A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.

com to remove the watermark

Virgil ADSCLIEI

EUROMARKETING
Ediia a II-a revzut i adugit

EDITURA URA US

Bucureti 2005

 Editura URANUS
Bucureti CP 7-62,
0722 268 633, e-mail: dioncica@rdslink.ro
2005

Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu fotocopiere,

microfilmare, band magnetic etc. este strict interzis i intr sub incidena Legii
nr. 8 / 1996 privind drepturile de autor i drepturile conexe.

Ediia I
Ediia a II-a

ISBN 973-9021-96-4
ISBN 973-7765-19-2

CUPRI S
Cuvnt introductiv .......................................................................................................7

Partea a I-a: FU DAME TE ALE EUROMARKETI GULUI.............11

Cap. 1 Contextul apariiei i semnificaia euromarketingului ............................13

1.1. De la ideea unitii europene la Piaa unic european .........................................13
1.2. Conceptul de euromarketing..................................................................................17
Cap. 2 Piaa unic, reflectare a aprofundrii integrrii n cadrul Uniunii
Europene .....................................................................................................24
2.1. Piaa unic european, terenul de aciune al euromarketingului ...........................24
2.2. Uniunea European n contextul mondial .............................................................31
Cap. 3 Dimensiuni ale Pieei unice europene prezent i perspective................35
3.1. Aria i structura Pieei unice europene ..................................................................35
3.2. Capacitatea Pieei unice europene .........................................................................40
3.3. Euroland, o nou dimensiune a Pieei unice europene.......................................47
Cap. 4 Consumatorul european inta demersului specific
euromarketingului......................................................................................50
4.1. Determinante socio-demografice i economice.....................................................50
4.2. Cultura determinant major a comportamentului consumatorului european....60
4.3. Stilul de via, element esenial de caracterizare a comportamentului
consumatorului european ......................................................................................76
Cap. 5 Concurena component definitorie a regulilor de joc din
cadrul Pieei unice europene .....................................................................80
5.1. Cadrul de desfurare a concurenei n spaiul comunitar .....................................81
5.2. Controlul concurenei n cadrul Pieei unice europene..........................................87
Cap. 6 Cadrul legal instituional i politic specific cmpului de aciune
al euromarketingului .................................................................................93
6.1. Cadrul legal ...........................................................................................................93
6.2. Cadrul instituional ................................................................................................96
6.3. Cadrul politic .......................................................................................................104
6.4. Cadrul de protecie a consumatorilor...................................................................109
Cap. 7 Cercetarea de marketing european .........................................................115
7.1. Obiective i probleme ale cercetrii euromarketingului......................................116
7.2. Surse de informaii n cercetrile specifice euromarketingului ...........................119
3

Partea a II-a: COORDO ATE ALE POLITICII DE MARKETI G

PE PIAA U IC EUROPEA ........................................................... 129

Cap. 8 Abordri strategice de marketing pe Piaa unic european................133

8.1. Strategii de selectare a zonelor de aciune i de intrare pe Piaa unic
european............................................................................................................139
8.2. Strategii concureniale pe Piaa unic european ................................................142
Cap. 9 Mixul de marketing pe Piaa unic european probleme actuale......147
9.1. Determinante ale standardizrii/adaptrii produsului..........................................148
9.2. Aspecte definitorii ale standardizrii celorlalte componente ale mixului
de marketing european........................................................................................151
Cap. 10 Determinante ale politicii de produs pe Piaa unic european..........155
10.1. Implicaii ale legislaiei comunitare n politica de produs.................................157
10.2. Posibiliti i limite ale standardizrii produselor pe Piaa unic european.....159
Cap. 11 Determinante ale politicii de pre pe Piaa unic european...............168
11.1. Factori specifici de influen a preurilor pe Piaa unic european..................169
11.2. Probleme ale standardizrii i adaptrii preurilor n cadrul spaiului
comunitar ..........................................................................................................179
Cap. 12 Determinante ale politicii de distribuie pe Piaa unic european ....184
12.1. Repere ale fizionomiei distribuiei pe Piaa unic european............................188
12.2. Tendine actuale n distribuia mrfurilor n cadrul Uniunii Europene .............195
Cap. 13 Determinante ale comunicrii promoionale pe Piaa unic
european..................................................................................................199
13.1. Publicitatea pilonul central al comunicrii promoionale contemporane
n cadrul Pieei unice europene.........................................................................204
13.2. Cadrul reglementator al activitii promoionale pe Piaa unic european ......209
Cap. 14 oi orizonturi ale euromarketingului....................................................220
14.1. Marketingul ntr-o Uniune European n expansiune........................................222
14.2. Implicaii de marketing ale integrrii Romniei n Uniunea European ...........225
Bibliografie selectiv .................................................................................................237
Cuprinsul n limbile englez, francez i german ..................................................245
Rezumat (n romn i n limbile englez, francez i german)............................251

