

9e se poate spune despre acele "nregistrri cu pretinse efecte terapeutice, pentru care consumatorii pltesc T>5,57+ n 4554, ,nthon3 QreenJald a fcut urmtorul e*periment. Participanilor li s$a cerut s asculte timp de cinci sptmni nite ben i "nregistrate cu mu ic, "n care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate s ameliore e memoria (89apacitatea mea de memorare crete "n fiecare i:), altele s sporeasc respectul de sine (8&unt un om de valoare:). Lumtate dintre participani au primit ben ile corect inscripionate) cealalt jumtate au primit ben i cu etichetele inversate. 2oi participanii au fost testai att "nainte, ct i dup trecerea perioadei de cinci sptmni. 1e asemenea, au fost chestionai la sfrit "n legtur cu ceea ce cred despre efectul ascultrii ben ilor primite. ,u cre ut participanii "n efectul benefic al "nregistrrilor+ .i, mai important, s$a produs realmente acest efect+ &$au obinut dou re ultate semnificative. n primul rnd, testele obiective de evaluare a memoriei i a respectului de sine nu au dat re ultate mai bune dup cele cinci sptmni dect cele iniiale. n al doilea rnd, participanii au perceput o ameliorare a memoriei sau a respectului de sine ( dar "n funcie de eticheta de pe ben ile primite, nu de mesajul "nregistrat pe band. Pe scurt, participanii credeau "n puterea mesajelor ascunse, dar "nregistrrile ca atare n$au avut nici un efect. ,li cercettori au ajuns la re ultate similare testnd mesaje de slbire. 'uli dintre indivi ii care declar "n sondaje c se tem de fora manipulatorie a mesajelor subliminale nu tiu, de fapt, despre ce vorbesc. 1ac li se cere s dea e*emple de ceea ce ei consider mesaje ascunse, majoritatea menionea inva ia de modele se*3 i de imagini cu tent erotic, jocuri vibrante de lumini, mu ic agresiv sau, dimpotriv, insinuant lasciv, imagini repetate obsesiv etc. 0r, toate aceste artificii nu sunt ctui de puin subliminale, o dat ce receptorii le percep "n mod contient i se pot referi critic sau admirativ la ele i la efectul lor persuasiv. 2rebuie s ne aprm de inflaia termenului 8subliminal: amintindu$ne sensul strict tiinific, singurul corect, al termenului# un stimul imperceptibil, a crui scurtime face imposibil contienti area lui de ctre subiect $(ceea ce nu are nimic "n comun cu tot felul de mecanisme 8abisale:, care fac trimitere la psihanali a freudian i variantele sale. n pofida credinei populare "n 8fora malefic: a mesajelor subliminale, e*ist mai multe motive care fac e*trem de implau ibil presupunerea c acest gen de mesaje 8ascunse: pot fi utili ate cu succes. %ndivi ii au praguri perceptive foarte variate, astfel "nct ar fi necesar cobo$ rrea perceptibilitii mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca nimeni s nu le poat sesi a. 9u alte cuvinte, pragurile de receptivitate ar trebui stabilite "n funcie de indivi ii cu ma*im acuitate perceptiv. 0r, este practic imposibil de stabilit cu rigoare tiinific care sunt valorile acestor praguri limit. Iimeni nu poate garanta c receptorii 8vd: sau interpretea mesajele aa cum doresc emitorii lor. Pcnd un e*erciiu de imaginaie, Perloff spune c, derulate "n foarte mare vite pe ecran, mesajele 81rinK 9oca$9ola: i 8-at Popcorn: pot fi 8citite: de ctre spectatori 8&tinK 9oKe: <Pute 9oKe? i, respectiv 8Geat Popcorn: <Gate popcorn?, cu efecte contrare celor vi ate.

22

PSIHOLOGIE SOCIAL

Pentru ca un mesaj subliminal s aib efect, ar trebui s capte e "ntreaga

atenie a receptorului, ceea ce este o contradicie "n termeni i o imposibilitate practic# insesi abilul nu poate capta ateniaB 9hiar dac ar fi inserate "ntr$un clip publicitar, mesajele subliminale ar avea anse minime de a nu fi copleite de toi ceilali stimuli, cu mult mai percu$ tani. 9u alte cuvinte, chiar dac un astfel de mesaj se afl -n mesaj, aceasta nu "nseamn c el ajunge -nluntrul receptorului.

n conclu ie, dac lucrurile ar fi chiar att de simple cum se crede i dac 8fora malefic: a mesajelor subliminale att de redutabil, atunci toi agenii de publicitate ar fi peste msur de bogai ( ceea ce nu este, nici pe departe, ca ul.

Lim'ajul mesajelor persuasive

Iu numai cine i ce spune contea , ci i cum o face. En al treilea factor major, de care depinde eficiena mesajelor persuasive este limbajul, prin care coninutul structurat al mesajului ajunge la receptor. ,tunci cnd ne referim la limbaj ne gndim, "n primul rnd, la te.tul care, prin intermediul cuvintelor i al construc$ iilor lingvistice, transmite anumite informaii, sugerea anumite repre entri i idei sau induce "n contiina receptorului anumite stri emoionale. 1ar termenul 8limbaj: are un sens mult mai cuprin tor. 9ercetri recente i$au condus pe psiho$ sociologi la conclu ia c numai apro*imativ 7S din coninutul actelor de comuni$ care interuman este transmis prin intermediul mesajelor vorbite) restul de 57S din ceea ce aflm de la i despre ceilali se obine prin 8captarea: i descifrarea unor semne, imagini i simboluri. ,ceste mijloace de comunicare non$verbal joac un rol e*trem de important "n comunicarea persuasiv. %at de ce, "n acest subcapitol, vom anali a, pe lng unele aspecte legate de comunicarea te*tual, i cteva din problemele comunicrii non$verbale.

3ite!a vor'irii
n majoritatea societilor occidentale este foarte rspndit credina c debitul verbal accelerat este un factor persuasiv foarte eficient. %mpresia comun este aceea c un comunicator care vorbete repede este inteligent i competent, pe cnd len$ toarea vorbirii trdea o gndire greoaie, nesiguran, nepricepere i, cteodat, nesinceritate. &tudiile psihosociologice scot "n eviden ca lucrurile nu stau "ntot$ deauna astfel. 1ebitul verbal rapid sau lent al comunicatorului poate fi eficient sau ineficient "n funcie de conte*t. 'ai muli factori conte*tuali sunt importani. Capiditatea vorbirii convinge atunci cnd scopul urmrit de comunicator este acela de a atrage atenia i de a fi perceput ca un ins competent. 1ebitul verbal sugerea c emitorul mesajului este credibil, tie ce spune i este sigur pe el. ,ceste efecte se produc mai ales atunci cnd receptorul este puin implicat i, drept

Mesajele

persuasive 2"

urmare, neatent la coninutul mesajului, receptat pe ruta periferic. 9hiar dac nu se ostenesc s anali e e cele spuse, receptorii care se orientea dup stimuli periferici se las uor cucerii de vorbitorii iui, presupunnd c acetia cunosc bine chestiunea la care se refer. ;ite a cu care se debitea te*tul este un factor de persuasiune i atunci cnd re onea favorabil cu tema mesajului. n perioada sa de e*pansiune, faimoasa companie Pederal -*press i$a fcut o publicitate foarte eficient printr$o serie de spoturi publicitare, "n care te*tul nu conta, ci iueala i tonul sacadat al debitrii lui. %at o mostr "n acest sens (cf. Perloff, p. 455)#
*ngajator# ,i fcut o treab nemaipomenit. 2e fac ef la Pittsburgh. *ngajat# Pittsburgh e perfect. *ngajator# .tiu c e perfect, Peter. 1e asta am ales Pittsburgh. Pittsburgh este perfect, Peter. Pot s$i spun Pete+ *ngajat# &punei$mi Pete.

-vident, te*tul nu spune absolut nimic despre serviciile Ped-*, dar e*ist o clar simetrie "ntre vorbirea sacadat, precipitat i prompt a celor doi interlo$ cutori, pe de o parte, i calitile promise ale serviciului de e*pediie rapid, care garantea c pachetul e*pediat va ajunge la destinaie rapid i cu siguran. En efect similar se obine i "n reclama 92; =.>D, unde se recomand un procesor de mare vite , "n deplin conconan cu ritmul trepidant al imaginilor i al vorbirii celui care laud produsul. n alte circumstane, vorbirea rapid poate avea efecte contrare asupra credi$ bilitii i a forei persuasive a mesajului. ,tunci cnd este vorba de probleme sensibile, precum afeciuni medicale, viaa se*ual sau dileme personale, un vor$ bitor rapid poate s apar ca un ins rece i insensibil, pe cnd un emitor cu vorba domoal poate s fie mai potrivit, "ntruct d impresia de bunvoin, "nelegere simpatetic i grij fa de problemele receptorului. 1e asemenea, "n situaii de cri (calamiti naturale, r boi, atacuri teroriste, e*plo ii ale preurilor i ale omajului etc.), un lider politic, care vorbete preci$ pitat, poate s sporeasc starea de agitaie i de nervo itate a publicului. 'ult mai indicat este un mesager care, vorbind rar i cu infle*iuni bine modulate, induce o stare de calm i de siguran, facilitnd, totodat, disponibilitatea receptorilor de a percepe nu numai stimulii periferici, ci i coninutul argumentativ al mesajului. %at, aadar, c vite a vorbirii este un factor de persuasiune foarte sensibil, care trebuie "ntotdeauna s fie adaptat la conte*t i la ateptrile receptorilor pentru a avea re ultatele scontate.

8ermitatea vor'irii
Enii emitori de mesaje persuasive adopt un ton categoric i ferm, spunnd ceea ce au de spus scurt i concis, fr ocoliuri i e itri. ,cetia adopt un mod de adresare puternic ( tare sau 8hard:. ,li emitori prefer un ton e itant, precaut, "nsoindu$i mesajele cu diferite elemente para itare, care le subminea propria po iie. ,cetia adopt un mod de adresare slab ( moale sau 8soft:. %at cteva dintre cele mai frecvente forme de 8"nmuiere: a mesajului#

2#

PSIHOLOGIE SOCIAL

/ntroduceri ezitante, de genul# 8.tii ...:, 8' gndesc c ...:, 8&$ar putea ca
...:. -ste interesant (i trist "n acelai timp) faimosul 8deci:, care a devenit un tic verbal aproape patologic la marea majoritate a romnilor. /a o "ntrebare foarte precis, cum ar fi# 89um v numii+: sau 81in ce localitate vorbii+: un numr alarmant de conceteni nu pot rspunde altcumva dect# 81eci, m numesc Uulescu: sau 81eci, v sun din Graov:. 1ei, "n funcia sa normal, 8deci: introduce o conclu ie, aparinnd de drept adresrii de tip 8hard:, atunci cnd nu este dect un tic verbal, cu totul ilogic, obsedantul 8deci: nu face dect s submine e credibilitatea vorbitorului, indicnd o inabilitate verbal. *pro.imri i precauii, de genul# 8cam aa ceva:, 8oarecum:, 8"ntr$o oarecare msur:, 8un fel de ...:, 8presupun:, 8din cte tiu:, 8dac nu m "nel cumva: etc. 2oate aceste retrageri pe nite po iii defensive denot lipsa de "ncredere a emitorului "n spusele sale. 0.primarea interogativ a unor aseriuni denot nesiguran i "ndoial fa de disponibilitatea interlocutorului de a subscrie celor spuse de ctre emitor. 8Preul produsului este convenabil, nu credei+: sau 89onsumul de combus$ tibil pe osea este destul de redus, ce icei+: *utodescalificarea prin formule de genul# 8Poate c sun bi ar ceea ce voi spune, dar ...: sau 8Iu sunt un e*pert "n problem, "ns ...: etc. Ceceptorul este solicitat s dea dovad de "nelegere sau de indulgen, ceea ce scade din start autoritatea emitorului.

n aceast problem, opinia comun i studiile savante sunt de acord# adresarea soft este mai puin persuasiv dect adresarea hard. 2oate formele de e itare dimi$ nuea credibilitatea i autoritatea sursei, "n vreme ce adresarea hard induce receptorului impresia de for, siguran i competen a emitorului. 9ele dou forme de adresare sunt stimuli periferici, care pot influena perceperea mesajului indiferent de calitatea argumentativ a coninutului su intrinsec. En comunicator poate s debite e, "n faa unei audiene neimplicate, numai enormiti, dar dac o face cu mult aplomb, poate fi convingtor. En altul poate s emit mesaje bine chib uite i pline de mie , dar, dac o face pe un ton e itant i e*agerat de circum$ spect, are toate ansele s nu conving un auditoriu neatent. 2otui, aceast regul nu trebuie nici ea s fie absoluti at. Eneori, o formu$ lare interogativ a unei aseriuni nu este de natur s submine e credibilitatea sursei, ci, dimpotriv, poate avea efectul benefic de a nete i relaia dintre comuni$ cator i receptor. En medic sau un psiholog, de e*emplu, care se bucur de sufici$ ent autoritate "nct s inhibe pe unii pacieni, procedea corect dac, apelnd la adresarea moale, "ncearc i reuesc s nete easc, la "nceputul sau "n unele momente critice ale dialogului, asperitile i tensiunea unui interlocutor intimidat. ,lteori, o "ntrebare poate fi e*trem de sugestiv, "n favoarea celui care emite mesajul. mi amintesc c unul dintre cele mai bine vndute albume ale lui Cod &teJart avea pe prima copert o blond superb, iar pe cealalt copert o brunet drmtoare, iar titlul albumului suna astfel# 8Glondes have more fun: ( pe prima copert ( 8or do the3+: ( pe verso. -vident, figura ghidu a (cndva) celebrului

Mesajele

persuasive 2$

cntre scoian nu sugera ctui de puin nesiguran i timiditate, ci 8e itrile: sale "ntre blonde sau brune au avut darul de a$l face simpatic i provocator totodat.

Coloratura vor'irii
%mpactul persuasiv al unui mesaj depinde, "n mare msur, i de coloratura sau intensitatea vorbirii, prin care se "nelege msura "n care emitorul apelea la figuri de stil, utili nd mijloace de e*presie precum metafora, alegoria, e*presii argotice, termeni cu o mare "ncrctur emoional sau cu o puternic sugestivitate vi ual. 'etafora este frecvent utili at "n limbajul persuasiv, dovedindu$i fora de convingere mai ales "n conte*tul unor de bateri aprinse privind chestiuni sensibile, precum avortul, pedeapsa capital, armamentul nuclear, discriminarea minoritilor de tot felul, eutanasia, clonarea etc. -a nu lipsete nici din reclamele comerciale. /imbajul metaforic sporete gradul de interes al mesajului mai mult dect o poate face limbajul sec, pur descriptiv, stimulnd motivaia receptorului de a procesa mesajul "n mod sistematic. 1e asemenea, o metafor inspirat ajut la structurarea argumentelor persuasive. n acelai timp, metaforele evoc un mare numr de asociaii semantice, ceea ce sudea argumentele prin afinitatea lor cu o imagine central, cu virtui evocatoare i sugestive, amplificnd fora lor argumentativ. Iici un discurs, "ncrcat de superlative, nu ar putea s e*prime mai sugestiv i mai elogios calitile fostului Prim 'inistru al 'arii Gritanii, 'argaret 2hatcher, dect o face apelativul metaforic, sub care a intrat "n istorie drept 81oamna de fier:. Pe de alt parte, orict de simpatic i de performant ca Preedinte al &tatelor Enite, dup nefericitul i penibilul scandal 'onica /eJinKi, imaginea lui Gill 9linton rmne mereu asociat cu licenioasele sugestii ale trabucului. (n ultimii ani, din pcate, noi nu am avut parte de nite lideri politici al cror nume s fi fost asociat "n contiina popular cu apelative metaforice prea glorioase). Cmne peste timp memorabil discursul lui 9hurchill, prin care acesta a "ncercat i a reuit s concentre e toate energiile britanicilor "n lupta contra lui Hitler. -l nu le$a promis engle ilor un 8viitor de aur: sau 8cele mai "nalte culmi de progres i civi$ li aie: ( ri ibilele i jignitoarele metafore ceauiste, ci 8snge, sudoare i lacrimi:. %ar engle ii s$au btut pe via i pe moarte i au ieit "nvingtori. &uspendai "n bi ara i nuca noastr tran iie, noi abia dac ne mai atintim cu nduf de 8luminia de la captul tunelului: a lui ;ictor 9iorbea. Ce ult din aceste e*emple un fapt important# metaforele inspirate pot avea un impact persuasiv e*cepional de puternic) metaforele neinspirate pot avea efectul contrar# "n loc s conving i s mobili e e, ele risc s arunce totul "n deri oriu. n afar de metafore, limbajul persuasiv se mai poate 8colora: eficient cu termeni care evoc imagini vi uale de mare vivacitate sau care au o mare "ncr$ ctur emoional$afectiv, precum 8libertate:, 8patrie:, 8dreptul la via:, 8demni$ tate naional:, 8tradiie:, 8familie:, 8credin strmoeasc: etc. -fectele vorbirii ornamentate nu se fac simite "n egal msur, indiferent de conte*t. -le depind de scopul urmrit de ctre comunicator, de credibilitatea sa i

2(

PSIHOLOGIE SOCIAL

de implicarea receptorului. En limbaj viu este capabil s atrag atenia auditoriului, sugernd dinamism i creativitate. 1ar orict de vibrant s$ar e*prima, un vorbitor nu va reui s influene e, "n sensul dorit de el, atitudinile opuse ale unui receptor foarte implicat. ,cesta va rmne oricum neclintit pe po iia sa iniial. n schimb, un auditoriu cu atitudini opuse vorbitorului, dar nu foarte implicat, poate fi influenat po itiv de sonoritatea unui mesaj e*presiv. Pe scurt, vorbirea intens poate s conving un receptor, cu condiia ca acesta s nu fie teribil de implicat personal "n chestiunea respectiv, iar emitorul s se bucure de o solid credi$ bilitate. &ub aspectul 8coloraturii:, limbajul utili at de advertiserii notri se dovedete, "n imensa majoritate a ca urilor, de o precaritate de armant. n locul unor meta$ fore i alegorii ct de ct inspirate, te*tele reclamelor noastre se dovedesc de o platitudine e*asperant, cnd nu fri ea de$a dreptul absurdul i inepia. 8Grbie$ rete$te pentru fotbalul romnesc:. 82riasc bereaB:, 8'ai curat, mai economic, mai isteB:, sau acel stupefiant "ndemn de a bea cu spor vodca %mperial# 82riasc imperialismulB:. Eneori subcontientul le joac advertiserilor notri feste, scond la iveal un sentiment de culpabilitate fa de propria incompeten i lips de talent. 0 reclam la o marc de coniac spune# 89e oferi, aia primetiB: ntr$adevr, acesta ar putea fi un motto al unei antologii triste a publicitii romneti actuale. %ar 8mesajul: unei reclame la un soi de vinars romnesc ar putea fi, din pcate, soluia mult cutatului nostru 8brand de ar:. Promotorii licorii cu pricina ne asigur c 8nimic esenial nu s$a schimbat ( doar numele:. ;echiul nume 'urfatlar nu mai sun suficient de bine. n climatul manelist al vremurilor noastre, productorilor li s$a prut (poate pe bun dreptate) c noul nume al vechii buturi sun mult mai tentant# drept pentru care au i rebote at$o# acum se numete Vara aB

Stimuli non7ver'ali
1e mult vreme televi iunea este principalul canal de difu are a mesajelor persu$ asive. 1rept urmare, o importan din ce "n ce mai mare se acord imaginii i sunetului, "n detrimentul mesajelor verbale. -ste deja un truism "n comunicarea modern c imaginea valorea ct o mie de cuvinte. &timulii non$verbali joac un rol aproape decisiv "n comunicarea persuasiv prin intermediul mass media. &untem permanent asediai i bombardai cu stimuli persuasivi. Plutim realmente "ntr$un mediu suprasaturat de semne, semnale i simboluri care urmresc s ne influene e. 1at fiind capacitatea noastr limitat de a percepe i de a procesa toate mesajele care ne intesc, noi nu remarcm i nu reinem toi stimulii semni$ ficativi) elementele din care ne formm o impresie global depind de ceea ce ne atrage atenia "n mod deosebit. &timulii cei mai semnificativi pre int una sau mai mult dintre urmtoarele caracteristici# 4. Proeminena este proprietatea stimulului de a iei "n eviden, de a se face remarcat fa de ali stimuli din conte*t. ,stfel, un singur brbat este proeminent "ntr$un grup format e*clusiv din femei, dar nu i "ntr$un grup echilibrat) o femeie

Mesajele

persuasive 2)

"nsrcinat este proeminent "n varii conte*te, dar nu i "ntr$o maternitate) un ins purtnd un 2$shirt viu colorat este jignitor de proeminent la o "nmormntare, dar nu pe plaj sau "ntr$o discotec. %ndivi ii pot fi proemineni din urmtoarele motive#

9ontrastea fa de conte*t prin singularitate (brbatul, gravida) sau prin

anumite caracteristici distinctive (2$shirt la funeralii).

&e comport contrar ateptrilor fa de ei ca indivi i, ca membri ai unei

categorii sociale sau ca oameni "n general) ne surprinde i ne intrig un guno$ ier care vorbete "ngrijit, un scriitor care se e*prim greoi, o mam care "i brutali ea copilul etc. Pre int o importan deosebit pentru scopurile i interesele unui observator.

%ndivi ii proemineni las impresii puternice, chiar dac nu sunt asociate cu nite informaii clare, amnunite i coerente despre o anumit persoan. 1e pild, s spunem c eti un individ relativ scund i nu$i agree i pe oamenii foarte "nali) la o petrecere ai cunoscut un lungan, care i$a displcut fiindc ai avut impresia c se erijea "n lider i c tinde s$i domine pe ceilali (impresie care poate fi cu totul subiectiv). 1up acea petrecere, nu$i mai aminteti mare lucru despre el, afar de faptul c i$a fost profund antipatic. %ndivi ii proemineni sunt promotorii ideali ai unor produse sau brand$uri de firm. &ingurul brbat dintr$o serie de reclame ale deodorantului ,U-, care "nnebunete o droaie de femei, seduse de mirosul su ire istibil, sau /aura 9olt, singura femeie, care face ob o droaie de brbai cu lovituri npra nice de Karate, pstrndu$i intact frge imea i aroma pielii, graie unei alte mrci de deodorant, ilustrea acest principiu al proeminenei. Pe acelai principiu, dar cu alt mecanism de persuasiune, unicul brbat, dup care alearg un crd de femei cuprinse de patim, este, "n cele din urm "nconjurat i . . . deposedat de ceea ce$l fcea o prad de pre# sticla de ampanie ,ngelli pe care o ducea cu elBB 1ar nu numai persoanele pot fi proeminente, ci i produsele ca atare. En superb automobil H3undai, ,udi, 9itroen etc. care navighea , etalnd o alur superb, prin cele mai neateptate peisaje ( pe o plaj pustie, pe fundul mrii sau pe 'arte, este "n evident contrast cu mediul, "n care practic niciodat nu am putut observa un automobil "n micare. %ar unica blu sclipitor de alb, contrastnd cu griul incert al altor blu e, este un e*celent mijloc de semnali are a calitilor 8e*cepionale: ale unicului detergent care . . . etc., etc. %ar spltorul de parbri e, care, pentru a$l convinge pe oferul oprit la stop ct de amrt este, "i arat c are apte frai pe . . . telefonul mobil, cu camer digital "ncorporat, este o gselni publicitar ct se poate de inspirat, care vrea s ne conving de faptul c la ,lte* preurile sunt, "ntr$adevr, stupefiant de mici (dac pn i un spltor de parbri e "i poate permite aa ceva de la ,lte* . . .). >. n timp ce proeminena este o proprietate a unui stimul "n raport sau prin comparaie cu ali stimuli, acuitatea este o proprietate intrinsec a stimulului ca atare. ,u o mare acuitate stimulii#

2+

PSIHOLOGIE SOCIAL

emoional ocani (de e*emplu, o crim violent)) cei a cror concretee strnete imaginaia (relatarea detaliat i sugestiv a
unei crime violente)) apropiai de subiect "n timp i spaiu (o crim violent comis ieri chiar pe strada unde locuieti). .i acuitatea stimulilor este esenial "n marKeting i advertising. 'ainile sunt e*puse pe un fundal spectaculos, din jocuri de lumini, proiecii artistic reali ate, fond sonor de calitate i, de ce nu, "nsoite de nite e*emplare feminine care "i iau minile ( astfel "nct vi itatorul trgului de automobile "i arunc ochii asupra mainii e*puse mcar ca piedestal al prea frumoasei promotoare. Eneori, cutarea cu orice pre a acuitii stimulilor poate s sar peste cal, le nd simul moral al receptorilor. & ne gndim la o reclam (de altfel, premiat) a 1iarului financiar, "n care telespectatorul este de$a dreptul ocat (i nu numai la prima vi ionare) de violena cu care un domn respectabil lovete cu iarul "n cap o jun drgu, numai pentru c aceasta, animat de sentimente mai mult dect favorabile, i$a 8murdrit: bijuteria de iar, scriind pe o margine de pe prima pagin numrul ei de telefonB <92; =.>=? &au de ocul pe care ni$l provoac reclama unei firme de talia corpo$ raiei Panasonic, atunci cnd doi domni iau de picioare o doamn bine "mbrcat i o scutur dravn cu capul "n jos de la balconul unui teatru, pentru a ne convinge de faptul c stabili atorul de imagine al camerei digitale, pe care nefericita spec$ tatoare o ine cu disperare "n mn, funcionea impecabil. .i ce s mai spunem despre o reclam a companiei Competrol, care urmrete s ne conving s ne facem plinul de ben in la staiile companiei, artndu$ne un mascul care, udat de ploaie i aflat ( presupunem noi, cu pompa "n mn, deoarece nu$l vedem, cci "ntre el i privitor se afl maina ( face nite gesturi care sugerea c, de fapt, dumnealui se uurea "n re ervorB -fectul a ocat pe toat lumea, este adevrat, i reclama a reuit s capte e atenia, dar cu efecte contrare, deoarece gestul sugerat este, cel puin la noi, la romni, o e*presie superlativ a deri oriului. .i ce scandal a strnit, "n mai multe ri est$europene, coperta revistei Q-0 pe care o putei vedea "n Photo =.4B @. Accesibilitatea. 9el mai adesea, ne atrag atenia nu neaprat stimulii cei mai relevani, ci aceia care ne sunt mai uor accesibili, datorit activrii schemelor sau datorit efectului de priming, de care va fi vorba "n capitolul urmtor, "n care ne vom referi la ultima verig a comunicrii persuasive# receptorul.

Mesajele

persuasive 2,

Aplica-ii
4. 1ai cte un e*emplu de mesaj publicitar convingtor, unul scurt i altul lung, i indicai ruta pe care l$ai receptat. >. Pe ce ai mi a "n primul rnd atunci cnd concepei o reclam 2;, radio sau poster# pe primacy effect (efectul informaiei primare) sau recency effect (efectul informaiei recente)+ ,rgumentai. @. ,legei un produs W serviciu i concepei un mesaj publicitar unilateral i unul echilibrat, prin care s "l recomandai consumatorilor. 9are vi se pare mai convin$ gtor+ A. 'enionai i interpretai o reclam cu mesaj ambiguu, care las receptorul nelmurit asupra motivelor care l$ar face s cumpere produsul. 7. 'enionai i anali ai o reclam care v$a convins prin calitatea i cantitatea informaiilor furni ate i una care v$a convins mai ales prin fora de sugestie a mesajului nonverbal (paraverbal)# imagine, sunet, efecte speciale, umor etc. D. 'enionai i anali ai un mesaj publicitar# a) pe care l$ai respins datorit discrepanei prea accentuate dintre coninutul mesajului i propriile dvs. atitudini anterior cristali ate) b) pe care l$ai acceptat, modificndu$v atitudinile, datorit unei discrepane moderate) c) care v$a contrariat datorit unei discrepane involuntare "ntre intenia mesajului i modalitatea de convingere. =. ;i s$a "ntmplat s fii convinsW de un mesaj$sperietoare+ 1escriei i anali ai mesajul i efectele sale. Putei meniona un e*emplu de mesaj ratat care, urmrind s v sperie, v$a de gustat+ 6. 9e tii i ce credei despre mesajele subliminale+ 9redei c acestea au capaci$ tatea de a ne manipula+ 5. 'enionai o reclam care v$a influenat po itiv datorit unor artificii verbale ingenioase. 4F. 'enionai i anali ai o reclam care v$a plcut datorit utili rii creative a stimulilor nonverbali.

RECEPTORULUL MESAJULUI PERSUASIV

ei sursa i mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie s in seama i de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de oameni, pot s dea gre cu altele. Auditoriul care urmeaz ruta central de persuasiune seamn destul de puin cu acela care prefer ruta periferic. n acest capitol, vom vedea c impactul unui mesaj este influenat de doi factori suplimentari: personalitatea receptorului i e pectaiile sale, factori care, la r!ndul lor, acioneaz pe fondul unui anumit conte t cultural specific.

Exist receptori mai influenabili dect alii?

Simul comun este "nclinat s cread c anumite categorii de indivizi sunt mai vulnerabile dec!t altele fa de mesajele persuasive. #ercettorii au "ncercat s verifice corectitudinea acestui punct de vedere, analiz!nd diferite trsturi de personalitate care, cel puin la prima vedere, ar fi de natur a-i face pe unii oameni mai susceptibili i mai uor de influenat de ctre emitorii de mesaje persuasive.

Respectul de sine
$ prim trstur de personalitate care, "n mod plauzibil, sporete sau diminueaz vulnerabilitatea individului fa de persuasiune, este respectul de sine. %u este de loc &azardat s presupunem c, "n principiu, indivizii al cror self-respect este mai sczut, sunt cei mai influenabili. ntruc!t se "ndoiesc de propria lor valoare i sunt
1

PSIHO O!IE SO"I# $

nesiguri de propria judecat, ar fi de ateptat ca acest gen de indivizi s dea cu mai mare uurin credit opiniilor celorlali, mai ales atunci c!nd acetia au o aur de e peri. #ercetrile empirice nu au confirmat, "ns, aceast presupunere. ' amin!nd cu atenie aceast contradicie "ntre fapte i presupunerile simului comun, (c)uire a e plicat de ce nu este c&iar at!t de plauzibil ideea c indivizii cu respect de sine sczut ar fi, "n principiu, cei mai influenabili. *ersuasiunea trebuie s parcurg mai muli pai, printre care perceperea mesajului, "nelegerea i reinerea lui "n memorie. +ndivizii mai mult sau mai puin nesatisfcui de persoana i modul lor de via sunt, "n general, frm!ntai de problemele i insatisfaciile lor. #oncentrai asupra dificultilor cu care se confrunt, indivizii cu respect de sine sczut nu acord prea mare atenie mesajelor persuasive. *e multe dintre ele nu le percep, iar pe acelea care strbat zidul de aprare al indiferenei lor, nu le "neleg "n deplina lor semnificaie, deoarece nu se strduiesc s elaboreze mesajele. (c)uire susine c lucrurile se petrec pe dos "n cazul indivizilor cu respect de sine ridicat. Acetia sunt mult mai receptivi fa de mesajele persuasive, le percep i le proceseaz cu atenie, "ns, tocmai din cauz c au o prere bun despre propria persoan, refuz s se lase influenai uor de ctre comunicator. ,endina acestor indivizi este de a rezista asaltului persuasiv, c&iar dac sensul i intenia mesajului sunt sesizate i descifrate corect. #oncluzia lui (c )uire este aceea c, "n realitate, cei mai influenabili sunt oamenii aflai "ntre aceste dou e treme indivizii cu un respect de sine moderat. Acetia formeaz, "ns, o majoritate e trem de numeroas i de eterogen, astfel "nc!t este imposibil de identificat un tip specific de personalitate mai vulnerabil fa de .atacurile/ persuasive.

Inteli%ena
0n alt factor care ar putea, la prima vedere, s diferenieze oamenii dup gradul lor de susceptibilitate este inteligena. 'ste uor de presupus c indivizii mai puin inteligeni sunt cel mai uor de manipulat de ctre comunicatori, fiind lesne dui de nas. 1up cum precizeaz )ardner, inteligena nu este, "ns, un concept simplu i unidimensional. 'l distinge mai multe tipuri de inteligen, printre care e presivitatea verbal, abiliti matematice, dibcia 2inestetic, talentul muzical, capacitatea de manipulare interpersonal etc. 0n ins cu o inteligen verbal ridicat poate fi mai sceptic dec!t alii fa de argumentele scrise. Acelai individ poate fi, "ns, pe de alt parte, foarte susceptibil fa de manipularea interpersonal. +at de ce este dificil formularea unor enunuri generale privind efectele inteligenei asupra susceptibilitii indivizilor fa de mesajele persuasive. 1epinde, "n mare msur, de natura mijloacelor prin care aceste mesaje urmresc s modifice atitudinea receptorului. n funcie de tipurile de inteligen, pe care le posed, "n grade diferite, fiecare individ este mai rezistent fa de anumite demersuri persuasive, dar, pe de alt parte, mai vulnerabil fa de altele.

Receptorul mesa&ului persuasi'

Sexul
0n alt factor studiat este se ul. #u c!teva decenii "n urm, c!nd prejudecile se iste erau mai puternice dec!t astzi, prea aproape de la sine "neles c femeile, "n general, sunt mai susceptibile i mai influenabile dec!t brbaii. 0nii priveau c&estiunea dintr-o perspectiv genetic, pornind de la convingerea c, prin constituia lor nativ, femeile reprezint se ul .slab/. Alii considerau c .slbiciunea/ feminin nu este un dat natural, biologic, ci rezultatul educaiei primite "ntr-o societate net dominat de brbai, "n care fetele sunt "nvate din copilrie s se supun i s urmeze opiniile celor care .tiu mai bine/ despre ce este vorba. %ici aceast ipotez nu este susinut convingtor de fapte. (eta-analiza "ntreprins, "n 3453, de ctre 'agl6 i #arli, a scos "n eviden c numai 37 din variaiile gradului de influenabilitate a indivizilor se datoreaz diferenelor de se . ' ist mai multe i mai ad!nci diferene "n s!nul fiecrui se dec!t "ntre cele dou se e. #u toate acestea, o serie de probe indic faptul c ideea diferenelor dintre femei i brbai, "n ceea ce privete rezistena fa de tentativele persuasive, nu trebuie s fie total discreditat. #ercetrile privind presiunea grupului asupra individului de a se conforma opiniei majoritare, au evideniat c femeile sunt, "n general, mai dispuse dec!t brbaii s se conformeze - mai ales "n acele situaii "n care grupul putea s cunoasc modul "n care se configureaz opiniile i atitudinile fiecrui membru al su. 0na dintre e plicaiile propuse este aceea c femeile se simt mai nesigure dec!t brbaii, atunci c!nd opiniile lor sunt "n conflict cu poziia majoritar a grupului. $ alt e plicaie posibil ar fi, "ns, aceea c femeile "i asum roluri diferite "n cadrul grupului, comparativ cu brbaii. n vreme ce acetia sunt mai preocupai s "i manifeste independena i fermitatea, femeile sunt preocupate "n primul r!nd s asigure coerena grupului i armonia relaiilor dintre membrii acestuia, prin atenuarea antagonismelor i conflictelor de opinii i de atitudini.

(rsturi indi'iduale care influenea) persuasiunea

#eea ce rezult din investigaiile psi&osociologice este concluzia c nu e ist, la modul abolut, categorii de indivizi mai influenabili dec!t alii, sub toate aspectele i "n orice situaie. %u rezult, "ns, de aici c toi indivizii reacioneaz la fel "n faa demersurilor persuasive. #oncluziile desprinse p!n acum susin, pe de o parte, c e ist anumite trsturi de personalitate, suficient de clar conturate, care "i fac pe oameni s fie mai mult sau mai puin, mai greu sau mai uor influenabili fa de anumite tipuri de mesaje persuasive. #u alte cuvinte, dac oamenii nu se "mpart "n rezisteni i vulnerabili fa de persuasiune "n general, se pot distinge mai muli factori de difereniere "n funcie de rezistena sau vulnerabilitatea fa de anumite strategii i argumente persuasive. *e de alt parte, succesul sau eecul tentativelor de influenare depinde i de starea psi&ic a subiectului "n momentul

PSIHO O!IE SO"I# $

receptrii mesajelor persuasive, precum i de profilul su cultural. 1ou trsturi de personalitate infueneaz "n mod deosebit de puternic modul de receptare a mesajelor persuasive: nevoia cognitiv i automonitorizarea.

*e'oia co%niti'
8 place s v punei mintea la contribuie, sau preferai s g!ndii doar at!ta c!t trebuie pentru a v adapta mediului social9 #e v incit mai mult - problemele comple e sau cele mai simple9 8 stimuleaz mai mult rezolvarea unor sarcini importante, dar care solicit mai puin efort de g!ndire9 ,oate aceste "ntrebri graviteaz "n jurul unei trsturi de personalitate, numit nevoie cognitiv :%#; i studiat iniial de ctre #o&en :34<<; i apoi de ctre #acioppo. n definiia lui #acioppo, need for cognition reprezint o .diferen stabil "n ceea ce privete tendina oamenilor de a se angaja cu plcere "n activiti ce presupun efort intelectual/ :#acioppo et al., 344=, p. 345;. $amenilor cu nivel ridicat de %# le face plcere s "i e erseze mintea, efectu!nd operaii abstracte. #ei cu nivel sczut de %# declar c efortul de g!ndire nu "i prea "nc!nt i c g!ndesc numai at!t c!t trebuie :vezi ,abelul 5.3; %evoia cognitiv nu este totuna cu inteligena. #ele dou sunt, firete, corelate. 0n ins trebuie s fie c!t de c!t inteligent pentru a gsi o satisfacie "n reflecie. #u toate acestea, doi indivizi pot avea scoruri egale la testele de inteligen verbal, s spunem, i, cu toate acestea, unul din ei poate fi atras de g!ndirea abstract, pe c!nd celuilat i se pare monoton i plicticoas. %evoia cognitiv ine de motivaie, i nu de capacitate. n teorie, audiena cu grad "nalt de %# ar fi dispus s accepte mesajele furnizoare de informaie abundent i valid, pe c!nd cei cu grad sczut de %# ar fi mai receptivi fa de indiciile rutei periferice. ,eoria este convingtoare, dar funcioneaz i "n practic9 *oate fi adaptat un mesaj astfel "nc!t s se potriveasc stilului de prelucrare a informaiei specific fiecrei categorii de receptori9 ,est!nd aceast ipotez "n 345>, #acioppo a cerut unui grup de participani s citeasc un editorial susinut fie cu argumente solide, fie cu argumente slabe. #onform prediciei, cu c!t au prezentat un nivel de %# mai ridicat, cu at!t participanii au fost mai "n msur s aprecieze fora argumentelor. n contrast, subiecii cu nivel sczut de %# sunt mai receptivi fa de indiciile primite pe ruta periferic - precum reputaia i "nfiarea fizic a emitorului, reaciile celorlali membri ai auditoriului sau o stare de bun-dispoziie. +mplicaiile practice ale acestor rezultate pentru conceperea strategiilor persuasive sunt evidente. n msura "n care poate face un profil psi&ologic al publicului int, comunicatorul va concepe i articula mesajele persuasive "n funcie de trstura dominant. 0n public cu nivel mai ridicat de %# nu poate fi influenat favorabil dec!t de cantitatea i calitatea probelor i argumentelor verbale? "n sc&imb, un public cu nivel mai sczut de %# este mai uor de influenat pe calea stimulilor periferici.

Receptorul mesa&ului persuasi'

Tabelul 8.1 Scala nevoii cognitive

1. 2. 3. 4. #. (. +. 8. ,. 1.. 11. 12. 13. 14. 1#. 1(. 1+. 18. Prefer problemele complicate celor simple. mi place s fiu responsabil de coordonarea unor situaii care solicit mult g ndire. !fortul de g ndire nu mi se pare distractiv. Prefer s fac ceva care solicit puin g ndire dec t ceva care s "mi solicite abilitile cognitive. ncerc s anticipe$ %i s evit situaiile "n care e&ist %anse mici de a trebui s g ndesc profund asupra unei c'estiuni. )sesc o satisfacie "n deliberrile aprinse* care durea$ ore "n %ir. ) ndesc numai at t c t sunt nevoit s o fac. Prefer s reflecte$ asupra unor planuri de mic anvergur* pe termen scurt* dec t asupra unora de mare amplitudine* pe termen lung. mi plac sarcinile %i ocupaiile care* dup ce le-am "nvat* solicit un mic efort de g ndire. /deea de a m bi$ui pe g ndire pentru a urca "n ierar'ia social mi se pare atrgtoare. mi fac realmente plcere sarcinile care m solicit s gsesc soluii noi de re$olvare a problemelor. 0u m atrage prea mult ideea de a "nva lucruri %i moduri de g ndire noi. Prefer ca viaa mea s fie plin de probleme 1puzzles2 pe care s trebuiasc s le re$olv. ) ndirea abstract m atrage. Prefer o sarcin intelectual* dificil %i important uneia care pre$int oarecare importan* dar care nu solicit prea mult g ndire. 3m un sentiment de u%urare* mai degrab dec t unul de satisfacie dup ce re$olv o sarcin care solicit mult efort intelectual. mi e de a4uns dac ceva face ca lucrurile s mearg5 nu m interesea$ de ce %i cum o face. 6bi%nuiesc s anali$e$ %i acele probleme care nu m afectea$ personal.

Not. Subiecii indic gradul "n care fiecare din afirmaiile de mai sus "i caracteri$ea$* pe o scal de # puncte7 1 8 enun e&trem de necaracteristic pentru subiect5 # 8 enun e&trem de caracteristic pentru subiect. /ndivi$ii cu nivel ridicat de 09 sunt de acord cu itemii 1* 2* (* 1.* 11* 13* 14* 1# %i 18* dar nu sunt de acord cu itemii 3* 4* #* +* 8* ,* 12* 1( %i 1+. cf. Perloff* 2..3* p. 21#

$ ultim remarc. Am fi cu uurin tentai s credem c un nivel ridicat de %# este preferabil unui nivel mai sczut. %u neaprat i nu "ntotdeauna. ' ist indivizi foarte .tari/ atunci c!nd vine vorba despre analiza de finee a unor c&estiuni abstracte, dar care se dovedesc e trem de st!ngaci i de neajutorai "n rezolvarea unor c&estiuni practice foarte simple. *e de alt parte, cu c!t sunt mai numeroase aspectele i consecinele posibile, pe care subiectul le ia "n consideraie, cu at!t decizia devine mai dificil. 0neori, un e ces de refle ivitate poate duce la

PSIHO O!IE SO"I# $

paralizie decizional. ' ist, de asemenea, indivizi foarte intuitivi, care nu zbovesc prea mult "n faa unor probleme, dar care au capacitatea de a sesiza foarte rapid esena problemei, lu!nd cvasiinstantaneu decizii juste.

#utomonitori)area
Aa cum oamenii cu nevoi cognitive accentuate sunt "nsetai de informaie, alte trsturi de personalitate se asociaz cu atracia fa de un alt gen de mesaje. S ne amintim de personalitile autoreflexive - persoanele care se autosupraveg&eaz atent. 1up cum am vzut "n capitolul despre atitudini, indivizii cu grad "nalt de automonitorizare "i adapteaz comportamentul "n funcie de situaie, dorind mereu s fac o impresie c!t mai bun asupra celor din jur. +ndivizii cu grad sczut de automonitorizare sunt mai puin preocupai de impresia pe care o fac i in seama "ndeosebi de propriile lor convingeri i preferine. n conte tul persuasiunii, persoanele cu grad "nalt de automonitorizare pot s fie foarte receptive fa de mesajele care promit o imagine social favorabil. +ndiferent dac este vorba de bere, blue jeans, cosmetice sau automobile, aceasta este o te&nic foarte comun "n publicitate, ori de c!te ori imaginea ca atare este mesajul. *ersoanele cu grade diferite de automonitorizare sunt deopotriv influenabile, "ns rspund favorabil fa de mesaje persuasive diferite. #&eia problemei ne este oferit de funciile atitudinilor :vezi ante;. Studiile efectuate demonstreaz c funcia social-adaptativ a atitudinilor este mai important pentru persoanele cu nivel ridicat de automonitorizare, preocupate s adopte comportamentul .corect/ "n societate. n sc&imb, pentru persoanele care se automonitorizeaz "n mai mic msur, este mai important funcia valoric e presiv a atitudinilor, prin care ele "i afieaz modul lor personal de g!ndire i comportare. @ennet& 1eAono a testat aceast ipotez "ntr-un studiu privind modificarea atitudinii fa de spitalizarea bolnavilor mintali. ,este anterioare au condus la concluzia c majoritatea studenilor dezaprobau "nc&iderea bolnavilor psi&ici "n ospicii. Au fost alese dou eantioane de studeni cu atitudine iniial nefavorabil fa de aceast practic, dar unii fiind indivizi cu nivel ridicat de automonitorizare, ceilali cu un nivel sczut. Ambele grupuri au audiat c!te o pledoarie "n favoarea spitalizrii bolnavilor psi&ici: una din ele era a at pe argumente social-adaptative, cealalt pe argumente valoric-e presive. (esajul de natur social-adaptativ punea accentul pe informaia :fals; c, potrivit unor sondaje de opinie :fictive;, majoritatea studenilor priveau favorabil spitalizarea "n ospicii., suger!nd c aceasta era poziia .socialmente corect/. #omunicarea valoric-e presiv punea accentul pe responsabilitate i iubire :valori care, anterior, fuseser "nalt cotate de ctre majoritatea studenilor;. #onform previziunilor, participanii cu grad "nalt de monitorizare au fost influenai de primul tip de discurs, dorind s fie "n r!nd cu lumea? ceilali s-au lsat mai degrab convini de apelul la nite valori consonante cu cele proprii. Studiul lui 1eAono este c!t se poate de relevant pentru situaiile "n care sunt "n joc c&estiuni de un interes personal sczut sau mediu? cu certitudine, acest efect de

Receptorul mesa&ului persuasi'

difereniere ar slbi considerabil "n condiiile unei implicri personale directe foarte intense a individului, indiferent de nivelul su de automonitorizare.
Tabelul 11.2 Scala automonitori$rii
1. 2. 3. 4. #. (. +. 8. ,. 1.. 11. 12. 13. 14. 1#. 1(. 1+. 18. 1,. 2.. 21. 22. 23. 24. 2#. mi este greu s imit comportamentul altor persoane. :e obicei* comportamentul meu este o e&presie a adevratelor mele sentimente* g nduri %i atitudini luntrice. ;a petreceri %i "ntruniri* nu "ncerc s spun lucruri care s fie pe placul celorlali. Pot s polemi$e$ numai atunci c nd este vorba despre idei "n care cred. Pot s improvi$e$ discursuri c'iar %i asupra unor teme despre care nu dein aproape nici o informaie. 9red c 4oc teatru ca s-i impresione$ ori ca s-i distre$ pe ceilali. 3tunci c nd nu sunt sigur de felul "n care trebuie s m port "ntr-o anumit situaie* trag cu oc'iul la ceilali* ca s m oriente$. 9red c a% fi un bun actor. <areori cer sfatul prietenilor mei c nd trebuie s aleg o carte* un film sau un album mu$ical. :au uneori impresia c "ncerc ni%te emoii mai ad nci dec t ceea ce simt "n realitate. < d mai mult la comedii atunci c nd sunt "mpreun cu alii dec t atunci c nd sunt singur. 9 nd m aflu "ntr-un grup* rareori sunt "n centrul ateniei. n situaii diferite %i "n pre$ena unor oameni diferii* m port adesea ca ni%te persoane diferite. 0u m prea pricep s-i fac pe ceilali s m plac. 9'iar dac nu sunt bine dispus* m prefac adeseori c m distre$ de minune. 0u sunt "ntotdeauna ceea ce par a fi. 0u mi-a% sc'imba opiniile sau modul de comportare pentru a le face altora pe plac sau pentru a dob ndi un favor. =-am g ndit s fac o carier de pre$entator. Spre a m acomoda %i a fi simpati$at* caut* mai presus de orice* s fiu ceea ce alii a%teapt s fiu. 0u am fost niciodat bun la 4ocuri de improvi$aie* precum mim sau %arade. mi este greu s "mi sc'imb comportamentul pentru a m acomoda cu persoane %i situaii diferite. ;a o petrecere* "i las pe alii s spun bancuri %i s fac glume. = simt puin st n4enit "n compania altora %i nu m comport a%a cum ar trebui. Pot privi pe oricine "n oc'i* minindu-l "n fa 1"n vederea unui scop 4ust2. i pot pcli pe ceilali* purt ndu-m amical* de%i* "n realitate* "mi sunt profund antipatici

Not. <spundei la fiecare "ntrebare prin 3 1adevrat2 sau > 1fals2. /ndivi$ii cu nivel ridicat de automonitori$are rspund "n felul urmtor7 1 1>25 2 1>25 3.1>25 4 1>25 # 1325 ( 1325 + 1325 8 1325 , 1>25 1. 1325 11 1325 12 1>25 13 1325 14 1>25 1# 1325 1( 1325 1+ 1>25 18 1325 1, 1325 2. 1>25 21 1>25 22 1>25 23 1>25 24 1325 2# 132. /ndivi$ii cu nivel redus de automonitori$are dau rspunsuri opuse. 9f. Sn?der* apud Perloff* 2..3* pp. 218-21,

PSIHO O!IE SO"I# $

n 345<, (ar2 Sn6der i @ennet& 1eAono au prezentat nite afie publicitare, cu accent pe imagine sau pe informaie, unor persoane cu nivel ridicat sau sczut de automonitorizare. ntr-o reclam pentru o marc de cafea irlandez, de e emplu, erau "nfiai un brbat i o femeie, care se rela au "ntr-o "ncpere "nvluit "n lumina bl!nd a c!torva lum!nri, sorbind o ceac de cafea. 8ersiunea a at pe imagine era "nsoit de te tul: .B dintr-o noapte rece o sear plin de cldur/, "n vreme ce versiunea bazat pe informaie oferea: .$ combinaie delicioas de trei arome superbe - cafea, ciocolat i ment/. #onform prediciilor, indivizii cu automonitorizare accentuat au fost convini s cumpere produsul de reclama centrat pe imagine, pe c!nd cei cu grad sczut de automonitorizare au fost mai puternic influenai de afiul furnizor de informaie. #oncluzia: un mesaj este persuasiv "n msura "n care vine "n "nt!mpinarea nevoilor psi&ice ale auditoriului. %ivelul de automonitorizare influeneaz, de asemenea, i raportarea individului fa de comunicator. +ndivizii cu automonitorizare accentuat se strduiesc s proceseze c!t mai atent mesajele receptate din partea surselor atrgtoare, care se bucur de prestigiu i de popularitate. 1impotriv, indivizii cu nivel redus de automonitorizare nu acord credit sursei dec!t "n msura "n carea aceasta dovedete e pertiz i sinceritate. Automonitorizarea este un factor important, de care advertiserii trebuie s in, pe c!t le st "n puteri, seama. 1in acest motiv, scala automonitorizrii se utilizeaz foarte frecvent, cu rezultate semnificative :vezi ,abelul 5.C;.

O tipolo%ie practic a receptorului

%edorind s se aventureze pe terenul nesigur al unor generalizri nefundamentate suficient, studiile tiinifice de psi&osociologie las, cel puin deocamdat, "n suspensie problema unei tipologii riguroase i sistematice a categoriilor de receptori ai mesajelor persuasive. ,otui, cei care se ocup "n mod practic de te&nicile persuasive, fie "n advertising, fie "n v!nzri, nu pot atepta p!n c!nd psi&ologia social le va oferi un catalog cvasicomplet al tipurilor umane cu care trebuie s interacioneze, cu scopul de a-i convinge s se comporte conform intereselor comerciale urmrite de ei. *e baza e perienei acumulate, .maetrii/ "n practica persuasiunii se g&ideaz "n activitatea lor dup anumite clasificri empirice ale categoriilor de receptori. 0na dintre cele mai complete i interesante tipologii practice a intelor persuasiunii ne este propus de ctre Doger 1aEson, "n Secretele persuasiunii :CFF=, pp. 3<>-3G4;. +nspirat de scrierile lui #arl Hung, dar baz!ndu-se mai ales pe "ndelungata sa practic de comerciant, negociator i trainer de reputaie mondial, 1aEson ofer o tipologie a .clientului/, util "ndeosebi "n relaiile persuasive directe, dintre ofertant i cumprtor, prin urmare aplicabil eficient mai ales "n domeniul v!nzrilor, dar unele dintre observaiile sale practice sunt deosebit de relevante i pentru advertising, atunci c!nd mesajul publicitar este adaptat la un anumit profil psi&ologic al publicului target.

Receptorul mesa&ului persuasi'

+deea de la care pornete 1aEson, "n deplin concordan cu concluziile cercetrilor de psi&ologie social, este una memorabil, de avut "n vedere "n publicitate i "n v!nzri: .Arta persuasiunii ar fi mult mai simpl dac toat lumea ar reaciona "n acelai fel, nu-i aa9 Am putea s ne "nvm pur i simplu replicile care ne fac propunerea irezistibil, s mergem la client i s recitm poezia. #lienii ar trebui s bat din palme, s sar "n sus de bucurie i s strige: I8ai, de-abia ateptJK./ :op. cit. p. 3<L; 1in pcate, spune 1aEson, lucrurile nu stau c&iar aa. 1in acest motiv, persuasiunea este un domeniu at!t de comple dar i unul fascinant, deopotriv. Criteriile de clasificare a tipurilor de receptori pe care se bazeaz tipologia propus de ctre Doger 1aEson sunt :ca mai toate lucrurile bune; trei, i anume: reactivitatea, motivaia i mecanismul decizional al persoanei :grupului; int. S le e aminm pe r!nd, "ntr-o relatare fidel a te tului din cartea lui 1aEson.

"um reacionea) receptorul fa de mesa&ul persuasi'?

1up criteriul reactivitii, oamenii se "mpart "n dou categorii distincte: Asociativii sunt indivizi care se simt bine "ntr-un conte t stabil i previzibil? acestora le place s "i pstreze slujba vreme "ndelungat i soia pentru tot restul vieii? "i petrec vacana mereu "n acelai loc i "i sc&imb opiniile foarte rar. 1eviza lor este: .Mtiu ce-mi place i "mi place ce tiu/. Disociativii sunt indivizi care agreeaz sc&imbarea i noutatea - fie c e vorba de slujbe, soii sau idei i atitudini. 'i nu sunt foarte mulumii de modul lor de via, de la care ateapt mai mult iNsau altceva. n cazurile fericite, aceast stare de spirit este un factor motivaional puternic, gener!nd o mare ambiie i voin de reuit? "n cazurile nefericite, poate fi o surs de frustrare, gener!nd un sentiment de eec "n via. n treact fie spus, la prima vedere, denumirile alese de ctre 1aEson nu par foarte inspirate, "ntruc!t ne sugereaz altceva dec!t tipurile avute de el "n vedere "n descrierile de mai sus. *oate c mai potrivit ar fi fost distincia "ntre un tip inert i unul mobil, "ntre un tip conservator i unul inovator etc. 1ac avem "n vedere, "ns, diferenele subliniate "n cele ce urmeaz, vedem c denumirile alese de ctre 1aEson sunt destul de potrivite, referindu-se "ndeosebi la un anumit tip de organizare selectiv a elementelor din coninutul mesajului persuasiv. #um ne dm seama cu ce fel de individ avem de-a face sub aspectul reactivitii9 1aEson ne propune un test pe care nu-l putem reproduce aici - comparaia "ntre trei bancnote de 3, < i 3F dolari. ntr-o manier similar, propunem o variant a testului su. *rivii imaginile de mai jos: 'numerai cinci lucruri pe care le observai compar!nd cele trei fotografii. 3. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO C. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO >. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO L. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO <. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

1.

PSIHO O!IE SO"I# $

0n asociativ vede asemnrile dintre imaginile alturate astfel: 3. ,oate fotografiile reproduc c&ipul lui Albert 'instein. C. ,oate au aceeai mrime. >. ,oate sunt alb-negru. L. ,oate sunt format portret. <. ,oate "l prezint pe 'instein cam la aceeai v!rst. *e de alt parte, un disociativ vede mai ales diferenele: 3. 0ng&iul din care sunt luate fotografiile este diferit. C. Botografia din mijloc este "n sepia, celelalte dou "n alb-negru. >. ntr-una dintre fotografii 'instein apare cu faimoasa lui pip. L. n fiecare fotografie, inuta vestimentar este diferit. <. ' presiile de pe c&ipul lui 'instein difer: jovial, meditativ, "ntrebtor. 'ste cu totul improbabil ca un anumit individ s fie e clusiv asociativ sau disociativ. (ajoritatea oamenilor se situeaz undeva "ntre cele dou e treme, mai aproape, "ns, de una din ele. 1ac "ncepei cu asemnrile, facei parte din categoria asociativilor? dac remarcai "n primul r!nd diferenele, aparinei celeilalte clase. #um ne poate fi de folos depistarea tipului de reactivitate a celor pe care urmrim s "i convingem9 1aEson ne ofer mai multe e emple aplicative, de genul celui urmtor. *resupunei c vindei aparatur de birou i vrei s aducei la zi dotarea unuia dintre clienii dumneavoastr. #ompania sa v-a fost un client fidel timp de mai muli ani, iar angajaii sunt mulumii de accesoriile pe care le-ai v!ndut ultima oar. Acum compania are "n vedere casarea modelelor vec&i, dorind s investeasc "n ec&ipament de ultim generaie. ntrebai un asociativ de ce crede c investiia este necesar. Dspunsul su va fi, probabil: .%i s-a prut o marc at!t de fiabil, "nc!t credem c vom fi i mai mulumii de ultimul model/. Pa aceeai "ntrebare, un disociativ va rspunde: .Acest model este deja "nvec&it i vrem s-l casm "nainte de a ne face probleme. n plus, modelul cel nou are foarte multe funcionaliti suplimentare./ Abordarea tranzaciei trebuie s difere de la caz la caz. n relaia cu asociativul, vei sublinia c noile aparate sunt la fel de fiabile ca i cele vec&i. 1ei au mai multe caracteristici i funcionaliti, sunt la fel de uor de utilizat i de "ntreinut, iar toate consumabilele sau programele de softEare, pe care le-au folosit "n trecut, vor funciona cu noua aparatur.

Receptorul mesa&ului persuasi'

11

n cazul disociativului, este indicat s insistai asupra diferenelor i elementelor de noutate. Artai cum structura aparaturii a fost complet reg!ndit. #um i-a "ntrecut predecesorul i cum, odat ce "l vor folosi, se vor "ntreba cum au putut s triesc fr el. $ situaie similar ar aprea dac ai fi un director de v!nzri, care "ncearc s-i conving un angajat c transferul din capital "ntr-un ora de provincie este cel mai frumos lucru care i s-ar putea "nt!mpla. n cazul unui asociativ, ar trebui s-i spunei c oraul unde vrei s "l e pediai este un centru "n plin dezvoltare, ce se bucur de toate avantajele capitalei, fiind lipsit de neajunsurile unei mari metropole aglomerate, poluate, zgomotoase i pline de &oi. n cazul discuiei cu un disociativ, va trebui s accentuai atraciile unei regiuni diferite, cu oameni de alt profil, posibilitatea de a-i face noi prieteni i de a rspunde unor provocri profesionale inedite.

+oti'aia clientului
Av!nd "n vedere sistemele de referin care motiveaz clientul "n luarea unei anumite decizii, dorite de agentul persuasiv, 1aEson configureaz o tipologie cvadripartit, bazat pe urmtorii parametri polari: 1, Posibilitate - necesitate 1aEson "ncepe cu urmtorul e emplu. n 34<=, productorul (i2e ,odd era aproape falit, av!nd datorii de milioane de dolari. #&iar "n noaptea premierei filmului Ocolul Pmntului n ! de zile, "n care "i punea mari sperane, fr a fi "ns nici pe departe sigur de succesul de cas al filmului, ,odd a primit un telefon din partea lui $ttis #&andler, patronul lui "os #ngeles $imes, care se oferea s cumpere <F7 din drepturile asupra filmului pentru suma de 3< milioane de dolari. nainte de a da un rspuns, ,odd a supus la vot oferta: fiul su (i2e i prietenul su 'ddie Bis&er l-au sftuit s accepte? soia sa, celebra 'lizabet& ,a6lor, a votat pentru jocul la risc. ,odd a declinat oferta, pariind practic pe 3< milioane de dolari c filmul avea o valoare mai mare - de cel puin >F de milioane. $ persoan care acioneaz "n aceast manier este un individ oprientat spre posibiliti. 0n ins orientat spre necesiti ar fi mers la sigur i s-ar fi mulumit cu prima ofert. :.#e-i "n m!n, nu-i minciun/ sau .%u da vrabia din m!n pe cioara de pe gard/, cum s-ar spune pe la noi. 1in c!te tiu eu, nu avem un proverb la fel de des pomenit care s defineasc cealalt atitudine, amatoare de risc - e cept!nd, poate, e presia mai degrab argotic, dec!t neao popular: .#ine nu risc, nu c!tig/.; Suntem cu toii, susine 1aEson, mai mult sau mai puin precumpnitor orientai fie ctre posibiliti, fie spre necesiti. +ndivizii din prima categorie sunt motivai de ceea ce s-ar putea "nt!mpla :av!nd "n vedere, desigur, posibilitile favorabile;. #eilali nu acioneaz dec!t atunci c!nd sunt obligai s o fac, "mpini de necesitate sau obligaie. :8ezi fig. 5.3;

12

PSIHO O!IE SO"I# $

>ig. 8.1 =otivaie dominat de posibilitate sau de necesitate Spectrul posibilitate vs necesitate

Posibilitate
Convini de ceea ce se poate ntmpla

Necesitate
Convini de nevoia de a

*ersoanele motivate de e plorarea posibilitilor corespund, pe plan motivaional, disociativilor pe planul selectrii i procesrii informaiei receptate, "n vreme ce persoanele motivate de necesitate sunt consonante cu asociativitatea. 1e aceea, descrierea dat de 1aEson se suprapune "n mare msur celei din tipologia anterioar, neajuns inacceptabil "ntr-o clasificare tiinific, tolerabil, "ns, "ntr-o clasificare empiric, viz!nd scopuri practice i mai puin rigoarea teoretic. 1up 1aEson, .posibilitii/ nu agreaz rutina, se antreneaz uor "n lansarea de programe ambiioase i riscante, dornici s obin ma imum de profituri, at!ta timp c!t acestea sunt realizabile :c&iar dac ansele de reuit nu sunt dintre cele mai mari;. 1impotriv, .necesitaritii/ ador rutina i continuitatea, &otr!ndu-se greu s ia o iniiativ i s "i asume riscuri, iar atunci c!nd o fac, sunt "ntotdeauna presai de solicitri e terioare serioase. 1e fapt, ceea ce vrea s arate 1aEson, este deosebirea dintre indivizii cu o motivaie luntric de e plorare a unor oportuniti, din dorina ofensiv de a birui obstacolele i de a avea o reuit major, i indivizii a cror motivaie este defensiv, dorind s acioneze, numai sub presiunea unor factori e teriori, pentru a-i conserva o poziie anterior c!tigat. Br a se bizui pe observaii orientate de o ipotez bine articulat i pe confirmri e perimentale, 1aEson lanseaz opinia c factorul de difereniere "ntre cele dou tipuri de receptori este .sentimentul de siguran - respectiv de nesiguran/ al individului, ca stare i atitudine general fa de sine i fa de via. +ar ceea ce duce spre una sau alta dintre cele dou atitudini dominante este independena economic mai timpurie sau mai "nt!rziat a individului, factor accentuat sau atenuat de mobilitatea rezidenial, colar, familial sau profesional a fiecrui individ. #opiii i adolescenii care se mut des cu locuina i cu coala i care "ncep s c!tige bani prin propriile puteri, muncind de la o v!rst fraged, sunt mai siguri pe ei i mai "ncreztori "n ansele lor de a valorifica "n beneficiul lor toate oportunitile ivite. Acetia vor deveni :abstracie fc!nd de alte variabile, ar pune surdin un cercettor e perimentat; .posibiliti/. Av!nd "n vedere aceste premise, testul prin care 1aEson caut s afle c!t mai rapid orientarea cuiva este "ntrebarea: .c!i ani aveai c!nd ai "nceput s c!tigi bani cu propriile mijloace9/. #u c!t un ins "ncepe mai devreme s c!tige bani fr ajutorul prinilor, cu at!t posed un spirit de iniiativ mai pronunat. Mi cu c!t un ins are mai mult iniiativ, cu at!t va aciona mai mult pe baza posibilitilor dec!t a necesitilor.

Receptorul mesa&ului persuasi'

13

#are este beneficiul practic al di&otomiei .posibiliti/ - .necesitariti/9 +at cum folosesc, dup 1aEson, maetrii persuasiunii aceast difereniere tipologic. .#lienii orientai spre posibiliti urmresc "ntotdeauna c%tigul de care pot beneficia atunci c!nd cumpr de la tine. 1ac ai reuit s-i identifici, "i dai seama c strategia potrivit este aceea de a crea o perspectiv atrgtoare asupra lucrurilor e traordinare care s-ar putea "nt!mpla "n momentul "n care cumpr de la tine. #lienii orientai spre necesiti sunt mai preocupai de ceea ce ar putea pierde atunci c!nd iau o decizie. 8a trebui s le prezini modul "n care aceast decizie le va permite s pstreze ceea ce au obinut deja./ :ibidem, p. 3=>; ., E%ocentric / empatic Aceast di&otomie are "n vedere modul "n care oamenii raporteaz universul lor la interesele personale sau, dimpotriv, la anumite deziderate ale celorlali. Pa o e trem, spune 1aEson, se afl (aica ,ereza, un e emplu inegalabil de altruism, iar le e trema opus 1onald ,rump, un individ de un egoism feroce. 1e fapt, cred c termenii cei mai potrivii, "n conte t, ar fi fost egoism - altruism. :8ezi fig. 5.C;
>ig. 8.2 =otivaie dominat de egoism sau de altruism Spectrul egocentric vs empatic

Narcisiti
Convini de felul n care lumea i afecteaz afecteaz pe ei nii

Martiri
Convini de felul n care lumea i pe

*uini oameni se situeaz la una dintre e treme. %u suntem, de regul, nici martiri :a cror deviz este .sunt insignifiant fa de cauza creia m-am dedicat/;, nici narcisiti :.'u sunt centrul universului/;. *e scara valorilor, "ns, majoritatea acceptm c altruismul este moralmente superior egoismului, drept pentru care ne place s ne considerm mai puin egocentrici dec!t suntem "n realitate i, "n orice caz, mai puin egocentrici dec!t restul lumii. +ar atunci c!nd acionm de o manier egoist, apelm la tot felul de raionalizri, care mai de care mai ingenioase, pentru a ne convinge, "n primul r!nd pe noi "nine, dar i pe ceilali, de faptul c aveam motive foarte serioase - nu toate strict interesate - de a fi procedat aa cum am fcut-o. n cazul di&otomiei egocentrism - empatie, 1aEson nu ne spune cum putem stabili crui tip uman "i aparine receptorul mesajelor noastre persuasive, ls!nd, probabil, aceast dificil sarcin pe seama flerului, a intuiiei. :0n alt motiv care l-ar face pe un psi&osociolog s str!mbe din nas, declar!ndu-se sceptic fa de soliditatea afirmaiilor lui 1aEson.; 1ac deduci tipul de orientare al clienilor ti, spune el, vei ti cum s-i convingi.

14

PSIHO O!IE SO"I# $

S presupunem c vindei anumite servicii de asisten unor companii mari.

1ac directorul de resurse umane are o orientare egocentric, e bine s "i e plicai de c!t munc i btaie de cap "l va scuti pe el ac&iziia. 1ac are o orientare e tern, va trebui s insistai asupra beneficiilor pe care serviciile voastre le pot aduce companiei. 1ac suntei agent de v!nzri auto, va trebui s "l ispitii pe clientul egocentric art!ndu-i c!t de bine se va simi conduc!nd maina pe care i-o recomandai. 0nui client de orientare e tern, "i vei sublinia sigurana i confortul familiei. Sfatul lui 1aEson este urmtorul: .Analizeaz felul de a vorbi al clienilor i identific orientarea acestora. 1ac sunt egocentrici, concentreaz-te asupra intereselor lor personale. 1ac sunt empatici, subliniaz avantajele pe care le pot obine persoanele din ec&ipa lor./ :ibidem, p. 3=<; 0, Satisfacie - neplcere 1iferena avut "n vedere de aceast dat se refer la motivaia dominant a individului "n raport cu plcerea i suferina. ' tremele distinse de 1aEson sunt &edonistul :cel care caut satisfacia; i laul :cel care evit neplcerile;. n mod vdit, termenii alei de ctre 1aEson surprind. (uli oameni ar spune c &edonismul nu are nimic de a face cu bravura, ci presupune iresponsabilitate, egoism i nesbuin, pe c!nd preocuparea de a evita "n primul r!nd durerea i suferina, departe de a fi un simptom de laitate, "nseamn mai degrab pruden, c&ibzuin, moderaie, autocontrol. 1ar aceasta este o disput de natur etic. :8ezi fig. 5.>;
>ig. 8.3 =otivaie dominat de cutarea plcerii sau de evitarea suferinei Spectrul satisfacie vs neplcere

Hedoniti
Convini de dorina de satisfacie

Lai
Convini de frica de neplceri

#eea ce face ca un individ s se plaseze mai aproape de una dintre e treme este, crede 1aEson, recurg!nd din nou la o terminologie destul de inadecvat, gradul de disciplin al individului respectiv. 1e fapt, prin e emplele prin care caut s se fac "neles, 1aEson se refer la ceea ce psi&osociologii numesc motivaie intrinsec sau e trinsec. .Baci gimnastic de plcere sau pentru c vrei s evii un atac de cord9 Baci ce-i spune eful pentru c vrei s faci parte din ec&ip sau pentru c nu vrei s-l enervezi9 ,unzi iarba din faa casei pentru aspect sau pentru c, dac nu te ocupi de ea sptm!na asta, sptm!na viitoare vei avea o btaie de cap "n plus9/ :ibidem, p. 3=G;

Receptorul mesa&ului persuasi'

1#

#onsecina practic este destul de transparent. 1ac sesizai c un client urmrete satisfacia personal, recomand 1aEson, descriei "n culori c!t mai vii plcerile de care va avea parte dup ce va face ac&iziia. 1ac vrea, mai degrab, s evite neplcerile, insistai asupra dezavantajelor pe care nu le va putea evita dac nu face tranzacia. 1ar cum ne putem da seama "n ce categorie se "ncadreaz clientul9 .,estul/ fulger, pe care ni-l sugereaz 1aEson, este "ntrebarea .#e prere avei despre asta9/ - o "ntrebare nespecific, la care nu se poate rspunde prin .da/ sau .nu/, solicit!nd un rspuns mai amplu, din care se poate deduce motivaia dominant a interlocutorului. +at e emplele oferite de ctre 1aEson: #linetul spune: .%e g!ndeam s ne e tindem gama de articole sportive i s includem i rac&ete de tenis/. ntrebai: .Mi ce prere avei despre asta9/ 1ac avei "n fa un client &edonist, acesta va spune: .#red c este o idee e celent. 8om atrage un nou tip de clieni./ 0n client .la/ va spune: .mi fac griji? diversific!nd, s-ar putea s neglijm articolele de baz./ S-ar putea s avei un director de v!nzri care spune: .( g!ndesc la posibilitatea desc&iderii de reprezentane "n Depublica (oldova/. n loc s v grbii s v e primai propria opinie, "ntrebai: .#e prere avei despre asta9/ 0n cuttor de satisfacii va rspunde: .'ste o idee e celent i tiu pe cineva care s-ar da de ceasul morii s administreze reprezentana de acolo/. 0n temtor de neplceri va spune: .%u cred c ar trebui s ne e tindem pe o pia instabil i imprevizibil. ns, dac nu o facem, concurena ne-o va lua "nainte./ 1, Extrinsec / intrinsec n sf!rit, sub aspect motivaional, 1aEson definete o a patra di&otomie, care opune, la e treme, indivizii preocupai de impresia pe care o fac asupra celorlali, respectiv indivizii care "i urmresc propriile eluri, indiferent de ceea ce cred ceilali despre ei. .*si&ologii, spune 1aEson, numesc aceste dou tipare Ie trinsecK i IintrinsecK./ :ibidem, p. 3=5; Aici 1aEson c&iar se "neal ori a citit numai psi&ologi de m!na a doua sau de mult depii. n realitate, dup cum am vzut c!teva pagini mai sus, psi&ologii de astzi vorbesc despre indivizi cu grade diferite de automonitorizare. 1e fapt, nimic din ceea ce spune 1aEson "n legtur cu acest subiect nu adaug ceva semnificativ celor spuse anterior de ctre noi despre automonitorizare. :8ezi fig. 5.L;
>ig. 8.4 =otivaie dominat de gradul de automonitori$are Spectrul intrinsec vs extrinsec

Extrinsec
Convini de prerea de celorlali

Intrinsec
Nu sunt convini prerea celorlali

1(

PSIHO O!IE SO"I# $

#um ne dm seama cu ce fel de interlocutor avem de-a face - neav!nd posibilitatea psi&osociologului de a-i face un test de automonitorizare9 0rmrind limbajul acestuia. *ersoanele cu motivaie intrinsec :pstr!nd terminologia lui 1aEson; spun lucruri de genul: .'u mi-am pus pielea la btaie/, .$ s m bazez pe propria intuiie/ sau .'i nu tiu ce au de pierdut/. *ersoanele cu motivaie e trinsec spun lucruri de genul: .A vrea s "mi consult partenerii "nainte de a-mi da acordul/ sau .%u vreau s mi se urce toat firma "n cap dup aceea/. #um se adapteaz strategia de persuasiune "n funcie de automonitorizarea clientului9 #lientului intrinsec, care se ocup de ac&iziionarea mobilierului dintr-un &otel, "i vei spune: .%u v putei atepta ca oaspeii &otelului s fie e peri "n materie de saltele, aa cum suntei dumneavoastr. *e ei nu-i intereseaz dec!t s doarm bine. 1umneavoastr suntei cel care trebuie s se ocupe de interesele lor./ 'ste de preferat ca unui client e trinsec s-i spunei: .%imeni nu v va scrie pentru a se pl!nge de o saltea prea moale, "ns, credei-m, vor ti dac au dormit bine sau nu. Mi s-ar putea s nu v mai frecventeze &otelul. %u cred c vrei asta, nu-i aa9/ 'ste interesant de comparat tipologia propus de 1aEson cu alte clasificri motivaionale, elaborate de ctre unii cercettori calificai. 1up Q. Hoannis, motivaiile pot fi grupate "n trei categorii: motivaii &edoniste, care "i afl originea "n satisfacerea plcerii, "n dorina de a profita de via, de a se simi bine i de a evita oboseala, efortul? motivaii dezinteresate: actul cumprrii este motivat "n acest caz de dorina de a face bine, de a oferi un cadou, "n special persoanelor apropiate? motivaii de auto-e primare, care "i au sursa "n dorina consumatorului de a-i afirma 'ul sau personalitatea "n relaiile cu ceilali? este cazul ac&iziiilor care .fac impresie/. Pa r!ndul su, Qaas clasific motivaiile "n funcie de patru tipuri, pe care le numete tendine: tendine egoiste :foarte apropiate de nevoile pur fiziologice;, legate de instinctul de conservare :securitate, sntate, seducie;, de dominare, de plcere? tendine ego-altruiste, legate de orgoliu i ambiie? tendine altruiste, guvernate de o dorin de apropiere, de simpatie, utilitate, protecie i devotament :de e emplu, publicitatea pentru recrutrile "n armat sau "n poliie;? tendine idealiste fa de ceilali, care depind de e istena unui ideal, cum ar fi angajamentul politic sau religios, solidaritatea, patriotismul, sentimentul datoriei, activismul ecologist etc. :apud (arcenac et alier, CFF=, pp. G<G=;

Receptorul mesa&ului persuasi'

1+

"um decide clientul

Deactivitatea determin tipul de selectare i de procesare a elementelor coninute de mesajul persuasiv. (otivaia receptorului determin evaluarea semnificaiei a iologice i practice a mesajului, din perspectiva intereselor i atitudinilor dominante ale diferitelor tipuri de clieni. 1aEson constat c e ist unele diferene semnificative "ntre clieni i sub aspectul modului "n care, pe baza receptrii, descifrrii i evalurii mesajului, se decid sau nu s dea curs unei oferte persuasive. #&iar dac, "n ansamblu, oferta este apreciat favorabil, trecerea la aciune nu parcurge aceiai pai i nu este declanat de aceleai fore la toi clienii. Mi sub acest aspect, 1aEson ne propune patru tipuri di&otomice. 1, #serti' / nonaserti' *ersoanele asertive iau decizii rapide? ele arunc o privire asupra unei propuneri sau oferte i o accept sau nu de "ndat. *ersoanele mai puin asertive au nevoie de timp pentru a se &otr". Mi "n acest caz, 1aEson alege termenii "n mod inadecvat. 'l se refer la spontaneitatea i viteza decizional, determinat de nevoia de rezoluie cognitiv a persoanei? "n limbajul te&nic al psi&osociologiei, asertivitatea i opusul ei, submisivitatea, se refer la altceva. 0n ins asertiv este un tip dominator, care tinde s "i impun, mai mult sau mai puin apsat, punctul de vedere, pe c!nd insul submisiv tinde, dimpotriv, s se plieze voinei celorlali. Aceast difereniere tipologic are foarte mare importan atunci c!nd "ncercai s convingei pe cineva s "nc&eie o tranzacie. 1ac nu "i cerei unei persoane asertive s cumpere, aceasta va crede c e ceva "n neregul. S-ar putea s se "ntrebe ce anume v reine s insistai pentru a-i smulge acordul. :Aici se vede limpede confuzia terminologic a lui 1aEson. $ persoan asertiv "n sensul corect al termenului, adic o persoan dominatoare, va reaciona pe dos dec!t spune 1aEson: o insisten e agerat a ofertantului ar fi receptat ca pe un atentat la libertatea sa decizional i ca o ameninare a poziiei dominante, pe care persoana asertiv tinde spontan s o ocupe i s o menin "n raporturile cu ceilali.; *e de alt parte, dac ofertantul "ncearc s preseze o persoan nonasertiv s ia o decizie imediat, clientul va crede c se "ncearc forarea tranzaciei "nainte de a fi primit i evaluat toate informaiile relevante pentru o decizie corect. 1aEson ne asigur c nu e de loc dificil de stabilit dac receptorul mesajului persuasiv este un tip asertiv sau nu. $ persoan asertiv ne va "nt!mpina cu o str!ngere de m!n ferm i va trece direct la subiect, ls!nd formalitile la o parte. Acest gen de persoane nu au nevoie de prea multe informaii pentru a lua o decizie. 1ac sunt asaltate cu cifre, date i argumente, vor avea o reacie de enervare, simind c sunt duse cu preul. #!nd avei de-a face cu un client asertiv, trecei direct la trative. *rezentai datele concrete i cerei s vi se accepte propunerea.

18

PSIHO O!IE SO"I# $

$ persoan nonasertiv ne "nt!mpin timid i va dori s am!ne discuia la

concret, taton!nd mai "nt!i interlocutorul, pentru a-i face o impresie despre el i pentru a stabili o relaie c!t de c!t apropiat. 1iscuia plutete o vreme "n amabiliti i subiecte colaterale. #!nd "nt!lnii un astfel de client, nu v grbii. 1ai-i toate informaiile necesare i asigurai-v c se simte bine "n prezena voastr, "mping!ndu-l treptat i discret ctre decizie. ., Emoti' / nonemoti' n aceast di&otomie, termenii sunt destul de transpareni, referindu-se la modul "n care balana unei personaliti se "nclin mai mult ctre efervescena emoional sau, dimpotriv, ctre luciditatea analizei raionale. Decunoaterea tipului emotiv sau nonemotiv nu este foarte dificil. 0n client emotiv ne "nt!mpin cu cldur, ascult cu interes mesajul i se poate entuziasma repede "n faa unei oferte avantajoase. $ persoan nonemotiv ne va "nt!mpina de o manier mai profesional, mai sobr, ce poate prea c&iar rece. #onfirm!nd ceea ce psi&osociologii tiu foarte bine, i anume c lucrurile nu sunt niciodat foarte simple, 1aEson susine c modul "n care clientul reacioneaz la o propunere de afaceri depinde de nivelul de emotivitate "n combinaie cu nivelul de asertivitate. .' ist, spune el, o legtur str!ns "ntre latura emotiv a persoanelor pe care le "nt!lnii i modul "n care le convingei s ia o decizie. *entru a reui s le identificai corect, nu uitai s le determinai mai "nt!i nivelul de asertivitate i abia pe urm nivelul de emotivitate. ' mult mai dificil invers./ :ibidem, p. 3GL; 1aEson distinge patru combinaii de asertivitate - emotivitate: emotiv & asertiv: .S-i dm drumul. (i se pare o idee e celent. #!t de repede putem s o punem "n aplicare9/ sau .(i se pare o idee riscant. (ult prea riscant pentru noi. #e alte propuneri mai avei9/ emotiv & nonasertiv: .Apreciez faptul c mi-ai prezentat propunerea. mi place ideea, "ns prefer s nu iau nici o decizie "nainte de a discuta cu angajaii i colaboratorii. Sper s "nelegei./ Sau un refuz de genul: .%u cred c s-ar potrivi cu stilul nostru de lucru. %u ne place s ne aventurm./ nonemotiv & asertiv: .%u voi accepta dec!t dac ne aduce profit. 1emonstrai c oferta poate fi cu adevrat profitabil i v voi da acordul c&iar astzi./ Sau: .Am mai "ncercat soluia i "nainte. (i se pare o idee bun, dar nu va ine. #redei-m./ nonemotiv & nonasertiv: .8d c v-ai fcut temele ca lumea. n urma verificrii rezultatelor studiilor de pia efectuate de dumneavoastr, v putem oferi acordul nostru/ sau .%u m-a putea angaja "ntr-un proiect de asemenea anvergur. Ar trebui s efectum nite studii e &austive "nainte de a lua "n considerare propunerea dumneavoastr, iar acum suntem at!t de "ncrcai, "nc!t nu tiu cum am putea s o facem i pe asta/.

Receptorul mesa&ului persuasi'

1,

*rimele dou criterii se refer la anumite predispoziii ale receptorului, formate de-a lungul timpului o dat cu personalitatea acestuia - predispoziii cu care acesta vine la "nt!lnire, indiferent cu cine ar avea de a face i indiferent de natura ofertei concrete asupra creia trebuie s decid. 0rmtoarele dou criterii se refer la etapele procesului de receptare a unei oferte concrete, etape "n care predispoziiile receptorului interacioneaz cu elementele concrete din fiecare ofert. 0, 2nc3is - desc3is fa de ofert n prima etap a comunicrii persuasive, ofertantul trebuie s stabileasc dac inta demersului persuasiv este o persoan desc&is sau "nc&is fa de oferta pe care o face. Aceste caracteristici in de modul "n care receptorul ascult mesajul. *ersoanele desc&ise sunt permeabile fa de mesaj, vor s "i afle coninutul, iar rspunsul lor depinde de calitatea acestuia. Acest gen de clieni ascult cu atenie i se decid "n funcie de ceea ce le spunei sau le artai. *ersoanele "nc&ise raporteaz oferta la ceea ce tiu deja, nedorind s afle coninutul unui mesaj ta at de la "nceput ca fiind contradictoriu fa de convingerile i deciziile sale anterioare. 1ac un astfel de client a ajuns s cread c mainile japoneze sunt cele mai fiabile, sau c mrcile germane sunt cele mai performante, nu este dispus s asculte pe nimeni care i-ar contrazice aceste convingeri. #lienii "nc&ii sunt mulumii de furnizorul lor i nu se vor obosi s asculte propuneri din partea unor firme concurente. *ersoanele desc&ise sunt mai uor de convins, prezent!ndu-le oral sau prin materiale tiprite cele mai semnificative caliti i performane ale produsului sau serviciului oferit. *ersoanele "nc&ise sunt mult mai greu de convins cu astfel de argumente, deoarece nici nu se ostenesc s ia cunotin de ele. 0nica posibilitate de a "nfr!nge indiferena unui client "nc&is este o demonstraie practic, o prob pe viu a ceea ce poate face sau oferi produsul dumneavoastr. #um ne dm seama cu ce fel de client avem de a face9 1aEson ne ofer urmtorul e emplu: *resupunei c suntei un furnizor de ambalaje pentru alimente conservate i c "ncercai s convingei o companie productoare de sosuri pentru spag&ete s v aleag drept furnizor de recipiente etaneizate. *utei spune clientului: .*retindei c furnizorul dumneavoastr actual este cel mai bun din domeniu? pe ce v bazai9/ #lientul spune: .%u am primit nici o pl!ngere de la departamentul nostru de producie/? sau .am citit rapoartele de control al calitii/. n acest caz suntei norocoi? avei de-a face cu un client desc&is. Pucrurile stau mult mai prost dac primii rspunsuri de genul: .+nspectez personal rebuturile din fiecare sptm!n i acestea nu trec de F,F37/ sau .Am petrecut cinci zile "n fabrica lor de la Auzu. %imic nu trece de controlul lor de calitate/. Mansa nu v-a sur!s. Avei "n fa un client "nc&is, cruia trebuie neaprat s-i artai ceva cu adevrat remarcabil i uor sesizabil "n produsul dumneavoastr.

2.

PSIHO O!IE SO"I# $

1, Procesare con4tient - incon4tient Aici lipsa de familiaritate a lui Doger 1aEson cu termenii elementari ai psi&ologiei devine nu numai strident, ci de-a dreptul derutant. n opinia lui, receptorii mesajelor persuasive se "mpart "n dou tipuri :desigur, sunt nite idealizri abstracte, pe care nu le gsim niciodat "n form pur, absolut;: unii proceseaz informaia "n mod contient, alii o fac "n mod incontientJ #e vrea s spun9 .*rocesarea contient se face prin intermediul celor cinci simuri. *rocesarea incontient se bazeaz pe asimilarea intuitiv a prezentrii tale./ :ibidem, p. 3G=; .#ele cinci simuri/ tradiionale - vizual, auditiv, tactil, gustativ i olfactiv in de psi&ologia speculativ care a premers, din punct de vedere istoric, apariia psi&ologiei tiinifice, e perimentale. ntre timp, numrul .simurilor/ investigate tiinific a mai crescut :se vorbete azi de sim termic, 2inestezic, de simul durerii sau al ec&ilibrului etc.;. *e de alt parte, intuiia este .al aselea sim/ doar "n romanele poliiste? "n psi&ologia e perimental se tiu "nc prea puine lucruri sigure despre intuiie, dar unul dintre acestea este faptul c intuiia este orice altceva, dar nu unul dintre .simuri/. #eea ce vrea s spun 1aEson, folosind un limbaj cu totul inadecvat :o not foarte proast pentru redactorul su de carteJ; este o banalitate de bun sim, articulat "ntr-o tipologie empiric, ce "ncalc legile logice elementare ale celei mai simple operaii de clasificare, "ncep!nd cu prima dintre ele, care solicit diferenierea subclaselor pe baza aceluiai criteriu de clasificare. mprirea mainilor "n roii, albastre, negre etc. :"n funcie de culoare; i ieftine sau scumpe :"n funcie de pre; este eronat. +ar criteriul de clasificare trebuie s fie o proprietate esenial a obiectelor clasificate, altminteri se poate ajunge la o aberaie, precum cea descris "ntr-o glum celebr a lui )rigore (oisil, care spunea c, dac partidul vrea s unifice c!t mai multe catedre universitare, ca s plteasc mai puini efi de catedr, putem pune la grmad catedrele de geografie, geologie, geometrie i 'eo AogzaJ 1aEson a remarcat i el ceea ce tie mai toat lumea, anume faptul c majoritatea indivizilor sunt precumpnitori vizuali, pe c!nd restul sunt precumpnitor auditivi. 0nii se bazeaz mai mult pe ceea ce vd, alii pe ceea ce aud, av!nd i o memorie predominant vizual, respectiv auditiv. $amenii care proceseaz informaia primit pe calea vzului sau auzului sunt procesatorii .contieni/. (ai sunt, "ns, crede 1aEson, i oameni de o categorie aparte, care se bazeaz "n procesarea informaiei pe cel de-al aselea sim - intuiia. .Stilul de procesare al acestor persoane este denumit (inestetic :intuitiv;./ :ibidem, p. 3G5;. Asta c&iar este o gogomnie impardonabil. %u tiu cine sunt aceia care numesc intuiia (inestezie? "n orice caz nu cei c!t de c!t familiarizai cu limbajul elementar al psi&ologiei, "n care 2inestezia este acel sim prin care ne percepem poziia corpului i micrile coordonate ale diferitelor membre :din cuvintele greceti ()nesis, care "nseamn micare, i aest*esis, care "nseamn sim;. .+ntuitivii/, "n opinia lui 1aEson, proceseaz informaia incontientJ Aizara i inacceptabila tipologie a lui 1aEson se identific dup limbaj.

Receptorul mesa&ului persuasi'

21

+izual .

#uditiv

,inestetic
.(i se pare c avei dreptate./ .B-i o prere./ .%-ai reuit s prinzi ideea9/ .nelegi9/ .(i se pare o idee bun./

.8d c suntei interesat./ .8 ascult propunerea./ .0itai-v puin./ .Ascultai-m./ .#&iar trebuie s desenez9/ .#&iar trebuie s silabisesc9/ .' clar9/ .Ai auzit ce-am spus9/ .8d c e o idee bun./ .Sun ca o propunere bun./

#onsecina practic este, de ast dat, de o trivialitate dezamgitoare. ,ipului vizual arat-i, pune-i marfa sub oc&i i d-i materiale tiprite s le citeasc. ,ipului auditiv povestete-i c!t mai frumos i c!t mai cursiv ce vrei s rein "n favoarea ofertei. :8r!nd, nevr!nd, 1aEson trebuie s admit c, dei nimeni nu e dominant olfactiv, gustativ sau tactil, c!nd vine vorba de parfumuri, de m!ncare i butur sau de te tile, calea cea mai bun de convingere este s-i oferim clientului posibilitatea de a mirosi, gusta sau pipi.; (area revelaie se las ateptat atunci c!nd vine vorba despre ce anume trebuie s facem ca s-l convingem pe un .2inestetic/. Pui ce s-i dm de fcut9 .Atunci c!nd avem de-a face cu persoane 2inestetice :stil incontient;, este mai puin important s le facem s vad, s aud, s guste, s pipie ori s-i miroase produsul sau articolul oferit. (odul de a le convinge se bazeaz pe senzaiile pe care le putem produce asupra felului "n care se vor simi dac fac afaceri cu tine./ :ibidem, p. 3G5; Ad!nc, nu9 Am zbovit at!t de mult asupra ultimei diferenieri tipologice nu pentru c s-ar putea e trage din ea, cu toate imperfeciunile, ceva c!t de c!t util "n activitatea practic. ,otul este o aberaie de la un capt la cellalt, din punct de vedere teoretic, iar aplicabilitatea practic, dac e ist vreuna, este .inefabil/ i, oricum, aproape neglijabil. 1ec!t s-l fi citit pe Hung - de la care a e tras "ntr-un mod c!t se poate de nefericit termenul de .incontient/, 1aEson ar fi avut mai mult de c!tigat citind ceva, c&iar la m!na a doua, despre cele dou rute ale persuasiunii. Am prezentat pe larg aceast clasificare pentru a le oferi studenilor posibilitatea de a compara pe viu rezultatele cercetrii tiinifice autentice i concluziile pe care le poate e trage direct din propria sa e perien practic unul dintre .maetrii/ recunoscui ai persuasiunii. 'ste ne"ndoilenic faptul c 1aEson ar face de ruine orice psi&osociolog c!nd vine vorba despre "nc&eierea unei tranzacii avantajoase, fiind un practician ultraversat i, ne"ndoielnic, cu un considerabil talent nativ, potenat prin e erciiu. #u toate acestea, saltul direct de la practic la teorie, de la .coala vieii/ la rigoarea tiinific nu este de loc la "ndem!na oricui i, cel mai adesea, crile, pline de sfaturi mai mult sau mai puin utile despre cum s reueti "n via, "n profesie, "n carier, "n afaceri etc., scrise de .practicieni/ reputai sunt inconsistente din punct de vedere teoretic - aa cum se dovedete i aceast tipologie a clientului, propus de ctre Doger 1aEson. #u toate imperfeciunile sale terminologice, cu toate confuziile teoretice i erorile de logic elementar pe care le conine, aceast psi&ologie popular a receptorului ofer i destul recomandri practice c!t se poate de utile. S ne bucurm de jumtatea plin a pa&arului i s fim, dac putem, c!t mai disociativi, .posibiliti/, &edoniti, asertivi, desc&ii i . . . incontieni sau 2inesteticiJ

22

PSIHO O!IE SO"I# $

Disponibilitatea momentan a receptorului

1isponibilitatea receptorului fa de mesajele persuasive poate fi influenat i de starea sa momentan de spirit. 0nul i acelai individ, pstr!ndu-i trsturile sale constante de personalitate, poate reaciona mai mult sau mai puin diferit fa de un anumit tip de mesaj, "n funcie de c!iva factori, de natur s modifice gradul su de receptivitate i s orienteze asimilarea favorabil sau nefavorabil a mesajului. *rintre aceti factori, de o atenie deosebit din partea cercettorilor s-au bucurat antecedena inerial i avertizarea.

#ntecedena inerial
(odul "n care percepem argumentele i, mai ales, stimulii periferici pe care "i conine un mesaj persuasiv se sc&imb, "ntr-o oarecare msur, i "n funcie de e perienele noastre cele mai recente. ,ermenii i conceptele recent utilizate au tendina de a reveni frecvent "n g!ndire i "n conversaie, influen!nd modul "n care interpretm informaiile receptate. Acest fenomen se numete priming effect .priming/ fiind, la origine, un termen te&nic din industria te til, desemn!nd operaia de imprimare a unei esturi cu un fundal, pe care ulterior se suprapune un model coloristic. %egsind un ec&ivalent c!t de c!t apropiat al termenului englezesc care s redea sugestiv "n rom!nete sensul avut "n vedere, am fost nevoit s propun o alt sintagm, poate nu cea mai fericit, dar corect "n raport cu definiia dat acestui fenomen psi&ologic: efectul antecedenei ineriale. :Rzerb6t i Sc&adron utilizeaz, "n limba francez, termenul de amorsare, care poate fi o soluie i "n limba rom!n;. n 34GG, ,or6 Qiggins studiaz acest efect "ntr-o serie de e perimente. ntr-un prim e periment, participanilor li se spune c vor fi supui unui test de memorie. #elor din prima grup li se cere s memoreze denumiri ale unor trsturi de personalitate pozitive, precum cura-os. independent. aventuros? ceilali participani au memorat denumiri ale unor trsturi negative: nesbuit. nebunesc. imprudent etc. ntr-un al doilea e periment, pretins a fi cu totul independent fa de primul, li s-a dat tuturor participanilor s citeasc acelai te t despre un individ care a fcut alpinism, a condus maini "n ceea ce americanii numesc demolition derb) :maini care se ciocnesc pentru a se scoate din curs;, dup care a "ncercat s traverseze Atlanticul de unul singur "ntr-o ambarcaie cu vele. Apoi li s-a cerut subiecilor s caracterizeze acest personaj? participanii din prima grup l-au apreciat pozitiv, ceilali negativ. Se pare c influena este i mai puternic dac mesajele "ntiprite sunt subliminale. %u numai judecata noastr despre ceilali, ci c&iar propriul nostru comportament este influenat de efectul antecedenei ineriale. n 344=, Ho&n Aarg& a realizat un e periment deosebit de elocvent. Pi s-a cerut participanilor s rezolve un test puzzle - respectiv s formeze propoziii folosind anumite cuvinte. ,impul acordat: cinci minute. 1up terminarea testului, participanii urmau s-l contacteze

Receptorul mesa&ului persuasi'

23

pe e perimentator "n &all. %umai c acolo l-au gsit absorbit "ntr-o conversaie interminabil cu cineva, pr!nd s fi uitat cu totul de participani. #e au fcut acetia9 0nii dintre ei lucraser cu termeni asociai cu politeea : respectuos. manierat. atent. amabil;, pe c!nd alii lucraser cu termeni legai de bdrnie :a deran-a. a da buzna. impertinent. obraznic etc.;. S-a constatat c participanii din prima grup au avut foarte mult rbdare, pe c!nd cei din a doua grup au fost mai puin politicoi, adres!ndu-se intempestiv e perimentatorului care, aparent, "i ignora. 'fectul antecedenei ineriale conteaz foarte mult "n comunicarea persuasiv. 1intr-un anumit punct de vedere, el poate fi controlat i utilizat "n mod contient de ctre emitorul mesajului, spre a-i spori eficiena. 0n spot publicitar "l e pune pe receptor unor stimuli preliminari, menii s induc acestuia o anumit stare de spirit persistent, pe fondul creia se introduce informaia esenial. $ suit de imagini ocante, prezent!nd cu mare vivacitate diferite nenorociri care se pot abate asupra cuiva din senin - cutremure, inundaii, incendii, accidente de circulaie sau de munc etc., cu scopul de a induce receptorului o stare de disconfort i de nesiguran, dup care, pe fondul unor imagini senine, o societate de asigurri te invit s apelezi la serviciile sale. 'fectul de contrast amplific sugestivitatea reclamei. Sau, dimpotriv, mai toate reclamele la bere "ncep prin a prezenta un grup de oameni veseli, bine dispui, care se distreaz "n culmea fericirii, dup care aflm i cauza care le provoac i le "ntreine veselia: consumul abundent de bere S. n msura "n care veselia este contagioas, receptorul va primi, se presupune, mesajul "ntr-o stare de spirit de bun dispoziie, asociat cu imaginea produsului promovat. 1in nefericire pentru advertiseri, ei nu pot controla "n totalitate efectul de priming. 1impotriv, el le scap de sub control "n cele mai multe privine, datorit faptului c o companie de publicitate nu poate stabili, prin contractul su cu un post de televiziune, momentele cele mai favorabile pentru introducerea pe post a spoturilor sale publicitare. n funcie de audiena scontat a unui program i de anumite repere orare, compania de publicitate pltete un numr de apariii ale reclamelor sale, dar nu este "n msur s anticipeze fondul pe care se vor produce aceste apariii. S presupunem c firma de publicitate sconteaz, "ntr-un mod c!t se poate de rezonabil, c apariia spotului su amuzant, care promoveaz un nou sortiment de soft drin(, "ntr-un film de larg audien, va fi urmrit de un mare numr de telespectatori. 1ar dac spotul su intr "ntr-un calup publicitar, care "ntrerupe filmul "ntr-un moment de mare dramatism, c!nd starea de spirit a receptorilor este mai degrab lacrimogen, tonul vesel i sprinar al spotului cu pricina are toate ansele s contrarieze. +ar dac spotul este "ncadrat de alte reclame, mai mult sau mai puin contrastante cu atmosfera din acel moment precis al filmului, el poate fi de-a dreptul enervant. 1e e emplu, nu cu mult timp "n urm am putut vedea de mai multe ori pe diferite canale de televiziune urmtoarea succesiune de spoturi publicitare: "n primul, un bieel aezat pe toalet str!mb din nas din cauza mirosului neplcut, de care scap prin folosirea unui deodorant de baie? imediat dup aceea se prezenta

24

PSIHO O!IE SO"I# $

reclama unui produs culinar. Asocierea inevitabil dintre bieelul cu pantalonii "n vine i deliciile olfactiv-gustative ale produsului culinar este, evident, "n defavoarea celui din urm, fr ca autorii acelei reclame s fi avut vreo vin, c!t de mic. Acelai lucru se petrece i "n cazul introducerii spoturilor publicitare "n timpul unui meci de fotbal cu mare miz. #e-i drept, numrul receptorilor este mare, "ns reacia lor poate fi de e trem adversitate, dac momentul ales pentru "ntreruperea transmisiei live "i "mpiedic pe telespectatori s urmreasc nite faze de mare intensitate ale jocului. +ntrodus "n programul de tiri, imediat dup un film artistic despre venalitatea, duplicitatea demagogic i iresponsabilitatea unor politicieni corupi, mesajul .vibrant/ al unui om politic real are toate ansele de a fi primit cu mult circumspecie, dac nu c&iar cu scepticism. #!teodat, evenimente din cele mai neateptate pot provoca efecte de-a dreptul &ilare, ani&il!nd toate eforturile comunicatorului de a fi convingtor. 1estul de recent, am asistat la un astfel de fenomen. Aun parte din suprafaa Dom!niei era sub ape, "n urma unor inundaii catastrofale, iar ecranele televizoarelor abundau de imagini cumplite: sate scufundate sub ape i noroaie, oameni disperai, poduri prbuite, case dr!mate etc. *e acest fond, grupul roc2 8ama 8ec&e "i c&ema fanii la un concert cu "ndemnul: .8ino s c!ntm sub ape/J )reu de imaginat o coinciden i mai nefericit.

#'erti)area
*robabil c auditoriul cel mai greu de convins este acela care se ateapt s fie inta unei tentative de persuasiune. Atunci c!nd oamenii sunt contieni de faptul c cineva "ncearc s le modifice atitudinile, sunt motivai s reziste. %u au nevoie dec!t de puin timp ca s "i adune g!ndurile i s-i pregteasc o bun aprare. n 34=<, Honat&an Breedman i 1avid Sears au descoperit acest lucru atunci c!nd au comunicat unor elevi din ultimul an de liceu c vor asista la o conferin, "n care vorbitorul urma s pledeze "mpotriva dreptului adolescenilor de a obine permisul de conducere auto :o poziie foarte puin popular, dup cum v putei imagina;. 0nii elevi au fost prevenii cu zece minute "nainte de conferin, alii cu numai dou minute, iar alii nu au fost prevenii de loc. #ei din urm, supui unui atac prin surprindere, au fost "n cea mai mare msur dispui s se predea? elevii care au avut la dispoziie zece minute s-i pregteasc aprarea, s-au dovedit a fi cei mai rezisteni atacului persuasiv. 1e ce9 n aceast situaie intervin cel puin dou procese. *articipanii la studiul lui Breedman i Sears au fost avertizai "n dou modaliti: 3; li s-a comunicat poziia pe care se va situa vorbitorul? C; li s-a spus c vorbitorul va "ncerca s le modifice atitudinile. 1in punct de vedere psi&ologic, aceste dou aspecte ale avertizrii au efecte diferite. *rimul efect este unul pur cognitiv. Mtiind dinainte poziia emitorului, putem s formulm contraargumente i, astfel, devenim mai rezisteni fa de sc&imbare. n 34=L, Tilliam (c)uire face o analogie cu vaccinarea "mpotriva unei boli, formul!nd ipoteza inoculrii: aa cum introducerea unei mici infecii "n

Receptorul mesa&ului persuasi'

2#

organism produce anticorpi "mpotriva bolii, tot astfel e punerea la o mic doz de contra-atitudine "nainte de comunicare, ne "ntrete rezistena la efectele acesteia atunci c!nd are loc. Simplul fapt de a ti c cineva are de g!nd s ne modifice atitudinile printr-un demers persuasiv declaneaz o reacie motivaional: indiferent de poziia pe care o susine sursa mesajului, dorim s ne opunem. #um ai reaciona dac, "nainte de difuzarea unei reclame ,8, vi s-ar spune: .n c!teva minute, vei recepta un mesaj elaborat pe baza unor te&nici bine stabilite de persuasiune, cu menirea de a v modifica atitudinile/9 #a i cei cu care s-a e perimentat acest procedeu, ai fi tentai s rspundei: .1a9 +a s vedemJ/, resping!nd mesajul fr nici un contraargument i fr ti dinainte ceva despre coninutul su. Despingerea unei "ncercri de manipulare se numete reactan psi*ologic. 1up cum susine Hac2 Are&m, cu toii preuim libertatea de a g!ndi, simi i aciona dup cum noi, i nu altcineva, decidem s o facem. Atunci c!nd avem impresia c aceast mult preuit libertate este ameninat, suntem motivai s-o aprm. +ar dac simim c ne-am pierdut aceast libertate, facem eforturi s o redob!ndim. $ consecin posibil a acestei dorine de libertate este faptul c, atunci c!nd un comunicator ne asalteaz cu mesaje e agerat de agresive, putem reaciona printr-o sc*imbare negativ de atitudine, "ndrept!ndu-ne "n direcia opus celei dorite de sursa mesajului - c&iar dac, parado al, poziia sursei coincide cu propria noastr poziie. #!teodat, dorina de a ne apra libertatea de alegere este mai puternic dec!t aceea de a susine o anumit opinie. ,ocmai pentru a preveni efectul nedorit al reactanei sau rezistenei psi&ologice, 1aEson recomand celor care se ocup de v!nzri s lase "ntotdeauna clientului potenial libertatea de alegere. .*rincipiul esenial al acestei strategii presupune ca tu s fii sigur c opiunile pe care le oferi sunt am!ndou acceptabile pentru tine./ :1aEson, CFF=, p. 3L<; +at i c!teva e emple "n acest sens. Agentul de v!nzri "nc&eie tranzacia spun!nd: trebuie s alegei aparatul cel mai performant. ntrebarea este: cum facem "n aa fel "nc!t s fii pe deplin mulumit de investiie9 Analizai aceste dou propuneri i spunei-mi care vi se pare cea mai potrivit pentru dumneavoastr. 0na se bazeaz pe un sistem de rate pe termen lung, iar cealalt este un contract de leasing cu opiune de cumprare./ 1irectorul de v!nzri spune: .%u "ncape "ndoial c, "n calitate de responsabil al filialei din Aanat, ar trebui s fii numit director regional. ntrebarea este: e mai bine s facem public numirea ta pe post "nainte de a te transfera la ,imioara sau e mai bine s te lsm s te acomodezi i s am!nm trimiterea circularei cu 4F de zile9 #e zici, %ae9/ ,e&nica .las-i posibilitatea de alegere/ demonstreaz dou aspecte. $amenii nu trebuie "ncolii cu oferte sau decizii tranante, de genul: .1a ori ba. %oi nu reducem preul/ sau .#armen, sta e singurul post liber pentru directorii de v!nzri. $ri accepi transferul la #raiova, ori "i faci bagajele/. *unem un pre at!t de mare pe libertatea noastr, "nc!t suntem nu de puine ori capabili de gesturi pripite, c&iar prosteti, atunci c!nd avem sentimentul c alii vor s ne priveze de ea. n al doilea r!nd, ar trebui s lsm desc&ise cel puin dou opiuni clientului sau anga-

2(

PSIHO O!IE SO"I# $

jatului, ambele fiind acceptabile pentru noi. .S-ar putea s e iste o modalitate de a reduce puin preul de catalog, cu condiia ca dumneavoastr s facei plata "n avans. *referai viarianta asta9/ sau: .Pili, singurul mod de a te pstra "n Aucureti este ca asistent director de v!nzri cu comision fi . i convine mai mult aa9/ Am vzut, p!n acum, c!t de multe variabile difereniaz cantitativ i calitativ gradul de receptivitate al celor vizai de mesajele persuasive: trsturi individiale, precum nevoia cognitiv i gradul de automonitorizare? antecedena inerial sau reactana psi&ologic - la care se adaug numeroi ali factori, mai puin minuios investigai p!n "n prezent. ,oate aceste variabile sunt, la r!ndul lor, influenate i modificate "n mecanismele i "n efectele lor de specificul fiecrui mediu cultural cu trsturi distinctive bine conturate.

Influene culturale
*entru ca totul s fie de ma im comple itate "n comunicarea persuasiv, trebuie s inem seama i de modul "n care specificul unui conte t cultural modeleaz i influeneaz disponibilitatea receptorului fa de diferite tipuri de mesaje i strategii persuasive. *si&ologii i psi&osociologii au "ncercat i au reuit s scoat "n eviden e istena unor trsturi, procese i fenomene general sau c&iar universal umane, pe care le "nt!lnim cu necesitate "n activitatea psi&ic i "n comportamentul tuturor fiinelor omeneti. *entru sfera noastr de interes, prezint o importan cu totul deosebit abordarea teoretic a nevoilor umane, a cror structur i dinamic determin "n mod direct consumul, domeniu pe care mar2eterii i advertiserii caut s-l cunoasc i s "l controleze c!t mai bine. n aceast direcie s-au "ntreprins numeroase cercetri, cele mai frecvent comentate fiind consideraiile lui (asloE, privind ierar&ia nevoilor umane fundamentale - la care ne vom referi "n continuare pe scurt. $ric!t de semnificative i de pertinente, rezultatele cercetrilor privind anumite trsturi i fenomene psi&ice general umane trebuie s fie, mai mult sau mai puin, relativizate, "ntruc!t aceste trsturi i fenomene poart, "n manifestarea i "n desfurarea lor concret, pecetea clar a unor particulariti, impuse de specificul conte tului cultural.

Piramida ne'oilor umane 5n teoria lui +aslo6

Abra&am (asloE i-a dob!ndit o bine-meritat faim pentru elaborarea unei teorii psi&osociologice a nevoilor omeneti, dispuse "ntr-o ierar&ie piramidal. +deile centrale ale teoriei sale sunt urmtoarele: :3; fiinele umane sunt motivate "n deciziile i aciunile lor de anumite nevoi nesatisfcute? :C; anumite nevoi, situate mai aproape de baza piramidei, se cer satisfcute "naintea nevoilor mai "nalte, aflate mai aproape de v!rful piramidei.

Receptorul mesa&ului persuasi'

2+

(asloE i-a elaborat teoria studiind o serie de personaliti e emplare, precum Albert 'instein, 'leanor Doosevelt i Brederic2 1ouglas, evit!nd "n mod sistematic erorile celor dou coli dominante "n psi&ologia primei jumti a secolului trecut: psi&analiza de sorginte freudian i be&aviorismul promovat de ctre adepii lui A. B. S2inner. Breud considera c nu e ist diferene eseniale "ntre motivaia uman i cea animal. 1ei ne considerm fiine raionale prin e celen, noi acionm prea adesea "n mod iraional, credea Breud, ls!ndu-ne dominai de anumite impulsiuni incontiente, cu rdcini biologice abisale, cele mai importante fiind de natur se ual. *ornind de la aceste premise, Breud ajunge la concluzii e trem de pesimiste "n legtur cu prezentul i viitorul omenirii, consider!nd c progresul culturii i al civilizaiei nu "nseamn altceva dec!t o reprimare a nevoilor noastre biologice fundamentale, prin deturnarea energiilor noastre libidinale de la scopul lor firesc, plcerea i satisfacia erotic, spre scopurile impuse nou, prin intermediul moralei, religiei i al dreptului, de ctre sistemul social? mai concret, "n viziunea freudian, energiile libidinale sunt reorientate ctre reproducere i munc, ambele "n beneficiul comunitii, dar "n detrimentul satisfaciei i fericirii individuale. Aceste reprimri, susine Breud, provoac tuturor indivizilor tulburri nevrotice, mai mult sau mai puin grave. (asloE "i reproeaz lui Breud i urmailor si psi&analiti faptul de a fi cutat "nelegerea naturii umane eterne i inalterabile "n observaia i studierea unor indivizi cu tulburri nevrotice de personalitate. .Studiul unor specimene mutilate sufletete, contorsionate, imature i nesntoase nu poate furniza dec!t o psi&ologie c&ioap i o filosofie oloag/, nota (asloE "n lucrarea care l-a fcut celebru, /otivation and Personalit). A. B. S2inner, pe de alt parte, a studiat modul "n care "nva porumbeii i obolanii, prin metoda condiionrii: anumite acte sunt "nsoite de recompense, drept pentru care ele vor fi repetate "n viitor, p!n la formarea unor automatisme, "n virtutea crora un stimul asociat cu recompensa declaneaz spontan sv!rirea refle a aciunii respective. 1impotriv, actele care sunt constant "nsoite de sanciuni mai mult sau mai puin dureroase vor fi mereu evitate, stimulii asociai cu pedeapsa declan!nd automat un comportament defensiv. (odelele sale motivaionale se bazau pe recompense elementare, precum &ran, ap i se , respectiv pe sanciuni elementare, provocatoare de durere. Spunei c!inelui dumneavoastr .josJ/, d!ndu-i un os sau o jucrie ori de c!te ori acesta se supune i, dup un numr de repetri, c!inele se va lungi la pm!nt doar la auzul comenzii .josJ/. (asloE considera c at!t nu este de ajuns? c&iar la nivelul psi&ologiei animale, ar trebui studiate i alte componente comportamentale, precum afectivitatea, plcerea jocului etc. ,otodat, el reproeaz be&aviorismului clasic faptul de a fi ignorat cu totul diferenele eseniale dintre animale, oric!t de evoluate, i fiinele umane. (asloE a optat pentru o alt metod de "nelegere i e plicare a psi&ologiei umane, baz!ndu-se e clusiv pe observaia statistic a oamenilor, cu accent pe studierea unor personaliti e emplare. +erar&ia nevoilor pe care o propune (asloE reprezint o alternativ fa de determinismul rigid i deprimant al teoriilor psi&analitice i be&avioriste. 'l consi-

28

PSIHO O!IE SO"I# $

der c, "n mod esenial, oamenii normali, sntoi, sunt "ncreztori i demni de "ncredere, capabili de autoaprare i de autodeterminare. $amenii sunt "nclinai spre dezvoltarea personalitii i iubire. n pofida numeroaselor rzboaie, crime, trdri i ilegaliti, (asloE consider c violena i agresivitatea nu sunt inerente umanitii. 8iolena i toate celelalte rele survin atunci c!nd nevoile oamenilor sunt nesatisfcute ori degradate. #u alte cuvinte, indivizii care sunt privai de satisfacerea nevoilor de baz pot s reacioneze prin mijloace violente. 'l nu crede c oamenii sunt violeni pentru c le place violena ca atare. Sau c ei mint, "neal i fur pentru c aceste acte le ofer o satisfacie intrinsec. *otrivit lui (asloE, e ist c!teva tipuri generale de nevoi elementare, care se cer satisfcute "nainte ca o persoan s doreasc, "n plus, pe l!ng "mplinirea nevoilor sale individuale, egoiste, i efectele pozitive ale unui comportament altruist. 'l numete aceste nevoi generale .deficiene/ sau, mai pe rom!nete, lipsuri. *e msur ce sunt satisfcute aceste nevoi de baz, individul tinde tot mai mult ctre "mplinirea personalitii sau realizarea sinelui. Satisfacerea nevoilor este sntoas, insatisfaciile i lipsurile ne "mbolnvesc sauNi ne "nriesc. #u alte cuvinte, cu toii suntem .dependeni de nevoi/, t!njind dup anumite lucruri care necesit i merit s fie satisfcute. Altminteri, ne "mbolnvim.

>ig. 8.# /erar'ia nevoilor umane dup =aslo@

0nele nevoi sunt dominante sau preponderente. Acestea e ercit cea mai puternic influen asupra aciunilor noastre. Biecare dintre noi are o nevoie preponderent, dar aceasta difer de la individ la altul. 0n adolescent are o nevoie

Receptorul mesa&ului persuasi'

2,

imperioas de a simi c este acceptat de ctre un grup. 0n to icoman, dependent de &eroin sau de cocain, s spunem, este total subjugat de nevoia de a-i administra cu regularitate drogul, fr s-i mai pese de opinia celor din jur. *otrivit lui (asloE, atunci c!nd deficienele sau lipsurile sunt satisfcute, .se nasc alte nevoi :mai "nalte;, i acestea, mai degrab dec!t nevoile fiziologice, domin organismul. Mi c!nd acestea sunt, la r!ndul lor, satisfcute, alte nevoi :i mai "nalte; rsar i aa mai departe. 1e "ndat ce o nevoie este satisfcut, o alta se ivete, lu!ndu-i locul./ *e'oi fi)iolo%ice %evoile fiziologice sunt necesiti elementare, precum aerul, apa, &rana, somnul, se ul etc. Atunci c!nd aceste nevoi nu sunt satisfcute, putem avea stri de boal, iritare, durere, disconfort etc. Aceste senzaii ne motiveaz s le eliminm ori s le atenum c!t de cur!nd posibil, pentru a restabili &omeostazia. $ dat eliminate aceste stri neplcute sau dureroase, ne putem g!ndi la alte lucruri. *e'oia de securitate Securitatea este legat de percepia stabilitii i a coerenei "ntr-o lume aparent &aotic. %evoia de securitate este, "n primul r!nd, de natur psi&ologic. Avem nevoie de securitatea unui cmin i a unei familii. 1ar dac familia este disfuncional, s spunem, din cauza unui so agresiv, soia abuzat nu poate urca la nivelul imediat superior, deoarece este constant preocupat de securitatea ei. +ubirea i sentimentul de apartenen trebuie s atepte at!ta timp c!t ea tremur de fric. (uli oameni din societatea noastr reclam insistent mai mult autoritate i asprime a legii i a sistemului juridic deoarece nu mai au curaj s ias pe strad, nici mcar pe l!ng cas. 1in nefericire, muli oameni, mai ales "n centrele urbane aglomerate, rm!n blocai la acest nivel. %evoia de securitate "i "mpinge pe unii oameni s fie religioi. Deligia ne alin cu promisiunea unui loc sigur :mcar; dup moarte, ls!nd insecuritatea s aparin e clusiv lumii de aici. *e'oia de iubire +ubirea i apartenena se afl pe treapta urmtoare. Biinele umane sunt animate de dorina de a aparine unor grupuri: familie, colectiv de munc, coreligionari, cluburi, bande etc. Avem nevoie s ne simim iubii :nu "n sens se ual; i acceptai de ctre ceilali. Artitii de pe scen sau sportivii din aren au nevoie de aplauze. Avem nevoie s tim c e nevoie de noi. n afar de aluziile i asociaiile cu tent erotic, reclamele la bere scot adesea "n eviden c!t de mult conteaz o bere bun pentru a "ntri sudura unor relaii de prietenie. #!nd ai vzut un spot publicitar, "n care un ins bea bere de unul singur9

3.

PSIHO O!IE SO"I# $

*e'oia de recunoa4tere ' ist dou tipuri de nevoi de recunoatere. *rimul este respectul de sine, ce rezult din competen i priceperea de a soluiona anumite sarcini. n al doilea r!nd, este vorba de atenia i recunoaterea acordate de ctre ceilali. Acestea sunt, "ns, asemntoare nevoilor situate la nivelul anterior, pe c!nd dorina de a fi admirat are de-a face cu nevoia de putere. 1up ce i-au satisfcut nevoile inferioare, unii oameni "i cumpr i conduc maini scumpe, pentru a-i ridica nivelul respectului de sine. *e'oia de 5mplinire a personalitii %evoia "mplinirii potenialului propriu de dezvoltare - ceea ce (asloE numete self-actualization - este .dorina de a deveni din ce "n ce mai mult ceea ce un ins UpotenialV este, de a deveni tot ceea ce un ins este capabil s devin/. $amenii care au tot ceea ce le trebuie pot s "i ma imizeze potenialul. 'i pot cuta cunoaterea, pacea interioar, frumuseea estetic, unirea cu 1umnezeu etc. 'ste cazul unor studeni din clasele mijlocii sau superioare, care se dedic proteciei mediului "nconjurtor, luptei pacifiste sau eradicrii srciei din lume - sau cazul unor superstaruri din lumea sportului, filmului i a muzicii, care gsesc timp i resurse pentru a se implica foarte activ "n combaterea S+1A i a cancerului, tergerea datoriilor lumii a treia sau "ncetarea unor rzboaie pe care ei le consider nedrepte.

W
n pofida meritelor sale incontestabile, datorit crora se bucur astzi de o larg acceptare "n r!ndul psi&osociologilor, teoria lui (asloE sufer, "ns, de limitele inerente unei abordri situate la nivelul generalizrilor ma ime - inevitabil abstracte i atemporale. 1ac, "n principiu, ierar&ia nevoilor umane, propus de ctre (asloE, este corect, coninutul propriu-zis al nevoilor de pe fiecare treapt sufer mutaii eseniale "n funcie de conte tul socio-cultural. Birete c toi oamenii, de pretutindeni i de oric!nd, au "n primul r!nd nevoie de &ran i de butur dar ceea ce i cum se gtete i se mn!nc, precum i ceea ce se bea "n diferite epoci sau arii geoculturale, difer substanial, p!n acolo "nc!t doar "n condiii e treme, la limita morii de inaniie, ori sub presiunea unor convenii sociale foarte stricte, indivizi ce aparin unei culturi ar fi dispui s consume alimentele i buturile foarte comune sau foarte apreciate "n alte spaii. :Ai m!nca, de pild, erpi, broate sau creier crud de maimu, scos aburind din craniul nefericitului animal, sfr!mat "n faa voastr9 (elci9 Stridii9 Sus&i - adic pete crud9 Ai degusta berea englezeasc - un fel de ceai alcoolizat i aproape cldu9 etc.; Pa nivelul superior al piramidei, este adevrat i important faptul c, o dat satisfcute :mai mult sau mai puin; .deficienele/ sau lipsurile, unii indivizi :nici pe departe toi, poate c, "n primul r!nd, datorit faptului c puini indivizi au norocul de a-i vedea pe deplin satisfcute toate nevoile de baz; caut "mplinirea ma imal a sinelui, dar modelele de desv!rire uman ale lumii occidentale de astzi difer considerabil

Receptorul mesa&ului persuasi'

31

at!t fa de modelele occidentale din epoci anterioare, c!t i fa de modelele contemporane din alte spaii culturale :+ndia, ' tremul $rient, Africa sau America Patin;.

Inflene culturale asupra sinelui social

#e au de spus psi&osociologii "n legtur cu problema raportului dintre .natur i cultur/ "n constituirea i definirea personalitii umane9 +dentitatea personal este o condiie necesar a umanitii. *rin atributul esenial al contiinei de sine, omul este singura fiin care sintetizeaz i raporteaz toate e perienele sale fa de o .entitate/ constant - sinele, "n a crui memorie se pstreaz amintirea e perienelor trecute i care "i proiecteaz "n viitor motivele i inteniile, acion!nd pentru "ndeplinirea lor. 1ei este o component luntric, ad!nc subiectiv a personalitii, Sinele poart amprenta realitii sociale "n geneza, "n structura i "n funcionalitatea sa. #onceptul sinelui este influenat i de factori culturali. n America se spune: $*e s0uea() 1*eel gets t*e grease :.Doata care sc!r!ie este uns/;. n Haponia se spune altceva: .#uiul care scoate capul este lovit de ciocan/. %oi, .ca tot rom!nul imparial/, le avem pe am!ndou: .$braznicul mn!nc praznicul/ i .#apul plecat sabia nu-l taie/. n S0A, prinii le spun copiilor s fie independeni, siguri pe ei i afirmativi? "n Haponia copiii sunt crescui s se integreze "n comunitate. *rima cultur este individualist, promov!nd virtui precum independena, autonomia i "ncrederea "n forele proprii. #ealalt este o cultur colectivist, care preuiete interdependena, cooperarea i armonia social. Sub stindardul individualismului, scopurile personale au prioritate fa de proiectele grupale. n culturile colectiviste, persoana este "n primul r!nd un membru loial al familiei, ec&ipei, companiei, al bisericii i al statului. (ajoritatea americanilor i vest-europenilor au o viziune independent asupra Sinelui, conceput ca o entitate distinct, autonom, "nc&is "n sine i "nzestrat cu dispoziii unice. #eilali au o viziune interdependent despre Sine, conceput ca parte a unei reele sociale mai largi, care include familia, colegii de munc i ali indivizi de care este legat o persoan. 0nii spun: .Singura persoan pe care te poi bizui eti tu "nsui/ sau .mi place s fiu unic i diferit de ceilali/, pe c!nd ceilali spun: .Sunt i eu de vin dac un membru al familiei sau al ec&ipei din care fac parte greete/ i .fericirea mea depinde de fericirea celor din jurul meu/. Aceste orientri contrastante sunt descrise "n Bigura 5.=.

>igura 8.( Ai$iuni culturale asupra !ului

3. Perspectiv independent a !ului

mama tata

B. Perspectiv interdependent a !ului

mama prieten

tata

Eu
amic

frate

prieten

Eu
amic coleg

frate

coleg

32

PSIHO O!IE SO"I# $

Sursa7 Bre'm* Cassin* >ein 11,,,2

+at ce rezultate a avut un e periment foarte interesant. 0n grup de studeni americani i unul de studeni c&inezi au compus mai multe fraze, toate "ncep!nd cu .'u sunt.../. Americanii au indicat anumite trsturi de personalitate - .Sunt timid/, .Sunt atletic/, .Sunt inteligent/ etc., pe c!nd c&inezii s-au identificat prin afiliere la un grup - .Sunt student la #olegiul S/, .Sunt membru al asociaiei R/. n 3443, (ar2us i @ita6ama redau sintetic c!teva deosebiri "ntre concepiile individualiste despre 'u i cele colectiviste, dup o serie de studii asupra unor loturi de americani i de japonezi. Americanii se vd ca fiind mai puin asemntori "ntre ei dec!t japonezii. Americanii e prim cel mai frecvent sentimente egocentriste, precum m!ndrie, gelozie, independen? la japonezi predomin oime :recunotin;, fureai :ataament; i s*itas*imi :familiaritate;. Americanii se lupt pentru reuita personal, pe c!nd japonezii sunt mai satisfcui de apartenena la un grup social respectat. Americanii supraestimeaz contribuiile lor la efortul colectiv, "i atribuie succesele, dar pun eecurile pe seama celorlali? japonezii "i subestimeaz aportul personal i se prezint "ntr-o lumin mai modest. $ influen multicultural "i pune i ea amprenta asupra concepiei despre 'u. +at ce a revelat un e periment foarte interesant, realizat "n 344G de ,rafimoE i colegii si, la care au participat c&inezi bilingvi din Qong @ong, vorbitori de c&inez i englez. 0nora li s-a pus "ntrebarea: .#ine eti tu9/ "n c&inez, celorlali li s-a pus aceeai "ntrebare "n englez. #redei c aceast variaie a influenat rezultatele9 'i bine, da. #ei care au rspuns "n c&inez au utilizat termeni de afiliere la o colectivitate, pe c!nd cei care au rspuns "n englez au preferat termeni de autodefinire prin trsturi de personalitate. *ornind de la aceste consideraii, la care se adaug nenumrate alte dovezi observaionale i e perimentale similare, se poate "nelege de ce nevoile omeneti nu pot fi "nelese dac se ignor componenta social-istoric i cultural "n definirea i ierar&izarea lor. +ar aceste nevoi sunt rezultate ale progreselor "nregistrate "n sfera consumului, datorit sporirii i diversificrii ofertei de bunuri i servicii. #u numai c!teva decenii "n urm, oamenii triau foarte bine fr televiziune prin cablu, fr computere i +nternet sau telefoane mobile? "n lumea de astzi, toate aceste invenii au devenit reale necesiti, iar lipsa lor este resimit ca o privaiune, de natur s genereze frustrri i dorina vie a individului de a fi "n posesia lor.

Receptorul mesa&ului persuasi'

33

Influena specificului cultural asupra comunicrii persuasi'e

n activitatea de mar2eting, sesizarea i cunoaterea "n profunzime a nevoilor specifice oamenilor activi pe diferite piee este esenial pentru reuita comercial a produselor i serviciilor ofertate pe aceste piee. %u numai oferta propriu-zis de bunuri i servicii trebuie s in seama de specificul nevoilor consumatorilor vizai, ci i campaniile publicitare trebuie s se plieze "n funcie de caracteristicile psi&oculturale ale receptorilor avui "n vedere. Am vzut c diferitele culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. n lumina acestei diferene, "n 344L, Sang-*il Qan i S&aron S&avitt au comparat reclamele din Statele 0nite, o ar individualist, i cele din @orea, o ar cu o cultur de orientare colectivist. Au constatat c, "n vreme ce reclamele americane sunt a ate mai mult pe avantaje personale, afirmarea individualitii, competiie i autodepire, publicitatea corean face apel mai mult la integritatea, succesul i bunstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale cuiva. 'ste evident c e ist moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor dou culturi. :vezi ,abelul 5.>;
Tabelul 8.3 Aalori culturale "n publicitate
Apeluri publicitare individualiste D3re un stil numai al eiE D!%ti tu* dar ari mult mai bineE D9um s-i prote4e$i cea mai personal parte a mediului7 tenulE DFn lider printre lideriE D9roie%te-i drum prin mulimeE Apeluri publicitare colectiviste DFn mod mai plcut de a face provi$ii pentru familia taE D0oi %tim s-i apropiem pe oameniE D9u oca$ia unei 4umti de veac de parteneriatE D>amilia noastr aprecia$ acest tip de mobilierE DSuccesul tu "n afaceri7 integrea$-te "n SunG?ongE

ntr-un al doilea studiu, Qan i S&avitt au creat dou seturi de apeluri publicitare pentru diferite produse. 0n set de mesaje viza indivizi :.%u rata e periena unei respiraii proaspete/;, pe c!nd cellalt viza grupuri :.Aucurai-v "mpreun de e periena unei respiraii proaspete/;. Ambele seturi au fost prezentate unor americani i coreeni. Dezultat: americanii au fost influenai mai mult de reclamele individualiste, pe c!nd coreenii au preferat reclamele colectiviste. *entru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui s fac apel la valorile culturale pe care le susine auditoriul vizat. +at un caz e trem de semnificativ i totodat amuzant, relatat de #rane i (atten, care ilustreaz importana factorilor culturali "n campaniile publicitare. Pa

34

PSIHO O!IE SO"I# $

"nceputul anilor 344F i imediat dup CFFF, firma i reeaua comercial de "mbrcminte din (area Aritanie numit Brenc& #onnection a "nregistrat un succes comercial cu totul remarcabil pe piaa destul de pretenioas din Anglia. 1up cum afirm Steven (atts, fondator i #'$ "n cadrul firmei, un factor-c&eie al succesului a fost campania publicitar agresiv, "n centrul creia s-a situat acronimul fcu(.3 #onotaiile indecente ale sloganurilor publicitare conin!nd acronimul "n cauz s-au dovedit a fi e trem de incitante pentru publicul int - tineri i adolesceni, iar criticile severe pe care firma le-a suportat din partea Advertising Standards Aut&orit6 din (area Aritanie nu au fcut dec!t s propulseze "n contiina publicului imaginea .obraznic/ a firmei. n CFF3, Brenc& #onnection i-a e tins gama de produse "n domeniul cosmeticelor i al buturilor alcoolice? ba c&iar a trecut la un alt nivel de mrime, intr!nd pe pieele internaionale. 0na dintre intele principale ale firmei a fost piaa din Statele 0nite. 0rmrind s consolideze un brand global, Brenc& #onnection a recurs la acelai gen de campanie publicitar care i-a adus succesul "n (area Aritanie, dar s-a confruntat cu multe probleme. #&iar i "n mari orae, ceva mai libertine, precum %eE Ror2, San Brancisco sau Pos Angeles, campaniile fcu( au st!rnit valuri de indignare. 1e e emplu, oferii de ta i din %eE Ror2 au refuzat s "i tapeteze mainile cu neruinatul logo al firmei engleze - reacion!nd la fel ca i oferii de autobuz din Singapore c!nd li s-a cerut s "i lipeasc pe maini cele patru litere "n alb i negru. n S0A, controversa a fost amplificat de faptul c muli utilizatori americani de +nternet folosesc acronimul fcu( "n locul cuv!ntului de ocar atunci c!nd doresc s-l introduc "n mesajele de e-mail, pentru a evita filtrele de protecie "mpotriva obscenitilor. 1ei englezii i americanii nu fac parte c!tui de puin din spaii culturale diferite, e ist totui diferene semnificative de care cei de la Brenc& #onnection nu au inut seama. *e de o parte, americanii sunt foarte preocupai "n ultima vreme de eliminarea violenei, a nuditii i a obscenitii din spaiul public, cultiv!nd cu un devotament ridicol "n oc&ii europenilor .limbajul politic corect/. *e de alt parte, spre deosebire de (area Aritanie, unde e ist o singur autoritate ce reglementeaz la nivel naional normele decenei publicitare, "n S0A autoritile locale, foarte diferite sub aspectul toleranei, joac un rol e trem de important "n reglementarea i "n cenzurarea materialelor de advertising. 1up ce s-a confruntat cu neateptate greuti, "n cele din urm Brenc& #onnection a trebuit s renune la stilul su publicitar "n cea mai mare parte, pstr!ndu-i reclamele fcu( numai pe postul (,8, aproape "n e clusivitate orientat ctre publicul t!nr, mare amator de teribilisme i obsceniti. Astfel de probleme pot s apar pentru c, "n vreme ce globalizarea duce la deteritorializarea unor procese i activiti economice, "n multe cazuri persist o str!ns relaie "ntre cultura local, din care fac parte i valorile morale, i o anumit arie geografic. 1e e emplu, majoritatea europenilor dezaprob pedeapsa capital, pe c!nd muli americani o consider acceptabil. Bemeile pot sta la soare topless pe
3

Acronimul fcu( reprezint iniialele firmei: Brenc& #onnection 0nited @ingdom. *entru cunosctorii limbii engleze, fcu( este o anagram c!t se poate de transparent a unui cuv!nt obscen, prea des utilizat "n vorbirea cotidian, at!t "n (area Aritanie, c!t i "n Statele 0nite.

Receptorul mesa&ului persuasi'

3#

majoritatea plajelor din 'uropa, pe c!nd "n unele state americane pot fi amendate pentru indecen, iar "n *a2istan ar fi probabil lapidate. +at una dintre contradiciile globalizrii: pe de o parte, globalizarea face ca diferenele regionale s-i piard importana, "ncuraj!nd apariia i rsp!ndirea unei .culturi globale/ uniforme. *e de alt parte, erod!nd distanele geografice care separau "nainte culturile i civilizaiile, globalizarea scoate "n eviden diferenele economice, politice i culturale dintre ele, fc!ndu-le adeseori s se confrunte.

#ddenda7 Este persuasiunea etic discutabil?

#omunicarea persuasiv, omniprezent "n peisajul vieii noastre cotidiene, este nu numai un obiect de studiu tiinific, ci i un subiect de dispute politice i ideologice. %umeroase voci critice imput invaziei de mesaje publicitare manipularea cinic a publicului, "n interesul e clusiv al corporaiilor care "i promoveaz produsele i serviciile, neurmrind altceva dec!t s "i sporeasc v!nzrile i profiturile. Pa nivelul impactului social i cultural al publicitii asupra vieii sociale, criticile - mai degrab de ordin filosofic - vizeaz nu efectele sau te&nicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinele negative ale activitii de advertising asupra climatului "n care se desfoar viaa oamenilor moderni, supui unui adevrat bombardament informaional i unui permanent asediu persuasiv care, pe l!ng stimularea v!nzrilor, modific percepia social i sistemul de refereniale valorice ale receptorilor, de multe ori fr voia i fr tiina lor. +at care sunt cele mai frecvent auzite critici aduse publicitii. 2eclamele ne violeaz intimitatea %i ne asalteaz de pretutindeni. n fiecare zi suntem e pui la sute de reclame, la radio i televiziune, pe +nternet, "n magazine, pe strad, la concert, "ntreceri sportive etc. Aproape c nu mai e ist spaii publice ne"mpnate i, nu rareori, de-a dreptul desfigurate, de omniprezentele mesaje publicitare. ntr-un best seller foarte convingtor, intitulat 3o "ogo, %aomi @lein descrie ubicuitatea reclamelor, care ptrund acum i "n spaii p!n de cur!nd ferite de ele: coli, universiti, strzi rezideniale i c&iar c&ipurile oamenilor. %i2e a avut un succes teribil cu al su logo ce putea fi lipit pe corp ca un tatuaj :@lein, CFFF, passim;. Agenia #unning Stunts din Pondra recruteaz studeni pentru a le ."nc&iria/ frunile ca spaiu publicitar. *entru =,>> euro pe or studenii trebuie s ias "n societate i s petreac "n compania altor persoane trei-patru ore pe zi : cf. Ausiness (agazin, CNCFFL, p. =3;. Publicitatea creeaz dorine artificiale. #u aproape jumtate de secol "n urm, faimosul economist Ho&n @ennet& )albrait& "nfiera industria de advertising "n cartea sa $*e #ffluent Societ), acuz!nd comunicarea de mar2eting de a fi generat

3(

PSIHO O!IE SO"I# $

ceea ce el numete un .efect de dependen/. %emulumirea lui )albrait& era legat de faptul c publicitatea stimuleaz nevoi artificiale, a cror satisfacere irosete cantiti disproporionate de timp i de efort at!t din partea productorilor, c!t i a consumatorilor. #el mai mult are de pierdut publicul, deoarece cu c!t c&eltuim mai mult pentru ac&iziia i consumul individual de bunuri i servicii inutile, cu at!t dispunem de mai puine resurse pentru "nlturarea srciei i pentru a "mbunti calitatea vieii noastre, construind parcuri, spitale, osele sau coli. ntr-un limbaj metaforic, )albrait& compar agenii publicitari cu nite adevrai demoni, care ne a! continuu foamea de a avea i consuma tot felul de lucruri de care, de fapt, nu avem nevoie. .1ac nevoile individului sunt presante, spune el, atunci ele trebuie s izvorasc cu adevrat din el "nsui. 'le nu pot fi presante dac trebuie s fie stimulate. Mi mai presus de orice, ele nu trebuie stimulate de procesul de producie prin care sunt satisfcute/ :)albrait&, 34<5, p. C<;. 'ste "ns foarte greu de stabilit care sunt nevoile .reale/ i cele .artificiale/. Hean Aaudrillard, de e emplu, condamn .idealismul moralizator/ al lui )albrait& i descrierea de ctre el a consumatorului drept o victim pasiv a sistemului, suger!nd "n sc&imb c individul "n economia de pia este un participant activ, ce caut s "i satisfac nevoi c!t se poate de reale i necesare definirii identitii lui sociale i diferenierii sale fa de ceilali indivizi prin consum :Aaudrillard, 344G, passim;. Publicitatea ntre%te consumerismul %i materialismul. Saturaia vieii cotidiene de un adevrat torent de mesaje publicitare genereaz i perpetueaz o ideologie materialist i face ca "n cultura din zilele noastre consumul s fie identificat cu fericirea. Autori foarte populari i presa de mare tiraj "nfiereaz lumea occidental ca .societate de consum/, numit astfel deoarece consumul devine forma principal de autodefinire a identitii personale, ajung!nd totodat s prevaleze "n politic, educaie, sntate sau "n relaiile interpersonale :Aaudrillard, op. cit.;. Astfel, crizele emoionale i psi&ice provocate de ruperea unei relaii, de stri depresive ori de scderea respectului de sine nu mai sunt tratate apel!ndu-se la specialiti "n terapii tradiionale, ci mai degrab se "ncearc depirea lor prin .terapia mersului la cumprturi/ sau prin .consum compensatoriu/. Publicitatea genereaz insecuritate %i perpetu insatisfacie. 8 este jen de telefonul vostru mobil demodat sau de marca ieftin de cafea pe care o servii invitailor9 1e igrile proaste pe care le fumai9 Avei un sentiment de vin fiindc odraslele voastre nu poart cele mai trznite i scumpe mrci de .adidai/ sau de .blugi/9 8 este ruine de bijuteriile, toaletele i cosmeticele de care dispunei "nainte de o nunt sau de o sindrofie simandicoas9 *unei capul "n pm!nt i suspinai invidioi c!nd v suii "n maina voastr de trei parale, "n timp ce alturi un june imberb sau o figur de troglodit v ignor de la volanul unei maini .adevrate/9 Astfel de .frm!ntri/ i angoase sunt create i amplificate de campaniile publicitare pentru a stimula v!nzrile. #riticii industriei de advertising susin c, asalt!ndu-ne cu imagini seductoare ale unei fericiri i "ndestulri adesea intangibile pentru cei mai muli dintre noi, publicitatea genereaz "n mod preme-

Receptorul mesa&ului persuasi'

3+

ditat o constant insatisfacie fa de propria noastr via actual, care este invadat astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate. Publicitatea perpetueaz stereotipurile sociale. n sf!rit, publicitatea este "nvinuit i de faptul c propag "n societate anumite stereotipuri duntoare privind anumite categorii de persoane i stiluri de via. *e americanii politicall) correct nu-i las s doarm grija de faptul c femeile sunt reduse "n reclame la rolul de gospodine sau .obiecte se uale/? c sntatea, frumuseea i fericirea din peisajul publicitii nu sunt tangibile dec!t pentru indivizii cu forme trupeti sculpturale? c .normalitatea/ este asociat "n reclame cu .familia nuclear/, "n vreme ce minoritile rasiale, &andicapaii sau &omose ualii sunt e clui din .normalitatea/ vieii. *e noi "nc nu ne tulbur din cale afar astfel de stereotipuri. (ai degrab ne irit masiva prezen a vulgaritii "n reclamele noastre, "n care gospodinele arat ca nite oape, iar frumuseile feminine menite s ne seduc arat ca nite pipie de gang. Piniile sculpturale ale femeilor fatale i ale brbailor mac*o din reclamele firmelor multinaionale contrasteaz foarte sntos cu o mulime de c&ipuri guate i de siluete "ngroate, de c&ipuri sc&imonosite i de e presii t!mpe ale unor indivizi dizgraioi. Stereotipurile noastre cele mai nocive din reclame sunt mec&eria i golnia, dublate de o disociere e plicit "ntre munc, valoare i merit personal, pe de o parte, i lustrul strident al unei bunstri sfidtoare. %enumrate reclame ne "ndeamn s cumprm anumite produse nu pentru c ar avea cine tie ce caliti, ci numai pentru c ni se ofer ansa de a c!tiga ceva rzuind etic&ete sau particip!nd la tombole. %imeni nu ne "ndeamn s ne c&eltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta s muncim mai cu spor, s "nvm mai mult i mai repede, s ne sporim capacitatea de efort i valoarea personal. %i se spune "ns de nenumrate ori: .#umpr-m i nu vei mai munci toat viaa/. Birete c aceste stereotipuri nu sunt create i propagate "n societatea noastr de ctre mesajele publicitare, ci ele "i au originea "n .mentalul nostru colectiv/, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite e periene istorice, "n care am primit i influene culturale eterogene i nu prea fericite. *ublicitatea poate fi, "ns, acuzat de faptul c "ntrete i c&iar consacr aceste stereotipuri "n modele sociale de fericire i succes "n via, vorbind .poporului/ pe limba lui cu scopul de "nviora v!nzrile. Astfel de critici s-au fcut auzite destul de monoton i nu fr tonuri patetice "n ultimele trei-patru decenii. 0nii comentatori apreciaz "ns pe bun dreptate c acum consumatorii din rile dezvoltate sunt mai informai i mai educai dec!t au fost vreodat "n materie de publicitate, campanii promoionale sau branding. *rin urmare, publicul din zilele noastre a evoluat la r!ndul su i, nemaifiind .analfabei/ "n domeniul industriei de advertising, consumatorii nu mai sunt .victime/ sigure ale comunicrii de mar2eting, aa cum erau, poate, cu c!teva decenii "n urm. n orice caz, critica virulent a publicitii "n general este greu de susinut cu argumente suficient de tari, "ntre altele i datorit faptului c, de regul, obieciile de principiu fa de publicitate fac parte din arsenalul ideologic al celor care se situeaz pe poziii critice fa de capitalism. ,otui, unele dintre problemele meni-

38

PSIHO O!IE SO"I# $

onate sunt reale, iar efectele iritante i dezagreabile ale e cesului de publicitate pot i trebuie s fie combtute eficient. 1in perspectiva tiinific a psi&osociologiei, persuasiunea, de orice fel, nu este, "n sine, nici bun, i nici rea. *rocesele de influenare atitudinal fac parte "n mod firesc din viaa noastr i nu trebuie s fie nici idealizate, nici demonizate. #aracterul benefic sau malefic al comunicrii persuasive depinde de scopurile urmrite i de efectele realizate. 0nele dintre scopurile demersurilor persuasive sunt, din pcate, cinice i egoiste, iar succesul acestor demersuri aduce profituri, nu "ntotdeauna meritate i onorabile, celor care le iniiaz, pgubind, "ntr-o form sau alta pe cei care le recepteaz. 1ar nu trebuie s omitem faptul c multe campanii publicitare au urmrit scopuri generoase, iar efectele lor s-au dovedit "n mare msur benefice, contribuind la reducerea tabagismului, a consumului de droguri sau a criminalitii sau mobiliz!nd importante resurse umane pentru combaterea anumitor boli, precum cancerul sau S+1A, pentru protecia mediului "nconjurtor, msuri de dezarmare sau ajutorarea internaional a unor zone grav afectate de calamiti naturale, rzboaie sau atacuri teroriste. *si&osociologii se strduiesc s e plice mecanismele comunicrii persuasive i factorii care sporesc sau, dimpotriv, diminueaz eficiena tentativelor de modificare atitudinal. n ce msur vor fi utilizate rezultatele acestor cercetri "n vederea atingerii unor eluri pozitive sau negative din punct de vedere social reprezint un alt subiect de discuie, e trem de important, dar care aparine, "n cea mai mare msur, dezbaterii etice, politice i ideologice.

#plicaii
3. #redei c anumite categorii de oameni sunt mai vulnerabili fa de persuasiunea publicitar9 Susinei cu argumente i observaii personale. C. #um v poziionai pe scala nevoii cognitive9 8edei o corelaie "ntre nivelul dvs. de nevoie cognitiv i genul de mesaje publicitare care v influeneaz cel mai mult9 >. #um v poziionai pe scala de automonitorizare9 *utei stabili o corelaie "ntre nivelul dvs. de automonitorizare i genul de mesaje publicitare care v influeneaz cel mai mult9 L. 0tilizai efectul de priming "n conceperea unui mesaj publicitar pentru unul dintre urmtoarele produse N servicii: a; o ofert de telefonie mobil? b; o ofert de training managerial? c; un automobil? d; un lan de librrii?

Receptorul mesa&ului persuasi'

3,

e; un &ome t&eatre? f; un articol de "mbrcminte N "nclminte? g; un articol cosmetic. <. Ai perceput vreodat o inadecvare a unor reclame internaionale la specificul cultural rom!nesc9 1e ce9 (enionai o reclam rom!neasc de succes pe piaa noastr care, "n opinia dvs., nu ar avea mari anse de succes pe piaa internaional. 1e ce9 *utei meniona o reclam realizat de cop)1riteri de la noi i care s-ar putea impune i afar9 =. #are sunt, "n opinia dvs., trsturile dominante ale consumatorilor rom!ni vizate de cop)1riter-ii de la noi9 Apreciai c!t la sut din reclamele rom!neti pe care le-ai reinut vi se pare c nu vi se adreseaz9

TEM PROIECT 1
Dedactai pe ma imum C pagini AL :cu caractere nu mai mici de 33, nu mai mari de 3C puncte; un scurt eseu, aleg!nd una dintre cele dou teme de mai jos: 3. Alegei o reclam :,8, radio, poster; pe care o considerai reuit. 1escriei reclama pe scurt dac nu putei trimite clipul, "nregistrarea sau imaginea scanat a posterului. Argumentai de ce reclama vi se pare convingtoare pentru publicul target. U%ot: nu vi se cere s analizai o reclam care v-a plcut personal, ci una care, c&iar dac pe dvs. nu v-a convins, ci v-a displcut, considerai c este bine realizat av!nd "n vedere trsturile caracteristice ale publicului int.V ncercai s desluii strategia folosit. #omparai reclama pe care ai ales-o cu o alt reclam, la acelai tip de produs N serviciu, pe care o considerai mai puin sau de loc reuit. C. Alegei o reclam :,8, radio, poster; pe care o considerai nereuit. 1escriei reclama pe scurt dac nu putei trimite clipul, "nregistrarea sau imaginea scanat a posterului. Argumentai de ce reclama vi se pare neconvingtoare pentru publicul target. ncercai s desluii strategia folosit. *ropunei o corecie a reclamei, care credei c i-ar spori fora de impact sau imaginai o cu totul alt abordare, mai eficient.

AUTOPERSUASIUNEA

n acum ne-au preocupat mecanismele psihologice prin care modificarea atitudinilor poate s conduc, n anumite condiii, la un anumit comportament. Modificarea atitudinal, ca rezultat al unui proces de persuasiune, implic un agent persuasiv care, prin intermediul comunicrii de mesaje, induce, pe diferite ci, anumite schimbri atitudinale ntr-un receptor. E ist, ns, !i un raport invers ntre comportament !i atitudini " un proces numit autopersuasiune, prin care un anumit comportament, odat efectuat, l determin pe autorul lui s !i modifice singur propriile atitudini. #ricine a jucat vreodat pe scen !tie ct de u!or poi fi absorbit de un rol, pn ntr-att nct e periena pare real. Mimarea rsului l poate face pe un actor fericit, iar lacrimile de crocodil pot duce la tristee. $hiar !i n viaa real, efectele pot fi dramatice. %n &'(), *att+ ,earst, o student provenind dintr-una din cele mai bogate !i influente familii din -merica, a fost rpit de membrii unei organizaii teroriste, de orientare anarhist-mar ist. $teva luni mai trziu, cnd a fost arestat, devenise o .revoluionar/ narmat pn n dini, care-!i spunea 0ania. $um se poate produce o astfel de convertire total1 2at ce-a declarat *att+ ,earst3 .-m crezut c pot s-i mbunez pe rpitorii mei parodiindu-le comportamentul, cli!eele !i sloganurile lor ideologice, fr s cred o iot din ele . . . %ncercnd s-i conving pe ei, m-am convins pe mine nsmi./

PSIHOLOGIE SOCIAL

Intrarea n rol: Lumea e o scen

$azul ,earst ilustreaz efectele puternice ale faptului de a juca un anumit rol. 4ire!te c nu este nevoie s fii rpii !i terorizai pentru a fi determinai s adoptai un comportament contrar propriilor voastre convingeri. #amenii se comport adesea contrar atitudinilor pe care le mprt!esc " fie la serviciu, fie pentru a face cuiva plcere. 5e!i este ceva obi!nuit, aici se pune o ntrebare serioas. -tunci cnd ne prefacem, spunnd !i fcnd lucruri n contradicie cu propriile noastre atitudini, nu cumva aceste atitudini sufer o schimbare1 $eea ce simim determin ceea ce facem. Este posibil s se ntmple !i invers, astfel nct ceea ce facem s influeneze ceea ce simim1 %n &'67, 2rving 8anis arat c o schimbare de atitudine inspirat de propriul nostru comportament este mai durabil dect una indus prin receptarea pasiv a unui mesaj persuasiv. 8anis a fcut un e periment n care participanii din prima grup au ascultat un discurs contrar poziiei lor fa de un anumit subiect, n vreme ce participanii din a doua grup au primit doar ideile principale !i li s-a cerut s elaboreze discursul ei n!i!i. $onform prediciei, participanii !i-au modificat atitudinile mai profund elabornd discursul dect ascultndu-l. 8anis susine c interpretarea unui rol funcioneaz deoarece i oblig pe oameni s priceap mesajul. 5in acest motiv, argumentele pe care le-am gndit noi n!ine se ntipresc mai bine n memorie dect acelea pe care le-am auzit de la alii. 2nterpretarea unui rol nu influeneaz doar memoria, ci produce !i alte efecte, de-a dreptul derutante " n parte datorit faptului c este att de u!or s confundm ceea ce spunem sau facem cu ceea ce simim realmente. 9ndii-v la situaiile n care ai fcut complimente de circumstan, ai zmbit unei persoane antipatice sau ai dat din cap n semn de aprobare drept rspuns la o afirmaie cu care nu erai de acord. 5eseori ne ajustm spusele astfel nct s fim pe placul celui care ne ascult. 4ascinant nu este faptul c ncercm s ne acomodm cu ceilali, ci faptul c rolurile pe care le interpretm au efecte att de puternice asupra atitudinilor noastre. 5e e emplu, participanii la un studiu au citit un te t despre un oarecare individ :, dup care li s-a cerut s-l descrie pe acel individ unor interlocutori; unora li s-a spus c interlocutorul are o atitudine favorabil fa de :, iar celorlali c interlocutorul are o atitudine nefavorabil. 5up cum v putei a!tepta, participanii l-au descris pe : n termeni mai pozitivi atunci cnd aveau n fa un interlocutor cu sentimente favorabile. 2nteresant ns este faptul c, n timpul pledoariei lor, participanii s-au convins !i pe ei n!i!i. $el puin ntr-o oarecare msur, .a spune nseamn a crede/. < analizm consecinele. =tim c atitudinile influeneaz comportamentul " a!a cum se ntmpl atunci cnd oamenii sar n ajutorul celor dragi sau atunci cnd i rnesc pe cei care le displac. 5ar cercetrile asupra interpretrii de roluri subliniaz reversul medaliei3 la rndul su, comportamentul poate s influeneze atitudinile. *oate c ajungem s i simpatizm pe unii oameni dup ce i-am ajutat !i

Autopersuas unea

&

i detestm pe alii dup ce le-am fcut un ru. >ezult c, spre a modifica sentimentele oamenilor, ar trebui poate s ncepem prin a ne concentra atenia asupra comportamentului lor. 5e ce !i schimb oamenii atitudinile ca rspuns la anumite schimbri de comportament1 ?n rspuns credibil la aceast ntrebare l ofer teoria disonanei cognitive.

!eor a " sonan#e co$n t %e: %ers unea clas c

Muli psihosociologi consider c una dintre cele mai puternice motivaii umane este dorina indivizilor de consisten cognitiv " o stare de spirit n care opiniile, atitudinile !i comportamentul cuiva sunt compatibile ntre ele. 0eoria consistenei cognitive presupune, a!adar, c oamenii sunt, n general, ni!te fiine raionale, logice. %n &'@(, Aeon 4estinger a infirmat aceast presupoziie. 2zbit de iraionalitatea frecvent a comportamentelor umane, 4estinger a propus teoria disonanei cognitive, potrivit creia o dorin foarte puternic de meninere a consistenei cognitive poate da na!tere unor acte iraionale !i, cteodat, neadaptative. 2at ce susine 4estinger. $u toii avem o mulime de reflectri cognitive referitoare la noi n!ine !i la lumea din jurul nostru. -ceste reflectri cognitive includ tot ceea ce !tim despre propriile noastre convingeri, atitudini !i comportamente. 5e!i n general toate aceste cogniii coe ist n bun armonie, cteodat ele intr n relaii conflictuale. 2at cteva e emple. <punei c inei regim, dar tocmai ai devorat o ditamai prjitur cu mult ciocolat, fri!c !i alune. <au ai stat la coad ore n !ir ca s luai bilet la un concert de rocB, dup care spectacolul v-a dezamgit. #ri v-ai prjit literalmente pe plaj, cu toate c !tii foarte bine c insolaia !i arsurile pot fi periculoase. 4umai dou pachete de igri pe zi de!i suntei pe deplin con!tient de consecinele devastatoare ale tabagismului. %n toate aceste situaii ai apucat s comitei anumite acte sau gesturi, dar v dai seama c ceea ce ai fcut este n dezacord cu opiniile voastre. %n anumite condiii, astfel de discrepane pot da na!tere unei neplcute stri de tensiune, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Cu orice discrepan genereaz stri disonante. 5ac ai renunat la diet cu ocazia unei aniversri n familie, inconsecvena nu duce la disonan. Aa fel se ntmpl dac ai crezut c prjitura pe care ai mncat-o avea un coninut caloric redus, aflnd abia dup aceea c lucrurile nu stau a!a. $eea ce realmente ne tulbur este un comportament discrepant n condiiile n care am acionat de bun voie, avnd mcar o cunoa!tere parial a consecinelor. -tunci cnd sunt ntrunite aceste dou condiii, disonana se instaleaz !i suntem motivai s-i atenum intensitatea. 5ispunem de mai multe modaliti de a face acest lucru Dvezi 0abelul '.&E. 5e cele mai multe ori, calea cea mai u!oar este modificarea atitudinii, astfel nct s se armonizeze cu un anumit comportament. 5e la nceput, teoria disonanei cognitive a captat imaginaia. Enunurile de baz ale lui 4estinger sunt simple, dar implicaiile lor ajung departe. %n continuare,

PSIHOLOGIE SOCIAL

vor fi prezentate trei direcii de cercetare ce demonstreaz ct de comprehensiv este teoria disonanei n ceea ce prive!te modificarea atitudinilor.
Tabelul 9.1 Ci de atenuare a disonanei
Trebuie s in un regim sever i tocmai am nfulecat o prjitur de ciocolat. ac ai fi n aceast situaie! ce ai face ca s atenuai disonana creat de discrepana dintre atitudinea i comportamentul vostru" Tehnici #c$imbarea atitudinii #c$imbarea percepiei comportamentului %pelul la cogniii consonante suplimentare &inimali'area importanei conflictului (educerea libertii de alegere percepute Exemple e fapt! nu am nevoie s in regim. %bia m)am ndurat s mn*nc prjitura. +rjiturile de ciocolat sunt foarte $rnitoare. ,u)mi pas dac m ngra- viaa e scurt. ,)am avut de ales- prjitura fusese pregtit special pentru aceast oca'ie deosebit.

'ust ( carea comportamentulu " screpant (a# "e at tu" ne

2maginai-v pentru cteva clipe c suntei unul dintre participanii la un studiu clasic, realizat n &'@' de ctre Aeon 4estinger !i 8. Merrill $arlsmith. 5e cum sosii, v ia n primire un cercettor, care v spune c este interesat de msurarea unor diferite tipuri de performan. %ntrebndu-v la ce se refer concret, aflai ct de curnd. E perimentatorul v a!az n faa unui panou de lemn, n care )7 de jetoane ptrate sunt introduse n tot attea gurele de aceea!i form. Fi se cere s rsucii fiecare jeton cu 'G de grade spre stnga, apoi din nou spre dreapta. >utina pare nesfr!it. 5up o jumtate de or, e perimentatorul vine s v salveze. #are1 *entru alt jumtate de or vi se cere s luai de pe mas &H ghemuri de sfoar, s le aliniai pe jos, apoi s le punei la loc etc. 5e aceast dat, v vine s v smulgei prul din cap. *rima sarcin ncepe s vi se par de-a dreptul plcut. %n sfr!it, ai terminat. 5up una dintre cele mai lungi ore din viaa voastr, e perimentatorul v dezvluie un secret3 ai fcut parte din grupul de control. *entru a testa efectele motivrii asupra performanei, altor participani li s-a spus nainte de e periment c acesta va fi amuzant !i stimulativ. Cu v dai seama, dar abia acum suntei pregtii pentru momentul critic al studiului. C-ai vrea s spunei urmtorului participant c e perimentul este foarte plcut1 %ntruct v cam codii, e perimentatotul v ofer o sum de bani n schimbul acestui serviciu. ?nor participani li se ofer un dolar; altora HG de dolari. %n ambele cazuri, acceptai. %nainte s v fi dat seama de situaie, iat-v n antecamer, ncercnd s pclii un alt inocent Dcare, n realitate, este un complice al e perimentatoruluiE.

