Modele ale efectelor publicit ii asupra consumatorilor

Tema a II-a

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Tipuri de efecte
1. efectele intermediare se refer la evaluarea cognitiv i emo ional a mesajului, adic la efectele produse nainte de trecerea la ac iune - notorietate, memorare, atitudinea fa de marc ; 2. efectele finale asupra comportamentului constau n alegerea i cump rarea unei m rci, formarea automatismelor comportamentale,loialitate. 3. Experien ele memorate de c tre consumatori i reamintirea lor constituie al treilea efect intermediar al publicit ii

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Efecte
Experien e memorate i reamintite

PUBLICITATE

Efecte intermediare Notorietate, Atitudine (mesaj, brand) imagine

Efecte finale Vnz ri, repetarea cump r rii, loialitate

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Modul de ac iune a publicit ii

Inputul publicitar con inutul mesajului planificarea difuz rii i caracteristicile mediilor publicitare frecven a de difuzare a mesajului

Mecanisme de filtrare Mecanisme de filtrare Motiva ii Motiva ii Implicare Implicare Abilitatea Abilitatea

Evaluarea mesajului publicitar de c tre Evaluarea mesajului publicitar de c tre consumatori consumatori Evaluarea cognitiv Evaluarea emo ional Experien a consumatorului

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Comportamentul de consum Comportamentul de consum alegerea m rcii, magazinului alegerea m rcii, magazinului consum consum obiceiuri obiceiuri fidelitate fidelitate

Categorii de modele
n n n n n n

1.modele ale reac iilor pie ei la publicitate; 2.modele ale publicit ii informative/reac iilor cognitive; 3.modele ale reac iilor afective; 4.modele ale ierarhiei persuasive; 5.modelul implic rii reduse sau nv rii pasive; 6.modele integratoare.
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Modele ale reac iilor pie ei

n

Stabilesc rela ii ntre publicitate, pre uri i tehnicile promo ionale, pe de o parte, i comportamentul de cump rare, pe de alt parte. Comportamentul de cump rare se exprim n aceste modele prin intermediul vn z rilor cantitative sau valorice, cotei de pia i alegerii m rcilor de c tre consumatori. Modelele agregate utilizeaz date referitoare la pia , cum ar fi cheltuielile de publicitate, cota de pia , vnz rile cantitative sau valorice ale m rcii considerate. Modelele individuale utilizeaz date referitoare la alegerea m rcii sau la num rul de expuneri la mesajul publicitar.
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Reac iile pie ei

n n

n n

1. 90% din efectele mesajelor publicitare dispar dup trei sau cinci luni. 2. Leone (citat de D. Vakratsas i T. Ambler, 1992, p. 5) arat c termenul limit al dispari iei efectelor mesajelor publicitare este cuprins ntre ase i nou luni. 3.Dekimpe i Hanssens (1995, p. 18) arat c efectele campaniilor publicitare dispar dup un an. 4. Contradic ia care apare ntre rezultatele diver ilor autori este determinat de gradul de dezvoltare a pie ei studiate. Mela, Gupta i Lehman (1997, p. 2 48) au utilizat un model individual i au ajuns la concluzia c publicitatea determin diminuarea sensibilit ii consumatorilor la pre uri i conduce la reducerea m rimii segmentului de consumatori infideli.

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Alte rezultate ale modelelor 1

n

Efectele tehnicilor de promovare a vnz rilor sunt opuse celor ale publicit ii, conducnd la cre terea sensibilit ii consumatorilor la pre uri, n special a celor infideli. Majorarea cheltuielilor de publicitate conduce la cre terea vnz rilor cu 33% n cazul m rcilor existente pe pia i cu 55% n cazul m rcilor noi. Aceast concluzie implic faptul c elasticitatea cererii la publicitate este dinamic i descre te pe durata ciclului de via .
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

2. Modele cognitive
n

n n n

1. Pornesc de la ipoteza c deciziile consumatorilor sunt ntotdeauna ra ionale i c importan a relativ a atributelor folosite de cump r tori la evaluarea alternativelor cump r rii nu poate fi schimbat 2.Mesajele publicitare furnizeaz informa ii i reduc costurile c ut rii produselor 3.Publicitatea este un mijloc de economisire a timpului consumatorului . 4. Informa iile furnizate de diverse surse reduc timpul necesar pentru vizitarea mai multor magazine n vederea realiz rii cump r rii.
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Modele cognitive
n n n

1.Teoriile puterii de pia -reducerea sensibilit ii consumatorilor la pre uri 2.Teoriile economiei informa iei-cre terea sensibilit ii la pre uri Modelul publicit ii informative se concretizeaz n crearea unor strategii publicitare, cum ar fi strategia propunerii unice de vnzare al lui Roses Reeves de la Agen ia Bates, modelul R.O.I (relevant, original, interesant) al agen iei DDB Needham i strategia hard sell . Aceste strategii de publicitate sunt, de altfel, componente ale strategiei de pozi ionare, potrivit c reia marcile se diferen iaz prin intermediul unor atribute tangibile i apoi se comunic avantajele diferen elor create.

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

10

Modele afective
Modelele afective se focalizeaz , cu prioritate, asupra emo iilor provocate de publicitate. n 1.Teoriile expunerii simple. n 2. Teoria stimul rii optime i a reac iilor concurente n 3. Teoria celor doi factori
n
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011 11

Modele afective
n

1.Teoriile expunerii simple sugereaz faptul c publicitatea poate produce efecte doar prin con tientizarea mesajului publicitar. Consumatorii i formeaz preferin ele pe baza atractivit ii mesajului i a emo iilor pe care le provoac acesta. n acest context, formarea preferin elor consumatorilor nu depinde de procesarea informa iilor transmise de mesaj cu privire la atributele m rcii. Familiarizarea consumatorului cu numele m rcii, n condi iile expunerii simple la mesaj, contribuie, de asemenea, la formarea preferin ei sale fa de respectiva marc
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

12

Modele afective
n

Teoria stimul rii optime i teoria reac iilor concurente arat c mesajele publicitare nefamiliare determin ostilitatea receptorului i necesit mai mult timp pentru a produce efectele optime. Aceste teorii descriu conceptul de frecven eficace minim ( wear in n ortografia american ) care precizeaz c este necesar un anumit num r de expuneri la mesajul publicitar pentru ca acesta s aib un impact asupra consumatorului . Teoria celor doi factori descrie efectul de uzur ( wear-out n ortografia american ) i arat c impactul mesajului descre te dup un anumit num r de expuneri
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

13

Concluzii
n

Studiile efectuate pe aceast tem au ajuns la concluzia c procesul afectiv poate avea loc independent de procesul cognitiv. Alte studii concluzioneaz c reac iile afective pure sunt improbabile deoarece con tientizarea este o condi ie necesar pentru ca publicitatea s aib efecte asupra consumatorului. Cu toate acestea, evaluarea emo ional are consecin e mai favorabile dect procesarea cognitiv

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

14

Modelele ierarhiei persuasive

Modelul AIDA n Modelul DAGMAR n Modelul lui Lavidge i Steiner (ierarhia efectelor) n Modelul probabilit ii de elaborare n Modelul adopt rii inova iilor
n
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

15

Ideea de ba z a modelelor
n

Autorii acestor model e i propun s identifice procesele mentale cuprinse ntre expunerea la un mesaj publicitar i cump rarea produsul ui c ruia i se face publicitate.

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

16

Modelul DAGMAR
n

n 1961, Russel H.Colley a efectuat, la solicitarea Association of National Advertisers, o cercetare intitulat Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results .

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

17

DAGMAR
n

FIGURA 4.3. Modelul D AGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Ad vertising Results) Russel Collley, 1961 Ac iune Convingere n elegere Con tientizare (notorietate)
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

n n n n n n

18

Modelul lui Steiner, Lavi dge

n

n 1961, continund eforturile predecesorilor lor, Lavidge i Steiner au publicat n Journal of Marketing articolul intitulat A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness .

n n n n n

Aplica ii: Segmentare, harta pie ei Alegerea ac iunilor de comunicare de marketing exemple Alegerea tipului de publicitate Alegerea mediilor publicitare
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011 19

Modelul elaborat de Steiner

n
learn feel do Ac iune Convingere Preferin Atrac ie Cunoa tere/ n elegere Con tientizare
Necon tientizare
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

20

Modelul probabilit ii de elaborare

n

Face distinc ie ntre dou categorii de procese de evaluare a mesajelor (brandurilor) n urma c rora se formeaz atitudinea: evaluarea elaborat (ruta direct de procesare) n care consumat orii acord importan informa iilor prezentate cu privire la produse i evalueaz atributele acelor produse; evaluarea neelaborat (ruta indirect de procesare) n care consumat orii acord aten ie elementelor care in de execu ia mesajului imagini, decoruri, muzic , celebrit i etc.
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011 21

Modelul probabilit ii de elaborare

Mesajul publicitar

Abilitatea i motiva ia audien ei int de a procesa informa iile?

Vedete, muzica, imagini, forma mesajului

Reduse Mari Ruta periferic Ruta periferic

Ruta central /direct Informa ii, Beneficii, cifre, demonstra ii
22

C. DOBRE, SchimbareaCo mportamentul consumatorului i comunicare de atitudinilor marketing, Note de cur s-2010/2011

Modelul probabilit ii de elaborare

n

Cacioppo i Petty concluzioneaz c repetarea diferitelor versiuni ale mesajului are un efect pozitiv n cazul implic rii reduse, dar nu are efecte n cazul implic rii puternice. Repetarea diverselor versiuni ale mesajului publicitar poate preveni sau evita uitarea mesajului. Principiul care arat c modificarea execu iilor contribuie la men inerea ratei de memorare la niveluri ridicate este sus inut de un num r mare de autori
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

23

Modelul implic rii reduse

n

n n

Modelul lui Ehrenberg s (1974), denumit ATR de la ini ialele cuvintelor americane Awareness, Trial and Reinforcement , este un model specific pentru aceast categorie i are forma con tientizare ncercare consolidare. Modelul sugereaz faptul c preferin ele fa de m rcile de produse se formeaz dup ncercarea lor. Publicitatea are rolul de a consolida obiceiurile, experien ele pozitive i de a ap ra brandurile.

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

24

Modelul lui Ehrenberg s (1974),

Consolidare ncercare Con tientizare

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

25

Modele integratoare -contextuale

n n n n n n n n n

1.Grila Rossiter i Percy 2.Grila FCB, Richard Vaughn de l a Foote, Cone i Belding FCB se bazeaz pe gradul de i mplicare i pe modul de evaluare- ra ional sau afectiv 3. Grila Kim Lord- natura implic rii- cognitiv , emo ional , fiecare cu dou trepte: mare, redus 4.Modelul propus de Datculescu-valoarea perceput i unicitatea beneficiilor Difer : 1. Registrul publicitar 2.Rutele de pers uasiune recomandate 3. Mecanismele de persuasiune: argumente, emo ii

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

26

Grila Rossiter, Percy

n n n

Dimensiuni: 1. Gradul de implicare; 2. Polaritatea motiva iilor pe care le satisfac produsele motiva ii negative sau motiva ii pozitive. Grila face distinc ie ntre publicitatea informa ional i publicitatea transforma ional
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

27

Grila RP
Implicare redus
Publicitate informa ional Motiva ii negative 1 sau 2 beneficii func ionale Produse specifice Aspirin Bere dietetic Detergent Cadranul 1
Publicitate transforma ional Motiva ii pozitive -1 beneficiu, emo ional puternic

Este suficient ncercarea

Implicare ridicat Sunt necesare informarea i convingerea Multe informa ii

Consumatorii loiali Produse specifice Stimularea rutinei n Ciocolat cazul consumatorilor Bere obi nuit care schimb m rcile

Produse specifice Asigur ri Noi categorii de utilizatori Materiale ptr. renovarea locuin ei Consumatori fideli altor m rci Cuptoare cu C. DOBRE, Co mportamentul Audien e int noi microunde
consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

Emo ii Produse specifice informa

Vacan e Confec ii Automobile Bijuterii

28

Tipuri de publicitate
n

Publicitatea informa ional este publicitatea care prezint informa ii, argumente i probe care arat c problema pe care o au consumatorii va fi atenuat , evitat sau ntrziat . O caracteristic op ional a unui model de automobil rezolv problemele de siguran pe care i le pune consumatorul, iar un medicament atenueaz sau elimin durerea.
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

29

Publicitatea informa ional

n n n n

Evitarea problemei- centura de siguran , asigur ri de bunuri Amnarea problemei- vitaminele Atenuarea problemei- medicamente Conflictul acceptare - evitare exist o motiva ie care l-ar face pe consumator s cumpere produsul, dar i o motiva ie care l mpiedic
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

30

PI

Problema teama

Caracteristica op ional X

Oferta firmei W Marca V

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

31

Publicitatea transforma ional

n

Este publicitatea care transfer atitudinea creat de mesaj asupra m rcii prezentate n acel mesaj. Promisiunea pe care o face mesajul are n vedere motiva ii pozitive, el ofer audien ei o recompens

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

32

Motiva ii pozitive
Satisfac ie senzorial ; n Conformism satisfac ie social n Satisfac ie intelectual n Da i exemple de produse care satisfac cele trei tipuri de motiva ii
n

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

33

PT
Presupune crearea a dou asocieri: 1.asocierea unor emo ii cu experien a utiliz rii produsului sau cu tipul de utilizator de exemplu, asocierea utiliz rii unui automobil cu sentimentul de siguran ; n 2. asocierea experien ei utiliz rii sau a tipului de utilizator cu numele m rcii de exemplu, siguran a utiliz rii cu numele Volvo i cu utilizarea sa de c tre familie.
n
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011 34

Asocierea n PT
Nevoie Categoria de produs Brand

Pl cerea condusului Prestigiul conferit

Experien a utiliz rii automobilului

Brandul V

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

35

Cadranul 1 PI
Implicare redus motiva ii negative. n Publicitatea se focalizeaz asupra unuia sau cel mult dou beneficii cheie. n Exagerarea beneficiilor conduce la ncercarea produsului. Se recomand utilizarea unui format de mesaj simplu de tipul problem de consum solu ie. De exemplu, apare problema de consum r ceala solu ia este administrarea medicamentului Coldrex
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011 36

Cadranul 1

Publicitatea informa ional Exemplu

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

37

Cadranul 2
n n

Implicare redus motiva ii pozitive Se recomand ca mesajul publicitar s prezinte un singur beneficiu de natur emo ional . Eficacitatea publicit ii este determinat de repetarea frecvent a beneficiului ales. Mesajul trebuie s dispun de o mare capacitate de atragere a aten iei, conteaz originalitatea sa.
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011 38

Cadranul 2 PT

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

39

Cadranul 3
n n

Implicare puternic motiva ii negative Se recomand ca mesajul publicitar s prezinte argumente numeroase i promisiuni de natur func ional . naintea cump r rii este necesar informarea i convingerea consumatorului c produsul prezentat n mesaj este solu ia optim la problema de consum. Formatul recomandat pentru mesaj este cel al publicit ii comparative sau combative.
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011 40

Exemplu PI cadranul 3

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

41

Cadranul 3 PI

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

42

Cadranul 3 PI Exemplul

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

43

Exemplul 3
n

PI

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

44

Exemplul 3

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

45

Cadranul 4
n n n

Implicare puternic -motiva ii pozitive Conteaz atractivitatea mesajului Mesajul publicitar trebuie s arate c marca prezentat reflect stiluri de via , valori culturale, tr s turi de personalitate i simboluri ale audien ei. Asocierea m rcii cu diverse simboluri m re te eficacitatea mesajului publicitar. Este bine ca mesajul s furnizeze informa ii i argumente numeroase pentru credibilizarea promisiunii (de ce?). Avem nevoie de justi ficare chiar n cazul cump r rilor ira ionale
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

46

Cadranul 4

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

47

Mesaj cadranul 4

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

48

Grila FCB a agen iei Foote, Cone iBelding (1980)

Grila clasific produsele n patru categori i (cadrane) pe baza a dou criterii: n 1. gradul de implicare- mare sau redus; n 2. modul de evaluare a produsel orevaluare ra ional sau evaluare emo ional
n
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

49

GRILA FCB
Eval. ra ional
I P Asigur ri de via Asigur ri de via Asigur ri de ma ini Asigur ri de ma ini Calculatoare Calculatoare

Eval. emo ional

Cosmetice, ceasuri, bijuterii
Modelul ierarhiei efectelor: afectiv, cognitiv, conativ - consumatorul evalueaz emo ional Implica ii:

Modelul ierarhiei efectelor: cognitiv, afectiv, conativ- consumatorul ra ional

Implica ii: Evalu ri utile: notorietatea amintire Formatul mesajului: lung Medii: tip rite Crearea mesajelor: informa ii specifice, concrete, demonstra ii Evalu ri utile: schimbarea atitudinii, emo iile stimulate Formatul mesajului: spa ii largi, imagini speciale Medii: televiziune, cinema Crearea mesajelor: sunt importante execu ia, creativitatea, impactul

Produse de menaj, alimente

Modelul ierarhiei efectelor: conativ, cognitiv, afectiv (condi ionare stimul r spuns, obiceiuri de cump rare) Implica ii: Evalu ri utile: vnz ri Formatul mesajului: scurt (10 secunde)

Dulciuri, ig ri, bere de import

Modelul ierarhiei efectelor: conativ, afectiv, cognitiv (social?) consumatorul are n vedere satisfac ia personal Implica ii: Evalu ri necesare: vnz ri Medii: panouri, ziare, publicitate n magazin

I R

Medii: radio, publicitate n magazin C. DOBRE, Comesajului: este Crearea mportamentul important atragerea aten iei consumatorului i comunicare de Crearea mesajului: este important reamintirea marketing, Note de cur s-2010/2011

50

FCB- cadranul 1
n

n n n n n

Asigur ri de via , camere video, televizoare, aparate de aer condi ionat, televizoare, electrocasnice, materiale de construc ie, calculatoare - consumatorul ra ional Evalu ri utile- notorietatea amintire Mesajele sunt lungi Informa ii specifice, concrete, demonstra ii Medii recomandate - tip rite, pliante- reviste, Net. Primul contact poate f i asigurat de mediile audiovizu ale Mijloacele de emo ionare sunt folosite pentru a atrage aten ia i pentru a relaxa audien a
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

51

Cadranul 2 - Implicare mare , evaluare emo ional

n n n n n n

Cosmetice, bijuterii, confec ii de lux, ceasuri de ocazie, colorant pentru p r Afectiv-cognitiv, conativ- consumatorul emo ional Evalu ri. Schimbarea atitudinii, imaginea Imagini speciale, spa ii largi (izolare) Medii recomandate- televiziune, cinema Sunt importante forma mesajului, creativitatea, impactul mesajului
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

52

3. Implicare redus , evaluare ra ional

n n n n n n

Produse menajere, aliment e Conativ, cognitiv, afectiv Evalu ri reomandate- vnz rile MESAJE SCURTE- 10 secunde Medii recomandate- radio, publicitate n magazine Este important reamintirea, recuperarea informa iei
C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

53

4. Implicarea redus - evaluare emo ional

Dulciuri, bere, b uturi, alimente n Satisfac ia senzorial sau social n Evalu ri- vnz ri n Medii-panouri, publicitatea n magazine n Este important atragerea aten iei
n

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

54

GRILA KIM - LORD

Implicare afectiv (feel) Redus Mare

Implicare cognitiv Mare

Colegii Camere video Ulei de motor Automobile ampon

Automobile Confec ii ampon

Redus

Felicit ri Pizza

C. DOBRE, Co mportamentul consumatorului i comunicare de marketing, Note de cur s-2010/2011

55