Comunicate pentru presa scrisă (Doug Newsom, Bob Carrell)

Cine primeşte comunicatele de presă şi în ce mod?

- „news release” – comunicat de presă;
- Obţinerea informaţiilor pe care organizaţia/ clientul dvs. doreşte să le trimită surselor de ştiri,
care ar putea să fie interesate de ele reprezintă o sarcină strategică.
- Deciziile privind modul în care oferiţi ştirile şi canalele de transmitere vizate sunt luate în
funcţie de mesaj, media şi public.
- „Gate keepers” în domeniul ştirilor sunt reprezentaţi de publicul dvs. intermediar.
- Stabiliţi în ce mod preferă să primească ştirile fiecare mijloc de comunicare în masă pe care îl
vizaţi.
- Atunci când o sursă nouă vă cere informaţii, precizaţi modalitatea de transmitere a
materialului.
- Trebuie să urmăriţi compatibilitatea comunicatului de presă ataşat în „attachement”, atunci
când folosiţi email-ul.
- „Spamming” – reprezintă trimiterea unui e-mail la un număr mare de destinatari ceea ce este
corespondentul trimiterii comunicatelor de presă, prin fax, la toată lumea.
- Motivele pentru care unele comunicate de presă sunt respinse:
calitatea scăzută a textului;
lipsa unor elemente;
imprecizia;
alegerea greşită a momentului;
nivelul de interes al cititorilor redus/ zero;
lipsa aspectului de interes local;
cei din departamentul de relaţii publice nu ştiu să îl facă.
- Majoritatea comunicatelor de presă este respinsă, deoarece nu conţine ştiri.

Ce înseamnă ştire?
- Ştirea este ceea ce publică ziarele şi revistele, ceea ce se transmite în buletinele de ştiri de la
radio sau TV.
- Ştiri este ceea ce se petrece acum.
- „Mijlocul respectiv de comunicare în masă decide, în majoritatea cazurilor, ce anume
foloseşte, în ce moment şi în ce formă. Singurele elemente determinante sunt opinia/ atitudinea
redactorilor”. (Philip Lesly)
- Dacă un articol nu are valoare de ştire, oamenii nu îl vor citi.
- Beneficiile publicării unui comunicat de presă:
apariţia într-o publicaţie importantă pentru categoriile de public vizate dă informaţiei credibilitatea
„părţii neimplicate”;
dacă este preluat de o agenţie de presă, oamenii pot găsi informaţia din comunicatul de presă în mai
multe locuri.

Descoperirea ştirilor
- familiarizaţi-vă cu ziarul (revista, canalul de radio/ TV) căruia îi trimiteţi comunicate;
- familiarizaţi-vă cu instituţia în acre lucraţi pentru a fi capabil să depistaţi ştirile din interiorul
ei.

Prezentarea ştirilor în mass-media

- se face distincţia între media de tip reportorial şi cea de tip acces.
- Media de tip reportarial – se ocupă de ştiri tradiţionale (informaţii care îi ajută pe cetăţeni să
ia hotărâri); valoarea ştirilor reprezintă criteriul de bază pentru selecţia acestora.
- Media de tip acces – interesate de senzaţional şi diverstisment; exemple: talk-show-urile,
chat room, forum; valoarea de ştiri nu este prioritară, ci caracterul provocator al acestora.

1
- În cyberspaţiu, deosebirile dintre cele două tipuri de media nu sunt întotdeauna clare (ştirile,
divertismentul şi publicitatea putând fi amestecate).
- Informaţiile eronate despre organizaţia dvs./ subiectele care o interesează pot oferi un pretext
pentru oferi un pretext pentru a obţine spaţiu în media de tip reportorial.
- Ceea ce poate însemna trimiterea unei fişe de sugestii („tip sheet”) – prin care atrageţi atenţia
asupra subiectului.
- fişele de sugestii au un antet special;
- după cuvintele „fişă de sugestii” este identificată organizaţia dvs., cu adresa şi numărul de
telefon.
- Comunicatul de presă are valoare de ştire dacă îndeplineşte cel puţin una din condiţiile:
este informaţia de interes general, mai ales pentru cititorii care nu au legătură cu domeniul;
este legată de ceva care afectează într-un anumit fel vieţile membrilor publicului acelor mass-media;
este esenţa comunicării dvs. ceva rar, neobişnuit sau bizar.

Redactarea comunicatelor de presă

- un comunicat de presă trebuie să fie redactat în forma şi stilul folosite de publicaţia în care
doriţi să apară.
- Stilul publicaţiilor pentru care scrieţi trebuie să determine stilul comunicatelor pe care le
redactaţi.
- Atunci când redactaţi comunicatul, nu trebuie să vă bazaţi pe cunoştinţele pe care le are
cititorul.
- „Scrieţi întotdeauna pentru individul care nu a citit ziarul de ieri” (James Marlow).
- Nu trebuie să presupuneţi că cititorii ştiu de la început totul despre subiectul respectiv.

Abordarea
- Fiecare reporter are metoda lui de a aborda un subiect.
- Scrieţi astfel încât textul să poată fi folosit în funcţie de moment. Să existe diferite unghiuri
de abordare oferite de ştire. Astfel încât, ştirea să poată fi ajustată pentru a se potrivi cu reorganizarea
faptelor.
- Prima fază a abordării redactării comunicatului de presă – identificarea celui mai important
aspect al subiectului: Care este cel mai important lucru pe care trebuie să îl spun? („Lead”).
- Introducerea („lead-ul”) – paragraful introductiv/ primele două paragrafe - este cea mai
importantă parte a comunicatului. Presupune determinarea aspectului cel mai semnificativ şi mai
interesant al subiectului de care vă ocupaţi.
- Lead-ul trebuie să arate: despre ce este vorba; de ce acel lucru este important sau interesant.
- Apar în primul paragraf răspunsurile la întrebările: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?, cum?.
- Cârlig („angle”) – lucrul interesant despre subiect asigură introducerea unui „cârlig”
(acţiunea – îşi începe activitatea; cea mai mare/ prima; prezenţa/ participarea cuiva; implicarea unui
nume foarte cunoscut).
- Unghiul de atac – se alege în funcţie de mijlocul de comunicare în masă şi modul în care este
folosită ştirea.
- Amplificarea lead-ului – prezentaţi mai amplu fiecare element din „lead”, dând toate
detaliile;
- Scrieţi în stilul redactorilor de ştiri. Folosiţi fraze scurte, concise, paragrafe scurte, cuvinte
obişnuite, concrete. Evitaţi comentariile, iar dacă este necesar, puneţi-l între ghilimele şi atribuiţi-l unuia
dintre directorii firmei.
- Citatele – autorii de comunicate de presă pot crea citate. Inserarea citatelor în ştiri le
umanizează şi oferă şansa unor comunicate cu accente puse în mod diferit.
- Lungimea - punctele esenţiale pot fi prezentate într-o pagină (maximum două-trei pagini).
- Scrieţi comunicatul astfel încât editorul să poată tăia câteva paragrafe de la sfârşit fără ca
subiectul să sufere.Redactaţi comunicate scurte, cel puţin în majoritatea cazurilor.
- Dacă dvs. consideraţi că este nevoie de mai multe informaţii, anexaţi comunicatului o fişă de
informaţii, care cuprinde elementele de bază despre instituţie şi eveniment.

Forma şi stilul
2
- Ceea ce trebuie să vă preocupe cel mai mult când redactaţi un comunicat este posibilitatea ca
mesajul să fie receptat.
- Trebuie să învăţaţi să scrieţi comunicate de presă pentru redactori. Să scrieţi ca un jurnalist.
- Nu trebuie să omiteţi nici un fapt semnificativ, oricât de stânjenitor ar fi.
- Cereţi redactorilor un manual al tehnicilor lor de redactare sau aderaţi la AP Stylebook, ce
conţine reguli de redactare speciale.
- AP Stylebook a adoptat un standard ortogarfic – Webster’s Third International Dictionary.
- Ortografia corectă este cea mai importantă.
- Principala ţintă – claritatea mesajului.
- Indiferent de modul prin care este transmis comunicatul, formatul este important.
- Indiferent dacă este transmis prin poştă, personal sau electronic, un comunicat de presă
trebuie să se încadreze într-un format de bază, prezentat mai jos.

Transmiterea electronică a comunicatelor

Model de comunicat de presă

Klarion Corporation, Continental Plaza, Oraşul Careofi, SUA 65959

Persoana de contact: numele şi funcţia dvs. Telefon: … (birou)

Adresa: Comunicare instituţională … (acasă)
Klarion Corporation Fax: … (birou)
Bulevardul Constituţiei 9595
Oraşul Careofi, SUA 65959

Data la care s-a trimis comunicatul Pentru publicare imediată (sau la o anumită dată şi oră)

Identificare: Forma corectă a comunicatelor de presă

Partea principală a comunicatului trebuie să înceapă pe la mijlocul paginii.

Folosiţi spaţiile duble între rânduri.
Profitaţi de programele de corectare a ortografiei şi a gramaticii pe care le are calculatorul dvs.
Asiguraţi-vă că informaţiile despre persoana de contact sunt corecte; includeţi numărul de telefon de acasă şi data la
care a fost transmis comunicatul. Totul trebuie să fie bine precizat.
Un rând de identificare trebuie să rezume esenţa subiectului. Rolul lui este să spună editorilor ce cuprinde
comunicatul.
Lăsaţi margini de minimum un ţol la dreapta, la stânga, sus şi jos.
Alineatele trebuie să fie de minim zece spaţii.

- continuă -

(Unele organizaţii dau numere comunicatelor şi trec numărul în partea de jos a fiecărei pagini. Aceasta face referire
la ele şi găsirea lor să fie mai uşoare).

Forma corectă a comunicatelor – continuare 1

Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte. Paragrafele trebuie să fie scurte, de
maxim patru rânduri, cu punctuaţie corectă, uşor de citit şi de înţeles. Frazele trebuie să aibă, în medie, 15-16
cuvinte.
În comunicate în care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosiţi stilul respectiv. Nu uitaţi să folosiţi verbe
active, să scrieţi numerele în litere şi să daţi (între paranteze) pronunţia corectă a numelor şi a termenilor tehnici.
Comunicatele de o pagină au mai multe şanse să fie tipărite sau difuzate; dar, dacă este nevoie, puteţi scrie pe mai
multe pagini. În acest caz, nu uitaţi să scrieţi „ - continuă - ” în partea de jos a fiecărei pagini, în afară de ultima.
În partea de sus a paginilor următoare, puneţi în stânga rândul de identificare, urmat de „continuare 1” pentru pagina
a doua, „continuare 2” pentru a treia. Nu sfârşiţi niciodată un cuvânt, o frază sau un paragraf pe pagina următoare.
Chiar dacă simbolul „ - 30 - ” este cel mai des folosit pentru a arăta că un comunicat s-a încheiat, unii preferă
„sfârşit” sau simbolul „# # #”.
Pentru comunicatele transmise electronic, puneţi informaţiile legate de persoana de contact în partea de jos a
documentului, pentru ca editorii să nu trebuiască să meargă înapoi până la început. Atunci când trimiteţi sau livraţi
personal un CD, includeţi întotdeauna o copie imprimată. Scrieţi pe CD rândul de identificare şi programul folosit,
adăugând numele dvs., numerele de telefon, fax şi adresa de e-mail.

- Din ce motiv şi când trebuie să scrieţi comunicatul?

3
publicitate;
unealtă de comunicare (pentru a explica poziţia firmei în problemele publice majore);
informarea publicului;
păstrarea evidenţei.
- Comunicatele de presă reprezintă o modalitate de a ajuta media să înţeleagă faptele, atunci când
sunt interesate de organizaţia dvs.
- Cea mai mare parte a lor necesită aprobări interne. Nu se referă doar la informare şi ajută la
crearea unor mai bune relaţii cu media.
- Când trebuie să redactaţi comunicatele? Când aveţi ştiri.

Tipuri de comunicate
- anunţuri („announcements”);
- ştiri create („created news”);
- ştiri de ultimă oră („spot news”);
- replici („response situation”);
- cronici („features”);
- ştiri rele („bad news”);
- chestiuni speciale („special matters”).

- Dacă aţi descoperit o ştire, puteţi să o semnalaţi unui redactor prin intermediul fişei de
sugestii. Astfel:
Către: redactorul potrivit (numele, departamentul)
De la:
Ref.:
- Începe, de obicei, cu o frază/ paragraf care stârneşte interesul, însoţit de detaliile şi
propunerile pentru prezentarea acestora.
- Dacă subiectul e valoros ca ştire va rezulta un articol, iar dvs. veţi deveni un ajutor la
culegerea informaţiilor şi a sugestiilor.

- Nota informativă de convingere („Selling memo”) apare doar pentru situaţiile în care textul
este destinat mai multor ziare. Nu are valoare atunci când comunicatul are aceeaşi formă pentru toate
media. Începe cu o frază/ un paragraf care stârneşte interesul, urmate de mesajul convingător.

Comunicatul de presă tip anunţ

- pentru subiectele care nu necesită comunicate lungi, dar la care trebuie asigurată validitatea;
- poate fi planificat;
- pentru a stabili valoarea informaţiei, ne punem întrebarea: „Cui îi pasă?”.

Comunicatul de tipul „ştiri create”

- crearea unui fapt cu valoare de ştire („împodobirea” comunicatului);
- nu trebuie să existe nici o confuzie în privinţa a ceea ce se petrece, a celor responsabili;
- înşelăciunea este condamnabilă, mai ales într-un comunicat de presă.

Comunicatul de tip „ştiri scurte/ de ultimă oră”

- comunicatul de presă apare imediat ce se petrece acel eveniment;
- prezentarea faptelor este exact aşa cum acestea se petrec şi cu cât mai multe informaţii
posibil;
- acesta trebuie să fie urmat, a doua zi, de un al doilea comunicat, în acre se arată modul de
soluţionare a problemelor.

Comunicatul de tip replică

- pot fi enunţuri scurte/ comunicare de presă complete, prezentate detaliat;
- comunicatul de presă poate fi însoţit şi de telefon, e-mail, fax pentru a transmite ultimele
evenimente;

4
- în condiţii normale, chiar dacă nu vi se cere o replică, este bine să o oferiţi, pentru a
comunica punctul de vedere al organizaţiei.

Comunicatul de presă de tip „feature” (cronică)

- în prezent, „features” cu subiecte de interes special ocupă un spaţiu din ce în ce mai mare;
- este bine să se ofere unor ziare diferite „features” diferite, să se folosească o perspectivă
diferită.

Comunicatul despre ştiri „rele”

- de cele mai multe ori, încercarea de a ascunde mijloacelor de comunicare în masă ştirile rele
se întoarce împotriva noastră;
- este implicat şi organismul care reglementează domeniul de activitate al firmei printr-un
raport negativ sau altceva, prin luarea de poziţie a firmei („Ne abţinem de la comentarii” sau darea unui
comunicat despre acea situaţie);
- ascunderea unei probleme poate crea o problemă mai gravă decât cea iniţială.

Lista de control pentru comunicatul de presă

- Introducerea este directă şi legată strict de subiect; conţine aspectele cele mai importante şi
interesante ale subiectului?
- A fost subliniat aspectul local important?
- S-a răspuns în primele paragrafe la întrebările: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?, în ce fel?,
cum?.
- Frazele sunt scurte, concise? Paragrafele scurte? Cuvintele obişnuite şi concrete?
- Comentariul redacţional – pus între ghilimele şi atribuit persoanelor corecte?
- Citatele sunt fireşti, de parcă ar fi rostite?
- A fost respectat cu stricteţe în comunicat stilul ziarului? (AP/ altul)
- Ortografia şi punctuaţia sunt corecte?
- Verificarea corectitudinii informaţiilor încă o dată.
- Redactarea comunicatului, în format corect.
- Comunicatul este datat?
- Momentul publicării este indicat?
- Sunt incluse numele, numerele de telefon, fax, adrese de e-mail, pentru informaţii
suplimentare?
- Comunicatul a primit aprobările interne?

Tablete, scrisori, rubricile de comentarii şi fotografii

- Fotografiile pot să însoţească un comunicat, ilustrându-l sau pot fi de sine stătătoare.
- Acestea trebuie separate şi însoţite de legendă.
- Arta naturală („wild art”) reprezintă acele fotografii care măresc interesul cititorului faţă de
acea pagină.

Regulile AP pentru legende:

- rostul legendei este acela de a descrie şi explica cititorului imaginea;
- zece întrebări de verificare a corectitudinii legendei:
este completă?
identifică imaginea deplin şi limpede?
spune când şi unde se petrec lucrurile?
spune ce este în imagine?
numele sunt scrise corect şi atribuite persoanelor reale?
este distinctivă?
este uşor de citit?
a fost curăţată de toate adjectivele la care se poate renunţa?
sugerează altă imagine?
să nu scrieţi niciodată o legendă fără să fi văzut imaginea respectivă!

5
 Cum se lucrează cu mijloacele de comunicare în masă?
- Înainte de a redacta un comunicat trebuie să cunoaşteţi destinaţia lui.
- Care este ştirea (mesajul) ?
- Cine va primi această ştire?
- Prin ce mijloc de comunicare în masă?
- Trebuie făcute adaptări pentru diferite mass-media, în funcţie de momentul difuzării şi de
publicul acestora.
- Distribuirea – cum faceţi să ajungă la mass-media comunicatul dvs.? Puteţi, desigur, apela şi
la un serviciu de distribuire.
- Un comunicat conceput pentru un ziar trebuie să fie reformulat complet pentru radio/ TV.
- Trebuie să ataşaţi comunicatul trimis posturilor de radio şi TV şi versiunea tipărită, pentru a
pune la dispoziţia redactorilor şi detaliile.
- Este bine să cunoaşteţi persoana potrivită căreia să-i trimiteţi comunicatul.
- În cazul ştirilor de ultimă oră, comunicatul de presă trebuie trimis imediat/ pus pe site.
- Telefonaţi şi întrebaţi redactorii cu ce puteţi fi de folos.
- Atunci când e vorba despre evenimente viitoare, comunicatul trebuie trimis cu trei-patru zile
mai devreme.
- În cazul unui articol important, care va fi publicat într-un anumit moment, el trebuie să fie
gata cu o zi înainte de data apariţiei în media.
- Schema de predare a materialului la săptămânale şi la ziare nu este aceeaşi.
- Trebuie să cunoaşteţi aceste date pentru a putea trimite comunicatul la timp.
- Termenele de predare pot fi fixate dinainte de redactori.
- Comunicatul trebuie să fie bine redactat şi să prezinte informaţiile importante.
- Ceea ce impune:
alegerea datei de publicare a comunicatului ideale;
includerea în comunicat a unei fotografii/ grafică de bună calitate;
transmiterea comunicatului către agenţiile de presă;
nu îl tipăriţi pe hârtie colorată.

Comunicatele de presă pe videocasetă („video news release” - VNR)

- redactarea unui astfel de comunicat presupune redactarea unui scenariu, exact aşa cum ar
face-o o echipă de la departamentul de actualităţi dacă acea echipă ar avea acces la informaţie înaintea
evenimentului;
- acestea se înregistrează cu ajutorul reporterilor, fotografilor şi personalului tehnic, autorul de
texte de relaţii publice fiind cel care controlează situaţia;
- scenariul cuprinde informaţii de la faţa locului, elemente vizuale şi auditive;
- în urma prelucrării rezultă un material de aproximativ 30 de secunde sau un minut.

Concluzii:
- comunicatele de presă poate fi un instrument de comunicare valoros, dar, numai dacă acestea
conţin cu adevărat ştiri;
- comunicatele de presă pentru presa scrisă, cele pentru posturile de radio şi televiziune se
referă fie la ceva ce urmează să se întâmple, fie la ceva ce s-a întâmplat sau tocmai se întâmplă deja;
- cei care le primesc evaluează măsura în care comunicatele sunt bine redactate, exacte,
complete, oportune;
- este importantă studierea mass-media cărora doriţi să le furnizaţi comunicatul de presă;
- distingeţi între informaţiile publicitare şi ştiri;
- folosiţi fişele de sugestii pentru a vedea ce redactori sunt interesaţi de subiect;
- poate fi nevoie de o notă informativă de convingere care să însoţească un comunicat de presă
fără mare valoare de ştire, dar foarte interesant din punct de vedere uman;
- dacă trimiteţi materialele prin e-mail, nu uitaţi să trimiteţi un mesaj căruia să-i puneţi în
anexă (attachement) comunicatele, fişele de informaţii şi graficele, fiecare ca document separat, pentru a
evita apariţia unor probleme la deschiderea documentelor sau la descărcarea graficelor.