Îmbogaţirea portofoliului cu un nou produs – categoria ciocolată

Obiectivul Kraft este ca, prin produsele sale de o calitate superioară, la preţuri
conforme cu calitatea, să-şi menţină şi consolideze poziţia pe piaţa de ciocolată. Prin
lansarea unui nou sortiment de ciocolatăPoiana Senzaţii, compania va încerca să
atragă un nou segment de consumatori cu venituri medii şi mari. Se vrea a se obţine o
notorietate sugerată de 50% şi o notorietate spontană de 15%.

Gama Poiana Senzaţii cuprinde următoarele sortimente:

 Poiana Senzaţii aerată cu lapte

 Poiana Senzaţii aerată cu albă

 Poiana Senzaţii Caramel

 Poiana Senzaţii Portocale

 Poiana Senzaţii Mentă

Gramajul tabletelor Poiana Senzaţii este de 100g iar ciocolata este turnată în
strat foarte subţire, acest aspect oferind tabletei fineţe şi aspect delicios.

Puncte tari pentru gama Poiana Senzaţii:

 Varietate sortimentală;

 Marcă puternică;

 Tradiţie în domeniu;

 Calitate superioară;

 Ambalaj atractiv şi elegant;

Puncte slabe pentru gama Poiana Senzaţii:

 Preţ ridicat

 Varietate sortimentală;

Intenţia companiei este de a lansa un nou sortiment de ciocolată Poiana Senzaţii,

respectiv Poiana Senzaţii picantă, sub denumirea Poiana Senzaţii Hot Chilli. Noul
sortiment va fi lansat în luna august, şi va fi prezent pe piaţă până în luna octombrie,
fiind un produs menit să îndulcească, dar şi să ″înfierbânte″. Produsul va fi
comercializat în varianta de 100g.

Acest produs este destinat persoanelor tinere sau celor cu spirit tânăr, persoanelor
sportive şi celor active, pentru un plus de energie şi răsfăţ . Produsul poate constitui
un cadou preţios şi dulce, atuul principal este inexistenţa unui astfel de produs pe
piaţa românească .

Conform studiilor de piaţă realizate de firme specializate în cercetări

de marketing, la cererea societăţii Kraft Foods România, a rezultat că profilul
consumatorului mărcii Milka este următorul:

- dispune de un venit mediu-mare;

- are educaţie medie-ridicată;

- aproximativ 45% din venit este destinat achiziţionării produselor de

bază;

- cumpără produse în egală măsură din magazine alimentare,

minimarket-uri, supermarket-uri,etc.;

- este o persoană activă, tânără, sportivă.

Gama Poiana Senzaţii este comercializată în următoarele tipuri de magazine:

supermarket, minimarket, magazin alimentar, magazin cash & carry, magazine de
dulciuri, cofetării, etc.

Pentru a asigura produsul consumatorului final distribuţia se realizează pe

baza colaborării cu diferite firme ce au ca obiect de activitate distribuţia de bunuri de
larg consum la nivel de judeţ. Se procedează astfel pentru a simplifica tipul de canal
de distribuţie utilizat. Ca şi condiţie a colaborării companiei Kraft Foods România cu
firma de distribiţie se impune exclusivitate în mărcile de produse comercializate, cel
puţin pentru diviziile ciocolată şi produse de caramelaj şi cafea. Există şi situaţii în
care firmele de distribuţie semnează o înţelegere prin care se obligă să

comercializeze numai produsele companiei Kraft Foods România.

Obiectivul programului de promovare vizează susţinerea lansării în

comerţ a unui nou sortiment Poiana Senzaţii, respectiv Poiana Senzaţii Hot Chilli.
Pentru realizarea obiectivului firma apelează la specialişti în domeniu, aşa cum a
procedat şi pentru celelalte
 spoturi publicitare ale produselor sale. Spotul publicitar pentru Poiana
Senzaţii Hot Chilli va fi realizat de firma de publicitate Starcom - agentie de
comunicare.

Starcom este prima si singura agenţie de media din România premiatâ la

Cannes Lions, cea mai prestigioasă competiţie internaţională de publicitate.

Ţinta principală a programului de promovare este formată din tineri, sportivi,

cu venituri medii şi peste medie.

Ţinta secundară persoanele caracterizate a fi curioase şi deschise la nou.

Mesajul programului de promovare:

"Elixirul Hot ce-ţi dinamiteză simţurile!"

Mixul promoţional utilizat pentru promovarea Poiana Senzaţii Hot Chilli

include:

Publicitatea prin următoarele canale de comunicare:

 Reviste: Unica, Cosmopolitan, Avantaje

 Servicii de corespondenţă: distribuirea de pliante, fluturaşi, broşuri

(prezentarea produsului în cataloage ce susţin distribuţia tradiţională METRO,
BILLA CARREFOUR).

 Reţele de radio: Europa F.M. Spotul radio este:

 canale T.V.: spotul publicitar este transmis la următoarele posturi

naţionale: Antena 1, PRO TV, PRIMA, ACASĂ, Naţional TV, TVR1.

Promovarea vânzărilor se bazează, în mare măsură, pe acţiunile de

merchandising: piramide de produs, activităţi de sampling, locuri strategice
pe rafturile magazinelor cu autoservire, mărimea suprafeţei de vânzare care îi
este atribuită produsului, cantitatea de produs prezentă în raion, modul de
aranjare a produsului şi materialele de prezentare utilizate astfel încât să fie
uşor de observat şi accesibil, prezenţa produsului lângă casele de marcat.

Alături de merchandising se vor folosi, în promovarea vânzărilor,

reduceri de preţ şi vânzări grupate (dacă sunt cumpărate două ciocolate
 Poiana Senzaţii Hot Chilli se primeşte gratuit o altă tabletă ce poate fi
împărţită cu prietenii ).

Acţiunile de merchandising sunt foarte puternice şi utilizează

materiale publicitare, precum: rafturi metalice, plasticate, etichete de preţ,
standuri de prezentare.

Dintr-un studiu elaborat de firma de cercetări de marketing AC Nielsen a

rezultat că imaginea forţei de vânzare a companiei Kraft Foods România în rândul
detail-iştilor este mai bună decât a concurenţei, în toate zonele geografice ale ţării.
Pentru a stabili corect bugetul necesar campaniei de promovare se ţine cont
atât de obiectivele campaniei, respectiv susţinerea lansării noului sortiment de
ciocolată şi creşterea notorietăţii acestuia împreună cu celelalte sortimente din ediţia
de vară, cât şi de previziunile legate de cifra de afaceri a firmei.
Bugetul este stabilit prin metoda obiectivelor, metodă ce cere specialiştilor în
marketing să: stabilească bugetul promoţional, să definească obiectivele specifice, să
determine sarcinile ce trebuiesc îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi
estimarea costurilor aferente ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul acestor
costuri constituie bugetul promoţional propus.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi explice
presupunerile referitoare la relaţiile dintre banii cheltuiţi, nivelurile de expunere la
reclamă atinse, procentul consumatorilor care ajung să încerce produsul şi procentul
consumatorilor ce achiziţionează produsul în continuare.
Dacă C.A. anuală a firmei este de 200 milioane $, se poate propune
următoarea structură a bugetului promoţional:
- cheltuieli cu onorariul agenţiilor de publicitate 700.000$
- cheltuieli cu reclamele T.V. şi radio 500.000$
- cheltuieli cu tipărirea afişelor, broşurilor şi
a altor materiale promoţionale 200.000$
- alte cheltuieli 510.000$
TOTAL 1.910.000$
Măsurarea promovării este realizată de către agenţia de publicitate.
Astfel, se realizează cercetări de marketing, pe baza unui eşantion reprezentativ,
căruia îi este adresat un set de întrebări, încercându-se deducerea impactului
campaniei. Această etapă presupune ca eşantionul să fie întrebat dacă: recunoaşte
mesajul, de câte ori la văzut, ce părţi din el îşi aminteşte, să fie rugat să precizeze
atitudinea sa faţă de firmă şi faţă de produsul acesteia înainte şi după contactul cu
mesajul.
În urma cercetărilor şi a studiilor efectuate se poate spune că acţiunea de
promovare este caracterizată de eficienţă dacă se desprinde concluzia că forma
actuală a campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor, dar se impune controlul riguros
al acesteia pe întreaga perioadă de derulare, precum şi o evaluare finală.

Planul de acţiune privind lansarea pe piaţă a noului sortiment

de ciocolată Poiana Senzaţii Hot Chilli:

Nr.crt Măsura Termen Responsabil

1 Luarea deciziei de lansare a noului Director Marketing
sortiment de ciocolată Poiana Senzaţii 20.07.2007 Director Tehnic
2 Selectarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime Birou Cercetare-
privind produsul Dezvoltare
08 – 09.2007 Director Tehnic
3 Studiul pieţei ciocolatei şi al concurenţei 10.10.2007 – Departamentul Marketing
31.11.2007
4 Realizarea de probe în secţie Birou Cercetare
10.2007 Director Tehnic
5 Realizarea mai multor variante de Serviciu Marketing
ambalaj pentru noua ciocolată 10-11.2007 Birou Ambalaje
6 Cercetare calitate (test de ambalaj, de Serviciu Marketing
produs, de marcă) 11.2007
7 Alegerea mărcii şi a variantei optime de Serviciu Marketing
ambalaj 11-12.2007
8 Îmbunătăţirea produsului pe baza Serviciu Marketing
rezultatelor obţinute în urma cercetărilor Cercetare-Dezvoltare
calitative 12.2007
9 Înregistrarea mărcii la O.S.I.M. 12.2007- Serviciu Marketing
02.2008
10 Pregătirea capacităţii de producţie Compartiment Tehnic
02-03.2008 Birou Producţie
11 Stabilirea preţului final al produsului Serviciu Marketing
06.2007 Birou Vânzări
12 Informarea distribuitorilor despre noul Serviciu Marketing
produs ce urmează să fie lansat 08.2008 Birou Vânzări
13 Organizarea vânzării şi pregătirea ServiciuMarketing
forţelor de vânzare 08.2008 Birou Vânzări
14 Lansarea în producţie pentru Biroul de
constituirea de stocuri de produs 06-07.2008 Producţie
15 Distribuţia pe piaţă a stocurilor de Birou Vânzări
produse 08.2008
16 Organizarea şi desfăşurarea campaniei Serviciu Marketing
promoţionale de lansare 09-10.2008 Birou Vânzări
17 Serviciu Marketing
Lansarea 1.09.2008 Birou Vânzări

Coordonarea activităţilor programului de lansare a noului sortiment de

ciocolată Poiana Senzaţii pe piaţa românească a dulciurilor este prezentată astfel:

Simbol Descriere activitate Durată activitate Activitate

activitate (în zile) precedentă
A Luarea deciziei de lansare a ciocolatei cu 1 
denumirea Poiana Senzaţii Hot Chilli
B Selectarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime 14 A
privind produsul
C Studiul pieţei ciocolatei şi al concurenţei 41 B
D Realizarea de probe în secţie 7 B
E Realizarea mai multor variante de ambalaj pentru 30 C
noua ciocolată
F Cercetare calitate (test de ambalaj, de produs, de 10 D,E
marcă)
G Alegerea mărcii şi a variantei optime de ambalaj 2 F
H Îmbunătăţirea produsului pe baza rezultatelor 15 F
obţinute în urma cercetărilor calitative
I Înregistrarea mărcii la O.S.I.M. 60 G,H
J Pregătirea capacităţii de producţie 20 D
K Stabilirea preţului final al produsului 5 J
L Informarea distribuitorilor despre noul produs ce 5 K
urmează să fie lansat
M Organizarea vânzării şi pregătirea forţelor de 5 L
vânzare
N Lansarea în producţie pentru constituirea de 15 J,M
stocuri de produs
 O Distribuţia pe piaţă a stocurilor de produse 14 N

P Organizarea şi desfăşurarea campaniei 30 O

promoţionale de lansare în colaborare cu agenţia
de publicitate
R Lansarea sortimentului Poiana Senzaţii Hot Chilli 1 P,O

Bugetul necesar pentru lansare noului produs este de 1.750.000 USD.

Principalele posturi de cheltuieli ce vor fi efectuate pentru implementarea

programului pe piaţă a noului sortiment de ciocolată Poiana Senzaţii Hot Chilli sunt:

Posturi de cheltuieli Suma (USD)

cheltuieli pentru cercetările de piaţă calitative 15.000

chetulieli cu înregistrarea mărcii la O.S.I.M 10.000

cheltuieli cu machetarea 30.000

cheltuieli promoţionale 400.000

publicitate T.V. 700.000

publicitate radio 50.000

publicitate presă 50.000

editare de prospecte, broşuri,materiale promoţionale 50.000

relaţii publice 95.000

promovarea vânzărilor (concursuri, meschandising) 90.000

sponsorizări 200.000

alte cheltuieli 60.000

TOTAL CHELTUIELI 1.750.000

Pentru a observa rezultatele aplicării acestui program va fi numit un responsabil de

proiect care va coordona şi analiza activitatea tuturor departamentelor implicate
(seviciul de marketing, compartimentul tehnic, aprovizionare, ambalaj, producţie,
desfacere).
 Revederea şi modificarea programului va avea loc ori de câte ori este nevoie,
în probleme apărute privind: evoluţia raportului calitate-preţ, restricţii de capacitate,
ritm de vânzare, reacţiile pieţei.

Cu titlu de propunere se solicită observarea numărului de vizitatori ai paginii

web a firmei, observarea tendinţei mesajelor primite (pozitive, negative, aşteptări,
propuneri).