Universitatea Dunrea de Jos Galai

Facultatea Transfrontalier de tiine Umaniste, Economice i Inginereti din Cahul

Afaceri Internaionale

Tema: Euromarketing
Referat
Disciplin: Mediul de afaceri european

Elaborat: Munteanu Marina

Verificat: Zugravu Adrian
Cuprins
Marketing-ul internaional ....................................................................................................................... 3
Euromarketing-concept ........................................................................................................................... 3
Piaa unic european, terenul de aciune al euromarketingului. ............................................................ 6
Caracteristicile marketingului contemporan............................................................................................ 6
Criteriile care stau la baza specializarii marketingului............................................................................ 7
Strategia de euromarketing ...................................................................................................................... 7
Pai spre EuroMarketing ......................................................................................................................... 8
Marketing-ul internaional
Marketing-ul international este un instrument de promovare a tranzactiilor sau
vanzarilor peste granitele nationale sau de dezvoltare a prezentei unei firme pe pietele externe,
prin intermediul comertului exterior/international, al licentierii, societatilor mixte, filialelor,
contractelor de management, de franciza, alte operatiuni. Diferenta sau deosebirea intre
marketingul intern si cel international consta tocmai in mediul diferit de actiune pentru o firma,
care poate genera constrangeri de ordin legislativ, institutional, cultural, social, ecologic.
Principiile de baza ale marketingului se aplica in orice economie de piata, cu mentiunea ca
trebuie tinut cont de particularitatile mediului de afaceri la nivel national.
Conform lui Jeannet si Hennessey (2001) exista mai multe stadii in evolutia
marketingului: marketingul intern,adresat exclusiv pietei nationale, marketingul
de export, vizand exporturile sporadice ale unei firme, marketingul international, bazat pe o
viziune strategica si adaptativa, marketingul multinational, specific corporatiilor
transnationale, care dezvolta strategii adaptate specificului fiecarei piete si filiale,
marketingul pan-regional, care vizeaza o regiune sau grupare regionala integrationista in
ansamblul ei, marketingul global, care implica o strategie globala sau unica, dar cu un anumit
grad de flexibilitate sau adaptabilitate la nivel local sau regional.

Euromarketing-concept
Euromarketingul ar reprezenta marketingul adaptat cerintelor pietei
unice(interne)europene, dar care se bazeaza pe mixul consacrat (produs, pret, promovare,
distributie). Indiferent de conceptul utilizat, euromarketing, marketing european, marketing
pan-european, continutul este acelasi si are tangenta cu integrarea progresiva a pietelor
nationale intr-o piata unica pe calea celor patru libertati fundamentale si a politicilor comune.
Integrarea pietelor nationale prin reglementari si standarde comune a condus la practici de
afaceri si comerciale tot mai similare, la uniformizarea cerintelor consumatorilor, la tratarea
unitara a pietei unice de catre strategiile de marketing. Efectuarea de tranzacii pe piaa unic
european, ajuns la dimensiuni impresionante i la o unificare economic i monetar tot mai
ampl, are o deosebit semnificaie strategic pentru orice ntreprindere ce urmrete s
acioneze dincolo de teritoriul naional. Oportunitile uriae de afaceri pe care le ofer aceast
pia trebuie nelese i analizate pe fondul extinderilor sale recente i viitoare, ale dezvoltrii
procesului de unificare susinut de Uniunea European.
Adoptarea unor strategii corespunztoare pentru reuita n afaceri n Europa
contemporan poate fi asigurat numai printr-o cunoatere profund a realitilor prezente i
viitoare ale pieei unice, prin concentrarea pe cauzele schimbrilor din cadrul Europei i prin
implicaiile Uniunii Europene lrgite.
n esen, Europa unit economic va afecta ntreprinderea n dou moduri, respectiv:
a) printr-o nou pia, cu noi oportuniti i riscuri;
b) printr-o nou legislaie. In acest nou cadru, obiectivele de marketing ale
ntreprinderii se vor situa n jurul exploatrii acestei zone i a protejrii sale de noii
rivali.
n cadrul acestei noi piee lrgite, specific spaiului Uniunii Europene, marketingul i
gsete un teren deosebit de afirmare, de tot mai pregnant aprofundare i particularizare a
orientrii, activitilor i instrumentelor de cercetare ce-i sunt specifice la realitile noului
mediu de afaceri creat. Constituind o expresie a ascensiunii mondializrii pieelor - a
globalizrii - piaa unic european ridic probleme specifice, proprii, n utilizarea
marketingului, a orientrii i modului su de aciune din partea ntreprinztorilor.
nscriindu-se, ca atare, n cadrul procesului contemporan de specializare a
marketingului, s-a evideniat n ultimele decenii, privit prin prisma nevoii de adaptare la aria
geografic, respectiv a cadrului teritorial de aciune al ntreprinztorilor, o particularizare
zonal a marketingului internaional, marketingul european sau euromarketingul, un
marketing cu strategii i mijloace de aciune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii
Europene. ntr-o formulare concis, n Collins English Dictionary se specific faptul c
euromarketingul vizeaz Comunitatea european tratat (n optica i prin modul de
aciune specifice marketingului modern - n.n.) ca o mare pia de desfacere a bunurilor i
serviciilor". Extinderea integrrii n spaiul european va determina, evident, lrgirea
frontierelor marketingului european.
Evideniind, deci, o particularizare teritorial a marketingului internaional,
marketingul european, sau euromarketingul, constituie un marketing cu strategii i
mijloace de aciune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene, un mod de
orientare practic a ntreprinztorilor n aceast zon'.
Aceast nou specializare a marketingului, viznd adaptarea sa la realitile Pieei unice
europene, are menirea - potrivit lui Philip Kotler - de a permite ntreprinztorilor s profite de
uriaele oportuniti ale acestei piee i de a-i feri de primejdiile pe care ea le implic.
Treptat, euromarketingul s-a conturat a fi un mod de orientare i aciune practic al
ntreprinztorilor n aceast imens pia regional, specific limitelor Uniunii Europene, una
dintre cele mai concureniale piee, care oblig tot mai mult ntreprinderile s produc i s
ofere produse cu performane ct mai ridicate i cu o vocaie european, ca replic la tendina
marilor firme de a produce i comercializa produse cu o vocaie mondial. Aceast orientare
se nscrie, astfel, ntr-o, tendin mai general care caracterizeaz noua configuraie
internaional, de omogenizare, ntr-o msur bine determinat, a necesitilor i a modului de
primire a ofertei de ctre consumatori. Firmele ce vor aciona n cadrul spaiului Uniunii
Europene se vor confrunta cu segmente omogene i tot mai importante de consumatori ce
transced frontierele naionale, fa de care este oportun adoptarea unor strategii n afaceri
standardizate la scar european.
n general, specialitii n marketing vor trebui s ia n considerare pieele i
oportunitile pan-europene. Astfel, n rndul specialitilor n marketing prevaleaz concepia
c, n noul spaiu economic european, viitorul va aparine produselor cu vocaie european,
create sub deviza un singur produs, un acelai ambalaj, un singur pre, o eurocomunicaie i
destinate unui consumator comun - consumatond european.
Se poate concluziona c apariia conceptului de euromarketing a fost influenat direct
de:
a) dezvoltarea marketingului internaional - implicit de cea a marketingului global;
b) formarea i extinderea spaiului economic european.
Abordat ca o form a marketingului internaional, euromarketingul prezint trstura
esenial a acestuia, de standardizare a activitilor de marketing, fiind supus unui proces de
adaptare la specificul normelor europene, n general, dar i a fiecrei regiuni i ri europene,
n particular. In ansamblu, trsturile sale definitorii sunt legate de faptul c:
este o nou specializare a marketingului, n general;
a aprut n contextul amplificrii schimburilor economice internaionale;
se situeaz ntre marketingul internaional i cel global; - se refer la o pia de
proporii uriae; - are n vedere un anumit grad de standardizare.
O semnificaie major a noiunii de euromarketing este legat de necesitatea adaptrii
i standardizrii mixului . de marketing corespunztor specificului euroconsumatorilor, a
tuturor cetenilor Uniunii Europene, consumatori poteniali ai produselor i serviciilor ce le
sunt oferite de ntreprinderi cu activitate internaional. Euroconsumatorii reprezint, ns, o
grupare extrem de eterogen, asupra crora strategiile de marketing ale ntreprinderilor care au
n vedere standardizarea pot funciona numai pn la un anumit punct.
n determinarea caracteristicilor definitorii ale pieei europene este, astfel, esenial
cercetarea de marketing, care trebuie, n final, s identifice oportunitile oferite de aceast
pia, s asigure informaii despre consumatorii europeni i s furnizeze soluii pentru adaptarea
la specificul acestei piee. Practicarea euromarketingului presupune, ca atare, preluarea
informaiilor despre piaa european, interpretarea acestora i (pe aceast baz - n.n.)
adaptarea politicilor de marketing la particularitile i nevoile euroconsumatorilor".
Optica ce s-a impus n ultimele decenii n rndul specialitilor i al intreprinztorilor,
conform creia marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri", se afirm cu
fermitate i n cazul euromarketingului. Avnd n vedere cele trei elemente eseniale specifice
rzboiului marketingului
piaa, drept cmp de aciune; consumatorii, drept inte de cucerit" i concurenii, drept
adversari ce trebuie nvini
se poate conchide c n cazul euromarketingului, cmpul de lupt al ntreprinztorilor l
reprezint imensa Pia unic european n continu extindere, inta de cucerit o
constituie consumatorul eurocomunitar, iar inamicii oricrui ntreprinztor sunt
concurenii si, care acioneaz acerb pe aceast pia.
Desigur exista similaritati si deosebiri intre mediul de afaceri de pe piata unica si cel de
pe alte piete dezvoltate. Sunt specialisti care pun accentul pe specificitatea pietei europene si
pe elementele care o deosebesc de alte piete.Astfel Harris si McDonald (1994) considera
Uniunea Europeana drept un mediu complex si special pentru marketingul international, dat
fiind suprapunerea elementelor nationale cu cele supranationale si internationale, existand
elemente importante si specifice de ordin politic, economic, legislativ, juridic, institutional,
cultural, ecologic, tehnologic care influenteaza direct si semnificativ mixul de marketing. Este
Uniunea Europeana un segment distinct al pietei globale, care trebuie tratat uniform si diferit
de alte regiuni ale lumii? Exista opinii pro si contra acestei asertiuni, fiecare cu argumentele ei.
Indiscutabil exista o piata unica chiar daca cele patru libertati fundamentale nu sunt inca
realizate toate pe deplin. Astfel libera circulatie a bunurilor si cea a capitalurilor sunt realizate
in mare masura, libera circulatie a serviciilor intr-o masura importanta, dar libera circulatie a
persoanelor ramane inca un deziderat greu de atins in pofida fluxurilor de persoane dinspre estul
spre vestul Europei. Putem vorbi de o piata unica dar mai putin, poate cu exceptia marilor firme
transnationale, de posibilitatea de a aplica strategii de marketing unice, standardizate pentru
ansamblului ei, pentru ca persista inca diferente intre pietele nationale.
Exista fara indoiala mai multe elemente de similitudine decat de diferentiere intre pietele
nationale componente ale pietei unice, la care au contribuit substantial reglementarile,
standardele si normele comune adoptate la nivel comunitar, dar exista si elemente culturale
specifice care influenteaza climatul economic si concurential. Europa poate fi tratata ca un
segment geografic distinct, cu elemente comune interne si diferite de alte regiuni, dar in
contextul procesului de globalizare diferentele intre zone sau regiuni s-au estompat in mare
masura datorita liberei circulatii a factorilor si marfurilor.
Euromarketingul i are originea n formarea Uniunii Europene, n ntrirea coeziunii
economicei sociale a rilor membre, a abolirii obstacolelor economice dintre acestea. O faz
decisiv, superioar, a constituit-o statutarea i punerea n funciunea a Pieei Unice
Europene. (Miron D.)

Piaa unic european, terenul de aciune al euromarketingului.

Piaa Unic Europeanreprezint un proiect iniiat cu un deceniu n urm de ctre
Jacques Delores i care i-a gsit finalitatea la 1 ianuarie 1993, prin naterea a ceea ce se
numete astzi Single European Market. Parcursul istoric al acestui concept a debutat n anul
1957, cnd unul dintre obiectivele majore ale Comunitii Economice Europene a fost
constituirea unei Piee Comune, cu scopul de a elimina treptat barierele comerciale dintre statele
membre.
Uniunea vamal (eliminarea taxelor ntre statele membre i fixarea unor tarife externe
comune), piaa intern (anularea, ntre statele membre, a obstacolelor fa de cele patru liberti
fundamentale: libera circulaie a persoanelor, bunurilor, serviciilor i a capitalului), libera
concuren (asigurarea evoluiei fireti a concurenei n piaa intern) i politica comercial
comun (cea mai important distincie ntre noiunea de pia comun i zona de comer liber).
Prin Tratatul de la Maastricht din 1992 este introdus conceptul de Piaa Unic European i
intr n vigoare n anul 1993. Deseori se distinge Piaa Unic European drept o form mult mai
integrat a Pieei Comune. n mod comparativ, Piaa Unic European e mult mai centrat n a
elimina barierele fizice, tehnice i fiscale ntre statele membre. Astfel de bariere ngrdesc libera
circulaie a factorilor de producie.
Concurena creat de Piata Unic a mbuntit, de asemenea, concurena la nivel de
calitate, a lrgit oferta i a favorizat o sensibil diminuare a preurilor. De-a lungul timpului,
rile Uniunii Europene au fost ncurajate s liberalizeze pieele monopoliste. Piaa Unic
European sau Piaa Intern este cea mai mare pia a lumii, cu un numr estimat la 370 de
milioane de consumatori si care ofer numeroase avantaje economice. Piaa Unic European
reprezint un factor esenial pentru integrarea economiei internaionale, dar i spaiul prin care
se realizeaza obiectivele comune rilor care constituie acest ansamblu. Astzi cele 27 de ri
formeaz o pia intern cu importante prospective de cretere i dezvoltare.

