Sunteți pe pagina 1din 26

CUPRINS

Cap. 1. Scurt istoric


Cap. 2. Descrierea pieţei produsului
Cap. 3. Descrierea micromediului firmei
3.1. Clienţii
3.2. Furnizorii
3.3. Întreprinderea
3.4. Intermediarii
3.5. Concurenţa
3.6. Publicul. Relaţiile publice
Cap. 4. Mixul de produs
4.1. Produsul
4.2. Distribuţia
4.3. Politica de preţ
4.4. Politica de promovare
Cap.5. Protecţia consumatorului

2
CAP.1. Scurt istoric

Societatea S.C. BELCAR S.A. a fost înfiinţata in anul 1992, având


doi acţionari , deţinând fiecare 50% din capitalul social. S.C BELCAR
S.A. a cunoscut o dezvoltare rapidă, devenind leader pe piaţă şi
principalul furnizor de produse lactate din vestul ţării.
S.C. BELCAR S.A. se ocupă cu colectarea şi desfacerea
produselor lactate de calitate superioară, realizate din lapte proaspăt
colectat zilnic de la producători particulari şi ferme situate în partea de
vest a ţării.
Fabrica procesatoare este situată în oraşul Deta şi produce o gamă
variată de produse lactate. Capacitatea de producţie este de cca. 80.000
litri lapte/zi. Laptele, materie primă este colectat din 200 de puncte,
dispersate în cinci judeţe.
S.C. BELCAR DISTRIBUTION S.R.L a luat fiinţă la finele anului
1999 prin separarea sectorului de vânzare de sectorul de producţie, astfel
dintr-o societate mare Belcar BELA-DETA S.A. au rezultat două
societăţi mijlocii, cu activităţi distincte, una ocupându-se de producţie,
cealaltă de distribuţie.
Începând cu anul 2000 S.C. Belcar a fost preluată de Nutricia
International BV-Olanda, împreuna cu alte două societăţi de acest profil
din ţară ( Someşana S.A. , Satu-Mare şi Scil-Mureş). Aceasta firmă
olandeză a preluat atât sectorul producţie cât şi pe cel de distribuţie, fără
a efectua schimbări radicale. Forţa de muncă (personalul angajat) este
constituit din cca. 200 de angajaţi.
În prezent S.C. BELCAR DISTRIBUTION S.R.L. are filiale în
următoarele oraşe : Arad, Oradea, Deva, Reşiţa şi Craiova. De asemenea
colaborează cu distribuitorii locali în : Orşova ,Drobeta-Turnu-Severin,
Petroşani, Târgu-Jiu, Piteşti, Constanţa şi Bucureşti.

3
CAP. 2. Descrierea pieţei produsului

Piaţa agroalimentară constituie un ansamblu coerent, o reţea de


relaţii de vânzare-cumpărare de bunuri şi servicii, reprezentând spaţiul
economic în care producţia de mărfuri şi efectuarea de servicii apare sub
formă de ofertă, iar nevoile de consum (productiv sau individual) sub
forma de cerere de mărfuri şi servicii. Analizată ca mecanism complex,
piaţa cuprinde cererea şi oferta, concurenţa, preţurile, taxele etc.
Astfel, piaţa poate fi considerată o instituţie care reglementează
activitatea economică, asigurând prin funcţiile sale (de producţie, de
repartiţie, de consum), echilibru economic pe termen mediu şi lung. Piaţa
este cea mai bună opţiune pentru societate şi anume natura producţiei.
Produsul luat în studiu este un derivat al laptelui şi anume iaurtul
produs de societatea Belcar.
Iaurtul este un produs lactat acidulat, care se obţine din timpuri
vechi în Asia Centrală şi în ţările balcanice, respectiv mediteraneene.
Principiile fabricării acestui produs ajută la definirea caracteristicilor
produsului şi anume : compoziţia, temperatura de pătrare, aspect etc.
 Conceptul de iaurt
Cuvântul „iaurt” are originea bulgărească şi turcă (iaurt =lapte
acru). Iaurtul este un produs proaspăt şi natural , netratat, care are o
influenţă pozitivă asupra sănătăţii celor care-l consumă, cu rol benefic
asupra sistemului osos. Este mai mult decât un produs răcoritor, gustos şi
cu puţine calorii, având virtuţi terapeutice remarcabile, conferite de
fermentaţi conţinute de acest produs. Atât iaurtul extra cât şi cel light este
un produs recomandat şi folosit în curele de slăbire.
 Piaţa iaurtului este foarte fragmentată din punct de vedere
geografic, datorită numărului mare de fabricanţi locali. Cu toată
abundenţa de produse, s-au evidenţiat doar câţiva jucători mai mari,

4
foarte puţini concurenţi dispunând de mărci puternice, comercializate la
nivel naţional.
Jumătate din cantitatea de iaurt natural comercializat în România
este făcută în casă, 75% din volumul acestuia provenind din mediul rural.
În ceea ce priveşte piaţa iaurtului natural simplu, a crescut din punct de
vedere cantitativ cu 10 %, iar ce de iaurt cu fructe cu 66%.
Topul primilor producători români, de iaurt natural pentru anul
2000 sunt : Danone (56%), Belcar (8%), Prodlact (5%), Napolact (5%) şi
Parametru-Brenat Lactate (4%).
Modificarea preferinţelor consumatorilor de iaurt în ceea ce
priveşte locul de cumpărare, indică o orientare a acestora către formele
moderne de comerţ, gen supermarketuri şi cash&carry locuri în care, pe
lângă garanţia calităţii şi a provenienţei produselor achiziţionate,
consumatorii beneficiază şi de alte servicii : o mare varietate de produse ,
preţuri sub nivelul mediu al pieţei, economie de timp etc.

Locul din care a fost achizitionat


iaurtul în anul 2000
magazin
cash&carry
piata taraneasca
1.1 7.2
14.4
magazin de
lactate
61.3 20.1 magazin
supremarket
magazin cu raion
de lactate

Conform unui studiu de piaţă, cantitatea medie achiziţionată la un


act de cumpărare a scăzut de la 0,6kg în 1999 la 0,5 kg în 2000. În
schimb frecvenţa medie de achiziţionare a crescut de la 6,8 ori/lună în
1993,la 8,3 ori/lună în 2000.Cu alte cuvinte consumatorii au cheltuit la o
achiziţie o sumă mai mică de bani dar au cumpărat mai frecvent
produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puteri de cumpărare.

5
Belcar Distribution din Timişoara comercializează mai multe tipuri
de iaurturi, cele purtând marca OKE! şi cele purtând marca Milli Fruita.
Aria de distribuţie a acestor produse cuprinde în special zona vestică şi
centrală a ţării şi parţial Bucureştiul.
Principalii factori care influenţează piaţa sunt cererea şi oferta,
factori cu influenţă directă asupra vânzărilor. Iaurtul este un produs
alimentar adresat tuturor categoriilor de consumatori, începând cu copii
şi sfârşind cu cei vârstnici. Toate acestea influenţează producătorul spre
creşterea calităţii şi în consecinţă creşterea prestigiului mărcii.
În mintea consumatorilor, iaurtul nu are o identitate bine definită,
raportată la celelalte produse lactoacide (sana, lapte bătut şi kefir). De
asemenea, gradul de fidelitate faţă de o anumită marcă este relativ redusă,
excepţie făcând mărcile liderilor regionali cu o cota de piaţă foarte mare
şi dispunând de o imagine foarte puternică. Este vorba şi de marca OKE !
şi MILLI care reprezintă o îmbunătăţire a vechilor produse Belcar deja
bine cunoscute consumatorilor.
Pentru a observa cererea şi oferta pe piaţa iaurturilor OKE! şi
MILLI vom lua ca exemplu principalul magazin unde se livrează aceste
produse, Metro, magazin tip cash&carry.

Magazin Metro
Nr. Produsul Bucăţi Preţ cerut Preţ Volumul
articol (lei) negociat vânzărilor
(lei) (lei)
1. Iaurt Extra 450g 180 6.900 6.486 1.167.480
2. Iaurt Extra 175g 3.200 2.980 2.688 8.601.600
3. Iaurt Light 175g 400 2.780 2.613 1.045.280
4. Iaurt Fructe 100 3.700 3.338 333.800
Caise 150g
5. Iaurt Fructe 100 3.700 3.338 333.800
Căpşuni 150g
6. Iaurt Fructe 100 3.700 3.338 333.800
Zmeură 150g
Total marfă=11.815.760

6
Având în vedere că produsele Belcar sunt achiziţionate de către
aproape toate magazinele din Timişoara vom lua în studiu şi alte două
magazine de proporţii mai mici : Gerom Leny, magazin cu raion de
lactate şi ANNA , magazin de tip supermarket.

Magazin Gerom Leny


Nr. Produsul Bucăţi Preţ cerut Preţ Volumul
articol (lei) negociat vânzărilor
(lei) (lei)

1. Iaurt Extra 175g 60 2980 2980 178.800


2. Iaurt Fructe 10 3700 3700 37.000
Caise 150g
3. Iaurt Fructe 10 3700 3700 37.000
Căpşuni 150g
4. Iaurt Fructe 10 3700 3700 37.000
Zmeură 150g
Total marfă=289.800

Magazin Anna

Nr. Produsul Bucăţi Preţ cerut Preţ Volumul


articol (lei) negociat vânzărilo
(lei) r (lei)
1. Iaurt Extra 175g 40 2.980 2.980 119.200
Total marfă=119.200

7
CAP. 3. Descrierea micromediului firmei

Afacerea şi firma sunt plasate într-un mediu înconjurător plin de


oportunităţi dar şi de pericole. Mediul de marketing poate fi privit ca un
ansamblu de factori şi forţe externe pe care întreprinderea nu le poate
manipula şi controla după voia sa, dar de impactul căreia ea este mai
mult sau mai puţin ajutată. Mediul de marketing priveşte toţi agenţii şi
forţele din afara întreprinderii care, prin intermediul lor, influenţează şi
afectează schimburile de pe piaţă dând naştere unei multitudini de
oportunităţi şi riscuri.
Micromediul este compus din agenţi externi care se află în
anturajul imediat sau acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma :
clienţi, furnizori ,intermediari, concurenţi, firma însăşi şi publicul. Lanţul
furnizori-firmă-intermediari-clienţi constituie axa centrală a
micromediului firmei, iar concurenţa şi publicul sunt reazemele pe care
se sprijină şi jaloanele după care se orientează.
3.1. Clienţii
Clientela reprezintă cheia micromediului firmei. El constituie
destinaţia şi raţiunea eforturilor firmei şi se prezintă prin piaţa efectivă a
întreprinderii.
Clientela firmei BELCAR DISTRIBUTION o constituie cele cca.
2.500 magazine reprezentând toate categoriile de magazine începând cu
cele de tip cash&carry, magazine de lactate, magazin de tip supermarket,
magazin cu raion de lactate. Principala clientelă este cea din categoria de
magazine cash&carry dintre care : Metro, Profi, Bila, etc. Firma Belcar
are încheiate contracte de vânzare cu aceste magazine care prevăd: plata
la termen de trei zile de la data facturii sau plata pe loc în cazul
magazinelor mici, distribuţia produselor finite făcându-se pe bază de
factură şi certificat de calitate.

8
Clientela este formată şi din consumatorii direcţi ai produsului,
pentru aceştia trebuind luate în considerare mai ales : calitatea
produsului, condiţii de păstrare, de transport, preţuri adecvate ,etc.
Majoritatea consumatorilor români preferă un iaurt bogat în calorii,
tendinţă diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din U.E. Totuşi
trebuie remarcată o oarecare creştere a segmentului care agreează iaurtul
cu un conţinut redus de grăsimi (sub 1,5% ),de la 6% în 1999, la 9% în
2000.

Preferintele consumatorilor, în
functie de continutul de grasime al
iaurtului
sub 1.5% grasime
30 26 1.5%-2.4%
23 24
18 grasime
20 2.5%-3.2%
9 grasime
10 peste 3.2%
grasime
0 nu stiu /nu ma
1 intereseaza

Deoarece firma Belcar are o gamă foarte variată de branduri OKE!


(iaurt extra şi light, la 150g, 175g, 450g) şi MILLI Fruita (iaurt cu bucăţi
de fructe, la 150g şi 450g), consumatorii acestor produse se încadrează
într-o arie foarte largă. Cei mai mulţi consumatori de iaurturi se găsesc
în rândul copiilor şi bătrânilor, dar şi în rândul tinerilor, cel mai solicitat
produs fiind iaurtul extra .
3. 2. Furnizorii
Furnizorii sunt agenţi de la care întreprinderea cumpără resurse de
orice natură, repere şi părţi de produs în cadrul unei relaţii comerciale
durabile. În general , resursele necesare fabricării sunt : materiile prime,

9
materialele, energia, echipamente tehnice, informaţii, resurse materiale,
forţe de muncă, etc.
În cazul firmei Belcar principalii furnizori sunt:
- ţăranii şi fermele mici şi mijlocii din raza judeţului Timiş
- Ungaria : - folie Carga (de polietilenă şi aluminiu)
- pahare
- gemuri de fructe (pentru produsele marca MILLI)
- Prof Cluj : capace, etc.
Aceştia fiind principalii furnizori, cu toţi există contracte pe
termen lung (negociate periodic) pentru a avea un mai bun control al
calităţii, al preţurilor, al termenului de livrare, al condiţiilor de plată şi
pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. Contractele prevăd :
termenele de livrare, modalităţi de plată, condiţii de livrare, reducerile
aplicate. Cantitatea care urmează a fi distribuită se stabileşte la sfârşitul
fiecărei săptămâni, apoi se face comandă către furnizori, aceştia urmând
să facă livrarea bunului în ziua imediat următoare. Termenul de plată este
de trei zile de la data facturii, iar plata se face în funcţie de valoarea
facturii :
- în numerar, când suma este mai mică;
- prin bancă, în cazul unei valori mai mari.

3. 3. Întreprinderea
Micromediul de marketing cuprinde şi întreprinderea însăşi.
Maniera în care acesta îşi desfăşoară activitatea de marketing şi îşi
organizează serviciile, este decisivă pentru relaţiile sale cu mediul de
afaceri. Întreprinderea înseamnă efort de echipă, dificultatea intervine în
măsurarea “randamentelor diferiţilor membrii ai echipei”. Proprietarul
reprezintă partea comună a întregii echipe şi în acest sens el poate cel
mai bine să măsoare randamentele şi să aloce recompensele. În plus el

10
are un drept rezidual asupra acelei părţi din producţie care rămâne după
recompensarea celorlalţi.
În cadrul direcţiei de marketing, a firmei BELCAR
DISTRIBUTION acţionează : cercetători de piaţă, designeri, şefi de
produs, agenţi de publicitate, graficieni, stilişti, animatori, etc., care îşi
asumă sarcina asigurării comunicaţiilor dintre mediul intern al firmei
(personalul, finanţele, contabilitatea, distribuţia) şi mediului extern al
întreprinderii (furnizori, clienţi ,intermediari, publicul). Întreaga
activitate de marketing se desfăşoară sub îndrumarea directorului de
marketing, în persoana domnului Răzvan Orbulescu. Mediul intern (forţa
de vânzări) a firmei BELCAR DITRIBUTION este constituită din cca.
200 de angajaţi repartizaţi de-a lungul canalului de distribuţie.
Departamentul de marketing are rol de a analiza capacităţile firmei de a
dezvolta şi oferi pieţei un anumit mix de produse şi servicii competitive
în raport cu concurenţa şi mai ales cu aşteptările clientelei.

