INSTRUMENTE DE LUCRU

Valori brute
Valori calculate
Profiluri i indici

VALORILE BRUTE
Valoarea brut are ca principal caracteristic
faptul c se exprim numeric.
Valoarea brut poate desemna:
valoarea obinut n urma monitorizrii surselor;
valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit
coeficient a valorii obinute prin monitorizare.
Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute:
numrul referirilor
scorurile de impact.
2

NUMRUL REFERIRILOR
Unitatea de numrare reprezint elementul cu
ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de
nregistrare i de context.
Unitatea de numrare n analiza imaginii este
referirea la unitatea de nregistrare.
Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la
subindicatorul de imagine, dei procedeul are un puternic
caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorile calculate
relative.
3

NUMRUL REFERIRILOR
Unitatea de nregistrare este acea parte din
comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus
ntr-una din categoriile schemei de analiz.
Ca uniti de nregistrare se utilizeaz:
subindicatorii de imagine;
evenimentele relevante pentru actorul social analizat;
crizele de imagine;
sursele monitorizate
Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin
adiionarea valorilor monitorizate pentru elementele de
imagine analizate.
4

SCORUL DE IMPACT
Scorul de impact este valoarea brut care se obine
prin ponderarea referirilor monitorizate cu
coeficienii specifici de ponderare.
Scorul de impact se calculeaz dup formula:

SI = R x Csp
unde:
SI = scorul de impact
R = numrul referiri monitorizate
Csp = coeficientul specific de ponderare

n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi

de mai multe tipuri:
specific;
parial;
total;
5
global.

COEFICIENTUL SPECIFIC DE PONDERARE

Coeficientul specific de ponderare reprezint o
constant specific fiecrei instituii mass-media calculat
n funcie de cota de pia a respectivei instituii i
coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris,
televiziune, radio).
Coeficientul specific de ponderare se calculeaz dup formula:

Csp = Ci x Cp
unde :
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ci = coeficientul de impact
Cp = cota de pia

COEFICIENTUL SPECIFIC DE PONDERARE

Coeficientul de impact reprezint expresia valoric
subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile
vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune,
pres scris, radio).

Cota de pia reprezint procentul din totalul celor

care, ntr-o perioad dat, sunt expui unui anumit
program de televiziune/radio/publicaie i care este
poziionat pe acel canal specific.

Sursa

Nivelul la care se calculeaz

Scorul de impact
palier de imagine

O singur
surs

specific

fiecare subindicator de imagine

fiecare indicator de imagine

sistemul indicatorilor de imagine al sursei

eveniment
surs

Un grup
de surse
sau un
canal
mediatic

palier de imagine
parial

fiecare subindicator de imagine

fiecare indicator de imagine

sistemul indicatorilor de imagine al surselor

eveniment
surse

relativ

palier de imagine

fiecare subindicator de imagine

fiecare indicator de imagine

total (sistemul indicatorilor de imagine al surselor)

Toate
sursele

palier de imagine
absolut

fiecare subindicator de imagine

fiecare indicator de imagine

sistemul indicatorilor de imagine al surselor

eveniment
global (toate sursele)

COEFICIENTUL SPECIFIC DE PONDERARE

Sursa monitorizat
Adevrul
Presa scris

Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1

Posturi TV

Pro TV
TVR 1
Kiss FM

Posturi de
radio

,,Radio ZU
RRA

Cota de
pia

3,16
4,67
3,38
12,86
15,8
3,56
11,2
8,6
15,2

Indice de
impact

0,51

0,97

0,64

Coefcient
specific de
ponderare

1,61
2,38
1,72
12,47
15,33
3,45
7,17
5,50
9,73
9

VALORILE CALCULATE
Valoarea calculat este, n principiu, o pondere
procentual calculat n funcie de un sistem de
referin.
Formula general pentru valoarea calculat este:
V = (Vb x 100)/Rf
unde:
V = valoarea calculat
Vb = valoarea brut
Rf = referenialul

Valorile calculate pot fi:

absolute valorile calculate prin raportare la valoarea
brut nregistrat pentru actorul social analizat.
relative valorile calculate prin raportarea la valoarea
brut a sistemului indicatorilor de imagine.
10

VALORILE CALCULATE
Diferena ntre valoarea calculat absolut i valoarea calculat
relativ este prezentat n exemplul de mai jos
n urma monitorizrii au rezultat urmtoarele valori brute:
numrul total al referirilor la actorul social: 845;
numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de
imagine: 795;
numrul referirilor la indicatorul Eficacitatea organizaiei:
261;
Valorile calculate ale indicatorului Eficacitatea organizaiei
vor fi :
valoarea calculat absolut: (261 x 100)/845 = 30,88%;
valoarea calculat relativ: (261 x 100)/ 795 = 32,83%.
11

PONDEREA REFERIRILOR
Ponderea referirilor la un palier de imagine, la
un eveniment, sau la o instituie mass-media este
valoarea calculat necesar construirii profilurilor
primare i calculrii indicilor primari.

Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se

obine aplicnd formula:

P = (N x 100)/NT
unde:
P = ponderea referirilor
N = numrul referirilor la palierul de imagine
NT= numrul total de referiri
12

PONDEREA IMPACTULUI PROGNOZAT

Ponderea impactului prognozat al unui palier
de imagine, al unui eveniment, sau al unei instituii
mass-media reprezint valoarea calculat necesar
construirii profilurilor ponderate i calculrii
indicilor ponderai.
Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul
de impact la referenial, dup formula:

Pip = (S x 100)/SIT
unde:
Pip = ponderea impactului prognozat
S = scorul de impact
SIT = scorul de impact total.

13

Valori brute
Sursa monitorizat

Coeficientul
specific de
Numrul
ponderare referirilor

Valori calculate

Scorul de
impact

Ponderea
referirilor

Ponderea
impactului
prognozat

Adevrul

1,61

100

161,16

11,11%

2,71%

Evenimentul Zilei

2,38

100

238,17

11,11%

4,01%

Jurnalul Naional

1,72

100

172,38

11,11%

2,90%

Antena 1

12,47

100

1247,42

11,11%

21,01%

Pro TV

15,33

100

1532,6

11,11%

25,81%

TVR 1

3,45

100

345,32

11,11%

5,82%

Europa FM

7,17

100

716,80

11,11%

12,07%

Pro FM

5,50

100

550,40

11,11%

9,27%

RRA

9,73

100

972,80

11,11%

16,39%

900

5937,05

100,00%

100,00%

Total

14

15

Valori brute

Valori calculate

Coeficientul
specific de
ponderare

Numrul
referirilor

Scorul de
impact

Ponderea
referirilor

Ponderea
impactului
prognozat

Adevrul

1,61

130

209,51

13,16%

3,19%

Evenimentul Zilei

2,38

100

238,17

10,12%

3,63%

Jurnalul Naional

1,72

110

189,62

11,13%

2,89%

Antena 1

12,47

90

1122,68

9,11%

17,09%

Pro TV

15,33

125

1915,75

12,65%

29,16%

TVR 1

3,45

85

293,52

8,60%

4,47%

Europa FM

7,17

150

1075,20

15,18%

16,37%

Pro FM

5,50

95

522,88

9,62%

7,96%

RRA

9,73

103

1001,98

10,43%

15,25%

988

8286,69

100,00%

100,00%

Sursa monitorizat

Total

16

17

PROFILUL
Profilul este expresia grafic a valorii calculate
a elementelor imaginii.
Tipologia profilurilor poate fi stabilit n funcie de:
tipul de date utilizate
referenial
valorea calculat i numrul de surse
obiectul i destinaia profilurilor.

18

PROFILUL
PROFILUL

Criteriul de
discriminare

Tipul de profil

Explicaii

profiluri
primare

profiluri construite pornind de la

ponderea numrului de
referiri;

profilurile
ponderate

profiluri construite pornind de la

ponderea
impactului
prognozat;

Tipul de date
utilizate

19

PROFILUL
PROFILUL
Criteriul de
discriminare

Referenialul

Tipul de
profil

Explicaii

profiluri
cumulative

evideniaz valorile totale (pozitive i

negative) calculate pentru elementele de
imagine
din
valoarea
total
a
referenialului

profilurile
dihotomice

evideniaz valorile pozitive, respectiv

negative calculate pentru elementele de
imagine
din
valoarea
total
a
referenialului

profilurile
binare

evideniaz valorile pozitive, respectiv

negative calculate pentru elementele de
imagine
din
valoarea
total
a
elementului de imagine respectiv
20

PROFILUL
Criteriul de
discriminare

Valoarea
calculat
numrul
surse

i
de

Tipul de
profil

Explicaii

profilurile
generale

construite pornind
calculat total

de

la

valoarea

profilurile
specifice

construite pentru o singur surs

monitorizat pornind de la valoarea
calculat total pentru toate sursele i
permit evaluarea contribuiei sursei
respective la realizarea imaginii

profilurile
surs

construite pentru o singur surs

monitorizat pornind de la valoarea
calculat difuzat de respectiva surs i
permit realizarea analizei imaginii difuzate
de aceasta.
21

PROFILUL
PROFILUL
O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este
structurat n funcie de obiectul i destinaia profilurilor.

Profiluri

Profiluri de
poziionare

Profiluri de
imagine

Profiluri mass-media

Profiluri de imagine
evenimeniale

Diagrame dinamic

Tipologia general a profilurilor

22

PSEUDOPROFILURILE
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de
profiluri. Rolul lor este restricionat sever de faptul c
se construiesc pornind de la valorile brute.
Pseudoprofilurile se construiesc utiliznd:
numrul referirilor profilurile brute;
scorurile de impact profilurile de impact.
Tipologia lor este identic celei a profilurilor, diferena
constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci
cu valori brute.
Forma graficului va fi similar celor din compunerea
profilurilor, putndu-se deci identifica unele elemente necesare
interpetrii.
Absena valorilor calculate va vicia ns grav rezultatul
interpetrii, motiv pentru care nu se recomand utilizarea
pseudoprofilurile pentru realizarea analizei.
23

24

25

26

Grafic comparativ
- ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat -

Adevrul

13,16%

3,19%

Evenimentul Zilei

10,12%

3,63%

Jurnalul Naional

11,13%

2,89%

9,11%

Antena 1

17,06%
29,16%

12,65%

Pro TV

8,60%

TVR 1

4,47%
15,18%
16,37%

Europa FM

9,62%
7,96%
10,43%

Kiss FM
RRA

Ponderea referirilor

10

15,25%
15

20

25

30

Ponderea impactului prognozat

27

INDICELE
Indicele reprezint o valoare orientativ cu o
relevan mai mic dect valorile calculate pentru
un profil.
Indicii pot fi:
Indici generali calculai din valorile tuturor surselor
monitorizate;
Indicii specifici calculai pentru fiecare surs din
valoarea total a surselor monitorizate;
Indicii surs calculai pentru fiecare surs n parte.
28

COMPLEXUL IMAGOLOGIC
Complexul imagologic
Profilurile de poziionare
Indicii de relevan

29

SISTEMUL EVENIMENIAL
Sistemul
evenimenial
cuprinde
elementele
contextuale evenimente mediatizate, crize de imagine
etc. n legtur cu actorul social analizat, care exced
Sistemul indicatorilor de imagine.
Palierele Sistemului evenimenial difer n funcie de context, ceea
ce le confer acestora un caracter deosebit de dinamic.
Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot
exprima fie absolut, fie relativ.
n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unui
eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n Sistemul
indicatorilor de imagine; valorile acestuia pot fi:
prelucrate
reale/neprelucrate.
30

SISTEMUL EVENIMENIAL
Valorile prelucrate exprim rezultatul monitorizrii
surselor n legtur cu Sistemul evenimenial, dup ce au fost
eliminate referirile care vizau paliere ale Sistemului indicatorilor
de imagine.
n cazul valorilor prelucrate
unitatea de numrare este referirirea la eveniment;
unitatea de context este articolul/tirea de pres.
Practica a impus o mai larg folosire a valorilor prelucrate,
ntruct prin nsumarea acestora i a celor absolute ale Sistemului
indicatorilor de imagine se obin valorile pentru Complexul
imagologic al actorului social.

31

SISTEMUL
EVENIMENIAL
SISTEMUL EVENIMENIAL
Valorile reale/neprelucrate exprim rezultatul monitorizrii
surselor n legtur cu palierele Sistemului evenimenial,
indiferent dac acestea vizeaz sau nu i paliere ale Sistemului
indicatorilor de imagine.
Unitatea de numrare poate fi:
referirea la subindicatorul de imagine (dac referirile pot fi
incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de
imagine),
referirea la eveniment (dac referirile nu pot fi incluse n
schema de categorii a Sistemului indicatorilor de imagine).
Altfel spus, valorile neprelucrate indic n ce msur sursele
monitorizate s-au referit la evenimentele consumate ntr-un
interval de timp.
32

33

34

35

COMPLEXUL IMAGOLOGIC AL
ACTORULUI SOCIAL
Complexul imagologic al actorului social
reprezint suma elementelor care compun
imaginea actorului social analizat pe un interval de
timp.
Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic
este:

VCi = VSi + VpSe

unde
Vci = valoarea Complexului imagologic
Vsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine
VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemului evenimenial

.
36

PROFILURILE DE POZIIONARE
Profilurile de poziionare indic poziia
elementelor analizate n structura imaginii sociale.
Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula
general:

V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine
Vr = valoarea de referin a respectivului palier
R = referenialul
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)

37

PROFILURILE DE POZIIONARE
n categoria profilurilor de poziionare sunt incluse:
profilurile de vizibilizate;
profilurile conjuncturale.

Profilurile de vizibilizate evideniaz repartiia

referirilor/scorurilor de impact pe Complexului
imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine,
respectiv Sistemul evenimenial).

Profilurile conjuncturale evideniaz repartiia

valorilor
neprelucrate
pe
evenimentele
monitorizate.
38

PROFILURILE DE VIZIBILITATE
Tipul profilului

Primar

Valoarea de referin

Referenialul

numrul
referirilor
la
sistemul
indicatorilor de imagine, respectiv la
cumulativ
fiecare eveniment monitorizat n afara numrul total de
referiri la actorul
sistemului
social (numrul
numrul referirilor pozitive (negative) la absolut
de
sistemul indicatorilor de imagine, referiri)
dihotomic
respectiv
la
fiecare
eveniment
monitorizat n afara sistemului

scorul
de
impact
al
sistemul
indicatorilor de imagine, respectiv al
cumulativ
fiecrui eveniment monitorizat n afara scorul de impact
sistemului
realizat
de
Ponderat
social
scorul pozitiv (negativ) de impact al actorul
sistemul indicatorilor de imagine, (scorul absolut)
dihotomic
respectiv
al
fiecrui
eveniment
39
monitorizat n afara sistemului

40

PROFILURILE CONJUNCTURII
Tipul profilului
cumulativ
Primar
dihotomic

cumulativ
Ponderat
dihotomic

Valoarea de referin

Referenialul

numrul referirilor la fiecare

eveniment monitorizat

numrul
absolut
numrul referirilor pozitive
referiri )
(negative)
la
fiecare
eveniment monitorizat

de

scorul de impact al fiecrui

eveniment monitorizat

scorul
de
scorul pozitiv (negativ) de impact absolut
impact al fiecrui eveniment
monitorizat
41

42

INTERPRETAREA PROFILURILOR DE
POZIIONARE
Interpretarea profilurilor de poziionare const n:
evidenierea ponderii Sistemului indicatorilor de imagine n
cadrul Complexului imagologic al actorului social;
ierarhizarea importanei i relevanei elementelor Sistemului
evenimenial.
Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevana unui
eveniment n cadrul contextului, precum i necesitatea
analizrii distincte a acestuia.

43

INDICII DE RELEVAN
Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social
sunt indicii de relevan.
Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a
permite evaluarea calitii Sistemului indicatorilor de
imagine.
Indicii de relevan se calculeaz dup formula general:

Ir = Vr*100 / R
unde:
Ir = indicele de relevan;
Vr = valoarea de referin;
R = referenialul.
44

INDICII DE RELEVAN

Indicele de
relevan

Valoarea de referin

Viabilitate

numrul referirilor la numrul

total
de
sistemul
referiri la actorul
indicatorilor
de
social
analizat
imagine
(numrul absolut)

Impact prognozat

Referenialul

scorul de impact al scorul de impact al

sistemul
actorului
social
indicatorilor
de
(scorul de impact
imagine
absolut)
45

INDICELE DE VIABILITATE
Indicele de viabilitate reprezint ponderea
referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine
raportate la numrul total al referirilor la actorul
social analizat (numrul absolut) i indic gradul
de acoperire al problematicii actorului social
analizat prin Sistemul indicatorilor de imagine.
Practic, indicele de viabilitate valideaz Sistemul indicatorilor
de imagine construit de analist pentru actorul social analizat.
n mod normal, indicele poate fi msurat ori de cte ori o
dorete analistul.
Se recomand pentru validarea Sistemului indicatorilor de
imagine calcularea indicelui de viabilitate pentru un interval de
12 luni.
46

INDICELE DE IMPACT PROGNOZAT

Indicele de impact prognozat reprezint
ponderea impactului prognozat al Sistemului
indicatorilor de imagine raportat la scorul de
impact al Complexului imagologic al actorului
social (scorul de impact absolut).
Dac valoarea indicelui de viabilitate este esenial pentru
validarea Sistemului indicatorilor de imagine, valoarea
indicelui impactului prognozat este strict orientativ.
Caracterul orientativ al indicelui impactului prognozat este dat
de faptul c analistul nu poate dect s constate situaia i s
proceseze informaiile.
Observarea diferenelor dintre valoarea indicelui de viabilitate
i valoarea indicelui impactului prognozat poate oferi
informaii utile asupra interesului diverselor categorii de surse
pentru imaginea structurat n Sistemul indicatorilor de
imagine.
47