Cuvnt introductiv
Reflectnd un stadiu superior al integrrii economice europene, Piaa unic
european de dimensiuni impresionante i n continu extindere prezint o mare
atracie pentru ntreprinztori, ca urmare a oportunitilor sale deosebite. Pentru cei
ce se implic pe aceast pia este, ns, imperios necesar, pentru reuita n afaceri,
nsuirea leciei marketingului, adaptat la specificul acestui imens cmp de
aciune.
Evideniindu-se tot mai pregnant n ultimele decenii ca o particularizare
teritorial a marketingului n esen a celui internaional , euromarketingul
reprezint, n fond, un marketing n stil european, tratarea Comunitii europene,
n optica i cu mijloacele de aciune specifice marketingului, ca o mare pia de
desfacere.
Prezenta lucrare a fost realizat tocmai n contextul interesului deosebit pe
care-l suscit aceast nou specializare a marketingului contemporan, n cadrul
nvmntului universitar i postuniversitar, al cercetrii tiinifice de profil, precum
i n rndul oamenilor de afaceri i al specialitilor din cadrul firmelor romneti
interesate s se implice n tranzacii cu Uniunea European.
Concretiznd rezultatele unui demers complex, lucrarea este structurat n
dou mari seciuni, prima parte a acesteia axndu-se pe fundamentele
euromarketingului, pentru ca cea de a doua parte s evidenieze principalele
coordonate ale politicii de marketing pe Piaa unic european, s cuprind aspecte
definitorii referitoare la strategiile specifice pe aceast pia i la operaionalizarea
lor prin intermediul componentelor mixului de marketing european.
Avnd drept suport de tratare noua optic conform creia marketingul
reprezint o tiin a luptei pentru reuita n afaceri, n prezenta lucrare sunt
abordate, ntr-o succesiune logic dup evidenierea contextului apariiei i a
semnificaiei euromarketingului , problemele specifice marketingului european,
delimitate prin prisma celor trei elemente eseniale, definitorii, ale acestei btlii
economice pe care o implic: cmpul de aciune constituit din spaiul Pieei unice
europeane, inta creia i se adreseaz i pe care i propun s o cucereasc
5

ntreprinztorii consumatorul din cadrul Pieei unice europene, precum i

adversarii redutabili n cadrul disputei deosebit de acute de pe aceast pia
respectiv concurenii i, n general, condiiile n care ea are loc (inclusiv cadrul legal,
instituional, politic i de protecie a consumatorilor). Ultima parte a primei seciuni a
lucrrii se concentreaz asupra unor probleme eseniale ale cercetrii n marketingul
european: obiectivele specifice acesteia i sursele de informaii la care pot apela
ntreprinztorii pentru fundamentarea strategiilor i a mijloacelor de aciune, n
general pentru adoptarea celor mai adecvate politici n marketingul european.
Dup evidenierea prealabil a celor mai relevante aspecte referitoare la
strategiile specifice intrrii pe Piaa unic european i ale luptei concureniale pe
aceast pia, sunt abordate, n continuare, principalele determinante ale celor patru
politici secveniale de produs, de pre, de distribuie i de comunicare promoional
, urmrindu-se n final prefigurarea noilor orizonturi ale euromarketingului n
contextul consolidrii i extinderii Pieei unice europene, al noilor sale provocri
pentru Romnia i ntreprinztorii autohtoni.
Familiarizarea cu problematica specific euromarketingului trebuie privit
cu cel mai mare interes n contextul n care Romnia se afl n momentul integrrii n
Uniunea European ntr-o dubl ipostaz: de pia tot mai atractiv pentru
ntreprinztorii comunitari i de beneficiar prin intermediul ntreprinztorilor
autohtoni a oportunitilor pe care le ofer imensa pia european.
Constituindu-se ca o nou disciplin contemporan, marcant, n cadrul
treptelor superioare ale nvmntului economic i politic universitar i
postuniversitar de masterat i de doctorat , euromarketingul are multiple i
profunde legturi cu alte discipline de profil: economia mondial, comerul
internaional, economia integrrii europene, economia european, dreptul comunitar,
cercetarea n marketingul internaional .a. n acest fel, prin nsuirea prealabil a
cunotinelor necesare de la aceste discipline, problematica euromarketingului va fi
mult mai uor asimilat i aprofundat.
Pe ntreg cuprinsul lucrrii s-a urmrit ca problemele abordate s fie
susinute cu elemente faptice n msura n care autorul le-a putut obine n aceast
etap a demersului , s reflecte dimensiunile Pieei unice europene, mediul de
derulare a afacerilor specific acesteia, precum i problemele specifice politicilor de
marketing cu care se confrunt ntreprinztorii.