3. 4. Intermediarii
Toţi agenţii de pe piaţă care mediază legăturile comerciale dintre
producători şi consumatori/utilizatori se numesc intermediari sau
distribuitori. Distribuitorii sau comercianţii sunt cei care cumpără pentru
a vinde.
S.C. BELCAR DISTRIBUTION este o firmă care realizează
distribuţia produselor OKE ! şi MILLI de la firma Belcar Producţie.
Belcar Distribution plăteşte un preţ mai mic, pentru produsele
achiziţionate, decât preţul de vânzare. Aceştia achiziţionează marfa în
vederea redistribuirii. Distribuţia se face la marile depozite răspândite pe
întreaga arie de cuprindere a firmei, care la rândul lor distribuie marfă la
alţi intermediari, dar şi pe raza jud. Timiş, direct la magazine.

11
Deci intermediarii firmei sunt acei care prestează servicii de
transport, depozitare, conservare, expediţie, dar tot aici pot fi incluse şi
serviciile de publicitate care mediază legătura cu piaţa şi cu publicul.
Altă categorie de intermediari o reprezintă băncile cu care firma
vine în contact şi anume: B.C.R , A.B.N , B.C.I.T. ; dar şi Trezoreria
(deoarece se lucrează si cu bugetari), Camera de Comerţ.
3. 5. Concurenţa
Deoarece întreprinderea nu este singură şi nestingherită în
acţiunile sale pe piaţă, poziţia de monopol este tot mai rar întâlnită.
Firma Belcar Distribution poate fi considerată lider pe piaţa din
vestul ţării dar şi în celelalte zone de distribuţie, astfel nu se confruntă cu
dificultăţi majore în ceea ce priveşte concurenţa. Principalii concurenţi ai
iaurtului Belcar sunt: Danone, Prodlac, Napolact, Devila (Deva),
Albalact, Turdalact, Brenac, nu toţi dintre aceştia fiind şi concurenţii
iaurtului MILLI Fruita.
În ultimul an situaţia concurenţei s-a ameliorat în sensul că o parte
din producătorii mai mici din judeţele Timiş, Arad şi Bihor au dispărut,
în principal din cauza dificultăţilor legate de materia primă. Pe viitor se
prevede ca odată cu diminuarea ponderii preţului în decizia de
cumpărare, majoritatea consumatorilor să migreze spre mărcile puternice.
În acel moment se va putea vorbi de o piaţă a iaurtului în adevăratul sens
al cuvântului, cu o segmentare autentică şi cu câţiva jucători
semnificativi.

3. 6. Publicul. Relaţiile publice


Prin noţiunea de public se înţeleg organizaţiile, grupurile şi
indivizii care prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea un
impact semnificativ asupra intereselor firmei. Publicul poate fi un sprijin
sau un accelerator al acţiunilor firmei, dar şi un obstacol sau o frână.

12
În România, relaţiile cu publicul reprezintă un sector relativ nou,
de aceea multe companii nici nu ştiu ce reprezintă relaţiile publice.
Relaţiile publice au rolul de a întreţine bunele relaţii cu toate categoriile
de public aflate în interiorul şi exteriorul societăţii. Rolul său este de a
investiga şi analiza permanent atitudinile, aşteptările, opiniile şi
comportamentul publicului pentru a oferi acestuia informaţii care
stimulează atitudinile şi comportamentele favorabile firmei.

CAP.4. Mixul de produs


4.1. Produsul
Prin produs se înţelege un ansamblu de atribute sau de
caracteristici fizice şi chimice, tangibile reunite într-o formă
identificabilă potrivit destinaţiei pe care o are. Produsul, înţeles ca
ansamblu coerent de avantaje şi funcţii aduse consumatorului ,adică
elemente materiale şi imateriale prin care se identifică oferta. Acestea
privesc: numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate,
gabaritul, masa, culoarea, garanţiile, service-ul, condiţii de livrare şi
transport etc.
O noţiune foarte des folosită este aceea de produs global, noţiune
bazată pe ideea că marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci
priveşte întreaga ambianţă care-l înconjoară. Produsul global apare ca un
ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicaţionale şi
simbolice.
Elementele corporale se referă la materialitatea şi structura fizico-
chimică a produsului, sunt elemente care definesc produsul. Structura
fizico–chimică a produsului este reprezentată de următoarele
caracteristici : volum, greutate, gabarit, compoziţie, etc.

13
După cum am mai amintit firma Belcar produce două sortimente de
iaurt sub marca OKE! şi trei sub marca MILLI. Atât produsele OKE! cât
şi cele MILLI sunt comercializate în pahare de 150g., 175g şi 450g.
Caracteristicile iaurtului OKE! (extra şi light):
- lapte de vacă 97 %
- culturi selecţionate 3 %
- substanţe nutritive/100g : grăsimi 3g (2g), proteine 3,2g, hidrocarbonate
4,4g, calciu 150g,
- substanţă uscată 11,5%
- substanţe proteice 3,2%
- zer 5%
- aciditatea 75+140 T
- pH 4,4-4,2
- temperatura de păstrare 2-8 C
Caracteristicile iaurtului MILLI:
- conţine culturi vii
- grăsimi 3,5 %
- bucăţi de fructe 18 %
- stabilizatori(E430, E440)
- coloranţi naturali (E120)
- arome naturale identice
- aciditatea 75+140 T
- substanţă uscată 19g
- pH 4,4-4,2

Elemente acorporale privesc numele, marca, condiţii de livrare şi


transport, condiţii de plată, termen de garanţie, etc.
Numele produsului, numele companiei şi marca pot avea mai
mare importanţă decât însuşi conţinutul. În urma unor cercetări de piaţă

14
îndelungate, s-a ajuns la concluzia că cererea este influenţată în special
de numele şi marca produsului. Pentru stabilirea numelui trebuie să se ia
în vedere mai multe reguli:
- să fie distinct şi unic;
- să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
- să fie scurt şi simplu;
- să fie sugestiv pentru produsul oferit;
- să fie familiar, cald, politicos şi să placă clientului;
- să nu fie obscen sau ofensator;
- să se pronunţe într-un singur mod.
Marca produselor Belcar este reprezentată printr-un nume scos de
curând pe piaţă şi anume OKE! şi MILLI. Aceste două mărci reprezintă
două secţiuni ale pieţei.
Marca A - marca MILLI , pentru o secţiune mai de vârf a pieţei, vizând
consumatori cu un venit mediu pe economie.
Marca B - marca OKE! pentru o secţiune mai inferioară a pieţei, vizând
întreaga clientelă dar mai ales consumatorii cu venituri mici.
Deşi mărcile OKE! şi MILLI au fost scoase recent pe piaţă, nu au
avut de confruntat dificultăţi deoarece ele sunt protejate de marca de
fabricaţie, Belcar, marca care şi-a creat încă cu mult timp în urmă un
prestigiu şi un renume în rândurile consumatorilor de produse lactate.
Deoarece Belcar şi-a păstrat tradiţia în ceea ce priveşte calitate
produselor, scoaterea pe piaţă a aceloraşi produse sub o nouă marcă nu a
fost o problemă , integrându-se imediat şi reluându-şi locul pe piaţa
produselor lactate.
Ambalajul este strâns legat de produs deoarece alegerea unui
produs este legată de ambalaj. Nu de puţine ori se afirmă că ambalajul
este vânzătorul tăcut sau mut al produsului. Pe plan mondial apar noi
tipuri de ambalaj care duc la modificare a preferinţelor consumatorilor.

15
În cazul iaurturilor, produsul şi ambalajul sunt inseparabile nefiind
posibilă comercializarea produsului neambalat. Iaurturile Belcar sunt
comercializate în pahare de plastic închise ermetic cu capace pe care
trebuie să fie imprimate data expirării produsului. Ambalajul conţine
toate datele referitor la marca şi numele producătorului, gramaj,
compoziţia chimică, valoarea energetică, greutatea , condiţii de păstrare,
etc.
Rolul ambalajului este de a proteja produsul, să-l facă consumabil
pe o perioadă de trei săptămâni în condiţii de igienă şi menţinere la rece,
să-l facă atractiv pentru atragerea unor clienţi potenţiali, să comunice şi
să promoveze produsul.
Condiţii de livrare şi transport. Livrarea şi transportul produselor
se face cu mijloace de transport proprii sau închiriate. În cazul depozitării
temperatura trebuie să fie între 3-4 C iar în timpul comercializării
temperatura nu trebuie să depăşească 8 C. În cazul nerespectării acestor
norme produsele se deteriorează neputându-se comercializa de aceea
transportul se face în condiţii de maximă siguranţă. Fiecare stoc de
produse se transportă pe baza unui certificat de calitate însoţit de o
factură în care sunt specificate : firma care achiziţionează, produsul,
cantitatea, preţul, volumul vânzărilor, data preluării, termen de plată, taxe
de transport, etc.
Ierarhizarea produselor
Belcar administrează şi gestionează simultan un număr mare de
produse , dar care satisfac aceleaşi nevoi.
- Articolul este viziunea particulară a unui produs generic caracterizată
concret şi precis prin denumire, formă, gabarit. Aria de diferenţiere a
iaurtului este foarte mare şi se diferenţiază prin gramaj, compoziţie, etc.

16
- Linia de produse este ansamblul de articole strâns legate între ele. Linia
de produse se analizează prin prisma a două dimensiuni : lăţimea şi
adâncimea.
- lăţimea este reprezentată de: iaurtul OKE! extra şi light
iaurtul MILLI cu bucăţi de zmeură,
căpşuni şi caise
- adâncimea este dată de numărul variantelor în care se produce
iaurtul, ambalaj de 150g, 175g şi 450g.

DIMENSIUNEA LINIEI DE PRODUS

- Gama de produse este reprezentată de linia de produse iaurturile OKE!


şi MILLI destinate satisfacerii aceloraşi nevoi, alături de alte produse
obţinute prin acidulare.
- Categoria de produse iaurtul face parte din categoria produselor
alimentare.
- Familia de produse iaurtul face parte din familia produselor lactate.

Ciclul de viaţă al produselor


Conceptul de ciclu de viaţă al produsului reprezintă un model util
pentru analizarea caracteristicilor comune ale creşterii şi descreşterii
vânzărilor pe parcursul vieţii produsului. Ciclul de viaţa al produsului
reprezintă evoluţia acestuia în raport cu celelalte produse.
În cadrul ciclului de viaţă al unui produs se disting patru faze:
1. Lansarea sau introducerea produsului pe piaţă
2. Creşterea vânzărilor
3. Maturitatea sau faza de saturare
4. Declinul

17
Iaurtul este un produs alimentar care tinde să aibă o evoluţie
liniară şi un ciclu de viaţă foarte lung. El se poate înscrie în faza de
creştere spre maturitate. Îmbunătăţirea mărcii firmei Belcar se poate
compara cu faza de lansare a unui produs pe piaţă. Produsele OKE! şi
MILLI ajutate de umbrela mărcii Belcar, vânzările au crescut rapid
înregistrându-se stagnări. Se poate spune că concurenţa este în stagnare
deci volumul vânzărilor în creştere. Deoarece piaţa are capacitatea mare
de absorbţie pe piaţa iaurturilor, concurenţa este mică condiţionată de
cererea mare. Odată cu scoaterea noii mărci pe piaţă s-au creat şi
dezvoltat noi reţele de distribuţie , s-au realizat cheltuieli promoţionale şi
în consecinţă cheltuieli mari de capital.
Piaţa iaurturilor Belcar a început din nou să se stabilizeze, fără a se
mai înregistra spectaculozitate, piaţa este saturată, nu mai pot veni unii
consumatori întârziaţi dar volumul vânzărilor tinde să rămână stabil.

4.2. Distribuţia
Distribuţia are în vedere canalul de distribuţie şi dimensiunea
acestuia, metode şi tehnici de distribuţie etc. Întrucât distribuţia este
elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing, deciziile privind
canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capătă o importanţă
majoră. Orice cumpărător la vederea afişului cu “adaos comercial x” este
tentat sa spună “de ce aşa de mult?”, dar unele produse sunt nevoite să
parcurgă distanţe mari pentru a se afla cât mai aproape de consumator,
lucru asigurat de canalele de distribuţie care prin faptul că reduc distanţa
între vânzător şi cumpărător, creează utilitatea de timp sau creează
valoarea.
Structura canalelor de distribuţie
Un canal de distribuţie este constituit dintr-o reţea de persoane şi
organizaţii , denumiţi intermediari de marketing, care direcţionează

18
fluxul de produse de la fabricanţi către consumator. Structura canalului
se referă la etapele intermediare parcurse de produs în mişcarea lui către
utilizator.
Firma BELCAR DISTRIBUTION realizează distribuţia produselor
de la producător la consumator, deci reprezintă un intermediar al
canalului de distribuţie. Distribuţia iaurtului se face cu mijloace proprii
sau închiriate. Maşinile din dotarea firmei sunt în număr de 22 care
asigură distribuţia parţială. Pe lângă aceste maşini proprii unitatea mai
are încheiate contracte cu firme particulare (Arad) sau direct cu
particulari. Toţi aceştia asigură distribuţia zilnică pe întreaga arie de
extindere a firmei.
Deoarece firma Belcar comercializează doar produse lactate şi
derivate ale acestuia nu au magazin de desfacere ci doar magazine de
.distribuţie. BELCAR DISTRIBUTION deţine un lanţ de depozite ( în
Timişoara, Lugoj, Deva, Reşiţa, Craiova, Oradea etc.) către care se face
distribuţia urmând ca apoi produsul să se redistribuie magazinelor de
toate categoriile. Indiferent de locul de distribuţie, lotul de produs este
însoţit de un certificat de calitate eliberat de medicul veterinar pe baza
unor analize obţinute din lot.
• Funcţiile distribuitorilor
Diferitele tipuri de intermediari există datorită problemelor ce
trebuie rezolvate pentru a se realiza schimbul:
1. Trierea produselor – există diferenţe între interesele
participanţilor la schimb în ceea ce priveşte cantitatea şi sortimentele de
bunuri tranzacţionate. Există două feluri de discrepanţe: cantitative şi
sortimentale. Intermediarii rezolvă aceste discrepanţe prin două etape:
- etapa de concentrare – iaurtul este transferat de la producător la
depozit;

19
- etapa de dispersare – iaurtul este dirijat către consumator prin
intermediul magazinelor de desfacere.
2. Reducerea numărului tranzacţiilor – intermediari sun cei care
îmbunătăţesc eficienţa distribuţiei din reducerea costurilor:
3. Luarea pulsului pieţei – deoarece BELCAR DSTRIBUTION se
află mai aproape de consumator, este relativ uşor să se estimeze nevoile
şi cererea de iaurturi pe piaţă. În general este estimată de magazinele de
desfacere, care sunt în contact direct cu consumatorii.
4. Reducerea volumului stocurilor – deoarece produsul trebuie
depozitat înainte de a fi scos la vânzare, atunci când îl vrea
consumatorul, depozitare care implică anumite riscuri cu privire la
calitate. Iaurtul fiind un produs perisabil păstrarea lui trebuie făcută în
condiţii de maximă stricteţe mai ales în sezoanele călduroase.
5. Efectuarea de servicii – firma Belcar Distribution este
specializată exclusiv în distribuţie, asumându-şi responsabilităţile totale
în sistemul de marketing, în timp ce Belcar Producţie se concentrează
asupra producţiei.
Pentru a genera eficienţă Belcar Distribution realizează o serie de
activităţi:
- studii de marketing în scopul furnizării de informaţii despre
evoluţia pieţei oferind idei şi sugestii privind produsul;
- cumpărarea produselor, Belcar Distribution acţionează cu agenţii
comerciali;
- vânzarea produselor, ei acţionează şi ca agenţi de vânzare;
- stabilirea preţului, se poate negocia în cazul în care cantitatea
achiziţionată este mare;
- depozitarea;
- promovarea produselor;
- preluarea riscului.

