Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CHISILI Serghei
MARKETING TURISTIC
Note de curs
Chișinău, 2018
Pagina 2
CUPRINS
1
- Cosmescu I., “Turismul -fenomen complex contemporan-“, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24
2
- Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8
Pagina 5
activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect, prin
intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica
(agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).
Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin
care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari.
De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul
particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat
al “... asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii”, iar ...”resursele
vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii
specifice”3.
Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la
calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere,
componenta “... dominanta sau determinanta a ofertei turistice”4.
Serviciul turistic constituie “... un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea
nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta”5. Deci, o parte a
activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite,
cotidiene (odihna, hrana), iar alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza
formele sale de manifestare.
Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure
conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si
instructiva a timpului liber. Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii
trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in
concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea
calitatii intregii vieti. Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului
necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa,
serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei
active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului
traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a
transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara
resedintei permanente a crescut.
In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de
consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de
activitati, a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea
prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in
urmatoarele tipuri de servicii:
servicii de cazare;
servicii de alimentatie;
servicii de agrement-divertisment;
servicii de transport;
servicii suplimentare (complementare).
Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fi
analizate in subcapitolul urmator.
3
- Bran F., Marin D., Simon T., “Economia turismului si mediul inconjurator”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,
pag. 67
4
- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68
5
- Barbu Gh. (coord.), “Turismul in economia nationala”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27
Pagina 6
Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri
de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei,
momentul si locul prestatiei, forma de turism etc..
In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate si clasificate
serviciile turistice se realizeaza din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in
care raspund solicitarilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de
localizare a prestatiei, modalitati de plata etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o
delimitare a acestora in raport cu natura prestatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc
urmatoarele tipuri de servicii6:
1. servicii turistice specifice, a caror existenta si complexitate sunt determinate de esenta
fenomenului turistic ca atare. La randul lor, pot fi grupate astfel:
1.1. servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea
calatoriilor, consultanta acordata turistilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);
1.2. servicii de baza, referitoare la activitati care reprezinta motivatia de baza a calatoriei.
In aceasta categorie sunt incluse urmatoarele tipuri de servicii7:
1.2.1. serviciul de cazare, vizeaza, prin continutul sau, crearea conditiilor si a
confortului necesar adapostirii si odihnei calatorului si reprezinta produsul a ceea
ce se numeste “industrie hoteliera”, respectiv acel sector care, conform
acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in spatiul de
cazare.
Fiind alcatuit, la randul sau, dintr-un grup de prestatii oferite turistului pe
timpul sejurului, in unitatile de cazare, serviciul de cazare se prezinta ca o
activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi factori:
baza tehnico-materiala adecvata (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri
etc.), cu dotari corespunzatoare, astfel incat sa poata fi asigurate turistilor
conditiile optime de cazare;
un personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara
munca in conditii optime de organizare.
Existenta unei minime neconcordante intre acesti factori poate influenta
in mod negativ calitatea prestatiei turistice si, de aici, nivelul rezultatelor
activitatii turistice.
Activitatea turistica si industria hoteliera se afla in legaturi stranse de
interdependenta. Pe de o parte, industria turistica se dezvolta ca o consecinta a
circulatiei turistice, pe de alta parte, dezvoltarea turismului este conditionata de
existenta unor spatii de cazare echipate conform standardelor de exigenta
respective.
Serviciul hotelier, pe langa cazarea propriu-zisa, este completat de o serie
de prestatii suplimentare (alimentatie, activitati de informare, comerciale etc.),
intre care exista relatii de interferenta si care sunt dezvoltate in functie de
specificul fiecarei unitati hoteliere.
Cazarea constituie, insa, principala functie indeplinita de unitatea
hoteliera, obiectivul sau principal fiind asigurarea conditiilor de odihna si igiena
ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunzator.
6
- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156
7
- Snack O., “Economia si organizarea turismului”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975
Pagina 7
8
- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag.79
Pagina 8
9
- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 84
Pagina 9
10
- Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag.
699-717; Nicolescu E., “Marketingul in turism”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit.,
pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., “Marketingul serviciilor”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.
Pagina 10
11
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.36-43
Pagina 11
Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma
unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza.
Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care
opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in
deplina concordanta cu evolutia acestuia.
Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care
influenteaza -in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale:
micromediul si macromediul.
Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra
in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In componenta
micromediului intra urmatoarele categorii de agenti:
1. furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii
activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe
piata;
2. furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta,
datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire
profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic;
3. intermediarii, din randul carora se detaseaza:
agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici specializati
in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care sunt grupati in
detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile turistice) si angrosisti
(de tipul “voiajistilor” sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul de distributie intre
furnizorii de prestatii si detailisti;
prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in mod
corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.;
4. clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta
oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de
organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub
aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului turistic
etc.;
5. concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau
diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si
prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica pot influenta activitatea
firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si
creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata
fi diferentiata fata de oferta concurentilor;
6. organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau
potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor
acesteia. Dupa Ph. Kotler12 se disting urmatoarele categorii de public:
organismele financiare;
12
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182
Pagina 13
mass-media;
organe de stat;
organe cetatenesti;
organisme publice locale;
marele public;
personalul propriu.
Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza
indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile
firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele
elemente:
1. mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica determinand -in
general- insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, de
exemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand
protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari,
functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economic
al firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale;
2. mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca
formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare
desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care
intereseaza in mod deosebit:
marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza
dimensiunile pietei turistice;
distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie de care
se contureaza circulatia turistica;
structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat mobilul
turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice;
dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si dispunerea
interioara a spatiului de cazare;
rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment;
gradul de instruire;
structura etnica etc.;
3. mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au
influenta directa si indirecta asupra pietei turistice:
nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii cererii
turistice;
nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice, precum
si instrument de diferentiere fata de concurenta;
fazele ciclului economic (de exemplu, in peroadele de criza, cand principalul criteriu
de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la pret pot
fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre valoare);
rata inflatiei, rata dobanzii etc.;
4. mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare
la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se
fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica,
comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.;
5. mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si
Pagina 14
care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetare-
dezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing
(innoirea produsului, micsorarea pretului -prin reducerea costurilor-, imbunatatirea
activitatii logistice, noi tehnici de promovare);
6. mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice,
organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiune
a firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia
vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.).
Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate,
compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si
nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice
oportunitatile.
Pagina 15
13
- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81
14
- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81
Pagina 16
Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc
distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de
piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor
de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica
apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de
segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente,
conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza
reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.
In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina
diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente
structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter
complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod
corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica
constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei
turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este
alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice
marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in
operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura
pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii
psihografice, geografice, demografice si de comportament15.
Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei
bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.
15
- Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349
Pagina 17
C = N*q*f, unde:
C = capacitatea efectiva a pietei;
N = numar de turisti;
q = achizitie specifica;
f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.
Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de
marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia
Pagina 18
Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul
principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o
activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux
de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.
Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie,
este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza,
fie de catre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un
control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine16:
identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;
elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;
alegerea surselor de informatii;
selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;
recoltarea informatiilor;
prelucrarea informatiilor;
analiza si interpretarea;
redactarea studiului si elaborarea concluziilor.
Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a
studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de
marketing turistic.
Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de
teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de
cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata,
atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.
Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-
se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic),
sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si
anume17:
1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-
contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat
si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu
acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto.
16
- Balaure V. (Coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129
17
- Balaure V., Op. Cit., pag. 240
Pagina 19
18
- Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47
Pagina 20
19
- Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si Enciclopedica,
Bucuresti, 1977, pag. 192
20
- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115
21
- Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 1984,
pag. 20
Pagina 21
1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna
si flora etc.).
Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare
turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale
frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice
prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios,
arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..
Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin
valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in
special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta
sau cei care practica turismul ecologic.
2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-
materiala turistica).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special,
se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea
sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei
ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii,
gradul de dezvoltare a unei societati.
Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal,
nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii,
desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la
formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).
Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei
tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament
si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite,
precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini
cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la
fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@
in Austria).
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod
considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism
particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul
bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de
raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei
calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.
22
- Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106
23
- Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10
24
- Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79
25
- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121
26
- Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984
Pagina 23
Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriu-
zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de
specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de
servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii cererii cu
oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte,
desfasurate in timp si spatiu, astfel27:
inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta
(de exemplu, achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral);
in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport);
la locul de destinatie (cazare, masa etc.).
Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care:
volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii
turistice;
consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea cererii),
ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la sfarsit de
saptamana etc.)
consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii
turistice);
desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul
turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc..
27
- Cristureanu C., Op. Cit., pag. 106
28
- Olteanu V., Cetina C., Op. Cit, pag. 63
Pagina 25
29
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.343-364
Pagina 26
Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii
de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de
Asezonalitate turistica@ si a influentei sale in procesul prestatiei turistice.
In sens larg, sezonalitatea reprezinta A... acea stare de evolutie temporala caracterizata
printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice@30.
In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii
turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice
si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice,
exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica.
Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii
produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia,
prin amenajarea turistica.
In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate
sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea
efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.
Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ,
calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care
amintim31:
dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de
atractivitate si cu volumul cererii;
inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa
permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se poata
compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic.
Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele
doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu
volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim
al cererii din perioada de extrasezon.
Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnico-
materiale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si
diferentiat, fiecare componenta in parte.
Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in dimensionarea
justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile
elementelor de atractivitate turistica.
Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente
si sezoniere. Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul
cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita
functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de
dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza
diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon.
30
- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 104
31
- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 124-127
Pagina 27
Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand
agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de
cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre
consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat
si de localnicii din statiunile respective).
Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund
diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul
sezonalitatii turistice.
Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este
vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in
mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.
32
- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111
Pagina 28
adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul
lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla
in relatii directe sau indirecte.
Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite
obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor
tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai
justa strategie.
In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala,
pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia.
Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea
incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii:
in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a
capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei
medii a sejurului, fie combinat;
in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa,
atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe
zi/turist;
pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara.
Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul
formelor principale de turism.
Astfel, se pot aminti urmatoarele:
pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele
sezonului turistic;
pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane
caracteristice;
pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor pe tot parcursul anului etc..
In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele
urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare.
Strategiile sezonalitatii reprezinta A... o componenta a trategiilor generale ale
intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o
cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere@33.
In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de
sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice34. Astfel, in situatia in
care se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si
structura ofertei, se apeleaza la strategia de Asincromarketing@, in perioadele de extrasezon se
recomanda utilizarea strategiei de Astimulare@ a cererii, iar in sezon, cand se constata
suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita Ademarketing@, vizandu-
se descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon.
Date find caracteristicile activitatii turistice, principala modalitate de actiune consta in
Astimularea@ cererii in extrasezon, recurgandu-se la strategii de crestere, prin care se
urmareste largirea pietei, atat pe cale intensiva, cat si pe cale extensiva.
Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi
piete si reducerea costurilor.
33
- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133
34
- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133
Pagina 29
1. Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a
firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie care
, prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii
turistice. Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din
populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor
programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing. Pe de
alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in
extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.
Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie
nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga
la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.
2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone
geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in
cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si
traditii dintre tarile lumii.
3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului
sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la
nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum
compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de
distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.
35
- Gronroos C., “Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag. 247
36
- Eigler P., Langeard E., “Servuction-Le Marketing des Services”, Mc. Graw Hill, 1987
Pagina 30
Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul
politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si
concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de
extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii promotionale,
in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii turistice.
Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca
eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate
de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul
esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit.
Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima
a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu
atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.
Pagina 31
Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind A... rezultatul asocierilor,
interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii@37.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic38.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
moduri39:
in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere
exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata A...intr-o
forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de
consum@40, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
37
- Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit.,
pag. 67
38
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32
39
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33
40
- Kotler Ph., Dubois P., “Marketing-Management”, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480
Pagina 32
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.
41
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34
42
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41
Pagina 33
Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii44:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de
baza si auxiliare amintite anterior;
produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de
exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu,
agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o
anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia
unor anumite evenimente de afaceri);
43
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98
44
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 34
45
- Tocquer G., Zins M., “Marketing du Tourisme”, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166
46
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 57
Pagina 35
In aceeasi acceptiune, putem spune ca o linie de produse este alcatuita din ansamblul
produselor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de
turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport).
Gama de produse turistice are anumite particularitati, izvorate din complexitatea
alcatuirii sale.
Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai
multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare
a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale.
Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele:
1. largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun,
corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare,
serviciul de alimentatie etc.);
2. lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu,
in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele
etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a
doua, categoria intai);
3. profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o
linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua
paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun,
pranzul, cina).
Tridimensional, putem reprezenta coordonatele gamei astfel:
y = profunzimea gamei
x = latimea gamei
z = lungimea gamei
Pozitionarea produselor.
47
- Serraf G., “Strategie des produits et structure de ligne”, in “Revue francaise du marketing”, Cahier No. 46,
1/1973
48
- O.M.T., “Etude sur la formation de l=image touristique et nationale”, Madrid, 1979, pag. 17-18
49
- O.M.T., Op. Cit., pag. 9
Pagina 37
Spania
Marea Britanie
Raport
calitate-
pret
Irlanda Franta
Finlanda Austria
Olanda
Germania
Norvegia
Danemarca
Suedia Elvetia
Accesibilitate
50
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 504
Pagina 38
In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de
timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale,
interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze
urmatoarele aspecte specifice51:
fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza),
componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o
elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);
durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului
(anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt
incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege
durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei
abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea
componenta care determina motivatia turistica.
Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
Vanzari si profituri
Vanzari
Profituri
Timp
Etapa Introducere Crestere Maturitate Declin
crearii
produsului
Pierderi / investitii
1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei
de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor
investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara
crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor
mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a
51
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45
52
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638
Pagina 39
camping);
produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului hotelier
Holliday Inn la Sinaia);
produs absolut nou (Disney-land sau viitorul ADracula Land@ din Romania).
Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine
stabilit, cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse.
Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt urmatoarele:
1. Generarea si selectia ideilor .
2. Crearea si testarea conceptului.
3. Elaborarea strategiei de marketing.
4. Analiza economica a produsului.
5. Crearea produsului.
6. Testarea de piata.
7. Lansarea produsului.
1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfasurat in mod sistematic, astfel
incat sa se poata gasi cele mai adecvate solutii. Ideile noi pot proveni din mai multe surse,
incluzand aici sursele interne, turistii insisi, concurentii, intermediarii etc. Specialistii53
apreciaza ca aproape jumatare din ideile de produse noi provin din interiorul companiei,
fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la specialistii firmei, fie sunt obtinute
prin metode specifice (brainstorming, analiza morfologica, liste de atribute etc.).
Procesul de selectie a ideilor vizeaza o diferentiere rapida a acestora in idei
valoroase si idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale
etc.), iar filtrarea ideilor se poate realiza in mai multe etape, parcurgand mai multe forme
de evaluare.
2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii de
produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative sa
fie aleasa cea mai buna.
Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite
moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai
produsului (de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de
raspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de
produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei elemente de
baza:
piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta;
bugetul de timp si bani care trebuie alocat;
volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung.
4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si analiza
in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a
produsului.
5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in sine. Acest
proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare,
pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat de risc (pana
cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua).
6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele functionale
si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata permite
53
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 622-623
Pagina 41
Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia
pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si
gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a
pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie
gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o
mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant
obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu
preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta
deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de
mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de
restaurante54.
54
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 583
Pagina 43
Datorita caracterului particular al nevoii de turism, exprimata prin cererea turistica si,
respectiv marii dispersari geografice a producatorilor si ofertantilor de produse turistice, se
impune adoptarea anumitor solutii de Acolectare@ a cererii potentiale dintr-un areal turistic,
astfel incat produsele turistice sa fie mai aproape de consumatori.
Realizarea conexiunii propriu-zise dintre prestatorii de servicii turistice si clienti, se
realizeaza prin intermediul distributiei turistice, definita ca fiind A... un ansamblu de activitati
prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic@55.
Conceptul de distributie turistica se refera la:
traseele prin care se realizeaza circuitul produselor turistice intre producatori si clienti
(canalul de distributie);
ansamblul relatiilor economice create intre prestatori de servicii, intermediari si clienti
(vanzarea si cumpararea produselor turistice);
aparatul tehnic prin care se realizeaza operatiunile de distributie (dotarea tehnica a
intermediarilor, personalul implicat etc.);
fluxurile particulare adiacente (fluxul tratativelor, negocierilor, fluxurile informationale,
promotionale etc.).
Participantii la procesul de distributie functioneaza in secvente diferite ale distributiei,
au roluri si interese particulare specifice, iar prin diferitele activitati pe care le desfasoara
alcatuiesc vaste retele de distributie.
55
- Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 138
Pagina 44
cunoastere a ofertei turistice-, acele produse turistice care pot conveni clientilor, in functie
de criteriile de apreciere care stau la baza delimitarii segmentelor de consumatori.
4. Distributia joaca un rol care poate fi asimilat celui de Aavocat@ al clientelei, in ceea ce
priveste rezolvarea posibilelor litigii sau evenimente neplacute, sau de reprezentant
delegat al acestora intr-o serie de activitati cu caracter administrativ (de exemplu obtinerea
vizelor, sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turistii de o serie intreaga de probleme,
care solicita timp sau competenta.
5. Prin personalul implicat, distributia nu numai ca asigura posibilitatea unei ocupari
eficiente a fortei de munca calificata corespunzator din zona respectiva (gazde, ghizi etc.),
dar, implicit, prin realizarea contactului initial cu clientii poate conduce, indirect, la
cresterea calitatii produsului turistic.
Prin comisioanele aplicate, distributia detine o pondere semnificativa in pretul final al
produsului turistic, avand implicatii nu numai asupra gradului de eficienta a activitatii
prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilitatilor de acces a acestora pe piata turistica.
Pe de alta parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intra in
posesia resurselor financiare, asigurate prin vanzarea produselor turistice catre clienti, ceea ce
le permite continuarea activitatii.
56
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 215
Pagina 46
etc.
Marketingul de retea (Multi Level Marketing, sau Network Marketing constituie o
forma aparte de distributie directa, prin intermediul careia nu numai ca se promoveaza si
distribuie anumite produse, dar, se si Aracoleaza@ noi distribuitori, prin diferite modalitati de
cointeresare si recompensare.
Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se
recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod eficient
anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales din punct de
vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa micsoreze anumite
riscuri de natura tehnica si economica.
Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le
combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice
complete.
Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic,
principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a unei
cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si cresterea
sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate.
Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si de
solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in ultima
perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei.
Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor
angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care
integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in
varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor
structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de
control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie
(cu precadere in veriga de en-gross). De regula, controlul se instituie prin contracte de tip
franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare.
Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie
a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea
de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva.
1. Tur-operatorii.
Avand rolul de angrosisti, tur-operatorii sunt organizatori de voiaje si sejururi, care
asambleaza diferitele parti componente ale produselor turistice, oferindu-le, intr-o forma
mai mult sau mai putin completa, clientilor, in mod direct, sau prin intermediul agentiilor
de voiaj detailiste.
La nivelul tur-operatorilor, produsul turistic se regaseste sub forma unui pachet de
servicii, respectiv Atour-impachetat@58, in care, alaturi de serviciile de baza, pot fi incluse
si o serie de servicii suplimentare (plimbari, inchirieri de masini, ghizi etc.).
57
- Gerasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 216-225
58
- Stanciulescu G., “Tehnica operatiunilor de turism”, Ed. All, Bucuresti, 1998, pag. 155
Pagina 47
In acceptiunea moderna, primul tur a fost realizat de Thomas Cook, in anul 1841,
prin oferirea unor pachete de servicii in intreaga lume, din Anglia, pana in S.U.A..
Principalul sau rival a fost si este in continuare, compania AAmerican Express@.
In functie de tipul produsului oferit, se intalnesc doua tipuri principale de tur-uri
(idem): pachetul vacanta (in care destinatia principala o constituie un hotel sau o statiune)
si tur-ul cu ghid sau condus (in care este inclusa o atractie speciala, un peisaj etc., iar
turistii sunt insotiti de un ghid).
Dintre principalii tur-operatori care actioneaza in turismul european amintim
SOTAIR, FRAN, NOUVELLES FRONTIERES, CLUB MEDITERRANEE si PAQUET
in Franta, THOMSON, OWNERS OROAD si AIRTOURS in Marea Britanie, TUI
(Touristik Union International) si NUR (Neckerman und Reisen) in Germania etc..
In functie de nivelul de integrare a produselor turistice si capacitatile proprii de
productie, producatorii de voiaje se diferentiaza unii de altii in mod substantial.
Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele:
1.1. generalistii, sunt acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte
diversa, destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul Aefect al
gamei@59.
Tocmai datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor
poate fi supusa unor riscuri care decurg din:
nivelul scazut al competentei in asigurarea calitatii produsului (fiecare element al
ofertei necesita un nivel specific de competenta);
lipsa capitalului necesar (cu cat se diversifica oferta, cu atat creste necesarul de
capital);
pozitia nefavorabila fata de furnizorii specializati etc.
1.2. specialistii sunt tur-operatori care asambleaza doar cate un singur tip de servicii
turistice, in functie de atractia turistica (anumita destinatie, anumita clientela, anumit
circuit etc.);
1.3. producatorii de voiaje punctuale, sunt tur-operatori a caror oferta este constituita din
servicii turistice produse si livrate la comanda, pentru diferite categorii de grupuri
turistice, in anumite scopuri relativ precise (afaceri, arta etc.).
In functie de tipul de servicii pe care le asigura clientelei, tur-operatorii pot sa
60
fie :
acompaniatori (insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asigura cele mai
bune servicii);
gazde (au rolul de a intampina turistii la destinatie, fara a-i insoti pe traseu);
integratori (care integraza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu se
intalnesc deloc cu turistii).
Prin specificul activitatii desfasurate, tur-operatorilor le revine o serie intreaga
de functii, printre care61:
cercetarea pietei turistice, determinarea evolutiei cererii turistice, identificarea
clientilor potentiali, a modului in care iau nastere si se ierarhizeaza nevoile lor
turistice, astfel incat sa poate fi satisfacute in mod corespunzator;
59
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit, pag. 216
60
- Tinard Y., “Le tourisme. Economie et management”, 2-eme Ed., Ediscience International, Paris, 1994, pag.