Pentru cercettorii interesai s cunoasc mai profund tematica lucrrii, este

prezentat n partea sa final o bibliografie selectiv a celor mai reprezentative
lucrri n domeniu aprute pe plan mondial.
Exprimndu-ne sperana c acest demers tiinific printre primele de acest
gen din ara noastr i va atinge obiectivul esenial, de a permite perceperea
problematicii euromarketingului, de a constitui un cadru conceptual i de orientare
practic pentru asigurarea unei eficiene ridicate a activitii ntreprinztorilor pe
Piaa unic european, suntem, n acelai timp, deschii i unor eventuale sugestii, de
revedere i completare viitoare a lucrrii.
nscriindu-se n suita de apariii din cadrul binecunoscutei colecii
Biblioteca de marketing, iniiat de Catedra de Marketing i continuat n prezent
de noua i prestigioasa Facultate de Marketing de la Academia de Studii Economice
din Bucureti i de Editura Uranus, lucrarea aflat la a doua ediie, revzut n
partea sa iniial i continuat prin noua sa seciune ce marcheaz principalele
coordonate ale politicilor secveniale specifice marketingului european - se dorete a
se nscrie, prin modul de abordare i actualitatea sa, ca un element de referin n
cadrul literaturii romneti de specialitate.
Autorul aduce i pe aceast cale sincere mulumiri tuturor celor care l-au
ncurajat n iniierea acestui interesant, complex i nu lipsit de dificulti demers
cadre didactice din cadrul Catedrei, respectiv al Facultii de Marketing de la
Academiei de Studii Economice i, n mod deosebit, colegilor Facultii de Relaii
Economice Internaionale a Universitii Cretine Dimitrie Cantemir, care l-au
sprijinit n procesul tehnic de configurare final a lucrrii.
Prof.univ.dr. Virgil ADSCLIEI

PARTEA I A: FU DAME TE ALE

EUROMARKETI GULUI

Capitolul 1. CO TEXTUL APARIIEI I SEM IFICAIA

EUROMARKETI GULUI

Integrarea economic interstatal, care a debutat n perioada postbelic,

constituie un proces contemporan care a cuprins ri din toate colurile lumii. Fr
ndoial, vitrina publicitar a integrrii interstatale o constituie Uniunea European1.
Edificarea Uniunii Europene se nscrie ca una dintre caracteristicile majore ale
evoluiei economiei mondiale.
Piaa unic european, ce apare ca o reflectare a nscrierii pe coordonatele
unei faze superioare a procesului respectiv de integrare, a devenit tot mai atractiv
pentru ntreprinztorii din spaiul comunitar i din afara acestuia, prin oportunitile
deosebite pe care le ofer, sub aspectul amploarei i varietii tranzaciilor, precum i
al dinamismului lor. Constituirea unei piee unice a transformat aceast zon n cea
mai important pia pe plan mondial.

