Cercetari de Marketing PDF

Smaranda Cosma
CERCETĂRI DE MARKETING
Aplicaţii
Editura Presa Universitară Clujeană

Cluj – Napoca
2002
Prezenta carte a fost analizată şi avizată de către Catedra de
Business a Facultăţii de Business din cadrul Universităţii
“Babeş–Bolyai” Cluj – Napoca.
Această lucrare a fost finanţată din Grantul nr. 62, Banca
Mondială, director prof.univ.dr. Aurel-Ioan Giurgiu.
Referenţi: prof. univ. dr. Magdalena VORZSAK

conf. univ. dr. ing. Cornel SOMEŞAN
Copyright © Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate

autorului.
Coperta: Radu GACIU

Cuprins
CAPITOLUL 1..................................................................... 9
CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ... 9
APLICAŢIA 1: TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
................................................................................................................. 11
APLICAŢIA 2: CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE
MARKETING (A).................................................................................. 11
MARKETING (B) .................................................................................. 12
MARKETING (C).................................................................................. 12
MARKETING (D).................................................................................. 12
MARKETING (E) .................................................................................. 12
APLICAŢIA 7: POZIŢIONAREA COMPARTIMENTULUI
CERCETĂRILOR DE MARKETING ................................................. 13
APLICAŢIA 8: ORGANIZAREA ECHIPEI DE CERCETARE ... 13
STUDIU DE CAZ 1: SINCLAIR C5................................................. 13
CAPITOLUL 2................................................................... 17
OBŢINEREA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA
DE MARKETING.................................................................. 17
APLICAŢIA 1: STABILIREA MĂRIMII EŞANTIONULUI (A) .. 19
APLICAŢIA 2: STABILIREA MĂRIMII EŞANTIONULUI (B)... 23
STUDIU DE CAZ 1: ŞAPTE POARTĂ GHINION? – MĂRIMEA
EŞANTIONULUI ................................................................................... 23
APLICAŢIA 3: ÎMPĂRŢIREA TORTULUI – MĂRIMEA
EŞANTIONULUI ................................................................................... 25
3
Smaranda COSMA
APLICAŢIA 4: STABILIREA SURSELOR DE DATE .................. 27

STUDIU DE CAZ 2: FOCUS GROUP SE ÎNTÂLNEŞTE PE
INTERNET............................................................................................. 27
STUDIU DE CAZ 3: TGI - PANELURI........................................... 29
APLICAŢIA 5: INTERVIUL STRUCTURAT (A).......................... 31
APLICAŢIA 6: INTERVIUL TELEFONIC (B).............................. 31
APLICAŢIA 7: A PUNE CORECT ÎNTREBAREA CORECTĂ ... 31
APLICAŢIA 8: ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIAŢĂ .. 33
APLICAŢIA 9: PROIECTAREA COMPLET ALEATOARE (A) . 34
APLICAŢIA 10: PROIECTAREA COMPLET ALEATOARE (B) 38
APLICAŢIA11: PROIECTAREA FACTORIALĂ (A)................... 39
APLICAŢIA 12: PROIECTAREA FACTORIALĂ (B) .................. 45
APLICAŢIA 13: METODA PĂTRATULUI LATIN....................... 46
STUDIU DE CAZ 4: IMAGINEA PRODUSULUI „BONAQUA” ÎN
RÂNDUL CONSUMATORILOR ......................................................... 51
CAPITOLUL 3................................................................... 59
MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN
CERCETAREA DE MARKETING....................................... 59
APLICAŢIA 1: DIFERENŢIALA SEMANTICĂ ........................... 61
APLICAŢIA 2: SCALA “LIKERT”................................................. 62
APLICAŢIA 3: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI........... 65
APLICAŢIA 4: METODA ORDONĂRII RANGURILOR............. 67
APLICAŢIA 5: MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG................. 69
4
Cuprins
CAPITOLUL 4................................................................... 71
ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE
MARKETING......................................................................... 71
APLICAŢIA 1: ANALIZA DATELOR............................................ 73
APLICAŢIA 2: MODUL, MEDIANA .............................................. 74
APLICAŢIA 3: COEFICIENTUL DE CORELAŢIE ..................... 76
APLICAŢIA 4: TEST DE SEMNIFICAŢIE.................................... 78
STUDIU DE CAZ 1: LEVI’S IGNORĂ SEMNALELE –
INTERPRETARE REZULTATE ......................................................... 81
CAPITOLUL 5................................................................... 85
STUDIUL PIEŢEI ........................................................... 85
APLICAŢIA 1: GRADUL DE CONCENTRARE AL PIEŢEI ....... 87
APLICAŢIA 2: GRAVITAŢIA COMERCIALĂ (A) ...................... 90
APLICAŢIA 3: GRAVITAŢIA COMERCIALĂ (B) ...................... 92
APLICAŢIA 4: SEGMENTAREA PIEŢEI (A) ............................... 93
APLICAŢIA 5: SEGMENTAREA PIEŢEI (B) ..............................101
APLICAŢIA 6: TIPOLOGIA PIEŢEI ............................................101
APLICAŢIA 6: ELASTICITATEA CERERII DE MĂRFURI......116
APLICAŢIA 6.1.: ELASTICITATEA CERERII VALORICE ÎN FUNCŢIE DE
VENIT PE BAZA FUNCŢIILOR TÖRNQUIST.............................................116
Aplicaţia 6.1.1.1.: Elasticitatea cererii valorice în funcţie de venit
pe baza funcţiilor Törnquist pentru produse de strictă necesitate (a)
........................................................................................................117
pe baza funcţiilor Törnquist pentru produse de strictă necesitate (b)
........................................................................................................122
5
Smaranda COSMA

pe baza funcţiilor Törnquist pentru produse de necesitate medie (a)
........................................................................................................123
pe baza funcţiilor Törnquist pentru produse de necesitate medie (b)
........................................................................................................128
pe baza funcţiilor Törnquist pentru produse de lux (a)...................128
pe baza funcţiilor Törnquist pentru produse de lux (b)...................134
APLICAŢIA 6.2.: ELASTICITATEA CERERII CANTITATIVE ÎN FUNCŢIE
DE PREŢ ...............................................................................................135
APLICAŢIA 6.3.: ELASTICITATEA ÎNCRUCIŞATĂ A CERERII
CANTITATIVE ÎN FUNCŢIE DE PREŢ ......................................................135
Aplicaţia 6.3.1.: Elasticitatea încrucişată a cererii cantitative în
funcţie de preţ (a)...........................................................................136
funcţie de preţ (b)...........................................................................137
funcţie de preţ (c)............................................................................138
CAPITOLUL 6................................................................. 139

STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ........................................................ 139
STUDIU DE CAZ 1: CAMPANIILE PROMOŢIONALE LA PASTE
................................................................................................................141
STUDIU DE CAZ 2: MOSAIC - TIPOLOGIA STILURILOR DE
VIAŢĂ ...................................................................................................142
STUDIU DE CAZ 3: SEXUL VINDE..............................................144
APLICAŢIA 1: CINE MERGE LA TEATRU? ..............................145
APLICAŢIA 2: LUAREA DECIZIILOR........................................146
STUDIU DE CAZ 4: DISTRIBUŢIE RAPIDĂ ...............................147
6
Cuprins
STUDIU DE CAZ 5: SISTEME DE CONTROL AL TRAFICULUI

AERIAN ................................................................................................148
STUDIU DE CAZ 6: DIESEL JEANS & WORKWEAR ...............150
STUDIU DE CAZ 7: „RESTAURANTUL MCDONALD’S AL
BĂTRÂNILOR”....................................................................................152
STUDIU DE CAZ 8: PRĂJITURI COAPTE ÎN GERMANIA ......155
STUDIU DE CAZ 9: BIC CONTRA GILLETTE - RĂZBOIUL
LAMELOR DE RAS.............................................................................159
STUDIU DE CAZ 10: JACOBS CAFFEE VIENA .........................166
STUDIU DE CAZ 10: MCDONALD’S............................................171
STUDIU DE CAZ 11: RECLAMAŢII.............................................178
STUDIU DE CAZ 12: SINGAPORE AIRLINES............................182
STUDIU DE CAZ 13: BENETTON.................................................192
CAPITOLUL 7................................................................. 201

PREVIZIUNI DE MARKETING.................................. 201
APLICAŢIA 1: UTILIZAREA INDICILOR ÎN PREVIZIUNILE
DE MARKETING (A) ..........................................................................203
APLICAŢIA 2: UTILIZAREA INDICILOR ÎN PREVIZIUNILE
DE MARKETING (B)...........................................................................206
APLICAŢIA 3: UTILIZAREA MEDIILOR MOBILE ŞI
CENTRATE ÎN PREVIZIUNILE DE MARKETING (A).................207
APLICAŢIA 4: UTILIZAREA MEDIILOR MOBILE ŞI
CENTRATE ÎN PREVIZIUNILE DE MARKETING (B) .................215
BIBLIOGRAFIE.............................................................. 217
ANEXE
7
CAPITOLUL 1
CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE
MARKETING
Conţinutul cercetărilor de marketing
Aplicaţia 1: Tipologia cercetărilor de marketing
Ce tip de cercetare de marketing folosiţi pentru fiecare dintre

următoarele organizaţii:
• Librăria Universităţii;
• Transportul public din Cluj-Napoca;
• Magazinul “Central” din Cluj-Napoca.
Aplicaţia 2: Conţinutul cercetărilor de marketing (a)
Identificaţi problema şi scopul cercetării pentru fiecare dintre

următoarele probleme de decizie:
• Ar trebui introdus un produs nou?

Identificarea preferinţelor consumatorilor şi a intenţiilor de
cumpărare pentru noul produs propus a fi introdus.
• Ar trebui modificată/îmbunătăţită o campanie publicitară ce se

desfăşoară de trei ani?
Determinarea eficienţei actualei campanii publicitare.
• Ar trebui mărit preţul pentru un anumit produs?

Determinarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ şi a impactului
modificării preţurilor asupra vânzărilor şi profitului.
11
Smaranda COSMA
Aplicaţia 3: Conţinutul cercetărilor de marketing (b)
Sunteţi un investitor interesat în a începe o afacere de tip fast-food

vegetarian. Identificaţi problema şi scopul cercetării de marketing pentru
această investiţie.
Aplicaţia 4: Conţinutul cercetărilor de marketing (c)
Formaţi grupuri de 4-5 studenţi şi stabiliţi veridicitatea următoarei

sintagme:
“Identificarea şi definirea corectă a problemei şi scopului cercetării de
marketing este mai importantă în succesul unui proiect de cercetare de
marketing decât utilizarea tehnicilor sofisticate”.
Aplicaţia 5: Conţinutul cercetărilor de marketing (d)
Sunteţi director de marketing la Delta Airlines şi doriţi să creşteţi

cota de piaţă pentru “business class”.
Stabiliţi o listă de obiective pentru Delta Airlines.
Aplicaţia 6: Conţinutul cercetărilor de marketing (e)
Presupuneţi că elaboraţi un proiect de cercetare pentru Delta

Airlines. Identificaţi, folosind informaţii secundare, atributele sau factorii pe
care pasagerii îi iau în considerare în selectarea unei companii aeriene.
12
Aplicaţia 7: Poziţionarea compartimentului cercetărilor de marketing
Împărţiţi în grupuri de 4-5 studenţi, stabiliţi structura organizaţională

optimă pentru un departament de cercetări de marketing într-o companie
puternică.
Aplicaţia 8: Organizarea echipei de cercetare
Sunteţi directorul de cercetări de marketing al unei bănci importante.

Recrutaţi un tânăr analist care va fi responsabil cu culegerea şi analiza
datelor secundare (date deja colectate de alte instituţii care sunt relevante
pentru problema studiată).
• Organizaţi un interviu pentru postul respectiv.

• Stabiliţi calităţile necesare persoanei care urmează a fi angajată.
Studiu de caz 1: Sinclair C5
Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele

calculatoare de buzunar, a dorit încă din 1973 să realize un autovehicul
electric. Când guvernul britanic a abolit taxele pentru autovehiculele
electrice în 1980, iar mai târziu a dat o lege care permitea oricui avea peste
14 ani să conducă un autovehicul electric cu pedale, fără cască de protecţie
şi fără asigurare, Sinclair a considerat că a venit momentul să realizeze un
vehicul de un loc, cu trei roţi, numit C5, fiind ceva între o bicicletă şi un
automobil.
13
Smaranda COSMA
Sir Clive a susţinut întotdeauna că nu crede în cercetarea de

marketing, pretinzând că este imposibil să anticipi cererea pentru un produs
absolut nou, dar prognoza optimist vânzări de circa 100.000 de vehicule pe
an şi a semnat un contract cu Hoover pentru a face producţia de serie,
începând cu toamna lui 1984.
Totuşi, el a făcut ceva ce poate fi numit cercetare, solicitând 63 de
familii din mediul urban şi suburban să testeze prototipul. De asemenea, ele
au fost întrebate cam cât ar putea să coste un astfel de vehicul. Familiile cu
venit mare s-au gândit la o sumă în jurul a 1000 £, în timp ce cele cu
venituri mai mici au sugerat 2500 £.
Preţul produsului a fost fixat până la urmă la 399 £, iar metoda de
distribuţie aleasă a fost comanda prin poştă. Testul de marketing a fost
eludat în favoarea unei singure lansări oficiale care a avut loc în ianuarie
1985 la Alexandra Palace, unde jurnaliştii au fost invitaţi să testeze C5 pe
dealurile înzăpezite din jur. Puţinii care au făcut-o şi-au exprimat
îngrijorarea faţă de comportamentul acestui vehicul în condiţiile de drum
înzăpezit. Curând au apărut şi alte plângeri, iar testele făcute de Asociaţia
Consumatorilor au produs câteva critici importante:
• Înălţimea pe şosea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor
autovehiculelor normale, făcându-l dificil de observat şi mărind
şansele unui accident;
• Mâzga şi praful aruncate de celelalte autovehicule şi lumina
farurilor afectau sever vizibilitatea;
• Aerisirea era ineficientă, farurile proprii insuficiente, iar
oglinzile retrovizoare şi semnalizatoarele nu erau decât
opţionale;
• C5 nu poseda marşarier, astfel încât era nevoie să ieşi din vehicul
şi să-l întorci manual;
14
• Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile

(aproximativ 25 km) cu o baterie încărcată, spre deosebire de
pretenţiile constructorilor care susţineau o autonomie de 20 de
mile;
• La deal, conducătorul trebuia să transpire serios la pedale,
întrucât motorul nu făcea faţă;
• O viteză maximă de 15 mile/oră era periculoasă în oraşe, unde
traficul este de 30 mile/oră.
S-a mai arătat apoi că, deşi se făcuseră teste de siguranţă, vehiculul
fusese testat mai ales pe piste de încercare şi în accidente simulate, nu în
condiţii de trafic.
După trei luni de la lansare, era clar că vânzările nu-şi atinseseră
ţinta. Problema principală a lui Sinclair a fost că îşi vindea vehiculul ca un
mijloc de transport serios – înlocuitor al motoretelor sau al maşinii de oraş.
Consumatorii însă, vedeau în el o jucărie. Producţia a fost redusă cu 90 % şi
peste şase luni, oprită complet. Se vânduseră numai 14.000 de vehicule.
Întrebări
1. Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfârşit fericit pentru

invenţia lui Sinclair?
2. Ce altceva aţi mai vrut să mai aflaţi de la cele 63 de familii care au
încercat prototipul?
3. Ce indicatori trebuie observaţi atunci când se analizează cererea
pentru un produs?
Surse: Marks, 1990; Griffiths, 1985
15
CAPITOLUL 2
OBŢINEREA INFORMAŢIILOR ÎN
CERCETAREA DE MARKETING
Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing
Aplicaţia 1: Stabilirea mărimii eşantionului (a)
Pentru determinarea gradului de satisfacere a populaţiei clujene cu

servicii de telefonie mobilă, se preconizează desfăsurarea unui sondaj în
rândul firmelor furnizoare.
Să se stabilească mărimea eşantionului, astfel încât să fie
reprezentativ pentru colectivitatea generală. Se va considera o eroare limită
acceptabilă de ± 3 % şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 97 %.
Populaţia (universul sau colectivitatea generală) din care este ales

un eşantion este formată din totalitatea elementelor din spaţiu şi timp care
sunt semnificative pentru domeniul problemei studiate.
Reprezentativitatea unui eşantion este asigurată atunci când fiecare
unitate din populaţie are aceeaşi şansă ca şi celelalte de a fi inclusă în
eşantion.
Mărimea eşantioanelor se determină în funcţie de omogenitatea sau
eterogenitatea populaţiei din care sunt extrase. Dacă populaţia este
omogenă, atunci un eşantion mai mic este suficient de reprezentativ pentru
a caracteriza întregul. Volumul şi structura eşantionului sunt decisive
pentru calitatea sondajului.
Mărimea eşantionului se stabileşte în funcţie de trei elemente:
abaterea medie pătratică a colectivităţii generale, probabilitatea cu care se
garantează rezultatele sondajului şi eroarea medie pătratică. Eroarea
medie pătratică a distribuţiei de sondaj a unei statistici se calculează cel
mai adesea pentru o medie a unei variabile sau o proporţie caracterizând
un atribut.
• Pentru o medie
a) Abaterea medie pătratică a colectivităţii generale (σ)
19
Smaranda COSMA
Cu căt împrăştierea caracteristicii va fi mai mare, cu atât volumul

eşantionului va fi mai mare. În general, dispersia nu este cunoscută înainte
de efectuarea sondajului.
Din acest motiv, ea este estimată cu abaterea medie pătratică a
eşantionului, s, calculată pe baza formulei:
∑ (x i − x) 2
N −n
s= i =1
⋅
n −1 N −1
unde, s – abaterea medie pătratică din eşantion

N – numărul de elemente din populaţie
n – numărul de elemente din eşantion
x – valoarea unui anumit element din eşantion
x - media eşantionului
∑x i
x= i =1
N −n
Factorul de corecţie nu este necesar atunci când mărimea
N −1
eşantionului nu reprezintă o fracţiune importantă din numărul total.
b) Probabilitatea cu care se garantează rezultatele sondajului
Acesta indică în câte cazuri dintr-o sută, media colectivităţii totale
se află în interiorul intervalului de încredere. Probabilitatea cu care se
garantează rezultatele sondajului este introdusă prin factorul “t”.
20
c) Eroarea medie pătratică ( ∆ω )

Determinarea erorii medii pătratice a mediei estimată pentru
populaţie pe baza unui eşantion este legată de alegerea intervalului de
încredere. Pentru o precizie ridicată a rezultatelor se utilizează un nivel
înalt de încredere ( 95 – 99 % ).
Mărimea intervalului de încredere, defineşte gradul de precizie al
rezultatelor sondajului. Pentru medie, acesta este x ± ∆ω
Eroarea medie pătratică se calculează pe baza formulei:
s
∆ω = t ⋅
n
unde, ∆ω - eroarea medie pătratică, adică diferenţa maximă

dintre media eşantionului şi media populaţiei
s – abaterea medie pătratică din eşantion
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care
se garantează rezultatele
n – numărul de elemente din eşantion
În această formulă, poate fi izolată mărimea lui n, prin rearanjarea
ecuaţiei şi înlocuirea lui ”s” cu “σ”, care reprezintă abaterea medie
pătratică a populalţiei. Astfel, mărimea eşantionului se calculează:
t 2σ 2
n=
∆ω 2
• Pentru o proporţie
În analizele de piaţă prezintă o mare importanţă posibilităţile rapide
de caracterizare pe care le oferă utilizarea proporţiilor. Ca şi în cazul
sondajului pentru stabilirea unei medii a populaţiei, eşantionarea pentru
21
Smaranda COSMA
determinarea unei proporţii existente în populaţie, foloseşte abaterea medie

pătratică, eroarea medie pătratică, intervalul de încredere.
Abaterea medie pătratică a proporţiei se calculează potrivit
formulei:
pq p(1 − p)
sp = =
n n
unde, s p - abaterea medie pătratică a proporţiei

p – proporţia studiată, iar q este egal cu 1- p
Pentru calculul lui n se revine la formula:
p (1 − p )
∆ω = t ⋅ s p = t
n
Similar, prin reajustarea ultimei ecuaţii se obţine formula de calcul

pentru mărimea eşantionului în acest caz:
t 2 p (1 − p )
n=
∆ω 2
s p atinge o valoare maximă atunci când p = 0,5 şi va descreşte pe

măsură ce p se apropie fie de 1, fie de 0. Astfel, atunci când valoare lui p nu
se cunoaşte, cea mai puţin riscantă estimare a sa este de 0,5. Dacă se alege
un coeficient de încredere de 95 %, înseamnă că în 95 % din cazuri,
adevărata proporţie se va afla în jurul a ± 0,5 faţă de proporţia estimată.
22
Pentru problema propusă, mărimea eşantionului se calculează

astfel:
2,17 2 ⋅ 0,5 ⋅ (1 − 0,5)

n= = 1308 persoane
(±0,03) 2
Notă: valoarea lui “t” corespunde unei probabilităţi de 97 % (conform

Anexei 1), iar “p” se consideră egal cu 0,5.
Aplicaţia 2: Stabilirea mărimii eşantionului (b)
Pentru determinarea gradului de satisfacere a populaţiei clujene cu

articole de încălţăminte se preconizează desfăsurarea unui sondaj în rândul
firmelor furnizoare.
Să se stabilească mărimea eşantionului, astfel încât să fie
reprezentativ pentru colectivitatea generală. Se va considera o eroare limită
acceptabilă de ± 2 % şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 98%.
Studiu de caz 1: Şapte poartă ghinion? – mărimea eşantionului
În 1992, s-a utilizat pentru a şaptea oară sondajul electoral pentru

alegerile generale din Marea Britanie, fiind primul care a oferit rezultate
absolut eronate. În ziua alegerilor, sondajele prognozau un parlament
echilibrat sau o posibilă victorie laburistă. Când conservatorii au obţinut o
majoritate de 21 de locuri, s-a calculat că sondajele avuseseră o eroare de
8,5 %. Cu un eşantion de 1.500 de persoane la o populaţie de 40 milioane de
votanţi, teoriile statistice sugerează că răspunsurile eşantionului
23
Smaranda COSMA
reprezentativ ar trebui să reflecte opiniile întregii populaţii cu o marjă de

eroare de 2,5 %. Ce s-a întâmplat?
Au fost avansate câteva explicaţii. Cercetătorii au arătat imediat că
sondajele nu sunt barometre ale comportamentului uman, ci măsoară doar
opiniile şi punctele de vedere curente. Unii au dat vina pe nehotărâţi, care
într-o decizie de ultimă oră s-au decis să-şi dea voturile conservatorilor.
Alţii au recunoscut că este posibil ca sistemul lor de eşantionare să le fi jucat
o festă. Eşantionul a fost format din 100 de centre selectate la întâmplare.
Au fost trimişi acolo operatori, care trebuiau să pună întrebări la câte 15
persoane, care ar fi trebuit să respecte anumite criterii ce asigurau
reprezentativitatea eşantionului la nivel naţional. Criteriile erau legate de
sex, vârstă, clasă socială şi strarea de angajare.
A existat şi o explicaţie a faptului că acest eşantion nu a reprezentat
intenţiile întregii populaţii. Cei care au refuzat să participe la sondaj se poate
să fi votat conservatorii şi fiind dezamăgiţi de anumite promisiuni, cum ar fi
taxele şi impozitele, nu ar fi dorit să recunoască adevăratele intenţii. Vârsta
şi sexul, se consideră mai nou, nu influenţează intenţia de vot. Cea mai mare
influenţă este exercitată de clasa socială, însă ea este greu de definit, mulţi
dintre membrii eşantionului putând fi clasificaţi în mod eronat.
O mai bună prognozare a intenţiilor de vot este dată de modul în care
au votat alegătorii în trecut, dar chiar şi acest aspect creează probleme.
Oamenii uită cu cine au votat şi sunt înclinaţi să creadă că au votat cu
partidul care a câştigat. Acest lucru creează probleme atunci când este
nevoie să se prognozeze sprijinul pentru partidele din opoziţie. Jumătate din
cei care la alegerile din 1975 votaseră cu Partidul Liberal, uitaseră sau nu
mai erau dispuşi să recunoască înainte de alegerile din 1979!
24
Întrebări
1. De ce ar răspunde fals alegătorii, deliberat sau nu, la sondajele

electorale? Există posibilitatea unei astfel de erori şi în sondajele de
marketing?
2. Este posibil ca cercetătorii să-şi îmbunătăţească prognozele la
următoarele alegeri? Dacă da, cum?
3. Poate avea cercetarea calitativă vreun rol în prognozarea rezultatelor
alegerilor?
Sursa: “Horizon”, 1993
Aplicaţia 3: Împărţirea tortului – mărimea eşantionului
“Nu este nevoie să mănânci tot tortul pentru a vedea ce gust are”.
Specialiştii în marketing folosesc această analogie pentru a explica utilizarea
eşantioanelor în obţinerea opiniilor populaţiei. Tehnicile statistice permit
prognozarea gradului în care un eşantion poate fi reprezentativ pentru o
populaţie.
Mărimea eşantionului este deosebit de importantă pentru acurateţea
sondajului. Se pot estima răspunsurile populaţiei din răspunsurile
eşantionului, adăugând sau scăzând procentajele oferite în tabelul de mai
jos. Astfel, pentru un eşantion selectat la întâmplare de 1.000 de persoane,
dacă rata răspunsului este de 30 %, răspunsul pentru întreaga populaţie va fi
undeva între 27 % şi 33 %.
25
Smaranda COSMA
Răspunsul la sondaj
Mărimea eşantionului 10% 20% 30% 40% 50%
100 6% 8% 9% 10% 10%
500 3% 4% 4% 4% 4%
1.000 2% 2% 3% 3% 3%
2.000 1,3% 1,8% 2% 2,1% 2,2%
4.000 0,9% 1,2% 1,4% 1,5% 1,5%
Tabelul reflectă procentul de eroare al sondajului, în funcţie de

mărimea eşantionului. Astfel, pentru un eşantion de 100 de persoane, cu o
rată de răspuns de 10 %, rata de răspuns a întregii populaţii este între 4 % şi
16 %. Pentru un eşantion de 500 de persoane, tot pentru 10 %, marja de
eroare este de două ori mai mică, rata de răspuns a întregii populaţii variind
între 7 % şi 13 %.
Se presupune că se face un sondaj de opinie între studenţi Facultăţii
de Business în legătură cu alegerile preşedintelui asociaţiei studenţeşti. Pe
un eşantion ales la întâmplare de 15 persoane s-au obţinut următoarele
răspunsuri:
Popescu Ion 31 %
Georgescu Vasile 10 %
Ionescu Mihai 36 %
Rusu George 21 %
Nu au răspuns 2%
• Credeţi că Mihai Ionescu va câştiga alegerile?

• Se presupune că eşantionul a fost de 150 de persoane alese la
întâmplare, iar rezultatele sunt similare. Cum va afecta această
schimbare prognoza?
26
• Se presupune că în locul eşantionului ales la întâmplare s-a ales un

eşantion normat, tot de 150 de persoane. Cum va afecta această
schimbare prognoza?
• Se presupune că numărul celor care nu au răspuns a fost de 20 %, nu
de 2 %. Cum va afecta acestă schimbare prognoza?
Aplicaţia 4: Stabilirea surselor de date
Sunteţi angajat al unui departament de cercetare al unui distribuitor

de produse alimentare, ce are o distribuţie naţională.
• Trebuie să raportaţi date referitoare la piaţa vinurilor consumate

acasă. Cum procedaţi în rezolvarea acestei probleme?
• Scrieţi un raport pe baza surselor pe care le-aţi consultat.
• Cum aţi fi procedat dacă vi se cerea să scrieţi un raport asupra
distribuţiei vinurilor către detailiştii din România?
Studiu de caz 2: Focus Group se întâlneşte pe Internet
Studiile de piaţă printre copii şi adolescenţi sunt de o valoare

inestimabilă pentru marketing, ajutând la poziţionarea mărcii, însă obţinerea
informaţiilor utile de la tineri necesită o abordare diferită decât cea pentru
adulţi. Discuţiile în familie pot fi foarte utile, deoarece interacţiunile dintre
membrii acesteia pot influenţa procesul de luare a deciziilor în materie de
cumpărături. Interviurile faţă în faţă sunt un mijloc de a releva tacticile
utilizate de aceste subgrupuri pentru a-şi influenţa părinţii. Dar Focus
Group-urile oferă rezultate nesatisfăcătoare. Tinerii sunt, în general,
27
Smaranda COSMA
intimidaţi de mediu şi produc răspunsuri monosilabice. Grupurile de prieteni

produc, în schimb, rezultate mult mai bune, până la vârsta de 14 ani.
Dar toate acestea s-au schimbat. Cercetătorii americani au început să
utilizeze reţelele, chestionându-i on line şi stabilind Focus Group-uri de
copii cu vârste între 8 şi 12 ani. Se pretinde că această metodă este mai
ieftină şi mai rapidă decât clasicul interviu faţă în faţă. De asemenea, are
avantajul anonimităţii vizuale care îi încurajeajă pe copii să-şi etaleze
adevăratele opinii. Cu toate că folosesc mai puţine cuvinte, este probabil că
îşi scot la iveală adevărata personalitate. Criticii acestei metode sugerează că
astfel se pierde din vedere o importantă sursă de informaţii: limbajul
corpului, expresiile faciale şi interacţiunea dintre membrii grupului.
Răspunsul este că beneficiile oferite de această metodă depăşesc
inconvenientele.
O organizaţie care mai mult ca sigur că nu va folosi niciodată un
astfel de tip de interviu este Market Research Society, al cărui cod etic îi
impune o grijă specială atunci când lucrează cu copiii, insistând ca părinţii
sau profesorii să-şi dea acordul pentru participarea copiilor la interviu.
Întrebări
1. Ce fel de informaţii vor fi dificil de obţinut prin Internet?

2. Poate fi Internetul util pentru cercetarea prin intermediul
chestionarelor? Cât de utile ar fi răspunsurile?
3. Stabiliţi un cod etic pentru cercetătorii care vor să utilizeze Internetul
pentru Focus Group-uri.
Surse: Cramp, 1995; Miller, 1994.
28
Focus Group-ul este, alături de chestionar, interviu etc., o metoda

de culegere a unor informaţii de substanţă de la persoanele investigate.
Focus Group-ul este format din 8 – 12 persoane, conduse de un moderator,
care poartă o discuţie pe o problemă dinainte stabilită.
Focus Group-ul este o metodă calitativă utilizată în cercetările de
marketing cu scopul de a găsi răspunsuri la întrebări ca “De ce?” şi
“Cum?” se desfăşoară anumite procese şi fenomene de marketing. Această
metodă permite descoperirea, examinarea şi înţelegerea, dincolo de
elementele raţionale, a cauzelor comportamentului consumatorilor, a
elementelor subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza
acestui comportament.
Studiu de caz 3: TGI - paneluri
Target Group Index (TGI), este un sondaj continuu care se face

anual în Marea Britanie, începând cu 1969. Obiectivul primar este de a
descrie, cât mai corect cu putinţă, caracteristicile grupurilor ţintă de
consumatori. Acest sondaj se face pe un grup reprezentativ de 24.000 de
persoane, care sunt sondate săptămânal prin intermediul unor chestionare
privind obiceiurile de cumpărare. Întrebările se referă la peste 4.000 de
mărci din peste 500 de tipuri de produse, dar acoperă şi alte aspecte, cum ar
fi audienţa mass mediei. Sunt incluse şi întrebări referitoare la modul de
viaţă şi atitudinile respondenţilor, despre fiecare adunându-se un număr
important de date demografice.
Comparându-se răspunsurile la diferite întrebări se pot stabili
profilurile diferitelor grupuri ţintă. De exemplu, dacă se compară
răspunsurile la întrebarea despre marca de bere preferată cu cele despre
stilul de viaţă şi atitudini, se pot identifica tipurile de consumatori care
29
Smaranda COSMA
consumă o anumită marcă de bere. Băutorii de Carling Black Lebel sunt mai
înclinaţi spre hrană rece, preferă mărcile cunoscute în locul celor de la
supermarket, iau o gustare între mese, iar în vacanţe nu vor decât mâncare,
băutură şi soare. Este mai puţin probabil ca ei să fie gurmanzi sau să li se
ceară sfatul despre grădinărit!
O agenţie de publicitate a utilizat datele din TGI pentru a realiza
profilul a opt tipuri de casnice, pe care le-a botezat cu nume ca “Tracey nu
găteşte”, “Mama fulgi de ovăz” şi “Dina TV”. Când unul dintre clienţii săi –
producătorul margarinei Hellman – şi-a exprimat îngrijorarea cu privire la
scăderea procentelor de piaţă în favoarea mărcilor supermarketurilor, a
utilizat datele TGI pentru a identifica grupurile ţintă care cumpără
maioneza. S-a descoperit că 55 % din piaţă era alcătuită din doar trei
grupuri.: “Mama fulgi de ovăz”, “Carieră şi cunoaştere” şi “Bunătăţuri la
minut”. Astfel s-a lansat o campanie publicitară menită să întărească
loialitatea faţă de marcă printre aceste grupuri. Au putut fi ignorate astfel
grupuri ca “Tracey nu găteşte”, “Copii şi chipsuri”, care preferau salatele şi
sosurile în locul maionezei.
Întrebări
1. Ce informaţii pot oferi sondajele continue spre deosebire de

sondajele ad-hoc?
2. Utilizând informaţiile din acest studiu de caz, cum aţi promova berea
Carling Black Lebel? Care sunt datele de care aţi mai avea nevoie?
3. Acest tip de sondaj poate fi utilizat şi pentru piaţa organizaţională?
Analizaţi limitele pentru această piaţă.
Surse: BMRB International, 1995; “Horizon”, 1993
30
Panelul este un eşantion permanent, alcătuit din unităţi statistice

reprezentative pentru populaţia observată. Membrii panelului sunt
chestionaţi la intervale regulate, pe un subiect ce poate fi de fiecare dată
acelaşi sau poate varia de la o perioadă la alta.
Aplicaţia 5: Interviul structurat (a)
Concepeţi şi desfăşuraţi un interviu structurat în rândul studenţilor

din cadrul Facultăţii de Business. Scopul interviului este determinarea
atitudinilor studenţilor referitoare la sistemul de acordare a burselor.
Aplicaţia 6: Interviul telefonic (b)
Desfăşuraţi un interviu telefonic în rândul persoanelor cu vârste mai

mari de 18 ani din judeţul Cluj. Stabiliţi dacă au mai fost intervievaţi în
ultimele 12 luni, de câte ori, pe ce teme şi atitudinea lor vis-à-vis de tehnica
interviului.
Aplicaţia 7: A pune corect întrebarea corectă
Directorul unui teatru regional este presat de obţinerea unor profituri

mai mari din vânzarea de bilete. Problema este că spectatorii nu vin să vadă
piesele “bune”, preferând comediile şi revistele muzicale. Administratorii
teatrului cred că acesta trebuie să ofere ceea ce doreşte publicul. În schimb,
directorul nu agrează ideea şi consideră că trebuie mărite preţurile biletelor,
31
Smaranda COSMA
însă a fost de acord cu realizarea unui sondaj în urma căruia să decidă

acţiunile viitoare. Iată chestionarul proiectat:
1. Ce vârstă aveţi?
1 – 16 □
16 – 21 □
21 – 30 □
30 – 40 □
40 – 50 □
50 – 60 □
peste 60 □
2. Ocupaţia……………………………………………………….
3. Ce venit aveţi?
Sub 1.500.000 □
1.500.000 – 3.000.000 □
3.000.000 – 5.000.000 □
5.000.000 – 10.000.000 □
10.000.000 – 15.000.000 □
Peste 15.000.000 □
4. Cât de des veniţi la acest teatru?
O dată pe lună □
O dată la trei luni □
O dată pe an □
5. Ce fel de spectacole aţi vizionat în ultimele trei luni?

a) La acest teatru
……………………………………………………………………
……………………………………………………
32
b) La alt teatru
……………………………………………………………………
……………………………………………………
6. Cât aţi fi dispus să plătiţi pentru un bilet de intrare?
Până în 50.000 □
50.000 – 75.000 □
75.000 – 100.000 □
125.000 – 150.000 □
Peste 150.000 □
7. “Rolul acestui teatru este de a oferi comunităţii locale spectacole
teatrale de un cât mai înalt nivel artistic”.
Sunt de acord □
Nu sunt de acord □
• Ce greşeli conţin întrebările chestionarului?

• Care este ordinea corectă a întrebărilor de mai sus?
• Cum aţi stabili mărimea eşantionului în această situaţie?
• Proiectaţi un chestionar care ar fi mai util directorului teatrului
respectiv.
Aplicaţia 8: Organizarea unei anchete de piaţă
Organizaţi o anchetă ce are ca scop stabilirea atitudinii

consumatorilor de vinuri băute acasă.
• Stabiliţi populaţia cercetată şi estimaţi fluctuaţiile acesteia ţinând

cont de datele statistice de mai jos.
33
Smaranda COSMA
• Notaţi aspectele pe care trebuie să le luaţi în considerare şi stabiliţi

ordinea acestora.
• Redactaţi chestionarul, incluzând şi comentariul introductiv şi
instrucţiunile pentru intervievator.
• Precodaţi răspunsurile posibile.
Segmente de consumatori de vinuri băute acasă:
Marii consumatori 3-5 sticle/lună 7,5 %
Consumatorii medii 1-2 sticle/lună 20,0 %
Consumatorii mici mai puţin de o sticlă/lună 29,5 %
Total 57,0 %
Nonconsumatori 43,0 %
Profilul consumatorilor de vinuri băute acasă:

Bărbaţi…………47,4 % Femei………..52,6 %
Clase de vârstă 15 – 24………18,7 %

25 – 34………21,2 %
35 – 44………18,5 %
45 – 54………14,5 %
55 – 64………13,3 %
peste 65………13,8 %
Aplicaţia 9: Proiectarea complet aleatoare (a)
Firma “Farmec” realizează produse cosmetice. Ea doreşte să testeze

efectul îmbunătăţirii rujurilor cu agenţi hidratanţi asupra vânzărilor acestor
produse.
34
În acest scop au fost selecţionate în mod aleator 5 magazine în care

se comercializează produsele firmei în fiecare din zonele în care se
organizează cercetarea.
Rezultatele experimentului au fost următoarele:
Magazine Vânzări realizate în perioada cercetării (bucăţi)

Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4
1 8 7 9 10
2 9 8 10 12
3 12 11 12 15
4 11 10 13 16
5 13 12 15 17
Să se determine dacă variabila experimentală (îmbunătăţirea

rujurilor cu agenţi hidratanţi) a exercitat un impact semnificativ asupra
vânzărilor înregistrate de firmă, cunoscând valoarea tabelară a lui F,
corespunzătoare unui nivel de semnificaţie de 5 %. (Anexa 2)
Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme,

având această denumire deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în
mod aleator la unul din grupurile experimentale. Modelul teoretic al acestei
scheme este prezentat în tabelul următor:
35
Smaranda COSMA
Nivelurile factorului
experimental
1 2 3 … r
Nivelul variabilei x11 x12 x13 … x1r
dependente la x21 x22 x23 … x2r
unitatea ………………..
experimentală n xn1 xn2 xn3 … xnr
Totaluri T.1 T.2 T.3 … T.r
unde, xij reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i

(i=1,2,…,n), căreia i se aplică factorul experimental j (j=1,2,…,r).
Prima coloană cuprinde n unităţi experimentale cărora li s-a aplicat
primul nivel al factorului experimental, iar coloana r cuprinde n unităţi
experimentale cărora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental.
După ce datele au fost culese şi organizate astfel, se poate stabili, cu
ajutorul analizei variaţiei, dacă factorul experimental are o influenţă
semnificativă asupra variabilei dependente.
Pentru aceasta este necesar următorul procedeu de rezolvare:
a) Se calculează suma abaterilor pătrate pe total (SST), astfel:
2
 r 
 ∑ T. j 
n r
T 2
T 2  
SS T = ∑∑ xij2 − .. , unde .. =   .
j =1
i =1 j =1 n⋅r n⋅r n⋅r

b) Suma abaterilor pătratelor pe total este formată din două
componente:
- suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) care exprimă
influenţa factorului experimental;
- suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW) care se
mai numeşte şi eroare experimentală.
36
Ele se determină astfel:

SS T = SS A + SSW
r T. 2j T..2
SS A = ∑ −
j =1 n n⋅r
SSW = SS T − SS A
c) Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatealor obţinute se face cu
ajutorul testului Fisher. Valoare calculată a lui F pentru r-1 grade de
libertate la numărător şi r(n-1) grade de libertate la numitor se
determină cu relaţia:
SS A SSW
Fr −1,r (n −1) = :
r − 1 r (n − 1)
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a

lui F (Anexa 2) pentru un anumit nivel de semnificatie, ipoteza nulă,
şi anume că factorul experimental nu a avut nici o influenţă asupra
variţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată.
Pentru problema propusă, rezultatele vor fi următoarele:
SST = (82 + 92 + 122 + 112 + 132 + 72 + 82 + 112 + 102 +

+ 122 + 92 + 102 + 122 + 132 + 152 + 102 + 122 +
(53 + 48 + 59 + 70) 2
+ 152 + 162 + 172) – =
20
= 2790 – 2645 = 145
 (53 + 48 + 59 + 70)
2
 53 2 + 48 2 + 59 2 + 70 2
SSA =   − =
 5  20
= 2698,8 – 2645 = 53,8
37
Smaranda COSMA
SSW = SST – SSA = 145 – 53,8 = 91,2
Rezultă că valoarea lui Fcalculat pentru 3 grade de libertate la

numărător (4-1) şi 16 grade de libertate la numitor (4*4) este de:
53,8
Fcalculat 3,16 = 3 =3,14
91,2
16
Ftabelar 3,16, 5 % = 3,24
Fcalculat 3,16 < Ftabelar 3,16, 5 % ⇒ ipoteza nulă va fi acceptată şi, deci,
îmbunătăţirea rujurilor cu agenţi hidratanţi nu a avut nici o influenţă
asupra vânzărilor acestor produse.
Aplicaţia 10: Proiectarea complet aleatoare (b)
Firma “X” doreşte să testeze efectul campaniei publicitare de un

trimestru, organizată la televiziune, asupra vânzărilor produsului promovat.
În acest scop au fost selecţionate în mod aleator 8 magazine în care
se comercializează acest produs în fiecare din cele 4 oraşe în care se
organizează cercetarea.
La sfârşitul campaniei publicitare, rezultatele experimentului au fost
următoarele:
38
Magazine Vânzări realizate în perioada cercetării ( mii bucăţi)

Oraşul 1 Oraşul 2 Oraşul 3 Oraşul 4
1 9 4 10 17
2 11 7 19 19
3 5 51 15 16
4 7 7 12 14
5 8 5 14 19
6 3 10 8 13
7 17 15 14 17
8 15 6 7 12
Să se determine dacă variabila experimentală a exercitat un impact

semnificativ asupra vânzărilor înregistrate de firmă, cunoscând valoarea
tabelară a lui F, corespunzătoare unui nivel de semnificaţie de 5 %. (Anexa
2)
Aplicaţia11: Proiectarea factorială (a)
Firma “Farmec” realizează produse cosmetice. Ea doreşte să testeze

efectul îmbunătaţirii rujurilor cu agenţi hidratanţi asupra vânzărilor acestor
produse, propuse să înlocuiască treptat rujurile existente, precum şi efectul
publicităţii la locul vânzării.
În acest scop au fost selecţionate în mod aleator 20 de magazine în
care se comercializează rujurile produse de “Farmec”. Aceste magazine se
împart în mod aleator în două subgrupuri egale. Timp de o lună, în primul
subgrup format se face publicitatea produselor la locul vânzării.
Rezultatele experimentului au fost următoarele:
39
Smaranda COSMA
PLV
Cu Fără
Agenţi hidratanţi PLV PLV
9 8
Cu 12 10
agenţi hidratanţi 15 11
16 9
13 8
6 4
Fără 7 5
agenţi hidratanţi 8 5
11 7
7 6
Să se determine dacă factorii experimentali au exercitat un impact

2)
Proiectările factoriale oferă posibilitatea investigării efectelor

simultane a doi sau mai mulţi factori, ca şi interacţiunea factorilor
(influenţa unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor).
În acest fel, ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi
de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a
doi sau mai mulţi factori experimentali.
Modelul teoretic al proiectărilor factoriale este prezentat în tabelul
următor:
40
Nivelurile Nivelurile factorului B Totaluri

factorului A 1 2 … b
1 x111 x121 … x1b1 T1..
……………………….
x11n x12n … x1bn

2 x211 x221 … x2b1 T2..
……………………….
x21n x22n … x2bn

… ………………
a xa11 xa21 … xab1 Ta..
……………………….
xa1n xa2n … xabn

Totaluri T.1. T.2. …T.b. T…
Cei doi factori experimentali A şi B au a, respectiv b niveluri,

numărul combinaţiilor care rezultă este a·b. Pentru fiecare combinaţie între
cei doi factori experimentali sunt realizate în mod aleator n unităţi
experimentale.
Modalitatea de rezolvare este următoarea:
a) Se determină suma abaterilor pătratelor pe total (SST), astfel:
a b n
T...2
SS T = ∑∑∑ xijk
2
−
i =1 j =1 k =1 abn
b) Suma abaterilor pătratelor pe total se compune din suma abaterilor
pătratelor între grupuri (SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul
grupurilor (SSE):
SST = SSTr + SS E , unde:
41
Smaranda COSMA
a b
∑∑ T
i =1 j =1
2
ij .
T...2
SS Tr = − , iar SS E = SS T − SS Tr .
n abn
c) Suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) este formată din trei
componente (SSA, SSB, SSAB) care exprimă efectele ce rezultă din
variabilitatea factorului A, factorului B şi efectele de interacţiune:
SS Tr = SS A + SS B + SS AB
d) Suma abaterilor pătratelor datorate factorului A se determină cu

relaţia:
∑T 2
i ..
T...2
SS A = i =1
−
bn abn
e) Suma abaterilor pătratelor datorate factorului B se determină cu

relaţia:
∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS B = −
an abn
f) Efectele datorate interacţiunii celor doi factori rezultă din relaţia:
SS AB = SSTr − ( SS A + SS B )
42
g) Pentru verificarea semnificatiei statistice a celor trei efecte datorate

factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F,
respectiv:
SS A SS E
Fa −1,ab ( n−1) = :
a − 1 ab(n − 1)
SS B SS E
Fb −1,ab ( n −1) = :
b − 1 ab(n − 1)
SS AB SS E
F( a −1)(b −1),ab ( n −1) = :
(a − 1)(b − 1) ab(n − 1)
Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face

după metodologia prezentată la proiectarea complet aleatoare.
SST = ( 92 + 122 + 152 + 162 + 132 + 82 + 102 + 112 +

+ 92 + 82 + 62 + 72 + 82 + 112 + 72 + 42 +
(65 + 46 + 39 + 27) 2
+ 52 + 52 + 72 + 62) – =
2⋅2⋅5
= 1775 –1566,45 = 208,55
 (65 + 46 + 39 + 27)
2
 65 2 + 46 2 + 39 2 + 27 2
SSTr =   − =
 5  20
= 1718,2 –1566,45 = 151,75
43
Smaranda COSMA
(65 + 46) 2 + (39 + 27) 2 (65 + 46 + 39 + 27) 2

SSA = - =
10 20
= 1667,7 – 1566,45 = 101,25
(65 + 39) 2 + (46 + 27) 2 (65 + 46 + 39 + 27) 2

SSB = - =
10 20
= 1614,57 – 1566,45 = 48,12
SSAB = SSTr – SSA – SSB =151,75 – 101,25 – 48,12 = 2,38
SSE = SST – SSTr = 208,55 – 151,75 = 56,8
Cele trei valori ale lui Fcalculat sunt:
101,25
Fcalculat 1,16 = 1 =28,52
56,8
16
48,12
Fcalculat 1,16 = 1 =13,55
56,8
16
2,38
Fcalculat 1,16 = 1 =0,67
56,8
16
Ftabelar 1,16, 5 % = 4,49
44
Fcalculat 1,16 > Ftabelar⇒ ipoteza nulă nu va fi acceptată şi,

1,16, 5 %
deci, îmbunătăţirea rujurilor cu agenţi hidratanţi a avut efecte pozitive

asupra vânzărilor acestor produse.
Efectele datorate interacţiunii celor doi factori nu exercită o
influenţă asupra produsului cercetat.
Aplicaţia 12: Proiectarea factorială (b)
Firma “X” doreşte să testeze efectul campaniei publicitare de o lună

asupra vânzărilor produsului promovat, precum şi efectul noului ambalaj,
propus să înlocuiască treptat pe cel vechi .
În acest scop au fost selecţionate în mod aleator 12 de magazine în
care se comercializează produsul respectiv în vechiul ambalaj şi alte 12
magazine în care acesta se comercializează în noul ambalaj, compatibile din
punct de vedere al vânzărilor. Cele două categorii de magazine se împart în
mod aleator în două subgrupuri egale. Timp de o lună, în primul subgrup
format se face publicitatea produsului.
La sfârşitul perioadei de observare, rezultatele experimentului au
fost următoarele:
45
Smaranda COSMA
Ambalajul
Vechi Nou
Publicitatea
18 9
15 11
Cu 17 17
publicitate 22 15
13 16
14 14
14 8
12 15
Fără 8 13
publicitate 8 10
7 11
10 7
Să se determine dacă factorii experimentali au exercitat un impact

2)
Aplicaţia 13: Metoda pătratului latin
Firma “ABC” utilizează trei tipuri de distribuţie pentru produsele

sale, notate cu A, B şi respectiv C. Managerul firmei consideră că volumul
vânzărilor este diferit de la o formă de distribuţie la alta, de la un tip de
46
magazin la altul (magazin universal, detailişti, angrosişti) şi, de asemenea,

de la un trimestru la altul.
Pe baza datelor de mai jos, stabiliţi care dintre cele trei forme de
distribuţie este cea mai indicată. Folosiţi modelul de proiectare al
experimentului care permite delimitarea acţiunii variabilei studiate de
influenţa celorlalte variabile.
Tipul Trimestrul Total

magazinului I II III
Universal A B C
40 60 50 150
Detailişti B C A
50 70 40 160
Angrosişti C A B
80 60 40 180
Total 170 190 130 490
Pătratele latine sunt o formă specială a proiectărilor factoriale,

folosite în cazul în care nu există interacţiune între factorii experimentali.
Considerând trei unităţi experimentale, simbolizate cu 1, 2, 3 şi trei niveluri
ale factorului experimental, respectiv A, B şi C, modelul teoretic al
pătratelor latine poate fi prezentat astfel:
Perioada
Unitatea experimentala I II III
1 A B C
2 B C A
3 C A B
47
Smaranda COSMA
Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod

succesiv fiecărei unităţi. Dacă se notează cu Ti.. totalul rândurilor i (unde
i=1,2,…,r), cu T.j. totalul coloanelor j (unde j= 1,2,…,r), cu T..k totalul
realizat de unităţile experimentale cărora li se administrează nivelul k al
factorului experimental (unde k=1,2,…,r) şi cu T… totalul general al
pătratului latin, se consideră că:
r r r
∑T
i =1
i .. = ∑ T. j . = ∑ T..k = T...
j =1 k =1
Modalitatea de rezolvare este următoarea:

a) Se determină suma abaterilor pătratelor pe total astfel:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E
unde: SSR reprezintă efectele pe rânduri;

SSC - efectele pe coloane;
SSTr - efectele datorate factorului experimental;
SSE - efectele datorate erorii experimentale.
b) Pentru calculul acestor elemente se folosesc relaţiile:
r
T...2
SS T = ∑ x − 2 2
ijk
i , j , k =1 r
∑T 2
i ..
T...2
SS R = i =1
−
r r2
48
∑T
j =1
2
. j.
T...2
SS C = −
r r2
r
∑T 2
..k
T...2
SS Tr = k =1
−
r r2
SS E = SS T − ( SS R + SS C + SS Tr )
c) Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului

experimental, valoarea calculata a lui F se determină cu
ajutorul relaţiei:
SS Tr SS E
Fr −1,( r −1)( r − 2) = :
r − 1 (r − 1)(r − 2)
A = 40 + 40 + 60 = 140
B = 60 + 50 + 40 = 150
C = 50 + 70 + 80 = 200
Se observă că există diferenţe ale volumului vânzărilor în funcţie de

tipurile de distribuţie. Calculele arată că varianta C este cea mai
favorabilă. Extinderea concluziilor însă, trebuie făcută cu foarte mare
atenţie. Validarea acestui rezultat se realizează cu testul Fisher.
În acest scop se calculează suma abaterilor pătratelor pe total:
49
Smaranda COSMA
SSŢ = (402 + 602 + 502 + 502 + 702 + 402 + 802 + 602 +

490 2
+ 402) – = 28300 – 26677,77 =1622,23
9
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E
150 2 + 160 2 + 180 2 490 2

SSR = − =
3 9
= 26833,33 - 26677,77 = 155,56
170 2 + 190 2 + 130 2 490 2

SSc = − =
3 9
= 27300 - 26677,77 = 622,23
140 2 + 150 2 + 200 2 490 2

SSTr = − =
3 9
= 27366,66 - 26677,77 = 688,89
SS E = SS T − ( SS R + SS C + SS Tr )
SSE = 1622,23 - (155,56 + 622,23 + 688,89) = 155,55
Valoarea lui Fcalculat pentru 2 grade de libertate la numărător (3-1)

şi 2 grade de libertate la numitor (3-1)(3-2) este de:
688,89
Fcalculat 2,2 = 2 =4,428
155,55
2
50
Ftabelar 2,2, 5 % = 19,00

Fcalculat 2,2 < Ftabelar 2,2, 5 % ⇒ ipoteza nulă va fi acceptată şi, deci,
tipul de distribuţie al produselor nu influenţează în mod semnificativ
volumul vânzărilor.
Studiu de caz 4: Imaginea produsului „Bonaqua” în rândul

consumatorilor
În anul 1992 s-a înfiinţat societatea de îmbuteliat Coca-Cola

Bucureşti S.R.L., având ca obiect de activitate îmbutelierea binecunoscutei
băuturi răcoritoare Coca-Cola şi a produselor cu marca „The Coca-Cola
Company”.
Compania oferă pe piaţa românească un sortiment bogat de băuturi
răcoritoare printre acestea numărându-se în primul rând Coca-Cola, apoi
Fanta (Fanta Orange, Fanta Lemon), Sprite, Kinley şi Bonaqua.
Evoluţia companiei s-a înscris într-un trend ascendent, realizările
depăşind toate aşteptările.
1. Scopul cercetării
Pe parcursul primilor cinci ani de activitate s-au înregistrat şi

perioade mai puţin bune, au ieşit în evidenţă anumite deficienţe, unele dintre
acestea în strânsă legătură cu caracteristicile pieţei din România.
Una dintre probleme o reprezintă nivelul vânzărilor la produsul
„Bonaqua” şi impactul acestuia asupra consumatorilor.
Scopul acestei cercetări este de a studia imaginea produsului
„Bonaqua” în rândul consumatorilor, în vederea găsirii unei soluţii pentru
creşterea nivelului vânzărilor.
51
Smaranda COSMA
2. Definirea obiectivelor şi ipotezelor
Obiective principale:
!"Studierea imaginii produsului: dacă este sau nu formată
(clară);
!"Studierea imaginii produsului: dacă este favorabilă sau nu;
!"Studierea intensităţii imaginii.
Obiective secundare:
!"Asocierea imaginii produsului cu imaginea companiei şi a
produselor sale;
!"Găsirea celor mai indicate metode de promovare a produsului.
Ipotezele cererii:
! Imaginea produsului este formată.
! Imaginea produsului este favorabilă.
! Imaginea produsului are întâietate în faţa produselor concurenţei.
! Produsul este cunoscut datorită standardelor de mercantizare ale
companiei.
! Metodele de promovare vor fi aceleaşi ca şi în cazul celorlalte
produse.
3. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor are loc

prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.
Valoarea informaţiilor pe care le obţinem din cercetare depinde de
mai mulţi factori: importanţa deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine
şi influenţa informaţiei obţinute asupra deciziei.
52
Sunt folosite următoarele criterii: acurateţea informaţiei şi relevanţa

informaţiei.
4. Alegerea surselor de informaţii
Sursele de informaţii din prezenta cercetare sunt primare şi

secundare. Informaţiile primare sunt culese prin intermediul unui chestionar
şi sunt obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării.
Informaţiile secundare sunt datele culese şi prelucrate anterior în
vederea realizării obiectivelor secundare.
5. Culegerea informaţiilor
Datele au fost culese cu ajutorul sistemului „pre-sel” (vânzare cu

precomandă) care funcţionează în cadrul companiei, culegerea informaţiilor
făcându-se la locaţiile clienţilor companiei şi în prezenţa agenţilor de
vânzări.
Unele date au fost prelucrate imediat, altele au fost stocate într-o
bază de date pentru o prelucrare ulterioară.
6. Metode de culegere a informaţiilor
S-a folosit în prezenta cercetare de marketing, cercetarea directă,

pentru că prin această metodă se obţine o imagine completă şi cuprinzătoare
asupra fenomenului cercetat şi înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi
mai ales sub aspect calitativ. De mare ajutor a fost pregătirea specifică a
personalului care a cules datele din teren, agenţii de vânzări fiind
familiarizaţi cu astfel de probleme.
53
Smaranda COSMA
7. Definirea colectivităţii cercetate
La demararea acestei cercetări de marketing s-a avut în vedere o

anumită particularitate a pieţei pe care compania îşi desfăşoară activitatea.
Centrul de vânzări Braşov are în atribuţiile sale distribuţia de
produse Coca-Cola şi în judeţul Covasna, o zonă recunoscută pentru apele
sale minerale. Principalele produse ale concurenţei sunt reprezentate de
apele minerale Bodoc, Biborţeni şi mai nou Izvorul Minunilor îmbuteliată
de European Drinks.
De asemenea, s-a avut în vedere cercetarea imaginii produsului
Bonaqua pe un canal de distribuţie specific şi anume: magazine cu vânzare
de produse consumate acasă.
Astfel, în totalitatea clienţilor companiei din judeţul Covasna s-au
delimitat un număr de 103 clienţi specifici, reprezentaţi de market-uri,
supermarket-uri şi magazine alimentare.
Datele au fost preluate din bazele de date ale companiei, baze de
date care sunt reactualizate periodic şi care oglindesc situaţia reală din
teritoriu.
Cei 103 clienţi au fost consideraţi baza de sondaj.
8. Elaborarea chestionarului.
Chestionarul reprezintă instrumentul de culegere a datelor de care

depinde reuşita cercetării. La realizarea acestuia s-a ţinut cont de scopul
cercetării, de principalele obiective, s-au folosit întrebări deschise, închise şi
mixte, întrebări cu răspunsuri în scală.
54
Chestionar
1. Comercializaţi sortimentul de apă minerală „Bonaqua”?

A. Da
B. Nu
2. Sunteţi de acord cu îmbunătăţirea imaginii produsului „Bonaqua”?

A. Acord total
B. Acord
C. Indiferent
D. Dezacord
E. Dezacord total
3. Comercializaţi şi alte sortimente de apă minerală?

A. Da
B. Nu
4. Produsul „Bonaqua” este un produs de calitate?

A. Acord total
B. Acord
C. Indiferent
D. Dezacord
E. Dezacord total
5. Vânzările de „Bonaqua” vă cresc veniturile societăţii?

A. Mult
B. Puţin
C. Satisfăcător
D. Deloc
55
Smaranda COSMA
6. Ce credeţi că ar creşte vânzările?

A. Scăderea preţului
B. Creşterea calităţii
C. Utilizarea altor ambalaje
7. Materialele publicitare pot ajuta la creşterea vânzărilor?

A. Mult
B. Puţin
C. Deloc
8. Ce metodă de promovare credeţi că ar fi eficientă?

A. Posterele, abţibildurile şi etichetele adecvate
B. Rafturile metalice sau din material plastic
C. Echipamente frigorifice
D. Campanii publicitare radio, TV
9. Prelucrarea informaţiilor.
Codificarea chestionarului:
Întrebarea nr.1 Întrebarea nr.2

A) 67 A) 23
B) 36 B) 30
C) 21
Întrebarea nr.3 D) 19
A) 78 E) 10
B) 25
56
Întrebarea nr.4 Întrebarea nr.5

A) 36 A) 38
B) 34 B) 29
C) 12 C) 19
D) 15 D) 17
E) 6
Întrebarea nr.6 Întrebarea nr.7 Întrebarea nr.8

A) 75 A) 62 A) 9
B) 15 B) 31 B) 21
C) 16 C) 10 C) 36
D) 37
10. Analiza şi interpretarea rezultatelor.
1. Se constată că imaginea produsului „Bonaqua” este formată.

Aproximativ 60 % din totalul clienţilor comercializează produsul.
2. În urma cercetării de marketing, desfăşurată într-o zonă cunoscută
pentru apele sale minerale, se constată că imaginea produsului tinde să
devină din ce în ce mai favorabilă în detrimentul celorlalte produse
concurente.
3. Calitatea produselor este un criteriu care devine din ce în ce mai
important în comportamentul consumatorilor.
4. În schimb, deşi calitatea este foarte bună, preţul este un alt criteriu foarte
important. Pe piaţă se găsesc foarte multe produse concurente la preţuri mai
mici. Materialele publicitare ajută la creşterea vânzărilor, la orientarea şi
57
Smaranda COSMA
educarea comportamentului consumatorului, posibilităţile în acest domeniu

fiind practic nelimitate.
11. Elaborarea concluziilor.
În urma analizelor şi interpretării informaţiilor din cercetare se

desprind următoarele concluzii:
• Imaginea produsului este favorabilă, fapt ce poate constitui un punct
de plecare pentru creşterea vânzărilor.
• Produsul „Bonaqua” va fi comercializat atât separat cât şi în raionul
de ape minerale, dar mai agresiv.
• Materialele de promovare şi în special rafturile şi echipamentele
frigorifice vor fi amplasate înaintea concurenţei.
• Intensificarea formării de canale specifice la distribuţia produsului
„Bonaqua”.
• Promovarea imaginii produsului la evenimentele sportive şi culturale
în aer liber.
• Cercetarea impactului pe care l-ar putea avea produsul „Bonaqua”
într-un ambalaj mai mic (0,5l) şi evident la un preţ corespunzător.
58
CAPITOLUL 3
MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR

ÎN CERCETAREA DE MARKETING
60
Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing
Aplicaţia 1: Diferenţiala semantică
O companie producătoare de maşini doreşte să lanseze pe piaţa

românească o maşină de clasă medie. În acest scop a realizat un sondaj în
rândul a 1000 de persoane, privind aprecierile referitoare la 4 atribute.
Rezultatele obţinute sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Atribute Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord Atribute

total total
Putere mare 302 230 98 134 236 Putere mică
Consum 40 85 203 217 455 Consum

ridicat scăzut
Design 212 204 208 196 180 Design
modern clasic
Preţ mic 25 65 104 201 605 Preţ mare
Folosind diferenţiala semantică “OSGOOD”, prelucraţi datele şi

interpretaţi rezultatul.
Modul de aplicare şi folosire a diferenţialei semantice:

- persoanei cercetate i se cere să-şi exprime opiniile despre stimulul
supus investigaţiei (stimulul putând fi un produs, un serviciu, o marcă, un
magazin), caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. Între cele două
componente adjectivale se construieşte o scală, direcţia şi intensitatea
opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe
scala respectivă.
61
Smaranda COSMA
- persoana cercetată încercuieşte sau marchează cu “X” acel

segment al scalei care corespunde cu imaginea sa despre produsul supus
investigaţiei.
- pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor se pot înlocui
segmentele scalei cu cifre.
- după ce fiecare persoană investigată şi-a exprimat opţiunea,
cercetătorul poate să determine o medie a tuturor opiniilor, sintetizând
imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv.
Rezultatul aceastei metode poate fi comparat apoi, cu mediile
obţinute pentru alte produse, cu mediile altor eşantioane sau cu media
aceluiaşi eşantion în altă perioadă de timp.
Aplicaţia 2: Scala “Likert”
Un supermagazin clujean a organizat un sondaj pentru a analiza

gradul de satisfacere al clienţilor săi. Chestionarul a fost administrat în
rândul a 500 de persoane. Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:
Atribute acord acord indiferent dezacord dezacord

total total
+2 +1 0 -1 -2
Asortiment 216 167 40 21 56
propus
Amabilitatea 290 122 87 1 -
personalului
Calitatea produselor 193 125 85 62 35
Preţurile practicate 348 75 27 31 19
Amplasamentul 176 140 68 74 42

supermagazinului
62
Apreciaţi gradul de satisfacere al clienţilor prin prisma criteriilor

luate în considerare.
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor ordinale şi

conduce la obţinerea de informaţii de natură neparametrică.
Se alcătuieşte un set de fraze care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaţiei. Frazele sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror
opinii urmează să fi scalate; în legatură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare
dintre fraze, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul,
încercuind una din gradaţiile scalei.
Fiecărei gradaţii i se asociază după administrarea chestionarului
valori numerice.
Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare fraza
a setului.
Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor
subiecţi referitoare la acelaşi produs, fie cu scorurile aceluiaşi subiect
privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor.
Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor
statistice caracteristice scalei ordinale.
• Pentru asortimentul propus:
(+2) ⋅ 216 + (+1) ⋅ 167 + 0 ⋅ 40 + (−1) ⋅ 21 + (−2) ⋅ 56

S1 = = 0,93
500
63
Smaranda COSMA
• Pentru amabilitatea personalului:
(+2) ⋅ 290 + (+1) ⋅ 122 + 0 ⋅ 87 + (−1) ⋅ 1 + (−2) ⋅ 0

S2 = = 1,402
500
• Pentru calitatea produselor:
(+2) ⋅ 193 + (+1) ⋅ 125 + 0 ⋅ 85 + (−1) ⋅ 62 + (−2) ⋅ 35

S3 = = 0,75
500
• Pentru preţurile practicate:
(+2) ⋅ 348 + (+1) ⋅ 75 + 0 ⋅ 27 + (−1) ⋅ 31 + (−2) ⋅ 19

S4 = = 1,404
500
• Pentru amplasamentul supermagazinului:
(+2) ⋅ 176 + (+1) ⋅ 140 + 0 ⋅ 68 + (−1) ⋅ 74 + (−2) ⋅ 42

S5 = = 0,66
500
Nivelul global al gradului de satisfacere al clienţilor se evaluează

calculând media aritmetică a celor cinci scoruri de mai sus:
0,93 + 1,40 + 0,75 + 1,40 + 0,66

M= = 1,02
5
Se apreciază că gradul de satisfacere al clienţilor este relativ

favorabil, fiind susţinut în special de două atribute: amabilitatea
personalului şi preţurile practicate.
64
Aplicaţia 3: Metoda comparaţiilor perechi
Se organizează o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinţelor

consumatorilor, privind diferite mărci de şampon. Se iau în considerare
patru dintre acestea: Head&Shoulders, L’Oreal, Nivea şi Bilba. Toţi
subiecţii eşantionului format din 500 de persoane sunt solicitaţi să
menţioneze ce marcă preferă din fiecare dintre perechile formate.
Rezultatele obţinute sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Head&Shoulders L’Oreal Nivea Bilba

Head&Shoulders - 370 235 290
L’Oreal 130 - 180 220
Nivea 265 320 - 295
Bilba 210 280 205 -
Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a

subiectului investigat. Acesta va trebui să indice care din cele două
obiecte sau procese ce formează perechea evaluată are o poziţie mai bună
în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza
comparaţiei.
Considerând că “n” este numărul stimulilor consideraţi, se pot
realiza n(n-1)/2 combinaţii ale acestor variante. În cazul problemei
propuse numărul de combinaţii este 4(4-1)/2 = 6 perechi.
Se întocmeşte un tabel cu reacţiile subiecţilor care compară
perechile de variante. Sunt notate cu “1” variantele care, urmărite pe
rânduri sunt preferate variantelor respective din coloane, iar cu “0” sunt
evidenţiate situaţiile opuse. Pe baza noului tabel obţinut se poate evidenţia
ordinea preferinţelor subiecţilor investigaţi.
65
Smaranda COSMA
Compararea perechilor pentru un număr mic de produse, ambalaje

sau variante de anunţuri publicitare, mărci etc. prezintă o serie de
avantaje. În primul rând, această tehnică permite o comparare directă şi
expune o comparare deschisă a preferinţelor. În al doilea rând, prin
aceste procedee, reacţiile comparative ale celor chestionaţi sunt urmărite
într-un interval de timp foarte scurt. Totuşi, rezultatele comparaţiilor pot fi
neconcludente. Faptul că un obiect este preferat faţă de altele, nu
înseamnă că, în mod absolut, acesta este şi dorit sau plăcut. Produsul sau
entitatea comparată pot fi considerate a avea mai puţine aspecte negative
faţă de celelalte şi numai în acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.
În ansamblu însă, se consideră că pentru cercetările de marketing
compararea perechilor de obiecte permite obţinerea de date privind
preferinţele consumatorilor.
Pentru a interpreta datele din problema propusă, distribuţia de

frecvenţe se poate exprima sub formă de proporţii. Se obţine următorul
tabel:

Head&Shoulders - 0,74 0,47 0,58
L’Oreal 0,26 - 0,36 0,44
Nivea 0,53 0,64 - 0,59
Bilba 0,42 0,56 0,41 -
Pentru stabilirea ordinii preferinţelor pentru cele patru mărci de

şampon se construieşte un nou tabel. În toate căsuţele tabelului precedent
cu proporţii mai mari de 0,5 se trece cifra „1”, iar în cele cu proporţii mai
mici de 0,5 se trece cifra „0”. Mărcile cărora li s-a atribuit cifra „1” au
fost preferate în perechea considerată.
66

Head&Shoulders - 1 0 1
L’Oreal 0 - 0 0
Nivea 1 1 - 1
Bilba 0 1 0 -
Suma
frecvenţelor 1 3 0 2
Ordinea mărcilor pe scara preferinţelor este: şamponul L’Oreal,

urmat de Bilba, Head&Shoulders şi pe ultimul loc, Nivea.
Aplicaţia 4: Metoda ordonării rangurilor
Se organizează o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinţelor

consumatorilor, privind diferite mărci de pastă de dinţi. Se iau în
considerare trei dintre acestea: Colgate, Blend-a-med, Aquafresh. Toţi
subiecţii eşantionului format din 100 de persoane sunt solicitaţi, într-o primă
fază, să menţioneze locul pe care îl ocupă fiecare atribut în ordinea
preferinţelor (I, II sau III) . S-au obţinut următoarele rezultatele:
Atribute Locul I Locul II Locul III

Calitate 68 15 17
Preţ 19 53 28
Ambalaj (gramaj) 13 32 55
În a doua fază a cercetării, aceloraşi subiecţi li se cere părerea în

legătură cu nivelul pe care fiecare marcă îl atinge în funcţie de fiecare dintre
67
Smaranda COSMA
atributele luate în considerare. Rezultatele obţinute sunt sistematizate în

tabelul următor:
Marca Atribute Favorabil Indiferent Nefavorabil

Calitate 37 25 38
Colgate Preţ 46 17 37
Ambalaj 23 21 56
Calitate 48 32 20
Blend-a-med Preţ 22 28 50
Ambalaj 53 28 19
Calitate 44 32 24
Aquafresh Preţ 39 40 21
Ambalaj 41 32 27
Cu ajutorul metodei ordonării rangurilor, stabiliţi ordinea

preferinţelor subiecţilor investigaţi, pentru cele trei mărci de pastă de dinţi.
În cazul metodei ordonării rangurilor, subiectului i se cere să

considere toate alternativele deodată, să le compare, apoi să le ordoneze în
funcţie de o anumită caracteristică. Această metodă prezintă unele avantaje
faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă
usurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate
este mai mare, fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat,
conducând la rezultate mai precise. Pentru interpretarea şi analiza datelor
se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.
68
Aplicaţia 5: Modelul Fishbein-Rosenberg
Folosind modelul Fishbein-Rosenberg, determinaţi atitudinea

subiectului pentru fiecare dintre cele patru mărci de săpun de toaletă
studiate: Nivea (A), Palmolive (B), Camay (C), Fa (D).
S-au cules următoarele date:
Atribute Wi OiA OiB OiC OiD

Preţ 0,2 0,7 0,2 0,9 0,3
Miros 0,3 0,1 0,8 0,6 0,4
Ambalaj 0,2 0,5 0,3 0,8 0,2
Putere de curăţare 0,3 0,9 0,7 0,3 0,1
Modelul Fishbein-Rosenberg este o metodă de scalare mai

complexă. Corespunzător acestui model, atitudinea unui individ faţă de un
stimul se poate determina cu relaţia:
k
Pjk = ∑ Wik Oij
i =1
unde:
- Pjk este atitudinea individului k pentru un stimul j;
- Wik este evaluarea făcută de individul k importanţei
relative a atributului i (suma coeficienţilor de importanţă
ce le este acordată fiind egală cu 1);
- Oij este măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul j
îl satisface în privinţa atributului i (un stimul poate fi, de
exemplu, marca unui produs).
69
Smaranda COSMA
Cea mai mare importanţă o au puterea de curăţare şi mirosul

urmate de preţul săpunului de toaletă şi de ambalajul acestuia.
PA = 0,2 * 0,7 + 0,3 * 0,1 + 0,2 * 0,5 + 0,3 * 0,9 = 0,54
PB = 0,2 * 0,2 + 0,3 * 0,8 + 0,2 * 0,3 + 0,3 * 0,7 = 0,55
PC = 0,2 * 0,9 + 0,3 * 0,6 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,3 = 0,61
PD = 0,2 * 0,3 + 0,3 * 0,4 + 0,2 * 0,2 + 0,3 * 0,1 = 0,25
Preferinţele subiectului intervievat se îndreaptă întâi înspre săpunul

Camay, apoi înspre Palmolive, urmat îndeaproape de marca Nivea şi pe
ultimul loc, Fa.
70
CAPITOLUL 4
ANALIZA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA

DE MARKETING
Analiza informaţiilor în cercetarea de marketing
Aplicaţia 1: Analiza datelor
Se presupune că 20 de persoane au fost întrebate în ce măsură sunt

de acord cu următoarele afirmaţii:
Afirmaţia 1: Guvernul trebuie să permită vânzarea alcoolului oricărei

persoane peste 16 ani.
Afirmaţia 2: Limita alcoolului în sânge pentru şoferi trebuie să fie zero.
1 = Perfect de acord
2 = De acord
3 = Indiferent
4 = Nu sunt de acord
5 = Resping categoric
Răspunsurile au fost următoarele:
Afirmaţia 1: 5, 5, 3, 3, 1, 1, 4, 4, 1, 2, 4, 5, 2, 1, 1, 5, 4, 5, 2, 2
Afirmaţia 2: 3, 1, 5, 4, 2, 2, 3, 4, 2, 2, 4, 4, 3, 3, 4, 1, 2, 4, 4, 3
• Calculaţi media fiecărui set de răspunsuri.

• Calculaţi deviaţia standard pentru fiecare dintre seturile de
răspunsuri.
• Explicaţi ce înseamnă diferenţa între cele două seturi de răspunsuri
în atitudinea respondenţilor.
73
Smaranda COSMA
Aplicaţia 2: Modul, mediana
Firma “ABC” comercializează diferite mărci de ciocolată (M1, M2,

M3, M4 şi M5), la diferite preţuri. Volumul vânzărilor înregistrate în ultima
lună este prezentat în tabelul următor:
Mărci de ciocolată în funcţie de preţ/100 gr.

Sub 7001- 9001- 11001- 13001- Total
7000 9000 11000 13000 15000
Volumul
vânzărilor 540 390 265 248 132 1575
(mii bucăţi)
Determinaţi grupa de produse cea mai solicitată.
Mod-ul, indicator sintetic al tendinţei centrale a datelor, pune în

evidenţă modalitatea (valoarea) seriei ce are frecvenţa maximă.
Pentru aria de frecvenţe cu intervale, modul se poate determina cu
ajutorul formulei:
D1
Mo = x0 + k
D1 + D2
în care:
x0 reprezintă limita inferioară a intervalului modal;
k – mărimea intervalului modal;
D1 – diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi
intervalul precedent;
D2 - diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi
intervalul următor.
74
Intervalul modal este intervalul cu frecvenţa cea mai mare.

Fiind cea mai des întâlnită dintre toate valorile caracteristicii,
modul apare ca valoarea cea mai mare în cazul distribuţiei asimetrice.
Modul poate fi folosit, de exemplu, la stabilirea celui mai solicitat produs
dintr-o unitate comercială.
Mediana (valoarea de mijloc a repartiţiei) este, alături de mod, un
alt indicator al tendinţei centrale a datelor. Ea reprezintă acea valoare ce
separă seria de date ordonate în două părţi, fiecare conţinând acelaşi
număr de observaţii. Astfel, mediana are proprietatea că 50% dintre
observaţii se găsesc la stânga sa (au valori mai mici ca ea) şi restul de 50%
se găsesc la dreapta sa.
LMe − F p
Me = x 0 + k
FMe
în care:
x0 reprezintă limita inferioară a intervalului median;
k – mărimea intervalului median;
LMe – locul medianei;
Fp – frecvenţa intervalului precedent intervalului median;
FMe – frecvenţa intervalului median.
x0 = 5000 (presupunem că cea mai ieftină ciocolată costă 5000 lei)

k = 7000 – 5000 = 2000
D2 = 540 – 390 = 150
540
Mo = 5000 + 2000 = 6565,21 ≈ 6565
540 + 150
Cea mai solicitată este ciocolata cu preţul de 6565 lei.
75
Smaranda COSMA
1575 + 1
LMe = = 788
2
Adunând frecvenţele intervalelor stabilite până când se obţine o

valoare mai mare ca 788, se determină locul medianei în grupa de preţuri
7001 – 9000 lei.
788 − 540
Me = 7001 + 2000 = 8272,79 ≈ 8273
390
Jumătate din cantitatea de ciocolată vândută are preţul mai mic de

8273 lei.
Aplicaţia 3: Coeficientul de corelaţie
Cu ajutorul coeficientului de corelaţie, să se calculeze intensitatea

legăturii dintre venitul mediu net pe familie şi gradul de înzestrare al
populaţiei privind cuptoarele cu microunde.
Anii Venit mediu net Gradul de înzestrare privind

cuptoarele cu microunde
(x) (y)
1998 2.000 15.380
1999 3.000 16.850
2000 4.000 18.300
2001 5.000 20.000
76
Coeficientul de corelaţie stabileşte intensitatea legăturii statistice

dintre două sau mai multe variabile. Acesta poate lua valori între –1 şi +1.
Semnul coeficientului de corelaţie arată direcţia legăturii, adică semnul”+”
indică o corelaţie directă, iar semnul “-“, o corelaţie inversă.
Cu cât coeficientul de corelaţie este mai aproape de valorile limită
( ± 1), cu atât legătura dintre caracteristicile studiate este mai puternică.
Valorile coeficientului de corelaţie apropiate de valoarea “0”, semnifică o
legătură slabă sau inexistentă între variabile.
Formula de calcul este:
n∑ xy − ∑ x ∑ y
r=
[n∑ x 2
][
− (∑ x ) ⋅ n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
]
Se întocmeşte tabelul ajutător:
x y xy x2 y2
2.000 15.380 30.760.000 4.000.000 236.544.400
3.000 16.850 50.550.000 9.000.000 283.922.500
4.000 18.300 73.200.000 16.000.000 334.890.000
5.000 20.000 100.000.000 25.000.000 400.000.000
∑ 14.000 70.530 254.510.000 54.000.000 1.255.356.900
4 ⋅ 254.510.000 − 14.000 ⋅ 70.530

r= =
(4 ⋅ 54.000 − 196.000.00)⋅ (4 ⋅ 1.255.356.900 − 4..974.480.900)
1.018.040.000 − 987.420.000
= = 0,9992
20.000.000 ⋅ 46.946.700
77
Smaranda COSMA
Rezultă că între cele două variabile studiate există o legătură intensă,

directă.
Aplicaţia 4: Test de semnificaţie
La salonul auto, desfăşurat în acest an s-a efectuat un sondaj în

rândul a 1000 de persoane, referitor la aprecierea modelului anului. S-au
obţinut următoarele rezultate:
Aprecieri Femei Bărbaţi 18-36 ani 37-55 ani Peste 55 ani

Favorabile 310 390 530 120 100
Nefavorabile 120 180 70 85 95
Să se stabilească dacă există deosebiri în aprecierea noului model în

funcţie de sexul şi vârsta persoanelor intervievate, pentru un nivel de
semnificaţie de 5% (Anexa 3).
Pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor de opinie

între subiecţii constituiţi în două sau mai multe eşantioane independente, cu
privire la o caracteristică cercetată, se poate utiliza testul neparametric χ2:
r k (Oij − Aij ) 2
χ = ∑∑
2
i =1 j =1 Aij
unde :
- r şi k reprezintă numărul de rânduri şi respectiv de
coloane ale tabelului de contingenţă;
78
- Oij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care

rezultă din observare;
- Aij - frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care se
aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
Mărimile Aij se determină prin înmulţirea frecvenţei marginale a
rândului i cu cea a coloanei j şi împărţirea produsului la mărimea
eşantionului.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de
eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie χ2 cu (r-1)(k-1) grade
de libertate. Dacă valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât
valoarea teoretică (tabelară) corespunzătoare unui număr de grade de
libertate şi unui anumit grad de semnificaţie, atunci ipoteza nulă nu se
acceptă.
Ipoteza nulă presupune că repartiţia aprecierilor pe total ar trebui

să aibă aceleaşi proporţii şi în cadrul fiecărei subgrupe.
Aprecieri Femei Bărbaţi Total 18-36 37-55 ani Peste 55 Total

ani ani
Favorabile 310 390 700 530 120 100 750
(301) (399) (450) (153,75) (146,25)
Nefavorabile 120 180 300 70 85 95 250
(129) (171) (150) (51,25) (48,75)
Total 430 570 1000 600 205 195 1000
În funcţie de sex:
430 ⋅ 700 570 ⋅ 700
A11 = = 301 A12 = = 399
1000 1000
79
Smaranda COSMA
430 ⋅ 300 570 ⋅ 300

A21 = = 129 A22 = = 171
1000 1000
χ2calculat =
(310 − 301)2 + (390 − 399)2 + (120 − 129)2 + (180 − 171)2
301 399 129 171
χ2calculat = 1,57
χ2calculat se compară cu χ2tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate;

în cazul nostru pentru (2-1)(2-1), adică 1 grad de libertate. Valoarea
tabelară a lui χ2 pentru 1 grad de libertate şi un nivel de semnificaţie de 5%
este:
χ2tabelar = 3,84
χ2calculat < χ2tabelar ⇒ se acceptă ipoteza nulă, adică aprecierile

persoanelor intervievate nu sunt influenţate de sex.
În funcţie de vârstă:
600 ⋅ 750 205 ⋅ 750

A11 = = 450 A12 = = 153,75
1000 1000
195 ⋅ 750 600 ⋅ 250

A13 = = 146,25 A21 = = 150
1000 1000
205 ⋅ 250 195 ⋅ 250

A22 = = 51,25 A23 = = 48,75
1000 1000
80
χ2calculat =
(530 − 450)2 + (120 − 153,75)2 + (100 − 146,25)2 + (70 − 150)2 +
450 153,75 146,25 150
+
(85 − 51,25)2 + (95 − 48,75)2 = 145,027
51,25 48,75
χ2calculat se compară cu χ2tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate;

în cazul nostru pentru (2-1)(3-1), adică 2 grade de libertate. Valoarea
tabelară a lui χ2 pentru 2 grade de libertate şi un nivel de semnificaţie de
5% este:
χ2tabelar = 5,99
χ2calculat > χ2tabelar ⇒ ipoteza nulă se respinge, adică aprecierile

persoanelor intervievate sunt influenţate de vârstă.
Studiu de caz 1: Levi’s ignoră semnalele – interpretare rezultate
Dornică să devină independentă pe piaţa blugilor, Levi’s US a

introdus o mare varietate de articole de îmbrăcăminte, cum ar fi tricouri,
cămăşi, şosete sau pantofi. Pentru aceste articole exista deja o bază
puternică de potenţiali clienţi printre cei care cumpărau deja articole Levi’s,
însă compania viza piaţa articolelor scumpe. Costumele pentru bărbaţi
constituiau un punct de plecare, deoarece întotdeauna au avut vânzări
superioare.
A fost contactată o firmă de marketing pentru a face o cercetare
exploratorie a pieţei. Au fost identificate cinci tipuri de consumatori, dintre
care două conţineau cumpărători actuali ai produselor Levi’s – “utilitarii”,
81
Smaranda COSMA
care poartă blugi la lucru şi în timpul liber, “la modă”, care cumpărau
produse de designer şi care ar fi cumpărat modelul 501s, însă nu croielile
clasice, considerate prea comune. Însă grupul care interesa pe Levi’s era
“independenţi şi clasici”. Aceştia reprezentau 21 % din piaţă şi erau
consideraţi “adevăraţi maeştri”, cu gusturi rafinate şi interesaţi de calitate.
Alte investigaţii au arătat că aceştia preferă costumele cu croială clasică pe
care le cumpără din magazine independente, nu din lanţuri de magazine. De
asemenea, îşi făceau singuri cumpărăturile.
Înarmată cu aceste descoperiri, Levi’s a proiectat costume de lână,
numite simplu “Croială clasică” şi le-a distribuit prin magazine universale.
A fost angajat un psiholog care să conducă grupuri de discuţii pentru a
vedea impactul acestui concept asupra grupului ţintă. Membrii grupului au
exprimat serioase obiecţii asupra a două elemente cheie ale strategiei. Mai
întâi considerau că un costum de serie nu le oferă croiala dorită de ei, iar în
al doilea rând, nu concepeau că Levi’s poate fi asociată cu astfel de
costume, deoarece ei fabricau blugi. Dar directorul de marketing a vrut să
vadă doar “partea plină a paharului” şi să considere că marca va constitui un
avantaj atunci când oamenii vor realiza cât de bune sunt hainele. S-a decis
că prin concentrarea mai ales pe pantaloni şi pe haină, nu pe ideea de
costum, se poate învinge rezistenţa publicului.
Au început să se facă livrările prin magazinele alese, dar după patru
luni a devenit clar că ţintă nu va fi atinsă niciodată. Chiar şi după o reducere
a preţului, “Croiala clasică” nu a atins decât un maxim de 65 % din piaţa
vizată, procentul scăzând foarte rapid.
Întrebări
1. De ce consideraţi că directorii companiei nu au acceptat preocupările

psihologului şi au refuzat să acţioneze în conformitate?
82
2. Cum ar fi putut ajuta cercetarea cantitativă la detalierea concluziilor

grupurilor de discuţii?
3. Ar mai fi fost posibilă o înţelegere greşită a semnalului după
cercetarea cantitativă?
Sursa: Marcouse, Lines, 1990.
83
CAPITOLUL 5
STUDIUL PIEŢEI
Studiul pieţei
Aplicaţia 1: Gradul de concentrare al pieţei
O firmă producătoare de încălţăminte îşi distribuie produsele în zece

puncte de vânzare, repartizate pe întreg teritoriul României. Pornind de la
volumul vânzărilor în fiecare dintre punctele de vânzare, să se determine
energia informaţională şi gradul de concentrare al vânzărilor firmei.
Punct de vânzare Volumul vânzărilor

(mil. bucăţi)
A 320
B 580
C 210
D 730
E 450
F 670
G 940
H 860
I 150
J 380
Pieţele pot avea o densitate diferită în privinţa volumului activităţii.

În general, un anumit grad de concentrare creează unele avantaje agenţilor
de piaţă, constând în reducerea costurilor şi creşterea eficienţei.
Gradul de concentrare spaţială a activităţii de piaţă se poate
măsura, devenind astfel posibile comparaţii între diverse pieţe, precum şi
cunoaşterea modificărilor intervenite de la o perioadă la alta. Un
instrument utilizat în acest scop este coeficientul de concentrare Gini
Corrado, CG, determinat cu relaţia:
87
Smaranda COSMA
n
n∑ p i2 − 1
CG = i =1
n −1
unde:
- n reprezintă numărul de puncte în care se desface un produs;
- pi - ponderea vânzărilor dintr-un produs, realizate în punctul
de vânzare i, în vânzările totale din produsul respectiv pe
piaţă.
Dacă notăm cu Di – desfacerea dintr-un anumit produs în punctul de

vânzare i şi cu D – desfacerea totală, atunci:
Di n n
pi =
D
; ∑ Di = D ;
i =1
∑p
i =1
i =1
D
D 1
Dacă D1 = D2 = … = Dn = , atunci pi = n =
n D n
1
n⋅n⋅ −1
⇒ CG = n2 =0
n −1
n
∑p
2
Dacă Dk = D, Di ≠ k = 0, atunci pk =1, p i ≠ k= 0 şi i =1
i =1
n ⋅1 − 1
⇒ CG = =1
n −1
⇒ CG ∈ [0,1]
Cu cât valoarea coeficientului se apropie mai mult de 1, cu atât

concentrarea este mai accentuată.
88
Studiul pieţei
Formula de calcul pentru energia informaţională este:

n
∑p
2
E= i
i =1
1
Dacă p1 = p2 = … = pn =
n
2
1 1
⇒ E = n ⋅  =
n n
n
∑p
2
Dacă pk = 1, pi ≠ k = 0, atunci i = 1 , adică E = 1
i =1
⇒ E ∈  ,1
1
 n 
Se întocmeşte tabelul ajutător:
Volumul
Punct de vânzărilor pi pi 2
vânzare (mil. bucăţi)
A 320 0,0604914 0,0036592
B 580 0,1096408 0,01200211
C 210 0,0396975 0,0015758
D 730 0,1379962 0,0190429
E 450 0,0850661 0,0072362
F 670 0,126654 0,0160412
G 940 0,1776937 0,031575
H 860 0,1625708 0,0264292
I 150 0,0283553 0,000804
J 380 0,0718336 0,00516
∑ 5290 1 0,1235446
89
Smaranda COSMA
n
1
∑p
2
E= i = 0,1235446; ≤ E ≤1
i =1 10
n
n∑ p i2 − 1
CG = i =1
= 0,1617423; 0 ≤ CG ≤ 1
n −1
Valorile obţinute se apropie de limita minimă a celor doi indicatori

calculaţi, deci concentrarea este mică. Firma îşi vinde produsele pe o arie
extinsă.
Aplicaţia 2: Gravitaţia comercială (a)
Localitatea T are o populaţie de 35.000 de locuitori şi se află la o

distanţă de 24 km faţă de oraşul A, cu 250.000 de locuitori şi la o distanţă de
36 km faţă de oraşul B, care are 300.000 de locuitori. Determinaţi care
dintre cele două oraşe (A sau B) au o atracţie comercială mai puternică
asupra localităţii T.
Dispunerea în spaţiu a activităţii de piaţă este legată, în mare

măsură, de localizarea cererii. Aceasta reflectă la rândul ei, distribuirea
consumului în teritoriu.
Cercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa
de atracţie comercială a unui oraş. Gravitaţia comercială este forţa de
atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele
învecinate. Aceasta depinde de mărimea centrului urban şi de funcţiile sale
(centru administrativ, industrial, cultural, turistic), de accesibilitatea către
centrul urban, de gradul de dotare comercială a oraşului, de structura
90
Studiul pieţei
socio-profesională a populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă

comercială.
Fenomenul migrării cererii este strâns legat de mobilitatea
populaţiei. În primul caz, cumpărăturile nu sunt decât o consecinţă a
mişcării spaţiale a populaţiei; în al doilea caz, scopul principal al
deplasărilor este chiar procurarea mărfurilor.
W.J. Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a unui centru
urban faţă de localităţile învecinate se află în legătură directă cu mărimea
acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi în legătură inversă cu
distanţa dintre localităţi. Această relaţie, denumită legea gravitaţiei
comerciale (legea lui Reilly) a fost formulată astfel: două centre A şi B
atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în raport
direct proporţional cu populaţia oraşelor A, respectiv B şi în raport invers
proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi
aceste centre, respectiv:
2
C A PA  D B 
=  
C B PB  D A 
unde:
- CA şi CB exprimă forţa de atracţie comercială a oraşelor A,
respectiv B;
- PA şi PB - populaţia oraşelor A, respectiv B;
- D A şi DB - distanţele de la localitatea T la A, respectiv B.
În cazul nostru,
PA = 250.000 locuitori; DA = 24 km
PB = 300.000 locuitori; DB = 36 km
2
C A 250.000  36 
=   = 1,875
C B 300.000  24 
91
Smaranda COSMA
Oraşul A exercită o forţă de atracţie comercială mai mare asupra

localităţii T, în comparaţie cu oraşul B.
Proporţia celor două forţe se poate exprima, rezolvând sistemul:
C A
 = 1,875 CA = 0,66
CB ⇒
C + C = 1 CB = 0,34
 A B
⇒ 66% (23.100 de locuitori) din populaţia localităţii T este atrasă

de oraşul A, iar 34% (11.900 de locuitori), de oraşul B.
Aplicaţia 3: Gravitaţia comercială (b)
Determianţi atracţia comercială a oraşului Cluj-Napoca, cu o

populaţie de 375.000 de locuitori şi întocmiţi harta comercială, utilizând
informaţiile din tabelul următor:
Localitatea Distanţa (km) Populaţia

Alba-Iulia 100 140.000
Târgu Mureş 130 225.000
Zalău 90 65.000
Bistriţa 120 90.000
Oradea 150 180.000
Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (legea lui Reilly), se poate

determina aria unei localităţi şi se pot alcătui “hărţi comerciale” ale unor
zone. În această situaţie, cunoscându-se distanţa dintre două centre (A şi
B), precum şi populaţia acestora, se încearcă să se stabilească punctul “x”
pe traseul dintre cele două centre, unde forţa de atracţie a celor două
centre este egală. Plecând de la formula de mai sus, un astfel de punct de
interferenţă presupune că CA /CB = 1. Deci, rezultă că:
92
Studiul pieţei
2
P  DB 
1= A  
PB  DA 
Presupunând că DA + DB = D, distanţa de la punctul x până la
oraşul A, respectiv B, se determină cu formulele:
PB
D⋅
D PA
DB = şi DB =
PB PB
1+ 1+
PA PA
Aplicaţia 4: Segmentarea pieţei (a)
Firma “X” realizează un studiu de piaţă pentru o firmă distribuitoare

de mâncare chinezească, ce doreşte să lanseze pe piaţa românescă un nou
sortiment. În vederea poziţionării acestuia, se consideră că piaţa poate fi
segmentată în funcţie de următoarele criterii: sex, vârstă şi venit. În urma
administrării chestionarelor în rândul a 1500 de persoane, s-au obţinut
următoarele date:
SEXUL
FEMININ MASCULIN
VÂRSTA VÂRSTA
< 21 21-35 36-50 >50 < 21 21-35 36-50 >50

< 2000 consumatori 23 12 20 27 8 7 18 23
V u.m. nonconsumatori 60 32 51 69 27 23 71 129
E 2000- consumatori 18 12 30 29 8 4 40 32
N 4000 u.m. nonconsumatori 34 23 49 47 21 10 52 41
I 4001- consumatori 10 3 22 13 5 2 12 10
T 6000 u.m. nonconsumatori 21 6 43 25 34 14 44 36
U > 6000 consumatori 3 2 20 15 3 2 10 7
L u.m. nonconsumatori 6 4 17 13 9 6 19 14
93
Smaranda COSMA
Construiţi arborele de segmentare, utilizând criteriile de segmentare

în ordinea importanţei lor. Arborele trebuie să pună în evidenţă mărimea
segmentelor obţinute, numărul utilizatorilor din fiecare segment şi ponderea
acestora în totalul segmentului.
Prin segmentare, colectivitatea este fracţionată continuu,

urmărindu-se obţinerea unor segmente cât mai omogene (dispersia din
interiorul acestora să fie minimă), concomitent cu asigurarea unui grad de
eterogenitate cât mai mare între segmente (dispersia dintre acestea să fie
maximă).
Segmentarea pieţei caută o relaţie de dependenţă între un grup de
variabile independente, notate Xj şi o variabilă dependentă, Y.
Y = f(X1, X2,…, Xj,…, Xn)
Operaţia de segmentare presupune:
1. tabelarea variabilei dependente, în funcţie de fiecare variabilă
independentă, rezultând un tabel de contingenţă;
X1 … Xj … Xn
Y1 x11 … x1j … x1n K1
. . . . .
. . . . .
. . . . .
Yi xi1 … xij … xin Ki

. . . . .
. . . . .
. . . . .
Ym xm1 … xmj … xmn Km

X1 … Xj … Xn X
X1,…,n – stările variabilei independente;
Y1,…,m – stările variabilei dependente;
94
Studiul pieţei
K1,…,m – indivizii care au acelaşi comportament;
Ki = xi1 + … + xij + … + xin

2. reducerea numărului de segmente, de obicei la două, pentru fiecare
variabilă independentă;
3. selectarea variabilei în funcţie de care se va face segmentarea
(având mai multe criterii, se caută cel mai important, influent);
4. dirijarea alegerii unui segment provizoriu următor, care poate fi
declarat final şi lăsat ca atare sau poate fi împărţit în continuare, de
obicei în două segmente etc.;
5. se utilizează testul χ2, care porneşte de la ipoteza nulă că nu există
nici o legătură între variabilele Xj şi Y.
Etape de lucru:
a) se efectuează un sondaj asupra colectivităţii generale, în
urma căruia obţinem valorile efective observate ale lui Xj şi
Y. Aceste valori sunt trecute într-un tabel.
b) Se calculează valorile teoretice pe baza ipotezei nule, adică
pe baza presupunerii că nu există legătură între variabilele
Xj şi Y. Se notează:
X j ⋅ Ki
Θij = , i = 1, m ; j = 1, n
X
c) Se măsoară diferenţa dintre valorile observate şi cele
calculate, pe baza ipotezei nule, adică valoarea calculată a
lui χ2:
m n ( xij − Θ ij ) 2
χ = ∑∑
2
i =1 j =1 Θ ij
d) Valoarea lui χ2 are o anumită distribuţie de probabilitate,
dată de Tabelul lui Fischer (Anexa 3). Distribuţia lui χ2 arată
95
Smaranda COSMA
că pentru un anumit număr de grade de libertate, există o

anumită probabilitate ca χ2 să ia o valoare specifică într-un
număr infinit de sondaje repetate, de o anumită mărime, din
aceeaşi colectivitate în care se ştie că nu există nici o relaţie
cauzală, adică nici o legătură între caracteristicile studiate.
Se notează cu g numărul gradelor de libertate:
g = (m – 1)(n – 1)
Pentru un anumit număr de grade de libertate şi o
anumită probabilitate, condiţia ca ipoteza nulă să fie
respinsă şi deci Y să fie dependent de Xj este:
χ2calculat ≥ χ2tabelar
Folosirea testului χ2 presupune îndeplinirea
următoarelor cerinţe:
- observaţiile eşantionului să fie independente
unele faţă de altele şi să fie extrase la întâmplare;
- eşantionul trebuie să conţină minim 50 de
indivizi;
- valoarea lui χ2 trebuie calculată pe baza unor
date absolute, nu pe bază de procente, proporţii
sau rapoarte.
Xi VENITUL
< 2000 2000-4000 4001-6000 > 6000 Ki
Y xij Θij xij Θij xij Θij xij Θij
consumatori 138 180 173 135 77 90 62 45 450
nonconsumatori 462 420 277 315 223 210 88 105 1050
Xj 600 600 450 450 300 300 150 150 1500
96
Studiul pieţei
600 ⋅ 450 450 ⋅ 450

Θ11 = = 180 Θ12 = = 135
1500 1500
300 ⋅ 450 150 ⋅ 450
Θ13 = = 90 Θ14 = = 45
1500 1500
600 ⋅ 1050 450 ⋅ 1050
Θ21 = = 420 Θ22 = = 315
1500 1500
300 ⋅ 1050 150 ⋅ 1050
Θ23 = = 210 Θ24 = = 105
1500 1500
χ2calculat =
(138 − 180)2 + (462 − 420)2 + (173 − 135)2 + (277 − 315)2 +
180 420 135 315
+
(77 − 90) 2
+
(223 − 210)
+
2
(62 − 45) 2
= 41,13 +
(88 − 105)
2
90 210 45 105
g = (2 - 1)(4 - 1)=3
Valoarea tabelară a lui χ2 ( Anexa 3) pentru 3 grad de libertate şi un
nivel de semnificaţie de 5% este:
χ2tabelar = 7,82
χ2calculat > χ2tabelar ⇒ ipoteza nulă se respinge, adică criteriul
“venitul” este semnificativ şi va fi utilizat la segmentare.
Xi VÂRSTA
< 21 21-35 36-50 >50 Ki
Y xij Θij xij Θij xij Θij xij Θij
consumatori 78 87 44 48,6 172 155,4 156 159 450
nonconsumatori 212 203 118 113,4 346 362,6 374 371 1050
Xj 290 290 162 162 518 518 530 530 1500
290 ⋅ 450 162 ⋅ 450

Θ11 = = 87 Θ12 = = 48,6
1500 1500
97
Smaranda COSMA
518 ⋅ 450 530 ⋅ 450

Θ13 = = 155,4 Θ14 = = 159
1500 1500
290 ⋅ 1050 162 ⋅ 1050
Θ21 = = 203 Θ22 = = 113,4
1500 1500
518 ⋅ 1050 530 ⋅ 1050
Θ23 = = 362,6 Θ24 = = 371
1500 1500
χ2calculat =
(78 − 87 )2 + (212 − 203)2 + (44 − 48,6)2 + (118 − 113,4)2 +
87 203 48,6 113,4
+
(172 − 155,4)2 + (346 − 362,6)2 +
(156 − 159)2 + (374 − 371)2 =
155,4 362,6 159 371
= 4,56
g = (2 - 1)(4 - 1)=3
Valoarea tabelară a lui χ2 pentru 3 grad de libertate şi un nivel de
semnificaţie de 5% este:
χ2tabelar = 7,82
χ2calculat < χ2tabelar ⇒ ipoteza nulă se acceptă, adică criteriul
“vârsta” nu este relevant şi nu va fi reţinut pentru segmentare.
Xi SEXUL
FEMININ MASCULIN Ki
Y xij Θij xij Θij
consumatori 259 227,7 191 222,3 450
nonconsumatori 500 531,3 550 518,7 1050
Xj 759 759 741 741 1500
759 ⋅ 450 741 ⋅ 450

Θ11 = = 227,7 Θ12 = = 222,3
1500 1500
98
Studiul pieţei
759 ⋅ 1050 74 ⋅ 1050

Θ21 = = 531,3 Θ22 = = 518,7
1500 1500
χ2calculat =
(259 − 227,7 )2 + (500 − 531,3)2 + (191 − 222,3)2 + (550 − 518,7 )2
227,7 531,3 222,3 518,7
χ2calculat
= 12,41
g = (2 - 1)(2 - 1)=1
Valoarea tabelară a lui χ2 pentru 1 grad de libertate şi un nivel de
semnificaţie de 5% este:
χ2tabelar = 3,84
χ2calculat > χ2tabelar ⇒ ipoteza nulă se respinge, adică criteriul “sexul”
este semnificativ şi va fi utilizat la segmentare.
Criteriul “venitul” este cel mai important (primul după care se va

face segmentarea), iar al doilea este “sexul”.
În redactarea arborelui de segmentare se vor lua în considerare

consumatorii. Se stabileşte convenţia - fiecare segment va fi reprezentat
printr-un dreptunghi cu următoarea structură:
1 2
3 4
În poziţia 1 se trece numărul utilizatorilor din cadrul segmentului, în

poziţia 2 se trece numărul segmentului, în poziţia 3 va fi mărimea
segmentului, iar în poziţia 4 – ponderea utilizatorilor în totalul segmentului.
99
Smaranda COSMA
82 S111
294 28%
138 S11
600 23%
56 S112
306 18%
89 S121
242 37%
173 S12
450 38%
84 S122
208 40%
450 S1
1500 30%
48 S131
143 34%
77 S13
300 26%
29 S132
157 18%
40 S141
80 50%
62 S14
150 41%
22 S142
70 31%
100
Studiul pieţei
Aplicaţia 5: Segmentarea pieţei (b)
În vederea pătrunderii în consum a unui nou produs, se organizează

o anchetă de piaţă pe un eşantion de 1000 de persoane.
S-au obţinut următoarele rezultate:
MEDIUL
URBAN RURAL
VÂRSTA VÂRSTA
< 21 21-35 36-50 >50 < 21 21-35 36-50 >50

S MASCULIN consumatori 25 32 28 37 18 37 15 43
E nonconsumatori 45 62 55 46 57 26 41 29
X
FEMININ consumatori 58 19 55 20 18 22 15 32
U
L nonconsumatori 39 35 11 27 21 10 12 10
Construiţi arborele de segmentare, utilizând criteriile de segmentare

în ordinea importanţei lor. Arborele trebuie să pună în evidenţă mărimea
segmentelor obţinute, numărul utilizatorilor din fiecare segment şi ponderea
acestora în totalul segmentului.
Aplicaţia 6: Tipologia pieţei
O firmă producătoare de ţigări realizează un studiu de piaţă pentru

determinarea aprecierilor de care se bucură marca “X” pe piaţa românescă.
Chestionarul utilizat în acest scop cuprinde următoarele întrebări:
1. Vârsta:
a) < 21 de ani
b) 21 – 40 de ani
c) > 40 de ani
2. Sunteţi fumător?
a) Da
101
Smaranda COSMA
b) Nu
3. Sexul:
a) Feminin
b) Masculin
4. Frecvenţa de cumpărare:
a) Des
b) Căteodată
c) Rar
5. Aprecierea produsului:
a) Acord total
b) Acord
c) Indiferent
d) Dezacord
e) Dezacord total
Răspunsurile primite în 10 chestionare, luate la întâmplare sunt
cuprinse în tabelul de mai jos:
1 2 3 4 5
a b c a b a b a b c a b c d e
1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
2 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
3 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
4 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
5 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0
6 0 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0
7 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0
8 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
9 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0
10 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0
102
Studiul pieţei
Se admite formarea a trei tipuri. Să se caracterizeze fiecare tip

obţinut şi să se determine intensitatea omogenizării tipurilor.
Analiza tipologică a pieţei cuprinde totalitatea metodelor şi

tehnicilor folosite în analiza şi structurarea datelor referitoare la o anumită
populaţie cu scopul de a identifica şi caracteriza tipurile care o compun.
Analiza tipologică a pieţei se caracterizează prin faptul că tipurile se
constituie în mod progresiv, pornind de la un singur cumpărător, prin
acumularea treptată de noi indivizi.
Se introduc notaţiile:
- Z reprezintă numărul de chestionare;
- n – numărul de întrebări ale chestionarului;
- ki – numărul de posibilităţi de răspuns la întrebarea i;
- pij, qij – coordonata răspunsului din chestionarul p, respectiv
q la întrebarea i, posibilitatea de răspuns j;
- m – numărul de tipuri admise a se forma.
1 i n
1 … j … k1 … 1 … j … ki … 1 … j … kn
1
.
p pij
.
q qij
.
.
.
Z
103
Smaranda COSMA
Coeficientul de corelaţie tipologică între două chestionare p şi q

este:
n ki
∑∑ p
i =1 j =1
ij ⋅ q ij
C pq =
n ki n ki
∑∑ pij2 ⋅ ∑∑ qij2
i =1 j =1 i =1 j =1
Valorile limită, între care este cuprins coeficientul de corelaţie

tipologică între două chestionare p şi q, sunt 0 şi 1.
C pq ∈ [0,1]
Se notează cu F pragul de exigenţă. Acesta este o limită minimă
impusă pentru gradul de omogenitate a doi indivizi, respectiv a două
chestionare din tabel.
n −1
F=
n
Dacă Cpq ≥ F, atunci chestionarele ”p” şi “q” intră în acelaşi tip.
Dacă Cpq < F, atunci fiecare dintre chestionare va intra într-un nou tip (cei
doi indivizi fac parte din două tipuri diferite).
Reguli de prelucrare a răspunsurilor din chestionare:

1. Pentru fiecare chestionar h, se calculează coeficientul de corelaţie
tipologică între chestionarul h şi fiecare tip existent în acel moment:
n ki
∑∑r
i =1 j =1
ij ⋅ hij
CTr,h =
n ki n ki
∑∑ rij2 ⋅ ∑∑hij2
i =1 j =1 i =1 j =1
- hij - coordonata răspunsului din chestionarul h la întrebarea

i, posibilitatea de răspuns j;
104
Studiul pieţei
- rij - coordonata tipului Tr la întrebarea i, posibilitatea de

răspuns j (rij este media aritmetică a coordonatelor
componentelor tipului Tr).
2. Se compară CTr,h cu pragul de exigenţă F. Dacă CTr,h ≥ F, atunci
chestionarul “h” intră în tipul Tr. Dacă CTr,h < F, atunci
chestionarul “h” nu va face parte din tipul Tr.
Obs.: Dacă există mai multe tipuri pentru care CTr,h ≥ F, atunci
chestionarul “h” va intra în tipul cu CTr,h maxim.
3. Dacă într-un tip existent intră un chestionar nou, se recalculează
coordonatele tipului respectiv.
4. Dacă CTr,h < F, ∀ r = 1, m , se recalculează pragul de exigenţă
după relaţiile următoare:
n−2
F1 =
n −1
n−3
F2 =
n−2
.
.
.
n − (n − 1) 1
Fn − 2 = = (limita minimă până la care se poate
n − ( n − 2) 2
coborî cu pragul de exigenţă)
Etape de lucru:
a) Se calculează pragul de exigenţă iniţial.
b) Se analizează coordonatele primelor două chestionare din tabel,
calculând C12. Dacă C12 ≥ F, atunci chestionarele 1 şi 2 se reunesc,
formând tipul T1. Dacă CTr,h < F, atunci chestionarul va forma tipul
T1, iar chestionarul 2 – tipul T2 .
105
Smaranda COSMA
c) Se analizează în continuare chestionarele următoare, respectând

regulile 1, 2 şi 3 şi formând tipurile T1, T2,…Tm.
Dacă CTr,h < F, ∀ r = 1, m , atunci se calculează coeficientul de
corelaţie tipologică dintre tipuri:
n ki
∑∑r
i =1 j =1
ij ⋅ vij
CTr,Tv = r , v = 1, m
n ki n ki
∑∑r ⋅ ∑∑v
i =1 j =1
2
ij
i =1 j =1
2
ij
Se extrage CTr,Tv maxim şi CTr,h maxim şi se compară.

Dacă CTr,h max ≥ CTr,Tv max, atunci chestionarul “h” intră în tipul
Tr şi se aplică regulile 3 şi 4. Dacă CTr,h max < CTr,Tv max , atunci se
reunesc tipurile Tr şi Tv, iar chestionarul “h” va forma un nou tip .
Pentru reuniunea Tr+Tv se aplică regulile 3 şi 4.
Intensitatea omogenizării unui tip se simbolizează cu Ir.
E r1
Ir = 0 .
Er
E r0,1 =
1
∑∑
n i j
(rij0,1 )
2
unde: E r0,1 - energia informaţională minimă posibilă, simbolizată prin 0

( E r0 ), respectiv efectivă, simbolizată prin 1( E r1 ), pentru tipul Tr;
rij0,1 - coordonata tipului Tr la întrebarea i, posibilitatea de răspuns
j, în condiţiile energiei informaţionale minim posibilă (0), respectiv a celei
efective (1).
Energia informaţională minim posibilă reflectă gradul minim posibil
de omogenitate. Acesta se obţine în cazul unei distribuţii cât mai uniforme a
răspunsurilor componentelor tipului pe fiecare posibilitate de răspuns de la
fiecare întrebare.
106
Studiul pieţei
Energia informaţională efectivă reflectă gradul efectiv de

omogenitate a unui tip pe baza coordonatelor finale ale acestuia.
Pentru problema propusă rezultatele vor fi următoarele:

1 2 3 4 5
a b c a b a b a b c a b c d e
1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
2 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
3 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
4 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
5 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0
6 0 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0
7 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0
8 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
9 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0
10 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0
T1 0 0 1 1/2 1/2 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0
T2 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
T2’ 1 0 0 1/2 1/2 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1
T3 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0
T1’ 0 0 1 1/3 2/3 1 0 0 1/3 2/3 0 1 0 0 0
T3’ 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0
T3’’ 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1/3 2/3 0 0
T1’’ 0 3/6 3/6 4/6 2/6 1 0 0 1/6 5/6 0 4/6 2/6 0 0
T3 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 1 0
T3’ 1 0 0 1 0 1/2 1/2 0 1 0 0 0 0 1 0
T1 2/6 2/6 2/6 3/6 3/6 3/6 3/6 2/6 2/6 2/6 1/6 1/6 1/6 1/6 2/6
T2 1/2 1/2 0 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 0 1/2 1/2 0 0 0
T3 1/2 1/2 0 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 0 1/2 1/2 0 0 0
Se calculează pragul de exigenţă:

4
F= = 0,8
5
Se iau în considerare primele chestionare şi se calculează
coeficientul de corelaţie tipologică dintre ele:
4
C12 = = 0,8
5⋅5
107
Smaranda COSMA
Deoarece C12 = F, chestionarele “1” şi “2” vor forma tipul T1. Se

calculează coordonatele acestui tip.
Se ia în studiu chestionarul “3” şi se calculează coeficientul de
corelaţie tipologică dintre tipul deja format şi acesta:
0,5
CT1 3 = = 0,1
9
5⋅
2
Deoarece CT1 3 < F, chestionarul “3” va intra în tipul doi (T2).
Se ia în studiu chestionarul “4” şi se calculează coeficienţii de
corelaţie tipologică dintre tipurile deja existente (T1 şi T2) şi acesta:
0,5
CT1 4 = = 0,1
9
5⋅
2
4
CT2 4 = = 0,8
5⋅5
Deoarece CT2 4 = F, chestionarul “4” va intra în tipul doi. În urma
introducerii acestuia în tipul doi, structura acestuia se modifică şi îi vor
trebui recalculate coordonatele (T2’).
Pentru chestionarul “5”:
2,5
CT1 5 = = 0,52
9
⋅5
2
0,5
CT ' 5 = = 0,1
2
9
⋅5
2
Coeficienţii de corelaţie tipologică obţinuţi sunt mai mici decât
pragul de exigenţă, deci chestionarul “5” nu se aseamănă cu nici unul
dintre tipurile existente. Se introduce chestionarul “5” în tipul trei (T3).
108
Studiul pieţei

3,5
CT1 6 = = 0,73
9
⋅5
2
1,5
CT ' 6 = = 0,31
2
9
⋅5
2
1
CT3 6 = = 0,2
5⋅5
Nici unul dintre cei trei coeficienţi nu este mai mare sau egal decât
pragul de exigenţă. Fiind admisă formarea doar a trei tipuri, nu se mai
poate crea un nou tip. Pentru a decide cărui tip aparţine chestionarul “6”,
se calculează coeficienţii de corelaţie tipologică dintre tipurile existente,
luate două câte două:
0,5
CT T ' = = 0,11
1 2
9 9
⋅
2 2
2,5
CT1T3 = = 0,52
9
⋅5
2
0,5
CT ' T = = 0,1
2 3
9
⋅5
2
Deoarece CT1 6 > CT1T3 , chestionarul “6” va intra în tipul unu. Se
recalculează coordonatele tipului unu (T1’) şi pragul de exigenţă (F’).
3
F’ = = 0,75
4
109
Smaranda COSMA

2
CT ' 7 = = 0,44
1
37
⋅5
9
0,5
CT ' 7 = = 0,1
2
9
⋅5
2
5
CT3 7 = =1
5⋅5
Deoarece CT3 7 > F’, chestionarul “7” va intra în tipul trei. În urma
introducerii acestuia în tipul trei, structura acestuia se modifică şi îi vor
trebui recalculate coordonatele (T3’).
3
CT ' 8 = = 0,6
1
37
5⋅
9
0,5
CT ' 8 = = 0,1
2
9
5⋅
2
4
CT ' 8 = = 0,8
3
5⋅5
Deoarece CT ' 8 > F’, chestionarul “8” va intra în tipul trei. În urma
3
introducerii acestuia în tipul trei, structura se modifică şi îi vor trebui

recalculate coordonatele (T3’’).
1,66
CT ' 9 = = 0,36
1
37
5⋅
9
110
Studiul pieţei
2,5
CT ' 9 = = 0,52
2
9
5⋅
2
2
CT ' ' 9 = = 0,41
3
41
5⋅
9
Nici unul dintre cei trei coeficienţi nu este mai mare sau egal decât
pragul de exigenţă. Pentru a decide cărui tip aparţine chestionarul “9”, se
calculează coeficienţii de corelaţie tipologică dintre tipurile existente, luate
două câte două:
0,83
CT 'T ' = = 0,19
1 2
9 37
⋅
2 9
2,33
CT 'T '' = = 0,53
1 3
37 41
⋅
9 9
0,5
CT ' T ' ' 3 = = 0,11
2
9 41
⋅
2 9
Deoarece CT ' 9 < CT 'T '' , chestionarul “9” va forma tipul trei (T3),
2 1 3
iar chestionarele “5”, “7” şi “8” trec în tipul unu. Se recalculează

coordonatele tipul unu (T1’’) şi pragul de exigenţă (F’’).
2
F’’ = = 0,66
3
0,83
CT '' 10 = = 0,2
1
120
5⋅
36
111
Smaranda COSMA
3,5
CT ' 10 = = 0,73
2
9
5⋅
2
4
CT3 10 = = 0,8
5⋅5
Deoarece CT3 10 > F’’, chestionarul “10” va intra în tipul trei. În
urma introducerii în tipul trei, structura acestuia se modifică şi îi vor trebui
recalculate coordonatele (T3’).
Toate cele zece chestionare au fost introduse în cele trei tipuri
admise a se forma. Componenţa tipurilor este următoarea:
T1 T2 T3
1 3 9
2 4 10
6
5
7
8
Intensitatea omogenizării unui tip se calculează cu relaţia:

E r1
, iar E r0,1 = ∑∑ (rij0,1 )
1 2
Ir = 0
Er n i j
1 1 
2 2 2 2 2
2 3 4 5
E11 = 1 +   + 2 ⋅   + 2 ⋅   + 2 ⋅   +    = 0,66
5   6  6 6 6 6 
1 
2
1
E21 = 4 ⋅ 1 + 2 ⋅    = 0,9
5  2 
112
Studiul pieţei
1 1 
2
E = 4 ⋅ 1 + 2 ⋅    = 0,9
1
3
5   2  
Tipul T1 este format din şase componente:

- Pentru prima întrebare există 3 posibilităţi de răspuns. Astfel,
2 2 2
coordonatele tipul T1 pentru prima întrebare vor fi:  ; ;  ;
6 6 6
- Pentru a doua întrebare există 2 posibilităţi de răspuns. Astfel,
3 3
coordonatele tipul T1 pentru a doua întrebare vor fi:  ;  ;
6 6
- Pentru a treia întrebare există 2 posibilităţi de răspuns. Astfel,
3 3
coordonatele tipul T1 pentru a treia întrebare vor fi:  ;  ;
6 6
- Pentru a patra întrebare există 3 posibilităţi de răspuns. Astfel,
2 2 2
coordonatele tipul T1 pentru a patra întrebare vor fi:  ; ;  ;
6 6 6
- Pentru a cincea întrebare există 5 posibilităţi de răspuns. Astfel,
coordonatele tipul T1 pentru a cincea întrebare vor fi:
1 1 1 1 2
 ; ; ; ; .
6 6 6 6 6
1 1 3 
2 2 2
2
E10 = 4 ⋅   + 7 ⋅   + 4 ⋅    = 0,37
5   6  6  6  
Tipul T2 este format din două componente:

- Pentru prima întrebare există 3 posibilităţi de răspuns. Astfel,
1 1 
coordonatele tipul T2 pentru prima întrebare vor fi:  ; ;0  ;
2 2 
113
Smaranda COSMA
- Pentru a doua întrebare există 2 posibilităţi de răspuns. Astfel,

1 1
coordonatele tipul T2 pentru a doua întrebare vor fi:  ;  ;
2 2
- Pentru a treia întrebare există 2 posibilităţi de răspuns. Astfel,
1 1
coordonatele tipul T2 pentru a treia întrebare vor fi:  ;  ;
2 2
- Pentru a patra întrebare există 3 posibilităţi de răspuns. Astfel,
1 1 
coordonatele tipul T2 pentrua patra întrebare vor fi:  ; ;0  ;
2 2 
- Pentru a cincea întrebare există 5 posibilităţi de răspuns. Astfel,
coordonatele tipul T1 pentru a cincea întrebare vor fi:
1 1 
 ; ;0;0;0  .
2 2 
1 1 
2
E = 10 ⋅    = 0,5
0
2
5   2  
Tipul T3 este format tot din două componente, deci energia

informaţională minim posibilă va fi egală cu cea calculată pentru tipul T2,
adică:
1 1 
2
E30 = 10 ⋅    = 0,5

5   2  
Pe baza datelor obţinutete până acum, se calculează intensitatea
omogenizării fiecărui tip:
0,66 0,9 0,9
I1 = = 1,78 I2 = = 1,8 I3 = = 1,8
0,37 0,5 0,5
Pentru caracterizarea fiecărui tip se foloseşte structura
chestionarului şi ultimele coordonate ale fiecărui tip:
114
Studiul pieţei
Tipul T1 este format din:

!"50 % persoane cu vârste cuprinse în intervalul [21,40] de ani şi 50 %
persoane cu vârsta mai mare de 40 de ani;
!"66,7 % persoane fumătoare şi 33,3 % persoane nefumătoare;
!"persoane de sex feminin, în proporţie de 100 %;
!"16,7 % persoane care cumpără “câteodată” şi 83,3 % persoane care
cumpără “rar”;
!"66,7 % persoane care sunt de “acord” cu produsul şi 33,3 % persoane
“indiferente” faţă de produs.

!"persoane cu vârsta mai mică de 21 în proporţie de 100 %;
!"50 % persoane fumătoare şi 50 % persoane nefumătoare;
!"persoane de sex masculin, în proporţie de 100 %;
!"100 % persoane care cumpără “câteodată”;
!"100 % persoane care se caracterizează prin “dezacord total” faţă de
produs.

!"persoane cu vârsta mai mică de 21 în proporţie de 100 %;
!"100 % persoane fumătoare;
!"50 % persoane de sex masculin şi 50 % persoane de sex feminin;
!"100 % persoane care cumpără “câteodată”;
!"100 % persoane care se caracterizează prin “dezacord” faţă de produs.
115
Smaranda COSMA
Aplicaţia 6: Elasticitatea cererii de mărfuri
Relaţia care se formează între cererea pentru un produs şi factorii de

influenţă asupra acesteia poartă numele de elasticitatea cererii. Aceasta
semnifică reacţia cererii la acţiunea diferiţilor factori de influenţă asupra ei.
Coeficientul de elasticitate a cererii exprimă sensul şi intensitatea
legăturii dintre cererea pentru un anumit produs şi un anumit factor de
influenţă asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de
un factor X arată cu câte procente se modifică cererea pentru un produs la
modificarea cu un procent a factorului de influenţă, în condiţiile în care
ceilalţi factori de influenţă rămân neschimbaţi sau se modifică infinit de
puţin. Relaţia de calcul pentru coeficientul de elasticitate a cererii este:
∆C
⋅ 100
C X ∆C
EC , X = = ⋅
∆X C ∆X
⋅ 100
X
Cererea poate fi scrisă ca o funcţie, având ca variabilă factorul de
influenţă X:
∆C
C = f(X) ⇒ = C'(X )
∆X
X
şi EC , X = ⋅C'(X )
C( X )
Aplicaţia 6.1.: Elasticitatea cererii valorice în funcţie de venit pe baza

funcţiilor Törnquist
Economistul suedez Gustav Törnquist a structurat ansamblul

produselor aflate la dispoziţia consumatorului în funcţie de intensitatea
consumului în următoarele trei grupe:
116
Studiul pieţei
1. produse de strictă necesitate;

2. produse de necesitate medie;
3. produse de lux.
Pentru aceste grupe de produse a stabilit următoarele relaţii:
v
1. Y (v) = a ⋅
v+b
v−c
2. Y (v) = a ⋅
v+b
v−c
3. Y (v) = a ⋅ v ⋅
v+b
unde: Y(v) reprezintă cererea valorică;
v – venitul;
a, b, c – parametri pozitivi; a,b,c > 0.
Din punct de vedere economic se impun următoarele restricţii:

#"v > 0;
#"Y(v) > 0.
Aplicaţia 6.1.1.1.: Elasticitatea cererii valorice în funcţie de venit pe

baza funcţiilor Törnquist pentru produse de strictă necesitate (a)
Funcţia cererii valorice pentru o grupă de produse de strictă

necesitate în raport cu venitul este:
v
Y (v ) = 8 ⋅
v + 20
Se cere:
a) Reprezentaţi grafic funcţia cererii valorice în raport cu
venitul.
117
Smaranda COSMA
b) Determinaţi mărimea cererii pentru un venit egal cu:

b1) 45 u.m.
b2) 200 u.m.
c) Reprezentaţi grafic funcţia coeficientului de elasticitate a
cererii valorice în raport cu venitul.
d) Determinaţi mărimea venitului şi cererii pentru un coeficient
de elasticitate egal cu:
d1) 2;
d2) 0,5.
a) Pentru reprezentarea grafică a funcţiei cererii valorice în raport

cu venitul avem nevoie de :
!"Domeniul de definiţie: D = R \ {− 20};
!"Intersecţia cu axele: dacă v = 0, atunci Y(v) = 0 ⇒ (0,0);
!"Prima derivată:
v + 20 − v 160
Y ' (v ) = 8 ⋅ = > 0 ⇒ Y(v) este o funcţie
(v + 20) (v + 20)2
2
crescătoare;
!"Asimptotă orizontală:
lim Y (v) = 8 ⇒ Y (v) = 8 este asimptotă orizontală la ± ∞
v → ±∞
!"Asimptotă verticală:
−
lim Y (v) = = +∞
v →−20 −
v < −20
−
lim Y (v) = = −∞
v →−20 +
v > −20
⇒ v = -20 este asimptotă verticală la ± ∞
118
Studiul pieţei
!"Graficul funcţiei este:

Y (v)
-20 0 v
Pe baza reprezentării grafice se pot desprinde următoarele

concluzii:
! cererea pentru produsele de strictă necesitate ia naştere imediat ce
apare venitul ( ∀ v > 0 ⇒ Y(v) > 0);
! cererea pentru produsele de strictă necesitate are o tendinţă
crescătoare pe măsură ce venitul creşte;
! există o limită de saturaţie a cererii, dată de asimptota orizontală.
45
b) Y(45) = 8 ⋅ = 5,53 u.m.
45 + 20
119
Smaranda COSMA
200
Y(200) = 8 ⋅ = 7,27 u.m.
200 + 20
v
c) EY ,v = ⋅ Y ' (v )
Y (v )
v 8 ⋅ 20 20
EY , v = ⋅ =
8v (v + 20) v + 20
2
+
v 20
Deci, în general, coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de
venit pentru produse de strictă necesitate se poate exprima cu relaţia:
b
EY , v =
v+b
Pentru reprezentarea grafică a funcţiei coeficientului de elasticitate
a cererii valorice în raport cu venitul avem nevoie de :
!"Intersecţia cu axele: dacă v = 0, atunci EY,v = 1 ⇒ (0,1);
!"Prima derivată:
' 20
EY , v ( v ) = − < 0 ⇒ EY,v este o funcţie descrescătoare;
(v + 20)2
lim EY ,v = 0 ⇒ EY ,v = 0 este asimptotă orizontală la ± ∞
v → ±∞
+
lim EY , v = = −∞
v → −20
−
v < −20
+
lim EY , v = = +∞
v →−20
+
v > −20
120
Studiul pieţei

EYv
-20 0 v

concluzii:
! din punct de vedere economic nu are sens decât partea graficului în
care venitul şi cererea sunt pozitive;
! pentru v > 0, cererea pentru produsele de strictă necesitate este
inelastică în raport cu venitul (coeficientul de elasticitate a cererii ia valori
subunitare);
! pe măsură ce venitul creşte, ponderea cheltuielilor cu produsele de
strictă necesitate în mărimea venitului, scade.
121
Smaranda COSMA
d) Valoarea propusă pentru coeficientul de elasticitate la punctul

d1) nu are sens economic şi nu se va determina mărimea venitului şi a
cererii valorice.
d2) EY,v = 0,5
20
EY , v = = 0,5 ⇒ v = 20 u.m.
v + 20
Y(v) = 4 u.m.

baza funcţiilor Törnquist pentru produse de strictă necesitate (b)
Funcţia cererii valorice pentru o grupă de produse de strictă

necesitate în raport cu venitul este:
v
Y (v) = 200 ⋅
v + 500
Se cere:
a) Determinaţi mărimea cererii pentru un venit egal cu:
a1) 110 u.m.
a2) 220u.m.
b) Determinaţi mărimea venitului şi cererii pentru un coeficient de
elasticitate egal cu:
d1) 1;
d2) 0,8.
122
Studiul pieţei

baza funcţiilor Törnquist pentru produse de necesitate medie (a)
Funcţia cererii valorice pentru o grupă de produse de necesitate

medie în raport cu venitul este:
v − 40
Y (v) = 10 ⋅
v + 20
Se cere:
a) Reprezentaţi grafic funcţia cererii valorice în raport cu venitul.
b1) 35 u.m.
b2) 50 u.m.
c) Reprezentaţi grafic funcţia coeficientului de elasticitate a cererii
valorice în raport cu venitul.
d) Nivelul venitului şi a cererii valorice care separă zona de
elasticitate de cea de inelasticitate a cererii.
a) Pentru reprezentarea grafică a funcţiei cererii valorice în

raport cu venitul avem nevoie de :
!"Intersecţia cu axele:
dacă v = 0, atunci Y(v) = -20 ⇒ (0,-20);
dacă Y(v) = 0, atunci v = 40 ⇒ (40,0);
!"Prima derivată:
v + 20 − v + 40 600
Y ' (v) = 10 ⋅ = > 0 ⇒ Y(v) este o
(v + 20)2
(v + 20)2
funcţie crescătoare;
123
Smaranda COSMA
lim Y (v ) = 10 ⇒ Y (v) = 10 este asimptotă orizontală la ± ∞
v → ±∞
−
lim Y (v) = = +∞
v →−20 −
v < −20
−
lim Y (v) = = −∞
v →−20 +
v > −20

Y (v)
10
-20 0 40 v
-20

concluzii:
124
Studiul pieţei
! cererea pentru produsele de necesitate medie apare numai după ce

venitul depăşeşte un anumit nivel, dat de parametrul “c”
( ∀ v>c ⇒ Y(v)>0);
! cererea pentru produsele de necesitate medie are o tendinţă
crescătoare pe măsură ce venitul creşte;
! există o limită de saturaţie a cererii, dată de asimptota orizontală
“a”.
b) Valoarea propusă pentru venit la punctul b1) nu are sens economic şi
nu se va determina mărimea cererii valorice.
50 − 40
b2) Y(50) = 10 ⋅ = 1,42 u.m.
50 + 20
v
c) EY ,v = ⋅ Y ' (v )
Y (v )
v 600 60v
EY , v = ⋅ =
10(v − 40) (v + 20 )2
(v − 40) ⋅ (v + 20)
v + 20
v ⋅ (b + c)
EY , v =
(v − c ) ⋅ (v + b )
Pentru reprezentarea grafică a funcţiei coeficientului de elasticitate
a cererii valorice în raport cu venitul avem nevoie de :
!"Domeniul de definiţie: D = R \ {40;−20};
!"Intersecţia cu axele: dacă v = 0, atunci EY,v = 0 ⇒ (0,0);
!"Prima derivată:
' (v − 40)(v + 20) − v(2v − 20) − v 2 − 800
EY ,v (v) = 60 ⋅ = 60 ⋅
(v − 40) 2 (v + 20 ) (v − 40) 2 (v + 20) 2
2
'
EY ,v (v) < 0 ⇒ EY,v este o funcţie descrescătoare;
125
Smaranda COSMA
v → ±∞
− −
lim EY , v = = −∞ lim EY , v = = +∞
v →−20
( −) ⋅ ( −) v →−20
( −) ⋅ ( + )
v < −20 v > −20

+ +
lim EY , v = = −∞ lim EY , v = = +∞
v →40
( −) ⋅ ( + ) v →40
( +) ⋅ ( + )
v < 40 v > 40
⇒ v = 40 este asimptotă verticală la ± ∞

E Yv
-20 0 40 v1 v
-20
126
Studiul pieţei

concluzii:
! din punct de vedere economic discuţia coeficientului de elasticitate
nu are sens decât pentru valori ale venitului ce depăşesc un anumit nivel,
dat de parametrul “c”;
! există trei zone pe care le luăm în discuţie:
- Zona de elasticitate supraunitară (cererea este elastică în raport cu
venitul);
- Zona de elasticitate unitară (cererea este proporţional elastică în
raport cu venitul);
- Zona de elasticitate subunitară (cererea este inelastică în raport cu
venitul);
d) Valoarea venitului care separă zona de elasticitate a cererii faţă de
zona de inelasticitate şi poate fi obţinută cu ajutorul relaţiei:
EY,v = 1
60v
EY , v = =1
(v − 40) ⋅ (v + 20)
60v = v2 – 20v – 800
v2 – 80v – 800 = 0
80 ± 9600
v1,2 =
2
v2 < 0, deci nu are sens din punct de vedere economic.
v1 = 88,98 u.m.
88,98 − 40
Y(v1) = 10 ⋅ = 4,49 u.m.
88,98 + 20
Cererea este elastică ∀ v ∈ (40;88,98) sau ∀ Y(v) ∈ (0;4,49 )

şi cererea este inelastică ∀ v ∈ (88,98;+∞ ) sau ∀ Y(v) ∈ (4,49;10)
127
Smaranda COSMA

baza funcţiilor Törnquist pentru produse de necesitate medie (b)
Funcţia cererii valorice pentru o grupă de produse de necesitate

medie în raport cu venitul este:
v − 8550
Y (v) = 120 ⋅
v + 4300
Se cere:
a1) 7500 u.m.
a2) 9000 u.m.
b) Mărimea venitului şi a coeficientului de elasticitate pentru o cerere
valorică egală cu:
b1) 100 u.m.
b2) 120 u.m.
b3) 150 u.m.
c) Nivelul venitului şi a cererii valorice care separă zona de elasticitate
de cea de inelasticitate a cererii.

baza funcţiilor Törnquist pentru produse de lux (a)
Funcţia cererii valorice pentru o grupă de produse de lux în raport cu

venitul este:
v − 40
Y (v) = 0,1v ⋅
v + 20
128
Studiul pieţei
Se cere:
a) Reprezentaţi grafic funcţia cererii valorice în raport cu venitul.
b1) 35 u.m.
b2) 50 u.m.
c) Reprezentaţi grafic coeficientul de elasticitate a cererii valorice în
raport cu venitul.
d) Determinaţi mărimea venitului şi a coeficientului de elasticitate
pentru o cerere valorică egală cu 70 u.m.
a) Pentru reprezentarea grafică a funcţiei cererii valorice în raport cu

venitul avem nevoie de :
dacă v = 0, atunci Y(v) = 0 ⇒ (0,0);
dacă Y(v) = 0, atunci v1 = 0 şi v2 = 40 ⇒ (40,0);
!"Prima derivată:
(2v − 40)(v + 20) − (v 2 − 40v) v 2 + 40v − 800
Y ' (v) = 0,1 ⋅ = 0,1
(v + 20)2 (v + 20)2
v2 + 40v – 800 = 0 v1 = 14,64; v2 = - 54,64
Dacă v ∈ (− 54,64;14,64) ⇒ Y ' (v) < 0 şi Y(v) este descrescătoare;
Dacă v ∈ (− ∞;−54,64) ! (14,64;+∞ ) ⇒ Y ' (v) > 0 şi Y(v) este
crescătoare;
lim Y (v) = ±∞ ⇒ nu este asimptotă orizontală
v → ±∞
− −
lim Y (v) = (−) ⋅ = −∞ lim Y (v) = (−) ⋅ = +∞
v →−20 − v →−20 +
v < −20 v > −20
129
Smaranda COSMA

!"Asimptotă oblică:
Y(v) = mv + n
Y (v )
m = lim = 0,1
v → ±∞ v
n = lim [Y (v) − mv] = −6
v → ±∞
Y(v) = 0,1v – 6
Dacă v = 0 ⇒ Y(v)= - 6
Dacă Y(v) = 0 ⇒ v = 60
Y (v)
-20 0 60
v
-6
130
Studiul pieţei

concluzii:
! cererea pentru produsele de lux apare numai după ce venitul
depăşeşte un anumit nivel, dat de parametrul “c” ( ∀ v > c ⇒ Y(v) > 0);
! dincolo de acest nivel al venitului, cererea pentru produsele de lux
are o tendinţă crescătoare pe măsură ce venitul creşte;
! nu există o limită de saturaţie a cererii pentru astfel de produse.
b) Valoarea propusă pentru venit la punctul b1) nu are sens economic şi

nu se va determina mărimea cererii valorice.
50 − 40
b2) Y (50) = 0,1 ⋅ 50 ⋅ = 0,71 u.m.
50 + 20
v
c) EY ,v = ⋅ Y ' (v )
Y (v )
v v 2 + 40v − 800 v 2 + 40v − 800
EY , v = ⋅ 0,1 =
0,1 ⋅ v ⋅
(v − 40) (v + 20)2 (v − 40) ⋅ (v + 20)
v + 20
v 2 + 2bv − bc
EY , v =
(v − c ) ⋅ (v + b )
Pentru reprezentarea grafică a funcţiei cererii valorice în raport cu
venitul avem nevoie de :
!"Domeniul de definiţie: D = R \ {40;−20};
dacă v = 0, atunci EY,v = 1 ⇒ (0,1);
dacă EY,v = 0, atunci v1 = 14,64 ⇒ (14,64;0);
v2 = -54,64 ⇒ (-54,64;0);
131
Smaranda COSMA
!"Prima derivată:
' (2v + 40)(v − 40)(v + 20) − (2v − 20)(v 2 + 40v − 800)

EY , v ( v ) = =
(v − 40) 2 (v + 20 )
2
− 60v 2 − 48000
=
(v − 40) 2 (v + 20) 2
'
EY ,v (v) < 0 ⇒ EY,v este o funcţie descrescătoare;
v → ±∞
−
lim EY , v = = −∞
v →−20
( −) ⋅ ( −)
v < −20
−
lim EY , v = = +∞
v →−20
( −) ⋅ ( + )
v > −20

+
lim EY , v = = −∞
v →40
( −) ⋅ ( + )
v < 40
+
lim EY , v = = +∞
v →40
( +) ⋅ ( + )
v > 40
⇒ v = 40 este asimptotă verticală la ± ∞
132
Studiul pieţei

E Yv
1
14,64
-54,64 -20 0 40 v
-20

concluzii:
! pentru valori ale venitului ce depăşesc pragul faţă de care are sens
economic discuţia (parametrul “c”), coeficientul de elasticitate ia valori
supraunitare, adică cererea pentru produsele de lux este elastică în raport
cu venitul.
v − 40
d) Y (v) = 0,1v ⋅
v + 20
Y(v) = 70 u.m.
133
Smaranda COSMA
v − 40
70 = 0,1v ⋅
v + 20
2
0,1v – 74v – 1400 = 0
v1 = 720,57 u.m.; v2 = 19,42 < 40 (nu are sens economic)
(720,57) 2 + 40 ⋅ 720,57 − 800
EY ;758, 45 = = 1,08
(720,57 − 40) ⋅ (720,57 + 20)

baza funcţiilor Törnquist pentru produse de lux (b)
Funcţia cererii valorice pentru o grupă de produse de lux în raport cu

venitul este:
v − 3460
Y (v) = 20v ⋅
v + 1520
Se cere:
a1) 2550 u.m.
a2) 3500 u.m.
b) Determinaţi mărimea cererii şi a venitului pentru un coeficient de
elasticitate egal cu:
b1) 0,7
b2) 1
b3) 2,5
c) Determinaţi mărimea venitului şi a coeficientului de elasticitate
pentru o cerere valorică egală cu 5000 u.m.
134
Studiul pieţei
Aplicaţia 6.2.: Elasticitatea cererii cantitative în funcţie de preţ
În anul 2001, preţul la produsul “P” a crescut de la 300 u.m. în anul

2000, la 400 u.m. Cererea pentru acest produs a scăzut în anul curent la
1800 bucăţi, faţă de 2000 bucăţi cât era în anul trecut.
Determinaţi elasticitatea cererii pentru produsul “P” în funcţie de
preţ şi interpretaţi rezultatul.
∆q
⋅ 100
q p ∆q p 0 q1 − q 0
E qp = = ⋅ = ⋅
∆p q ∆p q 0 p1 − p 0
⋅ 100
p
300 1800 − 2000
Eqp = ⋅ = −0,3
2000 400 − 300
Coeficientul de elasticitate fiind mai mare ca -1, cererea pentru
produsul “p” este inelastică în raport cu preţul.
La creşterea cu un procent a preţului, cererea pentru produsul “p”
se reduce cu 0,3 procente.
Aplicaţia 6.3.: Elasticitatea încrucişată a cererii cantitative în funcţie de

preţ
Elasticitatea încrucişată (transversală) a cererii cantitative în funcţie

de preţ semnifică relaţia care se formează între preţul unui produs X şi
cererea pentru un produs Y.
Sensul şi intensitatea relaţiei se măsoară cu ajutorul coeficientului de
elasticitate transversală. Acesta arată cu câte procente se modifică cererea
pentru produsul Y la modificarea cu un procent a preţului produsului X, în
condiţiile în care veniturile populaţiei şi preţurile pentru celelalte produse
rămân neschimbate.
135
Smaranda COSMA
Relaţia de calcul este:

∆qY
⋅ 100
qY p ∆q
EqY p X = = X ⋅ Y
∆p X
⋅ 100 qY ∆p X
pX
Se disting trei situaţii:
1) ∆p X > 0; ∆q X < 0; ∆qY < 0
∆p X < 0; ∆q X > 0; ∆qY > 0
<
⇒ E qY p X < 0 ; E qY p X =− 1
>
Este vorba de produse asociate în consum (complementare), care
satisfac aceeaşi nevoie prin utilizarea simultană.
2) ∆p X > 0; ∆q X < 0; ∆qY > 0
∆p X < 0; ∆q X > 0; ∆qY < 0
<
⇒ E qY p X > 0 ; E qY p X = 1
>
Este vorba de produse substituibile în consum, care satisfac
independent aceeaşi nevoie.
3) Produse independente în consum, între care nu există nici o
legătură în procesul consumului, adică nu există elasticitate
încrucişată.
Aplicaţia 6.3.1.: Elasticitatea încrucişată a cererii cantitative în funcţie

de preţ (a)
În perioada t0, respectiv t1, evoluţia vânzărilor pentru două produse

(X şi Y) este prezentată în tabelul de mai jos:
136
Studiul pieţei
Perioada Produsul Vânzări Preţ

t0 X 1500 3000
t1 1600 4000
t0 Y 1800 2500
t1 1400 3500
Calculaţi coeficientul de elasticitate încrucişată şi interpretaţi

rezultatele.
2500 1600 − 1500

E qY p X = ⋅ = 0,16
1500 3500 − 2500
E qY p X = 0,16 < 1 ⇒ cererea pentru produsul Y este inelastică în raport cu
preţul produsului X.
E qY p X = 0,16 > 0 ⇒ produsele X şi Y sunt substituibile în consum.

de preţ (b)
În perioada t0, respectiv t1, evoluţia vânzărilor, respectiv preţurilor

pentru două produse (X şi Y) este prezentată în tabelul de mai jos:
t0 t1
Preţ 5000 6000
produs X
Vânzări 4000 2800
produs Y
137
Smaranda COSMA
Calculaţi coeficientul de elasticitate încrucişată şi interpretaţi

rezultatele.

de preţ (c)
În perioada t0, respectiv t1, evoluţia vânzărilor, respectiv preţurilor

pentru patru produse (X, Y, Z şi T) este prezentată în tabelul de mai jos:
t0 t1
Preţ 3000 4000
produs X
Vânzări 9000 3500
produs Y
Vânzări 7500 7500
produs Z
Vânzări 5000 7000
produs T
• Calculaţi coeficienţii de elasticitate transversală şi interpretaţi

rezultatele.
• Stabiliţi natura relaţiilor dintre cuplurile de produse:
(X, Y); (X, Z) şi (X, T).
138
CAPITOLUL 6
STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Studiul comportamentului consumatorului
Studiu de caz 1: Campaniile promoţionale la paste
În ciuda diferenţelor culturale în preferinţele alimentare între ţările

europene, perspectiva unei pieţe europene comune şi creşterea dominaţiei
unor grupuri multinaţionale cum sunt Nestle, Unilever şi Grand
Metropolitan duc la sporirea numărului mărcilor de produse alimentare pan-
europene.
Pare natural să presupunem că o marcă de paste pan-europeană va fi
foarte dificil de sustinut. Nu numai că piaţa pentru paste se caracterizează
prin diferite niveluri de dezvoltare între ţări, ci însuşi rolul pe care îl joacă
pastele în meniul zilnic diferă enorm. Italienii mănâncă în jur de 25 de
kilograme pe an şi le consideră aliment esenţial, spre deosebire de cele 1,5
kilograme consumate în Marea Britanie. Însă în Marea Britanie, piaţa creşte
rapid, cu circa 9 – 10 % pe an, iar consumatorul devine din ce în ce mai
sofisticat. Pastele de diferite forme şi pastele proaspete au devenit din ce în
ce mai populare. Spaghetele constituiau în anii ’80 circa 80 % din consumul
de paste; cifra a scăzut la 35 % în 1993.
Buitoni, o companie italiană, s-a înfiinţat în 1827 şi s-a extins
gradual în întreaga Europă şi în S.U.A. În 1988, a fost cumpărată de Nestle,
care a încurajat o imagine de marcă uniformă pe toate pieţele, susţinută de o
imagine vizuală unică şi de un ambalaj unic, având şi un slogan publicitar
de bază identic: „Împărtăşiţi dragostea pentru mâncare a italienilor.” În
acelaşi timp, fiecare ţară avea posibilitatea să-şi aleagă gama potrivită de
produse care să împlinească cel mai bine preferinţele locale şi să facă cea
mai potrivită campanie de promovare. Pe piaţa italiană, strategia a fost
absolut evidentă - promovarea imaginii pentru a creşte cota de piaţă. Piaţa
engleză însă, a fost abordată diferit. Exporturile în Marea Britanie constau în
principal în paste uscate, ravioli şi unele sosuri. Pentru a-şi lărgi piaţa,
Nestle a început să educe piaţa şi să o facă să încerce noi reţete. Astfel au
141
Smaranda COSMA
fost realizate spoturi publicitare care ofereau reţete uşoare şi interesante,

construindu-se o bază de date prin intermediul reclamelor cu răspuns direct,
prin fondarea unui Club Buitoni care urmează să atragă loialitatea
consumatorilor.
Întrebări:
1. Daţi exemplul altor produse alimentare al căror consum diferă în

Marea Britanie faţă de alte ţări. Cum se explică acest lucru?
2. Exemplificaţi o reclamă curentă de la TV care nu ar avea nici un
impact în alte ţări. Din ce cauză?
3. Ce criterii sugeraţi pentru luarea deciziei de adaptare (a produsului
sau a imaginii sale) pentru a putea fi vândut în altă ţară?
Sursa: Mazur, 1993.
Studiu de caz 2: MOSAIC - Tipologia stilurilor de viaţă
În Marea Britanie, MOSAIC este una din multele bănci de baze de

date comerciale disponibile, care prognozează „stilurile de viaţă” din fiecare
cămin. Sistemul se bazează pe prezumţia că oamenii care locuiesc în
aceleaşi cartiere au aceleaşi venituri, interese şi obiceiuri.
Utilizând informaţii din diverse surse, cum ar fi recesământul,
birourile electorale, birourile de evidenţă a populaţiei şi fişierele de adrese
poştale, se identifică grupurile care au acelaşi cod poştal şi se împart în
douăsprezece subgrupuri. Fiecare subgrup este, la rândul său, divizat în 52
de tipuri, fiecare cu propriul titlu descriptiv. De exemplu, „Capitalişti
descurcăreţi” şi „Profesionişti în vârstă” sunt tipuri în interiorul grupului 1,
142
„Familii cu venituri mari”, „Boemi”, „Muncitori cu program prelungit” şi

„Rentieri amărâţi” sunt tipuri din grupul 6.
Este făcută o descriere a fiecărui grup, împreună cu profilul
demografic şi statutul financiar al rezidenţilor. Cei din categoria
„Capitaliştilor descurcăreţi” sunt descrişi ca: „...oameni bogaţi, implicati în
conducerea companiilor şi în comerţ, activităţi de import-export. Aceste
zone sunt caracterizate prin case mari, încăpătoare, fără o curte foarte mare,
în care locuiesc directori de companii, zone rezidenţiale binecunoscute,
aflate nu departe de centrele comerciale ale oraşelor...”. Profilul demografic
al acestor zone arată că există o probabilitate peste medie ca persoanele care
locuiesc în ele să aibă copii, însă de vârste mai mari. Mai mult ca probabil,
ei sunt proprietarii casei în care locuiesc şi sunt profesionişti sau manageri
în industria serviciilor.
Pentru marketing, aceste informaţii sunt inestimabile. Pot fi utilizate
pentru crearea unei bănci de date cu clienţii şi se poate identifica tipul de
persoană care cumpără un anume produs sau serviciu; pot fi utilizate în
marketingul direct, pentru evidenţa anumitor tipuri de gospodării care sunt
cel mai probabil că vor răspunde unui anume produs. Micii comercianţi le
pot folosi pentru identificarea zonelor cu cel mai bun potenţial şi îi pot ajuta
să descopere cel mai bun amplasament pentru un nou magazin. Teatrele le
pot folosi pentru identificarea celor mai bune zone pentru distribuirea de
afişe.
Întrebări:
1. Cum poate utiliza MOSAIC

− un producător de autovehicule,
− o universitate,
− o instituţie de caritate?
143
Smaranda COSMA
2. Analizaţi-vă propria adresă. Credeţi că sunteţi reprezentant tipic

pentru zona respectivă?
3. Care consideraţi că sunt principalele avantaje şi dezavantaje ale
MOSAIC?
Sursa: CCN Marketing, 1995.
Studiu de caz 3: Sexul vinde
Ierarhia lui Maslow sugerează că rasa umană este în primul rând

motivată să-şi satisfacă nevoile fiziologice de bază, înainte de a-şi satisface
nevoi mai înalte. Sexul este una din aceste nevoi primare, astfel încât nu
surprinde că specialiştii în marketing au înţeles de mult acest lucru şi i-au
utilizat potenţialul pentru a vinde produsele.
Modul de abordare utilizat de reclame pentru a se adresa către acest
nivel motivaţional de bază s-a modificat de-a lungul timpului. Pe la
începutul anilor ’50 era la modă ideea că anumite produse „îţi aduc bărbatul
visurilor”. Campaniile promoţionale la parfumuri promiteau
cumpărătoarelor că acesta le va aduce bărbatul visurilor lor. Dezamăgirea
produsă de promisiunea neîndeplinită ducea la o loialitate redusă pentru
marcă. Cercetările au demonstrat că toaleta unei femei era plină de dovezi
ale „entuziasmului înşelat”, ceea ce nu avea darul să încurajeze cumpărări
repetate. Producătorii de parfumuri au răspuns la această provocare, lansând
noi mărci şi noi promisiuni. Dar efectele erau de scurtă durată şi serveau la
încurcarea consumatorilor . După scurt timp a apărut o celebră anecdotă cu
o femeie care, încurcată de numărul mare de mărci şi promisiuni, a cerut
timidă „ceva pentru începători”.
144
O dată cu trecerea timpului, au apărut forme deschise de promisiuni

sexuale din ce în ce mai îndrăzneţe. Într-un spot publicitar pentru lenjerie, o
blondă atrăgătoare era trântită la podea de un „om din Neanderthal”, cu
sloganul „Sfârşitul epocii de piatră”. Nu este surprinzător că noile încercări
de a utiliza sexul pentru a vinde produsele au devenit din ce în ce mai
subtile. Un poster al anilor ’80 cu maşina Fiat Palio 127 sugera că „dacă
această maşină ar fi fost o femeie, s-ar fi ales cu funduleţul ciupit”; a fost
urmat la scurt timp de un graffiti care adăuga „dacă această maşină ar fi fost
femeie, te-ar fi călcat”.
Întrebări:
1. Numiţi câteva campanii publicitare curente care utilizează sexul

pentru a-şi vinde marfa. Ce succes credeţi că au?
2. Credeţi că „sexul” vinde mai bine în anumite ţări? Dacă da, de ce?
3. Identificaţi reclame care apelează la nevoia de:
− siguranţă
− respect
− autorealizare
pentru a-şi vinde produsele. Explicaţi de ce au fost alese aceste teme?
Sursa: Packard, 1957.
Aplicaţia 1: Cine merge la teatru?
Studiile realizate de NOP în 1991 sugerează că motivaţiile oamenilor

de a participa la spectacole de teatru sau muzicale sunt extrem de diferite.
145
Smaranda COSMA
De asemenea, a rezultat că majoritatea acestor motivaţii nu au nimic în

comun cu spectacolul în sine.
• Descrieţi categoriile de persoane care ar participa la următoarele

tipuri de spectacole:
a. un spectacol rock al unei formaţii străine de renume.
b. un spectacol de operă .
c. un spectacol studenţesc la facultatea voastră.
d. un spectacol de dans contemporan.
• Pentru fiecare caz, determinaţi factorii care ar putea determina
participarea.
• Ce implicaţii trebuie să aibă acest lucru asupra modului în care
fiecare eveniment trebuie promovat?
Aplicaţia 2: Luarea deciziilor
Gândiţi-vă când aţi cumpărat ultima oară unul dintre produsele:

− Dulciuri
− Pastă de dinţi
− O pereche de pantofi
− Un CD sau o casetă muzicală.
• Care au fost factorii sociali, personali şi individuali care v-au

influenţat decizia de a cumpăra produsul pe care l-aţi ales?
• Identificaţi sursele de informaţii care v-au ajutat să luaţi decizia.
• Cine a mai făcut parte din grupul de luare a deciziei?
• În care categorie de cumpători se încadrează?
146
• Cum i-ar putea ajuta astfel de informaţii pe producători să-şi

îmbunătăţească activităţile de marketing?
Studiu de caz 4: Distribuţie rapidă
Lane Group PLC operează un parc de circa 300 de autovehicule care

transportă mărfuri. Înfiinţată în urmă cu 30 de ani, compania este devotată
protejării mediului înconjurător. Managementul consideră că o atitudine
responsabilă faţă de mediul înconjurător nu este numai dezirabilă social, ci
şi o politică de afaceri bună, iar practicile sale sunt îndreptate spre
gestionarea eficientă a deşeurilor şi conservarea resurselor naturale.
Vehiculele nepoluante utilizate de companie îi reduc nota de plată la
combustibili cu 10 procente. Personalul este educat în spiritul politicii
firmei, iar anual firma comandă un audit ambiental.
Această carte de vizită „verde” a apropiat Lane Group de Body
Shop, între cele două dezvoltându-se o relatie durabilă şi profitabilă. Body
Shop avea nevoie de o companie de distribuţie care are servirea clienţilor ca
principală preocupare; astfel s-a semnat un contract cu Lane Group prin care
şoferii de la aceasta din urmă au baza chiar la depozitele Body Shop.
Ambele firme au adoptat un sistem contabil de tip open-brook care permite
Lane Group să păstreze un profit marginal acceptabil în relaţia cu Body
Shop, care plăteşte un bonus dacă sunt îndeplinite nivelurile de servicii
solicitate – bonusul se plăteşte numai dacă maxim 40 de livrări din 14.000
au întârziat.
Acest tip de relatie este profitabilă pentru ambele părţi. Lane Group
ştie că are garantată o afacere profitabilă atâta timp cât respectă standardele
Body Shop, iar aceasta ştie că se poate baza pe un distribuitor care îi
147
Smaranda COSMA
împărtăşeşte preocupările sale pentru mediu şi poate îmbunătăţi serviciile

oferite colaboratorilor.
Întrebări:
1. Ce criterii credeţi că a utilizat Body Shop în alegerea

distribuitorului?
2. Până la ce nivel pot influenţa caracteristicile personale ale
cumpărătorului, decizia de a utiliza serviciile Lane Group?
3. Care consideraţi că sunt dezavantajele sistemului contabil open-
book? De ce nu insistă mai mulţi cumpărători pe el?
Sursa: Jenkins, 1993; „Crazy ways for crazy days”, 1993.
Studiu de caz 5: Sisteme de control al traficului aerian
Aceste sisteme sunt vitale pentru siguranţa pasagerilor unui avion, şi

de aceea, prin definiţie, sunt un subiect de interes naţional.
Din această cauză, piaţa echipamentelor de control din Europa este
împletită de interese diverse ale diferitelor părţi, instituţii comerciale şi
industriale, financiare şi guvernamentale de pe întreg continentul.
În principal, există patru jucători importanţi în unitatea pentru luarea
deciziei:
− Comunitatea Europeană care functionează ca un catalizator între
statele membre şi oferă fonduri pentru cercetarea în domeniu.
− European Civil Aviation Conference (ECAC) cuprinde Ministerele
Transporturilor din 28 de ţări şi are scopul de a promova
coordonarea şi o mai bună utilizare a aviaţiei civile europene, cu
148
referiri specifice la problemele economice, tehnice, de securitate şi

siguranţă.
− Eurocontrol cuprinde experţi din 12 ţări. Ei sunt responsabili pentru
dezvoltarea planurilor operaţionale pentru coordonarea sistemelor de
trafic.
− Eurocontrol Agency este responsabilă cu serviciile actuale de trafic
aerian în unele din aceste ţări şi, de asemenea, pentru managementul
fluxului aerian şi al rutelor de zbor.
Această complexitate a creat mari probleme vânzătorilor de pe
această piaţă. A fost introdus un sistem de concurenţă amiabilă pentru a se
preveni ca presiunile politice să influenţeze deciziile de cumpărare; dar şi
acest lucru creează probleme, deoarece companiile trebuie să facă cercetări
înainte de a-şi face ofertele, ceea ce poate deveni foarte costisitor în cazul
neobţinerii contractului. Au devenit foarte comune joint-venture-ele,
deoarece nici o companie nu se poate conforma singură caracteristicilor
produselor care le sunt solicitate şi pentru a împărţi costurile cercetării.
Întrebări:
1. Ce dificultăţi apar datorită unei unităţi de luare a deciziilor atât de

diversă?
2. În ce grad poate îmbunătăţi un număr mare de membri ai unităţii de
luare a deciziilor calitatea deciziei?
3. Ce fel de cumpărare implică o unitate de luare a deciziilor atât de
mare şi diversă?
Sursa: Hill, Macdonald şi Robins, 1993.
149
Smaranda COSMA
Studiu de caz 6: Diesel Jeans & Workwear
În timpul crizei petrolului din 1978 lui Renzo Rosso, fiul unui ţăran
italian, i-a venit ideea de a crea o marcă de comerţ numită Diesel. Pentru el,
Diesel semnifica un lucru de care toată lumea avea şi urma să aibă nevoie
pentru totdeauna. Totul a rămas la stadiul de idee până în 1985 când a
început adevărata poveste a mărcii Diesel. În acel an, Rosso a hotărât să
fabrice şi să vândă îmbrăcăminte pe gustul său, adică haine care reflectau
stilul său de viaţă. Stilul firmei Diesel Jeans & Workwear constă în „stilul
Renzo Rosso”, bărbătesc şi sălbatic, care este un mod de a trăi.
Blugii sunt îmbrăcămintea cu cel mai mare succes din toate
timpurile, iar existenţa marilor companii producătoare de îmbrăcăminte
depinde de ei.
Blugii nu mai sunt o uniformă sau o haină ieftină ca înainte. Blugii
clasici, creaţi de imperiile Levi’s Strauss şi Wrangler, semnifică
neapartenenţa la o clasă, mediul rural, folosirea lor atât la bărbaţi, cât şi la
femei, munca, tradiţia, conservatorismul şi spiritul american. Nu însă şi
blugii creatorilor de modă. În contrast cu blugii obişnuiţi, blugii creatorilor
de modă semnifică faptul că preţul nu contează pentru ce-i care îi cumpără,
înseamnă mediul urban, distincţie în plan social, feminitate, timp liber,
modernitate, perisabilitate şi stilul neamerican. Blugii nu sunt doar un
articol de modă, ci constitue elementul fundamental al multora dintre noile
stiluri de îmbrăcăminte. Ei sunt uniforma străină, iar designerii de marcă
sunt de părere că există în prezent o tendinţă foarte puternică în care omul
de pe stradă este cel care influenţează moda. Marile firme producătoare de
blugi urmăresc tocmai această evoluţie a modei străzii.
Ca să lucrezi pentru Rosso trebuie să înţelegi ceea ce înseamnă
„conceptul Diesel”: să iubeşti firma şi să îi închini întreaga ta viaţă. O
asemenea stare de spirit a condus la succesul firmei Diesel. Rosso a urmărit
150
să facă din Diesel un concern multinaţional. Cu o cifră de afaceri de 4,9

miliarde $, care continuă să crească şi o marjă de profit între 10 şi 15%,
Diesel este o companie cu o situaţie financiară extrem de solidă, ocupând
locul doi în Europa.
Compania are 3000 de angajaţi, din care 150 lucrează la sediul
central din localitatea italiană Moldava. 70% din producţie este realizată de
micile firme particulare din nordul Italiei, iar restul de 30%, în ţări în care
costurile de fabricaţie sunt mai mici (Thailanda, Corea de Sud, Hong Kong).
Colecţia Diesel cuprinde blugi, jachete, pulovere, pantofi, lenjerie de
corp şi curele, atât pentru bărbaţi cât şi pentru femei. Pe lângă acestea, se
mai fabrică îmbrăcăminte sport pentru copii şi parfumuri pentru bărbaţi.
Produsele sunt distribuite prin intermediul agenţilor specializaţi, ai
posesorilor de licenţe şi a filialelor. Activitatea de teorie şi practică a
membrilor reţelei este extrem de intensă având în vedere că distribuitorii
trebuie să înţeleagă viziunea firmei Diesel şi să vândă articole care să se
potrivească cu această viziune a firmei. Compania are două magazine, unul
la Berlin şi altul la Stockholm, adică în Germania, pentru că aici este cea
mai mare piaţă a companiei Diesel (25% din producţie), iar în Suedia pentru
că este o ţară receptivă la noile tendinţe şi în acelaşi timp, vicepreşedintele
responsabil cu activitatea de marketing internaţional este Suedia.
O mare parte din succesul activităţii de marketing desfăşutrată de
firmă se datorează, după părerea specialiştilor, publicităţii axate pe stabilirea
tendinţelor. Reclamele sunt trimise distribuitorilor din alte ţări, iar aceştia
hotărăsc singuri politica de marketing pe care o aplică pe plan local.
Distribuitorii locali investesc 5% din cifra lor de afaceri în activităţi de
marketing la nivel naţional, în timp ce compania Diesel investeşte 7% din
cifra de afaceri în acţiuni desfăşurate în colaborarea cu posturi de
televiziune internaţionale. Acţiunile de publicitate ale firmei Diesel sunt
îndreptate către persoane inteligente, făcând trimiteri la mituri actuale.
151
Smaranda COSMA
Rosso ignoră metodele de marketing convenţionale. El consideră că,

pe termen lung, este mult mai importantă o structură de organizare
corespunzătoare, decât o reclamă bună. O firmă este puternică dacă are
colaboratori puternici, ceea ce presupune ca angajaţilor să le placă ceea ce
fac şi să găsească munca interesantă.
Viziunea companiei este exprimată în următorul slogan: „Ai nevoie
de Diesel ca să duci o viaţă de succes!”.
Întrebări:
1. Deoarece blugii sunt o modă bazată pe cerinţele străzii, credeţi că

firmele producătoare trebuie să ţină cont de această credinţă, nu să
creeze cererea pentru aceste produse?
2. Prin ce diferă publicitatea pentru blugii clasici de cea pentru blugii
creatorilor de modă?
3. Cum se explică alegerea Suediei de către Renzo Rosso şi nu a Italiei,
ca bază de coordonare a activităţii de marketing internaţional
desfăşurate de firma sa?
4. Poate fi susţinut stilul Renzo Rosso de identitatea şi publicitatea
firmei?
Studiu de caz 7: „Restaurantul McDonald’s al bătrânilor”
Patty Maloney este managerul unui restaurant McDonald’s dintr-un

oraş cu mulţi bătrâni. Ea a observat că o parte din aceştia au devenit nu
numai clienţi obişnuiţi, ci şi clienţi care vin să ia micul dejun şi rămân până
la orele 15, după-amiaza. Mulţi din aceşti clienţi mai în vârstă au fost atraşi
de micul dejun oferit lunar persoanelor în vârstă de peste 55 de ani. Masa
152
costa 0,99$, iar cafeaua era gratis. În fiecare a patra zi de luni, între 100 şi
150 de bătrâni umpleau restaurantul lui Patty pentru a beneficia de oferta
specială. Dar acum, aproape tot atâţia vin în fiecare zi, transformând
restaurantul într-un loc de întâlniri. Stau câte patru ore la taclale cu prietenii,
cu o ceaşcă de cafea în faţă. În majoritatea zilelor, aproximativ 100 de
bătrâni rămân în restaurant între una şi patru ore.
Angajaţii lui Patty au fost foarte prietenoşi cu clienţii mai în vârstă,
adresându-li-se cu numele mic şi vizitându-i în fiecare zi. De fapt,
restaurantul lui Patty este un loc fericit – angajaţii ei întreţin relaţii apropiate
cu clienţii mai în vârstă. Unii angajaţi chiar i-au vizitat la spital pe clienţii
internaţi. „Ştiţi”, mărturiseşte Patty, „chiar m-am apropiat de aceşti clienţi.
Sunt pentru mine ca o familie. Chiar îmi pasă de aceşti oameni.”. Ei sunt toţi
prieteni, iar a fi prietenos cu clienţii este parte din filosofia McDonald’s.
Aceşti clienţi mai în vârstă sunt un grup disciplinat şi foarte
prietenos cu oricine intră în restaurant. Mai mult, ei sunt mai curaţi decât
oricare alt client şi îşi curăţă cu grijă mesele înainte de a pleca. Totuşi, Patty
începe să-şi pună problema dacă nu ar trebui să facă ceva în legătură cu
clientela aceasta „non fast food”. Nu există încă problema aglomerării în
perioada în care bătrânii obişnuiesc să vină. Dar dacă numărul lor începe să
crească, aglomeraţia ar putea constitui o problemă. Mai mult, Patty este
îngrijorată că restaurantul ei ar putea fi cunoscut ca „restaurantul
bătrânilor”, ceea ce ar putea descuraja unii clienţi mai tineri. Şi dacă clienţii
simt că restaurantul este aglomerat, unii dintre ei ar putea avea impresia că
nu sunt serviţi rapid. Pe de altă parte, un loc ce pare ocupat dă impresia unui
loc „bun de mers” şi „prietenos”.
Patty este îngrijorată şi în ceea ce priveşte imaginea firmei.
McDonald’s este un fast food, iar în mod normal clienţii mănâncă şi pleacă.
Oare faptul că se permite oamenilor să stea va schimba întregul concept? La
extremă, restaurantul lui Patty ar putea deveni un restaurant de tip european
153
Smaranda COSMA
unde clienţii nu sunt niciodată grăbiţi şi se simt foarte bine povestind în

jurul cafelei câte 1-2 ore. Patty ştie că suma pe care bătrânii o cheltuiesc este
aceeaşi cu media celorlalţi clienţi, dar bătrânii folosesc din plin facilităţile
acordate şi rămân mult mai mult timp. Totuşi, majoritatea clienţilor în vârstă
părăsesc restaurantul în jurul orei 11:30, deci înainte să sosească mulţimea
amiezii.
Patty este de asemenea îngrijorată de o altă posibilitate. Dacă grija
pentru bătrâni este OK ar trebui oare chiar să încurajeze clienţii aceştia de
vârsta a treia? În particular, ea se gândeşte să ofere acestor clienţi un joc de
bingo între orele 9-11 dimineaţa, când restaurantul nu este aglomerat. Jocul
de bingo este popular în rândul oamenilor de vârsta a treia şi el ar putea fi o
sursă importantă de venituri. Pe lângă mâncarea şi băutura consumată în
timpul jocului, Patty se gândeşte că ar putea taxa 3$/persoană pentru cele 2
ore de bingo şi să deruleze jocul cu ajutorul a doi salariaţi neutilizaţi la
capacitate deplină. Cadourile ar fi cupoane pentru restaurantul McDonald’s
(pentru a fi legal) şi s-ar ridica la 2/3 din preţul biletului de bingo. Sala
pentru petreceri va fi perfectă pentru o astfel de utilizare şi are o capacitate
de 150 de persoane.
Întrebări:
1. Evaluaţi strategia lui Patty. Această strategie îmbunătăţeşte imaginea

McDonald’s?
2. Ce ar trebui să facă cu clienţii de vârsta a treia: să-i încurajeze, să-i
ignore sau să-i descurajeze?
3. Cum apreciaţi ideea cu jocul bingo?
154
Studiu de caz 8: Prăjituri coapte în Germania
Gunther Schmidt, preşedintele unei mari companii germane de

bunuri alimentare procesate, întors dintr-o excursie recentă în Statele Unite
are în vedere introducerea unui nou produs la sortimentele de patiserie.
Produsul – o prăjitură umplută cu dulceaţă sau fructe, ce ar urma să fie
încălzită în prăjitorul de pâine, păruse a fi un foarte popular mic dejun în
America. Aşadar, el a decis să aducă câteva bucăţi pentru a le testa pe
consumatorii nemţi şi a le vedea reacţia. Schmidt luase în considerare o
posibilă modificare a produsului pentru piaţa germană. Urma ca el să adauge
un pachet de cremă rece pe care consumatorii ar fi putut-o pune peste
prăjitura fierbinte.
Compatibilitatea cu utilităţile existente este o condiţie esenţială
pentru noile produse, dar cum casele germane în marea majoritate sunt
dotate cu prăjitoare, nici o barieră tehnică nu stă în calea noului produs.
Chiar mai mult, produse ce nu necesită a fi încălzite, cum ar fi un anumit
gen de produse de patiserie îngheţate, au fost introduse nu cu mult timp în
urmă de alte companii, cu un oarecare succes. Prăjiturelele nu vor avea
nimic ieşit din comun faţă de produsele de patiserie introduse înainte.
Dieta şi nutriţia sunt total diferite în Germania faţă de America.
Nemţii sunt mari consumatori de carne de porc, de pui şi de miel. Carnea de
vită este destul de scumpă şi este consumată doar în restaurante unde poate
fi pregătită de „profesionişti”. Vegetalele preferate sunt cartofii, varza şi
conopida. La micul dejun un neamţ va consuma un corn (copt în acea
dimineaţă la patiseria locală) împreună cu un ou fiert moale şi o cafea.
Mâncarea caldă este servită la prânz. Masa de seară constă în ceva rece,
brânză şi pâine – dintre care pâinea e cea mai importantă. În Anglia, se
obişnuieşte să iei o scurtă pauză de masă în jurul orei 10, iar în Germania
principala băutură consumată o dată cu prăjiturelele, este cafeaua. În
155
Smaranda COSMA
Germania este inacceptabil din punct de vedere social să refuzi o ceaşcă de

cafea. Încet dar sigur, nemţii se înderaptă tot mai mult spre produsele „fast
food”. Cina şi deserturile la cutie câştigă tot mai mult teren pe piaţa
vânzărilor de alimente.
Are loc o testare a noului produs în mai mult de 12 locuinţe,
acoperindu-se toate regiunile geografice din Germaniei. Schmidt a selectat
20 de oameni cu vârste cuprinse între 12 şi 52 de ani cărora le-a distribuit
prăjituri şi le-a cerut părerea vis-a-vis de gust, pachet, preţ şi momentul când
ar prefera să mănânce prăjiturile. Dintre aceştia 12 au răspuns pozitiv, fiind
foarte încântaţi, 4 au dat răspunsuri neutre şi 4 au răspuns negativ.
Majoritatea păreau că preferă versiunea fără cremă. Un comentariu negativ a
venit de la o persoană căreia nu-i plac dulciurile. Pachetul în care fuseseră
distribuite prăjiturelele nu fusese respins, dar grafica de pe pachet părea să
atragă atenţia. Cele mai multe dintre persoanele supuse testului păreau să
prefere aceste prăjituri la cafeaua de după-masă, dar nu erau împotrivă în a
le încerca la micul dejun. Potrivit rezultatelor obţinute, orice preţ sub
3$/cutie ar fi acceptabil.
Mai există şi alţi câţiva factori ce ar putea afecta succesul prăjiturii
coapte în Germania. Nume ca şi „POP TORTE” sau „POP TOASTIES”,
făcuseră o bună impresie celor chestionaţi. Un alt adversar al prăjituruii ar
putea fi prăjitorul însuşi. Într-adevăr, chiar pâinea prăjită suferă în general -
doar două bucăţi pot fi prăjite în acelaşi timp. Nemţii ar prefera să servească
fiecărui participant la masă, aceeaşi mâncare, la aceeaşi temperatură, în
acelaşi timp.
Piaţa ţintă a noului produs se va concentra în jurul adulţilor tineri,
care sunt împotriva alimentelor împachetate anterior, a celor ce economisesc
timp. În urma recesământului din 1987 a rezultat că în Germania de Vest
trăiesc 60.877.000 de oameni. În urma unificării, se estimează că populaţia
Germaniei a crescut cu încă 20 de milioane de locuitori. Limita de viaţă la
156
bărbaţi este de 70,4 ani, iar la femei de 77,2 ani. Rata fertilităţii a scăzut de
la 2,5 în 1972 la 1,8 în 1986. Perioadele de natalitate scăzută, combinate cu
pierderile de viaţă în urma celui de-al doilea Război Mondial au produs o
populaţie disproporţionată: de tineri şi bătrâni. Mai mult de 25% din
populaţie este de peste 55 de ani şi aproape 40% este sub 25 de ani.
Până acum nu a existat nici un fel de desert împachetat care să poată
fi consumat la micul dejun. Plăcintele cu mere îngheţate şi îngheţata
constituie cea mai apropiată competiţie pe piaţa deserturilor. Competiţia
directă este deci minimă. Ştrudelul cu mere făcut în casă ar constitui cea mai
puternică concurenţă. Problema în ceea ce priveşte asocierea cu alte
deserturi ar trebui depăşită. Prăjiturelele germane au de obicei o consistenţă
uscată. Pentru a compensa această „uscăciune” sunt acoperite cu fructe
proaspete în gelatină sau umplute cu frişcă. Prăjiturelele coapte vor avea
însă fructele în mijloc şi dacă Schmidt îşi va urma ideea, crema va fi pusă în
afară. Aşadar, acest nou aranjament va reprezenta o inovaţie pentru gusturile
nemţilor. O „umplutură” de felul acesta este de obicei asociată prăjiturilor
de Crăciun. Consumatorii au avut o experienţă similară, în cazul unei
prăjituri umplute cu dulceaţă numită „BERLINER”. Oricum, nu e un lucru
obişnuit de a încălzi aceste deserturi în prăjitor.
Deserturile reflectă o tendinţă în ceea ce priveşte conştientizarea
sănătăţii, punându-se accent pe prăjiturile umplute cu fructe proaspete. De
asemenea, mâncărurile din seminţe integrale câştigă tot mai mare
popularitate în rândul deserturilor. Prăjituri dietetice au fost introduse de
curând în supermarketurile din Germania şi mulţi cred că produsele dietetice
sunt „soluţia” viitorului.
Obiceiurile legate de cumpărături diferă de cele din Statele Unite.
Este ceva obişnuit să mergi la cumpărături în fiecare zi pentru a asigura
proviziile din acea zi. Acestă convenţie se află în schimbare datorită
stilurilor de viaţă mai agitate, rapide. Loialitatea consumatorilor este vitală
157
Smaranda COSMA
în încercarea de a câştiga procente pe piaţă, în atragerea tinerilor

cumpărători. Distribuţia produsului ar trebui făcută prin lanţuri de magazine
în ţară. Compania lui Schmidt şi-a câştigat o reputaţie bună în Europa şi este
recunoscută pentru produsele de calitate.
Aproape toate gospodăriile din Germania au cel puţin un televizor şi
un radio. În 1988, 23 de milioane de televizoare erau date în folosinţă. Cea
mai utilizată formă de publicitate este prin intermediul ziarelor, din vânzarea
cărora se obţin peste 25 milioane $ anual. Studiile efectuate arată că pentru a
ajunge la peste 1000 de cititori este nevoie de 10,81$. În Germania, reclama
este împărţită în modul următor: ziare (45%), jurnale şi periodice (16%), TV
(12%), poştă directă (14%) şi alte mijloace (13%).
Un element esenţial în introducerea prăjiturilor va fi reclama. Vor fi
necesare eforturi pentru a demonstra că nu doar pâinea poate fi prăjită cu un
prăjitor. Arătând cât de uşor poate fi pregătită o astfel de prăjitură poate fi o
strategie de marketing viabilă. Televiziunea, ziarele, revistele pot fi folosite
ca mijloace de penetrare a pieţei. Distribuirea în magazine, în mod gratuit,
ar putea influenţa vânzarea lor, prin atragerea atenţiei asupra produsului
promovat. Deşi legislaţia germană în privinţa publicităţii este mai strictă
decât oriunde altundeva, sunt permise majoritatea acţiunilor promoţionale,
dar foarte mult restrictionate; de aceea conţinutul reclamelor trebuie
supravegheat atent de către un consilier juridic. De exemplu, în Germania
reclama prin comparatie este ilegală.
Întrebări:
1. Ce elemente diferite ale comportamentului consumatorului sunt

sugerate în această situaţie?
2. Va avea prăjitura din Statele Unite succes în Germania? De ce?
3. Dacă credeţi că produsul ar trebui adaptat, ce schimbări aţi sugera?
158
4. Ce strategii de marketing recomandaţi în vederea introducerii

prăjiturii pe piaţa germană?
5. Ce rol ar putea juca „învăţarea” consumatorilor în succesul acestui
produs?
Studiu de caz 9: Bic contra Gillette - războiul lamelor de ras
Aproape jumătate din bărbaţii din Occident când se trezesc

dimineaţa, se uită în oglindă să vadă cât le-a mai crescut barba şi încep să se
bărbierească cu un aparat de plastic de unică folosinţă, în valoare de 30 de
cenţi: Schick, Bic, Gillette, Wilkinson, ori altă marcă. Cei mai mulţi bărbaţi
consideră că mărcile de lame de ras sunt asemănătoare din punct de vedere
al performanţelor. De asemenea, producătorii de aparate de bărbierit par să
alimenteze în permanenţă piaţa, astfel încât se pot face rezerve suficiente,
plătind un preţ scăzut.
Companiei Gillette nu-i place un asemenea mod de gândire. Desigur,
femeile utilizează şi ele lame Gillette, dar compania este îngrijorată de
numărul bărbaţilor care folosesc dispozitive de bărbierit de unică folosinţă.
Compania obţine aproape de trei ori mai mulţi bani pe un cartuş de lame
folosit la sistemele de aparate de ras Atra şi Trac II, decât în cazul
dispozitivelor de unică folosinţă Good News!. Totuşi, de când a apărut
primul dispozitiv de acest gen, în 1975, vânzările au crescut mai repede
decât cele al aparatelor de ras. În 1988, dispozitivele respective aveau o
pondere de 40 % în valoarea totală a desfacerilor şi de peste 50 % în ceea ce
priveşte numărul de produse de bărbierit vândute.
159
Smaranda COSMA
Gillette în defensivă
Gillette domină industria mondială a aparatelor de bărbierit (fără

aparate electrice de bărbierit), având o cotă de 61% pe respectiva piaţă.
Schick este pe locul secund cu 16,2%, Bic are 9,3%, iar ceilalţi, inclusiv
Wilkinson, restul până la 100%. În 1988 lamele şi aparatele de ras au adus
companiei Gillette 32% din vânzările sale în valoare de 3,5 miliarde de
dolari şi 61% din venitul său net de 268 milioane dolari.
Gillette a câştigat poziţia dominantă pe piaţă, făcând importante
investiţii în cercetare şi dezvoltare, inclusiv printr-o atentă studiere a
consumatorului. În fiecare zi, circa 10.000 de bărbaţi înregistrează pentru
Gillette rezultatele bărbieritului lor. Cinci sute dintre aceştia se bărbieresc în
nişte încăperi speciale, sub un control foarte atent, ei fiind observaţi cu
ajutorul camerelor video şi al oglinzilor duble. Persoanele care se bărbieresc
înregistrează numărul de tăieturi şi crestături. În anumite cazuri, cercetătorii
colectează chiar şi firele de barbă pentru a le cântări şi măsura. Drept
rezultat, specialiştii de la Gillette ştiu că barba unui bărbat creşte, în medie,
cu 0,04 cm pe zi (14 cm pe an) şi conţine 15.500 fire de păr. Pe parcursul
unei vieţi, un bărbat petrece 140 de zile bărbierindu-se şi taie 8,4 m de păr
de pe faţa lui.
Gillette a utilizat chiar şi microscopul electronic, pentru a studia
suprafaţa lamei, şi aparatele de fotografiat miniaturale pentru a analiza
operatiunea de bărbierire.
Înarmată cu cunoştinţele despre bărbierit şi cei care se bărbieresc,
compania Gillette se mândreşte cu faptul că se află în topul competiţiei. Pe
măsură ce concurenţii se adaptează la un anumit sistem de bărbierit,
compania introduce altul şi mai avansat. În 1971, Gillette a introdus Trac II,
primul aparat de bărbierit care folosea două lame paralele încorporate într-
un cartuş de plastic. În 1977, după ce a investit 8 milioane de dolari în
160
cercetare-dezvoltare, compania a introdus pe piaţă Atra, un aparat cu două

lame identice care pe timpul bărbieritului urmează conturul feţei. În 1985,
Gillette a lansat Atra Plus, adăugând o bandă lubrifiantă la cartuşul Atra,
pentru ca bărbieritul să se facă mai uşor.
Deşi fondatorul companiei, King Gillette, a luat în calcul dezvoltarea
unui produs de scurtă folosinţă, strategia de marketing a firmei s-a axat pe
proiectarea produselor care folosesc lame de rezervă. Gillette a căutat
permanent să dea lamelor şi aparatelor sale o aură de clasă şi de performanţă
superioară. Prin promovarea unor noi sisteme de prindere, în care cartuşele
de lame se potrivesc numai la un anumit aparat de ras, Gillette a mărit
preţurile şi marjele de profit cu fiecare nou salt tehnologic. Cartuşele Atra
nu se potrivesc la aparatele Trac II, astfel încât cumpărătorii trebuie să
achiziţioneze un nou aparat pentru a folosi aceste cartuşe.
Gillette nu s-a arătat niciodată interesată de segmentul inferior al
pieţei, cel al lamelor de ras ieftine, comercializate sub un nume de marcă
privat. Bărbaţii preocupaţi de statut vor cumpăra întotdeauna un produs de
clasă. Cei mai mulţi bărbaţi consideră bărbieritul o problemă serioasă,
pentru că ţin la aspectul lor exterior. Prin urmare, ei nu se vor uita la o
economie nesemnificativă în cazul în care recurg la un produs de bărbierit
obişnuit, preferând produsele Gillette, care le dau încredere în realizarea
celui mai bun bărbierit.
Bic: provocarea
Extinderea rapidă a utilizarii dispozitivelor de ras de unică folosinţă

a modificat punctul de vedere al bărbaţilor asupra „filosofiei” bărbieritului.
Bic a introdus aceste dispozitive în 1975 în Europa, un an mai târziu,
pătrunzând şi pe piaţa canadiană. Realizând că Statele Unite vor fi
următoarele pe listă, Gillette a introdus primul dispozitiv de ras de unică
161
Smaranda COSMA
folosinţă în această ţară în 1976 – dispozitivul de culoare albastră denumit

Good News!, care utiliza o lamă Trac II. În ciuda reacţiei de apărare,
Gillette a anticipat că bărbaţii vor utiliza dispozitivele respective numai în
excursii, în mod cu totul excepţional la domiciliu, atunci când vor uita să
înlocuiască lamele la aparatele de ras obişnuite. Dispozitivele de unică
folosinţă nu aveau să deţină niciodată mai mult de 7% din piaţă, era
pronosticul companiei Gillette.
Marcel Bich, fondatorul francez al companiei Bic, este devotat total
acestui tip de produs pentru bărbierit. Bich a făcut bani proiectând pixul cu
mină metalică. El aplică o strategie de transformare a produselor care
reflectă un anumit statut în mărfuri de uz curent. Adesea, un produs are un
anumit „statut” pentru că este dificil de realizat şi trebuie vândut la un preţ
mare. Dar, dacă producătorul poate trece la producţia de serie a acestuia, cu
costuri mici, cu pierderi reduse în privinţa calităţii funcţionale, statutul şi
atractivitatea sa vor dispărea. Consumatorii nu se vor simţi stingheriţi să
cumpere sau să fie văzuţi utilizând versiunea nouă şi mai ieftină a
produsului. Bich a impus mărcile comerciale ale produselor sale, le-a
„dezvelit” de farmecul lor, le-a distribuit pe scară largă şi le-a vândut ieftin.
Strategia sa de marketing este simplă: serviciu maxim – preţ minim.
Bic a atacat piaţa produselor de ras altfel decât Gillette. Compania
nu are pe nimeni care să se ocupe de explorarea limitelor tehnologiei
bărbieritului, nu dispune nici măcar de un microscop electonic şi nu este
interesată să afle câte fire de păr conţine, în medie, barba unui bărbat. Ea
dispune numai de un panel format dintr-un număr de 100 de persoane pe
care ea îşi testează produsele. Dispozitivul Bic (care se vinde cu maximum
25 de cenţi) are o singură lamă montată pe un mâner mic, concav. Prin
urmare, dispozitivul Bic i-a creat companiei Gillette cele mai mari probleme
de la înfiinţarea sa. În 1988, produsele de bărbierit Bic au adus 52 milioane
162
de dolari, un venit net de 9,4 milioane dolari şi o cotă de 22,4% din piaţa
dispozitivelor de ras de unică folosinţă.
Bătăliile timpurii
Gillette şi Bic nu se găseau în faţa primei lor confruntări. Prima lor

bătălie datează din anii ’50, când s-au luptat pentru întâietate pe piaţa
stilourilor. Produsele Paper Mate realizate de Gillette nu au rezistat însă la
campania de publicitate şi promovare masivă iniţiată de Bic. Cele două
firme s-au întâlnit din nou în anii ’70 pe piaţa brichetelor de unică folosinţă,
unde ambele companii au reuşit să furnizeze produse accesibile tuturor (care
nu cu mulţi ani în urmă puteau fi achiziţionate doar la preţuri ridicate). Deşi
Gillette a punctat mai bine pe acestă piaţă decât pe cea a stilourilor,
brichetele Bic au acaparat cea mai mare parte a pieţei.
În cele mai recente bătălii, noua marcă de dispozitive de ras de unică
folosinţă, Good News!, realizată de Gillette a câştigat, deţinând o cotă de
58% pe piaţa acestor dispozitive. Pentru Gillette, victoria are un gust amar.
„Good News!” se vinde mai puţin decât oricare din toate celelalte produse
Gillette mai vechi. Cheia pentru mărfurile de folosinţă curentă este preţul.
Pentru a rezista concurenţei dispozitivelor Bic (care se vând cu 25 cenţi) şi a
altor dispozitive, Gillette trebuie să vândă Good News! la un preţ mult mai
mic decât preţul cu amănuntul al cartuşelor de lame Atra şi Trac II. Mulţi
utilizatori de cartuşe Atra şi Trac II au raţionat în felul următor: de ce să
plătească 56 cenţi pentru un cartuş cu două lame Gillette, când aceiaşi lamă
montată pe un mâner de plastic costă doar 25 de cenţi? Good News! nu
numai că aduce un venit mai mic pe lama vândută, dar costă şi mai mult,
întrucât Gillette trebuie să ofere atât mânerul, cât şi cartuşul. De fiecare dată
când Good News! câştigă un procent de piaţă, Gillette pierde milioane de
dolari din desfacerea produselor Atra şi Trac II.
163
Smaranda COSMA
„Psihologia” bărbieritului
Bătălia dintre Bic şi Gillette reprezintă mai mult decât o simplă

întrecere între aparatele de ras pe care trebuie să le utilizeze oamenii. Ea
simbolizează o bătălie pentru unul din ritualele zilnice tradiţionale. Înainte
ca fondatorul King Gillette să fi inventat aparatul de ras, bărbaţii se
supuneau de două ori pe săptămână acestui ritual care, în condiţiile date, era
obositor, dificil, prea lung şi adesea, provocator de răni. Numai cei bogaţi îşi
puteau permite să se bărbierească zilnic.
Gillette a brevetat aparatul de ras în 1904, dar produsul s-a bucurat
de o largă acceptare în rândul consumatorilor de-abia în timpul primului
Război Mondial. Gillette a avut idea strălucită de a da soldaţilor de pe front
câte un aparat de ras gratuit. Astfel, milioane de tineri care de-abia începeau
să se radă s-au obişnuit să facă acest lucru zilnic.
Bărbieritul de dimineaţă ocupă un loc special în viaţa multor bărbaţi,
întrucât le afirmă masculinitatea. Primul bărbierit reprezintă un ritual al
trecerii la maturitate. Un studiu făcut de psihologii din New York arată că,
deşi bărbaţii se plâng de faptul că trebuie să se bărbierească, 97% din ei nu
doresc să utilizeze o cremă care să îndepărteze toate firele de barbă. Gillette
a introdus la un moment dat un nou aparat de bărbierit destinat bărbilor
dese, medii şi rare. Aproape nimeni nu a cumărat versiunea pentru barbă
rară, întrucât sunt puţini oameni care doresc să recunoască public că au o
barbă care le creşte sub medie. Deşi bărbieritul implică acum mai puţină
îndemânare şi un pericol mai mic decât în trecut, mulţi oameni vor ca
aparatele de ras pe care le folosesc să reflecte convingerea lor că această
operaţiune este o problemă serioasă. Un om obişnuit consideră aparatul de
ras ca un accesoriu personal, un fel de extensie a lui însuşi, la fel de
important ca un stilou scump, o brichetă scumpă, o servietă diplomat sau un
set de crose de golf.
164
Reacţia companiei Gillette
De mai bine de 80 de ani, modul de percepere de către Gillette a

pieţei aparatelor de bărbierit şi a psihologiei bărbieritului a fost perfect.
Produsele sale deţin o pondere de 61% din piaţă, iar tehnologia şi filosofia
de marketing au dominat întreaga industrie a produselor pentru ras. Gillette
a reuşit să păstreze aspectul aparatelor de bărbierit, greutatea lor şi statutul
ca un element de identificare personală. Astăzi, milioane de oameni se
bărbieresc în fiecare zi cu nişte dispozitive de plastic mici, greu de calificat,
create fără imaginaţie, care costă 25 de cenţi – un act care pare să reprezinte
sfârşitul ritualului bărbieritului. Good News! aduce ştiri proaspete pentru
Gillette. Compania trebuie să găsească o modalitate de a se dispensa de
dispozitivele de ras de unică folosinţă.
Întrebări:
1. Cine influenţează în decizia unui bărbat de a cumpăra un dispozitiv

de ras de unică folosinţă şi ce roluri joacă diverşii participanţi?
Diferă aceşti participanţi şi rolurile lor în decizia de a cumpăra un
aparat de bărbierit cu cartuş demontabil?
2. Ce tipuri de comportament de cumpărare apar în cazul în care
bărbaţii achiziţionează aparate de ras?
3. Examinaţi procesul de decizie al unui bărbat care cumpără un aparat
de ras pentru bărbierit umed (adică nu un aparat electric de ras). În
ce au constat strategiile diferite ale firmelor Gillette şi Bic legate de
acest proces?
4. Ce strategie de marketing ar trebui să adopte Gillette pentru a
încuraja bărbaţii să treacă de la dispozitivele de ras de unică
folosinţă la aparatele cu cartuşe de lame demontabile? Cum vor
165
Smaranda COSMA
influenţa recomandările dumneavoastră procesul de decizie al

cumpărătorului?
5. Cum se explică succesul diferit reputat de Bic în competiţia cu
Gillette pe piaţa pixurilor de unică folosinţă, a brichetelor şi a
produselor pentru ras? De ce credeţi că succesul companiei Bic a
început să se clatine?
Surse: Fragmente adaptate după „The Gillette Company”, din lucrarea

„Marketing Strategy & Policy”, de Subhash C. Jain, ediţia a 3-a (Cincinnati,
OH: South –Western, 1990).
Studiu de caz 10: Jacobs Caffee Viena
Klaus Jacobs a înfiinţat Jacobs Kaffee Viena în 1961, ca primă filială

din străinătate a firmei Jacobs Caffee Bremen. Firma avea patru sectoare de
producţie: cafea pentru consumul individual (sector dominant al activităţii
Jacobs), cafea pentru restaurante, cafele pentru compania Hag (Cafe Hag şi
Columbia) şi în sfârşit, produse alimentare cu mărci ca: Suchard, Express
(cacao), Miracoli (semipreparate), Reisfit (orez) şi Philadelphia (brânză
topită).
În sectorul cafelei pentru consumul individual, cele mai importante
mărci de promovare, aparţinând firmei Jacobs erau (în 1991): Monarch,
Night&Day, Mild&Fine, Carte Noire, Edelmocca, Meisterröstung şi
Merido. Prin oferirea acestor mărci Jacobs a avut în vedere satisfacerea
diferitelor segmente ale pieţei de cafea: segmentul cumpărătorilor care se
axează pe calitate, segmentul care doreşte cafea decofeinizată, segmentul de
mijloc (care solicită cafea cu cofeină, dar cu mai puţine substanţe iritante) şi
segmentul care achiziţionează cafea în funcţie de preţ. Mărcile enumerate
166
anterior acoperă toate aceste segmente de piaţă: Monarch este „cea mai bună
cafea austriacă, cu cea mai deosebită aromă”, Night&Day este o cafea
decofeinizată, Mild&Fine nu irită stomacul, în sfârşit, Meisterröstung,
Edelmocca şi Merido sunt pentru cumpărătorii sensibili la preţ.
Jacobs îşi vinde cafeaua în Germania, Austria, Elveţia, Franţa,
Canada şi Statele Unite. Totuşi, întrucât consumatorii de cafea au preferinţe
diferite în funcţie de ţară, produsele nu sunt asemănătoare. Consumatorii de
cafea din Germania, spre exemplu, preferă aromele fine, în timp ce austriecii
sunt adepţii unei cafele mai puternice. Managerii locali ai firmei Jacobs iau
toate aceste aspecte în considerare. În anumite cazuri, mărcile de cafea care
ocupă o poziţie solidă pe piaţă, cum ar fi Monarch în Austria şi Krönung în
Germania, deşi au caracteristici asemănătoare (calitate deosebită, aromă
perfectă), au denumiri diferite şi reţete diferite de preparare. Chiar şi atunci
când se păstrează acelaşi nume de marcă, cum este cazul mărcii Night&Day,
se operează modificări ale conţinutului produsului, în funcţie de preferinţele
locale.
În 1992, piaţa cafelei din Austria a fost de 46.500 tone metrice,
consumul mediu pe cap de locuitor fiind de 6,3 kilograme. Tabelul 1 ne
prezintă principalele zone geografice în care se distribuie cafeaua
Jacobs/Hag, ponderea acestor zone în volumul vânzilor, precum şi
principalii concurenţi ai firmei Jacobs: Educho, Hofer şi Alvorada. Monarch
este lidera pieţei, cu o pondere de 10,6% pe piaţa austriacă.
Cafeaua are o înaltă putere de pătrundere pe piaţă: 96% din
gospodăriile austriece cumpără cafea. Austriecii beau cafea în anumite
ocazii şi în perioade specifice ale zilei (în special dimineaţa devreme şi
după-amiaza).
Fidelitatea faţă de o anumită marcă este scăzută. În conformitate cu
cercetările făcute pe piaţă, numai 15% din cei care achiziţionează cafea sunt
loiali unei singure mărci comerciale. Consumatorii de cafea schimbă adesea
167
Smaranda COSMA
mărcile de produse pe care le achiziţionează. Folosirea unei anumite mărci

depinde de ziua din săptămână (dacă este zi de lucru sau zi de odihnă) în
care se bea cafeaua, de perioada din cursul zilei (dimineaţa, seara), de
scopul pentru care este cumpărată (pentru consumul propriu sau drept
cadou).
Tabelul 1 Principalii concurenţi pe piaţa austriacă a cafelei

Concu- Cota de Atuuri Principalele domenii strategice
rentul piată Calitate Decofei- Slabă Preţul
(%) superioară nizată
Jacobs 21,5 Liderul vânzărilor ■
prin magazine;
Monarch este
liderul mărcilor de
cafea, cu o cotă de
piaţă de 10,6%.
Hag 6,2 Cafeaua Hag ■
este sinonimă
cu cafeaua
decofeinizată.
Educho 22,1 Lanţ de cafenele. ■ ■ ■
Hofer 13,5 Lanţ de ■
(Aldi) magazine.
Alvorada 6,4 Preţuri mici. ■
Sursa: Gfk 1991
Consumatorii preferă să achiziţioneze, în medie, două sau trei mărci

de cafea care să aparţină aceluiaşi segment; consumatorul face rar alegerea
între o marcă de calitate superioară şi una cu preţ mic. Cumpărătorii se
decid, de obicei, ce marcă să achiziţioneze atunci când intră în magazin.
Există şi anumite excepţii: de exemplu, un concurent important, Educho are
cafenelele unde serveşte numai cafea purtând marca firmei. O serie de
168
detailişti, cum ar fi Hofer, vând mărci de cafea aparţinând mai multor firme
concurente. În aceste cazuri, alegerea făcută de magazine determină decizia
de achiziţionare a unei anumite mărci de către clientul final. Drept rezultat,
clienţii care cumpără de la Educho demonstrează o mai mare fidelitate faţă
de respectiva marcă. Acelaşi lucru este valabil şi în cazul celor care
achiziţionează cafeaua decofeinizată. Consumatorii de cafea decofeinizată
caută în primul rând siguranţa (doresc să consume o cafea care să le dăuneze
cât mai puţin). Cu toate acestea, procentul celor care cumpără numai cafea
decofeinizată este destul de mic. Mulţi consumatori oscilează între cafeaua
decofeinizată şi cea cu cofeină, în funcţie de momentul din zi în care beau
cafeaua şi de cantitatea pe care o consumă.
Obiceiul de a bea cafea şi preferinţele pentru anumite mărci de
produse se formează în tinereţe. În Austria, consumul cafelei a devenit o
tradiţie. Aici, cafeaua nu este doar o băutură, ci o parte a ritualului social şi a
vieţii de zi cu zi, pentru cei mai mulţi oameni. A bea o ceaşcă de cafea este
un motiv de „răsfăţ”. În acesta constă marea diferenţă dintre austrieci şi
ceilalţi consumatori de cafea din Europa. Reclamele prezintă diferitele roluri
pe care cafeua le are în viaţa oamenilor. În Germania, publicitatea îl
îndeamnă pe potenţialul consumator, să achiziţioneze cafeaua pentru a o
consuma în familie, în compania altei persoane sau cu ocazia unei
aniversări; aceleaşi reclame caută să inducă în mintea consumatorului
german ideea că statutul lui social este reflectat de marca pe care o
achiziţionează. Dimpotrivă, reclamele pentru cafea din Austria sugerează
bucuria, atmosfera plăcută şi autorealizare.
Piaţa europeană a cafelei prezintă două tendinţe importante. Prima
constă în polarizarea pieţei în două segmente: a cafelei de calitate superioară
şi a cafelei cu preţ accesibil. Celelalte segmente de piaţă cunosc o tendinţă
descendentă. Consumatorii doresc fie cafea de înaltă calitate, fie cafea
ieftină. În al doilea rând, aspectele referitoare la stilul de viaţă îşi măresc
169
Smaranda COSMA
importanţa. Oamenii se îngrijesc mai mult de sănătatea lor, preferând

produse naturale şi producători responsabili din punct de vedere social.
Consumatorii, în special cei tineri, îşi reduc consumul de cafea. Ceaiul, apa
minerală sau băuturile răcoritoare înlocuiesc din ce în ce mai mult cafeaua.
Dar, încă o dată, tradiţiile din Austria legate de consumul de cafea constituie
o excepţie.
Aceste evoluţii au determinat compania Jacobs să lanseze un nou
produs. Ea a început prin a segmenta piata, operatiune în urma căreia s-a
identificat o nişă pentru produsele care conţin mai puţină cofeină şi
substanţe iritante. Noua cafea a fost denumită Monarch Light (întrucât
marca Monarch se caracteriza prin „cea mai bună aromă” ), transferând
astfel imaginea mărcii-lider de pe piaţă cafelei către noul tip de cafea.
Monarch Light avea să fie destinată consumatorilor cărora le plăcea gustul
cafelei Monarch, dar care doreau o cafea cu mai puţină cofeină şi stimulenţi.
O nouă reţetă a dat mărcii Monarch Light gustul pe care-l avea vechea
marcă Monarch, dar cu efecte psihologice diferite.
Câteva teste pe piaţă au sugerat faptul că sub numele de „Monarch
Golden Light” s-ar putea obţine cea mai bună combinaţie între perceperea
calităţii şi efectele emoţionale favorabile. A fost testat şi designul
ambalajului. Ambalajul ales în ceea ce priveşte calitatea, aroma şi gustul,
aducând în plus atributele unei cafele „uşoare”, specifice noii mărci.
Întrebări:
1. Descrieţi un proces de achiziţie extensiv, limitat şi de rutină al unei

mărci de cafea. Care din aceste procese au loc cel mai des şi care
sunt motivele?
2. Care sunt stimulii posibili care pot da naştere procesului de decizie
al cumpărătorului? Cum poate fi acest proces influenţat în favoarea
170
firmei Jacobs?
3. Cum ia cumpărătorul decizia de cumpărare în cazul cafelei Jacobs şi
în cazul cafelei Educho? Ce factori influenţează comportamentul
consumatorilor de cafea? Aţi recomanda lansarea noii mărci de cafea
Monarch Golden Light şi pe piaţa germană?
4. De ce consumatorii ar trebui să aprecieze diferit Monarch Golden
Light faţă de o altă marcă de cafea „uşoară”? Ce pericole pot să
apară o dată cu extinderea planificată a distribuţiei mărcii respective
de cafea?
Sursa: P. Kefer, “Effiziente Marketinfuhrung und Line Extension von

Monarch light”, 1993
Studiu de caz 10: McDonald’s
Istoria companiei McDonald’s este cea a unei firme care a reuşit pe

ideea conform căreia consumatorii vor un restaurant cu mâncare de calitate,
servire rapidă, curăţenie şi un preţ bun, principiu cunoscut în companie sub
numele de Q.S.C.V. Acesta este un principiu de la care McDonald’s nu s-a
abătut din 1955, când s-a deschis primul restaurant.
McDonald’s s-a aflat într-o perioadă de creştere datorată orientării
către sporirea numărului de restaurante şi maximizarea vânzărilor şi
profitului. Politica de profit a firmei în anii ’90 s-a axat pe lărgirea pieţei
ţintă şi scăderea costurilor operaţionale. În acest studiu de caz ne vom axa
pe comportamentul consumatorului şi strategia de marketing.
McDonald’s a devenit o forţă mondială în lumea fast food-urilor.
Din momentul deschiderii primului restaurant în Richmond, British
Columbia, Canada în 1967, McDonald’s şi-a făcut simţită prezenţa în 59 de
171
Smaranda COSMA
ţări. În momentul de faţă, sunt peste 3.000 de restaurante în afara Statelor

Unite care deservesc 4 milioane de clienţi, chiar şi în ţări cum ar fi Japonia
sau Italia.
Activităţile McDonald’s în străinătate reprezentau 45% din profitul
total în ’91, faţă de 42% în ’90. De fapt, nouă din primele zece restaurante
McDonald’s, dacă luăm în considerare volumul vânzărilor, sunt situate în
afara Stalelor Unite.
Posibilitatea de a servi tot mai mulţi clienţi din lume este teoretic
nelimitată. În Statele Unite, McDonald’s are 8.800 de restaurante care
deservesc o populaţie de 250 de milioane de clienţi, deci un restaurant la
fiecare 28.000 de locuitori. În 58 de ţări din afara graniţelor Americii se află
3.600 restaurante ce deservesc o populaţie care totalizează aproape 3
miliarde de locuitori, deci un restaurant la 800.000 de locuitori.
McDonald’s şi-a propus pentru următorii 10 ani o strategie de
dezvoltare. În plan mondial, una din strategiile McDonald’s urmăreşte să
răspundă la schimbările ce au loc în nevoile clienţilor şi să îndeplinească
responsabilităţile sociale în comunitatea în care operează.
Întâmpinarea nevoilor clienţilor în ceea ce priveşte nutriţia

McDonald’s şi-a menţinut succesul în industria fast food-urilor,
acordând o atenţie permanentă schimbărilor ce apar în ceea ce priveşte
gusturile consumatorilor. Răspunzând cerinţelor acestora, McDonald’s s-a
aflat în postura de a servi mai mult de 20 de milioane de clienţi pe zi. 52%
din vânzările din S.U.A. provin din serviciul McDrive, 16% din vânzările de
pachete pentru acasă şi 32% din ceea ce se mănâncă în restaurante.
McDonald’s prepară două milioane de pui pe zi şi cumpără 3.400 de tone de
seminţe de susan pe an pentru chifle.
McDonald’s a monitorizat întotdeauna nevoile clienţilor şi a
satisfăcut cerinţele lor pentru o mâncare mai gustoasă. Ultimele îmbunătăţiri
172
în meniul McDonald’s din Statelor Unite include şi trecerea la ulei 100%

vegetal pentru prepararea puilor, înlocuirea laptelui cu lapte cu 1% grăsimi
şi îmbogăţirea cu calciu a chiflelor. S-a redus sodiul cu 30% în prăjituri, cu
21% în murături, cu 32% în sosuri şi cu 10% din brânză. Meniul include, de
asemenea, o largă varietate de salate proaspete, shakes-uri şi iaurturi cu 99%
lapte fără grăsimi şi McLean Deluxe cu 91% „fat free”.
Gusturile consumatorilor şi stilul de viaţă s-au schimbat din ’55, iar
McDonald’s a reacţionat pe măsură: în ’65 – Filet-O-Fish, ’68 – Big Mac;
pentru persoanele care se grăbesc - în 1975 Egg McMuffin şi Chicken
McNuggets în ’83. În anii ’90 se produce o nouă schimbare – acum clienţii
vor o mâncare sănătoasă şi hrănitoare. Meniul din 1992 include salate şi
cereale, tocmai pentru a veni în întâmpinarea acestor cerinţe.
În aprilie ’91 McLean Deluxe s-a alăturat Big Mac-ului şi Quarter
Pounder-ului în meniul McDonald’s. Compania a introdus acest sandwich
ca parte a strategiei de dezvoltare pe termen lung de a maximiza creşterile şi
profitul în restaurantele existente.
Hamburgerii de la McDonald’s sunt oricum clasificaţi “uşori”, dar
noul sandwich este chiar mai “uşor”.
McLean Deluxe este făcut cu carne de vacă. Se serveşte în chiflă cu
susan, cu ketchup, muştar, murături, ceapă, roşii. Sandwich-ul conţine 320
calorii şi 10 grame de grăsime şi este cea mai bună alegere pentru cei cărora
le place carnea de vacă, dar vor să reducă grăsimile. Compania vede
introducerea McLean-ului ca o reflectare a dezvoltării accelerate a
produselor şi responsabilităţii asupra aşteptărilor clienţilor.
McLean reprezintă o depăşire a barierelor tehnologice şi nutriţionale.
Are savoarea pe care o aşteaptă clienţii de la McDonald’s, cu 70% mai
puţină grăsime şi 45% mai puţine calorii ca cele de dinainte.
McDonald’s şi furnizorii acestuia au cooperat cu cercetătorii de la
Auburn University pentru a prepara o carne de vacă cu conţinut scăzut în
173
Smaranda COSMA
grăsimi. Compania a încurajat cercetarea şi astfel a devenit primul restaurant

care oferă acest produs publicului.
McDonald’s testează continuu noi produse şi le îmbunătăţeşte pe
cele existente. Unul dintre obiectivele primare ale McDonald’s este de a
atrage un spectru cât mai larg de clienţi şi de a-i satisface cât mai des cu
acelaşi meniu şi aceeaşi servire rapidă, concept care a reprezentat cheia
succesului firmei pentru mulţi ani.
McDonald’s crede că educarea consumatorului este o condiţie pentru
o alimentaţie mai bună. În acest scop s-a editat o broşură - McDonald’s
Food: The Facts, care conţine o listă cu toate valorile nutriţionale ale
ingredientelor folosite de McDonald’s. Pentru consumatorii cu nevoi
speciale şi pentru cei cărora le place să ştie ce mănâncă sunt disponibile
informaţii suplimentare în “Diabetic Food Exchange List” şi “Calorie,
Sodium, Cholesterol and Fat Content Card”, menite să ajute consumatorii
să urmeze o dietă pentru diabetici sau să-şi menţină silueta. Există chiar şi o
linie gratuită la McDonald’s prin Nutrition Information Center (708-875-
FOOD), la care orice consumator poate primi răspunsuri rapide la întrebările
sale.
Responsabilitatea socială
McDonald’s consideră că a fi o corporaţie responsabilă din punct de
vedere social înseamnă a trata oamenii în mod cinstit, cu integritate, a
împărţi succesul cu comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea, a fi lider
în probleme care privesc clienţii.
Educaţia
McDonald’s a fost alegerea copiilor americani de mult timp. Ei au
îndrăgit întotdeauna personajele din McDonald’s şi pe Ronald McDonald,
dar şi gustoasele Happy Meal. McDonald’s este un loc pentru familie. Este
174
curat, confortabil şi prietenos pentru oamenii de toate vârstele. McDonald’s

este considerat o alegere reuşită pentru multe familii.
McDonald’s nu a neglijat niciodată importanţa copiilor. A fost
întotdeauna orientat către copii şi a căutat continuu mijloace de a-i educa.
Compania a cooperat cu educatori pentru a dezvolta ghiduri şi alte manuale
pentru uz şcolar. În 1988 a fost lansat un nou set educaţional, numit Nutrient
Pursuit, iar în 1990 compania a făcut un parteneriat cu Sports Ilustrated for
Kids, dezvoltând o revistă de nutriţie şi fitness, casete video şi ghidul
profesorului. Prin programe tutoriale, francizele McDonald’s şi managerii
acestora cooperează cu şcolile în domenii cum ar fi abandonul şcolar şi
abuzul de deferite substanţe. Pe plan mondial acest program cuprinde
milioane de elevi. Recent, au fost introduse şi programele
“Exploration&Discovery” (un curriculum care cuprinde matematică şi
ştiinţe exacte şi care a fost creat în colaborare cu Young Astronaut Council
şi Ronald McDonald’s Children’s Charities), “The Rain Forest Imperative”-
un ghid de discuţii pentru profesori, care analizează diverse probleme
economice şi o casetă video, disponibilă în marea majoritate a
restaurantelor americane.
Caritate
Fundaţia Ronald McDonald Children’s Charities (RMCC) a fost
înfiinţată în 1984 în memoria lui Roy A. Kroc, fondatorul corporaţiei
McDonald’s. Această organizaţie are ca scop ajutarea copiilor în atingerea
maximului potenţialului lor. De la înfiinţare, RMCC a făcut donaţii în
valoare de peste 50 de milioane de $ până la finele anului 1991. Aceste
ajutoare sunt direcţionate către dezvoltarea şi susţinerea de programe în
domeniul sănătăţii şi cercetării medicale, către facilităţi de reabilitare şi
programe speciale pentru educarea tinerilor.
175
Smaranda COSMA
Ronald McDonald House este un program fundamental al RMCC,

care asigură aşa-numitul “home away from home” pentru copiii cu afecţiuni
grave şi care sunt trataţi în spitalele din alte oraşe. La sfârşitul anului 1991
erau 150 de astfel de case în Statele Unite, Canada, Australia, Austria,
Anglia, Franţa, Olanda, Germania şi Noua Zeelandă.
Oportunităţi egale
Unul dintre scopurile Mc Donald’s este de a atrage minorităţile,
femeile, persoanele cu deficienţe şi bătrânii să devină membri activi ai
echipei McDonald’s. Compania încearcă să dezvolte potenţialul populaţiei
indiferent de rasă, sex, religie, etnie, educaţie sau cultură. McJobs este un
program care asistă persoanele cu diverse aptitudini să-şi dezvolte abilităţile
şi încrederea în succes. Cursanţii se pregătesc intensiv cu un manager
aproximativ opt săptămâni, iar apoi promovează pe o poziţie din echipă.
Prin acest program, McDonald’s câştigă angajaţi loiali, motivaţi, dezvoltând
astfel o atitudine profesională. Prin programul McMasters, McDonald’s
recrutează, pregăteşte şi angajează persoane peste 55 de ani. Aceste
persoane sunt introduse în mediul de lucru de la McDonald’s după un
program de pregătire de patru săptămâni sub conducerea unui instructor, iar
apoi sunt asimilate echipei. În plus, McDonald’s doreşte să crească numărul
de furnizori din naţionalităţi minoritare şi cantitatea de marfă cumpărată de
la aceştia, fapt care generează afaceri de 200 milioane $ pe an. Mc Donald’s
a fost nominalizată de Hispanic Magazine ca fiind una dintre primele 100 de
companii americane care oferă oportunităţi hispanicilor. Articolul denotă
dedicarea companiei şi atenţia orientată către comunitatea hispanică în ceea
ce priveşte recrutarea şi angajarea, burse şcolare şi donaţii, suport pentru
organizaţiile hispanice. De asemenea, McDonald’s a fost recunoscută de
revista Block Entreprise ca fiind una din primele 25 de companii ce oferă
locuri de muncă pentru afro-americani.
176
Mediul
În august 1990, McDonald’s a anunţat parteneriatul cu
Environmental Defense Fund (EDF) – o organizaţie nonprofit care caută
soluţii viabile din punct de vedere economic la problemele care privesc
mediul. Împreună, cele două organizaţii au căutat moduri prin care
McDonald’s şi-ar putea reduce volumul de deşeuri generat de restaurantele
lor. Atât EDF cât şi McDonald’s au recunoscut că pentru a rezolva problema
privind volumul de deşeuri trebuie avută în vedere întreaga operaţiune, nu
doar activitatea restaurantelor. În acest sens, s-au recomandat activităţi cum
ar fi reutilizarea, reciclarea etc.
McDonald’s a implementat reciclarea şi reducerea volumului de
deşeuri în cadrul companiei. S-a trecut de la ambalaje de polistiren la
ambalaje pe bază de hârtie pentru sandwich-uri, schimbare ce a reprezentat
o reducere cu 70-79% a volumului de ambalare. Pentru restaurante,
McDonald’s a introdus un sistem de ceşti de cafea reutilizabile şi cartonaşe
pentru salate reutilizabile. Prin McRecycle USA, McDonald’s a alocat peste
100 de milioane de $, veniţi din materiale reciclate, pentru construcţia şi
renovarea restaurantelor.
McDonald’s este în prezent cel mai mare utilizator de hârtie
reciclată. Bazându-se pe experienţa proprie şi-a învăţat furnizorii să utilizeze
cutii care conţin cel puţin 35% materiale reciclate – un ţel considerat mult
mai înalt decât media pe industrie. La sfârşitul anului 1991 compania avea
programe de reciclare a mai bine de 80% din totalul deşeurilor.
EDF este plăcut surprins de rezultate şi speră să dezvolte un model
care va funcţiona şi cu alte companii şi în alte industrii. De asemenea, alte
organizaţii au început programe similare în urma rezultatelor obţinute de
McDonald’s.
Consumatorii sunt şi ei mulţumiţi. Reacţia publicului la eforturile de
reciclare ale McDonald’s au fost pozitive.
177
Smaranda COSMA
Ca lider în industria fast food-urilor din Statele Unite, McDonald’s

se află în postura de a stabili o tendinţă ecologistă.
Întrebări
1. Cât de semnificativă este tendinţa McDonald’s către produse mai

sănătoase. Sunt justificate acţiunile companiei de a modifica
produsele pentru a se adapta la acest trend?
2. Cum ar fi trebuit McLean să fie promovat şi cum ar fi trebuit să fie
stabilit preţul?
3. Programele sociale ale McDonald’s cresc sau descresc profitul? De
ce?
4. Dacă McDonald’s ar trebui să renunţe la unele responsabilităţi
sociale datorită unor presiuni financiare care consideraţi că ar fi
acestea?
Studiu de caz 11: Reclamaţii
Cele două scrisori prezentate în continuare reprezintă o plângere şi

respectiv scrisoarea de răspuns pentru aceasta.
Stimate domnule şi doamnă Pearson,
Este pentru prima dată când scriu o astfel de scrisoare, dar eu şi

soţia mea suntem foarte indignaţi din cauza tratamentului oferit de
personalul dumneavoastră, astfel încât ne-am simţit datori să vă anunţăm
ce s-a întâmplat. Am făcut rezervări pentru cină la Retreat House pe numele
soţiei mele Dr. Elaine Loffin, pentru o petrecere pe sâmbătă seara, 11
178
octombrie. Urma să-i găzduim pe fratele soţiei mele împreună cu soţia sa,
care ne vizitau din Atlanta, Georgia.
La ora 1900 ne-am aşezat în sufragerie. Ni s-a prezentat o listă cu
mesele libere din sală. Ni s-a dat imediat un meniu, o listă cu vinuri, apă,
rulouri şi unt. Apoi am aşteptat 15 minute până ce chelneriţa de la
cockteiluri ne-a întrebat ce vrem să comandăm. Cumnata mea a spus, după
ce a fost întrebată, că ar dori un Martini sec cu o măslină. Chelneriţa a
răspuns imediat că ea nu este stenografă. Cumnata mea a repetat ce
comandase.
La scurt timp a sosit chelnerul nostru şi ne-a informat despre
specialităţile serii. Nu-mi amintesc numele lui, dar avea părul negru,
ochelari uzaţi, era puţin grăsuţ şi avea mănecile suflecate. S-a întors după
aproximativ 10 minute, dar băutura noastră tot nu sosise încă. Nu ne
decisesem încă cu ce vom începe, dar ceruserăm aperitivele. Chelnerul ne-a
informat că nu puteam să comandăm aperitive fără să comandăm în acelaşi
timp şi primul fel. Astfel că ne-am decis să nu mai comandăm aperitive.
În final, ne-au sosit băuturile şi chelnerul s-a întors. Am comandat
primul fel la ora 1930 . Când chelnerul a întrebat-o pe soţia mea ce
comandă i s-a adresat cu „tânără doamnă”. Când ne-a servit masa i-a spus
„dragă”.
La ora 1950 am cerut ca salatele să ne fie aduse cât mai repede
posibil. Apoi i-am cerut asistentei chelnerului să ne mai aducă câteva
rulouri (fiecare dintre noi am primit câte un rulou când ne-am aşezat).
Răspunsul ei a fost: „Cine vrea un rulou?”, după care a mers în jurul
mesei, notând cu „da” sau „nu” persoanele doritoare.
Salatele ne-au fost servite la 1955, la 25 de minute după ce cerusem
primul fel. Prietenii noştri au fost serviţi la 2030 , la o oră şi jumătate după
ce ne-am aşezat în restaurant. Aş vrea să mai adaug că a trebuit să facem
cereri repetate pentru a ni se umple paharele cu apă, pentru unt sau altele.
179
Smaranda COSMA
În lauda bucătarului şef, mâncarea a fost excelentă şi după cum aţi

realizat deja, atmosfera încântătoare. În ciuda acestui fapt însă, cina a fost
un dezastru. Am fost foarte supăraţi şi insultaţi de experienţa personalului
dumneavoastră, care nu este bine pregătit. Ei au fost peste măsură de
nepoliticoşi şi au manifestat lipsă de etichetă şi bune maniere. La aceasta s-
a adăugat atmosfera pe care încercaţi să o prezentaţi şi preţul pe care îl
pretindeţi în sala mare.
Probabil că ar fi trebuit să facem cunoscut mai din timp, dar
principala noastră dorinţă a fost să plecăm cât mai repede. Aşteptasem cu
atâta nerăbdare să luăm masa la Retreat House, rupându-ne puţin din
timpul vacanţei noastre de week-end în New Hanpshire.
Am fost însă presaţi să ne întoarcem acasă. Vă rog fiţi siguri că vom
împărtăşi experienţa noastră la Retreat House cu familia, prietenii şi
partenerii de afaceri.
Dr. William E. Loffin
Stimate domunle Loffin,
Eu şi soţia mea suntem în mod normal supăraţi din cauza unei

asemenea reacţii negative faţă de restaurantul nostru, dar apreciem foarte
mult faptul că v-aţi exprimat nemulţumirea la timp. Eu vă înţeleg perfect,
sunt de acord cu dumneavoastră şi aş dori să vă spun câte ceva despre
această situaţie.
Regiunea Lacurilor a fost în ultimii patru sau cinci ani notorie în
ceea ce priveşte rata de neaplicare a legii şi rezultatele deplorabile ale legii
muncii. În acest an oamenii de afaceri din zonă au descoperit că situaţia s-a
180
deteriorat alarmant. A fost practic imposibil să primească ajutor adecvat,

competent, sau orice fel de alt ajutor. Am încercat să facem angajări la
începutul sezonului, anticipând problemele care ştiam că o să apară, dar
fără succes. Angajaţii din zonă cunosc situaţia foarte bine şi o folosesc în
avantajul lor, ştiind că ei pot deţine un loc de muncă oriunde şi oricând fără
referinţe şi ştiind că nu pot fi concediaţi pentru incompetenţă pentru că nu
are cine să-i înlocuiască. Nici nu vă puteţi imagina atitudinea noastră faţă
de cei muncitori şi frustrarea cauzată de angajaţi, în special pentru aceia
dintre ei care încearcă din răsputeri să menţină standardele înalte.
Din nefericire nici nu putem fi cu angajaţii atât de selectivi pe cât
ne-am dori. Pregătirea adecvată a angajaţiilor nu este doar un lux, ci chiar
o imposibilitate în astfel de timpuri.
Din păcate, seara de 11 octombrie, când dumneavoastră aţi cinat la
Retreat House este în mod tradiţional una dintre cele mai aglomerate seri
din an şi chiar dacă existau locuri libere în momentul în care v-aţi aşezat la
masă, vă asigur că în acea noapte am servit 150 de persoane, în ciuda
faptului că nu mai puţin de patru dintre angajaţii restaurantului nu au
apărut în acea seară şi nici nu ne-au anunţat. Dacă ar fi avut măcar bunul
simţ să ne sune am fi putut limita numărul rezervărilor, precum şi pagubele
produse. Ba chiar unii angajaţi au trebuit să rămână peste program.
Cât despre modul în care aţi fost trataţi de chelneriţă şi chelnerul
care v-a servit, nici unul dintre aceştia nu mai este angajatul nostru.
Ne-ar fi fost însă de un real folos dacă ne-aţi fi atras atenţia la timp
asupra angajaţilor implicaţi şi am fi avut posibilitatea să vorbim cu ei după
respectivele fapte. Acum că suntem într-o perioadă mai liniştită, vom avea
timp să angajăm un nou personal potrivit şi sperăm că vom avea chelneri
mai buni.
Să ştiţi că împărtăşim părerea că serviciile pe care le-aţi primit în
acea seara au fost de neacceptat, şi bineînţeles neadecvate standardelor
181
Smaranda COSMA
noastre. Sperăm să fim în măsură să prevenim apariţia pe viitor a unor

asemenea probleme, dar trebuie să recunoaştem că astfel de lucruri se mai
întâmplă chiar şi în cele mai bune restaurante.
Aţi menţionat, de asemenea, preţul practicat de noi. Daţi-mi voie
doar să vă spun că, făcând o comparaţie, vă veţi putea da seama că preţul
practicat de noi este aproape jumătate din preţul pe care vă puteţi aştepta
să-l plătiţi în zonele cele mai populate, pentru bucătărie şi ambianţă. Noi
am stabilit preţurile fără să intrăm în competiţie cu celelalte restaurante din
această zonă, în ciuda faptului că multe dintre acestea nu au aceeaşi
calitate a mâncării şi aceeaşi atmosferă.
Sperăm că această explicaţie (care nu a vrut să fie o scuză) a făcut
puţină lumină şi că veţi accepta sincerele noastre regrete şi scuze pentru
orice neplăceri şi pentru că petrecerea dumneavoastră a avut de suferit. Am
fi foarte încântaţi dacă într-o zi ne veţi face din nou o vizită, astfel încât să
vă putem oferi o cină mai plăcută, aşa cum mulţi alţii au apreciat la Retreat
House.
Cu sinceritate,
Gail Pearson
Analizaţi şi comentaţi cele două scrisori.
Studiu de caz 12: Singapore Airlines
La începutul anului 1947, un avion Airspeed Consul, purtând insigna

“Malayan Airways”, a realizat primul zbor comercial, legând Singapore,
Kuala Lumpur, Ipoh şi Penang. Malayan Airways a avut o creştere
182
constantă în primii 8 ani de existenţă, astfel că în 1955 o flotă de avioane

Douglas DC3 realiza zboruri pe tot cuprinsul regiunii.
O dată cu formarea Federaţiei din Malaysia în 1963, compania
aeronautică şi-a schimbat numele în Malaysian Airways. În 1966, guvernele
din Malaysia şi Singapore au obţinut controlul comun al liniei de avioane,
care a fost redenumită Malaysia-Singapore Airlines (MSA). Având
dezvoltat un sistem de rute, cuprinzând aproape toată Asia de Sud-Est, MSA
a început să-şi extindă reţeaua intercontinentală. Era Boeing a început în
1968, moment în care MSA a achiziţionat trei aparate B707 şi şi-a extins
ruta nordică până la Tokyo.
În 1 octombrie 1972, MSA şi-a încetat activitatea şi Singapore
Airlines (SIA) a preluat traficul aerian ca succesor al MSA. Noua linie
aeriană a continuat să servească întreaga reţea internaţională a companiei
anterioare şi a păstrat toate avioanele B707 şi B737. Un alt avion B707 a
fost adăugat flotei SIA. În 1973 SIA şi-a început zborurile cu aparatul B747.
În 10 mai 1978, SIA a realizat un program de modernizare prin
semnarea unui contract record de 900 de milioane $ pentru 13 avioane B747
şi 6 avioane B727. Acest contract a fost urmat de un altul în valoare de 1,8
miliarde $ pentru 8 aparate 747-300 (poreclit BIG TOP) şi 6 aparate A300
în 1981. Au urmat apoi o comandă de 1,4 miliarde $ pentru alte 6 B747-300,
4 B757 şi 6 A310, o altă comandă de 3,3 miliarde $ pentru 20 de aparate
747-400 (poreclite MEGA TOP) în 1986 şi un contract de 5,5 miliarde $
pentru 30 de aparate B 747-400 în 1990.
Până în 1993, flota SIA, modernă şi tânără conţinea 12 avioane
MEGA TOP 747, 14 BIG TOP 747, 4 B747-200, 2 B747 comerciale şi 16
A310. Până la sfârşitul anului 1992, reţeaua SIA se întindea de-a lungul a 67
de oraşe în 40 de ţări. Cea mai recentă extindere a reţelei a fost înspre Hawai
şi New-York.
183
Smaranda COSMA
Singapore
Este o ironie faptul că una din cele mai mari companii din lume este
localizată într-una din cele mai mici ţări din lume. “Fără crime. Fără sărăcie.
Fără mizerie”. Aceste cuvinte sunt folosite pentru a descrie ţara de mulţi
dintre cei care vizitează Singapore. Chiar şi turişti din Elveţia şi Germania,
ţări, de asemenea, renumite pentru curăţenia lor, s-au minunat de
perfecţiunea acestei ţări. Şoselele, pline de copaci şi flori, nu numai că sunt
neaglomerate; dar sunt ordonate şi curate. Cu mare greutate vei găsi pe
străzile din Singapore o bucată de hârtie, un muc de ţigară sau o gumă de
mestecat. Acest lucru este datorat nu doar valorilor naţionale bine întipărite,
ci şi amenzilor foarte mari pentru mizerie, fumatul în afara locurilor special
amenajate sau pentru netrasul apei la o toaletă publică. Vizitatorii sunt
avertizaţi în mod clar la intrarea în ţară că folosirea drogurilor este ilegală şi
pedepsită cu moartea.
Mai bine de 24 de milioane de pasageri trec prin aeroportul Changi
în fiecare an prin intermediul a peste 1900 de zboruri pe săptămână.
Aeroportul este întotdeauna impecabil. Chiar şi sălile de aşteptare sunt
curate, iar pe mesele din toaletele pentru femei şi bărbaţi sunt vaze cu flori
proaspete.
Peste 250 de vapoare intră în portul Singapore în fiecare zi, pentru a
lăsa sau ridica marfă din şi pentru orice colţ al lumii. Vapoarele aşteaptă să
ajungă în punctul de manipulare a mărfii, care este unul din cele mai mari şi
mai eficiente din lume.
Ai fi nedrept dacă ai spune că în Singapore nu există distracţie. Dacă
ai spune că există o distracţie “curată”, ar fi pe deplin justificat. Lăsarea unei
hârtii de la guma de mestecat pe stradă îţi aduce automat o amendă de 250$.
Dar ca şi turist nu trebuie să-ţi faci prea multe griji. Singaporezii sunt atât de
prietenoşi şi le pasă atât de mult de alţii, încât dacă un turist scapă o hârtie
184
pe jos, un localnic o ridică şi o aruncă la gunoi pentru ca turistul să nu fie

amendat.
Nu doar străzile sunt curate în Singapore, ci şi toate posibilităţile de
distracţie. Prostituţia, drogurile sunt activităţi care nu aparţin Singapore-lui.
Una dintre cele mai cunoscute forme de distracţie în Singapore este Juroug
Bird Park, unde este prezentată Parada Pinguinilor. Aceasta prezintă 100 de
pinguini din diferite specii, într-un peisaj cu stânci, roci, lacuri. Juroug Bird
Haven prezintă peste 5000 de păsări, aparţinând la peste 430 specii. În
Singapore chiar şi coliviile păsărilor sunt curate.
O mare parte din “miracolul economic” numit Singapore poate fi
atribuită lui Lee Kuan Yew, conducătorul ţării de-a lungul mai multor ani.
Lee este un planificator urban prin intermediul disciplinei, iar acest lucru se
vede în fiecare părticică a oraşului, şi cu atât mai mult în cazul aeroportului.
Aeroportul Changi are restaurante, magazine, servicii „rent-a-car” şi multe
alte facilităţi, fiind unul din cele mai eficiente aeroporturi din lume. În afară
de aceasta, aeroportul se mândreşte cu un supermarket, o zonă de joacă
pentru copii, un cinematograf, salon de coafură, creşă, farmacie, hotel şi un
centru de afaceri dotat cu servicii de secretariat de prima mână. Poate că
ceea ce îi impresionează cel mai mult pe vizitatori sunt copacii aliniaţi de-a
lungul drumului către aeroport. Proiectanţii din Singapore au plantat copacii
cu mulţi ani înainte ca aeroportul să se deschidă, astfel încât copacii să arate
mai bine în momentul în care aeroportul a fost gata. Copacii şi florile
înconjoară Aeroportul Changi.
Planificarea este cheia înţelegerii Singapore-ului. Şoselele nu sunt
aglomerate, acest lucru se datorează excelenţei designului, dar şi faptului că
guvernul nu permite maşinilor să circule pe şosele dacă acestea nu o pot
face în siguranţă şi repede. Maşinile particulare trebuie vândute, de obicei
persoanelor din alte ţări, înainte de a avea 10 ani vechime pentru a se
185
Smaranda COSMA
preveni accidentele şi alte probleme asociate cu condusul unor maşini vechi.

O perioadă şi mai scurtă este impusă vehiculelor comerciale.
Un fapt izbitor în Singapore este frecvenţa scăzută a crimei. Această
situaţie este creată în parte de faptul că există puţini oameni săraci. Puţini
oameni sunt bogaţi, dar majoritatea persoanelor au destul pentru a trăi
confortabil. Rata scăzută a crimei este datorată şi legii şi ordinii stricte.
Crima nu a fost întotdeauna absentă în Singapore. Mediul subteran
chinezesc controla drogurile, prostituţia, jocurile de noroc şi alte vicii
practicate de secole. Nici englezii, nici japonezii nu au putut controla
participanţii la crima organizată. Dar Lee a putut, prin prinderea şi
pedepsirea criminalilor şi prin menţinerea unui sistem strict de pedepse
sigure şi rapide pentru crimă.
Fostul preşedinte al SUA, Richard Nixon a scris în 1999 în cartea sa
că de-a lungul celor 40 de ani, când a fost în serviciul public şi a călătorit în
toată lumea, nici un alt lider nu l-a impresionat mai mult decât Lee Kuan
Yew. El a creat nu numai o ţară cu un succes economic imens şi cu un nivel
de educaţie dintre cele mai înalte din lume, ci şi o societate care
încorporează o diversitate culturală. Limba oficială a ţării este mandarina şi
engleza, dar cantoneza şi alte limbi se folosesc în continuare. Singapore
cuprinde grupuri de populaţie din China, Malaysia, Anglia precum şi alte
rase şi naţionalităţi. Segmentele de populaţie importante sunt budhiştii,
creştinii, evreii sau musulmanii după credinţa lor religioasă. Lee sublinia că
realizările din Singapore sunt o funcţie a valorilor sale. Într-una dintre cele
mai faimoase declaraţii, el a spus: “Suntem o naţiune de emigranţi. Valorile
noastre sunt cele necesare pentru supravieţuire, stabilitate şi succes.”
186
Pieţele şi rutele SIA

Avioanele SIA zboară în jurul lumii. Deşi SIA are ca destinaţii
America de Nord, Europa şi Africa, aceasta deserveşte în principal Asia şi
zona Pacificului.
Economiile Coastei Pacificului

Economiile din zona Asia-Pacific în ultimele 3 decade, au crescut de
2-3 ori faţă de rata de creştere mondială şi acest avantaj continuă. Asia de
Nord produce o treime din producţia mondială de oţel pentru export, 2
treimi din producţia de electronice, o treime din producţia mondială de
calculatoare pentru export.
Creşterea rapidă ia o curbă ascendentă neobişnuită. Economia din
Coreea de Sud este aproape de mărimea economiei australiene. Taiwan, cu o
populaţie de 20 milioane de locuitori, are o economie cât jumătate din
economia Chinei care are un miliard de persoane. Partea Asiei de Est în
comerţul mondial a crescut foarte repede. Economiile şi investiţiile în toată
zona sunt la niveluri foarte ridicate, cu excepţia Filipinelor. Nivelurile
actuale sunt destul de înalte pentru a asigura o creştere de sine stătătoare,
fără acea nevoie critică de investiţii din străinătate.
Cea mai puternică economie este desigur Japonia. Singură, ea
totalizează aproape trei sferturi din toate economiile Asiei de Est şi are
aproape mărimea Angliei, Franţei şi Germaniei la un loc. Dacă rata de
creştere continuă cum a făcut-o în ultimii 10 ani, economia Japoniei o va
depăşi pe cea a SUA, făcând-o cea mai mare din lume până în decada
următoare. Investiţiile curente ale Japoniei cresc, concentrându-se pe Asia
datorită creşterii mari şi profitabilităţii sporite în aceste zone. Asia
reprezintă acum piaţa de export cea mai mare pentru Japonia.
187
Smaranda COSMA
Rutele SIA
SIA domină multe rute în zona Asia-Pacific.
În 1992, SIA a adăugat reţelei sale internaţionale în extindere oraşele
Madrid, Johannesburg şi Ho Chi Minh City. La Madrid se ajunge de două
ori pe săptămână, sâmbăta şi miercurea, cu avionul B747-400. Zborul de
sâmbăta este via Amsterdam şi mai departe către Madrid şi Paris. Zborul de
miercuri este via Paris şi mai departe către Madrid şi Frankfurt. Ca şi
capitală a Spaniei, Madridul este una dintre cele interesante destinaţii ale
Europei cu muzee faimoase, galerii de artă, palate, biserici, magazine şi
restaurante.
Zborul către Johannesburg este de două ori pe săptămână pe rute
dus-întors. Un zbor este făcut de B747-300 care pleacă din Singapore către
Johannesburg via Mauritius joia şi se întoarce la Singapore. Duminica, SIA
zboară spre Johannesburg şi se întoarce via Mauritius. Johannesburg este în
Africa de Sud cel mai mare centru industrial, financiar şi cultural precum şi
o poartă către Cape Town spre sud, Pretoria şi Krueger National Park în
nord şi alte oraşe şi atracţii culturale.
După o pauză de 17 ani, SIA a reluat zborurile către Vietnam. Ho
Chi Minh City este deservit de patru ori pe săptămână. De asemenea, există
şi două zboruri spre Hanoi.
În 1992, SIA şi-a început zborurile către New York, de 6 ori pe
săptămână. Zborurile trec prin Frankfurt sau Brussels. Se zboară mai
degrabă peste Atlantic decât peste Pacific, scurtând timpul de zbor necesar
pentru o călătorie între Singapore şi New York.
Serviciul de calitate al SIA

SIA asigură un serviciu de o asemenea calitate încât poate fi invidiat
de aproape orice altă companie aeriană din lume. An după an, SIA este
188
reevaluată ca fiind numărul 1 sau 2 în lume pentru calitatea serviciilor,

evaluare făcută de pasageri şi de agenţii de turism.
SIA asigură trei categorii de servicii: economic, de afaceri (numit
Raffles Class) şi First Class. Unicat în cazul companiilor aeriene, pasagerii
SIA deseori descriu serviciul economic ca fiind similar cu cel de afaceri al
altor linii aeriene şi cataloghează Raffles Class ca fiind similar sau mai bun
decât First Class la alte linii aeriene.
Pasagerii vorbesc cel mai mult despre excelenţa serviciului asigurat
de către personalul navigant. El este recrutat din Singapore, Taiwan, Japonia
sau alte ţări asiatice şi atinge un nivel de atenţie asupra fiecărui detaliu care
este de neegalat. În cazul serviciului First Class şi Raffles Class reuşesc cu
greu să termine de băut un pahar sau un fel de mâncare fără ca imediat
cineva să se intereseze dacă mai doreşte ceva sau să îndepărteze vesela.
Mâncarea fierbinte este într-adevăr fierbinte şi mâncarea rece este rece, în
contrast cu practicile altor linii aeriene. Micile detalii sunt evidente peste tot.
Prosoapele fierbinţi sunt mult mai mari şi mai fierbinţi decât la concurenţă.
Căştile sunt de cea mai bună calitate. Varietatea de mâncăruri şi băuturi este
largă, asigurând o mai mare varietate de opţiuni decât multe alte linii
aeriene. Toaletele îşi păstrează curăţenia pe tot timpul zborului, având o
mulţime de dotări cum ar fi parfumuri, perii de dinţi şi altele. Deşi aceste
lucruri se găsesc şi la alte linii aeriene, calitatea şi cantitatea lor sunt de
obicei mai bune la SIA.
Probabil First Class simbolizează cel mai bine SIA. Serviciul First
Class este de obicei destul de bun la majoritatea liniilor aeriene, dar First
Class al SIA atinge nivele înalte de lux, cu şampanii din cele mai fine,
vinuri, diverse tipuri internaţionale de bere, ceaiuri şi o mare varietate de
preparate din carne.
Renumita şampanie Krug Grande Curvee este servită ca fel opţional
pentru zborurile de 2 ½ ore sau mai mult. O “masă uşoară” a fost introdusă
189
Smaranda COSMA
pentru a oferi pasagerilor din zborurile lungi flexibilitatea de a cina la ora pe

care o preferă. Înainte de masă, este oferită o varietate largă de gustări
fierbinţi. În zborurile SIA din Orient şi cele Trans-Pacific, unul dintre
felurile de mâncare este şi “Sheratan Cuisine”. Acest fel este un amestec de
condimente asiatice şi ingrediente tradiţionale, punându-se accentul pe
ingredientele naturale, proaspete pentru a crea mâncăruri uşoare şi
sănătoase. Ca şi argument final, SIA oferă cele mai bune sortimente de ceai
– Earl Gray, Darjeeling, Lipton, Yellow label, Camomile şi ceai
decofeinizat. Pentru a încheia masa există ciocolată albă sau neagră.
Programul de spectacole a fost recent îmbunătăţit cu instalarea
aparatelor video la nivelul fiecărui scaun, dând posibilitatea pasagerilor să
vizioneze filme sau alte programe de pe 6 canale. Chiar şi cabina are un nou
“look”. Cabina aparatului B747-400 Mega Top a fost redotată cu carpete
mai groase şi scaune care oferă cel mai mare nivel de confort. Cei mai
experimentaţi stewards şi stewardese lucrează pentru First Class. Datorită
experienţei, ei înţeleg nevoile tuturor segmentelor de pasageri şi încearcă să
vină în întâmpinarea lor.
Raffles Class, purtând numele unui hotel faimos, al unei străzi şi al
unui erou istoric asigură un serviciu care rivalizează cu First Class-ul multor
linii aeriene. Scaunele asigură un spaţiu mai mare pentru picioare decât First
Class, iar mâncarea şi vinurile chiar dacă nu sunt de lux au o calitate înaltă.
Personalul navigant feminin poartă o uniformă la fel de unică
precum şi serviciul SIA. Uniforma este formată dintr-o rochie până la
pământ, incluzând tradiţionalele sandale.
Programe Promoţionale
SIA utilizează o largă varietate de programe promoţionale. Acestea
includ reclame TV în principalele pieţe cum ar fi Hong Kong, precum şi
reclame în alte medii şi marketingul direct în alte pieţe importante.
190
O temă majoră în reclamele SIA este “Acea fată singaporeză”. Tema

a fost extinsă în toată mass-media precum şi în cazul unor obiecte cum ar fi
plăcuţele laminate pe care se ataşează bagajul, având inscripţionat pe de-o
parte locul şi pe de altă parte poza şi sloganul “Acea fată singaporeză”.
SIA participă la programul frecvent de zbor al American Airlines,
Delta şi al altor linii din SUA. Pe lângă aceasta, există programe speciale
cum ar fi bonusul de călătorie SIA, oferit pe timp limitat pasagerilor care
zboară către SUA cu Raffles Class. Orice pasager care călătoreşte cu Raffles
Class din Hong Konk la San Francisco, având bilete de adult cumpărate din
Hong Kong pe timpul perioadei promoţionale, are dreptul la un “Premiu
MCO” (valabil pentru mai multe tipuri de servicii) valorând 700 HK$
pentru un transport şi 1400 HK$ pentru dus-întors. Programul asigură, de
asemenea, beneficii pentru pasagerii care se îndreaptă către destinaţii mai
lungi de San Francisco, atâta vreme cât călătoresc cu zboruri Trans-Pacific.
“Premiile MCO” sunt valabile 1 an de la data emiterii şi pot fi
folosite la cumpărarea altor bilete SIA emise în Hong Kong, cheltuieli
suplimentare legate de bagaje şi diferenţe de preţ legate de clasa de zbor.
Pasagerii care folosesc “Premiile MCO” pentru diferenţele de clasă primesc
un bonus suplimentar.
SIA iniţiază şi alte promoţii speciale. Deseori acestea prezintă
evenimente speciale pentru agenţiile de turism, agenţiile de planificare a
călătoriilor şi alte persoane importante.
Procesele de cercetare a deciziilor

O problemă continuă care se pune în cazul managementului liniilor
aeriene este întrebarea “Cum decid clienţii cu care linie să zboare?” Este
decizia lor bazată pe grafice? Preţuri? Servicii? Mâncăruri şi băuturi?
Echipament? Sau pe anumite combinaţii dintre acestea şi alte atribute?
191
Smaranda COSMA
SIA utilizează un panel pentru cercetările de marketing pentru a afla

informaţii în legătură cu procesele de decizie, precum fac şi alte linii de
zbor. Sunt folosite o varietate de metode, dar una dintre cele mai importante
este chestionarul privind opţiunea pasagerilor.
Întrebări:
1. Stabiliţi criteriile pe care le iau în considerare consumatorii în

alegerea unei linii aeriene.
2. Care este profilul consumatorului de servicii SIA?
3. Care sunt segmentele ce piaţă cărora se adresează serviciile
companiei?
Studiu de caz 13: BENETTON
Benetton este un fabricant de îmbrăcăminte, având aproximativ 6500

de magazine în aproape 100 de ţări de pe şase continente. Fondată în 1965
de familia Benetton din Treviso, Italia, unde astăzi se află sediul, compania
s-a dezvoltat rapid şi a creat articole de modă care au devenit semnul
Benettonului în toată lumea.
Familia Benetton, formată din Luciano, Guiliana, Gilberto şi Carlo,
şi-a început cariera de întreprinzător în 1965, prima fabrică fiind la Ponzano
Veneto, lângă Treviso. Astăzi, Benettonul are mai mult de 3000 de angajaţi,
14 fabrici în Italia, Franţa, Spania, S.U.A şi Brazilia. Benetton deţine 50%
din acţiunile companiei Linz din Japonia. De asemenea, deţine o societate
mixtă - Ajas-Benetton cu sediul în Armenia, care are ca scop producerea şi
distribuirea hainelor din bumbac în fosta URSS.
192
Succesul colecţiilor de haine ale companiei se bazează pe culoare,

design şi calitatea materialelor. O atenţie deosebită se dă tendinţelor din
modă şi cererilor pieţei. De două ori pe an, Benetton îşi prezintă colecţiile
de modă. Sistemul de producţie este flexibil şi descentralizat. Se utilizează o
tehnologie avansată de producţie (maşini automate de tricotat, programate să
creeze desene complexe şi maşini automate de tăiat).
Distribuţia se face prin intermediul a 80 de reprezentanţe (fiecare
răspunde de o anumită zonă geografică) şi a 6500 de magazine independente
care au căzut de acord să vândă în exclusivitate produse Benetton. Ordinele
sunt transmise printr-o reţea computerizată care permite reprezentanţelor să
comunice cu sistemul central din Ponzano.
Strategia de marketing constă în a permite consumatorului să
stabilească o relaţie directă cu marfa, astfel în toate magazinele Benetton,
produsele sunt la vedere şi pot fi mânuite (probate). Mobilierul din interior
s-a conceput având în vedere acest obiectiv. Toate magazinele sunt luminate
şi aerisite (dotate cu aer condiţionat), transmiţând tinereţe, energie şi
accentuând culorile hainelor.
Până în 1992 Benetton a deschis aproximativ 500 de magazine în
S.U.A. şi Canada. Benetton atribuie majoritatea succeselor sale designului
unic, producţiei automatizate, caselor de modă şi facilităţilor de distribuţie.
Magazinele Benetton funcţionează independent şi deţin licenţe pentru
vânzarea colecţiilor de haine sport pentru bărbaţi şi femei, pentru copii,
ZEROTONDO pentru bebeluşi, SISLEY cu ultimele apariţii precum şi
pentru parfumuri, cosmetice şi accesorii. Fiecare produs Benetton se află
sub marca UNITED COLORS OF BENETTON.
Grupul Benetton are depozite în Milano, Frankfurt, Toronto, Londra,
New York. Vânzările au depăşit 2303 miliarde lire italiene în 1991, cu
11,9% mai mult decât în anul anterior. Din 83 milioane articole s-au obţinut
venituri de 312 miliarde. Investiţia de capital depăşeşte 50 milioane de lire.
193
Smaranda COSMA
Colecţia Sisley a adus creşteri de peste 30% în ultimii 2 ani şi se aşteaptă o

dublare a procentului în următorii trei ani. Veniturile nete au crescut cu
23,6%, adică la 164,8 miliarde lire, o parte ca şi rezultat a contribuţiilor
obţinute prin vânzarea produselor sub licenţă cum ar fi: ceasuri, parfumuri şi
alte accesorii. În 1992, compania a plătit dividente în valoare de 300
lire/acţiune. Compania şi-a demonstrat abilităţile prin atacarea pieţelor
lumii, exportând nu numai produsele sale ci şi creativitate, tehnologie şi
experienţă. Cel mai recent exemplu – în China, Turcia, Egipt şi India unde
companiile locale au fost încurajate să producă şi să distribuie haine şi
produse sub marca Benetton. Benetton Japonia a deschis 4 noi fabrici şi
magazine de încălţăminte, papetarie şi accesorii.
Gama de produse vândute sub eticheta Benetton este în creştere. În
particular „Benetton Legs” a fost creată pentru a produce ciorapi sub numele
„Benetton” în Europa. Pe alt plan, investiţiile au crescut cu 50% pentru
colecţia „Benetton Undercolors” care produce accesorii: brelocuri, pălării,
mănuşi, genţi, pantofi.
Compania are numeroase acorduri de licenţe, acoperind mai mult de
30 ţări din lume. Firma intenţionează să facă şi mai cunoscută marca
„Benetton” în lume.
Preocupările producătorilor variază de la crearea de rame de ochelari
la papetărie, de la cosmetice la lenjerie, de la ceasuri la jucării, de la volane
auto la haine pentru păpuşi Barbie.
Compania investeşte aproximativ 4,7% în publicitate şi sponsorizări.
Campaniile de publicitate sunt dedicate problemelor sociale de o importanţă
universală care ajută la formarea imaginii Benetton în lume.
Reclama Benetton
Campania de publicitate este un element unificator pentru Benetton.
Din 1984 reclama a fost concepută şi produsă de fotograful Oliviero
194
Toscani. Universalitatea imaginii Benetton este reîmprospătată de tema sa:

United Colors of Benetton.
Benetton a dus o campanie publicitară bazată pe câteva concepte
cheie care conţin esenţa filosofiei companiei. Scopul este de a crea o
imagine omogenă, internaţională şi pe termen lung, focalizată în spiritul
caracteristic al companiei. Campania urmăreşte să prezinte varietatea
infinită a culorilor şi de asemenea, urmăreşte ca marca Benetton să devină
accesibilă oricui. Publicitatea a evoluat de-a lungul anilor.
1983. Până în anii ’90 Benetton a dus o campanie de publicitate
numai în Italia şi Franţa; s-a limitat să arate doar produsele.
1984. În primăvara lui 1984, Benetton a abordat o nouă strategie:
„All the colours of the world”. Desenul prezenta tineri sărind şi râzând.
Campania s-a desfăşurat în 14 ţări cu sloganul tradus în fiecare limbă.
1985. Campania s-a dezvoltat folosindu-se tema naţionalităţii şi a
culorilor. Au fost adăugate steagurile şi simbolurile acestor ţări. În acest an
s-a născut sloganul „United Colours of Benetton”. Sloganul a fost repetat în
anii următori şi a devenit eticheta Benetton. Campania din 1985 a avut un
impact puternic, referindu-se la conflictele istorice trecute şi prezente.
Descrise una lângă alta au fost state ca SUA şi URSS, Germania şi Israelul,
Grecia şi Turcia, Argentina şi Anglia. Oamenii fotografiaţi erau toţi fericiţi,
imaginile păreau a fi un apel pentru pace în lume. Cu această campanie
Benetton a făcut un real pas în domeniul comunicării mondiale. Caracterul
de unicitate al campaniei din acest an a fost dat de prezenţa deliberată a
steagurilor diferitelor ţări. Fotografia a fost criticată în S.U.A., fiind
interzisă în final; aceeaşi fotografie a fost lăudată în Europa. În Franţa a
câştigat Marel Premiu „Publicite Press Magazine” şi „Communication
Publicitaire”. Tot în Franţa, întreaga campanie a câştigat un premiu
neobişnuit de la Banca Uniunii Publicitare (1 milion franci care au fost
reinvestiţi în publicitate).
195
Smaranda COSMA
Din aceeaşi campanie face parte şi o fotografie cu doi copii negri

sărutându-se, unul înfăşurat în stele şi dungi şi celălalt în roşul steag
sovietic. Cu ocazia întâlnirii la Paris a lui Gorbaciov cu Mitterand, Benetton
a folosit această fotografie pentru a acoperi întreaga rută prezidenţială de pe
Champs Elysees. Efortul a fost răsplătit, Gorbaciov întrebându-şi colegul:
„Cine este acest Benetton, până la urmă?”.
1986. Simbolul noii campanii Benetton a fost globul. Campania
lupta pentru crearea unei imagini multirasiale şi internaţionale prin alegerea
unor modele care să accentueze trăsăturile etnice şi imprimarea numelui în
propria limbă: chineză, rusă şi altele. Au încercat să confunde
îmbrăcămintea Benetton cu costumele naţionale.
În una din aceste fotografii un tânăr evreu îmbrăţişa un tânăr arab.
Banii ieşeau din glob, pe care fiecare îl susţinea cu mâinile. Au avut loc
proteste ale comunităţii evreieşti din Paris, îngrijorate de posibile
repercursiuni evocate de combinaţia evreu-bani. Această fotografie a obţinut
un premiu în Olanda.
1987. Campania toamnă-iarnă purta sloganul „United Fashion of
Benetton”. Imaginea prezenta tineri îmbrăcaţi în haine Benetton, dar cu
accesorii care reflectau stilul marilor nume din modă.
1988. „United Superstar” era sloganul campaniei de primăvară-vară.
Ioana D’Arc şi Marlyn Monroe, Leonardo da Vinci şi Julius Cesar, Adam şi
Eva erau portretizaţi unul lângă altul într-o combinaţie de istorie şi cultură.
Sânii goi ai Evei ieşind din geaca de blugi au fost suficienţi pentru a
scandaliza americanii, dar această fotografie a câştigat un premiu în
Olanda. De asemenea, în 1988, campania dedicată copiilor, „United Friends
of Benetton” a câştigat premiul pentru cea mai bună reclamă în Italia,
concurs organizat de Confindustria (Asociaţia italiană a industriaşilor).
1989. Campania iniţia ideea egalităţii alb-negru. Imaginile includeau
doi bărbaţi, unul alb lângă unul negru, încătuşaţi; o femeie neagră alăptând
196
un copil alb. Produsul avea doar o valoare simbolică. Campania a creat

controverse în S.U.A. Benetton S.U.A. a decis să retragă imaginea negresei
şi a copilului alb deoarece campania avea intenţia să promoveze egalitate şi
nu conflicte. Comunitatea negrilor din SUA a reacţionat violent la apariţia
fotografiei pentru că, în opinia lor, se portretizează imaginea stereotipă a
dădacii negrese în rol de subordonare. Această imagine a devenit cea mai
apreciată în istoria publicităţii Benetton, primind premii în Franţa, Olanda,
Danemarca, Italia, Austria. În Italia a primit premiul Confindustria la
categoria produse textile şi Marele Premiu pentru cea mai bună reclamă din
toate timpurile.
În 1989, compania a hotărât să adopte ca emblemă „United Colors of
Benetton”.
1990. Campania promova din nou egalitatea dintre rase. De data
aceasta imaginea devenea mai simbolică, dar totuşi cu puternice contraste şi
fără prezenţa unui produs.
Au fost prezentate o serie de fotografii simbolice: două mâini - una
albă, alta neagră; un copil negru, dormind sub o pătură din urşi albi; o serie
de eprubete cu sângele unor importanţi conducători de state.
Campania Benetton din 1990 a avut mare succes, primind premii în
Australia, Franţa, Marea Britanie, Olanda, SUA. A câştigat Marele Premiu
pentru cea mai bună reclamă din Europa.
1991. Campania primăvară-vară 1991 a continuat să se axeze pe
problemele majore ale lumii, inclusiv SIDA, suprapopularea, armonia
rasială. Imaginile înfăţişau un băiat alb dând un sărut unei fetiţe negre,
plăcut surprinsă; 3 copii (alb, negru, asiatic) scoţând limba într-o expresie
comună tuturor copiilor lumii; o imagine a mai multor păpuşi Pinochio,
realizate din lemn de culori diferite; o fotografie a unor prezervative viu
colorate, ce făceau referire dinou la tema „United Colors” pentru
promovarea responsabilităţii sociale, referitoare la suprapopulare şi la bolile
197
Smaranda COSMA
cu transmitere sexuală (SIDA); un cimitir militar cu oameni de diferite rase

şi religii, morţi pentru idei comune (tema sugerată era clară: “În război
nimeni nu câştigă. Dincolo de uniforme, rasă, religie, moartea este singura
victorioasă”).
Campania toamnă-iarnă 1991 aducea în prim plan teme sociale şi
universale pentru că Benetton se adresează oamenilor din peste 100 de ţări
din întreaga lume. Tema principală a fost dragostea, ca şi valoare universală
actuală şi eternă.
Dragostea este raţiunea de a trăi. Imaginea înfăţişează un nou născut
văzând lumea pentru prima dată, un preot şi o călugăriţă sărutându-se
prieteneşte; doi copii – unul alb şi altul negru îmbrăţişaţi; pete de culoare
plutind pe o mare de ulei; o zebră şi un papagal viu colorat; o rolă de hârtie
de toaletă albă. Fotografia noului născut devine exponat la un muzeu din
Rotterdam, ca parte a expoziţiei dedicate imaginii maternităţii de-a lungul
secolelor. Este tipică publicităţii Benetton, care pe de o parte primea laude,
pe de altă parte provoca critici violente.
Reclama a fost premiată în Olanda. Magazinul Avenue a acordat
acest premiu, fiind cel care a premiat în fiecare an campaniile Benetton,
începând cu 1984. Reclama cu tinerii sărind şi râzând a fost luminată.
Cele două campanii – primăvară-vară şi toamnă-iarnă 1991 au iscat
cele mai multe controverse. Temele selectate au o importanţă socială şi
universală, destinate să capteze interesul oamenilor prin desprinderea de
indiferenţă.
Fotografia cu cimitirul militar a fost publicată în Italia la câteva zile
după începerea războiului din Golf în două mari jurnale: “Corriere della
Sera” şi “Il Sole 24 Ore”.
Ulterior, reclama a fost interzisă de autorităţile italiene. Fotografia,
după dezbateri în ziarele din întreaga lume, a fost, de asemenea, refuzată în
Franţa, Marea Britanie, Germania.
198
Al doilea subiect, “Prevenire”, a cauzat o mare confuzie în toată

Italia şi S.U.A. Au fost distribuite prezervative în toate magazinele Benetton
din lume. Mişcarea a fost făcută într-o dezaprobare generală din partea
adulţilor şi cu aprobarea entuziastă a tinerilor consumatori. În acelaşi timp,
în New York, Benetton a participat la un program sponsorizat de primăria
oraşului, privind distribuirea de preservative şi informaţii despre SIDA în
şcoli publice.
Fotografia cu cei trei copii – alb, negru, galben – scoţând limba (idea
era că toţi au limba de aceeaşi culoare) a servit la ilustrarea universalităţii
reclamelor Benetton, care depăşesc barierele culturale. Această imagine a
fost clasată ca pornografică şi a fost ulterior îndepărtată de pe panourile din
ţările arabe, unde afişarea unui organ intern este interzisă. Totuşi, această
fotografie a câştigat două premii în Europa (Marea Britanie şi Germania).
Campania toamnă-iarnă 1991 a fost îndelung criticată în special
pentru două fotografii. Prima – preotul şi călugăriţa sărutându-se, a fost
blocată doar de Marele Juriu din Italia. Mesajul său de dragoste, dincolo de
barierele convenţionale, a fost mai bine înţeles acolo unde impactul bisericii
este mai slab. În Anglia această fotografie a câştigat premiul EuroBest. Un
critic german afirma: “Cred că această fotografie exprimă multă tandreţe,
seninătate şi pace.”.
Cea de-a doua, fotografia pruncului Isus, trăgându-şi cordonul
ombilical a stârnit controverse cam peste tot. În Îtalia protestele au început
la Palermo unde guvernul a cerut Benetton-ului să îndepărteze panourile
publicitare. Explicaţia oficială a autorităţilor a fost “impactul şi vulgaritatea
excesivă a subiectului”. Marele Juriu a condamnat fotografia, motivând că
“nu se ţine cont de sensibilitatea publicului”. Critici similare au forţat
Benetton-ul să îndepărteze reclamele de pe panourile din Marea Britanie,
Irlanda şi Franţa.
199
Smaranda COSMA
Reacţiile păreau a fi mai critice în legătură cu dimensiunea

panourilor publicitare decât cu campania însăşi. Fotografia cu Isus a început
să fie înţeleasă şi apreciată doar după ce campania publicitară s-a sfârşit. A
câştigat un premiu în Suedia, iar Poiclinic Sant’Orsola din Bologna a cerut o
copie a fotografiei pentru a o aşeza pe pereţii camerelor de lucru.
Tumultoasa campanie din 1991 a produs încă o controversă legată de
poza care părea a fi cel mai puţin suspectă din această campanie – papagalul
viu colorat pe o zebră alb-negru. În Riyadh, panourile publicitare au fost
interzise printr-o lege a Coranului (subiect cu interpretări ambigue) care
interzicea vizualizarea, descrierea animalelor vii.
Nu toate reclamele Benetton au o natură controversată.
Întrebări:
1. Care consideraţi că au fost obiectivele publicitare ale firmei

Benetton? Şi-a atins obiectivele această campanie?
2. Care dintre reclamele produse de Benetton, dacă există, ar trebui
retrase şi care ar trebui lăsate în forma originală?
3. Ce tehnici de cercetare de marketing şi de analiză a consumatorului
ar putea fi folositoare pentru dezvoltarea programelor promoţionale
ale companiei?
200
CAPITOLUL 7
PREVIZIUNI DE MARKETING
Previziuni de marketing
Aplicaţia 1: Utilizarea indicilor în previziunile de marketing (a)
În perioada 1991 – 2000, nivelul vânzărilor unei întreprinderi din

industria lactatelor a fost următorul:
Anul Volumul vânzărilor (mil. u.m.)

1991 16
1992 18
1993 17
1994 19
1995 22
1996 25
1997 21
1998 20
1999 24
2000 28
• Calculaţi indicii vânzărilor întreprinderii pentru fiecare din anii luaţi

în calcul, folosind anul 1991 ca an de referinţă.
• Stabiliţi ritmul mediu de creştere al vânzărilor, începând din anul
1991.
• Previzionaţi nivelul vânzărilor întreprinderii în anul 2001, folosind
valorile obţinute în cazul în care anul 1991 a fost luat ca bază de
calcul.
203
Smaranda COSMA
Formula de calcul a indicilor este:

Vt1
I t1 / t0 = ⋅ 100
Vt0
unde: - I t1 / t0 reprezintă indicele vânzărilor în perioada
“t1” faţă de perioada de referinţă “t0”;
- Vt1 reprezintă dimensiunea fenomenului analizat în
perioada “t1”;
perioada de referinţă “t0”.
Datele sunt sintetizate în tabelul următor:

Anul Volumul vânzărilor Indicele vânzărilor
(mil. u.m.) (%)
1991 16 100
1992 18 112,5
1993 17 106,25
1994 19 118,75
1995 22 137,5
1996 25 156,25
1997 21 131,25
1998 20 125
1999 24 150
2000 28 175
Ritmul mediu de creştere al vânzărilor se calculează cu formula:

Vt1 − Vt0 100
r= ⋅
Vt0 n
204
unde: - r reprezintă ritmul mediu de creştere al vânzărilor;

perioada “t1”;
perioada de referinţă “t0”;
- n reprezintă numărul valorilor observate.
Ritmul mediu de creştere al vânzărilor pe perioada 1991-2000 este:

28 − 16 100
r= ⋅ = 7,5 %
16 10
Începând din anul 1991, vânzările întreprinderii au crescut anual în
medie cu 7,5 %.
Indicele de creştere anuală al vânzărilor se calculează cu formula:
r
I = 1+
100
unde: - I reprezintă indicele de creştere anuală al vânzărilor;
- r reprezintă ritmul mediu de creştere al vânzărilor.
7,5
I = 1+ = 1,075
100
Nivelul previzionat al vânzărilor pentru anul 2001 se determină prin
înmulţirea nivelului vânzărilor din anul precedent (2000) cu indicele de
creştere anuală a vânzărilor corespunzător perioadei de referinţă.
V2001 = 28 · 1,075 = 30,1 milioane u.m.
205
Smaranda COSMA
Aplicaţia 2: Utilizarea indicilor în previziunile de marketing (b)
În perioada 1991 – 2000, nivelul vânzărilor unei întreprinderi din

industria lactatelor a fost următorul:
Anul Volumul vânzărilor (mil. u.m.)

1991 16
1992 18
1993 17
1994 19
1995 22
1996 25
1997 21
1998 20
1999 24
2000 28
• Calculaţi indicii vânzărilor întreprinderii pentru fiecare din anii luaţi

în calcul, folosind anul 1997 ca an de referinţă.
• Calculaţi ritmul de creştere al vânzărilor de la un an la altul.
• Stabiliţi ritmul mediu de creştere al vânzărilor pe perioada analizată.
• Previzionaţi nivelul vânzărilor întreprinderii în anul 2001, folosind
valorile obţinute în cazul în care anul 1997 a fost luat ca bază de
calcul. Cum poate fi explicată diferenţa apărută între cele două valori
(valoarea obţinută la acestă aplicaţie şi cea obţinută la aplicaţia
precedentă)? Care este perioada de referinţă pentru care aţi opta şi de
ce?
206
Aplicaţia 3: Utilizarea mediilor mobile şi centrate în previziunile de

marketing (a)
Vânzările de piese auto şi accesorii ale firmei “Xara”, în perioada

1998 – 2000 sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Anul Volumul vânzărilor
1998 40
1999 58
2000 81
Luna Volumul vânzărilor în 1999 Volumul vânzărilor în 2000

Ianuarie 4 5
Februarie 3,7 6,1
Martie 3,8 8
Aprilie 4,3 7,2
Mai 4,6 6,7
Iunie 5,2 7,2
Iulie 5,1 6,8
August 4,9 6,3
Septembrie 5,3 6
Octombrie 5,6 6,5
Noiembrie 5,5 7,4
Decembrie 6 7,8
Folosind metoda mediilor mobile şi centrate caracterizaţi evoluţia

vânzărilor în perioada analizată şi previzionaţi evoluţia lunară şi anuală a
volumului vânzărilor pentru anul 2001.
207
Smaranda COSMA
Evoluţia anuală a vânzărilor este reprezentată în graficul de mai

jos:
85
80
75
70
65 Volumul
60 vanzarilor
55
50
45
40
1998 1999 2000
Deoarece cele trei puncte sunt relativ aliniate, folosim modelul

liniar pentru a previziona volumul vânzărilor din anul 2001:
y = a + bx
Se formează sistemul de ecuaţii:
∑ y = n ⋅ a + b ⋅ ∑ x

∑ x ⋅ y = a ⋅ ∑ x + b ⋅ ∑ x
2
x y x2 xy
1 40 1 40
2 58 4 116
3 81 9 243
6 179 14 399
179 = 3 ⋅ a + 6 ⋅ b

399 = 6 ⋅ a + 14 ⋅ b
Rezolvând sistemul, obţinem rezultatele: a = 18,6 b = 20,5
208
Ecuaţia dreptei obţinute este:

y = 18,6 + 20,5x
Anul Previviunea vânzărilor Eroare

1998 39,1 0,9
1999 59,6 -1,6
2000 80,1 0,9
2001 100,6
Rezultatele obţinute sunt prezentate grafic în figura următoare:
110
100
90
Volumul
80 vanzarilor
70 Previziune
60
50
40
1998 1999 2000 2001
209
Smaranda COSMA
Pentru o estimare mai precisă decât volumul anual al vânzărilor, se

utilizează nivelurile lunare ale vânzărilor pentru perioada analizată.
Evoluţia acestora este reprezentată în graficul următor:
8
7.5
7
6.5
Vanzari
6
5.5
5
4.5
4
3.5
3
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Lunile anului
Volumul vanzarilor
Se pune problema indentificării tendinţei şi proiectării acesteia în

anul de previziune. Metoda mediilor mobile presupune alegerea unui
interval de referinţă la nivelul căruia urmează să se raporteze calculele
pentru determinarea mediilor mobile. De regulă, durata acestui interval
este egală sau multiplu al duratei estimate. Mediile mobile sunt medii
aritmetice ale unor succesiuni de valori observate, cuprinse în perioada de
referinţă. Cu cât intervalul de referinţă este mai mare, cu atât evaluarea
tendinţei fenomenului analizat este mai bună.
210
Luna şi anul Vânzări Total Media Total Media Indice

mobil pe mobilă mobil pe mobilă sezonier
12 luni pe 12 2 luni centrată
luni pe 12
luni
Ianuarie’99 4
Februarie’99 3,7
Martie’99 3,8
Aprilie’99 4,3
Mai’99 4,6
Iunie’99 5,2 58 4,83
Iulie’99 5,1 59 4,91 9,74 4,87 1,047
August’99 4,9 61,4 5,11 10,02 5,01 0,978
Septembrie’99 5,3 65,6 5,46 10,57 5,285 1,002
Octombrie’99 5,6 68,5 5,70 11,16 5,58 1,003
Noiembrie’99 5,5 70,6 5,88 11,58 5,79 0,949
Decembrie’99 6 72,6 6,05 11,93 5,965 1,005
Ianuarie’00 5 74,3 6,19 12,24 6,12 0,816
Februarie’00 6,1 75,7 6,30 12,49 6,245 0,976
Martie’00 8 76,4 6,36 12,66 6,33 1,263
Aprilie’00 7,2 77,3 6,44 12,80 6,40 1,125
Mai’00 6,7 79,2 6,6 13,04 6,52 1,027
Iunie’00 7,2 81 6,75 13,35 6,675 1,078
Iulie’00 6,8
August’00 6,3
Septembrie’00 6
Octombrie’00 6,5
Noiembrie’00 7,4
Decembrie’00 7,8
211
Smaranda COSMA
Deoarece suma indicilor sezonieri obţinuţi nu este egală cu 12 se

vor calcula indicii ajustaţi.
Indici sezonieri neajustaţi Îndici sezonieri ajustaţi

1,047 1,024
0,978 0,957
1,002 0,980
1,003 0,981
0,949 0,928
1,005 0,983
0,816 0,798
0,976 0,955
1,263 1,235
1,125 1,101
1,027 1,004
1,078 1,054
12,269 12
În funcţie de numărul de ordine al lunii, mediile mobile obţinute

sunt:
Număr lună Medii mobile

7 4,87
8 5,01
9 5,285
10 5,58
11 5,79
212
12 5,965
13 6,12
14 6,245
15 6,33
16 6,40
17 6,52
18 6,675
∑ y = n ⋅ a + b ⋅ ∑ x

∑ x ⋅ y = a ⋅ ∑ x + b ⋅ ∑ x
2
x y x2 xy
7 4,87 49 34,09
8 5,01 64 40,08
9 5,285 81 47,565
10 5,58 100 55,8
11 5,79 121 63,69
12 5,965 144 71,58
13 6,12 169 79,56
14 6,245 196 87,43
15 6,33 225 94,95
16 6,40 256 102,4
17 6,52 289 110,84
18 6,675 324 120,15
150 70,79 2018 908,135
70,79 = 12 ⋅ a + 150 ⋅ b

908,135 = 150 ⋅ a + 2018 ⋅ b
213
Smaranda COSMA
Rezolvând sistemul, obţinem rezultatele: a = 3,87

b = 0,16
Ecuaţia dreptei obţinute este: y = 3,87 + 0,16x
Previziunile lunare ale vânzărilor pe baza mediilor mobile şi

centrate pe anul 2001 sunt:
Luna Tendinţa Indice sezonier Previziuni

Ianuarie 7,87 1,024 8,06
Februarie 8,03 0,957 7,68
Martie 8,19 0,980 8,02
Aprilie 8,35 0,981 8,19
Mai 8,51 0,928 7,89
Iunie 8,67 0,983 8,52
Iulie 8,83 0,798 7,05
August 8,99 0,955 8,58
Septembrie 9,15 1,235 11,30
Octombrie 9,31 1,101 9,32
Noiembrie 9,47 1,004 9,50
Decembrie 9,63 1,054 10,15
Total 104,26
214
Evoluţia luară a vânzărilor pe ultimii doi ani şi previziunile lunare

pentru anul 2001 pot fi reprezentate grafic astfel:
12
11
10
9
Vanzari
8
7
6
5
4
3
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
Lunile anului
Volumul vanzarilor
Aplicaţia 4: Utilizarea mediilor mobile şi centrate în previziunile de

marketing (b)
Vânzările firmei “ABC”, în perioada 1999 – 2000 sunt prezentate în

tabelul de mai jos:
215
Smaranda COSMA
Luna Volumul vânzărilor în 1999 Volumul vânzărilor în 2000

Ianuarie 40 50
Februarie 30,7 60,1
Martie 30,8 80
Aprilie 40,3 70,2
Mai 40,6 60,7
Iunie 50,2 70,2
Iulie 50,1 60,8
August 40,9 60,3
Septembrie 50,3 60
Octombrie 50,6 60,5
Noiembrie 50,5 70,4
Decembrie 60 70,8
Folosind metoda mediilor mobile şi centrate caracterizaţi evoluţia

vânzărilor în perioada analizată şi previzionaţi evoluţia lunară şi anuală a
volumului vânzărilor pentru anul 2001.
216
Bibliografie
Bibliografie
1. Amiel, V. L’Etude de cas en marketing, Les Editions

d’Organisation, Paris, 1993
2. Anghel, L. Aplicaţii în marketing, Editura Expert,
Florescu, C. Bucureşti, 1999
Zaharia, R.
3. Balaure, V. Tehnici promotionale – probleme, analize,
(coordonator) studii de caz, Editura Uranus, 1999
4. Barabaş, I. Metode moderne în management şi marketing,
Brânzaş, P. Editura Sincron, Cluj-Napoca, 1997
Someşan, C.
5. Blackwell, R.D. Contemporary Cases in Consumer Behavior,
et al. The Dryden Press, 1993
6. Loudon, D. Consumer Behavior. Concepts and Application,
Della Bitta, A.J. Fourth Edition, McGraw – Hill Book
Company, 1993
7. Boier, R. Marketing, Editura Gama, Iaşi, 1997
Bucur-Sabo, M.
Medrihan, G.
8. Cătoiu, I. Metode şi tehnici utilizate în cercetările de
Bălan, C. marketing – Aplicaţii, Editura Uranus,
Onete, B. Bucureşti,1999
Popescu, I.C.
Vecheş, C
9. Crimp, M. The Marketing Research Process, Third
Edition, Prentice Hall, London, 1990
217
Smaranda COSMA
10. Demetrescu, M.C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora,

2000
11. Drăgan, J.C. Noul marketing în mileniul III, Editura Europa
Demetrescu M.C. Nova, Bucureşti, 1998
12. Drăgan, J.C. Practica prospectării pieţei – Tehnici de
Demetrescu M.C. cercetare în marketing, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1996
13. Engel, J.F. Consumer Behavior, Seventh Edition, The
Blackwell, R.D. Dryden Press, Orlando, 1993
Miniard, P.W.
14. Florescu, C. Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992
(coordonator)
15. Hill, E. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997
O’Sullivan, T.
16. Jugănaru, M. Teorie şi practică în cercetarea de marketing,
Editura Expert, Bucureşti, 1998
17. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997
18. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora,
Armstrong, G. Bucureşti, 1998
Saunders, J
Wong, Y.
19. Malhotra, N.K. Marketing Research – An Applied Orientation,
Prentice Hall International, London, 1993
20. McCarthy, J.E. Basic Marketing. A Global Managerial
Perreault, W.D. Approach, Eleventh Edition, Richard D. Irvin,
1993
218
Bibliografie
21. Mihăiţă, N.V. Metode cantitative în studiul pieţei, vol. I,

ediţia a II-a, Editura Economică, Bucureşti,
1996
22. Paina, N. Cercetări de marketing, Editura Presa
Pop, M.D. Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1997
23. Paina, N. Cercetări de marketing - Aplicaţii, Editura
Pop, M.D. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca,
Gherasim, N. 1998
24. Prutianu, S. Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom,
Munteanu, C. Iaşi, 1999
Caluschi C.
25. Someşan, C. Marketing global – Lucrări, Editura Sincron,
Cosma, S. Cluj-Napoca, 2000
26. Someşan, C. Bazele marketingului – abordare teoretică şi
Cosma, S. aplicativă, Editura EFES Cluj-Napoca, 2001
27. Someşan, C. Cercetări de marketing, Facultatea de Business,
Cosma, S. Universitatea “Babeş-Bolyai” Cluj-Napoca,
2000
28. Tull, D.S. Marketing Research – Measurement&Method,
Hawkins, D.I. Sixth Edition, Macmillan Publishing Company,
New York, 1993
29. Vasiliu, D.P. Metode cantitative în probleme economice –
Vasiliu, A.M.D. Tipuri de aplicaţii, Editor Tribuna Economică,
Bucureşti, 2000
30. Vorzsak, A. Marketing – caiet de lucrări pentru studenţii
Pop, M.D. facultăţilor neeconomice, Universitatea
Mureşan, A. “Babeş-0Bolyai”, Cluj-Napoca, 1996
219

Cercetari de Marketing PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Smaranda Cosma

Editura Presa Universitară Clujeană

Referenţi: prof. univ. dr. Magdalena VORZSAK

Copyright © Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate

Coperta: Radu GACIU

APLICAŢIA 4: STABILIREA SURSELOR DE DATE .................. 27

Aplicaţia 6.1.2.1.: Elasticitatea cererii valorice în funcţie de venit

CAPITOLUL 6................................................................. 139

STUDIU DE CAZ 5: SISTEME DE CONTROL AL TRAFICULUI

CAPITOLUL 7................................................................. 201

Aplicaţia 1: Tipologia cercetărilor de marketing

Ce tip de cercetare de marketing folosiţi pentru fiecare dintre

Aplicaţia 2: Conţinutul cercetărilor de marketing (a)

Identificaţi problema şi scopul cercetării pentru fiecare dintre

• Ar trebui introdus un produs nou?

• Ar trebui modificată/îmbunătăţită o campanie publicitară ce se

• Ar trebui mărit preţul pentru un anumit produs?

Aplicaţia 3: Conţinutul cercetărilor de marketing (b)

Sunteţi un investitor interesat în a începe o afacere de tip fast-food

Aplicaţia 4: Conţinutul cercetărilor de marketing (c)

Formaţi grupuri de 4-5 studenţi şi stabiliţi veridicitatea următoarei

Aplicaţia 5: Conţinutul cercetărilor de marketing (d)

Sunteţi director de marketing la Delta Airlines şi doriţi să creşteţi

Aplicaţia 6: Conţinutul cercetărilor de marketing (e)

Presupuneţi că elaboraţi un proiect de cercetare pentru Delta

Aplicaţia 7: Poziţionarea compartimentului cercetărilor de marketing

Împărţiţi în grupuri de 4-5 studenţi, stabiliţi structura organizaţională

Aplicaţia 8: Organizarea echipei de cercetare

Sunteţi directorul de cercetări de marketing al unei bănci importante.

• Organizaţi un interviu pentru postul respectiv.

Studiu de caz 1: Sinclair C5

Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele

Sir Clive a susţinut întotdeauna că nu crede în cercetarea de

• Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile

1. Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfârşit fericit pentru

Surse: Marks, 1990; Griffiths, 1985

Aplicaţia 1: Stabilirea mărimii eşantionului (a)

Pentru determinarea gradului de satisfacere a populaţiei clujene cu

Populaţia (universul sau colectivitatea generală) din care este ales

Cu căt împrăştierea caracteristicii va fi mai mare, cu atât volumul

unde, s – abaterea medie pătratică din eşantion

c) Eroarea medie pătratică ( ∆ω )

unde, ∆ω - eroarea medie pătratică, adică diferenţa maximă

determinarea unei proporţii existente în populaţie, foloseşte abaterea medie

unde, s p - abaterea medie pătratică a proporţiei

Similar, prin reajustarea ultimei ecuaţii se obţine formula de calcul

s p atinge o valoare maximă atunci când p = 0,5 şi va descreşte pe

Pentru problema propusă, mărimea eşantionului se calculează

2,17 2 ⋅ 0,5 ⋅ (1 − 0,5)

Notă: valoarea lui “t” corespunde unei probabilităţi de 97 % (conform

Aplicaţia 2: Stabilirea mărimii eşantionului (b)

Pentru determinarea gradului de satisfacere a populaţiei clujene cu

Studiu de caz 1: Şapte poartă ghinion? – mărimea eşantionului

În 1992, s-a utilizat pentru a şaptea oară sondajul electoral pentru

reprezentativ ar trebui să reflecte opiniile întregii populaţii cu o marjă de

1. De ce ar răspunde fals alegătorii, deliberat sau nu, la sondajele

Sursa: “Horizon”, 1993

Aplicaţia 3: Împărţirea tortului – mărimea eşantionului

Tabelul reflectă procentul de eroare al sondajului, în funcţie de

• Credeţi că Mihai Ionescu va câştiga alegerile?

• Se presupune că în locul eşantionului ales la întâmplare s-a ales un

Aplicaţia 4: Stabilirea surselor de date

Sunteţi angajat al unui departament de cercetare al unui distribuitor