Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. Continut si tipologie
Comunicarea reprezinta procesul prin care o persoana sau un grup de personae transmite
idei, ganduri, opinii alte personae sau grup de personae cu intentia de a obtine un raspuns
- presupune existenta a 2 participanti (emitator si receptor)
- procesul = o suita de evenimente care se desfasoara un timpul si spatial dintre
emitator-receptor
- folosirea unor simboluri (cuvinte, gesture, mimic ace poarta semificatia de mesaj)
- intentia emitatorului de a influenta receptorul si de a obtine un raspuns.
Sist comun. Umane =complex
Clasificare
Dupa natura destinatarului:
a. intrapersonala ( cu el insusi) 70%
b. interpersonala (intre 2 sau mai multe personae, grup mic)
c. intragrup ( in familie, grup stud)
d. in masa (intre un sist complex si publicul larg)
Dupa tipul mesajului
a. verbala( fol cuvintele)
b. nonverbale ( gesture, mimica)
Dupa nr elementelor luate in considerare
a. sist de comunicatie interpersonala ( intre persoane)
b. ----------- // ------- organizationala
c. --------// ------- publica ( apartin unui organism public catre un grup de
personae)
d. -------------//--------- in masa ( intre sist complex si publicul larg)
PUBLICITATEA
1. Concept
= variabila de ordin calit ce cuprinde ansamblul de actiuni, activitati cu scop: prezentarea
nonpersonala a unui mesaj scris/ oral cu privire la un prod, serv, firma de catre un platitor
identificat
= cea mai imp active promotionala
= nucleul active promotionale
= e imp prin nr unit antrenate in active, prin varietatea tehnicilor de promovare, prin vol
investitiilor implicate
= pt desemnarea notiunii se fol termini ca:
- cu incarcatura semantica si conceptuala si completa = ADVERTISING (de catre
platitor)
- publicity ( a prezenta prudusul, sev, pe piata de catre un producator fara a palti pt
ea)
- reclama( cuprinde domeniul comertului)
- propaganda ( cuprinde domeniul politic)
= ptr explicarea definitiei a unui mesaj se fol 3 concepte:
- prezentarea nonpersonala a unui mesaj –prin intermediar (nu prezentare
directa)=mai credibila
- forma platita
- sustinator platitor identificat
2. Istorie
- porneste din anul 1440 – odata cu descoperirea tiparului de catre Johan Gutenberg
- 1472 – aparitia primului anunt publicitar in Anglia pe usile unei biserici
- 1525 – primul anunt publicitar tiparit si distribuit in Germania
- 1625 – primul anunt in ziar in Anglia
- 1854 SUA –Boston - prima agentie de publicitate
- 1800-1820 – primele cluburi de publicitate (Anglia, SUA)
- 1917 – asociatie a agentilor de publicitate(SUA)
- 1926 – anunt publicitar radio
- 1947 – anunt publicitar TV
- dupa 1960- dezvoltarea exponentiala a activitatii de publicitate prin toate categ de
media
- dupa 1970 – publicitate pe internet
3. Caracteristici
- caracter public
- comunicatie relative ieftina –privind nr mare de receptori
- character partisan –in serviciul unei cause, de regula comerciala, in serv unei
persoane
- character impersonal – se adreseaza prin intermediary
- character persuasive – intentie cinstita de a pacali, prezinta frumos un produs/
serv/firma facand exces de epitete
- character ofensiv – indeamna spre o actiune CUMPARA!!
4. Avantaje
- creaza climat de siguranta pt comparator –acesta accepta caracteristicile
promovate si considera ca e protejat legal
- da impresia de forta financiara
- e relative ieftina
5. Dezavantaje:
- uneori nu e credibilape deplin pt ca e difuzata prin intermediary
- comunicare intr-un singur sens, unidirectionala
- pe unele tipuri de media e scumpa(TV)
6. Cerinte
-inscrise in codul practicii loiale difuzat de Camera Internationala de Comert de la
Paris(1937)
7. Obiective
- promovarea/stimularea vanzarilor
- informarea cuprinzatoare, persuasiva privind calitatea
- lansarea unui nou produs
- -----//----- unor produse deja existente pe piete noi
- modelare/modificare a comportamentului de cumparare si consum
8. Functii
-informare – existenta si caracteristicile produsului
- economica
- sociala – creaza modele de comportament, segmente de cumparatori
- persuasive –fol tehnici persuasive
- poetica- fol constructii poetice
9. Forme
a. dupa obiect –de produs =de informare, de conditionare, comparative, de
reamintire
-de marca- evidentiaza numele de marca sub care e desfacut un produs
Radio
Avantaje- pe locul 2 privind nr de msj transmise
-Flexibilitate mare
- selectivitate mare
- se gaseste pretutindeni
- pret rezonabil
Dezavantaje – transmite numai coloana sonora
TV
Dezavantaje- flex mica, selectivitate mare, pret f mare ( 5000 euro/30 sec- pret
mediu)
Cinema
- difuzeaza filme publicitare/documentare (5/30min)
a. Generale:
- disponib mediei de transmitere a msj publicitar- data de actele normative in
vigoare si costuri
- grad de raspandire a mediei – nr receptoare/publicatii la 1000 locuitori
- grad de cuprindere al mediei- nr de grupuri tinta atinse de media
- costul transmiterii msj publicitare (SUA 180 000$/30 sec)
- nationalitatea mediei
b. specifice de alegere a mediei
presa – frecventa aparitiei ziarului
- momentul -----//---- (dimineata, pranz, seara)
- categ socio-profesionale carora se adreseaza
- tirajul
- pretul difuzarii
- calitatea tipariturii
radio –frecventa (lungimea de unda)
- modul de formulare a msj publicitare
- modul de formulare a msj (actori, personalitati)
- mod de inregistrare
- ora de difizare
- programele adiacente
- costul transmiterii msj
TV – imaginea comapniei care detine postul TV
- mometul transmiterii msj p. ( prime time 18:00-21:00)
- programele adiacente
- costul transmiterii
- aria de raspundire a canalului respective
Factor ice influenteaza eficienta msj p in presa:
-cant textului- cu cat sunt mai multe cuvinte cu atat e mai efficient- sa se refere la produs
- amplasarea msj- pag de coperta si pag 3 si 5, pagina de mijloc, colt dreapta sus
- marimea caracterelor – cu cat mai mari cu atat msj e mai efficient DAR in acelasi pret e
mai bines a transmitem mai multe msj cu caractere mici decat mai putine cu caractere
mari
- folosirea imaginii – 70% ilustratie DAR- foto de bebe influenteaza cel mai mult – foto
sin u desene/gravure
- prod pt barbate- foto cu barbate
-prod ptr femei – foto cu femei
- momentul difuzarii msj p
- formula de adresare – pers II sg fara cuvinte pretentioase si superlative comparative
Exista legi speciale, practice administrative care reglementeaza creatia si difuzarea msj p.
Un mesaj p trebuie sa respecte adevarul in privintele:
- compozitia produsului
- modul de fabricatie (unicat/ produs in serie)
- originea produsului (fabrica si tara producatoare)
- utilitatile principale ale produsului
- pretul total
Se replementeaza: - produsul
- continutul msj p
- practice, tehnici publicitare
- durata msj p
- nr de intreruperi a emisiunilor
- costul/sumele allocate
- participarea pers straine in capitalul firmelor autohtone
- folosirea cuvintelor, imaginilor personale in publitate
Continut
- orice actiune publicitara se desf dupa un program ce cuprinde etape, alocarea de
resurse, responsab de pers, urmarirea si ctrl desf planului
In organizarea campaniei publicitare : CONDITII
- produsul promotional- inalta clasa, de calitate sin u unul declasat
- bugetul alocat – mare ptr a permite o campanie agresiva, care sa aiba success –
durata campaniei cel putin 90zile
- planul de marketing publicitar- sa aiba strategia bine definite si o idée de baza
- personalul= calificat
Etape
1 2
Evaluarea
situatiei actuale Stabilirea
(analiza obietivelor
exploratorie) planului
Evaluarea efectelor
planului Elaborarea strategiei de
comunicatie publicitara
4 3
Principii
1. Selectarea argumetului= alegerea, selectarea unor argumente, idei de baza, elemente cheie care sa
cumpere produsul (elemete cheie= o caracteristica esentiala a produsului ; o utilitate importanta; alte
elemente ce tin de statutul cumparatorului- eleganta, dorinta de a fi primul, de a usura munca)
2. Convergenta mijloacelor= alegerea si combinarea mijloacelor care sa
evidentieze elementele cheie
3. UNiformitatii publicitatii = categ de consumatori-pers tipice
Cerinte:
Etape
A.Activitatea generala de creatie publicitara- fluxul tuturor actiunilor
B. Creatia publicitare propriu-zisa
- desi ocupa o pondere mica in ansamblu unui mesaj , e foarte important (comunica carct/util
prod)
- exista metode sis coli de creatie publicitara (cea mai puternica = Scoala franceza de creatie
publicitara)
Metode (argumentari)
1.arg prin violarea/sfidarea logicii - unele principii de baza ale logicii sunt anulate prin diverse
argumente (ex: princ noncontradictiei)
Aplicatii:
a. socul logic ( construirea unei fraze astfel incat sa socheze, sa oblige cititorul sa traduca/
inteleaga acele cuvinre) – “e permis fara permis”, arata totul darn u dezvaluie nimic”
b. hiponimie (restructurare a cuvintelor in interiorul unei fraze care socheaza) la un pret de
parfum puteti cumpara Chanel 5” “exista autoturism e si exista Ford”
c. incalcarea praxeogramelor (nerespectarea intr-o fraza a ordinii firesti a unor activitati
citidiene) – rasaritul soarelui se culca”, “in sfarsit publicitatea nu va mai fi intrerupta de
film”
d. rupture temetice (pronuntarea unei fraze care se intrerupe si dupa aceea continuata) –
orasenilor care….”
e. Tantologia (stiinta care nu spune nimic sau fiecare intelege ce vrea) “ Franta e
Franta”…..”e singurul penrtu ca e unic”
f. Incoerenta situationala ( socul, sfidarea – prin enuntul mesajului) – “cand ai 4 mil de
cititori, mai e nevoie sa-ti faci reclama?”
2. Argumentarea descriptive
- descriere (lume fictive, imaginara)
- mesajul e foarte lung
3. Argumentarea narativa
-roman politest, poveste, povestire
-Sprite
4. Folosirea intertextualismelor
- inserarea unui anume text consacrat ,a unor cuvinte privind promovarea produsului in cauza
- gen: retete culinare, horoscop (“astrele sunt favorabile pentru noul nostrum Logan”)
5. Substitutia in formele stereotip
- inlocuirea unor forme consecrate, unor cuvinte cu altele care privesc produsul in cauza
= activitatea Vampirica
6. Folosirea functiilor limbajului
- fct de informare(fct referentiala)
- fct emotive (vb pers I sg,pl)
- fct poetica
GRAFICA PUBLICITARA
CURSUL 7
Caracteristici:
1. e legata de un produs/ grupa de produse concrete
2. avantaj material, economic concret
3. character imediat si direct
4. character temporar
5. promotorul activitatii de PS e orice fel de persoana fizica/juridical, de reugla producatorul
6. beneficiarul = oricepers fizica/ juridical, cumparatorul final
7. se desfasoara in mod planificat, organizat
Obiective
a. cresterea vanzarii si a profitului
b. lansarea unor noi produse pe piata
c. --------//---- produse existente pe piete noi
d. informarea cat mai larga a cumparatorilor
e. cresterea stocurilor la intermediary (comercianti)
f. contracararea actiunilor de promovare a concurentilor
Tehnici de promovare
- op cu caracter gratuit
sampling (distributie de mostre) – Cai: - 1. la domiciliul clientului cu scrisoare
personalizata
- 2. cutii postale
- 3. in interiorul/exteriorul magazinului
- 4. targuri/expozitii
- 5. pe strada
- 6. la cerere
degustari
demonstratii practice ( in magazine/ la domiciliu)
incercari gratuite (trimiterea unui produs pt incercare pe o perioada de timp la
domiciliul clientului)
3. Merchendising
- realizarea in conditii estetice a unui produs si prezentarea in conditii deosebite in
magazine
a. la producator ; conditii estetice deosebite
b. la distribuitor – prezentarea in magazine in conditii deosebite
Conditii de prezentare in magazine:
- alegerea locatiei de prezentare a produsului
- ----//--- suporturilor materiale pe care se aseaza proddusul
- vizualizarea lui in conditii de lumina naturala/artificiala
5. Alte variante
= mailing ( posta directa) – corespondenta directa/ cataloage
= telemarketing (prin telefon)
= vanzari telematice (prin tv)
= e-marketing ( pe net)
Etapele planului de PS
RELATII PUBLICE
Activ = cea mai importanta tehnica de promovare a imaginii firmelor si organizatiilor si mai
putina produselor
= functie de conducere a firmelor
= a inceput si s-a dezvoltat pe la sfarsitul sec XIX, odata cu aparitia si manifestarea unor
grupuri sociale ( impotriva unor abuzuri ale marilor fabricanti, etc)
= a inceput in SUA
= PR –termen aparut in 1897 intr-un anuar al Cailor Ferate Americane
= evolutia cunoaste cateva nuantari = rel sociale
= rel cu publicul
= rel cu opinia publica
= Public Relations
Termenul PR este diferit de Relatii cu publicul ( care este un compartiment de informare a unor
organisme publice )
Relatiile publice = functie distincata de management care ajuta sa se stab sis a se mentina un
climat psihologic de comunicare, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau
= functie de conducere bazata pe un sitem de lucru continuu si systematic prin
care institutii si organizatii incearca sa dobandeasca sis a cultive sprijinul si simpatia si
increderea celor cu care su/vor avea relatii
= faceti un lucru cat mai bine si vorbiti despre acest lucru
Prima agentie de PR – 1914- SUA
Activitati specifice:
- in relatiile cu mass-media
- pt promovarea unui produs/serviciu
- comunicatii corporative
- activitati de lobby
- activitati de consultanta
- articole de importanta caracteristica ( scrise de specialisti, din afara firmei care trateaza
un subiect din interiorul firmei) cel mult 3000 cuvinte
- articol de profil ( de specialitate scris de un angajat al firmei – achizitia unor produse noi
etc)
- comunicatul de presa/ lansarea de stiri – date de firma agentiei de presa, cel mult 3000 cu
vcu elemente de identificare a firmei si persoanele de contact
- conferinta de presa ( are in vedere evenimente importante din cadrul firmei,
positive/negative) – distribuirea de materiale scrise pe baza carora se pot adresa intrebari
conducerii firmei/ reprezentantului
- interviuri ( convorbiri intre un ziarist si reprezentantul conducerii la initiative oricarei
dintre parti)
- foto+text ( se transmite unei publicatii) – rol emotional asupra publicului
- dineuri, coctailuri cu ziatistii
- rubrica specialistului ( o pers da sfaturi in anumite domenii)
3) in relatia cu clientii:
- fan-cluburi
- linii telefonice directe
- listele cu noutati
- buletine informative
Folosirea marcii = una dintre cele mai importante tehnici de promovare a imaginii produsului,
serviciilor si organizatiilor
Marca = nume, termen, symbol, semn , desen,/ orice combinatie a acestora care are rol de a
individualiza prod/serv unui vanzator sau grup de vanzatori si a le diferentia fata de cele ale
concurentilor
= un ansamblu de semen distinctive menite sa individualizeze un prod/ serv/ firma fata de
cele ale concurentilor, sa garanteze calit prod/serv, sa certifice notorietatea si prestigiul firmei
1. numele de marca = expresia verbala a marcii; ceea ce se poate citi; numirea/ denumirea
produsului/serviciului
2. emblema = expresia vizuala a marcii; un element graphic; ceea ce nu se poate citi
3. marca depusa = marca/ o parte din ea care e depusa la Oficiul de Stat pentru Inventii si
Marci, ea asigura drepturi exclusive de proprietate asupra marcii pt cel care a depus-o
4. copy-write = dreptul proprietarului de a reproduce, publica, vinde o opera literara,
artistica, muzicala
Marca are valoare in activitatea ec, numai daca exiata prod/serv/firma care poarta acesta
denumire pe piata
Istoria marcilor
- activitatea de folosire a marcilor a capatat o importanta deosebita in evul mediu( odata cu
aparitia corporatiilor de mestesugari)- Signum Colegi/ Signum Privati
Legi
- 1857 Franta – prima lege de protectie a marcilor
- legea nr 84/1998 – Protectia marcilor si insemnelor geografice
Primele marci
- marci patronimice ( purtau numele patronului, detinatorului firmei) – Tiriac, Ford,
Citroen
- marci care disting si descriu produsul – Palmolive ( sapun din ulei de palmier), Luxten
(lumina de nota 10)
- marci simbolice- marci ale prod cu caracteristici identice cu aspiratiile cumparatorilor
( Microsoft, IDM)
Caracteristici de calitate
- distinctivitatea marcii = forma proprie in constructia ei astfel incat sa se deosebeasca de
toate celelalte
- character nedeceptiv= marca nu trebuie sa contina elemente care sa induca in eroare
cumparatorul
- character licit si moral= san u contina elemente care sa atenteze la regulile de convietuire
morala, sociala
- perceptabilitate = character lizibil
- omogenitatea= constructia marcii astfel incat sa dea impresia unui intreg
- pat de evocare= evidentierea unor elemente care sa conduca la caracteristicile de baza ale
prod/serv
- pat de memorare= constructia marcii astfel incat sa fie retinuta usor (Kodak, Sony)
- notorietatea marcii – rezistenta in timp a unei marci (Coca-Cola)
- asociativitatea= posibilitatea de a incadra o marca intr-un program complex de mk
Functiile marcilor:
Potentialul marcii = se noteaza in puncte (max 100) si se iau in considerare in evaluarea unei
marci (SuperBrands- Londra 1995)
Factorii cheie
- cifra de afaceri a companiei de detine marca
- gradul de fidelizare a cumparatorilor
- gradul de cunoastere si recunoastere a marcii ( spontana)
- nivelul de reducere a chetuielilor de circulatie ( a cheltuielilor de promovare)
CURS 10
MANIFESTARI PROMOTIONALE
1. Manifestari expozitionale
- targuri, expozitii
- categorie aparte de promovare a produselor si serviciiloe, prezentand anumite
particularitati:
Targuri= piete de dimensiuni mari care se manifest ape perioade limitate de timp si care au
dezvoltat functia comerciala.
Targurile si expozitiile s-au dezvoltat in parallel cu dezvoltarea schimbului commercial
Categorii
- targuri de marfa – intersectia marilor drumuri comerciale
- odata cu dezvoltarea infrastructurii – targuri de mostre ( se organizeaza cu ocazia unor
sarbatori)
- targuri de idei – inventii, inovatii
Targuri:
1. dupa gradul de specializare
= targuri de marfuri generale
= --//-- specializate
=---//------ strict specializate
2. dupa natura produselor expuse
= tg de produse individuale
=de bunuri de larg consum
=de produse agricole
= de servicii
3. dupa zona geografica
= tg locale
=regionale
=nationale
=internationale
Obiective:
Participanti
- expozantii (firme)
- vizitatorii ( pers fizice, juridice)
- organizatori ( Romexpo)
- prestatori de servicii ( canalizare, apa curenta, paza, instalatii linii telefonice, parcari)
Obiective:
- crearea si dezvoltarea cererii pt produse /servicii din partea unor categ de consumatori
inexistente pana in mometul respective sau cons din alte zone geografice
- realizarea unui nr cat mai mare de conatcte intre profesionalisti si reprezentantii firmelor
si vizitatorilor
- vehicularea unui numar mare de informatii ( de specialitate)
- studierea pietei pr produse si serv
- fol unui nr cat mai mare de activitati promotionale
- realizarea unui volum cat mai mare de contracte economice ( de vanzari effective)
- imbunatatirea imaginii prod/serv/firmelor expozante
Etape
- alegerea manif expoz la care se participa
= criterii – calitatea manifestarii ( imagine, mod de organizare, cost participare,
categorii de clienti, etc)
-=oprtunitatea unor afaceri in acea zona ( categ de consumatori, traditii, obiceiuri,
puterea de cumparare, restrictii impuse de statul respective)
- negocierea conditiilor de participare la manifestare = locatia standului, modului de proiectare si
amenajare a standului, servicii asigurate, costul total al aprticiparii
- pregatirea publicitara a participantilor – faze
a. preliminara ( inainte de inceperea manifestarii)
= se trimit scrisori personalizate catre partenerii traditionali, telefoane, distribuirea in
orasul respective de prospecte, pliante, cataloage, brosuri
= publicitate externa – afise , panouri
=activitate de relatii cu publicul – conferinte, interviuri
= mk direct
b. publicitatea in interiorul targului ( nu la stand)
= publicitatea prin tiparituri
= ----//---- externa ( afise, panouri in interiorul targului)
= activitate de relatii publice –conferinte
= de promovare stimulenta
c. publicitatea la stand
= prin tiparituri
= mk direct ( prezentarea directa a produsului)
= promovarea stimulenta (mostre, degustari)
= relatii publice ( pers cunoscute , parada modei)
- proiectarea si amenajarea standului
= de organizatori
= de firma care expune
reguli de amenajare – suporturile materiale astfel incat sa permita vizualizarea
tuturor produselor
- circuitul vizitatorilor astefel incat ei sa treaca prin fata
tuturor exponatelor
- existenta unei Sali de negocieri sau protocol
Sponsorizarea = tehnica de promovare a prod/serv/firmelor prin care o pers fizica / jur (sponsor)
cedeaza sume de bani sau materiale unei alte pers fizice/juridice ( sponzorizat) cu obligatia de a
organiza un eveniment in care sa promoveze prod/serv sponsorului
Componente
- un sponsor
- un sponsorizat/ agent sponsorizat
- un eveniment ( cultural, politic, actiune umanitara, sportive)
- public tinta
Obiective
- cresterea notorietatii firmei/pers sponsorizatoare prin atragerea nr mare de participanti –
prezentare verbala/ afise, banere a prod
- ameliorarea imaginii firmei – sensibilitatea publicului la astfel de actiuni ( actiuni
umanitare)
- cresterea prestigiului firmei in randul propriilor salariati ( le da impresia de forta
financiara)
Tipuri
- de notorietate – imbunatatirea imaginii firmei ( prin atragerea nr mare de vizitatori)
- de imagine imbunatatita – imaginea prod prin evidenta caracteristicilor lui
- de credibilitate – fol produsului la eveniment
In organiz exista un dosar de sponsorizare cu 2 piese:
a. proiect de sponsorizare – de ag sponsorizat
b. contract de sponsorizare
a. – propune un eveniment
- estimarea bugetului pt organizarea evenimentului
- participanti
- public vizat
- categorii de actiuni promotionale
b. – drepturi si obligatii
- mod de solutionare a litigiilor
- obligatia sponsorizatului de a promova prod/serv cu orice alte ocazii in per derularii
contractului
CURS 11
Distributia cuprinde:
- traseul pe care circula produsul ( producator - consumatorul final)- canal
- lantul proc operative cate insotesc produsul de la prod la consummator ( expediere,
transport, ambalare, stocare, receptie, facturare, sortare)- logistica marfurilor ( distributia
fizica)
- aus op ec care marcheaza trecerea succ a dreptului de proprietate de la un ag de piata la
altul si reteaua de unit, dotari si personal care realiz aceste procese si operatiuni
Avantaje:
- se creaza o legatura directa, personala(lizata) cu potentialii clienti
- urmarirea produsului si a comportarii acestuia la utilizare
- posib. cuantif. dir. a activitatii ag de vanzare
Dezavantaje:
- se accentueaza vanzarea si nupromovarea si informarea
- se deterioreaza imaginea fiemei
Marketingul de relatii
Plata ag de vanzare:
- o suma fixa + o suma variabila ( dupa vanzare) + avantaje+decontarea ch de
protocol/deplasare