1.1. De la ideea unitii europene la Piaa unic european

Un vechi i frumos vis al europenilor a devenit o realitate a zilelor noastre: o uniune

de state europene integrate economic, n cadrul creia componentele naionale nu mai
sunt semnificativ separate prin frontierele economice, ci funcioneaz interdependent
..., ntr-un ansamblu funcional mai cuprinztor2.

1
2

Dumitrescu, S., Bal, A. Economie mondial, Editura Economic, Bucureti, 2002, p. 123
Miron, D. Economia Uniunii Europene, Editura Luceafrul, Bucureti, 2002, p. 18

10

1.2. Conceptul de euromarketing

Efectuarea de tranzacii pe piaa unic european, ajuns la dimensiuni impresionante

i la o unificare economic i monetar tot mai ampl, are o deosebit semnificaie
strategic pentru orice ntreprindere ce urmrete s acioneze dincolo de teritoriul
naional.

Capitolul 2. PIAA U IC, REFLECTARE A APROFU DRII

I TEGRRII CADRUL U IU II EUROPE E

Euromarketingul i are originea n formarea Uniunii Europene, n ntrirea coeziunii

economice i sociale a rilor membre, a abolirii obstacolelor economice dintre
acestea. O faz decisiv, superioar a drumului parcurs de comunitile europene n
opera ntreprins n vederea integrrii europene a constituit-o statuarea i punerea n
funciune a Pieei unice europene. Aa cum evidenia, pe bun dreptate, un distins
cadru didactic i cercettor1,

2.1. Piaa unic european, terenul de aciune al euromarketingului

nc din 1957, prin Tratatul de la Roma, s-a fixat ca obiectiv major al comunitii
europene abolirea obstacolelor dintre rile membre, marcnd nceputul evoluiei
Pieei unice.

2.2. Uniunea European n contextul mondial

Lrgirile succesive ale Comunitii Europene au adus, pe lng importantele
beneficii pentru cetenii comunitari, i noi oportuniti pentru ntreprinderile ce
acioneaz n acest spaiu, n condiiile unei largi acceptri a normelor europene n
domenii variind de la protecia consumatorilor i a mediului la drepturile politice i
protecia social.

Miron, D. op. cit., p. 18

11

Capitolul 3. DIME SIU I ALE PIEEI U ICE EUROPE E

PREZE T I PERSPECTIVE

Pentru a-i asigura o ct mai bun fructificare a oportunitilor deosebite

oferite de Piaa Unic European, ntreprinztorii interesai s acioneze n cadrul
acesteia trebuie s-i cunoasc ct mai deplin fizionomia specific, trsturile interne,
cantitative i calitative, n relaie cu factorii sub impactul crora evolueaz.

3.1. Aria i structura Pieei unice europene

Privit prin conexiune cu spaiul respectiv cu perimetrul n cadrul cruia se

desfoar confruntarea dintre cerere i ofert , piaa cunoate forme diferite de
localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar
coninutul i modul de realizare a tranzaciilor pe pia.1

3.2. Capacitatea Pieei Unice Europene

Urmrind s aduc o anumit pia teritorial ntr-o form cantitativ

de exprimare, capacitatea pieei semnific limitele n cadrul crora urmeaz a se
desfura tranzaciile i, n general, activitile specifice de marketing2.

1
2

Idem, p.95
Balaure, V. (coordonator) op. cit., p. 99

12

Capitolul 4. CO SUMATORUL EUROPEA

I TA
DEMERSULUI SPECIFIC EUROMARKETI GULUI

n optica marketingului modern, consumatorul este plasat n centrul oricrei

afaceri. Pentru o ct mai deplin reuit, ntreprinztorii care-i propun s acioneze pe
anumite piee delimitate teritorial-geografic trebuie s-i stabileasc, s cunoasc
ct mai bine, consumatorii la care urmeaz s se raporteze cu oferta lor, pe care vor
s-i cucereasc.

4.1. Determinante socio-demografice i economice

Fr ndoial c oamenii plasai n noile circumstane practice ale spaiului

comunitar se afl ntr-un proces de adaptare comportamental n relaiile de pia, n
condiiile n care se bucur de o tot mai mare prosperitate, de o cretere a gradului de
civilizaie.

4.2. Cultura determinant major a comportamentului

consumatorului european

Alturi de factorii economico-sociali, personali i psihologici, asupra

comportamentului consumatorului i exercit influena, n cea mai mare msur,
factorii culturali. Cultura este cptat de la o generaie la alta, deci se nva i se
transmite pe cale social, ea stnd la originea dorinelor i a comportamentului
personal1.

Kotler s.a. op. cit., p. 343

13

4.3. Stilul de via, element esenial de caracterizare a comportamentului

consumatorului european
Unul dintre factorii personali cu implicaii deosebite asupra deciziilor
cumprtorului l constituie stilul de via. Abordat ntr-un context mai larg, stilul de
via semnific modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele i
opiniile sale1.

Capitolul 5. CO CURE A COMPO E T DEFI ITORIE

A REGULILOR DE JOC CADRUL
PIEEI U ICE EUROPE E

Cunoaterea consumatorilor din spaiul comunitar, la care urmeaz s se raporteze un

ntreprinztor, nu este totul n cadrul luptei n care acesta urmeaz s se angajeze pe un
asemenea cmp de aciune.

5.1. Cadrul de desfurare a concurenei n spaiul comunitar

Una dintre cheile reuitei integrrii europene a constituit-o existena nc de la
nceputul construciei comunitare a unei politici comune n domeniul concurenei.
Numai printr-o astfel de politic continu s-a asigurat existena pieei interne unice,
ce permite libera circulaie a bunurilor, serviciilor, capitalurilor i persoanelor2.

5.2. Controlul concurenei n cadrul Pieei unice europene

Factorii de decizie ai Uniunii Europene au contientizat tot mai mult faptul c
pentru atingerea celor dou obiective majore ale politicii de concuren funcionarea
economiei de pia i a Pieei Unice este necesar ca: (a) regulile de concuren s fie
aplicate universal n spaiul comunitar, deopotriv ntreprinderilor publice i celor
private, iar (b) autoritatea de implementare a regulilor concureniale s aib
capacitatea de a impune penaliti, constnd n amenzi suficient de mari pentru a
descuraja nclcarea legii3.

Kotler, Ph. op. cit., p. 351

Diaconescu, Mr. Economie European, Editura Uranus, Bucureti 2002, p. 152 153
3
Diaconescu, M. op. cit., p. 159
2

14

Capitolul 6. CADRUL LEGAL I STITUIO AL I

POLITIC SPECIFIC CMPULUI DE ACIU E AL
EUROMARKETI GULUI
n cadrul componentelor majore ale mediului de marketing specific Pieei
Unice Europene se nscriu alturi de cele de ordin socio-demografic, economic i
cultural i elementele definitorii ale cadrului legal instituional i politic.

6.1. Cadrul legal

ntreprinztorii care-i propun s se implice n schimburi economice n spaiul
comunitar trebuie s in seama de condiiile legale existente n cadrul acestuia,
respectiv cele care reglementeaz modul de derulare a tranzaciilor, n general
activitatea de pia.

6.2. Cadrul instituional

Privit ca entitate specific i chiar particular regional cu vocaie
internaional Uniunea European armonizeaz legislaia rilor membre, fiind corp
executiv cu numeroase responsabiliti n aplicarea msurilor legislative i cu un
sistem executiv i jurisdicional n care firmele, organizaiile nonguvernamentale,
societatea civil i cetenii individuali trebuie s se regseasc1.

6.3. Cadrul politic

Reflectnd ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele
sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de
implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal
i internaional2, mediul politic semnific , prin toate componentele sale, un ansamblu
de factori care-i exercit influena asupra activitii de pia.

6.4. Cadrul de protecie al consumatorilor

n condiiile unei reale democraii ce caracterizeaz o economie de pia, cum
este cea specific rilor din cadrul Uniunii Europene, protecia consumatorilor apare
ca o latur important a proteciei sociale.

1
2

Miron, D. op. cit., p. 270

Balaure, V. (coord.) op. cit., p. 80
15

Capitolul 7. CERCETAREA DE MARKETI G EUROPEA

Cunoaterea condiiilor n care i vor desfura activitatea, a problemelor

crora vor trebui s le fac fa, precum i a oportunitilor actuale i viitoare, n
cadrul pieei i n ansamblul mediului specific de marketing, va permite oricrui
ntreprinztor s aib o viziune clar asupra deciziilor strategice i tactice pe care
urmeaz a le adopta.

