-

Rol: Traduce elementele briefului de client n limbaj curent Pune crni peste informaia iniial (forumuri, social media, interviuri, etc.)

Structur: Why do we need new advertising? What is the role of the advertising? To whom are we talking to? What do we want to tell them? Why should they believe it? How should we tell it? Brand personality What we need to communicate Deadlines

Why do we need new advertising? - Backgroundul campaniei de comunicare n context strategic (termen lung): 1. Market background evoluia pieei, evoluia brandului n interiorul pieei, evoluia competiiei 2. Background-ul comunicrii anterioare 3. Ce trebuie fcut acum (campanie, concept, declinri concept)

Exemplu de brief client:

1.

tradus n brief de creaie:

Market background: Peak WC is the leader on the Romanian solid rim block market, with an estimated share of 31.1% in volume and 31.2% in value in 2008. It is followed by Sano with 19.8% in volume and 24.8% in value. The third player is Domestos which has 10.9% market share in volume and 15.1% in value. Bref is on the 4th place with a volume market share of 7.4% and a value market share of 7.3%. Our plan is to stop the declining trend of Peak WC base solid block and to consolidate our leadership position in solid block market as soon as possible.

Cu toate ca Peak este in continuare sef de pluton in categoria sa, are cateva emotii in ce priveste concurenta. Pe de o parte se afla Domestos si Bref, jucatori importanti cu o prezenta insemnata pe TV, dar care sunt (inca) departe de Peak. Pe de alta parte, emotia cea mai mare vine de la Sano, un producator care pana in prezent a evitat in totalitate TV-ul, dar beneficiaza de o prezenta masiva la rafturi in supermarketuri si hypermarketuri. Avand volum la raft, Sano a avut cea mai spectaculoasa crestere anul trecut si ocupa acum pozitia secunda in categorie, dupa Peak.

What is the role of the advertising?

Explic punctual care este rolul tactic al campaniei/rezultatele ateptate

Cteva exemple: - S i determine pe consumatori s frecventeze magazinele proprii ale brandului (schimbare obiceiuri de consum) - Informarea consumatorilor despre un produs nou lansat (awareness) i ncercarea lui (trial) - Informarea despre o schimbare de pre/cantitate, pentru ctiga ct mai muli consumatori ai concurenei i consumatori ocazionali - Reafirmarea poziiei pe pia (reminder/ntrirea percepiei mesajele de tip nr. 1 pe pia)


1.

To whom are we talking to?

Profilul de consumator Acoper 2 nivele: General - consumatorul n viaa de zi cu zi (familie, job, pasiuni, etc) 2. Particular consumatorul n relaie cu brandul/produsul

To whom are we talking to?

Forme: Text descriptiv n corpul brief-ului (ex. pt tem) Moodboard - prezint vizual profilul consumatorului folosind imagini, texte i obiecte; poate fi pe viu sau prezentare Powerpoint

Mananc mai putin dimineata. Doar o cafeluta si o gustare pe fuga, un ou fiert sau un sandvis cu paine prajita, ca nu e timp. Impart micul dejun cu Adriana, sotul pleaca inaintea mea la servici. Adrianei ii fac sandvisuri cu pateu si branza topita sau cascaval.

La pranz e mai dificil cu copilul. Ca de, asa-s copiii Nu vreau sa mananc aia; trebuie sa gatesti ce vrea el. De obicei cartofi prajiti, ca asta ii place cel mai mult. Stiu ca nu e prea sanatos, dar daca ii dau la pranz si nu la cina nu o sa se puna. Oricum nu am cum sa o conving .

Cina o luam in familie de obicei. Mancam incet mai bine stau o jumatate de ora la masa decat sa dau repede totul pe gat si sa imi fie rau. Ne relaxam, ne uitam la televizor; de multe ori ne uitam la desene animate, la Jetix, ca ii place Adrianei.

Mancarea este o necesitate. Mancam ca sa ne potolim foamea, sa ne mentinem sanatosi. Pentru mine, este si o placere, dar si un motiv de a-i aduna pe ai mei in jurul mesei, sa mai stam si noi de vorba Mancarea sanatoasa inseamna produse proaspete si naturale. La ce ma gandesc cand spun natural? Pai, mai ales sa nu aiba conservanti si aditivi Fructele, legumele si branzeturile mi se par cele mai sanatoase

Romanul mananca sanatos, pentru ca gateste in casa cu produse proaspete, fara conservanti. Intr-adevar, mancarea romaneasca traditionala e cam grasa, dar cu ea am crescut si stiu sa o fac cel mai bine

Stiu, stiu, ar trebui sa mai scad din continutul de grasimi si sa pun mai putina sare atunci cand gatesc

DAR

Ai mei in special Adriana imi cer aproape in fiecare zi mancaruri prajite, in special cartofi prajiti. La urma urmelor, ii fac din cartofi romanesti cumparati din piata. Cel putin in felul asta nu mai cumpara chipsuri sau alte gustari pline de E-uri Important este sa evitam excesele, pentru ca orice mancare consumata in cantitate exagerata strica.

What do we want to tell them?

Mesajul campaniei/task-ului de comunicare Construit astfel nct s rspund la ntrebarea Whats in it for me? Exprim beneficii: funcionale/emoionale

Exemple mesaj (WIIFM):

1.

Heineken Extra Cold te ajut s lupi mpotriva nclzirii locale (emoional) Prigat te energizeaz pentru ntreaga zi (raional)

2. 3.

Banca Transilvania are grij s i ndeplineasc dorinele (emoional)

Biocarpet i menine covorul ca nou (raional)

4.

Why should they believe it?

Ce mi susine claimul din mesaj astfel nct s fie credibil? - Atribute care construiesc beneficiul: 1. Product features (ce tie s fac) 2. Brand essence (ce valori exprim consumatorului)

Exemple RTB:
1.

Pentru c sticla Heineken Extra Cold pstreaz berea rece mai mult timp Prigat - Datorit coninutului ridicat de fructe Pentru c Banca Transilvania are cei mai ateni consultani Biocarpet datorit formulei speciale cu oxigen activ, ce intr n profunzime n covor

2. 3.

4.

How should we tell it?

O serie de atribute care descriu tonul comunicrii n consonan cu tonul anterior al comunicrii brandului i cu personalitatea de brand Ex: - Clar, simplu, cu accent pe iscusinta/pricepere

sau
- Informativ (cu product demo), cu accent pe beneficii si functionalitate

Brand personality

- Reamintirea atributelor de brand date de poziionare - Ex: Virgin - anti-icon/underdog, fun, innovative, value for money, quality delivered with humor and flair


1. 2. -

What we need to communicate

Ce avem de fcut 2 nivele: Conceptul (ideea general de campanie) Execuii (implementarea conceptului n comunicare) Pot fi solicitate simultan sau separat Exemplu: Concept comunicare Declinat n: spot radio, durata 30 sec print ad n reviste glossy social media (blogging, Facebook, Twitter)

Deadlines:
Deadline intern (discuie intern cu creaia) Deadline extern (prezentare de creaie la client)

Ce se prezint?
Concept idee/idei generale de campanie (raional nsoit de un key visual) Execuii declinri ale conceptului pe mediile de comunicare ale campaniei