Cuprins

CAPITOLUL I. MILENIILE COMUNICĂRII FINANCIAR-BANCARE .............................5

1.1 Comunicarea. Afirmarea unei noi puteri.................................................................................5

1.2 Băncile şi apariţia comunicării financiare...............................................................................6

1.3 Comunicarea – o abordare praxiologică ..................................................................................8

1.4 Diverse definiţii ale comunicării...............................................................................................9

1.5 Elementele procesului comunicaţional ..................................................................................12

1.6 Analiza economică a procesului de comunicare....................................................................12

STUDIU DE CAZ (1): O plimbare prin bazarul din Istambul....................................................15

CAPITOLUL II. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ ÎN MEDIUL FINANCIAR-

BANCAR........................................................................................................................................16

2.1 Guerilla banking......................................................................................................................16

STUDIU DE CAZ (2): Liechtenstein, ducatul bancar ................................................................16

2.2 Banca – între comunicare şi profil de activitate.....................................................................18

STUDIU DE CAZ (3): Valutele “exotice” ...................................................................................20

2.3 Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancare .....................................21

STUDIU DE CAZ (4): Percepţia materială a imaginii – Cele mai cunoscute sigle...................23

2.4 Comunicarea în oferta de produse bancare ...........................................................................30

STUDIU DE CAZ (5): Wachovia preia o «arătoasă» bancă din California ..............................30

2.5 Informaţia financiară – raportările financiare obligatorii....................................................31

2.6 Acţionarii şi investitorii ...........................................................................................................33

STUDIU DE CAZ (6) : Investitorii domestici şi investitorii activişti ..........................................33

STUDIU DE CAZ (7): Deutshe Bank – ceea ce creşte trebuie să mai şi scadă..........................34

CAPITOLUL III. COMUNICAREA FINANCIAR BANCARĂ ŞI CICLURILE

ECONOMICE ...............................................................................................................................36

3.1 De ce izbucnesc crizele ............................................................................................................36

1
STUDIU DE CAZ (8): Crize economice celebre..........................................................................40

3.2 Glorioşii ani 2000. America, China şi Teoria decuplării.......................................................42

3.3 Sindromul „Fed will always save the day”.............................................................................45

STUDIU DE CAZ (9): Subprime crisis sau începutul sfârşitului..............................................47

CAPITOLUL IV. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ ÎN CADRUL PLANULUI

DE AFACERI ................................................................................................................................53

4.1 De la idee la succes..................................................................................................................53

4.2 Planul de afaceri – forma concretă a opţiunii strategice a firmei.........................................53

4.3 Elementele unui plan de afaceri .............................................................................................54

4.4 Tipuri de planuri de afaceri ....................................................................................................55

4.5 Publicul ţintă al planului de afaceri ......................................................................................56

4.6 Rezumatul planului de afaceri................................................................................................57

4.7 Misiunea şi obiectivele strategice ale afacerii ........................................................................58

CAPITOLUL V. SPIRITUL ŞI IMAGINEA CORPORATIVĂ ............................................60

5.1 Originile prestigiului corporatist în domeniul financiar-bancar ..........................................60

5.2 Corporaţia – precizări conceptuale.........................................................................................62

5.3 Corporaţii din domeniul financiar-bancar.............................................................................63

STUDIU DE CAZ (10): Enron şi Arthur Andersen ....................................................................65

5.4 Capitalul de imagine................................................................................................................66

STUDIU DE CAZ (11): Privatizarea BCR...................................................................................68

STUDIU DE CAZ (12): Citigroup în China ................................................................................69

STUDIU DE CAZ (13): Privatizarea bancilor de stat in Indonezia............................................69

5.5 Responsabilitatea socială a corporaţiei .................................................................................70

5.6 Spiritul şi prestigiul corporatist ..............................................................................................71

STUDIU DE CAZ (14): Responsabilitatea socială a BRD-SG ...................................................72

CAPITOLUL VI – COMUNICAREA ŞI PREGĂTIREA PERSONALULUI PENTRU O

COMUNICARE EFICIENTĂ .....................................................................................................74

6.1 Comunicarea şi capitalul uman.............................................................................................74

2
6.2 Angajarea şi investiţia în capitalul uman...............................................................................75

STUDIU DE CAZ (15): Oferte de muncă la Merrill Lynch şi Lehman Brothers ......................75

6.3 Evaluarea.................................................................................................................................76

6.4 Training-ul şi team-building-ul ..............................................................................................77

STUDIU DE CAZ (16): Goldman Sachs şi capitalul său uman .................................................79

6.5 Emitenţii şi receptorii mesajelor în CFB...............................................................................79

6.6 Profesioniştii comunicării financiar-bancare .......................................................................81

STUDIU DE CAZ (17): Presa financiară şi crahul bursier din 2006 ........................................82

STUDIU DE CAZ (18): Chartiştii şi prognozele secţiunii de aur ...............................................84

STUDIU DE CAZ (19): Diferenţa dintre recesiune şi depresiune..............................................86

CAPITOLUL VII. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ PE PIAŢA DE CAPITAL 87

7.1 Ringul bursier..........................................................................................................................87

7.2 Informaţia – materia primă a comunicării financiar-bancare pe piaţa de capital..............87

STUDIU DE CAZ (20): Rotschild şi bătălia de la Waterloo .......................................................88

7.3 Randamente, riscuri, lichiditate şi indici bursieri – aviz amatorilor! ..................................89

STUDIU DE CAZ (21): SNP sau RRC? ......................................................................................90

STUDIU DE CAZ (22): Scurt dicţionar de termeni bursieri.......................................................91

7.4 Pont, zvon, panică şi comunicare financiar-bancară deficitară pe piaţa de capital ............92

STUDIU DE CAZ (23): Marea depresiune economică din ’29-’33 – o criză de sinceritate.............93

Capitolul VIII. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ ÎN MANAGEMENTUL

CRIZEI...........................................................................................................................................96

8.1 De la criză la conflict...............................................................................................................96

8.2 Tipologia şi structura stărilor conflictuale.............................................................................97

8.3 Comunicarea în stările conflictuale .....................................................................................100

STUDIU DE CAZ (24): Bătălia burselor şi marile fuziuni ale anului 2006 ............................104

STUDIU DE CAZ (25): Bank run şi comunicare......................................................................104

Capitolul IX. ELEMENTE DE ETICĂ PROFESIONALĂ ÎN COMUNICAREA

FINANCIAR-BANCARĂ...........................................................................................................106

3
9.1 Etică şi deontologie...............................................................................................................106

9.2 Abordarea deontologică a economiei concurenţiale...........................................................106

9.3 Deontologia comunicării financiar-bancare.......................................................................107

STUDIU DE CAZ (26): Codul deontologic al comunicatorului profesionist...........................108

9.4 Tipurile comportamentale în afaceri ...................................................................................110

STUDIU DE CAZ (27): Reckitt Benckiser.................................................................................111

STUDIU DE CAZ (28): Activitatea de onboarding. ..................................................................113

STUDIU DE CAZ (29): Codul deontologic BRD-SG ................................................................113

STUDIU DE CAZ (30): Société Générale (SocGen) – fraudă bancară sau incompetenţă? ......114

BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................115

Note ..............................................................................................................................................116

4
 CAPITOLUL I. MILENIILE COMUNICĂRII FINANCIAR-BANCARE

1.1 Comunicarea. Afirmarea unei noi puteri

În contextul în care marile crizele financiare şi-au făcut deja un incomod obicei de a izbucni
cu o frecvenţă mai mare decât ceea ce era acceptabil să se întâmple o data la cel puţin zece ani,
participanţii la activităţile financiar-bancare au fost nevoiţi să accepte că lumea banilor s-a
schimbat. S-a evidenţiat tot mai clar faptul că panica şi felul în care este aceasta transmisă în
psihologia participanţilor la viaţa economică, pot determina prăbuşirea unei burse sau falimentul
unei bănci într-o măsură mai mare decât o poate face un rezultat economic negativ care se
oglindeşte în raportările financiare. Vestea rea este aşadar şi mai rea dacă solul o comunică într-o
manieră fatidică. Probabil din această cauză în China antică solii care aduceau veşti proaste riscau
să fie decapitaţi. Poate totuşi comunicarea să aibă un impact atât de puternic? Se pare că da:
- Aristotel vorbeşte despre tiranul Lydiei, Autophradate, care a invadat Mysia, în zona de
coastă din apropierea insulei Lesbos, în anul 362 î.e.n. 1 Ajuns în faţa oraşului Atarneea,
a primit un mesaj ciudat de la Eubul, conducătorul acelui oraş-stat, mesaj care l-a
determinat să îşi reevalueze opţiunile expansioniste şi să se ducă acasă. În mesaj nu era
nici o ameninţare de epidemie de ciumă, aşa cum aveau să uziteze oraşele asediate în
Evul Mediu ca să scape de asedii, nici vreo altă grozăvie de acest fel. Eubul l-a provocat
la rezolvarea unei banale probleme financiare: îl sfătui să calculeze timpul şi banii pe
care trebuia să îi cheltuiască pentru cucerirea ţării, promiţându-i să evacueze imediat
Atarneea în schimbul unei despăgubiri mult mai mici! Renunţarea la luptă printr-o
sclipitoare intervenţie a comunicării financiare, renunţându-se pentru moment la
obişnuitele tergiversări diplomatice, avea să prefigureze un viitor strălucit pentru ceea ce
avea să devină comunicarea financiar-bancară de mai târziu.
- În anul 1630, în apropierea strategicei fortăreţe din Casale, din Cîmpia Padului, armatele
franceză şi spaniolă stau faţă în faţă gata să deschidă focul una asupra celeilalte 2 .
O cumplită vărsare de sânge a fost evitată în ultima clipă pentru că un călăreţ enigmatic
a început să alerge între liniile celor două armate strigând din toate puterile: „Opriţi-vă!
Opriţi-vă! Pace! Pace!” Pacea nu era încă semnată, iar confruntarea trebuia evitată.
Efectul psihologic al ineditei intervenţii a fost total. La aflarea veştii că acel tânăr de
30 de ani era un diplomat, soldaţii au lăsat armele, neîndrăznind să gândească mai mult
decât erau plătiţi. Ştia tânărul ce ştia, de avusese curaj să facă un asemenea gest. Două
vorbe rostite atunci când trebuie sunt, iată, mai puternice decât două dintre cele mai bune
armate ale acelor vremuri. Este adevărat, că nici tânărul acela de 30 de ani nu era un

1
Aristotel, Politica, Editura Antet, Filipestii de Târg, Prahova, 2002
2
Wilkinson, Richard, Franţa şi cardinalii, Editura All Educaţional, Bucureşti 1999
5
 diplomat oarecare. El era nunţiul papal Giulio Mazzarini, cel pe care istoria avea să îl
cunoască mai târziu ca urmaş al lui Richelieu, în remarcabila personalitate a cardinalului
Mazarin.
- În 1960, locuitorii Berlinului de Vest aveau în faţa lor pe John F. Kenedy, cel de care se
legau toate speranţele lor de a supravieţui în enclava la al cărei statut îi aduseseră trupele
militare ruse. Carisma preşedintelui american nu era suficientă pentru a compensa
mirosul de motorină al manevrelor tancurilor ruseşti, dar, sfătuit de staff-ul său,
preşedintele Kenedy a folosit în discursul o frază de la care începe parcă declinul
presiunii ruse asupra vestului Berlinului: „Ich bin eine Berliner.” Sunt un berlinez,
această frază banală, pronunţată în limba germană, are asupra asistenţei un impact uriaş.
Germanii recunosc că vorbesc o limbă deşi frumoasă, mai mult decât dificilă.
Prin urmare orice străin care o vorbeşte, se bucură de toată consideraţia şi respectul lor
reciproc. Când acest străin este cel mai puternic om de pe pământ, atunci încrederea lor
totală este cucerită.
Exemplele ar putea continua. Comunicarea prin simplitatea ei a demonstrat de-a lungul
timpului puternica influenţă pe care o poate avea în momentele cheie. Cu cât fenomenele s-au
dovedit mai dinamice şi mai volatile în desfăşurarea lor, cu atât comunicarea s-a dovedit mai
oportună, deoarece a constituit un factor de intervenţie rapidă disponibil fără implicarea unor
resurse logistice deosebite.
Comunicarea financiară modernă se leagă de evoluţia instituţiilor bancare, din ultimele sute
de ani. Pe măsură ce banii necesari schimburilor economice au început să circule prin operaţiuni de
dimensiuni incalculabile în veacul precedent, oamenii au devenit din ce în ce mai atenţi la
semnalele pe care le comunica piaţa, pentru ca mai apoi să le comunice între ei.

1.2 Băncile şi apariţia comunicării financiare

Comunicarea financiar-bancară a apărut odată cu prima bancă şi desigur, cu criza financiară

aferentă acesteia. În Grecia antică oamenii încep să îşi încredinţeze templelor banii în păstrare.
Ce loc putea fi mai nimerit pentru o astfel de funcţie? Prin ceea ce reprezenta, templul impunea
respect şi teamă şi nimeni nu ar fi îndrăznit să fure banii de acolo, comiţând o dublă fărădelege:
jaful şi pângărirea unui loc sfânt. De asemenea, templele aveau propriile forţe armate care le
asigurau paza. Templele lui Apollo din Delfi, al lui Artemis din Efes şi al Herei din Samos erau
aşadar cele mai importante instituţii financiare ale acelor vremuri. 3
Inevitabil însă extinderea pieţei a impus în cele din urmă specializarea acestor servicii
financiare. Puţin după anul 400 î.e.n., sunt atestate primele servicii bancare, care au fost unele de
depozit. Desigur însă, nu este vorba despre accepţiunea contemporană cu privire la natura unui
depozit: oamenii nu depuneau banii la bancă ca să primească dobândă, ci ca să îşi ştie banii la
adăpost. Nu le era frică de inflaţie, ci de hoţi. Prin urmare, banii erau depuşi la bancă, iar banca,
contra unui comision, avea grijă de ei. Dacă din acest comision mai rămâneau bani după ce îşi

3
Soto, Jesus Huerta de, Money, Bank Credit and Economic Cicles, Ludwig von Mises Institute, Auburn
2006
6
plătea la rândul ei datoriile şi cheltuielile de întreţinere, atunci banca putea chiar să mai dea şi un
mic credit, în rest, nimic. În felul acesta banca putea oricând la cerere să returneze întreaga sumă
fără nici un fel de probleme. Nu existau rezerve fracţionare, deci nici panici bancare. Însă la un
moment dat, inevitabilul s-a produs, şi unul dintre bancheri nu a mai reuşit să reziste tentaţiei de a
se folosi de banii deponenţilor în scop propriu. Aşa se face că, atunci când unul dintre clienţii săi a
anunţat că pleacă într-o călătorie, (iar acestea durau mult), bancherul cu pricina a dat banii
respectivi împrumut, contra unei dobânzi mai mari decât comisionul pe care îl primea pentru că
avea grijă de acei bani. Cum însă deponentul iniţial se întoarse pe neaşteptate din călătorie
solicitând imediat banii înapoi, bancherul se văzu confruntându-se cu ceea ce avea să rămână
probabil drept una dintre primele crize de lichidităţi din istorie. Nu exista nimeni care să îl
refinanţeze, nici Fed 4 sau alt lender of last resort 5 , nici vreo bancă centrală care să cumpere
creanţele sale neperformante. Cel căruia îi dăduse banii tocmai ce îi folosise şi nu îi putea returna
decât mai târziu. Deponentul a vrut să reclame cazul, dar bancherul l-a convins că reclamaţia l-ar
face să îşi pericliteze iremediabil capitalul de imagine, în sectorul bancar fiind echivalent cu
falimentul. Cum falimentul nu avantaja pe nimeni, reclamantul a aşteptat cuminte să primească
banii la o data ulterioară. De multe ori aceste situaţii luau o turnură tragică pentru deponent,
deoarece bancherul prins în astfel de situaţii nu mai recunoştea că primise acei bani. Acest lucru era
relativ facil, pentru că înţelegerea cu privire la depozit se încheia între patru ochi şi nu întotdeauna
trecută în acte. Fără acestea din urmă şi fără martori, bancherii nu puteau fi acuzaţi prea uşor. După
cum se observă, banii au generat dintotdeauna tensiuni şi riscuri, iar comunicarea din jurul
operaţiunilor bancare a început să intre în vederile oamenilor, odată ce a devenit evident că era
nevoie de mai multă transparenţă în relaţiile dintre bancă şi client.
Egiptenii au perfecţionat sistemul bancar şi au fost primii care au înfiinţat o bancă centrală.
Romanii au preluat complexitatea sistemului bancar de la aceştia, şi băncile deşi erau obligate prin
lege să păstreze întreaga sumă depusă de o persoană, au început să fie interesate de posibilitatea de
a acorda credite. La început băncile au contractat la rândul lor împrumuturi de la persoane fizice,
urmând să acorde credite cu aceşti bani, la dobânzi mai mari. Erau împrumuturi la termen sub forma
unor credite bazate pe economii reale.
După destrămarea Imperiului Roman a urmat o perioadă neagră, în care speranţa de viaţă şi
nivelul de civilizaţie scăzuseră atât de mult, încât comunicarea financiar-bancară a fost una dintre
ultimele preocupări ale oamenilor. Sute de ani, valorile au fost concentrate în jurul abaţiilor şi
mănăstirilor, adevărate ultime bastioane ale culturii. În acelaşi timp însă, Biserica nu se dovedi un
exemplu al transparenţei şi a deschiderii către publicul larg. Este din păcate paradoxal faptul că în
Egiptul antic, cu mai bine de o mie de ani înainte, comunicarea financiar-bancară avea un nivel atât
de ridicat, încât, conform registrelor bancare descoperite în siturile arheologice, a reieşit clar faptul
că majoritatea covârşitoare a meseriaşilor şi a oamenilor de rând aveau câte un cont curent prin care
executau diferite plăţi, încasau datorii sau plăteau salarii.

4
Federal Reserve (of United States).
5
Ultimul împrumutător. De obicei banca centrală joacă acest rol. A nu se confunda cu statutul Băncii
Central Europene care nu are nici drept de emisiune, şi nu este nici instituţie de împrumut de urgenţă.
7
 1.3 Comunicarea – o abordare praxiologică

Comunicarea este un element definitoriu al comportamentului uman, deoarece orice proces

social, indiferent de natura şi complexitatea sa, implică, în mod obligatoriu,un proces de
comunicare. La nivel economic, dar nu numai, implicaţiile majore pe care procesul comunicaţional
le are asupra individului sunt relevate prin faptul că orice comportament de luare a unei decizii, este
influenţat, atât în mod direct, cât şi indirect de informaţii obţinute prin procesul de comunicare.
În sens general, comportamentul prin care un individ decide să acţioneze poate fi sistematizat cu
ajutorul următoarei scheme:

Schema descrie modul în care comportamentul uman – decizia şi acţiunea – este ghidat de
discrepanţele dintre starea actuală în care individul se află şi starea pe care acesta şi-o doreşte.
Decizia şi acţiunea care definesc comportamentul uman, alegerile făcute de individ depind, la
rândul lor, de informaţiile pe care acesta le deţine iar aceste informaţii sunt obţinute prin interacţiuni
de natură comunicaţională. În cele din urmă, aceste interacţiuni oferă individului feedback-ul
necesar pentru a decide dacă acţiunile sale au avut efectul dorit. Dacă acest efect a fost obţinut
atunci ciclul se reia deoarece individul, prin însăşi natura sa, va identifica întotdeauna şi va încerca
să obţină o poziţie (o stare) mai bună decât cea actuală. În cazul în care efectul dorit nu a fost
obţinut individul va face ajustările necesare în fiecare fază a ciclului comportamental. Aşadar,
procesul comunicaţional este parte integrantă din comportamentul individului indiferent de
anvergura, natura sau contextul în care individul acţionează.
Din această schemă rezultă, în mod evident, faptul că orice comportament al individului este
influenţat de interacţiuni cu mediul sau alţi indivizi iar aceste interacţiuni sunt, în principal, de
natură comunicaţională. Aşadar, abilitatea individului de a comunica afectează, şi este afectată la
rândul său, fiecare stadiu comportamental în diverse moduri. De exemplu, cunoştinţele individului
despre mediu, competenţele dobândite precum şi mesajele primite de la terţe persoane (membri ai
familiei, prieteni, parteneri de afaceri, etc.) prin intermediul procesului de comunicare au un impact
major asupra stării spre care tinde individul precum şi asupra alternativelor disponibile acestuia.

8
 În lumea complexă a mediului de afaceri această schemă a ciclului comportamental este mai
valabilă decât în oricare alt domeniu. De exemplu, în cazul unei instituţii financiar-bancare, să
presupunem o bancă de mici dimensiuni, putem imagina următorul comportament plauzibil:

1.4 Diverse definiţii ale comunicării

Tentativa de a defini ştiinţific comunicarea pare, la prima vedere, un demers facil. Orice
individ are pregătit, sau, dacă nu, poate găsi repede un răspuns la întrebarea „Ce este
comunicarea?”. În cele mai multe cazuri însă, răspunsul formulat diferă faţă de toate celelalte
răspunsuri primite pana acum, fiecare individ pare să deţină o definiţie diferită faţă de restul.
Tocmai, datorită eterogenităţii acestor răspunsuri, formularea unei definiţii generale a comunicării
nu este un proces atât de facil ca la prima vedere. În cele ce urmează vom prezenta o listă care nu
are pretenţia de a fi esxhaustivă a unor definiţii pe care diverşi cercetători le-au dat comunicării pe
parcursul timpului.

Comunicarea reprezintă totalitatea procedurilor prin care un intelect poate afecta Weaver 1949
un alt intelect
Comunicarea are loc atunci când o informaţie este transmisă dintr-un loc în altul Miller 1951
Din perspectiva comunicării, evenimentul poate fi observat în modul în care Babcock 1952
simbolurile sunt implicate, în anumite circumstanţe, de către un individ sau mai
mulţi folosind un anumit canal pentru a realiza un anumit scop
Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite Hovland 1953
stimuli (de obicei verbali) pentru a modifica comportamentele celorlalţi
(audienţa)
Comunicarea este procesul prin care îi înţelegem pe ceilalţi şi suntem, la rândul Andersen 1959
nostru, înţeleşi de către restul. Este dinamică, se schimbă în permanenţă în
funcţie de situaţie
9
Comunicarea este procesul care pune în comun pentru două sau mai multe Gode 1959
persoane ceea ce a fost monopolul unei singure persoane

Comunicarea nu se referă la numai la transmiterea verbală, explicită şi Ruesch şi Bateson 1961

intenţională a mesajelor .... Conceptul de comunicare ar trebui să includă toate
procesele prin care indivizii se influenţează unul pe celălalt
Comunicarea înseamnă, fundamental, stimularea în mintea celorlalţi a modului Oliver, Zelko, Holtman
în care tu conştientizezi, înţelegi şi acorzi importanţă unui eveniment, simţi, 1962
acţionezi, îţi formezi o opinie despre acel eveniment
Comunicarea între fiinţele umane este arta de a transmite informaţii, idei şi Emery, Ault, Agee 1963
atitudini de la o persoană către alta
Comunicarea este un proces prin care o persoană îşi reduce incertitudinea Lewis 1963
despre o anumită stare a lucrurilor prin detectarea unor indicii care i se par
relevante pentru situaţia respectivă
Comunicarea: Transmiterea informaţiilor, ideilor, emoţiilor, aptitudinilor, etc Berelson, Steiner 1964
prin folosirea simbolurilor – cuvinte, imagini, scheme, grafice, etc. Actul sau
procesul de transmitere a acestora este ceea ce noi numim, de obicei,
comunicare
Comunicarea reprezintă interacţiunea socială prin intermediul sistemului de Gerbner 1966
simboluri şi mesaje
În principal, comunicarea are ca interes central situaţiile comportamentale în Miller 1966
care o sursă transmite mesaje către receptor(i) cu intenţia conştientă de a
modifica comportamentul acestuia(acestora)
Comunicarea umană reprezintă evocarea unui răspuns prin intermediul Dance 1967
simbolurilor verbale
Comunicarea nu poate i înţeleasă decât ca un proces dinamic în care vorbitorul Martin, Anderson 1968
şi ascultătorul, cititorul şi scriitorul acţionează reciproc, vorbitorul oferă direct şi
indirect stimuli senzoriali ascultătorului; ascultătorul reacţionând la stimuli prin
percepţia acestora, investigarea semnificaţiei lor prin crearea unor imagini
proprii în mintea lor, testarea acestor imagini prin intermediul informaţiilor şi
sentimentelor curente şi acţionând, mai devreme sau mai târziu, pe baza acestor
imagini
Comunicarea reprezintă împărtăşirea experienţei, observabilă în măsura în care Goyer 1970
răspunsurile generatorului şi receptorului sunt corelate sistematic la stimulul de
referinţă
Comunicarea reprezintă comportament spaţio-temporal repetitiv cu un referent Hawes 1973
simbolic

Putem identifica în cadrul acestor definiţii extrem de variate ale comunicării câtveva zone în
care aceste definiţii par să conveargă. Aceste puncte de convergenţă sunt următoarele:
1. comunicarea este un proces. Din definiţiile prezentate anterior se poate lesne observa că
majoritatea cercetătorilor tind să analizeze comunicarea ca pe un proces, adică ca pe un
fenomen care nu este arbitrar, izolat şi întâmplător ci complex şi continuu. De asemenea,
acceptarea ideii că avem de a face cu un proces al comunicării ne sugerează că acest
fenomen nu are un început sau un sfârşit bine definit şi nu respectă în mod strict o
anumită succesiune de evenimente. În plus vorbim de un proces care sete întotdeauna
10
 dinamic, în permanentă schimbare, modificarea unei componente a procesului determină
variaţii ale întregului proces ce nu pot fi în totalitate anticipate. Dacă primele teorii din
acest domeniu tratau comunicarea ca pe un fenomen liniar (de exemplu modelul
tradiţional al comunicării Shanon-Weaver) în care comunicarea presupunea translaţia de
la emiţător la receptor noile teorii acordă o importanţă mai mare diverselor nivele,
ierarhii şi structuri complexe pe care comunicarea se desfăşoară.
2. comunicarea este tranzacţională, cu alte cuvinte, comunicarea presupune atât acţiune cât
şi interacţiune. Dacă am privi comunicarea numai ca pe o acţiune am o omite o mare
parte a acestui proces şi anume reacţia receptorului la mesajul primit şi răspunsul,
feedback-ul acestuia. La o prima vedere am fi tentaţi să separăm cele două evenimente,
transmiterea mesajului şi, respectiv feedback-ul în două modele lineare distincte în care
participanţii îşi schimbă rolurile devenind pe rând fie emiţători, fie receptori. În realitate
însă, complexitatea procesului comunicării constă şi în faptul că există o influenţă
reciprocă a participanţilor la comunicare chiar şi numai atunci când reuşim să separăm
rolurile şi evenimentele comunicării, nu numai transmiţătorul este cel care influenţează
ci şi receptorul în acelaşi timp având simultan şi rolul de transmiţător. Indivizii
acţionează simultan atât ca emiţători cât şi ca receptori ai mesajului, o persoană oferă un
feedback, vorbeşte, răspunde, acţionează şi reacţionează permanent şi continuu iar aceste
evenimente nu pot fi strict separate. În plus, nu numai indivizii se influenţează reciproc
pe parcursul comunicării ci şi contextul în care se desfăşoară comunicarea influenţează
comportamentul indivizilor. De exemplu, putem vorbi în acest caz de niveluri formale şi
informale ale comunicării în cadrul unei organizaţii. Un anumit mesaj transmis la nivel
oficial, formal are un efect diferit decât dacă ar fi un simplu comentariu făcut la nivel
informal.
Pe scurt, abordarea din perspectivă tranzacţională a comunicării arată complexitatea
procesului de comunicare şi scoate în evidenţă varietatea schimburilor comunicaţionale
ce pot avea loc în cadrul acestui proces.
3. comunicarea este simbolică, adică foloseşte semne şi simboluri care au legături cu
referenţii ce trebuiesc comunicaţi. Aceste semne şi simboluri pot fi verbale (de exemplu
cuvintele) şi non-verbale (precum expresii ale feţei sau gesturi). În lipsa acestor
simboluri comunicarea ar fi imposibilă.
Există o întreagă ştiinţă a simbolurilor, semnelor şi semnificaţiilor lor care se numeşte
semiotică dar care depăşeşte cu mult scopul prezentului curs. Pentru a ne forma totuşi o
imagine fie ea simplă şi incompletă asupra acestei chestiuni, să luăm un exemplu banal:
vrem să transmitem unei persoane următorul fapt constatat pe pielea noastră: cafeaua
este fierbinte. În acest caz, avem de a face cu un obiect (cafeaua) şi cu o particularitate a
acestuia (temperatura ridicată). Dacă nu am avea capacitatea să lucrăm cu simboluri
singurul mod prin care am putea să transmitem această informaţie este printr-o acţiune
directă: vărsăm cafeaua pe interlocutor. Sigur că în acest mod informaţia a fost transmisă
eficient şi a ajuns la receptor, dar ce ne-am face dacă ar trebui să transmitem mesajul:
otrava aceasta ucide? Probabil că am avea unele probleme în a ne transforma dintr-o
dată în nişte criminali. Norocul nostru este că pentru obiectul despre care vrem să
transmitem informaţii şi care, în limbajul specific semioticii se numeşte referent, avem
11
 mai multe simboluri prin care îl reprezentăm, de exemplu cuvîntul cafea care transformă
obiectul concret într-o formă abstractă ce poate fi percepută şi manevrată de mintea
umană. Acelaşi lucru se întâmplă şi cu proprietatea obiectului, temperatura înaltă îşi
găseşte corespondentul simbolic în cuvîntul fierbinte. Mai departe regulile limbajului ne
ajută să transmitem legătura dintre obiect şi proprietatea sa prin intermediul verbului a fi.
Astfel am format propoziţia cafeaua este fierbinte pe care pot să o transmit pe cale
verbală către interlocutor. Acesta proces poartă numele de codificare a mesajului care
este urmat de transmiterea mesajului şi apoi de decodificarea sa. Deşi lucrurile par
simple, în realitate sunt mult mai complicate. Ce se întâmplă de exemplu dacă
interlocutorul nu vorbeşte limba română? Atunci va fi în imposibilitatea de a decodifica
mesajul pentru că nu va reuşi să stabilească un corespondent între cuvîntul cafea şi un
referent, sau interlocutorul nu a văzut niciodată obiectul cafea şi nici nu are cunoştinţe
despre acesta şi exemplele pot continua În acest context, sintagma eşec al comunicării
capătă un înţeles cât se poate clar. A eşua în comunicare nu înseamnă că nu a existat
intenţia de a transmite mesajul ci faptul că interlocutorii nu au găsit un nivel comun de
stabilire a legăturii dintre simboluri şi referenţi. Iată deci că a comunica nu înseamnă
numai a vorbi ci este un proces mult mai amplu de punere în comun a unor simboluri
care stabilesc legături cu aceeaşi referenţi.

1.5 Elementele procesului comunicaţional

Având în vedere definiţiile şi punctele de convergenţă prezentate anterior, se poate afirma

că, în sens larg, orice proces de comunicare presupune existenţa următoarelor elemente
fundamentale:
• Comunicatorul sau transmiţătorul
• Mesajul
• Limbajul sau codul
• Canalul de transmitere a mesajului
• Receptorul capabil să decodifice mesajul
Orice act de comunicare presupune derularea succesivă a următoarelor evenimente:
• Decizia de a transmite o semnificaţie
• Formularea mesajului intenţionat într-un limbaj sau cod
• Actul de transmitere
• Receptarea

Mesajul conţinutul mesajului este referinţa la un este referinţa pe care o face la un obiect
din ambientul transmiţătorului şi a receptorului – acesta este referentul. Prin urmare comunicarea
este despre ceva anume.

1.6 Analiza economică a procesului de comunicare

Aşadar, de vreme ce comunicare are un dublu sens: de vehicul al informaţiei şi de a

influenţa comportamente, procesul de comunicare presupune atât eforturi cât şi rezultate. Din
12
această perspectivă, comunicarea poate fi tratată prin prisma instrumentelor specifice analizei
economice. La fel ca orice alt comportament uman, comunicarea poate fi supusă analizei în termeni
de eficienţă, adică de comparaţie între eforturile şi rezultatele sale. Dacă în cazul fenomenelor
economice tradiţionale analiza apelează, de cele mai multe ori, la instrumente de măsură
standardizate (pecuniare), în cazul procesului de comunicare cuantificarea eforturilor şi a
rezultatelor este relativ dificilă dar nu imposibilă. Totalitatea rezultatelor obţinute prin intermediul
comunicării formează un anumit capital social al individului sau al firmei în timp ce eforturile de
sporire a acestui capital pot fi relevate prin intermediul costurilor de tranzacţionare. În acest sens,
evaluarea eficienţei procesului de comunicare presupune raportarea capitalului social la costurile de
tranzacţionare.

1.6.1 Capitalul social – rezultat al procesului de comunicare

În mod tradiţional, capitalul social este un termen specific analizei contabile fiind principala
componentă a pasivului prin intermediul căreia sunt cuantificate totalitatea resurselor de care o
firmă dispune la un anumit moment fiind un indicator al dimensiunii firmei, al capacităţii acesteia
de a ocupa un anumit loc în mediul de afaceri 6 . Cu câteva excepţii, capitalul social cuprinde
elemente palpabile care pot fi cuantificate în unităţi monetare. Echivalent capitalului social, fiecare
individ dispune de un anumit capital uman, adică de o serie de trăsături şi calităţi ce îl fac diferit
faţă de ceilalţi. Asemenea calităţi pot fi: inteligenţa, spiritul creativ, educaţia, mentalitatea,
capacitatea de a-şi asuma decizii şi riscuri, etc.
La o primă vedere am fi tentaţi să considerăm că firmele care dispun de cel mai mare capital
social contabil sau indivizii care dispun de cel mai semnificativ capital uman ar trebui să obţină cel
mai mare profit în afaceri. Realitatea, însă, contrazice această ipoteză. Sigur că dimensiunea
capitalul social contabil şi a capitalului uman au un rol esenţial în reuşita afacerii, dar nu sunt
singurele care influenţează rezultatul final. Din perspectiva mediului de afaceri, privit ca un
ansamblu de relaţii între diverse entităţi, capitalul social are şi o altă dimensiune pe lângă cea
contabilă şi anume cea relaţională. Putem defini dimensiunea relaţională a capitalului social astfel:
„totalitatea resurselor materiale şi virtuale deţinute de un individ sau o organizaţie ca urmare a
existenţei unei reţele de comunicare durabile sau a unor relaţii mai mult sau mai puţin
instituţionalizate de recunoaştere reciprocă”. Cu alte cuvinte, capitalul social relaţional reprezintă
totalitatea legăturilor pe care o firmă sau un individ le deţine în cadrul mediului de afaceri şi care îi
permit maximizarea profitului. Acesta defineşte poziţia deţinută de firmă în cadrul mediului de
afaceri. Totalitatea rezultatelor obţinute prin intermediul comunicării se cuantifică în capitalul social
relaţional pe care firma îl posedă. Totodată, capitalul social relaţional este investit în oportunităţile
sociale de a obţine profit. Cu ajutorul capitalului social relaţional se poate explica de ce firme care
au resurse materiale semnificative sunt mai puţin eficiente decât altele care deţin un capital social
mai mic dar sunt mai bine poziţionate pe piaţă sau de ce un individ mai bine pregătit din punct de
vedere al educaţiei obţine un salariu mai mic decât o persoană mai puţin educată.

6
Conform teoriei contabile capitalul social este definit drept aportul în bani sau în bani şi natură al
proprietarilor.
13
 Studiul de caz. Poziţia în cadrul mediului de afaceri – sursă de capital social relaţional

Mediul de afaceri poate fi privit ca o reţea de relaţii de comunicare între diverşi agenţi
economici, iar deţinerea unei poziţii privilegiate în cadrul acestei reţele conferă capital social
relaţional.

În figura de mai sus se poate observa să deşi Firma B deţine mai multe legături directe cu
entităţi din mediul de afaceri, Firma A, în schimb, deţine o poziţie cheie deoarece mediază
informaţii între mai multe grupuri ale mediului de afaceri.
Beneficiile aduse de această poziţie pot fi următoarele:
• Accesul mai rapid la informaţie
• Controlul informaţiei
• Accesul la un volum mai mare de informaţii
• Capacitatea de a răspândi informaţii şi a influenţa comportamente

1.6.2 Costurile de tranzacţionare – metodă de cuantificare a eforturilor comunicării

Comunicarea nu este un proces lipsit de eforturi. De cele mai multe ori comunicarea
presupune cheltuirea unor resurse materiale dar şi temporare ce pot fi cuantificate prin intermediul
costurilor de tranzacţionare. De ce? Pentru că o relaţie de comunicare poate fi privită ca o
tranzacţie, dacă în cazul tranzacţiilor comerciale se schimbă, de obicei, mărfuri în cazul comunicării
se tranzacţionează informaţii. Informaţiile cedate în schimbul altora nu reprezintă singurul cost pe
care o firmă trebuie să îl suporte, la acesta se adaugă eforturile pe care firma trebuie să le
investească pentru a stabili o relaţie de comunicare cu alte entităţi ale mediului de afaceri. Din
această perspectivă, se poate vorbi de trei stadii pe care o firmă le parcurge atunci când relaţionează
cu altele:
1. Faza iniţială, presupune:
a. Stabilirea obiectivelor

14
 b. Analiza alternativelor
c. Examinarea fezabilităţii relaţiei de comunicare
2. Faza de schimb şi de interpretare a informaţiilor
3. Etapa de reevaluare a relaţiei în care se decide menţinerea status quo-ului sau revenirea
la faza iniţială

STUDIU DE CAZ (1): O plimbare prin bazarul din Istambul

Dacă ar exista omogenitate printre tipurile de agenţi economici după funcţia pe care fiecare o
îndeplineşte în cadrul sistemului economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existenţa unei ramuri în cadrul
comunicării, care să reprezinte fluxul informaţional şi cunoştinţele schimbate între agenţii economici. Ar
exista un limbaj standard de tipul codului Morse, sec şi obiectiv, a cărei utilizare nu ar solicita P.R.-işti,
ofiţeri de presă sau alţi specialişti în comunicare.
Cu timpul însă, s-a observat pe piaţă un aspect foarte interesant legat de comunicare. Acesteia a
început să i se acorde respectul cuvenit unui adevărat factor de producţie.
Lume multă, tarabă lângă tarabă, mărfuri exotice şi vânzători cu gura mare. De la cine să cumperi?
Mărfurile sunt sensibil omogene pe fiecare raion: cam aceiaşi jeanşi, aceleaşi bijuterii sau aceleaşi articole de
pielărie. Vânzătorii se întrec în comisioane (oricum îi păcălesc pe turişti în mod grosolan, neavând preţurile
afişate) şi toţi tratează potenţialii trecători cu aceeaşi atenţie: un ceai de mere turcesc sau o cafea bună la
ibric, un scaun comod, bună dispoziţie şi amabilitate şi răbdare dusă la extrem, permiţând clienţilor să
probeze şi toată marfa din magazin, dacă au chef. Aşa că nu se pune problema să refuzi un vânzător pentru
tratament de bădăran.
Vânzătorii care strigă cel mai tare au şanse de a primi mai multă atenţie din partea trecătorilor, dar
nu este o condiţie suficientă pentru a-i transforma pe aceştia în clienţi. Dacă totuşi unui român i se adresează
la sigur un vânzător cu „Ce doreşte domnul?” atunci datele problemei se schimbă. Un compliment în limba
română soţiei şi afacerea are deja şanse mai mari de a se încheia. Nu pot să nu fie sensibilizaţi atunci când
cineva se străduieşte să înveţe ceva în limba lor, comparativ cu eforturile respectivului cuplu de a se înţelege
cu străinii care nu vor nici măcar în engleză să vorbească. Aşadar vânzătorul turc nu a învăţat câteva cuvinte
în altă limbă doar de dragul de a-şi diversifica cultura lingvistică. Totul a făcut parte dintr-o strategie de
comunicare economică bine pusă la punct.

15
 CAPITOLUL II. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ
ÎN MEDIUL FINANCIAR-BANCAR

2.1 Guerilla banking

STUDIU DE CAZ (2): Liechtenstein, ducatul bancar

Între pitorescul lac Konstanz şi Davos, oraşul summit-urilor internaţionale, aproape

identificându-se cu graniţa dintre Elveţia şi Austria, se află Liechtenstein-ul. După afirmaţiile unora
dintre locuitorilor săi, statul şi-a menţinut suveranitatea între germani şi austrieci tocmai pentru că a
fost cumplit de sărac şi nimeni nu a vrut să-şi bată capul cu problemele administrative ale unui
asemenea teritoriu. Se spune că în 1868, pentru a mai reduce cheltuielile administrative ale statului,
ministrul de finanţe a demobilizat armata de ... 80 de oameni! Cochet, discret, neutru, micul
principat este după al doilea război mondial unul dintre statele cu standardul de viaţă dintre cele mai
ridicate şi un simbol al bunăstării. Este adevărat că la o populaţie de numai 35000 de locuitori nu
este greu să obţii un PIB mare pe cap de locuitor, dar totuşi, de unde PIB? Din servicii: turism
şi...tot ce ţine de statutul de paradis fiscal. Din 1995 până în 2003, sumele din conturile băncilor din
Vaduz au crescut de la 52 de miliarde de dolari la aproximativ 150. E clar că aceşti bani nu pot fi
produşi şi economisiţi numai în principat. Micul Liechtemstein este un important centru financiar
offshore, în inima Europei. Puternicii săi vecini, în special germanii, au fost aduşi la disperare,
pentru că după toate calculele, în Liechtenstein şi-au găsit locul departe de Fiscul german
aproximativ 6 miliarde de euro, bani care în mod normal trebuia să intre ca taxe în buzunarul
republicii federale. Apelative de genul „stat pungaş” sau „cuib de hoţi” a devenit ceva uzual pentru
statele cu tradiţie în domeniul financiar-bancar atunci când vorbesc despre Liechtenstein. Cine are
dreptate? Una dintre băncile vizate este chiar LGT Group, banca familiei regale. Liechtenstein
păstrează ceva ce nici în Elveţia nu se mai găseşte pe toate drumurile: Bankgeheimnis, secretul
bancar. Întrebaţi cu privire la acest subiect, angajaţii băncilor din Vaduz ridică din umeri şi răspund
sec: responsabilitatea plăţii taxelor este a clienţilor băncii, nu a băncii în sine. La urma urmelor, au
dreptate. Poate nu din punct de vedere etic, dar din punct de vedere legal, în mod sigur. Germanii au
mers până acolo încât au ameninţat cu închiderea zonei de liberă trecere, fără paşaport, dar
locuitorii din Liechtenstein au rămas fermi pe poziţie: La ei în ţară nu s-a încălcat nici o lege, prin
urmare nu au nici o vină. Toate datele despre persoanele care au conturi acolo, nu au fost aflate
decât prin intervenţia serviciilor de informaţii, care au reuşit să fure prin intermediul unor oameni
din interior, mai multe bănci de date. Dacă practica sistemului bancar din Liechtenstein este
discutabilă, în această replică desprinsă parcă din războiul rece, este clară violenţa şi ilegitimitatea.
Se poate observa aşadar, că şi în cele mai civilizate locuri de pe pământ, fie că e vorba de
capete încoronate sau de oameni simpli, oriunde sunt bani şi bănci sunt şi probleme, mai ales atunci
când miza controlării fluxurilor financiare este chiar supravieţuirea. Fără serviciile financiare
Liechtenstein ar fi probabil o staţiune de schi, în care turiştii s-ar opri să bea o cafea în timp ce
alimentează cu benzină. Prin urmare, bani să fie, că strategii de guerilla se găsesc şi micul
Liechtenstein poate da o replică pe măsură Germaniei sau Austriei.

16
 În mod normal, participanţii la viaţa economică cu cea mai bună reprezentare vizuală sunt
hyper-market-urile şi băncile. Practic, în cazul unui hyper-market, vizibilitatea sa este implicită.
Nu ai cum să treci pe lângă un teren de fotbal, şi să nu îl vezi. Cele mai multe asemenea magazine
depăşesc, cu tot cu parcare şi spaţii de depozitare, uşor suprafaţa terenului de fotbal amintit. Dacă se
mai iau în calcul şi culorile stridente, în combinaţiile standard de acum, roşu-galben, roşu-alb sau
albastru-galben, aceste mici oraşe colorate sunt uşor de observat de către potenţialii clienţi. Cu alte
cuvinte, atunci când un hyper-market se deschide în cartier, un riveran află de acest lucru şi fără să
vadă vreo reclamă despre aceasta.
În ultimul timp însă, băncile au tot câştigat teren la acest capitol. La începutul anilor ’90, în
România, erau doar câteva sigle colorate care făceau carieră. Era vorba în primul rând de operatorii
de telefonie mobilă Connex şi Dialog. X-ul şi culoarea verde erau asociate fără doar şi poate cu
primul operator, rivalul acestuia fiind uşor de reperat prin binomul cromatic orange-bleumarin.
Lumea mai cunoştea siglele şi culorile marilor firme care pătrundeau timid pe piaţa românească,
cum ar fi Shell, MacDonald’s, Pepsi sau Coca-Cola, dar în rest, nu se putea spune că un trecător
identifica dintr-o privire profilul unei afaceri şi firma aferentă. De bănci nici nu putea fi vorba. În
afară de BCR, o bancă cu siglă anemică şi lipsită de personalitate într-un sistem al economiei de
piaţă care de abia se obişnuia cu intermedierea bancară a fluxurilor băneşti, efemerele bănci gen
Columna sau Albina, nu puteau fi luate în calcul. Apăreau primele victime ale sinistrelor jocuri
piramidale, iar bănci cu licenţă de câteva luni intermediau tunuri financiare imposibil de împiedicat
în tranziţia haotică a acelor ani. Este cu siguranţă o performanţă că BCR a reuşit să menţină
încrederea partenerilor săi, într-o măsură atât de profesională, încât a şi fost una dintre puţinele
bănci din istorie care s-a confruntat cu un bank run şi a reuşit să depăşească momentul fără
intervenţia Fed-ului, BNR-ului sau a cine ştie cărui organism financiar internaţional, numai prin
transparenţă şi PR eficient care i-au liniştit pe deponenţi şi i-au convins să meargă liniştiţi pe la
casele lor. Din punct de vedere financiar-bancar, capitalismul românesc era sălbatic în acea fază,
lucru dealtfel normal, ţinând cont de pauza de libertate de jumătate de secol şi a subminării
mentalităţii liberale în perioada postbelică. Reprezentarea spaţială a unei bănci nu era aşadar
esenţială, pentru că nu exista o concurenţă propriu-zisă în domeniu. Mai mult ca sigur, BCR rezista
pentru că, la fel ca şi CEC-ul, era a statului, iar oamenii aveau încredere în stat pentru că nu existase
alternativă până în acel moment.
În marile oraşe, cu excepţia centrelor istorice, băncile ocupă poziţii strategice, cu vad. Asta
nu însemnă că pot fi întâlnite sucursale şi în cartierele mărginaşe, poate chiar zone industriale sau
sate izolate. Însă pe arterele comerciale, în marile pieţe sau bulevardele financiare, băncile stau
ciorchini. Nu suntem noi inventatorii acestui lucru. La început au fost porturile, apoi citadelele sau
insulele cel mai bine apărate. City-ul londonez, Wall Street-ul din insula Manhattan, sau cartierul
financiar din Hong-Kong au luat fiinţă întocmai pe aceste considerente. Guerilla urbană pe care o
duc acestea este la fel de agresivă ca tele-marketing-ul. Nu trebuie să citească cu atenţie, e suficient
ca cineva să se plimbe cu ochii întredeschişi
- alb-albastru, pată mare roşie înseamnă BCR Erste, Alpha Bank, RBS, Bancpost
- roşu-negru în pătrat … BRD-SG
- galben cu ceva … Raiffeisen, Banca Transilvania, Banca Românească
Este imposibil ca cineva să omită stridenţa galbenului. Verde sau albastru pot însemna OTP
Bank, Carpatica, dar la fel de bine şi OMV, dacă nu sunt zărite într-un loc central. La atâtea
17
posibilităţi însă, galbenul băncilor poate fi mai greu luat drept Agip. Băncile pătrund în
subconştientul consumatorului transmiţând mesaje subliminale, acolo unde reclama televizată de
greş. Uite ce de galben…ia să îşi verifice contul, să vadă dacă au intrat banii, poate chiar plăteşte o
factură şi, dacă tot este acolo, poate să întrebe şi de creditul acela.
Pe ce criterii alegem banca? Această întrebare este cartea de căpătâi a managementului
fiecărei instituţii financiar-bancare. Înainte de criza financiară izbucnită în august 2007, denumită şi
criza subprime, la această întrebare era mai uşor de răspuns. Băncile erau de mai multe feluri şi
această diviziune a muncii în sectorul financiar-bancar era chiar benefică pentru ordinea lucrurilor.
După argoul financiar-bancar, cele mai cunoscute tipuri de bănci erau următoarele, cu exemplele
aferente
- comercial bank (Erste Bank)
- investment bank ( Goldman Sachs)
- consumer bank (HSBC)
- corporate bank (Citigroup)
- private bank (UBS)
- asset management (State Street Global Advisors)
- custody (Bank of New York)
- trade finance (BNP Parisbas)
- foreign exchange (Deutsche Bank)
- sub-custody (HSBC)
Criza subprime a zguduit însă din temelii lumea financiar-bancară. Profilele acestor bănci au
fuzionat în oferte de servicii financiare oferite de cîte o singură bancă, cel mai elocvent exemplu
fiind al celor Big Five de pe Wall Street. Este vorba de elita mondială a tranzacţiilor financiar-
bancare, cele mai mari cinci bănci de investiţii din lume: Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Merill
Lynch, Lehman Brothers şi Bear Sterns. Ultimele trei au dat faliment, iar primele două, inclusiv
Goldman Sachs, locul de stagiatură al celor mai ascuţite minţi financiare care ajung fie să conducă
Fed-ul, fie Trezoreria Statelor Unite, au renunţat la statutul de bănci de investiţii în favoarea celui
comercial. Băncile au pierdut astfel target-urile bine definite din cei 20 de ani de glorie ai boom-
ului neîntrerupt, clienţii s-au amestecat şi astfel, s-au trezit în situaţia de a fi nevoiţi să aleagă între
furnizorii de servicii financiar-bancare. Acest lucru a obligat şi băncile să îşi reconfigureze politica
de marketing. Aşadar, după ce criterii alege un om o bancă?

2.2 Banca – între comunicare şi profil de activitate

Este relativ simplu să fie stabilit care este cea mai frumoasă femeie dintr-o comunitate; sau
care este cel mai bogat om care vine cu maşina sau elicopterul la o petrecere; sau care este cea mai
înaltă clădire din cartier ... cum poate însă şti un individ care este cea mai puternică bancă? Sau cea
mai bună pentru interesele sale, presupunând că doreşte un împrumut mare? E adevărat că poate
trage unele concluzii dacă priveşte modul în care se prezintă şi vorbesc angajaţii, sau maşinile
parcate în faţa băncii, ori, de ce nu, chiar sediul băncii. O clădire impresionantă prin arhitectonică şi
stil, mai înaltă de două ori decât majoritatea celorlalte clădiri din zonă poate impresiona în mod
plăcut pe potenţialii clienţi care asociază imaginea ei exterioară cu serviciile pe care le-ar putea

18
oferi. Este totuşi o analiză superficială. Multe companii financiar-bancare care au escrocat oamenii
de bani aveau sedii reale la nişte adrese de pe Wall Street sau în City-ul londonez, considerate din
păcate garanţii temeinice de către unele dintre victime. Atunci când banii sunt în joc, imaginea nu e
totul.
Cele mai importante informaţii primare prin care banca comunică realitatea despre
potenţialul său pe o piaţă sunt:
• Activele bancare;
• Capitalizarea bursieră (dacă banca este listată la bursă);
• Numele corporaţiei financiar-bancare la nivel mondial care este acţionarul majoritar al
băncii, sau pur şi simplu, din care aceasta face parte;
• Performanţele economice;
• Cota de piaţă;
• Numărul de agenţii;
• Numărul de ATM-uri;
• Numărul de clienţi individuali;
• Numărul de clienţi corporativi;
• Numărul de carduri emise;
• Rating.
• CSR
După ce i-a păşit pragul, potenţialul client trebuie să ţină seama, desigur, efectiv de ceea ce
îi comunică informaţiile secundare:
• Dobânzile practicate;
• Taxele şi comisioanele;
• Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii;
• Serviciile auxiliare: asigurări, leasing, intermediere pe piaţa de capital etc.
Indiferent de informaţiile primite din partea băncii, clienţii au obligaţia de a cunoaşte
permanent plafonul până la care Statul Român, şi nu banca, prin intermediul Fondului de Garantare,
despăgubeşte un deponent în cazul în care banca dă faliment. Desigur, din punct de vedere al
transparenţei, şi banca are obligaţia de a se asigura că toţi clienţii săi cunosc acest lucru. Prin
urmare, respectiva informaţie este în general afişată în locuri cu expunere bună, alături de
informaţiile legate de ofertele de servicii bancare, şi apare de asemenea în toate contractele
încheiată între bancă şi clienţii săi.
După completarea informaţiilor principale şi secundare dintre o bancă şi publicul său
extern şi clienţi, instituţia financiar-bancară trebuie să poată răspunde într-un mod cât mai adecvat
următoarelor întrebări:
- Care sunt principalele modalităţi de economisire? În această categorie sunt incluse
informaţii despre:
- depozite la termen
- conturi de economii
- alte tipuri de depozite (cu plata periodică a dobânzii, cu dobânda în avans, cu
posibilitatea retragerii de sume înaintea perioadei de maturitate etc.)
- dobânda
19
 - comisioane
- impozitul veniturile din dobânzi
- Ce trebuie să cunoască un client înainte de a constitui un depozit/cont de economii?
- Care sunt diferenţele dintre diferitele oferte bancare ?
- Ce trebuie luat în calcul la alegerea monedei de economisire ?
- Câteva exemple de dobânzi şi modalităţi de calcul. Banca trebuie să ţină cont de profilul
clientului şi să îi ofere acestuia cel mai bun produs raportat nevoilor sale.
Ei bine, după ce clienţii se străduiesc cât pot de bine să confere o valoare băncii în sistemul
lor de preferinţe individuale după informaţiile pe care banca le comunică, şi banca, la rândul ei
dovedeşte că respectivii clienţi sunt subiectul principal în propriul sistem de valori.
Însă în momentul în care o persoană se decide să facă un credit, situaţia se schimbă puţin.
Oamenii nu mai sunt atât de interesaţi de valorile băncii şi imaginea sa, cât de costul efectiv al
creditului pe care îl fac. Banca este cea care dă banii, şi prin urmare î şi asumă riscul ca respectivul
credit să fie sau nu neperformant. Este rândul băncii să cântărească profilul partenerului său de
afaceri. Dacă în cazul unui depozit, banca nu era interesată de trăsăturile socio-profesionale ale
deponentului, nici de felul în care respectivul procura banii, în cazul în care devine creditor,
instituţia financiar-bancară îşi schimbă la 180 de grade abordarea. De fapt, de această atitudine a şi
depins apariţia conceptului de subprime, şi a crizei financiare generate de aici.
Când se angajează datori pe zeci de ani, oamenii trebuie să ţină seama de următoarele
lucruri:
- în ce valută fac creditul. Pe de o parte oamenii trebuie să fie atenţi cum îi afectează
diferenţa dintre valuta în care fac creditul şi cea în care sunt remuneraţi, iar pe de altă
parte trebuie să fie atenţi la împrumuturile în « monedele exotice », yenul japonez şi
francul elveţian.
- dacă ratele lunare sunt fixe sau variabile. Acest aspect poate fi pe drept cuvânt mai
important decât valuta în care se face creditul. Dacă de pildă debitorul îşi încasează
veniturile în valuta creditului, nu mai este interesat decât de variabilitatea ratei. Omiterea
importanţei clasificării ratelor de returnat în fixe şi variabile a accelerat criza financiară
din 2007 şi dus mulţi debitori americani în situaţia imposibilităţii susţinerii obligaţiilor
lor către bancă.
- mărimea DAE
- comisioanele de administrare
- comisionul achitării anticipate a creditului
- perioada maximă
- costul total

STUDIU DE CAZ (3): Valutele “exotice”

În 2005 OTP Bank şi Porsche Bank au lansat creditele în franci elveţieni. Urmau să li se
alăture şi alte bănci, precum şi o nouă valută la acest serviciu, yenul japonez. Faţă de euro sau
dolarul american, francul elveţian este împrumutat de bănci la dobânzi mai mici. Lucru destul de
curios dacă se ţine seama de faptul că băncile nu lucreză niciodată în pierdere, sau cel puţin nu îşi

20
propun acest lucru. Ca preţ al creditului, dobânda e mai mică şi ce poate fi mai atractiv când
cumperi ceva decât preţul cât mai mic ? Numai că din păcate dobânzile la francii elveţieni sunt
variabile, şi ratele de achitat odată cu ele. Banca Centrală a Elveţiei poate oricând să majoreze
dobânda de referinţă fără să dea nimănui socoteală, deoarece Elveţia nu este nici în Uniunea
europeană nici în altă structură internaţională, conform neutralităţii sale care este politică de stat.
Cu alte cuvinte, elveţienii sunt liberi să facă ce vor, şi când vor ei. Cel mai mare risc legat de francii
elveţieni este cel valutar, adică eventualele pierderi în cazul tranzacţiilor în valută. Acest lucru este
o consecinţă a faptului că raportul dintre leu şi euro nu se stabileşte direct, ca în cazul euro, ci
indirect, pe baza raportului dintre francul francez şi euro.
Un alt impediment al creditului în franci elveţieni este raportarea şla cursul de schimb în
funcţie de care se face returnarea ratelor. Oferta de franci elveţieni din România este relativ redusă,
prin urmare conversia monetară se face la cursul băncii de unde a fost contractat creditul. Cuvântul
exotic desemnează în anumite situaţii tocmai ceva rar, care se găseşte greu. Termenul de valută
exotică putea fi aşadar judecat şi din acest punct de vedere. Deprecierea leului faţă de euro
afectează prin urmare cel mai tare creditele în franci elveţieni sau yeni japonezi. In perioada iulie
2007 – februarie 2008, francul elveţian s-a apreciat cu peste 20% faţă de leu, anulând efectiv tot
avantajul dobânzii mai mici, iar yenul s-a apreciat în 2008 cu aproape 25% faţă de leu. Pe undeva
pare normal să se întâmple aşa. Elveţia a rămas bastionul siguranţei financiare. Prin urmare, ori de
câte ori izbucneşte o criză, toţi banii fug în elveţia, numai că nu pot inra în conturile băncilor
elveţiene decât ca franci. Acest lucru duce la aprecierea monedei elveţiene şi la pierderea
avantajelor în creditele în franci elveţieni. Oricum ar fi, încrederea istorică a oamenilor în Elveţia,
nu va permite niciodată francului să se deprecieze sub un anumit nivel. La această încredere şi
elveţienii răspund pe măsură: după mărimea rezervei de aur, ţara lor ocupă locul patru în lume. i
Băncile nu au insistat asupra faptului că dobânzile în perioada 2005-2007 erau
promoţionale, şi nu luau în calcul indicele Euribor de 1,5% (Euro Interbank Offered Rate) care
desemnează rata dobânzii la euro practicată între principalele bănci europene.

2.3 Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancare

În domeniul financiar-bancar, imaginea unei bănci este mai importantă decât organizarea
internă a acesteia. In definitiv tot ceea ce contează este modul în care oamenii, reprezentând
publicurile, văd cum o instituţie-financiar bancară se prezintă pe piaţă, desfăşoară activităţi
specifice şi vorbeşte despre ea.
Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare publică a reputaţiei, personalităţii sau
identităţii unei organizaţii.
Există un mix comunicaţional pe care o instituţie financiar-bancară îl foloseşte pentru a avea
o imagine cât mai bună:
• Brand (marcă)
• Logo
• Slogan (credo)
• Zgomot comunicaţional
Imaginea organizaţiei financiar-bancare este o problemă de management. Prin această
gestiune se evită disfuncţionalităţile de comunicare între organizaţie şi mediul său extern. În acest
21
sens banca va depune eforturi de a realiza o reclamă care să îi permită să ocupe un loc cât mai bun
în concepţia publicului despre o instituţie financiar-bancară pe « mâna » căreia să-şi lase banii.
Brand-ul (Marca)

Imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu al acesteia 7 . Prin

urmare, imaginea de marcă a organizaţiei este înregistrată la instituţii specializate şi constituie
proprietate a ei.
Adesea imaginea este considerată mai valoroasă ca activele pe care organizaţia le are la
dispoziţie. Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizaţiile cu scop economic. În această
privinţă ea reprezintă o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare ea poate individualiza: o
firmă, un produs sau un serviciu, permiţând clientului să le distingă de altele asemănătoare.
Cumpărătorul „memorează” caracteristicile mărcii dându-le semnificaţie în plan psihologic şi
stabilind cu aceasta relaţii afective.
Potrivit specialiştilor marca este 8 :
Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată să ajute la
identificarea organizaţiilor sau a bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi diferenţiate de cele
ale concurenţilor. 9 Pentru o instituţie financiar-bancară însă, prin marcă sau brand se înţelege acel
mix de comunicare care reprezintă imaginea sa prin intermediul prezentării grafice şi simbolice.
Aceasta garantează notorietatea organizaţiei, calitatea produselor/serviciilor acesteia printr-o
simbolistică foarte complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra succesului în afaceri. În schimb,
o imagine negativă, defavorabilă, va ştirbi serios prestigiul organizaţiei, uneori în proporţii
surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înţeles şi de către managerii organizaţiilor din
România.
Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe (de exemplu,
GUVERNUL) cu atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează iar imaginea
publică a acesteia condiţionează mai subtil performanţele lor.
Imaginea unei organizaţii este stabilită prin politica de relaţii publice. Aceasta ne indică
regulile după care trebuie să se desfăşoare activităţile de relaţii publice.
Logo-ul reprezintă percepţia materială şi cea simbolică care stabileşte primul contact dintre
public şi imaginea instituţiei. Organizaţia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper
vizuale:
• siglă
• culori
• însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale
• însemnele de pe autovehicule sau cărţile de vizită, de pe materialele promoţionale
(drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc.)

7
totalitate a bunurilor, precum şi a drepturilor aparţinând unei persoane fizice sau juridice.
8
vezi Anexa 1.1.
9
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.128
22
 De asemenea, ne referim la personalitatea distinctă a clădirii, a birourilor, a angajaţilor. Este
ceea ce numim: carta grafică a organizaţiei.

STUDIU DE CAZ (4): Percepţia materială a imaginii – Cele mai cunoscute sigle

De exemplu:
• M-ul de la Mc Donald’s;
• Scoica de la firma Shell;
• Cerculeţul Mercedes;
• Pălăria cu dungi şi stele a lui « Uncle Sam »
• Cocoşul galic sau frunza roşie de arţar
• Cele trei dungi de la Adidas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike
Sa luam de pilda sigla Citigroup. Culori ferme, bleumarin si rosu inchis, pe fond alb,
combinatie standard cu maxima reprezentativitate pentru steaguri ale unor multor state. Logo-ul
este umbreluta rosie, care atrage atentia si care, exaact ca in siglele programelor antivirus, induce
ideea de siguranta, de securitate.

Se observă cum iese in evidenta umbreluta rosie in urmatorul afis publicitar al lui Citi.
În funcţie de situaţie, albastrul din siglă a devenit alb, pentru contrast. Umbreluţa a rămas roşie.
Ea este elementul grafic cu care publicul extern al instituţiei identifică sigla.

23
 Iata sigla celei mai cunoscute banci pentru americani...Bank of America. Steagul Statelor
Unite, dupa cum se observa, nu apare numai in toate filmele de la Hollywood, ci si in sigla celei mai
reprezentative banci americane (dupa Fed). Din nou rosu si albastru...

Logo-ul este reprezentat, posibil, de panzele din fata ale unei corabii...cutezanta, curaj, spirit
de lupta temerar. Culori sobre, pe nuante de albastru inchis si cuvantul cheia, Suisse, adica exact
cum trebuie sa scrie Suisse made pe un ceas elvetian care nu este contrafacut (daca scrie
Swizerland, la revedere)

24
 Rosu-negru ... combinaţie standard, întâlnită şi la BRD-SG. Logo-ul este reprezentat de
cheie, simbol universal pentru solutie, acces...3 chei sunt mai bune decat una, 3 fiind un numar cu
multiple semnificatii.
Iata si doua sigle ale unor bine cunoscute banci germane. Culori sobre, contrast puternic. Logo-uri
geometrice simple, cu semnificatii ale stabilitatii: patrat sau hexagon cu triunghi echilateral in
centru. Toate sunt forme geometrice regulate, simbol al perfectiunii si meticulozitatii germane.
Liniuta din patratul DeutscheBank e un grafic care indica crestere, sau ceva aproximativ. Dresdner
are si un mic slogan ascuns in sigla, de la beraten - sfatui, adica banca de consultanta.

Sa vedem acum si cum arata siglele celor mai mari banci de investitii. Denumite si "Big
Five", acestea erau Goldman Sachs, JP Morgan Chase, Lehman Brothers, Merill Lynch, Bear
Stearns. Primele doua au devenit banci comerciale, iar ultimele trei au dat faliment.

25
 Se remarca un logo frumos. Seamana cu cel de la Samsonite. Un patrat intr-un octogon
regulat, ca si la Dresdner Bank, desemneaza siguranta si perfectiune. Se observa de asemenea
sensul acelor de ceasornic, adica mersul firesc al timpului, al lucrurilor. Logo-ul e o forma stilizata
a infinitului, un ciclu de afaceri, eventual, ceva ce nu are nici inceput nici sfarsit, ci continua sa
functioneze.

Se observă ca unele sigle au incorporate si sloganul.

Un exemplu de sigla cu logo. Taurasul, simbol al eficientei bursiere ( bull market - evolutie
favorabila a bursei, bear market - evolutie negativa. Pe langa "tauri" si "ursi", mai nou mai sunt
admise doua animale intermediare, care reprezinta fie extraprudenta, lipsa de decizie si initiativa,
adica puiul, si lacomie excesiva, porcul). Iata ce frumos era logo-ul Merill Lynch, fiind asociat
direct cu respectiva banca, fara ca investitorul sa mai vada sigla:

26
 Si ultima sigla, Bear...

În domeniul financiar-bancar siglele nu au aceeaşi notorietate deoarece publicul ţintă este

într-un fel selecţionat. McDonald’s există în foarte multe ţări, iar sport face aproape toată lumea. Nu
acelaşi lucru se poate spune despre Credit Suisse, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse. Să analizăm
câteva dintre cele mai reprezentative brand-uri din domeniul financiar-bancar:

• KPMG

• Banca
Mondială

27
• Thames River
Capital

• European
Banking
Group

• Citigroup
Private Bank Thinking for Generations

• Credit
Suisse

• ING Bank

We have a lot of talk about.

Let’s talk about future.

28
 • Banca
Centrală
Europeană

• Ernst & Young

În al doilea caz, imaginea simbolică, se exprimă prin discursul unei organizaţii construit în
funcţie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament cât şi prin
prezenţă vizuală şi discurs şi se încadrează în responsabilitatea socială corporatistă (CSR) care va fi
aprofundată în cursurile următoare.
Se poate observa că cele mai multe logo-uri sunt însoţite de câte un slogan. Sub o formă sau
alta, majoritatea instituţiilor bancare au câte un slogan, un credo, dar nu toate îl au încorporat în
logo, limitându-se doar la siglă. Sloganul are rolul de a întări legătura dintre public şi instituţia
financiar-bancară. Să luăm de pildă cazul prestigioasei bănci UBS, care are ca siglă trei chei
încrucişate. Simbolistica numărului 3 sau cea a cheii poata da naştere la nenumărate comentarii şi
interpretări. Însă sloganul « Tu şi noi » sugerează de această dată că o cheie este mai cu seamă
simbolul soluţiei unei probleme, cea care deschide uşi şi favorizează accesul către ceva. « Tu şi
noi » înseamnă încredere şi siguranţă şi cere parcă un sinonim, cum ar fi « Împreună ». Apropierea
prin intermediul invitaţiei la comunicare apare cu mult mai clar în sloganul ING Bank: « Avem
atâtea de vorbit. Hai să vorbim despre viitor ». este o adevărată capodoperă. Ce-şi poate dori un
client mai mult decât ca cineva să vegheze asupra viitorului său? induce uşor o mentalitate de asistat
clientului şi-l face oarecum să lase puţin garda jos, pentru că oricât de frumos ar fi un slogan sau o
reclamă, nimeni n-ar trebui să-şi lase banii unei bănci şi apoi să uite de ei aşteptând doar dobânda.
« Atâtea de vorbit » însă înseamnă că banca nu este numai un partener profesional pentru un client,
ci eventual un prieten care îl poate asculta şi ajuta în oricare altă privinţă. Aceeaşi familiaritate şi
deschidere se poate observa şi la sloganul Citigroup, care aminteşte că se gândeşte la generaţii, la
urmaşii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizează protecţia, adăpostul de vreme rea,
dar pentru a nu alimenta acea tiradă acidă la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bună şi o
cer când plouă, au adăugat şi acest inspirat slogan.
Există însă o diferenţă cât se poate de clară între slogane după tipul instituţiilor financiar-
bancare pe care le reprezintă. Sloganul este mult mai puţin prietenos, adesea sec în cazul unei bănci
de investiţii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea însă acestea din urmă renunţă la un slogan,
deoarece riscurile pieţei de capital nu au nimic de-a face cu tihna unui cont de depozit. La urma
urmelor este o atitudine sinceră pe care o abordează asemenea instituţii financiare. Cu toate acestea
Ernst&Young au un frumos slogan « Calitate în tot ceea ce facem », iar Lehman Brothers « Acolo
unde viziunile se concretizează ». Este interesant dar nu uimitor, că cele mai puternice case de
29
brokeraj sau bănci de investiţii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman sachs sau Merill Lync, au
renunţat cu totul la slogan. Merill Lynch însă a păstrat ceva în sigla sa.

2.4 Comunicarea în oferta de produse bancare

În general, produsele unei bănci sunt reprezentate de :

• depozite
• credite ipotecare si imobiliare
• credite auto
• credite destinate acoperirii nevoilor curente
• credite turistice
• credite pentru studii
• credite pentru cumpararea de actiuni
• credite destinate cumpararii de bunuri de folosinta indelungata - inclusiv prin conventii
incheiate de banca noastra cu magazinele specializate.
La acest standard de produse însă în ultimul timp s-au adăugat o serie de nouă care solicită
din plin potenţialul de comunicare al instituţiei :
• consultanţă financiar-bancară
• operaţiuni pe piaţa de capital
• fonduri de investiţii
Informaţiile folosite în aceste noi tipuri de specializări a serviciilor bancare sunt specializate
sau nu fac parte dintre cele regăsite în fluxul comunicării de masă unde de obicei se regăsesc
informaţii de interes general. De aceea nu mai sunt suficiente pliantele şi reclamele de la televizor în
care se vorbeşte despre bancă ca un loc călduros şi primitor unde toţi găsesc soluţii la problemele din
viaţa de zi cu zi. Odată ajunşi la bancă, oamenii trebuie să conştientizeze că ceea ce fac este cât se
poate de serios, iar uneori ireversibil. Este însă de datoria băncii să stabilească de la început acest
lucru şi să asigure pe parcursul convorbirilor o transparenţă perfectă. Este vorba de exemplul clasic în
care datorită omisiunii unor comisioane nesemnificative de administrare de cont, de ordinul a câtorva
lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagră a biroului de credit, cu interdicţia de a mai primi vreun
credit pe o perioadă mare de timp. În acest sens banca trebuie să depună toate diligenţele pentru a nu
transforma în victime pe beneficiarii unui sistem care se doreşte a fi profesional.

STUDIU DE CAZ (5): Wachovia preia o «arătoasă» bancă din California

Pe piaţa financiar-bancară există câteva situaţii standard care comunică publicurilor

specializate câte ceva despre instituţiile pe care aceştia le vizează. Dacă de exemplu conducătorul
unei bănci îşi dă demisia, atunci e de rău. Oamenii îşi spun că la mijloc e vreo anchetă ceva, în
desfăşurare. Dar dacă un membru al conducerii este demis, iar până în acel moment banca a mers
mai puţin bine, oamenii trag concluzia că acela a fost mărul discordiei, iar lucrurile se vor îndrepta.
Destul de curios modul de raţionalizare al oamenilor, e adevărat. Explicaţiile celor două situaţii pot
fi diferite. Există totuşi o situaţie asupra căreia toată lumea este de acord că e favorabil percepută
pentru bancă: atunci când banca preia, sau fuzionează cu cineva, dar în special când preia. Este un
act care arată puterea ei. Realităţile au demonstrat însă că procesul de comunicare pe piaţa
30
financiar-bancară e puţin mai complex. Aşadar rămâne de analizat modul în care activitatea băncii
comunică oamenilor informaţii despre viitorul acesteia.
Wachovia Bank, a patra bancă din Statele Unite după mărimea capitalului, a cumpărat « cu
banii jos » Golden West Bank. Suma în cauză se cifrează la 25,5 miliarde de dolari. O sumă destul
de mare, totuşi. A doua zi după vestea măreţului act, însă, ce se întâmplă ? Acţiunile Wachovia
pierd 7% într-o singură şedinţă!
Cu 285 de filiale în zece state, Golden West Bank se dovedise una dintre cele mai serioase
şi mai solide bănci din Statele Unite. Timp de 25 de ani cotaţia acţiunilor sale crescuse în medie cu
17% în fiecare an. Mai mult decât atât, banca patentase nişte sisteme inedite de credit, printre care
un interesant sistem ipotecar ajustabil, sau împrumutul anual în cadrul căruia debitorii hotărau
singuri ce dobândă să plătească în fiecare lună. Atunci de ce au scăzut cotaţiile acţiunilor Wachovia,
o super bancă, care a prelua o bancă foarte bună la rândul ei? Specialiştii au ajuns la o concluzie
bizară : tocmai pentru că amândouă mergeau prea bine, iar câţiva investitori neinspiraţi au
considerat că s-a ajuns pe undeva la un maxim istoric şi la un moment dat trebuia să înceapă şi
scăderea. Totul era prea frumos ca să fie adevărat. Atenţie, aşadar. Rezultatele foarte bune pot
comunica publicului ţintă şi mesaje contradictorii, ori de-a dreptul îngrijorătoare.

2.5 Informaţia financiară – raportările financiare obligatorii

Dintr-un anumit punct de vedere, la un moment dat o bancă trebuie să devină pentru clienţii
săi o bibliotecă sau un centru de informaţii care să comunice permanent clienţilor săi date actualizate
despre starea financiară a băncii. Canalele de comunicare folosite în acest sens de bancă sunt:
• Calendarul anual de comunicare financiară (în cazul unei bănci din ţara noastră, cum ar fi
de pildă B.R.D., acest calendar este întocmit în colaborare cu Bursa de Valori Bucureşti,
unde este B.R.D. listată, şi Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare). Acesta cuprinde:
a) Prezentarea rezultatelor preliminate la sfârşitul anului anterior;
b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior;
c) Prezentarea efectivă a rezultatelor financiare ale anului anterior;
d) Prezentarea trimestrială şi semestrială a rezultatelor financiare curente;
• Raportul anual;
• Comunicatele de presă;
• Arhiva (unde pot fi consultate raportările din anii anteriori);
• Informaţiile legate de management;
• Cifrele cheie. Acestea sunt:
a) Venitul net bancar;
b) Fondurile proprii;
c) Rezultatul net;
d) Rentabilitatea fondurilor proprii;
e) Venitul brut din exploatare.
Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica acţionarilor sau deponenţilor care
este starea sa financiară este raportul anual. Acest raport conţine :
• Mesajul din partea preşedintelui director general. În acest mesaj sunt prezentate pe
scurt performanţele băncii pe anul anterior în cifrele cele mai reprezentative. Apoi sunt

31
 amintite domeniile de activitate, în special cele din partea cărora s-au înregistrat cele mai
bune rezultate. De asemenea sunt prezentate logistica şi segmentele care au continuat să
se dezvolte. În cazul clienţilor corporativi se aminteşte şi soldul creditelor. În sfârşit, se
vorbeşte despre poziţia pe piaţă a băncii.
• Profilul de activitate al băncii: acesta poate fi de retail, corporativ sau de investiţii.
Sectorul retail se referă la creditele de consum, se prezintă astfel numărul de clienţi
activi ai băncii şi numărul de carduri pe care aceştia le deţin. Sectorul corporativ
acoperă finanţarea întreprinderilor, în principal, dar poate desfăşura şi alte activităţi:
a) gestiunea operaţiunilor curente;
b) factoring intern şi extern;
c) leasingul financiar;
d) management de flote de autovehicule (cum are de pildă BRD).
• Sectorul de investiţii spune de asemenea foarte multe despre o bancă, deoarece
reprezintă capacitatea instituţiei financiar-bancare de a face bani pentru clienţii săi.
Acest sector cuprinde:
a) Corporate finance, care oferă servicii complete de consultanţă pentru achiziţii,
fuziuni şi privatizări;
b) Securities, care oferă servicii de intermediere pe piaţa valorilor mobiliare;
c) Asset Management, care administrează fondurile de plasament.
• Credo-ul, valorile morale în care reprezentanţii băncii cred manifestând astfel respect
şi încredere;
• Rating-urile asigurate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit;
• Profilul grupului financiar-bancar care este acţionarul majoritar al băncii; acesta
este asemănător cu profilul băncii, cu diferenţa că include şi o serie de informaţii cu
privire la perspectivele de dezvoltare în domeniu;
• Evenimentele şi cifrele reprezentative ;
• Analiza macroeconomică a mediului de afaceri în care banca activează :
a) Mediul economic, PIB şi producţia industrială;
b) Inflaţie, şomaj, executare bugetară;
c) Balanţa comercială şi contul curent;
d) Investiţiile străine;
e) Rata dobânzii şi politica de credit
• Analiza listării la bursă (dacă este cazul). Cele mai interesante date în această situaţie
sunt: capitalul social, mărimea şi modalitatea de plată a dividendelor.
• Prezentarea Consiliului de administraţie şi a celorlalte comitete care se ocupă de
managementul băncii;
• Structura şi situaţia resurselor umane;
• CSR;
• Aspectele legate de etică şi deontologie;
• Realizările exerciţiului financiar anual:
a) Bilanţul contabil;
b) Situaţia creditelor şi a depozitelor;

32
 c) Contul de profit şi pierdere ;
d) Fluxul de trezorerie ;
e) Situaţia mişcărilor în capitaluri proprii ;
f) Raportul auditorului financiar independent.

2.6 Acţionarii şi investitorii

Comunicarea băncii cu acţionari şi cu investitorii săi, respectiv clienţii, are ca pilon de

rezistenţă transparenţa cât mai reuşită pe care banca se străduieşte să o menţină. În cazul băncilor
listate la bursă, transparenţa trebuie să fie cu atât mai mare, pentru a le permite acţionarilor să ia
cele mai rapide şi mai corecte decizii pe piaţa de capital.
De asemenea banca trebuie să comunice permanent schimbările din portofoliul său de
clienţi. De pildă, o creştere peste măsură a creditelor de consum în detrimentul celor corporative,
poate fi o informaţie preţioasă pentru un client experimentat, care poate concluziona că gradul de
recuperare a activelor va avea de suferit, creditele « cu buletinul » având un grad de risc mult mai
mare decât cele corporative, şi o dificultate echivalentă de recuperare în cazul în care debitorul se
va afla la un moment dat în imposibilitatea de a-şi plăti datoriile. De aceea din partea băncii trebuie
implementată o strategie care să asigure :
• Acces necondiţionat şi nediscriminatoriu la informaţiile financiar-bancare ;
• Disponibilitate totală în materie de relaţii publice din partea personalului băncii ;
• Respectarea termenelor în materie de publicare a rezultatelor, comunicatelor de presă şi
ale altor raportări financiare specifice ;
• Coerenţă şi lipsă de ambiguitate a informaţiilor furnizate ;
• Implicarea în comunicare a agenţiilor de rating şi a instituţiilor pieţei de capital ;
• Organizarea periodică de reuniuni şi, ori de cât ori este cazul, de conferinţe de presă în
care să fie atraşi specialişti din domeniul financiar-bancar cu scopul de a clarifica şi
promova anumite aspecte ale activităţii băncii care au fost criticate de către acţionari sau
pur şi simplu nu au fost corect interpretate. Specialiştii sunt reprezentaţi de brokeri,
analişti financiari, investitori, consultanţi de plasament.
STUDIU DE CAZ (6) : Investitorii domestici şi investitorii activişti

Investitorul domestic

Este un reprezentant al mediului de afaceri animat în principal de siguranţa finanţelor sale,

decât de profitabilitatea acestora. El este totuşi un investitor şi nu un deţinător de cont bancar, având
pretenţii mai mari decât dobânda lunară încasată de la bancă, care poate să îl ducă la o pierdere
efectivă dacă rata inflaţiei creşte prea mult.
Are de obicei aceleaşi interese şi sistem de valori cu membrii board-ului, iar atunci când se
decide să investească într-o companie, direct sau indirect, prin intermediul pieţei de capital, o face
pe baza unor criterii elaborate, care exced profitabilitatea financiară, atât timp cât aceasta poate fi
compensată prin securitatea investiţiei sale.
În mod normal nu agreează schimbări de genul preluării companiei în care a investit banii,
sau fuziuni cu alte companii complementare din acelaşi domeniu de activitate. Cel mai rău lucru ar
33
fi, în opinia sa, o preluare ostilă. Ponderea lor însă este destul de mică printre investitorii companiei.
Principala lor funcţie pare aceea de a fi alături de consiliul de administraţie în deciziile luate în
general, dar în special când este vorba de evitarea unei preluări forţate.
Face adesea apel la ajutorul legii, la tribunale şi la comisii specializate în reglementarea
activităţilor financiar-bancare din cadrul pieţei de capital. Atunci când acţionează concertat, au de
cele mai multe ori câştig de cauză, putând să împiedice fuziuni care au votul majorităţii. Dacă nu
reuşesc acest lucru, apelează la o soluţie de urgenţă, denumită pilula otrăvită: înainte de preluare,
sprijină board-ul într-o majorare a capitalului social. Acest lucru înseamnă emiterea unui număr
foarte mare de acţiuni, ceea ce face pentru compania rivală preluarea foarte scumpă: fie nu poate să
menţină preţul promis pe acţiune, la un asemenea număr, fie pierde posibilitatea de a deţine
majoritatea acţiunilor, deoarece sunt cumpărate acum la preţul lor mai mic şi de cei care înainte nu
îşi permiteau acest lucru. Răscumpărarea lor ar implica de asemenea o primă prea mare, ceea ce ar
solicita este măsură compania care a iniţiat preluarea ostilă.

Investitorul activist

Spre diferenţă de cel domestic, conferă o utilitate superioară consumului prezent. Această
preferinţă a sa este concretizată în urmărirea strictă a profitului, şi, dacă se poate, e termen cât mai
scurt.
În cazul în care compania în care au investit este în pericol de a fi preluată ostil sau de a
fuziona, sunt primii care renunţă la acţiunile lor, cu scopul de a încasa cât mai repede prima de
fuziune.
Sunt deosebit de activi, interesându-se permanent de starea lor financiară, şi cerând
socoteală în mod obsesiv, ori de câte ori li se are că banii lor puteau fi investiţi mai bine.
Nu sunt interesaţi absolut de loc de CSR-ul companiei respective, nici de implicaţiile socio-
politice care pot urma datorită schimbării statutului respectivei companii. În această ordine de idei,
cel mai tare îi deranjează acordurile folosite de obicei între întreprinderi din cadrul aceloraşi
companii, ca în Japonia, de exemplu, pentru furnizarea unor subansambluri la preţuri preferenţiale,
de regula mai mici. Considerând că acest lucru îi va face pe producători să accepte preţuri mai mici
de vânzare, nu se gândesc că acest lucru poate echivala cu creşterea cifrei de afaceri şi efecte
benefice pe termen lung, ci doar scăderea profiturilor şi a dividendelor lor pe termen scurt.

STUDIU DE CAZ (7): Deutshe Bank – ceea ce creşte trebuie să mai şi scadă

În ciuda performanţelor înregistrate, băncile pot avea totuşi probleme. Se spune că acţionarii
unei bănci trebuie să fie îngrijoraţi de o volatilitate mare în urma căreia câştigă ca de una în urma
cărora pierd. În primul trimestru al anului 2006 raportul financiar al Deutsche Bank anunţa profituri
record. În trimestrul al doilea însă, prestigioasa bancă a înregistrat o pierdere de aproximativ 100 de
milioane de euro. Ceva panică s-a produs pe piaţă, iar cursul acţiunilor, fireşte, a scăzut.
Cu toate acestea specialiştii au considerat că reacţia acţionarilor, deşi predictibilă, a fost una
absurdă. Deutsche Bank înregistrează 20% din câştigurile sale din tranzacţii imobiliare sau de
oricare altă natură ca implică proprietăţi, ori preţul acestora se ştie că este rigid la scădere. Mai mult
decât atât, Deutshe Bank e singura bancă “globală” din Germania, iar filialele sale de pe Wall Street
34
au înregistrat de asemenea plasări de succes a banilor în proprietăţi solide de pe pământ american.
Cu toate acestea, profiturile spectaculoase de pe bursă din primul trimestru au fost echivalate de o
pierdere identică după trimestrul al doilea.
Aceleaşi probleme se pare că n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan, sau Credit Suisse ori
UBS în Europa. Ceea ce este totuşi interesant este faptul că în Germania performanţele băncii au
rămas bune, în ciuda nemulţumirii acţionarilor pe plan internaţional. Cum a salvat marea bancă din
Frankfurt situaţia pe pământul natal, în ciuda raportărilor financiare slabe? Printr-o strategie de
imagine. A achiziţionat Berliner Bank în luna următoare, iar încrederea acţionarilor a renăscut peste
noapte. Atunci când îţi permiţi să preiei înseamnă că încă îţi permiţi să conduci.

35
 CAPITOLUL III. COMUNICAREA FINANCIAR BANCARĂ
ŞI CICLURILE ECONOMICE

3.1 De ce izbucnesc crizele

Modelul ’29-’33

Indiferent dacă creditele sunt reale sau de circulaţie, creditarea este folosită de agenţii
economici pentru îmbunătăţirea capacităţilor de producţie a unui bun sau a furnizării unui serviciu.
Acest lucru presupune creşterea stadiilor de producţie prin adăugarea unor etape noi sau prin
perfecţionarea celor existente. Fără a fi considerat un pas înapoi, această îmbunătăţire a capitalului
de producţie presupune iniţial o scădere în activitatea antreprenorială, deoarece cât timp este
îmbunătăţit, modernizat sau adaptat, capitalul de producţie nu poate fi folosit pentru a produce ceva.
Această scădere ţine până când este completă mobilizarea tuturor resurselor în scopul finalizării
îmbunătăţirii capitalului. Până aici, indiferent de tipul creditului, acest mecanism funcţionează
aproximativ la fel pentru toţi antreprenorii. Din momentul în care s-a încheiat procesul de
modernizare a capitalului însă, urmările vor fi diferite.
Atunci când creditele sunt reale, înseamnă că există o abţinere în consum. Consumatorii
aşteaptă un consum superior în viitor, drept pentru care acceptă acest disconfort prezent, iar
producătorii, care nu mai au încasări în aceste momente, pot consuma din stocuri, deoarece scăderea
cererii pentru produsele lor le permite acest lucru. Astfel, va scădea rentabilitatea în stadiile
apropiate de finalizarea produsului, iar banii de pe bunurile de consum vor merge către bunuri de
capital şi factori de producţie în stadiile mai îndepărtate de finalizare.
Există însă vreun sens să se mai producă bunuri de capital dacă nu se mai cer bunuri de
consum? În mod sigur că da, pentru că scăderea cererii pe piaţă nu se face decât pentru utilitatea
superioară pe care consumatorii o aşteaptă în viitor de la noul produs. De fapt, consumatorii
manifestă o preferinţă scăzută pentru consumul prezent. Aşa că îşi lasă economiile producătorilor,
dar aşteaptă de la aceştia un bun superior celui consumat în mod frecvent până în acel moment,
eventual şi mai ieftin. Pentru producător raţionamentul este aproximativ acelaşi, deoarece şi el
acceptă scăderea profiturilor numai la gândul încasărilor mai mari în viitor pentru oferta sa
îmbunătăţită. În stadiile de producţie îndepărtate de consumul final, cererea de factori de producţie
se menţine constantă, sau chiar creşte, pentru că există bani, dar preţurile factorilor de producţie nu
cresc pentru că scade preţul produselor finale care se tot produc în continuare. S-ar crede în primă
fază că ar creşte preţurile la bunurile de consum final, pentru că nu se mai produc. Numai că
scăderea ofertei de bunuri este devansată de scăderea cererii pentru bunurile respective, tocmai
pentru faptul că oamenii sunt cei care renunţă de bună voie la consum, economisind.
Creşterea economiilor reale presupune că oamenii, în principiu, duc banii la bancă. Numai
că banca nu vrea creditori, ci debitori, aşa că rata dobânzii va fi împinsă în jos, pentru a-i determina
pe oameni să ceară credite, nu să îşi creeze conturi de economii. Însă dobânda este direct
proporţională cu lungimea şi complexitatea stadiilor de producţie: cu cât sunt mai lungi, cu atât este
mai mare şi dobânda. Dacă rata dobânzii scade, atunci cresc preţurile bunurilor de capital, se

36
extinde activitatea pe orizontală, adică se produce mai mult, dar se măreşte şi complexitatea bunului
final.
În cadrul acestui mecanism se va produce şi o creştere a salariilor reale, deoarece acestea
scad mai încet şi rezultă că este mai rentabil să se folosească mai multe bunuri de capital decât forţă
de muncă, ceea ce lungeşte şi creşte complexitatea stadiilor de producţie. Deci la creşterea salariilor
reale se manifestă o creştere a cererii de bunuri de capital, situaţie cunoscută în economie ca Efectul
Ricardo. Astfel că stadiul de producţie se lungeşte pentru că factorii de producţie de la stadiile din
apropierea consumului final se duc către stadiile primare. Bunurile nevândute către consumatori
sunt consumate de producătorii care nu mai încasează nimic pentru moment. Scăderea durează până
când începe folosirea tuturor noilor factori de producţie care vor da bunuri mai bune şi mai ieftine,
după care se va produce şi o creştere a bunurilor de consum.
Dacă procesul de îmbunătăţire al capitalului de producţie foloseşte credite de circulaţie se va
produce criza, deoarece creşterea preţurilor bunurilor de consum va devansa permanent creşterea
preţurilor factorilor de producţie. Acest lucru se întâmplă pentru că în timp ce producătorii
încetează producţia pentru a moderniza capitalul, se menţine aceeaşi cerere din partea
consumatorilor. Va fi nevoie de tot mai mulţi bani pentru această cerere de monedă, numai că în
momentul inevitabil al demarării ratei inflaţiei, banca va creşte dobânda la creditele sale „ieftine”,
deoarece în momentul creşterii preţurilor, creditorul este cel care pierde, primind înapoi bani cu
putere de cumpărare redusă. Ei bine, la această creştere a dobânzilor la care se ajunge, agenţii
economici se găsesc în situaţia dramatică de a fi constatat că au urmat un calcul economic greşit,
care nu mai justifică rentabilitatea activităţii lor. Vor intra în incapacitate de plată şi, odată cu ei, şi
banca, care nu va mai putea nici ea face faţă retragerilor celor care îşi vor banii înapoi pentru a-i
folosi ca să facă faţă creşterii preţurilor.
Toate aceste condiţii se regăsesc din păcate în cele mai multe economii de piaţă din prezent.
De ce totuşi nu izbucneşte criza? O primă explicaţie ar fi aceea că sistemul creditelor de circulaţie
poate funcţiona atât timp cât nu se doreşte o creştere a productivităţii, iar oamenii plătesc mult
pentru bunuri de consum inferioare, ceea ce practic e o continuă pseudo-criză. Fireşte că dintr-o
creştere a productivităţii ar avea de câştigat atât producătorii, cât şi consumatorii, numai că
producătorii nu vor acest lucru deoarece vor avea de suferit în timpul mobilizării şi modernizării
capitalului, neavând ce să consume în timp ce nu înregistrează profit. O a doua explicaţie este aceea
că economiile emergente mari, Cum ar fi China şi India, menţin la nivel redus creşterea preţurilor
bunurilor finale, în timp ce preţul factorilor de producţie, în speţă al petrolului, a crescut foarte mult,
triplându-se practic în ultimii cinci ani, datorită creşterii continue a cererii, impus de creşterea lor
economică susţinută din ultimii ani.
După afirmaţiile anterioare s-a admis că, într-adevăr, moneda ocupă un loc important în
teoria austrianistă a ciclului de afaceri. Moneda în schimb reprezintă un concept general prin
intermediul funcţieiii sale principale în economie, şi a celor derivate, a „materiei prime” pe care o
reprezintă pentru toate pârghiile economice, precum şi a percepţiei pe care o au faţă de ea agenţii
economici. De aceea, probabil cel mai potrivit lucru ar fi specificarea şi delimitarea adevăratei sfere
de interes pe care o suscită moneda pentru teoria ciclului de afaceri şi rectificarea asupra statutului
teoriei austrianiste, de la o teorie monetară la una a creditului. Ar putea părea pleonastică această
diferenţiere, numai că funcţia principală a banilor era considerată de către austrianişti ca fiind aceea
de mijlocitor al schimbului, iar operaţia de creditare din cadrul unei pieţe avea să nu se dovedească
37
întotdeauna ca fiind implicit echivalentă cu obţinerea unui bun sau serviciu desfăcut pe piaţă. Prin
urmare, se poate considera că statutul de teorie a creditului, în locul uneia monetariste, ar fi o
caracterizare mai potrivită pentru teoria austrianistă a ciclului de afaceri.
Ludwig von Mises considera că problema expansiunii creditelor este foarte clară dacă se
însuşeşte diferenţa fundamentală dintre cele două mari tipuri de credite: creditele reale şi creditele
de circulaţie iii . Un vechi proverb spune că “fiecare trebuie să se întindă după cât îi ajunge plapuma”;
prin urmare, niciodată consumul nu ar trebui să fie mai mare decât venitul său. Logica e simplă: ai,
consumi, nu ai, atunci ori nu consumi, ori te îndatorezi. Fiecare îşi duce existenţa în baza a ceea ce
poate procura cu disponibilităţile proprii. Acestea însă, pot uneori lipsi, şi atunci indivizii sunt puşi
în situaţia de a acţiona fără a mai avea o acoperire reală. iv
Creditele reale sunt acele credite care se acordă în baza unor rezerve palpabile care provin în
special de la cei care au economisit. Până aici sistemul creditării reale respectă principiul general al
pieţei monetare. Creditele nu fac practic decât să reprezinte efectele mijlocirii de către bănci a
întâlnirii dintre oferta şi cererea de monedă, adică dintre cei cărora aceasta le prisoseşte şi cei cărora
le lipseşte. Cei care au economisit au în vedere un cost de oportunitate. Preferinţa pentru consumul
curent a fost amânată pentru o dată ulterioară în baza unui considerent subiectiv. Dobânda scontată
reprezintă un venit superior faţă de posibilităţile de câştig ale capitalului deţinut. Depunătorul este
conştient că renunţă la diferite acte de consum în prezent, la posibile alte investiţii care să îi aducă
venituri superioare, dar, atât timp cât acceptă aceste lucruri înseamnă că nu s-a considerat capabil să
le obţină şi a ales, în loc să ţină banii la saltea, să le dea un minim de destinaţie investiţională, care
să producă ceva, chiar şi cu o dobândă mică, la sfârşitul unui interval de timp.
Ceea ce primeşte investitorul nu este o valiză cu bani, sau cu aur, bancnote, titluri de
plasament, chiar dacă aşa pare la prima vedere, ci putere de cumpărare, transferată de la creditorul
său. Investitorul mizează în aceste condiţii pe capacitatea sa de a da capitalului împrumutat o
destinaţie economică superioară celei pe care i-ar fi dat-o în mod normal creditorul său. Eficienţa sa
trebuie să fie certă, altminteri întregul sistem economic poate fi ameninţat. El trebuie să câştige
suficient de mult pentru a rămâne cu un minim de profit după ce plăteşte datoria către bancă de fapt,
nu către deponent. Dobânda încasată de bancă trebuie să fie şi ea suficient de mare pentru a permite
băncii să funcţioneze şi după ce plăteşte la rândul ei datoria pe care o avea faţă de deponentul ei. În
sfârşit, acesta din urmă trebuie să fie suficient de mulţumit pentru a fi tentat să depună şi data
viitoare banii la aceeaşi bancă. Astfel, suplimentarea creditelor nu este posibilă decât dacă va creşte
interesul deponenţilor de a da o destinaţie utilă economiilor lor. În acest fel întregul proces este
independent de puterea de cumpărare a monedei. După cum se observă, importanţa sistemului
creditului real determină agenţii economici să lucreze într-o “echipă” ai cărei membri nici măcar nu
sunt conştienţi că sunt. Volens-nolens, în acest fel, ciclul de afaceri determină un ciclu al
interacţiunii între participanţii la viaţa economică.
Creditul de circulaţie este conceptul opus al creditului real.v Strădania indivizilor de a
economisi nu are nici o legătură cu dorinţa investitorilor de a câştiga un nou segment de piaţă. Este
acel tip de credit “bani creaţi din nimic”, după cum spunea Ludwig von Mises, un credit al banilor
discreţionari ca exponenţi ai inflaţiei directe, nedeghizate. Nu este practic, nevoie, să se emită
monedă. Sunt suficiente substitutele monetare care sunt folosite exact ca şi banii propriu-zişi.
Practic, debitorul foloseşte bani care de fapt nu există cu aceleaşi drepturi pe care consideră că le
are creditorul său care a depus bani reali la o bancă. Se poate afirma aşadar, că un credit de
38
circulaţie oferă certe avantaje debitorului, conferind banilor acestuia putere de cumpărare
superioară, deoarece acesta va fi primul care îi va folosi. Dacă împrumutul acordat s-ar fi încadrat în
suma depusă de creditor, atunci creditul ar fi fost real. În realitate însă, nu se întâmplă niciodată aşa.
Debitorii vor pătrunde apoi pe piaţa factorilor de producţie, piaţă pe care în mod normal nu ar fi
luat-o în calcul, dar care acum este accesibilă datorită monedei discreţionare. E un semnal clar că
oferta de factori de producţie nu-şi poate menţine acelaşi preţ la o asemenea creştere a cererii.
Efectele pe care le au asupra economiei creditele de circulaţie sunt devastatoare. Pe lângă
exacerbarea inflaţiei au loc transformări mari pe piaţa creditului, mai precis în ceea ce priveşte rata
dobânzii. Aceasta reprezintă un preţ, un preţ al timpului. Corelat în schimb cu moneda, acest preţ al
timpului devine un preţ al creditului. Moneda emisă în cantităţi disproporţionat de mari faţă de ceea
ce ar trebui să reflecte cu adevărat, va crea iluzia unei creşteri a ofertei de bani spre împrumut, ceea
ce, inevitabil, va duce la scăderea preţului creditului, adică a ratei dobânzii. Pe măsura scăderii
acesteia din urmă însă lucrurile pot scăpa de sub control cu adevărat, pentru că cererea de credite nu
va face decât să crească. vi
Probabil însă că nocivitatea reală a dezechilibrelor provocate de autorii politicilor de credit
este alterarea realismului calculului economic. Este o modalitate clară prin care calculul economic
îşi pierde valoarea într-un stat liber, cu economie de piaţă, în aceeaşi măsură cu a unui stat totalitar.
Preţurile nu mai pot semnaliza şi transmite informaţii utile pentru deciziile agenţilor economici. La
creşterea cererii de factori de producţie, preţul acestora va creşte peste noapte. Preţurile acestora
mărite vor determina revendicări salariale, pe de o parte de la angajaţii producătorilor lor, pe de altă
parte vor necesita creşterea preţurilor de vânzare ale bunurilor finite, deoarece creşterea costurilor
nu mai oferă altă alternativă. Volumul mare de bani de pe piaţă va percuta apoi în scăderea ratei
dobânzii, care va oferi la rândul ei posibilitatea unor noi şi noi credite, care vor duce la alte creşteri
în nivelurile preţurilor. În aceste condiţii calculul economic rămâne un concept pur decorativ,
pentru că nu mai transmite decât informaţii false pentru oamenii de afaceri. Aceştia, induşi în eroare
de operaţii cu cifre care nu mai reflectă o realitate, observă cu stupoare la un moment dat că
afacerea lor este de fapt “proastă”. Cum a fost posibil să nu observe asta de la bun început?
Dacă totuşi creditul sau moneda, în general, nu ar avea o legătură directă şi primordială cu
ciclul de afaceri? Ludwig von Mises confirmă că demararea anumitor proiecte depinde în principal
de configuraţia pe care preţurile o au pe piaţă. Este însă cu adevărat eronat să se considere că
simplul control al acestora, respectiv menţinerea unui nivel scăzut, reprezintă un aspect suficient
pentru care se va obţine eficienţa mult aşteptată a unui proiect de afaceri. Limitele care afectează
volumul producţiei sunt date, până la urmă, de raritatea factorilor de producţie. Faptul că aceştia
devin tot mai accesibili nu înseamnă că au preţuri mici – cum s-ar fi întâmplat, de altfel, dacă s-ar fi
materializat într-o ofertă consistentă – ci că există mai mulţi bani disponibili pentru achiziţionarea
lor. Raritatea factorilor de producţie este însă evidenţiată exact de preţuri, rate ale dobânzii, sau
salarii. vii
Există dintotdeauna în teoria economică o asociere între perioadele de creştere şi dezvoltare,
de boom, şi expansiunea creditelor. Cum altfel să se realizeze expansiunea, dacă nu prin infuzie de
capital? Susţinătorii acestei legături, expansioniştii, au omis însă în mod tradiţional faptul că această
prosperitate este artificială şi nu poate dura, atrăgând în cele din urmă depresiunea economică
generalizată. Este, aşadar, o bogăţie de moment, “un castel clădit pe nisipul iluziilor” viii , după cum o
numea Mises, amintind printre altele de miracolul keynesian ix de “transformare a pietrelor în
39
pâine” cu bagheta magică a expansiunii creditelor. Nu este însă vorba de nici un miracol. Puterea de
analiză şi sinteză a lui Ludwig von Mises reiese încă o dată prin expunerea esenţei teoriei ciclului
de afaceri în doar câteva rânduri:
“Atunci când rata dobânzii determinată de piaţă este redusă prin expansiunea creditelor,
multe proiecte care înainte erau socotite neprofitabile capătă o aparenţă de profitabilitate.
Antreprenorul care îşi asumă executarea lor va trebui să constate însă, cât de curând, că a luat în
calcul date eronate. El a socotit pornind de la preţurile factorilor de producţie corespunzătoare
datelor pieţei din faza timpurie a expansiunii creditelor. Acum însă, ca urmare a acestei expansiuni
a creditelor, preţurile respective au crescut. Proiectul nu mai pare atât de promiţător ca înainte.
Fondurile omului de afaceri au devenit insuficiente pentru achiziţionarea factorilor de producţie
necesari. Dacă expansiunea creditelor ar înceta, el ar fi silit să renunţe la planurile sale. Pe de altă
parte, atâta vreme cât băncile continuă expansiunea creditelor, furnizând antreprenorilor “bani uşor
de procurat”, aceştia nu văd motive de îngrijorare. Ei împrumută tot mai mult. Preţurile şi salariile
cresc exploziv. Toată lumea este fericită şi convinsă că, de acum, omenirea a depăşit definitiv
condiţia supărătoare impusă de raritate, atingând în fine, prosperitatea veşnică.” x
Comunicarea financiar-bancară este implicită instituţiilor bancare, după cum acestea din
urmă sunt pentru ciclurile economice. Din punct de vedere financiar, ciclurile economice nu sunt
determinate decât de politicile iresponsabile duse prin intervenţiile asupra ratei dobânzii, ceea ce
face ca fiecare ciclu economic să fie mărginit atât la un capăt, cât şi la celălalt, de câte o criză
economică. Istoria contemporană este presărată cu multiple exemple:

STUDIU DE CAZ (8): Crize economice celebre

Criza lalelelor olandeze din 1630

Adusă din Orient la începutul secolului al XVI-lea, laleaua a fost iniţial obiect al studiului
botanic, dar foarte repede nobilimea epocii a devenit interesată în ornarea grădinilor cu frumoasa
floare. Bulbii de lalele au început să fie căutaţi şi comercializaţi la preţuri din ce în ce mai mari. Nu
peste mult timp bulbii au fost cotaţi la celebra Bursă din Amsterdam, valoarea lor, la paritatea din
2007 ajungând să fie încadrată undeva între 75.000 şi 100.000 de dolari americani! Acest lucru
fusese declanşat de efectele cromatice ciudate pe care un virus necunoscut le avea asupra culorii
petalelor. Fiecare variaţie cromatică era unică în felul ei, sub forma unui mozaic. Aceste mozaicuri
florale erau deosebit de căutate de nobili, întocmai pentru unicitatea lor. Goana după mozaicurile
florale era echivalentă cu un profit lunar de 2000%! Orice sumă investită în respectivii bulbi,
aducea pe lună de 20 de ori suma investită. Guvernul s-a temut că această amplitudine speculativă
se va sfârşi foarte abrupt la un moment dat, aşa că a hotărât să reglementeze tranzacţionarea
acestuia. Era o balon speculativ, ca atâtea altele în decursul istoriei financiare şi care s-ar fi spart
mai devreme sau mai târziu. Speculatorii aveau conexiuni la nivel guvernamental, aşa că au încercat
să scape de stocurile de bulbi cât mai repede cu putinţă. Piaţa a fost inundată cu bulbii a căror
valoare creştea de 10-20 de ori într-o lună, şi pe care nu i-a mai cumpărat nimeni într-un volum atât
de mare. În câteva zile valoarea de piaţă a acestora a scăzut de zece ori ruinându-i pe cei care
investiseră bani în aşa ceva. Criza nu s-a perpetuat însă şi în sectorul bancar, deoarece Banca din
Amsterdam practica o acoperire în aur de 100% la depozitele sale. Înseamnă că nici un gulden
40
investit în bula lalelelor nu provenea din economiile altora, care stăteau la adăpost în bancă. mul]ţi
oameni şi-au pierdut agoniseala de o viaţă şi toate economiile, dar nu a existat şi o panică bancară
care să adâncească dezastrul.

Criza acţiunilor South Sea Company din 1711 şi Mississippi din 1720

Împovărată de datorii în urma Războiului de succesiune la trionul Spaniei, Marea Britanie a

pus în 1711 bazele South Sea Company, în intenţia de a acoperi deficitul de 10 milioane de lire. Ca
şi mai cunoscuta East Indies Company, compania înfiinţată oferea antreprenorilor monopol în
tranzacţiile comerciale din mările respective. Pe lângă asigurarea monopolului, evenimentul
catalizator al crizei a fost o ştire conform căreia Spania deschisese accesul în toate porturile sale pe
tot parcursul anului. Compania a fost listată la bursă şi oamenii s-au grăbit să cumpere acţiunile
sale, completând deficitul de 10 milioane de lire al guvernului britanic. Din păcate însă, prea puţini
au fost cei care au dat atenţie unui kic detaliu: era vorba doar de 3 corăbii pe an! Oamenii au rămas
cu acţiuni la o companie care nu avea decât monopol asupra tranzacţiilor încheiate pentru marfa de
pe 3 vase pe an, în fiecare oraş, ceea ce desigur era derizoriu raportat la cele 10 milioane de lire pe
care le încasase guvernul. Valoarea acţiunilor a scăzut pe atât de vertiginos la aflarea detaliului
celor 3 vase, pe cât crescuseră la oferta publică iniţială.
Un exemplu asemănător a fost înregistrat în Franţa, aproximativ în aceeaşi perioadă. Ca şi
Anglia, şi Franţa participase la Războiul pentru succesiunea la tronul Spaniei, numai că se aflase în
tabăra învinşilor. Din punct de vedere financiar, domnia lui Ludovic al XIV-lea, regele soare, fusese
un dezastru. Ţara era înglodată în datorii şi sistemul financiar-bancar prăbuşit. Un tânăr scoţian
ambiţios şi deosebit de talentat în domeniul matematicii, pe nume John Law, a reuşit să realizeze
unul dintre primele modele econometrice de prognoză, cu obişnuitele sale riscuri pe termen lung. La
început a devenit bogat deoarece reuşise să restructureze sistemul financiar al Franţei, dar a
continuat cu înfiinţarea Company of the West care avea rolul de a exploata resursele naturale
deosebit de bogate ale bazinului fluviului Mississippi, comerţul cu blănuri din Canada şi
importantele mine de aur şi argint din America de Nord, folosind mână de lucru ieftină, adică
amerindieni sau sclavi africani. Oamenii s-au înghesuit nu numai să cumpere respectiva acţiune, dar
să şi colonizeze în masă Louisiana şi alte zone din sudul continentului nord-american, sau din
Canada. Când însă s-a descoperit că bazinul fluviului Mississippi era doar o zonă sălbatică, iar
celelalte afaceri promise un fals paravan al modelelor sale economico-matematice, oamenii au vrut
să vândă în masă acţiunile în care îşi băgaseră toţi banii. Spre diferenţă de criza lalelelor însă,
impactul economic a fost mult mai mare. John Law înfiinţase o bancă devenită ulterior banca
oficială a statului, care începuse să folosească pe scară largă bancnotele în locul metalelor preţioase.
Oamenii nu au rămas aşadar numai cu acţiuni fără valoare, ci şi victime ale sistemului rezervelor
fracţionare. În schimbul aurului şi argintului depus în banca sa, John Law le-a dat oamenilor o serie
de bilete de bancă, cu care au rămas şi după ce banca a dat faliment. Nici urmă de aur şi argint.
Alte crize celebre:
- Şocul petrolier din 1973. În urma deciziei Statelor Unite de a aproviziona cu armament
armata israeliană în timpul războiului de Yom Kippur, OPEC, alături de Siria şi Egipt au
răspuns prin creşterea preţului petrolului. Au urmat creşterea inflaţiei (12,3% în 1974 în

41
 SUA) şi crahul bursier din 1973-1974 (NYSE a pierdut 45% din valoarea portofoliului,
iar LSE 73%).
- Criza S&L (saving & loan crisis) din anii 80. După al doilea război mondial, guvernul
Statelor Unite a creat Savings & Loans, instituţii financiare care să poată oferi credite
accesibile tuturor. Deşi ratele la depozitele de economii erau mici, statul garanta întreaga
sumă, pentru a-i determina pe oameni să economisească, în ciuda amintirii sumbre a
crizei din 29-33. Cu aceste fonduri statul spera să demareze credite ipotecare pe 30 de
ani, dar în anii 80 interesul pentru Savings & Loans a scăzut, datorită alternativelor
mai avantajoase de economisire care apăruseră. Strategia era ca instituţiile să se
împrumute pe termen scurt şi să acorde împrumuturi pe termen lung, dar asta presupunea
ca întotdeauna să găsească deponenţi pentru conturile lor. În momentul în care aceştia au
încetat să se mai arate interesaţi, instituţiile Savings & Loans au fost obligate să se
împrumute pe termen scurt în sistemul interbancar, numai că ratele dobânzii la care se
făceau aceste împrumuturi erau variabile şi creşteau pe măsura urgenţei împrumutului.
Cum ratele ipotecare pe care le plăteau debitorii către institiuţiile Savings & Loans erau
fixe şi garantate de stat, în scurt timp s-a ajuns la o situaţie ciudată: în perioada 1981-
1982 încasările de la debitori erau mai mici decât dobânzile la care se împrumuta pe
termen scurt instituţia. Cum ratele ipotecare erau bătute în cuie de garanţiile
guvernamentale, Federal Savings and Loan Insurance Corporation a dat faliment.
Pierderile, de 160 miliarde de dolari, au fost suportate de contribuabili.
- Criza financiară din 1997. Decizia Thailandei de a deregulariza raportarea bath-ului la
dolarul american.
- Bula dotcom din 2000. Dezvoltarea industriei IT a fost supraevaluată şi toată lumea
începuse să investească în companii informatice ivite peste noapte, fără nici o
recomandare sau istoric în domeniu. Aceeaşi tendinţă se manifestase pe piaţa muncii,
unde orice utilizator de MS Office se dădea drept programator. Cele mai mari investiţii
au fost în hard-ware, în special în infrastructura legată de fibra optică şi de Internet, dar
cererea utilizatorilor finali a fost mult mai mică decât estimările informaticienilor. Bula
s-a spart, iar falimentele au oferit şansa companiilor nou venite să preia fibra optică la
preţuri derizorii şi să pună bazele unui nou început în domeniul IT.
- Criza subprime, din 2007

3.2 Glorioşii ani 2000. America, China şi Teoria decuplării

În august 2006, americanii îşi permiteau încă luxul să poarte discuţii constructive la adresa
conceptului de recesiune. Aşa cum pentru piaţa de capital scăderile sunt considerate doar corecţii,
efectele unei posibile recesiuni au fost prezentate în lumina oportunităţilor specifice: scăderea
inflaţiei, eliminarea activităţilor şi antreprenorilor neproductivi şi ineficienţi, restructurarea
factorilor de producţie. La urma urmelor, în 1982 Portugalia, în 1989 Marea Britanie, şi Spania doi
ani mai târziu, au reuşit să îşi reducă deficitul de cont curent intrând în recesiune. Deficitul de cont
curent nu a fost pentru americani o problemă, deşi ani la rând politicile fiscale au fost blânde, iar
cheltuielile bugetare au crescut, fără a mai lua în calcul imensele cheltuieli datorate multiplelor
teatre de război ale Americii. Cum a fost posibil acest lucru? Foarte simplu. Au fost tipăriţi dolari,
42
iar restul lumii s-a înghesuit să îi cumpere. Nu există nici un activ mai sigur, decât biletul de bancă
al celei mai puternice economii a lumii. Oamenii au ştiut că atât timp cât deţin dolari, deţin şi
posibilitatea de a-i schimba la loc într-un bun sau serviciu pe cea mai sigură piaţă din lume. Prin
urmare reieşeau încă o dată la iveală fundamentele încrederii în green buck: Conservarea puterii de
cumpărare, asigurată de stabilitatea sa, şi siguranţa mediului de schimb a acestuia. Aproape
jumătate din dolarii emişi au lat practic drumul străinătăţii până în anul 2007, în preajma izbucnirii
crizei.
Revenind acum la problema recesiunii şi a imediatei consecinţe a acesteia, este limpede de
ce America ar fi ales, dacă ar fi avut posibilitatea, între recesiune şi inflaţie: aceasta din urmă ar fi
speriat cumpărătorii de dolari. Trilioane de dolari s-ar fi reîntors în America, scoţând la iveală
adevărata dimensiune a deficitului de cont curent, cu obligaţia autorităţilor de a inversa politica
expansivă a consumului. Însă cu o cerere de 106% faţă de PIB, problema desfacerii producţiei era
asigurată chiar şi în cazul unei scăderi cu 6% a cererii. Nu e totuşi puţin, dacă se ia în calcul faptul
că asta ar fi însemnat o reducere a consumului cu 200-300 de dolari lunar, timp de un an, pentru
fiecare american în parte. De această dată însă, a fost altfel. Complicatele instrumente derivate care
au stat la baza crizei subprime au avut toate ingredientele necesare prezente în istoria Americii şi cu
alte ocazii. Puţini au fost însă cei care au mai abordat recesiunea din acea perspectivă demult uitată.
În 1871, în America au fost construite 6000 de mile de cale ferată, ceea ce ocupa aproape 10% din
forţa de muncă industrială. Până în 1875 lungimea construită a căii ferate era de aproximativ 2000
de mile, iar forţa de muncă industrială de numai 3%, aproape proporţional. Calea ferată nu este un
bun vandabil. Din această cauză, ca bun final, nu a mai generat efecte mercantile care să mai
solicite mai departe aceeaşi forţă de muncă, iar muncitorii au rămas fără slujbe. În 2007, numărul de
muncitori şi mărimea capitalului angajate în piaţa imobiliară au fost cele mai mari din ultimii 50 de
ani. Ca şi calea ferată, deşi casele sunt bunuri vandabile, sunt bunuri de folosinţă îndelungată cu
volatilitate redusă, tranzacţionate doar de câteva ori, cel mult, pe toată durata existenţei lor. În 2006
America, dacă ar fi dorit să îşi reducă la 2,5% deficitul de cont curent, trebuia să restructureze forţa
de muncă industrială cu 17% în creştere în domeniul producţiei manufacturiere. Nu a avut cum,
deoarece oamenii erau deja prea absorbiţi de strălucirea de scurtă durată a pieţei imobiliare.
Colapsul acesteia care a urmat, avea aşadar intrarea în scenă anunţată.
Ultimele stadii ale boom-ului economic 2001-2007 au aparţinut marilor economii
emergente, Brazilia,India, dar mai ales, Chinei. Impetuoasa rată de creştere a economiei chineze se
sprijinea pe eficienţa exportului, numai că această eficienţă, teoretic, este asigurată de devalorizarea
propriei monede faţă de cea a ţării care reprezintă principala piaţă de desfacere. Prin urmare, cum
era şi firesc, China şi-a subevaluat cât a putut yuanul în raport cu dolarul, cumpărând Bonurile de
Trezorerie şi menţinând inflaţia în Statele Unite la un nivel redus, în ciuda deficitului de cont
curent. În toamna lui 2006 însă, rezervele Chinei atinseseră echivalentul unui trilion de dolari, din
care 70% erau creanţele asupra Statelor Unite. Susţinerea artificială a dolarului a făcut ca
obligaţiunile americane să ofere un venit fix cu o putere de cumpărare mai mare, fapt ce s-a
repercutat şi asupra ratelor ipotecare, înrăutăţind situaţia pieţei imobiliare americane. Din acel
moment, practic nu se mai putea da înapoi. China era obligată să susţină dolarul, sau cel puţin să nu
agreeze o devalorizare a acestuia, deoarece ar fi pus în pericol peste 70% din propriile rezerve. Aşa
că a cumpărat în continuare dolari, deoarece alternativa de a cumpăra aur sau petrol, nu reprezenta
nici pe departe o soluţie. Trilionul în rezerve ar fi rămas aproape intact. Cu rezerve de petrol pe
43
jumătate de an, pentru a căror cerere ar fi ridicat preţul barilului de aproape trei ori, s-ar fi cheltuit
numai 8% din rezerve, iar cu numai 5%, ar fi cumpărat întreaga producţie anuală a tuturor minelor
de aur. Drept urmare, jocul yuan-dolar a continuat.
În 2006, economiile emergente puteau revendica fără nici un fel de dubiu meritul imprimării
creşterii economice la nivel mondial. Ultima dată când se mai întâmplase acest lucru, era înainte de
1820, pe vremea când nici măcar Anglia nu îşi definitivase revoluţia industrială. Pe atunci, India şi
China erau cele mai mari economii ale lumii. Punctul forte al acestei mândrii, era asigurată de faptul
că această dezvoltare se baza pe creşterea consumului intern, şi nu pe export în mod necesar. Foarte
bine, dar cum rămânea cu trilionul de dolari excedent, chinezii nu prea au ştiut să răspundă. De fapt,
muntele acesta de bani desemna exact importanţa exportului pe care o infirmau. Acest entuziasm
emergent a stat la baza uneia dintre cele mai la modă teorii ale anilor 2000: The Decoupling Theory,
sau, cum s-ar spune, Teoria decuplării, a restului lumii de economia Americii, rolul acesteia din
urmă urmând a fi preluat de marile economii emergente, conduse de China şi India. Nu este o
tragedie dacă America nu mai conduce lumea, sau cel puţin economia mondială. Civilizaţia
occidentală a mai văzut filmul acesta, rolul principal fiind jucat pe atunci de Marea Britanie.
America ar fi un alt rol, la fel China sau India. S-a estimat că până în 2040, economia Chinei o va
întrece pe cea a Statelor Unite. S-a mai spus că productivitatea şi costurile reduse ale Chinei vor fi
întotdeauna specialitatea sa. Sute de milioane de ţărani, adică toată forţa de muncă de tip blue-collar
job din America, Europa şi Japonia, stau la coadă să intre oricând în câmpul muncii, atunci când
actualii muncitori îşi vor redefini pretenţiile materiale şi vor cere mai mulţi bani. Nimeni nu îşi mai
permite un asemenea lux, nici măcar India sau alte economii emergente mari, deoarece China şi-a
dezvoltat pe cât posibil şi infrastructura. Probabil că în asemenea ritm, China va întrece mai
devreme America, dar numai cu condiţia să explice cum, o ţară care are pretenţia că nu se bazează
pe export, are excedent de o mie de miliarde dolari, din care 70% în Bonuri de Trezorerie ale
Statelor Unite. Cu o Americă în recesiune şi cu consumatori sărăciţi, fără posibilitate de împrumut,
este greu de crezut că va mai conta costul redus al forţei de muncă al muncitorului chinez. China nu
va mai avea cui să vândă şi pe cine să ameninţe cu creşterea ei economică de două cifre pe an, ce va
deveni istorie, la rândul ei. Şi este şi mai greu de crezut că cererea internă a Chinei, cu disparităţi
imense ale nivelului de trai dintre urban şi rural, va putea umple golul. Dacă totuşi va reuşi, iar
creşterea economică a Chinei va fi susţinută de urbanizarea forţată, atunci teoria decuplării va
deveni una a autarhiei.
Chinezii au făcut un calcul foarte simplu, sau, mai precis, i-au îndemnat pe analiştii
economici să-l rezolve. Au plecat de la teoria avantajelor comparative xi a lui David Ricardo, figură
centrală a liberalismului clasic englez, şi au formulat o serie de argumente cu privire la necesitatea
actualizării acesteia. În mare, teoria avantajelor comparative evidenţiază avantajele pe care le au
statele în schimburile internaţionale, atunci când fiecare se specializează în producerea acelui bun
care se desfăşoară cu o productivitate mai mare decât cealaltă parte. Ani la rândul, plecându-se de
la ipoteza conform căreia în statele dezvoltate există forţă de muncă înalt calificată, iar în statele în
curs de dezvoltare forţă de muncă mai slab calificată, schimburile internaţionale aveau un sens clar
formulat. În America, Japonia şi Vestul Europei se produceau bunurile finale care încorporau
valoare adăugată mai mare, iar în economiile în curs de dezvoltare, în special în Asia, se produceau
bunurile mai puţin complexe, care se încadrau mai bine substituţiei capitalului cu munca brută. Era
vorba aşadar de global capital-labour ratio, adică acel indicator care determină raportarea
44
remunerării capitalului la cea a muncii. Aceasta a fost întotdeauna mică pentru economiile
emergente din Asia. După 2000 forţa de muncă adăugată de China, India şi, ceva mai târziu, de
Rusia, au dublat practic forţa de muncă reprezentată de blue-collar workers xii , de la 1,5 miliarde,
la 3. Concurenţa acerbă de pe piaţa muncii a obligat muncitorii din statele dezvoltate să îşi reducă
pretenţiile salariale. Numai că până au conştientizat acest lucru, capitalul a început să zboare în
acest paradis al costului redus al forţei de muncă. Procesul a fost atât de intens încât global capital-
labour ratio s-a modificat în favoarea economiilor emergente, puţin câte puţin, în ciuda dublării
forţei de muncă susţinute de acestea. Mai mult decât atât, capitalul a ajutat economiile emergente să
intensifice investiţiile în capitalul uman, astfel încât pe lângă blue-collar workers au început să fie
zăriţi din ce în ce mai des şi white-collar accountants, sau alte tipuri de golden-boys.
Anul 2006 a fost unul al încrederii, dar şi al iluziilor. Cererea de petrol a explodat dar,
paradoxal, preţurile bunurilor au scăzut, datorită volumelor mari produse în economiile emergente.
Salariile din statele dezvoltate au rămas aproximativ constante, sau chiar au scăzut, de teama celor
trei cuvinte: „Made in China”. Cei mai câştigaţi au fost consumatorii finali. A fost probabil anul de
aur al decadei sale, dar norii negri se întrezăreau la orizont pentru cine era dispus să vadă realitatea.
Rezervele Chinei în Bonuri de Trezorerie au îndepărtat pericolul inflaţionist, ceea ce a permis Fed-
ului să se hazardeze în scăderea ratei dobânzii şi încurajarea consumului. Atât timp cât bunurile
erau ieftine, iar piaţa imobiliară în creştere, în statele dezvoltate s-a trecut cu vederea stagnarea
salariilor, pentru că oamenii aveau cu ce să cumpere, pe baza unei îndatorări perpetue prin care îşi
permiteau orice. Îndatorarea se sprijinea în mare măsură pe unul dintre activele cele mai sigure:
pământul. Nimeni nu s-a gândit că piaţa imobiliară nu poate creşte la nesfârşit şi că, la un moment
dat, încrederea în contractarea de noi ipoteci pe baza volatilităţii crscătoare a preţurilor caselor
trebuia să înceteze. În acest fel a fost creat contra-fundamentul crizei imobiliare care avea să
elibereze bestia.

3.3 Sindromul „Fed will always save the day”

În mod eronat, se consideră că oximoronul controlul inflaţiei, ar trebui să fie una din
funcţiile unei bănci centrale. Inflaţia este un dezechilibru financiar. Controlul unui dezechilibru
pune sub semnul întrebării însăşi raţiunea acestei activităţi: dacă tot există un control asupra unui
dezechilibru, de ce nu este eradicat în întregime în favoarea unuei stări de echilibru, simbol al
ordinii naturale? Iată o întrebare asupra căreia băncile centrale ar trebui să reflecteze mai des.
Controlul inflaţiei înseamnă de fapt stabilitatea preţurilor. Aceasta le permite oamenilor să
adopte un comportament dedat hazardului moral: îşi permit să investească hazardat pentru că se
simt la adăpost de inflaţie. Mai precis, unul dintre cele mai mari riscuri cu privire la o investiţie este
recuperarea prea târzie a acesteia, iar între timp inflaţia să decimeze profiturile. Prin urmare, nu
numai rata dobânzii ademenitoare, dar şi adăpostul antiinflaţionist i-a îndemnat pe oameni să se
împrumute fără măsură. Preţul imobiliarelor pe de o parte, şi cel al volumelor tranzacţionate pe
pieţele de capital au apucat să crească până la noi maxime istorice. Din punct de vedere economic,
licitarea unui titlu mobiliar are o singură semnificaţie: aşteptarea aceluiaşi câştig la preţuri din ce în
ce mai mari, adică asumarea unui risc din ce în ce mai mare. Oamenii şi-au permis să extrapoleze
încrederea în instituţiile centrale din domeniul financiar-bancar, în special faţă de Fed. Lăcomia
oamenilor nu a mai fost stopată de teamă. Fed-ul va salva ca întotdeauna situaţia, în caz că se
45
întâmplă ceva. Ceea ce avea să se transforme într-o criză bancară, ca toate celelalte crize avea să
rămână în istoria finaţelor sub diferite alte nume: subprime crisis, liquidity crisis, collateral crisis,
credit crunch etc. Adevărul este că originea crizei financiare din 2007 a avut cauze complexe, cu
perioadă de incubaţie mare, care au devenit convergente la un moment dat, inevitabil dealtfel,
aducând lumea finanţelor la limita prăpastiei, aproape la fel de rău ca în timpul Marii recesiuni
economice din 29-33.
Pe 11 martie 2008, cu mai puţin de o săptămână înaintea colapsului Bear Sterns, pe Wall
Street era înregistrată cea mai mare creştere din ultimii 5 ani, adică 400 de puncte într-o singură zi.
Era o bucurie generală, şi, întrucâtva nefondată. Prima ciornă a planului de revigorare economică –
nu se vorbea atunci de plan anti-criză – de 200 miliarde de euro, precum şi încrederea că se va trece
uşor peste mild recession cu pârghiile arhicunoscute, scăderea ratei dobânzii pentru încurajarea
fluxului de lichidităţi şi deficitul bugetar. În scurt timp însă Fed-ul şi clarificat poziţia: banii nu erau
pentru salvarea tuturor care luaseră decizii greşite, ci numai pentru o parte din victimele deciziilor
greşite ale acestora, sistemul bancar. Dacă se iau totuşi în calcul şi băncile de investiţii, băncile nu
mai apar drept victime, ci făptaşi.
Fed-ul însă s-a găsit de la bun început în faţa unei dileme: pe cine să salveze mai întâi? şi
cum? O primă variantă ar fi fost să încerce să salveze pe toată lumea scăzând rata dobânzii, oferind
astfel posibilitatea continuării creditării, benefică pentru toţi. Însă debitorii cu dosare slabe de credit,
care se îndatoraseră peste posibilităţi şi care erau în acele momente victimele executării silite, nu s-
ar fi calificat pentru respectivul ajutor, ori ei erau exact cei care aveau cea mai mare nevoie de el.
Ar mai fi fost o variantă să ajute pe cei care erau în situaţia de a fi executaţi şi de a-şi pierde casele.
În definitiv, depopularea era una dintre cele mai grave consecinţe posibile ale crizei, deoarece era
echivalentă cu degradarea fizică a imobilelor, scăderea şi mai mult a valorii lor, precum şi cu
creşterea infracţionalităţii. La urmaa urmelor, nici băncile nu vedeau nici un interes în a rămâne
stăpâne peste nişte cartiere fantomă. Însă acest ajutor nu se putea face decât prin intervenţia
guvernului asupra creditorilor prin presiunile în sensul reducerii datoriilor de recuperat. Acest lucru
ar fi ajutat într-adevăr pe datornici, dar ar fi destabilizat pe termen nedefinit piaţa imobiliară şi
posibilitatea acesteia de reviriment, fără a mai lua în calcul expunerea şi incertitudinea în care ar fi
rămas creditorii. În sfârşit, o ultimă soluţie ar fi fost să îi ajute pe creditorii care au lansat nebunia şi
credit crunch-ul, numai că opinia publică a protestat vehement şi oarecum pe drept cuvânt: unde
mai este dreptatea dacă oamenii de rând muncesc zi de zi ca să susţină un buget din care sunt ajutaţi
cu bani executivii de la ultimele etaje ale centrelor de afaceri, care s-au hazardat în folosirea banilor
altor oameni topindu-i literalmente prin operaţiuni finaciare dubioase? Şi care, în loc să dea
socoteală pentru ceea ce au făcut, mai sunt în plus creditaţi de guvern nu atât cu încredere, ci cu alţi
bani? La aceste argumente Fed-ul nici măcar nu a mai adus în discuţie problema. Controversa
acestei posibilităţi anti-criză s-a păstrat inclusiv în lansarea finală a ajutorului de 700 miliarde de
dolari de relansare economică. În ziua în care bursa de la New York consemna un maxim istoric,
Fed-ul privea îngrijorat statisticile din piaţă, precum şi prognozele sumbre: 44% din credite erau
ipotecare, iar o scădere cu 25% a pieţei imobiliare era echivalentă cu pierderea a 5 trilioane de
dolari din valoarea pieţei imobiliare.
Cele trei modalităţi de intervenţie fac parte din panoplia istoriei. În 1991 crize asemănătoare
au izbucnit în Suedia şi Japonia, economii performante, deşi paternaliste, adevărate modele
economice ale anilor anteriori. Crizele au izbucnit în manieră arhicunoscută: accesul uşor la bani a
46
alimentat un balon care la un moment dat s-a spart. Balonul poate fi imobiliar, high-tech, bursier,
valutar etc. În 1991, atât valoarea bursei de la Stockolm, cât şi piaţa imobiliară atinseseră un nivel
dublu în numai câţiva ani şi în frenezia speculativă aproape toată lumea lua credit să deschidă câte o
mică afacere. În momentul colapsului, s-a descoperit că ponderea creditelor neperformante se
cvadruplase. Coroana suedeză a pierdut 44% din puterea de cumpărare, iar oamenii ajunseseră să se
teamă să mai deschidă ziarele de teama veştilor rele. Ca şi în cazul paramedicilor, succesul
managementului crizei suedeze faţă de cel japonez s-a diferenţiat numai prin viteza de reacţie. În
primul rând, contrar aşteptărilor, guvernul a mărit rata dobânzii cu 500%! Pentru gestul său, Bengt
Dennis, guvernatorul Băncii centrale, a fost numit ca şi filmul cu acelaşi nume, „Dennis pericol
public”. Coroana suedeză pierduse aproape jumătate din puterea ei de cumpărare şi era foarte
atractivă pentru speculatori. Pentru a stopa aceste atacuri, rata dobânzii a fost ridicată la un nivel
prohibitiv. În al doilea rând, două companii guvernamentale, Securum şi Retriva, au preluat la preţ
preferenţial creditele celei de-a doua mari bănci suedeze, Nordbanken, totodată şi cea mai afectată
de criză. Singurul efect real a fost câştigul de timp. Sistemul financiar nu s-a prăbuşit, activele nu au
fost vândute pe nimic, iar oamenilor li s-au salvat slujbele. Când lucrurile s-au mai calmat, Securum
şi Retriva au început să vândă înapoi către bănci contractele pe care le preluaseră, iar în 1995
Nordbanken era din nou listată la bursa din Stockolm. Criza i-a costat decenta sumă de 4% din PIB,
dacă se ia în calcul faptul că între 1990 şi 1993 PIB-ul scăzuse cu 6% şi probabil că în acest ritm,
până în 1995, când criza oficial a luat sfârşit, se putea pierde şi mai mult. Japonezii au micşorat rata
dobânzii până la zero, dar nu au putut urni cu nimic roţile blocate ale uriaşei lor economii. Datorită
scăderii ratei dobânzii singurul rezultat notabil a fost că yen-ul japonez a devenit victima standard a
carry-trading-ului. Până la jumătatea anilor 2000, când reformele carismaticului şi neobişnuitului
premier Junichiro Koizumi au schimbat ceva în bine, Japonia a trecut oficial printr-o recesiune de
15 ani.

STUDIU DE CAZ (9): Subprime crisis sau începutul sfârşitului

Big Five

În ziua de azi, viaţa pare de neconceput în lipsa creditului. Nivelul de viaţă ridicat la care au
oamenii acces în urma globalizării, precum şi generalizarea unor standarde sociale şi economice
râvnite ani la rând, au impus lumii un ritm de creştere fără precedent. Oamenii nu o pot lăsa mai
moale, nu se pot odihni, nu se pot bucura de ceea ce au agonisit, pentru că dezvoltarea economică la
care s-a ajuns este un tren care opreşte în fiecare staţie, dar care nu mai revine niciodată pe ruta
respectivă: cine coboară din el, îl pierde pentru totdeauna. Nimeni nu e de neînlocuit, iar
globalizarea pare să confirme cel mai bine această lege. Dacă nu ar exista credite, cei mai mulţi
oameni s-ar limita la un consum de subzistenţă, ar încerca să îşi plătească impozitele şi să îşi trimită
copiii la şcoală. Ar putea face şi alte lucruri, dar în mod sigur nu le-ar face pe următoarele, sau le-ar
face foarte greu: cumpărarea unei case, a unui automobil, călătoriile şi concediile în străinătate,
utilarea caselor lor cu electrocasnice şi aparatură high-tech audio-video de ultimăî generaţie etc. pot
fi adăugate aici toate bunurile şi serviciile complexe de tip high-end, care încorporează valoare
adăugată mare şi care contribuie astfel cel mai mult la valoarea produsului naţional brut.

47
 Sistemul împrumuturilor în marjă, sau ceea ce este cunoscut drept efectul de levier, a permis
unor oameni iresponsabili să joace sume de bani cu promisiunea băncii de a le plăti câştiguri mai
mari de 15 sau de 30 de ori decât suma investită, sau cu accepatarea pierderii corespunzătoare de
către investitori. Cu 10 miliarde de dolari, la un efect de levier de 15, un fond putea cumpăra acţiuni
în valoare de 150 de miliarde. Dacă preţul acţiunilor ar fi crescut cu 10%, fondul ar fi câştigat 10%
din 150 de miliarde, adică 15 miliarde. Cu 25 de miliarde, fondul raporta o creştere a valorii
activelor cu 150%. Banca urma să plătească cele 15 miliarde, în cazul marcării profitului, din
conturile celorlalţi deponenţi sa investitori. Condiţia era ca numărul acestora să crească în
continuare. În cazul în care valoarea acţiunilor ar fi scăzut cu 10%, atunci pierderea ar fi fost de
15 miliarde, iar fondul nu numai că ar fi pierdut toţi banii, dar în plus ar fi rămas dator cu
5 miliarde. Scăderile nu au fost din prima atât de mari şi atât de bruşte. Dar la exemplul respectiv o
scădere de doar 3,5% ar fi diminuat cu mai mult de jumătate valoarea celor 10 miliarde investite
iniţial.
Între 2002 şi 2006, cele mai mari cinci bănci de investiţii de pe Wall Street şi-au triplat
profiturile, câştigul lor cumulat cifrându-se undeva pe la 30 miliarde de dolari. Rata medie a
rentabilităţii financiare era de aproximativ 22%, adică aproape la fel de mare ca cea din industriile
farmaceutică sau energetică. Însă în aprilie 2008, la mai puţin de o lună de colapsul Bear Stearns,
valoarea de piaţă medie a acţinilor celorlalte patru scăzuse cu mai mult de 40%. Reguli elementare
de management, precum evitarea îndatorării peste măsură şi coroborarea acesteia cu bonusuri uriaşe
pentru profituri fantomă, au fost omise de de acei supra oameni, directorii executivi de pe Wall
Street. Încrezători în MBA-urile lor şi în diplomele strrălucitoare de la universităţile din Ivy League,
oamenii nu le-au pos la îndoială abilităţile de a face bani şi nimeni nu s-a întrebat cum de abia
atunci se inventase această ştiinţă. A xistat un acord de principiu, între brokeri şi investitori cum că
riscul, ca şi concept, într-adevăr există. Dar de la acest fapt abstract, la concretizarea celor mai
pesimiste probabilităţi, fiecare a considerat că ar fi prea mult şi dacă totuşi se va întâmpla ceva rău,
poate nu va fi chiar cazul său. Când însă portofoliile se constituie pe munţi de datorii, capitalul unui
fond sau al unui investitor individual se pot topi într-o singură zi.
Wall Street-ul are partea sa de vină, şi anume că s-a lăsat ca şi în 29-33 să cadă victimă
lăcomiei băncilor de investiţii li banilor ieftini. Au existat trei premise adânc înrădăcinate în cultura
de business a tranzacţiilor financiar-bancare conduse de băncile de investiţii de pe legendara arteră
new-york-eză.
În primul rând, spre diferenţă de băncile comerciale, băncile de investiţii au o expunere în
faţa riscului mult mai mare decât au băncile comerciale. Acestea din urmă se tem în principiu de un
singur lucru: bank run. Panica bancară este cea care le deconspiră adevărata faţă în faţa clienţilor
lor. Este vorba de sistemul rezervelor fracţionare, conform cărora banca păstrează o cotă de rezervă
obligatorie, iar restul îi dă împrumut altor oameni. Este un adevăr elementar pe care îl cunosc toţi
studenţii din domeniul economic. Lucrurile merg însă aşa de când ultimul bastion al etalonului-aur,
Banca din Amsterdam, a trecut la rezervele fracţionare la începutul secolului al XIX-lea. În timpul
panicii bancare însă, managerii băncilor comerciale se duc spăşiţi la guvernatorul băncii centrale şi
cer bani, iar de obicei acesta le dă deoarece băncile centrale au dat împrumuturi în schimbul unor
garanţii mai bune decât instituţiile ipotecare care au promovat conceptul de subprime. Adică băncile
comerciale acordă împrumuturile printr-o rigoare mai mare la avizarea dosarului de credit, decât
alte instituţii care dau bani oamenilor. Băncile de investiţii au pus baza piramidei speculative care a
48
cauzat criza financiară. În anii 90, băncile de investiţii desfăşurau în general o activitate de
consultanţă. Veniturile lor erau oricum importante, dar bonusurile nu aveau nivelurile de zeci de
milioane de dolari pe an, sau chair sute pentru un director şi board-ul său. Taxele care asigurau
veniturile băncilor de investiţii erau contravaloarea consultanţei în domeniile următoare: brokeraj,
M&A advisory, equity, debt underwriting, şi asset management. Investiţiile efective pe care le
făceau în numele cliebnţilor lor erau undeva la 40% din activitatea Big Five. În perioada 2000-2006,
ponderea activită’ilor de investiţii din oferta de servicii a băncilor de investiţii a crescut până la
aproximativ 55%. Nimic rău până aici. Serviciile de investiţii puteau să atingă şi 90% din
cuantumul activităţii lor, atât timp cât aceste 70 de miliarde de dolari – bani investiţi – erau bani
adunaţi în timp din comisioanele de intermediere specifice activităţii de brokeraj, precum şi
propriile fonduri ale băncilor (proprietary trading). Care era miza urmărită de Big Five prin
proprietary trading ? Poziţia privilegiată în jocul asimetriei informaţionale. Prin intermedierea unui
volum imens de operaţiuni, şi în special a unora dintre cele mai importante, Big Five au ştiut
dintotdeauna cine vinde, cui, şi cât înaintea tuturor. Ştiau aceste lucruri deoarece completau ordine
în piaţă pentru unele fonduri de investiţii. Fondurile, la rândul lor, pentru a-şi plasa cât mai bine
investiţiile clienţilor lor, subcontractau băncile de investiţii. Astfel de fonduri au fost Fidelity sau
T. Rowe Price. Hedge fund-urile erau de asemenea clienţii lor. Iată care erau posibilităţile de urmat:
Ştiind aşadar de existenţa unor ordine de cumpărare pentru anumite acţiuni, o bancă se putea ralia
acestei operaţiuni, cumpărând eventual pentru clientul său la un preţ mai mare decât cel iniţial,
pentru că volumul de acţiuni respectiv, la preţul vechi, fusese adjudecat de banca de investiţii,
căreia intenţia unui fond de a cumpăra anumite acţiuni îi induce motivul dezvoltării analizei în acel
sens şi s folosirii acesteia mai apoi în interes propriu, şi ulterior în interesul clientului. Acest tip de
activitate se mai numeşte front running, este cunoscută, ilegală, nu foarte greu de descoperit, şi pe
deasupra considerată necioplită chiar şi de către adepţii ingineriilor financiare. Big Five au folosit
informaţiile furnizate de clienţi în scop propriu în acele operaţiuni care în timp, în argoul financiar
de pe Wall Street, au căpătat titulatura de color. Este mai precis vorba de acele operaţiuni de
infiltrare a ordinelor şi a modelelor lor de investiţii în planul de investiţii al unui fond, precum o
operaţie de acoperire. Băncile de investiţii cumpărau acţiuni ca şi clienţii lor, sau cumpărau acţiuni
la companii complementare prin care îşi atingeau indirect interesele. Aceste operaţiuni au rămas
întotdeauna imposibil de detectat, şi nu au putut fi niciodată demonstrate. Însă posibilitatea apelării
la această tehnică investiţională se apropie prea mult de modelul standard al minimului de efort
pentru maximizarea rezultatelor, astfel încât Big Five să nu fie măcar bănuite că au încercat.
În al doilea rând, nivelul de îndatorare al băncilor de investiţii este atât de mare, încât
sistemele actuale de management al riscului nu pot face faţă unui eventual colaps. Diferenţa dintre
valoarea reală a activelor, ca sume investite (tangible equity) şi valoarea de piaţă a activelor
(tangible assets), exprimate în cotaţia acţiunilor, ajunsese în perioada 2002-2007 de la 1:30 la 1:41.
În momentul în care un investitor a încercat să îşi încaseze cei 41 de dolari la dolarul investit, a
descoperit spre surprinderea sa că nu s-a arătat nimeni dornic să îi dea pe acţiunea sa 41 de dolari şi
ceva. Nu a disperat şi a încercat să vândă la 40, la 39 şi tot aşa. Tehnic vorbind, nu contează că în
2002, existau oameni care plăteau cei 30 de dolari, sau că în 2007, înaintea colapsului din august, se
mai puteau recupera 40 de dolari. Cu siguranţă că cei care au vândut între 30 şi 41 au fost marii
câştigători, miraţi şi ei probabil că mai aveau cui să vândă acţiuni cu PER-uri imense. Însă
câştigătorii au şi fost cei care au dat tonul pentru fire-sale. Volumele lor de acţiuni au inundat piaţa
49
şi valoarea de piaţă a acţiunilor a început să se corecteze, după cum era normal. Faptul că 1000 de
dolari investiţi în acţiuni Fannie Mae în 2002 mai valorau în 2009 câţiva dolari, nu mai pare atât de
deplasat. Pentru a se pierde valoarea integrală a unei investiţii, la un efect de îndatorare de 1:33, era
suficientă o scădere de numai 3% în cotaţia activelor pe bursă. Când oamenii se împrumutau să
cumpere Tresury bonds, obligaţiuni emise de guvern cu câştiguri mici dar garantate, băncile puteau
onora obligaţiile faţă de clienţi, contând pe împrumuturi interbancare pe termen scurt. Când însă s-
au trezit în posesia CDO-urilor şi CLO-urilor, nimeni nu le-a mai oferit bani pe termen scurt
deoarece garanţiile oferite erau acţiuni greu de vândut.
În al treilea rând, o parte foarte mare din profiturile investiţiilor merg către directorii
executivi, şi nu către acţionari, care sunt convinşi să îşi amâne momentul marcării profiturilor şi a
încasărilor de cash, şi să accepte alte acţiuni suplimentare drept răsplată. În 2007, comparativ cu
angajaţii J.P. Morgan Chase care au împărţit 32% din profit, sau cei de la Bank of America care au
primit 28%, golden-boys din cadrul Big Five nu s-au mulţumit cu mai puţin de 60%. Goana după
aceste bonusuri i-a determinat pe bancheri şi brokeri să nu se mai gândească decât cum să îi facă pe
oameni să apeleze la serviciile lor şi să se îndatoreze. Investitorii, sătui de câştigurile mici şi sigure
ale blue chips-urilor, au început să solicite câştiguri din ce în ce mai mari, cu tot cu riscurile
aferente. Ceea ce doreau ei de fapt să spună era faptul că doreau să investească în acţiuni cu
volatilitate mai mare, în sus sau în jos, convinşi că vor şti când să cumpere ieftin şi când să vândă
scumpă. Posibilitatea ca să se întâmple exact invers a părut la început un risc acceptabil. Aşa că au
început să fie căutate speculaţiile valutare, futures pe petrol şi materii prime, junk bonds sau acţiuni
SPAC (special purpose acquisition company). Mai mult decât atât, în 2006, 26% din acţiunile Big
Five erau blocate şi deţinute de angajaţi. La câştigurile lor, şi la acţiunile deţinute, orice director se
putea retrage după un an sau doi de activitate, indiferent de ceea ce avea să aducă viitorul pentru
compania sa şi clienţii acesteia.

Subprimer-ii

Când o persoană doreşte să obţină un credit, banca îi face un dosar în care adună toate
informaţiile posibile despre solicitant, în special cele de natură profesională, dasar care primeşte un
credit score. După cum se subînţelege, marimea acestuia este proporţională cu cea a creditului.
Credit score-ul ia în calcul toate riscurile posibile la care se expune banca dacă debitorul ei
întâmpină dificultăţi legate de returnarea creditului şi îl transfromă pe acesta într-unul
neperformant. În cazul în care debitorul nu mai poate achita creditul, banca trece la executarea
silită, asigurându-se că nu va lichida în pierdere activul respectiv, prin luarea unei marje la
acordarea împrumutului.
Când credit score-ul nu permite primirea unui credit, oamenii apelează la canalele
neoficiale: rude, prieteni, cămătari. Însă rudele şi prietenii au întotdeauna un plafon de creditare
mic, şi de regula pe termen scurt, chiar dacă nu percep dobândă, şi nici nu solicită vreo garanţie.
Cămătarii obişnuiesc să ofere sumele solicitate, dar pe garanţii solide de câteva ori mai mari şi pe
dobânzi usturătoare. Ce este de făcut pentru oamenii care nu pot lua credit? Americanii s-au gândit
la un compromis. O instituţie de credit ipotecar, un mortgage lender, care să dea banii precum un
cămătar dar să manifeste înţelegerea unei rude sau prieten. Da, însă pentru cât timp?

50
 Obţinerea unui credit score bun, clasează o persoană în prima categorie a debitorilor
eligibili. Ei sunt clienţii prime ai băncii. Cei deasupra cărora se trage linia, intrând în categoriile
următoare, sunt sub prima, cum am spune subprime. Aşadar un subprime borrower este un debitor
neeligibil pentru ancă, la o primă vedere. La o analiză suplimentară, sau la depunerea dosarului la o
altă bancă a dosarului său de credit, subprimer-ul poate intra în categoria prime, procesul fiind
reversibil, în funcţie de evoluţia profesională şi de criteriile de acordare a unui credit care pot varia
uşor de la o bancă la alta. Acestea sunt însă băncile comerciale. Mortgage lender-ii însă au
revoluţionat această abordare. Persoanele din categoria subprime au fost primite cu braţele deschise
şi încurajate să se împrumute cât mai mult … la dobânzi mari, variabile, pe baza unor ipoteci asupra
caselor în care locuiau. Prin ipotecarea casei, mortgage lender-ul viza cea mai sigură garanţie din
punct de vedere a naturii indestructibile a unui activ: piaţa imobiliară. Ceea ce au omis ei a fost însă
faptul că pământul este într-adevăr indestructibil, dar supus totodată volatilităţii pieţei ca oricare alt
factor de producţie. Brokerii de credite angajaţi ai mortgage lender-ilor au fost stimulaţi de
încasarea primelor grase să păcălească oamenii să se îndatoreze peste limita posibilităţilor lor. Cum
a fost însă posibil ca oamenii să fie păcăliţi în masă? Probabil că datorită preferinţei pentru
consumul prezent şi a utilităţii maxime a acestui act economic. În momentul iniţial, oamenii au
primit banii şi şi-au îndeplinit un vis, folosind banii pentru a intra în posesia unui lucru pe care îl
doreau de mult timp şi care, în acel moment, le-a conferit satisfacţie mare. Plata…putea să mai
aştepte. Perioadele de graţie variau între o jumătate de an şi doi ani de zile, timp în care subprimer-
ul plătea pe lună cât putea din împrumutul datorat şi dobânda echivalentă: într-o lună mai mult, în
alta mai puţin, în alta deloc, apoi iar puţin, dar cu obligaţia ca la sfârşitul perioadei de graţie, adică
după cele şase luni, până la cei doi ani, plîţile trebuiau să fie la zi, adică ajustate şi plătite din urmă.
Recalcularea acestor rate după un an sau doi de graţie, i-a adus pe subprimer-i să plătească deodată
800-1000 de dolari pe lună în plus. Este vorba de o sumă mare de bani chiar şi pentru americanii din
clasa medie, nu numai pentru subprimer-i. Nu au avut de unde să îi dea, aşa că în mod normal
mortgage lender-ii ar fi trebuit să purceadă la executarea loe silită şi să le ia casele pe nimic. Dacă
ar fi fost numai atât, situaţia ar fi fost într-adevăr cumplită pentru subprimer-i, dar criza s-ar fi
stabilizat la acel nivel şi s-ar fi încadrat într-un model pe care autorităţile l-ar fi administrat mai
uşor. Situaţia a devenit însă dezastruoasă pentru întreaga lume.

Criza imobiliară

A fost mai greu până au scăzut preţurile la câteva case. Nebunia creditării nu poate fi pusă
doar pe seama subprimer-ilor sau a instituţiilor cămătăreşti care i-au împrumutat. Toată lumea s-a
împrumutat, şi toată lumea dorea să se împrumute în continuare. O categorie aparte aau fost
debitorii eligibili din categoria prime, care aveau deja casa ipotecată pentru obinerea unui credit.
Calculul era simplu: piaţa imobiliară nu putea decât să crească. Din această perspectivă, oamenii
erau interesaţi de cumpărarea locuinţelor, sub presiunea anticipărilor de creştere continuă a
preţurilor, fie în folos propriu, fie în scop speculativ. Oamenii care aveau deja casa ipotecată
credeau că era suficient să aştepte să mai treacă ceva vreme, pentru a face o nouă evaluare a
proprietăţii lor şi săî mai primească ceva în plus din partea băncii, la o nouă ipotecă, susţinută de
diferenţa favorabilă descoperită în urma reevaluării proprietăţii imobiliare. Casele au început în
scurt timp să nu mai fie căutate pentru scopul lor economic iniţial, de adăpost pentru locuit, ci
51
pentru posibilitatea speculaţiilor imobiliare. La un moment dat însă, pe măsura deteriorării situaţiei
economice, oamenii s-au mai domolit în avântul lor investiţional, şi nu au mai cerut case la preţurile
umflate, motiv pentru care piaţa şi cerut dreptul său de corecţie a dezechilibrelor şi de spargere a
bulelor speculative. Multe din credite erau acordate subprimer-ilor, iar când aceştia nu şi-au mai
plătit ratele, băncile le-au preluat casele şi le-au scos la vânzare pe piaţă la preţuri de lichidări de
stoc, moment în care a început psihoza prăbuşirii pieţei imobiliare americane. Scăderea preţurilor
caselor i-a adus pe primer-i în sitauţia de a constata că ei achită rate la o ipotecă mai scumpă decât
casa pe care era făcută ipoteca. Acesta a fost punctul fără de întoarcere. Cu banii încasaţi pe ipotecă,
primer-ii se puteau muta într-o casă nouă, mai bună şi are eventual mai ieftină, având şansa să le
mai rămână şi ceva bani şi să scape şi de datorii, lăsând banca să îi execute şi să se descurce cu casa
care nu mai valora suma pe care se făcuse ipoteca. Băncile s-au ttrezit îngropate în credite
neperformante chiar şi în situaţia primer-ilor, iar preţurile s-au prăbuşit. Cel mai rău lucru a fost
faptul că toate casele care făceau obiectul executării silite erau lăsate să se degradeze de către cei
care nu îşi mai puteau plăti ratele. Se estimează ca, în medie, valoarea unei case scoase la licitaţie
pierduse 25% din valoarea ei, datorită negijenţei cu care fusese administrată.
Liantul nefericit dintre Big Five, subprimer-i şi piaţa imobiliară au fost CDO-urile, collateral
debt obligations. Mortgage lender-ii s-au pus la adăpost de situaţia în care trebuiau să îşi execute
silit debitorii. Au vândut creanţele mai departe, instituţii financiar-bancare de toate felurile, dar în
special bănci de invesiţii punându-le laolaltă şi emiţând în locul lor CDO-urile, ca nişte obligaţiuni
asupra pieţei imobiliare. Oameni din întreaga lume, fonduri de investiţii, fonduri de pensii, au văzut
în CDO-uri cea mai bună plasare a banilor lor. Atunci când nu au cumpărat CDO-uri, au cumpărat
acţiuni Big Five, iar Big Five a investt mai apoi banii în piaţa imobiliară. Când subprimer-ii au
încetat să îşi mai plătească ratele, băncile de investiţii au anunţat fondurile de pensii că banii daţi în
grija lor sunt blocaţi în active, adică în case obţinute după executări silite, dar pe care nu le mai
dorea nimeni. În acest fel, oameni din întrega lume, unii care nici nu auziseră vreodată de Big Five,
au fost înştiinţaţi că, pentru moment, banii lor de pensie au fost pierduţi.

52
 CAPITOLUL IV. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ
ÎN CADRUL PLANULUI DE AFACERI

4.1 De la idee la succes

Se spune că marile afaceri au pornit de la idei îndrăzneţe. Este foarte posibil. Dar pentru a fi
corecţi până la capăt fraza iniţială ar trebui continuată astfel: „Marile afaceri au pornit de la idei
îndrăzneţe care au fost bine puse în practică”. Acesta este rolul planului de afaceri, de a da o formă
accesibilă tuturor unor idei extraordinare. Este nevoie, probabil, de puţin geniu pentru a crea idei
unice, dar, totodată, sunt necesare şi abilităţi de comunicare pentru a exprima ideile unice într-o
formă accesibilă tuturor celor interesaţi. În acest sens, scopul planului de afaceri este acela de a
transmite un mesaj care să reflecte ideile, intuiţiile, instinctele, sentimentele şi opiniile despre o
afacere şi viitorul său.
Poveştile frumoase cu eroi extraordinari care au reuşit în afaceri fără ajutorul altora sunt, în
cea mai mare parte legende. Foarte puţini sunt cei care reuşesc să pună în practică o idee de afacere
fără ajutorul altor persoane, fie că acestea sunt creditori, asociaţi, prieteni, consilieri, etc. Aşadar,
planul de afaceri trebuie să îndeplinească sarcina de a-i coaliza pe cei interesaţi în jurul unei idei, al
unui scop comun. Dacă ideea se referă la sentimente şi speranţe, planul de afaceri trebuie să
vorbească de fapte şi anticipări, deoarece principalul atu al planului de afaceri trebuie să fie
credibilitatea, pentru că numai atunci când această valoare este transmisă şi alţii vor fi dispuşi să
investească şi să se asocieze în ideea respectivă.

4.2 Planul de afaceri – forma concretă a opţiunii strategice a firmei

În termeni ceva mai riguroşi, planul de afaceri ar putea fi definit astfel: o descriere a
viitorului unei afaceri, o descriere cu privire la opţiunile firmei şi la modalităţile de realizare a
acestora. Apelând la instrumentele specifice analizei economice, planul de afaceri ar putea fi definit
în următorul fel: planificarea modului de alocare a resurselor material, de exploatare a activelor
deţinute de firmă în scopul creşterii profitabilităţii şi implicit a valorii de piaţă a acesteia. Din
această perspectivă, planul de afaceri reprezintă forma concretă a calcului antreprenorial, al
strategiei de acţiune al firmei pentru perioada următoare.

1. Utilitatea planului de afaceri

Cine are nevoie de un plan de afaceri?

Răspunsul simplist la această întrebare ar fi „oricine”. Dar asemenea răspunsuri nu-şi au

rostul decât dacă sunt argumentate. La o analiză mai amănunţită pot fi identificate următoarele
categorii de actori ai mediului de afaceri care folosesc şi au nevoie de un plan de afaceri:
a) Afacerile care se află în faza de lansare
Orice acţiune presupune o decizie, iar decizia presupune o analiză şi o planificare a
resurselor disponibile pentru realizarea acţiunilor.
53
 b) Managementul companiei
Rolul managementului este acela de a gestiona resursele şi de a controla activitatea firmei.
Din această perspectivă, planul de afaceri oferă informaţii despre modul în care ar trebui gestionate
resursele şi de a pune în evidenţă eventualele abateri de la strategia adoptată de firmă.
c) Orice firmă care doreşte să-şi reorienteze acţiunile
Firmele aflate în declin sau afacerile aflate în dificultate pot supravieţui numai în contextul
în care îşi adaptează strategia pentru a putea face faţă provocărilor cu care se confruntă.
Reorientarea strategiei presupune, implicit, realizarea unui nou plan de afaceri în concordanţă cu
noile opţiuni ale firmei.

Care sunt principalele roluri ale unui plan de afaceri?

Utilitatea unui plan de afaceri constă, în mod evident, din rolurile atribuite acestuia. Prin
funcţiile pe care planul de afaceri le îndeplineşte, acesta devine un element esenţial al oricărei
afaceri. Principalele roluri ale planului de afaceri pot fi rezumate astfel:
a) De a testa fezabilitatea unei afaceri.
Planul de afaceri reprezintă, din această perspectivă, o „poliţă de asigurare” ieftină împotriva
riscurilor. Pentru că planul de afaceri presupune parcurgerea la nivel de proiecţie a tuturor fazelor
specifice unei afaceri, realizarea acestuia oferă omului de afaceri posibilitatea de a descoperi
eventualele erori ale unei afaceri şi de a le remedia.
b) De a oferi opţiuni într-un mediu economic aflat în continuă schimbare
Planul de afaceri poate fi considerat drept „traseul corect pe o hartă”. Dacă firma ar fi o
corabie, iar mediul de afaceri un ocean tumultuos planul de afaceri ar trebui să ofere harta şi busola
care nu lasă corabia să eşueze.
c) De a atrage resurse financiare
Orice idee, oricât de măreaţă ar fi, nu poate avea succes în lipsa banilor. Planul de afaceri
reprezintă modalitatea de a face cunoscută şi înţeleasă viziunea şi de a oferi şi altora oportunitatea
de a se alătura acestei viziuni. De aceea, planul de afaceri reprezintă elementul primar al oricărei
tentative de a obţine finanţare fie că ne referim la creditare sau la asociere în cadrul firmei.
d) De a anticipa configuraţia viitoare a afacerii
Planul de afaceri poate fi privit ca un scenariu de acţiuni adaptate la un anumit context.
Acest context este determinat pe baza anticipărilor şi aşteptărilor antreprenorului formate în legătură
cu mediul de afaceri.

4.3 Elementele unui plan de afaceri

Un plan de afaceri îşi poate îndeplini funcţiile numai dacă reuşeşte să acopere toate zonele
de interes al unei afaceri. Acesta trebuie să ofere o viziune de ansamblu a afacerii şi de aceea
trebuie să aibă în vedere toate elementele componente ale unei afaceri. Zonele de interes ce
determină elementele unui plan de afaceri pot fi sintetizate în următorul mod:
a) Conceptul de bază al afacerii
b) Strategia şi acţiunile specifice
54
 c) Produsele, serviciile şi avantajele lor competitive
d) Pieţele pe care firma va activa
e) Managementul şi resursele umane
f) Nevoile financiare ale afacerii

4.4 Tipuri de planuri de afaceri

a) Miniplanul
Reprezintă prima formă prin care ideea principală a afacerii se transformă într-o expunere
coerentă. Acesta reprezintă o shiţă, în linii mari, a strategiei de afaceri şi se referă la opţiuni cu
privire la:
• Conceptul afacerii
• Nevoile de finanţare
• Planul de marketing
• Rapoartele financiare
Acest miniplan este conceput pentru a satisface următoarele scopuri:
• Să testeze fiabilitatea unei idei de afaceri
• Să profite de o anumită oportunitate pentru atragerea interesului unui investitor,
partener, client, etc
• Să ofere baza pentru pregătirea planului detaliat

b) Planul de lucru (operaţional)

Este un document intern destinat uzului managerilor sau altor persoane care fac parte din
firmă şi, de obicei, acesta nu este public făcând parte din informaţiile confidenţiale ale firmei.
Planul de lucru se caracterizează prin următoarele:
• Se acordă atenţie detaliilor dar nu şi a modului de prezentare a acestora
• Limbajul este informal, ceea ce contează este conţinutul, substanţa şi nu neapărat forma
acesteia
• Se pot omite anumite elemente care sunt cuprinse în planul de afaceri standard şi care
sunt destinate în principal persoanelor din afară (descrierea afacerii, sumarul executiv)
• Scopul său este acela de a fi un instrument utile managementului companiei şi, nu
neapărat, un obiect de admiraţie pentru publicul extern

c) Planul de rezervă (planul B)

Atunci când antreprenorul ia în calcul şi se pregăteşte pentru o situaţie nefavorabilă nu
înseamnă că acesta este pesimist ci, dimpotrivă, realist. În viaţa unei firme evenimentele nedorite se
produc dar acestea pot fi depăşite mai uşor dacă au fost anticipate şi s-a proiectat deja o soluţie
pentru rezolvarea lor. Acesta este rolul panului de rezervă, el reprezintă alternativa la planul de
afaceri standard şi acoperă situaţiile neaşteptate luând în calcul scenariul celei mai proaste situaţii
cu putinţă (worst case scenario). Având deja proiectată soluţia pentru cea mai proastă situaţie cu
putinţă, firma se poate adapta mai uşor la situaţiile neprevăzute care pot genera pagube. Din punct
de vedere al comunicării în afaceri, existenţa unui plan de rezervă detaliat şi bine proiectat conferă
mai mult realism şi, în consecinţă, credibilitate afacerii.
55
 d) Planul de prezentare
Reprezintă “produsul finit” din punct de vedere al comunicării în afaceri. Acesta derivă din
planul operaţional numai că, în această situaţie accentul cade şi pe formă, nu numai pe conţinut.
Menirea panului de prezentare este de a fi atractiv si de a fi prezentat in faţa publicului extern.

4.5 Publicul ţintă al planului de afaceri

Planul de afaceri reprezintă un produs de comunicare destinat unor diverşi clienţi eterogeni
care constituie practic publicul ţintă al acestuia. Fiecare client are propriile sale nevoi, propriile sale
interese astfel că planul de afaceri trebuie să se adpateze pentru a satisface diferitele nevoi ale
diverşilor clienţi. Din punct de vedere al intereselor urmărite, clienţii planului de afaceri pot fi
clasificaţi în următoarele tipuri de public ţintă:

a) Bancheri sau creditori instituţionali

Principalul interes al acestora este acela de a-şi recupera fondurilor investite şi, evident, de a
obţine un beneficiu sub forma dobânzii. De obicei, aceştia preferă limbajul formal, se concentrează
asupra informaţiilor financiare şi mai puţin asupra ideii. Atunci când urmăresc planul de afaceri
bancherii acordă în principal atenţie următoarelor aspecte:
• Situaţia financiară a firmei şi în special fluxului venit-cheltuieli
• Garanţiile reale oferite de firmă
• Capacitatea echipei manageriale de a gestiona resursele financiare ale firmei

b) Investitori informali
De obicei, investitori informali sunt aceia care se implică sentimental într-o afacere,
interesul lor este acela de a acorda un ajutor unei persoane apropiate. Aceasta nu înseamnă că nu
sunt interesaţi de fondurile lor şi de posibilitatea de a pierde sau de a obţine câştig. De aceea, de
cele mai multe ori, până la urmă investitorii informali ajung să se implice în luarea deciziilor. În
general, limbajul folosit în relaţiile cu aceştia este puţin formal, deoarece există deja o relaţie
stabilită în prealabil. Având în vedere posibilitatea de a deveni părtaşi la deciziile firmei, investitorii
informali acordă importanţă responsabilităţilor şi beneficiilor ce revin partenerilor fiind atenţi la
structura acţionariatului şi modul de împărţire a beneficiilor.

c) Clienţi
În cazul acestora, interesul principal îl constituie stabilirea unei relaţii avantajoase şi stabile
cu firma. Acordă atenţie în mod deosebit ofertei de produse şi servicii ale firmei şi relaţiilor în care
aceasta este implicată.

d) Furnizori
Furnizorii doresc din partea firmei client un contract stabil şi pe termen lung. De aceea
interesul lor se leagă de stabilitatea financiară a firmei, acordând atenţie rapoartelor financiare ale
firmei şi de perspectivele de creştere ale afacerii.

56
 e) Aliaţi strategici
Aliaţi strategici reprezintă companii care işi desfăşoară activitatea în aceeaşi zonă sau într-o
zonă conxă şi care sunt interesate de avantajele competitive oferite de firmă, de caracterul de
noutate al afacerii sau de nişa de piaţă a acesteia. Nu trebuie să uităm că la bază aliaţii strategici au
fost concurenţi şi că vor deveni din nou atunci când relaţia se încheie. De aceea firma, prin planul
de afaceri prezentat potenţialilor aliaţi strattegici, trebuie să acorde atenţie confidenţialităţii unor
informaţii şi să transmită un mesaj de încredere către partener.
f) Manageri
Principalele interese ale managerilor se leagă de strategia firmei adică de resursele pe care le
au la dispoziţie (informaţiile financiare) şi de obiectivele urmărite.

g) Angajaţi
Nevoile de bază ale angajaţilor sunt legate de stabilitatea locului de muncă şi de beneficiile
materiale obţinute. Pe lângă aceste nevoi de bază, angajaţii devin din ce în ce mai interesaţi de
posibilităţile de realizare profesională, de prestigiu, de relaţiile cu colegii, etc.

4.6 Rezumatul planului de afaceri

Este un element vital al planului de afaceri. Studiile arată că funcţionarii bancari acordă
aproximativ 15 minute fiecărui plan de afaceri înainte de a lua o decizie cu privire la finanţare. În
general, ceea ce atrage atenţia este tocmai acest rezumat. De aceea, rezumatul ar trebui să fie un
cuprins extins, o schiţă a elementelor cheie a planului de afaceri. Importanţa acestui element este
relvată şi de faptul că, deşi este primul capitol al planului de afaceri, el se concepe ultimul după ce
absolut toate celelalte detalii au fost stabilite. Funcţiile sale sunt foarte clare:

• să atragă atenţia publicului ţintă (să-l determine pe acesta să aprofundeze studiul

planului de afaceri)

• să atingă elementele esenţiale ale planului de afaceri (să ofere consultantului

posibilitatea de a lua o decizie numai din consultarea rezumatului planului de afaceri)

De obicei, rezumatul planului de afaceri se referă la:

• Declaraţia de misiune a firmei

• Enumerarea obiectivelor şi scopurilor

• Descrierea organizaţiei (firmei)

• Rezumat al analizei financiare

În acelaşi timp, rezumatul ar trebui să ofere răspunsul la câteva întrebări elementare cu
privire la afacere, precum:

• Care este efortul financiar?

57
 • În cât timp va fi recuperată investiţia?

• Care este gradul de risc al afacerii?

• Care este strategia de salvare în caz de eşec?

• Care este echipa de conducere?

• Care sunt strategiile de producţie?

4.7 Misiunea şi obiectivele strategice ale afacerii

Misiunea reprezintă „cartea de vizită” a organizaţiei, aceasta este prima informaţie

disponibilă publicului şi constituie astfel primul element care contribuie la formarea imaginii unei
organizaţii. Din această perspectivă, elaborarea misiunii organizaţiei reprezintă un element
fundamental al strategiei de comunicare în afaceri, deoarece misiunea este cea care conţine mesajul
primar furnizat de organizaţie publicului larg. Misiunea este o declaraţie a scopului pentru care o
firmă există, o clarificare cu privire la interesele pe care le serveşte şi o exprimare a idealurile spre
care aceasta tinde.
Rolul comunicatorului, a celui care elaborează misiunea organizaţiei este acela de a
transmite un mesaj care descrie organizaţia de o asemenea manieră încât să-i inspire pe receptorii
mesajului să contribuie la succesul organizaţiei. Astfel, atunci când elaborează misiunea
organizaţiei comunicatorul încearcă să răspundă la următoarele întrebări:
1. Care este în prezent specificul organizaţiei?
2. Ce fel de organizaţie dorim să fim?
3. Care este publicul ţintă al organizaţiei?
4. Ce inspiră activitatea organizaţiei?
Formularea răspunsurilor la aceste întrebări trebuie să aibă în vedere că declaraţia cu privire
la misiunea organizaţiei trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:
• Să fie vizionară: să ofere publicului o imagine a ceea ce organizaţia doreşte să fie. O
declaraţie a misiunii vizionară transmite publicului un mesaj sugestiv cu privire la ceea
ce organizaţia doreşte să devină si cum acesta poate contribui la realizarea acestui scop.
Din acest motiv, de multe ori misiunea conţine sintagme de genul: „să fie cea mai bună”,
„cea mai bună calitate” sau „din lume”.
• Să fie suficient de exhaustivă încât să nu limiteze în mod nejustificat domeniul de
activitate al organizaţiei.
• Să fie realistă: în felul acesta misiunea oferă o imagine credibilă organizaţiei
• Să conţină elemente motivaţionale: aceste elemente trebuie să inspire publicul ţintă să
inducă un anumit comportament din partea angajaţilor, clienţilor, partenerilor, etc.

58
 • Să fie scurtă şi concisă astfel încât să poată fi reţinută facil de oricine. În privinţa
acestei probleme, Peter Drucker spunea că misiunea unei organizaţii trebuie să fie atât de
mare încât să încapă pe un tricou” .
• Să fie uşor de înţeles: dacă mesajul este simplu atunci şansele ca el să fie perceput de
un număr mai mare de indivizi cresc.

Prin intermediul obiectivelor, comunicatorul trebuie să transmită celor interesaţi sarcinile pe

care organizaţia şi le asumă la nivel global. Se poate spune că prezentarea obiectivelor globale ale
organizaţiei are drept scop descrierea mijloacelor prin care organizaţia îşi îndeplineşte misiunea
asumată. Din acest motiv, orice organizaţie va prezenta o serie de obiective care descriu starea
viitoare spre care sunt concentrate eforturile şi resursele organizaţiei. Stabilirea obiectivelor globale
are un dublu rol: pe de-o parte oferă o metodă de evaluare a succesului iar pe de altă parte oferă
liniile directoare pentru cei implicaţi în activitatea organizaţiei. Atunci când formulează obiectivele,
comunicatorul trebuie să ţină cont de o serie de caracteristici specifice pe care acestea trebuie să le
îndeplinească:

• Să derive din misiunea organizaţiei. Comunicatorul va trebui să răspundă la

următoarea întrebare: „De ce avem nevoie pentru a ne îndeplini misiunea?”. Prin urmare
dacă misiunea comunică ce trebuie să se facă, obiectivele comunică despre cum trebuie
să se facă.
• Să desemneze sarcini precise. Un obiectiv bine definit trebuie să precizeze în cel mai
clar mod cu putinţă scopul urmărit. De aceea, în general, la redactarea obiectivelor se
face apel la verbe ce desemnează acţiuni concrete: să furnizeze, să ofere, să stabilească,
etc.
• Să fie bine definit. Un obiectiv corect formulat trebuie să ofere informaţii cu privire la
situaţia care se va obţine dacă obiectivul este îndeplinit
• Să fie incitant. Obiectivul trebuie să-i provoace în alegerea celor mai bune metode pe
cei responsabili de îndeplinirea lui.

59
 CAPITOLUL V. SPIRITUL ŞI IMAGINEA CORPORATIVĂ

5.1 Originile prestigiului corporatist în domeniul financiar-bancar

În 1119, a luat fiinţă la Ierusalim, una dintre legendarele instituţii ale istoriei: Ordinul
Cavalerilor Templieri. Izvor nesecat pentru literatura de toate tipurile, artă şi cinematografie,
ordinul militar şi religios a mai avut o latură, cu timpul devenită la fel de importantă ca şi
operaţiunile lor militare. Templierii au pus bazele, ţinând cont de organizare şi număr de sucursale,
celui mai important sistem financiar-bancar de la civilizaţia elenistică şi până în acel moment.
Însă, spre diferenţă de instituţiile vremii, care se identificau cu o serie de simboluri materiale solide
şi se aflau adesea sub protecţia autorităţilor, templierii au conştientizat de la bun început că nimeni
nu îşi va pune banii sau viaţa sub protecţia lor, la mii de kilometri distanţă de casă, într-un teritoriu
ostil, decât dacă făceau dovada unei bune reputaţii. Încă o dată, afacerile se reduc la cea mai
importantă valoare morală: încrederea. 10 Ca şi templele Greciei antice, Templierii se bucurau de
respectul religios cuvenit misiunii lor de protecţie a pelerinilor în Ţara Sfântă, iar faptele lor de
arme şi pregătirea militară erau o dovadă a securităţii în prezenţa lor. Pentru că la ordin au aderat
cavaleri şi nobili din mai multe zone ale Europei Occidentale, ordinul a ajuns să aibă la un moment
dat două cartiere generale şi peste nouă mii de centre mai mari sau mai mici. Din punct de vedere
financiar-bancar, Templierii executau, probabil în afară de leasing şi de speculaţiile în marjă,
aproape toate tipurile de operaţiuni financiar-bancare cunoscute. Mai mult decât atât, datorită
bogăţiilor câştigate în campaniile militare, nu s-au atins niciodată de banii daţi în grija lor, acordând
credite din propriile fonduri. Este din nou epoca de aur a creditelor reale, înaintea hazardului bancar
pe care aveau să îl instituie în timp creditele de circulaţie, bazate pe rezervele fracţionare.
Este de-a dreptul impresionantă logistica şi organizarea Templierilor. Dacă o persoană dădea
o sumă de bani în păstrare Templierilor, putea, cu chitanţa respectivă, să ridice banii respectivi de la
oricare dintre cele nouă mii de „sucursale”. Prestigiul şi încrederea de care se bucura ordinul erau
atât de mari, încât dacă ar fi avut ocazia să ceară bani de la populaţie prin intermediul emisiunii
unor obligaţiuni, atunci cu siguranţă că oamenii care ar fi avut lichidităţi, ar fi subscris imediat la
oferta lor.
Odată cu suprimarea Ordinului Templier este distrus şi impresionantul sistem financiar-
bancar al acestuia. Băncile ajung din nou să folosească sistemul rezervelor fracţionare şi să profite
fraudulos de banii clienţilor lor. Un singur lucru reiese clar de aici, ţinând cont că primele bănci de
emisiune aveau să apară de abia în secolul al XVII-lea: crizele financiare au existat alături de
instituţiile financiare , încă de la înfiinţarea acestora, şi cu mult înainte de apariţia băncilor centrale,
prin care statul poate susţine sistemul rezervelor fracţionare, care stă la baza tuturor crizelor de
lichidităţi. La fel şi comunicarea financiar-bancară.

10
Rogojanu, Angela (şefa, nu râdeţi!), Deontologia comunicării, Editura ASE, Bucureşti 2004
60
 Onestitatea profesională de pe vremea sistemului financiar-bancar templier nu a mai revenit
decât odată cu înfiinţarea Băncii Municipale din Amsterdam în anul 1609. Alături de Federal
Reserve, de marile bănci de investiţii (falite sau nu), de F.M.I. sau de Banca Central-Europeană de
la Frankfurt, Banca din Amsterdam îşi merită locul în această galerie a celebrităţilor. Este şi a fost
mai mult decât atât. A fost o bancă de legendă, într-o ţară în care valorile liberale au rămas până în
ziua de azi la unul dintre cele mai ridicate niveluri. A fost considerată o bancă de schimb. Din acest
statut au reieşit sume importante de bani, ce au permis băncii să păstreze pentru aproape două sute
de ani rezerve reale de 100%. Aceste rezerve au permis evitarea crizelor bancare, deoarece clienţii
ştiau că îşi puteau retrage integral banii atunci când instabilitatea politică sau alte evenimente de
forţă majoră instituiau panica.
În 1752, în eseul său Despre Bani, David Hume, unul dintre cei mai prestigioşi reprezentanţi
ai liberalismului clasic englez, îşi exprima temerile cu privire la ameninţarea „creditului de
hârtie” 11 . La acea dată Imperiul Britanic reprezenta forţa economică şi politică de necontestat a
lumii, dar Hume a atras atenţia asupra avantajului relativ pe care îl au ţările sărace în aur, în faţa
celor mai bogate, datorită costului redus al forţei de muncă. Actualitatea acestei idei este cât se
poate de clară dacă se ţine seama că aceasta a şi fost strategia care a permis creşterea economică
spectaculoasă a Indiei, dar mai alei a Chinei anilor 2000. Ţările bogate, consideră Hume, sunt mai
devreme sau mai târziu tentate să profite de sistemul rezervelor fracţionare şi să îşi extindă
activitatea dincolo de rezervele reale. Avantajele logistice şi de transport ale utilizării biletelor de
bancă sunt umbrite de suspiciunea cu care străinii privesc aceste bilete în schimburile comerciale în
locul obişnuitului aur. Mai mult decât atât, există riscul ca bancherii să profite şi să emită mai multe
bilete de bancă decât echivalentul lor în aur, bunuri sau servicii.
Reputaţia şi soliditatea unei bănci depinde şi în concepţia marelui gânditor de capacitatea
acesteia de a stoca şi păstra în siguranţă întreaga cantitate de bani depusă în conturile sale. xiii
Descoperirea minelor de metale preţioase din America, a constituit la început un prilej de
manifestare a entuziasmului spaniolilor şi portughezilor, dar în timp, cele două imperii s-au dovedit
retrograde demonstrând că, paradoxal, cantitatea suplimentară de aur şi argint a adus bogăţie numai
statelor care nu descoperiseră aur. Prin urmare, un sistem bancar poate da dovadă de management
deficitar chiar dacă are lichidităţi. Se devalorizeză moneda prin credite de circulaţie, ori prin
cantităţi suplimentare de etalon monetar, metale preţioase în cazul nostru, care exced volumul
schimburilor din acel moment. xiv În secolul al XVIII-lea oamenii încep tot mai pregnant să îşi
schimbe accepţiunea despre bani şi despre schimb. Acest lucru se va repercuta şi asupra finanţelor,
pentru că pe oameni nu îi mai sperie în mod necesar lipsa aurului la un moment dat. xv Doctrina
mercantilistă trebuia să dispară şi din ultimele unghere ale gândirii economice. xvi
Două sute de ani, mai precis până în 1802, când Europa era o afacere a Imperiului Francez
al lui Napoleon, Banca din Amsterdam a funcţionat ireproşabil. Din 1802, sub influenţe externe de
tot felul, banca a adoptat sistemul rezervelor fracţionare. Chiar şi aşa însă, prestigiul ei era atât de
mare, încât a fost ferită de crize în continuare deoarece, ştiind că îşi pot retrage oricând banii fără

11
Hume David, On Money, preluare din ediţie electronică,
http://socserv.mcmaster.ca/econ/ugcm/3ll3/hume/money.txt
61
probleme, oamenii nu şi i–au retras niciodată în masă, iar banca nu a intrat în criză de lichidităţi.
Prestigiul devenise cel mai important activ al său.
Despre bani şi încredere, părintele economiei politice, Adam Smith a fost cât se poate de
elocvent: „Când populaţia dintr-o anumită ţară are atâta încredere în bogăţia, cinstea şi prudenţa
unui anumit bancher, încât să creadă că el e totdeauna gata să plătească la cerere, în orice moment,
toate biletele emise de el, care i-ar fi prezentate, atunci aceste bilete ajung să aibă acelaşi curs ca şi
moneda de aur şi argint, datorită încrederii că oricând ele pot fi schimbate cu asemenea monede.” 12
Cu alte cuvinte, marele gânditor liberal a atras atenţia asupra cauzei pentru ceea ce se întâmplase în
lumea banilor şi finanţelor şi avea să se mai materializeze printr-un bank run 13 de atâtea alte ori în
cursul istoriei.
Opus sistemului occidental, sistemul islamic de administrare al banilor şi-a menţinut
structura până în prezent, spre diferenţă de cel creştin, cu care a avut puncte comune la început, dar
care a evoluat şi s-a schimbat pe parcurs. În primul rând, sistemul islamic îndeamnă abordarea unei
atitudini moderate, caritabile faţă de oamenii nevoiaşi, de redistribuire socială a veniturilor, de la cei
bogaţi la cei săraci. Una dintre trăsăturile complementare ale acestui fapt este condamnarea
perceperii de dobândă ca venit ilegitim şi nemeritat. Cu privire la dobândă, între Islam şi Creştinism
a existat o abordare convergentă la început, în sensul că din antichitate şi până în Evul mediu,
perceperea de dobânzi era considerată nelegală şi în Europa. Finanţele islamice aveau însă să
păstreze permanent componenta responsabilităţii sociale ca determinantă pentru activitatea de
administrare a banilor.

5.2 Corporaţia – precizări conceptuale

În dicţionar, corporaţia este explicată ca fiind drept o întreprindere mai mare. Radicalul său
este cuvântul corp, dar este împrumutat din limba franceză, unde îl întâlnim ca şi corporation. Cea
mai veche atestare a sa, provine totuşi din limba latină, corpore, iar in corpore s-a împământenit cu
sensul de “cu toţii, în formaţie completă”. Prin urmare, întreprinderea mai mare care desemnează
corporaţia, are o trăsătură deosebită, în afara dimensiunii care o caracterizează.
Corporaţia este într-adevăr o întreprindere mare, al cărei domeniu de activitate a fost extins
sau perfecţionat, ajungând să fie practicat din punct de vedere logistic în mai multe locaţii diferite.
Prin aceasta se înţelege faptul că domeniul de activitate a acoperit toate subdomeniile
complementare, iar activităţile specifice se desfăşoară în mai multe sedii diferite, datorită diviziunii
muncii. De la întreprinderea iniţială, dacă se înregistrează un succes, sunt asimilate pe rând noi
procente care îi ridică cota de piaţă, ajungând ca mai apoi să se extindă după ce a ajuns să
controleze o piaţă, sau, pur şi simplu, după ce nu se mai poate extinde pe piaţa respectivă din cauza
concurenţei şi caută să facă acest lucru în afară de zona de activitate curentă. Din acel moment se
poate spune că întreprinderea are mai multe corpuri, fiecare sucursală fiind echivalentă cu un corp

12
Smith Adam, Avuţia naţiunilor, Editura Universitas, Chişinău 1992, pg. 195
13
Panică bancară în timpul căreia deponenţii, pierzând încrederea în capacitatea băncii de a-şi folosi
lichidităţile pentru onorarea cererilor de returnare a banilor, creează cozi imense în faţa instituţiilor
financiar-bancare alimentând în mod exponenţial teama generală.
62
de armată. In corpore, desemnează aşadar faptul că este vorba de toate corpurile întreprinderii, de
unde şi numele de corporaţie. Prin urmare, corporaţia nu este orice întreprindere mai mare care a
deschis sucursale prin provincie şi are o cifră de afaceri puţin mai mare decât firmele de pe piaţa
autohtonă. Titulatura de corporaţie o înlocuieşte pe cea de întreprinddre numai în momentul în care
sucursalele fac un corp comun, adică funcţionează la propriu ca un întreg.
În ultimii ani, datorită globalizării, corporaţiile au devenit un subiect important în analiza
fenomenelor economice. Globalizarea presupune printre altele şi liberalizarea circulaţiei capitalului,
şi în acest fel corporaţiile s-au extins sub forma companiilor multi-naţionale. Această extindere a
corporaţiilor a presupus preluări de companii sau fuziuni mai mult sau mai puţin celebre. Fuziunea
în sine conferea companiilor participante statut de corporaţie, deoarece fuziunea are loc de obicei
între companii care activează în acelaşi domeniu de activitate, deşi cele mai de succes fuziuni s-au
dovedit a fi cele din domeniile complementare, prin scăderea costurilor de tranzacţionare. 14

5.3 Corporaţii din domeniul financiar-bancar

Unele dintre cele mai numeroase fuziuni de companii au loc în domeniul financiar-bancar.
Cele mai multe dintre ele nu se pot bucura de celebritatea unor fuziuni de tipul Daimler-Crysler sau
Fujitsu-Siemens, ori Nissan-Renault, însă probabil că, prin numărul lor foarte mare, rulează cu mult
mai mulţi bani decât cele celebre. Domeniul financiar bancar este un Jurasic al economiei de piaţă.
Comparaţia poate nu este cea mai fericită, deoarece probabil asocierea cu lumea preistorică indică
primitivism; aici este însă vorba de rapacitatea specifică pieţelor financiar-bancare, unde banca mai
mare înghite banca mai mică. Fuziuni, sau mai degrabă preluări, se produc permanent în domeniul
financiar-bancar. În acest fel o bancă poate creşte astfel încât să ajungă la un moment dat o
corporaţie în domeniu, în adevăratul sens al cuvântului.
Cele mai cunoscute tipuri de instituţii din domeniul financiar bancar care pot căpăta o
dimensiune corporativă sunt:

• Băncile

• Societăţile de investiţii financiare (SIF)

• Fondurile de investiţii

• Bursele ( cele care sunt la rândul lor listate la bursă)

• Companiile de audit şi consultanţă

• Companiile de asigurări
Unele dintre componentele enumerării de mai sus pot fi întâlnite pe piaţă şi sub forma unor
instituţii de mici dimensiuni: băncile şi micile companii de asigurări pot foarte bine activa pe
piaţă fără a fi corporaţii, dar de cele mai multe ori, fie nu rezistă pe termen lung, fie nu vor avea

14
Aşa a fost fuziunea HP-Compaq din 2002. HP era specializată pe producerea de imprimante, pe când
Compaq era recunoscută ca o companie de top în producerea microprocesoarelor. S-a dovedit mai ieftin
prin urmare să fuzioneze şi să producă mai apoi produsele prin care se remarcaseră separat.
63
niciodartă un cuvânt de spus în angrenajele internaţionale din domeniul lor de activitate. Atunci
când corporaţia este reprezentată de bancă, nu este vorba de orice bancă cunoscută doar pe plan
local. Corporaţia bancară este reprezentată de nume precum Goldman Sachs, Deutsche Bank sau
Citigroup, nu de orice casă de amanet şi cămătărie. Cele mai mari bănci din lume, pe domenii de
activitate, la sfârşitul anului 2005 au fost:

DOMENIU DE ACTIVITATE NUME

SAU SPECIFICUL BANCII
Corporate bank Citigroup
Consumer bank HSBC
Private bank UBS
Asset Management State Street Global Advisors
Custody Bank of New York
Investment Goldman Sachs
Trade finance BNP Parisbas
Foreign exchange Deutsche Bank
Sub-custody HSBC
Sursa: Global Finance

Dintre corporaţiile financiar-bancare, băncile sunt cele mai importante datorită capacităţii
lor de adaptare, preluare şi perfecţionare a serviciilor care nu au fost tradiţional specifice băncilor.
Din enumerarea anterioară se poate observa că băncile pot prelua cu succes investiţiile celor care au
bani şi nu ştiu ce să facă cu ei, dar nici nu i-ar lăsa să lâncezească în nişte conturi bancare obişnuite
din care să câştige dobânzi infime. Băncile se pot comporta ca nişte case de brokeraj şi pot face
intermedieri pe piaţa de capital, oferind în acest sens consultanţă şi spirit logistic. În sfârşit, băncile
se pot comporta ca nişte case de bani, în care oamenii să îşi poate depozita valorile personale, altele
decât banii.
Societăţile de investiţii financiare (SIF) se comportă exact ca nişte bănci de investiţii,
numai că în raport cu bursa de valori, au alt statut. De această dată investitorii pot influenţa cotaţia
pe piaţă a SIF-ului, indiferent de soliditatea portofoliului acestuia. Practic, SIF-ul devine o acţiune
ca oricare alta, performanţele financiare fiind în mod clar necesare, dar insuficiente pentru ca şi
cotaţia bursieră să fie una pe măsutra aspiraţiilor celor care au lăsat altora banii lor în grijă. Spre
diferenţă de SIF, banca de investiţii, cotată la bursă sau nu, are proprii specialişti cointeresaţi de
rezultatele financiare viitoare, iar valoarea investiţiilor – practic tot un fel de portofolii – nu depinde
şi de influenţa investitorilor individuali, după cum se întâmplă pe bursă. Mai mult decât atât, o mare
parte dintre acţionarii unui SIF sunt oameni care s-au trezit cu nişte cupoane a căror semnificaţie nu
o cunosc, rezultat al privatizării în masă din anii de tranzaţie. Neavând nici cea mai elementară
pregătire economică, aceştia sunt exploataţi uneori de către PR-iştii pieţelor financiar-bancare, care
ştiu că le pot vinde orice « gogoaşă » fără a primi o replică pe măsură la lipsa lor de interes
profesional. Nu este neapărat vina SIF-ului ca instituţie, ci a anumitor reprezentanţi ai categoriilor
profesionale care formează personalul acestora.
Fondurile de investiţii sunt întreprinderi financiare mari care au pierdut însă încet şi sigur
teren în faţa celorlalte tipuri de instituţii financiar-bancare de pe piaţă. Fondul de investiţii activează
64
după cum activează pe bursă un fond mutual. Dacă de exemplu un investitor doreşte să cumpere o
acţiune X, dar nu poate cumpăra multiplii de câte 1000 de bucăţi pentru că nu are suficient de mulţi
bani, poate alege varianta de a-şi uni capitalul cu alţi investitori şi să cumpere împreună acţiunile.
Indieferent de suma deţinută, oricine îşi poate plasa banii fără nici o problemă în fond. Dacă n-ar fi
existat restricţia financiară, atunci fondul de investiţii s-ar fi comportat ca o bancă de investiţii. În
schimb banca de investiţii, ca şi companiile de brokeraj, restricţionează adesea accesul direct al
micilor investitori. Aceasta nu înseamnă că ei nu-şi pot investi banii, numai că nu în mod
individual. Diferenţa fundamentală dintre fondul de investiţii şi banca de investiţii este capitalul de
încredere de care se bucură banca. Înainte de a se specializa, băncile făceau de toate pentru toţi, şi
de aceea oamenilor nu le sunt total necunoscute numele unor bănci contemporane, devenite acum
specialiste în anumite domenii de activitate. Specializarea băncii este practic o dovadă că societatea
financiar-bancară a avut succes.
Bursa este denumirea generică sub care este cunoscută piaţa de capital. Dacă o bursă este
listată la altă bursă, atunci se poate spune că în funcţie de atomicitatea ei, se comportă tot ca o
societate financiar-bancară de investiţii. Nu contează practic ce se întâmplă pe bursă, cine scade,
cine creşte; pentru investitorul care nu are habar de speculaţii şi investiţii, dar are încredere în
climatul socio-politic şi economic internaţional, este suficient să dea banii pe o acţiune care
reprezintă listarea altei burse, pe considerentul că, chiar dacă vor fi şi minusuri, şi coborâşuri, per
general totul va fi bine, bursa va creşte, aşa şi acţiunea sa. Spre diferenţă de celelalte societăţi
financiar-bancare care se ocupă de banii săi, investitorul găseşte în bursă mai multă activitate, viaţă,
mai multă adrenalină, pentru că îşi păstrează permanent puterea de a fi un investitor direct. Brokerul
îl poate sfătui, dar în final tot el dă ordinele, ceea ce nu s-ar fi întâmplat dacă dădea banii unui fond
sau unei bănci de investiţii. Pe bursă, investitorul simte că trăişte cu adevărta intensitatea
fenomenelor economice financiare.
Companiile de audit şi consultanţă nu se ocupă la propriu de bani în domeniul financiar-
bancar, deşi în glumă fie spus, onorariile percepute ne-ar putea duce cu gândul la altceva. Acestea
sunt însă foarte importante pentru derularea operaţiunilor financiar-bancare. Toate marile investiţii,
listări la burse, oferte publice iniţiale (IPO), publicarea rezultatelor financiare, sau soluţionare unor
scandaluri financiare, au în spate activitatea prodigioasă a firmelor de audit, care îşi pun capul
garantând pentru o companie pe care nu o cunosc decât din documente contabile. Cum altfel ar mai
investi cineva într-o companie despre care se ştie că este falimentară ? Dacă însă o mare companie
de audit, cum ar fi Standard & Poor’s sau Moody’s, publică un raport favorabil, atunci opinia
publică a investitorilor s-a schimbat total. Compania de audit ştie că dacă raportul său nu concordă
cu realitatea, a doua oară nimeni nu-i va mai solicita serviciile pentru o mare fuziune, de exemplu.
Investitorii ştiu şi ei că firma ştie acest lucru, iar firma ştie şi ea că ştiu investitorii. Aşa că nu e loc
pentru greşeli. Tocmai de aceea încrederea în comapnia de audit sau de consultanţă, este aproape
deplină.

STUDIU DE CAZ (10): Enron şi Arthur Andersen

Cei mai mulţi dintre cei care se decid să investească pe piaţa de capital pe baza unui minim
de cunoştinţe, ajung să citească mai devreme sai mai târziu despre celebra fraudă de la Enron.
Pentru cei care nu ştiu, Enron a fost un fel de Transelectrica de-a noastră, cu particularitatea că nu
65
avea un capital de stat majoritar. Activa în domeniul energetic şi era considerată a şaptea din Statele
Unite, după raportările financiare periodice. Frauda a fost făcută pe baza unei contabilităţi duble,
fiecare dolar fiind înregistrat de mai multe ori. Nimic spectaculos pentru fraudele financiare din
zona balcanică şi a Mării Negre. Nu asta contează însă acum. Ceea ce a fost interesant că la
fraudare, indirect a ajutat şi a cincea mare firmă de audit financiar din America, « Arthur
Andersen », înşelată de asemenea, care a verificat firma şi a garantat pentru ea. În momentul în care
frauda de la Enron a fost descoperită, colapsul a lovit şi pe onorabilii auditori de la « Arthur
Andersen », care au fost victime ca toţi ceilalţi, dar nişte victime cu responsabilitate.

Companiile de asigurări nu mai au nevoie de nici o prezentare. Ca şi băncile, încrederea

este pentru aceste societăţi financiar-bancare elementul esenţial, valoarea morală cea mai mare de
care se face uz în afaceri. De ce îşi asigură un om maşina la BCR ? Sau de ce la Ţiriac Asigurări ?
De ce preferă Allianz pentru casă şi familie ? Există o concurenţă acerbă între companiile de
asigurări, ca şi între bănci, dealtfel. In funcţie de încrederea asiguraţilor că daunele vor fi acoperite
în timp util, cu promptitudinea specificată în contract, compania îşi poate urmări planul de
expansiune economică. Profesionalismul şi seriozitatea permit de fapt oricărei companii financiar-
bancare să se transforme într-o corporaţie, în momentul în care a reuşit să câştige încrederea
investitorilor, adică a oamenilor care au bani nefolosiţi, fie că este vorba de oamenii de rând, fie că
este vorba de un magnat, un “guler alb”, sau un “golden-boy”.

5.4 Capitalul de imagine

În decursul istoriei, dat fiind că prin veacurile trecute încrederea nu făcea parte din nici un
cod al eticii profesionale, capitalul de imagine a fost asociat iniţial cu puterea şi moralul de care
puteau da dovadă oamenii atunci când acţionau în situaţii limită. Ca şi astăzi însă, capitalul de
imagine s-a dovedit un factor esenţial al succesului, indiferent de natura situaţiei. În primul rând, cu
un capital de imagine se câştiga un război. Atunci când luptau împotriva armatei franceze a lui
Napoleon Bonaparte, soldaţii austrieci, ruşi sau prusaci, aveau din start un handicap enorm:
dărâmarea moralului. Stiau aproape sigur că e imposibil să învingi în faţa marelui comandant, aşa
că renunţau bucuroşi la luptă ori de câte ori bătă lia putea fi evitată pe cale diplomatică. Exemplele
pot fi nenumărate şi interesante, dar nu trebuie să ne îndepărtăm de subiect.
Astăzi capitalul de imagine este unul dintre cei mai importanţi factori de producţie aflaţi la
dispoziţia unei companii. Capitalul de imagine este esenţial şi pentru un vânzător ambulant de
fructe, pentru absolut orice antreprenor. În condiţii concurenţiale, capitalul de imagine reprezintă
apa şi aerul pentru orice activitate economică, dar mai ales pentru domeniul financiar-bancar, acolo
unde oamenii lasă din mână ceea ce au mai de preţ pe acest pământ din punct de vedere material :
banii. Pentru a da cuiva proprii bani, un individ trebuie să fie convins să acţioneze în acest sens.
Pentru corporaţie însă, capitalul de imagine este mai important decât pentru un antreprenor
individual. Acesta din urmă, dacă a vândut marfă expirată clienţilor săi sau le-a lezat în vreun fel
interesele, are mai multe variante de a supravieţui totuşi în continuare, este cât se poate de clar că nu
va mai cumpăra nimeni de la el, dar dacă totuşi ceea ce s-a întâmplat a fost un accident nefericit şi
nu o practică frecventă, el poate să o ia de la capăt la un moment dat, eventual în altă parte unde nu
îl cunoaşte nimeni. În cel mai rău caz, presupunând că iese din afaceri în ceea ce priveşte vechiul
domeniu de activitate, el ar putea, să zicem, să încerce să facă şi altceva. Desigur că poate nu va
66
reuşi ; desigur că va avea nişte costuri ale căutării şi poate va fi nevoit să se mute în alt oraş pentru a
găsi de lucru, departe de familie. Fără doar şi poate că nu îi va fi uşor. Dar pentru corporaţie toate
aceste costuri vor fi cu mult mai mari şi cu o serie de consecinţe dintre cele mai nefaste.
În ceea ce priveşte capitalul de imagine, este clar că pentru o corporaţie nu este prima dată
când aude de aşa ceva. Altfel n-ar mai fi ajuns o corporaţie, sau nu s-ar fi menţinut la asemenea
nivel, pornită dintr-o bancă judeţeană de care nu auziseră oamenii care locuiau la mai mult de
200 de kilometri de oraşul respectiv. Pentru corporaţie se pune aşadar problema păstrării capitalului
de imagine sau, eventual, al dezvoltării acestuia. Capitalul de imagine este cu atât mai important cu
cât, în contextul globalizării, corporaţiile au un statut controversat. Această controversă este şi un
rezultat al complexităţii şi dimensiunii corporaţiei, a companiei trans-naţionale, din cauza cărora
informaţia asimetrică specifică fenomenelor economice adânceşte şi mai mult incertitudinea şi lipsa
unei informări eficiente despre adevăratele trăsături, obiective şi oportunităţi ale companiei.
Necunoaşterea a fost întotdeaun ao sursă de teamă pentru oameni, drept urmare şi compania trans-
naţională în domeniul financiar-bancar este privită cu reticenţă de către unii oameni.
Amatorii de teorii ale conspiraţiei văd în globalizare o modalitate de schimbare a ordinii
mondiale, iar în corporaţiile financiar-bancare instituţiile economice de facto prin care acest lucru se
poate realiza. Această opoziţie este întâlnită mai ales din partea celor din vechile generaţii, deprinşi
să trăiască într-un sistem economic paternalist, eventual într-un stat al bunăstării, în care toate
bunurile şi serviciile făceau parte dintr-un circuit bine reglemntat al statului-naţiune. Dezavantajele
activităţii economice alături de o corporaţie financiar-bancară şi temerile rezultate de aici lor
pot fi sintetizate în felul următor:
• Pierderea identităţii naţionale prin generalizarea valorilor globalizării – teama de
« McDonaldizare » ;
• Lipsa de încredere că nişte companii străine deservite de angajaţi din cu totul alte ţări
străine ar putea înlocui prin profesionalism sentimentul patriotic şi înţelege adevăratele
probleme economice ale unei ţări ;
• Teama că rivalităţile istorice se pot materializa în consecinţe negative prin controlul
corporaţiilor financiar-bancare asupra economiei naţionale ;
• Imposibilitatea adaptării la noile cerinţe ale economiei de piaţă conduse de companii
străine, super-performante, cu standarde profesionale foarte ridicate, care le-ar pune în
pericol securitatea locului de muncă ;
• Suspectarea companiilor economico-financiare că trimit în afara ţării capitalul de care s-
ar fi bucurat statul şi prin care şi-ar fi putut dezvolta infrastructura, de exemplu.
Generaţiile mai tinere, deschise la nou, la internet şi la învăţarea mai ultor limbi străine, la
noile paradigme economice şi sociale văd însă situaţia altfel, respectiv printr-o serie de avantaje de
care se pot bucura oamenii alături de o corporaţie financiar-bancară:
• Libera circulaţie a capitalului şi potenţialul de dezvoltare aferent economiei naţionale
prin accesul la capitalul respectiv;
• Oporunităţile deosebite de angajare în domeniul financiar-bancar;
• Capacitatea de înţelegere a fenomenelor economice la un alt nivel decât cel al statului
centralizat, cu posibilitatea extinderii oportunităţilor profesionale, dat fiind statutul
transnaţional al companiei;
67
 • Însuşirea externalităţilor pozitive rezultate din participarea la fenomenele economice
alături de partenerii economico-financiari cu mai multă experienţă;
• Rezolvarea problemelor politice prin găsirea unor soluţii economice.
Desigur că există mulţi factori economico-sociali care influenţează percepţia oamenilor
faţă de o companie transnaţională, şi mai ales atunci când aceasta se ocupă de bani. În ceea ce-i
priveşte pe tineri, există o vânătoare în toată regula după posturile oferite de o astfel de companie.
Farmecul acestei vânători constă însă din reciprocitatea interesului participanţilor. Şi companiile
financiar-bancare au pentru tineri acelaşi interes de care se bucură şi ele din partea lor. Tinerii sunt
documentaţi, stau toată ziua pe Internet şi citesc ce mişcă în lume în materie de finanţe, de bani, de
fuziuni, de perspective economice şi vin altfel în întâmpinarea unei companii transnaţionale, în care
singurul lucru în comun pe care-l au acolo oamenii pare a fi limba engleză. Cu toate acestea, şi
compania trebuie să aibă garanţia că cei care vor lucra pentru ea, trebuie să fie cei mai buni, aşa că
are nevoie de capital de imagine, fie că se adresează adversarilor ei, fie simpatizanţilor.
Capitalul de imagine reprezintă aşadar totalitatea oportunităţilor de care se poate
bucura un individ, o firmă sau o corporaţie în baza percepţiei întemeiate sau închipuite ale
celorlalţi participanţi la fenomenele economice, sau la oricare alt tip de activitate, despre ce
este, ce face sau ce poate deveni o instituţie.
Capitalul de imagine este precum reputaţia sau notorietatea. Reputaţia poate fi bună sau rea,
şi decât o reputaţie proastă, este recomandabil ca în afaceri mai bine să lipsească cu desăvârşire.
O reputaţie bună se câştigă greu, dar se pierde foarte repede. La fel şi dacă ne referim la capitalul de
imagine. În locul unui capital de imagine mic, este recomandabil ca o corporaţie să nu aibă iniţial
un capital de imagine propriu-zis, dar să-şi clădească unul de la zero, bun, din prima. Capitalul de
imagine mic este echivalentul apelativului « atâta poate ». Nu-i poate fi de nici un ajutor unei
companii financiar-bancare un astfel de capital.

STUDIU DE CAZ (11): Privatizarea BCR

În momentul în care BCR, cea mai mare bancă comercială din România a intrat în procesul
de privatizare, economia financiar-bancară a atras interesul tuturor participanţilor la activităţile
economice, şi nu numai. Angajaţii, oamenii de afaceri, potenţialii investitori cu « bani la saltea »,
studenţii din anii terminali, oamenii din afara sistemului bancar, oamenii politici, cu toţii au urmărit
cu sufletul la gură privatizarea, respectiv cine va fi noul stăpân. Bătălia finală s-a dat între
portughezii de la Millenium şi austriecii de la Erste Bank, câştig de cauză având ultimii. Fireşte că
în final, tot ce a fost negru pe alb a contat mai mult, adică dsuma oferită de fiecare în parte. În culise
însă, mai toată lumea a răsuflat uşurată că totuşi austriecii au câştigat licitaţia. De ce ? Avea cineva
ceva cu portughezii ? Cu siguranţă că nu. Explicaţia specialiştilor în PR a fost totuşi aceea că lumea
financiar-bancară vorbitoare de limbă germană se bucură în România de o apreciere deosebită.
Ce-ar fi îmsemnat să-ţi duci banii la o bancă cu nume de discotecă ? Pe când Erste...nu ştim câţi
români cunosc semnificaţia cuvântului erste în germană (prima), dar în mod sigur, sună altfel.
Ce s-a întâmplat de fapt şi de drept ? Millenium nu a avut capital de imagine, iar Erste a avut, e
adevărat nu foarte mare din perspectiva performanţelor sale financiare, ci prin prisma originii sale:
Austria, o ţară respectată, cu tradiţii solide în activitatea financiar-bancară.

68
 Aspectul interesant al acestui studiu de caz însă, de abia de acum încolo începe. Cristian
Sima, unul dintre specialiştii pieţei de capital, preşedinte al casei de brokeraj WBS, cunoscut pentru
activitatea sa intensă îndeosebi pe bursele străine, şi-a exprimat totuşi de mai multe ori regretul în
public că până la urmă BCR nu a fost preluată de către Deutsche Bank, unul dintre concurenţii
iniţiali înscrişi în cursa pentru privatizarea BCR. Plecând de la experienţa sa, domnul Sima a
explicat că profesionalismul unei bănci de talia celei germane constă în a trata orice deponent de
100 de euro ca unul de un milion de euro. A mai explicat apoi că, în ciuda preţului mai mic oferit,
perspectivele de dezvoltare ale băncii ar fi fost altele, având în vedere că toată lumea ştie în
România ce înseamnă Deutsche. « Fabricat în Germania », « sistemul german de fabricare ... a nu
ştiu-ce », « calitate germană la preţuri româneşti », « fă ceva nemţeşte şi bucură-te româneşte » etc
sunt numai câteva dintre sloganurile întâlnite peste tot pe piaţa românească. Germania are un brand
de ţară foarte puternic, acesta este adevărul. Problema gravitează din nou în jurul valorii morale
esenţiale în afaceri: încrederea. Românii ar fi sprijinit aproape necondiţionat dezvoltarea ulterioară a
băncii şi, cel mai important, ar fi avut altă percepţie faţă de listarea la bursă a băncii, deoarece ar fi
avut încredere în cuvântul celor de la Deutsche Bank, cea mai mare bancă din lume în foreign
exchange ( vezi tabelul anterior).

STUDIU DE CAZ (12): Citigroup în China

În momentul în care In 2006 Citigroup a preluat Guangdong Developement Bank. De ce a

cedat statul chinez atat de usor la ea? Are in primul rand responsabilitatea acordarii unor credite
neperformante intr-un volum destul de mare: 22% din totalul tuturor creditelor acordate. Desi
Guangdong Developement Bank poate avea o valoare de piata cu mult mai mica decat cea
contabila, chinezii se asteapta sa obtina bani buni pe ea. E normal? "Nu e o afacere financiar-
bancara", obisnuiesc ei sa spuna, "E o afacere chinezeasca". Iata ca permisiunea statului de a
privatiza o banca poate avea si alte interpretari. Poate vrea pur si simplu sa scape de bancile de tip
"piatra de moara legata de gat".

STUDIU DE CAZ (13): Privatizarea bancilor de stat in Indonezia

Dupa marea criza financiara din 1997 din Asia, inceputa chiar in Indonezia, guvernul s-a tot
gandit ce sa faca cu numeroasele banci care se aflau in proprietatea sa. Se presupunea deja ca cea
mai mare economie din Asia de S-E ar fi devenit si mai puternica daca o parte din numeraoasele
banci s-ar fi privatizat.
Puternicele banci de stat au dat mai multe impulsuri bursei pe care din 1997 indonezienii au
privit-o cu altfel de ochi. Din punct de vedere al comunicarii financiare-bancare, mesajul pe care il
da listarea la bursa a unei companii de stat este unul favorabil in general. Cat timp sunt sub tutela
statului, bancile sunt teribil de darnice, mai ales sa finanteze cheltuielile publice care ajung pana la
urma sa alimenteze deficitul bugetar. Asa ca privatizarea lor este o solutie de evitare a acordarii
creditelor neperformante. Inainte insa de listarea la bursa, guvernul indonezian a decis sa incurajeze
fuziunile, pentru a reduce costurile de tranzactionare ale listarii. Fuzionarea a fost practic indusa
bancilor, prin tot felul de conditii de acreditare pe piata financiar-bancara, ceea ce practic a obligat
bancile sa-si uneasca disponibilitatile financiare. Fundamentele economice ale privatizarii sunt
69
totusi impiedicate de reticenta indonezienilor la controlul strain care se instituie asupra finantelor
nationale. Si probabil ca cel mai detranjant este faptul ca unii dintre acesti straini sunt reprezentanti
intr-o mare masura de vecinii lor singaporezi si malaiezieni.

5.5 Responsabilitatea socială a corporaţiei

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă (WBCSD – World Business

Council for Sustainable Development) a definit responsabilitatea socială corporatistă (CSR) drept
“angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economică durabilă
conlucrând cu angajaţii, familiile lor, comunitatea locală şi societatea în ansamblul său pentru
a îmbunătăţi calitatea vieţii acestora”. 15
Ca şi adevărul, libertatea, preferinţele individuale, conflictele etc., şi CSR-ul este un
concept fundamental. Structura logică a minţii umane percepe în mod asemănător conceptele
fundamentale, chiar dacă semnificaţia poate fi influenţată de identitatea fiecăruia. Chiar şi aşa însă,
CSR-ul este permanent într-o continuă schimbare de percepţie, deoarece responsabilitatea unei
companii din prezent nu mai poate fi comparată cu cea pe care o avea respectiva companie în
deceniul trecut, şi cu atât mai puţin cu cea din deceniul următor. Mai mult decât atât, CSR-ul este
adaptat domeniului de activitate al companiei. Să luăm de exemplu marile companii producătoare
de ţigări. Ca şi efect negativ, imaginea acestora este asociată cel mai adesea cu toate afecţiunile
aparatului respirator cauzate de fumat. Ce va face aşadar compania ? La adăpostul anunţurilor
frecvente de atenţionare asupra riscurilor la care se expun cei care le folosesc produsele, companiile
producătoare de ţigări au demarat ample programe de cercetare, de exemplu, prin care nu se
limitează doar la a descoperi metode mai puţin toxice de prelucrare a tutunului, ci se angrenează în
cercetare ştiinţifică pe scară largă cu banii proveniţi din vânzarea ţigărilor. Ceea ce se încearcă este
ca externalitatea pozitivă a cercetării să fie mai mare decât cea negativă a fumatului în mod pulic,
de exemplu. Aşa că atât timp cât pe fiecare pachet anunţul cu privire la riscuri a început să fie scris
mai mare decât însăşi marca ţigărilor, iar banii încasaţi sunt folosiţi pentru descoperirea remediilor
unor maladii care omoară mai mulţi oameni decât fumatul, deja putem spune că CSR-ul este pentru
companie nu umai un obiectiv îndeplinit şi o datorie civică, ci chiar o modalitate de a contrabalansa
în favoarea sa balanţa imaginii sale pe piaţă şi în societate.
Exemplul companiei producătoare de ţigări este un exemplu clasic. Echilibrul fragil al
Terrei nu este însă pus în pericol de fumatul excesiv. Poluarea sub diferte forme este cea care
impune cu adevărat companiilor vinovate de producerea ei să ţină seama de CSR. Distrugerea
stratului de ozon datorat în special emisiilor carburanţilor de avioane, e mult mai periculoasă decât
fumatul pasiv.
Pentru o corporaţie financiar-bancară CSR-ul poate fi analizat în juxtapunere cu însăşi
activitatea de comunicare din cadrul companiei. CSR-ul trebuie să infirme acea zicală că « banca
îţi oferă umbrela când afară este soare, şi ţi-o cere înapoi când a început să plouă ». Oamenii trebuie
ajutaţi în proiectele lor, nu determinaţi să facă ipoteci nechibzuite din cauza cărora să piardă tot la
un moment dat. Tocmai de aceea s-a renunţat la cămătărie în favoarea instituţiilor financiar-
bancare, datorită responsabilităţii sociale pe care o au sub o formă sau alta faţă de clienţii lor, care

15
Luminiţa Oprea, Responsabilitatea socială corporatistă, Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 45
70
îşi încredinţează tot ceea ce au în mâinile unor străini. Sunt însă nişte străini în care oamenii au
încredere; CSR-ul trebuie să asigure banca de faptul că oamenii nu-şi vor pierde încrederea în ea.
Odată pierdută, banca la rândul ei va rămâne fără clienţi şi va fi nevoită să îşi închidă porţile.

Compania financiar-bancară trebuie să emită aşadar neîncetat mesaje către clienţii şi

partenerii săi, prin care să:
• Informeze corect despre starea şi parametrii după care funcţionează în acel moment;
• Exploateze şi să pună în valoare mesajele pozitive care caracterizează activitatea sa;
• Explice semnificaţia activităţilor sale, mai ales ale celor care implică şi interesul public;
• Diminueze impactul negativ produs de informaţiile rezultate în urma unei crize;
• Păstreze atenţia şi încredera publicurilor ţintă.
CSR-ul este perceput şi în funcţie de mediul social-politic, nu doar economic. Astfel,
Uniunea Europeană defineşte CSR-ul drept «un concept prin intermediul căruia o companie
integrează în mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu, în
operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes».
Formele concrete pe care le poate lua CSR-ul sunt:
• Donaţia
• Sponsorizarea
• Expertizele
• Serviciile specifice domeniului de activitate
• Acţiunile de voluntariat în beneficiul societăţii

5.6 Spiritul şi prestigiul corporatist

Din capitalul de imagine, din performanţele economice şi din responsabilitatea socială a

corporaţiei se naşte prestigiul corporatist. Foarte important pentru activitatea economică, prestigiul
corporatist devine o problemă de identitate. În acest sens prestigiul va influenţa în mod direct:
• Angajaţii şi recrutările de personal ulterioare;
• Clienţii;
• Partenerii de afaceri;
• Fuziunile, achiziţiile sau preluările;
• Alianţele strategice cu alte companii de profil;
• Preţul acţiunilor ( în cazul în care este cotată la bursă).
Ordinea enumerării anterioare nu este aleatorie, dar nici alfabetică. Are un criteriu mult mai
important: satisfacţia resimţită în urma activităţii economice alături de corporaţia financiar-bancară
respectivă. Cea mai mare mulţumire trebuie să fie a angajaţilor. Dacă aceştia sunt motivaţi, vor
depune toate diligenţele pentru ca şi clienţii companiei să fie mulţumiţi. Acest fapt va atrage noi
71
parteneri de afaceri pentru companie, ceea ce îi va creşte potenţialul şi cota de piaţă, şi îi va permite
să realizeze alianţele strategice. În fine, poate cel mai important lucru, ca o concluzie a tuturor
celorlalte, şi preţul acţiunilor va urma o evoluţie favorabilă, atrăgând noi investitori punând astfel la
dispoziţia companiei noi resurse financiare.
Spiritul şi prestigiul corporatist se bazează pe avantajele CSR-ului şi este reprezentat de:

• Valoarea brandului;

• Reputaţia (bună);

• Informaţiile cu grad mare de cuprindere în domeniu;

• Îmbunătăţirea capitalului uman;

• Creşterea loialităţii angajaţilor pe baza motivaţiei aferente;

• Respectul general al partenerilor şi al terţelor părţi.

Toate aceste elemente reduc costurile de tranzacţionare şi permit într-un final companiei să
încaseze venituri mai mari, esenţiale pentru dezvoltarea sa ulterioară.
Prin intermediul procesului de comunicare compania financiar-bancară intenţionează să se
facă cunoscută. Fără CSR, aceasta riscă să aibă notorietate doar pentru cei cu care interacţionează în
mod direct : angajaţii, clienţii, alţi parteneri de afaceri. Lipseşte din ecuaţie acţionarul. Acesta este
terţa parte susceptibilă de convergenţă profesională cu instituţia financiar-bancară. Elementele de
identitate ale acesteia trebuie, deci, în aşa fel transmise, încât să atragă atenţia, pentru ca mai apoi să
câştige încrederea şi bunăvoinţa potenţialilor parteneri.

STUDIU DE CAZ (14): Responsabilitatea socială a BRD-SG

BRD este activă şi în domeniul vieţii academice, şi aleducaţiei, printr-o serie de parteneriate
cu asociaţiilestudenţeşti, printr-o serie de iniţiative, cum ar fi Bursele Academice, care stimulează
studenţii merituoşi din universităţile partenere.

Sport

În domeniul sportului, BRD continuă parteneriateletradiţionale cu federaţiile sportive

române.Partenariatul cu Federaţia Română de Rugby, reînoit în 2005 (pentru echipele naţionale de
seniori şi juniori din România), se înscrie într-o tradiţie îndelungată a Grupului – mamă, care este
partenerul echipei naţionale franceze de rugby din anul 1987. 2005 este cel de-al cincilea an
consecutiv de colaborare între BRD şi Federaţie.
BRD continuă, de asemenea, partenariatul cu Federaţia Română de Tenis, pentru
organizarea de turnee naţionale şi internaţionale. Din 2000, BRD a finanţat activitatea Federaţiei cu
peste 500.000 USD. Alte competiţii de tenis au beneficiat de susţinerea BRD în 2005, printre care
Cupa de Tenis a Ministerului de Externe sau Cupa de Tenis a Băncilor.

72
 Pentru al optulea an consecutiv, Banca este partenerul Turul Ciclist al României – Tricoul
Galben, turneu cu participare internaţională, care traversează mai multe oraşe mari din România.
Prin partenariatele sale sportive, care constituie deja o tradiţie, BRD doreşte să demonstreze că
imaginea unei bănci de prim rang nu este dată exclusiv de calitatea produselor şi seviciilor sale şi de
susţinerea pe care o acordă unuia dintre cei mai importanţi ambasadori ai României, sportul.

Actiuni umanitare

În ceea ce priveşte mecenatul umanitar, acţiunea cea mai importantă în 2005 a fost fără
îndoială implicarea în proiectul fundaţiei „World Vision România” de ajutorare a sinistraţilor din
Banat, după inundaţiile catastrofale din primăvară. Contribuţia băncii, de peste 400.000 RON, este
destinată reconstrucţiei zonelor afectate.
O axă majoră a politicii sociale este susţinerea fundaţiilor în favoarea copiilor excluşi sau
defavorizaţi şi a persoanelor vârstnice:
- Asociaţia Samu Social, implicată în proiecte de susţinere a persoanelor fără adapost;
- Asociaţia Valentina, parteneră într-un proiect de asistenţă a copiilor cu handicap
- Organizaţia „Salvaţi copii” pentru proiectul „Festivalul Brazilor de Crăciun”, un
eveniment cu colectare de fonduri destinate reintegrării sociale a copiilor care muncesc
- Asociaţia de sprijin a Copiilor Handicapaţi Fizic din România
- Asociaţia Umanitară „Equilibre” pentru ajutorarea persoanelor vârstnice.
Au fost, de asemenea, alocate fonduri pentru achiziţionarea de echipamente medicale pentru
modernizarea spitalelor.

73
 CAPITOLUL VI – COMUNICAREA ŞI PREGĂTIREA PERSONALULUI
PENTRU O COMUNICARE EFICIENTĂ

6.1 Comunicarea şi capitalul uman

Probabil puţini oameni se întreabă de ce acceptarea lor în cadrul unui loc de muncă începe în
general printr-unul sau mai mai multe interviuri. « Multe » este un termen relativ. De pildă Suzanne
Nora Johnson, unul dintre vice-preşedinţii de la Goldman Sachs, a afirmat că şi-a câştigat poziţia în
board-ul celei mai prestigioase bănci de investiţii din lume după nu mai puţin de 150 de interviuri,
contabilizate în toată cariera sa. De ce atât deranj cu toate aceste interviuri ? N-ar fi mai simplu
pentru angajator să le dea aplicanţilor la interviu nişte teste de inteligenţă de tip grilă ? Sau tot felul
de alte examene în scris, fără a se mai pierde timpul cu fiecare candidat în parte ? Ar fi cu siguranţă
mai simplu, dar şi mai superficial, iar perspectiva şi potenţialul de dezvoltare nu pot fi clădite pe
superficialitate. Indiferent cum este privită problema, câştigarea bătăliei pentru obţinerea unui post
începe printr-un exerciţiu de comunicare, util pentru ambele părţi, dar mai ales pentru angajator.
Capitalul uman nu este reprezentat de orice om care se pricepe să facă ceva, mai mult sau
mai puţin bine. Pentru ca un individ să se comporte pe piaţă ca o firmă sau ca o antrepriză, el
trebuie să folosească resurse rare, în speţă munca sa. Investiţiile sunt în această situaţie echivalente
cu investiţia în pregătirea sa profesională, mai precis este vorba de educaţia pe care fiecare este
dispus şi îi este permis de disponibilităţi să o urmeze.
Pentru ca potenţialul său de a munci să poată reprezenta capital uman, orice individ trebuie
să comunice acest lucru, la fel după cum trebuie şi să i se comunice. Prin urmare, avantajele
comunicării pentru formarea capitalului uman sunt:
• Transparenţa şi acurateţea informaţiilor şi cunoştinţelor solicitate de ambele părţi
(angajator, aplicant);
• Ergonomia şi destinderea tratativelor care trebuie să ducă la semnarea unor
angajamente;
• Descoperirea celor mai importante calităţi ale unui aplicant pentru un post (dar şi
a defectelor aferente);
• Stabilirea clară, fără echivoc, a condiţiilor financiare, precum şi a obligaţiilor
viitorilor componenţi ai personalului unei companii;
• Reducerea timpului căutării şi, ca o consecinţă, evitarea situaţiilor dezavantajoase
pentru candidaţii unui post de a fi constrânşi de costul căutării să accepte la un
moment dat slujbe fără concordanţă cu pregătirea, aspiraţiile şi aşteptările lor.

Pentru că în toate economiile dezvoltate serviciile sunt reprezentative pentru economia

naţională, comunicarea este esenţială în această eră economică, pe care o domină în mod clar.
Clienţii sunt pretenţioşi pe banii lor, şi în situaţia în care concurenţa acerbă tinde să ofere produse
din ce în ce mai bune şi mai diversificate, un client poate suferi o «congestionare decizională»,
să fie impresionat de toate produsele, dar să nu ştie pe care să-l aleagă. În această situaţie
comunicarea va avea ultimul cuvânt de spus. Astfel, în condiţiile unor oferte sensibil egale, un
74
individ care doreşte un împrumut se va adresa băncii în care este tratat mai bine. Când într-o
instituţie financiar-bancară, unde funcţionează numai două case din cinci, iar oamenii stau la coadă
ca să-şi plătească datoriile, iar banii sunt luaţi în zeflemea şi pe un ton răstit, atunci se poate spune
că acolo comunicarea este deficitară. Ei şi ? ... ar putea spune cineva. Dacă au credite de rambursat,
oamenii nu au ce face, dar în mod sigur, atunci când vor mai avea de-a face cu vreo bancă, dacă
dobânda şi comisioanele sunt egale sau comparative, există toate şansele ca banca care nu şi-a tratat
cu amabilitate clienţii să fie ocolită.
Comunicarea este determinantă pentru domeniul financiar-bancar, în problema formării unui
personal care să determine clienţii să revină, întocmai ca o staţiune tropicală în care oamenii se duc
pentru că ştiu că e însorită tot timpul.

6.2 Angajarea şi investiţia în capitalul uman

În general, toate cererile de muncă din domeniul serviciilor financiar-bancare solicită ceea
ce se poate numi un standard în domeniu:
• Studii superioare, de preferat în domeniul economic; subdomeniul financiar-bancar
poate constitui un avantaj;
• Experienţa profesională anterioară;
• Diferite disponibilităţi (la program prelungit, la deplasări etc);
• Diferite aptitudini şi abilităţi pentru înţelegerea activităţilor financiar-bancare, respectiv
cele de interes economic general;
• Cunoaşterea limbilor străine;
• Cunoaşterea normelor legislative în vigoare (opţional);
• Aptitudinile de comunicare.

Iată, de pildă, cum sunt surprinse cerinţele în materie de comunicare la ofertele de lucru la
câteva dintre cele mai prestigioase companii financiar-bancare:

STUDIU DE CAZ (15): Oferte de muncă la Merrill Lynch şi Lehman Brothers

Merrill Lynch
« Merrill Lynch deschide la birourile sale din Londra două posturi de economişti pentru
Europa Occidentală. Candidaţii trebuie să aibă pregătire superioară în economie şi mai mulţi ani de
experienţă în domeniul cercetării profesionale.
Prima poziţie este specializată pe probleme economice din Marea Britanie. Celălalt post
cuprinde analize referitoare la zona Euro, prin urmare se solicită cunoaşterea limbilor străine folosite
pe continent, în special italiană şi franceză. Demonstrarea abilităţilor în analizele economice,
expertiza regională şi dezvoltarea pieţelor financiare, sunt necesare pentru ambele posturi.

Înaltele aptitudini de comunicare şi prezentare sunt esenţiale. Abilitatea exprimării bune

în scris în limba engleză, corelată cu respectarea unor termene de predare, este de asemenea cerută.
Candidaţii trebuie să fie motivaţi, să caute provocarea unei poziţii înalte care să reprezinte
cele mai înalte standarde profesionale. Abilitatea de a lucra individual la o paletă mare de activităţi
şi sarcini, în timp ce se menţine structura unei echipe este esenţială.

75
 Merrill Lynch este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale » - (equal oportunity
employer)
The Economist – 27 mai 2006
Lehman Brothers
Unde viziunile prind contur.
« Lehman Brothers, o companie de frunte din domeniul serviciilor financiare, urmăreşte să
îşi extindă grupul Cercetări Economice Europene. Candidaţii care vor fi acceptaţi se vor alătura
unei echipe de înalt prestigiu şi vor desfăşura cercetare legată de cele mai importante economii ale
statelor europene. Din sfera de interes fac parte evenimente şi previziuni conjuncturale, cercetare
tematică pe termen lung.
Ar fi ideal să dispuneţi de:
• Specializare postuniversitară în domeniul economic, cu solide cunoştinţe econometrice ;
• Experienţă verificabilă în domeniu la băncile central-europene, ministere de finanţte sau
organizaţii internaţionale ;
• Dovada unor abilităţi deosebite de exprimare în scris, comunicare interpersonală şi
prezentare;
• Cunoaşterea limbilor de circulaţie europeană.

Lehman Brothers este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale »

The Economist – 4 martie 2006

După cum se observă, comunicarea devine o necesitate pentru ocuparea unui loc de muncă
la o companie din domeniul financiar-bancar, la fel de importantă ca însăşi specializarea sau
experienţa acumulată anterior de solicitant. Abilităţile de comunicare sunt importante în domeniu,
deoarece nu sunt manevraţi atât bani, cât încredere. Ce încredere poate avea însă un om în cineva pe
care-l vede pentru prima dată ? De aceea comunicarea este importantă, pentru că angajatul trebuie
să ştie să îl seducă pe client. Fireşte că nu se reduce totul la această problemă. Seducerea în acest
caz nu are sensul său peiorativ, ci se referă la confortul pe care îl simte clientul că lucrează cu
respectiva companie financiar-bancară, respectiv la felul în care acesta este tratat, la atenţia care i se
dă şi la importanţa pe care este făcut să creadă că i se alocă.

6.3 Evaluarea

În general orice se poate învăţa. Ceea nu se poate învăţa efectiv, se poate deprinde, iar ce nu
se deprinde “se fură” - « Meseria se fură » după cum spune un vechi proverb. Comunicarea nu este
însă o simplă ştiinţă, un noian de paradigme şi de idei, de modalităţi şi tehnici de transmitere a
informaţiilor, la care oamenii fac apel pentru a se face mai bine înţeleşi. De aceea va fi dificil să fie
surprinsă după un barem standard atunci când se realizează evaluarea personalului.
Scopul evaluării personalului este să:
• Surprindă starea de spirit, motivaţia şi schimbările în mentalitate;
• Să cunoască părerea angajaţilor faţă de politica firmei, respectiv faţă de perspectiva din
activitatea acesteia;

76
 • Să verifice nivelul cunoştinţelor şi capacitatea de aplicare practică a acestora;
• Să exploateze oportunităţile oferite de angajaţii care nu s-au afirmat la potenţialul
maxim;
• Să se protejeze şi să ia măsuri faţă de angajaţii care lezează într-un fel sau altul interesele
companiei;
• Să stabilească măsura în care compania îşi poate îmbunătăţi CSR-ul.
Activitatea de evaluare poate avea însă şi un mare dezavantaj. Dacă este realizată cu o
frecvenţă prea mare, atunci va dăuna companiei, deoarece angajaţii vor avea impresia permanentă
că sunt verificaţi, rezultat al unei lipse de încredere. În această atmosferă tensionată nici ei nu vor
mai avea pentru locurile lor de muncă nici cea mai elementară siguranţă, drept pentru care nu vor
mai putea obţine un maxim de efect util în activitatea lor. Evaluările repetate le amintesc permanent
că pot fi daţi afară cu prima ocazie când punctajul obţinut a fost unul mic, indiferent dacă e vorba de
o simplă întâmplare. Desigur că nimeni nu poate fi un bun angajat în aceste condiţii, şi mai ales în
domeniul financiar-bancar.
Ar fi prin urmare indicat ca multe din etapele evaluărilor să fie suplinite de comunicare.
Pentru a surprinde veriga slabă dintr-un departament nu e nevoie să fie alarmaţi toţi membrii
acestuia, prin controale frecvente. Este suficientă o comunicare liberă strict cu subiectul în cauză,
modalitate francă prin intermediul căreia acestuia îi pot fi comunicate care sunt alternativele la
comportamentul său non-profesional.
Este adevărat că evaluarea personalului reprezintă pentru companie o economie imensă de
timp şi de bani, în loc să comunice cu fiecare în parte. Pe termen lung efectele pozitive for fi clare.
Angajaţii vor căpăta încredere şi vor fi mult mai deschişi către companie, sinceritatea obţinută în
schimbul timpului suplimentar fiind mai importantă. Atunci evaluarea er fi privită ca un simplu
exerciţiu de verificare a cunoştinţelor tehnice, comunicarea având rolul să completeze între părţi
liantul necesar unei activităţi optime.

6.4 Training-ul şi team-building-ul

Indiferent de experienţa anterioară a unui angajat, cel mai adesea acesta trebuie să se
conformeze strict anumitor activităţi impuse de compania din domeniul financiar-bancar. Prin
urmare un nou loc de muncă presupune o perioadă de timp în care capitalul uman deja existent
trebuie perfecţionat.
Derivat din limba engleză – verbul « to train », a antrena – prin training nu se înţelege
neapărat un antrenament, ci un stagiu de pregătire a personalului, respectiv de perfecţionare a
acestuia. De obicei training-ul se desfăşoară pe durate scurte de timp, de până la o săptămână, tot
ceea ce depăşeşte doua sau trei săptămâni fiind un stagiu de pregătire în toată regula. Multe
training-uri se desfăşoară pe durata a două-trei zile, week-end-urile fiind preferate de organizatori,
deoarece compania reduce sau chiar elimină costul de oportunitate al zilelor aferente training-ului,
fără a mai fi nevoită să piardă ore din săptămâna de lucru.
Training-ul este o bună ocazie de a dezvolta comunicarea la nivelul companiei
financiar-bancare. De obicei participă un număr mai mare de angajaţi, ocazie prin care aceştia se
pot cunoaşte mai bine şi pot avea o privire de ansamblu asupra întregului colectiv în care activează.

77
Si pentru companie acest lucru este la fel de important, deoarece reacţiile şi comportamentele
angajaţilor pot fi analizate comparativ.
Dinamismul şi eficienţa training-ului sunt reprezentate tocmai de o comunicare eficientă.
Altfel, este greu ca pe perioada câtorva zile numai, să poată fi transmis un volum mare de
cunoştinţe fără a crea tensiune, cu atât mai mult cu cât aceste cunoştinţe trebuie în cel mai scurt
timp să fie şi perfect aplicabile din punct de vedere practic.
Training-ul este aşadar o metodă economică şi dinamică de folosire a tehnicilor de
comunicare pentru a transmite cunoştinţe de specialitate într-un anumit domeniu.
Oricât s-ar dori însă, training-ul nu poate avea o funcţie socială la nivelul firmei, decât într-o
măsură limitată. Scopul său este acela de pregătire a personalului, şi nu de a lega noi prietenii şi
simpatii personale. Este foarte folositor pentru spiritul de echipă, dar angajaţii care urmează un
training sunt « camarzi de front » în acel moment, fiind preocupaţi în special să-şi însuşească cât
mai bine o serie de cunoştinţe de care va depinde viitorul lor profesional. Este însă nevoie de mai
mult decât atât.
Pentru coeziunea personalului şi armonia relaţiilor interumane, compania apelează din când
în când la câte un team-building. Un neologism tot mai întrebuinţat în ultimul timp, team-building-
ul poate fi tradus cuvânt cu cuvânt din limba engleză : construirea echipei. Da, pentru că până în
acel moment compania are un personal, mai mulţi angajaţi la un loc care fac cu sau fără tragere de
inimă ceea ce li se cere. Cum însă o grămadă de cărămizi nu reprezintă o casă, nici un grup de
angajaţi nu formează neapărat o echipă. De aceea firma trebuie să întreprindă ceva în acest sens.
Team-building-ul reprezintă o activitate organizată de agrement prin intermediul
căreia compania urmăreşte destinderea şi îmbunătăţirea relaţiilor interumane pentru a forma
spiritul de echipă. Originea sa se pierde totuşi undeva în antichitate. Bărbaţii din Sparta organizau
frecvent mese comune (sisitii) tocmai pentru a se lega relaţii de prietenie între cetăţeni, relaţii care
se dovedeau esenţiale în momentul în care se mobiliza armata iar soldaţii nu mai luptau doar lângă
conaţionalii lor, ci chiar lângă cei mai buni tovarăşi. Acesta era unul dintre secretele tradiţionalei
eficienţe a armatei spartane, permanent o forţă mică din punct de vedere cantitativ, dar animată de
un adevărat spirit de echipă care o făcea să se comporte ca un întreg.
Aproximativ acelaşi lucru urmăreşte şi compania financiar-bancară. Team-building-ul nu
presupune program de voie. Unii oameni poate că ar prefera să se odihnească sau să petreacă mai
mult timp cu familia, în loc să meargă într-un team-building în week-end. Nu e tocmai democratic,
dar firma foloseşte indirect coerciţia pentru a obţine o atmosferă mai bună printre membrii
personalului. Există o pragram al « distracţiei » de care se ţine cont, chiar dacă este posibil să nu
placă la toată lumea. În final însă, cei mai mulţi apreciază team-building-ul. Compania obişnuieşte
să-şi răsfeţe uneori angajaţii. Mici excursii de vizitare a unor obiective turistice deosebite, în locaţii
pe care în mod normal angajaţii nu şi le-ar fi permis, cu un program cu grijă pregătit încununat cu
eleganţa unui hotel de cinci stele, îi fac pe angajaţi să se simtă « cineva » în acele momente. Până şi
cei care aveau ceva de obiectat la adresa companiei trebuie să accepte plăcerea pe care o resimt şi
conluzionează că la urma urmelor munca e grea în firma respectivă, dar şi când vine vorba de
răsplată ...

78
 Impactul pozitiv al unui team-building este imens. Este mult mai puternic decât dacă
compania ar folosi acei bani pentru prime salariale, care poate ar fi mai utile pentru familiile
angajaţilor. Banii, însă, după cum spune un proverb, uşor vin, uşor se duc. În schimb un team-
building reuşit se imprimă cu intensitate în memoria unui angajat şi îl va face să se simtă important
pentru companie.
STUDIU DE CAZ (16): Goldman Sachs şi capitalul său uman

O legendă care circulă despre prima bancă de investiţii a lumii vorbeşte despre un manager
care a cerut un raport de audit unui consultant financiar. Acesta a spus că va fi gata în două luni.
Dezamăgit, managerul i-a replicat că ar putea da seara un telefon la Goldman Sachs pentru a avea
raportul în dimineaţa următoare.
Fără a mai fi o legendă, se spune că pe lângă cunoaşterea aproape perfectă a macanismelor
speculaţiilor şi a riscurilor pe piaţa de capital, puterea marii bănci stă în pregătirea şi calităţile
angajaţilor săi. Pregătirea este totuşi un concept relativ în acestă situaţie. Ceea ce au de înfruntat
angajaţii de la Goldman Sachs seamănă cu antrenamentul recruţilor pentru infanteria marină, unde
nu cunoştinţele cerute sunt cea mai grea condiţie de acceptare în cadrul personalului.
Angajarea celor aproape două sute de tineri care trec în fiecare an pragul băncii de investiţii
se face după o selecţie foarte dură. In mod normal angajatul Goldman sachs nu trece « decât » prin
aproximativ zece interviuri, dar până a ajunge la primul interviu, selecţia CV-urilor se face
« la sânge ». Numai un număr descurajant de CV-uri este acceptat în final.
După ce virtualului angajat Goldman Sachs îi face o ofertă concretă, are loc un moment
magic pentru viitorul angajat. Este un model de stimulare al angajatului cât se poate de inedit,
copiat imediat de către concurenţii lui Goldman Sachs. Astfel, încă de pe vremea când Hank
Paulson era încă « the big boss », angajatul primea un telefon de la însuşi marele Hank în persoană.
Ei bine, atunci când şeful a 24 000 de oameni se gândeşte să-ţi dea un telefon personal, atunci asta
înseamnă ceva.
Angahjaţilor de la Goldman sachs li se cer două lucruri : angajament şi loialitate. Se ştie că
în Manhattan se munceşte din greu la toate băncile, dar la Goldman sachs se munceşte cel mai greu
dintre toate locurile din domeniul financiar-bancar. Cei care ajung totuşi acolo nu pleacă de
bunăvoie să mai lucreze în alte părţi decât în cazuri excepţionale. De ce ? Poate că pentru că ştiu că
pot face asta oricând ar voi. Experienţa la Goldman Sachs trecută în CV deschide absolut orice uşă.
Cu toate acestea, mediul de lucru este unul foarte greu. După cum se spune prin Manhattan,
e greu să ajungi la Godmna Sachs, e greu să promovezi şi este şi mai greu să-ţi păstrezi job-ul.
Atunci cum tratează Goldman această tensiune din cadrul personalului său ? cine ar cunoaşte
răspunsul ar descoperi şi unul dintre secretele succesului său.

6.5 Emitenţii şi receptorii mesajelor în CFB

În cadrul CFB prin emitent se înţelege o instituţie din sistemul financiar-bancare care
emite mesaje către un public ţintă, în intenţia de a comunica o informaţie specializată unui
anumit scop. Desigur că emitentul poate fi o persoană, dar în domeniul financiar-bancar,
profesioniştii nu lucrează ca nişte simpli liber întreprinzători, făcând comunicări în manieră
individuală. Prin urmare vorbim de instituţii specializate deoarece indivizii care emit mesajele sunt
79
în mod necesar încadraţi acestora. Dacă orice persoană de pe stradă se trezeşte să facă un
comentariu economic, nu se poate spune aşadar că piaţa financiar-bancară va ţine neapărat cont de
acest lucru.
Emitenţii mesajelor în CFB au o practic o datorie să acţioneze în acest sens. Este posibil ca o
parte din informaţiile pe care le transmit să nu fie de interes pentru public şi în consecinţă ignorate.
Cu toate acestea « spectacolul trebuie să continue ». În momentul în care emitenţii mesajelor îşi iau
concediu fără să consulte pe nimeni, pe piaţă locul informaţiilor oficiale va fi luat de zvonuri şi
presupuneri şi mai devreme sau mai târziu acest haos informaţional va răspândi panica printre cei
pentru care informaţia financiar-bancară era vitală în luarea deciziilor. Dacă receptorii de mesaje nu
îşi iau în serios propriul interes, atunci suportă integral consecinţele. Aceasta nu este însă o
problemă a emitenţilor. Ei trebuie să asigure fluxul informaţional. Cum dispun mai apoi de el
receptorii este o altă problămă ce iese din jurisdicţia emitenţilor.
În CFB emitenţii sunt :
• Băncile
• Societăţile de investiţii financiare (SIF)
• Fondurile de investiţii
• Bursele ( cele care sunt la rândul lor listate la bursă)
• Companiile de audit şi consultanţă
• Companiile de asigurări
Băncile, SIF-urile şi fondurile de investiţii sunt adevăraţii emitenţi din enumerarea
anterioară. Datorită faptului că administrează în mod direct activele financiare ale altor oameni,
aceste instituţii sunt obligate la o scrupulozitate deosebită în ceea ce priveşte corectitudinea
informaţiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al raportărilor financiare
obligatorii, astfel încât clienţii acestora, receptorii, să aibă o imagine cât mai clară, şi pe cât posibil
actualizată despre banii lor şi potenţialul acestora de valorificare alternativă.
În afara raportărilor financiare obligatorii, toţi emitenţii de pe piaţa financiar-bancară au
datoria de a generaliza o serie de informaţii de natură publică cum ar fi:
• Legislaţie şi actualitatea normelor în vigoare
• Politica financiară şi de credit a instituţiilor care influenţează pârghiile financiare la
nivelul unei economii (cum ar fi de pildă Banca centrală care este autoarea politicilor de
ţintire a inflaţiei)
• Evoluţia ratei dobânzii şi corelaţiile acesteia cu ceilalţi indicatori financiari-bancari
• Prognozele cu privire la rata inflaţiei
• Estimarea trendului raportului de schimb dintre moneda naţională şi principalele valute
• Evoluţiile principalilor indicatori care reprezintă activitatea celor mai importante burse,
după valoare capitalizării acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio
sau cea din Singapore)
Receptorii acerstor informaţii sunt persoanele fizice sau juridice care au activităţi în
derulare în domeniul financiar-bancar şi care au nevoie de informaţii pentru a lua cele mai
bune decizii. Nu există o luptă propriu-zisă pentru obţinerea informaţiilor ca în alte domenii din
cadrul economiei de piaţă. Cei mai mulţi dintre oamenii care se gândesc să depună bani la o bancă
cunosc importanţa secretului bancar, sau cel puţin ce înseamnă acesta, acolo unde încă se mai

80
respectă în proporţie de 100%, adică în Elveţia, sau printr-unul din paradisurile fiscale, cum ar fi
Insulele Caiman, Insulele Bermude sau Luxembourg. E un subiect delicat al instituţiilor financiar-
bancare, dar se admite în general că nici un cont de depozit nu ar trebui să fie secret, pentru a nu da
ocazia răufăcătorilor să ascundă astfel banii de ochii poliţiei. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de
o discreţie propriu-zisă care influenţează cursul pieţelor financiare în ceea ce priveşte conturile de
depozit ale oamenilor. Acestea nu sunt cu adevărat informaţii decât poate pentru hoţii ordinari care
se interesează de starea materială a clienţilor lor. Pe ce investitor de pe piaţă ar ajuta o informaţie de
genul că domnul X de la scara 3 are economii în valoare de ... pe care le păstrează pentru nunta
fetei ? Aşadar informaţiile care sunt căutate pe piaţă au caracter general, iar aceste trebuie să fie
publice. Atunci când acestea sunt confidenţiale înseamnă că o parte dintr-un contract încearcă să o
manipuleze pe cealaltă prin practici ale concurenţei neloiale. Aceste aspecte sunt reglementate şi
sancţionate penal. Cazul clasic este cel al informaţiei pe piaţa bursieră. Unii speculatori pot câştiga
în mod necinstit atunci când brokerii, ca reprezentanţi ai unei firme de intermedieri mobiliare
monopolizează o informaţie şi o distribuie preferenţial. Prin urmare informaţia există în piaţă în
forma sa brută. Depinde însă de fiecare receptor dacă este pregătit din punct de vedere tehnic să o
interpreteze corespunzător spre a o exploata ulterior pentru obţinerea unor efecte utile, de preferinţă
sub forma unor câştiguri materiale.

6.6 Profesioniştii comunicării financiar-bancare

După cum am văzut în paragraful anterior, piaţa financiar-bancară nu este una a încercărilor
şi a amatorilor. Începătorul nu are întotdeauna noroc acolo unde banii sunt conduşi de informaţie
perisabilă şi de operabilitate contra cronometru. De aceea, chiar dacă pe piaţa financiar-bancară nu
există posturi cu denumirea de « comunicator profesionist », fiecare profesie în parte acoperă un
sector dedicat comunicării, în care fiecare « guler alb » are o pregătire auxiliară. Cei mai
reprezentativi profesionişti din domeniul financiar-bancar sunt :
• Analistul financiar
• Brokerul
• P.R.-istul
• Directorul de comunicare
• Ofiţerul de presă
• Jurnalistul economic
Analistul financiar este acea persoană cu o pregătire economică generală care are
misiunea de a analiza şi de a explica principalele fenomene economice petrecute sau în
desfăşurare, precum şi tendinţele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune că acesta este
un analist economic care s-a specializat în domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai
adesea un set de indicatori şi date care să formeze o ipoteză. Analistul are însă mai degrabă o
sarcină analitică retrospectivă. El explică modul sau direcţia în care s-au desfăşurat pe o piaţă
evenimentele, pentru a putea trage o serie de concluzii care să îl ajute în predicţiile sale. Aceasta
este o analiză de tip induuctivist şi prin urmare analistul financiar poate comite o serie de erori.
De aceea în analizele sale, atunci când va realiza predicţii, acesta trebuie să specifice marja lor de
eroare, precum şi procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a ţinut cont cu predilecţie. În
acest fel el comunică practic într-o manieră total transparentă modul cum se pot obţine previziuni
81
financiar-bancare plecând de la o serie de informaţii publice. Transparenţa comunicării sale permite
beneficiarilor să îşi formeze propriile analize în cazul în care au dubii cu privire la profesionalismul
analistului financiar. În acest fel receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamţii ulterioare la adresa
analistului financiar.

STUDIU DE CAZ (17): Presa financiară şi crahul bursier din 2006

În aprilie-mai 2006 când Bursele din întreaga lume se Prăbuşeau precum castelele din cărţi
de joc, cei mai bătrâni dintre economişti aveau un deja-vu : criza din ’29-33 ! Cei care nu-şi
pierduseră Cu totul calmul se gândeau la Butada bursieră : « Sell in may And go away » - Vinde în
mai şi Du-te! Într-un articol de excepţie Care a fost şi cover-story al Publicaţiei The Economist din
27 mai-2 iunie 2006, jurnaliştii conomici au avut deosebitul merit că au scris un articol care să
explice pe înţelesul tuturor mecanismul pieţelor bursiere, corelaţiile internaţionale dintre acestea şi
consecinţele economice ale unor evenimente fireşti, cum ar fi fluctuaţiile ratelor dobânzii.

«Urşii prin pădure»

În ciuda pieţelor alarmate, economia mondială este încă relativ puternică. Atât doar că
nu trebuie să pariaţi cu propria casă pe acest lucru.
Dacă întâlniţi un urs în pădure, încercaţi să nu intraţi în panică sau să ţipaţi; sub nicio formă
nu trebuie să întoarceţi spatele şi să fugiţi. Pentru că pieţele din toată lumea au scăzut –
intraductibil, have turned grizzly – în ultimele două săptămâni, unii investitori se pare că au uitat
vechea povaţă înţeleaptă a excursioniştilor. După trei ani de câştiguri mari, mulţi acţionari s-au
trezit că au pierdut 10% din valoarea portofoliilor lor în mai puţin de zece zile. Cele mai mari
«răgete» au fost auzite în jurul pieţelor emergente. Europa a cedat cea mai mare a câştigului său din
acest an. Americanii au scăpat mai uşor, dar nu ar fi înţelept să stea liniştiţi. Piaţa lor imobiliară,
piatra de temelie a economiei lor, este exact locul pe unde bântuie o creatură precum ursul grizzly.
[...] Deci ce a determinat această volatilitate explozivă ? O explicaţie populară a amintit de
creşterea ratei inflaţiei, aşadar s-au preferat ratele mari ale dobânzii. Problema însă nu se pune de ce
a crescut atât de brusc volatilitatea, ci de ce a fost aâtt de mică în ultimii ani. Răspunsul pare a fi o
abundenţă de bani ieftini care i-a făcut pe investitori să se complacă într-o linişte nefirească. Acum
ei plătesc investiţiile lor riscante (dar ieftine, după rata dobânzii). Poate fi o corecţie sănătoasă.

O maşinărie formidabilă

Într-adevăr, zvonurile recente nu trebuie să alarmeze economia mondială, ale cărei

performanţe sunt recunoscute chiar şi de către « urşi ». PIB-ul economiei mondiale a crescut cu o
rată anuală mai mare de 4% pentru mai mult de 11 trimestre consecutiv (după cum se observă în
graficul 3.3). este cea mai mare creştere din ultimii 30 de ani. În tot acest timp inflaţia pe plan
global a rămas la cote istorice minime. Creşterea economică cu inflaţie moderată poate fi
considerată cea mai mare performanţă de la triplarea preţului petrolului din 2003. Şocurile
petroliere trecute fuseseră cele care cauzaseră stagflaţia.

82
 Până acum lumea s-a mulţumit să ridice din umeri în faţa preţurilor mari ale petrolului,
ajutată în acest sens de două forţe economice. În primul rând este vorba de deschiderea şi integrarea
în economia mondială a Chinei, Indiei şi a altor economii emergente. Acest lucru a stat la baza celui
mai mare salt în oferta pe pieţele internaţionale de la revoluţia industrială. Munca lor ieftină a
scăzut preţurile bunurilor. Ameninţarea migraţiei posturilor de muncă în afară a obligat astfel
oamenii să accepte salarii mai mici şi în ţările bogate. Deşi cererea economiilor emergente a crescut
preţurile la petrol şi la bunurile de consum, efectul general al noilor veniţi în cadrul economiei
mondiale a fost să scadă inflaţia în ţările bogate.
Acest lucru, în schimb, a stat la baza celei de-a doua forţe. Băncile centrale au tot pompat
bani ieftini. În anul 2003 media ratei dobânzii pe termen scurt în ţările G7 a scăzut către un minim
record. Pentru că inflaţia rămânea redusă, băncile centrale nu s-au grăbit să reducă excesul de
lichiditate. Banii ieftini au încurajat menajele, în special pe cele americane, să se împrumute şi să
cheltuie fără restricţie. Nu a urmat aşadar doar un boom al pieţei imobiliare. Banii ieftini i-au
încurajat pe investitori să îşi asume o serie de riscuri mai mari şi să creeze astfel mai multe
« baloane de săpun » mobiliare. Astfel că împreună, explozia ofertei ţărilor emergente şi explozia
cererii ţărilor bogate au depăşit povara preţului ridicat al petrolului, creând astfel imposibila
combinaţie dintre creşterea economică şi inflaţia moderată.

Nu intraţi în panică

[...] Pentru întreaga lume este mai bine că America încetineşte un pic pasul. Mai târziu,
discrepanţele ar fi fost şi mai mari. Acum câţiva ani, Japonia şi ţările din zona Euro au încetat să
mai înregistreze creşteri. Acum sunt însă din nou « deasupra trendului », aşa încât lumea depinde
mai puţin de America decât se întâmpla altă dată. Afirmarea Indiei şi a Chinei are perspective.
Investitorii inteligenţi trebuie să reziste urgiei, să îşi reducă cele mai riscante deţineri din portofolii
şi să doboare ursul. »
Cand ma gandesc ca in 2006 mi se parea grava corectia bursiera din intreaga lume, imi vine
sa rad, desi, e de plans situatia, in nici un caz de ras. Si de aceasta data insa, presa si-a facut datoria
si a atras atentia asupra bombei cu ceas pe care au reprezentat-o sofisticatele instrumente financiare.
Numai ca la inceput prea putin au inteles ce insemnau derivatele, colateral debt obligations (CDO)
si credit default swap (CDS), putinele apeluri ale celor ce isi dadusera seama fiind umbrite de
siguranta predictiilor, dar mai ales de castigurile fabuloase de moment. In 2007, cand au aparut
primele mari falimente, lumea spera deja la o corectie de iarna si la o revenire in primavara. Anul
2008 a fost insa un cosmar devenit realitate. Presa economica a explicat ce s-a intamplat, exact ca si
in 2006, numai ca de aceasta data adevarul nu i-a mai calmat pe oameni ci i-a innebunit de-a
dreptul, impingandu-i in panici bancare care au acutizat criza. Cel putin stim ce ne-a lovit. Si asta
numai gratie presei, nu amabilitatii ofiterilor de presa de pe Wall Street. Chartisti de tipul celor
descrisi mai sus au fortat aplicarea unor modele de investitii sustinute fanatic.
Se observă aşadar cum articolul explică de fapt necesitatea firească a creşterii ratelor
dobânzii pentru a nu se ajunge din nou la o nouă recesiune mondială. Poza ursului care întreabă în
ce parte este Wall Street este fără doar şi poate învăluită de un uşor umor negru, ca să nu-i spunem
cinism. « Bear market » desemnează momentul în care pe bursă se desfăşoară o corecţie, o scădere

83
a principalilor indici care marchează activitatea bursieră, în opoziţie cu situaţia favorabilă, denumită
« Bull market », « piaţa taurilor », expresie intraductibilă.
Brokerul sau curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe
piaţa mobiliară care administrează contul unei persoane active pe piaţa bursieră. Acesta
execută ordinele clienţilor săi, dar activitatea sa nu se rezumă doar la a vinde şi a cumpăra acţiuni
sau obligaţiuni la cerere. Brokerul se comportă ca o bancă de investiţii. Este adevărat că acesta
încasează un comision la fiecare operaţie executată şi câştigul său creşte indiferent dacă clientul său
pierde. Desigur că pot exista şi comisioane de performanţă, dar acestea sunt strict reglementate şi
destul de rare, deoarece pot încuraja brokerii să-şi favorizeze clienţii care au portofoliile cele mai
bogate. În practică însă, un broker ştie că că un client va renunţa la serviciile sale dacă va pierde
permanent. De aceea, brokerul trebuie să facă în plus faţă de analistul financiar trei lucruri :
• Să acorde o atenţie deosebită activităţii de prognoză şi de analiză a evoluţiilor viitoare
din domeniul financiar-bancar ( în locul analizei retrospective) ;
• Să comunice direct şi să încerce pe cât posibil să prezinte clientului său avantajele şi
dezavantajele alegerii unui anume titlu pentru a investi în el ;
• Să stăpânească o serie de cunoştinţe solide cu privire la analiza riscului pe piaţa de
capital, pe care să le poată comunica şi clienţilor săi într-o manieră clară şi inteligibilă.
Brokerul nu poate pune la dispoziţie, de exemplu, tehnicile de analiză tranzacţională pe care
fiecare client să le folosescă după bunul plac. Cunoştinţele folosite sunt mult mai complexe decât
cele pe care le foloseşte analistul financiar, pentru că oamenii nu sunt interesaţi doar să afle că un
titlu creşte, ci aproximativ cu cât şi în ce orizont de timp.

STUDIU DE CAZ (18): Chartiştii şi prognozele secţiunii de aur

0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144 ... Ce au aceste numere in comun? Reprezinta un
sir, mai precis sirul lui Fibonacci. Mult mediatizat in controversatul cod al lui Da Vinci, pasnicul sir
al lui Fibonacci este format din numere care reprezinta suma precedentelor doua: 0 + 1 = 1; 1 + 1 = 2;
1 + 2 = 3; 2 + 3 = 5; 3 + 5 = 8 ... Farmecul acestor numere este acela ca se regasesc sub diferite
combinatii in nenumarate situatii din natura, in special in structura plantelor, a mai multor
vietuitoare, dar proportia sub care aceste combinatii de numere se regasesc este 1,618 sau
« sectiunea de aur ». Pasionatii pot aprofunda subiectul prin intermediul link-ului din seminar.
Cu privire la cheia succesului pe piata de capital s-au scris nenumarate carti. La propriu, nici
una nu imbogateste pe nimeni, altfel autorii, bogati devenind, nu s-ar mai mai fi obosit sa le scrie.
Cert este faptul ca cele mai multe astfel da carti prezinta o serie de scenarii fabuloase pe baza
extrapolarilor temporale obtinute din datele trecute. Aceste date insa nu reprezinta decat o imensa
baza de erori inductiviste, pentru ca oamenii se comporta diferit in ipoteze identice.
Cel mai mare risc pentru o predictie eronata este analiza exclusiva pe baza unui grafic
(chart) – de unde si denumirea de "chartisti". Ei bine "chartistii" nu tin aproape deloc cont de
mesajele care vin in piata din partea institutiei financiar-bancare. Analizeaza cu atentie datele si
rezultatele periodice ale companiilor, dar daca graficul indica o panta abrupta descendenta, atunci
pentru acesti oameni care cred cu tarie in existenta unor valuri alternante de crestere si scadere,
rezulta in mod clar ca situatia trebuie acum sa fie favorabila. Mai mult decat atat, s-au gandit ca,
daca natura surprinde in atea situatii « sectiunea de aur », atunci de ce nu ar surprinde-o si bursa ?
84
Asa ca au inceput sa emita predictii conform carora momentul in care variatia este de 61,8% este cel
de la care se va schimba evolutia unui titlu, in plus sau in minus.

P.R.-istul este specialistul în relaţiile publice. A nu se confunda cu « relaţiile cu

publicul ». Spectrul activităţii sale de comunicare este cu mult mai larg decât cel al analistului
financiar sau al brokerului, dar şi informaţia folosită este mai puţin riguroasă, dar nefiind
superficială ci având doar un caracter general. P.R.-istul este soldatul din linia întâi. Până la
analistul financiar şi broker oamenii interesaţi de un domeniu, în general, intră mai întâi în contact
cu un P.R.-ist. Impresia pe care acesta o face este desigur foarte importantă, esenţială în anumite
situaţii.
P.R.-istul este o interfaţă între companie şi client. El poate scurta foarte mult costul de
tranzacţionare al unei activităţi financiar-bancare prin abilităţile sale de comunicare în felul
următor:
• Îndrumă clienţii direct către departamentele pe care aceştia le vizează dar nu le
identifică;
• Furnizează informaţii de ordin general despre companie şi despre latura financiar-
bancară a acesteia, pentru a permite clienţilor să îşi formeze o impresie de ansamblu;
• Prelucrează informaţia de natură tehnică specializată şi o transformă în informaţie de
interes public.
Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de comunicare sau
de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin excelenţă, dar totodată şi
mentorul tuturor celorlalţi membri din departamentul de comunicare. În plus faţă de un P.R.-ist, el
trebuie să aibă răspuns pentru fiecare întrebare, indiferent dacă este din domeniul financiar-bancar,
sau din fizica nucleară. El este căpitanul şi nu are voie să răspundă niciodată cu « nu ştiu ». De obicei
este formatorul celulei de criză atunci când aceasta izbucneşte şi afectează imaginea companiei
financiar-bancare. Mai mult decât P.R.-istul, directorul de comunicare de la o companie financiar-
bancară este mai întâi un profesionist în domeniul financiar-bancar, şi mai apoi unul în relaţii publice.
Ofiţerul de presă este cel care coboară « în groapa cu lei », adică se prezintă în faţa
jurnaliştilor la o conferinţă de presă. Faţă de clienţii obişnuiţi, comunicarea cu jurnaliştii care
solicită diferite informaţii este foarte solicitantă din următoarele motive :
• Jurnaliştii reprezintă un public educat şi pregătit în prealabil pentru anumite întrebări
« incomode » ;
• Există o tendinţă permanentă a jurnaliştilor de a afla informaţii despre cu totul altceva
decât scopul conferinţei de presă, iar întrebările folosite pot fi provocatoare. Ofiţerul de
presă nu prea are de ales. Chiar dacă nu are legătură cu subiectul principal, evitarea
răspunsului unei întrebări delicate poate induce celorlalţi jurnalişti prezenţi impresia că
instituţia financiar-bancară ascunde ceva;
• Informaţiile furnizate jurnaliştilor trebuie să fie cât se poate de clare pentru a nu da
ocazia acestora din urmă să le interpreteze într-o manieră subiectivă. De exemplu, dacă
ofiţerul de presă spune : « Ne-am propus ca în acest an să reducem o parte din
cheltuielile de personal », jurnalistul replică prin « Deci vreţi să spuneţi că veţi concedia
o parte din angajaţi, nu ? Câţi anume ? »

85
 • La conferinţă pot participa efectiv jurnalişti economici, care au adesea o pregătire
economică foarte bună, având eventual specializări în anumite domenii. Fără a fi nici
provocator, nici rău-voitor, jurnalistul economic poate fi un interlocutor cu adevărat
dificil.
Jurnalistul economic este acel ziarist specializat şi dedicat domeniului economic.
Principala sa misiune este să prelucreze informaţia economică fără a distorsiona adevărul într-o
manieră inteligibilă publicului larg, care nu are în mod necesar o pregătire economică.
STUDIU DE CAZ (19): Diferenţa dintre recesiune şi depresiune

Atunci câna fostul şef al Fed-ului, Alan Greenspan, a vorbit de posibilitatea depresiunii,
toată lumea a intrat în panică. Pentru restul lumii, se ştie că de prin vara lui 2007 suntem în criză.
Americanii ştiu că sunt în recesiune. Depression însă, în loc de recession, aduce mari transformări
în psihologia contribuabilului american, care întotdeauna plăteşte pentru greşelile de politică
economică ale guverniuljui săiu. Prin urmare, pe tot parcursul relatărilor despre criză, fie că au
vorbit de subprime, de criza imobiliară, de criza de lichidităţi, de Wall Street, jurnaliştii americani
au avut mare grijă să nu folosească depression decât atunci când nu au mai avut de ales şi a fost
limpede pentru toată lumea că situaţia este gravă, indiferent de termenul folosit pentru a desemna
criza economică. Pentru americani, depression este folosit numai pentru a desemna ceea ce restul
lumii cunoaşte drept criza economică din 1929-1933, sau Marea criză. The Great Depression este
ceva distinct, nu o criză economică oarecare.
Din punct de vedere practic, ca regulă nescrisă, dar general acceptată, recesiunea
desemnează evoluţia negativă a două trimestre consecutive, ca scădere a produsului intern brut. În
privin’a depresiunii ăînsă, lucrurile nu sunt la fel de clare. În timp însă s-a convenit asupra faprului
că depresiunea economică poate fi echivalentă cu deprecierea PIB-ului cu mai mult de 10%, sau cu
manifestarea recesiunii pe o perioadă mai mare de 3 ani. Criza din 1929-1933 a îndeplinit ambele
criterii: PIB-ul a scăzut cu 30% pe parcursul celor 4 ani. Cei 15 ani după părerea unora, cei 10 ani
după părerea altora, de apatie ai Japoniei, nu au fost depresiune, pentru că cea mai rea perioadă a
fost 1999-2001, când PIB-ul a scăzut cu 3,4%. Per ansamblu, crelşterea economică a variat între
-1 şi +1%, fapt pentru care japonezii au numit perioada fără creştere economică o “lost decade”
(o decadă pierdută).
O altă abordare ar fi după cauza care stă la degradarea situaţiei economice. Recesiunea este
un rezultat al politicii monetare restrictive, pe când depresiunea este rezultatul spargerii unei bule în
care valoarea supraevaluată a activelor e lovită de corecţie, urmată de restrângerea creditului şi de
prăbuşirea preţurilor. În cazul recesiunii, guvernele răspund prin politici monetare, de relaxare a
creditului, iar în cazul depresiunii, prin politici fiscale. Nu contează cât de mulţi oameni cunosc
diferenţele, dar cei care le cunosc sunt suficient de mulţi să răspândească panica. Situaţia a mers atât
de departe, după cum arată şi povestirea următoare: în 1978, Alfred Kahn, unul dintre consilierii
economici ai preşedintelui de atunci al SUA, Jimmy Carter, a fost mustrat de preşedinte că speriase
lumea folosind cuvântul depresiune. Atunci, Alfred Kahn s-a conformat şi a zis în următorul sîu
discurs, înlocuind în discurs cuvântul ofensator cu primul care i-a venit în minte, supărat oarecum
pe preşedinte: Suntem în pericol să avem cea mai rea... banană din ultimii 45 de ani.

86
 CAPITOLUL VII. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ PE PIAŢA DE CAPITAL

7.1 Ringul bursier

Piaţa de capital este un tărâm misterios chiar şi pentru cei mai mulţi dintre economişti, nu
numai pentru cei care nu au o pregătire corespunzătopare în domeniu. Toată lumea ştie însă că
acolo se învârt şi se produc mulţi bani. Dar se şi pierd pe măsură. Atracţia legendară manifestată
asupra majorităţii celor ce activează în domeniul financiar-bancar este însă contrabalansată de
riscurile aferente. De fapt şi de drept, riscurile nu sunt mai mari decât în altă activitate desfăşurată
în tumultul economiei de piaţă. Si dacă se ia în calcul şi relativitatea privind câştigurile, atunci se
poate conchide că, secondată de o comunicare eficientă care să prezinte în timp real oportunităţile
financiare, piaţa de capital este un domeniu economic ca oricare altul, în care comunicarea poate
avea un rol pozitiv major, iar uneori chiar esenţial.
În general se ştie că prin intermediul pieţei de capital se tranzacţionează titluri, acţiuni şi
obligaţiuni, denumite şi titluri mobiliare. Cei care au o cultură economică elementară mai cunosc
diferite alte mici amănunte, cum ar fi diferenţa dintre acţiuni şi obligaţiuni, sau care sunt drepturile
şi obligaţiile unui acţionar etc. Mai departe se aventurează foarte puţini, deoarece consideră că
tărâmul îmbietor al miliardelor este şi unul foarte periculos, păzit fiind de indicii aceia imposibil de
citit, a căror semnificaţie este aceeaşi cu cea a ideogramelor din alfabetul chinezesc. Aceşti indici îi
pot face pe oameni să piardă toţi banii investiţi, aşa că bursa rămâne foarte apreciată şi respectată,
dar şi temută.
În 1789, după ce Congresul american a luat decizia de a prelua datoriile noilor colonii, sub
copacul de sicomor de pe Wall Street numărul 68-70, nişte comercianţi speciali, ce se numeau unii
pe alţii brokeri sau curtieri, se întâlneau să încheie diferite tranzacţii, dar nu de vite sau de alte
bunuri uzuale, ci de valori mobiliare. Brokerii au început să se întâlnească frecvent vara sub copacul
de sicomor şi iarna la cafeneaua Tontine aflată la un colţ al intersecţiei Wall Street cu Water Street.
Vorbim desigur despre formarea şi precursorii New York Stock Exchange (NYSE) cea mai
cunoscută, mai prestigioasă şi mai puternică bursă din lume. Adresa NYSE este aceeaşi cu cea din
1870. Cu ocazia stabilirii într-un nou sediu, din acel an, s-a hotărât folosirea unui gong care să
marcheze într-o zi începutul şi sfârşitul tranzacţiilor. De aici şi denumirea proprie de ring. Bursa
este însă un ring mai degrabă în sens figurat. Este totuşi un loc în care se dau lupte în adevăratul
sens al cuvântului, unde câştigătorii nu sunt în mod necesar cei mai mari şi mai puternici, ci cei mai
mobili şi mai adaptabili, care îşi pot învinge adversarul tot printr-un knock-out, o unică lovitură
decisivă materializată în cazul bursei printr-u ordin de vânzare sau de cumpărare dat atunci când
trebuie, nici mai dvreme, dar nici mai târziu.

7.2 Informaţia – materia primă a comunicării financiar-bancare pe piaţa de capital

Întotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este o adevărată virtute pentru
un om să îşi cunoască limitele, dar este păcat ca acestea să existe doar datorită precarităţii în materie
de comunicare. Să luăm de pildă un ziar de circulaţie naţională, dedicat pieţei de capital, cum este
87
«Bursa». După ştirile de prima pagină şi altele din domeniul economic, mai mult sau mai puţin
importante, la mijlocul ziarului se găseşte cea mai căutată rubrică, pentru unii, Investiţii personale.
La prima vedere impresia generală poate fi aceea că nu e o pagină dintr-un ziar economic, ci una
dint-un manual de analiză matematică superioară. Rubricile par a fi paşnice, având subtitluri ca:
«Cele mai mari creşteri», «Pentru speculatori», «Cel mai bun plasament», «Metale», «Valute». în
dreptul fiecărui titlu se găsesc însă o serie de grafice ciudate, cu procente şi mai multe simboluri de
câte trei litere care, se pare, spun multe unora, dar nu tuturor. La un moment dat, apare un titlu
denumit Acţiuni «blue chips», iar neavizaţii se gândesc probabil la cartofi prăjiţi de culoare
albastră, în locul semnificaţiei preţioase pe care o reprezintă : cele mai tranzacţionate titluri pe
bursă. La pagina următoare deja, s-a aşternut noaptea : VN, PER, Inch., Var, Desc., 52 W High, Pr.
Med. Deşi pagina ziarului “Bursa” este foarte bine realizată şi dedică un spaţiu special referinţelor
şi explicaţiilor acestor termeni, felul în care ia contact cu bursa cineva pentru prima dată, este unul
descurajant. Fiecare îşi spune că nu va reuşi niciodată să înţeleagă ce scrie acolo, darămite să mai
fie şi vreu jucător activ de succes pe piaţa de capital.
Bursa este o piaţă a informaţiilor. Faptul că informaţia este reglementată juridic întăreşte şi
demonstrează acest lucru încă o dată. Neglijenţa şi circulaţia haotică a informaţiei poate atrage
răspunderea penală pentru cei care nu respectă principiile de funcţionare ale pieţei de capital. Cea
mai mare parte a informaţiilor de pe bursă sunt totuşi publice. Ele se află în faţa tuturor, depinde
numai de modul în care un individ poate face apel la cunoştinţele sale de analiză tehnică, de
previziune şi inspiraţie pentru a face achiziţii de perspectivă şi de a vinde titlurile la preţul maxim.
Informaţia este totul pentru bursă. Dacă însă informaţia ar fi la discreţie şi într-o transparenţă
perfectă, atunci probabil că nu ar mai exista bursă, după cum nu ar mai exista nici economie de
piaţă. Incertitudinea specifică vieţii noastre pe acest pământ, împiedică însă din fericire acest lucru.
Problema principală care se leagă de statutul informaţiei pe piaţa de capital nu se referă la
existenţa ei în sine, ci la momentul şi modalitatea prin care aceasta este transmisă şi percepută. Este
deci o problemă de comunicare.

STUDIU DE CAZ (20): Rotschild şi bătălia de la Waterloo

Fondatorul celebrului imperiu financiar era un om bogat la începutul secolului al XIX-lea.

Era totuşi un bogat ca mulţi alţii. Diferenţa care a făcut ca numele familiei sale să rămână în cărţile
de istorie, de economie, de beletristică sau de alte feluri a fost făcută de capacitatea sa de gestiune şi
control a informaţiei.
În anul 1815 Napoleon se reîntorsese în Europa de pe insula Elba, îşi regrupase armatele şi
câştigase deja câteva bătălii importante împotriva vechilor case regale inamice. Deşi Napoleon a
fost un spirit luminat şi vizionar, ambiţiile sale de îngenuncheare a Angliei au silit Europa – pe care
o domina – la o nefastă blocadă economică împotriva Angliei şi a aliaţilor acestora. Adept al
protecţionismului, Napoleon era pe cale să-şi recâştige puterea şi să adune din nou asupra Europei
norii negri ai războaielor nesfârşite. Si fireşte că dezvoltarea economică nu poate continua şi pe
timp de război. Prin urmare nimeni nu dorea ca Napoleon să se întoarcă la conducerea Franţei,
perspectivele fiind sumbre, şi mai ales cele economice. Când dezvoltarea economică stă în umbra
războiului, bursa începe să scadă. E unul dintre primele lucruri care se pot învăţa dintr-un manual de
pieţe de capital. În consecinţă, la Londra era panică mare, care s-a accentuat pe măsură ce se
88
prefigura marea confruntare decisivă dintre Napoleon şi aliaţii europeni. În ajunul bătăliei de la
Waterloo bursa londoneză scăzuse deja foarte mult, totul depinzând de rezultatul victoriei. Dacă
englezii şi aliaţii lor ar fi câştigat, atunci toată lumea conta pe o revenire spectaculoasă a cotaţiei
titlurilor.
Rotschild s-a deplasat personal în Belgia şi a secondat îndeaproape armata engleză pentru a
fi primul care află rezultatul confruntării. Aşa se face că imediat după ce Napoleon a pierdut
controlul câmpului de bătăliei şi şi-a începu retragerea către Franţa, Rotschild, nemâncat şi
nedormit de mai multe zile, a alergat în primul port şi a cumpărat o ambarcaţiune cu tot cu echipaj,
negăsind nimic altceva care să-l ducă cât mai repede în Anglia. Toată lumea aştepta cu înfrigurare
rezultatul bătăliei, dar nimeni nu cunoştea absolut nimic despre cursul desfăşurării evenimentelor.
Transfigurat de oboseală şi disconfortul călătoriei sale contracronometru, Rotschild a apărut cu o
mimică gravă în faţa concetăţenilor săi care au încercat în zadar să scoată de la el vreo informaţie.
În orice caz, după felul cum arăta, toată lumea a tras concluzi că armata ducelui de Wellington
suferise o distrugere totală şi Europa era din nou la picioarele lui Napoleon. Aşa că în minutele
imediat următoare toată lumea a început în disperare să-şi vândă acţiunile, mizând pe scăderea
cotaţiilor. Pe măsură ce toată lumea vindea, Rotschild, care păstrase lichidităţi, cumpăra absolut tot
ce putea. Până la sfârşitul zilei a ajuns în Anglia şi vestea victoriei, dar tot ceea ce era de vândut se
vânduse. A doua zi cotaţiile titlurilor au început să urce vertiginos, iar Rotschild şi-a dublat întreaga
avere într-o singură zi.
Informaţia deţinută de Rotschild a fost una publică. Aşadar nu avea obligaţia să o
împărtăşească şi celorlalţi. La urma urmelor nimeni nu îi împiedicase şi pe alţi londonezi să facă
efortul lui Rotschild. În ziua de azi însă nu se mai poate întâmpla aşa ceva. Publicarea rezultatelor
precare ale unei companii dă naştere la reacţii adverse din partea acţionarilor. Unii vând repede
preconizând scăderea cotaţiilor, alţii îşi pregătesc banii să cumpere când acestea vor atinge
minimul. Ideea fundamentală este aceasta: tot ceea ce trebuie făcut este să se comunice. Compania
trebuie să comunice care este starea sa financiară, iar agenţii economici vor şti ce au de făcut.

7.3 Randamente, riscuri, lichiditate şi indici bursieri – aviz amatorilor!

Uneori însă, în ciuda respectării de către companiile financiar-bancare, sau de către firmele
listate a obligaţiilor de informare şi comunicare a datelor de interes pentru piaţa de capital,
comunicarea deficitară continuă să facă victime pe bursă, de această dată însă din cauza modului
cum este recepţionată şi interpretată informaţia.
Să luăm de exemplu societăţile de investiţii financiare (S.I.F.-uri). Acestea se achită mai
mult decât onorabil de datoria lor de informare permanentă şi cât se poate de corectă a acţionarilor.
S.I.F. Muntenia de pildă are un sediu unde există un birou cu relaţii cu publicul. Munca P.R.-iştilor
de acolo este însă una foarte grea. La fiecare cinci minute vine câte o persoană care vrea să înveţe în
câteva minute cum să dea lovitura pe bursă. Este cât se poate de clar că ofiţerii de presă sau
P.R.-iştii nu pot face informări eficiente cu privire la societatea respectivă, pentru că investitorii
care vin acolo nu asta vor. De fapt vin să vadă ce mai fac banii lor. Pentru a simplifica şi elucida
problema, S.I.F. Muntenia are un site în care se găsesc următoarele rubrici:
• Mesaj;
• Prezentare;
89
 • Strategie;
• Istoric;
• Anunţuri;
• Informaţii;
• Rapoarte;
• Forum.
Aceste informaţii publice sunt la îndemâna oricui. În cadrul acestor raportări sunt publicate
toate schimbările de portofoliu, starea financiară trimestrială sau schimbările şi deciziile din cadrul
consiliilor de administraţie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici Anunţuri, Informaţii,
Rapoarte sunt cele mai căutate, dar în special rapoartele, care conţin:
• Declaraţia privind responsabilitatea pentru întocmirea rapoartelor contabile semestriale;
• Raportul de audit financiar;
• Raportul semestrial (şi trimestrial);
• Bilanţul semestrial (şi trimestrial);
• Programul strategic de administrare pentru anul în curs;
• Raportul annual;
• Situaţiile financiare pe anul precedent.
Fără a intra în amănunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul că depinde de fiecare
investitor în parte modul în care acesta doreşte să se implice în comunicarea pe piaţa de capital.
Dacă doreşte să fie o parte activă, atunci trebuie să studieze şi să cunoască semnificaţiile mulţimii
de indici pe care aceste raportări financiare le cuprind.
Tranzacţiile încheiate la bursa de valori Bucureşti, de exemplu, sunt reprezentate într-o serie
de tabele zilnic publicate în ziare sau site-uri web de specialitate. Cea mai cunoscută publicaţie care se
ocupă totuşi de o prezentare exhaustivă a pieţei de capital rămâne ziarul « Bursa ». Ce comunică de
fapt publicaţia respectivă ? Nimic, dacă nu se cunosc simbolurile acţiunilor listate, categoriile pieţelor,
indicii folosiţi. Fără a intra în amănunte, toate publicaţiile de specialiatate oferă informaţii despre:
• Denumirea societăţii ;
• Secţiunea de piaţă ;
• Valoarea nominală a acţiunii ;
• Preţul de închidere din ultima tranzacţie a şedinţei ;
• Variaţia procentuală sau absolută faţă de şedinţa precedentă;
• Preţuri maxime, minime sau medii înregistrate ;
• Preţ maxim/minim istorc sau specific unei perioade;
• Indici bursieri de mai multe categorii.

STUDIU DE CAZ (21): SNP sau RRC?

In curs ati intalnit o realitate care va era probabil deja cunoscuta: in afaceri, decat sa ai o
notorietate proasta, mai bine sa nu ai niciuna. O vedeta sau o persoana mondena nu ar fi de aceeasi
parere. Atunci cand lumea nu mai vorbeste despre o persoana, fie aprobator, fie acuzator, inseamna
ca aceasta nu mai este importanta. Nu acelasi lucru se intampla si in afaceri.

90
 Chiar daca toate institutiile incearca sa aiba un capital de imagine pozitiv, nu e suficient pentru a
avea neaparat si o imagine atractiva pentru investitori, chiar daca e buna. Mai precis...un capital de
imagine pozitiv dar « mic » e mai putin important decat un capital de imagine controversat dar «
mare ». Sa luam de pilda Bursa de Marfuri Bucuresti : SNP Petrom (SNP) are capital de imagine
favorabil pentru investitori, fiind si mare in acelasi timp. De ce n-ar fi ? Toata infrastructura statului
la care se adauga si brandul de tara al Austriei cu OMV-ul ei cu tot, nu poate decat sa-i convinga pe
investitori ca si-au plasat banii acolo unde trebuia. Dar Rompetrol Rafinare Constanta? Scandalurile
legate de manipularea bursei de catre fostul administrator director general au patat imaginea unei
companii de succes, desi numai anul trecut profitul crescuse de 6 ori. Cu toate acestea, ea nu dispare
de pe bursa. Ar fi disparut in mod normal, pentru ca lumea nu mai are incredere in ea, dar e
considerata in continuare atractiva. E un fel de fruct interzis, a cărui prezenta nu o poti ignora.
Fie ca scade, fie ca mai creste, Rompetrol Rafinare Constanta (RRC) e mai mereu printre cele mai
tranzactionate actiuni. O barfa ca de la speculator la investitor ar putea fi ca, dupa ce vinzi RRC, cel
mai bun lucru e sa tii banii de pe ea deoparte si sa astepti un moment prielnic sa o cumperi din nou.
In ritmul asta s-ar putea sa aduca chiar mai multi bani decat SNP-ul...

STUDIU DE CAZ (22): Scurt dicţionar de termeni bursieri 16

Analiză fundamentală = metodă de evaluare a valorilor mobiliare bazată pe rezultatele financiare

ale unei companii şi estimările ei viitoare.
Analiză tehnică = metodă de evaluare a valorilor mobiliare cu ajutorul analizelor statistice bazate
pe activitatea pieţei, a preţurilor şi a volumului tranzacţiilor.
Ask = preţul oferit de vânzător în cazul licitaţiilor de pe pieţele bursiere.
Bearish (de la « bear ») = părere că piaţa va avea o tendinţă descendentă în viitor.
Bid = preţul oferit de cumpărător în cazul licitaţiilor de pe pieţele bursiere.
Bond = certificat emis de solicitantul unui împrumut prin care se atestă faptul că cel care a solicitat
împrumutul are o datorie faţă de persoana care i-a împrumutat banii. Are specificate clar
data scadenţei şi dobânda. Solicitant poate fi o companie, instituţie sau guvernul. Cel care
acordă împrumutul este investitorul.
Bullish (de la « bull ») = părere că piaţa va avea o tendinţă ascendentă în viitor.
Day-trading = tip de tranzacţie pe termen scurt, constând în menţinerea unui titlu în portofoliu pe
timp de o zi.
Derivate = instrument financiar care nu dă dreptul de proprietatea asupra unui titlu sau mărfi, ci
promisiunea de a deveni proprietar la o anumită dată şi la un anumit preţ (opţiunile şi
contractele futures sunt derivate).
Futures = Înţelegere între două părţi care convin să tranzacţioneze o marfă la un anumit preţ pentru
o livrare ulterioară. Acest contract se poate vinde sau cumpăra, cumpărătorul fiind de
acord să cumpere marfa pe care vânzătorul nu a produs-o încă, la un preţ dinainte stabilit.
Market maker = Companie care menţine un bid şi un ask ferme pentru un anumit titlu şi fiind gata
de a cumpăra, respectiv vinde titlul în scopul de a impune nivelul dorit de acesta al
preţului.

16
Ileana Vrejba – Primii paşi ca investitor la bursă, All Beck, Bucureşti, 2004
91
PER = raportul dintre preţ şi câştigul pe o acţiune. El dă o evaluare preţului curent al unui titlu
comparativ cu câştigurile pe acţiune şi se calculează după formula valoarea unei
acţiuni/câştigurile pe acţiune.
Swing = tip de tranzacţie pe termen scurt, constând în menţinerea unui titlu în portofoliu timp de 2-
5 zile.
Volatilitate = Indicator de măsurare a tendinţei fluctuaţiilor preţului unui titlu pe o anumită
perioadă.

7.4 Pont, zvon, panică şi comunicare financiar-bancară deficitară pe piaţa de capital

Brokerul şi clientul au nevoie de o comunicare bilaterală totală. În faţa brokerului clientul

trebuie să fie deschis ca în faţa medicului sau a psihologului. În funcţie de sinceritatea sa, brokerul îi
realizează un profil de investitor după care va lua deciziile în numele său. O atitudine lipsită de
sinceritate din partea clientului va afecta imaginea şi profilul său, iar în consecinţă brokerul îşi va
supune clientul unui program investiţional care nu i se va potrivi. Clientul se poate speria şi vinde în
pierdere, sau poate să se lăcomească şi să cumpere atunci când acţiunile ating deja maximul istoric.
E suficient să piardă de la bun început o sumă ceva mai consistentă pentru ca să uite de bursă pentru
totdeauna. Este păcat să se ajungă la această situaţie din cauza unei comunitări deficitare, pentru că mai
devreme sau mai târziu la bursă tot se pierd bani, iar profesioniştii recomandă celor care vor să înveţe
secretele pieţei de capital să considere drept folositor dacă pierd de prima dată. Depinde însă cât.
Comunicarea cu brokerul, respectiv cu instituţia care intermediază tranzacţiile trebuie să fie
bună pentru a nu lăsa loc zvonurilor să sperie clientul. Alteori acestuia îi parvin aşa-zise ponturi.
Pontul e forma pozitivă a zvonului. Pentru că se bazează însă pe informaţii nefondate, ambele sunt
la fel de periculoase, pentru că destabilizează toată munca companiei de brokeraj care intermediază
operaţiunile unui client prea credul cu sursele externe neverificabile.
La fel ca şi deponentul unei bănci, investitorul pe piaţa de capital este foarte sensibil la zvon.
Singura diferenţă este că un investitor la bursă are o oarecare garanţie cu privire la existenţa banilor
săi spre diferenţă de deponentul la o bancă. Dacă banca dă faliment, atunci banii sunt pierduţi, în
afara plafonului minim garantat de bancă de returnare a depozitului. În cazul pieţei de capital, chiar
dacă vinde în pierdere, banii sunt la un adăpost relativ. În cel mai rău caz se rămâne cu proprietatea
asupra unor active din care tot se mai poate recupera ceva. Ca să nu mai vorbim de ordinele cu
limită, care îi protejează pe investitori de pierderi mari, acţiunile vânzându-se automat atunci când
cotaţia lor a atins o limită sub care investitorul nu mai poate suporta pierderea. Însă atât deponentul
cât şi jucătorul activ pe bursă sunt sensibili la zvonuri. Aici intervine comunicarea cu brokerul care
are rolul să:
• Transmită şi să explice frecvent un raport zilnic care conţine ştirile economice, precum
şi evoluţia acţiunilor în ziua curentă şi în cea precedentă;
• Prezinte diversele posibilităţi de investire sau dezinvestire cu argumente solide din punct
de vedere tehnic, dar pe înţelesul clientului;
• Să depună toate diligenţele să împiedice clientul în acţiunile sale dacă există toate
dovezile că acesta este pe cale să se hazardeze într-o operaţiune care îi va afecta
iremediabil situaţia financiară şi portofoliul, deşi acesta din urmă este convins pe baza
unor zvonuri că va da lovitura; în astfel de situaţii compania de brokeraj este creditată
92
 prin ipoteză cu bună credinţă, atât timp cât, din punct de vedere contabil, încasează
acelaşi comision indiferent dacă clientul câştigă sau pierde;
• Ajute clientul să deprindă şi să înveţe mecanismul pieţei de capital, spre binele ulterior
al ambelor părţi ; brokerul îşi face şi el mai uşor treaba dacă clientul înţelege ce-i spune;
• Confirme portofoliul deţinut, starea financiară a contului deţinut la compania de brokeraj
şi executarea ordinelor în piaţă.
Un client nu trebuie să tolereze nici o abatere de la standardul unei comunicări bune cu
brokerul său. În definiv sunt banii săi şi plăteşte pentru a i se acorda atenţie. Comunicarea precară
poate surveni, de exemplu, din partea unui broker care are un client cu o sumă mică investită. În
aceste condiţii unii brokeri se gândesc că au un cost de oportunitate prea mare stând de vorbă cu un
astfel de client, în timp ce alţii cu sume de zeci de ori mai mari aşteaptă pe fir. Atunci brokerul nu
mai transmite toate informaţiile clientului său, pentru că nu are cine ştie ce de pierdut, comisionul
încasat fiind prea mic. Este o încălcare flagrantă a principiilor deontologice, dar din păcate astfel de
lucruri se întâmplă. Tot ce poate face un investotor în această situaţie este să exploateze cât poate de
bine tehnicile de comunicare pentru a identifica impostura unor astfel de parteneri de afaceri.
Piaţa de capital este totuşi un domeniu de elită al economiei pe o piaţă liberă, iar în afaceri
virtutea morală fundamentală este încrederea. Prin urmare situaţiile prezentate mai sus sunt din
fericire rare. De obicei nu se ajunge aici pentru că multe companii de brokeraj impun o sumă
minimă de investit, care se ridică la câteva mii de dolari. Sub această sumă, costurile derulării
operaţiunilor sunt prea mari şi pentru investitori, şi în afară de plăcerea de a juca, nici ei nu pot
emite pretenţii de a se îmbogăţi în acest fel. Astfel comunicarea este deficitară mai mult din partea
investitorilor. Aceştia pur şi simplu nu pot concepe că pot pierde, dacă Michael Douglas în celebrul
film al lui Oliver Stone, « Wall Street » câştiga întotdeauna. Aşa că îşi mint brokerul. Minciuna cea
mai frecventă este legată de suma pe care şi-o permit să piardă. Dacă un investitor şi-a ipotecat casa
sau joacă banii de întreţinere la speculaţii over-day sau face speculaţii în marjă dar spune brokerului
că sunt banii de buzunar, nu se poate imputa mai apoi companiei dacă investitorul ajunge pe
drumuri, pentru că speculaţiile over-day sunt ca jocul la ruletă : poţi să pierzi tot şi să mai faci şi
datorii.

STUDIU DE CAZ (23): Marea depresiune economică din ’29-’33 – o criză de sinceritate

Marea depresiune din ’29-’33 este un subiect, în general, abordat şi studiat de cei mai mulţi
dintre economişti. Deşi cauzele ei reprezintă o problemă mistică chiar şi pentru unii dintre cel mai
bine pregătiţi analişti economici, aproape toată lumea a admis că a fost vorba de o criză de
supraproducţie. Interesant, însă, este altceva. Felul în care este abordată problema marii depresiuni,
lasă impresia că a fost un eveniment izolat în istoria economică a omenirii. Se pare că numai atunci,
în ’29-’33 a fost o criză economică în adevăratul sens al cuvântului.
În mod normal, o piaţă nu se poate prăbuşi pur şi simplu. Când piaţa ajunge totuşi la un
asemenea prag, se spune că bunurile sunt vândute la “preţuri de nimic”. Nu există aşa ceva. Nu eistă
nici preţ mare, nici preţ mic, ci numai preţuri ale pieţei. xvii Ele nu sunt mari sau mici, sunt doar
purtătoarele unor informaţii legate de raportul cerere-ofertă în acel moment, atât.
Dacă vânzătorii au preţuri mari înseamnă că se manifestă o cerere mare pentru produsele
oferite de ei. Dar dacă această cerere nu există, iar ei menţin preţurile mari în continuare, înseamnă
93
că se bazează pe ceva. Dacă ar anticipa o scădere, o recesiune economică, atunci ar avea toate
motivele să creadă că şi consumatorii ştiu acest lucru şi nu cumpără de la ei pentru că ştiu că o vor
putea face la un preţ mai mic în viitor. Prin urmare, ei aşteaptă o expansiune economică. Aceasta
este echivalentă cu o creştere a preţurilor, ceea ce înseamnă că, dacă cumpărătorii îşi păstrează
capacitatea de anticipare, ştiu că trebuie să cumpere acum, mai ieftin. În aceste condiţii nu se poate
vorbi despre supraproducţie, deoarece producătorii investesc voit în inventarul lor. Deci, nu orice
stoc este o dovadă de supraproducţie.
Zeci de ani după marea depresiune, varianta oficială care a reprezentat cauza colapsului
economic a fost subconsumul sau insuficienţa cererii agregate xviii . Prin urmare în timpul crizei,
faliment ar fi trebuit să dea producătorii de bunuri de consum, nu producătorii de bunuri industriale
de folosinţă îndelungată xix . După un algoritm denumit de Rothbard “principiul acceleratorului”,
antreprenorii au intrat în jocul macabru al banilor ieftini şi când au conştientizat că au apucat pe un
drum fără întoarcere, a fost prea târziu. Bursa nu a fost vinovată de această crimă economică. Tot ce
a făcut a fost să grăbească ceea ce era oricum inevitabil. Am putea chiar spune că a avut din acest
punct de vedere un rol pozitiv: a pus capăt agoniei şi suferinţei cauzate de plaga „aruncată” asupra
sistemului liber al economiei de piaţă. Indiferent sub ce formă am privi rolul bursei în timpul marii
depresiuni, atunci când are loc execuţia, nu poţi da vina pe eşafod.
Piaţa de capital este dedicată cu predilecţie investiţiilor în industrie xx . În momentul în care
un individ a cumpărat o acţiune, atunci fondurile sale au fost direct investite. Pentru achiziţia
acţiunii respective, a existat o economie iniţială. Dar dacă emitentul acţiunii cheltuia mai apoi banii
primiţi de la investitor, s-a considerat în mod eronat că banii economisiţi inundau piaţa prin faptul
că erau folosiţi de emitent. De fapt şi de drept însă, este tocmai invers: brokerii nu blochează banii
nimănui. În momentul în care are loc tranzacţia, brokerul ştie că aceasta are loc numai pentru
simplul fapt că respectivul emitent are nevoie de lichidităţi. Acesta şi-a încasat banii, a vândut
acţiunea şi practic, din acel moment, a ieşit de pe bursă. Cu cât se cer mai mulţi bani, cu atât aceştia
părăsesc piaţa de capital, nu intră. Singura condiţie este ca operaţiunile de capital, indiferent ce
reprezintă, investiţii sau speculaţii, să fie justificate prin dezvoltare reală a pieţei, nu pe expansiune
inflaţionistă provocată de creditele de circulaţie. Aceasta are loc în momentul în care toată lumea
cumpără acţiuni deoarece rata dobânzii este foarte mică. În acest mod oameni care nu au cunoştinţe
despre nici o afacere, profită de banii ieftini pe care statul îi pune la dispoziţie şi inundă piaţa de
capital, care pare cea mai rapidă cale de îmbogăţire, chiar dacă nu şi cea mai sigură.
Acuzele la adresa bursei nu au fost legate atât de izbucnirea crizei, cât şi de agravarea
acesteia. După inflaţionistul deceniu al anilor ’20, se părea că toată lumea era pregătită să joace la
bursă. Masa monetară crescuse cu 63,4%, iar stocul de aur cu doar 15%. În aceste condiţii nu e de
mirare că valoarea acţiunilor tranzacţionate crescuse şi ea cu 224,3%! Agenţi economici
experimentaţi fuseseră înşelaţi de creditele de circulaţie, de ce nu s-ar fi înşelat şi oamenii de rând?
În momentul în care producătorii au începu să intre în colaps financiar unul câte unul, criza
dǎdea primele semne. Izbucnise, dar alarma nu se dăduse încă. Dobânda este plata unui consum
viitor. Atunci, dacă creşte cererea de bani ar trebui să crească şi rata dobânzii. Logica însă a fost
inversată, deoarece cererea de bani crescuse datorită ratei mici a dobânzii. În momentul izbucnirii
crizei, profiturile erau deja mai mici decât rata dobânzii, sau foarte mici, în general. În aceste
condiţii oamenii vor să depună banii în bancă şi să doarmă liniştitţi, dar banca nu are nevoie de
creditori, ci de debitori, aşa că rata dobânzii e mult mai interesantă dacă este menţinută la un nivel
94
foarte mic pentru a-i determina pe oameni să ceară bani în continuare sau, să îi convingă să accepte
riscul obţinerii unui profit mai mare decât nesemnificativul câştig din depozitele bancare. Dacă
cererea de bani se poate traduce şi prin scăderea preferinţei pentru consumul viitor, nu înseamnă
neapărat că va creşte consumul prezent în mod deosebit. Nu se aşteaptă nici o creştere a
investiţiilor, deoarece nivelul foarte mic al ratei dobânzii este un semnal că în viitor aceasta va fi
sigur mai mare şi imposibil de rambursat. Prin urmare criza a avut specific şi un volum mare de
investiţii întârziate, a căror cauză a fost tot rata dobânzii anormal de mică.
Pe lângă ruinare, oamenii de rând care au fost victime ale marii depresiuni şi au pierdut pe
bursă banii, nu mai merită acum şi incriminări suplimentare legate de nepriceperea lor. La urma
urmelor banii ieftini i-au sedus şi pe unii dintre cei mai experimentaţi oameni de afaceri. Problemele
au fost agravate însă de faptul că mulţi dintre oamenii fără o pregătire corespunzătoare în domeniul
pieţelor de capital se împrumutau cu 10% dobândă pentru a viza câştiguri de 5-6%, fără a mai socoti
ce plăteau şi brokerului comision. De ce? Pentru că au avut prea multă încredere în viitorul apropiat.
Dacă brokerii au cunoscut aceste realităţi şi au continuat să lucreze cu oamenii de rând, atunci e
vina lor. Plecând totuşi de la ipoteza că brokerul are un cod deontologic şi doreşte să-şi
nenorocească clientul, se poate trage concluzia că unii dintre acţionari nu au fost tocmai sinceri făţă
de brokeri în legătură cu adevărul despre potenţialul lor investiţional.

95
Capitolul VIII. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ ÎN MANAGEMENTUL CRIZEI

8.1 De la criză la conflict

Conflictul se desprinde ca o formă de opoziţie centrată pe adversar, bazată pe

incompatibilitatea scopurilor, intenţiilor şi valorilor părţilor oponente. Astfel conceptul de
stare conflictuală poate desemna în sens larg neînţelegeri, ciocniri de interese, certuri, discuţii
violente, dezacorduri. Toată această enumerare este de fapt o consecinţă nefastă şi nedorită, cu
siguranţă, a existenţei a cel puţin două puncte de vedere cu privire la: opinii, interese, scopuri,
doleanţe, credinţe, convingeri, sentimente, valori.
Stării conflictuale îi este specifică într-o fază incipientă un dezacord. Acesta nu pare să fie
grav, întrucât relaţiile interumane nu ar mai însemna nimic dacă întreaga noastră viaţă s-ar
desfăşura sub auspiciile unei monotonii în care niciodată identitatea şi impresionanta diversitate
umană nu ar mai avea nici un cuvânt de spus. Acest dezacord însă nu ar mai fi demn de luat în
seamă ca o importantă trăsătură a conflictului dacă nu ar avea la rându-i anexată o fază superioară,
proprie, de alimentare şi înteţire a dezacordului iniţial, izbucnit din motive mai mult sau mai puţin
întemeiate. Alimentarea dezacordului va face ca relaţia existentă între cele două sau mai multe părţi
să se îndrepte cu paşi siguri către o ruptură totală. Aceasta apare practic ca inevitabilă, deoarece,
dacă ar fi existat cea mai mică intenţie de aplanare din partea vreunei părţi, cu siguranţă că nu ar
mai fi avut loc o alimentare a dezacordului. În sfârşit, când cele din urmă canale de comunicare au
fost anihilate, nu mai poate fi vorba decât de o confruntare, care va putea fi materializată activ, prin
încercarea de schimbare a ordinii anterioare, sau, pasiv, prin întreruperea definitivă a oricăror relaţii
pe viitor, aşa cum se poate observa în graficul 1 din anexa 1.
Conflictul face parte din cotidian nu din excepţional. Viaţa niciunuia dintre noi nu poate
avea o rigoare atât de mare pentru ca mai devreme sau mai târziu individul respectiv să nu fie nevoit
să se confrunte cu cea mai uşoară formă posibilă a vreunui conflict. Nu se poate evita inevitabilul,
dar printr-o minimă pregătire, se poate anticipa şi întâmpina aşa cum se cuvine.
După cum am observat, la baza conflictelor stă cel mai adesea o criză locală, aparent
independentă de structura sistemului, care este tratată neadecvat şi degenerează datorită
dezacordurilor iniţiale alimentate, după cum se poate observa în figura din Anexa 2. Uneori însă, în
ciuda tuturor eforturilor, a ordinii, disciplinei şi corectitudinii conflictele vor izbucni. În permanenţă
este nevoie de o nouă ordine, la a cărei trecere se vor înregistra în permanenţă tensiuni şi conflicte.
În sprijinul acestor afirmaţii se poate face apel la etimologia cuvântului „criză”. În limba greacă
„crisis” desemnează termenul pentru decizie. În limba chineză există două ideograme referitoare la
acest cuvânt, una desemnând pericolul, cealaltă oportunitatea. Cu alte cuvinte: în caz de pericol
subzistă oportunitatea de a lua o decizie, iar deciziile sunt hotărâri care au menirea să intervină în
sensul stabilirii unei intervenţii, atunci când situaţia o cere 17 .

17
Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust, Desprairies, Luc Ridel, opera citată
96
 Crizele premergătoare conflictelor sunt de fapt imaginea transpusă în realitate a
vulnerabilităţii sistemului. Apar în aceste momente multe necunoscute care ridică un număr de
semne de întrebare cu privire la structura internă a organizaţiei, adică personalul angajat, precum şi
din partea segmentelor externe reprezentate în principal de clienţi şi de acţionari. În această situaţie
cei mai mulţi se decid să „nu comenteze”. Există deja seturi de replici, adevărate automatisme, care
probabil că au fost deja învăţate pe de rost de cei care s-au mai confruntat cu stări conflictuale. Aşa
de pildă probabil angajaţii s-au săturat de mult să tot audă: „Nu este momentul”, „Nu trebuie să ne
afle toată lumea”, „Strict confidenţial”, „Situaţia este prea importantă pentru a fi dată publicităţii”,
sau celebrul de acum „No comment”.
Această tăcere şi sustragere din faţa comunicării sunt cel puţin dezavantajoase pentru
compania financiar-bancară, a cărei stări de fapt va fi în scurt timp înlocuită de haos.
Comportamentul de eschivă manifestat în acest fel are aproape întotdeauna un rezultat contrar celui
aşteptat: în loc să destindă situaţia făcând dovada bunei credinţe prin comunicarea cu exteriorul prin
care se doreşte dovedirea faptului că nu există nimic de ascuns, tăcerea va frustra opiniile şi va
răscoli curiozitatea presei, a cărei imaginaţie va da naştere la cele mai incomode speculaţii. Altfel,
comunicarea ar putea fi o cheie pentru demararea negocierilor, care la rândul lor ar rezolva
conflictele, toate la un loc concretizându – se în decizii eficiente, ceea ce se poate observa în figura
din cadrul Anexei 3.

8.2 Tipologia şi structura stărilor conflictuale

Părţile

Subiectul din cadrul unei stări conflictuale este foarte important pentru că, în definitiv,
diversitatea deosebită în cuget şi în simţire, care dă adevăratul farmec şi distincţie rasei umane, este
cea care stă la baza tuturor conflictelor. Cu alte cuvinte, conflictul şi societatea umană sunt noţiuni
pe care trebuie să le acceptăm ca fiind inseparabile, oamenii reprezentând promotorii cei mai
însemnaţi ai nepotrivirilor şi imperfecţiunilor care, atunci când se raportează la contraste prea mari,
fac practic imposibilă continuitatea în forma iniţială de echilibru.
Revenind la comportamentul uman şi la prezenţa acestuia în cele mai multe stări
conflictuale, este impropriu să se asocieze unitatea de comportament cu un ansamblu de
caracteristici specifice, agregate, contabilizate sub forma unui şablon la care să se facă apel ori de
câte ori se doreşte să se înţeleagă o problemă ivită în calea bunei desfăşurări a lucrurilor. Această
situaţie este determinată de faptul că oamenii se manifestă diferit, nu ca un tot unitar. În cazuri
extreme însă, o mulţime poate fi asociată unei unităţi de comportament, deoarece mulţimea are
tendinţa să urmeze un comportament „de turmă”: nimeni nu este sigur că ceea ce face concordă
alegerii optime, dar are încredere în cel dinaintea sa, care la rândul său are încredere în altcineva, şi
aşa mai departe. Deja cei sosiţi mai în urmă, văzând ce mulţi au precedat alegerea la care ei au
dubii, se raliază imediat mulţimii, pentru că nu se poate să iasă ceva rău din asta fără ca nimeni
dinaintea lor să nu fi sesizat vreun impediment. Dealtfel, din punct de vedere sintactico-morfologic,
în limba română, cuvântul „mulţime”, asociat cu substantive la plural, este unul dintre exemplele
cel mai des citate pentru a da un exemplu de substantiv colectiv.
Pe piaţa financiar-bancară părţile angrenate într-o stare conflictuală sunt, pe de o parte
compania, respectiv banca, pe de altă parte clienţii acesteia. Rareori se întâlnesc conflicte serioase
97
între angajaţi în domeniul financiar-bancar. In primul rând cei mai mulţi nu au putere decizională şi
nici nu pot influenţa în vreun fel anume starea actuală a pieţelor financiare, respectiv fluxul de bani
din cadrul acestora. Fiecare este instruit într-o anume privinţă şi, în principiu, atât timp cât totul este
clar transmis şi comunicarea funcţionează, angajaţii nu prea au timp să se gândească şi la
eventualele nemulţumiri de natură subiectivă pe care le pot avea. Chiar dacă fac totuşi acest lucru,
criza nu apare pentru că nu există nici un temei profesional, aşa că ei nu au ce să schimbe. In
domeniul financiar-bancar, între angajaţi nu poate izbucni o criză doar pentru că X nu se simte
confortabil în preajma lui Y. Insă între o bancă şi clienţii săi situaţia este cu totul alta.
Atunci când oamenii primesc în schimbul economiilor de o viaţă un număr de cont şi câteva
hârtii, respectiv un procent foarte mic din banii depozitaţi, ca dobândă lunară, au tot dreptul să fie
sensibili şi la cele mai neînsemnate motive care le-ar crea un disconfort suplimentar, pe lângă cel că
au dat banii pe mâna unor oameni necunoscuţi, care lucrează într-o instituiţie ce-şi zice « bancă », şi
care poate da faliment în orice moment, cu tot cu banii lor acolo. In domeniul financiar-bancar
crizele apar în momentul în care se pierde controlul asupra banilor. E foarte uşor să izbucnească o
criză financiar-bancară. Nu este nevoie de un simplu zvon, şi toţi oamenii vor da năvală să-şi
retragă banii de la banca respectivă. Zvonul că într-o clădire ar putea fi o bombă îi face pe oameni
să părăsească respectiva locaţie, dar fără se se calce în picioare. Atunci când anunţul se face pentru
prima dată în locul respectiv, cei mai mulţi dintre oammeni sunt aproape siguri că este vorba de o
glumă proastă. Dacă zvonul însă se leagă de banii lor, chiar dacă nu verifică şi se gândesc că ar
putea fi nefondat, riscul este considerat prea mare şi nimeni nu se încumetă să-şi mai lase banii
acolo, în ciuda contragaranţiilor oferite de bancă. Dacă totuşi este adevărat?

Spaţiul comportamental

Acesta este delimitat de coordonatele poziţional-temporale pe care se bazează activităţile

părţilor.
Prin poziţie nu se intenţionează stabilirea unui sistem de puncte cardinale, ci este consemnat
gradul, intensitatea la care s-a ajuns în desfăşurarea unei stări conflictuale 18 . Aici se pot succede
situaţii favorabile uneia sau alteia dintre părţi, dar trendul urmat de desfăşurarea evenimentelor în
intensitate şi dinamică este unul singur. În cele din urmă condiţiile premergătoare conflictului se
amplifică, sporesc în tensiune, după o anumită ciclicitate, cu scăderi şi augmentări, dar cu acestea
din urmă mai mari decât scăderile, astfel încât trendul să fie crescător, de neoprit practic, decât în
cele din urmă, când conflictul propriu-zis izbucneşte.
Coordonatele temporale reprezintă istoricul stării conflictuale, succesiunea în timp a
evenimentelor, la cârma cărora alternează permanent una dintre părţi.

Competiţia

Apare în momentul în care sunt semnalate incompatibilităţi între manifestările unităţilor

comportamentale. Este un concept mai cuprinzător decât conflictul, pentru că, dacă nu toţi oamenii
se află într-un conflict la un moment dat, în mod sigur ei îşi dispută recunoaşterea unei idei,
obţinerea unui bun material, satisfacerea superioară şi prioritară a unei nevoi similare, aflându-se

18
Ibidem

98
astfel într-o permanentă competiţie. Cei care reprezintă părţile unui conflict sunt, deja, fără
excepţie, şi într-o competiţie. Prin urmare orice conflict implică o competiţie, dar nu orice
competiţie implică un conflict.
La baza competiţiei stă, deci, incompatibilitatea. Două poziţii sunt mutual incompatibile
dacă fiecare o exclude pe cealaltă, adică realizarea uneia face virtual imposibilă realizarea
celeilalte 19 .

Conflictul efectiv

„Poate fi definit ca o situaţie de competiţie în care părţile sunt conştiente de

incompatibilitatea unor potenţiale poziţii viitoare şi în care fiecare parte doreşte să ocupe o
poziţie care este incompatibilă cu dorinţele celeilalte” 20 .
Acesta la rândul său este un proces complex, ale cărui componente pot fi mai uşor observate
pe măsura parcurgerii fiecărei etape în stingerea unui conflict. Şi pentru că determinarea şi numirea
cauzelor unui conflict ar putea constitui materialul unor publicaţii mult superioare celor destinate
măsurilor de intervenţie, s-a căzut de acord asupra a două mari segmente în mânuirea mai uşoară a
termenului de cauză a conflictului: răsturnarea raporturilor de forţă şi complexitatea
interdependenţelor la toate nivelurile.
Din această frugală clasificare se poate desprinde una dintre etapele ce marchează
managementul unui conflict. Această etapă, după experienţa demonstrată şi acumulată, îndreptăţeşte
pe reprezentanţii punerii ei în practică să afirme că aceasta nu ar trebui să constituie un segment al
managementului conflictual, ci ar trebui să beneficieze de statutul de deschizătoare a procesului.
Este desigur vorba de comunicarea în managementul stărilor conflictuale, întrucât analele istoriei ne
îndreptăţesc să credem că nu poţi lupta cu un adversar câtă vreme nici nu îl identifici, iar dacă a
fost identificat nu se cunoaşte nimic despre el. În cazul nostru, adversarul care a invadat graniţele
ordinii fireşti a lucrurilor este conflictul, iar din cauza acestuia se pierde controlul a ceea ce înainte
era capacitatea de regularizare sau stabilizare a mişcării pentru a găsi o dinamică fiabilă.

Acceptarea

După mai multe dificultăţi întâmpinate în mediul social în care activează, individul acceptă
pur şi simplu rolul pe care i-l impune organizaţia. Acceptarea însă nu este în aceste circumstanţe
una propriu-zisă, ci se apropie mai mult de ceea ce pare mai degrabă a fi resemnare. Dar indiferent
sub ce formă se produce ea, implică un cost suportat atât de organizaţie cât şi de individ. Acesta din
urmă acceptă pentru că nu are de ales. Reacţia din partea sa este de renunţare, de apatie. Individul
nu se identifică cu organizaţia, ci doar execută sarcinile delegate de aceasta într-o manieră mecanică
şi total dezinteresată.
Există totuşi două grade de acceptare. Alături de reacţia apatică putem de asemenea să
întâlnim reacţie de identificare. Este desigur vorba de identificarea intereselor şi obiectivelor
individuale cu cele ale organizaţiei, deşi numărul acestor cazuri va fi inferior celor în care va
interveni apatia. Chiar dacă în cele din urmă individul poate găsi satisfacţii şi motivaţii în munca pe

19
R. Baden, Managing construction conflict, Bath Press, Avon, 1988
20
Kenneth E. Boulding, opera citată, p. 56
99
care o prestează sub coordonarea strictă a rolului impus, tot va exista un costul de care am amintit
anterior, depinzând, eventual, de capacitatea de adaptare a fiecărui om în acceptarea
compromisurilor.

Rolul schimbării de reacţie

În această situaţie individul nu acceptă pur şi simplu rolul impus de superiori ci va încerca să
aibă un cuvânt de spus, căutând să îşi imprime, atât cât se poate, propria amprentă, prin intermediul
unor influenţe necunoscute conducerii organizaţiei sau tolerate de aceasta. Mai există de asemenea
alternativa influenţei imaginii rolului în mintea lor, reuşind astfel redefinirea interpretării oficiale a
rolului. Un exemplu în acest sens poate fi constituit de schimbarea postului, a îndatoririlor dar
păstrându-şi în continuare locul de muncă şi, eventual, domeniul de activitate.

8.3 Comunicarea în stările conflictuale

În faza incipientă a conflictului, adică la manifestarea primelor semne ale unei posibile
crize, nevoia de comunicare trebuie să fie considerată ca o prioritate. Strategia de evitare a
comunicării realităţii nu face decât să agraveze situaţia: tăcerea este suspectă ( tac pentru că au ceva
de ascuns ); inutilitatea acestei alegeri, mai devreme sau mai târziu adevărul tot va ieşi la iveală;
tăcerea este întotdeauna periculoasă, fiind considerată o aprobare tacită a ceva ce nu se doreşte a fi
recunoscut, dar este evident.
Astfel întreprinderea pierde controlul informaţiei şi oferă, involuntar desigur, premisele
speculaţiilor, zvonurilor, ipotezelor false. Vidul în materie de informaţii devine în această situaţie o
breşă în apărare prin care se vor infiltra zvonurile. Acestea alterează adevărul transformând câţiva
răniţi în „numeroşi morţi”, un produs chimic în „materie radioactivă”, o criză de trezorerie în
„imposibilitate de plată”. La un număr de emiţători care creşte în progresie aritmetică ele se vor
amplifica în progresie geometrică, augmentând dimensiunile crizei şi complicând rezolvarea unui
conflict, afectând puternic o firmă, de la alterarea imaginii până la falimentul acesteia. De aici, ca
un strigăt de ajutor, răzbate necesitatea de canalizare a zvonurilor, fapt ce se poate realiza printr-o
strategie de comunicare eficace.

Conflictele din cadrul echipei manageriale

Pe câmpul de luptă, în situaţiile critice, şi nu numai, privirile combatanţilor sunt în

permanenţă în căutarea celei ale conducătorului lor. Indiferent de gravitatea situaţiei, dacă liderul dă
dovadă de calm şi stăpânire de sine, întreaga armată se va comporta la fel şi îşi va apropia din ce în
ce mai mult victoria. Chiar dacă lucrurile nu stau tocmai bine, toţi îşi spun că cel ce îi conduce ştie
mai bine ce este de făcut, şi dacă este liniştit înseamnă că într-adevăr aşa s-ar putea să fie şi în
realitate: situaţia nu este sub control, dar ei nici n-au apucat să observe 21 .
Aproximativ pe acest făgaş se desfăşoară ostilităţile şi în conflictele de interese, fără armele
convenţionale cunoscute, conflicte ce fac obiectul studiului nostru. Aici însă este mai puţin esenţial

21
Thomas Deuers, Communiquer autrement, Les editions d’organisation, Paris, 1985

100
moralul, căruia Napoleon Bonaparte îi acorda nu mai puţin de jumătate din valoarea unei armate.
Şi aceasta datorită faptului că diviziunea muncii, extinderea teritorială a proceselor economice,
diferenţele etnic-culturale dintre participanţii la aceeaşi afacere, dinamica fără precedent a
tehnologiei ultimului secol fac ca să nu existe întotdeauna un contact direct şi simultan între toate
segmentele şi departamentele unei întreprinderi, existente datorită ierarhiilor impuse nu atât de
economic, cât de social. Este domeniul de afirmare al altor factori: stimă, atracţie, respingere,
dorinţă de afirmare de sine, pretenţii, ascensiune, suspiciune.
Conducerea efectivă însă nu este realizată întotdeauna de comandantul suprem, care priveşte
bătălia de pe o înălţime, călare pe calul său, dirijându-şi flancurile. Ordinele efective îi sunt
îndeplinite în practică de către conducători de grupuri mai mici de luptă, care, dacă îşi fac întocmai
datoria, fac ca segmentele fragmentate ale unei armate să pară un tot unitar. De aceea, şi la nivel de
întreprindere, se poate vorbi de un nivel formal al conducerii, suprem, caracteristic vârfului
piramidei ierarhice, precum şi de unul informal, la nivelul căruia se execută fizic deciziile.
Conducătorul formal este vârful de lance al conducerii. Strategia, perspectivele
macroeconomice, efectele pe termen lung constituie domeniul îndatoririlor sale. Sunt esenţiale
desigur calităţile, desigur, pentru drumul cel mai sigur către un management eficient, dar, din păcate,
nu se întâmplă întotdeauna aşa. Există multiple alte forme prin care un conducător formal poate intra
în plenitudinea forţei conferite de postul său. În baza pregătirii sale profesionale, accesul poate fi
garantat de un concurs pentru postul respectiv. De asemenea, poate fi ales prin vot, încredere
reciprocă, oportunism (din două rele se alege cea mai mică), contraselecţie. Dar nu va trece prea mult
timp până la apariţia problemelor, dacă un conducător formal îşi datorează funcţia carismei, relaţiilor
de rudenie, influenţelor, folosirii constrângerilor sau mitei, sau pur şi simplu hazardului 22 .
Conducătorul informal nu va întârzia să-şi facă simţită prezenţa pe acest teatru de operaţiuni,
date fiind condiţiile enumerate mai sus. El este prin excelenţă un specialist în domeniul în care
lucrează. Nu de puţine ori el este mult mai popular decât conducătorul formal, al cărui adjunct este.
El este omul care se plimbă prin secţiile unde se foloseşte munca fizică, brută, adesea necalificată şi
nu se sfieşte să pună umărul să ajute, demonstrând că pregătirea sa profesională este singura garantă
a meritelor locului său în ierarhie: de aceea a ajuns acolo unde este acum, pentru că în orice moment
el argumentează practic că ştie să facă orice activitate subordonată funcţiei sale, ba chiar cu o mică
îmbunătăţire. El este generalul care sapă tranşee cot la cot cu soldaţii săi şi doarme sub cerul liber
alături de cei din linia întâi. De aceea, datorită popularităţii, dar mai ale a statutului de specialist, îl
va putea pune în umbră, involuntar adesea, pe conducătorul formal 23 .
În astfel de momente reacţiile acestuia din urmă nu vor întârzia să apară: încep să se
contureze premisele de îngrădire a conducătorului informal. Conflictul dintre ei va fi inevitabil.

Rezistenţa la schimbare

Este o trăsătură specifică conducerii unei întreprinderi, departamentului managerial, mai

puţin a angajaţilor. Această situaţie îşi are mai mult originea în faptul că factorii principali de
influenţă ai rezistenţei la schimbare fac obiectul exercitării puterii echipei manageriale, şi într-o mai
mică măsură a angajaţilor. Aceştia nu au capacitatea şi nici dreptul de a se opune renunţării la o
22
Marie-Helene Westphalen, opera citată
23
Idem.
101
stare de fapt prezentă, care le satisface doleanţele material-profesionale, cu o alta viitoare, atât timp
cât nu dovedesc divergenţa acesteia cu satisfacţia la care aveau anterior acces. De obicei ei nici nu
cunosc toate amănuntele strategiei conducerii, motiv pentru care interacţiunile cu schimbările sunt
mult atenuate, fiind puşi adesea în faţa faptelor împlinite 24 .
Autoritatea este exprimată agresiv asupra departamentelor inferioare din cadrul ierarhiei
organizaţiei, evitând drepturile pe care aceştia le pot avea, dar care sunt intenţionat omise pentru
implementarea mai sigură a propriei voinţe din eşaloanele superioare ale ierarhiei. Acestea admit
concilierea şi compromisul, atunci când nu mai au de ales. Cheia reuşitei rămâne însă colaborarea,
aşa cum prezintă figura din cadrul Anexei 4. Tot ceea ce iese de sub acoperirea colaborării,
devenind implicit necunoscut pentru o parte dintre membri organizaţiei, reprezintă teritoriu ostil
pentru relaţiile dintre oameni, necunoaşterea atrăgând după sine interpretarea subiectivă, neliniştea,
teama, suspiciunea şi bănuiala. Figura din anexa 5 favorizează înţelegerea mai bună a acestui
aspect.
Chiar dacă salariaţii sunt la curent cu toate punctele din ordinea de zi a strategiei şi a politicii
pe termen lung a întreprinderii, cel mai adesea ei nu vor avea motive să se opună schimbării din
două motive esenţiale:
¾ în primul rând responsabilitatea lor luată individual este foarte mică, limitându-se la
segmentul de muncă în care sunt încadraţi; în caz de nereuşită ei vor fi exoneraţi de
obligaţii adiţionale semnificative
¾ în al doilea rând şi, poate complementar cu primul, este în firea lucrurilor să se dorească
progresul, schimbarea, atât timp cât postul ocupat nu garantează altfel satisfacţii
deosebite, iar riscul asumat este inferior cu mult satisfacţiei resimţite în caz de reuşită 25
Iată prin urmare de ce vorbim de rezistenţă la schimbare în principal la nivelul de conducere
al echipei manageriale. Aici câştigurile materiale şi avantajele de tot felul sunt atât de semnificative
încât următorii factori de influenţă fac legea în strategia şi politica firmei: obişnuinţa, zona de
confort, frica de necunoscut.

Obişnuinţa şi normele

Fiecare organizaţie se împotriveşte schimbării prin forţa normelor vechi şi a obişnuinţelor.

Oamenii se obişnuiesc cu o serie de norme pe care s-au străduit în timp să le înţeleagă, să le
respecte şi să le urmeze convinşi mai mult sau mai puţin logic că aşa este bine să facă, sau, pur şi
simplu, coercitiv. Scopul acestora este acela de instaurare a unei ordini şi sunt concepute pentru ca
lucrurile să meargă în general mai bine. Este indicat ca ele să fie respectate, dar să nu fie carte de
căpătâi. Orice exagerare, chiar dacă vine din prea mult zel şi bune intenţii, aruncă oamenii în
extreme. De aceea nici un moment nu trebuie ca indivizii să sclavii normelor pe care ajung să le
respecte prea mult. În timp consecinţa va fi o rigiditate care va imprima o întâmpinare ostilă şi un
comportament retrograd vis-a-vis de noţiunile noi 26 .

24
Thomas Deuers, opera citată
25
Idem.
26
Ibidem.
102
 Interrelaţia sistemică

Organizaţia este un ansamblu funcţional constituit din mai multe segmente interdependente.
Este binevenită orice schimbare atât timp cât s-au luat din timp măsurile necesare pentru ca noile
măsuri să nu aibă consecinţe nedorite la alte nivele ale organizaţiei. Bunăstarea care este aşteptată
într-o ramură nu trebuie să facă obiectul activităţii dacă nu s-a luat în calcul influenţa acesteia
asupra celorlalte componente ale ansamblului. Rezistenţa la schimbare poate trece în aceste
circumstanţe drept firească.
Rigiditatea infrastructurii 27
Ordinea şi disciplina sunt desigur esenţiale nu numai pentru organizaţie din punct de vedere
economic, ci pentru buna funcţionare, în general, a diferitelor instituţii din cadrul societăţii
omeneşti. Intenţia regulamentelor care instituie ordinea este ca totul să fie clar, fără interpretări
proprii, pentru asigurarea unei transparenţe în domeniile permisivităţii şi interdicţiei. Aceste reguli
însă nu trebuie să fie sub nici o formă definitive şi imuabile. Nimic nu este perfect, dar totul este
perfectibil. Aşa că în timp, ajustări şi actualizări în ordinea interioară a organizaţiei nu vor avea
decât un efect benefic.
Managerii ca obstacol în calea reformelor 28
În condiţiile economiei centralizate formaţia profesională a managerilor ca ingineri era un
fapt salutar. Exista o planificare dură şi rigidă care nu avea legătură cu realitatea, condiţii în care
„buna funcţionare” a economiei era asigurată de improvizaţii cu un caracter strict tehnic de cele mai
multe ori, astfel că inginerii cu pregătire politehnică erau desigur cele mai avizate persoane să
conducă o întreprindere.
Economia de piaţă a schimbat însă datele problemei. Dacă înainte directorii întreprinderilor
nu erau stimulaţi material în mod deosebit datorită doctrinei de egalitate comunistă, ba chiar având
responsabilităţi foarte mari, managerii actuali se bucură de toate privilegiile unei funcţii de
conducere. Nimic nu mai stă împotriva diferenţierilor salariale care de multe ori înregistrează
niveluri aberante 29 . De multe ori, peste capetele muncitorilor de rând se execută afaceri mari a căror
origini rămân suspecte. Din punct de vedere material câştigurile vor fi cel puţin consistente pentru
manageri, aceştia nefiind dispuşi să renunţe la ele sau la privilegiile adiacente funcţiei.
Alături de bunăstarea unilaterală adesea, la care managerii nu sunt dispuşi să renunţă în favoarea
organizaţiei, dar posibil împotriva propriilor interese, la nivelul echipei de conducere mai există
aşa-numitul sindrom de „Nu clătina barca”. La ce bun investiţii, fuzionări, achiziţii, restructurări,
dacă treaba merge bine oricum, se întreabă cel mai adesea membri conducerii. De ce să se
mobilizeze dacă toată lumea este mulţumită cu ceea ce are. Problema este că răspunsurile la aceste
ipoteze sunt deduse prin extrapolare de la salariaţi în baza unor probleme care nu mai sunt pe
ordinea de zi. Managerii se tem să rişte pentru a nu pierde privilegiile prezente. Interesul personal
este, în mod vizibil, pus înaintea interesului general.
În sfârşit, pregătirea profesională strict tehnică de care aminteam mai sus, poate să se
concretizeze într-o piedică în calea schimbării din partea managerilor, dacă ea nu este completată cu

27
Daniel Charron, La communication, Presses de l’Universite du Quebec, 1989
28
Idem.
29
Theodor Mrejeru (coor.), Conflictele de muncă: aspecte teoretice şi practice, Editura Continent XXI,
Bucureşti, 2001
103
abilităţile şi managementul modern al comunicării şi al relaţiilor publice. Dacă acestea din urmă vor
lipsi bagajului de cunoştinţe managerial, conducerea organizaţiei se va dovedi capabilă să obţină,
poate, rezultate bune, dar nu le va putea păstra pentru că le va pierde la cea dintâi şi mai
neînsemnată criză, ce va degenera într-un conflict căruia nu va şti cum să-i facă faţă 30 .

STUDIU DE CAZ (24): Bătălia burselor şi marile fuziuni ale anului 2006

Anul bursier 2006 va rămâne în mod sigur unul deosebit în istoria gândirii economice.
După ce părea că o nouă criză mondială va lovi bunăstarea lumii începând tot de la piaţa de capital
ca acum 80 de ani, într-un mod impresionant, dar nu miraculos, « gulerele albe » de pe Wall Street,
din City-ul londonez şi din întreaga lume au pus la colţ rata mică a dobânzii şi, în ciuda dezvoltării
fără precedent a economiilor emergente, piaţa s-a autoreglat, spre dezamăgirea intervenţioniştilor şi
ai duşmanilor pieţei libere. Spectacolul de pe piaţa de capital nu s-a rezumat însă doar la atât.
Anul 2006 s-a remarcat drept un an al marilor fuziuni bursiere, dar nu dintr-o dorinţă de supremaţie
a burselor mai puternice, ci datorită unei strategii menite să le asigure supravieţuirea.
Intriga acţiunii este constituită de intenţia anumitor burse de a fuziona într-o imensă bursă
transatlantică care să reducă cu mult costurile de tranzacţionare. De pe continentul american desigur
că numai NYSE putea conduce operaţiunile. În bătrânul continent situaţia a fost însă puţin mai
complicată. Supremaţia bursieră este împărţită aici între Deutsche Borse şi Euronext, care conjugă
eforturile burselor portugheză, olandeză, belgiană, franceză, şi o parte a operaţiunilor derivate de pe
bursa londoneză. Deutsche Borse nu a fost aparent deranjată nici un moment de acest status-qvo,
până în momentul în care Euronext nu şi-a manifestat dorinţa de a fuziona cu NYSE. Criza a
izbucnit aşadar datorită imensei dezamăgiri a operatorului de la Frankfurt, care propusese de mai
multe ori Euronext să facă împreună o fuziune care să contrabalanseze polul de putere de pe Wall
Street, idee susţinută şi de principalii lideri politici europeni.
Problema Euronext este totuşi aceea că indiferent cu cine vor fuziona, directorul executiv şi
cel financiar vor lucra fie la New York, fie la Frankfurt. Cu toate acestea mărul discordiei l-a
reprezentat în primă instanţă « trădarea » intereselor europene de către LSE, care a aceptat
înstrăinarea a 25% din activele sale către NASDAQ. Această lovitură a prins Deutsche Borse cu
garda jos şi a fost orchestrată de americani pentru ca LSE să nu mai fie interesantă în vederea unei
fuziuni pan-europene. Nemulţumirea Deutsche Borse s-a manifestat mai apoi într-o ofertă mai mică
decât cea iniţială către LSE, motiv de refuz a acesteia, prin vocea acţionarilor săi. Starea
conflictuală de pe piaţa de capital europeană rămâne totuşi, în ciuda eforturilor comunicatorilor
profesionişti de a aduce lumină asupra cazului şi a încercărilor acestora de a explica acţionarilor că
la un asemenea nivel, mega-fuziunea are rolul de a reduce costurile de tranzacţionare şi, deci, de a
le mări câştigurile. Divergenţele sunt păstrate de tradiţionalele legături dintre englezi şi americani,
care au parcă permanent altă strategie bursieră decât a « continentalilor ».

STUDIU DE CAZ (25): Bank run şi comunicare

Cea mai bună modalitate prin care poate fi folosită cu eficien’ă comunicarea în
administrarea unei crize este o panică bancară. Dacă nu se reuşeşte calmarea spiritelor şi restabilirea

30
Helena Cornelius, Shoshana Faire, Ştiinţa rezolvării conflictelor, Editura Ştiinţifică şi Tehnică, Bucureşti,
1996
104
încrederii, atunci numai banca centrala mai poate rezolva criza. Băncile care reuşesc să folosească
eficient comunicarea sunt pu’ine, dar ori de câte ori se confruntă cu un bank run, costul utilizării
comunicării faţă de telefonul către guvernatorul băncii centrale pare atât de mic, încât merită
încercat.

Panica bancară din 1720 de la Banca Angliei

Indiferent cât de solidă este banca, datorită sistemului rezervelor fracţionare, aceasta nu
posedă fizic niciodată în seif-ul său banii pe care îi datorează în mod curent deponenţilor. Dacă vin
toţi deodată şi îi cer înapoi, banca nu are de unde să îi dea. În 1720, Banca Angliei s-a confruntat cu
unadintre cele mai violente bank run din istoria sa. Banca a recurs la un şiretlic genial. După ce, cu
indiferenţă mascată, reprezentanţi din conducerea băncii au anunţat că toată lumea este rugată să
aştepte la coadă să îşi ia banii înapoi, deşi nu este nevoie de aşa ceva, funcţionarii băncii au început
plîţile. Acestea erau făcute în cele mai mici monede de pe vremea acea, care erau împăturite încet şi
mutate greu dintr-un loc într-altul, pentru a se câştiga timp. S-a aranjat pe ascuns, ca primii la ghişee
să fie persoane apropiate băncii şi cunoscu’i, care, odată ce erau plătiţi, se întorceau în bancă pe uşa
din spate, aducând banii la loc. În acest fel, operaţiunile de plată au decurs absolut firesc, fără nici
un incident. Nu se arătase nici un semn că banca nu ar avea lichidităţi sau că, dintr-un motiv sau
altul nu ar vrea să execute plăţile, astfel încât, unul câte unul, oamenii s-au liniştit şi au plecat acasă.
O altă modalitate de calmare a spiritelor este „vacanţa bancară”. Bank holiday-ul nu mai
este un prilej de odihnă cu familia, ci un interval pre’ios de timp care poate fi folosit de instituţiile
financiar-bancare până ce oamenii judecă puţin, analizează, se mai sfătuiesc între ei şi se liniştesc.
Pe termen scurt, obiectivul băncii este de a cîştiga timp. Singul inconvenient este Internetul, şi
serviciile de 24-banking pe care le intermediază.
Singura problemă cu adevărat importantă pe care ytrebuie să o identifice o bancă care se
confruntă cu un bank run este dacă situaţia este o consecinţă a managementului defectuos la nivel
intern, sau este o urmare a degradării generale a situaţiei economice. Fed-ul nu a sesizat acest lucru
în 1929 şi a lăsat Wall Street-ul să intre în colaps, deşi se constituise special pentru a preîntâmpina
panicile bancare de tipul celor din 1907, când america fusese salvată de un finanţist bogat, pe nume
John Pierpont Morgan.

105
 Capitolul IX. ELEMENTE DE ETICĂ PROFESIONALĂ
ÎN COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ

9.1 Etică şi deontologie

În celebra sa carte « Problemele fundamentale ale filosofiei » Bertrand Rusell vorbeşte

despre trei lucruri fundamentale care încadrează gândirea umană : logica, matematica şi etica.
În încheierea cărţii însă marele matematician şi filosof revine, afirmând că nu mai este atât de sigur
în privinţa eticii.
Etica este reprezentată de principiile morale ale oamenilor care trăiesc într-o
comunitate, în intenţia lor de a identifica şi a urma acele norme după care ar trebui să îşi
trăiască în mod corect şi cinstit viaţa. Bazătă iniţial pe patru virtuţi ireductibile, antichitatea
aprecia etica după: înţelepciune, vitejie, cumpătare şi dreptate 31 . Etimologia cuvântului etică este
grecescul etos, care înseamnă obişnuinţă. Acest lucru, în opinia lui Aristotel însemna că nici una din
obişnuinţele etice nu este dată de natură, ci se formează în acţiunea umană pe baza virtuţilor care au
o dublă semnificaţie : intelectuală ( dobândită prin experienţă şi prin învăţătură) şi etică.
Deontologia se ocupă cu studiul şi evidenţa regulilor şi îndatoririlor specifice unei
profesii în legătură cu practicarea autorizată şi corectă a acesteia 32 . Mai precis, deontologia are
rolul de a explica importanţa ansamblului de reguli de conduită specifice, de atitudini şi
comportamente sub jurisdicţia normelor legislative în vigoare, dar fără a se supune acestora, în
folosul unui bine individual dar şi al deservirii interesului public.
In vorbirea curentă însă etica şi deontologia sunt abordate pe baza considerentului unei
puteri semantice echivalente. In realitate însă această apreciere nu este corectă. Elementul esenţial
care deosebeşte etica de deontologie este comunitatea care stă la baza celei de-a doua. În cazul
diferenţei de faţă este vorba de comunitatea profesională la care face referire deontologia, dar putea
fi vorba de oricare alta. Prin urmare etica are la bază virtuţi ale acţiunii umane, în timp ce
deontologia, pe baza eticii, se specializează pe atitudinile şi comportamentele unei colectivităţi
profesionale.

9.2 Abordarea deontologică a economiei concurenţiale

Primul cod deontologic din istoria umanităţii este jurământul lui Hipocrate. Poate au fost
altele, dar de aici se păstrează izvoare care atestă veridictatea acestui fapt. De ce primul cod
deontologic a apărut în domeniul medical nu ar trebui să mire pe nimeni. Ca şi astăzi, medicina trata
şi pe acele timpuri situaţiile care fac diferenţa între viaţă şi moarte. Era aşadar imperativ ca un
domeniu atât de important şi de sensibil totodată să aibă un cod de respectat în activitatea sa
practică. Pe măsura conturării şi creşterii importanţei, fiecare profesie şi-a definitivat un cod
deontologic.

31
Platon Rogojanu 34
32
Rogo 26
106
 Rolul principiilor deontologiei profesionale:
• Apără comunitatea profesională de efectele adverse produse în urma abaterilor de la
regulile şi îndatoririle specifice;
• Apără părţile care intră în contact cu o comunitate profesională care nu respectă
regulamentele şi îndatoririle;
• Conservă buna reputaţie a comunităţii profesionale;
• Oferă credibilitate şi siguranţă comunităţii profesionale, virtute esenţială pentru mediul
de afaceri;
• Asigură un climat favorabil dezvoltării unui domeniu fără intervenţia statului pe piaţa
liberă.
Aceast ultim rol din enumerarea anterioară rezultă dintr-o trăsătură fundamentală a
deontologiei: aceasta nu se substituie justiţiei, dar poate furniza elemente specifice legate de
practicarea corectă a unei profesii 33 .
Există prin urmare o serie de deosebiri între normele legislative şi regulile de conduită
care stau la baza deontologiei profesionale:
• Legile au aplicabilitate universală, în timp ce deontologia acoperă strict atitudinile şi
comportamentele specifice ale unei profesii;
• Legile au un caracter imperativ, în timp ce regulile deontologice sunt prescriptive,
orientative şi indicative;
• Legile au ca principal obiectiv dreptatea rezultată din principiile de drept, în timp ce
deontologia supraveghează corectitudinea acţiunilor comunităţii profesionale.

9.3 Deontologia comunicării financiar-bancare

Codul Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor Profesionişti se bazează pe

interrelaţionarea a trei principii distincte ale comunicării profesionale aplicabile în întreaga lume.
Aceste principii pleacă de la premisa că societatea este guvernată de un profund respect al
drepturilor omului şi a puterii normelor legale; această etică, criteriul care determină ce e bine şi ce
e rău, trebuie să fie acceptat de către membrii organizaţiei; în sfârşit, pentru a înţelege problemele
legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale.
Prin urmare, principiile de bază ale deontologiei comunicării profesionale sunt:
• Comunicarea profesională este legală;
• Comunicarea profesională este etică;
• Comunicarea profesională este o problemă de bun gust.
În conformitate cu aceste principii, membrii Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor
Profesionişti vor depune toate diligenţele pentru ca exercitarea de facto a profesiei lor să fie
secondată de consecinţele favorabile la nivel social rezultate în urma respectării codului. Acţiunile
comunicatorilor vor fi obligate aşadar să ţină cont de următoarele aspecte:
• Comunicarea nu trebuie să se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie să ia în
considerare şi aspectele etice şi sensibile ale valorilor culturale şi spirituale;

33
Rogo 27
107
 • Comunicarea trebuie să respecte adevărul, acurateţea şi cinstea să fie cele mai
importante trăsături, pentru ca astfel să fie favorizat respectul mutual al înţelegerii
mesajelor transmise;
• Aderarea la articolele codului deontologic al comunicării profesionale să aibă o
autoritate asupra conştiinţei oamenilor din spatele profesiei de comunicator.
În sfârşit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi aceea că toţi comunicatorii
decişi să îl respecte, admit importanţa pe care o au cercetarea şi educaţia pentru îmbunătăţirea
aptitudinilor şi competenţelor în comunicare.

STUDIU DE CAZ (26): Codul deontologic al comunicatorului profesionist

ARTICOLE

1. Comunicatorii profesionişti menţin ridicat nivelul credibilităţii şi al demnităţii profesiei lor

practicând comunicarea într-o manieră onestă, candidă şi punctuală, gestionând fluxul liber de
informaţii esenţiale în concordanţă cu interesul public.
2. Comunicatorii profesionişti distribuie informaţie clară şi corectează cu promptitudine orice
comunicare eronată de care sunt responsabili.
3. Comunicatorii profesionişti înţeleg şi susţin principiile exprimării, libertăţii de asociere, de
acces la o piaţă liberă a ideilor; se manifestă în concordanţă cu acestea.
4. Comunicatorii profesionişti sunt sensibili la valorile culturale şi apartenenţe religioase şi
angajează o comunicare sinceră şi echilibrată care să poată încuraja înţelegerea reciprocă.
5. Comunicatorii profesionişti renunţă la activitatea lor ori de căte ori aceşti o consideră lipsită de
etică.
6. Comunicatorii profesionişti se supun legii precum şi politicilor publice care guvernează
activitatea lor şi sunt sensibili la spiritul legilor şi, ori de câte ori o lege este încălcată, indiferent
din ce motiv, vor acţiona promt pentru a corecta situaţia.
7. Comunicatorii profesionişti îşi asumă răspunderea pentru exprimarea ideilor preluate şi se
obligă să identifice sursele şi obiectivele acestora pentru toate informaţiile preluate şi oferite
publicului.
8. Comunicatorii profesionişti protejează confidenţialitatea informaţiilor şi, în acelaşi timp, fac
notă concordantă cu toate obligaţiile legale pentru îndepărtarea informaţiilor ce ar putea afecta
bunăstarea altora.
9. Comunicatorii profesionişti nu folosesc informaţia confidenţială câştigată ca rezultat al
activităţilor profesionale în scopul beneficiilor personale şi nu reprezintă situaţii caracterizate de
conflict de interese fără consimţământ scris de la cei implicaţi.
10. Comunicatorii profesionişti nu acceptă cadouri sau plăţi pentru serviciile profesionale de la
altcineva în afară de clientul sau angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesionişti nu garantează rezultatele care sunt deasupra puterii practicării
meseriei lor.
12. Comunicatorii profesionişti nu sunt oneşti numai în contact cu alţii, ci, cel mai important, cu ei
înşişi ca indivizi; un comunicator profesionist caută adevărul şi vorbeşte despre adevăr, în
primul rând, propriei persoane.
108
 Comunicatorul profesionist se poate înscrie pe o plajă largă de posibilităţi în opţiunea
alegerii practicării comunicării. El poate fi purtător de cuvânt, ofiţer de presă – uneori , cam ciudat,
ce e drept, fiind numit chiar “ofiţer de informaţii” – referent PR, sau specialist în relaţii cu publicul,
jurnalist, editor, redactor – sau alte specializări legate de profesia de jurnalist, în general – analist
politic sau economic. Ne îndepărtăm uşor de nucleul comunicării profesionale cu ultimele
specializări, dar este atât de greu să delimităm comunicarea de cotidianul nostru în care ne ducem
existenţa. Direct sau indirect, comunicator profesionist este ambasadorul, sau omul politic în
general, realizatorul de emisiuni, profesorul, artistul. Această enumerare din care cu siguranţă am
omis multe alte profesii sprijinite pe comunicare, nu este nimic altceva decât o nouă dovadă că la
baza deontologiei unei profesii, deontologia comunicării în profesia respectivă este esenţială.
Firmele de consultanţă, băncile, fondurile de investiţii şi alte instituţii şi companii din
domeniul financiar-bancar au un rol deosebit de important pe piaţa liberă. Datorită iterpretării
fatidice a incertitudinii care caracterizează întreaga existenţă umană, pe piaţă vor exista întotdeauna
mult mai puţini agenţi economici, în speţă investitori, dispuşi să îşi asume riscuri în jocul dur, dar
eficient, al concurenţei. Cele mai multe efecte în urma păstrării banilor “la saltea” sunt nefaste
pentru economie. Deblocarea bruscă a acestor sume va genera prăbuşirea monedei naţionale sau
supra-valorizarea sa în raport cu valuta, şi certitudinea pentru care economiile sunt acum scoase la
iveală se va transforma în colaps caracterizat de cea mai mare incertitudine. Prin urmare există
mulţi investitori potenţiali, dar numai foarte puţini decid să facă pasul ecisiv. Pe drept cuvânt, acest
comportament nu poate fi de acuzat, pentru că cei mai mulţi nu prea ştiu ce să facă cu banii. Nu au
acel “know-how” sau “savoir-faire”. Adesea societatea se miră că oameni semianalfabeţi
controlează mega afaceri, că inşi dubioşi şi agramaţi sunt curtaţi şi invitaţi pe posturile tv să explice
cheia succesului propriu. Nu este mai nimic senzaţional în această problemă. Aceste persoane nu au
făcut decât să îşi însuşească foarte bine mecanismul producerii banilor. Sub o formă sau alta, uneori
ilegală, agentul economic respectiv s-a “consultat” cu cineva. Aceasta ar putea fi una dintre cauzele
pentru care nu se vorbeşte de “primul milion”, ci numai de celelalte. Aceste rânduri nu ascund
ironie şi nici rea voinţă. Chiar şi cele mai respectabile profesii de succes au în spate oameni care
recunosc că, într-adevăr s-au pregătit, dar mai mult “au furat meserie, decât au învăţat-o”. Practic,
este normal: nu mulţi ar fi dispuşi să împartă cu alţii secretele succesului pentru a-şi submina
propria poziţie pe o piaţă.
Asta nu înseamnă însă nici pe departe că cei care nu au nici un fel de relaţii, rude,
“îndrumători”, nu pot învăţa să se descurce alegând frontal calea cea dreaptă, plecând de la zero
într-o economie de piaţă în care, în modul cel mai firesc cu putinţă, “peştele mai mare înghite
peştele mai mic”. Ei bine, pentru această categorie de agenţi economici există firmele de
consultanţă. De la suportul juridic şi consilierea aferentă consultanţa merge până la furnizarea,
contra cost, fireşte, a informaţiilor pentru “afaceri la cheie”. Diversitatea moral-psihică a indivizilor
însă este amplă, cu mult mai mult decât ar reprezenta o listă, un nomenclator al afacerilor ce ar
putea fi vândute pe o piaţă. Drept urmare, nu găsirea unei afaceri potrivite ar fi principala problemă.
Vor da faliment sau vor câştiga, îi priveşte. În schimb trebuie să respecte cât mai bine normele
juridice aflate în vigoare, pentru că acestea aduc atingere întregii societăţi. Necunoaşterea legii nu
atrage exonerarea de răspundere; aici intervine firma de consultanţă.

109
 9.4 Tipurile comportamentale în afaceri

9.4.1 Speculantul

A existat de când lumea. Este o fosilă vie a economiei de piaţă din ţările cu regimuri
autoritare, în sensul că a fost singura scânteie a libertăţii economice care s-a păstrat. Denumit şi
bişniţar, speculantul a fost în spatele pieţei negre, pe timp de război, sau în spatele cortinei
economiei centralizate, furnizând chiar şi pentru cadrele politice un cartuş de Kent, o sticlă de
whiskey sau un săpun de calitate, atunci când pe piaţă nu se găseau decât creveţi vietnamezi, apă
minerală şi bomboane cubaneze.
Reprezintă forma brută a unei afaceri. Rolul său pe piaţă este de a rezerva bunuri cu preţ fix
pentru consumatorii care îşi manifestă cea mai mare preferinţă pentru consumul acestora şi care, în
consecinţă ar plăti mai mult. La preţul său iniţial, mai mic, un bun nu mai ajunge la consumatorul
care ar plăti pe el cel mai mult, ci la cei care au primii acces la el şi care ar plăti preţul de vânzare
iniţial. Speculantul cumpără bunul şi îl păstrează pentru cei care îl vor cu adevărat şi ar plăti cel mai
mult. Acest lucru reprezintă practic esenţa libertăţii schimburilor într-o economie, iar speculantul
este unul dintre cei mai de seamă promotori. El transformă situaţia în care oamenii au bani dar nu
au ce cumpăra, în cea în care unii îşi permit un anumit consum, iar alţii nu.

9.4.2 Speculatorul. Oportunistul

Spre diferenţă de speculantul standard, speculatorul nu se bazează pe acţiunea premeditată şi

bine planificată a acumulării unui stoc dintr-un anume bun, pe care să îl pună la dispoziţie atunci
când piaţa îl cere mai tare. Speculatorul, sau oportunistul, este un om al clipei, acţionând la locul şi
la momentul oportun. Profită pur şi simplu de un anumit eveniment, îl speculează, fără a putea
repeta performanţa, decât întâmplător. În accepţiunea prezentă, faţă de bişniţarul văzut ca un fel de
traficant, care nu plăteşte statului impozitele, speculatorul este o persoană care obţine câştiguri
rapide, nu neapărat mari, dar frecvent, pe piaţa de capital, acţionând în diferite moduri pentru a nu
lăsa nici o posibilitate, oportunitate neexploatată. Elementul surpriză şi ocazia folosită, sunt
atu+urile sale.

9.4.3 Inovatorul

Este acel tip de antreprenor care transformă inovaţia în principala formă de manifestare a
culturii sale antreprenoriale. Este specific acelor pieţe în care potenţialul său de dezvoltare nu poate
fi extensiv, din lipsa resurselor, ci intensiv, punând accent pe cercetare şi îmbunătăţire permanentă.
Dat fiind că uneori resursele aferente cercetării lipsesc, inovatorul substituie programele avansate de
cercetare cu sisteme elaborate de feed-back din partea consumatorilor, ale căror impresii şi păreri
stabilesc la propriu sensul afacerii.

110
 STUDIU DE CAZ (27): Reckitt Benckiser

Reckitt Benckiser (În 1999 Benckiser fuzionează cu Reckitt&Colman; cel mai cunoscut
produs este Cillit Bang):
• produsele sale nu sunt niciodată mai vechi de 2 sau 3 ani
• staff multinaţional cu background diferit, prin care se creează permanent o tensiune
constructivă din care sunt selectate cele mai bune proiecte
• lipsa birocraţiei
• recompensarea performanţelor
• up-grade permanent al produselor din consumul de uz curent al unui menaj. Permanenţa
înnoirii produselor le permite să facă investiţii dese, dar mici, lucru posibil de susţinut
din cifra de afaceri.

9.4.4 Responsabilul

La început responsabilitatea socială corporatistă CSR a fost o preocupare numai din partea
conducerii companiilor din ţările dezvoltate. În principiu se bazează pe extinderea interesului
mediului de afaceri către îmbunătăţirea condiţiilor de trai la nivelul întregii societăţi, prin implicarea
materială în susţinerea următoarelor tipuri de proiecte:
- etică
- mecenat activităţi pro bono, parteneriate, burse, politica transparenţei.
- social implicarea şi responsabilizarea comunităţilor, voluntariat şi activitate caritabilă,
responsabilizarea locului de muncă, drepturile omului
- mediu
Totul face parte din intenţia unui antreprenor responsabil de a marca trecerea de la
responsabilitate socială la oportunitate socială. Milton Friedman aminteşte totuşi că singura
responsabilitate socială a unei afaceri este aceea de a-şi mări profitul. Această idee o susţine chiar şi
un economist de stânga, precum profesorul de la Universitatea din California, Berkeley, Rober
Reich. Fostul consilier al lui Bill Clinton a atras atenţia că responsabilitatea socială ar trebui lăsată
în grija guvernelor, responsabile la rândul lor cu emiterea cadrului legal şi constituţional care să
prevadă, eventual, ca antreprenorii să nu acţioneze împotriva societăţii.
- Se pune însă următoarea problemă: Ce nevoie este de CSR dacă indivizii sau politicienii
care îi conduc ar fi dispuşi să facă ceea ce trebuie.
- O altă problemă cu CSR ar fi următoarea: efectele sale au efect asupra prestigiului
corporatist aşteptat din partea publicului numai în măsura în care se văd pe termen scurt.
Dacă s-ar reuşi acest lucru pe termen lung, atunci nu ar fi decât dovada unui
management inteligent, mai degrabă decât CSR.

111
 9.4.5 Filantrocapitalistul

Filantropia este un stadiu superior al carităţii. Prin caritate, a cărei etimologie este legată de
cuvântul milă, se înţelege grija oamenilor pentru ceilalţi semeni ai lor în asigurarea minimului de
subzistenţă: adăpost, hrană, asistenţă medicală. După ce oamenii au această bază, se pune problema
filantropiei: interesul oamenilor de a-i ajuta pe ceilalţi să se dezvolte: artă, educaţie, cercetare,
divertisment.
În unele state filantropia se desfăşoară la limita CSR+ului, iar cei care o practică se numesc
filantrocapitalişti. Filantrocaitalistul e o persoană care vizează mai mult decât responsabil prin
CSR-ul său, respectiv prestigiul corporatist. Filantrocapitalistul urmăreşte certe beneficii materiale,
spun anumiţi analişti. În primul rând, banii pe care îi dau, nu se impozitează. Problema este că din
momentul deciziei ca banii lor să ia o anumită destinaţie, înregistrarea acestui fapt şi utilizarea lor
efectivă, trec uneori luni de zile. În tot acest timp banii sunt în afara obligaţiilor fiscale, sau aduc în
continuare dobânzi, deşi aceştia practic figurează pe hârtie cu o altă destinaţie.
Filantrocapitalistul nu se poate retrage din activitate, pentru că nu îl lasă lumea.
Ex: Bill Gates

9.4.6 Unionistul/Sindicalistul

Unionistul este o persoană care caută protecţia umbrelei unei confederaţii sindicale. La bază
un sindicalist, devine şi unionist în momentul în care sindicatul din care face parte aderă la un
sindicat format chiar din sindicate, ceea ce se cunoaşte a fi confederaţia sindicală. De la un moment
dat însă, unionistul începe să aibă un comportament antreprenorial, ceea ce pare a fi un oximoron.
Ce face el mai precis … În 1999 piloţii au ieşit din DAG (DAG = Deutsche Angestellten-
Gewerkschaft = German Employees' Union ), uniunea angajaţilor cu gulere albe din Germania,
pentru a-şi reprezenta mai bine propriile interese. Din 1998, a scăzut ponderea contractelor
colective de la 76% la 65% din totalul contractelor muncitorilor.
În mod normal, unionistul e membrul unui cartel. Întotdeauna un sindicat din confederaţie
urmăreşte beneficii mai mari pentru sine. De aceea, uniunea, trebuie să se bazeze pe ceva pentru a-
şi păstra structura. În Germania, de exemplu, în faţa numărului foarte mare de muncitori, guvernul
nu poate face ceea ce a făcut Margaret Thatcher sindicatelor în anii 80, pentru că Germania este una
dintre ţările cele mai dezvoltate care are un important segment manufacturier bazat pe calitatea
foarte bună şi a îndemânării muncitorului german.
Punctul forte al unionistului sau sindicalistului, sunt grevele. Ultima maree grevă care a
atras atenţia lumii a fost greva de 3 luni a scenariştilor de la Hollywood. Nu a lipsit mult ca această
grevă să anuleze chiar ceremonia de decernare a premiilor Oscar. După ce ei au pierdut 260 mil
dolari, iar restul show-biz-ului alte 440, s-a ajuns la un consens între membrii Ghildei Scenariştilor
Americani şi mogulii TV, după ce audienţa scăzuse cu peste 20%:
- mai mulţi bani din transmisiunile pe internet
- renegocierea drepturilor de editare a DVD-urilor
Numai că în afaceri, greva se face e banii tăi. Pe lângă pierderi, serialele pe au un decalaj
mare faţă de TV, iar oamenii îşi pierd interesul. Mai mult decât atât, greva a determinat producătorii
TV să pună accent pe reality-show-uri, ceea ce a scăzut calitatea emisiunilor.
112
 9.4.7 CEO

STUDIU DE CAZ (28): Activitatea de onboarding.

Primele 90-100 de zile sunt cruciale pt un nou CEO. Suma de bani pentru care a fost plătit este
foarte mare, dar la fel de mare este probabil şi cea încasată de fostul CEO, chiar dacă nu şi-a dus la
bun sfârşit mandatul. De obicei, acesta din urmă rămâne în board.
De la noul CEO se aşteaptă nu neapărat foarte mult, dar indiferent de ceea ce se aşteaptă, se
aşteaptă cât mai repede cu putinţă. Activitatea sa poate fi subminată de către:
- fostul CEO
- oamenii acestuia
- un market-maker
Ei formează shadow-board-ul, pe care CEO are misiunea de a-l identifica cât mai rapid.
Noul CEO trebuie să decidă foarte repede cine e cu el, iar cine nu, cel mai bine să fie îndepărtat,
pentru că de partea sa îi e greu să îl câştige într-un timp atât de scurt. În mai puţin de două luni ar
trebui să pară măcar prietenos. Schimbările radicale şi bruşte se mai numesc şi hot-landings. În loc
de oncoaching, CEO are nevoie de onboarding. Vremurile când un CEO venea la conducerea
board-ului, învăţa în ani ce are de făcut şi realiza o politică pe termen lung, au trecut de mult. Încă
din prima zi, el trebuie să îşi formeze o echipa, şi un plan de comunicare, dacă nu unul de afaceri.
Perioada de pregătire dintre acceptarea postului şi începerea activităţii se numeşte pre-boarding.
Spre diferenţă de executive coaching, onboarding-ul pregăteşte CEO cu tot cu board.

STUDIU DE CAZ (29): Codul deontologic BRD-SG

În calitate de bancher responsabil, BRD – Groupe Société Générale a aşezat în centrul

politicii de guvernanţă corporatistă principiile de etică şi deontologie. Banca şi-a creat un ansamblu
de norme care vizează reglementarea activităţii şi comportamentului bancar, operaţiunile de piaţă şi
combaterea spălării banilor, corupţia şi finanţarea terorismului, în conformitate cu normele
Grupului Société Générale şi cu reglementările din domeniu.
Cultura deontologică ţine cont de principiile următoare:
• Cunoaşterea clientului ;
• Capacitatea de a justifica în orice moment o poziţie luată, pe baza normelor interne;
• Prevenirea şi evitarea conflictelor de interese;
• Capacitatea de a aprecia legitimitatea economică a unei operaţiuni.
Banca şi-a creat o doctrină deontologică şi un regulament de funcţionare internă care se
îmbunătăţesc în fiecare an şi care vizează asigurarea unui comportament ireprosabil al angajaţilor
atât în relaţiile lor unii cu alţii cât şi în relaţia cu partenerii, acţionarii, clienţii şi instituţiile publice;
precizează obligaţiile personalului: secretul profesional, confidenţialitatea datelor, respectarea
integrităţii pieţelor, prioritatea interesului clientului, interdicţia utilizării informaţiilor privilegiate în
scopuri personale,etc.
O structură bazată pe instrumente de supraveghere adcvate este responsabilă de urmărirea
respectării acestor obligaţii şi a reglementărilor interne şi fiscale. Referitor la combaterea spălării

113
banilor, corupţiei şi finanţării terorismului, Banca a adoptat directive stricte în această privinţă şi
colaborează cu banca centrală şi cu autorităţile publice competente, supunându-le rapoarte regulate
privind operaţiunile suspecte. BRD a organizat mai multe sesiuni de
formare în 2005, pentru sensibilizarea a 3.760 salariaţi pe aceste teme.
Parte importantă a deontologiei, programul „cunoaşterea clientului” interzice Băncii să intre
în contact cu entităţile a căror activitate este la limita legalităţii sau contrară principiilor care
guvernează activitatea bancară.

STUDIU DE CAZ (30): Société Générale (SocGen) – fraudă bancară sau incompetenţă?

În ianuarie 2008, în plin summit internaţional de la Davos, unde G8 şi reprezentan’i ai

marilor economii emergente se întâlneau ca să discute cum să salveze lumea de criza financiară, o
ştire şoc spulbera şi ultima fărâmă de încredere a oamenilor în sistemul financiar-bancar: Societe
Generale, a doua bancă din Franţa şi una dintre primele 20 de bănci din lume, după valoarea
activelor sale de 1 trilion de euro, era victima unei fraude de proporţii. Aproape 5 miliarde de euro
se mistuiseră în operaţiuni derivate riscante. Ce a avut de spus SocGen despre asta?
- Pierderea de 4,9 miliarde de euro a fost acoperită integral de o majorare de capital de
5,5 miliarde de euro, subscrisă integral de JP Morgan şi Morgan Stanley. Prin urmare,
singura pierdere era diminuarea activelor cu 2,05 miliarde de euro, datorită expunerii pe
piaţa imobiliară americană, ceea ce reprezenta pe lângă cele 1000 de miliarde active doar
0,04%.
Ce au spus rivalii lor de la cea mai mare bancă din Franţa, BNP Paris Bas?
- Că adevărata expunere subprime a SocGen era de 33 miliarde de euro, iar rogue
trader-ul Jerome Kerviel un simplu ţap ispăşitor.
Actuele în sine par criminale, pentru că pierderile sunt ascunse atât de complexitatea
sistemelor financiare, cât şi de sumele uriaşe derulate, printre care pierderi de câteva miliatrde de
dolari sau euro se pot strecura neobservate. Faţă de investitori, adevărata responsabilitate o poartă
chiar instituţiile fraudate. Controlul trader-ilor intră în sarcina lor. Cine poartă cea mai mare vină
pentru dezastrul jocului piramidal prin care fostul şef al NASDAQ, Bernard Madoff, a pierdut
50 de miliarde de dolari din banii clienţilor? Probabil că Stock Exchange Comission (SEC), fără de
care nu-şi sufşă nasul nici un floor-trader de pe Wall Street. Operaţiunile lui Madoff s-au derult cu
aprobările temutei comisii, dar asta nu a împiedicat pe insidiosul om de finanţe să păgubească,
culmea, exact o parte dintre băncile care scăpaseră de criza financiară.

114
BIBLIOGRAFIE

- Attalah Paul, Theories de la communication, Presses de l’Universite du Quebec, 1989

- Baden R., Managing construction conflict, Bath Press, Avon, 1988
- Barus-Michel Jacqueline, Giust-Desprairies Florence, Ridel Luc, Crize, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
- Belu Magdo Mona-Lisa, Conflictele colective şi individuale de muncă, All Beck, bucureşti, 2001
- Boulding E. Kenneth, Conflict and defense-A general theory, Harper & Row Publishers, New
York, Evanston, London, 1963
- Bulai Alfred, Comunicare şi structură: generarea socialului prin comunicare, Universitatea
Bucureşti, 1996
- Cazacu Tatiana, Comunicarea în procesul muncii, Editura Ştiinţifică şi Tehnică, Bucureşti, 1964
- Cândea Dan, Cândea M. Rodica, Comunicarea managerială aplicată, Editura Expert,
Bucureşti, 1998
- Charron Daniell, La Communication, Presses de l’Universite du Quebec, 1989
- Coman Cristina, Relaţiile publice-principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001
- Consiliul Naţional pentru Ştiinţă şi Tehnologie, Comunicarea în întreprindere, Institutul
Naţional de Informare şi documentare, Bucureşti, 1975
- Cornelius Helena, Faire Soshana, Ştiinţa rezolvării conflictelor, Editura Ştiinţifică şi Tehnică,
Bucureşti, 1991
- Deuers Thomas, Comuniquer autrement, Les editions d’organisation, Paris, 1985
- Frujină Ion, Teşileanu Angela, Comunicare, negociere şi rezolvare de conflicte, Editura Modan,
Bucureşti, 2002
- Grant Wendy, Rezolvarea conflictelor, Editura Teora, Bucureşti, 1998
- Haywood Roger, All about public relations: how to build business success on goog
communications, McGraw-Hill, New York,1991
- Hristache Diana, Comunicare în afaceri, Editura ASE, Bucureşti, 2000
- Luchian Daniel Gheorghe, Managementul în perioade de criză, Editura Economică, Bucureşti,
1997
- Mrejeru Theodor coordonator, Confclictele de muncă: aspecte teoretice şi practice, Editura
Continent XXI, Bucureşti, 2001
- Neculau Adrian, Stoica-Constantin Ana, Psihologia rezolvării conflictului, Editura Polirom,
Iaşi, 1998
- Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
- Pethig Rudiger, Conflicts and cooperation in managing environmental resources, Springer,
Berlin, 1992
- Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 2000
- Raiffa Howard, The Art & science of negotiation-How to resolve conflicts and get the best aut
of bargaining, Harvard University Press, 1982
- Rangarajan L. N., The limitation of conflict. A theory of bargaining and negotiation,
St. Martin Press, New York, 1985
- Rentrop & Straton, Rezolvarea conflictelor şi negocierea, Kogan Page Limited, Bucureşti, 1999
- Wesley Addison, Communications for cooperating systems, Cyper, new York, 1992
- Westphalen Marie-Helene, Guide operationel pour la communication d’entreprise, Dunod,
Paris, 1994
115
Note

i
Etalonul aur
ii
Funcţiile banilor se reduc la una singură, şi anume la aceea de schimb, susţin austrianiştii. În articolul său
“Ce le-a făcut statul banilor noştri? ”, Murray N. Rothbard prezintă foarte obiectiv acest aspect.
iii
Este vorba de clasificarea făcută de Ludwig von Mises cu privire la natura creditelor.
Ludwig von Mises, The austrian theory of the Trade Cycle, The Austrian theory of the Trade Cycle and
Other Essays, the Ludwig von Mises Institute of Auburn, Auburn, Alabama, 1983
iv
Agenţii economici confundă economia reală cu cea monetară, este vorba de o “miopie financiară”.
v
Creditul de circulaţie denotă un oarecare paradox. În absenţa sa, o bancă nu şi-ar putea dezvolta activitatea
dincolo de resursele provenite din împrumuturile indivizilor. Nu există astfel nici o limită în calea acţiunii
lor de creditare. Ironia este că, chiar şi Mises recunoaşte că acest tip de credit este considerat “mai
liberal”. Însă atât timp cât provoacă inflaţie, el atacă dreptul de proprietate asupra puterii de cumpărare a
propriilor economii la fiecare individ în parte. (Ludwig von Mises, The austrian theory of the Trade
Cycle, The Austrian theory of the Trade Cycle and Other Essays, the Ludwig von Mises Institute of
Auburn, Auburn, Alabama, 1983)
vi
Mises numeşte această situaţie “politica banilor ieftini”, sau uşor de procurat.
vii
Despre preţuri, rate salariale sau ale dobânzii, Mises adaugă: “Am putea spune că sunt un fel de semnale.
Prin intermediul acestor fenomene de piaţă, societatea îi atenţionează pe antreprenorii care planifică
adoptarea unor anumite proiecte: Nu vă atingeţi de cutare factor de producţie; el este însemnat cu semnul
[preţul] care arată că este destinat îndeplinirii unei alte dorinţe, mai stringente [a consumatorilor]. ”
Ludwig von Mises, Opera citată
viii
Idem
ix
“Miracolul keynesian” mai este denumit aşa şi pentru că presupunea bunăstarea prin creşterea consumului.
x
Ludwig von Mises, Opera citată
xi
Teoria avantajelor comparative a lui David Ricardo a fost publicată la editura Antet, Filipeştii de Târg,
2002.
xii
Blue collar/ white collar
xiii
David Hume vorbeşte despre Anacharsis Scitul, care îi asista pe greci în operaţiunile lor economice, dar
nu înţelegea importanţa pe care aceştia o acordau aurului. Pentru Anacharsis banii nu sunt decât
reprezentarea alternativă a bunurilor schimbate şi a muncii, precum şi o modalitate de comensurare a
acestora. Se referă desigur la schimb, altfel echivalarea monetară a muncii şi a capitalului nu ar mai avea
sens.
xiv
Un alt exemplu favorabil de care aminteşte David Hume este poziţia categorică a Franţei în timpul lui
Ludovic
al XIV-lea faţă de creşterea masei monetare. Hume atrage atenţia asupra faptului că preţul grânelor este
aproximativ la fel în 1753 cu cel din 1683, în contextul în care unitatea de măsură monetară era lingoul de
30 de livre, iar în 1753 în Franţa devenise de 50 de livre. Concluzia este că se evita pe cât posibil
inundarea pieţei cu tot acel surplus de metal preţios. Cu toate acestea, în mod eronat, David Hume
considera că preţul depinde de repartiţia cantităţii metalelor preţioase la munca şi bunurile de pe piaţă.
Dependenţa de care aminteşte Hume nu trebuie însă confundată cu formarea preţului pe piaţă, ca raport
liber între cerere şi ofertă. De fapt David Hume doreşte să atragă atenţia asupra faptului că percepţia
despre bani a oamenilor se schimbă de abia în momentul apariţiei diviziunii muncii. Aceasta presupune
specializare şi surplus din producţia unui anume bun. Acest surplus face apoi obiectul schimbului.
Diviziunea muncii este cea care îi face pe oameni să identifice funcţia de mijlocitor al schimburilor, pe
care o au banii. Ideea va fi mai apoi preluată şi dezvoltată de Adam Smith în celebra sa Avuţia Naţiunilor.
xv
David Hume propune exemplul următor: Dacă o parte dintre oameni îşi satisfac trebuinţele consumând
propeiile produse, înseamnă că pe piaţă, mai puţine dintre acestea vor forma oferta. Cum la produse mai
puţine se repartizează aceeaşi cantitate de monedă, ar trebui ca preţurile să înceapă să crească. Nu se
116
 întâmplă însă aşa, şi piaţa se autoreglează. La creşterea preţurilor, pentru cei care practică economia de
subzistenţă, devine avantajos să îşi vândă producţia pe piaţă. Iată cum se poate autoregla o piaţă, însă cu
condiţia ca etalonul monetar să nu fie discreţionar, respectiv sub forma banilor din hârtie.
xvi
Doctrina mercantilistă este o doctrină conform căreia bogăţia este dată de cantitatea de metale preţioase
deţinută.
xvii
Idem, p. 99
xviii
Cauza marii depresiuni consta, după Keynes, în insuficienţa cererii agregate.
xix
Rothbard-101-102
xx
Idem, p. 119

117