Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
c aceste analize i previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de marketing, firma analize a z a , evalue a z a , prev e d e i incearca s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee . La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.
lung; Contientizarea legat de posibila aciune i influena viitorului asupra firmei; ncurajarea comportamentului orientat spre aciune i schimbare;
nivelul calitii pieei; Identificarea schimbrilor n comportamentul consumatorilor; Creterea abilitilor privind identificarea necesitilor viitoare ale clienilor i anticiparea noilor produse cerute de pia; Cunoaterea concurenei i a aciunii acestora
strns legtur cu realitatea economic; Creterea abilitilor firmei de a aloca resursele n strns legtur cu cerinele i modificrile mediului;
legislaiei
Dezvoltarea afacerii pe diferite piee strine mbuntirea abilitilor privind anticiparea cererii de produse pe piee strine; Creterea abilitilor de a reaciona la schimbrile survenite n mediul pieelor strine;
Analiza mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume: 1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma; 2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei; 3. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte).
Metoda benchmarking, la modul general, presupune: Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate; Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese; Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu; Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de cele mai bune firme; Implementarea programelor i msurarea rezultatelor. n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a firmelor, ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme.
Variabilele analizate sunt: - rata de cretere a pieei analizate; - cota relativ de pia a firmei. Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri
competitive i dominarea pieei prin costuri. Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea avantajelor concureniale durabile. Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu ajutorul matricei strategice B.C.G. Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este 1. Pe ordonat rata de cretere a pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%. Se construiesc 4 cadrane, n care domeniile de activitate/produsele investigate sunt plasate dup caracteristicile lor.
Rata de cretere a pieei 20 % Stele (vedete) 10 % Vaci de muls 0 % 10 1 Cota de pia 0 Pietre de moar Dileme
Vedetele:
- produse cu o poziie solid pe pia; - acioneaz ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere
puternic; - au cele mai bune costuri; - au cea mai mare rentabilitate; - pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista concurenei, firma trebuie s investeasc mult.
Dilemele:
- sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar
care au cote relative de pia reduse; - necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia;
"Vacile de muls":
- dac rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se
transform, figurativ, n vaci de muls. Reprezint principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Dinamica slab a sectorului i nevoile investiionale reduse conduc la degajarea unor fluxuri financiare pozitive.
Pietrele de moar:
- produse care dein cote relative de pia sczute pe piee
cu cretere lent. Aduc profituri mici sau chiar pierderi. Prezint interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele firmei.
fa de poziia deinut de produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt: - vedetele meninerea sau ameliorarea poziiei i investiii n ritmul impus de pia; - dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea poziiei; - vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii; - pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau negativ, se indic abandonarea produsului.
cererea nu este sensibil la variaia preurilor; integreaz doar funcia comercial i cea financiar; ia n considerare n special pieele din amonte; o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o cot de pia mare.
Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile: - maturitatea activitii; - poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate. Maturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin factori cantitativi i calitativi specifici celor 4 faze ale produsului, i anume: Lansare ; Cretere; Maturitate; Declin.
- gama de produse;
- numrul de concureni; - distribuia cotei de pia;
- stabilitatea clientelei;
- faciliti de acces la sector; - tehnologie;
protecia mediului;
nivelul de integrare; costde producie;
comportamentul concurenial; 2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung; 3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung; 4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal. ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie; 5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe termen scurt.
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Poziie dominant
Poziie concurenial
Rentabilitate ridicat; Investiii mari pentru meninerea poziiei Rentabilitate medie; Investiii mari pentru amelorarea poziiei Rentabilitate sczut; Investiii mari pentru amelorarea poziiei
Rentabilitate medie;
Rentabilitate sczut
Maturitate
Lansare Poziie dominant Poziie puternic Poziie favorabil Poziie nefavorabil Dezvoltare natural
Cretere
Maturitate
Declin
Poziie marginal
natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele (activitile) n care ntreprinderea deine o bun poziie concurenial. Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a ameliora poziia concurenial, respectiv rentabilitatea; Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse noi, dar cu risc concurenial ridicat.
Dezvoltarea
poziia concurenial: Cota de pia ; Rata de cretere ; Gama de produse ; Eficacitatea forei de vnzare ; Capacitatea de producie ; Productivitatea; Experiena; Calitatea relativ a produselor ; Calitatea cercetrii-dezvoltrii ; Calitatea personalului ; Imaginea; Valoarea adugat .
atractivitatea sectorului
Mrimea sectorului; Rata de cretere; Preul; Structura concurenei; Profitabilitatea; Maturitatea sectorului; Diferenierea produselor; Solvabilitatea clientelei; Tendinele sociale; Restricii legale ; Climatul social.
Atractivitatea sectorului
Poziia concurenial Mare Puternic Medie Medie Activiti (1) Activiti (2) Slab Activiti (2) Activiti (4)
Slab
Activiti (3)
1. Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand strategia creterii sau consolidrii. 2. Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand investiii suplimentare. Se recomand strategia meninerii. 3. Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale mari pentru ameliorarea poziiei concureniale.Se recomand strategia meninerii. 4. Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a abandonului.