363-365
61
- Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218
Pagina 48
4. Alti intermediari.
4.1. Retelele de vanzari ale transportatorilor.
Foarte multe companii de transport de prestigiu (aeriene, navale, cluburi
automobilistice etc.), au creat agentii proprii de voiaj, angajandu-se sa asigure, pe
langa serviciile de transport, alte servicii (cazare, masa, agrement etc.), atat pe
timpul escalelor, cat si de-a lungul sejurului in marile orase ale lumii. Promovarea
acestor servicii se realizeaza in mod special prin intermediul tipariturilor (pliante,
prospecte), prin care informeaza clientii in legatura cu produsele turistice pe care
le ofera (de exemplu, marii tur-operatorii britanici s-au constituit fie plecand de la
societati de turism, fie de la companii aeriene -Airtours-).
4.2. Asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere.
Foarte frecvent, din nevoia de a satisface in mod superior cererea
turistilor, unitatile de cazare si cele de servit masa isi reunesc serviciile de
distributie, fiecare dintre ele putand reprezenta pe celelalte (prin reciprocitate sau
contracomision), prin efectuarea unor servicii de rezervari de locuri, sau chiar prin
actiuni promotionale comune.
Dintre intermediarii care practica acest sistem amintim62:
sistemele de rezervari ale principalelor lanturi hoteliere internationale:
Holliday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha) etc.;
sistemele hotelurilor independente, gen AHotels Reps@, care ofera rezervari si
informatii hoteliere fie agentiilor, fie firmelor (bussiness houses), fie
particularilor, pe plan local sau international, pe baza unor comisioane sau a
unor sume fixe;
agentiile de rezervari de grup, de tipul Expotel (specializata in domeniul
rezervarilor pentru congrese si saloane) si Room Centre (din Marea Britanie);
sistemele de rezervari legate de transporturile aeriene, in cazul carora locurile
la hotel se rezerva odata cu biletele de avion etc..
Sistemul rezervarilor este practicat pe scara larga in cazul multor alte
servicii turistice (culturale, sportive etc.), ajungandu-se pana la integrarea acestora
in structurile organismelor teritoriale si nationale de turism. In ultima perioada se
foloseste chiar termenul de Anegustori de rezervari@, care colaboreaza cu
prestatorii de servicii, agentiile de voiaj etc., in baza unor norme explicite.
4.3. Retelele comerciale obisnuite.
In foarte multe cazuri, vanzarea serviciilor turistice se realizeaza prin
intermediul marilor magazine, hiper si super-marketurilor etc. (De altfel, marii
tur-operatori germani s-au dezvoltat plecand fie de la retele comerciale de mari
magazine sau banci, fie de la grupuri de agentii de turism; NUR s-a fondat in
1963, de catre marile magazine Neckerman si Reisen, absorbite de lantul
Karstad).
4.4. Organizatorii de voiaje in autocar.
Asa-zisii Aautocaristi@, sunt intermediari care, dupa natura ofertei se pot
grupa in trei categorii:
cei care asigura, prin intermediul propriilor mijloace de transport, servicii
62
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 222
Pagina 51
63
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 224
Pagina 52
2. Servicii de alimentatie.
Comercializarea serviciilor de alimentatie constituie un element component al
continutului acestora, alaturi de productie si servire64.
Adaptarea permanenta la tendintele de evolutie a cererii necesita un continuu
proces de perfectionare a serviciilor de alimentatie, ajungandu-se in ultima perioada
la industrializarea acestora, respectiv la separarea in timp si spatiu a productiei si
consumului.
Comercializarea se poate face atat in mod direct, cat si indirect si imbraca una
dintre urmatoarele forme:
catering (cand se furnizeaza preparate culinare pentru utilizatori Aexterni@, mai
multi de o persoana; de obicei serviciul este considerat nesatisfacator vis-a-vis cu
exigentele culinare ale oaspetilor mai pretentiosi);
demi-pensiune;
pensiune completa.
Intr-o alta exprimare se poate spune ca sistemul meselor oferite odata cu
cazarea, poate fi organizat dupa trei planuri65:
planul american (PAM), de doua tipuri: complet (in tariful camerei fiind incluse
toate cele trei mese ale zilei) sau modificat (doua mese, de obicei micul dejun si
cina), practicat de obicei de catre hotelurile din statiuni;
planul continental (PAC), in care micul dejun este inclus in pretul camerei;
planul european (PAC), conform caruia tariful reprezinta doar inchirierea
camerei, mesele luate in restaurantul hotelului fiind platite separat.