7.1. Obiective i probleme ale cercetrii specifice euromarketingului

Potrivit opiniei lui Richard Lynch1, exist trei motive principale din partea
firmelor interesate pentru a ntreprinde cercetri de marketing la nivel european:
- pentru identificarea noilor oportuniti europene, inclusiv a mrimii lor i a
motivelor pentru care sunt importante;
- pentru a nelege procesele de marketing european;
- pentru culegerea de date menite s asigure controlul activitilor actuale i
viitoare specifice marketingului european.

7.2. Surse de informaii n cercetrile specifice euromarketingului

Informaiile necesare fundamentrii deciziilor specifice firmelor implicate n
problematica marketingului european provin ca i n cazul marketingului intern,
respectiv din cadrul unei ri din surse primare (respectiv obinute prin contactul
nemijlocit cu purttorii acestora, implicai n tranzaciile de pia) i din surse
secundare (constituite din izvoare de date ce au nregistrat un proces prealabil de
prelucrare, cu un grad ridicat de agregare).

Lynch, R. European Marketing, A Guide for the <ew Opportunities, Kogan Page Ltd.,
London, 1994, p. 80

16

PARTEA A II A: COORDO ATE

ALE POLITICII DE MARKETI G
pe
Piaa unic european

17

18

CO SIDERAII GE ERALE PRIVI D STRATEGIILE

I TACTICILE SPECIFICE EUROMARKETI GULUI
Reprezentnd elementul central al integrrii economice din cadrul
Uniunii Europene, Piaa unic european a nregistrat la 1 mai 2004, n urma celui mai
mare val de extindere de la nfiinarea sa, o adevrat explozie teritorial.

Capitolul 8. ABORDRI STRATEGICE DE MARKETI G

PE PIAA U IC EUROPEA

Reuita ct mai deplin a demersurilor ntreprinztorilor pe Piaa unic

european va fi asigurat numai prin susinerea unei politici de marketing unitare,
coerente, prin ncorporarea aciunilor acestora ntr-o viziune de perspectiv. De altfel,
un astfel de comportament prospectiv, care s dea sens tuturor aciunilor preconizate
specific unei orientri strategice de ansamblu este o caracteristic a politicii de
marketing a ntreprinderilor moderne.1

8.1. Strategii de selectare a zonelor de aciune i de intrare pe

Piaa unic european
Decizia asupra zonei din cadrul spaiului comunitar n care o ntreprindere
intenioneaz s ptrund respectiv printr-o abordare larg, la nivelul Pieei unice
europene, sau la nivel de ar urmeaz a se lua n principal n funcie de clieni i de
resursele proprii.
8.2. Strategii concureniale pe Piaa unic european

Pentru elaborarea unei strategii de marketing eficiente orice ntreprindere

care-i propune s acioneze pe Piaa unic european trebuie s ia n considerare att
intele crora urmeaz s li se adreseze i pe care vor s le cucereasc respectiv
cumprtorii efectivi i poteniali ct i inamicii din cadrul spaiului respectiv,
constituii din concurenii cu care i vor disputa afacerile pe pia.

Florescu, C. Marketing, Editura Independena economic, Bucureti, 1997, p. 175.

19

Capitolul. 9 MIXUL DE MARKETI G PE PIAA U IC

EUROPEA PROBLEME ACTUALE
Pentru a-i asigura o ct mai bun fructificare a oportunitilor deosebite
oferite de Piaa unic european, ntreprinztorii interesai s acioneze n cadrul
acesteia trebuie s-i cunoasc ct mai deplin fizionomia specific, trsturile interne,
cantitative i calitative, n relaie cu factorii sub impactul crora evolueaz.

9.1. Determinante ale standardizrii/adaptrii produsului

Criteriile principale n funcie de care un produs poate fi standardizat
pentru ntreaga pia european sau lansat cu anumite modificri numai pe
diferite piee naionale, sunt:1
- obiceiurile de consum, ataamentul fa de produsele tradiionale;
- reglementrile legale referitoare la condiiile de producie i comercializare
n cadrul diferitelor ri comunitare. Procesul n curs, de uniformizare a
reglementrilor respective, a determinat aplicarea de standarde comune n producie i
generarea a o serie de mrci pentru rile membre;
- existena unei cereri specifice, locale, din partea europenilor pentru anumite
produse.

9.2. Aspecte definitorii ale standardizrii celorlalte componente

ale mixului de marketing european
n cazul unei alte componente cu un statut deosebit n cadrul mixului de
marketing, preul, standardizarea acestuia, n sensul aplicrii unui nivel identic al
preului la diferitele produse i servicii oferite pe cuprinsul ntregului spaiu
comunitar, prezint dificulti mult mai mari dect n cazul preocuprilor de
standardizare a produsului la nivel european.

Capitolul 10. DETERMI A TE ALE POLITICII DE PRODUS

PE PIAA U IC EUROPEA
Reprezentnd obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor
motrice ale ntreprinderii i ale mediului n cadrul cruia aceasta i desfoar
activitatea, produsul beneficiaz de o atenie special, prioritar, n cadrul politicii de
marketing.
1

Florescu, C., Mlcomete, P, Pop, N. Al. op. cit., p. 242.

20

10.1. Implicaii ale legislaiei comunitare n politica de produs

O alt component a mediului specific euromarketingului, cadrul legislativ,
are implicaii complexe, profunde, asupra politicii de produs a ntreprinderilor ce vor
aciona pe Piaa unic european.

10.2. Posibiliti i limite ale standardizrii produselor pe Piaa unic

european
Deciziile pe care urmeaz s le ia ntreprinztorii ce vor aciona n cadrul
spaiului comunitar pentru soluionarea unor probleme manageriale cu care se vor
confrunta trebuie s se bazeze pe analiza-diagnostic a produsului, care se
materializeaz printr-o serie de activiti, viznd n mod deosebit analiza ciclului de
via al produsului i a poziionrii sale pe Piaa unic european, precum i a gamei
sortimentale destinat pieei respective.

Capitolul 11. DETERMI A TE ALE POLITICII DE PRE

PE PIAA U IC EUROPEA
tiut fiind faptul c n cadrul mixului de marketing preul apare drept una
dintre cele mai importante variabile ale sale i cu cea mai mare influen asupra
veniturilor, ntreprinztorii care-i propun s acioneze pe Piaa unic european
trebuie s-i acorde o atenie special.

10.1. Factori specifici de influen a preurilor pe Piaa unic european

Procesul de integrare european a avut efecte specifice, de o mare
complexitate, legate de pre. Asupra formrii i evoluiei preurilor pe Piaa unic
european i-au pus amprenta numeroi factori, ce pot fi grupai n patru mari
categorii1:

11.2. Probleme ale standardizrii i adaptrii preurilor n cadrul

spaiului comunitar
Ca i n cazul politicii de produs, politica de pre specific
euromarketingului se confrunt cu aceeai problem, legat de amploarea la care
ar trebui abordat nivelul de standardizare sau de adaptare a acestui element al

Adaptare dup Danciu, V. op. cit, 2001, p. 318.

21

mixului de marketing pentru a se asigura ndeplinirea principalelor funcii ale

preului, referitoare la atingerea obiectivelor de marketing i a rentabilitii propuse.

Capitolul 12. DETERMI A TE ALE POLITICII DE

DISTRIBUIE PE PIAA U IC EUROPEA
Livrarea produselor sau a serviciilor pe cuprinsul spaiului comunitar reprezint
un aspect vital al euromarketingului, n contextul n care disponibilitatea produselor
apare ca o parte important a satisfaciei consumatorilor din cadrul Pieei unice
europene, pe lng cele asigurate de celelalte componente ale mixului de marketing.

12.1. Repere ale fizionomiei distribuiei pe Piaa unic european

Un aspect major ce trebuie s stea n atenia ntreprinztorilor ce-i propun s se
implice n comercializarea mrfurilor pe Piaa unic european l constituie
cunoaterea mrimii i a structurii aparatului de distribuie existent n cadrul acesteia
i la nivelul fiecrei ri comunitare, locul ce-i revine n economia Uniunii Europene,
canalele de distribuie a produselor i mijloacele de natur logistic ce pot fi angajate
pentru micarea fizic a mrfurilor pe circuitele respective.

