Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Etica n publicitate: o cercetare asupra percepiei consumatorilor

Advertising Ethics: A Research on Consumers Perceptions

Autor: Diana Tuica Abstract: Plecnd de la ideea c activitatea de creaie publicitar vizeaz mentalul indivizilor, se ridic o serie de probleme n ceea ce privete respectarea unor reguli de etic n raport cu consumatorii. Lucrarea de fa ofer un cadru pentru a determina care este percepia consumatorilor din mediul urban privind aplicarea principiilor de etic n publicitate, inndu-se cont de urmtoarea variabil: puterea de decizie n ceea ce privete achiziionarea produselor sau serviciilor. Aceast variabil joac un rol important pentru profesioniti i pentru organizaiile pe care le reprezint n termenii respectrii principiilor de etic n strategiile de marketing ce sunt adoptate. Cuvinte cheie: etic, percepia consumatorului, publicitate, puterea de decizie Key words: ethics, consumers perceptions, advertising, decision power

Etica reprezint, dup cum meniona Wundenburger (1993), ansamblul regulilor de conduit mprtite de ctre o comunitate anume, reguli care sunt fundamentate pe distincia ntre bine i ru, n timp ce morala cuprinde un ansamblu de principii de dimensiune universal-normativ. A vorbi despre etic n domeniul politicii, economie, la nivel de organizaie, este astzi la mod, chiar reprezint o noutate. Cu toate acestea se manifest o lips evident a eticii n aceste domenii. Cu toate c economia este cea mai predispus la nclcri ale eticii, mai putem spera n existena unor anse reale de nsntoire moral a vieii economice, bazndu-ne pe exemplele unor mari companii, multe la numr care promoveaz prin aciunile lor principiile eticii, de exemplu: Johnson& Johnson, LL Bean Inc., NCR Corporation.

71

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

O funcie tradiional de management din vremea celui de-al Doilea Razboi Mondial, publicitatea, a perpetuat un paradox. Pe de o parte, este cunoscut ca o for economic, social si competitiv, n economia de dup rzboi. Pe de alt parte, este, invariabil, o int a mniei publicului. De exemplu Cowton (1992), Crisp (1987) i Littlechild (1982) prezint antipatia i suspiciunea consumatorilor fa de etica n publicitate. Aceast antipatie are o istorie considerabil, datnd de la nceputul secolului XX. Dup ntlnirea naional a Federaiei Americane de Publicitate din martie 1942, n timpul creia au fost create 39 de puncte ale eticii n publicitate (The New York Times, 1942), publicul american i lumea afacerilor au artat un deosebit interes n ceea ce privete etica (Pratt, James, 1994). Specialitii au nceput s se concentreze asupra percepiilor asupra eticii practicilor din afaceri de cnd vnzarea i persuasiunea au devenit instrumente majore ale procesului de schimb. Baumhart (1961) a identificat o serie de practici neetice la nivelurile executive din concerne. Dei seturile de practici neetice au fost prezente n continuare de-a lungul mai multor ani, ordinea importanei s-a schimbat. Ulterior, aceleai concerne au redefinit relaia cu publicitatea, reconsidernd necesitatea de cercetri n acest domeniu (Nwachukwu, Vitell, Gilbert, Barnes, 1997). Publicitatea este o modalitate vital pentru companii, pentru a-i face cunoscute produsele i serviciile pe care le ofer. n condiiile unei concurene ridicate, produsele nu se mai impun doar prin calitile lor, avnd nevoie de o promovare mai intens. n acest sens, publicitatea se impune, fiind o modalitate eficient de comunicare a unor mesaje informaionale despre produsele/ serviciile promovate i de influenare a preferinelor consumatorilor, de a obine adeziunea, de a le stimula decizia de cumprare. Consumatorul romn i publicitatea Implicaiile etice pe care le joac publicitatea n modelarea societii a fost dezbtut n mare msur de peste o jumtate de secol: de la acuzaiile de manipulare subliminal, pn la discuii mai echilibrate despre funciile publicitii n cultura contemporan. Totui, puin atenie a fost acordat rolului jucat de publicitate n modelarea segmentelor de pia, entiti ce sunt convenional asumate s pre-existe oricrei campanii de publicitate (Nairn, Berthon, 2003). Datorit caracterului su

72

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

mediatic, aciunea publicitar atinge largi categorii de public asupra cruia poate exercita i influene de alt natur dect cele de ordin strict comercial. Din acest motiv, n mod cu totul democratic i etic, n Romnia, n controlul aciunii publicitare se interpun diveri ageni cu atribuii specifice de control i reglementare, ncepnd de la controlul audiovizualului (CNA) pn la protecia consumatorului (OPC). Cea mai important organizaie ce reglementeaz domeniul publicitar este Consiliul Romn pentru Publicitate (RAC). Aceasta a elaborat Codul de practic n publicitate, conceput ca un set de reguli etice ce trebuie respectate de toi cei implicai n domeniul publicitii i n orice form de comunicare comercial, pentru a asigura o informare corect, cinstit i decent, n respectul legislaiei naionale i al principiilor de practic n publicitate i comunicare. Cu toate c exist reglementri n domeniul publicitar, consumatorii sunt n continuare nelai i manipulai. Manipularea este ceva distinct de fraud i neltorie deoarece nu implic n mod direct nici un fals, ci const n modelarea psihologiei consumatorului pentru a crete vnzrile. O form dezaprobabil de manipulare este las-l s nghit momeala i apoi prinde-l, care este o practic ilegal n care consumatorul este ademenit ntr-un magazin prin anunarea unui pre sczut la un articol i apoi i sunt vndute versiuni ale articolului la preuri mai mari, motivndu-se c versiunile la pre redus s-au epuizat. Dac totui exist, produsul promovat prin preul sczut poate fi de o calitate foarte slab, consumatorul fiind astfel dirijat spre un alt produs cu un pre mai ridicat (Ionescu 2005). Puterea de decizie Datorit vizibilitii, publicitatea a fost deschis n special criticilor (Hunt, Kiecker, and Chonko, 1990). Activitile promoionale pentru produse nesntoase precum igrile, pentru produse adresate copiilor i pentru produse nepotrivite adresate rilor mai puin dezvoltate, toate indic o necesitate o unei mai bune cunoateri a judecilor i practicilor etice (Nwachukwu, Vitell, Gilbert, Barnes, 1997). Nivelul de cunotine i a gradului de complexitate a intelor de pia, a deciziei de cumprare a persoanelor expuse publicitii sunt principalele teme de discuie n aceast problematic.

73

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Puterea de decizie reflect preocuparea fa de abilitatea individual n ceea ce privete recunoaterea puterii manipulative a publicitii.. Waide (1987) eticheta publicitatea c intenioneaz s stimuleze intelectul asemenea publicitii asociative. Aceasta este o tehnic ce implic efectuarea unei conexiuni ntre produsul ce este promovat i anumite convingeri profunde, non-factorul de pia precum puterea i autoaprecierea pentru care publicul din piaa int resimte o dorin puternic. Persoanele ce nu au putere de decizie, precum copiii, sunt de obicei incapabili s neutralizeze efectul manipulativ al campaniilor de publicitate asociativ. Aceste efecte ale publicitii asociative rezult din dispreul presiunilor de grup pe care Waide l descrie ca o form a constrngerii ce schimb oamenii n executani deoarece sunt penalizai dac nu in pasul cu actualele curente. Ipoteza cercetrii Waide (1987) nota faptul c acea cultur materialist cultivat de publicitatea asociativ n cele mai multe cazuri determin subminarea virtuiilor intelectuale i emoionale. De cele mai multe ori persoanele ce nu au putere de decizie nu vor putea rspunde expunerii mijloacelor publicitare ntr-un mod matur (spre exemplu copiii) (Santilli, 1983). Avnd ca baz argumentele prezentate se poate formula urmtoarea ipotez: H1: Percepia aplicrii principiilor de etic n publicitate difer de la un consumator la altul n funcie de puterea acestora de decizie n ceea ce privete achiziionarea produselor. Metodologia cercetrii A fost realizat o anchet pentru a determina cauzalitatea relaiei dintre percepia aplicrii principiilor de etic n publicitate i autonomia subiecilor, aa cum este ea sugerat n ipoteza acestui articol. Problema decizional a cercetrii a fost definit astfel: nclcarea principiilor de etic n publicitate afecteaz consumatorul ? Scopul anchetei a fost studierea percepiei consumatorului din mediul urban privind aplicarea principiilor de etic n publicitate n funcie de puterea acestora de decizie n ceea ce privete achiziionarea produselor.

