TEMA II

MEDIUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMĂRITE:
 înţelegerea conceptului de mediu de marketing;
 identificarea principalilor factori care influenţează activitatea unei firme;
 cunoaşterea componentelor mediului extern al întreprinderii;
 cunoaşterea componentelor mediului intern al întreprinderii;
 determinarea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern.

CONCEPTE CHEIE
 mediul extern  mediul tehnologic
 mediul stabil  mediul cultural
 mediul instabil  mediul politic
 mediul turbulent  mediul instituţional
 micromediul  mediul natural
 furnizori de mărfuri  mediul intern
 furnizori de forţă de muncă
 prestatori de servicii
 clienţi
 concurenţi
 organisme publice
 macromediul
 mediul demografic
 mediul economic
 COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Orice firmă, pentru atingerea obiectivelor sale, trebuie să cunoască îndeaproape

factorii care pot să-i influenţeze activitatea, să previzioneze evoluţia acestor factori, cu alte
cuvinte să cunoască mediul extern şi intern şi să-şi adapteze continuu activitatea la aceasta.
Mediul extern, dat de totalitatea factorilor de influenţă din afara întreprinderii, este
format la rândul său, din micromediul şi macromediul, în timp ce mediul intern este constituit
din totalitatea elementelor din interiorul întreprinderii ce asigură realizarea obiectivului de
activitate al acesteia.
Mediul intern este alcătuit din combinarea factorilor de producţie (munca, pământul şi
capitalul) în vederea atingerii obiectivelor şi se află în continuă interacţiune cu mediul extern.

MEDIUL EXTERN

Mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care1:

mediul stabil, specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă
şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de
mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană;
mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor
sale, reprezintă în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă
întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel
de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor,
creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor;
mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil
întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.
Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor
dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la
schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.

1
Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc.,London, 1978.
2
 Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a

interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra
activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează, însă, cu aceeaşi intensitate şi în
aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în
legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind
de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind
de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul
întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.
În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi
pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este
furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele
cazuri întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata
apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.
Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe,
permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de
perspectivă), formează micromediul întreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deţine
în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.
În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în
relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv:
- furnizori de resurse materiale (ori de prestări servicii);
- furnizori de resurse băneşti (băncile);
- furnizori de forţă de muncă.
Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. În mod similar
acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului. Pe lângă aceştia apar o serie de

3
alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod
similar activitatea întreprinderii.
Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau
persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc. Cunoaşterea
posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru
activitatea întreprinderii. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi
de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile
comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de
piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul
intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice elemente care s-ar putea
constitui, la un moment dat, în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune
aprovizionări.
Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care
realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii
de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă
întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte – piaţa
financiară.
Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe
considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii.
În sfera acestor „furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă,
precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le
sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă
componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor
de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele

4
(serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali,
întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.
Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din
cadrul mediului competitiv specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de
concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi,
iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc
între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele
de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care,
momentan sau potenţial, pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler
identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor,
asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei
componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de
obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea
lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic,
tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi natural.

MEDIUL INTERN

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură

realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică,
ci ca un ansamblu în care componentele „conlucrează”, condiţionându-se reciproc,
potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz2. Rezultă deci, că mediul intern are
deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat,
fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele.

2
Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag. 183.
5
Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea
acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin
asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. El este pus în evidenţă
de „sinergia” firmei definită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale
întreprinderii”3. Efectul sinergic depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în
care se află componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă,
asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergic ridicat4. Într-o astfel de
situaţie, mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt
necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obţinut este scăzut. În
această situaţie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor româneşti au, în
perioada de tranziţie, o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se
găsesc într-un puternic dezechilibru. De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele băneşti
reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele
financiar monetare care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu
mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături
ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţie, mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor
motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei
firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că, în ultimă instanţă, mediul
intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia are
loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte
cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care
dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor
elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelor

3
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969, p. 113.
4
Florescu, C., op. cit., p. 183.
6
trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de
managementul firmei care definesc tocmai potenţialul întreprinderii.

RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un ansamblu de
relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează activitatea economică. Este vorba, pe de o parte,
de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de
personal, iar pe de altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel de
relaţii, ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern sunt, prin natura şi
conţinutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul
aceluiaşi mediu ea se află, totodată, în relaţii de concurenţă cu firme având un profil
similar şi deci, îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.
Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu agenţii de
mediu. În practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, pot fi promovate o serie
de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o formă de manifestare a acestora.
Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de: parteneriat, cooperare, toleranţă,
preferenţiale etc.
Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile sale în
acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află, după cum s-a văzut
anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. În măsura în care
acestea acţionează asupra furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor întreprinderii, o vor implica
într-un sistem de relaţii indirecte.
De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a
macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De altfel, nici ei
nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. Întreprinderea se va găsi deci, sub
influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori, acţiunea acestora imprimând mediului o

7
anumită conjunctură; pe fondul general al acesteia din urmă, se formează şi manifestă şi o
anumită conjunctură a pieţei – problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor.

Relaţiile de concurenţă

Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa, în spaţiul micromediului

său, a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, ele
intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa.
În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în care firmele
caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori chiar anihilarea
acestora. Într-o viziune de marketing, deşi obiectul relaţiilor de concurenţă rămâne acelaşi,
formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de poziţia deţinută de către firmă în
cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.

Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci când condiţiile mediului extern o impun, relaţiile de piaţă sau de concurenţă se
pot transforma în relaţii de parteneriat sau cooperare.
Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate în mod
„concurenţial”, în maniera descrisă în subcapitolul anterior, sunt concepute şi desfăşurate
pornind de la constatarea că, până la urmă, firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în
acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai avantajos fiind pentru ele să conlucreze, să se
ajute reciproc în situaţii dificile, să dea dovadă de înţelegere în interpretarea şi derularea
contractelor, să manifeste bunăvoinţă şi, mai ales, bunăcredinţă.
Relaţiile de parteneriat sunt, după cum s-a văzut, mai mult o formă de desfăşurare a
relaţiilor de piaţă. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi mult mai avansată luând
forma relaţiilor de cooperare. Ele pot să se desfăşoare între partenerii de afaceri care cad de
acord să coopereze, pe baze contractuale, prin înţelegeri, utilizând forme specifice, de regulă
înfiinţând societăţi comerciale în comun, unindu-se în holding-uri, societăţi mixte etc.

8
 La o înţelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenţi, care pot acţiona împreună pe
anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective.
Evident că, în acest caz, relaţiile de concurenţă se transformă în relaţii de cooperare.

Relaţiile preferenţiale

Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă menţinerea

(păstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfăşurarea activităţii în mod
tradiţional, firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip
de relaţii preferenţiale. Ele au o răspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care
necesitatea acestora este resimţită din plin. Numeroase firme oferă, de pildă, premii de
fidelitate. O serie de firme cu amănuntul practică „servirea preferenţială” care se adresează
unei clientele bine precizate – constituită, de obicei, din angajaţii organizaţiilor mari, cum
sunt: şcolile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc.