Cercetari de Marketing PDF

Smaranda Cosma
CERCETRI DE MARKETING
Aplicaii
Editura Presa Universitar Clujean

Cluj Napoca
2002
Prezenta carte a fost analizat i avizat de ctre Catedra de

Business a Facultii de Business din cadrul Universitii
BabeBolyai Cluj Napoca.
Aceast lucrare a fost finanat din Grantul nr. 62, Banca
Mondial, director prof.univ.dr. Aurel-Ioan Giurgiu.
Refereni: prof. univ. dr. Magdalena VORZSAK

conf. univ. dr. ing. Cornel SOMEAN
Copyright Toate drepturile asupra acestei ediii sunt rezervate

autorului.
Coperta: Radu GACIU
Cuprins
CAPITOLUL 1..................................................................... 9
CONINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING ... 9
APLICAIA 1: TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING
................................................................................................................. 11
APLICAIA 2: CONINUTUL CERCETRILOR DE
MARKETING (A).................................................................................. 11
MARKETING (B) .................................................................................. 12
MARKETING (C).................................................................................. 12
MARKETING (D).................................................................................. 12
MARKETING (E) .................................................................................. 12
APLICAIA 7: POZIIONAREA COMPARTIMENTULUI
CERCETRILOR DE MARKETING ................................................. 13
APLICAIA 8: ORGANIZAREA ECHIPEI DE CERCETARE ... 13
STUDIU DE CAZ 1: SINCLAIR C5................................................. 13
CAPITOLUL 2................................................................... 17
OBINEREA INFORMAIILOR N CERCETAREA
DE MARKETING.................................................................. 17
APLICAIA 1: STABILIREA MRIMII EANTIONULUI (A) .. 19
APLICAIA 2: STABILIREA MRIMII EANTIONULUI (B)... 23
STUDIU DE CAZ 1: APTE POART GHINION? MRIMEA
EANTIONULUI ................................................................................... 23
APLICAIA 3: MPRIREA TORTULUI MRIMEA
EANTIONULUI ................................................................................... 25
Smaranda COSMA
APLICAIA 4: STABILIREA SURSELOR DE DATE .................. 27

STUDIU DE CAZ 2: FOCUS GROUP SE NTLNETE PE
INTERNET............................................................................................. 27
STUDIU DE CAZ 3: TGI - PANELURI........................................... 29
APLICAIA 5: INTERVIUL STRUCTURAT (A).......................... 31
APLICAIA 6: INTERVIUL TELEFONIC (B).............................. 31
APLICAIA 7: A PUNE CORECT NTREBAREA CORECT ... 31
APLICAIA 8: ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIA .. 33
APLICAIA 9: PROIECTAREA COMPLET ALEATOARE (A) . 34
APLICAIA 10: PROIECTAREA COMPLET ALEATOARE (B) 38
APLICAIA11: PROIECTAREA FACTORIAL (A)................... 39
APLICAIA 12: PROIECTAREA FACTORIAL (B) .................. 45
APLICAIA 13: METODA PTRATULUI LATIN....................... 46
STUDIU DE CAZ 4: IMAGINEA PRODUSULUI BONAQUA N
RNDUL CONSUMATORILOR ......................................................... 51
CAPITOLUL 3................................................................... 59
MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N
CERCETAREA DE MARKETING....................................... 59
APLICAIA 1: DIFERENIALA SEMANTIC ........................... 61
APLICAIA 2: SCALA LIKERT................................................. 62
APLICAIA 3: METODA COMPARAIILOR PERECHI........... 65
APLICAIA 4: METODA ORDONRII RANGURILOR............. 67
APLICAIA 5: MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG................. 69
Cuprins
CAPITOLUL 4................................................................... 71
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETAREA DE
MARKETING......................................................................... 71
APLICAIA 1: ANALIZA DATELOR............................................ 73
APLICAIA 2: MODUL, MEDIANA .............................................. 74
APLICAIA 3: COEFICIENTUL DE CORELAIE ..................... 76
APLICAIA 4: TEST DE SEMNIFICAIE.................................... 78
STUDIU DE CAZ 1: LEVIS IGNOR SEMNALELE
INTERPRETARE REZULTATE ......................................................... 81
CAPITOLUL 5................................................................... 85
STUDIUL PIEEI ........................................................... 85
APLICAIA 1: GRADUL DE CONCENTRARE AL PIEEI ....... 87
APLICAIA 2: GRAVITAIA COMERCIAL (A) ...................... 90
APLICAIA 3: GRAVITAIA COMERCIAL (B) ...................... 92
APLICAIA 4: SEGMENTAREA PIEEI (A) ............................... 93
APLICAIA 5: SEGMENTAREA PIEEI (B) ..............................101
APLICAIA 6: TIPOLOGIA PIEEI ............................................101
APLICAIA 6: ELASTICITATEA CERERII DE MRFURI......116
APLICAIA 6.1.: ELASTICITATEA CERERII VALORICE N FUNCIE DE
VENIT PE BAZA FUNCIILOR TRNQUIST.............................................116
Aplicaia 6.1.1.1.: Elasticitatea cererii valorice n funcie de venit
pe baza funciilor Trnquist pentru produse de strict necesitate (a)
........................................................................................................117
pe baza funciilor Trnquist pentru produse de strict necesitate (b)
........................................................................................................122
Smaranda COSMA
pe baza funciilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (a)
........................................................................................................123
pe baza funciilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (b)
........................................................................................................128
pe baza funciilor Trnquist pentru produse de lux (a)...................128
pe baza funciilor Trnquist pentru produse de lux (b)...................134
APLICAIA 6.2.: ELASTICITATEA CERERII CANTITATIVE N FUNCIE
DE PRE ...............................................................................................135
APLICAIA 6.3.: ELASTICITATEA NCRUCIAT A CERERII
CANTITATIVE N FUNCIE DE PRE ......................................................135
Aplicaia 6.3.1.: Elasticitatea ncruciat a cererii cantitative n
funcie de pre (a)...........................................................................136
funcie de pre (b)...........................................................................137
funcie de pre (c)............................................................................138
CAPITOLUL 6................................................................. 139

STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ........................................................ 139
STUDIU DE CAZ 1: CAMPANIILE PROMOIONALE LA PASTE
................................................................................................................141
STUDIU DE CAZ 2: MOSAIC - TIPOLOGIA STILURILOR DE
VIA ...................................................................................................142
STUDIU DE CAZ 3: SEXUL VINDE..............................................144
APLICAIA 1: CINE MERGE LA TEATRU? ..............................145
APLICAIA 2: LUAREA DECIZIILOR........................................146
STUDIU DE CAZ 4: DISTRIBUIE RAPID ...............................147
Cuprins
STUDIU DE CAZ 5: SISTEME DE CONTROL AL TRAFICULUI
AERIAN ................................................................................................148
STUDIU DE CAZ 6: DIESEL JEANS & WORKWEAR ...............150
STUDIU DE CAZ 7: RESTAURANTUL MCDONALDS AL
BTRNILOR....................................................................................152
STUDIU DE CAZ 8: PRJITURI COAPTE N GERMANIA ......155
STUDIU DE CAZ 9: BIC CONTRA GILLETTE - RZBOIUL
LAMELOR DE RAS.............................................................................159
STUDIU DE CAZ 10: JACOBS CAFFEE VIENA .........................166
STUDIU DE CAZ 10: MCDONALDS............................................171
STUDIU DE CAZ 11: RECLAMAII.............................................178
STUDIU DE CAZ 12: SINGAPORE AIRLINES............................182
STUDIU DE CAZ 13: BENETTON.................................................192
CAPITOLUL 7................................................................. 201

PREVIZIUNI DE MARKETING.................................. 201
APLICAIA 1: UTILIZAREA INDICILOR N PREVIZIUNILE
DE MARKETING (A) ..........................................................................203
APLICAIA 2: UTILIZAREA INDICILOR N PREVIZIUNILE
DE MARKETING (B)...........................................................................206
APLICAIA 3: UTILIZAREA MEDIILOR MOBILE I
CENTRATE N PREVIZIUNILE DE MARKETING (A).................207
APLICAIA 4: UTILIZAREA MEDIILOR MOBILE I
CENTRATE N PREVIZIUNILE DE MARKETING (B) .................215
BIBLIOGRAFIE.............................................................. 217
ANEXE
7
CAPITOLUL 1
CONINUTUL CERCETRILOR DE
MARKETING
Coninutul cercetrilor de marketing

Aplicaia 1: Tipologia cercetrilor de marketing
Ce tip de cercetare de marketing folosii pentru fiecare dintre
urmtoarele organizaii:
Librria Universitii;
Transportul public din Cluj-Napoca;
Magazinul Central din Cluj-Napoca.
Aplicaia 2: Coninutul cercetrilor de marketing (a)

Identificai problema i scopul cercetrii pentru fiecare dintre
urmtoarele probleme de decizie:
Ar trebui introdus un produs nou?

Identificarea preferinelor consumatorilor i a inteniilor de
cumprare pentru noul produs propus a fi introdus.
Ar trebui modificat/mbuntit o campanie publicitar ce se

desfoar de trei ani?
Determinarea eficienei actualei campanii publicitare.
Ar trebui mrit preul pentru un anumit produs?

Determinarea elasticitii cererii n funcie de pre i a impactului
modificrii preurilor asupra vnzrilor i profitului.
11
Smaranda COSMA
Aplicaia 3: Coninutul cercetrilor de marketing (b)
Suntei un investitor interesat n a ncepe o afacere de tip fast-food
vegetarian. Identificai problema i scopul cercetrii de marketing pentru
aceast investiie.
Aplicaia 4: Coninutul cercetrilor de marketing (c)

Formai grupuri de 4-5 studeni i stabilii veridicitatea urmtoarei
sintagme:
Identificarea i definirea corect a problemei i scopului cercetrii de
marketing este mai important n succesul unui proiect de cercetare de
marketing dect utilizarea tehnicilor sofisticate.
Aplicaia 5: Coninutul cercetrilor de marketing (d)

Suntei director de marketing la Delta Airlines i dorii s cretei
cota de pia pentru business class.
Stabilii o list de obiective pentru Delta Airlines.
Aplicaia 6: Coninutul cercetrilor de marketing (e)

Presupunei c elaborai un proiect de cercetare pentru Delta
Airlines. Identificai, folosind informaii secundare, atributele sau factorii pe
care pasagerii i iau n considerare n selectarea unei companii aeriene.
12

Aplicaia 7: Poziionarea compartimentului cercetrilor de marketing
mprii n grupuri de 4-5 studeni, stabilii structura organizaional
optim pentru un departament de cercetri de marketing ntr-o companie
puternic.
Aplicaia 8: Organizarea echipei de cercetare

Suntei directorul de cercetri de marketing al unei bnci importante.
Recrutai un tnr analist care va fi responsabil cu culegerea i analiza
datelor secundare (date deja colectate de alte instituii care sunt relevante
pentru problema studiat).
Organizai un interviu pentru postul respectiv.
Stabilii calitile necesare persoanei care urmeaz a fi angajat.
Studiu de caz 1: Sinclair C5

Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele
calculatoare de buzunar, a dorit nc din 1973 s realize un autovehicul
electric. Cnd guvernul britanic a abolit taxele pentru autovehiculele
electrice n 1980, iar mai trziu a dat o lege care permitea oricui avea peste
14 ani s conduc un autovehicul electric cu pedale, fr casc de protecie
i fr asigurare, Sinclair a considerat c a venit momentul s realizeze un
vehicul de un loc, cu trei roi, numit C5, fiind ceva ntre o biciclet i un
automobil.
13
Smaranda COSMA
Sir Clive a susinut ntotdeauna c nu crede n cercetarea de
marketing, pretinznd c este imposibil s anticipi cererea pentru un produs
absolut nou, dar prognoza optimist vnzri de circa 100.000 de vehicule pe
an i a semnat un contract cu Hoover pentru a face producia de serie,
ncepnd cu toamna lui 1984.
Totui, el a fcut ceva ce poate fi numit cercetare, solicitnd 63 de
familii din mediul urban i suburban s testeze prototipul. De asemenea, ele
au fost ntrebate cam ct ar putea s coste un astfel de vehicul. Familiile cu
venit mare s-au gndit la o sum n jurul a 1000 , n timp ce cele cu
venituri mai mici au sugerat 2500 .
Preul produsului a fost fixat pn la urm la 399 , iar metoda de
distribuie aleas a fost comanda prin pot. Testul de marketing a fost
eludat n favoarea unei singure lansri oficiale care a avut loc n ianuarie
1985 la Alexandra Palace, unde jurnalitii au fost invitai s testeze C5 pe
dealurile nzpezite din jur. Puinii care au fcut-o i-au exprimat
ngrijorarea fa de comportamentul acestui vehicul n condiiile de drum
nzpezit. Curnd au aprut i alte plngeri, iar testele fcute de Asociaia
Consumatorilor au produs cteva critici importante:
14
nlimea pe osea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor

autovehiculelor normale, fcndu-l dificil de observat i mrind
ansele unui accident;
Mzga i praful aruncate de celelalte autovehicule i lumina

farurilor afectau sever vizibilitatea;
Aerisirea era ineficient, farurile proprii insuficiente, iar

oglinzile retrovizoare i semnalizatoarele nu erau dect
opionale;
C5 nu poseda mararier, astfel nct era nevoie s iei din vehicul

i s-l ntorci manual;
Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile

(aproximativ 25 km) cu o baterie ncrcat, spre deosebire de
preteniile constructorilor care susineau o autonomie de 20 de
mile;
La deal, conductorul trebuia s transpire serios la pedale,

ntruct motorul nu fcea fa;
O vitez maxim de 15 mile/or era periculoas n orae, unde

traficul este de 30 mile/or.
S-a mai artat apoi c, dei se fcuser teste de siguran, vehiculul
fusese testat mai ales pe piste de ncercare i n accidente simulate, nu n
condiii de trafic.
Dup trei luni de la lansare, era clar c vnzrile nu-i atinseser
inta. Problema principal a lui Sinclair a fost c i vindea vehiculul ca un
mijloc de transport serios nlocuitor al motoretelor sau al mainii de ora.
Consumatorii ns, vedeau n el o jucrie. Producia a fost redus cu 90 % i
peste ase luni, oprit complet. Se vnduser numai 14.000 de vehicule.
ntrebri
1. Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfrit fericit pentru
invenia lui Sinclair?
2. Ce altceva ai mai vrut s mai aflai de la cele 63 de familii care au
ncercat prototipul?
3. Ce indicatori trebuie observai atunci cnd se analizeaz cererea
pentru un produs?
Surse: Marks, 1990; Griffiths, 1985
15
CAPITOLUL 2
OBINEREA INFORMAIILOR N
CERCETAREA DE MARKETING
Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing

Aplicaia 1: Stabilirea mrimii eantionului (a)
Pentru determinarea gradului de satisfacere a populaiei clujene cu
servicii de telefonie mobil, se preconizeaz desfsurarea unui sondaj n
rndul firmelor furnizoare.
S se stabileasc mrimea eantionului, astfel nct s fie
reprezentativ pentru colectivitatea general. Se va considera o eroare limit
acceptabil de 3 % i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 97 %.
Populaia (universul sau colectivitatea general) din care este ales
un eantion este format din totalitatea elementelor din spaiu i timp care
sunt semnificative pentru domeniul problemei studiate.
Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd fiecare
unitate din populaie are aceeai ans ca i celelalte de a fi inclus n
eantion.
Mrimea eantioanelor se determin n funcie de omogenitatea sau
eterogenitatea populaiei din care sunt extrase. Dac populaia este
omogen, atunci un eantion mai mic este suficient de reprezentativ pentru
a caracteriza ntregul. Volumul i structura eantionului sunt decisive
pentru calitatea sondajului.
Mrimea eantionului se stabilete n funcie de trei elemente:
abaterea medie ptratic a colectivitii generale, probabilitatea cu care se
garanteaz rezultatele sondajului i eroarea medie ptratic. Eroarea
medie ptratic a distribuiei de sondaj a unei statistici se calculeaz cel
mai adesea pentru o medie a unei variabile sau o proporie caracteriznd
un atribut.
Pentru o medie
a) Abaterea medie ptratic a colectivitii generale ()
19
Smaranda COSMA
Cu ct mprtierea caracteristicii va fi mai mare, cu att volumul
eantionului va fi mai mare. n general, dispersia nu este cunoscut nainte
de efectuarea sondajului.
Din acest motiv, ea este estimat cu abaterea medie ptratic a
eantionului, s, calculat pe baza formulei:
n
(x
i =1
s=
unde,
x) 2
n 1
N n
N 1
s abaterea medie ptratic din eantion

N numrul de elemente din populaie
n numrul de elemente din eantion
x valoarea unui anumit element din eantion
x - media eantionului
n
x=
x
i =1
Factorul de corecie
N n
nu este necesar atunci cnd mrimea
N 1
eantionului nu reprezint o fraciune important din numrul total.

b) Probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele sondajului
Acesta indic n cte cazuri dintr-o sut, media colectivitii totale
se afl n interiorul intervalului de ncredere. Probabilitatea cu care se
garanteaz rezultatele sondajului este introdus prin factorul t.
20

c) Eroarea medie ptratic ( )
Determinarea erorii medii ptratice a mediei estimat pentru
populaie pe baza unui eantion este legat de alegerea intervalului de
ncredere. Pentru o precizie ridicat a rezultatelor se utilizeaz un nivel
nalt de ncredere ( 95 99 % ).
Mrimea intervalului de ncredere, definete gradul de precizie al
rezultatelor sondajului. Pentru medie, acesta este x
Eroarea medie ptratic se calculeaz pe baza formulei:
= t
s
n
unde, - eroarea medie ptratic, adic diferena maxim

dintre media eantionului i media populaiei
s abaterea medie ptratic din eantion
t coeficientul care corespunde probabilitii cu care
se garanteaz rezultatele
n numrul de elemente din eantion
n aceast formul, poate fi izolat mrimea lui n, prin rearanjarea
ecuaiei i nlocuirea lui s cu , care reprezint abaterea medie
ptratic a populaliei. Astfel, mrimea eantionului se calculeaz:
n=
t 2 2
2
Pentru o proporie
n analizele de pia prezint o mare importan posibilitile rapide
de caracterizare pe care le ofer utilizarea proporiilor. Ca i n cazul

sondajului pentru stabilirea unei medii a populaiei, eantionarea pentru
21
Smaranda COSMA
determinarea unei proporii existente n populaie, folosete abaterea medie
ptratic, eroarea medie ptratic, intervalul de ncredere.
Abaterea medie ptratic a proporiei se calculeaz potrivit
formulei:
sp =
pq
=
n
p(1 p)
n
unde, s p - abaterea medie ptratic a proporiei

p proporia studiat, iar q este egal cu 1- p
Pentru calculul lui n se revine la formula:
= t s p = t
p (1 p )
n
Similar, prin reajustarea ultimei ecuaii se obine formula de calcul

pentru mrimea eantionului n acest caz:
n=
t 2 p (1 p )
2
s p atinge o valoare maxim atunci cnd p = 0,5 i va descrete pe
msur ce p se apropie fie de 1, fie de 0. Astfel, atunci cnd valoare lui p nu

se cunoate, cea mai puin riscant estimare a sa este de 0,5. Dac se alege
un coeficient de ncredere de 95 %, nseamn c n 95 % din cazuri,
adevrata proporie se va afla n jurul a 0,5 fa de proporia estimat.
22

Pentru problema propus, mrimea eantionului se calculeaz
astfel:
n=
2,17 2 0,5 (1 0,5)

= 1308 persoane
(0,03) 2
Not: valoarea lui t corespunde unei probabiliti de 97 % (conform

Anexei 1), iar p se consider egal cu 0,5.
Aplicaia 2: Stabilirea mrimii eantionului (b)

Pentru determinarea gradului de satisfacere a populaiei clujene cu
articole de nclminte se preconizeaz desfsurarea unui sondaj n rndul
firmelor furnizoare.
S se stabileasc mrimea eantionului, astfel nct s fie
reprezentativ pentru colectivitatea general. Se va considera o eroare limit
acceptabil de 2 % i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 98%.
Studiu de caz 1: apte poart ghinion? mrimea eantionului

n 1992, s-a utilizat pentru a aptea oar sondajul electoral pentru
alegerile generale din Marea Britanie, fiind primul care a oferit rezultate
absolut eronate. n ziua alegerilor, sondajele prognozau un parlament
echilibrat sau o posibil victorie laburist. Cnd conservatorii au obinut o
majoritate de 21 de locuri, s-a calculat c sondajele avuseser o eroare de
8,5 %. Cu un eantion de 1.500 de persoane la o populaie de 40 milioane de
votani, teoriile statistice sugereaz c rspunsurile eantionului
23
Smaranda COSMA
reprezentativ ar trebui s reflecte opiniile ntregii populaii cu o marj de
eroare de 2,5 %. Ce s-a ntmplat?
Au fost avansate cteva explicaii. Cercettorii au artat imediat c
sondajele nu sunt barometre ale comportamentului uman, ci msoar doar
opiniile i punctele de vedere curente. Unii au dat vina pe nehotri, care
ntr-o decizie de ultim or s-au decis s-i dea voturile conservatorilor.
Alii au recunoscut c este posibil ca sistemul lor de eantionare s le fi jucat
o fest. Eantionul a fost format din 100 de centre selectate la ntmplare.
Au fost trimii acolo operatori, care trebuiau s pun ntrebri la cte 15
persoane, care ar fi trebuit s respecte anumite criterii ce asigurau
reprezentativitatea eantionului la nivel naional. Criteriile erau legate de
sex, vrst, clas social i strarea de angajare.
A existat i o explicaie a faptului c acest eantion nu a reprezentat
inteniile ntregii populaii. Cei care au refuzat s participe la sondaj se poate
s fi votat conservatorii i fiind dezamgii de anumite promisiuni, cum ar fi
taxele i impozitele, nu ar fi dorit s recunoasc adevratele intenii. Vrsta
i sexul, se consider mai nou, nu influeneaz intenia de vot. Cea mai mare
influen este exercitat de clasa social, ns ea este greu de definit, muli
dintre membrii eantionului putnd fi clasificai n mod eronat.
O mai bun prognozare a inteniilor de vot este dat de modul n care
au votat alegtorii n trecut, dar chiar i acest aspect creeaz probleme.
Oamenii uit cu cine au votat i sunt nclinai s cread c au votat cu
partidul care a ctigat. Acest lucru creeaz probleme atunci cnd este
nevoie s se prognozeze sprijinul pentru partidele din opoziie. Jumtate din
cei care la alegerile din 1975 votaser cu Partidul Liberal, uitaser sau nu
mai erau dispui s recunoasc nainte de alegerile din 1979!
24

ntrebri
1. De ce ar rspunde fals alegtorii, deliberat sau nu, la sondajele
electorale? Exist posibilitatea unei astfel de erori i n sondajele de
marketing?
2. Este posibil ca cercettorii s-i mbunteasc prognozele la
urmtoarele alegeri? Dac da, cum?
3. Poate avea cercetarea calitativ vreun rol n prognozarea rezultatelor
alegerilor?
Sursa: Horizon, 1993
Aplicaia 3: mprirea tortului mrimea eantionului

Nu este nevoie s mnnci tot tortul pentru a vedea ce gust are.
Specialitii n marketing folosesc aceast analogie pentru a explica utilizarea
eantioanelor n obinerea opiniilor populaiei. Tehnicile statistice permit
prognozarea gradului n care un eantion poate fi reprezentativ pentru o
populaie.
Mrimea eantionului este deosebit de important pentru acurateea
sondajului. Se pot estima rspunsurile populaiei din rspunsurile
eantionului, adugnd sau scznd procentajele oferite n tabelul de mai
jos. Astfel, pentru un eantion selectat la ntmplare de 1.000 de persoane,
dac rata rspunsului este de 30 %, rspunsul pentru ntreaga populaie va fi
undeva ntre 27 % i 33 %.
25
Smaranda COSMA
Rspunsul la sondaj
Mrimea eantionului
10%
20%
30%
40%
50%
100
6%
8%
9%
10%
10%
500
3%
4%
4%
4%
4%
1.000
2%
2%
3%
3%
3%
2.000
1,3%
1,8%
2%
2,1%
2,2%
4.000
0,9%
1,2%
1,4%
1,5%
1,5%
Tabelul reflect procentul de eroare al sondajului, n funcie de

mrimea eantionului. Astfel, pentru un eantion de 100 de persoane, cu o
rat de rspuns de 10 %, rata de rspuns a ntregii populaii este ntre 4 % i
16 %. Pentru un eantion de 500 de persoane, tot pentru 10 %, marja de
eroare este de dou ori mai mic, rata de rspuns a ntregii populaii variind
ntre 7 % i 13 %.
Se presupune c se face un sondaj de opinie ntre studeni Facultii
de Business n legtur cu alegerile preedintelui asociaiei studeneti. Pe
un eantion ales la ntmplare de 15 persoane s-au obinut urmtoarele
rspunsuri:
Popescu Ion
Georgescu Vasile
Ionescu Mihai
Rusu George
Nu au rspuns
31 %
10 %
36 %
21 %
2%
Credei c Mihai Ionescu va ctiga alegerile?
Se presupune c eantionul a fost de 150 de persoane alese la

ntmplare, iar rezultatele sunt similare. Cum va afecta aceast
schimbare prognoza?
26
Se presupune c n locul eantionului ales la ntmplare s-a ales un

eantion normat, tot de 150 de persoane. Cum va afecta aceast
schimbare prognoza?
Se presupune c numrul celor care nu au rspuns a fost de 20 %, nu

de 2 %. Cum va afecta acest schimbare prognoza?
Aplicaia 4: Stabilirea surselor de date

Suntei angajat al unui departament de cercetare al unui distribuitor
de produse alimentare, ce are o distribuie naional.
Trebuie s raportai date referitoare la piaa vinurilor consumate

acas. Cum procedai n rezolvarea acestei probleme?
Scriei un raport pe baza surselor pe care le-ai consultat.
Cum ai fi procedat dac vi se cerea s scriei un raport asupra

distribuiei vinurilor ctre detailitii din Romnia?
Studiu de caz 2: Focus Group se ntlnete pe Internet

Studiile de pia printre copii i adolesceni sunt de o valoare
inestimabil pentru marketing, ajutnd la poziionarea mrcii, ns obinerea
informaiilor utile de la tineri necesit o abordare diferit dect cea pentru
aduli. Discuiile n familie pot fi foarte utile, deoarece interaciunile dintre
membrii acesteia pot influena procesul de luare a deciziilor n materie de
cumprturi. Interviurile fa n fa sunt un mijloc de a releva tacticile
utilizate de aceste subgrupuri pentru a-i influena prinii. Dar Focus
Group-urile ofer rezultate nesatisfctoare. Tinerii sunt, n general,
27
Smaranda COSMA
intimidai de mediu i produc rspunsuri monosilabice. Grupurile de prieteni
produc, n schimb, rezultate mult mai bune, pn la vrsta de 14 ani.
Dar toate acestea s-au schimbat. Cercettorii americani au nceput s
utilizeze reelele, chestionndu-i on line i stabilind Focus Group-uri de
copii cu vrste ntre 8 i 12 ani. Se pretinde c aceast metod este mai
ieftin i mai rapid dect clasicul interviu fa n fa. De asemenea, are
avantajul anonimitii vizuale care i ncurajeaj pe copii s-i etaleze
adevratele opinii. Cu toate c folosesc mai puine cuvinte, este probabil c
i scot la iveal adevrata personalitate. Criticii acestei metode sugereaz c
astfel se pierde din vedere o important surs de informaii: limbajul
corpului, expresiile faciale i interaciunea dintre membrii grupului.
Rspunsul este c beneficiile oferite de aceast metod depesc
inconvenientele.
O organizaie care mai mult ca sigur c nu va folosi niciodat un
astfel de tip de interviu este Market Research Society, al crui cod etic i
impune o grij special atunci cnd lucreaz cu copiii, insistnd ca prinii
sau profesorii s-i dea acordul pentru participarea copiilor la interviu.
ntrebri
1. Ce fel de informaii vor fi dificil de obinut prin Internet?
2. Poate fi Internetul util pentru cercetarea prin intermediul
chestionarelor? Ct de utile ar fi rspunsurile?
3. Stabilii un cod etic pentru cercettorii care vor s utilizeze Internetul
pentru Focus Group-uri.
Surse: Cramp, 1995; Miller, 1994.
28

Focus Group-ul este, alturi de chestionar, interviu etc., o metoda
de culegere a unor informaii de substan de la persoanele investigate.
Focus Group-ul este format din 8 12 persoane, conduse de un moderator,
care poart o discuie pe o problem dinainte stabilit.
Focus Group-ul este o metod calitativ utilizat n cercetrile de
marketing cu scopul de a gsi rspunsuri la ntrebri ca De ce? i
Cum? se desfoar anumite procese i fenomene de marketing. Aceast
metod permite descoperirea, examinarea i nelegerea, dincolo de
elementele raionale, a cauzelor comportamentului consumatorilor, a
elementelor subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza
acestui comportament.
Studiu de caz 3: TGI - paneluri

Target Group Index (TGI), este un sondaj continuu care se face
anual n Marea Britanie, ncepnd cu 1969. Obiectivul primar este de a
descrie, ct mai corect cu putin, caracteristicile grupurilor int de
consumatori. Acest sondaj se face pe un grup reprezentativ de 24.000 de
persoane, care sunt sondate sptmnal prin intermediul unor chestionare
privind obiceiurile de cumprare. ntrebrile se refer la peste 4.000 de
mrci din peste 500 de tipuri de produse, dar acoper i alte aspecte, cum ar
fi audiena mass mediei. Sunt incluse i ntrebri referitoare la modul de
via i atitudinile respondenilor, despre fiecare adunndu-se un numr
important de date demografice.
Comparndu-se rspunsurile la diferite ntrebri se pot stabili
profilurile diferitelor grupuri int. De exemplu, dac se compar
rspunsurile la ntrebarea despre marca de bere preferat cu cele despre
stilul de via i atitudini, se pot identifica tipurile de consumatori care
29
Smaranda COSMA
consum o anumit marc de bere. Butorii de Carling Black Lebel sunt mai
nclinai spre hran rece, prefer mrcile cunoscute n locul celor de la
supermarket, iau o gustare ntre mese, iar n vacane nu vor dect mncare,
butur i soare. Este mai puin probabil ca ei s fie gurmanzi sau s li se
cear sfatul despre grdinrit!
O agenie de publicitate a utilizat datele din TGI pentru a realiza
profilul a opt tipuri de casnice, pe care le-a botezat cu nume ca Tracey nu
gtete, Mama fulgi de ovz i Dina TV. Cnd unul dintre clienii si
productorul margarinei Hellman i-a exprimat ngrijorarea cu privire la
scderea procentelor de pia n favoarea mrcilor supermarketurilor, a
utilizat datele TGI pentru a identifica grupurile int care cumpr
maioneza. S-a descoperit c 55 % din pia era alctuit din doar trei
grupuri.: Mama fulgi de ovz, Carier i cunoatere i Bunturi la
minut. Astfel s-a lansat o campanie publicitar menit s ntreasc
loialitatea fa de marc printre aceste grupuri. Au putut fi ignorate astfel
grupuri ca Tracey nu gtete, Copii i chipsuri, care preferau salatele i
sosurile n locul maionezei.
ntrebri
1. Ce informaii pot oferi sondajele continue spre deosebire de
sondajele ad-hoc?
2. Utiliznd informaiile din acest studiu de caz, cum ai promova berea
Carling Black Lebel? Care sunt datele de care ai mai avea nevoie?
3. Acest tip de sondaj poate fi utilizat i pentru piaa organizaional?
Analizai limitele pentru aceast pia.
Surse: BMRB International, 1995; Horizon, 1993
30

Panelul este un eantion permanent, alctuit din uniti statistice
reprezentative pentru populaia observat. Membrii panelului sunt
chestionai la intervale regulate, pe un subiect ce poate fi de fiecare dat
acelai sau poate varia de la o perioad la alta.
Aplicaia 5: Interviul structurat (a)

Concepei i desfurai un interviu structurat n rndul studenilor
din cadrul Facultii de Business. Scopul interviului este determinarea
atitudinilor studenilor referitoare la sistemul de acordare a burselor.
Aplicaia 6: Interviul telefonic (b)

Desfurai un interviu telefonic n rndul persoanelor cu vrste mai
mari de 18 ani din judeul Cluj. Stabilii dac au mai fost intervievai n
ultimele 12 luni, de cte ori, pe ce teme i atitudinea lor vis--vis de tehnica
interviului.
Aplicaia 7: A pune corect ntrebarea corect

Directorul unui teatru regional este presat de obinerea unor profituri
mai mari din vnzarea de bilete. Problema este c spectatorii nu vin s vad
piesele bune, prefernd comediile i revistele muzicale. Administratorii
teatrului cred c acesta trebuie s ofere ceea ce dorete publicul. n schimb,
directorul nu agreaz ideea i consider c trebuie mrite preurile biletelor,
31
Smaranda COSMA
ns a fost de acord cu realizarea unui sondaj n urma cruia s decid
aciunile viitoare. Iat chestionarul proiectat:
1. Ce vrst avei?
1 16
16 21
21 30
30 40
40 50
50 60
peste 60
2. Ocupaia.
3. Ce venit avei?
Sub 1.500.000
1.500.000 3.000.000
3.000.000 5.000.000
5.000.000 10.000.000
10.000.000 15.000.000
Peste 15.000.000
4. Ct de des venii la acest teatru?

O dat pe lun
O dat la trei luni
O dat pe an
5. Ce fel de spectacole ai vizionat n ultimele trei luni?

a) La acest teatru
32

b) La alt teatru
6. Ct ai fi dispus s pltii pentru un bilet de intrare?

Pn n 50.000
50.000 75.000
75.000 100.000
125.000 150.000
Peste 150.000
7. Rolul acestui teatru este de a oferi comunitii locale spectacole

teatrale de un ct mai nalt nivel artistic.
Sunt de acord
Nu sunt de acord
Ce greeli conin ntrebrile chestionarului?
Care este ordinea corect a ntrebrilor de mai sus?
Cum ai stabili mrimea eantionului n aceast situaie?
Proiectai un chestionar care ar fi mai util directorului teatrului

respectiv.
Aplicaia 8: Organizarea unei anchete de pia

Organizai o anchet ce are ca scop stabilirea atitudinii
consumatorilor de vinuri bute acas.
Stabilii populaia cercetat i estimai fluctuaiile acesteia innd

cont de datele statistice de mai jos.
33
Smaranda COSMA
Notai aspectele pe care trebuie s le luai n considerare i stabilii

ordinea acestora.
Redactai chestionarul, incluznd i comentariul introductiv i

instruciunile pentru intervievator.
Precodai rspunsurile posibile.

Segmente de consumatori de vinuri bute acas:
Marii consumatori
3-5 sticle/lun
Consumatorii medii
1-2 sticle/lun
Consumatorii mici
mai puin de o sticl/lun
7,5 %
20,0 %
29,5 %
Total
Nonconsumatori
57,0 %
43,0 %
Profilul consumatorilor de vinuri bute acas:

Brbai47,4 %
Femei..52,6 %
Clase de vrst
15 2418,7 %
25 3421,2 %
35 4418,5 %
45 5414,5 %
55 6413,3 %
peste 6513,8 %
Aplicaia 9: Proiectarea complet aleatoare (a)

Firma Farmec realizeaz produse cosmetice. Ea dorete s testeze
efectul mbuntirii rujurilor cu ageni hidratani asupra vnzrilor acestor
produse.
34

n acest scop au fost selecionate n mod aleator 5 magazine n care
se comercializeaz produsele firmei n fiecare din zonele n care se
organizeaz cercetarea.
Rezultatele experimentului au fost urmtoarele:
Magazine
Vnzri realizate n perioada cercetrii (buci)

Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
10
10
12
12
11
12
15
11
10
13
16
13
12
15
17
S se determine dac variabila experimental (mbuntirea

rujurilor cu ageni hidratani) a exercitat un impact semnificativ asupra
vnzrilor nregistrate de firm, cunoscnd valoarea tabelar a lui F,
corespunztoare unui nivel de semnificaie de 5 %. (Anexa 2)
Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme,

avnd aceast denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n
mod aleator la unul din grupurile experimentale. Modelul teoretic al acestei
scheme este prezentat n tabelul urmtor:
35
Smaranda COSMA
Nivelurile factorului
experimental
1
Nivelul variabilei
dependente la
unitatea
3 r
experimental n
x11 x12 x13 x1r

x21 x22 x23 x2r
..
xn1 xn2 xn3 xnr
Totaluri
T.1 T.2 T.3 T.r
unde, xij reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i

(i=1,2,,n), creia i se aplic factorul experimental j (j=1,2,,r).
Prima coloan cuprinde n uniti experimentale crora li s-a aplicat
primul nivel al factorului experimental, iar coloana r cuprinde n uniti
experimentale crora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental.
Dup ce datele au fost culese i organizate astfel, se poate stabili, cu
ajutorul analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen
semnificativ asupra variabilei dependente.
Pentru aceasta este necesar urmtorul procedeu de rezolvare:
a) Se calculeaz suma abaterilor ptrate pe total (SST), astfel:
2
T. j
2
2
n
r
T
T
j =1
.
SS T = xij2 .. , unde .. =
nr
nr
nr
i =1 j =1
b) Suma abaterilor ptratelor pe total este format din dou
componente:
- suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) care exprim
influena factorului experimental;
- suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSW) care se
mai numete i eroare experimental.
36

Ele se determin astfel:
SS T = SS A + SSW
r
T. 2j
j =1
SS A =
T..2
nr
SSW = SS T SS A
c) Verificarea semnificaiei statistice a rezultatealor obinute se face cu
ajutorul testului Fisher. Valoare calculat a lui F pentru r-1 grade de
libertate la numrtor i r(n-1) grade de libertate la numitor se
determin cu relaia:
Fr 1,r (n 1) =
SSW
SS A
:
r 1 r (n 1)
Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a

lui F (Anexa 2) pentru un anumit nivel de semnificatie, ipoteza nul,
i anume c factorul experimental nu a avut nici o influen asupra
variiei variabilei dependente, nu va fi acceptat.
Pentru problema propus, rezultatele vor fi urmtoarele:
SST = (82 + 92 + 122 + 112 + 132 + 72 + 82 + 112 + 102 +
+ 122 + 92 + 102 + 122 + 132 + 152 + 102 + 122 +
+ 152 + 162 + 172)
(53 + 48 + 59 + 70) 2
=
20
= 2790 2645 = 145

53 2 + 48 2 + 59 2 + 70 2
SSA =
5
2
(53 + 48 + 59 + 70)

=
20
= 2698,8 2645 = 53,8
37
Smaranda COSMA
SSW = SST SSA = 145 53,8 = 91,2
Rezult c valoarea lui Fcalculat pentru 3 grade de libertate la
numrtor (4-1) i 16 grade de libertate la numitor (4*4) este de:
53,8
Fcalculat 3,16 = 3
91,2
16
=3,14
Ftabelar 3,16, 5 % = 3,24

Fcalculat 3,16 < Ftabelar 3,16, 5 % ipoteza nul va fi acceptat i, deci,
mbuntirea rujurilor cu ageni hidratani nu a avut nici o influen
asupra vnzrilor acestor produse.
Aplicaia 10: Proiectarea complet aleatoare (b)

Firma X dorete s testeze efectul campaniei publicitare de un
trimestru, organizat la televiziune, asupra vnzrilor produsului promovat.
n acest scop au fost selecionate n mod aleator 8 magazine n care
se comercializeaz acest produs n fiecare din cele 4 orae n care se
organizeaz cercetarea.
La sfritul campaniei publicitare, rezultatele experimentului au fost
urmtoarele:
38

Magazine
Vnzri realizate n perioada cercetrii ( mii buci)

Oraul 1
Oraul 2
Oraul 3
Oraul 4
10
17
11
19
19
51
15
16
12
14
14
19
10
13
17
15
14
17
15
12
S se determine dac variabila experimental a exercitat un impact

semnificativ asupra vnzrilor nregistrate de firm, cunoscnd valoarea
tabelar a lui F, corespunztoare unui nivel de semnificaie de 5 %. (Anexa
2)
Aplicaia11: Proiectarea factorial (a)

Firma Farmec realizeaz produse cosmetice. Ea dorete s testeze
efectul mbuntairii rujurilor cu ageni hidratani asupra vnzrilor acestor
produse, propuse s nlocuiasc treptat rujurile existente, precum i efectul
publicitii la locul vnzrii.
n acest scop au fost selecionate n mod aleator 20 de magazine n
care se comercializeaz rujurile produse de Farmec. Aceste magazine se
mpart n mod aleator n dou subgrupuri egale. Timp de o lun, n primul
subgrup format se face publicitatea produselor la locul vnzrii.
Rezultatele experimentului au fost urmtoarele:
39
Smaranda COSMA
PLV
Cu
PLV
Fr
PLV
Cu
12
10
ageni hidratani
15
11
16
13
11
Ageni hidratani
Fr
ageni hidratani
S se determine dac factorii experimentali au exercitat un impact

2)
Proiectrile factoriale ofer posibilitatea investigrii efectelor
simultane a doi sau mai muli factori, ca i interaciunea factorilor
(influena unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor).
n acest fel, ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp i
de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a
doi sau mai muli factori experimentali.
Modelul teoretic al proiectrilor factoriale este prezentat n tabelul
urmtor:
40

Nivelurile
factorului A
Nivelurile factorului B
x111 x121 x1b1
Totaluri
2 b
T1..
x11n x12n x1bn

2
x211 x221 x2b1
T2..
x21n x22n x2bn
xa11 xa21 xab1
Ta..
xa1n xa2n xabn

Totaluri
T.1. T.2. T.b.
Cei doi factori experimentali A i B au a, respectiv b niveluri,

numrul combinaiilor care rezult este ab. Pentru fiecare combinaie ntre
cei doi factori experimentali sunt realizate n mod aleator n uniti
experimentale.
Modalitatea de rezolvare este urmtoarea:
a) Se determin suma abaterilor ptratelor pe total (SST), astfel:
a
SS T = xijk
i =1 j =1 k =1
T...2
abn
b) Suma abaterilor ptratelor pe total se compune din suma abaterilor

ptratelor ntre grupuri (SSTr) i suma abaterilor ptratelor n cadrul
grupurilor (SSE):
SST = SSTr + SS E , unde:
41
Smaranda COSMA
a
SS Tr =
T
i =1 j =1
2
ij .
T...2
, iar SS E = SS T SS Tr .
abn
c) Suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) este format din trei
componente (SSA, SSB, SSAB) care exprim efectele ce rezult din
variabilitatea factorului A, factorului B i efectele de interaciune:
SS Tr = SS A + SS B + SS AB
d) Suma abaterilor ptratelor datorate factorului A se determin cu
relaia:
a
SS A =
T
i =1
2
i ..
bn
T...2
abn
e) Suma abaterilor ptratelor datorate factorului B se determin cu

relaia:
b
SS B =
T
j =1
2
. j.
an
T...2
abn
f) Efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia:
SS AB = SSTr ( SS A + SS B )
42

g) Pentru verificarea semnificatiei statistice a celor trei efecte datorate
factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F,
respectiv:
Fa 1,ab ( n1) =
SS A
SS E
:
a 1 ab(n 1)
Fb 1,ab ( n 1) =
SS B
SS E
:
b 1 ab(n 1)
F( a 1)(b 1),ab ( n 1) =
SS AB
SS E
:
(a 1)(b 1) ab(n 1)
Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face

dup metodologia prezentat la proiectarea complet aleatoare.
SST = ( 92 + 122 + 152 + 162 + 132 + 82 + 102 + 112 +
+ 92 + 82 + 62 + 72 + 82 + 112 + 72 + 42 +
(65 + 46 + 39 + 27) 2
=
225
= 1775 1566,45 = 208,55
+ 52 + 52 + 72 + 62)
65 2 + 46 2 + 39 2 + 27 2
SSTr =
5
2
(65 + 46 + 39 + 27)

=
20
= 1718,2 1566,45 = 151,75
43
Smaranda COSMA
(65 + 46) 2 + (39 + 27) 2 (65 + 46 + 39 + 27) 2
=
10
20
= 1667,7 1566,45 = 101,25
SSA =
(65 + 39) 2 + (46 + 27) 2 (65 + 46 + 39 + 27) 2

=
10
20
= 1614,57 1566,45 = 48,12
SSB =
SSAB = SSTr SSA SSB =151,75 101,25 48,12 = 2,38

SSE = SST SSTr = 208,55 151,75 = 56,8
Cele trei valori ale lui Fcalculat sunt:
101,25
1
Fcalculat 1,16 =
48,12
Fcalculat 1,16 = 1
2,38
Fcalculat 1,16 = 1
56,8
16
56,8
16
Ftabelar 1,16, 5 % = 4,49
44
56,8
16
=28,52
=13,55
=0,67

ipoteza nul nu va fi acceptat i,
deci, mbuntirea rujurilor cu ageni hidratani a avut efecte pozitive
asupra vnzrilor acestor produse.
Efectele datorate interaciunii celor doi factori nu exercit o
influen asupra produsului cercetat.
Fcalculat
1,16
> Ftabelar
1,16, 5 %
Aplicaia 12: Proiectarea factorial (b)

Firma X dorete s testeze efectul campaniei publicitare de o lun
asupra vnzrilor produsului promovat, precum i efectul noului ambalaj,
propus s nlocuiasc treptat pe cel vechi .
n acest scop au fost selecionate n mod aleator 12 de magazine n
care se comercializeaz produsul respectiv n vechiul ambalaj i alte 12
magazine n care acesta se comercializeaz n noul ambalaj, compatibile din
punct de vedere al vnzrilor. Cele dou categorii de magazine se mpart n
mod aleator n dou subgrupuri egale. Timp de o lun, n primul subgrup
format se face publicitatea produsului.
La sfritul perioadei de observare, rezultatele experimentului au
fost urmtoarele:
45
Smaranda COSMA
Ambalajul
Vechi
Nou
18
15
11
Cu
17
17
publicitate
22
15
13
16
14
14
14
12
15
13
10
11
10
Publicitatea
Fr
publicitate
S se determine dac factorii experimentali au exercitat un impact

2)
Aplicaia 13: Metoda ptratului latin

Firma ABC utilizeaz trei tipuri de distribuie pentru produsele
sale, notate cu A, B i respectiv C. Managerul firmei consider c volumul
vnzrilor este diferit de la o form de distribuie la alta, de la un tip de
46

magazin la altul (magazin universal, detailiti, angrositi) i, de asemenea,
de la un trimestru la altul.
Pe baza datelor de mai jos, stabilii care dintre cele trei forme de
distribuie este cea mai indicat. Folosii modelul de proiectare al
experimentului care permite delimitarea aciunii variabilei studiate de
influena celorlalte variabile.
Tipul
magazinului
Trimestrul
Universal
Detailiti
Angrositi
Total
Total
II
III
A
40
B
60
C
50
150
B
50
C
70
A
40
160
C
80
A
60
B
40
180
170
190
130
490
Ptratele latine sunt o form special a proiectrilor factoriale,

folosite n cazul n care nu exist interaciune ntre factorii experimentali.
Considernd trei uniti experimentale, simbolizate cu 1, 2, 3 i trei niveluri
ale factorului experimental, respectiv A, B i C, modelul teoretic al
ptratelor latine poate fi prezentat astfel:
Perioada
Unitatea experimentala
II
III
1
2
A
B
B
C
C
A
47
Smaranda COSMA
Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod
succesiv fiecrei uniti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndurilor i (unde
i=1,2,,r), cu T.j. totalul coloanelor j (unde j= 1,2,,r), cu T..k totalul
realizat de unitile experimentale crora li se administreaz nivelul k al
factorului experimental (unde k=1,2,,r) i cu T totalul general al
ptratului latin, se consider c:
r
T
i =1
i ..
j =1
k =1
= T. j . = T..k = T...
Modalitatea de rezolvare este urmtoarea:

a) Se determin suma abaterilor ptratelor pe total astfel:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E
unde: SSR reprezint efectele pe rnduri;
SSC - efectele pe coloane;
SSTr - efectele datorate factorului experimental;
SSE - efectele datorate erorii experimentale.
b) Pentru calculul acestor elemente se folosesc relaiile:
T...2
SS T = x 2
r
i , j , k =1
r
2
ijk
SS R =
48
T
i =1
2
i ..
T...2
r2

r
SS C =
2
. j.
j =1
r
r
SS Tr =
T
k =1
2
..k
T...2
r2
T...2
r2
SS E = SS T ( SS R + SS C + SS Tr )
c) Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului
experimental, valoarea calculata a lui F se determin cu
ajutorul relaiei:
Fr 1,( r 1)( r 2) =
SS Tr
SS E
:
r 1 (r 1)(r 2)

A = 40 + 40 + 60 = 140
B = 60 + 50 + 40 = 150
C = 50 + 70 + 80 = 200
Se observ c exist diferene ale volumului vnzrilor n funcie de
tipurile de distribuie. Calculele arat c varianta C este cea mai
favorabil. Extinderea concluziilor ns, trebuie fcut cu foarte mare
atenie. Validarea acestui rezultat se realizeaz cu testul Fisher.
n acest scop se calculeaz suma abaterilor ptratelor pe total:
49
Smaranda COSMA
SS = (402 + 602 + 502 + 502 + 702 + 402 + 802 + 602 +
+ 402)
490 2
= 28300 26677,77 =1622,23
9
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E
SSR =
SSc =
SSTr =
150 2 + 160 2 + 180 2 490 2
=
3
9
= 26833,33 - 26677,77 = 155,56
170 2 + 190 2 + 130 2 490 2
=
3
9
= 27300 - 26677,77 = 622,23
140 2 + 150 2 + 200 2 490 2
=
3
9
= 27366,66 - 26677,77 = 688,89
SS E = SS T ( SS R + SS C + SS Tr )
SSE = 1622,23 - (155,56 + 622,23 + 688,89) = 155,55
Valoarea lui Fcalculat pentru 2 grade de libertate la numrtor (3-1)
i 2 grade de libertate la numitor (3-1)(3-2) este de:
688,89
2
Fcalculat 2,2 =
50
155,55
2
=4,428

Ftabelar 2,2, 5 % = 19,00
Fcalculat 2,2 < Ftabelar 2,2, 5 % ipoteza nul va fi acceptat i, deci,
tipul de distribuie al produselor nu influeneaz n mod semnificativ
volumul vnzrilor.
Studiu de caz 4: Imaginea produsului Bonaqua n rndul

consumatorilor
n anul 1992 s-a nfiinat societatea de mbuteliat Coca-Cola
Bucureti S.R.L., avnd ca obiect de activitate mbutelierea binecunoscutei
buturi rcoritoare Coca-Cola i a produselor cu marca The Coca-Cola
Company.
Compania ofer pe piaa romneasc un sortiment bogat de buturi
rcoritoare printre acestea numrndu-se n primul rnd Coca-Cola, apoi
Fanta (Fanta Orange, Fanta Lemon), Sprite, Kinley i Bonaqua.
Evoluia companiei s-a nscris ntr-un trend ascendent, realizrile
depind toate ateptrile.
1.
Scopul cercetrii
Pe parcursul primilor cinci ani de activitate s-au nregistrat i

perioade mai puin bune, au ieit n eviden anumite deficiene, unele dintre
acestea n strns legtur cu caracteristicile pieei din Romnia.
Una dintre probleme o reprezint nivelul vnzrilor la produsul
Bonaqua i impactul acestuia asupra consumatorilor.
Scopul acestei cercetri este de a studia imaginea produsului
Bonaqua n rndul consumatorilor, n vederea gsirii unei soluii pentru
creterea nivelului vnzrilor.
51
Smaranda COSMA
2.
Definirea obiectivelor i ipotezelor

Obiective principale:
!"Studierea imaginii produsului: dac este sau nu format
(clar);
!"Studierea imaginii produsului: dac este favorabil sau nu;
!"Studierea intensitii imaginii.
Obiective secundare:
!"Asocierea imaginii produsului cu imaginea companiei i a
produselor sale;
!"Gsirea celor mai indicate metode de promovare a produsului.
Ipotezele cererii:
! Imaginea produsului este format.
! Imaginea produsului este favorabil.
! Imaginea produsului are ntietate n faa produselor concurenei.
! Produsul este cunoscut datorit standardelor de mercantizare ale
companiei.
! Metodele de promovare vor fi aceleai ca i n cazul celorlalte
produse.
3. Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare
Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor are loc

prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.
Valoarea informaiilor pe care le obinem din cercetare depinde de
mai muli factori: importana deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine
i influena informaiei obinute asupra deciziei.
52

Sunt folosite urmtoarele criterii: acurateea informaiei i relevana
informaiei.
4. Alegerea surselor de informaii
Sursele de informaii din prezenta cercetare sunt primare i
secundare. Informaiile primare sunt culese prin intermediul unui chestionar
i sunt obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii.
Informaiile secundare sunt datele culese i prelucrate anterior n
vederea realizrii obiectivelor secundare.
5. Culegerea informaiilor
Datele au fost culese cu ajutorul sistemului pre-sel (vnzare cu
precomand) care funcioneaz n cadrul companiei, culegerea informaiilor
fcndu-se la locaiile clienilor companiei i n prezena agenilor de
vnzri.
Unele date au fost prelucrate imediat, altele au fost stocate ntr-o
baz de date pentru o prelucrare ulterioar.
6. Metode de culegere a informaiilor
S-a folosit n prezenta cercetare de marketing, cercetarea direct,
pentru c prin aceast metod se obine o imagine complet i cuprinztoare
asupra fenomenului cercetat i nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi
mai ales sub aspect calitativ. De mare ajutor a fost pregtirea specific a
personalului care a cules datele din teren, agenii de vnzri fiind
familiarizai cu astfel de probleme.
53
Smaranda COSMA
7. Definirea colectivitii cercetate
La demararea acestei cercetri de marketing s-a avut n vedere o
anumit particularitate a pieei pe care compania i desfoar activitatea.
Centrul de vnzri Braov are n atribuiile sale distribuia de
produse Coca-Cola i n judeul Covasna, o zon recunoscut pentru apele
sale minerale. Principalele produse ale concurenei sunt reprezentate de
apele minerale Bodoc, Biboreni i mai nou Izvorul Minunilor mbuteliat
de European Drinks.
De asemenea, s-a avut n vedere cercetarea imaginii produsului
Bonaqua pe un canal de distribuie specific i anume: magazine cu vnzare
de produse consumate acas.
Astfel, n totalitatea clienilor companiei din judeul Covasna s-au
delimitat un numr de 103 clieni specifici, reprezentai de market-uri,
supermarket-uri i magazine alimentare.
Datele au fost preluate din bazele de date ale companiei, baze de
date care sunt reactualizate periodic i care oglindesc situaia real din
teritoriu.
Cei 103 clieni au fost considerai baza de sondaj.
8. Elaborarea chestionarului.
Chestionarul reprezint instrumentul de culegere a datelor de care
depinde reuita cercetrii. La realizarea acestuia s-a inut cont de scopul
cercetrii, de principalele obiective, s-au folosit ntrebri deschise, nchise i
mixte, ntrebri cu rspunsuri n scal.
54

Chestionar
1. Comercializai sortimentul de ap mineral Bonaqua?
A. Da
B. Nu
2. Suntei de acord cu mbuntirea imaginii produsului Bonaqua?
A. Acord total
B.
C.
D.
E.
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
3. Comercializai i alte sortimente de ap mineral?

A. Da
B. Nu
4. Produsul Bonaqua este un produs de calitate?
A. Acord total
B. Acord
C. Indiferent
D. Dezacord
E. Dezacord total
5. Vnzrile de Bonaqua v cresc veniturile societii?
A. Mult
B. Puin
C. Satisfctor
D. Deloc
55
Smaranda COSMA
6. Ce credei c ar crete vnzrile?
A. Scderea preului
B. Creterea calitii
C. Utilizarea altor ambalaje
7. Materialele publicitare pot ajuta la creterea vnzrilor?
A. Mult
B. Puin
C. Deloc
8. Ce metod de promovare credei c ar fi eficient?
A. Posterele, abibildurile i etichetele adecvate
B. Rafturile metalice sau din material plastic
C. Echipamente frigorifice
D. Campanii publicitare radio, TV
9. Prelucrarea informaiilor.
Codificarea chestionarului:
ntrebarea nr.1
ntrebarea nr.2
A) 67
A) 23
B) 36
B) 30
C) 21
ntrebarea nr.3
D) 19
A) 78
E) 10
B) 25
56

ntrebarea nr.4
ntrebarea nr.5
A) 36
A) 38
B) 34
B) 29
C) 12
C) 19
D) 15
D) 17
E) 6
ntrebarea nr.6
ntrebarea nr.7
A) 75
A) 62
A) 9
B) 15
B) 31
B) 21
C) 16
C) 10
C) 36
ntrebarea nr.8
D) 37
10. Analiza i interpretarea rezultatelor.
1. Se constat c imaginea produsului Bonaqua este format.
Aproximativ 60 % din totalul clienilor comercializeaz produsul.
2. n urma cercetrii de marketing, desfurat ntr-o zon cunoscut
pentru apele sale minerale, se constat c imaginea produsului tinde s
devin din ce n ce mai favorabil n detrimentul celorlalte produse
concurente.
3. Calitatea produselor este un criteriu care devine din ce n ce mai
important n comportamentul consumatorilor.
4. n schimb, dei calitatea este foarte bun, preul este un alt criteriu foarte
important. Pe pia se gsesc foarte multe produse concurente la preuri mai
mici. Materialele publicitare ajut la creterea vnzrilor, la orientarea i
57
Smaranda COSMA
educarea comportamentului consumatorului, posibilitile n acest domeniu
fiind practic nelimitate.
11. Elaborarea concluziilor.

n urma analizelor i interpretrii informaiilor din cercetare se
desprind urmtoarele concluzii:
Imaginea produsului este favorabil, fapt ce poate constitui un punct

de plecare pentru creterea vnzrilor.
Produsul Bonaqua va fi comercializat att separat ct i n raionul

de ape minerale, dar mai agresiv.
Materialele de promovare i n special rafturile i echipamentele

frigorifice vor fi amplasate naintea concurenei.
Intensificarea formrii de canale specifice la distribuia produsului

Bonaqua.
Promovarea imaginii produsului la evenimentele sportive i culturale

n aer liber.
Cercetarea impactului pe care l-ar putea avea produsul Bonaqua

ntr-un ambalaj mai mic (0,5l) i evident la un pre corespunztor.
58
CAPITOLUL 3
MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR

N CERCETAREA DE MARKETING
60
Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing

Aplicaia 1: Difereniala semantic
O companie productoare de maini dorete s lanseze pe piaa
romneasc o main de clas medie. n acest scop a realizat un sondaj n
rndul a 1000 de persoane, privind aprecierile referitoare la 4 atribute.
Rezultatele obinute sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Atribute
Acord
Acord
Indiferent
Dezacord
total
Dezacord
Atribute
total
Putere mare
302
230
98
134
236
Putere mic
Consum
ridicat
40
85
203
217
455
Consum
sczut
Design
modern
212
204
208
196
180
Design
clasic
Pre mic
25
65
104
201
605
Pre mare
Folosind difereniala semantic OSGOOD, prelucrai datele i

interpretai rezultatul.
Modul de aplicare i folosire a diferenialei semantice:
- persoanei cercetate i se cere s-i exprime opiniile despre stimulul
supus investigaiei (stimulul putnd fi un produs, un serviciu, o marc, un
magazin), caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. ntre cele dou
componente adjectivale se construiete o scal, direcia i intensitatea
opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta l indic pe
scala respectiv.
61
Smaranda COSMA
- persoana cercetat ncercuiete sau marcheaz cu X acel
segment al scalei care corespunde cu imaginea sa despre produsul supus
investigaiei.
- pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor se pot nlocui
segmentele scalei cu cifre.
- dup ce fiecare persoan investigat i-a exprimat opiunea,
cercettorul poate s determine o medie a tuturor opiniilor, sintetiznd
imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv.
Rezultatul aceastei metode poate fi comparat apoi, cu mediile
obinute pentru alte produse, cu mediile altor eantioane sau cu media
aceluiai eantion n alt perioad de timp.
Aplicaia 2: Scala Likert

Un supermagazin clujean a organizat un sondaj pentru a analiza
gradul de satisfacere al clienilor si. Chestionarul a fost administrat n
rndul a 500 de persoane. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor:
Atribute
acord
total
+2
acord
indiferent
dezacord
+1
-1
dezacord
total
-2
Asortiment
216
167
40
21
56
Amabilitatea
personalului
290
122
87
Calitatea produselor
193
125
85
62
35
Preurile practicate
348
75
27
31
19
Amplasamentul
supermagazinului
176
140
68
74
42
propus
62

Apreciai gradul de satisfacere al clienilor prin prisma criteriilor
luate n considerare.
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor ordinale i
conduce la obinerea de informaii de natur neparametric.
Se alctuiete un set de fraze care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaiei. Frazele sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror
opinii urmeaz s fi scalate; n legatur cu afirmaia cuprins n fiecare
dintre fraze, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul,
ncercuind una din gradaiile scalei.
Fiecrei gradaii i se asociaz dup administrarea chestionarului
valori numerice.
Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a
valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare fraza
a setului.
Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor
subieci referitoare la acelai produs, fie cu scorurile aceluiai subiect
privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor.
Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor
statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru asortimentul propus:
S1 =
(+2) 216 + (+1) 167 + 0 40 + (1) 21 + (2) 56

= 0,93
500
63
Smaranda COSMA
Pentru amabilitatea personalului:
S2 =
Pentru calitatea produselor:
S3 =
(+2) 193 + (+1) 125 + 0 85 + (1) 62 + (2) 35

= 0,75
500
Pentru preurile practicate:
S4 =
(+2) 290 + (+1) 122 + 0 87 + (1) 1 + (2) 0

= 1,402
500
(+2) 348 + (+1) 75 + 0 27 + (1) 31 + (2) 19

= 1,404
500
Pentru amplasamentul supermagazinului:
S5 =
(+2) 176 + (+1) 140 + 0 68 + (1) 74 + (2) 42

= 0,66
500
Nivelul global al gradului de satisfacere al clienilor se evalueaz

calculnd media aritmetic a celor cinci scoruri de mai sus:
M=
0,93 + 1,40 + 0,75 + 1,40 + 0,66

= 1,02
5
Se apreciaz c gradul de satisfacere al clienilor este relativ

favorabil, fiind susinut n special de dou atribute: amabilitatea
personalului i preurile practicate.
64

Aplicaia 3: Metoda comparaiilor perechi
Se organizeaz o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinelor
consumatorilor, privind diferite mrci de ampon. Se iau n considerare
patru dintre acestea: Head&Shoulders, LOreal, Nivea i Bilba. Toi
subiecii eantionului format din 500 de persoane sunt solicitai s
menioneze ce marc prefer din fiecare dintre perechile formate.
Rezultatele obinute sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Head&Shoulders
LOreal
Nivea
Bilba
Head&Shoulders
370
235
290
LOreal
130
180
220
Nivea
265
320
295
Bilba
210
280
205
Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a

subiectului investigat. Acesta va trebui s indice care din cele dou
obiecte sau procese ce formeaz perechea evaluat are o poziie mai bun
n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza
comparaiei.
Considernd c n este numrul stimulilor considerai, se pot
realiza n(n-1)/2 combinaii ale acestor variante. n cazul problemei
propuse numrul de combinaii este 4(4-1)/2 = 6 perechi.
Se ntocmete un tabel cu reaciile subiecilor care compar
perechile de variante. Sunt notate cu 1 variantele care, urmrite pe
rnduri sunt preferate variantelor respective din coloane, iar cu 0 sunt
evideniate situaiile opuse. Pe baza noului tabel obinut se poate evidenia
ordinea preferinelor subiecilor investigai.
65
Smaranda COSMA
Compararea perechilor pentru un numr mic de produse, ambalaje
sau variante de anunuri publicitare, mrci etc. prezint o serie de
avantaje. n primul rnd, aceast tehnic permite o comparare direct i
expune o comparare deschis a preferinelor. n al doilea rnd, prin
aceste procedee, reaciile comparative ale celor chestionai sunt urmrite
ntr-un interval de timp foarte scurt. Totui, rezultatele comparaiilor pot fi
neconcludente. Faptul c un obiect este preferat fa de altele, nu
nseamn c, n mod absolut, acesta este i dorit sau plcut. Produsul sau
entitatea comparat pot fi considerate a avea mai puine aspecte negative
fa de celelalte i numai n acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.
n ansamblu ns, se consider c pentru cercetrile de marketing
compararea perechilor de obiecte permite obinerea de date privind
preferinele consumatorilor.
Pentru a interpreta datele din problema propus, distribuia de
frecvene se poate exprima sub form de proporii. Se obine urmtorul
tabel:
Head&Shoulders
LOreal
Nivea
Bilba
Head&Shoulders
0,74
0,47
0,58
LOreal
0,26
0,36
0,44
Nivea
0,53
0,64
0,59
Bilba
0,42
0,56
0,41
Pentru stabilirea ordinii preferinelor pentru cele patru mrci de

ampon se construiete un nou tabel. n toate csuele tabelului precedent
cu proporii mai mari de 0,5 se trece cifra 1, iar n cele cu proporii mai
mici de 0,5 se trece cifra 0. Mrcile crora li s-a atribuit cifra 1 au
fost preferate n perechea considerat.
66
Head&Shoulders
LOreal
Nivea
Bilba
Head&Shoulders
LOreal
Nivea
Bilba
Suma
frecvenelor
Ordinea mrcilor pe scara preferinelor este: amponul LOreal,

urmat de Bilba, Head&Shoulders i pe ultimul loc, Nivea.
Aplicaia 4: Metoda ordonrii rangurilor

Se organizeaz o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinelor
consumatorilor, privind diferite mrci de past de dini. Se iau n
considerare trei dintre acestea: Colgate, Blend-a-med, Aquafresh. Toi
subiecii eantionului format din 100 de persoane sunt solicitai, ntr-o prim
faz, s menioneze locul pe care l ocup fiecare atribut n ordinea
preferinelor (I, II sau III) . S-au obinut urmtoarele rezultatele:
Atribute
Locul I
Locul II
Locul III
Calitate
68
15
17
Pre
19
53
28
Ambalaj (gramaj)
13
32
55
n a doua faz a cercetrii, acelorai subieci li se cere prerea n

legtur cu nivelul pe care fiecare marc l atinge n funcie de fiecare dintre
67
Smaranda COSMA
atributele luate n considerare. Rezultatele obinute sunt sistematizate n
tabelul urmtor:
Marca
Colgate
Blend-a-med
Aquafresh
Atribute
Favorabil
Indiferent
Nefavorabil
Calitate
37
25
38
Pre
46
17
37
Ambalaj
23
21
56
Calitate
48
32
20
Pre
22
28
50
Ambalaj
53
28
19
Calitate
44
32
24
Pre
39
40
21
Ambalaj
41
32
27
Cu ajutorul metodei ordonrii rangurilor, stabilii ordinea

preferinelor subiecilor investigai, pentru cele trei mrci de past de dini.
n cazul metodei ordonrii rangurilor, subiectului i se cere s
considere toate alternativele deodat, s le compare, apoi s le ordoneze n
funcie de o anumit caracteristic. Aceast metod prezint unele avantaje
fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul
usurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate
este mai mare, fiind totodat mai economic i mai uor de administrat,
conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea i analiza datelor
se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.
68

Aplicaia 5: Modelul Fishbein-Rosenberg
Folosind modelul Fishbein-Rosenberg, determinai atitudinea
subiectului pentru fiecare dintre cele patru mrci de spun de toalet
studiate: Nivea (A), Palmolive (B), Camay (C), Fa (D).
S-au cules urmtoarele date:
Atribute
Wi
OiA
OiB
OiC
OiD
Pre
0,2
0,7
0,2
0,9
0,3
Miros
0,3
0,1
0,8
0,6
0,4
Ambalaj
0,2
0,5
0,3
0,8
0,2
Putere de curare
0,3
0,9
0,7
0,3
0,1
Modelul Fishbein-Rosenberg este o metod de scalare mai

complex. Corespunztor acestui model, atitudinea unui individ fa de un
stimul se poate determina cu relaia:
k
Pjk = Wik Oij

i =1
unde:
-
Pjk este atitudinea individului k pentru un stimul j;

Wik este evaluarea fcut de individul k importanei
relative a atributului i (suma coeficienilor de importan
ce le este acordat fiind egal cu 1);
Oij este msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j
l satisface n privina atributului i (un stimul poate fi, de
exemplu, marca unui produs).
69
Smaranda COSMA
Cea mai mare importan o au puterea de curare i mirosul
urmate de preul spunului de toalet i de ambalajul acestuia.
PA = 0,2 * 0,7 + 0,3 * 0,1 + 0,2 * 0,5 + 0,3 * 0,9 = 0,54
PB = 0,2 * 0,2 + 0,3 * 0,8 + 0,2 * 0,3 + 0,3 * 0,7 = 0,55
PC = 0,2 * 0,9 + 0,3 * 0,6 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,3 = 0,61
PD = 0,2 * 0,3 + 0,3 * 0,4 + 0,2 * 0,2 + 0,3 * 0,1 = 0,25
Preferinele subiectului intervievat se ndreapt nti nspre spunul
Camay, apoi nspre Palmolive, urmat ndeaproape de marca Nivea i pe
ultimul loc, Fa.
70
CAPITOLUL 4
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETAREA

DE MARKETING
Analiza informaiilor n cercetarea de marketing

Aplicaia 1: Analiza datelor
Se presupune c 20 de persoane au fost ntrebate n ce msur sunt
de acord cu urmtoarele afirmaii:
Afirmaia 1: Guvernul trebuie s permit vnzarea alcoolului oricrei
persoane peste 16 ani.
Afirmaia 2: Limita alcoolului n snge pentru oferi trebuie s fie zero.
1 = Perfect de acord
2 = De acord
3 = Indiferent
4 = Nu sunt de acord
5 = Resping categoric
Rspunsurile au fost urmtoarele:
Afirmaia 1: 5, 5, 3, 3, 1, 1, 4, 4, 1, 2, 4, 5, 2, 1, 1, 5, 4, 5, 2, 2
Afirmaia 2: 3, 1, 5, 4, 2, 2, 3, 4, 2, 2, 4, 4, 3, 3, 4, 1, 2, 4, 4, 3
Calculai media fiecrui set de rspunsuri.
Calculai deviaia standard pentru fiecare dintre seturile de

rspunsuri.
Explicai ce nseamn diferena ntre cele dou seturi de rspunsuri

n atitudinea respondenilor.
73
Smaranda COSMA
Aplicaia 2: Modul, mediana
Firma ABC comercializeaz diferite mrci de ciocolat (M1, M2,
M3, M4 i M5), la diferite preuri. Volumul vnzrilor nregistrate n ultima
lun este prezentat n tabelul urmtor:
Mrci de ciocolat n funcie de pre/100 gr.
Volumul
vnzrilor
(mii buci)
Sub
7000
70019000
900111000
1100113000
1300115000
Total
540
390
265
248
132
1575
Determinai grupa de produse cea mai solicitat.

Mod-ul, indicator sintetic al tendinei centrale a datelor, pune n
eviden modalitatea (valoarea) seriei ce are frecvena maxim.
Pentru aria de frecvene cu intervale, modul se poate determina cu
ajutorul formulei:
Mo = x0 + k
D1
D1 + D2
n care:
x0 reprezint limita inferioar a intervalului modal;
k mrimea intervalului modal;
D1 diferena dintre frecvena intervalului modal i
intervalul precedent;
D2 - diferena dintre frecvena intervalului modal i
intervalul urmtor.
74

Intervalul modal este intervalul cu frecvena cea mai mare.
Fiind cea mai des ntlnit dintre toate valorile caracteristicii,
modul apare ca valoarea cea mai mare n cazul distribuiei asimetrice.
Modul poate fi folosit, de exemplu, la stabilirea celui mai solicitat produs
dintr-o unitate comercial.
Mediana (valoarea de mijloc a repartiiei) este, alturi de mod, un
alt indicator al tendinei centrale a datelor. Ea reprezint acea valoare ce
separ seria de date ordonate n dou pri, fiecare coninnd acelai
numr de observaii. Astfel, mediana are proprietatea c 50% dintre
observaii se gsesc la stnga sa (au valori mai mici ca ea) i restul de 50%
se gsesc la dreapta sa.
Me = x 0 + k
LMe F p
FMe
n care:
x0 reprezint limita inferioar a intervalului median;
k mrimea intervalului median;
LMe locul medianei;
Fp frecvena intervalului precedent intervalului median;
FMe frecvena intervalului median.
x0 = 5000 (presupunem c cea mai ieftin ciocolat cost 5000 lei)
k = 7000 5000 = 2000
D2 = 540 390 = 150
Mo = 5000 + 2000
540
= 6565,21 6565
540 + 150
Cea mai solicitat este ciocolata cu preul de 6565 lei.
75
Smaranda COSMA
LMe =
1575 + 1
= 788
2
Adunnd frecvenele intervalelor stabilite pn cnd se obine o

valoare mai mare ca 788, se determin locul medianei n grupa de preuri
7001 9000 lei.
Me = 7001 + 2000
788 540
= 8272,79 8273
390
Jumtate din cantitatea de ciocolat vndut are preul mai mic de

8273 lei.
Aplicaia 3: Coeficientul de corelaie

Cu ajutorul coeficientului de corelaie, s se calculeze intensitatea
legturii dintre venitul mediu net pe familie i gradul de nzestrare al
populaiei privind cuptoarele cu microunde.
Anii
76
Venit mediu net

(x)
Gradul de nzestrare privind

cuptoarele cu microunde
(y)
1998
2.000
15.380
1999
3.000
16.850
2000
4.000
18.300
2001
5.000
20.000

Coeficientul de corelaie stabilete intensitatea legturii statistice
dintre dou sau mai multe variabile. Acesta poate lua valori ntre 1 i +1.
Semnul coeficientului de corelaie arat direcia legturii, adic semnul+
indic o corelaie direct, iar semnul -, o corelaie invers.
Cu ct coeficientul de corelaie este mai aproape de valorile limit
( 1), cu att legtura dintre caracteristicile studiate este mai puternic.
Valorile coeficientului de corelaie apropiate de valoarea 0, semnific o
legtur slab sau inexistent ntre variabile.
Formula de calcul este:
r=
[n x
n xy x y
][
( x ) n y 2 ( y )
2
Se ntocmete tabelul ajuttor:
xy
x2
y2
2.000
15.380
30.760.000
4.000.000
236.544.400
3.000
16.850
50.550.000
9.000.000
283.922.500
4.000
18.300
73.200.000
16.000.000
334.890.000
5.000
20.000
100.000.000
25.000.000
400.000.000
14.000
70.530
254.510.000
54.000.000
1.255.356.900
r=
=
4 254.510.000 14.000 70.530
(4 54.000 196.000.00) (4 1.255.356.900 4..974.480.900)
1.018.040.000 987.420.000
20.000.000 46.946.700
= 0,9992
77
Smaranda COSMA
Rezult c ntre cele dou variabile studiate exist o legtur intens,
direct.
Aplicaia 4: Test de semnificaie
La salonul auto, desfurat n acest an s-a efectuat un sondaj n
rndul a 1000 de persoane, referitor la aprecierea modelului anului. S-au
obinut urmtoarele rezultate:
Aprecieri
Femei
Brbai
18-36 ani
37-55 ani
Peste 55 ani
Favorabile
310
390
530
120
100
Nefavorabile
120
180
70
85
95
S se stabileasc dac exist deosebiri n aprecierea noului model n

funcie de sexul i vrsta persoanelor intervievate, pentru un nivel de
semnificaie de 5% (Anexa 3).
Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie
ntre subiecii constituii n dou sau mai multe eantioane independente, cu
privire la o caracteristic cercetat, se poate utiliza testul neparametric 2:
r
=
2
i =1 j =1
(Oij Aij ) 2
Aij
unde :
- r i k reprezint numrul de rnduri i respectiv de
coloane ale tabelului de contingen;
78

Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care
rezult din observare;
- Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care se
ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
Mrimile Aij se determin prin nmulirea frecvenei marginale a
rndului i cu cea a coloanei j i mprirea produsului la mrimea
eantionului.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de
eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1)(k-1) grade
de libertate. Dac valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mare dect
valoarea teoretic (tabelar) corespunztoare unui numr de grade de
libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul nu se
-
accept.
Ipoteza nul presupune c repartiia aprecierilor pe total ar trebui
s aib aceleai proporii i n cadrul fiecrei subgrupe.
Aprecieri
Femei
Brbai
Total
18-36
ani
37-55 ani
Peste 55
ani
Total
Favorabile
310
(301)
390
(399)
700
530
(450)
120
(153,75)
100
(146,25)
750
300
250
Nefavorabile
Total
120
180
(129)
(171)
430
570
1000
70
85
95
(150)
(51,25)
(48,75)
600
205
195
1000
n funcie de sex:
A11 =
430 700
= 301
1000
A12 =
570 700
= 399
1000
79
Smaranda COSMA
A21 =
2calculat =
430 300
= 129
1000
A22 =
570 300
= 171
1000
(310 301)2 + (390 399)2 + (120 129)2 + (180 171)2

301
399
129
171
2calculat = 1,57
2calculat se compar cu 2tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate;
n cazul nostru pentru (2-1)(2-1), adic 1 grad de libertate. Valoarea
tabelar a lui 2 pentru 1 grad de libertate i un nivel de semnificaie de 5%
este:
2tabelar = 3,84
2calculat < 2tabelar se accept ipoteza nul, adic aprecierile
persoanelor intervievate nu sunt influenate de sex.
n funcie de vrst:
80
A11 =
600 750
= 450
1000
A12 =
205 750
= 153,75
1000
A13 =
195 750
= 146,25
1000
A21 =
600 250
= 150
1000
A22 =
205 250
= 51,25
1000
A23 =
195 250
= 48,75
1000

2calculat =
(530 450)2 + (120 153,75)2 + (100 146,25)2 + (70 150)2 +

450
153,75
(85 51,25)2 + (95 48,75)2

51,25
48,75
146,25
150
= 145,027
2calculat se compar cu 2tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate;

n cazul nostru pentru (2-1)(3-1), adic 2 grade de libertate. Valoarea
tabelar a lui 2 pentru 2 grade de libertate i un nivel de semnificaie de
5% este:
2tabelar = 5,99
2calculat > 2tabelar ipoteza nul se respinge, adic aprecierile
persoanelor intervievate sunt influenate de vrst.
Studiu de caz 1: Levis ignor semnalele interpretare rezultate

Dornic s devin independent pe piaa blugilor, Levis US a
introdus o mare varietate de articole de mbrcminte, cum ar fi tricouri,
cmi, osete sau pantofi. Pentru aceste articole exista deja o baz
puternic de poteniali clieni printre cei care cumprau deja articole Levis,
ns compania viza piaa articolelor scumpe. Costumele pentru brbai
constituiau un punct de plecare, deoarece ntotdeauna au avut vnzri
superioare.
A fost contactat o firm de marketing pentru a face o cercetare
exploratorie a pieei. Au fost identificate cinci tipuri de consumatori, dintre
care dou conineau cumprtori actuali ai produselor Levis utilitarii,
81
Smaranda COSMA
care poart blugi la lucru i n timpul liber, la mod, care cumprau
produse de designer i care ar fi cumprat modelul 501s, ns nu croielile
clasice, considerate prea comune. ns grupul care interesa pe Levis era
independeni i clasici. Acetia reprezentau 21 % din pia i erau
considerai adevrai maetri, cu gusturi rafinate i interesai de calitate.
Alte investigaii au artat c acetia prefer costumele cu croial clasic pe
care le cumpr din magazine independente, nu din lanuri de magazine. De
asemenea, i fceau singuri cumprturile.
narmat cu aceste descoperiri, Levis a proiectat costume de ln,
numite simplu Croial clasic i le-a distribuit prin magazine universale.
A fost angajat un psiholog care s conduc grupuri de discuii pentru a
vedea impactul acestui concept asupra grupului int. Membrii grupului au
exprimat serioase obiecii asupra a dou elemente cheie ale strategiei. Mai
nti considerau c un costum de serie nu le ofer croiala dorit de ei, iar n
al doilea rnd, nu concepeau c Levis poate fi asociat cu astfel de
costume, deoarece ei fabricau blugi. Dar directorul de marketing a vrut s
vad doar partea plin a paharului i s considere c marca va constitui un
avantaj atunci cnd oamenii vor realiza ct de bune sunt hainele. S-a decis
c prin concentrarea mai ales pe pantaloni i pe hain, nu pe ideea de
costum, se poate nvinge rezistena publicului.
Au nceput s se fac livrrile prin magazinele alese, dar dup patru
luni a devenit clar c int nu va fi atins niciodat. Chiar i dup o reducere
a preului, Croiala clasic nu a atins dect un maxim de 65 % din piaa
vizat, procentul scznd foarte rapid.
ntrebri
1. De ce considerai c directorii companiei nu au acceptat preocuprile
psihologului i au refuzat s acioneze n conformitate?
82

2. Cum ar fi putut ajuta cercetarea cantitativ la detalierea concluziilor
grupurilor de discuii?
3. Ar mai fi fost posibil o nelegere greit a semnalului dup
cercetarea cantitativ?
Sursa: Marcouse, Lines, 1990.
83
CAPITOLUL 5
STUDIUL PIEEI
Studiul pieei
Aplicaia 1: Gradul de concentrare al pieei
O firm productoare de nclminte i distribuie produsele n zece
puncte de vnzare, repartizate pe ntreg teritoriul Romniei. Pornind de la
volumul vnzrilor n fiecare dintre punctele de vnzare, s se determine
energia informaional i gradul de concentrare al vnzrilor firmei.
Punct de vnzare
Volumul vnzrilor
(mil. buci)
320
580
210
730
450
670
940
860
150
380
Pieele pot avea o densitate diferit n privina volumului activitii.

n general, un anumit grad de concentrare creeaz unele avantaje agenilor
de pia, constnd n reducerea costurilor i creterea eficienei.
Gradul de concentrare spaial a activitii de pia se poate
msura, devenind astfel posibile comparaii ntre diverse piee, precum i
cunoaterea modificrilor intervenite de la o perioad la alta. Un
instrument utilizat n acest scop este coeficientul de concentrare Gini
Corrado, CG, determinat cu relaia:
87
Smaranda COSMA
n
CG =
n p i2 1
i =1
n 1
unde:
-
n reprezint numrul de puncte n care se desface un produs;

pi - ponderea vnzrilor dintr-un produs, realizate n punctul
de vnzare i, n vnzrile totale din produsul respectiv pe
pia.
Dac notm cu Di desfacerea dintr-un anumit produs n punctul de

vnzare i i cu D desfacerea total, atunci:
pi =
Di
;
D
Di = D ;
i =1
p
i =1
=1
D
D
1
, atunci pi = n =
Dac D1 = D2 = = Dn =
n
n
D
CG =
1
1
n2
=0
n 1
nn
Dac Dk = D, Di k = 0, atunci pk =1, p i k= 0 i

CG =
p
i =1
2
i
=1
n 1 1
=1
n 1
CG [0,1]
Cu ct valoarea coeficientului se apropie mai mult de 1, cu att
concentrarea este mai accentuat.
88
Studiul pieei
Formula de calcul pentru energia informaional este:
E=
p
i =1
Dac p1 = p2 = = pn =
1
n
1
1
E = n =
n
n
Dac pk = 1, pi k = 0, atunci
p
i =1
2
i
= 1 , adic E = 1
1
E ,1
n
Se ntocmete tabelul ajuttor:
Punct de
vnzare
Volumul
vnzrilor
(mil. buci)
pi
pi 2
320
0,0604914
0,0036592
580
0,1096408
0,01200211
210
0,0396975
0,0015758
730
0,1379962
0,0190429
450
0,0850661
0,0072362
670
0,126654
0,0160412
940
0,1776937
0,031575
860
0,1625708
0,0264292
150
0,0283553
0,000804
380
0,0718336
0,00516
5290
0,1235446
89
Smaranda COSMA
E=
p
i =1
= 0,1235446;
1
E 1
10
CG =
n p i2 1
i =1
n 1
= 0,1617423;
0 CG 1
Valorile obinute se apropie de limita minim a celor doi indicatori

calculai, deci concentrarea este mic. Firma i vinde produsele pe o arie
extins.
Aplicaia 2: Gravitaia comercial (a)

Localitatea T are o populaie de 35.000 de locuitori i se afl la o
distan de 24 km fa de oraul A, cu 250.000 de locuitori i la o distan de
36 km fa de oraul B, care are 300.000 de locuitori. Determinai care
dintre cele dou orae (A sau B) au o atracie comercial mai puternic
asupra localitii T.
Dispunerea n spaiu a activitii de pia este legat, n mare
msur, de localizarea cererii. Aceasta reflect la rndul ei, distribuirea
consumului n teritoriu.
Cercetrile asupra direciilor migrrii cererii scot n eviden fora
de atracie comercial a unui ora. Gravitaia comercial este fora de
atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele
nvecinate. Aceasta depinde de mrimea centrului urban i de funciile sale
(centru administrativ, industrial, cultural, turistic), de accesibilitatea ctre
centrul urban, de gradul de dotare comercial a oraului, de structura
90
Studiul pieei
socio-profesional a populaiei din localitile aflate n zona de influen
comercial.
Fenomenul migrrii cererii este strns legat de mobilitatea
populaiei. n primul caz, cumprturile nu sunt dect o consecin a
micrii spaiale a populaiei; n al doilea caz, scopul principal al
deplasrilor este chiar procurarea mrfurilor.
W.J. Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a unui centru
urban fa de localitile nvecinate se afl n legtur direct cu mrimea
acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i n legtur invers cu
distana dintre localiti. Aceast relaie, denumit legea gravitaiei
comerciale (legea lui Reilly) a fost formulat astfel: dou centre A i B
atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n raport
direct proporional cu populaia oraelor A, respectiv B i n raport invers
proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i
aceste centre, respectiv:
C A PA D B
=
C B PB D A
unde:
-
CA i CB exprim fora de atracie comercial a oraelor A,

respectiv B;
PA i PB - populaia oraelor A, respectiv B;
D A i DB - distanele de la localitatea T la A, respectiv B.
n cazul nostru,
PA = 250.000 locuitori;
PB = 300.000 locuitori;
DA = 24 km
DB = 36 km
2
C A 250.000 36
=
= 1,875
C B 300.000 24
91
Smaranda COSMA
Oraul A exercit o for de atracie comercial mai mare asupra
localitii T, n comparaie cu oraul B.
Proporia celor dou fore se poate exprima, rezolvnd sistemul:
C A
= 1,875
CB
C + C = 1
B
A
CA = 0,66
CB = 0,34
66% (23.100 de locuitori) din populaia localitii T este atras

de oraul A, iar 34% (11.900 de locuitori), de oraul B.
Aplicaia 3: Gravitaia comercial (b)
Determiani atracia comercial a oraului Cluj-Napoca, cu o
populaie de 375.000 de locuitori i ntocmii harta comercial, utiliznd
informaiile din tabelul urmtor:
Localitatea
Alba-Iulia
Distana (km)
100
Populaia
140.000
Trgu Mure
130
225.000
Zalu
90
65.000
Bistria
120
90.000
Oradea
150
180.000
Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (legea lui Reilly), se poate

determina aria unei localiti i se pot alctui hri comerciale ale unor
zone. n aceast situaie, cunoscndu-se distana dintre dou centre (A i
B), precum i populaia acestora, se ncearc s se stabileasc punctul x
pe traseul dintre cele dou centre, unde fora de atracie a celor dou
centre este egal. Plecnd de la formula de mai sus, un astfel de punct de
interferen presupune c CA /CB = 1. Deci, rezult c:
92
Studiul pieei
P
1= A
PB
DB
DA
Presupunnd c DA + DB = D, distana de la punctul x pn la

oraul A, respectiv B, se determin cu formulele:
D
DB =
1+
PB
PA
1+
PB
PA
DB =
PB
PA
Aplicaia 4: Segmentarea pieei (a)

Firma X realizeaz un studiu de pia pentru o firm distribuitoare
de mncare chinezeasc, ce dorete s lanseze pe piaa romnesc un nou
sortiment. n vederea poziionrii acestuia, se consider c piaa poate fi
segmentat n funcie de urmtoarele criterii: sex, vrst i venit. n urma
administrrii chestionarelor n rndul a 1500 de persoane, s-au obinut
urmtoarele date:
SEXUL
< 21
FEMININ
MASCULIN
VRSTA
VRSTA
21-35
36-50
>50
< 21
21-35
36-50
>50
consumatori
23
12
20
27
18
23
V
2000E
N 4000 u.m.
4001I
T 6000 u.m.
nonconsumatori
60
32
51
69
27
23
71
129
consumatori
18
12
30
29
40
32
nonconsumatori
34
23
49
47
21
10
52
41
consumatori
10
22
13
12
10
nonconsumatori
21
43
25
34
14
44
36
> 6000
consumatori
20
15
10
u.m.
nonconsumatori
17
13
19
14
< 2000
u.m.
93
Smaranda COSMA
Construii arborele de segmentare, utiliznd criteriile de segmentare
n ordinea importanei lor. Arborele trebuie s pun n eviden mrimea
segmentelor obinute, numrul utilizatorilor din fiecare segment i ponderea
acestora n totalul segmentului.
Prin segmentare, colectivitatea este fracionat continuu,
urmrindu-se obinerea unor segmente ct mai omogene (dispersia din
interiorul acestora s fie minim), concomitent cu asigurarea unui grad de
eterogenitate ct mai mare ntre segmente (dispersia dintre acestea s fie
maxim).
Segmentarea pieei caut o relaie de dependen ntre un grup de
variabile independente, notate Xj i o variabil dependent, Y.
Y = f(X1, X2,, Xj,, Xn)
Operaia de segmentare presupune:
1. tabelarea variabilei dependente, n funcie de fiecare variabil
independent, rezultnd un tabel de contingen;
Xj
Xn
X1
Y1
x11
Yi
xi1
Ym
xm1
x1j
xij
xmj
x1n K1
xin
Ki
xmn Km
X1
Xj
Xn X
X1,,n strile variabilei independente;
Y1,,m strile variabilei dependente;
94
Studiul pieei
K1,,m indivizii care au acelai comportament;
Ki = xi1 + + xij + + xin
2. reducerea numrului de segmente, de obicei la dou, pentru fiecare
variabil independent;
3. selectarea variabilei n funcie de care se va face segmentarea
(avnd mai multe criterii, se caut cel mai important, influent);
4. dirijarea alegerii unui segment provizoriu urmtor, care poate fi
declarat final i lsat ca atare sau poate fi mprit n continuare, de
obicei n dou segmente etc.;
5. se utilizeaz testul 2, care pornete de la ipoteza nul c nu exist
nici o legtur ntre variabilele Xj i Y.
Etape de lucru:
a) se efectueaz un sondaj asupra colectivitii generale, n
urma cruia obinem valorile efective observate ale lui Xj i
Y. Aceste valori sunt trecute ntr-un tabel.
b) Se calculeaz valorile teoretice pe baza ipotezei nule, adic
pe baza presupunerii c nu exist legtur ntre variabilele
Xj i Y. Se noteaz:
ij =
X j Ki
,
i = 1, m ; j = 1, n
X
c) Se msoar diferena dintre valorile observate i cele
calculate, pe baza ipotezei nule, adic valoarea calculat a
lui 2:
m
=
2
i =1 j =1
( xij ij ) 2
ij
d) Valoarea lui 2 are o anumit distribuie de probabilitate,

dat de Tabelul lui Fischer (Anexa 3). Distribuia lui 2 arat
95
Smaranda COSMA
c pentru un anumit numr de grade de libertate, exist o
anumit probabilitate ca 2 s ia o valoare specific ntr-un
numr infinit de sondaje repetate, de o anumit mrime, din
aceeai colectivitate n care se tie c nu exist nici o relaie
cauzal, adic nici o legtur ntre caracteristicile studiate.
Se noteaz cu g numrul gradelor de libertate:
g = (m 1)(n 1)
Pentru un anumit numr de grade de libertate i o
anumit probabilitate, condiia ca ipoteza nul s fie
respins i deci Y s fie dependent de Xj este:
2calculat 2tabelar
Folosirea testului 2 presupune ndeplinirea
urmtoarelor cerine:
- observaiile eantionului s fie independente
unele fa de altele i s fie extrase la ntmplare;
- eantionul trebuie s conin minim 50 de
indivizi;
- valoarea lui 2 trebuie calculat pe baza unor
date absolute, nu pe baz de procente, proporii
sau rapoarte.
Xi
VENITUL
< 2000
2000-4000
4001-6000
xij
xij
> 6000
xij
ij
consumatori
138
180
173
135
77
90
62
45
450
nonconsumatori
462
420
277
315
223
210
88
105
1050
600
600
450
450
300
300
150
150
1500
Xj
96
ij
ij
xij
Ki
ij
Studiul pieei
2calculat
11 =
600 450
= 180
1500
12 =
450 450
= 135
1500
13 =
300 450
= 90
1500
14 =
150 450
= 45
1500
21 =
600 1050
= 420
1500
22 =
450 1050
= 315
1500
23 =
300 1050
= 210
1500
24 =
150 1050
= 105
1500
(138 180)2 + (462 420)2 + (173 135)2 + (277 315)2 +
(77 90)
180
420
135
(223 210)
+
(62 45)
315
2
88 105)
(
+
+
= 41,13
90
210
45
105
g = (2 - 1)(4 - 1)=3
Valoarea tabelar a lui 2 ( Anexa 3) pentru 3 grad de libertate i un
nivel de semnificaie de 5% este:
2tabelar = 7,82
2calculat > 2tabelar ipoteza nul se respinge, adic criteriul
venitul este semnificativ i va fi utilizat la segmentare.
VRSTA
Xi
< 21
87
44
48,6
172
155,4 156
159
450
212
203
118
113,4 346
362,6 374
371
1050
290
290
162
162
518
530
1500
11 =
290 450
= 87
1500
518
ij
12 =
xij
Ki
78
nonconsumatori
ij
xij
>50
ij
consumatori
xij
36-50
xij
Xj
21-35
530
ij
162 450
= 48,6
1500
97
Smaranda COSMA
13 =
518 450
= 155,4
1500
14 =
530 450
= 159
1500
21 =
290 1050
= 203
1500
22 =
162 1050
= 113,4
1500
23 =
518 1050
= 362,6
1500
24 =
530 1050
= 371
1500
2calculat =
(78 87 )2 + (212 203)2 + (44 48,6)2 + (118 113,4)2

87
203
48,6
(172 155,4)2 + (346 362,6)2

155,4
362,6
113,4
(156 159)2 + (374 371)2

159
371
= 4,56
g = (2 - 1)(4 - 1)=3
Valoarea tabelar a lui 2 pentru 3 grad de libertate i un nivel de
semnificaie de 5% este:
2tabelar = 7,82
2calculat < 2tabelar ipoteza nul se accept, adic criteriul
vrsta nu este relevant i nu va fi reinut pentru segmentare.
SEXUL
Xi
Y
MASCULIN
xij
xij
ij
Ki
ij
consumatori
259
227,7
191
222,3
450
nonconsumatori
500
531,3
550
518,7
1050
759
759
741
1500
Xj
11 =
98
FEMININ
759 450
= 227,7
1500
741
12 =
741 450
= 222,3
1500
Studiul pieei
21 =
2calculat =
759 1050
= 531,3
1500
22 =
74 1050
= 518,7
1500
(259 227,7 )2 + (500 531,3)2 + (191 222,3)2 + (550 518,7 )2

227,7
531,3
222,3
518,7
2calculat
= 12,41
g = (2 - 1)(2 - 1)=1
Valoarea tabelar a lui 2 pentru 1 grad de libertate i un nivel de
semnificaie de 5% este:
2tabelar = 3,84
2calculat > 2tabelar ipoteza nul se respinge, adic criteriul sexul
este semnificativ i va fi utilizat la segmentare.
Criteriul venitul este cel mai important (primul dup care se va
face segmentarea), iar al doilea este sexul.
n redactarea arborelui de segmentare se vor lua n considerare
consumatorii. Se stabilete convenia - fiecare segment va fi reprezentat
printr-un dreptunghi cu urmtoarea structur:
1
3
2
4
n poziia 1 se trece numrul utilizatorilor din cadrul segmentului, n

poziia 2 se trece numrul segmentului, n poziia 3 va fi mrimea
segmentului, iar n poziia 4 ponderea utilizatorilor n totalul segmentului.
99
Smaranda COSMA
138
600
173
450
450
1500
S111
28%
56
306
S112
18%
89
242
S121
37%
84
208
S122
40%
48
143
S131
34%
29
157
S132
18%
40
80
S141
50%
22
70
S142
31%
S11
23%
S12
38%
S1
30%
77
300
62
150
100
82
294
S13
26%
S14
41%
Studiul pieei
Aplicaia 5: Segmentarea pieei (b)
n vederea ptrunderii n consum a unui nou produs, se organizeaz
o anchet de pia pe un eantion de 1000 de persoane.
S-au obinut urmtoarele rezultate:
MEDIUL
S
E
X
U
L
MASCULIN
FEMININ
URBAN
RURAL
VRSTA
VRSTA
< 21
21-35
36-50
>50
consumatori
< 21
25
32
28
37
18
nonconsumatori
45
62
55
46
57
consumatori
58
19
55
20
18
nonconsumatori
39
35
11
27
21
21-35
36-50
>50
37
15
43
26
41
29
22
15
32
10
12
10
Construii arborele de segmentare, utiliznd criteriile de segmentare

n ordinea importanei lor. Arborele trebuie s pun n eviden mrimea
segmentelor obinute, numrul utilizatorilor din fiecare segment i ponderea
acestora n totalul segmentului.
Aplicaia 6: Tipologia pieei
O firm productoare de igri realizeaz un studiu de pia pentru
determinarea aprecierilor de care se bucur marca X pe piaa romnesc.
Chestionarul utilizat n acest scop cuprinde urmtoarele ntrebri:
1. Vrsta:
a) < 21 de ani
b) 21 40 de ani
c) > 40 de ani
2. Suntei fumtor?
a)
Da
101
Smaranda COSMA
b)
3. Sexul:
a)
Nu
Feminin
b)
Masculin
4. Frecvena de cumprare:
a)
Des
b)
Cteodat
c)
Rar
5. Aprecierea produsului:
a)
Acord total
b)
Acord
c)
Indiferent
d)
Dezacord
e)
Dezacord total
Rspunsurile primite n 10 chestionare, luate la ntmplare sunt
cuprinse n tabelul de mai jos:
1
10
102
Studiul pieei
Se admite formarea a trei tipuri. S se caracterizeze fiecare tip
obinut i s se determine intensitatea omogenizrii tipurilor.
Analiza tipologic a pieei cuprinde totalitatea metodelor i
tehnicilor folosite n analiza i structurarea datelor referitoare la o anumit
populaie cu scopul de a identifica i caracteriza tipurile care o compun.
Analiza tipologic a pieei se caracterizeaz prin faptul c tipurile se
constituie n mod progresiv, pornind de la un singur cumprtor, prin
acumularea treptat de noi indivizi.
Se introduc notaiile:
- Z reprezint numrul de chestionare;
- n numrul de ntrebri ale chestionarului;
- ki numrul de posibiliti de rspuns la ntrebarea i;
- pij, qij coordonata rspunsului din chestionarul p, respectiv
q la ntrebarea i, posibilitatea de rspuns j;
- m numrul de tipuri admise a se forma.
1
1 j k1
i
1 j ki
1 j kn
1
.
.
.
pij
.
.
.
qij
.
.
.
103
Smaranda COSMA
Coeficientul de corelaie tipologic ntre dou chestionare p i q
este:
ki
C pq =
p
i =1 j =1
q ij
ij
ki
ki
pij2 qij2
i =1 j =1
i =1 j =1
Valorile limit, ntre care este cuprins coeficientul de corelaie

tipologic ntre dou chestionare p i q, sunt 0 i 1.
C pq [0,1]
Se noteaz cu F pragul de exigen. Acesta este o limit minim

impus pentru gradul de omogenitate a doi indivizi, respectiv a dou
chestionare din tabel.
n 1
n
Dac Cpq F, atunci chestionarele p i q intr n acelai tip.
Dac Cpq < F, atunci fiecare dintre chestionare va intra ntr-un nou tip (cei
doi indivizi fac parte din dou tipuri diferite).
F=
Reguli de prelucrare a rspunsurilor din chestionare:

1. Pentru fiecare chestionar h, se calculeaz coeficientul de corelaie
tipologic ntre chestionarul h i fiecare tip existent n acel moment:
n
CTr,h =
r
i =1 j =1
ki
104
ij
hij
n
ki
rij2 hij2
i =1 j =1
ki
i =1 j =1
hij - coordonata rspunsului din chestionarul h la ntrebarea

i, posibilitatea de rspuns j;
Studiul pieei
-
rij - coordonata tipului Tr la ntrebarea i, posibilitatea de

rspuns j (rij este media aritmetic a coordonatelor
componentelor tipului Tr).
2. Se compar CTr,h cu pragul de exigen F. Dac CTr,h F, atunci

chestionarul h intr n tipul Tr. Dac CTr,h < F, atunci
chestionarul h nu va face parte din tipul Tr.
Obs.: Dac exist mai multe tipuri pentru care CTr,h F, atunci
chestionarul h va intra n tipul cu CTr,h maxim.
3. Dac ntr-un tip existent intr un chestionar nou, se recalculeaz
coordonatele tipului respectiv.
4. Dac CTr,h < F,
r = 1, m , se recalculeaz pragul de exigen
dup relaiile urmtoare:

F1 =
n2
n 1
F2 =
n3
n2
.
.
.
Fn 2 =
n (n 1) 1
= (limita minim pn la care se poate
n ( n 2) 2
cobor cu pragul de exigen)

Etape de lucru:
a) Se calculeaz pragul de exigen iniial.
b) Se analizeaz coordonatele primelor dou chestionare din tabel,
calculnd C12. Dac C12 F, atunci chestionarele 1 i 2 se reunesc,
formnd tipul T1. Dac CTr,h < F, atunci chestionarul va forma tipul
T1, iar chestionarul 2 tipul T2 .
105
Smaranda COSMA
c) Se analizeaz n continuare chestionarele urmtoare, respectnd
regulile 1, 2 i 3 i formnd tipurile T1, T2,Tm.
Dac CTr,h < F,
r = 1, m , atunci se calculeaz coeficientul de
corelaie tipologic dintre tipuri:

n
ki
ij
CTr,Tv =
vij
i =1 j =1
ki
ki
r v
i =1 j =1
2
ij
r , v = 1, m
2
ij
i =1 j =1
Se extrage CTr,Tv maxim i CTr,h maxim i se compar.

Dac CTr,h max CTr,Tv max, atunci chestionarul h intr n tipul
Tr i se aplic regulile 3 i 4. Dac CTr,h max < CTr,Tv max , atunci se
reunesc tipurile Tr i Tv, iar chestionarul h va forma un nou tip .
Pentru reuniunea Tr+Tv se aplic regulile 3 i 4.
Intensitatea omogenizrii unui tip se simbolizeaz cu Ir.
E r1
Ir = 0 .
Er
E r0,1 =
2
1
rij0,1 )
(
n i j
unde: E r0,1 - energia informaional minim posibil, simbolizat prin 0

( E r0 ), respectiv efectiv, simbolizat prin 1( E r1 ), pentru tipul Tr;
rij0,1 - coordonata tipului Tr la ntrebarea i, posibilitatea de rspuns
j, n condiiile energiei informaionale minim posibil (0), respectiv a celei
efective (1).
Energia informaional minim posibil reflect gradul minim posibil
de omogenitate. Acesta se obine n cazul unei distribuii ct mai uniforme a
rspunsurilor componentelor tipului pe fiecare posibilitate de rspuns de la
fiecare ntrebare.
106
Studiul pieei
Energia informaional efectiv reflect gradul efectiv de
omogenitate a unui tip pe baza coordonatelor finale ale acestuia.
Pentru problema propus rezultatele vor fi urmtoarele:
1
10
T1
1/2
1/2
T2
T2
1/2
1/2
T3
T1
1/3
2/3
1/3
2/3
T3
T3
1/3
2/3
T1
3/6
3/6
4/6
2/6
1/6
5/6
4/6
2/6
T3
T3
1/2
1/2
T1
2/6
2/6
2/6
3/6
3/6
3/6
3/6
2/6
2/6
2/6
1/6
1/6
1/6
1/6
2/6
T2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
T3
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
1/2
Se calculeaz pragul de exigen:

4
= 0,8
5
Se iau n considerare primele chestionare i se calculeaz
coeficientul de corelaie tipologic dintre ele:
F=
C12 =
4
55
= 0,8
107
Smaranda COSMA
Deoarece C12 = F, chestionarele 1 i 2 vor forma tipul T1. Se
calculeaz coordonatele acestui tip.
Se ia n studiu chestionarul 3 i se calculeaz coeficientul de
corelaie tipologic dintre tipul deja format i acesta:
CT1 3 =
0,5
9
5
2
= 0,1
Deoarece CT1 3 < F, chestionarul 3 va intra n tipul doi (T2).

Se ia n studiu chestionarul 4 i se calculeaz coeficienii de
corelaie tipologic dintre tipurile deja existente (T1 i T2) i acesta:
CT1 4 =
CT2 4 =
0,5
9
5
2
4
55
= 0,1
= 0,8
Deoarece CT2 4 = F, chestionarul 4 va intra n tipul doi. n urma

introducerii acestuia n tipul doi, structura acestuia se modific i i vor
trebui recalculate coordonatele (T2).
Pentru chestionarul 5:
CT1 5 =
CT ' 5 =
2
2,5
9
5
2
0,5
9
5
2
= 0,52
= 0,1
Coeficienii de corelaie tipologic obinui sunt mai mici dect

pragul de exigen, deci chestionarul 5 nu se aseamn cu nici unul
dintre tipurile existente. Se introduce chestionarul 5 n tipul trei (T3).
108
Studiul pieei
CT1 6 =
CT ' 6 =
2
CT3 6 =
3,5
= 0,73
9
5
2
1,5
= 0,31
9
5
2
1
55
= 0,2
Nici unul dintre cei trei coeficieni nu este mai mare sau egal dect
pragul de exigen. Fiind admis formarea doar a trei tipuri, nu se mai
poate crea un nou tip. Pentru a decide crui tip aparine chestionarul 6,
se calculeaz coeficienii de corelaie tipologic dintre tipurile existente,
luate dou cte dou:
CT T ' =
1 2
CT1T3 =
CT ' T =
2 3
0,5
9 9
2 2
2,5
9
5
2
0,5
9
5
2
= 0,11
= 0,52
= 0,1
Deoarece CT1 6 > CT1T3 , chestionarul 6 va intra n tipul unu. Se

recalculeaz coordonatele tipului unu (T1) i pragul de exigen (F).
F =
3
= 0,75
4
109
Smaranda COSMA
CT ' 7 =
1
CT ' 7 =
2
CT3 7 =
2
37
5
9
= 0,44
0,5
= 0,1
9
5
2
5
=1
55
Deoarece CT3 7 > F, chestionarul 7 va intra n tipul trei. n urma

introducerii acestuia n tipul trei, structura acestuia se modific i i vor
trebui recalculate coordonatele (T3).
CT ' 8 =
1
CT ' 8 =
2
CT ' 8 =
3
3
37
5
9
= 0,6
0,5
= 0,1
9
5
2
4
55
= 0,8
Deoarece CT ' 8 > F, chestionarul 8 va intra n tipul trei. n urma

3
introducerii acestuia n tipul trei, structura se modific i i vor trebui

recalculate coordonatele (T3).
CT ' 9 =
1
110
1,66
37
5
9
= 0,36
Studiul pieei
CT ' 9 =
2
CT ' ' 9 =
3
2,5
= 0,52
9
5
2
2
41
5
9
= 0,41
Nici unul dintre cei trei coeficieni nu este mai mare sau egal dect
pragul de exigen. Pentru a decide crui tip aparine chestionarul 9, se
calculeaz coeficienii de corelaie tipologic dintre tipurile existente, luate
dou cte dou:
CT 'T ' =
1 2
CT 'T '' =
1 3
CT ' T ' ' 3 =

2
0,83
9 37
2 9
= 0,19
2,33
37 41
9 9
0,5
9 41
2 9
= 0,53
= 0,11
Deoarece CT ' 9 < CT 'T '' , chestionarul 9 va forma tipul trei (T3),
2
1 3
iar chestionarele 5, 7 i 8 trec n tipul unu. Se recalculeaz

coordonatele tipul unu (T1) i pragul de exigen (F).
2
= 0,66
3
F =
CT '' 10 =
1
0,83
120
5
36
= 0,2
111
Smaranda COSMA
CT ' 10 =
2
CT3 10 =
3,5
9
5
2
4
55
= 0,73
= 0,8
Deoarece CT3 10 > F, chestionarul 10 va intra n tipul trei. n

urma introducerii n tipul trei, structura acestuia se modific i i vor trebui
recalculate coordonatele (T3).
Toate cele zece chestionare au fost introduse n cele trei tipuri
admise a se forma. Componena tipurilor este urmtoarea:
T1
T2
T3
1
2
6
5
7
8
3
4
9
10
Intensitatea omogenizrii unui tip se calculeaz cu relaia:

Ir =
E r1
2
1
, iar E r0,1 = (rij0,1 )
0
n i j
Er
E11 =
1 1
2
3
4 5
1 + + 2 + 2 + 2 +
5 6
6 6
6
6
E21 =
1
1
4 1 + 2
5
2
112
= 0,9
= 0,66
Studiul pieei
2
1
1
E = 4 1 + 2 = 0,9
5
2
1
3
Tipul T1 este format din ase componente:

- Pentru prima ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel,
2 2 2
coordonatele tipul T1 pentru prima ntrebare vor fi: ; ; ;
6 6 6
-
Pentru a doua ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel,

3 3
coordonatele tipul T1 pentru a doua ntrebare vor fi: ; ;
6 6
Pentru a treia ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel,

3 3
coordonatele tipul T1 pentru a treia ntrebare vor fi: ; ;
6 6
Pentru a patra ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel,

2 2 2
coordonatele tipul T1 pentru a patra ntrebare vor fi: ; ; ;
6 6 6
Pentru a cincea ntrebare exist 5 posibiliti de rspuns. Astfel,

coordonatele tipul T1 pentru a cincea ntrebare vor fi:
1 1 1 1 2
; ; ; ; .
6 6 6 6 6
E10 =
2
2
2
1 1
2
3
4 + 7 + 4 = 0,37
5 6
6
6
Tipul T2 este format din dou componente:

-
Pentru prima ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel,

1 1
coordonatele tipul T2 pentru prima ntrebare vor fi: ; ;0 ;
2 2
113
Smaranda COSMA
Pentru a doua ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel,
1 1
coordonatele tipul T2 pentru a doua ntrebare vor fi: ; ;
2 2
Pentru a treia ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel,
1 1
coordonatele tipul T2 pentru a treia ntrebare vor fi: ; ;
2 2
Pentru a patra ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel,
1 1
coordonatele tipul T2 pentrua patra ntrebare vor fi: ; ;0 ;
2 2
Pentru a cincea ntrebare exist 5 posibiliti de rspuns. Astfel,
coordonatele tipul T1 pentru a cincea ntrebare vor fi:
1 1
; ;0;0;0 .
2 2
2
1 1
E = 10 = 0,5
5 2
0
2
Tipul T3 este format tot din dou componente, deci energia

informaional minim posibil va fi egal cu cea calculat pentru tipul T2,
adic:
E30 =
1 1
10
5 2
= 0,5
Pe baza datelor obinutete pn acum, se calculeaz intensitatea

omogenizrii fiecrui tip:
I1 =
0,66
= 1,78
0,37
I2 =
0,9
= 1,8
0,5
I3 =
0,9
= 1,8
0,5
Pentru caracterizarea fiecrui tip se folosete

chestionarului i ultimele coordonate ale fiecrui tip:
114
structura
Studiul pieei
Tipul T1 este format din:
!"50 % persoane cu vrste cuprinse n intervalul [21,40] de ani i 50 %
persoane cu vrsta mai mare de 40 de ani;
!"66,7 % persoane fumtoare i 33,3 % persoane nefumtoare;
!"persoane de sex feminin, n proporie de 100 %;
!"16,7 % persoane care cumpr cteodat i 83,3 % persoane care
cumpr rar;
!"66,7 % persoane care sunt de acord cu produsul i 33,3 % persoane
indiferente fa de produs.
!"persoane cu vrsta mai mic de 21 n proporie de 100 %;
!"50 % persoane fumtoare i 50 % persoane nefumtoare;
!"persoane de sex masculin, n proporie de 100 %;
!"100 % persoane care cumpr cteodat;
!"100 % persoane care se caracterizeaz prin dezacord total fa de
produs.
!"persoane cu vrsta mai mic de 21 n proporie de 100 %;
!"100 % persoane fumtoare;
!"50 % persoane de sex masculin i 50 % persoane de sex feminin;
!"100 % persoane care cumpr cteodat;
!"100 % persoane care se caracterizeaz prin dezacord fa de produs.
115
Smaranda COSMA
Aplicaia 6: Elasticitatea cererii de mrfuri
Relaia care se formeaz ntre cererea pentru un produs i factorii de
influen asupra acesteia poart numele de elasticitatea cererii. Aceasta
semnific reacia cererii la aciunea diferiilor factori de influen asupra ei.
Coeficientul de elasticitate a cererii exprim sensul i intensitatea
legturii dintre cererea pentru un anumit produs i un anumit factor de
influen asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de
un factor X arat cu cte procente se modific cererea pentru un produs la
modificarea cu un procent a factorului de influen, n condiiile n care
ceilali factori de influen rmn neschimbai sau se modific infinit de
puin. Relaia de calcul pentru coeficientul de elasticitate a cererii este:
C
100
X C
C
EC , X =
=
X
C X
100
X
Cererea poate fi scris ca o funcie, avnd ca variabil factorul de
influen X:
C
= C'(X )
X
C = f(X)
i
EC , X =
X
C'(X )
C( X )
Aplicaia 6.1.: Elasticitatea cererii valorice n funcie de venit pe baza

funciilor Trnquist
Economistul suedez Gustav Trnquist a structurat ansamblul
produselor aflate la dispoziia consumatorului n funcie de intensitatea
consumului n urmtoarele trei grupe:
116
Studiul pieei
1. produse de strict necesitate;
2. produse de necesitate medie;
3. produse de lux.
Pentru aceste grupe de produse a stabilit urmtoarele relaii:
1. Y (v) = a
v
v+b
2. Y (v) = a
vc
v+b
vc
v+b
unde: Y(v) reprezint cererea valoric;
v venitul;
a, b, c parametri pozitivi; a,b,c > 0.
3. Y (v) = a v
Din punct de vedere economic se impun urmtoarele restricii:

#"v > 0;
#"Y(v) > 0.
Aplicaia 6.1.1.1.: Elasticitatea cererii valorice n funcie de venit pe

baza funciilor Trnquist pentru produse de strict necesitate (a)
Funcia cererii valorice pentru o grup de produse de strict
necesitate n raport cu venitul este:
Y (v ) = 8
v
v + 20
Se cere:
a) Reprezentai grafic funcia cererii valorice n raport cu
venitul.
117
Smaranda COSMA
b) Determinai mrimea cererii pentru un venit egal cu:
b1) 45 u.m.
b2) 200 u.m.
c) Reprezentai grafic funcia coeficientului de elasticitate a
cererii valorice n raport cu venitul.
d) Determinai mrimea venitului i cererii pentru un coeficient
de elasticitate egal cu:
d1) 2;
d2) 0,5.
a) Pentru reprezentarea grafic a funciei cererii valorice n raport
cu venitul avem nevoie de :
!"Domeniul de definiie: D = R \ { 20};
!"Intersecia cu axele: dac v = 0, atunci Y(v) = 0 (0,0);
!"Prima derivat:
Y ' (v ) = 8
v + 20 v
160
> 0 Y(v) este o funcie
=
2
(v + 20) (v + 20)2
cresctoare;
!"Asimptot orizontal:
lim Y (v) = 8 Y (v) = 8 este asimptot orizontal la
!"Asimptot vertical:
lim Y (v) =
= +
lim Y (v) =
=
+
v 20
v < 20
v 20
v > 20
v = -20 este asimptot vertical la
118
Studiul pieei
!"Graficul funciei este:
Y (v)
-20
Pe baza reprezentrii grafice se pot desprinde urmtoarele

concluzii:
! cererea pentru produsele de strict necesitate ia natere imediat ce
apare venitul ( v > 0 Y(v) > 0);
! cererea pentru produsele de strict necesitate are o tendin
cresctoare pe msur ce venitul crete;
! exist o limit de saturaie a cererii, dat de asimptota orizontal.
b) Y(45) = 8
45
= 5,53 u.m.
45 + 20
119
Smaranda COSMA
Y(200) = 8
c) EY ,v =
200
= 7,27 u.m.
200 + 20
v
Y ' (v )
Y (v )
v
8 20
20
=
2
8v
(v + 20) v + 20
+
v 20
Deci, n general, coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de
venit pentru produse de strict necesitate se poate exprima cu relaia:
EY , v =
b
v+b
Pentru reprezentarea grafic a funciei coeficientului de elasticitate
a cererii valorice n raport cu venitul avem nevoie de :
EY , v =

!"Intersecia cu axele: dac v = 0, atunci EY,v = 1 (0,1);
!"Prima derivat:
'
EY , v ( v ) =
20
< 0 EY,v este o funcie descresctoare;
(v + 20)2
lim EY ,v = 0 EY ,v = 0 este asimptot orizontal la
lim EY , v =
+
=
lim EY , v =
+
= +
+
v 20
v < 20
v 20
v > 20
120
Studiul pieei
EYv
-20

concluzii:
! din punct de vedere economic nu are sens dect partea graficului n
care venitul i cererea sunt pozitive;
! pentru v > 0, cererea pentru produsele de strict necesitate este
inelastic n raport cu venitul (coeficientul de elasticitate a cererii ia valori
subunitare);
! pe msur ce venitul crete, ponderea cheltuielilor cu produsele de
strict necesitate n mrimea venitului, scade.
121
Smaranda COSMA
d) Valoarea propus pentru coeficientul de elasticitate la punctul
d1) nu are sens economic i nu se va determina mrimea venitului i a
cererii valorice.
d2) EY,v = 0,5
EY , v =
20
= 0,5 v = 20 u.m.
v + 20
Y(v) = 4 u.m.

baza funciilor Trnquist pentru produse de strict necesitate (b)
Funcia cererii valorice pentru o grup de produse de strict
necesitate n raport cu venitul este:
Y (v) = 200
v
v + 500
Se cere:
a) Determinai mrimea cererii pentru un venit egal cu:
a1) 110 u.m.
a2) 220u.m.
b) Determinai mrimea venitului i cererii pentru un coeficient de
elasticitate egal cu:
d1) 1;
d2) 0,8.
122
Studiul pieei
baza funciilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (a)
Funcia cererii valorice pentru o grup de produse de necesitate
medie n raport cu venitul este:
Y (v) = 10
v 40
v + 20
Se cere:
a) Reprezentai grafic funcia cererii valorice n raport cu venitul.
b1) 35 u.m.
b2) 50 u.m.
c) Reprezentai grafic funcia coeficientului de elasticitate a cererii
valorice n raport cu venitul.
d) Nivelul venitului i a cererii valorice care separ zona de
elasticitate de cea de inelasticitate a cererii.
a) Pentru reprezentarea grafic a funciei cererii valorice n
raport cu venitul avem nevoie de :
!"Intersecia cu axele:
dac v = 0, atunci Y(v) = -20 (0,-20);
dac Y(v) = 0, atunci v = 40 (40,0);
!"Prima derivat:
Y ' (v) = 10
v + 20 v + 40
600
=
2
(v + 20)
(v + 20)2
> 0 Y(v) este o
funcie cresctoare;
123
Smaranda COSMA
lim Y (v ) = 10 Y (v) = 10 este asimptot orizontal la
lim Y (v) =
= +
lim Y (v) =
=
+
v 20
v < 20
v 20
v > 20

Y (v)
10
-20
40
-20

concluzii:
124
Studiul pieei
! cererea pentru produsele de necesitate medie apare numai dup ce

venitul depete un anumit nivel, dat de parametrul c
( v>c Y(v)>0);
! cererea pentru produsele de necesitate medie are o tendin
cresctoare pe msur ce venitul crete;
! exist o limit de saturaie a cererii, dat de asimptota orizontal
a.
b) Valoarea propus pentru venit la punctul b1) nu are sens economic i
nu se va determina mrimea cererii valorice.
b2) Y(50) = 10
c) EY ,v =
50 40
= 1,42 u.m.
50 + 20
v
Y ' (v )
Y (v )
v
600
60v
=
2
10(v 40) (v + 20 )
(v 40) (v + 20)
v + 20
EY , v =
EY , v =
v (b + c)
(v c ) (v + b )
Pentru reprezentarea grafic a funciei coeficientului de elasticitate

a cererii valorice n raport cu venitul avem nevoie de :
!"Domeniul de definiie: D = R \ {40;20};
!"Intersecia cu axele: dac v = 0, atunci EY,v = 0 (0,0);
!"Prima derivat:
'
EY ,v (v) = 60
v 2 800
(v 40)(v + 20) v(2v 20)
=
60
2
(v 40) 2 (v + 20) 2
(v 40) 2 (v + 20 )
'
EY ,v (v) < 0 EY,v este o funcie descresctoare;
125
Smaranda COSMA
lim EY , v =
v 20
v < 20
=
( ) ( )
lim EY , v =
v 20
v > 20
= +
( ) ( + )

lim EY , v =
v 40
v < 40
+
=
( ) ( + )
lim EY , v =
v 40
v > 40
+
= +
( +) ( + )
v = 40 este asimptot vertical la

E Yv
1
-20
0
-20
126
40
v1
Studiul pieei
concluzii:
! din punct de vedere economic discuia coeficientului de elasticitate
nu are sens dect pentru valori ale venitului ce depesc un anumit nivel,
dat de parametrul c;
! exist trei zone pe care le lum n discuie:
-
Zona de elasticitate supraunitar (cererea este elastic n raport cu

venitul);
Zona de elasticitate unitar (cererea este proporional elastic n

raport cu venitul);
- Zona de elasticitate subunitar (cererea este inelastic n raport cu
venitul);
d) Valoarea venitului care separ zona de elasticitate a cererii fa de
zona de inelasticitate i poate fi obinut cu ajutorul relaiei:
EY,v = 1
-
EY , v =
60v
=1
(v 40) (v + 20)
60v = v2 20v 800

v2 80v 800 = 0
80 9600
2
v2 < 0, deci nu are sens din punct de vedere economic.
v1 = 88,98 u.m.
v1,2 =
Y(v1) = 10
88,98 40
= 4,49 u.m.
88,98 + 20
Cererea este elastic v (40;88,98) sau Y(v) (0;4,49 )

i cererea este inelastic
v (88,98;+ ) sau Y(v) (4,49;10)
127
Smaranda COSMA
baza funciilor Trnquist pentru produse de necesitate medie (b)
Funcia cererii valorice pentru o grup de produse de necesitate
medie n raport cu venitul este:
Y (v) = 120
v 8550
v + 4300
Se cere:
a1) 7500 u.m.
a2) 9000 u.m.
b) Mrimea venitului i a coeficientului de elasticitate pentru o cerere
valoric egal cu:
b1) 100 u.m.
b2) 120 u.m.
b3) 150 u.m.
c) Nivelul venitului i a cererii valorice care separ zona de elasticitate
de cea de inelasticitate a cererii.

baza funciilor Trnquist pentru produse de lux (a)
Funcia cererii valorice pentru o grup de produse de lux n raport cu
venitul este:
Y (v) = 0,1v
128
v 40
v + 20
Studiul pieei
Se cere:
a) Reprezentai grafic funcia cererii valorice n raport cu venitul.
b1) 35 u.m.
b2) 50 u.m.
c) Reprezentai grafic coeficientul de elasticitate a cererii valorice n
raport cu venitul.
d) Determinai mrimea venitului i a coeficientului de elasticitate
pentru o cerere valoric egal cu 70 u.m.
a) Pentru reprezentarea grafic a funciei cererii valorice n raport cu
venitul avem nevoie de :
dac v = 0, atunci Y(v) = 0 (0,0);
dac Y(v) = 0, atunci v1 = 0 i v2 = 40 (40,0);
!"Prima derivat:
Y ' (v) = 0,1
(2v 40)(v + 20) (v 2 40v)
(v + 20)2
v2 + 40v 800 = 0
= 0,1
v 2 + 40v 800
(v + 20)2
v1 = 14,64; v2 = - 54,64
Dac v ( 54,64;14,64) Y ' (v) < 0 i Y(v) este descresctoare;

Dac v ( ;54,64) ! (14,64;+ ) Y ' (v) > 0 i Y(v) este
cresctoare;
lim Y (v) = nu este asimptot orizontal
lim Y (v) = ()
v 20
v < 20
lim Y (v) = ()
v 20
v > 20
= +
+
129
Smaranda COSMA
!"Asimptot oblic:
Y(v) = mv + n
m = lim
Y (v )
= 0,1
v
n = lim [Y (v) mv] = 6

v
Y(v) = 0,1v 6
Dac v = 0 Y(v)= - 6
Dac Y(v) = 0 v = 60
Y (v)
1
-20
130
0
-6
60
Studiul pieei
concluzii:
! cererea pentru produsele de lux apare numai dup ce venitul
depete un anumit nivel, dat de parametrul c ( v > c Y(v) > 0);
! dincolo de acest nivel al venitului, cererea pentru produsele de lux

are o tendin cresctoare pe msur ce venitul crete;
! nu exist o limit de saturaie a cererii pentru astfel de produse.
b) Valoarea propus pentru venit la punctul b1) nu are sens economic i
nu se va determina mrimea cererii valorice.
b2) Y (50) = 0,1 50
c) EY ,v =
50 40
= 0,71 u.m.
50 + 20
v
Y ' (v )
Y (v )
EY , v =
v 2 + 40v 800
v 2 + 40v 800
v
0,1
=
(v 40)
(v 40) (v + 20)
(v + 20)2
0,1 v
v + 20

EY , v =
v 2 + 2bv bc
(v c ) (v + b )
Pentru reprezentarea grafic a funciei cererii valorice n raport cu

venitul avem nevoie de :
!"Domeniul de definiie: D = R \ {40;20};
dac v = 0, atunci EY,v = 1 (0,1);
dac EY,v = 0, atunci v1 = 14,64 (14,64;0);
v2 = -54,64 (-54,64;0);
131
Smaranda COSMA
!"Prima derivat:
'
EY , v ( v ) =
=
(2v + 40)(v 40)(v + 20) (2v 20)(v 2 + 40v 800)

=
2
(v 40) 2 (v + 20 )
60v 2 48000
(v 40) 2 (v + 20) 2
'
EY ,v (v) < 0 EY,v este o funcie descresctoare;

lim EY , v =
=
( ) ( )
lim EY , v =
= +
( ) ( + )
v 20
v < 20
v 20
v > 20

lim EY , v =
+
=
( ) ( + )
lim EY , v =
+
= +
( +) ( + )
v 40
v < 40
v 40
v > 40
v = 40 este asimptot vertical la
132
Studiul pieei
E Yv
1
14,64
-54,64
-20
40
-20

concluzii:
! pentru valori ale venitului ce depesc pragul fa de care are sens
economic discuia (parametrul c), coeficientul de elasticitate ia valori
supraunitare, adic cererea pentru produsele de lux este elastic n raport
cu venitul.
d)
v 40
v + 20
Y(v) = 70 u.m.
Y (v) = 0,1v
133
Smaranda COSMA
v 40
v + 20
2
0,1v 74v 1400 = 0
v1 = 720,57 u.m.; v2 = 19,42 < 40 (nu are sens economic)
70 = 0,1v
EY ;758, 45 =
(720,57) 2 + 40 720,57 800

= 1,08
(720,57 40) (720,57 + 20)

baza funciilor Trnquist pentru produse de lux (b)
Funcia cererii valorice pentru o grup de produse de lux n raport cu
venitul este:
Y (v) = 20v
v 3460
v + 1520
Se cere:
a1) 2550 u.m.
a2) 3500 u.m.
b) Determinai mrimea cererii i a venitului pentru un coeficient de
elasticitate egal cu:
b1) 0,7
b2) 1
b3) 2,5
c) Determinai mrimea venitului i a coeficientului de elasticitate
pentru o cerere valoric egal cu 5000 u.m.
134
Studiul pieei
Aplicaia 6.2.: Elasticitatea cererii cantitative n funcie de pre
n anul 2001, preul la produsul P a crescut de la 300 u.m. n anul
2000, la 400 u.m. Cererea pentru acest produs a sczut n anul curent la
1800 buci, fa de 2000 buci ct era n anul trecut.
Determinai elasticitatea cererii pentru produsul P n funcie de
pre i interpretai rezultatul.
E qp
q
100
q
p q p 0 q1 q 0
=
=
=
p
q p q 0 p1 p 0
100
p
300 1800 2000
= 0,3
2000 400 300
Coeficientul de elasticitate fiind mai mare ca -1, cererea pentru
produsul p este inelastic n raport cu preul.
La creterea cu un procent a preului, cererea pentru produsul p
se reduce cu 0,3 procente.
Eqp =
Aplicaia 6.3.: Elasticitatea ncruciat a cererii cantitative n funcie de

pre
Elasticitatea ncruciat (transversal) a cererii cantitative n funcie
de pre semnific relaia care se formeaz ntre preul unui produs X i
cererea pentru un produs Y.
Sensul i intensitatea relaiei se msoar cu ajutorul coeficientului de
elasticitate transversal. Acesta arat cu cte procente se modific cererea
pentru produsul Y la modificarea cu un procent a preului produsului X, n
condiiile n care veniturile populaiei i preurile pentru celelalte produse
rmn neschimbate.
135
Smaranda COSMA
Relaia de calcul este:
EqY p X
qY
100
p q
qY
=
= X Y
p X
100 qY p X
pX
Se disting trei situaii:

1) p X > 0; q X < 0; qY < 0
p X < 0; q X > 0; qY > 0
E qY p X < 0 ;
<
E qY p X = 1
>
Este vorba de produse asociate n consum (complementare), care

satisfac aceeai nevoie prin utilizarea simultan.
2) p X > 0; q X < 0; qY > 0
p X < 0; q X > 0; qY < 0
E qY p X > 0 ;
<
E qY p X = 1
>
Este vorba de produse substituibile n consum, care satisfac

independent aceeai nevoie.
3) Produse independente n consum, ntre care nu exist nici o
legtur n procesul consumului, adic nu exist elasticitate
ncruciat.
Aplicaia 6.3.1.: Elasticitatea ncruciat a cererii cantitative n funcie

de pre (a)
n perioada t0, respectiv t1, evoluia vnzrilor pentru dou produse
(X i Y) este prezentat n tabelul de mai jos:
136
Studiul pieei
Perioada
Produsul
Vnzri
Pre
t0
1500
3000
1600
4000
1800
2500
1400
3500
t1
t0
t1
Calculai coeficientul de elasticitate ncruciat i interpretai

rezultatele.
E qY p X =
2500 1600 1500
= 0,16
1500 3500 2500
E qY p X = 0,16 < 1 cererea pentru produsul Y este inelastic n raport cu
preul produsului X.
E qY p X = 0,16 > 0 produsele X i Y sunt substituibile n consum.

de pre (b)
n perioada t0, respectiv t1, evoluia vnzrilor, respectiv preurilor
pentru dou produse (X i Y) este prezentat n tabelul de mai jos:
t0
t1
Pre
produs X
5000
6000
Vnzri
produs Y
4000
2800
137
Smaranda COSMA
Calculai coeficientul de elasticitate ncruciat i interpretai
rezultatele.

de pre (c)
n perioada t0, respectiv t1, evoluia vnzrilor, respectiv preurilor
pentru patru produse (X, Y, Z i T) este prezentat n tabelul de mai jos:
138
t0
t1
Pre
produs X
3000
4000
Vnzri
produs Y
9000
3500
Vnzri
produs Z
7500
7500
Vnzri
produs T
5000
7000
Calculai coeficienii de elasticitate transversal i interpretai

rezultatele.
Stabilii natura relaiilor dintre cuplurile de produse:

(X, Y); (X, Z) i (X, T).
CAPITOLUL 6
STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Studiul comportamentului consumatorului

Studiu de caz 1: Campaniile promoionale la paste
n ciuda diferenelor culturale n preferinele alimentare ntre rile
europene, perspectiva unei piee europene comune i creterea dominaiei
unor grupuri multinaionale cum sunt Nestle, Unilever i Grand
Metropolitan duc la sporirea numrului mrcilor de produse alimentare paneuropene.
Pare natural s presupunem c o marc de paste pan-european va fi
foarte dificil de sustinut. Nu numai c piaa pentru paste se caracterizeaz
prin diferite niveluri de dezvoltare ntre ri, ci nsui rolul pe care l joac
pastele n meniul zilnic difer enorm. Italienii mnnc n jur de 25 de
kilograme pe an i le consider aliment esenial, spre deosebire de cele 1,5
kilograme consumate n Marea Britanie. ns n Marea Britanie, piaa crete
rapid, cu circa 9 10 % pe an, iar consumatorul devine din ce n ce mai
sofisticat. Pastele de diferite forme i pastele proaspete au devenit din ce n
ce mai populare. Spaghetele constituiau n anii 80 circa 80 % din consumul
de paste; cifra a sczut la 35 % n 1993.
Buitoni, o companie italian, s-a nfiinat n 1827 i s-a extins
gradual n ntreaga Europ i n S.U.A. n 1988, a fost cumprat de Nestle,
care a ncurajat o imagine de marc uniform pe toate pieele, susinut de o
imagine vizual unic i de un ambalaj unic, avnd i un slogan publicitar
de baz identic: mprtii dragostea pentru mncare a italienilor. n
acelai timp, fiecare ar avea posibilitatea s-i aleag gama potrivit de
produse care s mplineasc cel mai bine preferinele locale i s fac cea
mai potrivit campanie de promovare. Pe piaa italian, strategia a fost
absolut evident - promovarea imaginii pentru a crete cota de pia. Piaa
englez ns, a fost abordat diferit. Exporturile n Marea Britanie constau n
principal n paste uscate, ravioli i unele sosuri. Pentru a-i lrgi piaa,
Nestle a nceput s educe piaa i s o fac s ncerce noi reete. Astfel au
141
Smaranda COSMA
fost realizate spoturi publicitare care ofereau reete uoare i interesante,
construindu-se o baz de date prin intermediul reclamelor cu rspuns direct,
prin fondarea unui Club Buitoni care urmeaz s atrag loialitatea
consumatorilor.
ntrebri:
1. Dai exemplul altor produse alimentare al cror consum difer n
Marea Britanie fa de alte ri. Cum se explic acest lucru?
2. Exemplificai o reclam curent de la TV care nu ar avea nici un
impact n alte ri. Din ce cauz?
3. Ce criterii sugerai pentru luarea deciziei de adaptare (a produsului
sau a imaginii sale) pentru a putea fi vndut n alt ar?
Sursa: Mazur, 1993.
Studiu de caz 2: MOSAIC - Tipologia stilurilor de via

n Marea Britanie, MOSAIC este una din multele bnci de baze de
date comerciale disponibile, care prognozeaz stilurile de via din fiecare
cmin. Sistemul se bazeaz pe prezumia c oamenii care locuiesc n
aceleai cartiere au aceleai venituri, interese i obiceiuri.
Utiliznd informaii din diverse surse, cum ar fi recesmntul,
birourile electorale, birourile de eviden a populaiei i fiierele de adrese
potale, se identific grupurile care au acelai cod potal i se mpart n
dousprezece subgrupuri. Fiecare subgrup este, la rndul su, divizat n 52
de tipuri, fiecare cu propriul titlu descriptiv. De exemplu, Capitaliti
descurcrei i Profesioniti n vrst sunt tipuri n interiorul grupului 1,
142

Familii cu venituri mari, Boemi, Muncitori cu program prelungit i
Rentieri amri sunt tipuri din grupul 6.
Este fcut o descriere a fiecrui grup, mpreun cu profilul
demografic i statutul financiar al rezidenilor. Cei din categoria
Capitalitilor descurcrei sunt descrii ca: ...oameni bogai, implicati n
conducerea companiilor i n comer, activiti de import-export. Aceste
zone sunt caracterizate prin case mari, ncptoare, fr o curte foarte mare,
n care locuiesc directori de companii, zone rezideniale binecunoscute,
aflate nu departe de centrele comerciale ale oraelor.... Profilul demografic
al acestor zone arat c exist o probabilitate peste medie ca persoanele care
locuiesc n ele s aib copii, ns de vrste mai mari. Mai mult ca probabil,
ei sunt proprietarii casei n care locuiesc i sunt profesioniti sau manageri
n industria serviciilor.
Pentru marketing, aceste informaii sunt inestimabile. Pot fi utilizate
pentru crearea unei bnci de date cu clienii i se poate identifica tipul de
persoan care cumpr un anume produs sau serviciu; pot fi utilizate n
marketingul direct, pentru evidena anumitor tipuri de gospodrii care sunt
cel mai probabil c vor rspunde unui anume produs. Micii comerciani le
pot folosi pentru identificarea zonelor cu cel mai bun potenial i i pot ajuta
s descopere cel mai bun amplasament pentru un nou magazin. Teatrele le
pot folosi pentru identificarea celor mai bune zone pentru distribuirea de
afie.
ntrebri:
1. Cum poate utiliza MOSAIC
un productor de autovehicule,
o universitate,
o instituie de caritate?
143
Smaranda COSMA
2. Analizai-v propria adres. Credei c suntei reprezentant tipic
pentru zona respectiv?
3. Care considerai c sunt principalele avantaje i dezavantaje ale
MOSAIC?
Sursa: CCN Marketing, 1995.
Studiu de caz 3: Sexul vinde

Ierarhia lui Maslow sugereaz c rasa uman este n primul rnd
motivat s-i satisfac nevoile fiziologice de baz, nainte de a-i satisface
nevoi mai nalte. Sexul este una din aceste nevoi primare, astfel nct nu
surprinde c specialitii n marketing au neles de mult acest lucru i i-au
utilizat potenialul pentru a vinde produsele.
Modul de abordare utilizat de reclame pentru a se adresa ctre acest
nivel motivaional de baz s-a modificat de-a lungul timpului. Pe la
nceputul anilor 50 era la mod ideea c anumite produse i aduc brbatul
visurilor.
Campaniile
promoionale
la
parfumuri
promiteau
cumprtoarelor c acesta le va aduce brbatul visurilor lor. Dezamgirea
produs de promisiunea nendeplinit ducea la o loialitate redus pentru
marc. Cercetrile au demonstrat c toaleta unei femei era plin de dovezi
ale entuziasmului nelat, ceea ce nu avea darul s ncurajeze cumprri
repetate. Productorii de parfumuri au rspuns la aceast provocare, lansnd
noi mrci i noi promisiuni. Dar efectele erau de scurt durat i serveau la
ncurcarea consumatorilor . Dup scurt timp a aprut o celebr anecdot cu
o femeie care, ncurcat de numrul mare de mrci i promisiuni, a cerut
timid ceva pentru nceptori.
144

O dat cu trecerea timpului, au aprut forme deschise de promisiuni
sexuale din ce n ce mai ndrznee. ntr-un spot publicitar pentru lenjerie, o
blond atrgtoare era trntit la podea de un om din Neanderthal, cu
sloganul Sfritul epocii de piatr. Nu este surprinztor c noile ncercri
de a utiliza sexul pentru a vinde produsele au devenit din ce n ce mai
subtile. Un poster al anilor 80 cu maina Fiat Palio 127 sugera c dac
aceast main ar fi fost o femeie, s-ar fi ales cu funduleul ciupit; a fost
urmat la scurt timp de un graffiti care aduga dac aceast main ar fi fost
femeie, te-ar fi clcat.
ntrebri:
1. Numii cteva campanii publicitare curente care utilizeaz sexul
pentru a-i vinde marfa. Ce succes credei c au?
2. Credei c sexul vinde mai bine n anumite ri? Dac da, de ce?
3. Identificai reclame care apeleaz la nevoia de:
siguran
respect
autorealizare
pentru a-i vinde produsele. Explicai de ce au fost alese aceste teme?
Sursa: Packard, 1957.
Aplicaia 1: Cine merge la teatru?

Studiile realizate de NOP n 1991 sugereaz c motivaiile oamenilor
de a participa la spectacole de teatru sau muzicale sunt extrem de diferite.
145
Smaranda COSMA
De asemenea, a rezultat c majoritatea acestor motivaii nu au nimic n
comun cu spectacolul n sine.
Descriei categoriile de persoane care ar participa la urmtoarele

tipuri de spectacole:
a. un spectacol rock al unei formaii strine de renume.
b. un spectacol de oper .
c. un spectacol studenesc la facultatea voastr.
d. un spectacol de dans contemporan.
Pentru fiecare caz, determinai factorii care ar putea determina

participarea.
Ce implicaii trebuie s aib acest lucru asupra modului n care

fiecare eveniment trebuie promovat?
Aplicaia 2: Luarea deciziilor

Gndii-v cnd ai cumprat ultima oar unul dintre produsele:
Dulciuri
Past de dini
O pereche de pantofi
Un CD sau o caset muzical.
Care au fost factorii sociali, personali i individuali care v-au

influenat decizia de a cumpra produsul pe care l-ai ales?
Identificai sursele de informaii care v-au ajutat s luai decizia.
Cine a mai fcut parte din grupul de luare a deciziei?
n care categorie de cumptori se ncadreaz?
146
Cum i-ar putea ajuta astfel de informaii pe productori s-i

mbunteasc activitile de marketing?
Studiu de caz 4: Distribuie rapid

Lane Group PLC opereaz un parc de circa 300 de autovehicule care
transport mrfuri. nfiinat n urm cu 30 de ani, compania este devotat
protejrii mediului nconjurtor. Managementul consider c o atitudine
responsabil fa de mediul nconjurtor nu este numai dezirabil social, ci
i o politic de afaceri bun, iar practicile sale sunt ndreptate spre
gestionarea eficient a deeurilor i conservarea resurselor naturale.
Vehiculele nepoluante utilizate de companie i reduc nota de plat la
combustibili cu 10 procente. Personalul este educat n spiritul politicii
firmei, iar anual firma comand un audit ambiental.
Aceast carte de vizit verde a apropiat Lane Group de Body
Shop, ntre cele dou dezvoltndu-se o relatie durabil i profitabil. Body
Shop avea nevoie de o companie de distribuie care are servirea clienilor ca
principal preocupare; astfel s-a semnat un contract cu Lane Group prin care
oferii de la aceasta din urm au baza chiar la depozitele Body Shop.
Ambele firme au adoptat un sistem contabil de tip open-brook care permite
Lane Group s pstreze un profit marginal acceptabil n relaia cu Body
Shop, care pltete un bonus dac sunt ndeplinite nivelurile de servicii
solicitate bonusul se pltete numai dac maxim 40 de livrri din 14.000
au ntrziat.
Acest tip de relatie este profitabil pentru ambele pri. Lane Group
tie c are garantat o afacere profitabil atta timp ct respect standardele
Body Shop, iar aceasta tie c se poate baza pe un distribuitor care i
147
Smaranda COSMA
mprtete preocuprile sale pentru mediu i poate mbunti serviciile
oferite colaboratorilor.
ntrebri:
1. Ce criterii credei c a utilizat Body Shop n alegerea
distribuitorului?
2. Pn la ce nivel pot influena caracteristicile personale ale
cumprtorului, decizia de a utiliza serviciile Lane Group?
3. Care considerai c sunt dezavantajele sistemului contabil openbook? De ce nu insist mai muli cumprtori pe el?
Sursa: Jenkins, 1993; Crazy ways for crazy days, 1993.
Studiu de caz 5: Sisteme de control al traficului aerian

Aceste sisteme sunt vitale pentru sigurana pasagerilor unui avion, i
de aceea, prin definiie, sunt un subiect de interes naional.
Din aceast cauz, piaa echipamentelor de control din Europa este
mpletit de interese diverse ale diferitelor pri, instituii comerciale i
industriale, financiare i guvernamentale de pe ntreg continentul.
n principal, exist patru juctori importani n unitatea pentru luarea
deciziei:
Comunitatea European care functioneaz ca un catalizator ntre
statele membre i ofer fonduri pentru cercetarea n domeniu.
European Civil Aviation Conference (ECAC) cuprinde Ministerele
Transporturilor din 28 de ri i are scopul de a promova
coordonarea i o mai bun utilizare a aviaiei civile europene, cu
148

referiri specifice la problemele economice, tehnice, de securitate i
siguran.
Eurocontrol cuprinde experi din 12 ri. Ei sunt responsabili pentru
dezvoltarea planurilor operaionale pentru coordonarea sistemelor de
trafic.
Eurocontrol Agency este responsabil cu serviciile actuale de trafic
aerian n unele din aceste ri i, de asemenea, pentru managementul
fluxului aerian i al rutelor de zbor.
Aceast complexitate a creat mari probleme vnztorilor de pe
aceast pia. A fost introdus un sistem de concuren amiabil pentru a se
preveni ca presiunile politice s influeneze deciziile de cumprare; dar i
acest lucru creeaz probleme, deoarece companiile trebuie s fac cercetri
nainte de a-i face ofertele, ceea ce poate deveni foarte costisitor n cazul
neobinerii contractului. Au devenit foarte comune joint-venture-ele,
deoarece nici o companie nu se poate conforma singur caracteristicilor
produselor care le sunt solicitate i pentru a mpri costurile cercetrii.
ntrebri:
1. Ce dificulti apar datorit unei uniti de luare a deciziilor att de
divers?
2. n ce grad poate mbunti un numr mare de membri ai unitii de
luare a deciziilor calitatea deciziei?
3. Ce fel de cumprare implic o unitate de luare a deciziilor att de
mare i divers?
Sursa: Hill, Macdonald i Robins, 1993.
149
Smaranda COSMA
Studiu de caz 6: Diesel Jeans & Workwear
n timpul crizei petrolului din 1978 lui Renzo Rosso, fiul unui ran
italian, i-a venit ideea de a crea o marc de comer numit Diesel. Pentru el,
Diesel semnifica un lucru de care toat lumea avea i urma s aib nevoie
pentru totdeauna. Totul a rmas la stadiul de idee pn n 1985 cnd a
nceput adevrata poveste a mrcii Diesel. n acel an, Rosso a hotrt s
fabrice i s vnd mbrcminte pe gustul su, adic haine care reflectau
stilul su de via. Stilul firmei Diesel Jeans & Workwear const n stilul
Renzo Rosso, brbtesc i slbatic, care este un mod de a tri.
Blugii sunt mbrcmintea cu cel mai mare succes din toate
timpurile, iar existena marilor companii productoare de mbrcminte
depinde de ei.
Blugii nu mai sunt o uniform sau o hain ieftin ca nainte. Blugii
clasici, creai de imperiile Levis Strauss i Wrangler, semnific
neapartenena la o clas, mediul rural, folosirea lor att la brbai, ct i la
femei, munca, tradiia, conservatorismul i spiritul american. Nu ns i
blugii creatorilor de mod. n contrast cu blugii obinuii, blugii creatorilor
de mod semnific faptul c preul nu conteaz pentru ce-i care i cumpr,
nseamn mediul urban, distincie n plan social, feminitate, timp liber,
modernitate, perisabilitate i stilul neamerican. Blugii nu sunt doar un
articol de mod, ci constitue elementul fundamental al multora dintre noile
stiluri de mbrcminte. Ei sunt uniforma strin, iar designerii de marc
sunt de prere c exist n prezent o tendin foarte puternic n care omul
de pe strad este cel care influeneaz moda. Marile firme productoare de
blugi urmresc tocmai aceast evoluie a modei strzii.
Ca s lucrezi pentru Rosso trebuie s nelegi ceea ce nseamn
conceptul Diesel: s iubeti firma i s i nchini ntreaga ta via. O
asemenea stare de spirit a condus la succesul firmei Diesel. Rosso a urmrit
150

s fac din Diesel un concern multinaional. Cu o cifr de afaceri de 4,9
miliarde $, care continu s creasc i o marj de profit ntre 10 i 15%,
Diesel este o companie cu o situaie financiar extrem de solid, ocupnd
locul doi n Europa.
Compania are 3000 de angajai, din care 150 lucreaz la sediul
central din localitatea italian Moldava. 70% din producie este realizat de
micile firme particulare din nordul Italiei, iar restul de 30%, n ri n care
costurile de fabricaie sunt mai mici (Thailanda, Corea de Sud, Hong Kong).
Colecia Diesel cuprinde blugi, jachete, pulovere, pantofi, lenjerie de
corp i curele, att pentru brbai ct i pentru femei. Pe lng acestea, se
mai fabric mbrcminte sport pentru copii i parfumuri pentru brbai.
Produsele sunt distribuite prin intermediul agenilor specializai, ai
posesorilor de licene i a filialelor. Activitatea de teorie i practic a
membrilor reelei este extrem de intens avnd n vedere c distribuitorii
trebuie s neleag viziunea firmei Diesel i s vnd articole care s se
potriveasc cu aceast viziune a firmei. Compania are dou magazine, unul
la Berlin i altul la Stockholm, adic n Germania, pentru c aici este cea
mai mare pia a companiei Diesel (25% din producie), iar n Suedia pentru
c este o ar receptiv la noile tendine i n acelai timp, vicepreedintele
responsabil cu activitatea de marketing internaional este Suedia.
O mare parte din succesul activitii de marketing desfutrat de
firm se datoreaz, dup prerea specialitilor, publicitii axate pe stabilirea
tendinelor. Reclamele sunt trimise distribuitorilor din alte ri, iar acetia
hotrsc singuri politica de marketing pe care o aplic pe plan local.
Distribuitorii locali investesc 5% din cifra lor de afaceri n activiti de
marketing la nivel naional, n timp ce compania Diesel investete 7% din
cifra de afaceri n aciuni desfurate n colaborarea cu posturi de
televiziune internaionale. Aciunile de publicitate ale firmei Diesel sunt
ndreptate ctre persoane inteligente, fcnd trimiteri la mituri actuale.
151
Smaranda COSMA
Rosso ignor metodele de marketing convenionale. El consider c,
pe termen lung, este mult mai important o structur de organizare
corespunztoare, dect o reclam bun. O firm este puternic dac are
colaboratori puternici, ceea ce presupune ca angajailor s le plac ceea ce
fac i s gseasc munca interesant.
Viziunea companiei este exprimat n urmtorul slogan: Ai nevoie
de Diesel ca s duci o via de succes!.
ntrebri:
1. Deoarece blugii sunt o mod bazat pe cerinele strzii, credei c
firmele productoare trebuie s in cont de aceast credin, nu s
creeze cererea pentru aceste produse?
2. Prin ce difer publicitatea pentru blugii clasici de cea pentru blugii
creatorilor de mod?
3. Cum se explic alegerea Suediei de ctre Renzo Rosso i nu a Italiei,
ca baz de coordonare a activitii de marketing internaional
desfurate de firma sa?
4. Poate fi susinut stilul Renzo Rosso de identitatea i publicitatea
firmei?
Studiu de caz 7: Restaurantul McDonalds al btrnilor

Patty Maloney este managerul unui restaurant McDonalds dintr-un
ora cu muli btrni. Ea a observat c o parte din acetia au devenit nu
numai clieni obinuii, ci i clieni care vin s ia micul dejun i rmn pn
la orele 15, dup-amiaza. Muli din aceti clieni mai n vrst au fost atrai
de micul dejun oferit lunar persoanelor n vrst de peste 55 de ani. Masa
152

costa 0,99$, iar cafeaua era gratis. n fiecare a patra zi de luni, ntre 100 i
150 de btrni umpleau restaurantul lui Patty pentru a beneficia de oferta
special. Dar acum, aproape tot atia vin n fiecare zi, transformnd
restaurantul ntr-un loc de ntlniri. Stau cte patru ore la taclale cu prietenii,
cu o ceac de cafea n fa. n majoritatea zilelor, aproximativ 100 de
btrni rmn n restaurant ntre una i patru ore.
Angajaii lui Patty au fost foarte prietenoi cu clienii mai n vrst,
adresndu-li-se cu numele mic i vizitndu-i n fiecare zi. De fapt,
restaurantul lui Patty este un loc fericit angajaii ei ntrein relaii apropiate
cu clienii mai n vrst. Unii angajai chiar i-au vizitat la spital pe clienii
internai. tii, mrturisete Patty, chiar m-am apropiat de aceti clieni.
Sunt pentru mine ca o familie. Chiar mi pas de aceti oameni.. Ei sunt toi
prieteni, iar a fi prietenos cu clienii este parte din filosofia McDonalds.
Aceti clieni mai n vrst sunt un grup disciplinat i foarte
prietenos cu oricine intr n restaurant. Mai mult, ei sunt mai curai dect
oricare alt client i i cur cu grij mesele nainte de a pleca. Totui, Patty
ncepe s-i pun problema dac nu ar trebui s fac ceva n legtur cu
clientela aceasta non fast food. Nu exist nc problema aglomerrii n
perioada n care btrnii obinuiesc s vin. Dar dac numrul lor ncepe s
creasc, aglomeraia ar putea constitui o problem. Mai mult, Patty este
ngrijorat c restaurantul ei ar putea fi cunoscut ca restaurantul
btrnilor, ceea ce ar putea descuraja unii clieni mai tineri. i dac clienii
simt c restaurantul este aglomerat, unii dintre ei ar putea avea impresia c
nu sunt servii rapid. Pe de alt parte, un loc ce pare ocupat d impresia unui
loc bun de mers i prietenos.
Patty este ngrijorat i n ceea ce privete imaginea firmei.
McDonalds este un fast food, iar n mod normal clienii mnnc i pleac.
Oare faptul c se permite oamenilor s stea va schimba ntregul concept? La
extrem, restaurantul lui Patty ar putea deveni un restaurant de tip european
153
Smaranda COSMA
unde clienii nu sunt niciodat grbii i se simt foarte bine povestind n
jurul cafelei cte 1-2 ore. Patty tie c suma pe care btrnii o cheltuiesc este
aceeai cu media celorlali clieni, dar btrnii folosesc din plin facilitile
acordate i rmn mult mai mult timp. Totui, majoritatea clienilor n vrst
prsesc restaurantul n jurul orei 11:30, deci nainte s soseasc mulimea
amiezii.
Patty este de asemenea ngrijorat de o alt posibilitate. Dac grija
pentru btrni este OK ar trebui oare chiar s ncurajeze clienii acetia de
vrsta a treia? n particular, ea se gndete s ofere acestor clieni un joc de
bingo ntre orele 9-11 dimineaa, cnd restaurantul nu este aglomerat. Jocul
de bingo este popular n rndul oamenilor de vrsta a treia i el ar putea fi o
surs important de venituri. Pe lng mncarea i butura consumat n
timpul jocului, Patty se gndete c ar putea taxa 3$/persoan pentru cele 2
ore de bingo i s deruleze jocul cu ajutorul a doi salariai neutilizai la
capacitate deplin. Cadourile ar fi cupoane pentru restaurantul McDonalds
(pentru a fi legal) i s-ar ridica la 2/3 din preul biletului de bingo. Sala
pentru petreceri va fi perfect pentru o astfel de utilizare i are o capacitate
de 150 de persoane.
ntrebri:
1. Evaluai strategia lui Patty. Aceast strategie mbuntete imaginea
McDonalds?
2. Ce ar trebui s fac cu clienii de vrsta a treia: s-i ncurajeze, s-i
ignore sau s-i descurajeze?
3. Cum apreciai ideea cu jocul bingo?
154

Studiu de caz 8: Prjituri coapte n Germania
Gunther Schmidt, preedintele unei mari companii germane de
bunuri alimentare procesate, ntors dintr-o excursie recent n Statele Unite
are n vedere introducerea unui nou produs la sortimentele de patiserie.
Produsul o prjitur umplut cu dulcea sau fructe, ce ar urma s fie
nclzit n prjitorul de pine, pruse a fi un foarte popular mic dejun n
America. Aadar, el a decis s aduc cteva buci pentru a le testa pe
consumatorii nemi i a le vedea reacia. Schmidt luase n considerare o
posibil modificare a produsului pentru piaa german. Urma ca el s adauge
un pachet de crem rece pe care consumatorii ar fi putut-o pune peste
prjitura fierbinte.
Compatibilitatea cu utilitile existente este o condiie esenial
pentru noile produse, dar cum casele germane n marea majoritate sunt
dotate cu prjitoare, nici o barier tehnic nu st n calea noului produs.
Chiar mai mult, produse ce nu necesit a fi nclzite, cum ar fi un anumit
gen de produse de patiserie ngheate, au fost introduse nu cu mult timp n
urm de alte companii, cu un oarecare succes. Prjiturelele nu vor avea
nimic ieit din comun fa de produsele de patiserie introduse nainte.
Dieta i nutriia sunt total diferite n Germania fa de America.
Nemii sunt mari consumatori de carne de porc, de pui i de miel. Carnea de
vit este destul de scump i este consumat doar n restaurante unde poate
fi pregtit de profesioniti. Vegetalele preferate sunt cartofii, varza i
conopida. La micul dejun un neam va consuma un corn (copt n acea
diminea la patiseria local) mpreun cu un ou fiert moale i o cafea.
Mncarea cald este servit la prnz. Masa de sear const n ceva rece,
brnz i pine dintre care pinea e cea mai important. n Anglia, se
obinuiete s iei o scurt pauz de mas n jurul orei 10, iar n Germania
principala butur consumat o dat cu prjiturelele, este cafeaua. n
155
Smaranda COSMA
Germania este inacceptabil din punct de vedere social s refuzi o ceac de
cafea. ncet dar sigur, nemii se nderapt tot mai mult spre produsele fast
food. Cina i deserturile la cutie ctig tot mai mult teren pe piaa
vnzrilor de alimente.
Are loc o testare a noului produs n mai mult de 12 locuine,
acoperindu-se toate regiunile geografice din Germaniei. Schmidt a selectat
20 de oameni cu vrste cuprinse ntre 12 i 52 de ani crora le-a distribuit
prjituri i le-a cerut prerea vis-a-vis de gust, pachet, pre i momentul cnd
ar prefera s mnnce prjiturile. Dintre acetia 12 au rspuns pozitiv, fiind
foarte ncntai, 4 au dat rspunsuri neutre i 4 au rspuns negativ.
Majoritatea preau c prefer versiunea fr crem. Un comentariu negativ a
venit de la o persoan creia nu-i plac dulciurile. Pachetul n care fuseser
distribuite prjiturelele nu fusese respins, dar grafica de pe pachet prea s
atrag atenia. Cele mai multe dintre persoanele supuse testului preau s
prefere aceste prjituri la cafeaua de dup-mas, dar nu erau mpotriv n a
le ncerca la micul dejun. Potrivit rezultatelor obinute, orice pre sub
3$/cutie ar fi acceptabil.
Mai exist i ali civa factori ce ar putea afecta succesul prjiturii
coapte n Germania. Nume ca i POP TORTE sau POP TOASTIES,
fcuser o bun impresie celor chestionai. Un alt adversar al prjituruii ar
putea fi prjitorul nsui. ntr-adevr, chiar pinea prjit sufer n general doar dou buci pot fi prjite n acelai timp. Nemii ar prefera s serveasc
fiecrui participant la mas, aceeai mncare, la aceeai temperatur, n
acelai timp.
Piaa int a noului produs se va concentra n jurul adulilor tineri,
care sunt mpotriva alimentelor mpachetate anterior, a celor ce economisesc
timp. n urma recesmntului din 1987 a rezultat c n Germania de Vest
triesc 60.877.000 de oameni. n urma unificrii, se estimeaz c populaia
Germaniei a crescut cu nc 20 de milioane de locuitori. Limita de via la
156

brbai este de 70,4 ani, iar la femei de 77,2 ani. Rata fertilitii a sczut de
la 2,5 n 1972 la 1,8 n 1986. Perioadele de natalitate sczut, combinate cu
pierderile de via n urma celui de-al doilea Rzboi Mondial au produs o
populaie disproporionat: de tineri i btrni. Mai mult de 25% din
populaie este de peste 55 de ani i aproape 40% este sub 25 de ani.
Pn acum nu a existat nici un fel de desert mpachetat care s poat
fi consumat la micul dejun. Plcintele cu mere ngheate i ngheata
constituie cea mai apropiat competiie pe piaa deserturilor. Competiia
direct este deci minim. trudelul cu mere fcut n cas ar constitui cea mai
puternic concuren. Problema n ceea ce privete asocierea cu alte
deserturi ar trebui depit. Prjiturelele germane au de obicei o consisten
uscat. Pentru a compensa aceast uscciune sunt acoperite cu fructe
proaspete n gelatin sau umplute cu fric. Prjiturelele coapte vor avea
ns fructele n mijloc i dac Schmidt i va urma ideea, crema va fi pus n
afar. Aadar, acest nou aranjament va reprezenta o inovaie pentru gusturile
nemilor. O umplutur de felul acesta este de obicei asociat prjiturilor
de Crciun. Consumatorii au avut o experien similar, n cazul unei
prjituri umplute cu dulcea numit BERLINER. Oricum, nu e un lucru
obinuit de a nclzi aceste deserturi n prjitor.
Deserturile reflect o tendin n ceea ce privete contientizarea
sntii, punndu-se accent pe prjiturile umplute cu fructe proaspete. De
asemenea, mncrurile din semine integrale ctig tot mai mare
popularitate n rndul deserturilor. Prjituri dietetice au fost introduse de
curnd n supermarketurile din Germania i muli cred c produsele dietetice
sunt soluia viitorului.
Obiceiurile legate de cumprturi difer de cele din Statele Unite.
Este ceva obinuit s mergi la cumprturi n fiecare zi pentru a asigura
proviziile din acea zi. Acest convenie se afl n schimbare datorit
stilurilor de via mai agitate, rapide. Loialitatea consumatorilor este vital
157
Smaranda COSMA
n ncercarea de a ctiga procente pe pia, n atragerea tinerilor
cumprtori. Distribuia produsului ar trebui fcut prin lanuri de magazine
n ar. Compania lui Schmidt i-a ctigat o reputaie bun n Europa i este
recunoscut pentru produsele de calitate.
Aproape toate gospodriile din Germania au cel puin un televizor i
un radio. n 1988, 23 de milioane de televizoare erau date n folosin. Cea
mai utilizat form de publicitate este prin intermediul ziarelor, din vnzarea
crora se obin peste 25 milioane $ anual. Studiile efectuate arat c pentru a
ajunge la peste 1000 de cititori este nevoie de 10,81$. n Germania, reclama
este mprit n modul urmtor: ziare (45%), jurnale i periodice (16%), TV
(12%), pot direct (14%) i alte mijloace (13%).
Un element esenial n introducerea prjiturilor va fi reclama. Vor fi
necesare eforturi pentru a demonstra c nu doar pinea poate fi prjit cu un
prjitor. Artnd ct de uor poate fi pregtit o astfel de prjitur poate fi o
strategie de marketing viabil. Televiziunea, ziarele, revistele pot fi folosite
ca mijloace de penetrare a pieei. Distribuirea n magazine, n mod gratuit,
ar putea influena vnzarea lor, prin atragerea ateniei asupra produsului
promovat. Dei legislaia german n privina publicitii este mai strict
dect oriunde altundeva, sunt permise majoritatea aciunilor promoionale,
dar foarte mult restrictionate; de aceea coninutul reclamelor trebuie
supravegheat atent de ctre un consilier juridic. De exemplu, n Germania
reclama prin comparatie este ilegal.
ntrebri:
1. Ce elemente diferite ale comportamentului consumatorului sunt
sugerate n aceast situaie?
2. Va avea prjitura din Statele Unite succes n Germania? De ce?
3. Dac credei c produsul ar trebui adaptat, ce schimbri ai sugera?
158

4. Ce strategii de marketing recomandai n vederea introducerii
prjiturii pe piaa german?
5. Ce rol ar putea juca nvarea consumatorilor n succesul acestui
produs?
Studiu de caz 9: Bic contra Gillette - rzboiul lamelor de ras

Aproape jumtate din brbaii din Occident cnd se trezesc
dimineaa, se uit n oglind s vad ct le-a mai crescut barba i ncep s se
brbiereasc cu un aparat de plastic de unic folosin, n valoare de 30 de
ceni: Schick, Bic, Gillette, Wilkinson, ori alt marc. Cei mai muli brbai
consider c mrcile de lame de ras sunt asemntoare din punct de vedere
al performanelor. De asemenea, productorii de aparate de brbierit par s
alimenteze n permanen piaa, astfel nct se pot face rezerve suficiente,
pltind un pre sczut.
Companiei Gillette nu-i place un asemenea mod de gndire. Desigur,
femeile utilizeaz i ele lame Gillette, dar compania este ngrijorat de
numrul brbailor care folosesc dispozitive de brbierit de unic folosin.
Compania obine aproape de trei ori mai muli bani pe un cartu de lame
folosit la sistemele de aparate de ras Atra i Trac II, dect n cazul
dispozitivelor de unic folosin Good News!. Totui, de cnd a aprut
primul dispozitiv de acest gen, n 1975, vnzrile au crescut mai repede
dect cele al aparatelor de ras. n 1988, dispozitivele respective aveau o
pondere de 40 % n valoarea total a desfacerilor i de peste 50 % n ceea ce
privete numrul de produse de brbierit vndute.
159
Smaranda COSMA
Gillette n defensiv
Gillette domin industria mondial a aparatelor de brbierit (fr
aparate electrice de brbierit), avnd o cot de 61% pe respectiva pia.
Schick este pe locul secund cu 16,2%, Bic are 9,3%, iar ceilali, inclusiv
Wilkinson, restul pn la 100%. n 1988 lamele i aparatele de ras au adus
companiei Gillette 32% din vnzrile sale n valoare de 3,5 miliarde de
dolari i 61% din venitul su net de 268 milioane dolari.
Gillette a ctigat poziia dominant pe pia, fcnd importante
investiii n cercetare i dezvoltare, inclusiv printr-o atent studiere a
consumatorului. n fiecare zi, circa 10.000 de brbai nregistreaz pentru
Gillette rezultatele brbieritului lor. Cinci sute dintre acetia se brbieresc n
nite ncperi speciale, sub un control foarte atent, ei fiind observai cu
ajutorul camerelor video i al oglinzilor duble. Persoanele care se brbieresc
nregistreaz numrul de tieturi i crestturi. n anumite cazuri, cercettorii
colecteaz chiar i firele de barb pentru a le cntri i msura. Drept
rezultat, specialitii de la Gillette tiu c barba unui brbat crete, n medie,
cu 0,04 cm pe zi (14 cm pe an) i conine 15.500 fire de pr. Pe parcursul
unei viei, un brbat petrece 140 de zile brbierindu-se i taie 8,4 m de pr
de pe faa lui.
Gillette a utilizat chiar i microscopul electronic, pentru a studia
suprafaa lamei, i aparatele de fotografiat miniaturale pentru a analiza
operatiunea de brbierire.
narmat cu cunotinele despre brbierit i cei care se brbieresc,
compania Gillette se mndrete cu faptul c se afl n topul competiiei. Pe
msur ce concurenii se adapteaz la un anumit sistem de brbierit,
compania introduce altul i mai avansat. n 1971, Gillette a introdus Trac II,
primul aparat de brbierit care folosea dou lame paralele ncorporate ntrun cartu de plastic. n 1977, dup ce a investit 8 milioane de dolari n
160

cercetare-dezvoltare, compania a introdus pe pia Atra, un aparat cu dou
lame identice care pe timpul brbieritului urmeaz conturul feei. n 1985,
Gillette a lansat Atra Plus, adugnd o band lubrifiant la cartuul Atra,
pentru ca brbieritul s se fac mai uor.
Dei fondatorul companiei, King Gillette, a luat n calcul dezvoltarea
unui produs de scurt folosin, strategia de marketing a firmei s-a axat pe
proiectarea produselor care folosesc lame de rezerv. Gillette a cutat
permanent s dea lamelor i aparatelor sale o aur de clas i de performan
superioar. Prin promovarea unor noi sisteme de prindere, n care cartuele
de lame se potrivesc numai la un anumit aparat de ras, Gillette a mrit
preurile i marjele de profit cu fiecare nou salt tehnologic. Cartuele Atra
nu se potrivesc la aparatele Trac II, astfel nct cumprtorii trebuie s
achiziioneze un nou aparat pentru a folosi aceste cartue.
Gillette nu s-a artat niciodat interesat de segmentul inferior al
pieei, cel al lamelor de ras ieftine, comercializate sub un nume de marc
privat. Brbaii preocupai de statut vor cumpra ntotdeauna un produs de
clas. Cei mai muli brbai consider brbieritul o problem serioas,
pentru c in la aspectul lor exterior. Prin urmare, ei nu se vor uita la o
economie nesemnificativ n cazul n care recurg la un produs de brbierit
obinuit, prefernd produsele Gillette, care le dau ncredere n realizarea
celui mai bun brbierit.
Bic: provocarea
Extinderea rapid a utilizarii dispozitivelor de ras de unic folosin
a modificat punctul de vedere al brbailor asupra filosofiei brbieritului.
Bic a introdus aceste dispozitive n 1975 n Europa, un an mai trziu,
ptrunznd i pe piaa canadian. Realiznd c Statele Unite vor fi
urmtoarele pe list, Gillette a introdus primul dispozitiv de ras de unic
161
Smaranda COSMA
folosin n aceast ar n 1976 dispozitivul de culoare albastr denumit
Good News!, care utiliza o lam Trac II. n ciuda reaciei de aprare,
Gillette a anticipat c brbaii vor utiliza dispozitivele respective numai n
excursii, n mod cu totul excepional la domiciliu, atunci cnd vor uita s
nlocuiasc lamele la aparatele de ras obinuite. Dispozitivele de unic
folosin nu aveau s dein niciodat mai mult de 7% din pia, era
pronosticul companiei Gillette.
Marcel Bich, fondatorul francez al companiei Bic, este devotat total
acestui tip de produs pentru brbierit. Bich a fcut bani proiectnd pixul cu
min metalic. El aplic o strategie de transformare a produselor care
reflect un anumit statut n mrfuri de uz curent. Adesea, un produs are un
anumit statut pentru c este dificil de realizat i trebuie vndut la un pre
mare. Dar, dac productorul poate trece la producia de serie a acestuia, cu
costuri mici, cu pierderi reduse n privina calitii funcionale, statutul i
atractivitatea sa vor disprea. Consumatorii nu se vor simi stingherii s
cumpere sau s fie vzui utiliznd versiunea nou i mai ieftin a
produsului. Bich a impus mrcile comerciale ale produselor sale, le-a
dezvelit de farmecul lor, le-a distribuit pe scar larg i le-a vndut ieftin.
Strategia sa de marketing este simpl: serviciu maxim pre minim.
Bic a atacat piaa produselor de ras altfel dect Gillette. Compania
nu are pe nimeni care s se ocupe de explorarea limitelor tehnologiei
brbieritului, nu dispune nici mcar de un microscop electonic i nu este
interesat s afle cte fire de pr conine, n medie, barba unui brbat. Ea
dispune numai de un panel format dintr-un numr de 100 de persoane pe
care ea i testeaz produsele. Dispozitivul Bic (care se vinde cu maximum
25 de ceni) are o singur lam montat pe un mner mic, concav. Prin
urmare, dispozitivul Bic i-a creat companiei Gillette cele mai mari probleme
de la nfiinarea sa. n 1988, produsele de brbierit Bic au adus 52 milioane
162

de dolari, un venit net de 9,4 milioane dolari i o cot de 22,4% din piaa
dispozitivelor de ras de unic folosin.
Btliile timpurii
Gillette i Bic nu se gseau n faa primei lor confruntri. Prima lor
btlie dateaz din anii 50, cnd s-au luptat pentru ntietate pe piaa
stilourilor. Produsele Paper Mate realizate de Gillette nu au rezistat ns la
campania de publicitate i promovare masiv iniiat de Bic. Cele dou
firme s-au ntlnit din nou n anii 70 pe piaa brichetelor de unic folosin,
unde ambele companii au reuit s furnizeze produse accesibile tuturor (care
nu cu muli ani n urm puteau fi achiziionate doar la preuri ridicate). Dei
Gillette a punctat mai bine pe acest pia dect pe cea a stilourilor,
brichetele Bic au acaparat cea mai mare parte a pieei.
n cele mai recente btlii, noua marc de dispozitive de ras de unic
folosin, Good News!, realizat de Gillette a ctigat, deinnd o cot de
58% pe piaa acestor dispozitive. Pentru Gillette, victoria are un gust amar.
Good News! se vinde mai puin dect oricare din toate celelalte produse
Gillette mai vechi. Cheia pentru mrfurile de folosin curent este preul.
Pentru a rezista concurenei dispozitivelor Bic (care se vnd cu 25 ceni) i a
altor dispozitive, Gillette trebuie s vnd Good News! la un pre mult mai
mic dect preul cu amnuntul al cartuelor de lame Atra i Trac II. Muli
utilizatori de cartue Atra i Trac II au raionat n felul urmtor: de ce s
plteasc 56 ceni pentru un cartu cu dou lame Gillette, cnd aceiai lam
montat pe un mner de plastic cost doar 25 de ceni? Good News! nu
numai c aduce un venit mai mic pe lama vndut, dar cost i mai mult,
ntruct Gillette trebuie s ofere att mnerul, ct i cartuul. De fiecare dat
cnd Good News! ctig un procent de pia, Gillette pierde milioane de
dolari din desfacerea produselor Atra i Trac II.
163
Smaranda COSMA
Psihologia brbieritului
Btlia dintre Bic i Gillette reprezint mai mult dect o simpl
ntrecere ntre aparatele de ras pe care trebuie s le utilizeze oamenii. Ea
simbolizeaz o btlie pentru unul din ritualele zilnice tradiionale. nainte
ca fondatorul King Gillette s fi inventat aparatul de ras, brbaii se
supuneau de dou ori pe sptmn acestui ritual care, n condiiile date, era
obositor, dificil, prea lung i adesea, provocator de rni. Numai cei bogai i
puteau permite s se brbiereasc zilnic.
Gillette a brevetat aparatul de ras n 1904, dar produsul s-a bucurat
de o larg acceptare n rndul consumatorilor de-abia n timpul primului
Rzboi Mondial. Gillette a avut idea strlucit de a da soldailor de pe front
cte un aparat de ras gratuit. Astfel, milioane de tineri care de-abia ncepeau
s se rad s-au obinuit s fac acest lucru zilnic.
Brbieritul de diminea ocup un loc special n viaa multor brbai,
ntruct le afirm masculinitatea. Primul brbierit reprezint un ritual al
trecerii la maturitate. Un studiu fcut de psihologii din New York arat c,
dei brbaii se plng de faptul c trebuie s se brbiereasc, 97% din ei nu
doresc s utilizeze o crem care s ndeprteze toate firele de barb. Gillette
a introdus la un moment dat un nou aparat de brbierit destinat brbilor
dese, medii i rare. Aproape nimeni nu a cumrat versiunea pentru barb
rar, ntruct sunt puini oameni care doresc s recunoasc public c au o
barb care le crete sub medie. Dei brbieritul implic acum mai puin
ndemnare i un pericol mai mic dect n trecut, muli oameni vor ca
aparatele de ras pe care le folosesc s reflecte convingerea lor c aceast
operaiune este o problem serioas. Un om obinuit consider aparatul de
ras ca un accesoriu personal, un fel de extensie a lui nsui, la fel de
important ca un stilou scump, o brichet scump, o serviet diplomat sau un
set de crose de golf.
164

Reacia companiei Gillette
De mai bine de 80 de ani, modul de percepere de ctre Gillette a
pieei aparatelor de brbierit i a psihologiei brbieritului a fost perfect.
Produsele sale dein o pondere de 61% din pia, iar tehnologia i filosofia
de marketing au dominat ntreaga industrie a produselor pentru ras. Gillette
a reuit s pstreze aspectul aparatelor de brbierit, greutatea lor i statutul
ca un element de identificare personal. Astzi, milioane de oameni se
brbieresc n fiecare zi cu nite dispozitive de plastic mici, greu de calificat,
create fr imaginaie, care cost 25 de ceni un act care pare s reprezinte
sfritul ritualului brbieritului. Good News! aduce tiri proaspete pentru
Gillette. Compania trebuie s gseasc o modalitate de a se dispensa de
dispozitivele de ras de unic folosin.
ntrebri:
1. Cine influeneaz n decizia unui brbat de a cumpra un dispozitiv
de ras de unic folosin i ce roluri joac diverii participani?
Difer aceti participani i rolurile lor n decizia de a cumpra un
aparat de brbierit cu cartu demontabil?
2. Ce tipuri de comportament de cumprare apar n cazul n care
brbaii achiziioneaz aparate de ras?
3. Examinai procesul de decizie al unui brbat care cumpr un aparat
de ras pentru brbierit umed (adic nu un aparat electric de ras). n
ce au constat strategiile diferite ale firmelor Gillette i Bic legate de
acest proces?
4. Ce strategie de marketing ar trebui s adopte Gillette pentru a
ncuraja brbaii s treac de la dispozitivele de ras de unic
folosin la aparatele cu cartue de lame demontabile? Cum vor
165
Smaranda COSMA
influena recomandrile dumneavoastr procesul de decizie al
cumprtorului?
5. Cum se explic succesul diferit reputat de Bic n competiia cu
Gillette pe piaa pixurilor de unic folosin, a brichetelor i a
produselor pentru ras? De ce credei c succesul companiei Bic a
nceput s se clatine?
Surse: Fragmente adaptate dup The Gillette Company, din lucrarea
Marketing Strategy & Policy, de Subhash C. Jain, ediia a 3-a (Cincinnati,
OH: South Western, 1990).
Studiu de caz 10: Jacobs Caffee Viena

Klaus Jacobs a nfiinat Jacobs Kaffee Viena n 1961, ca prim filial
din strintate a firmei Jacobs Caffee Bremen. Firma avea patru sectoare de
producie: cafea pentru consumul individual (sector dominant al activitii
Jacobs), cafea pentru restaurante, cafele pentru compania Hag (Cafe Hag i
Columbia) i n sfrit, produse alimentare cu mrci ca: Suchard, Express
(cacao), Miracoli (semipreparate), Reisfit (orez) i Philadelphia (brnz
topit).
n sectorul cafelei pentru consumul individual, cele mai importante
mrci de promovare, aparinnd firmei Jacobs erau (n 1991): Monarch,
Night&Day, Mild&Fine, Carte Noire, Edelmocca, Meisterrstung i
Merido. Prin oferirea acestor mrci Jacobs a avut n vedere satisfacerea
diferitelor segmente ale pieei de cafea: segmentul cumprtorilor care se
axeaz pe calitate, segmentul care dorete cafea decofeinizat, segmentul de
mijloc (care solicit cafea cu cofein, dar cu mai puine substane iritante) i
segmentul care achiziioneaz cafea n funcie de pre. Mrcile enumerate
166

anterior acoper toate aceste segmente de pia: Monarch este cea mai bun
cafea austriac, cu cea mai deosebit arom, Night&Day este o cafea
decofeinizat, Mild&Fine nu irit stomacul, n sfrit, Meisterrstung,
Edelmocca i Merido sunt pentru cumprtorii sensibili la pre.
Jacobs i vinde cafeaua n Germania, Austria, Elveia, Frana,
Canada i Statele Unite. Totui, ntruct consumatorii de cafea au preferine
diferite n funcie de ar, produsele nu sunt asemntoare. Consumatorii de
cafea din Germania, spre exemplu, prefer aromele fine, n timp ce austriecii
sunt adepii unei cafele mai puternice. Managerii locali ai firmei Jacobs iau
toate aceste aspecte n considerare. n anumite cazuri, mrcile de cafea care
ocup o poziie solid pe pia, cum ar fi Monarch n Austria i Krnung n
Germania, dei au caracteristici asemntoare (calitate deosebit, arom
perfect), au denumiri diferite i reete diferite de preparare. Chiar i atunci
cnd se pstreaz acelai nume de marc, cum este cazul mrcii Night&Day,
se opereaz modificri ale coninutului produsului, n funcie de preferinele
locale.
n 1992, piaa cafelei din Austria a fost de 46.500 tone metrice,
consumul mediu pe cap de locuitor fiind de 6,3 kilograme. Tabelul 1 ne
prezint principalele zone geografice n care se distribuie cafeaua
Jacobs/Hag, ponderea acestor zone n volumul vnzilor, precum i
principalii concureni ai firmei Jacobs: Educho, Hofer i Alvorada. Monarch
este lidera pieei, cu o pondere de 10,6% pe piaa austriac.
Cafeaua are o nalt putere de ptrundere pe pia: 96% din
gospodriile austriece cumpr cafea. Austriecii beau cafea n anumite
ocazii i n perioade specifice ale zilei (n special dimineaa devreme i
dup-amiaza).
Fidelitatea fa de o anumit marc este sczut. n conformitate cu
cercetrile fcute pe pia, numai 15% din cei care achiziioneaz cafea sunt
loiali unei singure mrci comerciale. Consumatorii de cafea schimb adesea
167
Smaranda COSMA
mrcile de produse pe care le achiziioneaz. Folosirea unei anumite mrci
depinde de ziua din sptmn (dac este zi de lucru sau zi de odihn) n
care se bea cafeaua, de perioada din cursul zilei (dimineaa, seara), de
scopul pentru care este cumprat (pentru consumul propriu sau drept
cadou).
Tabelul 1 Principalii concureni pe piaa austriac a cafelei
Concu-
Cota de
rentul
piat
(%)
Jacobs
21,5
Atuuri
Principalele domenii strategice

Calitate
superioar
Liderul vnzrilor
prin magazine;
Decofeinizat
Slab
Preul
Monarch este
liderul mrcilor de
cafea, cu o cot de
pia de 10,6%.
Hag
Educho
Hofer
(Aldi)
Alvorada
6,2
22,1
13,5
6,4
Cafeaua Hag
este sinonim
cu cafeaua
decofeinizat.
Lan de cafenele.
Lan de
magazine.
Preuri mici.
Sursa: Gfk 1991
Consumatorii prefer s achiziioneze, n medie, dou sau trei mrci

de cafea care s aparin aceluiai segment; consumatorul face rar alegerea
ntre o marc de calitate superioar i una cu pre mic. Cumprtorii se
decid, de obicei, ce marc s achiziioneze atunci cnd intr n magazin.
Exist i anumite excepii: de exemplu, un concurent important, Educho are
cafenelele unde servete numai cafea purtnd marca firmei. O serie de
168

detailiti, cum ar fi Hofer, vnd mrci de cafea aparinnd mai multor firme
concurente. n aceste cazuri, alegerea fcut de magazine determin decizia
de achiziionare a unei anumite mrci de ctre clientul final. Drept rezultat,
clienii care cumpr de la Educho demonstreaz o mai mare fidelitate fa
de respectiva marc. Acelai lucru este valabil i n cazul celor care
achiziioneaz cafeaua decofeinizat. Consumatorii de cafea decofeinizat
caut n primul rnd sigurana (doresc s consume o cafea care s le duneze
ct mai puin). Cu toate acestea, procentul celor care cumpr numai cafea
decofeinizat este destul de mic. Muli consumatori oscileaz ntre cafeaua
decofeinizat i cea cu cofein, n funcie de momentul din zi n care beau
cafeaua i de cantitatea pe care o consum.
Obiceiul de a bea cafea i preferinele pentru anumite mrci de
produse se formeaz n tineree. n Austria, consumul cafelei a devenit o
tradiie. Aici, cafeaua nu este doar o butur, ci o parte a ritualului social i a
vieii de zi cu zi, pentru cei mai muli oameni. A bea o ceac de cafea este
un motiv de rsf. n acesta const marea diferen dintre austrieci i
ceilali consumatori de cafea din Europa. Reclamele prezint diferitele roluri
pe care cafeua le are n viaa oamenilor. n Germania, publicitatea l
ndeamn pe potenialul consumator, s achiziioneze cafeaua pentru a o
consuma n familie, n compania altei persoane sau cu ocazia unei
aniversri; aceleai reclame caut s induc n mintea consumatorului
german ideea c statutul lui social este reflectat de marca pe care o
achiziioneaz. Dimpotriv, reclamele pentru cafea din Austria sugereaz
bucuria, atmosfera plcut i autorealizare.
Piaa european a cafelei prezint dou tendine importante. Prima
const n polarizarea pieei n dou segmente: a cafelei de calitate superioar
i a cafelei cu pre accesibil. Celelalte segmente de pia cunosc o tendin
descendent. Consumatorii doresc fie cafea de nalt calitate, fie cafea
ieftin. n al doilea rnd, aspectele referitoare la stilul de via i mresc
169
Smaranda COSMA
importana. Oamenii se ngrijesc mai mult de sntatea lor, prefernd
produse naturale i productori responsabili din punct de vedere social.
Consumatorii, n special cei tineri, i reduc consumul de cafea. Ceaiul, apa
mineral sau buturile rcoritoare nlocuiesc din ce n ce mai mult cafeaua.
Dar, nc o dat, tradiiile din Austria legate de consumul de cafea constituie
o excepie.
Aceste evoluii au determinat compania Jacobs s lanseze un nou
produs. Ea a nceput prin a segmenta piata, operatiune n urma creia s-a
identificat o ni pentru produsele care conin mai puin cofein i
substane iritante. Noua cafea a fost denumit Monarch Light (ntruct
marca Monarch se caracteriza prin cea mai bun arom ), transfernd
astfel imaginea mrcii-lider de pe pia cafelei ctre noul tip de cafea.
Monarch Light avea s fie destinat consumatorilor crora le plcea gustul
cafelei Monarch, dar care doreau o cafea cu mai puin cofein i stimuleni.
O nou reet a dat mrcii Monarch Light gustul pe care-l avea vechea
marc Monarch, dar cu efecte psihologice diferite.
Cteva teste pe pia au sugerat faptul c sub numele de Monarch
Golden Light s-ar putea obine cea mai bun combinaie ntre perceperea
calitii i efectele emoionale favorabile. A fost testat i designul
ambalajului. Ambalajul ales n ceea ce privete calitatea, aroma i gustul,
aducnd n plus atributele unei cafele uoare, specifice noii mrci.
ntrebri:
1. Descriei un proces de achiziie extensiv, limitat i de rutin al unei
mrci de cafea. Care din aceste procese au loc cel mai des i care
sunt motivele?
2. Care sunt stimulii posibili care pot da natere procesului de decizie
al cumprtorului? Cum poate fi acest proces influenat n favoarea
170

firmei Jacobs?
3. Cum ia cumprtorul decizia de cumprare n cazul cafelei Jacobs i
n cazul cafelei Educho? Ce factori influeneaz comportamentul
consumatorilor de cafea? Ai recomanda lansarea noii mrci de cafea
Monarch Golden Light i pe piaa german?
4. De ce consumatorii ar trebui s aprecieze diferit Monarch Golden
Light fa de o alt marc de cafea uoar? Ce pericole pot s
apar o dat cu extinderea planificat a distribuiei mrcii respective
de cafea?
Sursa: P. Kefer, Effiziente Marketinfuhrung und Line Extension von
Monarch light, 1993
Studiu de caz 10: McDonalds

Istoria companiei McDonalds este cea a unei firme care a reuit pe
ideea conform creia consumatorii vor un restaurant cu mncare de calitate,
servire rapid, curenie i un pre bun, principiu cunoscut n companie sub
numele de Q.S.C.V. Acesta este un principiu de la care McDonalds nu s-a
abtut din 1955, cnd s-a deschis primul restaurant.
McDonalds s-a aflat ntr-o perioad de cretere datorat orientrii
ctre sporirea numrului de restaurante i maximizarea vnzrilor i
profitului. Politica de profit a firmei n anii 90 s-a axat pe lrgirea pieei
int i scderea costurilor operaionale. n acest studiu de caz ne vom axa
pe comportamentul consumatorului i strategia de marketing.
McDonalds a devenit o for mondial n lumea fast food-urilor.
Din momentul deschiderii primului restaurant n Richmond, British
Columbia, Canada n 1967, McDonalds i-a fcut simit prezena n 59 de
171
Smaranda COSMA
ri. n momentul de fa, sunt peste 3.000 de restaurante n afara Statelor
Unite care deservesc 4 milioane de clieni, chiar i n ri cum ar fi Japonia
sau Italia.
Activitile McDonalds n strintate reprezentau 45% din profitul
total n 91, fa de 42% n 90. De fapt, nou din primele zece restaurante
McDonalds, dac lum n considerare volumul vnzrilor, sunt situate n
afara Stalelor Unite.
Posibilitatea de a servi tot mai muli clieni din lume este teoretic
nelimitat. n Statele Unite, McDonalds are 8.800 de restaurante care
deservesc o populaie de 250 de milioane de clieni, deci un restaurant la
fiecare 28.000 de locuitori. n 58 de ri din afara granielor Americii se afl
3.600 restaurante ce deservesc o populaie care totalizeaz aproape 3
miliarde de locuitori, deci un restaurant la 800.000 de locuitori.
McDonalds i-a propus pentru urmtorii 10 ani o strategie de
dezvoltare. n plan mondial, una din strategiile McDonalds urmrete s
rspund la schimbrile ce au loc n nevoile clienilor i s ndeplineasc
responsabilitile sociale n comunitatea n care opereaz.
ntmpinarea nevoilor clienilor n ceea ce privete nutriia
McDonalds i-a meninut succesul n industria fast food-urilor,
acordnd o atenie permanent schimbrilor ce apar n ceea ce privete
gusturile consumatorilor. Rspunznd cerinelor acestora, McDonalds s-a
aflat n postura de a servi mai mult de 20 de milioane de clieni pe zi. 52%
din vnzrile din S.U.A. provin din serviciul McDrive, 16% din vnzrile de
pachete pentru acas i 32% din ceea ce se mnnc n restaurante.
McDonalds prepar dou milioane de pui pe zi i cumpr 3.400 de tone de
semine de susan pe an pentru chifle.
McDonalds a monitorizat ntotdeauna nevoile clienilor i a
satisfcut cerinele lor pentru o mncare mai gustoas. Ultimele mbuntiri
172

n meniul McDonalds din Statelor Unite include i trecerea la ulei 100%
vegetal pentru prepararea puilor, nlocuirea laptelui cu lapte cu 1% grsimi
i mbogirea cu calciu a chiflelor. S-a redus sodiul cu 30% n prjituri, cu
21% n murturi, cu 32% n sosuri i cu 10% din brnz. Meniul include, de
asemenea, o larg varietate de salate proaspete, shakes-uri i iaurturi cu 99%
lapte fr grsimi i McLean Deluxe cu 91% fat free.
Gusturile consumatorilor i stilul de via s-au schimbat din 55, iar
McDonalds a reacionat pe msur: n 65 Filet-O-Fish, 68 Big Mac;
pentru persoanele care se grbesc - n 1975 Egg McMuffin i Chicken
McNuggets n 83. n anii 90 se produce o nou schimbare acum clienii
vor o mncare sntoas i hrnitoare. Meniul din 1992 include salate i
cereale, tocmai pentru a veni n ntmpinarea acestor cerine.
n aprilie 91 McLean Deluxe s-a alturat Big Mac-ului i Quarter
Pounder-ului n meniul McDonalds. Compania a introdus acest sandwich
ca parte a strategiei de dezvoltare pe termen lung de a maximiza creterile i
profitul n restaurantele existente.
Hamburgerii de la McDonalds sunt oricum clasificai uori, dar
noul sandwich este chiar mai uor.
McLean Deluxe este fcut cu carne de vac. Se servete n chifl cu
susan, cu ketchup, mutar, murturi, ceap, roii. Sandwich-ul conine 320
calorii i 10 grame de grsime i este cea mai bun alegere pentru cei crora
le place carnea de vac, dar vor s reduc grsimile. Compania vede
introducerea McLean-ului ca o reflectare a dezvoltrii accelerate a
produselor i responsabilitii asupra ateptrilor clienilor.
McLean reprezint o depire a barierelor tehnologice i nutriionale.
Are savoarea pe care o ateapt clienii de la McDonalds, cu 70% mai
puin grsime i 45% mai puine calorii ca cele de dinainte.
McDonalds i furnizorii acestuia au cooperat cu cercettorii de la
Auburn University pentru a prepara o carne de vac cu coninut sczut n
173
Smaranda COSMA
grsimi. Compania a ncurajat cercetarea i astfel a devenit primul restaurant
care ofer acest produs publicului.
McDonalds testeaz continuu noi produse i le mbuntete pe
cele existente. Unul dintre obiectivele primare ale McDonalds este de a
atrage un spectru ct mai larg de clieni i de a-i satisface ct mai des cu
acelai meniu i aceeai servire rapid, concept care a reprezentat cheia
succesului firmei pentru muli ani.
McDonalds crede c educarea consumatorului este o condiie pentru
o alimentaie mai bun. n acest scop s-a editat o brour - McDonalds
Food: The Facts, care conine o list cu toate valorile nutriionale ale
ingredientelor folosite de McDonalds. Pentru consumatorii cu nevoi
speciale i pentru cei crora le place s tie ce mnnc sunt disponibile
informaii suplimentare n Diabetic Food Exchange List i Calorie,
Sodium, Cholesterol and Fat Content Card, menite s ajute consumatorii
s urmeze o diet pentru diabetici sau s-i menin silueta. Exist chiar i o
linie gratuit la McDonalds prin Nutrition Information Center (708-875FOOD), la care orice consumator poate primi rspunsuri rapide la ntrebrile
sale.
Responsabilitatea social
McDonalds consider c a fi o corporaie responsabil din punct de
vedere social nseamn a trata oamenii n mod cinstit, cu integritate, a
mpri succesul cu comunitatea n care i desfoar activitatea, a fi lider
n probleme care privesc clienii.
Educaia
McDonalds a fost alegerea copiilor americani de mult timp. Ei au
ndrgit ntotdeauna personajele din McDonalds i pe Ronald McDonald,
dar i gustoasele Happy Meal. McDonalds este un loc pentru familie. Este
174

curat, confortabil i prietenos pentru oamenii de toate vrstele. McDonalds
este considerat o alegere reuit pentru multe familii.
McDonalds nu a neglijat niciodat importana copiilor. A fost
ntotdeauna orientat ctre copii i a cutat continuu mijloace de a-i educa.
Compania a cooperat cu educatori pentru a dezvolta ghiduri i alte manuale
pentru uz colar. n 1988 a fost lansat un nou set educaional, numit Nutrient
Pursuit, iar n 1990 compania a fcut un parteneriat cu Sports Ilustrated for
Kids, dezvoltnd o revist de nutriie i fitness, casete video i ghidul
profesorului. Prin programe tutoriale, francizele McDonalds i managerii
acestora coopereaz cu colile n domenii cum ar fi abandonul colar i
abuzul de deferite substane. Pe plan mondial acest program cuprinde
milioane de elevi. Recent, au fost introduse i programele
Exploration&Discovery (un curriculum care cuprinde matematic i
tiine exacte i care a fost creat n colaborare cu Young Astronaut Council
i Ronald McDonalds Childrens Charities), The Rain Forest Imperativeun ghid de discuii pentru profesori, care analizeaz diverse probleme
economice
i o caset video, disponibil n marea majoritate a
restaurantelor americane.
Caritate
Fundaia Ronald McDonald Childrens Charities (RMCC) a fost
nfiinat n 1984 n memoria lui Roy A. Kroc, fondatorul corporaiei
McDonalds. Aceast organizaie are ca scop ajutarea copiilor n atingerea
maximului potenialului lor. De la nfiinare, RMCC a fcut donaii n
valoare de peste 50 de milioane de $ pn la finele anului 1991. Aceste
ajutoare sunt direcionate ctre dezvoltarea i susinerea de programe n
domeniul sntii i cercetrii medicale, ctre faciliti de reabilitare i
programe speciale pentru educarea tinerilor.
175
Smaranda COSMA
Ronald McDonald House este un program fundamental al RMCC,
care asigur aa-numitul home away from home pentru copiii cu afeciuni
grave i care sunt tratai n spitalele din alte orae. La sfritul anului 1991
erau 150 de astfel de case n Statele Unite, Canada, Australia, Austria,
Anglia, Frana, Olanda, Germania i Noua Zeeland.
Oportuniti egale
Unul dintre scopurile Mc Donalds este de a atrage minoritile,
femeile, persoanele cu deficiene i btrnii s devin membri activi ai
echipei McDonalds. Compania ncearc s dezvolte potenialul populaiei
indiferent de ras, sex, religie, etnie, educaie sau cultur. McJobs este un
program care asist persoanele cu diverse aptitudini s-i dezvolte abilitile
i ncrederea n succes. Cursanii se pregtesc intensiv cu un manager
aproximativ opt sptmni, iar apoi promoveaz pe o poziie din echip.
Prin acest program, McDonalds ctig angajai loiali, motivai, dezvoltnd
astfel o atitudine profesional. Prin programul McMasters, McDonalds
recruteaz, pregtete i angajeaz persoane peste 55 de ani. Aceste
persoane sunt introduse n mediul de lucru de la McDonalds dup un
program de pregtire de patru sptmni sub conducerea unui instructor, iar
apoi sunt asimilate echipei. n plus, McDonalds dorete s creasc numrul
de furnizori din naionaliti minoritare i cantitatea de marf cumprat de
la acetia, fapt care genereaz afaceri de 200 milioane $ pe an. Mc Donalds
a fost nominalizat de Hispanic Magazine ca fiind una dintre primele 100 de
companii americane care ofer oportuniti hispanicilor. Articolul denot
dedicarea companiei i atenia orientat ctre comunitatea hispanic n ceea
ce privete recrutarea i angajarea, burse colare i donaii, suport pentru
organizaiile hispanice. De asemenea, McDonalds a fost recunoscut de
revista Block Entreprise ca fiind una din primele 25 de companii ce ofer
locuri de munc pentru afro-americani.
176

Mediul
n august 1990, McDonalds a anunat parteneriatul cu
Environmental Defense Fund (EDF) o organizaie nonprofit care caut
soluii viabile din punct de vedere economic la problemele care privesc
mediul. mpreun, cele dou organizaii au cutat moduri prin care
McDonalds i-ar putea reduce volumul de deeuri generat de restaurantele
lor. Att EDF ct i McDonalds au recunoscut c pentru a rezolva problema
privind volumul de deeuri trebuie avut n vedere ntreaga operaiune, nu
doar activitatea restaurantelor. n acest sens, s-au recomandat activiti cum
ar fi reutilizarea, reciclarea etc.
McDonalds a implementat reciclarea i reducerea volumului de
deeuri n cadrul companiei. S-a trecut de la ambalaje de polistiren la
ambalaje pe baz de hrtie pentru sandwich-uri, schimbare ce a reprezentat
o reducere cu 70-79% a volumului de ambalare. Pentru restaurante,
McDonalds a introdus un sistem de ceti de cafea reutilizabile i cartonae
pentru salate reutilizabile. Prin McRecycle USA, McDonalds a alocat peste
100 de milioane de $, venii din materiale reciclate, pentru construcia i
renovarea restaurantelor.
McDonalds este n prezent cel mai mare utilizator de hrtie
reciclat. Bazndu-se pe experiena proprie i-a nvat furnizorii s utilizeze
cutii care conin cel puin 35% materiale reciclate un el considerat mult
mai nalt dect media pe industrie. La sfritul anului 1991 compania avea
programe de reciclare a mai bine de 80% din totalul deeurilor.
EDF este plcut surprins de rezultate i sper s dezvolte un model
care va funciona i cu alte companii i n alte industrii. De asemenea, alte
organizaii au nceput programe similare n urma rezultatelor obinute de
McDonalds.
Consumatorii sunt i ei mulumii. Reacia publicului la eforturile de
reciclare ale McDonalds au fost pozitive.
177
Smaranda COSMA
Ca lider n industria fast food-urilor din Statele Unite, McDonalds
se afl n postura de a stabili o tendin ecologist.
ntrebri
1. Ct de semnificativ este tendina McDonalds ctre produse mai
sntoase. Sunt justificate aciunile companiei de a modifica
produsele pentru a se adapta la acest trend?
2. Cum ar fi trebuit McLean s fie promovat i cum ar fi trebuit s fie
stabilit preul?
3. Programele sociale ale McDonalds cresc sau descresc profitul? De
ce?
4. Dac McDonalds ar trebui s renune la unele responsabiliti
sociale datorit unor presiuni financiare care considerai c ar fi
acestea?
Studiu de caz 11: Reclamaii

Cele dou scrisori prezentate n continuare reprezint o plngere i
respectiv scrisoarea de rspuns pentru aceasta.
Stimate domnule i doamn Pearson,
Este pentru prima dat cnd scriu o astfel de scrisoare, dar eu i
soia mea suntem foarte indignai din cauza tratamentului oferit de
personalul dumneavoastr, astfel nct ne-am simit datori s v anunm
ce s-a ntmplat. Am fcut rezervri pentru cin la Retreat House pe numele
soiei mele Dr. Elaine Loffin, pentru o petrecere pe smbt seara, 11
178

octombrie. Urma s-i gzduim pe fratele soiei mele mpreun cu soia sa,
care ne vizitau din Atlanta, Georgia.
La ora 1900 ne-am aezat n sufragerie. Ni s-a prezentat o list cu
mesele libere din sal. Ni s-a dat imediat un meniu, o list cu vinuri, ap,
rulouri i unt. Apoi am ateptat 15 minute pn ce chelneria de la
cockteiluri ne-a ntrebat ce vrem s comandm. Cumnata mea a spus, dup
ce a fost ntrebat, c ar dori un Martini sec cu o mslin. Chelneria a
rspuns imediat c ea nu este stenograf. Cumnata mea a repetat ce
comandase.
La scurt timp a sosit chelnerul nostru i ne-a informat despre
specialitile serii. Nu-mi amintesc numele lui, dar avea prul negru,
ochelari uzai, era puin grsu i avea mnecile suflecate. S-a ntors dup
aproximativ 10 minute, dar butura noastr tot nu sosise nc. Nu ne
decisesem nc cu ce vom ncepe, dar ceruserm aperitivele. Chelnerul ne-a
informat c nu puteam s comandm aperitive fr s comandm n acelai
timp i primul fel. Astfel c ne-am decis s nu mai comandm aperitive.
n final, ne-au sosit buturile i chelnerul s-a ntors. Am comandat
primul fel la ora 1930 . Cnd chelnerul a ntrebat-o pe soia mea ce
comand i s-a adresat cu tnr doamn. Cnd ne-a servit masa i-a spus
drag.
La ora 1950 am cerut ca salatele s ne fie aduse ct mai repede
posibil. Apoi i-am cerut asistentei chelnerului s ne mai aduc cteva
rulouri (fiecare dintre noi am primit cte un rulou cnd ne-am aezat).
Rspunsul ei a fost: Cine vrea un rulou?, dup care a mers n jurul
mesei, notnd cu da sau nu persoanele doritoare.
Salatele ne-au fost servite la 1955, la 25 de minute dup ce cerusem
primul fel. Prietenii notri au fost servii la 2030 , la o or i jumtate dup
ce ne-am aezat n restaurant. A vrea s mai adaug c a trebuit s facem
cereri repetate pentru a ni se umple paharele cu ap, pentru unt sau altele.
179
Smaranda COSMA
n lauda buctarului ef, mncarea a fost excelent i dup cum ai
realizat deja, atmosfera ncnttoare. n ciuda acestui fapt ns, cina a fost
un dezastru. Am fost foarte suprai i insultai de experiena personalului
dumneavoastr, care nu este bine pregtit. Ei au fost peste msur de
nepoliticoi i au manifestat lips de etichet i bune maniere. La aceasta sa adugat atmosfera pe care ncercai s o prezentai i preul pe care l
pretindei n sala mare.
Probabil c ar fi trebuit s facem cunoscut mai din timp, dar
principala noastr dorin a fost s plecm ct mai repede. Ateptasem cu
atta nerbdare s lum masa la Retreat House, rupndu-ne puin din
timpul vacanei noastre de week-end n New Hanpshire.
Am fost ns presai s ne ntoarcem acas. V rog fii siguri c vom
mprti experiena noastr la Retreat House cu familia, prietenii i
partenerii de afaceri.
Dr. William E. Loffin
Stimate domunle Loffin,

Eu i soia mea suntem n mod normal suprai din cauza unei
asemenea reacii negative fa de restaurantul nostru, dar apreciem foarte
mult faptul c v-ai exprimat nemulumirea la timp. Eu v neleg perfect,
sunt de acord cu dumneavoastr i a dori s v spun cte ceva despre
aceast situaie.
Regiunea Lacurilor a fost n ultimii patru sau cinci ani notorie n
ceea ce privete rata de neaplicare a legii i rezultatele deplorabile ale legii
muncii. n acest an oamenii de afaceri din zon au descoperit c situaia s-a
180

deteriorat alarmant. A fost practic imposibil s primeasc ajutor adecvat,
competent, sau orice fel de alt ajutor. Am ncercat s facem angajri la
nceputul sezonului, anticipnd problemele care tiam c o s apar, dar
fr succes. Angajaii din zon cunosc situaia foarte bine i o folosesc n
avantajul lor, tiind c ei pot deine un loc de munc oriunde i oricnd fr
referine i tiind c nu pot fi concediai pentru incompeten pentru c nu
are cine s-i nlocuiasc. Nici nu v putei imagina atitudinea noastr fa
de cei muncitori i frustrarea cauzat de angajai, n special pentru aceia
dintre ei care ncearc din rsputeri s menin standardele nalte.
Din nefericire nici nu putem fi cu angajaii att de selectivi pe ct
ne-am dori. Pregtirea adecvat a angajaiilor nu este doar un lux, ci chiar
o imposibilitate n astfel de timpuri.
Din pcate, seara de 11 octombrie, cnd dumneavoastr ai cinat la
Retreat House este n mod tradiional una dintre cele mai aglomerate seri
din an i chiar dac existau locuri libere n momentul n care v-ai aezat la
mas, v asigur c n acea noapte am servit 150 de persoane, n ciuda
faptului c nu mai puin de patru dintre angajaii restaurantului nu au
aprut n acea sear i nici nu ne-au anunat. Dac ar fi avut mcar bunul
sim s ne sune am fi putut limita numrul rezervrilor, precum i pagubele
produse. Ba chiar unii angajai au trebuit s rmn peste program.
Ct despre modul n care ai fost tratai de chelneri i chelnerul
care v-a servit, nici unul dintre acetia nu mai este angajatul nostru.
Ne-ar fi fost ns de un real folos dac ne-ai fi atras atenia la timp
asupra angajailor implicai i am fi avut posibilitatea s vorbim cu ei dup
respectivele fapte. Acum c suntem ntr-o perioad mai linitit, vom avea
timp s angajm un nou personal potrivit i sperm c vom avea chelneri
mai buni.
S tii c mprtim prerea c serviciile pe care le-ai primit n
acea seara au fost de neacceptat, i bineneles neadecvate standardelor
181
Smaranda COSMA
noastre. Sperm s fim n msur s prevenim apariia pe viitor a unor
asemenea probleme, dar trebuie s recunoatem c astfel de lucruri se mai
ntmpl chiar i n cele mai bune restaurante.
Ai menionat, de asemenea, preul practicat de noi. Dai-mi voie
doar s v spun c, fcnd o comparaie, v vei putea da seama c preul
practicat de noi este aproape jumtate din preul pe care v putei atepta
s-l pltii n zonele cele mai populate, pentru buctrie i ambian. Noi
am stabilit preurile fr s intrm n competiie cu celelalte restaurante din
aceast zon, n ciuda faptului c multe dintre acestea nu au aceeai
calitate a mncrii i aceeai atmosfer.
Sperm c aceast explicaie (care nu a vrut s fie o scuz) a fcut
puin lumin i c vei accepta sincerele noastre regrete i scuze pentru
orice neplceri i pentru c petrecerea dumneavoastr a avut de suferit. Am
fi foarte ncntai dac ntr-o zi ne vei face din nou o vizit, astfel nct s
v putem oferi o cin mai plcut, aa cum muli alii au apreciat la Retreat
House.
Cu sinceritate,
Gail Pearson
Analizai i comentai cele dou scrisori.
Studiu de caz 12: Singapore Airlines

La nceputul anului 1947, un avion Airspeed Consul, purtnd insigna
Malayan Airways, a realizat primul zbor comercial, legnd Singapore,
Kuala Lumpur, Ipoh i Penang. Malayan Airways a avut o cretere
182

constant n primii 8 ani de existen, astfel c n 1955 o flot de avioane
Douglas DC3 realiza zboruri pe tot cuprinsul regiunii.
O dat cu formarea Federaiei din Malaysia n 1963, compania
aeronautic i-a schimbat numele n Malaysian Airways. n 1966, guvernele
din Malaysia i Singapore au obinut controlul comun al liniei de avioane,
care a fost redenumit Malaysia-Singapore Airlines (MSA). Avnd
dezvoltat un sistem de rute, cuprinznd aproape toat Asia de Sud-Est, MSA
a nceput s-i extind reeaua intercontinental. Era Boeing a nceput n
1968, moment n care MSA a achiziionat trei aparate B707 i i-a extins
ruta nordic pn la Tokyo.
n 1 octombrie 1972, MSA i-a ncetat activitatea i Singapore
Airlines (SIA) a preluat traficul aerian ca succesor al MSA. Noua linie
aerian a continuat s serveasc ntreaga reea internaional a companiei
anterioare i a pstrat toate avioanele B707 i B737. Un alt avion B707 a
fost adugat flotei SIA. n 1973 SIA i-a nceput zborurile cu aparatul B747.
n 10 mai 1978, SIA a realizat un program de modernizare prin
semnarea unui contract record de 900 de milioane $ pentru 13 avioane B747
i 6 avioane B727. Acest contract a fost urmat de un altul n valoare de 1,8
miliarde $ pentru 8 aparate 747-300 (poreclit BIG TOP) i 6 aparate A300
n 1981. Au urmat apoi o comand de 1,4 miliarde $ pentru alte 6 B747-300,
4 B757 i 6 A310, o alt comand de 3,3 miliarde $ pentru 20 de aparate
747-400 (poreclite MEGA TOP) n 1986 i un contract de 5,5 miliarde $
pentru 30 de aparate B 747-400 n 1990.
Pn n 1993, flota SIA, modern i tnr coninea 12 avioane
MEGA TOP 747, 14 BIG TOP 747, 4 B747-200, 2 B747 comerciale i 16
A310. Pn la sfritul anului 1992, reeaua SIA se ntindea de-a lungul a 67
de orae n 40 de ri. Cea mai recent extindere a reelei a fost nspre Hawai
i New-York.
183
Smaranda COSMA
Singapore
Este o ironie faptul c una din cele mai mari companii din lume este
localizat ntr-una din cele mai mici ri din lume. Fr crime. Fr srcie.
Fr mizerie. Aceste cuvinte sunt folosite pentru a descrie ara de muli
dintre cei care viziteaz Singapore. Chiar i turiti din Elveia i Germania,
ri, de asemenea, renumite pentru curenia lor, s-au minunat de
perfeciunea acestei ri. oselele, pline de copaci i flori, nu numai c sunt
neaglomerate; dar sunt ordonate i curate. Cu mare greutate vei gsi pe
strzile din Singapore o bucat de hrtie, un muc de igar sau o gum de
mestecat. Acest lucru este datorat nu doar valorilor naionale bine ntiprite,
ci i amenzilor foarte mari pentru mizerie, fumatul n afara locurilor special
amenajate sau pentru netrasul apei la o toalet public. Vizitatorii sunt
avertizai n mod clar la intrarea n ar c folosirea drogurilor este ilegal i
pedepsit cu moartea.
Mai bine de 24 de milioane de pasageri trec prin aeroportul Changi
n fiecare an prin intermediul a peste 1900 de zboruri pe sptmn.
Aeroportul este ntotdeauna impecabil. Chiar i slile de ateptare sunt
curate, iar pe mesele din toaletele pentru femei i brbai sunt vaze cu flori
proaspete.
Peste 250 de vapoare intr n portul Singapore n fiecare zi, pentru a
lsa sau ridica marf din i pentru orice col al lumii. Vapoarele ateapt s
ajung n punctul de manipulare a mrfii, care este unul din cele mai mari i
mai eficiente din lume.
Ai fi nedrept dac ai spune c n Singapore nu exist distracie. Dac
ai spune c exist o distracie curat, ar fi pe deplin justificat. Lsarea unei
hrtii de la guma de mestecat pe strad i aduce automat o amend de 250$.
Dar ca i turist nu trebuie s-i faci prea multe griji. Singaporezii sunt att de
prietenoi i le pas att de mult de alii, nct dac un turist scap o hrtie
184

pe jos, un localnic o ridic i o arunc la gunoi pentru ca turistul s nu fie
amendat.
Nu doar strzile sunt curate n Singapore, ci i toate posibilitile de
distracie. Prostituia, drogurile sunt activiti care nu aparin Singapore-lui.
Una dintre cele mai cunoscute forme de distracie n Singapore este Juroug
Bird Park, unde este prezentat Parada Pinguinilor. Aceasta prezint 100 de
pinguini din diferite specii, ntr-un peisaj cu stnci, roci, lacuri. Juroug Bird
Haven prezint peste 5000 de psri, aparinnd la peste 430 specii. n
Singapore chiar i coliviile psrilor sunt curate.
O mare parte din miracolul economic numit Singapore poate fi
atribuit lui Lee Kuan Yew, conductorul rii de-a lungul mai multor ani.
Lee este un planificator urban prin intermediul disciplinei, iar acest lucru se
vede n fiecare prticic a oraului, i cu att mai mult n cazul aeroportului.
Aeroportul Changi are restaurante, magazine, servicii rent-a-car i multe
alte faciliti, fiind unul din cele mai eficiente aeroporturi din lume. n afar
de aceasta, aeroportul se mndrete cu un supermarket, o zon de joac
pentru copii, un cinematograf, salon de coafur, cre, farmacie, hotel i un
centru de afaceri dotat cu servicii de secretariat de prima mn. Poate c
ceea ce i impresioneaz cel mai mult pe vizitatori sunt copacii aliniai de-a
lungul drumului ctre aeroport. Proiectanii din Singapore au plantat copacii
cu muli ani nainte ca aeroportul s se deschid, astfel nct copacii s arate
mai bine n momentul n care aeroportul a fost gata. Copacii i florile
nconjoar Aeroportul Changi.
Planificarea este cheia nelegerii Singapore-ului. oselele nu sunt
aglomerate, acest lucru se datoreaz excelenei designului, dar i faptului c
guvernul nu permite mainilor s circule pe osele dac acestea nu o pot
face n siguran i repede. Mainile particulare trebuie vndute, de obicei
persoanelor din alte ri, nainte de a avea 10 ani vechime pentru a se
185
Smaranda COSMA
preveni accidentele i alte probleme asociate cu condusul unor maini vechi.
O perioad i mai scurt este impus vehiculelor comerciale.
Un fapt izbitor n Singapore este frecvena sczut a crimei. Aceast
situaie este creat n parte de faptul c exist puini oameni sraci. Puini
oameni sunt bogai, dar majoritatea persoanelor au destul pentru a tri
confortabil. Rata sczut a crimei este datorat i legii i ordinii stricte.
Crima nu a fost ntotdeauna absent n Singapore. Mediul subteran
chinezesc controla drogurile, prostituia, jocurile de noroc i alte vicii
practicate de secole. Nici englezii, nici japonezii nu au putut controla
participanii la crima organizat. Dar Lee a putut, prin prinderea i
pedepsirea criminalilor i prin meninerea unui sistem strict de pedepse
sigure i rapide pentru crim.
Fostul preedinte al SUA, Richard Nixon a scris n 1999 n cartea sa
c de-a lungul celor 40 de ani, cnd a fost n serviciul public i a cltorit n
toat lumea, nici un alt lider nu l-a impresionat mai mult dect Lee Kuan
Yew. El a creat nu numai o ar cu un succes economic imens i cu un nivel
de educaie dintre cele mai nalte din lume, ci i o societate care
ncorporeaz o diversitate cultural. Limba oficial a rii este mandarina i
engleza, dar cantoneza i alte limbi se folosesc n continuare. Singapore
cuprinde grupuri de populaie din China, Malaysia, Anglia precum i alte
rase i naionaliti. Segmentele de populaie importante sunt budhitii,
cretinii, evreii sau musulmanii dup credina lor religioas. Lee sublinia c
realizrile din Singapore sunt o funcie a valorilor sale. ntr-una dintre cele
mai faimoase declaraii, el a spus: Suntem o naiune de emigrani. Valorile
noastre sunt cele necesare pentru supravieuire, stabilitate i succes.
186

Pieele i rutele SIA
Avioanele SIA zboar n jurul lumii. Dei SIA are ca destinaii
America de Nord, Europa i Africa, aceasta deservete n principal Asia i
zona Pacificului.
Economiile Coastei Pacificului
Economiile din zona Asia-Pacific n ultimele 3 decade, au crescut de
2-3 ori fa de rata de cretere mondial i acest avantaj continu. Asia de
Nord produce o treime din producia mondial de oel pentru export, 2
treimi din producia de electronice, o treime din producia mondial de
calculatoare pentru export.
Creterea rapid ia o curb ascendent neobinuit. Economia din
Coreea de Sud este aproape de mrimea economiei australiene. Taiwan, cu o
populaie de 20 milioane de locuitori, are o economie ct jumtate din
economia Chinei care are un miliard de persoane. Partea Asiei de Est n
comerul mondial a crescut foarte repede. Economiile i investiiile n toat
zona sunt la niveluri foarte ridicate, cu excepia Filipinelor. Nivelurile
actuale sunt destul de nalte pentru a asigura o cretere de sine stttoare,
fr acea nevoie critic de investiii din strintate.
Cea mai puternic economie este desigur Japonia. Singur, ea
totalizeaz aproape trei sferturi din toate economiile Asiei de Est i are
aproape mrimea Angliei, Franei i Germaniei la un loc. Dac rata de
cretere continu cum a fcut-o n ultimii 10 ani, economia Japoniei o va
depi pe cea a SUA, fcnd-o cea mai mare din lume pn n decada
urmtoare. Investiiile curente ale Japoniei cresc, concentrndu-se pe Asia
datorit creterii mari i profitabilitii sporite n aceste zone. Asia
reprezint acum piaa de export cea mai mare pentru Japonia.
187
Smaranda COSMA
Rutele SIA
SIA domin multe rute n zona Asia-Pacific.
n 1992, SIA a adugat reelei sale internaionale n extindere oraele
Madrid, Johannesburg i Ho Chi Minh City. La Madrid se ajunge de dou
ori pe sptmn, smbta i miercurea, cu avionul B747-400. Zborul de
smbta este via Amsterdam i mai departe ctre Madrid i Paris. Zborul de
miercuri este via Paris i mai departe ctre Madrid i Frankfurt. Ca i
capital a Spaniei, Madridul este una dintre cele interesante destinaii ale
Europei cu muzee faimoase, galerii de art, palate, biserici, magazine i
restaurante.
Zborul ctre Johannesburg este de dou ori pe sptmn pe rute
dus-ntors. Un zbor este fcut de B747-300 care pleac din Singapore ctre
Johannesburg via Mauritius joia i se ntoarce la Singapore. Duminica, SIA
zboar spre Johannesburg i se ntoarce via Mauritius. Johannesburg este n
Africa de Sud cel mai mare centru industrial, financiar i cultural precum i
o poart ctre Cape Town spre sud, Pretoria i Krueger National Park n
nord i alte orae i atracii culturale.
Dup o pauz de 17 ani, SIA a reluat zborurile ctre Vietnam. Ho
Chi Minh City este deservit de patru ori pe sptmn. De asemenea, exist
i dou zboruri spre Hanoi.
n 1992, SIA i-a nceput zborurile ctre New York, de 6 ori pe
sptmn. Zborurile trec prin Frankfurt sau Brussels. Se zboar mai
degrab peste Atlantic dect peste Pacific, scurtnd timpul de zbor necesar
pentru o cltorie ntre Singapore i New York.
Serviciul de calitate al SIA
SIA asigur un serviciu de o asemenea calitate nct poate fi invidiat
de aproape orice alt companie aerian din lume. An dup an, SIA este
188

reevaluat ca fiind numrul 1 sau 2 n lume pentru calitatea serviciilor,
evaluare fcut de pasageri i de agenii de turism.
SIA asigur trei categorii de servicii: economic, de afaceri (numit
Raffles Class) i First Class. Unicat n cazul companiilor aeriene, pasagerii
SIA deseori descriu serviciul economic ca fiind similar cu cel de afaceri al
altor linii aeriene i catalogheaz Raffles Class ca fiind similar sau mai bun
dect First Class la alte linii aeriene.
Pasagerii vorbesc cel mai mult despre excelena serviciului asigurat
de ctre personalul navigant. El este recrutat din Singapore, Taiwan, Japonia
sau alte ri asiatice i atinge un nivel de atenie asupra fiecrui detaliu care
este de neegalat. n cazul serviciului First Class i Raffles Class reuesc cu
greu s termine de but un pahar sau un fel de mncare fr ca imediat
cineva s se intereseze dac mai dorete ceva sau s ndeprteze vesela.
Mncarea fierbinte este ntr-adevr fierbinte i mncarea rece este rece, n
contrast cu practicile altor linii aeriene. Micile detalii sunt evidente peste tot.
Prosoapele fierbini sunt mult mai mari i mai fierbini dect la concuren.
Ctile sunt de cea mai bun calitate. Varietatea de mncruri i buturi este
larg, asigurnd o mai mare varietate de opiuni dect multe alte linii
aeriene. Toaletele i pstreaz curenia pe tot timpul zborului, avnd o
mulime de dotri cum ar fi parfumuri, perii de dini i altele. Dei aceste
lucruri se gsesc i la alte linii aeriene, calitatea i cantitatea lor sunt de
obicei mai bune la SIA.
Probabil First Class simbolizeaz cel mai bine SIA. Serviciul First
Class este de obicei destul de bun la majoritatea liniilor aeriene, dar First
Class al SIA atinge nivele nalte de lux, cu ampanii din cele mai fine,
vinuri, diverse tipuri internaionale de bere, ceaiuri i o mare varietate de
preparate din carne.
Renumita ampanie Krug Grande Curvee este servit ca fel opional
pentru zborurile de 2 ore sau mai mult. O mas uoar a fost introdus
189
Smaranda COSMA
pentru a oferi pasagerilor din zborurile lungi flexibilitatea de a cina la ora pe
care o prefer. nainte de mas, este oferit o varietate larg de gustri
fierbini. n zborurile SIA din Orient i cele Trans-Pacific, unul dintre
felurile de mncare este i Sheratan Cuisine. Acest fel este un amestec de
condimente asiatice i ingrediente tradiionale, punndu-se accentul pe
ingredientele naturale, proaspete pentru a crea mncruri uoare i
sntoase. Ca i argument final, SIA ofer cele mai bune sortimente de ceai
Earl Gray, Darjeeling, Lipton, Yellow label, Camomile i ceai
decofeinizat. Pentru a ncheia masa exist ciocolat alb sau neagr.
Programul de spectacole a fost recent mbuntit cu instalarea
aparatelor video la nivelul fiecrui scaun, dnd posibilitatea pasagerilor s
vizioneze filme sau alte programe de pe 6 canale. Chiar i cabina are un nou
look. Cabina aparatului B747-400 Mega Top a fost redotat cu carpete
mai groase i scaune care ofer cel mai mare nivel de confort. Cei mai
experimentai stewards i stewardese lucreaz pentru First Class. Datorit
experienei, ei neleg nevoile tuturor segmentelor de pasageri i ncearc s
vin n ntmpinarea lor.
Raffles Class, purtnd numele unui hotel faimos, al unei strzi i al
unui erou istoric asigur un serviciu care rivalizeaz cu First Class-ul multor
linii aeriene. Scaunele asigur un spaiu mai mare pentru picioare dect First
Class, iar mncarea i vinurile chiar dac nu sunt de lux au o calitate nalt.
Personalul navigant feminin poart o uniform la fel de unic
precum i serviciul SIA. Uniforma este format dintr-o rochie pn la
pmnt, incluznd tradiionalele sandale.
Programe Promoionale
SIA utilizeaz o larg varietate de programe promoionale. Acestea
includ reclame TV n principalele piee cum ar fi Hong Kong, precum i
reclame n alte medii i marketingul direct n alte piee importante.
190

O tem major n reclamele SIA este Acea fat singaporez. Tema
a fost extins n toat mass-media precum i n cazul unor obiecte cum ar fi
plcuele laminate pe care se ataeaz bagajul, avnd inscripionat pe de-o
parte locul i pe de alt parte poza i sloganul Acea fat singaporez.
SIA particip la programul frecvent de zbor al American Airlines,
Delta i al altor linii din SUA. Pe lng aceasta, exist programe speciale
cum ar fi bonusul de cltorie SIA, oferit pe timp limitat pasagerilor care
zboar ctre SUA cu Raffles Class. Orice pasager care cltorete cu Raffles
Class din Hong Konk la San Francisco, avnd bilete de adult cumprate din
Hong Kong pe timpul perioadei promoionale, are dreptul la un Premiu
MCO (valabil pentru mai multe tipuri de servicii) valornd 700 HK$
pentru un transport i 1400 HK$ pentru dus-ntors. Programul asigur, de
asemenea, beneficii pentru pasagerii care se ndreapt ctre destinaii mai
lungi de San Francisco, atta vreme ct cltoresc cu zboruri Trans-Pacific.
Premiile MCO sunt valabile 1 an de la data emiterii i pot fi
folosite la cumprarea altor bilete SIA emise n Hong Kong, cheltuieli
suplimentare legate de bagaje i diferene de pre legate de clasa de zbor.
Pasagerii care folosesc Premiile MCO pentru diferenele de clas primesc
un bonus suplimentar.
SIA iniiaz i alte promoii speciale. Deseori acestea prezint
evenimente speciale pentru ageniile de turism, ageniile de planificare a
cltoriilor i alte persoane importante.
Procesele de cercetare a deciziilor
O problem continu care se pune n cazul managementului liniilor
aeriene este ntrebarea Cum decid clienii cu care linie s zboare? Este
decizia lor bazat pe grafice? Preuri? Servicii? Mncruri i buturi?
Echipament? Sau pe anumite combinaii dintre acestea i alte atribute?
191
Smaranda COSMA
SIA utilizeaz un panel pentru cercetrile de marketing pentru a afla
informaii n legtur cu procesele de decizie, precum fac i alte linii de
zbor. Sunt folosite o varietate de metode, dar una dintre cele mai importante
este chestionarul privind opiunea pasagerilor.
ntrebri:
1. Stabilii criteriile pe care le iau n considerare consumatorii n
alegerea unei linii aeriene.
2. Care este profilul consumatorului de servicii SIA?
3. Care sunt segmentele ce pia crora se adreseaz serviciile
companiei?
Studiu de caz 13: BENETTON

Benetton este un fabricant de mbrcminte, avnd aproximativ 6500
de magazine n aproape 100 de ri de pe ase continente. Fondat n 1965
de familia Benetton din Treviso, Italia, unde astzi se afl sediul, compania
s-a dezvoltat rapid i a creat articole de mod care au devenit semnul
Benettonului n toat lumea.
Familia Benetton, format din Luciano, Guiliana, Gilberto i Carlo,
i-a nceput cariera de ntreprinztor n 1965, prima fabric fiind la Ponzano
Veneto, lng Treviso. Astzi, Benettonul are mai mult de 3000 de angajai,
14 fabrici n Italia, Frana, Spania, S.U.A i Brazilia. Benetton deine 50%
din aciunile companiei Linz din Japonia. De asemenea, deine o societate
mixt - Ajas-Benetton cu sediul n Armenia, care are ca scop producerea i
distribuirea hainelor din bumbac n fosta URSS.
192

Succesul coleciilor de haine ale companiei se bazeaz pe culoare,
design i calitatea materialelor. O atenie deosebit se d tendinelor din
mod i cererilor pieei. De dou ori pe an, Benetton i prezint coleciile
de mod. Sistemul de producie este flexibil i descentralizat. Se utilizeaz o
tehnologie avansat de producie (maini automate de tricotat, programate s
creeze desene complexe i maini automate de tiat).
Distribuia se face prin intermediul a 80 de reprezentane (fiecare
rspunde de o anumit zon geografic) i a 6500 de magazine independente
care au czut de acord s vnd n exclusivitate produse Benetton. Ordinele
sunt transmise printr-o reea computerizat care permite reprezentanelor s
comunice cu sistemul central din Ponzano.
Strategia de marketing const n a permite consumatorului s
stabileasc o relaie direct cu marfa, astfel n toate magazinele Benetton,
produsele sunt la vedere i pot fi mnuite (probate). Mobilierul din interior
s-a conceput avnd n vedere acest obiectiv. Toate magazinele sunt luminate
i aerisite (dotate cu aer condiionat), transmind tineree, energie i
accentund culorile hainelor.
Pn n 1992 Benetton a deschis aproximativ 500 de magazine n
S.U.A. i Canada. Benetton atribuie majoritatea succeselor sale designului
unic, produciei automatizate, caselor de mod i facilitilor de distribuie.
Magazinele Benetton funcioneaz independent i dein licene pentru
vnzarea coleciilor de haine sport pentru brbai i femei, pentru copii,
ZEROTONDO pentru bebelui, SISLEY cu ultimele apariii precum i
pentru parfumuri, cosmetice i accesorii. Fiecare produs Benetton se afl
sub marca UNITED COLORS OF BENETTON.
Grupul Benetton are depozite n Milano, Frankfurt, Toronto, Londra,
New York. Vnzrile au depit 2303 miliarde lire italiene n 1991, cu
11,9% mai mult dect n anul anterior. Din 83 milioane articole s-au obinut
venituri de 312 miliarde. Investiia de capital depete 50 milioane de lire.
193
Smaranda COSMA
Colecia Sisley a adus creteri de peste 30% n ultimii 2 ani i se ateapt o
dublare a procentului n urmtorii trei ani. Veniturile nete au crescut cu
23,6%, adic la 164,8 miliarde lire, o parte ca i rezultat a contribuiilor
obinute prin vnzarea produselor sub licen cum ar fi: ceasuri, parfumuri i
alte accesorii. n 1992, compania a pltit dividente n valoare de 300
lire/aciune. Compania i-a demonstrat abilitile prin atacarea pieelor
lumii, exportnd nu numai produsele sale ci i creativitate, tehnologie i
experien. Cel mai recent exemplu n China, Turcia, Egipt i India unde
companiile locale au fost ncurajate s produc i s distribuie haine i
produse sub marca Benetton. Benetton Japonia a deschis 4 noi fabrici i
magazine de nclminte, papetarie i accesorii.
Gama de produse vndute sub eticheta Benetton este n cretere. n
particular Benetton Legs a fost creat pentru a produce ciorapi sub numele
Benetton n Europa. Pe alt plan, investiiile au crescut cu 50% pentru
colecia Benetton Undercolors care produce accesorii: brelocuri, plrii,
mnui, geni, pantofi.
Compania are numeroase acorduri de licene, acoperind mai mult de
30 ri din lume. Firma intenioneaz s fac i mai cunoscut marca
Benetton n lume.
Preocuprile productorilor variaz de la crearea de rame de ochelari
la papetrie, de la cosmetice la lenjerie, de la ceasuri la jucrii, de la volane
auto la haine pentru ppui Barbie.
Compania investete aproximativ 4,7% n publicitate i sponsorizri.
Campaniile de publicitate sunt dedicate problemelor sociale de o importan
universal care ajut la formarea imaginii Benetton n lume.
Reclama Benetton
Campania de publicitate este un element unificator pentru Benetton.
Din 1984 reclama a fost conceput i produs de fotograful Oliviero
194

Toscani. Universalitatea imaginii Benetton este remprosptat de tema sa:
United Colors of Benetton.
Benetton a dus o campanie publicitar bazat pe cteva concepte
cheie care conin esena filosofiei companiei. Scopul este de a crea o
imagine omogen, internaional i pe termen lung, focalizat n spiritul
caracteristic al companiei. Campania urmrete s prezinte varietatea
infinit a culorilor i de asemenea, urmrete ca marca Benetton s devin
accesibil oricui. Publicitatea a evoluat de-a lungul anilor.
1983. Pn n anii 90 Benetton a dus o campanie de publicitate
numai n Italia i Frana; s-a limitat s arate doar produsele.
1984. n primvara lui 1984, Benetton a abordat o nou strategie:
All the colours of the world. Desenul prezenta tineri srind i rznd.
Campania s-a desfurat n 14 ri cu sloganul tradus n fiecare limb.
1985. Campania s-a dezvoltat folosindu-se tema naionalitii i a
culorilor. Au fost adugate steagurile i simbolurile acestor ri. n acest an
s-a nscut sloganul United Colours of Benetton. Sloganul a fost repetat n
anii urmtori i a devenit eticheta Benetton. Campania din 1985 a avut un
impact puternic, referindu-se la conflictele istorice trecute i prezente.
Descrise una lng alta au fost state ca SUA i URSS, Germania i Israelul,
Grecia i Turcia, Argentina i Anglia. Oamenii fotografiai erau toi fericii,
imaginile preau a fi un apel pentru pace n lume. Cu aceast campanie
Benetton a fcut un real pas n domeniul comunicrii mondiale. Caracterul
de unicitate al campaniei din acest an a fost dat de prezena deliberat a
steagurilor diferitelor ri. Fotografia a fost criticat n S.U.A., fiind
interzis n final; aceeai fotografie a fost ludat n Europa. n Frana a
ctigat Marel Premiu Publicite Press Magazine i Communication
Publicitaire. Tot n Frana, ntreaga campanie a ctigat un premiu
neobinuit de la Banca Uniunii Publicitare (1 milion franci care au fost
reinvestii n publicitate).
195
Smaranda COSMA
Din aceeai campanie face parte i o fotografie cu doi copii negri
srutndu-se, unul nfurat n stele i dungi i cellalt n roul steag
sovietic. Cu ocazia ntlnirii la Paris a lui Gorbaciov cu Mitterand, Benetton
a folosit aceast fotografie pentru a acoperi ntreaga rut prezidenial de pe
Champs Elysees. Efortul a fost rspltit, Gorbaciov ntrebndu-i colegul:
Cine este acest Benetton, pn la urm?.
1986. Simbolul noii campanii Benetton a fost globul. Campania
lupta pentru crearea unei imagini multirasiale i internaionale prin alegerea
unor modele care s accentueze trsturile etnice i imprimarea numelui n
propria limb: chinez, rus i altele. Au ncercat s confunde
mbrcmintea Benetton cu costumele naionale.
n una din aceste fotografii un tnr evreu mbria un tnr arab.
Banii ieeau din glob, pe care fiecare l susinea cu minile. Au avut loc
proteste ale comunitii evreieti din Paris, ngrijorate de posibile
repercursiuni evocate de combinaia evreu-bani. Aceast fotografie a obinut
un premiu n Olanda.
1987. Campania toamn-iarn purta sloganul United Fashion of
Benetton. Imaginea prezenta tineri mbrcai n haine Benetton, dar cu
accesorii care reflectau stilul marilor nume din mod.
1988. United Superstar era sloganul campaniei de primvar-var.
Ioana DArc i Marlyn Monroe, Leonardo da Vinci i Julius Cesar, Adam i
Eva erau portretizai unul lng altul ntr-o combinaie de istorie i cultur.
Snii goi ai Evei ieind din geaca de blugi au fost suficieni pentru a
scandaliza americanii, dar aceast fotografie a ctigat un premiu n
Olanda. De asemenea, n 1988, campania dedicat copiilor, United Friends
of Benetton a ctigat premiul pentru cea mai bun reclam n Italia,
concurs organizat de Confindustria (Asociaia italian a industriailor).
1989. Campania iniia ideea egalitii alb-negru. Imaginile includeau
doi brbai, unul alb lng unul negru, nctuai; o femeie neagr alptnd
196

un copil alb. Produsul avea doar o valoare simbolic. Campania a creat
controverse n S.U.A. Benetton S.U.A. a decis s retrag imaginea negresei
i a copilului alb deoarece campania avea intenia s promoveze egalitate i
nu conflicte. Comunitatea negrilor din SUA a reacionat violent la apariia
fotografiei pentru c, n opinia lor, se portretizeaz imaginea stereotip a
ddacii negrese n rol de subordonare. Aceast imagine a devenit cea mai
apreciat n istoria publicitii Benetton, primind premii n Frana, Olanda,
Danemarca, Italia, Austria. n Italia a primit premiul Confindustria la
categoria produse textile i Marele Premiu pentru cea mai bun reclam din
toate timpurile.
n 1989, compania a hotrt s adopte ca emblem United Colors of
Benetton.
1990. Campania promova din nou egalitatea dintre rase. De data
aceasta imaginea devenea mai simbolic, dar totui cu puternice contraste i
fr prezena unui produs.
Au fost prezentate o serie de fotografii simbolice: dou mini - una
alb, alta neagr; un copil negru, dormind sub o ptur din uri albi; o serie
de eprubete cu sngele unor importani conductori de state.
Campania Benetton din 1990 a avut mare succes, primind premii n
Australia, Frana, Marea Britanie, Olanda, SUA. A ctigat Marele Premiu
pentru cea mai bun reclam din Europa.
1991. Campania primvar-var 1991 a continuat s se axeze pe
problemele majore ale lumii, inclusiv SIDA, suprapopularea, armonia
rasial. Imaginile nfiau un biat alb dnd un srut unei fetie negre,
plcut surprins; 3 copii (alb, negru, asiatic) scond limba ntr-o expresie
comun tuturor copiilor lumii; o imagine a mai multor ppui Pinochio,
realizate din lemn de culori diferite; o fotografie a unor prezervative viu
colorate, ce fceau referire dinou la tema United Colors pentru
promovarea responsabilitii sociale, referitoare la suprapopulare i la bolile
197
Smaranda COSMA
cu transmitere sexual (SIDA); un cimitir militar cu oameni de diferite rase
i religii, mori pentru idei comune (tema sugerat era clar: n rzboi
nimeni nu ctig. Dincolo de uniforme, ras, religie, moartea este singura
victorioas).
Campania toamn-iarn 1991 aducea n prim plan teme sociale i
universale pentru c Benetton se adreseaz oamenilor din peste 100 de ri
din ntreaga lume. Tema principal a fost dragostea, ca i valoare universal
actual i etern.
Dragostea este raiunea de a tri. Imaginea nfieaz un nou nscut
vznd lumea pentru prima dat, un preot i o clugri srutndu-se
prietenete; doi copii unul alb i altul negru mbriai; pete de culoare
plutind pe o mare de ulei; o zebr i un papagal viu colorat; o rol de hrtie
de toalet alb. Fotografia noului nscut devine exponat la un muzeu din
Rotterdam, ca parte a expoziiei dedicate imaginii maternitii de-a lungul
secolelor. Este tipic publicitii Benetton, care pe de o parte primea laude,
pe de alt parte provoca critici violente.
Reclama a fost premiat n Olanda. Magazinul Avenue a acordat
acest premiu, fiind cel care a premiat n fiecare an campaniile Benetton,
ncepnd cu 1984. Reclama cu tinerii srind i rznd a fost luminat.
Cele dou campanii primvar-var i toamn-iarn 1991 au iscat
cele mai multe controverse. Temele selectate au o importan social i
universal, destinate s capteze interesul oamenilor prin desprinderea de
indiferen.
Fotografia cu cimitirul militar a fost publicat n Italia la cteva zile
dup nceperea rzboiului din Golf n dou mari jurnale: Corriere della
Sera i Il Sole 24 Ore.
Ulterior, reclama a fost interzis de autoritile italiene. Fotografia,
dup dezbateri n ziarele din ntreaga lume, a fost, de asemenea, refuzat n
Frana, Marea Britanie, Germania.
198

Al doilea subiect, Prevenire, a cauzat o mare confuzie n toat
Italia i S.U.A. Au fost distribuite prezervative n toate magazinele Benetton
din lume. Micarea a fost fcut ntr-o dezaprobare general din partea
adulilor i cu aprobarea entuziast a tinerilor consumatori. n acelai timp,
n New York, Benetton a participat la un program sponsorizat de primria
oraului, privind distribuirea de preservative i informaii despre SIDA n
coli publice.
Fotografia cu cei trei copii alb, negru, galben scond limba (idea
era c toi au limba de aceeai culoare) a servit la ilustrarea universalitii
reclamelor Benetton, care depesc barierele culturale. Aceast imagine a
fost clasat ca pornografic i a fost ulterior ndeprtat de pe panourile din
rile arabe, unde afiarea unui organ intern este interzis. Totui, aceast
fotografie a ctigat dou premii n Europa (Marea Britanie i Germania).
Campania toamn-iarn 1991 a fost ndelung criticat n special
pentru dou fotografii. Prima preotul i clugria srutndu-se, a fost
blocat doar de Marele Juriu din Italia. Mesajul su de dragoste, dincolo de
barierele convenionale, a fost mai bine neles acolo unde impactul bisericii
este mai slab. n Anglia aceast fotografie a ctigat premiul EuroBest. Un
critic german afirma: Cred c aceast fotografie exprim mult tandree,
senintate i pace..
Cea de-a doua, fotografia pruncului Isus, trgndu-i cordonul
ombilical a strnit controverse cam peste tot. n talia protestele au nceput
la Palermo unde guvernul a cerut Benetton-ului s ndeprteze panourile
publicitare. Explicaia oficial a autoritilor a fost impactul i vulgaritatea
excesiv a subiectului. Marele Juriu a condamnat fotografia, motivnd c
nu se ine cont de sensibilitatea publicului. Critici similare au forat
Benetton-ul s ndeprteze reclamele de pe panourile din Marea Britanie,
Irlanda i Frana.
199
Smaranda COSMA
Reaciile preau a fi mai critice n legtur cu dimensiunea
panourilor publicitare dect cu campania nsi. Fotografia cu Isus a nceput
s fie neleas i apreciat doar dup ce campania publicitar s-a sfrit. A
ctigat un premiu n Suedia, iar Poiclinic SantOrsola din Bologna a cerut o
copie a fotografiei pentru a o aeza pe pereii camerelor de lucru.
Tumultoasa campanie din 1991 a produs nc o controvers legat de
poza care prea a fi cel mai puin suspect din aceast campanie papagalul
viu colorat pe o zebr alb-negru. n Riyadh, panourile publicitare au fost
interzise printr-o lege a Coranului (subiect cu interpretri ambigue) care
interzicea vizualizarea, descrierea animalelor vii.
Nu toate reclamele Benetton au o natur controversat.
ntrebri:
1. Care considerai c au fost obiectivele publicitare ale firmei
Benetton? i-a atins obiectivele aceast campanie?
2. Care dintre reclamele produse de Benetton, dac exist, ar trebui
retrase i care ar trebui lsate n forma original?
3. Ce tehnici de cercetare de marketing i de analiz a consumatorului
ar putea fi folositoare pentru dezvoltarea programelor promoionale
ale companiei?
200
CAPITOLUL 7
PREVIZIUNI DE MARKETING
Previziuni de marketing
Aplicaia 1: Utilizarea indicilor n previziunile de marketing (a)
n perioada 1991 2000, nivelul vnzrilor unei ntreprinderi din
industria lactatelor a fost urmtorul:
Anul
Volumul vnzrilor (mil. u.m.)
1991
16
1992
18
1993
17
1994
19
1995
22
1996
25
1997
21
1998
20
1999
24
2000
28
Calculai indicii vnzrilor ntreprinderii pentru fiecare din anii luai

n calcul, folosind anul 1991 ca an de referin.
Stabilii ritmul mediu de cretere al vnzrilor, ncepnd din anul

1991.
Previzionai nivelul vnzrilor ntreprinderii n anul 2001, folosind

valorile obinute n cazul n care anul 1991 a fost luat ca baz de
calcul.
203
Smaranda COSMA
Formula de calcul a indicilor este:
I t1 / t0 =
unde:
Vt1
Vt0
100
- I t1 / t0 reprezint indicele vnzrilor n perioada

t1 fa de perioada de referin t0;
- Vt1 reprezint dimensiunea fenomenului analizat n
perioada t1;
perioada de referin t0.
Datele sunt sintetizate n tabelul urmtor:

Anul
Volumul vnzrilor
(mil. u.m.)
Indicele vnzrilor
(%)
1991
16
100
1992
18
112,5
1993
17
106,25
1994
19
118,75
1995
22
137,5
1996
25
156,25
1997
21
131,25
1998
20
125
1999
24
150
2000
28
175
Ritmul mediu de cretere al vnzrilor se calculeaz cu formula:

r=
204
Vt1 Vt0 100
Vt0
n
unde: - r reprezint ritmul mediu de cretere al vnzrilor;

perioada t1;
perioada de referin t0;
- n reprezint numrul valorilor observate.
Ritmul mediu de cretere al vnzrilor pe perioada 1991-2000 este:
28 16 100
= 7,5 %
16
10
ncepnd din anul 1991, vnzrile ntreprinderii au crescut anual n
medie cu 7,5 %.
Indicele de cretere anual al vnzrilor se calculeaz cu formula:
r=
r
100
unde: - I reprezint indicele de cretere anual al vnzrilor;
- r reprezint ritmul mediu de cretere al vnzrilor.
I = 1+
7,5
= 1,075
100
Nivelul previzionat al vnzrilor pentru anul 2001 se determin prin
nmulirea nivelului vnzrilor din anul precedent (2000) cu indicele de
cretere anual a vnzrilor corespunztor perioadei de referin.
I = 1+
V2001 = 28 1,075 = 30,1 milioane u.m.
205
Smaranda COSMA
Aplicaia 2: Utilizarea indicilor n previziunile de marketing (b)
n perioada 1991 2000, nivelul vnzrilor unei ntreprinderi din
industria lactatelor a fost urmtorul:
Anul
Volumul vnzrilor (mil. u.m.)
1991
16
1992
18
1993
17
1994
19
1995
22
1996
25
1997
21
1998
20
1999
24
2000
28
Calculai indicii vnzrilor ntreprinderii pentru fiecare din anii luai

n calcul, folosind anul 1997 ca an de referin.
Calculai ritmul de cretere al vnzrilor de la un an la altul.
Stabilii ritmul mediu de cretere al vnzrilor pe perioada analizat.
Previzionai nivelul vnzrilor ntreprinderii n anul 2001, folosind

valorile obinute n cazul n care anul 1997 a fost luat ca baz de
calcul. Cum poate fi explicat diferena aprut ntre cele dou valori
(valoarea obinut la acest aplicaie i cea obinut la aplicaia
precedent)? Care este perioada de referin pentru care ai opta i de
ce?
206
Aplicaia 3: Utilizarea mediilor mobile i centrate n previziunile de
marketing (a)
Vnzrile de piese auto i accesorii ale firmei Xara, n perioada
1998 2000 sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Anul
Volumul vnzrilor
1998
40
1999
58
2000
81
Luna
Volumul vnzrilor n 1999
Ianuarie
Februarie
3,7
6,1
Martie
3,8
Aprilie
4,3
7,2
Mai
4,6
6,7
Iunie
5,2
7,2
Iulie
5,1
6,8
August
4,9
6,3
Septembrie
5,3
Octombrie
5,6
6,5
Noiembrie
5,5
7,4
Decembrie
7,8
Folosind metoda mediilor mobile i centrate caracterizai evoluia

vnzrilor n perioada analizat i previzionai evoluia lunar i anual a
volumului vnzrilor pentru anul 2001.
207
Smaranda COSMA
Evoluia anual a vnzrilor este reprezentat n graficul de mai
jos:
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
1998
Volumul
vanzarilor
1999
2000
Deoarece cele trei puncte sunt relativ aliniate, folosim modelul

liniar pentru a previziona volumul vnzrilor din anul 2001:
y = a + bx
Se formeaz sistemul de ecuaii:
y = n a + b x
2
x y = a x + b x
x
x2
xy
40
40
58
116
81
243
179
14
399
179 = 3 a + 6 b
399 = 6 a + 14 b
Rezolvnd sistemul, obinem rezultatele:
208
a = 18,6
b = 20,5
Ecuaia dreptei obinute este:

y = 18,6 + 20,5x
Anul
Previviunea vnzrilor
Eroare
1998
39,1
0,9
1999
59,6
-1,6
2000
80,1
0,9
2001
100,6
Rezultatele obinute sunt prezentate grafic n figura urmtoare:
110
100
90
80
Volumul
vanzarilor
70
Previziune
60
50
40
1998
1999
2000
2001
209
Smaranda COSMA
Pentru o estimare mai precis dect volumul anual al vnzrilor, se

utilizeaz nivelurile lunare ale vnzrilor pentru perioada analizat.
8
7.5
7
6.5
6
5.5
5
4.5
4
3.5
3
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Vanzari
Evoluia acestora este reprezentat n graficul urmtor:
Lunile anului
Volumul vanzarilor
Se pune problema indentificrii tendinei i proiectrii acesteia n

anul de previziune. Metoda mediilor mobile presupune alegerea unui
interval de referin la nivelul cruia urmeaz s se raporteze calculele
pentru determinarea mediilor mobile. De regul, durata acestui interval
este egal sau multiplu al duratei estimate. Mediile mobile sunt medii
aritmetice ale unor succesiuni de valori observate, cuprinse n perioada de
referin. Cu ct intervalul de referin este mai mare, cu att evaluarea
tendinei fenomenului analizat este mai bun.
210
Luna i anul
Vnzri
Total
mobil pe
Media
mobil
Total
mobil pe
Media
mobil
12 luni
pe 12
2 luni
centrat
luni
Indice
sezonier
pe 12
luni
Ianuarie99
Februarie99
3,7
Martie99
3,8
Aprilie99
4,3
Mai99
4,6
Iunie99
5,2
58
4,83
Iulie99
5,1
59
4,91
9,74
4,87
1,047
August99
4,9
61,4
5,11
10,02
5,01
0,978
Septembrie99
5,3
65,6
5,46
10,57
5,285
1,002
Octombrie99
5,6
68,5
5,70
11,16
5,58
1,003
Noiembrie99
5,5
70,6
5,88
11,58
5,79
0,949
Decembrie99
72,6
6,05
11,93
5,965
1,005
Ianuarie00
74,3
6,19
12,24
6,12
0,816
Februarie00
6,1
75,7
6,30
12,49
6,245
0,976
Martie00
76,4
6,36
12,66
6,33
1,263
Aprilie00
7,2
77,3
6,44
12,80
6,40
1,125
Mai00
6,7
79,2
6,6
13,04
6,52
1,027
Iunie00
7,2
81
6,75
13,35
6,675
1,078
Iulie00
6,8
August00
6,3
Septembrie00
Octombrie00
6,5
Noiembrie00
7,4
Decembrie00
7,8
211
Smaranda COSMA
Deoarece suma indicilor sezonieri obinui nu este egal cu 12 se

vor calcula indicii ajustai.
Indici sezonieri neajustai
ndici sezonieri ajustai
1,047
1,024
0,978
0,957
1,002
0,980
1,003
0,981
0,949
0,928
1,005
0,983
0,816
0,798
0,976
0,955
1,263
1,235
1,125
1,101
1,027
1,004
1,078
1,054
12,269
12
n funcie de numrul de ordine al lunii, mediile mobile obinute

sunt:
212
Numr lun
Medii mobile
4,87
5,01
5,285
10
5,58
11
5,79
12
5,965
13
6,12
14
6,245
15
6,33
16
6,40
17
6,52
18
6,675
y = n a + b x
2
x y = a x + b x
x
7
y
4,87
x2
49
xy
34,09
5,01
64
40,08
5,285
81
47,565
10
5,58
100
55,8
11
5,79
121
63,69
12
5,965
144
71,58
13
6,12
169
79,56
14
6,245
196
87,43
15
6,33
225
94,95
16
6,40
256
102,4
17
6,52
289
110,84
18
6,675
324
120,15
150
70,79
2018
908,135
70,79 = 12 a + 150 b
908,135 = 150 a + 2018 b
213
Smaranda COSMA
Rezolvnd sistemul, obinem rezultatele: a = 3,87

b = 0,16
Ecuaia dreptei obinute este: y = 3,87 + 0,16x
Previziunile lunare ale vnzrilor pe baza mediilor mobile i
centrate pe anul 2001 sunt:
Luna
Tendina
Indice sezonier
Previziuni
Ianuarie
7,87
1,024
8,06
Februarie
8,03
0,957
7,68
Martie
8,19
0,980
8,02
Aprilie
8,35
0,981
8,19
Mai
8,51
0,928
7,89
Iunie
8,67
0,983
8,52
Iulie
8,83
0,798
7,05
August
8,99
0,955
8,58
Septembrie
9,15
1,235
11,30
Octombrie
9,31
1,101
9,32
Noiembrie
9,47
1,004
9,50
Decembrie
9,63
1,054
10,15
Total
214
104,26
Vanzari
Evoluia luar a vnzrilor pe ultimii doi ani i previziunile lunare

pentru anul 2001 pot fi reprezentate grafic astfel:
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
1
9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
Lunile anului
Volumul vanzarilor
Aplicaia 4: Utilizarea mediilor mobile i centrate n previziunile de

marketing (b)
Vnzrile firmei ABC, n perioada 1999 2000 sunt prezentate n
tabelul de mai jos:
215
Smaranda COSMA
Luna
Ianuarie
40
50
Februarie
30,7
60,1
Martie
30,8
80
Aprilie
40,3
70,2
Mai
40,6
60,7
Iunie
50,2
70,2
Iulie
50,1
60,8
August
40,9
60,3
Septembrie
50,3
60
Octombrie
50,6
60,5
Noiembrie
50,5
70,4
Decembrie
60
70,8
Folosind metoda mediilor mobile i centrate caracterizai evoluia

vnzrilor n perioada analizat i previzionai evoluia lunar i anual a
volumului vnzrilor pentru anul 2001.
216
Bibliografie
Bibliografie
1.
Amiel, V.
LEtude de cas en marketing, Les Editions

dOrganisation, Paris, 1993
2.
Anghel, L.
Florescu, C.
Zaharia, R.
Balaure, V.
(coordonator)
Baraba, I.
Aplicaii n marketing,
Bucureti, 1999
Brnza, P.
Somean, C.
Blackwell, R.D.
et al.
Loudon, D.
Della Bitta, A.J.
Editura Sincron, Cluj-Napoca, 1997
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Boier, R.
Bucur-Sabo, M.
Medrihan, G.
Ctoiu, I.
Blan, C.
Onete, B.
Popescu, I.C.
Veche, C
Crimp, M.
Editura
Expert,
Tehnici promotionale probleme, analize,

studii de caz, Editura Uranus, 1999
Metode moderne n management i marketing,
Contemporary Cases in Consumer Behavior,

The Dryden Press, 1993
Consumer Behavior. Concepts and Application,
Fourth Edition, McGraw Hill Book
Company, 1993
Marketing, Editura Gama, Iai, 1997
Metode i tehnici utilizate n cercetrile de

marketing Aplicaii, Editura Uranus,
Bucureti,1999
The Marketing Research Process,

Edition, Prentice Hall, London, 1990
Third
217
Smaranda COSMA
10. Demetrescu, M.C.
11. Drgan, J.C.
Demetrescu M.C.
12. Drgan, J.C.
Demetrescu M.C.
13. Engel, J.F.
Blackwell, R.D.
Miniard, P.W.
14. Florescu, C.
(coordonator)
15. Hill, E.
OSullivan, T.
16. Jugnaru, M.
17. Kotler, Ph.
Metode de analiz n marketing, Editura Teora,

2000
Noul marketing n mileniul III, Editura Europa
Nova, Bucureti, 1998
Practica prospectrii pieei Tehnici de
cercetare n marketing, Editura Europa Nova,
Bucureti, 1996
Consumer Behavior, Seventh Edition, The
Dryden Press, Orlando, 1993
Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992
Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997
Teorie i practic n cercetarea de marketing,
Editura Expert, Bucureti, 1998
Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997
18. Kotler, Ph.

Armstrong, G.
Saunders, J
Wong, Y.
Principiile marketingului,
Bucureti, 1998
19. Malhotra, N.K.
Marketing Research An Applied Orientation,

Prentice Hall International, London, 1993
Basic Marketing. A Global Managerial
Approach, Eleventh Edition, Richard D. Irvin,
1993
20. McCarthy, J.E.

Perreault, W.D.
218
Editura
Teora,
Bibliografie
21. Mihi, N.V.
Metode cantitative n studiul pieei, vol. I,

ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti,
1996
22. Paina, N.
Pop, M.D.
23. Paina, N.
Pop, M.D.
Gherasim, N.
Cercetri de marketing, Editura Presa

Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1997
Cercetri de marketing - Aplicaii, Editura
Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca,
1998
24. Prutianu, S.
Munteanu, C.
Caluschi C.
25. Somean, C.
Cosma, S.
26. Somean, C.
Inteligena marketing plus, Editura Polirom,

Iai, 1999
Cosma, S.
27. Somean, C.
Cosma, S.
aplicativ, Editura EFES Cluj-Napoca, 2001

Cercetri de marketing, Facultatea de Business,
Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca,
2000
Marketing Research Measurement&Method,
Sixth Edition, Macmillan Publishing Company,
New York, 1993
Metode cantitative n probleme economice
Tipuri de aplicaii, Editor Tribuna Economic,
Bucureti, 2000
Marketing caiet de lucrri pentru studenii
facultilor
neeconomice,
Universitatea
Babe-0Bolyai, Cluj-Napoca, 1996
28. Tull, D.S.

Hawkins, D.I.
29. Vasiliu, D.P.
Vasiliu, A.M.D.
30. Vorzsak, A.
Pop, M.D.
Murean, A.
Marketing global Lucrri, Editura Sincron,

Cluj-Napoca, 2000
Bazele marketingului abordare teoretic i
219

Cercetari de Marketing PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Smaranda Cosma

Editura Presa Universitar Clujean

Prezenta carte a fost analizat i avizat de ctre Catedra de

Refereni: prof. univ. dr. Magdalena VORZSAK

Copyright Toate drepturile asupra acestei ediii sunt rezervate

Coperta: Radu GACIU

APLICAIA 4: STABILIREA SURSELOR DE DATE .................. 27

CAPITOLUL 6................................................................. 139

CAPITOLUL 7................................................................. 201

Coninutul cercetrilor de marketing

Transportul public din Cluj-Napoca;

Magazinul Central din Cluj-Napoca.

Aplicaia 2: Coninutul cercetrilor de marketing (a)

Ar trebui introdus un produs nou?

Ar trebui modificat/mbuntit o campanie publicitar ce se

Ar trebui mrit preul pentru un anumit produs?

Aplicaia 4: Coninutul cercetrilor de marketing (c)

Aplicaia 5: Coninutul cercetrilor de marketing (d)

Aplicaia 6: Coninutul cercetrilor de marketing (e)

Coninutul cercetrilor de marketing

Aplicaia 8: Organizarea echipei de cercetare

Organizai un interviu pentru postul respectiv.

Stabilii calitile necesare persoanei care urmeaz a fi angajat.

Studiu de caz 1: Sinclair C5

nlimea pe osea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor

Mzga i praful aruncate de celelalte autovehicule i lumina

Aerisirea era ineficient, farurile proprii insuficiente, iar

C5 nu poseda mararier, astfel nct era nevoie s iei din vehicul

Coninutul cercetrilor de marketing

Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile

La deal, conductorul trebuia s transpire serios la pedale,

O vitez maxim de 15 mile/or era periculoas n orae, unde

Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing

s abaterea medie ptratic din eantion

eantionului nu reprezint o fraciune important din numrul total.

Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing

unde, - eroarea medie ptratic, adic diferena maxim

de caracterizare pe care le ofer utilizarea proporiilor. Ca i n cazul

unde, s p - abaterea medie ptratic a proporiei

Similar, prin reajustarea ultimei ecuaii se obine formula de calcul

s p atinge o valoare maxim atunci cnd p = 0,5 i va descrete pe

msur ce p se apropie fie de 1, fie de 0. Astfel, atunci cnd valoare lui p nu

Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing

2,17 2 0,5 (1 0,5)

Not: valoarea lui t corespunde unei probabiliti de 97 % (conform

Aplicaia 2: Stabilirea mrimii eantionului (b)

Studiu de caz 1: apte poart ghinion? mrimea eantionului

Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing

Aplicaia 3: mprirea tortului mrimea eantionului

Tabelul reflect procentul de eroare al sondajului, n funcie de

Credei c Mihai Ionescu va ctiga alegerile?

Se presupune c eantionul a fost de 150 de persoane alese la

Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing

Se presupune c n locul eantionului ales la ntmplare s-a ales un

Se presupune c numrul celor care nu au rspuns a fost de 20 %, nu

Aplicaia 4: Stabilirea surselor de date

Trebuie s raportai date referitoare la piaa vinurilor consumate

Scriei un raport pe baza surselor pe care le-ai consultat.

Cum ai fi procedat dac vi se cerea s scriei un raport asupra

Studiu de caz 2: Focus Group se ntlnete pe Internet

Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing

Studiu de caz 3: TGI - paneluri

Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing