Sunteți pe pagina 1din 16

POLITICA DE PROMOVARE Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de mar etin!

se "usti#ic$ prin rolul important %i decisi& pe care aciunile promoionale le au n procesul de &'n(are a produselor, respecti&, impactul costurilor pe care le comport$ aceste aciuni) *n condiiile economice contemporane, a concurenei acer+e mani#estat$ pe toate piee de des#acere, a+sena sau lipsa aciunilor %i a politicilor de promo&are conduce la apariia unor riscuri %i di#icult$i n asi!urarea unei &'n($ri e#iciente %i e#icace de produse,ser&icii) Din punct de &edere conceptual, prin promo&are se nele!e ansam+lul acti&it$ilor %i proceselor menite a #ace un produs,ser&iciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona p$trunderea lui pe pia$, respecti& a stimula &'n($rile) Ca structur$, mixul de promo&are m+rac$ mai multe #orme, elementele din care este construit acest mix #iind di#erit de la autor la autor) *n acest sens, dup$ unii autori, nt'lnim patru instrumente promoionale principale, %i anume- pu+licitatea, &'n(area personal$, promo&area &'n($rilor, relaii pu+lice) Totodat$, Dr$!an %i Demetrescu consider$ c$ cele mai importate instrumente promoionale sunt./0 reclama comercial$1 .20 acti&it$ile speciali(ate de promo&are a &'n($rilor1 .30 relaii pu+lice %i pu+licitatea nepl$tit$1 .40 &'n(area personal$) P5) 6otler ./7770 consider$ mixul promoional alc$tuit din 8 componente, %i anume/0 pu+licitatea- pre(entarea impersonal$ a produselor1 20 pu+licitatea direct$- #olosirea unor mi"loace impersonale .po%t$, tele#on0 pentru pre(entarea de produse,ser&icii1 30 promo&area &'n($rilor- stimularea pe termen scurt a ncerc$rii sau ac5i(iion$rii de produse,ser&icii1 40 Relaiile pu+lice- acti&it$i destinate promo&$rii %i prote"$rii ima!inii #irmei %i,sau a produselor sale1 80 V'n(area personal$- pre(entarea nemi"locit$ a produsului,ser&iciului c$tre unul sau mai muli clieni1

9na dintre sc5emele cele mai #rec&ent #olosite, pri&itor la structura politicilor de promo&are, este sc5ema acti&it$ilor promoionale, propus$ de pro#esorul C) :lorescu ./7720) *n acest sens, C) :lorescu consider$ c$ acti&it$ile promoionale se pot !rupa n #uncie de natura %i rolul lor n urm$toarele aciuni/) Aciuni de pu+licitate .Pu+licitatea01 2) Aciuni de promo&area &'n($rilor .Promo&area &'n($rilor01 3) Relaii pu+lice1 3) 9tili(area m$rcilor1 4) Mani#est$ri promoionale1 8) :orele de &'n(are *n #inal, tre+uie amintit #aptul c$, indi#erent de instrumentul sau metoda de promo&are #olosit$, acestea tre+uie s$ se +a(e(e pe un proces de comunicare e#icient %i optim) De alt#el, n lipsa unui sistem de comunicare e#iciet %i clar, clienilor le este destul de !reu s$ se n#orme(e sin!uri ce produse %i ser&icii sunt o#erite pe pia$, c'nd, unde %i n ce condiii se pot procura, n ce m$sur$ ele corespund exi!enelor %i pre#erinelor lor) Prin urmare, pentru a sartis#ace cerinele de in#ormare ale clienilor, #irmele sunt o+li!ate a instituii un sistem de comunicare care s$ asi!ure o permanent$ %i constant$ comunicare ntre clieni %i #irm$) Ast#el, prin politica %i sistemul de comunicare, #irmele urm$resc o di#u(are c't mai ampl$ a unor in#ormaii despre acti&itatea, produsele %i ser&iciile o#erite, dar %i recepionarea modului cum acestea sunt primite %i apreciate de consumatori) Pe de o parte, sistemul %i politica de comunicare a #irmei, implic$ utili(area unor #orme &ariate de in#ormare %i stimulare a consumatorilor, menite s$ pre(inte #irma %i produsele sale, respecti& s$ pro&oace o serie de modi#ic$ri #a&ora+ile n mentalitatea %i o+iceiurile de consum ale clienilor) Pe de alt$ parte, prin sistemul %i politica de comunicare, #irma &a asi!ura o comunicare e#ecti&$ ntre proprii an!a"ai, respecti& cu acionarii #irmei %i #urni(orii ei %i nu n ultimul r'nd cu mediile #inanciare %i cele ale puterii statale) 1. Publicitatea *n !eneral, prin pu+licitate se nele!e totalitatea aciunilor care au ca drept scop pre(entarea indirect$ .nepersonal$0, &er+al %i &i(ual, a unui mesa" n le!$tur$ cu un produs, ser&iciu, +rand sau #irm$) Pe termen scurt, prin pu+licitate se nele!e orice aciune destinat$ in#orm$rii pu+licului .clienilor0 cu pri&ire la acti&itatea unei #irme, produsele,ser&iciile o#erite de ele, precum %i determinarea sau con&in!erea clienilor s$ e#ectue(e actul de cump$rare,ac5i(iie) Pe termen lun!, prin pu+licitate se nele!e orice demers e#ectuat de o #irm$, care are ca drept

scop modi#icarea comportamentului di#eritelor se!mente de clienilor, n a%a #el nc't ace%tia s$ ai+$ un !rad ridicat de loialitate %i #idelitate #a$ de o#erta #irmei) Atra!em totu%i atenia c$, n !eneral, speciali%tii n mar etin! recomand$ c$ aciunile de pu+licitate s$ #ie con"u!ate cu aciunea altor mi"loace de comerciali(are sau promoionale ntruc't, sin!ure, de%i necesare %i c5iar indispensa+ile, acestea nu pot #i niciodat$ su#iciente pentru promo&area intereselor comerciale ale #irmei, respecti& cre%terea e#icienei %i e#icacit$ii &'n($rilor) *n conclu(ie, le!at de o+iecti&ele aciunilor de pu+licitate, consider$m c$ aceste aciuni au drept scopuri speci#ice urm$toarele; susinerea procesului de &'n(are, prin crearea unei ima!ini #a&ora+ile n r'ndul clienilor poteniali %i actuali #a$ de #irm$ %i produsele,ser&iciile o#erite1 ; #acilitarea p$trunderii pe o pia$ nou$ sau atra!erea de noi se!mente de consumatori1 ; lansarea pe pia$ a unui produs,ser&iciu1 ; introducerea unui nou pre pentru anumite produse,ser&icii1 ; #orarea &olumului de &'n($ri, n anumite ca(uri, pentru anumite produse prin prelun!irea duratei de &ia$ a acestora1 ; modi#icarea comportamentului consumatorilor n #a&oarea cump$r$rii de anumite produse,ser&icii ; procesul de loiali(are %i #ideli(are a clienilor #a$ #irme %i produsele lor1 ; educarea consumatorilor pri&itor la aspectele ci&ice %i sociale de con&ieuire n comunitate . respectarea le!ilor, instruirea cu pri&ire la ce ai &oie le!at s$ #aci %i ce nu, in#ormare ecolo!ie, pre&enire a s$n$t$ii0 Pu+licitatea este considerat$ de muli speciali%ti n mar etin! ca #iind unul dintre mi"oarcele principale de comunicaie de mas$, a&'nd urm$toarele tr$s$turi; mesa"ele pu+licit$ii nu sunt transmise unui sin!ur indi&id, ci unui ntre! !rup de indi&i(i ; mai mult sau mai puin numeros1 ;transmiterea mesa"ului de la produc$tor,comerciant, n calitate de emi$tor, la consummator . n calitate de receptor0 nu se #ace direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaie de mas$ .pres$, tele&i(or, radio, internet0) *n #uncie de o+iect, pu+licitatea m+rac$ urm$toarele #ormea0 Pu+licitatea de produs ; repre(int$ #orma cea mai #amiliar$ %i cea mai #rec&ent$ utili(at$, %i n esen$ urm$re%te stimularea cererii de consum, respecti& stimularea &'n($rilor) *n cadrul pu+licit$ii de produs cele mai #rec&ente #orme sunt-

; pu+licitatea de in#ormare ; urm$re%te stimularea cererii prin in#ormarea consumatorilor n le!$tur$ cu produsele noi ap$rute pe pia$1 ; pu+licitatea de condiionare ; pune accentul pe condiiile de pre(entare ale produselor care pot #acilita identi#icarea lor n masa o#ertei, respecti& a caracteristicilor %i tr$s$turilor speci#ice produsului .acest !en de pu+licitate se #olose%te n perioada de cre%tere %i maturi(are a produsului, precum %i pe pieele unde exist$ produse similare sau de su+stitut01 ; pu+licitatea comparati&$ ; stimularea &'n($rilor se #ace prin e&idenierea caracteristicilor superioare %i,sau a +ene#iciilor pe care un produs le aduce consumatorilor n comparaie direct$ cu un produs similar o#erit de concuren$) ; pu+licitatea de reamintire ; #olosit$ n scopul nt$ririi e#ectului unor aciuni de pu+licitate anterioar$, respecti&, al p$str$rii interesului pentru un produs sau #irm$ n r'ndul consumatorilor) +0 Pu+licitatea de marc$ ; acest tip de pu+licitate se axea($ pe e&idenierea m$rcii sau a +rand; ului de produs sau #irm$) c0 Pu+licitatea instituional$ ; acest tip de pu+licitate are ca scop instaurarea n r'ndul pu+licului a unei atitudini #a&ora+ile %i po(iti&$ #a$ de #irm$ %i produsele o#erite de ea) Cu alte cu&inte, prin acest tip de pu+licitate se ncerc$ cre%terea !radului de loialitate %i #idelitate a consumatorilor pentru un anumit produs sau #irm$) Le!at de te5nici %i mi"loace de pu+licitate #olosite de pu+licitate, cele mai importante te5nici sunt cele le!ate de./0 Presa1 .20 Radioul1 .30 Tele&i(iune1 .40 Internetul) /)Presaa0a&anta"e- ; apare ntr;un num$r mare de exemplare, lucru care determin$ &i(uali(area de un num$r mare de cet$eni1 ; te5nic$ pu+licitar$ #lexi+il$ cu o mare capacitate de adaptare la di#erite condiii1 ; este mai puin costisitoare n raport cu num$rul de cititori sau alte te5nici de pu+licitate1 ; unele (iare .periodice0 se adresea($ unor se!mente +ine determinate asi!ur'ndu;se o selecie ridicat$) ; #olosesc te5nici &i(uale speci#ice .culori, reproduceri0 care se atra! &i(ual clienii)

+0 de(a&anta"e- ; impact relati& mic n comparaie cu alte te5nici, presupun'nd o cultur$ din partea consumatorilor orientat$ spre cititul presei1 ; spaii relati& limitate acordate pentru pu+licitate1 ; spotul pu+licitar, c'te o dat$, are o &ia$ scurt$ ; (iarul se cite%te o sin!ur$ dat$ %i de cele mai multe ori de o sin!ur$ persoan$1 ; nu n toate ca(urile se acoper$ corespun($tor se!mentul c$ruia dorim s$ ne adres$m) 2) Radioul a0 a&anta"e ; acoper$ mai intens pieele locale %i naionale n comparaie cu presa1 ; prin anumite pro!rame se adresea($ ma"orit$ii co&'r%itoare a pu+licului1 ; este selecti&$, di#eritele pro!rame adres'ndu;se, la di#erite ore, unor se!mente +ine determinate de ascult$tori1 ; impact ridicat n r'ndul se!mentelor de clieni, te5nica #iind auditi&$1 ; se potri&e%te pentru transmiterea de in#ormaii scurte1 ; se pot utili(a te5nici care con#er$ spotului pu+licitar atracti&itate, pe !ustul di#eritelor se!mente de cet$eni ; utili(area n reclame a dialo!ului, umorului, mu(ic$1 +0 de(a&anta"e ; costul relati& ridicat #a$ de alte metode1 ; tot mai mult audierea pro!ramelor radio, pentru anumite se!mente de populaie, de&ine un #undal n timpul des#$%ur$rii unor altor acti&it$i principale1 ; #iind exclusi& pe te5nici auditi&e, ascult$torii adesea %i #ormea($ o ima!ine parial$ asupra coninutului principal al mesa"ului, respecti& a produsului .ima!inea nu poate #i a%a de penetrant$ ca %i n ca(ul altor te5nici de pu+licitate01 3) Tele&i(iunea a0 a&anta"e ; acion'nd simultan %i concomitent asupra auditi&ului %i &i(ualului, impactul asupra consumatorilor este extrem de mare %i direct1 ; acoper$ intens toate se!mentele de clieni %i cet$eni ; ma"oritatea oamenilor se uit$ la tele&i(or1 ; este extrem de #lexi+il$ %i se poate "on!la cu o mare di&ersitate de moduri de a compune un spot pu+licitar ; e#ecte &i(uale %i auditi&e1 ; prin ale!erea (ilelor, a orelor %i pro!ramelor, pu+licitatea prin tele&i(iune asi!ur$ o mare selecti&itate) +0 de(a&anta"e- ; costul relati& ridicat pe spot de pu+licitate1 ; timpul re(er&at unor ast#el de pro!rame este scurt, se #ormea($ co(i de a%teptare)

4) Internetul a0 a&anta"e ; impact mare pe di#erite se!mente de populaie, #rec&ena #olosirii internetului %i al cutii de e;mail este relati& ridicat$1 ; selecti&itate mare1 ; relati& ie#tin #at$ de alte te5nici de pu+licitate1 ; #lexi+ilitate ridicat$, spotul pu+licitar poate #i interacti& %i dinamic, respecti& poate pre(enta mai multe aspecte le!ate de produs %i ser&iciu1 ; este repetiti&, n sensul c$ odat$ postat pe un site de tip 5ost al #irmei numai #irma sau cel care este administratorul site;ului poate modi#icare %i %ter!e reclama) +0 de(a&anta"e ; necesit$ anumite cuno%tine te5nice %i de in#ormatic$, lucru care sunt inaccesi+ile anumitor cate!orii de clieni %i populaie) ; necesit$ anumite aparate %i te5nic$ in#ormatic$ .n spe$ PC, modem, plac$ de reea0, respecti& o conexiune la internet .un a+onament la internet0 ) <u n ultimul r'nd, le!at de pu+licitate, o not$ aparte o #ace pu+licitatea direct$) Aceast$ #orm$ de pu+licitate are ca drept scop, in#ormarea direct$ a consumatorilor sau a pu+licului despre produsele,ser&iciile o#erite pe pia$ de c$tre #irme) Din punctul de &edere al caracteristicilor, #a$ de pu+licitatea clasic$, acest tip de pu+licitate presupune/) #olosirea, n calitate de canal de transmisie a in#ormaiilor, altor canale dec't canale clasice de tip mass;media) 2) pu+licitatea este direct$, n sensul c$ nu se #olose%te de te5nici intermediare care #acilitea($ a"un!erea in#ormaiilor la consumatori sau clieni) Dac$ n ca(ul te5nicilor de pu+licitate clasic$ a&em ne&oie de anumite aparate %i dispo(iti&e de emisie %i recepie, care s$ #acilite(e transmiterea de mesa"e, n ca(ul pu+licit$ii directe nu mai sunt necesare aceste dispo(iti&e) *n cate!oria pu+licit$ii directe intr$; distri+uirea prin po%t$ de pliante %i +ro%uri1 ; distri+uirea de pliante prin c$sue po%tale1 ; pu+licitatea prin reclame n di#erite c$ri de tele#on1 ; panourile de pu+licitate stradale1 ; reclam$ prin tele#on)

2. Promovarea vnzrilor *n !eneral, prin termenul de promo&are a &'n($rilor, se nele!e totalitatea te5nicilor %i aciunilor destinate a stimula, impulsiona %i cre%te &olumul &'n($rilor de produse %i ser&icii) Cu alte cu&inte, promo&area &'n($rilor &i(ea($ sporirea des#acerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, al$tur'nd sau ad$u!'nd, n acest scop, procesului de &'n(are propriu;(is o serie de #acilit$i directe consumatorilor poteniali) Pe de alt$ parte, aciunile de promo&are a &'n($rilor pot ser&ii ca aciuni complementare aciunilor de pu+licitate) Din punctul de &edere al te5nicilor #olosite, promo&area &'n($rilor poate #i e#ectuat$ a&'nd la dispo(iie o &arietate ridicat$ de te5nici) Ast#el, #irmele n acti&it$ile lor de promo&are a &'n($rilor pot apela la urm$toarele te5nici %i metode1. reducerea de pre ; repre(int$ o te5nic$ cu e#ect promoional incontesta+il) :olosirea acestei te5nici se pretea($ atunci c'nd se dore%te ncercarea de diminuare a reinerilor de la a cump$ra a clienilor, lic5idarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea &'n($rilor de produse se(oniere ) 2. &'n($ri !rupate ; aceast$ te5nic$ promoional$ presupune &'n(area simultan$ sau n !rup de 2 sau mai multe produse la un pre !lo+al in#erior celui re(ultat prin nsumarea preurilor indi&iduale) V'n($rile !rupate pot #ace o+iectul unui sin!ur tip de produs sau pot #ace o+iectul unor produse di#erite) Tot in aceast$ cate!orie intr$, de exemplu, ser&iciile turistice ; pac5etele care pe l'n!$ ca(are, cuprind n acela%i pre transportul %i mesele a#erent se"urului) Aceast$ modalitate are a&anta"ul, pentru produc$tor, c$ menine un anumit #lux de &'n($ri, nu numai le!at de produsul principal .&anda+il0, dar %i le!at de produsele mai puin solicitate de consumatori) 3. pu+licitate la locul &'n($rilor ; aceast$ te5nic$ de promo&are presupune n #apt o pu+licitate a produselor la locul &'n($rilor) *n acest sens, aceast$ modalitate presupune semnali(area, orientarea %i diri"area clienilor poteniali spre un anumit raion cu produse, #olosind n acest scop mi"loace auditi&e sau &i(uale pentru a readuce n memoria cump$r$torilor o anumit$ marc$, produs sau ser&iciu) Aceast$ te5nic$, este #olosit$, de asemenea, pentru in#ormarea potenialilor clieni de o anumit$ promoie) 4) distri+uire de mostre !ratuite ; aceast$ te5nic$ &i(ea($ distri+uirea !ratuit$ a unei cantit$i relati&i mici de produse potenialilor clieni) *n acest sens, prin distri+uirea de mostre, potenialii clieni pot testa !ratuit produsele pentru a;%i #orma o impresie le!at$ de caracteristicile produselor) *n !eneral, aceast$ metod$ se pretea($ pentru produse, care prin cantit$ile

distri+uite !ratuit potenialilor clieni, nu constituie o c5eltuial$ mare pentru produc$tor, respecti& produse care pot #i testate rapid de clieni .produse alimentare, cosmetice, etc)0) 5) merc5andisin! ; acest$ te5nic$ presupune pre(entarea n celemai +une condiii .materiale %i psi5olo!ice0 a produselor %i ser&iciilor o#erite consumatorilor) Te5nicile de merc5andisin! pri&esc urm$toarelea0 modalit$ile optime %i e#iciente de am+lasare a produselor n spaiul de &'n(are, pe suporturile lor materiale1 +0 acordarea importanei deose+ite #actorului &i(ual n &'n(are1 c0 spri"inirea produselor ntre ele n procesul de &'n(are) *n !eneral, te5nicile de mec5andisin! sunt utili(ate n reelele comerciale cu am$nuntul, de%i nu tre+uie in!norate nici e#ectele pe care acestea le pot produce n ca(ul mani#est$rilor promoionale) 6. e#ectuarea de "ocuri %i concursuri ; aceast$ metod$ constituie o modalitate extrem de o#ensi&$ de populari(are a o#ertei de produse a unui produc$tor) Prin or!ani(area de "ocuri %i concursuri, produc$torul imprim$ o atmos#er$ de interes n r'ndul pu+licului, care #a&ori(ea($ procesul de &'n(are) *n !eneral, la aceste "ocuri %i concursuri sunt in&itai .stimulai0 a participa c't mai mult$ populaie potenial consumatoare) <u rareori la aceste mani#est$ri particip$ personalit$i din lumea artistic$ .actori, mu(icani, comediani, desenatori, etc)0 =) distri+uire de cupoane sau cadouri ; aceste metod$ se aseam$n$ cu metoda de distri+uire de mostre %i cea le!at$ de &'n(area !rupat$ de produse) Particularitatea acestei metode const$ n o#erirea de #acilit$i .#a&oruri0 potenialilor clieni de c$tre produc$tor, #a&oruri su+ #orm$ +$neasc$ sau n di&erse produse) Practic, produc$torul recompensea($ clienii pentru cump$rarea de produse, exprim'ndu;%i ast#el !ratitudinea pentru ace%tia) 3. Manifestri promoionale 9na dintre intrumentele .te5inicile0 #rec&ent #olosite n promo&area produselor sunt cele le!ate de participarea la mani#est$ri cu caracter expo(iional ; t'r!uri %i expo(iii) Participare la acti&it$i de tipul >t'r!uri %i expo(iii>, poate "uca at't un rol promoional c't %i un rol de promo&are a &'n($rilor) *n acest sens, prin participarea la t'r!uri %i expo(iii produc$torii, pe l'n!$ posi+ilitatea de pre(entarea a produselor .in#ormarea potenialilor clieni0, se pot distri+uii direct potenialilor clieni produse la un pre mai mic .punct de &'n(are0) Exist$ situaii n care, pentru acoperirea costurile de transport %i participare la t'r!uri #irmele s$ &'nd$ direct la un pre mult mai mic stocul de produse pre(entate)

*n #apt, pre(ena la o mani#estare de tipul ?t'r!uri %i expo(iii> o#er$ #irmei posi+ilitatea punerii n practic$ a unei di&ersit$i extrem de mari de aciuni promoionale) Ast#el, la aceste mani#est$ri #irma poate recur!e concomintent la distri+uire !ratuit$ de monstre, distri+uire de pliante %i prospecte, or!ani(are de demonstraii, or!ani(are decon#erine, proiecii de spoturi pu+licitare, cadoruri promoionale, aciuni de testarea produsului .deexemplu n ca(ul industriei de auto&e5icule0) 4. Utilizarea mrcilor 9tili(area m$rcilor ca instrumente promoionale este extrem dee#icient, %i se #undamentea($ pe specularea aspectelor emoionale ale consumatorilor) Mai precis, acest$ te5nic$ se +a(ea($ pe promo&area procesului de loiali(are a clienilor pentru un anumit produs sau #irm$ care, prin anumite caracteristici, se poate di#erenea de restul produselor) *n #apt, prin utili(area m$rcilor se urm$re%te ca di#erite se!emente de clieni s$ se ?identi#ice> cu di#erite produse ; indi&iduali(area %i di#erenierea produselor pentru #iecare se!ment de clieni n parte, in #uncie de speci#icul se!mentului) *n #elul acesta, #iecare dintre aceste se!mente de clieni >simt? c$ produsele sunt destinate numai lor .s$ se re!$seasc$ n produse0, aspect care &a !enera, n timp, un proces de loiali(are #a$ de produs) Prin urmare, marca se poate de#inii ca un sim+ol le!at de un produs sau #irm$, sim+ol la care ader$ anumite se!mente de clieni, n #uncie de caracteristicile speci#ice %i distincte pecare le are produsul) La modul !eneral, se pot distin!e 2 mari tipuride m$rci %i amunea0 m$rci patronimice, se caracteri(ea($ prin atri+uirea de c$tre produc$tori a propriilor mune produselor lor .De exemplu :ord, @onda, IAM01 +0 m$rci de produs ; se caracteri(ea($ prin #aptul c$ asi!ur$ di#erenierea %i indi&idualitatea produselor, respecti& asi!ur$ coincidena dintre produs %i a%tept$rile indi&iduali(ate ale consumatorilor) Pentru ai con#er #or$ promoional$, orice marc$ ar tre+ui s$ ndeplineasc$ urm$toarele calit$ia0 s$ #ie n(estrat$ cu o percepti+ilitate ridicat$ ; s$ ai+e un pro#und caracterul li(i+il %i estetic1 +0 s$ #ie distinc$ %i personal$ ; s$ ai+e un plus de ori!inalitate %i s$ nu poate #i con#undat$ cu alte m$rci de produse)1 c0 s$ ai+e o putere mare de e&ocare ; s$ exprime #oarte pre!nant caracteristicile produsului1 d0 s$ ai+e o capacitate mare de memorare ; s$ #ie u%or de reprodus de c$tre clieni1

e0 s$ dein$ o notorietate mare ; aspect asi!urat de c$tre #irm$ prin modul n care i%i satis#ace clientela) 5. ora !e vnzare :ora de &'n(are cuprinde un !rup de repre(entani ai #irmelor, in&estii cu competene n cea ce pri&e%te &'n(area produselor) Practic, !rupul de an!a"ai care compun #ora de &'nare, prin nt'lnirile directe .#a$ n #a$0 cu potenialii clieni, ncerc$ s$ i determine pe ace%tia s$ cumpere) *n !eneral, #ora de &'n(are nu se re(um$ numai la >persoana de dun$ te"!5ea>, ci cuprinde %i persoanele care particip$ la di#eritele pre(ent$ri comerciale, or!ani(ea($ mani#est$ri de tip "ocuri %i concursuri) Importana #orei de &'n(are re(id$, prin urmare, n capacitatea de a determina potenialii clieni de a cump$ra) De alt#el, comunicarea direct$ de tip >#a$ n #a$> dintre repre(entantul #irmei .#orei de &'n(are0 %i potenialii clieni este, n multe ca(uri, determinant$ n iniierea procesului de cump$rare) 6. "trate#ii promoionale 9na dintre pro+lemele care apar n cadrul politicii promoionale &i(ea($ ela+orarea sau construirea strate!iei promoionale) Prin strate!ie promoional$ se nele!e, la modul !eneral, sta+ilirea ansam+lul de aciuni promoionale #undamentate de c$tre o #irm$) Cu alte cu&inte, prin strate!ie promoional$ #irma %i sta+ile%te >CE> tre+uie s$ #ac$, >C9M> tre+uie s$ #ac$, >CB<D> tre+uie s$ #ac$, >CBT> tre+uie s$ #ac$ n domeniul promo&$rii produselor,ser&iciilor, a m$rcilor %i al ima!inii #irmei) Din punct de &edere te5nic, pornind de la de#iniia pe care o d$ pro#esorul La($r I) . La($r et al) 2CC40 pri&itor la conceptul de strate!ie, strate!ia promoional$ nseamn$ o perspecti&$ aciona+il$ precis %i speci#ic conturat$, care cuprinde calea de de(&oltare a totalit$ilor resurselor de care dispune #irma, modalit$ile %i direciile de concentrare a e#orturilor materiale %i umane, precum %i limitele %i termenele sta+ilite pentru reali(area o+iecti&elor sta+ilite din domeniul politicii de promo&are a #irmei) Pe scurt, strate!ia promoional$ nseamn$ or!ani(area %i antrenarea tuturor mi"loacelor %i resurselor pentru a pune n practic$ o+iecti&ele politicii promoionale)

Pro+lemele care se pun pri&itor la strate!iile promoionale &i(ea($, n #apt, procesul lu$rii deci(iei le!at de/) sta+ilirea o+iecti&elor %i al resurselor necesare strate!iei, respecti& inte!rarea %i alinierea o+iecti&elor promoionale la o+iecti&ele politicii !lo+ale de mar etin! .concordana cu o+iecti&ele politicilor mixului de mar etin!01 2) modalit$ile concrete de aciune promoional$1 3) reali(area unei do(a" corespun($tor ale di#eritelor te5nici %i metode de promo&are1 4) e&aluarea aciunilor %i strate!iei de mar etin!) De%i, la prima &edere, ela+orarea strate!iei de mar etin! pare o acti&itate simpl$, ea se constituie ca un proces complex care implic$ cunoa%terea n detaliu, de c$tre speciali%tii n mar etin! al #irmei, a mediului economico;socio;cultural, a celui concurenial, a pieei %i a mecanismelor care o !u&ernea($, a comportamentului consumatorului, a modalit$ilor de aciune a #irmelor partenere %i concurente, precum %i anticiparea e#ectelor pe care le pot a&ea di#eritele te5nici %i instrumente promoionale) Din punctul de &edere al clasi#ic$rii, strate!iile promoionale se pot clasi#ica dup$ mai multe criterii, %i anume .:lorescu et al), /7721 6otler, /7770/) O+iecti&ele !lo+ale ale acti&it$ii promoionale; strate!ii de promo&are a ima!inii !lo+ale a #irmei1 ; strate!ii de promo&are exclusi&$ a produsului1 2) Modul de des#$%urare n timp; strate!ii de promo&are prin acti&it$i permanente1 ; strate!ii de promo&are prin aciuni intermitente . de exemplu pentru produsele se(oniere01 3) Rolul acti&it$ii promoionale; strate!ii de promo&are o#ensi&$ .ce presupune utili(area ntr;un mod a!resi& a tuturor te5nicilor %i instrumentelor promoionale, scopul #iind cre%terea &olumului de &'n($ri %i cre%terea cotei de pia$01 ; strate!ii de promo&are de#ensi&$ .e#orturile de promo&are #iind limitate numai la anumite te5nici %i instrumente, scopul #iind meninerea &olumului de &'n($ri la cotele actuale %i ap$rarea cotei de pia$01

4) Po(iia #a$ de structura pieei; strate!ii de promo&are concentrate .e#ortul de promo&are #iind orientat spre un sin!ur se!ment de pia$01 ; strate!ii de promo&are di#erenial$ .e#ortul %i aciunile de promo&are &a #i adaptat potri&it caracteristicilor di#eritelor se!mente de pia$01 ; strate!ii de promo&are nedi#ereniat .e#ortul %i aciunile de promo&are &i(ea($ ntrea!a pia$, respecti& se adresea($ tuturor potenialilor consumatori existeni pe pia$01 8) Persoanele care particip$ la ela+orarea %i implementarea strate!iei promoionale; strate!ii promoionale ela+orate %i implementate cu #orele proprii ale #irmei1 ; strate!ii promoionale ela+orate %i implementate de c$tre #irmele %i or!ani(aiile speciali(ate1 ; strate!ii promoionale ela+orate %i implementate mix .at't cu #orele proprii ale #irmei, c't %i de #irmele de specialitate01 *n conclu(ie, indi#erent de tipul de strate!ie pentru care se optea($, aceasta &a orienta, #olosind ntre!ul arsenal de te5nici %i instrumente speci#ic acti&it$ilor promoionale, n perspecti&$ ntrea!a acti&itate a #irmei n domeniul politicii promoionale) De%i nu ne propunem a pre(enta un mod complex de ela+orare a unei strate!ii promoionale, consider$m c$ orice construcie de ast#el de strate!ie implic$ parcur!erea urm$toarelor etape/) Dta+ilirea %i de#inirea o+iecti&elor strate!iei promoionale Aceast$ etap$ se constituie ca punctul de plecare pentru #undamentarea oric$rei strate!ii promoionale %i urm$re%te sta+ilirea a ceea ce dorim prin aceast$ strate!ie) De asemenea, n sta+ilirea %i de#inirea o+iecti&elor tre+uie a&ut n &edere, pe de o parte, alinierea o+iecti&elor strate!ice la o+iecti&ele politicii !enerale de mar etin!, iar pe de alt$ parte, asi!urarea lor cu o+iecti&ele celorlalte componente ale mixului de mar etin!) *n !eneral, se recomand$ ca aceste o+iecti&e s$ #ie exprimate at't n termeni cantitati&i .cre%terea ci#rei de a#aceri %i al &olumului de &'n($ri0, c't %i canlitati&i . crearea unei ima!ini #a&ora+ile pri&itor la produse, m$rci sau #irm$0) <u n ultimul r'nd, o+iecti&ele pot &i(a at't aspecte !enerale le!ate de dinamica , structura %i con"unctura pieei, c't %i aspecte %i cerine concrete %i speci#ice cum ar #i1 cre%terea &'n($rilor n anumite reele de distri+uie, consolidarea sau cre%terea cotei de pia$, penetrarea de noi se!mente de pia$0)

2) Anali(a %i identi#icarea cate!oriilor de clieni %i consumatori Aceast$ etap$ &i(ea($ identi#icare %i preci(area clar$ a cate!oriilor de consumatori &i(ai de produsele,ser&iciile #urni(ate de #irm$) *n acest sens, pe +a(a unor criterii alese .caracteristicile socio;demo!ra#ice ale populaiei de poteniali %i actuali clieni, comportamentul consumatorilor, atitudinea lor #a$ de produs0, #irma &a anali(a totalitatea cate!oriilor poteniale %i actuale de consumatori %i clieni cu preci(area caracteristicilor lor de#initorii, precum %i identi#icarea importanei acestor cate!orii pentru &'n($rile #irmei) Aceast$ etap$, consider$m c$ este necesar$, deoarece n #uncie de caracteristicile %i tipul de client sau consumator putem, mai departe, selecta te5nicile %i instrumentele promoionale cele mai potri&ite pentru acesta) 3) Ela+orarea mixului promoional Aceast$ etap$ constituie inima procesului de ela+orare a strate!iei, %i presupune ale!erea, selectarea %i com+inarea mi"loacelor, te5nicilor %i instrumentelor promoionale) Ast#el, se cer anali(ate atent #iecare te5nic$ promoional$ n parte, precum %i anali(area impactului %i e#ectelor scontate pe care aceste le pot produce) Distemul de criterii ce pot ser&ii la anali(area e#ectelor %i impactului scontat te5nicilor %i instrumentelor promoionale pot a&ea n &edere- natura mesa"ului, audiena %i credi+ilitatea n r'ndul populaiei, #lexi+ilitatea %i durata de aciune, +u!etul necesar controlul asupra re(ultatelor ) <u n ultimul r'nd, pornind de la anumite principii le!ate de aciunile pu+licitare .@aas, /7E40, recomand$m ca ale!erea te5nicilor %i instrumentelor de promo&are s$ ai+$ n &edere urm$toarele principiia0 Principiul seleciei ar!umentelor ; E#ectul unei aciuni de pu+licitate este condiionat de ale!erea acelei caracteristici a produsului care se estimea($ a #i cea mai e&ident$ sau #rapant$, mai con&in!$toare, mai memora+il$ %i, n acela%i timp, suscepti+il$ de a declan%a actul de cump$rare din partea consumatorului) +0 Principiul con&er!enei mi"loacelor ; Aciunea de promo&are impune o com+inaie armonioas$ a tuturor mi"loacelor posi+ile pentru a asi!ura cea mai +un$ punere n &aloare a ar!umentului pu+licitar, aspect care impune ca modalit$ile de expunere a ar!umentului pu+licitar ales s$ #ie adaptate, at't #iec$rui mi"loc n parte, c't %i pu+licului &i(at de aciune) c0 Principiul uni#ormit$ii pu+licit$ii) Acest principul are la +a($ idea, pe de o parte, c$ pu+licitatea %i promo&area, n oricare din #ormele ei, nu poate #i adaptat$ la speci#icul %i personalitatea #iec$rui consumator .utili(ator0 potenial)

Pe de alt$ parte, piaa unui produs,ser&iciu este #ormat$ at't din consumatori %i utili(atori tipici .predicti+ili0, c't %i din consumatori,utili(atori atipici .impredicti+ili0) *n consecin$, aciunea pu+licitar$ sau de promo&are tre+uie conceput$ %i reali(at$ n a%a #el nc't s$ acione(e asupra tuturor cate!oriilor de consumatori tipici, ne!li"'nd pe c't se poate cate!oria atipicilor) 4) Construirea +u!etului promoional Anali(a %i construirea +u!etului promoional se constituie, de asemenea, ca o etap$ important$ n procesul de ela+orare a strate!iei promoionale) Pe de o parte, raiunea, pentru o anali(a %i construirea +u!etului promoional, re(id$ n #aptul c$ indi#erent de tipul de aciune %i instrument promoional #olosit de o #irm$, acestea reclam$ o c5eltuial$ mare de resurse materiale, #inanciare, umane, resurse care tre+uie alocate n timp %i spaiu) Pe de alt$ parte, prin anali(a %i construirea +u!etului de promo&are, #irma &ede %i anali(ea($ n ce m$sura deine resursele necesare pentru implementarea tuturor o+iecti&elor strate!iei promoionale, respecti& poate #olosii una dintre te5nicile %i instrumentele promoionale dorite) De alt#el, deci(ia de alocare a resurselor pri&itoare la o strate!ie promoional$ este extrem de di#icil$ %i riscant$ .poi aloca sume mari de +ani n aciuni promoionale cu e#ecte extrem de reduse0) Prin urmare, putem a#irma c$ at't dorina #irmei de a aloca +ani n aciuni pu+licitate, c't %i disponi+ilitatea de resurse a&ute la ndem'n$, in#luenea($ ale!erea aciunilor, metodelor %i instrumentelor pu+licitare) 8) E&aluarea strate!iei promoional$ Aceast$ etap$ are rolul de a e&idenia dac$ aciunile promoionale au produs impactul scontat, respecti& n ce m$sur$ &olumului de &'n($ri de produse s;a produs sau s;a datorat aciunilor promoionale) Acest tip de anali($ este, n !eneral, o anali($ de tip cost,+ene#iciu)

Ministerul In&$$mntului i Educaiei al Repu+licii Moldo&a Cole!iul Cooperatist din Moldo&a

Re#erat
Mar$etin#% Politica !e promovare

A e#ectuat-Moraru Dil&ia A controlat-C5icu Ana

2C/4