UN TEST DE PIAȚĂ

-studiu de caz-
TOMA Andrei Mihai
Anul 1 IEDM – ID
1. În opinia mea, testul de marketing efectuat cu McDonald`s Pizza a fost o idee bună pentru
încercarea de dezvoltare a firmei. Vânzarea de pizza mergea foarte bine la acel moment în SUA și
era într-o creștere continuă față de hamburgeri, aceștia din urmă fiind produse comercializate de
McDonald`s. Bazându-se pe succesul acumulat în timp prin respectarea unor elemente care îi
caracterizează în mod unic ca și companie de fast-food, McDonald`s a luat o decizie înțeleaptă de
a începe un test de piață comercializând pizza. Pot spune că au mers după gândirea „ De ce să nu
încercăm să vindem și pizza dacă vânzarea acestui produs este în creștere iar noi suntem o
companie atât de bine cunoscută?”. Ei nu aveau nimic de pierdut, chiar dacă nu au oferit poate cel
mai bun produs de pizza în comparație de cu competitorii mai vechi de pe piață, Pizza Hut,
Domino`s sau Little Caesars. Chiar avea un avantaj față de competitori, timpul de prepare mai
redus și publicitatea companiei bazată pe elementele ce au adus succesul firmei: servire promptă,
atragerea clienților de vârste mici, curățenie, etc. În plus, acest test de piață a pornit și un conflict
între ei și competitori, iar aici a intervenit o altă modalitate de a atrage atenția populației și de a-și
face publicitate.
Pe de altă parte, consider că existau alte alternative pentru firmă de a dezvolta „bucătăria”.
Dacă aveau o politică bazată pe atragerea clienților de vârste mici, copii sau adolescenți, puteau
opta pentru adăugarea și testarea unor produse sănătoase gătite într-un timp rapid, cum ar fi câteva
sortimente de salate, idee care a apărut destul de târziu. Pe lângă acest lucru, pentru creșterea
vânzărilor puteau opune la dispoziție un serviciu de McDelivery propriu, iar astfel compania avea
mai mult succes.

2. În opinia mea, Pizza Hut a avut o reacție normală, simțindu-se amenințată de testul pornit
de cei de la McPizza bazat pe produsul lor de bază. Aceștia au încercat să se apere și să scoată în
evidență pe argumente demonstrate că produsele lor sunt mult mai variate și e o calitate mai înaltă
față de cele oferite de noul competitor, în ciuda faptului că timpul de pregătire a produsului finit
este puțin mai mare, „calitatea produsului și satisfacerea clientului” fiind conceptele lor.
Ceea ce mi s-a părut anormal a fost reacția celorlalți producători, Domino`s și Little
Caesars, care au preferat să rămână observatori și într-o oare care măsură sa accepte apariția unui
nou producător de pizza pe piață, riscând pierderea clienților sau scăderea vânzărilor. Pe de altă
parte, această tăcere poate însemna și faptul că cei doi producători au pornit o cercetare de
marketing din postura observatorilor pentru a putea avea o vedere de ansamblu asupra
competitorului apărut și a felului in care clienții aleg și reacționează la cumpărarea noului lor
produs

3. Pentru sensibilizarea consumatorilor, Pizza Hut a utilizat ca și scopuri ale marketingului,

maximizarea sortimentelor și maximizarea satisfacției consumatorului. Pe de o parte, maximizarea
sortimentelor sau maximizarea posibilităților de alegerea a consumatorului care presupune
punerea la dispoziția clientului o gamă variată de bunuri/servicii a fost atinsă de către cei de la
Pizza Hut prin oferirea celor 3 sortimente de aluat - fraged, crocant și mediu – câștigând astfel
atracția și loialitatea unor clienți. Pe de altă parte, maximizarea satisfacției consumatorului care
are în vedere oferirea de bunuri/servicii care ar satisface cât mai bine sau chiar ar depăși
 așteptările clienților, a fost atinsă prin punerea în evidență a utilizării aluatului proaspăt, dar și prin
oferta de a vinde pizza și la prânz nu doar seara, în comparație cu noul competitor.

4. În momentul în care McDonald`s a testat noul produs, marii producători de pizza puteau să
facă unele cercetări pe cont propriu de scurtă durată, pentru a nu risca apariția unor cheltuieli
neprevăzute, în vederea unui studiu asupra comportamentului consumatorilor. Acest lucru le putea
aduce unele informații legate atât despre părerea clientului asupra produselor proprii cât și asupra
produselor noi scoase de către McDonald`s, astfel pe baza informațiilor putând acționa în
consecință pentru îndreptarea lucrurilor în cazul în care era ceva nefavorabil sau pentru
menținerea sau chiar dezvoltarea serviciilor în cazul în care feedback-ul era unul pozitiv.
După începerea testului de piață cu McPizza, mai mulți factori puteau influența decizia de
cumpărare a produselor oferite de aceștia, renunțând la producătorii cei vechi sau pur și simplu
optând pentru altceva.
Studiul asupra Comportamentului oamenilor putea fi făcut atât prin metoda de urmărire și
examinare directă, dar și prin metoda observației. În primul caz, puteau fi angajați unul doi oameni
care la ieșirea din restaurant sau chiar în restaurant umblând printre mese în timp ce clienții
serveau masa să îi supună unui scurt chestionar referitor la calitatea produselor și serviciilor
oferite de firma lor, iar prin întrebări mascate să se intereseze și ce părere au despre produse
oferite de alți competitori, de exemplu: „Ce gust credeți că ar avea această pizza dacă am folosi un
aluat congelat?” Acest lucru se poate face și prin lăsarea pe masă a unui scurt chestionar anonim
în care clientul să bifeze răspunsurile sale. În al doilea caz, metoda observației poate fi utilizată
fără a produce un cost foarte mare prin utilizarea camerelor de luat vederi din restaurant, astfel
încălcând puțin regulile pute asculta unele discuții în momentul în care a fost servită pizza sau a
fost terminată pentru a auzi părerile lor, sau ne putem da seama dupa mimica și gestica lor.
Această cercetare de marketing nu ar trebui sa fie una foarte detaliată, având ca scop
principal urmărirea personalului și a vânzărilor, modul în care ei au fost influențați de noua
apariție pe piață, deoarece competitorul a pornit doar un test de piață în care nu are foarte multe
avantaje ale acestui produs, calitatea lui lăsând de dorit.

5. În opinia mea, noul produs nu a avut succes pe piața internațională, dovadă fiind numărul
mic unități deschise doar în SUA, dar și faptul că în unele țări nu a fost prezentă nici măcar după
un deceniu de la testare. Tot insuccesului se datorează și calitatea slabă a produsului în comparație
cu alți producători. Chiar dacă în acele vremuri, rata de utilizare a produsului era foarte mare,
majoritatea preferând pizza mai mult decât hamburgerii, aceștia au rămas fideli/stabili
producătorilor unici de pizza datorită calității oferite, fără a fi influențați de succesul și faima celor
de la McDonald`s.