Universitatea BabeBolyai, ClujNapoca

Facultatea de Stiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i Publicitate
Anul universitar 2014-2015
Semestrul II
Titlul disciplinei
Branding i brand management
Syllabus
Titlul disciplinei: Branding i brand management
Curs: obligatoriu
Anul de studiu: II, semestrul II
Titular curs: Lector dr. Veronica Ilie
Seminar: Asistent dr. Paul Frca

Locul de desfurare: Facultatea de Stiine

Politice, Administrative i ale Comunicrii, sala
III/2
Orarul activitii: joia, 10.00-11.30 fr pauz
Specializarea: PUBLICITATE
Contact: ilies@fspac.ro, iliesveronica@yahoo.com
Program consultaii: conform tabelului afiat pe
ua slii V/1
Contact : farcas@fspac.ro
Program consultaii: conform tabelului afiat pe
ua slii V/1

I. Descrierea disciplinei:
ntr-o lume n care consumatorul se confrunt cu o multitudine de alternative de alegere a bunurilor si
serviciilor, brandul poate avea un imact major n decizia de cumprare. Credinele, atitudinile si asocierile
pe care consumatorul le face in mintea sa cu privire la bunul sau serviciul ales nu poate fi imitat. De aceea,
tot mai multe companii de orice fel au ajuns la concluzia c aspectele de brand ce sunt asociate bunurilor
sau serviciilor lor sunt cele mai valoroase componente pe care le posed. Cursul de branding i brand
management i propune s aduc un plus de informaii utile din lumea brandingului, a publicitii i a PRului, studenilor din anul II, specializarea publicitate, ce au parcurs deja o serie de discipline fundamentale
de relaii publice i publicitate. Managementul capitalului unui brand, construcia branduri-lor, promovarea
lor, rebrandingul i aplicabilitatea lui sunt doar cteva dintre temele ce vor fi abordate. De asemenea ne
propunem ca acest curs s fie unul cat mai practic i accesibil. Modalitatea de desfurare a activitii este
expus la punct II al acestui material.
II. Modalitatea de desfurare a activitii:
Abordarea este una orientat sper student ce va fi provocat s parcurga bibliografia de specialitate dar mai
ales s dezbat, n urma unor cercetri ghidate i susinute de ctre cadrul didactic, diferite tipologii de
branding (brandingul instituional, brandingul comercial, brandingul personal, branding-ul
ora/ar/regiune, branding-ul hotelier, rebranding o nou viziune, a studentului, asupra unor branduri
cunoscute etc). Studentul va fi pus n postura de a ine un curs colegilor ce va avea la baz cercetarea
1

realizat apriori asupra unuia dintre subiectele propuse de cadru didactic sau asupra unor subiecte alese de
el i aprobate de ctre cadrul didactic. Cercetrile realizate i expuse colegilor vor deveni bibliografie
obligatorie pentru examen. Ideea ce st la baza unei astfel de abordri este aceea de a oferi studentului
posibilitatea implicrii n cercetarea tiinific i acordrii unei importane majore muncii sale (prin punerea
la bibliografie a rezultatelor cercetrii) dar i aceea de a centra ntreaga activitate pe student, pe experiene
practice dobndite la orele de curs.
III. Tematici abordate1
Programarea cursurilor de mai jos este orientativ i poate suferi modificri
Sptmna
Titlu curs
Coninut
Surse bibliografice*
Sptmna I
5.03.2015
Sptmna II
12.03.2015
Sptmna III
19.03.2015

Prezentare
seminar

curs

i Introducere n tematica
cursului
i
pretestarea
cunotinelor
studenilor;
distribuirea de sarcini
Introducere
Introducere n noiunile
fundamentale de brand i
branding
Brand management (I)
Cuvinte cheie n brand
management

Sptmna IV
26.03.2015

Brand management (II)

Brand
management
strategie de branding

Sptmna V
2.04.2015

Componente de baz ale Naiming n branding

brandului (I)

si

Prezentare syllabus

Aneta Bogdan, Branding pe frontul de

Est, Despre reputaie mpotriva curentului,
2011, pp. 29-56
Tilde
Heding,
Charlotte
F.
Knudtzen and Mogens Bjerre, Brand
Management. Research, theory and
practice, Routledge, USA, 2009, pp. 919
Tilde
Heding,
Charlotte
F.
Knudtzen and Mogens Bjerre, Brand
Management. Research, theory and
practice, Routledge, USA, 2009, pp. 919
Aneta Bogdan, Branding pe frontul de
Est, Despre reputaie mpotriva
curentului, 2011, pp.64-69 i 85-93
Cristian
Cramid,
Brandul
ospitalitii,
Ed.
Brandmark,
Bucureti, 2011, pp. 59-74
Cristian
Cramid,
Brandul
ospitalitii, Ed.Brandmark, Bucureti,
2011, pp 59-80

