Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Diaconescu Georgiana
Mai 2010
Universitatea Emanuel din Oradea
an II B
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
CUPRINS
1.0 Sumar managerial
2.0 Analiza pietei
2.1 Nevoile pietei
2.2 Piata actuala
2.2.1 Demografia
2.2.2 Trend-uri
2.2.3 Cresterea pietei
2.2.4 Mediul macroeconomic
2.3 Compania
2.3.1 Misiune
2.3.2 Oferta de produse
2.3.3 Pozitionare pe piata
2.3.4 Analiza SWOT
2.3.4.1 Puncte forte
2.3.4.2 Puncte slabe
2.3.4.3 Oportunitati
2.3.4.4 Amenintari
2.3.5 Rezultate anterioare
2.4 Competitia
2.4.1 Competitie directa
2.4.2 Competitie indirecta
3.0 Strategia de marketing
3.1 Propuneri pentru piata
3.2 Probleme critice
3.3 Obiective financiare
3.4 Obiective in marketing
3.5 Strategia pentru piata-tinta
3.6 Adresare catre piata
3.6.1 Branding
3.7 Piramide strategice
4.0 Mixul de marketing
4.1 Pret
Page 2 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Page 3 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Plan de marketing
Monte Cristo Mobili S.A.
1. Sumar managerial
Societatea S.C. Monte Cristo Mobili S.A are ca obiectiv de activitate principal productia
si comercializarea mobilierului din lemn conform CAEN 3109. Alte activitati auxiliare pe
care societatea le desfasoara sunt: taierea si rindeluirea lemnului, fabricarea
ambalajelor din lemn, productie agent termic la centrala termica, operatiuni de
mecanica generale, depozitari in vederea transportului (produse finite, deseuri lemn).
Forma de proprietate a firmei este cea de proprietate privata cu capital mixt romano-
german.
Fabrica de mobila Monte Cristo Mobili si are originile dintr-o veche fabrica ieseana,
fondata in anii `30, de cativa artizani locali. O data cu timpul, si-a castigat renumele ca
fabricand cele mai rafinate piese de mobilier dintre toate fabricile de profil.
Page 4 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Monte Cristo Mobili isi propune sa se concentreze asupra selectiei atente de produse
oferite , design-urilor deosebite si cat mai diverse, preturi accesibile pietei-tinta.
Obiectivul acestui plan de marketing este sprijinirea cresterii economice si a
profitabilitatii companiei, prin implementarea eficienta a strategiilor de marketing.
2. Analiza pietei
Situatia actuala a firmei
Monte Cristo Mobili ofera produse de calitate inalta, pentru clienti care apreciaza mobila
atent executata si aspectul placut al lemnului masiv excelent finisat. In general, aceste
persoane au o varsta cuprinsa intre 30-50 ani, au venituri constante - aflate in categoria
medii-mari- , majoritatea cetateni din afara Romaniei. Compania isi ofera produsele
prin intermediul unui showroom, amplasat in Iasi, a unor showroom-uri in
Bucuresti,Timisoara si Cluj (in asociere cu alte fabrici de mobila), cat si prin intermediul
canalelor de distributie. Firma efectueaza exporturi in proportie de 90%, iar vanzari in
interiorul Romaniei numai de 10 %.
Monte Cristo Mobili doreste sa ofere clientilor sai oportunitatea de a crea un mediu
ambiant placut – atat pentru casa, cat si pentru biroul acestora- , care sa exprime
personalitatea si preferintele lor. Nevoia constatata in randul celor ce se incadreaza in
piata-tinta este aceea a unui mobilier durabil,cu finisaje precise si foarte bine executate,
cu aspect net superior mobilierului de tip PAL sau medium-cost,si o gama variata de
design-uri. De asemenea, clientii isi doresc sa personalizeze mobila, atat in ceea ce
priveste dimensiunile,cat si design-ul propriu-zis.
Monte Cristo Mobili mizeaza pe calitatea manufacturii, materialelor si proceselor
operationale complexe prin care trece fiecare piesa de mobila, care , in final, va oferi o
atmosfera calda, primitoare casei sau biroului clientului.
Modalitatile prin care compania incearca sa implineasca aceste nevoi sunt urmatoarele:
Page 5 of 25
Analiza pietei
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Page 6 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
2.2.1 Demografia
10%
Directori corporatii/companii
10% 30%
Oameni de afaceri/antreprenori
Constructori complexe
rezidentiale
Profesionisti (50 ani +)
30%
Altele
20%
Page 7 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Geografic
Zona geografica cea mai apropiata este zona metropolitana Iasi , cu o populatie
de 402,786 locuitori
Produsele sunt distribuite in Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara – populatie totala de
peste 2.600.000 locuitori
Mobila este si exportata catre Ungaria, Austria, Italia, Ucraina, Bulgaria
Populatia totala targetata este de aproximativ 500-600.000 potentiali clienti
Demografic
Profilul psihologic
Pun pret pe infatisarea casei lor , cred ca aceasta reflecta atat gusturile
estetice,cat si nivelul de trai
Primesc deseori oaspeti in casa lor
Se asteapta ca oaspetii sa fie placut impresionati si sa aprecieze calitatea inalta
a finisajelor casei,a mobilei, a decoratiunilor interioare
Prefera stilul clasic italian sau francez, mobila opulenta dar rafinata
Rasfoiesc,ocazional, reviste de specialitate precum Good Homes (BBC), Elle
Decor, Casa Mia, etc.
Page 8 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Profil comportamental
Deseori,compara tacit infatisarea casei lor cu cea a cunoscutilor sau persoanelor
aflate pe aceeasi pozitie sociala
Se mandresc cu gusturile si pretentiile in ceea ce priveste stilul decorativ al casei
Sunt convinsi ca trebuie sa isi investeasca banii in locuinta, intrucat aceasta
reflecta personalitatea celor ce locuiesc in ea
DEMOGRAFIA PIETEI
Page 9 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Conceptul a avut si are succes de multi ani, si a devenit o alternativa demna de luat in
considerare pentru marea masa a cumparatorilor de mobila.
Un alt trend important al ultimilor ani este cel al mobilei minimaliste . Acesta nu se
refera exclusiv la mobila moderna, ci si la mobila clasica (de inspiratie orientala,
franceza, italiana sau altele). Gusturile clientilor s-au schimbat semnificativ in
comparatie cu ultimii 5-6 ani, acestia apreciind din ce in ce mai mult liniile simple,
rafinate ale mobilei fara detalii si decoratiuni excesive. De asemenea, clientii par sa fie
din ce in ce mai informati si educati in ceea ce inseamna mobila de calitate, cu finisaje
superioare, datorita accesului la resurse informationale pe Internet, revistelor de
specialitate, emisiunilor TV de specialitate.
Desi ritmul de construire a scazut, exista complexe rezidentiale care inca achizitioneaza
mobila (precum Palas Iasi, Green Garden Iasi, etc) , intrucat sunt nevoiti sa mobileze
apartamentele care le dau inspre vanzare, si isi doresc sa le vanda la un pret cat mai
avantajos. Trend-ul anilor precedenti in ceea ce priveste construirea caselor nu prevede
prea curand renovarea totala a acestora; majoritatea caselor sunt vechi de 5 pana la 10
ani maxim, iar proprietarii acestora nu planuiesc sa schimbe piese de mobilier in viitorul
apropiat. In cel mai bun caz, vor face renovari minime, reparatii necesare.
Cu toate acestea, majoritatea clientilor Monte Cristo Mobili sunt familii care se bucura
de venituri considerabile, asa incat posibilitatea de a schimba mobila casei nu este atat
de mica.
Page 10 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
2.3 Compania
Fondată in anii '30 de o mană de artizani locali, Monte Cristo Mobili a ramas fidelă în
timp dezideratului său de a crea piese de mobilier fără vârstă, cu linii armonioase şi
rafinate, menite să încânte ochiul.
Page 11 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Este apreciat pentru formele sale, destinat a supravieţui oricărei mode datorită calităţii
materialelor folosite şi a execuţiei impecabile care îl caracterizează şi îl scot în evidenţă.
2.3.1 Misiune
Misiunea firmei Monte Cristo Mobili este de a oferi clientilor sai mai mult decat simple
piese de mobilier; doreste sa ofere o atmosfera calda si primitoare caselor sau birourilor
celor ce apreciaza calitatea si design-ul de inspiratie franceza sau italiana. Toata
activitatea companiei este orientata spre a ajuta clientul sa isi creeze (fie prin mobila, fie
decoratiuni interioare) o casa care sa exprime personalitatea acestuia si sa ii ofere atat
comfort vizual,cat si utilitate cotidiana. Se adreseaza,in principal, oamenilor de afaceri,
antreprenorilor, liber profesionistilor, executivilor, cu venituri mari . Principalul factor de
diferentiere este finisajul excelent, design-ul specific francez /italian (atat modern, cat si
clasic), paleta larga a speciilor de lemn si nuantelor folosite.
Monte Cristo Mobili ofera o colectie vasta de design-uri, adaptate pentru diferite spatii
de locuit:
Page 12 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Serviciile oferite:
Punctele tari ale acestei firme sunt calitatea produselor livrate si optiunile variate
oferite clientilor. Ele se diferentiaza de alte piese de mobilier romanesc prin grija pentru
detaliu si tehnicile sofisticate de slefuire,rindeluire si finisare. De remarcat este faptul ca
finisajul se realizeaza exclusiv manual, un proces de finisare /piesa de mobilier durand
intre 11 si 15 ore. Aceste aspecte,cat si calitatea lemnului masiv (tei, cires, nuc)
reprezinta atuurile companiei. De asemenea, MC Mobili acorda discounturi de pana la
15% pentru achizitii majore . Un alt punct tare este echipa de proiectanti,ingineri
specializati in design-ul lemnului masiv.
Punctele slabe ale firmei sunt lipsa exploatarii pietei interne, a formarii unui brand pe
piata locala. De asemenea, un alt dezavantaj este cel al comunicarii deficitare intre
departamentele companiei. Informatiile nu sunt transmise in mod eficient, intervenind de
multe ori erori umane din aceste considerente.
Page 13 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Polonia, Austria, Ungaria sau Italia. Firma efectueaza in mod regulat transporturi in
aceste tari, si ar putea beneficia de pe urma unor asemenea contracte de colaborare.
De asemenea, exista oportunitati de a prezenta mobila in showroom-uri inchiriate sau
detinute de alti intermediari pe teritoriul Romaniei, in Bucuresti , Cluj, Timisoara si
Brasov.
Amenintarile venite din mediul exterior comercial vin , in principal, din partea
competitorilor, care propun aceeasi linie de design italiana a mobilei, si care opereaza
sub branduri cu nume italian, facand diferentierea firmei mult mai anevoioasa. Avand
deja un competitor de acest gen pe piata locala din Iasi, si alti cativa pe teritoriul
Romaniei, compania MC Mobili trebuie sa faca fata acestor amenintari cu ajutorul
mijloacelor de advertising si o strategie de vanzari imbunatatita.
Variabila
Venituri in industrie 13,000,000 € 10,000,000 € 7,000,000 €
Cota de piata a companiei 35% 31% 35%
Venitul companiei 5,000,000 € 4,200,000 € 3,000,000 €
Costurile variabile in industrie 11,000,000 € 9,000,000 € 8,500,000 €
Costurile variabile - companie 3,000,000 € 2,500,000 € 2,300,000 €
Cheltuieli pentru marketing 50,000 € 35,000 € 20,000 €
2.3 Competitia
Principalul concurent de pe piata ieseana de mobila de lux este Artigiani Brianza. Atat
M.C. Mobili, cat si Artigiani Brianza se adreseaza segmentului de varsta 35-50 de ani,
persoanelor cu venituri peste medie , care vor sa achizitioneze piese de mobila de
colectie.
Page 14 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Concurentii la nivel national sunt Forstyll , Elvila (colectii speciale) (lant de magazine –
orasele mari ale tarii), Lux Mobila (Bucuresti), Artigiani Brianza (Iasi), Melooky
(Oradea), Innerclass Design (Bucuresti), Lazmet (Golesti, Vrancea), Lowe Impex
(Bucuresti), Touchwood (Bucuresti), Mobexpert (Bucuresti). La nivel est-european,
exista peste 150 de producatori de mobila de lux,adresata aceluiasi segment de
cumparatori.
3. Strategia de marketing
Pe termen lung, strategia pe care Monte Cristo Mobili doreste sa o adopte se afla in
concordanta cu urmatoarele obiective:
Page 15 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Page 16 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Principalul mod prin care compania se adreseaza catre piata este un mesaj ce pune
accentul in special pe posibilitatea clientului de a crea un ambient placut in propria casa
sau propriul birou, de a materializa propria viziune a ceea ce inseamna un camin, sau
un loc de munca adecvat.
3.6.1 Branding
Numele companiei este insusi brand-ul – Monte Cristo Mobili; numele italian vorbeste
despre dorinta si misiunea firmei de a produce mobila de inspiratie italiana pentru
Romania, si Europa de est. Piata italiana este cea care a adus recunoasterea stilului si
a clasei mobilierului pe care MC Mobili il produce. Brand-ul doreste sa comunice ideea
de mobila italiana de lux, de colectie , pentru cei ce ii apreciaza finetea liniilor si
delicatetea formelor .
Oameni de
afaceri/antreprenori Lux in propria ta casa
Constructori complexe
rezidentiale Innobilati-va operele de arta cu opere de arta
Page 17 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Advertising
Generarea de
recomandari
Relatii organizationale
Organizarea de cocktail-uri –
prezentare de mobila
Page 18 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Newsletter-uri
Promotii
Relatii cu clientii
(managementul clientelei)
Page 19 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
4.1 Pret - preturile practicate se afla peste media industriei, un set de mobila situandu-
se in jurul valorii de 10.000 Euro pana la 50.000 Euro ; se efectueaza discount-uri
pentru seturi multiple de mobila comandate, pentru comenzi mai mari de 2 seturi, pentru
constructori de complexe rezidentiale de lux;
4.2. Distributie (plasare) - piesele de mobila pot fi admirate in cadrul showroom-ului
exclusiv din Iasi , sau showroom-uri din Bucuresti, Timisoara si Cluj (in asociere cu alti
producatori de mobila si distribuitori) ; de asemenea, mobila Monte Cristo va putea fi
vizualizata de un numar extins de potentiali clienti in cadrul targurilor de mobila – Sankt
Petersburg, Kiev, Budapesta, Praga,etc. ;
4.3 Promotii si advertising - compania ar trebui sa conduca cel putin 2 seturi de
promotii anuale – martie, respectiv septembrie – pentru clientii care cumpara prima data
de la Monte Cristo, si pentru clientii fideli (pe baza unui card de fidelitate) ;
Tipuri :
- Advertising TV: spoturi publicitare in cadrul emisiunilor TV de specialitate
(Antena 1 – Casa mea, Euforia TV);
- Advertising reviste de specialitate : Elle Home Romania, Casa si Biroul, Casa
Lux, Igloo
- Advertising newsletter, felicitari : newsletter lunar, cataloage prin posta,
felicitari Craciun si Paste
- Cocktail –prezentare a mobilei in cadrul unui cocktail,cu invitati speciali
4.4 Website
Page 20 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
5.0 Financiar
5.1 Analiza break-even
Costuri fixe / luna
Materii prime 20,000
Utilitati € 20,000
Hosting Website € 30
Cheltuieli pentru marketing € 1,200
Salarii € 36,000
Taxe fixe € 2,000
Rate bancare €0
Asigurari € 1,000
Chirii €0
Total € 79,230
Page 21 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
Total € 5,200
Page 22 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
€ 2,500,000
€ 2,000,000
Inspiratie Italiana
€ 1,500,000
Inspiratie Franceza & Art Deco
€ 500,000 Decoratiuni /
canapele,fotolii,scaune
€0
1 2
€ 2,500,000
€ 2,000,000
€ 1,500,000
2009
€ 1,000,000 2010
€ 500,000
€0
Showroom Targ de mobila Comenzi telefonice Altele
Page 23 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
€ 1,400,000
€ 1,200,000
€ 600,000
Colectia Famous Remakes
€ 400,000
Decoratiuni /
€ 200,000 canapele,fotolii,scaune
€0
2010 2011 2012
6.0 Control
Target-urile care vor fi urmarite de companie sunt urmatoarele:
- Cresterea vanzarilor cu 5%
- Scaderea costurilor variabile cu 3%
- In cazul in care industria mobilei va stagna/se va deprecia in continuare in
acelasi ritm, se urmareste atingerea pragului de break-even si depasirea
acestuia cu minim 3%
Page 24 of 25
Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili
6.1 Implementare
Implementarea acestor obiective se va desfasura cu ajutorul unor puncte de referinta
lunare , care vor fi atribuite diferitelor departamente din cadrul companiei . La fiecare
trimestru si semestru, se vor face analize ale activitatii departamentelor , si in special,
departamentul de marketing va emite un raport detaliat si rezultatele concrete obtinute.
Page 25 of 25