Cel mai frumos obiect de consum: corpul

Exist, n panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preios, mai strlucitor dect toate - mai plin de conotaii chiar dect automobilul, care le rezum totui pe toate celelalte: Co r p u l . Redescoperirea" lui, d u p u n mileniu de puritanism, Nitb semnul emanciprii fizice i sexuale, ubicuitatea lui (mai ales a corpului feminin, va trebui s v e d em de ce) n publicitate, n mod, n cultura de mas - cultul igieniei, dietei, terapiei de care este nconjurat, obsesia tinereii, eleganei, virilitii/feminitii reinerea, regimurile, practicile sacrificiale care-1 au ca obiect, mitul Plcerii care-1 mbrac - totul este astzi dovada c trupul a tt]uns obiect al mntuirii. n aceast funcie moral i ideologic, el a nlocuit n ntregime sufletul. O propagand neobosit ne amintete, n acord cu cuvintele Islamului, c nu avem dect un corp, pe care trebuie s-1 salvm. Vreme de secole, s-a ncercat cu ncpnare s se acrediteze ideea c n-am avea trup (chiar dac oamenii nu s-au lsat niciodat convini pe de-a-ntregul). Astzi, cu aceeai obstinaie, sntem p i t i s ne convingem de corpul nostru. Exist ceva ciudat aici. Nu este corpul evidena nsi? Se pare c nu: statutul corpului este un fapt cultural. Or, n orice cultur, modul de organizare a relaiei cu co r p u l reflect modul de organizare a relaiei cu lucrurile i cel al relaiilor sociale. ntr-o societate capitalist, statutul proprietii private se aplic n general corpului, practicii sociale i reprezentrii mentale a corpului. n ordinea tradiional, la ran, de pild, nu exist nvestire narcisic i nici percepie spectacular a propriului corp, ci o viziune instrumentalmagic determinat de procesul de munc i de raportul cu natura. 166 / Societatea de consum Vrem s demonstrm c structurile actuale ale produciei/consumului induc subiectului ideea unei practici duble, legate de o reprezentare eterogen (dar profund solidar) a propriului corp! aceea a corpului d r e p t CAPITAL i aceea a corpului d r e p t FETI (sau obiect de consum). In ambele cazuri, conteaz ca trupul, deparfo de a fi negat sau omis, s fie investit* n mod deliberat (n cele dou sensuri, economic i psihic, ale termenului).

Cheile secrete ale corpului dumneavoastr Un frumos exemplu al acestei reaproprieri controlate a corpului ne este oferit de revista Elle, ntr-un articol intitulat Cheile secrete ale corpului dumneavoastr - cele care v deschid drumurile unei viei fr complexe". Corpul dumneavoastr este n acelai timp limita dumneavoastr i cel de-al aselea sim", spune textul la nceput, pentru ca apoi s treac ntr-un registru grav, prezentnd psihogeneza romanat a aproprierii corpului i a imaginii lui: Ctre vrsta de ase luni, ai n c e p u t s percepei, foarte tulbure p e n t r u nceput, c avei un c o r p distinct". O aluzie la stadiul oglinzii (psihologii numesc a s t a . . . " ) , o aluzie timid la zonele e r o g e n e (Freuri spune c...") i apoi esenialul: V simii bine n pielea dumneavoastr?". Imediat, trecem la B.B.**: Ea se simte bine n pielea ei". Totul e frumos la ea: spatele, gtul, linia feselor. Secretul ei? tie c um s-i locuiasc cu adevrat t r u p u l . E ca un animlu care i n t r perfect n blana lui." (Locuiete n corpul, sau n blana ei? Care ar f i , d i n t r e corp i blan, reedina de vacan? n fond, tocmai asta e: ea i p o a r t corpul ca pe o blan scump, ceea ce atribuie verbului a locui" semnificaia unui efect de mod sau de panoplie, a u n u i principiu ludic subliniat de diminutivul animlu".) Dac odinioar sufletul nvelea corpul", astzi l acoper pielea, dar nu pielea ca i r u m p e r e a nuditii (i, deci, a dorinei), ci pielea ca vemnt de prestigiu i reedin secundar, ca semn i ca referin a modei (care poate, aadar, nlocui blana fr a-i schimba sensul, cum se poate observa foarte bine n exploatarea actual a nuditii la teatru i n alte pri, acolo. * In limba francez, investir nseamn att a investi", ct i a nvesti" (n. tr.). ** Este vorba despre Brigitte Bardot (n. tr.). Mass media, sex i divertisment / 167 unde apare, n ciuda falsului patetism sexual, ca un termen suplimentar n paradigma modei vestimentare). S revenim la textul nostru. Trebuie s fii contient de tine insui, s nvei s-i citeti corpul." (Dac nu, eti anti-B.B.) Intindei-v pe jos, deschidei braele i urmrii ncetior cu degetul mijlociu al minii d r e p t e aceast linie invizibil care urc de la inelar de-a lungul braului p n la adncitura cotului, apoi a subsuorii. Aceeai linie se afl pe fiecare picior.

Snt liniile sensibilitii, este harta tandreei dumneavoastr. Exist i alte linii ale tandreei: de-a lungul coloanei vertebrale, pe ceaf, pe burt, pe umeri [...]. Dac nu vi le cunoatei, atunci corpul dumneavoastra este supus unei refulri asemntoare celei psihice [...]. Teritoriile corpului unde sensibilitatea nu locuiete, pe care p u d u r i l e dumneavoastr nu le viziteaz, snt zone defavorizate. | . . . | . Circulaia nainteaz cu greu, lipsete tonusul. Sau, altfel spus, snt locuri ameninate de instalarea definitiv a celulitei..." Mai exact: dac nu v ndeplinii sacerdoiul trupesc, dac pclind prin omisiune, vei f i pedepsite. Toate bolile de care suferii nu snt dect rezultatul unei iresponsabiliti vinovate fa de dumneavoastr nsev (i fa de p r o p r i a dumneavoastr nuntuire). Baca terorismul moral nemainntilnit pe care-1 respir aceast hart a t a n d r e e i " (echivalent cu terorismul puritan ,numai c aici nu Dumnezeu este cel care pedepsete, ci p r o p r i u l dumneavoastr corp - dintr-o dat instan malefic, represiv, l a/.buntoare, dac nu sntei t a n d r cu el). P u t em vedea c u m acest discurs, p r e t i n z n d c dorete mpcarea fiecrui individ cu propriul t r u p , r e i n t r o d u c e , n t r e subiect i corpul obiectivat ca dubl ameninare, aceleai relaii ca i cele care in de viaa social, aceleai determinri p r e c um acelea care aparin raporturilor sociale: antaj, represiune, sindromul persecuiei, nevroza. Conjugal (aceleai femei care citesc textul prezentat de noi p o t citi, cteva pagini mai departe: dac nu sntei t a n d r cu soul dumneavoastr, v vei face responsabil de eecul cstoriei). Pe lng acest t e r o r i sm latent care se adreseaz, n Elle, mai ales femeilor, este interesant sugestia de a involua n propriul dumneavoastr corp i de a-1 nvesti narcisic din interior", nicidecum p e n t r u a-1 cunoate n profunzime, ci, conform unei logici fetiiste i spectaculare, p e n t r u a-1 transforma, spre exterior, 168 / Societatea de consum n obiect, mai neted, mai perfect, mai funcional. Aceast reia narcisic, de un narcisism dirijat - n msura n care opereaz asupra corpului ca asupra u n u i teritoriu" virgin i colonizat, aga c um exploreaz tandru" corpul ca pe un zcmnt care trebuie exploatat p e n t r u a ridica la suprafaa lui semnele vizibile ale fericirii, ale sntii, ale frumuseii,

ale animalitii triumftoare pe piaa modei -, i gsete expresia mistic n urmtoarele confesiuni ale unei cititoare: mi descopeream trupul i o senzaie nou m cuprindea, n toat puritatea ei". Mai mult: A fost ceva ca un fel de mbriare n t r e m i n e i trupul meu. Am n c e p u t s-l iubesc. i, iubindu-1, am vrut s m o c u p de el cu aceeai tandree pe care o am fa de copii". Este semnificativ aceast regresiune a afectivitii ctre corpul-copil, corpul-bibelou - metafor inepu izabil a unui penis alintat, legnat i... castrat. n acest sens, corpul, devenit cel mai frumos obiect al solicitudinii, monopolizeaz n favoarea lui orice afectivitate aa-zis normal (fa de alte persoane reale), fr a-i conferi totui o valoare proprie, p e n t r u c, n acest proces de d e t u r n a r e afectiv, orice alt obiect dect trupul poate, n aceeai logic fetiist, s j o a c e un rol identic. Corpul rmne doar cel mai frumos d i n t r e aceste obiecte posedate fizic, manipulate, consumate. Dar esenialul este c aceast renvestire narcisic, orchestral ca o mistic a eliberrii i a desvririi, este n p e m a n e n o invest i i e de t ip eficient, concurenial, economic. Corpul este dintr-o dat reapropriat" n funcie de obiective capitaliste": altfel spus, e o investiie de la care se ateapt rezultate. Corpul nu e reapropriat n funcie de finalitile autonome ale subiectului, ci conform unui principiu normativ al plcerii i al rentabilitii hedoniste, supunndu-se unei constringeri de instrumentalitate convertite automat la codul i la normele unei societi de producie i de consum dirijat. Altfel spus, i gestionezi corpul, l amenajezi ca pe o proprietate i l manipulezi ca pe unul dintre numeroii semnificani de statut social. Femeia care, n citatul anterior, se ocup de el cu aceeai tandree pe care o are fa de copii" adaug imediat: Am nceput s frecventez saloanele de frumusee [...]. Oamenii care m-au vzut d u p aceast criz m-au gsit mai fericit, mai frumoas...". Recuperat ca instrument al plcerii i ca nsemn de prestigiu, corpul devine n cazul acesta Mass media, sex i divertisment / 169 o b i e c t u l u n e i nvestiri ( s o l i c i t u d i n e , obsesie) care, d i n c o l o de tul e l i b e r r i i c a r e o c a m u f l e a z , c o n s t i t u i e f r n d o i a l u n d e mers

alienatntr-unmodmultmaiprofunddectexploatarea 11 ii | n i l u i ca f o r de m u n c . 1 frumuseea funcional I n acest n d e l u n g a t p r o c e s al s a c r a l i z r i i c o r p u l u i ca v a l o a r e exponenial,acorpuluifuncional,adicaunuicorpcar e nu mai e s t e n i c i c a r n e " , c a n v i z i u n e a r e l i g i o a s , n i c i f o r d emuni a, ca n l o g i c a i n d u s t r i a l , ci e s t e v z u t n m a t e r i a l i t a t e a l u i ( s a u i u i d e a l i t a t e a l u i vizibil") ca o b i e c t de c u l t n a r c i s i c s a u ca e l e m e n t de t a c t i c i de r i t u a l s o c i a l , f r u m u s e e a i e r o t i s m u l s nt doumarilaitmotive. A c e s t e a , i n s e p a r a b i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etic a relaiei cu impui. Valabile p e n t r u b r b a t , ca i p e n t r u f e m e i e , e l e se difeB n i a z t o t u i n t r - u n p o l f e m i n i n i u n p o l m a s c u l i n . PHRYNEISM I ATLETISM: astfel am p u t e a d e s e m n a c e l e d o u m o d e l e a d v e r s e ale c r o r d a t e f u n d a m e n t a l e , n m a r e cel p u i n , s n t i n t e r a n jabile. Modelul f e m i n i n d e i n e , t o t u i , u n fel d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e aa/isa s c h e m d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i , i nu n t m p l t o r g s im n Elle BJCte de tipul c e l o r a n a l i z a t e m a i sus2 . F r u m u s e e a a d e v e n i t , p e n t r u f e m e i e , un i m p e r a t i v a b s o l u t , r e l i g i o s . A f i f r u m o a s nu 1. Cf. i acest text relevant din revista Vogue: n domeniul frumuseii, sufl an vut nou, mai liber, mai sntos, mai puin ipocrit: acela al mndriei corpului. Nu al preteniei, care e ntotdeauna vulgar. Fr fasoane, avem acum conninCi c merit s ne acceptm corpul, s-1 iubim i s-1 ngrijim pentru a-1 pUtea folosi cum trebuie. Sntem fericii cnd genunchii ne snt mai supli, ne

liuciirm de lungimea picioarelor, de lejeritatea pailor [...]. (Folosim, pentru picioare, o masc asemntoare celei faciale [...]. Ne masm degetele extraordinar crem supersonic, descoperim reeta unei pedichiuri mai bune... la pagina 72.) Ne entuziasmm n faa noilor parfumuri ca un vl i ,uc ne catifeleaz corpul din cap pn-n picioare. La sting, papuci din p e n e ilc stru din Africa de Sud, brodai de Lamei (Christian Dior)" etc. 2. Echivalentul masculin al textului din Elle este reclama la Le President: Nu v e mil de funcionari?". (Text admirabil, care rezum toate temele .ui.ilizate - narcisism, revana corpului prsit, metode tehnice, reciclare funcional - doar c, aici, modelul masculin este centrat pe forma fizic" i pe reuita social, n vreme ce modelul feminin se constituia n j u r u l frumuseii" i al seduciei.) 170 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 171 S urmm acest raionament: etica frumuseii, care este, de Lipi, etica modei, se poate defini ca reducerea tuturor valorilor iniicrete, valori de ntrebuinare" ale corpului (energetic, gesliial, sexual) ntr-o singur valoare de schimb" funcional care ir/um, n abstracia ei, ideea corpului glorios, desvrit, ideea dorinei i a plcerii - i, astfel, le neag i le d uitrii n dimensiunea lor real, p e n t r u a se epuiza ntr-un schimb de semne. Cci l i uinuseea nu e nimic mai mult dect un material de semne care no schimb ntre ele. Ea funcioneaz ca valoare-semn. De aceea |iuiem spune c imperativul frumuseii este una dintre modalil, t(ile imperativului funcional - observaie valabil att pentru Bjecte, ct i pentru femei (i brbai) -, femeia devenit astzi piopria sa estetician fiind omoloaga designerului sau stilistului 11111 cadrul unei companii. I )e altfel, dac ne gndim la principiile dominante ale esteticii Industriale - funcionalismul -, vedem c ele se aplic perfect la i ai ta frumuseii: B.B., care se simte bine n pielea ei" sau creia i ocina i vine ca o mnu", corespunde schemei conjunciei ,u nionioase a funciei cu forma". Holismul funcional Maluri de frumusee, aa cum am defmit-o, sexualitatea este cea

i are orienteaz pretutindeni redescoperirea" i consumul corpului. Imperativul frumuseii, care este un imperativ de VALOIti/. ARE a corpului prin intermediul renvestirii narcisice, implic hotismul ca valorizare sexual. Trebuie s distingem ct se poate de In ne erotismul - ca dimensiune generalizat a schimbului n societile noastre - de sexualitatea propriu-zis. Trebuie s facem deosebirea ntre corpul erotic, suport al semnelor dorinei care lac obiectul schimbului, i corpul care este loc al fantasmei i habitaclu al dorinei. n corpul-pulsiune, corpul-fantasm, predomin structura individual a dorinei. In corpul erotizat", predomin funcia social de schimb. n acest sens, imperativul erotic, care, la fel ca politeea sau ca alte ritualuri sociale, trece ptintr-un cod instrumental de semne, nu este (la fel ca impei. itivul estetic n cazul frumuseii) dect o variant sau o metafor a imperativului funcional. mai e doar un efect natural, nici un supliment adugat calitilor morale. Este CALITATEA fundamental, imperativ, a acelora carc-sl ngrijesc prul i silueta la fel de devotat ca sufletul. Frumuseea este semnul eleciunii la nivelul trupului, ca reuita la nivelul ala cerilor. De altminteri, frumuseea i reuita primesc n respectivele reviste acelai fundament mistic, la femeie, o sensibilitate care explo reaz i evoc din interior" toate prile corpului - la antreprenor, 0 intuiie adecvat a tuturor virtualitilor pieei. Semn de elecie 1 de mntuire: etica protestant nu e departe. E d r e p t c frumuseeu nu reprezint un imperativ absolut, ns numai pentru c e o form de capital. Patruzeci de ani: civilizaia modern l oblig s rmn tnr... Burta, odinioar simbol al reuitei sociale, este acum sinonim cu decderea, CLJJ ieirea pe tu. Superiorii, subordonaii, soia, secretara, amanta, copiii, fata cu fust mini cu care plvrgete pe terasa unei cafenele spunndu | c nu se tie niciodat... Toi l j u d e c dup calitatea i stilul vestimentaiei, dup modul cum i asorteaz cravata i parfumul, dup ct de suplu i zvelt i este trupul. E obligat s le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cmii,

jocurile de cuvinte, picioarele n timpul dansului, regimul de alimentaie, respiraia cnd urc scrile, vertebrele atunci cnd face un efort brusc. Dac ieri eficiena i era nc de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de munc, ast/i 1 se cere s fie n aceeai msur elegant i n bun form fizic. Mitul acelui Healthy American Businessman, jumtate James Bond, jumtate Henry Ford, sigur i mulumit de sine, detaat i echilibrat fizic i psihic, s-a instalat repede n civilizaia noastr. Gsirea i pstrarea u n o r colabo ratori dinamici, care au punch i tonus, este prima grij a tuturor efilor dintr-o firm. Brbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al timpurilor moderne, i place s se ocupe de el nsui i caut s fie la rndul lui plcut. i savureaz regimul, medicamentele, cultura fizic, dificultatea de a abandona fumatul. Contient c reuita lui social depinde n ntregime de imaginea pe care alii o au despre el, c forma lui fizic este asul din mnec, brbatul de patruzeci de ani i caut un alt suflu i o alt tineree." Dup acest text urmeaz reclama la Le President: se asigur n primul rnd forma - forma, cuvnt magic, aceast zn a timpurilor moderne" (dup Narcis, znele!) pe care directorii, cadrele de conducere, ziaritii i medicii vin s o caute ntr-o atmosfer reconfortant, cu aer condiionat", datorit utilizrii a 37 de biciclete ergonomice, de aparate de traciune, cu greuti, corzi, prghii i cabluri metalice (dup cum se vede, adetismul, ca i phryneismul, forma", ca i frumuseea", snt nnebunite dup gadgeturi). 172 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 173 lonst funcionalitatea lor. Ochi ai Meduzei, ochi meduzai, Rine pure. Astfel, de-a lungul trupului dezvluit, exaltat de aceti o c h i spectaculari, cernii de efectele modei, i nu ale plcerii, sensul corpului, adevrul lui se abolesc ntr-un proces hipnotic, i Bfpul, cel feminin n primul rnd, i mai ales cel al modelului absolut care este manechinul, se constituie astfel n obiect omolog ni celorlalte obiecte asexuate i funcionale pe care le vehiculeaz publicitatea.

Principiul plcerii i fora productiv in sens invers, cel mai mic obiect conceput n mod implicit d u p BOI lelul corpului/obiectului femeii se fetiizeaz n acelai fel. De nude impregnarea generalizat cu erotism a ntregului domeniu al consumului". Nu este vorba despre o mod n sensul lejer al termenului, ci despre logica proprie i riguroas a modei. Corpul i obiectul constituie o reea de semne omogene care pot, pe baza abstraciei despre care tocmai am vorbit, s fac schimb de semnilii ftii (n aceast aptitudine rezid valoarea lor de schimb") i s .valorizeze" reciproc. Aceast omologie a corpului i a obiectelor reprezint calea de acces i alic mecanismele profunde ale consumului dirijat. Dac redesiiiperirea corpului" este ntotdeauna aceea a corpului/obiectului n contextul generalizat al celorlalte obiecte, se p o a t e vedea cil de uoar, logic i necesar este tranziia de la a p r o p r i e r e a liinctional a corpului la a p r o p r i e r e a de b u n u r i i obiecte p r i n ai iul cumprrii. Se tie apoi ce ambian mustind de produse, de gadgeturi, de accesorii nvluie erotica i estetica m o d e r n a i oi pului, sub semnul sofisticrii totale. De la igien la machiaj, liccnd prin bronzare, sport i nenumratele eliberri" ale im xlei, redescoperirea corpului trece n primul rnd p r i n obiecte. Se pare chiar c singura pulsiune eliberat ntr-adevr este pulsiIIoca de a cumpra. S o citm nc o dat pe femeia care, ndrgi islindu-se fulgertor de propriul trup, se r e p e d e spre salonul de frumusee. Cazul invers este, de altminteri, mai frecvent Cli/.ul celor care se dedic parfumurilor, masajelor, dietelor, n spei. ui(a redescoperirii corpului". Echivalena teoretic a corpului Cldura" femeii d i n Elle este asemntoare cu cea a ansa in bl ului de mobilier m o d e r n : o cldur de ambian". Ea nu ine de intimitate, de senzualitate, ci de semnificaia sexual calci* lat. Senzualitatea nseamn cldur. Aceast sexualitate, ns, I cald i rece, ca n j o c u l de culori calde i reci dintr-un interior funcional". Are aceeai neutralitate" ca formele nvluitoare ale obiectelor moderne, stilizate" i mbrcate". Nu e vorbit

nici de o frigiditate", aa c um se spune, cci frigiditatea presup u n e nc o rezonan sexual de viol. Manechinul nu e frigid; reprezint o abstracie. Corpul manechinului nu mai este un obiect a l dorinei, ci unul funcional, forum de semne n care moda se asociaz cu eroiimul. Nu mai avem de-a face cu o sintez de gesturi, chiar daca fotografia de mod i desfoar toate mijloacele p e n t r u a recrm gestualitatea i firescul printr-un proces de simulare. Manechinul nu mai este, la drept vorbind, un corp, ci o form1. Asupra acestui punct se nal (sau vor s se nele) toi criticii; n publicitate i n mod, corpul gol (al femeii sau al brbatului) i refuz carnalitatea, sexualitatea, se refuz ca finalitate a dorin ei, instrumentaliznd dimpotriv prile frmiate ale corpului' ntr-un gigantic proces de sublimare, de conjurare a corpului n chiar gestul evocrii lui. Aa c um erotismul rezid n semne i niciodat n dorin, frumuseea funcional a manechinelor rezid n siluet", niciodat n expresie: este n a i n t e de toate absen a expresiei. Neregularitatea sau urenia ar produce sens - dar ele snt excluse. Cci frumuseea const n a i n t e de toate n abstractizare, n vid, n absena i transparena extatice. Aceast descrnare este rezumat n cele din urm de privire. Aceti ochi fascinani/ fascinai, n gol, aceast privire lipsit de obiect - n acelai timp suprasemnificare a dorinei i absen total a ei - snt frumoase n erecia l o r vid, n exaltarea cenzurii pe care o impun; n asia 1. In sensul tehnic n care se simuleaz experimental condiiile lipsei de gravitaie - sau n sensul modelelor de simulare matematic. 2. Adevrul corpului este dorina. Aceasta, care nseamn lips, nu poale fi artat. Exhibarea cea mai violent nu face dect s o sublinieze ca absen i, n cele din urm, o cenzureaz. Vom ajunge ntr-o zi la fotografii n erecie"? Aceasta s-ar produce tot sub semnul modei. Cenzorii nu au, deci, de ce s se team, dect poate doar de propria lor dorin. 174 / Societatea de consum i a obiectelor ca semne permite ntr-adevr echivalena magicii

Cumprai - i v vei simi bine n pielea dumneavoastr". Psihofuncionalitatea analizat mai sus apare aici n io.ni importana ei economic i ideologic. Corpul vinde. Fim im setea vinde. Erotismul vinde. Acesta este unul d i n t r e p r i n c i p a l * ! motive care, n ultim instan, orienteaz ntregul proces isloi | de eliberare a corpului". Ceea ce se ntmpl astzi cu corpul t- ntimplat mai demult cu fora de munc. Trebuie ca el s Iic eliberat, emancipat", p e n t r u a p u t e a fi exploatat raional n sco puri productive. La fel cum Uebuie s funcioneze libera dclci minare i interesul personal - principii formale ale libertii individuale ale muncitorului - p e n t r u ca fora de munc s 9 poat converti n cerere salarial i valoare de schimb, tot afl trebuie ca individul s-i poat redescoperi corpul i s-1 po.u.i nvesti narcise - principiu formal al plcerii-pentru ca fora dorii itol s se poat transforma n cerere de obiecte-semne manipulabile din punct de vedere raional. Trebuie ca individul s se considere jw sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preios material dt schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare s se poat institut la nivelul corpului deconstruit, al sexualitii deconstruite. Strategia modern a corpului Totui, acest obiectiv productivist, acest proces economic de rentabilizare p r i n care se generalizeaz la nivelul corpului structurile sociale de producie este fr ndoial secundar raportat Iii finalitile de integrare i de control social constituite p r i n dispo zitiyul mitologic i psihologic centrat n j u r u l corpului. In istoria ideologiilor, cele referitoare la corp au avut mult vreme o valoare critic ofensiv contra ideologiilor de tip spiritualist, puritane, moralizatoare, centrate asupra sufletului sau asupra altui principiu imaterial. ncepnd din Evul Mediu, toate ereziile au luat ntr-un fel sau altul forma unei revendicri carnale, de resurecie anticipat a corpului fa de dogmele rigide ale Biser i c i i (tendina adamic, mereu renscut, mereu condamnat de ortodoxie). Din secolul al XVIII-lea, filozofia senzualist, empirist, materialist a atacat dogmele spiritualiste tradiionale. Ar fl

interesant s analizm mai amnunit ndelungatul proces de dezintegrare istoric a acestei valori fundamentale numite suflet, Mass media, sex i divertisment / 175 In jurul creia se organiza ntreaga schem individual a mnluirii i, bineneles, ntregul proces de integrare social. Aceast lung desacralizare, secularizare n favoarea corpului a traversat luat civilizaia occidental: valorile corpului au fost nite valori Kiibvcrsive, focar al celei mai ascuite contradicii ideologice. Ce se i i i i i n i p l azi cu ele, cnd au primit d r e p t de cetate i s-au impus ca o nou etic (ar fi multe de spus asupra acestui subiect, cci snt e m ntr-o faz de combinare a ideologiei p u r i t a n e cu cea hedouisl, care-i amestec discursurile la toate nivelurile)? Vedem b i n e c, astzi, n loc de a constitui o instan vie i contradictorie, o instan de demistificare", corpul, aparent triumftor, a preluat pur i simplu tafeta vrstei ca instan mitic, ca d o g m i ca mijloc de mntuire. Descoperirea" acestuia, care a reprezentat m u l t timp o critic a sacrului, orientat spre mai mult libertate, adevr, emancipare, cu alte cuvinte, sub forma u n e i l u p t e p e n t r u ui n , mpotriva lui Dumnezeu, se face astzi sub semnul resacraIkttrii. Cultul corpului nu se mai afl n contradicie cu acela al Efletului: i succed i i preia funcia ideologic. Dup cum N p u n e Norman Brown (Love against Death - Eros i Thanatos), pate bine s nu ne lsm amgii de antinomia absolut dintre i a c u l i profan i s n u i n t e r p r e t m drept o secularizare ceea ce mi e dect o metamorfoz a sacrului". Kvidena material a corpului eliberat" (dar am vzut cum: eliberat ca obiect-semn i cenzurat n adevrul lui subversiv, care ISte cel al dorinei, att n erotism, ct i n sport i igien) nu treb u i e s ne pcleasc - ea traduce numai nlocuirea unei ideologii perimate, aceea a sufletului, inadecvat unui sistem productivist evoluat i incapabil de-acum ncolo s asigure integrarea unei ideologii moderne mai funcionale, care s ps11 eze n esen sistemul individualist de valori i structurile sociale legate de el. Mai mult, materialitatea corpului le consolideaz,

olcrindu-le un fundament extrem de solid, cci nlocuiete transcendena sufletului cu imanena total, cu evidena spontan a corpului. Dar aceast eviden este fals. Corpul, aa cum l instituie mitologia modern, nu este mai material dect sufletul; el un este dect o idee sau, mai degrab - cci termenul de idee nu inseamn mare lucru -, un obiect parial ipostaziat, un dublu privilegiat i nvestit ca atare. Corpul a devenit ceea ce era 176 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 177 -n e o origine istoric: refularea corpului i exploatarea femeii snt aezate sub acelai semn care stipuleaz ca orice categorie exploai. ii (i, deci, amenintoare) s primeasc automat o definiie lexual. Negrii snt sexualizai" din acelai motiv, nu p e n t r u c .ir li mai apropiai de Natur", ci p e n t r u c snt sclavi i exploatai. Sexualitatea refulat, sublimat, a unei ntregi civilizaii se conjug n mod obligatoriu cu categoria a crei refulare social, a crei supunere constituie chiar baza acestei culturi. Aa c um femeia i corpul au fost solidari n servitudine, emani i prea femeii i emanciparea corpului snt nrudite logic i lltoric. (Din motive asemntoare, emanciparea tinerilor le este contemporan.) Observm ns c aceast emancipare simultan *e face fr a fi risipit confuzia ideologic fundamental ntre femek i sexualitate - povara puritan continu s cntreasc aici foarte greu. Mai mult, abia astzi reuete s ia o amploare maxim cci leineia, aservit odinioar pe criteriul apartenenei sale la un Bnumit sex, este astzi ELIBERAT" pe acelai criteriu. Astfel c aceast confuzie ireversibil se adncete sub toate formele, atta vreme ct, pe msur ce se elibereaz", femeia se confund tot mai mult ea propriul corp. Am vzut ns n ce condiii: de fapt, femeia aparent eliberat s e confund cu corpul a p a r e n t eliberat. P u t e m astfel spune, att despre femeie, ct i despre corp, despre tineri i despre toate categoriile a cror emancipare constituie laitmotivul societii democratice moderne, c lucrurile n numele <,ii o r a s-au emancipat" - libertate sexual, erotism, j o c etc. - se instituie n sistem de valori de tutel". Valori iresponsabile", care

orienteaz n acelai timp comportamente de consum i de excludere social - tocmai exaltarea sau excesul de reveren la adresa lor r e p r e z e n t n d un obstacol n calea responsabilitii economice i sociale reale a acestor categorii. Femeile, tinerii, corpul - a cror emancipare dup milenii de servitute i de uitare constituie ntr-adevr virtualitatea cea mai revoluionar i, deci, riscul fundamental p e n t r u orice ordine bine stabilit - snt integrai i recuperai ca mit al emanciprii". Femeilor li se d s consume Femeia, tinerilor, Tinerii i, n aceast emancipare formal i narcisic, se obine eludarea realei eliberri. Sau, atribuindu-li-se Tinerilor Revolta (Tineri = revolt"), snt mpucai doi iepuri dintr-o dat: este evitat revolta sufletul pe vremuri, suportul privilegiat al obiectivrii - mitul director al unei etici a consumului. Se poate vedea ct de strns este corpul de finalitile produciei, ca suport (economic), ca principiu de integrare (psihologic) dirijat a individului i cft strategie (politic) de control social. Este oare corpul feminin 1 S revenim la ntrebarea anunat la nceput: aceea a rolului destinat femeii i corpului ei ca vehicul privilegiat al Frumuseii, al Sexualitii, al Narcisismului dirijat. Cci, dac e evident c acest proces de reducere a corpului la valoarea de schimb estetic/ero tic vizeaz att brbatul, ct i femeia (propusesem doi termeni p e n t r u a exprima acest lucru: adetismul i phryneismuP, phrync ismul fiind definit n mare de femeia din Elle i de revistele de mod, iar adetismul masculin gsindu-i modelul cel mai general n adetismul" cadrului [superior], aa c um l p r o p u n publicitatea, filmul, literatura de mas: privire agil, umeri largi, muchi supli i main sport. Acest model atletic nglobeaz atletismul sexual: cadrul tehnic superior din reclamele care apar n Le Monde este brbatul din revista Lui. n fine, oricare ar fi partea care revine aici modelului masculin1 sau modelelor hermafrodite de tranziie, tinerii" constituie un al treilea sex, loc al unei sexualiti polimorfe i perverse"2), femeia este cea care orchestreaz sau,

mai degrab, asupra creia se exercit acest mare Mit Estetic/ Erotic. Trebuie s gsim o alt explicaie acestui fapt dect cele arhetipale de genul: Sexualitatea este Femeia p e n t r u c ea e Natura e t c " . E drept c, n perioada care ne intereseaz, femeia a fost asimilat sexualitii malefice i condamnat ca atare. Dar aceast condamnare moral/sexual se afl la baza lucrurilor, printr-o servitute social: femeia i corpul au mprtit aceeai servitute, acelai exil de-a lungul istoriei occidentale. Definiia sexual a femeii * Cuvnt derivat de la Phryne, celebr curtezan din Grecia antic (n. tr.). 1. Asupra acestui punct, vezi mai sus Narcisism i modele structurale". 2. Sexualitatea nu mai e o srbtoare, ci un festival erotic, cu toat organizarea pe care o presupune. n cadrul acestui festival, totul este aranjat n aa fel nct s renvie sexualitatea polimorf i pervers". Cf. primul trg internaional de pornografie, de la Copenhaga. 178 / Societatea de consum difuz din ntreaga societate prin raportarea ei la o antum categorie i este neutralizat aceast categorie p r in atribuirea u n u i anumit rol: revolta. Admirabil cerc vicios al emanciprii" dirijai.' pe care-1 regsim i n cazul femeii: confundnd femeia i elibf rrea sexual, u n a o neutralizeaz pe cealalt. Femeia se c o n j J m" prin eliberarea sexual, eliberarea sexual se consuma" p r in femeie. Acesta nu este un j o c de cuvinte. Unul d i n t r e mecanismele fundamentale ale consumului este aceast autonomi/an formal a grupurilor, a claselor, a castelor (i a individului) por* nind de la autonomizarea formal a u n o r sisteme de semne i a unor roluri i datorit acestei autonomizri. Nu n e g m evoluia real" a statutului femeilor i a tinerilor in calitate de categorii sociale: ei snt ntr-adevr mai liberi; voteaz, primesc d r e p t u r i , muncesc mai mult i mai de timpuriu. La fel, ar f i inutil s negm importana obiectiv acordat corpului, ngrijirii i plcerilor lui, suplimentul de corp i sexualitate" de care beneficiaz astzi individul mediu. Sntem d e p a r t e de eliba rrea visat" despre care vorbea Rimbaud, dar, n sfrit, trebuie s a d m i t em c exist o mai mare libertate de manevr i o mal

mare integrare pozitiv a femeilor, a tinerilor, a problemelor corpului. Ceea ce vrem s s p u n em este c aceast relativ eman cipare concret, pentru c nu e dect emanciparea femeilor, a tinerilor, a corpului n calitate de categorii indexate imediat la o practic funcional, este dublat de o transcenden mitic sau, mai degrab, se dedubleaz ntr-o transcenden mitic, ntr-o obiectivare ca mit. Emanciparea anumitor femei (precum i aceea relativ a tuturor, de ce nu?) nu este, ntr-un fel, dect beneficiul secundar, consecina, alibiul acestei imense operaiuni strategice care const n a circumscrie n ideea de femeie i de t r u p feminin ntregul pericol social al eliberrii sexuale, n a circumscrie n ideea de eliberare sexual (n erotism) pericolul eliberrii femeii, n a conjura p r i n binomul Femeie-Obiect toate pericolele eliberrii sociale a femeilor.1 1. Acelai proces are loc n ceea ce privete consumul" de tehnic. Fr a dori s contestm impactul enorm al progresului tehnologic asupra progresului social, p u t em vedea cum tehnica nsi este absorbit de domeniul consumului, dedublndu-se ntr-o practic zilnic eliberat" prin nenumrate Mass media, sex i divertisment / 179 t Utilul medical: forma" Din relaia actual cu corpul, care este mai p u i n u n a cu corpul ptopriu-zis ct u n a cu corpul funcional i personalizat", se deduce relaia cu sntatea. Aceasta se definete ca funcie general de echilibru a corpului atunci cnd e mediat de o reprezentare instrumental a acestuia. Mediat de o reprezentare a Eroului ca b u n prestigios, relaia cu sntatea devine o exigent Imn ional de statut. Pornind de aici, ea intr n logica concui pnial i se traduce printr-o cerere practic nelimitat de servicii medicale, chirurgicale, farmaceutice - cerere compulsiv legat de nvestirea narcisic a corpului-obiect (parial) i cerere statutar legat de procesele de personalizare i de mobilitate social cerere care, oricum am lua-o, nu are dect un raport n d e p r t a t ui dreptul la sntate", extensia modernist a drepturilor i unului, complementar cu dreptul la libertate i la proprietate.

Sntatea este astzi mai puin un imperativ biologic legat de nipravieuire ct un imperativ social al statutului. E mai p u i n o valoare" fundamental ct o valorizare. Forma" este cea care, n mistica valorizrii, se ntlnete imediat cu frumuseea. Semnele lor se schimb n cadrul personalizrii, aceast manipulare anxioas i perfecionist a funciei-semn a corpului. Acest sindrom corporal al valorizrii care leag narcisismul de prestigiul social se poate citi foarte limpede i n sens invers ntr-un fapt actual, foarte general, care este unul dintre elementele eseniale ale eticii moderne: orice tirbire a prestigiului, orice eec social sau psihologic este imediat somatizat. A pretinde astzi c practica medical (practica medicului) s-a desacralizat", c oamenii, pentru c merg mai des i mai ncreztori la medic, p e n t r u c uzeaz i abuzeaz fr complexe (ceea ce nu e adevrat) de aceast prestaie social democratizat, se apropie de o practic obiectiv" a sntii i a medicinei trdeaz cel puin superficialitate. Medicina consumat n mod democratic" nu i-a pierdut nimic din dimensiunea ei sacr i i;adgeturi funcionale" i un mit transcendent al Tehnicii (cu majuscul) conjuncia lor permind anihilarea tuturor virtualitilor revoluionare i a unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, La Pratique sociale de la technique"). 180 / Societatea de consum nici d in funcionalitatea ei magic. Dar nici nu mai este cea tiu ional, care avea legtur, prin persoana medicului-preot, 1 vrjitorului, a vraciului, cu operaia corpului practic, a corpul! instrumental pndit de fataliti strine, aa c um apare nc viziunea rural i primar", n care corpul nu e interiorizat 0 valoare personal, personalizat". Nu i se mai asigur m n t u i r e l nu mai dobndeti statut prin intermediul corpului. Acefl| rmne o unealt de munc i o mana, adic o for eficient. 1 lac .1 se stric, medicul restituie mana corpului. Acest tip de ncapii m p r e u n cu statutul corespondent al medicului t i nd s dispari Dar fr s lase loc, n viziunea" modern, unei reprezeni.nl

obiective a corpului. Apar n schimb dou modaliti complr mentare: nvestirea narcisic i valorizarea - dimensiunea p*l hic" i dimensiunea statutar. n aceste dou sensuri se reelaboreaz statutul medicului i al sntii. i numai acum, datorit redescoperirii" i sacralizrii individuale a corpului, se vede ntreaga anvergur a medicalitii (la fel c um clericalitatea, m instituie transcendent, luase avnt o dat cu cristalizarea milii ,1 a unui suflet individual"). Religiile" primitive nu cunosc sfintele taine", ci numai o practic colectiv. Tainele i oficianii" care snt nsrcinai cu e l e apar numai o dat cu individualizarea principiului mntuirii (mai ales n spiritualitatea cretin). O dat cu accentuarea indivi dualizrii contiinei se instituie spovedania individual, taina p r in excelen. Pstrind proporiile i contieni de riscurile a n . i logiei, p u t em spune c se ntmpla la fel cu corpul i cu medicina medicul devine duhovnic", ierttor", oficiant" i corpul medical este nvestit cu supra-privilegiul social pe care-1 deine i asia/l numai o dat cu somatizarea" (n sensul cel mai larg, nu clinic, al termenului) individual generalizat, cu corpul ca obiect de prtfl tigiu i de mntuire, ca valoare fundamental. Corpul privatizat, personalizat, este locul de convergen loi mai dens a diferite comportamente de autosolicitudine i de exorcizare malign, de gratificare i de represiune - un ntreg fascicul de consumuri secundare, iraionale", fr finali la Ic terapeutic, mergnd p n l a transgresarea imperativelor econo mice (jumtate din cumprturile de medicamente se fac fr reet, chiar i n cazul celor asigurai social): crei legi i se Mass media, sex i divertisment / 181 pune acest comportament dac nu ideii profunde c este necesar (i suficient) ca faptul de a te alege cu sntatea n schimbul a ceva s coste. Consum ritual, sacrificial mai degrab dect medicaie. Cerere compulsiv de medicamente din partea claselor interioare", cerere de medici n rndul clasei nstrite - fie c medicul este p e n t r u aceasta din u r m psihanalistul corpului", f i e

 este distribuitor de bunuri i semne materiale p e n t r u prima -: medicul mpreun cu medicamentul au mai degrab o virtute i iiltural dect o funcie terapeutic i de aceea ambii snt consumai ca mana virtual". i aceasta conform unei etici foarte moderne; aceasta, spre deosebire de etica tradiional care vrea i a trupul s serveasc, i ndeamn pe indivizi s se pun n slujba /no/iriului corp (vezi articolul din Elle). Trebuie s te ngrijeti aa i um trebuie s te cultivi: este vorba ntr-o anumit msur despre u trstur de respectabilitate. Femeia m o d e r n e n acelai timp vestala i managerul propriului corp, vegheaz la a-1 pstra Inimos i competitiv. Funcionalul i sacrul se confund aici Iremediabil. Iar asupra persoanei medicului se rsfrnge stima clalorat expertului, devenit asemntoare cu cea care se c uvine sacerdoiului. oiiM-sia slbitului: silueta" ()l isesia de a-i pstra silueta se poate nelege p o r n i n d de la un imperativ categoric asemntor. Desigur (ajunge s arunci o privire asupra celorlalte culturi), frumuseea i subirimea nu au in nici un fel vreo afinitate natural. Grsimea i obezitatea au fost I ele frumoase, n alte pri i-n alte vremuri. Dar aceast vutmxne imperativ, universal i democratic, nscris ca un drept i datorie a tuturor pe frontispiciul societii de consum, este mdisociabil legat de siluet. Frumuseea nu poate fi gras sau Etbire, greoaie sau zvelt, aa cum reieea din definiia ei tradiional, ntemeiat pe armonia formelor. Ea nu poate fi dect subire i zvelt potrivit definiiei ei actuale bazat pe logica i onibinatorie a semnelor, prezidat de aceeai economie algebric p r e c um funcionalitatea obiectelor sau elegana unei diagrame. Ea va fi mai degrab slab i descrnat, u r o m u l profilul modelelor i al manechinelor, care snt n acelai timp negarea c .uliii i exaltarea modei. 182 / Societatea de consum Faptul poate prea straniu, cci, dac definim, p r i n t r e altele, consumul ca generalizare a proceselor combinatorii ale modei,

tim c moda poate absorbi absolut orice, chiar i termenii opui, att vechiul, ct i noul, frumosul" i untul" (n definiia lor clasic), moralul i imoralul. Dar nu poate aduce la un loc ideea de gras i cea de slab. n t r e ele pare c se traseaz o limit absolut. Oare p e n t r u c, n societatea de supraconsum (alimentar), supleea devine un semn distinctiv n sine? Chiar dac subirimea este astfel nvestit n raport cu toate culturile i generaiile anterioare, n raport cu ranii i cu clasele inferioare", tim c nu exist semn distinctiv n sine, ci numai semne formale inverse (vechiul i noul, lungul i scurtul - p e n t r u fuste etc.) care se succed ca semne distinctive i alterneaz pentru nnoirea materialului, fr ca vreunul s-1 poat elimina pe cellalt. Dar, n domeniul siluetei", domeniu al modei p r i n excelen, n mod paradoxal circuitul modei nu mai conteaz. E nevoie ca distincia s se sprijine pe ceva mai solid. Pe ceva ce trebuie s fie legat de mod chiar n complicitate cu propriul corp, aa c um l-am vzul impunndu-se n contemporaneitate. Eliberarea" are efectul de a transforma corpul n obiect de solicitudine. i aceast solicitudine, ca tot ceea ce are de-a face cu corpul i se refer la el, este ambivalen, niciodat doar pozitiv, ci n ambele sensuri negativ. Corpul este ntotdeauna eliberat" ca obiect simultan al acestei duble solicitudini} n consecin, imensul proces de solicitudine gratificant pe care l-am descris ca instituie modern a corpului este dublat de o investiie egal i la fel de considerabil de solicitudine represiv. Aceast solicitudine represiv este cea care se exprim n toate obsesiile colective moderne legate de corp. Igiena sub toate formele ei, nsoit de fantasmele de sterilitate, de asepsie, de profilaxie sau, invers, de promiscuitate, de contaminare, de poluare - tinznd s elimine corpul organic" i n special funciile de excreie i de secreie -, caut o definiie negativ a corpului, p r in eliminare, a u n u i c o r p n e t e d , fr defecte, asexuat, l a adpost de orice agresiune e x t e r n i protejat astfel de el nsui. 1. Ambiguitate a termenului a solicita", cnd solicitare - cerere, exigen

i chiar manipulare (a solicita texte) -, cnd solicitudine i gratificaie. Vezi intra, Mistica solicitudinii". Mass media, sex i divertisment / 183 < )bsesia igienei nu este, totui, motenitoarea direct a moralei puritane. Aceasta nega, condamna, refula corpul. ntr-un fel mai subtil, etica zilelor noastre l sanctific n abstracia lui igienic, ui toat p u r i t a t e a lui de semnificam descrnat - abstracie a ce? A dorinei uitate, cenzurate. De aceea, obsesia igienic (chiar i Ionic) pndete m e r e u l a col. n linii mari, totui, p r e o c u p a r e a pentru igien nu fundamenteaz o moral patetic, ci ludic: ea eludeaz" fantasmele profunde n favoarea unei religii superficiale, cutanate, a corpului. Avnd grij, ndrgostit" de el, ea previne orice complicitate d i n t r e c o r p i d o r i n . Este mai aproape, n cele din urm, de tehnicile sacrificiale de pregtire" a corpului, tehnici ludice de control, i nu de represiune, ale s( icietilor primitive, dect de etica represiv a erei p u r i t a n e . Pulsiunea agresiv fa de corp, eliberat" n acelai timp cu el, se p o a t e citi, mult mai bine dect n igien, n asceza regimurilor" alimentare. Societile de odinioar aveau practicile lor de post, practici colective d in timpul srbtorilor (nainte sau d u p postul de d i n a i n t e a mprtaniei - postul Crciunului -, poslul Patelui de dup Lsata secului), a cror funcie era s dreneze i s in sub control colectiv n t r e a g a pulsiune agresiv, difuz, fa de corp (echivalent cu ambivalena raportului fa <lc hran i consum"). Dar aceste diverse practici de post i de Cazn au czut n desuetudine ca nite arhaisme incompatibile cu eliberarea total i democratic a corpului. Societatea noastr de consum nu mai suport nimic, exclude d in principiu orice n o r m restrictiv. Dar, elibernd corpul n toate virtualitile lui de satisfacere, societatea crede c a scos la lumin un raport armonios, preexistent n m o d natural, n t r e om i corpul su. Tocmai aceasta este greeala ei fantastic. Pulsiunea agresiv antagonist, eliberat dintr-o dat i necanalizat de instituiile sociale, debordeaz astzi n chiar mijlocul solicitudinii universale p e n t r u corp.

Ea este cea care anim adevrata aciune de autorepresiune care afecteaz n zilele noastre o treime d i n populaia adult a rilor supradezvoltate (i 5 0% dintre femei - ntr-o anchet american, :S()0 de adolescente d in 446 urmeaz un regim). Dincolo de determinrile modei (o dat n plus incontestabile), aceast pulsiune alimenteaz o ncrncenare autodistructiv irepresibil, iraional, n care frumuseea i elegana, vizate la nceput, nu mai reprezint dect un alibi p e n t r u un exerciiu disciplinar zilnic, 184 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 185 obsedant. Corpul devine, printr-o r s t u r n a r e absolut de semnif i c a i e , un obiect a m e n i n t o r care trebuie supravegheat, redus, schingiuit n scopuri delicat-estetice", cu privirea a i n u t asupra modelelor costelive, mpuinate, din Vogue, n care p u t em des cifra agresivitatea invers a unei societi de a b u n d e n fa de propriul ei triumfalism al corpului i respingerea vehement a propriilor principii. Aceast conjuncie dintre frumusee i represiune n cultul siluetei - cu care corpul, n materialitatea i sexualitatea lui, n-are nimic de-a face, dei ndeplinete rolul de suport al celor dou logici opuse celei a satisfaciei: imperativul modei, ca principiu de organizare social, i imperativul morii, principiu de organizare psihic -, aceast conjuncie reprezint unul d i n t r e marile pata doxuri ale civilizaiei" noastre. Mistica siluetei, fascinaia subirimii nu au o att de mare importan dect p e n t r u c snt nite forme ale VIOLENEI, p e n t r u c trupul este p u r i simplu sacrificat, n acelai timp mpietrit n propria perfeciune i violent resuscitat ca ntr-un sacrificiu. Toate contradiciile acestei societi se gsesc rezumate la nivelul corpului. Scandi-Sauma v ofer, prin remarcabila ei aciune", subierea taliei, a oldurilor, a coapselor, a gleznelor - un abdomen plat esuturi regenerate - ntrirea muchilor - o piele neted - [... | siluet nou. Dup trei luni de utilizare a Scandi-Sauma [....] am pierdui kilogramele n plus i am ctigat o nou form fizic i un

echilibru nervos remarcabil." In Statele Unite, alimentele cu p u i n e calorii", zahrul artificial, untul fr grsime, regimurile lansate cu mare tam-tam publicitar i mbogesc pe investitori sau pe productori. Se estimeaz c 30 de milioane de americani snt obezi sau se consider astfel. Sex Exchange Standard Sexualizarea automat a obiectelor de prim necesitate. Indiferent dac articolul pe care trebuie s-1 catapultm n spaiul comercial este o marc de p n e u r i sau un model de sicriu, n c e r c m s-1 sensibilizm pe client n acelai loc: sub centur. Erotismul p e n t r u elit, pornografia p e n t r u marele public" (Jacques Sternberg, Toi ma nuit, Losfeld). Teatru nud (Broadway, Ho Calcutta): Poliia a autorizat reprezentaiile cu condiia s nu se prezinte pe scen erecii sau penetrri. Primul tirg de pornografie, la Copenhaga: Sex 69". Este vorba despre un tirg", i nu despre un festival, cum l anunaser ziarele - adic despre o manifestare n esen comercial organizat pentru a permite productorilor de material pornografic continuarea aciunii de cucerire a pieelor... Se pare c autoritile d i n Christiansborg, gndindu-se cu generozitate s nlture orice mister al fenomenului i, astfel, ridicnd barierele, mult din atracia acestuia, au subestimat aspectul financiar al afacerii. Oameni avizai, pndind investiii fructuoase, n-au ntrziat s-i dea seama ce afacere nseamn p e n t r u ei exploatarea susinut a acestui sector de consum integrat de-acum comerului liber. Aa nct, organizndu-se, ei snt pe cale de a face d in pornografie u n a dintre cele mai rentabile industrii daneze (spun ziarele). Nici un milimetru de zon e r o g e n lsat n paragin (J.-F. H e l d ) . Pretutindeni se vorbete de explozie sexual", de escaladarea erotismului". Sexualitatea se afl pe prima pagin" a societii de consum, supradeterminnd n m o d spectaculos ntregul domeniu semnificant al comunicrii de mas. Tot ceea ce este oferit vederii i ascultrii primete o conotaie evident sexual. Tot ceea ce este oferit spre consum este afectat de conotaii sexuale. In acelai

timp, desigur, sexualitatea nsi este oferit spre consum. Este vorba despre aceeai operaiune pe care am semnalat-o n legtur cu tineretul i cu revolta, cu femeia i cu sexualitatea: indexnd tot urai sistematic sexualitatea la obiectele i mesajele comercializate i industrializate, acestea snt deturnate de la raionalitatea lor obiectiv, n vreme ce sexualitatea este d e t u r n a t de la finalitatea ei exploziv. Mutaia social i sexual se realizeaz astfel conform unor ci deja bttorite, erotismul cultural" i publicitar rmnnd terenul experimental al acestora. Desigur, aceast explozie, aceast proliferare este contemporan cu schimbrile profunde n raporturile reciproce dintre 186 / Societatea de consum sexe, n raportul individual cu corpul i cu sexul. Ea mai traduci' nc urgena real i nou din multe puncte de vedere a problemelor sexuale. Dar nu e sigur nici c acest afi" sexual al societii de consum nu reprezint un e n o rm alibi p e n t r u aceste probleme i c, oficializndu-le" n m o d sistematic, nu le confer un aspect neltor de libertate" care s le ascund contradiciile profunde. Simim c erotizarea este exagerat, dar i c aceast exagerare are un sens. Traduce ea doar o criz de desublimare, de decompresie a tabuurilor tradiionale? n acest caz ne-am putea gndi c, o dat atins pragul de saturaie, o dat calmat aceast poft a motenitorilor puritanismului, sexualitatea eliberat i va regsi echilibrul, va deveni autonom, prsind spirala industrial i productivist. Ne p u t em gndi, de asemenea, c escaladarea astfel nceput va continua dup modelul celei a PNB-ului, a cuceririi spaiului, a inovaiilor n materie de m o d i de obiecte, din aceleai motive (J.-F. Held); din aceast perspectiv, sexualitatea e definitiv implicat n procesul nelimitat de producie i de difereniere marginal, p e n t r u c aceasta este chiar logica sistemului care a eliberat-o" n calitate de sistem erotic i de funcie, individual sau colectiv, de consum. Trebuie s recuzm orice fel de cenzur moral: nu e vorba aici de corupie" i, de altfel, tim c cea mai r e a corupie" sexual

poate f i un semn de vitalitate, de bogie, de emancipare: ea este revoluionar i manifest nflorirea istoric a u n e i noi clase, contiente de victoria sa - aa cum s-a ntimplat cu Renaterea italian. Aceast sexualitate este semnul unei srbtori. Dar astzi nu mai vorbim despre aa ceva, ci despre spectrul ei care nflorete pe declinul u n e i societi ca un semn al morii. Descomp u n e r e a unei clase sau a unei societi sfrete n t o t d e a u n a prin dispersarea individual a membrilor ei i (printre altele) printr-o adevrat molim a sexualitii ca mobil individual i ca ambia n social: astfel s-a sfrit Vechiul Regim. Se pare c o colect i v i t a t e profund disociat, r u p t de trecut i lipsit de planuri de viitor, renate ntr-o lume a p r o a p e p u r a pulsiunilor i amestec ntr-o insatisfacie febril determinrile imediate ale profitului cu cele ale sexului. Dislocarea raporturilor sociale, complicitatea precar i concurena nverunat care alctuiesc ambiana lumii economice se repercuteaz asupra nervilor i asupra simurilor, Mass media, sex i divertisment / 187 iar sexualitatea, ncetnd a mai fi un factor de coeziune i de exaltare comun, devine o frenezie individual a profitului. Ea izoleaz i provoac fiecruia obsesii. Mai mult, ca o trstur caracteristic, exacerbndu-se, devine anxioas fa de ea nsi. Nu mai apas asupra ei ruinea, p u d o a r e a sau vinovia, mrci ale i trecutului puritan; ele dispar ncetul cu ncetul, o dat cu normele i interdiciile oficiale. Eliberarea sexual este de-acum sancionat de instana individual de represiune, cenzura interiorizat. Cenzura nu mai e instituit (religios, moral, j u r i d i c ) n opoziie formal cu sexualitatea, ci coboar de-acum n incont ientul individual i se alimenteaz de la aceleai surse ca i sexualitatea. Toate gratificaiile sexuale care v nconjoar poart n ele propria lor cenzur permanent. Nu mai exist (sau mai exist utr-o msur foarte mic) represiune, dar cenzura a devenit o funcie cotidian. Vom rsdi un dezm nou", spunea Rimbaud n Oraele" sale. Dar escaladarea erotismului, eliberarea sexual nu au nimic

de-a face cu dereglarea t u t u r o r simurilor". Dereglarea orchesI rat i angoasa surd care o impregneaz, d e p a r t e de a schimba viaa", alctuiesc doar o ambian" colectiv u n d e sexualitatea devine, de fapt, o afacere privat, adic n mod feroce contient de ea nsi, narcisist i plictisit de sine - nsi ideologia unui sistem cruia i ncununeaz moravurile i p e n t r u care ea reprezint un angrenaj politic. Cci, dincolo de publicitarii care interpreteaz" sexualitatea p e n t r u a o putea vinde mai bine, exist o ordine social existent care promoveaz" eliberarea sexual (chiar dac o condamn moral) mpotriva dialecticii amenintoare a totalitii. Simboluri i fantasme n publicitate Nu trebuie s confundm aceast cenzur generalizat care definete sexualitatea consumat cu o cenzur moral. Ea nu sancioneaz comportamentele sexuale contiente n numele unor imperative contiente: n acest domeniu, a p a r e n t a relaxare este atitudinea dominant, provocat i ncurajat de toi; chiar i perversiunile se pot mplini n mod liber (toate acestea snt relative, desigur, dar lucrurile evolueaz n acest sens). Cenzura 188 / Societatea de consum instituit de societatea noastr n hiperestezia ei sexual e mal subtil: ea acioneaz la nivelul fantasmelor i al funciei simbolice. In ceea ce o privete, aciunile militante mpotriva cenzurii tradiii nale rmn neputincioase; ele se l u p t cu un duman desuet, la Ici cum forele puritane (nc virulente) agit, cu cenzura i morala lor, arme desuete. Procesul fundamental se deruleaz n al Iii parte, nu la nivelul contient i manifest al prestigiului benefic sau malefic sexului. A c r e d e aa ceva dovedete o m a r e naivi talc. att d i n p a r t e a criticilor, ct i a aprtorilor eliberrii sexuale, de d r e a p t a sau de stnga. S l u m cteva exemple: reclamele la ampania H e n r i o t (J.-F, Held). O sticl i un trandafir. Trandafirul se coloreaz n rou, se ntredeschide, umple ecranul, crete, nflorete; zgomotul amplificat al unei inimi care bate umple sala, se accelereaz,

devine frenetic, nnebunitor; dopul ncepe s ias din gtul sticlei, ncet, inexorabil, crete, se apropie de camer, firele de srm care-1 in legat de sticl cedeaz unul cte unul; inima bate, bate, trandafirul se nfoaie, la fel i dopul - vai! i d e o d a t inima s e oprete, dopul sare, spuma de ampanie se scurge n pulsaii tot mai slabe pe gtul sticlei, trandafirul plete i se nchide, tensiunea scade treptat." S ne reamintim i de acea reclam la instalaii de toalet, u n d e o vamp mima cu exces de contorsiuni, n planuri d in ce n ce mai strnse, orgasmul progresiv, cu manete, cu evi, o ntreag mainrie falic i spermatic - i alte mii de exemple asemntoare n care este pus n eviden aa-zisa persuasiune clandestin", cea care manipuleaz att de periculos pulsiunile i fantasmele noast r e " i suscit fr ndoial mai degrab interesul intelectual dect imaginaia consumatorilor. Obsedant i culpabilizant, publicitatea erotic provoac n noi reacii profunde... Ari o blond absolut goal, purtind nite bretele negre, i ai dat lovitura, partida e ctigat, vnztorul de bretele s-a mbogit. i, chiar dac observ c ajunge s ridici ctre cer cea mai nensemnat umbrel p e n t r u a o transforma n simbol falie", Held nu p u n e la ndoial nici faptul c aici este vorba despre un simbol, nici eficacitatea acestui simbol ca atare n ceea ce privete cererea solvabil. Mai departe, compar d o u proiecte publicitare p e n t r u lenjeria Weber: productorii l-au ales pe primul i au avut Mass media, sex i divertisment / 189 dreptate, cci, spune el, biatul extaziat e ca mort. Pentru o femeie, tentaia de a domina e att de m a r e . . . dar e o tentaie care nspimnt... Dac fata-sfmx i victima ei ar fi devenit imaginea mrcii Weber, vina ambigu a eventualelor cliente ar fi fost att de puternic nct ar fi ales sutiene mai p u in compromitoare". Astfel, analitii ncep s se aplece doct, cu un delicios frison, asupra fantasmelor publicitare, asupra a ceea ce conine oralitate devoratoare, aluzii anale sau falice pe ici, pe colo - toate acestea conectate la incontientul consumatorului, care nici nu atepta

altceva p e n t r u a putea fi manipulat (presupunem, desigur, c acest incontient ar fi un dat, dac aa ne-a spus F r e u d - o esen ascuns al crei aliment preferat e simbolul sau fantasma). Aceeai circularitate vicioas n t r e incontient i fantasme ca odinioar ntre subiect i obiect, la nivelul contiinei. Unul este adugat celuilalt, unul se definete p r i n cellalt - un incontient stereotip ca funcie individual i nite fantasme livrate ca produse finite de ctre ageniile de publicitate. Astfel, se eludeaz t o a t e problemele reale ridicate de logica incontientului i de funcia simbolic, acestea fiind materializate spectaculos printr-un proces mecanic de semnificare i de eficacitate a semnelor: Exist incontientul i pe urm vin fantasmele care-1 prind n capcan, iar aceasta este conjuncia miraculoas care vinde produsele". O naivitate mai mare nu poate fi nchipuit dect la etnologii care credeau n miturile povestite de indigeni, lundu-le ad litteram, n acelai timp cu superstiia indigen a eficienei magice a acestor mituri i rituri - toate acestea p e n t r u a-i putea ntreine n vederea uzului propriu mitul raionalist al mentalitii primitive". n c e p em s p u n em la ndoial impactul direct al publicitii asupra vnzrilor: ar fi timpul s p u n em mai radical problema acestei mecanici fantasmatice naive - alibi al analitilor i al publicitarilor deopotriv. n mare, ntrebarea ar suna aa: exist aici cu adevrat vreo energie libidinal? Ce e sexual, libidinal n erotismul desfurat de publicitate? Publicitatea (alturi de celelalte sisteme mass media) este o adevrat scen" fantasmatic? E bine ca acest coninut simbolic i fantasmatic manifest s fie citit mai literal dect coninutul manifest al viselor? Oare ndemnul erotic are o valoare i o eficacitate simbolic mai mare dect eficacitatea comercial a n d e m n u l u i comercial direct? Despre ce vorbim, p n la urm? 190 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 191 care culmineaz n supra-semnul reprezentat de MARC, aceasta Itind adevratul mesaj transmis. Nicieri aici nu exist limbaj i cu ait mai p u i n incontient; de aceea cele cincizeci de funduri de

femei alturate pedant de Airborne n cea mai recent reclam a lor (Ei, bine, da, totul se afl aici [...] e primul nostru t e r en de studiu, i n toate atitudinile u n d e eti obligat s te aezi [...]; cci Boi credem, m p r e u n cu Doamna de Sevigne" e t c ) , aceste cincizeci de ezuturi, i altele nc, snt posibile - ele nu atenteaz la nimic i nu trezesc nimic profund". Nu reprezint dect conota| i culturale, un metalimbaj de conotaii: vorbesc despre mitul sexualist al unei culturi la mod" i n-au nimic de-a face cu o aualitate real - de aceea snt inofensive i consumabile imediat ni imagine. Adevrata fantasm nu poate fi reprezentat. Dac ar putea fi, ar fi insuportabil. Reclama la lamele de ras Gillette care reprezint dou buze catifelate de femeie ncadrate ntr-o lam de ras poate f i , de fapt, privit tocmai p e n t r u c nu vorbete n m o d real despre fantasma vaginului castrator la care face aluzie", fantasm insuportabil, i p e n t r u c se mulumete s asocieze semne golite de sintax, izolate, repertoriate, care nu suscit nici o a s o c iaie incontient ( p e n t r u c le eludeaz sistematic), ci numai asociaii culturale". Este Muzeul Grevin al simbolurilor, o vegeta (ie mpietrit de fantasme-semne care nu r e in nimic d i n travaliul pulsional. Pe scurt, a acuza publicitatea de manipulare afectiv nseamn a i acorda o o n o a r e nemeritat. Dar, fr ndoial, aceast uria mistificare n j o c u l creia i n t r cenzori i aprtori are o funcie precis, aceea de a face uitat adevratul proces, adic analiza radic al a proceselor de cenzur care acioneaz foarte eficient n spatele acestei fantasmagorii. Adevrata condiionare la care sui t em supui de dispozitivul erotic publicitar nu este persuasiunea abisal", sugestia incontient, ci, dimpotriv, cenzura u n s u l u i profund, a funciei simbolice, a expresiei fantasmatice inlr-o sintax articulat, pe scurt, a emanaiei vii a semnificanilor sexuali. Toate acestea snt rase, cenzurate, abolite ntr-un j o c de scume sexuale codificate, n evidena opac a sexului expus pretutindeni, u n d e destructurarea subtil a sintaxei nu las loc

dect unei manipulri nchise i tautologice. Sexualitatea se Ne aflm, de fapt, din acest punct de vedere, n faa unei mitologii de rangul doi care se strduiete s prezinte drept, /iui tasmceea ce nu e dect fantasmagorie, s-i pcleasc pe oameni printr-o simbolic trucat, prin mitul incontientului lor individual, p e n t r u a-i d e t e r m i n a s-1 nvesteasc cu tidul de funcie de consum. Trebuie ca oamenii s cread c au" un incontient i c.1 acesta se afl aici, proiectat, obiectivat n simbolistica erotica" publicitar - dovad c exist, c au dreptate s cread c exist l, deci, s vrea s-1 asume, la nceput la nivelul lecturii" simho lurilor, apoi p r i n aproprierea bunurilor desemnate de ctre aci-sie simboluri" i ncrcate cu aceste fantasme". De fapt, nu exist nici simboluri, nici fantasme n acest festival erotic i ne luptm cu morile de vnt atunci cnd taxm totul d r e p t strategie a dorinei". Chiar c n d mesajele falice i aa mal d e p a r t e nu snt ironizate, cnd nu ne fac cu ochiul", nu sni ludice pe fa, p u t em admite fr riscul de a grei c tot male rialul erotic care ne nconjoar este n ntregime culturalizat. Nu e un material simbolic sau fantasmatic, ci unul de ambian, care nu vorbete nici despre Dorin, nici despre Incontient, ci des p r e cultur, despre subcultura psihanalitic deczut la stadiul de loc comun, n repertoriul i retorica blciului. Fabulaie de gradul doi, alegorie n sensul p r o p r i u al cuvntului. Nu inele (incontientul) vorbete aici, sugestia lui nu trimite dect la psihanaliz, aa c um este ea instituit, integrat i r e c u p e r a t astzi de ctre sistemul cultural, i nu la psihanaliz ca practic analitic, ci la funcia-semn a psihanalizei, culturalizat, estetizat, mediatizat. N-ar trebui totui s confundm o combinatorie formal i alegoric de teme mitologice cu discursul incontientului, aa c um nu confundm focul de lemn artificial cu simbolul focului. Intre ceea ce acest foc semnific" i substana poetic a focului analizat de Gaston Bachelard nu exist nimic comun. Acest foc de lemne este un semn cultural, nimic mai mult, i singura lui valoare este u n a de referin cultural. Astfel, publicitatea i erotica

m o d e r n snt alctuite d i n semne, i nu din sens. Nu trebuie s ne lsm nelai de escaladarea erotic a publicitii (i nici de escaladarea ironiei" publicitare, ajocului, a distanei, a contrapublicitii" care, n mod semnificativ, o nsoete): toate aceste coninuturi nu snt dect semne j u x t a p u s e 192 / Societatea de consum golete de substan i devine simplu material de consum n aet'Nl terorism sistematic care acioneaz chiar la nivelul semnificaie) Aici are loc procesul" consumului (n sens j u r i d i c ) , iar ceea ec | i ntmpl este mai grav dect exhibiionismul naiv, simbolism ui falie de blci i freudismul de vodevil. Ppua sexuat E o j u c r i e nou. Dar jucriile care snt destinate copiilor pornind de la fantasmele adulilor angajeaz o ntreag civilizaie. Aceasta ppu nou dovedete generalitatea raportului nostru cu sexul, ca i cu orice altceva, n societatea de consum, raport guvernai dc un proces de simulare i de restituire. Principiul lui este un vi-i 11] artificial de realism: sexualitatea se confund aici cu reali tata obiectiv" a organelor sexuale. Dac privim mai ndeaproape, se ntmpl cu televiziunea n culori sau cu nuditatea trupului n publicitate ori aiurea acelai lucru care s-a ntmplat i cu participarea n uzine sau cu aceea organic i activ" a spectatorilor la reprezentaia total" a tea trului de avangard: pretutindeni este vorba despre restituirea artificial a u n u i adevr" sau a u n e i totaliti", despre restituirea sistematic a unei totaliti pe baza unei diviziuni prealabile a muncii sau a funciilor. n cazul ppuii sexuate (echivalent al sexului ca jucrie, ca manipulare infantil), trebuie s fi disociat sexualitatea ca total i t a t e , n funcia ei simbolic de schimb total, p e n t r u a o putea circumscrie n propriile ei semne sexuale (organe genitale, nuditate, atribute sexuale secundare, semnificaie erotic generalizat a t u t u r o r obiectelor) i p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne individului, ca proprietate privat sau ca atribute.

Ppua ttadiional" i ndeplinea perfect funcia simbolic (i, deci, i pe cea sexual). A o mpopoona cu semnul sexual specificat nseamn ntructva a-i anula aceast funcie simbolic i I restrnge obiectul la o funcie spectacular. Acesta nu este un caz particular: sexul adugat ppuii ca attibut secundar, ca fantezie sexual i, de fapt, ca cenzur a funciei simbolice este echivalentul, la nivelul copilului, al fanteziei nudiste i erotice, al exaltrii semnelor corpului de care sntem pretutindeni nconjurai. Mass media, sex i divertisment / 193 Sexualitatea este o structur de schimb total i simbolic: 1. Dimensiunea simbolic este destituit i nlocuit cu semnificaiile realiste, evidente, spectaculare ale sexului i ale nevoilor sexuale". 2. Dimensiunea de schimb este destituit (acest lucru e fundamental) prin individualizarea erosului, atribuind sexul individului i individul sexului. Aceasta este culmea diviziunii tehnice i sociale a muncii. Sexul devine o funcie parcelar i, p r i n aceeai micare, este atribuit individului n p r o p r i e t a t e privat" (la lei c um se ntmpl cu incontientul). Se vede c este vorba de fapt de unul i acelai lucru: refuzul sexualitii ca schimb simbolic, ca proces total aflat dincolo de diviziunea funcional (ca subversiune). O dat funcia total i simbolic de schimb deconstruit i pierdut, sexualitatea intr n dubla schem valoare de ntrebuinare/ valoare de schimb (ambele, caracteristice noiunii de obiect). Ea se obiectiveaz ca funcie separat, fiind simultan: 1. Valoare de n t t e b u i n a r e p e n t r u individ (prin sexul lui, p r i n tehnica" lui sexual, p r i n nevoile" lui sexuale - p e n t r u c despre acestea este vorba, i nu despre dorin). 2. Valoare de schimb (care nceteaz s mai fie simbolic, dar e fle economic i comercial - prostituia sub toate formele ei -, fie, mult mai semnificativ astzi, valoare-semn ostentativ - stanriingul sexual"). Toate aceste poveti snt relatate, cu un aer de j u c r i e progresist",

de ppua sexuat. Ca i pulpa goal a unei femei oferit n prime Urne ntr-o reclam la un pick-up sau la Air India, aceast sexualizare a ppuii reprezint o aberaie logic. E tot att de grolesc p r e c um un sutien purtat de o feti (dei p u t em vedea astzi ita ceva pe plaj). Sub o alt nfiare, are acelai sens. Unul acoper, cellalt descoper", dar ambele snt la fel de afectate i deopotriv de puritane. n ambele cazuri, este vorba despre o 1 -uzur care acioneaz p r i n intermediul artefactului, al simulrii ostentative, ntemeiate mereu pe o metafizic a realismului - r e a l u l tnsemnnd aici ceea ce este reificat i opus adevrului. Cu ct adugm mai multe semne-atribute ale realului, cu ct mai mult contribuim la calitatea artefactului, cu att mai trunchiat apare adevrul, p r i n d e t u r n a r e a ncrcturii simbolice spre metafizica cultural a sexului reificat. Astfel, totul - nu numai 194 / Societatea de consum ppuile - este astzi sexualizat n mod artificial, p e n t r u a exorciza mai bine libidinalul i funcia simbolic. Dar acest caz parii cular - al ppuii sexuate - este admirabil, p e n t r u c prinii, de bun credin (?), snt cei care, la adpostul educaiei sexuale, opereaz asupra copilului o adevrat castrare, prin supraexpu n e r e a de semne sexuale acolo u n d e n-au ce cuta.

http://www.scribd.com/doc/2910652/Publicitatea http://www.scribd.com/doc/24539014/analiza-reclamei-publicitare