Introducere n Teoria comunicrii Puini autori au reuit s construiasc un discurs profund i coerent n domeniul comunicrii n contextul de confuzie general

de dup anul 1990. Comunicarea, neleas ca experiment de limbaj i ca prob existenial, ar solicita o vocaie enciclopedic din partea aceluia care i abordeaz problematica, dar, de peste dou decenii, cititorii romni preiau, de multe ori fr discernmnt o bibliografie preponderent american care simplific exagerat lucrurile. De asemenea, tot ce se public repet, oarecum inevitabil i tabu, modele ce au fcut carier n edituri i colecii de profil. Discursurile coagulate sunt inevitabil aceleai i, n opinia noastr, nc nu s-a nregistrat acea deplasare necesar a interesului spre epica imaginii modelului n defavoarea scurtei istorii a minesisului empirismului american. O concentrare a interesului spre registrul expresiv, o punere n discuie nu a zgomotului din accepiunea Shannon-Weaver, ci a zgomotului semantic care conturb comunicarea, ar fi binevenit i ar corespunde aspiraiilor spirituale pe care le incorporeaz. Chiar termenul comunicare este divers definit ori prezentat se oscileaz ntre prezentarea acesteia ca eveniment interpersonal / matrice social nglobnd toate procesele prin care oamenii se influeneaz unii pe alii (Gregory Bateson1) i viziunea holist a lui Umberto Eco2 - totalitate a fenomenelor culturale, ultima evideniind i preferina pentru abordarea semiotic (Cultura ar trebui studiat ca un fenomen de comunicare bazat pe sisteme de semnificare). Dar, n pimul rnd, nu poate fi ignorat rolul comunicrii ca funcie a limbajului, pornind de la problema relaiei limbii cu gndirea i a raportului dintre semnul lingvistic saussurian i realitatea pe care acesta o desemneaz. Comunicarea, privit global, nu a inut niciodat cont de limite, fiind, prin excelen, un domeniu al interdisciplinaritii. Cnd vorbim despre comunicare, se observ un fenomen interesant: termenul comunicare se prezint sub forma unei aglomerri conceptuale cu multiple ramificaii, fiind vzut drept parte integrant i, n acelai timp, implicnd un numr mare de tiine. Aadar, cercettorul se afl n faa unui cmp extrem de generos de posibiliti, dar, n aceeai msur, dificil de surprins printr-o abordare global. Comunicarea dobndete n acest mod accentele unei definiii lingvistice, psihologice, psihosociale, filosofice, matematice, pedagogice etc. Iat c, aa cum observ Jean-Lohisse, fiecare domeniu al cunoaterii are definiiile lui care accentueaz, dup caz, schimbul, contactul, transferul, transportul, energia, informaia.3 Comunicarea a captat pn i interesul lui Platon care a gsit similitudini ntre antica retoric, art a convingerii i a vorbirii elocvente, i tiina comunicrii. El a fost primul care a delimitat cinci etape n procesul comunicrii umane: conceptualizarea (consacrat studiului cunoaterii), simbolizarea (studiul sensului cuvintelor), clasificarea (studiul comportamnetului uman i a modurilor de via), organizarea (aplicarea n practic a elementelor menionate anterior) i realizarea (studiul tehnicilor i instrumentelor de influenare a oamenilor). Ceilali retori consacrai (Quintilian, Cicero, Aristotel, Isocrate, Theodectes, Cornelius Celsius, Theodor din Gadara etc.) pun accent pe arta convingerii, argumentarea fiind un mijloc sau o art prin care se obine adeziunea auditoriului.4 O opinie diferit se cuvine semnalat deopotriv. Aceasta face referire la Teoria comunicrii ca o disciplin independent, specific modernitii, i care a simit nevoia doar de a-i gsi un sprijin, un mod de legitimare n alte discipline: ...teoria comunicrii a simit nevoia s i legitimeze preteniile tiinifice prin invocarea unei ascendene ilustre, din care nu lipsesc nume rsuntoare ale retoricii, filosofiei, teologiei, lingvisticii sau esteticii. Nu rmne ns mai puin adevrat c instrumentele i conceptele cu care opereaz ea n mod
1 2

Cf. Bateson, G., La nouvelle communication, Seuil, Paris, 1981 Cf. Eco, U., Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982 3 Lohisse, J., Comunicarea. De la transmiterea mecanic la interaciune, Ed. Polirom, Iai 2002, p. 12 4 In decursul istoriei, dar i n antichitate, se constat clivajul dintre discursul persuasiv, eficace i cel de tip poetic. A fost subiect de disput ntre clasici, dar i o dominant a secolului XX n care au existat trei tendine: concepia n favoarea retoricii poetice (coala de la Bruxelles), concepia fidel logicii informale a argumentrii (coala de la Amsterdam) i cea care ncearc s creeze o punte ntre retorica figurilor i retorica argumentrii (coala de la Lige sau Grupul ).

curent aparin, aproape n exclusivitate, modernitii, iar modelele sale se inspir cu precdere din domenii rareori anterioare veacului care i-a dat natere.5 Avnd n vedere o asemenea varietate, care ar putea fi obiectul unei investigaii teoretice de substan, se contureaz dou ci posibile: strngerea ntr-un material exhaustiv a acestor multiple nuanri n ideea dezvoltrii unor metodologii de grani necesare educatorului modern; ori necesitatea gsirii elementelor comune tuturor acestor dezvoltri terminologice, n ncercarea de a construi o definiie pe principii instrumentale. De asemenea, comunicarea trebuie privit prin prisma faptului c posed un trecut, un prezent i un viitor, fiind ntr-o dinamic din ce n ce mai accentuat odat cu trecerea timpului. Ne putem raporta, spre exemplificare, la felul n care chiar concepte fundamentale, precum cel de spaiu i timp, sunt percepute altfel, fenomen anticipat surprinztor de Paul Valry: Nici materia, nici spaiul, nici timpul nu mai sunt, n ultimii douzeci de ani ceea ce fuseser dintotdeauna. Trebuie s ne ateptm ca noutile acestea, att de considerabile, s transforme ntreaga tehnic a artelor, s acioneze astfel chiar asupra inventivitii, s mearg pn acolo nct s modifice n chip minunat nsi noiunea de art. 6 O asemenea previziune surprinde esena actualelor ale vieii i societii moderne: industriile culturale, industriile creative, inovaia i distrugerea creativ.7 Ultima este privit nu doar ca o caracteristic necesar, ci ca o trstur normal a economiei moderne. Legat de aceleai aspecte, se ntlnete cuvntul nonsens prin care se ncearc descrierea bulversrilor antropologice din ultimele decenii, bulversri determinate de apariia societii n reea. Omul se confrunt cu o nou plasticitate a spaiului i a timpului ce a fost diagnosticat nc de la apariia cinematografului i, apoi, n Manifestul futurist al lui Marinetti: Timpul i spaiul au disprut deja. Noi trim n absolut de vreme ce am creat viteza etern i omniprezent. O trecere n revist puncteaz datele eseniale ale Erei Gutenberg i post-Gutenberg: 1445 prima carte tiprit; 1631 primul sptmnal francez; 1702 primul cotidian la Londra; 1827 prima fotografie modern (Nipce); comunicare la distan prin semnale electrice (telegraf Samuel Morse) 1837; 1876 telefon (Graham Bell); 1896 radioul (Marconi, pe baza cercetrilor lui Hertz pe care le finalizeaz); 1895 cinematograf (fraii Lumire); 1926 televiziune; video, multimedia, internet etc. Este greu de imaginat un proces comunicaional fr a face apel la aspectele care l determin, la cauzele acestuia plasate n trecutul mai ndeprtat sau mai apropiat. n acelai timp, comunicarea este un proces irepetabil i ireversibil; fiecare experien de comunicare este unic, iar dou experiene comunicaionale nu sunt la fel. Comunicarea atrage modificri n persoanele implicate, iar acestea vor condiiona tocmai dezideratul enunat. Karl Popper a sintetizat ideal ipostaza uman: Omul este nainte de toate limbaj.8 Comentnd treptele de evoluie parcurse de om, Karl Popper adaug i o funcie argumentativ, persuasiv i manipulatoare la cele pe care le-a formulat Bhler. Previzibil, la nceput, preocuprile de a defini comunicarea i funciile acesteia au aprut n contextul retoricii, fiind datorate lui Aristotel, i implicnd mai multe funcii ce deriv din caracterul public al comunicrii (funcie politic sau deliberativ, funcie judiciar, funcie epideictic sau demonstrativ). Dar, pentru prima dat, domeniul comunicrii devine unul vedet n secolul al XIX-lea n care s-au confruntat i cele dou tipuri de modele semnificative pentru evoluia acesteia: modelul linear (de influen behaviorist i derivat din schema clasic) i cel circular prin care se accentueaz interesul pentru toate tipurile de comunicare (verbal, nonverbal, paraverbal). Perspectiva modern, eliberat de nelegerea n cheie strict persuasiv a discursului, identific funciile actului de comunicare oarecum autarhic i autoreferenial. Astfel, n cunoscutul volum Teorie a limbii, din 1934, Karl Bhler vorbete despre un model organic,
5

Mihai Dinu, Pornind de la o metafor bhlerian: heraclitism hertzian i comunicare modern, in Secolul 21, nr. 1- 6/2005, pp. 32-33 6 Valry, P., La Conqute de l'ubiquit, apud Cultur i mass-media, in Secolul 21, nr. 1-6/2005, p. 98 7 Sintagma a fost utilizat de economistul austriac Joseph Schumpeter care face referire la crearea de produse noi ce le anihileaz i le nltur pe cele vechi, nct antreprenorul investete n creaie i inovaie, introducnd permanent noi produse n cadrul produciei asupra creia deine monopolul. 8 Popper, K., Viitorul este deschis, Ed. Trei, Bucureti, 1997, p. 52

1.

instrumental, al limbajului i definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, atunci foarte la mod, ceea ce l determin s adopte, pentru prima oar, termenii de emitor, mesaj i receptor. Dei se refer la acelai lucru, par mai moderni dect aceia pe care i-a utilizat Sextil Pucariu, care, n primul volum al monumentalei sale sinteze consacrate limbii romne, preciza c vorbirea se poate asemna cu radiodimensiunea Ea are un post de emisiune vorbitorul, unul de recepie asculttorul i un program obiectul vorbirii i i intitula seciunile capitolului Cugetarea lingvistic, Recepia, Lungimea de und i Emisiunea. Bhler constat ca vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. Karl Bhler distinge trei etape de evoluie a limbajului crora le corespund funcii: funcia de a exprima o stare interioar; funcia comunicativ i de declanare a limbajului; funcia descriptiv ori reprezentativ. n consecin, el distinge funciile lingvistice expresiv, reprezentativ i apelativ. n mod justificat, modelul lui Karl Bhler a fost supus unei analize critice pe care o sintetizeaz Eugenio Coeriu: Karl Bhler cu aceast teorie a semnului sau cu acest model pe care l d despre semn cu semnul la mijloc i cu cele trei relaii, cu vorbitorul, cu destinatarul i cu lucrul vrea s reprezinte o definiie a lui Platon, coninut n Cratylos, asupra cuvntului, unde se spune c anume cuvntul este un semn pentru ca cineva s spun altcuiva despre lucruri. De aceea, Karl Bhler numete aceast schem Organon Models des Zeichens, adic modelul de organon, modelul instrumental al semnului, n sensul lui Platon, pentru c Platon ntrebuina acest cuvnt organon cu sensul de instrument pentru om. Se poate vedea imediat c, n schema i n desfurarea acestei scheme, la Karl Bhler, dac comparm aceast schem cu definiia lui Platon, lipsete ceva, tocmai ceva, fiindc era vorba de a spune nu lucruri , ci a spune ceva despre lucruri. i atunci putem spune c acest ceva trebuie pus ntre semnul material i lucruri, ceea ce, de altfel, s-a spus de mult, deja din filosofia scolastic medieval; s-a afirmat c verba significant res mediantibus conceptibus, adic cuvintele nseamn lucrurile, ns prin, cu ajutorul, noiunilor, adic al coninuturilor mintale. Aceasta este prima modificare a schemei care este necesar. O a doua este modificarea propus de psihologul vienez Friedrich Kainz, care a observat, pe bun dreptate, c aceast funciune de Darstellung adic de reprezentare, nu este coordonabil9 cu funciunile de manifestare i apel, de Auslsung, fiindc funciunea de reprezentare o are semnul i ca semn virtual n limb, pe cnd funciunile de manifestare i apel sunt funciuni ale semnului ntrebuinat ntr-un act lingvistic concret, deci, n realitate, sunt funciuni ale actului i nu ale semnului de limb.10 Profitnd i de achiziiile conceptuale ale teoriei informaiei, un alt lingvist, savantul de origine rus, Roman Jakobson, completeaz, n 1963,11 tabloul funciilor comunicrii, propunnd o clasificare mai nuanat, ce are n vedere i alte elemente ale procesului, cum ar fi codul (repertoriu de semne sau elemente mutual mprtite n baza structurii conform creia este organizat limba) i canalul tehnic de transmisie. Totodat, autorul opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare ce cuprinde urmtoarele ase funcii distincte: Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale emitorului i a mijloacelor stilistice prin care exprimm reaciile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare.
9

Coeriu, E., Prelegeri i conferine, Anuar de Lingvistic i istorie literar, tom XXXIII, 1992-1993, seria A, Lingvistic, Iai, pp. 145-163 10 Idem 11 Cf. Jakobson, R., Essais de linguistique gnrale, New York, 1973 - a fost o personalitate complex, implicat n crearea colii de la Moscova, dar, mai ales, n cea de la Praga (1926) i care, graie stabilirii succesive din cauza razboiului sau a altor motive politice, n diferite state a avut ansa de a dezvolta o teorie structuralist impresionant, o oper vast, n ultima perioad consacrat problematicii teorii comunicrii n ansamblu. A colaborat cu nume marcante din istoria linvisticii, fonologie, filosofiei limbajului: Nikolai Troubetzkoi, Jan Mukarovski, Louis Hjelmslev, Claude LviStrauss, Leonard Bloomfield. Datorit lui, analiza structuralist a fost aplicat i n antropologia structural, teoria literar, poetica versului etc.; s-a dedicat studiului afaziei o lung perioad de timp.

2.

3.

4.

5.

Funcia conativ (etimologic, provine din verbul latin conor, conari, conatus sum = a se sfora) numit persuasiv sau retoric, se ndreapt, dup cum arat ultimele dou denumiri, ctre destinatarul comunicrii de la care se intenioneaz s se obin un anumit tip de rspuns. Modul imperativ exemplifica prin excelen forma verbal conativ. Pornind de la distincia lui Ferdinand de Saussure, langue parole, imperativul, ca i prezumtivul, vocativul ori interjecia nu se regsesc n structura langue, ci sunt alocutive12, se actualizeaz doar n parole, constituind o manier de adresare unei persoane. ntodeauna au un element corelativ i anume factorul supra-segmental, intonaia. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane. Funcia poetic este centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c aceasta are n vedere i referina, adic situaia sau fenomenul real pe care le vizeaz comunicarea. Aa se si explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care este important despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea, semnificantul. ndrtul cuvintelor dintr-un text tiinific se vd sensurile pe care acestea le dezvluie, n vreme ce cuvintele unui poem sunt opace, reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce determin ca orice tentativ de nlocuire cu sinonime s anihileze poeticitatea textului. O alt prere, exprimat critic, este formulat de acelai E. Coeriu: i cu privire la aa-zisa funciune poetic am observat c nu exist o funciune poetic, fiindc concentrarea n structura mesajului se poate prezenta n poezie, ns nu este ceea ce face ca poezia s fie poezie; tim de la Aristotel deja, c, de exemplu, versul nu face poezia, c putem foarte bine compune n versuri i aa zice i Aristotel un tratat de filozofie, i c, deci, aceast concentrare n mesaj, n tot felul de mesaje, ca, de exemplu, n aceast formul, care nu devine poetic prin faptul c e att de construit, I like Ike, formul, care-i are, fr ndoial, efectele ei ca formul de propagand, deci ca formul n domeniul pragmatic, dar nu n domeniul poetic.13 Funcia referenial acoper cealalt latur a reprezentrii n sensul conferit de Bhler, dar pe lng referina mesajului avizeaz, n concepia lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreun aceste dou aspecte aflate ntr-adevr ntr-o relaie de interdependen n situaiile de comunicare n care referentul este efectiv prezent n proximitatea senzorial a emitorului pare s fi aprut din dorina de a despri printr-o cezur aspectele ce in de sintaxa mesajului i tot ceea ce privete relaia acestuia cu realitile exterioare, adic de componentele semantic i pragmatic. Dei logic, abordarea a fost perceput de ali cercettori ca insuficient de pertinent, motiv pentru care Dell Hymes a propus scindarea funciei lui Jakobson n altele dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare necesitatea de a atrage atenia asupra codului utilizat. Parafrazele explicative, care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul, ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul, aparin sferei metalingvisticului. Un alt punct de vedere mprtete E. Coeriu: Tot aa, am artat c nu exist o funciune metaligvistic separabil de funciunea de reprezentare, fiindc, dac funciunea de reprezentare este de reprezentare a lucrurilor , atunci ntre lucrurile pe care limbajul le poate reprezenta gsim i limbajul; dat fiindc limbajul e i o parte a realitii, atunci el poate fi denumit prin limbaj. Faptul c se refer la

12

Cf. Guillaume, G. Leons de linguistique (1949-1950), Qubec Paris, 1974; Frncu, C. Conjunctivul romnesc i raporturile lui cu alte timpuri, Iai, Casa Editorial Demiurg, 2000, pp. 5759 13 Idem

limbaj nu justific existena unei alte funciuni.14 Coeriu rmne fidel modelului lui Bhler: rmnem cu schema lui Karl Bhler, aa cum a fost modificat prin raportul cu filosofia scolastic i prin ceea ce spune Kainz. Din ceea ce spune Jakobson rezist numai un fapt, adic ce nseamn o concentrare n mesaj, funciune pe care el, dup prerea mea, nu a vzut-o bine sau, n realitate, nu a vzut-o deloc, a avut numai intuiia acestei funciuni; rmne aceast idee a izolrii mesajului, a faptului c mesajul se refer la sine nsui. Ne ntrebm ce nseamn acest lucru i dac acest lucru are ceva de-a face cu poezia. Am putea spune c, dac interpretm aceast intuiie, putem ajunge la faptul c limbajul poetic este absolut, n sensul c el nu vorbete despre a sau despre b, despre o realitate dat ca atare, ci creeaz o realitate sau, s spunem aa, cu o formul aplicat la opera literar: Iliada nu vorbete despre o realitate, ci este o realitate, construiete o realitate. Rmne totui i ideea relaional, adic faptul c semnul sau mesajul funcioneaz n raport, n relaie cu vorbitorul, cu asculttorul, cu lucrul.15 6. Funcia fatic are n vedere caracteristicile canalului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Alo-ul cu care ncepem o convorbire telefonic nu exprim nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim s l transmitem i nici mcar la cod, cci, dat fiind caracterul internaional al acestui cuvnt, cel care l recepioneaz nu se poate baza pe acesta pentru a deduce n ce limb dorim s-i vorbim. n schimb, el ne ajut s stabilim contactul, marcnd deschiderea canalului. O funcie asemntoare o au gesturile sau formulele de salut. nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: confirmri verbale sau prin micri ale capului (da-urile din timpul unei conversaii nu semnific acordul receptorului cu emitorul, ci numai faptul c primul este atent la spusele celui din urm), dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului. Potrivit concepiei lui Jakobson cele ase funcii, pe care el le-a definit, coexist, practic, n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, ceea ce permite distingerea unui criteriu prin care putem clasifica evenimentele verbale. Din acest punct de vedere, el evideniaz faptul urmtor: Dei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea const nu n monopolul uneia dintre aceste cteva funcii, ci n ordinea ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj depinde, n primul rnd, de funcia predominant.16 Unul din meritele clasificri propuse de Jakobson este c a fost elaborat pentru a explica fapte de limb, dar se dovedete util n toate modalitile de comunicare. Exemplele anterioare de factur non-verbal sunt o dovad suplimentar pentru generalitatea accentuat a concepiilor i funciilor jakobsoniene. Aspectele care au fost ignorate de Bhler, precum (controlul canalului) recurgerea la meta-limbaj, au fost puse n valoare de Jakobson i au devenit treptat tot mai importante pe msur ce studiile consacrate non-verbalitii erau mai numeroase n agenda cercettorilor, n special a acelora de la Institute of Mental Research, care a fost creat n 1959 de ctre celebrii Paul Watzlawick i Don D. Jackson n numai puin cunoscuta localitate Palo Alto. Despre micarea de la Palo Alto i despre Colegiul Invizibil se pot face precizri suplimentare. ncepnd cu anii 1950, mai muli oameni de tiin, care lucrau n Statele Unite, n diferite centre universitare, s-au consacrat studiilor referitoare la fenomenele comunicrii interpersonale, de grup, la aspectele privitoare la rituri ori simboluri.17 Avnd formaii diferite i nefiind ncadrai ntr-o structur instituional, dar avnd ca numitor comun sfera de preocupri, aceti cercettori au constituit o reea intelectual, care este cunoscut, n literatura de specialitate, sub denumirea de Colegiul Invizibil. Compatibilitatea acestora deriva i din preferina comun pentru demersuri
14 15

Ibidem, p. 153 Idem 16 Mihai Dinu, Comunicarea, Iai, Ed. Institutului European, 1999, p.43 17 Cf. Craia, S., Teoria comunicrii, Bucureti, Ed. Fundaiei Romnia de mine, 2000

sistemice. Jean Baptiste Fages precizeaz c acest colegiu nu a fost o coal n sensul riguros, european, al termenului, cu fondatori i discipoli. N-a fost nici un simplu club de afiniti. A fost, ntre 1950 i 1980, un mediu fecund de schimbri, de confruntri, de filiaii i retroaciuni, aadar, genul de micare care poate fi comparat, de pild, cu micarea enciclopeditilor francezi din secolul al XVIII-lea. Membrii cercului de la Palo Alto i-au structurat cercetarea conform principiilor trasate de Gregory Bateson18 i au pornit de la ideea c, pentru a aprofunda procesele de comunicare, trebuie mai nti analizate situaiile care suport dereglri, bruiaje, blocaje. Aceast premis a fost una corect i cercetrile lor originale, ntreprinse n domeniul schizofreniei, le-au ngduit s formuleze n premier principii fundamentale ale comunicrii interumane. Literatura de specialitate pstreaz sintagma utilizat de ctre autori, anume aceea de axiome ale comunicrii. n afara acestei contribuii, Bateson are meritul de a fi constatat corect c trebuie s i reconsidere cercetrile, deoarece fenomenul de feedback fusese neglijat. Energia de rspuns este oferit de receptor i nu de impactul declanator, nct ader la principiile demersului sistemic, lund drept cadru metodologic inter-relaiile din interiorul unei reele n care acioneaz mecanisme circulare de reglare. Se pune, astfel, punct preocuprilor concentrate perspectivei lineare, oarecum deterministe, a succesiunii aciunilor i reaciunilor ntre obiecte izolate. Comunicarea a fost abordat deductiv i inductiv. Prezentm n continuare axiomele comunicrii. Axioma 1. Comunicarea este inevitabil (sau imposibil). Axioma se aplic n cazurile n care avem n vedere i o transmitere fr intenie a unei informaii, de obicei cu ajutorul indiciilor. Dac acceptm ideea c orice comportament are valoare comunicativ, c nu doar mimica, gesturile, ci i absena lor sunt elocvente, nelegem i agrem prima axiom. Tipic este situaia de non-comunicare n care un om tace. Postura, culoarea obrajilor, expresia ochilor, a gurii i alte indicii greu de sesizat, dar subliminal percepute, ne pun la dispoziie elementele meta-comunicaionale ce permit nelegerea semnificaiei reale a tcerii. E greu s se confunde o tcere plictisit cu una exaltat, una meditativ cu alta plin de furie, una timid cu alta sfidtoare .a.m.d. De altfel, Sigmund Freud a confirmat avant la lettre c cel care i ine buzele lipite vorbete i cu vrful degetelor confirm, ntr-un anume fel, o concluzie paloaltist.19 Axioma 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. Aceeai informaie se comunic amabil sau rstit, ns nu se pot ntrevedea interaciuni identice dintre emitor i receptor n ambele cazuri. Planul relaional este, de obicei, decisiv i dac nenelegerile informaionale pot fi stinse cu ajutorul diverselor surse (dicionare, tratate, lexicoane, persoane cu expertiz), cele care afecteaz relaia dintre participanii la actul comunicrii pot cauza conflicte ireconciliabile. Cercettorii de la Palo Alto au specificat c tocmai atenia prea mare acordat comunicrii o poate distruge. Indiciul evident al unei relaii ce se degradeaz treptat este chiar atenia pe care participanii o acord simptomelor relaiei; oamenii se pndesc reciproc urmrind n afara indiciilor non-verbale care ar putea s demonstreze c unul sau cellalt este de vin (lips de rbdare, lips de chef, ironie, plictiseal sau batjocur n priviri ori n gesturi). Concluzia ar putea fi una paradoxal i anume c nelegerea reciproc funcioneaz bine exact n momentele n care noi nu o percepem. Axioma3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz efect sau stimul rspuns. Watzlawick explic sensul acesteia. Un patron i supravegheaz excesiv salariaii creznd c altfel ar comite greeli, n timp ce ei se plng c erorile apar tocmai din cauza insistenei cu care sunt supravegheai. La fel, unul dintre soi se interiorizeaz n cazul n care cellalt l urmrete permanent, dei susine c o face tocmai cu scopul de a-l scoate din starea de pasivitate. Un alt exemplu aproape similar: un cuplu invitat la o petrecere se comport n felul urmtor - ntreaga noapte el se retrage ntr-un col i bea, n
18

Gregory Bateson a lucrat la Spitalul de psihiatrie de la Veterans Administration (Palo Alto) dup ce a absolvit cursuri de zoologie i a colaborat cu antropologi reputai, precum Margaret Mead i Leo Fortune. 19 Ibidem, p. 47

vreme ce soia converseaz i flirteaz cu ali brbai. Acas, fiecare reproeaz celuilalt comportamentul, fiind convins c vina nu i aparine, dar conduita fiecruia nu este dect un rspuns la purtarea partenerului. Pretutindeni se constat tendina de a percepe lanul comunicrii ca fiind alctuit din acte bine delimitate, interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, iar conflictele survin din cauz ca unii consider cauz ceea ce pentru alii este un efect. n realitate, se urmeaz principiul spiralei, comunicarea e continu, mesajele se intercondiioneaz complex, cci, dac Bergson afirma gndim numai cu mic parte din trecutul nostru, dar cu ntregul nostru trecut, inclusiv cu zestrea sufleteasc originar, dorim i acionm20, lucrul este perfect valabil i n ceea ce privete actele comunicative. Comunicm cu tot trecutul nostru i n zadar cutm o cauz unic pentru fiecare replic. Exist o intertextualitate a comunicrii. Aceast axiom este uneori prezentat, spre a fi mai convingtoare sau mai clar, mpreun cu unele analogii. Autorul Mihai Dinu, de exemplu, gsete argumentul persuasiv n paradoxul aritmetic al lui Bolzano. Axioma 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. S-au preluat termenii din cibernetic, tiin n care un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar, de tipul totul sau nimic, respectiv este apreciat ca analogic n cazul logicii cu o infinitate continu de valori. Exemplul cel mai simplu pentru a transpune practic aceast situaie este acela al dificultii ntmpinate cnd, dei suntem invitai s rspundem prin da sau nu, realizm c trebuie sa refuzm o infinitate de posibiliti ce depete chiar i capacitatea noastr semantic de acoperire. Cuvintele sunt ntodeauna imposibil de numrat, intonaia fiind aceea care variaz continuu i nmulete posibilitile de exprimare. Din acest motiv, modalitatea de comunicare lingvistic este una digital, n vreme ce comunicarea paralingvistic are un caracter analogic. Gesturile sunt, de asemenea, analogice, chiar dac unele transmit o informaie digital (micrile capului prin care confirmm sau negm ar putea fi privite ca informaii digitale). Totui, avem numeroase tipuri de nu-uri: vehement, nervos, categoric, timid, ezitant, etc., iar interlocutorul interpreteaz nuanele nelesurilor gestuale. Se spune c exist o legtur ntre axiomele doi i patru, deoarece componenta informaional a comunicrii se transmite preponderent digital, iar cea relaional, analogic. Axioma 5. Comunicarea este ireversibil. Aseriunea este n legtur cu proprietatea comunicrii de a produce, odat ce a fost receptat, un efect anume asupra celui care a primit-o. Efectul poate fi prompt, tardiv, slab sau accentuat, efemer sau rezistent n timp; el exist, ns, ntodeauna. Noi nine reprezentm rezultatul nsumrii n timp a acestor efecte pe care le-am recepionat n ntreaga noastr via. Personalitatea fiecruia dintre noi este determinat de comunicare direct cu semeni de ai notri. Fiecare relaie interpersonal a contat ntr-un anume fel, nct recunoscnd comunicrii capacitatea de a ne influena, admit c fiecare act de comunicare ne schimb i orice mesaj gsete un alt receptor n noi, oarecum diferit de cel anterior. Axioma 5 relev ireversibilitatea tocmai subliniind mecanismul comunicrii ce nu mai poate fi dat napoi, odat ce a fost declanat. Trebuie s renunm la iluzia c am putea reveni asupra mesajelor transmise, c le putem anula efectele, singura salvare fiind n controlul mai accentuat asupra modalitii noastre de a comunica. Axioma 6. Comunicarea presupune raporturi de for i ea implic tranzacii simetrice sau complementare. Aadar participanii la interaciune sunt egali n cadrul unei comunicri eficiente. Manifestarea atitudinii superioare, a uneia snoabe, eventualul refuz al dreptului la replic nu reprezint comunicri reale, conform principiilor, i diminueaz valoarea social a comunicrii. n acelai timp, trebuie admis cu realism c o egalitate veritabil rmne doar un deziderat. Exist dou tipuri de interaciuni: tranzacionale i personale. n primele rolurile participanilor rmn aceleai pe parcursul comunicrii, n vreme ce n cea de a doua rolurile sunt fluidizate. Exist unele acte de comunicare cere sunt considerate simetrice, dei simetria nu poate fi apreciat ca bun sau rea n sine, valoarea acesteia fiind direct influenat de parametrii psihologici. La fel, complementaritatea are un caracter relativ.
20

Bergson, H., Materie i memorie, Iai, Ed. Polirom, 1996, p. 57

Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului exist n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor poate evoca semnificatul numai acelui receptor care l posed deja. Fiecare persoan are o experien de via unic i sensurile nu pot coincide pentru aceleai cuvinte n cazul unor locutori diferii. nelegerea dintre oameni prin comunicare nseamn, de fapt, un fel de negociere a sensurilor, aspect surprins mai bine de disciplina numit proxemic 21 i care a fost iniiat de Edward Hall. Termenul este utilizat n studiul Proxemics The Study of Mans Spatial Relations and Bounderies. Ajustarea, la care se refer axioma, are n vedere exact acest aspect fr de care nu exist comunicarea adevrat. Logic, orice negociere este cu att mai dificil cu ct interlocutorul este mai puin cunoscut sau ntre cmpurile de experien ale celor doi protagoniti ai actului de comunicare se constat diferene importante. Cel mai evident exemplu poate fi gsit n ceea ce s-a numit constant conflict ntre generaii. Orice comunicare poate fi ameliorat prin cunoaterea diferenei existente n ceilali oameni, prin obinuirea cu deprinderile lor lingvistice variate i printr-un efort susinut de adaptare cu un anume cod de exprimare a celuilalt. Avnd ca punct de origine i de influen tot micarea de la Palo Alto, unii autori au ptruns pe teritorii de investigare noi. Astfel, Eric Berne, medic psihiatru, iniiaz teoria tranzacional, care este, n primul rnd, o filosofie i un punct de vedere asupra oamenilor. n al doilea rnd, este o teorie a personalitii i a comportamentului interpersonal, aadar o teorie a comunicrii. n al treilea rnd, este un instrument accentuat creativ, facilitnd modificrile n plan personal i profesional i avnd aplicaii n patru domenii fundamentale: consiliere, educaie, organizaional i clinic. Lui Berne i s-au alturat Claude Steiner, Robert i Mary Goulding, Taibi Kahler, Stephen Karpman, fiecare dezvoltnd cte un concept original. Tot Colegiul Invizibil se afl la baza demersurilor ntreprinse, n 1976, de matematicianul Richard Bandler i lingvistul John Grinder pentru a crea Programarea neurolingvistic (NLP); iat semnificaia termenilor ce compun abrevierea Programare = aptitudinea unei persoane de a produce i de a transpune n practic o variat i complex gam de programe comportamentale; Neuro = funcionarea corpului i psihicului uman se bazeaz pe funcionarea sistemului nervos; Lingvistic = mijlloacele de comunicare relev comportamentul nostru verbal i nonverbal. Promotorii i-au propus s descopere natura structura excelenei umane i au preluat concepte aprute anterior n cibernetic i n teoria sistemelor. La nceputul anilor 1980, NLP era considerat un progres important n psihoterapie i consiliere, atrgndu-i pe numeroi cercettori. n esena sa, NLP desemneaz o atitudine de curiozitate, pasiune i dedicare n studiul comportamentului uman i al modalitilor de mbuntire a lui. ntodeauna, omenirea a fcut demersuri taxonomice, dei este contient c acestea sunt efemere. Nu putem preciza niciodat numrul total al tiinelor, al disciplinelor, al domeniilor de activitate, dar omul nu dezarmeaz i ncearc s instaureze o ordine n universul su gnoseologic. n ultim instan, o posibil interpretare a acestor axiome s-ar regsi n necesitatea de a ordona i de a sistematiza. Teoria comunicrii ofer, probabil, cea mai convingtoare dovad a multitudinii de ambiguiti i conotaii ce se ascund sub aceast denumire clar. Disciplina, care nu mai poate fi considerat chiar una nou, nregistreaz n continuare o cretere de popularitate surprinztoare i care s-ar putea explica graie asocierilor fcute prin conceptul de informaie att de la mod i att de solicitat n lumea contemporan. Unii autori au ncercat s creioneze o istorie a comunicrii, alii au adunat definiiile acesteia i, pentru c sunt att de numeroase, Frank Dance i Carl E. Larson nsumeaz doar 126 de formulri. Exist suplimentar nenumrate volume care prezint comunicarea prin prisma altor tiine (biologie, informatic, sociologie, cibernetic, etc.), dar exist i mai multe cri care nfieaz diacronic modelele actului de comunicare, iar de la acestea nu se poate atepta

21

Denumirea provine din cuvntul francez proximit, care, la rndul su, deriv din etimonul latin proximitas, proximus Cf. Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A., Comunicarea nonverbal: gesturile i postura, comunicare. ro., Bucureti, 2005, p. 45

ceva efectiv original, ci numai o argumentare pro sau contra fa de unele dintre modelele reprezentate. Noi nu manifestm un interes particular fa de comunicarea dintre organisme sau celule anorganice i ne aliniem sociologilor care apreciaz c exist comunicare acolo unde exist un subiect dotat cu o contiin. Din aceast perspectiv poate fi neleas aprecierea subiectiv a unor autori vizavi de definiia: Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stilul (de obicei, verbal) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul).22 Postularea preponderenei comunicrii verbale contrazice ceea ce se tie demult i anume c doar 7% reprezint comunicare verbal, restul fiind alocat comunicrii paraverbale si non-verbale. Procentele variaz n funcie de autor. De pild, Ray Birdwhistell estimeaz limbajul gestual la aproximativ 65%, n vreme ce Albert Mehrabian ajunge la 93% pentru c include parametrii vocali de tipul: intonaie, ritm, nlime, volum sonor etc. n unele situaii precum mutism, surditate, alogloie comunicarea este predominat non-verbal. Exist i contexte particulare: distane foarte mari, zgomot de fond puternic, interdicii cu un caracter magic sau religios, un anume cod artistic sau ludic, fr a introduce n aceast discuie muzica sau artele plastice. n general, majoritatea autorilor ncearc s lrgeasc cadrul definiiei sau manifest subiectivitate impunnd o definiie din perspectiva disciplinei de care el este interesat. Pentru situaia unui cadru prea larg oferit definiiei, trebuie citat Charles Morris: Comunicarea este punerea n comun, mprtirea, transmiterea unor proprieti unui numr de lucruri aceast definiie nu mai are aproape nimic n comun cu un concept esenial comunicrii, anume acela de informaie.23 n general, imaginea pe care ne-o formm asupra realitii depinde de limba pe care o vorbim. Acesta este o idee indus de o anume gril de receptare i de o anumit perspectiv asupra limbajului, desemnat n literatura de specialitate prin sintagma ipoteza SapirWhorf. Fiecare limb posed sau nu cuvinte capabile s marcheze distincii suplimentare ori termeni desemnai pentru a reda concepte reprezentative pentru mentalitatea fiecrui popor. n cazul limbii romne, este tiut c, nc de la nceputul secolului XX, psihologii, sociologii, filosofii romni24 au ncercat s inventarieze calapoadele de gnd pe care s-au croit cuvintele romneti.25 Avem n vedere aici ereditatea spiritual a poporului. Azi, Europa are de rspuns la dou provocri: globalism vs. localism. Acestea sunt aparent divergente. n fapt, naiunile europene aspir la pstrarea propriei culturi, chiar i acolo unde se afl n minoritate, alturi de imperativul evitrii coliziunii dintre culturi. n prezent, coexistena, dialogul dintre culturile europene sunt posibile doar n condiiile respectului reciproc al valorilor autonomiei i alteritii, n contrast cu perioada anterioar sfritului celui de al doilea Rzboi Mondial, cnd curentele ideologice exclusiviste exilau din memoria colectiv fundamentele comune, construindu-i sistemele publice pe religia unicitii. Despre necesitatea sincronizrii cu Europa au scris numeroase personaliti, iar acelai Mircea Vulcnescu a creat i o sintagm sentimentul kairotic- prin care face referire la acest sentiment ce tulbur periodic neamul romnesc i determin ispita modernizrii, a sincronizrii occidentalizate, o tendin ce s-a manifestat prima dat plenar n perioada paoptist. Este destul de frecvent greeala de a discuta despre comunicare utiliznd metafora transportului n virtutea influenei accentuate exercitate de limba englez. Se spune c un cuvnt poart nelesuri, un cuvnt rostit este un semnal, ceea ce se poate nelege prin termenii existeni n limba englez, dar mai puin n alte limbi. Dac se ncerc o definiie strict din perspectiva lingvistic a unui popor, acesta este inevitabil restrictiv i are puine anse de a evita ironiile. De asemenea, nu se justific ncercarea restrictiv de a defini prin prisma domeniului de cercetare strict circumscris unui specialist oarecare, fr a lsa ansa
22 23

Apud Mihai Dinu, op. cit. p. 101 Cf. Idem 24 Cf. Drghicescu, D., Psihologie a poporului romn; Rdulescu-Motru, C., Cultura romn i politicianismul; Petrovici, I., Etnicul n filosofie; Papadima, Ov., Viziunea romneasc a lumii: Fiecare popor are lsat de Dumnezeu o fa proprie, un chip al lui de a vedea lumea i de a o rsfrnge pentru alii. 25 Vulcnescu, M., Dimensiunea romneasc a existenei, n Caiete critice, nr. 1-2/1983

caracterului general, viabil n efortul de a defini. La fel de inutile, chiar pleonastice sau tautologice, sunt definiiile din dicionarele explicative; DEX-ul cuprinde urmtoarea definiie: Comunicarea este aciunea de a comunica i rezultatul ei. Un alt aspect care traseaz un semn de ntrebare este acela legat de problema intenionalitii: putem face referire la o comunicare real atunci cnd avem de-a face numai cu o scurgere de informaie involuntare? unii au ncercat s rezolve aceast ultim problem cu ajutorul distinciei dintre semn i indiciu, n care primul termen doar presupune existena intenionalitii. Tentativele de acest tip i au autori pe semioticieni i stabilesc diferene de genul: paloarea feei este un indiciu al profunditii sentimentelor, n vreme ce o chemare n ajutor reprezint un semnal explicit, un act deliberat. Nici acest efort nu este suficient pentru c exist situaii n care delimitarea nu este uoar; strigtul emis de o persoan ngrozit poate fi interpretat i ca o reacie spontan, i ca un apel n vederea interveniei cuiva, fiind aadar o comunicare intenionat. n semiotic se apreciaz c domeniul semnalelor trebuie alocat comunicrii, iar studiul indicilor revine semiologiei semnificrii.26 De cu totul alt prere este coala de la Palo Alto n cadrul creia au fost elaborate, de fapt, aceste axiome ale comunicrii. Prima axiom, datorat lui Paul Watzlawick, Janet Beavin i Don Jackson, postuleaz c noncomunicarea este imposibil atta timp ct nfiarea, mimica, privirea, vestimentaia, mersul, gesturile, tcerile dezvluie celorlali foarte multe informaii despre noi: temperament, dispoziie, obiceiuri, condiie social, atitudine, emoii, etc. Aadar, la baza oricrui comportament st o valoare comunicativ, i, prin urmare, distincia semnal-indiciu este nerelevant, complicnd i mai mult discuiile. Practic, toate gesturile furnizeaz informaii utile i este mai puin important n ce msur a existat intenia de a oferi. Un actor ofer indicii intenionat, deoarece i premediteaz jocul de scen. Oamenii obinuii se demasc frecvent, involuntar. Sociologia modern, de altfel, accentueaz conceptele de rol, actor, context spaial, context temporal27, nct raporturile dintre spontaneitate i premeditare trebuie s fie revizuite, iar distincia semnale-indici este de multe ori imposibil. Probabil c o serie de dificulti n definire este cauzat de vechimea termenului, ceea ce a permis cumularea multor conotaii n timp. Este greu de restituit semnificaia iniial, dar se poate apela la etimologia cuvntului. Verbul latin comunico,-are are sensul de a-i face datoria, a fi ndatoritor, dnd natere unei familii lexicale bogate. De reinut cuvntul communis, care nsemna a mpri sarcini cu altcineva. Mai trziu, n epoca clasic, nsemna ceva ce aparine mai multora sau tuturor. Astfel, se poate nelege mai uor de ce acceptm c termenul communicare desemneaz punerea n comun a unor lucruri indiferent de natura acestora. Este adevrat c, ulterior, odat cu rspndirea cretinismului, a fost subliniat sensul sacramental ce desemneaz mprtirea credincioilor i a fost inclus n serviciul liturgic de mai trziu. Este de reinut, de asemenea, c romnii au fost mai mult atrai de nelesul cultural, ecleziastic al cuvntului latin communicare, pstrat sub forma cuminecare. ntr-un sens foarte general, comunicarea se afl la baza comunicrii sociale, controlnd relaiile dintre oameni i garantnd aspiraiile acestora ctre planurile superioare ale realitii. Nu poate trece neobservat paralela pe care o menioneaz muli, anume ntre comunicare i Logos sau verb divin. Puini cunosc astzi aceste sensuri mai vechi, iar situaia comunicrii ca proces este asemntoare. Aceasta pare o tem vast, complex, la care nu s-au oferit rspunsuri complete i convingtoare. n multe volume, se eludeaz aceast problem delicat, preferndu-se referirile la relaiile interpersonale, la reeaua de legturi n care este utilizat cuvntul. Chiar sintagma teorie a comunicrii nu este unanim recunoscut, unii prefernd aceeai sintagm pus la plural teoriile comunicrii. Ambele denumiri sunt legitime, deoarece desemneaz realiti diferite. O prim distincie major este aceea dintre surs i transmitor. Sursa produce mesajul, dar, n general, nu are la dispoziie un mijloc prin care s faciliteze ajungerea la destinaie. Ne aflm, practic, n faa unui paradox al comunicrii, proces a crui raiune este de a vehicula nelesuri, ns, n fapt, nu le poate vehicula. Chiar
26 27

Cf. Mihai Dinu, op. cit, pp. 87-98 Cf. Goffman, E., Spaiul cotidian ca spectacol, Bucureti, Ed. comunicare.ro, 2003

10

termenul mesaj acoper o varietate de realiti desemnate prin cuvinte ca: gnduri , sentimente, triri, idei, fantezii, emoii, virtui, defecte etc., multe dintre acestea fiind inefabile sau inaccesibile simurilor noastre. De aceea, emitorul este obligat s procedeze uneori prin substituie ncredineaz unor semnale materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta indirect aspecte impalpabile ale contiinei i ale afectivitii. Dac mesajul nu este preluat de acest semnal, el nu are ansa de a fi accesibil interlocutorului, pentru c ultimul nu poate sesiza o prezen care nu i impresioneaz simurile. n aceeai situaie se afl i creierul care nu este apt s opereze cu mesaje i ateapt, de asemenea, semnale, engrame conforme unui cuvnt scris sau unui transfer energetic. Este depit prerea ca nelesurile cuvintelor sar afla n creierul vorbitorului ori s-ar putea explica printr-o confuzie naiv dintre activitatea cortexului i contiin28. Un alt aspect dificil al comunicrii const n contradicia dintre nevoia interlocutorului de a-i transmite mesajele i imposibilitatea practic n care se afl, deoarece nu poate emite i recepiona altceva dect semnale. De aici deriv rolul extrem de important al codrii, respectiv decodrii. Numeroase studii se concentreaz asupra definiiilor actuale, asupra diferitelor modele de comunicare, n vreme ce altele ncearc s lrgeasc perspectiva teoretic. Unii autori au introdus paradigme cognitive cu scopul de a ilustra modificarea cmpului de interes al omului modern, respectiv post-modern (e.g. paradigma materiei, paradigma energiei, paradigma informaiei, paradigma semnului)29. Solomon Marcus precizeaz: Este clar c ipoteza relativismului lingvistic se nscrie i ea n acest curent puternic al atenurii distinciei subiect-obiect, al circularitii ca paradigm dominant a vremii noastre. Comunicarea uman i evoluia nelegerii proceselor metaforice conduc la idei similare.30 Aproape canonic, orice volum consacrat teoriei comunicrii trebuie s menioneze cele mai importante definiii i s reproduc grafic modelele n cauz. Orice pretenie de originalitate nu i afl locul ntr-un asemenea context descriptiv i, n msura posibilitilor, cronologic. Aproape n unanimitate se evideniaz critic c modelul lui Jakobson este prea schematic, iar interpretarea structuralist, prea ambigu. n majoritatea cazurilor se ntlnesc definiii directe, unele concentrate asupra unui anume aspect, de pild: comunicarea este un proces n care oamenii i mprtesc informaii, idei i sentimente31; comunicarea este procesul prin care o parte (numit emitor) transmite informaii (un mesaj) unei alte pri (numit receptor)32; comunicarea se refer la aciunea, cu una sau mai multe persoane de trimitere i receptare a unor mesaje care pot fi deformate de zgomote are loc ntr-un context, presupune anumite efecte i furnizeaz oportuniti de feedback.33 Paradigma definiiilor este ns mult mai ampl: Comunicarea reprezint interaciunea social prin sistemul de simboluri i mesaje (George Gerbner); Comunicarea i focalizeaz interesul central pe acele situaii comportamentale n care o surs transmite un mesaj unui receptor, cu intenia manifest de a-i influena comportamentele ulterioare (Gerard R. Miller); Comunicarea este realizarea social n comportamentul simbolic (A. Craig Baird, Franklin H. Knower); Comunicarea este procesul transmiterii structurii ntre componentele unui sistem care poate fi identificat n timp i spaiu (Klaus Krippendorf); Comunicarea este o funcie social, o distribuie a elementelor comportamentului sau un mod de via alturi de existena unui set de regulicomunicarea nu este rspunsul nsui, dar este, ntr-un mod esenial, un set de relaionri bazate pe transmiterea unor stimuli (semne) i evocarea rspunsurilor (Colin Cherry);
28 29

Cf. Mihai Dinu, op. cit, p. 83 Marcus, S., Relativismul lingvistic, n SCL, XLVII, 1996, pp. 111-115 30 Ibidem, p. 115 31 Hybels, S., Weaver, R., Comunicating Effectivelly, Random House, New York, 1986, p. 6 32 Aron, R., Behavior in Organization, Allyn and Bacon, New York, 1983, p. 313 33 Ross, R., Search Communication, Prentice-Hall, 1986, p. 8

11

Comunicarea se petrece n clipa n care persoanele atribuie semnificaii mesajelor referitoare la comportament (C. David Mortensen); Comunicarea reprezint un proces de via esenial, prin care animalele i oamenii genereaz sisteme, obin, transform i folosesc informaia pentru si duce la bun sfrit activitile sau viaa (Brent D. Ruben); R. Ross ncearc s ofere o definiie proprie comunicrii oprindu-se asupra unui aspect pe care l apreciaz ca important comunicarea este, ntr-adevr, un proces, dar nu numai att comunicarea este un proces mutual, n fiecare moment o parte influennd-o pe cealalt. Autorul adaug c procesul comunicrii este ntotdeuna schimbtor, dinamic i reciproc.34 De aceeai prere sunt i autorii T. K. i M. Gamble35, care definesc comunicarea printr-un transfer deliberat sau accidental al nelesului. Alte definiii se deosebesc datorit diversitii unghiurilor de vedere. J. Gordon precizeaz c percepia, atribuirea, motivaia, precum i personalitatea i dezvoltarea fiecruia dintre comunicatori influeneaz modul n care o persoan recepteaz informaia transmis de ctre alta.36 Astfel, se propune un alt tip de definire a comunicrii prin variabilele prin care acesta le implic, perspectiv util dac se intenioneaz o analiz comprehensiv a fenomenului. Roberts i Hunt se opresc asupra altui aspect nelegnd prin comunicare dobndirea, transmiterea i ataarea unui neles informaiei37. Chiar dac autorii citai se concentreaz asupra valorii comunicaionale a emitorului, trebuie reinut c, explicit sau implicit, este avut n vedere i un element pre-comunicaional, respectiv obinerea, cutarea i posesia informaiei. Din aceast perspectiv, modul cum este obinut o anume informaie, cum se plaseaz ntr-o relaie cu un referent pentru un receptor ori pentru un emitor, ce o transform apoi n mesaj, reprezint un factor comunicaional important i se ndeprteaz de viziunile simpliste asupra procesului; comunicarea nu ncepe n momentul n care o persoan transmite o informaie. Aproape aceleai observaii se aplic la polul receptorului, ntruct acesta trece dincolo de simplul feedback spre activiti ulterioare la care emitorul nu mai este prezent fizic i informaia este utilizat practic. Unii autori i concentreaz atenia, pe bun dreptate, asupra polului receptorului, ntruct i acesta prezint o diversitate a unghiurilor de vedere. De obicei, se susinea c ceea ce influeneaz comunicarea se regsete n emitor, n personalitatea, atitudinea, sentimentele, percepia, motivaia acestuia. n alte definiii, se precizeaz c, prin comunicare, se neleg deopotriv opiniile, prediciile, sugestiile, ideile acest tip de definiie pune accent pe mesaj, lsnd n umbr emitorul i receptorul, dei, implicit, se face apel i la acetia. 38 Exist i autori care inventariaz toate aspectele comunicrii (comunicare vertical, orizontal, lateral; oral, scris, ascultare, citire, metode, medii, moduri, canale, reele, fluxuri informaionale; interpersonal, intrapersonal, interorganizaional, intraorganizaional) atunci cnd ncearc s se apropie de o modalitate adecvat de a defini comunicarea.39 Deoarece fiecare comunicare, de orice fel ar fi, se desfoar ntr-un anume context, care influeneaz efectul i sensul mesajului, trebuie s se fac distincie ntre un context lingvistic i unul situaional, mai nti. Noiunea de context, din cauza unui caracter prea general, impune clasificri multiple: context circumstanial (are n vedere poziia interlocutorilor, identitatea, locul, timpul n care se produce comunicarea), context situaional (urmrete compatibilitatea social, cultural i lingvistic dintre locutori), context interacional (cuprinde nlnuirea actelor de limbaj n secvene succesive), context presupoziional (include ateptri, intenii, credine, proiecte ale participanilor la actul de comunicare). Dac se are n vedere macrocontextul n care se ncadreaz contextul, atunci pot fi enumerate: context cotextual (asigur coerena, coeziunea i funcionalitatea textului), context existenial (raporteaz lumea real la alternativa uneia posibile), context situaional
34 35

Idem Gamble, T. K. & Gamble, M., Communication Works, McGraw-Hill, New York, 1993, p. 6 36 Gordon, J., Organizational Behaviour, Allyn and Bacon, New York, 1983, p. 223 37 Ibidem, p. 225 38 Cf. Longenecker, J. G., Principles of Management and Organizational Behaviour, Merril Publishing House, 1969, p. 492 39 Cf. Luthans, F., Organizational Behaviour, McGraw Company, New York, 1985, p. 423

12

(se preocup de factorii de natur social care afecteaz modelarea mesajelor ierarhie social, autoritate, vrst, sex etc.), context acional (vizeaz gradul de intenionalitate al actului de vorbire, interaciunea, cooperarea, opoziia participanilor la comunicare), contextul psihologic (strile mentale i emoionale care au consecine asupra aciunii lingvistice). Nu ne propunem s trecem n revist toate variantele taxonomice, dar dorim s subliniem faptul c adecvarea ori nonadecvarea la context constituie o caracteristic de baz a comunicrii. O definiie nsoit de o schem concentrat asupra mesajului i nu numai este oferit, n 1980, de autoarea Catherine Kerbrat-Orecchioni.40 Ambele elemente create de autoare evideniaz pregnant diferenele dintre emitor i receptor i, ceea ce este i mai important, disting ntre procesul producerii mesajului i acela al interpretrii mesajului. Limba nu mai este privit ca o entitate autonom, stabil i unic, cum se ntmpla, de pild, n modelul creionat de Jakobson. Modelul autoarei este mai coerent i flexibil, nlocuind opoziia de tip saussurian langue vs. parole cu cea preluat din gramatica generativ-transformaional a lui Noam Chomsky, competen vs. performan.41 Modelul autoarei se apropie de domeniul analizei conversaiei, mai exact de analiza interaciunilor verbale ce are la baz funcionarea diverselor forme de schimb comunicaional din societate. Analiza conversaiei a aprut n Statele Unite la nceputul anilor 1970, fiind prelaut de Frana i dezvoltndu-se disciplina ce s-a numit pragmatic. Modelul are, aadar, n vedere practici comunicaionale diferite, nu urmrete descrierea unor unor fraze abstracte, ci studierea unor discursuri reale, ceea ce aparine pragmaticii, dar ine i de analiza discursului. ntruct marile eecuri ale comunicrii sunt cauzate de diferena accentuat dintre competena emitorului i cea a receptorului, acest model ofer o soluie, ntruct elimin componenta cantitativ, nu mai pune accentul pe transmiterea linear, i aduce n centrul ateniei calitatea mesajului, faptul c, de multe ori, funciile nu colaboreaz ntre ele, ci se saboteaz. Oricine trebuie s fie contient c att la polul emitorului, ct i la cel al receptorului exist competene lingvistice i paralingvistice diferite, competene ideologice i culturale individuale, determinri psihice diferite de la o persoan la alta, iar universul discursului acioneaz constrngtor asupra procesului de codificare, respectiv, decodificare a mesajului. Aadar, exist un mod de producere a mesajului i un altul de interpretare, ceea ce asigur o nelegere nuanat, progresiv a informaiei cu privire la referent i nu se mai poate vorbi despre o transmitere mecanic de informaii.

40

Apud Bayon, Ch., Mignot, X., La Communication, Nathan, 1994, p. 81, Kerbrat-Orecchioni, C., Les

interactions verbales, vol. I-III, Armand Colin, 1990-1993

41

Competena este nnscut, independent de variabila socio-cultural i desemneaz capacitatea unui locutor ideal al unei anumite limbi de a construi i recunoate un numr limitat de fraze corecte gramatical, interpretndu-le are n vedere cultura implicit a limbii, sistemul interiorizat de reguli responsabil de intuiia subiecilor vorbitori. Prin performan, se vizeaz utilizarea concret a limbii n procesul de comunicare, adic actualizarea competenelor. Performana depinde de competant, dar i de ali factori, pecum: memorie, atenie, context fizic i social, relaiile dintre interlocutori. Performana este studiat de psiholingvistic i pragmatic, n mod special. Numarul finit al competenelor nu exclude posibilitatea unor performane infinite.

13

Modelul actului de comunicare din perpectiva Catherine Kerbrat Orecchioni Dac la o prim vedere, definirea comunicrii prea un act simplu, tocmai complexitatea conceptului i practica comunicaional cotidian sunt acelea care impun problematizarea i delimitrile terminologice. Pornind de la aceast premis, Denis McQuail42, autorul uneia dintre cele mai complete cri consacrate comunicrii, precizeaz cincisprezece formulri diverse ncercnd s ofere o definire completiv, fiecare formulare concentrndu-se asupra unui alt aspect ori asupra unei alte componente: simboluri, vorbire, limbaj; nelegerea - receptarea mesajelor; reducerea incertitudinii care conduce la cutarea de informaii n schimbul adaptrii; procesul de comunicare ca o ntreag secven de transmitere a informaiei; transfer - transmitere, micare conotativ n spaiu i n timp; comunicarea n ipostaz de conector, de articulator; trsturi comune-amplificarea a tot ce este mprtit i acceptat de ambele pri; canal ca o extensie a transferului, avnd ca referin principal sistemul de semne sau tehnologia prin care se face transmiterea; memorie, stocare-comunicarea are drept consecin o acumulare de informaie, se realizeaz cu ajutorul unor adevrate depozite informative; rspuns discriminatoriu - atenie selectiv n interpretare; stimul - accentuarea caracterului mesajului, a rspunsului sau a reaciei; intenia - accentueaz faptul c actele comunicative au un scop; momentul sau situaia-se acord atenie contextului actului comunicativ; putere - comunicarea este vzut ca un mijloc de influen. Pornind de la aceast diversitate de perspective care reprezint tot attea variabile n definiie, exist, n literatura de specialitate, o mulime eterogen de modele ale comunicrii. Fr nicio exagerare, fiecare autor a ncercat o nou definire i o nou schem. Totui, poate cel mai cunoscut model al comunicrii este acela propus , n 1945, de Cl. Shannon i W. Weaver. Este un model tipic pozitivist, care face apel la metafora telegrafului pentru a prezenta relaia emitor-receptor, i este centrat pe coninut i pe transferul de informaie. Preocuparea celor care lucrau cu acest model era ca semnificaia mesajului iniial s sufere
42

Cf. McQuail, D., Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999

14

modificri minime n timpul transmiterii i al recepiei. ntrebrile eseniale sunt: Exist parazii care afecteaz informaia? Ce decodaj, ce distorsiuni, ce rezultate ajung la receptor? Insistena cu care acesta este menionat n aproape toate volumele se explic prin valoarea lui istoric, nicidecum prin profunzime ori prin subtilitatea interpretrii. De pild, nu se acord nicio atenie, n acest model, fenomenului de feedback. Principalul, dac nu singurul, avantaj al modelului, const n simplitatea sau funcionalitatea acestuia. Conceput n condiii speciale ce i-au determinat pe autori s i concentreze atenia asupra canalului, modelul este preocupat de aspectele pur cantitative i de transmiterea fidel a informaiei de la un pol la cellalt aa cum am explicat anterior. Autorii fac referire i la termenul zgomot. Att termenul canal ct i acela de zgomot prezint, n limba romn, o conotaie peiorativ, dar nu pot fi evitai, deoarece sunt preluai prin traducere din limba englez. Autorii, ce s-au aplecat ulterior asupra actului de comunicare, sunt mai muli i ndreptit interesai de zgomotul semantic i pragmatic. A existat i un al doilea model, aprut n anii 1950, i care se concentreaz asupra acelorai probleme legate de bruiaj. Este tot un rezultat al muncii cercettorilor americani interesai de mass-media i de puterea sa de influen i manipulare. El apare imediat dup ncheierea rzboiului, perioad n care militarii s-au confruntat cu forme diverse de propagand. La vremea respectiv, intenia era de a imuniza publicul. Mai este supranumit i modelul n dou trepte ori pe dou niveluri deoarece presupune dou etape ale receptrii prin mass-media. Mesajele nu acioneaz direct asupra publicului-int, ci prin intermediul aanumiilor lideri de opinie ce funcioneaz ca nite adevrate relee pentru grupurile din care fac parte.43 n teoria informaiei, actul de comunicare este reprezentat linear din cauza interesului pronunat al autorilor Cl. Shannon44 i W. Weaver pentru problemele tehnologice; procesul de comunicare este, de asemenea, unidirecional. Sunt stabilite cinci funcii i se identific un factor disfuncional, respectiv bruiajul45. Primul element al procesului imaginat de cei doi este constituit de o surs de informaii care produce un mesaj sau un pachet de mesaje ce urmeaz a fi transmise. Semnalele trebuie adaptate particularitilor canalului care conduce la receptor. Acesta reconstruiete mesajul din semnalele primite, ceea ce ndreptete afirmaia c mesajul primit ajunge la destinaie.46 Semnalul are un pronunat grad de vulnerabilitate, deoarece poate fi distorsionat de zgomot sau interfereaz cu o alt surs; se ntlnete i situaia n care exista mai multe semnale pe acelai canal simultan. Astfel de contexte conduc, uneori, la diferene ntre semnalul transmis i cel recepionat, ceea ce echivaleaz cu urmtoarea constatare: mesajul produs de surs i cel reconstruit de receptor nu au acelai neles. Incapacitatea emitorilor de a-i da seama c un mesaj transmis i unul primit nu sunt ntodeauna identice este probabil cea mai frecvent cauz a unor comunicri euate. Modelul lui Shannon pornete de la un concept statistic al transmiterii semnalului, concept propus i analizat ntia oar de ctre Wiener. n ceea ce privete importana n contribuie, acest model are meritul de a discuta i de a atrage atenia asupra noiunilor de entropie i redundan, preciznd c, pentru o comunicare eficient, este absolut necesar un echilibru ntre cele dou; echilibrul poate compensa bruiajul. n rezumat, cu ct exist mai mult zgomot pe un canal de comunicare, cu att este mai util redundana de care nu ne putem dispensa pentru c ne ofer posibilitatea de a diminua entropia relativ a mesajului.47 Consecina negativ a redundanei se regsete n cantitatea diminuat de informaii ce poate fi transmis ntr-o perioad de timp
43

Cf. Mucchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Thorie des processus de communication, Paris, Armand Colin, 1998 44 Claude Shannon a fost profesor la celebrul Institut de Tehnologie din Massachussetts. 45 Bruiajul sau zgomotul sporesc paradoxal informaia. De multe ori devine i un stimul concurent din afara canalului (discuiile n oapt, plnsetul unui copil etc.) i oblig la sporirea redundanei Cf. Weaver W., Recent Contributions to the Mathematical Theory of Communications, 1949 46 De exemplu, n timpul unei conversaii, creierul reprezint sursa de informaie; vocea (sistemul coardelor vocale) joac rolul de emitor, producnd semnale (vocale, consoane care parcurg traseul de la coardele vocale ale unei persoane la urechea alteia), transmise printr-un canal (aerul). Urechea (receptorul) decodific undele sonore (consoane sau vocale), transformndu-le n inplusuri nervoase care ajung la creier (destinatar).

15

strict delimitat. n acelai timp, ea reprezint o msur de siguran, dar i o posibilitate de predicie. Cellalt element, entropia, evideniaz gradul sporit de incertitudine i de posibilitate de a alege, fiind indicat de majoritatea autorilor ca un element cheie n aplicabilitatea modelului Shannon. Formula entropic trebuie privit ca un mod intim de a pune n legtur sursa i destinaia, fiind ntr-o msur mai mic un element indispensabil informaiei48. n afara acestor contribuii pur teoretice, modelul lui Shannon i Weaver a fost apreciat pentru eficiena practic reliefat i de posibilitatea dezvoltrii comunicrii digitale n urmtoarele decenii, de pild nregistrrile audio-digitale, compact disc sau pe band au fost primite cu binemeritate comentarii laudative: Suntem martorii a ceea ce este mai mult dect o schimbare tehnologic, este o schimbare de mentalitate, am obinut noi ci de a vedea i de a reprezenta anumite fenomene naturale. Teoria lui Shannon, exprimat ntr-o manier elegant, ne d posibilitatea de a msura entitile analoge ale percepiilor noastre n bii digitali separai. Avantajul este c limbajul numeric a putut fi neles de maini, iar prin computere a putut fi manipulat foarte repede i aproape fr distorsiuni i pierderi. 49 Viitorul sistemului digital a fost unul mai mult dect promitor. A urmat ceea ce numeroi autori au prezis: rescrierea legii copyrightului, uniformizarea organizaiilor, globalizarea societii, dispariia granielor i a ierarhiilor, inutilitatea unor corporaii mamut axate pe comunicare deoarece internetul face ca ndemnul Do it yourself! s fie accesibil tuturor.50 n ciuda aprecierilor mai mult dect mgulitoare, teoria este dezamgitoare pentru lingviti, filologi n general, muli etichetnd-o ca aplicabil exclusiv n domeniul mass-media. Fr a proceda la analiza unor detalii, subliniem c acest model pare a exclude nelesul din definiia informaiei. Ulterior, modelul Shannon-Weaver a fost mbogit prin contribuia lui DeFleur care a analizat i corespondena dintre semnificaia mesajului transmis i al aceluia recepionat. Autorul remarc corect c, ntr-un proces de comunicare, semnificaia este transformat n mesaj i descrie modalitatea n care emitorul transform mesajul n informaie pentru a putea trece apoi prin ceea ce numim canal (acesta poate fi i mijloc de comunicare n mas). Receptorul decodeaz informaia ca mesaj i o transform, la rndul lui, n semnificaii. n final, n cazul n care se constat o coresponden ntre cele dou semnificaii, atunci se poate vorbi de comunicare; DeFleur atrage atenia c o coresponden perfect este foarte rar posibil. El adaug o serie de componente modelului iniial pentru a evidenia c sursa nregistreaz un feedback celui ce ofer posibilitatea de a capta eficient modalitatea de transmitere la particularitile destinatarului, nct procentul de a atinge coresponden ntre nelesuri (izomorfism) crete. n acest mod, modelul lui Shannon i Weaver este considerabil mbogit i nu mai poate fi criticat pentru absena feedback-ului. Se impune remarca c, n cazul comunicrii de mas, emitorii primesc de la audien doar un feedback indirect i limitat.

47

Exemplul clasic oferit pentru redundan are n vedere telegraful, instrument prin care se repet poriuni ale mesajului pentru a asigura recepionarea acestuia chiar i n condiiile unui canal bruiat cu zgomote. 48 Cf. Finn, S., Roberts, D., Source, Destination and Entropy. Reassessing the Role of Information Theory in Communication Research, n Communication Reasearch, nr. 11, 1984, pp. 453-476 49 Fantel, H., The Advance As Digital and It Is Just the Beginning, n New York Times, sec. 2, 1989, p. 28 50 Negroponte, M., Being Digital, Knopf, New York, 1995

16

Modelul lui DeFleur O schimbare revoluionar n modalitatea de reprezentare a actului de comunicare este constituit de trecerea de la modelele liniare la cele circulare. Un exemplu elocvent l ofer modelul conceput de Wilbur Schramm, acest autor inspirndu-se din lucrrile lui T. E. Osgood. Spre deosebire de Shannon, preocupat de canal, adic de legtura dintre emitor i receptor, Schramm i Osgood se concentreaz asupra comportamentului principalilor actori n timpul procesului de comunicare, deoarece sunt influenai de teoriile referitoare la semnificaii i la procesul psiholingvistic n general. Cu toate acestea, ntre cele dou abordri exist similitudini numeroase. Dac n modelul Shannon-Weaver existau dou funcii la fiecare extremitate desemnat prin schema actului de comunicare, n modelul OsgoodSchramm, ambele pri implicate n conversaie ndeplinesc aceeai funcie de transmitere, respectiv receptare. Prile implicate sunt privite ca egale, se consider c ndeplinesc funcii identice: codificare, decodificare i interpretare (codificarea se suprapune peste funcia de transmitere), decodificarea fiind echivalent cu ceea ce se numete, de obicei, receptare. Osgood arat c acelai individ poate ndeplini funcia de emitor i destinatar, funcionnd att ca surs ct i ca destinaie, ca expeditor i ca destinatar prin decodarea mesajelor cu ajutorul mecanismului de feedback.51

51

Conceptul de feedback este utilizat prima dat de Norbert Wiener n lucrarea sa Cibernetycs din 1948

17

Modelul lui C. E. Osgood i W. Schramm Osgood are meritul de a fi accentuat caracterul social al comunicrii: orice model adecvat trebuie s includ cel puin dou uniti de comunicare, o unitate-surs (vorbitor) i o unitate-destinaie (asculttorul). Prin realizarea acestor uniti ntr-un singur sistem, vom obine ceea ce numim mesaj. Pentru scopul acestui raport, vom defini mesajul ca acea parte din output-ul total (rspunsuri) al unei entiti-surs care poate fi n mod simultan o parte din input-ul total (stimuli) ctre o unitate-destinaie. Cnd, de exemplu, individul A vorbete cu individul B, atitudinea sa, gesturile, expresia feei i chiar manipularea obiectelor poate fi parte din mesaj cum sunt, de exemplu, evenimentele din canalul cu unde sonore. Iar alte pri ale comportamentului total al lui A, de exemplu, (senzaiile privind postura lui B, indicii despre elemente de mediu) nu deriv din comportamentul lui A aceste evenimente nu sunt o parte a mesajului n sensul comun. Aceste evenimente mesaj R-S (reacia unui individ care produce stimuli pentru altul) pot fi nemijlocite sau mijlocite conversaia obinuit fa n fa sau comunicarea scris (mpreun cu nregistrri muzicale, obiecte de art etc.)52 Modelul linear al comunicri stabilete i separ n mod clar rolurile de emitor i receptor, o cauz care a provocat n mod repetat critici. ntr-un comentariu, Schramm observa: De fapt este greit s considerm c procesul comunicrii ncepe undeva i se sfrete altundeva. Lucrurile nu stau deloc aa asemenea unor minuscule tablouri de comand, noi mnuim i reorientm fluxuri informaionale fr de sfrit.53 Apariia acestei abordri a nsemnat o ruptur limpede fa de reprezentarea tradiional a comunicrii caracterizat prin linearitate i unidirecionalitate. Modelul este util ndeosebi n comunicarea interpersonal, fiind mai puin adecvat pentru cazurile n care nu exist feedback ori feedback-ul este redus. Comunicarea de mas este un astfel de caz i, ntro versiune ulterioar, Schramm a fost obligat s i modifice modelul pentru a fi apt s descrie i acest gen de comunicare. O alt observaie se refer la faptul c modelul creeaz impresia c relaiile de comunicare sunt simetrice. Dimpotriv, foarte des, comunicare este vizibil asimetric n ceea ce privete poziia pe care o dein participanii, accesul la resurse i la

52

Osgood, P. E., Psycholingvistics, 1954, apud Werner, S., Tankard, J. W., Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, Iai, Ed. Polirom, 2004, p. 63 53 Schramm, W., How Communication Works, n Schramm, W. (ed.) The Process of Effects of Mass Communication, Urbana University of Illinois Press, 1954

18

canalele de comunicare. Acest ultim aspect este parial rezolvat prin abordarea lui F. Dance54, care a creat modelul elicoidal.

Modelul elicoidal al lui F. Dance

54

Cf. Dance, F.E.X., Human Communication Theory, New York: Hall, Rinehart and Winston, 1967

19

ntr-o analiz comparativ a modelelor lineare ale comunicrii opuse celor circulare, Dance observa c specialitii apreciaz abordarea circular ca fiind cea mai adecvat pentru o reprezentare corect a procesului de comunicare. Acelai autor remarca, ns, i punctele slabe ale propriei abordri: Abordarea circular sugereaz c fluxul comunicrii se ntoarce, descriind un cerc perfect, exact n punctul de unde a plecat. Analogia cu un cerc este n mod evident eronat.55 Reprezentarea elicoidal a comunicrii ajut substanial la nelegerea situaiilor n care modelul circular eueaz. Ea evideniaz naintarea continu a procesului de comunicare, faptul c ceea ce comunicm acum va influena structura i coninutul comunicrii mai trziu, i, de asemenea, scoate n eviden caracterul eminamente dinamic al structurii comunicaionale. O asemenea reprezentare este complet diferit de imaginea ngheat a celor mai multe modele prezentate anterior. Caracterul dinamic apropie comunicarea de alte procese sociale implicnd elemente, relaii i contexte, toate aflate ntr-o schimbare permanent. Reprezentarea elicoidal surprinde modificarea n timp a diferitelor elemente ale comunicrii. De pild, n timpul unei conversaii, volumul de cunotine crete n mod constant pentru ambii participani. n decursul conversaiei, se dobndesc mai multe informaii despre tema supus discuiei, despre punctul de vedere i cunotinele diverilor participani etc. Spirala ia forme diverse n situaii diferite pentru persoane deosebite. Pentru unii, familiarizai cu temele discutate, spirala are tendina de a se lrgi tot mai mult, n timp ce, pentru alii, nefamiliarizai cu aceleai teme, spirala se extinde ntr-un ritm lent. Modelul poate fi ilustrat i prin contextul caracteristic unui profesor care susine o serie de prelegeri pe aceeai tem. Profesorul presupune c audiena devine din ce n ce mai informat i, considernd acest lucru de la sine neles, i pregtete noul curs pornind de la nivelul de cunotine atins n precedentul. Nu ar fi exagerat s afirmm c viziunea asupra omului implicat n procesul de comunicare este mai optimist dect n majoritatea celorlalte modele. Din acest model rezult totodat c, n comunicare, omul este activ, creativ, dornic de a aduna i de a stoca informaii; celelalte modele l descriu mai curnd ca pe o fiin pasiv. n acelai context, se poate discuta i despre un alt model cu o arie mare de aplicabilitate pe care l-a schiat cercettorul american n domeniul mass-media George Gerbner. Modelul a fost prezentat n anul 1956 i poate lua forme diferite n funcie de specificul situaiei de comunicare pe care o descrie. Unii au remarcat c elementele sale pot fi folosite asemeni unor crmizi ce intr n alctuirea unei construcii, fapt ce permite modelului s descrie procesele de comunicare, simple sau complicate, drept procese de producere a mesajelor i de percepere a mesajelor i a evenimentelor despre care se comunic.

55

Ibidem, p. 76

20

Modelul lui G. Gerbner Modelul permite reliefarea naturii percepiei i a producerii mesajelor, precum i interaciunea dintre acestea. El este cunoscut att ntr-o versiune descriptiv, ct i ntr-una grafic, prima asemnndu-se destul de mult cu ncercarea ntreprins de Lasswell. Elementele ce intr n alctuirea acestuia sunt: 1. Cineva 2. percepe un eveniment 3. i reacioneaz 4. ntr-o situaie 5. cu anumite mijloace 6. pentru a pune la dispoziie 7. ntr-o anumit form 8. i ntr-un anumit context 9. un anumit coninut 10. a crui transmitere are anumite consecine Formula lui Gerbner a contribuit la delimitarea unor cmpuri distincte ale comunicrii: cineva cercetarea audienei i a emitorului; percepe un eveniment cercetarea i teoriile cu privire la percepie; i reacioneaz studiul efectelor i al impactului; ntr-o situaie studiul contextului fizic i social n care are loc receptarea; cu anumite mijloace studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare, al controlului asupra tehnologiilor

21

i echipamentelor; pentru a pune la dispoziie studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilitilor de a avea acces real la informaia media; ntr-o anumit form studiul stilurilor jurnalistice, a tipurilor de emisiuni, modaliti de organizare a coninutului; i ntr-un anumit context studiul contextului de comunicare, contextul creat de ansamblul programelor i ansamblelor de comunicare; un anumit coninut analiza de coninut, analiza semnificaiei textului media; a crui transmitere are anumite consecine studiu efectului de ansamblu al media. Nu toate aceste etape i elemente apar i n modelul grafic de baz, care, totui, ncepe cu un proces de percepie. Ceea ce este perceput este desemnat prin simbolul E i se refer la un eveniment, iar subiectul, desemnat prin simbolul M percepe evenimentul ca E1. Cnd modelul se refer la comunicarea uman, M poate fi o persoan, iar, n cazul altor tipuri de comunicare, E poate fi o main sau orice alt element mecanic. Relaia dintre E, M, E1 este una de percepie, iar n calitate de cercettori ai comunicrii de mas putem avea abordri diferite ale acestei relaii. Gerbner propune o analiz concentrat asupra a dou axe. Una dintre le este axa tranzacional n cadrul creia E1 este considerat, cu precdere, ca o funcie a presupoziiilor, punctelor de vedere, experienei anterioare ale lui M, precum i a altor factori.56 Cum va arta E1 pentru M depinde, astfel, de factori din interiorul lui M sau asociai acestuia. Gerbner numete cea de a doua ax axa psihofizic. Pe aceasta, evenimentul n sine reprezint cel mai important factor, dnd natere unei percepii fidele i adecvate n condiii favorabile.57 Ceea ce va percepe M depinde de modalitatea sa de acceptare , de contextul n care se ntlnete cu E i de msura n care el are acces la acest E la alte E. n urmtoarea faz a modelului, la baz se afl ideea c M dorete s vorbeasc despre E1 cu altcineva. n aceast situaie, M produce mesajul SE (enunul despre eveniment); S se refer la form, la contur, n timp ce E se refer la coninut. Gerbner subliniaz c S nu st niciodat pentru sine nsui dect n cazul n care nseamn bruiaj; el este ntodeauna cuplat cu E, cu aspectele de coninut ale semnalului, care faciliteaz procesul de reprezentare.58 Pentru a transmite SE, M depinde de canale i mijloace asupra crora are un grad mai mare sau mai mic de control. Mesajul SE poate fi, la rndul su, perceput de alt participant la comunicare pe care l desemnm prin simbolul M2. n acelai fel n care e a fost perceput de M ca E1, SE va fi perceput de E2 ca SE 1. Ceea ce am precizat anterior cu privire la modalitile diferite de percepere este valabil i se aplic pentru relaia SE-MR-SE1. Realizm c modelul este construit ca o suit de secvene percepie producere percepie, pentru care Gerbner ncearc diverse exemplificri. Evenimentul umiditate ridicat n atmosfer este perceput de ctre M drept ploaie, ceea ce d natere unui enun cu privire la acest eveniment (plou), care, la rndul su, este perceput sau neles de ctre M2 sub forma plou. De asemenea, modelul evideniaz c un proces de comunicare uman este subiectiv, selectiv, variabil, imprevizibil, iar sistemele de comunicare uman sunt deschise. Cele dou axe sugereaz direciile n care se ndreapt cercetarea comunicrii de mas. Prima accentueaz importana stimulilor de la care se ateapt s se produc un rspuns previzibil, n timp ce cercetrile de dat recent, circumscrise celei de a doua axe, accept dimensiunea tranzacional a percepiei. n primul su articol, deja menionat, Gerbner demonstreaz c modelul poate fi folosit n mai multe scopuri. De pild, el poate fi utilizat pentru a descrie comunicarea interpersonal ori pe aceea cu suport tehnologic. De asemenea, pentru a delimita diversele domenii de cercetare i de construcie teoretic, aa cum ncercase i Lasswell prin forma sa de model, Gerbner a utilizat schema proprie pentru a ilustra i pentru a explica principalele proceduri ale analizei de coninut; toate acestea se regsesc ntr-un al doilea studiu.59 Caracterul flexibil al acestui model l face utilizabil la mai multe niveluri. La nivelul comunicrii interumane poate ilustra problemele de percepie i de comunicare implicate de tririle psihologice ale unui martor ntr-un tribunal: ct de adecvat este percepia martorului
56

Gerbner, G., Toward a General Model of Communication, n Audio-Visual Communication Review, nr. 4, 1964, pp. 171-172 57 Ibidem, p. 172 58 Idem 59 Cf. Gerbner, G., On Content Analysis and Critical Research in Mass Communication, apud Dexter L. A., White, D.M., People, Society and Mass Communication, New York, The Free Press, 1964

22

M asupra evenimentului E? Ct de bine este exprimat E1 sub form de SE? n ce msur percepia SE1 a judectorului M2 corespunde lui SE? La nivelul societii, se presupune c E reprezint tirile poteniale sau chiar realitatea, c M este mass-media, SE, coninutul media, iar M2, audiena media. Avem, aadar, un model ce ne ofer posibiliti multiple prin care putem oferi rspunsuri urmtoarelor ntrebri: ct de exact este corespondena dintre realitate i relatrile care se interpun ntre E i SE despre aceast realitate oferite de media (M) i n ce msur este neles coninutul media (SE) de ctre audiena media (M2)?60 T. Newcomb61 elaboreaz un alt model, original att prin form, ct i prin coninut. n 1953, acesta a pornit n cercetrile sale i n ncercarea de a creiona schema comunicrii de la studiile psihologului F. Heider62. Autorul a fost preocupat de gradul de concordan sau discordan care exist ntre dou persoane cu privire la o a treia sau la un obiect. Teoria lui Heider susine c, n cazul n care dou persoane au atitudini de acceptare sau de respingere una fa de cealalt ori fa de un obiect exterior, anumite componente ale relaiei se gsesc ntr-o stare de echilibru (ca atunci cnd cele dou persoane se accept una pe cealalt i ambele accept obiectul), iar altele se vor afla n dezechilibru (ambele persoane se accept reciproc, dar una este de acord cu obiectul, n vreme ce cealalt nu). n plus, cnd exist echilibru, fiecare participant are capacitatea de a rezista la schimbare, n vreme ce atunci cnd se dezinstaleaz echilibrul se fac ncercri repetate de a stabili echilibrul cognitiv. Heider a fost preocupat n principal de procesele cognitive din mintea fiecruia dintre cei doi participani, ceea ce a prilejuit o dezvoltare ulterioar a modelului actului de comunicare aa cum a fost imaginat de Newcomb. El aplic teoria la comunicarea dintre dou sau mai multe persoane i postuleaz existena unui efort ncordat pentru a atinge simetria63, care conduce la o sfer de concordan mai ampl. Autorul a pornit de la ideea c funcia principal a comunicrii este de a permite la dou sau mai multe persoane s menin simultan orientarea una ctre cealalt i ambele ctre obiectele din mediul exterior.64 Comunicarea este, astfel, un rspuns nvat pentru situaiile de ncordare65 i exist o mai mare probabilitate de a ntlni o activitate comunicaional intens n condiii de nesiguran i dezechilibru. Modelul lui Newcomb este reprezentat sub forma unui triunghi ale crui vrfuri reprezint dou persoane, A i B, respectiv un obiect X din mediul lor comun de existen. Cele dou persoane sunt orientate una ctre alta i ctre X, iar comunicarea este perceput drept un proces care susine structura relaiei. Se urmrete meninerea sau mbuntirea caracterului simetric al relaiei dintre cele trei elemente prin transmitere de informaii despre orice schimbare survenit i prin facilitarea adaptrii la ceea ce se ntmpl. Ipoteza de baz a modelului este c, atunci cnd contextul permite, un efort susinut spre armonizarea atitudinilor i relaiilor va putea intensifica, pur i simplu, la maxim procesele de comunicare. Principalele enunuri care pot fi derivate din model sunt: discrepanele dintre A i B n ceea ce privete raportarea la X, fapt ce stimuleaz comunicarea; efectul acesteia va tinde spre refacerea echilibrului considerat ca o stare normal a unui sistem de relaii. Ulterior, Newcomb a completat versiunea iniial, semnalnd faptul c procesul de comunicare este activat doar n anumite condiii: a) cnd exist o puternic atracie ntre persoane; b) atunci cnd obiectul este important cel puin pentru unul dintre participani; c) atunci cnd obiectul X prezint importan comun pentru ambele persoane. Newcomb a ambiionat s i evalueze i s i testeze modelul printr-o cercetare aplicat: a urmrit dezvoltarea n timp a consensului n rndul unor studeni care nu se cunoteau i care au petrecut o perioad de timp mpreun, n acelai cmin.

60 61

Idem Newcomb, T., The Study of Consensus, n Merton, R.K., Broom, I., Cottrell, S., Sociology Today, New York, Basic Books, 1959 62 Cf. Heider-S., Attitudes and Cognitive Information, n Journal of Psychology, nr. 21, 1946, pp. 107112 63 Newcomb, T., op. cit., p. 32 64 Idem 65 Idem

23

Modelul lui T. Newcomb O cercetare similar a fost efectuat, aproximativ n aceeai perioad, de ctre specialistul n psihologie social L.A. Festinger66. Teoria sa privind disonana cognitiv susine c deciziile, alegerile i informaiile noi pot crea un sentiment de discordan pentru individ. Inconfortabil din punct de vedere psihologic, discordana l va motiva pe individ s caute acea informaie anume care i justific o alegere fcut. De exemplu, un context care poate fi explicat prin prisma acestei teorii este comportamentul proprietarilor de maini noi care acord o atenie sporit spoturilor consacrate mainii pe care tocmai au cumprat-o, comparativ cu reclamele de la alte tipuri de maini. n general, genul de procese explicate de modelul lui Newcomb demonstreaz faptul c oamenii tind s se ndrepte ctre sursele de informare aflate n concordan cu poziiile lor i caut informaia care le confirm i le susine comportamentul efectiv. Modelul confer greutate teoriilor cu privire la concepia selectiv i ipotezei conform creia efectele cele mai frecvente ale comunicrii, inclusiv ale comunicrii de mas, sunt cele de consolidare a opiniilor, atitudinilor i tendinelor comportamentale existente. La aceleai concluzii au ajuns i alte studii consacrate, de asemenea, efectelor comunicrii de mas i care au fost efectuate independent.67
66 67

Cf. Festinger, L.A., A Theory of Cognitive Dissonance, New York, Row and Peterson, 1957 Un astfel de studiu urmeaz traseul a patru cercuri concentrice. Primul vizeaz expunerea selectiv cumpr numai acel ziar despre care tiu c promoveaz materialele i punctele de vedere cu care sunt de acord. Urmtoarele dou cercuri respectiv mecanisme simbolizeaz aprarea cu ajutorul ateniei i al percepiei selective citesc doar acele pasaje din ziar care mi convin sau nu depun nici un efort ca s neleg nimic altceva dect fragmentele dintr-un buletin de tiri care m intereseaz sau care sunt n concordan cu atitudinile i convingerile mele preexistente. Al patrulea cerc reprezint rememorarea

24

Cu toate acestea, trebuie acordat o grij deosebit modului n care este analizat modelul, evitndu-se considerarea tendinei spre consens ca fiind singura cauz i singurul efect al comunicrii. Cu siguran exist numeroase modaliti prin care incertitudinea sau disconfortul pot fi rezolvate, chiar dac acestea nsoesc o disonan cognitiv (formarea de noi relaii, cunoaterea dovezilor care sprijin punctul de vedere discordant etc.). Este important s se rein c este complet incorect a proceda la generalizri plecnd de la procese specifice indivizilor sau grupurilor mici, acestea neputnd fi aplicate direct situaiilor de anvergur caracteristice societii n ansamblu. Societile nu au aceleai nevoi de consens precum persoanele particulare sau grupurile mici ori se poate apela la o formulare general recunoscut: societile au nevoie de conflict i diversitate pentru a fi stimulate s se dezvolte. Recent, o coal de cercetare a luat natere i aceasta pornete tot de la ideile de echilibru, concordan i cutarea informaiilor cu rol de confirmare pe care le-am amintit n paragrafele anterioare. n aceste abordri, sintagma co-relaie dinamic (co-orientation approach) este frecvent folosit, aceasta aparinnd autorilor McLeod i Chaffee. 68 Noua orientare i are evident originile att n studiile lui Newcomb, ct i n preocuprile sociologice timpurii legate de interacionismul simbolic. Abordarea se distinge printr-o serie de trsturi specifice: concentrarea asupra comunicrii interpersonale sau ntre grupuri, adic asupra comunicrii bidirecionale i interactive; sublinierea cerinei de a include simultan n orice analiz trei elemente sursele de informare, emitorii i receptorii; focalizarea interesului asupra dinamicii situaiei de comunicare. Exact aceste caracteristici de baz ale abordrii sunt vizualizate sub forma unui nou model, care se aseamn cu un zmeu i care precizeaz relaia dintre trei elemente ntr-un cadru social (elite, teme, public la care se adaug media).

selectiv rein i mi aduc aminte doar aspectele care corespund atitudinilor i credinelor mele. O form extrem este distorsionarea mesajului, reinterpretarea lui n acord cu propriile convingeri (de pild, un dsimpatizant emocrat va reine dintr-un discurs republican numai acele idei care ar putea fi considerate sau reinterpretate drept argumente democrate Cf. Klapper, J.P., The Effects of Mass Communication, New York, Free Press, 1960 68 McLeod, J.M, Chaffee, S.H., Interpersonal Approaches to Communication Research, in American Behavioral Scientist, nr. 16, 1973, pp. 469-499

25

Modelul zmeului sau al corelaiei dinamice Elementele care compun schema au o semnificaie aproape evident. n mod normal, termenul elit se refer la un interes politic partizan. Temele desemneaz orice problem a dezbaterii publice curente n legtur cu care exist informaii (aceste informaii sunt reprezentate grafic prin X-urile ndreptate spre vrful triunghiului n care este plasat termenul teme). Public se refer att la comunitatea avut n vedere, ct i la audiena media, n vreme ce termenul media subsumeaz editori, reporteri, jurnaliti, alte persoane preocupate de problemele publice. Liniile ce unesc elementele componente ale modelului au diverse i numeroase semnificaii: relaii, atitudini, percepii, canale de comunicare unidirecionale sau bidirecionale. Prin comparaie, se constat o asemnare destul de accentuat cu modelul lui Newcomb, n sensul c elitele ar corespunde elementului A, publicul elementului B, iar temele, elementului X. Principala noutate a modelului const n faptul c A i B constituie adevrate sisteme de roluri cu motivaii diferite, la toate acestea fiind adugat elementul media ca o component mai mult sau mai puin independent n cadrul relaiei. Modelul zmeului este supranumit i modelul corelaiei dinamice. El red, ntr-o form grafic, un rezultat ntlnit n mod curent n cercetarea opiniei publice i a comunicrii. Membrii publicului intr n posesia unei informaii fie prin contact direct, fie de la elite, fie din mass-

26

media ori dintr-o combinaie a acestora. Relevana teoriilor despre adaptarea reciproc n vederea atingerii concordanei i cutarea informaiilor cu rol de confirmare const n faptul c rezultatul a ceea ce reprezint o situaie dinamic depinde de relaiile dintre public i elite, de atitudinea publicului fa de media i de relaia dintre elite i canalele media. Discordanele dintre percepia elitelor i a publicului fa de o problem pot deveni o surs de tensiune i ncordare, determinnd mai multe ncercri de a obine informaii din media sau din alte surse simultan, astfel nct discordanele pot conduce la tentative din partea elitelor de a manipula percepiile, fie influennd evenimentele n mod direct, fie cutnd s controleze canalele media. Cadrul de referin poate fi extins prin adugarea acelor trsturi particulare ale principalelor elemente care compun modelul (elitele, media, publicul i temele), putndu-se delimita temele n funcie de relevana, importana, noutatea, capacitatea de a suscita controverse ori de a caracteriza diverse genuri de public, elitele i mijloacele de comunicare n mas n funcie de poziia acestora n structura comunitii. Cu ajutorul unui studiu consacrat utilizrii mass-media, P. J. Tichenor i colaboratorii si au confirmat ipoteza potrivit creia media sunt sursele principale de informare, mai ales n legtur cu o problem controversat. Aceeai cercetare a avut ca obiectiv i analiza problematicii referitoare la existena i accentuarea decalajelor cognitive, concluziile fiind relevante pentru convergena, respectiv divergena ntre nivelurile de opinie i de informaie ale categoriilor i grupurilor sociale avute n vedere. Modelul poate fi aplicat, conform opiniei unor specialiti, domeniului relaiilor publice, situaie n care agenia de relaii publice nlocuiete media, iar clientul acesteia ia locul elitelor din punctul de vedere al opiniei publice. Agenia de relaii publice are ca obiectiv apropierea publicului sau a clientului fat de o problem controversat. Totodat, scopul ageniei este de a face cunoscut poziia clientului fa de respectiva problem, precum i existena sau inexistena unui acord al publicului. Potrivit acestor autori, folosirea modelului corelaiei dinamice sau a zmeului, pentru aciunile specifice relaiilor publice, conduce de cele mai multe ori la o mai bun cunoatere a poziiilor, mai rar la nelegerea respectivelor poziii i mult mai rar la obinerea acordului. O dezvoltare a teoriilor echilibrului i corelaiei dinamice poate fi ntlnit n analiza schimbrilor de opinie public atunci cnd sunt observate dou tendine opuse una spre consens (convergena punctelor de vedere opuse), cealalt ctre polarizare (divergen). Fenomenul mai este denumit asemnare vs. deosebire. Dinamica i logica interioar a acestui fenomen au fost explicate anterior, mai ales n contextul relaiilor interpersonale. Cercetarea opiniei publice i a mass-media permite specificarea unor condiii diverse, a unor tendine, dintre care unele devin preponderente, n special n momentele n care oamenii fie c se distaneaz de resursele media (disonan mai mare), fie asimileaz punctul de vederea al media (consonan).69 Ultimul model evideniaz deopotriv i alte aspecte la fel de importante: n primul rnd, mesajele transmise sunt filtrate i analizate de ctre receptor, efectul de ansamblu fiind diminuarea anselor de apariie a disonanei (receptorii evit mesajele pe care le consider inacceptabile) i meninerea consonanei cu mediul. Din cauza ineficienei unui proces sau ca urmare a schimbrii contextului, survin situaii de disonan potenial n care apare posibilitatea de a recepta opinii noi sau divergente. Disonana activeaz procesele sociale i psihologice, cu precdere normele de grup i implicarea personal, ceea ce faciliteaz restabilirea echilibrului (starea normal i confortabil de consonan ntre surs i receptor). ntruct majoritatea autorilor acord atenie comunicrii politice, exemplul ipotetic pentru situaia prezentat anterior este ales din timpul unei campanii electorale. Un cetean cu drept de vot citete n pres despre un scandal n care este implicat un lider de partid. Dac articolul se refer la partidul care nu este simpatizat de ctre respectivul votant se menine consonana i nu se obine niciun efect n afar de acela al consolidrii poziiei anterioare. Dac scandalul se refer la partidul simpatizat de votant, atunci echilibrul este afectat. Modalitile de a reface echilibrul iniial sunt urmtoarele: ceteanul i exprim direct atitudinea sceptic fa de surs, neutraliznd oarecum efectul tirilor negative, sau este mai puin dispus s fie n
69

Ibidem, p. 54

27

continuare un susintor al acelui partid (se produce, practic, o schimbare a opiniei lui, fie, foarte posibil, a comportamentului). Ali factori avui n vedere trebuie enumerai de asemenea: percepia i receptarea selectiv prin care se realizeaz o prim filtrare, normele de grup la care se face apel pentru consolidarea opiniei existente. Cu ct normele de grup susin o opinie deja format cu att este mai posibil pstrarea echilibrului, n vreme ce schimbarea opiniei fa de surs ori ignorarea mesajului au drept consecin contexte disonante. n cazul n care normele de grup ofer un sprijin fragil, receptorul are senzaia c este izolat i cresc substanial ansele ca el s fie influenat n opinie, dar i n comportament. Deopotriv sunt avute n vedere implicarea personal i amploarea discrepanelor dintre opinii. Prin implicare personal se nelege msura n care o opinie exprim o angajare personal profund sau o trstur a personalitii. Cu ct angajarea este mai plin de convingere, cu att ansele de modificare se diminueaz, sursa sau orice alt mesaj perturbator fiind respins. Amploarea discrepanelor dintre opinii presupune o discuie mai ampl, iar cercetrile indic faptul c exist relaii complexe ntre aceste discrepane, rspunsurile posibile ale persoanelor, diferenele mici dintre mesaj i poziia anterioar a subiectului neconducnd neaprat la o schimbare; diferenele moderate solicit adaptri care sunt frecvent n sensul schimbrii opiniei; diferenele mari conduc la activarea normelor de grup, la implicarea personal i au ca efect respingerea mesajului, a sursei, opiunea personal devenind mai puternic. Acest fenomen a fost denumit efect de bumerang70, mesajul conceput pentru a influena avnd, de fapt, efect contrar i accentund decalajul atitudinal dintre surs i receptor. Modelul consonanei / disonanei este adecvat, n special, pentru analiza situaiilor n care se ntrevede o schimbare pentru c a survenit un dezacord sau un conflict. Cea mai mare parte a proceselor de comunicare se desfoar, totui, ntr-un context de potenial acord, de consens i consonan din ce n ce mai pronunate, iar apropierea participanilor de un punct de vedere comun ar putea reprezenta o posibil definiie a comunicrii. Situaia conflictual sau propagandistic pe care o regsim ntr-o campanie electoral nu este una tipic. Frecvent, interesele emitorilor i receptorilor sunt potenial consonante, iar cel mai bun exemplu ni-l ofer campaniile de informare public sau de mobilizare. Conform prerii lui E. M. Rogers, comunicarea este un proces n care participanii creeaz, schimb informaii ntre ei pentru a ajunge la nelegere reciproc.71 Astfel a luat natere modelul convergenei. Acesta nfieaz relaia dintre un participant A i un participant B ntr-o situaie de comunicare. Un proces ciclic de evoluie se produce pentru o mai accentuat nelegere reciproc, pornind de la schimbul de informaii. nainte de a se ajunge la nelegerea reciproc este necesar s se parcurg mai multe cicluri care se desfoar n felul urmtor: A schimb informaii cu B care percepe, interpreteaz i rspunde; aceste etape se repet pn n momentul n care se reuete s se ating pragul maxim de nelegere (nelegere reciproc). nelegerea reciproc, adic spaiul de suprapunere ntre A i B, constituie tocmai convergena realizat ntre dou sau mai multe persoane. Acelai autor noteaz c modelul comunicrii convergente ne oblig s studiem diferenele, asemnrile i schimbrile n cadrul relaiilor umane de-a lungul unei perioade de timp.72 S-a remarcat c acest model prezint o serie de avantaje n comparaie cu modelul liniar unidirecional. Un avantaj se regsete n accentul pus pe consens i nelegere reciproc, pe relaiile din interiorul reelelor compuse din persoanele unite de fluxuri sistematice de informaii ce furnizeaz feedback. Modelul este potrivit pentru situaiile frecvente cu care se confrunt rile n curs de dezvoltare i n care decalajele de cultur i putere ntre emitor i receptor trebuie diminuate, lucru ce se poate realiza doar prin creterea treptat a ncrederii i a cunoaterii reciproce.

70 71

McQail, D., Windhal, S., op. cit., p.35 Rogers, E. M., Communication Techology, New York, Free Press, 1986, p. 200 72 Rogers, E. M., Kincaid, D.L., Communication Networks: Towards New Paradigms for Research, New ork, Free Press, 1981, p. 183

28

Modelul comunicrii convergente Acest model a fost conceput n anul 1957 i a fost elaborat cu scopul de a ordona rezultatele cercetrilor anterioare, oferind, totodat, o analiz sistematic, adecvat, n mod special, pentru cercetarea publicrii de mas. Originile sale se regsesc n psihologia social i n teoriile echilibrului i ale corelaiei dinamice.73 Aceast abordare a fost intuit i precedat printr-un model n care similitudinile cu modelul Newcomb sunt evidente. Autorii altui model complex consacrat comunicrii de mas sunt B. H. Westley 74 i MacLean75. Acetia au meninut avantajele modelului lui Newcomb care este, n general, valabil pentru situaii mai simple n care dou persoane se raporteaz la un obiect exterior. Adaptarea modelului lui Newcomb a fost determinat de cteva consideraii ale autorului ce evideniau diferene majore dintre comunicarea de mas i comunicarea interpersonal, acestea diferene constnd n: - comunicarea de mas se confrunt cu un feedback-ul minim sau ntrziat; - exist un numr mai mare de A (surse media alternative) i de X (obiecte din mediul extern) la care o persoan dat B (ca membru al audienei) trebuie s se raporteze i trebuie s aleag; Cei doi autori au conceput o prim adaptare a modelului elaborat de Newcomb caracteristic pentru o situaie tipic n comunicare.76 Modelul vizualizeaz activitatea unei surse de informare A care selecteaz din multitudinea de obiecte pe acelea care urmeaz a fi subiectul comunicrii ctre B. n plus, B poate avea acces direct la un obiect X (XB) i poate rspunde prin feedback (fBA). Acest model se refer la o situaie tipic n comunicarea
73

Festinger, L.A., op. cit., 1957; Giber, W., Tu Communications of the News: a Study of the Roles of Sources and Reporteres, n Social Forces, 1960, nr. 37, pp.76-83; Heider, F., Attitudes and Cognitive Information, n Journal of Psychology, nr. 21, 1946, pp.107-112 74 Wesley, B. H. a fost studentul lui Newcomb la universitatea din Michigan i a recunoscut c a fost influenat n elaborarea propriilor modele de ctre acesta. 75 MacLean, M., A Conceptual Modal for Mass Communication Research, in Journalism Quartely, nr. 34, 1957, pp. 31-38 76 Newcomb, T., An Aproach to the Study of Communicative Acts, in Psycholagical Review, nr. 60, 1953, pp. 393-404

29

interpersonal cnd o persoan ofer informaii altei persoane sau informaia este cutat de ctre persoan la o surs autorizat. S-a procedat i la o a doua adaptare, adugndu-se un element nou, anume rolul canalului (C) i avndu-se n vedere tot o situaie de comunicare de mas. Elementul suplimentar joac rolul de gatekeeper pentru transmiterea de la A la B a mesajelor cu privire la mediul exterior. n aceast versiune a modelului, A desemneaz o surs social important, iar B, o persoan. Canalul are misiunea neutr de a capta nevoile lui B i de a le satisface, transformnd prin codificare semnificaiile n simboluri larg mprtite i transmind mesajele ctre B. Toate principalele componente ale modelului corespund situaiei obinuite a comunicrii de mas. X desemneaz orice eveniment sau obiect din mediul social despre care se comunic prin intermediul mass-media (de exemplu: crize economice, crize politice, rezultate ale alegerilor, modificarea preurilor sau a salariilor etc.). C desemneaz instituia mediatic sau pe aceea care lucreaz n cadrul acesteia i selecteaz ntre diferii A numai pe cei care vor avea acces pe canal i vor comunica astfel cu audiena. Selecia se face innd cont de interesele i nevoile audienei aa cum sunt acestea percepute de C. Totodat, C poate s selecteze direct evenimente i obiecte (X) pentru a fi apoi transmise audienei (B). O component subneleas a rolului lui C este aceea c joac rolul de agent att pentru nevoile lui B, ct i pentru cele ale lui A. n general, acest rol nu este ghidat de un scop anume, ci numai de un obiectiv foarte general care urmrete satisfacerea nevoilor lui B. n nelegerea corect a modelului trebuie urmrite semnificaiile detaliate ale simbolurilor folosite. B se refer la audien sau la nivelul la care pot fi detectate rspunsuri comportamentale; B se poate referi i la o persoan sau la un grup ori la un sistem social n ansamblu, toate acestea avnd nevoi de informare i de orientare evaluate i atribuite de C. X1 reprezint obiectul sau evenimentul ales de C pentru a fi transmis pe canal, iar X2 reprezint mesajul aa cum este el conceput de instituia mediatic pentru a putea fi comunicat audienei. fBA simbolizeaz feedback-ul pe care sursa A l obine de la o persoan din rndul audienei (de exemplu: achiziionarea unui produs, vot acordat unui partid etc.). fBC este feedback-ul pe care instituia mediatic l nregistreaz de la audien fie prin contact direct, fie prin intermediul studiilor de audien. El ghideaz seleciile viitoare i tot ceea ce se va transmite prin C. fCA reprezint feedback-ul pe care sursa A l recepioneaz de la sursa mediatic. El ncurajeaz, modific sau respinge ncercrile lui A de a ptrunde pe canalul C. XC reprezint relatrile fcute direct de instituia mediatic despre evenimente sau obiecte din realitate (de exemplu, un reportaj). Acest model este considerat ca unul esenial n studiul comunicrii de mas, deoarece implic o serie de strategii: 1. Selecii succesive. Se efectueaz selecia ntre diferite aspecte ale realitii, aceasta fiind operat de ctre protagoniti care pot fi experi sau lideri de opinie. Exist, de asemenea, o selecie efectuat de instituia mediatic ntre protagoniti, respectiv ntre evenimente; n sfrit audiena face o selecie a mesajelor transmise de instituia mediatic. 2. Fenomenul de autoreglare. Autoreglarea este caracteristic sistemului i se explic prin diversitatea instituiilor mediatice. Este o garanie c nevoile lui B sunt satisfcute prin mesaje relevante. Acest ultim aspect relev o adevrat competiie ntre instituiile media care doresc s ctige atenia audienei i ar trebui, cel puin la nivel teoretic, s reflecte realitatea ntr-un mod ct mai corect i fidel. 3. Distincia. Se face distincie ntre comunicarea cu un scop anume i cea care nu vizeaz un scop, ambele tipuri fiind ntlnite n comunicarea de mas. Comunicarea ghidat de un scop caracterizeaz prestaia protagonitilor, ns, atunci cnd A comunic despre un eveniment X fr un scop anume, el i estompeaz statutul de protagonist i devine o prezen comun. ntr-un cadru foarte general, modelul apreciaz c

30

aciunile lui C nu au dect scopul general de a veni n ntmpinarea nevoilor protagonitilor i a audienei. Modelele anterioare ignorau oarecum situaiile destul de des ntlnite n care comunicarea de mas nu este neaprat orientat spre un scop anume. 4. Importana feedback-ul. Feedback-ul poate exista sau poate fi absent. De obicei, el este captat de ctre A sau C de la audiena B. Prin prisma acestui model, se asigur un caracter sistematic a relaiilor dintre participani graie feedback-ului. Modelul este conceput pentru a ilustra o situaie n care legturile dintre X i A, respectiv B, nu pot fi monopolizate de un singur C. B poate s aib legturi directe cu A (de pild, prin apartenena la o organizaie) sau poate avea contact direct cu X (de pild, schimbarea vremii, creterea preurilor). Modelul este menit s vin n ajutor pentru a se putea formula ct mai corect o serie de ntrebri al cror rspuns ajut la reprezentarea mai bun a situaiilor reale ntlnite n comunicarea de mas, mai ales cele asociate cu rolul emitorului i al instituiei mediatice. Modelul sugereaz, de exemplu, urmtoarele tipuri de ntrebri: Care sunt trsturile relevante ale celor ce ocup poziia C? Ct de independente sunt instituiile mediatice? Care sunt criteriile n virtutea crora C permite accesul lui X (eveniment) sau a lui A (protagonist)? Ct de exact sunt nterpretate nevoile lui B? Ce modificri survin n mesajele care parcurg etapa C din lanul comunicrii? Toate aceste ntrebri sunt fundamentale n activitate de cercetare a instituiilor media, iar, de la apariia acestui model, cercetarea de gen s-a dezvoltat vizibil. Modelul a fost citat n studii, cercetri empirice sau de factur teoretic77. Chiar dac a fost conceput pentru nelegerea comunicrii de mas, care n mod esenial nu urmrete un scop anume, modelul prezint relevan i n campaniile de comunicare, adic n situaiile de comunicare planificat. Conform prerii lui Windahl78, iniiatorii unui asemenea tip de comunicare trebuie s aleag ca vehicul pentru mesajele lor fie un protagonist (A) care reuete s aib acces la media, fie n mod direct canalele media. Indiferent de calea aleas, este obligatorie plierea pe logica specific media reprezentate de gatekeeper. Altfel, apare un pericol potenial ca mesajul unei campanii de comunicare s se orienteze numai dup interesele celui care a comandat campania (A) fr a comunica n mod real cu publicul (B). n pofida calitilor teoretice i practice, modelul prezint suficiente aspecte delicate care solicit analiz i discuii att n prima sa form, ct i n cea ulterioar. El conine ideea implicit c un sistem de relaii de acest tip funcioneaz pe principiile autoreglrii, fiind avantajos pentru toi participanii. O observaie interesant relev faptul c, n cazul unei funcionri libere, sistemul ar reui s armonizeze interesele emitorului i receptorului, dar, n realitate, relaia dintre participanii principali la comunicare este rar una echilibrat, moment n care se poate spune c nu mai exist o relaie de comunicare (context ntlnit frecvent n relaiile politice). Un alt aspect nevralgic relev faptul c modelul accentueaz excesiv caracterul integrat al comunicrii de mas, gradul n care protagonitii, instituiile media i audiena mprtesc un punct de vedere comun asupra acestui proces. n realitate, fiecare este liber s urmreasc obiective fr a ine cont de interesele celuilalt partener. Protagonitii pot transmite mesaje fr s simt cu adevrat nevoia de a comunica. Instituiile media au frecvent obiective instituionale proprii, caz n care membrii audienei sunt simpli spectatori fr a avea nevoi specifice pe care media s le satisfac. n aceast situaie, modelul ofer o viziune idealist i normativ asupra instituiei mediatice i se impune observaia suplimentar c ultima menionat nu reuete s funcioneze conform condiiilor impuse de economia de pia. n al treilea rnd, modelul supradimensioneaz independena instituiei media fa de societate, mai ales n problematica politic ori n aceea care vizeaz interesele de stat. De
77

Blumler, J.G., Television and Politics, in Halloran, J.D., (ed), The Effects of Television, London, Panther Books, 1970; McNelly, J., Intermediary Communicators in the Flow of News, in Journalism Quartely, nr. 36, 1959, pp. 23-26 78 Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., Using Communication Theory, London, Sage, 1991

31

exemplu, M. Tracey sugereaz c exist mai multe tipuri de relaii ntre structurile de stat sau economice, instituia media i public, semnalnd chiar un fenomen prin care primele dou elemente i coreleaz eforturile, accentundu-se tendina statului i a puterii economice de a controla instituiile media.79 Cercettorul german, pe care l-am amintit anterior, G. Maletzke, ofer o perspectiv diferit asupra actului de comunicare i elaboreaz metodic i amnunit un model n care comunicarea de mas este nfiat ca un proces complex din punct de vedere social i psihologic, pentru explicarea cruia este necesar luarea n considerare a mai multor factori nu doar a unuia.80 innd cont de complexitate, de faptul c este dificil de prezentat, se impune discutarea fiecrui element de sine stttor. Maletzke pornete de la elementele tradiionale: emitor, mesaj, mijloc de comunicare i receptor. ntre mijlocul de comunicare i receptor, autorul surprinde existena a doi factori suplimentari: presiunea sau constrngerile din partea mijlocului de comunicare i imaginea receptorului despre acesta.

Prima variant a modelului lui G. Maletzke Primul factor atrage atenia asupra amnuntului c diferite media presupun tipuri de adaptare diverse din partea receptorului. Fiecare mijloc de comunicare n mas are posibiliti i limite proprii. Aadar, caracteristicile mijlocului influeneaz modalitatea de percepere a receptorului i afecteaz mesajul media. De exemplu, nimeni nu recepteaz la fel o pies de teatru atunci cnd o ascult la radio sau cnd privete spectacolul la televizor. Fraza des citat a lui McLuhan, mijlocul este mesajul, este elocvent pentru o astfel de situaie i ilustreaz influena semnificativ a mijlocului de comunicare asupra receptorului. Pe de alt parte, Maletzke apreciaz ca relevante urmtoarele trsturi a mijlocului de comunicare: a) tipul de percepie pe care l solicit de la receptor (telespectator, asculttor, cititor etc.); b) msura n care receptorul este conectat la un mijloc de comunicare n timp i n spaiu;
79 80

Cf. Tracey, P., The Production of Political Television, London, Routledge and Keganpaul, 1977 Cf. Maletzke, G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg, Verlag Hans Bredow-Institute, 1963

32

contextele sociale n care membrii audienei recepteaz mesajul media; decalajul temporal dintre eveniment i receptarea mesajului referitor la acel eveniment, cu alte cuvinte gradul de simultaneitate; Imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare creeaz ateptri legate de coninutul media. De aceea, se apreciaz c aceasta exercit o influen asupra alegerii coninutului i asupra modului n care receptorul percepe i rspunde la acest coninut. Elementele importante n cadrul imaginii receptorului sunt prestigiul i credibilitatea mijlocului de comunicare. Exist dou variabile, alegerea i percepia/rspunsul care sunt privite drept variabile dependene ce au consecine semnificative n procesul de receptare. n afar de acestea mai exist presiunea sau constrngerea mijlocului i imaginea receptorului despre mijloc, precum i alte variabile cauzale sau independente (imaginea despre sine a receptorului, rolul acestuia, atitudini i valori ce produc o anumit stare de spirit pentru receptarea comunicrii). Studiile psihosociale indic referitor la acest ultim aspect c oamenii au tendina de a respinge informaiile care nu sunt n concordan cu sistemul de valori la care au aderat. n ceea ce privete structura de personalitate a receptorului, aceiai specialiti consider c unele categorii de persoane sunt mai uor de influenat dect altele. De pild, s-a demonstrat c o persoan cu o prere modest despre sine este foarte uor de convins. 81 Teoretic, acest lucru ar trebui s fie valabil i pentru comunicarea de mas. Contextul social, n care are loc receptarea, se refer la mediul social, la comunitatea n care triete receptorul, la grupul cruia i aparine acesta sau la persoanele cu care intr n contact. Semnificaia grupului a fost dovedit de mai multe studii consacrate comunicrii. Cu ct persoana apreciaz mai mult apartenena la un grup cu att sunt mai reduse posibilitile de a o influena cu ajutorul unor mesaje ce contravin valorilor grupului. De asemenea, Maletzke precizeaz c formatorii de opinie, prin intermediul crora este transmis de obicei coninutul mass-media, se gsesc frecvent n mediul social din imediata apropiere a receptorului n comunitatea local. Contextul n care are loc receptarea n comunicarea de mas difer de acela tipic pentru o comunicare fa n fa. Dac este membru al unui public dezorganizat, receptorului nu i se cere s rspund ori s acioneze ntr-un anume fel, aa cum ar fi trebuit s o fac n cazul unei comunicri interpersonale. Contextul n care are loc receptarea influeneaz de asemenea percepia. Exemplul clasic este acela al unui film perceput diferit de un copil cnd l vizioneaz mpreun cu prinii i n cu totul alt fel cnd se afl mpreun cu ali copii.82 Aa cum selecia i percepia receptorului au fost privite drept variabile dependente, tot aa se consider c exist variabile asociate cu emitorul. Aceste sunt alegerea de ctre emitor a ceea ce urmeaz s transmit i modul n care emitorul modeleaz mesajul. Ambele sunt incluse n comportamentul comunicaional al emitorului. n comunicarea de mas, el are la dispoziie mai multe mesaje poteniale i trebuie s efectueze o selecie pornind de la anumite criterii. n momentul structurrii mesajului, acelai emitor se confrunt cu o alt problem de selectare, iar modalitatea n care o realizeaz depinde de urmtoarele elemente ale modelului: presiunea sau constrngerea din partea mesajului, presiunea sau constrngerea din partea mijlocului de comunicare, imaginea de sine a emitorului, structura de personalitate a emitorului i locul pe care l ocup ntr-un grup sau ntr-o organizaie, presiunea i constrngerile exercitate de caracterul public al coninutului media, mediul social al emitorului Presiunea sau constrngerea din partea mesajului se reflect n faptul c emitorul este obligat s adapteze forma mesajului la tipul de coninut (un mesaj ce reprezint un discurs pentru o ceremonie funerar difer de acela destinat unei rubrici mondene); pe de alt parte, mesajul este parte a unui ntreg (de exemplu, o tire este structurat n aa fel nct s se ncadreze n ansamblul emisiunii de tiri).

c) d)

81 82

Cf. Hovland, P.I., Janis, I.L., Personality and Pesuasibility, New Haven, Yale University Press, 1959 Cf. Himmelweit, H., Oppenheim, A.N., Vance, P., Television and the Child, London, Oxford University Press, 1958

33

Presiunea sau constrngerea din partea mijlocului de comunicare se regsete n necesitatea emitorului de a opta pentru un anumit canal, fiind obligat s respecte constrngerile acestuia care sunt, bineneles, diferite, chiar dac evenimentul relatat este acelai. Imaginea de sine a emitorului nu se refer doar la modul n care acesta se raporteaz la rolul su ca individ, ci i la percepia sa cu privire la rspunderile receptorului: dac este un bun interpret al evenimentelor, dac reuete s lupte pentru idei de anvergur sau ndeplinete numai o simpl misiune de reflectare a acesteia, dac el consider c profesia i acord ansa sau nu de a-i promova propria scar axiologic. Structura de personalitate a emitorului este considerat de Maletzke ca un element ce influeneaz comportamentul acestuia i acelai autor atrage atenia asupra unor variabile dependente care pot estompa importana acestui factor.83 Emitorul, ca element component al unei echipe, trebuie obligatoriu luat n considerare pentru c el rareori este singur, fiind dependent de colegi i de ali specialiti. Printre alte diferene, aceasta este una major dintre un jurnalist i ali creatori. Prin urmare, apartenena la echip limiteaz libertatea emitorului n comunicarea de mas n funcie de normele i de valorile grupului profesional. Dac ne raportm la emitor ca element al unei organizaii media, atunci factorii contextuali se pot suprapune sau nu peste atitudinile i credinele emitorului. Orice organizaie media are politici de promovare, strategii ce l foreaz pe jurnalist s urmeze reguli implicite sau explicite. Cu toate acestea, emitorul are i posibilitatea de a le evita.84 Presiunea i constrngerile caracterului public al coninutului media se regsesc n evaluarea rezultatului final al muncii emitorului de ctre public, fapt ce implic anumite constrngeri de natur psihologic i legal n ceea ce privete activitatea sa. Un control similar l exercit, de multe ori, i asociaiile profesionale.

A doua variant a modelului lui Maletzke

83

Cf. Swansong, G., Agitation Through the Press: a Study of the Personalities of the Publicists, in Public Opinion Quarterly, nr. 20, 1956, pp. 441-456 84 Breed, W., Social Control in the Newsroom: a Functional Analysis in Social Forces, nr. 33, 1955, pp. 326-335

34

Mediul social al emitorului influeneaz selectarea i perceperea coninutului media, iar aceste procese depesc, de obicei, limitele grupului profesional sau ale organizaiei media. Modelul complet al lui Maletzke conine i ali factori relevani: 1. imaginea emitorului despre receptor i reciproc cnd creeaz mesajul, emitorul i imagineaz un anumit tip de receptor n ciuda faptului c acesta nu este prezent fizic.85 n cazul comunicrii de mas, emitorul are n fa o audien eterogen i anonim, iar feedback-ul nregistrat n mod real constituie o premis fragil pentru ca el s poat afirma c deine o imagine autentic i satisfctoare a audienei. Un context de acest tip micoreaz eficiena comunicrii. 2. imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare influeneaz activitatea sa de selectare i de percepere, astfel nct este dificil pentru el s i formeze o imagine real despre emitor, dar se apreciaz c receptorul este influenat n special de credibilitatea emitorului. Uneori, cei doi ajung s se identifice fie i din perspectiva valorilor pe care le mprtesc. 3. procesul de comunicare este unidirecional i lipsit de feedback spontan, dac ne raportm la comunicarea de mas. Absena feedback-ului face ca reprezentarea audienei n mintea emitorului sa fie una i mai neclar i neadecvat. Precizrile anterioare subliniaz caracterul complex al perspectivei lui Maletzke, fiind enumerai i analizai numeroii factori ce influeneaz procesul. Cu toat aceast complexitate, demersul su nu a fost suficient de eficient pentru a explica i a anticipa rezultatele procesului de comunicare. Modelul s este considerat depit, dar util, incluznd o serie de factori i de relaii importante, dar, mai ales, reprezentnd o sintez a dou decenii de cercetare a fenomenului comunicrii de mas din perspectiv socio-psihologic. Totodat, modelul atrage atenia asupra trsturilor importante ale oricrui proces de comunicare planificat86, mai ales asupra condiiei ca emitorul s aib o percepie i o imagine clar asupra audienei pe care o are n vedere. Imaginea sau percepia audienei despre emitor este i ea relevant aa cum este i modul n care emitorul i concepe rolul i rspunderile. Dup cum s-a constatat, primele modele consacrate comunicrii considerau de la sine neleas ideea c aceasta implic un proces linear i unidirecional. Progresele cercetrii au determinat recunoaterea interaciunii, a feedback-ului i a trsturilor interpretative ale comunicrii umane, a importanei pe care o deine contextul social. Au existat i alte puncte de vedere: un cercettor, anume James Carey, a contestat radical modelul transmiterii sau al transportrii, scriind: principala caracteristic a comunicrii este transmiterea simbolurilor la distan n scopuri de control.87 O asemenea abordare are un caracter instrumental, implic o relaie de tipul cauz efect i un flux unidirecional. Carey mbrieaz comunicarea alternativ a comunicrii ca ritual potrivit creia comunicarea este legat de termeni precum participare, asociere, camaraderie, de mprtirea i de asumarea unei credine comune (). Abordarea ritual nu este preocupat de amplificarea mesajelor n spaiu, ci de conservarea societii n timp; nu de rspndirea informaiei, ci de reprezentarea credinelor mprtite.88 Comunicarea ritual sau expresiv depinde de abordri i triri comune. Aceasta are un caracter mai curnd festiv, poate fi considerat mai mult simbolic sau decorativ dect utilitarist i include frecvent o component de spectacol care are drept scop stimularea comunicrii. Mesajul comunicrii rituale este, de obicei, latent i ambiguu, depinznd de asocieri i simboluri ce nu reprezint alegerea participanilor la procesul de comunicare, ci sunt oferite de cultura respectiv. ntr-o astfel de abordare, sunt greu de
85

Fearing, F., The World a Psychological Theory of Human Communication in Journal of Personality, nr. 22, 1953, pp. 71-88 86 Cf. Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., op. cit., 1991 87 Carey, J., A Cultural Approach to Communication, in Communication, nr.2, 1975, p. 18 88 Ibidem, p. 22

35

separat mijlocul de comunicare de mesaj. De asemenea, comunicarea ritual este relativ atemporal i invariabil. Distincia ritual - instrumental se aplic att procesului de receptare, ct i celui de transmitere, att utilizrii comunicrii de ctre audien, ct i scopurilor potenialilor emitori, chiar dac terminologia nu este adecvat pentru c participanii practic i asum ambele roluri. O astfel de abordare este uzual reprezentat cu ajutorul imaginii bradului de Crciun care, cel puin n unele culturi, simbolizeaz bucuria comun, apropierea, intimitatea, srbtoarea, pioenia, idei larg mprtite i nelese, chiar dac n mod diferit. ntr-un asemenea context, nu se poate vorbi de o utilizare instrumental a comunicrii.

Modelul comunicrii rituale sau al Bradului de Crciun Imaginea iconic a bradului este, deopotriv, mijloc i mesaj simbolic, iar elementele de spectacol sunt explicate de instalarea i mpodobirea pomului i de ritualuri asociate. Exist i alte exemple de comunicare ritual n care participanii se confrunt cu aciuni precodificate (de exemplu: slujba religioas, ceremoniile de stat). n condiii normale, comunicarea ritual nu are o dimensiune instrumental, dar influeneaz n mod evident societatea i relaiile interumane. Campaniile de comunicare n domeniul politicii sau al publicitii exploateaz exact acest gen de principii utilizeaz simboluri de mare impact, fac apel la valori culturale sau la tradiii.

36

Pe lng modelul ritual i cel al transmiterii, exist i o a treia perspectiv care surprinde un alt element al comunicrii de mas. Adesea, scopul comunicrii nu este transmiterea unei informaii, nici acela al unirii publicului prin intermediul unei forme culturale, credine sau valori, ci, pur i simplu, s capteze i s menin atenia vizual i auditiv.89 Procednd n acest mod, media ating un obiectiv economic direct, anume acela al creterii veniturilor pe baza creterii audienei. Cu alte cuvinte, atenia sporit este echivalent cu un consum mai mare. Se urmrete i un obiectiv indirect care se regsete n regsirea indicelui de audien pentru a vinde mai bine spaiul publicitar dup cum subliniaz Elliot90, comunicarea de mas reprezint rar un transfer sistematic de semnificaii. Mai curnd, ea este un spectacol, iar audiena media este cel mai des alctuit din spectatori, nu din participani sau receptori de informaie. Atenia n sine conteaz adeseori mult mai mult dect calitatea ateniei i nu poate fi msurat exact. Chiar dac cei care folosesc mass-media pentru anumite scopuri sper s obin i alte efecte n afara aceluia de atenie, cum ar fi convingerea (n domeniul politicii) i vnzarea (n domeniul publicitii), ctigarea ateniei rmne obiectivul imediat i este privit ca o msur a succesului sau a eecului. n activitatea media, efortul este depus, n bun parte, cu acest scop, atrgnd privirile i stimulnd emoiile i interesul. Substana mesajului se subordoneaz frecvent mijloacelor de prezentare.91 Relativ recent, la ediia a XIII-a a Conferinei de Comunicare corporativ, invitatul de onoare, profesorul american Don Schultz, care pred de o via Teoria comunicrii la diverse instituii de nvmnt superior i este key-speaker la manifestrile internaionale, recunotea c nu mai este convins de niciun model al actului de comunicare i propunea urmtoarea reprezentare radical:

Mesaj Feed-back absent

Modelul lui Don Schultz Modelul evideniaz lipsa, practic, a feedback-ului n comunicarea de mas actual. Infinitatea mesajelor, creat cu ajutorul internetului, suportului ideologic manipulator i al publicitii n special, mpiedic comunicarea real ntre emitor i receptor. Fiecare se izoleaz dup ce s-a obinuit s primeasc vigilent, prudent ori chiar ncruntat fiecare mesaj, astfel nct instinctul participrii la viaa comunitar este inhibat. Actul de comunicare
89 90

Cf. McQuail, D., Mass Communication Theory, 2nd Edition, London, Sage, 1987 Cf. Elliot, P., The Making of a Television Series, London, Constable, 1972 91 Cf. Altheide, D.L., Snow, R.P., Media Logic, Beverily Hills, CA, 1979

37

logie Ideo et

P ubl ic itate Me d ia n Inter

seamn mai mult cu o strategie a refuzului n aceast reprezentare. Nu este vorba, credem, de o neutralitate de prim instan a refleciei analitice, ci de o neutralitate perpetu care s-a transformat n pasivitate.92 Obiectivul ctigrii ateniei corespunde, de asemenea, unei perceperi substaniale a media de ctre audien care utilizeaz mijloacele de comunicare pentru divertisment, ocuparea timpului liber i evadarea din cotidian. Audiena caut s i petreac timpul mpreun cu media i din perspectiva acestui model relaia dintre receptor i emitor nu este n mod necesar pasiv, dar este neutr din punct de vedere moral i nu implic cu obligativitate un transfer de semnificaii. Dac facem apel la o comparaie, se poate spune c atracia se aseamn cu aceea exercitat de un magnet asupra obiectelor din fier, dar este una temporar i poate avea uneori forme contrare, de respingere. Schema acestui model i comentariile referitoare la captarea ateniei pot evidenia i alte aspecte care nu sunt neaprat pozitive. ntr-o situaie n care exist mai multe surse ce ofer informaii ori structureaz mesaje, acestea fac uz de canale media diverse, aflate n competiie pentru a-i putea prezenta, sub form vizual sau auditiv, ceea ce au de transmis audienelor de pe aceeai pia cu scopul evident de a le capta atenia. ns nimeni nu ctig n majoritatea cazurilor; la un moment dat, potenialul de atenie al audienei vizate fiind limitat se epuizeaz, iar ctigului nregistrat de un canal sau de un mesaj i corespunde o pierdere nregistrat de alte canale sau mesaje. De aceea, succesul comunicrii, ca proces de ctigare a ateniei, se msoar printr-un indice, ceea ce, pentru instituiile media, se traduce n cote de audien mai mari, preuri mai bune pentru spaiul publicitar i venituri ridicate. Pentru sursa care a structurat mesajul, indicele msoar succesul din timpul unei campanii de comunicare. O astfel de competiie se poate desfura att n interiorul instituiei mediatice, ct i ntre diferite media. Astfel a aprut i s-a impus ca o necesitate studiul afinitilor indivizilor ce compun audiena, afiniti ce subliniaz simpatiile ori antipatiile acestora. O astfel de ncercare, prin care se contureaz un alt tip de model, a avut loc n anul 1954, imediat dup apariia crii lui Jacob Moreno93, Les fondaments de la sociomtrie. Modelul poart numele de model sociometric i contabilizeaz alegerile pozitive i pe cele negative ale membrilor ce compun un grup i care doresc ori nu doresc s lucreze mpreun. n aceast sociogram sunt evideniate, n primul rnd, relaii. Noiunea de relaie constituie o noutate fa de modelele precedente i se poate vorbi despre o ruptur epistemologic n domeniul comunicrii; modelele anterioare se concentrau asupra coninutului mesajului i asupra difuzrii sale lineare. n modelul sociometric sistemic, comunicarea se prezint ca o reea de relaii i de afiniti pozitive sau negative, existnd ns i un canal privilegiat pentru transmiterea informaiei. Indivizii care dezvolt reciproc relaii de simpatie i care fac alegeri pozitive beneficiaz de acest canal-suport. Persoanele care fac alegeri negative ori se plaseaz n substructuri antagoniste ocup aa-numitele poziii marginale, izolate sau respinse, neavnd acces la informaie. Aadar, n anii 1950-1960, cercettorii se confruntau cu o alt problem important pentru o descriere complet i complex a comunicrii: care este structura afectiv a grupurilor? Ce poziii ocup membrii grupului? Ce schimbare trebuie efectuat pentru a ameliora forma i structura reelei de schimburi?

92

Reprezentarea grafic este refcut dup notele luate n timpul unei intervenii ale binecunoscutului profesor i specialist n probleme de advertising, la un workshop ce a avut loc la Universitatea din Viena. 93 Apud Mucchielli, A., La communication: tat des savoirs in La communication applique aux organisations et la formation, Demos, 1998; aceeai abordare exist i n lucrarea aceluiai autorNouvelles mthodes d'tudes des communications, Armand Colin, Paris, 1998

38

Modelul sociometric Apariia noiunii de informaii nu poate fi disociat de cercetrile biologilor. De altfel, din momentul apariiei teoriei matematice a comunicrii a trebuit s fie acceptat vocabularul informaiei i al codului n biologie. Astfel, n 1943, Erwin Schrdinger l folosete pentru a explica modelele de dezvoltare a individului coninute n cromozomi. Ulterior, analogiile cu domeniul informatic au nsoit toate marile descoperiri din aceast tiin a vieii: descoperirea ADN-ului ca suport al ereditii de ctre americanul Osvald Avery, n 1944; evidenierea structurii sale n dubl elice de ctre cercettorul englez Francis Crick i a celui american James Watson, n 1953; lucrrile despre codul genetic ale autorilor francezi care au obinut premiul Nobel n 1965, Jacques Monod, Franois Jacob i Andr Lwoff94. Pentru a-i formula teoria, Claude Shannon a recurs, n mod evident, la biologia sistemului nervos. La rndul ei, teoria matematic a comunicrii a furnizat specialitilor n biologie molecular un cadru conceptual capabil de a reflecta specificitatea biologic i caracterul unic al individului. n continuarea aceleiai idei, biologul Ludwig von Bertalanfy a pus bazele teoriei sistemelor n 1933 prin lucrarea intitulat Modern Theories of Development. Bertalanfy utilizeaz termenul funcie raportndu-l la procesele vitale sau organice n msura n care contribuirea la meninerea echilibrului organismului. Acest proces este cunoscut sub denumirea de homeostazie. Sistemul i funcionalismul mprtesc termenul comun de funcie care indic primatul ntregului asupra prilor. Viziunea sistemic ambiioneaz s gndeasc global interaciunile dintre elemente, fiind mai puin preocupat de cauzaliti i dorind s perceap complexitatea sistemelor ca mulimi dinamice cu relaii multiple i schimbtoare. Aceste caliti ale modelului sistemic au fost preluate de ali cercettori, cunoscui ca teoreticieni ai comunicrii de mas i ai opiniei publice, i au fost aplicate n studiile lor despre procesele de formare a deciziei politice.95 Modelul sistemic are i alte efecte. n aceiai ani, 1950-1960, el a oferit posibilitatea autorului american Melvin DeFleur s reprezinte schema linear a lui Shannon ntr-un mod complex, evideniind rolul jucat de feedback n sistemul social pe care l constituie mijloacele de comunicare n mas n ansamblul lor. Fiecare dintre media, postuleaz el, reprezint n sine un sistem social independet, dar toate sunt legate ntre ele n mod sistematic.96 Fiecare dintre aceste ansambluri este reprezentat cu dou subsisteme responsabile de producie, respectiv distribuie i comportnd fiecare n parte o
94 95

Cf. Marcus, S., Despre comunicare i nu numai n Secolul XX, Bucureti, nr. 1-3/1997 Laswell, J., op. cit., p.87 96 DeFleur, M., Theories of Mass Communication, New York, David McKay, 1970, p.176

39

multitudine de actori cu diversele lor sisteme de roluri. Printre aceti actori se numr ageniile publicitate, societile pentru studierea pieei i msurarea audienei, organismele de reglementare i arbitraj etc. Pstrarea echilibrului sistemului condiioneaz coninuturile. Sub influena teoriei matematice i a analizelor lui Norbert Wiener, Abraham Moles, inginer i matematician, concepe, n Frana, un proiect teoretic de ecologie a comunicrii. Comunicarea este definit ca aciunea prin care un organism sau un sistem, situat ntr-un punct dat R, particip la experienele (Erfahrungen) i stimulii povenii din mediu aparinnd unui alt individ sau sistem aflat n alt loc i n alt timp, utiliznd elementele de cunoatere pe care le au n comun.97 Ecologia comunicrii este tiina interaciunii dintre specii diferite de comunicare n interiorul unui domeniu dat. Speciile de comunicare, apropiat sau ndeprtat, evanescent sau nregistrat, tactil sau auditiv, personal sau anonim, acioneaz efectiv una asupra celeilalte n spaiul nchis al celor 24 de ore ale cotidianului sau n spaiul social al planetei.98 Aceast ecologie comport dou ramuri diferite. Prima are drept unitate fiina individual i se ocup de interaciunea dintre modalitile comunicrii sale n sfera timp, aceea a bilanului su de timp, i sfera spaiu, interaciunea traseelor ntr-un teritoriu. Cea de a doua ramur se refer la organizarea sistemelor de tranzacie dintre fiine, la inervaia logo-sferei, la condiionarea planetei de o serie de canale care pun n circulaie mesajele i la sedimentarea acestora n locurile memoriei, aa cum sunt arhivele i bibliotecile. Cum s-a precizat i s-a prezentat n capitolul anterior, n anii 1940, un grup de cercettori americani s-au opus teoriei matematice a lui Shannon care amenina s devin o referin dominant i absolut. Istoria acestui grup, cunoscut sub denumirea de Colegiu Invizibil sau coala de la Palo Alto, a fost deja prezentat. ndeprtndu-se de modelul linear al comunicrii, cercettorii au readus n atenie modelul circular al lui Norbert Wiener i au atras atenia c teoria matematic, conceput de inginerii din telecomunicaii, trebuie s rmn valabil pentru ei nii i numai n domeniul lor, n vreme ce comunicarea trebuie s fie aprofundat de tiinele umane i s ambiioneze ajungerea la un model propriu. Diferena de opinie este sintetizat de Yves Winkin: Dup ei, complexitatea celei mai mrunte situaii de interaciune este att de mare, nct ar fi zadarnic s vrem s o reducem la dou sau mai multe variabile care s funcioneze linear. Cercetarea n comunicarea trebuie conceput n termeni de niveluri de complexitate, de contexte multiple i de sisteme circulare.99 ntr-o asemenea viziune circular a comunicrii, receptorul are un rol la fel de importanta ca i emitorul, mprumutnd concepte i modele din demersul sistemic, dar i din lingvistic sau din logic, membrii colii de la Palo Alto au explicat o situaie global de interaciune, bazndu-se pe ipotezele formulate n axiomele comunicrii pe care le-am prezentat deja.100 Noiunii de comunicare izolat ca act verbal contient i voluntar, care subntinde sociologia funcionalist, i se opune ideea de comunicare ca un proces social permanent, integrnd moduri multiple de comportament: verbal, paraverbal, nonverbal. Astfel, cercettorii devin din ce n ce mai interesai de gestualitate (kinezic) i de spaiul interpersonal (proxemic), de aplicaiile n analiza situaiilor conversaionale (pragmatic) sau demonstreaz c accidentele comportamentului uman relev un anume mediu social. Analiza contextului domin analiza coninutului. Comunicarea fiind conceput ca un proces permanent cu mai multe niveluri, pentru a percepe apariia semnificaiei, cercettorul trebuie s descrie funcionarea unor moduri de comportament diferite ntr-un context dat. n 1959, Edward Hall, membru al Colegiului Invizibil, doctor n antropologie, a publicat volumul intitulat The Silent Language, n care trage concluzii n urma observaiilor personale efectuate pe teren - ca ofier n timpul rzboiului sau ca formator de personal diplomatic, arhiteci, psihiatri, antropologi - asupra dificultii raporturilor interculturale. n baza ideilor specifice disciplinei proxemic, pe care o ntemeiaz, Hall evideniaz multitudinea de coduri, aa numitele limbaje tcute, proprii fiecrei culturi (limbajul timpului, limbajul spaiului, relaiile de prietenie, tipurile de negocieri ori de acorduri etc.).
97 98

Wiener, N., op. cit., p.137 Ibidem, p. 141 99 Cf. McQuail, D., Windhal, S., op. cit., p.162 100 Cf. Watzlawick, P., Beavin, H., Jakeson, D., Une logique de la communication, Paris, Seuil, 1972

40

Acestea se afl la originea ocurilor culturale, a nenelegerii ori nelegerii dificile dintre oamenii care nu mprtesc aceleai coduri i nu sunt obinuii cu aceleai reguli de organizare a spaiului sau a timpului. Ulterior, n anii 1980, contribuia decisiv a colii de la Palo Alto a fost, n sfrit, recunoscut graie crizei modelelor macro-sociologice. Revenind la E. T. Hall, precizm c, urmnd exemplul lui R. Birdwhistell, care s-a consacrat studiului kinezicii, el apreciaz c acest sistem global de comunicare, care este cultura, poate fi decompus n trei niveluri de complexitate diferit: notele izolate / unitile indivizibile/isolates, seriile / sets i schemele / patterns, toate interacionnd dup coduri pe care le putem descifra doar cunoscnd limbajul tcut, spaiul i timpul n special. Ulterior, n alt lucrare intitualt The Hidden Dimension, o veritabil gramatic a spaiului, Hall propune binecunoscuta clasificare a distanelor interpersonale: intim, personal, social, public. Prin contribuiile lor, ali autori au ncercat s stabileasc limite pentru aceste distane, ns prerea celui care le-a propus este una diferit: nu se poate identifica un mecanism prin care se poat msura aceste distane, deoarece acestea difer n funcie de timpul de cultur i civilizaie. Tentativele de clasificare a spaiilor i de organizare fix a habitatului continu n lucrarea Beyond Culture,101 prin care Hall contest preteniile moderne de creare a unei arhitecturi universale conform principiilor tradiionale ntrupate de Le Corbusier. Hall pledeaz pentru evidenierea particularitilor culturale, captnd un curent actual, postmodern, opus ncercrii de generalizare globalizant. n aceeai ncercare de enumerare a grupurilor coagulate i concontrate asupra studiului comunicrii i a relaiilor pe care aceasta le implic precizm c, sub o inspiraie predominant marxist, un grup de filozofi ntemeiaz coala de la Frankfurt102. Ei se aflau n exil n Statele Unite i au gsit n transformrile culturale motive de nelinite n perioada anilor 40. Douzeci de ani mai trziu, micarea structuralist, aprut n Frana, readuce n centrul ateniei aceast ideologie ca un element antagonic metodei empiriste. n aceeai perioad, n Marea Britanie, Grupul de la Birmingham inaugureaz aa-numitele cultural studies. Erau o prelungire a demersului colii de la Frankfurt. Este una dintre abordrile cele mai utile pentru a demonstra pluralitatea receptrilor. n 1957, n lucrarea prin care s-a creat acest curent, R. Hoggart propune, sub forma unei anchete etnografice, o descriere a stilului de via al claselor populare engleze i a felului n care acestea recepteaz coninutul difuzat de noile media (presa popular i romanele siropoase).103 Astfel, media fac obiectul unei atenii oblice (coninutul nu este receptat ca o realitate, ci cu o anumit distan conotat prin ironie, nencredere, lectur parial etc.). Autorul demonstreaz c, totui, clasele populare rezist, ntr-o anume msur, mesajelor care le sunt adresate, dei aceste suporturi vorbind despre o lume de promisiuni alimenteaz realitatea cotidian cu plceri ce anim atmosfera din interiorul cminului. Ulterior, problema receptrii apare i n alte volume ale cercettorilor intersai de cultural studies: Louis Althusser, Pierre Bourdieu, Roland Barthes, Michel Foucault, Michel de Certeau etc. Un text fundamental este cel care i aparine lui S. Hall i pe care l-am menionat ntr-un capitol anterior104. Stuart Hall subliniaz faptul c mesajele sunt preponderent codificate conform ordinii dominante, dar nu sunt receptate n acelai mod. Lecturile posibile sunt clasificate astfel: lectura dominant n care mesajul este receptat natural, n mod direct; lectura opoziional n care mesajul este neles, dar este citit prin alt cod; lectura negociat, adic o lectur conform cu codul dominant, dar i opoziional.105 n perioada Republicii de la Weimar, civa intelectuali, printre care se remarc filosoful Max Horkheimer i economistul Friedrich Pollock, ntemeiaz Institutul de Cercetri Sociale care era afiliat Universitii din Frankfurt. Aceasta a fost prima instituie german consacrat cercetrii i care a avut o orientare deschis marxist. Primele studii au fost drept dovad consacrate economiei capitaliste i istoriei micrii muncitoreti. Horkheimer preia n
101 102

Cf. Hall, E. T., trad. fr., Au-del de la culture, Paris, Seuil, 1979 Scoala de la Frankfurt a fost creat n jurul anilor 1920 de un grup de filosofi cu simpatii ideologice marxiste i, dup nceperea rzboiului, activitatea a fost desfurat n Statele Unite. 103 Cf. Hoggart, R., The Uses of Literacy, 1957 104 Cf. Hall, S., op. cit., 1980 105 David Morley aplic acest clasificare ntr-un demers de cercetare n care analizeaz modalitatea n care este receptat o emisiune politic britanic.

41

1930 conducerea acestei instituii i o ndreapt spre o nou direcie: critica strategiilor politice ale principalelor partide germane, din punct de vedere economic, avnd un obiectiv ambiios i anume acela de a-l apropia pe Marx de Freud. Simultan, psihanalistul austriac Wilhelm Reich concepe eseuri despre psihologia de mas a fascismului, ceea ce reprezint cea dinti abordare freudiano-marxist a mecanismului de gestiune simbolic ntr-un regim autoritar. P. F. Lazersfeld este un autor care, n baza unui proiect finanat, a ncercat s realizeze o armonie ntre teoria european i empirismul american. El dorea revitalizarea cercetrii administrative i, n ciuda faptului c un protocol de colaborare a fost ncheiat n 1939, opoziia ntre cele dou mentaliti s-a dovedit ireconciliabil. Un colaborator al acestuia, Theodor W. Adorno, este de prere c obiectul cercetrii n Statele Unite este circumscris limitelor sistemului radiofoniei comerciale. El se opune analizei acestui sistem, a consecinelor culturale i sociologice i a bazelor sale sociale i economice. 106 Acelai autor mrturisete cu privire la criza culturii: Cnd am fost confruntat cu exigena de a msura cultura mi-am dat seama c, de fapt, cultura trebuia s fie tocmai acea condiie ce exclude mentalitatea capabil s o msoare.107 Horkheimer mprtete acelai sentiment de incompatibilitate profund i care este, de fapt, de natur epistemologic: Nevoia de a se limita la date sigure i certe, tendina de a se discredita orice cercetare asupra esenei fenomenelor, ca fiind metafizic, risc s oblice cercetarea social empiric s se restrng la neesenial n dorina de a evita ceea ce poate fi obiect de disput. Prea adesea, obiectele cercetrii sunt impuse de metodele aflate la ndemn, cnd de fapt ar trebui s se adapteze metodele la obiect.108 La mijlocul deceniului al IV-lea din secolul XX, Horkheimer i Adorno creeaz conceptul de industrie cultural i analizeaz producia acesteia ca o micare global. Produsele culturale, filmele, programele radiofonice, revistele evideniaz o raionalitate tehnic comun, aceeai modalitate de organizare i de planificare, foarte asemntoare cu cele ntlnite n fabricarea mainilor de serie sau proiectele de urbanism. Fiecare sector de producie este uniformizat. Civilizaia contemporan imprim tuturor lucrurilor o deranjant i ciudat asemnare. Industria cultural pune la dispoziie bunuri standardizate menite a veni n ntmpinarea unor cereri identificate. Printr-un mod industrial de producie se obine o cultur de mas alctuit dintr-o serie de obiecte amprentate de industria cultural. ntr-un asemenea context, cuvintele cheie sunt: serie, standardizare, diviziune a muncii. Situaia este consecina direct a evoluiei tehnologice i a stadiului n care se afla economia mondial. n zilele noastre raionalitatea tehnic este raionalitatea dominaiei nsi. Terenul pe care tehnica i dobndete puterea asupra societii este terenul celor care o domin economic. 109 Raionalitatea tehnic este, la urma urmelor, elementul coercitiv al unei societi alienate. Industria cultural consacr falimentul culturii i decderea acesteia la un statut de marf. Actul cultural are o valoare-pre, este lipsit de orice experien autentic, iar factorul critic dispare. Producia industrial consfinete degradarea rolului filozofico existenial al culturii. Orict de clarvztori au fost n previziunile lor privind fenomenele culturale, Horkheimer i Adorno nu au ntrevzut dect aspectul fundamental al mbinrii dintre art i tehnologie; alte perspective diferite vor fi evideniate de ctre continuatori. Walter Benjamin, de asemenea membru al colii de la Frankfurt, n lucrarea intitulat Opera de art n era reproductibilitii sale tehnice (1933) explic cum principiul reproducerii face ca vechea concepie despre art s devin perimat. Cultura de mas este stigmatizat n scrierile acestor autori, iar procesele de fabricaie aduc prejudicii grave imaginii sacre a artei. De fapt, n toate aceste studii, se distinge un ecou protestatar mpotriva intruziunii tehnicii n lumea cultural. Principalul obstacol l constituie reproductibilitatea datului cultural prin mijloace tehnice. Modalitatea industrial de producere a culturii amenin cu standardizarea avnd drept scopuri principale rentabilitatea economic i controlul social. Vocile care au criticat aceast abordare ascund nostalgia unei dependene culturale libere de orice legtur cu tehnica. Totui, cei doi autori,
106 107

Apud Mihai Dinu, op. cit., p. 114 Idem 108 Ibidem, p. 125 109 Idem

42

Horkheimer i Adorno, rmn probabili cei mai originali gnditori n cadrul colii de la Frankfurt. Studiile lor au influenat generaii succesive de intelectuali pn la sfritul anilor 1970. Un alt model popular, omniprezent, este acela care detaliaz viziunea autorilor Andersch, Staats i Bostrom. Comunicarea dobndete o reprezentare circular n care emitorul i receptorul nu mai sunt separai, fiind evideniat spaiul de continuitate, relaia de interdependen, interanjabil ntre cele dou roluri. Deopotriv, se acord importan mediului, stimulilor, faptului c orice comunicare presupune o reactualizare determinat de dinamica informaiei.

Modelul realizat de Andersch, Staats i Bostrom Aa numitul model SMCR (surs, mesaj, canal, receptor) se concentreaz asupra culturii i mediului social n cere are loc actul de comunicare, vizndu-i pe ambii parteneri. Modelul i aparine lui David K. Berlo, autor care ncerc s pun un accent deosebit pe diversificarea manifestrilor comunicrilor n vederea obinerii multiplelor conexiuni care se realizeaz att la nivelul valorilor sau ale atitudinilor emitorului, respectiv receptorului. n procesul didactic, asemenea precizri i nuanri au o importan deosebit. O alt calitate a modelului este c subliniaz dinamica actului de comunicare.

Modelul lui David K. Berlo (modelul SMCR) Concentrat, de asemenea pe dinamic, dar acordnd atenie i interaciunii, un alt model, acela a lui George Gerbner, introduce ca variabil raportul dintre form i coninut din punctul de vedere al mesajului i ia n calcul accesul la informaie, selecia coninutului, dimensiunea nelesului i controlul comunicrii. Probabil, acest model resimte influenele ideatice ale lucrrii lingvistului L. Hjelmslev.

43

Modelul lui George Gerbner Modelul lui Joseph DeVito include n contextul comunicrii cmpurile experienei specifice sursei-receptor sub forma efectelor ce influeneaz factorul uman; mesajul este afectat de zgomote. DeVito are n vedere att efectele anterioare, ct i pe acelea posterioare transmiterii mesajului.

Modelul Joseph DeVito Dac n centrul ateniei se afl comunicarea de mas, se impun a fi luate n calcul o serie de elemente, ignorate pn acum ori tratate superficial. Astfel autorul Maletzke 110 introduce un maxim de indicator i dezvolt comprehensiv un model de comunicare, un evantai extrem de larg de variabile (imaginea de sine a emitorului, personalitatea emitorului, mediul social al acestuia, presiunile i constrngerile la care trebuie s fac fa, toate acestea avnd corespondent simetric, dar nu acelai, la polul receptorului). Alte variabile date de acelai autor sunt: selectarea i restructurarea coninutului; presiunea sau constrngerea venit din partea mesajului; presiunea sau constrngerea venit din partea mediului; imaginea emitorului despre receptor; imaginea receptorului despre emitor; feedback spontan de la receptor; selecia efectuat de ctre receptor din mediu; efectul, experiena coninutului;
110

Cf. Werner, J. Severin, Tankard, J. W., op. cit., Iai, Ed. Polirom, 2004

44

presiunea sau constrngerea venit din mediu; imaginea receptorului asupra mediului.

Modelul actului de comunicare din perspectiva lui Maletzke Modelul comunicrii vzut ca un proces reciproc de influene a fost avut n vedere de ctre Richard i Patricia Schmuck.111 Atenia autorilor este focalizat pe schimbrile implicite i pe interaciunea care are loc n cadrul comunicrii, nct actul de comunicare ar avea o dimensiune dubl, una legat de startul comunicrii, alta legat de transformarea i util aplicrii n cadrul procesului didactic. Tot din punct de vedere didactic, poate fi amintit modelul lui Torrington. El ofer o viziune procesual, instrumental, iar comunicarea dobndete o funcionalitate accentuat graie unor puncte de control corect intuite. Att rolurile de transmitor, ct i cele de emitor sunt vzute ca subnelese, accentul punndu-se pe activitile rezultate, dar i pe acela de codare sau decodare a mesajului. Tabelul urmtor urmeaz modelul lui Torrington i sintetizeaz elementele importante ale diferitelor etape. Stadiul Codarea Procesul Decizia asupra mesajului Selectarea cuvintelor potrivite nelegerea receptorului ca persoan Selectarea mediului de transmitere potrivit Trimiterea mesajului Oferirea semnalelor nonverbale Controlarea posibilitilor de perturbare Limitarea apariiei distorsionrilor la nivelul mesajului Primirea mesajului Ascultarea interactiv Oferirea de sens mesajului nelegerea emitorului ca Punctele de control Clarificarea obiectivelor Percepia asupra ateptrilor receptorului Perceperea impactului emoional al receptorului Atenia asupra numrului de idei transmise Consistena dintre mesajele verbale i cele nonverbale Observarea nivelului de apropiere a mesajului Evitarea ntreruperilor i zgomotelor Observarea mediului de transmitere (dac a fost ales corect sau nu) Atenia asupra propriilor expectaii privind mesajul Gsirea acelor modaliti de testare a nelegerii mesajului Clarificarea nelesului dorit de ctre emitor

Transmiterea

Mediul

Recepia

Decodarea
111

Schmuck, P., Schmuck, R., Group Processes in the Classroom, Brown Publishers, 1992, p 245

45

persoan

Feedback

Codarea rspunsului Pornirea noului mesaj

Identificarea motivaiilor transmiterii mesajului Ce trebuie fcut dac mesajul nu ntrunete credinele i opiunile valorice ale receptorului Pentru derularea n continuare a comunicrii: cmbet, aprobare etc. Pentru a opri comunicarea: exprimarea dezinteresului, oprirea contactului vizual

nsui autorul crii de referin n domeniul comunicrii, Denis McQuail, ncearc sintetiznd direciile de cercetare, s ofere un model n care combin patru situaii: 1. cazul transmitor activ receptor pasiv, situaie cunoscut drept modelul transferului intenionat de informaie. Cadrul colar tradiional, expozitiv, l folosete, deoarece presupune implicarea cadrului didactic i neimplicarea elevilor respectiv studenilor. Este un act de comunicare unidirecional i se bazeaz pe eficiena transmitorului pentru a ntreine procesul de comunicare; 2. cazul transmitor pasiv receptor activ. Situaia se regsete n educaia permanent, persoana dezvoltnd strategii active de cutare i construind propriul traiect instructiv educativ; 3. cazul transmitor activ receptor activ. Este cel mai eficient comunicaional, fiind caracteristic dialogului, dezbaterii, negocierii. Pentru a se realiza, att transmitorul, ct i emitorul trebuie s posede deprinderi de comunicare eficiente; 4. transmitor pasiv emitor pasiv, situaie regsit n tipul de proces educaional informal. Este o situaie, n general, evitat, deoarece prezint dezavantaje: lipsa de selecie a transmiterii respectiv a receptrii mesajului, preponderena elementelor variabile.112 Toate modelele anterioare reprezint o perspectiv sistemic i dinamic, oferind o imagine de ansamblu asupra fenomenului comunicrii. De asemenea, trecerea n revist a permis identificarea acelor componente specifice care ndeplinesc roluri distincte sau conjugate n cadrul procesului comunicaional: funciile de emisie/recepie, canalul prin care are loc comunicarea, mesajul propriu-zis, fenomenele de codare i decodare, fenomenul de feedback, etc.113 Se poate constata, deopotriv, c numeroase domenii se intersecteaz n efortul de a defini actul de comunicare. Cele mai importante sunt: psihologia, pedagogia, sociologia, lingvistica, matematica. Totui, numeroi cercettori sunt nemulumii de caracterul superficial n care este analizat comunicarea i sublinieaz necesitatea constituirii comunicrii ca domeniu de cercetare autonom. Comunicarea nu are, ns, un caracter autarhic. Nu poate rezista fr procesele ce o nsoesc i care i-au justificat existena de la bun nceput. Colaborarea comunicrii cu diversele tiine implic riscuri i avantaje, ultimele fiind mai importante. Este un lucru evident i cu efecte benefice c orice domeniu s-a dezvoltat i s-a consolidat pe baza unor abordri inter-, pluri- i trans-disciplinare. Acest context este explicat pe larg de autorii Rosenblueth i Wiener: Adevrata explorare a a cestor pete albe de pe harta tiinei poate fi ntreprins numai de un colectiv de oameni de tiin, fiecare specialist n domeniul su, dar posednd totodat cunotine fundamentale din domeniile colegilor si. n plus, este necesar ca toi s fie obinuii s lucreze mpreun, s cunoasc deprinderile intelectuale ale celorlali, s aprecieze importana ideilor noi emise de colegi
112 113

Cf. Mc Quail, D., op. cit., Ed. Institutul European, Iai 1999 Cf. Werner, J. Severin, Tankard, J. W., op. cit., Iai, Ed. Polirom, 2004

46

nainte ca aceste idei s fi cptat o expresie formal definitiv. 114 Iat cteva dintre perspectivele diverse oferite de celelalte domenii intersectate de comunicare: o Teoria informaiei sau teoria matematic a avut un ecou nsemnat asupra modului n care putea fi neles i conceptualizat procesul comunicrii datorit ctorva caracteristici definitorii: modelul propus de Claude Shannon i Warren Weaver este linear i relativ simplu. Cercetrile lor au vizat un obiectiv precis, cutnd mijloace rapide i sigure de a transporta informaia, nu n ultimul rnd, de a identifica un sistem care s utilizeze cu maximum de eficien canalul de comunicare. Este probabil una dintre cele mai pragmatice ntreprinderi cu o valoare aplicativ ce nu poate fi contestat. Studiile au fost efectuate n anul 1948 n laboratoarele companiei Bell Telephone. Mesajul are un coninut obiectiv, este elementul cel mai important, emitorul i receptorul trecnd n plan secund. Practic, Shanon i Weaver au dorit s dezvolte o teorie care s le permit transmiterea unei cantiti maxime de informaie i analiznd n primul rnd canalul de comunicare prin prisma eficienei lui. Definiia pe care Shanon nelege s o ofere comunicrii este elocvent: Comunicarea are n vedere reproducerea ntr-un punct dat, n mod exact sau aproximativ, a unui mesaj selecionat ntr-un punct115. El identific doar trei tipuri de probleme: probleme tehnice cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile comunicrii; probleme semantice ct de precis poart simbolurile transmise, nelesurile dorite?; probleme legate de eficien ct de eficient va influena conduita nelesul recepionat n direcia dorit? Important este, de asemenea, introducerea termenilor de zgomot, incertitudine, redundan, acetia toi putnd afecta eficiena transmisiei. Pentru msurarea informaiei, ei preiau termenul bit, referinduse, astfel, la o alegere dual de tipul da sau nu. Teoria informaiei ncearc s explice comunicarea crend un echilibru ntre conceptele de zgomot (informaia care circul pe un canal este ameninat de zgomot, de perturbri de natur aleatorie care o pot deforma sau altera) i redundan (modul de a utiliza comunicarea afectat de zgomot prin repetarea unor semnale sau prin folosirea acestora ntr-o mai mare msur dect ar fi necesar). Este important de reinut faptul c, dei eliminarea elementelor redundante face comunicarea mai economic, aceast operaie o expune suplimentar la aciunea zgomotelor. Teoria informaiei a avut un ecou important asupra teoriilor comunicrii, chiar dac ulterior limitele ei au fost evideniate. Sunt situaii n care teoriile sociale au profitat de beneficiile teoriei matematice. Este cazul autorului C. Berger care a fundamentat o latur a teoriei informaiei pe care a intitulat-o teoria reducerii incertitudinii; el sugereaz c oamenii comunic pentru a reduce incertitudinea informaional i de relaionare, astfel nct mediul116 s devin predictibil. Totui, teoria informaiei nu se poate aplica n anumite tipuri de comunicare, cum este cea artistic care dezvolt ambiguiti, incertitudini, conotaii. n cazul acesteia, experiena este negociabil pentru receptor, se dezvolt un grad relativ ridicat de toleran fa de varietatea i subiectivitatea percepiei. Receptorul i structureaz propriul univers n momentul receptrii. Opoziia dintre comunicarea artistic i cea tiinific definete limitele teoriei informaiei. o Teoria cibernetic. Shannon a audiat la Institutul de tehnologie din Masschusetts cursurile unui expert n domeniul comunicrii, Norbert Wiener, care este, de altfel, considerat i printele ciberneticii. Intenia a fost de a dezvolta o tiin general a comunicrii care s poat fi aplicat att omului, ct i mainii. Practic, Wiener a continuat cercetrile sistematice ale
114 115

Wiener, R., Cibernetica, Ed tiinific, Bucuretii, 1966, p.23 Cf. Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicrii, Iai, Ed. Polirom, 2001 116 Cf. Berger, C. R., Handbook of Communication Science, Sage Publications, 1987

47

biologului Ludwig von Bertalanffy. S-a concentrat asupra interaciunilor dintre elementele componente ale unui ntreg, dorind s vad sistemul n perspectiva unei mulimi dinamice, capabile de relaionri variate i n permanent schimbare. Etimologic, cuvntul cibernetic provine dintr-un termen grecesc, nsemnnd crmaci, conducere, ceea ce subliniaz interesul pentru procedeele de control care i permit unui sistem s se adapteze la modificrile contextului i, de asemenea, acord atenie fenomenului de feedback. De fapt, feedback-ul este elementul cel mai important n reuita acestei aciuni Pentru o aciune efectiv asupra lumii exterioare, esenial nu este numai c noi posedm buni efectori, ci c performana acestora este semnalat napoi corect.117 Autorul observ c trebuie identificat feedback-ul optic, deoarece un feedback excesiv se poate constitui ntr-un obstacol la fel de serios pentru o activitate organizat ca i un feedback insuficient. Pentru Wiener, tehnicile comunicaiilor sunt inseparabile de acelea ale comenzii i se concentreaz n jurul conceptului de mesaj vzut drept o succesiune discret sau continu de evenimente msurabile repartizate n timp. 118 De asemenea, acelai autor se preocup de problema zgomotului, observnd c se ntmpl adesea ca informaia transmis s fie denaturat de perturbaii externe, crora noi le dm denumirea de zgomot de fond (background noise). Nu se pune atunci problema ca mesajul iniial s fie reconstruit.119 Influena abordrii sistemice n cibernetic are n vedere organizarea social: nu ncape nicio ndoial c sistemul social este un tot organizat ca i individul; c este unit de un sistem de comunicaie; c are o dinamic n care procesele circulare de feedback joac un rol important.120 Prin feedback comunicarea devine o punere n relaie, deoarece pentru existena oricrei tiine este necesar s existe fenomene care nu stau izolate.121 Dei i s-a acordat atta importan n cadrul actului de comunicare, exploatarea feedbackului explicativ i aplicativ a continuat. N. Wiener folosete un exemplu plastic pentru a ilustra o posibil interpretare a funciei explicative a feedback-ului: este ceva asemntor cu aflatul la volanul unui automobil pe un drum acoperit cu un strat de ghea. Conducerea noastr depinde de cunoaterea lunecuului suprafeei drumului, adic de cunoaterea caracteristicilor de performan ale sistemului automobil - drum. Dac ateptm s aflm aceste caracteristici prin performana obinuit a sistemului, ne vom trezi derapnd nainte de a ne da seama de acest lucru. Aadar, vom imprima volanului un ir de impulsuri mici, rapide, nu att de mari nct s provoace o derapare mai grav, totui suficient de mari nct s transmit simului nostru kinestezic dac vehiculul este n pericol de derapare i s reglm procedeul nostru de dirijare n mod corespunztor.122 Translarea exemplului n plan comunicaional ofer perspective noi de redimensionare a rolului feedbackului n procese cum sunt negocierea n care testarea comportamentului interlocutorului poate conduce, n majoritatea cazurilor, spre rezolvarea situaiilor conflictuale. coala de la Palo Alto. Intenia interdisciplinar a lui Norbert Wiener a adus fa n fa, cu ocazia unei conferine, doi antropologi: Gregory Bateson i Margaret Mead. Primul a dorit s l conving pe Wiener s acorde mai mult atenie tiinelor sociale, dar, pn la urm, Bateson nsui a ajuns s fie preocupat de studiul comunicrii. El a devenit factorul coagulant a unui grup de cercettori din diverse domenii adunai ntr-un orel plasat la sud de San

117 118

Wiener, N. op. cit., p. 28 Ibidem, p. 31 119 McQuail, D., Windhal, S., op. cit., pp. 113-145 120 Wiener, N., op. cit, p. 32 121 Ibidem, p. 50 122 Ibidem, p. 155

48

Francisco, grup cunoscut sub denumirea generic de coala de la Palo Alto. Mai sunt cunoscui i sub denumirea de Colegiul invizibil. Acetia porneau de la modelul circular retroactiv propus de Norbert Wiener i contestau, astfel, modelul linear a lui Shannon. n esen, receptorul are un rol la fel de important ca i al emitorului. Acest fapt este subliniat de Yves Winken: Complexitatea celor mai mrunte situaii de interaciune este att de mare, nct ar fi zadarnic s vrem s o reducem la dou sau mai multe variabile care s funcioneze linear. Cercetarea n comunicare trebuie conceput n termeni de niveluri de complexitate, de contexte multiple i de sisteme circulare.123 Muli dintre exponenii principali de la Palo Alto (Paul Watzlawick, J. H. Beavin, D. Jackson) sunt preocupai preferenial de relaiile dintre elemente i de faptul c orice comportament uman are o valoare comunicativ. Ei au elaborat un volum, intitulat Pragmatics of the Human Communication. A Study of Interactional Patterns, Pathologies and Paradox, n care evideniaz punctul lor de vedere: Dac admitem c, n cadrul unei interaciuni orice comportament are valoare de mesaj, adic reprezint o comunicare, reiese c, vrem, nu vrem, nu putem s nu comunicm. Activitate sau inactivitate, vorb sau tcere, totul are valoare de mesaj.124 Logica pornete de la studiul simetriei i complementaritii n comunicare. n cazul n care comportamentul adoptat este unul n oglind, relaiile dintre comunicatori, se bazeaz pe egalitate, pe minimalizarea diferenei, conducnd spre interaciuni simetrice. Atunci cnd interaciunea aduce cu sine o diferen maxim, comportamentul unuia dintre parteneri l va completa pe al celuilalt, ceea ce se numete interaciune complementar. Pe de alt parte, se face o difereniere ntre tot ceea ce este comunicabil (coninutul mesajului) i relaia de comunicare (maniera n care trebuie perceput coninutul).125 n esena ei, comunicarea este pozitiv. Dac lipsete aceast caracteristic ntre indivizi apare ecranul nenelegerii; avem de a face cu o comunicare patologic. Referitor la un alt contra-argument adus mpotriva percepiei teoriei informaiei dup care comunicarea presupune intenionalitate, Paul Watzlawick observa ntr-un interviu: Acum civa ani asistam la un simpozion despre comunicare, n munii Stncoi. Eram cazat ntr-un hotel format din bungalow-uri, fiecare dintre ele avnd dou camere. Peretele despritor era subire, iar n camera vecin locuia unul dintre prietenii i colegii mei. ntr-o zi, dup-mas, fcndu-mi siesta, nu apucasem nc s adorm, cnd l-am auzit ntorcndu-se n camer. Atunci s-a apucat s fac ceva care prea a fi un dans step. Am neles c el nu tia c eu eram n camer, dar comportamentul su l influena pe al meu foarte mult, fiindc i nchipuia c este singur. Ca urmare, a trebuit s rmn culcat, nemicat pn a ieit, fiindc dac m-a fi micat el s-ar fi simit stnjenit. Aici era o lips complet de intenionalitate, dar n msura n care eram implicat eu situaia avea un impact enorm asupra comportamentului meu i nsemna o constrngere.126 coala de la Palo Alto a reuit s extind ariile de cercetare n tiinele comunicrii. De pild, n anul 1959, unul dintre membri, Edward T. Hall, a publicat un prim volum consacrat tcerii pe care l-a intitulat The Silent Languange i, astfel, a pus bazele unei discipline numite proxemic despre care am mai amintit. Hall este preocupat de rolul jucat de spaiu ca element de interaciune deosebind trei tipuri utilizate de diverse culturi n mod diferit: spaiu cu organizare fix (orae, case, camere), spaiu cu utilizare semi-fix (mobilier, ui) i spaiul informal (desemnnd distana care se nregistreaz ntre persoanele aflate n interaciune, acesta putnd fi
123 124

Apud Mattelart, op. cit., p. 51 Apud Lohisse, J., op. cit., p. 136 125 Cf. Idem 126 Apud Mattelart, Mattelart, op. cit., p. 53

49

clasificat n distant intim, personal, social i public). Hall s-a bazat n concluziile sale pe observaii i cercetri proprii efectuate n special n calitate de ofier, mai ales n timpul rzboiului, ulterior ca formator al personalului diplomatic. El a privit experienele n special din perspectiva culturilor diverse n care limbajele informale pot fi considerate responsabile de diferitele dezacorduri sau de aa numitele ocuri culturale.127 Cercul de la Viena. Reprezint un moment important al gndirii secolului XX. A luat fiin n 1925 i este binecunoscut graie lui Rudolf Carnarp, dar pe lng acesta exist cel puin ali doi reprezentani de marc: Moritz Schlick i Otto Neurath. Un an mai trziu ia fiin Cercul de la Praga, dar cele dou asociaii i desfoar activitatea independent, aspect care nu poate fi neglijat i pe care muli nu i-l pot explica. Preocupare principal a Cercului de la Viena a fost clarificarea statutului tiinei ca urmare a noilor teorii din fizic, logic i matematic. n manifestul din 1929, intitulat Concepia tiinific despre lume, elaborat n principal de ctre Neurath, dar tributar ideilor lui Carnarp, este reluat o afirmaie celebr a filosofului Ludwig Wittgenstein: Numai structura poate fi comunicat, nu i coninutul (esena) - este aforismul 4024 din lucrarea celebr a filosofului (Tractatus...) consacrat propoziiilor adevrate din logic i din matematic crora li se atribuie o valoare tautologic. Ideea de baz a Cercului de la Viena ar fi trebuit s l entuziasmeze i s l preocupe i pe Roman Jakobson, iniiatorului Cercului de la Praga, deoarece, avea n vedere unitatea tiinei. Teoriile structurale. Teoriile structurale presupun un demers de extindere de la premisele colii lingvistice la alte domenii umaniste (antropologie, istorie, literatur etc.). Creatorul structuralismului, Ferdinand de Saussure, privete limba ca pe o adevrat instituie social, corelativul acesteia fiind vorbirea, o activitate ce i aparine individului. Limba reprezint un sistem organizat de semne care exprim idei, definind aspectul codificat al limbajului. El este puin interesat de aspectele referitoare la origine, influen, difuzare, dorind s dezvolte o tiin general a tuturor limbajelor, a tuturor semnelor sociale. i-a concentrat atenia asupra semnului lingvistic care are un caracter dual, cele dou elemente fiind inseparabile; el este, n fapt, un raport ntre semnificant, ca ansamblu de sunete, i semnificat, ca latur abstract, concept. Structuralismul percepe comunicarea ca un ansamblu de reguli preexistente individului i pe care acesta le preia. Un alt reprezentant al curentului structuralist, Claude Lvi-Strauss puternic influenat de lingvistul rus Roman Jakobson, subliniaz obiectivitatea necesitii nregistrrii datelor n cadrul experienei comunicaionale. n anul 1929, la Congresul filologilor slavi de la Praga, Jakobson utilizeaz, pentru prima dat, termenul structur i atrage atenia asupra importanei obiectivitii. n fapt, se vorbete de o generalizare a experienei, util n procesul de comunicare, i care nu este aa cum ar prea la prima vedere reducionist. Limbajul este un fenomen deja constituit, nvat firesc de individ n procesul cunoaterii, fenomen care se poate petrece tocmai datorit caracterului arbitrar al semnului care nu este dect provizoriu. Odat creat semnul, vocaia lui se precizeaz, pe de o parte, n funcie de structura natural a creierului i, pe de alt parte, n raport cu ansamblul celorlalte semne, adic universul limbii.128 Perspectiva structuralist este util n domeniul comunicrii datorit direciilor diverse, noi, surprinztoare pe care le ofer. Alte dou concepte eseniale introduse de acelai autor sunt conceptele de denotaie i conotaie, ultimul neputnd fiind interpretat ca o simpl valoare adugat ori ca un supliment de sens. Aa cum precizeaz logicienii, conotaia este o valoare extra-denotativ i este

127 128

McQuail, D., Windhal, S., op. cit., p. 67 Lvi Strauss, C., Antropologia stuctural, Ed. Politic, Bucureti, 1978, p. 28

50

rspunztoare pentru toate efectele stilistice. Acestea dou trebuie, la rndul lor, difereniate de termenul semnificare. Mai simplu, se obinuiete s se spun ca un termen este expresiv cnd nu e folosit cu sensul denotativ, iar stilul este prezentat ca o funcie conotativ a discursului.129 Comuniti comunicaionale. Prin comuniti comunicaionale130 se vizeaz lumile n care este valabil un anumit cod de comunicare, bazat pe principii, valori i norme specifice. Condiia de membru al unei ceti comunicaionale presupune a mprti anumite reprezentri culturale fondate prin cumularea reprezentrilor mentale (subiective, personale) cu cele publice (comunicate altora). Comunitile comunicaionale cuprind urmtoarele categorii. Prima este Cetatea inspirat care se organizeaz n jurul valorii culturale a inspiraiei. Opera canonic pentru acest tip de comunitate este Cetatea lui Dumnezeu a Sfntului Augustin. Inspiraia este oferit de origini, de graia divin i, prin aceasta, omul transcende limitele cotidianului. Reprezentani ai acestei ceti pot fi profetul, artistul, vagabondul, nebunul. Apartenena la o astfel de cetate poate fi contestat, de obicei, prin dezvluirea dorinei de a fi recunoscut public sau de a fi mai bine cotat pe pia. Al doilea tip se regsete n Cetatea domestic, structurat n jurul ideilor de tradiie i de ierarhie. Este dominat de aa numitele coduri de comportament care au importan pentru reglementarea relaiilor n interiorul structurilor ierarhice. Al treilea tip, Cetatea renumelui, se concentreaz pe ideea de raportare la marele public, de ctigare a notorietii i de cucerire a opiniei publice. Pentru acesta se utilizeaz orice mijloace de a atrage publicul (inclusiv renunarea la via privat i expunerea public a unor aspecte intime). Exist astfel o permanent raportare la public, ajungndu-se pn la erijarea n voce a publicului, sau pn la identificarea cu acesta. Opera canonic este considerat a fi Leviathan a lui Thomas Hobbes, iar reprezentanii tradiionali sunt vedetele de orice fel. Al patrulea tip, Cetatea civic, are ca valoare central voina general, fondat de toi membrii societii n msura n care renun la identitatea personal, i asum o identitate social, particip la decizii colective i accept principiul majoritii. Opera canonic este Contractul social de Jean-Jacques Rousseau. Cetatea civic presupune implicarea n viaa public, participarea democratic la aceasta. Reprezentanii consacrai sunt politicianul, membrii unei organizaii civice, ceteanul etc. A cincea categorie se regsete n modelul Cetii de pia care este interesat n special de concurena mrfurilor i de impunerea acestora pe pia. Este o lume comercial n care primeaz valoarea i profitul. Opera canonic este Teoria sentimentelor morale de Adam Smith, iar reprezentanii sunt oamenii de afaceri i consumatorii. Ultimul tip este reprezentat de Cetatea industrial care are n centru valorile eficacitii. Pentru atingerea acestora, se face apel la tiin care ofer ansa elaborrii unor proiecte pentru ca apoi s se acioneze pe baza acestora. Un rol important pentru acest tip de comunitate l are evaluarea. Opera canonic este Despre sistemul industrial de Saint-Simon, iar reprezentanii specialistul, cercettorul, analistul, savantul. Sociologia interpretativ. ncepnd cu anii 60 ai secolului trecut, ca o reacie la teoriile structurale, s-au dezvoltat o seam de curente interesate de alte perspective: persoan, grupuri, raporturi intre-subiective, experiene ale vieii cotidiene. Abordrile, numite sociologii interpretative, cuprind mai multe teorii care s-au preocupat inclusiv de fenomenul comunicaional. Menionm dou dintre acestea: interacionismul simbolic i

129 130

Cf. Guiraud, P., La smantique, P.U.F., Paris 1955, p. 116 Luc Boltanski, D., Thvenot, L., The Critical Capacity of Society n European Journal of Sociology, nr. 2-3/2000

51

etnometodologia. Primul este rezultatul cercetrilor sociologilor reunii n cadru colii de la Chicago. Creatorul conceptului de interacionism este Herbert Blumer i inteniona s sublinieze natura simbolic a vieii sociale. El i rezum, n 1969, propriul demers n trei premise: Prima premis este aceea c oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri. A doua este c semnificaia lucrurilor deriv sau se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori. A treia subliniaz c aceste semnificaii sunt utilizate i modificate ntr-un proces de interpretare efectuat de individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete.131 Pentru cercettorii interacioniti comportamentele sociale reprezint o improvizaie permanent. Indivizii acioneaz n raport cu situaiile. Comunicarea este esenial creativ n sensul c rezultatul acesteia este un produs unic i imprevizibil. Unii dintre reprezentanii de seam ai interacionismului simbolic este Erving Goffman. Goffman s-a nscut n Canada anglofon i a urmat cursuri de sociologie, aprofundnd opera lui Mead, Freud, Weber, Radcliffe-Brown, Durkheim i Simmel. Este un autor original, iar scrierile sale au rmas singulare, distanndu-se de structuralism i de alte orientri la mod n sociologie. Tema constant a lucrrilor lui este comunicarea, analiznd interaciunile sociale, riturile de politee, conversaiile, tot ceea ce poate fi reunit sub numitorul comun al vieii cotidiene. Interaciunea este vzut ca un sistem prin care se ntemeiaz cultura, sistem care posed norme i mecanisme de reglare. Nu au lipsit nici imitatorii n cazul lui Goffman i nici cei care au intenionat s i dezvolte tehnica de cercetare i stilul de teoretizare pentru a consacra un nou curent sociologic. n centrul teoriei este plasat individul, sinele individual, ca actor prins n spectacolul vieii cotidiene, n acela al organizaiilor sau n spaiul public, dar i n alte cadre sociale mai mult ori mai puin ritualizate.132 Principala sa preocupare a fost nelegerea modului n care sinele individual i joac rolul de personaj n spaiul public dar i n alte cadre sociale. Cnd un individ joac un rol, el cere implicit observatorilor lui s ia n serios impresia cultivat dinaintea lor. Li se cere s cread c personajul pe care l vd chiar posed atributele pe care pare c le posed, c sarcina pe care o ndeplinete va avea consecinele implicit pretinse n numele ei i c, n general, lucrurile sunt ceea ce par s fie.133 O alt lucrare cunoscut a aceluiai autor este volumul Aziluri, ideea de baz fiind c n actele de interaciune se gsete ntotdeauna o organizaie cu reguli foarte stricte, asemntoare cu un spital psihiatric sau cu o nchisoare, iar normele de natur organizaional sunt negociate. Negocierea se bazeaz pe sisteme de adaptare care i permit individului s se integreze n normele organizaionale fr a le respecta coninutul. De exemplu, autorul face referire la situaia prizonierilor americani care beneficiaz de facilitatea de studiu la bibliotec, mintea lor avnd un profit din citit. ns majoritatea prizonierilor iau cri nu pentru propria educaie, ci pentru a impresiona comisia care le-ar putea asigura eliberarea. Astfel, fiecare pacient intervine n realitate cu o poveste proprie, confruntndu-se cu ali pacieni sau cu aprecierile personalului calificat, iar ordinea social este o sum de acorduri dezvoltate reciproc de actani, acorduri supuse unei permanente redefiniri. Dac ne propunem s avem o comunicare pozitiv, redefinirea presupune respectarea unor elemente clar definite cultural (autorul ofer exemplele clasice ale unui conviv care rmne tcut la mas i face audiena s se simt stingherit - ncalc regula angajrii - sau pe acela a unei persoane care ntinde o mn n chip de salut spre o alt
131 132

Apud Mattellart, Mattellart, op. cit., p. 105 Cf. Goffman, E., op. cit., p. 66 133 Ibidem, p.45

52

mn ntins - se respect regula reciprocitii -, n sfrit, cazul unei persoane care, din dorina de a trece naintea altuia, i prezint preventiv scuzele de rigoare - se respect ritualul de compensare134. Goffman remarc i rolul teritorialitii n comunicare, fcnd distincia ntre locurile libere i teritoriile de grup. Locurile libere pot fi mprite cu orice alt pacient, n vreme ce teritoriul de grup este mprit cu persoane selectate n acest scop. 135 n condiiile limitrii aspectului spaial, teritorialitatea devine un element cu o puternic influen asupra actului comunicrii. Etnometodologia, cealalt perspectiv menionat anterior, are drept personalitate reprezentativ pe Harold Garfinkel. Aceast ramur a disciplinei pornete de la studiul simului comun relevat n situaii obinuite de aciune. Factorul social nu mai este prezentat n perspectiva structuralist, ci este rezultatul activitilor persoanelor, schema comunicrii fiind asociat cu una a aciunii. Studiile etnometodologice urmresc realizarea activitilor de fiecare zi ca metode folosite de membrii grupului, cu scopul de a face aceste activiti vizibil raionale i raportabile pentru toate scopurile practice accountable ca organizare a activitilor obinuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate special, constnd n aciuni practice, n mprejurri practice, n cunoaterea comun, n structuri sociale i raionament sociologic practic. Aceast reflexivitate ne ngduie s reperm i s examinm concurena lor; ca atare, acord posibilitatea de a le analiza.136 Etnometodologia cerceteaz, eminamente, conversaia pe care o consider o form fundamental de organizare social. Un enun verbal nu apare niciodat ca produs al unei singure persoane, ci este un produs al interaciunii. n acest mod, termenii vehiculai n conversaie au diverse proprieti, cum ar fi aceea c sensul unui cuvnt trebuie s fie atribuit direct unei situaii anumite, unui context; de aici deriv o semnificaie obiectiv a cuvntului (care se situeaz n afara unor situaii particulare) i o semnificaie care este construit prin folosirea cuvntului ntr-un context sau ntr-altul. De aceea, este important investigarea unor proprieti logice, a unor expresii indexiale i a altor aciuni practice ca fiind realizri contingente ale unor practici organizate i sinuase ale vieii de zi cu zi.137 n acelai timp, putem vorbi despre o anumit reflexivitate a limbajului, acest termen desemnnd un echilibru dinamic ntre circumstane i limbaj: astfel aa cum cuvintele capt sens n direct legtur cu un context anume, i contextul i definete sensul n funcie de limbaj. Pentru scopul de a conduce interaciunea de zi cu zi, oamenii refuz s i permit unul altuia s neleag ce cu adevrat exprim n acest mod; fiecare anticip c ceilali vor nelege contextualitatea exprimrilor, ambiguitatea referinelor sensului, ateptndu-se de fapt s surprind nelesul n timp; iat proprieti sancionabile ale discursului comun.138 Exist adepi i ai unui alt curent de gndire supranumit etnografia comunicrii care consider comunicarea interpersonal drept un fenomen cultural esenial. n acest caz, devine important studiul modalitilor n care membrii unei comuniti i utilizeaz resursele verbale i non-verbale n direct acord cu un context oferit de situaia de comunicare. Spre exemplificare oferim o structur imaginat de C. Bachmann, J. Lindenfeld i J. Simonin cunoscut sub denumirea de modelul speaking compus din urmtoarele opt elemente: cadrul fizic i psihologic, participanii (emitor, destinatar, dar i toate celelalte persoane prezente care particip la desfurarea aciunii fie c vorbesc sau nu), finalitile (definite dublu ca scop sau intenie, pe de o parte, iar, pe de alt
134 135

Lohisse, J., op. cit., p. 154 Ibidem, p. 126 136 Garfinkel, H., Studies in Ethnomethodology, Cambridge, 1992, p. vii 137 Ibidem, p. 11 138 Ibidem, p. 41

53

parte, ca rezultat al activitii de comunicare), actele (coninutul mesajului, forma mesajului), tonalitatea (particularitile modului n care se desfoar activitatea de limbaj), instrumentele (mijloacele de comunicare, canalele de comunicare, dar i codurile care le corespund), normele (norme de interaciune i de interpretare), genul (tipul de activitate de limbaj). innd cont de toate aceste categorii, un etnograf al comunicrii poate pune n valoare punctul de vedere al actorului, descriind comunicarea aa cum o vd cei care particip la ea, orice comportament, orice obiect devenind parte integrant a comunicrii. Teoria comunicrii din perspectiva teoriilor nvrii. Muli autori au extins teoriile comunicrii la spectrul mai amplu al teoriilor nvrii, evideniind c: Orice aciune poate fi considerat un rspuns care presupune existena unu stimul anterior (din aceasta perspectiv, comunicarea uman este procesul care conecteaz indivizii ntre ei i cu mediul n care triesc ( comunicare este fie un rspuns la un stimul anterior (feedback), fie un fapt dat, care se constituie ca punct de pornire al unei noi secvene de asociere a stimulului i a rspunsului.139 Apropierea dintre teoriile comunicrii i cele ale nvrii evideniaz cat de larg poate fi spectrul interpretrii a ceea ce poate fi inclus sau nu ntr-un inventar al teoriilor care descriu i expliciteaz fenomenul comunicaional. Abordri ale teoriilor comunicrii din perspectiva studiilor comunicrii organizaionale. O perspectiv interesant de urmrire a teoriilor comunicrii este aceea a descrierii modului n care diferitele abordri au fost preluate i dezvoltate n calitate de teorii ale comunicrii n studiul organizaiilor. Este o tendin din ce n ce mai accentuat n ultimele decenii. ntr-adevr, e dificil i neproductiv s se studieze comunicarea, ntr-o perspectiv eficient, fr a o raporta la omul modern, o persoan acre petrece att de mult timp din viaa sa n mijlocul unei organizaii. Reliefnd acest aspect, modelul lui Stanley Deetz, formulat n 1994, trebuie reinut, deoarece urmrete dimensiunile contrastante ale teoriilor comunicrii. De asemenea, se concentreaz asupra problemei audienei, care a reprezentat o preocupare major n cercetarea comunicrii de mas, dar unele dintre modelele deja amintite luau i ele n calcul conceptul de audien. Iniial, audiena era perceput ca o mas nedifereniat, o int pasiv a eforturilor de informare sau de persuasiune, iar unii vedeau n ea chiar o simpl pia a consumatorilor de produse mediatice. Ulterior cercettorii interesai de efectele mass-media au fost nevoii s recunoasc c audienele reale sunt compuse din grupuri sociale reale, caracterizate prin existena unor reele de relaii interpersonale care mediaz efectele mass-media. De asemenea, audienele pot rezista influenelor parial i din cauz c au motivaii diferite atunci cnd se expun mesajelor media. La nceput, s-a comis o greeal crezndu-se c media este aceea care i alege audienele. Este adevrat c media are n vedere un asemenea obiectiv, numai c seleciile operate de le sunt mai puin semnificative dect cele pe care le fac membrii audienii ntre canalele i mesajele media. n scurt timp, s-au gsit dovezi n sprijinul expunerii selective la mesajele media, semnalndu-se faptul c audienele tind s realizeze o coresponden ntre legarea canalelor i a coninutului pe de o parte i gesturile, ideile, nevoile de informare care le au pe de alt parte. n consecin, ansele media de a obine un efect media de schimbare se diminueaz i sporesc ansele referitoare la efectul de consolidare. E. Katz a avertizat c ar trebui s ne preocupe mai puin ce le fac media oamenilor i mai mult ce fac oamenii din media.140 Acesta este i axul teoriei utilizri i recompense care are n vedere interesele audienelor i recompensele

139

McQuail, D., op. cit., pp. 51-52

54

obinute n urma utilizrii media. Cercetrile din perspectiva acestei teorii parcurg o etap clasic i una modern. Perioada clasic include studiile efectuate n anii 40 la Biroul de Cercetare Social Aplicat de la New York care au prilejuit elaborarea unor tipologii ale motivelor pentru care audiena asculta seriale radiofonice i programele gen concurs cu ntrebri i rspunsuri. Esena perioadei clasice se regsete n formula lui Klapper141, orientarea funcional, menit a explica succesul mesajului media care nu se concentreaz asupra reflectrii realitii propriu-zise. Klapper vorbete despre unele funcii simple ale media care prilejuiesc momente de relaxare, stimuleaz imaginaia, ofer cadrul pentru interaciune i un punct de plecare pentru relaiile sociale. Etapa modern, a doua faz de evoluie, s-a constituit printr-o atitudine de emancipare fa de tradiie, un fenomen ce a au vut loc n anii 1960 i nceputul anilor 1970. Audiena era deja un obiect de studiu consacrat, iar alegerile sale i rspunsul la media pretind o nou nelegere i explicaii independente de analiza efectelor. Evenimentul cheie pentru articularea unui curent de gndire i de cercetare, simbolic pentru aceast etap, l reprezint seria de articole reunite n volumul aparinnd lui Blumer i Katz, publicat n 1974.142 Lucrarea ofer o descriere a obiectivelor i specific c o cercetare aplicat trebuie s identifice originile sociale i psihologice ale nevoilor care creeaz ateptri fa de mass-media i alte surse care conduc la modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte activiti), avnd ca rezultat satisfacerea acestor nevoi i alte consecine, cele mai multe dintre le fiind, probabil, neanticipate.143 Se prezint explicit rolul activ al audienei, care, pe baza experienei mediatice, face alegeri n cunotin de cauz. Totui, n afar de media, exist i alte modaliti numeroase prin care oamenii i pot satisface nevoile i pot relaiona. La nivel individual, unele niveluri, clasic reprezentate n piramida lui Maslow, elaborat n 1965, pot fi ignorate ori considerate temporar satisfcute. n 1974, Rosengren144 preciza urmtoarele: Nevoile individului constituie punctul de plecare; pentru ca aceste nevoi s conduc la aciuni semnificative este necesar ca ele s fie percepute ca probleme i s prefigureze un tip de soluie. Perceperea problemelor i prefigurarea posibilelor soluii duc la formularea motivelor aflate la baza utilizrii media sau a altor tipuri de comportamente. Acelai autor atrgea atenia asupra dificultii de a face diferena, pe cale empiric, ntre motive, nevoi i probleme, chiar dac din punct de vedere analitic sunt diferite.145 n majoritatea cazurilor, motivele sunt identice cu recompensele (cutate sau obinute) pe care multe alte cercetri au ncercat s le identifice i s le sistematizeze prin intermediul tipologiilor. De pild, un exemplu de tipologie se regsete n cartea lui Denis McQuail care enumer patru elemente ce constituie o tipologie: divertisment, relaii personale, identitate personal, supraveghere. Urmrirea traseelor descrise de diversele modele ofer posibilitatea de a constata trirea unui sentiment de satisfacie ori insatisfacie n legtur cu nevoile prezentate anterior. n cazul teoriei utilizri i recompense este esenial ideea c utilizarea media ofer recompense la care membrii audienei se ateapt, aadar, acestea pot fi anticipate pe baza experienelor anterioare legate de medie. Recompensele pot fi considerate drept triri psihologice resimite ca atare de diverii indivizi.
140

Cf. Katz, E., Mass Communication Research and the Study of Culture, n Studies in Public Communication, nr. 2, p. 16 141 Klapper, J., op. cit., p. 95 142 Cf. Blumer, J., Katz, J., The Uses of Mass Communication, Beverly Hills, C. A. Sage, I974 143 Blumer, J., Katz, J., op. cit, p. 179 144 Rosengren, K. E., Uses and Gratification: A Paradigm Outlined, apud Blumer, J. G., Katz, J., op. cit., pp. 268-281 145 Idem

55

Palmgreen i Rayburn146 au reformulat teoria utilizri i recompense, apreciind c aceasta trebuie s se concentreze pe creterea satisfaciilor n raport cu ateptarea iniial i n conformitate cu modalitatea n care individul le apreciaz. 147 Autorii clarific nelesul termenului ateptare prin delimitarea dimensiunii empirice i a aceleia evaluative, pornind de la lucrrile lui Fishbein i Ajzen cu privire la atitudine148. Oamenii se comport n funcie de doi indicatori ai percepiei: probabilitatea ca o aciune s aib o anumit consecin i evaluarea impactului respectivei consecine. Cele dou elemente (percepia cu privire la consecine i evaluarea acestora) sunt distincte din punct de vedere conceptual i analitic. De asemenea, autorii consider c aceste dou elemente pot fi folosite ca o modalitate de a explica utilizarea media. Exist aa numitul model al ateptrilor fa de media care exprim ideea c utilizarea acesteia trebuie explicat printr-o combinaie ntre percepia cu privire la recompensele oferite de mijlocul de comunicare n mas i aprecierea difereniat a acestor recompense. Utilizarea media este caracterizat de comportamentul de evitare, de alegeri pozitive, precum i de volumul recompenselor care se ateapt a fi obinute. Cel puin teoretic, modelul scoate n eviden dimensiunea temporal, adic momentul n care sunt evaluate recompensele. Este un amnunt important dac reamintim c primele cercetri nu fceau diferena ntre evalurile recompenselor obinute n trecut i speranele cu privire a cele viitoare. Totodat, modelul identific posibile evoluii graie creterii n timp a consumului media. De exemplu, atunci cnd recompensele obinute sunt mai mari dect recompensele ateptate sau cutate, identificm situaii n care satisfacia audienei este ridicat i se ntrevd nivele nalte ale aprecierii i ale ateniei. Este foarte adevrat c fenomenul se poate produce i invers, astfel explicndu-se fluctuaiile nregistrate n ratele de audien. Aa cum au subliniat chiar autorii modelului, una intre implicaiile de substan ale acestuia se regsete n cercetare, deoarece i provoac pe cercettori sau chiar i oblig s investigheze o gam de caracteristici ale media mult mai ampl dect pn atunci. De asemenea, au putut fi reliefate cu acest prilej i aprecierile negative vizavi de mass-media. innd cont de distincia dintre un model ritual i unul instrumental, acelai autor, Denis McQuail, sugereaz ntr-un alt studiu c nu este potrivit s aplicm aceeai abordare i acelai model al utilizrilor i recompenselor pentru toate tipurile de mesaje i de utilizri ale media.149 Abordarea de baz are o pronunat dimensiune utilitar, pornind de la premisa unei relaii raionale ntre mijloace (utilizarea media) i scopuri (recompense), care poate fi reprezentat i poate fi cuantificat, ceea ce este compatibil, ntr-o mare msur cu utilizarea media ca surs de informaie, dar pare s nu fie compatibil cu activitile mai des ntlnite de recreare i evaziune (considerente practice ndeamn ca acestea s fie denumite culturale, nu informaionale). n plus, a constatat c media sunt frecvent utilizate pentru a evada din realitate, pentru a te pierde sau a fi prins ntr-o lume imaginar. 150 Este vorba despre o serie complex de fenomene, dar principalele trsturi sunt: niveluri ridicate de implicare, participare i stimulare emoional. Potrivit lui McQuail, esena acestei senzaii este c elibereaz mintal spectatorul () de constrngerile imediate i/sau de rutina vieii de zi cu zi, l ajut s treac prin noi experiene la care nu ar avea altfel acces (dect n imaginaie). 151 Este de remarcat c un astfel de proces nu este deloc uor de explicat n cazul n care ne rezumm la modelele despre audien pe care le-am prezentat anterior, din moment ce membrii audienei au mai degrab tendina s se desprind de realitate dect s devin mai ancorai n aceasta.
146 147

Palmgreen, P., Rayburn, J. D., Media Gratification Research, Beverly Hills and London, Sage, 1985 Cf. McQuail, D., Winndhal,. S., op. cit., pp.112-134 148 Cf. Fishbein,P., Ajzen I., Belief, Attitude, Intention and Behaviour, Reading MA: AddisonWeasley, 1975 149 McQuail, D., With the Benefits of Hindsight: Reflections and Uses and Gratification Research, in Critical Studies in Mass Comuniction, nr. 1-2, 1984, pp. 177-183 150 Katz, E., Foulkes, D., For the Use of Mass Media as Escape, n Public Opinion Quarterly, nr. 26, p. 377-378 151 McQuail, D., op. cit., p. 121

56

Din acest motiv, s-a impus ca o necesitate crearea unui alt model menit a explica ceea ce s-ar putea numi experien cultural fa de media. Noul model ar trebui s se concentreze pe coninutul afectiv, ireal al media, n general pe acele utilizri ale media care prezint trsturi ritualice, de consum, i nu instrumentale. Un model cultural cu privire la utilizarea media trebuie s ia n considerare dou sensuri ale termenului cultur: primul se refer la setul de texte, produse i activiti de natur cultural care includ i experiena fa de media (cultura media), iar cellalt sens are n vedere gusturile i preferinele variate care ghideaz alegerea operat de individ din mulimea de produse mediatice oferite. n aceast accepie, gustul cultural trimite la o caracteristic individual (schema specific de preferine) care este modelat de familie, planul social, educaie, i, n general, de capitalul cultural aflat la dispoziia unei persoane.152 Pe scurt, gustul cultural al individului ghideaz preferinele pentru mesajul media i selectarea acestuia (tipuri de emisiuni, formate, tipuri de mesaje), conducnd la diverse satisfacii afective i emoionale. Unul dintre rezultatele activitii sistematice de selectare, pe baza gustului, este crearea aa numitelor culturi de gust care desemneaz adevrate seturi constituite din bunuri culturale ce nu au drept numitor comun o estetic precis sau preferina unei clase ori a unui grup social. Opiunile culturale sunt, n bun msur, date, n ciuda faptului c acestea cunosc o diversitate impresionant. n modelul privind utilizarea cultural a media, se pornete de la ideea c alegerea i atenia sunt preponderent orientate spre un scop precis (se urmrete participarea, evadarea, eliberarea de tensiuni emoionale etc.), dar, n acelai timp, acestea pot fi foarte bine i ntmpltoare. Urmrirea media declaneaz un proces de reflecie, care are consecine poteniale asupra alegerilor culturale ulterioare, asupra consolidrii ori, dimpotriv, slbirii sistemului de preferine individuale. Aceste aspecte se reflect ntr-o bucl care urmeaz traseul invers de la experiena acumulat la implicare i la preferina cultural individual. n cazul n care se ncearc o comparaie ntre acest model i unul informaional sau instrumental similar, se constat c prima etap corespunde unui factor general de interes, anume nevoia de a cunoate. n ceea ce privete gustul cultural, trebuie avut n vedere un set de interese pentru diverse teme sau domenii, care, la rndul lor, sunt modelate de contextul social n sensul c barierele sociale pot limita accesul la sursele de informare reprezentate de media. Prin consultarea media pot fi obinute satisfacii de ordin social sau informaional, ca de pild: supraveghere, punerea n practic a cunotinelor, sfaturi, dialog social etc. Tipul de abordare utilizri i recompense a fost iniial conceput pentru a pune la dispoziie o explicaie plauzibil a popularitii de care se bucurau anumite mijloace de comunicare i diferenele n ceea ce privete efectele media. Privit din aceast perspectiv, modelul ar putea fi considerat un succes. Principala contribuie const ntr-o descriere mai adecvat a audienei i a comportamentului acesteia, precum i a diverselor mesaje prin prisma popularitii n rndul audienei. n decursul timpului ns, teoria s-a confruntat i cu critici severe, majoritar pe motive teoretice, reprondu-i-se caracterul funcionalist, individualist i exagerat psihologizant153, precum i faptul c se poate afla la baza inteniilor de manipulare ale managerilor media, ignornd determinrile sociale structurale. Limitele acestei abordri, descrise ntr-o form mai aplicat urmresc urmtoarele aspecte: 1. supradimensionarea caracterului activ al audienei, ignorndu-se dovezile privind faptul c vizionarea este foarte puin selectiv n cazul televiziunii n special; 2. subestimarea importanei pe care o are coninutul media ca atare, ignornduse, n bun msur, calitile profesionale i culturale ale mesajelor media. Exist i un alt tip de model concentrat asupra utilizrilor i recompenselor, anume cel elaborat de Renckstorf, model remarcat pentru un punct forte i anume plasarea audienei ntr-o poziie central i dominant n cazul procesului de comunicare n mas. Ideile principale urmrite de autor evideniaz c oamenii particip la diverse activiti, avnd obiective, intenii i interese proprii. n acelai timp interacioneaz, fiind capabil s reflecteze
152

Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement and Taste, London, Routledge, 1986, p. 34 153 Elliot, P., Uses and Gratification Research: A Critic of Sociological Perspective, apud Blumer, J.G., Katz, E., op. cit., 1974

57

pe marginea celor dou tipuri de aciuni. Fiinele umane nu sunt supuse determinismului, ci au capacitatea de a reflecta asupra mediului de existen n care se afl laolalt cu ceilali indivizi. Toi trebuie s interpreteze situaiile n care se gsesc, comportandu-se adecvat. De obicei, viaa cotidian este neproblematic, iar , n cazul survenirii unor probleme, acestea au soluii. Cu privire la audien, media nu poate fi considerat un stimul provocator al unei reacii, ci constituie numai o parte a mediului simbolic de producere a semnificaiei n care triesc actorii. Individul, care are o imagine despre propriul sine, intr n interaciune cu sinele su, iar acest proces ar putea fi influenat i de mass media.

Modelul aciunii sociale n viziunea lui Renckstorf Perspectiva lui Renckstorf a determinat revizuirea multor modele, pstrndu-se ideea de baz a autorului cu privire la existena unui proces interactiv i repetitiv. 154 n modelul aciunii sociale ceea ce difer este punctul de plecare i faptul c apar mai multe alternative. De obicei, se pornete de la individ, mai exact de la ncercarea acestuia de a adopta sau a delimita un cadru situaional n interiorul cruia sunt percepute, tematizate i interpretate experienele din viaa cotidian. Procesul de definire, ct i cel de interpretare, sunt influenate de aceiai factori: mediul social (include sistemul mass media, instituiile sociale, politice, economice, culturale etc.), poziia social, experiena. Traseul n sine poate fi problematic sau neproblematic. Dac este urmat primul tip, individul mediteaz asupra modului de aciune prin care o problem poate fi rezolvat, formuleaz argumente i ia decizii n legtur cu aciunea propriu-zis. Ultimele pot include i selectarea sau utilizarea media ca o modalitate de aciune exterioar. Al doilea tip de traseu conduce, prin activiti de rutin, la aciuni similare ce pot avea n vedere, de asemenea, selectarea i utilizarea media. Aadar, modelul subliniaz c utilizarea media se face n ambele variante, diferena constnd c n prima situaie orientarea este spre un scop, iar n cea de a doua caracteristica teleologic nu constituie un imperativ; se remarc o perspectiv mai realist comparativ cu cele anterioare. Media este evaluat de ctre individ, pentru ca apoi s intervin etapele de definire i cele de interpretare. Renckstorf este preocupat de metodologia interpretativ, folosete, frecvent i din belug, studiile de caz, anchetele biografice, abordarea sa fiind catalogat ca una preponderent calitativ. O alternativ la studiul audienei o reprezint analiza receptrii. La origine, aceasta este foarte diferit de premisele de la care a pornit modelul utilizri i recompense.
154

Renckstorf, K., Mediennutzung als sozialles Handeln, n Communications, nr. 17, pp. 177-192

58

Prioritare au fost teoria critic, semiotica, analiza discursului ori studiile etnografice aplicate utilizrii media. Demersul este compatibil cu domeniul studiilor culturale, mai puin cu acela al tiinelor sociale. Jansen i Rosengren pun sub semnul ntrebrii metodologiile de baz ale cercetrii empirice n tiinele sociale, precum i studiile umaniste ale coninutului, deoarece acestea nu doresc s in cont de puterea audienei de a conferi o semnificaie mesajelor, ceea ce este n acord cu tipul de model prezentat anterior. 155 Ideea fundamental a studiului receptrii este aceea c receptorul se afl la baza procesului de atribuire i construire a semnificaiei. Mesajele media sunt ntotdeauna polisemantice, ceea ce atrage cu obligativitate interpretarea. Potrivit lui Jansen, receptarea mass media reprezint o activitate integrat n activitile zilnice ale comunitilor i ale gruprilor culturale; prin urmare, receptarea trebuie studiat din perspectiva coninutului su social i discursiv.156 Cteva elemente caracteristice acestei abordri evideniaz existena unor comuniti de interpretare, bine conturate pentru c se bucur de autonomie mai mare dect cea constatat n cazul modelului utilizri i recompense. Avnd un model n metodele de analiz i interpretare practicate de tradiia literar i potrivit crora comunicarea i procesele culturale sunt discursuri situate ntr-un context social, Jansen i Rosengren compar discursul media cu nelesul conferit acestuia de ctre audiene. Aadar, ncercnd s ajungem la o concluzie, care s diferenieze modelul utilizri i recompense de acela propus de Jansen i Rosengren, aceasta ar evidenia c n ultima perspectiv mesajul este elementul ce ocup o poziie central, aspectele legate de sistemul social fiind ignorate, n vreme ce metodologia etnografic, interpretativ i calitativ sunt preferate. Explicaiile cauzale lipsesc. O alt contribuie cu o valoare deosebit asupra studiului receptrii revizuiete fundamental teoria critic i a fost iniiat de ctre Stuart Hall.157 Autorul evideniaz etapele procesului de transformare al oricrui mesaj media din momentul elaborrii i pn n acela al receptrii i al interpretrii. Teoria a fost aplicat n special n cazul televiziunii, dar este valabil tuturor mijloacelor de comunicare n mas. Punctul de plecare se regsete n unul din principiile de baz ale structuralismului i semioticii, potrivit cruia un mesaj cu semnificaie este construit din semne care au valoare de conotaie i denotaie, pe baza alegerilor operate de un codificator. Disciplina semiotic atrage atenia asupra diversitii gamei de semnificaii care depinde mult de natura limbajului i de semnificaia acordat ansamblului organizat de semne i simboluri prezente ntr-o cultur comun emitorului (codificator) i receptorului (decodificator). Totodat , semiotica pune accent asupra textului codificat, deoarece apreciaz c sursa semnificaiei se afl n acesta. Dei Hall a fost de acord cu presupoziiile semioticii, el a contestat ultimul punct de vedere servindu-se de dou argumente. n primul rnd, comunicatorii aleg o anumit codificare n scopuri ideologice i manipuleaz media i limbajul pentru atingerea acestor scopuri (prin mesajele media comunicatorii orienteaz lectura acestora ntr-o anumit direcie, operaie cunoscut sub denumirea de spin). n al doilea rnd, receptorii nu sunt obligai s accepte sau s decodifice mesajele n forma n care acestea au fost transmise, i pot opune rezisten influenelor ideologice, oferind lecturi alternative sau chiar diferite n baza unor experiene proprii i din perspective ce le aparin. n viziunea lui Hall, modelul codificrii i al decodificrii este relativ simplu.

155

Jansen, K. B., Rosengren, K. E., Five Traditions in Search of Audience, in European Journal for Communication, nr. 2-3, tom V, pp. 207-238 156 Idem 157 Cf. Hall, S., Incoding and Decoding in the Television Discourse, n Culture, Medialanguage, London, 1980

59

Modelul codificrii i al decodificrii n viziunea lui S. Hall Mesajele pornesc de la instituiile media, avnd semnificaia construit ntr-o manier standard, codificarea este realizat sub forma genurilor consacrate (tiri, reportaje, telenovele, alte genuri de filme etc.) acestea avnd o semnificaie specific genului i conotaii implicite care vin n ajutorul interpretrii din partea audienei. Modelul ine cont de faptul c televiziunea este un mijloc de comunicare n mas complex, incluznd o gam vast de discursuri, iar mesajele se adreseaz unei audiene diversificate i cu ajutorul aa numitelor structuri semnificante pe care un individ le construiete pornind de la idei i experiene proprii. Frecvent, se interpun subculturile, adic grupuri distincte de oameni ce aparin unor medii sociale bine delimitate i percep att lumea ct i mesajele ntr-un mod propriu. Se impune concluzia general cu semnificaia, aa cum este codificat, nu corespunde n mod necesar sau ntodeauna semnificaiei decodificate n ciuda faptului c s-a realizat o mediere pe baza genurilor consacrate i a sistemelor lingvistice comune. Un alt element este, de asemenea, semnificativ: decodificarea urmeaz de multe ori un traseu diferit de acela intenionat de emitor. Receptorii au posibilitatea de a citi printre rnduri, pot schimba ori chiar submina intenia originar a mesajului. Pornind de la aceeai premis a comunicrii de mas i concentrndu-i atenia asupra media, un alt autor realizeaz un model discursiv n care receptorul are rolul determinant n construirea sensului. Evantaiul de interpretri posibile n rndul diverselor audiene este n centrul ateniei, iar distribuia n rndul audienelor mut accentul dinspre analist nspre receptor, independena acestora fiind ncurajat. Autorul acestui model, E. Fiske, merge mai departe subliniind c textele media nu reprezint doar semnificaii codificate prin limbaj, ci semnificaii construite i atribuite de cititor textele media reprezint produsul cititorilor. Astfel, un program de televiziune devine text n momentul citirii, adic atunci cnd interaciunea cu un anumit tip de audien activeaz unele sensuri ale textului sau induce un anumit sentiment de satisfacie158 Fiske utilizeaz i conceptul de discurs, apreciind c este foarte important pentru procesul de producere al textului. Discursul este definit n felul urmtor: o limb sau un sistem de reprezentare care a luat natere i s-a dezvoltat ntr-un cadru special, pentru a produce i a pune n circulaie un set coerent de semnificaii cu privire la o arie problematic de interes.159 Definit n acest mod, conceptul de discurs se apropie de ceea ce Hall numea structur de semnificaii.

158 159

Fiske, E. B., The Push for Smartter Schoolboks, New York, 1987, p. 14 Ibidem, p. 53

60

Modelul discursiv al lui E. B. Fiske n viziunea lui Fiske sensurile multiple ale textelor media, adic polisemia acestora, reprezint nu doar un fapt de la sine neles, ci i o trstur indispensabil a media care are rolul de a asigura popularitatea n rndul unei i diversiti de oameni, aflai n situaii sociale diferite care proiecteaz asupra aceluiai structuri media propriile structuri significante 160 Ideea principal este aceea c semnificaia textului se afl la intersecia dintre lumea discursiv a unei audiene i discursul gravat n textul propriu-zis. La stabilirea semnificaiei contribuie experienele i sistemele de orientare ale cititorului/telespectatorului, iar n ceea ce privete discursul programului televizat variabila semnificativ este reprezentat de realism i de polisemie. Cu ct programul este mai realist, cu att este mai limitat gama de semnificaii care pot fi stabilite sau mprtite de cititor. n cazul n care coninutul este mai puin standardizat, lecturile orientate161 sunt mai puine la numr. Simultan, libertatea de a produce texte variate crete, i proporional, posibilitatea de a atribui mai multe sensuri aceluiai mesaj este de asemenea mai mare. Cu toate c acest model apreciaz att coninutul mesajelor, ct i efectul lor posibil, analiza receptrii nu distinge ntre semnificaiile textului i satisfaciile obinute. Se remarc rolul activ al receptorului care nu numai c poate construi mesajul, dar are i posibilitatea de a decide asupra felului de satisfacie pe care dorete s l obin. Astfel, se poate spune c o asemenea prezentare a inaugurat perspective diverse din care s-au evideniat ulterior adevrate domenii de cercetare: a) cercetarea grupurilor specifice de cititori sau fani (de exemplu, analiza consacrat de J. Radway grupurilor de femei pasionate de lectura romanelor de dragoste162); b) cercetarea contextului familial, casnic, n care media sunt utilizate prin aplicarea metodelor de cercetare etnografic; c) cercetarea diferenelor determinate de receptarea aceluiai program de succes n contexte culturale diverse (studiile efectuate sau concentrat eminamente asupra programelor de tiri163 Analiza receptrii conduce la rezultate semnificative din punct de vedere calitativ, dar este greu de obinut rezultate similare n contexte culturale diferite, fapt observat de Jensen i Rosengren. n plus, rezultatele se preteaz greu unei generalizri, deoarece au la baz grupuri
160 161

Idem McQuail, D., Windal, S., op. cit. p. 119 162 Cf. Radway, J., Reading the Romance, Chapell Hill, University of North Carolina Press, 1984 163 Cf. Liebes, T., Katz, E., Patterns of Involvement in Television Fiction: A Comparative Analysis, n European Journal of Communication, nr. 2-3, pp. 151-172

61

mici de indivizi i asupra acestora se concentreaz eforturile de cercetare. Unii autori apreciaz c acest model nu este n realitate o alternativ, ci mai mult o abordare complementar modelului utilizri i recompense. Evident, nu este foarte util din punct de vedere social sau practic, dar analiza receptrii are un merit esenial: confer audienei mai mult putere i i recunoate autonomia, face referire la rezisten n momentul n care se dorete obinerea unei reacii sau a unui anumit efect, astfel nct evitarea manipulrii este posibil i apariia unor lecturi subversive devine fireasc. De asemenea, se remarc posibilitatea de a opta ntre mai multe canale, n special n instituiile media care i cunosc audiena n profunzime i ntr-un mod coerent. Pentru acestea, exist posibilitatea optim de a se adresa direct grupurilor int i nu mai depind n aa mare msur de msurtorile de audien, nelipsite n studiile de pia tradiionale. Cercetarea a fost stimulat semnificativ de momentul n care s-a vorbit despre invizibilitatea audienei. Aceasta ridica numeroase semne de ntrebare ct se poate de ndreptite. Cine este acest public invizibil? Cnd se constituie acesta? Ci oameni l alctuiesc? n lipsa unei cercetri temeinice, radioul i televiziunea nu dein date precise despre amploarea audienei i acest fapt a determinat aprofundarea studiilor pe o asemenea tem. Se contura o diferen net ntre radio i televiziune care i estimau indirect audiena, pe de o parte, i reviste cri, filme, ziare, muzic nregistrat cere beneficiau de dovezi directe cu privire la atenia i interesul audienei. Un alt aspect este i mai important. Radioul i televiziunea trebuie s se ocupe de amploare audienei, ns principalul aspect ce trebuie creionat mai precis este acela calitativ, ntruct procesul de receptare este extrem de imprevizibil, atenia este variabil i canalele sunt schimbate frecvent. Dup fiecare emisiune, audiovizualul ar trebui s cunoasc trei lucruri eseniale despre public: ecoul diferitelor canale i programe exprimate n numr de asculttori sau telespectatori, atenia urmririi acestora, precum i satisfacia pe care le-au generat. Au existat unele ncercri pe care nu le putem caracteriza dect superficiale pentru c i-au propus depirea acestor probleme stringente n relaia cu audiena, cnd, de fapt, nu fceau altceva dect s mascheze necunoaterea ori cunoaterea superficial a publicului real. Din ce n ce mai mult, graie noutilor tehnologice, gradul de imprevizibilitate i de instabilitate a publicului este redus semnificativ. Deoarece audiena are trsturi distincte se impune o cultivare difereniat care s aib n vedere i publicurile int, ceea e a ncercat Roger Clausse. 164 n principiu, modelul poate fi aplicat la toate mijloacele de comunicare n mas, ns a fost conceput doar pentru comunicarea audio-video. Autorul se servete de un grafic alctuit din cteva ptrate din ce n ce mai mici cu semnificaii diferite.

164

Clausse, R., The Mass Public Grips with Mass Communication, in International Social Science Journal, nr. 20, pp.625-643

62

Modelul privind categoriile de public din perspectiva lui R. Clausse Conturul exterior reprezint potenialul de receptare, constituie ptratul cel mai mare deoarece este practic nelimitat. Cel de-al doilea contur evideniaz limitele maximei reale ale capacitii de receptare ale mesajelor, identificnd publicul potenial al media, definit prin locul de reziden i aflarea n posesie a aparatelor necesare recepionrii. Publicul potenial nu este stabil, cunoscnd fluctuaii determinate de accesul la echipamente de recepionare i de nregistrare. Alte elemente care determin oscilaii ale mrimii publicului sunt legate de calitatea de receptor i posibilitatea acestuia de a accesa un mijloc de recepionare. De exemplu, audiena potenial ar putea exclude copii sub o anumit limit de vrst ori i alte categorii de asculttori i telespectatori n cazuri diferite, n momente ale zilei diverse, crendu-se o diferen ntre audiena programelor de diminea, a celor de la prnz i a programelor de sear. Al treilea contur reliefeaz evidena real la care ajunge un program radio sau televizat. Se exprim prin cote de audien sub form de procentaje din audiena potenial. Urmtorul contur, foarte aproape de centrul schemei, urmrete cuantificat volumul ateniei, impactului i efectului; acestea pot fi cuantificate parial, dac se ine cont de capacitatea de a recunoate i de a rememora coninutul media i perioada de timp alocat unei emisiuni. De altfel, autorul remarc instabilitatea foarte mare a audienelor, dar i amnuntul deloc de neglijat c majoritatea mesajelor difuzate sunt irosite din cauza unui nivel minim de atenie, ceea ce determin ca impactul real s fie mult mai redus dect cel potenial. Astfel, ultimul contur, cel din mijloc scoate n eviden mesajul acceptat deoarece a fost urmrit, neles i audiena este de acord cu el. O alt preocupare a aceluiai autor se refer la audiena calitativ dintre diversele tipuri de public, el vorbind despre comuniuni, prin care nelege un grup de indivizi dispersai, ns unii de o experien comun i intens n momentul n care urmresc un program; exist i aa-numita organizare coerent n care sentimentul apartenenei la o anume audien este mult mai accentuat i aceasta trebuie distins net de audiena de mas reprezentat doar de un conglomerat de indivizi ce urmresc, ntmpltor sau rutinant, programele difuzate. Conceptul de spaiu public, orict de contestat ar fi de specialiti, rmne unul dominant. Potrivit lui Jurgen Habermas, Principiul Publicitii a fost, n decursul istoriei, opus de ctre burghezii cultivai i raionali practicii secretului promovate de statele monarhice; astfel a luat natere un adevrat spaiu de mediere ntre societatea civil i stat (sfera puterii

63

publice). n acest spaiu, n sfera public burghez165, utilizarea unor instrumente asemntoare presei de opinie i diferitelor forme ale reprezentrilor politice conduce la formarea unei opinii publice: critica raional i discursul argumentativ se afl la baza acesteia i funcioneaz ca un arbitru ntre opinii i interese particulare. Autorul a precizat condiiile istorice i politice n care a aprut principiul publicitii. El a fost transformat ntr-un principiu al integrrii dirijate de ctre instituii de ctre instituii precum administraie, asociaie, partid. Din momentul n care publicitatea este manipulat i administrat astfel, ea nu mai permite formarea liber i raional a opiniei publice. Dac se ajunge la un consens, acesta este fabricat sau dorete raionalizarea spaiului public n beneficiul puterii politice i n detrimentul discuiei publice a opiniilor private. Conceptul suport dou modificri eseniale n contemporaneitate: 1. spaiul public este un spaiu cel puin conflictual; 2. este necesar refuzul de a se recurge la o teorie manipulatoare a mass-media sau la o concepie pesimist i unilateral a consumului. Din pcate, n opera sa, Habermas comite exact aceast eroare: noile mijloace de comunicare pun stpnire pe public refuzndu-i astfel orice distanare emancipat, adic posibilitatea de a lua cuvntul i de a contrazice. Exercitarea raiunii de ctre ceteni tinde s dispar n beneficiul unor opinii asupra gustului preferinelor schimbate ntre consumatori166 Dup contribuia lui Habermas, ali autori au fcut eforturi de a reconstrui i de a dezvolta spaiul opiniei publice ctre alte direcii. ntr-o prim etap, Louis Qur 167, ducnd mai departe contribuiile lui J. Baudrillard i A. Touraine, face apel la noiunea de ter simbolizant pentru a explica aciune simbolic a audio-vizualului. Spaiul public, care n opinia lui Habermas este o prelungire a schimburilor economice, apare acum reprezentat ca un spaiu pur simbolic ce i-ar permite oricrui cetean s se considere un element activ al societii. Autorul nsui catalogheaz aceast viziune ca fiind oarecum metaforic i propune o nou abordare, de data aceasta pe premise antropologice i filosofice, ceea ce este foarte aproape de perspectiva pragmaticii americane ori de cea etnometodologic. Din punctul de vedere al teoriei comunicrii, se deschide perspectiva elaborrii unui model comunicaional care aparine simultan ordinului simbolicului i al lingvisticii, fiind capabil s explice operaiunile i interaciunile vieii cotidiene. Astfel perspectiva nu este doar modificat, ci ea depete sensibil terenul spaiului public. Un alt demers pertinent i aparine lui Paul Beaud168 care este interesat de problemele intelectualitii i de viaa privat: Autonomizarea socialului l someaz pe fiecare s se considere un individ social, s gseasc n social noi norme ale apartenenei, ale integrrii sale. Graie mai ales tiinelor umane, spaiul public intr n fosta sfer privat, nlocuiete structurile tradiionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare. Alt cercettor, Claude Lefort,169 insist asupra ideii c puterea, n varianta democratic modern, trebuie s permit continuu conflictul de opinii, ctigndu-i propria legitimitate bazndu-se tocmai pe acestea opinii, fapt realizat n principal prin utilizarea unor procedee de punere n scen care permit simultan reprezentarea i legitimitatea exercitrii acesteia. Alt autor, Jean-Michelle Salan170 efectueaz o analiz consacrat produciei de televiziune i dorind s sublinieze transformrile structurale ce au intervenit n gestionarea mass-media, n epoca Statului Providen, cu precdere asupra serviciului public. El continu ideile lui Francis Ewald, subliniind: serviciul public este un loc proteiform unde se ntlnesc mai multe logici dar mai ales loc al gestionrii sociale. Individul nu mai este doar cetean, persoan privat, ci este, n acelai timp cetean, cu drept social (n aceast calitate, printre multe altele i consumator de
165

Habermas, J., Lespace publique, Payot, Paris, 1978 - autorul prezint geneza i declinul sferei publice burgheze 166 Ibidem, p. 85 167 Cf. Qur, L., Les Mirroirs quivoques, Payot Paris, 1978 168 Cf. Beaud, P., La Socit de connivence, Paris, Aubiere, 1984 169 Cf. Lefort, CL., Linvention dmocratiqu, Fayard, Paris, 1988 170 Cf. Salan, J. M., A qui appartienet la tlvision?, Aubiere-Montaigne, 1989

64

televiziune), persoan privat171. Prezentarea acestor contribuii i punerea lor n paralel ne ofer prilejul de a face legtura cu afirmaiile de la nceputul volumului, afirmaii ce evideniau necesitatea de a aduce clarificri teoriei generale a comunicrii i de a o impune ca un domeniu autonom. Orice activitate comunicaional are nevoie de dispozitive mai mult sau mai puin complexe ale cror elemente constituente pot fi enumerate, iar modalitile de funcionare pot fi descrise. nelegerea i prezentarea lor este obligatorie pentru orice analiz a aspectului simbolic sau al proceselor de producere sau gestionare a socialului la care ele contribuie. Habermas a fost cel care, n demersul su arheologic, a ncercat s duc la bun sfrit studiul consacrat presei de opinie, dezvluindu-i ntreaga complexitate. Nu acelai lucru l-a reuit dac avem n vedere presa scris ori media audiovizuale. Aceeai observaie se impune i este valabil pentru muli continuatori i adepi ai acestuia care nu reuesc s realizeze dect o analiz superficial a televiziunii i a comunicrii audio vizuale. Probabil cea mai reuit sintez cu privire la funcionarea televiziunii de mas i aparine lui Jean Michelle Salan: Televiziunea, ca instituie n societile occidentale, este rezultatul direct al ntlnirii a cinci curente: dezvoltarea tehnologie, evoluia spaiului public, dezangajarea statului, necesitatea publicitii i ntlnirea industriilor culturale, factori care pot fi analizai i de sine stttori. Dei toate aceste elemente acioneaz unele asupra altora, ele nu regrupeaz aceeai actori, nu se supun acelorai tradiii ori constrngeri, nu sunt orientate nspre aceleai finaliti.172 Suplimentar, fiecare canal de televiziune realizeaz raporturi complexe cu diverse categorii de public, acestea fiind indicate de activitatea de programare, esenial pentru a reui n comunicarea de mas. Orice abordare temeinic a activitii comunicaionale impune cunoaterea dispozitivelor concrete de care aceasta dispune i, n cazul comunicrii moderne, un asemenea imperativ face sarcina deosebit de dificil. Dispozitivele sunt foarte numeroase, depind practic domeniul mass-media. Folosirea tehnicilor de comunicare s-a generalizat n instituiile sociale indiferent dac aparin sferei publice ori celei civile. J. Habermas apreciaz c aceast manipulare evident a principiului publicitii este, practic, un debut al procesului pe care el l numete de refeudalizare. Discutnd, cu duritate, acest aspect, are n vedere trei tipuri de comunicare: politic, public i local. Pe prima o descrie succint ca avnd urmtoarele caracteristici: - ncearc controlarea media audio-vizuale; - se urmrete dezvoltarea marketingului politic, o influen ct mai mare a consilierilor de comunicare i un rol decisiv al imaginii n alegerea personalului politic; - ine cont de rezultatele sondajelor i le analizeaz, dei se recunoate c nu este un instrument suficient pentru succesul acestui tip de comunicare; - se ncearc o personalizare a discursului politic i sunt urmrite atent efectele televiziunii asupra vieii politice curente; Autorul are o ncredere rezervat n viitorul politicii i apreciaz c dezbaterea public reprezint un ctig i face apel la resurse nebnuite. Din perspectiva caracteristicilor descrise anterior, rezult c o comunicare politic se rezum la relaii reciproce ntreinute n special n timpul campaniilor electorale. Persoanele vizate, ntr-un astfel de context, sunt urmtoarele: ziariti, directori de departamente de tiri, oameni politici, specialiti n marketing politic, consilieri de comunicare, directori ai institutelor de sondaje etc. Este un punct de vedere simplist i care ncearc o reprezentare reducionist a vieii politice moderne, sub forma unei triade: lideri politici - mari ziariti - comunicatori. De multe ori, aceast form vulgarizat a comunicrii politice se regsete n emisiuni televizate i majoritatea telespectatorilor nu observ legturile convenionale dintre cele trei categorii de actori. Tehnicile marketingului politic sunt familiare, dar relaiile de parteneriat dintre cele trei categorii de actori nu sunt recunoscute fi. Comunicarea politic s-ar putea dezvolta n cazul n care nsui sistemul politic ar fi reorganizat. Numeroi autori au sesizat i au
171 172

Ibidem, p. 42 Ibidem, p.112

65

comentat caracterul seductor al comunicrii politice ce are darul de a-i provoca pe ceteni, de a accentua spiritul competitiv dintre oamenii politici care recurg tot mai frecvent la tehnici moderne de comunicare n domeniu. Toate aceste observaii ndreptesc afirmaia autorului Roger Grard Schwartzenberg173 care face trimitere la Statul Spectacol pe care l consider ca avnd numeroase afiniti cu valorile politicii de dreapta: apeten pentru elite, individualism, simplificarea alegerilor, cultul efului etc. De obicei, opoziia dintre tendinele opoziiei de dreapta, respectiv a celei de stnga, sunt exemplificate prin sistemul politic american, cu ajutorul prestaiilor lui Jimmy Carter i Ronald Reagan, ambii utiliznd strategii comunicaionale eficiente. Grija principal este de a vinde ct mai profitabil astfel de servicii comunicaionale ctre liderii unor formaiuni politice, ns aceast grij este dublat de o fric de a nu fi pui n situaia s justifice eecuri ori o eficacitate relativ. Din aceast cauz, o serie de specialiti n comunicare i n publicitate doresc numai influenarea alegtorilor ezitani i nu se implic n procese complexe. Rolul lor este unul comod, nu suport critici n caz de nfrngere i i las singuri pe responsabilii politici s se angajeze din punct de vedere financiar i comunicaional. Unii i justific o asemenea atitudine prin faptul c tehnicile de marketing politic nu s-au dovedit pn acum att de eficiente, nct s explice n exclusivitate succesul ori insuccesul unui om politic, al unei formaiuni politice. Acest adevr incontestabil nu mpiedic clasa politic tnr de a ncerca consolidarea poziiei prin noi exigene impuse de mass-media. Aceti actori sunt practic subjugai de logica propriilor lor comunicri, dau curs unor relaii de coniven, nu rspund unor raiuni de ordin psihosociologic i nu ncerc s i organizeze discursul, exerciiul puterii politice, n funcie de spaiul public. ntr-o societate democratic, se impune nnoirea permanent a elementelor de reprezentare pentru a conferi o mai vizibilitate, autoritatea discursului public trebuie s se exprime fr intermediari printr-o identificare corect a locurilor i a ocaziilor n care acest fenomen este posibil. Exercitarea puterii politice implic i la noi distanare de exigenele electorale, ceea ce ofer, practic, ansa ca o anume putere politic s i afirme autoritatea. Dac se neglijeaz acest aspect, intervenia n spaiul public nu are ecou, cuvintele sunt fr reacie, discursul este fr rspuns i ntreaga sfer public este foarte departe de o dezbatere democratic adevrat. Asemenea observaii impun sublinierea necesitii de a rafina procedeele comunicri politice. intele trebuie foarte bine identificate, iar campaniile trebuie diversificate, nemaifiind suficient doar o bun poziionare a candidatului i o descalificare a adversarului. Un asemenea imperativ confirm rolul din ce n ce mai important al consilierilor de comunicare i al agenilor de publicitate. Comunicare politic nu poate rmne la nesfrit un apendice, incapabil de a transmite un mesaj complex, i nici nu mai poate tolera privilegierea relaiilor n dauna coninutului. n ceea ce privete comunicarea public, acesta nu trebuie confundat cu cea politic, greeal svrit frecvent n perioadele electorale. Marile administraii trebuie s fie pregtite s pun n aplicare strategii de comunicare n conformitate cu specificul local. n al doilea rnd, comunicare public nu poate fi asimilat comunicrii instituionale, iar un accent pus pe un asemenea aspect disimuleaz caracteristicile specifice. n sfrit, comunicarea public nu trimite la ceea ce Habermas desemneaz prin offentliche Kommunication, sintagm care ar putea fi tradus prin comunicare ce respect principiul publicitii critice prin exercitarea raiunii.174 Mai exact, Habermas apreciaz c democraia sporit a administraiilor de stat i puterea tot mai accentuat a tehnocrailor face ca aplicarea principiului publicitii s fie mai greu de realizat, n aceeai situaie aflndu-se controlarea administraiei de ctre birocraia politic. Statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti, s recurg la noi procedee de gestionarea a opiniei, inclusiv n sfera afacerilor industriale i comerciale. Comunicare public se afl oarecum la nceput, dei obiectivele s-au clarificat, metodele s-au diversificat, diversele administraii nu se mulumesc s dea crezare doar la cteva agenii, ci i constituie un departament special cu personal calificat. La rndul lor, ageniile nu mai privesc sectorul public ca pe o surs de venit auxiliar n perioade dificile i

173 174

Cf. Schwartzenberg, R. G., LEtat-spectacle, Flammarion, Paris, 1977 Habermas, J., op. cit., p.146

66

sunt contiente de necesitatea specializrii. Aciunile ntreprinse n acest domeniu urmresc predominant patru tipuri de obiective: 1. tehnicile de comunicare se altur altor dispozitive existente i au scopul comun de a moderniza funcionarea administraiei. Departamentele de relaii cu publicul i de informare sunt primele avute n vedere, iar administraiile sunt contiente c este obligatoriu s fac fa unor cereri tot mai complexe i precise. Cei administrai doresc s obin informaii la care socotesc c sunt ndreptii i resping rspunsurile care se ascund dup secretul deciziilor administrative i creeaz impresia de arbitrar. Comportamentul administraiilor se modernizeaz avnd n vedere faptul c beneficiarii au din ce n ce mai accentuat o atitudine de consumator i nu una de client. 2. unele campanii au ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament. Exemplele clasice au n vedere campanii precum cea a siguranei n trafic, aceea a necesitii de a utiliza weekendul pentru a avea un randament sporit ori pe cea definit prin sloganul: s alegem viaa, s ne schimbm modul de a conduce. 3. numeroase administraii urmresc obiectivul asigurrii unei imagini moderne. 4. o alt orientare a comunicrii publice are n vedere obinerea unu alt gen de publicitate: publicitatea pus n scen exclusiv n funcie de imperativele manipulrii, fabricat de-a dreptul ntr-o perspectiva plebiscitar.175 Dac ne referim la momentul actual, trei elemente par definitorii pentru aciunile de comunicare: - popularizarea strategiei globale i a componentelor tehnologice; - gestionarea mass-media i a centrelor de producere a informaiilor; - integrarea comunicrii n viaa social revendicnd autonomia i specificitatea discursului public. Comunicarea public are n vedere aadar numeroase aspecte, iar efectele sunt ntodeauna mai mult complementare dect concurente. Trstura esenial este aceea de a aciona la nivelul reprezentrilor sociale, de a permite o rapid modificare a discursurilor publice. Nu pot fi neglijate i alte aspecte: schimbarea comportamentului i a mentalitii, modernizarea administraiilor, formarea opiniilor, chiar dac toate acestea nu sunt obiective care s aib rezultate pe termen scurt. Aparent comunicarea public nu favorizeaz interaciunile, crend impresia c are rolul de a ine la distan pe ceteni i c nu le acord creditul de a participa activ la organizarea administraiilor sau la formarea opiniilor. Studierea comunicrii din perspectiva sociologiei i a efectelor sociale reprezint o dominant n analiza actului de comunicare. Problemele de comunicare ocup un loc important n agenda dezbaterilor cu privire la modalitatea de a analiza i de a nelege societatea. Teoria social este dominat de trei tendine: cea concentrat asupra ereditii biologice sau determinrii sociale; cea privind natura conflictual sau consensual a societii; cea simbolic voluntarist despre procesele sociale. Exist desigur alte perspective, dar aceste trei opoziii sunt dominante i plaseaz n centrul ateniei biologicul, consensualul i pozitivismul. Abordarea comunicaional este implicat n special n cea de a doua grupare de opoziie. Prerea c educaia i nu natura ne modeleaz comportamentul se bazeaz pe faptul c mijloacele care ne formeaz identitatea se regsesc n zona de conflict sau consens; diferena de perspectiv asupra realitii i efortul de a o defini presupun cu necesitate un proces de comunicare. n schimb, dezbaterea pozitivist simbolic este o lupt ntre teoreticieni care acord importan realitii materiale, observabile i verificabile, i cei care accentueaz natura contingent a realitii, variaia percepiei i a definiiilor. Ultimii atrag atenia supra unei evidene ce nu admite contestare: realitatea social este construit i este, practic, imposibil o redefinire, o negociere sau o rescriere a ceea ce pozitivismul a fixat deja. Din
175

Ibidem, p. 137

67

aceast categorie fac parte colile etno-metodologiei, fenomenologiei sau a interaciunii simbolice pe care le-am amintit deja anterior. ntr-un volum interesant intitulat Noi reguli ale metodei sociologice, Giddens stabilete principiile de baz ale sociologiei interpretative care privete societatea ca pe un rezultat al aciunii i al percepiei i nu ca pe un cadru faptic ce exercit o constrngere exterioar. Simultan cu aceste manifestri, renate socio-biologia, iar unii dintre adepii acesteia studiaz comunicarea ca pe o alternativ viabil a inter-acionismului simbolic. Domeniul este flexibil i unii apreciaz aceast flexibilitate ca pe un punct vulnerabil teoretic.176 Cei care studiaz comunicarea trebuie s opteze ntre a pune n centrul ateniei canalele sau codurile i semnificaiile. Alegerea celor dinti susine perspectiva pozitivist, n timp ce opiunea celorlali accentueaz deschiderea ctre negociere. Exist domenii, precum acela al comunicrii organizaionale, n care nu este posibil dect nregistrarea continuitii unei anumite direcii, indicarea apariiilor recente, fr a se constata schimbri rapide i fundamentale. n general, prin comunicare organizaional se nelege comunicare ntr-un cadru formal. n unele abordri, ca de exemplu volumele semnate de Rogers i Rogers, sau de Poter, Roberts i Redding, problemele rmn n mare aceleai, dar se acord o atenie sporit comunicrii dincolo de graniele organizaiei formale, interfeei dintre organizaie i publicul larg, problemelor suprancrcrii informaionale i necesitii de a facilita fluxul de informaii, diversitii rolurilor comunicaionale n reeaua de organizaii (rol de legtur, paznic al barierei, lider de opinie). O alt direcie este constituit n baza aplicrii evalurii circuitelor comunicaionale din organizaie, ceea ce a dat natere sintagmei de bilan comunicaional dup modelul celui financiar sau de producie. n ceea ce privete paralimbajul i comunicarea nonverbal n general, s-au ntreprins cercetri numeroase i analize detaliate care se concentreaz asupra relaiei dintre comportamentul verbal i cel nonverbal, asupra capacitilor de codificare n comportamentul nonverbal la nivel interpersonal, asupra diferenelor individuale i celor de gen. Studierea interaciunii nonverbale poate fi cu greu separat de tema general a comunicrii interpersonale. Principala problem survenit este disponibilitatea anumitor strategii comunicative i distribuia priceperilor n aplicarea lor. Cercetrile n aceast direcie au fost motivate parial de dorina de a aplica rezultatele n terapie i, pe de alt parte, de interesul intrinsec acordat unor aspecte teoretice ori metodologice ce reprezint nc puncte albe pe hrile de cercetare din domeniul tiinelor sociale. Activitatea n acest domeniu a fost stimulat de posibilitatea folosirii nregistrrilor video i a filmelor.177 Dei sursele interesului pentru comunicarea interpersonal verbal i nonverbal sunt diverse, este indubitabil faptul c lucrrile lui Ervin Goffman au exercitat o influen decisiv n ultimele decenii. El a propus conceptul cheie de cadru/frame. Goffman este de prere c o mare parte din viaa social pe care o trim noi este constituit dintr-o serie de cadre ale unor situaii definite social, pe care nvm s le cunoatem i s le interpretm, chiar s le reinterpretm i s le schimbm n interesul nostru. Situaiile sunt evenimente sociale care conin indicii ale semnificaiilor lor i a ceea ce se ateapt de la noi. Ele pot fi concepute drept cadre semnificante existente n mintea noast i care sunt deschise, n mod diferit, alternativelor, adaptrii, nlocuirii. Permanent suntem antrenai ntr-o serie de activiti simbolice de genul codificare, decodificare, manipulare, inventare de cadre adecvate evenimentelor sociale. Acest punct de vedere nu i aparine lui Goffman, ci i are originea n interacionismul simbolic, dar Goffman este cel care a aprofundat perspectiva. 178 Exist o apropiere ntre aceast perspectiv asupra comunicrii i o alta, bazat pe analogia dintre viaa social i teatru. Conform acesteia, se poate privi interaciunea comunicaional ca o serie de reprezentaii, o interpretare de roluri, avnd la baz planuri sau scenarii 179 i implicnd frecvent un element teatral. n bun parte, comunicarea dintre oameni reprezint o serie de
176 177

Cf. McQuail, D., op. cit., 1999 Cf. Roloff, E., Interpersonal Communication a Social Exchange Approach, Sage, 1981 178 Cf. Goffman, E., Viaa cotidian ca spectacol, ediia citat; Aziluri, ediia citat; Frame Analysis, Harvard University Press, 1974 179 Cf. Schank, A. R., Scripts, Plans, Goals and Understanding, Erlbaum, 1977

68

ncercri, o form de camuflare sau orice altceva dect ce pare a fi. Acest lucru se ntmpl ntr-o asemenea msur, nct ne determin s ne ndoim de ceea ce vedem i de ceea ce ni se spune, consecinele fiind alarmante pentru cercetarea social tradiional bazat n special pe rspunsurile din ntrebrile din chestionare. Majoritatea acestor ntrebri vizeaz viaa organizaional din producia mediatic i de tiri. De fapt, tirile reprezint o zon preferat, iar majoritatea studiilor remarcabile sunt n legtur cu acest aspect; avem n vedere cercetrile lui Gans despre redactorii de tiri americani, cele ale lui Tuchman despre fabricarea tirilor, cele ale lui Golding i Elliot despre tirile televizate i difuzate n patru ri, cele ale lui Tracey i Schlesinger despre tirile televiziunii britanice, cele ale lui Chibnall despre relaia surs-reporter, cele ale grupului din Glasgow despre coninutul tirilor britanice i cele ale lui Johnstone despre valorile i atitudinile reporterilor de tiri. Exist i cercetri care privesc organizaiile mediatice n ansamblu Burns este preocupat de activitatea BBC, iar Engwall de cea a organizaiilor de pres. Elliot i Hirsch au fcut efortul de a sintetiza toate aceste demersuri ntr-un studiu unitar.180 Concluziile sunt imposibil de rezumat, dar una din temele prioritare este aceea care percepe n tiri o form cultural distinct ale crei rdcini se afl n activitile de culegere i de procesare a aspectelor din realitate, mult mai mult dect n reflectare obiectiv a realitii nsi. O atenie aproximativ egal a fost acordat studiului audienei mediatice, fiind astfel continuate cercetrile iniiate de teoria utilizrilor i gratificaiilor. Cu toate c a aprut o adevrat industrie pentru studierea audienei, nu se remarc un progres la nivel conceptual. Se cuvine amintit studiul lui Godhardt care probeaz selectivitatea extrem de redus a audienei n raport cu televiziunea, fapt ce a generat controverse. De asemenea, Comstock i ali specialiti au realizat o valoroas munc de nregistrare ce a vizat publicul american n raporturile acestuia cu televiziunea, creionnd concluzia c formele de distribuie ale noilor media (n special cablul i video) vor determina schimbri comportamentale n viitorul apropiat. Abundena tot mai accentuat a produselor mediatice a generat, totui, o evoluie conceptual n sensul c a aprut sintagma cultura gustului, noiune ce explic apariia de audiene specifice pentru anumite tipuri de coninut, audiene ce nu pot fi identificate n termenii caracteristicilor lor sociale i nu sunt uor de plasat n ierarhiile claselor, educaiei sau ale culturii. Dezvoltarea culturilor gustului este asociat cu condiiile existente n societile postindustriale i cu perimarea conceptelor de cultur de mas i cultura elitelor. Atenia acordat problemei puterii i efectelor mass media nu a dat nici un semn de diminuare dup 1974, an crucial n care a aprut interesantul articol al lui Elisabeth NoelleNeumann: Revenirea la conceptul de mass media puternici. Lucrrile ulterioare ale autoarei, care promovau teoria spiralei tcerii, au reflectat termenii dezbaterii privind puterea mass media. Conform acestei teorii, o team de izolare fireasc i determin pe indivizi s pstreze tcerea fa de ceea ce percep, corect sau nu, a fi opinia public dominant, cu o clar consecin a creterii i rspndirii caracterului dominant al acesteia. Teoria este relevant pentru mass media care reprezint o surs important de impresii i credine privind direcia opiniei majoritare. Teoria implic deopotriv existena unei puteri disproporionate a jurnalitilor de a modela opiniile, n special atunci cnd prezint o perspectiv coerent asupra lumii. Faptul c jurnalismul are tendina constant de a adopta atitudini prtinitoare a fost susinut deopotriv de criticii ideologiei de dreapta ori de stnga, iar studiile mai mult sau mai puin obiective privind producerea tirilor au oferit argumente suplimentare supoziiei c elaborarea informaiei este supus unor constrngeri ce fac mai probabile omogenitatea i predictibilitatea dect diversitatea intern ori inconsecvena subiectelor i atitudinilor. Cei care au studiat puterea mediatic ncepnd cu anii 1950 au adus argumente convingtoare i au demonstrat c aceasta este considerabil, ignornd practic tot mai promovatul mit al neputinei mass media. Patru strategii principale de cercetare a efectelor mass media asupra opiniei au fost sugerate i acestea s-au transformat ntr-un fel de ghid pentru direciile de cercetare. Prima ponete de la studierea audienei, accentund medierea
180

Hirsch, P., The Scary World of the Nonviewer and the Other Anomalies, in Communication Research, nr. 7, 1980, pp. 403-456

69

efectelor prin motivele, nevoile i ateptrile a cror experien o fac membrii audienei i identificarea subgrupurilor poteniale din cadrul ansamblului audienei. A fost continuat studierea comunicrii politice pe direcia deja trasat de lucrarea lui Blumler i McQuail despre utilizrile i gratificaiile unei campanii electorale, iar noiunea general conform creia o campanie destinat s influeneze trebuie s fie un proces interactiv a ctigat teren. Abordarea centrat asupra audienei deine un rol important n lucrrile consacrate influenei mass media asupra copiilor i adolescenilor. Cea de-a doua strategie, 181 numit cutarea de corespondene, se refer la tipul de evaluare care se bazeaz pe corelaiile stabilite n timp ntre tendinele din mass media i cele din cadrul societii i publicului. Dei exemplele de corelare au fost privite ntotdeauna cu suspiciune, aceastea constituie singura surs de informare despre schimbrile istorice din cultur i societate, pe de o parte, i dezvoltrile cantitative alturi de diversificarea activitii mediatice, pe de alt parte. Probabil c lucrile care se apropie cel mai mult de ideea de baz a acestei strategii sunt i ele asociate noiunii de indicator cultural. Principala tez are n vedere schimbarea cultural n general i este reflectat de modificarea structurii sociale. Se apreciaz c ultimul aspect poate fi studiat prin intermediul coninutului mediatic ca o manifestare cultural accesibil i uor de analizat. Cu acest scop sunt creai indicatorii culturali, reflectri simbolice a ceea ce se ntmpl n societate i care pot lua aspecte multiple: teme, imagini, stiluri, forme. Gerbner a fost deschiztorul de drumuri ntr-un astfel de tip de analiz cultural, destinat iniial probrii ideii conform creia coninutul emisiunilor televizate reprezint un sistem de mesaje penetrant i coerent despre realitatea social. Din aceast strategie a decurs ulterior dezvoltarea unei ramuri nfloritoare de cercetare: stabilirea agendei de ctre mass media. Prin stabilirea agendei, mass media poate include sau omite anumite teme, stabilind ce subiecte sunt importante pentru opinia public i n ce msur. Aceste cercetri aparin categoriei corespondenelor pentru c principala surs de probe a fost gradul de corelare dintre prezentarea unui subiect n mass media i atenia acordat de public acelui subiect. Cea de-a treia strategie este denumit preocuparea fa de refracie i are la baz teza destul de popular, asociat de altfel cu precedenta, conform creia mass-media furnizeaz o multitudine de imagini, idei, definiii i prioriti prin care modeleaz ceea ce cred i tiu oamenii. Aceast abordare aduce n prim-plan ntrebarea ce versiune asupra lumii ofer massmedia, ce norme i valori pune la dispoziie. Premisele pentru rspunsurile la aceste ntrebri legate de mass-media impun analize de coninut detaliate, sensibile deopotriv la semnificaia explicit i implicit, dar i efectuarea unor studii privind natura ideologiei sau contiinei ce caracterizeaz majoritatea mijloacelor de comunicare n mas. Exemplele se refer, de obicei, la emisiunile de tiri, programele de divertisment, teatrul de televiziune etc. Cea de-a patra strategie, denumit studiul rezultatelor, se raporteaz la efectele massmedia ce reprezint canale eseniale i eficiente de comunicare. Aadar, adaptarea actorilor i instituiilor la o definiie unanim acceptat a situaiei poate fi, la rndul ei, cauza ce afecteaz instituiile i societatea. Exist suficiente exemple de acest gen n comportamentul organizaiilor, al partidelor politice, i pornindu-se de la acestea s-au realizat studii de caz ale unor procese mai puin evidente aprute ca efecte. Studierea limbajelor de toate felurile ntr-o varietate de contexte a cunoscut o mare dezvoltare. Se acord mult atenie para-limbajelor gestic, expresie, mbrcminte, prezentare n special n contextul comunicrii interpersonale. Literatura consacrat limbajului corporal i kinezicii este mult prea bogat pentru a putea fi rezumat aici, dar pot fi enumerate lucrri fundamentale i utile precum cele ale lui Wiemann i Harrison, Davis i Skupien, Harper i Knapp. O atenie deosebit se acord progreselor nregistrate de una din formele de analiz de discurs, anume aceea care are drept obiect texte de diferite tipuri, cu predilecie acelea cu o form pictural, auditiv, scris i care sunt destinate spre a fi citite n contexte mai mult sau mai puin publice. Toate par s aparin, n principal, coninutului mediatic, dar exist i alte posibiliti: documente publice, cuvntri, ritualuri, imagini i simboluri publice. Creterea interesului pentru aceste probleme are cauze numeroase
181

Cf. Lang Lang, G., Mass Communication and Public Opinion, Basic Books, 1981

70

incluznd redirecionarea studiilor literare ctre metode mai sistematice i preocupri relevante din punct de vedere social; de asemenea, se urmrete constituirea studiilor culturale ntr-un domeniu de sine stttor i gsirea unor modaliti de analiz moderne pentru produse mediatice omniprezente i care sunt greu de abordat prin metode tradiionale. Resursele intelectuale necesare unor asemenea sarcini noi sunt impresionante i aproape toate i datoreaz apariia dezvoltrii structuralismului i semiologiei, observaie ce confirm ipoteza c paradigma semnului domin nc i n perioada n care ne aflm. Dei nu exist o punere de acord asupra metodologiei, se constat existena unei literaturi de specialitate consistente. Un interes aparte prezint ncercrile de a dezvolta metodele de analiz a textelor nescrise: lucrrile lui Leymore despre reclam, cele ale Grupului de Studii Media din Glasgow despre tirile televizate, cele ale lui Barthes i Hall despre fotografie, cele ale lui Fiske i Hartley despre spectacolul de teatru TV ori cele ale lui Metz despre film. Analiza de coninut tradiional nu a ignorat astfel de produse culturale, dar aceasta era una adecvat n adevratul neles al cuvntului pentru studiul textului scris i al semnificaiei de suprafa. Cercetrile, ce au fcut uz de metode structuraliste ori semiotice au oferit rezultate mulumitoare n special din punct de vedere cantitativ, dar nu s-a realizat acel mult dorit salt teoretic i nu s-a descoperit o metod general de analiz, rmnnd, n continuare, de actualitate interpretarea detaliat i inteligent ce are n vedere inteniile i contextul textului. Aadar, textele culturale pstreaz o not de unicitate i ambiguitate din care deriv multitudinea de conotaii, posibilitile de interpretare fr limite. Din aceast perspectiv, ntotdeuna s-a manifestat un interes accentuat pentru aspectul practic, mai puin fa de cel teoretic, iar subiectivismele au ieit oarecum paradoxal n eviden, avnd n vedere aspectele ezoterice ale structuralismului. Majoritatea cercetrilor teoretice asupra comunicrii de mas a fost consacrat problemei efectelor, pentru c principiul stimul-rspuns este foarte important. Efectele reprezint reacii precise la stimuli bine definii, ceea ce permite ntrevederea unei corelaii accentuate ntre mesajele media i reacia audienei. Pornindu-se de la consecinele n plan social, teorii stimulative, cu denumiri plastice, au aprut din ce n ce mai des, ns nu toate sunt caracterizate de profunzimea i subtilitatea necesare. Una dintre acestea poart numele de teoria glonului, fiind cunoscut i sub alte dou denumiri: teoria actului hipodermic sau teoria benzii de transmisie. 182 Aceasta are n vedere efectele puternice, mai mult sau mai puin universale, ale mesajelor n comunicarea de mas asupra tuturor membrilor audienei expui la aceste mesaje. n fapt, descrierea prezent este adecvat i pentru o alt concepie, larg susinut, i pe care propaganda a utilizat-o n timpul Primului Rzboi Mondial. Preluat i n perioada interbelic, ea reflect o concepie popular prin care se exprim teama ca un demagog, de factura lui Hitler de exemplu, s acapareze puterea prin fora comunicrii de mas. Ca rspuns la aceast temere, a fost creat Institutul pentru Analiza Propagandei, instituie ce a desfurat o campanie masiv de educare a poporului american asupra tehnicilor de propagand. Formulele injecie hipodermic i glon magic 183 sunt frecvent ntrebuinate pentru a explica influena mare i consecinele severe ale efectelor mass-media. Destul de simplu i transparent, primul model imagineaz coninutul mass-media ca pe o metafor ce a fost injectat n venele audienei, aceasta reacionnd uniform i previzibil. Concepia este ntemeiat de urmtoarele idei principale: societatea modern reprezint un conglomerat de indivizi, relativ atomizai, acionnd conform intereselor personale i fiind puin constrni prin obligaii sociale;

182 183

Cf. DeFleur, M., Ball Rokeach, op. cit., p.247 Aceste sintagme reprezint o creaie ulterioar momentului n care ideile respective erau n vog. Prima a fost introdus de cercettorul D. Berlo, prin lucrarea The Process of Communication: an Introduction to Theory and Practice, iar sintagma glon magic a fost utilizat n 1971, ntr-un articol, de W. Schramm.

71

mass-media sunt angajate n campanii de modificare a comportamentului conform inteniilor instituiilor publice sau private puternice (partide politice, agenii de publicitate, instituii guvernamentale etc.); Din cauza subculturii, n societatea de mas, fenomenul standardizrii este omniprezent i are urmtoarele efecte: a) mesajele sunt concepute i distribuite sistematic i pe scar larg, fiind destinate maselor de indivizi, nu persoanelor particulare; b) tehnologia reproducerii i distribuirii neutre urmrete maximizarea receptrii i reaciei la nivel colectiv; c) structurile de grup sau sociale au un rol mic, chiar inexistent, iar legtura dintre media i individ este direct; d) persoanele care recepteaz sunt egale ca poziie i valoare, contnd numai numrul lor cumulat n calitate de consumatori, suporteri, votani etc.; Cercettorii efectelor comunicrii de mas nu au acordat un sprijin substanial acestei teorii, prefernd o alta: teoria modelului efectelor limitate. Aceasta a fost definit i prezentat n cartea publicat, n anul 1960, de Joseph Klapper, i intitulat The Effects of Mass Communication. Klapper prezint cinci principii fundamentale ale efectelor comunicrii de mas. Primele dou atrag atenia n mod special i sunt urmtoarele: 1. comunicarea de mas nu servete n mod obinuit o cauz necesar i suficient a efectelor asupra audienei, ci funcioneaz prin asociere cu ali factori i influene mediatoare; 2. aceti factori de mediere sunt de o asemenea natur, nct ei nu acord, de obicei, comunicrii de mas rolul unui agent parial, ci unul de factor unic ntr-un proces de ntrire a condiiilor existente.184 Factorii de mediere la care face referire Klapper includ procesele selective (percepia selectiv, expunerea selectiv i retenia selectiv), procesele de grup i normele de grup, ca i rolul liderului de opinie. Pentru c efectele comunicrii de mas sunt limitate, teoria mai este cunoscut i sub denumirea de legea consecinelor minimale. Sintagma nu apare n cartea lui Klapper, dar a fost propus de soia sa, Hope Lunin Klapper, profesor la universitatea din New York.185 Astfel, contactul cu media tinde s fie echivalat cu un grad de influen al media, iar cei care nu au acest contact se presupune c nu sunt afectai n nici un fel. DeFleur 186 a analizat cteva dintre modificrile aduse modelului stimul-rspuns. Una dintre acestea poart numele de teoria diferenelor individuale n comunicarea de mas. Ea conine ideea implicit c mesajele media conin stimuli specifici care interacioneaz n mod difereniat fa de trsturile de personalitate ale membrilor audienei. ntr-o form revizuit i modernizat, teoria stimul-rspuns ine cont de variabilele de personalitate care mediaz efectele. Cercetrile asupra campaniilor persuasive concepute s evalueze i s atenueze rolul prejudecilor reprezint o ilustrare elocvent a teoriei diferenelor individuale.187 Tocmai n conformitate cu spiritul teoriei diferenelor individuale, modelul psihodinamic a lui DeFleur evideniaz faptul c persuasiunea modific structura psihologic a individului, obinndu-se rspunsurile comportamentale dorite. Opiniile ce susin acest model includ o diversitate de studii privind existena unor tipuri de personalitate mai mult sau mai puin influenabile,188 alturi de unele lucrri referitoare la particularitile receptorului i la atitudinea acestuia fa de surs. DeFleur ajunge la concluzia c, dei modelul psihodinamic nu a fost verificat n ntregime, pare a fi unul valabil n anumite contexte. Caracteristic pentru acest model este atenia acordat variabililor ce l evideniaz pe receptor, dar nu se
184 185

Klapper, J., op. cit., p. 8 Cf. Lang i Lang, J., op. cit., p. 273 186 DeFleur, M., op.cit., p. 135 187 Cooper, E., Jahoda, M., The Invasion of Propaganda, in Journal of Psychology, nr. 23, 1947, pp. 1525 188 Cf. Janis, I. L., Hovland, C. I., op.cit., p. 59

72

poate ignora i conservarea ipotezei de baz cauz-efect mpreun cu o ncredere paradoxal n faptul c schimbarea de atitudine constituie un indiciu al modificrii comportamentale. Halloran189 relev importana modelului mecanicist stimul-rspuns, deoarece chiar sub o form nerafinat, nu a disprut n ntregime i a reprezentat o baz de la care au pornit multe teorii ale comunicrii de mas.190 Acest lucru pare a fi valabil i n prezent; numeroi cercettori apreciaz c principiul stimul-rspuns este responsabil pentru faptul c procesul de comunicare de mas este conceput, pur i simplu, ca un proces de persuasiune. n pofida reprourilor, a criticilor i a minusurilor evidente, nu se poate ignora aspectul pozitiv al modelului ce orienteaz interesul spre un segment important al procesului de comunicare n mas. Astzi, toat lumea este convins c primele variante ale acestei teorii au oferit o imagine prea simpl a tipului de comunicare avut n vedere , ns o asemenea constatare nu permite respingerea versiunilor iniiale la care trebuie adugate, desigur, variantele revzute. Un alt model i are originea n primul studiu riguros asupra efectelor comunicrii de mas dintr-o campanie electoral (campania din 1940 pentru alegerile prezideniale n Statele Unite).191 Cercetrile nu au putut identifica efecte directe i semnificative din parte ziarelor i a radioului asupra votului sau asupra opiniei, ceea ce a subminat credinele, att de larg rspndite n epoc, potrivit crora mass-media funcioneaz n conformitate cu modelul stimul-rspuns. Unii autori au comentat absena efectelor n felul urmtor: ...adesea, ideile vin de la radio i presa scris la liderii de opinie i de la acestea la segmentele mai puin active ale populaiei.192 Practic, acesta este formularea clasic a modelului fluxului n doi pai de influenare mass-media. Perspectiva, potrivit creia influena personal este mai puternic dect cea mass-media, s-a consolidat dup publicarea, civa ani mai trziu, a altui studiu menit s testeze aceast idee n contexte multiple, inclusiv un acela al comportamentului de consum.193 S-a constituit, astfel, o teorie foarte influent privind rolul liderilor de opinie i al influenei personale, teorie ce a fost descris mai trziu drept paradigm dominant n cercetarea din domeniul comunicrii.194 Modelul fluxului n doi pai pornete de la urmtoarele premise logice: persoanele nu triesc izolat, ci sunt incluse n grupuri sociale i intr n legtur cu alte persoane; rspunsul i reacia la mesajele mass-media nu sunt directe i imediate, ci mediate i influenate n reaciile sociale; cele dou procese care au loc sunt unul de receptare i atenie, iar cellalt de rspuns sub forma acceptrii ori respingerii inteniei de a influena sau de a informa; receptarea nu este echivalent cu rspunsul, aa cum non-receptarea nu este echivalent cu non-rspunsul, deoarece nu se poate vorbi de o acceptare doar ca o urmare a contactului personal; indivizii nu sunt egali n faa campaniilor media, i au diverse roluri n procesul de comunicare, putnd fi departajai n persoane cu un rol activ n perceptarea i transmiterea ideilor venite de la media, respectiv persoane ce se orienteaz n funcie de contactele personale; liderii de opinie fac mai mult apel la media, sunt mai sociali, sunt contieni c i pot influena pe alii, fiindu-le atribuit att rolul de surs, ct i acela de orientare;

189

Halloran, J. D., The Comunicator in Mass Communication Research, apud McQail, D., Windahl, S., Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 57 190 Idem 191 Cf. Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The Peoples Choice, New York, Free Press, 1944 192 Cf. Katz, E., Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, Glencoe, 1955, p. 205 193 Ibidem, p. 253 194 Cf. Gitlin, T., Media Sociology: the Dominant Paradigm, in Serie and Society , nr. 6, 1978

73

Modelul fluxului n doi pai al influenei mass-media n concluzie, mass-media nu opereaz ntr-un vid social, ci ntr-o reea foarte complex de relaii sociale i este n permanent competiie cu alte surse de putere i de informaie. Noua abordare a fost mai bine primit graie caracterului ei realist i faptului c ofer un stimul real pentru cercetare. Punctele de vedere critice i acelea care au solicitat revizuiri au avut n vedere n primul rnd o perspectiv preocupat de preocuparea politic n cadrul alegerilor democratice moderne.195 n afar de ambiguitatea conceptelor i absena unor dovezi empirice clare privind existena celor doi pai, 196 cel mai vulnerabil punct al modelului este considerat a fi negarea implicit al primului pas al procesului de influen, direct de la media la indivizi, sau minimalizarea acestuia, o ignorare reprobabil ntr-o perioad n care televiziunea domin societatea. Pe baza cercetrilor efectuate asupra campaniilor electorale, Robinson197 a modificat modelul pentru apune n eviden faptul c, pe lng cei care ofer i cei care primesc opinii politice, exist o categorie mult mai larg de persoane care nu discut despre politic198 ori sunt foarte puin interesate de domeniul politic; asupra lor, mass-media pot avea o influen mai direct. Robinson face distincia ntre persoanele care aparin unor grupuri sociale (acestea obin o parte din informaii de la ceea ce numim furnizori de opinie) i cele care nu sunt att de integrate n grupuri, devenind vulnerabile la influen ntr-un singur pas din partea mass-media. Prin urmare, exist cel puin dou tipuri de receptori de opinie. Funcia ideologic a teoriei celor doi pai nfieaz o viziune limitat i idealizat asupra democraiei participative de tip american. n legtur cu acest model se impun cteva concluzii: nu exist o delimitare clar sau fix ntre rolul celui care ofer i rolul celui care primete informaii sau influen, iar adoptarea unuia dintre aceste roluri variaz n funcie de problematic i de context; este posibil ca liderii de opinie i cei care i urmeaz s aib multe n comun, dar ambele categorii difer suficient de semnificativ de o a treia
195

Kraus, S., Davis, D., The Effects of Mass Communication and Political Behavior, University Park , Pennsylvania University Press, 1976, apud McQuail, D., Windahl, S., op.cit., p. 58 196 Cf. Lin, N., The Study of Human Communication, Indianapolis, 1973 apud McQuail, D., Windahl, S., op.cit., p. 58 197 Robinson, J. P., Interpersonal Influence in Election Campaings: The Two-Step Flow Hypothesis in Public Opinion Quaterly, nr. 40, 1976, pp. 304-319 198 Idem

74

categorie de persoane care nu discut probleme politice sau nu particip la dezbatere; n privina multor probleme, un numr mare de persoane este direct informat i influenat de mass-media fr intervenia liderului de opinie; exist mai multe procese alternative, unele cu etape numeroase, cum sunt emisiunile de tiri sau emisiunile prin care se rspndesc zvonuri; frecvent canalele non-media au un rol n acest proces i pot constitui surse primare de informare i de influen (locul de munc, comunitatea local, organizaiile sindicale, asociaiile reprezentate prin rolurile A i B din modelul elaborat de Westley i MacLean.) Concluzie Seria de modele i comentarii prezentate nu are ca fundament o tentativ de prezentare exhaustiv. Aceste modele destinate cercetrii domeniului comunicrii nu acoper problematica n totalitate, ci doar partea clasic, poate i cea mai important, ce se cuvine a fi cunoscut. Expunerea i-a propus s demonstreze c, n timp, definiiile i perspectivele asupra actului de comunicare s-au modificat, iar problematic aflat n centrul ateniei a variat n funcie de preocuprile istorice, sociale, filosfice, psihologice etc. De pild, scopul cercetrilor pozitiviste se regsete n analiza efectelor comunicrii i a eficienei acesteia, n vreme ce modelele sistemice urmresc analiza elementelor de permanen i schimbrile din sistemele de comunicare. Trebuie subliniat urmtorul aspect metodologic: un model ajut la realizarea unui decupaj al realitii, astfel nct actorii comunicrii, obiectivele i dimensiunile fenomenului s se ncadreze i s relaioneze n sensul dorit. Utilizarea mai multor modele produce evident confuzie i distruge semnificaia. Folosirea unui singur model asigur condiia de inteligibilitate, de adecvare i de gril de lectur util. Ne-am dorit s evitm reducionismul i eclectismul. Bibliografie general Aron, R., Behavior in Organization, Allyn and Bacon, New York, 1983 Altheide, D.L., Snow, R.P., Media Logic, Beverily Hills, CA, 1979 Bateson, G., La nouvelle communication, Seuil, Paris, 1981 Bayon, Ch., Mignot, X., La Communication, Nathan, 1994 Beaud, P., La Socit de connivence, Paris, Aubiere, 1984 Berger, C. R., Handbook of Communication Science, Sage Publications, 1987 Bergson, H., Materie i memorie, Iai, Ed. Polirom, 1996 Blumer, J., Katz, J., The Uses of Mass Communication, Beverly Hills, C. A. Sage, I974 Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement and Taste, London, Routledge, 1986 Breed, W., Social Control in the Newsroom: a Functional Analysis in Social Forces, nr. 33, 1955 Carey, J., A Cultural Approach to Communication, in Communication, nr.2, 1975 Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A., Comunicarea nonverbal: gesturile i postura, comunicare. ro., Bucureti, 2005 Clausse, R., The Mass Public Grips with Mass Communication, in International Social Science Journal, nr. 20 Cooper, E., Jahoda, M., The Invasion of Propaganda, in Journal of Psychology, nr. 23, 1947 Coeriu, E., Prelegeri i conferine, Anuar de Lingvistic i istorie literar, tom XXXIII, 1992-1993, seria A, Lingvistic, Iai Craia, S., Teoria comunicrii, Bucureti, Ed. Fundaiei Romnia de mine, 2000 Dance, F.E.X., Human Communication Theory, New York: Hall, Rinehart and Winston, 1967 DeFleur, M., Theories of Mass Communication, New York, David McKay, 1970 De Vito, Human Communication, Haroer, New Zork, 1988 Dexter L. A., White, D.M., People, Society and Mass Communication, New York, The Free Press, 1964

75

Eco, U., Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982 Elliot, P., The Making of a Television Series, London, Constable, 1972 Fantel, H., The Advance As Digital and It Is Just the Beginning, n New York Times, sec. 2, 1989 Fearing, F., The World a Psychological Theory of Human Communication in Journal of Personality, nr. 22, 1953 Festinger, L.A., A Theory of Cognitive Dissonance, New York, Row and Peterson, 1957 Finn, S., Roberts, D., Source, Destination and Entropy. Reassessing the Role of Information Theory in Communication Research, n Communication Reasearch, nr. 11, 1984 Fiske, E. B., The Push for Smartter Schoolboks, New York, 1987 Fishbein,P., Ajzen I., Belief, Attitude, Intention and Behaviour, Reading MA: AddisonWeasley, 1975 Frncu, C. Conjunctivul romnesc i raporturile lui cu alte timpuri, Iai, Casa Editorial Demiurg, 2000 Gamble, T. K. & Gamble, M., Communication Works, McGraw-Hill, New York, 1993 Garfinkel, H., Studies in Ethnomethodology, Cambridge, 1992 Gerbner, G., Toward a General Model of Communication, n Audio-Visual Communication Review, nr. 4, 1964 Gieber, W., Tu Communications of the News: a Study of the Roles of Sources and Reporteres, n Social Forces, 1960, nr. 37 Gitlin, T., Media Sociology: the Dominant Paradigm, in Serie and Society , nr. 6, 1978 Goffman, E., Viaa cotidian ca spectacol, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2003 Goffman, E., Asylum, Penguin Books, London, 1991 Goffman, E., Frame Analysis, Harvard University Press, 1974 Gordon, J., Organizational Behaviour, Allyn and Bacon, New York, 1983 Guiraud, P., La smantique, P.U.F., Paris 1955 Jansen, K. B., Rosengren, K. E., Five Traditions in Search of Audience, in European Journal for Communication, nr. 2-3, tom V Habermas, J., Lespace publique, Payot, Paris, 1978 Hall, S., Incoding and Decoding in the Television Discourse, n Culture, Medialanguage, London, 1980 Heider, F., Attitudes and Cognitive Information, n Journal of Psychology, nr. 21, 1946 Himmelweit, H., Oppenheim, A.N., Vance, P., Television and the Child, London, Oxford University Press, 1958 Hirsch, P., The Scary World of the Nonviewer and the Other Anomalies, in Communication Research, nr. 7, 1980 Hovland, P.I., Janis, I.L., Personality and Pesuasibility, New Haven, Yale University Press, 1959 Hybels, S., Weaver, R., Comunicating Effectivelly, Random House, New York, 1986 Katz, E., Mass Communication Research and the Study of Culture, n Studies in Public Communication, nr. 2 Katz, E., Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, Glencoe, 1955 Katz, E., Foulkes, D., For the Use of Mass Media as Escape, n Public Opinion Quarterly, nr. 26 Klapper, J., The Effects of Mass Communication, New York, 1960 Lang Lang, G., Mass Communication and Public Opinion, Basic Books, 1981 Kerbrat-Orecchioni, C., Les interactions verbales, vol. I-III, Armand Colin, 1990-1993 Laswell, H. D., The Structure and Function of Communication in Society, in The Communication of Ideas, New York, Harper and Brothers Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The Peoples Choice, New York, Free Press, 1944 Lefort, CL., Linvention dmocratiqu, Fayard, Paris, 1988 Lvi Strauss, C., Antropologia stuctural, Ed. Politic, Bucureti, 1978 Liebes, T., Katz, E., Patterns of Involvement in Television Fiction: A Comparative Analysis, n European Journal of Communication, nr. 2-3

76

Lohisse, J., Comunicarea. De la transmiterea mecanic la interaciune, Ed. Polirom, Iai 2002 Longenecker, J. G., Principles of Management and Organizational Behaviour, Merril Publishing House, 1969 Luthans, F., Organizational Behaviour, McGraw Company, New York, 1985 MacLean, M., A Conceptual Modal for Mass Communication Research, in Journalism Quartely, nr. 34, 1957 Marcus, S., Relativismul lingvistic, n SCL, XLVII, 1996 Marcus, S., Despre comunicare i nu numai n Secolul XX, Bucureti, nr. 1-3/1997 Maletzke, G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg, Verlag Hans BredowInstitute, 1963 Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicrii, Iai, Ed. Polirom, 2001 Mige, B., Societatea cucerit de comunicare, Iai, Ed. Polirom, 2000 Mihai Dinu, Comunicarea, Iai, Ed. Institutului European, 1999 Mihai Dinu, Pornind de la o metafor bhlerian: heraclitism hertzian i comunicare modern, in Secolul 21, nr. 1- 6/2005 McLeod, J.M, Chaffee, S.H., Interpersonal Approaches to Communication Research, in American Behavioral Scientist, nr. 16, 1973 McQuail, D., Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999 McQail, D., Windahl, S., Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2001 McQuail, D., With the Benefits of Hindsight: Reflections and Uses and Gratification Research, in Critical Studies in Mass Comuniction, nr. 1-2, 1984 Mucchielli, A., La communication: tat des savoirs in La communication applique aux organisations et la formation, Demos, 1998 Mucchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Thorie des processus de communication, Paris, Armand Colin, 1998 Noelle-Neumann, E., Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social, Bucureti, Ed. Comunicare. ro, 2004 Negroponte, M., Being Digital, Knopf, New York, 1995 Newcomb, T., An Aproach to the Study of Communicative Acts, in Psycholagical Review, nr. 60, 1953 Palmgreen, P., Rayburn, J. D., Media Gratification Research, Beverly Hills and London, Sage, 1985 Popper, K., Viitorul este deschis, Ed. Trei, Bucureti, 1997 Qur, L., Les Mirroirs quivoques, Payot Paris, 1978 Radway, J., Reading the Romance, Chapell Hill, University of North Carolina Press, 1984 Renckstorf, K., Mediennutzung als sozialles Handeln, n Communications, nr. 17 Robinson, J. P., Interpersonal Influence in Election Campaings: The Two-Step Flow Hypothesis in Public Opinion Quaterly, nr. 40, 1976 Rogers, E. M., Communication Techology, New York, Free Press, 1986 Rogers, E. M., Kincaid, D.L., Communication Networks: Towards New Paradigms for Research, New ork, Free Press, 1981 Roloff, E., Interpersonal Communication a Social Exchange Approach, Sage, 1981 Ross, R., Search Communication, Prentice-Hall, 1986 Salan, J. M., A qui appartienet la tlvision?, Aubiere-Montaigne, 1989 Schank, A. R., Scripts, Plans, Goals and Understanding, Erlbaum, 1977 Schmuck, P., Schmuck, R., Group Processes in the Classroom, Brown Publishers, 1992 Schramm, W., How Communication Works, n Schramm, W. (ed.) The Process of Effects of Mass Communication, Urbana University of Illinois Press, 1954 Schwartzenberg, R. G., LEtat-spectacle, Flammarion, Paris, 1977 Swansong, G., Agitation Through the Press: a Study of the Personalities of the Publicists, in Public Opinion Quarterly, nr. 20, 1956 Tracey, P., The Production of Political Television, London, Routledge and Keganpaul, 1977

77

Valry, P., La Conqute de l'ubiquit, apud Cultur i mass-media, in Secolul 21, nr. 16/2005 Vulcnescu, M., Dimensiunea romneasc a existenei, n Caiete critice, nr. 1-2/1983 Watzlawick, P., Beavin, H., Jakeson, D., Une logique de la communication, Paris, Seuil, 1972 Werner, S., Tankard, J. W., Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, Iai, Ed. Polirom, 2004 Wiener, R., Cibernetica, Ed tiinific, Bucuretii, 1966 Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., Using Communication Theory, London, Sage, 1991

78