Rezumat CERCHIA AlinaElenaIONASCU

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA ,,VALAHIA” din TARGOVIȘTE

IOSUD – ŞCOALA DOCTORALĂ DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI UMANISTE
DOMENIUL FUNDAMENTAL ŞTIINŢE ECONOMICE
DOMENIUL MANAGEMENT
REZUMAT TEZĂ DE DOCTORAT

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII ȘI NOILE
TEHNOLOGII ÎN SISTEMUL BANCAR
CONDUCĂTOR DE DOCTORAT,
Prof.univ.dr. Adriana GRIGORESCU
DOCTORAND,
Alina Elena CERCHIA (IONAȘCU)
TÂRGOVIŞTE
2019
CUPRINSUL REZUMATULUI TEZEI DE DOCTORAT
I. CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT .................................................................................... 2

II. CUVINTE CHEIE ..................................................................................................................... 6
III. SINTEZA CAPITOLELOR DIN COMPUNEREA TEZEI DE DOCTORAT ........................ 6
1. Actualitatea temei de cercetare ................................................................................................ 6
2. Obiectivul general al cercetării ................................................................................................ 8
3. Structura tezei........................................................................................................................... 8
IV. CONCLUZII .......................................................................................................................... 15
V. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ .............................................................................................. 25
VI. CURRICULUM VITAE ........................................................................................................ 29
VII. LISTA DE LUCRĂRI ........................................................................................................... 33
I. CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT
INTRODUCERE………………………………………………………………………….…….…1
CAPITOLUL I – MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII………………….……..…6
1.1. Managementul relațiilor cu clienții – evoluție………………………………….……..………6
1.2. Conceptul de Management al relațiilor cu clienții……………………………………...….....11
1.3. Managementul relațiilor cu clienții – definiții…...……………………………………...……14
1.3.1. Tehnologia bazelor de date………………………………………………….……………...20
1.3.2. Factorul tehnologic și impactul asupra managementului relațiilor cu clienții………………23
1.3.3. Impactul Internetului asupra CRM………………………………………………………....25
1.4. Etapele CRM…………………………………………………………………….………….27
1.5. Tipuri de CRM…………………………………………………………………….………..29
1.5.1. CRM operaţional…………………………………………….…………………….……….29
1.5.2. CRM analitic……………………………………………………………………….………30
1.5.3. CRM colaborativ…………………………………………………………………….……..32

2
1.5.4. CRM strategic……………………………………………………………………….……..32
1.5.5. CRM electronic (e-CRM)…………………………………………………………….….…33
1.5.6. CRM social……………………………………………………………………………..…..36
1.6. CRM- Analiza PEST………………………………………………………………………....40
1.7. Obiective ale managementului relațiilor cu clienți…………………………………………...43
1.8. Principiile CRM-ului…………………………………………………………………………44
1.9. Rolul şi beneficiile implementării unei soluţii CRM…………………………………………46
1.10. Probleme şi greşeli în implementarea soluţiilor CRM………………………………………47
1.11. Factorii de succes ai CRM-ului..……………………………………………………………51
CAPITOLUL II - NOILE TEHNOLOGII DIN SISTEMUL BANCAR…………………………55
2.1. Serviciile bancare electronice în România………………………………………….………..55
2.2. Banca electronică (E-Banking)………………………………………………………………57
2.2.1. Oportunități și provocări ale E-Banking…………………………………………….……..60
2.2.2. Implementarea internet bankingului de către instituțiile financiare………………….…….62
2.2.3. Competitivitatea internetului bankingului…………………………………………….……65
2.2.4. Internet banking și satisfacția clienților……………………………………………….……67
2.2.5. Contribuția internet bankingului pentru instituția financiară………………………….……70
2.2.6. Contribuția serviciilor electronice bancare pentru client……………………………….….71
2.3. Impactul serviciilor electronice asupra relației dintre bancă și client…………………….….73
2.4. Abordarea relațională în sectorul bancar și financiar…………………………………….…..74
2.4.1. Beneficiile clientului…………………………………………………………………….....75
2.4.2. Beneficiile băncii …………………………………………………….…………………….76
2.5. Dezavantajele Internet Bankingului………………………………….………………………77
2.6. Inovaţia în sistemul bancar…………………………………………….……………………..79
2.7. Loialitatea clienţilor din sistemul bancar……………………………….…………………….85
3
2.8. Îmbunătățirea continuă a industriei bancare…………………………….……………………90
CAPITOLUL III – MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII ÎN SISTEMUL

BANCAR…………………………………………………………………….…………………...93
3.1. Importanța sistemului CRM în sistemul bancar modern..…………………………………....93
3.2. Beneficiile implementării CRM-ului în bancă…………..……………………………………94
3.3. Implementarea E-CRM in domeniul bancar…………….……………………………………98
3.4. Rolul NTIC în dezvoltarea aplicaţilor de tip CRM electronic în bancă…………..….………100
3.5. Clasificarea clienților ca fiind o bază pentru aplicarea conceptului CRM……….………….104
3.6. Factorii care influențează dezvoltarea pe termen lung a relațiilor între bancă și clienți
………………………………………………………………………………………………….. 106
3.7. Provocări întâlnite de bănci în implementarea cu succes a CRM…………….…………….110
3.8. Managementul relaţiilor cu clienţii în băncile din România………………….…………….111
CAPITOLUL IV– CERCETARE PE PIAŢA BANCARĂ A TEHNOLOGIILOR CRM

……………………………………………….………………………………………..….……..113
4.1. Cercetare calitativă pentru determinarea nivelului de adoptare a CRM în băncile din
România……………………………………………………………………………….………...114
Metodologia cercetării………………………………………………………………….……….114
4.1.1. Definirea problemei……………………………………………………………….……...114
4.1.2. Stabilirea scopului şi a obiectivelor cercetării…………………………………...……….115
4.1.3. Alcătuirea grupului țintă………………………………………………………………….115
4.1.4. Prezentare generală a băncilor selecţionate……………………………………...……….117
4.1.5. Analiza şi interpretarea datelor…………………………………………………………...118
Concluzii……………………………………………………………………………….………..129
4.2 Cercetare cantitivă cu tema Comportamentul, percepţiile şi nivelul cunoaşterii serviciilor

bancare digitale în rândul tinerilor mileniali din România…………………………….………..129
Metodologia cercetării………………………………………………………………….……….129
4.2.1. Obiectivele cercetării cantitative……………………………………………….....………130
4
4.2.2. Ipotezele generale ale cercetării cantitative……………………………………...………..131
4.2.3. Elaborarea chestionarului……………………………………………….………..……….132
4.2.4. Validarea eşantionului………………………………………………….…………………135
4.2.5. Analiza şi interpretarea rezultatelor cercetării cantitative……………………..………….136
4.2.5.1. Analiza nivelului cunoaşterii noilor tehnologii din bancă………………………………140
4.2.5.2. Analiza comportamentului tinerilor faţă de noile tehnologii din bancă…………………146
4.5.2.3. Analiza importanţei noilor tehnologii în interacţiunea tinerilor cu banca……………….152
4.5.2.4. Analiza percepţiei tinerilor faţă de noile tehnologii din bancă…………………………156
4.5.2.5. Nivelul de utilizare al cardului………………………………………………………….160
4.3. Testarea ipotezelor…………………………….……………………………………………162
4.4. Evaluarea serviciului call-center a principalelor bănci comerciale din România din perspectiva
tinerilor mileniali………………………………………………………………………………..177
4.3.1. Analiza indicilor de satisfacţie pentru principalele bănci………………………………...188
CAPITOLUL V – BALANCED SCORECARD AL MANAGEMENTULUI RELAŢIILOR CU

CLIENŢII DIN CADRUL BǍNCII…………………………………………………………….192
5.1. Model BSC pentru evaluarea performanţei CRM din cadrul unei bănci comerciale………196
Concluzii………………………………………………………………………………………...205
CONCLUZII FINALE. CONTRIBUŢII PERSONALE. DIRECŢII VIITOARE DE

CERCETARE………………….………………………………………………………………..206
Lista figurilor…………………………………………………………….…………………….. 219
Lista tabelelor………………………………………………………………………………… 221
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………….. 223
Anexa 1 – Chestionar cu tema ”Comportamentul, percepţiile şi nivelul cunoaşterii serviciilor

bancare digitale în rândul tinerilor mileniali din România”…………………….……………….251
Anexa 2 – Chestionar subeşantion……………………………………………………………….259
Anexa 3 – Chestionar interviu bănci…………………………………………………………….262
Anexa 4 – Date demografice…………………………………………………………………….264
5
II. CUVINTE CHEIE
Management, managementul relaţiilor cu clienții, noile tehnologii din bancă, loialitatea clienților,
satisfacția clienților, balanced scorecard, performanța CRM.
III. SINTEZA CAPITOLELOR DIN COMPUNEREA TEZEI DE

DOCTORAT
1. Actualitatea temei de cercetare
În prezent, multe entități precum băncile, societățile de asigurare şi alte companii care oferă
servicii clienților săi, realizează importanța CRM și potențialul acestuia de a-i ajuta să-și crească
numărul de clienți, să-i păstreze pe cei vechi și să le maximizeze valoarea de viață în timp –
customer lifetime value. CRM –ul reprezintă o strategie de business care identifică cei mai
profitabili clienți ai băncii și totodată, potențialii clienți. CRM-ul își dedică timpul și atenția asupra
dezvoltării relației cu acești clienți prin individualizarea marketingului, prețurilor, serviciilor
customizate, propuneri în luarea deciziilor, toate acestea, livrate clientului prin varietatea canalelor
de vânzare pe care banca le folosește.
Complexitatea activităţilor derulate la nivelul organizaţiilor bancare imprimă particularităţi
numeroase tehnologiei informaţiei, fapt ce conduce la crearea unei categorii aparte - sisteme
informaţionale bancare. Astfel, specificul sistemelor informaţionale bancare rezultă din necesitatea
susţinerii acestor activităţi, din punct de vedere tehnologic. În sectorul bancar, conţinutul
informaţional al produselor este foarte ridicat, iar transferul de informaţii bancare și operațiunile
se realizează cu instrumente specializate: card-uri, internet-banking, mobile-banking și sistemele
de plată.
Tema de doctorat Managementul relațiilor cu clienții și noile tehnologii în sistemul bancar
reprezintă un demers de cercetare într-un domeniu interdisciplinar de maximă actualitate. Este
dificil de abordat CRM în domeniul bancar fără a putea discuta despre noile tehnologii. Este evident
că, modernizarea tehnologiilor folosite conduce în general la suplimentarea profitului prin
perfecționarea sau transformarea proceselor, atragerea clienților, îmbunătățirea vânzărilor
existente, obiective pe care le urmărește şi CRM-ul.
6
Am ales această temă deoarece, din cercetările efectuate, există o problemă pe piața bancară
cu privire la aplicaţiile CRM. Lucrarea ilustrează modul în care trebuie acționat pentru a îmbunătăți
performanţa CRM-ului în bancă. Studiul aduce un plus de valoare, atât din punct de vedere teoretic,
prin realizarea unei aprofundări a literaturii de specialitate, cât și din punct de vedere aplicativ,
ilustrând modul în care băncile trebuie să acționeze pentru a îmbunătăți şi eficientiza strategiile
CRM din cadrul băncilor.
Tema se bucură de originalitate, aceasta nemaifiind abordată anterior la nivelul altor lucrări
de specialitate. Ea ilustrează, pe de o parte modul în care instrumentele de management pot fi
aplicate în domeniul bancar, cât și rolul pe care tehnologiile și instrumentele online îl au în acest
sector de activitate. Acestea din urmă facilitează procesul de accesare a serviciilor bancare și
îmbunătățesc comunicarea dintre client şi bancă.
Gradul de noutate al temei se evidențiază și prin intermediul modelului conceptual care a
fost propus la nivelul lucrării de față. Acesta are rolul de a identifica principalii factori care au
capacitatea de a influența satisfacția clienților și îmbunătățesc performanțele soluțiilor CRM
implementante în bănci. Rezultatele obținute în urma acestui studiu pot conduce la creșterea
eficienței activităților care se vor desfășura în cadrul diferitelor departamente din bancă, prin
integrarea tuturor aplicațiilor într-o singură soluție CRM.
Conceptul, tehnologiile și înțelegerea CRM-ului sunt încă în stadiu incipient de adaptare.
Majoritatea tehnologiilor CRM sunt imature, iar costurile și timpul de implemntare sunt atât de
lungi încât îi frustează pe utilizatori. Mulți furnizori de servicii CRM își vând programele CRM
ca soluții complete cu toate că, protocoalele pentru implementarea CRM sunt foarte puțin
standardizate în piață. Multe companii mici fuzionează între ele sau sunt achiziţionate de către
companii gigant. Datorită acestui fapt, suportul tehnic nu mai este așa stabil. Vânzătorii lansează
noi versiuni ale soluțiilor CRM cu rapiditate și clienții resimt costurile acestea. De multe ori aceste
probleme tehnice sau condițiile instabile sunt combinate cu cerințele consumatorului care, de cele
mai multe ori, sunt neclare și duc la eșecul proiectului. Specialiștii în domeniu sunt de părere că,
aceste “imaturități” tehnice se vor regla probabil în timp, dar procesul este de durată.
Tema abordată are interes major în mediu financiar-bancar, integrarea sistemelor CRM cu
strategia banciilor reprezintă cea mai importantă abordare, pe care băncile o vor adopta pentru a
rămâne competitive pe piață și pentru a satisface corespunzător diferitele nevoi ale clienților.
7
Dezvoltarea și inovarea IT, a aplicațiilor tehnologice la nivel global, influențează strategiile
instituțiilor bancare, ce impun folosirea noiilor tehnologii și digitalizarea bancară.
2. Obiectivul general al cercetării
Obiectivul lucrării este de a ilustra modul în care în activitatea bancară, poate fi implmentată
strategia CRM, și anume concetrarea pe client și pe nevoile acestuia pe de o parte, și integrarea
tuturor aplicațiilor într-o soluție CRM, pe de altă parte. Acest obiectiv principal are la bază o serie
de obiective secundare precum: clarificarea anumitor concepte și abordări care vizează CRM-ul și
noile tehnologii bancare; identificarea percepției angajaţilor din bancă privind modul în care
conceptul de CRM este implementat în instituția financiară, analizarea principalilor indicatori
statistici cu privire la satisfacția și modul de utilizare a canalelor CRM de către tinerii din România;
identificarea viziunii asupra noilor tehnologii din bancă, nivelul de cunoaștere și de utilizare în
rândul tinerilor; identificarea modului în care noile tehnologii digitale (internet banking, mobile
banking, self-banking) pot fi folosite pentru creșterea satisfacției cliențiilor.
Ipotezele cercetării sunt formulate în concordanță cu rezultatele preconizate și anume
nivelul ridicat de cunoaștere şi utilizare a noiilor tehnologii din bancă în prezent şi viitor, precum
și factorii care determină utilizarea acestora, de către tinerii din România. Ca și soluție propunem
un model de îmbunătățire a perfomanţelor CRM, bazat atât pe canalele tradiționale cât și pe
canalele de comunicare electronice.
3. Structura tezei
Lucrarea Managementul relațiilor cu clienții și noile tehnologii în sistemul bancar a fost

împărțită în cinci capitole, realizate în mod echilibrat la nivelul lucrării.
În primul capitol, Managementul relațiilor cu clienții sunt prezentate o serie de noțiuni
teoretice referitoare la conceptul managementului relațiilor cu clienții – CRM, evoluția acestuia,
tipurile de CRM și la rolul pe care acesta îl are la nivelul organizațiilor unde este implementat. Tot
în cadrul acestui capitol sunt prezentate principalele etape care trebuie parcurse pentru ca
organizațiile să poată implementa această strategie la nivelul tuturor departamentelor. În plus, este
prezentată o analiză PEST a CRM-ului. Pe lângă informațiile prezentate anterior, la nivelul acestui
8
capitol mai sunt oferite informații cu privire la obiectivele managementului relațiilor cu clienții,
princiipile acestuia, principalele probleme întâmpinate în implementarea soluțiilor CRM, greșelile
pe care organizațiile le fac în implementarea acestuia și factorii care conduc la successul CRM.
Cel de-al doilea capitol, Noile tehnologii din sectorul bancar se înscrie în cercetarea noilor
tehnologii din sistemul bancar, reprezentând un capitol important din teza de doctorat care se
concentrează asupra aplicării managementul relațiilor cu clienții folosind inovațiile bancare.
Studiul vizează o problema de interes în mediile universitare și de cercetare, dar și în rândul
bancherilor: noile tehnologii din bancă. Este prezentată în lucrare o descriere a serviciilor bancare
electronice în România și importanţa acestora, delimitarea și caracterizarea băncii electronice (e-
banking), oportunitățile și implentarea serviciilor electronice, implementarea internet bankingului
de către instituțiile financiare, competitivitatea internetului bankingului, satisfacția clienților
referitoare la serviciile electronice, contribuția internet bankingului pentru instituţia financiară și
pentru client.
Datorită importanței relației dintre client și bancă, acest capitol prezintă impactul serviciilor
electronice asupra relației dintre bancă și client, abordarea relațională în sectorul bancar și
financiar, beneficiile acestei abordări relaționale pentru fiecare dintre cele două părți interesate:
client și bancă. În plus, pe lângă beneficiile pe care le furnizează internet bankingul, atât pentru
bănci cât și pentru clienți, sunt evidenţiate dezavantajele internet bankingului şi principalele motive
pentru care clienții nu folosesc serviciile electronice ale băncii. Tot aici sunt analizate efectele
tehnologiei în industria bancară, sunt prezentate noile inovații în domeniul bancar ce ajută la
crearea unei soluții CRM îmbunătățite, prin culegerea informațiilor despre clienții din diferite
canale de comunicare, factorii care influențează loialitatea clienților față de bancă. Ultima parte
vizează necesitatea activității continue de îmbunătățire a serviciilor și produselor bancare, procese,
sisteme și abilități ale angajaților.
Capitolul III, Managementul relaţiilor cu clienţii din sistemul bancar, prezintă importanţa
sistemului CRM în sistemul bancar modern, beneficiile implementării CRM-ului în bancă, rolul
NTIC în dezvoltarea aplicaţiilor de tip CRM electronic în bancă. Tot în cadrul acestei secţiuni este
delimitat și caracterizat conceptul de e-CRM, managementul electronic al relațiilor cu clienții în
bancă. Se acordă o atenție sporită implementării e-CRM în domeniul bancar. Sunt prezentate mai
multe criterii de clasificare a clienților în ceea ce privește eficientizarea soluției CRM, factorii care
influențează dezvoltarea pe termen lung a relațiilor dintre bancă și clienți, principalele probleme
9
cu care se confruntă băncile atunci când doresc să adopte o soluţie de tip CRM si factorii de succes
ai strategiilor CRM ofensive şi defensive. Ultima parte concluzionează cu o descriere a
managementului relaţiilor cu clienţii în băncile din România.
Capitolul IV, Cercetare pe piață bancară a tehnologiilor CRM este împărțit în trei secțiuni:
o cercetare calitativă pentru determinarea nivelului de adoptare a CRM-ului în băncile din
România, una cantitativă cu tema “Comportamentul, percepţiile şi nivelul cunoaşterii serviciilor
bancare digitale în rândul tinerilor mileniali din România” și evaluarea serviciului telefonic de
relații cu clienții (call-center) din cadrul băncilor. Cercetarea de tip exploratoriu explică și
analizează datele din interviurile cu angajaţii băncilor. Obiectivul acestui studiu este de a identifica
operațiunile CRM din cadrul băncilor și tendințele către care se îndreaptă viitorul CRM-ului în
sistemul bancar românesc. Rezultatele interviurilor au fost împărțite în șapte teme de interes:
viziunea asupra CRM, operațiunile CRM la sediul băncilor, operațiunile CRM în call-center,
timpul de răspuns al solicitărilor din partea clienților folosind sisteme CRM, menținerea relațiilor
cu clienții, operațiuni cu ajutorul noilor tehnologii, viitorul CRM în sectorul bancar românesc.
Cercetarea calitativă stă la baza formulării ipotezelor de cercetare şi anume:
Ipoteza 1: Majoritatea tinerilor cunosc bine serviciile bancare.
Ipoteza 2: Majoritatea tinerilor folosesc serviciile electronice oferite de bănci.
Ipoteza 3: Intenția de utilizare a serviciului de internet banking este în legătură cu
rapiditatea serviciilor
Ipoteza 4: Intenția de utilizare a serviciului de internet banking este în legătură cu percepția
asupra folosirii serviciului
Ipoteza 5: Intenția de utilizare a serviciului de internet banking este în legătură cu ușurință
de învățare a serviciului de internet banking.
Ipoteza 6: Gradul de utilizare a serviciului de internet banking are legătură cu securitatea
oferită
Ipoteza 7: Nu există diferențe semnificative între tinerii cu venituri mici care folosesc noile
tehnologii bancare.
Ipoteza 8: Nu există diferențe semnificative datorate vârstei respondenților în ceea ce
privește folosirea noilor tehnologii bancare.
Ipoteza 9: Nu există diferențe semnificative între femei și bărbați în ceea ce privește gradul
de utilizare a noilor tehnologii bancare.
10
Cercetarea cantitativă analizează ipotezele, comportamentul, percepțiile și nivelul de
cunoaștere privind noile tehnologii din bancă a generației Y (milenialii) din România. Cercetarea
cantitativă s-a desfășurat în perioada: mai-iunie 2019 pe baza unui chestionar realizat din 29 de
întrebări. Instrumentul cercetării a fost pus la dispoziția tinerilor prin intermediul unei platforme
online. În urma completării datelor a fost obținută baza de date în format excel care a fost importată
ulterior în programul IBM SPSS Statistics 20. Baza de date a fost curățată și analizată, fiind
prezentate ulterior principalele rezultate obținute din testarea ipotezelor.
Mai apoi rezultatele cercetării cantitive relevă faptul că: majoritatea tinerilor cunosc bine
noile tehnologii din bancă, însă nu le folosesc în aceiași măsură. Anumiţi factori influențează
utilizarea internet bankingului cum ar fi: ușurința de utilizare a serviciului, securitatea, costurile și
timpul. Se observă deasemenea că, veniturile mari influențează în mod pozitiv utilizarea noilor
tehnologii, deși bancomatul nu intră în sfera acestora, fiind o tehnologie foarte utilizată indiferent
de datele demografice analizate. Din testarea ipotezelor de cercetare se observă că variabilă gen,
doar în cazul internet bankingului are o influență, în sensul că bărbații folosesc mai mult acest
serviciu. Totodată, analiza datelor ne dezvăluie o abordare pozitivă a relaţiilor bancare, de a face
singur tranzacțiile, fapt apreciat de utilizatorii mai tineri. Percepția, atitudinea și intenția
utilizatorilor de internet banking sunt factori determinanți în dezvoltarea relațiilor cu aceștia.
Rezultatele obţinute din testarea ipotezelor sunt prezentate în tabelul nr.1.
Tabel nr.1 Validarea/Invalidarea ipotezelor cercetării

Ipoteza de cercetare Rezultatele testării Observaţii
Toate tehnologiile
H1: Majoritatea tinerilor Ipoteză acceptată analizate sunt cunoscute
cunosc bine serviciile bancare. bine şi foarte bine de către
tinerii din România
Aproximativ 50% dintre
H2: Majoritatea tinerilor tineri folosesc des şi foarte
folosesc serviciile electronice Ipoteză respinsă des noile tehnologii
oferite de bănci. bancare. Procentul scade
pentru tehnologia “self
bank”
11
Cu cât tinerii au acces mai
rapid la serviciile băncii,
H3: Intenția de utilizare a cu atât folosesc mai mult
serviciului de internet banking Ipoteză acceptată serviciul de internet
este în legătură cu rapiditatea banking şi vor efectua mai
serviciilor multe operaţiuni prin
intermediul acestei
aplicaţii
H4: Intenția de utilizare a Tinerii care consideră
serviciului de internet banking Ipoteză acceptată serviciul de internet
este în legătură cu percepția banking folositor, îl vor
asupra folosirii serviciului folosi mai mult în viitor.
Cu cât clientul percepe
H5: Intenția de utilizare a serviciul mai uşor de
serviciului de internet banking Ipoteză acceptată utilizat şi de înţeles, cu atât
este în legătură cu ușurință de probabilitatea ca acesta să
învățare a serviciului de îl folosească în viitor este
internet banking mai crescută.
Se consideră o diferenţă
semnificativă din punct de
H6: Gradul de utilizare a vedere statistic, cu cât
serviciului de internet banking Ipoteză acceptată siguranţa oferită de noile
are legătură cu securitatea tehnologii bancare este
oferită mai mare, cu atât tinerii
folosesc mai mult
serviciile de internet
banking.
Există diferenţe datorate
veniturilor realizate în
H7: Nu există diferențe Ipoteză respinsă ceea ce priveşte nivelul de
semnificative între tinerii cu
12
venituri mici care folosesc noile utilizare al noilor
tehnologii bancare. tehnologii bancare.
Singura tehnologie pentru
care nu se observă
diferenţe este bancomatul.
Ipoteza testează toate cele
4 tehnologii analizate.
H8: Nu există diferențe Observăm din analiza
semnificative datorate vârstei Ipoteză respinsă statistică faptul că, cu cât
respondenților în ceea ce sunt mai tineri, cu atât
privește folosirea noilor folosesc mai des internet
tehnologii bancare. bankingul şi self-
bankingul. În cazul mobile
bankingului şi
bancomatului nu s-au
constat diferenţe.
Bărbaţii folosesc internet
bankingul mai des decât
H9: Nu există diferențe femeile.
semnificative între femei și Ipoteză respinsă Pentru restul serviciilor,
bărbați în ceea ce privește variabila gen nu
gradul de utilizare a noilor influenţează gradul de
tehnologii bancare utilizare al noilor
tehnologii bancare.
Evaluarea serviciului call-center a principalelor bănci comerciale din România din

perspectiva tinerilor mileniali s-a realizat pe baza unui chestionar format din 21 de întrebări. Acest
instrument a fost aplicat unui subeşantion din respondenții chestionarului din cercetarea cantitativă.
Studiul dorește identificarea băncii cu care subiectul colaborează, modalitatea în care preferă să
efectueze operațiunile sau să își rezolve problemele în relația cu banca și evaluarea serviciului de
call-center cu privire la problemele întâmpinate, timpul de răspuns, pregătirea personalului,
13
amabilitatea angajaţiilor, percepțiile asupra utilizării serviciului telefonic de relații cu clienții,
pentru a putea identifica gradul de satisfacție al cliențiilor.
Rezultatele obținute din interviurile cu angajații celor 3 bănci relevă faptul că tendința
băncilor este de folosire a sistemelor CRM și de perfecționare a acestora pentru a își fideliza clienții
și a crește rata de retenție, pentru a reuși să satisfacă corespunzător nevoile clienților și totodată
pentru a își crește veniturile. Se pune accent pe folosirea noilor tehnologii din bancă precum:
internet banking, mobile banking și bancomate multifuncționale, iar în viitor, odată cu evoluția
tehnologiei, aceste soluții digitale bancare vor lua locul celor tradiționale, dar nu le vor elimina
complet.
Din cercetarea secundară, eșantionul analizat este de părere că serviciile telefonice ale
centrelor de contact cu clienții nu sunt satisfăcătoare, în special timpii de răspuns și rezolvare a
problemelor fiind prea mari. S-au analizat scorurile NPS și Csat pentru principalele bănci utilizate
de către eșantion. Scorurile slabe calculate demonstrează faptul că, clienții care oferă un scor slab
sunt predispuși să părăsească organizația. Când insatisfacția clienților este corelată cu scoruri mici
sau negative de NPS, clienții pot genera comentarii negative organizației. Cu ajutorul acestor
informații, echipele responsabile cu managementul relațiilor cu clienții pot îmbunătății canalele de
comunicare și pot genera venituri mai mari pentru companie.
Capitolul V – Balanced Scorecard al managementului relaţiilor cu clienţii din cadrul băncii
propune un model conceptual, ce are ca scop identificarea principalilor factori care au capacitatea
de a influența gradul de satisfacție resimțit de clienții băncilor în urmă utilizării serviciilor bancare
tradiționale și electronice. Datorită strategiei generale a băncilor centrată pe client, modelul
analizează în detaliu cele patru perspective ale BSC: perspectiva financiară, perspectiva clientului,
perspectiva proceselor interne, perspectiva învățării și a dezvoltării. Modelul propune calcularea,
analizarea și urmărirea indicatorilor cheie, în concordanță cu targetul stabilit de fiecare companie,
cu scopul de a genera inițiative în funcție de rezultatele obținute.
Această lucrare aduce un plus de valoare atât la nivel teoretic, cât și la nivel practic,
ilustrând modul în care trebuie organizată strategia CRM pentru a putea obține rezultate cât mai
bune în implementarea acesteia la nivelul instituţiilor bancare.
14
IV. CONCLUZII
CRM este o soluție strategică de management, în vederea optimizării permanente a relațiilor

cu clientul sau cumpărătorul, într-o piață concurențială unde succesul constă nu numai în a oferi o
multitudine de produse, dar în același timp și o diferențiere a serviciilor oferite.
CRM este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informații care permit
companiilor să-i trateze pe clienți ca indivizi, și nu ca segmente de consumatori și să cultive ca
atare relațiile cu aceștia. Noile tehnologii bancare vizează aspecte de natură informatică propriu-
zise, legate de procesarea automată a informaţiilor, şi aspecte ce ţin de valoarea generată la nivel
organizaţional. În această abordare, pot fi avuţi în vedere o serie de indicatori de natură cantitativă
- de exemplu, care comensurează eficienţa activităţilor din punct de vedere comercial (rata de
rentabilitate, rata profitului, valoarea adăugată, etc.), sau calitativă - de exemplu, care apreciază
nivelul de satisfacţie al consumatorilor (loialitatea clienţilor, încrederea în raport cu organizaţiile
bancare, angajamentul manifestat de clienţi, percepţia clienţilor asupra beneficiilor relaţionale,
etc.).
În prezent, multe entități precum băncile, societățile de asigurare şi alte companii care oferă
servicii clienților săi, realizează importanța CRM și potențialul acestuia de a-i ajuta să-și crească
numărul de clienți, sa-i păstreze pe cei vechi și să le maximizeze valoarea de viață în timp –
customer lifetime value. CRM –ul reprezintă o strategie de business care identifică cei mai
profitabili clienți ai băncii şi potențialii clienți, dedicându-şi timpul și atenția asupra dezvoltării
relației cu aceștia prin individualizarea marketingului, prețurilor, serviciilor customizate, propuneri
in luarea deciziilor, toate acestea, livrate clientului prin varietatea canalelor de vânzare pe care
banca le folosește.
Băncile din România, precum majoritatea băncilor din țările dezvoltate, au investit masiv
în tehnologii și au realizat tranziţia de la serviciile tradiționale la serviciile online în decursul
ultimilor ani. Astfel, se remarcă prezența tuturor băncilor din România în mediul online, adoptând
strategia serviciilor electronice pentru a profita de oportunitățile disponibile.
Introducerea serviciilor electronice a contribuit la automatizarea serviciilor financiare și la
creșterea volumului tranzacțiilor online. Termenul de e-banking sau bancă electronică se referă la
apariţia unui nou tip de bancă: banca virtuală sau internet banking. Aceasta este o bancă fără
sucursale care oferă aceleași produse și servicii financiare pe care o bancă tradițională le oferă,
15
doar că acestea sunt oferite numai prin internet sau prin alte mijloace electronice. Studiile sunt de
părere că, serviciul de internet banking este mai atrăgător pentru client, deoarece le permite să facă
tranzacţii oriunde, oricând, mai repede și cu costuri mult mai flexibile decât cele oferite la sediul
băncilor.
Beneficiile implementării serviciului online sunt mari și includ: reducerea costurilor totale,
creșterea numărului operațiunilor desfășurate pe piață și îmbunătățirea relațiilor cu clienții. Aceste
repercursiuni sunt transformate în profituri financiare de către furnizorii de servicii financiare.
Introducerea internetului bancar a schimbat modalitatea de efectuare a operațiunilor și a
schimbat complet logistica sistemului astfel încât clienții și competitorii au început să gândească
altfel despre bănci și sarcinile lor.
Consumatorii așteaptă servicii şis produse online de la instituțiile lor financiare, iar băncile
trebuie să urmarească nevoile consumatorului, dar și către mediul competitiv, prin adoptarea
strategiei către noile tehnologii. Analiza situației curente a internet bankingului arată faptul că piața
devine mai agresivă pe zi ce trece. Fiecare membru al acestei industrii utilizează internetul bancar.
Odată cu introducerea noilor tehnologii de informare și comunicare, relația dintre
instituțiile financiare și clienți a devenit punctul central al diferenţierii dintre bănci. Astfel, băncile
au început să ofere și alte produse sau servicii personalizate, să își servească mai bine clienții prin
servicii și produse inovatoare și globalizate. Relația dintre client și bancă este influențată de
frecvența contactelor dintre aceștia. Cu alte cuvinte, un client este mai loial băncii și stabilește o
relație mai stabilă cu cât comunică mai des cu aceasta, indiferent de canalul de comunicare.
În ultimii ani, inovarea în sistemul financiar a fost foarte dinamică, băncile au înțeles
nevoile clienților de a utiliza tehnologiile digitale în ceea ce privește mobilitatea, portabilitatea,
analiza și teleprezenţa. Adoptarea acestor inovații a forțat clientul să devină din ce în ce mai
autonom, să își realizeze singur operaţiunile, fără a fi nevoit să depindă de drumul la bancă sau
personalul băncii.
Băncile comerciale își ating obiectivele prin serviciile și produse oferite clienților.
Satisfacția clienților băncii este în prezent un obiectiv urmărit atât de cercetători cât și de bancheri.
Experiențele din domeniul bancar demonstrează că obținerea unui grad rezonabil de satisfacție a
clienților reprezintă o oportunitate pentru bancă, fiind un proces permanent cu rezultate variate. Un
client satisfăcut reprezintă unul dintre cei mai importanți factori pentru bancă. Păstrarea clienților
existenți, fidelizarea acestora necesită de cinci ori mai puțin efort, timp și bani decât atragerea unui
16
nou client. Astfel de clienţi loiali sunt dispuși să plătească prețuri mai mari şi pot fi o sursă gratuită
de publicitate pentru bancă și totodată șansele ca aceştia să achiziţioneze și alte produse sau servicii
este foarte mare.
Abordarea relațională creează o relație de durată între bancă și client. Această relație este
personalizată și se bazează în primul rând pe încrederea reciprocă și pe schimburile profitabile.
Cu toate că, internet bankingul și serviciile electronice prezintă o multitudine de beneficii,
cercetătorii au descoperit și dezavantaje în ceea ce îi privește pe clienți. Cea mai mare grijă a
clienților o reprezintă nivelul de securitate oferit de aceste noi tehnologii. Datorită faptului că
tehnologia este într-o continuă dezvoltare, securitatea serviciilor online s-a îmbunătățit mult de la
an la an. Specialiștii IT au dezvoltat și dezvoltă continuu aplicații și procese ce ajută la creșterea
securității din mediul online.
Dezvoltarea proceselor este o prioritate a îmbunătățirii continue folosind internet banking,
pe locul doi este dezvoltarea produselor și serviciilor, iar dezvoltarea sistemelor reprezintă cea dea
treia posibilitate, pe când dezvoltarea abilităților angajaților este pe ultimul loc. Pentru a accelera
procesul de dezvoltare, internet bankingul furnizează servicii mai ușoare și mai rapide clienților.
Totuși, internetul bankingul nu a ajuns în punctul în care să câștige suficientă încredere și siguranță
pentru clienți. Cercetătorii sunt de părere că, odată cu creșterea încrederii clientului în bancă și în
pagina ei online şi cu cât li se pare mai ușor serviciul online de procesare a tranzacţiilor, cu atât vor
creşte şi numărul utilizatorilor.
În dezvoltarea produselor și serviciilor, internet bankingul poate fi folosit pentru
îndeplinirea nevoilor consumatorului și pentru a oferi calitate produselor și serviciilor băncii. În
ceea ce privește noile produse bancare, internet bankingul poate ajuta la introducerea pe piață a
acestor produse. Schimbările de pe piața de marketing, comportamentul și preferințele
consumatorilor și aplicarea tehnologiilor moderne necesită o implementare a sistemului CRM în
industria bancară. CRM face posibilă clasificarea clienților pe mai multe criterii, ceea ce permite
băncilor personalizarea ofertei și inovarea continuă. CRM aduce posibilitatea creării unei prietenii
cu clientul, fapt ce contribuie la loialitatea clientului pe termen lung. Astăzi, când nevoile și
așteptările se schimbă constant și devin mai sofisticate, succesul adevărat în afaceri poate fi atins
în cazul în care băncile reușesc să gestioneze corect relațiile cu clienții. Deci, CRM-ul din contextul
actual reprezintă un factor crucial în obținerea succesului în afaceri și supraviețuirea pe piață când
17
vine vorba de sistemul bancar tradițional, dar în special în contextul internet bankingului şi a
serviciilor electronice.
Nivelul de dezvoltare este mai mare în țările dezvoltate și mai scăzut în țările mai puţin
dezvoltate, cum este şi cazul României. Observăm totuşi că, internet bankingul devine treptat o
tendinţă şi un mod de viaţă al tinerilor până în 40 de ani. Segmentul de internet banking este reticent
în ceea ce privește nou veniții deşi, costurile de începere sunt mai joase şi cu o șansă mai rapidă de
dezvoltare. Preferința clientului, rețelele existente, existența fizică a sucursalelor, securitatea și
siguranța, puterea furnizorului, produsele substitute din sectoarele non-bancare pot face ca
deschiderea către internet banking să scadă. Totuși, nou veniții care au idei inovative se pot integra
bine în acest sector. Analiza evoluției și statutul prezent al internet bankingului pot face ca guvernul
să acorde sprijin către nou veniți și către cei existenți pentru a permite creșterea economică.
Băncile trebuie să aibă o atitudine agresivă în ceea ce priveşte promovarea internet
bankingului. S-a observat faptul că, eforturile de marketing făcute pentru promovarea internetului
bancar din România au fost continue și agresive pe diferite canale de media și în cadrul băncilor.
Avlonitis şi Papastathopoulou (2000) au realizat un studiu prin care arată că, produsele inovative
care au fost promovate intens, au o rată mai mare de succes pe piață decât produsele fără publicitate.
Toate eforturile pentru stabilirea unui model de internet unitar pentru internet banking nu
au avut finalitate încă. Deși trebuie să existe mai mult decât o existență fizică a băncii, internet
bankingul poate fi o extensie a ei. Acesta va oferi clienților o impresie a securității și a siguranței.
Studiile din domeniu au arătat faptul că cetățenii în vârstă din toată lumea vor să lucreze fizic cu
băncile. Dacă nu îi vom lua pe aceștia în considerare, internet bankingul va avea de suferit.
Totodată, utilizatorilor activi, adică tinerii definiţi de generaţia milenialilor sau generaţia Y
(descrişi de cercetători ca cei născuţi la începurile anilor ’80 până la mijlocul anilor ‘90, începutul
anilor 2000), trebuie să le li se acorde o atenţie sporită. Nu în ultimul rând, tinerelor generaţii de
liceu, cei născuţi după anii 2000, care pot fi educaţi în acest sens încă din timpul şcolii, prin
introducerea de programe educaţionale care să îi familiarizeze cu noile tehnologii bancare şi
utilizarea acestora.
Tehnologia standardizată, comună sau dezvoltată reprezintă întotdeauna o problemă în
zilele noastre. În România, de exemplu, există multe standarde tehnologice pentru unele servicii de
internet bancar care complică răspândirea rapidă a acestor inovații. De exemplu, atunci când Libra
Internet Bank a lansat pentru prima oară în România creditul 100% online, s-a lovit de necesitatea
18
unei semnături fizice pe forumularul de solicitare a veniturilor către Agenţia Naţională de
Administrare Fiscală (ANAF). Astfel, s-a solicitat implementarea semnăturii electronice şi
produsul a fost relansat. Implementarea sistemului bancar electronic solicită investiții substanțiale
și este foarte complicată trecerea de la tehnologii vechi la cele noi. Deși, băncile pot coopera
îndeaproape în sectorul dezvoltării standardelor pentru oferirea serviciilor către terțe părți.
Folosind tehnologie de ultimă generație, companiile evită problemele cu sistemele juridice
și orice altă ineficiență. Totodată, transparența tranzacțiilor este un alt factor important în adoptarea
noilor tehnologii bancare. Mai mult decât atât, crearea unor baze de date a clienților în funcție de
tranzacții și preferințele acestora, integrate într-un sistem de tip CRM, ajută în selectarea
informațiilor necesare atât băncilor cât și instituțiilor statului direct interesate.
Serviciile de internet banking trebuie să își extindă rețeaua cât de curând posibil, din cauza
faptului că în multe din cazuri clienții folosesc internet banking pentru a achita facturi și pentru a
face cumpărături etc. Pe măsură ce devin implicate din ce în ce mai multe companii, internetul
bancar poate atrage mulți clienți.
În scopul dezvoltării utilizării internetului bancar, studiul propune câteva recomandări
pentru luarea deciziilor în cadrul băncilor din România. În primul rând, băncile trebuie să ofere
clienților mai multe informații în ceea ce privește beneficiul acestui serviciu electronic pentru
aceștia. Informarea clienților poate atrage încrederea acestora și astfel, mai mulți clienți vor utiliza
acest serviciu. În al doilea rând, cea mai importantă zonă de îmbunătățire continuă o reprezintă
procesul, astfel că băncile pot furniza servicii facile de internet banking către clienții săi. În al
treilea rând, programe de instruire eficiente și la îndemână ar trebui dezvoltate pentru angajații
companiei. Nu în ultimul rând, băncile trebuie să adopte aceste abordări pentru angajații săi din
diferite departamente, prin programe continue de interacționare între angajați și clienți și obținerea
părerilor clienților.
Chiar dacă industria bancară a suferit diferite schimbări în diferite segmente de afaceri în
ultimele două decade, cum ar fi canalele de distribuție (bancomate, calculatoare, internet și servicii
bancare online), reducerea costurilor de tranzacții, creșterea promptitudinii serviciilor oferite,
administrarea relațiilor între client și furnizor reprezintă una din problemele esențiale în industria
bancară (Ndubisi et al., 2007). Pe lângă aceste schimbări din partea furnizorilor, apar schimbări
importante și din partea clientului. Clienții au devenit mai pretențioși, îndreptățiți să aibă pretenția
desfășurării unor activități pe care le desfășura doar banca, mult mai informați, sofisticați,
19
conștienți de alternativele disponibile, independenţi, în postura de a negocia cu mai mulți ofertanți
ș.a.m.d. (Heinonen, 2014). Sub influența acestor schimbări în comportamentul clientului și nevoile
acestuia și cu scopul atingerii obiectivelor și menținerii competitivității pieței, băncile investesc
resurse tehnologice, umane și financiare în administrarea relațiilor cu clienții (CRM) (Jugovic et
al., 2015). Relațiile trebuie să fie de așa natură încât, atât băncile cât și clienții să beneficieze de pe
urma lor pe termen lung (Dimitriadis et al, 2011). Ca un rezultat al acestor tipuri de relații,
productivitatea și calitatea serviciilor bancare se dezvoltă pe baza progresului relațiilor între bănci
și clienți (Brige, 2006).
Studiile în domeniul managementul relațiilor cu clienții în sistemul bancar continuă pe
măsură ce tehnologia avansează. Lucrarea de față reprezintă un studiu limitat datorită obiectivelor
stabilite și analizei variabilelor pe care ne-am focusat. Scopul acestui studiu este de a evidenția
implementarea noilor tehnologii din bancă și corelarea soluțiilor CRM cu strategiile băncilor.
Totodată, se urmărește identificarea direcțiilor de cercetare pentru a putea organiza și dezvolta
studii pe tema CRM în sistemul bancar.
Implementarea noilor strategii din bancă oferă o nouă oportunitate de comunicare cu
clientul, iar CRM-ul trebuie să se adapteze cerințelor pieței astfel încât să contribuie la creșterea
performanței băncii, oferind soluții tehnologice pentru a menține și îmbunătăți experiența
clientului.
Este evident că, implementarea unei soluții CRM nu poate fi realizată fără că această să fie
integrată corespunzător cu strategia centrată pe client. Obiectivul principal al implementării
soluțiilor CRM îl reprezintă satisfacerea clienților existenți cu ajutorul programelor de loialitate al
sistemelor CRM.
Stocarea informațiilor despre clienți cu ajutorul CRM, analizarea datelor, ajută băncile să
creeze tipare și să segmenteze clienții în funcție de profitabilitatea pe care o generează.
Concentrându-se numai pe profit, băncile pot opta pentru fidelizarea acestor clienți, dar în același
timp pot pierde un segment de clienți ce poate deveni în timp profitabil prin folosirea campaniilor
CRM personalizate.
Angajații băncilor, în special managerii de relații cu clienții, oameni de vânzări din cadrul
sucursalelor băncilor, participă adesea la programe de instruire ce îi ajută și îi formează în a
promova o atitudine proactivă față de clienți cu scopul de a colecta informații prin diversele canale
de comunicare, informații ce vor fi exploatate în sistemul CRM.
20
În opinia mea, băncile comerciale ce activează pe piața din România ar trebui să dezvolte
oferte personalizate pentru clienți și ar trebui să folosească resursele e-CRM în viitor, dezvoltându-
şi aplicațiile electronice, website-ul şi rețelele sociale.
Principalele avantaje oferite de implementarea noilor tehnologii din bancă și noiilor
canalale de comunicare sunt: actualizarea permanentă a informațiilor despre clienți, posibilitatea
de a gestiona un număr mare de clienți și de a crește vânzările, rapiditatea operațiunilor și a
comunicării cu clienții, monitorizarea comportamentului clienților și segmentarea acestora în
funcție de diferite criterii.
Factorii care contribuie la creșterea profitabilității generate de un client sunt: informațiile
despre tranzacțiile și operațiunile efectuate, produse și servicii adiționale achiziţionate,
monitorizarea comportamentului clientului cu privire la riscul de credit, feedback-ul oferit de
aceștia, sugestiile și reclamațiile pentru îmbunătățirea serviciilor oferite.
În urma cercetăriilor efectuate, se pare că, majoritatea sistemelor de CRM necesită o
perioadă de implementare de 1 an-2 ani, bineînțeles că această perioadă variază în funcție de
mărimea băncii. Costurile achiziției unei soluții CRM sunt foarte mari dar, și mentenanța
aplicațiilor CRM și cursurile de pregătire pentru angajați.
Funcția de automatizare a vânzărilor, pe care CRM-ul o oferă, îmbunătăţeşte calitatea
operațiunilor departamentului de vânzări al băncii. Cu ajutorul acestei funcții, băncile pot împărți
clienții pe diferite segmente, în funcție de anumite criterii și pot analiza produsele și serviciile
vândute, pot compara anumiți indicatori ai vânzărilor în diferite perioade. În plus, băncile
beneficiază de posibilitatea de a reduce efortul administrativ și pot îmbunătăți procesele interne ale
băncii.
Pentru a măsura performanța CRM, băncile trebuie să analizeze eficienţa campaniilor de
marketing prin verificarea indicatorilor rezultați. Totodată, trebuie să urmărească comportamentul
clienților cu privire la campaniile de marketing desfășurate pe diferite canale : e-mail, sms, mass-
media, la sediul băncilor, pe website-urile sau pe aplicațiile de internet banking și mobile banking.
Prin automatizarea proceselor, interacțiunea cu clientul se îmbunătățește, iar costurile scad. Un alt
avantaj îl reprezintă alocarea solicitărilor venite din partea clienților către angajatul potrivit care va
rezolva mai repede și mai bine problemele clienților, fapt ce atrage creșterea satisfacției clienților.
Mai mult, automatizarea proceselor combinată cu inteligența artificială, poate oferi pe viitor
schimbarea revoluționară în domeniul bancar: introducerea roboților. Momentan, ne limităm la
21
serviciile de self-banking, prin care clientul își efectuează operațiunile singur fără necesitatea
factorului uman şi a celor prin intermediul noiilor tehnologii: internet banking, mobile banking. Cu
siguranță, în viitor inteligența artificială va juca un rol important în strategia băncilor.
Într-o economie emergentă, există o puternică concurență între băncile care încearcă să
atragă și să păstreze clienții. Consider că, băncile ar trebui să se afle într-un dialog continuu cu
clienții lor în încercarea de a le satisface cerințele și de a veni în întâmpinarea nevoilor lor, iar noile
tehnologii din bancă oferă mediul de comunicare și de promovare propice care să mențină
angajamentul clienților și, implicit, satisfacția și loialitatea acestora.
Această metodă de relaționare, prin intermediul CRM și al noilor tehnologii, se va extinde
cu siguranță în domeniul financiar bancar dar totodată, spre automobile inteligente, case
inteligente, orașe inteligente și mai departe în domeniul industrial.
Există mai multe direcții în care ar putea fi necesare activități viitoare de cercetare. Mai jos
sunt enumerate câteva sugestii care ar putea fi utilizate pentru lucrările viitoare.
Proiectarea unui nou model CRM, după analizarea şi compararea celor existente și folosite
de către bănci. Mai multe modele CRM sunt deja disponibile şi au fost propuse de unii cercetători
de renume din acest domeniu. Cu toate acestea, folosind rezultatele obținute din cercetarea de faţă,
există posibilitatea de a proiecta un nou CRM, model care acoperă punctele slabe colectate din
rezultatele obținute din cercetarea realizată. În acest fel, noul model CRM ar putea fi folosit pe
viitor ca şi cadru referință a cercetătorilor, în timp ce studiază și analizează problemele operaționale
CRM în cadrul sectoarelor bancare atât din țările dezvoltate, cât și din cele în curs de dezvoltare
O altă lucrare viitoare ar putea fi orientată să investigheze în continuare, care furnizor de
CRM oferă cele mai bune soluții băncilor prin studierea și analiza performanței diferiților furnizori
CRM disponibili. Deoarece această cercetare nu a fost concentrată pe identificarea diferitelor
aplicații CRM, propunerea unei metode adecvate pentru bănci de a achiziționa o soluție sau un
software CRM, reprezintă o direcție viitoare de cercetare.
Mai mult, o altă lucrare viitoare ar putea fi, realizarea unui studiu aprofundat despre diferite
metode disponibile pentru bănci pentru a achiziționa aplicații CRM și propunerea celei mai bune
metode în procesul de achiziționare a soluțiilor CRM, în funcție de cerințele și bugetul acestora.
Turban și Volonino (2010) în activitatea lor recentă a propus trei opțiuni majore disponibile pentru
bănci, de a achiziționa aplicații CRM: cumpărare (externalizare), închiriere și dezvoltare în casă.
Aceștia consideră că, achiziționarea unei aplicații CRM existente poate fi rentabilă și economisește
22
timp, în comparație cu dezvoltarea aplicațiilor interne. Înainte de a lua în considerare cumpărarea,
băncile trebuie să se asigure că toate caracteristicile disponibile în pachetul CRM selectat,
corespund nevoilor curente și viitoare. Opțiunea de cumpărare este deosebit de atractivă în cazul
în care furnizorul CRM permite modificări și actualizări. Cu toate acestea, această opțiune nu poate
fi considerată atractivă în cazul unei rate mari de obsolescență sau costuri ridicate ale pachetului.
Leasingul unei aplicații CRM este o altă opțiune disponibilă pentru bănci, care poate rezulta
în economii substanțiale de cost și timp. În cazurile în care sistemul CRM necesită o întreținere
extinsă sau în cazul în care costul de cumpărare este foarte mare, leasingul este foarte avantajos. În
mod similar, leasingul este avantajos și dacă o bancă dorește să experimenteze un CRM înainte de
a face o investiție de cumpărare importantă (Turban și Volonino, 2010).
A treia metodă pentru bănci de a utiliza o aplicație CRM este de a dezvolta sau construi o
aplicație internă. Deși dezvoltarea internă poate fi costisitoare și consumă timp, poate genera
aplicații CRM care se potrivesc mai bine strategiei și viziunii băncii. Aplicațiile CRM dezvoltate în
casă au avantaje față de cele cumpărate, pentru că aplicațiile CRM achiziționate nu sunt foarte ușor
de modificat și necesită modificări enorme ale proceselor interne în timpul procesului de
implementare.
Așa cum prezintă și capitolul IV al tezei de doctorat, consider cea mai bună metodă de a
cuantifica beneficiile rezultate din implementarea unei soluții CRM într-o bancă, măsurarea
performanței CRM cu ajutorul instrumentului balanced scorecard, care urmărește și analizează
indicatorii cheie împărțiți în patru perspective diferite: perspectiva financiară, perspectiva
cliențiilor, perspectiva proceselor interne și perspectiva cunoașterii și inovării. Din acest motiv, am
realizat un model de BSC pentru evaluarea performanțelor sistemului CRM. Acesta a ținut cont de
rezultatele întregii cercetări, a ideilor și studiilor din domeniu și prin revizuirea literaturii de
specialitate. Acesta poate fi aplicat de către bănci pentru a își îmbunătăți performanțele sistemelor
CRM prin urmărirea principalilor indicatori, stabilirea unui target și propunerea de iniţitative.
Figura nr.1 prezintă o imagine de ansamblu a instrumentului balanced scorecard.
23
Figura nr. 1 Balanced scorecard
•Indicator 1 •Indicator 1
Financiar Client
Procese cunoaștere
interne și inovare
Odată ce un BSC a fost creat și implementat, cu ajutorul tehnologiei informației și a

software-urilor ce pot fi folosite pentru măsurarea performanței managementului, se pot obține
informații de către toți membrii organizației financiare la momentul potrivit. Automatizarea acestor
procese aduce un plus de organizare și disciplină în implementarea sistemelor BSC şi ajută la
transformarea datelor în informație și cunoaștere.
Viziunea și strategia unei companii este transpusă în stabilirea unor obiective specifice, care
sunt măsurate în funcție de anumiți parametrii. Astfel, este foarte important că acești parametri să
fie aleși în funcție de legăturile de tip cauza-efect cu obiectivele corespunzătoare. În plus,
obiectivele trebuie să fie verificate pentru a evita formulările incerte și pentru a asigura obiective,
operaționale (Jaquith, 2007). În consecință, pentru a dezvolta un balanced scorecard pentru
organizație este esențială implicarea personalului din conducere care deține cea mai bună descriere
a priorităților și strategiilor firmei (Kaplan și Norton, 1992).
Având în vedere concurența de pe piață bancară din România, băncile trebuie să
monitorizeze constant migrația clienților și cauzele care determină clienții să aleagă o altă
alternativă și să își îmbunătăţească procesele și strategia centrată pe client.
După cum tehnologiile continuă să se dezvolte în viitor, în paralel cu o bază generală de
date a clienților din mediul online, companiile trebuie să încerce să profite de oportunitățile
disponibile pentru a oferii avantaje pe piața digitală a eCRM. În abordarea acestor strategii se arată
o nevoie continuă de examinare a modului cum companiile își transformă profitul investit în
24
tehnologii eCRM, în avantaje pe piață. Rolul eCRM în dezvoltarea și managementul multiplelor
canale este o problemă pentru care, cu siguranţă se vor face mai multe cercetări.
V. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Allen, F., McAndrews, J., and Strahan, P. (2001) "E-Finance: An Introduction", Working
Paper No. 01-36. Financial Institutions Center, Wharton University, Philadelphia, PA, 7
October, 2001
2. Anon (2002), ‘Unravelling eCRM’, CRM Market Watch, Issue 8, 28February, pp. 12-13.
3. Avlonitis, G. J. and P. Papastathopoulou (2000) “Marketing communications and product
performance: innovative vs. non innovative new retail financial products millennium,”
International Journal of Bank Marketing , vol.18 issue 1,pp. 27-41.
4. Bălan,C, (2007), Managementul relatiilor cu clientii: valente strategice, operationale si
analitice, Revista Marketing Online Vol. 1 Nr. 3, 6-17).
5. Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. și Johnston, W.J. (2005), A CRM roadmap: what we
know, potential pitfalls, and where to go, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 155-
167.
6. Brige, A. (2006). Building relationship with customers by using technological solutions in
commercial banks of Latvia. Baltic Journal of Management, 1(1), 24-33.
7. Buttle, F. (2004). Customer relationship management: Concepts and tools. Oxford: Elsevier
8. Chan, J.O. (2005) Toward a unified view of customer relationship management. Journal of
American Academy of Business, 6(1), 32-38.
9. Chen, Q. and H.M. Chen (2004), ‘Exploring the success factors of eCRM strategies in
practice’, Database Marketing and Customer Strategy Management, vol. 11 no. 4, pp. 333–
343.
10. Copulsky, J.R. and Wolf, M.J., (1990). Relationship Marketing: Positioning for the future.
Journal of Business Strategy, p. 16-20
11. Couldwell, C. (1998), “A data day battle”, Computing, 21 May, pp. 64-6.
12. Cronin, M.J., (1997). Banking and Finance on Internet. New York: Van Nostrand Reinhold.
13. Crosby, L.A., Evans, K.R., Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an
interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, vol. 54, no. 3, p. 68-81.
14. De Lucia, R., and Peters, J., 1998, Commercial Bank Management, LBC Information
Services (North Ryde, New South Wales).
15. Denny, S. (2000) “The Electronic Commerce Challenge”, Journal of Internet Banking and
Commerce, November, Vol. 3 No 3; disponibil online
http://www.arraydev.com/commerce/JIBC/articles.htm (accesat pe 12 ianuarie 2016)
16. Dimitriadis, S. (2011). Customers' relationship expectations and costs as segmentation
variables: Preliminary evidence from banking. Journal of Services Marketing, 25(4), 294-
308.
17. Diniz, E. (1998). Web Banking in USA. Journal of Internet Banking and Commerce, Vol.
3, No. 2.
18. Dyche’, J. (2002) “The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship
Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series
25
19. Epure D.T, Nitu V., Grigorescu A., (2012), Internet as a Method of a Customer Relation
Management System Implementation, Analele Universităţii Ovidius Constanţa. Seria:
Ştiinţe Economice, ISSN 1582 – 9383, Volumul XII, issue 1/2012, p. 927-930
20. Estrella-Ramón, A., Sánchez-Pérez, M., Swinnen, G., & VanHoof, K. (2017). A model to
improve management of banking customers. Industrial Management & Data Systems,
117(2), 250-266.
21. Faase, R., Helms, R., Spruit, M. (2011). Web 2.0 in the CRM domain: defining social CRM.
International Journal of Electronic Customer Relationship Management. Volume 5,
Number 1/2011, ISSN 1750-0664, 1-22
22. Fairhurst, P. (2001), ‘e-CRM’, Journal of Database Marketing, vol. 8, no. 2, pp. 37-42
23. Fayerman, M. (2002). Customer relationship management. New Directions for Institutional
Research, 113, 57-67.
24. Fickel, L. (1999), “Know your customer”, CIO Magazine, Vol. 12 No. 21, pp. 62-72.
25. Filip, A. (2011), Optica de marketing relaţional - originea şi procesul de adoptare, Tribuna
Economică, nr. 7/2011, pp. 51-53.
26. Filip, A., Onete, C.B. și Georgescu, B. (2009), Managementul relaţiilor cu clienţii – direcţie
principalǎ de dezvoltare a marketingului relaţional, Calitatea – acces la succes, nr. 11/2009,
pp. 30-33.
27. Gartner Group (2001), “CRM Economics: Figuring Out the ROI on Customer Initiatives,”
white paper, Stamford, CT.
28. Gartner Group (2003) CRM Success Is in Strategy and Implementation, Not Software-
www.gartnergroup.com, accesed on 15.09.2015
29. Goldenberg, B. (2000), “What is CRM? What is an e-customer? Why you need them now”,
in Proceedings of DCI Customer Relationship Management Conference, Boston, MA, 27-
29 June.
30. Gubser L. Enhancing Online Customer Loyalty – New Tools and New Traps disponibil
online: http://www.tmcnet.com/cis/oeA0201.htm accesat pe 14.09.2016
31. Gwinner, K.P., Gremler, D.D., Bitner, M.J. (1998). Relational benefits in serVice
industries: the customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, vol.
26, no. 2, p. 101-14.
32. Heinonen, K. (2014). Multiple perspectives on customer relationships. International Journal
of Bank Marketing, 32(6), 450-456.
33. Injazz J. Chen and Karen Popovich (2003), Understanding customer relationship
management (CRM), People, process and technology, Business Process Management
Journal Vol. 9 No. 5, pp. 672-688
34. J. Dyche, The CRM Handbook: A Business Guide to Cusomer Relationship Management:
Addison-Wesley, 2002
35. Jacob Morgan, (2010), How CRM and Social Media Evolved to SocialCRM,
http://www.jmorganmarketing.com/crm-social-media-evolvedsocial-crm/ , accesat pe data
de 07.10.2015
36. Jaquith, A. (2007): Security Metrics – Replacing Fear, Uncertainty, and Doubt, 1st Ed.,
Addison-Wesley Pearson Education Inc., Boston 2007, pp. 260-289.
37. Jugovic, Т., Petrovic, D., & Kostic-Stankovic, M. (2015). Customer relationship
management as a source of competitiveness of companies in changing environment,
Marketing, 46 (4), 285-296, ISSN: 0354-3471.
38. Kaplan, R. S. / Norton D. P. (1992): The Balanced Scorecard – Measures That Drive
Performance, Harvard Business Review, Jan/Feb92, Vol. 70 Issue 1, pp. 71-79
26
39. Kaufman, M., (2001), Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the
Efficient Use of CRM, SCN Education BV, 2001.
40. Kotler, P. and Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing. 10th Edition, Pearson-
Prentice Hall, New Jersey.
41. Kotler, P., (1992), „It's time for total marketing”, publicat în Business Week Advance
Executive Brief.
42. Levine, S. (2000), ªThe rise of CRMº, America’s Network, Vol. 104 No. 6, p. 34.
43. Marimuthu, S., Lakshmanan, R., Veluchamy, S., (2016), Analysis of E-CRM Services of
Banks: from the view of Bankers, Acta Universitatis Danubius. Œconomica, Vol 12, No 6,
pp. 134-159
44. META Group (1998), The Seven Deadly Sins of CRM Implementation, META Group
Report, November.
45. Mia, M., Rahaman, M. and Uddin, M. (2007) "E-Banking: Evolution, Status and
Prospects", The Cost and Management, Vol. 35 No. 1, pp. 36-48
46. Microsoft Dynamic CRM (2009), CRM and Social Networking: Engaging the Social
Customer, http://crm.dynamics.com, accesat la data de 15.10.2015
47. Morgan, R.M., Hunt, S.D., (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing
Journal of Marketing, vol. 58, p. 20-38.
48. Ndubisi, N.O., Wah, K.C., & Ndubisi, G.C. (2007). Supplier-customer relationship
management and customer loyalty. Journal of Enterprise Information Management, 20(2),
222-236.
49. Nemati, H.R., C.D. Barko and A. Moosa (2003), ‘E-CRM analytics: the role of data
integration’, Journal of Electronic Commerce in Organisations, July–Oct., vol. 1, no. 3, pp.
73-90.
50. Nitu V., Nitu O., Grigorescu A., Condrea E., (2016), Exploratory study of the companies’
economic performance using a social customer relationship management, Procedia
Economics and Finance, Elsevier, vol 39 (2016), pp. 800-806.
51. Onete C.B. și Bucur C.M. (2008), Internet pentru afaceri, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti.
52. Onut, S., Erdem, I., and Hosver, B. (2006) Customer Relationship Management in Banking
Sector and A Model Design for Banking Performance Enhancement, Yildiz Technical
University, Istanbul, Turkey, disponibil online :
https://www.researchgate.net/profile/Faris_Alshubiri/post/In_the_banking_sector_how_to
_evaluate_the_profitability_of_a_customer_segment_compared_to_the_overall_aggregat
es_of_the_bank/attachment/59d62b1b79197b80779897c8/AS%3A341941511311361%40
1458536617844/download/1000.pdf, accesat la data de 07.03.2019
53. Payne, A. (2005), Handbook of CRM. Achieving excellence in customer management,
Editura Butterworth-Heineman, Londra.
54. Peelen, E. (2005), Customer Relationship Management, Editura Prentice Hall, Londra.
55. Peppard, J. (2000), “Customer relationship management (CRM) in financial services”,
European Management Journal, Vol. 18 No. 3, pp. 312-27.
56. Peppers, D. și Rogers, M. (2004), Managing Customer Relationships. A Strategic
Framework, Editura John Wiley & Sons, New Jersey.
57. Porter, M. (1987), “From competitive advantage to corporate strategy”, Harvard Business
Review, Vol. 65 No. 3, pp. 43-59.
27
58. Roberts L., (2004-2005), The History of CRM -- Moving Beyond the Customer Database,
http://EzineArticles.com/?expert=Lucy_P._Roberts, accesat la data de 14.10.2015
59. Sims, D., (2000)“A New ROI for New Economy CRM And Just Why Doesn’t High-Tech
Get It?” disponibil online: www.crmguru.com, accesat la data de 16.10.2015.
60. Singh, M. (2002). E-services and their Role in B2C. E-commerce, Vol. 12, No.6, pp. 434-
446.
61. Stamoulis, D S. (2000), “How Banks Fit in an Internet Commerce Business Activities
Model,” Journal of Internet Banking and Commerce, June, 5(1);
http://www.arraydev.com/commerce/JIBC/articles.htm; accesat pe 7 ianuarie 2016.
62. Timmers, P. (2001), Electronic Commerce – Strategies and Models for Business-to-
Business Trading, publicat de John Wiley & Sons; New Ed edition (24 April 2001), ISBN-
13: 978-0471498407
63. Trepper, C. (2000), Match your CRM tool to your business model, Information Week, 15
May, p. 74.
64. Tuchila, R. (2000) Servicii bancare prin Internet. E-finance Romania, Vol. 3 No.3, pp 23-
32
65. Turban, E., and Volonino, L. (2010) “Information Technology for Management:
Transforming Organizations in the Digital Economy”, 7th Edition, John Wiley and Sons
Inc.
66. Vegholm, F. (2011). Relationship marketing and the management of corporate image in the
bank-SME relationship. Management Research Review, 34(3), 325-336.
67. Wyner, Gorden A. (1999) Customer Relationship Measurement, Marketing Research,
Vol.11 No.2, Summer, pp.39-41.
68. Xu, M.&Walton, J. (2005). Gaining customer knowledge through analyticalCRM.
Industrial Management and Data Systems, 105(7), 955-71.
69. Yau, S. C. E. (2007). Factors affecting customer retention in internet banking among Hong
– Kong professionals and Business practitioners, disponibil online:
https://pdfs.semanticscholar.org/38d6/a27ed4f858a7d31b6f44664a30fdc34ee64a.pdf,
accesat pe data de 17.04.2018
70. Yiu, C., Grant, K., Edgar, D. (2007),”Factors affecting the adoption of Internet Banking in
Hong Kong – implications for the banking sector”. International Journal of Information
Management, vol. 27, issue 5, pp. 336-351.
71. Zhang G., Chen Y., and Fu C., "A study on the relation between enterprise competitive
advantage and CRM based on data mining," in International Technology and Innovation
Conference (ITIC 2006), 2006, pp. 1710-1714.
72. Zineldin, M. (2005). Quality and customer relationship management (CRM) as
competitive strategy in the Swedish banking industry. The TQM Magazine, 17(4), 329-344.
28
VI. CURRICULUM VITAE
INFORMAŢII Cerchia (Ionaşcu) Alina Elena
PERSONALE
UNIRII NR 68, 900540 CONSTANTA (România)

0727596286
alina_cerchia@yahoo.com
Sexul Feminin | Data naşterii 20/05/1989 | Naţionalitatea română
EXPERIENŢA
PROFESIONALĂ
01/10/2015–01/06/2017 Cadru didactic asociat

Universitatea Ovidius din Constanţa
- pregătire şi predare seminarii pentru disiplinele : "Managementul
calităţi", "Mărfuri nealimentare şi siguranţa utilizatorului", "Expertize şi
evaluări merceologice ale mărfurilor", "Asigurări şi reasigurări",
"Asigurări comerciale"
15/02/2016–Prezent Manager relații cu clienții băncii

Libra Internet Bank, Constanţa (România)
- menţinerea relaţiilor cu clienţii Corporate din Judet ( CA>4milioane de
lei), analiză financiară client, cash-flow, consiliere juridică, atragerea de noi
clienţi, oferire pachete şi produse de investiţii
- back-up Director de sucursală
18/06/2014–Prezent CONSILIER FINANCIAR BANCAR

LIBRA INTERNET BANK, CONSTANŢA (ROMȂNIA)
menţinerea relaţiilor cu clienţii, consiliere produse şi servicii bancare,
promovare produse şi servicii cu bancare
06/01/2014–12/06/2014 JUNIOR RELATIONSHIP MANAGER

UNICREDIT LEASING IFN, CONSTANTA (ROMANIA)
- întocmire dosare de credit, analiză financiară preliminară client, negocieri
29
03/10/2011–09/02/2012 Consultant asigurări
Lion Broker de Asigurare şi Reasigurare, Constanţa (România)
-îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii, negocieri, dezvoltare baze de date,
emitere poliţe de asigurare
04/10/2010–16/02/2011 Consultant asigurări

Lion Broker de Asigurare şi Reasigurare, Constanţa (România)
- îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii, negocieri, dezvoltare baze de date,
emitere poliţe de asigurare
14/06/2010–02/07/2010 PRACTICĂ UNICREDIT TIRIAC BANK

UNICREDIT TIRIAC BANK, CONSTANTA (România)
-actualizare date clienţi
-back office
EDUCAŢIE ŞI
FORMARE
01/10/2014–Prezent Doctorand
Universitatea Valahia, Târgovişte (România)
Managementul relaţiilor cu clienţii şi noile tehnologii din sistemul bancar
01/10/2011–15/07/2013 Masterat Managementului Riscului în Afacerile Internationale

Universitatea Ovidius, Constanţa (România)
- managementul riscurilor, management financiar, contabilitate, asigurări
internaţionale, guvernare coorporativă
01/10/2011–16/07/2013 Masterat Administrarea Afacerilor în IMM-uri

Universitatea Ovidius în parteneriat cu Universite dÀuvergne
- Masterat bilingv - dublă diplomă - acordată de Statul Francez - Universite
dÀuvergne - Clermont Ferrand , Franţa şi diploma de master AAIMM
Universitatea Ovidius Constanţa
01/10/2008–15/07/2012 Diploma de Licenţă –Facultatea de Drept
30
- drept civil, drept penal, drept comercial, drept fiscal
01/09/2011–01/10/2011 Curs Management

Universite DÀuvergne , Ecole de Management
01/08/2011–20/08/2011 Certificat Summer Business School

Black Sea Summer School - Strategy and Innovation
Summer Business School Iulie - August 2011 , Black Sea Summer School -
Strategy and Innovation
01/09/2009–01/02/2010 Bsc Management Marketing

Tietgen Business School, Odense (Danemarca)
Bursă Erasmus - Tietgen Business School, Odense , Danemarca -
Marketing Management
01/10/2008–15/07/2011 Diplomă de Licenţă Finanţe şi Bănci

- Finanţe
- Asigurări
- Contabilitate
- Statistică
- Management
COMPETENŢE
PERSONALE
Limba(i) maternă(e) Română
Limbile străine ÎNȚELEGERE VORBIRE SCRIERE

Participare la
Ascultare Citire Discurs oral
conversaţie
engleză C1 C1 C1 C1 C1
franceză B1 B1 B1 B1 B1
31
Niveluri: A1 și A2: Utilizator elementar - B1 și B2: Utilizator independent
- C1 și C2: Utilizator experimentat
Cadrul european comun de referinţă pentru limbi străine
Competenţe de - bune abilităţi de comunicare dobândite în urma experienţei din bancă,

comunicare cât şi în cadrul programului de cercetare: conferinţe, comunicări
ştiinţifice;
Competenţe dobândite - tehnici de negociere, organizare, muncă în echipă, punctualitate,

la locul de muncă rigurozitate, atenţie distributivă, multi-tasking, atenţie la detalii, bun
ascultător;
Competențele digitale Atestat de certificare a abilităţilor de utilizare a computerului

deţinător certificat international - ECDL- Word, Access, Excel,
Powerpoint.
INFORMAŢII
SUPLIMENTARE
Cursuri Modul Psihopedagogic - nivel 1- Universitatea "Dunărea de Jos" Galaţi,

noiembrie 2018-februarie 2019
Modul Psihopedagogic - nivel 2- Universitatea "Dunărea de Jos" Galaţi,
martie 2019-iunie 2019
Certificări 15.03.2018 - Institutul de studii financiare - certificat de absolvire a

programului de calificare profesională a intermediarilor în asigurări
persoane fizice, program aprobat de ASF, promovarea examenului RAF
Afilieri Membru al Ligii studenţiilor în timpul anilor de studiu la Universitatea

Ovidius
Membru al Senatului Universităţii Ovidius - reprezentant al studenţiilor
Membru Asociaţia Holisitic Research Academic – HoRA
Proiecte Cercetător în cadrul Programului de burse doctorale „Susținerea excelenței

în cercetarea științifică doctorală interdisciplinară în domeniile economic,
medical și al științelor sociale, POSDRU/187/1.5/S/155463”Universitatea
Valahia din Târgoviște
32
VII. LISTA DE LUCRĂRI
Articole publicate:
1. Cerchia, Alina Elena (2015), The Impact of New Technologies on Customer Relationship
Management Ovidius University Annals, Economic Sciences Series, 2015, vol. XV, issue
1, 468-473
2. Zaif, Alexandra şi Cerchia, Alina Elena (2015), “The importance of Social media as part
of Marketing Strategy” Section 2, M 204, Economic Sciences, Universitatea Titu
Maiorescu, International Conference Noiembrie 19-21, 2015, Education and Creativity for
a knowledge Based Society ( 9th Edition) , Issn 2248-0064 ISBN 978-3-9503145-3-3,
http://www.utm.ro/conferinta/files/program_conferinta_2015.pdf
3. Cerchia, Alina Elena, (2015), Social Media – a Strategy in Developing Customer
Relationship Management, 3rd GLOBAL CONFERENCE on BUSINESS, ECONOMICS,
MANAGEMENT and TOURISM, 26-28 November 2015, Rome, Italy, Procedia
Economics and Finance 39 ( 2016 ) 785 – 790 ; DOI: 10.1016/S2212-5671(16)30266-0
4. DUMITRESCU-PECULEA Adelina, OACHEŞU Mădălina, CERCHIA Alina Elena,
(2015), Development and Integration of a Quality Management System for the Banking
Sector, VJES - Volume 6 Issue 4, 2015, ISSN-L 2067-9440 / ISSN 2344-4924
5. Dumitrescu Peculea Adelina, Cerchia Alina Elena and Sandu (Udroiu) Florina, (2016),
Social Media- Key issue of quality services in global economy, BASIQ
INTERNATIONAL CONFERENCE -New Trends in Sustainable Business and
Consumption 2016 CONFERENCE PROCEEDINGS 2-3 June 2016 Konstanz, Germany
ISSN 2457-483X ISSN-L 2457-483X
6. Grigorescu, Adriana and Cerchia, Alina Elena and Jeflea, Florin Victor, (2016), Modern
technologies for data storage, organization and managing in CRM systems. In:
International conference on Applied Internet and Information Technologies - AIIT 2016,
03-04.06.2016, Bitola, Macedonia, DOI: 10.20544/AIIT2016.09
7. Grigorescu Adriana, Cerchia Alina Elena, Oacheşu Madalina Maria, Udroiu Florina,
(2017), Enhancing Internet Banking – Solutions for Customer Relationship Management
Saudi Journal of Business and Management Studies, 2017; 2(1):38-43 (Download PDF)
DOI: 10.21276/sjbms.2017.2.1.7
8. Zaif Alexandra, Cerchia Alina Elena, (2018), The Influence of Brand Awareness and
Other Dimensions of Brand Equity in Consumer`s Behaviour: The Affordable Luxury
Strategy, Ovidius University Annals, Economic Sciences Series, 2018, vol. XVIII, issue 1,
422-427
9. Cerchia Alina Elena, Oacheşu Madalina, Constantin Mihai, (2018), Technologies and
Innovation in the Management of the Banking Sector, Strategica International Academic
Conference -Sixth Edition, Bucharest, Romania, October 11-12, 2018 Challenging the
Status Quo in Management and Economics, Brătianu, C., Zbuchea, A., and Vitelar, A.
(eds.) (2018). Strategica. Challenging the Status Quo in Management and
Economics. Bucharest: Tritonic. ISSN 2392-702X, ISBN 978-606-749-365-8. pp. 371-81
10. Oacheşu Madalina, Cerchia Alina Elena, Stanescu Sorina-Geanina, Magdalena Ionut,
(2018), Labour mobility and Conflict Management in the Contemporary Economy Market,
33
Strategica International Academic Conference -Sixth Edition, Bucharest, Romania,
October 11-12, 2018 Challenging the Status Quo in Management and Economics, Brătianu,
C., Zbuchea, A., and Vitelar, A. (eds.) (2018). Strategica. Challenging the Status Quo in
Management and Economics. Bucharest: Tritonic. ISSN 2392-702X, ISBN 978-606-749-
365-8, pp. 408-415
11. Zaif Alexandra, Cerchia Alina Elena, (2019), The importance of integrating digital
marketing within the sales strategy of luxury brands, International Conference “Risk in
Contemporary Economy” ISSN-L 2067-0532 ISSN online 2344-5386 XXth Edition, 2019,
Galaţi, Romania, “Dunărea de Jos” University of Galati, Romania – Faculty of Economics
and Business Administration, pp 118-126 DOI: https://doi.org/10.26397/RCE2067053256
Participări conferinţe:
1. Conferinţa Interdisciplinară din cadrul Proiectului the Sectorial Operational Programme

Human Resources Development 2007-2013, contract POSDRU/187/1.5/S/155463
"Supporting excellence in scientific interdisciplinary doctoral research in the economic,
medical and social fields", coordinator The Bucharest University of Economic Studies”-
ASE BUCURESTI. 20-21 noiembrie 2015
2. 3rd GLOBAL CONFERENCE on BUSINESS, ECONOMICS, MANAGEMENT and
TOURISM, 26-28 November 2015, Rome, Italy
34
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA ,,VALAHIA” din TARGOVISTE
IOSUD – ŞCOALA DOCTORALĂ DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI UMANISTE
DOMENIUL FUNDAMENTAL ŞTIINŢE ECONOMICE
DOMENIUL MANAGEMENT
ABSTRACT OF THE PHD THESIS
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND THE NEW

TEHNOLOGIES IN THE BANKING SYSTEM
PHD SUPERVISOR,
Prof.univ.dr. Adriana GRIGORESCU
PHD STUDENT,
Alina Elena CERCHIA (IONAȘCU)
TÂRGOVIŞTE
2019
TABLE OF CONTENTS – ABSTRACT OF THE PHD THESIS
I. TABLE OF CONTENTS – PHD THESIS .................................................................................. 2

II. KEY WORDS ............................................................................................................................. 5
III. The SYNTHESIS OF THE PHD THESIS ................................................................................ 6
1. The actuality of the research topic ........................................................................................... 6
2. The overall objective of the research ....................................................................................... 8
3. The structure of the thesis ........................................................................................................ 8
IV. CONCLUSIONS ..................................................................................................................... 14
V. REFERENCES ......................................................................................................................... 24
VI. CURRICULUM VITAE ......................................................................................................... 28
VII. LIST OF PAPERS ................................................................................................................. 32
I. TABLE OF CONTENTS – PHD THESIS
INTRODUCTION…………………………………………………………………………………1
CHAPTER I – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT………..……………………...6
1.1. Customer relationship management – evolution………………………………….…………...6
1.2. The concept of customer relationship management…………………………………………..11
1.3. Customer relationship management – definitions…………………………………….………14
1.3.1. Database technology………………………………………………………………………. 20
1.3.2. Technological factor and the impact on customer relationship management………………23
1.3.3. The impact of the internet on CRM………………….……………………………………..25
1.4. The stages of CRM…………………………………………………………………………...27
1.5. Types of CRM………………………………………………………………………………..29
1.5.1. Operational CRM…………………………………………………………………………..29
1.5.2. Analytical CRM……………………………………………………………………………30
2
1.5.3. Collaborative CRM ………………………………………………………………………..32
1.5.4. Strategic CRM……………………………………………………………………………...32
1.5.5. Electronic CRM (e-CRM)………………………………………………………………….33
1.5.6. Social CRM ………………………………………………………………………………..36
1.6. CRM- PEST analysis…………………………………………………………………………40
1.7. The objective of customer relationship management…………………………………………43
1.8. The principles of CRM……………………………………………………………………….44
1.9. The role and benefits of the implementation of CRM solution……………………………….46
1.10. Problems and mistakes in the implementation of CRM solutions………………………….47
1.11. Success factors of the CRM…………………………………………………………………51
CHAPTER II – NEW TECHNOLOGIES IN THE BANKING SYSTEM……………………….55
2.1. Electronic banking services in Romania……………………………………………………..55
2.2. E-Banking……………………………………………………………………………………57
2.2.1. Opportunities and challenges of the e-banking.....................................................................60
2.2.2. Implementing the internet banking in the financial institutions……………………………62
2.2.3. The competitiveness of internet banking…………………………………………………...65
2.2.4. Internet banking and customer satisfaction…………………………………………………67
2.2.5. The contribution of internet banking to the financial institution……………………………70
2.2.6. The contribution of electronic banking services for client…………………………………71
2.3. The impact of electronic services on the relationship between bank and client………………73
2.4. Relation approach in the financial and banking sector……………………………………….74
2.4.1. Customer benefits…...……………………………………………………………………...75
2.4.2. Bank benefits……………………………………………………………………………….76
2.5. The disadvantages of Internet Banking……………….………………………………………77
2.6. Innovation in the banking system…………………….………………………………………79
2.7. Customer loyalty in the banking system……………...………………………………………85
2.8. Continuous improvement of the banking industry……………………………………………90
3
CHAPTER III – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN THE BANKING
SYSTEM………………………………………………………………………………………… 93
3.1. The importance of the CRM system in the modern banking system……….………………. 93
3.2. The benefits of implementing CRM in the bank …………………………………………… 94
3.3. Implementation of E-CRM in banking……………………………………………………….98
3.4. The role of NTIC in development of the electronic CRM applications in banks…………….100
3.5. Classification of the clients, as a start for implementing the CRM concept……….…….…104
3.6. Factors that influence the development of long-term relationships between bank and
customers………………………………………………………………………………………..106
3.7. Challenges in successful implementation CRM in banks……………..……………………110
3.8. Customer relationship management in the Romanian banks……………………………….111
CHAPTER IV– RESEARCH ON THE CRM TECHNOLOGIES IN THE BANKING
MARKET………………………………………………………………………………………. 113
4.1. Qualitative research for establishing the level of CRM adoption in Romanian banks……..114
Methodology……………………………………………………………………………….……114
4.1.1. Defining the problem……………………………………………………………….…….114
4.1.2. Establishing the purpose and the objectives of the research………………………………115
4.1.3. Target group………………………………………………………………………………115
4.1.4. General presentation of the selected banks………………………………………………..117
4.1.5. Analyzing and interpretation of data………………………………………………………118
Conclusions ……………………………………………………………………………………..129
4.2 Quantitative research with the subject Behavior, perceptions and the level of knowledge about
the digital banking services among the millennials in Romania…………………………………129
Methodology…………………………………………………………………………………….129
4.2.1. Objectives of the quantitative research…………………………………………………..130
4.2.2. Hypotheses of the quantitative research ………………………………………………...131
4.2.3. Development of questionnaire…………..………………………………………………132
4.2.4. Sample validation………………………………………………………………………..135
4.2.5. Analyzing and interpretation of the quantitative research results……………………….136
4
4.2.5.1. Analyzing the level of knowledge of the new technologies in banking………………..140
4.2.5.2. Analyzing the behavior of young people towards the new technologies in banks …….146
4.5.2.3. Analyzing the importance of new technologies in the interaction between young people
and the bank……………………………………………………………………………………..152
4.5.2.4. Analyzing the perception of the young people towards the new technologies in
banking……………………………………………………………………………………….… 156
4.5.2.5. The level of card usage………………………………………………………………….160
4.3. Testing hypothesis …………………………………………………………………...……..162
4.4. Call-center service evaluation of the main retail banks in Romania from the perspective of the
millennials……………………………………………………………………………………… 177
4.3.1. Analyzing the satisfaction ratios for the main banks……………………………………..188
CHAPTER V – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT BALANCED SCORECARD

IN A BANK……………………………………………………………………………………..192
5.1. BSC template for the evaluation of CRM performance in a retail bank……………………196
Conclusions…………………………………………………………………………………….. 205
FINAL CONCLUSIONS. PERSONAL CONTRIBUTIONS. FUTURE RESEARCH

…………………………………………………………………………………………………..206
List of figures……………………………………………………………………………………219
List of tables……………………………………………………………………………………..221
REFERENCES ...……………………………………………………………………………….223
Annex 1 – Questionnaire on the subject Behavior, perceptions and the level of knowledge about
the digital banking services among the millennials in Romania…………………………………251
Annex 2 – Questionnaire sub-sample……………………………………………………………259
Annex 3 – Questionnaire banks interviews……………………………………………………...262
Annex 4 – Demographic data……………………………………………………………………264
II. KEY WORDS

Management, customer relationship management, new technologies, banking, loyalty, satisfaction,
balanced score card, CRM performance
5
III. The SYNTHESIS OF THE PHD THESIS
1. The actuality of the research topic
Nowadays, a lot of entities, like banks, insurance companies and other companies that offer
services to their clients, acknowledge the importance of CRM and its potential in helping them to
increase the number of clients, to keep the old ones and to maximize their market value in time –
customer lifetime value. CRM represents a business strategy that identifies the most profitable
clients of the bank and simultaneously, potential clients. CRM dedicates its time and attention on
developing its relationship with these clients through personalized marketing, prices, customized
services, and proposals regarding the decisions making, all of these being delivered to the customer
through a number of various sales channels which the bank uses.
The complexity of the activities that are conducted by the banking companies leave a series
of particularities on the information technology, leading to the creation of a different category –
informational banking system. So, the specific of the information of the banking system derive
from the necessity to sustain these activities, from a technological point of view. In the banking
sector, the content and specification about the product are very high, and the transfer of information
and operations are done with specialized tools: cards, internet-banking, mobile-banking and
payment systems.
The subject of the PhD thesis: Customer relationship management and new technologies in
the banking system, represents a research step in an interdisciplinary area of maximum interest.
It`s hard to approach CRM in the banking field without discussing new technologies. It`s obvious
that updating the technologies increases profits through better technologies, gaining customers,
improving existing sales, objectives targeted by the CRM.
I have chosen this particular subject due to the fact that previous literature, as well as recent
research studies have indicated that there are some aspects regarding CRM in the banking system
that need to be further analyzed, in order to develop new strategies in the banking field, with the
purpose of maximizing customer experience. This paper illustrates the approach that needs to be
used in improving the performance of CRM in the bank. This study adds value from a theoretical
point of view, previous literature from management experts constitutes the basis for developing a
6
new theoretical framework, as well as from an applicative point of view, showing the way that
banks need to act in order to improve and render CRM strategies in banks.
The theme has originality and has not been discussed in the past in any other paper. It shows
both the way the management instruments can be applied in the banking sector and the role that
technologies and online instruments serve in this area of activity. The online instruments make the
process of accessing banking services much more easy and improve the connection between the
client and the bank.
The degree of novelty of the theme is being highlighted by the conceptual models which
were proposed in this paper. These have the purpose to identify the primary factors which have the
capacity to influence customer satisfaction and improve the performances of CRM solutions within
the banks. The results obtained in this study can lead to a growth in the efficiency of the activities
that will take place in every department within the bank, by integrating all applications into one
CRM solution.
The concept, technologies and understanding CRM are still in an early state of adapting.
Most of the CRM technologies are immature, still in development stage, and the cost and
implementing time are so long that it is frustrating for users. A lot of CRM suppliers sell their CRM
programs as being complete regardless of the fact that the protocols for implementing CRM on the
market are less standardized. A lot of small companies fusion together or are being bought by larger
companies. Due to this fact, the technical support is not so stable. Sellers launch new versions of
the CRM solutions rapidly and clients noticed the increased prices. In many cases, these technical
problems of instable conditions are combined with consumer’s demands which, in most of the
situations, are unclear and lead to the failure of the project. The experts in the field consider that
these „childish” techniques will probably be resolved in time, but the process takes a lot of time.
The subject approached has of a big interest in the financial-banking sector and,
implementing the CRM solutions along with the strategy of the banks, represents the best strategy
that banks will choose in order to gain leadership on the market as well as satisfy properly the
clients` demands. Development and innovations of IT and the global technological applications
influence the strategies of the banking institutions, which impose the usage of new technologies
and digitalized banking.
7
2. The overall objective of the research
The purpose of this thesis is to show the way in which in the banking activity, CRM strategy
can be applied and especially, concentrating on the client and his needs and in the same time,
integrating all CRM applications in one solution. This primary objective has of secondary
objectives as well, such as: clarifying some concepts and approaches of CRM and new banking
technologies; identifying the staff`s opinion of the way the CRM is implemented, analyzing the
primary statistical ratios regarding customers satisfaction and the way the young customers know
and use the CRM; identifying the vision about the new technologies, the degree of knowledge and
usage; identifying the way the new technologies (internet banking, mobile banking, self-banking)
can be used for customer satisfaction.
The hypotheses of the research are consistent with the estimated results and the high level
of knowledge and usage of the new technologies in the banks from the present and the future, as
well as the factors which determine its usage among the young demographic sector. As a solution
we propose a model for improving CRM performances, focused on the traditional channels and on
electronical channels.
3. The structure of the thesis
The thesis, Customer relationship management and new technologies in the banking
system, was divided in five chapters, all of them being well balanced throughout the study.
In the first chapter, Customer relationship management, a series of theoretical issues are
being presented regarding the concept of managing customer relations – CRM, it`s evolution, the
types of CRM and the role that it has in the organizations which implements it. Also, in this chapter
are presented the steps which the organizations should take, in order to implement this strategy on
all departments. In addition, a PEST analysis of the CRM is described. Among the information
given in this chapter, details about the objectives of managing customer relations are given, it`s
principles and the main problems from implementing CRM are being analyzed, the mistakes that
the organizations make in implementing it and the factors that lead to the success of CRM.
The second chapter, New technologies in banking sector, is a research on new technologies
in the banking system, being an important chapter of the paper, which focuses on implementing
customer relationship management using banking innovations. The study focuses on an important
8
problem interesting both for the university environment and researchers, as well as for the bankers:
new banking technologies. The paper presents a description of electronic banking services and its
importance, delimitation and characterization of e-banking, the opportunities and implementation
of electronic services, the implementing of internet banking within the financial institutions,
competitiveness of internet banking, clients` satisfaction with electronic services, the contribution
of internet banking for the banking institution and for the customer.
Due to the importance of the relationship between the bank and customer, this chapter
presents the impact that electronic services have on the relationship between the bank and
customer, the relational approach in the banking and financial sector, it`s benefits for both parties:
customer and bank. Moreover, along with the benefits of internet banking for the bank and its
clients, the disadvantages of internet banking are listed and also the main reasons for which
customers don`t use electronic services. In this section the effects of technology in the banking
industry are analyzed, the innovations which help to create a better CRM are presented, by
collecting information about the customer through different channel, and nevertheless, the factors
that influence customer loyalty are provided. The last part concerns the need for continuous activity
to improve banking services and products, processes, systems and employees` abilities.
Chapter III, Customer Relationship Management in the banking system, presents the
importance of CRM in terms of modern banking, the benefits of the implementation of the CRM
in banks, the role of NTIC in the development of the CRM applications in a bank. In this section it
is delimited and conceptually characterized the e-CRM, the electronic customer relationship
management in a bank. It focuses on the implementation of e-CRM in the banking field. There are
several classification criteria presented in order to optimize the CRM solution, the factors that
influence the long term relationships development between bank and clients, the main problems
that banks face with, when they want to adopt a CRM solution and the success factors of offensive
and defensive CRM strategies. The last part concludes with a description of customer relationship
management in the Romanian banks.
Chapter IV, Research on the banking market of CRM technology, is divided into three
sections: a qualitative research to determine the level of adopting CRM in the banks of Romania,
a quantitative one with the theme "Behavior, perception and level of digital banking service
knowledge among the millennials in Romania” and the evaluation of the customer service in a bank
(call-center). The exploratory study explains and analyzes data from the interviews with the bank's
9
employees. The objective of the study is to analyze the operations of CRM and the future trends of
the CRM in the Romanian banking system. Interview results were divided into seven subjects:
CRM vision, CRM operations at the bank branches, CRM call-center operations, response time to
customers` requests using CRM systems, maintain customer relationships, operations with new
technologies, the future of CRM in the Romanian banking sector. Qualitative research represents
the basis of the research hypotheses, namely:
Hypothesis 1: Most young people know banking services well.
Hypothesis 2: Most young people use the electronic services offered by banks.
Hypothesis 3: The intention to use the internet banking service is related to the speed of the
services.
Hypothesis 4: The intention to use the internet banking service is related to the perception
of the use of the service.
Hypothesis 5: The intention to use the internet banking service is related to the ease of
learning of the internet banking service.
Hypothesis 6: The level of usage of the internet banking service is related to the security
offered.
Hypothesis 7: There are no significant differences between low-income young people using
new banking technologies.
Hypothesis 8: There are no significant differences due to the age of the respondents
regarding the use of new banking technologies.
Hypothesis 9: There are no significant differences between men and women in terms of
usage of new banking technologies
Quantitative research analyzes the hypotheses, behavior, perceptions and level of
knowledge regarding the new technologies in the bank by the Y generation (millennials) from
Romania. The quantitative research was carried out during the period: May-June 2019 based on a
questionnaire made of 29 questions. The research tool was available to young people through an
online platform. Following the completion of the data, the database was obtained in excel format,
which was subsequently imported into the IBM SPSS Statistics 20 program. The database was
cleaned and analyzed, the main results obtained from the hypothesis testing being presented
subsequently.
10
Further, the results of the quantitative research show that: most young people are well
acquainted with the new technologies in the bank, but they do not use them to the same extent.
Certain factors influence the usage of internet banking such as: ease of use of the service, security,
costs and time. It is also observed that, the big incomes positively influence the use of new
technologies, although the ATM is excluded, being a widely used technology regardless of the
analyzed demographic data. From the testing of the research hypotheses it is observed that gender
variable, only in the case of internet banking has an influence, in the sense that men use this service
more. At the same time, the data analysis reveals a positive approach to banking relationships, of
doing the transactions by itself, a fact appreciated by the younger users. The perception, the attitude
and the intention of the internet banking users are determining factors in developing their
relationships with them. The results testing the hypotheses are shown in table no.1.
Table no.1 Validation or invalidation of the hypotheses
Research hypothesis Testing results Remarks
All the technologies taken
Hypothesis 1: Most young people Hypothesis accepted. into consideration in the
know banking services well. research are well known or
very well known by the
young people from Romania.
Approximately 50% of the
Hypothesis 2: Most young people Hypothesis rejected. youngers use often and very
use the electronic services offered often the new banking
by banks. technologies. The percentage
is lower because of the self
banking.
If the young people have
Hypothesis 3: The intention to access to the bank services
use the internet banking service Hypothesis accepted. more rapidly, the more they
is related to the speed of the use internet banking and will
services. do more operations
throughout this application.
Hypothesis 4: The intention to The millennials that consider
use the internet banking service Hypothesis accepted. useful the internet banking
11
is related to the perception of the service, will use it more in the
use of the service. future.
If the client perceives the
Hypothesis 5: The intention to service easy to use and learn,
use the internet banking service Hypothesis accepted. the probability that he/she
is related to the ease of learning will use it in the future is
of the internet banking service. higher.
We consider a significant
statistical difference, so, as
long as the security offered
Hypothesis 6: The level of usage Hypothesis accepted. by the new banking
of the internet banking service is technologies is high, the
related to the security offered. more the young people use
the internet banking service.
There are differences due to
Hypothesis 7: There are no the level of incomes that
significant differences between Hypothesis rejected. affect the degree of the usage
low-income young people using of new technologies in
new banking technologies. banking. The only
technology that is not
affected by this variable is the
ATM.
The hypothesis is testing the
4 analyzed technologies We
Hypothesis 8: There are no observe that, as younger they
significant differences due to the are, the more they use the
age of the respondents regarding Hypothesis rejected. internet banking and the self
the use of new banking banking. Analyzing the other
technologies. two technologies, mobile
banking and ATM, there
were no differences due to
age.
The men use more often the
internet banking than women
12
Hypothesis 9: There are no do. For the rest of the services
significant differences between Hypothesis rejected. from the research, the
men and women in terms of variable gender does not
usage of new banking influence the level of usage
technologies of the new technologies.
The evaluation of the call-center service of the main commercial banks in Romania, from
the perspective of the millennials, was made using a questionnaire consisting 21 questions. This
instrument was applied to a sub-sample of respondents from the main questionnaire. The study
wants to identify the bank with whom the subject collaborates, the way in which he prefers to carry
out operations or to solve his problems in relation with the bank and the evaluation of the call-
center service on the problems encountered, the response time, the training of the staff, the courtesy
of the employees, the perceptions about the use of the customer call- service, in order to be able to
identify the level of customer satisfaction.
The results obtained from the interviews with the employees of the 3 banks, show that the
tendency of banks is to use CRM systems and to improve them in order to keep their customers
loyal and increase their retention rate, in order to successfully meet the clients' needs and at the
same time to meet their needs: increased revenue. The usage of new technologies in the bank are
emphasized: internet banking, mobile banking and multifunctional ATMs, and in the future, with
the evolution of technology, these digital banking solutions will replace the traditional ones, but
will not eliminate them completely.
From the secondary research, the sample analyzed believes that the call services of the
customer contact centers are not satisfactory, especially the response time and problem solving
times being too large. The NPS and Csat scores for the main banks, which are used by the sample,
were analyzed. Poorly calculated scores demonstrate that low-scoring clients are likely to leave the
organization. When customer dissatisfaction is correlated with low or negative NPS scores,
customers can generate negative feedback for the organization. With this information, the
responsible teams for managing customer relationships can improve communication channels and
can generate higher revenues for the company.
Chapter V - Balanced Scorecard of the customer relationship management within the bank,
proposes a conceptual model, which aims to identify the main factors that have the capacity to
13
influence the level of customer satisfaction regarding the bank, following the use of traditional and
electronic banking services. Due to the general strategy of customer-centric banks, the model
analyzes in detail the four perspectives of the BSC: financial perspective, customer perspective,
internal processes perspective, learning and development perspective. The model proposes to
calculate, analyze and track the key indicators, in accordance with the target set by each company,
in order to generate initiatives based on the results obtained.
This paper adds both theoretical and practical value, illustrating how the CRM strategy
should be organized in order to obtain the best results in its implementation in the banking
institutions.
IV. CONCLUSIONS
CRM is a strategic management solution, in order to permanently optimize the relationships

with the customer or the buyer, in a competitive market where success consists not only in offering
a multitude of products, but at the same time differentiating the services offered.
CRM is the technology-assisted process by which information is collected and that allows
companies to treat customers as individuals, not as consumer segments, and cultivate properly
relationships with them. The new technologies in banking target aspects of the IT, related to the
automatic processing of information, and issues related to the value generated at the organizational
level. In this approach, a number of quantitative indicators can be considered - for example, the
ones that measure the efficiency of commercial activities (profitability rate, profit rate, added value,
etc.), or qualitative - for example, the ones that appreciate the level of consumer satisfaction
(customer loyalty, trust in banking organizations, customer commitment, customers' perception
over the relational benefits, etc.).
Nowadays, many entities such as banks, insurance companies and other companies that
provide services to its customers, realize the importance of CRM and its potential help to increase
their number of customers, to retain the old ones and to maximize their customer lifetime value.
CRM represents a business strategy that identifies the most profitable clients of the bank and the
potential clients, devoting their time and attention on developing the relationship with these clients
14
by individualizing the marketing, prices, customized services, proposals in decision making, all
delivered. to the customer through the variety of sales channels that the bank uses.
Banks in Romania, like most banks in developed countries, have invested heavily in
technologies and have made the transition from traditional services to online services over the last
few years, thus noting the presence of almost all banks in Romania in the online environment,
adopting the strategy of electronic services to take advantage of the opportunities available.
The introduction of electronic services has helped for the automatization of the financial
services and also for increasing the volume of online transactions. The term e-banking or electronic
banking refers to the emergence of a new type of bank: virtual banking or internet banking. This is
a bank without branches that offers the same financial products and services that a traditional bank
offers, except that they are offered only through the internet or other electronic means. Studies
believe that the internet banking service is more attractive to the customer, because it allows them
to make transactions anywhere, anytime, faster and with much more flexible costs than those
offered at the banks headquarters.
The benefits of implementing the online banking service are great and include: reducing
total costs, increasing the number of operations performed on the market and improving customer
relations. These repercussions are turned into financial profits by financial service providers.
The introduction of the internet banking has changed the way the operations are made and
completely changed the logistics of the system so that customers and competitors have begun to
think differently about banks and their tasks.
Consumers expect online services and products from their financial institutions, and banks
must follow the needs of the consumer, but also the competitive environment, by adopting the
strategy towards new technologies. The analysis of the current situation of internet banking shows
that the market is becoming aggressive with each passing day. Each member of this industry uses
the internet banking.
Along with the introduction of new information and communication technologies, the
relationship between financial institutions and clients has become the central point of the
differentiation between banks. Thus, banks have begun to offer other more personalized products
or services, to better serve their customers through innovative and globalized services and products.
The relationship between the client and the bank is influenced by the frequency of contacts between
15
them. In other words, clients are more loyal to his bank and establishes a more stable relationship
the more they communicate with the bank, regardless of the communication channel.
In recent years, innovation in the financial system has been very dynamic, banks have
understood the needs of customers to use digital technologies in terms of mobility, portability,
analysis and telepresence. Adopting these innovations has forced the client to become more and
more autonomous, to carry out his operations alone, without depending on going to the bank or the
bank's staff.
Commercial banks achieve their objectives through the services and products offered to
customers. Customer satisfaction of the bank is currently an objective pursued by both researchers
and bankers. Banking experience shows that obtaining a reasonable degree of customer satisfaction
represents an opportunity for the bank, being a permanent process which can have varied results.
A satisfied customer is one of the most important factor for the bank. Retaining existing
customers, gaining their loyalty, requires five times less effort, time and money than attracting a
new customer. Such loyal customers are willing to pay higher prices and can be a free advertising
source for the bank and at the same time, the chances that they buy other products or services are
very high.
The relational approach creates a lasting relationship between the bank and the client. This
relationship is personalized and is based primarily on mutual trust and profitable exchanges.
Although internet banking and electronic services have many benefits, researchers have
also found disadvantages in terms of customers. The biggest concern of the customers is the level
of security offered by these new technologies. Due to the fact that technology is in continuous
development, the security of online services has improved significantly from year to year. IT
specialists have continuously developed and are still developing applications and processes that
help increase security in the online environment.
Development of the processes is a priority of continuous improvement using internet
banking, the second place is occupied by the development of products and services, and the systems
development is the third possibility, while the development of employees' skills is the last. To speed
up the development process, internet banking provides easier and faster services to customers.
However, internet banking has not reached the point where it will gain enough trust and security
for customers. Researchers believe that, as the customer's confidence in the bank and its online
16
page increases, the easier it seems the online service for processing the transactions, the number of
users will increase.
For the development of products and services, internet banking can be used to satisfy the
needs of the consumer and to provide quality products and services to the bank. With regard to new
banking products, internet banking can help launching on the market these products. Changes in
the market, consumer behavior and preferences and the application of modern technologies require
the implementation of the CRM system in the banking industry. CRM makes it possible to classify
customers on several criteria, which allows banks to personalize the offer and continuous
innovation. CRM brings the possibility of developing a friendship relationship with the client,
which contributes to the long-term customer loyalty. Today, when needs and expectations change
constantly and become more sophisticated, true business success can be achieved if banks succeed
in managing customer relationships correctly. Therefore, CRM in the current context is a crucial
factor in achieving business success and survival on the market when it comes to the traditional
banking system, but especially in the context of internet banking and electronic services.
The level of development is higher in developed countries and lower in the less developed
countries, as is the case of Romania. However, we notice that, internet banking is gradually
becoming a trend and a way of life for young people up to 40 years old. The internet banking
segment is reluctant with regard to new customers, although start-up costs are lower with a faster
chance of development. Customer preference, existing networks, physical existence of branches,
security and safety, supplier power, substitute products in the non-banking sectors can cause the
internet banking users to decrease. However, new customers who have innovative ideas can
integrate well into this sector. Analyzing the evolution and current status of internet banking, can
enable the government to support newcomers and existing ones to enable economic growth.
Banks should have an aggressive attitude towards promoting internet banking. It was
observed that the marketing efforts made in order to promote the internet banking in Romania were
continuous and aggressive on different media channels and within the banks. Avlonitis and
Papastathopoulou (2000) conducted a study that shows that innovative products that have been
intensely promoted have a higher success rate on the market than non-advertising products.
All the efforts to establish a unitary internet model for internet banking have not yet been
finalized. Although there must be more than a physical existence of the bank, internet banking can
be an extension of it. It will give customers an impression of safety and security. The previous
17
studies have shown that senior citizens around the world want to work with physical banks. If we
do not take these into consideration, internet banking will suffer. At the same time, active users,
i.e. young people defined by the millennial generation or the Y generation (described by researchers
as those born in the early '80s to mid-'90s, early 2000s), should be given more attention. Last but
not least, to the young generations who are in high schools, those born after the 2000s, who can be
educated in this sense from school time, by introducing educational programs that will familiarize
them with new banking technologies and their use.
Standardized, common or developed technology is always a problem, nowadays. In
Romania, for example, there are many technological standards for some internet banking services
that complicate the rapid spread of these innovations. For example, when Libra Internet Bank first
launched 100% online credit in Romania, it was hit by the need for a physical signature on the
income request form by the National Agency for Fiscal Administration (ANAF). Thus, the
implementation of the electronic signature was requested and the product was relaunched. The
implementation of the electronic banking system requires substantial investments and it is very
difficult to switch from old technologies to new ones. Although, banks can cooperate closely for
developing standards in order to provide services to third parties.
Using state-of-the-art technology, companies avoid problems with legal systems and any
other inefficiencies. At the same time, the transparency of transactions is another important factor
in the adoption of new banking technologies. Moreover, the creation of customer databases based
on transactions and their preferences, integrated into a CRM system, helps in selecting the
necessary information for both banks and state institutions which are directly interested.
Internet banking must expand its network as soon as possible, due to the fact that in many
cases customers use internet banking to pay bills and to shop etc. As more and more companies
become involved, the internet banking can attract many customers.
In order to develop the use of the internet banking, the study proposes some
recommendations for decision making within banks in Romania. First and foremost, banks need to
provide their clients more information about the benefit of this electronic service. Informing
customers can attract their trust and thus, more customers will use this service. Secondly, the most
important area for continuous improvement is the process, so that banks can provide easy internet
banking services to their customers. Third, effective and efficient training programs should be
developed for the employees. Last but not least, banks must adopt different approaches for its
18
employees of the various departments, through continuous interaction programs between
employees and customers and obtaining customer opinions.
Even though the banking industry has suffered different changes in different business
segments over the last two decades, such as distribution channels (ATMs, computers, internet and
online banking services), reducing transaction costs, increasing the speed of services offered,
managing relationships between the customer and the supplier is one of the essential problems in
the banking industry (Ndubisi et al., 2007). In addition to these changes from the suppliers,
important changes also occur from the customer. Customers became more demanding, entitled to
have the activity of carrying out activities that only the bank performed before, much more
informed, sophisticated, aware of the available alternatives, independent, in a position to negotiate
with more bidders and so on. (Heinonen, 2014). Under the influence of these changes in customer
behavior and its needs and in order to reach the goal and maintain market competitiveness, banks
invest technological, human and financial resources in customer relationship management (CRM)
(Jugovic et al., 2015). Relationships must be build so both banks and customers benefit, on the long
term (Dimitriadis et al, 2011). As a result of these types of relationships, the productivity and
quality of banking services is developing because of the progress of relationships between banks
and customers (Brige, 2006).
The studies in the field of customer relationship management in the banking system
continue as technology advances. The present thesis is a limited study due to the established
objectives and the analysis of the variables we focused on. The purpose of this study is to highlight
the implementation of new technologies in the bank and the correlation of CRM solutions with the
strategies of banks. At the same time, the research directions are being identified in order to be able
to organize and develop CRM studies in the banking system.
The implementation of the new strategies in the bank offers a new opportunity for
communication with the client, and the CRM must adapt to the market requirements in order to
contribute to the increase of the bank's performance, offering technological solutions to maintain
and improve the customer experience.
It is obvious that the implementation of a CRM solution cannot be achieved without
integrating it with the customer-centered strategy. The main objective of implementing CRM
solutions is to satisfy existing customers with the help of the loyalty programs of CRM systems.
19
Storing customer information using CRM, analyzing data, helps banks create patterns and
segment customers based on the profitability they generate. Focusing only on profit, banks can opt
for customer loyalty, but at the same time they may lose a segment of customers that can become
profitable in time by using custom CRM campaigns.
Bank employees, especially customer relationship managers, sales people within bank
branches, often participate in training programs that help and teach them to promote a proactive
attitude towards customers in order to collect information through various communication
channels, information that will be exploited in the CRM system.
In my opinion, commercial banks from the Romanian market should develop personalized
offers for customers and should use e-CRM resources in the future, developing electronic
applications, website and social networks.
The main advantages offered by the implementation of new technologies in the bank and
the new communication channels are: permanent updating of customer information, the possibility
to manage a large number of customers and increasing sales, speed of operations and
communication with customers, monitoring the customers` behavior and segmentation according
to different criteria.
The factors that contribute to the increasing of the profitability generated by a client are:
information about transactions and operations performed, additional products and services
purchased, monitoring the customer's behavior regarding the credit risk, their feedback,
suggestions and complaints for improving the services offered.
Following the research, it seems that most CRM systems require an implementation period
of 1 year-2 years, of course, this period depends on the size of the bank. The costs of purchasing a
CRM solution are very high, but also the maintenance of CRM applications and training courses
for employees.
The sales automation function, which is offered by the CRM, enhances the quality of the
operations of the sales department in a bank. With this function, banks can divide customers into
different segments, according to certain criteria and analyze the products and services sold, they
can compare certain sales ratios in different periods. In addition, banks have the opportunity to
reduce the administrative effort and can improve the internal processes of the bank.
To measure CRM performance, banks must analyze the effectiveness of marketing
campaigns by checking the resulting ratios. At the same time, they must monitor the behavior of
20
customers regarding the marketing campaigns carried out on different channels: e-mail, sms, mass-
media, at the bank's headquarters, on the websites or on internet banking and mobile banking. By
automating these processes, customer interaction improves and costs decrease. Another advantage
is the allocation of requests from customers to the right employee who will solve customer
problems faster and better, which increases customer satisfaction. Moreover, process automation
combined with artificial intelligence can provide the revolutionary change in banking in the future:
the development of robots. At the moment, we limit ourselves to self-banking services, through
which the client performs its operations alone without the need of the human factors and of course,
through the new technologies: internet banking, mobile banking. Certainly, in the future artificial
intelligence will play an important role in the strategy of banks.
In an emerging economy, there is strong competition between banks that are trying to attract
and retain customers. I believe that banks should be in a continuous dialogue with their clients in
the attempt to satisfy their requirements and their needs, and the new technologies in the bank
provide the proper communication and promotion environment to maintain the commitment of
their customers and, implicitly, their satisfaction and loyalty.
This method of relationship, through CRM and new technologies, will definitely extend in
the banking financial field but also, to smart cars, smart homes, smart cities and more in the
industrial field.
There are several directions in which future research activities may be needed. Below are a
few suggestions that could be used for future work.
Design of a new CRM model, after analyzing and comparing the CRM systems that exist
and are used CRM by banks. Several CRM models are already available, and have been proposed
by some well-known researchers in this field. However, using the results obtained from the present
research, there is the possibility to design a new CRM model, a model that covers the weaknesses
collected from the results obtained from our research. In this way, the new CRM model could be
used in the future as a reference framework for researchers as they study and analyze the
operational problems of CRM in the banking sectors, in both developed and developing countries.
Another future paper could be, to further investigate which CRM provider offers the best
solutions to banks, by studying and analyzing the performance of the various CRM providers
available. As this research was not focused on identifying different CRM applications, proposing
21
an appropriate method for banks to purchase a CRM solution or software represents a future
research direction.
Moreover, another future work could be, conducting an in-depth study on different methods
available for banks to purchase CRM applications and proposing the best method for banks in the
process of purchasing CRM solutions, according to their requirements and budget. Turban and
Volonino (2010) in their recent activity proposed three major options available to banks, to
purchase CRM applications: purchase (outsourcing), renting (renting) and inhouse development.
They believe that acquiring an existing CRM application can be cost-effective and save time
compared to developing internal applications. Before considering the purchase, banks must ensure
that all features available in the selected CRM package meet current and future needs. The purchase
option is particularly attractive, if the CRM provider allows changes and updates. However, this
option cannot be considered attractive in case of high technological process that cannot be updated
or high package costs.
Leasing a CRM application is another option available for the banks, which can result in
substantial cost and time savings. In cases where the CRM system requires extensive maintenance
or if the purchase cost is very high, the lease is very advantageous. Similarly, leasing is also
advantageous if a bank wants to experience a CRM before making a major purchase investment
(Turban and Volonino, 2010).
The third way for banks to use a CRM application, is to develop or build an internal
application. Although internal development can be costly and time consuming, it can generate
CRM applications that better fit the bank's strategy and vision. The CRM applications developed
in-house have more advantages than the purchased ones, because the acquired CRM applications
are not very easy to modify and require huge changes of the internal processes during the
implementation process.
As Chapter IV of the PhD thesis presents, I consider the best way to quantify the benefits
of implementing a CRM solution in a bank, is to measure the CRM performance using the balanced
scorecard tool, which tracks and analyzes the key ratios divided into four different perspectives:
financial perspective, customer perspective, internal processes perspective and knowledge and
innovation perspective. For this reason, we developed a BSC model for evaluating the performance
of the CRM system. The proposed model took into consideration the results of all the research,
ideas and studies in the field and the literature review. This can be used by banks to improve the
22
performance of CRM systems by tracking the main indicators, setting a target and proposing further
initiatives. Figure no. 1 shows us an overview of the balanced scorecard.
Figure no 1. Balanced Scorecard
Financial Customer
Internal Learning
&
Processes Growth
Once a BSC has been created and implemented, with the help of information technology
and the softwares that can be used to measure management performance, information can be
obtained from all employees of the financial organization at the right time. The automation of these
processes brings additional organization and discipline in the implementation of BSC systems and
helps to transform data into information and knowledge.
The vision and strategy of a company is transposed in setting the specific objectives, which
are measured according to certain parameters. Thus, it is very important that these parameters to
be chosen according to the cause-effect relationships with the corresponding objectives. In
addition, objectives need to be checked to avoid uncertain formulations and to ensure operational
practicable goals (Jaquith, 2007). Therefore, in order to develop a balanced scorecard for the
organization, it is essential to involve the management personnel who have the best description of
the company's priorities and strategies (Kaplan and Norton, 1992).
Because of the competition of the Romanian banks, they must constantly monitor
customers` migration and the causes for which customers choose another alternative, and improve
their processes and customer-centric strategy.
As technologies continue to develop, with a general database of online customers,
companies must try to take advantage of the opportunities available, in order to provide benefits in
the eCRM digital market. Regarding these strategies, there is a continuous need to examine how
companies turn their profit invested in eCRM technologies into market advantages. The role of
23
eCRM in the development and management of multiple channels is an issue for which, surely,
more research will be done.
V. REFERENCES
1. Allen, F., McAndrews, J., and Strahan, P. (2001) "E-Finance: An Introduction", Working
Paper No. 01-36. Financial Institutions Center, Wharton University, Philadelphia, PA, 7
October, 2001
2. Anon (2002), ‘Unravelling eCRM’, CRM Market Watch, Issue 8, 28February, pp. 12-13.
3. Avlonitis, G. J. and P. Papastathopoulou (2000) “Marketing communications and product
performance: innovative vs. non innovative new retail financial products millennium,”
International Journal of Bank Marketing , vol.18 issue 1,pp. 27-41.
4. Bălan,C, (2007), Managementul relatiilor cu clientii: valente strategice, operationale si
analitice, Revista Marketing Online Vol. 1 Nr. 3, 6-17).
5. Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. și Johnston, W.J. (2005), A CRM roadmap: what we
know, potential pitfalls, and where to go, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 155-
167.
6. Brige, A. (2006). Building relationship with customers by using technological solutions in
commercial banks of Latvia. Baltic Journal of Management, 1(1), 24-33.
7. Buttle, F. (2004). Customer relationship management: Concepts and tools. Oxford: Elsevier
8. Chan, J.O. (2005) Toward a unified view of customer relationship management. Journal of
American Academy of Business, 6(1), 32-38.
9. Chen, Q. and H.M. Chen (2004), ‘Exploring the success factors of eCRM strategies in
practice’, Database Marketing and Customer Strategy Management, vol. 11 no. 4, pp. 333–
343.
10. Copulsky, J.R. et Wolf, M.J., (1990). Relationship Marketing: Positioning for the future.
Journal of Business Strategy, p. 16-20
11. Couldwell, C. (1998), “A data day battle”, Computing, 21 May, pp. 64-6.
12. Cronin, M.J., (1997). Banking and Finance on Internet. New York: Van Nostrand Reinhold.
13. Crosby, L.A., Evans, K.R., Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an
interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, vol. 54, no. 3, p. 68-81.
14. De Lucia, R., and Peters, J., 1998, Commercial Bank Management, LBC Information
Services (North Ryde, New South Wales).
15. Denny, S. (2000) “The Electronic Commerce Challenge”, Journal of Internet Banking and
Commerce, November, Vol. 3 No 3; disponibil online
http://www.arraydev.com/commerce/JIBC/articles.htm (accesat pe 12 ianuarie 2016)
16. Dimitriadis, S. (2011). Customers' relationship expectations and costs as segmentation
variables: Preliminary evidence from banking. Journal of Services Marketing, 25(4), 294-
308.
17. Diniz, E. (1998). Web Banking in USA. Journal of Internet Banking and Commerce, Vol.
3, No. 2.
18. Dyche’, J. (2002) “The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship
Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series
24
19. Epure D.T, Nitu V., Grigorescu A., (2012), Internet as a Method of a Customer Relation
Management System Implementation, Analele Universităţii Ovidius Constanţa. Seria:
Ştiinţe Economice, ISSN 1582 – 9383, Volumul XII, issue 1/2012, p. 927-930
20. Estrella-Ramón, A., Sánchez-Pérez, M., Swinnen, G., & VanHoof, K. (2017). A model to
improve management of banking customers. Industrial Management & Data Systems,
117(2), 250-266.
21. Faase, R., Helms, R., Spruit, M. (2011). Web 2.0 in the CRM domain: defining social CRM.
International Journal of Electronic Customer Relationship Management. Volume 5,
Number 1/2011, ISSN 1750-0664, 1-22
22. Fairhurst, P. (2001), ‘e-CRM’, Journal of Database Marketing, vol. 8, no. 2, pp. 37-42
23. Fayerman, M. (2002). Customer relationship management. New Directions for Institutional
Research, 113, 57-67.
24. Fickel, L. (1999), “Know your customer”, CIO Magazine, Vol. 12 No. 21, pp. 62-72.
25. Filip, A. (2011), Optica de marketing relaţional - originea şi procesul de adoptare, Tribuna
Economică, nr. 7/2011, pp. 51-53.
26. Filip, A., Onete, C.B. și Georgescu, B. (2009), Managementul relaţiilor cu clienţii – direcţie
principalǎ de dezvoltare a marketingului relaţional, Calitatea – acces la succes, nr. 11/2009,
pp. 30-33.
27. Gartner Group (2001), “CRM Economics: Figuring Out the ROI on Customer Initiatives,”
white paper, Stamford, CT.
28. Gartner Group (2003) CRM Success Is in Strategy and Implementation, Not Software-
www.gartnergroup.com, accesed on 15.09.2015
29. Goldenberg, B. (2000), “What is CRM? What is an e-customer? Why you need them now”,
in Proceedings of DCI Customer Relationship Management Conference, Boston, MA, 27-
29 June.
30. Gubser L. Enhancing Online Customer Loyalty – New Tools and New Traps disponibil
online: http://www.tmcnet.com/cis/oeA0201.htm accesat pe 14.09.2016
31. Gwinner, K.P., Gremler, D.D., Bitner, M.J. (1998). Relational benefits in serVice
industries: the customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, vol.
26, no. 2, p. 101-14.
32. Heinonen, K. (2014). Multiple perspectives on customer relationships. International Journal
of Bank Marketing, 32(6), 450-456.
33. Injazz J. Chen and Karen Popovich (2003), Understanding customer relationship
management (CRM), People, process and technology, Business Process Management
Journal Vol. 9 No. 5, pp. 672-688
34. J. Dyche, The CRM Handbook: A Business Guide to Cusomer Relationship Management:
Addison-Wesley, 2002
35. Jacob Morgan, (2010), How CRM and Social Media Evolved to SocialCRM,
http://www.jmorganmarketing.com/crm-social-media-evolvedsocial-crm/ , accesat pe data
de 07.10.2015
36. Jaquith, A. (2007): Security Metrics – Replacing Fear, Uncertainty, and Doubt, 1st Ed.,
Addison-Wesley Pearson Education Inc., Boston 2007, pp. 260-289.
37. Jugovic, Т., Petrovic, D., & Kostic-Stankovic, M. (2015). Customer relationship
management as a source of competitiveness of companies in changing environment,
Marketing, 46 (4), 285-296, ISSN: 0354-3471.
38. Kaplan, R. S. / Norton D. P. (1992): The Balanced Scorecard – Measures That Drive
Performance, Harvard Business Review, Jan/Feb92, Vol. 70 Issue 1, pp. 71-79
25
39. Kaufman, M., (2001), Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the
Efficient Use of CRM, SCN Education BV, 2001.
40. Kotler, P. and Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing. 10th Edition, Pearson-
Prentice Hall, New Jersey.
41. Kotler, P., (1992), „It's time for total marketing”, publicat în Business Week Advance
Executive Brief.
42. Levine, S. (2000), ªThe rise of CRMº, America’s Network, Vol. 104 No. 6, p. 34.
43. Marimuthu, S., Lakshmanan, R., Veluchamy, S., (2016), Analysis of E-CRM Services of
Banks: from the view of Bankers, Acta Universitatis Danubius. Œconomica, Vol 12, No 6,
pp. 134-159
44. META Group (1998), The Seven Deadly Sins of CRM Implementation, META Group
Report, November.
45. Mia, M., Rahaman, M. and Uddin, M. (2007) "E-Banking: Evolution, Status and
Prospects", The Cost and Management, Vol. 35 No. 1, pp. 36-48
46. Microsoft Dynamic CRM (2009), CRM and Social Networking: Engaging the Social
Customer, http://crm.dynamics.com, accesat la data de 15.10.2015
47. Morgan, R.M., Hunt, S.D., (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing
Journal of Marketing, vol. 58, p. 20-38.
48. Ndubisi, N.O., Wah, K.C., & Ndubisi, G.C. (2007). Supplier-customer relationship
management and customer loyalty. Journal of Enterprise Information Management, 20(2),
222-236.
49. Nemati, H.R., C.D. Barko and A. Moosa (2003), ‘E-CRM analytics: the role of data
integration’, Journal of Electronic Commerce in Organisations, July–Oct., vol. 1, no. 3, pp.
73-90.
50. Nitu V., Nitu O., Grigorescu A., Condrea E., (2016), Exploratory study of the companies’
economic performance using a social customer relationship management, Procedia
Economics and Finance, Elsevier, vol 39 (2016), pp. 800-806.
51. Onete C.B. și Bucur C.M. (2008), Internet pentru afaceri, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti.
52. Onut, S., Erdem, I., and Hosver, B. (2006) Customer Relationship Management in Banking
Sector and A Model Design for Banking Performance Enhancement, Yildiz Technical
University, Istanbul, Turkey, disponibil online :
https://www.researchgate.net/profile/Faris_Alshubiri/post/In_the_banking_sector_how_to
_evaluate_the_profitability_of_a_customer_segment_compared_to_the_overall_aggregat
es_of_the_bank/attachment/59d62b1b79197b80779897c8/AS%3A341941511311361%40
1458536617844/download/1000.pdf, accesat la data de 07.03.2019
53. Payne, A. (2005), Handbook of CRM. Achieving excellence in customer management,
Editura Butterworth-Heineman, Londra.
54. Peelen, E. (2005), Customer Relationship Management, Editura Prentice Hall, Londra.
55. Peppard, J. (2000), “Customer relationship management (CRM) in financial services”,
European Management Journal, Vol. 18 No. 3, pp. 312-27.
56. Peppers, D. și Rogers, M. (2004), Managing Customer Relationships. A Strategic
Framework, Editura John Wiley & Sons, New Jersey.
57. Porter, M. (1987), “From competitive advantage to corporate strategy”, Harvard Business
Review, Vol. 65 No. 3, pp. 43-59.
26
58. Roberts L., (2004-2005), The History of CRM -- Moving Beyond the Customer Database,
http://EzineArticles.com/?expert=Lucy_P._Roberts, accesat la data de 14.10.2015
59. Sims, D., (2000)“A New ROI for New Economy CRM And Just Why Doesn’t High-Tech
Get It?” disponibil online: www.crmguru.com, accesat la data de 16.10.2015.
60. Singh, M. (2002). E-services and their Role in B2C. E-commerce, Vol. 12, No.6, pp. 434-
446.
61. Stamoulis, D S. (2000), “How Banks Fit in an Internet Commerce Business Activities
Model,” Journal of Internet Banking and Commerce, June, 5(1);
http://www.arraydev.com/commerce/JIBC/articles.htm; accesat pe 7 ianuarie 2016.
62. Timmers, P. (2001), Electronic Commerce – Strategies and Models for Business-to-
Business Trading, publicat de John Wiley & Sons; New Ed edition (24 April 2001), ISBN-
13: 978-0471498407
63. Trepper, C. (2000), Match your CRM tool to your business model, Information Week, 15
May, p. 74.
64. Tuchila, R. (2000) Servicii bancare prin Internet. E-finance Romania, Vol. 3 No.3, pp 23-
32
65. Turban, E., and Volonino, L. (2010) “Information Technology for Management:
Transforming Organizations in the Digital Economy”, 7th Edition, John Wiley and Sons
Inc.
66. Vegholm, F. (2011). Relationship marketing and the management of corporate image in the
bank-SME relationship. Management Research Review, 34(3), 325-336.
67. Wyner, Gorden A. (1999) Customer Relationship Measurement, Marketing Research,
Vol.11 No.2, Summer, pp.39-41.
68. Xu, M.&Walton, J. (2005). Gaining customer knowledge through analyticalCRM.
Industrial Management and Data Systems, 105(7), 955-71.
69. Yau, S. C. E. (2007). Factors affecting customer retention in internet banking among Hong
– Kong professionals and Business practitioners, disponibil online:
https://pdfs.semanticscholar.org/38d6/a27ed4f858a7d31b6f44664a30fdc34ee64a.pdf,
accesat pe data de 17.04.2018
70. Yiu, C., Grant, K., Edgar, D. (2007),”Factors affecting the adoption of Internet Banking in
Hong Kong – implications for the banking sector”. International Journal of Information
Management, vol. 27, issue 5, pp. 336-351.
71. Zhang G., Chen Y., and Fu C., "A study on the relation between enterprise competitive
advantage and CRM based on data mining," in International Technology and Innovation
Conference (ITIC 2006), 2006, pp. 1710-1714.
72. Zineldin, M. (2005). Quality and customer relationship management (CRM) as
competitive strategy in the Swedish banking industry. The TQM Magazine, 17(4), 329-344.
27
VI. CURRICULUM VITAE
PERSONAL Alina Elena Cerchia (Ionaşcu)

INFORMATION
UNIRII NR 68, 900540 CONSTANŢA (România)
0727596286
alina_cerchia@yahoo.com
Sex Female | Date of birth 20/05/1989 | Nationality Romanian
WORK EXPERIENCE
01/10/2015–01/06/2017 University teaching assistant

Ovidius University, Constanta
- teaching seminars on subjects: Quality management, Insurance, Science
of commodities
15/02/2016–Present Relationship banking manager

Libra Internet Bank, Constanta (Romania)
-customer relationship management , maintain relationships
with Corporate customers from Constanta and Tulcea
County ( Turnover>1 mil euro), financial analysis , cash-flow, legal
advisory, gaining new customers,
- back-up Branch Manager
CONSILIER FINANCIAR BANCAR

18/06/2014–Present LIBRA INTERNET BANK, CONSTANTA (ROMANIA)
client advisory regarding the banks` products and services
promoting the products and services
solving customer problems
06/01/2014–12/06/2014 JUNIOR RELATIONSHIP MANAGER

UNICREDIT LEASING IFN, CONSTANTA (ROMANIA)
- preparing documents for financial analysis, preliminary financial
analysis, negotiations, solving problems, leasing contracts
28
03/10/2011–09/02/2012 insurance agent
Lion Broker de Asigurare si Reasigurare, CONSTANTA (Romania)

- enhancing customer relationships, development of the client data base,
insurance policies, negotiations
04/10/2010–16/02/2011 insurance agent

Lion Broker de Asigurare si Reasigurare, Constanta (Romania)
- enhancing customer relationships, development of the client data base,
insurance policies
14/06/2010–02/07/2010 Internship
UNICREDIT TIRIAC BANK, CONSTANTA (Romania)
-updating clients`data base
-back office operations
EDUCATION AND
TRAINING
01/10/2014–Present Phd student

Valahia University, Targoviste (Romania)
Management
01/10/2011–15/07/2013 Mastera degree Risk Management in International Affairs

Ovidius University, Constanta (Romania)
- risk management, financial management, accounting, international
insurance, governence
01/10/2011–16/07/2013 Master Degree Business Administration of SME

Ovidius University in partnership with Universite dÀuvergne, Constanta
- bilingual master degree - double diploma - French and Romanian -
Universite dÀuvergne - Clermont Ferrand and Ovidius University
Constanta
01/10/2008–15/07/2012 Bachelor degree Law
29
Ovidius University, Constanta (Romania)
- drept civil, drept penal, drept procesual civil, drept procesual penal, drept
comercial, drept fiscal
- civil law, comercial law, fiscal law, civil procedural law, crime law
01/09/2011–01/10/2011 Management Course

Universite DÀuvergne , Ecole de Management
01/08/2011–20/08/2011 Certificate Summer Business School

Black Sea Summer School - Strategy and Innovation
Summer Business School July - August 2011 , Black Sea Summer School -
Strategy and Innovation
01/09/2009–01/02/2010 Bsc Management Marketing

Tietgen Business School, Odense (Denmark)
Erasmus - Tietgen Business School, Odense , Danemarca - Marketing
Management- 01/09/2009 - 01/02/2010
01/10/2008–15/07/2011 Bachelor Degree Finances and Banking

OVIDIUS UNIVERSITY, Constanta (Romania)
- Finances
- Insurance
- Accounting
- Statistics
- Management
PERSONAL SKILLS
Mother tongue(s) Romanian
Foreign language(s)
UNDERSTANDING SPEAKING WRITING
30
Spoken Spoken
Listening Reading
interaction production
English C1 C1 C1 C1 C1
French B1 B1 B1 B1 B1
Levels: A1 and A2: Basic user - B1 and B2: Independent user - C1 and
C2: Proficient user
Common European Framework of Reference for Languages
Communication skills - good communication skills aknowledged due to the work experience in
the bank, as well as in the reaserch programme, conferences, scientific
studies
Job-related skills - negotiations skills, organized, team work, punctuality, strictness,

distributive attention, multi-tasking, eye for details, good listener
Digital skills Certificate of European Computer Driving Licence - international certificate

ECDL -Word, Access, Excel, Powerpoint
ADDITIONAL
INFORMATION
Courses Teaching module - level 1- "Dunarea de Jos" University, Galati, nov 2018-
feb. 2019
Teaching module- level 2- "Dunarea de Jos" University, Galati, mar. 2019-
Jun. 2019
Certifications 15.03.2018 - The financial Institure- certificate for professional qualifing of

the insurance agents
Memberships Member of the Students League during the BA studies at Ovidius University
Member al Senatului Universitatii Ovidius University Senate - as students'
representative
Member of the Holistic Research Academic Association - HoRA
Projects Researcher within the phd scolarship programme: „Supporting excellence in

scientific interdisciplinary doctoral research in the economic, medical and
social fields" POSDRU/187/1.5/S/155463” Valahia University Târgoviște
31
VII. LIST OF PAPERS
Published articles:
1. Cerchia, Alina Elena (2015), The Impact of New Technologies on Customer Relationship
Management Ovidius University Annals, Economic Sciences Series, 2015, vol. XV, issue
1, 468-473s
2. Zaif, Alexandra şi Cerchia, Alina Elena (2015), “The importance of Social media as part
of Marketing Strategy” Section 2, M 204, Economic Sciences, Universitatea Titu
Maiorescu, International Conference Noiembrie 19-21, 2015, Education and Creativity for
a knowledge Based Society ( 9th Edition) , Issn 2248-0064 ISBN 978-3-9503145-3-3,
http://www.utm.ro/conferinta/files/program_conferinta_2015.pdf
3. Cerchia, Alina Elena, (2015), Social Media – a Strategy in Developing Customer
Relationship Management, 3rd GLOBAL CONFERENCE on BUSINESS, ECONOMICS,
MANAGEMENT and TOURISM, 26-28 November 2015, Rome, Italy, Procedia
Economics and Finance 39 ( 2016 ) 785 – 790 ; DOI: 10.1016/S2212-5671(16)30266-0
4. DUMITRESCU-PECULEA Adelina, OACHEŞU Mădălina, CERCHIA Alina Elena,
(2015), Development and Integration of a Quality Management System for the Banking
Sector, VJES - Volume 6 Issue 4, 2015, ISSN-L 2067-9440 / ISSN 2344-4924
5. Dumitrescu Peculea Adelina, Cerchia Alina Elena and Sandu (Udroiu) Florina, (2016),
Social Media- Key issue of quality services in global economy, BASIQ
INTERNATIONAL CONFERENCE -New Trends in Sustainable Business and
Consumption 2016 CONFERENCE PROCEEDINGS 2-3 June 2016 Konstanz, Germany
ISSN 2457-483X ISSN-L 2457-483X
6. Grigorescu, Adriana and Cerchia, Alina Elena and Jeflea, Florin Victor, (2016), Modern
technologies for data storage, organization and managing in CRM systems. In:
International conference on Applied Internet and Information Technologies - AIIT 2016,
03-04.06.2016, Bitola, Macedonia, DOI: 10.20544/AIIT2016.09
7. Grigorescu Adriana, Cerchia Alina Elena, Oachesu Madalina Maria, Udroiu Florina,
(2017), Enhancing Internet Banking – Solutions for Customer Relationship Management
Saudi Journal of Business and Management Studies, 2017; 2(1):38-43 (Download PDF)
DOI: 10.21276/sjbms.2017.2.1.7
8. Zaif Alexandra, Cerchia Alina Elena, (2018), The Influence of Brand Awareness and
Other Dimensions of Brand Equity in Consumer`s Behaviour: The Affordable Luxury
Strategy, Ovidius University Annals, Economic Sciences Series, 2018, vol. XVIII, issue 1,
422-427
9. Cerchia Alina Elena, Oachesu Madalina, Constantin Mihai, (2018), Technologies and
Innovation in the Management of the Banking Sector, Strategica International Academic
Conference -Sixth Edition, Bucharest, Romania, October 11-12, 2018 Challenging the
Status Quo in Management and Economics, Brătianu, C., Zbuchea, A., and Vitelar, A.
(eds.) (2018). Strategica. Challenging the Status Quo in Management and
Economics. Bucharest: Tritonic. ISSN 2392-702X, ISBN 978-606-749-365-8. pp. 371-81
10. Oachesu Madalina, Cerchia Alina Elena, Stanescu Sorina-Geanina, Magdalena Ionut,
(2018), Labour mobility and Conflict Management in the Contemporary Economy Market,
32
Strategica International Academic Conference -Sixth Edition, Bucharest, Romania,
October 11-12, 2018 Challenging the Status Quo in Management and Economics, Brătianu,
C., Zbuchea, A., and Vitelar, A. (eds.) (2018). Strategica. Challenging the Status Quo in
Management and Economics. Bucharest: Tritonic. ISSN 2392-702X, ISBN 978-606-749-
365-8, pp. 408-415
11. Zaif Alexandra, Cerchia Alina Elena, (2019), The importance of integrating digital
marketing within the sales strategy of luxury brands, International Conference “Risk in
Contemporary Economy” ISSN-L 2067-0532 ISSN online 2344-5386 XXth Edition, 2019,
Galati, Romania, “Dunarea de Jos” University of Galati, Romania – Faculty of Economics
and Business Administration, pp 118-126 DOI: https://doi.org/10.26397/RCE2067053256
Conferences Participations:
1. Interdisciplinary Conference The Sectorial Operational Programme Human Resources

Development 2007-2013 Project, contract POSDRU/187/1.5/S/155463 "Supporting
excellence in scientific interdisciplinary doctoral research in the economic, medical and
social fields", coordinator The Bucharest University of Economic Studies”- ASE
BUCURESTI. 20-21 noiembrie 2015
2. 3rd GLOBAL CONFERENCE on BUSINESS, ECONOMICS, MANAGEMENT and
TOURISM, 26-28 November 2015, Rome, Italy
33

Rezumat CERCHIA AlinaElenaIONASCU

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Rezumat CERCHIA AlinaElenaIONASCU

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA ,,VALAHIA” din TARGOVIȘTE

REZUMAT TEZĂ DE DOCTORAT

I. CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT .................................................................................... 2

I. CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT

CAPITOLUL I – MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII………………….……..…6

1.1. Managementul relațiilor cu clienții – evoluție………………………………….……..………6

1.2. Conceptul de Management al relațiilor cu clienții……………………………………...….....11

1.3. Managementul relațiilor cu clienții – definiții…...……………………………………...……14

1.3.1. Tehnologia bazelor de date………………………………………………….……………...20

1.3.2. Factorul tehnologic și impactul asupra managementului relațiilor cu clienții………………23

1.3.3. Impactul Internetului asupra CRM………………………………………………………....25

1.4. Etapele CRM…………………………………………………………………….………….27

1.5. Tipuri de CRM…………………………………………………………………….………..29

1.5.1. CRM operaţional…………………………………………….…………………….……….29

1.5.2. CRM analitic……………………………………………………………………….………30

1.5.3. CRM colaborativ…………………………………………………………………….……..32

1.5.5. CRM electronic (e-CRM)…………………………………………………………….….…33

1.5.6. CRM social……………………………………………………………………………..…..36

1.6. CRM- Analiza PEST………………………………………………………………………....40

1.7. Obiective ale managementului relațiilor cu clienți…………………………………………...43

1.8. Principiile CRM-ului…………………………………………………………………………44

1.9. Rolul şi beneficiile implementării unei soluţii CRM…………………………………………46

1.10. Probleme şi greşeli în implementarea soluţiilor CRM………………………………………47

1.11. Factorii de succes ai CRM-ului..……………………………………………………………51

CAPITOLUL II - NOILE TEHNOLOGII DIN SISTEMUL BANCAR…………………………55

2.1. Serviciile bancare electronice în România………………………………………….………..55

2.2. Banca electronică (E-Banking)………………………………………………………………57

2.2.1. Oportunități și provocări ale E-Banking…………………………………………….……..60

2.2.2. Implementarea internet bankingului de către instituțiile financiare………………….…….62

2.2.3. Competitivitatea internetului bankingului…………………………………………….……65

2.2.4. Internet banking și satisfacția clienților……………………………………………….……67

2.2.5. Contribuția internet bankingului pentru instituția financiară………………………….……70

2.2.6. Contribuția serviciilor electronice bancare pentru client……………………………….….71

2.3. Impactul serviciilor electronice asupra relației dintre bancă și client…………………….….73

2.4. Abordarea relațională în sectorul bancar și financiar…………………………………….…..74

2.4.1. Beneficiile clientului…………………………………………………………………….....75

2.4.2. Beneficiile băncii …………………………………………………….…………………….76

2.5. Dezavantajele Internet Bankingului………………………………….………………………77

2.6. Inovaţia în sistemul bancar…………………………………………….……………………..79

2.7. Loialitatea clienţilor din sistemul bancar……………………………….…………………….85

CAPITOLUL III – MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII ÎN SISTEMUL

3.1. Importanța sistemului CRM în sistemul bancar modern..…………………………………....93

3.2. Beneficiile implementării CRM-ului în bancă…………..……………………………………94

3.3. Implementarea E-CRM in domeniul bancar…………….……………………………………98

3.4. Rolul NTIC în dezvoltarea aplicaţilor de tip CRM electronic în bancă…………..….………100

3.5. Clasificarea clienților ca fiind o bază pentru aplicarea conceptului CRM……….………….104

3.7. Provocări întâlnite de bănci în implementarea cu succes a CRM…………….…………….110

3.8. Managementul relaţiilor cu clienţii în băncile din România………………….…………….111

CAPITOLUL IV– CERCETARE PE PIAŢA BANCARĂ A TEHNOLOGIILOR CRM

4.1.1. Definirea problemei……………………………………………………………….……...114

4.1.2. Stabilirea scopului şi a obiectivelor cercetării…………………………………...……….115

4.1.3. Alcătuirea grupului țintă………………………………………………………………….115

4.1.4. Prezentare generală a băncilor selecţionate……………………………………...……….117

4.1.5. Analiza şi interpretarea datelor…………………………………………………………...118

4.2 Cercetare cantitivă cu tema Comportamentul, percepţiile şi nivelul cunoaşterii serviciilor

4.2.1. Obiectivele cercetării cantitative……………………………………………….....………130

4.2.3. Elaborarea chestionarului……………………………………………….………..……….132

4.2.4. Validarea eşantionului………………………………………………….…………………135

4.2.5. Analiza şi interpretarea rezultatelor cercetării cantitative……………………..………….136

4.2.5.1. Analiza nivelului cunoaşterii noilor tehnologii din bancă………………………………140

4.2.5.2. Analiza comportamentului tinerilor faţă de noile tehnologii din bancă…………………146

4.5.2.3. Analiza importanţei noilor tehnologii în interacţiunea tinerilor cu banca……………….152