Intro in Publicitate

Introducere n publicitate
cursuri universitare
Dan Petre
Mihaela Nicola
Introducere
n publicitate
Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2009

SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
Strada Povernei 6, Bucureti
Tel./fax: 021 313 58 95
E-mail: difuzare@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

PETRE, DAN
Introducere n publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola.
Ed. a 2-a Bucureti: Comunicare.ro, 2009
Bibliogr.
ISBN 978-973-711-185-2
I. Nicola, Mihaela
659.1
Cuprins
Not introductiv / 7
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale / 9
Surse teoretice / 10
Delimitri conceptuale. Definiii. Distincii fa de domeniile nrudite / 18
Scurt istoric al publicitii / 25
Scurt istoric al publicitii la nivel internaional / 25
Scurt istoric al publicitii n Romnia / 34
Publicitatea ca proces de comunicare / 41
Funciile publicitii / 44
Tipuri de publicitate / 48
Rolul publicitii n activitatea de marketing / 53
Obiectivele campaniei de publicitate / 57
Canalele media utilizate n publicitate / 58
Investiiile n publicitate n Romnia n 2007 i 2008, pe tipuri de canale media / 67
Agenia de publicitate / 71
Agenia de publicitate / 71
Scurt istoric / 72
Agenia de publicitate modern / 75
Cercetarea pentru publicitate / 95
Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 101
Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau
advertising testing) / 108
Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 117
Strategia i planificarea n publicitate / 125
Comportamentul consumatorului / 126
Procesul de planificare strategic.
Rolul n desfurarea campaniei de publicitate / 133
Etapele procesului de planificare strategic / 138
Creaia n publicitate / 145

Procesul creaiei publicitare: de la brief la produsul finit / 145
Principalele instrumente folosite n creaie / 151
Tehnici de creaie / 153
Practici neetice n creaia publicitar / 159
Media n publicitate / 161
Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare / 161
Marketingul direct / 183
Mijloacele de comunicare folosite n marketingul direct / 185
Promovarea vnzrilor / 201
Comunicarea publicitar prin intermediul promoiilor / 203
Tehnici de promovare orientate ctre comerciani / 212
Tehnici de promovare care urmresc atragerea consumatorilor ctre produs / 214
Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori / 215
Relaiile publice n publicitate / 225
Definiii / 225
Diferene ntre relaiile publice i publicitate / 227
ntreptrunderea publicitii cu relaiile publice / 229
Bugetarea n publicitate / 231
Moduri de remunerare a unei agenii de publicitate / 231
Elaborarea planului de afaceri al unei agenii de publicitate / 232
Considerente teoretice privind viitorul publicitii. Concluzii / 235
Bibliografie / 249
Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului / 255
Not introductiv
ncepnd cu 1990, o dat cu dispariia treptat a monopolurilor de stat i a economiei socialiste, romnii
au fost nevoii s reinventeze publicitatea i comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumat
pe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale; apoi, destul de repede, s-a fcut
simit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele mai
puternice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de attea
ori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul i
entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaia
i eficiena prin descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul
a fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas cretere economic a industriei i n premiile
obinute de creaiile autohtone la festivalurile internaionale.
Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit unele
dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc
emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s
rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dect
produsul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor din industrie, iar aceste competene vin
nu numai dintr-o vast experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii de pagini
de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidental aceast cunoatere
teoretic i practic a fost instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultilor
dedicate exclusiv studiului publicitii la nivel universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz
cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care s
intre n agenii nu numai cu pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care s le
permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei.
Cursul de Introducere n publicitate vine pe un teren acoperit nc ntr-o msur mult prea mic de
traduceri izolate i, cu att mai puin, de lucrri pornite din experiena practicienilor romni. De aceea,
i propune s trateze domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatic i profesional, punnd
accent pe descrierea domeniului publicitii ca industrie i ca meserie. El este realizat cu intenia de a le
oferi celor interesai de advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre principalele
zone de activitate specifice publicitii. n aceast direcie, chiar i aspectele teoretice prezente n lucrare
vizeaz explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului
publicitar: campania de comunicare publicitar.
n prima parte a lucrrii sunt prezentate diversele domenii ale tiinelor sociale i economice din care
publicitatea i revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile necesare fa de domeniile
nrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesul
parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea,
distincia ntre obiectivele de comunicare i publicitate, pe de o parte, i cele de marketing, pe de alt

parte, precum i locul publicitii n cadrul activitii de marketing sau tipurile cele mai importante de
publicitate.
Cursul pune un accent aparte pe prezentarea ageniei de publicitate ca unitate fundamental a procesului publicitar n sine i expune principalele tipuri de agenii de publicitate, structura acestora i tipurile
de servicii ce pot fi oferite de ctre o agenie standard.
Sunt trecute n revist, n continuare, cercetarea n publicitate, specificul ei i cteva dintre principalele
metode folosite pentru analiza pieei, a produselor i a consumatorilor, ntr-o industrie n care nu se mai
face nimic fr o analiz aprofundat prealabil. Sunt prezentate activitile de planificare i strategie de
publicitate, att de specifice acestui domeniu, precum i cteva modele sistemice de realizare a strategiei
unei campanii publicitare.
Lucrarea se concentreaz apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaia publicitar i
procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, elaborarea strategiei i a planului de media i plasarea
reclamelor n diverse medii.
n finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasic: marketingul direct,
publicitatea cu rspuns direct, publicitatea prin Internet, promovarea vnzrilor i relaiile publice de tip
comercial, de corporaie, domeniu care prezint caracteristici aparte fa de PR-ul clasic, instituional.
Nu puteau fi lsate deoparte nici aspectele de ordin financiar, parametrii de eficien economic ai industriei,
modalitile prin care o agenie de publicitate face bani i i ndeplinete principalul obiectiv organizaional:
acela de a fi profitabil.
Lucrarea se ncheie cu o scurt proiecie asupra viitorului publicitii n societile de consum de tip
postmodern, n condiiile unor schimbri majore n ceea ce privete suportul tradiional al reclamelor:
mijloacele de comunicare n mas.
Not:
Pentru ediia electronic, lector universitar doctor Cristina Leovaridis a operat o serie de actualizri
pe baza unor studii recente n domeniu i a constituit o Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului.
Introducere: surse teoretice

i delimitri conceptuale
Publicitatea joac un rol tot mai important n viaa oricrei societi moderne, fiind vehiculat i indisolubil legat de comunicarea de mas, ale crei roluri i efecte att asupra
individului, ct i asupra societii n ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat
teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea a mprumutat i adaptat cu succes concepte,
teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia
aplicat, antropologie, management, retoric. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice
care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i
motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are
asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992).
Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n principal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este
de a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate i abordri tiinifice. Obiectivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investiie,
renunnd la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente de
comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abordare strategic.
Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele
economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc
precum P. Kotler i W. Mindak , tot mai muli specialiti n domeniul comunicrii apreciaz
c acest domeniu se revendic mai degrab din tiinele comunicrii, sociologia comunicrii
i psihologia aplicat. n sfrit, studiul comportamentului consumatorului avut n vedere
de marketing nu ofer nc o reet miraculoas pentru nregimentarea acestuia, iar evaluarea
campaniilor de comunicare i a eficienei reclamelor nu poate fi fcut dect de sociologie
i psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual i metodologic specific.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului i structurilor sociale prin
faptul c este vehiculat de i se bazeaz pe mass-media , acesta a devenit unul dintre factorii
care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd uneori chiar schimbri majore n
cmpul social.
10
Surse teoretice
Principalele teorii care stau la baza studiului publicitii provin n cea mai mare parte
din sociologie n special din sociologia comunicrii, sociologia opiniei publice i sociologia
organizaional , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct, chiar
prin modul su de apariie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai nti un
ansamblu de tehnici concrete i metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitii ntr-un
corp conceptual comun este n acest moment n plin desfurare. Orientarea tot mai clar
a societilor de tip postmodern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i
s confirme acest proces, prin autonomizarea tiinelor comunicrii ca zon epistemologic
distinct, cu propriile teorii i metode.
Toate teoriile ce vor fi expuse n continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic
al tiinelor sociale i au relevan pentru domeniul publicitii i pentru cel al relaiilor
publice. Toate aceste perspective, dei uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrrii, aceea a aplicrii lor directe n publicitate.
ntruct publicitatea poate fi privit ca produs tipic al societii i culturii americane
(OGuinn, Allen i Semenik, 1998), demersul nostru ncepe cu menionarea uneia dintre
paradigmele sociologice considerate drept unul din curentele cele mai tipice ale societii
i culturii americane (Bdescu, 1996), respectiv interacionismul simbolic.
Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea individsocietate, iar
din aceast perspectiv publicitatea funcioneaz ca surs de reprezentri, simboluri i construcii care optimizeaz i ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se
adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer, fiinele umane i construiesc realitile
n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar ntr-o societate de tip comunicaional publicitatea joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere
a realitii (Bdescu, 1996).
Publicitatea poate fi analizat cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale
interacionismului simbolic: paradigma psihosociologic a interacionismului, paradigma
fenomenologic i paradigma etnometodologic, n principal prin lucrrile lui Goffman i
Garfinkel. Teoria dramaturgic a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice actor, fa,
reprezentaii, scen, echipament de nsemne etc. surprinde cu acuratee jocul publicitii.
Extrapolnd, se poate spune c aceasta se numr printre instrumentele privilegiate prin care
actorii sociali (organizaii, indivizi, state) dau un spectacol n beneficiul celor care i urmresc (Goffman, 1974).
Publicitatea pus n termenii interacionismului simbolic i relev rolul pozitiv n
societate, acesta fiind legat de funcia sa cognitiv. Ea devine realizatoare de consens social,
aducnd un element comun n jurul cruia se pot dezvolta apoi relaiile sociale care fac dintr-o
mas inform de persoane o comunitate integrat.
Publicitatea poate fi prezentat, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social i a
sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) i
a schemelor culturale i a controlului acestora (v. Bdescu, 1996). O legtur n plus ntre
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale
11
aceste arii teoretice i domeniile studiate o constituie i faptul c multe dintre metodele
folosite n prezent n cercetarea pentru publicitate i relaii publice aparin etnometodologiei:
interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de coninut etc.
O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii, n special
coala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent ntlnit n aceste
curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordrilor au fost
critice, pornind de la ipoteza c publicitatea determin efecte sociale negative, n principal
inducerea conformismului. Acestea afirm c mass-media sunt responsabile de condiionarea
opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva
colii de la Frankfurt, mass-media impun astfel primatul afectului asupra refleciei i aciunii
i ofer principala cale de trire a vieii prin procur. Publicitatea este, din aceste perspective, expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie cultural i vrful
de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc
(Brune, 2003). Ea nu acioneaz ns doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe i asupra
culturii, volumului de cunotine, valorilor i normelor unei societi. Reclamele fac apel
la senzaional pentru a seduce publicul, etaleaz stimuli materiali i erotici, iar personajele
i contextele comunicaionale sunt simpliste i stereotipe. Publicitatea pune n circulaie seturi
de imagini, idei i evaluri, stereotipuri de gndire i de comportament la care membrii
audienei apeleaz n momentul n care i construiesc propriul comportament.
Nu este vorba ns doar de efectele pe termen scurt (imediate i tranzitorii) n ceea ce
privete atitudinea, acumularea de informaii i comportamentul, ci i de efectele indirecte,
de lung durat i la nivel colectiv. n acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului.
Cu celebrul aforism the medium is the message, el rstoarn modul n care era privit efectul
tehnicilor de comunicare de mas. Ceea ce este cu adevrat important nu mai e doar coninutul
mesajului, ci mai ales modul n care acesta este transmis i, mai mult dect att, mijloacele
de comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitile acestora. Deci, ntr-un
sens mai larg, modul de transmitere a informaiei o influeneaz i, n timpul acestui proces,
sfrete prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvntul tiprit pn la cele mai
moderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influeneaz simultan
att individul, ct i societatea (McLuhan, 1997).
O alt zon extrem de fertil pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate
este reprezentat de teoriile comunicrii de mas. Pe de o parte, avem n vedere teoriile care
analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate ca organizaii (structur
i funcii n sistemul mass-media etc.). Alte abordri funcionaliste consider c publicitatea
i mass-media ajut la pstrarea stabilitii sociale, protejnd structurile sociale de insatisfacii,
avnd o funcie narcotic i chiar terapeutic.
Pe de alt parte, ne gndim la teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea
nelesului i a valorilor, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic
relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul
simbolic i concepiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria prediciilor automplinite)
12
i abordarea psihosociologic schemele (scripturile) ca semnificaie pentru realitate (Drgan,

1996; Coman, 1999).
Publicitatea reuete s construiasc un limbaj care unific totalitatea aciunilor umane
i care, generalizndu-se n societile avansate, reuete s modeleze sistemele de valori i
reprezentrile sociale. Producnd modele atitudinale i de comportament pentru viaa cotidian,
publicitatea formeaz, prin reducie operaional, modele mentale sub forma stereotipurilor.
Astfel, publicitatea poate fi regsit la baza majoritii actelor i discursurilor sociale, fiind
furnizorul primar de valori i de modele de comparare i evaluare a schimburilor sociale
(Jeudy, 1977).
Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitii vizeaz ns n principal teoriile
efectelor comunicrii de mas, din perspectiva antropologiei, sociologiei i psihologiei.
Aceste teorii sunt de regul prezentate pe trei axe: (1) axa intensitii, efectele fiind puternice,
limitate, respectiv slabe; (2) axa amplitudinii, avnd astfel n vedere microefecte, mezoefecte
i macroefecte; (3) axa temporal, efectele manifestndu-se pe termen scurt sau lung (Drgan,
1996; Coman, 1999).
Teoriile efectelor puternice subsumeaz modelele behavioriste (stimulrspuns, stimul
organismrspuns), modelul hegemonic, curentul cultural studies (coala de la Birmingham
etc.) i modelul dependenei.
Teoriile efectelor limitate au n vedere modelul fluxului comunicrii n doi pai, teoriile
cultivrii (Grebner) i teoriile agendrii, iar teoriile efectelor slabe modelul utilizri i recompense, cu reprezentani de marc n Katz i Gurevitch, etnografia receptrii, analiza receptrii, comportamentele audienei i teoriile expunerii selective (Drgan, 1996; Coman, 1999).
Dintre acestea, modelul cultivrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros, pentru c
prezint dimensiunea perceptiv a comunicrii publicitare, artnd c publicitatea i construiete mesajele pe baza unor obiective care reflect evenimentele sociale: modificrile modelor
culturale, ale valorilor, stilurilor de via i gusturilor consumatorilor sau chiar modificri
ale structurii sociale. Diversele realiti socio-economice declaneaz intenia unei companii
productoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marc mbtrnit, n timp ce
anumite filtre acioneaz pentru a reine din publicitate doar acele evenimente adecvate
intereselor productorului (Drgan, 1996). Gerbner prezint o viziune critic asupra publicitii i a principalului su canal de comunicare, televiziunea. El consider c lumea simbolic
oferit de televiziune nu coincide cu realitatea social, ci este mai degrab o reflexie a unei
structuri valorice i a relaiilor sociale latente presupuse de aceast realitate. Aceast lume
simbolic este capabil s influeneze pe termen lung percepia indivizilor asupra realitii
printr-un proces de cultivare, iar publicitatea este un beneficiar i un instrument privilegiat
al acestui proces. Publicitatea transform aspecte comune n semnificani ai unei lumi imaginare, inducnd scenarii hedoniste, sentimentul de euforie etc. (Drgan, 1996).
Microefectele se manifest la nivelul individului, iar teoriile subsecvente au n vedere procese precum percepia, influena, persuasiunea sau influenarea comportamentului individului
prin comunicare i publicitate. Avem n vedere cu deosebire paradigma comunicrii interpersonale (Newcomb), teoriile echilibrului i coorientrii (Heider), teoria disonanei cognitive
13
(Festinger), teorii ale diferenelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (scheme
cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeaz rolul relaiilor
interpersonale i de grup, teorii motivaionale i de valori i stiluri de via (Bdescu, 1996;
Coman, 1999, Drgan, 1996; DeFleur i Ball-Rokeach, 1999; Doise i Mugny, 1998).
Mezoefectele vizeaz nivelul grupal, respectiv teoriile socializrii i influenei indirecte
(teorii ale mass-media ca ageni ai socializrii, teoriile modelrii, teoria expectaiilor sociale
etc.), iar macroefectele, nivelul ntregii societi (teoriile agendrii, spirala tcerii, teoriile
dependenei, teorii ale influenei realitii mediate etc.) (Drgan, 1996; Coman, 1999).
Psihologia i n special psihologia social constituie o alt zon ce alimenteaz corpusul
teoretic pe care se bazeaz analiza publicitii, i avem n vedere n aceast trecere n revist
mai ales perspectiva axei individgrup.
Nivelul individului presupune n principal studierea personalitii receptorului comunicrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie n psihologie, aflat n centrul
mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism,
psihanaliz, coala umanist etc.).
Behaviorismul este o paradigm influent n ceea ce privete publicitatea. Perspectiva
behaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, condiionare operant. n psihologia consumatorului (cu relevan deosebit pentru studiul publicitii),
aceast perspectiv pune accent pe nvarea direct, pe observarea atent a mediului i a
interaciunilor individului cu acesta, sugernd c indivizii, n calitate de consumatori, nva
din propriile experiene i astfel i modeleaz comportamentele de consum i receptare a
reclamelor.
Perspectiva oferit de teoria nvrii sociale (social learning), spre deosebire de cea
behaviorist, accept existena nvrii mediate. Modelele ce pot fi observate i imitate de
ctre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenei sociale i n special
teoria imitaiei sociale ne indic faptul c exist anumii indivizi pe care consumatorii i imit
cu mai mare uurin dect pe alii, n principal pe baza unei similariti reale sau construite.
n publicitate teoria se aplic prin propunerea de modele comportamentale, pe ct posibil uor
de urmat de ctre indivizii ce fac parte din grupul-int vizat de comunicarea publicitar.
Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea i pe motivaiile intime
ale consumatorului dect pe comportamentul su. Una dintre teoriile cognitivismului
importante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory).
Aceasta consider c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria etc.)
sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunotinelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunotine despre indivizi,
situaii etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului. Individul folosete
diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-i organiza cunotinele, pentru anticipa
evenimente i pentru a-i justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiind
influenate ntr-o manier hotrtoare de spaiul cultural cruia i aparine individul.
Abordarea biologist sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dac perspectiva aceasta este
14
czut n desuetudine din multe puncte de vedere, implicaiile ei majore rmn n picioare,
i anume faptul c o reclam este cu att mai eficient cu ct aceasta este mai bine adaptat
la realitile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt mult
mai eficiente atunci cnd oamenii sunt flmnzi, deci ar trebui rulate dup-amiaza sau seara,
i nu n cursul zilei.
Constructivismul este o alt zon fertil pentru definirea substraturilor teoretice ale
publicitii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleaz c datele contiinei
nu sunt preluate de subiect n mod pasiv din mediu, ci sunt construite n mod activ (Parot
i Richelle, 1995). Viziunea contravine n mod flagrant majoritii epistemologiilor clasice,
care promoveaz modele simpliste ale comunicrii, prin care aceasta este definit ca proces
n care se transmit semnificaii de la o persoan la alta.
Constructivismul radical adaug un alt principiu fa de constructivismul trivial, i anume
c procesul de construire a realitii este un proces de adaptare dinamic spre interpretarea
viabil a mediului nconjurtor, iar individul nu construiete neaprat imaginea unei lumi
reale. Constructivismul radical nu neag existena unei realiti obiective, ci susine doar
faptul c indivizii umani nu au resorturile necesare i posibilitatea de a cunoate aceast
realitate. Constructele mentale, dezvoltate i ele pe baza experienei trecute, impun o anumit
ordine i anumite preferine asupra felului n care indivizii interpreteaz realitatea.
Constructivismul social i constructivismul cultural intr n detalii n ceea ce privete
mediul comunicrii. Este evident n acest sens c mediul oricrei comunicri este contextul
social prezent n fiecare activitate uman. nelegem prin context social att natura social
a proceselor de comunicare, ct i natura colaborativ a culturii i civilizaiei umane, deci
a construirii sau achiziiei n timp a acelor concepte operaionale pe care se bazeaz orice
proces de comunicare (Parot i Richelle, 1995).
Avem apoi n vedere teoriile atribuirii, teoriile motivaiei (n special teoria ierarhiei
nevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanei a lui Vroom,
teoria reactanei a lui Brehm), teoria echitii a lui Adams etc.
Cu relevan aparte pentru publicitate sunt i modelele procesrii informaiei, modele
care au stat la baza dezvoltrii modelelor persuasiunii, care au urmrit s explice impactul
comunicrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiilor, modelul
reaciilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul probabilitii elaborrii (ELM), modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) etc..
Persuasiunea este un concept care nsoete publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care
studiaz persuasiunea ocup un loc deosebit de important n ansamblul teoriilor ce au ca
tem comunicarea social i publicitatea. Dintre acestea menionm modelul medierilor
multiple propus de Hovland i colectivul colii de la Yale, model experimental care se afl
la baza celor mai multe dintre cercetrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupune
persuasiunea ca o succesiune incremental de faze, fiecare depinznd n mod determinant
de celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenia acordat mesajului; (3) nelegerea mesajului;
(4) acceptarea sau respingerea coninutului mesajului; (5) persistena schimbrii atitudinale
i (6) aciunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).
15
Modelele procesrii informaiei trateaz felul n care indivizii reacioneaz la informaie,

cum o codific pentru a o nva, respectiv asocia cu informaiile deja existente i ulterior
memora. Aceste modele vizeaz procesele mentale interne ale individului i nu abordeaz
dimensiunile externe ale procesului de comunicare. Procesarea informaiei presupune activitile cognitive: percepie, gndire, rezolvare de probleme, reprezentare, uitare etc. (Atkinson
i Shiffrin, 1968)
Modelul reaciilor cognitive pornete de la ipoteza c nvarea joac un rol important
n schimbarea atitudinal i persistena acesteia, accentund rolul mediator al reaciilor cognitive generate de receptori n timpul expunerii la comunicarea persuasiv (Eagly i Chaiken,
1993). Modelul demonstreaz experimental c receptorul mesajului se bazeaz, pentru a
ajunge la o atitudine dup expunere, mai degrab pe propriile reacii mentale fa de coninutul acestuia dect pe coninutul propriu-zis (Wright, 1980).
Modelul probabilitii elaborrii (ELM Elaboration Likelihood Model) ia n considerare implicarea personal a receptorului, pornind de la ipoteza c persuasiunea depinde n
mare msur de probabilitatea de generare a unor reacii cognitive cu relevan personal
pentru acesta (Petty i Cacioppo, 1981).
Modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) pune n eviden rolul important pe care l
joac n generarea de atitudini favorabile fa de marc sau reclam i crearea inteniei de
cumprare construcia mesajului i execuia reclamei (Pelsmaker, Dedock i Geuens, 1998).
Nu putem uita viziunea psihanalitic, care aduce un corpus teoretic consistent, i avem
n vedere n principal teoria arhetipurilor i a tipurilor de personalitate a lui Jung i teoria
necesitilor a lui Freud, teorii nc foarte influente n publicitate, dei exist numeroase
alte curente psihanalitice (n special psihanaliza social) care au abordat tematica publicitii
(Erickson, Adler, Horney, Fromm etc.).
Viziunea lui Jung aplicat publicitii acord o importan aparte simbolurilor. Publicitatea este privit ca un ansamblu de mituri, simboluri i arhetipuri cu ajutorul crora aceasta
reuete s identifice i s exploateze aspiraiile consumatorilor, intervenind totodat activ
n procesul construciei simbolice. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare, construcii
ample ce opereaz frecvent o ntoarcere la origini, la arhetipal.
Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa, (2) nevoia de proiecie, (3) nevoia de transfer i (4) nevoia de raionalizare,
nevoi stimulate adesea de ctre comunicarea publicitar. Reclamele apeleaz frecvent la
prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea.
Mecanismul identificrii folosit n publicitate const n folosirea de persoane, contexte, imagini,
stiluri de via asemntoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea
cu acestea. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice i adesea responsabil pentru
impunerea de modele culturale i adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de
grup. Proiecia este mecanismul prin care consumatorul i diminueaz tensiunile interioare
prin considerarea protagonitilor reclamelor drept proiecii proprii. El triete astfel un
sentiment de eliberare i descrcare emoional care determin un efect euforizant i un sentiment de securitate social. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecionate
16
ctre un alt obiect dect cel care le-a declanat, iar raionalizarea este procesul prin care
individul caut dup svrirea unui act (achiziie a unei mrci, vizionare a unei reclame
etc.) s i diminueze starea de tensiune determinat de acest act.
Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct n mecanismele
de aprare ale individului n procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea
informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie etc., iar analiza incontientului
alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii.
O alt zon teoretic ce alimenteaz consistent domeniul teoretic al publicitii este cea
a teoriei economiei i a marketingului. Perspectiva expectaiilor raionale (raionalismul i
teoriile economice ale expectaiilor raionale) n ceea ce privete comportamentul indivizilor
se bazeaz pe o abordare tipic pentru economie. Economitii pleac de la presupoziia c
indivizii gndesc raional i n deplin cunotin de cauz (deci avnd n vedere toate datele
unei situaii). Pe aceast teorie se bazeaz, de altfel, abordrile publicitare clasice, n care
mesajele enumer avantajele produsului, ofer cifre i diveri parametri funcionali etc.
Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine socioumane care sprijin formarea corpusului teoretic al publicitii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, care descrie simbolistica i mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii i sintaxei regulile
de construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre creterea
eficienei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale reclamelor
i miturile mrcilor, cu elementele care definesc imageria vieii moderne (Rovena-Frumuani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice.
Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar ntre realitate
i imaginea acestei realiti. Perspectiva semiotic st, de asemenea, la baza multora din
studiile culturale moderne i a tiinelor comunicrii. Produsele au depit stadiul unor simple
obiecte comerciale, ele sunt comunicate de ctre publicitate ca fiind mrci, adic discursuri
ideologizante, spaii simbolice, cu mult mai ample i mai importante dect caracteristicile funcionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor,
credinele culturale i identificarea factorilor care se ascund n spatele comportamentului
consumatorilor i poate astfel s ofere informaii valoroase pentru construirea stimulilor
publicitari eficieni, n acord cu specificul cultural al grupurilor-int ale reclamelor (RovenaFrumuani, 1999; Barthes, 1997).
Cu aplicare n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul persuasiv
al comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, care
consider mai important felul n care este exprimat o idee dect contextul n care aceasta
se situeaz sau chiar coninutul comunicrii. Retorica investigheaz modalitile de producere
a semnificaiei i este folosit n principal n analiza de coninut, unde ofer instrumentele
de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela c
publicitatea reprezint un domeniu n care sunt utilizate cu preponderen operaiile retorice
care urmresc crearea de conotaii, obinerea de efecte afective i dispoziii emoionale care
s influeneze atitudinea general fa de reclam a consumatorilor (Barthes, 1997; RovenaFrumuani, 1999).
17
Un loc aparte n ceea ce privete modelele comunicrii publicitare l ocup coala de

la Palo Alto (prin reprezentanii si de marc Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), care
ofer o paradigm comunicaional a comunicrii, distinct de cele bazate pe teoriile
informaiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanii acestei importante i influente coli teoretice comunicarea nu const doar n transmiterea de informaie i elaborarea
de coduri, ci i ntr-o intercomprehensiune prin care actorii sociali modeleaz spaiul public
ca nite condiii i rezultate ale unor aciuni (Drgan, 1996). Modelul acord o importan
aparte caracterului circular al comunicrii, deosebirilor individuale n stpnirea codurilor
de comunicare i contextelor sociale i culturale n care se produc schimburile de mesaje.
Comunicarea publicitar este privit ca o form particular a persuasiunii colective, n care
sensul este produs prin contextualizarea i manipularea situaiilor de referin.
Alte abordri clasific teoriile comunicrii de tip publicitar dup finalitile acestora,
respectiv cele care urmresc creterea eficienei publicitii i cele orientate ctre oferirea
de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitii. Astfel, au fost construite
teorii explicativ-descriptive, teorii acionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor
sociale ale publicitii.
Teoriile care analizeaz publicitatea din perspectiva creterii eficienei acesteia au
beneficiat n ultimii ani de un demers extins de cercetare empiric a eficienei reclamelor
i comunicrii de tip publicitar. Noile idei teoretice au fost aplicate i testate cu rapiditate,
demers motivat de necesitatea cunoaterii mecanismelor interne care faciliteaz convingerea
consumatorului pentru a se mbunti mecanismele de influen ale comunicrii publicitare
(ale reclamelor). Au fost elaborate, astfel, modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind menionate anterior: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiilor, modelul reaciilor cognitive, modelul probabilitii elaborrii, modelul
atitudinii fa de reclam etc.).
Am ncercat mai sus s prezentm cteva dintre sursele care alimenteaz corpusul teoretic
al publicitii din perspectiva marilor domenii ale tiinelor sociale. n mod inevitabil, acest
demers este att incomplet, ct i subiectiv. Am vzut c anumite teorii i coli sunt menionate de mai multe ori, referinele i trimiterile ncrucindu-se adesea, n funcie de clasificarea adoptat. Am vzut, de asemenea, c publicitatea beneficiaz de aportul teoretic al
multor discipline socioumane i c determin efecte puternice att la nivel individual, ct
i societal i c, dei multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea, ele au fost arondate i exploatate de ctre acest domeniu aplicativ i extrem de
pragmatic, aflat ntr-o expansiune vizibil.
Putem spune c etapa de pionierat n publicitate este de mult ncheiat i, o dat cu depirea epocii intuitive, se constat o presiune extraordinar, att din interiorul industriei,
ct i din partea comunitii de marketing i publicitate, ctre fundamentarea strategiilor de
comunicare pe cercetarea aplicat, fundamentat la rndul ei pe modele teoretice valide.
Domeniul publicitii nu i mai poate permite ignorarea rdcinilor teoretice i cantonarea
n simpla utilizare a unor aplicaii i instrumente derivate din acestea.
18
Delimitri conceptuale. Definiii.

Distincii fa de domeniile nrudite
Vom defini n continuare publicitatea, ca i conceptele i domeniile conexe cu care aceasta
interfereaz adesea, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn
apariia unor confuzii.
Publicitatea ( advertising)
Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii conceptul din limba englez, respectiv advertising, fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe
ori ca traducere i pentru un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv publicity,
ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totul
alt neles dect advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore (vezi mai
jos). ntruct, ns, n acest moment, termenul de publicitate este intrat n uz n limba romn i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising,
el va fi folosit n continuare n lucrare, dei practicienii domeniului afirm c acesta nu
reuete s nglobeze tot ceea ce desemneaz n literatura de specialitate termenul advertising.
Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba
englez.
Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind definiii
n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din marketing
(n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic). Din multitudinea de
definiii am ales doar cteva, cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu,
privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Exist multe definiri ale publicitii ca tip de comunicare; fr a se contrazice, ele
aduc unei definiii pur comunicaionale elemente de deontologie i de cazuistic ce explic
complexitatea acestui act comunicaional. Astfel:
Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor
(reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care
modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare
despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998).
O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul
dect conceptul: Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile,
n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru
aceasta (Baker, 1998).
Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de
tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs
sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz
orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale
legate de un produs/serviciu de cumprat (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
19
Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: publicitatea

(advertising) este orice form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor,
bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat (Wright, Winter, Zeigler, 1982).
Aceast definiie reuete s surprind caracteristicile cele mai importante ale publicitii: (1) reclamele sunt pltite, deci reprezint o tranzacie comercial, iar prin aceasta ele
se deosebesc n mod fundamental de publicitatea nepltit (publicity); (2) reclamele sunt
non-personale, n sensul c mesajele publicitare vizuale, verbale sau scrise sunt direcionate ctre un public larg (grup-int), i nu direct ctre un individ, ca n cazul vnzrii
personale; n sfrit, (3) reclamele comerciale se identific cu sponsorul sau iniiatorul lor
(numit i anuntor sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie s poat identifica
sursa acestora pentru a putea cumpra exact respectivele produse, ceea ce nu se ntmpl
ntotdeauna n cazul publicitii nepltite (publicity) sau al propagandei.
O alt definiie parcurge aproape acelai traseu: publicitatea este o form non-personal
de comunicare a unor informaii despre produse, servicii sau idei, de natur persuasiv, pltit
de sponsori (anuntori) care pot fi identificai i care este realizat prin intermediul unor
canale de comunicare (Arens i Bovee, 1994).
n concluzie, putem spune c, din perspectiva abordrilor comunicaionale, publicitatea
reprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i controlat de un anuntor,
creat i transmis de ctre o organizaie comercial numit agenie de publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n canalele de comunicare n mas, adresat unui
public-int n scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciu
ale crui caliti astfel comunicate (anunate) sunt reale.
Aceast form de comunicare este controlat deoarece anuntorul (compania productoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare,
hotrnd att coninutul, ct i direcionalitatea mesajelor publicitare, timpul i locurile unde
vor fi transmise etc. Pe de alt parte, este o comunicare identificabil deoarece destinatarii
mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicrii i scopurile acesteia.
Pentru specialitii n marketing publicitatea nu are definiii ca act comunicaional, dar
are definiii i aplicaii ca instrument de cretere a vnzrilor. A cunoate perspectiva i
limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitii pe ct de important este pentru marketing viziunea comunicaional asupra publicitii.
Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezint doar una dintre componentele specifice activitilor promoionale cuprinse n mixul de marketing, activiti care pot
cunoate o mare diversitate. Activitile promoionale cuprinse n mixul de marketing pot
fi: publicitate, promovare a vnzrilor, relaii publice, utilizarea mrcilor, manifestri promoionale, utilizarea forei de vnzare etc. (Kotler, 1998). La rndul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de realizare i implementare. Publicitatea este considerat ns variabila cea mai important a politicii promoionale
a unei mrci i este privit de ctre specialitii n marketing ca fiind nervul politicii de
comunicare a ntreprinderii (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea este o variabil calitativ,
de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, ce vizeaz modificri de comportament
la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de
20
oferta unei companii []; practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacele
de transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv (Piquer, 1983).
Datorit caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite
anumite criterii pe care comunicarea publicitar trebuie s le ndeplineasc dintr-o perspectiv
deontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte criteriul decenei, care impune ca
mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale
care pot nclca principiile morale ale comunitii. Un alt criteriu este acela al loialitii,
care presupune ca publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a publicurilor crora li se adreseaz. Publicitatea trebuie s respecte i criteriul veridicitii, prin
evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce privete calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii n urma folosirii
bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Publicitatea nepltit/gratuit (publicity)

Conceptul de publicity tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai
degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicitatea nepltit/gratuit (publicity)
este procesul prin care o organizaie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut opiniei
publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicitatea nepltit/gratuit rezult n
urma informaiilor difuzate de ctre canalele media fr ca acestea s fi fost pltite i care
au rezultat cel mai adesea n urma crerii unor evenimente. Publicity reprezint astfel orice
tip de expunere n canalele media a mrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie
ai unei companii.
Conceptul de publicity acoper un cmp mai larg de semnificaii dect cel de advertising.
El nseamn printre altele faptul c o companie/marc este prezent n spaiul public sau
devine public, capt notorietate public; trimite, de asemenea, la activitile de informare
prin care se promoveaz interesele unei companii/mrci n spaiul public, la diversele activiti
de comunicare prin care se urmrete atragerea ateniei sau interesului opiniei publice etc.
Spre deosebire de publicitatea propriu-zis (advertising), care presupune procesul de
plasare a unor reclame vizibile n mass-media contra unor costuri cunoscute, publicitatea
nepltit (publicity) const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana
c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness) i, astfel, vor fi publicate
fr a mai fi nevoie s fie pltite de ctre entitatea care le lanseaz.
Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i
gradul de control asupra procesului de comunicare. n cazul publicitii, companiile care
plaseaz reclame (publicitorii, anuntorii) pltesc pentru spaii sau timpi media, iar canalele
mediatice au obligaia de a nu modifica absolut deloc mesajele i imaginile reclamelor. n
cazul publicitii nepltite, att costurile, ct i controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse,
canalele mediatice putnd interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fr a putea
fi acuzate de acest lucru.
Publicitatea (advertising) prezint avantajul de a fi mult mai precis, deoarece creatorul
de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce s spun, cnd i, mai ales, cui. Mesajul
21
este definit prin text i elemente vizuale, audiena este atins selectnd canalele de comunicare
cele mai potrivite, la momentul potrivit i repetnd mesajul ori de cte ori este necesar. Astfel,
este asigurat o acoperire mediatic controlat, deoarece mediatizarea nu este lsat pe seama
bunvoinei editorilor sau a abilitilor i relaiilor cu presa ale persoanelor desemnate n
acest scop de ctre publicitor. Publicitatea nepltit (publicity) este liber, compania n cauz
are un control sczut asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde se spune, efectele
comunicrii putnd fi, astfel, pozitive sau negative.
Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de comunicare promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie comercial n
legtur cu un produs sau companie, dar nepltit de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea
unui interviu de ctre pres unor purttori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau
includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres).
Relaiile publice (public relations)

Relaiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca fiind efortul
planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie
i mediul ei (Jefkins, 1994).
O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia mexican, ofer i mai mult credit activitii de relaii publice. Astfel, practica relaiilor
publice este arta i tiina social de a analiza tendinele, de a programa consecinele acestora,
de a consilia liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate care
s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public (Wilcox, 1988).
O alt definiie operaional a relaiilor publice le consider ca fiind practica promovrii
unei bune reputaii pentru o firm, un organism guvernamental, un individ sau o entitate public
sau, cu alte cuvinte, aciunea de a prezenta, explica i menine o imagine favorabil a acestora.
Din perspectiva marketingului, activitatea de relaii publice i propune s promoveze o
opinie favorabil despre o organizaie comercial i despre planurile i aciunile acesteia. Pentru
realizarea obiectivelor, relaiile publice apeleaz n mare msur la aceleai canalele de
comunicare n mas utilizate i de publicitate. Consultanii n domeniul relaiilor publice sunt
solicitai n mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe strategia
anual de comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i, de asemenea,
ori de cte ori relaiile interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
Marketingul
Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales cteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre marketing i publicitate. Astfel:
Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un
produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui ctre consumatori, n scopul
obinerii unui profit (Brech, 1953).
22
Marketingul constituie ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect

studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia cu produse i servicii n condiii ct
mai bune (Dicionar de marketing, 1979).
Marketingul reprezint procesul de planificare i realizare, valorizare (stabilire a preului),
promovare i difuzare de produse, servicii i idei care s determine schimburi n msur de
a satisface scopuri individuale i organizaionale (Belch, 1993).
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile de indivizi
obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse cu o anumit
valoare (Kotler, 1998).
Marketingul const n a oferi bunurile i serviciile necesare acelor oameni care au nevoie
de ele, la momentul i n locurile potrivite, la preul adecvat, nsoite de activiti de comunicare i promovare adecvate (Kotler, 1998).
Marketingul cuprinde n sfera activitilor sale tot ceea ce nseamn activitate comercial:
distribuie, comercializare, studiul pieei, al motivaiilor consumatorilor, vnzarea, promovarea
vnzrilor, publicitate, relaii publice, canalele de distribuie, puncte i forme de vnzare sau
de stocare, preul produselor i serviciilor, comportarea produselor n actul de consum etc.
Aa cum am vzut din definiiile de mai sus, publicitatea este privit ca fiind cea mai
important parte component a activitilor de promovare din cadrul mixului de marketing.
Datorit ponderii importante pe care o are publicitatea n activitatea de marketing, a aprut
tendina de a extinde aria de competen a publicitii i asupra altor componente ale mixului
de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu.
Din punctul de vedere al acestei lucrri, publicitatea este o parte component a marketingului, fr ndoial unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujind
n final atingerii obiectivelor de marketing.
Promoiile (promotions)
Promovarea vnzrilor (promotions) desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice
destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii. Promovarea vnzrilor presupune cel mai adesea aciuni pe termen scurt, iar tehnicile
sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material.
Promovarea vnzrilor include toate activitile folosite pentru a aduce produsul/marca
n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere
pentru a-l cumpra. n concluzie, putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a
cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. Comunicarea prin
intermediul promoiilor este, ns, adesea criticat pentru faptul c nu are efecte dect pe
termen scurt, nu determin loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru c, pe termen
lung, erodeaz valorile mrcii prin motivarea actului de cumprare exclusiv prin motivaii
raionale i funcionale.
Am vzut anterior c att publicitatea (advertising), ct i publicitatea nepltit (publicity)
sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor
23
n sens pozitiv n ceea ce privete produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.

Din acest punct de vedere putem pune pe acelai plan i promovarea vnzrilor, care include
toate activitile folosite pentru a aduce produsul/marca n atenia consumatorului i a-l convinge pe acesta s l cumpere. Cuvntul definitoriu n aceast situaie este nu att persuasiune,
ct vnzare.
Distincia publicitate/reclam
O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceti doi termeni, care, cel mai adesea,
sunt privii ca fiind similari. Conceptele sunt ns diferite; astfel, n timp ce publicitatea desemneaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul
efectiv i final al procesului i activitii de publicitate (advertising), care, n funcie de canalul
mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio etc.
Scurt istoric al publicitii
Scurt istoric al publicitii la nivel internaional

Istoricii publicitii i-au mpins departe n trecut originile, neezitnd s identifice nc din
preistoria umanitii diverse forme de publicitate. Alii, cu umorul i lipsa de inhibiii att de
specifice acestui domeniu, o plaseaz alturi de altele printre activitile care concureaz pentru
privilegiul de a fi numite cea mai veche meserie din lume. Primele forme de publicitate
au aprut o dat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri,
respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura
uman, iar faptul c printre cele mai vechi vestigii rmase de la diverse civilizaii strvechi
s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirm aceast realitate.
Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un caracter pur
informativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a unor elemente
estetice i emoionale, ce au mrit ansele ca reclama s fie recepionat i reinut.
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: (1) perioada premarketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; (2)
perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (3) perioada
publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii 50 pn n prezent (OGuinn,
Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Ronald, 1996).
Perioada pre-marketing
Perioada pre-marketing este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar
printre canalele de comunicare folosite se numr tbliele de lut sau gresie, inscripiile n
piatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc.
O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n., vorbete despre un atelier de pantofi,
un magazin de uleiuri i unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii
egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au
fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse, precum i recompensele
oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau
cntau prin orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.
26
Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor.
Aceti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru
transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale Evului Mediu.
i negustorii romani foloseau diverse modaliti pentru a se face cunoscui: printre ruinele
oraului Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd despre oferta unor
magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelrie, o vac desemnnd un
magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potenialului
turistic al oraului pentru strinii care l vizitau.
Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una
dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului Imperiului Roman;
ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.
Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, n scopul protejrii trectorilor.
Primul pas important spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului,
la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit
n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, care era afiat
pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate de tip afiaj exterior
(outdoor) din Anglia.
Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania,
ntr-o brour. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit i distribuit prin pres
ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.
Perioada comunicrii de mas

Despre o industrie de publicitate se poate vorbi ns abia la mijlocul secolului al XIX-lea,
cnd revoluia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale. Acestea
au avut ca principal efect creterea productivitii economice, ceea ce a condus la apariia
unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Comercianii beneficiau
acum de o reea incipient de transport pe distane mari, iar telefonul, telegraful i maina
de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de mas, avnd astfel impact
direct asupra industriei publicitare (OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel
i Ronald, 1996).
Publicitatea modern i are ns rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid
i eficient, n Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfritul secolului al XIX-lea
i nceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii
o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a
ziarelor din anii 1870. n Statele Unite primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston
Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea o recompens pentru
prinderea unui ho.
27
Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea activitii de reclam prin presa scris,
s-au individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitii: cea de scriitor al
textului de reclam (copywriter) i cea de agent publicitar.
Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce n textul de reclam
stilul concis al tirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. n mai puin
de un deceniu, el a nfiinat trei agenii de publicitate bine apreciate de contemporani: la
Philadelphia n 1841, la Boston n 1854 i la New York n 1849. n 1850 M. Pettengill, unul
dintre discipolii lui Palmer, nfiineaz la New York prima agenie care avea ca obiect de
activitate nu doar cumprarea spaiului de media, ci i redactarea textelor publicitare.
Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele. Prima reclam aprut
ntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger, al crui
editor a fost o vreme i Edgar Allan Poe.
Se consider c reclama modern n spaiul geografic american dateaz de la nceputul
secolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari
pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, ct nregistrase n 1870 (OGuinn, Allen i
Semenik, 1998).
Perioada publicitii de mas este mprit la rndul ei n mai multe etape, respectiv:
(1) perioada anilor 18701900, (2) perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial i (3) perioada dintre cele dou rzboaie mondiale. Este perioada n care publicitatea ca domeniu se
prefigureaz n structurile care sunt folosite i n prezent. Dintre toate rile industriale, SUA
se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece publicitatea a aprut o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare i a ajutat la
stabilizarea economiei de pia n aceast ar. Boom-ul industriei de publicitate a venit o
dat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni
specializate pentru difuzarea de reclame.
n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu
era nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n domeniu:
n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914
(OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996).
Perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial
Este considerat epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului (Russel i Ronald, 1996), moment n care apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated
Clubs of the World i lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. n 1916 sunt nfiinate n SUA asociaii profesionale formate din firme productoare
de bunuri i servicii, agenii de publicitate i structuri media (suporturi media) numite BBB
28
(Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care s reglementeze
activitatea n publicitate i sancionau publicitatea ilegal.
Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesionalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo Calkens, de la agenia de publicitate Bates. Acesta a introdus n reclam un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor
de revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i, totodat, s creasc prestigiul profesiei
de designer publicitar.
n 1905, o dat cu parteneriatul dintre John E. Kennedy i A. Lasker, s-a produs o schimbare esenial n concepia american despre reclam. Ei au abordat pentru prima oar textul
publicitar din perspectiva vnzrii i a cumprtorului. Kennedy i Lasker sunt precursorii
stilului de publicitate orientat spre vnzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete, funcionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului.
Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors,
a dezvoltat n aceeai perioad stilul complementar, de publicitate orientat spre comunicarea emoional a produselor/serviciilor (soft sell ), bazat pe sublinierea atributelor imateriale ale acestora. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitii acestuia,
n faptul c reclamele care afirmau beneficii emoionale ale produsului (soft sell) erau mai
n msur s creeze o relaie de durat ntre fabricant i clienii acestuia dect reclamele
centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell).
n perioada Primului Rzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oar folosit ca
instrument de aciune social direct. Ageniile de publicitate au trecut de la a promova bunuri
de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: sprijinirea
efortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi.
Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale
Dup ncheierea Primului Rzboi Mondial i n special n perioada interbelic, cererea
extraordinar de bunuri de pe piaa mondial, i mai ales pe cea american, a condus la o
adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse. n consecin, creterea deosebit a
consumului i aglomerarea pieelor cu produse au fcut dificil diferenierea i alegerea lor
de ctre consumatori. Dezvoltarea publicitii n aceast perioad nu a fost ns linear. n
timpul marii crize economice din SUA (19291931), domeniul publicitii a suferit un recul
drastic, comercianii punnd la ndoial nsi legitimitatea cheltuielilor publicitare.
Marea problem a publicitii acestei perioade consta n principal n lipsa unor principii
i norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avnd propriile legi dup care
lucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise ntre timp n domeniu (Russel i Ronald, 1996).
Claude Hopkins inventeaz n aceast perioad tehnica numita preempiune, constnd
n faptul c o trstur sau calitate generic a ntregii categorii de produse este comunicat
ca fiind caracteristic produsului pentru care se face reclam. Dup Hopkins, o reclam bun
comunic (conine) n mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului n urma
utilizrii acestuia, precum i o ofert de pre clar.
29
Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley
Resor de la agenia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit
pentru identificarea produsului/serviciului promovat i care facilita, astfel, alegerea consumatorului.
Raymond Rubicam nfiineaz n 1923, mpreun cu John Orr Young, agenia de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniti ai publicitii care au
folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajndu-l pe profesorul de sociologie George
Gallup pentru studierea reclamelor i a audientei.
Cei care pun ns bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup,
Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea
servicii de cercetare pentru industria publicitii. Acesta a fost punctul de plecare a industriei
de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetrii a fcut ca eficiena reclamelor ageniei conduse de Rubicam s fie considerabil mai mare dect a celorlalte, fiind remarcate de un public
semnificativ mai numeros dect al reclamelor oricror altor agenii de publicitate ale vremii.
Un alt moment important n istoria publicitii este marcat de John Caples, de la agenia
BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte,
lipsite de redundane i exagerri. Acest stil a condus rapid la detaarea BBDO de stilul
confuz, suprancrcat i chiar ineficient al reclamelor anilor 20. El a fcut mare vlv la
mijlocul anilor 20 cu una dintre primele sale reclame, rmas celebr, care vindea prin pot
un curs de studiu individual, oferit de coala de muzic a Statelor Unite. Aceast reclam
a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind nc parafrazat i folosit cu
succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei
erau bazate pe o activitate intens de cercetare. Ca tehnic de scriere, John Caples a dezvoltat
formula povetii scrise la persoana nti, care rmne una dintre formulele de succes n
scrierea reclamelor.
Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, care
i-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. n aceast perioad
economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel i publicitatea. n SUA,
la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depise
volumul reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste).
Anii 30 sunt grevai ns de marele crash al economiei americane i de reculul economiei
mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic n
urma efectelor crizei. n perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii
de reclam (anuntori), datorit costurilor reduse de producie i difuzare, dar i datorit largii
audiene asigurate de programele de divertisment.
Perioada celui de-al Doilea Rzboi Mondial
Cel de-al Doilea Rzboi Mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment
n care publicitatea este folosit intens, n special n Statele Unite. Acum se dezvolt n aceast
ar dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial i publicitatea politic.
30
Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct
Ministerului Informaiilor, a crui misiune este aceea de a mobiliza naiunea american pentru
obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism
au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Roosevelt a cerut ca activitatea lui s continue i dup ncheierea ostilitilor, prin desfurarea de campanii sociale.
n anii 40, Rosser Reeves, de la agenia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere
unic de vnzare (USP unique selling proposition), model prin care s-a reuit accelerarea
ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. Conform acestui concept, fiecare
reclam trebuie s conin o promisiune unic fcut consumatorului. Intrnd n contact cu
reclama, consumatorul trebuie s tie exact ce beneficiu are dac cumpr produsul respectiv.
Promisiunea trebuie s fie de aa natur nct competiia s nu o furnizeze sau s nu o poat
furniza. Ea trebuie s fie unic: fie o caracteristic distinct i unic a mrcii, fie o promisiune
care nu a mai fost fcut de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternic
pentru a atrage atenia consumatorilor i a determina cumprarea produsului respectiv.
Perioada publicitii tiinifice

Aceast perioad, numit i a cercetrii, se ntinde din anii 1950 pn n prezent; ea
este caracterizat de dezvoltarea activitii de publicitate n formele pe care le cunoatem
acum i de instituionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai
restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i cu caracteristici
specifice fiecrui tip de public.
Dup rzboi, ncepnd cu anii 50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria
american a ctigat supremaia pe piaa mondial. Publicitatea a rspuns acestei realiti
i a determinat n aceast nou situaie noi tendine n consumul produselor: accentul pe
lux, stil de via i acceptabilitate social etc.
Anii 5070 aduc, de asemenea, pe scena social cel mai mare actor media din istoria
publicitii: televiziunea. O dat cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvolt
exploziv, domeniul atingnd rate de cretere fabuloase (de peste 490% de exemplu, n
numai trei ani, din 1949 pn n 1951, ncasrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar n
1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA) (Russel i Ronald, 1996).
n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa
cum le cunoatem astzi, respectiv (1) dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate; (2)
creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama
din ce n ce mai mult; (3) interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune; (4) introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas.
n anii 6070 accentul a fost pus n principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat
31
de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone & Belding. n acelai timp, ns, anii 60 sunt
caracterizai de o adevrat revoluie creativ, find perioada n care se creeaz reclame
memorabile i se afirm copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucur de o adevrat renatere
a artei, inspiraiei i intuiiei, renatere datorat unor nume celebre precum David Ogilvy,
Leo Burnett i William Bernbach (Russel i Ronald, 1996).
Spre deosebire de publicitarii care puneau accent n
principal pe cercetare i stilul hard sell, William Bernbach (agenia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei
creativiti i originaliti necondiionate de nimic. El
iniiaz un stil nou, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i provocarea unor
reacii emoionale profunde i chiar imprevizibile. Opinia lui era c fiecare produs trebuie transformat ntr-un
erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat
se numr cele pentru mrci precum Volkswagen (Think
small) i Avis (We are only no. 2), campanii devenite
studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar
i el, ns, nelege prin creativitate nu simpla originalitate cu orice pre, ci acel tip de creativitate care s
pun n lumin produsul: Doar s dai fru liber imaginaiei, s niri vise fr nici o legtur, s te dedai la acrobaii grafice i gimnastic verbal, asta nu nseamn s fii creativ.
Persoana creativ i stpnete imaginaia. i-o disciplineaz, astfel c fiecare gnd, fiecare
idee sau cuvnt pe care le scrie sau deseneaz, fiecare umbr i fiecare lumin din ilustraie
fac ca beneficiul produsului s fie mai viu, mai credibil i mai convingtor (Sivulka, 1998).
Leo Burnett, liderul colii de la Chicago, propune n aceeai perioad stilul offbeat,
stil ce pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp
credibile, ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Considerat, alturi de David
Ogilvy i William Bernbach, un adevrat guru al publicitii, i aduce o alt contribuie important la
domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite
s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. Leo Burnett credea n existena n fiecare produs
a unei drame inerente i n prezentarea acesteia ntr-o
manier ct mai credibil cu putin. Este renumit, de
asemenea, pentru perioada ndelungat n care a gndit
i derulat campanii pentru clienii si, reuind s creeze
o personalitate de marc puternic multora dintre
produsele pentru care a lucrat i, astfel, s le creasc spectaculos gradul de notorietate. El a creat mrci/personaje
memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant,
Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel
32
mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz n toate manualele de publicitate,
Marlboro Man (Russel i Ronald, 1996).
David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy & Mather, i aduce la rndul su o contribuie
remarcabil la dezvoltarea publicitii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dac
reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i a accentuat rolul informrii concrete,
corecte i relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea c originalitatea i cercetarea au roluri complementare n publicitate; doar originalitatea ca atare este o
metod nesigur de a crete vnzrile pentru un produs,
n vreme ce creativitatea susinut de cercetare poate
determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Succesul lui s-a datorat n mare msur accentului pus pe
activitatea de cercetare n procesul de creare a reclamelor.
El a urmat fr abatere direciile descoperite sau validate
prin cercetare i le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vnzarea produselor. n plus, el are meritul, ca
i John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste
principii i de a le fi publicat, astfel nct ele constituie
i acum puncte de referin pentru practicienii domeniului
publicitii.
Jack Trout, de la agenia Ries Capiello Cowell, i Al Ries lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea consumatorului
accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cele deja existente n memoria
i sistemul su de cogniii (Russel i Ronald, 1996). Dup Trout i Ries, reclama trebuie
construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Anii 6070 au
marcat era proliferrii produselor i aglomerrii pieelor cu produse similare, perioad n
care se resimte puternic nevoia poziionrii clare a acestora n mintea consumatorului. n
vreme ce USP-ul (propunerea unic de vnzare) consemneaz doar beneficiile produsului,
poziionarea se refer nu la produsul n sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama
intenioneaz s o creeze i s o fixeze n mintea consumatorului. Conceptul de poziionare
se sprijin pe ideea de poziie de ni (niche position). Acest lucru nseamn c produsul
nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anume
aspect care caracterizeaz produsele din categorie. Pentru o bun poziionare trebuie, ns,
foarte bine identificate grupurile-int poteniale ale mrcii, iar produsul trebuie s satisfac
nevoile i preferinele acelei nie de pia. Tehnica folosit pentru identificarea unei nie
de pia profitabile este segmentarea de pia (Ries i Trout, 1993).
Thomas Dillon, de la agenia BBDO, introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o direcionare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau
n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia.
n aceiai perioad, o dat cu dezvoltarea firmelor transnaionale de producie i de publicitate, campaniile publicitare cpt o amploare global, iar pieele ncep s se specializeze.
33
Pentru promovarea aceluiai produs se dezvolt acum strategii distincte de marketing i

publicitate, n funcie de zona geografic i de caracteristicile demografice ale grupurilor
de consumatori vizate. Mai mult dect att, mesajul publicitar tinde s fie formulat ct mai
individualizat.
Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie rigid i
c publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbrilor sociale i economice
dintr-o societate. n aceast perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i
condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste transformri majore ale condiiilor sociale
i culturale au condus la schimbri pe msur n publicitate, cele mai importante fiind:
(1) apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare global, dezvoltarea
televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mare
al publicurilor asupra comunicrii, proliferarea revistelor specializate etc.; (2) extinderea
activitilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vnzrilor i practicilor de home
shopping; (3) fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz cu preponderen fragmentarea
puternic a audienelor i sfritul pieelor de mas tradiionale. Creatorii de publicitate nu
mai identific pieele prin dimensiunile acestora sau prin numrul potenialilor consumatori
ori al gospodriilor, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice i de valori i stiluri
de via. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci i chiar sute, ziarele care odat se
adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecare
i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recorderele, televiziunea prin cablu i computerele
personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cndva atotputernice. Alte
particulariti importante sunt (4) consolidarea ageniilor de publicitate n consorii gigant
cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari i (5) dezvoltarea fr precedent a
sistemului financiar de tip credit. Deviza anilor 80 era cumpr acum, pltete mai trziu,
ceea ce a oferit unui numr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziiona produse/
servicii cu bani virtuali, pe care n realitate nu i aveau (Russel i Ronald, 1996).
Anii 80 consemneaz, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societile dezvoltate
trec de la comunicarea scris la o masiv comunicare vizual, chiar nonverbal. Elementele
vizuale predomin n publicitate, iar consumatorii sunt din ce n ce mai receptivi aceti
stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmresc acum s evoce,
s aduc n mintea consumatorului o anumit imagine a produsului sau reprezentri legate
de acesta. Dintre caracteristicile comunicrii publicitare n aceast perioad se disting:
(1) intenia de a surprinde audiena fiind una familiarizat cu publicitatea, care a vzut
multe i nu mai este uor de impresionat; (2) verbalizarea grafic; (3) prezena unei viziuni
suprarealiste produsul este art, iar comunicarea se face dincolo de raiune, n domeniul
artistic (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Anii 90 se caracterizeaz printr-o tendin de globalizare la nivelul ntregii industrii
de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au czut, marile spaii comerciale
odinioar nchise (cum ar fi Rusia sau China) i-au deschis i ele parial pieele, iar ageniile
34
de publicitate formeaz uriae reele multinaionale cu capaciti impresionante de cercetare

i achiziie de spaii i timpi mediatici. Se observ, de asemenea, tendina spre un marketing
de ni tot mai pronunat, publicitatea adresndu-se unor segmente de pia tot mai mici,
ba chiar i indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibil permite alctuirea i utilizarea
unor mesaje personalizate, n care s apar chiar i numele destinatarului. Sunt utilizate baze
de date (data base advertising) cu liste sortate n funcie de specificul grupurilor-int, baze
de date care permit adresarea ctre indivizi n parte, nu doar ctre grupuri de indivizi (OGuinn,
Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996).
Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate
sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s neleag i s evalueze rezultatele unor
cercetri de marketing sau s neleag psihologia i comportamentul consumatorului.
Scurt istoric al publicitii n Romnia

nceputurile publicitii romneti i perioada interbelic
n acest moment, n rndul analitilor i practicienilor de publicitate predomin ideea
preconceput c publicitatea n Romnia ncepe o dat cu 1990, considerndu-se c nainte
de perioada comunismului publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitii europene
i n special a celei franceze, iar n comunism nu a existat deloc publicitate comercial sau
au existat doar unele forme primare ale acesteia.
Putem spune ns c, mcar n anumite perioade, publicitatea romneasc a avut o evoluie
sincron din perspectiv calitativ cu publicitatea la nivel mondial, excepie fcnd perioada
comunist, n care publicitatea autohton a fost neracordat la realitile i evoluiile internaionale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicitii n Romnia dup 1990 este
exploziv, publicitatea fiind, de altfel, alturi de industriile comunicrii i comunicaiilor,
printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani ntr-un efort
susinut de a recupera timpul pierdut n perioada comunist.
n ara noastr, prima form de reclam comercial a fost cea fcut de strigtorii din
piee i trguri, care atrgeau atenia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anun
publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirea
n portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri, informaii utile
pentru cei care veneau s se aprovizioneze.
Prima companie romneasc care are drept obiect de activitate publicarea anunciurilor,
apare n 1880, fiind nfiinat de David Adania. Agenia i va diversifica activitatea n timp,
continund s funcioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douzeci de ani
mai trziu, un fel de reprezentan a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru
Romnia i alte cteva ri din zon (Petcu, 2002). Aa cum am vzut, n Statele Unite, ara
35
care i arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar,
Volney B. Palmer, ncepe n 1841, pentru ca n 1850 s fie nfiinat la New York, aa cum
am mai spus, prima agenie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spaiului
media, ci i redactarea textelor publicitare.
George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului,
fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia. Constantin Briloiu i Tacid editeaz n
1884 sptmnalul de reclame La Publicit Roumaine, la patru ani de la adoptarea Legii
asupra mrcilor de fabrici i comerciu.
n 1875, ziarul Romnul, al lui C.A. Rosetti, publica numeroase anunuri de reclam
pentru comerciani romni i strini, iar n anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi
Cazzavillan, care nc de la primele sale numere a publicat anunuri i reclame; n 1886 a
aprut chiar o rubric special numit Micul anuntor.
La nceputul secolului ncep s apar i primele ziare i reviste de specialitate. Astfel,
n afar de La Publicit Roumaine, apare n 1886 Anuntorul, n 1907 Monitorul reclam,
iar n 1909 Reclama. n provincie au aprut la Brila, n 1923, Reclama modern; la Piteti,
n 1910, Reclama; la Braov, n 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, n 1934, Reclama Sibiului.
Ca urmare a creterii continue a numrului de anuntori de reclam, au aprut, firesc,
i primele agenii de publicitate, n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania i altele
(Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Toate acestea reprezint un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate
de la noi nc nainte de 1900. Publicitatea autohton i avea strategiile i stilurile sale proprii,
cu nimic mai prejos ca inventivitate dect publicitatea din Europa i Statele Unite.
Stilul autohton de interpretare a publicitii, mai ales din partea celor care se ocupau
cu micul comer, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi
gsite n interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementri legislative (Regulamentul de Poliie Comunal a oraului Bucureti din 1869 i Cluza agentului de Poliie
din 1894) (Petcu, 2002).
Aa cum am mai spus, publicitatea romneasc din perioada interbelic nu era tributar
n exclusivitate mprumuturilor din experiena internaional. E drept c produsele de marc
care reprezentau obiectul unei publiciti n presa de la 1875 proveneau mai cu seam din
afara rii, dar 13 ani mai trziu, n Annuaire de Roumanie, se gsete un numr nsemnat
de mrci autohtone. i ntre 1925 i 1935 coexistau deopotriv mrci locale i mrci internaionale. Printre cele mai longevive mrci locale prezente la noi la nceput de secol se
numrau Azuga, Adesgo, Carmol, Capa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru
durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaionale
Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak,
Diavolo, Flit, LOral (Petcu, 2002).
Putem spune c publicitatea autohton din perioada interbelic ajunsese la un grad considerabil de maturitate, att la capitolul structuri, ct i la acela al execuiilor de calitate. n 1924
existau, pe lng ageniile locale de publicitate, i reprezentanele ctorva reele multinaionale
36
de agenii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar
n 1937 existau 23 de agenii de publicitate.
ncepnd cu 1937, n Romnia se fabric i se folosesc n publicitate tuburile de neon,
doar la un an de la apariia i folosirea lor n reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite
i la 25 de ani de la apariia acestora n Paris. Apruse, de asemenea, i publicitatea radio.
Este de remarcat i faptul c, n aceeai perioad, exista deja un cod de etic a breslei
similar celor internaionale. De pild, agenia J.W. Thompson avea drept regul de funcionare
faptul c nu primete reclama a dou mrci concurente i, o dat un ordin primit, execut
absolut tot lucrul, nelsnd nimic n sarcina clienilor si (Petcu, 2002).
Un alt exemplu al racordrii publicitii autohtone la realitile internaionale l constituie
o reclam celebr a perioadei. Astfel, regina Maria accept, n acelai an n care agenia
J.W. Thompson i deschide sucursala din Romnia, s apar ntr-o reclam pentru marca
Ponds, marc gestionat de agenia mai sus menionat. Campania publicitar ne-o arat
pe regin alturi de alte capete ncoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite
pentru farmecul i inteligena lor. Se consider chiar c aceast campanie la marca Ponds
n care a aprut regina Maria este prima reclam din lume care folosete personaliti marcante
ale vieii mondene pentru a susine un produs (endorsment).
Aa cum am vzut, publicitatea romneasc a cunoscut n perioada interbelic o dezvoltare puternic, n armonie cu tendinele care se nregistrau la nivel internaional, ceea ce
arat nc o dat legtura strns dintre gradul de dezvoltare economic a unei ri i
dezvoltarea domeniului publicitii.
Publicitatea n perioada comunist

Perioada comunist este caracterizat n primul rnd de ntreruperea legturilor cu tendinele internaionale n publicitate i intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist.
Anularea oricror legturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei
perioade. Vechile realizri ale publicitii romneti sunt eliminate, ca expresii ale unor mentaliti nvechite i periculoase, emanaii ale unui sistem economic perimat i nedrept.
n perioada ulterioar anilor 50 dispar anunurile i panourile cu funcie comercial. ntre
timp, rzboiul dusese la dispariia spectaculoaselor reclame luminoase, care fcuser odinioar
din viaa de noapte a Bucuretiului un spectacol cosmopolit. n 1958 monopolul tuturor
formelor promoionale intr sub incidena societii Pavoazarea Capitalei i astfel, prin
nfiinarea monopolului de stat, dispare orice concuren, att n zona clienilor (anuntorilor),
ct i n cea a ageniilor de publicitate. Iau fiin n aceeai perioad Societatea de Stat pentru
Exploatarea Crilor Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i Tablourilor Populare S.O.T.I.L.,
iar n 1951 Editura de Stat pentru Imprimate i Publicaii E.S.I.P., pentru ca, peste patru
ani, secia de publicitate a Editurii Scnteia s se transforme n agenie de profil.
Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate n aceast perioad sunt romneti, iar n percepia consumatorilor romni mai rmn foarte puine mrci, n special cele
37
care erau att de cunoscute nct ajunseser s desemneze categoria de produse din care
fceau parte (de exemplu aragaz pentru orice dispozitiv de gtit cu gaz, carmol pentru
orice substan folosit pentru frecie, nivea pentru orice crem de fa i mini). Ca mrci
de organizaii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de
nclminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mrci din istoria publicitii
romneti), magazinul La vulturul de mare cu petele n gheare, mrcile Azuga, Kandia,
Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Sistemul devenise att de restrictiv, nct singura form de publicitate rmsese mica
publicitate, care nflorete, exact ca n perioada anunciurilor de la 1850. Acum apar ns
lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spaiul
publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, n vreme ce acelea cu funcie comercial, din lipsa mrcilor reale i a practicii propriu-zise de publicitate, i pierd sensul i
finalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact nainte de coperta a treia a
revistelor de culturalizare n mas sau ctre finalul publicaiilor, de obicei una dup cealalt,
iar seciunea publicitar este mai degrab un fel de contrapondere pentru partea de nceput
a publicaiilor, dedicat realizrilor socialismului sau liderilor politici.
Publicitatea dup 1990

Reconectarea publicitii romneti la cea internaional s-a produs nc de la nceputul
anilor 90, o dat cu apariia primelor agenii de publicitate. n acea perioad companiile
care activau n domeniu se numeau agenii de publicitate, dar angajaii erau numii ageni
de publicitate, ntocmai ca la nceputurile publicitii americane, n secolul al XIX-lea. Dei
se numeau agenii de publicitate, serviciile oferite la acel moment de ctre aceste companii
acopereau o arie de competene comunicaionale i de marketing cu mult mai restrns dect
n prezent, fie c erau agenii autohtone sau afiliate la reele internaionale.
De altfel, una dintre tendinele importante ale perioadei de nceput a anilor 90 a fost
nfiinarea de agenii autohtone, dar i sosirea marilor reele internaionale de agenii de
publicitate. Aceste tendine marcau nevoia acut de instituionalizare, de profesionalizare
i de aliniere la practicile i instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada este
caracterizat, de altfel, i de prezena consilierilor occidentali, care aveau sarcina de a-i
familiariza pe specialitii autohtoni ntr-un timp ct mai scurt cu putin cu metodele, procedurile i instrumentele utilizate n domeniu.
Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiinat de Radu Florescu
n mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi
Graffiti Advertising Agency, nfiinat n 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenie de
intermediere de media (media broker) oferind ns i servicii de creaie. Aceasta a fost urmat
de Clip Advertising, nfiinat tot n 1991, i de Target Advertising, n 1994.
Din 1992, reelele internaionale au nceput s i fac simit masiv prezena pe piaa
romneasc, fie n mod direct, fie prin fuziunea cu o companie local familiarizat cu mediul
de afaceri autohton.
38
Anticipnd nevoia pieei pentru servicii specializate de media, din 1994 au nceput s
apar agenii de media distincte de cele de publicitate, agenii care gestionau cererile de
servicii media din partea clienilor. La nceput, serviciul de baz oferit de acestea consta
ndeosebi n achiziia de spaii i timpi media, alturi de care unele agenii mai ofereau i
servicii de planificare de media i un model incipient de analiz i strategie. Ulterior, serviciile
s-au diversificat considerabil, punndu-se un mai mare accent pe componenta strategic i
pe gestionarea complet a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002).
Anii 9596 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaii de agenii
de publicitate, cu o nou filosofie de abordare a comunicrii. Ageniile autohtone nu se mai
poziioneaz n funcie de liderul lor, de regul carismatic, i nici de prestigiul i ncrctura
simbolic de competen specifice ageniilor multinaionale. Ele vor s fie percepute ca
agenii independente, educate occidental i stpnind complet cunotinele i procedurile
de specialitate, dar afind o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competene ntr-o
manier autohton i comunicnd ca element pozitiv de difereniere familiarizarea cu mediul
economic i social local. De asemenea, dispar agenii publicitari ai anilor 9093, care fac
loc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de producie, oamenilor de client service, strategilor etc.; ageniile de publicitate adopt modelele
organizaionale validate internaional, structurate pe departamente cu atribuii nalt specializate. Publicitatea autohton, care pn la aceast dat i-a definit identitatea mai degrab
n termeni cantitativi, trece la o etap calitativ, fiind n plin cutare a identitii de sine
i a unei poziionri att n interiorul industriei, ct i n afara ei.
Intervalul 19961998 nregistreaz semnele vizibile ale unui salt calitativ nsemnat, n
timp ce piaa autohton de publicitate se stabilizeaz. Dup prima desclecare a reelelor
multinaionale, o dat cu apariia clienilor cu bugete mari de media i cu dezvoltarea canalelor locale de media (n 1997 existau deja trei televiziuni private i una de stat, dar i reele
naionale de posturi radio i o pres scris puternic), publicitatea cunoate o dezvoltare
puternic. Aa apar primele agenii specializate exclusiv n activiti de media, profesionalizndu-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniial industria de publicitate autohton
dup 90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformri ale departamentelor cu profil media
din ageniile de publicitate de tip servicii complete n companii de sine stttoare printr-un
proces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este c beneficiaz de
specializarea, experiena i instrumentele de lucru ale reelelor internaionale din care provin.
Scpate de grija activitilor media (cumprare i gestionare a spaiilor i timpilor media,
planificarea campaniilor, strategie media etc.), ageniile de publicitate se pot concentra acum
mai bine asupra activitilor specifice i ndeosebi asupra creaiei. Anul 1998 este, de altfel,
i anul apariiei primelor agenii de publicitate specializate ntr-un singur domeniu. Astfel,
apare agenia Headvertising, poziionat exclusiv ca salon de creaie (boutique de creaie),
fiind prima agenie de publicitate care nu i propune s ating dimensiuni impresionante
i opteaz pentru ultraspecializare de ni (Migdalovici, 2002).
Anii 2000 cunosc o alt tendin interesant, o dat cu dezvoltarea economic i creterea
puterii financiare a clienilor autohtoni: apariia unui numr destul de mare de agenii locale
39
de mici dimensiuni. Pe msur ce ageniile internaionale i construiesc departamente i

structuri din ce n ce mai specializate i cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental,
la periferia industriei apar agenii autohtone, cel mai adesea cu o identitate n formare, extrem
de motivate n a reui s ptrund n clubul select al ageniilor de publicitate recunoscute
i cu un grad ridicat de flexibilitate n ceea ce privete aspectele deontologice. Dac la
nceputul anilor 90 visul ageniilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reea internaional, ncepnd din 2000 tendina este de a se dezvolta pe baze proprii. Piaa ageniilor de
publicitate se fragmenteaz puternic prin apariia acestei pleiade foarte diversificate de agenii
autohtone de mici dimensiuni (nfiinate de la zero sau prin desprinderea din agenii mai
mari), adesea cu ambiii invers proporionale cu dimensiunea i acoperirea serviciilor oferite.
Unele dintre acestea au reuit ns s se impun i nc din primul an de la nfiinare au
obinut premii i nominalizri la festivalurile locale de publicitate.
La ora actual, diversitatea ageniilor de publicitate din Romnia este foarte mare, aceasta
mergnd de la agenii care ofer o gam complet de servicii de comunicare (strategie integrat
de comunicare, creaie, producie, client service, servicii complete de media, PR i BTL) pn
la ateliere specializate doar n servicii de creaie sau comunicare n domeniul serviciilor medicale i al marketingului social (boutique-uri). n acest moment, majoritatea ageniilor de media
ofer, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenei,
cercetarea, planificarea i implementarea strategiei de media, negocieri i achiziii de spaii
i timpi media, monitorizarea i postevaluarea campaniilor publicitare etc.
Pe msur ce piaa de publicitate a evoluat, acelai lucru s-a petrecut i cu preteniile
clienilor ageniilor de publicitate, actori extrem de importani, care au avut o influen considerabil n formarea i cristalizarea identitii domeniului, n special n anii de nceput. Au
fost astfel nfiinate agenii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL below the line)
i de relaii publice. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunztoare
ale ageniilor de publicitate, altele au fost nfiinate distinct. Demarcaia ntre ageniile de
relaii publice i cele de BTL nu este ns foarte clar, majoritatea celor specializate n oferirea
de servicii BTL oferind i servicii de relaii publice i invers. Ageniile de tip BTL ofer n
principal servicii de planificare strategic, consultan de marketing, promoii, producie de
evenimente, sampling, marketing direct, n timp ce companiile specializate n domeniul relaiilor publice ofer n principal strategii de comunicare i imagine, servicii de creare i promovare a identitii companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, consultan pentru
gestionarea situaiilor de criz, training n comunicare i consultan de specialitate (Migdalovici, 2002).
Se poate spune c n prezent industria de publicitate din Romnia este n mare msur
apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel internaional. Chiar dac gradul
de sofisticare i rafinament al pieei autohtone de publicitate nu se ridic la nivelul unor
piee cu tradiie (Statele Unite sau Europa occidental), nici din punctul de vedere al educaiei
i deschiderii consumatorilor n ceea ce privete publicitatea i nici din punctul de vedere
al diversificrii i sofisticrii canalelor de comunicare, cel puin etapa de construcie instituional, metodologic i instrumental este ncheiat. Ageniile autohtone utilizeaz aceleai
40
concepte, strategii i instrumente de lucru precum ageniile internaionale, campaniile publicitare din Romnia sunt exportate i n alte ri, creaiile autohtone sunt premiate la festivaluri
internaionale, iar clienii multinaionali nu ezit s apeleze la expertiza ageniilor i specialitilor locali cu aceeai ncredere ca la cei din ri cu tradiie ndelungat n domeniu. Consilierii occidentali au prsit ara, iar cea mai mare parte a angajailor din ageniile de publicitate
internaionale sunt romni.
Publicitatea ca proces de comunicare
Dei a aprut nainte de perioada industrial, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de

activitate distinct doar dup dispariia contactului direct dintre productor i cumprtor i
adncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mrit distana dintre
cererea real i oferta de produse i servicii.
n contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinat de nevoia meninerii
unui echilibru dinamic ntre cerere i ofert. Publicitatea reprezint o intervenie contient,
oportun i pertinent, avnd obiective manifestate economic, precum i un caracter pragmatic,
ceea ce o difereniaz n mod clar de propagand.
Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabil
calitativ de natur psihologic care exercit aciuni pe termen lung i determin efecte relativ
dificil de msurat. Ea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd
ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a unui mesaj.
Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralel cu structura clasic a tirii de pres. Indiferent de forma pe care o adopt, publicitatea conine ca
elemente: (1) evenimentul, n cazul publicitii acesta reprezentnd produsul (marca), avantajul oferit etc.; (2) informaia, respectiv scopul sau mobilul reclamei i (3) publicul, deci
inta ntregului efort publicitar (Brech, 1953).
Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de
publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic, elaborat de Shanon i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre
un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un anumit context comunicaional (Drgan, 1996).
n cazul publicitii, emitorul este reprezentat de ansamblu format din dou entiti:
(1) clientul (compania comercial), numit i anuntor, publicitor sau sponsor de publicitate,
care este beneficiarul publicitii i (2) agenia de publicitate. Astfel, n cazul publicitii,
zona emitor este format dintr-un nou proces comunicaional, publicitatea fiind de fapt
un feedback al unei comunicri anterioare ntre agenia de publicitate i clientul acesteia
(anuntorul). Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanie
publicitar i este cel care comand ageniei de publicitate realizarea unui mesaj de informare
sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup-int n vederea
42
cumprrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenia de publicitate elaboreaz devine publicitate, iar produsul finit realizat de ctre aceasta la cererea anuntorului se numete reclam,
cea pe care receptorul, adic consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, ns, emitorul nu este niciodat agenia, ci anuntorul, clientul ageniei, cel ce a pltit comunicarea.
Iat de ce una dintre cerinele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema
respectrii adevrului n ceea ce privete beneficiile produsului care sunt promise de mesajele
publicitare, poate fi uneori contrazis de practic. Se poate ntmpla ca agenia de publicitate
s preia pur i simplu de la anuntor atributele produsului i s le retransmit receptorului
sub forma mesajului publicitar, fr a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situeaz propaganda, o alt form de comunicare de tip persuasiv, pltit i ea, menit i ea s
vnd un produs, care nu solicit comunicatorului asumarea responsabilitii adevrului,
promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicrii va respecta sau nu dup ce va fi ales
(cumprat). Pentru prevenirea acestei situaii, publicitatea este supus unor rigori att deontologice, ct i legislative, iar n acest sens n Romnia funcioneaz organisme precum CNA
Consiliul Naional al Audovizualului i OPC Oficiul pentru Protecia Consumatorului.
Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze.
Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afiaj,
cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenional.
O particularitate a comunicrii de tip publicitar o constituie importana aparte acordat
codului n care are loc comunicarea i faptul c mesajele publicitare sunt elaborate invers,
prin nelegerea prealabil a codului de receptare al audienelor i elaborarea mesajelor n
funcie de acesta.
Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grupurilor-int (publicurilor) vizate
de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai
importante ale ageniei de publicitate, n vederea realizrii campaniei de comunicare ct mai
precis, n funcie de caracteristicile lor (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli
de conduit social etc.).
Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care
se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei
de comunicare i a mesajului publicitar.
Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizat de cinci elemente instituionale:
(1) anuntorul, clientul care comand campania publicitar; (2) ageniile de publicitate;
(3) instituiile media, respectiv canalele media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.); (4) organizaiile care ofer servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de producie
audio-video, tipografii etc.); (5) asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.)
Pe lng aceste cinci mari categorii de participani la procesul publicitar, a mai aprut
n ultimii ani nc una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat n creaie
43
(creativ) sau specializat n media (canale media). Aceti specialiti independeni practic
plata n sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum ageniile clasice), ceea ce permite
realizarea de economii substaniale pentru anuntor n condiiile optimizrii bugetelor prin
plata pe obiective mai mici.
Firmele care i fac publicitate (anuntorii) folosesc de regul patru variante de lucru
pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin resurse interne prin intermediul ageniei
in house; (2) apelnd la serviciile unei agenii de publicitate cu servicii complete (full services);
(3) cumprnd doar servicii creative prin intermediul boutique-urilor de creaie, de restul
ocupndu-se singure sau (4) elaborndu-i singure campaniile, ns suportul publicitar fiind
achiziionat de ctre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinaie a acestor
opiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variant: (5) aa-numita metod a la carte (OGuinn,
Allen i Semenik, 1998).
Aa cum am vzut, companiile comerciale i pot realiza politica de publicitate n moduri
diferite. n cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitile publicitare se ocup o persoan
din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz i reprezint interfaa cu
o agenie de publicitate specializat.
O companie mare poate decide s i nfiineze un departament propriu de publicitate,
subordonat de regul celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora
bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate i reclamele concepute de ageniile
de publicitate cu care lucreaz i n general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa
de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocup n mod curent ageniile de publicitate etc.).
Cele mai multe firme apeleaz ns la serviciile unei agenii de publicitate externe, care
s le ajute att s i creeze campaniile de comunicare proprii, ct i s selecteze canalele
de comunicare adecvate.
n ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei productoare
(anuntorul). Aceasta poate considera agenia ca pe o extensie a propriilor sale activiti,
n sensul c ar fi neeconomic pentru o companie s i dubleze capacitile n ceea ce privete
aspectul creativ al publicitii, ns, n acelai timp, ar fi incorect s ncredineze ntreaga
activitate de marketing unei instane externe specializate doar ntr-o anumit component
a acestei funcii.
Din punctul de vedere al anuntorului, agenia de publicitate reprezint un adevrat
rezervor de aptitudini i abiliti profesionale, dificil de copiat la un pre rezonabil, chiar i
pentru cele mai mari companii productoare. n cazul companiilor mai mici, acest lucru este
de-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziia timpilor i/sau spaiilor publicitare este de regul
realizat de agenii publicitare i media. Din punctul de vedere al instanelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), ageniile de media acioneaz asemenea unor
angrositi, care strng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anuntori) i pot opera
astfel cu volume de spaii sau timpi mediatici suficient de mari. n plus, agenia de publicitate
44
este familiarizat cu limbajul profesional specific organizaiilor de tip media i cu metodele

lor de operare, astfel c acioneaz ca un adevrat interpret ntre cele dou pri. Ambele
modaliti de lucru creeaz economii considerabile pentru anuntor, ceea ce justific n ultim
instan plata ageniilor de publicitate i media.
Anuntorul (compania productoare) i recupereaz investiia fcut n campania de
comunicare numai dac informaia potrivit este transmis consumatorilor potrivii, n
momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dac responsabilii pentru publicitate
din acea companie nu neleg corespunztor natura pieei n care activeaz produsul/serviciul
lor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribuie i natura canalelor de comunicare suporturile publicitare disponibile i caracteristicile lor sau dac nu ofer ageniei
de publicitate toate datele de marketing necesare elaborrii campaniei de comunicare. Practica
arat c exist situaii n care se nasc conflicte ntre anuntor i agenia de publicitate, iar
acesta este, frecvent, rezultatul faptului c anuntorul ofer ageniei informaii pariale, de
multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunica
ageniei ceea ce dorete s obin i ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de
important n cazul companiei care solicit o campanie publicitar. Prin urmare, n esen,
rolul managerului de publicitate dintr-o companie anuntoare este acela de legtur cu agenia
de publicitate i de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing i comunicare).
Funciile publicitii
Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii: (1) funcia
de comunicare, de informare, de transmitere de informaii; (2) funcia economic; (3) funcia
social; (4) funcia politic; (5) funcia persuasiv; (6) funcia poetic (cultural) (Moldoveanu, 1998).
(1) Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii este considerat
funcia fundamental a publicitii; este acea funcie care faciliteaz relaia dintre anuntor
i consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut
un produs/serviciu.
(2) Funcia economic este, de asemenea, una dintre funciile importante ale publicitii; dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de pia), publicitatea are rolul
de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea
sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea
economic. Publicitatea crete vnzrile unui produs permind companiei productoare s
treac la o producie de mas i, astfel, s scad preul de producie i, implicit, preul de
vnzare; pe de alt parte, ns, produsele care beneficiaz de campanii publicitare pot fi mai
costisitoare dect produsele care nu sunt publicitate (dac publicitatea adaug valoare unui
produs, aceasta nseamn c ea adaug i costuri).
45
Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real,
fiind considerat de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei,
benzina care pune n micare motorul economiei de pia, iar dintr-una focalizat asupra
individului, factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de
cumprare.
Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe
asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei consumatorilor asupra acestora,
n condiiile n care, datorit aglomerrii pieelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereaz uzura moral a produselor, este responsabil pentru crearea de mode de
consum, dezvolt artificial noi domenii de producie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplific progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o nalt
valoare adugat.
Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i mrcilor acestora ducnd la variaii
ale cotei de pia i implicit la modificri ale strategiilor i ciclurilor de planificare-producie,
deci la variaii ale puterii economice ale respectivelor organizaii. Cu ct o pia este mai
competitiv, cu att publicitatea este mai prezent, accentund competiia, care, la rndul
ei, conduce la nghiirea micilor competitori de ctre cei mari, care beneficiaz de o for
financiar semnificativ.
Publicitatea este un fenomen economic pentru c obiectul esenial al publicitii l constituie creterea vnzrii i extinderea organizaiei care se comunic.
Se consider c publicitatea are o funcie social (3) deoarece este unul dintre factorii
care (n special n ultima vreme) influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile
sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial,
i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament social. Ea mrete gradul de integrare
social prin oferirea de modele de valori i de comportament validate de ctre comunitate,
creeaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale.
Un studiu realizat n 2008 de Leo Burnett i intitulat Leo She II1 abordeaz problema
clieelor n publicitatea pentru femei, o analiz de coninut a reclamelor difuzate n ultimul
an pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin
(mezeluri, cafea, ampon, gel de du, detergent) artnd c aproximativ 90% dintre ele conin
cel puin un clieu.
Principalele cliee n reclamele pentru cafea sunt aburul mereu nefiresc de vizibil i
abundent, care genereaz apropierea oamenilor i atmosfera linititoare, boabele de cafea sunt
nvelite ntr-un sac de rafie semn al garaniei naturaleii, ceaca de cafea e mereu prezent
1. Leo She II. Clieele n advertisingul dedicat femeilor, www.leoshe.ro; Simina Mistreanu, 90%
din reclamele cu target feminin conin cliee, 29 septembrie 2008, http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee.html.
46
n set de cel puin dou. Mezelurile sunt prezentate n aranjamente atractive realizate miglos
pe platouri, n buctrie, sunt nsoite de cacaval, salat i roii, sunt apreciate de un copil
care mnnc cu poft din sandvi, au un miros mbietor i au pe ele picturi de ap care se
preling pe ambalaj dnd senzaia de proaspt. amponul hrnete ntotdeauna firul de pr
de la rdcin, este folosit n cazul unui pr uscat i degradat, pe care l transform ntrunul strlucitor i plin de volum; produsul are spuma abundent, iar efectele sale sunt
demonstrate prin hairshot-uri (cadre strnse, n care se vede aproape doar parul), determinnd
ca El s o remarce pe Ea. Gelul de du are consistena cremoas i catifeleaz pielea, este
mereu prezentat la du sau baie, rspndete o mireasm plcut, genernd fie optimism,
revigorare (geluri tonice), fie detaare, relaxare (geluri cu arome senzuale), acionnd ca un
element de atracie ntre persoana care l folosete i perechea sa. Detergentul i va dovedi
eficacitatea n tot felul de coincidene generatoare de pete (copiii murdresc covorul / hainele
n faa mamei, soul sau copiii vin acas cu hainele murdare tocmai cnd mama spal etc.),
va fi comparat cu un detergent obinuit pe care l folosete iniial o femeie ngrijorat de
35-40 de ani, n ipostaza de mam sau gospodin, i care este salvat n final de produsul
nou, cu un miros plcut, prezentat de o alt femeie mai experimentat (mtua, bunica).
Atenia studiului nu se ndreapt neaprat asupra stereotipurilor de gen, ct asupra implicaiilor abuzului de cliee asupra practicii publicitare n general, folosirea clieelor afectnd
brandul n cteva direcii principale. La nivelul personalitii brandului, chiar dac brandul
apare ca fiind de ncredere, majoritatea atributelor ctigate graviteaz n zona previzibil,
plictisitor, cu variantele extreme caraghios, agasant, jignitor; informaia este transmis mereu
n acelai fel i de aceea publicul nu o mai urmrete activ, fiind scurtcircuitat astfel transmiterea mesajului dorit. Un alt nivel este cel al performanei produsului n sine, care va fi
perceput ca fiind medie n contextul categoriei.
Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor
tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. Pe de alt parte, publicitatea determin
efecte sociale n cea mai mare parte a lor pozitive cum ar fi creterea echilibrului i coeziunii
sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informaiilor , dar i
negative, cum ar fi ntrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologic,
hedonismul exagerat etc.
Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii i societatea
prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau chiar
resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie.
O parte din efectele sociale ale publicitii asupra consumatorilor au fost evideniate i n
cadrul studiului Publicitatea din perspectiva consumatorului1, realizat la noi n anul 2009,
pe un eantion de 1064 de respondeni de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul.
Printre criticile aduse publicitii de consumatorii romni se numr: interesele publicitare ajung
s controleze coninutul programelor de radio i TV prin folosirea puterii lor de cumprare,
inducerea tinerilor n aciuni duntoare, se polueaz spaiul public cu reclame, se acceseaz
1. Trender Solution, e-Sondaj, Publicitatea din perspectiva consumatorului 2009, http://www.strategic.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului.html.
47
abuziv spaiul mintal individual, formarea unei filosofii de via materialiste. i totui, ea nu
este aa de deranjant pe ct se crede, unul din trei respondeni susinnd c i place publicitatea
(mai ales cei din Bucureti i cu studii superioare), fa de cei 18% care consider c publicitatea
i enerveaz. Din perspectiva metodelor de persuasiune, consumatorii i-ar dori ca reclamele
s aduc date tehnice i tiinifice despre produsul/ serviciul promovat, s induc o dispoziie
sufleteasc pozitiv i s prezinte crmpeie din viaa de zi cu zi.
Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influeneaz doar consumatorii
mrcilor comunicate, ci ntreaga populaie. Pentru c publicitatea se bazeaz pe informarea,
interesarea i convingerea oamenilor n toate circumstanele sociale i n orice moment.
Publicitatea are i o puternic funcie politic (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care
o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de
capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de
cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Pe de alt parte,
modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste
i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic.
(5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea
tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste publicuri, crend mesajul n
codul i contextul cel mai adecvat grupurilor-int. Consumatorul nu mai poate fi influenat
cu mesaje evident manipulatoare, dect, poate, n cazul unor piee insuficient dezvoltate i
al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur
ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se
disimuleaz sub cea poetic, artistic. Se spune adesea c talentul publicitii st n a sugera,
i nu n a porunci.
(6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului
cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor
dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare.
Primul const n capacitatea publicitii de a-l convinge pe cumprtor c ar avea un avantaj
n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare
i de comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe
mesaj ntr-o msur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic sau
cultural joac un rol deosebit de important. Prin funcia poetic avem n vedere una dintre
cele ase funcii ale limbajului, aa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcia
expresiv centrat pe emitor; (2) funcia conativ centrat pe receptor; (3) funcia
referenial centrat pe referent; (4) funcia poetic centrat pe mesaj; (5) funcia fatic
centrat pe canal; (6) funcia metalingvistic centrat pe cod.
Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, c este artistic
i c aceia care lucreaz n acest domeniu sunt, la rndul lor, artiti. Aceast senzaie de
48
artistic deriv direct din funcia poetic a comunicrii publicitare. Nu putem s nu menionm c, de pild, curentul pop art (anii 5070) a acordat o importan aparte reclamelor
i publicitii n general.
Se tie ns c accentul este pus i pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine i
o comunicare guvernat de funcia de informare. Ponderea celor dou funcii determin n
mare msur tipul unei reclame. La modul general, ns, putem afirma c publicitatea este
o comunicare avnd ca funcii principale pe cea poetic i pe cea de informare.
Tipuri de publicitate
Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepional, aceste
categorii se mbogesc constant i, de aceea, am putut consemna doar o mic parte a lor.
Aceast taxonomie este, de altfel, strict teoretic, deoarece n viaa real puine reclame pot
fi ncadrate n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe.
Pe de alt parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o dat
cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:
Dup grupul-int al campaniei publicitare
a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc)
b. publicitate pentru organizaii (companii) sau categorii profesionale
a. Publicitatea pentru consumatorul final (numit i publicitate de produs/serviciu sau
de marc) se adreseaz direct consumatorului final i are ca scop stimularea consumului
pentru acele produse/servicii (mrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai
rspndite forme o constituie publicitatea pentru marc; ea are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri
accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele i a unei comunicri
orientate spre marc, i nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este
c utilizeaz canalele de comunicare n mas care se adreseaz consumatorilor obinuii.
Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rspndit form de publicitate,
fiind la rndul ei de multe tipuri:
Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunotina grupurilor-int vizate a
diverse informaii: apariia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preuri,
explicaii de utilizare sau de achiziie etc.
Publicitatea de poziionare: are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului
a unui produs/serviciu (a unei mrci), pentru a fi mai uor identificat n comparaie cu altele
din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioadele de cretere
i maturitate din ciclul de via al produsului.
49
Publicitatea comparativ: utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii (mrci) aflate n concuren, prin artarea explicit sau generic a produsului concurent
i evidenierea calitilor celui comunicat. n unele ri (de exemplu SUA) este permis
artarea explicit a produsului/serviciului (a mrcii) concurente, n timp ce n altele (de
exemplu Uniunea European) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
Publicitatea de reamintire: are ca scop ntrirea efectului unor campanii de comunicare
anterioare i pstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca
obiectiv ntreinerea i consolidarea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute.
Publicitatea care folosete un model comportamental: ofer consumatorului un personaj
reprezentativ pentru un anumit grup-int, care este valorizat de ctre acesta i astfel se
constituie ntr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de
opinie sau o personalitate ntr-un anumit domeniu al vieii publice, iar utilizarea produsului/serviciului (mrcii) este prezentat ca o explicaie a succesului n domeniul pentru care
el este reprezentativ.
Publicitatea care folosete vedete (de tip star system): este foarte asemntoare cu forma
precedent. n acest caz, ns, nu mai conteaz dac utilizarea produsului/serviciului (mrcii)
este explicaia succesului acelei personaliti, ceea ce conteaz este doar notorietatea sa i
gradul de simpatie de care se bucur n rndul publicului. Asocierea transfer o parte din
capitalul de notorietate i din atributele vedetei asupra mrcii, permind n acelai timp
identificarea consumatorului cu aceasta.
Publicitatea care folosete fetiul: este din aceeai clas cu ultimele dou, fiind vorba,
de exemplu, de mrci care prezint elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa
devine feti.
Publicitatea de tip mrturie (testimonial): folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului/serviciului (mrcii) o persoan cu un grad ridicat de legitimitate n domeniul respectiv.
Publicitatea care sprijin (endorsment): folosete drept element de sprijin pentru marc
o persoan ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz (adesea o vedet,
dar poate fi i o persoan public sau lider de opinie care se bucur de vizibilitate i de aprecierea comunitii, indiferent de domeniul su de activitate).
Publicitatea de tip demonstraie: este construit pe demonstrarea efectiv a calitilor
produsului respectiv i este una dintre formele cele mai informative i raionale.
Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine.
Publicitatea de conjunctur: folosete un moment aniversar sau cu o anumit semnificaie socio-cultural pentru grupul-int cruia i se adreseaz.
Publicitatea aparent negativ: este acea form de publicitate care folosete o construcie
argumentativ de tip reducere la absurd; astfel, ntr-o prim etap se neag calitile produsului, apoi se demonstreaz imposibilitatea acestei negaii, ceea ce ofer o justificare pentru
achiziia lui.
b. Publicitatea pentru companii i categorii profesionale (publicitate de afaceri) se
adreseaz unor consumatori instituionali sau intermediari ntre anuntor (compania
50
productoare) i consumatorul final i este de mai multe tipuri: comercial, industrial, profesional i corporatist (instituional). O particularitate a ei este aceea c utilizeaz mai puin
canalele clasice de comunicare n mas, care se adreseaz cu preponderen consumatorilor
finali, i mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicaii profesionale, pota direct etc.).
Publicitatea comercial este adresat companiilor care intermediaz ntre productorul
produselor/serviciilor (mrcilor) i consumatorul final, respectiv angrositilor sau detailitilor.
Ea caut s conving aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate,
de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, s accentueze sprijinul
comercial i de comunicare pe care productorii l pot acorda mrcilor (materiale promoionale, campanii de comunicare etc.) i, implicit, beneficiile ce decurg de aici.
Publicitatea industrial se adreseaz companiilor productoare de bunuri i servicii, care
au nevoie la rndul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte
produse, materii prime, echipamente etc. De regul, grupul-int al acestui tip de publicitate
este restrns i foarte specializat; publicitatea industrial este, cel mai adesea, de tip informativ, apelnd la o argumentare de tip raional.
Publicitatea profesional se adreseaz unor categorii profesionale care pot influena la
rndul lor n mare msur consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul c sunt
adesea lideri de opinie n diverse domenii ale vieii sociale (medicii pot recomanda anumite
mrci de medicamente, arhitecii anumite materiale de construcii, designerii anumite mrci
de mbrcminte etc.).
Publicitatea de corporaie (instituional) este realizat de o organizaie (comercial
sau instituie public) i are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea
i performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile, obiectivele i particularitile culturii sale organizaionale, implicarea n viaa comunitii etc. Scopul acestei
comunicri la nivel de organizaie este de a crea o stare de bunvoin (goodwill) n rndul
consumatorilor, pentru a susine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeaz compania respectiv. Publicitatea de corporaie este realizat n special de companii
care au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a
calitii fiecreia dintre acestea. Ea poate fi realizat apoi att n beneficiul instituiilor
guvernamentale, ct i al celor nonguvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este
de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor grupuri-int vizate. Un caz aparte
este cel al bncilor sau al altor companii financiare (societi de investiii, de asigurri etc.)
pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaiei. Adesea,
publicitatea de corporaie susine publicitatea adresat consumatorului final (de produs/serviciu/marc), iar aceasta din urm o alimenteaz pe prima sau viceversa.
Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului)
a. Publicitatea comercial: are ca obiectiv principal obinerea de profit.
b. Publicitatea noncomercial: nu are ca obiectiv principal obinerea de profit comercial,
ci este realizat pentru organizaii nonprofit (ONG-uri, asociaii profesionale), pentru guverne
sau instituii de stat etc. Se urmresc, de regul, obiective precum atragerea de voluntari,
51
determinarea de schimbri n atitudinile i comportamentul unor publicuri, prevenirea

atitudinilor ostile ale unor grupuri.
Dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea
a. Publicitatea pentru produse/servicii (mrci) concrete, numit i publicitate de produs.
b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numit i publicitate de idei.
Dup mecanismul psihologic la care face apel
pentru convingerea consumatorilor
a. Publicitatea raional, numit i publicitate persuasiv sau economic: este o form
de publicitate n principal informativ; ea se adreseaz dimensiunii raionale, economice a
individului i face apel de regul la argumente funcionale, concrete pentru convingerea
acestuia (utilizri, avantaje directe, caracteristicile n sine ale produsului etc.).
b. Publicitatea mecanicist sau behaviorist: apeleaz la principiile behaviorismului i
funcioneaz n termenii binomului stimulrspuns. Este utilizat n special pentru produse
care solicit un grad redus de implicare a consumatorului i nu urmrete crearea unei relaii
de fidelitate ntre marc i consumator, ci determinarea unui comportament de achiziie imediat.
c. Publicitatea integrativ: vizeaz dimensiunea social a individului, comunic semnificaii sociale i ofer consumatorului prilejul de a-i comunica n faa celorlali membri ai
societii poziia social.
d. Publicitatea psihodinamic sau sugestiv: se adreseaz structurilor profunde ale
psihismului individului i face frecvent apel la principiile i mecanismele psihanalizei. Cel
mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitar fie
urmresc s satisfac principiul plcerii, permindu-i consumatorului s obin un anumit
tip de satisfacie, fie i faciliteaz evitarea unei situaii psihice neplcute prin evacuarea din
aparatul psihic a unei tensiuni specifice.
Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale
indivizilor privii n calitate de consumatori: tipul raional, tipul condiionat, tipul conformist i tipul egocentric, tipologii care se revendic la rndul lor din diverse paradigme ale
psihologiei.
Dup criteriul geografic
a. Publicitate local.
b. Publicitate regional.
c. Publicitate naional (n unele cazuri, conceptul naional are un neles nongeografic, iar publicitatea naional este publicitatea realizat pentru o marc nregistrat prin
intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei ntregi ri, spre deosebire
de cea local, care presupune utilizarea unor media locale).
d. Publicitate internaional.
52
Dup tipul mesajului

a. Publicitatea raional (factual): pune accent pe funcia de informare, pe prezentarea
caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului/serviciului (mrcii).
b. Publicitatea emoional: pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale,
intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale a individului.
Dup efectul intenionat de campania de comunicare
a. Publicitatea cu aciune direct; urmrete obinerea unui efect imediat n urma desfurrii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rspuns direct
(derivat din marketingul direct), care este o form de publicitate realizat prin comercializarea direct a unor produse/servicii (mrci) prin intermediul canalelor de comunicare
n mas.
b. Publicitatea cu aciune ntrziat; vizeaz obinerea de efecte pe termen lung asupra
consumatorilor. Din aceast categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziionare
de marc.
Dup canalul de comunicare folosit
a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de publicitate care
folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale i care sunt realizate special
pentru acestea: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal (outdoor).
Este numit i publicitate n media. Publicitatea de tip ATL folosete formate tipizate,
specifice fiecruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune,
cinematograf i radio, macheta de pres (layout de pres) pentru presa scris (cotidian i
reviste), respectiv afiul publicitar (dar i multe altele) pentru afiajul stradal (outdoor).
b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea form de publicitate care folosete
alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosete pe acestea ntr-un
mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are dou
mari moduri de aciune: (a) prin intermediul evenimentelor i (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare.
Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (the line) este, bineneles, imaginar, fiind
o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media i
cele de comunicare neconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri
restrnse de public. Prima definire a acestei distincii a fost fcut n anii 50, de ctre compania Procter & Gamble i era folosit pentru a separa comunicarea pentru care se pltea
comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se pltea acest comision. Unii
autori consider c activitile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de
tip non-advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions), comunicarea prin
pot (direct mailing), dar i relaiile publice i publicitatea prin Internet.
Tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de
publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai ine cont de tipul canalului
53
de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,

folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct,
promoii etc.).
Dup tonul comunicrii
a. Publicitatea agresiv: este acea publicitate care deranjeaz consumatorii fie prin
folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicrii (frecven mare de
difuzare a reclamelor).
b. Publicitatea blnd (neagresiv): folosete un ton blnd al comunicrii i le ofer
consumatorilor posibilitatea unei opiuni.
Dup coninutul mesajului publicitar
a. Publicitatea conotativ: este bazat mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoii
i mai puin pe coninutul de informaii.
b. Publicitatea denotativ: urmrete n primul rnd s transmit informaii.
Rolul publicitii n activitatea de marketing

Pentru a nelege publicitatea dintr-o perspectiv pragmatic, n calitatea ei de proces
economic, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing,
n care i aduce, de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilele
mixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribuia
ei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie n materie de marketing i comunicare
al anuntorului (companiei comerciale) trebuie s hotrasc gradul de importan acordat
fiecreia dintre componentele mixului de marketing, msura n care se pune accent pe una
sau pe alta n strategia general de marketing (Kotler, 1998).
Rolul publicitii n mixul de marketing

Prin mixul de marketing se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii (Baker, 1998).
Elementele mixului de marketing, sau cei patru P, sunt: (1) produsul (n termeni de
calitate, caracteristici, aspect, ambalaj); (2) plasamentul (vizeaz canalele de distribuie,
acoperire, sortimente, stocuri); (3) preul (preul de catalog, reduceri, faciliti) i (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaiile
publice, promovarea direct) (Kotler, 1998).
54
Publicitatea joac un rol deosebit de important n trei operaiuni de marketing i comunicare, respectiv n (1) segmentarea pieelor, (2) diferenierea produselor i (3) poziionarea
mrcilor.
Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n
subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor (Baker, 1998). n acest context, rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund
nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin
intermediul unor canale media adecvate lor.
Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene
sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse (Baker,
1998). Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un
tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii
este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul
sau marca promovate.
Poziionarea mrcilor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia
astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se
adreseaz (Baker, 1998). Este de remarcat c att poziionarea, ct i diferenierea produselor
sunt dependente de perceperea imaginii. Importana procesului de poziionare este deosebit,
deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual.
Acest spaiu perceptual desemneaz felul n care este vzut marca n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine etc.
Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea
extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul
cu celelalte mrci din aceeai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea
intern are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul
aceleiai categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia
de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei (Ries i Trout, 1993).
Un alt rol deosebit de important al publicitii este cel jucat n generarea profitului. Rolul
fundamental al activitii de marketing este de a genera profit pentru organizaia de tip comercial. n aceast direcie, rolul publicitii este de a atrage ct mai muli consumatori i de
a-i convinge s cumpere ct mai mult i mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce
la obinerea de profit. Un specialist n publicitate spunea, de altfel, c publicitatea nseamn
s vinzi mai mult mai multor oameni, mai des i pentru mai muli bani (OGuinn, Allen
i Semenik, 1998). Exist mai multe ci prin care publicitatea poate spori profiturile unei
firme. Dintre acestea, cele mai importante sunt (1) mrirea cererii de produse/servicii pn
la scderea preului de producie per unitate; (2) construirea imaginii de marc; (3) scderea
ponderii vnzrii individuale; (4) reducerea fluctuaiilor sezoniere (Cooley, 1961).
Mrirea cererii de produse/servicii pn la punctul n care se realizeaz economii
semnificative datorit scderii costurilor de producie per unitate se datoreaz faptului c
cu ct costurile fixe de producie sunt mai mici, cu att este mai mare profitul pe unitate n
55
valoare absolut, o dat ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declana
ntr-o prim etap o cerere primar pentru ntreaga categorie de produse, anticipnd c profitul
va fi proporional cu creterea total a pieei. O dat ce produsul a fost acceptat, firma se
va concentra asupra recunoaterii mrcilor i a crerii loialitii fa de acestea.
Alt metod de a crea avantaje suplimentare, pe lng meninerea sau mbuntirea
poziiei existente a unei firme competitive pe pia o constituie construirea unei imagini a
mrcii pe o pia, cel mai adesea o pia puternic competitiv. O dat ce o marc este recunoscut i consumatorii dovedesc loialitate fa de aceasta, productorul nu mai este dependent
de canalele de distribuie. Acest lucru se verific n cazul produselor de prim necesitate,
dar i al bunurilor intermediare, atunci cnd fabricantul se bazeaz prea puin pe capacitatea
sau interesul vnztorului detailist de a vinde produsul su.
Strngerea informaiilor precede invariabil cumprarea produsului i, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependen a cumprtorului de
vnzarea personal (direct). Dei aceast modalitate de vnzare direct, personal, din
u n u (door to door) nu a fost niciodat rspndit n Romnia, n alte ri a fost forma
principal de vnzare n anumite perioade (de exemplu n anii 50 n SUA). Vnzarea personal presupune din partea productorului o serie de cheltuieli, att direct, sub forma salariilor
pentru vnztori, ct i indirect, sub forma rabatului pe care trebuie s-l ofere intermediarilor
pentru ca acetia s ndeplineasc serviciul n locul su. Separarea fizic a productorului
de cumprtorul potenial face ca publicitatea s constituie o modalitate mai economic dect
contactarea personal, att n sfera vnzrilor industriale, ct i n cea a bunurilor de consum.
n plus, o publicitate eficient poate acoperi rapid primele dou etape ale procesului de
vnzare atragerea ateniei i interesarea consumatorului
Cele mai multe firme nregistreaz o cerere variabil pentru produsele lor, fie ea sezonier
sau anual. Publicitatea poate reduce ntr-o mare msur aceste fluctuaii, dei impactul su
este mai mare n cazul variaiilor sezoniere.
Reclamele mresc profitabilitatea i ntr-un mod mai puin palpabil, prin crearea unei
imagini mai bune a firmei luat n ansamblul su i prin mbuntirea moralului angajailor
si.
Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc (brand
loyalty). Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului
n cauz i l folosete n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine
fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a
mri preul fr teama de a pierde consumatori i mrind n felul acesta profitul companiei
productoare (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Publicitatea joac, de asemenea, un rol considerabil n ceea ce marketingul numete
satisfacerea consumatorilor. Satisfacia ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui
produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul
mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi
ntre consumator i spaiul cultural din care acesta face parte; ea i ofer modele i l ajut
s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup
i al siguranei sociale (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
56
n 2009, pentru a aptea oar consecutiv, revista Biz a publicat un top al brandurilor
cu cel mai mare impact asupra consumatorilor romni (studiul High Impact Brands este
realizat de compania de cercetare de pia Synovate pentru revista Biz)1, top realizat
combinnd gradul de recunoatere spontan cu scorul obinut pe o serie de factori cheie:
comunicare, calitate, raport calitate-pre, satisfacie, recomandare, vizibilitate, utilizare etc.
(respondenii au fost rugai s nominalizeze brandurile care le vin n minte n mod spontan
i s evalueze aceste mrci pe factorii cheie). Cercetarea este reprezentativ la nivel naional
pentru orae cu peste 100.000 locuitori.
La fel ca i n anii trecui, i n 2009 marile branduri internaionale domin piaa
romneasc prin impactul pe care l au asupra consumatorului romn, atuurile lor fiind
prestigiul de care se bucur acestea i calitatea pe care le-o ofer consumatorilor; pe primul
loc al topului se afl marca Nokia, urmat de BMW, Mercedes, Coca-Cola, Volkswagen,
Audi, Ariel, Samsung, Adidas, Nike, Jacobs, Sony, Danone, Dove, Avon, Panasonic, Dacia,
Nivea, Milka, LOreal. Nokia a ctigat aprecierea romnilor deoarece a oferit produse de
calitate, performante, inovatoare, dar avnd n acelai timp un caracter uman, apropiat
de consumator i de nevoile lui, fiind apreciat drept cea mai user-friendly marc de
telefonie mobil. Numrul doi, BMW, a ctigat aprecierea romnilor ca fiind o marc ce
confer recunoatere, prestigiu, o imagine de succes n faa celorlali, la care se adaug
sigurana i tehnologia de vrf oferite. Mercedes reprezint un simbol al luxului, statutului
i bunstrii, valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil, elegan,
dar i performan. Coca-Cola, aflat pe locul patru i depit de mrci care comunic
puternic ideea de statut i recunoatere a valorii, reprezint pentru romni simbolul integrrii
i conectrii la lume, la occident, fiind un brand activ, universal, plin de via i optimism.
Locul cinci, Volkswagen, reprezint pentru consumatorii romni standardul german, adic
standardul de calitate i fiabilitate n industria de maini, fiind totodat o marc deschis,
prietenoas, popular.
n acelai studiu, topul brandurilor romneti cu notorietate ridicat este condus de
Dacia, urmat de Arctic, Aro, Borsec, BCR, Dorna, Ursus, Dero, CEC, Timioreana, Logan,
Adevrul, Poiana, Izvorul Minunilor, Bergenbier, Avicola, Romtelecom, Cris-Tim, Antena
1 i Libertatea. Marc de referin n trecut pentru romni, Dacia reuete astzi s fie o
marc de succes pe plan local i chiar internaional, fiind o dovad a progresului i dezvoltrii romnilor.
Acelai studiu a fost realizat i pentru diverse categorii de produse, la categoria automobile, BMW fiind considerat marca cu cea mai ridicat notorietate, la categoria electronice-electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicat rmne Philips, La categoria
produse alimentare Jacobs, la buturi alcoolice Ursus, la cele nealcoolice Coca-Cola,
la categoria ngrijire personal Colgate, la categoria bnci-asigurri BCR, la produse
de ngrijirea casei Ariel, la categoria retail Carrefour.
1. Top Brands 2009, n Revista Biz, 21 iulie 2009.
57
Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective, care trebuie s fie clare i
complete. Dac numrul i tipul lor sunt determinate de ctre agenia de publicitate n funcie
de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea
trebuie s fie formulate este ns mult mai clar.
Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) s fie stabilite de comun acord cu
anuntorul (beneficiarul campaniei); (2) s fie lipsite de orice echivoc; (3) s fie specifice
publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) s fie adaptate la realitate
i context; (5) s permit msurarea gradului n care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei
s fie msurabile.
Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi mprite n funcie de intenia acesteia,
care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat al unei mrci pe o
anumit pia sau chiar n cea de dezvoltare a necesitilor pentru noi categorii de produse,
atunci cnd obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primar fa de
produsul/serviciul respectiv.
Publicitatea persuasiv devine deosebit de important n etapa de concuren puternic,
atunci cnd obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc.
Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii, mrcile fiind, de regul, n stadiul de maturitate, n care dimensiunea concurenial primeaz. Unele reclame intr n categoria publicitii
comparative, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci prin comparare
cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. n cazul folosirii acestui
tip de publicitate comparativ, compania productoare trebuie s se asigure c poate dovedi
justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n
care cealalt marc, cu care se compar, este mai puternic. De altfel, aa cum am mai spus,
aceast form de publicitate este interzis n multe ri din lume datorit considerentelor de
etic comercial.
Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate fie n etapa
maturitii, fie n cea de declin, reclamele avnd scopul de a reaminti consumatorilor s
cumpere produsul/serviciul respectiv. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este
publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent
un anumit produs c au fcut o alegere potrivit.
Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei
cereri iniiale fa de produs/serviciu; determinarea imediat a aciunii de cumprare; creterea
notorietii produsului/serviciului (awareness); determinarea consumatorului s prefere
produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference); crearea imaginii de marc n cazul
lansrii unui nou produs; construirea ncrederii n marc (brand building); schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs sau a unei mrci relansare, repoziionare; fidelizarea
consumatorilor fa de o marc (brand loyalty); mrirea n timp scurt a volumului vnzrilor
prin reduceri de preuri i alte oferte promoionale; sprijinirea agenilor de vnzare, fcnd
58
cunoscut n rndurile detailitilor respectivul produs; crearea unei atitudini favorabile fa

de companie ca ntreg (publicitate corporatist) etc. (Buzell i Levitt, 1964). Aceast list
nu este exhaustiv; ea indic ns faptul c obiectivele care stau la baza unei campanii pot
fi cuprinse n mai multe categorii.
Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr
n domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvate
doar problemele legate de comunicare, nu i cele legate de marketing, care presupun mult
mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribuie, pre etc.). Ca prim caracteristic de difereniere ntre obiectivele de publicitate i cele de marketing se remarc faptul
c, cel mai adesea, primele sunt mai degrab simbolice i calitative, pe cnd cele din urm
sunt mai degrab concrete i cantitative.
Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei
existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse
mature, iar firma productoare deine poziia de lider pe pia i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizrii respectivei mrci. Pe
de alt parte, dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care l comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de
ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acestei mrci.
Indiferent de obiectivele sale, este n general recunoscut faptul c enunarea acestora
n termeni explicii este o premis esenial a oricrei campanii de succes. Se admite i faptul
c anumite condiii sunt mai favorabile succesului reclamelor dect altele; de exemplu, o
pia n expansiune sau posesia unui atribut care difereniaz produsul de rivalii si.
Canalele media utilizate n publicitate

Cele cinci mari canale de comunicare n mas
Pentru a influena potenialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai
nti de toate s ajung la ei. Aceasta se realizeaz n principal prin intermediul mass-media.
Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit ntr-o campanie publicitar
prezint avantaje i dezavantaje. Selecia mijlocului de comunicare publicitar se face n
funcie de audiena acestuia, de msura n care grupul-int al produsului se regsete n
audiena acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de
promovare, de bugetul disponibil i de costuri comparativ cu celelalte mijloace media.
Din perspectiva publicitii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au n vedere n
principal patru factori: (1) caracterul; (2) atmosfera/specificul; (3) acoperirea i (4) costul.
Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat n mod obiectiv lundu-se
n considerare:
a) acoperirea geografic a mediului publicitar, care poate fi internaional, naional,
regional, local;
59
b) structura socio-economic a publicului;

c) componena publicului (audienei): vrst, sex etc.;
d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar vizual, oral, standardul su de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare etc.;
e) frecvena apariiei. Strns legat de aceast caracteristic este i durata interesului
artat suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar n
ziua n care apar, n timp ce revistele pot fi pstrate mai mult timp i pot fi citite de mai muli
indivizi). Frecvena publicrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului
i spaiului acordat reclamei;
f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menionate la
punctele b) i c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui
produs conotaii favorabile, ncrederea n publicaia respectiv fiind transferat i asupra
produsului n cauz.
Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeaz
pe o evaluare subiectiv a coninutului acestuia, a aspectului su etc. Din perspectiva atmosferei, se poate face distincia ntre mediile normale i cele agresive etc.
Criteriul esenial n funcie de care este judecat acoperirea este numrul real de persoane
expuse canalului (mediului) de comunicare, adic al celor care devin contiente de mesajul
publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numrul celor care vd cu adevrat
un afi este considerabil mai mic dect numrul celor care ar avea ocazia s l vad; pe de
alt parte, numrul celor care citesc o revist poate fi de zece ori mai mare dect numrul
revistelor vndute.
Pentru a putea evalua costurile publicitare, o reclam se msoar prin mai muli indicatori
(dintre care cel mai utilizat n cazul presei tiprite este costul per mie de subieci atini de
mesaj cost per thousand sau GRP gross rating point n cazul televiziunii). Dei
efectuarea de comparaii ntre dimensiunile grupurilor-int n funcie de gradul de acoperire
este dificil, trebuie spus c aceast modalitate de msurare este n acest moment cea mai
utilizat. Reclamele difuzate n momentele de maxim audien cost mult mai mult dect
cele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinznd
de factori precum: ora de difuzare, ziua din sptmn, durata, programele adiacente sau
posibilitatea unor reduceri de pre etc. Tocmai din cauza acestei complexiti deosebite i
a dezvoltrii fr precedent a canalelor de comunicare n mas au aprut specialiti n media,
care se ocup cu organizarea, planificarea i vnzarea timpului de difuzare al reclamelor.
Presa scris
Presa att cea cotidian, ct i cea periodic se numr n prezent printre cele mai
importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat folosit
ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Raiunile care determin decizia de alegere
a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia
60
i de avantajele pe care le are fa de alte media (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn,
Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteristic dat de faptul c grupurile-int ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic
focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de
consumatori (pn la nivel de localitate), ceea ce ofer anuntorilor posibilitatea de a stpni
i dirija precis expunerea reclamelor, controlnd destinaia acestora.
Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitar prin intermediul ziarelor este
un alt avantaj considerabil; reclamele de pres pot fi realizate foarte rapid i inserate practic
de pe o zi pe alta dac este nevoie, n comparaie cu timpul ndelungat de producie al
reclamelor TV, de pild.
Un alt avantaj l constituie aria vast de difuzare, faptul c ziarele naionale ofer posibilitatea accesului anuntorilor la un auditoriu larg i dispersat geografic, la costuri relativ
reduse n comparaie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de pres este
un alt avantaj, n special n cazul publicaiilor specializate, cum ar fi cele care se ocup de
probleme casnice, entertainment, sport sau muzic, i care ofer spaii largi pentru publicarea
de mesaje care vizeaz segmente-int specifice.
Publicitatea n presa scris permite apoi cititorului s studieze mesajul n profunzime.
Suportul tiprit permite folosirea mai multor detalii i ofer spaiu pentru o argumentare
extins i motivat; pe de alt parte, se bucur de o durat de via mai mare (dect televiziunea sau radioul, de pild, care i transmit mesajele n timp real, instantaneu, nepermind
consultarea lor ulterioar). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regul pstrate
i recitite i chiar transmise frecvent de la un receptor la altul.
Anumite publicaii se bucur de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susine i
chiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul n care reclamele preiau
prestigiul publicaiei; de pild, ziarele de calitate i suplimentele lor color i transfer imaginea ctre produsul i serviciul cruia i se face reclam i invers.
Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare, datorit unei diversiti foarte mari. ntruct se adreseaz unor segmente
bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis
i o receptivitate ridicat a destinatarului vizat. La acestea se adaug o calitate de regul
superioar a reproducerilor i posibilitatea utilizrii culorilor, care permit o mai bun scoatere
n relief a mesajelor.
Presa scris prezint ns, din perspectiva comunicrii de tip publicitar, i anumite
dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tiprite trebuie s concureze cu celelalte materiale
din restul publicaiei (tiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenia cititorului. Pe de alt parte,
presa scris se confrunt cu concurena puternic a televiziunii, care este pentru cea mai
mare parte a audienelor sursa primar de informaii, iar tirile TV au avantajul faptului c
reflect foarte rapid evenimentele i pot fi actualizate mult mai rapid dect cele tiprite.
Un alt dezavantaj l constituie faptul c majoritatea cititorilor au tendina de a frunzri
publicaiile, i nu de a le citi cu atenie. Lectura atent a unei anumite seciuni de mesaje
61
publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci cnd cititorul este n cutarea
unei informaii anume).
Pe de alt parte, presa scris este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere
al publicitii, deoarece consumatorul trebuie s fac un efort de lectur, spre deosebire de
cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie dect s se lase expus mesajului publicitar.
Presa scris este, n acelai timp i static, lipsindu-i impactul combinaiei de sunet i imagine
pe care l ofer media calde dup cum le numete McLuhan , precum televiziunea i
radioul.
O alt problem, mai ales n cazul publicaiilor lunare, este perioada lung de timp ntre
realizarea reclamei i apariia sa, respectiv o perioad mare de timp care se scurge pn la
feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea i posibilitatea anuntorilor de a reaciona
rapid la schimbrile mediului.
Un alt dezavantaj al presei cotidiene l constituie durata de via foarte scurt de via,
ca i calitatea mediocr sau chiar slab a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare.
Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise;
din raiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat i, drept urmare, parcurse n
bloc, fr ca cititorul s se opreasc mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabil
eficiena.
Aa cum am mai spus, un loc aparte n ceea ce privete presa scris ca mijloc publicitar
l ocup revistele. Acestea se numr printre cele mai prestigioase i de impact canale de
comunicare publicitar, ele transfernd prestigiu i calitate mrcilor comunicate prin intermediul lor. Pe de alt parte, revistele prezint o mare diversitate, numrul i gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori, n condiii grafice excelente. Se consider, de altfel, c, imediat dup
spoturile TV, machetele publicitare pentru reviste sunt reclamele cu cel mai mare impact,
calitatea hrtiei i a tiparului oferind posibilitatea unor execuii grafice remarcabile. Revistele
se numr, de altfel, printre canalele cu cel mai mare numr de cititori per exemplar, ele fiind,
de regul, transmise de la un cititor la altul i chiar pstrate pentru perioade lungi de timp.
Ca principal dezavantaj al revistelor se remarc de departe costul ridicat. Revistele sunt
cele mai scumpe canale de comunicare publicitar, din perspectiva raportrii costurilor unitare
ale reclamelor la numrul consumatorilor poteniali care pot fi expui mesajului publicitar.
Pe de alt parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-int vizat de campanie
prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numr, fiind adesea nevoie de mai
multe titluri i numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.
Televiziunea
Televiziunea este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre
publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp,
suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact
62
asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn,

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercial sau public, este acela c reprezint
un mijloc de comunicare n mas care poate fi recepionat de ctre cea mai mare parte a
populaiei unei ri. Cu un asemenea public potenial de mari dimensiuni, televiziunea are
un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important
l reprezint faptul c se bucur de audiene extrem de mari, ceea ce asigur atingerea unui
numr mare de persoane din grupurile-int vizate de campania publicitar. De pild, finala
Superbowl din SUA se bucur de audiene de sute de milioane de persoane din ntreaga lume
(n consecin, costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate), iar n Romnia
vrfurile de audien ale televiziunilor centrale pot atinge cteva milioane de persoane.
Spre deosebire de presa scris, care este foarte selectiv, televiziunea i transmite mesajele
fr a face o selecie a audienei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea n detrimentul altor canale de comunicare (n special al presei scrise); astfel,
televiziunea acoper cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anuntori
care vnd produse ce se adreseaz unor grupuri largi de consumatori.
Televiziunea este considerat de ctre publicitari ca un medium foarte puternic i atractiv
n primul rnd datorit faptului c asigur o acoperire aproape total a populaiei (n anumite
ri peste 97% din locuine sunt dotate cu aparate TV, iar n Romnia, de pild, peste 90%
din gospodrii). Un alt avantaj major al televiziunii l constituie faptul c este un mediu
foarte flexibil, oferind anuntorilor spaiu de reclam n orice interval orar pe care acetia
l doresc, n funcie de strategia lor de media.
Marele avantaj al televiziunii, comparativ cu celelalte medii de comunicare, cu excepia
cinematografului, este capacitatea de a mbina simultan sunetul, imaginea i micarea. Aceast
combinaie ngduie utilizarea reclamelor care prezint produsul i avantajele sale, fiind,
evident, mult mai eficace dect o reprezentare scris sau o imagine static, i are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Un alt avantaj al televiziunii
este acela c este vizionat de regul acas, ntr-o atmosfer relaxat, cnd telespectatorul
este mai receptiv dect de obicei la mesajele publicitare i, de aceea, mai tentat s accepte
ceea ce vede. Pe de alt parte, prestigiul i ncrederea de care se bucur n general televiziunea
n rndul canalelor de comunicare, ca i posturile TV n particular, se pot reflecta direct asupra
credibilitii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.
Din aceste motive, televiziunea pare s fie adecvat pentru acei anuntori care au un
mesaj puternic, produse care se adreseaz unor grupuri mari de consumatori i i doresc o
audien larg.
Inevitabil, i televiziunea prezint anumite dezavantaje din perspectiva publicitii, unele
dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.
Astfel, chiar faptul c publicitatea este urmrit ntr-o manier relaxat predispune
audiena la tratarea reclamelor cu lips de atenie sau chiar la evitarea lor. Pe de alt parte,
de multe ori atenia audienei este distras de diferite alte activiti concomitente vizionrii,
iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerat deopotriv suprtoare
63
i nejustificat de ctre audien. O dat cu introducerea telecomenzii, a aprut fenomenul

cunoscut sub numele de zapping, care const n comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame i ofer un control sporit al audienei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o msur a faptului c audiena manifest rezisten la receptarea
reclamelor i majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Rspndirea considerabil a aparatelor video (VCR) a permis, de asemenea, un control mai mare al audienei asupra a ceea
ce vede. Adesea, n momentul n care se uit la un film nregistrat pe caset video, oamenii
deruleaz rapid pauzele publicitare. Pe de alt parte, publicurile sunt puternic fragmentate,
avnd la dispoziie i alte alternative la televiziunea clasic, cum ar fi televiziunea prin cablu,
posibilitatea de a urmri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD, Internet etc.
Datorit faptului c televiziunea este un mijloc vizual cu o audien de mas, mesajul unei
reclame trebuie s fie simplu, scurt i direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate n timpul
alocat n mod uzual reclamei, de regul foarte scurt (ntre 10 i 60 de secunde, cel mai adesea
20-30 de secunde). Pe de alt parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-int
specific este foarte dificil, deoarece preferinele indivizilor fa de programele cu popularitate
ridicat sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare n momentele de maxim audien cost
mult mai mult dect cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere
de timp depinznd de un numr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din sptmn,
regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de pre etc.
Pentru unii productori, accesul la acest mediu este limitat (de exemplu, reclama la igri
este interzis n multe ri; de asemenea, exist coduri stricte de procedur pentru reclamele
adresate copiilor).
Romnia urmeaz aceleai tendine nregistrate la nivel mondial n materie de televiziune
i putem spune c acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate i racordate la realitile
internaionale ale pieei de publicitate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masiv a audienei, iar pentru viitor se ateapt o cretere a penetrrii reelelor de cablu la nivelul ntregii
ri, fapt care ar conduce la o mai bun poziionare a posturilor prin cablu fa de liderul n
materie de audien televiziunea de stat. n acelai timp, piaa de televiziune i cea a revistelor s-au dezvoltat continuu, dovedind un dinamism remarcabil.
Radioul
Ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie ntr-un alt mediu de publicitate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a potenialelor grupuri-int
(Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul
c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a
audienei pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat.
Radioul prezint ns i alte avantaje. Posturile cu acoperire regional permit, de pild,
o penetrare foarte precis a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creterea numrului
64
de posturi locale accentueaz aceast caracteristic. Radioul este un mijloc de informare

personal, care, prin numrul mare de staii i formate de emisiuni, face publicitate direct
pentru segmente de public extrem de bine definite.
Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putnd fi ascultat din mers, n main
sau n mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acas, la lucru, n main i
n timpul majoritii activitilor de timp liber. Cel mai important lucru este faptul c radioul
poate fi ascultat i n spaiile comerciale, cnd potenialii cumprtori sunt n apropierea
produselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale
de comunicare. De pild, persoanele cu venituri ridicate i cu funcii de conducere, care
petrec foarte mult timp n automobil i ajung trziu acas, sunt greu de atins de campaniile
publicitare TV; ele sunt, n schimb, mai uor de atins de cele prin radio sau presa scris. Un
alt exemplu l constituie adolescenii, pentru care radioul este cel mai popular canal de
comunicare n mas.
Radioul dezvolt o relaie personal cu publicul sau neegalat de alte mijloace de comunicare. Aceasta afinitate cu asculttorii se extinde asupra credibilitii pe care o are n ceea
ce privete multe dintre produsele la care se face publicitate.
Radioul nu necesit o atenie exclusiv din partea asculttorilor, spre deosebire de citirea
presei scrise sau urmrirea programelor TV. Asculttorul poate face orice altceva n acelai
timp: poate munci sau conduce maina. Un alt avantaj l constituie costurile de producie
sczute ale reclamelor radio, ca i cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prin
radio sunt atractive, i de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publicitate mic. Radioul are un grad nalt de acoperire sptmnal i de loialitate a auditoriului
fa de postul ascultat, n timp ce pstreaz cele mai sczute costuri comparativ cu toate
celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzare
i numrul de persoane potenial a fi atinse de mesajul publicitar). Pe de alt parte, reclamele
radio pot fi realizate i distribuite rapid, permind anuntorilor s exploateze diverse oportuniti sau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de nalt de actualitate. Avantajul
major al radioului n calitate de canal de publicitate l constituie, deci, posibilitatea pe care
o au anuntorii de a schimba frecvent mesajul publicitar i de a-l adresa consumatorilor cu
o mai mare precizie.
Totui, prin natura sa, reclama la radio are o via foarte scurt, mesajul este repede uitat
i este costisitor de realizat o acoperire publicitar la scar naional. Impactul reclamelor
radio tinde a fi mai degrab sczut, datorit lipsei componentei vizuale i faptului c audiena
ascult de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a avea eficien, campania publicitar radio trebuie s utilizeze, adesea, tactici
sonore de trezire a interesului sau s repete mesajul foarte des.
Un alt dezavantaj al radioului l reprezint fragmentarea pieei de posturi radio. Astfel,
apar din ce n ce mai multe posturi care trebuie s concureze pentru un numr limitat de
ore sptmnale de ascultare i, deci, impactul fiecrui post n parte tinde s scad. Nu sunt
ntotdeauna disponibile studii pertinente privind audiena, n special n ceea ce privete categoriile de public care ascult radioul n timp ce conduc sau cnd nu se afl acas. Astfel,
multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziie studii privind audiena lor.
65
Reclama de exterior (outdoor advertising)

Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche form cunoscut de publicitate.
Afiajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afiele stradale i la
cele plasate n diverse alte locaii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare
ale parcrilor, pe bncile din parcuri etc. Pot s fie, de asemenea, afie iluminate din refugiul
de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de tiri n micare amplasat pe o cldire, firme
strlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca
s arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen
i Semenik, 1998).
Unul dintre avantajele majore ale publicitii de exterior l reprezint flexibilitatea. ansa
ca un afi sau un panou publicitar s fie remarcat de ctre grupurile-int ale campaniei este
n general mare, iar anuntorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de
amplasare a panourilor n funcie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorit
faptului c majoritatea acestor locaii pot fi nchiriate separat. Cea mai important caracteristic a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport l reprezint faptul c sunt succinte i
extrem de vizuale, pentru a putea atrage atenia ntr-un timp extrem de scurt.
Un alt avantaj l constituie faptul c publicitatea exterioar poate penetra n rndul majoritii populaiei cu o frecven ridicat i la un cost de expunere foarte sczut. Pe de alt
parte, datorit utilizrii de mijloace cromatice i luminoase, publicitatea exterioar este un
mijloc care atrage imediat atenia; prin mrimea i coloritul lor, afiele publicitare ies puternic
n eviden, majoritatea fiind color, cu scene i imagini realiste referitoare la produsele comunicate. Un alt avantaj n constituie faptul c prin intermediul publicitii exterioare se pot
realiza campanii publicitare zonale, innd cont de particularitile diverselor regiuni, la nivel
de ora sau chiar de cartier.
Ca dezavantaje se remarc n primul rnd faptul c afiele i panourile publicitare outdoor
concureaz cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele
de circulaie etc., i de aceea trebuie mai nti de toate s ias n eviden n acest amalgam
de semnale vizuale, s fie percepute i n cele din urm nelese, i toate acestea ntr-un
interval de secunde. Pe de alt parte, publicitatea exterioar este rareori capabil s comunice
mesaje detaliate, coninutul fiind, de obicei, limitat la imagini i cel mult cteva cuvinte scrise.
Textul se rezum n general la un slogan i la numele produsului tiprit cu caractere mari.
Impactul publicitii exterioare este, apoi, extrem de dificil de msurat, fcnd, de asemenea,
dificil comparaia, din punctul de vedere al eficienei, cu alte mijloace de comunicare n
mas. Publicitatea exterioar este uneori contestat de ctre reprezentanii anumitor comuniti ca fiind un factor de poluare vizual i este adesea obiect al controverselor i restriciilor
legale. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de ctre oameni sau intemperii a suporturilor
mesajelor i lipsa focalizrii audienei (trectorilor) asupra mesajului, la care se adaug timpul
destul de mare necesar pentru proiectarea, tiprirea i expunerea suporturilor i a machetelor
propriu-zise (layout-urilor).
Publicitatea n mijloacele de transport public tinde s ocupe un loc din ce n ce mai
nsemnat n ansamblul modalitilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul
de a beneficia de o audien captiv, care de cele mai multe ori este nevoit s stea fr s
fac mare lucru n ateptarea vehiculelor i, astfel, este mult mai expus la mesajele publicitare. Acest tip de publicitate beneficiaz de o mare varietate de suporturi, dimensiuni i
amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferat, metrou,
n spaiul aerian i pe mare, transportul de mrfuri etc.
Publicitatea n mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem
de mobil prin nsi natura sa, iar o caracteristic aparte a mijloacelor de transport (autobuz,
tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea c beneficiaz de un trafic ridicat, iar pasagerii
se schimb des. Astfel, un individ poate sau este nevoit s utilizeze n marile orae mai multe
mijloace de transport n comun pentru a ajunge la o destinaie. Un avantaj l constituie faptul
c se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, n diverse locuri i pe
diverse rute, n funcie de specificul grupurilor-int vizate de campanie, iar costurile locurilor
de afiaj depind direct chiar de volumul traficului.
Cinematograful
Este canalul media cu cea mai mic audien (din punct de vedere numeric) dintre toate
canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendine arat o scdere a frecventrii slilor de
cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr cheltuieli suplimentare i
deplasare n afara confortului locuinei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale
(DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Publicitatea n cinematografe are ns anumite avantaje importante fa de alte mijloace
de comunicare n mas. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale
televiziunii, de exemplu realismul i impactul ridicat conferit de combinaia dintre sunet,
culoare i aciune. Cinematograful permite, apoi, folosirea acelorai spoturi ca i n cazul
televiziunii, ceea ce aduce economii substaniale n ceea ce privete costurile de producie,
oferind acelai impact vizual-artistic.
Ca principal avantaj al cinematografului se remarc faptul c audiena este captiv i
prezent n cinematograf din proprie iniiativ; slile de cinema sunt construite special pentru
a permite concentrarea ateniei spectatorului ntr-un singur punct, nimic nu i poate distrage
acestuia atenia, ca acas, n timpul vizionrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai
bun, iar reclama poate fi mai lung dect n cazul spoturilor TV, fiind mai puin abrupt
i caleidoscopic. Ecranul este mult mai mare dect cel al televizorului, iar imaginea este
mai dramatic, mai realist i, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este ntrerupt
de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate ntr-un calup complet, nainte sau dup film,
dar de regul nainte. Un alt element important l constituie atmosfera de divertisment:
publicitatea la cinematograf este vizionat ntr-o atmosfer plcut i primitoare, iar audiena
este prezent n cinematografe cu intenia de a se destinde.
Pe de alt parte, spectatorii din slile de cinema sunt n majoritate tineri, iar profilul
acestui segment este mult mai uor de cuantificat pe diveri parametri socio-demografici
67
dect n cazul televiziunilor, fiind n acelai timp unul dintre grupurile-int predilecte
ale oricrei campanii publicitare, n condiiile n care aproape toate mrcile i propun s
determine fidelitate de la vrste ct mai mici.
Ca dezavantaje sunt de menionat n primul rnd faptul c slile de cinema sunt concurate
de multe alte forme de divertisment, iar, pe de alt parte, mrimea audienei depinde de calitatea i tipul filmului, de preul biletului i amplasarea slii de cinema. Ca i mijloacele de
difuzare radio-TV, cinematograful este trector, mesajul nu poate fi revzut cu aceeai uurin
i cu acelai cost ca n cazul presei scrise. Un alt dezavantaj l constituie preul mai ridicat
pe care trebuie s l plteasc receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare, care se produce doar n situaii excepionale (de exemplu, dac
filmul este foarte apreciat).
Investiiile n publicitate n Romnia n 2007 i 2008, pe tipuri de

canale media
Volumul investiiilor nete n publicitate a crescut n 2007 cu 32% fa de 2006, n
condiiile n care advertiserii i-au majorat bugetele pentru TV, presa scris i Internet, n
detrimentul celor alocate evenimentelor de promovare, panotajului, radioului i cinemaului.
Astfel, din investiiile totale n publicitate de 486 mil. euro net, n 2007 TV a atras 65%,
pe locul doi aflndu-se presa scris cu 17% din total, apoi outdoor-ul cu 10% din total, urmate
de radio cu 6% din totalul investiiilor publicitare, Internet-ul i cinema cu 2%1.
n ce privete investiiile pe toate mediile2, n 2007, topul primelor 10 sectoare este
urmtorul: igien i cosmetice, servicii de telecomunicaii, produse chimice pentru gospodrie, buturi alcoolice, buturi nealcoolice, dulciuri, maini i moto, lactate, medicamente, finane-bnci; i sectorul pensiilor private a intrat n for n acest an.
Televiziunea a fost mediul preferat al adviserilor n 2007; n ce privete preferinele
adviserilor pentru posturile TV n ce privete reclamele, acetia au preferat n ordinea
sumelor investite Pro TV, apoi Acas TV, urmate de Kanal D, Prima TV, Antena 1, Naional
TV, Realitatea TV, TVR1, B1TV, TVR2. n preferinele adviserilor televiziunea a fost secondat n 2007 de presa scris, dintre care cotidienele au atras cele mai mari investiii,
topul primelor 10 fiind Jurnalul Naional, Libertatea, Evenimentul Zilei, Romnia Liber,
Cotidianul, Adevrul, Gndul, Compact, Ziua i Click. Pe primele locuri n topul posturilor
de radio care au atras cele mai nsemnate investiii publicitare s-au aflat Kiss FM, Radio
21, Europa FM, Pro FM, Guerilla, Romnia Actualiti, Magic FM, Info Pro, Radio Total,
Naional FM. Topul 10 al adviserilor pe toate canalele de informare, dup mrimea sumei
investite n publicitate, este format tot n ordine descresctoare, din: Procter&Gamble,
1. Initiative Romnia, Media Fact Book 2008, p. 6.
2. Mediafax, Media&Advertising. Annual Report 2008, pp. 42-43, 46-47.
68
Unilever, LOreal Romnia, Coca-Cola, Danone, Colgate-Palmolive, Henkel, Nestle,

Orange, Kraft Foods Romania.
Conform estimrilor Initiative Romnia1, n 2008 investiiile n publicitate au avut o
valoare net de 530 milioane euro, n cretere cu 10% fa de 2007, procesul de ncetinire
a creterii urmnd s continue n urmtorii 5-7 ani, cnd Romnia se va alinia la ritmul de
cretere al pieelor vest-europene, de 5-8%. Astfel, n 2008, TV a atras 64% din totalul
investiiilor n publicitate, urmat de print cu 15%, apoi de outdoor cu 12%, radio cu 6,5%
i Internet cu 2,5%. Cea mai bun evoluie a avut-o, ca de obicei n ultimii ani, online-ul.
Aceast evoluie este urmarea schimbrii comportamentului consumatorului legat de accesul
la tehnologie avansat i Internet, datorit dezvoltrii exponeniale a mediului online precum
i ptrunderii Internetului n peste o treime din gospodriile romnilor, factori ce au
influenat semnificativ investiiile clienilor n ultimii doi ani; dac n urm cu 50 de ani,
reclama TV scria istoria advertising-ului, astzi asistm la o nou micare de proporii
ca i n 2006, televiziunea continu s piard aderen la publicul tnr, iar online-ul capt
rapid teren. Pentru 2009, se estimeaz o scdere a investiiilor n publicitate cu 18% per
total, fa de anul 2008. Reprezentanii ageniilor de media de pe piaa local consider c
toate mediile vor cunoate scderi, cu excepia Internetului care este un mediu ieftin, eficient
i msurabil, fiind singurul canal care are anse reale de cretere n acest an.
n ce privete investiiile pe toate mediile2, n 2008, topul primelor 10 sectoare este
urmtorul: telefonie mobil, maini, bnci i servicii bancare, ziare i reviste, bere, ampoane
i balsamuri, sucuri carbogazoase, detergeni de rufe, produse de ngrijire a feei, iaurturi.
Topul brandurilor n privina investiiilor n publicitate are pe primul loc brandul Cosmote,
urmat de Vodafone, Orange, LOreal, Garnier, Nivea, Romtelecom, Danone, Zapp i CocaCola. n ce privete preferinele adviserilor pentru posturile TV, acetia au preferat n ordinea
sumelor investite n reclame Kanal D, apoi Antena 1, urmate de ProTV, Prima Tv i Acas
TV. Ziarele n care s-a investit cel mai mult pentru reclame au fost Jurnalul Naional, Ziarul
Financiar, Gazeta Sporturilor, Libertatea i Evenimentul Zilei. Topul primelor cinci reviste
se prezint astfel: B-24-Fun, apte Seri, Capital, Cosmopolitan i ProTv Magazin, iar al
posturilor de radio Kiss FM, Radio 21, Europa FM, ProFM i Guerrilla.
n ceea ce privete investiiile n publicitatea internaional, pe tipuri de canale de
comunicare, ntre 2006-2009 (pentru 2008 i 2009 datele sunt estimative), pe plan
internaional, situaia se prezint astfel3:
1. Dosar Top 50 investitori n publicitate n Revista Biz, 9 martie 2009.

2. Ibidem, p. 6.
3. Mediafax, Media&Advertising. Annual Report 2008, p. 102.
69
Cota cheltuielilor totale pentru publicitate internaional pe medii (20062009) (%)

2006
2007
2008
2009
Ziare
29,0
27,8
26,9
26,2
Reviste
12,8
12,5
12,2
12,1
TV
37,9
37,9
38,2
38,1
Radio
8,3
8,1
7,9
7,8
Cinema
0,4
0,4
0,4
0,5
Outdoor
5,6
5,7
5,8
5,9
7,5
8,7
9,5
Internet
6,1
Sursa: ZenithOptimedia, decembrie 2007.
Agenia de publicitate
AAAA American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioas instan
care reglementeaz activitatea de publicitate din Statele Unite, definete agenia de publicitate ca pe o organizaie comercial independent, format din creatori i oameni de afaceri,
care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor
si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora (Baker, 1998).
Ali autori definesc agenia de publicitate ca pe o organizaie de profesioniti care ofer
servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
ntr-un singur secol, agenia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu angrosist de
spaiu media ntr-o instituie major a societilor de consum, devenind o organizaie comercial care ofer clienilor o gam complet de servicii de comunicare i de marketing. Aceste
organizaii folosesc specialiti care pot duce la ndeplinire sarcinile de comunicare i
publicitate mult mai bine dect personalul propriu al unei companii comerciale. n plus,
ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere original i detaat n legtur
cu rezolvarea problemelor de marketing i comunicare ale unei firme, precum i cel al anilor
de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii diverse. i, pentru
c o companie poate renuna oricnd la contractul de colaborare cu agenia de publicitate,
respectiva agenie i d toat silina s fac o treab bun.
nainte de a vorbi despre ageniile de publicitate din zilele noastre, trebuie s aruncm
o privire asupra nceputurilor i evoluiei acestora, spre a vedea cum au devenit acestea
organizaii extinse, cu un rol att de important n marketing i publicitate (Russel i Lane,
2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
72
Scurt istoric
Perioada de nceput (pn n 1917)
Vnztorul de spaiu publicitar
Volney B. Palmer este prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz
de comision. n anii 1840, el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea
de clieni pentru publicitate. Palmer contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit
comision. n acea perioad nu existau preuri de list (rate card), preuri sau comisioane
fixe pentru spaiul publicitar. Dei un ziar putea cere la nceput sume mari, acestea puteau
s scad considerabil n timpul negocierilor directe. Palmer i-a deschis birouri n Philadelphia,
New York i Boston i nu mult dup aceea alii i-au preluat ideea.
Angrosistul de spaiu publicitar
n timpul anilor 1850, n Philadelphia, George P. Rowell a cumprat mai mult spaiu
de la editorii ziarelor, cu bani lichizi i la un pre sczut, fr a mai utiliza ageni de spaiu,
evitnd astfel comisionul acestora. El vindea apoi spaiul n mici ptrate de mrimea unei
coloane, la un pre cu amnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sut de ziare n vederea
cumprrii unui spaiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fix
pentru toat lista. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit.
Primul registru de tarife
n 1869, Rowell a ocat lumea publicitii prin publicarea unui registru al ziarelor cu
tarife-list i cu estimrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii ageni l-au acuzat c a dezvluit
secrete ale meseriei, n timp ce editorii au fost la rndul lor nemulumii deoarece estimrile
lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici dect cele susinute de ei. Totui, Rowell a continuat
s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului, marcnd astfel nceputul evalurii
suporturilor media.
Agenia devine centru de creaie publicitar
La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie anunuri i
s-i ofere serviciile fie anuntorilor, fie agenilor. Printre angajaii si se numrau Earnest
Elmo Calkins i Ralph Holden, care i-au creat propria agenie de publicitate n 1850,
cunoscut timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Acetia au fcut mai mult
dect s scrie anunurile; au adus mpreun planificarea, redactarea anunurilor i realizarea
creaiilor artistice, combinndu-le ntr-o form de publicitate eficient. Agenia lor nu numai
c a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influena muncii lor
a ajutat la transformarea i stabilizarea ageniei de publicitate drept centru de creaie pentru
ideile publicitare. Succesul acestui tip de organizaie comercial este consemnat i de faptul
c multe dintre ageniile de publicitate existente n 1890 activeaz i astzi.
73
Stabilirea relaiei agenieclient

n 1875, Francis Ayer a nfiinat N.W. Ayer & Son. Ayer le-a propus anuntorilor s i
factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, adugnd o sum fix n loc de comision. n schimb, anuntorul accepta s-i plaseze toat publicitatea prin intermediul ageniei
sale. Aceast inovaie a determinat o loialitate ridicat, muli anuntori prefernd s devin
clieni stabili ai ageniilor de publicitate (media), i nu doar simpli cumprtori de spaiu
publicitar, care apelau la diveri ageni de vnzri, fr a ti dac plteau un pre bun.
Regula Curtis a non-rabatului
n 1891, compania Curtis Publishing a anunat c va plti comision ageniilor de publicitate numai dac acestea accept s perceap preul ntreg de la anuntori, o regul adoptat
de ctre Asociaia Editorilor de Reviste din America. Aceast regul poate fi considerat
predecesoarea acordurilor non-rabat, care au reprezentat un element specific activitii de
publicitate timp de peste 50 de ani.
Stabilirea comisioanelor standard pentru ageniile cunoscute
n 1917, editorii de ziare, prin intermediul asociaiilor profesionale, stabilesc la 15% comisionul standard pentru ageniile de publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea
mai mare parte a canalelor media pn n ziua de astzi. Acest comision era acordat ns
numai ageniilor recunoscute de ctre asociaiile editorilor. O condiie important a recunoaterii (acreditrii) era ca agenia de publicitate s perceap de la client preul ntreg (fr comision). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela c agenia trebuia s plaseze propriile
creaii, trebuia s-i dovedeasc competena n realizarea publicitii i trebuia s fie solid
din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt n vigoare i acum. Orice organizaie poate
pretinde c este agenie de publicitate, dar numai ageniilor recunoscute li se permite s
perceap comision.
Perioada non-rabatului (19181956)

Evenimentele din aceast perioad pot fi grupate n funcie de apariia i impactul diverselor suporturi media (Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Radioul
Aprut la nceputul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional
i naional. Creterea rolului radioului n viaa americanilor n perioada recesiunii economice
din anii 30 a ajutat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Ageniile
de publicitate se ocupau de ntreaga producie a programelor radio i, bineneles, de publicitate. n 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari
dect cheltuielile cu publicitatea n ziare (144 de milioane de dolari).
74
Televiziunea
A devenit popular dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg
teritoriul Statelor Unite. ntre anii 1950 i 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind
principalul suport media folosit de ageniile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV
au crescut de la 171 milioane de dolari n 1950 la 1.225 milioane n 1956. Afacerile mergeau
bine i americanii aveau un standard de via foarte ridicat. Perioada dintre 1950 i 1956
s-a dovedit, de altfel, a fi nceputul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria
publicitii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut n SUA de la 4,5 miliarde de dolari
n 1950 la 9,9 miliarde de dolari n 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau
publicitatea la nivel naional, iar aceasta era plasat prin intermediul ageniilor de publicitate.
Procesarea electronic a datelor
Calculatorul a intrat n lumea publicitii mai nti prin intermediul departamentului contabil. Pn n 1956, el schimbase deja i departamentele de media, de marketing i de cercetare. Ageniile i diversificau cunotinele n domeniul cercetrii i cheltuiau sute de mii
de dolari pentru a face cercetri n fiecare an, n scopul unei serviri ct mai bune a clienilor.
Perioada negocierii (19561990)

n 1956 a intervenit o schimbare major n relaia agenieanuntor (client). Departamentul de Justiie al Statelor Unite a considerat c prevederea de non-rabat stabilit ntre
asociaiile media i ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre vnztor
i cumprtor i, ca urmare, reprezint o restrngere a comerului i o violare a legilor antitrust.
Dei decizia Departamentului de Justiie nu a afectat n nici un fel comisionul de 15% pe
care ageniile erau obinuite s l primeasc de la suporturile media, ea a constituit un impuls
major pentru apariia altor sisteme de plat a ageniilor de publicitate, bazate pe alte criterii
dect simplul comision.
Perioada comunicaiilor de marketing integrate

i a marketingului multinaional (1990 pn n prezent)
Anii 90 au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional de 15% drept
metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate. Aceast perioad a adus, de
asemenea, conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). Conform definiiei date
de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, CMI reprezint un concept referitor
la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente
de comunicare de exemplu, publicitatea general, rspunsul direct, promovarea vnzrilor
i relaiile publice i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum
75
de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar
(Baker, 1998). n concluzie, conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor
eforturilor de marketing spre atingerea acelorai obiective, i nu abordarea fiecruia separat.
Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere
n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor
de publicitate de a se implica n aceste activiti de marketing.
De asemenea, n ultimii ani s-a dezvoltat ntr-un ritm accelerat marketingul multinaional. Aceast dezvoltare a determinat ageniile de publicitate s se extind n multe alte
ri dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor.
n perioada 19401950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au deschis drumul
spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate prin crearea de noi filiale
aproape n toate rile din lume. Astzi, cererile clienilor (anuntorilor) pentru o expansiune
rapid, precum i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea
acestei practici. n schimb, ageniile multinaionale prefer s achiziioneze complet majoritar
aciunile unei agenii locale de publicitate. Aceast metod ofer ageniei achiziionate
stimulente financiare, iar celeilalte pri o prezen imediat i mai ales accesul la portofoliul
de clieni locali i experiena ntr-o pia nou.
Agenia de publicitate modern

Ageniile de publicitate moderne au parcurs o cale lung, de la vnztorul de spaii publicitare de acum o sut de ani pn la stadiul n care le-am putea cataloga drept agenii de
marketing. Piaa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sut de ani. n aceast
perioad, competiia acerb de pe aceast pia a forat ageniile s se specializeze tot mai
mult pentru a face fa unei clientele din ce n ce mai specializate i mai pretenioase.
Ageniile publicitare clasice se ocup n mod tradiional de toate aspectele campaniilor
publicitare ale clienilor lor, astfel c au dobndit denumirea de agenii care ofer servicii
complete (full services agencies). Totui, capacitatea lor de a oferi servicii complete i de
calitate este uneori depit i a dus la nfiinarea aa numitelor boutiques sau hot shops
specializate numai n sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare.
O mprire sumar ar cuprinde tipurile de agenii de publicitate mai des ntlnite n:
(1) ageniile care ofer servicii complete (full services agency) (agenii totale), care ofer
toat gama de servicii publicitare; (2) ageniile specializate i (3) ageniile proprii (in house).
Ageniile specializate (2) se mpart la rndul lor n dou categorii: (a) agenii specializate
dup tipul de serviciu oferit (numai creaie, numai producie, numai cumprare de spaiu
publicitar, numai direct mailing etc.) i (b) agenii specializate pentru un anumit domeniu
(se ocup numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi,
cosmetice, auto etc.). Aceste agenii ofer toat gama de servicii pe care o ofer i ageniile
full services i au o structur organizatoric asemntoare cu acestea.
76
Ageniile proprii (3) sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate, de regul un anuntor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel
i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Tipuri de agenii de publicitate

Exist o mare varietate de tipuri de agenii de publicitate; unele sunt organizaii extrem
de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual i mii de angajai, altele sunt
mici, cu doar civa angajai. Toate au ns n comun anumite caracteristici, specifice activitii
de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii
de publicitate (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
1. Agenia care ofer servicii complete (full services agency )
O agenie full services clasic are mai nti de toate un portofoliu de angajai specializai
n domenii specifice sau conexe industriei publicitii, capabili s rspund oricror nevoi
publicitare sau de comunicare ale clienilor. Adesea, astfel de agenii le ofer clienilor lor
o acoperire global, la nivel internaional. Agenia full services pune la dispoziia clienilor
si nu numai servicii de creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti
n cercetare i marketing care s-i ajute la planificarea procesului de comunicare, n ideea c
ageniile de publicitate moderne nu mai vnd servicii de comunicare, ci soluii de comunicare.
Printre activitile pe care le desfoar aceste agenii se numr pregtirea strategiei
de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a suporturilor ideale de publicitate, crearea mesajele publicitare ca declinri ale conceptului de
creaie, stabilirea planului de media (media plan), cumprarea de spaii media i supervizarea
produciei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale i implementarea conceptului
campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare etc.
Conceptul de agenie full services se refer la o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i executa publicitatea pentru clienii si (OGuinn, Allen i
Semenik, 1998). Unele agenii i-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumprarea/crearea de filiale care le permit s ofere servicii de promovare a
vnzrilor, relaii publice, marketing direct, design al ambalajelor i al logo-urilor etc.
O tendin recent a ageniilor de acest tip o reprezint folosirea comunicaiilor integrate
de marketing pentru a crea, plasa i coordona comunicaiile promoionale ale anuntorilor
astfel nct toate mesajele s fie compatibile i astfel agenia s medieze ct mai mult din
activitatea promoional a clientului. Multe agenii de publicitate au cutat s se dezvolte
diversificndu-i activitatea prin oferirea unor servicii nrudite cu publicitatea, din sfera marketingului. Ele pot oferi, astfel, o gam complet de servicii de marketing i de promovare,
incluznd publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice, publicitate direct i cercetare
de marketing. Unii specialiti susin c viitorul ageniilor de publicitate, care se confrunt
n prezent cu o scdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate i cu proliferarea
77
unor noi mijloace de comunicare rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicaii
integrate de marketing. n acelai timp, muli clieni prefer nc s-i aleag propriile agenii
specializate n diverse domenii de comunicare, n loc s se bazeze pe serviciile complete
oferite de o singur agenie.
Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale ageniilor de publicitate este foarte
mare, astfel nct nu exist o structur care s reprezinte toate ageniile de publicitate. De aceea,
vom prezenta n continuare structura organizaional cel mai des ntlnit n cazul unei agenii
de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaii cu clienii
(client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul
de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i planificare strategic,
(6) departamentul financiar-contabil i (7) departamentul de resurse umane.
nainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaionale, trebuie precizat faptul
c, n afar de aceast structur format pe departamente, ntr-o agenie full services de dimensiuni medii sau mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units).
n cazul structurii pe grupuri agenia este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau de
grupuri de activitate, fiind o form de organizare pe clieni. Fiecare grup poate servi un
client mai important sau, n multe cazuri, trei-patru clieni mai mici. O agenie foarte mare
poate avea zeci de grupuri de lucru, cu uniti de producie separate alocate pentru fiecare.
2. Agenia de creaie (creative boutique)
Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe serviciile artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru
a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitii ocupndu-se alte
agenii specializate sau cele care ofer servicii complete. Acest gen de agenii a aprut n
principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte preioi din ageniile clasice
(full services) sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor specialiti provenii din cadrul ageniilor full services. Exist situaii n
care o agenie de tip servicii complete poate fi prea aglomerat sau chiar depit de volumul
de munc, fiind nevoit n asemenea cazuri s apeleze la servicii de creaie externe.
La astfel de firme de creaie se apeleaz n special pentru idei privind realizarea de noi
produse sau pentru noi abordri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mare
avantaj al acestui tip de agenie este concentrarea ntr-un singur loc a talentelor creative i
artistice, care pot fi canalizate pe msur ce sunt solicitate de diverse proiecte.
Unii anuntori caut talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate n structuri
organizaionale, aa numiii liber-profesioniti (free lancers). Pe de alt parte, muli specialiti
n creaie publicitar lucreaz i independent, n afara ageniei de publicitate n care i desfoar activitatea curent. O dat cu creterea numrului de comenzi, adesea ei decid s fac
acest lucru ntr-un cadru instituionalizat i i deschid propriul creative shop, hot shop sau
creative boutique.
Multe dintre cele mai cunoscute agenii de publicitate la nivel internaional au debutat
pe piaa publicitii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).
78
3. Agenia de media
Ageniile de media sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de
media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor
de publicitate sau direct anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media i a derulrii
de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a
creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul
c este strict specializat, putnd oferi soluii media sofisticate i personalizate, i c poate
cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenii de creaie), obinnd astfel
reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul
acesta, ea poate ajunge s practice preuri semnificativ mai mici pentru clieni. ntrirea
puterii de cumprare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenii de
publicitate este, de altfel, o tendin din ce n ce mai puternic observabil n publicitatea
internaional.
Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii
n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de timpul de emisie
care rmnea nevndut. Totodat, directorii media ai ageniilor de publicitate se strduiau
s foloseasc ct mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziie prin planificarea, plasarea
i negocierea celui mai bun spaiu media.
Majoritatea ageniilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca ageniile de
publicitate, dei de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agenii
sunt utilizate att de anuntori, ct i de unele agenii de publicitate, n general de cele de
dimensiuni mici i mijlocii.
Dorind s aib mai mult control asupra operaiunilor de cumprare, unii anuntori prefer
ca funcia de cumprare media s fie realizat n interiorul companiei, dar aceasta nu este
o practic rspndit la nivel internaional. De obicei, anuntorii angajeaz o persoan experimentat drept consultant media pentru a supraveghea performanele ageniei de publicitate
sau ale ageniei media.
4. Agenii de media specializate pe un anumit suport media
(TV, radio, reviste)
Aceste agenii sunt specializate n oferirea de servicii media specifice unui singur tip
de canale de comunicare n mas. Adesea ofer avantajul unei cunoateri foarte profunde
a mediumului respectiv i al unor servicii personalizate i foarte specializate.
5. Agenii interactive
Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special
a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date etc. Numite i cyberagencies, acestea au expertiz n domenii
de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.
79
6. Agenii interne/proprii (in house)

Termenul in house definete agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate dect publicitatea, de regul un anuntor care desfoar frecvent activiti de
comunicare. Compania respectiv hotrte, din diferite motive, c serviciile de publicitate
pe care ar trebui s le cumpere de la o agenie specializat pot fi oferite de un departament
al propriei organizaii. Astfel, compania i dezvolt propriul serviciu de publicitate, care
trebuie s creeze, s produc i s difuzeze mesajele publicitare, cel puin la fel de eficient
ca n cazul unei agenii externe. Aceste agenii au aprut atunci cnd ageniile de publicitate
au nceput s ofere serviciile de comunicare n pachete, iar unele dintre acestea s-au
dovedit mai puin costisitoare dac erau realizate direct de ctre anuntor, oferindu-i
oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice ageniilor de
publicitate.
Opiunea pentru o agenie intern ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii
de publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum
i al economisirii comisionului pltit ageniei de publicitate externe. Un alt avantaj este cel
al unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mrcii)
de promovat. Marele dezavantaj const ns n lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare
ca urmare a implicrii emoionale a angajailor unei astfel de agenii fa de propriile produse
(mrci). Adesea, acetia au competene profesionale mai reduse fa de colegii lor din ageniile
de publicitate clasice, nevoite s supravieuiasc ntr-un mediu extrem de competitiv, sau
pot svri greeli pe care o agenie specializat nu le-ar face niciodat.
Pe lng activitatea specific unei agenii proprii (in house), un anuntor poate apela
i la serviciile unei agenii de publicitate full services sau ale uneia specializate n creaie.
n timp ce agenia de publicitate full services ofer servicii integrale sau pariale i ofer
accesul la un portofoliu consistent de angajai ultraspecializai, agenia proprie poate funciona
ca un centru administrativ care adun i direcioneaz diverse servicii externe de publicitate
i are un personal mult redus ca numr fa de o agenie clasic.
Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anuntori folosesc o
agenie in house. Pentru companiile comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de
elemente tehnice, produse care sunt supuse schimbrilor i progreselor tehnologice foarte
rapide, este mult mai eficient s aib n interiorul companiei specialiti cu pregtire tehnic
care s se ocupe de publicitate. Astfel, se economisete timpul necesar familiarizrii ageniei
externe cu produsul industrial i gsirii strategiei de comunicare potrivite.
Agenia intern nu poate desfura ns cu eficien activiti de tip media, pentru care
se apeleaz la agenii de media specializate.
7. Agenia de marketing direct
Acest tip de agenie ofer servicii care in de marketingul direct, precum telemarketingul
i direct mailing-ul, activiti care capt o pondere tot mai mare n ansamblul mixului de
marketing.
80
8. Modelul grup de agenii

Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de publicitate
(dar i a managementului n general), ca rspuns la presiunea cererii clienilor ctre servicii
din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat c orice externalizare sau
autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar, ct
i al calitii serviciilor. Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup
de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor
servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate aceleiai
filosofii corporatiste, coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni.
Printre avantaje se numr creterea competitivitii i accesul la ali clieni dect cei obinuii
ai companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Un alt avantaj l constituie faptul
c aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ i, astfel, pot lucra
pentru clieni care sunt n competiie n cadrul aceleiai piee sau categorii de produse fr
a intra ntr-o situaie de conflict de interese (cum ar fi fost n cazul unei singure companii).
Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile
celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele
tale, dar i cunosc pe cei mai buni care ar putea s te ajute.
9. Megaagenia
Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbri
n lumea publicitii, prin extinderea sistematic de la o agenie mic, n anul 1986, spre o
megaagenie cu o cifr de afaceri de 13,5 miliarde de dolari n anul 1988. Pentru o scurt
perioad de timp, a fost cea mai mare organizaie de publicitate din lume. Exemple de
megaagenii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Dentsun
(Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo (Tokyo), Grey
Advertising (New York). Astzi, cele mai multe dintre ageniile mari sunt deinute de
megagrupuri sau i-au dezvoltat propriul lor grup de agenii.
Megaageniile ofer diverse avantaje clienilor lor, printre cele mai importante numrndu-se: un portofoliu de specialiti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent i
competene, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta i o for mult
superioar n negocierea cu canalele media. Aceast organizare prezint, ns, i anumite
dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacie la modificrile
mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diverii clienii aflai
n portofoliu, adesea aflai n competiie direct etc.
Megaageniile au, de asemenea, tendina de a industrializa activitatea, de a oferi creaii
mai puin proaspete i de a adopta o manier de interaciune impersonal cu clienii lor.
81
10. Reelele de agenii

n general, reelele de agenii sunt compuse din agenii de dimensiuni mici i medii care
au un acord de lucru privind desfurarea activitii i atragerea clienilor. n anii 20, Lynn
Ellis, un consultant n probleme de management n domeniul publicitii, a observat c
ageniile de dimensiuni medii care nu aveau filiale ntmpinau dificulti n rezolvarea
problemelor regionale ale clienilor. El a grupat asemenea agenii ntr-o reea (cte o agenie
n fiecare mare centru de publicitate), astfel nct ele se puteau ajuta reciproc pentru a face
fa problemelor din zonele respective i puteau face schimb de idei, experien i resurse.
n momentul de fa exist numeroase reele de agenii. Ele nu trebuie confundate cu
organizaii precum asociaiile ageniilor de publicitate. Membrii acestor organizaii sunt n
direct concuren unul cu cellalt i pot exista mai multe agenii membre n acelai ora.
O alt tendin care se constat n ultimii ani, ca urmare a diminurii creterii cheltuielilor
cu publicitatea, este aceea c multe agenii au cutat s se dezvolte cumprnd alte agenii i
crend agenii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenii, WPP
Group, include mai multe agenii mari cum ar fi Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Scala
Thompson, Sloves, avnd o cifr de afaceri total ce depete 18 miliarde de dolari anual.
11. Agenia la carte
Multe agenii ofer contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate
desfura unui anuntor. Aranjamentul la carte este folosit n principal pentru serviciile
de creaie i pentru planificare i plasare media. Iniial, agenia de publicitate prefera acest
aranjament n perioadele de recesiune, cnd era n cutarea unei surse suplimentare de venit.
n prezent, din ce n ce mai muli anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, fie
pentru un anumit serviciu, fie pentru un anumit produs.
12. Agenia de consemnare (agency of record)
Unii anuntori angajeaz un numr mai mare de agenii care s se ocupe de publicitatea
diferitelor lor mrci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumprarea total de media,
clientul va numi o agenie drept agenie de consemnare sau de coordonare.
Agenia de consemnare va face contractele media n numele companiei, pe baza crora
celelalte agenii i vor pune n circulaie comenzile, va ine evidena ntregii campanii de
publicitate, va transmite deciziile de management privind alocarea de timp i spaiu n program etc. Pentru acest serviciu celelalte agenii vor plti o mic parte din comisioanele lor
ageniei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%).
13. Agenia rolodex
Agenia rolodex este o agenie condus de civa specialiti n publicitate, de obicei director
comercial i/sau specialiti n creaie publicitar, care nu are un numr fix de angajai, ci prefer
s angajeze specialiti n marketing, planificare media, strategie de creaie etc., care lucreaz
82
pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti n creaie publicitar

independeni pentru a realiza campania publicitar (freelanceri), cu diferena c agenia rolodex
ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale extinse.
Numr de agenii de publicitate i din domenii conexe n Romnia, dup

serviciile oferite
Tipul ageniei
Numr de agenii n 2006 Numr de agenii n 2008
Agenii full-service i de creaie
162
96
Agenii de media
27
27
Agenii de publicitate outdoor
30
29
Agenii de publicitate indoor
17
Agenii de BTL
46
56
Agenii de PR
38
54
Agenii de web advertising
27
37
Agenii de producie materiale promoionale
136
383
Agenii de cercetare de pia
27
24
Agenii de marketing, strategie de brand
18
44
520
767
Total
Sursa: Mediafax, Anuarul de Media i Publicitate 2006, Anuarul de Media i Publicitate 2008.
Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate

1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service)
Prin intermediul acestui tip de serviciu agenia de publicitate lucreaz mpreun cu clientul
pentru a determina modul n care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine
de pe urma expertizei ageniei i a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaii cu clientul
permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile-int poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei.
2. Servicii de marketing
Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper
patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marketing i d) relaii publice.
3. Servicii de creaie i producie
Aceste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei
i exprim calitile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaie const n determinarea
83
modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim
i comunic cel mai bine unui grup-int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia.
Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru
televiziune, radio, pres sau afiaj.
4. Servicii de media
Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient
audiena vizat.
5. Servicii de tip administrativ
Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vnzare
(sales) i new business, respectiv de monitorizare i coordonare a activitii interne (traffic).
Primul este responsabil de cutarea clienilor, iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze
ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele-limit agreate de
agenie cu proprii clieni.
Structura ageniei de publicitate. Departamente

Modul de organizare a departamentelor sau a felului n care se desfoar activitatea
ntr-o agenie de publicitate poate s difere semnificativ de la o agenie la alta (deoarece nu
toate ageniile au aceeai structur de organizare), ns aproape toate au cinci departamente
standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea corespund i se datoreaz necesitii
de a ndeplini cele cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie de publicitate
(Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
1. Departamentul de relaii cu clienii (client service)
Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura de zi cu zi cu clienii ageniei i
reprezint echivalentul unui departament postvnzare din cadrul unei firme comerciale
obinuite. Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii
de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii, n special datorit faptului c acetia judec
cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care au contactele cele mai intense.
Acest departament creeaz legtura dintre agenie i clienii acesteia, fiind cel mai expus
dintre toate. Pentru c departamentul se afl la interfaa dintre agenie i client, trstura
comun este reprezentat pe de o parte de susinerea intereselor, obiectivelor i nevoilor
clientului iar pe de alt parte de promovarea activitii ageniei de publicitate n faa acestuia.
Este un rol fundamental i supus unor mari presiuni, pentru c departamentul de relaii cu
clienii lucreaz pentru agenie, dar n numele clientului.
84
Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director),

mprit cu managementul ageniei de publicitate, este legat de sntatea financiar i
profitabilitatea acesteia. mpreun cu departamentul de trafic i prin acesta, el urmrete
investiia ca volum de munc spre client i profitabilitatea acestei munci.
Avnd n subordine civa account manageri, care, la rndul lor, au n subordine mai
muli account executives, un director de client service trebuie s aib o viziune de ansamblu
asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare. Atribuiile sale sunt
legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un management eficient al timpului.
Acest departament joac un rol important n cadrul celor patru etape necesare personalului ageniei pentru a crea i dezvolta un plan de comunicare publicitar pentru client. Mai
nti se stabilete ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoate produsul
clientului i piaa sa. Dup etapa de cercetare, acest departament lucreaz cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoional i a crea un plan de comunicare detaliat. Dup
ce clientul i-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relaii cu clienii coordoneaz
eforturile ageniei pentru ca produsul final s satisfac ateptrile clientului.
2. Departamentul de creaie i producie
Este laboratorul de concepere i execuie ale reclamelor propriu-zise (att ca realizare
textual, ct i ca realizare grafic). Cele mai multe agenii de publicitate au un departament
de creaie i un departament de producie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie
audio-video i producie de materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de creaie
este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: redactorul de text
publicitar (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducerea
unui director de creaie, care este i coordonatorul acestui departament. O agenie poate avea
mai multe astfel de echipe, n funcie de numrul clienilor si.
Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar
art director-ul supravegheaz realizarea prii artistice vizuale, care poate cuprinde elemente
vizuale reprezentate de design, ilustraii, fotografii, schie detaliate pentru filmarea reclamelor
TV (storyboard-uri) etc. Componena standard a unui departament de creaie arat astfel:
junior copywriter-i, senior copywriter, chief copywriter pentru scriitur (copy); respectiv
illustrator-i, junior art director, senior art director pentru imagine.
Departamentul de creaie este, de asemenea, un departament de o importan crucial
pentru agenia de publicitate, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia
o agenie mai degrab dup realizrile sale n materie de creaie i de cele mai multe ori
criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia, validat de
regul de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul ageniei de publicitate depinde
n mare msur de acest departament.
Directorul de creaie (creative director), ca ef al acestui departament, este responsabil
pentru eficacitatea i originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenie. El stabilete filosofia creativ i standardele artistice ale ageniei i genereaz un mediu stimulativ,
85
care inspir i atrage cei mai buni specialiti n creaie publicitar ctre agenie. n cazul
existenei mai multor echipe de creaie, coordonate de mai muli creative directori, agenia
are i un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta din
urm fcnd, de regul, parte din consiliul de directori al companiei.
Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei de publicitate, departamentul
de producie, supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice
n produse finite. Apoi, fie apelnd la resursele interne, fie la cele exterioare ageniei (case
de producie, tipografii etc.), se realizeaz materialele finale pentru diversele canale de
comunicare n mas televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete de
pres) etc.
3. Departamentul de media
Acest departament este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor de
comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi
media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor
n canalele media, cea mai mare parte a clienilor sunt influenai ntr-o msur mai mic
de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaie i relaii cu clienii.
Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i
eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int.
n subordinea directorului media se afl (1) responsabilul cu planificarea media (media
planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri;
(2) responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul/timpul necesar
pentru anunuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijin
planificarea i cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora trebuie
s li se adreseze suportul media respectiv.
4. Departamentul de planificare i strategie (account planning)
Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea,
gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i
aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul de planificare realizeaz
partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie
n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm.
Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cercetri de marketing (cunoscui
i ca analiti de marketing), investigheaz consumatorii actuali i poteniali ai produsului/
mrcii, studiaz motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul
de creaie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficient. Specialitii n cercetare
testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i, dup ce acesta
este difuzat, msoar rspunsul final al audienei.
86
5. Departamentul de trafic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie, ca i
supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii
necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut
n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clienii, iar respectarea
acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste
cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o
agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din
punct de vedere organizaional. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare
account executive pentru a coordona toate aspectele ce in de dezvoltare i producie. i
aceasta este o funcie esenial, avnd n vedere c ageniile lucreaz pentru mai muli clieni
n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare implic mai multe etape. Rolul
departamentului de trafic este s urmreasc ca agenia s respecte termenele-limit, astfel
nct anunurile publicitare s fie terminate i trimise n timp util la suporturile media. n
organigrama anumitor agenii de publicitate departamentul de trafic este alturi de managementul superior al ageniei.
6. Departamentul new business
Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri
adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine
stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte.
7. Departamentul financiar-contabil
Acest departament se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activitilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumprarea de spaiu/timp
publicitar; verificarea facturilor; urmrirea plilor; calcularea i plata taxelor ageniei; plata
salariilor; supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei i a profitabilitii activitii desfurate de agenia de publicitate etc.
8. Departamentul de resurse umane
Ca n orice firm, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selecia,
ncadrarea, perfecionarea i stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajrii a
personalului ageniei i terminnd cu ncetarea activitii acestuia.
87
Schema de organizare a unei mari agenii de publicitate
Comitetul director (de planificare)

Contabil-ef
Client
Controlul sarcinilor
Departamentul
de creaie
Art
Editare
Pres
TV
Departamentul
mediilor
publicitare
Filme
Afiaj
Departamentul
serviciilor
de marketing
Cercetarea
pieei
Cinema
Testarea
produsului
Departamentul
de producie
Testarea
reclamelor
Radio
Tiprire
Relaii cu
publicul
Contabilitate
Cercetarea
audiene
Film
TV
nregistrare
i expediere
Sursa: OGuinn, Allen i Semenik, Advertising, 1998.
Fluxul activitii n agenia de publicitate

Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii
de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci.
Procesul crerii reclamei ncepe atunci cnd departamentul de marketing al anuntorului
informeaz departamentul de relaii cu clienii al ageniei de publicitate de intenia de a lansa
o nou marc. Un proiect de comunicare este, de regul, iniiat chiar de ctre client. Anunarea
ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client, n care acesta din urm furnizeaz
ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre
produs, date despre pia i consumator, despre concuren etc. Un punct important n aceast
etap l constituie stabilirea obiectivelor anuntorului, obiective care pot fi de dou feluri:
(1) obiective de marketing i (2) obiective de comunicare.
ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist
n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect,
anumite preferine i ateptri punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea, o bun relaie
cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment i, dup cum este
bine tiut, trebuie acordat o mare atenie nceputurilor.
Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre anuntor i
ncepe mai nti de toate s se familiarizeze ct mai mult cu putin cu marca i piaa pe
care urmeaz s activeze aceasta, de regul prin strngerea oricrui tip de informaii. Este
88
implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie, ct i cel

de creaie. Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relaii cu
clienii proceseaz toate datele primite i le completeaz dac este necesar cu informaii din
alte surse, publice sau nu (studii de pia, studii de consumator, date despre concuren etc.).
De regul, toate ageniile de publicitate au un document standard care este completat
cu acest tip de informaii, numit brief-ul anuntorului. Dincolo de aparenta rigiditate a unui
asemenea formular standardizat, specific fiecrei reele de agenii, el trebuie s comunice
departamentului de creaie aspecte de genul: care este nevoia de comunicare a clientului;
ce dorete acesta de la agenie (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe x
suporturi media: TV, pres, radio, etc.); care este produsul; n ce context se afl plasat
acesta; cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile-int); posibilele date de tip
psihografic despre consumator (nevoi ale acestuia, opinii, dorine etc.) care pot fi utile.
Din acest moment, comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important
pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat n aa-numita edin de informare la care particip echipa de creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, departamentul de relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de
media sau oricare alte departamente care vor fi implicate n proiect. Acesta este, de altfel,
momentul n care se clarific eventualele semne de ntrebare, se emit primele ipoteze de
lucru i se traseaz o potenial direcie de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat,
de asemenea, n anumii parametri bugetari, iar n aceast direcie brief-ul anuntorului
(clientului) ctre agenie este momentul n care clientul comunic ageniei fie un buget estimativ de derulare a campaniei, fie unul final.
Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate n prealabil de ctre compania
productoare, agenia de publicitate i intr n rol i elaboreaz campania publicitar de
lansare.
La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii
pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit brief-ul de
creaie, la rndul su unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de
asemenea document standardizat). Brief-ul de creaie este comanda dat de ctre departamentul de relaii cu clienii departamentului de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare
pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat
de departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. Brief-ul de creaie trebuie s fie pe ct posibil n acelai timp exhaustiv
i sintetic, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n nici un fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul de creaie trebuie, de asemenea, s ofere oamenilor de creaie
informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing
i de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-int crora li se adreseaz, aspecte
relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc. Realizarea unui astfel
de document intern este dificil i, adesea, competena unui specialist din cadrul departamentului de relaii cu clienii este evaluat dup felul n care acesta redacteaz brieful de creaie.
89
Dup primirea brief-ului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau

echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaii cu clientul
realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct mai complet a echipei de
creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care particip toate persoanele implicate n
proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de planificare strategic etc.
Coordonatorul departamentului de creaie (de regul directorul de creaie) distribuie apoi
sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii: text, imagini, muzic, film etc. Se realizeaz diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri,
machetele de pres etc. La finalul acestei etape, cnd directorul de creaie consider c
demersul a cptat o form suficient de consistent, l supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii
cu clienii, specialitii de cercetare-strategie).
Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre organismul de coordonare
al ageniei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este
acordat, ntreg procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare,
n care formele intermediare ale reclamelor (machetele i storyboard-urile) devin realitate;
art director-ul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punctul de vedere al ilustrrii,
ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz transformarea
storyboard-ului n spoturi video etc.
Una dintre etapele deosebit de importante ale activitii de creaie o reprezint brainstorming-ul. Brainstorming-ul este o tehnic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire
a creativitii de grup. Ad litteram, brainstorming nseamn furtun de creiere. Pentru
a ne pstra tot n sfera fenomenelor meteorologice, s numim acest procedeu o dezlnuire
de imaginaie, un potop de idei, un vrtej de direcii posibile. Pentru ca, aa cum se ntmpl
dup orice furtun, s se clarifice orizonturile i direcia de urmat s devin pe deplin vizibil.
Concret, n publicitate lucrurile decurg n felul urmtor: specialitii de creaie se ntlnesc
pentru a dezbate cerinele brief-ului de creaie. La ntlnire este obligatorie prezena echipei
de creaie responsabil de proiect i, dac doresc, a oricror ali membri ai departamentului
de creaie. Ua este deschis ns oricrei mini deschise, dispus s i pun imaginaia s
lucreze n slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza n care
se emit preri, se identific posibile direcii de dezvoltare a campaniei, se contureaz diverse
modaliti de implementare. Nu exist limite (de altfel, cu ct se emit preri mai neconvenionale, mai trznite i mai ndrznee, cu att mai bine). Singura restricie a demersului este
s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului. Acum se
noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, practic orice le vine n minte
participanilor i are o ct de mic legtur cu subiectul. Ulterior, instana critic a ageniei
va selecta direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite. De notat
c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe
ori creativii se trezesc n miezul nopii cu un singur gnd: am o idee genial!. Bineneles,
spaiile de inspiraie pot varia Important este ca mintea s lucreze, chiar dac atenia se
ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va rsri pur i simplu cnd nimeni nu se ateapt.
90
Conceptul creativ (adesea rezultat n urma brainstorming-ului) este punctul de pornire

n orice creaie publicitar. Este punctul din care pornesc direciile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleaz i care sunt ulterior concretizate i implementate prin
activiti i evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaie este un dat generos
i abstract i las spaiu unor implementri diverse. Faza urmtoare const n transpunerea
conceptului de creaie ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. Sloganul
trebuie s surprind esena mrcii i s comunice o idee unic despre produs. Un concept
poate fi implementat n mai multe feluri. S lum, spre exemplu, cazul conceptului familie.
Acesta poate fi declinat n cteva posibile rute de creaie: scene din viaa de familie, relaia
dintre printe i copil, momente importante din viaa unui copil etc. O dat ruta/rutele de creaie
agreate, echipa de creaie realizeaz diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii
de spoturi TV i radio, machete de pres, de afi etc. Comunicarea produsului se va face
ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute eseniale pe toate media convenite,
folosind acelai tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelai n toate
cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n aa fel nct s utilizeze la maximum beneficiile
mediilor de comunicare alese.
ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne
cu departamentul de relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd
clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nii, dei o fac, de
regul, mpreun cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaii cu clienii.
Acest moment necesit, ns, i o pregtire pe msur. Primul pas este cel de a scrie ct mai
concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin care s-a ajuns la concept, idee
i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie bine argumentat a faptului
c execuiile creative urmeaz i corespund direciilor strategice ale mrcii, se bazeaz pe
i pornesc de la caracteristicile produsului, in seama de profilul consumatorului, rspund
nevoilor acestuia, iau n seam competiia i gsesc o ni de comunicare pe pia, astfel
nct produsul poate cpta o identitate clar, unic i atrgtoare. Aceast etap a argumentrii o dat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare. De o importan hotrtoare este
prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o simpl citire a documentului
de creaie pregtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s
parcurg o dat cu echipa de creaie ntreg procesul de creaie descris anterior, de a-l aduce
pas cu pas n direcia dorit pentru a-i spune n final Da! Asta cutam!.
Rspunsul clientului la toate aceste demersuri ale ageniei de publicitate poate fi favorabil
(i atunci procesul trece direct la etapa urmtoare, producia) sau nefavorabil, i atunci ntreg
procesul este reluat.
91
Ageniile de publicitate din Romnia, n percepia clienilor lor,

conform studiilor AdMarket
Percepia companiilor-client asupra ageniilor de publicitate din industria romneasc
de profil a fost pus n eviden prin intermediul studiilor AdMarket, realizate n 2003,
2004, 2006 i 2008, de ctre firma de cercetare D&D Research pentru Uniunea Ageniilor
de Publicitate din Romnia (n primii ani pentru Asociaia Ageniilor de Publicitate din
Romnia) cu scopul de a evalua imaginea ageniilor de publicitate romneti, cum este
perceput ea de clieni. Prezentm mai jos obiectivele i cele mai importante rezultate
ale acestor studii.
Studiul Advertising Market 20041 avea ca obiective declarate: o evaluare de ansamblu
a ageniilor; ateptrile clienilor privind ageniile de publicitate; analize privind percepia
ageniilor de publicitate. n privina celor mai apreciate agenii, s-a fcut o ierarhizare a
ageniilor dup criteriul creativitii lor (Leo Burnett era considerat cea mai creativ
agenie), a orientrii ctre cunoaterea clientului i a strategiei acestuia (aceeai agenie
ocupa primul loc); s-a fcut i nominalizarea celei mai dorite agenii (McCann Erickson
Advertising). Dup criteriul frecvenei utilizrii curente de ctre clieni, s-au luat n calcul
utilizarea pentru BTL (Mercury Promotions), utilizarea pentru activitatea creativ i pentru
strategii de comunicare (Graffiti BBDO i Leo Burnett), a utilizrii pentru strategii media
(Graffiti BBDO / Media Direction), a utilizrii, indiferent pentru ce, n ultimii 5 ani
(DArcy DMB&B). n ce privete numrul de agenii angajate n acelai timp de o firmclient, 38% dintre clienii chestionai afirmau c apeleaz la dou agenii, 35% la una
singur, iar restul la mai mult de dou, principalele motive invocate pentru care se apela
la mai mult de o agenie erau: ageniile au diferite specializri, mrcile necesit specializri diferite, afilierea internaional, necesitatea de a diversifica ideile, cantitate
prea mare de munc ce nu poate fi gestionat de o singur agenie etc.
Referitor la importana premiilor obinute de agenii la diferite festivaluri n domeniu,
doar jumtate dintre clieni le considerau importante i foarte importante. Cel mai important
criteriu de selecie a ageniilor de ctre firmele-client era organizarea de pitch-uri, urmat de
decizia luat de firma-mam (dac agenia romneasc este o filial a uneia strine), iar
majoritatea celor care organizau astfel de pitch-uri selectau ageniile chemate la pitch pe baza
experienelor anterioare n lucrul cu ageniile, dar i pe baza prezentrilor ageniilor i a
informaiilor primite de la partenerii de afaceri. n ce privete msurarea eficienei campaniilor
realizate de agenia angajat, marea majoritate a clienilor (85%) afirmau c recurg la acest
lucru, iar msurarea era fcut n general de propria companie i mai puin de companii de
cercetare de pia. Plata ageniilor se fcea printr-o tax fix pentru ntregul proiect, i mai
rar prin taxe periodice constante sau prin taxe pentru fiecare or de lucru la proiect.
Majoritatea clienilor (75%) erau satisfcui i foarte satisfcui de activitatea ageniei
cu care lucrau, considernd ns c n general ageniile de tip ATL mai au nevoie de
1. Rezultatele cercetrii Advertising Market, realizat de D&D Research, http://www.ddresearch.ro/admarket/2004/index.html.
92
mbuntiri (s fie mai anticipative, s fie mai creative, s respecte termenele limit, s
reduc preurile, s fie mai interesate de produsul cruia i fac reclam etc.). Printre motivele
care i-au fcut pe clieni s schimbe ageniile cu care lucrau se numr: decizia firmeimam, restrngerea bugetului, lipsa de profesionalism a ageniei, dorina de a evita rutina,
lipsa creativitii (aveau nevoie de idei noi), necesiti strategice de a lucra cu o agenie
mai mare etc. n privina ateptrilor pe care le aveau clienii de la ageniile cu care lucrau,
acestea erau: s neleag nevoile clientului i s aib o bun comunicare cu clientul, s
fie o agenie full-service, s se afle pe un trend ascendent i s aib clieni puternici, s
dezvolte promoii eficiente, s aib o bun comunicare intern, s fie dinamic, foarte
creativ, realist, inteligent i onest.
Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla n continuare pe primul loc n
clasamentul celor mai creative agenii, fiind urmat de McCann Erickson i NextCap.
Categoria top-of-mind era condus de McCann-Erickson, respondenii menionnd-o
atunci cnd au fost rugai s numeasc prima agenie care le vine n minte (top-of-mind),
locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saatchi&Saatchi i Tempo Advertising. Aceste agenii au o inerie pozitiv a imaginii, rmnnd
in top indiferent de activitile pe care le desfoar, deoarece sunt branduri ample i
consistente. i n privina strategiei Leo Burnett a fost desemnat ca fiind agenia care
cunoate cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziia a doua se situa McCann-Erickson,
iar pe trei Next/Cap. Se remarc prezena categoriei others printre preferinele clienilor
intervievai, categorie ce conine agenii mai puin cunoscute care arat ca piaa este
fragmentat, muli clieni prefernd s lucreze cu agenii mici, din motive care in de buget
i flexibilitate. Dac n anii precedeni, pe baza listelor de clieni primite de la ageniile
membre UAPR, D&D Research alctuia o list de contacte, n 2006 s-a optat pentru o
variant mbuntit. Respectiva lista a fost ntocmit pe baza topului primilor 500 de
investitori n publicitate. n acest fel, partea subiectiv a fost eliminat (nu au fost contactai
clieni care au o prere bun despre o anumit agenie).
Conform ultimei ediii a studiului, AdMarket 20082, un numr restrns de agenii se
regsesc n topul preferinelor clienilor, dup majoritatea criteriilor de evaluare a
performanei ageniilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea c AdMarket 2008
este un studiu de percepie i nu un studiu de msurare a performanei. Studiul reflect
percepia clienilor asupra relaiei client-agenie i asupra industriei de publicitate din
Romnia, cu focus pe ageniile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat
numai respondeni din partea companiilor clienilor. i-au exprimat opiniile 247 de
respondeni din 180 de companii, adic un total de 42% din cei vizai.
1. AdMarket Momentul adevrului despre publicitatea romneasc, 27.06.2006, http://www.iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html.
2. Alina Galeriu, Ce ascunde AdMarket 2008?, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu Sondaj AdMarket: Ce cred clienii
de publicitate despre agenii, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.
93
Majoritatea clienilor consider c nivelul de competen i profesionalism n industria

de publicitate este mediu (58%) sau ridicat (34%), 83% dintre respondeni cred c
marketingul interactiv are cel mai mare potenial de dezvoltare n viitor, peste 50% cred
ca realizarea unei promoii ndeosebi pe Internet ofer n mare (30%) sau foarte mare msur
(24%) oportuniti reale de dezvoltare pentru afacere, iar 62% dintre respondeni prefer
s atribuie activiti ageniilor prin pitch; cei mai muli clieni (69%) spun ca nu in cont
de premii atunci cnd aleg o agenie. Desi 70% din cei chestionai au rspuns afirmativ la
ntrebarea industria de publicitate din Romnia reflect nevoile clienilor ntr-o manier
realist?, clienii doresc mbuntiri n ceea ce privete departamentul de client service
(77%), apoi cel de creaie i n al treilea rnd n legtur cu specializarea resurselor umane
din agenii. Cel mai important aspect n relaia client-agenie este nelegerea business-ului
clientului i a nevoilor sale (81%), urmat de calitatea fluxului comunicaional i de
respectarea nelegerilor stabilite.
Agenia cu cel mai bun departament de creaie a fost nominalizat Leo Burnett, urmat
de McCann Erickson i Next. La categoria top-of-mind (numiti prima agentie de
publicitate la care va ganditi pe moment) pe primul loc conform frecvenei rspunsurilor
se afl McCann-Erickson urmat de Leo Burnett, apoi alte agentii care nu fac parte din
UAPR, Ogilvy Group i Graffiti BBDO. La aceeai categorie dar n ce privete ageniile
de media, sunt numite ageniile Zenith, MinShare, Media Investment/The Group, iar n ce
privete serviciile de branding, ageniile Brandient, Grapefruit, Leo Burnett. n ce privete
numrul de agenii cu care lucreaz, aproape dou treimi lucreaz doar cu una sau cu dou
agenii. Peste jumtate dintre respondeni sunt siguri (34%) sau aproape siguri (24%) c
nu i vor schimba anul viitor agenia cu care lucreaz.
Cercetarea pentru publicitate
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la
un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie
de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a
crete vnzrile de produse i servicii. Campania publicitar pornete deci, mai nti de toate,
de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute,
ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare
de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, i
firmele de publicitate i clienii lor (anuntori), pe de alt parte. Ageniile de publicitate
apeleaz la cercetare pentru a se asigura c sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele
pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cercetare, agenia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii
de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte
i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza
activitii de planificare strategic i de creaie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategie
de comunicare i n special efortul de elaborare a conceptului de creaie ar trebui s se bazeze
pe datele oferite de activitatea de cercetare.
n industria de publicitate, att la nivel internaional, ct i n Romnia, exist n acest
moment dou tendine: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special
n ultimii ani i mai ales n pieele dezvoltate, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe intuiie, pe creaia propriu-zis.
Un prim criteriu de clasificare a cercetrii pentru publicitate este cel al structurii sau
organizaiei specializate care realizeaz cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este
de dou tipuri. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare i este numit
extern sau de ctre departamentul de strategie-cercetare al ageniei de publicitate, i n aceast
situaie este numit in house. Fiecare dintre aceste abordri are avantajele i dezavantajele sale.
Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini
sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai
ndelungat de realizare i al unor costuri considerabile. Cercetarea realizat intern (in house)
este mai puin precis, dar mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exist, ns, doar o
gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house, datorit lipsei resurselor i
logisticii, ca i a unor competene, experiene i specializri mai restrnse a celor care lucreaz
96
n departamentele de strategie-cercetare ale ageniilor de publicitate n comparaie cu cele ale

cercettorilor din companiile de profil (OGuinn, Allen i Semenik, 1998)
Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii
de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie i psihologie, cu anumite adaptri inerente la specificul activitii de publicitate. De regul, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media,
care intr n jurisdicia activitii de media.
ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate exist o anumit diferen sesizabil, dei publicitatea apeleaz ntr-o msur considerabil la cercetarea de marketing. Astfel,
cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz (interpretare)
a datelor legate de toate variabilele care formeaz mixul de marketing, n timp ce cercetarea
de publicitate este o form specializat de cercetare de marketing care se focalizeaz asupra
planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media (Baker, 1998).
O caracteristic aparte a cercetrii pentru publicitate o constituie faptul c i se cer n
mod categoric rezultate, informaii care s permit influenarea comportamentului indivizilor, n sensul achiziiei produselor crora li se face reclam. Acestei cerine de eficien i
se rspunde n plan tiinific cu o mare diversificare metodologic.
Un al doilea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa
cantitativcalitativ. Metodele i tehnicile de cercetare folosite de ctre publicitate sunt att
de tip cantitativ, ct i calitativ, cu o preponderen evident a celor de tip calitativ, att ca
numr, ct i ca frecven de utilizare. Dei cercetarea de tip cantitativ prezint o atracie
aparte pentru specialitii n publicitate, datorit tentaiei cuantificrii i, apoi, a interpretrii
algoritmice a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor consumatorilor, cuantificarea
ajutnd la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei, cercetarea
calitativ este singura care poate oferi acel tip de informaie de profunzime care permite
identificarea creativului cu grupul-int de consumatori cruia i se adreseaz prin campania
publicitar.
Diversitatea metodologic a cercetrii pentru publicitate este foarte mare; totui, varietatea metodelor poate fi structurat pe trei direcii principale, n funcie de natura calitativ
sau cantitativ a acestora: (1) metode cantitative; (2) metode calitative i (3) metode integrate.
Realitatea empiric a artat c cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate, care folosesc att tehnici calitative, ct i cantitative, n diverse combinaii, n funcie de obiectivele demersului (Russel i Lane, 1996).
Metodele cantitative (1) sunt, la rndul lor, de dou tipuri: (a) metode care msoar influena canalelor media i expunerea audienei i (b) metode de analiz a mesajului publicitar.
Metodele care msoar influena canalelor media i expunerea audienei sunt pentru:
(i) mass-media audiovizuale (sondaje de audien, sondaje panel prin audimetre, people
meter-e sau jurnale de audien); (ii) mass-media tiprite (sondaje de readership, sondaje
de imagine) i (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacii
fiziologice, teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).
97
Metodele care analizeaz mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson,
ASI etc.); (ii) de post-testare (anchet post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) i
(iii) de analiz de coninut a reclamelor (Jaskins i Kendrick, 1993).
Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul,
experimentul, observaia i analiza de coninut. Cmpul metodologic este ns mult mai larg,
incluznd mai multe tipuri de sondaje, pe eantioane probabilistice sau neprobabilistice:
sondaje de pia, sondaje de monitorizare a audienei TV sau radio, sondaje de monitorizare
a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de posttestare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor n magazine, sondajele motivaionale, cercetri privind comportamentele consumatorilor (de achiziie,
de consum, de renunare etc.), studii de valori i stiluri de via, studii de segmentare, studiul
audienei revistelor etc. Experimentul este i el folosit frecvent n cercetarea impactului
reclamelor, unele experimente mai puin convenionale de cercetare a reclamelor utiliznd
diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rspunsul
galvanic al pielii, monitorizarea micrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception
Analizer-ul (Cook, 1996).
Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului i (b) cercetarea consumatorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rndul ei, (i) construcia mesajului (analiz
structural semiotic etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri individuale intensive etc.).
Metodele de cercetare calitativ au o natur mai mult exploratorie i urmresc s aduc
la suprafa aspectele profunde ale unor realiti specifice consumatorilor, aspecte n general
greu msurabile. Cercettorii caut, pe baza datelor obinute prin metode calitative, s-i
formeze mai degrab o impresie dect s dea o definire clar a situaiei. ntrebrile la care
rspund cel mai des metodele calitative sunt de ce ? i cum?.
Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativ ca fiind intenia de a
cerceta n profunzime atitudinile, credinele, motivaiile i comportamentele audienei. Cnd
este analizat i raportat n mod creativ, cercetarea calitativ ofer imaginea profunzimilor
motivaionale. Cercetarea calitativ ofer sentimente, textur, un anumit sim al intensitii i al nuanei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea n propriile
cuvinte ale respondenilor. Cercetarea calitativ folosete de obicei eantioane relativ mici
i se bazeaz pe interviuri libere sau semistructurate (Haskins i Kendrick, 1993).
Cercetarea calitativ este preferat n special pentru analiza structural a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. n special n ultimii ani, studiile
receptrii i interpretrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienelor, care folosesc cu predilecie interviurile i observaia participativ (Coman,
1999). i studiile culturale apeleaz la abordrile calitative, argumentnd faptul c perceperea
realitii este mediat de aparatele individuale de percepie i de interpretarea semnificaiilor.
De exemplu, constructivismul social presupune c modul n care individul percepe lumea
este influenat de diverse filtre culturale. Unele orientri pun accentul pe influena limbajului
98
(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), n timp ce altele susin c mass-media prezint o

versiune sistematic i intenionat distorsionat a societii (teoriile cultivrii etc.).
Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem
enumera: (1) focus grupul, care este cea mai folosit metod de cercetare din publicitate n
acest moment; (2) grupuri de ntlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consumatorii; (4) interviul de profunzime, care poate fi att structurat (direcionat) ct i nestructurat
(nedirecionat); (5) analiza de coninut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participativ sau neparticipativ; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strzii) interviuri
semistructurate filmate, realizate cu consumatori n situaii obinuite pe strad, la locul
de munc etc. (Baker, 1998).
Printre cele mai utilizate mijloace de dezvluire a sensurilor pe care micile grupuri de
interprei le genereaz din comunicarea publicitar ntr-un anumit context socio-cultural se
detaeaz interviurile individuale intensive (in depth interview) i discuiile de grup (focus
grupurile).
Metodele integrate (3) folosesc att metode calitative, ct i cantitative i pot fi folosite
n toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analiza
mesajului, pre-testare, post-testare etc.)
n cercetarea calitativ, de multe ori teoria este generat de rezultatele din timpul studiului
efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu i dificultatea sau chiar imposibilitatea formulrii
unor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativ, dimpotriv, avanseaz ipotezele nainte de realizarea studiului, fapt care include o presupoziie ontologic, i anume existena unei anumite
realiti. Realitii i se asociaz un anumit grad de probabilitate, fcnd posibile astfel
ipotezele i baza teoretic. Cercetarea calitativ accept faptul c diverse teorii pot fi simultan
valide, n funcie de subiectivitatea cercettorului sau de interpretrile respondenilor. n acest
mod, teoria, dac nu este iniiat de o cercetare anterioar, se dezvolt din rezultatele studiului.
Abordrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanei dintre cantitativ
i calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaiei
cu mbogirea calitativ a diverselor interpretri ale acesteia (Hansen, 1995).
Un al treilea criteriu de clasificare l constituie domeniul de aplicabilitate al cercetrii,
respectiv dac aceasta este destinat dezvoltrii campaniei publicitare sau a celei de media.
Astfel, avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass-media ca
vehicule ale mesajelor publicitare i (2) cercetarea impactului reclamelor i a campaniei
publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis.
Cercetarea pentru publicitate vizeaz att studierea construciei i a impactului mesajului
publicitar, ct i media care vehiculeaz publicitatea, care au o influen deosebit asupra
eficienei acesteia, deoarece determin att probabilitatea, ct i gradul expunerii, precum
i stilul de receptare al grupurilor-int. Aa cum vom vedea n continuare, cercetarea impactului i a campaniei publicitare va fi prezentat in extenso n funcie de etapele de dezvoltare
a campaniei propriu-zise; vom insista acum (dei foarte pe scurt, domeniul fiind unul dintre
99
cele mai ezoterice din ntreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare.
Primele metode de evaluare calitative i cantitative a audienei media au fost elaborate
de coala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurat n anii 40 de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis i primele paradigme referitoare la structurarea audienei (Drgan, 1996).
Cercetarea audienei n domeniul comunicrii de mas este de mare interes pentru companiile de media i vizeaz n principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-int, stilurile
lor de via, sistemele de motivaii, ateptrile i nevoile acestora etc., dar i anumii indicatori
relevani despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvena
contactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media,
comportamentele de receptare, inteniile i motivaiile expunerii.
Cercetarea audienei din perspectiva activitii de media din publicitate are o importan aparte i datorit faptului c cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare
este alocat canalelor mediatice (n Romnia, ntre 60% i 80% din totalul bugetului unei
campanii de comunicare este alocat activitii de media), respectiv cumprrii timpilor i
spaiilor media, elaborrii strategiei de distribuie a mesajelor i a planurilor de distribuie
a mesajelor. Plasarea reclamelor n mass-media devine astfel un element extrem de important
pentru succesul campaniei publicitare.
Cele mai utilizate metode pentru msurarea prin sondaj a audienei sunt: (1) ancheta
pe baz de interviu i chestionar; (2) panelul cu jurnale de nregistrare (diary) i (3) panelul
de audimetre sau people meter-e (Haskins i Hendrix, 1993).
n cazul televiziunii i radioului, ancheta prin interviu (1) folosete eantioane reprezentative i este considerat metoda cea mai adecvat i mai frecvent utilizat pentru culegerea
datelor de audien. Se folosete de regul chestionarul standardizat aplicat prin intermediul
interviurilor fa n fa pentru obinerea informaiilor despre frecvena i durata expunerii
la radio i televiziune. n Romnia este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu fa
n fa, dar n alte ri mai sunt utilizate i interviul telefonic sau chestionarele trimise prin
pot ori publicate n reviste sau ziare.
Metoda panel cu jurnale de audien (2) presupune trecerea de la intervievarea fa n
fa, influenat considerabil de capacitatea de rememorare a respondenilor a ceea ce au
urmrit, la folosirea jurnalelor n care acetia noteaz sistematic pe o anumit perioad
consumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eantion observat n timp continuu)
noteaz zilnic ntr-un carnet, pe fie de nregistrare, emisiunile pe care le-a urmrit, ca i
intervalele temporale ntre care le-a urmrit, precum i eventualele sale aprecieri asupra
acestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sptmnal de ctre respondeni i sunt
recuperate periodic de ctre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare.
Jurnalele TV sau radio consemneaz modul de consum al ntregii gospodrii (fiecare persoan
care urmrete la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiind
alocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de msur temporal este sfertul de or.
100
Panelul de audimetre (3) folosete pentru nregistrarea consumului mediatic dispozitive

electronice numite audimetre sau people meter-e. Aceste dispozitive electronice de msurare
a audienei nlocuiesc jurnalele de audien, dar folosesc acelai principiu.
Audimetrul este un aparat electronic ataat televizorului care nregistreaz deschiderea
aparatului i canalul pe care este fixat acesta. Acest lucru se realizeaz prin alocarea unui
buton pe o telecomand special fiecrui membru al familiei. n momentul n care acesta
ncepe s vizioneze un program, apas pe butonul propriu, iar la terminarea vizionrii, folosete acelai buton pentru a marca finalul sesiunii. Audimetrele mresc viteza de culegere
a datelor, rapiditatea transmiterii acestora i simplific nregistrarea rspunsurilor. Ele nregistreaz att coninutul, ct i durata vizionrii, oferind n plus posibilitatea persoanelor intervievate s i consemneze propriile date demografice. Un alt avantaj l constituie reducerea
efortului de completare a jurnalelor. Metoda are ns dezavantajul unei rate sczute a cooperrii gospodriilor selectate i a indivizilor din acestea i, implicit, creterea costurilor culegerii
datelor de teren.
Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audiena AHQ (audiena sfertului
de or); este considerat telespectator acea persoan care vizioneaz un program cel puin
cinci minute n intervalul unui sfert de or de emisiune.
Audimetrele permit ns doar msurarea audienei mass-media, nu i a audienei reclamelor. Problema este c adeseori calupul de reclame dureaz mai mult de cinci minute, iar
sistemul de msurare cu audimetre nu permite msurarea exact a audienei reclamelor sau
structura socio-demografic a acesteia.
Msurarea audienei mediilor tiprite este o problem mai delicat, deoarece exist mai
multe tipuri de audiene ale media tiprite. Astfel, exist: (1) audiena primar, reprezentat
de cei care cumpr o publicaie, mpreun cu membrii familiei care locuiesc n aceeai
gospodrie; (2) audiena secundar, format de indivizii care sunt expui i ei publicaiei,
alii dect cei care fac parte din audiena primar (prin mprumutarea publicaiei) i (3) audiena total, care reprezint totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaii cel puin
o dat.
Un prim indicator de msurare al audienei l reprezint numrul de exemplare al unei
publicaii. Acesta se msoar prin contabilizarea tirajelor publicaiei sau a abonamentelor.
Numrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tiprit este un indicator
important al acoperirii unei publicaii, ns de obicei numrul de persoane expuse unei publicaii este mai mare dect numrul de exemplare tiprite sau distribuite.
Msurarea mrimii audienei, a compoziiei audienei i a gradului expunerii este, de
obicei, realizat cu ajutorul interviurilor fa n fa, al interviurilor telefonice sau prin pot
ori chiar prin chestionare tiprite n paginile unor publicaii. Aceste metode nu sunt folosite
ns n Romnia datorit gradului redus de control asupra informaiei, ratei reduse de rspunsuri i dificultilor de obinere a reprezentativitii eantioanelor.
Nici n cazul canalelor tiprite msurarea audienei nu asigur i msurarea expunerii
la reclame. Simpla deschidere sau rsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteaz expunerea cititorului la reclamele din interior. De asemenea, expunerea la reclame difer de
101
perceperea reclamei, care este asigurat n mare msur de caracteristicile mesajului, ncadrare, ilustraii, culori etc.
Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa
derulrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceast perspectiv cercetarea pentru
publicitate poate fi ncadrat n trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie i de dezvoltare
a campaniei (developmental research); (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research), (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (OGuinn, Allen, Semenick,
1998).
Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative,
persuasive, i modelele efectelor socio-culturale, fiecare specifice ntr-o mai mare msur
anumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretative se folosesc
n cazul cercetrii exploratorii i de dezvoltare a campaniei, dar i de confirmare (pre-testare);
modelele persuasive pentru cercetarea confirmatorie i evaluatorie, iar modelul sociologic
al efectelor socio-culturale pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drgan, 1996).
Ca i n cazul altor aspecte specifice publicitii (de pild tipurile de publicitate), i n
cazul cercetrii pentru publicitate clasificrile se suprapun i aceleai metode i tehnici pot
fi folosite n diverse etape. Am preferat s le expunem n continuare n detaliu din perspectiva
derulrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireasc i mai aproape de realitate dintre
toate clasificrile menionate anterior, abordare specific, de altfel, majoritii lucrrilor de
specialitate care abordeaz acest subiect dintr-o perspectiv pragmatic (Cook, 1996).
Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei

(developmental research)
Aceast categorie poate fi, la rndul su, mprit n dou categorii: cercetarea de tip
prospectare (formative research), cu o funcie eminamente exploratorie, i cea de dezvoltare
propriu-zis a campaniei publicitare (OGuinn, Allen, Semenick, 1998).
Cercetarea exploratorie, numit i de prospectare, are rolul de a stabili baza general de
informaii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunotine
privind comportamentele de achiziie, consum i renunare ale grupurilor-int etc. (Baker,
1998). Cercetarea exploratorie se realizeaz n general n primele faze ale campaniei de comunicare, nainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de ctre departamentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut
s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. Acest
tip de cercetare ajut la generarea mai multor posibile rute i direcii de creaie; de exemplu,
identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziionare sau
a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea
102
beneficiilor mrcilor din perspectiva consumatorului, a motivaiilor acestuia atunci cnd

cumpr sau folosete o marc. Cu ajutorul cercetrii calitative ageniile de publicitate afl,
de asemenea, informaii preioase, exprimate contient sau nu, despre beneficiile funcionale
i emoionale ale mrcilor, despre atitudinea consumatorilor fa de produse, elemente privind
stilurile de via ale consumatorilor n general etc.
n aceast faz se realizeaz, de regul, i analiza semiotic a simbolismului reclamei,
a conotaiilor i miturilor pe care aceasta le vehiculeaz, ca i a structurii sale. Aceasta etap
contribuie, de asemenea, la nelegerea atributelor unei mrci i la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrgtoare pentru consumatori.
n faza explorrii contextului de pia i a competiiei, dei piaa este puin cunoscut,
s-au formulat deja obiectivele, dar nu exist nc idei execuionale ale reclamei. Metoda
cartografierii pieei (market maping) poate fi util pentru a identifica poziionarea mrcii
ntr-un context competitiv. O alt metod util n aceast etap este cea de innovative interaction,
care const n adunarea angajailor din agenia de publicitate la o edin de rezolvare a
problemelor unde un moderator specializat, cercettorul, prescrie roluri i formuleaz probleme.
nainte de crearea reclamei se mai face apel i la o variant de observaie: metoda asculttorului naiv. Ea presupune organizarea unor discuii de grup sau interviuri intensive, la care
clientul asist din umbr, dar cu intenia de a contribui la generarea ideilor de creaie. Uneori
trebuie evaluate mai multe idei execuionale pentru a stabili varianta care trebuie transformat
n reclama finit. Se apeleaz atunci la organizarea unor discuii n foc continuu la care
particip i reprezentantul ageniei de publicitate, asistat de cercettor.
Principalele metodologii folosite sunt de natur calitativ, precum discuiile de grup,
interviurile n profunzime sau diferite tehnici de observare. Tehnicile folosite sunt dintre
cele mai diverse i sunt alese n funcie de specificul produsului.
Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution
development) vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit
din faza formativ. Dup elaborare trebuie testat.
Este etapa testrii diverselor rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i execuii
a conceptului de creaie. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica i genera oportuniti de comunicare i mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv s ajute
direct efortul de planificare i cercetare n nelegerea aspectelor care vizeaz profilurile
psihologice i comportamentale ale consumatorilor, limbajul specific audienei vizate etc.
(Baker, 1998). Cercetarea de dezvoltare a campaniei este considerat a fi de o importan
aparte n ansamblul ntregului demers de cercetare n publicitate, deoarece i aduce aportul
n cea mai important etap a campaniei publicitare, i anume n cea de concepere. Explorarea
i validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante, deoarece ofer feedbackuri vitale n adecvarea strategiei publicitare la grupurile-int i realitile pieei n care
activeaz marca. n aceast etap esenial este modul n care este prezentat subiecilor
investigai ideea creativ, astfel nct potenialul su de a comunica beneficiile mrcii i de
a motiva respondenii s fie n ntregime explorat. Metodologia folosit acum este tot una
preponderent calitativ, deoarece aceasta, prin specificul i natura sa, permite analizarea
103
reaciilor spontane, a atractivitii emoionale i subiective a ideii, oferind indicaii valoroase

despre modul de concretizare a acesteia, ntr-o etap viitoare, ntr-o reclam.
Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei joac un rol important n: (1) generarea de idei; (2) analiza mediului n care se va desfura campania publicitar; (3) definirea
audienelor i segmentarea grupurilor-int; (4) definirea profilurilor audienelor (OGuinn,
Allen, Semenick, 1998).
De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar
pe nelesul audienei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau o marc. Aceste idei, aceste
moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaii foarte exacte despre specificul audienei
vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin
cel mai adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cele mai folosite metode pentru
a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativ: observarea participativ, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc.
Analiza mediului n care se va desfura campania publicitar (2) caut s identifice
influena potenial a tendinelor sociale, culturale, economice i politice asupra consumatorului, ca i caracteristicile mediului social n care vor fi plasate reclamele. Aceast analiz
ofer informaii deosebit de utile departamentului de planificare, att n ceea ce privete oportunitile de a comunica eficient cu grupurile-int, ct i barierele n calea acestei comunicri.
Segmentarea pieei este prima i cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agenia
de publicitate. Obiectivul activitii de definire a audienelor i segmentare a grupurilorint (3) este de a identifica grupurile de poteniali consumatori care ofer cea mai bun
potrivire ntre oferta de pia a firmei i nevoile i dorinele consumatorilor. Ea vizeaz, de
asemenea, descoperirea de noi piee. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat,
iar liniile de clivaj dintre diversele audiene sunt din ce n ce mai fine; de asemenea, ele depind
n mai mare msur dect n trecut de factorii de natur psihologic sau care in de stilul
de via.
Poate cel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de cercetare exploratorie i
de dezvoltare a campaniei const n determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-int (4) astfel nct departamentul de creaie s poat folosi optim aceste informaii.
Determinarea profilurilor vizeaz att dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de reziden, nivel de educaie etc.), ct i cea psihografic. Departamentul de creaie trebuie s
cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii crora le va vorbi prin reclame. Acest obiectiv
poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul
studiilor privind stilurile de via VALS (values and life styles). Aceste cercetri folosesc
date obinute prin rspunsul la ntrebri ce vizeaz o gam foarte larg de activiti, interese
i opinii ale grupurilor-int. Un alt domeniu intens exploatat se refer la ceea ce se numete
comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer creatorilor de publicitate o imagine
clar i precis despre grupurile-int, despre nevoile, motivaiile i dorinele acestora.
Metodele i tehnicile folosite n cercetarea de explorare i dezvoltare a campaniei sunt
n principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt focus grupurile, observaia i tehnicile proiective.
104
1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare n publicitate,
avnd multiple avantaje, dar i unele dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei
mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din
spatele unei oglinzi, iat ce este un focus grup (Trachtenberg, 1987).
Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite n
publicitate. Acestea implic prezena a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanii la
discuii sunt selectai conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe ct posibil grupul-int
al reclamei, regula cea mai important i mai general de selecie a participanilor fiind ca
toate persoanele participante s fie familiarizate cu tema discutat, pe ct posibil ct mai
reprezentativi pentru audiena vizat, dar n acelai timp mai diveri. Focus grupurile ofer
n acelai timp att posibilitatea observrii reaciilor individuale, ct i a interaciunii de grup.
Elementele-cheie n obinerea unor rezultate valide sunt selecia participanilor i competena
moderatorului. Acesta trebuie s fie experimentat, familiarizat cu tematica i flexibil n formularea i plasarea ntrebrilor, capabil s reacioneze rapid i s empatizeze cu participanii.
2. Grupurile de discuii extinse sunt o variant a discuiilor de grup obinuite. Discuiile
dureaz ntre 3 i 4 ore, cu un numr de participani mai mic dect n cazul focus grupurilor
(3-6 persoane), permit explorarea mai n profunzime a opiniilor i convingerilor participanilor i ofer un timp mai ndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate n pretestarea reclamelor cnd se urmrete explorarea mai profund, cnd subiectul este delicat,
cnd se caut viziuni noi sau cnd cercetarea impune folosirea masiv a tehnicilor proiective.
Avantajul principal al grupului extins const n profunzimea i extensia datelor obinute.
Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la nceputul grupului permit instalarea ncrederii
att ntre moderator i participani ct i ntre acetia din urm. Atmosfera de grup destins
i ncurajeaz pe respondeni s i exprime inclusiv convingerile i atitudinile intime, deoarece se elimin multe dintre mecanismele de protecie a eului pe care subiecii le au i le
folosesc ntr-o discuie de grup obinuit.
3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificai i constau
n discutarea aprofundat a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuia
dureaz maximum o or. Avantajele acestora constau n facilitarea sinceritii n rspunsuri
i evaluri i n uurina recrutrii persoanelor. Acestea sunt de regul recrutate direct din
magazine i invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv.
4. Evaluarea psihologic. Tehnicile psihologice sunt destinate s sondeze mai adnc i
s ating nivelul subcontientului. La acest nivel, respondentul nu este contient de motivele
care dau natere anumitor tipare de comportament, dei, dac este ntrebat, el va avansa, de
regul, un motiv raional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate
unui numr mare de receptori, particularitile individuale prezentnd mai puin importan,
n afar de cazul n care ele sunt comune unui numr mai mare de indivizi. Analitii din
zona publicitii folosesc metodele psihologice tocmai n scopul determinrii acestei motivaii
de baz, acolo unde ntrebrile indirecte ar putea duce la raionalizri n evaziune.
Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenie sporit n execuia i interpretarea lor, rezultatele fiind eminamente de natur calitativ, i nu cantitativ. Ca i n cazul
105
interviurilor parial structurate, lipsa unor anchetatori nalt calificai limiteaz folosirea acestor
tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu.
Cea mai frecvent folosit metod este interviul nestructurat, care dureaz de la una la
trei ore, n care intervievatorul i respondentul discut despre un anumit subiect, cu convingerea c, dac respondentul vorbete un timp suficient de ndelungat, o parte dintre atitudinile
sale subcontiente vor ncepe s se contureze.
O variant foarte utilizat a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane,
direct sau focalizat, n care un moderator calificat antreneaz un grup de 2-4 persoane ntr-o
discuie liber, nestructurat, legat de produs sau de reclama lui.
Evaluarea psihologic este realizat n principal prin tehnici proiective. Acestea sunt
gndite astfel nct s le permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul
neutru. Spre exemplu, a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea,
chipuri n pete de culoare etc., sunt tipuri de proiecii. Tehnicile proiective se bazeaz n
mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare
a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaii; testele
de apercepie tematic; testele de completare a unor propoziii, spaiile de dialog, povestiri
sau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea
de fotografii; analogii; epitafuri ale mrcii.
Acest tip de cercetare nu folosete ns celebrele teste proiective din psihologia abisal
i din psihologia personalitii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiective mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare
sau provocare a proieciei, care i ajut pe indivizii s i exteriorizeze strile interne. Principiul care st la baza acestor tehnici este acela c individul cruia i se cere s descrie o realitate
definit ambiguu va utiliza n acest demers de operaionalizare valori, atitudini i experiene
personale. Cu ct subiectul (realitatea) este mai vag, cu att cel care descrie relev mai mult
despre propria personalitate.
Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dup
cel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care
nfieaz situaii diferite, fr nici o legtur narativ ntre ele. Ideea testului este de a plasa
ipotetic dou persoane ntr-o situaie conflictual, frustrant, la care una dintre persoane
reacioneaz. Reacia este prezentat n forma unei bule verbale cu text corespunztor, iar
rspunsul celeilalte persoane este deschis (o bul goal). Sarcina subiectului este de a exprima
rspunsul sau reacia posibil a celei de-a doua persoane cu care trebuie s se identifice.
Aceast tehnic este foarte util n descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit
produs care ar putea fi utilizate cu succes n reclam.
O alt tehnic este Testul de povestire a scenelor reprezentate n imagini, test adaptat
dup testul TAT. Acesta nfieaz n imagini intenionat ambigue situaii tipice de via.
Subiecii sunt rugai s asocieze cu fiecare imagine o poveste ct mai palpitant. Ideea testului
este de a surprinde relaia personal a subiectului cu produsul cruia i se face reclam.
106
Una dintre tehnicile utilizate frecvent de ctre publicitari este personificarea produsului
sau a mrcii. Aceasta este o tehnic proiectiv folosit pentru analiza imaginii produsului
cruia i se face reclam sau a consumatorului tipic al acestuia. O variant extrem de uzitat
este de a antropomorfiza marca investigat, de a fora ntruchiparea acesteia ntr-o persoan
ct mai uor de vizualizat (prin sarcini de tipul: Haidei s ne imaginm c marca X intr
chiar acum pe u. Cine este ea? Cum arat? Cu ce se ocup?). Se mai pot folosi sortrile
de fotografii sau elaborarea epitafului mrcii (brandicide). Respondenii sunt rugai s-i
imagineze c marca analizat tocmai a murit i pe baza acestei situaii s realizeze un epitaf
al mrcii, care le d ocazia s-i proiecteze propriile sentimente fa de marc. Se presupune
c un epitaf trebuie s sintetizeze esena acelei mrci, personalitatea acesteia i, de aceea,
este un instrument puternic care condenseaz caracteristicile, beneficiile i aspectele definitorii ale mrcii. O alt tehnic proiectiv asemntoare cu cea descris anterior este solicitarea
de a construi o poveste despre marc. n cercetrile de dezvoltare a unei reclame respondenilor li se arat reclame neterminate i li se cere s spun o poveste despre personaje, scenariu,
produs. Principalul ctig oferit de aceast tehnic pentru cercetarea publicitii este cunoaterea limbajului specific al audienei reclamei respective, aceasta fiind o important unealt
n crearea mesajului.
O tehnic utilizat, de asemenea, n cercetare const n implicarea direct a subiecilor
n construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate
(copywriter sau art director) sau chiar manager al ageniei de publicitate.
O alt tehnic este ntrebarea proiectiv simpl. Coninutul ntrebrii nu este orientat
direct spre persoana investigat, ci spre o instan abstract. Astfel, individul poate s se identifice cu aceast instan simbolic (un prieten etc.), s se ascund n spatele ei i s rspund
n numele acesteia, nu n nume propriu. Sunt depite astfel mecanismele de aprare ale eului,
iar subiectul poate vorbi fr reineri despre opiniile i atitudinile sale, atribuindu-le acesteia.
5. Observarea, participativ sau neparticipativ, este o alt metod intens folosit n
publicitate. Adevratele comportamente de consum sau stiluri de via ale consumatorilor
reies cu claritate ntr-o manier nemediat i neobstrucionat doar din observarea direct
a acestora n chiar mediul lor de via. Cercettorii sunt din ce n ce mai interesai de a
cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via, consumatorii, prin intermediul cercetrilor
de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic
antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ,
elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc.
Folosirea abordrilor antropologice n publicitate este o tendin din ce n ce mai influent
n ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesat de acest tip de cercetri calitative realizate
din perspectiv antropologic deoarece ofer cea mai precis i mai nemediat imagine asupra
grupurilor-int.
6. Studiile de valori i stiluri de via. Valorile n sens de valori ale consumatorilor
reprezint prioriti ale acestora. Valorile sunt acele lucruri care determin atitudini i opinii;
ele sunt mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile unesc consumatorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de
107
ali oameni (Kotler, 1998). Stilul de via se refer la totalitatea activitilor care compun
viaa unei persoane, a unui grup, a unei colectiviti, dar dintr-o perspectiv nu att descriptivexplicativ, ci intern-structural i normativ (Zamfir i Vlsceanu, 1993). Stilul de via
este asociat cu ncercarea de a evidenia unitatea structural, profilul modului de via, identificarea principiului organizator intern.
Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaii despre grupurile-int
pentru care o marc este puternic sau slab n termeni de percepie a consumatorilor. Timp
ndelungat, acest tip de informaii a fost disponibil doar dintr-o perspectiv demografic,
viziune foarte limitat ns, n situaia n care, de exemplu, consumatorii cu aceleai coordonate demografice folosesc mrci diferite deoarece au prioriti diferite. Cercetrile de acest
tip arat cum este poziionat marca n relaie cu concurena, prin figurarea de hri
perceptuale (o distan mic ntre mrci arat o competiie puternic, fie ea comercial sau
simbolic, iar o distan mare arat o poziionare sigur a mrcii). Cercetrile privind valorile
arat unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea
coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce caliti sunt dorite i trebuie subliniate
n informarea consumatorilor despre noul produs aprut. Cercetrile de valori ajut, de asemenea, considerabil, activitatea de publicitate n selectarea canalelor media celor mai eficiente
pentru difuzarea reclamelor. Preferina pentru un anumit canal media, fie el TV sau tiprit,
este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator.
Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile
pe care le desfoar, prin interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea
complet a unei persoane care provine din interaciunea sa direct cu mediul de via. Autorii
de reclame, cunoscnd stilurile de via ale indivizilor, vor putea s se concentreze asupra
simbolurilor caracteristice acestora.
Studiile privind stilurile de via ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinrii
influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare, consum i abandon al produselor i mrcilor. Spre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologiste s
aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet,
i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe. Determinnd stilurile de via,
publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra
preferinelor n ceea ce privete produsele sau reclamele.
Evaluarea stilurilor de via presupune de obicei studii ndelungate i complicate efectuate
asupra unor eantioane mari de populaie. Studiile privind stilurile de via sunt realizate
n ultima vreme n principal dintr-o perspectiv psihografic. Aceast abordare a studiului
personalitii consumatorilor mbin rigoarea cercetrii motivaiilor cu rezultatele teoriilor
asupra trsturilor i factorilor de personalitate. Abordrile psihografice au n comun ncercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de
via i atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare este
complex i ndelungat, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamentele i interpretrile de multe ori foarte subiective ale cercettorilor n privina alegerii
factorilor corespunztori unui anumit stil de via.
108
Abordarea psihografic are un puternic potenial de previziune n domeniul marketingului

i publicitii, deoarece cea mai mare parte a elementelor care compun comportamentul de
consum sunt puternic influenate de stilul de via al consumatorului.
Cercetarea confirmatorie de testare

(confirmatory research sau advertising testing)
Acest tip de cercetare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de creaie
sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite
att tehnici calitative, ct i cantitative.
Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare dac
aceasta din urm va avea efectul scontat. Numit de unii autori i cercetare tip pre-testare,
ea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar
pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-int.
O dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esena oricrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea
ce ea transmite consumatorului, ceea ce l implic i i ofer motivele de a crede ntr-o marc.
Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou tipuri: pre-testare nainte ca reclama s
fie difuzat n media i post-testare dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media.
n cadrul cercetrii de dezvoltare a campaniei este cuprins doar cercetarea de tip pre-testare
(Ravi, 1996).
Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arta ct de riguroase sunt anumite
opiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficient. De cele
mai multe ori, ageniile de publicitate apeleaz la acest tip de cercetare pentru a elimina potenialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are n vedere att testarea conceptelor
de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor-int, ct i procesul de msurare a efectelor
campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeaz pe eantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-int vizat.
Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucur i de atenia
anuntorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv
n sarcina ageniei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este
de multe ori neglijat), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anuntorii, beneficiarii
reclamelor, sunt interesai de realizarea acestor teste pentru a vedea dac publicitatea va aduce
recuperarea investiiei i obinerea de profit. Datorit cheltuielilor mari implicate de realizarea
i difuzarea unei reclame, anuntorii doresc s tie dac aceasta va funciona, dac va fi
eficient (mai ales n termeni de marketing), dac, de exemplu, va crete vnzrile. Un alt
motiv l constituie politica pe care o dezvolt compana n materie de publicitate; n general,
n companiile mari a devenit o regul ca reclamele s fie testate fie n faza final, fie ntr-o
109
faz intermediar. Pe de alt parte, reclamele suscit ntotdeauna dispute profesionale att ntre
agenia de publicitate i anuntor, ct i ntre membrii echipei de marketing a clientului: o
parte a echipei poate considera c reclama va funciona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective,
deci singura soluie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-int. Astfel,
pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaz testarea reclamelor.
Testarea reclamelor, mai ales n fazele intermediare de realizare, clarific eventualele
probleme execuionale care pot aprea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialitilor
(de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marc pot fi subiective: care
variant muzical ar trebui aleas, sunt personajele potrivite sau gluma va fi neleas sau
apreciat de grupurile-int? etc.
Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueaz dac o reclam funcioneaz
sau nu nainte de a fi dat pe post i arat ce trebuie fcut pentru a o mbunti. Obiectivul
general al pretestrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul,
strategia sau execuia, nainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau
difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmat de reglarea fin a reclamei, de alegerea celei
mai bune variante din mai multe opiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercettorii cred c o are reclama respectiv.
Exist trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care msoar rspunsuri verbale;
(2) metode care msoar rspunsuri fiziologice ale persoanei fa de reclam i (3) metode
care msoar rspunsuri comportamentale.
Metodologia de factur psihosociologic vizeaz doar metodele care msoar reacii
verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri
nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea
consumatorilor n magazin la locul de cumprare, teste cinematografice) sau integrate (msurarea electronic a reaciilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception
Analyzer, analiza reaciei cognitive etc.).
Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite n etapa de cercetare confirmatorie sunt
utilizate i n cea evaluatorie. Aa cum menionam mai devreme, expunerea acestor metode
i tehnici urmeaz axa dezvoltrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificrile posibile.
Exist trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate
i (3) studii standardizate.
Studiile personalizate (customized) sunt personalizate n funcie de particularitile
reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaie
specific.
Studiile sindicalizate sunt comandate de mai muli clieni n acelai timp i de rezultatele
acestora beneficiaz toi n egal msur.
Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaz pe o metodologie dezvoltat
anterior pornind de la experiena testrii altor reclame i care se aplic neschimbat pentru
toate reclamele. Sunt de departe cele mai rspndite n practica cercetrii de tip pre-testare
110
n publicitate, pe de o parte datorit volumului imens de activitate i a presiunii timpului

(de regul, rezultatele trebuie livrate n doar cteva zile), iar pe de alta datorit faptului c
agenia de publicitate sau anuntorul au nevoie doar de anumii indicatori standardizai pentru
a evalua eficiena reclamei.
Cei mai utilizai indicatori n msurarea standardizat a reclamelor sunt: (1) recunoaterea reclamei; (2) notorietatea mrcii; (3) persuasiunea mrcii i (4) atitudinea fa de reclam.
Fiecare dintre acetia este compus din ali subindicatori. Astfel, (1) recunoaterea reclamei
este compus din (a) reproducerea reclamei i (b) imaginea i personalitatea mrcii; (2)
notorietatea mrcii din (a) notorietatea spontan sau neasistat i (b) notorietatea asistat;
(3) persuasiunea mrcii din (a) atitudinea general fa de marc, (b) intenia de cumprare
i (c) intenia de oferire a mrcii drept cadou, iar (4) atitudinea fa de reclam din (a) gradul
de plcere (likeability), (b) gradul de informare fa de reclam i (c) gradul de amuzament
(entertainment) (Collin, 1997).
Principalii indicatori, msurai de cea mai mare parte a companiilor, considerai, de altfel,
cei mai influeni n msurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea i personalitatea mrcii i inteniile de cumprare. Dintre acetia se consider
c acela care se coreleaz cel mai bine cu creterea vnzrilor este likeability gradul de
plcere pe care l genereaz o reclam i, de aceea, este urmrit cu obstinaie de orice
agenie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame.
Cele mai utilizate metodele i tehnici n cercetarea de tip pre-testare sunt:
1. Testele de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea
comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuii, iar datele
obinute provin att din discuiile de grup propriu-zise, ct i din completarea de chestionare.
Testele sunt realizate, n special, pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare.
De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot aprea interpretri neateptate ale mesajului, sensuri
echivoce, aluzii sexuale etc.
2. Revistele fictive (dummy magazines)
Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista care le servete ca model, dar conin
n special reclame i advertoriale (articole cu tent publicitar evident, marcate i semnalizate
ca atare). Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas. Dup ce
termin de citit revista, el este rugat s rspund la unele ntrebri despre coninutul i, n
special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s
determine ct s-a reinut din reclame, precum i emoiile/sentimentele pe care le-au trezit
felul n care au fost realizate sau produsul comunicat.
111
3. Teste n diverse locaii (location tests) sau teste cinematografice

Testul cinematografic este metoda cea mai popular pentru pre-testarea reclamelor. Se
recurge, de fapt, la un experiment care simuleaz o expunere TV, prezentnd reclama fie
izolat, fie ncorporat ntr-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se
msoar atitudinile pre- i post-expunere, iar diferena este interpretat ca un efect al reclamei,
alteori se recurge la msurare doar dup expunerea la reclam. Metoda are mai multe variante,
care urmresc s mbunteasc condiia de expunere, apropiind-o ct se poate de mult de
expunerea natural. Reclamele TV pot fi testate n diverse locaii amenajate n sau foarte
aproape de locurile de vnzare ori la domiciliul intervievatului.
Testele efectuate la domiciliu: se realizeaz prin intermediul un sistem de proiecie pe
un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecruia dintre consumatorii vizai. Aceast
tehnic are dezavantajul c atrage atenia subiecilor asupra reclamelor ntr-o mult mai mare
msur dect n situaiile obinuite de vizionare.
Testele efectuate n rulot: pentru a se realiza apropierea de situaia real n care consumatorii se decid cu privire la cumprarea unui anumit produs, pre-testarea este realizat n
interiorul unei rulote amplasate ntr-un centru comercial. Cumprtorilor le sunt prezentate
produsele supuse testrii i apoi li se ofer posibilitatea de a alege o serie de mrci n cadrul
unei activiti de cumprare simulate. Consumatorii vizioneaz apoi o serie de reclame
comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite n cadrul centrului comercial. Evalund
modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influena reclamelor asupra comportamentului de cumprare manifestat de consumatori.
Testele realizate n sli de cinema: consumatorii sunt invitai ntr-o sal de cinema pentru
a viziona un nou serial de televiziune n care sunt inserate reclame. nainte de nceperea
spectacolului, consumatorii indic mrcile preferate din anumite categorii de produse. Dup
vizionare, consumatorii sunt din nou rugai s-i aleag mrcile preferate. Se consider c
schimbrile de preferine sunt o msur a puterii de convingere a reclamelor prezentate n
cadrul testului.
Testele n direct: aceste teste sunt efectuate utiliznd un canal TV obinuit. Subiecii
testului sunt fie recrutai n mod special pentru a urmri programul pe parcursul difuzrii
reclamei testate, fie alei n urma unei selecii dintre cei care au urmrit programul respectiv.
Lor li se pun ntrebri privitoare la modul n care i amintesc reclama n cauz. Aceast
tehnic creeaz posibilitatea evalurii reclamelor n condiii ct mai apropiate de realitate.
Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecii sunt recrutai conform unor
criterii de eantionare i invitai la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneaz un set de reclame,
la mijlocul setului aflndu-se reclama de testat, apoi rspund la ntrebri care vizeaz persuasiunea reclamei (sau ali indicatori considerai importani). n alt variant, se caut minimizarea condiiei forate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame.
Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane crora li se spune fie c vor urmri un
program TV, fie c li se va cere prerea despre diverse produse. Cei care sunt rugai s
evalueze programul TV urmresc, de obicei, un serial n care este inclus un calup publicitar
care conine i spotul de testat, apoi sunt trimii acas. Peste trei zile sunt contactai telefonic
112
i se msoar valorile de rememorare ale reclamei i persuasiunea acesteia. Subiecii chemai

s evalueze diverse produse sunt rugai s rmn n sala de ateptare. Aceasta este dotat
cu un ecran sau un televizor care transmite reclama, expunerea accidental fiind destul
de apropiat de condiiile reale. Aceast faz este urmat de evaluarea persuasiunii reclamei
i de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare.
Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). Acest instrument poate
fi folosit att n interviuri individuale, ct i n focus grupuri, dar cel mai adesea se folosete
n focus grupuri (Datculescu, 1998). Metodologia ncearc s elimine lipsurile inerente att
metodologiilor calitative, ct i celor cantitative. Testele realizate cu ajutorul analizatorului
perceptiv n focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitii interpretrii i
eliminarea unora dintre imperfeciunile focus grupurilor, iar pe de alta pstrarea avantajelor
demersului calitativ n condiiile cantitativizrii acestuia.
Metoda presupune organizarea de focus grupuri dup criteriile obinuite, testarea continu a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv, apoi prezentarea curbei reaciei grupului
(feedback-ul) participanilor i discutarea n profunzime a momentelor semnificative de
scdere sau de cretere a favorabilitii i a intensitii percepiei reclamei. Participanii sunt
nzestrai cu un dispozitiv de tip joystick (telecomand) prin intermediul cruia pot puncta
momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei, ca i nivelul de intensitate
a acestor aprecieri. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obinere
a reaciilor persoanelor supuse experimentului n timp real, compus din: (1) un aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick), (2) o consol (o interfa cu un computer) i (3)
un software dedicat care permite editarea ntrebrilor din chestionar, colectarea datelor i
analiza rspunsurilor participanilor.
Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv n focus grupuri prezint anumite
avantaje fa de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Astfel, el elimin distorsiunile,
contaminrile i polarizrile de opinii, permind participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pstrarea ntr-o prim faz a anonimitii opiniilor. Poate cel mai important
avantaj l constituie, ns, posibilitatea de a prezenta sub form grafic n timp real (practic
n fiecare secund) reaciile individuale ale participanilor sau ale ntregului grup (agregate),
ceea ce-i permite moderatorului s observe cum reacioneaz fiecare participant i s corecteze eventuale distorsiuni. Un alt mare avantaj al acestei metode l reprezint posibilitatea
prelucrrii statistice a datelor obinute, ceea ce permite agregarea subeantioanelor de la mai
multe grupuri, astfel nct dup obinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din
6 focus grupuri) datele ofer relevan statistic i pot fi realizate i analize statistice mai
sofisticate (teste statistice, corelaii, scalare multidimensional etc.).
Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinciei dintre aprecierea modului de
realizare al reclamei i aprecierea propriu-zis a produsului sau mrcii. Un aspect aparte l
constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere
caracterul artificial i condiiile speciale de mediu n care se desfoar testarea.
113
4. Listele de impresii
Este general acceptat faptul c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul expunerii i ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive,
gndurile, impresiile care pot fi generate de o reclam.
Imediat dup ce subiecii sunt expui unei reclame, sunt rugai s scrie ce aveau n minte
n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza
poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea
procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd
interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de
conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar plcea) etc.
Una dintre aceste metode este analiza reaciei cognitive (CRA), dezvoltat de Ogilvy
Center for Research & Development din San Francisco, n 1987 (Blackston, 1996), metod
care i propune n principal s prevad efectele pe termen lung ale comunicrii publicitare.
Cel mai adesea metodele de pre-testare msoar efectele reclamelor imediat dup expunerea
consumatorilor. Aceste msurtori nu sunt ns validate ntotdeauna de comportamentul efectiv
de cumprare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de
alt parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obin scoruri mari la diveri
indicatori de performan s nu persiste dect n perioada imediat urmtoare expunerii. Metoda
pornete de la ipoteza c metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenial al
relaiei care se stabilete ntre reclam i cogniiile, respectiv comportamentul consumatorului.
Acest element este considerat a fi gradul n care reclama respectiv are o semnificaie personal
pentru privitor. Cu ct informaia este mai relevant din punct de vedere personal, cu att
posibilitatea de a fi reinut este mai mare. Premisa CRA este c indivizii care vd reclamele
nu sunt receptori pasivi, ci c ei le interpreteaz utiliznd pentru aceasta propria lor imagine
despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociaz informaia i simbolurile reclamei cu alte
informaii i simboluri, o compar cu propria experien i cu reclamele concurente i se angajeaz ntr-o veritabil comunicare cognitiv cu aceasta. Toate aceste aciuni se integreaz n
ceea ce este numit proces de procesare cognitiv. Cu ct procesarea cognitiv este mai extins,
cu att probabilitatea ca reclama respectiv s produc o influen de durat este mai mare.
Metoda presupune mai nti ca subiectul s fie expus la reclam, apoi este solicitat s
noteze n scris toate reaciile i ideile care i-au trecut prin minte n timp ce se uita la reclam,
s realizeze o clasificare personal a acestora n neutre, pozitive i negative, pentru ca n
final cercettorul s alctuiasc o clasificare ierarhic a cogniiilor subiectului pe baza unei
tipologii. Cogniiile cu semnificaie personal sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei:
(1) produs/marc; (2) mesajul reclamei (comunicare) i (3) execuia reclamei.
5. Studiile de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre- i post-expunere. Grupul selectat
astfel nct s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele
ale concurenei nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin
metode specifice.
114
Fidelitatea acestor teste este ridicat, dar sunt i ali factori specifici de care trebuie s se
in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou
ori reclamei, i aceasta ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c
reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i, astfel, relevana acestor teste nu ar fi foarte mare.
6. Msurtorile fiziologice/tehnicile de laborator
Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip
publicitar dup rspunsurile lor fiziologice, msurate prin intermediul unor aparate speciale.
Tehnicile de acest fel msoar rspunsurile la publicitate pe care metodele de anchet nu
pot s le determine din cauza incapacitii de exprimare sau a tendinei de raionalizare a
subiecilor. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeaz pe cunoaterea faptului
c emotivitatea i face pe indivizi s exprime rspunsuri diverse, controlate de sistemul nervos
autonom, adic independente de controlul contient. Aceste rspunsuri includ accelerarea
pulsului i a ritmului respiraiei, erecia foliculilor capilari, modificri ale impulsurilor electrice ale creierului, transpiraie etc. Pot fi msurate, de asemenea, micrile oculare (dilatarea
pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rspunsul galvanic
al pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rspunsului vocal modulare,
tonalitate, inflexiuni).
Cum fiecare individ reacioneaz diferit la diferii stimuli, ideal ar fi s se msoare toate
impulsurile simultan, ns, evident, acest lucru este imposibil n condiii normale. De aceea,
este necesar s se selecteze metoda (metodele) care s furnizeze rezultatele cele mai valide,
n urmrirea reaciei la variabilele specifice din cadrul testului, cu o ct mai mic perturbare
a subiectului.
Metodele de testare fiziologic cel mai frecvent utilizate sunt:
a) Psihogalvanometrul. Este folosit pentru a msura rspunsul electrodermic sau transpiraia cu ajutorul unor electrozi fixai pe diverse zone ale corpului subiectului. nainte de a
expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care s se poat face comparaia,
iar temperatura este pstrat constant pe parcursul testului. Cnd reclama provoac emoie,
creterea activitii nervoase provoac o cretere a nivelului transpiraiei. Metoda are ns
dezavantajul dificultii distingerii ntre reaciile extrem de pozitive i cele extrem de negative
ale subiectului. Alte rspunsuri fiziologice care pot fi msurate sunt contraciile musculare,
tensiunea sngelui sau activitatea electric a creierului.
b) Aparatul de observare a ochiului. Aparatul de msurare a pupilei msoar schimbrile
dimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretat ca un rspuns favorabil la reclam.
Materialul care urmeaz a fi testat este proiectat ntr-o cutie nchis, n vreme ce aparatul
de filmat nregistreaz dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat i la testarea ritmului
clipirilor cu ct acesta este mai mare, cu att impactul reclamei este mai puternic. Clipitul
se afl parial sub controlul contient i este afectat i de umiditate, iritaie i oboseal, toate
acestea trebuind msurate cu grij dac se dorete obinerea unor rezultate precise.
c) Aparatul de nregistrare a micrilor globului ocular. Este folosit pentru a observa
micrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, nregistrnd (prin filmare) un punct
115
luminos proiectat pe globul ocular. nregistrarea arat dimensiunea i gradul de atenie acordat
atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tiprite. Urmrirea
micrii globilor oculari n timpul citirii reclamei permite construirea unei hri a micrilor
ochilor, astfel nct cercettorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare.
O mbuntire recent a acestui aparat const n camuflarea camerei de filmat ntr-o lamp
de citit care lumineaz materialul tiprit, subiectul nemaifiind astfel contient c micrile
ochilor i sunt monitorizate.
d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul
unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secund la cteva secunde. Principala
sa utilitate const n msurarea impactului unei reclame, determinnd fie punctul la care
atributele sale sunt nregistrate (studii de observare i lizibilitate), fie impactul su vizual
(ceea ce se comunic) n timpul expunerii pe o perioad scurt, permind cercettorului s
determine durata de expunere optim pentru ca reclama s fie eficient. Deoarece pragul
perceptual individual variaz, trebuie stabilit mai nti un etalon pentru fiecare subiect. Cu
ajutorul tahistoscopului se determin efectele emoionale timpurii, dominantele perceptive,
pregnana (ce elemente de imagine i afirmaii sunt recunoscute corect, deja n faze timpurii
ale percepiei), fixarea interesului. edinele ncep cu expuneri de 1/500 secunde i apoi se
coboar la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dup fiecare expunere se pun ntrebri
care msoar aspectele menionate anterior.
Toate aceste msurtori fiziologice au ns cteva puncte slabe, dintre care cel mai important l constituie faptul c nu ofer nici o indicaie asupra caracterului rspunsului, respectiv
c rspunsurile la adresa realizrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rspunsurile la
adresa produsului n sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.
Pe de alt parte aceste msurtori se desfoar n laborator, deci n condiii artificiale, foarte
diferite de acelea n care subiecii recepteaz n viaa de zi cu zi reclamele. Un alt punct
slab l constituie faptul c nu poate fi testat dect un numr limitat de respondeni (din cauza
costului ridicat al testului i al echipamentului de laborator).
Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste i sunt de regul asociate
cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma c orice test este mai
bun dect nici unul, dac ajut la stabilirea faptului c reclamele comunic sau nu subiectului
elementul lor esenial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfctoare de msurare a eficacitii reclamelor.
7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise, dar prezint dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare constau n difuzarea reclamei ntr-o arie restrns, nainte de nceperea campaniei publicitare
la nivel regional sau naional.
O astfel de metod o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin
cablu. Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile TV i const n atingerea a
116
dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale
reclamei. Sunt msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai
instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai
eficient.
Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tiprit, o constituie distribuia dubl.
Este vorba de aceeai metod ca aceea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa
scris. Sunt realizate dou versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la dou eantioane
reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei, i se analizeaz efectele asupra subiecilor selectai.
Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar,
natural i de aceea rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele
dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.
Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall
rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus i ASI Persuasion Plus.
DAR (rememorarea din ziua de dup difuzarea reclamei) este cea mai cunoscut metod
folosit pentru pilotarea reclamelor nainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenilor
la reclame se face n condiii apropiate de cele naturale, ntr-o manier natural. Reclama
de pilotat este introdus ntr-un calup publicitar TV care se difuzeaz efectiv. La nivelul
unui ora se selecteaz aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul
respectiv. Din acest eantion se exclud cei care nu au fost expui reclamei n momentul
difuzrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dup difuzarea reclamei
i li se cere s i aduc aminte i s descrie ct mai mult din aceasta. Se stabilete procentul
celor care i amintesc i descriu corect ct mai multe elemente din reclam din eantionul
redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclam medie
(Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditii i al pstrrii condiiilor naturale
de expunere la reclam, dar are dezavantajul unei fideliti reduse.
O variant a metodei DAR este Split Cable Experiment, metod care const n difuzarea
n scopuri comparative a dou reclame ntr-o arie restrns, prin televiziunea prin cablu.
Msurtorile se realizeaz la fel ca n cazul metodei DAR, iar n final se compar cei doi
indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide
care reclam este mai bun.
Gallup & Robinson in Tele Test const n expunerea la domiciliul respondenilor la
reclame TV nregistrate pe casete video, ncorporate ntr-un program pilot. Testarea se face
n 10 orae cu un eantion de 300 de persoane n fiecare ora. Respondenii sunt selectai
n eantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegndu-se persoanele care dein
aparate video. Acestora li se spune c se realizeaz un studiu despre un nou serial TV i c
vor primi ca recompens dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunar. Caseta video
conine un program pilot de o or n care sunt ncorporate ase reclame de testat, plus ase
reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimb prin rotaie. nainte de a
viziona caseta, subiectul completeaz un chestionar autoadministrat, cu ntrebri despre
117
obiceiurile i preferinele de vizionare TV. Respondenii vizioneaz caseta i completeaz

apoi un chestionar care msoar reaciile la vizionarea programului. n ziua urmtoare sunt
intervievai telefonic despre reclamele vizionate, la fel ca n cazul metodei DAR. Se msoar
apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. n cazul reclamelor tiprite metoda
este asemntoare, difuzarea reclamelor TV fiind nlocuit de citirea unor reviste n care
sunt incluse reclamele de testat.
Metoda ASI (Recall Plus, Persuasion Plus) utilizeaz transmisia prin cablu pentru a testa
reclama la domiciliu, pe un eantion recrutat anterior. Eantionul standard este de 400 de
persoane. Pentru msurarea indicatorilor de memorabilitate, respondenii sunt contactai n
ziua testului i sunt invitai s vizioneze n premier un program TV. Programul este o comedie de situaie de 30 de minute care conine 4 reclame-test i o reclam martor. A doua zi,
participanii sunt contactai telefonic i ntrebai despre program i reclame. Persuasiunea
se cuantific cu ajutorul unei tehnici de msurare a alegerii mrcilor. La sfritul recrutrii,
respondenilor li se pun nite ntrebri de utilizare i preferine pentru mrci. Li se citete,
de asemenea, o list de mrci i sunt rugai s spun pe care le vor cumpra cu mare probabilitate n perioada urmtoare i pe care le folosesc cel mai des. Dup vizionarea programului,
li se pun ntrebrile de rememorare, la care se adaug ntrebrile despre mrcile pe care le-ar
alege dac ar obine un premiu n produse.
Indicatorii de persuasiune se calculeaz pe baza rezultatelor obinute de eantionul
respondenilor expui la program i ale grupului de control, care nu a fost expus la program,
dar cruia i s-au pus ntrebrile de alegere a mrcilor.
8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei
Aa cum vom vedea n continuare, metodele standardizate de pre-testare a reclamelor
sunt aplicaii comerciale ale metodelor prezentate anterior, realizate de ctre companiile de
cercetare specializate n cercetarea pentru publicitate. Aceste metode i instrumente sunt
folosite la nivel internaional, iar unele dintre ele i n Romnia, fie ca atare (fr a fi adaptate
i calibrate), fie adaptate la specificul local.
Cercetarea evaluatorie (evaluative research)

Ultima etap de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare
prin raportare la obiectivele stabilite iniial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de
informare (a informa consumatorii despre apariia unui nou produs, a sugera noi utilizri
ale unui produs, a explica cum funcioneaz un anumit produs), de convingere (a determina
preferina consumatorilor pentru o anumit marc, a convinge cumprtorii s achiziioneze
imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor c s-ar putea s aib nevoie de
118
respectivul produs, a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului su

obinuit) (Kotler, 1995).
Teoretic, msurarea eficacitii reclamelor i a ntregii campanii de publicitate ar trebui
s fie un aspect de o importan major pentru o agenie, pentru a oferi criterii specifice de
comparare a performanelor campaniei cu obiectivele propuse iniial. n practic, ns, acest
lucru se ntmpl mai rar, deoarece nici ageniile de publicitate, nici anuntorii nu reuesc
ntotdeauna s-i fixeze obiectivele de comunicare astfel nct s poat fi msurat gradul n
care acestea au fost atinse. Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agenii de publicitate, ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile
publicitare. n practica internaional aa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive
ale acestei situaii se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificri
la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pre-testrii; (2) lipsa de entuziasm a
ageniilor de publicitate atunci cnd este vorba de a risca o apreciere nefavorabil la adresa
conceptului i execuiilor ca urmare a pre-testrii sau, mai grav, n urma fazei de post-testare;
(3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su i, mai presus de
toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete.
Testarea ofer att ageniilor de publicitate, ct i clienilor posibilitatea de a verifica
pe toat perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea, impactul i gradul de adecvare
ale acesteia la specificul grupului-int. n acelai timp, cercetarea lipsete ambele structuri
de norul de cea al neasumrii responsabilitilor care pot fi pasate de la unul la altul i n
spatele cruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente.
Cercetarea evaluatorie presupune planificarea, nc din momentul stabilirii obiectivelor
campaniei de publicitate, a metodelor de evaluare care vor fi folosite. n realitate, acest vid
de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, cu metodologii cunoscute,
dar generale. Acestea nu au ns gradul de precizie al celor proiectate special pentru msurarea
obiectivelor campaniei.
Cercetarea evaluatorie urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, att
n faza de derulare ct i dup ncheierea acesteia, i folosete n special studii de urmrire
(tracking). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificrilor pe termen scurt
i pe termen lung datorate publicitii, modificri care pot viza fie elemente de marketing
(cum ar fi volumul vnzrilor), fie elemente de comunicare i percepie ale grupurilor-int.
Msurarea modificrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creterea cifrei de afaceri sau
a volumului de vnzri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificri (strategia de produs, de pre, de
distribuie sau aciunile concurenei care nu mai sunt sub controlul companiei).
Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeaz modificrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise, fr a intra n domeniul
cercetrii de media. Aceste metode au att obiective cantitative (notorietatea generat, analiza
reclamei, modificri de comportament al consumatorilor ncercare, utilizare frecvent etc.),
ct i calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat campania publicitar percepia asupra mrcii etc.).
119
Metodele de cercetare folosite n evaluarea campaniilor publicitare sunt, de asemenea,

foarte diverse. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru
grupurile-int de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat,
de regul pe eantioane de minim 300 de respondeni.
Studiile de urmrire i evaluare pot fi: (1) continue (tracking); (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick, 1991).
Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnic sau sptmnal a datelor de
teren i urmresc cu preponderen modificrile tactice, pe termen scurt, determinate de
campania publicitar. Studiile periodice sunt de regul lunare sau trimestriale, n timp ce
studiile ad-hoc de msurare pre- i post-campanie realizeaz o comparare a situaiei existente
nainte de campanie cu situaia de la sfritul campaniei; diferenele ntre indicatori sunt
considerate a fi efectul campaniei.
Exist o gam foarte diversificat de metode de testare. Competena cercettorului const
n a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate i, n special, de a stabili
cu precizie criteriile dup care se realizeaz msurarea i gradul de adecvare la obiectivele
companiei. Aceste metode msoar efectele unei reclame n timpul sau dup terminarea
campaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera:
1. Testele de memorabilitate (recall tests)
Aceasta este de departe cea mai folosit metod de cercetare pentru evaluarea campaniilor
publicitare. Ea se bazeaz pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient cu ct este mai
uor de reamintit. Cu ct oamenii i aduc mai uor aminte de ea, cu att crete probabilitatea
ca aceasta s aib efect i, deci, s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite
att pentru reclamele la radio i televiziune, ct i pentru cele din presa scris.
n cazul spoturilor TV, procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru
segmentul-int (pia), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad
de timp. Subiecii sunt rugai s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte
de data testrii, pentru a nu realiza c este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialitii companiei de cercetare sun la subiecii din eantion i determin ci au urmrit reclama,
ce i ct au reinut din aceasta etc.
n cazul presei scrise, subiecii sunt recrutai chiar din magazinele care comercializeaz
produse de testat. Acetia primesc reviste i sunt rugai s le citeasc acas. Revista poate fi
viitorul numr, care nc nu a aprut pe pia, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine)
cu scop de testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s
o citeasc i s accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri care i vor fi puse telefonic.
Aducerea aminte ceea ce indivizii i amintesc despre mesajele publicitare este cea
mai frecvent utilizat msur a eficacitii reclamei, pe baza faptului c, dac mesajul a lsat
o impresie deosebit, el i-a ndeplinit funcia de comunicare. Respondentul descrie tema
de baz a unei reclame, deducndu-se ulterior, prin asocierea temei corecte cu produsul cruia
i se face reclam, gradul de comprehensiune, de credibilitate i puterea de convingere a
120
reclamei. Dac obiectivul publicitar este comunicarea de informaii, atunci metoda este
adecvat, ns, n multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de
exemplu, reclamele pentru comand prin pot).
2. Testele de recunoatere
Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras
atenia n mod deosebit i dac pot identifica numele produsului la care s-a fcut reclam
sau al productorului acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta de pres (layout-ul),
iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului.
Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai
i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia
s se fi uitat mcar o dat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac
au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele
produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc.
Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i,
de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste
o constituie ns efectul de da (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai au
tendina de a spune c au remarcat o reclam fr ca, de fapt, s o fi observat. O alt problem
o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu
consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc.
3. Studii de monitorizare a notorietii sau a nivelului de contientizare
Aceste teste msoar schimbrile care pot aprea n gradul de notorietate al unei mrci
sau schimbrile atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai
adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor
studii const n dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor
de atitudine de multitudinea de influene care pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.)
Contientizarea reprezint o cunoatere a companiei productoare sau a mrcilor/produselor sale fr vreo referire la sursa de informaii. Cum, prin definiie, testele asupra contientizrii nu leag cunoaterea de surs, ele constituie o metod grosier i imediat de a evalua
eficacitatea reclamei i sunt folosite de regul numai ca faze preliminare ale unor teste
ulterioare. n cazul unui nou produs se poate izola sursa, ns acest lucru este imposibil n
cazul unei mrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus i
timpul scurt de realizare.
4. Studii de analiz a atitudinilor i de monitorizare a modificrilor de atitudini
O atitudine favorabil fa de o companie sau fa de o marc a acesteia precede ntotdeauna
decizia de cumprare, chiar dac aceast predispoziie este la nivel precontient (cnd consumatorul alege un produs sub impulsul momentului, fr a identifica contient motivaia achiziiei).
121
Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele
dimensiuni ale unei anumite mrci acceptare, preferin sau insisten , fie ale produselor
proprii, fie ale celor concurente. Este ns greu s se elaboreze o cuantificare real a atitudinii
unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode
sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificai, de lungimea interviurilor i de
dificultatea interpretrii.
Atitudinea fa de utilitate este considerat, de regul, o msur mai semnificativ a
eficacitii unei reclame dect este atitudinea n sine. Astfel, de regul, se determin o msur
a utilitii, ca baz pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt:
a) ntrebri directe de tipul V place X?, urmate de rugmintea de a explica preferina.
ntrebrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincie ntre diferitele grade
de intensitate a opiniei. Scrile de evaluare constituie o soluie parial i pot oferi posibilitatea
unei analize rapide, dar prezint dezavantajul c alegerea unei propoziii concise, care s
fie universal neleas, este extrem de dificil. Pe de alt parte, orict de ampl ar fi scala,
ea nu poate, totui, s permit o exprimare cu adevrat precis a intensitii opiniei; de
asemenea, poziiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretri.
b) O a doua metod este aceea de a cere respondentului s completeze o list, indicnd
rspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectund o analiz preliminar, de regul
este posibil s se ntocmeasc ntrebri care s cuprind atributele pe care consumatorii, i
nu firma, le consider cu adevrat importante.
c) Un test diferenial semantic, n care respondentul indic poziia pe care o ocup o
marc sau o companie pe o scal de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive).
d) Interviuri parial structurate, n care intervievatorul rememoreaz punctele care trebuie
atinse i discut subiectul cu respondentul, n loc s pun ntrebri formale dintr-un chestionar.
5. Evalurile comportamentale
Multe reclame ofer consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania
productoare sau cu agenia de publicitate prin intermediul telefonului, al potei obinuite,
al potei electronice etc.
Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele avantaj c pot
determina statistic eficiena reclamei prin numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor
la campania de publicitate. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea
vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor
publicitare, ci numai n cazul acelora care au o component de marketing direct. Spre
exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care msoar doar efectele
pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marc (prin definiia lor proiectate pentru
obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor
sau campaniilor care urmresc creterea imediat a vnzrilor (indice trial etc.).
Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de urmrire (tracking) a surselor
singulare, adic a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-int al campaniei. Acestea
122
ofer informaii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane i expunerea TV folosind

bazele de date ale magazinelor (obinute prin folosirea scannerelor care stocheaz codul de
bare al produsului) i instrumentele de msurare a utilizrii televizoarelor (people meter-e sau
audimetre).
Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine
ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor.
Multe reclame conin o invitaie ctre prile interesate de a solicita firmei unele informaii mai detaliate, eantioane gratuite etc. Sortnd i numrnd cererile generate de aceste
reclame, firma poate obine informaii valoroase cu costuri reduse. Aceast metod ofer
cu adevrat informaii preioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass-media, a diferitelor platforme i prezentri publicitare i a diferitelor poziii i dimensiuni n cadrul suportului publicitar. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uura identificarea, fie prin includerea
codului n adres, fie prin rugmintea adresat respondentului de a decupa cuponul pe care
este nregistrat informaia.
6. Analiza secundar a datelor
Metodele menionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea, exist
i metode care constau n culegerea i folosirea de informaii din surse deja existente, respectiv
analiza secundar a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este c aceste date sunt
deja existente, sunt mult mai uor de obinut dect datele primare i sunt foarte ieftine (de
multe ori nu cost nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea
datelor, faptul c acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau uniti de msur
dect cele necesare sau faptul c sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de
obiective. Printre sursele de astfel de date se pot numra surse din interiorul companiilor
comerciale, surse guvernamentale (recensminte, rapoarte ale comisiilor de statistic), surse
comerciale, publicaii economice sau profesionale.
7. Alte metode
Aici pot fi incluse o serie de tehnici care ncearc s msoare relaia cauzal ntre publicitate i indicatorii msurabili ai performanelor firmei, de exemplu distribuia sporit (conform
ipotezei c, dac detailitilor li se vor cere bunuri care nu se gsesc n stoc, ei vor cuta
oferte noi) sau volumul vnzrilor.
O tehnic este playback-ul dealerului, utilizat de compania Black & Decker ntr-o campanie destinat s mreasc vnzrile la nivelul comerului cu amnuntul: reprezentanii
companiei viziteaz magazinele n care se vnd bunurile respective, i exprim interesul
legat de ele i noteaz numrul punctelor de vnzare sugerat n reclama lor recent, pe care
vnztorii o prezint ca motivaie n vederea achiziiei.
O alt tehnic, numit fuziunea datelor, a reprezentat o inovaie a companiei AGB. Aceasta
a anunat c poate determina nu numai dac o campanie TV a avut efect, ci i care telespectatori au cumprat mai multe produse, ca urmare a publicitii, precum i felul n care trebuie
123
repartizat bugetul pentru a obine o cifr optim a vnzrilor. Tehnica presupune integrarea
a dou surse de date deja existente. Pentru a face fa multitudinii de ntrebri din sondaj,
ar fi ideal s se foloseasc o surs de date unic, n care un eantion reprezentativ de utilizatori
s poat fi analizat n funcie de comportamentul de cumprare, corelat cu obiceiurile de
lectur, vizionare i audiere. Cu toate acestea, ncercrile de a stabili un numr suficient de
mare de paneluri pentru a dobndi asemenea informaii s-au dovedit a fi costisitoare i au
trebuit abandonate. Pentru a soluiona aceast problem, a fost lansat serviciul de clasificare
a grupurilor-int, pe baza fuziunii ntre utilitatea produsului i gradul de vizionare. Scopul
serviciului era de a facilita ageniilor de publicitate o planificare mai exact a campaniilor,
prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.
8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor
Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor, care constituie cadrul de referin cel mai rspndit pentru analiza modului n care
funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile
dup care se msoar eficiena campaniei. Rezultatul este acela c unei reclame (campaniei
publicitare) i se cere mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin
satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniial. Din acest motiv,
de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea real a campaniei este asemntoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto i adevrata
capacitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate
iniial s msoare, nimic mai mult.
Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip
urmrire (tracking). Abordarea metodologic folosit de obicei n studiile continue de tip
tracking se bazeaz pe principiile folosite la mijlocul anilor 70 de Maurice Milward i
Gordon Brown n Marea Britanie fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward
Brown. Metoda lor consta n culegerea periodic de informaii de la eantioane aleatoare
de respondeni, pe o perioada de patru sptmni. ntrebrile din chestionar msurau
notorietatea spontan i asistat a mrcii, gradul de utilizare a mrcii, imaginea mrcii, gradul
de amintire a detaliilor din reclam i gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fost
msurate i aspecte precum intenia de cumprare n scopul cuantificrii schimbrilor n
comportamentul de cumprare.
Strategia i planificarea n publicitate
Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n economia unei campaniei publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile
de marketing ale mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de
business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning, urmrete
atingerea obiectivelor de business i de comunicare ale unei mrci ntr-un anumit interval
de timp, de regul mai ndelungat.
n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale
unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de
timp, de regul mai lung.
Una dintre definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia
ca fiind acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra
unor aciuni viitoare (Kotler, 1998).
O alt definiie este aceea de aciune de determinare a elurilor i obiectivelor de atins,
hotrre a modalitilor de aciune i alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor
obiective (Baker, 1998).
Printr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c planificarea
strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la
cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca.
Activitatea de planificare strategic (n general) urmrete s-i ajute pe specialitii de
marketing i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine
i aciuni viitoare ale acestora cu privire la o marc. Cu ct activitile sunt mai complexe i
viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i sistematic
crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este
foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce
aceast incertitudine.
n opoziie cu termenul de strategie, cel de tactic desemneaz metodele i aciunile
concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lng criteriul anvergur, un alt element important de difereniere ntre strategie i tactic este i cel timpului; strategia presupune
126
aciuni care se desfoar pe termen lung, tactica aciuni pe termen scurt. Succesul unei
strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent.
Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect
n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers de
planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea
nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele
mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente care au rmas constante de-a
lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Comportamentul consumatorului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic
trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien.
n prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o
variabil de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar
n calitatea sa de cumprtor sau de decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de
factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului
de marketing i, n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii
determin vnzrile i, n ultim instan, profitul unei companii i, de aceea, orice activitate
de marketing i comunicare trebuie programat i desfurat n raport cu nevoile acestora.
Astfel, analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament
de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul
consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i multe altele) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei
i a consumatorului.
Consumul ocup o poziie central n mecanismul vieii economice, avnd o strns
legtur cu producia de bunuri i prestarea de servicii i exercitnd asupra acestora un rol
activ, dinamizator. Indiferent de importana care i se acord n diferitele tipuri de societi
(n funcie de tipul de economie), rolul su n cadrul oricrei economii este de nenlocuit.
Comportamentul consumatorului desemneaz conduita/comportamentul oamenilor n
cazul cumprrii sau consumului de bunuri/produse i servicii (Ctoiu, 1996), n timp ce
consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii. ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i
servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o
dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ,
127
ct i una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psihofiziologice i decizionale care

determin aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai
dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre aceste domenii.
n concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea
i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996).
American Marketing Association ofer o alt definiie a comportamentului consumatorului: o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri
naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n viaa lor
(Baker, 1998).
Alte definiii consider comportamentul consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacia prin intermediul obinerii de bunuri i servicii
(Kotler, 1999) sau ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumprarea bunurilor i
serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional care precede i determin aceste
acte (Kotler, 1998).
Schifmann consider comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care
l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele/serviciile de la care se ateapt s i satisfac nevoile (Schifmann, 1994).
Kotler a realizat chiar o abordare n limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv
ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate ntre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfurndu-se n
aa-zisa cutie neagr. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitile
de alegere, prezentarea produselor, spaiul cultural de referin) ajung la consumator (psihicul
uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunotine, observare personal, mass-media)
i determin anumite ieiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvena cumprrii). Pentru
a anticipa aceste ieiri este necesar s se tie ce se ntmpl n cutia neagr, respectiv n
aparatul psihic al individului privit n calitate de consumator (Kotler, 1969).
Studiul comportamentului consumatorului vizeaz, astfel, felul n care indivizii iau decizii
cu privire la modul n care s i consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort,
implicare emoional etc., pentru a achiziiona diverse produse sau servicii. El include analiza
mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpr de pild ce tip de automobil (de ora, de teren,
limuzin, berlin); ce marc autohton, strin; (2) de ce se cumpr nevoia de transport,
nevoia de imagine; (3) de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, pia liber;
(4) ct de des se cumpr o dat la 3 ani, la 10 ani; (5) ct de des este utilizat zilnic, o
dat pe sptmn, n vacane (Schifmann, 1994).
Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare, cele mai importante
sunt: (1) motivele de cumprare sau necumprare; (2) preferinele cumprtorilor; (3) inteniile de cumprare; (4) obinuinele de cumprare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinile
cumprtorilor; (7) imaginea mrcilor (Kotler, 1999).
128
O distincie clasic mparte comportamentul consumatorului n dou domenii majore:

(1) comportament de cumprare i (2) comportament de consum. O alt distincie important
se face ntre cumprtor i utilizator, deoarece adesea persoana care cumpr nu este i utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumprare
nu este cea care achiziioneaz. De pild, o femeie cstorit care are copii poate cumpra
ciocolat i o biciclet pentru fiul ei, un ampon pentru ea i o revist auto pentru soul ei.
Cumprtorul este persoana care ofer, accept i pltete un pre pentru achiziionarea
unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan, n timp ce consumatorul
este persoana ce dobndete, utilizeaz sau consum, ca destinatar final, diverse produse
sau servicii. Desigur c ntre aceste dou caliti ale unei persoane se manifest i relaii de
intercondiionare, n sensul c postura de consumator poate determina apariia posturii de
cumprtor i invers. Cel mai adesea, n realitate, comportamentul de consum l implic i
pe cel de cumprare (Kotler, 1999).
Literatura de specialitate utilizeaz o gam larg de criterii n funcie de care are loc
clasificarea consumului. Astfel, se consider c, din perspectiva modului n care sunt utilizate
bunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rndul sau, dup structura bunurilor i serviciilor consumate, consumul personal se refer la o mare varietate de produse i
servicii, care sunt n msur pe de o parte s satisfac nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alt parte s evidenieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba
de preferine, gusturi, obiceiuri, stil de via). Din punctul de vedere al duratei, exist consum
de moment (instantaneu), consum de folosin curent, consum de folosin periodic, de
folosin ndelungat etc.
Se poate spune c noiunea de consum, n toat complexitatea sa, reprezint o oglind
fidel a unei societi, n ea reflectndu-se diversele stratificri i diferenieri sociale, contradiciile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale n societate. De asemenea,
comportamentul consumatorului exprim ntr-o anumit msur nivelul de educaie, de
cultur i civilizaie, dar i calitatea vieii sociale. De aceea, abordarea consumului i a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psihosocial este deosebit de important. Rolul
consumului i, implicit, necesitatea studierii sale reies i mai pregnant din multitudinea de
funcii pe care acesta le exercit n societate (Kotler, 1999).
Comportamentul de cumprare este contientizat n urma prelucrrii nu numai a nevoilor
care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc.), ci i a informaiilor
pe baza crora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire
de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului/serviciului se realizeaz comparaia
ntre nevoia ce a determinat cumprarea i rezultatul obinut n satisfacerea acestei nevoi.
Iat de ce calitatea de consumator are o relevan deosebit, fiind de fapt elementul final,
dar n acelai timp i elementul declanator al deciziei de cumprare sau non-cumprare.
Aadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puin dou motive:
(1) este mai variat, fiind influenat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali,
sociali, situaionali etc.) i (2) este dinamic (cunoscnd o serie ntreag de transformri ntr-o
perioad de timp dat).
129
Sintetiznd, comportamentul de cumprare (care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum) reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori al
amnrii satisfacerii unei nevoi; pe cnd comportamentul de consum oglindete conduita
oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale/servicii.
A cumpra nu nseamn doar a plti, ci i a alege. Iar a alege nseamn, n ultim instan,
a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare care determin considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului sau hedoniste care determin
considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere. Cumprtorul este perceput
n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie s rspund ct mai corect:
ce s cumpere? ct s cumpere? de unde s cumpere? cnd s cumpere? cum s cumpere?
Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece astfel prin mai multe etape:
(1) contientizarea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumprrii i (5) evaluarea post-cumprare. Contientizarea nevoii se caracterizeaz prin
faptul c individul resimte o senzaie de lips sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceasta
genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional i depinde de gradul de
discrepan existent ntre starea real i starea dorit.
Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz
sesizeaz diferena dintre ceea ce are i ceea ce i dorete.
Psihologia definete nevoile sau trebuinele ca fiind stri interne de necesitate care se
manifest prin apariia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru
care se cere ndeprtat printr-o aciune de eliminare a acestuia i de reinstalare a echilibrului
(Parrot i Richelle, 1995).
Exist o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaborate
diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificri este cea propus de psihologul
A. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal:
1. nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.);
2. nevoi de securitate fizic i social (de protecie fa de factorii negativi din mediu);
3. nevoi de apartenen i afeciune;
4. nevoi de afirmare i recunoatere social;
5. nevoi de autoactualizare i recunoatere personal.
Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natur fiziologic i de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acioneaz doar n msura n care au fost satisfcute cele din clasele inferioare.
Din perspectiva publicitii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi
satisfcut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii.
Publicitatea opereaz n principal cu dou mari categorii: beneficii funcionale sau raionale
(convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) i beneficii emoionale (care nu au corespondent concret n caracteristicile unui produs). Beneficiile emoionale sunt subiective i pot
fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoiilor se poate spune
c este una dintre cele mai intens exploatate de ctre industria publicitii, oferind un spaiu
generos de aciune.
130
Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului.
Cutarea interioar implic o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz.
Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: surse personale
(familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziii) i surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil
n funcie de individ i de situaia de cumprare.
Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimin anumite mrci
de pe lista sa, dup o prealabil analiz a acestora. n final, o singur marc va fi cumprat,
restul vor fi respinse. Atributele n funcie de care consumatorii compar diferitele variante
sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni
funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea etc.
Cumprarea poate fi planificat (att produsul, ct i marca sunt alese naintea vizitrii
magazinului), parial planificat (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar
alegerea mrcii este amnat pn la vizitarea magazinului) sau neplanificat (ambele elemente sunt alese n magazin). Studiile de pia arat c cele mai multe decizii n special
pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods bunuri de larg consum) sunt
luate n magazin, n faa raftului.
Evaluarea post-cumprare const ntr-o introspecie a individului cu privire la alegerea
sa: am fcut bine?, am fcut ru? sunt genul de ntrebri care-l preocup n acest stadiu.
Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, dac nu, va fi nesatisfcut, ncercnd
o senzaie de disconfort psihic disonana cognitiv. Consumatorii pot fi ajutai s-i reduc
disonana prin accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau prin
utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea sau folosi acel produs. Credinele
i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare
viitoare (Schifmann, 1994).
Aspect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit
pentru investigarea sa aa cum am vzut o abordare interdisciplinar, datorita naturii diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflate sub influena nevoilor.
Dac, ns, actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.
Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului l constituie i studiul realizat
n 2009 de Smark Research, intitulat Femeia ca target: ce e relevant acum1, reprezentativ
pentru femeile din mediul urban ntre 18-45 de ani i conceput ca un instrument de a afla date
noi i insight-uri relevante pentru specialitii n marketing care gestioneaz produse i mrci
adresate n special femeilor. Studiul conine o analiz a celor mai importante teme care in de
1. Smark Research i Brennan Research & Consultants, Femeia ca target: ce e relevant acum, 2009,
research.smark.ro.
131
stilul de via i de comportamentul de consum al femeilor, printre care: bani, valori, prietenie
i relaii, reacia la criza economic, sntate, sport, mod, frumusee, comportament online,
alimente, amenajri interioare etc. Menionm cteva dintre concluziile cercetrii: 34% dintre
femei nu i iau mbrcminte niciodat din magazinele unor mrci cunoscute; 81% dintre
femei nu au fcut niciodat cumprturi online; 20% dintre femeile din mediul urban afirm
c nu folosesc internetul niciodat, iar peste 60% c l folosesc foarte des; peste 40% dintre
femei au inut cel puin o dat cur de slbire; apelul la un sfat avizat n materie de alimentaie
reprezint nc o opiune puin rspndit, doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui
nutriionist; marca de bere cea mai but de ctre femei este Ursus; Internet banking-ul, dei
rar utilizat, are o rat simitor mai mare de utilizare n capital (32% n Bucureti versus 11%
media populaiei feminine); TV-ul ocup cel mai mult timp din activitile ce in de timpul
liber; sunt preferate vacanele scurte i mai dese, iar Romnia este nc vzut ca prima destinaie
turistic; femeile joac un rol activ n susinerea financiar a gospodriei, peste jumtate dintre
ele contribuind cu pn la 40% la bugetul casei; reelele sociale sunt intens utilizate de tinerele
pn n 25 de ani, jumtate dintre ele au cont ntr-o reea social etc.
Cunoaterea produsului
Cunoaterea produsului presupune colectarea oricror informaii relevante despre acesta,
care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare.
Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dup ali autori), parcurgnd aa-numitul
ciclu de via al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitiv i stadiul de retenie
(Russel i Lane, 2002), sau, n terminologia lui Kotler, stadiul de cretere, stadiul de maturitate
i stadiul de declin.
Ciclul de via al produsului
MATURITATE
COMPETITIVE
CRETERE
PIONEERING
DECLIN
RETENTIVE
Sursa: Russel i Lane, 2002.
a. Stadiul de pionierat. Acest stadiu desemneaz, de obicei, perioada imediat urmtoare

lansrii produsului, cnd acesta caut s se impun i s ocupe un loc pe pia. Aceast etap
132
este caracterizat n principal de nevoia de a informa i educa consumatorul. n acest stadiu

trebuie fcut mult mai mult dect o simpl prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri, trebuie schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de a folosi produsul sau cultivate
noi standarde i obiceiuri de via. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de
a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu i de a arta c acesta poate face
sau oferi ceea ce nu a fcut sau oferit nici un alt produs similar nainte.
b. Stadiul competitiv. Este stadiul n care produsul este cunoscut de ctre consumatori,
iar utilitatea sa, recunoscut. Acum trebuie afirmat superioritatea fa de alte produse similare, astfel nct preferinele consumatorilor s se ndrepte cu predilecie ctre el, i nu ctre
produsele concurente. Este stadiul n care produsul devine matur, n care consumatorul tie
ce este produsul i la ce folosete, iar principala lui ntrebare este ce produs s cumpr?.
c. Stadiul de retenie sau reamintire. Este stadiul n care produsele au ajuns la maturitate
i la un grad de acceptare pe scar larg. Acest stadiu ncepe atunci cnd utilitatea produsului
este cunoscut pe larg de consumatori, calitile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai
c el i menine locul pe pia mai ales n virtutea puterii i reputaiei trecute. n acest stadiu,
de obicei doar se amintete consumatorilor c produsul exist; el se vinde mai ales datorit
unei remanene de percepie.
Spirala publicitii
Ciclul produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se
face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de
plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adugarea unor
mbuntiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Acest proces este specific i
mai uor de urmrit n cazul mrcilor care exist de mult timp pe o anumit pia.
Spirala publicitii
Sursa: Russel i Lane, 2002.
competitive
pioneering
competitive
retentive
never
pioneering
never
retentive
never
competitive
retentive
pioneering
newest
pioneering
newest
retentive
newest
competitive
133
Procesul de planificare strategic.

Rolul n desfurarea campaniei de publicitate
Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania
publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de
divers, de la modificarea poziionrii unei mrci pe pia pn la comunicarea beneficiilor
unui produs pentru un alt public dect cel actual. Un alt domeniu unde se face simit
contribuia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenie de publicitate este cel al
proiectrii mesajelor campaniei n funcie de specificul consumatorului i, ulterior, de gradul
n care propunerile de creaie i media rspund cerinelor acestuia.
Planificarea strategic a campaniilor publicitare (activitate realizat de un account
planner post n organigrama ageniei de publicitate sau de ctre directorul de cont, n
cazul n care agenia nu are un departament specializat) se gsete aa cum am vzut la
grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i nevoile
consumatorilor. Prima sarcin a demersului strategic este aceea de a cunoate nevoile consumatorilor i de a interpreta dinamicile comportamentale i motivaionale ale acestora pentru
a putea individualiza eventualele obstacole n comunicare i personaliza modalitile de
aciune. Planificarea strategic coordoneaz analizarea datelor de marketing i a datelor
statistice de tip public, ntocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetri de
pia, planificarea dezvoltrii unui nou produs sau marc etc.
Planificarea strategic n publicitate a aprut ca activitate distinct n anii 70, o dat cu
accentuarea unor trsturi ale mediului economic: dezvoltarea pieelor de consum, a aglomerrii acestora cu produse tot mai asemntoare, creterea competiiei, fragmentarea audienelor i sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de alt parte, planificarea a permis
creterea semnificativ a eficienei n gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. De
la nceputurile sale, planificarea strategic ca demers i disciplin a evoluat i s-a dezvoltat
constant, astzi devenind o funcie acoperit de cea mai mare parte a ageniilor de publicitate.
Specialistul n planificare strategic este considerat reprezentantul consumatorului n
agenie, aa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului,
deoarece principala sa misiune este de a prezenta i a face nelese atitudinile i reaciile
consumatorului, aducnd punctul de vedere al acestuia n fiecare etap de elaborare a creaiei
publicitare. Se poate spune c, n timp ce deviza companiei productoare este Produsul
meu/marca mea, cea a directorului de cont Clientul meu, cea a directorului de creaie
Reclama mea, cea a specialistului n planificare strategic este Consumatorul meu.
Specialistul n planificare strategic are, deci, menirea s pstreze legtura dintre agenie i
consumatori, pe de o parte pentru c cei care elaboreaz creaia propriu-zis nu sunt neaprat
i reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-int) crora li se adreseaz campania, iar,
pe de alta, nici consumatorul nu reuete ntotdeauna s neleag ceea ce reclama dorete
s i transmit ca mesaj.
n orice agenie de publicitate exist suspiciunea c cercetarea, care consemneaz,
inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obinuit, ar putea s sufoce iniiativele
134
creative neconvenionale. n aceast situaie, rolul specialistului n planificare strategic este

acela de a interpreta cu pricepere i fler rezultatele diverselor cercetri i de a descoperi idei
valoroase sau nie favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare.
Sarcina specialistului n planificare strategic este s se asigure c toate datele relevante
pentru luarea deciziilor-cheie n ceea ce privete creaia publicitar sunt analizate cu atenie,
completate cu noi date din cercetare i luate n considerare n procesul de creare a reclamelor.
Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat n problemele importante ale strategiei
i creaiei, a devenit crucial n ceea ce privete procesul de nvare/cunoatere a pieei, a
consumatorului i a domeniului de afaceri al clientului ageniei.
Fiecare agenie sau reea de agenii de publicitate i-a dezvoltat ntr-o anumit msur
un stil propriu de a face planificare strategic, diferenele dintre aceste stiluri fiind determinate
n primul rnd de personalitatea de marc a ageniilor. Diferenele dintre agenii i campaniile
publicitare ale acestora reflect feluri diferite de a gndi modul n care funcioneaz publicitatea i, n consecin, determin abordri diferite ale planificrii campaniilor publicitare.
Astfel, unele abordri nu se bazeaz att pe produsul cruia urmeaz s i se fac reclam,
ci pe ceea ce se anticipeaz c vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reaciile
consumatorului fa de marc. Alte perspective despre cum funcioneaz publicitatea au modelat, la rndul lor, considerabil direciile n care s-a dezvoltat domeniul planificrii strategice
(de exemplu, mai degrab accentuarea procesului de ntrire a convingerilor consumatorilor
dect urmrirea convertirii acestora la consumul unei mrci, accentul pus pe exploatarea i
construirea personalitii unei mrci, interesul artat preponderent comportamentului de cumprare al consumatorului).
Schimbrile mediului de marketing influeneaz, de asemenea, semnificativ viziunile
despre planificarea strategic (vezi, de exemplu, faptul c n ultimii ani competitivitatea a
sporit vizibil n aproape toate domeniile de activitate sau faptul c cea mai mare parte a
companiilor productoare au nvat s rspund mai repede schimbrilor din mediul n care
activeaz). Recunoaterea competenei consumatorului de publicitate a fost, de asemenea,
foarte benefic att pentru domeniul planificrii strategice, ct i pentru publicitate n general,
accentund nevoia de idei originale i de modaliti de exprimare ct mai clare i inteligibile
a acestora. Iar, de aici, o capcan clasic: aceea de a considera c specialitii de creaie i
creaia ca domeniu specific publicitii sunt singurele elemente care conteaz ntr-o campanie
publicitar, c numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia i c munca
directorilor de cont const doar n a vinde minunatul produs al activitii de creaie unor clieni
simpli i nesofisticai. i atitudinile consumatorilor se schimb n mod constant, ca i tehnologiile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de via, valorile sociale, atitudinile fa de sntate, moda, rolul femeii n societate etc., iar creativii sunt nevoii s in
pasul cu toate aceste schimbri. Monitorizarea curentelor sociale i culturale i a tendinelor
de consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile i elementele relevante pentru
derularea campaniei sunt aduse la cunotina celor interesai chiar de la nceputul procesului
de lansare a unei noi mrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat de
imaginea de marc a devenit tot mai important pe msur ce nevoia de activiti de tip
135
construcie de marc (brand building) bine planificate a devenit, la rndul ei, tot mai presant.
Cercettorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfic
asupra mrcilor, aceea c mrcile sunt precum oamenii: au o latur raional/funcional i
una emoional, care mpreun formeaz personalitatea, imaginea i sentimentele mrcii.
Astzi, companiile productoare i schimb punctele de vedere mai des i recunosc
mai repede nevoile pieei, care trebuie ntmpinate cu o viziune strategic limpede. n acelai
timp, neleg schimbrile care se produc n modul de comunicare dintre mrcile lor i consumatori i experimenteaz tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie
s fie bine integrate n ansamblul campaniei integrate de comunicare.
Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv,
iar simbolismul de marc ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz
sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca nelesul, uneori chiar mitul sau magia care
se ascund n spatele mrcii s fie nelese de ctre consumator. Pentru a realiza aceasta,
specialitii n planificare strategic apeleaz la moduri ct mai inedite de a investiga reaciile
consumatorilor, ncercnd s neleag bogia de semnificaii nglobate n mrci i felul n
care consumatorii relaioneaz cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi nelesuri
i valori care sunt necesare i folositoare indivizilor, ajutndu-i s i structureze viaa, relaiile
i ritualurile sociale. Fr ndoial, consumatorii tiu astzi mult mai multe lucruri despre
publicitate i sunt mult mai interesai de aceasta. Consumatorii spun c n prezent reclamele
sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puin jignitoare, mai
puin ngmfate i mai pline de imaginaie (Meadows, 1983). n prezent exist consumatori de publicitate care sunt chiar experi n ceea ce privete publicitatea i judec mrcile
att dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul acestora sau dup informaiile pe care
le au despre compania productoare. Aceti cunosctori ai publicitii se ateapt ca publicitatea s fie destul de original pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze,
s-i distreze i s le satisfac interesul. Acest fel de abordare a publicitii de ctre consumatorii iniiai a favorizat n mare msur apariia de forme distinctive de publicitate n diverse
regiuni ale lumii (n Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, rile scandinave etc.).
n relaia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvat, contrar opiniei unor
publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi
n calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard,
1957) i de la USP unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea
ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacioneaz cu aceasta, dnd natere unui produs
care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor iniiale, iar pentru a nelege relaia dintre
consumator i publicitate este nevoie de un expert specialistul n planificare strategic.
Drept urmare, i uneltele folosite pentru a msura efectele publicitii trebuie s fie
sensibile la aceste schimbri. Modelele atitudinale generale i msurtorile de tip cantitativ
nu mai pot juca un rol important n cultura publicitar modern, pentru c sunt perimate i
nu pot surprinde toat bogia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetrile calitative sunt cele care au dat mai mult importan nelegerii felului n care publicitatea afecteaz
136
consumatorul, iar specialistul n planificare strategic este cel care trebuie s se asigure c
toate aceste interpretri sunt valide i suficient de relevante.
Specialistul n planificare strategic a adus, de asemenea, un plus de nelegere procesului
de creaie publicitar, stimulnd dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziionare a mrcilor, despre relaia consumatormarc, despre felul n care funcioneaz publicitatea n anumite condiii etc.
Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echip i, de aceea, merit explicat
felul n care specialistul n planificare strategic interacioneaz cu directorul de cont, pe de
o parte, i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Specialistul n planificare strategic lucreaz
direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaia dintre ei este una de egalitate.
Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz i o anumit experien, iar din combinaia
activitii celor doi rezult o arie de competene semnificativ mai extins dect suma cunotinelor i experienelor lor luate separat. Abilitile de baz ale unui bun director de cont sunt
n primul rnd priceperea de a conduce i cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces
de creaie i i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief-ului de
creaie. n plus, el beneficiaz de ajutorul calificat al specialistului n planificare strategic,
responsabil de analiza i nelegerea relaiilor dintre mrci i consumatori, ca i a modalitilor
de comunicare cu acetia.
Creativii i doresc un brief ct mai simplu, care s determine o singur direcie de gndire
(s fie single minded) i nu o poveste lung i dezlnat n care s fie amestecate informaii
despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiti n planificare strategic tiu s se exprime scurt i cuprinztor. De obicei, echipele de creativi cu
adevrat performante i doresc s le fie nfiat consumatorul cu mult dincolo de o simpl
definire socio-demografic. Ei vor s tie ce fel de atitudini are consumatorul fa de categoria
n care activeaz produsul respectiv, fa de marc, fa de publicitatea pe aceast pia; vor
s tie mai degrab ce anume i dorete consumatorul dect ce anume i dorete clientul.
Un bun specialist n planificare strategic tie cum s ilustreze toate aceste elemente cu
claritate. n aceast privin, specialistul n planificare strategic poate fi de mai mare ajutor
dect directorul de cont, care este mai puin priceput n executarea i interpretarea analizelor;
este de mai mare ajutor chiar i dect un cercettor independent, cruia i lipsete o nelegere
mai profund a caracteristicilor contului respectiv (valorile i caracteristicile mrcii, valorile
companiei productoare etc.) i a stilului de publicitate practicat de respectiva agenie. Prea
mult obiectivitate n cercetarea de publicitate nu e deloc bine venit n fazele de nceput
ale muncii de creaie, cnd e mai mult nevoie de nelegere intuitiv a mrcii i a consumatorului. O abordare mecanicist a cercetrii poate da natere unor reclame care sunt proiectate
impecabil, dar crora le lipsesc originalitatea i potenialul de impact emoional asupra consumatorului. Folosirea adecvat i constructiv a diagnosticului dat de cercetare n fundamentarea unui dialog ntre echipa de creaie i consumator este una dintre cele mai valoroase
contribuii pe care le aduce planificarea strategic la procesul de creaie publicitar. Lucrnd
n colaborare cu echipa de creaie, specialistul n planificare strategic poate stimula i
disciplina gndirea creativ; graie abilitilor sale de nelegere i de interpretare a rezultatelor
cercetrii, el va fi capabil s prevad ntr-o msur mai mare reaciile consumatorului.
137
n concluzie, rolul cel mai important al specialistului n planificare strategic este de a

propune o abordare disciplinat i sistematic a creaiei publicitare.
Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989).
n primul rnd, specialistul n strategie pornete de la studierea brief-ului primit de la
client i de la analiza informaiilor disponibile despre marc, categorie sau compania productoare, informaii care provin de regul din diverse cercetri de pia, din date despre distribuie, date despre tipul de consum i atitudinile consumatorului, studii despre notorietate,
cercetri de publicitate etc.
n etapa construirii strategiei, el adun i sintetizeaz datele necesare pentru a direciona
optim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin nelegerea atitudinilor
i comportamentului consumatorilor, precum i a relaionrii consumatorului cu marca, relaionare realizat prin intermediul reclamei. Tot n aceast etap el poate solicita realizarea unor
cercetri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regul,
exist mai multe opiuni strategice. Pentru alegerea definitiv se folosete de obicei cercetarea
de concept (concept research). Ulterior, el va defini poziionarea i propunerea unic i
relevant (USP), care nmnuncheaz caracteristicile raionale i emoionale ale mrcii.
Urmeaz apoi informarea echipei de creaie n legtur cu sarcina care i revine, prezentarea datelor primite de la client i alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmat de marc.
n etapa creativ strategul va apela la o cercetare de tip diagnoz, care testeaz reclamele
n stare brut, pentru a vedea dac acestea determin rspunsul dorit de agenie, pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor fa de marc i cum anume funcioneaz
elementele punctuale ale acesteia. Se verific mai ales felul n care acioneaz reclama i
efectele pe care aceasta le determin asupra grupurilor-int, iar obiectivul este ca datele
obinute din cercetare s fie interpretate n aa fel nct s stimuleze i s ghideze procesul
de creaie. Tot n aceast etap se discut cu echipa de creaie eventualele aspecte negative
care pot aprea ca urmare a expunerii grupurilor-int la mesajul reclamelor i felul n care
acestea pot fi prevenite. Strategul ajut, de asemenea, la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se afl n spatele reclamei (rational), document care urmrete raionalizarea creaiei astfel nct clientul s fie de acord cu mesajele i afirmaiile campaniei. Adeseori,
reclamele ndrznee sau foarte originale, care ies din tiparele conveniei, sunt mai greu
acceptate de ctre client adesea tentat mai degrab s rmn ntre graniele lucrurilor sigure,
care au fost deja experimentate i au funcionat. Explicarea acestora cu obiectivitate poate
duce la acceptarea lor.
O alt etap const n supravegherea pre-testrii reclamelor pentru a se asigura c acestea
sunt receptate corespunztor, c indicatori specifici precum notorietatea mrcii (brand awareness), gradul de amintire a mrcii (brand recall) i a mesajului se afl la un nivel satisfctor.
n etapa post-campanie specialistul n planificare strategic solicit programe de cercetare
care urmresc s evalueze rezultatele campaniei n ceea ce privete vnzrile, notorietatea
i imaginea mrcii, astfel nct concluziile s fie de folos n dezvoltarea unor campanii de
comunicare ulterioare, pe baza experienei dobndite n campaniile precedente. Se evalueaz
cu preponderen felul n care a funcionat strategia de comunicare, n ce msur au fost
138
atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel nct s fie mai bine
receptate de ctre consumatori etc.
n toate aceste etape, specialistul n planificare strategic va lucra cu ali membri ai ageniei, cu departamentul de cercetare al clientului i cu firme specializate n cercetare.
Printre calitile unui bun specialist n planificare strategic se numr (Baskin i Baskin,
2001):
s fie pasionat de publicitate i s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creaie;
s aib o curiozitate instinctiv fa de consumatori i o bun nelegere a relaiilor
interumane;
s fie un comunicator priceput i inspirat;
s tie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing i datele obinute n urma cercetrilor, respectiv s tie s interpreteze i s foloseasc cifrele i s fie capabil s le transforme
n final n creaie publicitar;
s aib autoritate i credibilitate n ceea ce privete interpretarea rezultatelor din cercetare i analiza reclamelor;
s aib o minte vizionar i strategic pentru a identifica oportuniti, n urma unei
analize minuioase;
s i doreasc s fie mereu implicat n munca echipei;
s tie s menin echilibrul ntre teorie i practic n ceea ce privete publicitatea.
Planificarea strategic nu este ns un scop n sine. Au fost i sunt fcute n continuare
reclame remarcabile fr ajutorul acesteia. Planificarea strategic ofer ns un plus de context, de perspectiv, ndrumare i analiz pe parcursul crerii reclamelor. Prin urmare, ansele
de a se obine reclame foarte bune chiar de la prima ncercare sunt mult mai mari.
Oricum, n lumea publicitii nimeni nu are monopolul nelepciunii sau al creativitii;
o agenie are angajai cu abiliti i deprinderi diverse, cu experiene i personaliti diferite,
ce ncearc din rsputeri s realizeze cele mai bune reclame pentru clienii lor. Planificarea
strategic este o preocupare esenial n ceea ce privete construcia mrcii pe termen lung
i atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dac scopul publicitii este acela de a
produce reclame mai bune i mai eficiente, atunci combinaia dintre planificarea fcut cu
imaginaie i creativitatea de nalt clas este drumul cel mai sigur de a obine toate acestea.
Etapele procesului de planificare strategic

Printr-o definiie operaional, planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul
de via n care se gsete aceasta.
Aa cum am vzut, exist foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, n funcie de coala de la care se revendic i de ageniile de publicitate
139
care le realizeaz. Indiferent, ns, de forma pe care o mbrac, toate strategiile trec prin
cteva etape comune, pe care le prezentm ntr-o variant sistemic: (1) evaluarea situaiei
prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zis a strategiei;
(4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.
Etape ale planificrii
1. Evaluarea
situaiei
prezente
2. Stabilirea
obiectivelor
de publicitate
4. Evaluarea
efectelor
comunicrii
3. Elaborarea
strategiei
1. Evaluarea situaiei prezente

Mai nti de toate, specialistul n planificare strategic trebuie s evalueze situaia n care
se afl marca pe care vrea s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social,
economic etc., n care se gsete marca.
Evaluarea situaiei prezente presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul:
care este atitudinea cumprtorilor?;
n ce const procesul parcurs de consumatori pe baza cruia acetia cumpr i folosesc diferitele mrci de pe pia?;
cum se situeaz/prezint marca care urmeaz a fi comunicat n raport cu mrcile
concurente, att n realitate/pe pia, ct i n mintea consumatorilor?.
n acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa
cunotinele despre pia i despre segmentul n care se situeaz marca respectiv, precum
i de a identifica orice alt tip de informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast
etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga campanie de
comunicare, i anume: (1) segmentarea pieei; (2) identificarea grupurilor-int (targetarea);
(3) diferenierea produsului i (4) poziionarea mrcii.
Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n
subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)
(Baker, 1998).
Segmentul de pia desemneaz o categorie de produse care au n comun anumite
caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul produse de ngrijire corporal,
segmentul produse cosmetice, segmentul buturi alcoolice etc.
Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor
segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media
adecvate acestora.
140
Identificarea grupurilor-int (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente

de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei
publicitare, iar diferenierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse
(Baker, 1998).
Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele
pot fi palpabile, funcionale, concrete sau imateriale, simbolice, care in exclusiv de percepie
i imagine. Acestea n mod special solicit un tip aparte de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate.
Poziionarea produselor este procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un
teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n
mintea grupului-int cruia i se adreseaz (Baker, 1998).
Poziionarea are att un neles extrem de simplu a pune o marc ntr-un anume loc ,
ct i unul mult mai complex. Definiia uzual descrie poziionarea ca fiind ceea ce este
cunoscut n marketing sub numele de poziionare de produs, adic stabilirea locului pe
care l ocup un produs/serviciu fa de altele similare, pe aceeai pia. ntr-o lucrare celebr,
J. Trout i A. Ries ofer o alt viziune, una simbolic, printr-o definiie care a devenit celebr
n comunitatea de marketing i publicitate: poziionarea nu este ceea ce se face cu un produs,
ci ceea ce se face cu mintea consumatorului (Ries i Trout, 1993).
Este de remarcat c att poziionarea, ct i diferenierea produselor sunt dependente
de fenomenul de percepere a imaginii. Importana poziionrii ca operaie distinct este
deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un anumit
spaiu perceptual. Acest spaiu sau teritoriu perceptual delimiteaz felul n care marca este
vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine, caracteristici de produs etc. Aa cum am mai spus, poziionarea are o importan deosebit n special
pentru companiile productoare care au multe mrci n aceeai categorie de produse, pentru
a putea evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse,
n loc de a lua din cota de pia a concurenei.
Este un loc comun n publicitate faptul c orice marc conine un produs, dar nu orice
produs este o marc. O marc este mult mai mult dect un produs. David Ogilvy spune
ntr-una dintre cele mai complete definiii ale mrcii, c o marc este un simbol complex.
Marca (brandul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul,
istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este, de asemenea, definit prin
impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i prin propria lor experien n raport cu
aceasta (Ogilvy, 1999).
n ceea ce privete analiza propriu-zis a situaiei de comunicare, anumite elemente sunt
urmrite cu preponderen. Dintre acestea menionm doar cteva:
Contextul social-economic:
ce schimbri au aprut n ultima perioad n viaa consumatorilor, precum i n atitudinea lor, care ar putea afecta n mod direct marca ce va fi comunicat;
ce schimbri sociale sau demografice s-au nregistrat n ultima perioad;
141
ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute
n vedere;
ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat.
Natura pieei:
mrimea/volumul pieei (exprimat n uniti fizice sau valorice);
structura pieei;
distribuia, preurile, diferene regionale i sezoniere, activiti de marketing, activiti
de publicitate, analiza reelei de magazine/a distribuitorilor;
produsele/mrcile aflate pe pia: tipuri, variante, formule, performane, metode de
fabricare, rata mbuntirii tehnologice, apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci-substitut, mrci-alternativ, mrci-refugiu etc.
Consumatorii:
tipul de consumatori ai mrcii vizate;
ce anume percep acetia ca fiind mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de
folosire, scopul n care sunt folosite;
relaiile dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc;
motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu,
n cazul unor produse care necesit sume mari de bani, cum ar fi mainile sau vacanele n
strintate n general produse care necesit investiii mari);
limbajul i spaiul cultural de referin al consumatorilor.
Sistemul de cumprare al mrcii respective:
care este dinamica pieei respective;
cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile-substitut de-a lungul
timpului;
n ce const procesul de cumprare (cum se desfoar fazele prin care poate trece
un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informaii, alegere/decizie, cumprare,
utilizare/experien);
n ce faz a procesului de cumprare este optim s se intervin pentru a influena
cumprtorii.
Analiza competiiei:
care sunt mrcile care reprezint concurena direct;
cum s-a comportat marca proprie n raport cu acestea;
analiza creaiei i a suporturilor media folosite de alte mrci din categoria respectiv;
ce difereniaz marca vizat de competiia direct, precum i de produsele-substitut;
analiza SWOT puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri.
Politica companiei productoare:
care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective;
care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu de
mrci al companiei respective;
care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizat.
n aceast etap, rolul cercetrii de marketing este esenial. Metodele de cercetare ce
pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct i calitative. Se poate apela fie la
142
companii specializate de cercetare, fie la metodologii i instrumente de cercetare proprii

respectivei agenii de publicitate. Unele dintre ageniile sau reelele de agenii de publicitate
i-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate n special pe combinaii de metode
de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri unelte personalizate de cercetare)
difer mai mult n form dect n fond n special n ceea ce privete denumirile etapelor ,
dei parcurg n linii mari aceleai stadii.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate

Obiectivele de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pe pia; ele trebuie adaptate la specificul grupului-int vizat de campanie. Am artat, mai sus, cum se stabilesc acestea.
3. Elaborarea strategiei
n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la un
principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale
acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre,
gama/linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate,
evenimente etc.).
Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea
poziionrii mrcii. Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificarea
spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului
(felul n care este perceput relaia marc-consumator, precum i felul n care acesta din
urm o percepe n relaie cu mrcile concurente). Aceasta etap este esenial n economia
elaborrii strategiei, fiind elementul la care se raporteaz i cruia i se circumscriu toate
componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie etc.). n
general, poziionarea unei mrci se construiete pornind de la un discriminator, acel element
concret sau simbolic, emoional sau raional care-l motiveaz pe cumprtor s cumpere acea
marc. Prin discriminator se nelege acea caracteristic unic (funcional sau emoional,
proprie mrcii) ce deosebete marca respectiv de cele concurente (Baker, 1998).
Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul noului bec
X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolosit de
nici o alt marc, ci mai degrab de faptul c aliajul respectiv determin creterea spectaculoas a duratei de funcionare a becului X, cu mult mai mult dect n cazul oricrui alt bec
existent pe pia, la un pre cu n% mai mic). Subsecvent identificrii discriminatorului se
stabilesc grupurile-int de consumatori; se urmrete anticiparea pe ct posibil a reaciei
acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s l rein/observe/simt
n legtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creativ, rute
143
de creaie, execuii etc.). n final toate elementele de strategie concur la realizarea strategiei
de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare i a momentelor n care consumatorii
din grupurile-int pot fi atini de mesajele publicitare n mod optim (analiza canalelor media
existnd n aceast direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat
prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare,
micare, sunet etc., i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor).
Orice campanie publicitar este sau ar trebui evaluat din perspectiva eficienei sale i,
de aceea, la finalul acesteia se realizeaz o evaluare post-campanie, n care se msoar gradul
n care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mrcii
i consumatorului (nivelul de notorietate al mrcii; gradul de nelegere a mesajului; atitudinea
consumatorului fa de marca respectiv etc.).
4. Evaluarea efectelor comunicrii

Aceast etap presupune dou stadii:
1. Evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare. Se apeleaz ca suport n primul
rnd la metode de cercetare calitativ (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa
spoturile TV sau radio, machetele de pres sau chiar aa-numitele adcepts (advertising
concepts).
2. Evaluarea post-campanie/post-testare. n general, se apeleaz la cercetarea de tip
cantitativ, iar elementele msurate cu preponderen sunt: nivelul de notorietate, evaluarea
nivelului de nelegere a mesajului i atitudinea consumatorului fa de marca respectiv.
Creaia n publicitate
Procesul creaiei publicitare: de la brief la produsul finit

Fr ndoial, cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este
activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c ea este partea cea mai vizibil
a procesului de publicitate, validat n ultim instan de ctre consumator, ct i dimensiunii
sale artistice.
J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea c publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor cotidiene, mbrcnd n vis produsele care,
fr ea, nu ar fi dect ceea ce sunt. Publicitatea nu nseamn doar informare i convingere,
ea este mult mai mult dect att. Publicitatea nseamn cercetare, strategie, inspiraie, dar,
mai mult dect orice, nseamn creativitate. Creativitatea nu aparine ns doar artei, ea este
puternic ancorat n realitate i pragmatism. Particularitatea creativitii n publicitate este
puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare aprute ca rod al creativitii
conduc la creterea vnzrilor de produse, sunt persuasive, credibile i acceptate de consumatori.
Nu este suficient ca reclamele s fie oneste i informative. Ele trebuie s aduc ceva nou
i interesant cu care s uimeasc. n fiecare mesaj publicitar trebuie s existe o idee central,
de la care poate fi construit mesajul n ntregul su. Chiar dac au un caracter efemer,
reclamele reuite au efecte cumulative i de durat prin faptul c strnesc atenia i ndeamn
la aciune. Creaia n publicitate pornete de la idei strlucite. Numai ideile strlucite ajut la
realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuete s creeze valori, s informeze, s
atrag i s vnd produsul sau serviciul cruia i se face reclam.
Reputaia celor mai multe agenii de publicitate n comunitatea de marketing se datoreaz
de regul departamentului de creaie, care trebuie s aib n egal msur angajai specialiti
i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. Spunem specialiti deoarece
activitatea de creaie presupune experien n discipline att de specializate, nct de multe
ori unui om i trebuie o via ntreag pentru a le duce la perfeciune (marketing, comunicare
public, design etc.). Spunem artiti pentru c produsul finit al creaiei publicitare este din
anumite puncte de vedere i o creaie artistic, reclamele adesea induc stri deosebite i atrag
prin forma n care se prezint. Mesajele publicitare reflect i construiesc valori culturale,
iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.
146
La o prim privire, creaia pare a fi doar faa boem a publicitii, lucru ntr-o oarecare
msur adevrat, iar tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic
(muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaia liber, cu posibilitile practic nengrdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl ns n stare liber, spontan, ea este n mare msur condiionat. La o privire din interior, creaia n publicitate
este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potenial de idee, de
execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii
i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c aceti parametri ofer cadre de referin
i stabilesc direcia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare.
Dac ar fi s folosim o comparaie din domeniul geometriei, se poate spune c aceti parametri
traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg
spaiul vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Acesta este, de altfel, spaiul n care
se mic omul de creaie.
Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmaie
tranant i mercantil, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client,
ct i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis,
chiar dac mijloacele folosite par a nu aparine ntotdeauna sferei concretului. n ultim
instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de marca
clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc
sau o instituie. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba
consumatorilor.
Ce nseamn a fi om de creaie?
Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate, din cele adiacente i, n general, din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i
de acumulri permanente.
Omul de creaie din publicitate trebuie s aib ns i cunotine foarte concrete, n primul
rnd din sfera teoretic a meseriei, dar i din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz: contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii etc. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouzeci
la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de
intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care-i caracterizeaz
pe aceti oameni este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebii
de ceilali.
O alt caracteristic a oamenilor de creaie este c acetia prezint cel mai adesea un
grad ridicat de ambivalen social, de nonapartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt
mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu
147
individul-tip al oricrui grup-int, fr a rmne ns ancorai n aceast realitate. Aceste

caracteristici i fac pe oamenii de creaie foarte buni s empatizeze uor, s se poat identifica
cu publicul-int, s simt i s doreasc ceea ce acesta simte i dorete. Creaia este prin
esena sa un proces care se desfoar n afara regulilor logicii comune i nu respect statusquo-urile. Procesul de creaie ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre
subiectul n cauz, printr-o mbiere n mediul mrcii iar pentru aceasta orice detaliu se
poate dovedi util pn la nelegerea ct mai complet a acesteia. n acelai timp, creatorul
trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul-int cruia i se adreseaz (consumatorul).
Exist anumite trsturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitii, i
n special creativii, le manifest n mod deosebit. n primul rnd, ei absorb asemenea unui
burete orice tip de experien. Au un numr mare de surse de inspiraie: lucruri pe care le-au
vzut, citit sau ascultat, locuri n care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscut
etc. De regul, persoanele creative tind s fie independente, stpne pe sine, ncpnate,
disciplinate i manifest o mare toleran pentru ambiguitate, i asum riscuri cu uurin
i au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat n interior, nu in
seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte i sunt mai puin convenionale
dect persoanele noncreative. Oamenii de creaie sunt sceptici, curioi, ateni, au un sim
de observaie foarte bine dezvoltat i o mare mobilitate n gndire, caracteristici care le permit
s fac asociaii inedite de idei. Au, de asemenea, un sim dezvoltat al umorului. Ei au tendina
de a se baza mai mult pe intuiie dect pe logic, sunt muncitori i orientai spre atingerea
obiectivelor, deoarece activitatea de creaie pentru publicitate cere mult rbdare, tact i putere
de concentrare.
n publicitate, creativitatea nu este ns apanajul exclusiv al departamentului de creaie.
Publicitatea n sine este un domeniu creativ i toi oamenii care lucreaz n acest domeniu,
indiferent de departamentul n care activeaz (inclusiv directorii generali de agenii de
publicitate, media planner-ii, directorii de producie, ca s nu mai vorbim de directorii de
creaie sau de client service), trebuie s gseasc soluii inedite la problemele cu care se
confrunt, s aib imaginaie i s fie creativi.
n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca un singuratic nchis n universul
propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c
cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor
(copywriter) i un specialist al imaginilor (art director), parteneriat care creeaz acea tensiune
dintre cuvnt i imagine, cea mai fertil baz pentru creaie. De aceea, cea mai folosit
formul este cea a echipei de doi, un copywriter i un art director.
Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum este produs
de un departament de creaie, este un ceva abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite
lucruri. Produsul de creaie se afl n situaia hainelor mpratului, el trebuie fcut vizibil
adresanilor. Creaia este parte dintr-un ntreg organic, n permanent micare i interaciune.
Direcia n care trebuie orientat creaia este stabilit mpreun cu departamentul de strategie,
n timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print,
iar difuzarea de cel media. Creaia produce ideea, iar celelalte departamente ale ageniei de
148
publicitate acioneaz cu scopul de a o aduce n faa consumatorilor. Departamentul de strategie stabilete direcia de urmat n cadrul procesului de realizare i comunicare a ideii, departamentul de producie implementeaz ideea, adic creeaz spaiul vizual i auditiv care se
potrivete cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigur difuzarea reclamei. Strategia este cea care ghideaz ntreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariia ideii
pn cnd aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmrete luarea n calcul a consumatorului i se asigur de faptul c produsul finit, reclama, se afl n concordan cu valorile mrcii.
Copywriter-ul
Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent
de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreaz cu ajutorul cuvintelor,
fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru
ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul.
Copywriter-ii sunt ns mult mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor, ei sunt
mai nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac
nu sunt puse n slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu
abiliti native i deprinderi ndelung lefuite dar mai ales cu instinct , care tiu s ofere
cu maturitate soluii de advertising problemelor de marketing ale clienilor lor.
Un copywriter poate fi specializat n comunicare sau are, de regul, studii umaniste n
domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.
Art director-ul
Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul
care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este n primul rnd un om al
conceptelor i al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub
o form primar (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea s capete o form final ca
spot video, spot audio, machet de pres etc.
n cazul realizrii reclamelor video, art director-ul lucreaz direct cu productorul de
film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i pentru a asigura controlul asupra calitii
a tot ce nseamn grafic i imagine. Art director-ul trebuie s aib o viziune strategic asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu
principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul su copywriter-ul, el trebuie s se
dovedeasc, pe lng un bun specialist, i un bun coechipier. Art director-ul i copywriter-ul
au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt conectai la
toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass-media, i sunt ateni la tot ceea
ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed, n plus,
o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun
149
cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are, de regul, o
specializare n domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto,
scenograf etc.
De multe ori, rolurile copywriter-ului i ale art director-ului nu sunt strict delimitate,
iar uneori n timpul procesului de creaie acestea se pot inversa: un art director s aib o
excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
Productorul
Productorul este la rndul sau un specialist, el este cel care tie cel mai bine dintre toi
specialitii de publicitate unde s mearg i ce s fac pentru a transforma un storyboard
ntr-un spot publicitar sau un layout ntr-o tipritur de calitate. Productorul se implic ns
n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind
sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz n tot timpul procesului de creaie.
El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30
de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format. Prin urmare, un creativ trebuie s in
cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi orict de frumoas, ea trebuie s fie i realizabil. O dat structura viitoarei reclame aprobat, creaia trebuie asistat n procesul de producie de ctre echipa de creaie care a generat ideea. Pentru pres, aceasta trebuie s verifice
cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. Productorul
alege tipografia sau studioul de producie cele mai adecvate, se ocup de aspectele financiare
i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz ntregul proces de transformare a ideii
n execuii. Productorul are ns i rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de
validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul, respectiv obligaia de a opri un proces
ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie.
Procesul de creaie este, n concluzie, efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur
optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i
mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers
exploratoriu, care const n principal n realizarea unor asociaii libere pe baza unor elemente
strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate
ntr-un concept nou i coerent de creaie. Rolul crucial al creaiei nu poate fi contestat, creaia
publicitar poate s ridice sau s coboare o marc, ea poate face dintr-un produs necunoscut
un nume despre care se vorbete.
Elementele creaiei publicitare de calitate

Specialitii n publicitate au fost preocupai nc de la nceputuri de a gsi ideea, acel
concept simplu i unic care s determine o dat cu trecerea timpului din ce n ce mai muli
oameni s cumpere sau s aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitii, gsirea ideii unice de la care s se porneasc n crearea
150
reclamei reprezint poate cel mai important lucru n demersul publicitarilor de a realiza
reclame de calitate.
Simplitatea este marca definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu,
i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn a ti ce este de comunicat, a alege esenialul
dintre toate caracteristicile unui produs, avnd n vedere faptul ca mesaje extrem de diverse
i de numeroase l bombardeaz zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre
ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicat pentru el
i merit s fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex risc s l plictiseasc, iar
a doua oar nu i va mai acorda atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, l va atinge
cu siguran, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publicitar este o form de comunicare n mas i, de aceea, limbajul folosit trebuie s fie simplu,
pe nelesul majoritii consumatorilor.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim mesajul publicitar ntr-un mod clar i
direct, n consonan cu limbajul grupului-int. n general, acesta are un stil conversaional,
nesofisticat i, astfel, oralitatea este adesea o reet sigur pentru publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este acela de vorbi cu consumatorul
ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ar vorbi direct pentru a-l convinge s cumpere
marca n cauz. Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din
aceeai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum
i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia?
Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge s fie neles de consumator dintr-o
singur privire. O reclam de calitate nu trebuie privit de consumator de foarte multe ori
pentru a-i putea rmne n minte. Este de ajuns s o urmreasc o singur dat i, dac ideea
central a reclamei impresioneaz i uimete, reclama i-a atins scopul.
Specialitii din domeniu consider c creaiile publicitare de calitate prezint o serie de
caracteristici comune: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee
clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib
ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie
totodat (4) s genereze notorietate pentru marc, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s
aib impact ndelungat asupra grupurilor-int (reclama trebuie s ajung la acea maturitate
care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o
internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea
atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n
ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de
flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc., i (10) s dezvolte
afacerea clientului.
Orice reclam comercial, pe lng scopul su informativ, trebuie s reueasc s plaseze
produsul n mijlocul pieei, alturi de mrcile concurente, s determine prin ce anume marca
151
n cauz se difereniaz unic fa de altele similare, prin identificarea propunerii unice de

vnzare (USP). Unele dintre direciile n care se poate cuta aceast unicitate sunt: (1) caracteristicile, formula, performanele produsului, (2) istoria mrcii, (3) numele i/sau ambalajul,
(4) accentuarea acelei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identific
un produs prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren, (5) asocierea
mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul-int este invitat s se identifice, (6) aspectele
financiare, economice, preul etc.
Evaluarea unei creaii de calitate se face prin gsirea rspunsurilor celor mai bune la
ntrebri de genul:
Corespunde strategiei?
Ce nelege consumatorul din aceast creaie?
Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce?
Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori?
Este o execuie bun?
Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel?
Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central?
Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta
celelalte execuii?
Atrage ceva atenia n mod deosebit?
Liniile directoare urmrite de creativi n analiza unei creaii publicitare sunt, de regul,
rspunsuri la alte ntrebri, de tipul:
Capteaz atenia i comunic cu simplitate?
Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar TV?
Este mesajul empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Determin un
anumit grad de implicare emoional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam?)
Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivaie, raional
sau emoional, pentru a cumpra?
Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de excepie?
Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs, fa de reclam, fa de productor?
Exist ceva n reclam care poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?
Principalele instrumente folosite n creaie

Creaia opereaz, bineneles, cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm
cteva dintre cele mai importante:
Propunerea unic de vnzare (unique selling proposition USP) este acel beneficiu unic
atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate.
Numele de marc este identitatea acelui produs aa cum este ea nregistrat pe pia; n
situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este
152
cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.
Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialitii prefer s utilizeze
chiar i n romn termenul englez brand pentru marc). Criteriile pe care le satisface un
bun nume de produs sunt, de regul: (1) s fie legat de una sau mai multe caliti fizice ale
produsului, (2) s derive din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire),
(3) s fie uor de pronunat i de citit, (4) s fie memorabil.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marc reprezint
expresia verbala a mrcii; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur
recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic). Marca este
o component obligatorie a oricrei reclame, folosit pentru identificare i difereniere; marca
certific autenticitatea i calitatea produsului i stimuleaz cumprarea.
Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizual al unui produs. El este,
cel mai adesea, o construcie grafic sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentnd
interpretarea grafic a numelui mrcii.
Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta
este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, el devine
element de identitate al mrcii. Principalele caliti ale sloganului sunt concizia (spune un singur
lucru despre produs) i memorabilitatea. Etimologic, cuvntul slogan provine din limba
vechilor scoieni (sluaghghairm) i semnific strigtul de adunare sau de intimidare folosit
n clanurile scoiene nainte de lupt. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare,
un dicton, o fraz-cheie sau un motto al diferitelor formaiuni politice sau grupuri secrete.
De obicei scurt (n medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dup logotip, cel mai
important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii.
Titlul (headline) reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam
de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de
pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Spre deosebire de reclamele TV,
n care tonul are o importan deosebit, pentru reclamele tiprite (n ziare, reviste sau sub
form de afie) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie s atrag atenia, s
incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj i s strneasc curiozitatea. Un titlu complet
conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate de produs, precum i ndemnul direct
la aciunea de cumprare. Titlul se poate poziiona nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei.
Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam.
Blocul principal de text (body copy) este partea n care se comunic pe larg mesajul
publicitar sau unde se puncteaz esenialul din acesta. Textul informativ trebuie s fie concis,
s evite nfloriturile, s foloseasc un limbaj conversaional, s conin ct mai puine semne
de punctuaie i s evite metaforele i excesul de adjective. Aici se pot gsi informaii despre
performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i
fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei productoare,
dar i despre locul de desfacere al produselor i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate lipsi n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),
153
care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul. Amploarea textului informativ
din cadrul reclamei depinde i de timpul pe care receptorii mesajului l au la dispoziie pentru
a parcurge mesajul, n funcie de particularitile canalului de comunicare. La reclamele
outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la
cuvintele necesare identificrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite i
eventual la precizarea modalitilor prin care consumatorul poate intra n contact cu produsul.
Fiecare tip de reclam presupune anumite cerine n privina textului informativ. Spre
exemplu, n spoturile TV informaia poate fi prezentat verbal sau n scris.
Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include
consideraii de execuie.
Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin
repetare devine element sonor de identitate a mrcii.
Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale
succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc.
Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele
specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.).
Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre
definitiv n producie.
Tehnici de creaie
Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate acestea nu sunt ns suficiente pentru
realizarea unei creaii de calitate (Goddard, 2002). Reetele sunt cunoscute de toi, ele pot
fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile
reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu
face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare.
Orice reclam vizeaz un anumit public-int pe care ncearc s-l cucereasc printr-un
mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul
dramatic. Stilul descriptiv urmrete s clarifice prin informaii mai mult sau mai puin detaliate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz,
n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri
sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau
umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i ndemnarea receptorului
la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor,
dorinelor i aspiraiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajut la captarea i meninerea
ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul/serviciul promovat.
154
1. Reclama tiprit (print)

n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte vizual o imagine,
o fotografie etc. , un titlu (headline) i corpul de text (copy). Ordinea n care acestea sunt
amplasate nu are foarte mare importan atta timp ct sunt respectate regulile generale de
redactare.
Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea ateniei, dei exist situaii
n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70% dintre privitorii unui print se
concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui
element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane.
Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant i s atrag atenia celor care l citesc. Textul
trebuie s aib un efect emoional asupra cititorului, indiferent de reacia pe care o provoac.
Dac nici una din aceste stri nu este atins prin mesaj, atunci se poate apela la o soluie
de mijloc: alegerea unui mesaj n care publicul-int s se regseasc. n ceea ce privete
titlul, acesta nu trebuie s fie mai lung de 15 cuvinte.
Vizual
observat de 70%
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU

TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU
SUBTITLU
text text text
text text text
text text text
text text text
text text text
text text text

text text text
text text text
SUBTITLU
text text text
text text text
text
text
text
text
text
text
text
text
text
text
text
text
Titlu
citit de 30%
Bloc principal de text
citit de 5%
Subtitluri
citite de 15%
Semntur
citit de 10%
a) Titlul (headline)
Tipuri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup-int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
155
Funcii
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru,
exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol
l mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.
Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea
fraz-cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri sau la majoritatea ntrebrilor, are
caracteristicile unui titlu de impact:
Oprete, intrig i implic cititorul?
ncurajeaz parcurgerea ntregului text?
Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante?
ntrete numele mrcii?
Este n sinergie cu elementele vizuale?
Blocul principal de text
Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de
tranziie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simpl enumerare de atribute
etc. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori acesta
funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii.
Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact
Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o niruire de caracteristici. n primul
rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care
crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a
simi proiectul (Lewis, 2002). Totui, s nu uitm c trebuie comunicat consumatorului ce
face acel produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia
de publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit.
Chiar i termenii foarte compleci pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat
pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar
vorbi consumatorului n mod direct rezult o scriitur onest i veridic.
O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase
tind s plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct,
cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere
ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
156
b) Vizualul n print
Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual.
Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de
text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul
nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret,
pentru printul de prob.
Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil
de realizat (Harvey, 1951). Nu poi vinde dac nu atragi atenia consumatorilor. Iar imaginea
are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu
un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit.
Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze
ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate ns face mai mult ru dect bine.
S nu omitem c exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent,
iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie, deci, s fie vizibil, ceea ce ine
i de expunerea media, de atingerea publicului-int vizat.
Principiile de baz ale designului
Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei
reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului
de a te mbrca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul din stnga
sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele dintre aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S.
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu
celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egal msur poate
duce la o reclam plat.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din comun.
Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.
Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stng
i n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa i o impresie de
lips de imaginaie.
Alte elemente de compoziie
Culoarea. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente, poate atrage atenia i poate
comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice etc.
157
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact i are reguli
clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu)
poate distrage atenia de la mesaj.
2. Reclama video
Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit
resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri,
ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei
etc. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o combinaie
de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii. Actul crerii unei reclame
TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor de producie i a limbajului specific
acestui domeniu.
Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul, pentru c televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor.
Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm:
Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor.
Produsul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Finalul trebuie s aparin produsului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste tehnici i rareori
pot fi gsite ntr-o form singular.
1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.
De obicei, privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur
de a atrage atenia.
2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest
caz produsul, i nu vorbitorul.
3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul.
4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde
pe un ecran att de mic cum este cel al aparatelor TV obinuite.
158
5. Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur.

6. Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri despre diferena
dintre produse, iar rspunsul este de tipul Noi avem. Ei nu. Comparaia se poate face
ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor.
7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol
sau o expresie care nu au legtur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se atrage atenia.
8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul
necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regul cu costuri minime.
9. Scene de via (slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat
interpreteaz o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem
i ofer drept soluie produsul promovat.
10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele care folosesc actori profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit ntr-o manier mai realist
experiena lor despre produs.
11. Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care
susin o idee. Este un tip de reclam folosit frecvent de buturile rcoritoare, dulciuri i alte
produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este adeseori un jingle sau un
cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate.
12. Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit
tehnica 3D tridimensional.
3. Reclama audio (radio)

Radioul este un mediu deosebit de puternic n ceea ce privete efectele publicitii.
Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-int precis delimitate i ofer o mare libertate
de creaie. Dei flexibil, pentru a fi eficient reclama radio trebuie s se nscrie n anumii
parametri. De exemplu, folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul
este des folosit n acest mediu, dar el poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie
s fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aib o legtur
cu experiena de via obinuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4)
s nu afecteze imaginea mrcii.
Structura unei reclame radio
n cazul reclamelor radio, primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea, trebuie acordat
o mare grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei.
Se poate folosi o singur voce, dou voci n dialog sau mai multe voci. Se pot folosi
dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este s nu se
depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul aizeci pentru un spot de 30 de secunde
(dou cuvinte pe secund).
159
Practici neetice n creaia publicitar

Este etic s te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de
discernmnt i responsabilitate financiar? Dar s cosmetizezi anumite produse la filmare
pentru a arta apetisant? Acestea sunt ntrebri care au fost adresate frecvent publicitii.
Au intrat n obinuina aa-numiilor stiliti de mncare/butur practici cum ar fi
folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi n loc de ngheat sau a spumantului
de spun pentru bere. Se tie, de asemenea, c la filmare este periculos s ncerci produsele
alimentare filmate ntruct mai toate sunt tratate: lcuite, spumate etc.
Problematica respectrii adevrului n publicitate este foarte complex (Arens, 1996).
De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueaz punctele forte ale unui produs, omind
caracteristicile sale neutre sau negative. A nu spune ntregul adevr fr a comunica neaprat
aspecte false este o dilem etic rezolvat uneori de lege, ndeosebi atunci cnd aspectele
negative sunt considerate importante. Astfel, avem n cazul reclamei la igri obligativitatea
de a meniona i efectul negativ asupra sntii pe lng senzaia de libertate, confort,
acceptare social etc.
Pe de alt parte, prin publicitate productorii se expun opiniei publice i risc mai mult
n cazul n care produsele lor nu corespund ateptrilor. De aceea, este mai sigur s cumperi
produse crora li se face reclam, ntruct productorii sunt mai responsabili n ceea ce privete calitatea produselor lor n momentul n care au o reputaie de susinut.
Ca tipuri de practici neetice folosite n publicitate menionm:
Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfritul secolului
al XIX-lea, mai ales n cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaiile false precum acela
c produsul ntinerete vindec ficatul, nu d gre. O reclam la Coca-Cola din 1905
se situa la limita adevrului comunicnd faptul c produsul rcorete gtul ars de sete,
nvigoreaz trupul ostenit i iuete mintea obosit.
Exagerarea. Cel mai bun , numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate
cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un
produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea
fac ns referire la nite aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice i intr sub
incidena oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Romnia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul
Coca-Cola refreshes you best a trebuit tradus ca refreshes you right.
Descrierea incomplet. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omind a preciza
c aceast descriere se refer numai la tblie este o practic neetic. Niciodat nu se pot
comunica ntr-o reclam toate aspectele unui produs (timpul sau spaiul nu o permit) etic
ar fi ns s se ating toate aspectele relevante sau care pot schimba coninutul comunicrii.
160
Demonstraiile false. Este celebr demonstraia fals iniiat de General Motors i

furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile coborte complet, iar mainile concurenei
cu geamurile ridicate, mnjite cu ulei.
Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat pentru
a mbunti imaginea produsului este o alt practic considerat neetic n publicitate, dei
utilizat frecvent i pe scar larg. De cele mai multe ori, aceasta comport un risc destul
de mare prin poteniala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observ diferena dintre
reclam i realitate.
Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretinde c
are autoritate medical, dei este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut
personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs
doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare
fals n publicitate.
Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie clar delimitat de restul
programelor, mai ales n cazul televiziunii. n foarte multe ri europene este interzis plasarea
unui produs i prezentarea acestuia ntr-un program sau film TV (aa-numitul product
placement).
Media n publicitate
Activitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblu de activiti legate

de: (1) achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media, (2) elaborarea strategiilor de
amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) n canalele de comunicare n mas sau neconvenionale i (3) realizarea planurilor de media.
Aa cum am vzut anterior, departamentul de media (sau compania de media, n cazul
externalizrii acestuia ntr-o entitate economic autonom) este responsabil de planificarea,
selecia i optimizarea modului n care sunt utilizate canale de comunicare n mas prin care
poate fi promovat o marc. n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea
de cumprare a celor mai bune spaii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase
preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor n canalele media, aceasta nu
se numr printre cele mai spectaculoase i implicit valorizate activiti desfurate ntr-o
agenie de publicitate. De asemenea, cea mai mare parte a anuntorilor (clienilor) sunt
influenai ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media i mai mult de cele de creaie
i relaii cu clienii. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrab
acel departament care pune bee n roate celui de creaie prin faptul c impune anumite
condiii specifice care pot limita libertatea de micare a creativilor. Tendina recent este
ns de a aduce un demers de creaie n activitatea de media, de explorare a particularitilor
canalelor de comunicare pentru transmiterea ct mai inedit a mesajelor publicitare sau chiar
de descoperire i promovare a unor canale noi.
Produsul final al activitii de media n publicitate l constituie planul de media (media
plan). Acesta este un instrument de lucru care prezint ntr-un tabel sintetic toate activitile
de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficien ai activitii media, termenele i
bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.
Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare

i n cazul activitilor de plasare a mesajelor publicitare n canalele de comunicare n
mas, strategia i planificarea ocup un rol deosebit de important.
Strategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare
sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire
162
n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu
oferit de ageniile de media (Wells, Burnett i Moriarty, 1992).
Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la
folosirea optim a spaiilor i timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing
ale unei mrci i presupune o mbinare reuit ntre utilizarea deprinderilor de marketing
i cele de comunicare public (n mas).
Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ
(bugetul alocat activitilor de media, capacitatea de distribuie geografic a produsului etc.)
i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de
consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing.
Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, marc i agenie
de media sunt unice; etapele procesului sunt ns aceleai:
1. stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing;
2. traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media;
3. alctuirea planului de activiti;
4. alctuirea planului media.
Informaiile cuprinse n media plan rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic?
(perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic? (lungimea campaniei); Unde
se comunic? (caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecvena expunerii
audienei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc
cu mesajul publicitar n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de
persoane din publicul vizat? etc.
1. Stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing

Aceast etap este realizat de regul de ctre client i pus la dispoziia ageniei de
media i constituie punctul de plecare al ntregului demers de publicitate (i, deci, de media);
de aceea, nu vom insista aici asupra ei.
2. Traducerea obiectivelor i strategiei de marketing

n strategie i obiective de media
O etap extrem de important a planificrii strategice n activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei i obiectivelor de comunicare n strategie i obiective
de media. Identificarea strategiei de media i a obiectivelor de media se realizeaz n mod
formal mpreun cu clientul i, dei nu exist reguli stricte de abordare a procesului, se poate
creiona o metodologie general de lucru. Astfel, obiectivele media se definesc indirect, prin
rspunsuri la diverse ntrebri. Opiunile de rspuns la aceste ntrebri sunt limitate de diveri
parametri de eficien i fiecare dintre opiuni implic n cadrul strategiei o aciune media
specific sau un set de valori care trebuie avute n vedere.
Media n publicitate
163
n general, fiecare agenie de media are propria modalitate de abordare a procesului de

realizare a planului media, dar se parcurg, de regul, aceleai mari etape conceptuale:
1. trecerea n revist a felului n care a activat marca n anul precedent din punctul de
vedere al: a) creaiei; b) activitilor de media (media planului); c) rezultatelor de vnzri;
2. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse
din care face parte; b) statutului produselor concurenei; c) produselor nou lansate; d) tendinelor de consum de publicitate;
3. analiza schimbrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului;
b) ambalajului produsului; c) distribuiei produsului; d) efortului media al concurenei;
4. trecerea n revist a obiectivelor de marketing i comunicare ale mrcii;
5. bugetul de media disponibil pentru campanie;
6. grupurile-int ale mrcii;
7. acoperirea geografic din punctul de vedere al: a) distribuiei i vnzrilor; b) existenei
anumitor piee prioritare;
8. aspecte specifice sezonalitii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului; b) volumului lunar de vnzri;
9. creaia publicitar din punctul de vedere al: a) direciei actuale de creaie; b) viitoarelor
direcii de creaie;
10. alte tipuri de comunicare ctre consumatori (mixul de comunicare): a) promoii;
b) marketing direct; c) activiti de relaii publice etc.
3. Alctuirea planului de activiti media

Dup stabilirea strategiei media, procesul continu cu elaborarea planului de activiti
media. ntregul proces de stabilire a planului de activiti poate suporta abordri diferite n
funcie de experiena, creativitatea i know how-ul fiecrei agenii. Astfel, exist abordri
clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activiti. Stilul abordrii poate
diferenia major rezultatul planului de activiti n general sau alegerea i mprirea bugetului
pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activiti conduce la realizarea detaliat
a planului de media.
n cadrul planului de activiti se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfura
campania: (1) se evalueaz vehiculele media care pot fi folosite n campanie, (2) se aleg
tipurile de canale de comunicare care vor fi utilizate, (3) se identific din punct de vedere
temporal momentele-cheie ale campaniei, (4) se stabilete n timp alocarea bugetelor i
mrimea investiiilor pentru fiecare perioad de comunicare activ.
Evaluarea tipurilor de media
Evaluarea tipurilor de canale media care vor fi utilizate se face n conformitate cu obiectivele i strategia de media. n funcie de obiectivele principale i de limitrile de buget, se
aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul-int i care nu creeaz presiuni
exagerate asupra bugetului.
164
Principalele criterii de care se ine seama n procesul de evaluare a canalelor media sunt:
capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven etc.).
De exemplu, pentru campanii n care frecvena efectiv necesar este de peste trei mesaje
zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecven zilnic, cele lunare neputnd asigura dect o
expunere ntr-o lun;
distribuia produsului (pentru produse cu distribuie regional vor fi folosite media
cu acoperire local; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu exist
fizic poate produce frustrare n rndul consumatorilor);
limitrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite dect difuzarea ctorva spoturi
TV, pot fi obinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine);
materialele publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-au realizat dect
machet de pres i spot radio nu va putea fi comunicat pe TV);
sezonalitatea media n funcie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile
din timpul verii este mai indicat folosirea canalelor cu expunere n afara casei, unde este
mai probabil s fie gsii consumatorii n acea perioad, de exemplu radio i panotaj outdoor).
Principalii indicatori de audien
Cei mai importani indicatori de audien, care sunt utilizai cel mai frecvent n publicitate, nu sunt foarte numeroi, dar practica arat c apar destul de frecvent confuzii n utilizarea
i interpretarea lor. Aceasta se ntmpl pe de o parte datorit faptului c denumirea acestor
indicatori nu este nc definitiv stabilit i acceptat n limba romn de ctre specialiti i,
de aceea, terminologia originar din limba englez este nc cea mai folosit, nc circul
n paralel denumiri improvizate etc. Pe de alt parte, mai toi indicatorii de audien pot fi
calculai n funcie de mai multe sisteme de referin. Audiena poate fi raportat la diverse
intervale de timp (minute, sferturi de or, prime time, zile etc.), la un program sau o serie
de programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculat pentru ntregul univers
sau pentru diverse grupuri-int, n funcie de anumite variabile socio-demografice.
Cota de pia (market share)
Cota de pia (market share) reprezint partea din volumul total din vizionare deinut
de fiecare program/post ntr-o anumit perioad de timp.
Cota de pia este cel mai sintetic indicator de audien i, totodat, cel care reflect
performana comparativ a fiecrui canal media, program TV etc.
S lum drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeaz n funcie de numrul de
persoane care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul
de persoane din eantion care s-au uitat la televizor n perioada respectiv x 100. Cota de
pia se calculeaz n raport cu audiena efectiv, spre deosebire de ali indicatori, care se
raporteaz la audiena potenial.
Media n publicitate
165
S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor:

Post TV
Numr de persoane care

s-au uitat la postul TV
Rating
Market share
P1
500
25,0
41,6
P2
300
15,0
25,0
P3
200
10,0
16,7
P4
100
5,0
8,3
P5
50
2,5
4,2
P6
30
1,5
2,5
P7
20
1,0
1,7
Total persoane care s-au

uitat la televizor
1.200
60,0
100,0
800
40,0
2.000
100,0
Total persoane care nu

s-au uitat la televizor
Total eantion
Exemplu: Utiliznd datele din tabelul anterior cota de pia a Postului 1 este:
Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%.
Rata brut a audienei (rating)
Rata brut a audienei (rating) reprezint ponderea indivizilor care vizioneaz un
program/post ntr-o anumit perioad de timp. Aceasta se calculeaz de obicei ca procent,
dar poate fi exprimat i n cifre absolute atunci cnd este proiectat la nivelul universului
pentru care se face msurarea.
Rating-ul reprezint numrul de persoane care vizioneaz un program/post ntr-o anumit
perioad de timp raportat la numrul total de persoane din eantion x 100. Aadar, rating-ul
se calculeaz n raport cu ntreaga populaie, deci n raport cu audiena potenial.
Utiliznd datele din tabelul anterior, rating-ul pentru Postul 1 este:
Rating P1 = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%.
Estimarea numrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la
universul total. S presupunem c universul (pentru care eantionul din exemplu este reprezentativ) este populaia Romniei cu vrsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numrului de
persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane.
n funcie de metodologia utilizat pentru msurare, rating-ul TV se calculeaz pe uniti
de timp diferite. Msurarea electronic (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter)
nregistreaz audiena minut cu minut, n timp ce unitatea de msur n cazul jurnalelor sau
al rememorrii audienei din ziua precedent este sfertul de or. Pentru caracterizarea sintetic
a unui ntreg program se calculeaz valorile medii ale acestor indicatori. S presupunem c
166
vrem s estimm audiena unui program de tiri care dureaz o or. n funcie de sistemul
de msurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori:
1. rata medie brut a audienei pe minut (AMR Average Minute Rating), calculat ca
medie aritmetic a celor 60 de valori nregistrate minut cu minut i
2. rata medie brut a audienei pe sfert de or (AQR Average Quarter Rating), calculat
ca medie aritmetic a celor patru valori nregistrate pe sferturi de or.
Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume)
Rata brut a audienei calculeaz procentul persoanelor care au vizionat un program/post
ntr-o anumit perioad de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceasta nseamn
c prin calculul ratei medii brute a unui ntreg program (rating) un individ este numrat ori
de cte ori apare nregistrat (pe minut sau sfert de or) n audiena programului respectiv.
Sau, n cazul calculului aceluiai indicator pentru toate cele apte difuzri ale unui program
de tiri n cursul unei sptmni, acelai individ este numrat pentru toate zilele n care
vizioneaz programul respectiv.
Pentru o evaluare precis a tipurilor de media, publicitatea are ns nevoie i de o msur
net a audienei unui program/post ntr-o perioad de timp determinat, printr-un indicator
obinut fr duplicarea persoanelor nregistrate n audien. n acest fel se pot calcula cte
persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent
de faptul c au fcut acest lucru o dat sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvena expunerii. Aceast msur este rata net a audienei sau acoperirea (reach).
Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) reprezint procentul
de persoane diferite care vizioneaz un post/program etc., ntr-o perioad de timp definit.
n funcie de perioada de timp avut n vedere se pot calcula: (1) rata net zilnic a audienei
(daily reach), (2) rata net sptmnal a audienei (weekly reach), (3) rata net lunar a
audienei (monthly reach), (4) rata net a audienei unui program (programme reach) sau
(5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc.
Rata net a audienei se calculeaz raportnd numrul indivizilor diferii care vizioneaz
un program/post ntr-o anumit perioad de timp la numrul total de indivizi din eantion
x 100.
S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor, care prezint modul n care un
eantion de cinci persoane urmresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor
lucratoare ale unei sptmni. Astfel, dou dintre ele nu au vizionat deloc acest post
(persoanele B i C), n timp ce celelalte trei l-au urmrit cu diferite frecvene (persoana A
de patru ori, iar persoanele D i E de cte dou ori).
Indivizi
Luni
Mari
Miercuri
Joi
Vineri
Da
Da
Da
Nu
Da
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Media n publicitate
167
Utiliznd datele din tabelul anterior, rata net a audienei nregistrat de postul respectiv
pentru zilele lucrtoare se calculeaz astfel:
Rata net a audienei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60
Spre comparaie, rata brut a audienei pentru aceeai perioad se determin astfel:
Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Mari: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32
Pe baza ratelor de audien furnizate de companiile de cercetare pot fi calculai o serie
de ali indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agenia de media are nevoie
n primul rnd de o msur a volumului brut de audien pe care l planific, cumpr i l
obine dup derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. n acest
scop se calculeaz audiena brut total (GRP) pentru campania respectiv i se msoar
eficiena cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin ali doi indicatori: cost per mie
(CPT) i cost per procent (CPP).
Audiena brut total (gross rating points sau GRP)
Audienta brut total (GRP) este o msur a expunerii totale la mesajul publicitar, obinut prin adiionarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecrei
persoane ntr-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implic duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o msur brut a audienei totale.
n funcie de datele utilizate, audiena brut total poate fi determinat prin dou formule
de calcul:
1. GRP = rating-uri, respectiv suma tuturor ratelor brute de audien obinute ntr-o
campanie publicitar.
2. GRP = rating x frecven, respectiv produsul dintre numrul de indivizi diferii care
s-au expus mesajului i frecvena acestei expuneri.
S presupunem, de exemplu, c un spot publicitar este plasat o singur dat n cadrul a
trei programe diferite, difuzate n cursul unei sptmni, iar programele respective au
nregistrat rate brute de audien (rating) de 10%, 20% i 30%. n acest caz, GRP = 10 +
20 + 30 = 60.
S presupunem acum c un spot publicitar este plasat de dou ori n cadrul aceluiai
program, difuzat de luni pn joi, iar programul respectiv a atins urmtoarele rate nete de
audien (reach): luni = 10%, mari = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. n acest caz
GRP (luni) = reach x frecven = 10 x 2 = 20
GRP (mari) = reach x frecven = 12 x 2 = 24
168
GRP (miercuri) = reach x frecven = 9 x 2 = 18

GRP (joi) = reach x frecven = 13 x 2 = 26
GRP total (campanie) = reach x frecven = 44 x 2 = 88
Cost per mie (cost per thousand)
Costul per mie reprezint unul dintre principalii indicatori de media utilizai n alegerea
mijloacelor de publicitate. Acesta se obine pornind de la calculul costului la mia de persoane
care au oportunitatea de a recepiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de
comunicare n mas. CPT reprezint costul pe care l suport anuntorul pentru ca mesajul
su publicitar s ating o mie de indivizi.
CPT se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audiena net obinut n campania respectiv x 1.000.
CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000
S presupunem, de exemplu, o campanie TV care a costat 100.000 USD i a nregistrat
o rat net de audien de 20%, respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10
de milioane. n acest caz, CPM = 100.000 / 2.000.000 x 1.000 = 5 USD.
Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a dou
sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceast perspectiv, vehiculul cel mai eficient
este acela care asigur cel mai mic cost per mie de indivizi. Avnd la dispoziie datele de
audien, tarifele pentru achiziia de spaiu publicitar stabilite de canalele media, posturile
i bugetele alocate de clienii lor pentru campanie, ageniile de media sunt n msur s fac
analize comparative ntre diferite posturi, programe, intervale orare etc., i s propun variante
optimizate ale planurilor de campanie. De pild, dou planuri diferite de campanie pot atinge
aproximativ aceeai audien net, dar la un cost per mie inegal, situaie n care este aleas
varianta care se obine cu cel mai mic CPT. De regul, anuntorii i ageniile stabilesc
anumite limite ale CPT, n funcie de pia, campanie, grup-int etc., iar aceste cifre devin
unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media.
Cost per procent (cost per point)
Pentru media planner costul transmiterii mesajului ctre cei care alctuiesc publiculint are, de asemenea, o foarte mare importan. CPP reprezint costul pe care l suport
anuntorul pentru ca mesajul su publicitar s obin un procent de audien brut total.
CPP se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audiena brut total obinut
n campania respectiv x 1.000.
CPP = cost total campanie / GRP x 1.000
S presupunem, de exemplu, o campanie care a durat 4 sptmni a cheltuit un buget
de 100.000 USD i a atins n final o rat brut total de audien de 2.000. n acest caz,
CPP = 100.000 / 2.000 = 50 USD.
Media n publicitate
169
n alctuirea unui media plan se mai au n vedere o serie de considerente legate de impact
versus costuri pe mie n funcie de tipurile de vehicule media, precum i de sezonalitatea
acestora.
Impact vs. costuri pe mie
Impact
Cost pe mie
Tip media
Naional
Local
TV
Mare
Mic
Mic
Pres
Moderat
Mare
Mare
Radio
Foarte mic
Mare
Mic
Outdoor
Moderat
Mare
Mic
Sezonalitatea vehiculelor media

Tip media
Audiena
Iarna
Primvara
Vara
Toamna
TV
Foarte mare
Mare
Sczut
Mare
Ghiduri TV
Foarte mare
Mare
Sczut
Mare
Radio
Mare
Mare
Foarte mare
Mare
Cotidiane
Mare
Mare
Sczut
Mare
Reviste
Sczut
Mare
Mare
Mare
Outdoor
Sczut
Mare
Foarte mare
Mare
Selectarea tipurilor de media

Dup evaluarea tipurilor de media, urmeaz selecia celor care vor fi folosite pentru
campanie, inndu-se cont de dou criterii fundamentale:
eficacitatea (impactului n rndul publicului-int) se aleg vehiculele care asigur
cea mai mare rat de acoperire din publicul-int sau cele care asigur cea mai mare rat
de repetiie a mesajului (dac frecvena este mai important);
eficiena (raportul costuri versus rezultate) se aleg tipurile de vehicule care au cel
mai bun raport eficacitate/cost.
Att ordinea, ct i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie
la alta, n funcie de strategia folosit, iar experiena i intuiia profesional joac n acest
stadiu un rol decisiv n stabilirea prioritilor.
Pe lng considerentele anterioare, se au n vedere i specificitile diverselor tipuri de
canale media n ceea ce privete atingerea frecvenei maxime, necesitatea de a asigura costuri
minime pentru atingerea publicului-int, precum i compatibilitatea editorial cu mesajul.
Aa cum am vzut n cadrul unui capitol anterior, fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joac un rol important n elaborarea
strategiei.
170
Cotidiane
Plusuri
Minusuri
Public educat adult peste 30 ani
Costuri relativ ridicate
Mediu flexibil, cu oportuniti pentru reclam color,

de dimensiuni diferite
Calitate nesatisfctoare a tiparului
Sunt citite n decursul unei zile ntregi, meninndu-i Audiena este moderat n rndul publicului tnr i
un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar
foarte tnr
Permit programarea rapid a campaniei
tirile televizate reprezint o concuren serioas
Reviste
Plusuri
Minusuri
Durata mare a reclamei i numr mare de cititori

pentru acelai exemplar
Costuri ridicate
Selectivitate ridicat
Timp de reacie lung, imposibilitatea modificrii

rapide a mesajului
Ofer prestigiu mrcilor

Calitate deosebit a tiparului
Televiziune
Plusuri
Minusuri
Cel mai de impact mediu: imagini n micare

i sunet
Mediu aglomerat, mesajul se uit repede

dac nu este repetat
Costuri mici, cu posibilitatea realizrii

unei acoperiri mari
Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii

grupajelor publicitare
Selectivitate ridicat prin alegerea programelor

Extrem de creativ i flexibil
Radio
Plusuri
Minusuri
Mediu extrem de selectiv (att regional, ct i din

punctul de vedere al audienei)
Nu garanteaz perceperea mesajului
Vitez de reacie mare n cazul schimbrii

condiiilor de pia
Studii de audien mai puin precise
Excelent pentru mbuntirea frecvenei

Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vnzare
Media n publicitate
171
Afiaj stradal (outdoor)

Plusuri
Minusuri
Audien mare cu costuri minime
Nu permite comunicarea de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea de noi mrci i pentru

recunoaterea acestora
Eficiena este dificil de cuantificat
Impact ridicat, este foarte vizibil
Costuri de producie ridicate
Stabilirea n timp a momentelor-cheie ale campaniilor

n decursul perioadei de desfurare a unei campanii media, strategia definete un nivel
minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor de comunicare i anumite
perioade care sunt mai importante n derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheie
din decursul unui an (sau alt perioad de timp n care se poate desfura campania) este
vital n coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseaz pe pia i nu este sprijinit
prin publicitate sau a crui campanie de promovare ncepe cu cteva sptmni mai trziu
dect momentul n care el se afl n magazine este un produs care n toat aceast perioad
nu exist n contiina consumatorilor.
Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada
maxim de vnzri, momentul n care se hotrte mrirea distribuiei ntr-o nou zon,
deschiderea de noi magazine, perioade de promoii sau reduceri de preuri, schimbarea
ambalajului sau mbuntirea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit
perioad sau numai pentru o anumit perioad etc. Se ine cont, de asemenea, i de aciunile
concurenei, care poate fi activ n aceeai perioad sau n alta. Efortul media este mai ridicat
n aceste perioade i, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum.
Alocarea n timp a bugetelor
Exist mai multe tactici de alocare n timp a bugetelor de media. n general, strategiile
de media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investiiilor media se face
n consecin. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz ns doar la perioade de
un an, ele putnd fi folosite i pentru perioade mai scurte (trimestru, lun, sptmni n
cazul radiourilor). Mai mult, n cadrul aceleiai campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe
perioade diferite.
Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada n care campania de
publicitate este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sptmna n care a aprut
o reclam n revista sptmnal X, ziua n care a aprut o reclam n cotidianul Y etc.,
respectiv inactivitatea ca fiind perioada n care nu exist nici un fel de campanie media.
Cele mai des folosite tactici sunt: n flux continuu, n flux pulsatoriu i flux ntrerupt.
172
Flux continuu
Activitate
Flux pulsatoriu
Cretere a activitii Pauz
Cretere a activitii Pauz
Activitate
Activitate
Activitate
Activitate
Pauz
Activitate
Pauz
Cretere a activitii
Flux ntrerupt
Activitate
Activitate
Acestea sunt adoptate n funcie de specificul strategiei i de caracteristicile mrcii (tipul

de produs etc.). De exemplu, campaniile de meninere pentru produse care nu au competitori
puternici i dein o cot mare din pia au nevoie de o frecven redus i, astfel, pot fi utilizate
campanii n flux ntrerupt. Acelai tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitori
puternici i dou perioade de cretere a vnzrilor n timpul anului, va avea nevoie de o
frecven mare i, astfel, este mai indicat o abordare de genul fluxului pulsatoriu.
Rezultatul alocrii n timp a bugetelor, dup ce au fost fcute planificrile, este un
calendar temporar de activiti media (n general anual sau trimestrial) care va sta la baza
programrilor ulterioare n planul de media.
4. Elaborarea planului de media

Dup stabilirea exact a secvenialitii n timp a campaniei de media i a tipurilor de
vehicule media care vor fi folosite n campanie (pres scris, TV, radio etc.), se trece la
alegerea efectiv a mediilor i alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu.
Aceast nou etap const n construcia efectiv a media planului; dac pn acum totul
a fost gndit la o scar mare, de aici nainte totul se detaliaz i fiecare apariie a mesajului
publicitar n canalele media se cuantific att ca efort bugetar, ct i ca impact (acoperire,
frecven, impresii etc.). n urma calculelor, poate fi acum estimat i efectul media total,
cumulat pentru toate apariiile n toate media, ca i costul campaniei n detaliu.
Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alctuirii media planului este acela
c nu poate exista un mesaj publicitar care s acopere nivelul naional. Orice mesaj este
n ultim instan local i personal i nseamn de fapt o persoan care citete ziarul sau se
uit la televizor.
Dei nu exist un format unic pentru un plan de media i nici un algoritm universal de
realizare a lui, exist totui anumite principii de care ine seama orice astfel de demers. Ceea
ce exist ca punct comun de plecare este mai nti de toate planul de activiti media. Pe
lng planul de activiti, la nceperea construciei media planului mai sunt necesare o serie
de componente la care se ofer un rspuns media la nivel micro: grupul-int, obiectivele
Media n publicitate
173
de comunicare i elemente de creaie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuia

produsului), raportul frecven/acoperire, reacia fa de concuren etc.
nc o dat trebuie subliniat faptul c nu exist reguli standard de abordare a demersului
i c tacticile de realizare a planului de media difer de la agenie la agenie, de la campanie
la campanie, de la marc la marc, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul
c media planul este elaborat prin evaluri succesive ale rspunsului media n raport cu
obiectivele campaniei i feedback continuu. Un aport hotrtor l au aici experiena i creativitatea echipei sau specialistului de media.
Vom prezenta acum componentele planului de media.
Obiectivele de publicitate
(materialele i cerinele creative specifice campaniei)
Obiectivele de media sunt de regul rspunsuri la ntrebarea: Ce ncercm s obinem
n urma campaniei publicitare?
Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care deriv la rndul
lor din obiectivele de marketing ale mrcii/companiei productoare. Publicitatea i procesul
de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrant a procesului de marketing
reprezentnd promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a crete vnzrile
i, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile n care acesta se
implic: pre, promovare, distribuie, produs; ele trebuie s fie definite i cuantificabile. Obiectivele de media sunt, la rndul lor, cuantificabile i n funcie de mrimea lor se stabilete
i mrimea bugetului necesar ndeplinirii obiectivelor de marketing.
Unul dintre primele elemente avute n vedere este relaia intrinsec dintre profilul psihologic al publicului-int i tipul de media pe care acesta l consum.
Elementul esenial al fiecrui vehicul media (publicaie, post TV) este acela c prin ntreg
coninutul editorial, ca i prin modul n care se raporteaz la realitate, acesta prezint i reprezint o atitudine fa de via, fiind dintr-o perspectiv micro un adevrat individ virtual.
Printre consideraiile de comunicare eseniale care sunt avute n vedere n selectarea
media se au n vedere elemente precum predispoziia atitudinal a audienei (de exemplu,
tinerii sunt predispui s asculte radioul i s se uite la televizor dect s citeasc), adecvarea
atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru brbai
aduli este ntr-o mai mare msur deschis ctre o viziune clasic i conformist dect cel
al unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. n special acesta din
urm este urmrit cu preponderen. Publicitarii caut combinaii media care s determine
un efect de comunicare mai mare dect al sumei media privite individual. Un productor
de automobile va folosi outdoor pentru a mbunti cunoaterea mrcii, reviste pentru detalii
de produs, cotidiane pentru adresele reprezentanelor i preuri i televiziunea pentru demonstraii i imagine.
Consumatorul media alege acea atitudine fa de via n momentul n care cumpr
ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit
174
program. Identificarea dintre consumator i media se face la un nivel psihologic intim, pe

baza unor elemente care sunt apropiate (limbaj, aspiraii, elemente culturale etc.).
Dac obiectivele de comunicare, modul n care este realizat reclama, elementele creative
din mesaj contrazic sau sunt diferite fa de aceast atitudine a canalului de comunicare,
atunci consumatorul nu va percepe reclama n mod pozitiv.
De asemenea, consumatorul media consum fiecare tip de media ntr-o manier diferit: ziare pentru a afla rapid informaii, selectndu-le doar pe cele interesante, reviste pentru
articole mai ample, acordnd mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesit un tip anume
de predispoziie a consumatorului.
Selectarea vehiculelor media n conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur
nu numai atingerea corect a audienei, ci i folosirea acestora pentru a aduga mrcii
elemente de percepie pozitive.
Caracteristicile grupului-int
Grupul-int este rspunsul la ntrebarea: Ctre cine trebuie direcionat campania de
publicitate?
Descrierea grupului-int este fundamental pentru construcia media planului, specialistul de media trebuind s neleag n amnunt structura auditoriului fiecrui mediu i cum
se comport acesta fa de fiecare mediu n parte. n funcie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-int, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-int
n modul cel mai economic i mai eficient.
Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicrii
publicitare este audiena sa (fiecare atrgnd n mod diferit consumatorii n funcie de diverse
caracteristici). Numrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media i apoi selectivitatea
mediului ctre un anumit consumator sunt de importan major pentru realizarea media planului, avnd legtur direct cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produs
nseamn a ti pentru cte persoane trebuie comunicat (universul media) i ct de mult.
Grupul-int este important i prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercit asupra
bugetului de media, att din punctul de vedere al acoperirii, ct i din punctul de vedere al
frecvenei (numrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii,
cu ct grupul-int vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii i, n consecin, o
diversitate mai mare de consum media), cu att vor trebui alese mai multe vehicule media
sau mai multe programe pentru a putea transmite acelai mesaj tuturor indivizilor care
compun audiena. Acesta este unul din punctele n care specialistul de media intervine esenial
n a identifica un numr ct mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi ct mai
bine grupul-int. Este, de altfel, unul din modurile n care se pot face economii importante.
Din perspectiva frecvenei, presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte
ori trebuie atins grupul-int, datorit faptului c raportul fa de acoperire este unul de
multiplicare.
Media n publicitate
175
Grupul-int al campaniei este definit n funcie de dou criterii specifice, care genereaz,
fiecare, cte un set de opiuni media: (a) contactul cu produsul i (b) parametrii socio-demografici.
a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza i tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fcut, din care rezult nivelul investiiei
media), n aa fel, nct n urma campaniei, consumatorul s cumpere efectiv produsul. Astfel:
Contactul cu produsul
Media
Consumatori ai produsului (loiali sau

ocazionali)
Se amintete de existena produsului unor persoane obinuite

cu acesta; efortul media este mediu spre mic
Consumatori de produse aparinnd

categoriei din care face parte produsul
Dup ce se nelege de ce nu este folosit acest produs, se

comunic existena sa pe pia; efort media mediu
Consumatori de produse aparinnd

competiiei
Se amintete n mod repetat de existena produsului ca

opiune fa de cele ale concurenei; efort media mare
Persoane care nu consum produsul

sau categoria de produse
Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului n

cadrul categoriei; mesajul trebuie s fie comunicat de mai
multe ori, pn cnd va declana ncercarea produsului; efort
media foarte mare
Consumatori ocazionali care au

predilecie spre cumprarea altor
produse dect cel considerat
Identic cu situaia anterioar; efort media mare
b) Parametrii socio-demografici i psihografici ai audienei. Fiecare profil socio-demografic al audienei se traduce n obiceiuri specifice de consum media, care difer ntre ele,
adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, eseniale n
alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn plasarea eficient a banilor
clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n planificarea media cel mai important
este setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona de
creaie a mesajului publicitar.
Setul de criterii socio-demografice prin care se definete structura populaiei unei ri
cuprinde:
regiunea geografic de exemplu, n mediul rural exist o cerere mai mare de ngrminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile ncptoare, unelte i scule, semine
etc., fa de mediul urban, n care se cer automobile mici, de ora sau luxoase, produse alimentare semipreparate, mbrcminte n ton cu moda, mijloace de distracie, baruri, discoteci,
credite pentru case etc. Pe de alt parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa local,
de posturi TV cu acoperire naional, n timp ce mediul urban de presa naional; urbanul
beneficiaz de un set mai mare de opiuni TV, prin conectarea la reelele de cablu, publicaii
ale oraului respectiv, radiouri locale etc. Publicaiile locale sunt mai citite n zonele de origine
dect publicaiile naionale, ele acordnd spaii ample reportajelor i tirilor zonale; regiunea
geografic poate prezenta emisiuni i publicaii n limba grupurilor etnice etc.
sexul de exemplu, femeile caut mai mult produse vestimentar, produse de ngrijire,
produse casnice etc., n timp ce brbaii caut automobile, produse electrocasnice, calculatoare,
176
articole sportive, electronice, buturi alcoolice etc. Ele citesc publicaii adresate n special
femeilor, urmresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), n timp ce brbaii consum mai mult tiri, transmisiuni sportive, publicaii specializate auto, financiare, sportive etc.;
vrsta copiii cumpr dulciuri i jucrii, adolescenii calculatoare, muzic, mbrcminte sport, articole sportive, concerte, buturi rcoritoare, adulii bunuri de folosin ndelungat, servicii de turism, automobile etc.;
veniturile persoanele cu venituri ridicate i, de multe ori, implicate n afaceri vor citi
mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce
se deplaseaz cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special
urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate;
profesia;
educaia;
clasa social.
Fiecare dintre aceste categorii sau combinaii de categorii (de exemplu, femeile din
mediul urban) reprezint o pia n sine. Fiecare ar are o structur a populaiei specific,
ce confer implicit dimensiuni diferite pieelor de consum. n procesul de marketing, aceasta
se traduce ntr-o alt structur a profitului, ceea ce conduce la aciuni diferite att din partea
productorului, ct i din partea ageniei de media. Dac, de exemplu, productorul are
distribuie la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane,
iar comunicarea mesajelor se va ndrepta cu precdere ctre populaia urban.
Factorul geografic
Factorul geografic este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie
acoperite prin campania publicitar?
Distribuia geografic a produsului dicteaz, implicit, i mrimea bugetului, iar influenele
asupra campaniei media sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident, zonele
de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i
distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naional, ns, cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.), fiecare dintre
zonele acestea va prezenta alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale,
n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element
de difereniere, este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la
presa naional, pentru c nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul rii.
Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional
i adiacent (local atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Adeseori, ns,
componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd
mesajul se adreseaz numai unei regiuni sau, aa cum se ntmpl vara, doar anumitor regiuni
turistice (staiuni montane, litoral o excelent pia de desfacere pentru cteva milioane
de persoane care se afl n concediu).
Media n publicitate
177
De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuie a produsului.

Distribuie
Efort media
Distribuie la nivel naional
Foarte mare
Distribuie la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.)
Mare
Distribuie local (pe arie restrns, ex. Bucureti)
Normal
Bugetul de media al mrcii. Raportul activitate/frecven/acoperire

Este rspunsul la ntrebarea: Cum s distribui ct mai bine bugetul aflat la dispoziie
pentru ca o campanie media s fie ct mai eficient?
mprirea pe faze a bugetului n funcie de activitile prezentate n planul de activiti
este o alt etap deosebit de important.
Primul pas se face lund n considerare trei factori importani: (1) acoperirea (reach),
(2) frecvena (frequency) i (3) continuitatea (prin continuitate nelegnd durata nentrerupt
a unei campanii). Doar marii anuntori i pot permite s se concentreze n acelai timp pe
toi aceti trei factori i vor ncerca, n consecin, s-i mpart banii ct mai eficient.
Acoperirea i frecvena fac referin la cte persoane din publicul-int vor vedea mesajul
i de cte ori n intervalele temporale stabilite.
Acoperirea reprezint numrul de persoane diferite care intr cel puin o dat n contact
cu mesajul publicitar. Se exprim de obicei n procente din grupul-int.
Frecvena arat de cte ori audiena este expus n medie unui mesaj (se exprim de
obicei pe o perioad de patru sptmni).
Pe msur ce publicitatea se dezvolt, mesajele publicitare (spoturi, machete de pres
etc.) conin mai mult informaie, iar media sunt mai aglomerate. n decursul timpului, experii
media au devenit tot mai interesai de comunicarea eficient, aceasta reprezentnd gradul
de la care un individ nelege mesajul publicitar i i-l poate aminti n ntregime. Pentru a
msura gradul de comunicare fa de numrul de expuneri n media se utilizeaz indicatori
ca acoperirea efectiv i frecvena efectiv.
Acoperirea efectiv este valoarea minim a acoperirii de la care obiectivele de marketing
au cele mai mari anse s fie ndeplinite; ine cont n principal de numrul de persoane care
trebuie s intre n contact cu mesajul la frecvena efectiv n aa fel nct obiectivele de
vnzare s fie ndeplinite.
Frecvena efectiv reprezint de cte ori n medie trebuie ca publicul-int s intre n
contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta s devin eficient (publicul s reacioneze n
sensul achiziionrii produsului sau s aib reacia dorit n urma receptrii mesajului).
n timp ce pentru canalele media frecvena constituie mai degrab un indicator al loialitii, pentru agenia de publicitate ea reprezint o msur a numrului de expuneri la mesajul
publicitar. Se consider c pentru a obine un impact semnificativ asupra vnzrilor este
nevoie ca indivizii s vad o reclam de mai multe ori. Ct de des trebuie s se ntmple
acest lucru pentru a crete vnzrile unui produs i unde trebuie s se opreasc expunerea
178
publicitar pentru a nu declana efecte secundare (plictiseal, iritare, respingerea produsului

etc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anuntorii i ageniile de publicitate ncearc
s le in sub control prin atingerea unui echilibru optim ntre acoperire i frecven. Studiile
arat c un mesaj publicitar devine optim eficient atunci cnd consumatorul intr n contact
cu acesta de trei ori (frecvena efectiv este peste trei). Rezultatele experimentelor arat c
limita maxim a ateniei este atins dup al doilea contact cu mesajul, n timp ce cantitatea
de informaie preluat este maxim dup al treilea contact. O dat cu cea de-a treia expunere
se constat scderea interesului i reducerea volumului de informaie memorat.
Acoperirea, frecvena i continuitatea trebuie echilibrate innd cont de mrimea bugetului, care cel mai adesea este fix, i de obiectivele principale ale campaniei.
Specialitii de media consider c acoperirea informeaz (cumprtorul), dar frecvena
expunerii vinde (produsul). Se spune, de asemenea, c nici un buget nu este suficient de
mare pentru a ndeplini complet toate obiectivele media ale unei mrci. Balansul ntre frecven i acoperire este singurul asupra cruia se poate aciona i n situaiile n care durata
(lungimea) campaniei este fix. Cu alte cuvinte, exist rareori posibilitatea modificrii duratei
unei campanii de la un an la ase luni pentru a ndeplini obiectivele de acoperire sau frecven.
Exist o relaie direct ntre bugetul de media, acoperire, frecven i perioada de activitate. Ne putem nchipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate ntre ele:
frecven, continuitate i acoperire. Orice aciune de apsare asupra unuia dintre ele (de exemplu, micorarea frecvenei de comunicare) are ca efect direct mrirea celorlalte dou.
n cele mai multe cazuri, media plannerii ncep s construiasc planul de media pornind
de la factorul frecven. Aceasta se datoreaz faptului c frecvena este un factor determinant
pentru influenarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge
un individ din grupul-int s cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecven/
acoperire i ca pe un numr total de expuneri care pot fi cumprate n limitele bugetului
aflat la dispoziie.
De exemplu, dac avem un buget cu care se pot achiziiona 1.000.000 de expuneri, de
cte ori se mrete numrul de expuneri pe individ se micoreaz numrul de persoane atinse:
5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri
Vom exemplifica pe cteva tipuri de campanii relaiile dintre obiectivele de media i
aceti parametri.
Media n publicitate
179
Plan 1: buget 500.000 $
Acoperire Frecven
Activitate
Strategie: obinerea unei

acoperiri ct mai mari pe
ntreaga perioad a anului.
Frecvena nu este esenial
att timp ct se ating ct mai
multe persoane.
Exemple de produse:
produsele de larg consum cu
pre mic de achiziie, cu
proces de decizie de
cumprare scurt sau ciclu de
via mic etc.
Plan 2: buget 500.000 $
Acoperire
Frecven
Activitate
Strategie: campanie scurt,

puternic, cu obiectivul
atingerii unui numr relativ mic
de persoane de ct mai multe
ori posibil.
Exemple de produse:
televizoare performante,
vacane, produse cu proces lung
de decizie de cumprare sau
produse cu ciclu lung de via
n gospodrie i care au
sezonalitate de achiziie n
timpul anului etc.
Plan 3: buget 500.000 $
Acoperire
Frecven
Activitate
Strategie: campanie continu

cu scopul atingerii publiculuiint de ct mai multe ori.
Exemple de produse: bijuterii
de lux, produse fr
sezonalitate, dar cu efort mare
de cumprare (scumpe), care
se adreseaz unui public
limitat etc.
Influena concurenei
Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren?
Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv, iar rspunsul media
depinde n mare msur de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de
media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/o marc, ci se
ndeplinete i cerina ca produsul s se diferenieze de celelalte.
Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, n construirea planului
se are n vedere prentmpinarea eventualelor efecte negative ale activitii concurenei, dac
i atunci cnd se poate. O campanie media este mai puin eficient dac se desfoar n
acelai timp cu una pentru o marc din aceeai categorie de produse. Pe de alt parte, efortul
media necesar pentru a convinge i loializa consumatorii din grupul-int este mult mai mare
n cazul n care n aceeai perioad se desfoar campanii similare pentru produse aflate
n competiie direct.
180
Influena caracteristicilor produselor

Este rspunsul la ntrebarea: Cum influeneaz caracteristicile produsului campania de
media?
Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influeneaz diferit obiectivele de media
care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate n continuare se poate aplica
individual produselor existente pe pia, dar, n acelai timp, n stabilirea strategiilor media
se iau n considerare combinaii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie s
decid asupra celor care primeaz i care vor da tendina general de comunicare.
Contactul cu produsul
Media
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali)
Frecven minim, acoperire ct mai mare
Consumatori de produse aparinnd categoriei din

care face parte produsul
Frecven mare, acoperire n limitele bugetului
Consumatori de produse aparinnd concurenei
Frecven mare, acoperire mare
Persoane care nu consum produsul sau categoria

de produse
Frecven foarte mare se ncearc crearea unei

piee noi, acoperire mare
Consumatori ocazionali care au predilecie spre

cumprarea altor produse dect cel considerat
Frecven mare, acoperire minim
Aria de distribuie
Acoperire raportat la acoperirea naional
Distribuie la nivel naional
Acoperire mare
Distribuie la nivel regional
Acoperire medie
Distribuie local (pe arie restrns)
Acoperire mic
Planificarea temporal
Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i
durata campaniei)?
n planificarea temporal se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului
(o zi, o sptmn, un an etc.), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n
decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie.
Obiectivele temporale stabilesc, n linii mari, n ce perioad a anului i pentru ct timp
se va face publicitate produsului. n media, ele sunt denumite generic perioade de activitate.
Factorii care influeneaz cel mai puternic perioadele de activitate sunt:
a) anul din viaa mrcii n care se face reclam pentru produs de exemplu, dac marca
tocmai se lanseaz, campania se concentreaz asupra informrii i crerii notorietii, dac
se afl n primul an de existen asupra creterii gradului de ncercare a produsului. Dac
marca se afl n primii ani dup lansare, se urmrete trecerea de la distribuia pe cteva
regiuni la distribuie naional, dac se afl n al cincilea an pe consolidarea poziiei pe
pia mpreun cu ncercarea de cretere a consumului etc.;
Media n publicitate
181
b) sezonalitatea i ciclul de cumprare unele produse se cumpr n special n anumite

perioade (de exemplu, berea n special vara), altele sptmnal (cafea, anumite alimente),
altele lunar (detergeni, nlbitori de rufe), sezonier (mbrcminte de sezon, vacane) sau
o dat la mai muli ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.;
c) categoria i evoluia mrcii n cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse,
consumul n categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numrul de
mrci concurente etc.
Momentul n viaa mrcii (produsului)
Media
Introducerea pe pia a unui nou

produs (primul an de existen)
Acoperire mare (ct mai multe persoane din publicul-int

trebuie s afle de existena produsului n scurt timp) i n
consecin un efort media foarte mare
Meninerea/susinerea poziiei curente

reamintirea/redirecionarea mesajului
publicitar (an ulterior lansrii)
Acoperire moderat; se stabilesc inte lunare de acoperire;

comunicarea se face la frecven minim (de reamintire a
existenei produsului); efort media mediu
Stimularea/creterea notorietii
produsului sau a gradului de ncercare
a acestuia (an ulterior lansrii)
Mrirea acoperirii; mrirea frecvenei efective;

efort media mare
Repoziionarea unui produs
Acoperire i frecven puin sub valorile de lansare;

efort media mare
Relansarea unui produs aflat n declin
Este considerat n general la valori de lansare;

efort media foarte mare
Prevenirea eroziunii din partea unui

competitor major
Valori minime de meninere; efort media normal
Sezonalitatea i ciclul de
vnzare a produsului
Activiti media
Sezonalitate n funcie de
anotimp sau mai mare
n general, campanie premergtoare i n timpul creterii vnzrilor
Promoii
Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i departamentul de

marketing al companiei n perioada promoiilor
Ciclul de cumprare
Activitate n timpul ciclului de cumprare a produsului
Modificri de preuri
n funcie de obiectivele de marketing, se poate ncerca stimularea

vnzrilor n perioadele cu preuri mai mici
Evoluia mrcii n categorie
Media
Categorii noi de produse sau categorii de produse n cretere rapid;

Adresabilitate ctre public foarte larg; Comunicarea unor nouti n domeniu;
Campanii suport pentru promoii n scopul generrii de trafic (n magazine)
Acoperire mare
Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumprrii; Campanie de ntreinere
Acoperire continu
moderat
Lansare de nou produs; Produs aparinnd unei categorii nesemnificative valoric

pentru cumprtor; Cumprtori neloiali, care cumpra frecvent produsul
concurent; Ciclu scurt de cumprare
Frecven mare
Produs cunoscut, cu cea mai mare cot de pia; Puini competitori/cumprtori

loiali; Ciclu lung de cumprare
Frecven mic
182
Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media,

n funcie de buget i de ceilali parametri stabilii.
n cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei
(pagin ntreag, jumtate de pagin, sfert sau alt tip de modul etc.), ce seciune a revistei
este mai indicat pentru reclam (de exemplu, pentru produse alimentare seciunea culinar
din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama (pentru lunare) sau cte
sptmni din an (pentru sptmnale) i n care dintre ele. Acelai procedeu se respect i
pentru cotidiane.
n cazul televiziunii, este foarte important identificarea programelor care se adreseaz
cel mai bine grupului-int. Fiecare post TV care se potrivete trebuie identificat i n cadrul
su se aleg programele n funcie de nivelul lor de audien. n funcie de programul ales
se stabilesc, de asemenea, ora, ziua i costul (innd seama de lungimea spaiului publicitar).
Media planul cuprinde i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media
achiziionat.
Marketingul direct
Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitii de promovare
ale unei mrci, folosit adesea ca element de sprijin ntr-o campanie de comunicare clasic,
dar i ca modalitate independent de comunicare.
AMA (American Marketing Association) definete marketingul direct ca fiind un sistem
interactiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a
obine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie (Baker, 1998).
Cteva elemente ale acestei definiii trebuie subliniate pentru importana lor.
Mai nti de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul
c acest demers presupune crearea unei comunicri bilaterale ntre emitor i receptor, ntre
marc/companie productoare i consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol
pasiv (precum n cazul celor mai multe dintre abordrile publicitare clasice), ci particip activ
la procesul de comunicare i cumprare; comunicarea nu i mai este doar oferit, el merge
i singur n cutarea ei.
Definiia menioneaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia c
marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul
de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj i de a primi n schimb
o reacie. Prin urmare, definiia se refer la toate mijloacele de comunicare i n special la
cele care faciliteaz interactivitatea.
Noiunea de rspuns msurabil particularizeaz n mod special marketingul direct. Cu
deosebire n cazul acestei modaliti de comunicare rezultatele pot fi i sunt msurate, permind evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie dect n cazul altor modaliti clasice
de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vnzri, cotele de pia etc., sau cunoaterea
n profunzime a consumatorilor.
Menionarea faptului c rspunsul msurabil poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie scoate n eviden obiectivul esenial al marketingului direct, acela de a vinde, ns nu
neaprat n mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vnzrile, prin crearea unor relaii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat i
adaptat la context.
Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas i nici un canal de distribuie.
Adesea se confund marketingul direct cu vnzarea prin coresponden. Vnzarea prin
coresponden a fost una din primele forme de marketing direct, ns n prezent marketingul
184
direct acoper o sfer mult mai larg i este folosit frecvent i de companii care nu practic
vnzarea la distan.
Printr-o definiie operaional, marketingul direct nseamn o comunicare interactiv
i personalizat ntre marc/compania productoare i cumprtorul vizat sau, pur i simplu,
a ine cont de consumatori, iar scopul su este unul extrem de simplu: acela de crea o relaie
apropiat cu acetia.
Marketingul direct prezint o serie de avantaje fa de abordrile clasice n comunicarea
publicitar.
n primul rnd, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj
const n costul redus al campaniilor de marketing direct n comparaie cu orice alt tip de
campanie publicitar. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa n mod precis grupurilor-int poteniale vizate de campanie. Datorit
utilizrii bazelor de date, este posibil selectarea intelor prin filtrarea informaiilor deinute
despre fiecare destinatar n parte. n acest fel, mesajul promoional se pierde ntr-o proporie
mult mai mic, el ajungnd ntr-o mai mare msur unde trebuie i cnd trebuie. O alt particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizrii mesajelor promoionale. Prin adresarea individualizat (innd cont de caracteristicile socio-demografice i
psihografice ale consumatorilor coninute n diverse baze de date), mesajul publicitar este
mai aproape de fiecare destinatar n parte. Un alt avantaj important l constituie faptul c
marketingul direct i propune s determine o aciune direct din partea consumatorilor vizai
i, n consecin, mesajele sunt construite astfel nct s determine comportamente directe.
Fie c este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaii, rezultatul campaniilor
de marketing direct este vizibil ntr-un timp foarte scurt de la declanarea acestora.
Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaiei
cu clienii (CRM customer relationship management). Marketingul relaiei cu clienii este
procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaii care permit companiilor
s i personalizeze i individualizeze relaia cu propriii consumatori bazndu-se pe cultivarea
de relaii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o ntoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colul strzii, cnd proprietarii magazinului cunoteau
fiecare client i tiau care sunt preferinele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi
i de a-i recomanda anumite produse. Mai mult dect att, de cele mai multe ori chiar ei erau
productorii produselor sau cunoteau direct productorii, oferind astfel cumprtorilor o
legtur direct cu acetia. O dat cu producia de mas a disprut relaia direct dintre consumator i productor, iar pe rafturi au nceput s apar produse pe care consumatorii nu le
cunoteau i n care nu aveau ncredere. Mrcile au aprut iniial ca instrumente de reconfirmare a calitii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legtur direct cu
productorii. Anii 70 au consemnat ns supraaglomerarea pieelor cu produse i mrci foarte
asemntoare, iar mrcile n sine nu mai reprezentau, astfel, o condiie necesar i suficient
pentru a le diferenia. Marketingul relaiei cu clienii a aprut ca urmare a nevoii de a apropia
din nou consumatorul de marc i are ca scop crearea unor relaii profitabile i de durat
cu consumatorii, ca alternativ viabil la mesajele mult prea generale trimise unei audiene
Marketingul direct
185
de mas. Acest demers ncearc s construiasc relaii, i nu s ncheie tranzacii, s ofere

informaii care au valoare unic pentru consumatori pe baza informaiilor pe care acetia
le-au transmis, la rndul lor, mai devreme.
Printre avantajele CRM se numr n primul rnd creterea fidelitii consumatorilor.
Astfel, clienii care interrelaioneaz cu marca ce apeleaz la CRM sunt mai puin susceptibili
s migreze ctre mrcile concurente. Abordarea de tip CRM conduce, de asemenea, la scderea costurilor de achiziie, iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru
o companie s pstreze clienii cei mai profitabili i s dezvolte relaia pe care deja o are
cu ei dect s ctige clienii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectiv. Un alt
avantaj l constituie faptul c CRM poate aduce mai mult profit de la clienii deja existeni
prin faptul c informaiile despre clieni ofer noi oportuniti de afaceri pentru compania
productoare, acesteia fiindu-i mult mai uor s vnd i alte produse sau servicii conexe.
Mijloacele de comunicare folosite n marketingul direct

Marketingul direct apeleaz la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la cele
clasice pn la unele neconvenionale (la punctele de desfacere, prin pot, prin telefon sau
printr-o vizit a unui agent de vnzri etc.).
1. Pota
Pota este, incontestabil, canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat n activitatea
de marketing direct.
Publicitatea prin pot are meritul uria de a-i putea demonstra eficiena imediat i de
a determina obinerea unor rezultate msurabile. Bine gndit i bine realizat, conform
regulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin pot este, totodat, un vector
eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marc). n combinaie cu o campanie publicitar clasic (ATL, BTL etc.), poate determina o cretere considerabil a randamentului ntregii
campanii.
Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul potei este plicul.
Acest plic este numit purttor, pentru a-l diferenia de cel de-al doilea plic existent de regul
n interior, denumit plic-rspuns. Exteriorul majoritii plicurilor purttoare conine un prim
mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritar a acestuia de ctre persoana care
l primete n cutia de scrisori. n interior se afl elementul indispensabil i care poate fi
uneori i singurul al publicitii prin pot: scrisoarea. Scrisoarea este cea care nlesnete
dialogul personal i personalizat dintre marc/compania productoare i consumator. Dac
nu exist scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabil publicitate prin pot, ci de simpla
expediere a unui prospect, al crui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori
186
bine realizate. Urmeaz apoi pliantul sau broura. Cel mai adesea, prezentarea produsului
oferit, demonstrarea eficienei unui material sau a utilitii unui serviciu sunt indispensabile
i se realizeaz prin intermediul acestor materiale.
Elementul-rspuns, oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactiv al oricrei aciuni de publicitate prin pot. Astfel, de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eecul unei campanii publicitare prin pot. n consecin,
i el trebuie s fie obiectul unei atenii deosebite.
Plicul autoadresat faciliteaz rspunsul potenialului client, care nu este nevoit s caute
un plic i nici s copieze adresa. Prezena acestui plic este i ea un element care crete semnificativ randamentul campaniei.
Acestor elemente de baz li se pot aduga, n funcie de premiile oferite, i alte documente. Toate testele dovedesc c, dac prezena unui document este justificat de mesajul
pe care l conine, el va determina creterea randamentului comunicrii. De exemplu, n cadrul
unei campanii de publicitate prin pot destinate s atrag consumatorii la un punct de
vnzare, compania productoare/marca ofer adesea clientului potenial o invitaie scris.
Opional, aceast invitaie poate conferi dreptul la un bilet de tombol sau la un mic cadou
din partea magazinului.
2. Presa scris
Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat n activitatea de marketing direct,
imediat dup publicitatea prin pot. Orice anun a crui principal finalitate este aceea de
a determina un rspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea napoi a
unui cupon pentru rspuns, vizitarea unui anumit punct de vnzare, apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc.) este un anun de tip marketing direct n pres.
Presa reprezint pentru marketingul direct att un instrument de creare a bazelor de date
cu consumatori, ct i un suport de vnzare direct. Cele mai utilizate formate de prezentare
sunt anunul propriu-zis (anun de pres) i foaia publicitar intercalat.
Anunul n pres este, de regul, nsoit de un cupon sau un talon de decupat. n cazul
foilor publicitare intercalate n diverse publicaii (de regul reviste), cuponul pentru rspuns
din anunul publicat n pres este nlocuit cu o seciune rigid sau chiar cu un plic autoadresat
care permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenial. Tiprit pe o foaie de hrtie mai groas, cu un format diferit de cel al suportului, un corp
strin n cuprinsul revistei (astfel, adesea publicaia se deschide automat la pagina respectiv), foaia intercalat nu trece neobservat i, n consecin, beneficiaz de o rat de lectur
superioar oricrui alt anun (numr de rspunsuri de 5-10 ori mai mare dect n cazul unui
anun publicat pe o pagin simpl). Un alt avantaj al foii intercalate l constituie faptul c
ofer posibilitatea de testare a eficienei sale. Inconvenientele principale sunt reprezentate
de costurile ridicate i termenele lungi de realizare.
Marketingul direct
187
3. Televiziunea
Este important de remarcat faptul c, spre deosebire de publicitatea clasic, cele mai
adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maxim audien,
ci exact invers (dimineaa, ntre 9 i 12, dup-amiaza sau noaptea dup 23).
n perioada de nceput a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (dou
minute), aveau un ton didactic i erau concepute dup formulele utilizate n cazul publicitii
prin pot. Experiena a artat ns c un spot TV nu este receptat i consumat precum publicitatea prin pot i, mai ales, el nu este primit n aceleai condiii. El este impus telespectatorului, care nu poate s-l evite dect ieind din camer sau schimbnd canalul TV, n timp
ce publicitatea prin pot este un mijloc de comunicare care permite libertate total. O scrisoare poate fi aruncat chiar fr a fi deschis, ea poate fi citit n momentul ales de cititor,
acesta i poate ntrerupe lectura, o poate relua sau poate rspunde oricnd i dac dorete.
Spoturile cu durata de dou minute au provocat reacii de respingere din partea telespectatorilor, obinuii cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, de
o calitate mai ridicat dect cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloace
modeste i de un amatorism evident. n prezent se folosesc formate standard de un minut
sau chiar de treizeci de secunde.
Un aspect important n ceea ce privete campaniile de marketing direct care folosesc
televiziunea l constituie importana aparte care este acordat aspectelor logistice (scenariile
trebuie bine lucrate, distribuia actorilor supravegheat ndeaproape, bugetul stabilit cu precizie). n special implementarea unei structuri de verificare i rspuns foarte riguroase este
important (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele i datele demografice
ale persoanelor care sun, astfel nct expedierea documentaiei s poat ncepe imediat etc.).
4. Radioul
Dei este un mijloc de comunicare flexibil i puternic, radioul nu se numr nc printre
canalele cele mai utilizate n marketingul direct. Aceasta se datoreaz n principal faptului
c radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat coninut informaional. Unul
dintre principiile marketingului direct este, de altfel, cu ct spui mai mult, cu att vinzi
mai mult! (The more you tell, the more you sell). Radioul are, ns, alte atuuri importante.
Mai nti, radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijini
alte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin pot, televiziune sau n pres. Dac
este dificil inserarea unui numr de telefon ntr-un spot radio, pe care adesea asculttorii
nu au cum s l noteze (de exemplu, atunci cnd se afl n automobil), menionarea unui
alt canal sau suport de unde consumatorul s obin mai multe informaii este comod.
Radioul este, apoi, un mijloc de comunicare care incit la aciune i beneficiaz de o
audien cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu, oameni
de afaceri care petrec mult timp n automobil).
188
5. Telefonul (reelele telefonice) i mijloacele de comunicare conexe

Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate n demersurile de marketing direct,
fie ca instrument unic de comunicare i de dialog, fie n combinaie cu alte mijloace de
comunicare, cum ar fi pota, presa sau televiziunea. Trebuie s reinem faptul c demersul
de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelai lucru cu marketingul
telefonic.
La ora actual, cnd marketingul direct apeleaz intens la mijloace de comunicare de
tip multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil ntr-o campanie de comunicare.
Utilizate n combinaie cu publicitatea direct, programele de marketing direct cu ajutorul
telefonului determin frecvent creterea eficacitii acesteia. Telemarketingul este folosit cel
mai frecvent n relaia mrcii/companiei productoare cu consumatorul final. Fie c este
utilizat pentru a oferi informaii, pentru a rspunde reclamaiilor sau a prelua comenzi, telefonul reprezint (mpreun cu calculatorul) unul dintre elementele de legtur indispensabile
oricrei strategii de creare a fidelitii (numrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte, pentru reclamaii etc.).
Cel mai important aspect n cazul unui demers de marketing direct prin intermediul
telefonului l constituie elaborarea mesajului, care trebuie s i dovedeasc eficiena ntr-un
interval de timp foarte scurt. Mesajul trebuie s demonstreze consumatorului faptul c atributele produsului reprezint cu adevrat nite avantaje pentru el. Nu este suficient descrierea
lor, consumatorul trebuie s perceap instantaneu avantajele personale pe care i le ofer
produsul.
Faxul
Accelernd dispariia telexului, faxul s-a impus n civa ani ca un mijloc de comunicare
cu un puternic potenial de utilizare att n segmentul companiilor, ct i n cel al persoanelor
particulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite i transmiterea imaginilor. Caracterizndu-se printr-o mare vitez i flexibilitate (cteva ore sunt suficiente pentru a transmite
mii de copii), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care
pregtesc, de exemplu, primirea unei documentaii clasice mai greoaie sau anunarea promoiilor sau reducerilor de pre. n general, un mesaj transmis prin fax beneficiaz de o atenie
mai mare din partea receptorului, spre deosebire de coresponden (prezena elementelor
vizuale de identificare cum ar fi antetul, sigla etc., transmit un sentiment suplimentar de
ncredere). Impactul su este real, iar singurul inconvenient pentru utilizarea n scopurile
marketingului direct const n accesul dificil la baze de date valide.
Serviciile dedicate (Minitel, Auditel etc.)
Aceste canale de comunicare sunt dedicate i au o rspndire mai restrns (cel mult
la nivel naional), dar beneficiaz de unele avantaje reale. Mai nti de toate, acestea sunt
mijloace de comunicare interactive care permit ca informaiile s parvin n timp util
Marketingul direct
189
destinatarului. Ele sunt, de asemenea, mijloace de comunicare disponibile (de exemplu,

Minitelul este accesibil 24 de ore din 24, iar n ceea ce privete vnzarea prin coresponden el l poate informa pe utilizator oricnd n legtur cu produsele disponibile, cu datele
posibile de livrare etc.). Ele sunt, apoi, mijloace de comunicare capabile s transmit cantiti
mari de informaii. Comparativ cu alte mijloace de publicitate, care nu ofer dect spaii de
prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar, Minitelul permite difuzarea unor informaii detaliate i complexe.
Serviciile wireless (SMS, MMS)
Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania productoare/marc,
a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Ele pot folosi protocolul
WAP sau tehnologii din cele mai noi generaii i sunt rulate pe terminale fr fir, cum ar fi
telefoanele mobile i palmtop-urile. Ca i n cazul Internetului, oportunitile de utilizare
ca suport pentru comunicarea publicitar sunt consistente (posibilitatea c utilizatorii s primeasc mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci cnd trec pe lng localul
respectiv, de exemplu). n prezent ns, cea mai rspndit form de publicitate wireless
este cea bazat pe SMS, ntruct majoritatea terminalelor de pe pia suport n acest moment
mesageria scris. Un avantaj important l constituie faptul c rata de rspuns la reclamele
SMS este de 11%, mult mai mare fa de cea a publicitii prin bannere pe Internet. Un alt
avantaj este acela c SMS-ul permite o comunicare direct i personalizat cu consumatorul,
iar acesta l citete cu siguran. Faptul c posesorii de terminale sunt cuprini n baze de
date extrem de precise permite selectarea exact a consumatorilor n funcie de diverse
caracteristici socio-demografice (venit, zona geografic etc.), dar i dup interesul sau disponibilitatea pe care le au fa de un anumit gen de produs sau serviciu. Un alt avantaj major
al SMS-ului l reprezint interactivitatea. O companie furnizoare de servicii wireless i poate
antrena cu uurin clienii ntr-un joc n care acetia s se implice, s ofere un feedback
sau s interacioneze ntre ei. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinat
de agresivitatea simbolic a acestei forme de comunicare, publicitatea prin SMS fiind perceput ca agresiv i putnd fi asimilat cu practicile de spam. Aceste mesaje nu sunt cerute,
nu sunt dorite i i pot irita pe consumatori, de aceea companiile implicate n marketingul
wireless nu le trimit fr a avea n prealabil permisiunea acestora.
6. Internetul
Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing i publicitate. Dar nu este
numai un nou canal, ci i un nou instrument de marketing. O dat cu creterea exponenial
a popularitii reelei Internet, o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie
exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic,
instrumente care ofer posibilitatea de a atinge un numr impresionant de poteniali
consumatori, cu costuri reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de pia
190
cu cost zero. Indiferent c se adreseaz tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar

unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali), costul mesajului este acelai.
n condiiile n care consumatorii sunt expui unui numr foarte mare de stimuli publicitari, ei i-au dezvoltat strategii de expunere selectiv la mesaje, de alocare a ateniei etc.
Astfel, s-a ajuns la situaia n care bruiajul publicitar a devenit excesiv i, de aceea, dei
cheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeai rat de cretere.
Consumatorul modern este confruntat cu o dubl criz, de timp i de atenie. Din aceast
perspectiv, Internetul i noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibil o alt abordare, complet diferit de publicitatea tradiional: marketingul cu permisiune.
Acesta individualizeaz mesajul publicitar i aduce n prim-plan interesele consumatorului. Oferta este diversificat astfel nct s rspund ct mai fidel nevoilor unei clientele
deja existente, iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la baz comunicarea interactiv. Internetul este mediul ideal n care se poate desfura un astfel de proces, datorit uriaei
acumulri de informaie, numeroaselor instrumente de interaciune individual i nlturrii
barierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, nregistrarea permanent a mesajului
adresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune i radio. Internetul permite, apoi, marketingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate n funcie de consumatori. Practic,
fiecare vizitator poate beneficia de propriul su mesaj, n funcie de opiunile de navigare
i de formularele completate.
Internetul asigur, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mrcilor la acelai spaiu
comunicaional; chiar i companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretenioase firme.
Unul dintre principalele avantaje ale Internetului const n gradul ridicat de interactivitate pe care l permite. n Internet interactivitatea este garantat de tehnologii ca World
Wide Web, serviciul de pot electronic etc. n sens mai larg, interactivitatea n cazul Internetului const n faptul c potenialul client poate reaciona n timp real la oferta publicitar sau
la orice alt informaie publicat de ctre o companie n reea. Aceasta poate la rndul su
s intre cu aceeai uurin n dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, n cazul Internetului nsi procesul de cutare a informaiei este extrem de interactiv. De asemenea, este
garantat posibilitatea de a intra ntr-un dialog i de a-l ntreine. Iniiatorul dialogului poate
fi att clientul potenial, ct i firma care face publicitate, de regul proprietarul Webserver-ului. Internetul permite, deci, consumatorilor controlul i interaciunea direct cu fluxul
de informaii primit, ei depind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice
de comunicare. Aceasta are dou implicaii imediate: o cretere a numrului de rspunsuri
ale potenialilor utilizatori i, deci, creterea eficienei activitii de marketing i un
feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o msurare mai
precis a performanelor campaniei de marketing. Interactivitatea Internetului este cu att
mai important din perspectiva publicitii cu ct potenialii consumatori manifest o atitudine
proactiv, iar prin faptul c ei sunt cei care caut n mod activ informaii despre mrci sau
companii i ndeprteaz barierele psihologice ridicate de regul n calea publicitii transmise de canalele clasice de comunicare.
Marketingul direct
191
Un alt avantaj important al Internetului este constituit de nalta densitate informaional

a acestuia. Tehnologiile comunicaionale moderne permit pstrarea i transmiterea unor mari
cantiti de informaie, transmiterea fiind realizat la viteze foarte mari. Pe un Web-server
poate fi publicat o cantitate foarte mare de materiale (text, grafic, animaie, sunet, video),
iar volumul i caracterul acestei informaii depinde numai de proprietarul Web-serverului.
De exemplu, este posibil crearea unui catalog interactiv lrgit al produselor, cu descriere
tehnic detaliat, ilustraii etc., mult mai greu i mai costisitor de realizat la televiziune sau
n pres. Este posibil, de asemenea, integrarea ultimelor nouti, a materialelor informative
i publicitare, ceea ce permite atragerea unui numr mai mare de consumatori i crearea unor
fluxuri de vizitatori fideli, ceea ce sporete atenia fa de compania i produsele promovate.
Un alt avantaj l constituie posibilitile tehnice extinse ale Internetului n domeniul
prezentrii informaiei. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaii
sub forme foarte diverse. Materialele informaionale i publicitare pot fi prezentate sub form
de text, grafic, animaie, sunet, video sau ntr-o combinaie a acestora. Utilizarea graficii i
animaiei sporesc considerabil eficiena materialelor publicitare.
O alt particularitate a Internetului este simplitatea meninerii actualitii informaiei
publicate pe Web. n Internet actualizarea informaiilor poate fi fcut, practic, n timp real.
Acest avantaj este susinut i de faptul c meninerea caracterului de actualitate cost mult
mai puin dect n cazul altor canale de comunicare (de pild, unul dintre neajunsurile unor
canale precum presa scris i audiovizual const n faptul c n cazul acestora este foarte
dificil de susinut actualitatea informaiei sau aceasta cost foarte mult, de exemplu fabricarea
unui nou spot etc.)
Utilizatorii se ateapt ca informaia publicat pe Internet s fie operativ, dinamic i
actual. Acest fapt este foarte important, deoarece sporete ncrederea n informaia expus.
Cu ct actualizarea unui web site este mai rar, cu att vizitatorii i pierd interesul fa de
informaiile cuprinse n acesta. Dar atunci cnd compania public n mod regulat nouti i
rennoiete periodic informaia despre mrci, caracteristicile acestora, preuri etc., va obine
att un flux de vizitatori, ct i de re-vizitatori.
Un alt avantaj este constituit de o alt particularitate a Internetului viteza mare de difuzare a informaiei. Aceast particularitate a reelei se datoreaz tehnologiilor performante de
transmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informaie ntr-un timp
foarte scurt i la un pre sczut. Din aceast perspectiv, Internetul este o excelent alternativ
pentru fax, telefon etc. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de pres,
al noutilor, anunurilor, direct-mailului etc., se efectueaz foarte rapid.
n aceast direcie, Internetul ofer posibilitatea primirii informaiei statistice practic
n timp real. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare i n
special a activitilor de marketing direct o constituie dificultatea procurrii datelor statistice
relevante rezultate n urma campaniei pentru analiza acestora n vederea optimizrii comunicrii. n cazul Internetului, ns, datele despre reacia la un anumit anun publicitar sunt mult
mai simplu de obinut. De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina
aproape exact cte persoane le-au vzut sau au reacionat la acestea prin click. La fel se pot
192
urmri aciunile ulterioare ale fiecruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile
site-ului a fost vizitat prima, ct timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre informaiile expuse este cea mai solicitat de ctre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi
testa diverse oferte publicitare, urmrind reacia determinat de fiecare dintre acestea, ceea
ce permite ajustarea n timp util a campaniei publicitare.
Urmtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin
intermediul Internetului este posibilitatea focalizrii efectului publicitii asupra unui anumit
segment de consumatori. Aceast particularitate implic eficientizarea comunicrii att din
perspectiva segmentrii i targetrii precise a consumatorilor, ct i din cea a costurilor (alocarea precis a resurselor n funcie de particularitile socio-demografice i psihografice a
consumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este
realizat prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemul
de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dup criterii geografice, tematice
etc.). O particularitate a Internetului este aceea c acest mediu de comunicare este utilizat
de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme i mai asemntoare dect n cazul unor
canale de comunicare clasice (de pild televiziunea). Putem spune c n cazul acestuia audienele sunt mult mai puin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care i fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie,
consumatori n egal msur individuali i corporativi, deschii ctre nou, dispui s adopte
cu uurin noi produse).
Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet
Web site-ul
Marketingul unui site urmrete s-l fac cunoscut i, mai ales, s-i determine pe consumatorii poteniali s-l viziteze i s adopte un comportament de achiziie. O particularitate
a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul c acord o importan
ridicat metodelor i tehnicilor prin care consumatorii sunt ncurajai s revin.
Dei prin intermediul Internetului mrcile pot fi aduse n contact cu foarte muli consumatori, faptul c procesul de cutare a informaiei este declanat chiar de ctre acetia presupune
un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i crete atractivitatea. Pentru
a gsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modaliti de cutare a informaiei i, mai
ales, se ateapt s gseasc lucrul dorit. Dac nu-l gsesc, presupun n mod firesc c el nu
exist pe Internet i, deci, nu are acelai prestigiu precum altele. De aceea, de o importan
foarte mare este anticiparea modalitilor de cutare la care apeleaz consumatorii pentru
a ajunge ct mai uor la un site. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datorit activitilor clasice de marketing i comunicare ale mrcii i, de aceea, sincronizarea i armonizarea
cu activitile prin intermediul Internetului sunt eseniale. Unul dintre obiectivele cele mai
importante care sunt urmrite n cazul unui site este ca acesta s determine un aflux ct mai
mare de vizitatori (trafic) i, mai ales, implicarea; n consecin, un feedback ct mai puternic
din partea acestora (liste de discuii, forumuri, chat-uri etc.).
Marketingul direct
193
Componentele clasice ale unui site sunt de regul elemente grafice (filme, fotografii,
grafice animate) i sonore (melodii, sunete). La acestea se adaug diverse aplicaii care fac
site-ul s arate mai atrgtor i, totodat, s se ncarce mai rapid.
O atenie aparte este acordat actualizrii site-ului. Acesta trebuie mprosptat, nfrumuseat i pstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de important ca i realizarea lui, coninutul este cel care atrage i determin revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie s
aib motive.
Coninutul site-ului
Coninutul unui site este elementul su cel mai important, pentru c acesta este cel care
atrage utilizatorii i-i determin s revin. Coninutul n sine al unui site este cea mai bun
metod de promovare. Dac nu exist un coninut interesant i atractiv, utilizatorii nu au
nici un motiv s viziteze site-ul sau, dac l-au vizitat o dat, s revin.
Cele mai reprezentative elemente ale coninutului unui site sunt: textele, graficele, graficele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, programele i bazele de date.
Textul este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaie. Deoarece citirea online
este mai dificil dect citirea n format tiprit, textele online au cteva particulariti: se
folosesc propoziii scurte, se folosesc liste cu semne distinctive n fa, blocurile de text sunt
fragmentate n aa fel nct s permit parcurgerea mai comod, informaia este prezentat
sub form de module, de regul independente unul fa de cellalt etc.
Graficele (desenele) reprezint o alt component important a unui site. Ele trebuie s
arate profesional i, de regul, sunt folosite numai dac acest lucru este cu adevrat necesar,
deoarece un grafic se ncarc mai greu dect alte elemente i exist astfel riscul ca vizitatorii
s se plictiseasc i s renune.
Graficele animate atrag ntr-o mai mare msur atenia utilizatorilor, deoarece privirea
este atras mai puternic de lucrurile n micare. Totui, ele sunt folosite doar pentru a atrage
atenia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site altfel, exist riscul ca utilizatorul
s fie direcionat ctre lucruri minore.
Imaginile video se folosesc de regul n cazul n care celelalte formate nu pot explica
suficient ceea ce se dorete a fi transmis i ele sunt evitate pentru c mresc mult timpul de
ncrcare de pe serverul-surs.
Sunetul este o alt component important a unui site. Se poate utiliza o gam larg de
nregistrri, de la conferine de vnzri sau cursuri pn la muzica ambiental. Ca i imaginile
video, fiierele sunet se ncarc mai greu i mresc timpul de acces, de aceea, se folosesc
cu atenie.
Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai
sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate
cea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare.
Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult, pe msura apariiei
soft-urilor specializate.
194
Scripturile Java sunt o alt component. Java este un limbaj de programare care poate
fi neles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcional att
pe sisteme tip PC, ct i Macintosh i UNIX). n acest limbaj se pot realiza site-uri mai
bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare.
Programele sunt elementele care individualizeaz cel mai puternic un site; ele interacioneaz cu utilizatorii, fcnd posibile aciuni precum numrarea accesrilor, trimiterea
automat de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza n diferite limbaje
de programare.
Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage
pe cei care doresc s se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. ntr-o baz de date
este foarte uor de cutat i, totodat, aceasta poate fi modificat n funcie de ultimele nouti,
dar aceast component este mai dificil de adugat unei pagini Web.
Componentele unui site se folosesc numai n msura n care ele sunt necesare; altfel,
aglomerarea lor poate ngreuna ncrcarea site-ului i, dei el este atractiv, poate deveni inutilizabil. Organizarea paginii Web este realizat astfel nct s faciliteze confortul cognitiv al
utilizatorilor; de aceea, site-ul este realizat innd seama de felul n care acetia gndesc i
i structureaz informaiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea n site trebuie s se
fac ntr-un mod ct mai uor, de regul prin intermediul unor elemente ajuttoare: butoane,
semne etc.
Paginile Web de tip baze de date
Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conin titluri, cuprinsuri sau legturi.
Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar s se adauge la acestea coninutul
propriului site. Bazele de date sunt uor de utilizat i conin o mare cantitate de informaii.
Exist mii de astfel de baze de date (organizate dup coninut, cuvinte-cheie, titluri etc.),
ele fiind grupate n dou categorii: motoare de cutare i directoare.
Motoarele de cutare sunt alctuite dintr-un spider (program care caut prin paginile
Web) i o baz de date proprie. Aceasta din urm este mrit pemanent de cei care vor s-i
adauge site-ul la respectivul motor de cutare.
Directoarele au n componen un formular i o baz de date. Pentru a aduga informaii
unui director se completeaz formularul care conine de regul titlul paginii, adresa URL,
o scurt prezentare i cteva cuvinte-cheie. Pe baza unui cuvnt-cheie utilizatorii pot selecta
numai acele site-urile care conin respectivul cuvnt n titlu sau n descriere. Unele motoare
chiar pot indica procentual gradul de relevan pentru toate site-urile gsite. Bazele de date
sunt unele dintre cele mai importante elemente care se folosesc n promovarea unui site,
ele reprezentnd, adesea, primul pas n comunicarea cu utilizatorii.
Grupurile de tiri (newsgroup-urile)
Grupurile de tiri sunt spaii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate
asupra anumitor teme sau unde se pot pune ntrebri i primi rspunsuri de la persoanele
abonate la o list de discuii dat. Exist mii de grupuri de tiri, fiecare avnd ntr-o msur
mai mare sau mai mic o tem bine stabilit; ele pot fi locale sau internaionale, cu acces
Marketingul direct
195
limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gsi grupurile de tiri potrivite pentru
comunicarea mesajelor dorite i mai ales realizarea acestora ntr-o manier n care s nu
deranjeze sau agreseze participanii la lista de discuii. O modalitate de a comunica despre
o marc sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ
al listei respective i de a rspunde prompt tuturor ntrebrilor. n timp, abonaii listei vor
ti cu cine vorbesc este recomandat s fie trecute datele de identificare n fiecare mesaj
i, astfel, vor cpta ncredere i vor accepta ulterior i mesaje comerciale.
Bannerele (Anunurile Web)
Anunurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenional sau ale
insert-urilor din ziare i reviste. Bannerele reprezint unelte promoionale importante, deoarece sunt vzute de cea mai mare parte a celor care acceseaz Internetul. Bannerul (engl.
banner stegule) reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu
scopul de a atrage atenia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative.
Pentru a asigura o ncrcare rapid bannerul este, de obicei, limitat n dimensiuni.
Pe un site care se bucur de o audien ridicat, reclama este vzut de cteva mii de
persoane zilnic, iar printr-o simpl apsare de mouse pe anun acestea pot ajunge direct n
site-ul mrcii respective. Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile
de tip baze de date. Eficiena unui anun (banner) depinde de site-ul unde este plasat, de
designul lui i de locul lui n pagin.
Ca i n cazul celorlalte canale de comunicare, scopul unui site este acela de a atrage
ci mai muli utilizatori, pentru a putea vinde ct mai scump spaiile publicitare. De asemenea, profilul acestora determin alegerea unui anun sau site. n general, costurile pentru un
anun sunt direct proporionale cu numrul mediu de vizitatori ntr-o anumit perioad de
timp. Pentru a fi cu adevrat performant, un anun publicitar trebuie s aib i un design atrgtor. Utilizatorii vd reclame pe majoritatea site-urilor i, prin urmare, au nvat s le evite.
Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul; de aceea, se folosesc desene
simple, animate i sugestive, un mesaj clar i nu prea lung, culori complementare etc.
n realizarea i utilizarea bannerelor se ine cont de anumite aspecte: reclamele se schimb
la cteva luni, pentru a nu deveni monotone; bannerele nu trebuie s conin prea multe informaii; mesajele trebuie s atrag atenia i s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s
determine aciunea de a vizita site-ul; faptul c, de obicei, rezultatele semnificative apar dup
cteva sptmni; feedback-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde
s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori etc.
Spre deosebire de celelalte tipuri de media, n cazul bannerelor controlul eficienei acestora este mult mai ridicat. Bannerul de reclam este prevzut cu un link care duce la agenia
de publicitate care a cumprat spaiul, care nregistreaz afirile i click-urile. Dac un
individ apas pe acel banner, el este nregistrat de agenie i, dup aceea, redirecionat spre
site-ul cruia i se face reclam. Din aceasta medie de afiri/click-uri se poate evalua eficiena
unui site care vinde spaii publicitare.
Plata unui banner nu se face n funcie de durata de afiare a acestuia, ci n funcie de
numrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat, deci ca urmare a unui comportament
196
specific al consumatorilor. Dei costurile unei reclame TV sunt mult mai mari dect cele
pentru plasarea unui banner publicitar de acelai gen pe un site cu trafic mare, n cazul reclamei se pltesc secundele n care aceasta este vizionat de un anumit numr de indivizi (atitudine pasiv), n timp ce bannerul este pltit per click (comportament activ). Eficiena bannerului
este chiar mai mare dect a unei reclame TV sau tiprite, deoarece consumatorul potenial
intr ntr-un contact direct cu produsele i serviciile comercializate prin click-ul pe banner.
Ca modaliti de evaluare a eficienei i, n consecin, a costurilor se folosesc indicatori
de tipul:
1. CPT (cost per thousand) costul pentru o mie de apariii (afiri). Pentru banner nseamn numrul solicitrilor reuite de ncrcare a bannerului de ctre browser-ul vizitatorului.
2. CPV (cost per visitor) costul pentru un vizitator.
3. CPA (cost per action) costul pentru o aciune; de exemplu, completarea unui chestionar.
4. CPS (cost per sale) costul pentru o vnzare.
5. CTR raportul dintre numrul de vizitatori care au executat click pe banner i numrul
de vizitatori care au vzut bannerul.
5. Flat fee reprezint costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioad de timp
determinat.
Cele mai utilizate n acest moment sunt modelele CPM i flat fee.
Listele de legturi
Listele de legturi reprezint legturi efective ctre diferite site-uri Web. Majoritatea
listelor de legturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc.
Listele de legturi pot fi singurul scop al unui site sau pot s reprezinte doar o parte a
acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O dat gsit un
site interesant, el poate trimite i la alte site-uri pe aceeai tem. De obicei, la sfritul tuturor
site-urilor exist o asemenea list. Dac sunt identificate site-uri care se adreseaz aceluiai
segment-int de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legturi de la acestea ctre propria pagina Web. Se poate proceda i invers:
se poate crea o legtur, dup care este informat administratorul site-ului respectiv c are
o legtur n site-ul nostru i apoi l putem ruga s fac acelai lucru pentru noi. Aceast
metod nu cost nimic i are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezint ca o
reclam obinuit. Listele de legturi sunt uor de creat i modificat. Adugarea unei legturi
este un avantaj att pentru vizitatorii unui site, ct i pentru cei care dein legturile. Vizitatorii
vor vedea lista i vor aprecia ceea ce s-a fcut pentru ei n sensul uurrii cutrilor. O
importan deosebit o reprezint meninerea legturilor n perfect stare, deoarece adresele
site-urilor se pot schimba i este suprtor ca utilizatorii s acceseze legturi moarte.
Site-urile crlig
Site-urile crlig atrag diveri utilizatori deoarece ofer n principal informaii, cel mai
adesea exact ceea ce ei i doresc. Teoretic, toate site-urile conin i ofer informaii, dar
Marketingul direct
197
cele crlig urmresc n mod special s agae utilizatorii printr-un coninut aparte. De
exemplu, o carte de marketing poate fi promovat prin crearea unui site care s ofere informaii despre domenii conexe marketing, publicitate, management etc. , site care va fi
actualizat o dat pe sptmn i revzut o dat la ase luni. Site-ul va atrage vizitatori interesai de aceste domenii i, astfel, crete probabilitatea ca o carte cu aceast tematic s fie
cumprat de acetia. n cadrul site-ului este prezentat cartea, se insereaz un banner care
are legtur cu site-ul sau librriile n care se vinde efectiv cartea etc.
Un avantaj major al acestei metode de comunicare l reprezint faptul c produsul sau
marca pot fi promovate n mai multe locuri. Grupurile de tiri nu permit ntotdeauna s fie
folosite pentru a se face publicitate unui produs, dar accept i sprijin apariia unui nou
site care trateaz teme similare cu ale lor.
Site-ului crlig i se poate face mai uor publicitate n reviste, ziare, rapoarte on-line
etc. Aceste site-uri nu reprezint ns dect un pas spre site-ul dorit. Informaiile oferite n
site-ul crlig trebuie s fie reale i folositoare, dar nu complete, astfel nct cine dorete
mai mult va trebui s viziteze site-ul propriu. O dat obinut acest trafic ctre site-ul crlig,
acestuia i se pot gsi i alte ntrebuinri.
Un site crlig comun l reprezint listele de legturi care i ajut pe utilizatori s obin
informaii pe o anumit tem dintr-un singur loc. Site-ul crlig ideal este cutat deja de ctre
utilizatori, este interesant, impresionant, relevant i, mai ales, actualizat. Scopul acestui site
este de a atrage vizitatorii care sunt n cutare de informaii i, de aceea, coninutul, pe lng
faptul c cuprinde informaiile cele mai cutate, trebuie realizat ntr-un mod ct mai atrgtor
i interesant i, n acelai timp, s fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive s revin.
Site-ul crlig trebuie actualizat frecvent pentru c este posibil ca utilizatorii s nu viziteze
site-ul de prima dat; ei au nevoie de motive ca s revin n site-ul crlig. Utilizatorii caut
informaii de ultim or, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dac datele furnizate
se schimb lunar sau chiar sptmnal, iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea
lor. Mai mult dect att, sub pretextul actualizrii i vitezei de reacie, acestora li se poate
solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu aceste adrese
de e-mail se pot alctui baze de date i se pot lansa campanii de marketing direct.
Pota electronic (e-mail-ul)
Pota electronic (e-mail-ul) are avantajul c poate fi direcionat precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales), dar i dezavantajul c nu toi indivizii sunt de acord cu
primirea de mesaje publicitare. De aceea, ntr-o campanie de comunicare prin intermediul
potei electronice mesajele promoionale nu sunt trimise la ntmplare, ci doar acelor persoane
care au manifestat deja interes asupra domeniului, produsului etc. Dificultatea principal
n utilizarea acestei metode promoionale const n identificarea persoanelor relevante i n
acelai timp deschise fa de acest tip de comunicare, ctre care poate fi direcionat campania
de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/
serviciul de comunicat. Sunt folosite, de asemenea, grupurile de tiri. Cele mai multe site-uri
solicit completarea unui formular de nregistrare nainte de a permite accesul pe site i, pe
198
baza acestor nregistrri, se poate alctui o list de e-mail-uri care pot fi utilizate n campania
de comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care s atrag vizitatori interesai de
un anumit domeniu, crora s li se trimit ulterior oferte. Mesajul trebuie s fie clar i concis,
n concordan cu scopul urmrit, politicos i s ofere informaii despre modul n care se
pot obine mai multe date despre produsul comunicat.
White Image Loyalty Solutions (firm de email marketing, gestionnd anual un volum
de peste 60 milioane de emailuri) a realizat n 2009 un studiu intitulat Inside 2009. Cum
au fost citite newsletterele n 20081 privind comportamentul romnilor abonai la
newslettere n anul care s-a ncheiat. Studiul a analizat 60.180.386 de emailuri,
reprezentnd un eantion de 6.234 de campanii trimise de White Image n 2008. Conform
acestuia, n ceea ce privete rata de deschidere a newsletterelor pe luni ale anului, rata de
deschidere cea mai mare a fost nregistrat n luna septembrie, cnd 22,5% din cei care au
primit newletterul l-au i deschis (minimele s-au nregistrat n lunile de concediu iulie i
august, n care newsletterele au fost deschise doar de 18,7% dintre abonai). Rata de
clickthrough (procentul celor care au dat click pe unul sau mai multe linkuri, dintre cei
care au primit newsletterul) a fost cea mai ridicat tot n septembrie, de 9,9%, de unde
concluzia c luna septembrie a fost cea mai eficient lun din 2008 pentru newletterele
trimise, explicaia fiind aceea a ntoarcerii abonailor din concediu, cnd ritmul de lucru
este mai puin alert i atenia abonailor poate fi mai uor captat. Indiferent de trimestru,
n 2008 rata de deschidere a fost peste cea din 2007, crescnd n medie cu 1,26%. Campaniile cu subiecte scurte, de maxim 15 caractere au avut cele mai mari rate de deschidere
(n anii anteriori cele mai citite au fost subiectele de 31-50 de caractere, ceea ce arat nevoia
crescnd de sintetizare a informaiei, n condiiile creterii numrului de canale de comunicare a cror informaie trebuie parcurs de ctre abonat n aceeai perioad de timp),
dimensiunea subiectului avnd o importan esenial n a determina un abonat s deschid
e-mail-ul primit: un subiect prea lung poate deveni obositor, iar unul prea scurt poate fi
insuficient de incitant. Dup numrul de cuvinte, cele mai eficiente campanii n 2008 sunt
cele care au avut un subiect cu 5, maxim 7 cuvinte. De asemenea, adresa sender-ului are
o influen puternic asupra ratelor de deschidere - dac sender-ul are credibilitate i este
uor recognoscibil de ctre abonat, mesajul are mari anse s fie deschis. Ziua cu cele mai
bune deschideri a fost vineri, fiind urmat de zilele de miercuri i joi, cele mai slabe fiind
zilele de weekend cnd abonaii nu sunt la birou. Intervalul orar cel mai performant pentru
deschideri n 2008 este 12-15, la fel ca n 2007; n intervalul 19-22 se nregistreaz creteri
majore, dar au loc i scderi n intervalul 6-8. Autorii studiului atrag ns atenia asupra
folosirii cu pruden a acestor date, pentru un succes deplin al campaniilor de email
marketing, companiile trebuie s in cont de profilul newsletterului i de publicul int:
dac profilul abonailor indic o preferin pentru entertainment, atunci ziua din
sptmn favorizat pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferit de cea folosit
de oamenii de afaceri care primesc pe email studii de pia sau analize financiare din partea
1. White Image Loyalty Solutions, Inside Report 2009. Cum au fost citite newsletterele n 2008
http://www.whiteimage.ro/clients/wi/inside_2009.pdf.
Marketingul direct
199
unei companii cu un newsletter puternic specializat. Domeniile de activitate cu cele mai

mari rate de deschidere au fost: financiar-bancar, retail i productori, industriile cu
rezultatele de deschidere cele mai slabe fiind publishing, IT i servicii.
Sponsorizrile
Sponzorizrile prin intermediul Internetului se desfoar dup aceleai reguli i forme
ca i n cazul canalelor clasice de comunicare.
Advertorialele
Un advertorial este o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu particularitatea c pe Web nu se specific ntotdeauna n clar c este vorba de un editorial sponsorizat.
Interstiialele
Un interstiial, cunoscut i sub numele de pop-up, apare fr intervenia vizitatorului,
pentru a-i atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui,
dar nu pot determina cnd va aprea. Folosirea interstiialului trebuie fcut cu atenie, deoarece poate determina reacii de respingere din partea consumatorilor.
Tehnologiile push
Acest tip de reclam este distribuit direct utilizatorului, fr a atepta o cutate activ
din partea aceastuia. Pe lng e-mail, cea mai cunoscut tehnologie este Pointcast.
Media tradiionale
Una dintre cele mai puternice i eficiente metode promoionale este aceea de a stimula
media tradiionale s vorbeasc pozitiv despre modalitile de comunicare prin intermediul
Internetului (ziare, reviste, jurnale, publicaii online, emisiuni radio-TV, seminarii, conferine etc.).
Datorit audienei mari de care se bucur aceste canale de comunicare, o simpl menionare pe acestea poate crete spectaculos traficul unui site. Sincronizarea i sprijinul reciproc
al mijloacelor clasice i nonconvenionale de comunicare (ntre care Internetul ocup un
loc aparte) pot crete considerabil eficiena campaniei integrate de comunicare. Nu exist
reete sau metode garantate care s asigure menionarea n media. Modalitatea cea mai
utilizat este de a conferi un caracter de tire (newsworthness) sau de eveniment media siteului sau demersului de comunicare on line. Pot fi folosite, de asemenea, mijloace de tip PR
(comunicate de pres) care s anune existena i coninutul unui site, trimiterea la site-uri
crlig etc.
200
O apreciere a eficienei publicitii prin diferite canale media, din perspectiva consumatorilor romni, este cuprins n cadrul studiului Publicitatea din perspectiva
consumatorului1, realizat n 2009, pe un eantion de 1064 de respondeni de 18-65 de ani
din mediul urban care folosesc Internetul, ce a urmrit evaluarea publicitii, din perspectiva
eficienei i a calitii, a poziiei pe care consumatorii o adopt fa de aceasta, precum i
a efectelor publicitii prin Word of Mouth (recomandare de la om la om). Astfel, s-a stabilit
ca 93% dintre participani folosesc Internetul, n baza unei rutine zilnice, cu peste 20 de
procente mai muli dect aceia care urmresc zilnic programele de la televizor. La polul
opus, presa are cei mai puin adepi, mai puin de un sfert lecturnd zilnic ziare. Word of
Mouth este cea mai apreciat de ctre respondeni metod de publicitate din punct de vedere
al eficienei, fiind urmat de publicitatea outdoor i de cea difuzat la televizor; exact opusul
este considerat a fi publicitatea din radio i presa scris, alturi de publicitatea pe Internet.
Publicitatea funcioneaz cel mai bine (oamenii au cea mai mare ncredere n reclame) n
cazul produselor IT&C i electronice, n comparaie cu serviciile financiare, produsele
alimentare, detergenii i cosmeticele, n reclamele crora populaia nu are ncredere. n
privete recomandrile ntre cunoscui, ele sunt responsabile de luarea deciziei de cumprare
n circa 65% din cazuri, indiferent c este vorba de o recomandare pozitiv sau una negativ,
de care in cont; produsele IT, cosmeticele i produsele alimentare se numr printre cele
mai promovate produse, prin viu grai. Calitatea reclamelor lasa de dorit din punctul de
vedere al celor care au participat la acest sondaj: reclamele sunt considerate profesionale
mai mult n presa scrisa si indoor si mai putin profesionale cele care apar la televizor (81,2%
dintre respondenti au spus ca reclamele TV nu sunt profesionale). Publicitatea pe Internet
nu este foarte apreciat de ctre consumatori, jumtate dintre ei dnd click pe un banner
de cel mult 3 ori pe zi. Mai mult chiar, ei consider c reclamele cu sonor, la fel ca acelea
care se desfoar pe ntreaga pagin, sunt neplcute i enervante.
1. Trender Solution, e-Sondaj, Publicitatea din perspectiva consumatorului 2009, http://www.strategic.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului.html.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale
marketingului. n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de
promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit dect n publicitate, lucru care se
explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor
urmrite.
Definiia oficial a promovrii vnzrilor propus de Asociaia American de Marketing (AMA) este: totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea
personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de
ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului, activiti de merchandising, spectacole,
expoziii, demonstraii etc. (Wright, Winter, Zeigler, 1982).
Alte definiii consider c promovarea vnzrilor presupune utilizarea unui ansamblu
divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii (Baker, 1998)
sau c promovarea vnzrilor este o tactic de marketing care folosete sau nu mijloacele
de comunicare n mas, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop
stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorilor sau mbuntirea calitii
produsului (Tellis, 1998).
ntr-o alt abordare, promovarea vnzrilor este considerat ca un ansamblu de tehnici
care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei (Kotler, 1999).
Toate aceste definiii prezint promovarea vnzrilor ca pe un set de tehnici care urmresc
s impulsioneze vnzrile unei mrci. Promovarea vnzrilor ofer un supra-stimulent
care determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului. Dei acest stimulent
mbrac cel mai adesea forma unei reduceri de pre, el poate consta i n cantiti suplimentare
de produse, premii etc. n plus, promovarea vnzrilor presupune, adesea, existena unor
limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantiti limitate de produse.
Promovarea vnzrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei categorii-int poteniale crora li se poate adresa: (1) s creasc vnzrile imediate pentru consumatorii finali, (2) s stimuleze fora de vnzare i (3) s ctige sprijinul intermediarilor
(distribuitorilor) n comercializarea produsului.
Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor actuali i
poteniali i indirect atunci cnd este destinat intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.
202
Din definiiile acestei activiti se desprind cteva caracteristici eseniale ale promovrii
vnzrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitilor de promovare; prezena unui
avantaj, a unui supliment care motiveaz consumatorul; caracterul temporar; legtura cu un
produs/o marc; legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
De asemenea, observm c principala caracteristic a acestei modaliti de comunicare
publicitar este aceea c promoiile nseamn n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii)
care sunt menite s ncurajeze consumatorii finali sau comercianii s cumpere un produs
mai repede, mai frecvent, n cantiti mai mari sau s se angajeze n aciuni care favorizeaz
productorul sau comerciantul care iniiaz promoia.
n ceea ce privete raporturile dintre publicitatea clasic (ATL) i promoii, se poate
spune c, n timp ce prima ofer consumatorului un motiv de a cumpra i de a-i justifica
actul de achiziie, cea de-a doua i ofer acestuia un stimulent de cumprare. Acest stimulent
este n realitate o valoare adugat care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit
de ctre produsul respectiv, ci se altur acestora (o reducere de pre de x lei la o anume
marc de ampon nu i atinge scopul dac acesta nu are calitile ateptate). De asemenea,
pe termen lung, publicitatea ncearc s educe i s ntrein atitudinea consumatorului cu
privire la o marc, n principal prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promoiile
se desfoar pe perioade scurte i pot doar s influeneze comportamentul imediat al consumatorului (mai puin atitudinile i percepiile), cel mai adesea doar pe termen scurt.
Diferitele tehnici de promovare au un pronunat caracter tactic i o puternic influen
asupra cumprrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efect
modificarea imaginii despre un produs i a atitudinilor unor grupuri-int de consumatori,
promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa
de produse, fcndu-le mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitii clasice,
realizarea i implementarea unor aciuni de comunicare de amploare necesit o perioad
destul de lung de timp. n schimb, o aciune de promovare a vnzrilor care se prelungete
peste normal risc s devin ineficient. Datorit caracterului temporar, este necesar ca promovarea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul
publicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac
simite doar dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de
cele mai multe ori chiar imediate.
Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare
a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n rile cu o economie de pia avansat. n cazul
multor companii productoare (n special din zona FMCG), partea care revine promovrii
vnzrilor n bugetele de marketing este n cretere, i aceasta n defavoarea publicitii
clasice. Aceste evoluii au loc datorit unor schimbri care au intervenit n relaiile dintre
consumatori i mrci, n mediul de afaceri etc.:
Ofertele de produse se banalizeaz rapid, iar produsele i serviciile destinate acelorai
nevoi ale consumatorilor sunt din ce n ce mai numeroase i, mai ales, asemntoare. De
aceea, consumatorilor le este tot mai greu s i formeze cu adevrat o preferin, devenind
astfel sensibili mai degrab la avantajele pe care le ofer promoiile.
Promovarea vnzrilor
203
n cazul anumitor categorii de produse, presiunea publicitar pe care o exercit productorul se apropie de pragul de saturare, dincolo de care orice cheltuial n ceea ce privete
publicitatea devine nerentabil.
Exist situaii n care compania productoare trebuie s reacioneze foarte rapid pentru
a rspunde atacurilor de marketing lansate de concuren, iar n aceste situaii publicitatea
nu mai este o soluie potrivit, ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii
publicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vnzrilor, care, acionnd mult
mai rapid i ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate noilor realiti.
Publicitatea i promovarea vnzrilor au ns i multe lucruri n comun. Mai nti de
toate, cele dou activiti au acelai obiectiv principal: s creasc att numrul de consumatori,
ct i pe cel de utilizri ale produsului de ctre acetia. Ambele ncearc s schimbe percepiile
publicului despre produs sau serviciu i s determine indivizii s acioneze n direcia intensificrii achiziiei acestuia.
Comunicarea publicitar prin intermediul promoiilor