3. Serviciile de transport.
Pot fi comercializate direct sau indirect si pot imbraca forme diverse, dintre
care:
calatorii individuale sau de grup;
calatorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit);
calatorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe mijloace);
calatorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.
Tot in categoria serviciilor de transport, intra si serviciile de transfer din gari,
aeroporturi etc. la hoteluri si invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al
caror pret este inglobat in pretul produsului turistic sau in tariful total de transport.
4. Serviciile de agrement.
Deoarece constituie polul atractiei turistice, in marea majoritate a cazurilor
sunt oferite de catre distribuitorii turistici, in cadrul produsului global. Ele pot fi insa
comercializate si in mod direct (de obicei, in acest caz au un pret mai mare decat in
cazul celor oferite in Apachet@; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai
mici cand se ofera in produsul complet decat cele individuale, considerate de sine
statatoare).
Comercializarea produselor turistice include atat activitati de comunicare
(informare profesionala), cat si activitati de negociere a tranzactiilor. Deoarece multe
64
- Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 198
65
- Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 205
Pagina 53
67
- Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 179
68
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 735-743
Pagina 56
Dupa Ph. Kotler69 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt:
natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.
69
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749
Pagina 57
70
- Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189
Pagina 58
de pret se poate face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care
firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice:
1.1. strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere),
strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii
turistice, fie pentru a penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica
caracteristica unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri
modeste, fie in scopuri promotionale. Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie
facuta insa tinand cont de necesitatea acoperirii costurilor si, eventual, de
obtinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma trebuie sa aleaga
cea mai buna combinatie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare,
masa, transport, agrement) astfel incat sa asigure o justa corelare a costurilor
legate de utilizarea capacitatilor disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar
calitatea serviciilor prestate sa nu fie compromisa;
1.2. strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu
un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in
general, turistilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau
unitatile de alimentatie publica de categoria a doua); in acest mod se poate
acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele pot obtine un profit corespunzator
in vederea desfasurarii in continuare a activitatii;
1.3. strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror
oferta se adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei
clientele atent selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate
practica si in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, respectiv in
perioada maximului de activitate, in scopul descurajarii cererii turistice, sau in
situatia in care se urmareste fructificarea avantajului de piata in cazul unui
produs nou.
2. Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a
strategiilor, aflat in stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic.
In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma
poate opera cu diferite tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului
hotelier Marriott, care, in functie de categoria de turisti spre care isi indreapta oferta
practica preturi diferentiate. Diferentierea preturilor se poate realiza in functie de
elementele constitutive ale produsului turistic , excluzand, atunci cand este cazul,
anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita
atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de alta parte, diferentierea tarifelor se
practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica, fiind principala modalitate de
actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistica.
3. Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor,
corelat cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs
nou, firma poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta
este aproape inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza
patrunderea mai rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi
progresive (daca s-a demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a
fost ridicat), sau, pentru firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux,
nivelul pretului se poate mentine ridicat in mod constant.
Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile
Pagina 59
71
- Statutul O.M.T., Art. B., Ciudad de Mexico, 17-28 sept. 1975
Pagina 61
mesajului).
2.3. forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul
potrivit);
sa fie interesant pentru grupul vizat;
sa furnizeze informatii noi si relevante;
sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
sa produca efecte puternice asupra publicului.
3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai
multe persoane intre ele -in special in cazul produselor foarte scumpe);
nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau
reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
4. destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential72:
informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul turistic);
placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).
72
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.818
73
- Florescu C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1992, pag. 413-414
Pagina 63
poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin
realizari).
2. metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca
nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
3. metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe
experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele
promotionale (totusi, fara garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si
nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste
promovarea.
4. metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape:
definirea obiectivelor specifice;
stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
5. metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare
stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar
informatiile au valabilitate partiala.
74
- Kotler Ph., Op. Cit., pag.778-789
Pagina 64
9.3.1. Publicitatea
75
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384
76
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 795
Pagina 65
77
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 851
78
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 799
79
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 800-801
Pagina 66
3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul
publicitar si anume80:
metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale
consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele
respective;
metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al
consumatorului, respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma
achizitionarii produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri81:
3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul
creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care
presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului:
stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul;
dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason
why@);
beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un
confort sporit, rapiditate etc.;
stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia).
3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de
credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);
3.3. strategia de tip Astar@, bazata pe personalizarea produselor, o anumita marca
detinand fizic, caracter si stil.
Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care se Amixeaza@ elementele
sale componente, elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau
cinetica.
In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie
care sa permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii
produsului turistic respectiv.
In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se
deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie
emotionala, fie de implicatie sociala, fie de contemplare etc.82.
80
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 802-803
81
- Dubois P.L., Jolibert A., “Marketing, Teorie si practica”, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183
82
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 385
Pagina 67
84
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 144-147
Pagina 69
85
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 147
Pagina 71
respectiv@86.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa
scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra
destinatarilor vizati.
In ceea ce priveste rolul publicitatii pe piata de afaceri (desi mai rar
utilizata), este necesar sa se determine cu precizie auditoriul avut in vedere
(segmentul-tinta spre care se indreapta comunicarea) precum si tipul si forma
mesajului care va fi transmis. Fiecare membru al unui grup decizional are
propriile sale ratiuni pentru a accepta sau a refuza o anumita oferta. In acest caz,
sarcina responsabililor cu comunicarea consta in identificarea acelor motive care
stau la baza hotararii de a achizitiona sau nu produsul respectiv, in cunoasterea si
intelegerea atitudinii si rolului curent pe care il detine fiecare membru din grupul
decizional in adoptarea deciziei finale. Este necesar sa se descopere acea cale
optima de comunicare, astfel incat mesajul publicitar sa ajunga la destinatie.
Partea cea mai dificila a procesului de comunicare consta in stabilirea echilibrului
intre ideea de a trata auditoriul per- ansamblu si ideea de a-l trata ca pe un cumul
de statute de specialitate si competente. Pentru a evalua cu mai multa usurinta
mediile de comunicare, in tarile occidentale s-a impus ca instrument de lucru
formularul de date media -F.D.M-87, in care sunt cuprinse mai multe categorii de
date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de
informare.
5. Evaluarea rezultatelor.
Dupa Ph. Kotler88, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza
prin doua metode principale:
analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de catre
consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de
reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin
testarea ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a
publicului dupa incheierea campaniei de publicitate;
analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea
vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de
ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite
din vanzari pe diferite zone geografice.
86
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 391
87
- Hart N., “Marketing industrial”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180
88
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 823
Pagina 72
89
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906
90
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403
91
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908
92
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908
Pagina 73
9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care
sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
9.2. planuri de marketing anuale;
9.3. rapoarte privind vizitele efectuate;
9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si
evaluari calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se
refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea
exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).
93
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171
Pagina 76
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale
si au ca obiectiv A... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori@94.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei Aimagini de firma@.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii,
seminarii etc.);
acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice
etc.
Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar
urmatoarele par a fi evidente:
prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si
macromediul in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi
obiectul sau de activitate);
imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea
publica;
comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi
(venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la
turism individual, la turism de masa, apoi ecoturism);
cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tur-
94
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397
Pagina 78
operatori;
constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a
necesitatii de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc..
Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public
careia i se adreseaza: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre
care firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori,
asiguratori, transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si
nationale, asociatii profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici:
1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a
unor manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate
informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite
contacte cu diferite categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.;
2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-
media.
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si
intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor)
sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre
firme.
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala
pentru firme, deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru
activitatea pe care o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de
P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa
asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta.
95
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 142
Pagina 80
96
- Balaure V., Op. Cit., pag. 521-522
Pagina 82
97
- Balaure V., Op. Cit., pag. 524
98
- Balaure V., Op. Cit., pag. 532
99
- McDonalds M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 148; Balaure V., Op. Cit.,
pag. 532-533
Pagina 83
Operatiunea de auditare poate fi realizata fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelandu-se la persoane sau firme specializate, fie prin combinarea cele doua modalitati.
Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil sa se recurga la auditare in mod
regulat, de obicei anual.
100
- Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968, pag. 99
Pagina 85
Produse
Actuale Noi
Retragerea Dezvoltarea
Noi
Consolidarea produsului
Penetrarea pietei
Piete
Actuale
Dezvoltarea
pietei Diversificarea
101
- Balaure V., Op. Cit., pag. 544
Pagina 86
prin intermediul unor produse noi (de exemplu, companii transportatoare care au
propriile spatii de cazare sau masa, sau hoteluri care propun si asigura diverse
modalitati de agrement).
Alegerea unei anumite variante strategice implica si analiza temeinica a pozitiei
firmei turistice pe piata (lider, salanger, urmaritor, specialist). Prin intermediul operatiunii
de pozitionare a firmei si a serviciilor sale se urmareste sa se creeze si sa se mentina o
imagine favorabila, respectiv sa se asigure avantaje competitive si profitabilitate pe
termen lung.
102
- Balaure V., Op. Cit., pag. 550