74

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Renfer (1982) nota faptul c luarea deciziilor a fost studiat n dou moduri: judecat i alegere. O dat ce indivizii observ i evalueaz un stimul, ei i formeaz percepii ce servesc ca opinii ce stau la baza dimensiunii etice, precum corectitudinea. Percepiile etice servesc drept variabile dependente n aceast cercetare. O scal Likert cu 5 trepte a fost utilizat pentru a determina aceste percepii etice. Subiecii cercetrii au fost reprezentai de persoane ce locuiesc n mediul urban din Romnia. Vrsta acestora a fost cuprins ntre 14 i 60 de ani. Datorit faptului c au existat restricii de ordin organizatoric (resurse limitate, un singur operator de interviu), restricii temporale i datorit caracterului didactic al cercetrii, mrimea eantionului a fost de 50 de persoane. n ceea ce privete schema de eantionare, s-a folosit, eantionarea simpl aleatoare. Aceast etap din proiectarea cercetrii a consolidat o serie de factori relevani pentru acest studiu. Ancheta pilot a fost realizat pe un numr de 10 subieci, n urma creia s-au efectuat mici corecii. Nu au existat probleme n nelegerea chestionarului, iar puterea de decizie n mod evident influeneaz percepiile etice n ceea ce privete reclamele. Avnd n vedere ipoteza formulat, a fost utilizat testul non-parametric KruskalWallis pentru a interpreta analiza datelor. n ceea ce privete testarea normalitii distribuiei, a fost utilizat testul K-S (Kolmogorov-Smirnov). Rezultate Rezultatul obinut n urma aplicrii testului Kruskal Wallis este ilustrat n Figura 1. Aa cum arat rezultatele, respondenii ce au o putere mai are n decizia de cumprare percep publicitatea ca fiind mai puin etic, n comparaie cu cei care se implic mai puin n procesul decizional ce privete achiziionarea produselor ( Asymp. Sig = 0,0235 0,05 = ; unde la un nivel de semnificaie = 0,05 exist evidene suficiente pentru a concluziona faptul c exist diferene ntre grupuri ). Aceste rezultate susin ipoteza H1. Cele prezentate mai sus sugereaz faptul puterea de decizie a persoanelor n ceea ce privete achiziionarea produselor, este un factor ce determin percepiile etice privind publicitatea.

75

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Test Statisticsa,b Publicitatea poate sa modeleze comportamentul de consum ChiSquare df Asymp. Sig. 7.5023 2 .0235

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Varsta Rezultatele trebuie privite i n contextul n care exist o limitare a acestui studiu. n dezvoltarea unei analize factoriale, ntotdeauna exist posibilitatea afectrii validitii studiului. De asemenea, trebuie s se in cont i de restriciile de ordin organizatoric: resurse limitate, un singur operator de interviu.

Concluzii Deoarece cele mai multe curente sunt normative, i, totodat, concentrate pe ce ar trebui s fie, studiile empirice concentrate pe ce este ar putea fi benefice (Hunt, Vitell, 1986). Rezultatele acestui studiu sugereaz diverse arii ca baz pentru cercetri viitoare n ceea ce privete aplicarea principiilor de etic n luarea deciziilor de marketing. Aa cum Murphz i Laczniak (1981) notau, o metod efectiv pentru a mbunti climatul organizaional este s nelegem mai multe despre dimensiunile etice n cea ce privete luarea deciziilor, astfel nct aceste informaii s foloseasc n viitor managementului i marketingului. Exist diverse implicaii n respectarea deciziilor de marketing pentru profesioniti i pentru organizaiile pe care le reprezint. Spre exemplu, numeroase strategii de marketing au fost criticate pentru c nu respectau principiile de etic n publicitate i se foloseau de lipsa puterii de decizie a anumitor consumatori.

76

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Fiecare studiu empiric, cum este i cel de fa, prevede o examinare parial a anumitor discuii ce apar n marketing i publicitate ce implic etica i responsabilitatea social a organizaiilor. n timp ce cercettorii continu s descrie bazele judecii etice, puterea executiv n marketing i convingerile academice urmresc mbuntirea practicilor etice (Nwachukwu, Vitell, Gilbert, Barnes, 1997). n urma acestui studiu putem afirma c puterea de decizie este un factor determinant al percepiei aplicrii principiilor de etic n publicitate, dar nu i suficient pentru a concluziona c publicitatea este neetic. Specialitii trebuie s adopte o atitudine proactiv fa de respectarea normelor etice i a responsabilitii sociale. Fr a ine cont de ceea ce o companie consider despre o strategie particular, dac societatea o judec fiind neetic, acea judecat afecteaz capacitatea organizaiei de a-i atinge obiectivele.

Bibliografie
Baumhart, Raymond C.: How Ethical Are Business Men? Harvard Business Review 39 (July-August 1961): 619, 156176 Beltramini, Richard F : Advertising Ethics: The Ultimate Oxzmoron?, Journal of Business Ethics; 2003; 48(3); Academic Research Library, p.215 Brady, Neil F.: Rules for Making Exceptions to Rules, The Academy of Management Review, Vol 12, No.3 (1987), p. 436-444. Henderson, Albert: Ethical advertising, Publishing Research Quarterly; Spring 1998; 14, 1; Academic Research Library, p.3 Holbrook, Morris B.: What is consumer research?, The Journal of Consumer Research, Vol.14, 1987, p. 128-132. Hunt, Shelby D., Kiecker, Pamela i Chonko, Lawrence B L., Academy of Marketing Science 18 (1990): 239244. Hunt, Shelby D. Vitell, Scott : A General Theory of Marketing Ethics. i Journal of Macromarketing 8 (Spring 1986): 516. : Social

Responsibility and Personal Success: A Research Note. Journal of the

77

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Ionescu, G.: Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Bucureti, Editura Economic, 2005. Joel, Davis: Good ethics is good for business: Ethical attributions and response to environmental advertising, Journal of Business Ethics; Nov 1994; 13, 11; Academic research Library, p.873. Laczniak G., Berkowity M., Brooker R., Hale J.: The Ethics of Business: Improving or Deteriorating, Business Horizone, January- February 1995. Levine, Aaron: Ethics and efficiency and the role for government in fostering ethical conduct within the framework of Altmans behavioral model, Journal of Economic Psychology, 2005, p.767-773 Murphy, Patrick, i Laczniak, Gene R.: Marketing Ethics: A Review with Implications for Managers, Educators, and Researchers, in Review of Marketing, Ben M. Enis i Kenneth J. Roering (editori), American Marketing Association, Chicago, 1981, pp. 251266. Nairn Agnes i Berthon Pierre: Creating the Customer: The Influence of Advertising on Consumer Market Segments Evidence and Ethics; Journal of Business Ethics; 2003; 42 (1); Academic Research Library, p. 83. Nebenzahl, Israel i Jaffe, Eugene: Ethical dimensions of advertising executions, Journal of Business Ethics; May 1998; 17, 7; Academic Research Library; p. 805. Nelson M., Brunel F., Supphellen M. i Manchanda R.: Effects of Culture,

gender and Moral Obligations on response to Charitz Advertising Across Masculine and Feminine Cultures, Journal of Consumer Psychology, 16(1), 45-56. Noe, Thomas N. i Rebello, Michael J.: The Dynamics of Business Ethics and Economic Activity, The American Economic Review, Vol 84, 1994, p.531-547. Nwachukwu S., Vitell S., Gilbert F. i Barnes, J.: Ethics and Social Responsability in Marketing: An Examination of the Ethical

78

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Evaluation of Advertising Strategies, Journal of Business Research, Nr.39, p.107-118, 1997. Pratt Cornelius., James. E.Lincoln: Advertising ethics: A contextual response based on classical ethical theory, Journal of Business Ethics; Jun 1994; Academic Research Library, p. 455. Renfer, Karin E. M.: The Impact of Professional Ethics on Decision Making in Tax Practice: An Examination on Strategies and Trade-offs. Unpublished dissertation, University of Michigan, Ann Arbor, MI. 1982. Santilli, Paul C.: The Informative and Persuasive Functions of Advertising: A Moral Appraisal. Journal of Business Ethics 2 (1983), p.27-33. Saul, George K.: Business Ethics: Where are we going? Academy of Management Review, Vol 6., No. 2, p.269-276. Waide, John: The Making of Self and World in Advertising. Journal of Business Ethics 6, 1987, p.7379. Wundenburger, J. J. Questions detique, Paris, Presses Universitaires de France, 1993.

79