Sunteți pe pagina 1din 32

TEHNICI PROMOTIONALE

Rolul comunicarii in activitatea promotionala

1. Continut si tipologie
Comunicarea reprezinta procesul prin care o persoana sau un grup de personae transmite
idei, ganduri, opinii alte personae sau grup de personae cu intentia de a obtine un raspuns
- presupune existenta a 2 participanti (emitator si receptor)
- procesul = o suita de evenimente care se desfasoara un timpul si spatial dintre
emitator-receptor
- folosirea unor simboluri (cuvinte, gesture, mimic ace poarta semificatia de mesaj)
- intentia emitatorului de a influenta receptorul si de a obtine un raspuns.
Sist comun. Umane =complex

Clasificare
Dupa natura destinatarului:
a. intrapersonala ( cu el insusi) 70%
b. interpersonala (intre 2 sau mai multe personae, grup mic)
c. intragrup ( in familie, grup stud)
d. in masa (intre un sist complex si publicul larg)
Dupa tipul mesajului
a. verbala( fol cuvintele)
b. nonverbale ( gesture, mimica)
Dupa nr elementelor luate in considerare
a. sist de comunicatie interpersonala ( intre persoane)
b. ----------- // ------- organizationala
c. --------// ------- publica ( apartin unui organism public catre un grup de
personae)
d. -------------//--------- in masa ( intre sist complex si publicul larg)

La nivelul intreprinderii exista:


a. sist de comunicatie formala (organizata)
b. sist de comunicatie informala ( comunicatie intamplatoare)= cea mai credibila

Pentru ca o sursa de informatie sa fie eficienta trebuie :


- sa fie sufficient de puternica ( sad et o relatie de autoritate in randul publicului
vizat)
- sa fie atragatoare ( deosebita de altele)
- sa fie credibila ( acceptata de majoritatea receptorilor)

2. Elemetele procesului de comunicatie:


a. in sens restrans: organizatie, asociatie care emite un semnal care sa fie interceptat
correct.

Sursa de informatie (pers care vb, scrie/gesticuleaza, firma) = in activitatea


economica – furnizori, clienti/cumparatori, intermediarii lor, organismele publice
Mesaj = nota scrisa, cuvant, grup de cuvinte, transmisiune radio/tv sau orice alt
semnal interceptat corect
- in activitatea ec – oferte de marfuri si servicii, comunicare pret, forme de
distributie
Canal de transmitere a mesajului = support pe care circula mesajul de la emitator la
receptor (canale media –presa, radio, tiparituri, panouri, afise)
Destinatar = primeste mesaj ( clienti, cumparatori, furnizori)

b. in sens larg (Kotler)

- 2 participanti (emitator – receptor)


- 2 instrumente de comunicatie ( mesaj si mijloc de propagare)
- 4 activitati – codificarea ( traducerea ideilor in simboluri)

o decodificarea ( semnificatia atribuita de receptor mesajului)


o raspunsul/ reactia receptorului la primirea mesajului
o feed-back / reactia inverse( partea de raspuns pe care receptorul o
retransmite emitatorului)
Receptia mesajelor e influentata de:
- atentia selective ( trecerea prin sist de filter proprii a individului a unui mesaj si
retinerea a ce doreste el)
- distorsiunea selective ( interceptarea mesajului conform propriilor credinte si
convingeri)
- retentia selective ( trecerea mesajului din memoria temporara in cea permanenta)

3. Etapele procesului de comunicatie:


a. alegerea publicului tinta ( a segementelor de consumatori carora se adreseaza
mesajul) pe criterii socio-demografice, criterii economice sau criterii geografice
b. stab obiectivelor comunicarii ( a domeniilor importante in care se va actiona)
c. elaborarea mesajului
d. alegerea canalelor prin care se difuzeaza mesajul ( presa, tv, tiparituri, panouri,
afise, etc)
e. organizarea si conducerea proceselor de comunicatie ( rezolvarea unor probleme
ca: timp, perioada de difuzare, fonduri, resurse umane, etc)

4. Relatia comunicare organizationala – comunicare de marketing – promovare


=relatie ca de la intreg la parte

Comunicarea organizationala = cuprinde 4 fluxuri de informatii ( cu dublu sens)


- intre firma si furnizorii sai
- intre firma si clientii sai
- -----//---- si organismele publice (datoriile firmei)
- -----//----angajatii sai
= comunicatie interna si externa

Comunicare de marketing – o parte a comunicarii organizationale


- are in vedere indeplinirea obiectivelor de marketing
Mixul de marketing = produs , pret, plasament, promovare
Promovarea = parte a comunicarii de marketing
= cuprinde un ansamblu de activitati specifice care au ca scop informarea
cat mai cuprinzatoare a consumatorului, influentarea comportamentului de cumparare si
consum a sa si stimularea vanzarii

5. Structura activitatii promotionale

a. publicitatea – variabila de ordin calitativ care se desfasoara pe termen lung cu


scop prezentarea nonpersonala a unui mesaj cu privire la un produs/serviciu/
firma de catre un sustinator/ platitor identificat
b. relatiile publice = variabila de ordin calitativ care cuprinde ansamblul de
activitati specifice destinate imbunatatirii firmei/produsului/ serviciului
c. promovarea stimulenta = variabila de ordin cantitativ- are in vedere ansamblul de
activitati specifice ce aduc cumparatorului avantaje materiale immediate
d. manifestarile promotionale (sponsorizare) – var de ordin calit. Si cant desfasurate
pe perioade limitate de timp – cuprind toata gama de activitati promotionale
e. marca – ansamblul de semen distinctive menit sa individualizeze un produs fata
de cele ale concurentei , sa garanteze calit lui, sa certifice notorietatea si prestigiul
firmei
f. fortele de vanzare ( agentii de vanzare)- personae angajate/ associate ale unei
firme cu scop principal de a contacta cat mai multe persoane, de a prezenta
produsele , de a acorda consultanta, de a incheia contracte si de avinde produsele
respective
g. marketingul direct – ansamblu de activitati cu rol de a realize o legatura directa
intre furnizori de marfa si clientul final ( ex: telemk, mailing, teleshoping, e-mail)
Curs 2

PUBLICITATEA

1. Concept
= variabila de ordin calit ce cuprinde ansamblul de actiuni, activitati cu scop: prezentarea
nonpersonala a unui mesaj scris/ oral cu privire la un prod, serv, firma de catre un platitor
identificat
= cea mai imp active promotionala
= nucleul active promotionale
= e imp prin nr unit antrenate in active, prin varietatea tehnicilor de promovare, prin vol
investitiilor implicate
= pt desemnarea notiunii se fol termini ca:
- cu incarcatura semantica si conceptuala si completa = ADVERTISING (de catre
platitor)
- publicity ( a prezenta prudusul, sev, pe piata de catre un producator fara a palti pt
ea)
- reclama( cuprinde domeniul comertului)
- propaganda ( cuprinde domeniul politic)
= ptr explicarea definitiei a unui mesaj se fol 3 concepte:
- prezentarea nonpersonala a unui mesaj –prin intermediar (nu prezentare
directa)=mai credibila
- forma platita
- sustinator platitor identificat

2. Istorie

- porneste din anul 1440 – odata cu descoperirea tiparului de catre Johan Gutenberg
- 1472 – aparitia primului anunt publicitar in Anglia pe usile unei biserici
- 1525 – primul anunt publicitar tiparit si distribuit in Germania
- 1625 – primul anunt in ziar in Anglia
- 1854 SUA –Boston - prima agentie de publicitate
- 1800-1820 – primele cluburi de publicitate (Anglia, SUA)
- 1917 – asociatie a agentilor de publicitate(SUA)
- 1926 – anunt publicitar radio
- 1947 – anunt publicitar TV
- dupa 1960- dezvoltarea exponentiala a activitatii de publicitate prin toate categ de
media
- dupa 1970 – publicitate pe internet
3. Caracteristici
- caracter public
- comunicatie relative ieftina –privind nr mare de receptori
- character partisan –in serviciul unei cause, de regula comerciala, in serv unei
persoane
- character impersonal – se adreseaza prin intermediary
- character persuasive – intentie cinstita de a pacali, prezinta frumos un produs/
serv/firma facand exces de epitete
- character ofensiv – indeamna spre o actiune CUMPARA!!
4. Avantaje
- creaza climat de siguranta pt comparator –acesta accepta caracteristicile
promovate si considera ca e protejat legal
- da impresia de forta financiara
- e relative ieftina

5. Dezavantaje:
- uneori nu e credibilape deplin pt ca e difuzata prin intermediary
- comunicare intr-un singur sens, unidirectionala
- pe unele tipuri de media e scumpa(TV)

6. Cerinte
-inscrise in codul practicii loiale difuzat de Camera Internationala de Comert de la
Paris(1937)

a. decenta- in crearea si difuzarea unor mesaje publice nu trebuie sa se incalce


normele de conduita morala, de etica
b. loialitatea – nu trebuie sa se profite de lipsa de cunostinte a unor indivizi, nu
trebuie sa se profite de situatia in care se gasesc unele persoane –bolnavi, religie)
c. credibilitate- trebuie sa se respecte cel putin caracteristicilr importante ale prod/
serv, descriere exacta si mentionare a utilitatilor prod/serv, precizarea corecta a
originii prod, inclusive tara de origine, pretul complet al produsului

7. Obiective
- promovarea/stimularea vanzarilor
- informarea cuprinzatoare, persuasiva privind calitatea
- lansarea unui nou produs
- -----//----- unor produse deja existente pe piete noi
- modelare/modificare a comportamentului de cumparare si consum

8. Functii
-informare – existenta si caracteristicile produsului
- economica
- sociala – creaza modele de comportament, segmente de cumparatori
- persuasive –fol tehnici persuasive
- poetica- fol constructii poetice

9. Forme
a. dupa obiect –de produs =de informare, de conditionare, comparative, de
reamintire
-de marca- evidentiaza numele de marca sub care e desfacut un produs

-institutionala- imbunatateste imaginea firmei producatoare


b. dupa aria geografica – locala, regionala, nationala, internationala
c. dupa natura pietei ( segmente de consumatori)- ptr comparator, pt intermediary, ptr
alte institutii, organizatii, asociatii
d. dupa tipul mesajului- factuala – informeaza publicul privind caracterul produsului
- emotionala – impresioneaza publicul
e. dupa sponsor – a producatorului
- a intermediarilor
a altor institutii, organisme
CURS 4

PUBLICITATEA- CANALE DE TRANSMITERE A MESAJELOR PUBLICITARE

Suporturile de transmitere a mesajului publicitar:


a.publicitatea media-tv, radio, cinema, net, presa
b. publicitatea prin tiparituri-cataloage, pliante, prospecte, agende si
calendare
c.----//--- exterioara (outdoor) – afise, panouri, insemne luminoase
d. ----//--- gratuita – articole cu titlu gratuity

Publicitatea prin presa

- e cel mai important media de transmitere a mesajului publicitar dpdv al nr de msj


publicitare –cotidiana
 periodica
Presa. cotidiana - Caracteristici:
- flexibilitatea – posib dirijarii anuntului pe orice pagina a ziarului si in orice zona din
tara
- selectivitatea- posib alegerii categ socio-profesionale careia ne adresam

Avanjate: - frecventa zilnica (cotidiana)


- arie larga de raspandire
- pret scazut al anuntului
- flexibilitate coresp

Dezavantaje: - selectivitate redusa


- calitatea tipariturii slaba
- fol culorilor alb-negru
- viata foarte scurta
Presa periodica – Avantaje
-selectivitate mare
-calit tipariturii si hartiei buna
-fol culorilor
Dezavantaje- flexibilitate scazuta
- pret mai mare

Radio
Avantaje- pe locul 2 privind nr de msj transmise
-Flexibilitate mare
- selectivitate mare
- se gaseste pretutindeni
- pret rezonabil
Dezavantaje – transmite numai coloana sonora

TV
Dezavantaje- flex mica, selectivitate mare, pret f mare ( 5000 euro/30 sec- pret
mediu)

Avantaj- combinatie unica audio-vizual+miscare

Cinema
- difuzeaza filme publicitare/documentare (5/30min)

Criterii de selectare a suporturilor publicitare

a. Generale:
- disponib mediei de transmitere a msj publicitar- data de actele normative in
vigoare si costuri
- grad de raspandire a mediei – nr receptoare/publicatii la 1000 locuitori
- grad de cuprindere al mediei- nr de grupuri tinta atinse de media
- costul transmiterii msj publicitare (SUA 180 000$/30 sec)
- nationalitatea mediei
b. specifice de alegere a mediei
presa – frecventa aparitiei ziarului
- momentul -----//---- (dimineata, pranz, seara)
- categ socio-profesionale carora se adreseaza
- tirajul
- pretul difuzarii
- calitatea tipariturii
radio –frecventa (lungimea de unda)
- modul de formulare a msj publicitare
- modul de formulare a msj (actori, personalitati)
- mod de inregistrare
- ora de difizare
- programele adiacente
- costul transmiterii msj
TV – imaginea comapniei care detine postul TV
- mometul transmiterii msj p. ( prime time 18:00-21:00)
- programele adiacente
- costul transmiterii
- aria de raspundire a canalului respective
Factor ice influenteaza eficienta msj p in presa:
-cant textului- cu cat sunt mai multe cuvinte cu atat e mai efficient- sa se refere la produs
- amplasarea msj- pag de coperta si pag 3 si 5, pagina de mijloc, colt dreapta sus
- marimea caracterelor – cu cat mai mari cu atat msj e mai efficient DAR in acelasi pret e
mai bines a transmitem mai multe msj cu caractere mici decat mai putine cu caractere
mari
- folosirea imaginii – 70% ilustratie DAR- foto de bebe influenteaza cel mai mult – foto
sin u desene/gravure
- prod pt barbate- foto cu barbate
-prod ptr femei – foto cu femei
- momentul difuzarii msj p
- formula de adresare – pers II sg fara cuvinte pretentioase si superlative comparative

Publicitatea prin tiparituri


- catalogul
-de prospectare –de vitrina/ pt lansarea produsului pe piata
- de lucru – contine descriere caracteristicilor prod si anexa
cu lista de preturi
- de prestigiu – editie de lux;
- ilustratia, coperta –cal hartiei
- trimis ziaristilor
- pliantul
- contine text si imagine, se impatureste in 2/4
- citirea oblige desfacerea pliantului
- prospectul – contine si perspectivele dezv pe o anumita per de timp/ domeniu
- brosura- enumera produsele, caracteristicile lor, modul de folosire, de punere in
functiune, asigura garantie, mai multe cuvinte decat imagini
-agende/ calendare – cadou publicitar
- elemente de identificare a firmei si date calendaristice + poze/
imagini

Panoistica – 80-90% ilustratie; imagine= elocventa


Articole, interviuri, reportaje gratuite – deschiderea unui nou magazine, evenimente.etc

Reglemetarile publicitatii pe plan intern si international

Exista legi speciale, practice administrative care reglementeaza creatia si difuzarea msj p.
Un mesaj p trebuie sa respecte adevarul in privintele:
- compozitia produsului
- modul de fabricatie (unicat/ produs in serie)
- originea produsului (fabrica si tara producatoare)
- utilitatile principale ale produsului
- pretul total

Se replementeaza: - produsul
- continutul msj p
- practice, tehnici publicitare
- durata msj p
- nr de intreruperi a emisiunilor
- costul/sumele allocate
- participarea pers straine in capitalul firmelor autohtone
- folosirea cuvintelor, imaginilor personale in publitate

Exista 3 categ de publicitate pt produse:


a.interzisa – arme/droguri
b. limitata – tutun, alcool, produse de igiena intima
c.cu recomandari – medicamente

Romania legea 148/2000 a publicitatii, legea 205/ 2002 a audio-vizualului, legea


31/1990 a SC, cod de procedura penal/ civila

PLanificarea unei campanii publicitare

Continut
- orice actiune publicitara se desf dupa un program ce cuprinde etape, alocarea de
resurse, responsab de pers, urmarirea si ctrl desf planului
In organizarea campaniei publicitare : CONDITII
- produsul promotional- inalta clasa, de calitate sin u unul declasat
- bugetul alocat – mare ptr a permite o campanie agresiva, care sa aiba success –
durata campaniei cel putin 90zile
- planul de marketing publicitar- sa aiba strategia bine definite si o idée de baza
- personalul= calificat

Etape

1 2

Evaluarea Stabilirea
situatiei actuale obietivelor
(analiza planului
exploratorie)

Evaluarea efectelor Elaborarea strategiei de


planului comunicatie publicitara
4 3

Analiza exploratorie se refera la:


- prezentarea firmei si structurile ei organizatorice
- istoric al firmei (evenimente importante)
- prezentarea indicatorilor ec-fin pe o perioada de timp (5-10 ani), cifra de afaceri,
cota de piata, profit, rata de rentabilitate
- prez a pietei si a concurentilor
- prez a caracteristicilor produsului ce va fi promovat
- prez actiunilor promotionale din trecut pana in present
- analiza SWOT – puncte forte, slabe, oportunitati si amenintari
- prezentarea obiectivelor

Etapele planului de mk publicitar


1. alegerea publicului tinta
2. precizarea obiectivelor planului (domanii de actiune)
3. pozitionarea produsului pe piata
4. elaborarea strategiei generale a campaniei publicitare
5. alegere suportului media in fct de obiective si resurse
6. creatia publicitara
7. testarea prealabila a msj p –teste de piata – testu Folder,
piata pilot, testul revistelor fictive si reuniunile de grup
- teste de laborator- teste
tahitoscopice (proiectarea imaginilor cu viteze din ce in ce mai
mari), fol diafonometrului (imagini difuze din ce in ce mai
clare), teste lingvistice ( analiza cuv din msj p), camera oculara
(urmarirea miscarii globului ocular)
8. determinarea bugetului prin: - procent din cifra de afaceri
( pana in 3%)
- met posibilitatilor
- met competitionala
- met bazata pe obiective
- met celor 5 trepte
- met mixului promotional si a
factorilor de greutate
9. urmarirea si ctrl desfasurarii campaniei publicitare

Indicatori de cuantificare a eficientei publicitare

- prin compararea rezultatului obtinut fata de cheltuieli


1. Universul audientei media – totalitatea pers dintr-o anumita zona geografica sau cu
anumite caracteristici
- in Romanica – 19 mil pers fara batrani si copii
2. Grupul tinta/targetul – totalitatea pers vizate de o anumita campanie publicitara –
mii de pers
3. Acoperirea ( reach)- totalitatea pers care au intrat in contact cu un msj publicitar al
unei campnanii; exprimat in %
4. Nivelul de audienta (rating) – totalitatea pers, fam/gospodariilor care
vizioneaza/audiaza un program tv/radio (%)
5. Gross rating points (GRP`s)- nr punctelor de audienta acumulat de o campanie
publicitara; se raporteaza la celasi target si poate sa depaseasca 100%
6. Contacte – nr de pers care au fost atinse cel putin de un vehicul media pe timpul
transmiterii unui msj publicitar.
CURS 5
CREATIA PUBLICITARA

- e cea mai imp etapa intr-un plsn de mk publicitar


- de continutul textului publicitar, de calitatea ilistratiei, de fond sonor, de fond de
imbinare si armonizare a elem msj depinde succesul campaniei publicitate
- pt realizarea unui msj p efficient- CONDITII:
a.crearea msj p – numai dupa definitivarea unei strategii pt campanii
publicitare
b. obiectiv- prezentarea unei motivatii pt cumpararea produsului sin u doar
anuntul existentei produsului
c.sa contina un singur mesaj

Principii
1. Selectarea argumetului= alegerea, selectarea unor argumente, idei de baza, elemente
cheie care sa cumpere produsul (elemete cheie= o caracteristica esentiala a produsului ; o utilitate
importanta; alte elemente ce tin de statutul cumparatorului- eleganta, dorinta de a fi primul, de a
usura munca)
2. Convergenta mijloacelor= alegerea si combinarea mijloacelor care sa
evidentieze elementele cheie
3. UNiformitatii publicitatii = categ de consumatori-pers tipice

Cerinte:

1. simplitatea msj- cuvinte simple usor de inteles


2. claritatea msj-lizibilitatea msj, calitatea
graficii
3. character sugestiv- posibilitatea de a atrage
atentia
4. transmiterea msj in maniera inteligenta –
think smart
5. character practic – evid caract si utilitatilor
6. character operational- indemn la o actiune

Etape
A.Activitatea generala de creatie publicitara- fluxul tuturor actiunilor
B. Creatia publicitare propriu-zisa

A. – 1. prezentarea unei comenzi privind campania publicitara la departamentul de rel cu cl al


agentiei publicitare
2. intocmirea unui dosar cu o sit a firmei si obiectivele principale ale camp propuse
(account manager)
3. elab unei comenzi (breaf) catre departamentul de creatie
4. analiza dosarului de catre specialistii departam de creatie
5. intacmirea unui plan de creatie
6. repartizarea sarcinilor unor specialisti(text, ilustratie, fond sonor)
7. aprobarea planului de creatie de conducerea agentiei
8. prezentare pt aprobarea clientului

B. -1. alegerea axului psihologic (idée de baza, elem frapant)


2. stabilirea conceptului de comunicatie (elab unor idei care sa evidentieze axul psihologic)
3. elab schemelor de transmisie (stab suportului prin care msj sa ajunga la public)

Componentele mesajului publicitar

1. elementele cheie – caracteristica/ utilitate a produsului


- beneficial unic atribuit produsului = USP (unique selling proposition)
2. numele produsului = identitatea de piata a produsului
3. sigla/ logo-ul = identitatea vizuala a produsului (elem de grafica)
4. titlul campaniei = enuntul unei campanii
5. subtitlul explicatie a titlului
6. slogan = esenta in cuvinte a caracteristicilor/utilitatii produsului
7. blucol principal de text = ----------------------//--------------

In constructia mesajului se au in vedere elemente ca:


a. argumentarea rationala = descrierea ideii de baza a campaniei
b. scenariul ilustrat (storyboard)= desfasurarea pe cadrea secventei unui film publicitar
c. machete de presa (layout)= prezentarea elementelor unui mesaj publicitar intr`un cadru
general
d. printul de proba(blueprint) = proba finala a mesajului publicitar

Constructia textelor publicitare

- desi ocupa o pondere mica in ansamblu unui mesaj , e foarte important (comunica carct/util
prod)
- exista metode sis coli de creatie publicitara (cea mai puternica = Scoala franceza de creatie
publicitara)

Metode (argumentari)

1.arg prin violarea/sfidarea logicii - unele principii de baza ale logicii sunt anulate prin diverse
argumente (ex: princ noncontradictiei)
Aplicatii:
a. socul logic ( construirea unei fraze astfel incat sa socheze, sa oblige cititorul sa traduca/
inteleaga acele cuvinre) – “e permis fara permis”, arata totul darn u dezvaluie nimic”
b. hiponimie (restructurare a cuvintelor in interiorul unei fraze care socheaza) la un pret de
parfum puteti cumpara Chanel 5” “exista autoturism e si exista Ford”
c. incalcarea praxeogramelor (nerespectarea intr-o fraza a ordinii firesti a unor activitati
citidiene) – rasaritul soarelui se culca”, “in sfarsit publicitatea nu va mai fi intrerupta de film”
d. rupture temetice (pronuntarea unei fraze care se intrerupe si dupa aceea continuata) –
orasenilor care….”
e. Tantologia (stiinta care nu spune nimic sau fiecare intelege ce vrea) “ Franta e
Franta”…..”e singurul penrtu ca e unic”
f. Incoerenta situationala ( socul, sfidarea – prin enuntul mesajului) – “cand ai 4 mil de
cititori, mai e nevoie sa-ti faci reclama?”

2. Argumentarea descriptive
- descriere (lume fictive, imaginara)
- mesajul e foarte lung
3. Argumentarea narativa
-roman politest, poveste, povestire
-Sprite
4. Folosirea intertextualismelor
- inserarea unui anume text consacrat ,a unor cuvinte privind promovarea produsului in cauza
- gen: retete culinare, horoscop (“astrele sunt favorabile pentru noul nostrum Logan”)
5. Substitutia in formele stereotip
- inlocuirea unor forme consecrate, unor cuvinte cu altele care privesc produsul in cauza
= activitatea Vampirica
6. Folosirea functiilor limbajului
- fct de informare(fct referentiala)
- fct emotive (vb pers I sg,pl)
- fct poetica

GRAFICA PUBLICITARA

- are in vedere partea care nu se citeste intr`un mesaj


- consta in caractere de litere deosebite, fol desenelor, gravurilor, foto,imagine,
desene+culoare, etc
- in constructia ei, exsta urm CERINTE:
1. uniTATEA – aranjarea elem componente ale graficii ptr a alcatui un tot unitar
2. armonia = compatibilitatea
3. succesiune – intelegerea ansamblului prin citire din colt stanga sus pana in colt dreata jos
4. trast – evidentierea unor elemente din grafica
5. folosirea culorilor – imprimarea unei anumite stari
6. folosirea spatiului alb – sa nu dea impresia de gol
7. fol culorilor de fond si celor de forma (negru pe galben, verde pe alb, rosu pe alb, albastru pe
alb)
- culorile folosite in functie de semnificatia lor ( traditii, obiceiuri, credinte religioase)- in functie
de varsta si sex
Structura si atributiile departamentului de creatie

a. redactor de publicitate – construieste textul – filolog, absolvent de stiinte umane


b. director de creatie – illustrator-art director- creative director = arte plastice, scenografie,
designer, etc
c. producator de film – inginer = aranjeaza in scenario ilustrat toate secventele mesajului
publicitar.

CURSUL 7

PROMOVAREA STIMULENTA ( a vanzarii) – PS

- una dintre cele mai importante tehnici de promovare a produselor/serv/firmelor


- imp – volumul cheltuielilor si incasarilor
- varietatea metodelor de promovare
- nr firmelor dina ceasta activitate
Definitie:
- cuprinde ansamblul de activitati specifice, altele decat publicitate/vanzare personala cu
scop de a stimula cumpararea produsului de consummator si oferirea de satisfactii vanzatorului
- tactica de mk care cuprinde ansamblul de activitati specifice menite sa stimuleze folosirea
produselor sis a creasca vol vanzarilor
- (Consiliul Agentilor de Promovare) disciplina de mk cuprinzand un ansamblu de
activitati specifice care genereaza o actiune masurabila pt produse/servicii
- ansamblu de activitati specifice care aduc cumparatorului avantaje economice materiale
immediate sau au in vedere atragerea clientilor catre produs

Caracteristici:
1. e legata de un produs/ grupa de produse concrete
2. avantaj material, economic concret
3. character imediat si direct
4. character temporar
5. promotorul activitatii de PS e orice fel de persoana fizica/juridical, de reugla producatorul
6. beneficiarul = oricepers fizica/ juridical, cumparatorul final
7. se desfasoara in mod planificat, organizat

Termenii folositi cel mai current:


- promoter
- intermediary (comerciant)
- beneficiar (comparator final)
- prod principal
- avantaj principal

Factorii ce influenteaza activitatea de PS


1. Nevoaia de a gasi solutii immediate unor probleme ale firmei si de a obtine profit
2. nevoaia de lichiditati
3. costul = mai mic decat alte tipuri de activitate de promovare, rezultatele mai mari sau egale
4. schimbarea mentalitatii categoriei de consumatori pe parcurs
5. reducerea la nivel national , mondial a ritmului innoirii produselor -> creste PS

Obiective
a. cresterea vanzarii si a profitului
b. lansarea unor noi produse pe piata
c. --------//---- produse existente pe piete noi
d. informarea cat mai larga a cumparatorilor
e. cresterea stocurilor la intermediary (comercianti)
f. contracararea actiunilor de promovare a concurentilor

Tehnici de promovare

PS – sustinute de prod. =orientatecatre comercianti


= orientate catre consumatorul final
- care urmaresc atragerea clientilor catre prod = merchandising
= promovarea la locul vanzarii (PLV)
= mk direct

1. Sustinute de prod. Orientate catre comercianti


- intelegeri/ acorduri comerciale = aranjamente intre producator si comerciant prin care
primul cedeaza o suma de bani sa produca in plus iar al 2lea presteaza activitatea de promovare

apilcatii – bonificatii pt cantitatile cumparate


- ----///---- pt recumparari
- ------///---- pt reclama si etalare
- prod oferite cu anumite ocazii (sarbatori)

- stimulente comerciale = sume de bani/ produse oferite de producator pt anumite servicii


deosebite (depozitari in cant mai mari, etalari deosebite) catre comerciant
- concursuri, jocuri, loterii – act disctractive organizate de producator cu comerciantii care
fac dovada cumpararii unor cantitati de produse

2. Sustinute de producator orientate catre consumatorul final

- reduceri temporare de pret ( sustinute de producator) fara rabat promotional (sustinute de


comerciant)

aplicatii – oferte speciale ( perioada limitata de timp) – referitoare la (25% din val prod; 50%
soldari sezoniere, 50% lichidari de stoc); intre reducerea de pret si cresterea corespunzatoare a
vanzarilor trebuie sa fie o legatura stransa ( scade 5% -> creste 18%; scade 10% ->creste 50%;
scade 15% -> creste 112%; scade 20% -? Creste 300%)
- cupoane, bonuri de reducere (operabile la prezentarea la casa cu produsul achizitionat)
- oferte de rambursare (promisiuni ale producatorilor de returnare a val prod daca nu
corespunde cartii tehnice)
- placut/rambursat
- remize/rabaturi decalate in timp (cf unei sume de bani clientilor fideli)
- achizitionarea produselor uzate (recuperarea unei parti din val noului produs)
- rabaturi cantitative – oferte de girafa (produse ce lungesc ambalajul +20-30%)

- vanzari grupate/ in loturi ( in ambalaj+ alte produse)

- prime cadouri (sume de bani /produse oferite de producator/comercianti la incheierea unui


contract la o anumita valoare/ achizitionare a unor produse deosebite) – exista legi care limiteaza
sumele
aplicatii directe = prime directe (produse atasate sau in interiorul ambalajului), cadouri pt
copii
= puncte directe (puncte cadou)
= prime exceptionale (produse la pret mai mic daca dovedesti cumpararea
altui produs)

- concursuri, jocuri, loterii (actiuni organizate cu cumparatorii finali care stimuleaza


priceperea, indemanarea, inteligenta, etc, ale cumparatorilor
= concursurile –constau in completarea unor chestionare si castigarea unui premiu prin
eliminare/tragere la sorti
- conditii: = perioada concursului –de sezon commercial ( nu vara)
= intrebari – referitoare la cultura generala (usoare)
= durata max 3 luni
= premiul – consistent!!!
= loteriile – bazate partial pe hazard (castigatorul trebuie sa raspunda correct la o serie de
intrebari)
- bazate total pe hazard ( castigatorul – prin tragere exclusive la sorti, fara
intrebari suplimentare)

- op cu caracter gratuit
 sampling (distributie de mostre) – Cai: - 1. la domiciliul clientului cu scrisoare
personalizata
- 2. cutii postale
- 3. in interiorul/exteriorul magazinului
- 4. targuri/expozitii
- 5. pe strada
- 6. la cerere
 degustari
 demonstratii practice ( in magazine/ la domiciliu)
 incercari gratuite (trimiterea unui produs pt incercare pe o perioada de timp la
domiciliul clientului)

3. Merchendising
- realizarea in conditii estetice a unui produs si prezentarea in conditii deosebite in
magazine
a. la producator ; conditii estetice deosebite
b. la distribuitor – prezentarea in magazine in conditii deosebite
Conditii de prezentare in magazine:
- alegerea locatiei de prezentare a produsului
- ----//--- suporturilor materiale pe care se aseaza proddusul
- vizualizarea lui in conditii de lumina naturala/artificiala

4. Publicitatea la locul vanzarii

- in magazine unde nu exista vanzator


- Tehnici: = afisarea caracteristicilor produsului/orientarea catre raioane prin sageti/
monitoare etc
= publicitate Sonora

5. Alte variante
= mailing ( posta directa) – corespondenta directa/ cataloage
= telemarketing (prin telefon)
= vanzari telematice (prin tv)
= e-marketing ( pe net)

Etapele planului de PS

1. stabilirea obiectivelor planului de PS


2. stabilirea active specifice
3. verificarea fezabilitatii planului dpdv juridic, material
4. stabilirea planningului ( active principale ale planului, alocarea de
resurse pt fiecare activitate in parte si desemnarea responsabilitatilor)
5. controlul si urmarirea desfasurarii planului
6. verificarea rezultatelor
CURS 8

RELATII PUBLICE

I. Continut, caracteristici si obiective

Activ = cea mai importanta tehnica de promovare a imaginii firmelor si organizatiilor si mai
putina produselor
= functie de conducere a firmelor
= a inceput si s-a dezvoltat pe la sfarsitul sec XIX, odata cu aparitia si manifestarea unor
grupuri sociale ( impotriva unor abuzuri ale marilor fabricanti, etc)
= a inceput in SUA
= PR –termen aparut in 1897 intr-un anuar al Cailor Ferate Americane
= evolutia cunoaste cateva nuantari = rel sociale
= rel cu publicul
= rel cu opinia publica
= Public Relations
Termenul PR este diferit de Relatii cu publicul ( care este un compartiment de informare a unor
organisme publice )

Definirea PR – operatiune complexa si controversata


- 1975 Fundatia pt Cercet a Rel Publice – 472 definitii

Relatiile publice = functie distincata de management care ajuta sa se stab sis a se mentina un
climat psihologic de comunicare, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau
= functie de conducere bazata pe un sitem de lucru continuu si systematic prin
care institutii si organizatii incearca sa dobandeasca sis a cultive sprijinul si simpatia si
increderea celor cu care su/vor avea relatii
= faceti un lucru cat mai bine si vorbiti despre acest lucru
Prima agentie de PR – 1914- SUA

Activitatea de PR cultiva rap cu :


- mass-media
- proprii salariati ( relatii umane)
- autoritatile
- partidele politice
- universitatile
- alte organisme (ne)guvernamentale
Activitati specifice:
- in relatiile cu mass-media
- pt promovarea unui produs/serviciu
- comunicatii corporative
- activitati de lobby
- activitati de consultanta

Caracteristici pt activ rel publice:

- specifice pers juridice, mai putin celor fizice


- constituie o functie a conducerii
- urmaresc imbunatatirea imaginii, cultivarea increderii sin u un scop commercial imediat
- activitate bilaterala (= raspuns din partea populatiei)
- are character obiectiv( informeaza asupra pct tari si slabe ale firmelor)
- plata – ascunsa, indirecta

Factor ice influenteaza activitatea de PR:


- cresterea si diversificarea producerii de bunuri de larg consum
- explozia tehnologica si a sistemului informational
- accentuarea competitivitatii pe plan mondial
- cresterea interesului pt publicitatea prin TV ( existenta unui prag psihologic)
- impactul aparaturii video ( scade receptarea reclamelor la TV)
- cresterea costurilor pt publicitate
- conferirea de oprtunitati pt activitatea de PR ( conferinte, seminarii, show-uri)

Obiectivele activitatii de relatii publice


- crearea unei imagini unitare favorabile ptr firma
- cultivarea, intretinerea unor rel bune cu o serie de organisme interne si internationale
( mass-media, autoritati, partide politice)
- active de lobby ( promovarea unor acte normative favorabile unei firme)
- asig comunicatiilor interne si externe ale firmei
- promovarea unor produse ale firmei
- lansarea pe piata a unor produse noi
- relansarea unor produse pe piata
- inofrmarea lagra a cumparatorilor

II. Tehnici specifice

1) in relatia cu mass- media:

- articole de importanta caracteristica ( scrise de specialisti, din afara firmei care trateaza
un subiect din interiorul firmei) cel mult 3000 cuvinte
- articol de profil ( de specialitate scris de un angajat al firmei – achizitia unor produse noi
etc)
- comunicatul de presa/ lansarea de stiri – date de firma agentiei de presa, cel mult 3000 cu
vcu elemente de identificare a firmei si persoanele de contact
- conferinta de presa ( are in vedere evenimente importante din cadrul firmei,
positive/negative) – distribuirea de materiale scrise pe baza carora se pot adresa intrebari
conducerii firmei/ reprezentantului
- interviuri ( convorbiri intre un ziarist si reprezentantul conducerii la initiative oricarei
dintre parti)
- foto+text ( se transmite unei publicatii) – rol emotional asupra publicului
- dineuri, coctailuri cu ziatistii
- rubrica specialistului ( o pers da sfaturi in anumite domenii)

2) in rel cu persoanele publice, personalitati:


- seminarii, simpozioane, conferinte
- turnee mediatizate
- deschiderea unor muzee ( taierea panglicii)
- inaugurrari
- dineuri, coctailuri

3) in relatia cu clientii:
- fan-cluburi
- linii telefonice directe
- listele cu noutati
- buletine informative

4) relatii specifice pt pozitionarea produselor


- acordarea de premii de notorietate ( cel mai…)
- obtinerea recunoasterii oficiale ( certificate de calitate acordate de institutii cu vocatie
internationala)
- imprimarea articolelor de imbracaminte si alte produse
- plasarea produselor in filme documentare/ artistice
- inmanare de premii la concursuri radio/tv
- inscriptionarea numelui de marc ape vehicule miscatoare

5) cu ocazia unor evenimente


- afise, banere, panouri, insemne luminoase plasate cu ocazii ( festivaluri, actiuni
umanitare)

6) ptr pozitionarea firmelor


- articole de papetarie cu sigla/ numele firmei
- carti de vizita
- agende, calendare
- uniforme
III. Etape

- stabilirea scopului si obiectivelor planului de relatii publice


- delimitarea activitatilor specifice ale planului de relatii publice – cercetarea motivelor ce
conduc la adopatarea planului
- elaborarea motivelor
principale, precizarea resurselor si responsabilitatilor pt fiecare activitate in parte
- implementarea planului de PR – urmarirea, controlul , desfasurarea activitatii de relatii
publice = eliminarea unor activitati
= introducerea lator activitati
= realocarea unor bugete
- evaluarea activitatii de relatii publice – per lunga de timp consta in vol desfacerilor firmei
respective
CURS 9

FOLOSIREA MARCII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR SI


ORGANIZATIEI

1. Conceptul de marca, imagine si imagine de marca

Folosirea marcii = una dintre cele mai importante tehnici de promovare a imaginii produsului,
serviciilor si organizatiilor
Marca = nume, termen, symbol, semn , desen,/ orice combinatie a acestora care are rol de a
individualiza prod/serv unui vanzator sau grup de vanzatori si a le diferentia fata de cele ale
concurentilor
= un ansamblu de semen distinctive menite sa individualizeze un prod/ serv/ firma fata de
cele ale concurentilor, sa garanteze calit prod/serv, sa certifice notorietatea si prestigiul firmei

In construirea si consolidarea unei marci un rol important o au:


- imaginea prod/ serv/firmelor
- imaginea de marca
- valoarea imaginii

Imaginea = atribut al vietii psihosociale caracterizat prin capacitatea psihicului uman de a


construe reprezentari mentale despre un produs/serv/firma capabile sa influneteze decizia de
cumparare a unui individ/colectivitati
Imaginea de marca= reprezentarea mentala a unui produs /serv/firma la care se adauga o suma
de valori si convingeri ale indivizilor si care au un rol de a consolida pozitia produsului pe piata
Valoarea de marca = acea sum ape care un invivid e dispus sa o plateasca in plus pt un produs
care poarta un nume de marca fata de un produs identic care nu are nume de marca

Elemente ale marcilor

1. numele de marca = expresia verbala a marcii; ceea ce se poate citi; numirea/ denumirea
produsului/serviciului
2. emblema = expresia vizuala a marcii; un element graphic; ceea ce nu se poate citi
3. marca depusa = marca/ o parte din ea care e depusa la Oficiul de Stat pentru Inventii si
Marci, ea asigura drepturi exclusive de proprietate asupra marcii pt cel care a depus-o
4. copy-write = dreptul proprietarului de a reproduce, publica, vinde o opera literara,
artistica, muzicala
Marca are valoare in activitatea ec, numai daca exiata prod/serv/firma care poarta acesta
denumire pe piata

Istoria marcilor
- activitatea de folosire a marcilor a capatat o importanta deosebita in evul mediu( odata cu
aparitia corporatiilor de mestesugari)- Signum Colegi/ Signum Privati

Legi
- 1857 Franta – prima lege de protectie a marcilor
- legea nr 84/1998 – Protectia marcilor si insemnelor geografice
Primele marci
- marci patronimice ( purtau numele patronului, detinatorului firmei) – Tiriac, Ford,
Citroen
- marci care disting si descriu produsul – Palmolive ( sapun din ulei de palmier), Luxten
(lumina de nota 10)
- marci simbolice- marci ale prod cu caracteristici identice cu aspiratiile cumparatorilor
( Microsoft, IDM)

Semnele distinctive – pentru construirea unei marci:


1.litere si cifre/ combinatii ale lor ( AMA- asociatia Americana de mk)
2. cuvinte si combinatii ale lor ( MontBlank, Bunatati de la bunica)
3. elemente figurative (desene, foto, gravure)
4. Forma 3D a produsului/ambalajului sau, culori, combinatii de culori

Reprezentarea vizuala a marcilor se poate exprima prin:


- logotip- reprezentarea vizuala a numelui prod/serv/firmei (Philips)
- siglotip –acronim- reprezentarea vizuala a initialelor unui prod/serv/firma (AMA,
SNCFR)
- pictograme = phitotip – reprezentarea vizuala a marcii printr-o planat ( Nufarul)
= geotip – reprezentarea vizuala printr-o figura geometrica
= zootip ---------//-------------- un animal
= amfotip- combinatie a celor de mai sus

Diferentierea marcilor in functie de numele marcii


- nume de marca pt fiecare produs in parte apartinand unei companii
- nume de marca pt toate prod ale unei comapanii
- ------//---- pt familii de produse realizate de o singura firma
- -----//----- combinate ( nume+prenume)- Kelox

Caracteristici de calitate
- distinctivitatea marcii = forma proprie in constructia ei astfel incat sa se deosebeasca de
toate celelalte
- character nedeceptiv= marca nu trebuie sa contina elemente care sa induca in eroare
cumparatorul
- character licit si moral= san u contina elemente care sa atenteze la regulile de convietuire
morala, sociala
- perceptabilitate = character lizibil
- omogenitatea= constructia marcii astfel incat sa dea impresia unui intreg
- pat de evocare= evidentierea unor elemente care sa conduca la caracteristicile de baza ale
prod/serv
- pat de memorare= constructia marcii astfel incat sa fie retinuta usor (Kodak, Sony)
- notorietatea marcii – rezistenta in timp a unei marci (Coca-Cola)
- asociativitatea= posibilitatea de a incadra o marca intr-un program complex de mk
Functiile marcilor:

1. de garantare si protectie a produselor comercializate sub un anume nume de marca ( inscrieri


la OSIM)
2. de individualizare a prod/serv din masa de produse existente pe o anumita piata
3. de diferentiere a producatorilor ce realizeaza produse identice/similare
4. de garantare a calitatii prin promovare sub un nume de marca numai produse cu caracteristici
tehnice superioare constante in timp
5. de regalare a mecanismelor pietei ( rap intre cerere di oferta)
6. de monopol- o marca cu notorietate mare alunga de pe piata alte marci
7. de reclama – prin folosirea marcii, face reclama singura
8. de protectie a consumatorilor – data de funtia 4 (cumparatorul are posibilitatea sa aleaga
produsele corespunzatoare dpdv calitativ)

Potentialul marcii = se noteaza in puncte (max 100) si se iau in considerare in evaluarea unei
marci (SuperBrands- Londra 1995)

Factorii cheie
- cifra de afaceri a companiei de detine marca
- gradul de fidelizare a cumparatorilor
- gradul de cunoastere si recunoastere a marcii ( spontana)
- nivelul de reducere a chetuielilor de circulatie ( a cheltuielilor de promovare)

Potentialul marcii = evaluarea financiara a marcii (legata de cifra de afacere a companiei)


Cea mai scumpa marca – Microsoft

Categorii de marci folosite in activitatea economica:

- dupa detinatorul marcii = de fabrica ( semen distinctive)


= de comert ( comercializate printr-o anumita firma de comert)
= de serviciu ( serv realizat printr-o anumita firma)
- dupa forma structurala = figurale (elemente figurative)
= verbale (numele prod/serv/firmei)
= combinate ( figurative +cuvinte) – eticheta
= complexe (ansamblu de marci combinate)- stema Romaniei
= sonore ( in domeniul audio-vizual)
= spatiale (forma 3D a prod/serv)
- dupa obiectul reprezentat = de produs/ portofoliu de marci
= marca de linie (linie de produse)
= marca de gama
- dupa gradul de protectie asupra produsului
= marca umbrala ( mai multe categorii de produse din care o categorie are
caracteristici tehnologice superioare ) Cannon
= marca sursa (are si un prenume, sursa=nume)
=marca garantie/cautiune (acorda un certificate de calitate pentru
produsele respective )- General Motors GM

CURS 10

MANIFESTARI PROMOTIONALE

1. Manifestari expozitionale

- targuri, expozitii
- categorie aparte de promovare a produselor si serviciiloe, prezentand anumite
particularitati:

=se constituie intr-un mediu deosebit de mk ( se constituie intr-un mij de recreere,


destindere pt vizitatori care pot vedea, incerca, pipai si auzi unele noutati in domenii variate)
= se constituie intr-un mediu special de comunicatie ( cu ocazia targurilor si
expozitiilor are loc un schimb intens de informatii de specialitate intre profesionisti si intre
reprezentantii firmelor si vizitatori)
= reunesc aproximativ toate categoriile de tehnici promotionale ( calitativ si
cantitativ) – publicitate, tiparituri, relatii publice, promovare stimulenta, folosirea marcii, mk
direct, etc
= se constituie intr-un mediu in care are loc un transfer de cultura, obiceiuri,
traditii intre reprezentantii diverselor popoare sau reprezentantii zonelor geografice

Targuri= piete de dimensiuni mari care se manifest ape perioade limitate de timp si care au
dezvoltat functia comerciala.
Targurile si expozitiile s-au dezvoltat in parallel cu dezvoltarea schimbului commercial

Categorii
- targuri de marfa – intersectia marilor drumuri comerciale
- odata cu dezvoltarea infrastructurii – targuri de mostre ( se organizeaza cu ocazia unor
sarbatori)
- targuri de idei – inventii, inovatii

Targuri:
1. dupa gradul de specializare
= targuri de marfuri generale
= --//-- specializate
=---//------ strict specializate
2. dupa natura produselor expuse
= tg de produse individuale
=de bunuri de larg consum
=de produse agricole
= de servicii
3. dupa zona geografica
= tg locale
=regionale
=nationale
=internationale

Expozitiile = manifestari mai compleze


= se desfasoara pe perioade mai lungi de timp
= au dezvoltat functia informationala
= prezinta o istorie, evolutie a activitatilor umane de-a lungul unei perioade lungi de timp
= au o istorie mai scurta

Centre comerciale expozitionale c character permanent


= manifestari mai complexe
= prezinta o istorie a activitatii umane/ noutati intr-un domeniu foarte larg

Obiective:

Participanti
- expozantii (firme)
- vizitatorii ( pers fizice, juridice)
- organizatori ( Romexpo)
- prestatori de servicii ( canalizare, apa curenta, paza, instalatii linii telefonice, parcari)

Factorii ce influenteaza participarea unei firme:


- img manif expoz in tara si in lume
- nat prod expuse
- mod de organizare- gradul de implicare a organizantilor
- categoria de vizitatori
- numarul si calitatea activitatilor adiacente
- costul participarii la o manifestare expozitionala

Obiective:
- crearea si dezvoltarea cererii pt produse /servicii din partea unor categ de consumatori
inexistente pana in mometul respective sau cons din alte zone geografice
- realizarea unui nr cat mai mare de conatcte intre profesionalisti si reprezentantii firmelor
si vizitatorilor
- vehicularea unui numar mare de informatii ( de specialitate)
- studierea pietei pr produse si serv
- fol unui nr cat mai mare de activitati promotionale
- realizarea unui volum cat mai mare de contracte economice ( de vanzari effective)
- imbunatatirea imaginii prod/serv/firmelor expozante

Etape
- alegerea manif expoz la care se participa
= criterii – calitatea manifestarii ( imagine, mod de organizare, cost participare,
categorii de clienti, etc)
-=oprtunitatea unor afaceri in acea zona ( categ de consumatori, traditii, obiceiuri,
puterea de cumparare, restrictii impuse de statul respective)
- negocierea conditiilor de participare la manifestare = locatia standului, modului de proiectare si
amenajare a standului, servicii asigurate, costul total al aprticiparii
- pregatirea publicitara a participantilor – faze
a. preliminara ( inainte de inceperea manifestarii)
= se trimit scrisori personalizate catre partenerii traditionali, telefoane, distribuirea in
orasul respective de prospecte, pliante, cataloage, brosuri
= publicitate externa – afise , panouri
=activitate de relatii cu publicul – conferinte, interviuri
= mk direct
b. publicitatea in interiorul targului ( nu la stand)
= publicitatea prin tiparituri
= ----//---- externa ( afise, panouri in interiorul targului)
= activitate de relatii publice –conferinte
= de promovare stimulenta
c. publicitatea la stand
= prin tiparituri
= mk direct ( prezentarea directa a produsului)
= promovarea stimulenta (mostre, degustari)
= relatii publice ( pers cunoscute , parada modei)
- proiectarea si amenajarea standului
= de organizatori
= de firma care expune
reguli de amenajare – suporturile materiale astfel incat sa permita vizualizarea
tuturor produselor
- circuitul vizitatorilor astefel incat ei sa treaca prin fata
tuturor exponatelor
- existenta unei Sali de negocieri sau protocol

- recrutarea si pregatirea de personal


= cu 3 luni inainte
=personal – specialisti care pot da explicatii pana la detaliu- creatorii
- personal de stand ( tineri cu aspect placut, sa cunoasca la mod general
produsul, sa furnizeze informatii generale despre produsele respective, 2-3 limbi straine)

- evaluarea bugetului de participare


= targuri internationale
 ch cu pregatirea exponatelor
 ch cu transportul
 ch pt trecere granite ( taxe vamale, fiscale)
 ch cu proiectarea si amenajarea standului
 ch pt diverse servicii ( asigurari, paza, apa, electricitate)
 ch pt personalul angajat ( salarii + diurne)
 ch de protocol;
 alte ch (schimba valutar)

- urmarirea, controlul si evaluarea rezultatelor

= responsabil de stand – fisa de evaluare ( pe produse, grupe de produse),


completata cu ajutorul informatiilor din partea personalului de stand ( nr vizitatori, vol de
contracte incheiate, observatii ale vizitatorilor)
= informatii de la vizitatori – sondaje de opinie ( grad de satisfactie privind prod,
observatii , sugestii)
= evaluarea – nr de contacte realizate; nr de contracte incheiate ( si valoarea lor);
valoarea vanzarilor effective; nr de observatii, sugestii, reclamatii

Sponsorizarea = tehnica de promovare a prod/serv/firmelor prin care o pers fizica / jur (sponsor)
cedeaza sume de bani sau materiale unei alte pers fizice/juridice ( sponzorizat) cu obligatia de a
organiza un eveniment in care sa promoveze prod/serv sponsorului

Componente
- un sponsor
- un sponsorizat/ agent sponsorizat
- un eveniment ( cultural, politic, actiune umanitara, sportive)
- public tinta

Obiective
- cresterea notorietatii firmei/pers sponsorizatoare prin atragerea nr mare de participanti –
prezentare verbala/ afise, banere a prod
- ameliorarea imaginii firmei – sensibilitatea publicului la astfel de actiuni ( actiuni
umanitare)
- cresterea prestigiului firmei in randul propriilor salariati ( le da impresia de forta
financiara)

Tipuri
- de notorietate – imbunatatirea imaginii firmei ( prin atragerea nr mare de vizitatori)
- de imagine imbunatatita – imaginea prod prin evidenta caracteristicilor lui
- de credibilitate – fol produsului la eveniment
In organiz exista un dosar de sponsorizare cu 2 piese:
a. proiect de sponsorizare – de ag sponsorizat
b. contract de sponsorizare
a. – propune un eveniment
- estimarea bugetului pt organizarea evenimentului
- participanti
- public vizat
- categorii de actiuni promotionale
b. – drepturi si obligatii
- mod de solutionare a litigiilor
- obligatia sponsorizatului de a promova prod/serv cu orice alte ocazii in per derularii
contractului
CURS 11

UTILIZAREA AGENTILOR DE VANZARI IN PROMOVAREA SERVICIILOR,


PRODUSELOR SI FIRMELOR

1. Atributiile fortelor de vanzare

Continutul si sfera mecanismelor ec care au loc in timpul si spatial dintre producator si


utilizatorul final = distributie

Distributia cuprinde:
- traseul pe care circula produsul ( producator - consumatorul final)- canal
- lantul proc operative cate insotesc produsul de la prod la consummator ( expediere,
transport, ambalare, stocare, receptie, facturare, sortare)- logistica marfurilor ( distributia fizica)
- aus op ec care marcheaza trecerea succ a dreptului de proprietate de la un ag de piata la
altul si reteaua de unit, dotari si personal care realiz aceste procese si operatiuni

In general distrib e asig de o categ de personal- distribuitori. Pe langa ei au aparut agentii de


vanzari (forte de vanzare) care se considera ca efectueaza tot activitati de distributie.
Dupa Kotler ag de vanzare au multiple sarcini in procesul de aprovizionare a populatiei . Ei sunt
si furnizori (livrare la domiciliu), sunt receptori sau receptioneri, misionari, tehnicieni sic el mai
important sunt creatori de cerere – promoveaza produse/servicii cu scopul vanzarii pe loc.
Ag de vanzare sunt persoane angajate sau associate ale unei firme cu scopul de a prezenta
produsul/serviciul, de a da consultanta tehnica, de a efectua demenstratii practice, de a negocia si
incheia contracte si de a vinde produse in alte spatii decat cele destinate activitatii comerciale.
Atrributiile principale ale ag de vanzare:
- identificarea potentialilor cumparatori ptr produsele/serviciile firmei
- definirea profilului lor si localizarea geografica a acestora
- informarea cuprinzatoare a potentialilor clienti cu privire la caracteristicile si utilizarea
produsului
- efectuarea de demonstratii practice, acordare consultanta tehnica
- negocierea/incheierea contractelor
- promovarea imaginii firmei
- informarea conducerii firmei privind concurenta
- vanzarea efectiva de produse
Avantaje:
- se creaza o legatura directa, personala(lizata) cu potentialii clienti
- urmarirea produsului si a comportarii acestuia la utilizare
- posib. cuantif. dir. a activitatii ag de vanzare
Dezavantaje:
- se accentueaza vanzarea si nupromovarea si informarea
- se deterioreaza imaginea fiemei

Marketingul de relatii

Prin activitatea ag de vanzare se accentueaza marketingul relational, pe intretinerea unor legaturi


cu unii clienti sip e o colaborare intre ei, care sa duca la imbunatatirea calitatii produsului,
asigurarea de servicii suplimentare, etc.
In marketingul de relatie o importanta deosebire o prezinta comportamentul verbal al ag de
vanzare (arta negocierii) dar sip e comportamentul nonverbal ( aspect fizic)

Principalele activitati ale ag de vanzare:


- identificarea clientilor potentiali –dezorganizat, intamplator prin abordarea pe strada, la
domiciliu, la telefon/net si systematic prin recurgerea la date statistice
- preabordarea- informarea cat mai larga a ag de vanzare cu privire la caracteristicile si
comportamentul clientilor inscrisi in baza de date si alegerea celui mai adecvat mod de abordare
( telefon, scrisori personalizate, deplasarea la domiciliu)
- abordarea – prezentarea ag de vanzare, multumiri adresate pt amabilitate si un set de
intrebari esentiale din care ag isi da seama de nevoile clientului
- prezentarea si demonstratia – prelegere privind caracteristicile principale si utilizarea,
demonstratie practica a produsului, mostra sau cataloage cu preturi, demo vizuale (CD).
Ag de vanzari prezinta toata paleta de modele
- incheierea tranzactiei – prezentarea contractului si incheierea lui ( plata, conditii).
Agentul poate acorda anumite facilitate ( reducere, cadou)
- livrarea si urmarirea in utilizare

Organizarea agentilor de vanzare

Selectarea/recrutarea – trebuie sa aiba urmatoarele calitati


- aspect fizic placut
- ca cunoasca produsele
- sa aiba capacitatea de a-si asuma riscuri
- sa aiba capacitatea de a rezolva anumite probleme tehnice pe loc
- sa fie cinstit, correct, politicos

Recrutarea de face prin


-interviu
- test

Instruirea:
- cunoasterea intreprinderii pe care o reprezinta ( istoric, organizare)
- cunoasterea produsului ( componenta, procese tehnice de fabricare, utilizari, punerea in
functiune, intretinere, contraindicatii)
- sa cunoasca consumatorul ( psihologia consumatorului)

Repartizarea – dupa criteriile


- geographic – pe zone, cunoastere teritoriala si unde nu se cunosc bine produsele
- produs – pe grupe de produse- cunosterea produsului bine dar trebuie reprezentat pe o
zona larga
- pe categorii de consumatori ( piata)
- combinatii ( produs –teritoriu)

Urmarirea agentilor de vanzare


- ag are 2 colab ( technician si un asistent de vanzare)
- urmarirea se face de catre un sef de department
- au ap telemarketeri care realizeaza ac activitate la telefon
Agentii de vanzare ar trebui sa faca 4 vizite la domiciliu iar telemark ar trebui sa faca 50 de
apeluri telefon

Evaluarea activitatii si retribuirea:


In general ea se face pe rapoarte de activitate (stnaga –plan de activitate si dreapta – realizari)
Indicatori pentru evaluare:
- nr de contracte realizate intr-o perioada determinate de timp
- nr de vizite la domiciliu sau convorbiri la telefon
- nr de comenzi primate la 100 de vizite/telefoane
- nr de contracte incheoate intr-o perioada de timp
- volumul valoric/cantitativ al produselor vandute
- volumul de cheltuieli de deplasare, protocol

Plata ag de vanzare:
- o suma fixa + o suma variabila ( dupa vanzare) + avantaje+decontarea ch de
protocol/deplasare

De regula in Romania, acestia sunt platiti dupa vanzari.