Autopersuas unea

*rin intermediul acestui scenariu elaborat, participanii sunt pu!i n situaia de a comite un gest discrepant fa de atitudinile lor. Ei !tiu ct de plicticos este e perimentul !i totu!i l laud ca fiind e trem de interesant. 5 na!tere acest conflict disonanei cognitive1 *resupunei c v-ai numra printre noroco!ii crora li s-au oferit HG de dolari. Aa puterea actual de cumprare a banilor, aceasta ar nsemna peste 7G de dolari " nendoielnic o justificare suficient pentru a spune o mic minciun, nu-i a!a1 <imindu-se bine recompensai, ace!ti participani au ncercat o disonan redus ori poate nici una. 5ar dac v-ai fi numrat printre cei care au primit un dolar1 2ntegritatea voastr merit ceva mai mult, nu credei1 %n aceast situaie, comportamentul vostru are o justificare insuficient " ceea ce v contrariaz !i v solicit un mod de-a v acomoda cu aceast situaie inconfortabil. *otrivit lui 4estinger, n afara cazului n care ai putea s negai actul comis Dceea ce, de regul, nu este cu putinE, suntei ndemnat s v modificai atitudinea fa de el. 5ac v putei convinge c e perimentul n-a fost chiar att de ru, atunci faptul de a fi susinut c este interesant e n regul. >ezultatele au confirmat pe deplin prediciile lui 4estinger !i $arlsmith. Aa sfr!itul e perimentului, participanii au fost ntrebai cum li s-a prut proba de aranjare !i rearanjare a jetoanelor. $ei din grupul de control, crora nu li s-a cerut s pcleasc un complice, au recunoscut deschis c sarcina a fost plicticoas. Aa fel au spus !i participanii recompensai cu HG de dolari, care aveau o justificare pentru minciunile spuse. %n schimb, participanii care au fost pltii cu numai un dolar au apreciat c e perimentul a fost ntructva distractiv. 5up un comportament n conflict cu atitudinile lor !i fr o justificare suficient, ei au diminuat disonana cognitiv modificndu-!i atitudinile. 5ou aspecte ale acestui studiu sunt remarcabile. %n primul rnd, a demonstrat fenomenul de autopersuasiune3 cnd oamenii se comport n modaliti discrepante fa de atitudinile lor, ei !i schimb cteodat atitudinile, fr s fi fost e pu!i unei comunicri persuasive. %ntr-un alt studiu din anul &''), Michael Aeippe !i 5onna Eisenstadt au remarcat c studenii albi, crora li s-a cerut s redacteze ni!te eseuri n favoarea burselor de studii numai pentru negri, au raportat ulterior o atitudine n general mai favorabil fa de afro-americani. - doua contribuie major a studiilor efectuate de 4estinger !i $arlsmith este aceea c ei au infirmat opinia curent, potrivit creia recompensele mari determin schimbri atitudinale mai profunde. %n realitate, cu ct se ofer participanilor recompense mai mari pentru ni!te comportamente contradictorii fa de atitudinile lor, cu att se simt ei mai ndreptii !i cu att mai puin ndemnai s-!i modifice adevratele lor atitudini. E act a!a cum o recompens mic ofer o insuficient justificare pentru un comportament discrepant fa de atitudine, tot astfel o pedeaps blnd este o inhibiie insuficient pentru un non-comportament discrepant fa de atitudine. < ne gndim. $e se ntmpl atunci cnd oamenii se abin de la ceea ce ar dori s fac1 5evalorizeaz ei activitatea !i se conving de faptul c, la urma urmei, nici nu ar fi dorit att de mult s fac ceea ce li se interzice1 %ntr-un studiu realizat de -ronson !i $arlsmith n &'6I, unui grup de copii li s-a interzis s se joace cu o jucrie foarte

PSIHOLOGIE SOCIAL

atrgtoare; unii au fost ameninai cu o sanciune mai blnd, alii cu o pedeaps mai sever. 0oi participanii s-au abinut. $onform prediciilor deduse din teoria disonanei cognitive, numai acei copii care riscau o pedeaps blnd " o inhibiie insuficient " au manifestat ulterior dezinteres fa de jucrie. -ceia care au fost ameninai cu o sanciune sever nu. %nc o dat, teoria disonanei cognitive a rsturnat o prejudecat a bunului sim3 cu ct pedeapsa este mai aspr, cu att ea schimb atitudinile mai puin. %n acest conte t tematic, teoria disonanei cognitive ofer sugestii utile n ceea ce prive!te eficiena unor tehnici de marBting. 5e e emplu, oferta promoional, la preuri iniiale e trem de avantajoase " de genul .dou la pre de unul/ sau .trei la pre de dou/. 2ntenia celor care apeleaz la astfel de tehnici promoionale este dubl3 n primul rnd, ei urmresc o cre!tere a vnzrilor, dup lansarea pe pia a unui nou produs; n al doilea rnd, ei sper ca, odat cu cre!terea vnzrilor, s se obin !i a fidelitate crescut a cumprtorilor fa de produsul sau brandul lansat. *entru atingerea ambelor obiective urmrite, se cere o dozare atent a tentaiilor promoionale din prima faz de la lansarea produsului. 5ac avantajele promoiei pentru cumprtor sunt foarte atrgtoare, se poate obine, pentru o vreme, o cre!tere semnificativ a vnzrilor, dar, pe msur ce preurile se apropie de nivelul lor scontat de ctre productor !i comerciant, vnzrile se plafoneaz rapid !i chiar scad spectaculos. 5e ce se produce acest fenomen aparent parado al1 5isonana cognitiv ne ofer un rspuns ct se poate de plauzibil. -chiziiile iniiale mari nu se bazeaz pe aprecierea deosebit de ctre cumprtori a brandului promovat, ci au ca unic motiv preul foarte avantajos. *resupunnd c un cumprtor obi!nuie!te s cumpere o marc de spun sau deodorant J, dar, tentat de promoie, cumpr noul produs -, el nu resimte nici o disonan semnificativ3 renunarea la brandul familiar J are o motivaie foarte puternic3 brandul - se vinde la un pre foarte avantajos. 5isonana redus nu implic o reconsiderare a atitudinii cumprtorului fa de brandul su preferat, J, !i nici o schimbare de atitudine, n sens favorabil, fa de noul brand, -. 5rept urmare, atunci cnd preul lui - nu mai este att de avantajos, cumprtorul revine la fidelitatea sa fa de brandul J. $oncluzia, doar aparent parado al, este aceea c promoiile cu efecte pozitive pe termen lung sunt acelea care atrag clienii prin tentaii moderate sau chiar mici sub aspectul preului avantajos. 5ac reducerea de pre este suficient pentru a-l atrage pe cumprtor, dar nu att de mare nct s justifice foarte solid schimbarea opiunilor sale, atunci se poate declan!a o stare de disonan, de natur a-l face pe client s !i justifice lipsa de fidelitate fa de mrcile sale obi!nuite printr-o schimbare pozitiv de atitudine fa de noul produs, achiziionat datorit promoiei, de unde posibilitatea fidelizrii sale fa de acesta. Dcf. #KLeefe, HGGH, pp. 'G-'&E

'ust ( carea e(ortulu consumat

Fi s-a ntmplat vreodat s cheltuii o cru de bani ori s facei mari eforturi pentru a obine ceva care, n cele din urm, s-a dovedit a fi cu totul dezamgitor1 -cest gen de contradicie ntre eforturi !i rezultate poate fi generatoare de

Autopersuas unea

disonan, care motiveaz o schimbare de sentimente fa de rezultatele nesatisfctoare. 2poteza este simpl, dar profund3 ne modificm atitudinile pentru a ne justifica suferinele ndurate. %ntr-o testare clasic a acestei ipoteze, n &'@', Eliot -ronson !i 8udson Mills au invitat mai multe studente s ia parte la o discuie n grup despre se . 5ar li s-a ntins o capcan. %ntruct se ul este un subiect sensibil, li s-a spus participantelor c, nainte de a fi admise n grupul de dezbatere, vor trebui s treac un .test de rezisten la jen/. 0estul consta n a citi cu glas tare un te t despre viaa se ual n faa unui e perimentator brbat. # prim categorie de participante au avut de suportat o testare sever, n care li s-a cerut s pronune cuvinte obscene !i fragmente de te te fr perdea din romane pornografice. - doua categorie a trecut un test moderat, n care au avut de citit o list de cuvinte destul de comune privind se ualitatea. *articipantele din a treia grup au fost admise la discuii fr nici un test de .iniiere/. %n a doua faz a e perimentului, toate participantele au primit o pereche de c!ti audio, avnd posibilitatea s trag cu urechea la discuiile purtate n grupul din care urmau s fac parte. %n realitate, ele au ascultat o discuie nregistrat despre .comportamentul se ual secundar la animalele inferioare/, ngrozitor de plicticoas. Aa sfr!it, participantelor li s-a cerut s evalueze ct de mult le-au plcut membrele grupului !i discuia dintre ele. < ne amintim predicia pe care o face teoria disonanei cognitive3 cu ct investe!ti mai muli bani sau efort n ceva, cu att te simi mai contrariat dac rezultatul se dovede!te dezamgitor. # modalitate de a rezolva conflictul este aceea de a-i schimba atitudinea. Este e act ceea ce s-a ntmplat. *articipantele care au avut de ndurat un test sever de iniiere au apreciat discuia n grup ca fiind mai interesant dect acelea care au suportat o iniiere moderat sau nici una. Este important s remarcm faptul c jena nu este singurul fel de .efort/ pe care simim nevoia s-l justificm. $a regul general, cu ct pltim mai scump pentru a dobndi ceva, fie c e vorba de epuizare fizic, suferin, timp sau bani, cu att ajungem ca inta eforturilor noastre s ne plac mai mult. *rincipiul are consecine incitante. 5e e emplu, cercetrile arat c acei pacieni care depun eforturi mai mari n decursul psihoterapiei se !i simt mult mai bine la captul tratamentului. 8ustificarea efortului poate s e plice de asemenea de ce .friile/ secrete din cadrul colegiilor dau na!tere unor legturi de loialitate ce in toat viaa sau de ce @7M dintre veteranii rzboiului din Fietnam susin c .<?- a procedat corect implicndu-se n acest rzboi/ Dn vreme ce numai H'M din restul americanilor sunt de aceast prereE. *oate c !i astzi, cei care !i-au riscat viaa n Fietnam simt nevoia de justificare a co!marului pe care l-au trit.

'ust ( carea "ec , lor " ( c le

#ri de cte ori avem de luat decizii majore Ddac s ne cstorim, ce facultate s urmm sau ce slujb s acceptmE avem stri disonante. *rin definiie, o decizie este dificil atunci cnd ne aflm n faa unor alternative aproape la fel de

PSIHOLOGIE SOCIAL

dezirabile. $storia ofer confort !i stabilitate; ct timp rmnem necstorii avem posibilitatea de a cuta noi relaii pline de farmec. # anumit slujb poate fi mai bine pltit; cealalt poate presupune o activitate mai interesant. #dat ce oamenii iau astfel de decizii majore, ei !i asum ni!te riscuri, n msura n care aspectele neplcute ale alternativei pentru care au optat !i aspectele plcute ale alternativei la care au renunat vin n contradicie cu decizia lor. *otrivit teoriei disonanei cognitive, oamenii ncearc s raionalizeze indiferent ce decizie ar fi luat, e agernd laturile pozitive ale alternativei alese !i laturile negative ale alternativei date de-o parte. 0estnd aceast ipotez, n &'@6 8acB Jrehm a cerut unui grup de participante s evalueze diferite produse, aparent n cadrul unui studiu de marBeting. 5up ce participantele au evaluat un toaster, un serviciu de cafea, un aparat de radio !i alte produse, li s-a spus c pot alege un produs drept cadou din partea organizatorilor studiului. %n condiia de disonan accentuat, participantele au fost puse n faa unei alegeri dificile, ntre dou articole la fel de tentante. %n grupul de disonan moderat, alegerea a fost mult mai u!oar, oferindu-li-se un articol atractiv !i unul de loc ispititor. 5up primirea darului, fiecare participant a citit cteva rapoarte de evaluare, ntocmite de ctre alte persoane, dup care tuturor li s-a cerut s reevalueze toate produsele. >ezultatele au oferit probe concludente n favoarea teoriei disonanei. %n grupul de disonan sczut, evaluarea post-decizional Dde dup alegerea cadouluiE nu s-a deosebit aproape de loc de prima evaluare. %n grupul de disonan accentuat ns, evaluarea obiectului ales s-a mbuntit sensibil, n vreme ce evaluarea produsului care nu a fost ales a sczut. *articipantele chinuite de alegerea uneia din cele dou alternative echivalente au ncercat s scape de tensiune ntrindu-!i convingerea c au fcut alegerea potrivit. -cest fenomen apare ntr-o mare varietate de situaii. 5e pild, >obert Lno !i 8ames 2nsBter au aplicat n &'67 teoria disonanei la cursele de cai !i au constatat c pariorii care mizaser deja doi dolari pe un cal erau mult mai optimi!ti n ceea ce prive!te !ansele acestuia de a c!tiga dect pariorii ce nc mai stteau la rnd, a!teptnd s parieze. Aa fel, n &'77 5ennis >egan !i Martin Lilduff au vizitat mai multe secii de votare n ziua alegerilor !i au constatat c votanii erau mult mai ncreztori n !ansele candidatului preferat dup ce puseser votul n urn dect nainte. 5eoarece pariurile !i voturile nu mai pot fi retrase, oamenii care luaser deja o decizie sunt motivai s diminueze disonana post-decizional. *rin urmare, se conving pe ei n!i!i c au luat decizia just. -cest mecanism funcioneaz, de cele mai multe ori, !i n comportamentul cumprtorului, dup o achiziie important, de lung folosin, cu costuri majore3 o locuin, un automobil, un echipament electronic sofisticat !i scump etc. 5up ce s-a decis s aleag o cas ori un automobil, avnd de ales ntre oferte sensibil egale sub aspectul atractivitii, dat fiind echilibrul dintre avantajele !i dezavantajele fiecrei opiuni, cumprtorul este, de cele mai multe ori, tentat s revalorizeze n sens pozitiv achiziia fcut, respectiv s revalorizeze n sens negativ opiunile la care a renunat. -parent, misiunea agentului persuasiv s-a ncheiat odat ce clientul a fost convins s aleag un anumit produs " restul l va face el, convingndu-se pe

Autopersuas unea

sine de chibzuina alegerii sale, pentru a diminua disonana accentuat anterioar deciziei. 5e multe ori a!a se ntmpl, dar cu o condiie important3 timpul scurs ntre decizie !i livrarea produsului trebuie s fie ct mai scurt. 5ac ntre decizia cumprtorului !i livrarea efectiv a produsului se scurge un timp mai ndelungat " a!a cum se ntmpl, de multe ori, n cazul cumprrii de locuine sau automobile " se poate produce fenomenul de .regret al cumprtorului/. 5up ce clientul a fcut o alegere, dar nc nu are produsul, putnd s se rzgndeasc, el poate fi mcinat de gndul c ar fi putut face o alegere proast !i c opiunile la care a renunat ar putea s i ofere mai multe avantaje !i satisfacii. 2at de ce, n astfel de situaii, revenirea comerciantului cu mesaje persuasive menite s confirme clientului c a fcut o alegere bun, este esenial, fapt dovedit e perimental. 5onnel+ !i 2vancevich au ntreprins mai multe studii n domeniul vnzrii de automobile. Ei au constatat c renunrile s-au redus la jumtate atunci cnd dealerii au contactat, de dou, trei ori, telefonic clienii dup ce ace!tia au semnat hrtiile, ntrindu-le convingerea c au ales e act ce le trebuia, n cele mai avantajoase condiii, n comparaie cu situaiile n care, dup ncheierea tranzaciei !i pn la livrarea automobilului, dealerii nu au mai avut nici un fel de contact cu cumprtorii, lsndu-le acestora posibilitatea s amplifice ndoielile lor n ceea ce prive!te chibzuina alegerii fcute. Dcf. #KLeefe, HGGH, p. 7)E

!eor a " sonan#e co$n t %e ntr/o nou perspect %

?rmnd calea deschis de 4estinger, generaii de psihosociologi au studiat !i rafinat teoria de baz. Cimeni nu pune la ndoial faptul c atunci cnd oamenii sunt discret forai s adopte un comportament discrepant fa de atitudinile lor, se ntmpl frecvent ca ei s-!i modifice atitudinile. 5e fapt, efectul se produce mai ales la acei indivizi care au o nevoie accentuat de consisten. $ercetri sistematice au dovedit, totu!i, c teoria original a lui 4estinger nu reprezint ultimul cuvnt. #amenii !i modific atitudinile ca s-!i justifice comportamentul discrepant fa de atitudini, eforturile !i deciziile dificile. 5ar pentru declan!area disonanei, se cer ntrunite anumite condiii. %n descrierea rezumativ a teoriei disonanei, pe care o fac 8oel $ooper !i >ussell 4azio, adoptnd o nou perspectiv, aceste condiii !i e plicaiile lor primesc o e presie ct se poate de clar. *otrivit lui $ooper !i 4azio, producerea !i reducerea disonanei este un proces care parcurge patru etape. %n primul rnd, comportamentul discrepant fa de atitudine trebuie s produc anumite consecine nedorite. < ne reamintim studiul original al lui 4estinger !i $arlsmith. *articipanii nu au spus doar o minciun, ci au !i n!elat un coleg, fcndu-l s participe la un e periment e trem de plicticos. 5ac aceia!i participani ar fi minit fr s duneze nimnui, ei nu !i-ar fi modificat atitudinea spre a-!i justifica aciunea. 5e fapt, consecinele negative produc disonan chiar !i atunci cnd aciunile cuiva sunt consonante cu atitudinile sale; de e emplu, ni!te studeni care au scris mpotriva reducerilor de ta e De primnd propriile convin-

11

PSIHOLOGIE SOCIAL

geriE au fost fcui s cread c eseurile lor au turnat gaz pe foc, determinnd <enatul ?niversitii s creasc ta ele !colare, ceea ce i-a fcut s ncerce sentimente de vinovie. -l doilea pas necesar al procesului este un sentiment de rspundere personal pentru consecinele negative ale comportamentului. >spunderea personal const n reunirea a doi factori. *rimul este libertatea de alegere. -tunci cnd oamenii cred c nu aveau de ales un alt comportament dect cel adoptat, nu se produce nici o disonan !i nici o schimbare atitudinal. 5ac 4estinger !i $arlsmith i-ar fi obligat pe participani s laude un e periment plictisitor, ace!tia nu ar fi simit nevoia de a-!i justifica fapta prin schimbarea atitudinii. 5ar situaia e perimental i-a fcut s cread c actul lor a fost unul voluntar, comis n urma unei alegeri deliberate, fiindu-le deschis posibilitatea de a refuza propunerea e perimentatorului. 5e asemenea, rspunderea personal mai presupune ca oamenii s considere c nedoritele consecine ale aciunii lor erau previzibile n momentul n care au acionat. -tunci cnd rezultatul nu putea fi anticipat, nu se produce nici o disonan !i nici o modificare atitudinal. 5ac participanii la e perimentul lui 4estinger !i $arlsmith ar fi minit ntr-o discuie privat, aflnd ulterior c au fost nregistrai pe band !i c nregistrarea a fost folosit pentru a-i pcli pe ceilali, ei nu ar fi simit nevoia de justificare a comportamentului lor. -l treilea pas necesar este trezirea sau strnirea unei stri de surescitare fiziologic !i de disconfort psihic. $hiar de la nceput, 4estinger a privit disonana cognitiv ca pe o stare de disconfort !i de tensiune pe care oamenii ncearc s-o atenueze " asemntoare cu foamea, setea sau alte impulsuri primare. $ercetri ulterioare au artat c 4estinger a nimerit drept la int. %ntr-un studiu condus de >obert $ro+le !i 8oel $ooper n &'7I, participanii au scris ni!te eseuri care erau fie n acord, fie n dezacord cu propriile lor atitudini. ?nora li s-a ordonat s fac acest lucru, alii au fost astfel manevrai nct s cread c alegerea le-a aparinut. %n timpul e perimentului, tuturor participanilor li s-au fi at electrozi pe vrfurile degetelor, pentru a se nregistra o surescitare fiziologic. $onform prediciei teoriei disonanei, cei mai e citai au fost participanii care au redactat de bun voie eseuri contrare atitudinilor lor. -ce!tia au !i mrturisit ulterior niveluri ridicate de disconfort psihic, care s-a atenuat dup ce !i-au modificat atitudinile. ?ltima etap a procesului este strns legat de precedenta. Cu e de ajuns ca o persoan s fie .strnit/; mai trebuie s !i atribuie propriului comportament surescitarea !i disconfortul pe care le simte. < presupunem c tocmai v-ai minit un prieten, c ai nvat pentru un e amen care s-a anulat sau c ai luat o decizie major pe care s-ar putea s o regretai. < mai presupunem c, de!i suntei indispu!i, credei c starea voastr se datoreaz unui factor e tern, nu comportamentului vostru, generator de disonan. %n aceste condiii, credei c ai manifesta o schimbare atitudinal ca simptom al disonanei cognitive1 *robabil c nu. -tunci cnd participanii au fost fcui s atribuie o stare de disonan unui drog, ameninrii cu !ocuri electrice puternice sau obligaiei de a purta ni!te ochelari cu

Autopersuas unea

11

lentile prismatice, modificarea atitudinal nu s-a mai produs. 4igura '.& prezint sintetic cei patru pa!i n producerea !i atenuarea disonanei.
/igura 9.1 Condiiile necesare pentru st*rnirea e0citaiei i atenuarea disonanei
Modificarea atitudinii

Comportament

Pasul 1
consecin negativ nedorit

Pasul 2

Pasul 3

Pasul 4

responsa) bilitate personal

e0citaie fi'iologic

atribuirea e0citaiei comporta) mentului

Condiii antecedente generatoare de disconfort

Excitaia fiziologic i interpretarea ei

C alternat %e "e autopersuas une

Este important s distingem ntre faptele empirice descoperite de ctre cercettorii disonanei !i teoria prin care se ncearc e plicarea lor. 4aptele ca atare sunt clare3 n anumite condiii, oamenii al cror comportament contrasteaz cu atitudinile lor !i modific atitudinile. 5ac ns acest fenomen decurge dintr-o nevoie general uman de atenuare a disonanei este un aspect controversat. 5e-a lungul timpului, au fost enunate alte trei tipuri de e plicaii.

!eor a autopercep# e
0eoria autopercepiei elaborat de ctre 5ar+l Jem D!i descris n $apitolul HE a fost prima contestaie serioas a teoriei disonanei. >emarcnd faptul c oamenii nu realizeaz ntotdeauna cunoa!terea direct a propriilor atitudini, Jem avanseaz ipoteza c noi inferm asupra sentimentelor noastre pornind de la observarea comportamentului nostru n anumite mprejurri. -cest gen de autopersuasiune nu este alimentat de nevoia noastr de a reduce o stare de tensiune sau aceea de a ne justifica aciunile. E vorba, dimpotriv, de un proces calm, rece !i raional, n care oamenii !i interpreteaz sentimentele ambigue pe baza observrii comportamentului lor. Este capabil teoria lui Jem s nlocuiasc teoria disonanei n e plicarea autopersuasiunii1 Jem !i-a pus n mod direct !i e plicit aceast ntrebare. $e s-ar ntmpla dac ni!te observatori neutri, care nu sunt motivai de nevoia atenurii unei disonane, ar citi descrierea amnunit, pas cu pas, a unui e periment de disonan !i ar face

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

predicii asupra rezultatelor1 Este o abordare ingenioas. Jem a considerat c observatorii ar dispune de aceea!i informaie comportamental ca !i participanii la e periment, fr a fi ns afectai de vreun conflict luntric. 5ac observatorii ar ajunge la acelea!i rezultate ca !i participanii la studiul real, ar fi o dovad a faptului c trezirea disonanei nu este necesar pentru a se ajunge la o modificare atitudinal. <pre a testa aceast ipotez, n &'6(, Jem a descris e perimentul lui 4estinger !i $arlsmith unor observatori !i le-a cerut s .ghiceasc/ atitudinile participanilor. ?nor observatori li s-a comunicat numai condiia recompensei de un dolar, altora numai condiia de HG de dolari, iar altora, n sfr!it, condiia grupului de control. >ezultatele au fost foarte apropiate de cele ale studiului original. 5up cum !i-au dat seama observatorii, participanii care au spus c e perimentul este interesant pentru HG de dolari nu erau sinceri, ci au facut-o pentru bani. 5ar cei care au spus acela!i lucru pentru numai un dolar trebuie s fi fost sinceri. -ltfel de ce-ar fi fcut-o1 5in punctul de vedere al lui Jem, participanii n!i!i gndesc la fel. Cici urm de conflict sau de trezire a disonanei " pur !i simplu inferen bazat pe observaie. -r trebui s tragem de aici concluzia c autopercepia !i nu disonana este necesar pentru o schimbare de atitudine1 Este o ntrebare dificil. Cu e u!or de imaginat un e periment critic pentru a decide ntre cele dou teorii. -mbele fac acelea!i predicii, ns din motive diferite. =i ambele ofer o susinere unitar a propriului punct de vedere. *e de o parte, studiile asupra observatorilor lui Jem arat c rezultate similare celor din studiile de disonan pot fi obinute fr declan!area strilor disonante. *e de alt parte, subiecii manipulrilor disonante triesc efectiv stri conflictuale, ce par necesare pentru ca modificrile atitudinale s aib loc. *utem spune c una din teorii este corect, iar cealalt eronat1 %n &'((, 4azio ajunge la concluzia c ambele teorii sunt corecte, dar n situaii diferite. -tunci cnd oamenii se comport de a!a natur nct actele lor vin n contradicie flagrant cu atitudinile lor, ei simt efectele enervante ale disonanei !i !i modific atitudinile pentru a-!i raionaliza aciunile. -tunci cnd oamenii se comport n a!a fel nct actele lor nu contrasteaz teribil cu sentimentele lor, ei resimt o tensiune relativ sczut !i !i definesc atitudinile prin inferen. *e scurt, comportamentul accentuat discrepant produce o schimbare atitudinal prin intermediul disonanei, n vreme ce comportamentul u!or discrepant produce modificri atitudinale prin autopercepie.

!eor a cons sten#e "e (a#a"

$unoscut n literatura anglo-american drept Impression-Management Theory, teoria consistenei aparente despre autopersuasiune susine c ceea ce conteaz nu este un motiv de a fi realmente consistent, ci mai degrab un motiv de a prea consistent. Cimeni nu dore!te s fie considerat de ctre ceilali drept un mincinos !i un ipocrit. -stfel nct ne punem n acord atitudinile !i comportamentele numai n public, spre a ne prezenta celorlali ntr-o anumit lumin. <au poate c nu ne moti-

Autopersuas unea

1&

veaz dorina de a prea consecveni, ci dorina de a evita s fim considerai rspunztori de consecinele neplcute ale actelor noastre. %n orice caz, teoria consistenei de faad pune accentul pe preocuparea noastr de autoprezentare ct mai favorabil. %n aceast perspectiv, participanii la e perimentul lui 4estinger !i $arlsmith pur !i simplu nu vroiau ca e perimentatorul s cread c ar putea fi cumprai pe o sum ridicol de mic. 5ac aceast abordare ar fi corect, atunci disonana cognitiv nu ar produce ctu!i de puin o schimbare atitudinal, ci numai o schimbare declarat. $u alte cuvinte, dac participanii !i-ar fi mrturisit atitudinile la adpostul anonimatului sau dac ar fi crezut c e perimentatorul le poate stabili, prin tehnici obiective de evaluare, adevratele sentimente, efectele a!a-zisei disonane s-ar fi evaporat. ?neori, chiar a!a se ntmpl, dar nu ntotdeauna. %n general, studiile au artat c, de!i autopersuasiunea poate fi motivat de preocuparea subiectului fa de imaginea sa public, ea se poate produce !i n situaii evident lipsite de orice grij a individului fa de impresia e terioar pe care o face.

!eor a autoa( rmr

# a treia teorie concurent leag autopersuasiunea de <ine. Elliot -ronson susine c actele care strnesc disonana creeaz disconfort deoarece amenin imaginea de sine, fcnd ca o persoan s se simt vinovat, necinstit sau ipocrit, ceea ce motiveaz o schimbare de atitudine n comportametul su viitor. 5ac a!a ar sta lucrurile, atunci participanii la e perimentul lui 4estinger !i $arlsmith doreau s-!i modifice atitudinile fa de sarcina plicticoas pentru a-!i repara imaginea de sine !ifonat !i nu pentru a soluiona o inconsisten cognitiv. $laude <teele duce aceast interpretare mai departe. %n primul rnd, o situaie generatoare de disonan, care ne angajeaz n comportamente discrepante fa de atitudinile noastre, care ne constrnge la eforturi disproporionate sau ne oblig s lum o decizie dificil, pune n mi!care un proces de autoafirmare, menit s revalideze integritatea imaginii de sine. %n al doilea rnd, aceast revalidare se poate obine pe mai multe ci, nu numai prin atenuarea disonanei. 0eoria autoafirmrii face o unic predicie3 dac ingredientul activ ntr-o situaie de disonan reprezint o ameninare fa de propriul Eu, atunci oamenii care au o !ans de afirmare a sinelui n alte modaliti nu vor suferi efectele disonanei. 5ai-le participanilor la e perimentul lui 4estinger !i $arlsmith !ansa de a dona banii primii, de-a ajuta o victim nefericit sau de a rezolva o problem !i Eu-rile lor se vor redresa fr a necesita o justificare a ceea ce au fcut. $ercetrile susin aceast ipotez. 5e e emplu, n &''I, <teele a supus unui test de personalitate un lot de participani; unii au primit la sfr!it un feed-bac pozitiv, ceilali unul negativ. 5up aceea, tuturor participanilor li s-a cerut s ierarhizeze un numr de zece albume de muzic pop. 5up evaluare, participanilor li s-a oferit posibilitatea de a alege, drept cadou din partea e perimentatorilor, al cincilea sau al !aselea album de pe lista fiecruia. 5up ce fiecare a ales, li s-a cerut participanilor s ierarhizeze din nou cele zece albume. $onform prediciei

1)

PSIHOLOGIE SOCIAL

conforme cu teoria disonanei, majoritatea participanilor au revalorizat albumul ales !i au devalorizat pe cel la care au renunat. $uvntul cheie este ns aici majoritatea. Aa unii dintre participanii care, la testul de personalitate au primit un feed-bac pozitiv, evaluarea albumelor nu s-a modificat. 5e ce1 *otrivit lui <teele, ace!ti participani tocmai triser o e perien plcut de autoafirmare, fapt suficient pentru dep!irea nevoii de atenuare a disonanei. -cest rezultat sugereaz c e ist multe ci posibile de a repara disconfortul unui Eu !ifonat de disonan. # comparaie rezumativ a teoriilor alternative despre autopersuasiune este prezentat n 4igura '.H.
/igura 9.2 Teoriile autopersuasiunii3 comparaie critic Teorii
Disonana cognitiv 8ste sc$imbarea de atitudine motivat de dorina reducerii unei stri de disconfort" #e modific realmente atitudinea privat a unei persoane" &odificarea trebuie corelat direct cu o discrepan ntre comportamdent i atitudine" Da Autopercepia Nu Consistena de faad Da Autoafirmarea Da

Da

Da

Nu

Da

Da

Da

Da

Nu

#ursa3 4re$m! 5assin! /ein 619997

Conclu,
2ndiferent de interpretarea propus, toi cercettorii sunt de acord asupra faptului c atitudinile se modific, mai mult sau mai puin, prin autopersuasiune; odat consumat, un comportament declan!eaz o reacie atitudinal a subiectului, de natur s restabileasc, atunci cnd este cazul, un acord ct mai deplin ntre acel comportament !i componentele atitudinale ale personalitii. 5escoperirea acestui proces de autopersuasiune are implicaii profunde n psihologia consumatorului !i ne ajut s nelegem importana acelor tehnici de influen social care urmresc s induc un anumit comportament n mod direct, fr s procedeze n prealabil la modificarea atitudinilor celui influenat. 5espre aceste procese de influen social direct, numite !i persuasiune interpersonal, vom discuta n capitolele urmtoare.

Autopersuas unea

1*

Apl ca#
&. *resupunei c n cazurile de mai jos au fost luate ni!te decizii, urmate apoi de comportament. $um acioneaz autopersuasiunea, prin mecanismele disonanei cognitive, pentru justificarea acestor decizii11 aE 5an 5., student la -<E, se gnde!te s lucreze n timpul verii n <?-; se va duce1 bE Monici M. i s-a propus s urmeze un curs de modeling; va accepta ea propunerea1 cE Mihai M. a primit mo!tenire un teren intravilan care, peste zece ani, ar putea s valoreze de &@ ori mai mult; dar Mihai !i dore!te foarte mult s nceap imediat o mic afacere !i are nevoie de capital. Fa vinde terenul acum1

CONFORMAREA

10

m vzut n capitolele anterioare ct de complicat i ct de ntortochiat este calea influenei sociale indirecte, al crei scop este declanarea unui anumit comportament prin intermediul unei modificri atitudinale prealabile. Persuasiunea este un proces cu numeroase verigi, care se poate bloca n diferite puncte, din varii motive. Exist, ns, i forme de influen social direct, n care agentul poate s provoace un anumit comportament al persoanei int, fr a fi necesar o modifi care atitudinal din partea acestuia din urm. Principalele forme de influen social direct sunt conformarea, asentimentul i obediena. !at un exemplu care ilustreaz deosebirile dintre aceste diferite modaliti de influen social. " presupunem c, n calitate de agent, doresc s l conving pe fiul meu s studieze mai serios matematica i s rezolve mai multe exerciii i probleme. Pe calea indirect a persuasiunii, ar trebui s l conving, mai nti, de faptul c studiul matematicii i poate fi de folos n multe feluri, contribuind la dezvoltarea capacitilor sale intelectuale i oferindu i mai multe opiuni n alege rea i urmarea carierei profesionale, la un nivel superior de performan. #n msura n care izbutesc s i induc fiului meu o atitudine favorabil fa de matematic, este de presupus c acesta va fi mai dispus s mi urmeze sfaturile din proprie iniiativ, dar numai dac sunt ntrunite anumite condiii favorabile, care s con duc de la atitudine la o intenie comportamental i de la intenie la fapte.
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

#n locul persuasiunii sau, de preferat, n paralel cu ea, mai pot ncerca i alte ci de a l face pe copilul meu s exerseze mai mult la matematic, fr ca succesul ncercrilor mele de a l influena s depind neaprat de formarea unei atitudini favorabile a lui fa de aceast materie. Pot, n primul rnd, s l mut la o coal i ntr o clas n care ma$oritatea elevilor sunt foarte serioi i performani la mate matic, astfel nct relaiile de prietenie dintre colegi i ierarhia celor mai respectai dintre ei s se bazeze n primul rnd pe nivelul de performan colar i nu pe calitile sportive, extravagane capilare i vestimentare sau pe obrznicia rebel fa de profesori. %at fiind nevoia acut a adolescenilor de a fi acceptai i simpatizai n cadrul grupurilor din care fac parte, este posibil ca fiul meu s se conformeze standardelor i normelor specifice ale noilor si colegi, astfel nct, chiar dac nu se ndrgostete peste msur de matematic, pe care continu s o considere obositoare i neinteresant, s exerseze mai mult, pentru a nu fi dispreuit i respins de ctre colegii si. &ai pot face i altceva. Pot s i promit c, dac reuete s ia note maxime la toate materiile, n vacan i voi cumpra un scuter, pe care i l dorete foarte mult. " ar putea ca fiul meu s considere c i cer prea mult i c, orict de rvnit, scuterul nu merit un efort att de mare. %ar dac, ulterior, mi diminuez preteniile i i fac o nou ofert, mai rezonabil ' scuterul contra note maxime la matematic ' este foarte posibil ca noua ofert s i se par atrgtoare. (hiar dac nu o face cu prea mare entuziasm, pstrndu i indiferena sau aversiunea fa de matematic, fiul meu se va strdui s lucreze mai mult, pentru a obine rsplata mult dorit. #n acest caz, am obinut asentimentul fiul meu, fcndu l s accepte propunerea pe care i am fcut o. #n sfrit )dei este soluia cel mai puin recomandabil*, pot s uzez de autoritatea mea de printe i s i pretind la modul imperativ s lucreze mai mult la matematic+ n caz contrar, va fi pedepsit n diferite modaliti )nu mai primete bani de buzunar, nu mai are voie s ias cu prietenii la discotec i, n vacana mare, nu mai merge n excursia plnuit n ,recia*. #n acest caz, dac autoritatea mea este destul de puternic, precum i dac sanciunile cu care l amenin n caz de nesupunere sunt destul de drastice, este probabil ca fiul meu s fac ceea ce i cer, pstrndu i atitudinea nefavorabil fa de matematic nemodificat. #n acest caz, avem de a face cu un act de supunere sau de obedien. #n capitolele urmtoare, vom studia, pe rnd, fiecare dintre aceste forme de influen social direct. -iecare dintre ele se regsete n activitatea economic, avnd aplicaii i efecte de cea mai mare importan. (onformarea influeneaz puternic att comportamentul la locul de munc, dar i comportamentul consuma torului. .binerea asentimentului sau, folosind un termen /tehnic0 din $argonul psihosociologilor, aa numita complian, $oac un rol cheie n activitatea celor care se ocup de vnzri. #n sfrit, obediena sau supunerea fa de autoritate, are o extrem de mare importan n activitile de management, precum i n admi nistraia public. #n acest capitol ne vom referi la aspectele psihosociologice ale conformrii.

Conformarea

Conformare i conformism
"unt greu de gsit comportamente care s nu fie nicicum afectate de interaciunea dintre noi i ceilali. #n calitate de /animale sociale0, suntem vulnerabili fa de o mulime de influene subtile, la care reacionm aproape n mod reflex. -oarte adesea, cscm i noi atunci cnd i vedem pe alii cscnd i ne umfl rsul odat cu ceilali. (a s demonstreze acest lucru, n 1232 &ilgram a avut o idee aparent trznit4 el a pus civa experimentatori complici s se opreasc n mi$locul trotua rului de pe o strad aglomerat din 5e6 7or8 i s priveasc insistent la eta$ul al aselea al unei cldiri de peste drum. (adrele filmate din spatele ferestrei la care priveau complicii au artat c 9:; dintre trectori s au oprit i au scrutat, la rndul lor, ndelung n aceeai direcie. <tunci cnd vorbesc despre conformare, psihosociologii se refer la tendina oamenilor de a i modifica percepiile, opiniile i comportamentul, astfel nct acestea s nu contravin normelor i modelelor grupului. Conformismul este mai degrab o trstur de personalitate, caracteristic indivizilor care au n mod con stant o puternic tendin de a i modifica propriul comportament, astfel nct acesta s nu par contrastant fa de ceea ce se face i se crede n cadrul unui anumit grup social. ,ndindu v la aceast definiie, v considerai o persoan conformist sau nonconformist= > simii vreodat ndemnai s i imitai pe ceilali= ?a prima vedere, suntei tentai s negai orice tendin de conformism, afirmndu v individualitatea. %ar ia mai gndii v puin. (nd vi s a ntmplat ultima oar s mergei la o nunt n blue geans ori n pantaloni scuri i cnd ai stat pe scaun n timp ce se intona imnul naional la un eveniment sportiv= .amenilor le este foarte greu s ncalce normele sociale. -cnd o interesant demonstraie a acestui fapt, n 12@9 &ilgram i a pus pe civa asisteni de ai lui s cear pasage rilor din metrou s le cedeze locul pe scaun ' o evident violare a normelor unei conduite acceptabile. < reieit c muli dintre asisteni nu au fost n stare s duc misiunea la bun sfrit, iar civa dintre cei care au ncercat totui, s au simit att de $enai nct s au prefcut a fi bolnavi, spernd c astfel cererea lor va fi mai uor trecut cu vederea. %ei conformarea este un fenomen att de rspndit, este interesant i ironic faptul c participanii la diferite experimente, care sunt manipulai astfel nct s se conformeze unor norme grupale, de obicei refuz s admit acest lucru. Ei ncearc s reinterpreteze sarcinile i s i raionalizeze comportamentul astfel nct s se poat considera nite persoane independente. Este fireasc aceast atitudine ambi gu fa de conformism ca trstur de personalitate. #n fond, un anume grad de conformare este absolut necesar pentru coexistena panic a indivizilor ' ca atunci cnd fiecare i pstreaz locul la rnd, n faa unei case de bilete. <lteori, ns, conformarea poate avea consecine duntoare ' atunci cnd indivizii beau peste msur la petreceri ori spun bancuri $ignitoare la adresa unor comuniti etnice numai pentru c i ceilali fac la fel.

PSIHOLOGIE SOCIAL

"copul psihosociologului este acela de a nelege condiiile care favorizeaz conformarea i motivele comportamentului conformist.

Studiile clasice
#n 12A3, Muzafer Sherif a publicat un studiu clasic despre formarea normelor de grup. Experimentul su a folosit o metod ingenioas. Bn lot de studeni )numai de gen masculin*, care credeau c particip la un experiment despre percepia vizual, au fost nchii ntr o camer complet ntunecat. ?a cinci metri n faa lor, aprea timp de dou secunde un punct luminos, dup care fiecare participant trebuia s aprecieze lungimea traiectoriei parcurse de punctul luminos. <ceast procedur a fost repetat de mai multe ori. %ei participanii nu i ddeau seama, n realitate punctul luminos sttea pe loc. &icarea pe care o vedeau ei nu era dect o iluzie optic, numit efect autocinetic4 pe ntuneric, un punct luminos nemicat pare c se mic, n diferite direcii.
Figura 10.1 Un caz clasic de sugestibilitate (Sherif, 1936)
8 #ungi$ea $i%c&rii percepute (inc'es) 7 6 5 4 3 2 1 0 Pregrup

rup !esiunea " Participant (

rup !esiunea "" Participant )

rup !esiunea """ Participant *

!ursa+ )re'$, -assin, Fein (1...)

?a nceput, participanii intrau unul cte unul n camera obscur, de unde fiecare raporta apoi experimentatorului estimrile sale. %up mai multe ncercri, "herif a constatat c fiecare participant a$ungea la propriul su etalon, estimrile variind destul de mult, ntre aproximativ A pn la 1C de centimetri. #n urmtoarele

Conformarea

zile, participanii au intrat n grupuri de cte trei n camera obscur. (a i nainte, aprea punctul luminos, dup care, unul cte unul, participanii i formulau esti mrile. %up cum se vede n -igura 1:.1, primele estimri erau destul de diferite, ns treptat participanii s au apropiat din ce n ce mai mult ntre ei, a$ungndu se ca, n cele din urm, s raporteze cu toii aceleai estimri. -iecare grup i a stabilit propriul set de norme. %up cincisprezece ani, n 12C1, Solomon Asch a conceput un experiment cu totul diferit pentru a testa modul n care opiniile grupului afecteaz opiniile indi vidului. !maginai v c suntei n urmtoarea situaie. <i acceptat s participai la un experiment psihologic. (nd sosii la laborator, suntei condui ntr o camer, unde se mai afl ali ase studeni, aezai n $urul unei mese rotunde. %up ce v aezai pe singurul scaun neocupat, experimentatorul v spune c este interesat s testeze capacitatea de discriminare vizual. #n acest scop, v arat un panou pe care este trasat o linie standard )de o anumit lungime*, precum i un al doilea panou, pe care se pot vedea alte trei linii, de lungimi diferite, numai una dintre ele avnd aceeai dimensiune ca i linia standard, de pe primul panou. "arcina const n a spune care dintre cele trei linii de comparaie este egal cu linia standard. Drebuie menionat c dimensiunile liniilor de comparaie sunt de aa natur nct, de fiecare dat, este absolut evident care dintre ele este identic n lungime cu linia standard, celelalte dou fiind ct se poate de clar mai scurte.
Figura 10.2 #iniile de c/$parat 0n studiile lui (sc'

#inie standard

( ) * #inii de c/$para1ie

Dotul pare destul de simplu. Experimentatorul v spune c, dup fiecare expu nere, toi participanii vor anuna cu glas tare aprecierile lor, n ordinea locurilor, ncepnd cu participantul din stnga lui n sensul acelor de ceasornic. <flndu v pe penultimul loc, v ateptai n linite rndul. Primele rotaii decurg ct se poate de normal. %iscriminrile sunt clare i toi participanii dau aceleai rezultate. #n a treia rund, primul participant d un rspuns evident greit, indicnd o linie vizibil mai scurt ca fiind egal cu linia standard, n locul celei de dimensiuni egale. (e s a ntmplat cu el= Ei a pierdut minile= ! s a tulburat vederea= Pn s v rspun dei la aceste ntrebri, v trezii c i urmtorii patru participani au dat acelai rspuns greit. <cum ce s facei= (u sentimentul c ai intrat n Fona (repus

PSIHOLOGIE SOCIAL

cular, v ntrebai dac nu cumva ai neles greit sarcina de rezolvat. Ei v mai ntrebai ce vor spune ceilali dac avei cura$ul s i contrazicei. > a venit rndul s rspundei. %eschidei ochii larg i mai privii odat. (e vedei= Ei, mai ales, ce facei= -igura 1:.G v d o idee despre ncurctura n care s au aflat participanii lui <sch, prini la mi$loc ntre nevoia de a avea dreptate i dorina de a nu fi antipatici. %up cum probabil ai i bnuit, ceilali /participani0 erau, de fapt, nite complici ai experimentatorului, instruii s fac aprecieri greite n dousprezece din cele optsprezece runde ale experimentului. -r nici o ndoial, participanii naivi tiau care este rspunsul corect. #ntr un grup de control, unde au fost pui s fac ace leai comparaii n condiii de izolare, n au greit niciodat. Ei totui, A@; dintre subiecii testai de <sch s au aliniat ma$oritii aflate n eroare ' mult mai muli dect s ar fi putut anticipa. -irete c nu toi s au conformat. <proximativ GC; au refuzat n toate cazurile s accepte opinia ma$oritii. Ei totui C:; s au conformat opiniei de grup n cel puin $umtate din situaiile critice, n timp ce restul parti cipanilor s au conformat doar de cteva ori. Procente similare de conformare s au constatat i atunci cnd, dup treizeci de ani, experimentul lui <sch a fost repetat, cu sarcini cognitive de alt natur. " comparm aceste dou studii clasice asupra influenei sociale. Evident, ambele demonstreaz c percepiile noastre sunt puternic influenate de ceilali. %ar ct de asemntoare sunt rezultatele= "e poate spune c subiecii lui "herif i cei ai lui <sch manifest acelai tip de conformare i din aceleai motive sau asemnrile dintre comportamentele lor sunt mai mult aparente dect reale= %e la bun nceput, cteva deosebiri ntre cele dou studii sunt clare. Partici panii la experimentul lui "herif se aflau literalmente /n ntuneric0, astfel nct era firesc s se orienteze n funcie de ceilali. <tunci cnd realitatea fizic este ambigu, iar noi nu suntem siguri de propria $udecat, aa cum se ntmpl n cazul efectului autocinetic, ceilali conteaz ca o surs valabil de informaie )ceea ce este n concordan cu teoria comparaiei sociale a lui -estinger, din 12CH*. Partici panii la experimentele lui <sch se gseau ntr o situaie mult mai stn$enitoare. "arcina lor era foarte simpl, iar ei puteau s vad clar ca lumina soarelui care era soluia corect. Ei totui, ei au urmat adeseori ma$oritatea aflat n eroare. !nter vievai, muli dintre aceti participani au declarat dup experiment c au urmat opinia ma$oritii, dei nu erau convini c este corect. Ei muli dintre aceia care nu s au conformat au mrturisit c s au simit /deplasai0 i /nelalocul lor0. Este important s ne dm seama de faptul c aceste influene de grup nu se limiteaz la rezolvarea unor simple operaii de laborator. . serie de experimente au testat ipoteza c percepia de ctre alegtori a candidailor n dezbaterile prezi deniale este influenat de ceilali. &ai multe grupuri numeroase de studeni au urmrit dezbaterea din 122G dintre ,eorge Iush, Iill (linton i Joss Perot ' mai exact, au vizionat o nregistrare video o dezbaterii, la numai treizeci de minute dup ncheierea ei. #ntr o ncpere, printre participani au fost strecurai mai muli complici instruii s l aclame pe Iush. #ntr o a doua ncpere, complicii l au aplaudat pe (linton. #n a treia ncpere nu s a aflat nici un complice. (redei c

Conformarea

manipularea a influenat efectiv modul n care participanii au perceput dezbaterea= Ei bine, da. Pe o scal de 1:: de puncte, s a produs o nclinare a balanei n favoa rea lui Iush sau a lui (linton de HC de puncteK Jeaciile celorlali membri ai auditoriului au modificat modul n care participanii au vzut dezbaterea, chiar n timpul unei campanii electorale ncinse i chiar dac muli dintre participani aveau dinainte o preferin bine conturat pentru unul dintre candidai.

"e ce ne conform#m$
"tudiile lui "herif i <sch demonstreaz c oamenii se conformeaz din dou motive diferite4 unul de natur cognitiv, cellalt de natur normativ. Prin influena informaional, oamenii se conformeaz deoarece doresc s $udece corect i presupun c atunci cnd ceilali sunt de acord asupra unei chesti uni, ei trebuie s aib dreptate. #n sarcina autocinetic a lui "herif, ca i n cazul altor sarcini dificile sau ambigue, este firesc s presupunem c patru ochi vd mai bine dect doi. Influena normativ i face pe oameni s se conformeze deoarece le este team s par deviani. %orind s fim acceptai i plcui de ctre ceilali, evitm adesea un comportament care ne ar scoate iritant n eviden. -irete, oricruia dintre noi i place s se considere o fiin unic. #ns dezacordul poate fi apstor. (ercetrile arat c indivizii care se abat de la normele grupului sunt antipatizai, respini sau ridiculizai de ctre ceilali, mai ales atunci cnd grupul trebuie s a$ung la consens. -oarte adesea, influenele informaionale i cele normative se exercit mpre un, producnd efecte combinate. Dotui, distincia dintre cele dou tipuri de influ en este important, deoarece fiecare dintre ele produce un alt tip de conformare4 fie una privat, fie una public. <idoma frumuseii, conformarea poate fi de supra fa sau iradiind dinluntrul sufletului. Conformarea privat, numit i acceptare sincer sau convertire, se refer la situaiile n care ceilali ne fac s ne modificm nu numai comportamentul exterior, ci i modul de gndire. < te conforma la acest nivel nseamn a fi realmente convins de faptul c ceilali au dreptate. Conformarea public se refer la o modificare superficial a comportamentu lui afiat. .amenii rspund adesea presiunilor normative prefcndu se c sunt de acord cu ceea ce ei, n sinea lor, dezaprob. <ceasta se ntmpl ndeosebi atunci cnd vrem s obinem anumite favoruri din partea celorlali. Politicianul care le spune suporterilor si ceea ce ei vor s aud este un astfel de caz. %ar cum se poate stabili diferena dintre cele dou tipuri de conformare, odat ce ambele se manifest prin acelai comportament exterior= "pre deosebire de un ins care se conformeaz numai de ochii lumii, cel care o face din convingere i pstreaz schimbarea de comportament i mult vreme dup ce ceilali au ieit din scen. %ac se aplic aceast distincie pe studiile lui "herif i <sch, rezultatele confirm predicia. ?a sfritul experimentelor sale, "herif i a testat din nou pe toi

&

PSIHOLOGIE SOCIAL

participanii si, unul cte unul, i a constatat c estimrile fiecruia au continuat s reflecte norma de grup anterior stabilit, chiar i n cazul subiecilor retestai la un an dup experiment. %in contra, atunci cnd <sch le a cerut participanilor s dea rspunsurile n scris i anonim, nivelul lor de conformitate s a redus drastic. #ntr un studiu din 1223, care demonstreaz ambele procese, Jobert ". Iaron a pus participanii, n grupuri de cte trei persoane )dintre care doi erau complici* s acioneze ca martori oculari. &ai nti subiecii au privit fotografiile unor brbai, dup care li s a cerut s recunoasc figura prezentat dintr un ir de chipuri alini ate. #n unele grupe experimentale, sarcina era dificil )ca i n studiul lui "herif*, deoarece participanii au putut s vad fotografia numai o singur dat, timp de numai $umtate de secund. #n celelalte grupe, sarcina a fost uoar )ca i n expe rimentul lui <sch*, ntruct participanii au putut privi fotografia celui ce trebuia recunoscut de dou ori, timp de zece secunde. (t de frecvent s au conformat participanii atunci cnd complicii au fcut o identificare incorect= Jspunsul a depins de motivaia participanilor. <tunci cnd experimentatorul a prezentat nde plinirea sarcinii ca pe un /studiu pilot0, rata de conformare a fost de AC; n cazul sarcinii dificile i de AA; n cazul celei facile. %ar atunci cnd participanilor li s a oferit un stimulent material pentru rezolvarea corect a sarcinii, conformitatea a crescut la C1; n cazul sarcinii dificile, respectiv a sczut la 13; n cazul celei uoare. (nd au intrat n $oc mndria i banii, participanii de tip "herif au devenit i mai conformiti, pe cnd cei de tip <sch s au conformat mai puin. Dabelul 1:.1 sintetizeaz comparaia dintre studiile lui "herif i <sch, precum i profunzimea influenei sociale pe care o demonstreaz fiecare. "e poate vedea c dificultatea sarcinii $oac un rol crucial. <tunci cnd realitatea nu poate fi lesne validat prin dovezi fizice, precum n situaia autocinetic, oamenii se orienteaz spre ceilali ca surse de informaii i se conformeaz deoarece sunt realmente convini de informaia primit. <tunci cnd ns realitatea este limpede, costurile dizidenei devin problema principal. %up cum a constatat <sch, poate fi greu s te detaezi prea mult de ceilali, chiar dac tii c ei se neal. %rept urmare, te conformezi. #n sinea ta, nu i schimbi de loc prerile, ns dai din cap n semn de aprobare.
2abelul 10.1 3/u& tipuri de c/n4/r$are
Sarcina experimental 54ectul aut/cinetic a$biguu al lui !'eri4 (precierea si$pl& a liniil/r lui (sc' Efectul primar al grupului "n4luen1& in4/r$a1i/nal& Profunzimea conformrii induse (cceptare pri6at&

"n4luen1& n/r$ati6&

*/n4/r$are public& (c/$plezen1&)

Conformarea

Influen'a inter(ersonal#
"tudii ulterioare experimentelor i teoriilor clasice, iniiate de ctre "herif i <sch, au condus la ideea c, n unele situaii, conformarea se produce nu numai datorit influenei informaionale sau normative. !ndividul este determinat s se conformeze i datorit influenei interpersonale, pe care o exercit asupra lui ceilali membri ai grupului. <cetia pot utiliza diferite tactici verbale sau nonverbale, apelnd la tot felul de mi$loace ' precum reprouri, pretenii, ameninri, plngeri, tocmeli, presiuni, manipulri, respingere etc. ' pentru a l face pe individ s i modifice dac nu atitudinea luntric, mcar comportamentul exterior. "tanleL "chachter a studiat influena interpersonal, strecurnd trei complici n cteva grupuri de participani de gen masculin, reunii n cadrul unor /cluburi0 de dezbateri. (ei trei complici din fiecare grup aveau roluri diferite. Deviantul era de fiecare dat n dezacord cu ma$oritatea. Alunecosul MsliderN se declara la nceput n dezacord cu ceilali, pentru a se alinia apoi, destul de repede, opiniilor ma$oritare. #n sfrit, acomodantul, care servea ca element de control, era ntotdeauna de acord cu ceilali, de la bun nceput. "chachter a manipulat, de asemenea, i coeziunea grupurilor4 pe unii participani i a grupat n cluburi care le strneau interesul, iar pe alii n cluburi care nu le strneau un interes deosebit. El a presupus c indivizii cu interese comune sunt mai coezivi dect aceia care nu au interese comune. #n plus, grupurile constituite au discutat o tem relevant sau una irelevant pentru scopul declarat al ntrunirii grupului. "chachter urmrea s observe modul n care membrii grupurilor aveau s fac presiuni asupra fiecruia dintre cei trei complici, pornind de la predicia c, n faza iniial, grupul va comunica n egal msur cu toi+ dar, dup perceperea dezacor dului cu /deviantul0 i cu /alunecosul0, era de presupus c grupul se va concentra asupra acestor doi complici. "chachter se atepta ca procesul de comunicare s se desfoare intens pn la alinierea dizidentului la opinia ma$oritar )n cazul /alu necosului0* sau pn cnd grupul avea s a$ung la concluzia c dizidentul nu este dispus s renune la opiniile sale divergente )n cazul /deviantului0*. !ar aceast reacie urma s fie amplificat de coeziunea grupului, de relevana sarcinii i de msura n care deviantul le a displcut, ca individ, celorlali membri ai grupului. Influen'# i ostraci)are -igura 1:.A sintetizeaz rezultatele obinute de ctre "chachter. #n ma$oritatea cazurilor, grupurile au comunicat n mic msur cu acomodantul i cu alunecosul, pe cnd comunicarea cu deviantul s a intensificat n primele AC de minute. %up acest interval, ns, unele grupuri l au respins pe deviant. <cestea erau grupuri coezive, discutnd o tem relevant i avnd o atitudine negativ fa de deviant. ,rupurile care au avut o atitudine favorabil fa de deviant au continuat discuia cu acesta pn la sfritul experimentului. %ar dac deviantul era antipatic, comu nicarea cu el s a ntrerupt n mod precipitat. <li factori care au contat n durata i intensitatea comunicrii cu deviantul au fost reacia inclusiv sau exclusiv a

1-

PSIHOLOGIE SOCIAL

grupului fa de acesta ' cu alte cuvinte, dac deviantul a fost privit ca unul din cadrul grupului sau, dimpotriv, ca un intrus. <tunci cnd deviantul a fost perceput de ctre un grup coeziv ca fiind n /dubl minoritate0 ' n dezacord cu ceilali i, pe deasupra, un intrus antipatic ' ansele excluderii sale au crescut considerabil.
Figura 10.3 *u$ reac1i/neaz& un grup 4a1& de un dizident (!c'ac'ter, 1.51)

8u$&r $ediu de c/$unic&ri

1,5

0,5

0 15$in 25$in 35$in 45$in 3urata c/$unic&rii ac/$/dant alunec/s de6iant de6iant antipatic
c4. F/rs7t', 1...

+es(in,erea inter(ersonal# &embrii grupurilor nu s au mrginit s intre n disput cu devianii, ci i au i respins. <tunci cnd s au evaluat reciproc pe scala gradului de simpatie, subiecii lui "chachter au acordat cele mai negative aprecieri devianilor, pe cnd acomo danii au primit aprecierile cele mai favorabile. Jespingerea devianilor a fost mai vehement n grupurile coezive. "chachter a mai constatat c /alunecosul0, care a fost n dezacord cu grupul numai pentru scurt timp, a primit aprecieri mai puin favorabile dect complicele acomodant. Jezultatele lui "chachter au fost confirmate i de ctre studiile lui Oohn ?evine, care au evideniat c indivizii care se aliniaz grupului dup o scurt devi an sunt aproape la fel de simpatizai ca i cei care sunt de acord cu grupul de la nceput, n vreme ce indivizii care ncep prin a fi de acord cu grupul, pentru a se distana apoi de opiniile ma$oritare sunt chiar mai antipatizai dect devianii care i pstreaz cu consecven poziia dizident.

Conformarea

11

Influen'a ma.orit#'ii
"esizarea faptului c oamenii cedeaz adesea presiunii este numai primul pas n efortul de nelegere a influenei sociale. Pasul urmtor este identificarea factorilor situaionali i personali care i predispun, ntr o msur sau alta, pe oameni s se conformeze. Etim c oamenii au tendina de a se conforma atunci cnd presiunea social este accentuat, iar ei nu tiu prea bine cum s se comporte. %ar ce anume d natere acestor sentimente de presiune i de nesiguran= "tudiile experimentale au scos n eviden o mare varietate de variabile care, ntr o form sau alta, sunt de natur s provoace ori s amplifice fenomenul de conformare ca efect al relaiilor dintre indivizi i grupuri. Bnele dintre aceste vari abile exercit o influen deosebit de pregnant. #n cele ce urmeaz, vom avea n vedere patru factori4 mrimea grupului, contientizarea normelor, prezena unui aliat i caracteristicile personale ale fiecrui individ.

/#rimea ,ru(ului0 for'a numeric#

Iunul sim ar subscrie la urmtoarea idee4 cu ct ma$oritatea este mai numeroas, cu att impactul ei este mai puternic. #n realitate, lucrurile nu sunt chiar att de simple. #n 12C3, <sch a fcut s varieze mrimea grupurilor, folosind unul, doi, trei, patru, opt sau cincisprezece complici i a constatat c gradul de conformare a sporit odat cu mrimea grupului, dar numai pn la un punct. Peste pragul de trei sau patru complici, cantitatea de influen adiional exercitat de ceilali s a dove dit a fi negli$abil. %incolo de prezena a trei sau patru membri, creterea numeric a grupului se supune legii /diminurii progresive a beneficiilor0. %up cum vom vedea ceva mai ncolo, n 1291 Iibb ?atanP asemuiete influena celorlali asupra individului cu modul n care mai multe becuri ilumineaz o suprafa. <tunci cnd ntr o ncpere este aprins un bec i se mai aprinde nc unul, efectul este pregnant. (nd ns se aprinde i al zecelea bec, efectul abia dac mai este sesizabil. Economitii spun acelai lucru despre bani. Bn leu )J.5, firete* n plus atrn mai greu pentru cineva care posed numai trei lei dect pentru altcineva, n buzunarul cruia se afl trei sute de lei. . alt explicaie posibil a fenomenului ar fi aceea c, pe msur ce tot mai muli oameni exprim aceeai opinie, individul ar putea s intre la bnuiala c acetia sunt nelei s comploteze mpotriva lui ori s i considere pe toi o turm de oi fr personalitate. Potrivit lui %avid Qilder, ceea ce conteaz nu este numrul celorlali ca atare, ci perceperea de ctre cineva a numrului de individualiti care gndesc independent. El a constatat c oamenii sunt mai puternic influenai de dou grupuri formate )fiecare* din cte dou persoane dect de ctre un singur grup alctuit din patru membri+ aceleai rezultate se obin dac se compar influena a dou grupuri formate din cte trei membri cu influena unui singur grup de ase

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

persoane. (onformarea a fost i mai pregnant n cazul influenei exercitate de trei grupuri a cte doi membri fiecare. <tunci cnd suntem confruntai cu o opinie ma$oritar, nu ne rezumm la numrarea capetelor care ne ncon$oar, ci urmrim s identificm numrul minilor independente care gndesc altfel dect noi.

Contienti)area normelor
Proporiile ma$oritii pot influena intensitatea presiunii pe care o resimim, dar normele sociale ne fac s ne conformm numai atunci cnd le nelegem i le acor dm atenie. <ceast afirmaie poate prea un truism dar, n realitate, ni se ntmpl destul de frecvent s nu percepem n mod adecvat o intenie normativ, mai ales atunci cnd ceilali se tem ori se $eneaz s i afieze public adevratele gnduri, sentimente sau comportamente. Bn exemplu banal, care ilustreaz aceast /igno ran pluralist0, este percepia opiniei curente despre consumul de alcool. #ntr un studiu din 1223, realizat n mai multe colegii din "B<, %eborah Prentice i %ale &iller au constatat c ma$oritatea studenilor supraestimau ngduina colegilor lor fa de cei care beau mult n campusuri. (ei care, la nceputul anului universitar, au indicat supraestimrile cele mai ridicate, ulterior s au conformat acestei percepii eronate n propriile lor atitudini i comportamente, ncepnd i ei s bea serios. &ai semnificativ este faptul c studenii care au participat la edine de terapie n grup, menite s corecteze aceast eroare de percepie, au a$uns, dup ase luni, s bea mult mai puin dect studenii a cror terapie a pus accentul pe responsabilitatea individual. Este foarte clar c noi nu suntem influenai de normele sociale ca atare, ci de modul n care le percepem. < ti cum se comport ceilali ntr un anume gen de situaii este o condiie necesar a conformrii, ns normele ne pot influena numai dac sunt contien tizate sau /activate0. -aptul este demonstrat printr o serie de experimente legate de pstrarea cureniei n locuri publice. #n primul studiu, realizat de (ialdini n 122:, cercettorii au pus civa complici s mpart fluturai cu anunuri comerciale vizitatorilor unui parc de distracii. #ntr o anumit zon a parcului, au aruncat pe $os, nainte de experiment, o cantitate mai mare de fluturai dect n celelalte arii experimentale. %ensitatea mai mare sau mai mic a hrtiuelor aruncate pe $os era un indiciu privind modul n care se comportaser ali vizitatori n zona respectiv. Jezultatul4 cu ct erau mai multe hrtiue pe $os, cu att mai muli dintre vizitatorii observai n timpul studiului i au aruncat fluturaii pe alei. Bn al doilea studiu al lui (ialdini, din 1221, a artat c trectorii au fost cel mai mult influenai de comportamentul celor de dinaintea lor atunci cnd li s a atras atenia asupra normei existente. %e aceast dat, subiecii au fost observai n dou gara$e subterane, unul foarte curat, cellalt foarte murdar ' plin de mucuri de igri, ambala$e de dulciuri, pahare de plastic i tot felul de alte gunoaie. #n $um tate din cazurile observate, norma de$a instituit ' curat sau murdar ' le a fost semnalat subiecilor de ctre un complice, care, trecnd pe lng ei, a aruncat o hrtie pe $os. #n cealalt $umtate din cazuri, complicele a trecut pe lng subiecii observai fr s arunce nimic. (nd subiecii a$ungeau la mainile lor, gseau sub

Conformarea

13

tergtorul de parbriz un flutura pe care scria /(onducei cu atenie0. Este inte resant ce au fcut4 au aruncat fluturaul pe $os ori l au luat n main= Jezultatele au artat c probabilitatea de conformare )aruncarea hrtiei pe $os mai frecvent n gara$ul murdar dect n cel curat* a crescut atunci cnd complicele s a dovedit negli$ent ' un act de natur s atrag atenia asupra normei n uz. Pe scurt, normele sociale trebuie s fie /activate0 sau aduse n atenie pentru a influena eficient comportamentul. #ntr un al treilea studiu, desfurat ntr o parcare curat sau ntr una murdar, unii dintre subiecii observai au putut vedea un complice aruncnd pe $os o pung de hrtie de la un fast food din apropiere, n vreme ce ali subieci au putut vedea un complice aplecndu se i ridicnd de $os o pung de acelai tip ' acte de natur s atrag atenia asupra normei existente. (e au fcut subiecii supui observaiei= " a dovedit c al doilea complice a avut o mai mare influen. ,estul lui a inhibat tentaia subiecilor de a arunca hrtii pe $os chiar i n parcarea murdar. %up ct se pare, cele dou situaii au activat diferite tipuri de norme sociale. <tunci cnd complicele a aruncat hrtia pe $os, subiecii au luat not de o norm descriptiv, care i informa asupra modului n care ceilali se comport n fapt. <tunci ns cnd complicele s a aplecat s curee murdria fcut de alii, subiecilor le a fost sem nalat o norm executorie, specificnd modul n care toi oamenii ar trebui s se comporte. ?egnd comportamentul de anumite semne de aprobare sau dezaprobare, normele executorii exercit asupra noastr o puternic influen.

Pre)en'a unui aliat 1n di)iden'#

#n experimentul lui <sch, participanii s au gsit n situaia de a nfrunta de unul singur o ma$oritate unanim. (e s ar fi ntmplat dac ar fi avut un aliat, un tovar de diziden= (ercetnd aceast pist, <sch a constatat c prezena unui singur complice, care a fost de aceeai prere cu participantul, a redus conformarea cu circa 9:;. <ceast constatare nu ne spune ns de ce prezena unui aliat a avut un efect att de remarcabil4 din cauz c aliatul a fost de acord cu participantul, sau din cauz c el a fost n dezacord cu majoritatea= (u alte cuvinte, opiniile partici panilor au fost ntrite de faptul c unul dintre complici a oferit informaii care s le susin ori de faptul c dizidena ca atare a redus presiunea normativ= (teva experimente au explorat aceste dou posibiliti. #n 1232, >ernon <llen i Oohn ?evine au pus cte un participant s lucreze mpreun cu patru complici. Drei dintre acetia au susinut cu consecven aprecierile eronate. (el de al patrulea ns fie a fost de acord cu ma$oritatea, fie l a susinut pe participant, fie a venit cu o a treia soluie, de asemenea incorect. Bltima variant s a dovedit cea mai intere sant4 chiar dac al patrulea complice nu le a confirmat opinia, participanii s au conformat mai puin ma$oritii. #ntr un alt studiu din 12@1, <llen i ?evine au fcut s varieze competena aliatului. Bnii participani au primit spri$inul unor persoane obinuite, n vreme ce alii au fost susinui de ctre cineva purtnd oche lari cu multe dioptrii i plngndu se de faptul c nu vede prea bine panourile afiate. Bn aliat nu prea grozav, nu i aa= Ei bine, nu. (hiar dac participanii au

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

fost mai puin ncura$ai de suporterul cu vederea slab dect de unul ce prea mai competent pentru ndeplinirea sarcinii primite, simpla lui prezen a redus gradul de conformare. %in aceste cercetri se pot desprinde dou concluzii importante.

#n primul rnd, oamenilor le este mult mai greu s i susin convingerile de

unul singur mpotriva tuturor dect s fac parte dintr o minoritate, orict de firav. #n al doilea rnd, orice diziden, fie c susine sau nu opiniile individului, poate s rup vra$a unei ma$oriti absolute, atenund presiunea normativ de conformare.

"iferen'e de 23rst# i ,en

Etim cu toii c unii indivizi sunt mai conformiti dect alii. (u toate acestea, ncercrile de identificare a unor trsturi de personalitate care favorizeaz confor marea s au soldat cu rezultate neconcludente. Este posibil existena unor trsturi conformiste, dar efectele lor asupra comportamentului difer de la o situaie la alta. (onform perspectivei interacioniste, un ins care se conformeaz ntr o anumit situaie se poate dovedi independent n alte situaii. Exist ns diferene de vrst semnificative. &a$oritatea prinilor tiu, de exemplu, c, la vrsta adolescenei, fiii i fiicele lor se iau cu mare uurin dup cei de seama lor n ceea ce privete felul de a se mbrca, muzica pe care o ascult sau comportamentul, din dorina de a fi /cool0. (ercetrile efectuate asupra unor eantioane de copii i adolesceni, n clasele a treia, a asea, a noua i a douspre zecea au stabilit c tendina spre conformism a$unge la apogeu n clasa a noua, dup care tinde s se diminueze treptat. #n general, coformismul este mai temperat atunci cnd ma$oritatea preseaz individul n direcia comiterii unor acte ilegale sau imorale, dar riscurile sunt considerabile pentru adolesceni, la care este deosebit de puternic motivaia de a se integra n grupul lor de vrst. Exist i deosebiri de gen n ceea ce privete conformarea= Iazndu se pe studiile iniiale ale lui <sch, psihosociologii au considerat o vreme c femeile ' pn nu de mult etichetate drept /sexul slab0 ' sunt mai conformiste dect brbaii. #n lumina cercetrilor mai recente, se pare ns c mai trebuie avui n vedere nc doi factori. #n primul rnd, diferenele ntre sexe depind de accesibilitatea sarcinilor expe rimentale. #n 12@1, -ran8 "isrun8 i Oohn &c%avid au cerut unor participani de ambele sexe s rspund la nite ntrebri privind diferite subiecte stereotip masculine, stereotip feminine sau neutre. ?a fiecare ntrebare, participanilor li s a comunicat procentul celor care sunt de acord sau nu asupra chestiunii puse n discuie. %ei femeile s au conformat ma$oritii n mai mare msur dect brbaii asupra subiectelor masculine, la rndul lor brbaii s au dovedit mai conformiti fa de subiectele feminine )nu au existat diferene semnificative n legtur cu subiectele neutre*. <ceste constatri sugereaz c nu genul, ci familiaritatea cuiva

Conformarea

cu o anumit problematic afecteaz gradul de conformare. (hestionate n legtur cu fotbalul sau reparaia i ntreinerea automobilului, ma$oritatea femeilor se vor dovedi mai conformiste dect ma$oritatea brbailor. %ar dac brbaii sunt chesti onai n legtur cu planificarea familial, cura de slbire sau designul vestimentar, procentele se inverseaz. Bn al doilea factor este tipul de presiune social cu care se confrunt indivi dul. (a regul general, diferenele de gen sunt slabe i nesigure. (u o excepie important4 n confruntrile directe, n care oamenii sunt ntr un dezacord fi, se observ unele mici diferene. <tunci cnd participanii tiu sau cred c se afl sub observaie, femeile se conformeaz mai uor dect brbaii, ceea ce nu se ntmpl n situaii private. %e ce faptul de a se afla /n public0 determin aceast divergen comportamental= #n 129@, <lice EaglL susine c n faa celorlali, oamenilor le pas de impresia pe care o fac i se simt presai s se comporte astfel nct s nu contravin modelelor tradiionale privind felul de a fi al celor dou sexe. (el puin n public, brbaii doresc s probeze independen i autonomie ' trsturi de personalitate intens cultivate n asociere cu modelul social de virilitate, pe cnd femeile, n conformitate cu modelele culturale dominante de feminitate, $oac un rol de fiine mai blnde i mai docile.

Influen'e culturale
(ulturile se deosebesc prin regulile lor implicite de conduit sau prin normele sociale pe care le instituie. #n Dos and Taboos Around the orld, <xtell )122A* i avertizeaz pe cei care cltoresc prin lume asupra ctorva dintre aceste diferene. %ac suntei invitai la mas ntr o familie indian, remarc el, ar trebui s lsai o parte din mncare pe farfurie, pentru a comunica astfel gazdei c poria a fost generoas i c ai mncat pe sturate. %ar dac suntei invitat de o familie bolivia n, ar trebui s v artai aprecierea fa de calitatea mncrii golind farfuria. %ac ieii la cumprturi ntr un bazar din !raR, fii pregtit s negociai preul de fie care dat, indiferent ce ai dori s cumprai. %ac fixai o ntlnire cu cineva n Irazilia, este foarte probabil ca persoana respectiv s ntrzie. (hiar i distana fizic dintre oameni este determinat cultural. <mericanii, canadienii, britanicii i nord europenii pstreaz ntre ei o distan politicoas, simindu se /nghesuii0 de stilul bgcios, /nas n nas0 al francezilor, grecilor, arabilor i sud americanilor. %up cum se deosebesc prin normele lor sociale, culturile difer i prin msura n care oamenii ader la aceste norme. Exist dou orientri culturale distincte n ceea ce privete persoanele i relaiile lor cu grupurile din care fac parte. Bnele culturi preuiesc individualismul i virtui precum independena, autonomia sau ncrederea de sine, pe cnd altele preuiesc colectivismul i virtui precum inter dependena, cooperarea i armonia social. "ub steagul individualismului, elurile personale primeaz asupra cerinelor colective. #n culturile colectiviste, persoana este n primul rnd i mai presus de orice un membru loial al unei familii, echipe, firme, biserici sau ri.

1!

PSIHOLOGIE SOCIAL

(e anume face ca o cultur s devin tendenial individualist sau colectivist= #n 122C, SarrL Driandis sugereaz trei factori decisivi.

Primul este complexitatea unei societi. Pe msur ce oamenii a$ung s tr

iasc n societi industriale tot mai complexe )prin comparaie cu, s spunem, grupurile de nomazi ai deertului, care i petrec viaa cutndu i trudnic hrana*, exist tot mai multe grupuri cu care se identific individul, ceea ce nseamn mai puin loialitate fa de oricare din ele i o mereu sporit con centrare asupra elurilor personale, n detrimentul celor colective. (onteaz apoi bo!ia societii. Pe msur ce oamenii prosper, ei dobndesc independen financiar unii fa de ceilali, ceea ce promoveaz att indepen dena, ct i mobilitatea social, factori care, de asemenea, i orienteaz pe indivizi mai mult asupra intereselor personale dect asupra celor colective. <l treilea factor este etero!eneitatea. "ocietile omogene )ai cror membri mprtesc cu toii aceeai limb, religie i obiceiuri sociale* tind s fie rigide i intolerante fa de cei care se abat de la norme. "ocietile caracterizate prin diversitate cultural )n care coexist dou sau mai multe culturi* sunt mai permisive fa de diziden, ngduind o mai accentuat exprimare a individu alitii.

(ercetrile arat c autonomia i independena sunt cel mai mult preuite n "B<, <ustralia, &area Iritanie, (anada i .landa. %in contra, multe culturi din <sia, <frica i <merica de "ud preuiesc armonia social i supunerea individual fa de autoritatea modelelor comunitare. "tudiile ntreprinse au artat c rata de conformare este mai ridicat n culturile colectiviste dect n cele individualiste.

Influen'a minorit#'ii
5u este uor pentru indivizi s exprime opinii nepopulare i s ctige pe ceilali de partea lor. Iertrand Jussell spunea c /oamenii convenionali sunt tulburai pn la nebunie de orice nclcare a conveniilor, n mare msur deoarece ei socotesc o astfel de nclcare ca pe o critic la adresa lor0. " ar putea s fi avut dreptate. %ei oamenii care i susin opiniile contra ma$oritii sunt n general considerai drept competeni i cinstii, cu toate acestea ei sunt antipatizai i adesea respini. Jezistena fa de presiunea ma$oritii i pstrarea independenei cuiva pot fi socialmente dificile, dar nu imposibile. !storia e plin de eroi i de mini creatoare care stau drept dovad n acest sens. !oana dT<rc, (harles %ar6in, ,andhi sau "ol$enin sunt doar cteva exemple de oameni care i au nfruntat contemporanii i care continu s ne fascineze i astzi. Exist i n viaa cotidian din vremea noastr oameni care /fac valuri0 i sunt /mai cu mo0 dect ceilali. #n cartea sa The Dissenters, antropologul ?angston ,6altneL )1293* public interviurile sale cu o serie de nonconformiti din rndurile oamenilor obinuii, precum un irlandez care

Conformarea

1%

s a mprietenit cu nite negri, dei tria ntr o comunitate rasist, o bunic din 5e6 England care i a asumat riscul de a sta la nchisoare n urma unor proteste mpo triva armelor nucleare sau un grup de clugrie care au dat n $udecat propria lor biseric. &ai este i comportamentul uman n laborator. Psihosociologii au fost att de ocai de faptul c A@; dintre subiecii lui <sch s au conformat, nct trec cu vederea reversul medaliei, anume faptul c 3A; dintre subieci au refuzat s se conformeze, ceea ce indic fora independenei de gndire. /%oisprezece oameni furioi0, un film clasic cu SenrL -onda n rolul princi pal, ofer o bun ilustrare a modului n care un dizident singuratic poate s reziste presiunii de a se conforma i s i conving pe ceilali s l urmeze. %e ndat ce se nchid uile camerei destinate deliberrii $uriului, cei doisprezece $urai se preg tesc pentru un vot formal, cu toii socotind c vinovia acuzatului este mai presus de orice ndoial. Jezultatul votului este surprinztor4 o ma$oritate de unsprezece, care voteaz /vinovat0, contra lui SenrL -onda, al crui vot este /nevinovat0. Dimp de o or i $umtate de dezbateri aprinse, -onda se strduiete din rsputeri s semene ndoiala n minile partenerilor si. #n cele din urm, $uriul d n unanimi tate verdictul4 nevinovat. (teodat arta imit viaa, alteori nu. #n acest film, eroismul lui -onda este atipic. #n viaa real, cel mai adesea ma$oritatea se impune. (u toate acestea, n cadrul unor grupuri restrnse exist i excepii. %atorit lui "erge &oscovici, Ed6in Sollander i altor cercettori, tim astzi cte ceva despre influena minori tii i despre strategiile la care nonconformitii eficieni apeleaz pentru a aciona ca ageni ai schimbrii sociale.

4or'a stilului
"erge &oscovici susine c ma$oritile sunt puternice prin fora intrinsec superi oritii numerice, pe cnd fora nonconformitilor se bazeaz pe stilul lor de com portament. 5u ceea ce spun ei conteaz, ci felul n care o spun. (a s fie influeni, spune &oscovici, minoritarii trebuie s fie plini de vigoare, persevereni i inflexibili n susinerea poziiei lor. %ar, n acelai timp, ei trebuie s par flexibili i receptivi. (onfruntai cu un dizident consecvent i accesibil, membrii ma$oritii l vor bga n seam, vor reine mesa$ul lui i i vor reanaliza propria poziie. %e ce ar fi necesar consecvena comportamental=

#n primul rnd, pentru c repetarea neabtut a unui anumit comportament

atrage atenia ma$oritii, ceea ce reprezint primul pas n exercitarea unei influene sociale. #n al doilea rnd, consecvena reprezint un semnal c este puin probabil ca dizidentul s se plieze comportamentului ma$oritar, fapt de natur s i ndemne pe cei din ma$oritate s caute un compromis. #n sfrit, atunci cnd se confrunt cu un individ att de ncreztor n sine i att de devotat ideilor sale nct s susin idei nepopulare fr s dea napoi, oamenii presupun c el are ceva de spus.

1&

PSIHOLOGIE SOCIAL

<far de cazurile n care dizidentul este perceput n termeni negativi ' drept interesat, obsedat sau de a dreptul icnit ' consecvena i stimuleaz pe ceilali s i reexamineze poziia. %esigur, e preferabil s fii privit ca unul dintre noi, dect ca unul dintre ei. (ercetrile arat c dizidenii au o mai mare influen atunci cnd oamenii se pot identifica cu ei, ntruct i percep ca fiind asemntori sub anumite aspecte pozitive i relevante. Iazndu se pe meta analiza multor experimente privind influena minoritii, n 122H QendL Qood a$unge la concluzia c ipoteza consecvenei este puternic susinut de probele experimentale. #ntr un studiu clasic din 1232, &oscovici a inversat procedura lui <sch, confruntnd participanii cu o minoritate de complici, care fceau aprecieri eronate. #n grupuri de cte ase, participanii au luat parte la ceea ce li s a spus a fi un experiment privind percepia culorilor. Ei au privit mai multe benzi de hrtie, toate albastre, dar de nuane i intensiti diferite. ?a vederea fiecrei benzi, participanii spuneau cu glas tare culoarea perceput. "arcina era simpl, ns doi dintre complici au spus c vd culoarea verde. <tunci cnd complicii au fost consecveni, mai exact, atunci cnd amndoi au fcut aceeai apreciere eronat c vd verde n toate cazurile, au avut o influen neateptat de puternic. (irca o treime dintre participani au spus mcar de cteva ori c vd i ei verde, iar n 9; din cazuri toate aprecierile unor participani au fost incorecte. Pornind de la faptul c dizidena nate cel mai adesea ostilitate, n 12C9 Ed6in Sollander recomand o abordare diferit. El atrage atenia celor care urmresc s se impun ca lideri sau care provoac un grup, fr a se face mai nti acceptai ca membri cu drepturi depline ai grupului vizat, asupra faptului c risc s vorbeasc unor surzi. (a strategie alternativ fa de cea susinut de &oscovici, Sollander afirm c, pentru a influena o ma$oritate, minoritarii trebuie mai nti s se confor meze, cu scopul de a fi recunoscui drept membri cu statut pe deplin consolidat ai comunitii. .dat ce au acumulat suficient popularitate i credibilitate n cadrul grupului, o anumit cot de devian le va fi tolerat. &ai multe studii ulterioare au probat c aceast strategie, de tipul /nti fii conformist, apoi fii dizident0 poate fi eficient, ca i strategia /dizidenei consecvente0.

"ifer# influen'a minorit#'ii de cea a ma.orit#'ii$

!ndiferent de strategia la care apeleaz, influena minoritii este o for de luat n seam. (um trebuie privit ns aceast for= Exist vreo diferen ntre influena social a ma$oritii i cea minoritar sau este vorba de un singur proces de confor mare, n sensuri diferite= " au conturat dou perspective diferite4 Bnii psihosociologi consider c n ambele direcii ale influenei sociale se desfoar un sin!ur proces. <li cercettori cred ns c avem de a face cu dou procese diferite. #ntruct dein puterea, ma$oritile impun conformarea social exercitnd presiuni normative asupra indivizilor. %eoarece sunt privite ca grupuri de oameni devotai ideilor lor, minoritile produc ns un tip mai profund i mai durabil de conformare4 nu una doar de faad, ci o conformare luntric, numit i convertire, de natur a i face pe ceilali s i regndeasc opiniile.

Conformarea

1*

#ncercnd s evalueze aceste dou teorii concurente, cercettorii au comparat efectele opiniilor ma$oritare i minoritare asupra unor participani neutri fa de problemele disputate. " au conturat dou concluzii. #n primul rnd, impactul relativ al ma$oritii i cel al minoritii depind de natura disputei4 dac aceasta se refer la o $udecat obiectiv sau la una subiectiv ' altfel spus, dac subiectul controversat este o chestiune de fapt sau una de opinie. #ntr un studiu efectuat n !talia, n 1223, <nn &aass a constatat c ma$oritile au un mai mare impact atunci cnd e vorba de probleme factuale, avnd o singur soluie corect )de genul4 /(e procent din importurile italiene de iei brut provin din >enezuela=0*+ n schimb, minoritile au acelai impact ca i ma$oritile atunci cnd e vorba de probleme de opinie, care pot primi o varietate de soluii acceptabile )/(e procent din necesarul de iei brut al !taliei ar trebui s fie importat din >enezuela=0*. .amenii se simt mai liberi s devieze de la opinia ma$oritar atunci cnd se confrunt cu probleme de opinie, la care nu exist un singur rspuns corect, toate celelalte fiind eronate. < doua concluzie este aceea c efectele relative ale ma$oritii i ale minoritii depind de modul de msurare a gradului de conformare. (u certitudine, ma$oritile apas mai greu n balan atunci cnd se msoar conformarea public. .amenii se feresc s devieze n mod vizibil de la normele grupului. %ar msurarea indirect a gradului de conformare privat, atunci cnd subiecii investigai pot s rspund la ntrebri fr teama de a prea deviani, arat c minoritile exercit i ele o influen puternic. %up cum argumenteaz &oscovici, fiecare dintre noi i modific opiniile ntr un mod semnificativ, dar subtil datorit minoritilor cu care venim n contact. %in cauza presiunilor sociale, putem fi prea intimidai ca s admitem acest lucru+ dar schimbarea este nendoielnic. #n 1293, (harlan 5emeth susine c dizidenii ndeplinesc o funcie social extrem de valoroas. Bneori, opiniile lor sunt corecte+ alteori nu. %ar numai prin voina lor de a i pstra independena, minoritile i pot fora pe ceilali membri ai grupurilor sociale s gndeasc mai atent, mai lucid i mai creativ o anumit problem, ceea ce sporete calitatea deciziilor grupului. #ntr un prim studiu al lui 5emeth, participanii confruntai cu o diziden privind rezolvarea anagramelor s au dovedit ulterior cei mai creativi n acest gen de $ocuri de inteligen. #ntr un al doilea studiu, participanii confruntai cu o opinie minoritar privind memorarea informaiei s au dovedit ulterior capabili s memoreze mai multe cuvinte de pe o list prezentat rapid de ctre experimentatori dect cei din grupul de control, care nu au avut nici o disput prealabil cu un grup dizident. #ntr un al treilea studiu, grupurile interactive, n care fusese strecurat un complice dizident, au dat soluii mai originale unor probleme economice complexe dect grupurile de control, n care nu a existat nici o diziden.

2-

PSIHOLOGIE SOCIAL

A(lica'ii
1. %escriei cte o situaie n care v ai conformat dup modelul "herif )influen informaional* i dup modelul <sch )influen normativ*. (e deosebiri percepei ntre cele dou tipuri de conformare= (are dintre ele s a dovedit mai sincer i mai rezistent n timp= G. %escriei cte o situaie n care v ai conformat ma$oritii n activitatea de la facultate, cu efecte benefice, respectiv duntoare. #n ce msur experiena anteri oar, acumulat n aceste situaii, v ar putea face mai puin vulnerabili fa de influena negativ a ma$oritii= A. >i s a ntmplat vreodat s fii n situaia de a v conforma unor norme abia dup activarea lor= H. >i s a ntmplat vreodat s rezistai mai uor tendinei de conformare datorit perceperii unui aliat n diziden= C. <preciai c, o dat cu trecerea de la adolescen la tineree, ai devenit mai conformist)* sau mai puin conformist)*= %e ce= 3. (um apreciai c este cultura romneasc= Este una precumpnitor conformist sau dimpotriv= @. <i fost vreodat n situaia de a fi n minoritate i de a ncerca )eventual i reui* s convingei ma$oritatea cu opinii opuse= (e mi$loace ai folosit= >i s a ntmplat s plecai urechea la argumentele unor minoritari i s fii influenat)* de opiniile lor, adoptndu le punctul de vedere=

ASENTIMENTUL

11

alt form obinuit de influen social se produce atunci cnd ceilali ne adren situaiile de conformare, oamenii urmeaz normele implicite ale grupului. O

seaz anumite cereri explicite, spernd c noi le vom accepta, dndu-le satisfacie. Cercettorii anglo-americani denumesc acest gen de influen social complian (termenul avnd sensul de acceptare a unei cereri, recomandri sau sugestii, n condiiile n care nu se e ercit asupra intei presiuni de natur s fac imposibil sau foarte riscant un refuz!. Cred c ec"ivalentul cel mai potrivit n romnete al termenului de complian este acela de consimire sau asentiment. Compliana mbrac foarte multe forme. #oate fi vorba de un prieten care ne cere s-l a$utm, ncepnd cu nevinovata ntrebare% &#ot s te rog ceva'(, sau de un comis voia$or, care ne propune o afacere, abordndu-ne cu prime$dioasa formul% &)m un c"ilipir special pentru dumneavoastr(. Cteodat, cererea este frontal, direct* i se ofer ceea ce vezi. )lteori, e vorba de o manipulare subtil i mult mai elaborat. Cum reuesc unii oameni s-i fac pe ceilali s fie de acord cu nite cereri interesate' )legerea unei strategii de complian depinde de mai muli factori% ct de bine cunoatem o anumit persoan, statutul nostru n cadrul unei relaii, personalitatea i cultura noastr, precum i natura cererii pe care o formulm. Observaiile efectuate asupra maetrilor te"nicilor de influenare + specialiti n publicitate, colectori de fonduri, politicieni i oameni de afaceri + le-au permis psi"osociologilor s clarifice mai multe aspecte legate de strategiile subtile, dar eficiente, la care se apeleaz cel mai adesea. ,e poate observa c oamenii reuesc s-i determine pe ceilali s le accepte cererile, pclindu-i prin tot felul de capcane ingenioase. O dat prins n curs, necugetata victim descoper adesea c i este foarte greu s mai scape.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Automatismele comportamentale
-endoielnic, n domeniul tematic al influenei sociale, unul dintre cei mai productivi i respectai psi"osociologi este .obert Cialdini. Cartea sa din /012, intitulat Influence. The Psychology of Persuasion, tradus i n romnete, ofer cteva elucidri clasice ale mecanismelor psi"ologice pe care se bazeaz te"nicile de obinere a asentimentului. Cialdini consider c toate aceste te"nici activeaz ceea ce el numete &modele fi e de aciune( sau automatisme comportamentale. Caracteristicile definitorii ale acestor automatisme se evideniaz cel mai pregnant n comportamentul animal, pe care l studiaz etologii. 3at e emplul la care apeleaz Cialdini. Curcile sunt nite mame foarte iubitoare, gri$ulii i protectoare fa de puii lor. 4ar e ist ceva neobinuit n comportamentul lor &matern(% acesta este declanat de un singur lucru, anume piuitul puilor. )lte caracteristici de identificare a puilor, precum mirosul, aspectul vizual sau cel tactil par s $oace un rol cu totul minor. 4ac un pui emite suntele potrivite, curca va avea gri$ de el* dac nu, mama l ignor sau cteodat l ucide. )cest fapt a fost evideniat ntr-un e periment spectaculos i elocvent, al etologului 5. 6. 7o . #entru orice curc, di"orul este un duman natural, a crui apropiere este respins cu crituri, ciupituri i zgrieturi furioase. 8 perimentatorii au constatat c este suficient s trag cu o sfoar spre curc un di"or mpiat, pentru declanarea reaciei de atac decis i imediat. 4ar atunci cnd acelai di"or mpiat avea n el un mic casetofon, care reproducea piuitul puilor de curc, mama nu numai c accepta apropierea di"orului, dar se i aeza pe el, ca o cloc gri$ulie peste puii din cuibar. 4e ndat ce casetofonul era oprit, intrusul era din nou atacat violent. Comportamente similare au fost nregistrate la numeroase alte specii de animale. )utomatismele comportamentale se caracterizeaz prin cteva trsturi eseniale. 9n primul rnd, ele se prezint ca nite secvene stereotipe de acte i micri, care se succed, de fiecare dat, n e act aceeai ordine invariant. 9n al doilea rnd, aceste modele fi e de aciune sunt invariabil declanate de ctre un anumit semnal, foarte specific. O dat receptat semnalul declanator, secvena comportamental stereotip ncepe s se desfoare n mod automat, cu ma im precizie. #reprogramate genetic, aceste automatisme comportamentale din lumea animal funcioneaz, cel mai adesea, ct se poate de eficient. 8le au fost reinute n baga$ul ereditar al fiecrei specii n procesul seleciei naturale, tocmai datorit eficienei lor dovedite practic, vreme ndelungat. .eferindu-ne la cazul curcilor, deoarece numai puii sntoi, perfect normali, emit acel piuit specific, este &logic( ca o curc s rspund prin comportamentul specific matern numai la acel sunet, cu totul special. #e de alt parte, ns, rigiditatea i automatismul acestor modele fi e de aciune determin o mare vulnerabilitate a indivizilor animali, ori de cte ori interacioneaz cu un factor apt s emit semnalul declanator, cu intenia de o

Asentimentul

obine un anumit avanta$. 9n e perimentul lui 7o , a fost nevoie de un truc, realizat de ctre nite savani, pentru a pcli curcile, fcndu-le s se comporte matern fa de un di"or mpiat. 8 ist i animale, destul de inteligente pentru a ti cum s profite de vulnerabilitatea modelelor fi e de comportament ale altor specii. 3at un e emplu ct se poate de elocvent. )numite specii de peti mari, rpitori, &colaboreaz( cu anumite specii de peti mici, ntr-un mod reciproc avanta$os. :a apropierea &partenerilor( de talie mic, petii cei mari desc"id gura i rmn cu flcile desc"ise, lsndu-i pe cei mici s le curee interiorul gurii de ciuperci i ali parazii duntori, care s-au prins de dinii i de bran"iile lor. .pitorii mari se aleg cu o dantur ngri$it, iar cei mici gsesc o surs uor accesibil de "ran. 3at un aran$ament ct se poate de avanta$os pentru toat lumea. .mne de rezolvat o singur problem. 9n mod normal, rpitorii nfac i ng"it orice pete mai mic, destul de imprudent ca s se apropie periculos de mult. Cum i pot recunoate pe micii lor parteneri, curtori' ,emnalul declanator al desc"iderii gurii i al nepenirii flcilor este un anumit &dans( unduios, pe care l e ecut petii curtori. )numii rpitori mai mici au nvat, de-a lungul evoluiei, cum s profite de pe urma acestui automatism comportamental al rpitorilor mari. 8i se apropie de prdtorul mare imitnd dansul petilor curtori. O dat ce semnalul declanator i face efectul, producnd nepenirea flcilor desc"ise, micul i abilul vntor se apropie, smulge o "alc din carnea petelui cel mare i se ndeprteaz cu mare iueal, nainte ca victima nucit s i poat reveni. )stfel de automatisme comportamentale e ist, din abunden, i n viaa social a oamenilor, numai c ele nu sunt preprogramate genetic, ca nite instincte, ci sunt dobndite prin educaie, prin transmiterea de la o generaie la alta a anumitor &sc"eme( de aciune care, de-a lungul evoluiei istorice a societii, i-au dovedit utilitatea i eficiena n relaiile sociale. O demonstraie strlucit a e istenei automatismelor comportamentale n relaiile dintre oameni este oferit de e perimentul clasic, realizat n /01;, de ctre 8llen :anger de la <arvard. O regul social cu rdcini adnci spune c, atunci cnd cerem cuiva s ne fac o favoare, avem anse sporite de succes dac oferim un motiv pentru care adresm cererea. 8llen :anger a constatat c nite simple vorbe goale ne pot pcli cteodat, fcndu-ne s ne predm. 9n studiul ei, un e perimentator se apropie de un grup de oameni care stau la coad lng un =ero , ateptnd s fac nite fotocopii, i cere s intre peste rnd. 8 perimentatorul i-a formulat cererea n trei versiuni. 9n prima variant, cererea a sunat astfel% &,cuze. )m numai cinci pagini. #ot s le copiez imediat'( 9n cea de-a doua versiune, cererea a fost $ustificat, prin adugarea cuvintelor &pentru c m grbesc foarte tare(. 4up cum era de ateptat, cererea $ustificat a fost mai convingtoare dect cea nesusinut de nici un argument (n primul caz doar >?@ dintre cei rugai au acceptat cererea, pe cnd n cel de-al doilea caz, asentimentul a urcat la 02@!. ) treia versiune a cererii sugereaz, ns, c motivul invocat a contat prea puin n creterea ratei de consimire. 4e aceast dat, e perimentatorul a spus% &5 scuzai. )m numai cinci pagini. #ot

PSIHOLOGIE SOCIAL

s le copiez imediat' Pentru c trebuie s fac nite copii.( Citit cu atenie, aceast cerere nu ofer de fapt nici un motiv. Cu toate acestea, asentimentul a fost de 0A@B 8 ca i cum aparena unei motivri, indus de sintagma &pentru c(, ar fi fost de a$uns. 4e aici, :anger trage concluzia c mintea noastr merge adesea &pe pilot automat(, astfel nct rspundem necugetat unor formule verbale, fr s prelucrm suficient informaia pe care acestea o transmit. Cel puin n cazul unor cereri fr prea mare greutate, nite &dulci nimicuri( pot fi suficiente pentru a ne face s acceptm. 9n acest e periment, cuvntul deoarece a funcionat ca semnal declanator al unui automatism comportamental. Ca i n lumea animal, modelele fi e de aciune uman sunt aplicate frecvent deoarece, n marea ma$oritate a situaiilor, ele i probeaz practic eficiena i caracterul benefic, adaptativ. #e lng beneficiile sociale, comportamentele stereotipe prezint i un avanta$ substanial pentru indivizi. Crind ntr-o lume din ce n ce mai comple , suntem continuu bombardai cu informaii e trem de diverse i suntem pui foarte frecvent n situaia de a tria, prelucra i evalua aceste informaii, pentru a lua o mulime de decizii, mai mult sau mai puin importante. .esursele noastre intelectuale, afective i motivaionale sunt adesea covrite de avalana informaional care se prvlete asupra noastr, astfel nct suntem nevoii s operm o selecie a informaiilor relevante i o triere a deciziilor deliberate, pentru a face o economie necesar de efort mental. 5odelele fi e de aciune au marele avanta$ c ne scutesc, foarte frecvent bine, de efort psi"ic, ngduindu-ne s reacionm automat n anumite situaii cu care suntem relativ familiarizai. Dneori, ns, ele ne fac e trem de vulnerabili n faa indivizilor care, n mod contient sau intuitiv, ne manipuleaz n beneficiul lor, fcndu-ne s receptm n condiiile dorite de ei semnalele declanatoare ale unor automatisme comportamentale, pe care noi le efectum la comand, n detrimentul nostru. Cialdini ne ofer un caz ct se poate de real, n care sc"emele stereotipe de gndire i de aciune au fost e ploatate, n mod involuntar, n beneficiul unei persoane care a activat n mod fericit aceste sc"eme stereotipe. #roprietara unui magazin de artizanat i-a cerut lui Cialdini s i e plice urmtorul fenomen bizar. O vreme, a avut de vnzare o colecie de turcoaze, oferite la un pre accesibil. Cu toate acestea, vnzrile au fost foarte proaste. Curitii nu se ng"esuiau de loc s le cumpere. Coate ncercrile patroanei de a spori vnzrile (prezentare vizibil, oferte promoionale etc.! au fost inutile. 8 asperat, nainte de a pleca ntr-o scurt cltorie de afaceri, proprietara magazinului i-a scris vnztoarei un bileel, n care i cerea s modifice preul turcoazelor% &Cot ce se afl n aceast caset de e punere se va vinde la = / E F din pre(. #atroana era "otrt s scape o dat de pguboasele turcoaze, c"iar dac le-ar fi dat n pierdere. Cnd s-a ntors, a constatat cu satisfacie c turcoazele se vnduser foarte bine. 5irarea doamnei a fost strnit, ns, de urmtorul fapt, greu de neles la prima vedere. Gnztoarea nu citise corect biletul patroanei, ci nelesese c trebuie s dubleze preul turcoazelorB

Asentimentul

8 plicaia oferit de ctre Cialdini face trimitere la teoria lui despre automatismele comportamentale. &Clienii, cei mai muli oameni cu dare de mn aflai n vacan, avnd puine cunotine despre turcoaze, au folosit un principiu standard + un stereotip + pentru a-i g"ida la cumprturi% Hscump I bunJ.( )stfel, turitii care doreau bi$uterii HbuneJ au considerat piesele cu turcoaze ca fiind n mod sigur mai valoroase i mai de dorit dect altele, dei nimic nu se sc"imbase, cu e cepia preului. #reul n sine a devenit o caracteristic declanatoare, semnalnd calitatea* i doar o cretere spectaculoas a preului a condus la o cretere spectaculoas a vnzrilor printre cumprtorii avizi de calitate. Clic i bzzz banda porneteB( (Cialdini, F??2, p. FF!. Cialdini citeaz i un e emplu de e ploatare deliberat a regulii &scump I bun(. 7raii 4rubecK, ,id i <arrL, aveau, prin anii /0A?, o croitorie brbteasc ntr-un ora american. Ori de cte ori vreun client se arta interesat de un costum de "aine, ,id se prefcea c nu aude prea bine, cerndu-i clientului s vorbeasc mai tare. 4e ndat ce clientul ntreba de preul costumului, ,id l striga pe <arrL, care se afla n camera din spate% &<arrL, ct cost acest costum'( 8 agernd preul, <arrL i rspundea cu voce tare% &#entru costumul acela superb de ln pur, 2F de dolari(. #refcndu-se c nu a auzit, ,id ntreba din nou, cu mna plnie la urec"e% &Ct ai spus'(, dup care se ntorcea spre client% &,pune c FF de dolari(. 5a$oritatea clienilor se grbeau s cumpere costumul i s o tearg din magazin, ncntai de c"ilipir, nainte ca bietul ,id s descopere &greeala(. )vem aici un e emplu de mec"erie destul de grosolan, care aduce mai degrab a escroc"erie. 9n cele ce urmeaz ne vom referi, ns, la unele te"nici de manipulare subtil, caracterizate prin faptul c &victima( nu contientizeaz trucurile prin care a fost pclit, ci rmne, adesea, cu sentimentul c a ieit c"iar n avanta$ acceptnd cererea, propunerea sau rugmintea venit din partea agentului de influen. Mi toate aceste trucuri se bazeaz, mai mult sau mai puin, pe vulnerabilitatea sc"emelor fi e de comportament, pe care le punem orbete n funciune, de ndat ce un cunosctor al te"nicilor de complian emite ctre noi semnalele declanatoare potrivite. 9n unele cazuri, aceste semnale activeaz anumite mecanisme psi"ice &naturale(, care se dezvolt n decursul e perienei + precum contrastul perceptiv sau valorizarea amplificat a lucrurilor rare, mai greu de obinut. 4e cele mai multe ori, ns, semnalele declanatoare activeaz anumite automatisme comportamentale formate prin e ersarea i interiorizarea de ctre subiect a anumitor norme sociale + precum regula reciprocitii sau regula consecvenei.

Contrastul perceptiv
5odul n care percepem i evalum obiectele date n e perien difer, mai mult sau mai puin, n funcie de conte tul percepiei i evalurii. Dn factor conte tual foarte influent este contrastul perceptiv. 3at un e periment foarte simplu, menit s ilustreze direct efectele acestuia. #unei n faa dumneavoastr trei glei, pline toate cu ap% una cu ap rece ca g"eaa, una cu ap la temperatura camerei i una cu

PSIHOLOGIE SOCIAL

ap fierbinte. Cufundai o mn n vasul cu ap rece i cealalt n vasul cu ap fierbinte. #unei apoi ambele mini n vasul cu ap la temperatura camerei. Gei constata c, dei ambele mini se afl scufundate n unul i acelai vas, mna scoas din gleata cu ap rece are senzaia de cldur, pe cnd mna cealalt, scoas din ap fierbinte, simte c apa este rece. Gedem cum acelai lucru + n acest caz, apa la temperatura camerei + poate fi fcut s par foarte diferit, n funcie de natura evenimentului care l-a precedat. Contrastul perceptiv poate fi utilizat ca instrument de influenare. 5arele su avanta$ este acela c, pe lng faptul c funcioneaz foarte eficient, rmne practic nedectabil de ctre inta agentului de influen. 4up cum arat Cialdini, contrastul perceptiv este foarte frecvent utilizat cu succes n vnzri. 3at ce a nvat el, observnd ce fac diveri comerciani sau urmnd diferite forme de training n vnzri. Contrastul perceptiv este aproape o regul n comerul cu confecii. #otrivit acestei reguli, clientului i se vinde mai nti articolul cel mai scump de care se intereseaz, i abia pe urm i se ofer alte articole, mai ieftine. 8 plicaia este ct se poate de simpl. #oate c o curea de ;? .O- sau o cravat de N? .O- i se par cumprtorului cam scumpe, luate ca atare. 4ar dup ce clientul a cumprat un costum de /.F?? .O-, aceleai preuri la accesorii i se vor prea, prin comparaie i prin contrast, acceptabile. &8 act la fel cum este posibil s faci ca apa din aceeai gleat s par mai cald sau mai rece, funcie de temperatura apei pe care ai ncercat-o mai nainte, tot aa este posibil s faci ca preul aceluiai articol s par mai mare sau mai mic, funcie de preul unui articol prezentat mai nainte.( ( ibid., p. A/! 9ncercnd s &fure meserie( de la un agent imobiliar, Cialdini a descoperit unul dintre trucurile des utilizate cu succes n vnzrile de locuine. 4e fiecare dat cnd prezenta unor clieni mai multe locuine disponibile, #"il + agentul pe care l nsoea Cialdini + ncepea prin a le arta potenialilor cumprtori una sau mai multe case destul de puin artoase, oferite la preuri nerezonabil de mari. 4e fapt, agenia nu avea de gnd s vnd aceste proprieti, ci urmrea s fac, prin contrast, mai atractive ofertele reale. O dat a$uni la casa pe care #"il inteniona cu adevrat s o vnd, clienii se artau ncntai att de calitile locuinei, ct i de preul de vnzare, aparent mult mai avanta$os. Mi dealerii de automobile procedeaz ca i vnztorii de confecii. 9nti au gri$ s vnd o main i abia dup realizarea tranzaciei ncep s propun cumprtorilor diferite accesorii. #e lng, s zicem, o sum de OF?.???, ct cost automobilul, O2?? pentru o frumusee de radio 75 i audio C4 par o nimica toat. :a fel i preurile pentru oglinzi retrovizoare nclzite, geamuri fumurii, spoilere etc. &Mmec"eria, spune Cialdini, este s prezini fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este comparat cu cel stabilit i care este mult mai mare.( (ibid., p. AF! )bia atunci cnd vede la ct se ridic valoarea nsumat a &fleacurilor( cumprate unul cte unul, clientul ng"ite n sec, trezindu-se c mai are de ac"itat, pe lng preul mainii mult dorite, nc vreo OF.???B

Asentimentul

Supraevaluarea lucrurilor rare

Dn alt factor conte tual cu mare putere de influenare este raritatea. 8 periena ne nva c lucrurile rare, greu de obinut, sunt mai valoroase dect bunurile comune, mai uor de procurat. 4e aici se configureaz un stereotip + &rar I valoros(. Ca mai toate stereotipurile, i acesta conine o mare doz de adevr, ns aplicarea lui negli$ent, n orice situaie, ne face vulnerabili i ne e pune unor manipulri mai mult sau mai puin subtile, dar aproape ntotdeauna eficiente. #robabil c folosirea cea mai direct a ceea ce .obert Cialdini numete &principiul raritii( este tactica &numrului limitat(. Clientul este informat c un anumit produs, de care acesta pare interesat, se gsete n depozit ntr-o cantitate redus, ansele de remprosptare urgent a stocului fiind minime. 3at cteva e emple invocate de ctre Cialdini. &9n statul nostru, nu sunt mai mult de cinci limuzine decapotabile cu acest tip de motor. Mi, cnd se vor strica, asta este. -oi nu mai fabricm altele.( &)cesta este unul din cele dou loturi de teren nevndute din ntreaga zon. --o s v plac cellalt* are o orientare nesuferit de la est la vest.( &#oate c vrei s v gndii serios dac o s cumprai mai multe cutii astzi, deoarece producia este n scdere i nu tim cnd o s mai primim altele.( ( ibid., p. F0?! Cel mai eficient se dovedete urmtorul truc. Cumprtorul se arat interesat de un anumit produs. Gnztorul i spune c interesul su este $ustificat, deoarece produsul respectiv este, ntr-adevr, de bun calitate, la un pre avanta$os. 4in pcate, acela era ultimul produs, care abia a fost vndut altui client. #rincipiul raritii i face efectul de ndat, sporind interesul cumprtorului fa de articolul e pus, dar inaccesibil. 7oarte adesea, cumprtorul dezamgit ntreab dac nu este posibil s mai e iste, totui, un e emplar din marfa dorit prin depozit. Gnztorul rspunde c este posibil, avnd gri$ s pun o condiie% &,-ar putea s mai fie ceva prin magazie. 5 duc s caut. 4ar dac gsesc, suntei sigur c dorii s cumprai'( Cumprtorul este pus n situaia de a conveni o tranzacie e act n momentul n care atractivitatea produsului dorit este ma im. 8vident, ntotdeauna se mai gsete un &ultim produs(, pe care clientul se grbete s-l cumpere. 9nrudit cu te"nica numrului limitat este i tactica &termenului limit(, care se bazeaz pe oferta de bunuri i servicii, n anumite condiii mai avanta$oase, doar ntr-un anumit interval de timp. Dneori, se foreaz nota pn la oferta unei tranzacii unice% dac luai acum, bine* dac nu, alt dat nu v mai putei ntlni cu o ofert att de avanta$oas. Pazndu-se ndeosebi pe e emple din domeniul tranzaciilor imobiliare, .oger 4aQson spune rspicat% &Cu ct convingi clientul mai repede, cu att ai mai multe anse s obii ceea ce vrei. Cu ct i dai mai mult timp s se gndeasc, cu att e mai puin probabil c i vei atinge scopul.( (4aQson, F??>, p. ;A! #e lng efectul stimulator al stereotipului &rar I valoros(, Cialdini mai distinge un motiv pentru care raritatea mrete apetitul cumprtorului de a obine neaprat produsul dorit. O ofert limitat restrnge spectrul opiunilor desc"ise cumprtorului. Or, mai puine opiuni nseamn o restrngere a libertii de alegere. 9ndeosebi n culturile individualiste, specifice lumii occidentale, libertatea este o valoare foarte preuit, pentru care indivizii sunt dispui s fac unele

"

PSIHOLOGIE SOCIAL

sacrificii. RacK Pre"m denumete reactan psihologic tendina oamenilor de a reaciona ori de cte ori percep o ngrdire sau o ameninare a libertii lor de alegere, cu scopul de a-i apra capacitatea de aciune ntr-un spaiu opional ct mai divers. 4e aici i dorina sporit de a obine acele bunuri i servicii care nu se gsesc din abunden. O consecin direct a reactanei psi"ologice este ispita &fructului oprit(. Orice informaie supus cenzurii i orice bun restricionat sunt dorite cu mai mult pasiune. 3at numai unul dintre numeroasele e perimente care confirm acest lucru. 4ou grupuri de studeni au primit aceeai reclam pentru o carte. .eclama oferit primului grup coninea meniunea &o carte numai pentru aduli, interzis persoanelor sub F/ de ani(* cel de-al doilea grup a primit o reclam fr aceast meniune. ,tudenii care au aflat despre restricia de vrst au manifestat o dorin mai mare de a citi cartea i s-au ateptat s le plac mai mult, n comparaie cu ceilali, crora li s-a prezentat o carte fr limitri de acces. 7aptul c informaiile rare capt o semnificaie &ocult( i o valoare suplimentar le face s fie un factor de influenare deosebit de puternic. 3at la ce rezultate a condus un e periment conceput i realizat de ctre un fost student al lui Cialdini, a$uns un proeminent importator de carne de vit. )plicnd cunotinele dobndite la cursul lui Cialdini, fostul student a fcut clienilor si obinuii urmtoarele trei tipuri de oferte% Clienilor din primul grup li s-a fcut o prezentare standard a ofertei de carne, n care erau informai asupra calitii i preului mrfii, asupra termenelor i condiiilor de livrare etc. Clienilor din al doilea grup li s-a fcut aceeai prezentare standard, nsoit de informaia c importul de carne va scdea, probabil, n lunile urmtoare. Dltimul grup de clieni a primit aceleai elemente informative, plus precizarea c informaia privind scderea importurilor de carne era confidenial, provenind din anumite surse e clusive ale firmei de importatori i nefiind oferit dect unor clieni mai speciali. )cetia au perceput, astfel, o ameninare dubl a raritii% pe de o parte, disponibilitatea produsului era limitat* pe de alt parte, i informaiile privind scderea disponibilitii produsului erau rezervate unui cerc restrns. .ezultatele e perimentului au fost elocvente. )tunci cnd personalul de vnzri i-a ndemnat pe clieni s cumpere mai mult carne de vit, deoarece firma importatoare nu avea destul marf n stoc pentru a face fa tuturor comenzilor primite, clienii din al doilea grup au comandat o cantitate dubl fa de cei care primiser numai oferta standard. ,altul a fost de-a dreptul spectaculos n cazul clienilor din cel de-al treilea grup. .estricionarea informaiei privind scderea importului de carne i-a sporit foarte mult valoarea, astfel nct aceti clieni au comandat de ase ori mai mult marfB 4aQson confirm, la rndul su, fora persuasiv a capcanei informaiilor pretins confideniale. &8ste evident c oferirea de informaii confideniale clienilor are o ncrctur persuasiv considerabil. 9ncearc s-i atragi clienii n aceast sfer a confidenialitii, mprtindu-le secrete. 4ac vrei cu adevrat s i faci pe

Asentimentul

acetia ateni la ceea ce spui, spune-le ce probleme mari ai avea dac s-ar afla c ai divulgat informaia respectiv.( (4aQson, F??>, p. 0A! :a fel ca i alte arme de influenare, principiul raritii este mai eficient n anumite situaii dect n altele. ,tep"en 6orc"el a realizat o serie de e perimente care aduc unele clarificri importante problemei practice referitoare la condiiile care sporesc eficiena raritii. #articipanilor la un studiu privind preferinele consumatorilor li s-au oferit ntr-un bol fursecuri cu ciocolat, pentru a le gusta i a le aprecia calitatea. Rumtate dintre participani au fost servii din cte un bol care coninea zece fursecuri, iar cealalt $umtate dintr-un bol care coninea numai dou fursecuri. 4up cum era de ateptat, atunci cnd au fost disponibile numai dou fursecuri, ele au primit aprecieri mai favorabile, iar dorina participanilor de a le consuma n viitor, c"iar la un pre mai piprat, mai puternic. 4ei rezultatele ofer o validare clar a principiului raritii, ele nu ne spun nimic nou. )devrata valoare a studiilor lui 6orc"el vine din dou constatri suplimentare. #rima constatare a implicat o mic variaie a procedurii e perimentale. 9n loc s aprecieze fursecurile n condiiile de lips constant, unor participani li s-a oferit mai nti un bol cu zece fursecuri, care a fost apoi nlocuit cu altul, n care se gseau numai dou pr$ituri. )stfel, nainte de-a apuca s guste, anumii participani au vzut cum o ofert bogat s-a transformat brusc ntr-una restrns. )li participani au primit de la nceput o ofert restrns. #rin acest procedeu, e perimentatorii cutau s rspund la o ntrebare privind caracterul raritii% apreciem mai mult acele lucruri care au devenit recent mai greu accesibile pentru noi sau acele lucruri care au fost ntotdeauna mai puin disponibile' .spunsul a fost limpede. Cderea de la abunden la o cantitate limitat a produs o reacie mai favorabil fa de fursecuri dect o cantitate limitat n mod constant. ) doua constatare important a fost obinut prin introducerea unei noi variaii a condiiilor e perimentale. 9nlocuirea bolului care coninea zece fursecuri cu al doilea bol, avnd numai dou, s-a fcut n dou modaliti diferite. Dnor participani li s-a spus c trebuie s cedeze o parte considerabil din fursecurile primite iniial, pentru a fi satisfcut cererea altor participani, sosii mai trziu. #articipanilor din al doilea grup li s-a e plicat c s-a fcut, pur i simplu, o greeal. .ezultatele au artat c aceia care au primit mai puin fursecuri datorit cererii crescute a altor participani au apreciat fursecurile mai mult dect cei crora li s-au oferit mai multe fursecuri din greeal. 4e fapt, fursecurile a cror cantitate a fost limitat datorit cererii sporite au fost cele mai apreciate n cadrul ntregului studiu. )ceast constatare evideniaz importana competiiei n condiiile resurselor limitate. -u numai c dorim mai mult acelai bun atunci cnd este mai puin disponibil, dar l dorim i mai mult atunci cnd concurm cu alii pentru a-l obine. 8 ploatnd fora de influenare a concurenei, magazinele organizeaz periodic lic"idri de stocuri, anunnd cteva preuri e trem de tentante la cteva articole. )ceste oferte &de sacrificiu( atrag o mare afluen de cumprtori, care se ng"esuie s cumpere n netire tot felul de fleacuri, de care abia a$uni acas i dau seama c nu aveau ctui de puin nevoie, strnii emoional de competiia cu ali amatori de c"ilipiruri.

$%

PSIHOLOGIE SOCIAL

9n unele situaii, concurenii sunt inventai de ctre vnztorii abili i e perimentai. 4e e emplu, un agent imobiliar ncearc s vnd o cas unui cumprtor ezitant. 4ac acesta cere un timp de gndire, ca s analizeze oferta cu mai mult atenie, agentul l sun dup un timp, spunndu-i c trebuie s se decid urgent, fiindc a mai aprut un amator, foarte potent financiar. 3deea de a pierde n faa unui rival transform frecvent o persoan indecis ntr-una dornic s cumpere. 7ratele lui Cialdini, .ic"ard, i-a pltit le$er studiile universitare, aplicnd cu mare succes aceast tactic. :a sfrit de sptmn, el cumpra cteva automobile second hand, la preuri avanta$oase. )poi le spla i le dic"isea, dup care ddea un anun foarte atractiv la mica publicitate, n ziarul de duminic. 4e obicei, primea o mulime de telefoane duminica de diminea de la potenialii cumprtori. Crucul lui .ic"ard consta n faptul c i c"ema pe toi cumprtorii cu adevrat interesai s vad maina de vnzare la aceeai or. #rimul cumprtor sosit ncepea s e amineze cu atenie maina, gsindu-i tot felul de cusururi i ntrebnd dac preul este negociabil. ,ituaia se sc"imba radical n momentul n care sosea al doilea cumprtor. 4isponibilitatea mainii pentru fiecare dintre cei doi poteniali cumprtori devenea brusc limitat prin prezena celuilalt. 5erit reprodus integral relatarea lui Cialdini.
)desea, primul sosit, alimentnd nec"ibzuit sentimentul de rivalitate, i afirma dreptul de a fi luat primul n consideraie cu aceste cuvinte% &,tai puin. 8u am fost primul aici.( 4ac el nu-i afirma acest drept, o fcea .ic"ard pentru el. )dresndu-se celui de al doilea sosit, .ic"ard spunea% &,cuzai, dar acest domn a a$uns aici naintea dvs. )a c, pot s v rog s ateptai pe partea cealalt a aleii pentru cteva minute, pn cnd termin dumnealui de e aminat maina' )poi, dac dnsul decide c nu vrea maina ori nu se poate "otr, v-o art i dvs.( .ic"ard susine c puteai citi pe faa primului client cum i cretea agitaia. 8valuarea lui le$er a argumentelor pro i contra devenea deodat o c"estiune de &acum ori niciodat(, o goan ca, ntr-un timp limitat, s a$ung la o decizie n legtur cu o resurs disputat. 4ac el nu se "otra s cumpere maina + la preul cerut de .ic"ard + n urmtoarele minute s-ar putea s o piard pentru totdeauna n favoarea acelui . . . acelui . . . nou venit, care st la pnd acolo. #e de alt parte, al doilea cumprtor era la fel de strnit de combinaia dintre rivalitate i disponibilitatea limitat. 8l se plimba n sus i n $os pe marginea aleii, vizibil preocupat s pun mna pe aceast bucat de metal, devenit acum i mai atractiv. 4ac primul cumprtor nu reuea s nc"eie o nelegere sau mcar s se "otrasc suficient de repede, al doilea era pregtit s atace. 4ac aceste condiii nu erau suficiente pentru a asigura o decizie de cumprare favorabil i imediat, capcana se nc"idea cu siguran imediat ce intra n scen cel de-al treilea cumprtor. 4up cum spunea .ic"ard, concurena crescut era, de obicei, de nesuportat pentru primul client sosit. 8l ceda repede, fiind de acod cu preul cerut de .ic"ard sau pleca brusc. 9n ultimul caz, al doilea sosit se npustea s profite de ansa de a cumpra, avnd un sentiment de uurare, cuplat cu unul de rivalitate fa de acel . . . acel . . . nou venit, care st la pnd acolo. (ibid., p. AFF!

Asentimentul

$$

&orma reciprocit'(ii
O regul social simpl i tacit, dar autoritar, numit norma reciprocitii, ne impune s-i tratm pe ceilali aa cum ne trateaz i ei pe noi. #e latura sa negativ, aceast norm ne ndreptete s ne rzbunm pe aceia care ne-au fcut un ru% &Oc"i pentru oc"i, dinte pentru dinte(. #e latura ei pozitiv, ne face s ne simim obligai a-i rsplti pe aceia care s-au purtat frumos cu noi, fcndu-ne un bine. )stfel, atunci cnd primim cadouri, invitaii sau servicii gratuite, ne strduim, cel mai adesea, s returnm favorurile cu care am fost gratulai. .eciprocitatea este o norm social fundamental, impus n etapele cele mai timpurii ale umanitii. 4up cum arat studiile antropologilor, instaurarea acestei reguli a fcut posibil colaborarea dintre indivizi, diviziunea muncii i sc"imburile de produse i de activiti, contribuind, astfel, la progresul rapid al culturii i civilizaiei. 9n virtutea normei reciprocitii, un individ poate ceda altuia o parte din resursele sale, fr a fi n pierdere, deoarece poate sconta pe faptul c serviciul i va fi napoiat cndva, ntr-o form ec"ivalent. )ceast regul social universal ne este inculcat, prin educaie, din anii cei mai fragezi, iar indivizii care nu respect reciprocitatea, profitnd de generozitatea altora fr a se revana, sunt foarte ru vzui n societate, fiind dispreuii i evitai pentru ingratitudinea de care dau dovad. 3ndividul suport, drept urmare, o dubl presiune s se conformeze normei reciprocitii% pe de o parte, o presiune intern, a propriei sale contiine morale, ale crei mustrri sunt percepute ca disconfort psi"ic ori de cte ori ne simim datori fa de altcineva, care ne-a oferit un cadou, ne-a fcut un serviciu sau a fost pur i simplu amabil* pe de alt parte, o presiune extern, venit din partea celorlali, care i amenin cu ostracizarea pe nerecunosctori. -orma reciprocitii sporete predictibilitatea i corectitudinea interaciunii sociale. 8a poate fi ns utilizat i pentru a fi e ploatai. 9n /01/, 4ennis .egan a e aminat aceast posibilitate n urmtorul e periment. #articipanii au fost invitai s susin cte doi o dat un test privind discernmntul $udecii estetice. 9n fiecare perec"e s-a aflat cte un complice, instruit s se comporte mai mult sau mai puin amical i serviabil. 9n prima condiie, complicele i-a fcut partenerului un favor nesolicitat. 9n timpul unei pauze, a ieit din sal i s-a ntors cu dou sticle de Coca-Cola + una pentru el, cealalt pentru partener. 9n cea de-a doua condiie, complicele s-a ntors din pauz cu minile goale. 9n cea de-a treia condiie, ambii parteneri au fost tratai cu Coca-Cola de ctre e perimentator. 9n toate cele trei condiii, dup test complicele i-a spus partenerului c are de vnzare bilete de loterie cu FN de ceni bucata i l-a ntrebat dac nu vrea s cumpere. 9n medie, participanii au cumprat mai multe bilete n cazurile n care complicele le-a oferit o sticl de Coca-Cola dect n cele n care nu le-a oferit. -orma reciprocitii s-a dovedit att de puternic, nct ei au returnat favorul, c"iar i atunci cnd complicele nu era o persoan foarte agreabil. 4e fapt, participanii din prima condiie au c"eltuit n medie 2A de ceni pe bilete de loterie. 9n condiiile n care buturile rcoritoare costau pe atunci mai puin de FN de ceni, complicii au realizat un profit frumuelB

$2

PSIHOLOGIE SOCIAL

7r ndoial, norma reciprocitii poate fi folosit ca o capcan menit s duc la complian. 4ar ct de mult dureaz efectul ei' Cu alte cuvinte, odat ce ni s-a fcut o favoare, rmnem ndatorai pe termen nedefinit sau numai o vreme' 9ntr-un studiu din /001, menit s rspund la aceast ntrebare, RerrL Purger a repetat e perimentul lui .egan, introducnd o variabil n plus% complicele care a reuit s vnd biletele de loterie fie a cerut banii pe loc, fie a acceptat s i se ac"ite costul biletelor peste o sptmn. .ezultat% nivelul asentimentului a crescut sensibil n cazul plii imediate, dar nesemnificativ n cea de-a doua condiie. Oamenii se pot simi obligai s se revaneze, dar sentimentul lor, cel puin n cazul unor mici favoruri, e de scurt durat. -orma reciprocitii este e ploatat cu succes n domeniul comercial, sub forma ofertei de mostre gratuite. 9n ma$oritatea cazurilor, se ofer potenialilor clieni o cantitate mic dintr-un anumit produs, cu invitaia de a testa produsul, pentru a se convinge de calitile lui. 4orina productorului sau a comerciantului de a informa publicul asupra ofertei sale este pe deplin $ustificat. 7rumuseea acestei strategii de marKeting const n faptul c mostrele gratuite sunt, totodat, nite daruri, care activeaz norma reciprocitii. &9ntr-o adevrat manier de $iu$itsu, promotorul care ofer mostre gratuite poate elibera fora natural a ndatorrii, inerent unui dar, n timp ce i pstreaz aparena inocent c are doar intenia de a informa.( (ibid., p. 2>! 9n magazinele universale li se ofer cumprtorilor mici cubulee de brnz topit sau bucele de salam, ca s le guste. 5ultor oameni li se pare dificil s accepte o mostr din partea unui ins zmbitor i s plece. 8i cumpr mai degrab o cantitate din produsul respectiv, c"iar dac nu le-a plcut n mod deosebit. O variant foarte eficient a acestui procedeu de marKeting este ilustrat de cazul unui vnztor dintr-un supermarKet din 3ndiana, citat de ctre Gance #acKard n The !idden Persuasers, care a vndut N?? Kg de brnz n doar cteva ore, scond brnza afar i invitnd clienii s-i taie singuri felii, ca mostre gratuite pe care s le guste. Dtiliznd pe scar larg te"nica mostrelor gratuite, corporaia )mQaL a crescut n civa ani de la o mic afacere, desfurat ntr-un subsol, pn la o mare companie de vnzri directe, cu o cifr de afaceri de multe miliarde de dolariB ,trategia de marKeting )mQaL este pe ct de simpl, pe att de eficient. Dn agent de vnzri sun la ua potenialului client i i ofer, pentru cteva zile, un set de mostre gratuite din produsele pe care le comercializeaz firma + lac de mobil, detergeni, ampon, spraL deodorizant pentru insecte, lic"id pentru curat geamurile i alte articole de uz gospodresc i igien personal. #rodusele sunt lsate clientului pentru dou + trei zile, cu invitaia de a le ncerca gratuit. :a sfritul perioadei de testare, agentul se ntoarce i ia comanda pentru acele produse pe care clientul vrea s le cumpere. 7iindc puini clieni folosesc, ntr-un timp att de scurt, ntregul coninut al unui recipient, reprezentantul firmei poate lua produsele rmase n setul de mostre pentru a le oferi apoi altui client potenial. ,uccesul imens al metodei se bazeaz pe ceea ce tim de$a despre norma reciprocitii% un client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fost atras n capcana sentimentului de ndatorare. 5uli dintre cei &atacai( prin aceast metod ingenioas

Asentimentul

$3

cedeaz unui sentiment de obligaie i comand mcar o parte din produsele pe care le-au ncercat i consumat gratuit. -u putem nelege pe deplin cum funcioneaz norma reciprocitii fr un adagiu esenial. .egula ne cere s ne revanm fa de cei care ne-au fcut un serviciu, indiferent dac l"am solicitat sau nu. Or, pe lng obligaia de a rsplti serviciile de care am beneficiat, conveniile sociale ne impun i acceptarea &darurilor( care ni se fac fr s fi fost cerute. 4up cum precizeaz Cialdini, &dei obligaia de a te ac"ita de obligaii constituie, de fapt, esena regulii reciprocitii, obligaia de a primi este aceea care face ca aceast regul s fie att de uor de e ploatat(. (ibid., p. N?! .evenind la studiul lui .eagan, complicele a fost acela care i-a oferit participantului naiv o sticl de Coca-Cola, ndatorndu-l* refuzul de a-i primi atenia, de altminteri, destul de fireasc, ar fi fost nepoliticos. Mi tot el i-a oferit partenerului su inocent ocazia de a se revana, cumprnd bilete de tombol. Coate alegerile libere i-au aparinut complicelui. &8l a ales forma favorului iniial i tot el a ales forma favorului de rspuns. 4esigur, cineva poate s spun c subiectul avea libertatea de a spune HnuJ ambelor oferte. 4ar aceste alegeri ar fi fost dificile. ) spune HnuJ n ambele momente i-ar fi cerut subiectului s se manifeste mpotriva forelor culturale care favorizeaz aran$amentele reciproce, fore pe care ScompliceleT le-a folosit n propriul interes.( (ibid., p. N/! Dnii indivizi au o tendin mai pronunat dect alii s e ploateze norma reciprocitii. #otrivit lui 5artin Ureenberg i 4avid 6escott, indivizii care utilizeaz reciprocitatea pentru a obine compliana se numesc &creditori(, deoarece mereu ncearc s-i fac pe ceilali s le fie cumva obligai, ca s poat apela oricnd la ei pentru contra-servicii. 9ntr-un c"estionar care msoar aa-numita &ideologie a reciprocitii(, oamenii sunt identificai drept creditori dac sunt de acord cu afirmaii de genul &4ac cineva mi face o favoare, e bine s o rspltesc cu o favoare i mai mare(. #e latura opus, a celui care beneficiaz de nite servicii, unii oameni se feresc mai mult dect alii s accepte favoruri care i-ar pune mai trziu n situaia de a fi e ploatai. 9ntr-o scal ce msoar teama de reciprocitate, indivizii prudeni sau gri$ulii sunt aceia care subscriu unor afirmaii de genul &Cei la care ai apelat pentru un serviciu pun stpnire pe viaa ta(. 4e multe ori, au dreptate. -orma reciprocitii este att de puternic, nct ne face s fim vulnerabili c"iar i dup ce, studiind psi"ologia social, am neles cum funcioneaz resorturile ei.

&orma consecven(ei
#si"osociologi marcani, precum :eon 7estinger, 7ritz <eider sau C"eodore -eQcomb, au sesizat de mult fora de influenare comportamental a unei alte reguli sociale eseniale + norma consecvenei. 4up ce am luat o "otrre, simim ndemnul interior foarte puternic de a nu ne sc"imba decizia i de a aciona n ct mai deplin acord cu ea. &3mpulsul de a fi (i de a prea! consecvent constituie o arm de influenare social e trem de puternic, fcndu-ne adesea s acionm n moduri care sunt clar contrare intereselor noastre.( (Cialdini, op. cit., p. ;A!

$4

PSIHOLOGIE SOCIAL

Ca i reciprocitatea, norma consecvenei este puternic valorizat social i ne este adnc inculcat n structurile comportamentale, prin educaia primit din fraged copilrie. Consecvena ne ofer o orientare rezonabil i profitabil n relaiile sociale. 9n ma$oritatea cazurilor, consecvena n gndire, comunicare i aciune ne servete interesele, facilitnd integrarea noastr n societate. 7r consecven, viaa fiecruia dintre noi ar fi dezordonat i incoerent. #e de alt parte, dac ma$oritatea oamenilor s-ar comporta n mod inconsecvent, relaiile i interaciunile sociale ar fi impredictibile, fcnd aproape imposibil orice tentativ de a conta pe anumite reacii ale celor cu care avem de a face. 4in acest motiv, inconsecvena este privit ca o trstur de caracter reprobabil. #ersoana ale crei opinii i declaraii sunt n dezacord cu faptele sale poate fi considerat ca fiind ne"otrt, confuz, nesincer sau c"iar deran$at mintal. #e de alt parte, un grad nalt de consecven este asociat, de regul, cu o personalitate armonic stucturat i un intelect puternic. Consecvena st la baza logicii, a raiunii, a stabilitii i onestitii. 9n plus, ca orice form de rspuns automat, consecvena ofer o &scurttur( util n aglomeraia lumii moderne. O dat ce am adoptat o poziie fa de un anumite obiecte, persoane sau situaii, o consecven ncpnat ne permite un lu foarte atractiv% nu mai trebuie s gndim asupra lor. -u mai trebuie s cernem de fiecare dat noianul de informaii receptate, pentru a identifica faptele relevante* nu mai trebuie s c"eltuim energie mental pentru a cntri argumentele pro i contra* nu mai este necesar s lum n mod repetat decizii dificile. Cot ce avem de fcut, atunci cnd suntem confruntai cu problema respectiv, este s activm automatismul consecvenei i vom ti e act ce s credem, s spunem ori s facem% trebuie doar s credem, s spunem ori s facem ceea ce este n concordan cu o decizie anterioar. &4ar, spune Cialdini, deoarece a fi consecvent este, de obicei, n interesul nostru, cdem uor n greeala de a fi consecveni n mod automat, c"iar i n situaii n care nu este raional s o facem. 3ar atunci cnd se ntmpl s fim consecveni fr a gndi mai nti, situaia poate deveni dezastruoas.( (ibidem, p. ;N! Ori de cte ori consecvena automat funcioneaz ca evitare a unui efort de gndire critic, &nu ar trebui s fie surprinztor c o astfel de consecven poate fi e ploatat de ctre aceia care ar prefera ca noi s nu ne gndim prea mult la solicitrile lor(. (ibid., p. ;0! 3at o ilustrare ct se poate de elocvent, trit de Cialdini pe propria piele. #roductorii de $ucrii fac vnzri ma$ore i scot profituri grase n perioada Crciunului, dup care vnzrile de $ucrii scad n mod dramatic n urmtoarele luni. #rin urmare, fabricanii i comercianii de $ucrii se confrunt cu urmtoarea dilem% cum s menin vnzrile mari n sezonul de vrf i, totodat, s pstreze o cerere substanial n lunile imediat urmtoare. #roblema nu este de a stimula dorina de $ucrii noi a copiilor* aceasta este tot timpul anului insaiabil. #roblema const n a-i motiva pe prinii cu buzunarele golite de c"eltuielile de srbtori s se scotoceasc pentru a gsi ali bani pentru vreun alt moft al copiilor, de$a g"iftuii cu $ucrii. Dnii productori au ncercat s obin acest rezultat prin campanii publicitare i promoionale, dar nici una dintre te"nicile standard nu a dat rezultate.

Asentimentul

$5

,-a gsit o soluie, totui, creia Cialdini i-a czut victim, dup cum spune el, &ca un cretin(, nu doar o dat, ci de dou ori. 4ucndu-se la magazinul de $ucrii, ca s-i cumpere bieelului su un set de mainue foarte costisitor, Cialdini s-a ntlnit acolo, &ntmpltor(, cu un vecin pe care nu-l mai vzuse de mult vreme. Undindu-se mai bine, i-a dat seama c ultima oar se ntlniser cu un an n urm, n acelai magazin, cnd amndoi vroiau s le cumpere odraslelor lor o alt $ucrie foarte scump, de aceast dat un robot care mergea i vorbea. Dlterior, Cialdini i-a povestit amuzat despre aceast coinciden unui prieten, care lucrase o vreme n industria $ucriilor. )cesta i-a e plicat strategia de care s-a lsat pclit. -u era vorba de nici o coinciden, ci de o te"nic ingenioas de marKeting. #rietenul i-a dezvluit unui Cialdini perple &paii( condiionrii comportamentului su de cumprtor, menii s e ploateze regula consecvenei. #rima lovitur% O campanie publicitar intens la televiziune strnise dorina arztoare a copilului lui Cialdini, pe nume C"ristop"er, de a avea acel set de mainue. Piatul i-a cerut tatlui s i cumpere $ucria de Crciun, iar tatl lui i promisese c i va ndeplini dorina. ) doua lovitur% )$uns la magazin, Cialdini afl c stocul de mainue se epuizase i c erau anse minime ca stocul s fie refcut pn la Crciun. #entru a nu-i dezamgi copilul, Cialdini i-a cumprat un morman de alte $ucrii, n valoare cel puin egal cu mainuele ratate. )celai lucru se ntmplase i cu un n urm, cnd tatl cuta robotul minune. :ovitura final% 4up trecerea srbtorilor, campania publicitar se reia n for, zgndrind din nou dorina copiilor de a avea $ucria aceea. C"ristop"er s-a smiorcit insistent pe lng tatl lui, cernd insistent ca acesta s i respecte promisiunea fcut. 4rept urmare, spre a nu fi inconsec#ent fa de sine i, mai ales, fa de copil, Cialdini s-a dus din nou la magazin, unde mainuele buclucae se gseau, de aceast dat, din abunden. 3ndignarea lui Cialdini, asociat cu sentimentul c este &un cretin(, a fost strnit de faptul c, dup cum i-a dezvluit prietenul su avizat, fusese victima unei manipulri premeditate. 3at n ce const ideea genial a firmelor productoare de $ucrii% dup ce fac o reclam agresiv anumitor $ucrii, ele furnizeaz magazinelor o cantitate insuficient de astfel de $ucrii, pe care prinii le-au promis copiilor lor. 4up ce prinii au cumprat o grmad de &nlocuitori(, campania publicitar se reia, fcndu-i pe copii s foreze cumprarea $ucriei dorite, care se gsete acum din abunden n magazine* iar prinii cedeaz, pentru c au apucat s fac o promisiune copiilor, pe care se simt datori s o respecte. 8fectul normei consecvenei este considerabil accentuat de comiterea unui anga$ament public. Ori de cte ori ne declarm anumite convingeri sau decizii fa de alte persoane, presiunea intern, ca i cea din afar, de a ne respecta neabtut opiniile i promisiunile sporesc dorina noastr de a fi (sau de a prea! consecveni. Dnde se poate a$unge de la aceste premise' 4aniel <oQard, specialist n comportamentul consumatorului, a fcut cteva studii revelatoare. Dn grup de locuitori din 4allas, Ce as, au fost contactai telefonic i au fost ntrebai, pe un ton neutru, dac ar accepta vizita la domiciliu a

PSIHOLOGIE SOCIAL

unui reprezentant al Comitetului de :upt contra 7oametei, de la care s cumpere biscuii, urmnd ca banii astfel colectai s fie folosii pentru cumprarea de alimente, destinate oamenilor srmani din zonele afectate de subnutriie. )tunci cnd s-a folosit aceast &abordare standard(, numai /;@ dintre cei solicitai au rspuns favorabil. 9n a doua condiie e perimental, cel care suna ntreba mai nti &Cum v simii n aceast sear'( i atepta un rspuns, dup care urma abordarea standard. 3at ce a remarcat <oQard. 5ai nti, dintre cei /F? de indivizi care au fost contactai, ma$oritatea (/?;! au dat rspunsurile cele mai obinuite i previzibile% &Pine(, &7oarte bine(, &5inunat( etc. 4ei automate, aceste rspunsuri au stabilit o premis periculoas% persoana contactat declar c se simte bine, ceea ce contrasteaz flagrant cu starea deplorabil a celor subnutrii. 4e aceast dat, AF@ dintre cei contactai au fost de acord s primeasc vizita vnztorilor de biscuii, ceea ce reprezint o rat de succes aproape dubl fa de abordarea standard. 9n al treilea rnd, n concordan cu principiul consecvenei, aproape toi cei care au acceptat vizita (;0@! au i cumprat biscuii atunci cnd vnztorul le-a sunat la u. #entru a se convinge de faptul c aceast tactic nu i datoreaz succesul simplei amabiliti a celui care contacteaz, ci consecvenei, <oQard a efectuat un al doilea studiu. 4e aceast dat, solicitanii au nceput fie cu ntrebarea &Cum v simii n aceast sear'(, ateptnd rspunsul nainte de a continua cu abordarea standard, fie cu afirmaia &,per c v simii bine n seara aceasta(, urmat de te tul standard. 9n pofida faptului c fiecare tip de interaciune a nceput cu cteva cuvinte calde, amicale, prima formul a fost de departe mai eficient dect cealalt (AA@ au fost de acord n primul tip de abordare interogativ, fa de numai /N@ n cazul abordrii introduse printr-o afirmaie!. 8 plicaia este limpede% numai te"nica interogativ inducea un anga$ament public, care putea fi e ploatat. O ilustrare a modului n care un anga$ament public poate conduce la aciuni de o consecven dus pn la ncpnare este furnizat de un faimos e periment, realizat de ctre 5orton 4eutsc" i <arold Uerard. #rocedeul de baz consta n a le cere participanilor s estimeze n minte lungimea unor sfori. 8 perimentul a avut trei condiii. #rimului grup de participani li s-a cerut s scrie pe o "rtie estimrile fcute, s semneze foaia i s o predea e perimentatorului. )ceti participani au fost pui n situaia de a face un anga$ament public. #articipanilor din cel de-al doilea grup li s-a cerut s i noteze estimrile pe o "rtie, dar nu i s o predea sub semntur. )ceti participani au fcut un anga$ament pri#at. 9n sfrit, participanii din ultimul grup nu au avut de fcut nici un anga$ament* ei doar i-au memorat estimrile, fr s le comunice altcuiva. 4eutsc" i Uerard doreau s afle care dintre cele trei grupuri va fi mai nclinat s-i pstreze $udecata iniial dup ce vor primi informaii potrivit crora acea $udecat iniial a fost incorect. #rin urmare, tuturor participanilor le-au fost oferite noi date, care sugerau c estimrile lor iniiale au fost greite, dup care li s-a dat ansa de a-i corecta pri-

Asentimentul

$!

mele estimri. .ezultatele au fost destul de clare. Cei mai dispui s i reformuleze aprecierile, n lumina noilor date, au fost participanii care nu au notat pe "rtie nimic. ,ubiecii care i-au notat primele estimri, fr s le comunice e perimentatorului, au fost sensibil mai reticeni n a-i modifica poziia iniial. 4ei fcuser un anga$ament anonim, actul de a scrie $udecile lor iniiale i-a fcut s reziste influenei noilor date i s rmn mai ataai fa de prima lor estimare. Cei mai rezisteni s-au dovedit, ns, de departe, participanii din primul grup, care luaser poziia iniial n mod public, printr-un anga$ament scris. )cest anga$ament mult mai tranant i-a fcut s aib cea mai ncpnat atitudine dintre toi. Dn e periment i mai revelator a fost efectuat de ctre <obart i <ovland. Cercettorii au selectat /?? de elevi i i-au rugat s urmreasc un discurs n favoarea reducerii vrstei minime pentru dreptul de vot. #articipanilor li s-a cerut apoi s scrie un eseu, n care s i e pun punctul de vedere asupra acestei teme. Rumtate dintre elevi au fost informai c eseurile lor (semnate! ar putea s fie publicate n revista liceului. Celeilalte $umti i s-a spus c eseurile vor fi confideniale. Dlterior, participanii au ascultat un alt discurs foarte convingtor, n care se susinea c vrsta pentru a deine dreptul de vot nu ar trebuie s fie redus. #uini dintre elevii care scriseser pentru revista liceului s-au rzgndit. 9ns ma$oritatea celor care credeau c eseurile lor sunt confideniale i-au sc"imbat prerea. ) fost unul dintre multe alte e perimente care au demonstrat, fr urm de ndoial, faptul c persoanele convinse s ia un tip de atitudine n public i sc"imb foarte rar opiniile. (apud 4aQson, F??>, p. //;! Consecvena ntrit de anga$ament este arma principal n aciunea de convingere a unor oameni s renune la anumite obiceiuri rele, precum fumatul, butura sau consumul de droguri. Cei care doresc s se lecuiasc de dependena lor fa de nicotin, alcool sau droguri trebuie s se anga$eze public, fa de ct mai multe persoane, c au renunat la viciul lor. 4orina lor de a nu fi etic"etai drept slabi, neserioi sau mincinoi le poate oferi un suport considerabil, c"iar dac nu infailibil, n lupta lor cu tentaiile revenirii la vec"ile deprinderi vicioase.

Strate)ii secven(iale *e o+(inere a asentimentului

Cei care triesc din comisioanele cuvenite din sumele ncasate pentru bunurile sau serviciile vndute tiu c o simpl ofert sau rugminte nu e de a$uns pentru a convinge un donator sau un client. 8ste nevoie de mult ingeniozitate i prezen de spirit pentru a nfrnge rezistena mecanismelor de aprare prin care oamenii i prote$eaz intimitatea i interesele. #si"osociologii cunosc i ei acest lucru, dup ce au studiat mai multe te"nici de obinere a asentimentului, te"nici care se bazeaz pe formularea a dou sau mai multe cereri legate ntre ele, astfel nct secvena s aduc inta n situaia de a refuza cu mare dificultate cererea sau propunerea avut n vedere de ctre HatacatorJ. Clic% #rima cerere ntinde cursa. &ang% ) doua cerere n"a prada. 9n cartea sa Influence, .obert Cialdini descrie cteva tactici secveniale de formulare a unei cereri. 3at care sunt cele mai cunoscute dintre ele.

$"

PSIHOLOGIE SOCIAL

,Piciorul -n u.'/
9nelepciunea popular spune c pentru a obine mult de la cineva e bine s ncepem prin a cere puin. #us la punct mai nti de ctre comis voia$orii care vnd aspiratoare de praf, perii de pr, cosmetice sau enciclopedii, trucul const n a-i strecura cumva &piciorul n u(. 7irete c e presia nu trebuie luat literal. 3deea principal a te"nicii foot"in"the"door este aceea de a sparge g"eaa cu o propunere iniial minor, pe care clientul cu greu ar putea s o refuze. Odat ce a fost obinut prima acceptare, sunt anse sporite s fie acceptat i o a doua cerere, mult mai ndrznea. &7ilosofia( acestei te"nici de manipulare se e prim e celent prin proverbul romnesc% &8u i dau un deget, iar tu mi iei toat mna(. 9n /0>>, Ronat"an 7reedman i ,cott 7raser au testat impactul acestei te"nici n cteva e perimente de teren. 9ntr-unul din ele, prezentndu-se drept anga$at al unei asociaii de protecie a consumatorilor, un e perimentator a telefonat mai multor gospodine din #alo )lto, California, ntrebndu-le dac vor s rspund unui c"estionar privind articolele de uz casnic. Celor care au acceptat, li s-au pus cteva ntrebri inofensive i li s-a mulumit pentru colaborare. 4up trei zile, e perimentatorul a sunat din nou pentru a cere, de aceast dat, ceva aproape scandalos% permisiunea de a veni cu cteva persoane la adresa gospodinei ca s-i scotoceasc vreo dou ore prin dulapuri i sertare, cu scopul de a face un inventar complet al articolelor casnice din fiecare gospodrie. Ce"nica piciorului n u s-a dovedit eficient. #articipantele care au fost atacate direct cu cererea impertinent au consimit n proporie de numai FF@. 9n cazul celor abordate n dou trepte, rata asentimentului a crescut la NA@. )cest rezultat a fost de atunci ncoace repetat de nenumrate ori. Oamenii sunt mai dispui s ofere timp, bani, snge sau alte resurse odat ce au fost convini s accepte o cerere iniial inofensiv. 4ei efectul este rareori att de spectaculos precum cel obinut de 7reedman i 7raser, el apare n tot felul de mpre$urri. 3mplicaiile practice ale te"nicii piciorului n u sunt evidente. 4ar de ce funcioneaz aceast te"nic' )u fost sugerate mai multe e plicaii. Cea mai plauzibil pare a fi e plicaia bazat pe teoria autopercepiei (4arLl Pem!, potrivit creia oamenii i contientizeaz atitudinile observndu-i propriul comportament i infernd pe baza autoobservaiilor efectuate anumite atribuiri. )ceast e plicaie presupune un proces n dou trepte. 5ai nti, observnd propriul comportament n situaia iniial, subiectul a$unge s se perceap pe sine ca pe o persoan n general cooperant n situaiile n care i se adreseaz anumite cereri. 9n etapa urmtoare, atunci cnd este asaltat de cererea mai greu de satisfcut, subiectul ncearc s rspund de aa natur nct s-i poat pstra imaginea de sine ca persoan cooperant. 9n aceast a doua secven intervine aadar i consistena cognitiv, studiat de ctre 7estinger. Conform acestei logici, te"nica piciorului n u ar trebui s reueasc numai atunci cnd &victima( atribuie primul su act de consimire unor trsturi proprii de personalitate. #robele e perimentale susin aceast e plicaie. 4ac cererea iniial este prea trivial sau dac participanii sunt pltii pentru cel dinti act de consimire, nu a$ung s se perceap ca fiind nite persoane intrinsec cooperante. 9n aceste condiii,

Asentimentul

$#

te"nica nu d rezultate. 4e asemenea, efectul se produce numai dac subiecii sunt motivai s nu i contrazic imaginea de sine, respectnd regula consecvenei. #articipanii care nu sunt ncntai de faptul c au acceptat prima cerere, cei care sunt prea tineri ca s aprecieze implicaiile sau cei crora nu le pas de consecvena comportamentului lor nu sunt vulnerabili fa de aceast te"nic. Coate acestea sugereaz c piciorul poate desc"ide ua modificnd autopercepiile. Oricum, rmne desc"is posibilitatea ca te"nica s opereze i altfel, fcndu-i pe oameni s defineasc situaia n care se afl ca pe una care solicit relaii de cooperare i ntr-a$utorare, activnd norma reciprocitii. Cunoaterea faptului c un picior n u sporete rata de consimire este ispititoare pentru cel care i strecoar piciorul, dar ngri$ortoare pentru cel care desc"ide ua. 4up cum spune Cialdini, &se pot folosi mici gesturi de bunvoin pentru a manipula imaginea de sine a unei persoane* prin intermediul lor, cetenii se pot transforma n activiti voluntari, devotai interesului public, cumprtorii de ocazie n clieni permaneni, deinuii n colaboratori ai gardienilor etc. Mi, odat ce-ai adus imaginea de sine a cuiva n punctul dorit, victima va accepta firesc tot felul de alte cereri, spre a nu contrazice printr-un eventual refuz noua sa imagine de sine.( (Cialdini, op. cit., p. 1>!

,Lovitura 0oas'/
O alt capcan n dou trepte, probabil cea mai $osnic i lipsit de scrupule, se bazeaz tot pe ideea de-a ncepe cernd puin. 3maginai-v n urmtoarea situaie, descris de ctre Cialdini. 5ergei la un dealer de automobile. 4up ce negociai, vnztorul v ofer un pre foarte bun pentru maina pe care v-ai ales-o. -u mai stai pe gnduri i batei palma, iar vnztorul se duce &s fac "rtiile(. 9ncepei s fii surescitai la gndul c suntei de$a n posesia mainii visate. Prusc, visarea v este curmat de rentoarcerea grbit a vnztorului. &9mi pare nespus de ru, v spune el, dar eful nu a fost de acord cu vnzarea la preul pe care vi l-am oferit. Crebuie s mai scoatei 2N? de dolari. 5i-e team c asta-i tot ce v pot oferi.( 9n calitate de victim a acestui truc prea des folosit i numit de americani la'"balling (termen sugestiv pentru cunosctorii $ocului de baseball% $uctorul la btaie este surprins de adversarul care arunc mingea prea $os pentru a mai putea fi returnat!, suntei pui n faa unei decizii dificile. #e de-o parte, gndul de-a rmne cu buza umflat v nnebunete. )i trit de$a bucuria de a ti c este a voastr* i cu ct v gndii mai bine, cu att vi se pare mai superb. #e de alt parte, nu vrei s pltii mai mult dect preul negociat i un crcel n stomac v scie, odat cu ideea c suntei trai pe sfoar. Ce vei face' Gnztorii care folosesc aceast tactic ar paria c vei cumpra maina, n pofida preului ma$orat. Rudecnd dup comportamentul participanilor la diferite e perimente, s-ar spune c, de obicei, ar avea dreptate. 9ntr-un astfel de studiu, e perimentatorul a telefonat mai multor studeni de la 7acultatea de psi"ologie, ntrebndu-i dac nu ar vrea s participe la nite e perimente, n sc"imbul unor credite suplimentare. Dnora li s-a spus de la nceput c edinele ncep la 1 ). 5.

2%

PSIHOLOGIE SOCIAL

fi + o or e trem de necivilizat* drept urmare, numai A/@ dintre cei contactai cu cererea direct au consimit. .estul participanilor au primit &lovitura $oas(. :or li s-a comunicat ora de ncepere a edinelor e perimentale numai dup ce mai nti acceptaser oferta. &G-ar conveni ora 1 ). 5.'( :e-a convenit sau nu, procedeul i-a atins obiectivul + rata de nscriere a crescut la N>@. (o'"balling este o te"nic interesant. 7irete c, dup ce mingea a fost aruncat la $oas nlime, muli dintre cei aflai la primire bnuiesc c au fost trai pe sfoar. Mi totui, accept. 4e ce' Viesler crede c rspunsul pare a se gsi n psi"ologia anga$amentului. Odat ce oamenii au luat o anumit decizie, ei caut s se conving pe ei nii de faptul c au luat "otrrea corect, fi ndu-i atenia asupra consecinelor pozitive. #e msur ce se ataeaz tot mai mult de un anumit traseu acional, opun o rezisten sporit ideii de a se rzgndi, c"iar dac motivele iniiale ale aciunii declanate s-au modificat ori au disprut cu totul. 9n scenariul descris al cumprrii unui automobil, se prea poate ca iniial s fi ales un anumit model e clusiv datorit preului. 4ar dup aceea v-ai gndit i la forma aerodinamic, la tapieria din piele, la elegana bordului sau la dotarea cu C4 plaLer. 9n momentul n care ai luat n calcul i aceste aspecte, creterea preului i-a pierdut mult din importan, iar cnd vi se spune c mai trebuie s scoatei nite bani din buzunar este prea trziu* ai czut n capcan. :ovitura $oas mai d natere i unui alt gen de anga$ament. )tunci cnd oamenii nu suspecteaz c ar fi vorba de duplicitate, ei se simt oarecum obligai fa de persoana cu care au negociat. C"iar dac vnztorul nu a fost capabil s duc la bun sfrit nelegerea stabilit, te poi simi dator s cumperi n orice caz, odat ce ai czut de acord c vrei s cumperi. 3ntervine aici, n defavoarea celui manipulat, i norma reciprocitii. )cest gen de anga$ament, ntrit de reciprocitate, e plic de ce te"nica loviturii $oase d rezultate mai bune atunci cnd cererea secundar vine din partea aceleiai persoane dect atunci cnd noul pre este solicitat de ctre altcineva, fa de care cumprtorul nu se simte cu nimic obligat, deoarece nu au stabilit nici un contact anterior. )tt te"nica &piciorului n u(, ct i &lovitura $oas( ncep cu o cerere sau propunere minor, spre a sfri cu o cerere sau propunere mult mai greu de acceptat. 8le se nrudesc i prin faptul c recurg, n diferite forme, la contrastul perceptiv, la reciprocitate i la consecvena ntrit de anga$ament. )lte te"nici de manipulare procedeaz, ns, n ordine invers, e ploatnd aceleai automatisme.

,1.a -n nas/
4ei trecerea de la o cerere iniial de mic amplitudine la una serioas poate fi eficient, aa cum se ntmpl n cazul celor dou te"nici anterior descrise, n mod destul de bizar i procedura opus d bune rezultate. 9n cartea sa Influence, Cialdini povestete cum a fost abordat pe strad de ctre un &oy )cout, care i-a propus s cumpere dou bilete la un spectacol al cercetailor, cu cinci dolari bucata. )vnd lucruri mai bune de fcut cu timpul i cu banii si, Cialdini l-a refuzat. 4up aceea, bieaul l-a ntrebat dac n-ar dori s cumpere un baton de ciocolat cu un dolar.

Asentimentul

2$

4ei nu se omoar dup ciocolat, Cialdini (e pert n influena socialB! a cumprat dou batoaneB 4up o clip de reflecie, i-a dat seama ce se ntmplase. 7ie c tiuse ori nu ce face, micuul cerceta l-a pclit pe Cialdini, folosind ceea ce se numete door"in"the"face techni*ue% &ua n nas(. Ce"nica este incredibil de simpl. Dn ins vine cu o cerere iniial peste msur de impertinent, de care e sigur c i va fi refuzat, dup care formuleaz o a doua cerere, mult mai rezonabil i mai uor de satisfcut. Ga fi primit a doua cerere mai bine dect prima' .nit n orgoliul su de cele dou batoane de ciocolat de care nu s-a atins, Cialdini i ec"ipa lui au nceput s evalueze eficiena te"nicii &ua n nas(. 8i au abordat mai muli studeni din campus, ntrebndu-i dac nu ar vrea s lucreze voluntar la un centru de reeducare a delincvenilor minori. #rima propunere solicita un anga$ament drmtor% cel puin dou ore pe sptmn, timp de doi aniB -u-i de mirare c, aproape fr e cepie, toi cei abordai cu aceast propunere i-au trntit e perimentatorului ua n nas. 4ar imediat dup ce a fost refuzat la prima ncercare, e perimentatorul a venit cu o propunere mai rezonabil, ntrebndu-i pe studeni dac nu ar vrea s nsoeasc un grup de delincveni minori la grdina zoologic, timp de vreo dou ore. ,trategia a funcionat de minune. 4oar /1@ dintre studenii crora li s-a fcut numai cea de-a doua propunere au acceptat. 9ns dintre cei abordai cu prima propunere, pe care au refuzat-o, fiind greu de acceptat, N?@ au fost de acord s mearg o dat cu minorii la grdina zoologic. 8 de notat faptul c te"nica uii n nas nu se soldeaz numai cu anga$amente formale. 5a$oritatea participanilor i-au respectat ulterior anga$amentele asumate, n virtutea normei consecvenei, ntrite de un anga$ament public. Pazndu-se pe o vast e perien de mare succes n domeniul negocierilor i n vnzri, .oger 4aQson afirm tranant% &O modalitate perfect de a crea o obligaie n mintea clientului este aceea de a cere mai mult dect te atepi s primeti. #rin urmare, atunci cnd vei mai renuna la o parte din cererile tale, balana corectitudinii se va nclina n favoarea ta. )i fcut o concesie atunci cnd ai renunat la unele cereri i ai obligat astfel clientul s fac o concesie la rndul su.( (4aQson, F??>, p. >/! -umind aceast te"nic &supralicitare(, 4aQson ne ofer drept e emple ilustrative nu e periene avute de el cu diferii clieni, ci, doar aparent surprinztor, mai multe situaii reale din viaa sa de familie, afirmnd c marii maetri ai acestei forme de persuasiune direct sunt . . . copiiiB 3at un astfel de e emplu. 7iul su cel mare, 4Qig"t, l-a rugat ntr-o sear pe 4aQson s-i mprumute maina lui + un Corvette. Catl a refuzat, spunnd c i-ar displace s-l tie pe fiul su singur n ora cu o main scump i nervoas. 4up care, biatul a slbit cererea, rugndu-l s-i dea mcar dubia, ceea ce tatl a acceptat de ndat. Ceva mai trziu, uitndu-se pe fereastr, 4aQson l-a vzut pe 4Qig"t, care era basist ntr-un grup rocK, ncrcnd n dubi nite bo e uriae, care, evident, nu ar fi ncput nicicum ntr-un CorvetteB 4e la bun nceput, biatul premeditase i aplicase metoda ca un adevrat maestru. (ibidm, p. >A! 4e ce este ua n nas o te"nic att de eficient' O posibil e plicaie ar putea fi oferit de principiul contrastului percepti#% unei persoane confruntate cu o cerere

22

PSIHOLOGIE SOCIAL

iniial de mare amplitudine, cea de a doua i se pare mai mic. 4oi dolari pentru dou batoane de ciocolat nu e ru n comparaie cu zece dolari pentru dou bilete la circ. :a fel, s nsoeti un grup de copii la zoo pare un fleac n comparaie cu doi ani de munc voluntar. Orict de convingtoare ar fi aceast e plicaie la nivel intuitiv, n opinia lui Cialdini contrastul perceptiv este doar una din cauzele efectului de complian. Cnd participanii au primit o prim propunere nu c"iar att de nspimnttoare nct s o resping neaprat, rata lor de consimire fa de cererea secund (FN@! a fost doar cu puin mai mare dect cei /1@ care au acceptat propunerea mai uoar din e perimentul lui Cialdini. O a doua e plicaie, mai convingtoare, a efectului se bazeaz pe concesiile reciproce. ,trns nrudit cu norma reciprocitii, acest principiu se refer la presiunea de a rspunde unor sc"imbri de poziie n cadrul negocierilor. )tunci cnd un individ retrage o propunere de mare amplitudine i avanseaz o alt propunere, mai modest, privim aceast retragere ca pe o concesie, la care trebuie s rspundem prin complian. 3at de ce te"nica door"in"the"face nu funcioneaz dac a doua cerere este adresat de ctre o persoan diferit. -u merge nici atunci cnd prima cerere este att de e agerat nct nu poate fi luat n serios. ,ub aspect emoional, refuzul primei cereri poate genera un sentiment de vinovie, pe care ncercm s-l atenum acceptnd cea de-a doua cerere, mai uor de satisfcut. 8 ist o nepotrivire evident ntre mecanismele ce stau la baza te"nicii uii n nas i a te"nicii piciorului n u. 4orind s verifice care dintre cele dou te"nici este cea mai eficient, a$utat de Varen )scani, Cialdini a realizat n /01> un e periment menit s permit evaluarea comparativ a celor dou te"nici de complian. 9n prima condiie, de tip &Da n nas(, participanilor li se propune mai nti s doneze snge la fiecare dou luni, timp de trei ani. 4up ce acetia refuz cererea prea pretenioas, li se prezint cererea critic% s doneze snge a doua zi. 9n a doua condiie, de tip &#iciorul n u(, participanilor li se propune mai nti s poarte o insign n favoarea donrii de snge (cererea &mic(! iar, imediat dup acceptul lor, li se cere s doneze snge a doua zi. 8 ist i un grup de control, pus direct n faa cererii critice. &Da n nas( se dovedete considerabil mai eficient, realiznd o rat de consimire de peste 20@, n vreme ce te"nica &#iciorului n u( nu obine o rat de consimire mare dect cea a grupului de control, de A/,1@ (cf. Poncu, F??F!.

,2i asta nu e tot3/

4ac noiunea de concesie reciproc este corect, atunci nu este necesar ca o persoan s refuze neaprat prima propunere pentru ca o a doua propunere, mai modest, s fie eficient. 9ntr-adevr, o alt strategie bine-cunoscut celor care se ocup cu vnzarea diferitelor produse i servicii izbutete s utilizeze concesia reciproc fr a se baza pe refuzul primei oferte. , spunem c un anumit produs este oferit cumprtorului la un anumit pre, mai mult sau mai puin rezonabil. 3mediat dup ce s-a fcut oferta, nainte ca naivul cumprtor s fi avut timp s analizeze oferta i s rspund, vnztorul adaug repede% &Mi asta nu e totB(, dup

Asentimentul 23

care fie reduce preul iniial, fie ofer un bonus, adugnd un al doilea produs sau serviciu care intr n preul iniial. 7irete c vnztorul nu a avut o inspiraie subit sau un acces de generozitate, ci a avut de la nceput intenia de a face o concesie. )cest truc, numit thatJs"not"all techni*ue, pare teribil de ieftin i ct se poate de transparent. G putei gndi c n-ar putea s pcleasc pe nimeni. 8i bine, RerrL Purger nu a fost att de sigur. 9n /0;>, el a dorit s verifice predicia conform creia oamenii sunt mai tentai s cumpere un produs atunci cnd li se ofer un al doilea pre, mai sczut, dect atunci cnd li se ofer marfa direct la cel de-al doilea pre. Ca s testeze aceast ipotez, Purger i-a amena$at n campus o tarab cu solduri, oferind trectorilor tot felul de cecue i de farfurioare. Dnora dintre eventualii cumprtori le-a spus c o farfurioar cost 1N de ceni bucata. )ltora le-a spus ns c preul este de un dolar* nainte ca eventualul client s apuce s rspund, a redus preul la 1N de ceni. 4in punct de vedere raional, manipularea lui Purger nu a modificat ultimul pre, astfel nct n-ar fi trebuit s aib nici un efect asupra vnzrilor. 4ar a avut. )tunci cnd cumprtorii au fost fcui s cread c ultimul pre reprezenta o reducere, vnzrile au crescut semnificativ de la 22@ la 1A@.

W
, privim acum retrospectiv aceste diferite te"nici de forare a asentimentului. Coate se bazeaz pe un proces n dou trepte, care implic o trecere de la o prim cerere, de-o anumit amplitudine, la o a doua cerere, de amplitudine diferit. Ceea ce difer este ordinea cererilor (de la mic la mare sau invers! i modul n care se face trecerea de la primul la cel de-al doilea pas (vezi Cabelul /?./!
Tabelul 10.1 Strategii secveniale
Schimbarea cererii Tehnica Piciorul n u De la mic la mare Lovitura joas Descriere ncepe cu o cerere minor se asigur acceptarea urmea! o a "oua cerere# major ncepe cu acceptarea unei cereri# apoi se mrete amplitu"inea cererii# "$n"u%se la iveal costuri suplimentare ascunse ncepe cu o cerere major# care este respins urmea! o nou cerere# mai re!onabil ncepe cu o cerere puin um)lat ime"iat se re"uce amplitu"inea cererii# o)erin"u%se un discount sau un bonus

&a n nas De la mare la mic 'sta nu e tot(

24

PSIHOLOGIE SOCIAL

Coate aceste strategii funcioneaz n virtutea manipulrii subtile a ctorva elemente% imaginea de sine a intei, ataamentul fa de produs, sentimentul de obligaie fa de vnztor sau percepia cererii reale. .ata de consimire poate fi sporit prin utilizarea unui lan de cereri i propuneri, care combin mai multe dintre aceste te"nici sau prefand cererea prin formule de genul &Ce mai facei'(, &Cum v merge'( sau &Cum v simii astzi'( + ntrebri menite s atrag un prim rspuns favorabil, de natur s &sparg g"eaa( i s creeze un minimum de familiaritate ntre ofertant i potenialul client. 4ac analizai serios aceste capcane, v vei ntreba dac este posibil evitarea lor.

Asertivitatea4 c5n* oamenii spun ,&u3/

.obert Cialdini i ncepe cartea cu urmtoarea mrturisire% &)cum pot s recunosc desc"is. Coat viaa am fost un tip care nu poate refuza pe cineva. S. . .T #robabil c acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu n studierea tendinei de a te supune.( (ibid., p. //! Cialdini nu este nici pe departe singura victim a capcanelor complianei. 5ultor oameni le este greu s fie fermi n relaiile interpersonale. Confruntai cu o cerere nerezonabil din partea unui prieten, a soului sau a soiei sau c"iar a unui strin, devin an ioi numai la gndul de a pune piciorul n prag, refuznd s le fac pe plac. .ealmente, e ist momente i situaii n care oricui i este peste mn s spun ferm i categoric &-uB(. Cu toate acestea, aa cum ne putem pstra autonomia n faa presiunilor de a ne conforma, tot astfel putem refuza i cererile directe, c"iar i pe cele mai abil formulate. #otrivit lui Cialdini, capacitatea de a rezista te"nicilor de complian se bazeaz, n primul rnd i mai presus de orice, pe vigilen. 4ac un strin v face un cadou i apoi ncearc s v vnd ceva, ar trebui s recunoatei tactica n adevratele sale intenii i s nu v simii n vreun fel obligat de norma reciprocitii. 3ar dac a$ungei la o nelegere cu un vnztor, agent de asigurri etc., care ulterior i modific preteniile, trebuie s fii contient de faptul c vi s-a aruncat o minge $oas. 4escoperirea unei tentative de manipulare i face pe oameni s reacioneze cu mnie i s opun o rezisten nverunat. Ce"nicile de obinere a asentimentului funcioneaz numai dac sunt suficient de subtile nct s nu fie sesizate de ctre victim. ,lbiciunea lor nu const n faptul c sunt ncercri de influenare, ci n faptul c se bazeaz pe neltorie. :ingueala, cadourile i toate celelalte trucuri duc adesea la consimire, dar numai dac nu sunt percepute ca nesincere i numai dac victima nu este o personalitate care se ferete de reciprocitate. Oamenilor nu le place s fie trai pe sfoar. )tunci cnd se simt manipulai, reacioneaz cu furie, reactan psi"ic i refuz ncpnat + afar de cazurile n care cererea este mai degrab un ordin sau o porunc, iar cel care o formuleaz este o figur investit cu autoritate. 9n aceste cazuri nu mai avem de-a face cu asentimentul, ci cu obediena sau supunerea.

Asentimentul 25

Aplica(ii
/. #utei indica i alte automatisme comportamentale sau sc"eme stereotipe dect cele menionate n curs' F. Dtilizai principiul contrastului perceptiv ntr-una din urmtoarele situaii% a! vnzarea de cri ntr-o librrie* b! vnzarea de produse cosmetice* c! un interviu E concurs pentru anga$area la o firm* d! recomandarea unui service auto. A. Dtilizai principiul raritii (eventual amplificnd efectul cu a$utorul competiiei! ntr-una dintre urmtoarele situaii% a! vnzarea de telefoane celulare* b! oferta unor polie de asigurare* c! oferta de abonamente la un ziar sau la o revist* d! oferta unor servicii de fitness. 2. Dtilizai norma reciprocitii ntr-un din urmtoarele situaii% a! vnzarea de produse alimentare* b! obinerea unui mprumut de la o cunotin* c! oferta de servicii turistice* d! motivarea anga$ailor s depun un efort suplimentar* N. Dtilizai norma consecvenei (eventual amplificnd efectul cu a$utorul anga$amantului public! ntr-una din urmtoarele situaii% a! convingerea soului (soiei! s renune la fumat* b! convingerea cuiva s v vnd un teren intravilan la un pre convenabil* c! convingerea cuiva s se nscrie n partidul politic din care facei parte sau s voteze cu un anumit candidat* d! convingerea prietenului E prietenei dvs. s se nscrie la facultate. PROIECT 2 .edactai un scurt eseu (F + A pagini!% descriei i analizai cte o situaie n care a! ai fost victima cel puin uneia dintre te"nicile secveniale de complian* b! ai folosit cu succes cel puin una dintre aceste te"nici. Ce mecanisme psi"ologice au funcionat' Cum v e plicai succesul aplicrii te"nicilor secveniale n cazurile relatate' Ce nvminte ai tras pentru viitor'

OBEDIENA

12

llen Funt, creatorul i productorul originalului program TV Candid Camera, i-a petrecut la fel de mult timp observnd comportamentul uman n lumea real ca i majoritatea psihosociologilor. ntrebat ce nv!minte a tras din observarea oamenilor, el a rspuns" #$el mai ru lucru, pe care l-am v%ut de nenumrate ori, este uurin!a cu care oamenii pot fi condui de ctre orice personaj cu o minim aparen! de autoritate.& 'up care a povestit cum a pus odat pe autostrad un panou pe care scria #(st%i 'ela)are este nchis& *'ela)are fiind unul dintre statele confedera!iei americane, ideea c un stat ar putea fi nchis cet!enilor americani timp de o %i este de o inep!ie absolut+, -e%ultatul. /ici unul dintre automobiliti nu a pus n discu!ie plau%ibilitatea i legalitatea unei astfel de interdic!ii0 cel mult, unii s-au mul!umit s ntrebe" #'ar 1erse2 este deschis.& Funt are dreptate n ceea ce privete modul n care reac!ionm n contact cu autoritatea. nv!a!i de mici c trebuie s respecte formele legitime de conducere, oamenii se gndesc de dou ori nainte de a se r%vrti mpotriva prin!ilor, profesorilor, patronilor, antrenorilor sau oficialit!ilor guvernamentale. 'e fapt, copiii par s priceap destul de devreme c anumite instan!e ale autorit!ii de!in puterea n anumite domenii, dar nu i n altele. 3roblema const n faptul c simpla pre%en! a nsemnelor autorit!ii 4 titluri, uniforme, insigne sau doar o aparen! de figur important, chiar i lipsit de atestrile unei func!ii oficiale 4 i pot trans1

PSIHOLOGIE SOCIAL

forma uneori pe oameni n simpli i umili servitori. n 5678, 9eonard :ic;man a demonstrat acest fenomen ntr-o serie de studii, n care un asistent de-al su oprea trectorii de pe str%ile din :roo;l2n i le cerea s fac ceva neobinuit. <neori, arta o pung de hrtie de pe jos i spunea" #-idic punga aia de pe jos+&. (lteori, le arta trectorilor un individ ce sttea lng o main parcat i le spunea" #Tipul de lng aparatul de ta=are a depit timpul de parcare, dar nu mai are mrun!i. '-i o moned de %ece cen!i+& $rede!i c l-a bgat careva n seam. (tunci cnd asistentul era mbrcat n haine obinuite, doar o treime din trectorii aborda!i i-au e=ecutat ordinele. 'ar atunci cnd i-a pus pe el o uniform de gardian public, nou din %ece trectori au fcut ce li s-a spus+ $hiar i atunci cnd asistentul n uniform s-a ntors cu spatele i a luat-o dup col!, majoritatea celor rmai n urma lui au e=ecutat ordinul. >ste evident c uniforma este un semn de putere a autorit!ii. Obediena oarb poate s par amu%ant. 'ar dac oamenii sunt dispui s primeasc ordine din partea unui ins total necunoscut, ct de departe vor merge cu supunerea n situa!ii cu adevrat importante. 'up cum o atest istoria, implica!iile sunt cutremurtoare. n cel de-al 'oilea -%boi ?ondial, oficialii na%iti au luat parte la uciderea a milioane de evrei, polone%i, rui, !igani i homose=uali. 'ar cnd au fost judeca!i pentru crimele lor, to!i au invocat aceeai scu%" #(m e=ecutat ordinele primite&. Firete, v pute!i gndi c @olocaustul a fost o anomalie istoric, din care putem trage unele amare nv!minte despre na%iti, ca nite indivi%i otrvi!i de prejudec!i, frustra!i sau chiar bolnavi psihic, dar atrocit!ile comise de ei nu sunt repre%entative pentru omenire n general. n cartea sa Clii benevoli ai lui Hitler, istoricul 'aniel Aoldhagen *566B, sus!ine cu documente c mul!i germani au luat parte de bun voie la @olocaust, determina!i de convingerile i prejudec!ile lor antisemite, i nu ca nite indivi%i oarecare, simpli e=ecutan!i ai ordinelor emise de autorit!ile na%iste. >=ist ns dou categorii de probe care sugerea% c blamarea ntregului popor german este o e=plica!ie mult prea simplist a ceea ce s-a ntmplat. n primul rnd, interviurile luate unor criminai na%iti, precum faimosul (dolf >ichmann, sau altor medici care au lucrat n lagrele de concentrare, au dus la conclu%ia incitant i tulburtoare c aceti indivi%i erau realmente nite oameni cu totul obinui!i, ba chiar mediocri. n al doilea rnd, crimele monstruoase din timpul celui de-al 'oilea -%boi ?ondial nu sunt evenimente singulare. Ce scrie mult mai pu!in despre genocidul imputabil regimului bolevic, soldat cu nu se tie prea e=act cte %eci de milioane de victime. $ine poate spune c!i oameni au fost e=termina!i n timpul #revolu!iei culturale& maoiste din $hina. $te victime au fcut ;hmerii roii din $ambogia. Di ast%i, obedien!a face nenumrate victime nevinovate n regimurile totalitare din ntreaga lume. ntr-o situa!ie cu totul e=cep!ional, obedien!a distructiv a atins limite greu imaginabile. n 567E, circa nou sute de membri ai cultului Peoples Temple au e=ecutat ordinul reverendului 1im 1ones de a se sinucide n mas. (cest fenomen tulburtor al supunerii oarbe n fa!a autorit!ii i-a inspirat unuia dintre cei mai remarcabili psihosociologi, Ctanle2 ?ilgram, o serie de e=perimente celebre i e=trem de controversate, soldate ns cu re%ultate de mare valoare.

Obediena

Cercetrile lui Milgram: !ra !bedienei di"tructi#e

n 56BF, pe cnd (dolf >ichmann era judecat pentru crimele sale na%iste, Ctanle2 ?ilgram a nceput o serie dramatic de e=perimente, ce au culminat cu apari!ia cr!ii sale Obedience to Authority *5678,. Timp de mai mul!i ani, moralitatea studiilor sale a stat n centrul unor de%bateri aprinse. $ei care sus!in c ?ilgram a procedat imoral au n vedere poten!ialele prejudicii psihice la care au fost e=pui participan!ii. 'impotriv, cei care sus!in c ?ilgram nu a nclcat nici o norm etic sublinia% contribu!iile sale e=cep!ionale la clarificarea unei probleme sociale importante. $onclu%ia celor din urm este aceea c investigarea tiin!ific a pericolului e=trem pe care obedien!a distructiv l repre%int pentru ntreaga omenire este att de salutar, nct justific metodele neortodo=e ale lui ?ilgram. Fiecare cititor este liber s se pronun!e. 'ar, mai nti, s privim lucrurile mai ndeaproape. nchipui!i-v c sunte!i unul dintre cei apro=imativ o mie de participan!i la e=perimentele lui ?ilgram, afla!i n urmtoarea situa!ie. (junge!i la laboratorul de psihologie al <niversit!ii Gale, unde v ateapt doi brba!i. <nul este e=perimentatorul 4 un tnr destul de ters, purtnd un halat cenuiu i !innd sub bra! o map cu nite hrtii. $ellalt este un domn de vrst mijlocie, pe nume ?r. Hallace 4 un contabil corpolent i cu o figur destul de comun. 'up ce face!i pre%entrile, e=perimentatorul v spune despre ce este vorba" dumneavoastr i ?r. Hallace ve!i participa la un studiu privind efectele pedepsei asupra nv!rii. 3rin tragere la sor!i, s-a stabilit c dumneavoastr ve!i fi profesorul, iar ?r. Hallace elevul. 3n aici, totul este n regul. $urnd, ns, lucrurile ncep s ia o ntorstur ceva mai ciudat. (fla!i c misiunea dumneavoastr const n testarea memoriei elevului i vi se cere s-i administra!i partenerului ocuri electrice de intensitate din ce n ce mai mare, ori de cte ori acesta comite o eroare. Cunte!i apoi nso!i!i ntr-o ncpere alturat, unde e=perimentatorul l leag pe ?r. Hallace de un scaun, i ridic manetele, i montea% la ncheieturile antebra!elor nite electro%i, dup ce, mai nti, l-a uns cu o past menit s previn arsurile prea puternice. $a i cum nu ar fi fost de ajuns, l au%i!i pe ?r. Hallace spunnd e=perimentatorului c sufer de inim. >=perimentatorul i spune c ocurile vor fi destul de dureroase, dar l asigur pe bietul contabil c nu i vor cau%a #distrugeri ireversibile ale !esuturilor&. ntre timp, pute!i s v convinge!i i dumneavoastr ct sunt de dureroase ocurile electrice, n momentul n care e=perimentatorul v administrea% unul de intensitate medie+ 'up toate aceste preparative, e=perimentatorul v nso!ete napoi n prima ncpere, unde v aea% n fa!a unui #generator de ocuri& 4 o main cu trei%eci de comutatoare, n dreptul crora sunt nscrise nite valori, de la 5I vol!i *etichetat #oc slab&, pn la 8IJ de vol!i *etichetat #KKK&,. -olul dumneavoastr n acest e=periment e foarte clar. ?ai nti citi!i la microfon o list de perechi de cuvinte, pe care ?r. Hallace le aude n camera cealalt ntr-un difu%or. 'up aceea testa!i memoria partenerului prin intermediul

PSIHOLOGIE SOCIAL

unor ntrebri cu rspunsuri multiple, dintre care partenerul trebuie s-l aleag pe cel corect. #>levul& rspunde la fiecare ntrebare apsnd pe un buton, ce face ca pe mainria la care sunte!i instalat s se aprind un bec dintr-o serie ce corespunde evantaiului de rspunsuri alternative. 'ac rspunsul este corect, trece!i la ntrebarea urmtoare. 'ac este greit, i spune!i partenerului care era rspunsul corect i-i administra!i un oc electric. (tunci cnd apsa!i pe butonul potrivit, deasupra lui clipete o lumini! roie, n interiorul generatorului se aude un clic, iar din camera alturat pute!i au%i n difu%or un %um%et puternic. 'up fiecare rspuns greit, vi se spune, intensitatea ocului urmtor trebuie s fie cu 5I vol!i mai mare. 'umneavoastr nu ti!i, firete, c e=perimentul este regi%at i nici c ?r. Hallace este, de fapt, un complice, care, n realitate, nu sufer nici un oc electric. Cunte!i convini de faptul c nefericitul partener este %gl!it de fiecare dat cnd apsa!i pe un buton. 3e msur ce e=perimentul avansea%, #elevul& comite din ce n ce mai multe greeli, ceea ce v oblig s urca!i pe scala ocurilor administrate. $nd ajunge!i pe la 7I, 6J i 5JI vol!i, l au%i!i pe ?r. Hallace gemnd de durere. 9a 5LJ de vol!i, ncepe s !ipe. 'ac ajunge!i la 5IJ de vol!i, l au%i!i pe partener strignd" #'omnule e=perimentator+ (junge. Ccoate!i-m de aici. ? supr inima+ -efu% s mai continui+& Ctrigtele de durere i de protest continu. 9a FJJ de vol!i, nefericitul url c trebuie s se pun capt acestei orori. $nd a!i depit deja FFJ de vol!i, #elevul& amu!ete i nu mai rspunde la ntrebri. Tcere mormntal. Tabelul 5L.5 pre%int e=clama!iile lui ?r. Hallace n detalii sumbre. 9a un moment dat, v ntoarce!i spre e=perimentator ateptnd o indica!ie. $e s fac. /u crede!i c ar trebui s m opresc. /-ar trebui mcar s vedem ce-i cu el. (!i putea chiar s-l nfrunta!i deschis pe e=perimentator, refu%nd s merge!i mai departe. 'rept rspuns, pe un ton ferm i aparent neafectat de suferin!ele #elevului&, acesta v ndeamn s continua!i, folosind una din urmtoarele formule"

#$ontinua!i, v rog.& #>=perimentul cere s continua!i.& #>ste absolut necesar s continua!i.& #/u ave!i de ales, trebuie s continua!i.&

$e face!i. ntr-o situa!ie care seamn din ce n ce mai mult cu un adevrat comar, face!i ceea ce v dictea% contiin!a sau asculta!i ce spune e=perimentatorul. 3une!i de ndat capt participrii la un e=periment atroce sau continua!i, ca un automat, s ndeplini!i ordinele asistentului de lng dumneavoastr. <n om obinuit, ca i dumneavoastr, sufer cumplit, fr nici o vin i sunte!i pe deplin solidar cu el. <n alt om, cu o insign i un halat, v cere s-i da!i ascultare. nainte de efectuarea primelor e=perimente, ?ilgram nu s-a ndoit de faptul c nici unul dintre participan!i nu va merge pn la capt0 el a presupus c majoritatea se vor opri undeva la 5LJ-5IJ de vol!i. >l a descris, totodat, aceast procedur unor psihiatri, studen!i i adul!i din clasa de mijloc, ntrebndu-i cum cred c ar reac!iona ntr-o astfel de situa!ie. n medie, cei chestiona!i au rspuns c s-ar opri pe la 5FI de vol!i. /imeni nu a luat n calcul posibilitatea ca vreun participant s mping lucrurile pn la ultima limit.

Obediena Tabelul 12.1 Protestele elevului n experimentul lui Milgram

Pe msur ce participanii au administrat partenerului ocuri electrice din ce n ce mai intense l!au au"it pe aceasta icnind gem#nd protest#nd i reclam#nd tratamentul la care este supus. Toi participanii au au"it acelai set programat de rspunsuri. $n cele din urm elevul a amuit i nu s!a mai au"it nici un rspuns. %& ' () ' 1)& ' 12) ' 1*& ' 1&) ' .u/ .u/ .uuu/ 0mai tare1 .u/ M doare domnule/ .aauuuu// .aauuu/// 2omnu3 cercettor/ .4unge. 5uai!m de!aici. '!am spus c su6r de inim. . nceput de4a s!mi 6ie ru. ' rog s m scoatei de aici. Mi!e ru. 7e6u" s mai continui. 5sai!m s plec. .u/ 2ai!mi drumul/ 0strignd1 .u/ 8u mai pot s suport. 2ai!mi drumul/ 0strignd1 .u/ 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ Mi!e ru de la inim. 2ai!mi drumul/ 8u avei dreptul s m inei aici/ 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ 'reau s plec/ 2ai!mi drumul/ Mi!e ru. .9 inima/ 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ .aauuu/ 2omnu3 cercettor/ 2ai!mi drumul/ Mi!a4unge. 8u mai vreau s colabore" la acest experiment. .u/ .u/ .u/ 2ai!mi drumul/ 0Urlet de agonie1 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ 5sai!m/ 2ai!mi drumul/ M au"ii: 2ai!mi drumul/ 0Urlet de agonie1 0Urlet de agonie1 7e6u" categoric s mai rspund. 2ai!mi drumul/ 8u m putei ine aici cu 6ora. 2ai!mi drumul/ 'reau s plec/ 0Urlet de agonie prelung1 '!am spus doar c re6u" s mai rspund. 8u mai vreau s iau parte la experiment. 0Urlet de agonie prelung i de maxim intensitate1 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ Mi!e ru. 2ai!mi drumul o dat v spun. 0Isteric1 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ 8u avei nici un drept s m inei aici/ 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ 2ai!mi drumul/ 'reau s ies/ 5sai!m n pace/ 2ai!mi drumul/

'

1+& ' 1,) ' 1(& ' 21) ' 22& ' 2-) ' 2&& ' 2%) ' 2,& ' *)) ' *1& ' **) '

ntreba!i ce procent de alte persoane cred c ar fi dispuse s administre%e ocul ma=im, au dat cam aceleai evaluri. 3sihiatrii au apreciat c numai unul dintr-o mie de oameni ar ajunge la obedien! total. $u to!ii s-au nelat. n primul studiu al lui ?ilgram, la care au participat patru%eci de brba!i din /e) @aven, subiec!ii au demonstrat un grad alarmant de obedien!, administrnd n medie L7 din cele FJ de ocuri posibile. 'e fapt, LB din 8J de participan!i, adic 65%, au mers pn la ocul ma=im, de 8IJ de vol!i. -e%ultatele complete se pot vedea n Tabelul 55.L.

Partici&antul !bedient
9a prima vedere, e uor s interpretm aceste re%ultate ca fiind semnificative n ceea ce privete cru%imea omeneasc i s tragem conclu%ia c participan!ii lui ?ilgram erau serios deregla!i psihic. $ercetrile nu sus!in ns aceast prea simpl e=plica!ie. Trebuie spus de la nceput c subiec!ii din grupul de control, care nu au fost ndemna!i de ctre un e=perimentator s continue, au ntrerupt administrarea

PSIHOLOGIE SOCIAL

ocurilor foarte devreme. n plus, ?ilgram a constatat c practic to!i participan!ii, inclusiv aceia care au administrat ocuri severe, au fost realmente chinui!i de e=perien!a trit. ?ul!i dintre ei l-au implorat pe e=perimentator s-i lase s ncete%e. 'ar mboldi!i de e=perimentator, au mers mai departe. (u fcut-o, dar tremurnd, scutura!i de fiori, gemnd, u%i de transpira!ie, mucndu-i bu%ele i nfigndu-i unghiile n carne. <nii dintre ei au avut accese de rs isteric. M dat chiar s-a ntmplat ca un participant s fie cuprins de convulsii, astfel nct e=perimentul a trebuit s ncete%e.
Tabelul 11.2 7e"ultatele ;xperimentului lui Milgram
Participani care s-au oprit la acest nivel 8ivelul ocului 0'oli1 *)) *1& **) *-& *+) *%& -&) 8umr & 2 1 1 1 2+ Procent 12 & 1) ) &) 2& 2& 2& +& )

Ce poate atribui acest procent de obedien! e=trem, de BIN, n mod e=clusiv lotului de brba!i pe care i-a selectat ?ilgram. $tui de pu!in. 3atru%eci de femei care au participat la un e=periment ulterior au indicat e=act acelai coeficient de obedien!" BIN au rsucit comutatorul la 8IJ de vol!i. nainte de a presupune c e ceva n neregul cu locuitorii din /e) @aven, afla!i c re%ultatele de ba% ale lui ?ilgram au fost confirmate n diferite pr!i ale lumii, e=perimentndu-se i cu loturi de copii, studen!i i alte categorii de adul!i. Mbedien!a n situa!ia descris de ?ilgram este att de universal, nct l-a fcut pe (s;enas2 s se ntrebe" #Cuntem cu to!ii na%iti.& -spunsul este, firete, c nu. $aracterul fiecrui individ contea% i anumite persoane, n func!ie de situa!ie, sunt mult mai obediente dect altele. 'up cel de-al 'oilea -%boi ?ondial, ncercnd s afle care este rdcina prejudec!ilor, un grup de cercettori au cutat s identifice indivi%ii cu personalitate autoritar, elabornd un chestionar cunoscut sub numele de F-Ccale *(dorno, 56IJ0 Ctone, 566F,. >i au constatat c indivi%ii cu scoruri mari pe scala F *F de la #fascist&, sunt rigi%i, dogmatici, reprima!i se=ual, etnocentrici, intoleran!i i r%buntori. >i sunt supui fa! de superiori, ns agresivi fa! de subordona!i. ntr-adevr, acest gen de oameni sunt mai dispui dect cei cu scoruri mici pe scala F s administre%e ocuri de mare intensitate n testul de obedien! ?ilgram. 'ei caracteristicile personale pot face pe fiecare s fie mai vulnerabil sau mai re%istent fa! de obedien!a distructiv, ceea ce pare s conte%e n primul rnd este

Obediena

situa!ia n care ne aflm. 3rin introducerea unor variabile atent concepute n scenariul su de ba%, ?ilgram a reuit s identifice anumi!i factori de natur s micore%e rata de obedien! de BIN din testul ini!ial *ve%i Figura 5L.5,. Trei factori s-au dovedit a fi deosebit de importan!i" repre%entantul autorit!ii, apropierea de victim i procedura e=perimental.

Aut!ritatea
Faptul cel mai remarcabil n descoperirile lui ?ilgram este acela c un e=perimentator n halat de laborator nu este, de fapt, un personaj investit cu autoritate. Cpre deosebire de comandan!ii militari, patroni sau profesori, e=perimentatorul din studiile lui ?ilgram nu i poate impune voin!a recurgnd la for!. Di totui, pre%en!a lui fi%ic i aparen!a de legitimitate au jucat un rol important n determinarea obedien!ei. (tunci cnd ?ilgram a diminuat statusul e=perimentatorului, mutnd laboratorul din cadrul somptuos al <niversit!ii Gale ntr-o cldire oarecare de la periferia oraului :ridgeport, $onnecticut, rata de obedien! a sc%ut spectaculos la 8EN. (tunci cnd e=perimentatorul a fost nlocuit de o persoan oarecare 4 s %icem, de ctre un alt participant 4 s-a nregistrat o semnificativ reducere a fenomenului, la 5EN. 9a fel, ?ilgram a constatat c atunci cnd e=perimentatorul i-a transmis dispo%i!iile prin telefon, numai L5N dintre participan!i s-au supus. *'e fapt, atunci cnd e=perimentatorul nu era de fa!, mul!i dintre participan!ii afla!i n aceast condi!ie au mimat obedien!a, apsnd pe butonul de 5I vol!i,. M conclu%ie se desprinde cu destul claritate. $el pu!in n scenariul conceput de ctre ?ilgram, obedien!a distructiv reclam pre%en!a fi%ic a repre%entantului autorit!ii.
<igura 12.1 <actori ce in6luenea" obediena 0Milgram, 19741
=ontrol 0nici o comand1 >rbai <emei =ldire o6 icial =onduce o persoan obinuit ;xperimentatorul la distan 'ictima n aceeai ncpere cu participantul Participantului i se cere s ating v ictima 2oi complici se rev olt ) 1) 2) *) -) &) +) %)

Procentul de participani care mani6 est obedien total

?ursa@ >re9m Aassin <ein 01(((1

PSIHOLOGIE SOCIAL

'ac un simplu e=perimentator poate e=ercita un asemenea control asupra participan!ilor la un studiu de laborator, nchipui!i-v for!a unor autorit!i reale 4 pre%ente sau nu. <n studiu de teren a e=aminat gradul n care asistentele medicale ar fi dispuse s e=ecute ordinele i dispo%i!iile nechib%uite primite din partea unui medic. Cub un nume fals, un doctor a sunat mai multe asistente la telefon i le-a spus s administre%e un anumit medicament unui pacient. Mrdinul su viola regulamentul spitalului" medicamentul era unul neobinuit, do%a era evident prea mare, iar efectele sale puteau fi periculoase. $u toate acestea, L5 din cele LL de asistente contactate au fost oprite nainte de a e=ecuta ordinul primit+

*ictima
$aracteristicile situa!ionale ale victimei sunt de asemenea importante n obedien!a distructiv. 'up cum remarca ?ilgram, criminalului na%ist (dolf >ichmann i se fcea ru cnd vi%ita lagrele de concentrare, ns rolul su funest n @olocaust a constat n semnarea unor hrtii, stnd la biroul su confortabil. Tot astfel, pilotul avionului :-L6, care a lansat bomba atomic deasupra @iroshimei la sfritul celui de-al 'oilea -%boi ?ondial, spunea despre misiunea primit" #/u m-am gndit la nimic altceva dect la ceea ce trebuia s fac&. Ce poate spune c, deoarece participan!ii la e=perimentele lui ?ilgram erau fi%ic separa!i de #elev&, s-au putut distan!a emo!ional de consecin!ele ac!iunilor lor. 'orind s e=amine%e efectele pro=imit!ii victimei asupra obedien!ei distructive, ?ilgram l-a pus, ntr-unul dintre studiile sale, pe #elev& n aceeai ncpere cu participantul e=aminator. n aceste condi!ii, numai 8JN s-au supus total. (tunci cnd participan!ilor li s-a cerut s apuce victima de mn i s-o apese cu for! pe un contact electric, obedien!a total a sc%ut la FJN. Cunt reduceri importante fa! de BIN din scenariul de ba%. Di totui, trei din %ece participan!i au acceptat s utili%e%e for!a brut n numele obedien!ei.

Pr!cedura
n sfrit, mai trebuie anali%at i situa!ia creat de ?ilgram. M privire atent asupra dilemei cu care au fost confrunta!i participan!ii revelea% dou aspecte importante ale procedurii e=perimentale. n primul rnd, participan!ii la e=periment au fost astfel influen!a!i nct s se simt elibera!i de orice responsabilitate fa! de starea victimei. >=perimentatorul i-a asigurat ferm de faptul c el rspunde de tot ceea ce se ntmpl. (tunci cnd participan!ii sunt fcu!i s se simt responsabili, nivelul lor de obedien! scade n mod considerabil. $onsecin!ele acestui fapt sunt imense. n armat sau n alte tipuri de organi%a!ii riguros ierarhi%ate, indivi%ii ocup, cel mai adesea, po%i!ii intermediare n lan!ul de comand. >ichmann era un birocrat de nivel mediu, care primea ordine de la @itler i le transmitea altora spre ndeplinire. 3rini la mijloc ntre cei care ordon de la nivel nalt i cei care e=ecut, ct de responsabili se simt cei care transmit ordinele. Hesle2 Oilham i 9eon ?ann au e=aminat n 5678 aceast

Obediena

problem, ntr-un studiu de obedien!, n care participan!ii au fost distribui!i n dou roluri" transmi!tor *care preia ordinele de la e=perimentator i le transmite mai departe, sau e=ecutant *care administrea% efectiv ocurile electrice,. $onform predic!iei, transmi!torii au fost mai obedien!i *I8N, dect e=ecutan!ii *LEN,. ( doua trstur a scenariului conceput de ?ilgram este ob!inerea obedien!ei printr-o escaladare gradual. 3articipan!ii au nceput edin!a e=perimental administrnd ocuri moderate, dup care au ajuns la intensit!i mari numai treptat. n fond, ce mai contea% nc 5I vol!i n plus. n momentul n care participan!ii au ajuns s contienti%e%e consecin!ele nspimnttoare ale ac!iunii lor, era deja mult mai dificil pentru ei s se sustrag. (ceast secven!ialitate amintete de tehnica piciorului n u. 'up cum comentea% ?ilgram, oamenii se tre%esc #integra!i ntr-o situa!ie care evoluea% de la sine, n virtutea iner!iei. 3roblema subiectului P este cum s se sustrag acestei situa!ii, care evoluea% ntr-o direc!ie hidoas.& Mbedien!a iner!ial nu se ntlnete doar n paradigma cercetrilor lui ?ilgram. 'up cum raportea% (mnest2 Qnternational, n multe !ri opo%an!ii politici sunt tortura!i, iar cei recruta!i pentru aceste treburi murdare sunt antrena!i, cel pu!in n parte, prin intermediul escaladrii progresive a atrocit!ilor comise. Mbedien!a fa! de autoritate constituie o problem social att de important, nct psihosociologii din ntreaga lume continu s i evalue%e i s i anali%e%e implica!iile. M ntrebare pus adesea este aceea dac re%ultatele lui ?ilgram s-ar repeta i ast%i, ntr-o situa!ie de acelai tip, ns oarecum diferit. -spunsul pare a fi afirmativ. 3sihosociologii olande%i Him ?eeus i Ruinten -aaijma;ers au nscenat n 566I o dilem moral similar celei din e=perimentele lui ?ilgram. 'ar, n loc s impun participan!ilor s provoace o suferin! fi%ic, le-au solicitat un comportament de natur s cau%e%e disconfort psihic. $nd au ajuns la laborator, participan!ii au ntlnit un brbat *n realitate, un complice,, care se afla acolo pentru a sus!ine un test n vederea ocuprii unui post vacant. 'ac trecea testul cu bine, urma s fie angajat0 dac rata testul, nu. (parent fr tirea candidatului, e=perimentatorul le-a spus participan!ilor c studiul are ca tem nivelul de performan! n condi!ii de stress. Carcina participan!ilor consta n citirea unor ntrebri la microfon, dintr-o camer alturat celei n care se afla candidatul, i n hr!uirea lui cu o serie de remarci negative, din ce n ce mai descurajante. 3e msur ce testul avansa, participan!ii aveau de fcut observa!ii mali!ioase, de genul" #'ac vei continua astfel, pici testul& sau #Clujba asta e prea preten!ioas pentru tine. Si se potrivesc nite munci inferioare&. 9a un moment dat, candidatul a nceput s proteste%e. Q-a cerut participantului s ncete%e, apoi a refu%at furios s mai tolere%e abu%ul i, n cele din urm, a c%ut prad disperrii. ?anifestnd vi%ibil o stare de tensiune, candidatul a rspuns din ce n ce mai prost i a ratat angajarea. $a i n cercetrile lui ?ilgram, aspectul urmrit a fost ct se poate de clar" c!i dintre participan!i ar fi fost dispui s e=ecute ordinele e=perimentatorului de-a lungul ntregului set de cincispre%ece remarci stresante, n pofida suferin!ei morale provocate unui om n cutarea unei slujbe. n grupul de control, necondus de nimeni, nici mcar un singur participant nu a mers pn la capt. 'ar atunci cnd e=perimentatorul le-a spus s continue,

1-

PSIHOLOGIE SOCIAL

6LN dintre ei, brba!i sau femei, au manifestat obedien! total, chiar dac sarcina ncredin!at li s-a prut nedreapt i de%agreabil. (cest re%ultat i-a condus pe cercettori la conclu%ia c obedien!a este un fenomen social constrngtor, provocat de maniera docil n care oamenii se comport fa! de persoanele cu autoritate 4 i ast%i, ca i pe vremea lui ?ilgram.

Sur"ele &uterii
?ul!i s-au ndoit de autenticitatea re%ultatelor lui ?ilgram, gndindu-se la faptul c ele au fost ob!inute n condi!ii artificiale, de laborator *i nu pu!ini au presupus c majoritatea participan!ilor erau contien!i de irealitatea suferin!elor ndurate de ?r. Hallace, acceptnd s intre n joc de dragul e=perimentului,. n realitate, este greu de cre%ut c s-ar putea petrece astfel de atrocit!i. >i bine, n realitate s-au petrecut lucruri i mai ngro%itoare. ?ai toate lucrrile care se refer la fenomenul obedien!ei citea% drept ca% e=emplar sinuciderea n mas a membrilor cultului 3eopleTs Temple, ntemeiat de ctre reverendul 1im 1ones n Ctatele <nite. 'up ce cultul a nceput s scandali%e%e opinia public prin practicile inumane la care i supunea adep!ii, 1im 1ones i-a strmutat congrega!ia n Au2ana, unde a nfiin!at o comunitate #ideal&, numit *cum altfel., 1onesto)n. (dep!ilor li se promitea iubire, fericire i bun stare. n schimbul acestor beneficii, 1ones le cerea adep!ilor lui s i sacrifice bunurile materiale n folosul cultului i s se supun orbete ordinelor sale. ?embrii congrega!iei se speteau muncind, pentru ra!ii insuficiente de hran, neavnd voie s comunice cu rudele i apropia!ii lor din Ctatele <nite. 'in motive incomplet elucidate, 1im 1ones le-a ordonat adep!ilor lui s se sinucid n mas, odat cu el. (proape 6JJ de oameni i-au ascultat ordinul" prin!ii i-au otrvit mai nti copiii, dup care au but i ei paharul cu otrav. 'in nefericire, astfel de fenomene nu sunt singulare. 3este 8JJJ de membri ai :isericii <nificrii, conduse de ctre pastorul Cun ?2ung ?oon, s-au cstorit n mas, ntr-o ceremonie grandioas, pentru c aa le-a poruncit liderul lor. Cecta 'avidienilor, condus de ctre 'avid Ooresh, s-a baricadat n tabra lor fortificat, sub asaltul trupelor speciale, iar atunci cnd re%isten!a a devenit inutil, adep!ii cultului au ascultat ordinul liderului i i-au dat foc. FE de membri ai unei alte secte numite 3oarta $erului *@eavenTs Aate,, ntemeiate i conduse de ctre ?arshall (pplegate s-au sinucis, tot prin otrvire, convini fiind de ctre conductorul lor c o nav e=traterestr urma s i mbarce, pentru a-i duce pe o alt planet, salvndu-i, astfel, de la iminenta distrugere a 3mntului. >=perimentele lui ?ilgram nu sunt, prin urmare, nite simple jocuri artificiale de laborator, ci descriu dinamica unor fenomene ct se poate de reale. Mbedien!a fa! de autoritate este un fenomen universal, de mare importan!. <neori, acest fenomen ia forme dramatice sau de-a dreptul tragice, ns, cel mai adesea, el are forme benigne, normale" conductorul auto se supune agentului de circula!ie, elevii

Obediena

11

i ascult profesorii, angaja!ii respect ordinele efilor ierarhici, credincioii i urmea% preo!ii, sportivii fac ceea le spun antrenorii etc. 'ar aceste fenomene nu se produc n mod invariabil i obedien!a nu este de fiecare dat la fel de apsat. <nii profesori au mai mult autoritate asupra elevilor dect al!ii0 unii manageri sunt asculta!i cu mai mult ncredere i druire de ctre angaja!ii lor dect al!ii. <nii antrenori sunt mai autoritari dect al!ii etc. -mne, de aceea, deschis urmtoarea ntrebare" $are sunt sursele puterii unor lideri de a se face asculta!i de ctre supuii lor. 1ohn French i :ertram -aven au ntreprins, n 56I6, o prim anali% a rdcinilor puterii de care dispun indivi%ii cu autoritate. >i au identificat ase surse de putere, indicate sintetic n Tabelul 5L.F. *cf. Fors2th, 5666, pp. L58-L5E,
Tabelul 12.* ?ursele puterii 0<renc9 B 7aven1 ?ursa de putere
7ecompense =oerciie 5egitimitate 7e6erin ;xperti" Cn6ormaie

2e6iniie
=apacitatea de a controla distribuia recompenselor acordate sau o6erite intei =apacitatea de a amenina i de a pedepsi pe aceia care nu respect ordinele sau dispo"iiile primite .utoritatea care deriv din dreptul legitim al deintorului puterii de a solicita i de a impune ascultare Cn6luen ba"at pe identi6icarea intei cu deintorul puterii datorit atraciei sau respectului 6a de acesta Cn6luen ba"at pe credina intei c deintorul puterii posed abiliti i competene superioare Cn6luen ba"at pe capacitatea deintorului puterii de a utili"a accesul la resurse in6ormaionale argumentarea raional persuasiunea sau datele 6actuale c6. <orsDt9 1((( p. 21&

Puterea rec!m&en"at!rie
<na dintre sursele cele mai importante ale autorit!ii este puterea de a administra recompensele acordate supuilor. (cestea pot avea nenumrate forme" diplome de merit pentru elevi i studen!i, salarii, premii, dar i aprecieri pentru angaja!i, cupe i medalii pentru sportivi, aprobarea e=perimentatorului fa! de performan!a celor care iau parte la un studiu, eliberarea pentru de!inu!i i chiar sinuciderea pentru cei care nu mai pot suporta o via! prea chinuit. Teoria schimbului social sugerea% c recompensele confer o putere sporit dac ntrunesc cteva condi!ii" 5, sunt pre!uite0 L, membrii grupului de supui nu le pot ob!ine dect prin voin!a celui care de!ine puterea0 F, promisiunile acestuia sunt credibile. 1im 1ones, de e=emplu, le oferea adep!ilor si recompense i satisfac!ii de mare pre! pentru ei0 prin mutarea sectei n i%olarea din 1onesto)n, dependen!a lor fa! de lider s-a accentuat0 n sfrit, adep!ii cultului credeau cu trie c 1ones i va respecta toate promisiunile cu care i-a subjugat. $nd unii dintre adep!i au nceput

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

s aib ndoieli, era prea tr%iu, cci 1ones i ntrise considerabil po%i!ia, datorit puterii sale coercitive.

Puterea c!erciti#
-elatri privind evolu!ia cultului 3eopleTs Temple arat c autoritatea lui 1ones s-a ba%at din ce n ce mai mult pe aplicarea unor sanc!iuni fi%ice i psihice, pentru a-i face pe membrii sectei s i se supun. $ei care nu i ascultau orbete poruncile erau pedepsi!i prin bti, ncarcerare, privarea de hran i de ap sau munci istovitoare. 3uterea coercitiv deriv din capacitatea cuiva de a impune pedepse acelora care nu i e=ecut ordinele i dispo%i!iile. <nele !ri le amenin! pe altele cu for!a armat sau cu sanc!iuni economice. (ngajatorii i amenin! salaria!ii cu reduceri salariale, cu transferul ntr-un loc de munc mai de%avantajos sau cu concedierea. 3rofesorii i amenin! elevii cu note mici, teme suplimentare, re!ineri dup ore, convocarea prin!ilor la coal etc. 9iderii bandelor de infractori recurg la violen!e fi%ice i umilin!e greu de suportat, iar liderii religioi i amenin! credincioii cu pierderea mntuirii sau cu ostraci%area.

Puterea legitim
Qndivi%ii care de!in o putere legitim au dreptul recunoscut de a le cere celorlal!i s le e=ecute ordinele. (gentul de circula!ie care cere automobilitilor s ocoleasc la dreapta, sergentul care face instruc!ie cu solda!ii, profesorul care le cere elevilor s fac linite cnd intr n clas sau preotul care oficia% slujba n altar au putere n msura n care li se recunoate dreptul de a da anumite ordine i dispo%i!ii. 3uterea legitim decurge mai degrab din structura grupului 4 rol, statut i norme 4 dect din controlul asupra resurselor. M putere legitim se impune mai ales prin consim!mntul supuilor de a fi condui de ctre acei indivi%i crora le este recunoscut dreptul de a-i impune voin!a. (dep!ii cultului 3eopleTs Temple erau pe deplin convini de legitimitatea puterii lui 1ones" acesta ntemeiase cultul, era un pastor consacrat i primise, n trecut, nalte onoruri, precum ?artin 9uther Oing sau @umanitarian ()ard. (tunci cnd indivi%ii se supun autorit!ii mai ales pentru c rvnesc anumite recompense ori se tem de anumite sanc!iuni, gradul lor de obedien! scade atunci cnd controlul resurselor de ctre autoritate se reduce. M autoritate legitim este, ns, respectat datorit internali%rii de ctre supui a normelor grupului, care i de%volt un sentiment al datoriei, un cre% de loialitate i o obliga!ie moral. Mdat creat aceast internali%are a normelor, recursul la msuri coercitive, la continua supraveghere i la periodica recompensare a supuilor este necesar ntr-o mai mic msur pentru men!inerea autorit!ii. (cesta este motivul pentru care orice factor de putere, care s-a impus ini!ial prin msuri coercitive, urmrete s se deghi%e%e, prin toate mijloacele i ct mai curnd, sub o aparent legitimitate. 3uterea legitim se poate dobndi pe diferite ci" numirea de ctre un agent de legitimare, alegerea de ctre membrii grupului, calificarea prin competi!ie etc., dar

Obediena

1$

ea depinde n mod decisiv de recunoaterea metodei de mputernicire ca fiind conform cu normele grupului. 9egitimarea este, cu toate aceste condi!ii obiective, i un proces perceptual" supuii recunosc mai mult sau mai pu!in legitimitatea unui conductor n func!ie de e=perien!a lor personal n raport cu acesta. Qndivi%ii care prosper sub conducerea unui anumit lider 4 dobndind statut social, recompense, privilegii, notorietate 4 au tendin!a de recunoate legitimitatea liderului n mai mare msur dect indivi%ii care au avut de pierdut sub conducerea acestuia. Mamenii sunt mai dispui s urme%e un lider pe care l percep ca fiind demn de ncredere, corect i impar!ial n distribu!ia recompenselor i dispus s i trate%e cu respectul pe care ei consider c l merit.

Puterea re erenial
Cub aceast denumire pu!in sugestiv pentru nespecialiti gsim o putere cu totul aparte, care se ba%ea% pe anumite calit!i personale, gra!ie crora anumi!i indivi%i reuesc s cucereasc simpatia, respectul i admira!ia celorlal!i. (stfel de indivi%i servesc drept modele e=emplare sau cadre referen!iale, n func!ie de care cei care i admir i se simt atrai de ei i definesc propriile idealuri, aspira!ii i n%uin!e. >i ntruchipea% ceea ce i cum ceilal!i ar dori s fie, n condi!ia lor ideal. (dep!ii lui 1im 1ones l divini%au, v%nd n el perfec!iunea deplin, l iubeau i se identificau cu el. 3entru a-i fi pe plac, aceti oameni nu au e%itat s fac nici un sacrificiu de natur financiar sau emo!ional. $onceptul de putere referen!ial e=plic modul n care liderii charismatici sunt capabili s-i domine admiratorii fanatici. $onsacrat de ctre marele sociolog ?a= Heber, termenul charisma desemnea% harul cu totul special, prin care unii oameni reuesc s hipnoti%e%e mul!imile, fcndu-i pe ceilal!i s le acorde credit necondi!ionat i chiar s i venere%e, ca pe nite fiin!e cu daruri supranaturale i infailibile. (ceti oameni, spune Heber, nu posed cu adevrat nite daruri supranaturale, nu sunt nvlui!i de harul divin, dar au succes n subjugarea maselor deoarece adoratorii lor cred c ei au astfel de n%estrri supraomeneti, primite de la 'umne%eu. (st%i termenul s-a banali%at i se folosete adesea n legtur cu acei lideri fermectori, cuceritori i foarte admira!i de mult lume, datorit atractivit!ii lor speciale. Heber avea n vedere, ns, numai pe acei lideri #salvatori&, percepu!i de ctre mul!imi ca fiind singurii capabili i dornici s le ofere solu!ia unor grave cri%e e=isten!iale sau sociale. 1ones intr n aceast categorie, ntruct i-a fcut pe adep!ii lui, oameni profund nesatisfcu!i de vie!ile i de viitorul lor, s cread cu trie c, urmndu-i calea, vor afla mntuirea ntr-un mod de via! cu totul nou i radical diferite fa! de monotonia, platitudinea i superficialitatea vie!ii sociale moderne.

Puterea e.&ert
<nii oameni i e=ercit autoritatea asupra altora n virtutea recunoaterii unui plus de competen!, n anumite forme de cunoatere i activitate. ?edicul care constat i interpretea% simptomele pacientului, localnicul care i e=plic strinului cum s

1%

PSIHOLOGIE SOCIAL

gseasc o adres, profesorul care i arat elevului cum se re%olv o problem de matematic sau ortografierea corect a unui cuvnt, informaticianul care i e=plic unui nceptor no!iunile de ba% ale utili%rii computerului 4 to!i aceti indivi%i pot s i transforme plusul de pricepere ntr-o putere e=pert. >=perimentele au probat c i acest gen de putere depinde foarte mult de percep!ia !intei. /u este nevoie ca de!intorul puterii s posede realmente un plus de e=perti%0 este suficient dac ceilal!i cred c au de a face cu un ins mult mai priceput dect ei. Qmpostura este mai greu de sus!inut n domenii de specialitate riguros definite 4 n tiin!, tehnic, medicin, aeronautic etc. 'in pcate, ea este cu mult mai greu de depistat i de probat n alte domenii de activitate, precum n economie, politic sau religie, unde numrul falilor #e=per!i& este periculos de mare 4 cu att mai periculos cu ct ei se bucur, nu de pu!ine ori, de o sus!inere fanatic, gra!ie celorlalte surse de putere.

Puterea in !rmai!nal
n 56BI, -aven adaug listei sale ini!iale, care cuprindea cele cinci surse de putere mai sus men!ionate, ns una" puterea informa!ional 4 capacitatea de utili%are a resurselor informa!ionale, a argumentrii ra!ionale, a persuasiunii i a datelor factuale, pentru a-i influen!a i domina pe ceilal!i. 1ones era un orator convingtor. >l le oferea adep!ilor si o cale simpl i clar spre mntuire i nu le cerea, pentru a fi salva!i, dect s i studie%e nv!turile i s-i asculte orbete poruncile. For!a personalit!ii sale, simplitatea ideologiei sale i voin!a lui de a-i pune n practic neabtut convingerile l-au fcut s ctige ncrederea adep!ilor si, pentru care a devenit, n cele din urm, sursa ultim de adevr, cunoatere i n!elepciune.

/inamica aut!ritii
>ste interesant de observat c, la fel ca i 1im 1ones, e=perimentatorul lui ?ilgram i-a e=tras autoritatea din mai multe surse de putere, ceea ce a i condus la nite re%ultate att de ocante. >l avea o mare putere de recompensare, cci el i pltea pe participan!i pentru eforturile lor i tot el era o surs important de aprecieri favorabile. >l utili%a i mijloace coercitive" #>=perimentul cere s continua!i& sau #/u ave!i de ales 4 trebuie s continua!i&. ?ul!i dintre subiec!i au presupus c e=perimentatorul are dreptul legitim de a le controla ac!iunile i c #elevul& nu are nici un drept s abandone%e e=perimentul. Cubiec!ii aveau un mare respect fa! de celebra universitate Gale i erau convini de importan!a cercetrii tiin!ifice, astfel nct, dei prea un personaj tern, e=perimentatorul avea i o putere referen!ial. 3u!ini dintre participan!i se pricepeau la electricitate i la efectele ei asupra organismului uman, drept pentru care i-au atribuit e=perimentatorului i un plus de e=perti%. n sfrit, el i-a convins s continue vorbindu-le despre importan!a studiului pentru mai buna n!elegere a procesului de nv!are. Qat c, prin urmare, ?ilgram a reuit s cree%e o situa!ie n care autoritatea e=perimentatorului era generat i ntrit de toate cele ase surse de putere" re-

Obediena

1'

compensatorie, coercitiv, legitim, referen!ial, e=pert i informa!ional. Citua!ia a relevat, ns, prin varia!iile introduse de ?ilgram n repetarea e=perimentului su, i o dinamic a rela!iei dintre autoritate i subordona!i. (tunci cnd indivi%ii devin parte a unui grup organi%at, ei nu mai de!in controlul deplin asupra propriilor lor ac!iuni. >i intr n ceea ce ?ilgram numea stare agentic, devenind agen!i ai unei autorit!i mai presus de ei, care le prescrie anumite roluri, i absolv par!ial sau total de responsabilitate individual i, prin repeti!ie, i #dresea%& s e=ecute mai mult sau mai pu!in automat anumite sarcini. n starea agentic, spune ?ilgram, obedien!a este facil0 nesupunerea, dimpotriv, presupune unele eforturi i costuri psihologice considerabile.

0e"&!n"abilitate 1i !bedien
n cadrul unui grup structurat, responsabilitatea nu este distribuit n mod egal printre to!i membrii grupului. $ei care de!in autoritatea 4 lideri, manageri, directori, efi 4 sunt, de regul, privi!i ca avnd mai multe rspunderi dect indivi%ii cu un statut inferior, subordona!i sau angaja!i. n unele situa!ii, concentrarea rspunderii i poate face pe subordona!i s nu se mai simt responsabili de ac!iunile lor. >i se simt mai degrab responsabili a de autoritate dect pentru ceea ce fac, e=ecutnd ordinele factorilor de putere. *?ilgram, 5678, pp. 58I-58B, ?ilgram consider c indivi%ii care nu se mai simt moral sau legal responsabili de faptele lor sunt mai predispui s se supun autorit!ii. >l le-a cerut subiec!ilor care participaser la e=perimentele sale s aprecie%e gradul de responsabilitate al celor trei personaje 4 e=perimentatorul, profesorul i elevul. Cubiec!ii obedien!i au atribuit e=perimentatorului mai mult responsabilitate dect lor nile. Totodat, ei au atribuit victimei de dou ori mai mult responsabilitate dect au fcut-o subiec!ii neobedien!i. 'impotriv, aceti subiec!i i-au atribuit lor nile mai mult responsabilitate dect e=perimentatorului. (nali%a lui ?ilgram privind corela!ia dintre responsabilitate i obedien! este consonant cu re%ultatele studiilor privind di u!iunea responsabilitii 4 fenomen studiat de ctre :ibb 9atanU i 1ohn 'arle2, n urma ca%ului Oitt2 Aenovese *la care ne-am referit n $apitolul L,. Mamenii care, pierdu!i n masa anonim a mul!imii, i simt responsabilitatea diminuat, sunt dispui s comit fapte dintre cele mai condamnabile, pe care nu le-ar svri niciodat dac situa!ia i-ar for!a s i asume responsabilitatea individual pentru ceea ce au fcut.

2!ra r!luril!r "!ciale

Cubiec!ii abia sosi!i ca s participe la e=perimentele lui ?ilgram erau atent instrui!i pentru a intra ct mai bine n rolul de profesori. 'atoriile i atribu!iile lor le erau e=plicate n amnunt la nceput i abia n momentul n care ocurile electrice ajungeau la valori periculoase, participan!ii ncepeau s i contienti%e%e implica!iile rolului asumat. 3entru mul!i dintre ei, era prea tr%iu" rolul i purta cu o for! de nebiruit spre un comportament strin de inten!iile i reac!iile lor emo!ionale.

1(

PSIHOLOGIE SOCIAL

For!a rolurilor este strlucit i dramatic pus n eviden! de un celebru e=periment, reali%at de ctre 3hilip Vimbardo i cunoscut drept Ctanford 3rison Ctud2. Vimbardo a selectat dou du%ini de studen!i de la Ctanford <niversit2, provenind cu to!ii din familii onorabile i medii sociale relativ nstrite, tineri inteligen!i, bine integra!i social, fr antecedente de comportament deviant i, dup cum a re%ultat n urma unor testri scrupuloase, perfect sntoi din punct de vedere psihic. 3rin desemnare aleatoare, jumtate dintre studen!ii selecta!i au primit rolul de gardieni, restul rolul de de!inu!i. 3entru desfurarea e=perimentului, ntr-un subsol de la Ctanford a fost amenajat ct se poate de realist o nchisoare, iar #arestarea& i #ncarcerarea& de!inu!ilor s-a fcut, de asemenea, e=act ca n realitate" ei au fost ridica!i de poli!iti n uniform, nctua!i, transporta!i la nchisoare, de%brca!i, stropi!i cu de%infectant0 au primit numere de identificare, uniforme de de!inu!i i au fost nchii n celule. Aardienii au primit i ei uniforme ;a;i, bastoane de cauciuc, fluiere i ochelari de soare reflectori%an!i, dup care li s-a cerut s pstre%e ordinea i securitatea n spa!iul nchisorii. Ctudiul fusese programat s dure%e dou sptmni. >l a fost ntrerupt dup numai ase %ile. 'e ce. n interpretarea lui Vimbardo, participan!ii s-au cufundat peste msur n situa!ia social creat, asumndu-i rolurile cu nebnuit ardoare i ncrncenare. #'e!inu!ii& s-au transformat foarte rapid n de!inu!i sadea. $!iva au ncercat s se revolte n primele %ile, dar au renun!at i cu to!ii au devenit apatici, retrai, resemna!i i depresivi. #Aardienii&, pe de alt parte, s-au metamorfo%at, la rndul lor, din nite tineri amabili i bine educa!i, n nite fiare, comportndu-se din ce n ce mai abu%iv fa! de colegii lor distribui!i n rol de de!inu!i. Aardienii i tre%eau pe neferici!ii de!inu!i de cteva ori pe noapte, i for!au s stea ore n ir n po%i!ie de drep!i, i ncuiau ntr-un dulap, le cereau s spele closetul cu minile goale, le-au impus tot felul de reguli absurde i le-au cen%urat coresponden!a. n rol de director al nchisorii, Vimbardo nsui s-a surprins acaparat de rol, obsedat fiind de posibilitatea unei evadri i restric!ionnd autocratic regulamentul de vi%itare a de!inu!ilor. 'e ce s-au comportat de!inu!ii att de obedient, iar gardienii att de autocratic. Vimbardo e=plic prin faptul c participan!ii s-au sim!it obliga!i s ac!ione%e ct mai concordant cu rolurile lor. To!i aveau o oarecare idee despre ceea ce nseamn s fii de!inut sau pa%nic de nchisoare. 3e msur ce se desfura e=perimentul, ei s-au sim!it din ce n ce mai bine n rolurile lor. n cele din urm, a fi gardian a ajuns s nsemne a e=ercita un control deplin asupra tuturor aspectelor din nchisoare i aprarea, la nevoie, a acestui control prin for!. 'e!inu!ii, pe de alt parte, erau datori s accepte acest control i ncercau s treac prin aceast e=perien! ct mai uor, respectnd fr s crcneasc regulile vie!ii din nchisoare. Cubiec!ii care au refu%at s se supun au suferit nu numai represaliile gardienilor, ci i presiunea celorlal!i de!inu!i, care i-au for!at s stea cumin!i0 neconformarea nu era tolerat.

Obediena

1)

C!n"ec#ena c!m&!rtamental 1i !bediena

Mrdinul lui 1ones de sinucidere colectiv nu i-a surprins pe adep!ii cultului su. $hiar nainte de a-i fi mutat congrega!ia n Au2ana, 1ones le-a vorbit adep!ilor n repetate rnduri despre sinuciderea colectiv. 'e mai multe ori le-a spus, n timpul slujbei, c otrvise vinul de mprtanie i c, n mai pu!in de o or, cu to!ii vor fi mor!i. 'e cteva ori, a mers pn acolo nct a regi%at oroarea, punnd pe c!iva credincioi s mime%e agonia, pentru a face anun!urile sale ct mai credibile. Mdat strmuta!i n Au2ana, credincioii au repetat de mai multe ori scenariul a ceea ce 1ones a numit /oaptea (lb. 'up attea repeti!ii, gndul sinuciderii a devenit ct se poate de familiar i de acceptabil pentru membrii sectei. (ceast tactic ilustrea% for!a consecven!ei comportamentale. 1ones nu le-a cerut dintr-o dat adep!ilor si s se sinucid n mas, ci a prefa!at acest ordin prin cereri progresive. Tot astfel, nici ?ilgram nu le-a cerut participan!ilor s apese de la nceput pe butonul de 8IJ de vol!i, ci i-a pus s nceap cu ocuri inofensive, pe care nimeni nu a refu%at s le administre%e. Treptat, ns, ocurile au crescut mereu n intensitate, iar participan!ii au fost incapabili s se sustrag sarcinii" odat ce au nceput, nu s-au mai putut opri. /e-am ntlnit cu acest fenomen atunci cnd am discutat despre tehnica piciorului n u, unde acceptarea unei cereri inofensive este urmat de o solicitare cu mult mai preten!ioas. >a este i un mijloc eficient de a ob!ine obedien!a nu numai prin mijloace coercitive sau prin administrarea de recompense, ci i prin trucuri persuasive. $onsecven!a comportamental n efectuarea unor sarcini de intensitate progresiv a fost utili%at de ctre chine%i n procesul de ndoctrinare a pri%onierilor americani din r%boiul din $oreea. Qni!ial, acetia au fost supui unor tratamente de e=trem duritate fi%ic i psihic" bti, umilin!e, privare de hran i de somn etc. <lterior, chine%ii le-au oferit ansa de a-i uura ntructva situa!ia dac accept s fac unele lucruri doar uor discordante cu opiniile i convingerile lor 4 de e=emplu, s copie%e nite materiale propagandistice despre via!a fericit din $hina comunist. (poi le-au cerut s rspund la nite chestionare, n care s-i spun prerea despre ceea ce li se pare po%itiv n societatea chine% *cum ar fi, s %icem, lipsa omajului sau nv!mntul gratuit,, respectiv despre ceea ce li se pare negativ n societatea american *inegalitate social, violen!, pornografie etc.,. n cele din urm, chine%ii au lansat un concurs de eseuri, urmnd s acorde unele facilit!i pri%onierilor ale cror lucrri aveau s fie premiate. 'in dorin!a de a scpa de chinuri, mul!i pri%onieri au scris eseuri despre superioritatea comunismului chine% fa! de capitalismul #imperialist& nord-american. Fr scrupule, chine%ii au folosit aceste eseuri ca materiale de propagand, citindu-le la radio, pe frecven!e care puteau fi recep!ionate att n $hina, ct i n Ctatele <nite. Cemnificativ este faptul c mul!i dintre pri%onieri au sfrit prin a se convinge pe ei nii de faptul c societatea comunist este superioar capitalismului, acceptnd ulterior s scrie de bun voie #eseuri& din ce n ce mai virulente fa! de #putre%iciunea& societ!ii din Ctatele <nite i din ce n ce mai laudative fa! de #superioritatea& comunismului chine%. Teoria disonan!ei cognitive ne poate ajuta, la rndul ei, s desluim mecanismul acestei convertiri.

1+

PSIHOLOGIE SOCIAL

@erbert Oelman enun! trei reac!ii de ba% fa! de influen!a coercitiv. 3rima este supunerea" indivi%ii fac ceea ce li se cere, din teama de represalii0 n sinea lor, ei de%aprob ordinele primite. Cubiec!ii lui ?ilgram au continuat s aplice ocuri intense numai atta timp ct e=perimentatorul era de fa!0 n absen!a lui, cei mai mul!i doar s-au prefcut c e=ecut sarcina, apsnd butonul de 5I vol!i. "denti icarea se produce atunci cnd !inta influen!ei l admir i l imit pe cel care de!ine puterea. ?embrii sectei 3eopleTs Temple l venerau pe 1ones, doreau s fie ca el i s ating nivelul lui de fervoare religioas. >i i e=ecutau ordinele pentru c se identificau cu el, iar imaginea lor de sine s-a remodelat din ce n ce mai mult n conformitate cu ideile, trsturile i comportamentul lui 1ones. 3relungit i nentrerupt mult vreme, identificarea duce la internali!are. <n anumit set de valori, idei i modele comportamentale, induse de ctre de!intorul autorit!ii, este adoptat de ctre individul supus influen!ei. Vocea stpnului nu se mai aude numai din afar0 ea se aude i dinluntrul propriei contiin!e. Mbedien!a e=trem 4 precum cea ntlnit la 1onesto)n, n holocaust, n masacrul de la ?2 9ai sau n secta @eavenTs Aate 4 solicit, de regul, internali%area. (c!iunile celor supui autorit!ii reflect propria lor acceptare a sistemului de valori al autorit!ii.

M!di icri 3n &"i4!l!gia deint!rului &uterii

3sihologia comple= i frmntat a tiranilor a fost o tem fascinant de la vechii greci pn n %ilele noastre, dup un secol de triumf trector al utopiilor de tot felul i al unor sisteme totalitare, dominate absolut de dictatori sinitri. >ste des citat i prea adesea confirmat fra%a 9ordului (cton" #3uterea tinde s corup, iar puterea absolut corupe la modul absolut&. Puterea c!ru&e Qndivi%ii care dobndesc puterea sunt nclina!i s fac u% de ea pentru a-i domina pe ceilal!i, ntr-o msur din ce n ce mai mare. Qat re%ultatele unui studiu interesant, efectuat de ctre Oipnis, n 567L. 3articipan!ii au fost selecta!i dintre studen!ii din anii terminali ai unei facult!i de business, crora li s-a spus c vor juca rolul de manageri ai unei companii manufacturiere, desigur fictive, i c performan!ele pe care le vor reali%a repre%int un mijloc de evaluare a poten!ialului managerial al fiecruia dintre ei. 3articipan!ii au fost aleator distribui!i n urmtoarele dou condi!ii e=perimentale" celor din prima condi!ie le-au fost acordate nite considerabile puteri de recompensare i de coerci!ie 4 puteau s distribuie bonusuri, s taie din salarii, s transfere ori s concedie%e salaria!ii. 3articipan!ii din cea de a doua condi!ie au primit puteri mult mai restrnse" ei nu i puteau influen!a pe anagaja!ii lor dect prin persuasiune i instruc!iuni suplimentare. 3rocedura imaginat de Oipnis nu permitea un contact direct al managerilor cu angaja!ii lor. Fiecare manager era informat periodic n legtur cu parametrii procesului de produc!ie, prin intermediul unui asistent, care i pre%enta produsele finite reali%ate de ctre patru anagaja!i diferi!i. n felul acesta, Oipnis putea s controle%e nivelul de productivitate al lucrtorilor fictivi *to!i fceau o treab bun,, avnd i

Obediena

1,

un motiv pentru a justifica participan!ilor utili%area unui sistem intercom pentru comunicarea lor cu angaja!ii. Mrdinele i dispo%i!iile transmise de ctre managerii fictivi prin intercom au fost nregistrate i, ulterior, atent anali%ate. (nali%ele au artat c, n mare, managerii puternici au avut de dou ori mai multe tentative de influen!are a subordona!ilor dect managerii slabi, iar diferen!ele dintre cele dou tipuri de manageri s-au accentuat pe msur ce studiul avansa. n plus, managerii din cele dou condi!ii au recurs la tactici diferite de influen!are. $ei slabi s-au ba%at pe mijloacele persuasive, n vreme ce liderii puternici au mi%at ndeosebi pe recompense i sanc!iuni. Mdat cu e=ercitarea autorit!ii, au survenit modificri ale modului n care cele dou tipuri de manageri s-au perceput pe ei nii, respectiv pe subordona!i. $el mai adesea, e=ercitarea cu succes a autorit!ii ca mijloc de control asupra celorlal!i a generat mul!umire de sine, autoevaluri e=agerat de po%itive i o supraestimare a puterii interpersonale. To!i participan!ii la e=perimentele lui Oipnis au fost ntreba!i dac subordona!ii i fac treaba ca lumea datorit urmtorilor factori" 5, un nivel de motiva!ie ridicat0 L, calitatea observa!iilor i directivelor primite din partea managerilor0 F, dorin!a de a ctiga bani. ?anagerii puternici au apreciat c salaria!ii i vd de treab pentru bani *factori aflat sub controlul lor,, pe cnd managerii slabi au acordat o mai mare pondere motiva!iei subordona!ilor. Totodat, managerii tari au considerat c eficien!a muncii li se datorea% n primul rnd lor. 'evalori%area celor condui merge n paralel cu supraestimarea controlului pe care agentul cu autoritate l e=ercit asupra lor. Ctudiile lui (lvin Vander sugerea% cteva procese repetabile" 'e!intorii autorit!ii au tendin!a de a spori distan!a dintre ei i cei condui. >i sunt nclina!i s considere c n subordona!i nu se poate avea ncredere i c acetia trebuie s fie controla!i i supraveghea!i ndeaproape. $ei care de!in puterea obinuiesc s devalori%e%e munca i capacit!ile celor pe care i conduc. Qndivi%ii cu autoritate acord mai pu!in timp culegerii de date i informa!ii n legtur cu subordona!ii lor0 n consecin!, au tendin!a de a-i percepe de o manier stereotipi%at. (ceast tendin! de subevaluare a celor condui, dublat de tendin!a de supraevaluare a propriei persoane, conduce la adncirea distan!ei sau, uneori, chiar a prpastiei dintre persoanele cu autoritate i ceilal!i. Legea de ier a !ligar4iei <nii oameni sunt flmn%i sau nseta!i de putere, pe care o urmresc n mod obsesional nu att pentru avantajele sale n atingerea propriilor !eluri, ci ca pe un scop n sine. Mdat ce acest gen de oameni dobndesc puterea, ei fac tot posibilul pentru a-i proteja sursele de autoritate. $omportamentul lor este orientat de o tendin!, constatat la nivelul grupurilor restrnse de ctre ?ichels, i pe care el o numete #legea de fier a oligarhiei&" indivi%ii afla!i la putere tind s rmn la putere. 'ar nu este doar att. Qndivi%ii care de!in puterea urmresc s i-o sporeasc permanent, amplificnd prin toate mijloacele controlul pe care l e=ercit asupra celorlal!i. Qar

2-

PSIHOLOGIE SOCIAL

atunci cnd aceti indivi%i nseta!i de putere, care se ntlnesc mai ales n politic i n diferite structuri organi%a!ionale, economice sau administrative, i pierd, la un moment dat, total sau par!ial, puterea de care au avut parte, pre%int serioase tulburri de comportament, tensiune i stres. >i sunt nclina!i s supraevalue%e tensiunile conflictuale din cadrul grupului, trecnd cu vederea eforturile de cooperare pe care le fac membrii acestuia.

5e"u&unerea: c6nd !amenii "e r7#rte"c

/u e greu s cdem prad disperrii v%nd acest impresionant evantai de for!e care i mping pe oameni spre supunere oarb. >=ist ns i semnale ncurajatoare. (a cum poate s ncuraje%e obedien!a fa! de autoritate, influen!a social poate s genere%e rebeliunea i r%vrtirea. 'ei pu!ini oameni i dau seama, acest fenomen s-a putut observa n timpul celui de-al 'oilea -%boi ?ondial. n lucrarea sa #esistance o the Heart, istoricul /athan Ctolt%fus descrie un protest civil chiar n centrul :erlinului, n care so!iile germane a dou mii de evrei recent aresta!i s-au adunat n fa!a nchisorii. Qni!ial, femeile veniser acolo s cear informa!ii despre so!ii lor. $urnd ns au umplut mai multe str%i, scandnd i refu%nd s se mprtie. 'up opt %ile de protest, femeile r%vrtite au avut ctig de cau%. Cperia!i de impactul negativ al demonstra!iei asupra opiniei publice, na%itii au dat napoi i i-au eliberat pe cei aresta!i. /oi nc ne amintim de evenimentele dramatice de la Timioara, continuate apoi n :ucureti i n alte orae din -omnia n decembrie 56E6, cnd mul!imea s-a mpotrivit aparatului de represiune ceauist, protestele ducnd la fuga dictatorului i la prbuirea regimului comunist. Cunt ac!iunile grupurilor mai greu de controlat dect comportamentul unui singur individ. Qat cu ce re%ultate s-a soldat urmtorul e=periment. n 56EL, recomandndu-se drept repre%entantul unei firme de mar;eting, Hilliam Aamson a recrutat un lot de voluntari, dornici s participe la o pretins discu!ie despre #standardele comunitare&. 3rograma!i n grupuri de cte nou, participan!ilor li s-a spus c discu!iile lor vor fi nregistrate video pentru o mare companie petrolier, care l dduse n judecat pe patronul unei ben%inrii locale, ntruct se pronun!ase vehement mpotriva majorrii pre!ului produselor petroliere. 'up ce le-a fost pre%entat un re%umat al procesului, majoritatea participan!ilor s-au situat de partea patronului ben%inriei. ( urmat poanta studiului. $ompania petrolier dorea s adune probe ca s ctige procesul. n acest scop, e=perimentatorul 4 care juca rolul de moderator al de%baterilor 4 le-a cerut tuturor participan!ilor s sus!in n fa!a camerei de luat vederi punctul de vedere al companiei. 'up care le-a cerut s semne%e o declara!ie c sunt de acord ca nregistrrile s fie folosite ca probe n proces. (cesta era scenariul presupus a duce la obedien!. n realitate, numai unul din cele FF de grupuri a fost aproape de urmarea pn la capt a scenariului. n toate celelalte grupuri, oamenii au fost scandali%a!i de comportamentul moderatorului i au refu%at s continue. <nele grupuri au fost att de indignate, nct au decis s

Obediena

21

ac!ione%e mpotriva firmei de mar;eting, amenin!nd c se vor adresa presei. (vnd de nfruntat o r%meri! pasional dup alta, cercettorii au fost nevoi!i s suspende e=perimentele. 'e ce acest studiu a strnit o revolt att de hotrt, adeseori vehement, pe cnd cercetrile lui ?ilgram s-au soldat cu o obedien! att de accentuat. Ce poate vorbi de o diferen! ntre mentalitatea oamenilor din anii TBJ, cnd au avut loc studiile lui ?ilgram, i felul de a gndi al oamenilor din anii TEJ. 'ei mul!i studen!i cred c oamenii sunt mult mai pu!in conformiti ast%i dect n trecut, nu e=ist nici o legtur ntre anul n care s-a reali%at un studiu i nivelul de obedien! cu care s-a soldat. Di atunci, care este e=plica!ia acestor re%ultate contradictorii. 'iferen!a esen!ial const n faptul c subiec!ii lui ?ilgram au participat la e=periment individual, pe cnd cei din studiul lui Aamson au participat n grup. 'up cum afirm ?ichael Hal%er, #atunci cnd nu este criminal, ci motivat moral, religios sau politic, r%vrtirea este ntotdeauna un act colectiv.& 'iscutnd despre conformare, am artat c simpla pre%en! a unui aliat n fa!a unei majorit!i cvasiunanime, d individului curajul de a se situa pe po%i!ii di%idente. 3robabil c se ntmpl ceva similar i n ca%ul obedien!ei. /iciodat n cercetrile lui ?ilgram nu s-a aflat mai mult dect un singur individ. 'oar ntr-un singur e=periment, el a folosit doi complici n rolul de e=aminatori, mpreun cu participantul real. <nul dintre complici a refu%at s mai continue la 5IJ de vol!i, iar cellalt s-a oprit la L5J vol!i. (ceste modele de nesupunere au e=ercitat o influen! profund asupra voin!ei participantului de a se opune e=perimentatorului" n pre%en!a unor complici r%vrti!i, numai 5JN dintre participan!i au mers pn la administrarea ocului ma=im. Trebuie s preci%m ns c grupurile nu sunt de loc imune fa! de obedien!a distructiv. $teodat ele declanea% violen!a agresiv. 'e e=emplu, adep!ii lui 1im 1ones erau mpreun atunci cnd i-au urmat ordinul de a se sinucide. Qar gloatele care linea% oameni sunt grupuri, nu indivi%i. n mod evident, simpla nsumare numeric este o surs de for!. (ceast for! poate fi ndreptat fie spre scopuri distructive, fie spre scopuri constructive. 3re%en!a i sprijinul celorlal!i ofer cteodat acel dram n plus de curaj, de care oamenii au nevoie ca s opun re%isten! ordinelor ce li se par inacceptabile.

In luena "!cial ca &r!ce" c!ntinuu

'up cum am v%ut, influen!a social se e=ercit ncepnd cu presiunea implicit a normelor grupului, continund cu diferitele capcane ale cererilor directe pn la ordinele categorice ale autorit!ii. n fiecare ca%, oamenii optea% s rspund prin conformare sau independen!, prin asentiment sau asertivitate, prin obedien! sau nesupunere. $ercettorii i-au pus, la un moment dat, urmtoarea ntrebare" dei diferitele forme de presiune ne influen!ea% din motive diferite, este cumva posibil predic!ia tuturor efectelor pornind de la un singur principiu unificator.

22

PSIHOLOGIE SOCIAL

8e!ria im&actului "!cial

n 56E5, :ibb 9atanU a emis ipote%a c e=ist o legtur ntre diferitele procese care i fac pe oameni mai mult sau mai pu!in vulnerabili fa! de influen!a social. ?ai e=act, 9atanU a formulat teoria impactului social, care sus!ine c orice fel de influen! social 4 respectiv impactul global al celorlal!i asupra unei persoane !int 4 depinde de for!a, apropierea i numrul celorlal!i. n vi%iunea lui 9atanU, for!ele sociale ac!ionea% asupra indivi%ilor n acelai mod n care for!ele fi%ice ac!ionea% asupra obiectelor. Andi!i-v, de e=emplu, la modul n care nite becuri iluminea% de sus o suprafa! aflat dedesubt. $antitatea total de lumin ce cade pe o suprafa! depinde deopotriv de puterea becurilor, de distan!a lor fa! de suprafa!, de po%i!ia n care sunt ae%ate i de numrul lor. Fora sau puterea unei surse de influen! social este determinat de c!iva factori, printre care statusul, capacitatea i rela!ia ei cu !inta. $u ct sursa este mai puternic, cu att influen!a este mai accentuat. 'ac oamenii i consider competen!i pe ceilal!i membri ai grupului, este probabil s se conforme%e judec!ii lor. $nd e vorba de asentiment, sursele i mresc puterea fcnd astfel nct !intele lor s se simt obligate s returne%e o mic favoare. Qar ca s asigure obedien!a, repre%entan!ii autorit!ii i sporesc influen!a purtnd uniforme i afind nsemnele puterii. Apropierea se refer la pro=imitatea n timp i spa!iu a sursei fa! de !int. $u ct sursa este mai apropiat, cu att impactul este mai mare. $ercetrile lui ?ilgram ofer cel mai bun e=emplu. -ata de obedien! este mai mare atunci cnd e=perimentatorul comand n pre%en!a participantului dect atunci cnd i transmite ordinele de la distan!. (tunci cnd victima sufer n imediata apropiere a participantului, ea ac!ionea% ca o contra-surs de influen!, iar rata de obedien! scade. n acord cu aceast ipote%, 9atanU a cerut mai multor subiec!i s men!ione%e pn la apte persoane importante n vie!ile lor i s indice ct de departe au trit acele persoane i ct de frecvente au fost interac!iunile lor cu subiec!ii chestiona!i. n trei studii diferite, s-au constatat aceleai corela!ii" cu ct se afl, din punct de vedere geografic, mai aproape, cu att sursele de influen! au un impact mai mare asupra noastr. n sfrit, teoria face predic!ia c o cretere a numrului de surse amplific influen!a lor, cel pu!in pn la un anumit prag. V reaminti!i, poate, c atunci cnd (sch a sporit numrul complicilor de la unu la patru, nivelul de conformare a crescut. 'up aceea ns, creterea numrului de complici a avut efecte neglijabile. Teoria impactului social anticipea% i faptul c uneori oamenii opun re%isten! presiunii sociale. n concep!ia lui 9atanU, probabilitatea acestei re%isten!e crete atunci cnd impactul social este ndreptat ctre mai multe !inte puternice i ndeprtate. Qmpactul slbete atunci cnd !inta este o personalitate puternic i se afl la distan! de surs0 impactul descrete, de asemenea, dac persoana !int este nso!it i ncurajat de alte !inte, cu atitudini solidare. (m v%ut c pre%en!a unui aliat reduce rata de conformare, iar obedien!a este mai redus atunci cnd oamenii se afl n pre%en!a unor semeni care se revolt.

Obediena 2$

'e-a lungul anilor, teoria impactului social a fost contestat, aprat i rafinat sub diverse aspecte. 3e de o parte, criticii ei sus!in c aceast teorie nu reuete s e$plice procesele care dau natere influen!ei sociale sau, altfel spus, nu ofer nici un rspuns la ntrebrile de tipul de ce. 3e de alt parte ns, teoria face posibile predicii asupra emergen!ei influen!ei sociale i determin c%nd se produce ea. Fie c e vorba de conformare, de asentiment sau de obedien!, teoria impactului social a pus ba%ele unor interesante i promi!toare cercetri viitoare. nsui 9atanU i-a revi%uit teoria ini!ial, elabornd ulterior teoria dinamic a impactului social, care se construiete pe ideea c grupurile sociale nu sunt sisteme statice, ncremenite n anumite rela!ii invariante, ci nite sisteme dinamice. Cpre deosebire de sistemele simple, care func!ionea% pe ba%a unor legi i rela!ii interne fi=e, sistemele comple=e func!ionea% pe ba%a unor modele structurale instabile, n care influen!ele aleatoare joac un rol important, determinnd modificri interne i reac!ii adaptative mai mult sau mai pu!in imprevi%ibile din partea sistemului. $omportamentul aparent haotic i imprevi%ibil al sistemelor comple=e, cu autoreglare, din categoria crora fac parte i grupurile sociale, poate fi totui supus unei anali%e ra!ionale, de natur s scoat n eviden! elemente de ordine i repetabilitate. 3rin studiile ntreprinse asupra unor grupuri care discut n mod repetat asupra anumitor teme, 9atanU a identificat patru tendin!e" consolidarea, subgruparea, corelarea i persisten!a diversit!ii. Consolidarea. n timp, propor!ia majorit!ii crete, pe cnd propor!ia de!inut de minoritate scade. $ontrar celor ntmplate n filmul #5L oameni furioi&, n care un singur jurat a reuit s i conving treptat pe to!i ceilal!i s fie de acord cu el, situa!ia tipic este aceea n care majoritatea ini!ial, care se declar n favoarea unui anumit verdict, ctig ncetul cu ncetul nc un opo%ant, pn cnd, n cele din urm, i ultimul di%ident cedea%, aliniindu-se majorit!ii. &ubgruparea. Mamenii sunt mai puternic influen!a!i de indivi%ii care se afl n imediata lor pro=imitate0 n consecin!, n cadrul fiecrui grup mai numeros se formea% subgrupuri, #gti& sau #clici&, ai cror membri au opinii i valori similare. Formarea de subgrupuri este mai probabil atunci cnd membrii unui grup pot comunica mai intens cu cei afla!i n apropiere, dar mai greu cu acei membri afla!i la mai mare distan!. -egruparea se produce i atunci cnd un membru al grupului are posibilitatea de a circula frecvent, avnd contacte variate cu to!i ceilal!i membri, atandu-se de acel subgrup cu care are cele mai multe afinit!i. Corelarea' n timp, diferitele opinii ale membrilor grupului, privind o mare diversitate de subiecte, diferite de temele majore aflate n discu!ie, devin tot mai convergente, astfel nct aceste opinii se corelea%. ?embrii majorit!ii, constituite n func!ie de opinia fa! de subiectul la ordinea %ilei, ajung s descopere treptat c au aceleai gusturi gastronomice, c sus!in aceleai echipe, c le plac aceleai genuri de filme, c i petrec vacan!a n locuri similare etc. 9a rndul lor, membrii minorit!ii descoper c difer de majoritate nu numai n ceea ce privete opinia lor fa! de subiectul major de discu!ie, ci i n multe alte privin!e.

2%

PSIHOLOGIE SOCIAL

Persistena diversitii' 'atorit subgruprii, membrii minorit!ii i pstrea%

opo%i!ia fa! de majoritate dac au posibilitatea de comunicare intens ntre ei, comunicnd sporadic cu membrii majorit!ii. 'ac ns majoritatea este foarte numeroas, iar membrii minorit!ii sunt fi%ic i%ola!i unii de al!ii, ansele de persisten! a diversit!ii opiniilor se reduc sim!itor. 9atanU i colaboratorii lui au identificat toate aceste patru tendin!e n urma unui studiu asupra grupurilor i subgrupurilor dintr-o clas de elevi. 3articipan!ilor li s-a cerut s rspund unui chestionar cu rspunsuri multiple la fiecare ntrebare, de dou ori" mai nti fiecare pe cont propriu i apoi dup ce au discutat cu colegul din stnga i cu cel din dreapta. Fenomenul de consolidare s-a produs n rela!ie cu mai multe ntrebri. 9a una dintre ele, 57 dintre cei FJ de elevi au ales un rspuns incorect atunci cnd au completat chestionarul pentru prima oar. 'up discu!iile purtate ntre colegi, nc I elevi au trecut de partea majorit!ii aflate n eroare 4 trei dintre acetia dnd ini!ial rspunsul corect+ ?ajoritatea a crescut de la I7N la 7FN. Di subgruparea a ieit n eviden!. Qni!ial, 55 elevi au fost n de%acord cu ambii vecini de banc0 dup discu!ii, numai I elevi au rmas n de%acord cu ambii vecini de banc. n final, s-au format dou mari subgrupuri, de B i 5F elevi, care au fost de acord n toate privin!ele. >levii din aceste subgrupuri au avut tendin!a de a da aceleai rspunsuri i la alte ntrebri *corelare,. <nii indivi%i au refu%at s i modifice rspunsurile ini!iale, chiar dac nimeni nu a fost de acord cu ei *perseveren!a diversit!ii,. (ceste patru modele de dinamic a influen!ei sociale intragrupale cunosc unele varia!ii, n func!ie de diveri factori, precum" frecven!a discu!iilor purtate n cadrul grupului, dispersia membrilor grupului, re!eaua de comunica!ie a grupului, statusul diferi!ilor indivi%i, dorin!a grupului de a se ajunge la consens etc. $ele patru tendin!e sunt ns bine reliefate i permit predic!ii corecte n legtur cu unele aspecte importante ale influen!ei sociale. Ce poate spune c majoritatea grupurilor converg, n cele din urm, spre adoptarea unei opinii unice 4 aceasta fiind, de regul, opinia ini!ial majoritar. Teoria dinamic a impactului social ne spune c nu. Arupurile au tendin!a s se polari%e%e, prin sus!inerea unor opinii divergente, pe msur ce se formea% subgrupuri. Ce poate spune c presiunea majorit!ii i silete ntotdeauna pe membrii minoritari s se conforme%e. Teoria dinamic a impactului social d iar un rspuns negativ. ?ai ales n ca%ul grupurilor distribuite spa!ial, minorit!ile sunt protejate de influen!a majorit!ii atta timp ct pot forma subgrupuri omogene. *cf. Fors2th, 5666, pp.5EE-5E6,

Per"&ecti#e a"u&ra naturii umane

'in cele pre%entate n acest capitol, ce fel de conclu%ii generale a!i putea e=trage n legtur cu natura uman. C admitem c influen!a social e mai probabil s aib loc n anumite situa!ii dect n altele. 'ar sunt oamenii n general maleabili sau re%isten!i. Ce poate vorbi de o nclina!ie mai puternic spre acceptarea influen!ei ori spre mpotrivire fa! de aceasta. ?embrii cultului Heavens (ate, care s-au

Obediena 2'

sinucis n mas, au fcut-o de bun voie ori au fost victimele unei influen!e de grup programate. /u se poate da un singur rspuns, universal valabil, la astfel de ntrebri. 'up cum am v%ut, unele culturi valori%ea% autonomia i independen!a, n vreme ce altele accentuea% conformismul fa! de grup. $hiar i n snul aceleiai culturi, valorile se pot schimba de-a lungul timpului. Cpre a v convinge, rspunde!i la ntrebarea" dac a!i fi prin!i, ce trsturi v-ar plcea s aib copilul dumneavoastr. (tunci cnd aceast ntrebare a fost adresat mamelor americane n 56L8, ele au optat pentru #obedien!& i #loialitate&, trsturi caracteristice de ba% ale conformrii. ?amele care au rspuns la aceeai ntrebare n 567E, au citat ndeosebi #independen!a& i #toleran!a fa! de ceilal!i&, caracteristici esen!iale ale autonomiei. Tendin!e similare au fost constatate de cercetri efectuate n Aermania, Qtalia, (nglia i 1aponia, ca i n studiile de laborator, care atest o rat de conformare ceva mai redus dect acum cteva decenii. >ste posibil ca minorii de ast%i 4 adul!ii de mine 4 s manifeste o mai mare re%isten! fa! de diferitele forme de influen! social. 'ac rspunsul este afirmativ, ce efecte va avea aceast tendin! asupra societ!ii n ansamblul ei. 3rivite ntr-o lumin favorabil, conformarea, asentimentul i obedien!a sunt reac!ii po%itive i necesare. >le promovea% solidaritatea i consensul 4 calit!i care men!in coe%iunea grupului, mpiedicnd disolu!ia lor. ntr-o perspectiv critic, lipsa de independen!, asertivitate i nesupunere apar ca nite comportamente inde%irabile, ntruct se asocia% cu ngustimea de spirit, cu laitatea i obedien!a distructiv 4 adeseori cu costuri teribile. 3entru fiecare dintre noi, ca i pentru ntreaga societate, problema-cheie este gsirea echilibrului optim ntre diferitele fa!ete ale influen!ei sociale.

A&licaii
5. 3ute!i relata o situa!ie n care v-a!i supus cu prea mare uurin! autorit!ii, avnd ulterior motive s v reproa!i slbiciunea. L. 'escrie!i i anali%a!i o situa!ie n care a!i ntlnit fenomenul obedien!ei" a, n sistemul de nv!mnt0 b, n rela!iile de serviciu0 c, n rela!iile cu administra!ia public0 d, n rela!iile cu poli!ia sau sistemul de justi!ie. $are sunt aspectele social po%itive, respectiv negative ale supunerii fa! de autoritate. F. 3resupune!i c, prin func!ia pe care o de!ine!i, ave!i la serviciu o oarecare autoritate deci%ional. $um o utili%a!i pentru a ob!ine efecte benefice asupra randamentului subordona!ilor.

2(

PSIHOLOGIE SOCIAL

8. 3resupune!i c eful direct v d o dispo%i!ie cu care, din diferite motive nu sunte!i *integral, de acord. $e motive v-ar putea face s nu e=ecuta!i dispo%i!ia primit. $e modalitate de nesupunere alege!i. $um ncerca!i s v proteja!i de eventualele sanc!iuni.

BIBLIOGRAFIE

Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicrii. Teorii i metode, trad. rom. Luminia i Florin Botoineanu, Polirom, Iai, 2002 Allport, Gordon ., Structura i dezvoltarea personalitii, trad. rom. Ioana !er"eni, #ditura $idactic% i Peda&o&ic%, Bucureti, '((' Aron"on, #lliot, The Social Animal, )#i&*t* #dition+, '(((, ort* Publi"*er", ,e.or/ At/in"on, 0ita L. 1 At/in"on, 0ic*ard C. 1 2mit*, #d-ard #. 1 Bem, $ar3l J., Introducere n psihologie, )#diia a 4I-a+, trad. rom. L. B%iceanu, G. Ilie, L. Ga5rili%, #ditura 6e*nic%, Bucureti, 2002 A7tell, 0. #., Dos and Ta os Around the !orld, )6*rid #dition+, Jo*n ile3, ,e- .or/, '((8 Ba&o99i, G:r*an-Canli ; Prie"ter, The Social Ps"cholog" o# $onsumer %ehaviour, <pen =ni5er"it3 Pre"", 2002 Barnett, 2. A., %iologie i li ertate. &seu asupra implicaiilor etologiei umane, trad. rom. Amelia Croitoru, #ditura >tiini?ic%, Bucureti, '((@ Boncu, >te?an, Psihologia in#luenei sociale, Polirom, Iai, 2002 Bour*i", 0ic*ard .. 1 Le3en", JacAue"-P*ilippe )coord.+, Stereotipuri' discriminare i relaii intergrupuri, trad. rom. $oina 6onner, Polirom, Iai, '((B Bre*m, 2*aron 2. 1 Ca""in, 2aul D. 1 Fein, 2te5en, Social Ps"cholog", )Fourt* #dition+, !ou&*ton Di??lin Co., Bo"ton 1 ,e- .or/, '((( Brune, Francoi"E (ericirea ca o ligaie. Psihologia i sociologia pu licitii, #ditura 6rei, Bucureti, '((F C*elcea, 2eptimiu, )n secol de cercetri psihosociologice Polirom, Iai, 2000 Cialdini, 0. B., In#luence* Science and Practice )6*ird #dition+, '((8, 2cott ; Fore"man, Glen5ie-, IL Cialdini, 0obert B., Psihologia persuasiunii, trad. rom. Di*aela Budui, Bu"ine""6ec* International, Bucureti, 200G Cri"tea, $umitru, Tratat de psihologie social, ?. a., #ditura Pro 6ran"il5ania $e Hi""c*er, Pierre 1 ,eculau, Adrian )coord.+, Dinamica grupurilor. Te+te de az, Polirom, Iai, 200' $inu, Di*ai, $omunicarea. ,epere #undamentale, #ditura >tiini?ic%, Bucureti, '(((

PSIHOLOGIE SOCIAL

$oi"e, illem 1 $e"c*amp", Jean-Claude 1 Du&n3, Gabriel, Psihologie social e+perimental, trad. rom. Ioana D%r%e"cu, Polirom, Iai, '((( #3"enc/, !an" 1 #3"enc/, Dic*ael, Desci#rarea comportamentului uman, trad. rom. D. Ga?encu-Cri"te"cu, 6eora, Bucureti, '((I Feldman, 0obert 2., Social Ps"cholog". Theories' ,esearch' and Applications, DcGra--!ill, ,e- .or/, '(I@ Ficeac, Bo&dan, Tehnici de manipulare, )#diia a cincea+, ,emira, Bucureti, 200G For"3t*, $onel"on, -roup D"namics, ad"-ort*, '((( Fo7all, Gordon JJ Gold"mit*, 0onald JJ Bro-n, 2tep*en, $onsumer Ps"cholog" #or .ar/eting, 6*om"on, '((I Freud, 2i&mund, Introducere n psihanaliz. Prelegeri de psihanaliz. Psihopatologia vieii cotidiene, trad. rom. Leonard Ga5riliu, #ditura $idactic% i Peda&o&ic%, Bucureti, '(I0 Freud, 2i&mund, Angoas n civilizaie, Kn L<pereM 5ol. I, trad. rom. Leonard Ga5riliu, #ditura >tiini?ic%, Bucureti, '((' Freud, 2i&mund, Dincolo de principiul plcerii, trad. rom. Geor&e Purdea i Ha"ile $em. Nam?ire"cu, LJurnalul literarM, Bucureti, '((2 Girard, Joe, $um s vinzi orice oricui, trad. rom. Di*aela Budui, Bu"ine""6ec* International, Bucureti, 200G Gitomer, Je??re3, %i lia v0nzrilor, trad. rom. La5inia Nam?ire"cu, Brandbuilder", 200F Goddard, An&ela, 1im a2ul pu licitii, trad. rom. Bianca Pop i Albert Borbel3, Polirom, Iai, 2002 Goleman, $aniel, Inteligena emoional, trad. rom. Irina-Dar&areta ,i"tor, #ditura Curtea Hec*e, Bucureti, 200' !a"", !an", The 3uman Animal. The ."ster" o# .ans %ehaviour, 0eader" =nion, London, '(B2 !o&an, Ce5in, Psihologia persuasiunii, trad. rom. Di*nea Columbeanu, Antet, Bucureti, ?. a. !o&&, Dic*ael A. 1 Hau&*an, Gra*am D., Social Ps"cholog", )2econd #dition+, Prentice !all, London, '((I Ilu, Petru, Sinele i cunoaterea lui. Teme actuale de psihosociologie, Polirom, Iai, 200' Joule ; Beau5oi", Tratat de manipulare, Antet, '((B Jou5e, Dic*ele, $omunicarea. Pu licitate i relaii pu lice, Polirom, 200@ Cap?erer, Jean-,oel, $ile persuasiunii. .odul de in#luenare a comportamentelor prin comunicare i pu licitate, ?. a., #ditura I.,.I., Bucureti Cap?erer, Jean-,oel, 4vonurile, trad. rom. Darina Na5aca, !umanita", Bucureti, '((8 Cellner, $ou&la", $ultura media, trad. rom. 6eodora G*i5iri9% i Liliana 2c%rl%te"cu, In"titutul #uropean, Iai, 200' Cotler, P*ilip, Despre mar/eting, trad. rom. Liana 6ome"cu, Curier Dar/etin&, Bucureti, 2008

Bibliografie

Cramar, Di*ai, Psihologia stilurilor de g0ndire i aciune uman, Polirom, Iai, 2002 Lar"on, C*arle" =., Persuasiunea. ,eceptare i responsa ilitate, trad. rom. <dette Ar*ip, Polirom, Iai, 2008 Le Bon, Gu"ta5e, Psihologia maselor, trad. rom. Leonard Ga5riliu, #ditura >tiini?ic%, Bucureti, '((' Loren9, Conrad, 5n Aggression, !arcourt, Brace ; orld, ,e- .or/, '(FF Loren9, Conrad, Aa6zisul ru. Despre istoria natural a agresiunii, trad. rom. Ioana Con"tantin, !umanita", Bucureti, '((I Dalim, 6on3 1 Birc*, Ann 1 adele3, Ali"on, Perspective n psihologie, trad. rom. Carmen Iancu i Liliana Gri&oriu, #ditura 6e*nic%, Bucureti, '((( Dalim, 6on3, Procese cognitive, trad. rom. Gina Ilie, #ditura 6e*nic%, Bucureti, '((( Dalim, 6on3, Psihologie social, trad. rom. Leonard B%iceanu, #ditura 6e*nic%, Bucureti, 2008 Darder, #ric, $omportamentul consumatorilor, trad. rom. 0aluca i Ion Aron, 6eora, Bucureti, 2002 DcGuire, illiam, $onstructing Social Ps"cholog", Cambrid&e =ni5. Pre"", '((( DcLu*an, Dar"*all, .ass6media sau mediul invizi il, trad. rom. Di*ai Doroiu, ,emira, Bucureti, '((B Dil&ram, 2tanle3, 5 edience to Authorit"* An &+perimental 7ie8, !arper ; 0o-, ,e- .or/, '(BG Dorri", $e"mond, The 9a/ed Ape. A 4oologists Stud" o# the 3uman Animal, Jonat*an Cape, London, '(FB Do"co5ici, 2er&e, Psihologia social sau maina de #a ricat zei, trad. rom. <ana PopOrda, Polirom, #ditura =ni5. LAl. I. Cu9aM, Iai, '((B Do"co5ici, 2er&e )coord.+, Psihologia social a relaiilor cu cellalt, trad. rom. Cri"tina Dou, Polirom, Iai, '((I Do"co5ici, 2er&e, &poca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, trad. rom. $iana Dor%rau i Daria Dariana Dardare, In"titutul #uropean, Iai, 200' Duc*ielli, Ale7, Arta de a in#luena. Analiza tehnicilor de manipulare, trad. rom. Di*aela Calcan, Polirom, Iai, 2002 Duc*ielli, Ale7 )coord.+, Dicionar al metodelor calitative n tiinele umane i sociale, trad. rom. Heronica 2uciu, Polirom, Iai, 2002 Dullen, Brian ; Jo*n"on, Crai&, The Ps"cholog" o# $onsumer %ehavior, La-rence #rlbaum A""ociate", Publi"*er", '((0 ,eculau, Adrian )coord.+, Psihologie social. Aspecte contemporane, Polirom, Iai, '((F ,eculau, Adrian )coord.+, .anual de psihologie social, Polirom, Iai, 2008 ,eculau, Adrian )coord.+, Psihologia c0mpului social. ,eprezentrile sociale, 2ocietatea L>tiin% ; 6e*nic%M 2. A., Bucureti, '((@

PSIHOLOGIE SOCIAL

<PCee?e, $aniel, Persuasion. Theor" : ,esearch, 2a&e Publication", 6*ou"and <a/", Cali?ornia, 2002 Pett3, 0ic*ard ; Cacioppo, Jo*n, Attitudes and Persuasion* $lassic and $ontemporar" Approaches, e"t5ie-Pre"", Boulder, Colorado, '((F 0adu, Ioan 1 Ilu, Petru 1 Datei, Li5iu, Psihologie social, #ditura #7e 2.0.L., CluQ-,apoca, '((G 0adu-Gen&, Lucian 1 Ciuperc%, Cri"tian, .anipularea g0ndirii i comportamentului. Pro#eii care se automplinesc, #ditura 2per, Bucureti, 200' 0euc*lin, Daurice, Psihologie general, #ditura tiini?ic%, Bucureti, '((( 0it9er, Geor&e, .cdonaldizarea societii, Comunicare.ro, Bucureti, 2008 0ouAuette, Dic*el-Loui", Despre cunoaterea maselor. &seu de psihologie politic, trad. rom. 0aluca Pope"cu i 0adu GOrmacea, Polirom, Iai, 2002 0u""ell, 6*oma" ; Lane, 0onald, .anual de pu licitate, trad. rom. $an B%l%ne"cu, 6eora, Bucureti, 2008 6*omp"on, Jo*n, .edia i modernitatea, Antet, Bucureti, R2008S Naltman, Gerald, 3o8 $ustomers Thin/. &ssential Insights into the .ind o# the .ar/et, !ar5ard Bu"ine"" 2c*ool Pre"", 2008 Nimbardo ; Leippe, The Ps"cholog" o# Attitude $hange and Social In#luence, DcGra--!ill, '((' .9erb3t, Hincent 1 2c*adron, Geor&e", $unoaterea i 2udecarea celuilalt. 5 introducere n cogniia social, trad. rom. $eni"a-Carmen Burducea, Polirom, Iai, 2002