Care este rolul copy-writer-ului n textul publicitar?

Copywriting-ul, n primul rnd, descompune ntr-o succesiune de

operaii anumite probleme de natur lingvistic ale elaborrii de
reclame (de pild, exerciii stilistice, aspecte descriptive ale
limbajului). n al doilea rnd, cuprinde aplicaii legate de probleme
expresive ale imaginii publicitare. n al treilea rnd, semnaleaz
diverse modaliti de a lega ntre ele componentele enunului
publicitar.
1.Copy-writer-ul trebuie sa si insuseasca foarte bine
informatiile despre textul publicitar;sa recunoasca un text
publicitar dar sa si stie cum se realizeaza un text publicitar.
2. Copy-writeru-ul concepe mesajul publicitar dupa care
stabileste alinierea materialelor publicitare.Trebuie sa stie cum
sa adapteze mesajul pentru fiecare canal de comunicarescrie
slo!anultitlul si textile necesare unei campanii de comunicare.
". Copy-writer-ul !aseste denumirea potri#ita produselor noi
care urmeaza sa fie lansate pe piata.
ot!
nainte de a descrie obiectul este necesar identi"icarea elementelor comune #i a elementelor
di"ereniatoare.
$extul, pe de-o parte, permite di"erentierea intre sapca descrisa si palarie, caciula, turban, "es
etc., pe de alta parte, prezinta trasaturile distinctive ale obiectului prin compararea cu obiecte din
lumea destinatarului (tuareg)! nuca de cocos, palmier.
$escrierea unui obiect publicitar
Crea i cu ajutorul cuvintelor %imagini& ct mai concrete, ct
mai speci"ice.
'biectul de prezentat trebuie ales dintr-o categorie de obiecte.
e imaginm situaia n care destinatarul nu cunoa#te niciun
obiect din categoria respectiv. (escrierea trebuie ast"el "cut,
nct destinatarul, pus n "aa mai multor obiecte din aceea#i
categorie, s poat identi"ica obiectul descris.
(e ex. continua i exemplul
Uf, ce soare i ce cald e aici la voi, n Africa! Prietenul meu
K. m sftuiete s-mi pun un tur!an pe cap. "u vreau altceva.
Ce#
$u seamn cu tur!anele voastre. Are forma unei %umatati de
nuca de cocos dar putin mai mare cat sa acopere capul . "
fcut dintr o pan&a groasa , ca centura care te incinge .
Poate avea diverse culori, dar eu a preferasa fie al!a sa nu
atraga caldura soarelui. . 'ac vrei, seamn cu seamana cu
varful unei frun&e de palmier, din oa&ele in care tu te opresti.
)xerci iu!
*edacta i un text argumentativ n care s "olosi i trei tipuri de argumente
$i ai dorit intotdeauna senzatia extraordinara pe care ti-o o"era parul proaspat spalat +,n s"arsit
ai gasit samponul tau mult visat +u reprezinta un lux si poate "i al tau c-iar acum +.amponul
(a/ 0nd ig-t con"era parului prospetime pana la 12 ore. $u ce mai astepti 3
Textul publicitar ar!umentati#
0 se vedea capitolul ,%. Semiologia textului (&.2.
'r!umentarea), care sunt cele mai "recvente tipuri de
argumente utilizate n publicitate. 4roblema redactrii unui
text argumentativ nu se opre#te la nlnuirea de argumente.
$rebuie luat n considerare #i problema expresivitii, stilului.
(e asemenea, trebuie avut n vedere #i adecvarea limbajului
la publicul-int.
$ext pentru crem de corp
C(ndva, reginele se m!iau n lapte. )re ntregi.
$ivea *ody +il, nu e preten-ioas cu timpul tu. 'ar te face
s te sim-i la fel de rsf-at.
" o crem de corp foarte dens, !l(nd cu pielea ta ca i
laptele, m!og-it cu ulei de migdale, care -i catifelea&
pielea de la prima atingere.
.n plus, aduce de partea ta puterea vitaminei ", o arm care
-ine departe semnele !tr(ne-ii. $u te vei mai pl(nge c ai
pielea des/idratat.
0ii regin!
'le!e(i o reclam) #ideo * una tip)rit) * una on-line +i ,diseca(i- particularit)(ile discursului
ei.
-ttp!55666./outube.com56atc-3v7"8b*g-cj"s8
94orne te de sus, din ce parte vrei
nainte i-napoi, periaz-i i pe ei
.us-jos, stnga-dreapta, u or
:iecare dinte va "i strlucitor+
4eria i, peria i, peria i i peria i
(in ii vor rmne complet cura i..&
.
4rezenta i realizarile argumentative prezente ntr-o reclam, la
alegere!
; < Argumente etice (de ordin a"ectiv i moral)=
> < Argumente pat/emice (de ordin pur a"ectiv, destinate sa
trezeasca emo ii, pasiuni i sentimente, solicitind
sensibilitatea psi-ologica a publicului)=
? < Argumente logice (de ordin rational-deductiv! implicatia
logica, regula reciprocitatii, binomul cauza-e"ect, sau de ordin
analogic! meta"ora, comparatia, exempli"icarea < ca strategii
de persuadare).
'r!umente etice.sanatatea dintilor;dinti mai albi si mai
stralucitori;
'r!umente pat/emice.fapul ca in reclama apare fiica
impreuna cu mamane face sa ne !andim la familiela ce ne
dorim pentru copiii nostrii si automat la faptul ca au
ne#oie de tot ce este mai bun.
'r!umente lo!ice.este normal si firesc sa ne spalam pe
dintijoaca copiilor din reclama si pasta de dinti care ne
in#ata copilul cum sa se spele 0cantecul usor de
in#atataduce c/iar la dorinta copilului de a o cumpara.
1cunosc din proprie experienta2
+asa era aproape gata, iar 1andra fcea mici retuuri cu o delicate-e egalat doar de emo-ia de
a-l privi i de a fi privit din nou, de data aceasta n lumina crud, aproape cinic, a soarelui de
diminea-.
2 3a ce te g(ndeti#, au&i deodat vocea lui. Papucii lui +i,e lipir pe gresia !uctriei i
!r!atul se apropie de ea, m!r-i(nd-o.
2 "ti at(t de frumoas... Parc -i-a priit despr-irea... 4art-m, n-am vrut s spun asta...
1andra i stp(ni cu greu un &(m!et de satisfac-ie. $umai ea tia c(t valora clipa aceasta.
+i,e o srut g/idu pe o!ra&, apoi o a!andon i ncepu s dea roat mesei, adulmec(nd ca un c-elu.
2 +mm, ce !ine miroase! Ce mi-ai fcut !un#
1andra ridic uor ervetul care acoperea micul de%un al lui +i,e. 1oarele, /mesit,
i ntinse degra! ra&ele peste !unt-ile pe care ea le pregtise.
2 1per s--i plac, i spuse ea lui +i,e. 1e ae& la mas n fa-a lui, privindu-i cu dragoste
fruntea nalt i m(inile 2 delicate i nervoase 2 cu care -inea tartinele unse cu margarin aurie i
cornule-ele pe care ea le meterise nc din &ori i pe care acum el le mesteca pofticios.
2 1rut m(na. A fost cel mai !un mic de%un pe care l-am m(ncat vreodat. 5i cel mai frumos.
+i,e i lu ceaca de cafea i plec s o savure&e pe teras. $u vii#, o ntre! mirat c ea
rmsese n loc, cu m(inile mpreunate.
2 4mediat. 'up ce str(ng masa. 1--i fie de !ine.
'up ce el iei, 1andra se ridic uor de pe scaun, lovind %ucu cu ung/ia un pa/ar ce rsun
cristalin. 6idic de pe mas cutia de 7iesana i-o privi n lumina acum mai cald. Apoi lu pu-in
margarin pe deget i o degust, nc/i&(nd oc/ii de plcere...
$extul narativ este completat de unul argumentativ!
+icul de%un este cea mai important mas a &ilei 8cel pu-in aa sus-in n-elep-ii9. $u ngra, este
sntos i esen-ial pentru organism. .n aceast idee, :)P7A; produce margarina 7iesana. Preparat din
ingrediente <==> vegetale, dup o re-et german, 7iesana nu con-ine colesterol i are o formul !ogat
n vitamine. "ste ideal pentru prepararea unor tartine e?celente.
A se folosi de la prima or!
:iecare student va scrie un te?t narativ (a nu se pierde din vedere trsturile caracteristice ale
secvenei narative, trsturi descrise de @.-8.0dam) inspirat de textul pentru Aiesana. (in
naraiunea iniial se poate pstra doar rolul dinamic al margarinei. .unt permise orice alte
modi"icri.

Text publicitar narati#
$extul de la care ncepe discuia este un text pentru
margarin Aiesana, publicat ntr-o revist pentru "emei. ,at
textul. 1andra se tre&i mai devreme ca de o!icei
i merse direct n !uctrie. 1oarele ptrunsese ca un /o- prin
ferestrele largi i adulmeca nfometat fiecare col- al camerei. .n
diminea-a aceea, 1andra voia s-i pregteasc lui +i,e un mic
de%un special. .l lsase dormind, cu !ra-ul ntins peste perna
imaculat, acolo unde tia, sim-ea c se afl pletele ei !londe.
Asear se rent(lniser din nt(mplare, dup trei luni de
c/inuitoare a!sen-e i incertitudini. @Aa remarca oare
sc/im!area#B, se ntre! 1andra n timp ce scotea din frigider
margarina. 6idic n fa-a oc/ilor cutia de 7iesana, i scoase
capacul, lu pu-in margarin pe deget i o degust, nc/i&(nd
oc/ii de plcere. .ntre!area persist n mintea
1andrei. Aa remarca oare +i,e sc/im!area# 1ilueta ei mai
supl, pielea ei mai fin, frumuse-ea ei mai proaspt i
gustul... gustul micului de%un pe care i-l va pregti#
.andra,ca in "iecare dimineata s-a trezit mult mai devreme decat 8iBe.(ornica sa
pregateasca micul dejun si sa l surprinda din nou pe 8iBe asa cum "ace de "iecare data,scoate din
"rigider cutia de margarina Aiesana, si inainte sa o intinda pe croissant atinge usor cu var"ul
degetului si o degusta inc-izand oc-ii de placere.8iBe se trezii si o saruta usor pe obraz
soptindu-i la urec-e&Cuna dimineata draga mea+&.:ara sa stea pe ganduri lua croissantul uns deja
cu lucioasa si delicoasa margarina.&8a surprinzi de "iecare data&spune 8iBe.&Dn sot "ermecator
merita cel mai gustos si sanatos mic dejun&.
Dn cuplu "ericit traieste sanatos datorita margarinei Aiesana combinata in "iecare dimineata cu
altceva.
:ragmente de jurnal (Ealeria Fonstantin)
(D40 ' '04$)
)a! 0m "olosit-o pentru a-l atrage.
)l! (imineata a "ost mereu un moment di"icil ea l-a pre"acut intr-o placere.
(D40 ' GD0
)a! 0m "olosit-o pentru a-l pastra
)l! 0re ceva ce n-am mai intalnit la alte "emei parca a intins o vraja asupra mea, cu o
bag-eta magica.
(D40 $*), GD,
)a! 0m continuat s-o "olosesc pentru ca ma iubeste
)l! Hustarile de dimineata au devenit al doilea ritual al iubirii noastre iar eu am invatat ca a
darui e mult mai placut decat a primi.
(D40 (', 0,
)a! ' "olosesc pentru sanatatea lui si a copilului nostru
)l! (escoperisem de mult secretul ce-mi intretinea atractia pentru ea, dar acum acest secret
inseamna si sanatatea "iului meu.
0FD8, (D40 0$I$,0 0,
)a! Aiesana ne aminteste sa ne -ranim in continuare dragostea
)l! 0m invatat sa "olosesc Aiesana pentru a-i crea, eu, acum, dimineti de neuitat.
arativitatea este mai voalata de caracterul de note de jurnal al textului. $emporalitatea este
evidentiata prin g-idajele temporale! dupa o noapte, dupa o luna, acum dupa atatia ani. Dnitatea tematica
este data de cei doi actori-subiecti (ea, el) si prin tema constanta (margarina). n timp, personajele
evolueaza de la pasiunea relatiei erotice la "idelitatea casniciei. ,denti"icarea moralei nu ridica di"icultati!
Aiesana e un garant al "ericii casnice.
8esajele enuntiativ-narative angajeaz trei instan e pronominale
', < E', < ), ()G)), cu adresabilitate explicit ctre
(estinatar5*eceptor5Dtilizator (E',). 9Eocea auctoriala& este
)mitatorul mesajului (',, '"ertantul54roducatorul). )vantaiul
antropomor"ic al actan ilor este constituit n rema (comentariul), n
timp ce 'biectul publicitar (al Fautarii) reprezint tema. (Fon".
F-araudeau)
Crea i un mesaj n care produsul publicitar sunte i
dumnea#oastr) n ipostaz) de persoan) care are ne#oie s) se
promo#eze pe sine * acti#itatea sa.
4rocedeele pot "i de mare diversitate! fi!uri de stil (litote, meta"ore, -iperbole etc.), sublimbaje
(telegra"ic, o"icial, %psresc& etc.), stiluri (vulgar, protocolar, "amiliar etc.), !enuri poetice
(od, sonet etc.)... n toate cazurile este esenial aplicarea cu consecven a procedeului ales.
,at cteva exemple din Jueneau!
3itote
Gitota este o "igur de stil care const n a spune ct mai puin ca s se neleag ct mai mult= o
litot clasic este replica Kimenei adresat lui *odrigue, n Cidul de Forneille! %nu v ursc& n
loc de %v iubesc&.
4e!a(ii
$u era nici vapor, nici avion, era mi%loc de transport terestru. $u era nici de
diminea-, nici pe sear, era la pr(n&. $u era nici copil, nici !tr(n, era t(nr. $u era
nici procesiune, nici ncierare, era !usculad. 4ndividul nu era nici ama!il, nici ru,
era furios. $u era nici adevr, nici minciun, era prete?t. $u era nici n picioare, nici
ntins, era ae&at.
$u era nici n a%un, nici a doua &i, era n aceeai &i. $u era nici n Pia-a
universit-ii, nici n Pia-a Aictoriei, era n Pia-a 6oman. $u era nici rud, nici strin,
era prieten. $u era nici n%urtur, nici !at%ocur, era sfat vestimentar.
%aria(iuni stilistice
*ealiza i diverse variaiuni stilistice pornind de la un text dat.
,at un text inspirat din *a/mond Jueneau, )xercices de st/le.
otaii
n ??L, la o or de vr". Dn tip de vreo >L de ani, cu plrie moale
la care un #nur a luat locul panglicii, cu un gt lung de parc a tras
cineva de el. 'amenii urc #i coboar. ,ndividul se n"urie pe o
persoan de l(ng el. Cu un ton pl(ngre- care se vrea ru i
reproea& c l mpinge de c(te ori trece cineva. C(nd vede un
loc li!er d !u&na. 'ou ore mai t(r&iu l nt(lnesc n Pia-a
6oman, la colonad. " cu un
cunoscut care i spune! %0r trebui s-i co#i un nasture la pardesiu.&
.i arat unde i de ce.
(a se vedeai 8'(DGDG E P6)C"'"" 1:4341:4C" 0)3)14:" .$ :"C:U3
PU*34C4:A6)
Titluri 1aspecte stilistice2
1crie i un titlu care s anun-e oferta ntr-un mod amu&ant 8trei
variante umoristice9D
1. $e ex. $itluri care rein bene"iciul economic n ton
umoristic5comic!
2. $e ex. titluri care adaug tonul comic bene"iciului cultural-
turistic
". $e ex. titluri la redactarea crora vor urmri "actorul stilistic

&. $e ex. $itluri ce urmresc aspecte pragmatice
Care este importan a umorului n crea(ia publicitar)?
Ce alte in!rediente trebuie s) se re!)seasc) ntr-un text
publicitar.
$a i un top 5 al acesora oferind scurte moti#a ii * ar!umente
ale necesit) ii prezen ei lor n textele publicitare.
6ma!ini publicitare
Eor "i abordate posibilele relaii ntre semni"icaiile "otogra"iilor #i
valorile transmise de diverse categorii de produse.
$ema de "a urmre#te ca, dincolo de stabilirea unei
corespondene ntre imagini #i categoriile de produse, s semnaleze
problemele de coeren ntre imaginea, titlul #i textul reclamelor.
.e pleac de la > "otogra"ii < imaginea 0 < vs. < imaginea C.
4entru "iecare "otogra"ie vor "i alese trei categorii de produse.
4entru una dintre categoriile de produse, "otogra"iei i se vor aduga
un titlu #i un text. $rebuie depuse dou texte #i dou titluri.
7xerci iu.
$e scris trei logotipuri (e pre"erabil s se sc-ieze 5 s se propun #i "orma plastic a logotipului).
3o!otipuri publicitare
3ogotipul este "orma gra"ic n care se prezint numele de
marc. )ste alctuit dintr-o secven de gra"eme (caractere
speci"ice) #i, eventual, un simbol plastic (geometric, "igurativ).
.ecvena speci"ic de gra"eme este caracterizat ntotdeauna, n
orice condi-ii, de acelea#i caractere.
0spectul lingvistic al mrcii cuprinde mai multe tipuri! cel
mai "recvent este ilustrat de substantivele proprii 81iemens, Euy
3aroc/e, +rie *ri&ard etc., unele inventate! Koda, etc.) sau
comune 8Canon, 3ancia, etc.)= printre asemenea mrci se ntlnesc
#i veritabile sintagme! 3a-vac/e-Fui-rit, de exemplu. (estule nume
de marc sunt alctuite din sigle < 3A6 (Giniile 0eriene *omne) <
sau din acronime < A3CA$ (0luminium du Fanada) etc. .imbolul
plastic este "ie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe
aceea#i dreapt, cu aceea#i supra"a de intersecie < Audi9, "ie
"igurativ (crocodil < 3acoste, dou sbii ncruci#ate < 7il,inson
etc.).
8lo!an-uri publicitare
.loganul este un "actor de mare importan n poziionare!
contribuie n mod esenial la cristalizarea imaginii produselor sau
serviciilor. (e asemenea, este un element de coeziune n campanie=
di"eritele reclame ale acesteia, cu di"erite titluri, ilustraii #i texte,
se %adun& n jurul sloganului, a crui idee, de mare generalitate,
trebuie s le cuprind ideile speci"ice.
.unt enunuri "oarte concentrate care exprim crezul
"irmelor! Connecting people 8Apropiind oamenii9 pentru $o,ia,
'in secretele tradi-iei pentru 1candia 1i!iu etc.
7xerci iu.
$e scris trei slo!anuri
Care este diferan a ntre no(inile de 9ad#ertisin!- #s.
9publicity-?
Care este diferan a ntre publicitate #s. propa!and)?
1. 'le!e i una dintre teoriile publicit) ii pe baza c)reia #e i
crea o strate!ie de publicitate pentru un produs la ale!ere.
2. Care este rele#an a unei strate!ii media pentru publicitate?
$a i " exemple de fi!uri retorice prezente n reclamele
publicitare na(ionale +i interna(ionale.
3a ce se refer) mixul de mar:etin!? $escrie(i cei & ;.
;rodusele sunt dez#oltate pentru a satisface dorin(ele
unor !rupuri de clien(i +i n anumite cazuri c/iar a unor
clien(i anume. <cCart/y a mp)r(it mar:etin!ul n patru
se!mente de acti#itate. Topolo!ia lui a de#enit uni#ersal
recunoscut) iar setul lui de &; a de#enit un termen al
limbajului.
Cei patru ; sunt.
;rodus. 'spectele de <ana!ementul produsului +i
mar:etin! de produs se ocup) de specifica(iile bunului sau
produsului n cauz) +i la modul n care rela(ioneaz) la
ne#oile +i dorin(ele utilizatorului final.
;re(. 8e refer) la procesul de stabilire a pre(ului pentru
un produs inclusi# reducerile de pre(.
;romo#are. 6nclude reclama rela(iile publice
publicitatea +i #=nz)rile personale +i se refer) la diferite
metode de promo#are a unui produs brand sau
companie.
;lasament sau distribu(ie se refer) la modul n care
produsul ajun!e la client; spre exemplu plasamentul la
locul #=nz)rii sau desfacerii cu am)nuntul. 'cest al
patrulea ; face referin() la locul unde produsul sau
ser#iciul este #=ndut exemplu re!iune !eo!rafic) sau
ramura industrial) +i se!mentul c)ruia se
adreseaz)1tineri adul(i familii companii oameni de
afaceri femei b)rba(i etc.2.
$escrie i etapele modelului $'><'? prin care un mesaj publicitar este
prezentat. Fomentai argumentele pro #i contra modelului (0H80*.
'utorul acestui model este ?ussel Colley. 6n anul 1@A1 el publica o carte
intitulata "Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results"
(DAGMAR). ;unctul de pornire al lui Colley a fost complexitatea factorilor
care actioneaza in procesul de cumparare si care inter#in in #anzarea
produselor. Tocmai de aceea sustine autorul trebuie sa se masoare
constientizarea reclamei. 6n acest sens reclama se defineste in termen de
comunicare 1'a:er BatraC <yres 1@@2; %au!/n 1@DD2. 7a comunica
scopuri. 7tapele implicate in modelul $'><'? sunt prezentate in fi!ura 1.
Figura 1: Etaele modelului DAGMAR (!olle" 1#$1)
4oile idei pe care ?ussel Colley le promo#eaza prin modelul $'><'?
atra! o serie de simpatizanti din diferite cercuri stiintifice. 6n acest model
accentul este pus pe compre/ensiune si con#in!ere.
<odelul $'><'? formeaza o orientare in psi/olo!ia reclamei denumit
Eefectul ierar/icE. 6n esenta poate fi sintetizat prin afirmatii ce definesc
scopul reclamei sau al publicitatii. Fn scop al reclamei este o actiune
specifica care se lea!a de comunicare. ;entru a fi eficienta trebuie definita
clar populatia tinta si reclama sa fie difuzata o anumita perioada de timp.
Gbiecti#ele reclamei implica procesul si sarcina de comunicare. Fn mesaj
anume este comunicat prin reclama. 'stfel se face cunoscut publicului
mesajul publicitar. 8copul mesajului este !enerarea sc/imbarii de atitudine
fata de produs care este inceputul actiunii de cumparare. 7tapele modelui
$'><'? sunt ni#ele mentale prin care un mesaj publicitar este prezentat.
7l trebuie sa treaca prin toate ni#elele care compun modelul pentru a se
ajun!e la #reun rezultat care este le!at de constientizare. ;rimul ni#el mental
este %onstienti&area. 'ceasta are rolul major de a inlatura i!noranta
subiectului fata de un produs. Constientizarea se realizeaza daca atra!em
atentia cumparatorului asupra numelui produsului asupra calitatilor lui
etc. in sensul ca trebuie sa facem cunoscut produsul respecti#. $oar
constientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea adica la atin!erea
celui de al doilea ni#el mental. %omre'ensiunea. 'ceasta implica o actiune
de in#atare in sensul ca subiectul este in#atat cum sa utilizeze produsul. 8e
efectuaza demonstratii se aloca timp pentru ar!umente pro si contra. Toate
acestea au rolul de a se face foarte bine intelese intrebuintarile produsului.
$aca indi#idul actioneaza sau nu sa cumpere produsul depinde foarte mult
de atitudinea pe care acesta o adopta. 'stfel in modelul $'><'? ajun!em
la ni#elul superior in care #orbim despre %onvingere. Helul in care obiecti#ele
reclamei pot determina o persoana sa actioneze 1in sensul utilizarii
produsului2 este puternic dependent de atitudinea ei. Certitudinea o putem
a#ea atunci cand modelam atitudinea consumatorului. 6n ansamblu
$'><'? este in concordanta cu ipotezele teoriilor psi/olo!ice in care se
sustine ca la baza actiunilor omului sta co!nitia 1adica ceea ce crede sau stie
despre un anumit lucru2. Co!nitia este urmata de afecte 1cum simt ce#a ca
rezultat al con#in!erilor mele2.
6n concluzie putem afirma ca reclama are un rol de comunicare. 8copul
mesajului este de modificare a atitudinii prin in#atare.
Constientizarea este o !arantie pentru a fa#oriza un comportament in#atat. Fn alt
aspect semnificati# in functiile reclamei este de a in#ata consumatorii sa cumpere un
anumit produs atunci cand are ne#oie de el. Cele mai eficiente metode de modificare a
atitudinii de cumparare prin in#atare sunt. conditionarea clasica conditionarea
instrumentala si in#atarea obser#ationala actionand direct asupra restructurarii co!niti#e.
7fectele pot fi si ele directionate.
$in studiul de fata reiese ca diferentele semnificati#e obtinute in relatie de
comparare intre sarcina de reactualizarea implicita si cea explicita pot fi utlizate in
reclama. ?ezultatele do#edesc existenta procesarii inconstiente inclusi# la ni#el semantic.
6n practica reclamei se su!ereaza utilizarea lor prin metode combinate.
$escrie i etapele modelului $'><'? prin care un mesaj publicitar este
prezentat. Fomentai argumentele pro #i contra modelului (0H80*.
'utorul acestui model este ?ussel Colley. 6n anul 1@A1 el publica o carte
intitulata "Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results"
(DAGMAR). ;unctul de pornire al lui Colley a fost complexitatea factorilor
care actioneaza in procesul de cumparare si care inter#in in #anzarea
produselor. Tocmai de aceea sustine autorul trebuie sa se masoare
constientizarea reclamei. 6n acest sens reclama se defineste in termen de
comunicare 1'a:er BatraC <yres 1@@2; %au!/n 1@DD2. 7a comunica
scopuri. 7tapele implicate in modelul $'><'? sunt prezentate in fi!ura 1.
Figura 1: Etaele modelului DAGMAR (!olle" 1#$1)
4oile idei pe care ?ussel Colley le promo#eaza prin modelul $'><'?
atra! o serie de simpatizanti din diferite cercuri stiintifice. 6n acest model
accentul este pus pe compre/ensiune si con#in!ere.
<odelul $'><'? formeaza o orientare in psi/olo!ia reclamei denumit
Eefectul ierar/icE. 6n esenta poate fi sintetizat prin afirmatii ce definesc
scopul reclamei sau al publicitatii. Fn scop al reclamei este o actiune
specifica care se lea!a de comunicare. ;entru a fi eficienta trebuie definita
clar populatia tinta si reclama sa fie difuzata o anumita perioada de timp.
Gbiecti#ele reclamei implica procesul si sarcina de comunicare. Fn mesaj
anume este comunicat prin reclama. 'stfel se face cunoscut publicului
mesajul publicitar. 8copul mesajului este !enerarea sc/imbarii de atitudine
fata de produs care este inceputul actiunii de cumparare. 7tapele modelui
$'><'? sunt ni#ele mentale prin care un mesaj publicitar este prezentat.
7l trebuie sa treaca prin toate ni#elele care compun modelul pentru a se
ajun!e la #reun rezultat care este le!at de constientizare. ;rimul ni#el mental
este %onstienti&area. 'ceasta are rolul major de a inlatura i!noranta
subiectului fata de un produs. Constientizarea se realizeaza daca atra!em
atentia cumparatorului asupra numelui produsului asupra calitatilor lui
etc. in sensul ca trebuie sa facem cunoscut produsul respecti#. $oar
constientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea adica la atin!erea
celui de al doilea ni#el mental. %omre'ensiunea. 'ceasta implica o actiune
de in#atare in sensul ca subiectul este in#atat cum sa utilizeze produsul. 8e
efectuaza demonstratii se aloca timp pentru ar!umente pro si contra. Toate
acestea au rolul de a se face foarte bine intelese intrebuintarile produsului.
$aca indi#idul actioneaza sau nu sa cumpere produsul depinde foarte mult
de atitudinea pe care acesta o adopta. 'stfel in modelul $'><'? ajun!em
la ni#elul superior in care #orbim despre %onvingere. Helul in care obiecti#ele
reclamei pot determina o persoana sa actioneze 1in sensul utilizarii
produsului2 este puternic dependent de atitudinea ei. Certitudinea o putem
a#ea atunci cand modelam atitudinea consumatorului. 6n ansamblu
$'><'? este in concordanta cu ipotezele teoriilor psi/olo!ice in care se
sustine ca la baza actiunilor omului sta co!nitia 1adica ceea ce crede sau stie
despre un anumit lucru2. Co!nitia este urmata de afecte 1cum simt ce#a ca
rezultat al con#in!erilor mele2.
6n concluzie putem afirma ca reclama are un rol de comunicare. 8copul
mesajului este de modificare a atitudinii prin in#atare.
Care sunt cele mai utilizate stereotipuri prezente n reclame?
?olul stereotipurilor n publicitate este de a influen(a comportamente n situa(ia n care
acestea sunt acceptate n afara experien(ei fiind definite ca sc/eme simplificatoare care-i
ajut) pe consumatori s) filtreze informa(ia.
8tereotipurile pro#oac) asocieri spontane care produc declic:-ul n mintea consumatorilor
ce pot n(ele!e mai bine prin recunoa+terea limbajului !rupului cui se adreseaz) reclama.
<ajoritatea studiilor contemporane asupra form)rii stereotipurilor consider) c) acestea
reprezint) consecin(e ine#itabile ale modului de operare a min(ii umane. $ar stereotipurile
nusunt doar ni+te idei pe care mintea noastr) ajun!e s) le posede; ele sunt idei care odat)
formate ajun! s) posede mintea noastr). $e fapt principalul moti# pentru care oamenii
de+tiin() dedic) at=t de mult) aten(ie acestor concepte este c) func(ionarea lor are adesea
consecin(e sociale ne!ati#e.Cu alte cu#inte dincolo de aspectul func(ional !=ndirea
stereotip are efecte per#ersefunc(ioneaz) pe principiul predic(iilor autocreatoare +i poate
s) ia forma unor discrimin)ri la adresa unor cate!orii de oameni. ;utem sc/imba
stereotipurile inclusi# cele de !en numai nm)sura n care ele sunt cunoscute +i
con+tientizate.
$e+i stereotipurile pot fi nt=lnite n practic toate domeniile #ie(ii sociale printre cele mai
politizate +i mai analizate n ultima #reme n societ)(ile moderne se num)r) cele de
!en.?einterpret)rile culturale ale diferen(elor biolo!ice dintre femei +i b)rba(i au f)cut loc
pe parcurs unor sisteme or!anizate de credin(e +i opinii consensuale n le!)tur)
cucaracteristicile presupuse ale femeilor +i b)rba(ilor. 'ceste seturi distincte de con#in!eri
ideicredin(e pe care le au oamenii dintr-o societate n pri#in(a atributelor +i expectan(elor
comportamentale ale b)rba(ilor respecti# ale femeilor se numesc stereotipuri de
!en.$iferen(a dintre b)rba(i +i femei a fost determinat) de raportul de domina(ie
exercitatde b)rba(i asupra femeilor. In timp ce b)rbatul se poate defini prin ener!ia +i
operele sale f)r)#reo referin() la raportul cu femeia femeia este o crea(ie a b)rbatului.
8imone de Beau#oir afost prima feminist) care a l)sat posterit)(ii urm)toarele formul)ri
de#enite celebre. 94u ne na+tem ci mai de!rab) de#enim femei- +i 9$ac) femeia #rea s) fie
e!al) b)rbatului eatrebuie s) de#in) b)rbat.-6nferioritatea femeilor nu este natural) ci
pro#ine din acest binarism ierar/ic in#entatde patriar/at cu scopul de a promo#a
autoritatea masculin). B)rbatul nu define+te femeia prinea ns)+i ci prin rela(ia cu el. 7l
este subiectul 'bsolutul ea este Cel)lat.4oi ne na+tem femei +i b)rba(i nu feminine +i
masculini; feminitatea este un artificiu un mod de realizare de performare a normelor de
!en receptate la ni#el social care se manifest) la ni#elul stiliz)rii corpurilor.
4GTJ
)xerci iile care urmeaz prezint problematica orelor practice de laborator pentru cursul de
!reativitate (n dis%ursul u)li%itar i (n rela iile u)li%e . ota "inal reprezint o medie ntre
notele obinute la exerci iile de laborator, notele ob inute la tema de porto"oliu i nota de la
evaluarea propriu-zisa. Gucrrile nepredate la termen sunt notate con". cap. evaluare prezent n
"i a disciplinei #i sunt luate n calcul la stabilirea mediei. 0ceste exerci ii vor ajuta la o evaluare
ct mai corect a porto"oliului studen ilor pentru stabilirea notei "inale.
Trei lucruri poziti#e n#) ate la curs.
Hace i o recomandare cursului?