Caracteristicile marketingului contemporan

Specializarea
Universalitatea
Orientarea strategica
Specializerea marketingului adaptarea activitatii de marketing la anumite domenii de
activitate, zone de desfasurare
Criteriile care stau la baza specializarii marketingului.

natura domeniului economic

aria teritoriala a activitatii
nivelul de organizarea a activitatilor de micro si macromarketing

Euromarketingul trebuie asociat cu cel de-al II lea criteriu, acela al ariei teritoriale de
activitate.

Euromarketingul marketingul aplicat la nivelul pietei unice europene (marketing

european); se refera la o piata uriasa, cea mai mare piata unica, pe care urmareste standardizarea
retelelor de marketing

Prin prisma criteriului referitor la aria teritoriala de activitate s-au facut 2 delimitari:

marketing intern
marketing international

Alte specializari: marketingul exportului, marketingul importului, maketingul global

(adancire a specializarii marketingului).

Marketingul european se situeaza intre marketingul international si marketingul

global.

Pentru a profita de oportunitatile aparute pe piata unica europeana a aparut

euromarketingul, in contextul amplificarii schimburilor comerciale, a dezvoltarii Uniunii
Europene. Aparitia sa a fost influentata de 2 factori esentiali:

dezvoltarea marketingului international si a celui global

formarea, extinderea si consolidarea spatiului economic al Uniunii Europene

Strategia de euromarketing

Procesul de conceptualizare si operationalizare a euromarketingului este in plina

desfasurare, fiind legat de evolutia celor 2 factori determinanti. Pentru a dezvoltare strategia
EuroMarketing, este important s se in cont de faptul c, chiar i atunci cnd o cercetare
elaborat indic condiii de pia favorabile, aplicarea aceleiai strategii de marketing n toate
rile UE devine fezabil dac i cnd legislaia naional i procedurile administrative nu
creeaz obstacole de nedepit.

ndeprtarea acestor restricii este unul din obiectivele clare ale programului Pieei
Unice, dar aceast procedur nu este finalizat nc. Agenii economici trebuie s fie informai,
s fie la curent cu schimbrile la nivel naional i european care afecteaz posibilitatea de a
vinde n alte ri acelai produs sau serviciu care a fost conceput pentru o pia local, de a
aplica aceeai strategie de pre, de a utiliza canale de distruie similare, de a susine vnzrile
prin tehnici promoionale similare.

Cel mai eficient mod de a nelege acest concept este de a analiza un exemplu concret:
Illy caffe, Espresso pentru Europa. Illycaffe este o companie din Italia care produce cafea
Espresso de calitate ridicat. Scopul firmei era s devin una din cele mai de succes companii
productoare de espresso din Europa. n 1990, directorul de marketing al firmei avea o idee
clar asupra misiunii companiei: o pia european mai unificat, oferind o oportunitate
excelent de lansare a unei mrci cu o imagine puternic i standardizat, cu o calitate care s
cucereasc consumatorii europeni. Astfel, s-a decis implementarea strategiei europene ILLY.

Pai spre EuroMarketing

Prima etap n implementarea programului pan-european de marketing era crearea unei

echipe unice care s controleze ntreaga structur. Firma a angajat distribuitori pe fiecare pia
major, ceea ce a nsemnat o investiie considerabil dar i control asupra vnzrilor, deci
facilitarea implementrii aceluiai program de marketing n toat Europa.

A doua etap a fost gsirea unei variante standardizate de produs care s fie vndut n
toat Europa. Asta nsemna reducerea costurilor de producie, simplificarea logisticii, crearea
unei imagini unice. n urma acestor schimbri, vnzrile au crescut semnificativ, iar n 1992
compania era pregtit s-i fac reclam pentru a-i promova imaginea ca aceea productorului
celui mai bun Espresso italian din Europa. nainte, reclama era sarcina distribuitorilor i se fcea
distinct, n fiecare ar, ns n cadrul implementrii programului european, firma a decis s
lucreze cu o singur agenie, s urmeze o tem comun. Au ales o agenie cu experien n
reclama pan-european i i-au dat o sarcin grea: s realizeze o tem valabil n toate rile,
pentru toate segmentele de clieni, pentru toate produsele companiei. Agenia a realizat un
concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi i media, diferitelor gusturi i simboluri
naionale.

S-a coordonat i o campanie de relaii publice n Europa, realizat, din nou, de o singur
agenie de RP (un singur logo, producia de cni, umbrele i alte materiale promoionale, toate
cu aceeai imagine).

Experiena firmei Illy arat importana:

Meninerii controlului ntregii operaiuni de marketing;

Dezvoltrii unei imagini unice;
Realizrii reclamei eficiente i a altor mijloace promoionale comune pentru toate
pieele.