20
Acestea sunt principalele funcţii pe care le îndeplineşte
intermediarul S.C. BELCAR DISTRIBUTION.

4.3. Politica de preţ


Preţul reprezintă raportul dintre două cantităţi de bunuri propuse
la schimb sau cantitatea dintr-un bun care trebuie să fie dată în schimbul
unei unităţi dintr-un alt bun (material sau serviciu; satisfactor sau
prodfactor).
În condiţiile actuale preţul reprezintă cantitatea de bani pe car
cumpărătorul o plăteşte în schimbul unei unităţi de bun economic,
respectiv el este expresia bănească a valorii de schimb pe care o
încasează vânzătorul pentru o unitate din bunul tranzacţionat.
În prezent există preţuri unice, nenegociabile pentru toţi
cumpărătorii, este o practică relativ recentă, care a fost introdusă odată cu
iniţierea operaţiunilor comerciale cu amănuntul, pe scară largă.
Preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing.
Firmele î-şi pot ajusta preţurile mult mai uşor decât pot modifica
produsele, programul promoţional sau distribuţia.
Funcţiile preţului
1. Funcţia de transmitere a informaţiei privind evoluţia cerinţelor
pieţei;
2. Funcţia de stimulare a intereselor agenţilor economici
producători. Preţul apare ca acel instrument neutru care îi ierarhizează pe
producători după costuri şi rentabilitate;
3. Funcţia de recuperare a costurilor şi de recompensare a
întreprinzătorilor. Prin încasarea preţului produselor se creează premisele
reluării activităţii.

21
4. Funcţia de măsurare a puterii de cumpărare a veniturilor
nominale. Masa bunurilor ce poate fi achiziţionată de consumatori
depinde de veniturile nominale dar şi de preţurile acestor bunuri.
5. Funcţia de redistribuire a veniturilor. Această funcţie este
condiţionată de modificările permanente de preţ.
Una din cele mai importante probleme vizavi de produs este acea a
formării şi determinării preţului. Adesea, formarea preţurilor este redusă
la unele aspecte concrete cum sunt : modalităţile concrete de stabilire a
preţului unui produs; locul de fixare a preţului şi tona de practicare;
preţul pe o piaţă anume.
Stabilirea preţului se face în funcţie de nivelul la care firma se
aşteaptă să fie vândut produsul. El poate fi situat peste nivelul pieţei, la
nivelul pieţei sau sub nivelul pieţei. În cadrul strategiei pe termen lung
apar şi abateri temporare ale preţului pentru al adapta la previziunile pe
termen scurt, datorită modificărilor pieţei, clienţilor sau concurenţei.
Nivelul de bază poate fi redus prin rabaturi sau bonificaţii. Rabaturile
sunt reduceri directe aplicate la preţul de bază. Există trei tipuri de
rabaturi:
- rabaturi sezoniere;
- rabaturi cantitative;
- rabaturi promoţionale – aplicate şi de firma Belcar, prin reduceri
temporare de preţ pentru promovarea iaurturilor marca OKE! şi Milli.
În ceea ce priveşte calcularea preţurilor la iaurturile OKE! şi Milli,
se are în vedere în primul rând în materia primă la care se mai adaugă
materiile prime şi forţa de muncă.
Lista de preţuri
1. Iaurt extra 3,5%, 450 g – 6900 lei;
2. Iaurt extra 3,5%, 175 g – 2980 lei;
3. Iaurt light 0,1%, 175 g – 2780 lei;

22
4. Iaurt de fructe 150 g – 3700 lei.
Principala dificultate cu care se confruntă piaţa iaurturilor este
puterea de cumpărare redusă. Astfel în condiţiile creşterii preţurilor
materiei prime de bază, laptele, şi a celor auxiliare, cu indici aflaţi peste
rata inflaţiei în anul 2000 (42%), preţurile medii de livrare a iaurturilor
au crescut cu numai 25%-30% în aceeaşi perioadă deoarece consumatorii
nu au putut susţine o modificare mai mare de preţ. Astfel, în întreaga
industrie a iaurturilor, marjele comerciale au fost diminuate semnificativ
în anul 2000 faţă de anii trecuţi.

4.4. Politica de promovare


Scopul general al eforturilor promoţionale este acela de a influenţa
comportamentul consumatorului. Chiar dacă pledoaria nu este directă şi
nu se cere trecerea imediată la acţiune, motivul pentru care marketerii
cheltuiesc timp şi bani în promovare este acela de a-i determina pe unii
oameni să se comporte într-un anumit fel.
• Rolul promovării este:
1. Furnizarea de informaţii de pe urma cărora beneficiază atât
consumatorii cât şi distribuitorii, cumpărătorul primeşte informaţii despre
produsele noi iar distribuitorul poate informa clienţii potenţiali despre
produs.
2. Stimularea cererii este cel mai direct scop al promovării.
3. Diferenţierea produselor – în cazul unui produs bine definit pe
piaţă ofertantul poate cere un preţ ridicat.
4. Aducerea aminte – chiar şi clienţii actuali sunt o audienţă bună
pentru masajele promoţionale.
5. Contractarea concurenţilor – luptă bazată pe diferite teste care se
desfăşoară în paralel la firmele concurente.
6. Neutralizarea informaţiilor defavorabile

23
7. Atenuarea fluctuaţiilor cererii – acestea sun influenţate din
cauza schimbării preferinţelor consumatorilor în funcţie de diferiţi
factori.
8. Influenţa unor persoane cu putere de decizie, la nivel
guvernamental.
• Forme de promovare
Tehnicile de promovare cunosc o arie de extindere foarte diversă.
Cele mai cunoscute forme de promovare sunt: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzările personale.