Centrul de greutate n strategiile de comunicare de tip promoii (promovare a vnzrilor)
este pus pe avantajele imediate determinate de achiziia produsului chiar la locul de vnzare
reduceri de preuri, cadouri etc. , avantaje care conduc la cumprarea acestuia, chiar dac
el este mai puin cunoscut sau chiar necunoscut. Doar dup cumprarea i utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia i nva despre ele, iar dac experiena este pozitiv poate ajunge s l plac i s l prefere altor produse de pe pia. Acest
mecanism este intens folosit n cazul pieelor cu consumatori cu putere sczut de cumprare,
mai puin educai din perspectiva publicitii, sau pentru produse care ptrund pentru prima
oar pe o pia nou.
Cel mai frecvent, schema de comunicare presupus de promoii este una acional,
centrat pe ncercarea direct, cu rol de declanator al procesului de cumprare, de catalizator
al viitoarei relaii de lung durat dintre consumator i marc. Din aceast perspectiv o
promoie nu poate susine prin ea nsi o relaie de durat ntre consumator i marc i, de
aceea, campania general de comunicare trebuie s se bazeze pe un alt tip de mesaj, care
s construiasc i s ntrein relaia consumatormarc pe fundaiile puse de promoie.
Teoria care fundamenteaz aceste abordri este numit teoria promoiilor i este o
aplicaie derivat a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Spre deosebire de aceasta, care presupune parcurgerea de ctre consumator a lanului learnlikedo (aflndrgeteacioneaz),
teoria promoiilor presupune o alt ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul n
achiziia unui produs sau a unei mrci: dolikelearn (acioneazndrgeteafl). Teoria
promoiilor este, ns, probabil, doar un nume pretenios i cu iz tiinific, pentru o uzan
la care s-a ajuns mai degrab n mod empiric. Din acest punct de vedere nu este de fapt nici
o mirare c aa-zisa teorie a promoiilor nu beneficiaz de o solid infrastructur teoretic,
204
de o fundamentare experimental i, de fapt, nici de o fundamentare empiric suficient de

riguroas.
Totui, modelul acional pe care l folosete este unul extrem de eficient:
consumatorul este determinat s cumpere un produs, eventual chiar n repetate rnduri;
pentru c respectivul produs nu are putere pe pia, adic nu este cunoscut sau plcut
sau nu are un public suficient de loial, se conteaz pe impactul de moment al unei promoii;
se pornete de la premisa c produsul este suficient de bun pentru ca, o dat cumprat,
consumatorul s ajung s interacioneze cu el, s fie dispus s afle mai multe despre el,
deci s nvee (learn), i n final s ajung s-l plac (like);
pentru acest fapt este necesar convingerea consumatorului n direcia achiziionrii
produsului de repetate ori, pentru a interaciona cu el ct mai mult cu putin.
Este important s reinem c teoria promoiilor nu capitalizeaz pe seama obinuinei
consumatorului, aa cum mult prea adesea se consider. Nu este vorba doar de faptul c prin
cumprarea repetat a produsului consumatorul se va obinui cu el. Este absolut necesar ca
produsul s-i demonstreze totui, n interaciunea ce va urma (learn), folosul i importana,
valoarea, pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like.
O privire atent din partea publicului avizat conduce n mod direct la concluzia c lanul
cauzal sugerat de teoria promoiilor se bazeaz pe fenomenul numit n psihologie ntrire
a comportamentului (reinforcement). ntregul lan cauzal se supune n consecin principiilor
behaviorismului, care i acord i un eafodaj tiinific i teoretic extrem de elaborat i validat
n timp.
Importana acordat comunicrii publicitare pe baza teoriei promoiilor a crescut foarte
mult n ultimii 20 de ani. Pe piaa internaional, investiia n publicitate convenional a
sczut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing n ultimii ani, n timp ce
bugetele i importana promoiilor au crescut stabil. n consecin, ponderea activitilor
promoionale n ansamblul campaniei integrate de comunicare a crescut, la rndul ei,
considerabil.
La baza acestei situaii se gsesc mai muli factori, dintre care cei mai importani ar fi:
aglomerarea spaiului mediatic cu nenumrate reclame n anii 70-80, ceea ce a condus la
scderea dramatic a eficienei acestora; apariia video recorderelor (VCR), care au permis
consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (acetia puteau
nregistra emisiunile, eliminnd reclamele); telecomanda TV, care a permis navigarea printre
diversele canale TV i evitarea pauzelor publicitare etc.
Pe de alt parte, aglomerarea pieelor cu produse i mrci foarte asemntoare, nu doar
din punctul de vedere al caracteristicilor, ci i al comunicrii, a fcut din comunicarea prin
intermediul promoiilor un punct de difereniere ntre acestea. Mrcile sunt tot mai asemntoare, iar pieele mai sensibile la pre. A devenit tot mai greu pentru un productor s ofere
un produs nou care s confere mrcii caracteristici raionale unice i avantaje clare fa de
concuren (difereniatori). Cea mai mare parte a pieelor internaionale sunt saturate cu produse
aflate n stadiul de maturitate sau declin, iar lupta ntre acestea se duce mai mult n direcia
mririi cotei de pia dect pentru dezvoltarea produsului n general. Dei extrem de multe
Promovarea vnzrilor
205
mrci se comunic periodic n termeni de noutate sau inovaie, realitatea este c dup cel
de-al Doilea Rzboi Mondial au aprut foarte puine categorii de produse cu adevrat noi,
diferite principial de cele deja existente.
Din acest motiv, preul a devenit un criteriu foarte important de difereniere ntre mrci.
Incapacitatea pieei de a distinge avantaje concrete i-a fcut pe consumatori s devin sensibili
la pre, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca i distinge ntre oferte foarte apropiate.
Promoiile au devenit astfel un element tactic de obinere a unui avantaj considerabil, cel
puin temporar, fa de concuren. Pe de alt parte, asemnarea tot mai mare dintre diferitele
produse i mrci a condus la scderea loialitii, consumatorii trecnd mult mai uor de la una
la alta. Mai mult dect att, consumatorii nva foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile productoare i profit de mrcile care sunt n promoie, trecnd periodic
de la una la alta. Se poate spune c marketingul actual a creat consumatorul care caut mereu
mrcile n promoie, determinnd astfel creterea numrului celor sensibili la pre.
Un alt motiv este schimbarea raportului de putere ntre productori i detailiti. Acetia
din urm dein acum la fel de mult informaie ca i productorii i, mai mult dect att, au
puterea de a decide ce mrci i produse noi primesc n magazinele lor, cum le afieaz i
cum le promoveaz. Comercianii sunt, la rndul lor, mai educai, mai selectivi i mai puini
fideli unor mrci ca n trecut.
Fragmentarea pieelor i reducerea eficacitii media tradiionale sunt alte motive importante. Eficacitatea publicitii de mas este direct proporional cu omogenitatea grupului-int,
care are aceleai caracteristici psiho-sociologice, acelai comportament de cumprare i
aceleai nevoi. Schimbarea modului de via al consumatorilor i diversificarea acestor stiluri
au micorat aria de apel a publicitii realizat prin canalele media de mas (pres, radio, TV),
eficiena acestora scznd dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare i escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campaniilor promoionale sunt cu mult mai sczute dect cele ale campaniilor publicitare clasice.
Un alt motiv l constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing i
structura premiilor oferite de companiile productoare n cazul atingerii obiectivelor de
marketing i de vnzri. n aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultate
imediate dect pentru rezultate pe termen lung, ceea ce ncurajeaz investiiile n promoii
de vnzri. Pe de alt parte, majoritatea companiilor productoare (n special din domeniul
FMCG) sunt interesate n obinerea de rezultate imediate, mai uor de realizat prin intermediul
promoiilor dect prin cel al campaniilor publicitare clasice, care i dovedesc eficiena ntr-un
interval de timp mai lung. Tot n aceast direcie este de menionat faptul c promoiile sporesc
lichiditile companiei productoare, determinnd creterea vnzrilor ntr-un timp scurt,
n comparaie cu campaniile publicitare, care necesit investiii mari i aduc rezultate
ulterioare.
Un factor decisiv l constituie, apoi, rspunsul favorabil al consumatorului la orice
promoie care economisete bani sau orice alt oportunitate de a aduga o valoare la oferta
obinuit. Studiile recente din Statele Unite observ o cretere de pn la 90% a numrului
celor care au profitat de promoii n ultima lun.
206
Comunicarea prin intermediul promoiilor are ns, pe lng avantaje direct observabile,
i unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea l constituie efectul pe termen
lung asupra echitii de brand (brand equity portofoliul de reprezentri asociat brandului).
Promoiile au tendina de a eroda n timp echitatea de brand prin faptul c, pe msur ce
consumatorii sunt implicai n achiziia mrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argumente ce in exclusiv de pre sau cantitate, ei devin din ce n ce mai puin sensibili la a-i
construi preferine pentru mrci pe baza atributelor i argumentelor emoionale sau funcionale vehiculate de comunicarea publicitar clasic. Acest punct de vedere este susinut de
regul de ageniile de publicitate, nemulumite de redirecionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare ctre activitile promoionale, n detrimentul activitilor ATL. De partea cealalt, ageniile responsabile de comunicarea
promoional argumenteaz c aceast schimbare este expresia unei realiti: campaniile de
comunicare prin intermediul promoiilor sunt mai eficiente dect cele de advertising, lucru
validat att de comunitatea de marketing, ct i de ctre consumatori.
Beneficiarii stimulentelor, deci cei crora li se poate adresa o campanie de tip promoie,
pot fi comercianii, consumatorii, fora de vnzri sau toate trei mpreun. Aa dup cum
se poate observa, exist trei beneficiari principali (sau o combinaie a lor) ai mecanismelor
promoionale, pentru a se obine un impact ct mai mare al unei campanii de tip promovare
a vnzrilor.
Din perspectiva felului n care consumatorul este adus n contact cu marca, se pot utiliza
dou filosofii de lucru: push (mpinge) i pull (trage). Strategia push presupune un
efort de mpingere a produselor de ctre productor ctre comerciani, n timp ce strategia
pull presupune o campanie ntreinut, o aciune asupra consumatorului final care s
absoarb marca promovat de pe rafturile comercianilor. Este de remarcat faptul c cele
dou sisteme nu se exclud reciproc i situaia ideal este combinarea lor pentru obinerea
unui efect maxim.
Comunicarea prin intermediul promoiilor se poate adresa consumatorilor finali fie n
mod direct, fie mediat, prin intermediul forei de vnzri. n cazul din urm comunicarea
are loc n dou etape i vizeaz cu preponderen distribuitorii i vnztorii, avnd ca obiectiv
motivarea acestora spre a se implica cu convingere n vnzarea mrcii/produsului ctre consumatorul final. n cazul promoiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campaniei
de comunicare este convingerea acestora s cumpere marca/produsul ca urmare a contactului
direct, respectiv a unor beneficii i avantaje concrete.
Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoiilor o
reprezint accentul pus pe dimensiunea rapiditate. Cel mai adesea, obiectivul acestor campanii este acela de a mri att viteza, ct i frecvena actelor de cumprare. Aa cum spuneam
anterior, campaniile promoionale, dei foarte eficiente pe termen scurt, pot influena negativ,
pe termen mediu i lung, marca n ansamblul ei i n special echitatea de marc. De aceea,
campanile promoionale sunt plasate cu atenie n ansamblul campaniei integrate de comunicare, urmrindu-se n special armonizarea cu campania de advertising propriu-zis (ATL),
n vederea sprijinirii i ntririi eforturilor globale de comunicare ale mrcii.
Promovarea vnzrilor
207
Este de remarcat n cazul activitilor promoionale existena verigii intermediare constituite din reprezentanii forei de vnzri i de distribuie i a vnztorilor (la punctul de
vnzare), ntre productorul mrcii i consumatorii finali. Adesea, campaniile de comunicare
de tip promoional presupun obinerea unor spaii i poziii mai avantajoase la raft, la locul
de vnzare propriu-zis, n detrimentul altor mrci care ncearc acelai lucru, ctigarea
sprijinului vnztorilor i proprietarilor de magazine n ceea ce privete publicitatea clasic
(spaii de expunere preferenial, prezena materialelor la locul de vnzare POSM etc.),
crearea unei stri de convingere i entuziasm n rndul propriilor angajai responsabili cu
vnzarea unui produs (fore de vnzri) sau a angajailor distribuitorilor fa de un nou produs
etc. Acetia pot fi influenai s acorde unei anumite mrci o atenie mai mare, s se implice
cu mai mult entuziasm i motivaie n distribuirea i vnzarea unei mrci care beneficiaz
de campanii de comunicare promoionale apreciate.
Aa cum am vzut anterior, comunicarea promoional este strns legat de sistemul
de distribuie a unui produs/a unei mrci i, n funcie de principalele canale prin care aceasta,
se realizeaz, ea poate fi de trei feluri: (1) promoii pentru fora de vnzri (trade promotions),
(2) promoii pentru detailiti (retail promotions) i (3) promoii pentru consumatori (consumer
promotions). Primele constau n oferte, faciliti i aciuni de comunicare ale productorului
ctre fore de vnzri, distribuitori, angrositi sau detailiti. Promoiile pentru detailiti (retail
promotions) sunt acele activiti promoionale pe care detailitii le dezvolt pentru consumatori, iar promoiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activiti prin care
productorul unei mrci se adreseaz direct consumatorilor. Fiecare dintre acestea apeleaz
la seturi distincte de tehnici propriu-zise, dar toate au acelai obiectiv final: de a determina
un rspuns, un comportament pozitiv din partea consumatorului final.
Tipurile de stimulente ale unei campanii promoionale se difereniaz n funcie de beneficiarii acesteia. Astfel, pentru promoiile adresate comercianilor (detailitilor) se pot oferi
termene de plat avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri i mprirea
costurilor de publicitate. Toate acestea i pot determina pe comerciani s stocheze i s promoveze n mai mare msur o anumit marc.
Promoiile adresate consumatorilor finali ofer cupoane, mostre, premii, reduceri de pre
care s-i ncurajeze s ncerce un produs sau s repete actul de cumprare a mrcii.
Fora de vnzri este motivat cel mai adesea prin concursuri. Acestea sunt la rndul
lor un element important n creterea vnzrilor, alturi de promoiile pentru comerciani
i consumatori, deoarece ofer forei de vnzri instrumentele necesare unei promovri mai
agresive, crescnd totodat gradul de motivare a distribuitorilor.
Activitile promoionale pot fi mprite, de asemenea, n activiti ce presupun n principal comunicare i activiti ce presupun n principal stimulare sau recompense (incentives).
Activitile promoionale care fac apel n primul rnd la comunicare pot urmri s
furnizeze consumatorilor informaii despre un anumit produs, s creasc notorietatea unei
mrci sau a potenialului de reamintire n faa raftului n momentul lurii deciziei de cumprare, s creeze vlv n jurul unei mrci i s determine o stare de simpatie sau implicare
emoional fa de o marc etc.
208
Activitile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziia

unui produs le ofer acestora motivaii raionale i pragmatice, n vederea influenrii deciziei
de cumprare. Acestea pot viza o reducere a preului (discount, cupoane valorice) sau o mrire
a beneficiilor (cantitate mai mare, cadouri etc.).
Indiferent de form, consumatorul final rmne elementul cel mai important al campaniilor promoionale. De regul, obiectivele unei campanii de comunicare vizeaz determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs s l ncerce i s-l foloseasc, prin facilitarea
contactului direct i a experienei de utilizare dintre consumator i produs; pstrarea loialitii
consumatorilor care sunt deja loiali unei mrci i ncurajarea unui consum sporit al acesteia;
creterea volumului de vnzri al mrcii; sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prin
intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea direct a consumatorilor n
activitile de comunicare sau creterea entuziasmului i a implicrii emoionale fa de marc.
Consumatorii rspund doar la stimuli pe care i pot percepe. n cazul preurilor, de pild,
consumatorii au tendina de a remarca modificrile acestora, de a le procesa i de a reaciona
n consecin. Astfel, n cazul bunurilor de larg consum achiziionate din supermarket-uri n
Statele Unite, 85% dintre consumatori pun pur i simplu produsul/marca alese n crucior,
fr a se mai uita la pre; 42% aloc mai puin de 5 secunde pentru achiziia unui produs; doar
47% dintre cei ntrebai imediat dup achiziia unui produs au putut meniona preul exact
al acestuia; doar 50% dintre cumprtori au remarcat c produsul proaspt achiziionat beneficiaz de promoie (Tellis, 1998).
Diverse studii privind psihologia consumatorului (n condiiile n care respondenii au
fost chestionai imediat dup actul de achiziie!) arat c indivizii nu sunt suficient de bine
informai n ceea ce privete preurile produselor, respectiv activitile promoionale ale mrcilor. n acelai timp ns, activitile promoionale au o influen considerabil asupra consumatorilor. Astfel, studii din SUA (Tellis, 1998) arat c o scdere medie a preului unui produs
cu 1% conduce la o cretere cu 2% a volumului de vnzri. Creterea poate fi semnificativ
mai mare (5-6%) dac reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vnzare, deci cnd promoiile
sunt susinute i de campanii clasice (campanii integrate).
Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la pre (price sensitive),
care, dei reprezint de obicei un segment restrns (sub 5%) din totalul consumatorilor,
manifest un comportament similar, ceea ce poate conduce la migrarea n totalitate a acestora
de la o marc la alta n funcie de promoie. Pe de alt parte, consumatorii nu au neaprat
nevoie s memoreze preul unui produs pentru a lua decizia de cumprare; este suficient ca
el s l compare chiar n faa raftului cu cele ale produselor concurente, care s acioneze
ca elemente de referin.
Trebuie tiut ns c promoiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de
marketing, n timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o form prin intermediul promoiilor,
orict de bine ar fi acestea gndite i executate.
Printre obiectivele cel mai des ntlnite n cazul campaniilor promoionale se numr:
1. Identificarea i atragerea de noi consumatori.
2. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vnzrilor.
Promovarea vnzrilor
209
3. Stimularea entuziasmului forei de vnzri pentru promovarea unui produs/a unei

mrci. Promoiile deosebite ofer forei de vnzri instrumente eficiente necesare convingerii cumprtorilor. Regsirea entuziasmului este foarte important i face munca acestora
mai uoar i mai plcut.
4. Revigorarea vnzrilor unei mrci aflate n stadiul de maturitate sau declin. Aa cum
am menionat anterior, o promoie nu poate opri declinul unei mrci pe care nimeni nu o mai
dorete. Cu toate acestea, vnzrile acesteia pot fi revigorate prin promoii speciale.
5. Facilitarea introducerii pe pia a unui nou produs sau a unei mrci noi. Promoiile
pentru detailiti i angrositi sunt necesare i obinuite n cazul lansrilor de noi produse
sau mrci, ele ctignd bunvoina comercianilor i ncurajnd expunerea ct mai bun a
acestora i creterea stocului iniial. n aceast direcie, promoiile pot fi utilizate cu succes
pentru informarea i educarea consumatorilor n ceea ce privete caracteristicile produselor.
6. Creterea spaiului de expunere pe raft sau n spaiile special amenajate. Promoiile
adresate comercianilor pot viza i obinerea de spaii suplimentare de expunere pe rafturi
sau n afara lor, pentru o perioad limitat de timp.
7. Neutralizarea activitilor de publicitate sau promoie ale concurenei. Promoiile
pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenei de a promova o marc fie
prin publicitate, fie printr-o alt promoie.
8. ncurajarea consumatorului spre a ncerca marca promovat. Pentru a promova noi
mrci, productorii se bazeaz pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri i alte mijloace care
ncurajeaz cumprtorul s ncerce. Muli consumatori nu ar ncerca nici o dat un produs
nou dac nu ar beneficia de aceste stimulente.
9. Meninerea consumatorilor existeni prin ncurajarea cumprrilor repetate. Trecerea
de la o marc la alta este un eveniment normal n viaa unui consumator i, de aceea, folosirea
strategic a unor forme de promoii de loializare poate menine cel puin pentru un interval
scurt de timp tendina de cumprare a aceleiai mrci.
10. Creterea consumului prin ncrcarea consumatorului cu cantiti mai mari din
produsul promovat. Promoiile repetate pot conduce la stocarea de ctre consumatorii fideli
ai unui produs sau a unei mrci a unei cantiti mai mari dect cea necesar n mod normal,
datorit preului sczut. Studiile arat ns c, n cazul unui singur produs, consumul general
nu crete simitor, iar cantitatea cumprat pe timpul promoiei reduce proporional cantitile
care se vor vinde n perioada ulterioar promoiei. Pe de alt parte ns, mai ales n cazul
produselor de tip FMCG, practica arat c promoiile determin o cretere clar a consumului,
mai ales dac acestea sunt nsoite de publicitate clasic (ATL), care s aminteasc consumatorului despre produs.
11. Oprirea concurenei prin ncrcarea consumatorului cu produse proprii. Cnd consumatorul are un stoc de produse al mrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar
i, astfel, nu va fi tentat de oferta competiiei. O vnzare n cantiti mai mari dect cele
cerute de consumator mpiedic achiziionarea de ctre acesta a mrcilor concurente.
12. Susinerea campaniei publicitare de tip ATL. Un argument puternic este reprezentat
de faptul c o promoie de vnzri bine coordonat cu campania ATL crete considerabil
eficiena acesteia.
210
Exist ns i obiective care nu pot fi atinse de promoii. Acestea provin din chiar trsturile eseniale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar i efemer al
efectelor produse de acestea, prezena unui avantaj direct, caracterul excepional i neobinuit al activitii promoionale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitri sunt urmtoarele:
1. Promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti i motivare a forei de vnzri sau absena
unei campanii publicitare clasice (ATL). Adesea, mrcile care au vnzri slabe sau creteri
sub ateptri apeleaz la promoii ca la o soluie rapid de rezolvare a problemelor. Promoiile
pot rezolva ns doar temporar problema vnzrilor i doar dac aceasta este determinat
de fora de vnzri. Ele sunt lipsite de eficien n cazul unei imagini generale a mrcii slab
conturate sau dac exist alte cauze care pot fi nlturate doar cu un efort coordonat de vnzare
i publicitate.
2. Promoiile nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe consumatori sau
pe comerciani s cumpere o marc n mod constant. Decizia de a continua comercializarea
unei mrci de ctre detailiti i cea a consumatorilor de a cumpra repetat este bazat n
primul rnd pe satisfacia oferit de marca respectiv. Satisfacia n cazul comercianilor
este determinat de atingerea obiectivelor de profit, iar n cel al consumatorilor finali de
beneficiile oferite de marc.
3. Promoiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendina de declin a unei mrci
consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia. Scderea
vnzrilor pe o perioad lung de timp indic existena unei mrci care nu a reuit s i
creeze o identitate proprie sau existena unor mrci concurente care au caliti mult mai bune.
Aceste manifestri denot probleme ale mrcii care pot fi rezolvate doar prin mbuntirea
calitilor produsului sau printr-o campanie publicitar susinut care s ntreasc marca.
O promoie poate ajuta fr ndoial, acest efort, dar de una singur, fr o campanie de
publicitate clasic, ar fi lipsit de eficien.
4. Promoiile nu pot crea imagine de marc; aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziionare, cel mai adesea de tip ATL.
5. Promoiile nu pot influena, n sensul schimbrii, decizia unui consumator de neacceptare a unui produs.
n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai
de obiectivele promoionale, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel,
fiecrei faze din acest ciclu i sunt specifice anumite modaliti de promovare, i anume:
1. n faza de lansare, cnd produsul trebuie s aib un comportament ofensiv, pot fi
folosite loteriile, demonstraiile i unele tehnici de publicitate direct. De asemenea, pentru
impunerea pe pia a unei mrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu
distribuirea de eantioane.
2. n faza de cretere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri, reduceri
de pre pentru vnzrile n loturi i vnzrile asociate etc.
3. n faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susine vnzrile i pentru
a pstra fidelitatea clienilor folosindu-se n acest scop de oferte speciale (oferta giraf,
vnzri n loturi, reduceri de pre), prime, jocuri i concursuri.
Promovarea vnzrilor
211
4. n faza de declin produsul trebuie s fie caracterizat printr-o atitudine defensiv. n

acest caz instrumentul cel mai adecvat l reprezint reducerile de pre.
Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este extrem de variat, iar alegerea uneia
sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea n considerare a ctorva elemente, cum ar
fi natura pieei, obiectivul urmrit de campania de comunicare, grupurile-int ale campaniei,
aciunile concurenei, raportul cost-eficacitate al fiecrui mijloc utilizat.
n literatura de specialitate exist numeroase clasificri ale tehnicilor utilizate pentru
promovarea vnzrilor, realizate n funcie de criterii, de asemenea, diverse. Aceste tehnici
sunt extrem de diverse, iar acest lucru se datoreaz n principal creativitii i inventivitii
specialitilor n marketing i publicitate.
1. n funcie de poziia acestora fa de produs identificm:
a) Tehnici susinute de produs (care au drept suport produsul nsui): reduceri temporare
de pre, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate n timp,
achiziionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative, prime i cadouri, concursuri, jocuri, loterii,
ncercri gratuite.
b) Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs, punerea n valoare a produselor
la locul vnzrii, publicitate la locul vnzrii, publicitate direct.
2. n raport cu grupul-int, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt structurate n dou
mari categorii:
a) Tehnici orientate ctre comerciani. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se
ncearc mpingerea produselor de la productori ctre angrositi i detailiti (push), numite
i promovri interne, iar pe de alta tehnici direcionate astfel s trag produsul prin canalele
de distribuie (pull), prin crearea unei cereri din partea consumatorilor, numite i promovri
externe. Aceste tehnici de promovare ctre comerciani reprezint primul pas n cadrul
eforturilor de ansamblu pentru promovarea vnzrilor, fr de care doar promovrile ctre
consumator nu ar avea un efect semnificativ.
Cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor ctre comerciani sunt: promovrile
prin bonificaii, respectiv prin oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime); concursurile i jocurile; reducerile de pre n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri; bonificaiile pentru reclam i etalare; promovarea unor materiale de etalare n cadrul magazinelor,
ca de exemplu couri de depozitare, standuri, postere etc.
b) Tehnici de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Aceste tehnici se caracterizeaz
n primul rnd prin ncurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a
ncerca un anumit produs. Ele pot fi clasificate, la rndul lor, din perspectiva recompenselor
oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau ntrziate) i a obiectivului principal urmrit
de productor.
Ali autori grupeaz principalele metode de promovare a vnzrilor n patru categorii:
(1) tehnici de promovare a vnzrilor folosite de detailiti, (2) tehnici de promovare a vnzrilor pentru produse noi, (3) tehnici de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la
maturitate i (4) tehnici de promovare a vnzrilor n favoarea intermediarilor.
212
1. Tehnicile de promovare a vnzrilor folosite de detailiti pot fi cupoanele, demonstraiile, timbrele comerciale i amenajarea punctelor de vnzare.
2. Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse noi pot fi eantioanele, cupoanele,
ofertele de rambursare.
3. Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile, concursurile pentru consumatori, jocurile de noroc, reducerile de pre.
4. Tehnicile de promovare a vnzrilor n favoarea intermediarilor pot fi reducerile de
preuri n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri, oferirea gratuit a unor mrfuri,
rabaturile de cantitate, bonificaiile la cantitate, utilizarea listelor comercianilor, primele,
concursurile pentru comerciani.
Tehnici de promovare orientate ctre comerciani

Cele mai utilizate tehnici de promovare susinute de produs i orientate ctre comerciani
sunt nelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime)
prin concursuri i jocuri i stimulentele comerciale, prezente sub forma unor reduceri de pre
oferite n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri. Astfel de oferte promoionale
se acord i pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reeaua de magazine, dar i pentru
prezentarea conjugat a acestora cu reclame speciale i eforturi de etalare. Bonificaiile pentru
reclam i etalare desemneaz sumele pltite sau rabaturile acordate detailitilor pentru a
susine marca productorului sau produsele care i sunt etalate.
1. nelegerile (acordurile) comerciale ( trade deals)

nelegerile comerciale reprezint cea mai important tehnic de promovare orientat
ctre comerciani. Acestea presupun un acord ntre productor i comerciant prin care comerciantul se angajeaz ntr-un efort promoional special, care vizeaz produsul fabricantului,
n schimbul cruia poate obine rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani. Literatura de specialitate consemneaz n prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata n numerar,
pentru poziionarea avantajoas a mrfii n magazine, reduceri pentru sfrit de an etc. Cel
mai adesea, nelegerile comerciale se prezint sub forma bonificaiilor. Acestea pot fi:
Bonificaii pentru cantiti cumprate (buying allowance)
Productorul pltete comerciantului o anumit sum de bani pentru cumprarea unei
anumite cantiti de produse pentru o perioad de timp specificat. Plata poate fi fcut sub
forma unui cec din partea productorului sau sub forma unei reduceri din valoarea real a
unei facturi. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs, realizarea
unei reduceri temporare de pre sau cumprarea n cantiti mai mari dect cele obinuite.
Promovarea vnzrilor
213
Bonificaii pentru re-cumprri (buy-back allowances)

Reprezint sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumprat dup ce a fost ncheiat o afacere iniial. Aceast metod constituie un stimulent n
care suma total ce poate fi pltit cumprtorului este proporional cu volumul cumprturilor din timpul unei afaceri comerciale iniiale (asemntoare unei oferte de cupoane).
Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru productor.
Bonificaii pentru reclam i etalare
Reprezint o tehnic uzual folosit n special pentru produsele de tip FMCG i presupune faptul c productorul pltete angrosistului sau detailistului o anumit sum pentru
ca acesta s-i susin promoional produsul su. Aceast bonificaie poate fi o anumit sum
de bani sau un procent de mrfuri i poate fi acordat pe o perioad de timp specificat. O
alt form de bonificaie pentru reclam este publicitatea n colaborare (cooperative allowance)
care implic un aranjament contractual ntre productor i comerciant prin care productorul
se angajeaz s achite parial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant.
O bonificaie pentru etalare implic o plat n bunuri sau bani ctre comerciant dac acesta
se angajeaz s etaleze mrfurile ntr-un mod specificat de productor.
Oferirea gratuit de produse
Uneori, produsele sunt oferite gratuit comercianilor care au cumprat o anumit cantitate.
Alteori, aceast metod este folosit ca plat pentru bonificaii furnizate prin alte tehnici de
promovare a vnzrilor. Alte bonificaii se acord i pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reeaua de magazine. Aceast metod poate reduce stocurile de mrfuri prin deplasarea
acestora din depozite i, de asemenea, poate cura canalele de distribuie de mrfuri nevandabile sau nvechite, de ambalaje etc.
2. Stimulentele comerciale ( trade incentives)

Aceste stimulente sunt acordate comercianilor i sunt, adesea, oferite ca recompens
pentru atingerea anumitor obiective de vnzri. Programele de stimulare sunt folosite atunci
cnd se ncearc introducerea unui produs pe pia, ctigarea unui spaiu de etalare sau
creterea stocurilor comercianilor. Exist dou tipuri de astfel de stimulente comerciale
(prime): push money i dealer loader.
Push money sau spiffs reprezint o bonificaie sub form de bani, pltit unui comerciant (vnztor), bazat pe unitile de produse vndute n timpul unei anumite perioade.
De exemplu, un productor de sisteme de aer condiionat poate oferi o prim de 50 de dolari
pentru vnzarea unui model X1, 75 de dolari pentru modelul X2 i 100 de dolari pentru
modelul X3, ntre 1 aprilie i 25 august. La sfritul acestei perioade fiecare vnztor trimite
evidena tuturor vnzrilor i primete un cec pentru suma care i se cuvine.
214
Dealer loader este o prim (comparabil cu prima oferit consumatorilor finali) oferit
unui detailist de ctre un productor pentru cumprarea unei anumite cantiti dintr-un produs.
Uneori, aceste prime sunt oferite pentru susinerea unor eforturi speciale de etalare a mrfurilor de ctre comerciani. Se mai pot folosi astfel de prime i pentru gsirea unor noi distribuitori.
3. Concursurile, jocurile, loteriile

Efectul aciunilor promoionale este, n multe cazuri, limitat prin faptul c sumele oferite
nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de pre). A crea un eveniment
motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei productoare presupune
prezena unei mize mai importante. Concursurile sunt competiii la captul crora este posibil
clasificarea participanilor. Acest clasament poate fi stabilit, de exemplu, n funcie de rspunsurile date la anumite ntrebri. Concursurile pot fi organizate n cazul lansrii unui nou
produs sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vnzare etc.
n toate cazurile, rspunsurile la ntrebri nu trebuie s cear dect un efort minim din
partea participanilor, solicitnd, totui, o anumit cantitate de informaii de natur comercial,
pentru ca participanii s i mbunteasc cunotinele despre produs. Ca i n cazul tehnicilor de promovare orientate ctre consumatori, concursurile i jocurile de noroc pot fi realizate i pentru a motiva comercianii. Concursurile sunt activiti promoionale foarte des
folosite, deoarece premiile sunt asociate cu vnzarea produsului. Se stabilete o cot de vnzri,
iar compania sau punctul de vnzare care depete cota respectiv cu cele mai multe procente
ctig concursul.
Tehnici de promovare care urmresc

atragerea consumatorilor ctre produs
Aceste tehnici urmresc punerea n valoare a produselor la locul vnzrii i constau
ntr-un ansamblu de manifestri de natur comercial i promoional prin care se urmrete
atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Ele cunosc, de regul, dou forme
concrete de manifestare: tehnicile de merchandising i publicitatea la locul vnzrii (PLV).
Termenul merchandising, preluat direct din limba englez, semnific acea activitate
de marketing care nglobeaz tehnicile comerciale care permit prezentarea ctre eventualii
cumprtori, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produsului sau serviciului
destinat vnzrii (Kotler, 1999). Fundamentul merchandising-ului l constituie optimizarea
contactului ntre produs sau serviciu i consumator n scopul cumprrii acestuia. Aceast
optimizare se asigur prin implicarea distribuitorului n derularea unui proces care presupune
trei niveluri: (1) realizarea propriu-zis a punctului de vnzare innd cont de anumite
Promovarea vnzrilor
215
caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distan fa de client, concuren etc.,

(2) amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de funcionare etc. i (3) amplasarea i
prezentarea produselor i mrcilor n magazin: sortimentul de mrfuri (alegere, varietate, profunzime), cheltuielile de promovare, diverse modaliti de aezare a produselor n rafturi etc.
Activitatea de merchandising a companiei productoare ndeplinete numeroase funcii,
ns obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor n scopul vnzrii acestora,
aplicnd tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vnzare. Relaia dintre productor i distribuitor n sfera merchandising-ului presupune gsirea unor soluii la problemele
cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat n vederea vnzrii,
mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea care va fi prezentat n raionul
de vnzare, modul de aranjare, materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi)
etc. Toate aceste elemente sunt, de regul, obiectul unor acorduri ntre productori i comerciani, acorduri care implic din partea productorului stabilirea cu distribuitorii a unor condiii de vnzare n urma crora comercianii au diverse beneficii: fie solicit productorului
suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aezarea pe raioane, transport,
manevrare, promovare, merchandising), fie obin avantaje financiare particulare sub form
de prime, comisioane etc.
Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori

Aceste tehnici de promovare a vnzrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri
i servicii. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea i flexibilitatea. Tehnicile de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori prezint o gam larg, fiecreia fiindu-i specifice anumite obiective, obstacole la implementare i costuri.
n continuare vom prezenta aceste tehnici clasificndu-le n funcie de poziia lor fa
de produs i prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediat sau
ntrziat).
1. Tehnici de promovare susinute de produs

Reducerile temporare de pre. Promovrile fondate pe o reducere de pre constituie
tehnica promoional cea mai ntlnit n marketing. Eficacitatea acestei metode se bazeaz
pe dorina de a face economii care-i caracterizeaz pe consumatori i reprezint adesea
o motivaie considerabil n procesul de cumprare. Reducerile de pre pot fi folosite pentru
ncurajarea ncercrii unui nou produs, convingerea potenialilor consumatori s cumpere
mai mult, stabilirea unui model de realizare a actului de cumprare (buying pattern), recompensarea actualilor utilizatori ai unei mrci. Reducerile de pre sunt eficiente numai dac
preul este un factor important n alegerea mrcii sau dac consumatorii nu sunt deja loiali
216
unei anumite mrci (dei se folosesc frecvent i pentru recompensarea utilizatorilor fideli).
De obicei, reducerile de pre nu depesc 10-25%, existnd ns i situaii n care aceste
procente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale,
cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, achiziionarea produselor uzate, rabaturile cantitative.
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i
constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod
obinuit. Aceste operaiuni au caracter excepional i se desfoar de regul pe o perioad
de timp limitat. Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri,
un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunvoin din partea ofertantului i
ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, poziie care i ofer posibilitatea s
dea dovad de suplee n ceea ce privete politica de preuri. Orice ofert devine special
atunci cnd difer de ofertele fcute n alte magazine sau de ofertele fcute n cadrul aceluiai
magazin n alte zile sau n alte sezoane, constituindu-se ntr-un avantaj important oferit
cumprtorilor. Dac iniiatorul aciunii este chiar productorul, de reducerea respectiv pot
beneficia att intermediarii, ct i consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comerciantului n mod excepional preuri mai avantajoase, urmnd ca reducerea respectiv s
ajung pn la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, productorii nscriu pe ambalaj
acest pre, folosind meniunea ofert special sau pre recomandat. De asemenea, i
comercianii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vnzare, cu ajutorul unor panouri
sau afie care anun reducerile de pre. Aceast aciune promoional presupune ns costuri
relativ ridicate i, de aceea, se realizeaz atunci cnd se estimeaz o cretere considerabil a
volumului vnzrilor ca urmare a implementrii acestei metode. n organizarea acestei operaiuni de reducere direct a preului de vnzare trebuie avute n vedere pe de o parte poziionarea produsului, iar pe de alta situaia n care se afl concurena (raportul costcretere a
volumului vnzrilor).
De regul, n anumite zile din sptmn sau din an, un magazin sau o reea de magazine
anun reduceri importante de preuri la un anumit produs (practica a demonstrat ns c
reducerile de pre cu mai puin de 10% nu duc la creteri spectaculoase ale vnzrilor), pe
o anumit gam de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (srbtori,
evenimente) sau perioade n care vnzrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.).
O alt form de reduceri directe ale preului de vnzare o reprezint soldurile i aciunile
de lichidare rapid a stocurilor. n acest caz, reducerile de pre au dou justificri principale:
nvechirea mrfurilor cnd se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influena modei
asupra vestimentaiei etc.) i ntreruperea activitii normale a companiei productoare
din diferite motive (de exemplu, datorit lucrrilor de modernizare).
Cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul
obinuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite n diverse moduri: prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de consumatori (de exemplu, cumprtorii unor
produse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass-media (ziare, publicaii comerciale etc.), o dat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin
intermediul animatorilor/promotorilor prezeni la punctele de vnzare.
Promovarea vnzrilor
217
Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact ntrziat asupra consumatorilor, deoarece cuponul este primit i pstrat o anumit perioad de timp pn la recuperarea
contravalorii sale. Cupoanele instant asigur ns o recompens imediat, prin reduceri de
pre ataate de ambalaj, de care cumprtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor
respective n momentul achitrii mrfurilor achiziionate este cazul cupoanelor distribuite
o dat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale (cupoanele amplasate
la suprafa pe ambalaj on pack). Folosite n principal de ctre productorii de mrfuri
preambalate, cupoanele s-au extins i la productorii de echipamente electrocasnice i alte
bunuri de uz ndelungat, confecii etc. Procedeul s-a extins chiar i n domeniul prestrilor
de servicii. De exemplu, compania United Airlines a reuit s rectige n numai 11 zile cota
de pia deinut naintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane
avnd o valoare echivalent cu o jumtate din tariful unei cltorii.
Cu toat creterea continu a ofertei de cupoane i a mijloacelor de difuzare, impactul
lor economic al acestora este relativ redus, mai ales ca urmare a proporiei mici a celor sunt
rscumprate de ctre cumprtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%).
O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea de
cross-couponning i const ntr-o ofert ncruciat. Achiziionnd un produs, cumprtorul
intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. n acest fel, se
urmrete stimularea consumatorilor i incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi,
pe care pn atunci nu au avut ocazia s le cunoasc.
Remizele (rabaturile decalate n timp) urmresc recompensarea fidelitii cumprtorilor.
Remiza presupune acordarea unor reduceri n bani, proporionale cu volumul cumprturilor
efectuate ntr-o perioad de timp dat. Concret, este vorba de acordarea unor titluri n urma
constatrii unor cumprri succesive. Aceste titluri sunt luate n considerare fie la sfritul
anului, fie atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum. Sunt mai puin rspndite,
ntruct presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas.
Ofertele de rambursare se refer la posibilitatea acordat cumprtorului de a recupera
o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul n care
apar nemulumiri sau sunt constatate defecte. Oferta de rambursare presupune expedierea
uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Aceast practic intr n sarcina
productorului i are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei.
O tehnic special o constituie ofertele de tipul satisfcut sau rambursat, prin care i
este oferit cumprtorului posibilitatea s i recupereze suma de bani cheltuit n cazul
n care se declar nemulumit de produs i i poate justifica insatisfacia. O astfel de ofert
presupune din partea productorului o siguran maxim n ceea ce privete calitatea produsului. Aceast tehnic se constituie adesea ntr-o garanie a calitii pentru consumator, iar
pentru productor reprezint o oportunitate de ntrire a unei imagini favorabile.
Achiziionarea produselor uzate. Comerciantul sau productorul propun celui care dorete
s cumpere un aparat nou achiziionarea vechiului produs la un pre redus. Aceast tehnic
este considerat un rabat n favoarea cumprtorului, deoarece rareori aparatul achiziionat
de comerciant mai poate fi recondiionat sau refolosit. Cei care recurg la aceast practic
218
sunt de regul productorii de echipamente costisitoare (automobile, aparatur electrocasnic,

aparatur de birou).
Rabaturile cantitative reprezint o reducere temporar de pre i ofer consumatorului
posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Ele sunt de regul de
dou tipuri:
Oferta giraf presupune creterea volumului cantitativ al produsului n condiiile
n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf presupune modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs (cu 10%, cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Specialitii spun c impactul
acestei oferte este destul de ridicat i conduce la creterea fidelitii consumatorilor. Principalul
dezavantaj al acestei tehnici este ns costul ridicat presupus de modificrile aduse ambalajului.
Vnzrile n lot sau vnzrile grupate constau n comercializarea produselor grupate
cte dou, trei sau mai multe uniti la un pre global inferior sumei preurilor articolelor
comercializate separat. Aceast metod este frecvent practicat de ctre firmele care comercializeaz bunuri de larg consum. Poate fi folosit pentru vnzarea n acelai timp a mai
multor articole diferite. De exemplu, n cazul produselor pentru ngrijirea prului se poate
comercializa un set coninnd un ampon, o vopsea, un oxidant, un balsam de pr etc.
n general, se consider c doar reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de
tip promoii, spre deosebire de reducerile de pre permanente. Dac scderea de pre dureaz
o perioad prea lung, ea i pierde caracterul promoional, ntruct consumatorii ncep s
se obinuiasc cu noul pre rezultat dup aplicarea reducerii. De aceea, se face o delimitare
clar ntre aciunile temporare cu caracter excepional i tehnicile utilizate pe scar larg i
cu caracter permanent.
2. Primele i cadourile
Prima este definit ca o recompens tangibil primit de consumator n urma realizrii
unei aciuni specifice, de obicei cumprarea unui produs, vizitarea unui magazin etc. Ea
poate s prezinte un caracter permanent sau ocazional. Este permanent atunci cnd se
urmrete crearea fidelitii n rndul consumatorilor. Oferirea de prime const n a asocia
unui produs un avantaj temporar. Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l
ofer cumprtorului cu titlu gratuit (cadou). Spre deosebire de tehnica de reducere a preului,
caracterizat prin aspectul su anonim, impersonal, mercantil, cadoul are o puternic component imaginativ i personal i face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de natur
intim, afectiv sau ludic ale consumatorului. Principalul avantaj al cadoului ine de caracterul su relaional i afectiv, i nu att de beneficiile raionale ale acestuia. Natura cadoului,
originalitatea sa, prezentarea sa influeneaz semnificativ rezultatele obinute. Totodat, prima
trebuie s se ncadreze ntre anumite limite valorice. Este absolut necesar ca obiectele alese
pentru a fi oferite sub form de prim s fie de bun calitate; n caz contrar, acestea risc
s nu atrag interesul celui care beneficiaz de ea i s deterioreze imaginea de marc a
produsului. Primele pot fi de mai multe feluri:
Promovarea vnzrilor
219
Prima direct const n oferirea unui articol suplimentar gratuit n acelai timp cu
marfa cumprat. n cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie s se
in seama n alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumprtori.
Primele sub form de puncte cadou constau n faptul c produsul nu mai este nsoit
n mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumprrii
produsului respectiv. Consumatorul poate intra n posesia primei doar prin dovada colecionrii unui anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprri succesive ale
produsului.
Prima ncasat const n oferirea fielor cu sumele ncasate ca prim oricrui cumprtor al unui anumit produs.
Prima amnat const n oferirea unui avantaj suplimentar.
Primele excepionale (vnzrile excepionale la pre redus) constau n faptul c acei
consumatori care cumpr unul sau mai multe produse vndute la un pre normal au posibilitatea s achiziioneze un alt produs al aceluiai productor sau chiar aceeai marc cu un
alt ambalaj la un pre avantajos.
Prima cu eantion const n acordarea ca prim tot a produsului promovat, sub forma
unui eantion din acesta.
Prima nglobat const n transformarea ambalajului de prezentare a mrfurilor
(condiionarea mrfurilor) ntr-un coninut reutilizabil pentru cumprtor.
Prima produs n plus const n oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre.
Oferta autopltit const n propunerea unui produs la un pre avantajos i ataarea
acestuia unei mrci mai cunoscute.
3. Concursuri, jocuri, loterii

Necesitatea unei participri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea
apel la tehnici promoionale cum ar fi concursurile, jocurile i loteriile. Aceste strategii incit
prin promisiunea fcut consumatorului de a obine ceva fr a da nimic n schimb i prin
oferirea unor premii spectaculoase (n bani, produse, excursii etc.).
n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor pe
de o parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte, argumentat prin faptul c n cazul
concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor. Selectarea
concurenilor depinde numai de cunotinele i perspicacitatea acestora. De aceea, este posibil
condiionarea participrii la concurs de cumprarea prealabil a produsului care face obiectul
aciunii promoionale. Pe de alt parte, n cazul jocurilor sau al loteriilor ansa participanilor
este, n mare parte, legat de hazard. n numeroase ri, legislaia interzice condiionarea
participrii de cumprarea produsului promovat. Ca urmare a efortului mai redus pe care l
reclam, loteriile sunt mai agreate de consumatori dect concursurile, iar comercianii
manifest o atitudine favorabil fa de ele datorit costurilor relativ reduse pe care le implic.
Concursurile promoionale reprezint acele aciuni caracterizate de implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie s i dovedeasc anumite
220
abiliti sau nzestrri cum ar fi inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea,

subtilitatea, intuiia etc. n finalul concursului, ctigtorii obin premii importante. Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat, fiind necesar
trimiterea unei probe care s fac dovada cumprrii acestuia.
n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete eficient n special n cazul
produselor care au deja un anumit grad de notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar
anterior. De asemenea, organizatorii unei aciuni de acest gen trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme:
a) Stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului, ceea ce se va face
innd cont de natura obiectivelor urmrite. Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor promoionale sunt cele din preajma srbtorilor de Pate i
de Crciun, att adulii, ct i copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Se
apreciaz c un concurs nu trebuie s dureze niciodat mai mult de trei luni de zile. Dincolo
de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanii i pierd rbdarea n ateptarea
rezultatului.
b) Reuita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct i de formularea ntrebrilor.
Tema operaiunii este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul, imaginea
acestuia fixndu-se astfel n preocuprile participanilor. Astfel, este posibil ca efectul imediat
asupra vnzrii produsului s fie dublu fa de un efect pe termen lung referitor la notorietatea
i fidelitatea acestuia.
c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenial pentru organizarea unui concurs
promoional. Premiile trebuie s fie alese astfel nct s trezeasc interesul participanilor poteniali i s le nlture orice reinere: un autoturism, cltorii n strintate, bijuterii de valoare
etc. De cele mai multe ori marele premiu este nsoit de premii de consolare, ns de valoare
mult mai mic.
Concursurile promoionale au ns i unele dezavantaje, cum ar fi acelea c necesit o
pregtire ndelungat i o organizare riguroas, c solicit fonduri importante, c pot da
natere la contestaii i nemulumiri din partea nvinilor, c uneori, prin specificul lor,
sunt considerate elitiste, c, dac nu strnesc interesul consumatorului, pot deveni eecuri.
Jocurile i loteriile. Gradul de dificultate al concursurilor, dei n general este redus,
reprezint adesea un obstacol important n calea unei participri masive din partea publicului.
Intervenia hazardului n determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele mai
bune mijloace de a nu l face prea selectiv i de a nu mai solicita eforturi din partea participanilor. Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei elemente caracteristice: (1) sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important, ceea ce reprezint
principalul element de atracie al acestui tip de promoie; (2) intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, fiecare participant avnd anse egale; (3) implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar, ct i intelectual (mai ales n cazul loteriilor).
Aa cum am mai spus, trebuie reinut faptul c, datorit ponderii nsemnate pe care o
deine ntmplarea n alegerea ctigtorilor, legislaia din numeroase ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la o loterie promoional de prezentarea unei probe de
cumprare a unui produs.
Promovarea vnzrilor
221
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care l joac hazardul n desemnarea
ctigtorilor, se disting dou mari categorii de astfel de activiti promoionale:
1. Loteriile operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard, referindu-se n principal la
trageri la sori i la tehnica numrului ctigtor. Costul loteriilor este mai mic dect cel al
concursurilor.
2. Jocurile operaiuni n care hazardul intervine doar parial. n anumite cazuri, ntmplarea nu este singura care hotrte soarta unui participant. Este vorba de acele aciuni care
presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competen, intuiie sau capacitatea de judecat a acestora (de exemplu, pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combinat cu cea a concursurilor, rezultnd acele aciuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs,
acestea bucurndu-se de o larg apreciere i de o deosebit priz la public.
Concursurile, jocurile i loteriile ofer o recompens ntrziat consumatorilor, ns genereaz un grad ridicat de implicare din partea participanilor i constituie oportuniti excelente
pentru cunoaterea unui produs.
4. Operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite)

Stimularea consumatorilor, indiferent dac acetia sunt utilizatori comerciali sau finali
de a ncerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele eseniale ale promovrii
vnzrilor. n aceast direcie, ncercrile gratuite se numr printre cele mai utilizate tehnici.
Cele mai frecvent ntlnite obiective sunt prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil
i concret, evidenierea rezultatelor utilizrii produsului, familiarizarea consumatorului cu
un produs pe care nu a avut ocazia s l cunoasc dect prin publicitatea clasic, facilitarea
unor eventuale comparaii cu produsele existente i crearea unui context psihologic favorabil
produsului.
Punerea n practic a unei operaiuni promoionale cu caracter gratuit se poate realiza
n diverse forme: distribuirea de eantioane (sampling), degustri, demonstraii i vizite, ncercri gratuite.
Distribuirea de eantioane reprezint acea ofert care permite consumatorului s foloseasc sau s experimenteze un produs sau serviciu n mod gratuit. Aceasta este o strategie
eficient n special dac se urmrete introducerea unui nou produs pe o pia sau familiarizarea consumatorilor cu modificrile aduse unui produs. Pentru a avea succes produsuleantion trebuie s beneficieze de un discriminator ct mai puternic care s i confere un
grad ridicat de unicitate, ca i capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la
prima ncercare. Prin definiie, eantionarea se poate realiza prin intermediul oricrei metode
de distribuie care permite livrarea unui produs real (produsul-eantion se distribuie n cantiti
limitate, iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse dect cele ale produsului
comercializat). n alegerea modalitilor de distribuire a eantioanelor se ine seama de elemente precum natura produsului promovat, grupurile-int vizate de campanie, eficiena i
costul difuzrii.
222
Eantioanele pot fi aduse n contact cu consumatorii prin:

Distribuirea prin pot. Aceast metod este folosit n cazul produselor mai costisitoare; ea permite o selectare mai precis a consumatorilor (numai acelor persoane care ar
putea fi interesate de produsul respectiv), iar eantioanele sunt de regul nsoite de o scrisoare
personalizat. Produsele pot fi distribuite singure sau n cooperare cu alte mrci.
Distribuirea prin eantionare larg difuzat, inclus n medii de comunicare de mas (pres,
radio, TV). Persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor promoiei expedierea
unui eantion.
Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumprtorilor, prin intermediul comisvoiajorilor sau agenilor comerciali. Este utilizat cel mai frecvent n cazul bunurilor de larg
consum. Datorit costului mai redus, ofer posibilitatea acoperirii unor categorii de consumatori mai largi.
Distribuirea prin intermediul altui produs (n sau pe ambalaj), care servete ca suport
(transportator). Aceast operaiune combin, practic, dou tehnici de promovare: oferirea
de eantioane nsoit de acordarea de prime-eantion. Reuita aciunii depinde ns de
alegerea suportului, care trebuie s fie complementar produsului-eantion sau s fac parte
din aceeai gam de produse.
n cadrul magazinului unde este disponibil pentru ncercare.
n puncte cu trafic intens, cum sunt centrele comerciale sau zonele n care au loc
evenimente speciale.
n ciuda avantajelor evidente, eantionarea este, totui, o tehnic promoional costisitoare. n plus, folosirea serviciului potal (de mas) prezint anumite riscuri legate de posibila
vehiculare eronat a eantioanelor i de restriciile de limitare a greutii acestora. Difuzarea
personal a eantioanelor la domiciliul consumatorilor sau n puncte cu trafic intens poate
fi relativ lent i s presupun un control dificil al calitii distribuiei, iar practicarea metodei
de aplicare a eantionului n sau pe ambalajul produselor nu permite dect o distribuie
limitat la nivelul cumprtorilor efectivi.
Degustrile se desfoar ntotdeauna n locuri publice i presupun o organizare destul
de complicat (de exemplu, din motive legate de igien i de reglementri legale), motiv
pentru care nu sunt des utilizate. Aplicabil unui numr limitat de produse (n general, alimentare), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major, i anume permite
obinerea unor rezultate concrete, imediate (condiia de baz a succesului fiind calitatea
produsului).
Demonstraia este o tehnic care urmrete atragerea consumatorilor ctre produs prin
demonstrarea i explicarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. Poate
fi folosit n cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse n contact cu consumatorii
prin intermediul aciunilor de oferire de eantioane. n funcie de natura produselor promovate, demonstraiile se pot efectua sub diferite forme: parade de mod, demonstraii la
domiciliu, n locuri publice sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstraie poate fi desfurat i la locul de vnzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite pentru consumatori. Obiectivul urmrit de demonstraie este transformarea
cumprtorilor poteniali n cumprtori efectivi.
Promovarea vnzrilor
223
ncercrile gratuite constituie o metod ce const n punerea la dispoziia cumprtorilor

poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze sub rezerva rambursrii lor
n cazul n care acetia nu i manifest la sfritul perioadei de prob dorina de a cumpra.
n general, se mizeaz pe confortul i comoditatea celor care, dup ce au primit un anumit
produs pentru a-l ncerca, renun de cele mai multe ori s l restituie, chiar dac acesta nu
corespunde pe deplin cerinelor lor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni
promoionale fac de regul parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice,
autoturisme etc. De asemenea, aceast tehnic i gsete aplicabilitatea i n domeniul produselor industriale i al serviciilor. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaiei dintre
produs i consumator, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performanele produsului nainte de a-l cumpra este de cele mai multe ori substanial.
5. Promovarea mrcii la punctul de vnzare ( point of purchase activities)

Succesul acestui mod de promovare se datoreaz faptului c loialitatea fa de mrci
este n continu scdere i tot mai multe decizii de cumprare se iau la punctul de vnzare,
n faa raftului, sau faptului c n cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumprare se face din impuls.
6. Evenimentele speciale
Acestea reprezint acele activiti promoionale sau sponsorizri legate direct de un
eveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc. Punctul forte al acestui tip
de promoii l constituie faptul c permite crearea de asocieri puternice ntre valorile mrcii
promovate i cele presupuse de evenimentul respectiv.
7. Trgurile i manifestrile comerciale

Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara ntr-un singur
loc ct mai multe oferte din aceeai categorie de produse i, pe de alt parte, de a-i atrage
n locuri n care se desfoar un adevrat spectacol al productorilor (cele mai faimoase
sunt saloanele auto).
Practica activitii de promoii a permis identificarea anumitor principii care guverneaz
acest tip de activitate. Dintre acestea, putem meniona c:
reducerile temporare de pre cresc substanial vnzrile;
cu ct scderile de pre promoionale sunt mai dese, cu att nivelul de cretere a
vnzrilor este mai mic;
scderile de pre prin promoii prea dese conduc la modificarea preului de referin
n mintea consumatorului final;
224
detailitii nu ofer consumatorului final niciodat 100% din reducerile pe care le

primesc de la distribuitori;
mrcile care au o cot de pia mare sunt mai puin elastice n privina reducerilor de
pre;
promoiile care sunt promovate n mass-media pot duce i la creterea traficului n
punctele de vnzare care gzduiesc promoia;
promoiile care sunt promovate simultan n mass-media i la punctele de vnzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoii care reduce preul;
promoiile ntr-o anumit categorie de produse afecteaz vnzrile mrcilor din
categoriile complementare i din cele ale concurenei;
efectul promoiilor asupra mrcilor superioare i inferioare este asimetric.
Aa cum am vzut, comunicarea prin intermediul promoiilor este un instrument puternic,
care faciliteaz contactul direct dintre marc i consumator i care poate, mpreun cu modalitile clasice de comunicare, s creasc considerabil eficiena unei campanii integrate de
comunicare.
Relaiile publice n publicitate
Relaiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea, n principal datorit faptului

c sunt mpreun incluse n mixul promoional din cadrul celor 4P specifici marketingului
(produsul Product, preul Price, promovarea Promotion i distribuia Place), alturi
de publicitate.
n marketingul modern se vorbete tot mai mult despre integrarea relaiilor publice n
mixul de marketing. Mixul de marketing este amestecul i dozajul n care aceste variabile
sunt combinate i armonizate ntr-un ansamblu unitar i coerent, care s provoace un maximum de impact pe pia.
Rolul relaiilor publice n mixul de marketing este s comunice mesaje-cheie publiculuiint (bine definit) n cadrul procesului de marketing pentru a influena deciziile acestuia.
Alteori, relaiile publice sunt considerate o component a campaniei publicitare, chiar publicitate gratuit sau pot confundate cu promoiile de vnzare.
Aa cum s-a discutat deja n cadrul capitolelor anterioare, publicitatea urmrete s vnd
i, de aceea, este emoional, dramatic i de multe ori subiectiv (Bruckner, 2002). Spre
deosebire de publicitate, relaiile publice trebuie s fie faptice, credibile i impariale. Trebuie
s descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul organizaiei, s comunice adevrul i faptele obiectiv, fr interpretri.
La nceput, relaiile publice vizau doar relaiile cu media, n principal, presa, radioul i
televiziunea. Relaiile publice moderne s-au extins ns la toate organizaiile comerciale,
necomerciale i politice, structurile de stat i publice etc. Ele se aplic n domenii clar diferite
de marketing i publicitate, cum ar fi relaiile cu comunitatea, relaiile cu angajaii, cu acionarii, cu mediile politice. De asemenea, cu ajutorul relaiilor publice se gestioneaz situaiile
de criz precum grevele, dezastrele naturale sau prbuirile de companii; cele mai complexe
aplicaii ale relaiilor publice vizeaz sfera relaiilor publice politice, lobby-ul politic i legislativ.
Definiii
i n cazul relaiilor publice exist foarte multe definiii. Cele mai celebre sunt dou,
una elaborat de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), iar alta rezultat n cadrul unei
conferine ale instituiilor de relaii publice, desfurat n Mexic (b).
226
(a) Relaiile publice reprezint planificarea i implementarea de aciuni susinute pentru

a obine i menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o organizaie i mediul su
(Wilcox, Ault, Agee, 1988).
Mediul unei organizaii poate fi clasificat ca intern i extern, apropiat i ndeprtat (Dixit,
1996). Mediul intern este reprezentat de angajaii companiei i cei apropiai acestora, indivizi
care devin promotorii imaginii companiei n exteriorul acesteia. Mediul extern apropiat este
reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari,
clienii acesteia. Mediul extern ndeprtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii,
cei care se constituie n opinie public. Aceast definiie subliniaz importana planificrii
i a nelegerii mutuale, cu dublu sens (organizaie publicul su).
(b) Relaiile publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, de a prezice consecinele acestora, de a acorda asisten conductorilor de organizaie i de a implementa un
set de aciuni care s serveasc att interesele organizaiei, ct i pe cele ale publicului su
(Wilcox, Ault, Agee, 1988).
Aceast definiie subliniaz importana cercetrii n identificarea tendinelor care se manifest la nivelul unei societii nainte de planificarea programului de relaii publice, precum
i importana acordrii de asisten de comunicare conducerii organizaiei i necesitatea ca
aciunile din cadrul programului de relaii publice s serveasc interesul public.
Mai exist i alte definiii, dar toate au n comun concepte precum deliberare, planificare,
performan, interes public, comunicare n dou sensuri, funcie managerial.
Relaiile publice presupun activiti care privesc reputaia unei organizaii rezultatul a
ceea ce se ntreprinde, a ceea ce se spune i a ceea ce spun alii despre organizaia respectiv.
O bun reputaie nu se obine peste noapte, ci trebuie cultivat cu grij, ajungndu-se la ea
dup o perioad de timp n care organizaia ctig nelegere i sprijin. Pentru a-i ctiga
i pstra buna reputaie, o organizaie trebuie s funcioneze n mod etic, s comunice n
mod eficient i s se dovedeasc sensibil i angajat fa de nevoile i dorinele comunitii
din care face parte. Managementul reputaiei trebuie s fie asumat laolalt cu integritatea
i onestitatea. Este ceva att de fragil, nct poate fi repede pierdut dac anumite aciuni sau
cuvinte nu sunt n concordan cu realitatea sau scap de sub control. De asemenea, o bun
reputaie sporete ateptrile n legtur cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeaz
o organizaie, iar calitatea produselor sau serviciilor face s sporeasc reputaia. Studiile de
specialitate arat c, dac o companie are o reputaie bun, atunci clienii/consumatorii sunt
mai dispui s ncerce noile produse, s cumpere aciuni ale acesteia, s cread n publicitatea
pe care i-o face i s vrea s munceasc n cadrul acesteia.
n primul rnd, sarcina specialitilor n PR este s comunice i s construiasc o relaie
cu toate publicurile organizaiei. n calitatea lor de grniceri ai organizaiei, ei sunt aceia
care direcioneaz informaia nuntrul i n afara organizaiei i, n acelai timp, strng i
proceseaz informaii despre mediu (de afaceri, economic, social etc.) de la diferite categorii
de public.
227
Diferene ntre relaiile publice i publicitate

Publicitatea i marketingul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia,
n timp ce relaiile publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei unor publicuri sau
ntregii comuniti i construirea imaginii unei mrci sau a unei companii. Aadar, publicitatea
i relaiile publice sunt dou discipline distincte, care, ns, se ntreptrund ntr-o msur
destul de mare.
Activitatea de Relaii Publice i propune s promoveze o opinie favorabil despre o organizaie (comercial sau necomercial), despre planurile i aciunile acesteia. Pentru realizarea
obiectivelor sale, printre canalele de comunicare utilizate n PR se numr i cele utilizate
n activitile de publicitate (la modul general). Consultanii n domeniul relaiilor publice
sunt solicitai n mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe
strategia anual de comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i
ori de cte ori relaiile interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
Este cu mult mai uor s promovezi un produs atunci cnd consumatorii deja l cunosc
i l neleg, aa nct cu sprijinul relaiilor publice publicitatea devine mai eficient. De
exemplu, o agenie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac publicul tie
deja unde se afl aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea pot
fi comunicate prin interviuri n reviste de turism sau prin rubrici speciale n cadrul unor
emisiuni TV de specialitate.
Dac advertising-ul nseamn ceea ce o companie spune despre ea, atunci relaiile publice
sunt, n final, rezultanta a ceea ce spun ceilali despre ea.
Principalele domenii unde apar diferene ntre publicitate i relaiile publice sunt:
Aplicabilitatea. Domeniul de aplicabilitate al relaiilor publice este mai vast dect cel al
publicitii. Instituiile guvernamentale, de exemplu, care deservesc comunitatea au nevoie
s-i construiasc o imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu pot
fi atinse prin publicitate. De exemplu, pompierii, poliia, sau primria dezvolt programe de
relaii publice pentru a-i atinge obiectivele i a beneficia de sprijinul comunitii.
Partenerii de media. Cnd acionezi n domeniul relaiilor publice tratezi cu persoane
aflate n funcii de conducere din cadrul organizaiilor media, directori de publicaii, redactori-efi, editori i productori de tiri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de
discuie membri ai departamentului de vnzri.
Grupurile-int. Publicitatea se adreseaz unor segmente de public particulare, cu caracteristici socio-demografice i psihografice bine determinate, n timp ce relaiile publice se adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul.
Publicul unei campanii de relaii publice poate fi:
a) Comunitatea. Aceasta este reprezentat de grupurile sociale vecine organizaiei, iar
o relaie bun cu comunitatea este esenial pentru organizaie.
b) Potenialii angajai. Acetia pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli, universiti
sau companii comerciale.
228
c) Angajaii. Toate categoriile de angajai, de la menajer la director, sunt importante,

ei transmind i reprezentnd imaginea organizaiei n exterior.
d) Furnizorii (de la serviciul public pn la furnizorii de servicii i materiale).
e) Partenerii financiari (banca, compania de audit, investitorii etc.).
f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigur transferul de servicii
sau produse (centrele en-gros, detailiti, importatori, exportatori, fora de vnzri etc.).
g) Consumatorii. Acetia pot fi actuali sau poteniali cumprtori ai produselor companiei
i, adesea, reprezint publicul-cheie n cadrul activitilor de relaii publice legate de produse.
h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders).
Acetia sunt de regul indivizi care exprim preri care influeneaz opinia public, care
pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaii sau a unei mrci. Pot fi prini, profesori,
politicieni, personaliti din media etc.
Suportul media. O alt diferen const n faptul c n cazul publicitii se pltete pentru
spaiul media pentru a informa i persuada, iar n cazul relaiilor publice se utilizeaz media
pentru implicarea i obinerea adeziunii celei de-a treia pri implicate n procesul de comunicare, consumatorul, fr a se plti pentru aceasta. Publicitatea folosete cu preponderen
suporturile convenionale (pres, radio, TV) sau canale alternative (media interactive, promoii
i evenimente speciale etc.), n timp ce relaiile publice folosesc o gam mult mai larg de
suporturi media, pe lng cele clasice, cum ar fi publicaiile suplimentare special create cu
ocazia anumitor evenimente, newsletter-uri, trguri, expoziii, casete audio i video, tiprituri
cu scop educativ, seminare i ateliere de lucru organizate n scop educativ i informativ.
Costurile. Costul unei campanii reprezint unul din elementele care difereniaz considerabil publicitatea de activitile de relaii publice. Astfel, n publicitate costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de spaiile i timpii media, de producie i ntr-o msur mai
mic de strategie i creaie. n relaiile publice costurile sunt reprezentate n cea mai mare
msur de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea
proiectelor, de know how-ul i experiena puse la dispoziia clientului. Costurile de producie
se regsesc ntr-o msur mai mic dect cele precedente.
Modul de remunerare. Ageniile de publicitate sunt retribuite n principal pe baza orelor
de agenie, pe baz de comision aplicat costului de media sau de producie i, uneori, pe
baz de tax fix lunar. Ageniile de relaii publice sunt retribuite de regul printr-o sum
fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe baz de proiect, n funcie de volumul de timp i
efortul estimat a fi alocat acestuia. Remunerarea pe baz de comision este mai rar i se utilizeaz de regul doar la activitile de producie a diverselor materiale folosite n campanie.
Obiectivele. Publicitatea i relaiile publice se difereniaz fundamental i prin obiectivele
pe care i le propun. Astfel, publicitatea urmrete s determine consumatorul s acioneze:
s viziteze un magazin, s rspund prin pot sau telefon ori pur i simplu s-i aminteasc
de un produs pentru a-l cumpra. Relaiile publice urmresc s creeze ncredere i nelegere
reciproc ntre organizaie, produs sau serviciu i consumator, s defineasc i s comunice
imaginea real a organizaiei sau produsului ctre public. Relaiile publice nu i propun s
creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti
n sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva, 1999).
229
Portretul-robot al omului de PR i portretului publicitarului de succes. Att profesionitii

din PR ct i cei din publicitate trebuie s fie buni comunicatori, cu certe caliti de relaionare.
Calitatea fundamental care determin succesul n PR este ns interaciunea cu comunitatea,
n timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Acesta din urm deschide
drumuri, gndind neconvenional, n timp ce primul netezete drumuri existente i gndete
incremental (Missoum, 1990).
ntreptrunderea publicitii cu relaiile publice

Aa cum am vzut, publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaiilor publice. De
fapt, exist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorit lipsei unui program de relaii
publice (Arens, 1996). Aceasta nu nseamn ns c relaiile publice sunt superioare publicitii (sau invers), ci c, datorit tehnicilor speciale pe care le utilizeaz, pot contribui major
la succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relaiile financiare
sau relaiile interne amiabile dintre angajai i angajatori.
Campania de relaii publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate
de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuia,
n ultim instan identitatea sa, iar mesajele campaniei de relaii publice se subordoneaz
conceptului de creaie al ntregii campanii de comunicare, fiind declinri ale acestuia n spaiul
relaiilor publice.
Relaiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la:
a. Ostilitate
Simpatie
b. Prejudecat Acceptare
c. Dezinteres Interes
d. Ignorare
Cunoatere
a. Ostilitatea poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, slabei performane
a unui produs, publicitii negative, originii strine a unui productor sau pur i simplu pentru
c este vorba de o companie necunoscut. Ostilitatea poate fi ntemeiat sau nu.
b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depit (Lewis, 2002). Prejudecile au
rdcini adnci, care provin din educaie, din familie, din istoria personal i pot fi de natur
etnic, cultural etc. Prejudecile pot viza produse sau servicii, vacane petrecute n strintate, consumul de mncare strin, calculatoare sau automobile etc., atunci cnd acestea implic aspecte foarte diferite de valorile i stilul de via general acceptate de comunitate.
c. Dezinteresul. Indivizii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor
i n conjuncturile alese de ei. Ei pot fi mai interesai i mai mulumii de preocuprile lor
actuale (familie, slujb, cas, obiceiuri) i mai puin sau chiar deloc de produse i servicii
ndeprtate de acestea (servicii financiare, bancare, asigurri, diet, economii, vacane sau
diferite stiluri vestimentare) (Lipovetsky,1996).
230
d. Ignorana. ntr-o lume att de complex i de aglomerat cu informaie, indivizii sunt,

n mod necesar, ignorani n ceea ce privete anumite domenii.
Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitii. O
mare parte dintre metodele i tehnicile utilizate de relaiile publice vizeaz schimbarea
atitudinilor indivizilor. De multe ori, chiar i cu cheltuieli foarte mari de publicitate, rezistena
cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat i este nevoie de sprijinul
relaiilor publice pentru a pregti o pia reticent la nou sau pentru a elimina barierele ridicate
de consumatori n faa demersului persuasiv al publicitii.
Situaiile n care relaiile publice conlucreaz cel mai frecvent cu publicitatea sunt:
a. naintea campaniei publicitare. Campaniile de relaii publice se folosesc n cazul
lansrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pn atunci
pe o pia. Piaa trebuie n prealabil educat i dezvoltat, pn cnd consumatorii se
familiarizeaz cu noile produse sau cu ideea existenei acestora. De-a lungul timpului, multe
produse (televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurrile, investiiile,
centura de siguran etc.) au beneficiat de campanii de relaii publice cu scopul pregtirii
consumatorilor n vederea acceptrii lor. De exemplu, dei cu investiii uriae n publicitate, igrile New Smoking Mixture, fcute din nlocuitor de tutun au fost un eec, printre
altele i datorit inexistenei unei campanii de relaii publice care s sprijine efortul global
de comunicare.
b. Concomitent cu campania publicitar. Se folosesc atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia.
c. Post-campanie publicitar. Se folosesc atunci cnd, dup lansare, campania publicitar
devine prea costisitoare i ineficient i se apeleaz la tehnici de relaii publice.
d. Campanie continu. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic i ntmpin greuti n vnzare (este scump, are via scurt sau o ni
foarte ngust de pia). Dezvoltarea unei campanii continue de relaii publice asigur eficiena
i succesul campaniilor de publicitate periodice.
Bugetarea n publicitate
Moduri de remunerare a unei agenii de publicitate

Se tie c industria publicitii vehiculeaz anual sume de ordinul sutelor de miliarde
de dolari, iar una dintre ntrebrile care apar n mod firesc vizeaz modalitile prin care
este pltit o agenie de publicitate de ctre clienii acesteia (anuntori).
Relaia dintre agenia de publicitate i anuntor este reglementat prin intermediul unui
contract comercial.
Contractul este documentul care stabilete cadrul necesar diversificrii formelor de colaborare comercial ntre client i agenie, n scopul promovrii imaginii comerciale a clientului
(anuntorului). ntr-un contract se specific obligaiile care revin ambelor pri, precum i
modalitatea de remunerare a ageniei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia;
acesta poate fi semnat pe o perioad de timp determinat sau nedeterminat. n general, contractele de publicitate se semneaz pe baz de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul
i mparte portofoliul la mai multe agenii aceast clauz este exclus.
O situaie particular o prezint relaia dintre clienii (anuntorii) unei companii multinaionale i agenia de publicitate local. Astfel, exist dou situaii mai des ntlnite:
1. Clientul vine direct la agenia de publicitate local, urmnd o filier internaional, fiind
nevoit prin contractul semnat la nivel global ntre sediile central ale companiei multinaionale i ageniei de publicitate s lucreze cu reprezentana ageniei de publicitate din ara
respectiv. n acest caz, exist dou posibiliti de remunerare a ageniei:
a) agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional;
b) agenia este pltit de ctre agenia de publicitate mam (prin sediul central, cel
care coordoneaz relaia cu acel anuntor la nivel global).
2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenie local i de a negocia termenii contractului local, indiferent de colaborrile similare pe plan internaional.
n luarea hotrrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng motivaia strict
comercial un rol important l joac factorul financiar, deoarece cheltuielile cu publicitatea
sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Din aceast perspectiv, de o importan
deosebit se bucur realizarea planului de afaceri al ageniei de publicitate.
232
Elaborarea planului de afaceri al unei agenii de publicitate

Planul de afaceri al unei agenii de publicitate se realizeaz n aceeai manier ca planul
de afaceri al oricrei alte companii comerciale, respectiv se proiecteaz veniturile i cheltuielile fixe astfel nct s se obin profit.
Elaborarea planului de afaceri ncepe din momentul n care toi clienii ageniei i-au
declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmtor. Pentru realizarea unui plan
de afaceri ct mai precis este necesar o analiz foarte realist a bugetelor clienilor, precum
i o estimare strict a cheltuielilor fixe ale ageniei. n condiiile actuale ale pieei romneti
de publicitate, foarte volatil i dinamic, n care bugetele se schimb des de la o agenie de
publicitate la alta, pot exista cazuri n care clienii i pot reduce i chiar anula bugetele de
publicitate, iar acest lucru, de regul, afecteaz semnificativ dezvoltarea ageniei de publicitate.
n funcie de aceste bugete i de contractele existente, se pot stabili cheltuielile fixe,
care n general cuprind salarii (care reprezint n medie 4555% din totalul cheltuielilor fixe
o particularitate specific ageniilor de publicitate ca organizaii este costul foarte ridicat
al resurselor umane), chirii, cheltuieli de transport (automobile, deplasri, diurne etc.), investiii, ntreinere, birotic, consumabile, cheltuieli financiare, sesiuni de pregtire a angajailor n strintate sau n ar (traininguri, team building-uri etc.).
O agenie este sntoas financiar i cu adevrat profitabil atunci cnd procentul de
profit (revenue) este de 15% din venitul companiei. Dac acest procent este mai mic de 15,
respectiv dac cheltuielile fixe sunt mai mari dect veniturile, atunci ceva funcioneaz greit,
iar agenia nu este (suficient de) profitabil. Msurile care se iau n aceste condiii sunt cel
mai adesea, de micorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificri salariale,
renunarea la investiii sau dezvoltare etc.). Un accent deosebit se pune n industria publicitii
pe activitatea de new business ctigarea de noi clieni i lrgirea i diversificarea activitilor clienilor deja existeni.
Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar n activitatea
unei agenii de publicitate l reprezint cash flow-ul companiei (fluxul banilor). Deoarece
n relaia furnizoriclient (anuntor) agenia de publicitate este undeva la mijloc, o atenie
deosebit trebuie acordat ncasrilor la timp a facturilor ctre client, pentru a putea onora
datoriile ctre furnizori i a evita blocajele financiare. Acest lucru se stabilete n contractele
pe care agenia le semneaz cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat fiind
decalate corespunztor ncasrilor.
Dintre modalitile prin care este pltit o agenie de publicitate le enumerm pe unele
dintre cele mai des utilizate:
1. Ora de agenie
Ora de agenie este unitatea de msur care cuantific activitatea depus de personalul
ageniei de publicitate n vederea realizrii unui proiect, reprezentnd adesea media costurilor
interne determinate de acesta.
Bugetarea n publicitate
233
Fiecare angajat al unei agenii de publicitate ocup o anumit poziie n cadrul acesteia
i, n consecin, are responsabiliti diferite n cadrul unui proiect, de regul n funcie de
competenele lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor
estimative interne sunt diferite i se calculeaz n funcie de poziia n companie, departament,
experiena profesional, nivelul de cunotine i responsabiliti etc., ale personalului implicat
n derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenie variaz pe piaa romneasc ntre 50 i 200 de dolari.
2. Estimarea de cost
Estimarea de cost reprezint documentul prin care agenia de publicitate calculeaz costurile presupuse de realizarea unui proiect, nainte ca aceasta s fie efectiv realizat. Agenia poate
ncepe derularea proiectului doar n momentul n care estimarea de cost este aprobat de client.
Costurile unei campanii publicitare sunt de regul de dou feluri: (1) costuri externe
care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverii furnizori ai ageniei i (2) costuri
interne care sunt calculate pe baza sistemului or de agenie, menionat anterior. Costurile
interne reprezint contravaloarea muncii angajailor ageniei pentru realizarea campaniei.
3. Comisionul
Comisionul reprezint o sum pltibil ageniei de ctre beneficiarul campaniei publicitare (anuntor), sum echivalent cu un anumit procent din valoarea unui proiect care
presupune costuri externe. Acest procent se aplic la valoarea net a facturilor primite din
partea furnizorilor. Comisionul poate fi la rndul lui de dou tipuri: comisionul de producie
i comisionul de media.
Comisionul de producie reprezint remunerarea ageniei pentru selectarea furnizorilor
i coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Acesta se
aplic n cazul lucrrilor audio-video sau tiprite, de producie a materialelor promoionale
etc. Comisionul standard de producie este, de regul, de 15%.
Comisionul de media reprezint remunerarea ageniei pentru toate serviciile referitoare
la activiti media. Dintre acestea, cel mai des ntlnite sunt: elaborarea strategiei de media,
realizarea planului de media, achiziionarea/gestionarea de spaii i timpi publicitari n diverse
canale media, activiti de cercetare, activiti de monitorizare a concurenei etc.
Comisionul de media suport variaii n funcie de complexitatea serviciilor solicitate i
de bugetul care se dorete investit i este, de regul, ntre 5 i 15% din valoarea bugetului
total necesar pentru realizarea activitilor de media presupuse de campania publicitar.
Fiecare dintre serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumprare este cel mai important. Exist cazuri
n care comisionul de media poate acoperi i celelalte servicii pe care agenia le poate presta
n interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate, creaie propriu-zis, supervizarea
implementrii proiectului de comunicare etc.).
234
4. Redevena ( fee)
Redevena reprezint o sum net fix pltibil ageniei pentru o anumit perioad de
timp, care acoper diversele servicii specifice i care se negociaz la nceputul derulrii unui
contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenii l reprezint
faptul c redevena este pltit de ctre client indiferent de volumul de activitate ce se desfoar ntr-o anumit perioad. Astfel, agenia poate avea luni ntregi n care un client s fie
inactiv i s nu desfoare nici un fel de activitate (dar agenia s i ncaseze n fiecare
lun suma negociat prin contract) i altele n care volumul de activitate s depeasc cu
mult sumele care sunt pltite n acea perioad. Redevena se negociaz cu mare atenie pe
fiecare proiect de comunicare n parte, ea trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale
ageniei i s asigure, de asemenea, i profit.
Redevena poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea
strategiei de comunicare i declinarea ei n execuii creative, implementarea strategiei de
creaie la nivel execuional, servicii de consultan, supervizarea implementrii campaniei
de comunicare, activiti de publicitate neconvenional (BTL), activiti de relaii publice,
servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurenei, cercetare
i evaluare de campanii media etc.
Redevena nlocuiete adesea sistemul de remunerare de tip ore de agenie i se aplic
frecvent n condiiile n care clientul prefer s nu plteasc serviciile ageniei sub forma
orelor de agenie sau a comisioanelor (de media, de producie etc.).
Considerente teoretice
privind viitorul publicitii. Concluzii
Evoluia i transformrile structurale ale societilor moderne i postmoderne se reflect

imediat i direct asupra marketingului i publicitii, domenii care, dup cum am artat, sunt
foarte sensibile la influenele mediului social, cultural etc.
Aceste influene sunt deosebit de diverse, i, inevitabil, demersul nostru de trecere n
revist este limitat de la bun nceput; de aceea, vom aminti doar unele dintre cele mai importante, care i pun amprenta n cel mai consistent mod asupra publicitii sau a marketingului.
Fr ndoial, n societile de consum de tip postmodern, cea mai important caracteristic o reprezint dezvoltarea fr precedent a tehnologiei; putem spune c majoritatea
activitilor umane sunt dominate de tehnologie. Modelele clasice i att de influente
de comunicare de tip one to many sunt nlocuite de modele one to one, n condiiile n
care noile tehnologii, i n special computerul personal i Internetul, permit crearea unei
lumi virtuale n care se creeaz iluzia comunicrii personalizate de tip direct. Pieele i
audienele sunt tot mai fragmentate, indivizii sunt, n acelai timp, izolai, dar i interconectai
cu ntreaga lume prin intermediul computerelor.
Perspectivele de evoluie a publicitii sunt influenate n primul rnd de dezvoltarea
fr precedent a tehnologiei i n special a tehnologiilor n materie de comunicare. Fuziunile
dintre companiile de telefonie, televiziune, televiziune prin cablu sau producie media sunt
semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Noile autostrzi informaionale ofer posibilitatea unei comunicri directe ntre consumatori i productori, iar
satul global profeit de McLuhan este o realitate tehnic mult mai aproape dect s-ar crede.
D. Broboff definea media interactive ca fiind orice fel de media n care dou sau mai
multe tipuri de informaie sunt oferite utilizatorului, care are n acelai timp att control,
ct i abilitatea de a opera cu acestea (Broboff, 1995). Cea mai important caracteristic
a unui mediu interactiv este aceea c permite consumatorului controlul asupra relaiei dintre
surs i receptor, deci, n cazul publicitii interactive, dintre anuntorul publicitar i consumator. Astfel, relaia dintre aceti doi actori a trecut de la monolog la dialog, ceea ce a
determinat implicaii considerabile, dintre care cea mai important este aceea c a silit agenia
de publicitate s neleag mult mai bine consumatorul i s rspund creativ la adevratele
sale nevoi, pentru a evita ntreruperea dialogului de ctre acesta. Raportul de putere dintre
publicitar i consumator este, astfel, inversat (sau mcar echilibrat), consumatorul devenind
participant activ la procesul de construcie a unei mrci, la viaa acesteia, i nu un simplu
236
receptor de mesaje ca pn acum. Consumatorul beneficiaz deja de o libertate mult mai extins,
pe care o experimenteaz la niveluri neatinse pn acum, iar trecerea de la consumatorul
pasiv la consumatorul activ redefinete modelele de comportament pe care se bazeaz
cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitii clasice.
Tehnologia este declanatorul acestei revoluii comunicaionale; impactul cel mai mare
asupra publicitii l au televiziunea interactiv, home shopping-ul, video on demand, jocurile
pentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtual, noile
sisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologic hard nu este singura implicat,
una dintre cheile succesului n ceea ce privete media interactive fiind componenta software
a acestora i atractivitatea coninutului. Ca i n cazul altor canale media, i n media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare
i, astfel, s le aduc la ndemna consumatorului final, la preuri pe care acesta i le poate
permite. Din perspectiva publicitii, cei care se vor implica n media interactive mai devreme
i vor utiliza modalitile cele mai adecvate vor reui s ctige un avantaj concurenial nsemnat
asupra celorlali actori comerciali. Apariia i dezvoltarea noilor media interactive permit
identificarea unei ntregi game de modaliti de transmitere a mesajelor publicitare, de la
folosirea materialelor interactive la locul de vnzare la jocurile pentru computere; astfel,
apar noi posibiliti de a pune n contact consumatorul cu mrcile. Folosirea materialelor
interactive la locul de vnzare ofer beneficii att productorilor, ct i consumatorilor, primilor pentru c permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinznd att caracteristici sociografice i psihografice, ct i comportamente de consum), iar acestora din urm
pentru c le pun la dispoziie noi surse prietenoase i consistente de informaii despre produse i mrci.
Varietatea considerabil a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda
o importan foarte mare dimensiunii strategice a realizrii mixului de comunicare i de media,
de identificare a celor mai eficiente combinaii ntre aceste canale interactive n termenii
de referin ai grupurilor-int.
Folosirea optim a noilor canale de comunicare interactiv necesit ns un sprijin important din partea cercetrii de marketing i o atenie sporit n ceea ce privete aspectele legale,
de reglementare juridic, n condiiile n care aceste noi domenii de comunicare sunt n
continu dezvoltare, iar reglementrile nc nu sunt definitivate i standardizate la nivel
internaional.
n ciuda obstacolelor inerente i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologia i
psihologia le ridic n ceea ce privete forma exact a acestor tehnologii comunicaionale
sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar: urmtorii ani vor aduce
modificri majore att n ceea ce privete publicitatea, ct i comunicarea de mas. Este
evident c industria publicitii nu va mai putea conta pe o audien captiv care poate fi
bombardat, ca int fix, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media ofer numeroase
alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, care beneficiaz de o multitudine
de oferte i care se arat nonalant, sigur pe sine i dornic s le foloseasc. Un alt lucru sigur
este creterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-int. Cu ct audienele
Considerente teoretice privind viitorul publicitii. Concluzii
237
sunt mai fragmentate i mai autonome, deci implicit mai mobile, cu att costurile pentru
realizarea unei campanii publicitare eficiente care s-i ating grupurile-int cresc.
Se poate spune c revoluia comunicaional pe care o aduc noile media interactive este
una dintre cheile viitorului publicitii. nc din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter &
Gamble, i avertiza pe participanii la conferina AAAA (American Advertising Agencies
Association cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA
i, n mare msur, cel mai influent for de profil la nivel internaional) c ageniile de publicitate trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media, care nu vor mai lsa loc publicitii tradiionale. Acesta afirma tranant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama
TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se nate o lume a imaginilor la comand, a
plii pe vizionare i a televiziunii pe baz de abonament. Aceste media nu sunt proiectate
pentru a purta mesaje publicitare (Advertising Age, 2000). Acest nou punct de referin
revoluia adus de media interactive ofer consumatorului posibiliti i liberti nebnuite,
posibilitatea de a folosi programe educaionale, de a plti televiziunea la numr de vizionri
sau pe baz de abonament, precum i noi oportuniti de cumprare i de distracie.
Previziunile portretizeaz un consumator care deine controlul, care i ia n sfrit
revana pentru zecile de ani n care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului
mediatic, fr posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de
asemenea, mult mai mult n ntregul proces de marketing. Pentru a accesa un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganii economici au nceput deja s se pregteasc,
n special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment i producii multimedia sau prin investiii n acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programrii interactive. Numai prin aceast abordare ageniile de publicitate pot controla noile
media precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc.,
i, astfel, viitorul activitii de advertising.
Sistemul care se prefigureaz ofer ns i avantaje majore, att productorilor, ct i
ageniilor de publicitate. n primul rnd, grupurile-int nu mai sunt definite ca pn acum
ntr-un mod general, vag, doar dup criterii generale precum vrsta, ocupaia, nivelul de
educaie etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunic acum implicit n
momentul n care intr n reea i particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numete
comerul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de alt parte,
companiile productoare (clienii) sunt pe cale s devin capabile s msoare mult mai precis
eficiena ageniilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a media
interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame, ca i impactul real
al acestora, artnd cine este cu adevrat eficient i cine nu. Comerul online i teleshopping-ul
satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-i mai prseasc propria cas. n viitor,
cel care intenioneaz s-i cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stnd
confortabil la el acas i alegndu-i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte
opiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite o
experien virtual de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care i poate permite
acest lucru.
238
Asemenea oportuniti de a-i conduce afacerile sau de a te distra fr s pleci de acas

pot face ca instituii precum pota clasic s devin perimate i, poate, chiar s dispar ntr-un
viitor nu foarte ndeprtat.
Pentru a supravieui n acest viitor, industria publicitii trebuie s se adapteze, n special
n ceea ce privete felul n care se realizeaz i se transmite audienei creaia publicitar
(mesajul, conceptele etc.) i s dovedeasc nc o dat c publicitatea evolueaz n strns
legtur cu dezvoltarea noilor instrumente economice i tehnologice.
Fragmentarea societilor (a audienelor i a grupurilor-int) este considerat drept cea
mai vizibil expresie a individualismului specific societilor de consum de tip postmodern.
Cova (1996) afirm c fenomenul de fragmentare este determinat n mare msur de capacitatea individului postmodern de a pstra o legtur virtual cu lumea prin intermediul tehnologiei, libertate care l elibereaz de constrngerile interaciunilor sociale, amplificndu-i
ns egocentrismul. Aceast centrare pe ego crete considerabil cererea de produse i servicii
personalizate, cu un grad ridicat de implicare emoional i de exprimare a statusului i a
personalitii individului. El afirm, de asemenea, c postmodernismul valorizeaz puternic
individualitatea i lupta pentru eliberarea de legturile sociale, promovnd centrarea pe
ego, ncurajat i susinut de rspndirea computerelor. Autorul citat consider c marketingul postmodern va pune accent pe abordri de grani i va acorda o importan tot mai
mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare, consumului, comunicrii n general,
ca i imaginii, simbolurilor i realitii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al., 1993; Cova,
1996). Astfel, consumatorii postmoderni, imprevizibili i individualiti, vor fi atrai i
loializai prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT i vor deveni participani activi
n jocul de marketing prin implicarea lor n personalizarea propriei lumi virtuale i crearea
realitii virtuale. Pe de alt parte, va crete importana acordat marketingului imaginii,
gestionrii imaginilor i sensurilor culturale, n strns legtur cu managementul mrcilor
(brand management). Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini, considernd c publicitatea n forma sa actual este depit i afirmnd: n societile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul su fundamental, acela de a fi o experien interactiv
a co-crerii nelesurilor consumatorilor (Venkatesh et al., 1993).
Ali autori (Speros, 2002) menioneaz, printre cele mai importante tendine care influeneaz deja publicitatea, n egal msur oportuniti i provocri: (1) creterea considerabil a
numrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul; (2) fragmentarea audienelor; (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing i media la consumator; (4) creterea importanei acordate chestiunilor legate de viaa privat, intimitate i folosirea informaiilor
despre consumatori (baze de date); (5) mbtrnirea populaiei (n special n rile puternic
dezvoltate); (6) creterea importanei acordate marketingului multicultural; (7) dificultatea tot
mai mare a realizrii construciei de marc n condiiile reducerii diferenelor reale dintre
produse; (8) presiunile economice ale globalizrii asupra demersurilor de marketing; (9) creterea importanei acordate comunicrii integrate; (10) creterea preocuprilor pe care le resimt
consumatorii fa de efectele consumului sau utilizrii produselor asupra sntii;
(11) exploatarea eficient a reelelor informaionale de tip Internet.
239
Creterea considerabil a numrului de mesaje publicitare (n medie pe zi) la care este

expus un individ de la 3.000 la 6.000, n funcie de ar a condus la scderea proporional a capacitii acestuia de a absorbi i reine aceste mesaje. Autorul (Speros, 2002)
consider c industria publicitii nc opereaz cu teorii i concepte de media dezvoltate
ntr-o perioad n care ritmul de via al indivizilor era mai lent, iar opiunile media aflate
la dispoziia audienei erau mai reduse i mai simple. n condiiile n care numrul canalelor
de televiziune i al vehiculelor media tiprite a crescut exploziv (la nivel de zeci i chiar
sute, n funcie de ar), n care acoperirea world wide web este din ce n ce mai mare i n
care tehnologiile din ce n ce mai agresive au estompat graniele dintre viaa public, viaa
privat sau munc, concepte precum cele de acoperire, frecven sau eficien a campaniei
media trebuie reconsiderate n funcie de aceste noi aliniamente.
Transferul de putere de la comunitatea de marketing, publicitate i media la consumatori este vizibil i a fost anticipat nc din anii 70 de ctre Toffler. Consumatorii nu mai
sunt inte fixe, captivi n faa televizoarelor ca n perioada de aur a televiziunii. n prezent,
acetia impoziteaz simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expui i, n
special, pe cele publicitare. Tehnologia este folosit pentru a se proteja de contactele nedorite
i de agresiunea comunicaional, iar telecomanda i video recorderele care pot elimina
pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transfer puterea de la cei care vor
s ajung la consumatori la acetia din urm, preocupai de a-i rectiga controlul asupra
propriilor viei (Toffler, 2000).
n strns legtur cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator
se afl chestiunea intimitii individuale i a proteciei informaiei despre consumatori. Pe
msur ce tehnologia permite specialistului de marketing s monitorizeze tot mai precis i
cu o mai mare acuratee motivaiile, mentalitile, atitudinile, comportamentele i stilurile
de consum ale indivizilor, chestiunea proteciei intimitii acestora i a felului n care sunt
folosite informaiile despre ei capt o tot mai mare importan. Se observ c tot mai muli
consumatori sunt iritai de utilizarea n scopuri comerciale a informaiilor despre ei, n special pentru trimiterea de mesaje neautorizate n prealabil de ctre ei, fiind astfel literalmente
inundai de oferte comerciale dintre cele mai diverse att acas, ct i la locul de munc.
mbtrnirea populaiei n special n rile puternic dezvoltate este o alt tendin
de care trebuie s se in seama, pentru c acest segment de populaie tot mai larg are alte
nevoi i motivaii dect restul populaiei, avnd n acelai timp la dispoziie resurse financiare i de timp considerabile. Categorii precum servicii medicale, asigurrile, produse farmaceutice, serviciile financiare, produsele imobiliare, turismul, bunurile de lux etc., beneficiaz
din plin de aceast tendin demografic. De pild, n SUA persoanele cu vrste peste 65
de ani reprezentau n 2002 aproape 12,5% din totalul populaiei, avnd la dispoziie n multe
cazuri resurse considerabil mai importante dect copiii lor, ceea ce face ca aceast categorie
de populaie, de multe ori neglijat de campaniile publicitare, s devin foarte atractiv din
perspectiva marketingului.
Marketingul multicultural i, implicit, publicitatea multicultural vor cpta o pondere
tot mai mare n ansamblul activitilor de marketing i publicitate, att datorit presiunilor
240
globalizrii i, inerent, configurrii de segmente de consumatori (cu aceleai caracteristici) ce

depesc graniele geografice tradiionale, ct i datorit prezenei unor segmente distincte de
consumatori din diverse spaii culturale (asiatici, hispanici, afroamericani etc.) ntre graniele
aceleiai ri. De pild, n SUA exist peste 82 de milioane de astfel de consumatori care fac
parte din aceste alte culturi, adic mai mult dect populaia Franei (59 milioane), Germaniei
(82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane), consumatori care au o putere financiar
estimat la peste 1.200 de miliarde de dolari (Speros, 2002). Dei comunitile provenind din
alte culturi dect cele dominante ntr-o ar au caracteristici distincte, n foarte multe privine
ele sunt integrate n mare msur n cultura gazd i de aceea gsirea punctului de echilibru
ntre comun i distinct ntr-o campanie de comunicare este o operaie dificil ce trebuie
s gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale, lingvistice, de organizare etc.
Una dintre cele mai acute provocri ale perioadei urmtoare pentru marketing i publicitate o constituie aglomerarea pieelor cu produse tot mai asemntoare, tot mai greu de
difereniat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Implicaia acestei situaii
asupra procesului de gestionare a mrcilor este deosebit de mare. Dac difereniatorii sunt
doar caracteristicile produsului, aceste beneficii sau aspecte particulare inclusiv avansului
tehnologic sunt imitate rapid de ctre concuren, anulnd avantajele iniiale ale produsului
fa de cele concurente.
Astfel, crearea sau identificarea difereniatorilor devine o etap foarte important n
ansamblul procesului de gestionare a mrcilor, iar accentul se mut de la difereniatorii de
produs la cei de marc, de tip simbolic, care provin din i n acelai timp alimenteaz i susin
experiena comun consumatormarc. nelegerea la un nivel profund a experienei complete
(total brand experience) consumatormarc, consumatorprodus, consumatorcompanie
productoare etc., ca i a felului n care aceast relaie biunivoc poate fi mbuntit n
toate punctele de contact dintre consumator i marc reprezint astfel punctul de plecare n
construcia i gestionarea mrcilor. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele
de comunicare, de cele de distribuie, de prezena fizic a produsului, de reeaua de operatori
care asigur relaia cu consumatorii (customer service), de politicile de returnare, ambalaj
etc. Viziunea global asupra felului n care este gestionat relaia dintre consumator i marc
are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin ncrcarea acestei relaii cu elemente emoionale i cognitive relevante care definesc o difereniere i o poziionare puternic a mrcii.
Din perspectiva marketingului i publicitii, globalizarea nu mai este de mult un simplu
concept teoretic. Tot mai multe mrci prsesc spaiul cultural i economic n care au aprut
pentru a-i face anunat prezena pe pieele transnaionale. Dei e o operaiune riscant i
complex, ea este de multe ori necesar, n condiiile unei scderi a ritmului de cretere a
economiei mondiale, dezvoltarea extensiv prin deschiderea altor piee devenind de multe
ori singura modalitate de cretere a profitului companiei productoare. Pe de alt parte,
prezena masiv pe multe piee locale determin avantaje considerabile, printre care se
detaeaz cel al preurilor sczute de operare, datorate industrializrii procedurilor. Companii
transnaionale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle etc., care acioneaz pe un numr impresionant de piee locale, pot oferi preuri considerabil mai mici dect
241
concurena care activeaz pe un numr mai mic de piee (sau chiar productori locali), precum
i o comunicare unitar.
n strns legtur cu preocuprile privind marketingul multicultural, gestionarea mrcilor
n context internaional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing.
Caracteristicile produselor, difereniatorii i poziionrile iniiale trebuie adaptate specificului
cultural al pieelor locale, iar pstrarea echilibrului ntre dimensiunea internaional (global)
a unei mrci care trebuie s i pstreze aceeai identitate indiferent de piaa pe care activeaz i cea local care trebuie s se adapteze la specificul culturii locale devine o
operaiune delicat i complex. Pe lng aspectele lingvistice i culturale trebuie avute n
vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieei locale respective: reelele de distribuie, mecanismele de motivare ale forei de vnzri, legislaia muncii etc.
Accentuarea procesului de fragmentare i de diversificare a audienelor va accentua tendina ctre o abordare integrat a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expui unui
numr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media,
iar aceast diversitate de mesaje i modaliti de comunicare a accentuat tendina de cumprare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendina de a
achiziiona chiar n momentul n care sunt supui mesajului persuasiv, i de aici importana
acordat unei comunicri integrate, care s ofere ct mai multe i ct mai inedite momente
i oportuniti de concretizare a inteniei de cumprare. Fragmentarea canalelor media, accentuarea numrului i diversitii acestora, creterea complexitii vieii sociale, att private,
ct i publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holistic asupra mixului de
comunicare i chiar a celui de marketing. n aceste noi condiii ale mediului social, rareori
obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendina
este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-int i marc, prin
intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la acetia, indiferent de tip sau de
modalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate ntr-o manier
holistic, folosind ntreaga gam de instrumente aflate la dispoziia ageniei de publicitate:
ATL, BTL, relaii publice, evenimente, sponsorizri, marketing direct, promoii etc. Fiecare
dintre aceste instrumente aduce o not aparte i permite atingerea nuanat a obiectivelor
de comunicare. De aceea, coordonarea i implementarea lor devine un element critic n
economia planificrii campaniei, astfel nct aceasta s ating eficiena dorit.
Este de remarcat, de asemenea, ca tendin dei mai puin consistent , creterea preocuprilor consumatorilor fa de aspectele legate de sntate. Astfel, pieele dezvoltate au
asistat la o adevrat cruciad legal mpotriva marilor companii care comercializeaz produse care au impact asupra sntii consumatorilor, de la igri la medicamente mpotriva
obezitii, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederile
legale sunt mult mai restrictive dect n trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse i cel al consumatorilor de a cere compensaii pentru
eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra strii de sntate a
condus la asumarea de obligaii juridice mult mai aspre din partea productorilor. Datorit
filosofiei concureniale care caracterizeaz societile dezvoltate , n special democraiile
242
de tip occidental este de ateptat ca aspectele juridice privind consumul i utilizarea

produselor cu impact asupra sntii s fie mai atent avute n vedere, iar avertismentele,
justificrile (trecute pe etichetele produselor), ca i toate manevrele legale pentru evitarea
eventualelor procese din partea consumatorilor s capete o importan crescut n economia
strategiei de marketing sau de publicitate. Aceast realitate poate conduce la serioase limitri
ale felului n care se dezvolt campania de comunicare, iar publicitarii vor avea mai multe
restricii de care vor trebui s in seama n comunicare.
Este deja un truism a spune c Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pieele dezvoltate, c efectele noului canal de comunicare ncep s se fac simite
la nivel mondial i c au ptruns att n viaa privat a indivizilor, ct i n cea profesional.
Numrul persoanelor care aveau acces la Internet n ntreaga lume (acas, la coal, la
locul de munc etc.) a crescut de la 446 de milioane n 2001 la 500 de milioane de persoane
n 2002, iar estimrile arat o cifr de pn la 710 milioane n 2004, potrivit raportului eGlobal
realizat de compania eMarketer (Advertising Age, 2002). Pentru anul 2001, raportul respectiv
arat c numrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Potrivit
aceluiai raport, n timp ce rata de cretere pe pieele dezvoltate scade, cele mai importante
majorri ale numrului de utilizatori de Internet se nregistreaz n regiunile care pn acum
erau la coada clasamentului. Numrul de utilizatori din America Latin va crete cu circa
40% pe an pn n 2004, n timp ce n America de Nord, unde piaa este deja saturat, creterea va fi de numai 14,3%.
n Romnia (Anuarul de publicitate i media n Romnia, Mediafax, 2002), la o populaie
de 22,4 milioane locuitori, doar 1,5 milioane folosesc Internetul, dintre care doar 40% sptmnal. Locurile de unde acetia acceseaz Internetul sunt n general Internet caf-urile (44%)
i locul de munc (31%), i cel mai puin de pe telefonul mobil (1%). Timpul mediu petrecut
pe Internet este de 4 ore/sptmn. Raportul estimeaz c numrul utilizatorilor de Internet
din Romnia va crete n 2002 cu 30%, raportat la un numr de 38 de furnizori de servicii
de Internet.
De asemenea, 12% din populaia urban adult din Romnia are acces la Internet.
Procentele cele mai ridicate de internaui se nregistreaz n urmtoarele categorii demografice: studeni 41%, 18-24 ani 32%, persoane necstorite 28%, persoane care nu
lucreaz 23%, persoane cu studii superioare 22%, clas social A (venituri, educaie superioare, white collars etc.) 21%, femei 44%, brbai 56%. Jocurile pe internet atrag 19%
din internaui, chatul 18%, tirile 17%, iar cutarea unui loc de munc 13%.
Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate i media n
Romnia, Mediafax, 2002), internauii romni sunt cu preponderen persoane tinere,
necstorite, din mediul urban, cu un stil de via modern i nsetai de ct mai mult informaie. Sunt aventurieri prin definiie, delimitndu-se de restul populaiei prin dorina lor de
a experimenta, de a face lucruri noi, de a vizita noi locuri n fiecare vacan. Preocupai de
propria imagine, ei prefer s cumpere lucruri de calitate chiar dac sunt mai scumpe.
Dei serviciul de pot electronic continu s fie principala aplicaie utilizat, este de
remarcat creterea semnificativ a ponderii altor domenii, precum navigarea n cutarea de
243
informaii comerciale despre produse i servicii, tiri, sport, entertainment etc. n cazul
automobilelor, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala surs de achiziie de
informaie despre acestea, siturile principalilor productori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mrcilor auto.
Se observ, de asemenea, faptul c a crescut ncrederea n achiziia de produse prin
Internet, o dat cu mbuntirea securitii activitilor comerciale online.
Pe msur ce tehnologia progreseaz i devine accesibil la nivel de mas prin reducerea
costurilor de operare, un numr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul n scopuri
comerciale: consumatori cu un profil sociografic i psihografic aparte, cu abiliti ridicate,
dar i cu ateptri pe msur. Acestor noi consumatori, obinuii s reacioneze extrem de
rapid, trebuie s li se rspund n aceeai manier din partea comunitii de marketing. Internetul va cpta o pondere tot mai mare n mixul de marketing i de comunicare (n prezent
procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este ntre 3% n statele dezvoltate
precum SUA, Marea Britanie etc., i 0,5%), iar importana acordat acestui nou canal de
comunicare este n cretere. Internetul este n primul rnd o provocare pentru specialitii
de marketing i publicitate, pentru c nu seamn cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV, radio, telefon, presa scris etc.), dar n acelai timp are ceva din toate acestea i,
de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordri i filosofii de marketing i
comunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendina
de apariie a noi canale hibride, integrate, de comunicare de tip Internet este limpede
sesizabil, iar influena acestora asupra felului n care se va face marketing i publicitate
este considerabil.
Schimbarea tipurilor de media este o alt tendin sesizabil, iar inovaiile i tendinele
de viitor n materie de canale media sunt n principal: creterea ponderii televiziunilor
interactive (home shopping), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la care
se pltete vizionarea (pay per view), apariia televiziunii la cerere (video on demand) i
creterea considerabil a numrului de posturi TV.
O alt tendin remarcabil este faptul c societile, culturile postmoderne valorizeaz
mult mai favorabil publicitatea dect cele moderniste, clasice. Publicitatea este privit n
societile postmoderne ca o form de art i de cultur (pop culture), iar instituiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc s realizeze expoziii pe teme legate de publicitate. Publicitatea este tot mai prezent n celelalte domenii ale vieii sociale i culturale, iar acestea sunt
prezente, la rndul lor, n publicitate. Graniele dintre publicitate i celelalte forme de cultur
sunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteaz i recepteaz publicitatea ntr-o
manier intertextual, iar reclamele sunt descrise n termenii de referin ai altor produse
mediatice: un fel de program TV, seriale publicitare (ODonohoe, 1997). Aceast nou
realitate determin efecte n egal msur benefice i negative asupra publicitii. Astfel,
pe de o parte, modalitile i instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj
publicitar cresc considerabil teoretic, acesta nu mai are unde s se ascund , iar pe de
alt parte ele tind s produc iritare prin plictisirea acestuia sau prin depirea pragului de
acceptabilitate a publicitii, dincolo de punctul n care mesajul enerveaz i este respins.
244
Intertextualitatea poate determina o senzaie de suprancrcare a consumatorului cu

mesaje publicitare n condiiile n care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse
i n cele mai diverse conjuncturi. Consumatorii devin totodat, prin contactul direct, frecvent cu literatura i emisiunile de specialitate, competeni i educai n materie de publicitate i marketing i, astfel, au tendina s valorizeze i, implicit, s recepteze favorabil mai
degrab acele reclame care i trateaz cu respect, care i provoac i i invit la cutarea de
nelesuri (Goldman, 1992). Muli dintre aceti consumatori competeni, pseudo strategi
de publicitate, sunt atrai mai degrab de reclamele care le solicit inteligena, care apeleaz
la capacitatea lor de a nelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puin ameninai
de publicitate i consider c pot decodifica mesajele, strategiile i inteniile care se afl n
spatele campaniilor de marketing i comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puin sensibili
la iritarea produs de reclamele care nu se ridic la nivelul lor de interpretare i nelegere,
deoarece consider c aceste reclame oricum nu li se adreseaz lor (Mintel 1998). Aceasta
este una din caracteristicile mitului imunitii la publicitate (Pollay, 1986). Autorul citat
afirm c exist indivizi cei mai muli din categoria consumatorilor competeni, educai
care consider c sunt imuni la efectele publicitii, pentru c i-au dezvoltat de-a lungul
timpului anumite mecanisme defensive n faa influenei reclamelor. Interesant este faptul
c aceti consumatori competeni consider n acelai timp c aceste mecanisme de protecie
(atitudine cinic, familiarizare cu publicitatea, decodificare a strategiilor de marketing i
publicitate etc.) nu sunt la dispoziia tuturor i, de aceea, nc mai exist persoane care pot
fi influenate de publicitate, dar n nici un caz ei.
Paradigma postmodern presupune schimbri structurale n ceea ce privete marketingul
i publicitatea, n principal trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate, de la rigiditate
la flexibilitate, de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii (Valentine i Gordon,
2000). Consumatorii percep n aceast paradigm publicitatea ca pe un domeniu distinct,
dar supus intertextualitii; ei privesc publicitatea ca avnd identitate istoric i cultural,
dar i extrag nelesurile i regulile de interpretare din restul culturii, publicitatea nefiind
perceput izolat de cultura i mediul social din care provine (McCracken, 1987; Buttle, 1991).
Ei trateaz publicitatea ca pe ceva de care se bucur, dar n acelai timp pe care trebuie
s l suporte, ca pe o form de cultur popular care ofer recompense estetice i intelectuale,
dar i plictiseal datorat repetiiei.
n aceste condiii, provocarea creia publicitatea i marketingul trebuie s-i fac fa
este n primul rnd una creativ, de identificare a modalitilor prin care consumatorii cunosctori s fie atini n aa fel nct s se simt respectai, fie printr-un ridicat coninut imaginativ
al reclamelor, fie prin planuri i abordri strategice de media personalizate prin care aceste
reclame s ajung la ei exact n momentele cnd consum un anumit canal media. Una
dintre aceste modaliti de comunicare i depire a rezistenei i circumspeciei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri i coduri simbolice, cum
ar fi jocurile de cuvinte, sau glumele, care i implic pe consumatori ntr-un fel de complicitate
cu creatorii de publicitate (Look, 1992).
Literatura, articolele i emisiunile care analizeaz publicitatea i care prezint punctele
de vedere ale specialitilor (care uit de multe ori c punctele lor de vedere sunt citite nu
245
numai de colegii lor, ci i de consumatorii obinuii) au permis accesul consumatorilor la

informaii din culise, ncurajnd dac nu chiar determinnd atitudini critice i circumspecte fa de publicitate, precum i un sentiment al vulnerabilitii fa de reclame. Literatura
i media de specialitate ofer, de asemenea, consumatorilor posibilitatea de a de intra n
legtur cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mrcile prin actul de cumprare sau prin
comunicare, producnd astfel o anumit separare ntre mrci i publicitatea acestora. Mintel
consider c linia de demarcaie dintre consumatorii sofisticai i educai n materie de
publicitate i specialitii n publicitate devine tot mai subire.
Rectigarea ncrederii consumatorilor i n special a celor cunosctori , ca i reducerea
distanei dintre mrci i publicitatea lor (prin suprapunerea nelesurilor culturale i a celor
comerciale i prin convingerea consumatorilor s se relaioneze fa de publicitate ca poteniali cumprtori) devin astfel alte provocri majore care stau n faa comunitii de marketing
i publicitate (Friestad i Wright, 1994).
Noile tendine n publicitate i marketing i pun amprenta, inevitabil, i asupra cercetrii
n aceste dou domenii. Schimbrile care se prefigureaz n cercetarea pentru publicitate sunt
o consecin direct att a schimbrilor sociale, tehnologice, economice, ct i a schimbrilor de paradigme n ceea ce privete abordrile teoretice ale domeniului publicitii.
O prim tendin, prefigurat de preocuprile anilor 90, este aceea de schimbare a centrului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. n
condiiile n care fragmentarea audienelor i a grupurilor-int se anun a fi extreme, cercetarea pentru publicitate va fi nevoit s investigheze tot mai profund segmente de consumatori
din ce n ce mai restrnse. Astfel, cutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc insighturi, adic informaii noi, profunde i relevante despre consumatori, mrci i relaiile dintre
acestea, a devenit o prioritate, la care nu poate rspunde cu promptitudine i eficien economic i metodologic dect cercetarea calitativ.
Cercetarea cantitativ, pe de alt parte, va beneficia din plin de dezvoltarea tehnologiilor informaiei, care au crescut viteza de culegere i de prelucrare a informaiilor. Dac
n anii 60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de cteva sptmni i de
raportul unor numeroase persoane cu specializri n matematic sau statistic, acum aceeai
analiz poate fi realizat n doar cteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate.
n 2003 postul de televiziune CNN i realiza unele cercetri de audien n doar dou ore,
prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age, 2003). Aceasta permite instanelor
media s reacioneze practic n timp real la preferinele audienei, astfel nct s i adapteze
coninutul programelor la acestea i s i asigure un nivel ridicat al audienei.
nalta sofisticare a metodologiilor i indicatorilor cercetrilor de msurare a audienei i
a eficienei reclamelor i campaniilor publicitare a condus n mod direct la o profesionalizare
fr precedent a activitii de media din publicitate, fie prin simpla achiziie de spaii i timpi
mediatici, elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. Nici una dintre
aceste activiti nu se mai realizeaz n prezent n rile cu o industrie de publicitate dezvoltat
altfel dect prin intermediul softurilor dedicate i personalizate pentru respectiva reea de
agenii de publicitate. Aceste programe includ date de audien furnizate de companiile de
246
cercetare pentru publicitate i permit realizarea de analize i interpretri punctuale, i adesea,

chiar de analiz secundar a seturilor de date, prelund astfel o parte din atribuiile cercetrii
clasice. Creterea eficienei n ceea ce privete planificarea campaniei publicitare, n condiiile
n care bugetele de publicitate n rile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari, duce
la o presiune concurenial ctre dezvoltarea planificrii de media computerizate (media
planning). Pe de alt parte, companiile de cercetare media pun la punct metode care permit
obinerea de date tot mai precise i mai complexe, reducnd astfel gradul de risc n adoptarea
deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. Metodele electronice de
msurare a audienei capt o pondere tot mai mare n ansamblul cercetrii media, pe msur
ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecioneaz. Astfel, noile generaii de aparate de
msurare a audienei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea
precis a persoanelor care urmresc programele TV.
Aa cum am vzut anterior, dezvoltarea mediilor de comunicare interactive, ntre care
reeaua Internet are o importan aparte, permite reducerea timpului necesar pentru obinerea
unui rspuns comportamental (feedback) n urma expunerii la publicitate. Campaniile publicitare prevd deja n strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclam s
fie urmat imediat (uneori n timp real, de pild prin Internet) de un rspuns comportamental
(cumprarea produsului, exprimarea opiniilor despre reclam, marc etc.).
Creterea fr precedent a numrului de mesaje publicitare, cretere care se anun de-a
dreptul exploziv, a educat consumatorii i, n acelai timp, i-a fcut mai selectivi fa de
acestea i mai exigeni fa de comunicarea publicitar. Reclamele trebuie s fie mai persuasive i mai performante pentru a trece de barierele de protecie a consumatorilor ridicate n
faa presiunii mediatice. Aceast nou realitate impune modificarea strategiilor persuasive
n concordan cu noile condiii de expunere i percepie a reclamelor, precum i a metodelor
de cercetare, care se rafineaz i i sporesc precizia. n aceste condiii, cercetarea de testare
i evaluare a mesajelor publicitare va cpta o importan sporit, iar eficiena mesajului va
deveni un indicator determinant de msurare a eficienei reclamelor. Elementele componente
ale mesajului sunt studiate i testate pentru a transmite ct mai rapid, precis i complet semnificaiile intenionate de creatorii reclamelor, prin intermediul ultimelor metode de facilitare
a expunerii i percepiei controlate, de msurare a parametrilor psihologici determinai de
secvenele tot mai nguste ale reclamelor. Acest fapt permite o calibrare mai fin a reclamei
(mesajului), att din punctul de vedere a coninutului, ct i al formei.
O alt tendin important o reprezint folosirea cu preponderen a design-urilor de
cercetare integrate, prin combinarea abordrilor calitative i cantitative. Instrumentele de
cercetare in house, dezvoltate n prezent de ageniile de publicitate, sunt de acest tip i urmresc att testarea continu a reclamelor, ct i analiza activ a reaciilor consumatorilor la
acestea. Se consider c n viitorul apropiat capacitatea predictiv a cercetrii de testare a
reclamelor i campaniilor publicitare va crete semnificativ.
O alt tendin care se prefigureaz o dat cu scderea costurilor utilizrii canalelor de
comunicare i a creterii interactivitii acestora este creterea numrului i importanei cercetrilor de tip pilot. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic
247
dependente de infrastructura tehnologic presupus de mediile de comunicare i au fost relativ

puin utilizate datorit efortului logistic considerabil i a costurilor impresionante. O dat
cu reducerea acestor presiuni tehnologice, cu creterea acoperirii canalelor de comunicare,
cu creterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare i a familiarizrii
consumatorilor cu acestea, cercetrile de acest gen vor fi mai uor de realizat i utilizate
ntr-o msur mai mare de ctre industria de publicitate.
Exist aa cum am vzut dup aceast scurt i inevitabil trunchiat trecere n revist
a tendinelor consemnate de literatura de specialitate multe linii de for care vor modela
felul n care se va face marketing i publicitate, respectiv cercetare pentru aceste domenii.
Unele prind deja via chiar acum, n timp ce altele doar se prefigureaz; unele se constituie
n provocri la adresa modalitilor tradiionale de a face marketing, publicitate i cercetare,
n timp ce altele vizeaz oportuniti de a ajunge mai eficient i mai rapid la consumatori.
Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitii este aceea c reacioneaz extrem
de rapid la orice tendin general a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori
prezent n avangarda schimbrilor, ca for care creeaz i impune modele, definete i
susine tendine pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel,
una dintre zonele cele mai dinamice ale vieii sociale, printre primele gata s mbrieze
schimbri i s se adreseze inovativ nevoilor i dorinelor noilor consumatori, gata s ias
din zonele de confort cognitiv, gata de a ncerca noi abordri i de a-i asuma riscuri.
Bibliografie
Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
Aaker D. A., Carman M. (1982), Are you over-advertising?, Journal of Advertising Research, 27.
Adair J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd.
Adams J. S. (1965), Injustice in Social Exchange, Advances in Experimental Psychology, 2, New York:
Academic Press.
Arens W. F., Bovee C. L. (1994), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Arens William (1996), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bdescu I. (1996), Istoria sociologiei teorii contemporane, Bucureti: Eminescu.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.
Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European.
Baskin M., Baskin S., What is Account Planning, Admap.
Baudrillard J. (1996), Strategiile fatale, Iai: Polirom.
Bearden W. O., Netemeyer R. G. (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for
Marketing and Consumer Behaviour Research, London: Sage.
Belch G. E., Belch A. M. (1993), Introduction to Advertising and Promotion, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bird D. (1982), Commonsense Direct Marketing, London: The Printed Shop.
Bird P. (1997), Cum s te vinzi, Bucureti: Alternative.
Blackston M. (1998), Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?, n Marketing
and Research Today, 24.
Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Teora.
Bogart L. (1996), Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations,
Lincolnwood: NTC Business Books.
Boia L. (1999), Mitologia tiinific a comunismului, Bucureti: Humanitas.
Boier R. (1994), Marketing i comportamentul consumatorului, Iai: Graphix.
Bondrea A., Gfdeac I. (2000), Management i marketing pentru tehnologii moderne, Bucureti: Editura
Fundaiei Romnia de mine.
Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti:
Trei.
Bonte P., Izard M. (1999), Dicionar de etnologie i antropologie, Iai: Polirom.
Brech E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.
Brehm J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press.
Broadbent S. (1993), How advertising works, Marketing and Research Today, 1.
Broboff D. (1995), Advertising in an interactive age, Admap.
Bruckner P. (2000), Euforia perpetu. Eseu despre datoria de a fi fericit, Bucureti: Trei.
Brune F. (2003), Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti: Trei.
Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, New York: McGraw-Hill.
250
Clinescu M. (1995), Cinci fee ale modernitii. Modernism, avangard, decaden, kitsch, postmodernism, Bucureti: Univers.
Campbell D. T., Stanley J. C. (1963), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research,
Chicago: Rand McNally.
Chan T. J. (2000), Responding to the challenges of our changing world, The Advertiser, 3.
Channon C. (1981), Agency thinking and agencies as brands, World Advertising Research Center, Oxon,
UK, http:/www.warc.com.
Chelcea S. (1982), Experimentul n psihosociologie, Bucureti: tiinific i Enciclopedic.
Chelcea S., Mrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Deva: Destin.
Clark G. (1997), Beyond Awareness, Admap.
Colin M. (1997), Monitoring Advertising Performance, Admap.
Colin M., King S. (1996), Sampling the Universe, Oxfordshire: NTP Publications Ltd.
Colley R. H. (1961), Defining Advertising Goals, New York: National Advertising Asociation.
Coman C. (2000), Relaiile publice i mass-media, Iai: Polirom.
Coman M. (1999), Introducere n sistemul mass-media, Iai: Polirom.
Cook W. (1996), The changing face of advertising research in the Information Age, Journal of Advertising
Research, febr.
Cova B. (1996), What postmodernism means to marketing managers, European Management Journal, 14.
Covey S. (1998), Eficiena n 7 trepte, Bucureti: All.
Covey St. R. (2000), Etica liderului eficient, Bucureti: Allfa.
Datculescu P. (1998), Cercetri n sprijinul construirii strategiilor comunicaionale i de evaluare a
eficienei publicitii, Bucureti: IRSOP.
Datculescu P. (1998), Compendiu analitic de metode i tehnici pentru cercetarea de marketing, Bucureti:
IRSOP.
DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom.
Dncu V. S. (1999), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia.
Dixit A. K., Nalebuff B. J. (1996), Thinking strategically, New York, W.W. Norton & Co.
Doise W., Mugny G. (1998), Psihologie social i dezvoltare cognitiv, Iai: Polirom.
Donelson R. F. (1987), Social Psychology, Belmont: Brooks and Cole Publishing.
Drgan I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa.
Drgan J. C., Demetrescu M. C. (1998), Noul marketing la nceputul mileniului III, Bucureti: Europa Nova.
Eagly H. A., Chaiken S. (1993), Process theories of attitude fomation and change, n The Psychology
of Attitudes, New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers.
Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing
Communications Process, Boston: Homewood.
Fath A. M. (1994), Copy research, who need it?, Marketing and Research Today, 2.
Feldwick P. (1991), Ad effectiveness and ad awareness, Admap.
Feldwick P. (1991), Quantitative pre-testing. Return of the living dead, Admap.
Fenwick I., Rice D. M. (1991), Reliability of continuous measurement copy-testing methods, Journal
of Advertising Research, 2.
Freud S. (1982), Introducere n psihanaliz, Bucureti: Didactic i Pedagogic.
Friestad M., Wright P. (1994), The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion
attempts, Journal of Consumer Research, 6.
Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureti: Economic.
Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Iai: Polirom.
Goffman E. (2003), Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti, Comunicare.ro.
Bibliografie
251
Goldman R. (1992), Readings Ads Socially, London: Routledge.

Guyot J. (1992), LEcran publicitaire, Paris: LHarmattan.
Habermas J. (1983), Cunoatere i comunicare, Bucureti: Politic.
Habermas J. (2005), Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti: Comunicare.ro.
Hansen F. (1995), Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third
generation, Marketing and Research Today, 4.
Harvey I. (1951), The Technique of Persuasion, The Falcon Press.
Haskins J., Kendrick A. (1993), Succesful Advertising Research Methods, Lincolnwood: NTC Business
Book.
Heilbrunn B. (2002), Logo-ul, Bucureti: Comunicare.ro.
Hendreiks W. (1994), The Secret of Powerful Presentations, Career Press.
Herzberg F., Mausner B., Snyderman B. B. (1959), The Motivation to Work, New York: John Wiley & Sons.
Higgins D. (1996), The Art of Writing, Conversations with Masters of the Craft, Illinois: NTC Business Books.
Hisrich R. D., Peters M. P. (1984), Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning,
Development and Control, London: Charles E. Merryl.
Hodges A. (1994), Television pre-testing, Admap.
Hofstede G. (1980), Cultures Consequences: International Differences in Work-Related Values, London:
Sage Publications.
Hofstede G. (1996), Managementul structurilor multiculturale, Bucureti: Economic.
Jefkins F. (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth & Heineman.
Jefkins F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton.
Jeudy H. P. (1977), La publicit et son jeu social, Paris: PUF.
Jewler J. A., Drewniany L. B. (1998), Creative Strategy in Advertising, Columbia: Wadsworth Publishing
Company.
John Treasure J. (1985), The Origins of Account Planning, World Advertising Research Center, Oxon,
UK, http:/www.warc.com.
Jones S. K. (1998), Creating Strategy in Direct Marketing, Chicago: NTC Business Books.
Joule R. V., Beauvois J. L. (1997), Tratat de manipulare, Bucureti: Antet.
Jugnaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert.
Kapferer J.-N. (2002), Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i
publicitate, Bucureti: Comunicare.ro.
Keding A., Bivins T. (1996), How to Produce Creative Advertising, Illinois: NTC Business Books.
King S. (1975), Practical progress from a theory of advertisements, World Advertising Research Center,
Oxon, UK, http:/www.warc.com.
King S. (1989), Can research evaluate the creative content of advertising?, World Advertising Research
Center, Oxon, UK, http:/www.warc.com.
King S. (1989), The anatomy of account planning, World Advertising Research Center, Oxon, UK,
http:/www.warc.com.
Kotarbinski T. (1976), Tratat despre lucrul bine fcut, Bucureti: Politic.
Kotler Ph. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora.
Kotler Ph. (1999), Principiile marketingului, Bucureti: Teora.
Kotler Ph., Mindak W. (1978), Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?,
Journal of Marketing, 10.
Lallement M. (1997), Istoria ideilor sociologice, Bucureti: Antet.
Lawrence N. (1991), Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approaches, Boston: Allyn
and Bacon.
252
Le Men Y., Bruzeau M. (2000), Marketing direct, Bucureti: Teora.

Lebedeva T. (1999), Arta de a seduce, Iai: Institutul European.
Lenvinson, J. C. [1994] (2002), Guerilla advertising. Arme i tactici neconvenionale de obinere a
profiturilor mari cu investiii mici n publicitate, Bucureti: Business Tech International.
Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeaz mesajul tu de marketing irezistibil, Bucureti:
Business Tech International.
Lewis M. (2002), Sin to Win, Capstone Publishing Limited.
Liiceanu A. (1998), Valurile, smintelile, pcatele psihologiile romnilor de azi, Bucureti: Nemira.
Lipovetsky G. (2000), A treia femeie, Bucureti: Univers.
Lipovetsky G. (1996), Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice, Bucureti: Abel.
Look G. (1992), The Discourse of Advertising, London: Routledge.
Mandell M. (1996), Advertising, New York: Prentice Hall.
Mrginean I. (1982), Msurarea n sociologie, Bucureti: tiinific i Enciclopedic.
Maslow A. H. (1970), Motivation and Personality, New York: Harper and Row.
Mcdonald M. (1998), Marketing strategic, Bucureti: Codecs.
McGann A., Russel T., Advertising Media. A Managerial Approach, Illinois: Richard Irwin.
McKracken G. (1987), Advertising: Meaning for information, Advances in Consumer Research.
McLuhan M. (1997), Mass-media sau mediul invizibil, Bucureti: Nemira.
McLuhan M., Fiore Q. (1997), The Medium is the Message, New York: Bantam.
McQuail D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications.
McQuarrie B., Mick D. G., Edward F. (1992), Figures of Rethoric in Advertising Language, Lincolnwood:
NTC Business Book.
Meadows R. (1983), They consume advertising too, World Advertising Research Center, Oxon, UK,
http:/www.warc.com.
Migdalovici T. (2002), Istoria valoric a publicitii romneti, Bucureti: SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy (volum electronic).
Mintel G. (1998), The Sophisticated Consumer, London: Mintel.
Missoum G., Minard J.-L. (1990), Lart de reussir, Paris: Les Editions dOrganisation.
Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra.
Moscovici S. (coord.) (1998), Psihologia relaiilor cu cellalt, Iai: Polirom.
Mller H. L. (1997), Introducere n marketing, Bucureti: Niculescu.
Negrici E. (1999), Literature and Propaganda in Communist Romania, Bucharest: The Romanian Cultural
Foundation Publishing House.
Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate, Bucureti: SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
David Ogilvy.
ODonohue S. (2001), Living with Ambivalence, London: Sage.
OGuinn T., Allen T., Semenik R. (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing.
Ogilvy D. (1986), The Unpublished David Ogilvy, Ogilvy Group.
Ogilvy D. (1997), An Autobiography, New York: John Wiley & Sons.
Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.
Packard V. (1957), Hidden Persuaders, Montreal: Pocket Books of Canada.
Parente D. (2000), Advertising Campaign Strategy, Ford Worth: Harcourt College Publishers.
Parrot F., Richelle M. (1995), Introducere n psihologie, Bucureti: Humanitas.
Pelsmaker P., Dedock B., Geuens M. (1998), Advertising characteristics and the attitude towards the
ad, Marketing and Research Today, 11.
Bibliografie
253
Percy L., Rossiter I. (1980), Advertising Strategy, New York: Praeger Publishers.
Percy L., Rossiter J. R. (1980), Advertising Strategy. A Communication Theory, New York: Praeger.
Perreault W. D., McCarthy E. J. (1996), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Boston:
Irwin/Mcgraw Hill.
Petcu M. (2002), Istoria ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic.
Peter L. J., Hull R. (1994), Principiul lui Peter, Bucureti: Humanitas.
Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Self Persuasion Approaches, Attitudes and Persuasion, n Classic
and Contemporary Approaches, Iowa: Wm. C. Brown Company Publishers.
Piquet S. (1983), La publicit, nerf de la communication, Paris: Les Editions dOrganisation.
Poe R. (1999), Al treilea val: noua er n network marketing, Bucureti: Amaltea.
Pollay R. (1986), The Distorted Mirror, Journal of Marketing, 4.
Popescu D. (1995), Arta de a comunica, Bucureti: Economic.
Porter L. W., Lawler E. E. (1968), Managerial Attitudes and Performance, Homewood, Illinois: Irwin-Dorsey.
Prutianu t. (2000), Manual de comunicare i negociere n afaceri, Bucureti: Polirom.
Ranchhod A. (1998), Advertising into the next millennium, International Journal of Advertising, 4.
Ravi M. (1996), Diagnostic and predictive advertising, Marketing and Research Today, 3.
Reeves R. (1961), Reality in Advertising, New Jersey: Prentice Hall International Editions.
Ries A., Trout J. (1993), Positioning. The Battle for Your Mind, New York: Warner Books.
Robinson J. P., Shaver P. R. (coord.) (1969), Measures of Social Psychological Attitudes, Michigan: Institute
for Social Research.
Rotariu T. (2000), Metode statistice aplicate n tiinele sociale, Iai: Polirom.
Rotariu T., Ilu P. (2001), Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai: Polirom.
Rovena-Frumuani D. (1993), Strategii ale interaciunii discursive, Bucureti: Universitatea Bucureti.
Rovena-Frumuani D. (1999), Semiotic, societate, cultur, Iai: Institutul European.
Runyon K. E. (1980), Consumer Behavior and the Practice of Marketing, London: Bell&Howell.
Russel J. T., Lane R. W. (1996), Klepners Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International
Editions.
Russel J. T., Lane R. W. (2002), Manual de publicitate, Bucureti: Teora.
Schultz E., Barnes B. (1999), Strategic Brand Communication Campaigns, Linconwood Illinois: NTC
Business Books.
Sivulka J. (1998), Soap, Sex and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Wadsworth
Publishing Company.
Speros J. (2002), The top 10 challenges and opportunities facing marketers, The Advertiser, 9.
Stewart D., Furse D. (1986), Effective TV Advertising, Boston: Laxington Books.
Surmanek J. (1992), Introducing to Advertising Media: Research, Planning & Buying, Lincolnwood: NTC
Publishing.
Sutherland M., Friedman L. (2000), Do you model ad awareness or advertising awareness, Journal of
Advertising Research, 3.
Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley.
Toffler A. (2000), Al treilea val, Bucureti: Antet.
Trachtenberg J. A. (1987), Listening the old fashion way, Forbes, October 5.
Valentine V., Gordon W. (2000), The 21st century consumer, International Journal of Marketing Research,
6.
Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Numen G. W. (1998), tiina comunicrii, Bucureti: Humanitas.
Vattimo G. (1995), Societatea transparent, Constana: Pontica
254
Venkatesh A., Sherry J.F., Firat A.F. (1993), Postmodern and the marketing imaginary, International
Journal of Research in Marketing, 10.
Vlsceanu L. (1982), Metodologia cercetrii sociologice, Bucureti: tiinific i Enciclopedic.
Vroom V. (1964), Work and Motivation. New York: Wiley.
Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall.
Westwell H. (2000), Why do we bother to pre-test, Admap.
Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K. (1988), Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper
Collins Publishers.
Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising, New York: McGraw-Hill.
Wright P. (1980), Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations, Journal
of Consumer Research, 7.
Zamfir C., Vlsceanu L. (coord) (1993), Dicionar de sociologie, Bucureti: Babel.
Zetterberg H. L. (1995), Cultural values in market and opinion research, in Hansen F., European Advances
in Consumer Research.
Zyman S. (2001), Sfritul marketingului, Bucureti: Nemira.
*** Bill Bernbach Said (2000), DDB Worldwide Communications Group Inc, Wadsworth.
*** Coleciile publicaiilor: Academia Caavencu, Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity, Media
& Advertising, AdMaker/Advertising Maker.
*** Dicionar de marketing (1979), Iai: Junimea.
*** Golden Drum Magazine, all editions, Ljublijana.
http:/www.adbuster.com
http:/www.admaker.ro
http:/www.adserver.ro
http:/www.adworld.ro
http:/www.biz.com
http:/www.webreview.com
Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului
Aaker D. A. (2005), Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificm numele unui brand,
Bucureti: Brandbuilders.
Aaker, D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Bucureti: Brandbuilders.
Adam J.M., Bonhomme M. (2005), Argumentarea publicitar: retorica elogiului i a persuasiunii, Iai:
Institutul European.
Adorno, T., Horkheimer, M. (1993), The culture industry: enlightment as mass deception, n During S.
(ed.), Cultural Studies Reader, London and New-York: Routledge.
Aitchison J. (2006), Inovaie n advertising: cum s creezi cele mai bune print ad-uri pentru brandurile
secolului XXI, Bucureti: Brandbuilders.
Alexa D.(2008), Cartea cu secrete de marketing, publicitate i design grafic, Cluj: MindRainbow.
Alexander, J. C., Seidman S. (2001), Cultur i societate, Bucureti: Institutul European.
Altstiel T., Grow J. (2006), Advertising strategy: creative tactics from the outside/in, Thousand Oaks,
London, New Delhi: Sage Publications.
Alvesson, M.(1994), Talking in organizations: managing identity and impressions in an advertising
agency, Organization Studies, Fall .
Alvesson, M. (2001), Knowledge work: ambiguity, image and identity, in Human Relations, Volume
54(7), Sage Publications.
Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P. (2002), Marketing strategic i
operaional, Bucureti: Teora.
Anholt, S. (2007), Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions, New
York: Palgrave.
Arens W. F., Weigold M. F., Arens C. (2009), Contemporary Advertising, New York: McGrow Hill.
Arvidsson A. (2006), Brands: meaning and value in media culture, Londra, New York: Routledge.
Atkin D.(2004), The culting of brands, London: Portofolio.
Balaban, D. C. (2009), Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, Iai: Polirom.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.
Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European.
Barletta M. (2007), Marketingul adresat femeilor, Bucureti: Brandbuilders.
Barrow S., Mosley R. (2006), The employer brand: bringing the best of brand management to people at
work, New Jersey: Wiley.
Batey M.(2008), Brand Meaning, New York: Routledge.
Baudrillard J. (2005), Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti: comunicare.ro.
Baudrillard J. (1996), Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox.
Beigbeder F. (2008), 29,9, Trgovite: Pandora M.
Belch M., Belch G. (2004), Advertising and promotion: an integrated marketing communications
perspective, Boston: McGraw Hill, Irwin.
256
Bernbach W., Gribbin G., Reeves R., Ogilvy D., Burnett L. (2003), The art of writing advertising, USA:
McGrow Hill.
Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Teora.
Bonnange C., Thomas, C. (1999), Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti:
Trei.
Boutaud J. J. (2004), Comunicare, semiotic i semne publicitare: teorii, modele i aplicaii, Bucureti:
Tritonic.
Brochand B., Lendrevie J. (2001), Le Publicitor, Paris: Dalloz.
Brune F. (2003), Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti: Trei.
Bullmore J. (2003), More Bullmore: Behind the Scenes in Advertising, Londra: WARC.
Caples J., Hahn F. E. (2008), Metode de publicitate testate, Bucureti: Publica.
Cappo J. (2003), The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television
age, Chicago; New York; San Francisco: McGraw-Hill.
Cathelat B. (2005), Publicitate i societate, Bucureti: Trei.
Crtrescu M. (1999), Postmodernismul romnesc, Bucureti: Humanitas.
Ctoiu I., Teodorescu N. (2004), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Uranus.
Crnu R. M. (2004), Publicitatea sau Arta de a convinge, Bucureti: Didactic i Pedagogic.
Chambers I. (1986), Popular Culture. The metropolitan experience, London and New-York: Methuen.
Chelcea S. (2001), Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti:
Economic.
Chelcea S., Mrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Deva: Destin.
Chernatony, Leslie de (2006), From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing
and strengthening brands, Amsterdam: Elsevier.
Christians, C. G., Fackler, M., Rotzoll, K. B., McKee, K.B. (2001), Etica mass-media. Studii de caz, Iai:
Polirom.
Coman, M. (2007), Introducere n sistemul mass-media, Iai: Polirom.
Constantinescu, M. (2001), Post/postmodernismul: cultura divertismentului, Bucureti: Univers
Enciclopedic.
Corrigan P. (1997), The sociology of consumption, London: Sage.
Cuilenburg van J. J., Scholten O., Numen G.W. (1998), tiina comunicrii, Bucureti: Humanitas.
Danesi M. (2006), Brands, Londra, New York: Routledge.
Datculescu P. (2006), Cercetarea de marketing: cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i
cum analizezi informaia, Bucureti: Brandbuilders.
Dncu V. S. (2001), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca:.Dacia.
Debord G. (2001), Societatea spectacolului, Bucureti: Est.
DeFleur M. L., Ball S.R. (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom.
Dirksen C. J., Kroeger A., Nicosia F. M. (1983), Advertising: principles and management cases,
Homewood: Richard Irvin.
Drgan I. (2007), Comunicarea: paradigme i teorii, vol. I i II, Bucureti: Rao.
Drewniany B., Jewler A. J. (2009), Strategia creativ n publicitate, Iai: Polirom.
Dunn S. W., Barban A.M. (1986), Advertising: its role in modern marketing, Chicago, New York: The
Dryden Press.
Elliott, R., Percy L. (2007), Strategic Brand Management, Oxford: Oxford University Press.
Fallon P., Senn F. (2008), Creativitatea n publicitate: economisete bani folosindu-i imaginaia, Bucureti:
All.
Fill C. (2006), Simply marketing communications, Edinburgh: Pearson.
Fiske J., Hartley J. (2002), Semnele televiziunii, Iai: Institutul European.
257
Flichy P. (1999), O istorie a comunicrii moderne, Iai: Polirom.

Floch J.-M.. (2001), Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies, New
York: Palgrave McMillan.
Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. (2005), Storytelling: Branding in Practice, Heidelberg: Springer.
Gellder, Sicco von (2003), Global brand strategy: unlocking branding potential across countries, cultures
& markets, Londra, Philadelphia: Kogan Page.
Gettins D. (2009), Cum s scrii reclame de succes, Bucureti : Publica.
Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureti: Economic.
Gilson C., Berkman H. (1980), Advertising. Concepts and strategies, New York: Random House.
Grant J. (2006), The brand innovation manifesto: how to build brands, redefine markets and defy
conventions, Sessex: John Wiley & Sons Ltd.
Giddens, A. (2000), Sociologie, Bucureti: Bic All.
Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Iai: Polirom.
Goldman R., Papson S.(1996), Sign war: the cluttered landscape of advertising, New York, Londra:
Guilford Press.
Graydon S. (2005), Made you look. How advertising works and why you should know, USA: Annick Press.
Grigorescu D. (1994), De la cucut la Coca-Cola, Bucureti: Minerva.
Grunig B. (1991), Les mots de la publicit, Paris: Presses du CNRS.
Guguen N. (2006), Psihologia consumatorului: factorii care ne influeneaz comportamentul de consum,
Iai: Polirom.
Haineault D.L., Roy J. Y. (2002), Publicitate i psihanaliz, Bucureti: Trei.
Hartley J., O Sullivan T. (2001), Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale,
Iai: Polirom.
Heilbrunn B. (2002), Logo-ul, Bucureti: comunicare.ro.
Hopkins C. (2007), Viaa mea n publicitate & Publicitate tiinific, Bucureti: Publica.
Ind N., Bjerke R. (2007), Branding governance: a participatory approach to the brand building process,
New Jersey: Wiley.
Ilu P.(1997), Abordarea calitativ a socioumanului, Iai: Polirom.
Jablin F. M., Putnam L. (2001), The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory,
Research and Methods, Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications.
Janoschka A. (2004), Web advertising: new forms of communication on the Internet, Amsterdam;
Philadelphia: John Benjamins.
Jefkins, F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton.
Jefkins F. (1994), Advertising, Pitman, London.
Joly, M. (1998), Introducere n analiza imaginii, Bucureti: All.
Jouve M. (2005), Comunicarea: publicitate i relaii publice, Iai: Polirom.
Jugnaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert.
Kapferer J. N. (2002), Cile persuasiuniii: modul de influenare a comportamentelor prin mass-media
i publicitate, Bucureti: comunicare.ro
Kaufman L. (1980), Essential of advertising, New York: Harcourt Brace Jovanivich.
Keller, K. L. (2008), Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity, New
Jersey: Pearson.
Kellner D. (2001), Cultura Media, Iai: Institutul European.
Kelly-Holmes H. (2005), Advertising as multilingual communication, New York: Palgrave.
Kimmel A. (2005), Marketing Communication: New Approaches, Technologies and Styles, New York:
Oxford University Press.
258
Klein, N. (2006), No logo. Tirania mrcilor, Bucureti: comunicare.ro.

Kotler P., Keller K. L. (2008), Managementul marketingului, Bucureti: Teora.
Kotler P., Armstrong G. (2008), Principiile marketingului, Bucureti: Teora.
Larson C. (2003), Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom.
Leovaridis C. (2008), Industria publicitii: o abordare organizaional, Bucureti, Universitar.
Leovaridis C. (2007), Ageniile de publicitate ntre avantajele i limitele adhocraiei, n Avram E.,
Creu R. Z. (coord.), Psihologie organizaional-managerial n context european, Bucureti:
Universitar.
Leovaridis C. (2008), Organizaiile intensiv-cognitive, n Cary L. Cooper, Eugen Avram (coord.),
Psihologie organizaional-managerial. Tendine actuale, Editura Iai: Polirom.
Levinson J. C. (2002), Guerrilla Advertising. Arme i tactici neconvenionale de obinere a profiturilor
mari cu investiii mici n publicitate, Bucureti: Business Tech International Press.
Lindstrom M. (2009), Branduri senzoriale, Bucureti: Publica.
Lipovetsky G. (1996), Amurgul datoriei, Bucureti: Babel.
Lipovetsky G. (2007), Fericirea paradoxal. Eseu asupra societii de hiperconsum, Iai: Polirom.
Lull, J. (1999), Mass-media, comunicare, cultur: o abordare global, Bucureti: Samizdat.
Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S.-H (2006), Strategii publicitare: de la studiul de marketing la
alegerea diferitelor media, Iai: Polirom.
Marinescu P. (2004), Managementul instituiilor media, Bucureti: Editura Universitii din Bucureti.
Martin G., Hetrick S. (2006), Corporate reputations, branding and people management: a strategic
approach to HR, Amsterdam: Elsevier.
Mattelart A., Mattelart M. (2001), Istoria teoriilor comunicrii, Iai: Polirom.
Mrginean, I. (2000), Proiectarea cercetrii sociologice, Bucureti: Polirom.
McQuail D., Windahl S. (2001), Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Bucureti:
SNSPA.
Mandell M. I. (1980), Advertising, Londra: Prentice Hall.
McLuhan M. (1997), Mass media sau mediul invizibil, Bucureti: Nemira.
Mige, B. (2000), Societatea cucerit de comunicare, Iai: Polirom.
Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti: Libra.
Moriarty S., Mitchell. N., Wells W., (2009), Advertising: principles & practice, New Jersey: Pearson.
Moscovici S., Buschini F. (2007), Metodologia tiinelor socioumane, Iai: Polirom.
Mller-Hagedorn L. (2001), Introducere n marketing, Bucureti: Niculescu.
Newman M. (2006), Salturi creative, Bucureti: Brandbuilders.
Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate, Bucureti: SNSPA.
Nicolescu L. (2008), Imaginea Romniei sub lup! Branding i rebranding de ar, Bucureti: ASE.
OGuinn, T. C., Allen C. T., Semenik R. J. (2009), Advertising and Integrated Brand Promotion, Ohio:
Cengage Learning.
Ogilvy D. (2005), Ogilvy despre publicitate, Bucureti: Ogilvy and Mather.
Ollins, W. (2004), Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniiaz i se susine schimbarea prin
managementul identitii, Bucureti: comunicare.ro.
Ollins, W. (2006), Despre brand, Bucureti: comunicare.ro.
Pelsmacker, P. (2007), Marketing Communication, Sessex: Prentice Hall.
Petcu M. (2007), Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai: Polirom.
Petcu M. (2002), O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic.
Petcu M. (2002), Sociologia mass-media, Cluj: Dacia.
Petre D., Iliescu D. (2004), Psihologia consumatorului, Bucureti: comunicare.ro.
259
Petre D., Iliescu D. (2008), Psihologia reclamei, Bucureti: comunicare.ro.

Pincas S., Loiseau. M. (2008), A History of Advertising, Koln: Taschen.
Plessis, Erik du (2006), Advertising mind: ground-breaking insights into how our brains respond to
advertising, Londra: Kogan Page.
Popa D. (2005), Comunicare i publicitate, Bucureti: Tritonic.
Popescu C. (2005), Publicitatea: o estetic a persuasiunii, Bucureti: Editura Universitii din Bucureti.
Pricken M. (2008), Creative Advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns, New
York: Thames & Hudson.
Ries A., Trout J. (2004), Poziionarea : lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti: Curier Marketing.
Ries, A., Ries, L. (2005), Cderea advertisingului si ascensiunea PR-ului, Bucureti: Brandbuilders.
Ries, A., Ries, L. (2003), Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti: Curier Marketing.
Ritzer, G. (2003), Mcdonaldizarea societii, Bucureti: comunicare.ro.
Rivkin S., Sutherland F. (2009), Cum se creeaz un nume de brand, Bucureti: Brandbuilders.
Rogojinaru A. (2006), Relaiile publice i publicitatea, Bucureti: Tritonic.
Rovena-Frumuani D. (1993), Mesajul publicitar ntre cuvnt, imagine i simbol, n Strategii ale
interaciunii discursive, Bucureti: Editura Universitii din Bucureti.
Rovena-Frumuani, D. (1999), Semiotic, societate, cultur, Iai: Institutul European.
Russel J. T., Lane W. R. (2002), Manual de publicitate, Bucureti: Teora.
Ries A., Trout J. (2004), Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti: Curier Marketing.
Sartain L., Schumann M. (2006), Brand from the inside: eight essentials to emotionally connect your
employees to your business, New Jersey.
Sauvageot, A. (1987), Figures de la publicit, figures du monde, Paris: Presses Universitaires de France.
Schultz D. E., Barnes B. E. (1995), Strategic Advertising Campaigns, Illinois: NTC Business Books,
Lincolnwood.
Sfez, L. (2002), Comunicarea, Iai: Institutul European.
Sgula J. (2008), Un fiu al publicitii, Bucureti: Publica.
Shimp T. A. (2007), Integrated marketing communications in advertising and promotion, Boston:
Thompson.
Steel J. (2005), Adevr, minciun i advertising: arta account planningului, Bucureti: Brandbuilders.
Steward, G. (2006), Logos and no gos: how to understand and get the most from your brand IP, Londra:
Wiley.
Sullivan L. (2004), Hei, Whipple, ncearca asta! Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Bucureti:
Curier Marketing.
Sutherland M., Sylvester A. K. (2008), De la publicitate la consumator: ce merge, ce nu merge si mai
ales de ce, Iai: Polirom.
Tellis J., Ambler T. (2007), The Sage Handbook of Advertising, Los Angeles, London, New Delhi: Sage.
Todoran D. (2005), Psihologia reclamei, Bucureti: Tritonic.
Toffler A. (1996), Corporaia adaptabil, Bucureti: Antet.
Thompson, J. B. (1999), Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Bucureti: Antet.
Tungate M. (2007), Adland: A Global History of Advertising, Londra: Kogan Page.
Vattimo, G. (1995), Societatea transparent, Constana: Pontica.
Veghe R.I., Grigore B. (2003), Relaiile publice i publicitatea online, Iai: Polirom.
Weiss B. (2007), Efectele publicitii, Bucureti: IAA.
Wheeler, A. (2006), Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaining
strong brands, Sessex: John Wiley & Sons Ltd.
Zaltman G. (2007), Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia, Iai: Polirom.
260
www.adacademy.ro
www.adplayers.ro
www.iaa.ro
www.iqads.ro
www.markmedia.ro
www.smark.ro
http://standard.money.ro/
www.strategic.ro
www.themarketer.ro
www.uapr.ro
www.warc.com
Drago Iliescu, Dan Petre

Psihologia reclamei i a consumatorului
Volumul I: Psihologia consumatorului
Colecia Cursuri universitare
226 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-001-3, ISBN 973-711-002-1
Consum, cumprtor, consumator Decizia de cumprare

Teoriile motivaiei Mecanisme atitudinale fundamentale.
Teoria ierarhiei efectelor Comportamentul de consum axat pe
prestigiu Mecanisme psihologice contextuale Satisfacia
consumatorului Loialitatea fa de marc Marketingul relaiei
cu clientul Segmentarea consumatorilor Strategia n publicitate Viitorul publicitii i al cercetrii pentru publicitate
Dan Petre, Drago Iliescu

Psihologia reclamei i a consumatorului
Volumul II: Psihologia reclamei
280 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-157-9, ISBN 978-973-711-159-3
Percepie contient i percepie incontient Incontientul

cognitiv Aprarea perceptiv Teorii ale percepiei subliminale
Elemente vizuale cu importan major n publicitate Designul
de produs i estetica vizual Marketingul experienial Caracteristicile culturale ale emoiilor Teoria afectului ca informaie
Teorii privind emoia n reclame Folosirea suspansului n
publicitate Atenuatorii de agresivitate. Sexul i umorul
Septimiu Chelcea, Loredana Ivan, Adina Chelcea

Comunicarea nonverbal: gesturile i postura
300 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-160-9
n cutarea unei definiii psihosociologice Structura comunicrii

nonverbale Funciile i disfunciile comunicrii nonverbale
Teritoriul i spaiul personal Expresiile faciale Cronemica:
percepia i semnificaia utilizrii timpului Somatotipologia
Ochii oglind a sufletului? Minile: elogiul lor Semnificaia gesturilor Postura Mersul Flirtul, cuplul marital i
comunicarea nonverbal
difuzare@comunicare.ro
Dr. Emiliam Manciur

Protocol instituional
220 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-156-2
Instituia protocolului apariie, evoluie. Instituionalizarea protocolului la romni Ceremonialul i protocolul n relaiile internaionale Protocolul vizitelor de stat, oficiale, de lucru sau de
alt natur Eticheta n coresponden Aciuni protocolare intra
muros. inute vestimentare cerute de uzanele protocolare
Aspecte protocolare ale utilizrii nsemnelor de stat ale Romniei
i ale sistemului naional de decoraii Organizarea i atribuiile
compartimentelor de protocol la instiutiile de stat i n sectorul
privat. Norme generale de comportare la aciuni protocolare
Mlina Ciocea, Alexandrina Andrei, Livia Popa

PR Your English!
288 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-1180-7
PR Practitioners for the New Millennium. Relative Clauses. The

Argumentative Essay The PR Campaign. Outline and Organization of an Essay. For and Against Essay Career Opportunities in Advertising. Modal Verbs. Articles The Power of
Decoys. Conditional Clauses. Expressing Wishes. Reviews
Creativity. The Passive. Causatives. Information Sheets, Leaflets,
Brochures Culture and Meaning. Verb complementation
Personal Development. Noun Clauses
Wally Olins
Despre brand
232 p., 17 x 24, 2006, ISBN (10) 973-711-108-7, ISBN (13) 978-973-711108-1
De ce sunt brandurile importante pentru clieni Cum s-a

ndrgostit de branduri Volkswagen, o companie tehnic prin
excelen De unde au venit brandurile i ce li s-a ntmplat cnd
au crescut mari Trind brandul managementul brandurilor de
servicii Brandurile pe scena global omogenitate, eterogenitate
i atitudine De ce sunt importante brandurile n interiorul
companiilor branding, dar i ataament Made in ce
nseamn i ct valoreaz Brandingul de naiune
difuzare@comunicare.ro

Intro in Publicitate

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Intro in Publicitate

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere n publicitate

Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2009

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Creaia n publicitate / 145

distincia ntre obiectivele de comunicare i publicitate, pe de o parte, i cele de marketing, pe de alt

Introducere: surse teoretice

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

i abordarea psihosociologic schemele (scripturile) ca semnificaie pentru realitate (Drgan,

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Modelele procesrii informaiei trateaz felul n care indivizii reacioneaz la informaie,

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Un loc aparte n ceea ce privete modelele comunicrii publicitare l ocup coala de

Delimitri conceptuale. Definiii.

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: publicitatea

Publicitatea nepltit/gratuit (publicity)

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Relaiile publice (public relations)

Marketingul constituie ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

n sens pozitiv n ceea ce privete produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii la nivel internaional

Perioada comunicrii de mas

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Perioada publicitii tiinifice

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Pentru promovarea aceluiai produs se dezvolt acum strategii distincte de marketing i

de publicitate formeaz uriae reele multinaionale cu capaciti impresionante de cercetare

Scurt istoric al publicitii n Romnia

Scurt istoric al publicitii

Publicitatea n perioada comunist

Scurt istoric al publicitii

Publicitatea dup 1990

Scurt istoric al publicitii

de mici dimensiuni. Pe msur ce ageniile internaionale i construiesc departamente i

Publicitatea ca proces de comunicare

Dei a aprut nainte de perioada industrial, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de

Publicitatea ca proces de comunicare

este familiarizat cu limbajul profesional specific organizaiilor de tip media i cu metodele

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

determinarea de schimbri n atitudinile i comportamentul unor publicuri, prevenirea

Dup tipul mesajului

Publicitatea ca proces de comunicare

de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,

Rolul publicitii n activitatea de marketing

Rolul publicitii n mixul de marketing

Publicitatea ca proces de comunicare

1. Top Brands 2009, n Revista Biz, 21 iulie 2009.

Publicitatea ca proces de comunicare

Obiectivele campaniei de publicitate

cunoscut n rndurile detailitilor respectivul produs; crearea unei atitudini favorabile fa

Canalele media utilizate n publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

b) structura socio-economic a publicului;

Publicitatea ca proces de comunicare

asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn,