Managementul inovării – Inovația de produs

MANAGEMENTUL INOVĂRII
- INOVAȚIA DE PRODUS -

CUPRINS

Introducere .................................................................................................................. 2
1. Clasificări ale inovaţiilor....................................................................................... 3
2. Tipuri de inovare................................................................................................... 4
3. Întreprinderea inovativă ....................................................................................... 5
4. Realizarea unui produs nou .................................................................................. 6
5. Inovarea de produs ................................................................................................. 6
6. Dezvoltarea produselor noi şi creativitatea ......................................................... 11
Concluzii .......................................................................................................... ..... 12
Bibliografie ...................................................................................................... ..... 13

0
 Managementul inovării – Inovația de produs

1
 Managementul inovării – Inovația de produs

INTRODUCERE

Cercetarea ştiinţifică are ca obiectiv general „fie investigarea unor domenii

sau probleme neabordate, urmărind realizarea de descoperiri şi invenţii, fie prin
investigarea celor abordate pentru obobţinerea de noi rezultate superioare sau
perfecţionarea cunoştinţelor şi activităţilor existente".

Dezvoltarea tehnologică reprezintă „activitatea care se desfăşoară pe baza

rezultatelor cercetării ştiinţifice aplicative şi a cunoştinţelor empirice pentru realizarea
unui produs, a unor maşini, instalaţii şi a tehnologiilor aferente, aşa cum vor fi folosite
efectiv în procesul de producţie, precum şi pentru modernizarea şi perfecţionarea
produselor şi tehnologiilor existente”.

Inovarea = procesul global de creativitate tehnologică şi comercială, transferul

unei noi idei sau a unui nou concept până la stadiul final al unui nou produs, proces sau
activitate de service acceptate de piață.

Inovarea (ştiinţifică şi tehnologică) poate fi considerată ca fiind transformarea

unei idei într-un produs vandabil, nou sau ameliorat, sau într-un proces operațional în
industrie sau în comerț, sau într-o nouă metodă socială.

Inovarea este o activitate complexă, diversificată, care implică mai multe

comportamente şi numeroase interacţiuni şi care, în funcţie de contextul utilizat, poate
avea accepţiuni diferite.
Inovarea include toate oportunităţile, măsurile ştiinţifice, tehnice, comerciale şi
financiare necesare pentru a asigura succesul realizării, dezvoltării şi comercializării
materialelor şi produselor noi sau îmbunătăţite, a procedeelor noi sau perfecţionate, sau
pentru introducerea sau aplicarea unui nou serviciu social.
Cu alte cuvinte, inovarea cuprinde toate domeniile de activitate, inclusiv pe
acelea care definesc funcţiile întreprinderii. Altfel spus, inovarea cuprinde activităţi
tehnice şi netehnice.

2
 Managementul inovării – Inovația de produs

1. Clasificări ale inovaţiilor

După cum se ştie, fiecărui produs, în funcţie de gradul său de complexitate îi

sunt aferente o serie de tehnologii, cuprinse într-un sistem capabil să execute fabricaţia.
Fiecare grup de tehnologii, la rândul său, este constituit dintr-un număr mai mare sau
mai mic de tehnologii elementare.
În acest caz, se cunosc tehnologii de construcţii mecanice – T.C.M., tehnologii
de fabricaţie – T.F., tehnologii de ambalare – T.A., tehnologii de expediţie – T.E.
ş.a.m.d. De menţionat că pentru fiecare produs, între diferite grupe (subsisteme) de
tehnologii există o strânsă interdependenţă. Sistemul tehnologic astfel imaginat, în
funcţie de modul în care produsul este acceptat pe piaţa internă şi pe piaţa externă
(export), este supus unor adaptări la cerinţele pieţei.
Sistemul tehnologic de fabricaţie al unui produs intră în relaţii de
interdependenţă şi cu alte sisteme tehnologice ale furnizorilor de materiale,
semifabricate, materii prime, energie, cercetare-dezvoltare din diverse domenii conexe
produsului respectiv ş.a.m.d. Tuturor produselor care se execută la nivel naţional le
aparţine un sistem tehnologic de fabricaţie.
Sistemele tehnologice aferente acestor produse, prin strânsele şi complexele
interdependenţe care apar în mod firesc pe parcursul proceselor de producţie, se
integrează în “Sistemul de Cercetare-Dezvoltare şi Inovare”.
Sistemul de Cercetare-Dezvoltare şi Inovare poate constitui la un moment dat
barometrul aprecierii dezvoltării economico-sociale a ţării, precum şi a nivelului tehnico-
ştiinţific. Viabilitatea Sistemului de Cercetare-Dezvoltare şi Inovare poate fi apreciată la
un moment dat prin raportul dintre totalitatea comenzilor economice şi sociale emise în
cadrul economiei naţionale, inclusiv celecare se referă la participarea acesteia la
circuitul internaţional. Evident că un rol principal în funcţionarea eficientă a Sistemului
de Cercetare-Dezvoltare şi Inovare îl are activitatea de cercetare-dezvoltare, singura în
măsură să elaboreze noi tehnologii şi să se implice eficient în coordonarea aportului de
tehnologii dinimport, prin intermediul transferului internaţional de tehnologie.

3
 Managementul inovării – Inovația de produs

3. Tipuri de inovare
1. După gradul de noutate:

- inovarea radicală

- inovarea incrementală

2. După obiectul inovării:

- inovare de produs

- inovare de proces

Inovarea radicală

 grad ridicat de noutate

 determină schimbări fundamentale ale activităţilor prin abateri
semnificative faţă de practicile curente
 presupune un nivel foarte ridicat de risc şi costuri
 presupune noi cunoştinţe și noi rutine, deseori o nouă organizare
 de-a lungul istoriei, exemplele sunt numeroase

Inovarea incrementală
 presupune o desfăşurare continuă în timp
 poate fi: o îmbunătăţire, o dezvoltare, o extindere, o simplă adaptare
 este ieftină și durează puțin
 reprezintă o schimbare care este mai mult cosmetică decât
fundamentală
 nu este foarte costisitoare sau foarte riscantă
 nu implică cunoştinţe noi
 rolul ei constă în menţinerea poziţiei câştigate pe piaţă

4
 Managementul inovării – Inovația de produs

3. Întreprinderea inovativă

Întreprinderea inovativă corespunde modelului unei economii eficiente, puternic

competitive, cu posibilităţi multiple de afirmare. Caracteristica esenţială a întreprinderilor
inovative o reprezintă potenţialul lor creativ-tehnic, tehnologic, comercial, organizaţional,
etc. precum şi capacitateade a pune în valoare acest potenţial, de a fi performante în
ceea ce priveşte calitatea produselor, serviciilor sau lucrărilor realizate, productivitatea
muncii, costurile de producţie, economia de timp.
O strategie a dezvoltării întreprinderii inovative este aceea a realizării în
permanenţă de noi activităţi şi a înnoirii produselor. Nivelele de performanţă pe care şi
le propune un operator economic să le atingă în anumite intervale de timp(mai mari de
un an) sunt denumite uzual obiective strategice.
Una dintre cele mai importante căi de realizare a obiectivelor strategice ale unei
întreprinderi inovative, indiferent de perioada istorică pe care aceasta o traversează, o
reprezintă “modificarea nomenclatorului ei de produse prin introducerea în fabricaţie a
nor produse noi”.
În testarea produsului nou, un rol important îi revine pieţii, iar atestarea
produselor se face cu ajutorul brevetului de invenţie care trebuie să “prezinte noutate şi
progres faţă de stadiul cunoscut al ştiinţei”.
Dacă produsul nou are la bază o concepţie principial nouă, care dezvoltă
domeniul cunoaşterii umane şi valorifică prin diverse modalităţi direct sau prin
combinare, transformare, noi descoperiri ştiinţifice, ceea ce rezultă nu poate fi cuprins în
nici una din formele de materializare a modalităţilor de satisfacere a necesităţilor
umane.
În acest caz produsul nou, reprezintă o formă de materializare a unei inovaţii
radicale.
Realizarea unui produs nou va genera o bază nouă de cunoştinţe tehnice şi
comerciale noi şi se va plasa pe o nouă traiectorie tehnologică. Se poate aprecia, în
principiu că produsele noi sunt generatoare de tehnologii noi şi de pieţe noi, cu un mod
de utilizare diferit faţă de ceea ce a existat până la momentul apariţiei acestuia.
Astfel, produsul nou poate fi definit, în sens restrictiv, drept “produsul care prin
caracteristicile sale tehnico-funcţionale, constructive, estetice, ergonomice, lărgeşte
5
 Managementul inovării – Inovația de produs

sfera nevoilor sociale conştientizate (acceptate) – satisfăcând domenii noi de cerinţe -,

prezintă noutate şi progres faţă de stadiul cunoscut al ştiinţei şi tehnicii moderne şi
creează poziţii de monopol pentru producătorul său pe piaţă”.

4. Realizarea unui produs nou

Realizarea unui produs nou implică din partea întreprinderii inovative şi

elaborarea unei strategii noi.
În principal, fundamentarea deciziilor în inovarea prin produse se face cu
ajutorul unei strategii care comportă următoarele etape şi faze:
• definirea produsului nou;
• definirea caracteristicilor ş idimensiunilor pieţei potenţiale;
• stabilirea tehnologiei de execuţie a produsului nou şi a altor elemente ale
procesului de producţie;
• analiza implicaţiilor financiare ale asimilării produsului nou la producătorul –
inovator;
• constituirea variantelor strategice de promovare a produsului nou;
• selectarea strategiei produsului nou.

5. Inovarea de produs

6.1. Componentele produsului

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care

înglobează pe lângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această
ambianţă este alcătuită dintr-o gamă largă de elemente corporale şi acorporale.
Componentele ce definesc un produs în accepţiune a de marketing se pot grupa astfel:

 componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc

produsul şi ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestuia
şi utilitatea sa. În principal, aceste componente se referă la dimensiunile
produsului, forrmă, culoare, rezistenţă, greutate etc.;

6
 Managementul inovării – Inovația de produs

 componente necorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport

material mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de
fabricaţie, instrucţiunile de utilizare, preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie,
termenele de garanţie;

 comunicaţiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor

transmise de producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial;

 imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de

natură cognitivă, afectivă, socială sau personală a produsului în rândul
cumpărătorilor.

Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului

pe trei niveluri şi anume:

1. Produsul generic (de bază) care reprezintă în fapt, esenţa produsului şi

cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor
necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs;

2. Produsul tangibil include în plus faţă de produsul generic: caracteristicile,

marca, stilul, calitatea şi ambalajul;

3. Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale,

extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primeşte (livrare, servicii post - vânzare,
garanţii etc.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare.

Se apreciază că pe viitor concurenţa va apărea nu numai între ceea ce produc

firmele, cât mai ales între ceea ce adaugă produsului sub forma ambalajului, serviciilor,
publicităţii, consilierea consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte lucruri care
nu numai că satisfac, dar şi încântă clientul şi care devin tot mai mult avantaje
aşteptate.

7
 Managementul inovării – Inovația de produs

Inovarea de produs

Inovarea de produs este probabil forma de inovare cea mai frecventă. Ea se

poate manifesta la diferite nivele de complexitate, dintre care cele mai semnificative ar
fi:

- Schimbarea de concepție (funcțională sau tehnologică), care se bazează pe

o idee nouă, ce se sprijină sau nu pe o tehnologie nouă: note-book-urile,
walkman, motorul electric linear, microprocesorul pe 16, apoi pe 32, acum
pe 64 biți;
- Realizarea unui produs cu caracteristici mai bune decât cel precedent.
Trecerea de la un produs la altul nu se face dintr-o dată, decât în cazuri
rare. Cel mai adesea elemente ale noului produs apar şi sunt testate pe
variante îmbunătățite ale celui vechi. Există cel puţin două raţiuni pentru a
face asta:

1. se limitează astfel nivelul de risc, micile modificări fiind mai puţin riscante
decât îmbunătăţirile majore. Un exemplu ar putea fi introducerea unui
nou motor pe un model de maşină deja existent, chiar dacă în
perspectivă el este destinat unui alt model;

2. e poate răspunde astfel rapid exigenţelor cumpărătorilor, aşa cum sunt

ele percepute în procesul de vânzare al produselor momentului prezent;

3. un nou design, care adesea înseamnă mai mult decât o simplă

schimbare de formă sau aspect, el poate implica aspecte ergonomice
sau modificări de fabricație;

4. noi servicii care însoțesc produsul sau găsirea de noi utilizări produsului,
ca atare sau cu modificări minime. Dacă așa ceva reușește, acesta
poate fi începutul unei noi serii în care ulterior se regăsesc celelalte tipuri
de inovare.

8
 Managementul inovării – Inovația de produs

6.2. Lansarea în fabricaţie a unui produs nou

Lansarea sau introducerea este perioada în care noul produs este lansat în
fabricaţie curentă și introdus pe piaţă.
În cele mai multe cazuri ritmul de creștere a vânzărilor este lent. Profiturile sunt
negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse și a cheltuielilor mari de distribuţie și
promovare.
Introducerea unui produs nou pe piaţă presupune adoptarea celei mai bune
strategii posibile de marketing, în funcţie de natura produsului, structura pieţei și
condiţiile concrete în care are loc lansarea.
Adoptarea unor preţuri înalte și cu o promovare scăzută (deci cheltuieli mici)
înseamnă un profit ridicat, în cazul lipsei concurenţei de pe piaţă și în condiţiile
cunoașterii produsului de către clienţii potenţiali, dispusi să plăteasca un preţ ridicat
(dacă aceștia nu au informaţii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de
promovare).
Introducerea noului produs la un preţ scăzut, cu o promovare puternică permite
penetrarea rapidă pe piaţă și obţinerea unei cote de piaţă ridicate. Strategia este viabilă
în cazul unei pieţe largi, cu cumpărători sensibili la preţ și care nu cunosc produsul,
există concurenţă puternică și costurile unitare de producţie ale întreprinderii scad odată
cu creșterea producţiei și a experienţei acumulate.
Lansarea în fabricaţie a unui nou produs este precedată de o etapă de
pregătirea tehnică a producţiei.
Pregătirea tehnică a producţiei a unui nou produs este etapa ce se extinde atât
în faza de cercetare ştiinţifică şi inginerie tehnologică precum şi în faza de pregătire, de
lansare pentru producţie de serie.
Principalele etape şi activităţi ale pregătirii tehnice sunt:
 Proiectarea noului produs se face în institute de cercetare proiectare
specializate, pentru produse şi tehnologii, în cazul produselor de importanţă
deosebită, dar şi în ateliere de proiectare ale firmei producătoare, dacă
aceasta îşi permite să aibă o asemenea activitate. Intrările pentru proiectare
sunt: studiul de fezabilitate şi tema de proiectare. În această etapă au loc
următoarele activităţi:
9
 Managementul inovării – Inovația de produs

- Concepţia şi calculele tehnico-economice ale noului produs;

- Proiectarea sau analiza tehnico-economică a valorii de întrebuinţare
a noului produs;
- Desenarea şi multiplicarea documentaţiei pentru produs.
 Ieşirile sunt proiectul tehnic desene de ansamblu, subansambluri, scheme
cinematice, diagrame de funcţionare, memoriu de prezentare, document
tehnic normativ, standard, normă tehnică, caiet de sarcini, breviar de calcul
de dimensionare, tehnologic şi de exploatare, consum de materiale, borderou
de desene.
Documentaţia de bază are desene de execuţie, amplasare, notiţă tehnică
pentru montare, exploatarea şi întreţinerea produsului, fişa de modificări.
 Proiectarea organizării producţiei este făcută de compartimentul de
organizare a producţiei dacă există un compartiment specializat, iar dacă nu,
există persoane specializate pentru aceste activităţi în cadrul serviciului
tehnic. Intrările sunt documentele elaborate anterior. Ieşirile sunt: proiectul de
organizare a structurilor de fabricare şi grafice de programare operativă a
producţiei, sau daca se face în variantă informatizată sunt date direct
programele pe locuri de muncă ce pentru variante evoluate se transmit direct
la locurile de muncă, cu toate detaliile de lucru.
 Fabricarea prototipului
Se realizează la secţia de prototip cu toate detaliile cunoscute deja.
 Fabricarea seriei zero.

10
 Managementul inovării – Inovația de produs

6. Dezvoltarea produselor noi şi creativitatea

Creativitatea stă de cele mai multe ori la baza prelungirii duratei de viaţă a unui
produs, revigorarii vânzarilor și sporirii profitabilitaţii, reinventarii lui și adaptării sale la
nevoile consumatorilor, iar ideile cu totul noi, revoluţionare sunt cele care conduc la
produse noi menite să le înlocuiasca în consum pe cele curente. Fie că prelungește sau
scurtează dramatic durata de viaţă a unui produs, creativitatea devine tot mai mult o
constantă a vieţii economice, asociată cel mai adesea cu activităţile de cercetare
stiinţifică, dezvoltare tehnologică și inovare, ea constituind din ce în ce mai mult un
element de competitivitate.
Noile produse rezistă pe piaţă mai puţin timp datorită unor factori cum sunt:
- usurinţa cu care producătorii pot lansa produse noi prin introducerea de noi
ingrediente, sortimente, designuri sau ambalaje cu schimbari minime în procesul de
producţie;
- dorinţa cumpărătorilor de a testa noile produse la care se face reclamă și
abandonarea rapidă a acestora dacă nu sunt satisfăcuţi;
- cucerirea clienţilor de catre noile marci îi determina pe concurenţii afectaţi sa
încerce la rândul lor recucerirea acestora prin lansarea de noi mărci;
- alocarea spaţiului în supermaketuri cu precădere pentru produsele noi
intensifică lupta pentru ocuparea rafturilor.

11
 Managementul inovării – Inovația de produs

Concluzii

Societatea actuală este caracterizată de existența unei noi revoluții științifico-

tehnice care duce la schimbări importante (creșterea productivității muncii,
diversificarea produselor, cresterea calităților, perfecționarea continuă a forței de muncă
pentru adaptarea la noi condiții, modificarea raportului între personalul care lucrează în
crearea informației și personalul direct productiv, scurtarea duratei de viață a
produsului, utilizarea tehnologiilor “inteligente” pentru cât mai multe produse, etc.).
Cercetarea științifică devine un factor decisiv al dezvoltării societății.
În martie 2000, Consiliul European întrunit la Lisabona a stabilit o strategie de
dezvoltare a Europei pentru recuperarea decalajului față de SUA.
“Strategia de la Lisabona” a stabilit obiectivul ca până în anul 2010 Europa să
devină cea mai competitivă și dinamică economie bazată pe cunoaștere, capabilă de
creștere economică susținută, cu locuri de muncă mai multe și mai bune și o
“extraordinară coeziune socială”.
Dinamismul economico-social determină o evoluție permanentă, cantitativă și
calitativă, a nevoilor de consum ale populației. Schimbul dintre generațiile de produse,
care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp
diferite de la un sector economic la altul.
Conviețuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de „tinere” este un lucru
firesc, des întâlnit.
Deși există și produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeasi
înfățișare, chiar dacă nu și cu aceeași poziție pe piață (zahar, sare, petrol, minereuri
etc.), cele mai multe produse își circumscriu existența într-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viață” al produsului. Acesta reprezintă perioada de
timp pe care o petrece produsul pe piață, debutând cu lansarea acestuia și terminând
cu retragerea lui de pe piață. Desigur, “dispariția” lor comercială (de pe o anumită piață
sau chiar de pe toate piețele), implicând dispariția lor din oferta întreprinderii, nu
echivalează întotdeauna și cu ieșirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea
populației (indivizi, familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse, în stare de
funcționare, încă o anumită perioadă după ce au fost scoase din fabricație.

12
 Managementul inovării – Inovația de produs

Bibliografie

1. Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti

2. Managementul inovatiei-Baloiu Liviu Mihail , Editura Eficient, 1995
3. Mitran D., Creativitatea şi ciclul de viaţă a produselor
4. Năstase, Gabriel I., Managementul inovării. Inovarea științifică și
tehnologică în contextul dezvoltării durabile, Editura Performantica, Iași, 2004.

13