Sptmna VI
9.04.2015

Componente de baz ale Slogan i sigl, identitate

brandului (II)
vizual n branding

Sptmna VII
23.04.2015

Tipuri de difereniere n Strategiile de difereniere i

branding
poziionare a brandurilor pe
pia

Jack Trout, Difereniaz-te sau mori.

Cum s supravieuieti n epoca
actual a concurenei, Brandbuilders
Group, 2006, pp. 91-173

Sptmna VIII
30.04.2015

Revitalizare de brand, Diferene i caracteristici

rebranding

Sptmna IX
7.05.2015

Legile brandingului

David Aaker, Managementul capitalului

unui brand, cum s valorificm numele
unui brand, Bradbuilders Group,
2005, pp. 298 - 329
Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi
imuabile ale brandingului , 2006 toata
cartea

Prezentarea celor 22 de legi

imuabile ale brandinmgului

Cursurile 10-14 vor fi susinute de studenii ce s-au nscris pentru a realiza mini cercetri cu privire la
subiectele abordate.
2

Surse proprii de realizare a cercetrii

Tipologii de brand** Prezentri studii de caz i
cercetri
realizate
de i documentrii***
(I)
studeni
Sptmna XI
Tipologii de brand (II)
Prezentri studii de caz i Surse proprii de realizare a cercetrii
21.05.2015
cercetri
realizate
de i documentrii
studeni
Sptmna XII
Tipologii de brand (III) Prezentri studii de caz i Surse proprii de realizare a cercetrii
28.05.2015
cercetri
realizate
de i documentrii
studeni
Sptmna XIII
Tipologii de brand (IV) Prezentri studii de caz i Surse proprii de realizare a cercetrii
4.06.2015
cercetri
realizate
de i documentrii
studeni
* Sursele bibliografie pot suferi adugiri pe parcursul semestrului. Acestea vor fi anunate
studenilor
** Studenii pot alege din urmtoarele tipologii de brand: branduri politice (formaiuni politice sau
actori politici; Fashion branding; Personal (VIP) branding; Green branding; City/country/nation/
branding; Tradiiile ca i brand; Branduri muzicale/culturale/festivalul devenit brand; Mega event brand;
Beauty branding (industria cosmeticelor); Brandul instituional (orice tip de institutie public); Brandul n
lumea copiilor industria brandurilor pentru copii; Brandul ospitalitii (brand hotelier i turistic,
destination branding); Branduri romneti de succes; Mos Craciun ca i brand; Branduri gastronomice
(food branding, food blogging, food fotografy, chef branding); Cluj Capital European n contextul
brandingului; Luxury branding; Branduri locale clujene.

Sptmna X
14.05.2015

***Studenii

implicai n aceast activitate vor rezuma n maximum 2 pagini aspectele

prezentate i vor pune la dispoziia colegilor materialul realizat, ce va reprezenta bibliografie
pentru examen
Not: studenii care au ales aceeai tem sunt rugai s vin cu abordri i studii de caz diferite
Structura prezentrilor:
Prezentrile se vor baza att pe o abordare teoretic ct i una practic a subiectului. Abordarea teoretic
trebuie susinut de 3 surse bibliografice (capitole din cari, studii sau articole din baze de date) dintre
care una va deveni bibliografie obligatorie pentru examen (o compilaie a principalelor idei
teoretice preluate din cele trei surse i reunite n maximum 2 pagini). Studentul va fi pus n postura
cadrului didactic i va trebui s susin cursul pe parcursul a aproximativ 90 de minute alocate unui curs.
Acolo unde tema va fi abordat de mai multe persoane, acestea i vor distribui munca astfel nct s
acopere cele 90 de minute de curs. De asemenea dac n cadrul unui curs vor fi abordate mai multe teme,
studenii i vor mpri timpul n mod egal pentru a acoperi cele 90 de minute (maxim 4 tipologii/curs).
Tipul de abordare a subiectului, metodele didactice de predare sunt lsate la latitudinea studentului, ce este
ncurajat s includ n structura cursului i dialogul cu colegii pe baza elementelor prezentate la tema
abordat. n funcie de prestaie, studentul va primi puncte pentru examen (ntre 0,5 i 3 puncte). Studenii
vor pune la dispoziia cadrului didactic att prezentarea fcut ct i sursele bibliografice folosite (att pe email ct i print). Toate prezentrile i sursele aferente lor vor fi mai apoi adunate ntr-un material suport
pentru examen. Studenii sunt rugai s foloseasc exemple concrete preluate din studiile de caz pe care le
analizeaz. Studenii care vor dori s lucreze un astfel de material trebuie s comunice numele
lui/ei i tipologia aleas pn la data de 12.03.2015 la curs sau pe e-mail.

IV. Modalitatea de evaluare

Examen scris o combinaie ntre gril i narativ n baza bibliografiei obligatorie, ce va reprezenta 60%
din nota final la aceast disciplin. Studenii ce vor susine cursuri vor realiza la examen doar o
parte din subiecte, n funcie de cte puncte au adunat la prezentare. Restul de 40% va fi reprezentat
de participarea i activarea n cadrul seminarului ce va fi condus de ctre asist. dr. Paul Frca i de
realizarea proiectului de semestru.
V. Tematic proiect seminar:
O componenta important a acestui curs este reprezentat de proiectul de seminar, care consta n realizarea
unui brand audit pentru un brand la alegere din brandurile locale clujene (bradurile nu trebuie s se repte;
fiecare echip de studeni va avea un alt brand de analizat; brandurile vor fi alese de studeni i comunicate
cadrului didactic n cea de a doua ntlnire de seminar; acestea vor fi distribuite pe principiul primul venit,
primul servit).
Scopul proiectului: este acela de a determina studenii s-i nsueasc cunotiele dobndite la curs prin
aplicarea lor n practic. Auditul de brand pe care echipele de studeni trebuie s-l realizeze vor reprezenta
examinri n detaliu a brandului ales. Mai mult dect att, n contextul n care n acest an Clujul este
Capital european a tineretului, brandurile locale beneficiaz de bune oportuniti de consolidare a poziiei
pe pia i de dezvoltare.
Numr studeni n echip: minim 2 maxim 3
Structura proiectului trebuie s urmreasc 3 componente:
1. o analiz amnunit a brandului respectiv: descrierea completa a programului de branding ales:
istoric al brandului, arhitectura brandului, identitatea vizual a brandului, imaginea brandului, poziionarea
lui de-a lungul timpului, brand equity, extensii ale brandului (acolo unde este cazul), personalitatea
brandului, portofoliul brandului, strategia de comunicare a brandului i felul n care brendul comunic prin
toatele elementele mixului de marketing. Se vor face referiri i la logo, simbol al acestuia i nsemntatea lui,
ambalaj, sologan, mesaj etc
2. o cercetare de pia asupra felului n care brandul respectiv este cunoscut i perceput n Romnia: se
vor aplica metode de cercetare sociologice precum: sondaj de opinie, ancheta sociologic i vor fi utilizate
instrumente de cercetare specifice precum: chestionar/focus-grup/interviuri semistructurate. Studenii vor
alege o combinaie de 2 dintre cele trei instrumnete expuse anterior. Numrul de chestionare aplicate
trebuie s fie de minimum 30. Cercetarea trebuie s cuprind i (dar nu numai) aspecte legate de felul n
care consumatorii vd relaia brand-Cluj Capital European a Tineretului. Se vor face referiri la atributele
pe care consumatorii le asociaz cu brandul respectiv, propunerea unic de vnzare, concuren etc.
3. o propunere cu aspecte concrete i fezabile (aplicabile) care ar putea mbunti strategia de
branding, poziionare, dezvoltare i comunicare a brandului ales spre analiz. Aceast propunere trebuie s
vin n ntmpinarea ateptrilor publicului, s se bazeze pe punctele tari i slabe ale actualei strageii de
dezvoltare i poziionare a brandului, aspecte pe care echipa de studeni le poate descoperii n urma aplicrii
metodelor i instrumentelor de cercetare cerute la punctul 2. Se vor face referiri i la felul n care brandul
poate influena oraul pentru o poziionare mai bun n contextul Cluj Capital European a Tineretului,
dar i invers (strategie de tip win-win).
Proiectul final va fi sumarizat ntr-un raport scris ce trebuie s cuprind 6-8 pagini, scrise cu caractere de
12, Times New Roman, spaiere de 1,5 i aliniere cu Justify. Numrul de tabele, figuri, grafice etc permise
n textul de 6-8 pagini este de maximum 3 n mrime mic. Restul tabelelor, figurilor, graficelor vor fi
trecute la anex.
Proiectul va fi prezentat de ctre fiecare echip n parte conform unei programri prestabilte de ctre cadrul
didactic. Membrii echipelor vor comunica componena acesteia pn n data de 29.03.2015, ora
23.59. Timpul alocat prezentrii este de 15-20 de minute/echip. Toi membrii echipei trebuie s fie
4

prezeni la susinerea proiectului. n caz contrar ntreaga echip va porni la notare cu 2 puncte n minus.
Proiectul scris se pred n momentul susinerii lui.
Prezena la seminar: pentru a avea un punctaj mare la seminar, studentul trebuie s participe la minimum
5 ntlniri.
Structura ntlnirilor de seminar *:
Sptmna
Activitatea de la seminar
Sptmna I

Prezentarea cerinelor pentru proiectul de semestru i a structurii seminarului

pe parcursul semestrului

Sptmna II

Sptmna VI

Comunicarea de ctre studeni a echipelor pentru proiectul de semestru,

notarea lor, organizarea prezentrilor pe sptmni i distribuirea brandurilor
ce vor fi analizate n cadrul proiectului de seminar
Prezentare i dezbatere pe tema Cluj-Capital European a Tinertului i
implicaiile brandingului i a brandurilor locale n acest context
Scurt trecere n revist a strategiilor de tip win-win i a mixului de marketing,
n contextul proiectelor de semestru pe care studenii trebuie s le realizeze
Discutarea metodelor de cercetare alese de studeni pentru realizarea
punctului 2 din cerinele proiectului i stabilirea direciilor clare de cercetare
pe brandul ales
Prezentarea datelor pariale cu privire la punctul 1 din structura proiectului

Sptmna VII

Expunerea datelor pariale culese n urma aplicrii metodelor de cercetare

Sptmna VIII

Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna IX

Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna X

Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna XI

Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna XII

Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna XIII

Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna III
Sptmna IV
Sptmna V

Sptmna XIV

Comunicarea evaluarii pe seminar si discutarea eventualelor neclariti nainte

de examen
* Structura seminarului poate suferi modificri n funcie de ritmul de lucru al studenilor pe
proiecte
VI. Bibliografie
VI.1.obligatorie2:
Aaker, David (2005) Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders marketing & advertising books,
Bucureti, Editura Curier Marketing, pp. 298 - 329
2

Bibliografia obligatorie va fi adaptat n funcie de cercetrile realizate de studeni i prezentate n cadrul

cursului. Bibliografia final pentru examen va fi oferit studentului la finalul cursului n format listat i
xeroxat, ce va cuprinde paginile ce trebuie parcurse pt examen din fiecare carte propus la bibliografie.
5

Bogdan Aneta (2011), Branding pe frontal de Est. Despore reputaie, mpotriva curentului, Brandient, Bucureti.
pp. 29-56; pp.64-69 i 85-93
Cristian Cramid, Brandul ospitalitii, Ed. Brandmark, Bucureti, 2011, pp. 59-80
Heding Tilde, Knudtzen Charlotte F. and Bjerre Mogens, Brand Management. Research, theory and
practice, Routledge, USA, 2009, pp. 9-19
Ries Al, Ries Laura (2003) Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Brandbuilders marketing &
advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing. toat cartea
Trout Jack (2006), Difereniaz-te sau mori. Cum s supravieuieti n epoca actual a concurenei,
Brandbuilders, Bucureti. 91-173
VI.2.orientativ
Crmid Cristian (2009), Brand i Branding. Identitate vizual, Ed. Brandmark.,Bucureti.
Crmid Cristian (2010), Brand i Branding. Valoarea brandului, Ed. Brandmark.,Bucureti.
Crmid Cristian (2011), Brand start, primele 100 de zile, Ed. Brandmark.,Bucureti.
Klein Naomi (2006), No Logo, tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti.
Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureti, Comunicare.ro
Ries, Al, Trout, Jack (2004) Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Brandbuilders marketing &
advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing.