11.

CERCETAREA DE
MARKETING

11.1. Conceptul de cercetări de marketing

11.2. Procesul cercetării de marketing
11.1. Ce este cercetarea de marketing?
- Reprezintă funcţia de investigaţie a pieţei care leagă consumatorul
de omul de marketing prin intermediul informaţiilor, care sunt
utilizate pentru identificarea şi definirea problemelor şi
oportunităţilor de marketing, pentru pregătirea, implementarea şi
evaluarea activităţilor de marketing, pentru urmărirea
performanţelor marketingului şi mai buna înţelegere a
marketingului ca proces

- Reprezintă procesul planificat şi sistematic de culegere, analiză şi

raportare a datelor şi interpretărilor care nu sunt disponibile în mod
curent, în scopul luării unei decizii specifice de marketing

- Rolul ei este de a fundamenta decizia de marketing, prin aflarea de

răspunsuri la câteva întrebări, considerate esenţiale pentru
înţelegerea unei situaţii de marketing
 Domenii posibile ale cercetărilor de marketing
- firma în sine (obiectivele, strategiile, resursele umane,
materiale, informaţionale şi financiare)
- studierea pieţei (caracteristicile, structura şi capacitatea pieţei,
dimensiunile spaţiale ale pieţei, cererea şi oferta, preţurile
practicate, cotele de piaţă
- analiza mediului şi a conjuncturii de piaţă
- studierea nevoilor de consum (modul în care apar şi se
materializează în consum prin intermediul cererii pe piaţă)
- studierea comportamentului de cumpărare şi de consum a
cumpărătorilor (consumul şi caracteristicile sale, procesul
decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comport. de
cumpărare şi de consum)
- marketing-ul mix
Clasificarea cercetărilor de marketing
A. După frecvenţa desfăşurării:
- permanente (panelurile de consumatori, de magazine)
- periodice (cu ocazia târgurilor, expoziţiilor, contractărilor)
- ocazionale (la lansarea pe piaţă a unui nou produs)
Paneluri - eşantioane reprezentative şi stabile, selecţionate în vederea colectării repetate de
informaţii primare de la un grup de persoane, familii, magazine sau firme în legătură cu
anumite probleme studiate
B. După mărimea colectivităţii investigate
- totale (asupra întregii populaţii statistice)
- selective (pe un eşantion de subiecţi)
C. După obiectivul urmărit
1. Cercetările instrumentale - urmăresc testarea şi validarea unor instrumente şi metode
de cercetare şi se utilizează anterior unei cercetări propriu-zise
2. Cercetările exploratorii pentru identificarea coordonatelor fenomenului cercetat
definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor
care vor face obiectul unei cercetări ulterioare
-dacă răspunsurile sunt favorabile atunci se vor realiza cercetări mai aprofundate
-dacă răspunsurile sunt nefavorabile se va renunţa la alte investigaţii
Clasificarea cercetărilor de marketing
3. Cercetări descriptive
- se organizează când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit
fenomen
- urmăresc determinarea coordonatelor fenomenului
- se insistă asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul şi mai puţin asupra cauzelor
evoluţiei acestuia

4. Cercetări explicative
• analizează desfăşurarea spaţială şi temporală a unui fenomen, factorii cauzali şi
direcţia influenţei lor
• se mai numesc şi cauzale

5. Cercetările predictive
- urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu ori lung a fenomenelor
de marketing
- caută să evidenţieze tendinţele viitoare ale fenomenelor studiate
- caută să evidenţieze modificările care pot interveni
 11.2. Procesul cercetării de marketing
1. Cercetarea preliminară

2. Elaborarea programului cercetării de marketing

3. Culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor

4. Raportul asupra cercetării de marketing

 11.2.1. Cercetarea preliminară
- identificarea problemei
- elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor de lucru
- estimarea valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare
- stabilirea bugetului cercetării de marketing

Caracteristicile informaţiei:
- să fie disponibilă (la nevoie)
- să fie relevantă (să poată să fie aplicabilă pentru luarea deciziei)
- să fie suficientă (să ajungă pentru luarea unei decizii corecte)
- să fie reală (să reflecte realitatea)
- să fie actuală (să fie la zi)
 11.2. Procesul cercetării de marketing
1. Cercetarea preliminară

2. Elaborarea programului cercetării de marketing

3. Culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor

4. Raportul asupra cercetării de marketing

11.2.2. Elaborarea programului cercetării de marketing
- alegerea surselor de date;
- alegerea metodelor de colectare;
- alegerea instrumentelor utilizate;
- stabilirea populaţiei statistice supusă cercetării.
Criterii de clasificare a datelor
• După natura lor
• date cantitative
• date calitative
• În funcţie de sursa din care provin
• date interne
• date externe
• După forma de prezentare iniţială
• date scrise
• date orale
• După importanţa în munca de cercetare
• datele primare
• date secundare
 11.2. Procesul cercetării de marketing
1. Cercetarea preliminară

2. Elaborarea programului cercetării de marketing

3. Culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor

4. Raportul asupra cercetării de marketing

 11.2.3. Culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor
Metode de colectare a datelor primare
- observarea
- ancheta
- discuţia moderatorului cu grupurile de indivizi
- experimentul
A. OBSERVAREA
- presupune obţinerea datelor fără solicitarea purtătorului ei
- Utilizare
• când subiecţii nu doresc sau nu pot să facă referire la ei
• când pot apare prejudecăţile şi disconfort
- Modalităţi de realizare
• observarea personală (la faţa locului)
• observarea mecanică - utilizarea diferitelor aparate şi dispozitive mecanice
pentru studierea comportamentului în procesul cumpărării şi a reacţiei
subiectului la diferiţi stimuli (camera de luat vederi, scanner, carduri etc)
- Neajunsuri
• costisitoare sub aspect financiar şi temporal
• nu permite observarea motivelor şi atitudinilor
B. ANCHETA DE MARKETING
- constă în antrenarea directă a purtătorului de informaţii
Avantaje
- oferă posibilitatea colectării unei mari cantităţi de date despre cunoştinţele,
opiniile, preferinţele şi satisfacţia consumatorilor
- pot fi folosite în cercetările descriptive, indiferent de categoria de vârstă sau
socio-profesională de interes
Se realizează prin colectarea datelor de la:
- un număr diferit de subiecţi la un moment dat, examinând relaţiile dintre
variabilele de interes
- aceeaşi subiecţi, la momente diferite de timp, examinându-se schimbările
petrecute în timp
TEHNICI DE ANCHETARE
- ancheta prin e-mail, fax, poştă
- ancheta prin telefon
- ancheta în spaţii publice (magazine, pieţe, săli de spectacol etc.)
- ancheta la domiciliul sau locul de muncă al subiecţilor
- ancheta cu ajutorul calculatorului
- anchetele repetitive (barometre şi paneluri)
C. DISCUŢIA MODERATORULUI CU GRUPURILE DE INDIVIZI

D. EXPERIMENTUL DE MARKETING
- impune selectarea grupurilor de subiecţi (experimentale şi
„martor”) şi supunerea lor la diferite „tratamente”
- vor fi identificate variabilele dependente şi cele independente
- mediul în care se desfăşoară experimentul poate fi artificial sau
natural.

- Exemple
• testul de concept/ produs (măsoară gradul preferinţei pentru
produsul respectiv, probabilitatea cumpărării lui, eficacitatea
mesajelor publicitare pentru conceptele de produs etc.)
• testul de piaţă (măsoară rata cumpărării sau recumpărării pe
diferite părţi ale pieţei)
 11.2.4. CHESTIONARUL
• Cerinţe:
• să cuprindă întrebări clare şi edificatoare pentru obţinerea de
informaţii;
• să fie uşor de administrat, adică să permită înregistrarea
răspunsurilor şi codificarea lor;
• să se respecte ordinea aşezării cuvintelor sau propoziţiilor în frază;
• întrebările şi variantele de răspuns aferente să fie precis formulate;
• să se excludă reciproc alternativele de răspuns;
• să aibă un limbaj adecvat subiecţilor care compun eşantionul;
• să se evite cuvintele sau frazele care sugerează un sentiment automat
de aprobare sau dezaprobare, putând priva subiectul de posibilitatea
exprimării propriei opinii;
• să se evite folosirea unor cuvinte ambigue ("în ultimul timp", "cât mai
curând posibil" etc.) ce pot deruta subiectul şi denatura înţelesul
răspunsurilor sale;
• să se formuleze explicit alternativele de răspuns, pentru a oferi
subiectului posibilitatea reală de a furniza date pertinente
Forme pe care le pot îmbrăca întrebările
chestionarului
Întrebări deschise (nestructurate)
• oferă o mare libertate de răspuns
• aduc răspunsuri bogate, variate
• nu sunt recomandate pentru chestionarele autoadministrate

Exemple

- întrebări nestructurate: „Care este părerea dvs. despre lanţul de

magazine „X”?”
- întrebări cu asocieri de cuvinte: „Care este primul cuvânt care vă
vine în minte atunci când auziţi de magazinul „X”?”
- întrebări care cer completarea unei fraze: Când intru în
magazinul „X” mă simt bine deoarece...”.
 Forme pe care le pot îmbrăca întrebările
chestionarului
Întrebări închise (structurate)
- limitează răspunsurile posibile la un număr fix de alternative
- apar sub forma unui enunţ urmat de un şir de alternative de
răspuns, dintre care cel chestionat trebuie să aleagă
- intervin când cercetătorul s-a familiarizat cu problema studiată
- Clasificare
- întrebări cu două alternative (Da, Nu)
- întrebări cu mai multe alternative (cu alegere multiplă)
• alegerea poate fi exclusivă
• alegerea poate fi neexclusivă
- solicită un efort ridicat pentru precodificare
• pot sugera idei subiectului şi răspunsuri la care el nu s-a gândit
• se poate emite greşit ipoteza că setul predeterminat de
alternative de răspuns reflectă toate alternativele posibile şi
relevante
11.2.5.Metode de scalare

• Scale nominale
• Scale ordinale
• Scale interval
• Scale de proporţie
 A.Scala nominală, neparametrică
- cea mai elementară scală din punct de vedere al capacităţii de
măsurare
- cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic
- permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe,
ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată
- se utilizează în cazul unor variabile ca : sexul, vârsta, starea civilă etc.
Exemple:
Starea civilă:
- necăsătorit(ă) căsătorit(ă) văduv(ă) divorţat(ă) 
Sex:
- masculin feminin
 B.Scala ordinală, neparametrică
- permite ierarhizarea variantelor cercetate în funcţie de un
anumit criteriu, stabilindu-se o relaţie de ordine sau de
echivalenţă între variante
- nu permite însă evaluarea distanţelor între variante

Exemplu:

Ierarhizaţi următoarele mărci de bere în ordinea aprecierii pe

care le-o acordaţi.
(Se acordă „1” pentru marca pe care o apreciaţi cel mai mult
şi „4” pentru cea mai puţin apreciată)

 Heineken  Amstel  Tuborg  Stela Artois

B. Scala lui Likert
- face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la
informaţii de natură neparametrică

- etape de lucru:

• se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii

cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului
care face obiectul investigaţiei

• propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale

căror opinii urmează să fie scalate
 B. Scala lui Likert
• subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul,
încercuind una dintre cele cinci gradaţii ale scalei

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

• dacă este vorba despre o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei
gradaţii i se ataşează după administrarea chestionarului,
anumite valori numerice

• scorul obţinut de un subiect se calculează însumând algebric

valorile numerice care-i caracterizează opinia cu privire la
fiecare componentă a setului

• scorul obţinut se poate compara cu scorurile altor subiecţi

referitoare la acelaşi produs sau cu scorurile aceluiaşi subiect
referitoare la alte produse
 B. Diferenţiala semantică
- una dintre metodele de scalare cel mai des utilizate

- bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood

- persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre

stimulul supus investigaţiei (bun, serviciu, magazin etc.) care este
caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele
două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o
scală, de obicei cu 3, 5 sau 7 nivele, direcţia şi intensitatea opiniei
persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică
pe scala respectivă.

- diferenţiala semantică ar avea următoarea formă grafică:

• foarte favorabilă ------ : ------- : -------- foarte nefavorabilă
 B.Diferenţiala semantică
- persoana cercetată va marca cu un X acel segment al scalei care
corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei

- după ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care

exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a
tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală
- această medie poate fi comparată cu mediile obţinute pentru alte
produse, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi
eşantion, obţinută însă în altă perioadă de timp.
- dacă într-o cercetare s-au utilizat mai multe perechi de atribute,
punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni (imagine
grafică)
 B. Scala lui Stapel

- reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala

semantică
- posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul
minus
(-5, -4, -3, -2, -1, +1, +2, +3, +4, +5)
- între cele două zone se inserează atributul care urmează să fie
evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi
C. Scala de interval, metrică

- se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale (constante) care

fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a
distanţelor dintre ele

- este tipică pentru scalele interval este scala cu sumă constantă, care
solicită subiecţilor chestionaţi să împartă un număr de puncte (10 sau
100, în general) între mai multe obiecte, în funcţie de importanţa
atribuită fiecăruia

Exemplu:

Împărţiţi 100 de puncte între următoarele variante de plată a

facturilor de întreţinere, în funcţie de gradul în care vă satisfac pe
dvs.?
a. în numerar .....................
b. prin card ....................
c. prin virament ....................
D. Scala de proporţie, metrică
- este cea mai complexă şi mai sofisticată dintre toate tipurile de
scale
- este împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un
anumit număr
- diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor,
lungimii, puterii, greutăţii etc. sunt exemple de scale
proporţionale

Exemplu
• Care este numărul de membrii din familia dvs.?
• Care este numărul de bucăţi vândute din produsul „X” ieri?

Obs. Pentru prima întrebare originea este 1, iar pentru a doua este 0.
 D. Scala cu sumă constantă
- este o scală de proporţie
- solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă, în general
10 sau 100, între doi sau mai mulţi stimuli
- are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate ridicată,
deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval
- este obositoare pentru subiect deoarece necesită comparaţii multiple
- presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător fiecărui
criteriu, ierarhizarea acestora în ordinea importanţei având ca suport
ordinea punctajelor medii individuale
- Ex. - vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în fiecare dintre
comparaţiile de mai jos, care vizează preferinţele dvstr. pentru
mărcile de bere Ursus, Bergenbier şi Heineken.
- 1. Ursus……..puncte - Heineken……..puncte.
- 2. Haineken……..puncte – Bergenbier…….puncte.
- 3. Bergenbier……puncte - Ursus……puncte.
11.2.6. Analiza informaţiilor
- verificarea chestionarelor
- codificarea răspunsurilor
- introducerea datelor în calculator
- prelucrarea propriu-zisă a datelor prin metode statistice descriptive şi
explicative
- metodele descriptive (frecvenţa diferitelor răspunsuri la fiecare întrebare,
medii şi dispersii, corelaţii între întrebări etc.)
- metode explicative (se stabilesc relaţiile dintre variabilele dependente şi
cele independente)

- categorii de erori:
• erori în legătură cu eşantionul (pe teren, din diverse cauze, mărimea
lui nu poate fi asigurată)
• erori în procesul propriu-zis de culegere a datelor (cauzate de subiecţii
investigaţi sau de către operatori)
 11.2.7. Raportul asupra cercetării de marketing
- să fie complet (să cuprindă toate informaţiile relevante pentru
obiectivele propuse)
- să fie exact (inexactităţile pot apărea ca o consecinţă a unor
proceduri necorespunzătoare de colectare a datelor, ca urmare
a unei tratări sau interpretări greşite, a unor raţionamente
ilogice sau a unor exprimări greşite)
- să fie clar (frazele să fie scurte, lipsite de construcţii greoaie, iar
excesul de adjective şi adverbe trebuie să fie evitat)
- să fie concis (cercetătorul să fie selectiv, să evite ceea ce este
nesemnificativ şi exprimările stufoase)
- să fie obiectiv (chiar dacă subiectivismul analistului se resimte,
ponderea trebuie diminuată, prin dezbateri de grup)
Structura raportului de cercetare
Introducerea - pagina de titlu, memoriul justificativ şi cuprinsul raportului de
cercetare

Rezumatul - mini-raport asupra raportului de cercetare, în care sunt sintetizate

clar şi concis principalele descoperiri ale cercetării de marketing

Cercetarea propriu-zisă (descrierea metodelor utilizate, furnizarea de

informaţii despre piaţă şi clienţii ei principali şi detalierea concluziilor şi
recomandărilor)

Rezultatele - sunt prezentate sub forma unui text însoţit de tabele, grafice,
figuri etc.

Concluziile şi recomandările - sintetizează semnificaţiile cercetării efectuate

pentru beneficiar

Anexele - utilizate cu scopul de a sprijini, ilustra şi mări detalierea făcută în

celelalte secţiuni ale raportului