Publicitatea
Publicitatea este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa.
Publicitatea, în raport cu celelalte forme de promovare oferă o serie de
avantaje:
- costul mic al unui contact (raportul cost/persoană);
- uşurinţa repetării ;
- permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate;
- mulţi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia
i se face reclamă prin mass-media.
În ceea ce priveşte publicitatea făcută de firma BELCAR
DISTRIBUTION produselor sale, aceasta deţine cote foarte scăzute.
Datorită prestigiului câştigat deja cu mult timp în urmă de firma Belcar,
publicitatea este aproape inutilă. Una dintre cele mai importante forme de
publicitate realizată de Belcar este la posturile de locale de televiziune:
Analog şi Europa Day.
Un alt tip de promovare este aceea prin afişe, cataloage şi fluturaşi
care se găsesc în principalele centre de vânzare.
• Promovarea vânzărilor

24
Promovarea vânzărilor constă în furnizarea unor stimulente locale
şi imediate care să-i motiveze pe clienţi să cumpere „aici şi acum”. Chiar
dacă au doar efect pe termen scurt, prezintă două avantaje:
- generează interes şi emoţie deoarece sunt evenimente ieşite din
comun, au un mare potenţial de atragere a atenţiei publicului;
- permit accesul la piaţă, atunci când celelalte căi de promovare
sun blocate prin lege.
• Relaţiile cu publicul
Relaţiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată şi
neplătită unui terţ cu persoanele fizice şi juridice interesate în activitatea
firmei. Purtătorii de interes pot fi: proprietarii, angajaţii, consumatorii,
clienţii, furnizorii şi alţii.

CAP. 5. Protecţia consumatorului

Asigurarea şi controlul calităţii produselor alimentare sunt


obligatorii, pentru acestea sunt necesare măsuri de ordin legislativ.
Aceste măsuri au în vedere asigurarea şi controlul calităţii în toate
etapele de fabricaţie a producţiei:
- cercetare;
- experimentări;
- contractare şi aprovizionare;
- ambalare, etichetare, manipulare, depozitare şi transportul
produselor;
- recepţia la livrare, utilizarea şi păstrarea produselor.
Aceste reglementări include atât obligaţiile producătorului cât şi a
distribuitorului care are obligaţia să menţină competitivitatea produsului
pe piaţă.

25
Se impune supravegherea calităţii produselor comercializate pe
piaţă, care pot afecta sănătatea oamenilor.
În cazul existenţei pe piaţă a produselor alimentare
necorespunzătoare din punct de vedere al calităţii, producătorii,
comercianţii şi prestatorii de servicii au obligaţia:
- să oprească livrarea şi să retragă de pe piaţă produsele defecte;
- să livreze produsele însoţite de declaraţia de confirmare şi după
caz de buletinul de analiză;
- să supravegheze calitatea produselor şi serviciilor în scopul
prevenirii unor efecte negative.
Ca organisme de specialitate ale administraţiei publice centrale
există: Oficiul pentru Protecţia Consumatorilor care are în subordine
oficiile judeţene. Tot în cadrul acestui organism la nivel local, există
Asociaţii pentru Protecţia Consumatorilor, la nivel judeţean Federaţii de
asociaţii şi la nivel central Confederaţii. Organisme de specialitate sunt şi
Agenţia de Standardizare Română şi Biroul Român de Metrologie
Legală.
Diferitele ministere include organe cu atribuţii de control şi anume:
- Agenţia Naţională Sanitară Veterinară cu direcţiile veterinare
judeţene;
- Direcţia Generală de Sănătate Publică;
- Administraţia Financiară.
Obligaţiile personalului care exercită controlul calităţii (medicul
veterinar) sunt:
- verificarea calităţii produselor finite şi respectarea normelor de
calitate la ambalare, etichetare, expediere şi transport;
- respingerea produselor cu deficienţe de calitate propunând măsuri
de remediere a acestora.
Atribuţiile Oficiului pentru Protecţia Consumatorului:

26
- elaborează strategii pe termen scurt mediu şi lung în domeniul
protecţiei consumatorilor;
- supraveghează respectarea reglementărilor legale cu privire la
calitatea produselor şi standardele de calitate;
- rezolvă şi sprijină probleme ale consumatorilor şi ale asociaţiilor
pentru protecţia consumatorilor.
Există o serie de reglementări privind legislaţia în vigoare:
- ordin privind aprobarea normelor igienico-sanitare pentru
alimente;
- ordin pentru aprobarea normelor de igienă privind producţia
prelucrarea , depozitarea, transportul şi desfacerea produselor alimentare;
- Hotărâre de Guvern pentru aprobarea normelor metodologice
privind etichetarea produselor alimentare.
Normele igienico-sanitare pentru produsele alimentare şi normele
de igienă privind producţia, prelucrarea, depozitarea, transportul şi
desfacerea sunt obligatorii, nerespectarea lor atrage răspunderea civilă.
Respectarea reglementărilor în materie de calitate a produselor
alimentare asigură protecţia sănătăţii consumatorilor şi elimină riscul
îmbolnăvirilor prin consumare de produse necorespunzătoare din punct
de vedere calitativ.

27