Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Scalarea Si Esantionarea in Cercetarile de Marketing-Curs
Scalarea Si Esantionarea in Cercetarile de Marketing-Curs
Scala proporional este asemntoare cu scala interval, dar se deosebete prin aceea c
are un zero unic pentru toi cercettori (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple:
unitile bneti, de greutate, lungime, volum, vitez, timp.
--- 2 --- METODE DE SCALARE
Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la
diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie cantitatea i calitatea
informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea
subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea i
posiblitile de analiz post-msurare a datelor culese.
a) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. n
esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus
investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de
atribute bipolare, ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se nsereaz o scal
care de obicei are 3,5 sau 7 nivele direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe
baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se afl ntre
perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil, n forma sa original,
difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic:
foarte
favorabil
foarte
nefavorabil
Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul
are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd
imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi comparat
apoi cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media
aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
b) Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic i
care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing.
Ea posed zece nivele, cinci cu seninul plus i cinci cu semnul minus iar
intre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat,
fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s
presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale din punct
de vedere al comportamentului personalului; subiecilor investigai li se
solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate.
Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu
cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii
specifice scalelor de tip interval.
c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu aceast scal sunt urmtoarele:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
propoziiile snt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate;
n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime
acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup
administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice:
+2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversat);
X.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen
independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care
impun ca, n procesul de scalare, stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta,
rezultatele scalarii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C i D .a.m.d.). Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre
care, cele mai cunoscute snt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i
scala cu sum constant.
d) Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta
trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o
poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unui
produs din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulilor
considerai, este posibil s se realizeze n(n-1)/2 comparaii; n cazul celor patru variante ale
produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase perechi. Datele obinute pot fi analizate i
interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal.
e) Metoda ordonrii rangurilor, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s
le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de
preferin). Aceast metod ofer unele dezavantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea
puind fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor
considerate este mai mare, fiind, n acelai timp, mai economic i mai uor de administrat,
conducnd la rezultate mai precise.
f) Scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant
(n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant
pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel:
Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci, n conformitate cu
preferinele dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
ntr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: repartizai 100
de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu
preferinele dvs.:
1. Marca A 70
Marca B 30
2. Marca B 60
Marca C 40
3. Marca A 80
Marca C 20
Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o
scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi:
SA=(70+80)/3=50;
SB=(60+30)/3=30;
Sc= (40+20)/3=20
g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a
atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de
exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
P = Wx E
unde:
P atitudinea individului pentru marca X;
W evaluarea importanei relative a atributului n luarea deciziei de cumprare (n total suma
1. Elemente conceptuale
Ori de cte ori numrul subiecilor (clienilor, intermediarilor, concurenilor, liderilor de
opinie) i numrul obiectelor (produselor, mrcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care
urmeaz a fi supuse cercetrilor de marketing este mare i foarte mare, fiind imposibil (sau
nejustificat) s se fac observri (sau tratamente) asupra fiecruia n parte, locul colectivitilor
generale este luat (n studiile care se ntreprind) de eantioane.
Cercetarea selectiv de marketing opereaz cu o serie de termeni consacrai n lucrrile de
statistic (i de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate general, eantion, variabile de distribuie,
parametri, estimatori etc.
Colectivitatea general (total), denumit i populaie de referin, reprezint efectivul tuturor
elementelor componente ale colectivitii care face obiectul cercetrii de marketing. Ea este constituit
din totalitatea consumatorilor efectivi sau poteniali ai unui produs, totalitatea concurenilor unei
firme, totalitatea punctelor sau pieelor de desfacere etc.
Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, n mod sistematizat, toate unitile
colectivitii generale i care st la baza constituirii eantionului.
Ori de cte ori ntre unitile care compun colectivitatea total i cele care formeaz baza de
sondaj apar diferene, cercetarea de marketing va fi confruntat cu erori de acoperire.
Eantionul (cunoscut i sub denumirile de colectivitate de selecie, mostr, prob) este o
parte reprezentativ extras din colectivitatea general, prin intermediul creia se urmrete
cunoaterea caracteristicilor i parametrilor acesteia.
Pentru ca, n urma cercetrii, concluziile rezultate s poat fi extinse asupra ntregii
colectiviti, este absolut necesar ca eantionul s fie copia fidel, la o scar restrns, a colectivitii
din care a fost extras.
Variabilele sau caracteristicile de distribuie urmrite n cadrul unei cercetri selective sunt
elemente de ordin cantitativ (venituri, preuri, volum de vnzri, numr de concureni, vrst) sau
calitativ (naionalitate, sex, clas social) prin intermediul crora se definesc i se descriu
colectivitile generale i eantioanele.
Variabila este un fenomen sau un fapt care nregistreaz cel puin dou valori.
Distribuia unei variabile (sau frecvena de distribuie, cum mai este denumit) este o list
cuprinznd numrul de cazuri n care fiecare valoare a sa apare ntr-o colectivitate dat.
Valoarea statistic este un indicator al distribuiei eantionului a crei mrime se poate determina
i cunoate efectiv prin prelucrarea datelor rezultate n urma observrilor, simulrilor, experimentelor sau
testelor fcute asupra eantionului. Fiind cunoscut i sub denumirea de estimator (sau valoare de
sondaj), ea se definete ca fiind o variabil de selecie ale crei mrimi sunt determinate cu ajutorul
informaiilor obinute n baza eantionului, servind (aa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart) la
estimarea parametrilor colectivitii generale.
Parametrul este o mrime fix, real, dar necunoscut a colectivitii generale, care urmeaz a fi
estimat, prin inferen statistic, pe seama eantionului extras din aceasta.
Inferena nu este altceva dect un proces de generalizare sau de trecere logic a concluziilor
tiinifice care se desprind din cercetarea eantionului n sfera colectivitii totale (trecerea de la un
estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un eantion la un parametru al populaiei totale).
putea fi constituit numai din oamenii .extrem de bogai, deoarece autoturisme de lux cumpr
i unele persoane de condiie medie chiar, care i sacrific aproape n totalitate veniturile pentru
a-i satisface ambiii anormale la prima vedere.
De asemenea, pentru studierea pieei igaretelor ar fi inoportun ca din colectivitatea
general s fie exclui copiii i adolescenii, pe motiv c ei nu au voie s fumeze. Vnztorii de
igri tiu foarte bine c o bun parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de
vrst.
Legtura dintre colectivitatea general i eantion este asigurat de baza de eantionare.
Dup cum s-a mai menionat, baza de eantionare se prezint (de cele mai multe ori) sub
forma unei liste sau a unui registru n care sunt trecute elementele populaiei.
n cercetrile de marketing, gsirea unei liste adecvate care s poat fi folosit drept
baz de selecie este o problem nu tocmai uor de rezolvat. De regul, listele disponibile nu
reflect situaia la zi, multe persoane incluse n ele fiind foarte greu sau imposibil de gsit, din
cauze foarte diferite: decese, schimbri de domiciliu, plecri n strintate etc. (ponderea
acestora ajungnd pn la 50%).
Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eantioanelor n cercetrile de
marketing sunt:
listele naionale ale populaiei (ntocmite de organismele naionale de statistic n
urma recensmintelor populaiei i locuinelor);
a) corectarea listelor n baza unui control riguros, ceea ce necesit un mare efort
(uneori inacceptabil);
b) extragerea eantionului i corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu
(reprezentativitatea eantionului suferind ns);
c) se ntreab subiecii din eantion de cte ori sunt trecui pe aceeai lista, ceea ce
nseamn transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercettori la respondeni, ceea ce
nu-i un lucru chiar foarte corect.
In cel de-al patrulea caz, cnd lista conine membrii mai multor colectiviti
(persoane de la ar i de la ora, cstorite i necstorite, cu i fr ocupaie etc.), se poate
proceda iari n trei moduri:
a) se opereaz cu ntreaga list, ca i cnd ar conine o singur populaie,
fiecare individ avnd aceeai ans de a fi extras;
b) se opereaz cu nite cote fixe (egale) de extragere;
c) se apeleaz la eantionarea proporional, fiecare subcolectivitate fiind reprezentat n
eantion n proporia pe care o deine n lista complet.
Eantionarea aleatoare
Secvenial
Eantionarea nealeatoare
Fix
Bazat pe
accesibilitate
Monostadial
Simpl aleatoare
Cu restricii
Multistadial
Sistematic
Stratificat
De grup
Bazat pe judecata
proprie
Bazat pe cote
Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o
restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea
considerat n totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a
caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii. Eantionarea se poate baza
pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor
populaii mici) sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila
nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea sistematic
aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial.
Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai
nti, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei.
Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi,
n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte,
innd cont de lungimea intervalului.
Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze. n primul rnd,
colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, sociodemografice, economice etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de
componente (acest numr poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel
eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar,
de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se
extrag la ntmplare unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion sau snt selecionate la
ntmplare componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite n primul stadiu al eantionrii
stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri
(substraturi) i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare
multistadial.