CAMPANII DE RELAII PUBLICE

CAPITOLUL I. CAMPANIILE DE
RELAII PUBLICE
Campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare
derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor scopuri
i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii.
La fel ca alte concepte (int, strategie, tactic, operaie, traiectorie etc. ), conceptul
campanie de relaii publice provine din limbajul militar.
Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin fascinaia
generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de
PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s susin c aceasta nu trebuie s ne fac s
considerm relaiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contr, ele trebuie s se adreseze
consumatorului cu blndee, nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit c mesajele
suprtoare trebuie descurajate."1
Iniial, conceptul campanie se referea la "totalitatea operaiilor militare efectuate de
armatele unei ri sau un grup de armate pe un teatru de lupt ntr-un anumit timp i ntr-un scop
strategic"2 .
Depind aspectul militar, mediul non-militar definete campania drept actiunea organizat
n vederea realizrii ntr-o anumit perioad de timp a unor sarcini importante . campanie electoral
"3 .
n limbajul militar, definiiile uzitate pentru a defini campaniile se focalizeaz pe areal
(teatru de lupt ) , timp i scop (evident, strategic).
n definiiile - restrnse sau extinse - din literatura de relaii publice occidental, focalizarea
se realizeaz pe efort, inte i obiective (evident, sociale) , ca n exemplele de mai jos:
1. Campaniile de relaii publice sunt eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite
s ating o int sau un set de inte interconectate care s deplaseze organizaia
ctre atingerea unui obiectiv pe termen lung, neles ca expresie a misiunii
sale"4.
2. Campania .......este o vast operaie de informare, un efort depus pentru a
furniza presei materialul articolelor destinate s vorbeasc" despre obiectul,
evenimentul sau serviciul care a motivat campania...Operaiile de pres sau de relaii
publice nu se ntreprind dect pentru un obiectiv precis" 5.
3. Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a
construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective ( determinate n urma unor cercetri ), efort bazat pe aplicarea unor
strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute" 6 .

Dup cum se cunoate , relaiile publice reprezint, n prezent, o funcie a managementului

strategic al organizaiei prin care aceasta caut s obin simpatia, ncrederea i sprijinul
publicurilor cu care are relaii (sau va avea pe viitor) , n mod deliberat i planificat, pe baza
Dagenais, Bernard - Campania de relaii publice", Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31
2
Marcu Florin, Maneca Constant - Dicionar de neologisme" , Editura Academiei, Bucureti, 1978, p.173
3
Dicionarul General al limbii romne, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1992, p.131
4
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk - This is PR - The reality of Public Relations" Wadsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1993, passim
5
Lugovoy, Constantin, Huisman Denis - Traite des Relations Publiques", Paris, 1983, p.388
6
Kendal, Robert - Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation (strategii de campanii
de Relaii Publice: Planificarea pentru implementare), New York, Harper Collins Publishers, 1992, p.3

realizrilor responsabile proprii, a unei comunicri biunivoce i a unei imagini reciproc

satisfctoare.
n logica aspra a realitii contemporane, blndele relaii publice (Dagenais) au depit
viziunea restrictiv de simpl component a submixului de marketing devenind o arm de temut
(funcie a managementului strategic"), ndeosebi datorit funciei sociale pe care imaginea
organizaiilor o ndeplinete n societatea contemporan.
De comun acord cu Dumitru Iacob si Diana-Maria Cismaru 7 , susinem c n economia unui
plan de relaii publice desfurat , de pild, pe parcursul unui an calendaristic (se pot regsi)
programe , campanii i evenimente".
Aceasta nu nseamn, ns, c activitatea unui departament de relaii publice se rezum doar
la elementele invocate, ci la faptul c un departament de PR poate gestiona crize aprute pe
neateptate, poate emite comunicate de pres sau organiza conferine i briefinguri de pres pe
probleme neprevzute n planurile lunare, semestriale sau anuale, poate redacta coresponden sau
efectua monitorizri, analize etc.
n logica activitii de PR, campaniile sunt aciuni distincte, proiectate si derulate special
pentru ndeplinirea anumitor obiective ale organizaiei, pe termen scurt, mediu sau lung. n aceasta
rezid dealtfel rolul lor n ansamblul activitii de relaii publice. Ele se detaeaz de activitatea
curent a departamentului PR, desfurndu-se dup un proiect special, dar activiti din acest
proiect se pot regsi n planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului.
n alte situaii, atunci cnd organizaia decide s angajeze o firm de relaii publice pentru
organizarea unei campanii, departamentul propriu este degajat de sarcinile specifice respectivei
campanii, revenindu-i, poate, doar misiunea de a monitoriza aciunile derulate de firma respectiv.
Deci, situaiile se pot nuana, de la caz la caz .
Tipuri de campanii de relaii publice
Conform literaturii de specialitate8, exist mai multe tipuri de campanii de
PR :
1. Campania de poziionare . Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii
unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce
reprezint firma n raport cu concurenii si... Ea const n parcurgerea a trei etape . n
primul rnd, firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele,
serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei. n al doilea rnd, firma
trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferene. n al
treilea rnd, ea trebuie s semnaleze n mod eficient pieei int n ce mod se
difereniaz fa de concuren." 9. De aceea, o campanie de poziionare este acel tip de
campanie PR care comunic maniera n care organizaia se difereniaz fa de
concuren i, nu n ultim instan, pe ce loc se afl pe pia: 1, 2. 3 ... De exemplu,
American Heart Association a decis n anii '80 s se fac cunoscut n

Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria - Relaii Publice, eficiena prin comunicare", Editura Comunicare.ro,
Bucureti 2003, p.199
8
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk - This is PR - The reality of Public Relations" Wadsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1993
9
Kotler Philip - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p.24

SUA ca sursa de informaii despre bolile cardiovasculare. Aceast afirmaie

descria misiunea central a organizaiei : s reduc numrul morilor de boli
cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relaii publice s-a structurat astfel
nct s ajute organizaia n realizarea misiunii sale, n lumina modului n care
ea s-a poziionat.
Campania de poziionare se declaneaz numai atunci cnd poziia unei
organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial,sau atunci cnd organizaia
intr, pentru prima dat, pe pia.
2. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se
urmrete s-i facem pe oameni contieni de ceva.
n acest spaiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe oferi s
poarte centura de siguran ( dac v simii n stare s trecei printrun zid de
crmid cu 80 km/h , nu mai purtai centur de siguran ) sau de avertizare
(ncepe coala, aa c v rugm s nu-i clcai pe copiii de clasa nti).

3. Campania de informare public . Aceste campanii, dei produc i fenomene de

4.

5.

7.

8.

9.

contientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea public

privind demersurile guvernamentale privind integrarea european i euroatlantic, sau cea privind reforma instituional n diferite organizaii i / sau
ministere, prezentarea prevederilor unor legi i consecinele nerespectrii
acestora, sau privind condiiile n care se poate beneficia de anumite programe
de finanare internaional sau naional se circumscrie campaniilor de
informare public.
Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educaie n sens
pedagogic (educaia copiilor) sau andragogic ( educaia adulilor - n.n). Acest
tip de campanie se refer la faptul c o persoan ( adult, copil) poate procesa
suficiente cunotine ( informaii, atitudini, opinii, etc.), i le ncorporeaz n
propriul sistem de referin ( atitudinal i emoional), nct s-l aplice zilnic sau
ori de cte ori este nevoie.
Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. Aceste campanii sunt
destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de
aciune PR va viza doar reamintirea valorilor comune.
6. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr.
Este tipul de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea
disonanei cognitive.
Campanii de modificare a comportamentului.
Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care i vom determina pe oameni s
nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai fumeze sau s renune la
agresivitate n relaiile interumane.
Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz.
Indiferent de zona n care se deruleaz campania de contracarare, ea este o
campanie dur, n care se regsesc cu prisosin, aciuni, date si fapte non-etice.
Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii ( imaginii )
intelor comunicrii fa de organizaia / instituia / personalitatea /
fenomenul de interes imagologic.
Dup opinia noastr, campaniile imagologice reprezint baza tuturor celorlalte
tipuri de campanii. Modelnd, putem reprezenta aceast aseriune sub forma
schemei de mai jos :
3

Campania de
poziionare

Campanii de
contracarare
imagologic

Campania de
contientizare

O atare aseriune i are temeiurile n psihologia mecanismelor cognitive 10 ,

respectiv n susinerile referitoare la rolul reprezentrilor n cunoatere /
comportament . Potrivit acestor susineri, reprezentrile ( imaginile - n.n)

constituie puncte de plecare, puncte de sprijin, material concret pentru majoritatea

mecanismelor psihice...Eficiena ntregului proces cognitiv ine n mare parte de
posibilitatea transformrii reprezentrilor i de posibilitatea de a avea acces la mai multe
dintre ele n acelai moment. .. Totodat, reprezentrile sunt instrumente de planificare i
reglare a conduitei umane ...".
Cu alte cuvinte, ceea ce susinem este faptul c imaginea / reprezentarea fiind
crmida arhetipal" pentru toate celelalte procese psihice, este necondiionat implicat n
credine , atitudini, opinii, cunotine, comportament. n atare condiii, dac premiza
invocat este corect, vom putea - prin intermediul campaniilor de relaii publice - s ne
concentrm asupra reprezentrilor oamenilor (intelor) , n condiii PR (comunicare
biunivoc, planificat, deliberat pentru a obine ncredere, simpatie, sprijin, pe temeiul unei
imagini reciproc satisfctoare) n sensul consolidrii sau modificrii acestora, pentru a
determina schimbri de atitudine, comportament, opinie etc.
n clasificarea campaniilor de relaii publice pot fi luate n considerare i alte
criterii. Astfel, dup coninut, campaniile pot viza teme de amploare sau limitate, iar dup
factorul timp , ele pot fi cu durat scurt, medie sau lung, aceasta nsemnnd, de la o lun,
la civa ani (5-10 , poate i mai mult). n ultimul sens
Vezi Mielu Zlate - Psihologia mecanismelor cognitive,
4 Editura Polirom, 1999, p.217

menionat, putem releva campania mpotriva fumatului, evident o campanie de schimbare a

comportamentului. nceput n deceniul 7 al secolului trecut , aceast campanie continu i n
prezent i, dup toate semnalele, va continua pn fenomenul va fi eradicat.
n campaniile publicitare, lucrurile par a fi un pic mai clare. Todd Brabender
devoaleaz: n cariera mea n domeniul PR am lansat campanii care au necesitat doar cteva
sptmni de publicitate, dar, de asemenea, am meninut i campanii de lung durat, care au
generat expuneri n media pe perioada mai multor ani ... Dup experiena mea, v pot
prezenta n ce proporie au devenit inutile campaniile clienilor mei, n funcie de
dimensiunea lor :
Campanii de 1-2 luni : 9 %
Campanii de 3-6 luni : 46 %
Campanii de 6-9 luni : 29 %
Campanii de peste 9 luni : 16 % "11
Campaniile de relaii publice pot fi pro-active i reactive . Strategia pro-activ de relaii
publice : n dezvoltarea proactiv a campaniei de relaii publice, o organizaie
contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza
ceva" pozitiv. n aceast variant proactiv, proiectanii campaniei vor selecta cele mai
adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate,
un produs, un candidat etc. n cealalt variant, reactiv, organizaia reacioneaz la o
tem , o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul, o afecteaz.
n procesul de elaborare i planificare strategic a unei campanii de relaii publice
este utilizat un algoritm general fie n cinci pai (identificarea problemei de soluionat,
cercetarea-constatarea (sau investigarea), planificarea, comunicare i evaluarea) 12, fie
condensat, n patru pai13 , ca n modelul de mai
jos :

PROCESUL DE PLANIFICARE STRATEGIC A RELAIILOR PUBLICE

Un proces n patru etape_____________
2. Analiza situaiei (intern sau
1. Definirea problemei de soluionat
extern). Analiza se deruleaz n
Etapele planificrii strategice_____________
sensul indicat de rspunsul la
1. Problema, grija sau prilejul (ce
urmtoarele ntrebri:
determin organizarea unei
Ce fore pozitive i negative acioneaz
campanii de relaii publice.
?
Rspunde la ntrebarea ) Ce se
ntmpl acum ?"
Todd Brabender - Publicity Campaigns : How many Hours, How many Months, Conference Expo Canada
2004, Mai 11-12, Toronto, Canada
12
Stancu Valentin, Marcela M. Stoica, Stoica Adrian - Relaii publice, succes i credibilitate ",Editura
Concept Publishing, Bucureti, 1997
13
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersay 07632, p. 358

2. Planificarea i programarea

3.

4.

5.

3. Derularea aciunii i comunicarea

6.

7.

8.

9.

4. Evaluarea programului

10.

Cine este implicat i / sau afectat?

Cum sunt ei implicati i / sau
afectai?
Definirea scopului programului:
Care este situaia dorit ?
Publicul int :
Cine (din interior sau exterior) trebuie
s rspund la program, s fie atins
sau s fie afectat ?
Obiective
Ce trebuie s se obin cu fiecare
public pentru a indeplini scopul
programului ?
Strategii de aciune
Ce schimbri trebuie fcute (n
organizaie, n serviciile sau
produsele oferite, n atitudinea sau
comportamentul personalului - n.n )
pentru a obine rezultatele stabilite
n obiective?
Strategii de comunicare
Care este coninutul mesajului ce
trebuie comunicat pentru a obine
rezultatele stabilite n obiective?
Ce mijloace de comunicare
(direct -n.n sau n mas) pot
transmite cel mai bine acest coninut
publicului int ?
program de aplicare a planurilor:
cine va rspunde de derularea fiecrei
aciuni de comunicare?
Care
este
succesiunea
evenimentelor
n cadrul
programului ?
Ct va costa programul ?
Evaluarea
planului
de
comunicare
Cum pot fi msurate rezultatele
anticipate n scop i obiective ?
Feed-back i
corectarea
programului.
Cum vor fi raportate rezultatele
evalurii la programul general de
conducere a organizaiei i cum vor fi
folosite acestea pentru a face
schimbri n programul invocat ?

Un practician al relaiilor publice14 susine c etapele de parcurs n

planificarea unei campanii de relaii publice sunt :

Descrierea mandatului ncredinat ;
6

Analiza situaiei ;
Definirea obiectivelor ;
Precizarea publicurilor int ;
Formularea axei de comunicare ;
Identificarea strategiei de comunicare ;
Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile ;
Conceperea mesajelor ;
Stabilirea bugetului i a calendarului ;
Elaborarea instrumentelor de control i evaluare ;

Punctul nostru de vedere - aa cum vom cuta s argumentm pe parcurs - este c

etapizarea planificrii strategice a unei campanii de relaii publice se supune logicii
propuse de Cutlip & Co. i, n baza acestei logici, structura unei campanii poate fi
urmtoarea :

1. definirea corect a tipului de campanie ce se va derula (de poziionare, de

informare, etc.) ;

2. precizarea problemei de soluionat intitulat generic scopul campaniei ;

3. precizarea publicurilor int ;
4. analiza situaiei (imagologic, de poziionare, etc.) concretizat n sinteze
5.
7.
9.
10.
11.
12.
13.
15.

diagnostic SWOT, PEST sau alt tip de diagnoz ;

stabilirea strategiei de aciune ;
6. stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare; operaionalizarea
acestora ;
precizarea sloganului ;
8. focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte - cheie,
concepte - derivate) numit, nefundamentat, axa campaniei ;
stabilirea mesajelor ;
proiectarea planului pe obiective operaionale ;
proiectarea calendarului campaniei (GANT sau alt tip);
proiectarea planului media ;
stabilirea bugetului ;
14. stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui
membru ;
precizarea tipului i a modalitilor de evaluare ;

n practica firmelor de relaii publice i publicitate din Romnia, n prezent, sunt

utilizate numeroase concepte sau pseudo-concepte provenite din literatura anglosaxon i adaptate dmboviean". Printre acestea vom ntlni: targhetarea
publicului" prin preluarea abuziv a conceptului target" (int). Targhetarea ar
nsemna , probabil, nici mai mult nici mai puin dect selectarea publicurilor
int, larga sa utilizare fiind determinat de o logic al crei subtil neles ne
scap. Un alt termen ar fi cel intitulat concept creativ". Or, dac prin concept se
nelege o noiune sau idee general, n prima accepiune conceptul este neutru la
creativitate iar, n a doua, o idee general poate fi, sau nu, creativ, creativitatea
Dagenais Bernard - Campania de relaii publice", Editura Polirom, Iai, 2003, p. 58 - 59

raportndu-se la problema de soluionat. n acest ultim sens ea poate aprea n

calitate de soluie inedit. De aceea, pentru a nltura potenialele confuzii
6

recomand studenilor s utilizeze sau s caute o alt formulare de genul

concepie, idee, soluie etc. creative.
Ali termeni care circul lejer n zona invocat, ar fi brnduire (brand=marc) ,
strategie ATL ( above the line - comunicare clasic de mas prin TV, radio i pres,
principala sa caracteristic fiind faptul c publicul-int este pasiv) , BTL (below the line
- comunicare creativ prin evenimente de pres, concerte, etc.) , concept strategic (care
nu stim ce poate nsemna) , strategie operaional (ibidem), .a.m.d. Aceti termeni (i
muli alii) semnaleaz faptul c n zona publicitii i relaiilor publice romneti tinde s
se creeze o subcultur cu o comunicare romno-anglo-saxon de invidiat.
Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna la
demonetizare, provine - aa cum subliniam - din limbajul militar. n limbajul invocat
strategia este parte component a artei militare care se ocup cu conducerea tuturor
forelor militare pe toat durata rzboiului i pe durata fiecrei campanii, organiznd i
conducnd operaiile duse de mari grupri de fore; strategia desemneaz arta de a folosi
cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt.
n sensul invocat, Dagenais15, utiliznd metafora, scrie : Limbajul folosit n cazul
unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un
mprumut ntmpltor. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s
rmn secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este
destinat mesajul va fi desemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia
adecvat. Ca s alegi muniia corespunztoare , trebuie s cunoti bine inta. Nu tragi cu
tunul n vrbii i nici cu pratia n elefant. Nu poi s ataci nici oricum i nici oriunde,
pentru c fora de lovire se pierde. inta va fi acolo unde trebuie s lovim pentru a obine
schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pstreaz laolalt elemente indezirabile".
Conform lui Chabaud16, care l preia pe Clausewitz, strategia este arta de a pune m
practic diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de
ctre factorul de decizie .
Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a
conduce operaiile i / sau campaniile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate
mijloacele i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe
termen lung, mediu sau scurt.
Termenii strategie" i tactic" sunt deseori confundai . De regul, strategia implic
deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu general, tacticile sunt
decizii luate pe parcursul jocului" general i aciunile derulate pentru a face ca strategia
s fie aplicat.
n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup care resursele firmei i
avantajele sunt gestionate astfel nct s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s
valorifice oportunitile care se ivesc17.
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate
surveni pe parcursul aciunii planificate.
Dagenais, Bernard - Campania de relaii publice", Editura Polirom, Iai, 2003, p. 31
16
Chabaud, Jean - Nouvelles doctrines strategiques dans un monde multipolaire, Note de la Foundation
Saint-Simon, nr. 18, 1987, p.2
17
Deniss L. Wilcox, Public Relations: Strategies and Tactics (Relaiile publice:Strategii i tactici), 1989,
p.133

n practica relaiilor publice, strategia se raporteaz la scopul aciunilor

ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se opresc la nivelul
6

Obiectiv
Strategie
Tactici

ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de pres, la utilizarea

canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul
menionat, Scott M. Cutlip i colaboratorii18 scriu : n relaiile publice,
strategiile se refer la concepia global, abordarea sau planul general pentru
programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la
nivelul operaional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a
implementa strategia".
Strategia este abordarea general care va fi realizat pentru a trece din
punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fi ... (Ea) este abordarea
general a unui program de campanie. Este tema sau factorul coordonator,
principiul de ghidare, marea idee", raionalul din spatele programului de
tactic19 ."
Strategia este dictat de problemele ce apar n urma procesrii
informaiei accesibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasat
naintea tacticilor. Este fundaia pe care se construiete un program tactic.
Doua exemple privind relaia dintre obiective , strategie i tactici sunt oferite
n tabelul de mai jos :
Exemplul 1
Exemplul 2
S asigure vizibilitate public noului
S fie perceput ca lider de pia
produs sau serviciu
Derularea unei campanii de pres
Adoptarea sistematic a poziiei
autoritii
conferinele de pres;
rapoarte bazate pe
comunicate de pres;
cercetare;
interviuri;
literatur de calitate;
concursuri;
relaii cu mass-media;
publicitate etc.

exprimri de opinii;

forumuri;

simpozioane etc.

Prin operaie de PR ( din lat. operatio-onis, fr. operation) vom nelege activitatea
desfurat de un expert sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui anumit
obiectiv . Operaiile de PR pot cuprinde mai multe aciuni, circumscrise registrului tactic
(timp scurt, amploare redus, areal limitat).
n opinia noastr, o operaie de PR poate avea ca finalitate ndeplinirea unui
obiectiv al campaniei, atunci cnd campania are un singur scop i mai multe obiective
derivate (ctigarea alegerilor electorale naionale n procent de . ) , sau ndeplinirea
unui singur scop atunci cnd, prin campanie se urmrete ndeplinirea mai multor scopuri
(ctigarea notorietii judeene i naionale pe nia . ) .
Strategia (ca i tactica ) se materializeaz n planul de campanie i este (sunt)
condiionat(e) de cel puin dou elemente - condiii : resursele i restriciile :

18

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relation, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersay 07632, p. 354
19
Gregory Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations,
1996, p. 105

Resurse

Restricii

Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de posibiliti. Resursa

reprezint un atribut, o conjunctur sau o posesie care mrete capacitatea de a declana sau
controla o aciune .
Resursele pot fi instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune
PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute,
circumstane sau posesii necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune ).
Resurse instrumentale pot fi considerate :
a. mijloacele interne de informare / comunicare
tiprite
difuzate (electronice)
online
contact direct
mijloace de vedere
b. mijloace externe de informare / comunicare
tiprite
difuzate (electronice)
contact direct
online
n seria infraresurselor , putem enumera :

banii
timpul
cunotinele / metodologiile (a sti cum s faci - know how)
informaiile

atribute (imaginea / reputaia, talentul creator, capacitatea de analiz sau

managerial etc.)
conjuncturi (apartenea la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile generale
ce favorizeaz o aciune, etc.)
posesiile - spaii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc. Mai simplu, dar i
mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune c acestea se mpart n :
1.
resurse
umane
2. cheltuieli de exploatare (de producie, vnzare i administrare)
3. echipament
Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii care restrng sau limiteaz un drept, o libertate
sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limitrii / reducerii posibilitilor,
,restriciile acioneaz ca n figura de mai jos :
pl 2
p3

Restricii
Restric
ii

Subiect
pn

10

Scop

pn

10

Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei liberti absolute ar avea, cel puin teoretic,
n posibiliti pentru a atinge un scop. Dintre acestea, ns, cel puin cteva sunt ilegale (traficul de
influen, de exemplu) sau imorale (s mini, s neli etc.) .
Remarcm, deci, c primele restricii sunt de natur juridic i moral. Alte tipuri de
restricii sunt cele de natur religioas i cutumiar (obinuine nescrise ale comunitilor int ) sau
cultural . n context, semnalm faptul c barierele de comunicare (de limb, de sistem de referin
etc.) se transform n restricii. Concomitent, absena unor resurse acioneaz n calitate de restricii
ce condiioneaz serios posibilitile de a proiecta i conduce o campanie de relaii publice (de
11

exemplu, o instituie cu imagine fundamental negativ -cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de

Investiii- are o problem foarte serioas ntr-o posibil ncercare de a-i face o campanie de
imagine pozitiv, n vederea atragerii de clieni. n cazul invocat, absena resursei invocate,
acioneaz n calitate de restricie sever).

CAPITOLUL II
DEFINIREA PROBLEMEI DE SOLUIONAT. CERCETAREA
-CONSTATAREA I ANALIZA SITUAIEI.

11

Pentru c relaiile publice sunt o component intrinsec a procesului de comunicare social,

succesul sau insuccesul acestora sunt strns legate de opinia public. Maleabil, schimbtoare,
capricioas, inflamat sau apatic, aceasta are totui marele merit c exist i c - dreapt sau
nedreapt- sancioneaz totul.
De aceea, definirea problemei de soluionat , problem real a organizaiei se realizeaz
numai i numai n raport cu starea acestei fiare capricioase.
De acord cu Doug Newsom i colaboratorii 20, o campanie este conceput i dezvoltat
pentru a ridica o problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie. Campaniile rezolv
aceste lucruri modificnd un comportament, o lege sau o opinie, sau provocnd un comportament,
opinie sau lege dezirabile".
11

Dagenais21 spune c definirea problemei nu constituie un rspuns la o situaie, ci o

ntrebare. n acest etap, se semnaleaz, pe ct de simplu posibil, o chestiune considerat de interes
pentru organizaie. Definirea problemei se rezum la lungimea unui pragraf. Nu are nevoie de
justificri, nici de argumente, deoarece poate s fie vorba de o simpl intuiie, de o nelinite pe care
nu o putem nelege, de o criz care survine. Deci formulm problema".
Acelai autor22, dup ce motiveaz c nainte de a realiza un plan de campanie de relaii
publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s ajung s resimt necesitatea lui
(planului - n.n) i s impun executarea acestei activiti", enumer urmtoarele situaii care pot
genera problema i implicit identificarea" acesteia:

11

1. Problema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei (organizaia i-a stabilit
2.
3.
4.

orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se grefeze pe

acestea );
Urgena este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun,de la sine, problema ce
trebuie soluionat ;
Feedback-ul - observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni i campanii derulate
anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor - n.n ) permite (permit)
construirea unei noi campanii.
O decizie ad-hoc (n orice organizaie, preedintele, directorul general, vicepreedinii,
membrii consiliului de administraie sau un consilier special pot invoca necesitatea punerii
n practic a unui plan de campanie).
11 is PR - The reality of Public Relations"
Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk - This

Doug
Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993
21
Dagenais Bernard - Campania de relaii publice", Editura Polirom, Iai, 2003, p. 69
22
Ibidem

5. O propunere a departamentului de relaii publice (explicat prin puternica tendin existent

n departamentele de relaii publice de a propune i realiza planuri de campanie).
6. O solicitare venit din exterior ( ndeosebi de la firmele de relaii publice, n cutare de
contracte).

11

Scott M. Cutlip i colaboratorii23 subliniaz c practicienii definesc problema prin

monitorizarea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor i comportamentului celor implicai i celor
afectai de atitudinile i politicile unei organizaii. Concomitent, autorii invocai cred c aceasta
este o funcie de strngere de informaii a organizaiei, deoarece urmrete s rspund la
ntrebarea : Ce se ntmpl n mediul extern i intern al organizaiei n acest moment ?" .
Dennis L. Wilcox24 i colaboratorii disjung procesul de relaii publice n cinci
etape, pe dou niveluri:
Nivelul 1:
a. Personalul implicat n PR obine informaii despre problem din numeroase
surse ;
11

b. Personalul implicat n PR analizeaz aceste surse i face recomandri

managementului
c. Mangementul realizeaz politici i ia decizii;
Nivelul 2:
d. Personalul implicat n PR execut un program de aciune;
e. Personalul implicat n PR evalueaz eficiena aciunii;
Pe cale de consecin n pasul a) personalul de PR determin natura i mrimea problemei
de relaii publice , investignd feedback-urile din partea publicului, reportaje media i
editoriale, analiznd curentele, experiena personal, presiunea guvernamental, i alte
forme de cercetare.
11

Accesarea i procesarea surselor de informaii vor genera proiectarea obiectivelor

de comunicare, agenda de lucru precum i recomandrile (sugestiile) ctre managementul
instituiei / organizaiei.
Don Bates25 situeaz definirea problemei imediat dup analiza situaiei, lucru nelipsit de pertinen,
spunnd c invocata definire va veni n mod firesc din activiti de cercetare i intervievare ntre
care se vor realiza paralele, dar i diferene ce vor indica relaii de tip cauz - efect". Doug Newsom
i colaboratorii26, dup ce susin c n viaa corporaiilor, recunoaterea problemelor de PR este
uneori mai dificil dect se presupune" , afirm c problemele de PR pot fi grupate n trei mari
categorii :

11

1. Depirea unei percepii (reprezentare - n.n.) negative asupra unei organizaii sau a unui
produs, respectiv : rezistena publicului fa de produsele companiei ; credina exprimat de
unii analiti c echipamentul unei fabrici de producie este demodat, fcnd astfel ca firma
s piard teren ; plngeri din partea clienilor sau a propriilor angajai etc.
2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe proiecte de PR din aceast
categorie, PR ncepe dintr-o poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini
negative. La acest capitol autorii invocai cred ca PR trebuie s defineasc i s rezolve
23

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations (6th edition), Prentice Hall
Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
24
Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee- Public Relations-Strategies and Tactics , editura
Harper&Row, New York, 1986
25
Don Bates - Lesly's Handbook of Public Relations
11 and Comunnication", Editura NTC Business Book,
ed. a V-a , 1997, p. 569-590
26
Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk - This is PR - The reality of Public Relations"
Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993

urmtoarele probleme : s conving alegtorii s fie de acord cu o problema a

municipalitii ; s introduc un produs nou ; s efectueze o strangere de fonduri pentru o
aciune caritabil ;s obin aprobarea acionarilor pentru achiziionarea unei alte companii
etc.

3. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu. Apreciat de autori drept un tip de munc
vital, mare parte din activitatea PR este de natur continu i deriv din necesitatea de a
crea i a menine o situaie favorabil pentru instituie. n seria aciunilor derulate cu o atare
finalitate se nscriu : s menin ncrederea comunitii n organizaie ; s conving angajaii
11

c organizaia este un bun loc de munc ; s conving membrii c o organizaie comercial

sau un sindicat i reprezint cel mai eficient ; s strng fonduri pentru programe
umanitare ; s furnizeze presei un flux constant de informaie despre angajai i s raspund
cererilor mass-media n mod prompt i deschis.
Sintetiznd vom obine ideea c un program de PR este de obicei creat pentru a ndrepta o situaie
negativ, pentru a atinge un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menine i mbunti o situaie
pozitiv existent.

LISTA DE VERIFICARE PENTRU DEFINIREA PROBLEMEI

11

a. ntrebri de baz
1. Cu ce situaie se confrunt organizaia ?
2. De unde provine aceast situaie ?
3. Care este semnificaia sau importana situaiei ?
b. ntrebri de detaliu
ntrebri privind contextul problemei :
1. Este pentru prima oar cnd organizaia dvs. s-a confruntat cu aceast situaie sau este o
problem veche ce presupune modificarea unui program de comunicare existent ?
11

2.
3.
4.
5.
6.

Care este cauza acestei situaii ?

Cauza ar putea fi determinat de vreo disput ?
Care este istoricul acestei situaii ?
Care sunt aspectele importante care au legatur cu aceast situaie ?
Aceast situaie implic relaia organizaiei cu un alt grup ?

ntrebri privind consecinele situaiei :

1. Ct de important este aceast situaie pentru misiunea organizaiei ?
2. Ce poziie are aceast situaie comparativ cu misiunea declarat sau viziunea de ansamblu a
organizaiei ?
3. Ct de serios este justificat o reacie fa de aceast situaie ?
11

4. Care este durata, probabil, a acestei situaii ?

5. Pe cine sau ce afecteaz aceast situaie ?
6.
Ce predicii sau tendine sunt asociate acestei situaii ? (Pot fi de natur
organizaional, industrial, cu referire la comunitate sau la naiune etc. ) ;
7. Ce impact potenial poate avea aceast situaie asupra misiunii organizaiei ?
8. Aceast situaie reprezint o oportunitate(pozitiv) sau un obstacol(negativ) pentru
organizaia dvs. De ce ? u cazul n care considerai c este un obstacol cum l putei
transforma ntr-o oportunitate ?
Smith Row - Strategic Planning for Public Relations, NTC/ Contemporary, 2001 - (The Nine
steps of Strategic Comunication - www.bufalostate.edu/~ronsmith)
11

ntrebri pentru rezolvarea situaiei :

1.
Ar putea informaia(calitatea sau cantitatea ei) s influeneze modul de rezolvare a acestei
situaii ?
2.
Cum ar putea fi rezolvat aceast situaie n avantajul reciproc al tuturor celor implicai ?
3.
Crei prioriti de comunicare sau de PR cu angajaii se adreseaz aceast situaie? Dar a
conducerii organizaiei ?
4.
Ct de ferm este hotrrea organizaiei de a soluiona aceast situaie ? 28

11

Stabilirea problemei presupune, n mod necesar "cercetarea i culegerea de date" (Scott M

Cutlip i colab, p. 317), de aceea, n cele ce urmeaz ne vom focaliza pe acest subiect, de multe ori
ignorat.
CERCETAREA-CONSTATAREA(sau investigarea)
Este destinat colectarii -prin tehnici specifice-a datelor i informaiilor ce vor fi supuse analizei.
Cercetarea riguroas constituie premisa ''sine qua non '' a asigurrii caracterului realist i tiinific a
activitii de PR despre care Cutlip i colab (p. 317) scriu c reprezint o funcie coordonat
tiinific, fiind vzut de ctre practicienii i de ctre alii ca o parte integrant a procesului de
soluionare a problemelor ce pot aprea n cadrul unei organizaii.
11

Ea reprezint activitatea de strngere sistematic de informaii cu scopul descrierii i nelegerii

situaiilor precum i cea de verificare a afirmaiilor cu privire la publicuri i la consecinele
aciunilor de PR...Scopul su principal este reducerea nesiguranei n momentul lurii deciziilor
''(ibidem)''.
Dupa Wilcox (i colab)29, cercetarea este necesar din cel puin ase motive :
1. Fragmentarea crescnd a audienei n grupuri care au interese i preocupri specifice ;
2. Izolarea managementului de vrf de contactul personal cu publicul (cercetarea
sistematic i periodic cu privire la angajai i clieni umplnd acest gol, dnd directorilor
executivi feedback-ul vital) ;
3.Cercetarea poate furniza faptele pe care se bazeaz un program de relaii publice;
4.Cercetarea poate scpa organizaiile de risipa de timp i bani, evideniind problemele de
11

imagine nc nerezolvate de programele extensive de PR ;

5.Sondajele pot genera publicitate prin intermediul diseminrii rezultatelor ;
6.Pentru a face cercetare trebuie stabilit o linie de baza (nivelul la care se afl publicul)
pentru evaluarea succesului programului. Or, acest lucru este relevant (pentru conducere)
ct i pentru evaluarea reuitei unei campanii de contientizare public.
n general, cercetarea trebuie s ajute la analizarea unei situaii sau fenomen, s explice de
ce se ntmpl un fenomen, care sunt cauzele sale, ce efecte va avea i s prezic ce se va ntmpla
n urma derulrii unei aciuni sau campanii.Cercetarea practic rezolva probleme practice ;
Nota autorului- Listele de verificare sau de memorare, sunt acele tipuri de notie care v ajut s nu
uitai(omitei) ceva. De exemplu, dac plecai ntr-o cltorie, o list de verificare(anterior nlocuit) v ajut
s nu uitai obiecte importante : pasta de dini, periua, ac i aa etc. In cazul de mai sus, lista de verificare v
11 aspectele eseniale ale acesteia.
ajut s decelai problema, fr a omite unul sau altul dintre
29

Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee-Public Relations-Strategies and Tactis, Logman Inc.5th
Edition, 1998

cercetarea teoretic ajut la mai buna nelegere a unui proces de relaii publice, fapte ce reies cu
pregnan din urmatorul decalog profesional. 1.Relaiile publice lucreaz cu realiti, nu cu false
obiective ; cu fapte, nu cu ficiuni ;

2.Relaiile publice constituie o profesiune orientat ctre servicii, lund n considerare n primul
rnd interesul public, nu recompensa personal ;
3.Interesul public este criteriul central n selectarea programelor i politicilor, ntruct scopul
acestora este de a cpta sprijin din partea publicului ;
4.Specialitii PR nu trebuie s mint niciodat reprezentanii media, nici direct, nici prin implicaii ;
11

5.Specialitii PR, fiind interfaa ntre o organizaie i publicul acesteia, trebuie s comunice eficient
i s transmit informaiile ntre aceste dou entiti pn cnd se realizeaz nelegerea ;
6.Pentru a realiza o comunicare responsabil n ambele sensuri, practicanii PR trebuie s
foloseasc cercetarea tiinific intensiv ;
7.Pentru a nelege i a se adresa eficient publicului, practicienii PR trebuie s foloseasc tiinelesociale, psihologia, sociologia, psihologia social, opiniile publicului, studiile de comunicare i
semantic, intuiia nefiind suficient ;
8.Munca de PR trebuie integrat i adaptat la cercetarile din domeniile conexe-psihologie,
sociologie, tiine politice, economie i istorie, ntr-un tot multidisciplinar ; 9.Problemele trebuie
explicate publicului nainte de a deveni crize ;
11

lO.Standardul de caracterizare a specialitilor PR trebuie s fie performana etic - un om de PR e

tot att de bun pe ct e de bun reputaia sa.
Cercetarea constituie legtura ntre diferite faze ale procesului de relaii publice. Fr a face
cercetare este dificil determinarea problemelor specifice programului sau campaniei de relaii
publice pe care le-ai iniiat. Fr un efort corespunzator n domeniul cercetrii este greu de
definitivat un program care s rezolve,cu efecte pozitive,problema identificat. Fr folosirea
tehnicilor i resurselor de cercetare corespunzatoare este practic imposibil evaluarea problemei ce
se cere soluionat i a eficienei programului.
Premisa esenial a acestei pri de capitol este aceea c un specialist de relaii publice greete
dac adopt o poziie oscilant, favorabil deciziilor nefondate. Concluzia principal este c
11

deciziile sale trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Astfel,avnd ca obinuin

s acioneze pe baza faptelor, a realitilor, el poate evita nereuita, pierderea de timp i depunerea
unor eforturi suplimentare, haotice. De aceea, un responsabil de relaii publice i va construi,
ntotdeauna, graficul aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i experien.
Un specialist de relaii publice i va dirija cercetarea / constatarea pe urmtoarele elemente
eseniale :
Obinerea de informaii despre modul n care este vzut instituia (organizaia) i
personalul ei ; ideal ar fi dac aceste informaii ar avea forma indicatorilor de imagine
cuantificai ;
Determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informaiile ;
11

Modul n care ar putea fi transmise spre public date i informaii despre

instituie(organizaie) n sectoarele (segmentele) de interes;
Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte
personale, editarea de pliante, brouri etc. , emisiuni tv. ,filme, articole n presa de
specialitate, cotidian s. c. l. . .

Informaiile necesare vor trebui s fie obinute de la oameni reprezentnd publicul selectiv
al instituiei (organizaiei) ce cuprinde segmente sociale i/sau de pia cu care aceasta intr n
relaii (beneficiari, reprezentani, intermediari etc.)
11

Din studierea presei se pot obine informaii cu privire la renumele instituiei (organizaiei) ,
reflectarea modului de desfurare a aciunilor de relaii publice internaionale desfurate de
concurent (opoziie etc.) i rezultatele obinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale
programelor lor de relaii publice internaionale, greeli ce pot fi speculate etc.
Legtura permanent cu partenerii asigur obinerea unor informaii preioase,
referitoare la :
Cum este cotat instituia (organizaia)?
Cum sunt apreciai specialitii ei?
Ce trebuie fcut pentru meninerea sau creterea prestigiului instituiei?

11

Care sunt dominantele sistemului de referin al populaiei din arealul de interes?

Dar al unor segmente sociale?
Ce modaliti de comunicare trebuie s folosim pentru a ameliora reprezentarea cu
privire la instituia (organizaia) noastr ?

Intrebrile pot fi, evident, nuanate, dar ceea ce se recomand responsabililor de relaii publice
este s acorde maxim atenie opiniilor personale ale partenerilor.
Dac ne preocup imaginea de ar, cultivarea relaiilor n rndul oamenilor de afaceri dintr-o
anumit ar ofer, de exemplu, posibilitatea obinerii unor informaii despre metode, tehnici noi n
activitatea de relaii publice internaionale.Discutnd cu aceste persoane, putei obine informaii
11

preioase pentru desfurarea propriei activiti de relaii publice internaionale , deoarece acestea
pot completa, corecta, confirma sau infirma unele preri sau informaii incomplete despre
activitatea instituiei( organizaiei) i a specialitilor dvs. n ara respectiv i pot facilita nelegerea
modului de lucru al unor instituii ( organizaii) inclusiv inteniile concurenei / opoziiei.

Responsabilul de relaii publice va cerceta ( constata) nivelul relaiilor ( i modul lor de

structurare ) cu liderii de opinie din strintate , cu personalitile militare economice i politice, cu
oamenii de tiin etc.

11

Beneficiile cercetrii n relaiile publice

Cercetarea este cea care v ajut s trecei de la aciunile instinctiv / reflexive la cele
planificate. Managerul dumneavoastr va fi mult mai receptiv i va urma cu mai mult convingere
sfatul pe care i-l vei da dac acesta se bazeaz pe cercetare. De aceea , este important s percepei /
contientizai cteva din beneficiile colaterale cercetrii , printre care :

11

poziionarea dvs ntr-o postur activ :vei fi capabili astfel s anticipai anumite probleme
i posibile soluionri, putnd interveni rapid n fiecare situaie sau criz, indiferent de faza
n care se afl ;
v ajut s realizai o planificare judicioas : cercetarea, bine facut , v va sprijini s
dirijai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite situaii, orict
de dificile ar prea acestea ;
v determin s lucrai pe baza realitilor faptice ; acesta inseamn c vei aciona pe baza
unor realiti i nu pe baz de opinii.
Cercetarea poate s ndeplineasc urmtoarele obiective 30 :
11

1. Ajut la probarea atitudinilor de baz ale grupurilor, n vederea structurrii de

2.
3.
4.
5.
6.

mesaje pertinente.
Msoar opiniile autentice ale unor grupuri variate. O minoritate zgomotoas s-ar
putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului de la care
se legitimeaz.
Identific liderii de opinie care pot influena publicurile int.
Reduce costurile, prin concentrarea pe obiective valide i publicuri cheie.
Ajut la pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe o baz pilot
nainte de implementarea unui ntreg program.
Ajut la plasarea n timp a unui program de Relaii Publice, pentru ca acesta s -i
poat asuma interesele i preocuprile publice curente.
11

7. Ofer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicurilor poate ajusta

mesajele i poate genera ntelegere reciproc.
8. Relev punctele fierbini" i preocuprile publice nainte ca ele s devin tiri de
prima pagin. Problemele se produc rar dintr-o dat ; apar mai nti ca neplceri
minore, iar apoi se dezvolt ca explozii la scar mare.
9. Ofer credibilitate n faa managementului de vrf. Directorii executivi vor fapte ,
nu presupuneri sau intuiii. Participarea angajailor n Relaii Publice la procesul de
luare a deciziei manageriale este puternic corelat cu capacitatea de a face cercetare
i de a relaiona descoperirile fcute cu obiectivele organizaiei.
In procesul de cercetare se parcurg mai muli pai:
11

a. strngerea de informaii din diferite surse din interiorul i exteriorul

organizaiei. PR-istul trebuie s fie un adevrat expert n ceea ce privete
problemele organizaiei respective, n mass-media, n problemele publicului
organizaiei i ale comunitilor locale ;
b. analiza informaiilor ;
c. evaluarea informaiilor.
Informaiile care au fost adunate, analizate i evaluate trebuie s se refere la :
- istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei ;
- imaginea organizaiei n mass-media ;
- caracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare ;
- canale de comunicare ce pot fi utilizate ;
11

- categoriile de public intern i extern .

Eficacitatea cercetrii este subliniat de :
- cantitatea i calitatea datelor supuse analizei i evalurii ;
- cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie ;
- utilizarea unui spectru ct mai larg de metode de cercetare.
DOMENII DE CERCETARE
1.Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea activitii propriei
organizaii.
11Relations-Strategies and Tactis, Logman Inc.5th
Denis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee-Public
Edition, 1998
30

Specialistul n relaii publice trebuie :

- s urmreasc modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile
rezultate n organigrama instituiei.De exemplu:
cum trateaza personalul organizaiei clienii;
atitudinea personalului;

relaiile n cadrul organizaiei;

spaiile n care funcioneaz organizaia s fie decente,
curate etc.
- s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din organizaie;
- s valorifice informaia existent cu privire la activitatea anterioar ;
11

s nregistreze datele pe care le obine, s le discute cu ali membri din

conducerea organizaiei ;
- s evalueze permanent nivelul de ncredere al publicului, al organizaiei i al
personalului totodat.
2.Un alt domeniu cuprinde cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot
afecta succesul organizaiei. Aceasta se realizeaz prin :
- cunoaterea i analizarea trsturilor specifice:

economice;
sociale;
11

religioase;
istorice ;
culturale;
cunoaterea liderilor locali;
cunoaterea grupurilor locale de interese;
evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la activitatea
organizaiei;
cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea importanei i
imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile organizaiei ;
11

depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea local

(publicul organizaiei) n special a celor mai adecvate mijloace de informare n
mas.

Cercetarea este important la fiecare pas al activitii de relaii publice, de la planificare i

stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului-int prioritar i la evaluarea rezultatelor n
vederea planificrii i derulrii aciunilor viitoare.
Cnd un specialist PR ajunge la punctul n care mesajele trebuie planificate pentru diferite
segmente ale publicului, cercetarea audienei devine vital.
11

Principalele etape ale cercetrii ca baz a planificrii sunt : anticiparea subiectelor,

cunoaterea publicurilor(intelor), planificarea media i conturarea posibilelor soluii
Anticiparea subiectelor (evenimentelor)
Reprezint cercetarea subiectelor prin scanarea managementului i a mediului. n aceast
etap, organizaia adun informaii pentru a determina cum va reaciona ea i publicul ei int la un
eveniment viitor, la un curent de opinie sau la o controvers.
Cele 9 tehnici principale folosite n anticiparea subiectelor sunt :

11

1. extrapolarea curentului (trend extrapolation), bazat pe presupunerea c cele mai

multe curente urmeaz o curb de dezvoltare sinusoidal. Factorii sociali i de
mediu trebuie luai n considerare, ca i evenimente ce pot s apar.
ca greve sau razboaie ;
2. analiza impactului tendinei (trend impact analysis), implic anticiparea impactului unor
evenimente viitoare. Experii refac un curent de opinie prin simularea pe calculator i
ncearc s listeze evenimentele viitoare care l-ar putea afecta. Apoi descriu cum ar putea
acestea s apar ;
3. scanarea(scaning)- const n monitorizarea canalelor media i analiza lor;
4. monitorizarea unor articole sau emisiuni pentru a identifica anumite elemente care au
recuren ;
11

5. tehnica DELPHI( the DELPHI tecnique) - identificarea subiectelor de ctre specialitii n

6.
7.
8.
9.

sondaje;
analiza ncruciat a impactului (cross impact analysis) ncearc s determine cum
curentele de opinie, tendinele, etc. descoperite i anticipate pot s apar, s se influeneze
reciproc si s afecteze evoluia evenimentelor;
simulri pe calculator (computer simulations) aplic formule matematice unor informaii
numerice pentru a ajunge la o concluzie predictiv.
conceperea scenariilor (scenario writing) presupune proiectarea unui numr de posibiliti;
evaluarea tehnologic (tehnology assessment) ncearc s prezic costurile, beneficiile i
impactul negativ al diferitelor tehnologii, pentru a ajuta planificarea pentru dezvoltarea
organizaiei.
11

Cunoaterea publicurilor:
Reprezint examinarea profilurilor publicului, pentru a vedea cum acestea pot fi afectate de
o anumita situaie. Se pot descoperi adesea arii care prezint un conflict de interese ntre publicuri
divergente. Fiecare public poate reaciona diferit la aceeai problem.
Dou mari sarcini sunt implicate n exploatarea publicurilor-int : 1. Identificarea
publicului prioritar pentru problema respectiv . n fiecare situaie
trebuie decis care este publicul-int major, primar i care este cel mai minor, secundar.
Problemele specifice revizuiesc ordinea general a publicurilor.
E mai mult vorba de a decide la cine trebuie s faci mai mult apel, fr a-l ofensa pe
11

cellalt. Pentru a face asta, trebuie s fii contient de ceea ce publicurile tiu i de ceea ce
cred c tiu. Numai cercetarea poate spune ce date reale are publicul , ce mituri i ce
zvonuri a adoptat.
Cercetarea ajut la examinarea dinamicii publicurilor - cum acioneaz ele n calitate de
colectiv. Anchetele sunt o metod de a msura dinamica publicurilor pe probleme i subiecte , dar
unii manageri folosesc o metod mai direct cu angajaii i consumatorii. Ei stau de vorb cu ct
mai multe persoane i le asculta plngerile i sugestiile.
Unele companii au adoptat o tehnic japonez numit cercurile calitii", n care grupuri
de angajai se intlnesc regulat cu managerii pentru a trece n revist problemele , fapt ce le d
ncredere n activitatea pe care o deruleaz.
11

Dac angajaii sau consumatorii nu vd nici o dovad real a direcionrii fluxului de

informaii spre conducere, i pierd interesul. Dinamica publicurilor furnizeaz de mai multe ori
abordri posibile pentru o comunicare eficient.
2. Interpretarea comportamentelor publicului. Aceasta pleac de la premisa c asemnrile
dintre diferitele publicuri depind de situaii. Orice examinare a publicului trebuie s ia n
considerare nti o grupare dup natura comportamentului comunicaional al acestora i apoi o
grupare dup similaritile percepiei i comportamentului situaional al publicurilor.
Trebuie s lum n considerare c oamenii i controleaz comportam entul.Grupnd
publicurile , putem anticipa atitudinile oamenilor n anumite situaii, dar putem ntelege i ceea ce
se ntampl n respectivele situaii.
11

Trebuie s ne ateptm la comportamente comunicaionale diferite din partea celor care caut
informaia i din partea celor care doar o proceseaz. Cel care caut informaia este mai bine
informat i este interesat de problem. Cel care o proceseaz este contient de comunicare i poate
fi atins de mesaj, dar nu caut activ informaia. Comportamentele pot fi anticipate i definite n
funcie de patru variabile :

problem recognition (recunoaterea problemei) -crete probabilitatea ca persoana s

comunice i s caute informaii despre situaie ;
constraint recognition (recunoaterea constrngerilor) - comunicarea va fi mai redus dac
persoana crede c asta i afectez negativ comportamentul. Aceste dou variabile produc
11

patru tipuri de situaii :comportament care nfrunt problema, comportament de rutin,

comportament restrictiv i comportament supus fatalitii ;
referent criterion (criteriul referenial) -ghidul sau regula dup care o persoan msoar o
noua situaie n termenii unei experiene anterioare.O persoan confruntat cu o situaie
nou folosete criterii vechi. Dac criteriile nu funcioneaz, va dezvolta noi criterii care-i
vor ghida comportamentul. Cnd o persoan este motivat s dezvolte criterii noi, e
motivat s dezvolte i o soluie pentru problema respectiv ;
perceived level of involvement (nivelul perceptibil de implicare) - determin o persoan s
devin cuttor de informaie sau s rmn procesor de informaie. O persoan caut
informaii dac este implicat n situaie.
11

Planificarea folosirii media:

Cercetarea indic publicurile diferite pe care media le intete, informaia putnd fi gsit n
jurnale academice sau profesionale,fiind uneori, chiar popularizat n pres. Consultarea
publicaiilor de referin este esenial, fiecare media avnd de obicei propria cercetare gata fcut.
Ori de cte ori se face planul de PR, trebuie examinat ndeaproape tot ceea ce poate s
mearg prost. Chiar i numai discutnd aceste posibiliti se pot prentmpina probleme care altfel
nu ar fi sesizate. Pre-testarea este esenial ;fiecare plan de campanie poate fi unic, dar are nevoie s
fie testat nainte a se lansa o campanie.
11

Folosirea cercetrii pentru monitorizare :

Dup ce un plan a fost pus n aciune este important s fie permis feedback-ul. Pentru
aceasta trebuie folosit o metod care s permit evaluarea rezultatelor fiecarei etape i s permit
reglarea permanent a ntregului proces.
Monitorizarea unei operaii de PR implic controluri specifice ale rezultatelor, distincte de
monitorizare general a opiniei publice. Monitorizarea presei i a informaiilor furnizate rezolv
nevoia de dovezi tangibile, cum c mesajul a ieit spre public i, mai ales, dac a ieit bine sau ru.
Folosirea cercetrii pentru evaluarea final :
11

Evaluarea final, v permite s determinai dac programul i-a atins sau nu scopurile; ea
este diferit de monitorizarea procesului de relaii publice.
Funcia relaiilor publice nu se ncheie odat cu realizarea unor scopuri particulare. De
aceea trebuie evaluat fiecare scop n parte pentru a vedea ce s-a realizat i ce nu. Msurarea
efectelor dup ncheierea aciunii furnizeaz o evaluare estimativ a realizrii obiectivelor i indic
unde mai persist nc probleme. De aceea trebuie verificate efectele relaiilor publice asupra
fiecarui public, sau cel puin asupra publicului cel mai important. Concomitent, evaluai cum s-a
modificat atitudinea publicului dup ce unele scopuri au fost atinse.
Proceduri de folosire a cercetrii pentru evaluarea final :
a) interpretarea semnificaiei rezultatelor obinute dup un set specific de obiective ;
11

b) evaluarea impactului asupra publicului i analiza atitudinii acestuia ;

c) determinarea modului n care obiectivul major i misiunea organizaiei au fost
ndeplinite ;

d) msurarea impactului programului n trei arii: responsabilitate financiar, etic i

responsabilitatea social.
Anexa A
Metode de cercetare
a)
Monitorizarea ndeplinirii deciziilor

11

Dac este adevrat c o bun relaie public presupune realizarea (ndeplinirea) n bun
condiie a actelor de decizie, atunci una din sarcinile dumneavoastr va fi aceea de a
observa, monitoriza i evalua ndeplinirea deciziei adoptate de conductorii instituiei
(organizaiei). Activitatea dumneavoastr poate include i sugerarea de noi ci de aciune,
fapt ce reprezint o sarcin delicat.
Responsabilul de relaii publice trebuie s tie s rein n memorie numai ceea ce
observarea i evaluarea i relev ca fiind fapte i idei necesare unei perspective de relaii
publice. Totodat, este bine ca, n contactul cu specialitii de o alt factur, s se abin s le
dea sfaturi despre o activitate pe care nu a practicat-o niciodat. Intr-o situaie contrar,
riscul de a se compromite este extrem de mare. Din aceast perspectiv, recomandm
11

viitorilor specialiti de relaii publice sa mbine libertatea spiritului cu urmtoarele sugestii

de tact i de bun sim :

urmrii cum i realizeaz oamenii ndatoririle. Acest mod de observare

nemijlocit este elementar. Metoda nu trebuie privit ca fiind ceva sofisticat i nici nu
trebuie s v conduc la atitudini exagerate, gen detectiv amator".

rezumai-v la introspecia vizual a situaiei - pe baza propriului sistem de

referin - ceea ce reprezint un mijloc excelent de ntelegere a modului de aciune i
funcionare specific instituiei (organizaiei) din care facei parte. Daca nu vei reui s
ajungei la o nelegere concret a activitii de decizie, nu putei spera s influenai pozitiv
11

personalul pentru a avea performanele preconizate i nici s v relaionai efectiv cu

evenimentele.
trebuie s v formai o idee clar despre ce anume vrei s descoperii. Pentru aceasta,
dezvoltai-v capacitatea de interogare a celorlali. Aceasta nseamn s fii un bun asculttor i s
punei ntrebri eseniale. Metaforic vorbind, fiecare responsabil de relaii publice trebuie s se
comporte ca un cerceta al echipei, echipa care l ateapt n birou.
Putei realiza perfect acest lucru, pregtindu-v att pe dumneavoastr, ct i pe ceilali
prin:

11

-planificarea vizitelor la intervale predeterminate ; -pregtirea unei liste cu intrebri ;

-discernerea celor vzute i auzite anterior, pe baza ctorva ntrebri / problema : ceea ce
vedei i auzii acum, reprezint ceva consistent ?

Ce deficiene apar fa de ceea ce tiai i / sau fa de sensul actului de decizie ?

Cum au aprut anumite / aceste schimbri ?
Efectuai nregistrri. Memoria uman este neltoare, astfel nct lucruri importante
pot scpa odat cu scurgerea timpului. Luai notie, facei nregistrri, fotografii i filme
pentru documentarea celor observate;
mprii nregistrrile cu ceilali membri ai echipei;
11

Cutai permanent noi direcii de aciune ;

Desfurai cercetri pentru a v asigura pe dumneavoastr i pe colegii dumneavoastr
- ca avansai n mod normal n executarea sarcinii primite. Evident aceasta cere
deplasri n spaiul ce trebuie cercetat;
Nu cdei n greeala de a v considera superior celor din jur; inei legtura permanent
cu lumea real a cercetriipe care o efectuai i nu ncercai s dai sfaturi fr suport.
Cnd suntei tentat s facei acest lucru, amintii-v c Raymond Aron spunea, nu fr
umor, c lumea nu ne-a ateptat pe noi s-i spunem cum trebuie s fie, dar nu este";
Evaluai i lucruri mai discrete, precum moralul personalului instituiei / organizaiei i
nivelul de ncredere n conducerea acesteia i n serviciul de relaii publice ;
11

Una dintre cele mai multe ci de a v verifica propriile performane privind rezultatele
publice ale aciunilor dumneavoastr o reprezint monitorizarea periodic. O modalitate
uzual este cea de evaluare a tirilor din ziare, ce permite verificarea faptului c
mesajele transmise au fost corect receptate.

b)
d)

Monitorizarea permanent a rezultatelor publice ale aciunilor de PR ntreprinse de

organizaie;
c)
Evaluarea tirilor, relaiilor etc. din mass-media i a imaginii induse de aceasta ;
Cercetarea prin sondaje
11

n practic v vei confrunta cu cel puin dou ntrebri: a) cum putei determina modul n
care segmentul public cruia v adresai a perceput sensul aciunii dumneavoastr ?
b) cum putei ti dac mesajul dumneavoastr i-a atins scopul, fiind neles corect i ct a
influenat publicul ?
Pentru a cunoate acest lucru v putei folosi intuiia sau mai bine sondajele periodice,
fundamentate de tiinele sociale.
Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scar larg de diveri specialiti, ncepnd
de la experi n marketing pna la politicieni. Scopul urmrit este generat de nevoia de a cunoate
(determina) nivelul adeziunii publice (sau lipsa acesteia) la ceea ce acetia i-au propus s fac.

11

Cercettorii n domeniul social tiu c o reprezentare favorabil sau cel puin acceptabil
din partea opiniei publice necesit o monitorizare pe termen lung n orice domeniu. Specialistul n
tiine politice Alan B. Monroe spunea Publicul i alege singur calea, ntotdeauna". Acest adevr
este vital pentru factorii de decizie politic, militar, economic i de alt natur.
Managerul instituiei (organizaiei) n care v desfurai activitatea are nevoie s tie n ce
grad el i instituia (organizaia) se pot sprijini pe diferite segmente sociale. Adesea, un factor de
decizie poate obine o conexiune invers , dintr-o varietate de surse, unele mecanisme de conexiune
invers fiind mult mai performante dect altele.
Acest capitol este destinat s v arate cum se dirijeaz o cercetare oficial prin aplicarea
unui sondaj de opinie.
11

Paii de urmat n dirijarea unui astfel de sondaj sunt :

Decidei asupra a ceea ce dorii s descoperii i de la cine. Astfel spus, trebuie stabilit
corect segmentul de auditoriu vizat i subiectul potrivit.
Identificai cele mai obiective i practice metode pentru obinerea infomaiilor. Exist mai
multe tipuri de sondaje, fiecare cu prile lor bune i slabe :
Sondajul telefonic: este simplu de imaginat i relativ ieftin de realizat. Oricum, exist
unele aspecte pe care nu le vei putea controla. De exemplu, riscai s v nelai
11

obtinnd rspunsuri de la persoane din segmente limitate ale spectrului socioeconomic.

Cei din segmentele sociale marginalizate (persoane cu activitate sezonier, n cutare
de lucru etc.) pot s nu aib telefon prin care s i putei contacta. Conversaia cu cei
din ptura social avut (ce pare a se contura tot mai bine), care pot deine telefon cu
nregistrare automat a apelurilor recepionate sau au telefon cu numr privat" pot fi
dificil de realizat. Acetia pot s nu rspund solicitrilor dvs i n unele cazuri putei fi
presat s tragei concluzii generale referitoare la ntreaga audien fr a ine cont de
lipsa de participare a celor dou segmente.

11

O alt problem legat de interviurile telefonice o reprezint reticena general a

populaiei n a rspunde la ntrebri legate de chestiuni controversate puse de un
necunoscut. Muli chiar nchid telefonul.

Interviurile personale . Acestea sunt considerate a fi cele mai potrivite mijloace de a

obine rspunsuri corecte. Dar i aici pot aprea rezultate incorecte sau fragmentate,
dac interviul este dirijat stngaci. Chiar i o

11

anume inflexiune a vocii sau o schimbare a expresiei feei pot s induc la interlocutor
tendina de a oferi un rspuns care s ne satisfac, iar nu cel gandit, n mod real, de
acesta.
In tehnica realizrii interviurilor, timpul este o resurs important. Chiar i cele mai
scurte interviuri trebuie s in cont de timpul necesar deplasrii la subiecii interogai,
ca i de numrul ntrebrilor necesare fiecrei probleme ce trebuie rezolvat. Datorit
acestor factori, cele mai mari slbiciuni ale personalului ce ia interviuri n cadrul
sondajului apar, adesea, din costul ridicat al deplasrilor, asociat cu dificultatea
realizrii dialogului.
11

 Chestionarul decupat din ziare : Un asemenea chestionar poate fi publicat n ziarul

instituiei (organizaiei) sau, prin comand, la un ziar ce accept s l preia.
Chestionarul poate fi tiprit pe o parte a unei foi sau pe o poriune ce poate fi decupat.
Acesta este cel mai ieftin sondaj att din punctul de vedere al costului de producere
(tiprire, etc.), ct i datorit uurinei de transmitere a problemelor ce ne intereseaz.
Dar i aceast form are carene serioase. Astfel, numai subiecii care n mod normal
dau atenie acestui gen de activiti sociale, i sunt dispui s rspund, o fac.
Concomitent, aceast form de sondaj v d posibilitatea s luai n calcul numai acele
rspunsuri nscrise n chestionare. In final, dac unul dintre subiecii a cror prere vrei
s o aflai nu este cititor al ziarului respectiv (neavnd posibilitatea de a determina
apriori,exact, ce segment al populaiei_citete acel ziar), nu vei obine rspunsurile la
11

sondajul efectuat prin yiarul pe care l-ai ales. Acest aspect poate avea drept rezultat
refuzul efilor dumneavoastr de a considera acest gen de sondaj ca fiind obiectiv.

Sondajul prin post este o metod interesant, ce poate conduce la o reprezentare real a
nivelului de audien, prin expedierea scrisorilor fie la locul de activitate al
personalului instituiei (organizaiei), fie pe adresa personal.
Acest tip de sondaj v va permite s supravegheai gradul de receptare a sondajului i v va
oferi ansa cea mai bun de a obine rspunsuri corecte i reprezentative. Aceasta nu nseamn c
11

nu vor fi lacune sau rspunsuri prtinitoare, dar, totui, rmne cel mai onest n rspunsuri i ct se
poate de economic.
Cu o precizare, ns : este notoriu c sondajul prin pot este cel mai lent. Mai mult, o
concluzie ct de ct adecvat, nu se poate trage dect dup recepionarea a cel puin 50% din
rspunsurile sondate. De aceea, pentru a fi sigur de un procentaj corespunztor, se expediaz attea
chestionare cte sunt necesare pentru a obine un numr de rspunsuri satisfctor.
Cei care rspund prin pot la acest sondaj nu urmeaz un ablon strict: ei au tendina de ai impune metoda proprie conform concepiei personale i a timpului la dispoziie. Pentru a crete
rata rspunsurilor putei utiliza una din urmtoarele ci :
11

 expedierea de scrisori sau note explicative cuprinznd exemple de

completare a chestionarelor, pentru a-i ncuraja pe oameni s participe;
folosirea de chestionare grafice, cu posibiliti de a alege un rspuns deja
formulat prin ncercuirea sau sublinierea sa;
asigurarea unui stimulent n plic (un pix, blocnotes, sau ceva similar) ;
includerea n plic a unui alt plic timbrat, pentru retrimiterea chestionarului
completat.

11

Sondajul de opinie clasic/sociologic

Cea mai semnificativ sarcin n executarea i ulterior interpretarea unui sondaj este aceea
de a v asigura c reprezentarea dumneavoastr se bazeaz pe informaii reale. Aceasta nseamn c
va trebui s facei eforturi spre a v asigura c sondajul dumneavoastr se adreseaz cu ntrebri
oportune unui segment de populaie corect delimitat i motivat.Altfel, nu veti obtine raspunsurile
corecte.

Realismul sondajului se bazeaz pe trei factori :

11

1. Delimitarea segmentului de populaie ce va fi interogat. In termeni tehnici ,

aces act se cheam delimitarea" universului dumneavoastr. Acest univers este
determinat, n mod curent, de parametrii ce se desprind din concluziile finale. Aceasta
nseamn c, dac dorii s tragei concluzii din chestionarea membrilor instituiei (
organizaiei ), atunci universul dumneavoastr va fi constituit din toi membrii instituiei
(organizaiei ).

11

Cele mai multe sondaje sunt mai specializate i limitate ca scop dect acest exemplu. n mod curent
va trebui s extragei concluzii, fie pentru un segment de populaie, fie la nivelul conducerii
organizaiei, al unui departament sau unei organizaii teritoriale.
2. Al doilea factor v cere s stabilii cine sunt persoanele ce alctuiesc universul
dumneavoastr, iar ulterior s identificai un eantion n acest univers. Dac nu vei putea
interoga pe fiecare membru al segmentului vizat, trebuie s v asigurai c cei din eantion
sunt reprezentativi ca numr i poziie pentru ntregul lot.
Exist mai multe modaliti de a obine eantioane reprezentative :
11

a) prima modalitate este aceea de a alege un eantion la ntmplare din segmentul urmrit.
Aceasta este cea mai uoar i ieftin metod de selecie a eantioanelor. n mod simplu
delimitai toi membrii universului dumneavoastr de interes i selectai la ntmplare
pn ajungei la numrul suficient de subieci ;
b) a doua metod de selecie o reprezint definirea de eantioane sistematice. Cea mai comun
metod este aceea de a numerota fiecare membru al universului desemnat ca un numr
de cod, pe categorii (similar cu ncadrarea social printrun numr de cod), i apoi
alegei pentru un eantion un numr suficient de membrii, dup o categorie a numrului
de cod.

11

c) ambele definiri (la ntmplare i sistematic) pot fi mprite pe subcategorii. Aceasta

nseamn c universul dumneavoastr va fi frmiat n grupuri dup anumite
caracteristici: sex, vrst, venit, rang social. Se poate utiliza orice mod de categorisire
n grupe. Cnd procesul de stratificare permite efectuarea cercetrii pot fi extrase
concluzii statistice certe despre diferitele segmente ale populaiei supuse sondajului. In
aceast faz este necesar, nsa, o masura de precautie : practicarea metodei
eantioanelor stratificate care s te asiguri c ai suficiente esantioane din fiecare
subgrup caracteristic.
3. Al treilea factor ce st la baza unui sondaj realist l reprezint chestionarea tuturor
subiecilor n acelai mod. Cum am menionat anterior, schimbarea cuvintelor cu sinonime (n
11

aceeai fraz) sau schimbarea manierei de interogare poate avea ca efect influenarea rspunsurilor.
Chiar i expresia feei sau mimica pot deteriora" un rspuns. Aceasta este cauza pentru care un
sondaj prin chestionare direct este foarte dificil de dirijat.
Odat parcuri primii pai n asigurarea realismului sondajului dumneavoastr, putei ncepe
procesul desemnrii efective a instrumentelor acestuia, respectiv chestionarele i formularele de
completat. De asemenea, o parte a acestui instrument" o reprezint i scrierea prii introductive a
scrisorilor.
Ni se pare evident i deosebit de important ca introducerea scrisorilor s o scriei personal. Acesta
este primul SEMNAL menit s i determine pe subiecii poteniali ai sondajului dumneavoastr s l
11

ia n consideraie. De aceea, vei folosi aceast introducere pentru a explica scopul sondajului,
importana participrii subieciilor i modul de utilizare a chestionarelor. Creterea numrului
rspunsuriilor la sondaj poate fi determinat de faptul ca introducerea este semnat de eful
instituiei (organizaiei).
Urmtorul instrument al sondajului l reprezint chestionarul ntocmit de dumneavoastr. Acesta
poate avea urmtoarea structur :

Prima parte a chestionarului dumneavoastr va fi, probabil, dedicat problemelor personaldemografice (vrsta, rang social, studii, funcie etc.) Aceste rspunsuri vor permite mai
trziu o corelare prin stratificare i de aceea, ar trebui s epuizai n ntrebrile destinate
11

demografiei toate concluziile ce pot fi extrase prin stratificare ; atenie ns c ntrebrile

care nu sunt importante vor dilua seriozitatea rspunsurilor;

Urmeaz ntrebrile de baz, cele care fac obiectul sondajului propriu-zis. Aceste ntrebri
se structureaz dupa un anume stil. Uneori acest stil depinde de timpul la dispoziie, felul
de implementare pe calculator al acestora etc. De exemplu : dac avei instalat n computer
un soft care poate citi i stoca informaiile de pe formularele tip (avnd grija pentru
rspunsurile gata tiprite), vei dori, probabil, s utilizai numai astfel de chestionare.
Oricum, atta timp ct ntrebrile sondajului se ocup preponderent cu probleme de
comportament, atitudini, simminte i discernmnt, este de dorit s permitei subiecilor
libertatea unei depline exprimri ;
11

Exist multe forme de chestionare. Acestea se prezint ca liste de verificare sub diferite
forme, cu rspunsuri deja sugerate n mai multe variante i posibiliti de ai exprima
separat, propria opiune. Toate au ns att lucruri bune, ct i rele.

Chestionarele cu rspunsuri pe variante, la alegerea subiecilor, se dovedesc adecvate, fiind,

n final, uor de codificat dup o gril proprie. Acestea nu pretind timp suplimentar pentru
verificarea autenticitii celor declarate.

11

Chestionarele trebuie s fie scurte i simple. Nu trebuie s aib un limbaj sofisticat

sau strict specializat (economic, militar, politologic etc.), iar ntrebrile nu trebuie cuplate pentru a
nu produce confuzie.
Odat creat chestionarul, urmtorul pas va fi o prestare a acestui instrument. Pentru
aceasta putei lua o mic parte a segmentului sondat i s facei o testare. Aceasta v va permite s
identificai probleme de distribuire, de colectare i introducere pe calculator, dup o verificare de
ansamblu. Dup pretestare vei stabili forma final de aplicare a acestuia. Dac alegei sondajul prin
pot, nu va rmne dect s tiprii adresele i s le expediai segmentului de populaie selectat.

11

Inc o sugestie : putei trimite nc o carte potal (sau un text), de nsoire a scrisorii
iniiale, care s sublinieze importana participrii subieciilor la sondaj. Aceasta poate urma dup o
sptmn de la declanarea sondajului (prezentnd i mulumirile de rigoare). In acest fel putei s
mbuntii rata rspunsurilor.
Pasul urmtor l constituie analiza i extragerea concluziilor din datele selectate.
Dac avei drept sarcin s prezentai oficial rezultatul sondajului, ar fi de dorit s utilizai
urmtoarea schem :

11

Primul subiect al raportului (informrii) va fi acela de a preciza, din nou,subiectul

sondajului. Asigurai-v, de asemenea, c cititorii raportului dumneavoastr neleg scopul
urmrit i modul de colectare a datelor ;
Urmtorul pas va fi ntocmirea unui raport concis, cu o interpretare relevant a rezultatelor
sondajului. Cine sunt subiecii, ce impresie v-au lsat i semnificaia statistic a
comentariilor i opiniilor adiacente testului ;
In final, trebuie s redactai concluziile i implicaiile ce ar putea surveni.

11

Modul de influenare a succesului sau a eecurilor sondajului

Mare parte din subiecii cercetai pot, cu abilitate, s influeneze succesul sau eecul
sondajului dumneavoastr.
Multe zone urbane dau dovad de lips de coeziune social i, adesea, unele
comuniti publice pot fi distinse dup identitatea lor etnic i istoric (un exemplu ar fi
luarea n consideraie a judeelor Covasna i Harghita, precum i n Republica Moldova a
Transnistriei sau a zonei locuite preponderent de gagauzi). De aceea, sondajul trebuie adaptat
condiiilor locale. Pentru aceasta, el trebuie s in seama de :
11

- specificul populaiei (vecinilor) din jurul zonei cercetate ;

- afacerile locale i conductorii politici ;
In acest sens,ntrebrile la care trebuie s v rspundei sunt :

- care este elementul cel mai semnificativ al eantionului cercetat i cum

reacioneaz la sondajul dumneavoastr ?

- ncercrile dumneavoastr sunt recepionate favorabil ?

11

- constatai cumva, o lips de informare ?

Mijloacele de comunicare n mas se adreseaz i ele, n mod special, unor anumite
segmente de public. Ori acest lucru v intereseaz n mod deosebit. De exemplu, putei alege editori
de ziare i reporteri la fel de bine ca i aparatura electronic. Daca o facei, ntrebai-v :

ce cred ei despre aciunea dumneavoastr i scopul ei ?

ce consider, dupa opinia lor, c ar putea afecta scopul acesteia ?

11

exist ceva cu care i putei ajuta n obinerea informaiilor de care au nevoie ?

Evident, nu vei putea s comunicai efectiv cu fiecare membru sau chiar cu fiecare segment
al publicului. In schimb, vei fi, probabil, forai s v concentrai eforturile de comunicare ctre
liderii fiecrui grup.

Posibiliti uzuale de informare

11

Utilitile de informare de care avei nevoie la biroul dumneavoastr, pentru a dezvolta

relaiile cu liderii grupului, de interes" sunt :
-

cartea cu numere de telefon ;

-

listele cu numerele de telefon ale organelor locale de stat ;

listele cu numere de telefon ale membrilor i comisiilor din Parlament ;

atlase locale, naionale i internaionale ;

11

liste de telefoane ale mass-media ;

11

periodice : reviste, ziare, reviste magazin sau articole ce au legatur cu aciunea

dumneavoastr ;

articole despre alte sondaje de aceeai anvergur ;

videoclipuri TV, .a.m.d.

Cteva recomandri:

a) Facei abonamente la periodicele de interes central i local; sunt scumpe,

ns uneori de mare ajutor. Oricum, ele nu prezint informaii dac
articolele/ emisiunile radio i Tv sunt recepionate de public sau dac sunt
crezute i nelese, ns, v pot asigura o baz de date suficient de bogat i
pertinent. Dar dincolo de aciunea probatorie (justificabil), este firesc s
v punei urmtoarele ntrebri: au avut ele efectul scontat? Comunicarea sa realizat ?

b) Pstrai dosare cu subiecte . Dosare cu mostre de materiale, care pot fi

adaptate, atunci cnd o anumit situaie o solicit (cum sunt brourile i
pliantele cu o grafic deosebit sau cu un coninut bine organizat) trebuie
pstrate.De asemenea, pstrai nregistrrile din momentul cnd se schimb
factorii de decizie ai instituiei(organizatiei) sau cnd sosesc angajai n
instituie,cnd au loc alte evenimente speciale. Pstrai informri de pres
care ilustreaz modul de soluionare, cu un bun randament, a unor
probleme. Concentrai materialele sau utilizai programele de stocare pe
computer, organiznd astfel o banc de date.

c) Realizai arhive . Evitai s reinventai roata sau apa cald, acordnd

importana necesar dosarelor care v ajut s regsii cu uurin datele
necesare privind istoricul instituiei sau al compartimentului de relaii
publice, fapte i persoane marcante legate de acestea.
Nu trecei cu vederea stocarea pe computer a surselor de informare. Asigurai-v c cel puin nc o
persoan tie s utilizeze banca de date de pe calculator sau cea realizat din dosare.

Limite ale cercetrii

Organizaia(instituia) dumneavoastr poate fi un beneficiar al cercetrii, ns cercetarea nu poate fi,
nu trebuie considerat, ca un panaceu universal pentru toate problemele cu care v confruntai.
Cercetarea/constatarea sunt doar niste activiti i atitudini corecte n vederea soluionrii
problemelor. Pe de alt parte trebuie s inei cont de faptul c organizaia (instituia) nu este o
intreprindere construit special pentru ca dumneavoastr s v realizai programele proprii.

Exist, de asemenea, o serie de obstacole n cazul unor cercetri oficiale i anume :

30
audiena-segmentul ales pentru testare este adecvat ?
resursele disponibile : pot fi i sunt limitate ;
superficialitatea - factorul uman poate face ca rezultatele s fie discutabile. Unii
oameni v rspund ce cred ei c dorii s auzii. Aceasta corespunde tendinei umane
de a face plcere celor din jur. Cnd subiecii se afl sub observaie sau sunt
chestionai, acetia acioneaz diferit, comparativ situaiei n care gandesc liber,
nestingherit ;
faptul c cercetarea este static (sincron) solicit ca aceasta i constatrile rezultate
s nu fie permanente. Sondajele de opinie necesit reactualizri : oamenii, situaiile,
opiniile se schimb (rezultatele unui sondaj efectuat la un moment dat rmn aceleai
). Faptele sunt proaspete la nceput, dar se nvechesc numai dupa cteva clipe. De
exemplu, ceva simplu , ca stabilirea unei liste cu publicaii trebuie permanent
actualizat. Imaginai-v c trimitei o informaie de pres la o publicaie care i-a
schimbat numele de ase luni, i editorii cu un an nainte. Noul editor s-ar putea s se
simt ofensat i s nu agreeze colaborarea cu dumneavoastr.
Cercetarea poate premerge analiza situaiei, datele obinute fiind necesare invocatei
analize, dar poate s fie realizat i post-factum, cnd una sau alta din concluziile analizei
sunt neclare, insuficient documentate, etc.
LISTE DE VERIFICARE PENTRU CERCETARE - CONSTATARE 31
l.Cercetarea organizaiei
Primele elemente
numele exact al clientului32 ;
numele de marc sau alt nume pentru companie ;
numele i numrul de telefon al clientului ;
purttorul de cuvnt desemnat pentru a fi citat n materiale (dac exist) ;
adresele i numerele de telefon ale tuturor locaiilor ce urmeaz a fi incluse
n materiale ;
adresa de e-mail sau pagina de web (dac exist) ;

Lista de verificare pentru cercetarea primar 33

misiunea organizaiei, istoria, statutul, reglementri i structur ;
liste, bibliografii i fotografii ale persoanelor cheie din conducere, membrilor din consiliul
de administraie sau ale directorilor ;
statistici despre resurse, buget, personal, vnzri, profit, acionari etc. Lista
de verificare pentru cercetarea secundar34

Sursa: http :// lamar.colosate.edu/ ~pr / organizer.htm

32
Nota : prima parte a listei este valabil pentru situaia n care o firm de relaii publice organizeaz
campania.
33
Nota: Datele primare nsumeaz informaiile colectate, sintetizate i raportate exclusive, n vederea
organizrii unui program de campanie

Surse interne :

Materiale publicate : brouri, rapoarte anuale sau trimestriale, cataloage, discursuri,

organigrama
Rapoarte : cercetare i dezvoltare, marketing / publicitate, financiare, altele ; Planuri de
afaceri / marketing : Corespondena
Surse externe : ziare, reviste, asociaii, jurnale, studii de pia
Raporturi guvernamentale Alte companii ; Baze de date
ale partenerilor ; Internet
Interviuri de cercetare : client,management de vrf, alte elemente importante din cadrul
companiei
Interviuri importante de informare cu : angajaii, distribuitorii, comercianii,
competitorii, analitii, jurnalitii economici.

Cercetare .Oferte/Situaia
9

Lista de verificare privind ofertele i analiza situaiei

Produse/Servicii
In cazul n care compania voastr se va concentra asupra unui produs sau serviciu
specific,colectai toate informaiile pertinente despre acest produs/serviciu, inclusive nume,
descriere, beneficii i caracteristici, istorie, preuri, cum poate fi comandat, etc.
Eveniment(e)
Dac compania dumneavoastr se va concentra asupra promovrii unui eveniment,
concentrai-v asupra tuturor detaliilor necesare unei persoane ce ar vrea s ia parte la el : numele
evenimentului, data, ora, locaia, preurile, bilete/rezervri, parcare, activiti speciale, calendarul
evenimentelor, oferte speciale, etc.
Analiza situaiei
Dac sarcina voastr implic referirea la o anumit situaie sau criz, adunai toate
informaiile pertinente despre cadrul,cauzele i participanii la aceast situaie. Cum a aprut
situaia, de ce i care sunt posibilele consecine dac nu este tratat n mod adecvat, care sunt
persoanele cheie care vor fi implicate n soluionarea situaiei.

Lista de verificare pentru cercetarea primar

Datele secundare includ toate rapoartele si materialele existente puse la dispozitie de alti angajati ai
organizatiei sau din surse externe l.Planurile de marketing pentru produs/eveniment, foi cu brouri /

cataloage, alte materiale informative ;

2.Informaii asupra i materiale informative produse de concuren, dac este posibil ; 3.Declaraii
ale directorilor cheie cu privire la situaia problemei de soluionat ; 4.Declaraii tactice i proceduri
legate de modurile de tratare a unei situaii problem.

Lista de verificare despre opiniile publicului

Elemente de baz
Incepei prin a identifica tot publicul ce ar putea fi important ca audien pentru programul
dumneavoastr. Apoi, identificai ce gndete acest public cheie despre produsul sau problema
dumneavoastr - inclusiv cunotinele sale i gradul de implicare : contientizare i ntelegerea, dac
exist, atitudini, sau comportamente (din trecut).
Clientul dumneavoastr este cel mai bun nceput pentru colectarea de informaii. Apoi, intervievai
informatori suplimentari ce pot furniza informaii suplimentare. Listai posibilele contacte :
Ce alte dovezi sunt disponibile de la surse secundare pentru a fi coroborate cu informaia deja
obinut ? Pe cine are trebui s mai intervievai ?
Ce cercetri primare suplimentare ar putea s v conduc la coroborarea i clarificarea informaiilor
deja adunate.
Lista de verificare pentru informaii primare despre public
1. Realizai liste cu imputerniciii interni i externi ai organizaiei.

2. Nume i informaii despre indivizi i grupuri au acelai tip de griji, interese i poziie n
aceast problem cu cele ale organizaiei.
3. Nume i informaii despre indivizi i grupri ce au griji, interese i poziii opuse cu cele
ale organizaiei.
4. Rezultate ale sondajelor de opinie asupra publicului.
5. Alte evidenieri ale unor opinii manifestate de diferite persoane.
6. Lista ageniilor guvernamentale, legislativ, sau alte instituii care pot influena
organizaia i situaia problemei care v preocup.
7. Copii dup reglementri, legi, ordonane, publicaii guvernamentale, rapoarte de
audieri.
8. Copii dup cercetrile publicate ce au un subiect legat de problema
dumneavoastr.
9. Lista lucrrilor de referin, nregistrri i materiale furnizate de client.
10. Rapoarte ale organizaiilor externe, cum ar fi analizele financiare sau
industriale.
Lista de verificare pentru informaii secundare despre public Despre
opiniile publicurilor
Surse interne :
Feedback-ul publicului :
- analiza mail
- analiza apelurilor telefonice
Problemele ridicate de clieni, problemele consumatorului, rapoarte legate de relaiile dintre
angajai ;

Rapoarte ;
Tedine n vnzri ;
Grafice continnd analize de pia ;
Date geografice, demografice ;

Surse externe :
Rapoarte publicate
-

studii ale sindicatelor (obinute din cercetarea vnzrilor); Internet

Monitorizarea articolelor din pres;

Interviuri n profunzime
- unu la unu cu membrii ai gruprilor cheie cu experi din domeniu ;
- focus grupri ;
- consultan, teste de grup .
Sondaje de opinie
- prin telefon ;
- prin mail ;
- e-mail sau web ;
- fa n fa.

Lista de verificare pentru oportunitile secundare de comunicare

Surse interne
Programe de comunicare :
- actuale, propuse ;
- vechi ;
Planuri de marketing / publicitate :
- descrierea produsului ;
- strategia de poziionare ;
- creativitate, strategii media ;
- strategii refuzate.
Cercetarea :
- rezultatele focus grupurilor ;
- pre-testare a creativitii ;
- studii de contientizare / plasare ;
- rezultatele studiului de pia.

Surse externe
Articole
Studii de caz prezentate n contexte similare
Segmentele organizaiei Departamentele de
analiz media
Interviuri de cercetare
- cu angajai care se ocup de comunicare
- cu angajaii care se ocup de marketing sau altceva
- cu competitorii
- cu sindicatele i consumatoriide media
- cu poteniali parteneri
Analiza de coninut
- monitorizare pres
- monitorizare programe tv
- site-uri web, agenii de pres
- discuii

4. Lista de verificare pentru cercetarea oportunitilor de comunicare

Elemente de baz.
Faceti un inventar al tuturor acitivitilor de comunicare n care este angajat clientul vostru
i care ar putea fi relevante pentru programul vostru- inclusiv publicitate, direct mail, promoii
speciale etc. De asemenea examinai strategii i tactici de comunicare folosite n trecut. In final,
trecei n revist comunicatele competitorilor i altor organizaii similare pentru a gsi idei de
emulat sau de evitat.

Ce canale media sunt deja la ndemna voastr? Identificai :

Modaliti de comunicare interne sau externe deja existente i folosite de clientul vostru,
cum ar fi newsletter, liste de mailing, pagini de web.
Modaliti media disponibile n suprafaa geografic deservit de clientul vostru.
Trguri sau medii de interes deosebit care servesc unui public important pentru clientul
vostru.
Identificai orice alte ocazii speciale ( evenimente, aniversri, programe cooperative, etc.) care ar
putea fi incluse n programe similare cu cel al vostru.
Lista de verificare pentru informaii legate de oportuniti primare de comunicare

1. Liste ale mediilor organizaionale pentru comunicri interne i externe.

2. Tieturi din buletin de tiri legate de organizaie i analiza situaiei.
3. Rapoarte, transcrieri sau casete cu emisiuni de tiri.

1. Liste ale personalului media i outletului cu care organizaia lucreaz regulat sau a lucrat n
2.
4.
3.
4.

trecut.
Programe ale evenimentelor speciale, ceremonia i alte date importante legate de
organizaie i de analiza situaiei.
Liste ale reclamelor i planurilor promoionale.
Liste ale canalelor media publice i controlate folosite de alte organizaii ce mpart aceleai
preocupri cu organizaia (inclusiv acele oraganizaii ce dein canale media interne.)
Liste ale canalelor media publice i controlate folosite de organizaie ce au preocupri
opuse cu cele ale organizaiei.
ANALIZA SITUAIEI
5

Dicionarul general al limbii romne definete analiza (din fr. analyse, gr. analysis descompune") drept metoda general de cercetare a realitii bazat pe descompunerea unui ntreg
(obiect sau proces) n elementele lui componente i pe studierea separat a fiecruia dintre acestea.
Cristina Coman35 spune c aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema n cauza: istoricul ei, prile implicate sau afectate, afectele ei etc.
Toate aspectele situaiei trebuie s fie studiate n amnunt pentru a se descoperi atitudini, opinii sau
comportamente care trebuie schimbate (sau meninute), n cadrul fiecrei categorii de public vizate,
precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate."
Cutlip (i colaboratorii)36 spun c definirea problemei reprezint o descriere concis a
situaiei, adesea scris ntr-o propoziie sau ntr-un scurt paragraf. n contrast, analiza situaiei este o
colecie nelimitat a tot ceea ce este cunoscut despre situaie. Analiza situaiei solicit toat
informaia necesar pentru a ilustra n detaliu definirea problemei. n procesul de analiz a situaiei,
definirea problemei se poate modifica, redefini. n mod standard, procesul de definire ncepe cu
declanarea problemei, urmat de investigarea situaiei, care conduce ctre redefinirea problemei.
Analiza situaiei rezid din ceea ce unii practicieni numesc cartea cu fapte", adesea n forma unor
dosare".
Dagenais37 susine c pentru a fi capabili de a face o judecat de valoare asupra problemei,
pentru a ti ce anume funcioneaz sau nu n maniera de a exista i a aciona a organizaiei, trebuie
s ptrundem n interiorul acesteia, s cunoatem starea ei de fapt pe toate planurile, s tim s
punem ntrebrile potrivite i s interpretm corect rspunsurile primite.
Etapa analizei situaiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul
principal nu este s facem o campanie excelent i remarcabil, ci una care s rezolve o problem a
organizaiei, s rezolve o criz sau s rspund unei oportuniti".
S.M. Cutlip i colaboratorii (1994, p. 323 - 327) face distincia ntre analiza factorilor
interni si a celor externi.
Vorbind de analiza intern, autorii invocai remarc faptul c o parte a analizei interne este
auditul de comunicare ca o analiz complet a comunicrii, att n interiorul, ct i n exteriorul
organizaiei.
Auditul vizeaz identificarea aspectelor interdisciplinare, economice, politice, sociale,
valorile psiho-sociale ale unei situaii. Se analizeaz tendinele grele, elementele de conjunctur,
zonele de ruptur. Auditul permite adaptarea la aciunile precedente, pentru a face ulterior
corecturile de rigoare. El ndreapt atenia spre anumii interlocutori, pentru a se cunoate mai bine
ateptrile corporaiei i deschiderea pentru deciziile luate.
Auditul dorete s fixeze comportamentul opiniei publice, s urmreasc aciunea
concurenial, mesajele transmise de ntreprindere, feed back-ul primit din mediul intern sau din cel
extern, buna desfurare a comunicrii.

n audit are loc gestionarea imaginii organizaiei, care este de fapt cumulul mai multor
imagini care comunic ntre ele i au diferite semnificaii n funcie de fiecare categorie de public.
Pentru a fixa o imagine ct mai favorabil, dar i real, trebuie avut n
Coman, Cristina - Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 85
Ibidem
Ibidem

vedere decalajul imagine/activitate, care se poate remedia printr-o cunoatere n amnunt a istoriei
ntreprinderii i corelarea acesteia cu imaginea lansat.
Este de asemenea foarte important asigurarea notorietii n rndul publicului, , satisfacerea
necesitilor acestuia. Un factor deosebit de important este imaginea instituiei din urmtoarele unghiuri:
arhitectura cldirii, amplasarea teritorial a acesteia, culoarea autoturismelor firmei, uniformele
salariailor, primirea clienilor (actuali sau poteniali) att la telefon, ct i fa n fa". Toate acestea se
rsfrng peste imaginea extern a directorului i a mediatizrii. O organizare intern prost conceput poate
determina eecul unei campanii de promovare.
Orice activitate se desfoar pe un teritoriu concurenial, de aceea trebuie ca ntreprinderea s se
evalueze i n comparaie cu concurena, s-i cunoasc bine produsele, iar n acelai timp s asigure un
nivel al calitii mai ridicat dect cel al concurenei.
Pentru o mai bun nelegere a acestui proces, a fost realizat urmtoarea schem:
Cmpul comunicrii

Consumatorii
- afiniti
practici culturale

Cultur
intern

Organizarea
i funcionarea
comunicrii

istoricul
comunicrii

Auditul comunicrii

SWOT

imaginea ntreprinderii
Comunicare concurenial Mediul
extern: comercial politic social
ecologic studii n perspectiv
situaia economic

legislaie

Mediul extern ntreprinderii

Exist numeroase variante ale clasificrii elementelor principale ale auditului. Acestea variaz n
funcie de caracteristicile ntreprinderii, de prioritile acesteia, etc. Este cert c pentru realizarea unei grile
de analiz a imaginii, se iau n calcul urmtorii factori: dinamism, gestiune, competen, proximitate,
eficacitate, inovaie, percepie, etic, modernitate, beneficii i informaii.
n esen, auditul este o abordare structural a documentrii comportamentului comunicaional al
organizaiei, astfel nct aceste informaii s fie luate n calcul n deciziile luate (Cutlip).
Att analiza intern, ct i analiza extern reprezint eforturi mentale i nu o realizare de noi
dosare. n aceast faz, se deceleaz informaiile obinute prin cercetare -constatare.
Dup ce s-a efectuat cercetarea, trebuie evideniate elementele cheie descoperite. Acest lucru se
poate realiza n mai multe feluri . Cele trei propuneri formulate de mai jos conin aceeai informaie, dar
difer structura de organizare. Alegei schema care se potrivete cel mai bine situaiei dumneavoastr. n
general nu trebuie prezentate toate aspectele n mod egal. Se prezint mai nti aspectele relevante i
importante pentru situaia organizaiei dumneavoastr.
SCHEMA CLASIC
Istorie i backround - Prezentare sumar a caracteristicilor organizaiei relevante pentru problema n
cauz sau pentru oportuniti. Se include analiza factorilor pozitivi i negativi care contribuie la definirea
situaiei.

38

Factori interni - Informaii legate de elementele organizaiei care afecteaz sau sunt afectate de situaia
actual, cum ar fi reducere de personal, buget n scdere, opinia angajailor, necesitatea existenei
echipamentelor, etc.
Factori externi - Informaii legate de factori externi ai organizaiei care sunt afectai sau afecteaz situaia
actual, cum ar fi competiia, tendine sociale diferite, cerine guvernamentale.
Analiza comunicaional - Analiza i cercetarea comportamentului comunicaional al organizaiei; prin
ce mijloace comunic organizaia cu publicurile ei i cu ce efect?
Cei 4 O"
n mod alternativ, structurai elementele importante ale planului dumneavoastr dup
urmtoarea schem:
Organizaia (istorie, organizare, angajai, aspecte structurale) Ofert/ Situaie (detalii importante
legate de oportunitate i problema n cauz) Opiniile publicurilor cheie (att grupurile interne,
ct i cele externe) Oportuniti ale comunicrii (cele prezente i dorite de client sau de
managerii
organizaiei).
Propunerea dumneavoastr scris ar trebui s nceap cu o introducere narativ foarte scurt n
care s furnizai o vedere de ansamblu asupra planului de campanie pentru clientul pe care l avei sau
pentru manager. Aceast introducere ar trebui s trezeasc atenia cititorului, s sublinieze problema sau
oportunitatea i s sugereze necesitatea aciunii. ntr-un mod adecvat, sugerai consecinele n cazul n care
nu este ntreprins nici o aciune.
Problemele trateaz de obicei ameninri ce vin din afara organizaiei sau slbiciuni provenite din
interiorul organizaiei ce amenin relaia reciproc benefic ntre organizaie i un grup. Problemele pot
include aspecte ce creeaz un gol (dezacord sau conflict) ntre organizaie i publicul cheie. Exemple: O
disput legat de salarizare cu angajaii, opoziie din partea unei comuniti, etc.
De obicei, oportunitile implic evoluii externe pozitive sau sprijin din interior dup urm crora
organizaia poate profita (de exemplu: planuri de introducere a unui nou produs).

Fondul analizei situaiei

n partea a doua a introducerii dumneavoastr, dezvoltai o descriere uor de neles a problemei
sau a oportunitii la care intenionai s v referii n programul de campanie.
Referii-v la provocrile sau obstacolele cheie ce trebuie depite pentru a avea o campanie de
succes, incluznd problemele ce au de a face cu cunotine, atitudini i comportamente ale publicului
cheie. Concentrai-v pe acele aspecte importante pentru nelegerea recomandrilor dumneavoastr.
Scopul acestei seciuni este de a demonstra managementului profunzimea nelegerii
dumneavoastr asupra aspectelor implicate i s identificai orice surs de nenelegere sau dezacord n
legtur cu situaia invocat.
Aceast seciune este doar o analiz de situaie i n-ar trebui s fie o prefa la recomandrile
dumneavoastr efective.

Publicul cheie / Tinte ale comunicrii

5

38

Din tot publicul potenial important pe care-l identificai n cercetarea dumneavoastr, facei o list
cu audienele cheie ctre care ar trebui s fie direcionat programul dumneavoastr.
Eliminai acele grupuri pe care le identificai ca nefiind importante sau greu de atins prin efortul
propus.
Mai trziu, s-ar putea s fie nevoie s eliminai grupuri marginale importante din cauza lipsei de
timp sau de resurse financiare.
Grupai publicul ce prezint similitudini i pe care l putei atinge prin canale media similare
folosind mesaje similare. Putei clasifica publicul (i s l organizai) n cteva feluri:
- primar vs secundar;
- intern vs extern;
- public activ vs contient vs inactiv, etc.
Avei grij s includei grupuri ce ar putea fi importante, pentru c ele pot servi ca intermediari
sau grupuri de influen n atingerea grupurilor int cheie.
Sumarul dumneavoastr poate fi sub form de list. Comentai anumite grupuri, dac e nevoie.
Analiza reprezint i ea o parte consistent a cercetrii pentru a identifica temele pe care s se
bazeze programul de relaii publice. Fr a ptrunde n esena problemelor nu vei putea realiza un
program credibil i eficient sau unul care s contribuie efectiv la ndeplinirea obiectivelor de comunicare.
O cale de abordare a analizei situaiei este divizarea acestor consideraii cu ajutorul analizei
SWOT. Analiza SWOT
Pe temeiul acestei analize, putei subsuma punctele slabe, punctele tari, oportunitile i
ameninrile la care este supus organizaia. Este preferabil s alegei aceast schem cnd sunt cunoscute
mai multe informaii legate de trecutul organizaiei, iar interesul problemei sau oportunitii este limitat. n
programele promoionale, punctele tari i oportunitile sunt adesea baza temelor i mesajelor ce urmeaz
a fi comunicate. Punctele slabe i ameninrile sunt deseori recunoscute i trebuie luate n considerare, dar,
de cele mai multe ori, nu sunt prezentate n mod explicit. n cazul situaiilor de criz, punctele slabe i
ameninrile subliniaz nevoia de a aciona, dar pe baza temelor i aciunilor centrate pe modalitatea de
rspuns a organizaiei, subsumnd punctele tari i oportunitile disponibile acesteia.
Punctele tari (strengths) i punctele slabe (weaknesses) pot fi vzute ca avnd o provenien intern i ca
fiind specifice organizaiei. Celelalte dou, oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) sunt,
n mod normal, externe (n raport cu organizaia) i pot fi identificate prin analiza PEST. Aceasta divide
mediul general n patru zone i acoper aproape tot ceea ce poate afecta o organizaie: politic (political),
economic (economic), social (social) i tehnologic (technological).
Grila de mai jos ofer anumite titluri ce trebuie luate n consideraie n cadrul celor patru arii:

38

Politic

* Legislaia mediului
* Legislaia angajrii de personal
* Legislaia comerului (inclusiv extern)
* Schimbare/continuarea guvernului
Economic
* Ratele de dobnzi
* Inflaie
* Bani
* Nivelul de angajare
* Venit
* Ciclul afacerii/ciclul economic

40

* Lumea afacerilor/condiii economice

* Costurile energiei___________________
Social
* Schimbarea i creterea populaiei
* Stiluri de via
* Nivel de educaie
* Venit/distribuirea averii
* Modele de consumatori
* Atitudini i preocupri sociale

Tehnologic
* Noi descoperiri
* Rate de schimbare
* Investiie n tehnologie
* Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare
* Demodare

Analiza PEST ajut de asemenea la identificarea factorilor ce produc schimbarea pe termen

lung. De exemplu, unele piee devin mai mari i este vital s se identifice factorii implicai n aceast
situaie, cum ar fi utilizarea tehnologiei. Similaritatea la nivel mondial ntre gusturile consumatorului
n anumite arii, cum ar fi buturi rcoritoare, bunuri electronice sau sportive, conduce la oportuniti
pentru abordri globale ale marketingului i fabricaiei.
De asemenea, procesul analizei PEST poate identifica modul n care influenele externe pot
afecta organizaiile n diferite modaliti. Astfel, o companie care n mod tradiional i aduce
materiale brute dintr-un numr de ri, este mai puin probabil s fie vulnerabil la o criz politic
fa de o campanie care i aduce materialele de la un singur furnizor ieftin dintr-o ar cu un regim
politic mai puin stabil.
ntorcndu-ne la cele patru elemente ce se rentlnesc n analiza SWOT, acestea pot fi vzute
ca segmente oglind ntr-un ptrat (exemplu) prezentat mai jos.
STRENGHTS (Puteri)

* Puternic financiar
* Inovativ
* Bun lider
* Bun reputaie
* For de munc loial____________
OPPORTUNITIES (Oportuniti)

* Provizii ieftine din Europa de Est

* Expansiune n China
* Obinerea de competiie

WEAKNESSES (Slbiciuni)
* Investiie conservativ
* Linie de produse restrns
* Tradiional i ierarhic
* Cunoscut doar pentru un produs
* Tipare de munc neflexibile________
THREATS (Ameninri)
* Inabilitatea blocului de Est
* Nesigurana n ceea ce privete Hong Kong-ul '
* Preluarea de ctre conglomerri

Este util s mprii elementele analizei SWOT n categorii, cum ar fi: segment corporativ,
produs, segment intern .a.m.d.
innd cont de aceast analiz, se poate observa c programul nostru de relaii publice va
avea un anumit numr de sarcini de efectuat pentru a susine obiectivele corporatiste. De exemplu, va
fi necesar derularea unei campanii de comunicare dac linia de produse urmeaz a fi extins. Va fi
nevoie de un program intern de comunicare pentru a susine / aplica o schimbare managerial. Va fi
cerut o campanie de relaii internaionale corporatist i guvernamental dac, de exemplu, dorim s
ne extindem n China i, cu siguran, vom avea nevoie de un program de relaii cu privire la partea
financiar dac dorim s ne pstrm o reputaie puternic sau s strngem capital pentru a finana
extinderea i posibilitile de preluare a altei organizaii.
n concluzie, etapa analizei situaiei constituie pivotul central al unui plan de campanie.
Scopul principal nu este acela de a face o campanie excelent i remarcabil, ci una care s rezolve o
41

problem a organizaiei, s rezolve o criz sau s rspund unei oportuniti. Un slogan, orict de bun
ar fi, dac nu este bine articulat cu restul strategiei, va fi observat cu siguran, dar nu va aduce o
soluie pentru problema vizat. ntreaga strategie nu va fi una corect atta vreme ct nu se va baza
direct pe realitate.
Analiza situaiei permite examinarea faptelor i datelor, identificarea slbiciunilor i a
punctelor tari ale unei organizaii, definirea situaiei actuale i a cauzelor ei, precum i sugerarea
principalelor elemente ale unei viitoare situaii mbuntite.
Analiza poate fi :
a) parial (este indicat atunci cnd situaia impune s acionm fr ntrziere
pentru a evita pierderea unor oportuniti importante sau confruntarea cu unele
dificulti uor de prevzut, n viitorul apropiat ).
b) general. Acest tip de analiz va trebui realizat n urmtoarele condiii:
cel puin o dat pe an, n momentul revizuirii programului de relaii publice al organizaiei;
de fiecare dat cnd sunt aduse modificri importante obiectivelor sau ofertei organizaiei;
cnd sunt observate schimbri n ceea ce privete publicul sau mediul de activitate al organizaiei;
atunci cnd se simte nevoia unei regndiri n profunzime a activitii organizaiei.
Sloganul
Axa, sloganul, semntura instituional*
n acest subcapitol este vorba de trei elemente distincte: axa, sloganul i semntura
instituional. Axa este TEMA campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului i a semnturii.
Sloganul este fraza-cheie care nsoete fiecare mesaj; este o formul scurt, concis, uor de
reinut, care te va lua prin surprindere. Proveniena termenului este militar. La origine, slogan a
nsemnat, n limba celtic, strigt de lupt".
Sloganul trebuie s traduc axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane, trebuie s
vorbim", axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar se poate ntmpla ca
axa i sloganul s fie identice. Astfel, sloganul ar putea s fie:"s fim solidari". Trebuie s reinem c,
chiar dac tema i sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate.
Sloganul trebuie s fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit i
axa de campanie propuse.
Sloganuri ca Taxa pentru cri este impozitul ignoranei" au devenit pur i simplu proverbe,
au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar daca nu sunt promovate printr-o
campanie de relaii publice. Semntura este al treilea element de identificare a unei organizaii. Ea
apare pe antetul fiecrei foi de hrtie i semneaz" fiecare mesaj.
De-a lungul anilor, campania Desjardins a avut o semntur deosebit pentru fiecare dintre
departamentele sale de producie. Pentru casele de bani pentru asigurri se folosea: "Asigurarea de
via Desjardins, prezent n fiecare moment al vieii." Pe fiecare document emis de companie se
regseau elementele de identificare urmate de semntura instituional potrivit. Subliniem faptul c,
n anumite circumstane, semntura poate deveni slogan, dar trebuie s facem mereu distincia ntre
cele dou noiuni, care, n unele cazuri, pot merge pe acelai drum.
Mesajul

Bernard Dagenais - Campania de relaii publice", Editura Polirom, Iai, 2003, p. 231-232

Dup alegerea canalelor de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul campaniei,

putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru pentru c mesajul este
fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge.
41

n opinia lui McGuire*, un mesaj, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de
etape:

s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport
care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect;
s atras atenia, adic s trezeasc interesul publicului-int, mesajul trebuie s fie ns
diferit de celelalte sute care bombardeaz zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera
percepiei selective;
s fie neles, acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului;
s fie acceptat, un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins;
s fie reinut, mesajul trebuie apoi absorbit" de receptor;
s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesaj, s conving receptorul s se
comporte conform sugestiilor sursei.
Anne Gregory ofer patru etape n determinarea mesajului:
Prima etap este aceea de a lua n consideraie percepiile (reprezentrile) existente
articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produselor organizaiei
dumneavoastr ca fiind nvechite i acest lucru poate determina mesajul;
A doua etap este aceea de a identifica ce schimbri pot fi fcute n acele percepii.
Dac, de fapt, produsele dumneavoastr au fost substanial mbuntite trebuie s
anunai acest lucru cu claritate ;
A treia etap este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai bun cale
de a face acest lucru este de a v baza pe fapte;
A patra etap este aceea de a v asigura c mesajele sunt credibile i transmisibile
prin relaii publice. Este posibil s apelai la publicitate sau pota direct pentru
transmiterea unui mesaj de relaii publice.
Mesajele pot fi generale. Mesajele generale sunt deseori sprijinite de sub-mesaje ce ar putea
puncta o anumit informaie sau un anumit serviciu pe care o organizaie dorete s-l pun n
aplicare.
De exemplu, Royal Mail (Pota Regal) are un mesaj principal n angajamentul su fa de
comunitate.
De asemenea, are sub-mesaje variate pentru a ilustra mesajul principal. Royal Mail cares
about the community" (Potei Regale i pas de comunitate). Printre aceste sub-mesaje sunt: Royal
Mail makes charitable donations" (Pota Regal face donaii caritabile), Royal Mail is a sponsor of
events, organizations, people and/ or initiatives which contribute positively to the community" (Pota
Regal este un sponsor al evenimentelor, organizaiilor, al oamenilor i/ sau iniiativelor ce contribuie
pozitiv n beneficiul comunitii) i Royal Mail is an ethical and responsible company"(Pota
Regal este o campanie etic i responsabil)
Este important ca mesajele s nu intre n conflict din moment ce oamenii pot aparine nu
numai unui public, ci mai multor publicuri. Este perfect posibil s existe diferene de nuan, dar
mesajele trebuie s fie potrivite unul cu celalalt.
Tipuri de mesaje

Gregory, Anne - "Planning and Managing a Public Relations Campaign", The Institute of Public
Relations, 1996, p. 130

Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, n funcie de mandatul
ncredinat. Reproducem n continuare o tipologie a mesajelor de care specialistul n relaii publice
41

trebuie s in seama. Nu vom proceda n cazul mesajelor politice la fel ca n cazul mesajelor de
ordin comercial, chiar dac vom utiliza n unele situaii aceleai abordri.
Mesajul de ordin politic
Avem de-a face la acest nivel cu dou tipuri de mesaje: cele emise de mediul politic i cele
destinate acestuia. i unele, i altele vizeaz binele societii, ns, n primul caz, alesul este cel care
vorbete publicului, n timp ce n al doilea caz acesta din urm i exprim doleanele sau i
manifest inteniile.
Mesajul politic, n general, se regsete peste tot acolo unde autoritile sunt supuse deciziei
electorale a cetenilor, adic la diverse niveluri ale autoritii guvernamentale, dar i n toate zonele
publice n care avem de-a face cu alei (primari, consilieri municipali, rectori universitari etc.),
precum i n domeniul privat (preedini din centrale sindicale, de asociaii de diferite orientri). n
fiecare dintre aceste cazuri, indivizii trebuie s demonstreze prin mesajul lor c susin din toat inima
binele general al organizaiei pentru conducerea creia doresc s fie votai.
n mediul su, alesul sau candidatul la aceast poziie beneficiaz de o ascultare atent. Iar
atunci cnd mizele au dimensiune public, mass-media acord o atenie aproape nemsurat acestui
fenomen al alegerilor.
Pe lng aceast perspectiv direct, exist o serie de tehnici de relaii publice sau
propagand, specifice mesajului politic. Este vorba despre scurgerile" intenionate de informaii,
despre"baloanele de ncercare", despre dezinformri i chiar minciuni.
Aceste mesaje pot fi difuzate chiar de candidatul ales sau prin intermediul unui specialist n
relaii publice, fie c este vorba de un secretar de pres sau de directorul departamentului de relaii
publice.
Pe lng alei i candidaii n alegeri, organizaiile private se preocup i ele de informaia
politic. Ele nu ezit s-i fac publice preferinele sau antipatiile n cazul unei consultri de mas
sau atunci cnd este vorba de pregtirea unor anumite msuri legislative.
Mesajul de prestigiu
Mesajul de prestigiu ntrete imaginea de marc a unei organizaii, a unui produs sau chiar a
unui stat. Atunci cnd preedintele rii sau premierul se deplaseaz n strintate, n suit se vor afla
i jurnaliti, pentru a asigura o acoperire mediatic adecvat.
Atunci cnd diverse firme i prezint n revistele specializate anumii membri, prezentnd
inclusiv fotografiile acestora, este vorba de o informaie de prestigiu. n aceeai idee, companiile
petroliere subvenioneaz concerte de oper sau orchestre simfonice. La fel, n marile centre
comerciale se organizeaz expoziii de tipul evoluia ppuii Barbie", iar mass-media vorbete
despre aceste evenimente; firma Coca-Cola ptrunde n Muzeul Luvru, compania Camel - n Muzeul
Publicitii de la Paris, iar firma Campbell i plimb supierele de la un muzeu la altul; n toate aceste
cazuri este vorba de activiti destinate s aduc strlucire imaginii mrcilor respective.
Mesajul de prestigiu nu ofer n mod absolut obligatoriu informaii despre organizaie. El
situeaz ns organizaia ntr-un mediu care i confer acesteia o valoare adugat.
Mesajul care vizeaz o schimbare de comportament
Atunci cnd ministerul sntii ne invit s avem grij de sntate, cnd cel al mediului ne
someaz s avem grij de mediul nconjurtor sau cnd o companie de asigurri le cere oferilor s
foloseasc centura de siguran, toate aceste activiti vizeaz promovarea unei schimbri de
comportament.
Mesajele care vizeaz comportamentul social se prezint sub dou forme. Pe de o parte,
statul i anumite grupri vor promova cauzele n care cred; pe de alt parte, alte grupuri de interese i
organizaii se vor altura acestor cauze pentru a-i demonstra compasiunea sau pentru a ctiga
capital de simpatie din partea publicului.
41

Mesajul comercial
Pentru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mijloace dect publicitatea,
trebuie s nvm s compunem mesaje originale.
Cnd un fabricant de automobile expune ultimele sale modele de maini ntr-un centru
comercial sau la marile adunri populare prilejuite de festivalurile de muzic, el nu vinde produse, ci
le promoveaz. La fel procedeaz i un profesionist ntr-un anumit domeniu, cnd obine spaiu de
anten la un post de radio, pentru a oferi asculttorilor sfaturi legate de domeniul su de expertiz - el
scoate n eviden cu aceast ocazie organizaia pentru care lucreaz.
Mesajul comercial poate nregistra, astfel, diferite faete. n ultimii ani, organizaiile i
produsele lor ncearc s se insinueze n produciile cinematografice. Astfel, butura pe care o
consum eroii principali nu este aleas la ntmplare...
Mesajul utilitar
Toate organizaiile trebuie s-i prezinte public serviciile pe care le ofer, cum ar orele de
program, natura serviciilor, tipul de consultan pe care o pot furniza, disponibilitatea personalului
lor. Exist o sumedenie de servicii oferite de diversele autoriti publice.
Pentru anumite servicii, mass-media faciliteaz circulaia informaiei: cotidienele public
rubrici intitulate Unde mergem astzi" sau Ce putem face astzi".
Nu este vorba de tiri n sensul propriu al termenului. Aceste servicii fac rareori obiectul unui
plan strategic de relaii publice, pentru c ele fac parte din banalul cotidian. Este ns vorba de
informaii utile pentru public i rentabile pentru organizaie. Dac aceasta ofer serviciile respective,
nseamn c publicul are nevoie de ele. Dar ele trebuie s fie i cunoscute.
Aceste informaii sunt uneori dificil de transmis, deoarece nu au nimic spectaculos.
Imaginaia specialistului n relaii publice le poate face ns mai bine cunoscute. Astzi, de exemplu,
din ce n ce mai muli comerciani ofer servicii de livrare la domiciliu persoanelor vrstnice;
farmaciile primesc de la clieni medicamente expirate; Crucea Roie particip la ntrirea securitii
maritime.
Mesajul combatant
Organizaiile care se afirm n sfera public nu se pot sustrage contestrilor care vin din
partea unor segmente ale publicului, a concurenilor sau a celor care apr o cauz anume.
Organizaiile dedicate susinerii unor cauze, cum este cazul Greenpeace (mediul
nconjurtor) sau cel al centralelor sindicale (protecia social), au recurs i recurg la mesaje de lupt,
concepute special pentru adversarii lor. Exist chiar o form de publicitate numit pledoarie, care
presupune luarea de poziie n cadrul unei controverse.
Organizaiile au neles c ntr-o confruntare public tcerea nu este o arm eficace. Tirul"
trebuie reglat, punctul de vedere propriu - afirmat, cel al oponenilor - demolat. De unde i
dezvoltarea pe care a cunoscut-o mesajul combatant.
Aceast sumar tipologie a mesajelor permite nelegerea varietii formelor de intervenie la
care poate recurge o organizaie n sfera public. Structura mesajului trebuie deci s se adapteze la
fiecare dintre aceste situaii.
Cum trebuie prezentat mesajul
Formatul
Cum este mesajul explicat? Exist imagini vizuale asociate cu acesta? Un bun exemplu
pentru aceste ntrebri este grija pentru prezentarea fizic a unei identiti corporatiste. Cuvintele
potrivite, chiar i formatul literelor pentru printare trebuie folosite pentru a face neles mesajul.
Mesajele ndrznee i amuzante utilizeaz deseori un format ndrzne; materialele serioase
41

utilizeaz un anumit picior de liter. O instituie financiar probabil c nu va utiliza desene animate
pentru a prezenta cderea unei monezi.
Tonul
Alegerea limbii este foarte important. Toate mesajele trebuie s acorde o atenie deosebit
strii de spirit, atmosferei sau stilului pe care dorete s l portretizeze. Starea de spirit poate fi vesel
sau sobr. Acest punct este astfel legat de problema formatului.
n funcie de mandatul ncredinat, de axa campaniei i de inta ce trebuie atins, vom folosi
diferite tonuri n cadrul mesajului. Astfel, inspirarea fricii este vzut ca mijloc de persuasiune
delicat, care trebuie utilizat cu precauie.
Umorul
Umorul d i el la rndul su bune rezultate, mai ales cnd este vorba de atragerea ateniei.
Este ns contraindicat n cazul anumitor produse pe care oamenii le consider mult prea serioase
pentru a face haz de ele. Trebuie inut seama de faptul c vrnd s declanm rsul publicului, exist
riscul s ocm o parte a acestuia. Cu toate c sunt apreciate de profesionitii relaiilor publice,
mesajele umoristice nu au ntotdeauna eficacitatea dorit. Umorul poate servi la captarea ateniei sau
la crearea unei pauze ntr-o secven de comunicare mai lung.
Argumentaia raional
Argumentaia raional este util n anumite situaii, ns publicul nu are ntotdeauna
comportamente bazate pe raiune. Adesea, indivizii se dovedesc intuitivi, impulsivi i chiar
incomprehensibili i iraionali.
Dac dorim s conferim organizaiei o imagine de seriozitate i competen, va trebui s
evitm jocurile de cuvinte i calambururile. Dac, dimpotriv, vrem s crem ideea de familiaritate,
vom tutui publicul i vom utiliza un limbaj popular. Vom evita, n acelai timp, mesajele
moralizatoare.
Coninutul
Coninutul mesajului este vital. De exemplu, dac anunai rezultatele campaniei
dumneavoastr n ziua n care are loc o cdere a bursei de pia, aceast cdere va afecta i mesajul
dumneavoastr.
Titlul
Titlul anun sensul textului. l regsim n fruntea unui comunicat de pres, pe coperta unui
pliant sau a unei brouri, pe prima pagin a unui discurs.
Dintr-un anumit punct de vedere, titlul este vitrina textului; el reprezint primul contact pe
care l avem cu coninutul. n general, este scris cu caractere mai mari dect restul textului. Titlul
red instantaneu sensul textului, orientnd percepia receptorului i punnd accentul pe cea mai
pertinent informaie a coninutului.
Se ntmpl deseori s citim doar titlurile dintr-un ziar sau dintr-o brour i, n momentul n
care ne-am fcut o idee despre sensul textelor, s le acordm acestora atenie sau s le abandonm.
n concluzie, redactarea corect a titlului presupune o grij deosebit, pentru a ne asigura c
mesajul ce urmeaz s fie transmis va fi perceput de la primul contact vizual.
Textul
A scrie reprezint o art. Gsirea ritmului potrivit pentru fiecare tip de text i aproximarea
lungimii lui, nlnuirea ideilor din cuprinsul acestuia - toate presupun o anumit experien. Trebuie,
pe de alt parte, s tim s alturm sunetul i imaginea. n fiecare caz exist o gramatic i un stil,
41

care fac ca un mesaj s fie mai bun dect altul. Aceast capacitate de a traduce o idee ntr-un stil
particular nu este proprie tuturor indivizilor. Un specialist n redactarea textelor nu improvizeaz pe
loc. A tii s scrii este una, ns este nevoie de talent pentru a putea s redactezi texte convingtoare,
creative, funcionale sau pline de imaginaie.
Dincolo de abordarea aleas, textul trebuie scris ntr-o limb impecabil; nsi reputaia
organizaiei este n joc. Limbajul textului trebuie i el adaptat contextului.
Coninutul trebuie prezentat n aa fel nct s rspund diferitelor modaliti de gndire ale
publicului. Astfel, pentru a vorbi despre o intersecie de drumuri periculoas, cea mai bun abordare
ar fi s ne bazam mesajul pe o afirmaie de genul aceast zon a nregistrat o cretere anual a
accidentelor de 62%", dect s prezentm situaia n general, ca pentru o intersecie oarecare.
Fii prudeni", ngrijii-v sntatea" nu sunt mesaje la fel de convingtoare precum
sfaturile practice privind aceleai subiecte. Un contrast puternic ntre informaia furnizat i
obinuitul cotidian va atrage atenia, iar un mesaj clar va crete eficacitatea demersului.
Mesajul poate fi construit n jurul unei mrturii a unei persoane care se pronun asupra
produsului, serviciului sau cauzei sociale. Vom avea nevoie de o persoan cu care publicul se va
identifica cu uurin sau care va influena acest public.
Acest martor" devine, uneori, purttorul de cuvnt oficial al organizaiei. O astfel de
persoan este aleas, n general, n funcie de credibilitatea pe care o va aduce discursului.
Credibilitatea se poate construi n diferite moduri, prin efectul de halou al cunoaterii sau prin cel de
opoziie.
Efectul de halou se manifest, de exemplu, atunci cnd un specialist vorbete despre un alt
subiect dect cel n care posed expertiz. El aduce n mrturia sa argumentul profesionistului" i,
pentru c este recunoscut ca atare n domeniul su, indivizii sunt tentai s i atribuie i alte
competene. Aici se ncadreaz mulimea de vedete care, de la o zi la alta, se fac purttoare de cuvnt
ale diverselor cauze sociale.
Efectul de opoziie se ntlnete atunci cnd un individ se adreseaz unei audiene cunoscute
ca susintoare a unei anumite ideologii i creia i vorbete despre ideologia contrar pentru a-i
arta hotrrea. Atunci cnd un preedinte american alege s vorbeasc n faa unui grup de foti
dezertori din Vietnam, avem de-a face cu un astfel de efect. Ceea ce ntrete mesajul i i d for
este cutezana de a-l comunica unui auditoriu care nu simpatizeaz cauza propus.
Condiiile eficienei unui mesaj pot depinde, n consecin, de influena pe care o are sursa.
n funcie de credibilitatea i atractivitatea manifestate, putem convinge un consumator s cumpere
un produs sau s adere la o cauz.
Forma mesajului const n cea mai bun combinaie de cuvinte, imagini i sunete capabil s
transmit n mod eficient publicului-int vizat o idee.
Perioada de difuzare
Nu are rost s lansai o informaie despre ofertele dumneavoastr speciale de Crciun, dac
Crciunul a fost sptmna trecut.
Repetiie
n mod evident, cu ct este repetat mai mult un mesaj credibil, cu att este posibil ca acesta
s fie auzit i ales. Totui, sunt cazuri cnd familiaritatea atrage dup sine dispreul, i astfel trebuie
s avem grij s nu repetm mesajele tocmai din acest motiv sau pentru a evita devalorizarea.

ANALIZA DE IMAGINE
Acest tip de analiz se bazeaz pe faptul c imaginea unei organizaii poate fi
evaluat i cuantificat
41

Primul pas n evaluare/cuantificare l reprezint stabilirea segmentelor de public care sunt

cele mai importante pentru organizaie.
Acest lucru se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii cheie
n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor externe ale
organizaiei.
Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare exist cu privire la organizaie - la
aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor.
ntrebrile se proiecteaz astfel nct s msoare gradul de familiarizare cu organizaia respectiv
(pot persoanele respective s identifice organizaia? i amintesc numele preedintelui organizaiei?)
precum i reprezentarea despre acesta.
Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i
ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu 7 trepte pentru o serie de perechi de
adjective ca n figura de mai jos:
Scala diferenialei
organizaie:

semantice de ealonare a reprezentrilor despre

Organizaia ideal
bun........................................................rea
implicare................................................ neimplicare
sensibilitate.............................................insensibilitate
cald......................................................... rece
mare....................................................... mic
etc.
Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia real.
Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat i exprimat sub forma unui grafic. Astfel se
obin dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale i profilul organizaiei reale

41

Profilul unei organizaii ideale i al unei organizaii reale

+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3
-4
REA
NEIMPLICARE
INSENSIBILITAT
E
REC
E
MIC

IMPLICARE
SENSIBILITAT
E
CALDBUN
MARE

Comparnd cele dou grafice specialitii n gestiunea imaginii organizaiei pot identifica
n mod explicit zonele cu calitile unde se nregistreaz diferena fa de profilul ideal.
n studierea imaginii publice a unei organizaii pot exista cel puin trei mari teritorii de
analiz:
cercetri transversale prin care se urmrete identificarea imaginii publice a
organizaiei la nivelul medial (n pres i radio-televiziune) i la nivel terminal, n rndul
diferitelor categorii de populaie.
Tipurile de grafice obinute sunt aidoma prototipului de mai sus, la care se mai poate
aduga profilul imaginii deformate negativ de ctre concurena i, eventual, cel al imaginii
deformate pozitiv printr-o ndeprtare a strategiei de gestionare credibil a imaginii organizaiei
i transformarea ei ntr-una de propagand (apologie). n situaia enunat, profilul imaginilor
organizaiei se prezint astfel:

Profilul unei organizaii realizat prin cercetri transversale

+4 +3 +2 +1

-1

-2 -3
-4

CALD
MARE
REA

BUN
IMPLICARE
SENSIBILITATE
49

NEIMPLICARE
INSENSIBILITAT
E

RECE
MIC

49

imagine ideal
imagine real
imagine negativ
obiectivele strategiei de imagine

cercetri longitudinale prin care este studiat evoluia imaginii organizaiei n mass media
i n public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de influen i verificrii eficienei
stategiilor de pozitivare a imaginii.
Graficul de imagine obinut prin cercetarea longitudinal poate arta astfel:
NIVEL

10
98

50

imagine pozitiv
imagine negativ
imagine neutr
cercetri comparative prin care sunt analizate similitudinile i diferenele ntre imaginea
organizaiei de interes i cele ale organizaiilor concurente. O cercetare complet a imaginii publice
care s cuprind cele trei tipuri identificate deja, impune prezena unor condiii speciale legate de
monitorizarea presei scrise, a emisiunilor de radio i televiziune, analizarea i sintetizarea datelor
etc. n plus, mai solicit apelarea periodic la structuri specializate de sondare a opiniei publice la
nivel naional sau local.

CAPITOLUL III PLANIFICAREA

CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE

Planificarea reprezint una dintre cele mai importante i n acelai timp, dificile activiti n
domeniul relaiilor publice. n acest sens, specialitii de la facultatea de profil ce pregtesc ofieri
cu relaiile publice pentru Pentagon (SUA) afirm: "n domeniul relaiilor publice s-a vorbit foarte
mult despe planificare dar, se pare, s-a fcut foarte puin". Sumedenie de articole i zeci de cri
cred c dein cheia unei planificri eficace a relaiilor publice, dar n timp, cei implicai n relaiile
publice pierd din prestigiu, respect i statut ca urmare a lipsei unei planificri adecvate."
Importana planificrii relaiilor publice
Specialitii americani susin c planificarea are o importan deosebit n eficacitatea
general a programului de relaii publice.
Planificarea este definit ca "imaginarea unei scheme pentru a face, a confeciona sau a
aranja ceva" sau "a avea n minte un proiect sau un scop". Ambele definiii (utilizate de specialitii
americani invocati) implic un produs final sau realizarea unui obiectiv la care planul sau planurile
i aduc contribuia.
Dicionarul de neologisme definete planul ca un proiect realizat cu anticipare, cuprinznd
o suita ordonat de operaii destinate s duc la atingerea unui scop i, ntr-o alt accepiune, drept
program de lucru.
In ceea ce privete activitatea de relaii publice pe care urmeaz s o desfaurai, trebuie s
reinei c:
- nu v putei atepta s ndeplinii obiectivele relaiilor publice fr o planificare
adecvat;
- lipsa unei planificri corecte va avea efecte negative n cadrul biroului dumneavoastr,
care se vor reflecta n instituia (organizaia) de care aparinei;
50

- fr o planificare corect subalternii dumneavoastr vor fi dezorientai, iar eful

dumneavoastr nu va beneficia de o privire de ansamblu asupra obiectivelor biroului
dumneavoastr; la fel, publicul cu care vei intra n relaie nu v va cunoate sopurile;
- poate cea mai important urmare a lipsei unui plan va fi aceea c v vei gsi pe poziia
de a aciona de pe o zi pe alta, trecnd de la un proiect la altul, dintr-o criz n alta, fr a
avea scopuri i obiective clar definite i pe deasupra, va trebui s v angajai ntr-o serie de
activiti fr a avea scopuri i obiective clar definite i fr a avea la ndemana resursele i
asistena necesare;
- indiferent de ct de bine tii s comunicai sau ct de bine tii s vehiculai un mesaj pe
care l credei important, o mare parte din succesul dumneavoastr depinde de ct de bine
tii s v planificai activitile. Cutlip i Center (cercettori americani) au exprimat acest
lucru n felul urmtor :"Eficacitatea programrii relaiilor publice se bazeaz din plin pe
corectitudinea planificrii. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri meticuloase
poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care
amplific controversele n loc s le rezolve, sau adaug confuzie n loc de claritate acolo
unde exist o nelegere greit". *

SM Cutlip- Ibidem

Esena planificrii:
Dup ce am vzut importana planificrii, s ne ntoarcem la esena ei: ce este planificarea
i cum s o realizm?
Planificarea, n esena ei, implic mai mult dect planuri corecte: relaiile publice sufer de
o supraevaluare a produsului final i de o neglijare a procesului. Se pare c, n general, se pune
accentul pe format i pe produsul final. Acelai accent trebuie pus, totui, i pe planificare. Un plan
nu este dect rezultatul scris, aprobat al planficrii, activitate ce reprezint un proces mental de
stabilire a scopurilor i a modului n care intenionai s ajungei s le ndeplinii. "Planurile"
dumneavoastr vor avea calitatea pe care o are aciunea de planificare ce precede ntocmirea n
scris a planului. Deci, planul nu este nici mai bun, nici mai puin bun dect cum gndii s utilizai
anumite resurse pentru atingerea unui scop. De aceea, dac nregistrai eecuri, nu dai vina pe
mijloace.
Prin analogie, dac v punei n gnd s facei o excursie n Maramure, cu autoturismul
personal, probabil c vei lua o hart rutier i v vei planifica traseul. Pentru a face aceasta,
dispunei de trei elemente: un punct de plecare, un punct de sosire i o hart cu drumurile dintre
aceste dou puncte. Lipsa oricreia dintre ele va face imposibil planificarea excursiei
dumneavoastr.
Aplicai acest principiu i n activitatea de planificare a relaiilor publice i vei ajunge la
urmtoarea concluzie: punctul de pornire al dumneavoastr este conducerea instituiei
50

(organizaiei) i a serviciului de care aparinei. Trebuie s tii unde v aflai nainte de a decide
ncotro s o apucai. Pentru aceasta va trebui s aruncai o privire n urm, o privire n jur i o
privire n interior, pentru a putea stabili acest punct de plecare (evident, aceasta o faceti n fazele de
cercetare- constatare i analiza situatiei).
*Aruncnd o privire n urm vei cunoate istoricul instituiei (organizaiei) i al structurii
creia i aparinei. Va fi necesar s nelegei de unde a plecat organizaia dumneavoastr, cum s-a
dezvoltat pentru a planifica n mod realist viitorul. Ca exemplu, prin reducere la absurd, va fi
realmente utopic ca dup ce ai alctuit, n cateva luni de zile, o structur de relaii publice format
din trei birouri (i acelea ncadrate pe jumatate) s v planificai perfomane pe care abia le poate
atinge USIA,
D.I.C.O.D. s.a.
*Aruncnd o privire n jur, v vei putea stabili circumstanele n care s acionai. Va fi
necesar s ntelegeti relaiile instituiei (organizaiei) dumneavoastr cu diferite segmente de
public, pentru a putea stabili obiectivele realiste pentru relaiile cu populaia. De asemenea va fi
necesar s cunoatei relaiile efului dumneavoastr cu mijloacele de informare n mas centrale i
/sau locale, nainte de a stabili obiectivele privind relaiile cu acestea;
*Aruncnd o privire n interior, v creai posibilitatea s cunoatei caracterul,
personalitatea i stilul de funcionare al instituiei (organizaiei) dumneavoastr. Acesta este
momentul n care descoperii ce este cu adevrat important pentru instituia dumneavoastr
(comparativ cu fleacurile gonflate), ceea ce i d via acesteia. Este important s nelegei c nu
putei face asta fr o temeinic nelegere a oamenilor care alctuiesc instituia (organizaia). Va
trebui s fii un fel de psiholog amator care vrea s neleag bine natura omeneasc, valorile i
motivaiile reale ale oamenilor cu care rezolv problemele de relaii publice.
Pasul urmtor este acela de a determina destinaia, sau altfel spus, finalitatea aciunilor
dumneavoastr. Ce vrei s nfptuii? Care sunt obiectivele programului dumneavoastr de relaiii
publice? Care sunt scopurile dumneavoastr?
Aa cum am mai menionat aceasta coincide, de obicei, numai cu prima etap a procesului,
altfel spus, "identificarea problemei". Programul dumneavoastr de relaii publice ar trebui s aib
ca scop fie rezolvarea problemei comunicrii, fie iniierea de aciuni n scop de a evita alte
probleme dificile pentru instituie(organizaie).
Pentru a continua analogia cu vacana familei, dupa ce ai determinat punctul de plecare,
trebuie s v hotri unde vrei s mergei. Iari, dei este banal, trebuie spus, ca multe programe
de relaii publice au fost sortite eecului, nca din start, deoarece obiectivele i scopurile lor erau
vagi sau inexistente. Unul din multiplele principii care trebuie s se ghideze un responsabil de
relaii publice, dei ironic, este urmtorul: "Cel care nu are nici un obiectiv, de obicei, l
realizeaz."
In context, nu lasai programul de relaii publice s eueze din cauza unor obiective neclare
sau efemere. Stabilii obiective clare, comensurabile i posibil de atins.
50

Inainte s organizeze campania de relaii publice, practicienii trebuie s ia n considerare

deci, obiectivele i strategiile, planificarea i bugetele,cercetarea i evaluarea organizaiei. Mediul
principal n care opereaz organizaia trebuie s dicteze majoritatea obiectivelor de afaceri. Acestea
la rndul lor, dicteaza obiectivele i strategiile specifice relaiilor publice i, odat ce acestea au
fost definite, sarcina organizrii unui program de relaii publice va decurge natural.

Medut
i------------------------------

Obiectivele de afaceri

Strategia de relaii publice pe obiective

Programe de relaii
publice
Stabilirea obiectivelor, formularea strategiilor i planificarea sunt eseniale dac vrei ca
funcia de relaii publice s fie considerat la fel de important cu alte funcii ale organizaiei.
Planificarea necesit gndire. Planificarea unui program de relaii publice pe termen scurt pentru
promovarea unui nou serviciu poate necesita mai puin gndire n timp dect planificarea unei
campanii pe termen lung pentru o problem de politic public. Totui, n fiecare caz, planul de
relaii publice trebuie s includ obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaiei,
strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea strategiilor i msurtori pentru
a determina dac tacticile au succes.
Deci, printre aspectele cele mai importante ale activitii de relaii publice se nscrie
stabilirea precis a scopurilor, obiectivelor i intelor pentru tacticile aplicate.
Activitile de relaii publice sunt lipsite de sens dac nu sunt proiectate pentru
ndeplinirea unor scopuri ce pot fi msurate cu certitudine.
De exemplu, s considerm urmtorul plan elementar de relaii publice:
I.
Mediul (cadrul)
Avem nevoie s msurm vnzrile unui produs pe piaa local. n mod curent suntem numarul 3
pe pia, puin napoia furnizorului secund, dar departe n urma liderului pieei.
50

II. Obiective de afaceri

Scopul nostru este de a ocupa o poriune de pia pentru produsul nostru n zona local. S depaim
numrul 2 i s ajugem mai aproape de numrul 1.
III. Obiective de relaii publice
^confirmarea angajamentului nentrerupt al companiei pentru clienii locali; *s conving clienii
poteniali c firma noastr ofer personal, expertiz, produse, servicii de bun calitate precum i
nelegere pentru trebuinele lor;
^prezentarea companiei noastre ca formidabil competitor pentru cei doi lideri ai
pieei.
Cnd realizeaz un program (un plan) de relaii publice, specialistul trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
*Care este publicul int? (Cine- din interior sau exterior trebuie s rspund la program, s
fie "atins" sau "afectat"? );
*Ce obiective trebuie fixate? (Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini
scopul programului?);
* Strategii de aciune (Ce schimbri trebuie fcute pentru a obine rezultatele stabilite n
obiective?).
Pentru a rspunde -prin planificare- la aceste ntrebri, specialistul n relaii publice trebuie
s parcurg urmtoarele stadii:
*s revad, n ansamblu, rezultatele identificrii problemei i cercetrii; *pe aceast baz,
s stabileasc scopul i obiectivele programului; *s defineasc categoriile de public
vizate; *s selecteze canalele de comunicare;
*s stabileasc mesajele cele mai adecvate pentru inducerea reprezentrii (imaginii) reale
i/sau dorite;
*s stabileasc strategiile de comunicare, n sensul de cum trebuie transmise mesajele;
*s ncadreze n timp activitile;
*s evalueze modul de ndeplinire a obiectivelor i rezultatele aciunii de planificare;
*s planifice resursele existente/ necesare.
Pregtirea planului unei campanii de relaii publice presupune punerea tuturor
componentelor planificrii relaiilor publice- obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse,
mijloace, evaluare- ntr-un ton coerent.
Scheletul planului unei campanii de relaii publice cuprinde urmtoarele:
50

1.Stabilirea back-ground-ului (cadrului) problemei.

Aceasta este aa numita analiz a situaiei, back-ground sau bilanul
situaiei, care dau caracterul specific intelor majore ale campaniei.
Aceasta poate fi un bun bilan general care se refer la audiene,
cercetare cunoscut, poziii ale organizaiei, istoric i obstacole
ntmpinate n atingerea scopului propus, evoluia reprezentrii
publicului organizaiei cu privire la aceasta. Planificatorul de relaii
publice trebuie s divid scopul atins n mai multe obiective subordonate
"Ce"-urilor de realizat.(vezi capitolul analiza situaiei")
2. Pregtirea planului
Al doilea pas al planului campaniei schieaz un mod de abordare
limpede, general, pentru rezolvarea problemei. Acesta traseaz
strategiile, "Cum"- urile i instrumentele de relaii publice care s fie
utilizate pentru atingerea complet a obiectivelor. Elementele planului de
relaii publice pot varia n functie de subiectul afacerii, dar, n general, se
refer la:
*analiza situaiei- descrierea problemei aa cum aceasta exist n mod
curent, incluznd background-ul despre modul n care situaia a ajuns n
starea prezent;
*domeniul sarcinilor- descrierea naturii sarcinilor pe care programul de
relaii publice va ncerca s le realizeze;
*audienele int -(identificarea intelor specifice i mprirea n grupuri
uor de controlat);
*metode de cercetare -(specificul concepiei de cercetare care va fi
utilizat);
*mesaje- cheie: - Ce dorim s spunem audienelor?
- Ce dorim s le facem s simt despre noi?
- Ce dorim s fac ele?
*vehiculele comunicrii- dispozitivele de comunicare tactice care s fie
utilizate;
*echipa proiectului- personajele cheie care vor participa la realizarea
proiectului;
*planificarea timpului i a plilor- un orar cu costuri propuse care au
fost identificate.
Elemente specifice ale oricrui plan depind de nsi natura unic a
programului. Cnd un furnizor din afar face o oferta, n plan trebuie
incluse elemente adiionale, cum ar fi clauze de anulare,
confidenialitatea lucrului i referinele.
3. Activarea planului
A treia etap a planului campaniei detaliaz tacticile cu care se opereaz.
Aceasta poate cuprinde i un grafic de timp care s specifice cnd va
avea loc fiecare aciune. Sunt definite activitile specifice, sunt
55

repartizai oameni pentru ndeplinirea activitilor din plan i sunt

stabilite termenele de ndeplinire. Aceasta etap constituie esena
planului campaniei.
4. Evaluarea campaniei Pentru a constata dac
planul funcioneaz, trebuie stabilite metode precise de
evaluare. Pre-testarea i post-testarea atitudinilor
audienei, analizele cantitative ale publicului participant
la eveniment, analiza de coninut a succesului n mass
media, cifrele de vnzri, rapoartele personalului,
scrisori ctre administraie i feed-back-ul de la alii
reprezint metode specifice de testare evaluativ i sunt
accesibile practicianului. Dar includerea n plan a unui
mecanism de evaluare este imperativ.
Planul unei campanii de relaii publice trebuie detaliat
ntotdeauna n scris, astfel nct planificatorii s poat
urmri evoluia sa iar administraia s poat aprecia
rezultatele.
Un aspect important al procesului de planificare l
reprezint coordonarea cu ceilali membri ai conducerii
organizaiei. Dup finalizarea procesului de planificare,
planul este supus spre aprobare preedintelui
organizaiei. Aprobarea acestuia d autoritate
documentului ntocmit de dumneavoastr.
Scopuri ale campaniei de relaii publice. Modaliti de operaionalizare a
obiectivelor In activitatea de relaii publice, fiecare rezultat obinut
reprezint punctul de plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea
subiecilor de relaii publice. De aceea, proiectarea unui program de relaii
publice are ca punct de plecare tocmai precizarea acestor rezultate care se
sconteaz c vor fi realizate de subieci de relaii publice n urma procesului
la care sunt supusi.
Exprimarea acestor rezultate ntr-un limbaj al aciunii de relaii publice
constituie formularea obiectivelor specifice acestui tip de aciune uman.
Conform lui B.Dagenais *, "nainte de a aborda noiunea de obiectiv ,trebuie
s facem diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o
orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care
organizaia caut s l obin. Scopul este o abordare general care poate s
fie comun mai multor organizaii (creterea ratei profiturilor, ctigarea
alegerilor generale etc), n timp ce un obiectiv este specific, propriu unei
anumite organizaii.
Pentru a formula corect scopurile, v propun urmtoarea list de verificare
(memorare): *care sunt scopurile cunoscute ale organizaiei n problema ce
face obiectul campaniei? *care sunt scopurile de PR ale organizaiei n
aceast problem? *care sunt scopurile de ndeplinit ale organizaiei n
55

aceast problem? *contravine vreunul dintre aceste scopuri vreunuia dintre

scopuri? *care este prioritatea relativ dintre scopurile viabile?
*organizaia dispune de resurse (timp, bani, oameni etc) pentru a ndeplini
aceste scopuri?
*organizaia este dornic s ndeplineasc aceste scopuri?
*exist aspecte de ordin etic, n ceea ce privete scopurile propuse?
Dup stabilirea scopurilor trebuie s se stabileasc cum se vor atinge
obiectivele derivate din scop. Pentru aceasta trebuie s existe informaia
pregtit dinainte pentru a
efectua cercetarea suplimentar necesar, publicurile i
media i nu trebuie fcute prea multe planuri.
Estimrile de atingere a scopurilor, ca i orarele, nu trebuie s fie mai
elaborate dect un calendar, dar e important ca termenele s fie realiste.
Adic va trebui s fii realiti cu timpul necesar atingerii scopurilor.
Dagenais Bernand- p.196

Tipuri de strategii utilizate n campaniile de relaii publice

Dup S.M. Cutlip*, analiza SWOT poate conduce la formularea
strategiilor de comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden
informaiile privind aciunea factorilor interni i externi asupra organizaiei,
specialitii deruleaz analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) i a
punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd oportunitile
(Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats).
Analiza astfel derulat va putea determina alegerea unei strategii
generale n planificarea realiilor publice:
Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd
de oportunitile aprute n mediul extern.
Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organizaiei, ignornd
ameninrile aprute n mediul extern.
Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale
organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute.
Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe
i ameninrile externe.
Dup Kendal ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat
propunnd i tacticile corespunztoare fiecreia):
1. Inactivitatea strategic.(De exemplu, dac o organizaie concurent
care are o reputaie proast rspndete tiri false, cea mai bun
abordare este de a nu rspunde acuzaiilor);
2. Activiti de diseminare a informaiei (are legtur cu obiectivele ce
vizeaz informarea public i se refer la distribuirea de mesaje care
prezint organizaia, produsele sau serviciile sale. Pentru acest tip de
strategie cele mai adecvate tactici ar fi : informarea public;
publicitatea; conferinele de pres; expunerea de suporturi
informative cu ocazia unor reuniuni publice; aciuni care urmresc
corectarea informaiilor eronate .a. ).
55

3. Organizarea de evenimente (urmrete tot transmiterea de informaii

dar n cadrul unor evenimente organizate). Tacticile recomandate
sunt: reacii la evenimentele neateptate, organizarea de concursuri i
competiii, crearea deliberat a evenimentelor de pres, prin
aducerea n prim plan a unui lucru cu totul i cu totul ieit din
comun;
4. Activiti promoionale (Impunerea deliberat pe plan public a
imaginii / identitii organizatiei). Tacticile pot consta n aciuni de
marketing (trguri, expoziii, prezentri de produse), aciuni de
strngere de fonduri, aciuni civice, manifestri tiinifice legate de
produsele sau serviciile unei organizaii.
5. Activiti organizaionale (Este o strategie de prezentare a
organizaiei n mediul ei specific ). Tacticile pot fi : poziionarea
organizaiei n domeniul specific de activitate, constituirea de aliane
i coaliii, participarea la convenii, conferine
Ibidem - p.328
Kendall, Robert - Public Relations Campaign Strategies : Planning for Implementation,
New York, Harper Collins Publisher, 1992, p.215 - 216 sau seminarii, participarea ca

mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii etc.

Dup Bernard Dagenais* strategiile de PR pot fi mprite n 4 grupe

:
1. Strategii de tipul push and pull" ce implic dou activiti :
a. mpingerea produsului ctre client;
b. atragerea clientului ctre produs.
2. Strategia direct sau indirect (ce const n implicarea
direct a publicului-int dorit sau folosirea liderilor de
opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rndul lor, se
vor adresa publicului-int )
3. Strategie intensiv sau extensiv (elementul referindu-se la
durata campaniei : scurt (o sptmn, o lun, dou luni)
sau lung(1-10 ani))
4. Strategia efectului imediat sau a frecvenei. (se refer la
faptul c putem s ne adresm unui numr mare de
persoane, n acelai timp, pentru a obine un efect imediat,
sau s ne adresm mai des aceluiai public-int, adic
dorim s-i vorbim frecvent).
Dup cum se observ, nu exist un punct de vedere unitar cu privire
la strategiile de PR. De aceea recomandm studenilor s proiecteze
strategii funcie de condiiile concrete (externe i interne) ce definesc
organizaia i mediul de afaceri, legislativ, cultural, etc.
Stabilirea obiectivelor
55

"Un obiectiv este o intenie de aciune referitoare la un client- int,

formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dat. Aceast intenie trebuie
s fie formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine determinat
n timp."***
Stabilirea unor obiective realiste este absolut vital; dac programul
campaniei ce se afla n curs de planificare trebuie s aib o direcie i s
obin ceva.
Tipurile de obiective pe care le pot avea relaiile publice
sunt: *promovarea nelegerii; *depirea nelegerii greite i
apatiei; *crearea contientizrii; *informarea;
*dezvoltare
a
cunotinelo
r;
*nlturarea
prejudecil
or;
*ncurajare
a credinei;
*confirmarea sau repunerea de acord a unei percepiii/ reprezentri;
*aciunea ntr-o anumit direcie.
Exist apte imperative ce trebuie respectate atunci cnd sunt
stabilite obiectivele:
*Stabilirea realist a obiectivelor de relaii publice. In practic exist
tendina ca profesionitii n PR s stabileasc obiective ce nu pot fi realizate
de ctre relaiile publice. Nu este rezonabil s se spun c relaiile
Ibidem, p.252- 254
*** Pierre L. Desaulniers, L'elaboration d'une camagne de communicaion, Elaborarea unei campanii de
comunicare, Sainte Foy, 1985, p.68.

publice trebuie s creasc vnzrile cu 20%. Acest lucru depinde de puterea

de vnzare. Este rezonabil s se spun c prezentrile trebuie fcute pentru
50% din vnztorii importani cu amnuntul, s li se aduc la cunotin
existena unor noi lini de produse pe care s le ncerce, iar rezultatul poate fi
acela de cretere a vnzrilor cu 20% (dar acest lucru se afl dincolo de
puterea de a promite a relaiilor publice). *Alinierea la obiectivele
organizaionale Programele i campaniile de relaii publice trebuie s sprijine
obiectivele organizaiei, astfel efortul va fi irosit pe o munc interesant dar
neeficient. Dac un obiectiv corporatist reprezint o repoziionare major a
companiei pe pia, atunci efortul relaiilor publice trebuie direcionat ctre
susinerea acestuia. *Fi precis i specific Obiectivele trebuie s fie exacte.
Preocuparea de a crea o simpl contientizare nu este suficient. Chiar i n
cazul unei contientizri trebuie s mentionai clar asupra crui lucru se
creaz contientizarea, ctre cine intete, cnd i cum.
55

*Propunei-v s realizai numai ceea ce poate fi obinut Este mai bine s

fixai obiective modeste i s le realizai, dect s intii la ceva foarte sus i
s dai gre. Oricnd e posibil, este bine s evaluai beneficiile preconizate
ale ideilor planului dumneavoastr sau ale schemelor pilot. *Cuantificai ct
mai mult posibil Nu toate obiectivele pot fi cuantificabile, dar majoritatea
sunt. Dac avei ca int contactarea anumitor grupuri de public trebuie s
tii care sunt acestea. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mult mai
uoar. *Incadrai-v n buget Acest lucru vine de la sine. Un bun manager i
planificator tie exact ct va costa un program i va stabili bugetul funcie de
aciunile din plan. *Lucrai dup o list de prioriti Profesionitii n relaii
publice au intotdeauna o cantitate mare de munc i i pot extinde lista de
activiti la infinit. Trebuie ns s se tie care sunt prioritile, iar acestea, la
rndul lor, trebuie respectate cu strictee.

Obiective strategice i tactice

Obiectivele pot opera pe dou nivele: strategic i tactic.
Exemplul de mai jos arat cum o problem a unei organizaii este transpus n
obiective att la nivel strategic, ct i tactic.
ProblemaObiectiv
____________________________________________________________________
strategicObiectiv tacticCampania vzut n mod obiectivPozii
companie ce produce produse inovativePromovarea acestui prdus ca inovativCampa
vzut ca i contribuitor la comunitatePoziionare ca o companie ce i ia respo
public n seriosPromovarea aciunilor de ameliorare a relaiilor cu comunitateaComp
vzut ca angajator grijuliuPoziionare ca o companie devotata angajailorPromovar
funcionarelor femei

55

Stabilirea unor obiective corecte i realiste este un lucru fundamental pentru succesul
planurilor i campaniilor de relaii publice. Acestea reprezint ntreaga baz a programului
stabilind planul aciunilor ce urmeaz a fi realizate i oferind puncte de referin pentru
evaluare.
Trebuie s rezistai tendinei de a "suprapromite". Acest lucru nu nseamn c
profesionitii n relaii publice trebuie s i fixeze nite inte uoare, ci c trebuie s fie la fel
de riguroi ca orice alt zon a afacerilor. Pornind de la complexitatea procesului
comunicaional specialitii n PR trebuie s fie realiti cu privire la ce modificri n
atitudinile i comportamentul intelor pot fi obinute.
Programele ce au ca int producerea unor schimbri radicale n comportament i
atitudine cer mult timp i au anse s obin un success limitat.
Exist, cu siguran, tentaii de a nclca regula, dar programele de un real success
pornesc din punctul n care se afl publicul, i ncearc s fac schimbri realiste care, dup
o perioad, ofer dovezi de progres considerabil.
Jerry Hendrix * mparte obiectivele n dou mari categorii:
a)
obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de
relaii publice- trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri
informative, etc.).
b)
obiective de impact -care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
-informaionale- prin care se urmresc difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, la
un produs, lider de organizaie etc;
-atitudinale- urmresc schimbarea atitudinilor publicurilor fa de organizaie, produsele
sau serviciile ei;
-comportamentale-vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens
pozitiv a comportamentelor publicului fa de organizaie.
Rogers i Storey* atrag atenia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi
studiat n funcie de mai multe criterii. Autorii consider c exist trei axe pe care trebuie
urmrite obiectivele i efectele unui program de comunicare.
a)
axa scopurilor- idea care se afl la baza ierahiei efectelor (ierarhie care
n mod obinuit are n vedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamental)
presupune ca de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit
ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent; un program de informare are un
obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de
mobilizare trebuie s se bazeze pe schimbrile anterioare de atitudine;
b) axa nivelului la care se dorete schimbarea - efectele pot fi identificate fie la
nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu.
c) axa avantajelor- (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor).
Lista de verificare pentru formularea obiectivelor
Rspundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare obiectiv individual:
1. Acest obiectiv are legatur cu misiunea organizaiei sau cu viziunea de ansamblu?
1. Acest obiectiv rspunde problemei/ oportunitii/ scopului?

* Apud Denis McQail,Sven Windahl, Modele ale comunicarii pentru studiul societatii de masa,trad. Paul Dobrescu
i Alina Bargauanu, Bucuresti, com.to.,2001, pg.158-15960

1.
2.
3.
4.
5.

Aceste obiectiv se adreseaz unui anumit public?

Este acest obiectiv cuatificabil?
Acest obiectiv indic o limit temporal?
Acest obiectiv reprezint o provocare pentru organizaie?
Acest obiectiv este realizabil n mod realist?

Operaionalizarea obiectivelor
Ca surs a unui plan de relaii publice, un obiectiv specific are dou funcii:

1. Precizeaz un rezultat dorit la care trebuie s ajung subiectul(subiecii) de relaii publice

n urma procesului ce se desfaoar asupra sa (lor);

2. Direcioneaz evaluarea ct mai riguroas a rezultatului obinut de la subiectul (subiecii)

de relaii publice i, implicit, conduce la evaluarea eficacitii i a fiabilitii sistemului de
relaii publice.
In vederea ndeplinirii acestor functii, formularea unui obiectiv trebuie s satisfac mai multe
cerine: s indice o aciune observabil prin care poate fi exteriorizat un comportament
(atitudine), s descrie comportamentul (atitudinea) dorit() a se forma prin activitatea de relaii
publice ; s precizeze condiiile care ar putea face msurabil comportamentul (atitudinea),fiind
astfel probate criteriile de evaluare a problemelor prin care subiectul de relaii publice atest
comportamentul/atitudinea/opinia dorite.
Toate aceste cerine se materializeaz n formularea unui obiectiv de relaii publice,
folosindu-se o tehnic de elaborare n patru timpi dup urmtorul model:

60

ACIUNEA
observabila prin
care se vor
exterioriza
comportamentul/
opininia/ dorite
OBIECTUL

(coninutul
aciunii)

CONDITILE n
care subiectul de
relaii publice va
proba formarea
comportamentului/
atitudinii/opiniei/
dorite

CRITERIILE
dupa care se va
aprecia
semnificaia
performantei
probate

Prin reunirea acestor timpi formularea obiectivelor devine operaional, motiv pentru care
obiectivele astfel formulate se mai numesc i obiective operaionale.
Reguli pentru formularea obiectivelor de relaii publice
Tehnica de formulare a obiectivelor de relaii publice va cuprinde cei patru timpi ai modelului
prezentat anterior. Pentru parcurgerea fiecarui timp este necesar s fie respectate urmatoarele reguli:
a)
Formularea obiectivului s exprime aciunea observabil prin care subiectul de
relaii publice urmeaz s exteriorizeze comportamentul/opinia/atitudinea dorite.
b)
Tinnd seama de principalele domenii ale relaiilor publice-relaii cu populaia
i/sau segmente ale acesteia , relaii cu personalul instituiei , relaii cu mass-media interne
i internaionale, purttorii de imagine pozitiv i liderii de opinie etc. poate fi distins un
numr corespunztor de categorii obiective i

61

anume : obiective care vizeaz nsuirea de cunotine noi( specifice relaiilor cu

angajaii proprii); obiective care se refer la formarea abilitilor intelectuale
(ibidem); obiectivele care se refer la formarea deprinderilor motorii i senzoriale
(ibidem); obiective care specific formarea atitudinilor sau a opiniilor (toi ceilali
subieci de relaii publice).
Pentru a descrie un comportament /atitudine/opinie specifice acestor categorii de obiective,
trebuie s se aleag un verb care exprim cu claritate o aciune sau o activitate specific
subiectului de relaii publice. Aceast etap este deosebit de dificil, deoarece exist tendina
de a ntrebuina verbe diferite , care cum subliniaz numeroi specialiti (Kemp, Mayer,
Clark .a.)", se preteaz la un larg evantai de interpretri".
Pentru a veni n sprijinul responsabililor de relaii publice prezentm mai jos o serie de
verbe diferite, inventariate de specialiti n tehnologie didactic (evident, pe baza experienei
ulterioare, ea poate fi mbuntit), verbe din cele mai utilizate, n raport cu
tipurile de comportamente/atitudini dorite:__________________________________________________

133

Comportamente/atitudini

ce

urmeaz

fi

Verbe

prin

care

pot

fi

exprimate

Insuirea de noi cunotine(de relaii publice A exprima, a recunoate, a identifica, a descrie

sau altele)
Formarea abilitilor intelectuale n domeniul A rezolva, a reprezenta, a interpreta, a calcula,
relaiilor publice
a preciza, a recunoate, a efectua, a compara, a
extrage, a interpola, a clasifica, a ordona, a
demonstra, a explica, a completa, a stabili, a
aplica, a determina, a observa, a extrapola, a
elabora, a analiza, a separa, a identifica,a
deduce, a examina, a formula, a caracteriza, a
experimenta, a descrie, a aduna (date), a
sintetiza, a prezenta, a reuni, a evalua, a valida,
a argumenta, a decide, a aprecia, a utiliza, a
opera, a comenta, a nlocui, a nota, a obine
Formarea deprinderilor motorii, senzoriale,
specifice personalului de relaii publice.
Formarea atitudinilor i a opiniilor

(informaii).________________________________
A executa, a reconstitui, a realiza, a produce, a
proiecta, a prelucra, a interoga, a planifica, a
construi, a calcula, a audia, a viziona, a opera
A accepta, a persevera, a efectua contiincios, a
ncuraja, a respecta, a rezista, a convinge, a se
angaja, a alege.______________________________

Verbul ales poate fi folosit n mai multe modalitati i anume:

-rezolvai...
-responsabilul de relaii publice s probeze c poate rezolva...
-responsabilul de relaii publice s rezolve.Sau numai substantivul derivat din verbul
respectiv, n cazul de fa "rezolvarea".
Pentru exemplificare vor fi parcuri timpi de formulare pentru cte un obiectiv de
relaii publice din fiecare categorie:
* Responsabilul de relaii publice s analizeze...
* Membrii instituiei(organizaiei) s fie n msur s descrie...
formate

comportamentele/ atitudinile dorite

134

* Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze...

* Alegtorii s accepte...
c)

Prin formularea obiectivului s se precizeze obiectul (continutul) aciunii prin care se va

exterioriza comportamentul dorit.
n acest timp urmeaz ca pentru fiecare aciune s se precizeze la ce se refera" sau ce va
cuprinde".
Pentru exemplele de mai sus, aceste precizari se adaug la verbele alese i formularea obiectivelor
se completeaz n felul urmtor:

Responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine

(referitor la instituie/organizaie).

Membrii instituiei (organizaiei) s fie n msur s descrie

programul/obiectivele imediate ale instituiei (organizaie).

Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs oficial.

Alegtorii sa accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar.

d)
Formularea obiectivului trebuie s precizeze condiiile n care responsabilul (subiectul)
de relaii publice va proba comportamentul dorit. Acest al treilea timp asigur posibilitatea de a
masura performana, descriind
condiiile n care se va exterioriza comportamentul/atitudinea/opinia dorit.
Pentru cele patru obiective luate ca exemplificare, formularea se va completa n
felul urmtor:

Responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine

(referitori la instituie/ organizaie) avnd la dispoziie 20 de publicaii interne.

Membrii instituiei (organizaiei) s fie n msur s descrie programul/

obiectivele imediate ale instituiei (organizaiei) fr mijloace ajutatoare.

Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs, avnd

la dispoziie baza de date a structurii de relaii publice.

Alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n

condiiile n care mass-media intern dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva
acestor msuri.
e) Formularea obiectivului trebuie s precizeze criteriile de realizare, dup care performanele probate
de subiectul de relaii publice vor cpta o semnificaie.
Dac formularea obiectivelor s-ar opri la forma stabilit dup parcurgerea primilor
timpi, condiia de realizare a unui obiectiv ar fi identic cu performana maxim
posibil: alegtorii s accepte msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n
condiiile n care mass media interne dezvolt adevarate campanii de presa
mpotriva acestor msuri.O asemenea situaie este ns posibil numai pentru unele
obiective, cum ar fi cele de formare profesional a membrilor structurii de relaii
publice, mai ales cnd respectivii sunt extrem de bine motivai, pentru a deveni
profesioniti n domeniu." Or att regula bunului sim ct i practica nemijlocit
atest suficient de bine c nu poi s ajungi la performan ca un membru oarecare al
instituiei(organizaiei)- telefonista, portarul- s cunoasc exact programul i
obiectivele acesteia i nici ca alegatorii unui partid politic s accepte n totalitate
msurile de austeritate bugetar atunci cnd acestea i afecteaz nemijlocit. n acest
caz trebuie s se precizeze limita minim de performan de la care se va considera
135

ca obiectivul este realizat, opernd astfel cu un standard minim fixat. Aplicnd

asemenea criterii la obiectivele exemplificate, formularea lor integral
devine:
*Responsabilul de relaii publice s analizeze principalii indicatori de imagine (referitori la
instituie/ organizaie), avnd la dispoziie 20 de publicaii interne cu o exactitate de 80%
*Membrii instituiei/ organizaiei s fie n msur s descrie programul/ obiectivele imediate ale
instituiei/ organizaiei, fr mijloace ajuttoare, cu o exactitate
de 20%
*Responsabilul de relaii publice s fie n msur s proiecteze un discurs oficial, avnd la
dispoziie baza de date a structurii de relaii publice, n care s se regseasc patru indicatori de imagine
necesar a fi indui n opinia public.
*Alegtorii s accepte, n proporie de 60%, msurile guvernamentale de austeritate bugetar, n
condiiile n care mass media interne dezvolt adevrate campanii de pres mpotriva lor.
Odat cu parcurgerea acestui timp, formularea obiectivelor de relaii publice se poate considera
realizat. Pentru simplificarea modului de comunicare/prezentare a obiectivelor se pot ns opera unele
schimbari de formulare. Astfel, primul obiectiv ar putea fi prezentat i astfel: Analiznd 20 de
publicaii interne, responsabilul de relaii publice s identifice 80% din indicatorii de imagine referitori
la instituie/ organizaie." Al treilea element necesar pentru o planificare eficient este evaluarea
resurselor de care dispunei , a cilor posibile ntre punctul de plecare i de sosire. Revenind la analogia
cu excursia, nainte de a ncepe realizarea unui plan adecvat de cltorie, trebuie s tii dac
automobilul de care dispunei face fa excursiei. Exist un drum direct ntre punctul de plecare i cel de
sosire? Avei suficient carburant (sau bani pentru a putea realimenta maina)? vei putea conduce singur
pe tot traseul sau vor fi necesari i ali oferi cu care s v schimbai pe drum? Avei bani suficieni
pentru cazare, masa etc.?
Aa cum luai n calcul toate aceste probleme nainte de a trece pe hart un traseu pentru
cltorie, tot aa ar trebui s v gndii nainte de a trece la schiarea unui plan de relaii publice.
ntrebrile pe care vi le punei ar trebui s fie completate i cu urmtoarea:
Dispun eu de resursele necesare mplinirii acestui program?
Dup prerea analitilor americani resursele includ oameni, timp, bani i asisten din partea
altor organisme. O cercetare mai atent a domeniului arat c la capitolul resurse pot fi incluse: oameni,
mijloace de comunicare, relaii, informatii, cunotine (know- how), metodologii (paradigme), atribute
(prestigiul, reputaia tiinific, talentul, capacitatea organizatoric sau capacitatea de analiz sau a unui
grup).In acest sens amintim c pentru demararea proiectului de construcie a bombei atomice, grupul de
savani interesai au apelat la Einstein pentru a-i scrie, n acest sens, preedintelui SUA. n acest caz
prestigiul lui Einstein a fost o resurs mult mai important dect banii sau timpul. Alte tipuri de resurse
sunt: conjuncturile incluznd i apartenena la un organism cu putere de decizie; relaii de prietenie i
sprijin reciproc, condiiile favorabile iniierii unei aciuni; posesiile- echipamentele i instalaii, spaii
necesare (vezi cap.1).
V mai reamintim c absena unor resurse se poate transforma n restricie de acelai tip, care se
adaug celor deja enumerate: morale, juridice, religioase, prejudecile i sistemul de referin al
subiecilor de relaii publice, condiiile reale, timp, etc.
Alte ntrebri pe care trebuie s vi le punei atunci cnd realizai un plan de campanie:
*Ct timp va cere acest proiect? Ct va costa? Ce expertize sunt necesare pentru a-l duce la bun
sfrit?
*Date fiind resursele necesare pentru a duce la ndeplinire cu succes acest program, se pot obine
beneficii pe msur? Cu alte cuvinte, o analiz a eficienei economice va arta oare c aceast activitate
ar putea fi profitabil pentru mine i instituia mea?
136

*ntrebarea final pe care ar trebui s v-o punei este: care sunt obstacolele care m
pot mpiedica s ajung la destinaie? Din aceast perspectiv, luai n calcul
obstacolele cu care v-ai putea ntlni n ncercarea de a atinge obiectivele de PR.
Pentru aceasta ar trebui s v ntrebai: exist oponeni n cadrul instituiei? Relaiile
anterioare au creat resentimente ntre anumite grupuri? Cine se va opune
programului ? De ce?
Numai dup ce v-ai raspuns la aceste ntrebri v vei putea elabora cu
singuran planul.
Revenind la analogia cu excursia, dac v planificai o excursie la Chiinu, probabil c vei
cuta pe hart trasee de ocolire pentru a nu fi blocai de traficul prea intens sau din alte cauze. La
fel ar trebui s gndii cnd elaborai planurile de relaii publice.
Procedee de planificare
Putei s planificai chiar i activitile de rutin pe care le executai n cadrul relaiilor publice.
n acest sens ar trebui s avei instruciuni de folosire/ aciune sau procedee standardizate de
aciune chiar i pentru cele mai lumeti aspecte ale activitii zilnice. De exemplu, putei avea o
list de verificare cuprinznd procedeele de organizare a unui eveniment public (bineneles de o
manier standardizat, ca o schem monotehnic). Aceste instruciuni de folosire i procedee de
aciune standardizate reprezint de fapt nite planuri pentru activiti specifice, de rutin, pe care
dumneavoastr i echipa dumneavoastr le ndeplinii.
Activitile de rutin sunt uor de planificat. Astfel, este relativ uor s v asigurai c ntlnirile
pe care le are directorul instituiei dumneavoastr s nu fie planificate n dou locuri n acelai
timp. De asemenea, nu este prea greu s gasii un loc sigur i s stabilii precauiile ce trebuie
luate pentru mnuirea i pstrarea documentelor cu caracter confidenial. Acestea sunt, evident,
situaii previzibile.
Planificarea unei campanii de relaii publice poate fi, ns mai complicat, datorit
multitudinii de aciuni sau evenimente derulate, a resurselor numeroase angajate, a multitudinii
proceselor de buctrie intern" ce consum timp i eforturi.

137

Pentru a v veni n sprijin voi prezenta, n cele ce urmeaz, mai multe tipuri de
planuri

1. Planul pe obiective operaionale (figura de mai jos)

ROMNIA
PARLAMENTUL
SENATULUI
SERVICIUL DE INFORMARE
CAMEREI
I RELAII PUBLICE

PLAN DE COMUNICARE
AL PARLAMENTULUI

DE ACORD
PREEDINTELE

ROMNIEI
PREEDINTELE
N PERIOADA
DEPUTAILOR

SCOPUL COMUNICRII:

Ameliorarea imaginii Parlamentului Romniei n opinia public

romneasc

Timpul Obiective dee relaii

publice
Aprilie
(operaionale)
2004
1. Opinia public s fie
convins n proporie
de 10% (comparativ cu
ultimul
sondaj
de
opinie) c Parlamentul
Romniei
lucreaz
temeinic, n condiiile
n care mass-media
intern
continu
campaniile de pres
mpotriva
forului
legislativ suprem

Aciuni
de
relaii deontologia
profesional
publice
ziaristului .a.m.d.
1. Desemnarea
purttorului de
cuvnt
al
Parlamentului
Romniei
2. Organizarea
(reorganizarea)
serviciului
de
informare
i
relaii publice al
Parlamentului
3.
Organizarea
sptmnal a
conferinelor de
pres n care vor fi
prezentate
principalele legi
adoptate; va fi
evideniat
seriozitatea
dezbaterilor
parlamentare
4.
Acreditarea
ziaritilor
la
Parlament
Mas rotund cu
ziaritii acreditai la
Parlament privind
138

a
Rezolvat
n
proporie de
100 % (sondaj
de
opinie
nr.... )

Resurse
Evaluare

I Restricii

-aparatur
tehnic conform
Plan 1
selecie prin
concurs

i
Personalitate
charismatic
fr
antecedente
penale i
/sau morale

Competen - selecie prin

concurs
Fonduri:
50 mil.
lei

I M

j
l
o
a
c
e

.a.m.d.

Idem

.a.m.d.

139

Acest tip de plan presupune i faciliteaz nscrierea i analiza fiecrui

obiectiv operaionalizat, din perspectiva aciunilor derulate pentru
ndeplinirea sa ( 1,2....n) analiza fiecrei activiti de PR n parte cu
completarea resurselor i restriciilor implicate i mai ales, permite
urmtoarele evaluri :
a. Evaluarea eficienei fiecrei aciuni n parte;
b. Evaluarea gradului de ndeplinire a obiectivului
c. Evaluarea gradului de ndeplinire a scopului propus

2. Planul evenimentelor cheie

Reprezint una din cele mai simple forme de plan i const ntr-o list
coninnd evenimentele-cheie (sau chiar ora ) cnd este planificat s aib loc un
eveniment.(figura de mai jos)
Campanie de relaii publice pentru promovarea noii imagini a Casei Doina
Cost
promovare
(USD)

Promovare
PR

Cost
producie

1. Eveniment - Redeschiderea oficial a Casei

Doina - organizarea unei conferine de pres +
recepie la sediul restaurantului Perioada: 21.08.2000 16.09.2000
2. Balon publicitar pentru anunul
evenimentului - balon format 7 m nlime, 12 m
diametru
Perioada de expunere :11.09.2000 - 15.09.2000
Amplasament: Piaa Universitii
3. Publicarea de articole n presa scris
Perioada de desfurare :04.09.2000 - 18.12.2000
Publicaii :Elle, Avantaje, Playboy, Bucharest
Business Week, Nine O'Clock

Dat
a

Evenimentul
cheie

Alte
evenimente

Comision
agenie

Tax local

n planul evenimentelor pot fi reliefate costurile (cazul de mai sus), responsabilitile sau
alte elemente de genul:

3.Planul prin diagrama cu bare (Gantt)1

Diagrama cu bare, cunoscuta drept diagrama Gantt, dup numele persoanei creia i se atribuie inventarea sa, este una dintre
tehnicile de planificare cele mai rspndite. Activitile sunt prezentate ca nite bare de pe o scala de timp. Lungimea barei reprezint
durata estimat a activitii. Diagrama cu bare este relativ uor de desenat si constituie o reprezentare vizuala imediata a planului, care
devine uor de neles pentru majoritatea oamenilor. Diagrama cu bare poate fi folosita la orice nivel n procesul de planificare, de la
schia iniial de plan pn la planificarea sarcinilor individuale.

Proiect: campania de relaii publice x"

Activitate
Durata
l.Conferina de pres
2.Ziua porilor deschise

Data:
Ziua (de la nceputul activitii)
1 2 3 4 5 6 7 8
9
-

10

11

Diagrama cu bare se utilizeaz si pe o perioada mai mare. n acest caz, n locul rubricii ziua" poate fi nscris luna, care la
rndul ei poate fi fragmentat in zile, etc.

3. Planul cronologic, structurat pe ntrebri de tip jurnalistic (ce?; cine?; unde?; cand?; cu ce?), poate evidenia

concomitent activitile organizate, cine particip, locul de desfurare, data i costurile fiecrei activiti n parte.
Exemplificm cu un model de plan utilizat de Prefectura Constana.

1Rosewary i colaboratorii, The Effective Manager, Book 2, Control and Planning, The Open University, Marea Britanie, editura Codecs, Bucureti 1994, pagina
74

CE ?

CINE ?

UNDE ?

CND ?
Ian

1.Dialog
cu
serviciile
descentralizat
2. Programe pe obiective
a. program de legislaia muncii
b. program n turism
3. ntlniri cu cetenii
a. audiene n sate ndeprtate
b. traseu grani Bulgaria
c. localiti cu probleme sociale
d. localiti cu risc inundaii
e. staiuni cu tradiie n turism
f. sate cu potenial turistic
g. localiti cu probleme
specifice
4. Atragerea ONG - urilor

Prefect + specialiti

Prefectur

Prefect + DGMSS
Prefect +serv. descentralizate

Sediu+Teren
Sediu+Teren

Pref.+Secr.Gen+parlamentari
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti
Prefect + specialiti

Sediu primrii
Sediu primrii
Sediu primrii
Sediu primrii
Teren
Sediu primrii
Teren

Pref./Funcionar+ONG

Sediu

5. ntlniri cu mediul de
afaceri
6. Alte ntlniri de informare
a. ntocmirea unei brouri
b. program Prefectura - mai
aproape de ceteni i firme"
7. Afirmarea valorilor

Prefect+CCINA+CRCE

Sediu

Dir."Coordonare serv. Desc"

Secr. Gen. + Juriti + Dir.
"Integrare European"
Pref/Cultur/ISJ/Arhiepiscopie

CNAPMC
Centrul D.I.I.
Sediu
"Fantasio"

Prefect +serv. descentralizate

Sediu

Feb

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

CU CE ?
3i x 50p x
20.000 lei

X
X
X

X
X

X
X

170 km x '
trasee x
0,15l/km x
20.000 lei

X
X

X
X
X
X

6i x 20p x
30.000 lei

X
X

X
X

8. ntlniri mass-media
a. conferine de pres
b. participarea la cltorii de
lucru
b.1. Traseu Hrova

3i x 40p x
60.000 lei

300km x 3

b.2. Traseu staiuni

b.3. Traseu sate
agroturism
c. brief-ing
9. Aciuni caritabile

X
/

X
Prefect
Prefect+ONG+oameni afaceri

Sediu
Teren

trasee x
0,2l
x
20.000 lei

X
150 copii x
150.000 lei

5.Analiza drumului critic

Se utilizeaz in proiectele mari de campanie care au ca principal caracteristic
faptul c sunt nerepetitive.
Analiza drumului critic realizeaz programarea activitilor complexe, n care este
foarte uor ca lucrurile s o ia ntr-o direcie greit din cauza unui element vital din cadrul
succesiunii, care trebuie finalizat mai nti.
Analiza drumului critic ilustreaz grafic succesiunea activitilor printr-o planificare
n avans, ntr-un mod care s recunoasc i s permit interdependena activitilor,
identificnd activitile cruciale - acelea de care depinde evoluia ntregii construcii. Cu
titlu de exemplu s analizm drumul critic n chiar planificarea unei campanii de relaii
publice:

Fixarea scopului
stabilirea

subobiectivelor
Fixarea obiectivelor
operaionalizarea
obiectivelor
Stabilirea publicului int Stabilirea
temei (axa campaniei) Fixarea
sloganului Stabilirea mesajelor
identificarea

pproblemei
roiectarea
planului
cronologic

cercetarea
analiza

proiectarea planului pe obiective

Gautt
Jurnalistic Plan
media "drumul
critic"
stabilirea modalitilor de evaluare

proiectare
bugetului
stabilirea echipei de campanie

Analiza drumului critic permite: l.identificarea activitilor cruciale i estimarea

timpului total de execuie; 2.msurarea efectelor factorilor de incertitudine; 3.controlarea
progreselor nregistrate.

6. Planul media
Planul media (Radio, TV, publicaii) reprezint un model de vizualizare a
angajamentelor de tip mass-media", pe durata unei campanii. El permite att planificarea
apariiilor media (de tipul celor comandate" - videoclipuri, articole publicitare, etc.) ct i
monitorizarea apariiilor (modelul de mai jos).

De regul, aceste tipuri de planificri se execut pentru evenimentele de rutin

pentru cele, denumite, n general, previzibile.

ct

MediaInterval345678910111213141516171819202122232425262728293031Total
30"OrarLMMJVSDLMMJVSDLMMJVSDLMMJVSDL
Radio X"8.00 - 10.0011
10.00 - 13.001111
17.00 - 19.001111
10.00 - 11.001
17.00 - 19.0011TV Y"8.00 - 10.00
10.00 - 12.0011111
14.00 - 17.00
17.00 - 20.0011
10.00 - 13.00111
16.00 - 20.00Ziar Z"
11111
Revista W"
11

De regul, aceste tipuri de planificri se execut pentru evenimentele de rutin ct i pentru cele, denumite, n general, previzibile.

Dar exist i alte evenimente care nu sunt nici de rutin i nici previzibile, ce necesit,
totui, planificare. Situaiile de criz (politic, militar, economic etc.)reprezint cel mai
sever test pentru talentul dumneavoastr n domeniul relaiilor publice, mai mult dect oricare
alt scenariu. Din acest punct de vedere, n serviciul de relaii publice al Pentagonului circul
dou aseriuni/ maxime/ butade: "Ofierul de relaii publice trebuie s fie cu un pas naintea
avionului" i "cmpul de lupt al relaiilor publice este presrat cu "cadavrele" ofierilor de
relaii publice care nu au reuit s-i fac planuri adecvate.". n sensul menionat, cu o
oarecare disponibilitate de transfer, v putei imagina uor ce s-ar putea ntmpla n situaia n
care suntei purttor de cuvnt al guvernului i, ntr-o situaie de criz grav, vi se cere un
plan de comunicare pe care, evident, nu l avei sau l concepei greit. ntr-o atare situaie
calificativul de incompetent pare o blnd mustrare...
La fel de adevrat este c nu putei prezice un accident de avion (n situaia n care lucrai
la TAROM), sau explozia de la o fabric de muniii, dar putei fi sigur c accidentele de acest
gen, sau similare vor avea loc. De aceea este foarte important s v planificai cu grij
rspunsurile pentru o situaie de criz, dac acestea apar.
Pentru practicienii de relaii publice exist dou modaliti de a realiza o corect
planificare a activitii situaiei de criz.
In primul rnd specialitii invocai trebuie s fie dispui s se pregateasc din vreme. n
al doilea rnd trebuie s solicite participarea i sprijinul efului instituiei (organizaiei) n
procesul de pregtire. Ambele elemente sunt indispensabile, ntruct nici unul nu va reui n
absena celuilalt.
Pregtirea din vreme pe care o facei se poate prezenta sub dou forme: pregtire
general care se refer la ce ai face n cazul unor situaii neprevzute i o pregtire specific
ce se refer la ce trebuie s facei cnd suntei informat despre un eveniment iminent sau cnd
ai aflat ca un eveniment a avut loc.
Pregtirea general ar trebui s includ urmatoarele elemente:
1. Organizai un brainstorming- Utilizai experiena i calificarea celor din instituia
dumneavoastr pentru a analiza urmtoarele tipuri de probleme:
- Care sunt tipurile de situaii care ar putea aprea n instituie? La
ce fel de accidente sau incidente grave suntei vulnerabil? n acest
sens ai putea lua n calcul i evenimente cu impact neplcut asupra
imaginii instituiei (organizaiei) mergnd de la o fraud grav,
svrit de un membru i pn la importuri sau scurgeri de
substane toxice. n aceast situaie cum vei proceda?
- Dac un astfel de incident ar avea loc, cte i ce mijloace de
informare n mas s-ar prezenta? Ai lucra n primul rnd cu
reprezentanii presei scrise sau cu cei ai audiovizualului? Ce fel de
echipamente tehnice vor aduce cu ei? Exist posibilitatea unei
legturi cu ntregul teritoriu naional (sau chiar legturi
internaionale)? Cum poi obine date i informaiile necesare, n
timp real i , mai ales, naintea ziaritilor?

- Nu uitai s luai n calcul elementele de unicitate att din instituia

dumneavoastr ct i din funciile pe care aceasta le ndeplinete,
care ar putea fi de interes regional, naional sau chiar internaional.
Sunt unele departamente cu funcii speciale (cum ar fi de exmplu
SRI) i care sunt mai "asaltate" de curiozitatea ziaritilor dect, s
zicem , SNCFR-ul.
2. Cerei sfaturi, folosii experiena altor specialiti n relaii publice (pe msur ce astfel de
specialiti se vor crea/ afirma), chiar i de la alte instituii. In anii ce s-au scurs de la
revoluie i pn n prezent s-au petrecut tot felul de accidente i incidente. Ar trebui s
avei stocat n memoria calculatorului sau ntr-un dosar scenariul consumat deja. Dac
astfel de dosare (sau banci de date) nu exist, creai-le.trecei evenimentele de interes
cronologic, fie dup tematica incidentelor descrise detaliat i cuprinznd inclusiv soluiile
de public relations. Cu timpul vei avea o banc de date de invidiat pe care o putei folosi
fie pentru a v instrui subalternii, fie pentru a cuta rapid soluii la o situaie similar.
Citii-le. Folosii-le. Edmund Burhe spunea: "nu am dect un far cluzitor; acesta este
farul experienei. Nu cunosc alt metod de a judeca viitorul dect prin intermediul
trecutului." Ar trebui chiar s cerei sugestii de la mijloacele de informare n mas la
dispoziia crora stai n caz de criz. Intrebai-le cum ai putea s le ndeplinii cel mai
bine cerinele. Din modul n care formuleaz rspunsurile/ ntrebrile pot aprea sugestii
interesante pentru prezentarea rspunsului dumneavoastr.
3. Surclasarea concurenei. Pentru aceasta vor fi necesare sprijinul i implicarea directorului
(preedintelui) instituiei (organizaiei) dumneavoastr.
- Dup identificarea tipurilor de incidente/ accidente/ situaii deosebite la care suntei cel mai
vulnerabil dup stabilirea tipurilor de rspunsuri pe care va trebui s le dai, convingei-v c
i alte servicii i efi de compartimente sunt la unison cu dumneavoastr. O coordonare
neoficial a planurilor dumneavoastr ar trebui s aib loc nainte de a ntocmi orice
document. De exemplu, dac v hotri s identificai un spaiu n care s amenajai un
centru de pres unde s desfurai, n mod centralizat, informarea mass media (n cazul unui
incident sau al unui eveniment de pres grav), ar trebui s v asigurai dac respectivul spaiu
este corespunztor i disponibil. Si, deoarece probabil nu suntei proprietarul acestui spaiu pe
care l-ai identificat, cade n sarcina dumneavoastr s discutai cu proprietarul i s obtinei
aprobarea acestui plan.
- De fiecare dat cnd v sprijinii pe asistena altui compartiment, va trebui s v convingei
nti c planul dumneavoastr a fost coordonat n mod oficial cu cel al compartimentului
respectiv. De exemplu, dac v planificai s asigurai un nsoitor pentru reprezentanii mass
media pentru a le permite trecerea printr-un punct de control (cel de la poart de exemplu),
trebuie s verificai dac serviciul paz este informat i pregtit ca s asigure accesul. Evident,
pare un lucru mrunt, dar executarea lui v scutete de incidente dezagreabile i de un posibil
ulterior atac n pres.
- Dac planificai transportul ziaritilor, verificai dac sectorul de transport auto este informat i
pregtit s asigure autovehicule, oferi i orice mai este necesar.

- Trebuie s avei n vedere i posibilitile de comunicare la distana. Cum vei ine legtura
cu eful dumneavoastr? Dar cu biroul dumneavoastra? Dar cu jurnalistii? Faceti demersurile
necesare pentru a obtine un telefon portativ, ca element al planului pe care il intocmti.
- Dupa cum s-a mai aratat, prima persoana careia va trebui sa ii prezentati programul este
seful dumneavoastra. Dupa ce acesta l-a aprobat, il puteti [prezenta compartimentului de
organizare.
- Trebuie sa faceti pregatiri speciale privind actiunile ce le vei intreprinde cand aflati
despre un incident n curs sau care a avut loc. n acest sens:
prima dumneavoastra responsabilitate consta n a afla faptele. Folositi algoritmul "cine,
ce, unde, cand, de ce , n ce conditii" oentru a afla cat mai multe intr-un timp cat mai scurt.
Sursele duneavoastra vor include cu siguranta seful instituiei, grupa de interventie operativa
(daca a fost constituita) etc.;
chiar i intr-un plan complet coordonat, probabnil ca vor aparea unele aspecte care nnu
au fost ptrevazute i care va vor obliga la unele ajustari din mers.astfel, dupa ce v-ati informat cu
privire la faptele care suht legate de incident, decideti dacexista elemente care corespund unor
anumite cerinte specifice ale mijloacelor de informare n masa. n miezul crizei primul
dumneavoastra impuls trebuie sa fie acela de a nu intreprinde nimic inainte de a realiza un
brainstorming, n urma caruia sa stabiliti care sunt cerintele impuse de acest eveniment
particular. Dar trebuie sa prevedeti timp pentru aceasta. Dupa aceea, trebuie sa inventariati,
rapid, primele actiuni specifice. n sensul mentionat unele exemple de actiuni specifice sunt:
- organizarea de interviuri cu principalii participanti la
eveniment;
- prezentarea unor informari cu privire la conditiile n care a avut loc
evenimentul;
- organizarea unor conferinte de presa;
- luarea de imagini de la fata locului.
ar trebui, de asemenea, sa incepeti sa identificati i posibilele acte pizitive pe care vreti sa le
przentati n legatura cu situatia, indiferent daceste vorba de un accident, un incidebt grav, sau o
situatie speciala. Adesea, situaiile cele mai grele scot n evidenta ceea ce este mai bun n om. n
acest sens va oferim un exemplu referitor la doua accidente (unul naval, altul aviatic) prezentate
n hebdomadarul "Timpul" (nr.11/23- 29 martie 1994, p.4): "Din presa de toate zilele aflam ca un
pilot de Mig 23 si-a pierdut viata numai i numai pentru ca a incercat sa salveze aparatul. De
asemenea, comandantul navei Falticeni, care a disparut n naufragiul din Marea Egee, a fost
ultimul membrual echipajului care a abandonat cargoul bandat. Sunt cele mai importante stiri pe
care le-am citit n presa romaneasca din 1989 i pana n ziua de astazi. dacmai exista asemenea
oameni, inseamna ca Romania nu e pierduta."
identificati cat mai repede eroii situatiei i faptele de natura sa transmita emotii puternice de
genul:" n timp ce pilotul se prabusea cu aeronava, sotia, operato de radar n acea zi, a urmarit
consternata, pe ecran, acet traiect al mortii. n ultima clipa insa, nereusind sa slaveze aparatul,
pilotul s-a catapultat, salvandu-si viata." Evident, acestea sunt exemple din anumite domenii.
Este imposibil insa, ca n domeniul n care vei lucra sa nu gasiti situatii de alta natura, dar

similare prin nivelul de implicare i emotie umana; n acest sens utilizati chiar i comentariile
spectatorilor ocazional care isi declara compasiunea fata de victime;
daca este posibil, ar trebui sa contactati mijloacele de informare n masa. Nu asteptati ca
ei sa va contacteze. Pregatiti un lant de alarmare (asemanator celor militare) i luati toate
masurile ca ei sa fie bine informati. Atentie insa:intotdeauna coordonati-va actinile cu seful
instituiei (organizaiei) inainte de a contacta mass media.
cel mai important lucru pe care trebuie sa il aveti n minte este sda urmati planul pe care
l-ati facut. dacurmati etapele prezentate mai sus, dacati analizat cu atentie probabilitatile i
posibilitatile, dacati reusit sa va familiarizai echipa cu planul, prin aduceri la zi succesive i
exercitii, atunci acest plan poate fi umat n cele mai bune conditii.
chiar i cele mai bune planuri trebuie sa fie flexibile, pentru a raspunde unor conditii
aflate n schimbare. Nimeni nu va poate spune care sunt toat situatiile posibile sau care sunt
problemele speciale care pot aparea intr-o anumita situatie data. Un principiu pe are trebuie sa
vi-l intipariti n memorie este :"Un plan prost nu admite nici o schimbare". De aceea nu va tineti
cu incrancenare de un plan care nu raspunde necesitatilor momentului. Fiti flexibili!

CAPITOLUL IV
MIJLOACE I CERINE ALE COMUNICRII
(IMPLEMENTAREA PLANULUI DE CAMPANIE)
Comunicarea este una dintre trsturile de baz ale naturii umane. Literatura de
specialitate ofer numeroase definiii ale acestui proces de complex. Una dintre cele mai concise
definiii este cea formulat de specialistul american Don Fabun :"Comunicarea este transferul de
semnificaie (neles)".
Pentru asigurarea vizibilitii proximale i distale a organizaiei, specialistul n relaii
publice (gestiunea de imagine) ia n considerare toate (sau aproape toate) categoriile de
"comunicri" implicate n formarea unei anumite reprezentri despre organizaie. ntr-o
enumerare succint - numai pentru exemplificare - acestea pot fi :
discursurile oficiale ale conductorilor organizaiei ;
comentariile neoficiale ale personalului organizaiei ;
comentariile cetenilor ;
informarea personalului i a cetenilor ;
interviuri acordate presei ;
comentarii ale mass-media privind un eveniment produs de organizaie ;
crearea ,n mod deliberat , a unor evenimente de pres de ctre organizaie ;
Conform definiiei de mai sus , tot ceea ce asigur transferul de semnificaie ( neles )
reprezint un proces de comunicare.
Comunicarea este un proces dinamic, avnd urmtoarele caracteristici : 1.
Implic surse (emitori) i receptori.
Schema general dup care se codific i se decodific un mesaj este urmtoarea :

SRs

OS

OR

OS = OR

CS

AS

AT
w

Codificare_______| | Transmitere

CR

| | Recepie

>
[

AR

SRR

AD
Decodificare

Unde :
" ? " = ntrebarea pe care i-o pune att sursa ( dac a fost neleas ) , ct i receptorul ( dac a
neles ceea ce i s-a transmis ) , deci dac Os = OR . OS = obiectul sursei ; Cs = conceptul sursei ;
SRs = sistemul de referin al sursei ;
AS = simbolurile sursei ;
AT = aparat de transmisie ;
AR = aparat de recepie ;
AO = aparat de decodificare ;
CR = conceptul receptorului ;
SRR = sistemul de referin al receptorului ;
OR = obiectul receptorului . Se consider c o comunicare s-a realizat atunci cnd obiectul
sursei este congruent cu obiectul receptorului (OS = OR). Eficacitatea comunicrii depinde n egal
msur de emitor i receptor , rolurile celor doi , n procesul comunicrii , fiind interschimbabile .
2. Presupune codificarea i decodificarea ( procesarea ) semnificaiilor transmise
sau receptate.
Emitorul i codific mesajul pe care vrea s-l transmit utiliznd un anumit cod ; de cele
mai multe ori acest cod este interpretat ca fiind limbajul ( verbal sau scris ) , dei comunicarea se
realizeaz i pe alte ci, non-verbale - gesturi, mimic, poziia corpului etc. Chiar i mirosul este un
limbaj cu o anumit semnificaie .
La rndul su, receptorul decodific mesajul pentru a-i nelege semnificaia . De aceea,
condiia esenial a reuitei comunicrii este ca att emitorul, ct i receptorul s utilizeze acelai
cod .
3. Presupune competen.
Competena semnific abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificrii i decodificrii
limbajului. Ea cuprinde, pe lng regulile gramaticale ale limbajului, reguli specifice fiecrui tip de
comunicare, inclusiv sociale, obiceiuri, moravuri, reguli de comportament etc.
a)
153

Una dintre cele mai mari bariere ce trebuie depite este lipsa de interes a interlocutorului
fa de mesajul dumneavoastr . Trebuie s v ateptai i la aceast posibilitate ; oricum, suntem
mai interesai de problemele noastre dect de ale altora. Acolo unde lipsa de interes este evident
i de neles, ntrebuie s acionai cu abilitate pentru a direciona mesajuldumneavoastr astfel
nct s corespund intereselor i nevoilor celui ce primete mesajul.
b) Dificulti n exprimare
Dac suntei emitorul i avei probleme n a gsi cuvinte pentru a exprima ideile
dumneavoastr, aceasta va fi, n mod sigur, o barier n comunicare i, inevitabil, trebuie s v
mbogii vocabularul .
Lipsa de ncredere, care de asemenea poate cauya dificulti de comunicare, poate fi nvins prin
prin pregtirea i planificarea 4. Presupune performan .
Performana const n capacitatea fizic i psihic de a transmite i a recepta un mesaj. Ea
depinde nu numai de competen , ci i de ali factori, precum oboseala, anxietatea, plictiseala,
capacitatea de concentrare intelectual, interesul .
5. Reclam existena unor mesaje .
Mesajele reprezint semnale codificate care au semnificaie pentru o alt persoan sau un
grup de persoane. Aceste semnale pot fi verbale sau non-verbale i pot fi adresate auzului, vzului,
simului tactil sau unei combinaii de simuri umane .
6. Presupune existena unor canale de comunicare .
Acestea sunt : purttorii mesajului ( undele sonore care transmit fonemele vorbirii, undele
luminoase care fac posibil vederea etc.). Pentru a fi transmis, un mesaj are nevoie de unul sau mai
multe canale de comunicare.
7. Se realizeaz ntr-un mediu de "zgomot" .
Zgomotul semnific, n mod foarte larg , toi factorii care distorsioneazmesajul sau
interfereaz cu acesta. Zgomotul poate fi de natur fiziologic ( perturbaii sonore n timpul unei
conversaii, fascicule luminoase n timpul unui film , mirosuri strine , cldur sau frig n exces ,
alte perturbaii venite din mediul nconjurtor , oboseal , foame , handicapuri fiziologice care
afecteaz capacitatea de transmitere sau de receptare ) sau psihologic ( bariere culturale , sociale
i individuale care " filtreaz " mesajul ) . Aceti factori constituie bariere ale comunicrii . Printre
cele mai cunoscute bariere ale comunicrii , conform opiniei lui Niki Stanton , sunt urmtoarele :
c) Diferene de reprezentare
Modul n care noi privim lumea este influenat de experienele noastre anterioare, astfel c
persoane de diferite vrste, naionaliti, culturi, educaie, ocupaie, sex, temperamente etc. vor
avea alte reprezentri i vor recepta situaiile n mod diferit . Diferenele de reprezentare sunt,
deseori, numai rdcina multor altor bariere de comunicare .

social ( relaiile dintre participani, rolul pe care l joac acetia, norme,

obinuine culturale ale societii n care a avut loc comunicarea ) ;
psihologic ( prezena sau absena ostilitii, aspectul oficial sau neoficial al
comunicrii, seriozitatea cu care este ea condus ) ;
te
d) Concluzii grbite
154

Deseori vedem ceea ce dorim s vedem i auyim ceea ce dorim s auzim, evitnd s
recunoatem realitatea n sine . Aceasta ne poate duce la ceea ce spune "a face doi plus doi s dea
cinci ".
e) Stereotipii
nvnd permanent din experienele proprii, vom ntmpina riscul de a trata diferite
persoane ca i cnd ar fi una singur : " Dac am cunoscut un inginer ( sau student, maistru,
vnztor, etc.), i-am cunoscut pe toi . "
f) Lipsa de cunoatere
Este dificil s comunicm cu cineva care are o educaie diferit de a noastr, ale crei
cunotine asupra unui subiect de discuie sunt mult mai reduse . Desigur, este posibil, dar necesit
ndemnare din partea celui ce comunic ; el trebuie s fie contient de discrepana ntre nivelurile
de cunoatere i s se adapteze n consecin .
Lipsa de interes atent a mesajelor.
g) Emoii
Emotivitatea emitorilor i a receptorilor de mesaje poate fi, de asemenea, o barier
.Emoia puternic este rspunztoare de blocarea aproape complet a comunicrii .
O metod de a mpiedica acest blocaj const n evitarea comunicrii atunci cnd suntei
afectat de emoii puternice . Aceste stri v pot face incoerent sau pot schimba complet sensul
mesajelor transmise . Totui uneori, cel care primete mesajul poate fi mai puin impresionat de o
persoan care vorbete fr emoie sau entuyiasm, considernd-o plictisitoare, astfel c emoia
poate deveni un lucru bun .
...propria noastr percepie apersoanelor din jurul nostru...i ca urmare, comportamentul
nostru influeneaz pe acela al partenerului comunicrii.
Aceast "ciocnire a personalitilor " este una dintre cele mai frecvente cauze ale eecului
n comunicare . Nu ntodeauna suntem capabili s influenm sau s schimbm personalitatea
celuilalt, dar cel puin, trebuie s fim pregtii s ne studiem propria persoan, pentru a observa
dac o schimbare n comportamentul nostru poate genera reacii satisfctoare.
h) Barierele culturale
Exist granie sociale care impun o anumit structur sau tipar n care se ncadreaz toi
membrii societi . Tiparele culturale persist n timp, sunt nvate incontient i acioneaz n
aa fel c membrii unei anumite zone culturale nu sunt, n cea mai mare msur, contieni de
aceste tipare atunci cnd comunic cu ceilali membrii ai zonei culturale . "
Indivizii nva metode de a semnala apartenena lor la o cultur .n clipa cnd nu nelegi
cultura receptorului, se ridic o barier cultural . La fel, dac receptorul nu o nelege pe a
dumneavoastr sau dac dumneavoastr nu v nelegei propria cultur .
Elementele culturii sau matricele ( tiparele ) culturale pot deveni bariere ; ele le includ i pe
urmtoarele :
timpul ;
spaiul ;
limbajul ;
gesturile ;
155

socializarea ;
jocurile ;
exprimarea afeciunii ;
asocierea i interaciunea ;
8. Presupune existena unui feed-back.
Emitorul i receptorul i schimb rolurile ntre ei ; prin acest proces, emitorul este
ntiinat cu privire la msura n care mesajul su a fost receptat i neles . Acest proces circular al
comunicrii permite ca procesul s se deruleze n continuare . Feed-back-ul poate fi verbal sau
non-verbal .
9. Se produce ntr-un anumit context ( cadru ).
Aceasta poate avea cel puin patru dimensiuni :
fizic (locul, mediul fizic n care are loc comunicarea i care poate influena natura
i calitatea mesajului)
mporal ( ora, yiua, anotimpul, momentul istoric cnd are loc comunicarea ) .
10. Se desfoar n condiiile unei experiene date .
Aceasta este necesar pentru reuita unei comunicri de nivel superior. Emitorul i receptorul s
aib sisteme de referin similare ( pentru problema pus n discuie ) . n situaia n care sistemele
de referin difer, cel cu un sistem de referin mai bogat va trebui s adapteze comunicarea la
sistemul de referin mai srac al interlocutorului . Altminteri, comunicarea nu poate avea loc,
intervenind bariera cultural numit i " bariera de tezaur" . 11. Are un anumit efect ( rezultat) .
Rezultatul ( efectul ) poate fi cel intenionat sau altul . n gestiunea de imagine, efectele induse prin
comunicare se anticipeaz i se evalueaz cu rigurozitate . 12. Este guvernat de o anumit etic .
Deoarece comunicarea produce un anumit efect, fiecare act de comunicare ia n
considerare aspectele etice ale reuitei sau nereuitei sale, indiferent de contientizarea sau
necontientizarea actului respectiv.
n activitatea de comunicare pot fi combinate mai multe metode de comunicare : modelul
activ, n care mesajul este transmis de emitor, apoi acesta din urm reacioneaz . Acest
model este cunoscut i sub numele de teoria glonului magic : un trgtor (emitorul )
ncarc un glon (mesajul) ntr-o arm ( canalul de comunicare ) i trage ( transmite ) ntr-o
int ( receptorul ) care cade ( primete mesajul i este afectat de el ) sau rmne n picioare
( recepioneaz mesajul ) ;
modelul interactiv, care include conceptul de feed-back :un emitor transmite un
mesaj ctre receptor, care decodific coninutul i transmite, la rndul su, un mesaj
emitorului iniial . Dei comunicarea este bidirecional, transferul de semnificaie se
realizeaz, n principal, ntr-un singur sens : de la emitor la receptor ;
modelul tranzacional, n care comunicarea este multidirecional, reciproc i
simultan . Toi participanii aflai ntr-o "tranzacie" au rol activ n transmiterea i
receptarea mesajelor, rolurile schimbndu-se ntre emitori i receptori sau putnd
chiar coexista .

156

MEDII I CANALE DE COMUNICARE UTILIZATE N

CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE

n literatura de relaii publice exist mai multe clasificri ale mediilor i canalelor de
comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de PR:
1. Doug Newson i colab. Prezint urmtoarea tipologie :
a. Metode scrise : Comunicate de pres ; articole din ziare i reviste ;
publicarea de tiri;brouri; periodice ale companiei; rapoarte anuale,
publicitate; cri;
b. Metode vizuale : emisiuni tv; apariii tv; casete video; filme; sliduri i
filmulee; fotografii; teleconferine; grafice i scheme;
c. Metode vorbite: discuii faa-n fa; discursuri; emisiuni radio; conferine
de pres; petreceri pentru pres; interviuri; ntlniri; comunicarea din
gur-n gur".
2. Denis L. Wilcox i colab., mpart canalele de comunicare n:
a. Tactici scrise : relatarea de pres (inclusiv cu distribuire electronic) ; foaie
informativ despre relatrile ulterioare; circularea informativ ; periodicele
companiei (yiarul de ntreprindere, broura companiei, revistele pentru angajai
i pensionari, reviste pentru acionari i angajai), reviste pentru personalul din
departamentul marketing i beneficiarii angrositi; reviste pentru clieni i
membrii; brouri informative i cri; reclam;

157

b. Tactici vorbite : discuia ntre patru ochi ; discursul; conferina de pres; cltoriile de
pres; interviul. 3. S.M. Cutlip i colab. , evideniaz canalele de comunicare dup cum
urmeaz: Media pentru publicul intern : ziarul de format mic (tabloid) ; foile volante
a. (Newsletters); pamflete; brouri; manuale; cri; scrisori; discursuri tiprite; note cu
poziia oficial; aviziere (pentru tiri, note, anunuri); zvonurile; ntlnirile (adunrile) ;
ntlnirile" electronice (teleconferine, tehnologiile pentru ntlniri pe computer,
conexiunile prin sateliot, buletinele de tiri electronice etc. ce au generat noiunea de EPR); televiziunea cu circuit nchis; prezentri de videocasete, filme i diapozitive;

b.
prezentri i expoziii;
Media pentru publicul extern : ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de radio,
televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc. Philip Kotler , sub
4. denumirea de instrumente obinuite de comunicare i promovare" prezint urmtorul
tabel :
PROMOVAREA
VNZRILOR
Jocuri, concursuri,
tombole, loterii

RELAII PUBLICE VNZAREA

Conferine de pres

DIRECT
Prezentri comerciale Cataloage

Exteriorul
ambalajelor

Cadouri

Discursuri

ntlniri comerciale

Materiale expediate
prin pot

Interiorul
ambalajelor

Mostre gratuite

Seminarii

Programe de
stimulare

Televnzare

Filme

Trguri i
manifestri
comerciale

Anuare

Mostre

Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul relelelor
de calculatoare

Brouri i pliante

Expoziii

Activiti caritabile

Trguri i
expoziii
comerciale

Efectuarea de
cumprturi pe baza
reclamelor de la TV

PUBLICITATE

Reclame tiprite sau

difuzate la radio sau
la TV

PUBLICITATE

PERSONAL

Postere i foi volante Demonstraii

Sponsorizri

Cri de telefon

Cupoane

Publicaii

Reclame retiprite

Rabaturi

Panouri

Finanarea cu

Relaii n cadrul
comunitii
Influenarea

158

Afiarea de sigle

Afie expuse n
punctele de vnzare

Materiale audiovizuale
Simboluri i sigle

dobnd redus
Distracii

deciziilor politice
Mijloace de
informare proprii

Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu unul
nou
Timbre comerciale

Revista firmei

Evenimente speciale

Vnzri grupate

Dup cum se poate remarca, Kotler prezint aproape ntreaga comunicare organizaional.
Importana acestui tabel rezid n faptul c, n special din punct de vedere didactic, putem decela
ntre mijloace de relaii publice i cele de publicitate sau promovare a vizualizrilor, cu finalitate
direct n proiectarea strategiilor de comunicare. Astfel, dac o companie este de relaii publice"
activitile de tip publicitate" sunt neavenite. Dac aceiai companie este intitulat de
imagine", avem de a face cu o comunicare integrat, ceea ce permite utilizarea oricrui canal de
comunicare din tabelul prezentat.
Lista de verificare pentru oportunitile de comunicare*
ncepei cu planificarea unor ntrebri fundamentale. Apoi detaliai i soluionai
problemele planificate n msura n care este necesar. Eliminai orice probleme care nu au
tangen cu necesitile planificrii ntocmite.

1- Sursa mesajului
2- Solicitrile mesajului
3- Comunicarea verbal/non-verbal
1. Sursa mesajului
ntrebri de baz
Sursa mesajului : identificai mai muli posibili purttori de cuvnt care ar putea
prezenta mesajul dumneavoastr. Apoi rspundei la urmtoarele ntrebri pentru
fiecare.
Care este nivelul de credibilitate al fiecrui posibil purttor de cuvnt? Care este
gradul de charism al fiecruia? Care este nivelul de control al fiecruia?
ntrebri de detaliu
159

Rspundei la urmtoarele ntrebri pentru fiecare surs posibil de mesaj. Apoi

comparai rspunsurile dumneavoastr pentru a stabili sursa care corespunde cel mai bine
sarcinii de comunicare. O surs eficace de mesaj va avea n mare parte nivelul ridicat i
pozitiv la fiecare ntrebare. Credibilitate
Ct de expert n aceast problem este sursa mesajului? Ct
credibilitate prezint pentru audien?
Dac deine o experien ndelungat, acest aspect va fi adus la cunotina audienei?
Dac nu deine o experien ndelungat, audiena poate fi informat asupra acestui aspect?
Sursa mesajului se exprim clar? Sursa prezint dinamism i autoritate n
exprimare? Sursa se exprim calm i confer siguran acestui subiect? Ct
ncredere prezint sursa ?
Sursa poate vorbi liber i obiectiv despre subiectul n cauz? Sursa face diferite asocieri prin care
realizeaz o imagine concurenial cu organizaia?
Sursa face diferite asocieri care nu concord cu imaginea organizaiei?
Sursa se afl la ndemna organizaiei dumneavoastr?
Charism
Ce similitudini exist ntre surs i auditoriu? Ct de
cunoscut este sursa pentru audien? Ct de atractiv este
sursa pentru audien? Sursa poate fi prezentat ntr-un cadru
atractiv? Control
Sursa are vreo influen moral asupra acestei audiene?
Sursa are vreo putere asupra acestei audiene?
Sursa are capacitatea de a utiliza aceast putere?
Sursa deine capacitatea de a investiga audiena?
Sursa deine autoritatea de a recompensa sau pedepsi audiena?
Sursa deine autoritatea de a blama sau ierta audiena?
2. Solicitarea mesajului
ntrebri de baz
Care este mesajul principal care reprezint baza acestui program de relaii publice
sau comunicare marketing?
Cum induce acest mesaj o solicitare raional?
Dar una emoional?
ntrebri de detaliu
Mesajul dumneavoastr include att o solicitare raional, ct i una emoional? Solicitare
raional
Cum prezint mesajul dumneavoastr o solicitare raional?
Mesajul mbrac forma unei afirmaii bazate pe fapte, pe valoare sau pe sim practic?
160

Care dintre urmtoarele aspecte ofer argumente pentru necesitile dumneavoastr? dovada fizic, analogie, interesul audienei, comparaie, context, exemple, statistici, mrturie i
aprobare, prezentare vizual Solicitare emoional
Cum prezint mesajul dumneavoastr o solicitare emoional? Mesajul mbrac forma unei solicitri
la emoii pozitive sau negative? Ce este emoia?
Apel la dragoste. Ce fel de dragoste?(ex. comptimire, apartenen, nostalgie , mil, compasiune,
sensibilitate, simpatie)
Apel la virtute. Ce fel de virtute? (Ex. justitie, altruism, loialitate, pietate, discernmnt, ameliorare,
stima). Apel la umor.
Utilizarea umorului va face sursa mult mai convingtoare?
Umorul este relevant n aceast problema?
Umorul este amuzant?
Este umorul potrivit pentru audien?
Dar pentru organizaie?
Umorul va consolida mesajul?
Umorul va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
Sex appeal-ul
Utilizarea sex-appeal-ului va face sursa mult mai convingtoare? Sexul purttorului
de cuvnt este relevant pentru aceast problem? Sexul acestuia are relevan pentru
audien? Dar pentru organizaie?
Sexul purttorului de cuvnt va consolida mesajul?
Sexul purttorului de cuvnt va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
Apelul la team .
Apelul la team va face sursa mult mai credibil? Este teama
relevant n acest caz? Teama are relevan pentru audien? Dar
pentru organizaie?
Mesajul include o soluie pentru a depi teama? Teama va
consolida mesajul? Teama va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
Apelul la vin
Utilizarea sursei va face sursa mult mai convingtoare?
Este vina relevant n acest caz?
Este vina relevant pentru audien?
Dar pentru organizaie?
Mesajul include o soluie pentru a depi vina?
Vina va consolida mesajul?
Vina va ajuta la ndeplinirea obiectivelor?
3. Comunicarea verbal / non-verbal

161

ntrebri de baz
Cum utilizeaz mesajul dumneavoastr comunicarea verbal?
Dar comunicarea non-verbal?
Cum poate fi una dintre ele mai puternic?
ntrebri de detaliu
Comunicarea verbal
Structura mesajului
Mesajul dumneavoastr prezint doar unul sau multe puncte de vedere (opuse) ? Daca
sunt prezente mai multe puncte de vedere, mesajul dumneavoastr este
multidimensional (prezentnd argumentul dumneavoastr, argumentul opus i n final
susinnd argumentul dumneavoastr si infirmnd argumentul opus)? Mesajul
dumneavoastr prezint o concluzie? Mesajul dumneavoastr reitereaz ideea de baz?
Claritate
Publicul dumneavoastr apreciaz mesajul ca fiind clar, simplu i inteligibil? Care este
nivelul de educaie al publicului int?
Cum poate fi comparat acesta cu Fog Index pentru mesajul dumneavoastr scris?
Puterea cuvintelor
Ai utilizat un limbaj la obiect n mesajul dumneavoastr? Produsul/programul
dumneavoastr are un nume descriptiv i memorabil? Produsul/programul
dumneavoastr are un slogan descriptiv si memorabil? Limbaj etic
Mesajul dumneavoastr utilizeaz un limbaj pretenios i exagerat? Mesajul
dumneavoastr utilizeaz un limbaj mai puin onest i interpretabil? Mesajul
dumneavoastr utilizeaz un limbaj calomnios?
Cum ar putea oricare din aceste elemente verbale s capete o mai mare greutate?
Comunicarea non-verbal
Prezentarea mesajului dumneavoastr include un simbol? Un logo? Muzic? Limbaj
simbolic? Artefacte fizice simbolice? Vestimentaie simbolic? Persoane simbolice? O
mascota? Utilizarea simbolic a unei culori? Un cadru simbolic?
Tactici de comunicare
n aceast faz, vei crea elementele vizibile ale planului de comunicare. n mod expres
vei avea n vedere diferite instrumente n cadrul unei ierarhii de tactici-comunicare i
implicare personal, media organizaional, mass media de informare i mass media de
publicitate i promoional.
Ansamblul tacticilor de comunicare are n vedere diferitele opiuni ale dumneavoastr.
V vei axa n special pe 4 categorii de mijloace de comunicare -

(1) comunicare interpersonal i oportuniti de implicare personal, (2) mass media

organizaional care este prezentat i controlat de organizaie, (3) mass media de
informare i (4) mass media de publicitate i promoional. Toate aceste mijloace pot fi
utilizate de orice organizatie, ins nu fiecare mijloc este potivit pentru orice problema.
Ansamblul tacticilor canalelor de comunicare
incepei cu planificarea unor intrebari fundamentale. Apoi detaliati si solutionati
problemele planificate in masura in care este necesar. Eliminati orice probleme care nu
au tangenta cu necesitatile planificarii intocmite.
1. Comunicare si implicare interpersonala
2. Tactici pentru mass media organizationala
3. Tactici pentru mass media de informare
4. Tactici pentru mass media de publicitate si promotionala
1. Comunicare si implicare interpersonala
Ce tactici de comunicare interpersonala veti utiliza?
Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele?
Ce resurse vor necesita aceste tactici?
Intrebari detaliate
Implicare presonala
Implicare la nivel organiyational: viyitarea fabricii, coordonarea unui test supunerea la
probe a membrilor, program de voie , mostre, propunere de program, calatorii,
premiera.
Implicare la nivelul audientei: propaganda din usa in usa , demonstratii la domiciliu,
formularea unor solicitari. Schimb de informatii
Intruniri cu caracter educational: conventie, consiliu, convocare, sinod, intrunire
secreta, conferinta, seminar, simpoyion, colocviu, prezentare, probleme de afaceri
publice.
Demonstratie: miting, mars, demonstratie, pichet, boicot.
Cuvntare: sesiune de intrebari - raspunsuri, preyentare, discutie, lectura, lectura
realiyata de invitati, alocutiune, discurs improductiv, predica, consultare, deybatere,
alocutiuni ale mai multor vorbitori, forum, intrunire oraseneasca. Eveniment special
- Eveniment civic: targ, festival, carnaval, circ, parada, eveniment cu o anume
semnificatie.
- Eveniment sportiv: turneu, maraton, triatlon, eveniment cu participarea
spectatorilor, competitie, eveniment in aer liber.
- Intrecere: pe teme stiintifice, de aptitudini, frumusete, talent.
- Evenimente de vacanta: civic, cultural, religios.
- Eveniment cu orientare progresista: procesiune, suita, inaugurare,
descoperiri, eveniment important pentru desfasuratrea altor evenimente,

dedicatie, eveniment a carui desfasurare presupune o suita de mai

multe locatii.
Eveniment istoric: Ziua fondatorilor, aniversare, centenar, piesa de
teatru, ceremonie fastuoasa, caravana.
Eveniment social: dejun, dineu, receptie, petrecere/festivitate
organiyat in scopul preyentarii stimei si multumirii, banchet, picnic,
fetivitate de premiere, preyentare de moda, intrunire la un ceai.
Eveniment artistic: concert, concetr in mai multe orase, recital
piesa de teatru, festival de film, expozitie de arta, expozitie
fotografica.
Eveniment cu scopul colectarii de fonduri.

Tactici (canale) de comunicare

interna Intrebari de baza
Ce tactici ale mass mediei organizationala veti folosi?
Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele?
Ce resurse necesita aceste tactici?
Intrebari detaliate
Publicatii cu caracter general
Publicatii periodice: informari transmise regulat unor anumite grupuri de
persoane, publicatie de circulatie interna, buletine. Publicatii separate: brosuri, flutirasi,
pliante, pamflete, carticele, tratate, circulare. Comuncate de presa cu caracter intern,
republicate. Rapoarte: anuale, treimestriale. Metode utiliyate de utiliyator, metode
utiliyate de profesor.
Raport de cercetare
Corespondenta directa: scurta notificare oficiala, scrisoare de solicitare,
scrisoare marketing, ilustrata , invitatie, catalog.
Diverse mijloace media tiparite: postere, afise, buletine, cutie pentru sugestii,
mesaje agatate de manerul usii, carduri, cetificate, declaratie oficiala publica.
Mijloace audio-vizuale:
- Audio: telefon, transmiterea unui mesaj, inregistrarea unui mesaj,
apelarea unui numar cu 800/888, cu 900, banda inregistrata
demonstrativ, CD demonstrativ.
- Video: video care nu este inclus intr-o retea de emisie , video cu
circuit inchis/ intern, video-conferinta, teleconferinta.
- Media pe baza de computer, e-mail, stiri, web site, homepage, web
TV, web radio.

Ansamblul tacticilor pentru mass media de

informare Intrebari de baza
Ce tactici ale mass mediei de informare veti folosi?
Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi indeplineasca obiectivele?
Ce resurse necesita aceste tactici?
Actiuni detaliate
Materiale directe de informare: informarea asupra noutatilor, listartarea
evenimentelor, calendarul comunitatii, note asupra interviului, comunicate de presa,
material publicitar, actualitatea, comuncate de presa video, fotografii si explicatia
acestora, echipamente media.
Materiale indirecte de informare : consiliere media, memorandum pe baza
istoricului unei idei, scrisoare cu caracter interogativ
Materiale de opinie .'declaraie de poziie, raport oficial al guvernului,
declaraii pentru situaii deosebite, declaraie de sprijin, scrisoare ctre editor,
editorialul oaspetilor, articol care contine o opinie personala referitoare la diferite
probleme.
Oportunitatea tirilor interactiv:interviu, conferinta de pres, interviu in studio,
tur media prin satelit, conferinta editoriala.
Tactici pentru mass media de publicitate si promotionala
Intrebari de baza
Ce tactici pentru mass media de publicitate si promotionala veti
utiliza? Cum vor ajuta aceste tactici organizatia sa isi
indeplineasca obiectivele? Ce resurse necesita aceste tactici?
Actiuni detaliate
Mijloace pubicitare tiparite: pubicitate in reviste , publicitate indifetite
publicatii. Publicitate in ziare: preyentare cu caracter public, secret, personal secret.
Publicitate in ordine alfabetica. Reclame de dimensiuni reduse introduse in yiare daca
vrei sa cumperi sau sa vinyi ceva. Publicitate anexata la program. Mijloace publicitare
electronice: Televiyiunea: comercial, spot, cu caracter de informare in domeniul
comercial. Radio: comerciale, retea, radio, spot publicitar la radio. Televiyiunea prin
cablu: reclame, reclame difuyate cu viteza redusa. Mijloace publicitare prin computer:
e-zine, catalog electronic.
Mijloace publicitare in afara locuintei: postere in afara locuintei: semne publicitare,
vopsea, postere de dimensiuni mari, pictura murala. Postere sub forma circulara.
Pictura/forma cu o simbolistica particulara. Imagini video in afara domiciliului,
difuzate de imagini video pe perete. Publicitate in tranzit: pe autobuye, pe autoturisme,
in statii, pe acoperisuri, semne publicitare mobile. Publicitate aeriana, pe avioane,

agatata de avioane, scriere pe cer, scriere pe baloane. Obiecte promotionale:

vestimentatie, constume, accesorii birotice, accesorii la domiciliu.
Implicatii strategice ale tacticilor
Pentru fiecare tactica mentionata mai sus, raspundeti la urmatoarele intrebari:
Aceasta tactica va ajuta organiyatia sa interactioneye cu publicul corespunyator?
Cat de mare va fi impactul acestei tactici asupra categoriei principale de public?
Aceasta tactica va ajuta organiyatia sa inregistreye progrese in directia obiectivelor
referitoare la cunotin?
Dar n direcia obiectivelor referitoare la acceptabilitatea ?
Dar n direcia obiectivelor referitoare la aciune ?
Care este principalul avantaj al acestei tactici?
Ce avantaje ofer aceast tactic prin comparaie cu alte tatici ?
Aceast tactic prezint i dezavantaje ?
Aspecte privind implementarea
Care va fi costul implementrii acestei tactici?
Costul este justificat ?
Costul este practic, bazat pe resursele organizaiei ?
Ce perioad de timp va fi necesar pentru implementarea acestei tactici ?
Este aceast perioad de timp eficient, bazat pe resursele organizaiei ?
Ce nivel al aptitudinilor, echipamentului i experienei este necesar pentru
implementarea
acestei tactici ?
Acest nivel exist (este probat) n organizaii ?
Acest nivel poate fi obinut de organizaie prin utilizarea unor surse externe ?

CAPITOLUL V
STABILIREA
BUGETULUI

Succesul sau eecul planului dumneavoastr depinde foarte mult de ct de bine

este el acceptat de managementul organizaiei i de celelalte departamente ale
companiei. Cu ct mai muli directori de departamente ai inclus n ciclul planificrii,
cu att mai probabil va fi ca acetia s v sprijine n activitatea dumneavoastr i n
aprobarea planului dumneavoastr.

Planul dumneavoastr va trebui s includ rspunsurile la ntrebrile de baz

ale oricrei activiti de relaii publice :

1. Cine va rspunde de fiecare aciune a planului de campanie ?

2. Ce trebuie fcut pentru a ndeplini obiectivele i scopurile programului ?
3. Care este politica managerial a celorlalte departamente i a personalului din
conducerea companiei fa de departamentul de Relaii Publice ?

4. Ce tip de metode de msurare vei folosi pentru a arta ct de eficient este

activitatea de Relaii Publice ?
5. Cnd vor fi realizate fiecare din sarcinile ce trebuiesc ndeplinite ?
6. Unde se va desfura activitatea ? Vei apela la un departament de Relaii
Publice n cadrul organizaiei ? Vei lsa toat activitatea ce trebuie realizat n
seama unei organizaii specializate pe Relaii Publice ? Sau vei combina
activitatea din cadrul organizaiei cu cea din exterior (din cadrul firmei
specializate) ?
7. De ce organizaia dumneavoastr are nevoie de aceast activitate ? Este
aceasta o activitate de durat sau este ceva nou ?
8. Cum va fi dus la ndeplinire campania de PR ?
STABILIREA BUGETULUI
Bugetul este expresia general a planului dumneavoastr n termeni financiari. El
este un registru detaliat al variatelor activiti ce vor fi derulate n perioada planificat.
Pentru a nelege n totalitate ce ar trebui s includ bugetul anual, putei aproxima un
buget detaliat pentru fiecare dintre sarcinile notate n calendarul de activiti (tabelul de
mai jos) .

Bugetul detaliat pe o singur activitate de PR

Categoria de buget...............................................................................................................
Activitate de PR...................................................................................................................
Baza...............Pe luna @ $............................fiecare=$.............pe an
Pregtit de..................................................................................Data
Cheltuieli directe

Salarii (pre pe ora X ore / angajat )

Fotografii i returi
Lucrri de art
Filmri / Ajutoare Video
Servicii de reproducere
Printri
Monitorizarea presei
Cheltuieli pentru deplasri
Divertisment Taxe potale
Eantioane (nr. de produse X
cost) mpachetarea
eantioanelor Alte cheltuieli
TOTAL CHELTUIELI DIRECTE

Alocarea cheltuielilor de
regie Rechizite de birou
Spaiul biroului Telefoane
Utilitar
e
ntrein
ere
Deprecierea
echipamentului
capital Alte cheltuieli
TOTAL CHELTUIELI DE REGIE

TOTAL BUGETUL ACTIVITII

Odat ce ai completat formularele bugetului activitilor individuale, vei putea crea

formularele cu sumarul bugetului. nregistrai punctual n tabel toate cheltuielile directe
.

Formular sumar detaliat al bugetului activitii de PR

Cheltuieli directeActivitatea de Relaii Publice
>TOTAL
Publicitatea produsuluiPublicitate* salariai
>Publicitatea* companieiActiviti colectiveProiecte speciale
SalariiFotografiiLucrri de artFilmeAjutoare vizualeVideoServicii de reproducerePrintriMonitorizarea preseiCheltuieli
transportDivertismentTaxe potaleEantioane ale produsuluimpachetriAlte cheltuieliTOTAL CHELTUIELI DIRECTE

*publicitate are aici sensul de publicitate gratuit

publicity"

Dup ce ai nregistrat toate cheltuielile directe adugai i toate cheltuielile de regie -administrative- chirie, asigurri,
telefoane, etc. - necesare pentru a finana activitatea de PR ( ca n tabelul de mai jos).

Cheltuieli administrative
Cheltuieli directeActivitatea de Relaii Publice
>TOTAL
Publicitatea produsuluiPublicitate* salariai
*Publicitatea* companieiActiviti colectiveProiecte speciale
Aprovizionarea de birouSpaiul de birouTelefoaneFaxUtilitareA
ntreinereDepreciere capitalAlte cheltuieliTOTAL CHELTUIELI ADMINISTRATIVETOTAL
BUGET

170

CHELTUIELI DIRECTETOTAL

Formular sumar detaliat al bugetului activitii de PR

171

Formularul cu sumarul bugetului ar trebui s fie susinut de ct mai multe informaii

detaliate. Ar trebui s includei toate formularele activitii pentru sarcinile cunoscute i
trecute n calendarul evenimentelor programate pe perioada planificat. Cnd apar noi
probleme vei putea ori s cerei fonduri adiionale ori s amnai alte sarcini / activiti.

Dac folosii un sistem de plat pentru diferite departamente, stabilii un pre pentru
fiecare funcie a Relaiilor Publice i estimai cam cte proiecte vor fi pltite. Totalul
acestor pli v va da o estimare aproximativ a unui numerar de bani n plus care se va
aduga la bugetul iniial.

n situaia n care stabilii bugetul pentru o firm de relaii publice, ncercai, pe ct

posibil, s identificai componentele cheie ale bugetului n planul dumneavoastr.
Fiecare component major a proiectului prezentat n plan ar trebui inclus. Bugetul
dumneavoastr ar trebui s inclu numai cheltuielile legate de serviciile de relaii
publice. Dac clientul trebuie s suporte cheltuieli directe (cum ar fi cele legate de
mostrele produsului), acestea trebuie subliniate separat.
n tabelul de mai jos, v prezentm un model al structurii bugetului incluznd
elementele principale ale programului.

Timpul echipei *
Aproximai ct mai precis timpul necesar pentru elaborarea acestui program i selectai
o tax / or (15$, 25$, 35$, etc)

_______ore @$_________pe or

$________________

(Putei exclude beneficiile i ntreinerea biroului)

Cheltuieli din buzunar"

$___________________

______________________________________

$____________________

______________________________________

$____________________

______________________________________

$____________________

______________________________________

$____________________

172

______________________________________

$____________________

______________________________________ $_____________________
______________________________________ $_____________________
______________________________________ $_____________________
______________________________________ $_____________________
______________________________________ $_____________________
______________________________________ $_____________________
______________________________________ $_____________________
______________________________________ $_____________________
Subtotalul $___________________

Sum de rezerv (10 - 15 % din subtotal) + $______________________

$_________________

GRAND TOTAL

* NOT : n general, firmele de relaii publice obinuiesc s taxeze clientul funcie

de timpul consumat pe un proiect

Avnd aceast structur de buget , tot ce va trebui s facei este s includei itemi
relevani n programul dumneavoastr. De asemenea, putei rotunji sumele
estimative; nu v ingrijorai dac obinei sume precise. Atenie ns asupra totalului
final, pentru c acesta trebuie s fie corect.
Pentru a detalia cheltuielile de buzunar" dar i pentru a avea o privire de
ansamblu asupra detaliilor bugetului de campanie, prezentm mai jos o list de
verificare.

173

Lista

de

verificare

pentru

Personal:

stabilirea

bugetului

$ 0000

Salarii
0000
Fiecare angajat & nr de ore.
Beneficii (dac sunt pltite de departamente) 0000
Asisten- social, Sntate
Plan , beneficii = 30%+/Ocuparea spaiului:
0000
(dac este pltit de departamenete)
Chirie, Mobilier, Telefon Echipamente,
provizii

Taxele consultanilor/profesionitilor

$ 0000

Incluznd liberii profesioniti/ cei cu contract

Costuri directe ale programului

$ 0000

Cercetare
0000
Cri
Abonamente
Servicii internet
Alte mijloace de cercetare
Publicitate
0000
Scrisori, mape de pres
Multiplicare
Costuri pentru adrese mail
Distribuie Monitorizare
media
Baz de date video i foto 0000
Angajai
Procesare i compactare video Taxe
sortare materiale Printare
Reclam
0000
Taxe pentru design
Distribuie / producie
174

Costuri pentru timp/spaiu n media

175

Control media
0000
Design
Tiprirea publicaiilor
Distribuie
Cumprare spaiu publicitar
Media interactive
Site-uri web
Internet service provider
Inregistrare site Software

0000

Evenimente
0000
Promoii/bilete/ ecusoane
Locaie/nchiriere echipament
Catering/buturi
Costuri divertisment/ orator
Personal/securitate
Costuri legate de comunicare
Premii/cadouri
General: Distribuie/
Costuri legate de comunicare 0000
Costuri potale
Livrri comenzi
Fax
Xerox
Telefon (apeluri interurbane)
General: Cltorii& divertisment
0000
Bilete avion/transport public de
personae Fonduri rambursabile pentru
mncare
General:
Achiziionare
de
echipamente
Subtotal
$ 0000
Sum de rezerv
$ 0000
176

0000

ezerva reprezint 10-15% din subtotal

TOTAL
$00,000

177

Pentru a veni n sprijinul dumneavostr, v prezentm, mai jos i dou modele de calcul al costurilor apariiei n pres i la radio.( 1,2 )

MEDIA COST RADIO

Ziua

Intervale de difuzare Cost / 30%

PRO FM Bucureti
luni - vineri
8.00- 10.00
$
70
10.00 - 13.00
$
55
17.00 - 19.00
$
30
s-d
10.00 - 11.00
$
50
17.00 - 19.00
$
20
Cost PRO FM (conform rate-card)
15% discount
Subtotal 1

Ziua

Intervale de difuzare Cost / 30"

CONTACT Bucureti
luni - vineri
08.00- 10.00
$
68
10.00 - 12.00
$
62
14.00 - 17.00
$
30
17.00-20.00
$
15
s-d
10.00- 13.00
$
35
16.00 - 20.00
$
12
Cost Contact retea (conform rate-card)
Discount 15%
Subtotal 2
Subtotal I

Nr. spot

Cost

$
$
$
$
$
$
$
$

11
12

3
6
38

420.00
715.00
360.00
150.00
120.00
1.765.00
264.75
2.029.75

Nr. spot

Cost

$
$
$
$
$
$
$
$
$

13
12
12
3
6
55

Ziua

612.00
806.00
360.00
180.00
105.00
"2.00
2.135.00
320.25
1.814.75
5.422.55

3% local tax

192.58

Subtotal II

6.615.23

Agency commission 5%

321.13
222

Subtotal III

19% TVA

6,936.351
1,317.91

TOTAL COST CAMPANIE RADIO

178

$ 8,254.26]

Nr. spot

Cost

40

10

36

10

$
$

400.00
360.00

25

11

275.00

22

11

242.00

$
$

34

3
5

$
$

102.00
60.00

Cost 21 (conform rate-card)

1.439.00

Discount 15%
Subtotal 3

$
$

215.35
1.223.15

luni - vineri

s-d

Intervale de difuzare
Radio 21

Cost / 30"
Bucureti

08.00- 10.00
10.00- 12.00

$
$

14.00 - 17.00
17.00-20.00
11.00 - 14.00
16.00-21.00

Ziua

Intervale de difuzare

luni - vineri

s-d

10

Nr. spot

Cos
t

Radio Tota! 3tjcuresti

08.00- 12.00
$
30
12.00- 14.00
$
28

16
14

$
$

480.00
392.00

14.00 - 17.00

25

14

350.00

19.00-22.00

10

14

140.00

09.00 - 12.00
16.00- 19.00

$
$

22
10

4
8

$
$

88.00
80.00

19.00 - 22.00

64.00

78

$
$
$

1.594.00
239.10
1.354.90

Cost Total (conform rate-card)

Discount 15%
Subtotal 4

Cost / 30"

Media Cost
PRESA SCRIS

Publicaia

Format

Pagina

Culori

Total

Cost/ap.

apariii

Subtotal 1 Discount
5
%

Subtotal 2 local tax

Subtotal

O .0

Publicaii periodice - machete

Ghidul Rest. Nine o'clock
City Life
7 seri
BIZ

1/4 pag.
1/4 pag.
1/4 pag.
1/4 pag.

interior
interior
interior
interior

4c
4c
4c
4c

Total presa periodice

3
3
3
3

$
$
$
$

12

312
688
420
800

$
$
$
$

935
2.064
1.260
2.400

$ 2.220

6.659

1
1
1
1
1

$
$
$
$
$

1,800
2.168
1.518
924
450

$
$
$
$
$

1.800
2,168
1.518
924
450

6.860 $

5.860

15%%
15%
15%
15%

$
$
$
$

140.29
309.60
189.00
360.00

$
$
$
$

795.00 $ 23.85
1.754.40 $ 52.63
1.071.00 $
32.13
2.040.00 $
6.1.20

$
$
$
$

818.85
1.807.03
1.103.13
2.101.20

$ 998.89 $ 5.660.40

$ 169.81 $ 5.830.21

$
$
$
$
$

$
$
$
$
$

Reviews
Flaycoy
Elle
Avantaje
Bucharest Business Wee
Nine o'clock

Total presa reviews

1/3 pag.
1/4 pag.
1/4 pag.
1/2 pag.
300 cm2

interior
interior
interior
interior
interior

4c
4c
4c
4c
a/n

30%
40%
40%
15%
25%

SUBTOTAL PRESA
17
$ 9.080
$ 13.519
Machetare + Filme tipografice / costurile vor fi stabilite in funcie de complexitatea machetelor
$

10,562.39

Subtotal I
$

528.12

Comision agenie 5%
$ 11,090.51

179

540.00
867.10
607.20
138.60
112.50

$
$
$
$
$

1.260.00
1.300.65
910.80
785.40
337.50

$ 2.265.40 $ 4.594.35
$ 3.264.29

37.80
39.02
27.32
23.56
10.13

$
$
$
$
$

1,297.80
1,339.67
938.12
808.96
347.63

$ 137.83 $ 4.732.18

10.254.75 $ 307.64 $ 10,562.39

Subtotal II
$ 2,107.20

TVA 19%_______________________

TOTAL CAMPANIE PRESA

$ 13,197.71

180

CAPITOLUL 6 . EVALUAREA
Conceptul evaluare se refer la orice fel de cercetare menit s determine eficiena
relativ a unui program, strategie sau activitate de relaii publice, prin msurarea produselor
i / sau rezultatelor respectivului program fa de un set predeterminat de obiective.
Interesul pentru evaluarea relaiilor publice a crescut n ultimii ani, din dou motive :
a. Domeniul relaiilor publice s-a dezvoltat ca dimensiuni i a devenit mai
sofisticat
b. Practicienilor li se cere -tot mai mult - s prezinte rezultatele muncii lor.
Dup Joel A. Strasser 2 msurarea rezultatelor campaniei de relaii publice...este, cel
mult, o tiina inexact. Dei ar prea c relaiile publice nu pot fi msurate n timp ce
publicitatea poate fi, exist metode de a dovedi ca obinei rezultatele pentru care
investii".
Cutlip i colaboratorii spun, la rndul lor, c nici o topic nu domin practica aa cum o
face evaluarea programului - ultima etap a procesului. Din pcate, aplicarea unor msuri
sistematice i efective n procesul de evaluare nu reprezint un interes deosebit pentru
practicieni. Chester K. Lasell ... spunea aa : Clciul lui Ahile al celor mai multe
operaiuni de relaii publice l reprezint un feed-back slab al rezultatelor pentru
management". Exist totui semne ncurajatoare care arat c atenia acordat cercetrii
n vederea evalurii ncepe s ocupe un loc ct mai central n cadrul procesului".
Atunci cnd se preocup de evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice,
practicienii trebuie s-i pun urmtoarele ntrebri :

1. campania pe care o iniiem are vreun efect, adic deplaseaz acul n direcia bun ?"
sau nu ? Dac da, cum putem pune n eviden acest fapt ?
2. activitile de comunicare pe care le derulm schimb ceea ce tiu oamenii, ceea ce
gndesc, ceea ce simt i - foarte important - modul lor de aciune ? Dac da, cum
putem releva acest lucru ?
3. Ce impact au activitile de relaii publice, comunicare de marketing i de reclam
asupra schimbrii gradului de :
Contientizare ?
nelegere ?
Reinere (memorare) ?
Atitudine ?
Comportament ?
Dup S.M. Cutlip (i colaboratorii) exist trei niveluri pentru evaluarea programelor de
relaii publice: nivelul pregtirii planului, nivelul aplicrii acesteia i,

** ibidem , The process: Evaluating the Program - The Fourth Step , 6 th edition

2Strasser, A. Joel , APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Tehnology Section
181

foarte important, nivelul impactului asupra intelor comunicrii (vezi tabelul de mai
jos).

Niveluri i criterii n Evaluarea Programelor de Relaii publice

Schimbare social sau cultural
Scop atins sau problem rezolvat
Nr. celor care repet comportamentul
________dorit_______________
Nr. celor care se comport in modul dorit Nr.
celor care i-au schimbat atitudinile Nr. celor
care i-au schimbat opiniile
Nr. persoanelor care nva coninutul
mesajului creterea cunoaterii, notorietii,
nelegerii
Cititul, vizualizarea, ascultarea, publicul spectator
Nr. persoanelor care primesc mesajul - atingere, circulaie
Nr. mesajelor din media - acoperire
Nr. mesajelor trimise - distribuirea
Calitatea prezentrii mesajului - stil, format, mpachetare

Adecvarea background-ului informaional - inteligen, cercetare

Compatibilitatea dintre coninutul mesajului i organizaie
182

Principii de baz n activitatea de evaluare

183

a. nainte de a ncepe aciuni de relaii publice, stabilii obiective clare,

operaionale, pentru program i produsele dorite, asigurnd astfel o baz pentru
msurarea rezultatelor. Obiectivele relaiilor publice vor fi legate direct de
obiectivele generale ale programului comercial.
b. Facei diferena ntre produsele de relaii publice ce trebuie msurate pe termen
scurt i de suprafa (de exemplu gradul de acoperire prin pres sau de expunere
a unui anumit mesaj ) i cele care sunt pe termen lung i pot avea un impact mai
mare. (de exemplu determinarea gradului de contientizare i atitudine ce au
fost modificate de program i, posibil, noile modele comportamentale adoptate)
c. Msurarea coninutului mass-media (chiar dac are o mare valoare - este doar
un prim pas n procesul de evaluare a relaiilor publice). Aceasta :

poate msura expunerea posibil la mesajele de relaii publice i

acoperirea de ctre pres a unui eveniment ;

nu poate s msoare, singur, dac publicul int a vzut , n

realitate mesajele i dac a reacionat, n vreun fel, la ele;
d. n prezent nu exist instrument, sau tehnic, unice, simple, atotcuprinztoare pe
care v putei baza pentru a evalua eficiena relaiilor publice. De obicei se
folosete o combinaie de tehnici de msurare diferite cum sunt :
Analiza coninutului mass-media (evaluare de imagine indus ); cnd
optai pentru cuantificarea imaginii reflectate de massmedia (analiza
sau evaluarea de imagine) inei cont de faptul c ai evaluat doar
imaginea indus de media i nu reprezentrile publicului. Or, nu
mass-media cumpr produsele i serviciile dumneavoastr, ci
publicul consumator.
Analiza spaiului cibernetic ;
Msurarea eficienei unui trg sau aciuni comerciale ;
Sondaje;
Grupuri de focalizare (tehnic de explorare n care un grup de 8 pn
la 12 persoane - sub controlul unui monitor experimentat -este
ncurajat s dezbat liber probleme, sentimente, frustrri legate de
subiectul pus n discuie. Sunt ideale pentru gsirea de soluii,
formularea de idei i testarea conceptelor);
Proiectri experimentale i cvasi-experimentale;
Studii etnografice ce se bazeaz pe tehnici de observaie, participare
i / sau jucarea rolului
e. Fii prudeni n ncercrile de a compara cu precizie eficiena relaiilor publice
cu eficiena publicitii (cele dou forme de comunicare sunt complet diferite;
amplasarea mesajelor publicitare poate fi controlat; amplasarea mesajelor de
relaii publice nu poate fi controlat). n acest sens Joel A. Strasser scrie :
Publicitatea este mai uor de msurat, deoarece tiind unde apare i
monitoriznd vnzrile, publicaiile ofer un bun indicator asupra folosirii
banilor n spaiul publicitar cumprat. Spaiul alocat articolelor i meniunilor
dumneavoastr de relaii publice nu se cumpr(apariia sau non-apariia n

Strasser, A. Joel , APR, Fellow PRSA, Chairman Founding, PRSA, Technology Section

pres depinznd, ntr-o foarte mare msur, de gradul de ingeniozitate al PR-ului i

calitatea materialelor furnizate de acesta -n.n). Astfel, relaiile publice sunt mai
ieftine".
f. Eficiena relaiilor publice poate fi msurat cel mai bine dac se identific n
mod clar i se neleg dinainte mesajele principale ale unei organizaii,
grupurile-cheie de audien-int i canalele de comunicare.
g. Procesul de evaluare a relaiilor publice nu trebuie efectuat izolat, cu accent
numai pe componentele relaiilor publice ci relaionat cu scopurile comerciale
generale, cu obiectivele, strategiile i tacticile organizaiei ca ntreg.

Componente principale ale evalurii PR

Pentru ca o evaluare a relaiilor publice s fie credibil, trebuie luate n
considerare patru componente principale :

1.
2.
3.
4.

Stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile.

Msurarea produselor relaiilor publice
Msurarea rezultatelor relaiilor publice
Msurarea rezultatelor n domeniul afacerilor i / sau organizrii.

1. Stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile.

Nu se poate msura eficient ceva dac nu se stabilete mai nti, cu precizie,
ce reprezint acel ceva ce trebuie msurat; de aceea, obiectivele trebuie
operaionalizate i decelate de cele publicitare, de marketing i de reclame;
de exemplu, PR-ul se concentreaz pe eforturi de publicitate gratuit,
distribuirea materialelor informaionale, organizarea de aciuni speciale sau
expoziii;comunicarea de marketing se focalizeaz pe : activiti
promoionale la punctele de vnzare, programe de eliberare de cupoane,
concursuri speciale, activiti de lansare; reclamele se materializeaz n :
mesaje tiprite i difuzate prin plat, spoturi comerciale prin spaiul
cibernetic etc.
Este bine ca n loc s se msoare eficiena relaiilor publice ca ntreg, s se
msoare eficiena activitilor individuale sau particulare de relaii publice
cum ar fi:
msurarea eficienei eforturilor specifice de publicitate ;
msurarea unui anumit program de relaii publice pentru
comuniti ;
msurarea activitii de lobby a unei firme, a unui guvern, etc., a
programului purttorului de cuvnt .a.m.d

2. Msurarea produselor relaiilor publice

Produsele sunt rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui anumit program de
activiti de relaii publice. Produsele reprezint ceea ce se vede imediat cu ochiul liber.
Produsele msoar ct de bine se prezint organizaia n faa altora, gradul de atenie sau
expunere acordat organizaiei. Produse pot fi :
numrul de relatri, articole sau plasri" ce apar n mass-media ;
numrul total de impresionri" - adic numrul celor care ar fi putut avea ocazia
de a fi expui la relatri :
evaluarea coninutului general a ceea ce a aprut (imaginea indus);
crile albe;
angajamentele verbale ;
de cte ori este citat purttorul de cuvnt ;
amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numr cuantificabil de
subiecte
Produse mai pot fi :

o aciune specific (evaluarea acesteia);

o campanie prin pota direct;
numrul de persoane participante la o activitate dat;
cum se comport directorul la o conferin de pres;
apariia sau coninutul unei brouri etc.
n fiecare caz se pot evalua att cantitatea ct i calitatea produselor.

3. Msurarea rezultatelor relaiilor publice

Este considerat drept cea mai important evaluare n PR. Ea este tipul de evaluare care
stabilete :
dac grupurile de audien - int au primit mesajele ce le-au fost adresate;
dac le-au acordat atenie;
dac le-au reinut ntr-un fel sau altul;
Concomitent acest tip de evaluare msoar dac materialele i mesajele comunicate au
condus - n vreun fel - la modificri de opinie, atitudine i / sau comportament la acea parte
a audienei creia i-au fost adresate.
Este o evaluare dificil i costisitoare pentru c tehnicile de evaluare includ :
anchetele cantitative (direct, prin telefon, prin pot, prin fax, prin e-mail, prin
Internet, n magazine, n staii de tramvai, n tren, etc.)
analize cantitative de atitudine a unor grupuri-audien int (studii de ante i posttestare)
studii etnografice (se bazeaz pe tehnici de observare, participare, etc) ;
proiecte de cercetare experimentale i cvasi-experimentale ;
studii multidisciplinare care se bazeaz pe aplicaii statistice multiple.

4.

Msurarea rezultatelor n domeniul afacerilor i / sau organizrii.

Acest tip de evaluare solicit, n mod imperativ, relaionarea realizrilor din domeniul PR
cu scopurile, obiectivele i misiunile organizaiei. Aceasta presupune relaionarea
rezultatelor relaiilor publice cu acelea din domeniile :
afacerilor i /sau organizrii ;
penetrarea crescnd a pieelor;
vnzrile;
sporirea profitului organizaiei.
Pentru aceasta este necesar s realizai / obinei :
o delimitare clar ntre ceea ce ncearc s realizeze programul de relaii publice i
ceea ce dorete s obin organizaia ca ntreg ;
o bun nelegere a modului n care i a cauzei pentru care se presupune c cele
dou procese lucreaz mpreun.
Majoritatea organizaiilor comerciale, precum i multe alte grupuri i asociaii nonprofit,
consider n prezent c obiectivele relaiilor publice nu au valoare dac nu continu /
urmresc obiectivele programului comercial total. De aceea este foarte important s fie
integrate programele i obiectivele de relaii publice n planul general comercial / de
marketing .

STANDARDE PENTRU MSURAREA PRODUSELOR RELAIILOR PUBLICE

Cele mai frecvente instrumente utilizate pentru msurarea impactului relaiilor publice sunt
:
1. Analiza coninutului mass-media ;
2. Analiza spaiului cibernetic;
3. Msurarea expoziiilor i aciunilor comerciale;
4. Sondaje de opinie.
1.Analiza coninutului mass-media
Reprezint procesul de studiere i urmrire a ceea ce s-a scris i transmis prin radioTV, transformnd materialul calitativ ntr-o form cantitativ, printr-o abordare
numrabil ce implic codificarea i clasificarea mesajelor speciale. Procesul se
numete :
a. n SUA - msurarea mass-media i / sau urmrirea publicitii"
b. n Anglia - evaluarea mass-media"
c. n Germania - rezonana mass-media"

Funcia principal a procesului este aceea de a stabili dac mesajele cheie ,

conceptele i temele ce intereseaz organizaia au un oarecare grad de expunere ca
urmare a efortului de relaii publice.
Analiza coninutului mass-media trebuie s ia n considerare urmtoarele variabile :
1. variabilele vectorului mass-media cum sunt cele referitoare la publicare sau
transmisiuni radio- TV :
frecvena apariiei
acoperirea geografic (piee din regiuni, state, orae n care a aprut articolul)
2. Variabile de plasare sau articol ce constituie tire, cum ar fi :
sursa tirii - comunicat de pres, conferin de pres, aciune special, dac
mass-media a iniiat singur tirea ;
forma sau tipul tirii (tire, articol de fond, editorial, scrisoare pentru editor etc.)
gradul de expunere (mrimea coloanei sau numrul de paragrafe ale tirii
tiprite );
numrul de secunde sau minute de emisie radio - TV.
3. Variabila audien sau destinatari". Atenia se concentreaz pe :
Numrul total de plasri, impresionri n mass-media i / sau tirajul sau
audiena total potenial la care se ajunge cu informaia (numrul de cititori);
n practic, cercettorii in cont i de numrul de persoane care ar putea fi
expuse la acest vector, deoarece publicaia a trecut din mn n mn pe la
diverse persoane.
4. Variabile de subiect sau tem cum ar fi :
Cine a fost menionat i n ce context ?
Ct de cunoscute sunt organizaiile prezentate n articol ?
Ct de cunoscui sunt competitorii prezentai n articol (companii citate n titlu,
cuprins sau n ambele) ?
Cine a fost citat i ct de des ?
Ce greutate a avut o organizaie n comparaie cu oamenii si ?
Ce probleme i ce mesaje au fost acoperite i n ce msur ?
Cum au fost plasate diferite persoane sau grupuri - ca lideri, adepi sau n alt
mod .
5. Variabile de judecat sau subiective
Tonul unui subiect - pozitiv, negativ, neutru.
6. Echivalena reclamei
Ct ar fi costat o reclam ce ocupa aceeai poziie i acelai spaiu editorial ?
7. Imaginea indus prin limbaj sau metalimbaj (vezi evaluarea de imagine)
2.

Analiza spaiului cibernetic;

Analiza posturilor din reea a devenit o component a evalurii PR;

 Unele variabile ce ncep s fie luate n calcul se refer la examinarea

vrfurilor", respectiv :
o examinarea cererilor pentru o pagin de vizitatori pe Internet; o analiza i
urmrirea unui domeniu informaional; o evaluarea numrului de bytes care
au fost transferai;
o analiza timpului petrecut pe pagin s.a.

3.

Msurarea expoziiilor i aciunilor comerciale

evaluarea audienei totale;

evaluarea tipului de participani;
evaluarea numrului de interviuri luate cu ocazia evenimentului;
evaluarea numrului de materiale promoionale distribuite;
eficiena participrii presei (prin analiza coninutului articolelor rezultate ).

5. Sondaje de opinie

Au ca scop msurarea mai mult a rezultatelor dect a produselor relaiilor

publice;

Stabilesc dac grupurile int au fost ntr-adevr expuse unor mesaje, teme sau
concepte;
Apreciaz eficiena total a unei prezentri date, a unui efort promoional.
STANDARDE PENTRU MSURAREA REZULTATELOR PR
Tehnici :

Analize (de toate tipurile);

Grupuri de focalizare;
Sondaje ante i post-eveniment;
Studii etnografice(bazate pe observaie, participare i / sau tehnici de jucare a
rolului);

Proiectri de cercetri experimentale i cvasi-experimentale.

Exist 4 tipuri diferite de msurare:
a. Msurarea gradului de contientizare i nelegere (urmresc s stabileasc dac
au aprut modificri n gradul de contientizare i nelegere al audienei int).
Se execut prin:
grupuri de focalizare;
interviuri fa n fa;
sondaje de stabilire a popularitii;

 sondaje prin telefon, pot, fax, e-mail;

sondaje n magazine.
b. Msurarea gradului de amintire i reinere
Nu sunt efectuate frecvent de PR-iti ; se execut prin:
sondaje prin telefon;
interviuri fa n fa;
prin pot electronic i fax;
n magazine.
c. Msurarea atitudinii i a preferinelor
Constituie activiti deosebit de importante;
Cercetarea atitudinii este diferit de cercetarea opiniilor . Cercetarea
opiniilor msoar ceea ce spun oamenii ;
cercetarea atitudinii msoar ceea ce tiu i gndesc, ceea ce simt, ct de nclinai sunt
s acioneze. Concomitent, ea evalueaz : f dispoziia mental sau cognitiv; emoiile;
f tendinele motivaionale sau ndemnurile.
Pentru aceasta se folosesc urmtoarele tehnici :
S interviuri cu grupuri speciale de audien int (din mass-media, managerii
comerciali, academicienii, analitii, medicii, oamenii de tiin, oficiali
guvernamentali, organizaii civice, culturale i de servicii); f grupuri de focalizare; f
analize calitative i cantitative; f mese rotunde.
Pentru testarea preferinelor se realizeaz confruntarea audienei cu produsele relaiilor
publice (un articol, o carte alb, o brour, participarea la un eveniment etc. ).

d. Msurarea comportamentului

Reprezint acel tip ce cercetare ce se bazeaz pe instrumentele i tehnicile folosite de

antropologii culturali i sociologi, pentru a realiza o mai bun nelegere a modului n care
funcioneaz indivizii i grupurile n mediul lor natural . De obicei, acest tip de cercetare
este ntreprins de o echip de cercettori impariali i experimentai, care plonjeaz" n
rutina zilnic a unei comuniti utiliznd o combinaie de tehnici de observare, participare i
jucarea rolului, n efortul de a ncerca s evalueze ceea ce se ntmpl dintr-o perspectiv
cultural sau social.

STUDII DE CAZ
Studiu de caz nr. 1:
Campania de Relaii Publice pentru Programul Bncii Mondiale cu privire la
combaterea polurii n Slovenia (1996-1997)

Dejan Vercic, compania Pristop din Slovenia

Introducere:

Poluarea aerului reprezint una dintre problemele eseniale de mediu din rile aflate
n tranziie, n Slovenia, ar independent din Europa Central cu o populaie de 2 milioane
de locuitori i o suprafa de 20.296 km , energia utilizat pentru nclzirea cldirilor, a
apartamentelor i a caselor reprezint o treime din consumul total de energie i duce la
aceeai proporie de poluare a aerului cu dioxid de sulf i fum.
Guvernul Sloveniei a lansat Fondul de Dezvoltare a Mediului (Fondul Eco) din
cadrul Ministerului Mediului. Acest fond avea rolul de a acorda mprumuturi pentru
realizarea conversiei gazului. De asemenea, Banca Mondial a finanat Proiectul de
Combatere a Polurii Aerului din Slovenia. Prin intermediul proiectului, Fondul Eco a
acordat mprumuturi cu dobnzi sczute gospodriilor pentru procurarea unor sisteme de
nclzire neprimejdioase pentru mediu, n perioada iunie 1995-mai 1996 au fost acordate
117 mprumuturi.
n 1996 Uniunea European prin Programul Phare a lansat o ofert public ce viza
cutarea de propuneri pentru o faz pilot a Programului Bncii Mondiale de Combatere a
Polurii Aerului. Acest program urma s evalueze i s mbunteasc management-ul
Fondului Eco, s creeze i s lanseze o larg campanie de comunicare public, s asigure
cursuri de operare PC i, de asemenea, s achiziioneze computere i aplicaii hardware i
software pentru personalul Fondului Eco. O companie sloven de consultan n relaii
publice a ctigat acesta ofert.
Acest studiu de caz descrie modul n care compania Pristop, care a fost rspunztore
pentru crearea i implementarea campaniei de comunicare public, a crescut de zece ori
numrul de mprumuturi. Campania a nceput n mai 1996 i, la finalul ei, 1896 de
gospodrii slovene au achiziionat sisteme de nclzire care nu afectau mediul.
Scopul studiului de caz artat aici este de a arta modul n care cercetarea temeinic
i execuia planificat se pot desfura eficient n ciuda constrngerilor financiare i a
timpului impus de alte ri.

Problema;
Slovenia are o populaie de 2 milioane de locuitori i o suprafa de 20.296 km . Este
situat n Europa Central, ntre Austria, Croaia, Ungaria i Italia. Din capital (Ljubljana)
se poate ajunge n dou ore de mers cu maina n Veneia (Italia) sau Viena (Austria).
Slovenia i-a ctigat independena fa de Iugoslavia pe 25 iunie 1991. De atunci, ara a
suferit o serie de schimbri: monetare (de la dinarul iugoslav la dolarul sloven), politice (de
la un sistemul partidului unic la sistemul multipartidist), economice (de la economia
socialist la economia de pia), sociale (de la o societate nchis la una deschis). Alte
schimbri au fost reprezentate de procesul de privatizare, de cel de retrocedare a
proprietilor naionalizate n perioada socialist, precum i de internaionalizarea
economiei i lansarea pe piaa european i mondial.
Poluarea aerului (datorat sistemelor neadecvate de nclzire a locuinelor) reprezint
una dintre cele mai grave probleme de care se lovesc rile aflate n tranziie, inclusiv
Slovenia. Aezrile urbane din aceast ar sunt situate n zone unde apar probleme
climatice n sezonul cald.
Dei au fost fcute eforturi pentru a reduce gradul de poluare a aerului, mai exist
nc unele probleme. Eforturile anterioare s-au orientat n principal ctre reducerea gazelor
poluante aprute din cauza sistemelor de nclzire.
ncepnd din 1995, n Slovenia a fost lansat Programul de Reducere a Polurii
Aerului, campanie finanat de Banca Mondial i Comisia European (prin programul
Phare).
Scopul acestui studiu de caz este acela de a arta felul n care o campanie de relaii
publice eficient poate avea rezultate spectaculoase n ciuda constrngerilor financiare i
temporale. Constrngeri de acest fel apar foarte des n campaniile de relaii publice, mai
ales atunci cnd companiile responsabile de gestionarea acestor campanii sunt alese prin
oferte publice, situaie n care coordonate ca timp, resurse, sarcin sunt pre-definite.

De asemenea, mediul social i economic joac un rol important n realizarea

campaniilor de relaii publice. Campaniile de acest gen au drept scop valori general

acceptate - curarea aerului, n acest caz. Dei toat lumea accept faptul c acestea sunt
necesare, ntrebarea este cine pltete pentru ele.
Principiul conform cruia "cel care polueaz pltete", general acceptat n problemele
legate de mediu, este greu de aplicat n cazul n care cel care polueaz provine din ptura de
jos a societii, n acest caz, publicul int este reprezentat de pensionari, categorie care n
rile aflate n tranziie se afl ntr-o situaie financiar precar. Totui, cercetrile au
demonstrat faptul c urmaii aveau posibilitatea de a plti pentru confortul prinilor
pensionai. Tema campaniei a fost reprezentat de sublinierea necesitii de achiziionare a
unor sisteme de nclzire noi.

Contextul:

Guvernul Sloveniei a creat Fondul Eco pentru acordarea de mprumuturi destinate

achiziionrii unor sisteme de nclzire nepoluante. Acest fond reprezenta doar instituia
care administra acordarea creditelor, fondurile propriu-zise fiind acordate de un grup bancar
condus de Nova Kreditna Banka Maribor.
Un consoriu sloven de consultan n relaii publice (1TEO, Prislop, Sistemi Shift i
E-Net) a preluat crearea campaniei de relaii publice. Acest consoriu a numit un consiliu ce
a colaborat pe durata a 13 ntlniri. Valoarea total a proiectului s-a ridicat la 400.000 ECU
(456.000 $), din care 154.800 ECU (176.500 $) au fost destinai campaniei de relaii
publice.
Campania a nceput n mai 1996. Faza de concepere a planului urma s dureze o
lun, pentru implementare au fost alocate 11 luni, iar faza final nu trebuia s depeasc o
lun.

Obiective:

Documentarea iniial pentru campania de relaii publice s-a desfurat n lunile mai
i iunie ale anului 1996. Au fost folosite att metode formale, ct i metode informale.

Ultimele au constat n interviuri cu Departamentul de Management i personalul Fondului

Eco i cu civa membri ai publicului-int. Documentarea formal a constat n stabilirea
unui eantion reprezentativ de 1163 de gospodrii (din numrul total de 645.000 de
gospodrii din Slovenia). Interviurile au avut loc n perioada 20-28 iunie 1996. Rezultatele
au artat faptul c jumtate din populaie putea fi considerat drept public-int (doritor s
achiziioneze un sistem de nclzire nou).
Din cercetare s-au stabilit caracteristicile publicului int: "r persoane mai n vrst "
aparin mediului urban V lucreaz la stat sau pentru o companie public r au un venit de
familie mediu sau sczut r sunt mai receptivi la campania de relaii publice pe msur ce
nivelul cultural crete. De asemenea, interviurile au artat faptul c un grup aparte interesat
de schimbarea sistemelor de nclzire l reprezentau pensionarii. S-a descoperit faptul c
urmaii acestora erau pregtii si ajute din punct de vedere financiar pentru a trece la noul
mod de nclzire, mai avantajos ca precedentul.
In urma documentrii au fost stabilite urmtoarele scopuri ale campaniei:

> de a crete capacitile de comunicare ale persoanelor angajate la Fondul Eco

> de a crete interesul publicului-int fa de programul de mprumut
>

de

a influena publicul int n a cere mprumuturi pentru schimbarea

sistemelor de nclzire Patru grupuri de

audien au fost identificate:
r publicul int care trebuia persuadat s cear mprumuturi
> instituiile implicate direct n programul de mprumut care puteau contribui la
succesul acestuia - bani, angajatori, distribuitorii de gaz natural
x asociaii profesionale din domeniul energetic
r- publicul politic (Parlamentul, Guvernul, Ministerul Mediului, organizaiile de
protecie a mediului).

Tactici i tehnici strategice;

Planul tactic a constat n folosirea a opt tipuri de strategii comunicaionale:
> lansarea evenimentului: "Ziua Porilor Deschise"

> pregtirea personalului de la Fondul Eco r

publicitatea

> talk-show-uri live transmise prin radio

> comunicare eficient cu presa r
brouri
'r apeluri gratuite pentru linia telefonic proprie
> discuii, seminarii naionale cu privire la problema mediului.

Lansarea: "Ziua Porilor Deschise". Campania de relaii publice a fost lansat printro recepie a "Zilei Porilor Deschise" n mai 1996. A avut loc ntlnirea dintre
Departamentul de Management i personalul Fondului Eco i reprezentanii comunitii
locale, managerii companiilor energetice importante, directorii de bnci i jurnaliti. Scopul
acestor ntlniri a fost un briefing de pres pe tema proiectului i a scopurilor sale.

Pregtirea personalului: Dup documentare i faza iniial de planificare a

proiectului, campania de relaii publice a debutat cu pregtirea Departamentului de
Management i a personalului de la Fondul Eco pentru rolul de comunicatori n legtur cu
programul de mprumuturi. Aceasta a constat n pregtirea pentru o scurt declaraie
public (30 de secunde), o declaraie deschis fr limit de timp, un interviu cu un jurnalist
i pentru participarea la o emisiune televizat (septembrie 1996). A fost elaborat, ca rezultat
al acestei perioade de antrenament, un manual" cu posibile ntrebri i rspunsurile lor.
Pregtirea a fost urmat de seminarii pe urmtoarele teme: " Bazele managementului
comunicrii i al relaiilor publice", " De la comunicarea interpersonal la cea
organizaional" i "Relaii Publice" (octombrie 1996). Ca rezultat al acestor seminarii, au
fost pregtite documente pentru interiorul organizaiei cu urmtoarele titluri: "Definirea
problemelor de comunicare n Programul de Reducere a Polurii", "Analiza publicului
caracteristic Fondului Eco", "Definirea scopurilor comunicrii", "Publicurile-int ale
Fondului Eco", "Definirea intelor comunicrii pentru fiecare categorie de public n parte",

"Arii de comunicare", "Modelul de comunicare pentru implementare strategic",

"Planificarea activitilor", "Prezentarea schematic a programului de relaii publice",
"Planul relaiilor cu mass-media".
Publicitate: Echipa de creaie a fost format din: directorul campaniei, copywriterul, designer-ul, directorul spoturilor TV i expertul n planificarea comunicrii media.
Acetia au creat un plan eficient pentru campania mass-media. Partea de creaie a luat
sfrit in iulie 1996, iar materialele rezultate au fost prezentate directorilor Fondului Eco.
Mapa de prezentare pentru directori cuprindea: sugestii pentru sloganul principal, textul,
printul, scenariul pentru spotul TV i reclama radio. Partea creativ a fost aprobat de
managementul Fondului Eco. Spoturile TV, cu durata de 16 secunde, au fost difuzate pe
cele dou posturi TV principale din Slovenia, unul public (TV Slovenija) i unul privat
(POP TV). Difuzarea a avut loc n dou perioade: n septembrie 1996 i n martie 1997.
Primele rate de audiene arat c spotul a fost vizionat de 70% din populaia Sloveniei.
Textul era scurt i simplu. Dup ce era numit sponsorul (Fondul de Dezvoltare a Mediului
din Republica Slovenia), nceputul spotului era colorat n alb-negru, artnd o fat tnr
alergnd spre un balansoar, timp n care fundalul se colora treptat n verde: Nu crezi c
cheltuieti prea muli bani polund mediul? Schimb-i sursa de Energie! Profit de
mprumuturile avantajoase pentru achiziionarea sistemelor de nclzire nepoluante pentru
mediu.
Spoturile radio au fost distribuite ctre nou posturi de radio naionale i locale
(martie 1997): Radio Brezice, Radio Celje, Radio Durr Radio Glas Ljubljane, Radio
Maribor MMI, Radio Ognjisce, Radio Triglav and Val 202. Printuri au fost publicate n
septembrie 1996 i martie 1997 n zece publicaii periodice naionale i locale (zilnice,
sptmnale i lunare): Delo, Dnevnik, Dolenjski list, gorenjski glas, Ljubljana, Novi
tednik, Ptujski tednik, Slovenske novice, Vecer i Zasavc. Printurile ocupau un sfert de
pagin i, la fel ca spoturile T V, indicau Fondul Eco i bncile care acordau mprumuturi
Textul era urmtorul: Nu crezi c cheltuieti prea muli bani polund mediul? Peisajele
cenuii i lipsite de vi devin tot mai prezente n viaa noastr, deoarece multe gospodrii
slovene i asigur nclzirea folosind substane care distrug mediul Dar toate acestea pot

face parte n curnd din trecutul tu ntunecat. Folosete mprumuturile avantajoase pentru
procurarea unor sisteme de nclzire nepoluante si confortabile! Fondul de Dezvoltare a
Mediului din Republica Slovenia ofer mprumuturi persoanelor care locuiesc n zone
poluate i care doresc s foloseasc sisteme de nclzire nepoluante. Pentru a reduce
poluarea i, n acelai timp, pentru a asigura o nclzire mai confortabil, v recomandm
achiziionarea unui sistem de nclzire bazat pe substane care nu distrug mediul. Pentru a
instala acest sistem, v punem la dispoziie programul nostru de mprumuturi. Alege
confortul pur. mprumuturile pot fi obinute prin urmtoarele bnci: Nova kreditna banka
Maribor; LB Domzale, Dolenjska banka, Celjska banka, LB Koroska banka i Gorenjska
banka. Pentru informaii, contactai: Fondul de Dezvoltare a Mediului din Slovenia Telefon:
(061) J 7633 44 Motto-ul campaniei: Schimb sursa de energie. Logo: Fondul de
Dezvoltare a Mediului din Republica Slovenia.

Talk-Show-uri radio live: Scopul acestora a fost de a informa populaia asupra

mprumuturilor, despre modul de obinere a lor i, de asemenea, de a invita publicurile int
s se alture discuiilor despre programul de mprumuturi i despre problemele legate de
mediu n general. Au fost organizate astfel 21 de programe radio live (din septembrie 1996
pn n iunie 1997) la urmtoarele posturi de radio naionale i locale: Radio Studio D,
Radio Triglav, Radio Ptuj, Radio Brezice, Radio Tribovlje, TV Impulz, Radio Kranj, Radio
Glas Ljubljane, Radio Celje, Radio Dur, Koroski Radio, radio Maxi, Radio Sora, Radio
Univox, Radio Trbovlje, Radio Cerkno, Notranski radio, Radio Morje, Radio Koper i
Radio Izola.

Relaiile cu mass-media: Au fost publicate 27 de articole n presa naionala i 35 n

cea local. Materiale de background, comunicate de pres, tiri de pres i articole au fost
pregtite pentru publicare.

Brouri: Pentru a informa populaia asupra programului de mprumuturi, au fost

alctuite, printate i distribuite brouri intitulate :"mprumuturi pentru sisteme de nclzire
care nu polueaz mediul". n aceste brouri cititorii puteau afla informaii asupra

mprumuturilor (cum s le obin, unde s se intereseze pentru ele, acte necesare, etc.).
Cititorii mai gseau i o list cu adrese utile, cum ar fi cea a Oficiului pentru Energie i cea
a bncilor. Au fost distribuite aproximativ 14.000 de copii. Coninutul brourilor cuprindea:
informaii generale cu privire la mprumuturi, date tehnice cu privire la sistemele
nepoluante, pentru ce pot fi folosite aceste mprumuturi, cine le poate obine, cum se pot
obine, cum s obin informaie cu privire la consumul de energie, servicii de consultan
n domeniul energetic.

Apeluri gratuite pentru linie telefonic proprie: S-a putut nregistra astfel feedback-ul populaiei. Au fost primite 975 de apeluri telefonice la numerele publicate. Au fost
nregistrate i apeluri la alte numere de telefon ale Fundaiei Eco i la posturile de radio cu
emisiuni n direct.
Seminarii naionale: A fost organizat o mas rotund unde au fost aduse n discuie
probleme legate de protecia mediului i de diminuarea polurii aerului n Slovenia (22
aprilie 1997, de Ziua Mondial a Mediului). Conductorul discuiei a fost Ministrul
Mediului, dr. Pavle Gantar. Ca rezultat, a fost alctuit un grup coordonator, din care fceau
parte Ministrul Mediului, ministrul Afacerilor Economice, Fondul de Dezvoltare a
Mediului, Agenia Sloven pentru Folosirea Eficient a Energiei, Camera de Comer i
distribuitori de energie. Acest grup era responsabil supravegherea, ajustarea i
mbuntirea programului de mprumuturi.

Rezultate:
Fondul Eco a publicat prima sa ofert de mprumuturi pentru achiziionarea de
sisteme de nclzire noi n iunie 1995. Pn n mai 1996, au fost acordate 117 mprumuturi.
In zece luni de la nceperea campaniei de relaii publice din mai 1996, au fost
acordate 1896 de mprumuturi, iar un numr egal de gospodrii a trecut la sisteme de

nclzire nepoluante. Aadar, campania a avut drept rezultat creterea de zece ori a
numrului de mprumuturi.
In decembrie 1996, Compania Pristop a organizat o cercetare menit s evalueze
progresul campaniei de relaii publice i s descopere probleme majore pe care le-au avut
de nfruntat cei care au aplicat pentru mprumuturi. Au fost organizate ase interviuri
amnunite, dou focus-grupuri i au fost contactai telefonic 140 de persoane care au cerut
mprumut.
Rezultatele cercetrii au confirmat premisele legate de fezabilitatea programului de
mprumuturi:
> cei care au aplicat pentru acest mprumut erau mai n vrst dect
majoritatea populaiei slovene (40% fiind pensionari)
> majoritatea motivelor invocate pentru achiziionarea noii tehnologii au fost:
calitatea noului sistem (57%), motive legate de protejarea mediului (55%)
vechimea fostului sistem de nclzire (30%)
> 56% dintre cei chestionai au rspuns c principala surs de informare asupra
mprumuturilor au reprezentat-o printurile, 26% au aflat prin intermediul
prietenilor i al rudelor, iar 16% prin spoturile T V
> broura a fost identificat ca o surs important de informare de 40% dintre
cei chestionai, n timp ce numai doi dintre ei au vzut-o ca principal surs
de informare.
Pentru o treime din cei intervievai, a durat mai mult de o lun completarea cererilor
pentru mprumut. Aceste formulare greoaie au fost identificate drept principalul obstacol n
administrarea viitoarelor programe de mprumuturi. Acestea i alte constatri evaluative au
fost prezentate Departamentului de Management i personalului Fondului Eco (date socioeconomice i alte date personale despre aplicanii la mprumut nu au putut fi obinute
datorit legislaiei care proteja informaia personal dat unei instituii cu un scop anume n acest caz dat bncilor, cu scopul de a obine mprumutul).
Au mai fost acumulate informaii cu privire la decizia publicului de a achiziiona un
sistem nou, cu privire la munca instituiilor, etc. A fost organizat un workshop pentru

angajaii trustului Pristop Communication Group, personalul Fondului Eco i pentru cei
care lucrau la managementul programului de mprumut la banca Nova Kreditna Banka
Maribor, cea care a coordonat activitatea tuturor bncilor implicate n proiect.
La finalul proiectului, au fost nmnate recomandri pentru Departamentul de
Management i personalul Fondului de Dezvoltare a Mediului.
Dei programul ce constituie subiectul acestui studiu de caz a luat final n 1997,
cu succes, Fondul Eco a continuat activitile de comunicare folosind propriul
personal i propriile resurse. Datorit succesului de care s-a bucurat acest prim
proiect, Comisia European a lansat a doua ofert prin Programul Phare pentru a
sprijini activitatea Fondului Eco n 1998.
Concluzii:
Acest studiu de caz se bazeaz pe dou relatri care au fost realizate de ctre Darinka
Pek-Dreapal, directorul proiectului alctuit de compania Pristop Communication Group.
Acest studiu de caz a primit dou premii: Premiul Naiunilor Unite (oferit de
Asociaia Internaional de Relaii Publice, 1PRA, n colaborare cu Naiunile Unite) i un
Premiu de Excelen oferit de Asociaia Internaional a Comunicatorilor n Afaceri,
IABC - Europa.
Autorul acestui studiu de caz, Dejan Vercic, este partener la Pristop Communication
Group. A fcut parte din echipa proiectului, unde a lucrat ca director al activitii de
cercetare. In realizarea studiului de caz, au fost folosite i documentele originale de
cercetare, evalurile finale ale proiectului, precum i documentaia iniial aflat n arhivele
companiei Pristop.
Dup ce a primit Premiul Naiunilor Unite, Pristop Communication Group a realizat o
caset video cu studiul de caz asupra campaniei de relaii publice.

Bibliografie:
/. Judy Van Slyke Turk, Linda H. Scai an - Fifteen Case Stduies in International Public
Relations: The Evohltin of Public Relations: Case Studiesfrom Countries in
Transition, Institutul de Relaii Publice al Universitii din Florida, 1999

Studiu de caz nr. 2:

Purttorului de cuvnt al Camerei Interioare a
Statului Binnenhof l 2513 AAHaga
Drag domnule Purttor de cuvnt.
V supun mai jos ateniei raportul meu privind evaluarea campaniei de educaie
public asupra mediului nconjurtor, pe care Ministerul Locuinelor, Planificrii i
Mediului nconjurtor 1-a nceput din 1990.
Campania - cunoscut, de asemenea, i sub numele de campanie de curenie a
terenului, este destinat s aju te la introducerea n contiina publicului a valo r ilo r i
normelor privind un mediu nconjurtor prielnic. Ea aduce n atenie ntreaga gam a
temelor acestor campanii, a aciunilor si a grupurilor int, conduse de minister pentru a
educa publicul privind mediul nconjurtor. Campania de curenie este de asemenea
plnuit s vin in ajutoru! altor organisme preocupate de a furniza opiniei publice
informaii privind mediul nconjurtor. Campaniile de informare sunt acum mult mai bine
armonizate ca rezultat, pe linia recomandrilor guvernului, a partidului de guvernmnt
privind eficiena n educaia public.
Respectuos a vrea s supun ateniei dvs. urmtoarele aspecte ale raportului:
Mai nti, campania de curenie nu este destinat s influeneze comportamentul
public n relaie cu anumite aspecte ale mediului - campaniile active au n vedere acest
lucru.
Mai degrab, i propune s creeze condiii mai ample pentru un comportament
responsabil vizavi de mediu - asta conferind aciunilor mai mult eficien. Obiectivele de
comunicare se adreseaz factorilor psihologici, care determin dac publicul se comport
bine sau ru n relaiile cu mediul. Baza acestui concept de interanaliz, prin modificarea
psihologiei adus in discuie este unul din obiectivele politicii noastre.
n al doilea rnd, aceste rezultate trebuiesc interpretate cu grij, ntruct un numr
de ali factori pot influena percepiile despre mediul nconjurtor. Asta ar putea include alte
campanii de publicitate, evenimente internaionale, existena unor scheme locale de
colectare i separare a gunoiului sau masuri noi privind mediul nconjurtor, aplicate de
ctre guvernul central. Prezenta campanie este doar unul din factori i nu un factor
insignifiant - ce influeneaz atitudinile fa de mediu.
Campania de curenie are o serie de obiective de comunicare destinate viitoarelor
procese de atitudini interactive, care vin n sprijinul mediului. Acestea includ:
-ncurajarea unei mai mari implicri n problemele de mediu,
- inocularea ideii c oamenii sunt gata s-i fac datoria (idee cunoscut ca
factor
ce atenueaz dilema social);
- acordarea unei atenii mai mari (ca o regul) noiunii de comportament favorabil unui
mediu inconjurtor prielnic;
- mbuntirea nelegerii felului n care oamenii pot contribui la ameliorarea mediului;

- crearea unei legturi ntre comportamentul favorabil mediului i valorile

fundamentale ale oamenilor;
- creterea voinei de a face ceva pentru mbuntirea mediului, n general.
Evaluarea
Campania de curenie a fost monitorizat permanent, de cnd a nceput. S-a fcut
un studiu "zero" n septembrie 1990, la cteva zile dup ce s-a lansat campania.
Primele evaluri ale efectului studiul nr.1 - s-au efectuat n decembrie 1990/ianuarie 1990,
iar studiul nr.2, n mai i iunie 1991. Aceste sondaje erau destinate s testeze rezultatele
campaniei i s msoare nivelul pe care l atinseser obiectivele de comunicare. Au fost
intervievai un eantion reprezentativ de locuitori olandezi peste 18 ani, folosindu-se
chestionare scrise i orale. Rezultatele din ntreaga perioada de campanie:
- gradul de familiaritate al campaniei a crescut la 79%,familiaritatea
prevzut de logistic era de 91%;
- reacia la reclamele TV si alte mijloace a fost buna, variind ntre 64 i 58% dnd
senzaia c au recepionat mesajul.
ncurajarea sentimentului de implicare n problemele de mediu: o treime din
populaie are sentimentul puternic de implicare n problemele de mediu. Aproape
20% au sentimentul foarte puternic al acestei implicri. Aceste proporii au rmas
neschimbate de-a lungul campaniei. Totui, diviznd eantionul in patru categorii, de la cei
puternic implicai, pana la cei slab implicai, s-au observat urmtoarele procentaje: 34, 28,
18 i 20%. Asta poate fi pus pe seama faptului c 15% din populaie, care se
autocaracterizeaz ca fiind profund implicat n problemele de mediu nconjurtor, s nu
fac parte din grupul int - ei sunt respectiv situai n afar, n mod similar, limita de 15% a
populaiei pe aceast scal a implicrii poate fi exclus, deoarece ei ii vor schimba
comportamentul cnd vor fi obligai s o fac. n cadrul celor dou grupuri intermediare mediu ridicat i mediu sczut - constatm o tendin mai puternic ctre implicare mai
mare, cu toate c asta s-a stabilit n cursul campaniei, nregistrnd un uor regres ntre
studiile 1 i 2. Fora sentimentelor populaiei privind mediul nconjurtor a crescut puternic.
Dup cderea iniial, dorina pentru a avea un mediu nconjurtor mai bun a fost oarecum
mai puternic n timpul celui de-al doilea sondaj dect la nceputul campaniei.
Dilema social. Oamenii par mai puin s aib sentimentul c pot face ce vor dect
l aveau la nceputul campaniei. nainte de campanie 13% din oferii de automobile, 24%
din gospodine, 20% din firme i 18% din fermieri gndeau c este rezonabil s se atepte la
reduceri drastice privind cota lor de participare la poluare (folosirea mainii, consumul de
energie, risipa industrial i gunoiul de grajd). Toate aceste procentaje au crescut ca rezultat
al campaniei, dei nu n cote foarte spectaculoase (creteri de 3, 3, 2 i respectiv 5%).
Comportamentul favorabil mediului ca norm: gradul controlului social al
receptivitii publicului fa de mediul lor nconjurtor a crescut semnificativ, dar sub
nivelul datei la care a fost fcut studiul 2. Dup trei studii, O, l .i 2, procentajul oamenilor
care considerau c alii ar putea dezaproba comportamentul neprielnic mediului era de
71%, 78% i 79%. Instituiile i Guvernul erau vzute ca mai puin semnificative n
stabilirea normelor i aceast tendin era mai vizibil, pe msur ce autoritatea era
perceput ca fiind mai abstract - aa cum se ntmpla n cazul cercettorilor i n cazul
guvernului central, de exemplu. Proporiile celor care credeau c guvernul ar dezaproba

conduita iresponsabil fa de mediu erau de 15, 20 i 13 % fa de cele trei studii, n

schimb, municipalitile sunt mult mai apropiate de public, iar 41, 52 i 50% dintre oameni,
n cazul fiecrui studiu, considerau c ei erau cei care trebuiau s condamne
comportamentul iresponsabil fa de mediu.
mbuntirea nelegerii modului n care oamenii pot contribui la mbuntirea
mediului: personaliti olandeze au aprut la TV i in alte spoturi, avnd rolul de model
pentru public, vorbind despre ceea ce fac ei pentru mbuntirea mediului. Dintre cei care
au vzut reclamele TV, 58% i-au amintit mesajul. Cifra sczut pentru alte reclame - 23% nu este surprinztoare, ntruct ele au durat o scurt perioad, n 1991. Un studiu special
interministerial caut, n continuare, mult mai detaliat, factorii care s determine
comportamentul ambiental. Fcnd o legtur dintre comportamentul favorabil mediului i
valorile umane fundamentale: nu este posibil s msori schimbrile de atitudine induse de
campanie deoarece, chestionarul a fost revizuit ntre dou studii de evaluare. Ceea ce este
clar, totui este c publicul nelege c valorile fundamentale sigure depind de calitatea
mediului nconjurtor. Prin urmare, mediul este deja o for de motivare puternic. Cele
mai fundamentale ase valori, pe care publicul le percepe ca fiind dependente de mediu,
sunt o lume frumoas (gndit astfel de 90% dintre chestionai), bunstarea (53%), pacea
mondial (53%), o viaa confortabil(51 %), recreere (42%), securitate naional (38%).
Primele trei valori s-au aflat, de asemenea, printre valorile pe care oamenii le consider cele
mai importante.
Creterea voinei de a face ceva pentru mediu! nconjurtor, n general: dup o
cretere iniial, voina oamenilor de a-i asuma anumite aciuni a sczut aproape sub
nivelul cifrei de la care a pornit campania. Acum, 72% sunt gata s accepte anumite scderi
n standardul lor de via, fa de cei 70% consemnai nainte de nceperea campaniei i de
cei 75% consemnai de studiul nr. 1.
"Un mediu nconjurtor mai bun ncepe cu tine".Sloganul campaniei nregistreaz
un numr tot mai mare de oameni care l sprijin. n mod curent, cifra este de 90%, fa de
84% i respectiv 87% n cele dou studii anterioare.
Nevoia de informare, se ntinde att pe distana pe care o parcurg oamenii pentru a
gsi informaia privind mediul nconjurtor n pres i la TV i se ntinde pn acolo nct
ei discut probleme legate de mediu cu al ii, ridicnd cotele n perioada de campanie.
"Implicarea ca rspuns" a fost parametru desemnat s msoare aceast nevoie de informare.
Proporia oamenilor cu implicare ridicat, ca o consecin a fost de 31, 35 i, -respectiv, 36
n fiecare dintre cele 3 studii. Implicarea de rspuns medie sa stabilit la 49, 46 i 51, n timp
ce implicarea sczut, ca rspuns, s-a situat de la 20 iniial pn la 17 i 12% n studiile
urmtoare.
Gradul de acoperire
Campania de curenie a fost preluat de multe organizaii. Industria a preluat
sloganul "Un mediu mai bun ncepe cu tine" i l-a folosit n programele sale interne .Alte
campanii generale privind mediul nconjurtor au mprumutat ideile, inclusiv campania de
salvare a energiei condus de Ministerul Economiei i industriei energetice, iar Bottle Bank
Foundation a organizat aciuni de promovare. Ministerul Economiei a folosit att logistica
i sloganul programelor de curenie interne. Informarea general furnizat de fundaie care
administreaz de asemenea i schema de eco-etichet poart de asemenea sigla i sloganul
campaniei.
Transmisia regional

O campanie major a fost de asemenea lansat la postul local de radio. Programul

conceput a fost stabilit pentru l l din cele l3 staii, n colaborare cu Ministerul Central al
Relaiilor Publice i Departamentul Informaiilor (DVEB). Ideea este s se transmit
programul o dat pe sptmn, pe o tem aleas lunar. Transmisiile au nceput n
octombrie.
Concluzii
n mod clar, publicul este acum contient de aspectul ambiental sub mult mai multe
aspecte dect era nainte. Este dificila s se evalueze ct de mult se datoreaz acest lucru
campaniei de curenie, sunt prea muli factori care lucreaz n mediul nconjurtor.
Este clar totui c aceast campanie a ajuns la nelegerea multor oameni i c obiectivul
exprimat n lozinca "Un mediu mai hun ncepe cu tine" i-a gsit un sprijin puternic (90%).
Campania de curenie este un instrument preios pentru creterea participrii n
cadrul multor campanii specifice - cum este, de exemplu, campania risipei din gospodrii destinat s schimbe psihologic valorile fundamentale care determin comportamentul
populaiei n relaia cu mediul. Ea permite, de asemenea, ministerului i altor organisme s
prezinte o imagine singular a acestor probleme. Mesajele conflictuale trebuiesc evitate n
cadrul campaniilor de educare a publicului i campania de curenie este una din
modalitile de demonstrare privind obinerea unui beneficiu total al sinergiei.
Studiu de caz nr. 3
Dosar de campanie
Exemple despre 3 Afaceri Autentice

De la corporaii gigant la afaceri de mrime medie i la antreprenori individuali,

urmtoarele 7 studii de caz demonstreaz cum puterea R.P. este exploatat de ctre unii
afaceriti de astzi. Fiecare studiu de caz ilustreaz o abordare specific prin care R. P. au
fost utilizate pentru atingerea scopurilor comune . Sper s v inspire i pe voi s procedai
asemenea

1. Italian secrets -Spreading the word.

2. Piaggio -Ari Vespa .
3. S.D.L.- Going global.
Campania 1.
< O mic afacere genereaz interes la nivel naional. >

Italian Secrets - Spreading the word. "Noi folosim inte foarte personalizate ale unui
mic numr de jurnaliti - cheie pentru a dezlnui miracolul R .P. - Anna Venturi, coala
de gastronomie Italian Secrets

Mediu de afaceri si obiective :

Anna Venturi, fondatoarea colii de gastronomie Italian Secrets din Beaconsfield
, Buckinghamshire , combin coala sa de gastronomie cu un magazin de delicatese i
un serviciu de catering pentru regiunea sud-estic a Angliei. Punctul comun , al acestor
trei societi pe aciuni ale Annei, este promovarea celei mai bune buctrii,, italiene
-folosind cele mai rafinate ingrediente - unui public cunosctor i cu venituri mari .Cu
ase ani in urm , a mutat coala de gastronomie din propria-i buctrie ntr-o cldire
special, construit n acest scop i cu un magazin adiacent acesteia , n Beaconsfield .
n acel moment Italian Secrets a devenit o afacere serioas ale crei obiective cheie
erau de a asigura clieni, care s urmeze cursuri de zi, n gastronomia italian , la nivel
local, regional si naional; precum i recunoaterea naional a magazinului asociat.
Italian Secrets a plnuit s msoare succesul acestei relocalizri prin indicatori
financiari ca rata profitului i rata creterii vnzrii.
Obiectivele campaniei de Relaii Publice :
Italian Secrete folosete R.P. ca prghie n eforturile sale de marcheting ,
combinate cu o publicitate de cea mai bun calitate i o baz de date cu adrese potale .
Anna este o mare susintoare a miracolului R.P. ,, i a folosit un consultant
independent de R.P,, Suzanne Howe , pentru mai mult de patru ani. Principalele
obiective ale campaniei de R.P. erau de a promova Italian Secrets cititorilor presei, la
nivel naional i celor mai reprezentative reviste pentru femei, ca de exemplu BBC
Good Food i Homes and Gardens Dar cel mai important obiectiv al activitii de R.P.
era acela ca Italian Secrets s fie recunoscut de ctre jurnaliti i publicul int n egal
msur drept cea mai bun coala de gastronomie italian din Regatul Unit. Acest lucru
a putut fi msurat prin calitatea i frecvena apariiei articolelor de pres n media vizat
i prin monitorizarea vnzrilor i audienelor rezultate din fiecare editorial n parte.
Strategia:
Folosind influena i autoritatea editorialelor Suzanne a reuit o abordare foarte
eficient a R.P. pe segmentul propus , abordare ce a urmrit s genereze i s susin nite
contacte media excelente i reportaje , articole n presa .n final, Suzanne a identificat 20 de
jurnaliti-cheie din media naional i cea ndreptat spre segmentul feminin i i-a abordat
unul cte unul .Acetia au fost contactai, n mod regulat, prin informaii de pres, reete

culinare , mostre din magazinul de delicatese , iar muli dintre ei au experimentat cursurile
de gastronomie de la Italian Secrets .Strnsele legturi dezvoltate s-au concretizat n faptul
c muli dintre jurnaliti o sun acum direct pe Anna pentru a-i cere reete sau idei.
n completarea targetului iniial de 20 de jurnaliti, exist acum o list lrgit cu 160
de contacte n pres . Ei primesc invitaii, n mod obinuit, acum , ca de exemplu pentru
lansarea calendarului anual Italian Secrets.
Rezultate i evaluri:
n coformitate cu elurile companiei, progresul campaniei de R.P. este monitorizat de
calitatea articolelor de pres din media int i de anchetele cititorilor, pe care aceste apariii
le genereaz .
Succesul R, P. influeneaz , de asemenea , n mod direct rezultatul final ncurajnd o
ter parte s-i dea girul pentru produse . De exemplu BBC Good Food a publicat un
articol, care includea mai multe reete culinare ale Annei, care spunea cumprai alune de
la Italian Secrete i 200 de persoane au cumprat! Succesul strategiei de R. P. este , de
asemenea , ndreptat i n alte direcii, de exemplu prin frecvena cu care jurnalitii
contacteaz Italian Secrete pentru comentarii sau furnizarea de articole pe specific.Aceasta
demonstreaz c profitul companiei este acum bine stabilizat datorit unuia dintre cele mai
importante publicuri - media.
Suzanne comenteaz :"Credem c munca depus pentru creterea profitului Italian Secrets
a provocat de asemenea , un interes i mai mare , al publicului i media fa de mncarea i
gastronomia italian , Italian Secrets are un produs bun de vnzare , care , cuplat cu nivelul
de interes al revistelor, a nsemnat c suntem capabili s oferim exact ceea ce i doresc, de
aceea campania de R. P. a reprezentat un asemenea succes. w.w.w. italiansecrets.co.uk.
Campania 2
<Suportul celebritii i a societii de caritate. >
Piaggio -Art Vespa.

,Art Vespa a avut toate ingredientele :originalitate, spirit, stil, celebritate i o

cauz nobil . A intensificat imaginea Vespei drept icoan i obiect de colecie -Constantino
Sambuy, Marketing Manager,Piaggio Ltd.
Mediu de afaceri si obiective:

Fiind primul scuter inventat vreodat , n 1946, Vespa este o marc matur cu o
motenire de peste cinzeci de ani. Manufacturierul Piaggio a trebuit s menin ridicat
profilul consumatorilor, n ciuda faptului c nici un nou produs Vespa nu fusese lansat pe
pia n ultimii patru ani.
Obiectivele campaniei de R.P.:

O parte din consumatori lucra pentru Piaggio i celelalte trei mrci de scutere
-Piaggio , Vespa i Gilera Focus P.R. a fost angajat pentru a organiza un eveniment ce dorea
s sporeasc imaginea de icoan a Vespei. Evenimentul urma s fie suficient de puternic
pentru a genera articole media n absena unei noi abordri a produsului sau a unui nou
produs . Obiectivele de R.P. cheie erau de a asigura articole media pentru publicul larg , de
a mri vizibilitatea mrcii, ndeosebi pentru publicul int de 18-30 de ani i s ntreasc
poziia aspirant a Vespei. Aceasta va fi msurat printr-o evaluare detaliat de ctre media
int i prin susinerea mai multor evenimente.
Strategia:
Focus P.R. a ales s ntreasc statutul de icoan i popularitatea Vespei n Regatul
Unit incitnd celebriti britanice s deseneze Vespa visurilor lor .Opt celebriti din muzic
, film , mod i art ( David Barley ,Donna Air, Helen Fielding , Simon le Bon , Mick
Moran , Rhys Ifans , Steps i Jasper Couran ) au realizat desene ce au fost aduse la via de
ctre un proiectant. Scuterele au fost, atunci, expuse i evaluate la Sotheby' s n folosul unei
organizaii caritabile Acion and Addiction (Aciune i Dependen). Un exemplar Vespa
cumprat de Salvador Dalii n 1962 a fost mprumutat de la Muzeul Guggenheim din
Bilbao , Spania astfel nct a putut fi expus la Sotheby"s mpreun cu cele opt prototipuri.
Scuterele au fost etalate timp de o sptmn , timp n care interviuri n media au fost
nregistrate la Sotheby"s iar publicul a putut viziona totul. Cocktailul i licitaiile au avut
loc n noaptea nchiderii expoziiei, !a aceasta participnd celebriti, oameni din media ,
ofertani i invitai.
Pentru a mri vizibilitatea proiectului n cadrul publicului int al Vespa, i pentru a
face un apel inspirat dar totui accesibil, o competiie paralel a invitat publicul s se
alture celebritilor n proiectarea prototipului Vespa . Premiul a constat n etalarea
modelului lor la Sotheby"s i proiectarea modelului Vespa ET2 dup specificrile lor.
Competiia publicului a aprut in The Guardian i The Independent, pe website Piaggio i
100 000 de fluturai au fost distribuii la nivel naional prin magazinele Top Shop i Top
Man .Scuterele Vespa au fost expuse n vitrinele a opt magazine Top Shop, inclusiv Oxford
Circus din Londra . Proiectul ctigtor - Vespa de la A la Z, a fost realizat i ulterior, l-a
folosit n activitatea promoional nainte de a-l fi prezentat ctigtorului.
Proiectul a oferit numeroase unghiuri de abordare a povetii pentru media precum
articole despre stilul celebritilor, "scuterul original primete un nou look", un obiect pe
care s-l am , i interviuri cu celebritile participante.
Rezultatele si evalurile:

Proiectul a primit spaii largi n media la nivel naional, regional i internaional

.Momentele culminante din presa scris au fost n revistele The Times, Daily Telegraph,
Evening Standard, Daily Express, Metro, OK!, Scotsman ,i BBC Top Gear. n total au fost
67,2 milioane de ocazii de vizionare (bazate pe presa scris , neincluzndu-le pe cele din
radio i televiziune ); 11 ziare naionale i reviste de consum ; 29 ziare locale , regionale , 6

reviste specializate ; 7 programe T.V. (5 din Regatul Unit i 2 din Italia ); un program radio
(LBC Radio) i 5 website-uri. Peste 150 de mesaje au fost transmise .
La licitaie au participat 200 de persoane i s-au strns aproape 20 000 lire pentru Action
andAddiction. Pe de alt parte, o nalt vizibilitate a fost atins prin competiia public - cu
peste 400 de participri.
Campania de R.P. Art Vespa a ctigat "Best Prornoional Activitv"(Cea mai bun
activitate de promovare) n P.R. Week Awards 2001 iar Piaggio folosete i acum un
concept-nucleu pe baza unor studii realizate anual.
w.w.w.focuspr.co.uk.
w.w.w.piaggio.com.

Campania 3
<SDL International -Extinderea la nivel mondial.>
Campania pentru SDL Internaional a asigurat maximum de prezentare n cadrul
tuturor sectoarelor media" -Caroline Brown , CEO , Midnight Communications.
Mediul de afaceri i obiective :
Fondat n 1992i pe deplin evideniat n cadrul Bursei de Valori din Londra ,SDL
International este primul furnizor de servicii i tehnologie n vederea globalizrii. Ofertele
sale, care dau posibilitatea companiilor de a nltura barierele lingvistice i culturale pn la
comerul internaional, includ i un management multilingvist, tehnologie de traducere n
timp-real memorie pentru traduceri i o ntreag gam de servicii de consiliere i de
localizare.
Dei i-a stabilit cartierul general n Regatul Unit, media britanic dovedete o sczut
receptare a SOL International, n mod deosebit n cadrul sectoarelor de Tehnologie i
Afaceri.
Obiectivele campaniei R.P.
n 2000 Midnight Communications a fost desemnat de SDL International s realizeze
un profil de campanie n concordan cu scopul de a fi cel mai mare furnizor de soluii
pentru globalizare din Regatul Unit ,,.O atenie deosebit i s-a acordat publicaiilor
economice inclusiv din domeniul informatic , media i presa de afaceri. Succesul campaniei
va fi evaluat prin calitatea i cantitatea articolelor de pres din cadrul tuturor acestor
sectoare media .

Strategie:
Prima sarcin a fost de a realiza un bilan pentru a determina domeniile care cunosc
activitatea SDL International i care sunt de problemele majore n privina localizrii i a
globalizrii. Receptivitatea fa de SDL International era foarte sczut , de numai 33% .
Dintre acestea doar 6 procente pretindeau c neleg activitatea companiei. Mai mult,
termenul globalizare era n general asociat cu tulburrile anticapitaliste. Prin urmare
campania s-a bazat pe doua probleme: de a da sens termenului de globalizare i de a educa
piaa pentru a nelege importana comunicrii efective
.Campania , care a folosit o varietate de tactici R.P., i-a avut punctul culminant prin faptul
c traducerea nu este suficient -cheia o reprezint adaptarea cultural.
SDL International i directorul su , Mark Lancaster, s-au aflat pe poziia de
comentatori cheie ai comunicrii globale i ai strategiilor manageriale , i-au ctigat
credibilitatea datorit comentariilor i sfaturilor bine documentate .Cercetrile au fost
direcionale spre uriaa pia a traducerilor celei mai populare limbii folosite pe Internet, au
fost oferite exemple de campanii ce au adaptat cu succes o abordare local la profilul website-ul lor. Studiile s-au focalizat i pe neconcordanele culturale ivite la intrarea pe pieele
de peste hotare , exemple amuzante n ceea ce privete traducerea defectuoas i gafele
culturale, precum i studiile de specialitate .
n plus , pentru a putea oferii informaii, tiri de calitate , studiile au fost folosite
pentru a realiza o serie de articole strategice . Articolele i-au atins scopul, Mark Lancaster
oferind oportuniti pentru o abordare global , precum i sfaturi n ceea ce privete
implementarea strategiei de comunicare la nivel global. Articolele respective au aprut n
ase dintre publicaiile vizate incluznd : Industry Standard, New Media Creative i Sales
Director. Campania de relaii media a generat n plus 14 semne distinctive cu privire la
problema globalizrii i a traducerii.

Mai multe cltorii de pres i demonstraii de produse au fost organizate de SDL

International pentru media int . Studiile de caz ale unor clieni care au implementat cu
succes strategia SDL , peste hotare au fost realizate i prezentate. Pentru a da un impact
vizual, s-a creat o imagine n care Mark Lancaster nvrte globul hich-tech precum o minge
de basket n vrful degetului.
Pentru a ncuraja parteneriatele strategice n cadrul industriei Midnight a orchestrat o
conferin la masa - rotund , pe baza mrcii SDL pentru a dezbate problemele de
management global. Acest eveniment a adus laolalt participani de mare importan
precum : Adote, Accenture, Organic, i Media Surface. Masa rotund" a ntrit poziia
SDL , de prim - plasat inovator n domeniul globalizrii, i a ajutat la ncurajarea altor
parteneriate strategice .

Rezultate i evaluri:

Desfurarea campaniei R.P. pentru companie a dus la tranzacii comerciale , I.T., noi
rezultate n media i pe Internet, cu articole pozitive n toate publicaiile cheie , rezultnd
peste 12 milioane de oportuniti de a fi vzute.
Limba i traducerea au fost cu succes legate de globalizare n cadrul pieei vizate de
SDL , prin mesajul cheie :"nu este suficient s traduci-ci trebuie avut n vedere cultura
local pentru a putea comunica eficient".
w.w. w.sdlintl. com.
w.w.w.midniqht.co.
uk.

Urmrirea
Campania de curenie va fi acum separat de mesajele cu caracter general i se va
focaliza pe mesaje care privesc mai mult comportamentul oamenilor.Asta va reflecta cre
terea num rului de m suri practice ce vor fi luate pentru influenarea comportamentului
populaiei. Acestea includ mai multe scheme de separare a gunoiului, la care se refer ei n
aciunile campaniei, o tem focalizat pe risipa din gospodrii, alta pe prevenirea risipei,
precum i o schem de eco-etichetare nou. Una din funciile campaniei de curenie este s
asigure un ndreptar pentru alte activiti asemntoare.
Acum va avea loc o lrgire i o adncire a campaniei de curenie, cuprinznd de
exemplu educaia privind comportamentul responsabil fa de mediu la locul de munc. n
aceast abordare, grupuri precum cluburi de fotbal, orchestre, i personaliti publice vor
aprea la televizor i n alte programe publicitare, pentru a sublinia o mai mare
responsabilitate a colectivitii, pe care noi toi o avem ca ceteni. Tineretul va fi un grup
int special.
Campania de curenie sper s aib ct mai mult succes posibil din partea altor
organisme, cum este de exemplu municipalitatea, n cadrul programelor proprii de educaie
a publicului. Obiectivul aici este de a stimula activitile locale i regionale privind mediul
nconjurtor, n timp ce furnizeaz o consisten general n abordarea subiectului de
educaie public privind mediul de ctre noi.
Cu sinceritate,
Ministrul locuinelor, planificrii i mediului J.G.M.
Alders
Studiu de caz nr. 4
Expediia Everest NFB-AHegra 2001
Faptul ca Aventis Parmaceuticals a iniiat promovarea pe cont propriu a
medicamentelor contra alergiei temporare -Allegra-a fost o provocare.Pentru a face fa

provocrii Aventis i Cohn &Wolfe Healthcare (echipa) au lansat Expediia Everest NFBAllegra (fexofenadine HCL) 180-mg 2001. Lucrnd cu Federaia Naional a Orbilor
(NFB), echipa a planificat o campanie de 3 luni care a ajutat la promovarea ncercrii lui
Erik Weihenmayer's de a deveni primul orb care a escaladat Muntele Everest.
De asemenea,Allegra a sponsorizat documentarea unuidocumentar al expediiei care s
fie difuzat ulterior.Erik, un orb care suferea de alergie temporar a folosit Allegra pentru a
contracara simptomele alergice din timpul antrenamentului. Provocri/ Oportuniti
Erik nu era chiar exemplul perfect al omului care nltura orice obstacol care i mpiedica
s se bucure de lume,dar el a folosit i Allegra pentru a-i controla simptomele de alergie
temporar . n precizia sportului de escaladare montan, orice ar distrage atenia n timpul
carrii pe versantul muntelui constituie diferena dintre via i moarte.Sportul lui Erik
mai necesita i o ncordare, i deci un sedativ antihistamic ar fi un pericol. Allegra este una
din cele dou prescripii de antihistamine nonsedative de pe pia, ceea ce este un mesaj
cheie pentru acest domeniu.
Allegra concureaz cu unul dintre cele mai bine promovate produse din lume.De aceea
era esenial ca mesajul nostru s evite povetile obinuite care includeau Allegra n aceeai
sfer ca i competitorii si.. Provocarea noastr a fost s iniiem promovarea sa pe pia, pe
cont propriu.Expediia istoric de pe Everest a avut potenialul de a ctiga un imens succes
publicitar pe o perioad extins de timp ,dar durata expediiei i a campaniei publicitare
propie a corespuns sezonului de alergie de primvar.Totui, n timp ce crtorului orb i
adugam o prescripie de medicament contra alergiei, ne-am confruntat cu trei provocri de
baz:
Cum s asigurm bunul mers al promovrii expediiei lui Erik n timpul
celor trei luni.
Cum s fim siguri c NFB i Allegra erau menionate n campanie.
Ce s facem dac Erik nu ajungea n vrf sau se rnea n ncercarea de a
ajunge n vrf.

Documentare
n pregtirea pentru campanie,echipa a derulat cteva verificri: despre cadrul campaniei
n funcie de expediiile prudente pe Everest, despre cadrul campaniei n funcie de
escaladrile precedente ale lui Erik i de rspndirea povetilor despre alergiile temporare.
De asemenea, echipa a trebuit s obin o privire de ansamblu despre necesitile unei
expediii pe Everest i despre toate scenariile posibile, incluznd cazul n care Erik nu ar fi
reuit s ajung n vrf sau ar fi fost rnit n timpul expeditiei.Dup cercetarea
posibilitilor de mediatizare i a logisticii expediiei pe Everest, echipa trebuia s se
hotrasc cum s execute o campanie de relaii publice de succes, n timp ce purttorul de
cuvnt se afla n Munii Himalaya pregtindu-se pentru eveniment.
Avnd aceast documentare, echipa trebuia acum s hotrasc cum s execute primul tur
mediatic pe Everest folosind o convorbire telefonic prin satelit. Lucrnd cu KEF Media i
cu Newport Productions/Aperture Film, ne-am hotrt c transmisiunile audio erau de
succes prin convorbire, prin satelit dac ne ddeam seama cum s ducem echipamentul sus
pe munte. De asemenea, importante erau i lucrurile mrunte de care aveam nevoie, ca cea

mai bun cale de a rezolva problema fusului orar, i timpul limitat pentru pregtirea
purttorului de cuvnt pentru viitoarea companie. Obiective cheie pentru aceast
campanie istoric:
Rspndirea general n plan naional i pe plan local i prin tiprirea n massmedia a expediiei lui Erik.
Comunicarea mesajelor cheie prin care non sedativul Allegra ne permite "S ne
bucurm de lume" chiar dac suntei un crtor montan sau o persoan de '
'
rnd american.
Susinnd platforma NFB i anume c neputinele de ordin fizic nu trebuie s ne
rnping napoi n ,dorina de a realiza lucruri mari.
Strategia:

Activiile media s corespund cu primvara alegerilor de sezon.

Utilizarea media pentru a fi siguri de transmiterea mesajelor cheie.
Selecionarea publicaiilor i televiziunii pentru oportuniti exclusive.
Asigurarea maxim prin acoperire mare, prin lansarea pozelor Allegra cu
strnire nainte de lansare a turului satelitului.

Capitalizarea Allegra prin sponsorizarea expediiei Everest Activarea unui plan de rezerv
dac Erik nu corespunde sau este accidentat. Campania de execuie:
De cnd echipa a anticipat c reporterii vor exercita un interes deosebit pentru
presupunerea lui Erik mai mult dect n alergiile de sezon ale lui, noi a trebuit s depindem
de Erik pentru a livra mesajele originale.De aceea, echipa a decis s fac trei transmisii
satelit prin telefon de la Muntele Everest (mai jos de baz) n dorina de a genera i
continua valul de acoperire i a ne asigura c menionam despre Allegra si NFB .Folosind
aceste trei borne kilometrice, echipa a adoptat o strategie de teren pentru a susine
interesul ,deasemenea ,dndu-ne posibilitatea s fim n contact cu reporterii i a da de tire
de progresele fcute n proiectul lui Erik.
O dat ce strategia media a fost stabilit, echipa a fost confruntat cu o slujb
dificil de a executa logisticile complicate i de a conduce prima transmisie prin telefon
prin satelit cu Muntele Everest i filmnd pentru documentar .A trebuit s facem
aranjamente pentru sute de kilograme de echipament video i audio pentru a fi livrate pe
Everest la baz, la 17.192m-prea sus ca elicopterele s poat zbura.Sherpasii locali si yaks
au fost mprumutai pentru a cara echipamentul la baz i specialitii au fost trimii s
supervizeze toate activitile media. Un fotograf a fost de asemenea trimis cu echipa pentru
a face fotografii originale despre expediie
Folosind aceste instrumente de relaii publice, echipa a angajat civa tacticieni
pentru a se asigura c NFB i Allegra sunt n permanen menionai n timpul transmisiei
prin satelit.

 Numind expediia NFB-Allegra(fexofenadine HCL) 180-mg 2001

Expediia Everest reda oportunitateea de a promova campania i de a

mri ansele ca numele likelihood s fie inclus n paginile media.
Desennd un logo NFB-Allegra care s fie fcut n pri, pancarte,
cmi i plrii, care s poat fi purtate tot timpul de ctre membrii
expediiei i s fie puse pe corturile aflate la baz.
Descriei mesajele lui Erik pentru a include ncercrile lui cu alergiile
sezonului, orbirea pentru a trage din Allegra i NFB mesajele cheie.
Trimitei regulat fotografii de pe Everest pentru a controla vizualul
folosit ulterior ca acoperire n media.

Toate fotografiile obinute aveau sigla NFB-Alegra.

Rezultate:
Publicri i difuzri la nivel naional i local incluznd:
Mai mult de 500 milioane de impresii din mass-media n cele trei
luni ale turului mediatic
Interviuri la posturile de televiziune i radio locale incIuznd:The
today Show (3 interviuri),MSNBC 's The News cu Brian
Williams, CNN Live at Daybreak ,The Tonight Show, Charlie
RoseJMoomberg si AP Radio.
Majoritatea componentelor din companie menionau Alegra si
mesajele cheie.
Vnzrile tabletei Alegra 180mg au crescut n timpul anului 2001 Echipa Alegra
U.S.Brand a primit telefoane de Ia angajaii aventis din toat lumea felicitndu-i
pentru succesul Iui Erik. Vizitatorii site-ului Alegra corn au crescut cu peste 650%
Vizitatorii website-ului Alegra NFB au petrecut mai mult timp pe website dect n
lunile precedente
Ageniile din articol:
Cohn & Wolf.
Studiu de caz nr. 5
PROGRAMUL WOMEN'S WORK" AL
COMPANIEI LIZ CLAIBORNE IN 2002
In 1991, Liz Claiborae Inc.(LCI) a devenit prima companie de mari dimensiuni din
America care s adopte o poziie public n legtur cu violena domestic prin lansarea
programului Women's Work", o campanie anti-abuz pentru trezirea interseului public. WW
a fost n mare parte rezultatul muncii de documentaie fcut de compania Patrice, Tanaka
&Company, Inc. care a ntreprins un sondaj pentru LCI. Conform sondajului 96% din
clienii LCI considerau violena domestic o problem n America i 91% ar fi avut o prere
pozitiv despre o companie care ar conduce o campanie despre aceast problem.

Bazndu-se pe aceste rezultate i pe alte date, PT&Co a elaborat un plan de

marketing/ de relaii publice pentru contientizarea problemei violenei domestice, proiectat
pentru a ntri legturile ntre LCI i clienii si i pentru a asigura companiei conducerea n
domeniul corporaiilor ce militeaz pentru responsabilitate social. n fiecare an, partenerii
companiei si PT&C au elaborat i au dezvoltat programe cu mesaje centrate pe oprirea
abuzurilor, transmise ctre diverse segmente de audien. Campaniile anterioare au avut ca
inte: femeile, brbaii, prinii, adolescenii, studenii, corporaiile americane i instituiile
juridice i medicale. n 2002, WW a depit limitele precedente ntrecnd cota pe care o
nregistrase ntr-un sondaj din 1994 privind companiile lidere n ceea ce privete campaniile
de avertizare social n privina violenei domestice. Rezultatele au ntrit angajamentul
companiei LCI de a ajuta corporaiile s neleag rolul lor n aceast privin i de a
procura resurse celor care erau gata s se implice n comunicarea problemei.
Compania a trebuit s fac fa numeroaselor provocri: -competiia pentru spaiul
n media din timpul lunii Octombrie care era luna problemelor femeilor": Luna naional
pentru Avertizarea asupra Violenei Domestice i Luna pentru Contientizarea Pericolului
Cancerului la Sn, printre altele; -nfrngerea rezistenei media la publicarea articolelor pe
teme grave"ca i violena n cadrul relaiilor intime; depirea restriciilor bugetare care au
determinat LCI s contramandeze anuala Charity Shopping Day, care n ultimii apte ani se
derulase n diferite pri ale rii; i meninerea interesului media pentru programul WW al
LCI dup 11 ani dup ce a fost creat n contextul n care existau mai multe companii
implicate n prevenirea violenei domestice dect vreodat.
Pentru realizarea documentaiei programului din 2002, PT&Co. a luat legtura cu
cercettori de la Harvard i de la Universitatea din Carolina de Nord ca i cu liderii
comunitii din domeniul violenei domestice, incluznd the Family Violence Prevention
Fund, Save Horizon si Break the Cycle. Aceast cercetare a sugerat c cel mai eficient
urmtor pas pentru programul WW ar fi s se axeze pe dezvoltarea unor aliane strategice n
interiorul comunitii pentru prevenirea violenei domestice.
Obiectivul era de a evidenia nc odat relevana companiei LCI fa de
consumatorii ei principali, prezentnd compania ca un lider al corporaiilor responsabile
social care se intereseaz de viitorul familiilor din America.
Echipa din RP s-a angajat s reactualizeze execuia creativ a campaniei WW
pentru a continua s deschid drumuri, s fie inovativ i s fie capabil s capteze interesul
media dup 11 ani de la lansarea programului iniial; s ajung la organizaiile i formatorii
de opinie n domeniul problemelor violenei domestice, abuzurile fa de minori si violurile
la ntlniri; s genereze mesaje media semnificante cu acoperire naional i local, inclusiv
poziionri n media de profil nalt; i s reueasc o strngere de fonduri substanial
pentru a atrage atenia asupra companiei LCI n revistele de mod, cele pentru adolesceni
i cele pentru femei ct i pentru a strnge fonduri pentru ageniile care lupt mpotriva
violenei domestice.

Era important ca i campania s asigure n continuare resursele informaionale de

care era nevoie (postere, brouri etc.) n ageniile de profil din ntreaga ar; s continue s
ajute corporaiile s neleag rolul lor n aceast privin i s ofere resurse informaionale
liderilor de companie care nc mai vedeau n violena domestic o problem social mai
degrab dect o problem de afaceri; i s continue programul de ajutor pentru angajai cu
scopul de a-i consolida i intern poziia.
Pentru a-i consolida poziia n cadrul comunitii companiilor implicate n
prevenirea violenei domestice, LCI a fost unul dintre principalii sponsori ai Zilei V" din
2002, o micare global ce vrea s pun capt violenelor mpotriva femeilor i fetelor,
nceput n 2001. LCI i-a continuat sponsorizarea Zilei V n 2002 concepnd un colier
Ziua V" ediie limitat care a fost vndut n magazinele Liz Claiborne i Elisabeth n
timpul lunilor Februarie i Martie 2002 timp n care au avut loc principalele evenimente
organizate de Zilele V". Sut la sut din ncasri au fost donate organizaiei Zilele V".
n 2002, LCI a actualizat sondajul din 1994 efectuat asupra liderilor de companii.
Condus de Roper AS W, sondajul a demonstrat c liderii deveniser mult mai contieni c
violena domestic era o problem ce i afecta pe angajaii si i erau din ce n ce mai
rezervai n a respinge rezultatul final acestei probleme: impactul asupra afacerii. ns, doar
12% considerau c un rol important n tratarea problemei ar aparine companiiloracelai
procent ca i n 1994. Paul R. Charron, Preedinte si Manager Operaional al companiei Liz
Claibome Inc. a comunicat rezultatele acestui sondaj n cadrul celei de-a aptea Conferine
Anuale asupra Violenei Domestice: Securitatea i violena domestic la locul de munc: o
schi de rspuns", ce s-a desfurat n New York n octombrie 2002.
Pentru a-i gsi loc n media de mod feminin, n fiecare an LCI a creat produse de
ediie limitat care purtau un mesaj anti-abuz puternic: Dragostea nu e Abuz". n 2002,
tricouri din bumbac cu mneca lung (12$) au fost vndute n toate magazinele LCI n luna
Octombrie i prin telefon la numrul 800-449-STOP. Toate profiturile au ajuns n
organizaiile locale i naionale de prevenire a violenei domestice.
Pentru a-i demonstra solidaritatea n lupta mpotriva violenei mpotriva femeilor,
Liz Claiborne Inc. s-a aliat comunitii anti-violen si Televiziunii Lifetime pentru a aduce
n prim-plan violena domestic i agresiunea sexual n America i n ntreaga lume.
Compania de mbrcminte a creat cravate i earfe speciale pentru membrii Congresului i
pentru avocai pentru a fi purtate n timpul sptmnii Oprii violena" n Washington
organizat de televiziunea Lifetime n martie 2002. Senatoarea Hillary Clinton, senatorul
Joseph Biden i regina Noor a Iordaniei au fost printre cei care au purtat cravata i earfa
special creat de Liz Claiborne. Dintre cei care au inut discursurile pe aceast tem au
fcut parte i membrii ai Congresului Jan Schakowsky, Julie Garson, Lois Capps si Tammy
Baldwin.
Pentru a crete nc i mai mult gradul de contientizare n timpul Lunii Naionale
de Prevenire a Violenei Domestice, LCI a colaborat cu ivillage.com pentru ca vizitatorii

web-ului s aib acces la resursele informaionale ale campaniei. Pe lng aceasta au fost
create camere de chat i referine ctre pagina Web de educare Liz Claiborne.
Ca membru al Alianei Companiilor pentru Stoparea Violenei dintre Parteneri
(CAEPV), LCI a publicat pe internet o alt pagin, creat de CAEPV,
www.girlsallowed.org pentru a ajuta fetele cu vrste cuprinse ntre 11 i 14 ani s identifice
relaiile nesntoase care ar putea s duc la violen.
nc din 1998, Liz Claiborne Inc. a editat o serie de patru ghiduri care au ctigat
premii, fiecare dintre ele coninnd informaii preioase i resurse pe tema violenei
domestice. Peste 500,000 de ghiduri au fost distribuite din 1998 i, pentru a satisface
cererile ridicate, LCI a re-editat peste 100,000 de exemplare n 2002, cu informaii
actualizate. Ghidul gratuit putea fi comandat sunnd la 1-800-449-STOP sau putea fi
ncrcat direct din pagina web: www.lizclaiborne.com/loveisnotabuse.
LCI a continuat s distribuie postere, insigne i brouri, gratuite, ctre toate
organizaiile i persoanele care le-au solicitat, inclusiv agenii sociale si din domeniul
violenei domestice, scoli, spitale etc.
De asemenea LCI a continuat s-i informeze i educe angajaii n legtur cu
violena domestic prin Programul de Ajutor al Angajailor. n plus, mesaje de educare n
domeniul violenei domestice au fost transmise prin postere n grupurile sanitare, prin
fluturai distribuii n interiorul companiei i prin mesaje vocale. De asemenea, LCI a creat
un grup intern numit Domestic Violence Task Force format din reprezentani din Women's
Work i din departamentul de Resurse Umane. n plus, LCI a adugat la mapa de primire a
noilor angajai un material privind violena domestic.
PT&Co. a condus o campanie media de informare, prin scrisori, comunicate de
pres i tiri audio.
Programul WW din 2002 al companiei Liz Claiborne a fost evaluat pe baza
impresiilor culese din media, calitii mesajelor din media de profil nalt, fondurilor strnse
pentru organizaiile non-profit i recunoaterii din partea comunitii din domeniul violenei
domestice i din partea audienei pricipale a LCI: femeile i familiile lor.
Campania WW din 2002 a avut o expunere total de 84,181.128 consumatori media
cu un echivalent al bugetului de publicitate de 340,000$ i o evaluare a investiiilor pentru
RP de peste l milion $. Peste 260 de articole i tiri au dus la contientizarea mesajului
campaniei. n ciuda concurenei mari pentru spaiul editorial n domeniul "probleme ale
femeilor" din timpul lunii Octombrie i a mpotrivirii media de a trata teme dure ca cea a
violenei n cadrul cuplului, Liz Claiborne i-a fcut cunoscut programul printr-o publicitate
de mari proporii. Reviste naionale care au publicat informaii au fost: USA Today, Mrie
Claire, Newsweek, Seif, Redbook, Essence, Women's Wear Daily, Shape si Seventeen.
Dintre ziarele locale au fost implicate n transmiterea mesajelor: Boston Globe, San Jose
Mercury News, Cincinnati Enquirer i Asbury Park Press.

De la nceperea programului, n 1991, LCI a donat peste l .4 milioane $

organizaiilor care lucreaz n scopul opririi violenei domestice prin finanarea unor
iniiative i donaii directe.
Compania continu s fie recunoscut ca un lider corporativ inovativ i responsabil
social. n 2002, Jane Randel, directoarea pogramului WW a susinut o prezentare la
simpozionul oraganizat de FBI: "Violenta la locul de munc". De asemenea Paul Charron,
CEO, a susinut discursuri la conferine pe aceast tem. In plus, feedback pozitiv a fost
nregistrat i prin telefoane, scrisori i email-uri primite de LCI n legtur cu programul
mpotriva violurilor la ntlniri.

Studiu de caz nr. 6

invatand din campaniile prezidentiale:
ce inseamna sa ramai loial audientei de baza
De ED CAFASSO
Sezonul campaniilor prezidentiale da multe lectii organizatiilor si companiilor ce
cauta sa-si construiasca reputatia in noi piete si printre noi publicuri. Una dintre cele mai
importante chestiuni o reprezinta importanta de a stabili incredere si credibilitate cu ceea ce
liderii politici numesc baza voastra, definita ca audienta pe care oamenii rezonabili sa va
cunoasca cel mai bine.
Titlul central din 28 februarie din " Boston Globe" spunea totul : " Pentru unii
alegatori , Kerry este inca un puzzle " . In timp ce consilierii senatorului american John F.
Kerry au tresarit cand au vazut aceasta poveste probabil ca nu i-a luat prin surprindere.
Felul detasat de a fi a lui Kerry a fost un subiect de discutie pana in momentul de fata.. La
inceputul campaniei sale de realegere din 1996, Kerry a realizat ca trebuie sa fie mai
intelegator si mai atent la grijile alegatorilor sai.
Articolul din Boston Globe probabil ca nu i-a surprins nici pe cetatenii vechi ai
statului de unde vine Kerry. Democratii activi politic stiu ca el a lucrat din plin pentru a
deveni mai accesibil in ultimii opt ani, dar ramane inca un sentiment general ca Kerry " a
avut intotdeauna o reputatie ca atunci cand te intalnea, sa se uite pe langa tine pentru a
vedea daca este cineva mai important in camera ", asa cum veteranul reporter politic din
Massachusetts, Brian Mooney a spus odata postului public national de radio.
In timp ce articolul din Globe in care Kerry a castigat doar un sprijin caldut din
partea unor alegatori nu era o stire importanta in Massachusetts, mijloace puternice ale
media din afara statului au luat fara indoiala cele spuse in articol drept referinte viitoare.
Acea reputatie si manifestarile sale il vor urmari fara indoiala pe Kerry de-a lungul
campaniei prezidentiale, avand in vedere faptul ca echipa politica a lui George W. Bush

manipuleaza astfel de discrepante cam in aceeasi maniera in care tatal lui Bush a inscenat
recordul local asupra problemelor de mediu si al sigurantei publice al guvematorului de
Massachusetts Michael Dukakis.
Aducand in fata opiniei publice poluarea din portul Boston, convingand cel mai
mare sindicat al politiei din Boston sa il sprijine pe Bush Senior, si folosindu-1 pe Willie
Horton ca exemplu al slabei politici corectionale, strategistul lui Bush, Lee Atwater a pus o
intrebare fundamentala audientei nationale ce abia se familiariza cu Dukakis : Daca aceasta
lasa el sa se intample in statul in care este guvernator, ce va face natiunii noastre in calitate
de presedinte?
Cultivandu-ne publicul tinta
Exista exemple recente din viata reala despre importanta cultivarii publicului inta
prin comunicarea credibila si consistenta.
Presedintele Bush a recunoscut importanta bazei sale conservatoare atunci cand ,
intr- una din primele sale acte executive ca presedinte in 2001, a interzis toate
sponsorizarile federale pentru organizatiile ce ofereau servicii de consiliere si avort
femeilor din tari subdezvoltate. A cautat sa-si reintareasca sprijinul publicului tinta cand a
propus recent un amendament constitutional ce interzicea casatoriile intre homosexuali.
In apogeul campaniei fostului guvernator de Vermont Howard Dean, numerosi
oficiali democrati din Massachusetts au pus la cale o riposta deschisa impotriva eroului
orasului John Kerry prin organizarea unor strangeri de fonduri si facand campanie in
numele lui Dean in invecinatul New Hampshire. Dar Kerry a facut apel la un alt element
cheie al publicului sau tinta- veteranii din Vietnam - pentru e reenergiza campania sa in
cadere si a castiga intrunirile electorale din Iowa, punand in miscare o schimbare
monumentala care a insemnat in cele din urma inceputul sfarsitului pentru licitatia
obraznica a lui Dean.
Acest lucru nu este veridic doar in politica, ci in toate institutiile. Cand
Arhiepiscopul Romano - Catolic al Boston-ului a devenit epicentrul unui scandal national
despre abuzurile sexuale ale clerului sub imensa greutate a faptelor ingrozitoare si a unei
serii de decizii gresite, nu a ajutat foarte mult faptul ca arhiepiscopul a ramas mandru si
inaccesibil mediei din Massachusetts pentru foarte mult timp. Cand echipa de la Boston
Globe a venit ciocanind la usa, arhiepiscopul avea foarte putin capital reputational in baza
caruia sa construiasca, si cand primele povesti ale scandalului au iesit la iveala , cei ce
influenau media au avut foarte putine motive de a ezita inainte de a ataca brusc.
ncrederea incepe de acasa. Un raport puternic cu publicul vostru tinta este un
element important al strategiei de management reputational. Este cel mai probabil primul
punct de referinta in baza caruia media nationala, investitorii interesati si potentialii clienti,
cumparatorii si partenerii vor decide ca ce le spuneti despre conducere, produse si servicii
este adevarat.
In relatiile media , de exemplu , monitorizarea in piata sediului central al unei
companii este un element de construire central in convingerea mediei nationale de varf
despre credibilitatea companiei noastre. Pentru a primi o portita satisfacatoare , un reporter
national este cel mai probabil sa inceapa sa cerceteze ceea ce a fost scris despre companie
in publicatiile despre comertul tehnologic si in media a companiei.

Potentialii investitori nu cerceteaza doar finantele companiei , dar acorda de

asemenea o importanta mare parerilor exprimate de analisti ce au monitorizat compania dea lungul mai multor ani. In domeniul stiintelor vietii , baza unei intreprinderi este ancorata
in relatia sa cu comunitatile de doctori si pacienti servite de produsele si forta de vanzare
ale acestora. In acelasi fel, eforturile de a recruta cei mai buni si cei mai stralucitori angajati
au sanse mai mari de succes daca angajatii actuali vorbesc favorabil despre compania
voastra in camerele de chat de pe internet si alte forumuri.
Trei elemente esentiale pentru un public tinta de incredere
Luati in considerare o strategic AIM pentru a cultiva o relatie putemica si de
incredere cu audientele nucleu, cum ar fi media de pe piata centrala a companiei voastre:
- Accesibilitate. Dezvoltand relatii de incredere este o strada cu doua
sensuri. 0 intreprindere trebuie sa se angajeze intr-un dialog consistent cu
audienta de baza in legatura cu chestiunile importante pentru ei.
Comunicarea cu nucleul este importanta , dar sa ascuiti si sa raspunzi este la
fel de vital. Calitatea de a fi accesibil construieste comunicarea de
incredere.

- Informatie. Vestile bune nu sunt singurele vesti si nucleul audientei stie

asta, Fumizati-i publicului tinta atat vestile bune cat si vestile rele in
legatura cu organizatia voastra. Cultivati-le sprijinul pentru noi initiative ale
caror rezultate nu le-ar fi neaparat benefic lor. Explicati-le importanta
activitatilor care nu i-ar
implica direct.
- Memorie. Nu luati de-a gata audienta voastra de baza. Daca audientele
nucleu se simt uitate sau nedreptatite , de ce ar avea noile audiente
incredere in voi? Perceptia pozitiva a publicului vostru de baza v-a ajutat sa
ajungeti unde suntei astazi. Mentineti acest capital reputational prin a
recunoaste si a va aduce aminte de contributia lor.
Esecul in a avea grija si a hrani publicurile ce ar trebui sa va cunoasca organizatia
cel mai bine vor submina credibilitatea si succesul oricarui efort de a va extinde reputatia in
noi piete si printre noi publicuri.
STUDIU DE CAZ
HITACHI PC
"Mobilized Computing"
Lansarea unei campanii pe piata americana ultra competitiva a agendelor electronice
SITUAIE

,,E RAZBOI!"
Aceasta replica ii apartine noului presedinte al companiei Hitachi PC, David
Hancock, replica ce a fost prezentata pe primele pagini ale publicatiei ,"Wall Street
Journal", din 5 iunie 1996. ,"Razboi" era deja, pentru ca, in acel an, ceva mai devreme, trei
companii japoneze importante, Hitachi, Fujitsu si Sony isi planuiau atacul pe piata
americana de agende electronice. Suprematia era dorita de Hitachi PC, o companie tanara,
in spatele careia se afla gigantul de 80 de miliarde de dotari, Hitachi Ltd.
Provocarea avea sa se desfasoare pe 2 planuri: in S. U. A. , numele companiei
Hitachi era putin cunoscut si avea putina credibilitate pentru a putea fi considerat un
concurent serios pe piata agendelor electronice. Realitatea era ca, in 1996, aproximativ alte
100 de companii producatoare de agende electronice se luptau pentru un procent pe piata,
astfel creandu-se cele mai dinamice si mai competitive medii economice ale pietei. Avand
ca lideri companii ca Toshiba, IBM si Compaq, exista un spatiu restrans pe piata in care sa
se faca cunoscut un jucator mai putin faimos si sa castige credibilitate, sa ajunga in topuri,
sa ocupe prima pozitie pe rafturi si sa obtina vanzari serioase.
Daca Hitachi PC urma sa castige, acest lucru se va datora unei campanii de PR
concertate, care va prelua compania dintr-o pozitie anonima si o va face cunoscuta ca fiind
printre primele din acest domeniu. Aceasta campanie includea dezvoltarea si furnizarea
unui program concentrat pe consumatori. Aceasta directie avea sa fie condusa de Chris
McKie, fondatorul firmei McKie/Headstrom PR, care urma sa directioneze, sa accentueze
si sa furnizeze activitati strategice de relatii publice, sa se ocupe de relatiile zilnice cu
media si sa ajute la dezvoltarea constientizarii marcii in mintea consumatorului.
STRATEGIA
Strategia a avut ca punct central lansarea unei campanii de relatii publice agresive,
care sa genereze o expunere imediata, o constientizare maxima a companiei, in special ca
agendele produse de Hitachi PC se diferentiaza printr-un design comunicational unic. Pe
langa acestea, strategia de PR s-a concentrat pe crearea si ntrirea unei imagini comune si a
identitii de marca, care va poziiona compania Hitachi PC ca o alternative credibila.
Elementele strategice de Relatii Publice s-au concentrat asupra;
Tuturor strategiilor de Relatii Publice integrate , a tacticilor si elementetor care sa
sustina alte instrumente de comunicare, ca de exemplu, publicitatea, evenimente,
internet, posta directa si vanzari si alte programe de marketing.
Lansarii unei campanii de Relatii Publice masive, atragerea imediata a
constientizarii, sustinuta de elemente de PR care sa furnizeze mesaje durabile si
sprijin puternic pentru vanzari.
Crearii unor relatii solide cu organizatiile cheie de influenta din aceeai
industrie, pentru a stabili credibilitate si sprijin pentru companie, pe termen
lung.
Dezvoltarii si comunicarii unor atribute de marca unice, puncte de pozitonare a
produselor si a pietei care sa creeze nevoia si motive de a cumpara.

ELEMENTELE PROGRAMELOR
Urmatoarele programe de PR au fost dezvoltate si aplicate pentru a asigura
compania Hitachi PC ca tintele de vanzari si de afaceri au fost atinse:
1. Pozitionare si dezvoltare mesaj
Au creat si au susfinut o pozitie pe piata a agendelor electronice. Este vorba de mesaje
folosite in comunicarea din mixul de marketing, inclusiv publicitate, internet si alte medii
de propagare ale informatiei.
2. Relatii cu analisti
S-au realizat legaturi puternice cu analisti din industria respectiva, pentru a avea
sprijin din partea unor grupari de analisti, ca de exemplu: IDC, Dataquest, Gartner Group,
etc.
3. Relatiile cu media
S-au relizat peste 1200 de contacte editoriale, straine sau locale, in activitatea de zi
cu zi, pentru a genera stiri.
4. Lansari de produse cu impact mare
Un proces care a folosit cercetarea de piata, a dezvoltat declaratii ale pozitiei, tururi
de presa si activitati de PR inrudite , care au fost coordonate cu echipele care lansau
produse. Acest lucru a permis companiei sa fie omniprezenta in principalele media, cand
produsul era disponibil.
5. Analiza produsului si programe de premieri
Asigurarea unor recenzii ale produsului si a oportunitatilor de premiere prin
strategia folosita de McKie/Headstrom-WAR (Win All Reviews)-castigatoate recenziile.
6. Oportunitati strategice de a lua cuvantul
Cresterea credibilitatii si a constientizarii companiei Hitachi PC si a conducerii
acesteia prin intermediul aparitiilor si declararea acestora ca lideri ai industriei in domeniu.
7. Tururi de presa si zilele redactorilor"
Pentru a crea ntlniri fata in fata, pentru a furniza mesaje credibile despre produse
si companie si crearea unor relatii solide cu media.
8. Birouri de stiri
Au generat comunicate de presa si au furnizat materiale care sa ofere redactorilor
stiri despre Hitachi PC.
9. Programe de marketing care include evenimente speciale
Un exemplu ar fi Drop-Zone"- un eveniment de marketing in cadrul caruia
angajatii companiei Hitachi PC au facut sky-diving, purtand agendele electronice Hitachi
asupra lor, cu o demonstratie extrema a solutiilor agendei electronice.
REZULTATE
in 6 luni de la lansare, Hitachi PC a fost desemnata printre primele 10 companii
producatoare de agende electronice, conform IDC si Dataquest

 S-au asigurat contracte de afaceri solide cu lideri din industrie, incluzand Jugram
Micro,Tech Data, CompUSA, etc.
S-a dezvoltat o retea de peste 2000 de distribuitori autorizati pentru Hitachi PC.
REALIZRI ALE PROGRAMULUI DE PR DIN PRIMUL AN CUPRIND: Articole in
principalele media de afaceri incluzand Associated Press, The Wall Street Journal, New
York Times, CNN, CNBC, Associated Press, The Wall Street Journal, New York Times,
Los Angeles Times, BusinessWeek, Newsweek, Time, Fortune, Forbes. PC Magazine, PC
World, PC/Computing, Windows Magazine, PCWeek, InfoWorld, InformationWeek, CRN,
CRW, VARBusiness, CNN, CNBC CBS Radio, si multe altele;
Lansarea cu succes a viziunii "Mobilized Computing".
Castigarea unor premii pentru produse-incluzand Windows Magazine"WindList",PC
Portables"BestBuy".
Un total de 15 miliarde de impresii media.
Articole pozitive-proportie de 40%"articole negative-0%.
Evenimentul de PR "Drop-Zone" s-a bucurat de prezenta la stiri la CNN, CNBC, pe
coperta revistei PC Portables si alte media.
Sursa: www.dcbowers.com
www.mhpr.com
STUDIU DE CAZ
Firma de PR: BGA Public Relations (UK)
(sursa: http ://www.bgapr.co.uk/html/casestudies/corp-pr.asp}
Clientul
ACI Rockware Ltd., producator de containere de plastic folosite pentru ambalarea
cosmeticelor, produselor de toaleta, medicamentelor si altor produse farmaceutice. AICI
Rockware este subsidar a conglomeratului international BTR plc., una din primele zece
companii britanice.
Brief-ul
Pentru a incepe reconstruirea imaginii companiei ACI Rockware ca inovator de prima mana
(lider de piata) si producator de containere de plastic, cat si pentru a mari, in randurile
publicului tinta, cunoasterea activitatilor, realizarilor si capacitatilor firmei pe pietele sale
existente si potentiale. Dupa ce a devenit parte a BTR, compania a trecut prin restructurari
si rationalizari substantial si a depasit o serie de probleme cu privire la calitatea produselor
si a serviciilor. In decursul acestei perioade, compania a sistat toate activitatile de
publicitate, pana la angajarea BGA drept consultant in domeniul relaiilor publice.
Mai tarziu, firma BGA a fost angajata sa ofere consultanta de relatii publice si ca urmare a
cumpararii de catre ACI Rockware a companiilor olandeza si engleza Skillpack BV si
respectiv Labplas (UK) Ltd.

Strategia
BGA a considerat ca esentiala restabilirea cat mai rapida a prezentei ACI Rockware pe piata
britanica. Prin urmare, a fost elaborat un program de relatii cu presa cat mai detaliat, pentru
a se asigura o acoperire cat mai adecvata in presa. Mai precis, pentru a fi siguri ca fiecare
coloana de editorial apartinand publicatiilor influente tehnice si de comert, prezinta
corespunzator toate evolutiile ACI Rockware. Acest lucru a urmarit sa largeasca
constientizarea la nivelul publicului a existentei produselor si serviciilor companiei pe
piata. Mai mult, a urmarit asigurarea publicului de investitia constanta pe care compania o
face pentru mentinerea capacitatilor de productie cu un pas naintea nevoilor clientilor. In
plus, materiale adecvate au fost transmise si au circulat in presa locala - incluzand zona si
orasele dimprejurul fabricilor companiei din Kingston upon Thames, Norwich si, mai
tarziu, Chalgrove, pentru a intari imaginea companiei in acele regiuni, ca urmare a
restructurarilor masive ce au avut loc. Sectorul strategic de relatii cu presa a fost sustinut si
prin alte tehnici eficiente de comunicare in afaceri.
Activitatile de Relatii Publice
Relatiile cu presa

Organizarea unui program continuu de vizite a cate doua zile pentru ziaristi la
fabricile ACT Rockware din Kingston upon Thames si Norwich, incluzand cazare
pentru o noapte si intalniri la cina cu directorii companiei.

Organizarea unei conferinte de presa internationale si a unei vizite de lucru la o

fabrica din Olanda, incluzand transportul jurnalistilor din Marea Britanie pana in
Scandinavia, cazare si divertisment, pentru a atrage atentia asupra achizitiei
companiei Skillpack BV.

Lansarea cu rasunet in presa a unui nou si inovator concept de container cosmetic

la un restaurant londonez de prestigiu.
Organizarea unei conferine de presa la fabrica din Kingston cu scopul de a discuta
importanta din ce in ce mai mare pe care ACI Rockware o acorda ambalajelor
farmaceutice.

Oferirea unei serii de briefing-uri de press de tip fata-in-fata sau prin telefon
jurnalistilor, inclusiv un numar de pranzuri oferite anumitor editori-cheie.

Communicate si stiri de presa

Comunicate de presa anuntand achizitionarea companiei olandeze Skillpack BV si a

celei engleze Labplas (UK) Ltd. situata in Chalgrove

Comunicate de presa anuntand lansarea de noi produse standard ACI Rockware.

Comunicate de presa anuntand investitiile in tehnologie de productie, aparatura si

echipament auxiliar nou.

Comunicate de presa reprezentand studii de caz care ilustreaza aplicatiile eficiente

ale containerelor standard produse si deocrate de ACI Rockware.

Comunicate de presa anuntand ultimele evolutii in privinta materialelor si a

metodelor de decorare introduse de ACI Rockware.

Comunicate de presa anuntand noi vanzari si intalniri manageriale precum si

contracte importante pe termen lung.

Articole

Cautare, redactare si plasare de articole studiu-de-caz amanuntite cu privire la

aplicatiile clientilor in anumite publicatii de comert.

Cautare, redactare si plasare de articole de proportii cu privire la ambalajele din

domeniul cosmeticii si al produselor de toaleta, asii" din ,,maneca" conducerii ACI
Rockware.

Urmarirea editorialelor si sondajelor planificate de publicatiile de comert cele mai

importante pentru a se asigura ca se fac referiri corespunzatoare la AICI Rockware.

Prezentare computerizata

Dezvoltarea si producerea unei prezentari complet interactive si computerizate a

companiei, incluzand o noua conceptie grafica pentru a fi distriubit de conducerea
ACI Rockware dupa intalnirile de afaceri (vanzari) su alte tipuri de activitati.
Publicaii

Proiectarea, redactarea si producerea unei brouri de prezentare a companiei

cuprinznd 12 pagini si folosind noua concepie grafica a prezentrii computerizate
pentru a asigura existenta unei imagini coerente.

Proiectarea si producerea unui fisier al companiei, folosind noua conceptie grafica,

cu scopul de a gestiona fisele de identificare a produselor sau citate semnificative.

Proiectarea si producerea unor fise color de identificare individuala a cel puin 30

dintre produsele standard ale companiei.

Rezultatele

ACI Rockware a avut numai de castigat prin faptul ca a fost constant expusa in presa
specializata, tehinca si de comert, precum si in cea locala, ceea ce a contribuit la restabilirea
prezentei companiei ca unul din liderii de piata din domeniul sau. Acoperirea in publicatiile
specializate a generat un numar mare de cereri si intrebari din partea potentialilor clienti,
dintre care, mare parte, s-au concretizat in comenzi subsantiale.
Comentand cu privire la eficienta campaniei de Relatii Publice puse in aplicare de BGA
Public Relations pentru ACI Rockware, David Hunter - directorul sau de Marketing si
vanzari, a spus: "Calitatea eforturilor de Relatii Publice a dus cu siguranta compania pe un
alt nivel!"
STUDIU DE CAZ
Importanta relatiilor publice in ceea ce priveste
strategiile de reciclare
Principii si studii de caz
Colectarea diferentiata a rezidurilor si mai ales a materialelor reciclabile folosind
sisteme de colectare specifice, nu ar putea fi posibila fara implicarea consumatorilor.
Lasand la o parte ceea ce reprezinta reciclare , adica instalaiile reprezentate de
containere de reciclare cat si de puncte de colectare , motivatia consumatorilor constitute o
componenta eseniala. Acest tip de motivatie poate fi intarita prin implicarea in domeniu a
relatiilor publice. Alaturi de consideratiile tehnice ce constitute baza acestui studiu se
accentueaza ,de asemenea , diferenta dintre ceea ce inseamna comunicare in general si ceea
ce reprezinta relatiile publice rezumandu-se la implicarea publicului in procesul de
reciclare. Folosindu-ne de exemple in prezentul studiu ne vom axa asupra consumatorilor
cat si asupra unor angajati mass- media alesi la intamplare. Mai mult, ne propunem sa
analizam modul de implicare a publicului in acest proces.
Exemplele arata ca relatiile publice care au ca scop strategiile de reciclare, se bazeaza mai
mult pe aitudini, obiceiuri si accesul la grupul tinta. Astfel, procedurile standard de tratare
a problemei ies din discutie. Din aceste motive, planificarea acestui tip de activitate de
relatii publice presupune multa grija, profesionalism si diplomatie. Succesul presupune o
continua evaluare a procesului in curs si implica o analiza temeinica si completa a grupului
tinta ca si o alegere adecvata a canalului media.
In cazul sistemelor modeme ce se ocupa de managementul rezidurilor , o prioritate se
acorda materialelor reciclabile. Acest lucru a devenit de curand un principiu solid si s-a
materializat intr-o legislatie a rezidurilor, in majoritatea tarilor europene fiind prezent de
exemplu in Actul Resurselor si Reciclabilelor din SUA. Desi opiniile in ceea ce reprezinta
subiecte mai deosebite (de exemplu reciclarea materialelor din plastic)tind sa aiba un
tratament mai special in discutiile stiintifice, faptul ca reciclarea rezidurilor de orice fel
reduce impactul asupra mediului inconjurator al managementului rezidurilor reprezinta UTI
consens la care s-a ajuns. Dincolo de faptul ca economiseste resursele naturale, motivul
principal al reciclarii este acela de a obtine diverse materiale din deseuri care presupun un
consum mai scazut de energie decat atunci cand se foloseste materie prima. In majoritatea

cazurior rezidurile destinate reciclarii sunt colectate in containere separate , intrucat

sortarea ulterioara colectarii nu se ridica la acelas nivel calitativ. Asadar un sistem de
colectare eficient are rolul de a separa materialele reciclabile de cele neutilizabile. Figura
nr. 1 arata modul cum se folosesc materialele provenite din extragerea materiei prime de la
producere pana la consumare ,ca si rolul pe care il are sistemul de colectare a
consumabilelor. Aici deseurile au fost sortate in deseuri reziduale si deseuri riscante carora
li se aplica un tratament special( incinerare sau in ingrasarea solului). Deseuri biogene sunt
folosite in sere. Reciclabilele sunt procesate in materiale secundare care inlocuiesc sau sunt
folosite in paralel cu materia prima. Un sistem eficient de colectare presupune nu numai o
distanta intre diferite puncte de colectare ci si o capacitate adecvata a containerelor in care
se face colectarea cat si alte cerinte tehnice. Un astfel de sistem se bazeaza la fel de mult pe
motivatia consumatorilor. Este evident faptul ca daca sistemul s-ar limita la detalii tehnice
ale problemei, si anume la instalarea corecta a containerelor fara a furniza celelalte
informatii necesare motivarii consumatorilor,sistemul ar reprezenta un esec.
Ipoteza de la care se pomeste in aceasta lucrare este ca un proces de colectare de
succes nu are nevoie doar de o infrastrctura tehnica corespunzatoare in prealabil ci si de o
putemica motivatie venita din partea consumatorilor ceea ce poate fi realizata doar prin
implicarea repatiilor publice.
Astfel obiectivul nostru este acela de a descrie componentelor acestui serviciu de
relatii publice in managementul rezidurilor exemplificand prin cazuri studiate.
Elemente esentiale ale relatiilor publice
Comunicare si relatii publice
Principala idee a comunicarii este sa se elimine incertitudinea. Procesul comunicarii
trebuie sa ia in considerare asteptarile comune ale participantilor.
Comunicarea poate fi inteleasa ca si un proces de coorientare unde sunt structurate diferite
asteptari. Media , ca emitator al mesajului, are un important element structural in acest
proces. Totusi, media, necesita pe rnd o perspectiva si o intelegere sigura a receptorului.
Imaginea receptorului s-a schimbat semnificativ in timp; receptorul pasiv care a fost
influentat destul de mult de mesajele din media a disparut. Receptorul este astazi activ decis
si limitat; el sau ea selecteaza propozitiile in functie de nevoile si cerintele ce sunt in
concordanta cu propriile criterii. Receptorul este capabil sa proceseze informatiile, sa le
selecteze, are un mare nivel de cunostinte generale pe care le foloseste in formarea
propriilor opinii.
Prioritatea PR este sa stabileasca o intelegere intre PR ca emitator dorind sa
exprime interesele ei sau ale lui direct relatiilor pubice, si acele persoane sau grupuri
afectate (grupuri tinta). De asemenea PR trebuie sa genereze o intelegere intre PR ca
emitator si grupul tinta preocupat de subiectul aflat in discutie.
Principiile PR se opresc asupra eficacitatii feed-bak-lui, claritatii, sinceritatii, si
credibilitatii. Feed-bak-ul este informatia emitatorului care trebuie perceputa si insusita de
catre receptor. In acest scop examinatorii (interviuri personale telefonice, intrebari) sunt
frecvent transmise printre membrii grupului tinta. Rezultatele influenteaza parti ale

procedurilor de planificate pentru actiunile viitoare ale PR in acest scop , canalele de

comunicare precum liniile fierbinti, adrese de e-mail (combinate cu pagini web), adrese
postale sunt la fel de valabile ca si cum ar fi vanzari comerciale. Claritatea si credibilitatea
produsului sunt referinte pentru continuturile transmise; multimea (adaptata grupului tinta)
trebuie sa fie clara si sa produca o omogenitate si o imagine fara contradictii.
Relatiile publice in managementui deseurilor
PR in managementul deseurilor trebuie sa fie adaptat mediilor specifice pietei si
oferta grupurilor tinta (de exempu consumatori) oportunitatilor reale de atac. Din acest
motiv posibilitatile pentru actiune trebuie sa fie credibile, usor de executat, si pe cat posibil
convenabile pentru participanti. In termenii consumatorilor, Fietkau 1984, defineste
urmatoarele cerinte pentru maniera de orientare in mediu;
1 trebuie sa existe suficiente cunostinte ecologice( componente cognitive) si inclinatii
pozitive spre valorile ecologice
2 O infrastructura ca o conditie esentiala a fost necesara pentru orientarea
comportamentului fata de mediu (colectarea containerelor)
Studiu de caz: Reciclarea frigiderelor in Austria
Datorita continutului de substante nocive, in special a stratului daunator de
clorofluorocarcon, utilizat ca racitor, frigiderele aruncate trebuiau trecute printr-un
tratament special. Dupa indepartarea racitorului, carcasa este apoi dezasamblata si materiale
diferite ca metal, plastic si spuma de izolare au fost separate. Pentu eliminarea elementelor
de CFC ramase suplimentar, spuma adeziva este in final aruncata si CFC este recapatat.
Este de asemenea important pregatirea din vreme pentru colectarea frigiderului ca un singur
element.In Austria companiile de traiding sunt obligate sa recupereze articolele. Proprietarii
de articole iesite din uz, sunt obigati sa scada pretul articolelor centralizate, acolo unde
taxele au fost eliminate (aproximativ 25 EUR pe articol).
Luand ca exemplu reciclarea frigiderelor, putem usor vedea relevanta ecologica
(componenta cognitiva) ale efectului CFC, in stratosfera. Conditia esentiala a infrastructurii
sistemelor de colectare exista m Austria. Manifestarea targhetului in acest caz pentru
scaderea pretului frigiderelor din centrele colectoare , ar trebui rasplatite. Acesta este de
fapt obstacolul deoarece consumatorii trebuie sa plateasca o taxa impusa la centrul de
colectare, ei nu au un stimulent si deci este un impact negativ asupra sistemului de colectare
. Ca un rezultat, mai mult de 25% din frigiderele iesite din uz din Viena sunt aruncate ilegal
pe strazi. Acest exemplu arata ca PR nu poate reusi fara o buna infrastructura .
Grupul tinta
Pentru a comunica masurile planificate trebuie sa existe o definitie prin care
grupurile sa fie tintite. Doua grupuri tinta se pot diferentia. Grupul intern include decizia
particulara din domeniul legislatiei si angajati ai organizatiilor din managementul deseurilor
cat si oameni civili. Acest grup poate fi caracterizat prin complexitatea cunostintelor din

domeniul tehnic, oganizational, si aspecte ecologice ale managementului deseurilor. Grupul

extern include intreprinderi comerciale, gospodarii si opiniile liderilor .
Grupul tinta din gospodarii nu poate fi intalnit ca un tot omogen. Daca distingem
acest grup prin factori socioeconomici, putem vedea o deviatie clara fata de
comportamentul pe care il au fata de deseuri. Folosind profiluri sociologice putem face
diferenta intre diferite tipuri de actiuni; un comportament activ, ignotant, indiferent, in
funcie de diferitele generatii, educatie, venituri.
Pe langa proiectul principal al PR (de exemplu diferentierea colectarii deseurilor din
sticia), activitatile au tintit catre grupurile care au dovedit mari promisiuni. O campanie de
promovare a produselor pentru bebelusi se va axa catre grupurile de familii tinere. Aceasta
piata poate sa creasca in centrele medicale, in spitale de matemitate. Pentru a putea analiza
potentialul adunarilor in functie de motivatie , un grup de 50 de gospodari din Vietnam au
fost selectati pentru a participa la un studiu. Generatia si inlaturarea deseurilor acesti
gospodari a fost analizata timp de 6 luni Figura 2 compara cantitatile de deseuri din
esantioane cu lumea din Viena. Gospodarii din Viena separa aproximativ 31% din
cantitatile de deseuri pentru reciclare . In esantioane insa procentul este de 58% aproape de
doua ori media.
Daca luam in considerare tehnicile de infrastructura si motivatia ca doi factori de
influentare a colectarii diferentiate putem trage urmtoarea concluzie. Deoarece esantionul
ales si majoritatea oamenilor folosesc aceleasi tehnici de infrastructura (sistemul de
colectare) diferentele pot fi explicate doar prin factorul motivational. Este cunoscut faptul
ca participantii care au luat parte voluntar la studiu au fost motivati si interesati. Aceste
diferente intre valorile obisnuite si rezultatele grupului esantion pot fi interpretate in functie
de potentialul de reciclare prin cresterea motivarii participantilor. In context practic, exista
limite in ceea ce priveste sporirea motivarii, deoarece ar fi imposibil de obtinut o asemenea
intensitate in relatiile publice pentru o populatie atat de mare la fel ca in esantionul
mentionat.
Studiu de caz nr. 7
compania gestetner, marea britanie

Publicat prin amabilitatea IPRA

Introducere
Cazul demonstreaz cum o campanie de relaii publice bazat pe expunerea
multimedia pe Internet si televiziune a ajutat la schimbarea imaginii i misiunii unei firme,
lund in considerare cinci caracteristici ale planificarii strategice competente, i anume:
puterea, arta de a guverna, realitatea social, problemele etice i de status.
Puncte cheie

> S-a recreat imaginea i identitatea, n timp ce s-a restaurat reputatia sa stabila,
traditionala pentru fiabilitate.

> S-au infruntat obiectivele de marketing pe termen scurt si scopurile strategiei pe termen
lung, pentru a recatiga avantajul competitiv in domentiul IT.

> S-au folosit o varietete de tehnici creative prin intermediul diverselor publicuri din
domeniul mandatarilor, incluznd media, clieni, angajai.
COMPANIA GESTETNER

Problema

> Gestetner este o companie mare pan-Europeana, specializat n echipamente digitale de

birou. Studiul a artat ca ntr-o epoc n care se pune accentual pe o competitivitate
ridicat si pe tehnologia digital high-tech, Gestetner era perceput ca pe o companie de
mod veche i depsit. Realitatea era chiar alta i anume c, compania este defapt, un
furniyor de marca, de hardware digital inovativ i de vrf.
> Problema era cum se poate comunica aceasta pe scara naional si cum se ajunge la
managerii IT - un public diferit fata de clienii tradiionali ai lui Gestetner, bazat pe
echipamentul de birou al managerilor.
> In preioada 1998-1999, Gestetner a avut o varietate de oportuniti, deoarece noile sale
categorii de produse au saltat inaintea competiiei dinaintea tehnologiei digitale.
Cercetare
> Serviciul de consultan a cutat s planuiasc o iniiativa care s poziioneze Gestetner
ca pe o companie inovativ, de vrf, aflata naintea competitorilor si, punndu-se
accentul pe tehnologia sa digital. Cuvntul cheie a fost identificat ca fiind " Digital ".
> S-a czut de acord s fac o abordare mai creativ i s se fac o legatur cu o iniiativ
de arta, care s demonstreze c Gestetner se focalizeaz pe tehnologia de vrf.
> Serviciul de consultan a studiat experii de marc n arta digital din Marea Britanie,
fcnd legatura cu Colegiul de Art Royal, cu Muzeul de tiina din Londra, cu
Institutul de Arta Contemporan i cu Universitatea din Middlesex, folosindu-se ca ghid
mijloacele media si Internetul.

Recomandare
Grupul de Comunicare a propus o sponsorizare al unui concurs de arta-tehnologie,
adresat studenilor de la Colegiul de Arta Royal, pentru a fi lansat ca pe o deschidere de
drumuri noi in arta digital, ca surs a lor de inspiraie. Obiectivul a fost de a identifica
Gestetner cu tehnologia digital de vrf. Lansarea provocrii trebuia s aib loc la Muzeul

de tiina din Londra, urmat apoi de expozitia studenilor la Colegiul de Art Royal. Astfel,
a luat fiina Compania Gestetner experimentat n arta digital.
Planificar
e
Obiective

> S se pozitioneze Gestetner cu tehnologia digitala de vrf.

> S se comunice aceasta intelor comerciale ale lui Gestetner, s se traseze accesul
companiei cte cei care iau decizii cheie, n mod special managerii IT.
Publicurile int
Iniiativa are ca scop stimularea oportunitailor de afaceri pentru Gestetner prin contactul
repetat cu intele cheie comerciale ale companiei. De aceea, s-au identificat urmtoarele
publicuri:

> Managerii IT (sectorul comercial): pentru a se stabili scrisorile de ncedere digitale ale
companiei G. cu un nou public int, responsabil acum cu tehnologia de birou, dup
cum converge sistemul.
> Specialitii n aprovizionare (primcipalele conturi curente i sectorul public): s se
cimenteze relaiile cu cei cinci clieni de conturi existeni i principali ai lui G. i s se
genereze noi posibiliti de afaceri.
> Serviciul de consultan i G. au identificat ntr-un client un numr de 10.000 de
contacte care pot fi intite din iniiativ.
Mijloacele de comunicare i sprijinul managementului
Canalele de comunicare au operat prin intermadiul unui program cu doua faze,
incluznd lansarea unei provocri a studenilor de la Colegiul de Art Royal, pentru a crea
opere de art folosindu-se tehnologia digital, i o expoziie a intrrilor ctigtoare la
Colegiu. Serviciul de consultan a prezentat aceast propunere echipei manageriale a
companiei G. precum i echipei din domeniul vnzrilor, care au vzut n asta o excelent
oportunitate n accesul ctre clienii actuali i poteniali, ntr-un mod neobinuit i
imaginativ - stimularea i motivarea echipelor companiei de marketing i vnzare a fost
vzut ca pe o important parte a planului.
A fost ntocmit un orar pentru un eveniment iniial pentru a lansa provocarea,
pentru dezvoltarea prototipurilor de design de catre studeni, i pentru ultima expoziie a
lucrrilor cstigtoare de art digital.

Implementarea

Implementarea planului
A fost negociat sponsoritarea provocrii de arta digital a studenior de la
departamentul Computer Related Design, la Colegiul de Art Royal, iar la opera de art
digital, condus de artistul digital Julie Freeman, a fost desemnat s reprezinte ca surs
de inspiraie studenilor i s lanseze iniiativa.

Prima faz
Artistul digital, Julie Freeman, a fost desemnat s creeze terenul de deschidere al
artei digitale, care va fi pe de-a-ntregul interactiv, specular visual care s ncorporeze
tehnologia digital a companiei G.
Rezultatul a fost Gestetner Digital Wave- o ntreag opera interactiva de arta
digital de 50feet care a folosit tehnologia de stare de art digital pentru a capta imaginea
fizic a unei persoane i transpus ntr-o cltorie de transformare vizual, de-alungul
structurii n forma de und, pentru a fi reprodus pe copiile imprimantelor color ale firmei
G. i apoi pe tricouri, care s nsemne o reamintire a cltoriei lor digitale.
Materialele de pres de suport, incluznd fotografia, cu scopul de a publica
dezvaluirea Gestetner Digital Wave, au fost dezvoltate i croite pentru a apela la o varietate
de mijloace media, de la corespondeni de arte i IT, la pres specializat pe trgul de
echipamente de birou, la ziare naionale i televiziune.
Peste 10.000 de inte comerciale ale lui Gestetner au fost invitate la lansarea
evenimentului de la Muzeul de tiin din Londra, pentru a dezvlui Gestetner Digital
Wave, precum i la provocarea adresat studenilor la Colegiul de Arta Royal. Copiii
oaspeilor au fost inclui ca un ndemn adiional la participare, fcnd atmosfera
evenimentului att relaxat i festiv, ct i comercial i educaional.
Profesorul Cristopher Frayling, Rector al Colegiului de Art Royal, s-a adresat
invitailor de pe un pod de oel impuntor dim Muzeul de tiina.
Serviciul de consultan a negociat pentru Gestetner Digital Wave pentru a fi expus
ntr-o perioad viitoare la Institutul de Art Contemporan. A fost de asemenea expus o
vitrin de obiecte de birou la UMIST, ca fcnd parte din expoziia Biroului Digital
Gestetner.

Cea de a doua faz

> Colegiul de Art Royal a fost nsrcinat s creeze propriile lui opere de art digital - cu
o tem de proiect despre "cursul informaiei i management".
> Zece opere de art digital au fost dezvoltate ca prototip, cu 5 intrri ctigtoate
selectate la expoziia de la Colegiul de Art Royal:
>
o Displace - un cub expandabil care reacioneaz la o aglomerare de
persoane aflate ntr-un anumit spaiu - proiectat pentru a preveni aglomerarea

>

o Beam me up Scotty - un ghid electronic activ care permite vizitatorilor

unui muzeu/galerii s extrag informaia pur si simplu o lumin peste aceastea.
>
o Pavlov's Box - un experiment uman care exploateaz cum se mica
oamenii n spaii publice avnd experien de trecere interactive
>
o 3'20 - o experien spectacular, de colaborare care permite oamenilor s
descarce informaiadigital pentru a-i creea propria lor viziune 3-d i dispozitiv
sonic.
>
o Navigation - un sistem care arta cum se concentraz oamenii atunci
cnd viziteaz diferite arii ale unui muzeu, dnd posibilitatea acestora s decid s
mearg ctre zone care sunt fie aglomerate, fie linitite.
Intrrile cstigatoare au fost expuse la Colegiul de Art, cu o important lansare de
eveniment frecventat de intele comerciale ale lui Gestetner i media.
A fost de asemenea ncorporat ospitalitatea pentru selecia membrilor media i a
clienilor cheie ai lui Gestetner, combinndu-se o vizionare a Experienei de Art Digital
Gestetner cu o serat la "Tosca" de la Royal Albert Hall, adiacent Colegiului de Art
Royal.

Evaluare
Experiena de Art Digital Gestetner a fost lansat la Muzeul de tiin din Londra
in Octombrie 1998, iar lucrrile ctigtoare de art digital au fost expuse la Colegiul de
Art Royal n Februarie 1999. Ambele au avut un impact semnificativ i imediat, dovedind
o gam larg de servicii de un impact semnificativ i imediat, dovedind o gam larg de
servicii de calitate, care a cptat atenia media i care s-a vzut i n abordrile serviciului
de vnzri ale lui Gestetner prin rspunsurile clienilor poteniali i activi, precum i n
comenzi.
Gestetner Digital Wave a aprut att n 19 articole care acopereau domeniile
comerului i media, ct i n patru site-uri web de pe Internet, incluznd Tomorrow 'World,
Blue Peter i site-ul web Evening Standard.
Tintele comerciale
O parte important n programul de evaluare a fost msurarea timpului de cte ori
Gestetner a atins publicul su cheie, reprezentat din cele 10.000 de inte comerciale via
Experiena de Art Digital Gestetner.
Campania a reuit n realizarea contactului repetat cu acest grup important printr-un
numr de "etape", incluznd:
> invitaia la evenimentul de lansare;
> invitaia la expoziie;
> trimiterea prim mail a unei felicitri Gestetner Digital Wave pentru a sublinia apariia in
Tomorrow's World;
> participarea la lansarea evenimentului i la expoziie;

> trimiterea prin mail a dou subiecte din buletinul informativ al lui Gestetner Insight",
care pune accentual pe iniiative;

> felicitare de Crciun cu Gestetner Digital Wave;

> apariii media
Pe perioada campaniei, vnzarea produselor Gestetner au crescut cu 25%, cea mai
mare crestere nregistrat vreodat ntr-o companie de afaceri din Marea Britanie.
Satisfacia clientului
Nigel Palmer, Managing Director al Gestetner, a comentat:
Scopul sponsorizrii noastre a Experienei de Art Digital Gestetner a fost de a
consolida poziia noastr n vrful tehnologiei digitale, i de a demonstra cum aceast
tehnologie transform aspectul locului de munc precum i al universului artei.
Suntem ncntai de succesul campaniei, care ne-a furnizat un numr de oportuniti
pentru contactul direct cu clienii notrii actuali i poteniali, un nivel ridicat de apariie de
calitate n media, i un mediu n care am fost capabili s cretem n mod dramatic vnzrile.
Grupul de Comunicare a creat i a furnizat un remarcabil proiect creativ, care a fost
bine organizat, splendid comunicat, i care ne-a realizat toate obiectivele.
Studiu de caz nr. 8

PROBLEM

Acest studiu de caz se bazeaz pe experiena de ofier n forele aeriene americane a

autorului care a fost delegat n iarna anului 1995 n fosta Iugoslavie ca fcnd parte din
echipa fortelor de implementare a relaiilor publice. Ca prim sef al diviziei de informare
interna a IFOR provocarea autorului a constat n formarea unei echipe internaionale,
recrutarea membrilor i dezvoltarea strategiilor i tacticilor pentru noul program.
Programul informational intern rezultat a generat IFOR Informer", un ziar pentru
cei 60.000 de soldai staionai temporar n Bosnia, Croaia i Ungaria.

FONDUL

Ofierii IFOR au fost de perspectiva unui program de informare intern la care s ia parte peste 60.000 de soldai, din peste 40 de ri. ntreaga lume privea cum statele
trimiteau echipe, care s-au ntlnit pentru prima dat n 1995, pentru a elabora i planifica
un program de comunicare intern care s ating diverse categorii de populaie.

De mai mult de 500 de ani rzboiul a fost prezent n Balcani. Armate ale Imperiului
Otoman, Germaniei, Angliei i ale altor ri au ocupat s-au luptat, au murit n confruntri n
ceea ce acum numim fosta Iugoslavia. Cea mai lunga perioada de pace a fost la mijlocul
anilor 1700 i a durat 50 de ani. ns n toamna anului 1995 reprezentanii Bosniei s-au
ntlnit cu reprezentanii Statelor Unite la Dayton, Ohio, pentru a cuta pacea din nou.
Acordul de Pace de la Dayton a stabilit eforturile de meninere a pcii i prezena IFOR n
Balcani. Cu toate c IFOR se baza doar pe cele 16 naiuni membre NATO pentru
majoritatea trupelor, multe state din afara NATO au trimis uniti pentru misiunea de
meninere a pcii.

PUBLICUL

n timp ce o lume ntreag privea prin intermediul camerelor de televiziune,

evenimentele luau amploare n Balcani. Directorul de relaii publice al IFOR, Mark
VanDyke, acorda majoritatea timpului su rspunsurilor pentru media i asigurrii asistenei
n relaii publice. Cu toate acestea, erau mii de militari, barbai i femei, staionai n zone
mai ndeprtate unde nu aveau acces la aceste evenimente. n aceste zone restrnse, media a
cutat personal militar pentru interviuri, fcndu-i astfel pe acestia purttori de cuvnt" ai
IFOR astfel nct a-i ine informai despre schimbri era la fel de important ca
mprosptarea informaiilor despre politicile IFOR. O parte important a antrenamentului
IFOR presupunea ca fiecare membru s tie felul n care contribuie n mod individual la
succesul misiunii. Dar ca majoritatea personalului militar, acetia erau avizi de informaie i
doreau s fie la curent cu tot ce se ntmpl dup Balcani. Doreau s tie cum au evoluat
echipele preferate de sport. Doreau s tie ce fac i unde se afla celelalte trupe IFOR.
Informaiile concise i relevante erau cruciale pentru meninerea eficienei trupelor.

SCOPURI I OBIECTIVE

Pentru majoritatea organizaiilor militare sau internaionale, cercetarea, primul pas

n relaiile publice, produce n mod normal reguli, planuri sau documente ce sunt folosite ca
mijloace de orientare. Cu toate astea, planul operaional al IFOR nu ddea soluii sau linii
de ghidare mai departe de declaraia: Va fi un program de informare intern".
Nu existau linii precise de urmat care s se aplice unui program de informare
intern.
Provocarea const n elaborarea unui plan care s realizeze comunicarea
multinaional, multicultural ntre organizaii. n plan erau incluse i construirea unei
echipe, procurarea echipamentului necesar, gsirea unei locaii pentru operaiune i crearea
documentelor necesare pentru facilitarea proceselor.

Cnd forele de protecie ale naiunilor unite au transferat responsabilitaile misiunii

de pace ctre IFOR n 20 decembrie 1995, IFOR i-a stabilit identitatea i misiunea,
mesajul lor suna astfel:
IFOR este aici pentru a ajuta, este o soluie potrivit pentru misiunea potrivit, un
exemplu al noilor atribute i abiliti NATO, imparial i obiectiv n ceea ce privete felul n
care sunt tratai oamenii, in favoarea cooperrii."
Acest mesaj a fost publicat n IFOR Informer".
Obiectivele campaniei se bazau pe cercetare. Fr documente care s procure
informaii substaniale, doi ofieri, unul britanic i unul american, au fost trimii la Zagreb,
n Croaia, pentru a stabili viitoarea locaie a IFOR i pentru a aduna informaii.
Cercetarea n Zagreb a relevat: Timp de doi ani, cartierul general de la Zagreb
tiprise o revist de dou ori pe sptmn, fondase un post de radio cu program 24 de ore
din 24 i producea un show de televiziune sptmnal. Dac IFOR ar fi acaparat aceste
faciliti ar fi avut un program de informare intern gata fcut. Totui costurile acestor
operaii depsea
bugetul IFOR.
Spaiul de birouri n Zagreb era limitat pna cnd naiunile unite s-ar fi mutat n alt parte.
Prin aceast mutare ns IFOR nu ar mai fi beneficiat de telefoanele, calculatoarele i
birourile puse la dispoziie de natiunile unite. Nu existau fonduri disponibile pentru
cheltuieli suplimentare.
Imediat ce au sosit n Tussele, Bosnia, trupele naiunilor unite au pus bazele unei staii radio
satelit i au instalat un sistem de antene pe toat suprafaa de nord-est a Bosniei. Cablurile
de televiziune au fost mai trziu aduse i instalate n taberele militare astfel nct trupele
puteau urmri transmisiunile CNN i AFN. Un prim obiectiv era crearea unei publicaii
interne pentru trupele IFOR.

SCOPURI I OBIECTIVE STRATEGICE

Elaborarea unui plan pentru editarea unui ziar trebiua s in cont de nevoile
cititorilor, procurarea echipamentului necesar , locul cel mai avantajos de publicare,
componenta echipei care se va ocupa de acest proiect.
Odata planul elaborat i aprobat, s-a scris un contact n care erau stipulate
urmatoarele articole:
> Publicarea a 15.000 de copii, de dou ori pe sptmn, timp de 6 luni alturi
de posibilitatea modificrii acestor cifre n funcie de caz.
> Ziarul urmeaz a fi editat n dou culori.
> Fiecare articol va fi publicat n englez i n francez, limbile oficilale ale
NATO.

> Specificarea celor ce se vor ocupa de repartizarea ziarului. Aceasta trebiua

fcut n colete speciale n funcie de destinaie.
Datorit omisiunii din cadrul planului n legatur cu calificarea personalului,
angajaii resopnsabili ai ziarului nu trebuiau s posede studii de specialitate n mod
necesar.
Primul angajat a fost un norvegian carea s-a ntmplat s fie chiar jurnalist i lucrase n
relaiile cu media la birourile din Zagreb. Urmtorii doi angajai au fost americani, urmnd
un Italian i un britanic. Pentru a putea fi publicat i n limba francez au fost adui doi
jurnaliti de la sediul central al trupelor franceze. Obiectivele ziarului "IFOR Informer"
erau:
> Crearea unei noi ci de comunicare ntre comandani i trupe prin intermediul
articolelor i sditorialelor
> inerea la curent a membrilor trupelor cu ceea ce se ntmpl cu alte trupe i ce
se ntmpl n rile lor de origine.
> Destinderea cititorilor
> Asigurarea unei informri exacte.
Datorit faptului c acest ziar era principala surs de comunicare intern, pentru a
eficientiza calitatea lui s-au adoptat anumite tactici:
> Temele abordate erau expuse n stil beletristic
> Pentru a asigura un tratament echitabil s-a luat decizia de a nu fi publicate pe
prima pagin fotografii care reprezentau ofocialiti ale diverselor state.
> Scrierea tirilor era responsabilitatea ntregului personal
> mplinirea dorinelor cititorilor nu este tot timpul cea mai bun soluie.
> Asociaia presei din Europa le-a permis utilizarea tirilor i fotografiilor n mod gratuit.
Viaa ziarului "IFOR Informer" a durat tot att ct misiunea IFOR. Dup 1997
forele IFOR din Bosnia au devenit fore de stabilizare (SFOR). Datorit acestei schimbri
prezena ziarului nu i mai avea locul dect n istoria IFOR.
IFOR a stabilit un model pentru relaiile publice multiculturale. De la personalul
multinaional, aceast operaiune a stabilit identitatea IFOR n inimile i n minile trupelor.
Cu toate ca IFOR nu este o corporaie, i-a creat ns o imagine de corporaie pe
scena internaional.
n afar de gsirea unor noi soluii ntr-un mediu multicultural, IFOR a lansat n
urm o politic i proceduri bune de a fi folosite oricnd.