Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iasi, Editura Polirom, 2003, p. 296.
2
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 137.
.
Se presupune că ezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri.
Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă între reacțiile emoționale
existenteși aluziile la marcă. Un al doilea mod ține de faptul că cercetătorii au demonstrat
importanța, în strategia promoțională, atitudinii consumatorului față de reclama în sine.
Se pare că o atitudine pozitivă față de mesajul publicitar rezultă din aluziile emoționale
din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile. Aluziile
din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel alese,
încât să poată produce emoția dorită. Indiferent de maniera specifică în care sunt formate
diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă
ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De
exemplu, atunci când un consumator va întâlnialuzii lgate de marcă în raftul unui
magazin, el își va aminti imagistica și experiențele emoționale asociate țin în primul rând
de componenta motorie( de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glndulară
etc.) ce generează atitudinea față de marcă.
Ceea ce îi preocupă pe designeri este în primul rând exploatarea emoțiilor pozitive
spontane legate de satisfacerea trebuințelor. O firmă producătoare de băuturi răcoritoare ,
de pildă, poate apela la sete- o trebuință fiziologică, de la primul nivel maslowin- ilustrân
în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme călduroasă. Trebunțele de prestigiu,
respect și autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate în reclama unei firme de
materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se laudă în fața prietenilor cu o
rachetă nouă de tenis.3
Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate cu utilizarea produsului/
serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de
produsul/ serviciul respectiv, fie la evocarea experiențelor plăcute ale receptorului legate
de utilizarea aceleiași mărfi sau a altor produse sau servicii aparținând firmei ofertante. În
primul caz, reclama stimulează comportamentul mimetic al publicului consumator, iar în
al doilea caz încurajează repetarea achiziției, adică fidelitatea față de firmă. În cazul unei
reclame cu caracter turistic, care prezintă persoane care se simt bine, se distrează în
vacanță.
Manipularea emotiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau servicii
banale, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective placute. În asemenea cazuri
se poate recurge la formula de condiționare clasică, pavloviană, asociind produsul /
serviciul promovat cu o sursa externă sigura de emoție pozitivă (stimul necondiționat), de
pildă o muzică deosebit de frumoasă, o culoare foarte caldă, un peisaj excepțional de
pitoresc.
Repetarea continuă în campania de reclamă a stimulului necondiționat în prezența
produsului promovat, face ca produsul să fie treptat asociat cu acea stare agreabilă. Când
cumparatorul se afla în magazin în situatia de a alege între mai multe produse din
categoria respectivă, vederea mărcii promovate în reclama de tip pavlovian îi va declansa
senzația de plăcere (reflex condiționat), influențând astfel decizia de cumparare.
3
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 138.
.
Reușita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă, căci
reflexul condiționat dispare curând dupa ce obiectul este "lăsat singur", adica nu i se mai
face reclamă în asociere cu stimulul necondiționat (de exemplu, muzica, peisaj, culoare).
Totodată, stimulul necondiționat trebuie să fie foarte puternic, pentru că numai o reacție
fiziologică semnificativă poate crea reflexul condiționat.
Totuși, spre deosebire de folosirea emoției pentru a produce o atitudine pozitivă față de
marcă, în cazul poziționării unui produs pe baza unui beneficiu emoțional, obiectivul e să
se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacție comportamentală (de exemplu,
achiziția produsului) pentru ca beneficiul sa fie atins. Aceasta diferență critică arată
faptul că, într-o strategie bazată pe "beneficiul emoțional", este vital ca să se cunoască
comportamentele necesare obținerii unui bonus emoțional.
.
BIBLIOGRAFIE
2.http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1