12.2. Tendine actuale n distribuia mrfurilor n cadrul Uniunii

Europene
Dei n cadrul Uniunii Europene activitatea complex specific distribuiei
mrfurilor se desfoar nc ntr-o important msur pe o baz naional,
transformrile din ultima vreme survenite n privina fizionomiei acesteia au prefigurat
o serie de tendine n perfecionarea sa, n raport de noile evoluii i cerine ale
mediului de afaceri.

Capitolul 13. DETERMI A TE ALE COMU ICRII

PROMOIO ALE PE PIAA U IC EUROPEA
Pe msura extinderii i consolidrii Pieei unice europene, activitatea
promoional s-a amplificat continuu n cadrul acesteia i a nregistrat importante
mutaii structural-calitative.

22

13.1. Publicitatea pilonul central al comunicrii promoionale

contemporane n cadrul Pieei unice europene

Ocupnd un loc central n sistemul de comunicare cu exteriorul al

ntreprinderii contemporane, publicitatea se evideniaz a fi un mijloc i, totodat, un
proces se informare nepersonal de mas , incitativ i rentabil, prin intermediul
unor mesaje promoionale standard, ce ajung la auditoriul-int cu ajutorul mijloacelor
de comunicaie de larg circulaie (mass-media).

13.2. Cadrul reglementator al activitii promoionale

pe Piaa unic european

Opiunile promoionale ale ntreprinderilor care acioneaz pe Piaa unic

european vor fi determinate n foarte mare msur de cadrul legislativ care st la baza
desfurrii activitilor respective. n prezent, trebuie avute n vedere dou categorii
importante de reglementri n domeniul activitii promoionale ce urmeaz a fi
desfurat la acest nivel teritorial, respectiv legislaia european i cea de la nivelul
fiecrei ri membre.

Capitolul 14. OI ORIZO TURI ALE EUROMARKETI GULUI

Drumul parcurs de la lansarea ideii unei noi particularizri teritoriale a
marketingului, n sensul adaptrii sale la specificul european, i pn la afirmarea sa
contemporan sub noiunea de marketing european sau euromarketing a fost,
evident, unul de pionierat, impunnd importante clarificri conceptuale, bazate pe
acumulri cantitative i consolidri n problematica sa.

14.1. Marketingul ntr-o Uniune European n expansiune

Extinderea Uniunii Europene cu zece noi membri Cipru, Estonia, Letonia,

Lituania, Malta, Polonia, Republica Ceh, Slovacia, Slovenia, Ungaria , devenit
realitate de la 1 mai 2004, reprezint cea mai robust lrgire a sa de pn acum. Prin
aceast extindere, n cadrul Uniunii Europene s-a produs o cretere teritorial cu 23%
i, sub aspect demografic, cu 75 de milioane de ceteni, transformnd-o, astfel, n al
treilea ansamblu de populaie din lume, n cea mai mare pia intern de pe glob.

23

14.2. Implicaii de marketing ale integrrii Romniei

n Uniunea European1

Integrarea economic a Romniei n Uniunea European, prevzut pentru

anul 2007, va avea, fr ndoial, urmri benefice profunde, pe multiple planuri,
pentru economia i societatea romneasc, dar i ntr-un cadru mai larg2. ntr-un
asemenea context, printre problemele majore i de un real interes practic ce se impun a
sta n atenia specialitilor i a factorilor de decizie n domeniu este i cea referitoare la
implicaiile i interdependenele marketingului cu integrarea european a
Romniei.

Adaptare dup Adscliei, V. Implicaii de marketing ale extinderii Pieei unice europene.
n volumul Comemorare tefan cel mare i sfnt 500 de ani. Editura UCDC, Bucureti,
2005.
2
Dup aderare, Romnia va avea o reprezentare marcant n cadrul instituiilor comunitare,
urmnd a dispune, proporional cu populaia rii, de 35 de locuri n Parlamentul European, de
14 voturi n Consiliul de Minitri, de un post de comisar n Comisia European, de un
judector i un avocat-general n cadrul Curii Europene de Justiie.
24