Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Y
c
Y
c
Y
Y
p
Y Y
Y Y
|Y
|
Y
sunt în număr de patru, şi anume: |
|
Y
Y
|Y | |
|
Y
Y
|| Y |
|
| ±
este un termen generic, care include diverse tipuri de instituţii, de
4 c Y
Y
1
James E. Grunig şi Todd Hunt, ë
, Holt, Rinehatr
and Winston, New York, 1984, p. 89-97
6 c Y
Y
Y
Y
Y | |
Y
Y
Y | | .
Realizarea acestei legături biunivoce implică atenţie, înţelegere,
acceptare, şi mai ales focalizarea către public (în sensul subliniat
pe parcursul textului de faţă, al cunoaşterii şi înţelegerii diferitelor
tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaţiile publice nu pot fi
practicate în spaţiul strict limitat al departamentului de Relaţii
Publice. Atingerea obiectivelor se bazează pe disponibilitatea
managementului de a permite depăşirea acestor graniţe şi de a
accepta ca specialiştii în relaţiile publice să cunoască
raţionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale.
Abilităţile şi tehnicile (descrise în cursul de faţă, în capitolele II şi
III) în comunicarea cu publicul îşi pierd relevanţa în cazul în care
politicile şi obiectivele organizaţiei nu sunt bine înţelese şi ± apoi
± comunicate cu sinceritate publicului ţintă. Pe de altă parte,
interpretarea deY către public a managementului presupune
cunoaşterea percepţiei pe care publicul o are despre organizaţie şi
transmiterea acestor informaţii managementului. Credibilitatea
liderilor organizaţiilor poate fi drastic afectată în cazurile în care
aceştia sunt departe de interpretarea corectă a mesajelor şi
sentimentelor publicului.
c Y Y
Y
Y 7
2
James E. Grunig, Î in Public Relations: The Case of a
Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978, p. 109
8 c Y
Y
Y
Y cercetarea tuturor publicurilor: primirea de
informaţii de la acestea, avertizarea conducerii în legătură cu
atitudinile şi reacţiile lor, ajutorul în stabilirea de politici care
demonstrează atenţia crescută faţă de publicuri şi evaluarea
constantă a eficienţei tuturor programelor de relaţii publice. Acest
10 c Y
Y
Y
serveşte drept intermediar
între organizaţia pe care el o reprezintă şi toate publicurile acelei
organizaţii. Drept urmare, practicianul de relaţii publice are
responsabilităţi şi faţă de instituţie, şi faţă de diferitele ei
publicuri. El sau ea distribuie informaţii care dau posibilitatea
publicurilor instituţiei să-i înţeleagă politicile. Dintre
caracteristicile personale necesare în practicarea acestei profesii
amintim: caracter şi integritate, un simţ al raţiunii şi al logicii,
abilitatea de a gândi creativ şi imaginativ, o înclinaţie pentru
adevăr şi discreţie, obiectivitate, un interes profund pentru
soluţionarea problemelor, o cultură generală bogată, curiozitate
intelectuală, o putere de analiză şi de sinteză eficientă, intuiţie,
instruire în ştiinţe sociale şi în mecanismele relaţiilor publice. În
general, ei trebuie să fie creativi, flexibili, capabili să se
folosească de diverse aptitudini, să posede integritate şi să aibă
curaj în a-şi susţine propriile convingeri. Nu există o uniformitate
a instrucţiei în acest domeniu, nu există o singură facultate al cărei
c Y Y
Y
Y 11
Y
'Y
(1)Y informarea publică,
(2)Y comunicarea,
(3)Y afacerile publice,
(4)Y managementul problemelor,
(5)Y relaţiile guvernamentale,
(6)Y relaţiile publice financiare,
(7)Y relaţiile comunitare,
(8)Y relaţiile cu industria,
(9)Y relaţiile cu minorităţile,
(10)Y publicitatea,
(11)Y activităţile agentului de presă,
(12)Y activităţile de promovare,
(13)Y relaţiile cu presa,
(14)Y propaganda.
|Y
|
de a analiza tendinţele, de a le
prezice consecinţele, de a sfătui liderii organizaţiilor şi de a
implementa programe de acţiune planificate, care să servească atât
organizaţia, cât şi interesul public.´
12 c Y
Y
Y
Y
Y
Y
Y
Y
Y
c Y Y
Y
Y 13
p
Y|
|
MY ( | $||Y Y |
Y
)Y
Y
Y
|Y
.
&
Y
Y
|Y
Y
&
Y
Y| Y
&
Y
împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională.
Ele includ conducerea, angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri
(de pildă, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în
care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes
din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această
situaţie, publicul identificat astfel este numit Äpublic-ţintă´ sau
Äpublic prioritar´.
Y
M
||Y
Y
|Y
M
Y &*M (= importanţa vulnerabilităţii unui anume
public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaţiile să-şi identifice
publicurile ţintă. Potenţialul P al unui public plus vulnerabilitatea
V a unei organizaţii la acţiunea acelui public egal importanţa I a
publicului respectiv pentru organizaţie şi pentru programele sale
de relaţii publice. Cheia în identificarea şi ierarhizarea corectă a
publicurilor prioritare o constituie cercetarea ± respectiv, a afla cu
exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred
ele cu adevărat. Dacă nu se face o cercetare şi doar se presupune
care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare
instituţie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi
prioritare toate sau doar câteva. O afacere, de exemplu, are
publicuri primare interne (acţionari, angajaţi, comercianţi,
reprezentanţi de vânzări) şi publicuri primare externe (clienţi,
agenţii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori,
comunitatea financiară, precum şi comunitatea locală). În orice
moment, în funcţie de problemă sau situaţie, unul sau mai multe
dintre aceste publicuri primare pot deveni public-ţintă. Anumite
publicuri prioritare sunt stabile (de pildă, angajaţii), dar altele ±
cum spuneam ± se pot schimba, pe măsură ce se dezvoltă unele
probleme sau situaţii.
&
Y
| Ysunt angajaţii, femeile şi minorităţile.
Ei constituie Älinia întâi´ a oricărui birou de relaţii publice.
Angajaţii sunt văzuţi ca deţinând multe informaţii despre
c Y Y
Y
Y 17
$
sunt convingeri ferm fixate în temelia sistemului de
valori al persoanei, întruchipând ideea acesteia despre adevăr.
|Y
Y reprezintă modul în care gândesc cei mai
mulţi oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia
colectivă a ceea ce cred, pe o problemă anume, adolescenţii,
persoanele în vârstă, politicienii, alegătorii etc. Ea a apărut ca
fenomen social o dată cu primele forme de organizare socială, dar
termenul de opinie publică apare mult mai târziu, îndeosebi în
perioada de înfăptuire a revoluţiilor moderne în Europa. Iniţial, se
folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit
generală. De la acest termen se trece la cel de conştiinţă publică,
iar către sfârşitul secolului al XIX-lea, se foloseşte des în Anglia,
termenul de opinie publică (numind ceea ce este comun în
gândirea şi acţiunile unei colectivităţi închegate, ai cărei membrii
sunt legaţi prin interese comune, determinate de condiţiile lor de
viaţă).
Opinia publică exprimă credinţe bazate nu neapărat pe
fapte, ci mai degrabă pe percepţiile sau evaluările unor
evenimente, persoane, instituţii sau produse. Evident, ea poate fi
folosită greşit sau chiar manipulată. Şi poate fi bazată pe lipsa
informaţiilor corecte, cum s-a întâmplat în perioada de dinainte de
cel de-al doilea război mondial, când mulţi americani au aplaudat
eforturile lui Mussolini de a-i Ädisciplina pe italieni´ (traducere
pentru turişti: a face ca trenurile să ajungă la timp), în timp ce
majoritatea italienilor începuseră să trăiască cu frica miliţiilor
fasciste cu cămăşi negre.
Opinia publică este, de asemenea, vizibil instabilă (=
Y
Y
|). Din această cauză Äscadenţa´ strategiilor politice este
însăşi ziua alegerilor, când sunt socotite voturile efective ± şi nu
sondajele de opinie publică realizate mai devreme, în campanie
(credibilitatea opiniei publice ca măsurătoare seamănă cu
temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se
datorează fragilei sale fundamentări în percepţie. A o influenţa
necesită eforturi constante, direcţionate spre poziţionarea viabilă ±
20 c Y
Y
3
Charles Roll şi Albert Cantril, ë in Politics, Basic Books,
New York, 1972, p 117.
c Y Y
Y
Y 21
4
P R News, 10 oct. 1994, p. 3.
c Y Y
Y
Y 25
M (YY$||Y Y|
|Y|
YY|
Y
Y Y|
|
YYY|Y
sunt cele
academice şi cele comerciale. Instituţiile universitare şi cadrele
didactice efectuează cercetări academice, câteodată finanţate de la
guvern, prin fundaţii sau de către asociaţiile profesionale.
Cercetarea comercială este realizată de firmele sau agenţiile de
cercetare, de publicitate şi relaţii publice şi de către alte companii
legate într-un fel de marketing. Rezultatele cercetărilor realizate
de către instituţiile academice sau de asociaţiile profesionale sunt
publicate de obicei în revistele de specialitate academice sau
profesionale, fiind făcute astfel publice.
Multe cercetări sunt disponibile în băncile de date
electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin
intermediul CD-ROM-urilor şi al Internetului.
&
|Y |Y |Y |
Y Y |
| în cercetare
sunt: prevederea problemelor, dobândirea cunoştinţelor despre
publicuri, planificarea utilizării mass-media şi evaluarea
posibilelor rezultate.
,Y |Y reprezintă latura de cercetare din
gestionarea problemelor şi scanarea mediului de afaceri al
organizaţiei. În această activitate, o organizaţie foloseşte
informaţia colectată pentru a determina modul în care ea şi
publicurile sale trebuie să reacţioneze la un eveniment, o tendinţă
sau o controversă viitoare. Un plan în cinci etape pentru a
consacra un sistem al managementului problemelor ar include:
1. anticiparea problemelor şi stabilirea priorităţilor;
2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize
formale a situaţiei sau un issue brief (scurtă şedinţă pe o
temă punctuală);
3. recomandarea unei poziţii a organizaţiei cu privire la
respectiva problemă;
c Y Y
Y
Y 27
Y
1.Y Cercetarea este începută fie ca o păstrare de rutină a
datelor, fie în mod specific, ca adunare de fapte în scopul
planificării.
2.Y După ce obiectivele de relaţii publice sunt determinate,
datele adunate din cercetări sunt folosite pentru a formula
c Y Y
Y
Y 29
Y
&
Y
Y| Y
Y
n
n cetăţea
olf
n şofer
i
nc h
ăg
c
nu
oa
Ce
n
³es
re
ci
t
ca
ve
e´
a ce
n
m
st o
no
pe rsoa m
obil
is t
nă c a tom
n au
re m e
rg e la
b iseri r
că n acţiona
n om căruia îi place bolingul
n pescar
r
su mato
ncon e
ax
a
ce cărţi
et
zic
na
r d ng
mu
it to
nf
aa
plă
an
t
ce
place să oa
şt e
n
pla
al
fiin
cite
ba
]i
se
ia
ţă
ha
ru
ca re
una
că
l-u
n părinte
m
lu i
nă
n om
no
îi
nom căruia
MY(Y Y&
Y
Y
Y |Y
Y
Cercetarea poate fi atât formală , cât şi informală. Cele două
se completează reciproc, sunt utile, însă ambele presupun limitări,
de aceea trebuie să ştim când sunt adecvate metodele informale şi
când este nevoie de metode ceva mai formale. $||Y
|
poate fi împărţită ± la rândul său ± în două categorii:
|
|
Y
Y |
|
(cercetarea cantitativă vine de la
cantitate, cea calitativă de la calitate, adaugă o dimensiune nouă,
c Y Y
Y
Y 31
Procedura
tipică a fiecărui tip de audit este identică (vezi schema de mai jos).
Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.
c Y Y
Y
Y 33
Y
Y
× strarea datelor ca
activitate de rutin şi
strângerea de in ormaţii
actuale în scopul
plani ic rii .
1
valuarea, pentru ormularea unei
a vedea ce ipoteze, testarea şi
a mers con orm revizuirea ei
planului şi ce nu (dac este nevoie)
0 (
ercetarea începe ca un studiu de rutin pentru a asista planiicarea în relaţiile
publice, continu cu testarea şi revizuirea opotezelor, necesit o c utare
ulterioar de date şi evaluarea metodologiei; se mut înspre monitorizarea
programelor de lucru şi se termin cu o evaluare a planului de relaţii publice,
care urnizeaz inormaţii în scopul de a uta planiicarea ulterioar ,
completând, astel, ciclul (dar şi luându-l de la cap t)
Y
Y
&|Y
YY|
|YY
Y
Auditurile comunic rii încearc s evalueze r spunsurile
di eritelor publicuri la e orturile de comunicare ale unei
organizaţii (vezi reprezentarea gra ic corespunz toare).
34 c Y
Y
&|Y
YY|
|Y
Această procedură de auditare se aplică atât auditurilor de opinie, cât şi
auditurilor comunicării. Ea utilizează tehnici de cercetare formală şi
informală.
Intervievarea
managerilor corporaţiei
(cei mai potriviţi
Determinare
obiectivelor adecvate
Programarea activităţilor
Colectarea şi studierea
informaţiilor rezultate Conducerea interviurilor
se tip focus grup*
din cercetări ale
respectivelor audienţe
Colectarea şi studierea
politicilor şi planurilor
de comunicare
Auditarea procedurilor
de comunicare Pregătirea şi conducerea
cercetării forale
Colectarea şi analizarea de tip anchetă*
materialelor rezultate
din comunicare
Compilarea, analizarea
şi interpretarea
datelor auditului
Pregătirea raportului
despre datele
rezultate din audit
,
||Y
e credem ³noi´ omunicare e cred ³ei´
valuarea
disparităţilor
ecomandări
de îmbunătăţire
Sursa:
Cele
Y
Y | |YY|Y|
sunt
cea calitativă şi cea cantitativă. Diferenţa practică între ||Y
|
|
(bazată în principal pe descriere) şi ||Y
|
|
(bazată în principal pe măsurători) este faptul că,
ultima oferă ± prin natura sa ± o mai mare predictibilitate.
Deşi o bună parte a cercetărilor formale poate fi clasificată
ca fiind calitativă, în general sunt folosite trei tehnici distincte în
munca de |Y|
|
:
|
| (incluzând studii de
caz şi jurnale),
Y Y
Y
Y 2
Y
Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri
din realitate trebuie mai întâi să colecteze date de la sursele
informate ± atât surse secundare (cărţi, articole, reviste etc), cât şi
primare (oamenii care au fost implicaţi într-un fel sau altul).
Cercetătorii organizează, apoi, aceste fapte, pentru a asigura
fundalul pentru înţelegerea problemei pe care o examinează.
Studiile de caz utilizează datele factuale disponibile pentru a
examina anumite probleme, evenimente sau instituţii dintr-o
perspectivă sistematică; jurnalele furnizează rapoarte detaliate ale
experienţelor sau acţiunilor personale. Interviurile de profunzime
sunt conduse cu o audienţă aleasă special, întrebările sunt
prestate, desemnate să producă răspunsuri libere pe care să le
interpreteze cercetătorul. Această tehnică este utilizată extensiv în
cercetarea motivaţională ±în studiul emoţiilor, motivelor
inconştiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor.
Eroririle apar adesea în evaluarea acestor întrebări, de vreme ce
intervievatul poate interpreta răspunsul în lumina propriilor lui
opinii.
În tehnica de tip Äfocus-grup´, intervievaţii aleşi reprezintă
în general un public specific (în cadrul unei universităţi: corpul
profesoral, studenţii, personalul administrativ, părinţii studenţilor
etc), deoarece grupurile omogene conversează mai uşor de obicei.
Un focus-grup constă din 12 până la 15 intervievaţi. Cheia în
succesul acestei tehnici o reprezintă moderatorul, care trebuie să
fie un intervievator experimentat. Utilizarea greşită a acestei
c Y Y
Y
Y 37
| Transcrierea discuţiilor de tip focus-grup sau a
interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de
conţinut, la fel ca transcrierile după emisiunile radio sau de
televiziune sau tăieturile din ziare. Ca tehnică de colectare a
informaţiilor, analiza de conţinut poate fi utilizată pentru a se afla
ce se spune despre scopurile pe care şi le-a propus o organizaţie şi
despre aria sa specială de interese, cum ar fi noile propuneri
legislative. Principala dificultate, în ceea ce priveşte această
tehnică, o constituie stabilirea unui model care să permită o
analiză neviciată de prejudecăţi sau stereotipuri. Definiţia clasică
a analizei de conţinut a fost dată de către Bernard Berelson, care a
denumit-o ca o tehnică de cercetare în scopul Ädescrierii
obiective, sistematice şi cantitative a conţinutului manifest al
comunicării´. &(13 Totul desprer Cercetarea de tip anchetă
încearcă să măsoare practicile şi preferinţele unui public anume,
prin codificarea răspunsurilor membrilor acelui public la o serie
standartizată de întrebări. În anchetă sunt folosite două tipuri de
statistici: cele descriptive şi cele inferenţiale. Statisticile
descriptive constau în a prezenta datele în aşa manieră încât să fie
înţelese. Statisticile inferenţiale ne permit să utilizăm ceea ce am
aflat ca fiind adevărat referitor la un eşantion, pentru a trage
concluzii despre o populaţie în ansamblul ei.
Un specialist în relaţii publice trebuie să stăpânească cel
puţin informaţia de bază referitoare la cercetarea cantitativă.
Aceste fundamente ale cercetării includ o înţelegere practică a
eşantionării, a probabilităţilor, însă presupun şi a şti cum se pun
întrebările într-o cercetare. Eşantionarea se bazează pe
38 c Y
Y
% Y
, definind relaţiile publice ca proces şi
situându-ne în planul cercetării, atunci când vrem să planificăm
un program pentru a rezolva o problemă, ne vom canaliza asupra
a trei componente majore:
± publicurile implicate (ierarhizate în ordinea priorităţilor şi
descrise în termenii caracteristicilor demografice, psihografice
etc);
± discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care
trebuie să conţină, în esenţă, acelaşi mesaj, astfel încât instituţia să
vorbească cu aceeaşi voce corporativă);
c Y Y
Y
Y 39
c
Y
Interacţiunea organizaţiilor cu publicurile lor oferă cadrul
desfăşurării unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaţii
publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre
atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate
care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.
Campaniile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă,
pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau îmbunătăţii o
situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament,
modificând o lege sau o opinie; sau ± dimpotrivă ± întărind un
comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de
ceilalţi. O campanie trebuie construită în jurul unei declaraţii de
poziţionare: o declaraţie a organizaţiei, care are la bază un anumit
scop.
În cea mai sintetică definiţie, ||
|Y Y |
Y
Y
un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii
sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor
obţinute. În definiţiile campaniei de relaţii publice întâlnim
frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau
declaraţie de principii. 4
Ysunt rezultatele globale pe care
o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei.
sunt acele acţiuni şi rezultate specifice care măsoară progresul
făcut în atingerea scopurilor; ele trebuie să fie foarte concrete şi să
se poată măsura, să aibă termene specifice de execuţie. 5||
|Y
Y
1. De ce există?
2. Pentru ce vrem să fie cunoscută, în prezent şi în viitor,
organizaţia noastră?
3. Ce trebuie să aştepte publicurile noastre de la organizaţie?
4. Care sunt priorităţile noastre?
5. Unde vrem să ajungem, cu cine vrem să colaborăm în
acest traseu?
6. Care va fi rolul nostru în comunitate şi în domeniul
specific de activitate?
7. Cui îi aparţine organizaţia?
8. Către cine avem obligaţii?
9. De ce ar putea cineva dori să lucreze pentru organizaţia
noastră?
Tot în cadrul acestor consideraţii introductive vis-a-vis de
campania de relaţii publice, precizăm că există anumite diferenţe
între ea şi programul de relaţii publice. &|Yare un aspect
continuu şi însoţeşte viaţa unei organizaţii pe mari durate de timp,
iar ||
|Yeste concepută pentru o anumită perioadă (1 lună, 6
luni, 1 an), are un început şi un sfârşit clar, fapt care permite
evaluarea mai exactă a efectelor ei. Cele două nu se exclud
reciproc: un program se poate desfăşura simultan cu o campanie.
Dacă ne referim strict la sfera campaniilor de relaţii publice,
precizăm că relaţiile dintre acestea şi alte tipuri de campanii sunt
complexe, greu de redus la o schemă simplă. Frecvent, elemente
de relaţii publice apar ca instrumente de lucru într-o campanie de
marketing sau de publicitate şi, invers. Astfel, în relaţiile publice
se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaţii bune
cu consumatorii şi satisfacerea nevoilor acestora, şi anume,
tehnicile reclamei şi tehnicile promoţiunii. De asemenea, tehnicile
de relaţii publice ± comunicate, conferinţe de presă, organizarea
de evenimente, dosare de presă etc. pot fi folosite de marketing
pentru a se obţine sprijinul publicului într-o anumită campanie de
reclame.
42 c Y
Y
Y ||
Y Y |Y Y |
Y
Y |
Y 6 Y |Y
|YY
Y
|Y Y|
YY Y
Y
| | |-|Y Y Y |
|
Y
Y
Y
; ||
Y Y
|7
urmăresc crearea unei corespondenţe între ofertă şi
cerere, între nevoile consumatorilor şi produsele sau serviciile
unei firme, YY
| sensibilizează publicul faţă de un
produs, serviciu, persoană, iar Y Y
încearcă să
obţină sprijinul publicului pentru vânzări, acţiuni sociale sau
iniţiative politice. De asemenea, campaniile de relaţii publice
(C.R.P.) trebuie distinse de ||
Y
|Y
(C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relaţii pozitive între o
organizaţie şi publicurile ei; în acest scop ele folosesc un spectru
larg de mijloace de comunicare (ce urmează a fi analizate în
capitolul următor). Campaniile de comunicare publică au un scop
imediat, practic, bine definit (de pildă, limitarea fumatului) şi
folosesc exclusiv mass-media; sunt urmărite obiective limitate,
care nu au legături importante cu declaraţia de principii a
respectivei organizaţii.
Campaniile de relaţii publice care au succes posedă anumite
||
YY|
şi anume:
1.Y identificarea nevoilor, obiectivelor şi resurselor
publicurilor-ţintă;
2.Y planificarea sistematică a campaniilor (o planificare bună
reprezintă o schemă care arată unde vrei să ajungi şi prin
ce mijloace poţi realiza respectivele obiective);
3.Y monitorizarea şi evaluarea continuă a campaniei, pentru a
se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi
suplimentare;
4.Y luarea în considerare a rolurilor complementare ale
comunicării interpersonale cu mass-media;
5.Y selectarea unor media adecvate pentru fiecare public
prioritar.
c Y Y
Y
Y 43
Y Y |
Y
trebuie să cuprinde următoarele puncte:
1.Y definirea problemei;
2.Y analiza situaţiei;
3.Y stabilirea obiectivelor;
4.Y identificarea diferitelor categorii de public;
5.Y stabilirea strategiilor;
6.Y Stabilirea tacticilor;
7.Y fixarea calendarului de lucru;
8.Y stabilirea bugetului;
9.Y stabilirea procedurilor de evaluare.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi
numeroase. În general, există trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei situaţii date; atingerea unui obiectiv unic şi bine
definit; menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive deja
existente. Primul moment al campaniei de relaţii publice,
||Y
Y
|Y
Y ± poate să survină ca
răspuns la următoarele întrebări:
± Care este sursa acelei preocupări?
± Unde se află problema respectivă?
± Când este o problemă?
± Cine este implicat şi afectat?
± Cum este implicat sau afectat?
± De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?
În cel de-al doilea moment al campaniei ± | |
|Y
|
YY
presupune cunoaşterea valorilor, normelor de
comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare al
lor în viaţa organizaţiei, a comunităţii sau în situaţia respectivă.
Întrebări precum: În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau
implicate în acea situaţie?; Unde trăiesc?; Ce activităţi au?; Din ce
organizaţii fac parte sau cu ce organizaţii au legături? Etc. ± duc la
definirea mai precisă şi la segmentarea riguroasă a acestor
categorii de public. În funcţie de importanţa pe care o au, aceste
segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan
sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie să se
precizeze că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de
asemenea, se va arăta, atunci când este cazul, care sunt
c Y Y
Y
Y 45
Y± constă
într-un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
majore ale unei campanii. În alcătuirea unui plan de campanie de
relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună strategie/strategii.
Pentru aceasta se va alcătui o listă cu posibile strategii:
1 Inactivitatea strategică;
2 Activitatea de diseminare a informaţiei;
3. Organizarea de evenimente;
4 Activităţi promoţionale;
5 Activităţi organizaţionale etc.
Din totalitatea strategiilor prezente pe listă se va alege
strategia/strategii(le) optimă pentru campania respectivă.
4|
|Y |
± al şaselea moment ± se referă la
prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a acţiunilor
prevăzute în cadrul strategiilor. Tactica este acea acţiune de relaţii
publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o
organizaţie şi o anumită categorie de public. Ea este un instrument
în procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale (evenimentele speciale, media controlate şi media
necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat.
8
||Y | |
vizează stabilirea momentului de
începere şi încheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc
fiecare acţiune (data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea
respectivă, precum şi precizarea timpului necesar pentru
pregătirea şi desfăşurarea acesteia). Trebuie să ţinem seama de
întârzierile care pot apărea pe parcursul derulării unei activităţi şi
să le menţionăm în calendar. Acesta trebuie să fie uşor de
consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor
desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar
organizării acestora.
46 c Y
Y
4|
|Y
este desigur un moment indispensabil
în economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau n al
ei. Atunci când costurile unei campanii depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat
un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori
sunt mai costisitoare decât sumele colectate. Calculul pentru
bugetul global al unei campanii este o activitate complexă, motiv
pentru care din echipă trebuie să facă parte şi un contabil
specializat. În buget se includ toate costurile: tipărituri, închirieri
de spaţiu, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, poştă,
telefoane etc.
5
|Y
YY || sau analiza sistematică
a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale ±ne permite să
învăţăm din ceea ce am făcut bine, din ceea ce am greşit, să
constatăm dacă am făcut progrese şi, să înţelegem cum putem
face mai bine data viitoare. Într-o campanie trebuie să apară
Y
YY ||: monitorizare şi evaluare finală (post-mortem).
Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate
activităţile principale ; într-o campanie s-ar putea să fie nevoie de
schimbarea direcţiei, de realocarea surselor sau de redefinirea
priorităţilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de
relaţii publice merită o autopsie completă şi onestă. Ce a mers, ce
nu a mers şi de ce? Ce s-a transformat într-un succes din greşeală?
Ce putea fi făcut mai bine? Este nevoie de cercetare formală.
Trebuie să descoperim nişte dovezi clare că scopurile au fost sau
nu atinse. Trebuie să descoperim ce nu a atins nivelul planificat şi
cu cât. Pentru a face o evaluare finală de succes, trebuie să
păstrăm toate analizele la un nivel profesionist. Dacă nu a mers
ceva, de obicei există mai multe motive şi mai multe persoane
responsabile.
Prin urmare, trebuie să evaluăm mai multe rezultate, şi
anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor şi
asupra misiunii organizaţiei, efectul asupra atitudinilor
c Y Y
Y
Y 47
MM . Y5
|Y
Y|Y
YY
|Y
Y
| Ceea
ce rezultă din decodaj constituie
|
Y
| Vom întâlni
diferite situaţii:
4
|
Y
|Y9YY
|
Y
| Y
:
Î
Y (egalitate totală între cele 2 Emiţător şi Receptor).
Este un caz limită, un reper.
Î
Y
în care tot Î
Y
în care
ceea ce a vrut să spună emiţătorul a destinatarul înţelege doar o
fost înţeles, dar destinatarul parte din ceea ce a vrut să
înţelegea mult mai mult. spună emiţătorul.
c Y Y
Y
Y 51
E R
Y
Y
Î
Y în care se Î
Y
Yîn care cele două
doreşte mai mult, dar ce se pierde.Y sfere sunt exterioare, printr-o situaţie
fizică a stimulilor (absorb pragul
minim de receptare). Decalajul
aberant poate fi şi rezultatul faptului
că textul poate are o încărcătură
informaţională atât de mare, încât
depăţeţte total capacitatea de
receptare a destinatarului.Y
Y
,
care, de-a lungul mai mult decât milenarei sale existenţe a
acumulat progresiv conotaţii ce îngreunează mult misiunea celui
care încearcă astăzi să-i expliciteze conţinutul. Apreciem că
restituirea semnificaţiei iniţiale, printr-un demers de natură
etimologică, poate contribui la luminarea sensului de bază al
cuvântului, uşurând distincţia dintre ceea ce reprezintă substratul
peren al conceptului şi notele conjuncturale, efemere, adăugate de
un context istoric sau altul.
Se presupune că la temelia formării verbului latin
communico, ± are ar sta adjectivul
Y2 al cărui înţeles era
Äcare îşi face datoria, îndatoritor, serviabil´. Acest din urmă
52 c Y
Y
cuvânt a dat naştere unei familii lexicale bogate, din care reţinem
adjectivele
=´scutit de sarcini, exceptat de îndeplinirea
unei datorii´ (la Tit Liviu immunis militia figurează cu înţelesul
de Äscutit de serviciul militar´), de unde şi sensul actual Äexceptat
de la contractarea unei boli´,
;´care îşi împarte
sarcinile cu altcineva´, iar mai târziu, în epoca clasică, Äce
aparţine mai multora sau tuturora´, (sursă a sensului derivat
Äobişnuit, banal´). Acesta din urmă, prin mijlocirea derivatului
său
îl poate explica pe
|, termen
însemnând la început |Y Y Y |Y Y
Y Y
YY |
YApoi , o dată cu răspândirea creştinismului,
s-a conturat sensul sacramental, euharistic, cuvântul desemnând
împărtăşirea credincioşilor în cadrul agapelor ce s-au aflat la
originea serviciului liturgic de mai târziu. Constantin Noica în
ÄCuvânt împreună despre rostirea românească´ reliefează faptul
că românii nu au reţinut decât înţelesul cultual, ecleziastic, al
latinescului communicare, moştenit sub formă de
|Y(=a
se împărtăşi de la; a se împărtăşi întru ceva). În acest sens,
filosoful român scrie: ÄComunicarea nu e totul, comunicarea e de
date, de semnale sau chiar de semnificaţii şi înţelesuri;
cuminecarea e de subînţelesuri.´1. Wilbur Schramm, în studiul său
Procesul comunicării, se referă la acelaşi înţeles al termenului:
ÄCând comunicăm, încercăm să stabilim o comuniune cu cineva.
Adică încercăm să împărtăşim o informaţie, o idee sau o
atitudine.´
Cu privire la obiectivele mai largi ale comunicării, Nicki
Stanton2 afirmă: ÄOri de câte ori scriem sau vorbim, încercând să
convingem, să explicăm, să influenţăm, să educăm sau să
îndeplinim ori ce alt obiectiv, prin intermediul procesului de
comunicare, urmărim întotdeauna patru scopuri principale:
1
Wilbur Schramm,
, p. 190, Ed. Eminescu, Bucureşti,
1987.
2
Nicki Stanton,
p. 1, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995.
c Y Y
Y
Y 53
3
Mihai Dinu,
, Ed Algos, p. 15, Bucureşti, 2000.
54 c Y
Y
Y
Y
|
Y||
După cel de-al doilea război mondial, profitând şi de
achiziţiile conceptuale ale teoriei informaţiei, lingvistul Roman
Jakobson (şcoala formală rusă) completează tabloul funcţiilor
comunicării, propunând o clasificare ce are în vedere şi alte
elemente ale procesului, cum ar fi codul şi canalul de transmisie.
De asemenea, el operează distincţia dintre forma şi conţinutul
mesajului, ataşând funcţii distincte acestor două componente. În
general formaliştii ruşi (şi în particular Roman Jakobson) pornesc
de la principiul că fiecare funcţie a limbajului se grefează pe un
constituent al situaţiei de comunicare. Astfel, vom avea un
emiţător, un mesaj (text). Roman Jakobson mesajul
codului (între cele două componente raportul e de autonomie):
c Y Y
Y
Y 55
Y
Y Y Y
|
Y Y Y Acelaşi text poate avea semnificaţii diferite în
funcţie de împrejurare. Aceeaşi formă lingvistică poate fi
decodificată diferit. De exemplu, cane nero ± în latină înseamnă
cântă Nero, iar în italiană ± câine negru.
După Roman Jakobson structura comunicării cuprinde:
emiţătorul, mesajul (textul), contextul, canalul, codul, receptorul;
lor le corespund cele |Y
Y|Y
|-
. Y 8
|Y
constă în autoproiectarea emiţătorului
în text şi mai precis prezenţa identificabilă a emiţătorului în text
(de pildă, am fost bucuros că am văzut expoziţia ÄLumini şi
umbre ± patru secole de pictură franceză´). Într-o poezie lirică
ponderea funcţiei emotive e mai mare decât într-o poezie etică
sau într-un tratat de istorie.
( Y 8
|Y
constă în autoreflexivitatea textului,
centrarea textului asupra lui însuşi, ceea ce duce la faptul că textul
nu mai poate fi ignorat în procesul de receptare, că e văzut şi ca
text. S. Langer vorbeşte de simboluri prezentative faţă de
simboluri reprezentative ± cuvinte folosite în mod obişnuit. Se ştie
că, spre deosebire de limbajul ştiinţific, pentru care ceea ce
contează cu precădere este despre ce se vorbeşte, limbajul poetic
pune accentul pe cum se spune. Cel dintâi privilegiază
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. Îndărătul cuvintelor
56 c Y
Y
4
p. 353....77DM p. 98
58 c Y
Y
'Y
. Y $
||Y Y
|
sau, într-o formulare
mai apropiată de cea a autorilor, ÄNon-comunicarea este
imposibilă´. Dacă acceptăm că orice comportament are o
anumită valoare comunicativă, că nu doar mimica şi
gesturile, ci şi absenţa lor este elocventă, vom putea
accepta uşor această Äaxiomă´. Este suficient să ne
gândim la cazul de Änon-comunicare´ al omului care tace.
Poziţia corpului, coloraţia obrazului, orientarea privirii,
expresia gurii şi alte numeroase indicii, unele aproape
insesizabile,dar totuşi percepute subliminal, ne oferă
indicaţiile metacomunicaţionale necesare pentru a descifra
semnificaţia reală a tăcerii sale.
( Y $
||Y Y
|
Y |Y
Y
'Y
|
|Y
Y |
| cel de al doilea oferind
indicaţii de interpretare al celui dintâi´. Se spune că Ätonul
face muzica´. Vorbitorii acordă planului relaţional o
importanţă decisivă şi dacă neînţelegerile de ordin
informaţional pot fi aplanate prin apelul surse ± cărţi,
persoane competente, dicţionare ± cele ce privesc relaţia
generează adesea conflicte ireconciliabile. Una din
descoperirile cercetătorilor de la Palo Alto e tocmai aceea
că atenţia acordată comunicării distruge comunicarea.
Indiciul cel mai evident că o relaţie este în curs de
c Y Y
Y
Y 59
5
Henri Bergson, 0
, Paris, Alcan 1914, p. 5.
60 c Y
Y
Y
Y |Y | În
principiu, egalitatea deplină a participanţilor la
interacţiune constituie una din condiţiile unanim
recunoscute ale comunicării eficiente. Snobismul
comunicaţional, neacordarea dreptului la replică minează
procesul de comunicare. Pe de altă parte, realizarea unei
egalităţi veritabile rămâne un deziderat aproape imposibil
de atins. Există două tipuri principale de interacţiuni:
tranzacţionale şi personale. În cele dintâi, rolurile
participanţilor rămân neschimbate pe parcursul
comunicării. Profesorul şi studentul la cursuri, medicul şi
pacientul pe timpul consultaţiei se menţin unul faţă de
celălalt în raporturi fixe, ce elimină din start posibilitatea
realizării egalităţii în comunicare. Interacţiunea personală
± cea dintre prieteni, colegi, soţi ± nu presupune dispariţia
rolurilor, ci numai fluidizarea lor.
Y $
||Y Y Y Y |-|Y
Y
|| Înţelesul cuvântului nu există nicăieri
altundeva decât în mintea vorbitorului, iar semnificantul
sonor ± nefiind un cărăuş al semnificatului, ci doar un
62 c Y
Y
$ YY
|YY|
Y
YEmiţătorii şi
receptorii de mesaje sunt separaţi spaţial şi temporal, iar
informaţiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne,
specifice Äerei electronice´.
± De asemenea, |
|Y
YY|-Y|
YY
Y
Y Y
chiar de indiferenţă. Când ea se
produce, receptorii devin, la rândul lor, purtători ai unor noi
mesaje.
| ëY|Y
Y
În studiul proceselor de comunicare cercetătorii au elaborat
diferite modele, ce pot fi grupate în funcţie de sensul schimbului
de informaţii, de interacţiunile rezultate etc. De pildă, Ioan
Drăgan operează cu clasificarea modelelor matematice (modelul
teoriei informaţiei, modelul cibernetic), modele lingvistice,
modele sociologice (modelul Scharamm, modelul Gerbner
ş.a.m.d.). Alţi autori le clasifică în modele lineare, circulare şi
interactive (R. Rieffel). În cele ce urmează ne vom opri asupra
câtorva dintre cele mai reprezentative modele de comunicare,
structuri cu grad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul
relaţiilor publice.
ëY4| Y
Y=| Y+.>0>!Y
c Y Y
Y
Y 65
Câmpul Câmpul
experienţei experienţei
Sursa Semnal Destinatar
esa
esa
Pe baza modelului Schannon şi Weaver, =
Y4|
a elaborat propriul model, al cărui principal merit rămâne acela de
a fi subliniat natura interactivă a procesului de comunicare.
Schramm afirmă că în esenţă, YY
|Y
Y Y
|Y |Y |Y
Y Y
Y Y
Y |Y
|-´, ceea ce implică două momente importante ±codificarea şi
decodificarea mesajului.
Codificarea constă în faptul de a traduce mesajul într-un
limbaj adecvat atât canalului de transmitere, cât şi receptorului,
adică transformarea unei idei, a unei opinii, ş.a.m.d. în mesaj,
c Y Y
Y
Y 69
ë
"#$ !
70 c Y
Y
Y 4|Y
Y|Y:| Yå|7 Y
constituit din elementele unui cod care trebuie să fie comun celor
doi parteneri aflaţi în contact.
Cea mai simplă structură a comunicării ± e vorba de
cunoscuta relaţie din cadrul triadei: emiţător, mesaj, receptor ±,
ne-o propune pentru prima dată Karl Buhler (amintit mai sus), în
cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie:
Y9Y|-Y9Y
Y9
|Y9Y
Y9Y
|-
|Y9Y|
7
Roman Jakobson,
, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1964
c Y Y
Y
Y 73
.
Din schema de mai sus, observăm că Roman Jakobson
consideră că orice proces de comunicare presupune şase elemente
constitutive. Prin urmare, în cele ce urmează, ne vom ocupa pe
rând de fiecare dintre ele. Vom începe cu veriga indispensabilă
oricărui act de comunicare (cel mai important din cele şase
elemente constitutive), şi anume, respectiv codificarea.
1. $Yeste acea convenţie tacită sau explicită în virtutea
căreia se recunoaşte existenţa unei relaţii de tip funcţional între
ceea ce semnifică ceva şi ceea ce este semnificat. Codul poate fi o
relaţie între semn şi ceea ce e desemnat în cadrul axei
paradigmatice (=priveşte relaţia dintre semnul pe care îl utilizez
într-un enunţ şi setul de semne de care el a fost prelevat; e o axă
Äin absentia´ şi dă seama de principiul selecţiei în constituirea
textului), dar elemente de cod există şi în plan sintagmatic (axa
sintagmatică priveşte relaţia existentă între semnele coprezente în
text; prevalează principiul combinării) ± unele mai evidente (de
pildă,Vasile îl bate pe Gheorghe, Gheorghe îl bate pe Vasile),
altele mai ascunse şi generatoare de conotaţii (exemplu: Preţul
calului frumos a fost plătit de x; Preţul frumosului cal a fost plătit
74 c Y
Y
, şi
8
F. de Saussure,
, p. 100, Payot, reeditare, 1986.
80 c Y
Y
anume la
|-, la mijlocul de transmitere a ideilor, şi facem
precizarea că de cele mai multe ori comunicarea este confundată
cu limbajul. Cum spuneam la început, pentru Levi± Strauss, omul
este înainte de orice, un locutor, o fiinţă care vorbeşte.
De ce să reţinem, printre toate semnele distinctive ale
speciei umane, limbajul mai degrabă decât vreo altă trăsătură
caracteristică? Într-un fel, limbajul nu este decât unul din
elementele care caracterizează ceea ce se cheamă cultura umană,
adică ceea ce omul Äadaugă naturii´, ceea ce nu primeşte de la
ascendenţii săi prin ereditate biologică, ci în care fiecare generaţie
trebuie să se iniţieze prin învăţare. Învăţăm să vorbim limba
noastră la fel cum suntem iniţiaţi în tehnica, ştiinţa şi religia
noastră.
Este clar însă că limbajul joacă aici un rol cu totul
privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci
şi vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dacă copilul
învaţă să cunoască obiceiurile, regulile morale, credinţele
civilizaţiei în care s-a născut, etc este mai întâi pentru că i se
vorbeşte şi pentru că în prealabil a învăţat să înţeleagă şi să
vorbească limba sa maternă.
Vorbirea este ± cum sublinia în antichitate Aristotel ±
semnul distinctiv al omului considerat ca animal social (zoon
politikon). Într-adevăr,
|Y
|
Y |Y
|-
Y
||Y Y
.9 Roman Jakobson scrie pe bună
dreptate, că Äorice act de vorbire reuneşte un mesaj şi patru
elemente legate de acesta: emiţătorul, receptorul, tema mesajului
şi codul utilizat´. Mesajul este propriu-zis obiectul comunicării,
iar codul ±instrumentul lingvistic al mesajului. Se înţelege,
această comunicare care defineşte specia umană în ceea ce îi este
propriu nu este numai comunicarea verticală prin care, de sus în
jos, tatăl de familie, profesorul sau preotul iniţiază copilul cu
regulile, riturile colectivităţii; este şi comunicarea orizontală prin
9
Roman Jakobson , p 28)
c Y Y
Y
Y 81
10
Jose Corti, 0
, p 96.
c Y Y
Y
Y 83
Y
|-Y YY
|
În Cuvânt înainte la ÄElemente de lingvistică generală´,
Andre Martinet evocă anecdota nostimă a tirolezului care,
Äîntorcându-se din Italia, lăuda în faţa compatrioţilor frumuseţea
acestei ţări, dar adăuga că locuitorii ei sunt de bună seamă nebuni
de vreme ce se încăpăţânează să numească cavallo ceea ce orice
om cu judecată ştie că este un Pferd. Şi este foarte adevărat că
copiii sunt atât de obişnuiţi să identifice cuvintele din limba lor
maternă cu lucrurile pe care le desemnează, încât le este destul de
greu la început să înţeleagă însăşi existenţa limbilor străine. Dar
multiplicitatea limbilor ne arată în mod evident transcendenţa
gândirii în raport cu cuvintele, contingenţa cuvintelor în raport cu
gândirea. În dialogul lui Platon intitulat Cratylos, Hermogenes
declara deja că Äde la natură şi în chip originar nici un nume nu
aparţine vreunui lucru în particular, ci în virtutea unei hotărâri şi a
unei deprinderi.´ ,
reia acest punct de vedere: Y
|
Y |
Y
Y
Y Y |
Y +
!Y Y
|
Y |
Y +
! I-a revenit însă unui lingvist
contemporan, Ferdinand de Saussure, sarcina de a preciza şi
adânci această idee veche şi de a trage din ea toate consecinţele.
În Curs de lingvistică generală, publicat în 1916 (cum am amintit
86 c Y
Y
11
0
% , pp. 282-283, P.U.F.
88 c Y
Y
YY
||Y
YY|Y
. Putem pune aici
în evidenţă dimensiunea sociologică a limbajului. Nu va fi
niciodată de prisos să insistăm asupra naturii sociale a limbajului.
Fără să abandonăm astfel teoria saussuriană a caracterului arbitrar
al semnului, s-ar cuveni poate în această privinţă să o nuanţăm.
Desigur, codurile lingvistice sunt convenţionale, dar ele nu sunt
oarecare. În fiecare limbă se reflectă deile, mentalităţile, viziunea
asupra lumii proprie comunităţii care o întrebuinţează.
|
||Y
Y
este mult mai mare decât se crede
de obicei. Vocea omenească are resurse nenumărate şi fiecare
limbă reţine doar un număr restrâns de sunete semnificative care
sfârşesc prin a deveni obişnuite în interiorul fiecărei comunităţii
lingvistice. Fiecare popor, prin limba sa, îşi modelează o lume
originală, întrucât nu există, în sine, cum crede realismul naiv,
obiecte distincte în lume, cărora fiecare limbă le-ar da o denumire.
În Biblie, Adam dă câte un nume fiecăruia dintre animalele şi
lucrurile care îl înconjoară. După această poveste despre origini,
există mai întâi lumea, cu obiecte distincte, iar limbajul se
mulţumeşte să o reflecte în mod pasiv. Începând cu lucrările lui
von Humboldt (1820), reluate de neokantieni, precum Cassirer,
ştim că raportul dintre cuvinte şi lucruri este mai complex. Cum
spune Ullmann: ÄOrice sistem lingvistic conţine o analiză a lumii
exterioare care îi este proprie şi care diferă de analiza altor limbi´.
La limită, potrivit lui Worf, n-ar exista de la o limbă la alta nici un
cuvânt echivalent şi orice traducere, în sens strict, ar fi imposibilă
(în legătură cu această dificultate şi cu soluţiile posibile,
recomandăm o carte scrisă de George Mounin, Les problèmes
théoriques de la traduction, Gallimard). Se poate afirma, împreună
cu Benveniste, că Älimbajul reproduce lumea, dar supunând-o
c Y Y
Y
Y 89
.
Comunicarea nu are sens fără informaţie.
Y"
|Y
|
Y
Reamintim mai întâi că cuvântul informaţie are
Y
Y |
|. Unul ± sensul aristotelic ± vrea să spună
|Y |Y
Y , a unei structuri specifice, a unei
organizări calificate |Y
Y
Y
Y Y |
Y
|Y
: sculptorul Äinformează´ un bloc de marmură omogen,
îi dă de exemplu forma de statuie a lui Hermes. Celălalt sens
aparţine limbii curente: |
Y |Y
Y |-. Pentru cel
care practică relaţiile publice ambele sensuri ale informaţiei sunt
importante, cu un accent evident însă (dacă vrea să convingă
anumite publicuri) pe sensul aristotelic al informaţiei. Pentru
fizician, al doilea sens al informaţiei se asociază cu primul: o
maşină informaţională transmite o formă, o Ästructură specifică
circulară´.
Maşinile cele mai caracteristice ale secolului nostru sunt
într-adevăr maşini informaţionale. Încă din 1868, James Clerk
Maxwel întreprindea studiul unei maşini capabile de
Äautoinformare´: regulatorul cu bile graţie căruia maşina cu
vapori funcţionează cu o viteză constantă. Dacă maşina se
ambalează, regulatorul este Äinformat´ despre acest lucru în felul
12
Benveniste,
, p. 25.
90 c Y
Y
|
|Y |Y
Y Y
Y | Y |Y Y |2
Y
|Y
||, în sensul că o entropie scăzută
corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat şi viceversa.
Faptul cel mai remarcabil este că aceste legi pot fi exprimate
într-o formă matematică riguroasă. Ruyer scrie în legătură cu
aceasta: ÄInformaţia elementară este alternativa Äda-nu´ sau orice
altă decizie Äbinară´ 1 sau 0, dreapta sau stânga etc. Fie un punct
P despre care ştim doar că este situat pe o linie între A şi B.
Suntem informaţi după aceea, fie prin 0 care semnifică jumătate
stânga, fie prin 1 care semnifică jumătate dreapta, că este situat în
jumătatea stângă apoi în jumătatea dreaptă a acestei jumătăţi
stângi etc. Numărul în numeraţia binară de forma 0,010101....care
exprimă informaţia noastră nu poate fi niciodată o serie indefinită
de 1 şi 0. Informaţia are o precizie limitată. Ea nu oferă niciodată,
în final, decât o zonă de probabilitate ab între A şi B. Cantitatea
de informaţie câştigată prin trecerea de la AB la ab este deci
logaritmul unei probabilităţi. Formula care o exprimă este exact
formula entropiei, şi ea e logaritmul unei probabilităţi, dar cu
semnul contrar. Informaţia este o entropie negativă.´ R Ruyer
p137-138, Azi am spune´negentropie´
Dar filosoful îşi păstrează aici dreptul de a pune, împreună
cu Ruyer, problema originii informaţiei. O maşină oricât de
perfecţionată ar fi, poate cel mult conserva şi transmite
informaţia, şi încă există întotdeauna o anumită pierdere (paraziţii
la telefon şi la radio), o anumită uzură a maşinii. Maşina nu poate
crea nici spori cantitatea de informaţie; desigur, rotativele
imprimeriei pot trage un ziar în mii de exemplare, dar nu vor
corija greşelile de tipar. Tot Ruyer afirmă: ÄComunicarea
mecanică a informaţiei nu poate da seama de informaţia însăşi.´ p.
139. Maşina presupune totdeauna un inginer a cărui conştiinţă a
92 c Y
Y
|
Y
Y |Y
Y Y
6
A informa
înseamnă Äa da de ştire´şi, nu întâmplător, în mai multe limbi de
circulaţie substantivul ştire (nouvelle, news) provine din
adjectivul care înseamnă Änou´. Un principiu fundamental al
comunicării se referă tocmai la acest fapt:numai mesajele care
conţin o anumită doză de noutate posedă valoare informaţională.
Chiar în natura verbului a informa se cuprinde implicit
presupoziţia caracterului inedit al lucrului adus la cunoştinţă.
$Y2|Y| însă
|Y
|
|?
Înfăţişările ei sunt, precum am arătat mai sus, infinit de
variate. Există informaţie într-un articol de ziar, dar şi în
schimbarea de culoare a semaforului sau a obrazului unui prieten,
în memoria computerului dar şi în Sonata nr. 32 a lui Beethoven,
ş.a.m.d. O unitate de măsură comună a unor fenomene atât de
variate va trebui, desigur, să facă abstracţie de toate trăsăturile lor
particulare, oricât de importante sunt acestea.
De obicei, informaţia se referă la întâmplări, la evenimente,
la ceva ce s-a petrecut sau se petrece în momentul de faţă, la un
proces al cărui rezultat nu ne este încă cunoscut înainte de
c Y Y
Y
Y 93
|
Y
Numai existenţa mai multor variante
de desfăşurare a evenimentelor, conferă caracter informaţional
producerii acestor evenimente. Pe de altă parte, e limpede că pe
măsură ce numărul de variante creşte, posibilitatea noastră de a o
ghici pe cea care se va realiza efectiv se reduce, iar aducerea la
cunoştinţă a deznodământului ne va elibera de o incertitudine mai
mare, furnizându-ne ca atare mai multă informaţie. Această idee
de a evalua cantitatea de informaţie cu ajutorul numărului total de
deznodăminte posibile ale procesului la care se referă o anume
ştire ±a fost lansată din 1928 (cu vreo două decenii înainte de
cristalizarea teoriei informaţiei), de către inginerul american
Hartley. El a propus drept măsură a informaţiei parametrul
următor:
"
= log 2
Unde este numărul variantelor echibrobabile între care e
posibilă opţiunea, iar "
notează cantitatea de informaţie
furnizată prin precizarea uneia dintre ele. Să mai precizăm şi
faptul că logaritmul în baza 2 al lui reprezintă puterea la care
trebuie ridicată cifra 2 pentru a se obţine valoarea .
Formula de mai sus exprimă sintetic faptul că precizarea
rezultatului unui experiment anume furnizează o cantitate de
informaţie cu atât mai mare cu cât repertoriul de rezultate diferite
este mai bogat. Suntem îndreptăţiţi să ne întrebăm de ce a mai fost
necesară introducerea în relaţie a logaritmului şi dacă nu ar fi fost
posibil să se aprecieze cantitatea de informaţie chiar prin numărul
de variante, adică cu ajutorul formulei mai simple:
H=n
94 c Y
Y
În general,
|Y
|
|
rămâne parametrul
esenţial prin intermediul căruia putem estima cantitativ caracterul
de noutate sau, dimpotrivă, banalitatea mesajelor transmise în
procesul de comunicare. Dificultatea maximă de a ghici ce
urmează să se întâmple se asociază valorii celei mai mari a
entropiei, iar cunoaşterea anticipată cu certitudine a
deznodământului anulează entropia procesului.
După cum reiese din cele spuse mai sus, în teoria
comunicării, conceptul de informaţie e luat sub aspectul de
|
|Y
|
, aşa cum îl şi defineşte Umberto Eco în
Tratatul de semiotică generală: informaţia Äsemnifică o
proprietate statistică a sursei, şi anume desemnează cantitatea de
informaţie ce poate fi transmisă.´ 13
Există mai multe
YY
|
: actuală / potenţială,
originală / reprodusă, condensată (articolul ştiinţific) / rarefiată
(articolul de popularizare), utilă / inutilă, veche / nouă, directă /
indirectă, imediată / târzie, durabilă / trecătoare, profundă /
superficială, explicată (pedagogică) / comentată, informaţia pe
care o deţine o sursă de autoritate, informaţia simbolizată etc.
Competenţa informaţională presupune o abilitate de a
comunica, specifică atât emiţătorului cât şi receptorului, de a o
primi şi reţine.
Valabilitatea informaţiei e dată de verosimilitatea ei (dacă e
plauzibilă sau absurdă) şi de autoritatea sursei, care trebuie să se
bazeze pe argumente, dovezi, judecăţi. De aici rezultă anumite
caracteristici ale emiţătorului, ale receptorului, dar şi ale medierii,
pe care le vom enumera succint:
Y
$||
Y
:
1.Y Motivaţia de transmitere a mesajului (de ce vrea să
comunice).
13
Umberto Eco,
, Ed. Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1982, p 57.
96 c Y
Y
, cu implicaţii
profunde în modelarea umană. Pe drept cuvânt, ë||Y
ë| afirmă că
-Y
Y|-´ (the medium
is the message), în sensul că medierea are un rol deosebit de
important în ceea ce priveşte modul de receptare a mesajului, dar,
în acelaşi timp, ea are o valoare modelatoare şi datorită mijlocului
prin care este trasmis: the medium is the massage (Ämediul este
c Y Y
Y
Y 97
|
Y
Y etc. Natura canalului afectează modalităţile
în care mesajul e primit, acceptat, evaluat, procesat. Impactul
mesajului se schimbă o dată cu canalul folosit. Unele canale sunt
mai eficiente şi au un mai mare impact asupra receptorului.
Majoritatea receptorilor au preferinţă pentru anumite canale: unii
pentru imagine (prin televiziune), alţii pentru lectură (ziare, cărţi,
etc).
În receptarea şi descifrarea unui mesaj, un rol deosebit îl are
experienţa de viaţă personală a fiecăruia. Ea diferă de la persoană
la persoană şi amplifică sau, dimpotrivă, reduce abilitatea
receptării şi decodificării unui mesaj.
La rândul lui, mesajul (conţinutul actului comunicării) este
privat sau public, intenţionat sau accidental, implicit sau explicit.
Y
82|72Y aduce emiţătorului informaţii despre mesaj,
în felul acesta el poate verifica dacă mesajul a fost primit şi înţeles
14
Marshall McLuhan,Y ë ë , New York,1967.
98 c Y
Y
15
Ion Haineş, M
&
p. 22.
c Y Y
Y
Y 99
MMY5 YYA|
Y
Y
Având în vedere importanţa realizării unui acord, unei
compatibilităţii ±în cadrul procesului de relaţii publice ± între
codul unei anumite organizaţii şi codurile diverselor publicuri,
vom insista, într-un capitol de sine stătător, asupra celor mai
importante obstacole ce pot să apară în cadrul comunicării dintre
cei doi poli.
Aşadar, în comunicare, intervin diverse obstacole16 şi
anume:
a.Y bariere fizice (distanţa, spaţiul);
b.Y bariere sociale (concepţii diferite despre viaţă,
Weltanschaung-uri diferite);
c.Y bariere gnoseologice (insuficienţe ale experienţei, volum
precar de cunoaştere, dezvoltarea redusă a gândirii);
d.Y bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiţii, prejudecăţi);
16
vezi Maria Cornelia Bârliba,
, Ed. Ştiinţifică şi
Enciclopedică Bucureşti, 1987, p. 62.
100 c Y
Y
17
Nicki Stanton,
, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, 1995, pp. 3-4.
c Y Y
Y
Y 101
Y
YY||Y
|Y|Y
|-
(a se vedea în acest sens subpunctul tratat anterior). Conţinutul
semantic al limbajului ţine, la rândul său, de orizontul cultural al
vorbitorului, iar acesta de orizontul său de viaţă. Prin orizont de
viaţă înţelegem totalitatea experienţelor unui individ (grup uman)
circumscrise sistemului de trebuinţe şi mijloacelor de satisfacere a
acestuia, sistem determinat de locul individului sau grupului în
structura grupată a societăţii, precum şi de locul acesteia în cadrul
civilizaţiei umane.
În funcţie de natura limbajului, a concepţiilor despre lume
(=Weltashaung), a orizontului cultural sau orizontului de viaţă,
actul comunicării diferă de la un individ la altul. Comunicarea se
realizează foarte rar sau nu se realizează niciodată atunci când
există convingerea că alte orizonturi culturale sunt
nesemnificative sau chiar inferioare (elitismul, eurocentrismul,
panamericanismul, panslavismul, rasismul) sau datorită
convingerilor că actuala diversitate economico-politică, socio-
profesională, etnico culturală a lumii este fie o stare eternă a
lumii, de nedepăşit, fie depăşibilă prin strategii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare ţin de competenţa lingvistică a
vorbitorilor sau ± în cazuri mai grave ± de stările patologice,
precum şi de clivajele culturale, care duc la relativism în
comunicare.
Bineînţeles Y
Y |Y Y |
Y Y |Y Y Y
| (le-am dezvoltat anterior) sunt: omniprezenţa
zgomotului (a se vedea modelul comunicării de la Shannon şi
Weaver) şi necoincidenţa dintre codul transmiţătorului şi cel al
receptorului. Repetăm, în ciuda credinţei inoculate de şcoală,
potrivit căreia cuvintele au un înţeles, ele sunt, de fapt, lipsite de
vreo semnificaţie intrinsecă (a se vedea caracterul arbitrar al
semnului lingvistic comentat anterior, la structura comunicării).
102 c Y
Y
b.Y |Y
, al cărei început McLuhan îl situează în
Grecia antică după Homer;
c.Y |Y
|
(1500-1900);
d.Y |Y
, specifică epocii moderne şi aflată în
plină desfăşurare.
După alţi cercetători, cele patru etape se reduc în fond la trei
tipuri fundamentale de cultură (în funcţie de tehnicile de
comunicare utilizate), şi anume:
1.Y $|Y |
Y
|
Y
, al cărei mijloc de
comunicare este vorbirea şi care privilegiază, ca simţ,
urechea. Este etapa ce corespunde Ägândirii sălbatice´ a
lui Levi-Strauss şi Ämentalităţii primitive´ a lui Levi-
Bruhl.
2.Y $|Y
|
care este legată de imprimat şi care
privilegiază ochiul ca organ de simţ. Ea este o cultură
mecanică, fragmentară, specializată. Ca şi Levi-Bruhl,
McLuhan insistă asupra separării nivelurilor afectiv-
obiectiv. Vederea devine anestezic în raport cu celelalte
simţuri. Consecinţele societăţii alfabetizate sunt
individualismul, centralismul şi raţionalismul.
3.Y $|Y
, audiovizuală (era Marconi) este
un nou tip de arhaism, de tribalism. Aceasta pentru că e
o etapă mitică, globală, o reîntoarcere la instantaneitate,
sincronic şi imploziv. Omenirea revine acum la stadiul
de culegătoare de bunuri, de data aceasta sub formă de
informaţii; Ämarfa centrală este informaţia şi bunurile
tangibile sunt pure accesorii ale mişcării
18
informaţiilor´ . Simţurile restabilesc între ele o
coexistenţă raţională, deşi se manifestă o predominanţă
a urechii. Această cultură este, în opinia lui McLuhan, o
cultură superioară, legată îndeosebi de utilizarea
televiziunii, ca mijloc de comunicare. Se manifestă o
18
Haineş, p. 27.
c Y Y
Y
Y 105
. Y$
||Y
Y
Cum am precizat la început Äa trăi în societate înseamnă a
comunica´, iar Bernard Voyenne preciza în continuare că
Äschimbul de informaţii, de idei, intercomprehensiunea sunt
pentru societate tot aşa de importante ca şi respiraţia pentru
organism´20.
Actul comunicării se realizează prin mijloace de transmitere
a informaţiilor de către o persoană spre o altă persoană, de către o
persoană spre un grup de persoane sau de către un grup de
persoane către alt grup de persoane.
În cazul comunicării directe, între parteneri se stabileşte un
anume tip de relaţii, pe care sociologia le numeşte |
Y
|. Iată cum descrie Bernard Voyenne procesul comunicării
directe: ÄO persoană ± emiţător ± intră în contact direct cu o altă
persoană ± receptor ± sau, eventual, cu un număr dintre aceştia
din urmă, prin intermediul unui sistem de transmitere fizic, al
19
Gina Stoiciu, ÿ
'
&
, Ed.
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1981, pp. 31-32.
20
Bernard Voyenne, 0
, 1962, p. 11.
106 c Y
Y
¶¶ ¶¶
¶
¶ ¶¶
¶ ¶¶
" #
esa ¶ ¶
¶
miţ tor eceptor 2 3 4
4|Y
Y
(după Bernard Voyenne)
$
||Y
înseamnă:
|
|Y
Y 6 (comunicarea verbală ± de care
ne-am ocupat în mod special în capitolul anterior);
Y
|Y
YY
(comunicarea umană non-
verbală).
| $
||Y |
'Y|
||Y
Y
$
||Y |
a fost (şi va fi) aproape continuu
prezentă în discuţie, fie sub forma referirilor directe (este vorba de
capitolul rezervat structurii comunicării), fie în arierplan, ca
termen de comparaţie şi reper teoretic pentru analiza altor forme
ale comunicării (ce urmează să le descriem în cadrul comunicării
umane non-verbale). Calitatea de cod a limbii a fost analizată (în
capitolul---), ocazie cu care s-a insistat şi asupra arbitrariului
semnului lingvistic şi asupra faptului ± cu consecinţe deosebit de
importante pentru procesul comunicării ± că înţelesurile
cuvintelor nu se află decât în mintea vorbitorilor şi nicăieri
108 c Y
Y
Y
Y |
|
Y |Y
21
Ionescu-Ruxăndoiu Liliana,
' ( ) , All,
Bucureşti, 1995, p. 8.
112 c Y
Y
, definit drept: Äinventarul deprinderilor verbale ale unui
individ într-o anumită perioadă a vieţii sale´.22 Fenomenul nu
poate fi trecut cu vederea, deşi un lingvist de talia lui Roman
Jakobson a pus la îndoială utilitatea noţiunii de idiolect, atunci
când afirma (citat enunţat şi în capitole anterioare): Äîn limbă nu
există proprietate privată: totul este socializat´. Desigur, el
încearcă în felul acesta să sublinieze o dată în plus caracterul
arbitrar al semnului lingvistic.
La nivel de grup, echivalentul idiolectului este
,
definit de Joshua Fishman23 ca o varietate a limbii semnificativă
pentru grupul considerat şi care integrează trăsăturile comune ale
idiolectelor membrilor acestuia.
Un al treilea termen din aceeaşi serie este
|, obiect
al geografiei lingvistice (deşi în concepţia lingviştilor americani
noţiunea de dialect cuprinde, pe lângă varietăţile regionale ale
unei limbi şi pe cele sociale, de genul argoului sau al limbajelor
profesionale). În concluzie, dacă denumim varietate orice ipostază
concretă a limbii comune, idiolectele desemnează varietăţi
individuale, sociolectele ± varietăţi sociale şi dialectale ± varietăţi
regionale.
Diversitatea situaţiilor de comunicare dă naştere unor
distincţii între
Y ||Y|
YDin această categorie
fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care
vorbitorii le joacă într-un context dat. Provenit din teatru,
Y Y ocupă o poziţie aparte în sociologia
contemporană, el stând la temelia unei viziuni dramaturgice
asupra comportamentului social. Acţionând într-un cadru cu
caracteristici date, indivizii adoptă atitudini şi comportamente
(îmbrăcăminte, gesturi, discurs verbal etc.) deduse din practica
22
apud Liliana Ionescu-Ruxăndoiu şi Dumitru Chiţoran, 2
(
, Ed. Did. şi Ped, 1975, p. 284)
23
Joshua Fishman, 2
(
)'
&
, p.147.
114 c Y
Y
Y
a reprezentat în
timp (şi reprezintă încă) obiectul unor numeroase cercetări, fără a
se trage, nici astăzi, concluzii definitive. Cu toate acestea,
diversele teorii pe această temă (teoria revelaţiei, teorii
psihologiste, teoriile sociologice, teoria darwinistă a evoluţiei
speciilor, teoria priorităţii limbajului gestual, teoria originii
convenţionale a limbajului, ş.a.m.d.) au fost cristalizate şi ele se
pot grupa în câteva direcţii. În cartea sa din 1973 ± Sisteme de
comunicare umană, Lucia Wald concluzionează cu privire la acest
aspect: Äoriginea vorbirii nu poate fi privită ca un act unic, ci ca
un proces de lungă durată, care a parcurs mai multe faze, în cursul
cărora s-a trecut de la predominarea afectului la predominarea
raţiunii, de la necesităţi expresive la necesităţi comunicative, de la
global la diferenţiere, de la sunete nearticulate la sunete articulate,
de la imitarea realităţii la simbolizarea ei, de la semnal la semn.´
La rândul său, profesorul canadian Marshall McLuhan
defineşte (cum am enunţat deja) prima fază din istoria
civilizaţiilor umane ca faza civilizaţiei arhaice, fără scriere, ||Y
Y| . Astfel, omul primitiv trăia într-un univers acustic,
ceea ce a provocat o rupere a echilibrului dintre simţuri, o dilatare
a unuia dintre ele: auzul. Saltul din lumea auditivului în lumea
vizualului este saltul cel mare care se produce. În faza culturii
orale, omul este rob al gurii, al rostirii, martor al vorbirii sale.
Henri Wald24 afirmă în legătură cu cele spuse mai sus:
ÄAfectivitate şi inteligenţă au şi celelalte fiinţe, intelect are însă
numai omul, deoarece numai el a reuşit să vorbească´. Pe această
linie a deosebirilor dintre om şi animal, teoreticianul deosebeşte o
trăsătură fundamentală, specifică numai omului, capacitatea de a
dialoga: ÄAnimalele reacţionează la semnale, nu răspund la
întrebări, pândesc, nu se întreabă, atacă, nu contrazic. Ele
comunică între ele, dar nu dialoghează. Omul este însă prin esenţa
sa o fiinţă dialogală.´
5
|Y
Y |Y
|-
Numai omul este
capabil să dialogheze cu ceilalţi, prin conversaţie, cu sine însuşi,
prin meditaţie.25 ÄDesfăşurându-se atât în prezenţa vorbitorului
cât şi a ascultătorului, dialogul, prin intonaţie, accent, mimică şi
gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil să păstreze un
oarecare echilibru între sensibilitate şi intelect´. Dialogul
realizează cel mai bine feedback-ul şi, totodată, echilibrul dintre
individual şi social, afectiv şi raţional, mijloc şi scop. El
presupune o confruntare liberă de păreri, capacitatea de a pune
întrebări şi de a primi răspunsuri, un schimb dialectic de
24
Henri Wald, M
, Ed. Cartea Românească, 1983, pp. 26-27.
25
Ion Haineş, M
&
, p. 12.
118 c Y
Y
26
Lucia Wald, 2
Ed Ştiinţifică, Bucureşti, 1973,
p. 128.
120 c Y
Y
27
Hall E. T., "Î
, Doubleday& Co, New York, 1966.
122 c Y
Y
28
Allan Pease, 0 * Ed. Polimark, Bucureşti, 1995, p. 17.
c Y Y
Y
Y 125
29
Allan Pease, 0 * Ed. Polimark, Bucureşti, 1995, p. 25.
c Y Y
Y
Y 127
Y statutul
de Y |
Y
| Y
-Y Y |
Y |Y |-Y 2
|. Atât calitatea de dezvăluitori ai stărilor interioare, cât şi
puterea de influenţare a sentimentelor şi voinţei (cazul hipnozei)
asigură ochilor o poziţie privilegiată, deopotrivă ca emiţători şi ca
receptori de semnale interpersonale.
Forţa recunoscută a privirii limitează dreptul de a o folosi
oricum şi oricât, societatea stabilind reguli nescrise de restrângere
a libertăţii privitorului. Cercetătorii au pus în evidenţă faptul că
||Y
Y |Y
Y
| sunt în număr de patru:
1.Y Cererea de informaţie. Privirea joacă un rol determinant în
realizarea feedback-ului, ea constituind principalul mijloc
de reglare a interacţiunii. În acest sens, s-a observat că
femeia realizează un contact vizual mai intens, indiferent
de sexul interlocutorului.
2.Y Informarea altor persoane că pot vorbi. Într-o comunicare
de grup, selectarea vorbitorului următor poate fi făcută pe
căi lingvistice sau prin orientarea deictică a privirii.
3.Y Indicarea naturii relaţiei. Am menţionat deja modul în
care sentimentele pozitive sau negative sunt transmise
prin intermediul privirii. Dar orientarea şi durata acesteia
se pot asocia nu numai cu interesul sau ostilitatea, cu
dragostea sau ura. Ele pot semnala şi existenţa unui raport
social de un tip anume: cazul şefilor care caută să îşi
domine subalternii privindu-i insistent în timp ce le
vorbesc şi, dimpotrivă, evită să-i urmărească cu privirea
când aceştia iau cuvântul, pentru a sublinia că nu acordă
prea mare importanţă opiniilor lor. De natura relaţiei
depinde şi amplasamentul punctului către care ne aţintim
privirea. Într-o convorbire oficială, se vizează, în cea mai
mare parte a timpului, un loc situat în mijlocul frunţii
interlocutorului. O conversaţie amicală coboară acest
punct undeva între ochi şi gură, pentru ca un grad mai
mare de intimitate să îl aducă mai jos, într-o regiune
situată între bărbie şi zona coapselor. Femeile, care
132 c Y
Y
$
||Y |
, manifestată prin modificarea
culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoţii., de durere
sau de bucurie.
Desigur, comunicarea umană non-verbală implică şi
|-Y
|Y
|- |
Y
|-Y
||
,
c Y Y
Y
Y 133
Y
Y |
Y
|. De aici şi marea
încredere a melomanilor în autenticitatea artei sunetelor, pe care o
simt funciarmente onestă, ferită în mai mare măsură ca oricare
alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichidului ce ia forma
vasului în care e păstrat, opera muzicală conservă şi transmite
configuraţia reală a profilului interior al compozitorului, iar
valoarea ei este cu atât mai ridicată cu cât omul e mai complex şi
personalitatea sa mai puternică.
134 c Y
Y
Arhitectura,
|Y şi sculptura, mai puternic ancorate în
materialitate, tânjesc după puritatea şi autonomia muzicii. Liniile,
formele, culorile, lumina ce alcătuiesc alfabetul limbajului
pictural îşi datoresc prezenţa în operă nu subordonării în raport cu
un model exterior, ci exigenţelor reciproce rezultate din economia
internă a lucrării. În această perspectivă, obiectele reprezentate
devin figuri-semne pe care artistul le coordonează în funcţie de un
imperativ ce-şi are sorgintea şi justificarea în însăşi opera de artă,
iar nu în criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia.
Plăcerea estetică încercată de receptorul comunicării plastice se
datoreşte tocmai faptului că unitatea mijloacelor de expresie
folosite este resimţită ca o garanţie a autenticităţii mesajului,
codul ± indisociabil de acesta ± devenind astfel un agent al
comuniunii (a se vedea sensul de adâncime al termenului de
comunicare precizat în capitolul..) dintre creator şi publicul său.
Artă sincretică, prezentând elemente comune cu pictura
(imaginea), teatrul (jocul actorilor), muzica (coloana sonoră) şi
chiar literatura (scenariul),
||Y nu pare, la prima
vedere, să dispună de un mijloc de exprimare specific, numai al
său. O examinare mai atentă spulberă această impresie
superficială. Imaginea cinematografică prezintă anumite trăsături
care o disting net de imaginea picturală. Factorii care guvernează
compoziţia cadrului de film sunt unii inexistenţi în pictură, şi
anume:
5.Y Mişcarea subiectului;
6.Y Amplasarea şi mişcarea camerei în raport cu subiectul;
7.Y Variaţiile de direcţie şi intensitate a iluminării
subiectului.
Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului ±
prin crearea unei ambianţe propice trezirii anumitor sentimente în
raport cu acţiunea şi personajele.
( Y $
||Y
Y
Y
Trecerea de la comunicarea directă (faza culturii orale) la
comunicare indirectă, prin intermediul scrierii (faza culturii
136 c Y
Y
R
R
R
:
R R
4|Y
Y
(prin scriere)
(după Bernard Voyenne)
M
|Y
30
Andre Leroi-Gourhan, ü) +, Ed, Meridiane, Bucureşti, 1973, p.
259.
138 c Y
Y
/ Y$
||Y
Y
YYYYYY
Un rol important în simplificarea semnelor şi în difuzarea
scrierii l-a avut apariţia tiparului. În secolul al XV-lea, în jurul
anului 1450, la Mainz, în Germania, Johanes Gutenberg (1400±
1468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
31
Platon ± dialogul Phaidros, ÿ vol IV, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Buc, 1983, p 466.
140 c Y
Y
|Y
/
.
( /
/
/ /
0
Y
4|Y
Y
(prin imprimate)
(după Bernard Voyenne)
Y
: discursivă, documentară şi iconică.
a. Comunicarea indirectă, realizată prin intermediul
scrisului, înseamnă transformarea discursului oral în text. Între
cele două există asemănări şi deosebiri. Astfel,
Y| îi
este specifică | |, în timp ce Y Y ||
|
Y
Y
Y|
|Y
Y
Y
Y|Y
. Dar
, uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind
aproape imperceptibil. Impresia de oralitate este atât de profundă
încât nu avem nici un moment senzaţia că ne aflăm în faţa unui
text. Acesta este cazul multor scriitori care urmează îndeaproape
limba vorbită.
b. 8
|Y |
Y |Y
presupune o eliberare
totală de redundanţa oralităţii, o capacitate maximă de analiză şi
sinteză, un caracter informativ şi reflexiv, ceea ce înseamnă
înscrierea sa într-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort
de înţelegere. Expresia valorică supremă a funcţiei documentare a
textului este cartea.
c. Textul este imagine, atât în cazul cărţii, şi mai ales în
cazul ziarului. Prin urmare, el are o
Y
. Punerea în
pagină (în cazul ziarului, al cărţii) are o importanţă deosebită
pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru
comunicarea cu el. Alcătuirea unei pagini de ziar cu titluri
subtitluri, rubrici speciale, la care se adaugă fotografii, desene,
caricaturi etc. ± are un rol important asupra impactului cu
cititorul.
c Y Y
Y
Y 143
0 Y $
||Y
Y
Y
Efectele apariţiei tiparului, şcolarizarea masivă, revoluţia
industrială, dezvoltarea oraşelor, a poştei şi mijloacelor moderne
de comunicaţie, invenţiile specifice erei electronice ±vor duce la
apariţia unor noi modalităţi de comunicare şi a unor noi relaţii
între oameni, cu consecinţe în plan social şi psihologic.
Dacă în comunicarea directă, indirectă şi multiplă emiţătorul
de mesaje este unul singur, Y|Y
Y
Y± prin
intermediul ziarului, radioului şi televiziunii ± atât
Y6Y
YY
Y
Y
: cei care scriu şi tipăresc ziarul
sau realizează o emisiune de radio şi cei care-l citesc sau audiază.
Altfel formulat,
||Y
|
|
, devine colectivă.
Mesajul însuşi se socializează. Modalitatea de comunicare este
mai complexă: ea este indirectă, multiplă şi colectivă. Procesul
comunicării colective se realizează prin intermediul unor grupuri
sociale specializate, şi anume: cei care constituie antreprenorii de
presă şi personalul lor.
E R R
E E E
R R
E E R
E R
E R
E E R
R
E R R
E R R
E
R
E Mesaje
E R
pierdute
Y
4|Y
Y
(după Bernard Voyenne)
144 c Y
Y
32
Bernard Voyenne, 0
, p. 25
c Y Y
Y
Y 145
Y
Y Y
|
, pornind de la ideea că, în orice acţiune de comunicare,
trebuie să avem în vedere cele cinci întrebări fundamentale:
Y
BY$Y BY&
YY| |BY$
BY$YYBY
Astfel, cine? vizează studiul emiţătorului; ce? vizează
analiza de conţinut a comunicării; prin ce canal? vizează analiza
canalelor de comunicaţie, a mediului (presa scrisă, radio,
televiziune, cinema, video etc.); cui? vizează analiza publicului, a
modului de receptare a mesajelor; cu ce efect? are în vedere
analiza scopului, a eficacităţii comunicării.
33
Gina Stoiciu, ÿ
'
&
,
Ed. Ştiinţifică, p. 16.
146 c Y
Y
Y |2
|Y Y
||Y |
± dat fiind importanţa sporită a acesteia
astăzi:
a.Y Cea mai importantă
a presei, a mass-media, în
general, este aceea Y|Y
| Raţiunea apariţiei presei
aceasta a fost: de a informa, de a înregistra, de a comunica
(=schimb de informaţii) ce se întâmplă în lume.
Informaţia este sângele viu al unui ziar. Drama omenirii ia
34
Alvin Toffler,
, - &) , Ed. Antet, 1995, p. 349.
c Y Y
Y
Y 149
1
Viorel Cornescu, I. Mihăilescu, S. Stanciu, ë
. ',
Ed. All Beck, 2003.
c Y Y
Y
Y 153
ëY
Y|YY|
Y|Y||Y|
Y|
Y
Y
Y
ëodelul comunic rii
+
up
, modelul comportamental Äschimbă, în principiu,
obiectivul şi, o dată cu el, punctul de interes al gândirii, strategiilor şi
planificării, îndepărtându-l de la accentul pe cate îl plasa modelul tradiţional
asupra creării sau reţinerii atenţiei´*. Primul pas, conştientizarea, poate
presupune crearea conştientizării, schimbarea nivelurilor de conştientizare
sau menţinerea acesteia ± însă, în orice caz, cheia pentru atragerea atenţiei o
reprezintă relevanţa stimulului pentru individ. În această etapă, procesul de
comunicare văzut ca difuzare de informaţie ± fluxul în doi paşi ± contribuie
fie pozitiv, fie negativ la următoarea etapă. Cu alte cuvinte, informaţia
porneşte de la mass media înspre liderii de opinie, fiind apoi trecută înspre
indivizii care au, într-un fel sau altul, contact cu liderul de operaţie. Etapa a
doua, consimţământul latent, precedă acţiunea şi implică referirea la
experienţele, informaţiile, atitudinile, valorile şi credinţele existente sau la
oricare alte resurse. Computerul mintal al fiecărui membru al publicului-
ţintă verifică şi potriveşte, confirmă sau respinge. În etapa a treia,
declanşarea evenimentului, apar unele circumstanţe, accidental sau
intenţionat, care cauzează acţiunea. Etapa a patra, comportamentul, este cea
a acţiunii. Acţiunea iniţială poate fi doar preliminară acţiunii finale ±
comportamentul ultim şi cel dorit. Aceasta reprezintă o modificare a
modelului în şase paşi al persuasiunii.*
*
Behavioral Model Replacing Communications Model as Theoretical
Underpinning of PR Practice´, pr. Reporter, 33 (30), 30 iulie 1990, pp. 2-3.
c Y Y
Y
Y 157
Y |
Y |Y |
Y
Y Y
|
|YYîn mod special ±Y Y-Y|Y
(din cele
şase constitutive structurii comunicării): mass-media, mesajul şi
sursa.
În primul rând, relaţii publice înseamnă a decide ce să spui,
cui să spui, cum să o faci şi cu ajutorul cărui canal mediatic să
comunici. ,|Y| |
± repetăm ± este esenţială. Trebuie
să fie o sursă de încredere, aptă să ajungă la publicurile prioritare
şi capabilă, tehnologic vorbind, să poarte mesajul. De exemplu,
televiziunea are o credibilitate înaltă şi o penetrare de masă. Un
post de televiziune poate să-i avizeze pe oameni despre o anumită
schimbare şi să le spună unde vor găsi informaţia; mass-media
tipărite sunt mai bune la explicat detaliile. De asemenea, oamenii
apelează la media diferite pentru diferite tipuri de satisfacţii şi
recompense. Conform măsurătorilor unor cercetători americani,
c Y Y
Y
Y 161
Y
pentru a asigura supunerea:
strategia stimul-răspuns (împrumutată din cercetarea behavioristă,
presupune că audienţele pot fi condiţionate să răspundă automat la
c Y Y
Y
Y 163
, în iniţierea de apeluri
persuasive care ţintesc spre anumite motive umane, ar trebui să
luăm în considerare două posibilităţi: că ar putea apărea disonanţa
cognitivă şi că adevărul poate fi o chestiune personală. O teorie a
disonanţei cognitive (creată de sociologul Leon Festinger), descrie
ce fac oamenii când acţionează inconsecvent cu propriile lor
credinţe ± ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor
sau a persuasiunii. Se consideră că, cel mai bun specialist în
persuasiune este, câteodată,
|| Profesorul în psihologie,
Philip Zimbardo, consideră că, uneori se poate produce o mai
mare schimbare atitudinală printr-o persuasiune socială mai
scăzută. De exemplu, unii fumători se lasă de fumat, când sunt
persuadaţi subtil, că fumatul afectează sănătatea celor din jurul
lor, cum ar fii copiii mici.
Pentru a înţelege că adevărul este o chestiune personală şi
orientată spre valori, este nevoie doar să privim spre religiile
lumii. Toate cultele pretind că religia lor reprezintă adevărul,
totuşi, există multe conflicte evidente între doctrinele şi
denumirile diferitelor secte. Anumite adevăruri obiective sunt
general acceptate (cum ar fi cele de tipul Äfotbalul este un sport de
164 c Y
Y
, iar
încercarea de a face acest lucru se bazează pe
| Pentru
a obţine eficienţă în comunicare, obiectul efortului de comunicare
trebuie să acorde atenţie comunicării, să o înţeleagă, să o accepte
şi să şi-o amintească. Dar să nu uităm nici o clipă că a încerca să
schimbăm atitudinile este un lucru complicat; presupune a
convinge o persoană să abandoneze un mod de a privi lumea în
schimbul altuia. O dată ce această comunicare atinge nivelul de
acceptare, apare problema credibilităţii. Earl Newson făcea
următoarele comentarii cu privire la credibilitate: ÄPare a fi
adevărat că atitudinile oamenilor sunt formate cu ajutorul
lucrurilor pe care ei văd că le facem sau spunem noi ±şi nu de
insistentele noastre încercări de a le spune totul despre noi şi de-ai
persuada că le merităm încrederea. Se pare că, în practică, acest
mecanism funcţionează doar dacă, înainte de a-i influenţa pe
oameni să aibă încredere în noi, părem a rezolva problemele pe
c Y Y
Y
Y 165
Y
|
Y|
Y|
Y
Y
Y
Y
Mediatizarea unei
organizaţii este mult mai dificil de măsurat din cauză că utilizarea
materialelor trimise către mass-media de o instituţie şi publicate
(informarea publică) sunt imposibil de evaluat. Se presupune că
informarea publică are un grad mai mare de credibilitate decât
reclamele deoarece pare a reprezenta o sursă de Äştiri´
nedistorsionată (una denumită adesea credibilitatea părţii neutre).
Studiile realizate confirmă aceste generalităţi. Revistele
166 c Y
Y
Y
s-ar
ocupa de umbre şi iluzii, când, în realitate, Y
Y
c Y Y
Y
Y 167
||Y |
Y
Y |Y |
Y |Y 6Y
Y
Y
Y
Y
Y
| Y
O dată ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile
privind motivaţia şi inspiraţia sunt uşor de luat. Psihologul
Abraham H. Maslow a imaginat o ierarhie a motivaţiilor umane.
M|
|Y
Y| Y|Y
Yë|FY
± G
Y
± nevoia de hrană, de băut, sex, odihnă
ş.a.m.d. ± reprezintă motivaţiile fundamentale.
± 4
| | reprezintă nevoia de protecţie împotriva
violenţei, a riscurilor economice şi a realităţii impredictibile.
± 5||Yreprezintă mai mult decât nevoia de afecţiune.
Ea cuprinde nevoia de a aparţine unui grup şi dorinţa de a trăi
într-un mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi
motivaţionale îi atrage pe tineri, în special pe adolescenţi, să facă
parte din grupuri.
± 4
|Y Y
include nevoile de realizare şi de
recunoaştere a realizării de către ceilalţi. Ea cuprinde, de
asemenea, compromisurile de păstrare a imaginii de sine în care
ne angajăm, cum ar fi faptul că ne mulţumim mai degrabă cu o
denumire mai interesantă a slujbei decât cu o mărire de salariu.
± ,|
||Y Y
reprezintă nevoia de dezvoltare
individuală şi de utilizare constructivă a abilităţilor personale.
Aceasta se extinde şi la creativitate şi apreciere estetică, la nevoia
de a şti şi de a înţelege.
Unele principii se potrivesc acestor nevoi. Unul dintre ele
este homeostaza (oamenii fac constant eforturi de menţinere a
statu-quo-ului). Un altul îl reprezintă
Y
. În ceea
ce priveşte nevoile fiziologice, ele nu descresc niciodată în
intensitate. Dacă un om este privat de împlinirea unei nevoi
fiziologice (cum ar fi hrana), el va continua să caute această
împlinire. Când privarea se referă la scopurile sociale, eficienţa
asupra motivării ulterioare merge până la un punct. După acest
168 c Y
Y
se bazează pe tensiune, dar şi pe străduinţa de a
îndeplini ceva. O barieră care este plasată între oameni şi
îndeplinirea scopului lor va duce la încercarea de îndeplinire a
scopului respectiv, asta în condiţiile în care bariera nu se va
dovedi prea puternică, caz în care oamenii, cel mai probabil, îşi
vor schimba scopurile.
Scopurile noastre sunt strâns legate de ceea ce vrem noi să
fim. $|Y Y
Y
Y |Y
Y Y || probabil că
reprezintă
|Y |
Y | Y
Y
"|Y |-
Y O dată ce ştim la ce nevoi şi valori
vom face apel, vom înţelege şi scopul mesajului nostru şi care
apel persuasiv are cele mai mari şanse să dea rezultate; apoi
putem alege Ätextura´ mesajului în vederea atingerii efectului
persuasiv. Cum spuneam anterior, canalul ales dictează, într-o
anumită măsură, tipurile de texturi. Televiziunea presupune cea
mai largă gamă ± designul culorii, mişcarea şi sunetul. Un
competitor de luat în seamă îl reprezintă computerul, care are
toate aceste elemente, şi care presupune, în plus, controlul
interactiv. Imaginile şi sunetele obţinute cu ajutorul computerului
nu sunt, totuşi, la fel de bune precum sunt cele oferite de
televiziune. În cazul tiparului, mărimea, forma unui obiect şi
senzaţia produsă de el pot fi factori determinanţi în ceea ce
priveşte alegerea unei broşuri (ca să nu mai vorbim de citirea ei),
a unui ambalaj de pe rafturile unui supermarket sau atragerea
atenţiei oamenilor cu ajutorul unei reclame. În ceea ce priveşte
culoarea, persoanele care lucrează în relaţii publice trebuie să ştie
ce culori atrag o anumită audienţă şi cât de bine se reproduc acele
culori în canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva
c Y Y
Y
Y 169
Y |Y
, exercitat
de către membrii generaţiilor electronice, ridică provocări
specifice specialiştilor în relaţii publice care încearcă să îi ajungă
cu mesaje. Foarte apreciată a fost odinioară teoria fluxului în doi
paşi, care susţinea că ideile curg într-un flux, dinspre cei care
creează opinia, înspre publicul larg. Teoria sugera că liderii de
opinie care consumă media specializate sau de masă sunt cei care
adoptă ideile noi. Aceştia îi influenţează pe ceilalţi, începând cu
oamenii care le seamănă lor (cei cu aceleaşi ocupaţii sau din
aceeaşi clasă socială).
4Y
Y |-Y Modurile în care publicurile percep
sursa unui mesaj reprezintă un factor semnificativ în direcţia
acceptării sau respingerii mesajului de către ele. O sursă eficientă
sunt |
Y
:|
Y|Y Y|-Y Y
&||Y
|
este esenţială în evaluarea
impactului (potenţial) al comunicării. Cum am spus deja, $|Y
# | a consacrat ideea că Y|Y
|Y
Y
Y
| |
, iar acest lucru a devenit cunoscut drept
|||Y H|Y |Y |
. El a accentuat faptul că o
comunicare eficientă presupune atenţia, înţelegerea, acceptarea şi
reţinerea mesajului. Hovland a utilizat modelul lui Lasswell (cine
ce spune, cui şi cu ce efect) şi a identificat |Y |-Y
|
|Y
Y|
|Y|
ca reprezentând elementele ciclului
de procesare a informaţiei. Sursa trebuie să-şi dovedească puterea,
competenţa, bonitatea, buna-credinţă, idealismul, similaritatea (cu
audienţa) şi dinamismul. Credibilitatea (încrederea, buna-credinţă,
idealismul, similaritatea) şi autoritatea (puterea, competenţa,
dinamismul) sursei reprezintă factorii conceptuali majori ai
modelului Yale.
William McGuire a observat un defect în teoriile procesării
informaţiei de la Yale. El consideră că Hovland şi colegii săi au
ignorat relaţia dintre înţelegere şi acceptare. În loc să se ocupe de
sursă, ë
Y 2|Y |Y ||Y
După
Fritz Heider există două tipuri de cauze utilizate în explicarea
comportamentelor, şi anume: cauzele situaţionale (externe) şi
cauzele dispoziţionale (interne). Dacă oamenii fac adesea lucruri
neobişnuite în diferite situaţii, pentru motive pe care nu le putem
înţelege, am putea să le atribuim comportamentele unor cauze
interne sau dispoziţionale. "
|Y
Y
| susţine că
interacţiunea reciprocă şi feedback-ul continuu apar între cogniţia
internă a unei persoane şi o situaţie. Ceea ce aflăm din experienţă,
observaţie, ascultare sau lectură etc. ne învaţă să ne aşteptăm la
c Y Y
Y
Y 175
Y Y |
ale lui Earl
Newsom sunt
YY Y
|Y |
Y
Y
sau cu o problemă, sugerând acţiuni pe care oamenii le vor
întreprinde la un apel personal:
11.YIdentificarea: Oamenii se vor raporta la o idee, o opinie
sau un punct de vedere doar dacă văd că acestea ar avea
un efect direct asupra propriilor lor speranţe, temeri,
dorinţe, aspiraţii, nevoi.
12.YSugerarea acţiunii: Oamenii vor susţine nişte idei doar
dacă acele idei sunt acompaniate de o acţiune propusă de
promotorul lor sau dacă receptorul însuşi le propune ±în
special o acţiune avantajoasă.
13.YFamiliaritatea şi încrederea: Oamenii nu sunt dornici să
accepte idei de la surse în care nu au încredere, indiferent
dacă aceste surse sunt persoane sau instituţii. Astfel, un
scop al activităţilor de relaţii publice este acela de a se
asigura că o instituţie merită şi obţine o astfel de încredere
şi că păstrează încrederea celor pe care îi consideră
prieteni.
c Y Y
Y
Y 177
2
178 c Y
Y
c
Y
$| |YY
| căi publice sau private, către
şi de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. ë
|Y
mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale.
$| |Y
sunt dominate de media de masă sau
specializate, disponibile oricui vrea să plătească o taxă. $| |Y
| sunt folosite de obicei de media direcţionate către un
individ sau grup ales anume. Este important de reţinut că un
mijloc de comunicare poate fi şi o persoană, dar media în general
sunt ori tipărite ori electronice (a se vedea subcapitolul 4 ±Moduri
şi mijloace de comunicare, al capitolului II).
O altă distincţie făcută în relaţiile publice în legătură cu
|Yeste între tipurile |Yşi cele | YCând se
spune despre un mijloc de comunicare anume că este controlat,
există o anumită garanţie că mesajul creat pentru acel mijloc va fi
trimis către audienţă în forma în care a fost creat, fără modificări,
dacă nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza
accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor
electronice, multe mesaje ajung acum la audienţe pentru care nu
au fost niciodată intenţionate.
Toate eforturile de relaţii publice trebuie făcute într-un scop
anume. Acel scop, împreună cu audienţa, cu mesajul în sine, cu
timpul disponibil şi cu bugetul, ar trebui să conducă spre alegerea
unor media potrivite. În general, este vorba despre un mixaj de
media controlate şi necontrolate (un panou este un exemplu de
media controlate, în timp ce, televiziunea face parte dintre media
necontrolate). Trebuie să luăm în considerare trei întrebări atunci
când selectăm media potrivite pentru mesajul nostru:
1.Y Ce audienţă vrem să atingem şi care este cota de
credibilitate dată de acea audienţă fiecărui mijloc de
comunicare?
c Y Y
Y
Y 183
$Y
Y
Y
|Y Y
|Y Y |
Y
sunt
||Yşi
||Y
şi amândouă pot
fi folosite cu mai multe tipuri de media. Confuzia dintre ce este
publicitatea şi ce este informarea publică este naturală pentru că
nu există limite clare între cele două. Principala distincţie este de
ordin economic, şi anume, publicitatea are un timp sau un spaţiu
pentru care se plăteşte. Informarea publică, pe de altă parte, este
reprezentată de relatările despre un client, un produs sau un
serviciu care apar în timpul sau în spaţiul rezervat pentru
Äconţinut editorial´ ± ştiri, relatări sau editoriale ± sau pentru
Äprograme´ în audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt
plătite în întregime pentru că publicitatea este vândută în preajma
programelor.
În practica de relaţii publice sunt folosite de obicei,
Y
Y Y
|: promo, anunţurile de interes public şi
publicitate de corporaţie tematică, pentru susţinerea unei poziţii
sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai
rar, dar pot apărea: obiecte promoţionale, publicitate în cooperare
şi publicitate profesională. Practicienii de relaţii publice trebuie să
184 c Y
Y
media în care apare. Şi, desigur, cel care face publicitate ştie
aproximativ când va primi mesajul o anumită audienţă. În plus, i
se oferă acces la cercetarea de media despre audienţa pe care o are
canalul mediatic respectiv, care indică cine va primi mesajul şi cât
de des va fi expusă audienţa la el. În cele din urmă, cercetarea de
media va forma o idee despre impactul tipic pe care planificarea
reclamelor îl va avea asupra comportamentului audienţei-ţintă.
Publicitatea necontrolată este compusă din anunţuri de
interes public (AIP) pregătite pentru posturile de radio şi de
televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul în care va fi
difuzat nu este. Numai organizaţiile nonprofit pot obţine timpii de
antenă gratis. Politicile posturilor de televiziune în privinţa AIP-
urilor sunt atât de diverse încât nu pot fi încadrate într-o descriere
generală. Practicianul pur şi simplu învaţă şi aplică cerinţele
impuse de postul respectiv.
O persoană care scrie texte de publicitate are nevoie de mai
multe lucruri decât de o simplă listă de detalii de la marketing şi
de la vânzări care descrie ce ar trebui atins. Copywriterul trebuie
să ştie Y |
Y |Y |Y |
, | |Y Y |Y |Y
Y
|
şi
YY|
Y
|. Copywriterii trebuie să
definească clar scopul unui anunţ. Este făcut în scopul informării?
Este făcut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrage o
nouă piaţă, pentru a sugera o nouă utilizare pentru un produs
obişnuit? Este făcut în scopul persuadării? Următorul anunţ pentru
o curăţătorie a apărut într-un ziar britanic ±scopul lui este destul
de clar: ÄAngajăm pentru muncă grea, dar bine plătită, femei
puternice şi grase care vor să slăbească.´ Câteodată, scopul unui
anunţ este Äpoziţionarea´. Cei care fac publicitate au elaborat
tehnica aceasta ca metodă de a găsi un loc pe piaţă, iar cei care
elaborează strategiile de informare publică au început să o
împrumute. După ce a fost hotărât scopul unui anunţ, următorul
lucru este alegerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele
mai multe reclame este folosit un mixaj de media, aşa că modul în
care materialul poate fi interpretat pentru diverse media (tipărite
c Y Y
Y
Y 187
|
|Y
YY|Y
|
|Y
Putem să facem
cercetare academică on-line, la fel cum căutăm informaţiile care
ne privesc personal, cum ar fi găsirea celor mai ieftine bilete
pentru o călătorie şi cumpărarea lor on-line. S-ar putea să folosiţi
un CD-ROM în acest curs. Deşi nu este o tehnologie nouă, din ce
în ce mai mulţi practicieni de relaţii publice folosesc acum CD-
ROM-uri în locul broşurilor sau chiar în locul materialelor de
prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. Este mai mult
spaţiu pentru informaţii, iar calitatea filmelor este extraordinară.
Putem să folosim un CD-ROM sau Internetul pentru a distribui un
CPV. Internetul oferă site-uri care asigură 24 de ore pe zi surse la
nivel global pentru presă. Toate tipurile de consumatori de
informaţie folosesc site-urile de Internet, iar presa are propriile
site-uri unde utilizatorii se aşteaptă să găsească ultimele informaţii
furnizate de instituţiile mediatice.
Organizaţiile de toate tipurile, profit şi non-profit (inclusiv
cele guvernamentale), au pagini de Internet, iar atunci când
accesăm acele pagini, mai ales în cazul paginilor organizaţiilor
comerciale, este posibil să găseşti şi publicitate şi mesaje
c Y Y
Y
Y 195
1
Vasile Isdrăilă, # / ' )
. , Ed. Facla,
Timişoara, 1988, pp. 24-25.
2
Vasile Morar, 0
) )' ', Univ Creştină
Dimitrie Cantemir, Bucureşti, 1994, p 7.
c Y Y
Y
Y 201
3
Vasile Isdrăilă, p. 19.
4
Louis Dussault,
, Ed. Galaxia, Bucureşti,
1996, p. 30.
202 c Y
Y
5
Andre Compte Sponvile, ë
', Ed. Univers, Bucureşti,
1988, p. 20.
204 c Y
Y
| este
reversul bunei-cuviinţe, atitudinea prin care individul se exprimă
într-un mod lipsit de respect, indecent, mergând până la
grosolănie, faţă de semenii săi, deşi îşi conştientizează
comportamentul şi situaţia pe care o creează acest comportament.
M | reprezintă apogeul necuviinţei. Este lipsa absolută a
respectului faţă de ceilalţi, duritatea ofensatoare a individului care
nu respectă pe nimeni şi nimic. O asemenea atitudine se dezvăluie
prin lipsa oricărei consideraţii faţă de semenul său şi, implicit faţă
de sine, care anulează posibilitatea integrării treptate în societate.
6
Louis Dussault,
, Ed. Galaxia, Bucureşti,
p. 30.
c Y Y
Y
Y 205
4
semnifică admiraţia excesivă pe care unele categorii
sociale o manifestă faţă de regulile vieţii mondene, însoţită de
dispreţul fără menajamente faţă de cel sau cei care nu le practică.
În sfârşit, Y ± obiectul de studiu al capitolului de
faţă ± într-o accepţie foarte largă, poate fi definit ca |
||Y
Y Y
Y Y
Y |Y
|
Cuvântul Äprotocol´ provine din limba greacă, fiind format din
două cuvinte, ÄY care înseamnă primul şi Ä7| care
înseamnă a lipi (=ceea ce este lipit mai întâi). Semnificaţia iniţială
a termenului avea în vedere prima foaie lipită pe un sul de
papirus, pe care se aflau înscrise datele asupra originii sale.
Termenul a devenit ulterior, în succesiune:
± textul original al unui înscris notarial;
± registrul în care erau înscrise actele notariale;
± repertoarul modelelor folosite în redactarea textelor
administrative.
Mai târziu, în secolul al XVII-lea, termenul este folosit
pentru a desemna o culegere de formulare utilizate pentru a stabili
corespondenţa între persoane, în funcţie de rangul acestora.
Această evoluţie este de natură să legitimeze folosirea actuală a
termenului prin referire la ceremoniile şi relaţiile stabilite cu
rigurozitate între personalităţile publice, ordinea protocolară,
folosirea simbolurilor ţărilor şi naţiunilor.
În lucrarea lui Louis Dussault ±ÄProtocolul, instrument al
comunicării´, se apreciază că
Y
este
următorul:
1.Y relaţiile dintre puteri suverane, organizate statal, indiferent
dacă suveranitatea este atât externă cât şi internă, numai
internă sau limitată doar la nişte scopuri urmărite de statul
respectiv;
2.Y normele la care se apelează în relaţiile cu aceste puteri şi,
în general, în sfera afacerilor externe;
206 c Y
Y
7
J. Serres, 0
, Presses Universitaires de France, Paris,
1963
8
M, p. 55.
c Y Y
Y
Y 207
Y
|Y
|Y
|Y |
Y
| Y Ceea
ce este comun celor doi termeni, este faptul că în ambele cazuri
este vorba despre raporturi întreţinute în contextul vieţii publice.
Unul din motivele care determină confuzia celor doi termeni, îl
208 c Y
Y
A Y |
evocă Ä(...) totalitatea comportamentelor,
atitudinilor, regulilor de etichetă şi noţiunilor de protocol care ne
permit să facem faţă unei multitudini de situaţii din viaţa
c Y Y
Y
Y 211
9
L Dussault, p. 31.
10
Aurelia Marinescu,
. Humanitas, Bucureşti,
1995, p.14.
212 c Y
Y
c
Y Y
care trebuie
respectate, J. Serres11 se opreşte la următoarele reguli de civilitate:
1.Y în oraş funcţionarul este primul care îşi salută superiorul,
care are obligaţia să-i întoarcă salutul;
2.Y la serviciu, pe culoare sau în încăperi, funcţionarii fac loc
pentru a trece superiorii;
3.Y atunci când un funcţionar superior intră în biroul unuia
dintre subordonaţii săi, acesta trebuie să se ridice în
picioare;
4.Y în birourile unde lucrează mai mulţi funcţionari, se ridică
numai acela căruia i se adresează superiorul său;
5.Y atunci când un funcţionar este chemat în biroul
superiorului său, acesta din urmă nu are obligaţia nici să
se ridice pentru a-l întâmpina, nici să-l conducă la plecare;
6.Y atunci când persoana chemată este o femeie de grad
mijlociu sau superior, acesta (funcţionarul superior) are
obligaţia să se ridice şi să o conducă.
11
J. Serres,
., pp. 98-99.
214 c Y
Y
12
Adrian Miroiu ÄIntroducere: Ambiţii şi speranţe ale eticii aplicate´, în
, Ed. Alternative, Bucureşti, 1995, p. 181
218 c Y
Y
Y|Y||Y Y
|
||Y|
Protocolul se bazează pe concepţia că, în
reuşita afacerilor este foarte important modul în care personalul
ştie să întreţină cea mai potrivită atmosferă în relaţiile cu
partenerii. Prin urmare, protocolul instituţiei are în vedere
comportamentul individual al persoanelor din conducerea
administrativă considerat ca un aspect care oglindeşte compania.
În relaţiile de afaceri sunt frecvente situaţiile în care întâlnirile
dintre parteneri devin hotărâtoare pentru rezultatul acţiunilor
întreprinse. Bunele maniere sunt întotdeauna cele care stau la baza
realizării unei întâlniri productive, plăcute şi care se finalizează cu
încheierea afacerii în termenii cei mai favorabili pentru ambele
părţi.
Comportamentul într-o întâlnire de afaceri de mai mică
importanţă nu trebuie să difere în mod evident de cel adecvat
pentru marile întâlniri dintre parteneri. În această categorie sunt
incluse întâlnirile pentru perfecţionarea condiţiilor preliminare ale
unei afaceri, întâlnirile pentru vânzări de produse fabricate de
companie, conferinţe pe probleme comune activităţii mai multor
c Y Y
Y
Y 219
Y% 6
Y|
|Y Y|||Y|
Y
|
Y|YY
există trei reguli principale în acord cu care se aplică precăderea:
1.Y Dreapta înainte de stânga ± presupune că oficialitatea cea
mai importantă, când există două, este plasată în partea
dreaptă (cum se priveşte la prezidiu de către public).
2.Y În cazul reprezentării politice interstatale sau al unor
componente federative, fiecare personalitate este
c Y Y
Y
Y 227
:|
Y
Y
Y
| sunt elemente distinctive
folosite în protocol atât pentru stabilirea precăderii, cât şi pentru a
determina importanţa pe care o are o anumită funcţie de demnitate
publică. Rangurile oficiale pot fi numerotate în cele mai multe
sisteme până la numărul 45, restul participanţilor la ceremoniile
oficiale fiind organizaţi după dorinţa gazdelor. În funcţie de
rangul persoanei care participă şi care are funcţie de reprezentare,
la o ceremonie există protocol de diferite grade: protocol de
gradul 0, protocol de gradul 1, protocol de gradul 2 şi protocol de
gradul 3.
,||Y | este o altă activitate importantă
proprie protocolului. Drapelul este simbol al suveranităţii statelor
şi se bucură de respect; el nu este numai un obiect de comunicare,
ci reprezintă şi un set de semnificaţii şi sentimente comune pentru
o anumită comunitate, populaţie. Prin urmare, există un set de
reguli privind arborarea drapelelor, care contribuie la transmiterea
corectă a informaţiilor despre statutul ţării reprezentate sau
situaţia momentului.
Cele mai frecvente
Y Y |
Y | ± din
perspectiva organizării ceremonialelor ± sunt: conferinţele,
acordarea de distincţii, scrisoarea de invitare, primirile oficiale,
dineurile şi recepţiile, depunerile de coroane şi ceremoniile
militare, semnarea de tratate şi convenţii. $
Y sunt un
instrument de bază în dezvoltarea relaţiilor internaţionale şi pentru
a defini politicile şi strategiile comune multinaţionale, fie că au un
caracter regional sau la scară mai largă. În plan intern ele sunt
228 c Y
Y
***
13
Louis Dessault,
, Ed. Galaxia, 1996, p.
36.