Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I. TEORIA COMUNICARII
1. Perspective teoretice asupra comunicării interumane: modelul Shannon-Weaver (CRF, pp. 24-48);
modelul Westley- McLean (CRF, pp. 63-76); funcţiile jakobsoniene ale comunicării (CRF, pp. 95-99);
axiomele paloaltiste ale comunicării (CRF, pp. 99-107); modelul dramaturgic goffmanian (FCI, pp.164-184)
I.1 Schema liniara a proceselor de comunicare Shanon-Weaver, modelul Westley – McLean – pag. 17 - 28
- discutie cu privire la aparenta simplitate a lucrurilor banale -> multe adevaruri elementare nu sunt
altceva decat aspecte ale complexitatii lumii, deformate de o perceptie grabita
- Sf. Augustin, Confesiuni : « Ce este timpul ? » -> « Daca nu ma intreaba nimeni, stiu, dar daca vreau sa
raspund incetez a mai sti »
- analogie cu situatia comunicarii : termenul este omniprezent in vietile noastre, dar cand incercam sa-l
definim => polivalenta + ambiguitate. Incadrarea intr-o definitie nu este de dorit, dar este nevoie de o definitie
de lucru
- definitia lui Louis Forsdale : Comunicarea este procesul prin care un sistem este stabilit, mentinut si
modificat prin intermediul unor semnale comune (impartasite) care actioneaza potrivit unor reguli
- este eludata elegant problema delicata a naturii emitatorilor care comunica + este subliniat rolul
integrator al comunicarii (prin interconectarea unor agenti pana atunci izolati, comunicarea genereaza
configuratii de nivel superior inzestrate cu proprietati noi in raport cu cele ale unitatilor alcatuitoare ; un grup
uman > suma indivizidul care il compun datorita comunicarii interpersonale)
1
- ideea interconectarii este prezenta si in alte definitii, dar cea a lui Forsdale contine porecizarea
indispensabila ca raporturile dintre componentele sistemului se bazeaza numai pe utilizarea de semnale
recunoscute de toti participantii la proces, adica pe un consens privitor la codul in care are loc transmiterea
informatiilor si ca, in plus, organizarea sirurilor de semnale trebuie sa se supuna unor reguli ce exclud anumite
secvente si le privilegiaza pe altele => ideea unei sintaxe la nivelul signalectic al comunicarii + dimensiunea
semantica presupusa de codificarea mesajului + componenta pragmatica realizata prin evidentierea caracterului
dinamic al legaturilor, care functioneaza facand astfel sa functioneze si sistemul => definitia lui Forsdale
reflecta trihotomia sintaxa – semantica – pragmatica (propusa de Ch. Morris in anii 30) ; o teorie completa a
comunicarii trebuie sa aiba in vedere integrarea celor trei dimensiuni
- exista o teorie a comunicarii? – se vorbeste in paralel de teoria comunicarii si de teoriile comunicarii ;
ambele denumiri sunt legitime, dar ele desemneaza realitati diferite
- teoria comunicarii s-a nascut ca T2, o data cu lucrarea The Mathematical Theory of Communication
(1949) – Claude Shannon si Warren Weaver; autorii lucrau in domeniul telecomunicatiilor unde se confruntau
cu probleme tehnice de transmitere a semnalelor (codaj optim, reducere a zgomotului, maximizare a debitului
de informatie) => cristalizarea unei teorii centrata pe raporturile dintre cod si canalul de transmisie, fara a lua
in considerare continutul mesajelor (teoria matematica a comunicarii ignora continutul si utilitatea mesajelor)
- conceptul de cod – unul dintre pilonii centrali ai teoriei, dar nu depaseste conditia unei corespondente
formale sintre un repertoriu de semnale si universul mental al semnificatiilor asociate acestora (natura si
calitatea lor raman in afara). definitia saussuriana a semnului (« ceva » care tine locul a « altceva ») vs. teoria
informatiei nu tine cont decat de « ceva », ignorand deliberat « altceva »-ul
- impactul acestei teorii asupra stiintelor comunicarii a fost considerabil ; multe dintre conceptele
elaborate au intrat in patrimoniul comun al mai multor discipline, dar nu mereu in mod corect (lingvistii au
2
preluat termeni care la origine beneficiau de definitii mult mai riguroase). George Mounin : terminologia
proprie impusa de teoria informatiei a intrat repede in limba curenta ; a pierdut sau risca sa-si piarda
specificitatea
unii au asimilat cantitatea de informatie cu vechea notiune de semnificatie a unui cuvant (nu exista nici
o legatura intre parametrul formal ce exprima potentialul informational al unui mesaj transmis printr-un canal
si planul semantic al comunicarii ; reconstructia semantica nu este univoca=> evaluarea cantitativa a
informatiei corespunzatoare furnizeaza mereu alte rezultate)
confuzie pagubitoare intre limbile naturale si coduri, asa cum sunt ele definite in teoria matematica a
comunicarii. Pierre Guiraud : limba si codul = sisteme de conventii care permit transformarea unui mesaj ;
limba= sistemul de echivalente lexicale si reguli sintactice cu ajutorul carora ideile, gandirea sunt transformate
in cuvinte articulate ; deosebire fundamentala intre limba si cod = conventiile codului sunt explicite,
prestabilite si imperative, cele ale limbii sunt implicite, se instituie spontan in cursul comunicarii ; omul a creat
un cod in vederea comunicarii, in timp ce limba se creeaza chiar in comunicare ; codul este inchis si
incremenit, nu se transforma decat in virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, limba este dechisa si repusa
in discutie de fiecare data
psihologii – asimilarea abuziva a subiectului uman cu un simplu canal de transmitere a informatiei,
propunandu-si sa evalueze capacitatile mentale in termenii fluxului informational maxim pe care omul il poate
vehicula. Rezultatul -> total defavorabil pt om ( G.A. Miller : omul = veriga slaba asistemului de comunicare) ;
mintea omului nu este o simpla conducta de drenaj singalectic ce primeste stimuli exteriori pe care ii restituie
sub forma output-ului emergent -> functionarea ei este mult mai complicata : semnalele receptionate sunt
supuse decodificarii, iar mesajul rezultant este analizat, fiind filtrat, printre altele, prin grila personalitatii
proprii, apoi rezultatul prelucrarii este sintetizat intr-un nou mesaj, recodificat si emis sub forma unui sir de
semnale de iesire, care nu vor repeta identic alcatuirea output-ului initial => manifestarea unui anumit
discernamant al dispozitivului uman care nu este o simpla curea de transmisie, ci intervine activ in proces
- teoria informatiei nu trebuie considerata nereusita sau incompleta, atata timp cat raspunde obiectivelor
propuse ; abordeaza comunicarea in lumina unei ipoteze anume, oferind sintaxei un loc privilegiat in raport cu
semantica si pragmatica ; aportul teoriei informationale la teoria general a comunicarii este important
3
- distinctie sursa - transmitator ; sursa = produce mesajul, dar in general nu dispune si de mijloace pt a-l
face sa ajunga la destinatie => principalul paradox al comunicarii, proces a carui ratiune de a fi este
vehicularea de intelesuri, intelesuri care, prin natura lor, nu por fi vehiculate
- teremenul de mesaj acopera o mare varietate de realitati desemnate in limbaj curent prin cuvinte ca :
ganduri, semntimente, trairi, idei, emotii, stari de constiinta, insa toate raman inaccesibile sistemelor noastre
senzoriale => entitatea emitatoare este obligata sa procedeze prin substitutie : semnalele materiale perceptibile
senzorial reprezinta indirect produsele impalpabile ale constiintei si afectivitatii ; inlocuirea nu inseamna insa
transport => cele din urma raman principial netransmisibile. Mesaul netranspus in semnal ramane inaccesibil
interlocutorului, care nu poate sesiza o prezenta ce nu ii impresioneaza simturile (nici chiar creierul nu este apt
sa o faca ; a spune ca intelesurile cuvintelor se afla in creier sau se produc acolo = perceptie naiva bazata pe
confuzia dintre activitatea cortexului si contiinta) ; un fapt observabil nu poate fi decat cel mult indiciul
material al prezentei semnificatului, dar niciodata semnificatul insusi
- aspectul cel mai spinos al comunicarii -> contradictia dintre nevoi interlocuorilor de a-si transmite
mesaje si imposibilitatea practica in care se afla de a emite si receptiona numai semnale => codificare =
activitatea indispensabila => transmitatorul = participant indispensabil procesului de comunicare
- conceptul de sursa – dubla : exista situatii in care emitatorul nu face altceva decat sa repete cuvintele
unei terte persoane (exp. recitatorul) ; in termenii logicii enuntarii a lui Emile Benveniste un astfel de
comunicator nu este si enuntatorul mesajului. Daca se are in vedere numai planul strict verbal al comunicarii,
recitatorul este ~ aparatelor de inregistrare si redare a vorbirii – casetofon, magnetofon, fonograf etc. sau ~
pasarilor imitatoare = papagal, corb..), totusi componenta paralingvistica (timrul vocii, ritmul vorbirii, pauzele,
variatiile de intensitate si inaltimea), precum si alte marci ca plictiseala, oboseala, graba etc.este si ea
purtatoare de informatie (vezi cazul purtatorului de cuvant care transmite gandurile altcuiva prin fraze proprii)
=>cel care preia, constient sau nu, idei enuntate anterior nu poate fi privit enuntatorul exclusiv si unic al
mesajelor transmise - > prin gura sa vorbesc parintii si educatorii, vecinii, grupul de apartenenta, opinia general
etc..=> eruditia vs. lenea intelectuala. Daca judecam mesajele prin prisma originalitatii, iar sursa – in lumina «
dreptului de autor » =>nu exista decat surse colective si prin intermediul oricarui cuplu de comunicatori stau de
fapt de vorba o multime de indivizi => « comunicarea polifonica » (idee apartinad lui C. Baylon si P. Fabre,
preluata de Oswald Ducrot)
- transmitatorul multiplu ( in alt sens decat sursa) : pt ca semnalele sa ajunga la receptor o conditie
esentiala= compatibilitatea acestora cu canalul de transmisie ( ed exp. comunicarea sonora este posibila numai
dc mediu fizic permite propagarea undelor din spectrul audibil -> vezi cazul astronautilor – pag. 27 :
codificarea in doua etape : 1. transpunearea in cuvinte a intentiilor E = prim transmitator ; 2.traducerea
discursului sonor intr-unul electromagnetic prin intermediul unui sistem electronic specializat = transmitator
secund + cazul persoanelor care vb la telefon : o prima codificare sub forma caustica, apoi microfonul
aparatului asociaza cuvintelor pronuntate de E semanle electrice conventionale, apte sa strabata conductorul
metalic ce constituie canalul de comunicare). Lantul transmitatorilor poate fi si mai lung (cazul compozitorului
4
: intentiile muzicale -> structuri sonore virtuale, codificate grafic in paginile partiturii ; dirijorul : indicatiile din
partitura -> limbaj gestual ; instrumentistii : limbajul gestual -> discurs sonor ; microfoanele : discursul sonor
-> preluat si recodificat electric ; sistemul de emisie a postului de radio : codificare electromagnetica ;
radioreceptorul de acasa : retranspune in teremeni acustici produsul muzical destinal desctinat descifrarii si
contemplarii estetice)
I.2 Concepte de baza
A. Bruiajul si problematica ascultarii – pag. 29-37
- pe traseul strabatut de-a lungul canalului care face legatura intre E si R, semnalele pot fi afectate de
actiunea perturbatoare a zgomotului
- zgomot = clasa infinita a fenomenelor susceptibile de a distorsiona mesajul prin alterarea calitatii
semnalelor ; bruiajul se poate manifesta la nivelul tuturor canalelor senzoriale
5
- exista si avantaje in a putea gandi si alte lucruri independent de ceea ce auzim, insa exista si pericolul
ca, lasandu-se antrenata de anumite asociatii de idei, mintea sa se indeparteze de subiectul comunicarii si sa
piarda cu totul contactul cu acesta; cu cat ritmul vorbirii este mai lent cu atat autobruiajul psihologic este mai
mare ; cu cat capacitatea intelectuala a R este mai mare cu atat pericolul de autobruiaj este mai mare (vezi
savantii) ; elevilor li se intampla adesea ; exemplu in Scrisoarea a II-a – Eminescu
- analiza mecanismelor disiparii si concentrarii atentiei = obiect de preocupare pentru practicantii
rugaciunii sistematice din aproape toate religiile lumii (vezi marii asceti ai crestinismului rasaritean – Sf. Isaac
Sirul, Sf. Ioan Scararul, intemeietorul hasidismului iudaic – Israel ben Eliezer, supranumit si Baal Sem Tov,
care si-a petrecut o parte din viata in Moldova, la o manastire din lemn din piatra Neamt si care recomanda
ucenicilor sai ca inainte de a incepe rugaciunea sa se gandeasca ca soarta lui, a poporului si a intregii lumii
depinde de rugaciunea lui => nu trebuie facuta nici o greseala, nci un gand strain nu trebuie sa patrunda)
- perspectiva ortodoxa asupra problemei – teologul Dumitru Staniloae – mintea nu poate fi oprita a lucra
continuu, de aceea trebuie sa veghem mereu asupra ei ; scopul acestei vegheri este mereu acela de a ne controla
gandurile astfel incat cugetarea sa fie facuta pe calea cea sanatoasa
- cercetarile actuale nu vizeaza neaparat dirijarea vietii interioare, ci sporirea atentiei acordate
raporturilor noastre interpersonale, in vedearea obtinerii unui profit social si intelectual maxim din fiecare
interactiune cu semenii
sondaje in mediile universitare americane -> cele patru categorii principale de activitati cu profil de
comunicare pe care le desfasoara un intelectual pe parcursul unei zile sunt repartizate, in functie de timpul
acordat fiecarei, astfel :
- scrisul 11%
- cititul 15%
- vorbitul 32%
- ascultatul 42%
- pt alte segmente ale societatii valorile pot varia, mai ales in ceea ce priveste implicarea in primele 2
tipuri de activitati (ponderea poate scadea pana la zero in mediile de analfabeti) ; oricum daca ne gandim ca in
grupuri vorbitul concomitent este mai rar decat auditia simultana, iar individual sunt mai multi cei care asculta
in singuratate (radio, tv..) decat cei care obisnuiesc sa vb singuri => ponderea cea mai mare o are tot ascultatul
- primele trei activitati mentionate nu au un caracter spontan, innascut, au la baza procese de invatare ;
ascultatul, situat macar sub raport cantitativ in fruntea manifestarilor noastre comunicationale, nu face obiectul
nici unei pedagogii ;
- diferenta dintre a auzi si a asculta : cel care aude = receptacul pasiv de semnale sonore ; ascultatorul =
traduce si interpreteaza semnalele, integrand informatiile in structura personalitatii sale
exp. contactul cu muzica : o piesa muzicala este usor de auzit, dar uneori poate fi greu de ascultat
- se constata o neglijenta in ceea ce priveste imbunatatirea formelor de ascultare
6
- o buna calitate a ascultarii se obtine in anumite conditii :
- mobilizarea fizica a organismului, pozitia si tonusul muscular al R (vezi inlocuirea in scoli a bancilor de
lemn cu fotolii comode – efecte negative) ; la auzul unei informatii interesante trunchiul se indreapta si se
incordeaza usor, capul avanseaza, cu gatul intins, urechile se ciulesc ; Ch. Darwin – The Expression of
Emotions in Man and Animals: indicii gestuale comune la om si la unele mamifere (pozitia aplecata intr-o
parte a capului indica atentie, interes – o fata care priveste un baiat, cainele / pisisca care observa un soricel)
- pozitiile defensive diminueaza receptarea mesajelor : ascultarea cu bratele incrucisate la piept (pozitia de
protectie) denota o atitudine putin binevoitoare fata de vorbitor ; capacitatea de a retine continutul mesajului
este cu 38% mai scazuta
- valorificarea eficienta a decalajului dintre gandire si vorbire (cautarea unor ganduri insfera tematica a
discutiei : recapitularea a ceea ce s-a spus pana atunci, cautarea unor sensuri ascunse, incercarea de a prevedea
discursul ulterior, descifrarea comportamentului non-verbal al interlocutorului) => ascultare critica si empatica
- in postura de emitator detinem controlul total al celor comunicate, cea de receptor presupune un efort
constant de a urmari un gand strain ; uneori poate fi dificil de a asculta opinii pe care nu le impartasesti ; atunci
cand nu s epoate riposta pe loc, pregatirea replicii poate constitui o imp. sursa de bruiaj (vezi prelegerile
urmate de intrebari si comentarii : planul viitoarei luari de cuvant iti acapareaza toata atentia si pierzi contactul
cu mersul discutiei, cu argumentele oratorului, riscand sa te repeti sau sa nu fi la obiect ; se recomanda notarea
telegrafica a ideilor + de evitat repetarea in minte a replicii)
- o alta practica nefericita : filtrarea mesajelor, in sensul eludarii a ceea ce ne displace, nu ne convine sau
necesita un efort de intelegere prea mare => gresit ; tocmai mesajele de acesct tip trebuie luate in seama pt ca
la ideile care iti confirma propriile convingeri poti renunta fara sa pierzi mare licru, in timp ce cunosterea unor
puncte de vedere diferite iti poate imbogati sustantial orizontul ; ideile diferite de ale tale nu trebuie acceptate,
ci luate in considerare, pentru a le combate si pt a le consolida pe ale tale ; arta de sti sa inveti chiar si de la
cineva care iti este profund antipatic sau de a sti sa asculti chiar si dupa o remarca ostila ; nu exista conversatie
apriori neinteresanta, din orice interactiune se poate invata ceva ; snobism comunicational = impartirea
oamenilor in doua categorii : cei cu care merita sa vb si cei cu care nu merita sa stai de vorba
7
necesitatea unei definiri riguroase a codificarii si a codului -> termeni apartinand teoriei multimilor
(abordare datorata lui George Cantor)
Concepte folosite :
multime = colectie de obiecte oarecare, date fie in mod explicit, prin enumerare (multimes formata din
cartea lui Dinu, sonata « Lunii » si piramida Keops), fie prin enuntarea unei proprietati comune (multimea
numerelor pare), fara a pretinde insa exhaustivitatea ; singura conditie impusa: nici un element nu trebuie sa se
repete
exp : M={a,b,c} – multime ; M={a,b,a} – nu este multime
relatie = (fiind date doua multimi M si S) orice multime de perechi elementare alcatuite astfel incat
primul element al perechii sa apartina multimii M, iar cel de-al doilea multimii S
exp : M- multimea autorilor ; S – multimea cartilor => R = cupluri care asociaza autorii cu cartile pe care
acestia le-au scris ; (Mihai Dinu, Comunicarea), (Pierre Bourdieu, Sur la television)
functie= relatia care pune in corespondenta fiecare element dintr-o multime M cu numai, cel mult, un
element al altei multimi S
exp : multimea indivizilor de mamale care i-au nascut
functie biunivoca = functie care asociaza si fiecarui element din multimea de sosire S cel mult un
element din multimea de plecare M
exp : casatoria monogama
codul = o functie biunivoca, stabilita intre o multime M de mesaje si o multime S de semnale ; conditia
de biunivocitate (bijectie) -> obligatorie pt a asigura reversibilitatea perfecta intre codificare si decodificare
8
Tipuri de codificare in comunicarea interumana
M - o multime de mesaje
S -o multime de semnale
f - un cod (functie biunivoca)
L(M), L(S) – doua limbaje definite pe alfabetele M si respectiv S
1. asocierea mesajelor simple cu semnale simple; in cifrurile alfabetice unde o litera se substituie alteia
exp:
- in redactarea scrisorilor catre intimi, Cezar folosea un cod prin care inlocuia fiecare litera i a alfabetului
cu litera de rang i+3 (a cu d, b cu e….)
- cazul transliterarii dintr-un alphabet intr-altul – inlocuirile se fac element cu element, nu secventa cu
secventa
2. substituirea mesajelor simple din M cu siruri de elemente, cuvinte, din limbajul L(S)
exp :
- alfabetul Morse ( M- multimea caracterelor latine si a semnelor de punctuatie, S- o pereche de semnale
notate prin punct – impuls electric scurt si linioara – impuls electric lung) => fiecarei litere i i se asociaza nu un
simplu element din S, ci o secventa de pana la 7 elemente
9
exp : - traducerile dintr-o limba in alta (echivalenta dintre fr. tapis si rom. covor se stabileste printr-o
functie definite pe vocabularele celor doua limbi)
a. Comunicarea verbala – codificare de tip C2 -> pune in corespondenta multimea M a conceptelor gandite
de sursa, cu multimea secventelor constituite de cuvintele limbii in care ne exprimam. In cazul in care utiliazm
o limba straina, continuand sa gandim in idiomul matern -> C4 (in procesul decodificarii se poate interpune sau
nu etapa traducerii mentale a mesajului, in functie de limba nativa a R) => numarul etapelor de codificare nu
trebuie sa fie in mod obligatoriu egal cu cel al etapelor de decodificare
Distinctia dintre diferitele tipuri de codaj are in vedere primele doua elemente ale tripletei C1 ; problema
majora este legata in schimb de cel de-al treilea termen (pt ca mesajul sa ajunga la sursa functia f, adica codul,
trebuie sa fie riguros biunivoca)
Problema biunivocitatii in cazul limbilor naturale – este infirmata prin existenta unor fenomene precum
sinonimia si omonimia. Daca un ac. mesaj poate fi exprimat in feluri diferite => functia este nu este bijectiva,
de fapt nu este o functie in sensul matermatic al termenului ; posibilitatea ca ac. secventa de semnale sa
repreinte doua mesaje diferite => dificultati semantice la decodificare
- definitia adoptata conditioneaza comunicarea de existenta unui repertoriu de semnale impartasite atat
de E, cat si de R => consens asupra mesajelor elementare pe care semnalele le codifica -> lucru imposibil,
chiar si in conditiile existentei dictionarelor
- aparent dictionarul se prezinta ca o lista de corespondente care ne ofera cheia codificarii lexicale a
notiunilor ; facand abstractie de fenomene ca sinonimia (desi sunt foarte frecvente in limba romana – vezi
dictionarele de specialitate existente) sau omonimia, am putea vedea in dictionar expresia unui cod si in limba
modalitatea practica de utilizare a acestuia in comunicarea interumana, analog alfabetului Morse
- raportul dictionarului cu limba sunt diferite fata de cele ale alfabetului Morse cu telegramele codificate
si transmise cu ajutorul sau, situatie in care codul este dat a priori, cunoscut si respectat de catre cei doi
comunicatori (P. Guiraud – « codul nu se transforma decat in virtutea unui acord explicit al utilizatorilor »), el
nu evolueaza in mod natural ca limba ; limba este dinamica, evolueaza permanent => imaginea pe care ne-o
ofera dictionarele este depasita ; dictionarele = consemnari a posteriori ale « codului » lingvistic ne vorbesc
despre o limba care deja nu mai exista ; dcitionarele nu fac decat sa consemneze un uz lingvistic, esuand insa
atunci cand incearca sa-l impuna (ca instrument de codificare a gandurilor vorbitorului)
- deprinderea limbii materne se face prin experientele personale de comunicare, directe sau mediate (de
cei din jur) ; cu exceptia unor termeni foarte concreti cuvintele isi contureaza in mintea copilului un semnificat
dedus din contextul lingvistic si situational in care sunt auzite => cel putin la nivel conotativ, sensurile
cuvintelor difera de la o persoana la alta pentru ca experientele noastre lingvistice sunt diferite
10
- acordul existent asupra termenilor se limiteaza la sfera denotatiei, singura circumscrisa de definitiile din
dictionar
- cuvintele – simple semnale fizice care nu transporta sensuri ; ele pot destepta in mintea interlocutorului
un sens, numai dc acesta se afla deja acolo
<=> E doreste sa comunice un sens s1 pe care il codifica, potrivit experientei sale lingvistice, prin cuvantul
c. Pentru R c inseamna mai mult sau mai putin altceva, el fiind asociat in mintea R cu un inteles s2, care
constituie o rezultanta a unor vectori semantici ce tin de trecutul biografic-comunicational al acestuia.
Idiolectul (sociolingv.) nu reprezinta atat repertoriul mijloacelor lingvistice de care dispune un locutor
particular intr-un anumit moment, ci intelesurile pe care le atribuie acesta cuvintelor in acel moment ( vezi
semnificatia termenului « dragoste » la 10,20, 40 sau 60 de ani). Fenomenul este resimtit si in plan socio-
politic (vezi intelesurile asociate termenului de « democratie »)
- asimetria dintre codificare si decodificare -> distorsionarea mesajului
- totusi comunicarea verbala detine o pozitie privileghiata, existand unele conventii
Concluzie :
- cele doua probleme in comunicare : omniprezenta zgomotului si neconcordanta dintre codul
transmitatorului si cel al receptorului
- cuvintele sunt lipsite de orice semnificatie intrinseca (secventa de sunete « cor » are semnificatii
duferite in limbi diferite) ; expresiile de genul « continutului termenului », « semnificatia vorbelor »…sunt
complet nepotrivite
11
- cuvintele,ca si acordurile sau ca petele de culoare – simple semnale fizice care reactualizeaza in mintea
R concepte preexistente, idei conturate si fixate in trecut pe baza generalizarii experientei noastre ling. si
extrlingv.
- caracterul mai mult sau mai putin redundant al codului lingvistic nu constituie o descoperire recenta
- vorbitorii au simtit dintotdeauna ca renuntarea la unele componente ale comunicarii nu afecteaza
continutul ( exp. elipsele, trunchierile incidentale sau sistematice ale unor cuvinte)
- intuitia caracterului redundant este veche, insa constiinta redundantei se cristalizeaza o data cu
inventarea scrierii alfabetice
Evolutia scrisului
1. scrierea sintetica = o forma de comunicare prin imagini vizuale a unor informatii, idei sau sentimente, ce
nu implica analiza expresiei lingvistice a acestora
- primele incercari ale omului de a-si transpune gandurile sub o forma grafica dateaza din paleolitic
- exp. :
picturile rupestre = primul specimen de scriere sintetica
frescele manastirilor romanesti = « Biblii pentru analfabeti »
icoanele de tip hagiografic – personajul central din istoria sacra este inconjurat de mici scene patrate ce
istorisesc viata in imagini a acestuia
benzile desenate – data de nastere 1897
tapiseria de la Bayeux a reginei Mathilda, sotia lui William Cuceritorul = panglica brodata de peste 40
m L si ½ m l ce relateaza, detaliat, intreaga epopee a cuceririi Angliei de catre normanzi in 1066
columna lui Traian
friza Parthenonului
icoana ortodoxa a Schimbarii la Fata – ilustreaza trei momente ( Iisus si apostolii urcand muntele,
momentul teofaniei si coborarea de pe povarniul Taborului)
2. scrierea analitica = transpunerea grafica a vorbirii in urma unei analize prealabile a fluxului acesteia si a
gasirii unor echivalente simbolice pentru diversele transe semnificative evidentiate cu acest prilej (segmentarea
lantului vorbirii in unitati autonome reprezentabile grafic)
12
- exp. :
hieroglifele egiptene
stemele, blazoanele, emblemele, siglele electorale, semnele de circulatie
scrierea chinezilor – independenta in raport cu factorul acustic a scrierii ideografice constituie un liant
national de prim ordin intrucat permite comunicarea in scris intre reprezentantii unor etnii aloglote un
adevarat « esperanto pentru ochi »
- chineza = limba de tip izolant, amorf (e lipsita de morfologie, asa cum o inteleg europenii, ca procedeu
de modificare cu ajutorul morfemelor a valorii gramaticale a cuvintelor), limba radicala (unitatile lexicale sunt
imuabile, prezinta invariabilitatea care caracterizeaza in limbile flexionare radacinile cuvintelor) => notarea
printr-un simbol invariabil a fiecarui cuvant apare drept rezolvarea cea mai naturala, mai adecvata spriritului
limbii, imposibil de realizat in cazul idiomurilor flexionare
1 + 2 – ambele reprezinta desene care istorisesc ceva; diferenta: 1 – maniera directa, nemediata de limba, 2
– maniera indirecta, analiza prealabila a limbii
3.scrierea alfabetica = comunicare prin imagini simbolice constand in descompunearea insusi a cuvantului
in elementele sale alcatuitoare, fonemele
- cronologic cele trei tipuri de scriere reprezinta etape succesive in istoria comunicarii interumane, ele insa
coexista
- descoperierea componentei redundante a comunicarii verbale – o data cu formidabila inventie a scrierii
alfabetice
Alfabetul – a aparut intr-un context lingvistic semit, probabil in NV Siriei, in orasul – stat Ugarit, cu aprox.
100 - 200 ani inainte de distrugerea acestuia de invazia « popoarelor marii » - inc. sec. XII i.Hr.
- fenicienii, la S, l-au preluat si, in calitatea lor de negustori si corabieri, l-au difuzat in toata lumea
mediteraneana
- grecii recunosc descinderea scrierii lor din cea feniciana (Herodot o numeste phoinikea grammata)
- traditia mitica ii atribuie inventarea scrisului lui Cadmos – fiu de rege fenician
- scrierea ugaritica, feniciana, paleoebraica (folosita de iudei pana la robia babilonica), ebraica patrata (in
vigoare si azi) si cea araba (limbi din familia semita – rol imp. Al consoanelor) noteaza exclusiv consoanele =>
limba contine si elemente care nu sunt strict necesare intelegerii corecte a mesajului
- triliteralitate* = particularitatea limbilor familiei afro-asiatice (curpinde grupul hamitic – dupa Ham, fiul
mijlociu al lui Noe - : egipteana, libico-berbera, cusitica si ciadiana si grupul semitic – dupa Sem, fiul cel mare
13
al lui Noe) : alcatuirea cuvintelor dintr-o radacina consonantica invariabila ce transmite continutul notional de
baza si o schema vocalica variabila care exprima diferite valori gramaticale, printr-un procedeu ~ flexiunii
interne a limbilor indo-europene (foot-feet)
exp. naton (ebr.) = a darui -> radacina ntn ; el da = noten (Natanael < construit cu El din Elohim> =
Ionatan <construit cu I de la Iahve > – « Dumnezeu a daruit »)
ktb (araba) – radacina de la vb. a scrie ; katib = scriitor ; kitab = carte
* radacina este formata de regula din trei consoane intre care s eintercaleaza vocalele
- in limbile nesimite – vocalele si consoanele nu au importanta egala => caracterul mai informational al
consoanelor
-
- vocalizarea – introdusa mai intai de masoreti (sec. VIII) in scrierea Bibliei ebraice, din teama de practici
corupte, eretice, serveste numai in invatamant, situatie similara si in lb. Araba unde accentele ce tin loc de
vocale nu apar decat in Coran ; folosirea lor in corespondenta – impolitete (dubii cu privire la inteligenta
destinatarului)
Redundanta – nu este numai apanajul unei limbi sau al unei familii de limbi, ci reprezinta o caracteristica
universala a comunicarii verbale, manifestata diferit in sisteme lingvistice diferite (acordul adj. cu subst. regent
= forma a redundantei prezenta numai in rom., nu si in engl. – cand un strain pronunta « fata frumos » nu ne
deranjeaza ca nu intelegem, ci doar ca nu vb corect, desi dc s-ar interpune un bruiaj sonor si am intelege Fat
Frumos elementul redundant nu ar mai fi inutil)
Redundanta – face posibila abrevierea cuvintelor in textele scrise (lucru foarte imp. La inceputuri, cand
materia folosita pt scris se obtine greu ; stilului concis i se mai spune si lapidar <piatra = lapis>, pt. ca, pentru
cei care extrageau piatra, o slefuiau si ciopleau inscriptii, economia expresiei era un obiectiv prioritar)
- in Roma antica, decretele senatoriale –> S.P.Q.R. = Senatus Populusque Romanus – titulatura autoritatii
emitente ; cand nu exista posibilitatea confuziei – prenumele romane erau notate doar cu initiala ( exp.
A(ulus) ), alteori era necesara si o a doua litere pt a le diferentia de primele – praenomina – care incepeau cu
acelasi caracter ( exp. Ap(pius) ) sau se folosea o notatie triliterala (exp. Mam(ercus) ) -> nici o inscriptie nu
continea prenumele integral
- pietrele tombale si stelele comemorative : D.M. (Dis Manibus) ; H.S.E. (Hic situs est)
- etc. -ul- alt exp. de prescurtare
- state si organizatii : SUA, NATO, ONU, FMI, OSCE
- partied politice si intreprinderi
- nici informatia, nici redundanta nu reprezinta realitati absolute; informatia=noul, redundanta = banalul,
deja stiutul
14
- o veste este simtita ca informatie la primul contact cu ea, apoi dobandeste character redundant ->
caracterul mai mult sau mai putin redundant depinde de nivel de cunostinte al R in raport cu subiectul
- in domeniul stiintei, economia nu reprezinta principalul castig al abrevierilor (vezi notatiile simbolice,
literare din matematica*)
* vechii greci nu au reusit sa progreseze deloc in domeniul algebrei, desi ei au pus bazele geometriei, din
pricina faptului ca nu dispuneau de simbolismul matematic
- matematica = limbaj universal al tuturor stiintelor
- incepand cu Descartes, care a pus geometria in formule, a fost inaugurate o noua directie de cercetare in
matematica – geometria analitica; Leibniz – a declansat o adevarata batalie a simbolurilor impotriva cuvintelor
- “Principia Mathematica” – B. Russel si A. Whitehead – monumentala lucrare de filozofie a matematicii,
fara a face uz de foarte multe cuvinte
- un alt castig al suprimarii elementelor redundante = sporirea vitezei de scriere – necesitate aparuta in
contextul dezvoltarii oratoriei, din nevoia de a se nota discursurile in ritmul pronuntarii lor
=> primele forme de stenografe = tahigrafe (gr. <tahi> = rapid), sec. III i.Hr., cunoscute in Antichitate si
Evul Mediu ; la Roma -> « notele tironiene » = cuvantarile lui Cicero, salvate de un libert al sau, Tullius Tiro
si completate ulterior de Vipsanius, Philargyrus, Aquila si Seneca ( a ajuns la 5000) ; la Alexandria, sec. III
i.Hr ->Origen (autorul, potrivit istoricului Eusebiu din Cesarea, a peste 2000 de lucrari teologice) avea mereu
la dispozitie cel putin 7 tahigrafi care lucrau cu schimbul, zi si noapte ; predicile lui Luther- pastrate datorita
sistemului de abrevieri ale discipolului sau Creuziger ;
- in epoca moderna -> primele tratate de stenografie – Anglia (Timothy Bright, 1588 ; Peter Bales, 1590 ;
John Wilis, 1602);
- parintii stenografiei engleze contemporane – Samuel Taylor (1786) si Isaac Pitman (1837) ; in Franta –
Duploye (1864) ; in Germania – Gabelsberger (1834) ; in Romania – H. Stahl, stenograful interbelic al
parlamentului, dupa metoda franceza
15
3. functia epideictica / demonstrativa – elogierea sau blamarea unor personalitati, exprimarea satisfactiei
sau insatisfactiei fata de un eveniment favorabil, ori deplangerea urmarilor unor calamitati
1. Functia emotiva – evidentierea starilor interne ale E, reactiile sufletesti la contactul cu o realitate
oarecare
- interjectii : of, sac, brr, ura, huo
- forme verbale – modul optativ
- expresii: Domane pazeste, pacatele mele..
- epitete: incantator, emotionant
3. Functia poetica – centrata pe forma mesajului ; nu are in vedere si referinta (situatia sau fenomenul real
pe care il vizeaza comunicarea)
- limbajul stiintific (despre ce se vorbeste => semnificatul) vs. limbajul poetic (cum se spune =>
semnificantul)
16
- separarea aspectelor ce tin de sintaxa mesajului (forma si combinatorica semnalelor) de tot ceea ce
inseamna relatia acestuia cu realitatile exterioare (semantica si pragmatica) ; Dell Hymes a propus scindarea
functiei jakobsoniene in doua : una propriu-zis referentiala, axata pe subiectul comunicarii si alta contextuala
sau situationala, orientata catre cadrul in care se desfasoara procesul de comunicare
6. Functia fatica – are in vedere caracteristicile canalului de comunicare si controlul bunei functionari a
acestuia
- « alo » , gesturile sau formulele de salut, datul din cap in semn de aprobare, jocul privirilor
- ne ajuta sa stabilim contactul, marcheaza deschidearea canalului
Cele sase functii coexista in orice comunicare, diferita este numai ierarhia lor de importanta. Diversitatea
consta nu in monopolul uneia dintre aceste functii, ci in ordinea ierarhica diferita a lor.Structura verbala a unui
mesaj depinde de functia predominanta.
- grad ridicat de generalitate al acestor concepte (ele se aplica tuturor proceselor de comunicare)
Institute of Mental Research, 1959, Palo Alto – Paul Watzlawick si Don Jackson (plecand de la cercetarile
lui Gregory Bateson) – ideea ca pentru a cunoaste in adancime mecanismele proceselor de comunicare trebuie
sa studiezi situatiile in care acestea sufera dereglari sau blocaje
- cercetari in domeniul schizofreniei => cateva importante principii ale comunicarii interumane
- autorii primelor 4 dintre ele : P. Watzlawick, J. Helmick Beavin si Don D. Jackson – “axiome”
17
- planul relational – imporanta decisiva ; neintelegerile de ordin informational pot fi aplanate prin apelul la
surse (carti, dictionare…)
- atentia acordata comunicarii distruge comunicarea ; mecanismele intelegerii reciproce functioneaza bine
tocmai atunci cand nu le percepem
18
- nu suntem mereu constienti de efectele mesajelor primite
- dupa fiecare act de comunicare ceva se modifica in noi, iar mesajele ulterioare primite gasesc in noi un
receptor diferit de cel anterior
- odata produs, orice act de comunicare declanseaza un mecanism ce nu mai pot fi dat inapoi
=> revenirea asupra mesajelor transmise le poate anihila efectele => efort mai mare de a exercita un control
asupra manifestarilor noastre comunicative
19
Algos, 2000, pp. 63-76; M. Dinu – Fundamentele comunicãrii interpersonale, Ed. All, 2004, pp.34-108,
164-184.
Comunicarea interpersonala
Obiective
- nu orice relatie cu o fiinta umana are character interpersonal, cele mai multe rapoarte sunt impersonale, iar
in aceste cazuri interlocutorul este abordat exclusive prin prisma statutului sau social, al profesiunii, sau rolului
pe care il joaca in situatia data
-notam 3 deosebiri intre cele 2 forme de interactiune, si anume:
1. Relatia interpersonala se bazeaza pe cunoasterea unor date psihologice cu privire la
interlocutor, astfel incat putem anticipa reactiile
2. Cunoasterea interpersonala ne ofera si explicatii ale reactiilor celorlalti. Ex.: observam
ca interlocutorul s-a suparat, dar cunoastem si motivul
3. Strategiile interpersonale se bazeaza pe aplicarea de reguli individuale, determinate de
cunoasterea particularitatilor interlocultorului
- orice relatie incepe prin a fi impersonala, treptat dobandeste character interpersonal. Pretentia de a fi
ajung sa cunosti perfect persoana de langa tine este mereu o iluzie
1. Cunoasterea interioara
- invitatia la reciprocitate pe care o presupune sinceritatea comunicatorului. Destainuirea unor secrete
presonale duce la un imbold pentru celalalt de a proceda la fel
2. Cunoasterea lumii exterioare
- schimb de informatii cu semenii, adaugarea experientelor altora la experientele noastre.
3. Stabilirea si mentinerea de relatii semnificative cu alte fiinte umane
- satisfacerea nevoilor fundamentale de solidaritate, prietenie, dragoste
4. Persuadarea intelocutorului, influentarea sau schimbarea opiniilor, convingerilor, credintelor, atitudinilor
sau a conduitei acestuia
- utilizat si in procesul educational in general
5. Ajutorarea semenilor
- fie cognitive, prin consiliere, informare, invatare, fie afectiv, prin consolare, sustinere morala, asistenta
sufleteasca
6. Jocul si distractia
20
- pe langa jocurile propriu –zise, se include un numar mare de strategii comunicationale ce reprezinta un
caracter ludic, nerecunoscut ca atare.
Schema generala
Conditiile de eficienta
1. Franchetea
- nimic nu este mai separator decat un interlocutor nesincer
-franchete si ca receptor – reactionam cu onestitate la mesajele interlocutorului; oameni care la aceasi
intrebare dau raspunsuri opuse in functie de persoana cu care vorbesc.
21
-lipsa de reactie este o dovada mai “subtila” de nesinceritate
2. Solicitudinea
- interlocutorul asteapta si un sfat, o vorba buna, o mana de ajutor. Disponibilitatea de a-ti ajuta prietenul cu
o vorba sau o fapta; prin manifestarea ei, relatia are numai de castigat
3. Empatia
- “abilitatea specific umana de transpunere psihologica a eului in psihologia celuilalt” – E. Titchener
-Ex: proverb Amerindian –de a te pune in mocasinii celuilalt, roman – in pielea celuilalt
-participarea la emotiile celuilalt nu inseamna ca simti ceva pentru el, empatia nu este simpatie Ex. Boxerul
-ne face mai intelegatori
4. Atitudinea pozitiva
- parere favorabila despre interlocutor, necesar sa fie comunicata celuilalt, ca acesta sa se simta mai in
largul sau, sa participle mai active la interactiune
- atitudinea favorabila a emitatorului fata de propria persoana; stima exagerata insa este o piedica, dar si
opusul, cei timizi, cu scrupule xcesive.
- de dorit ca sentimentul pozitiv sa se manifeste si in raport cu situatia de comunicare insasi. Atunci cand
plictisesti, enervezi cu idei.
5. Egalitatea
- nu se refera la aspecte masurabile ( statu social, avere, aptitudini sau aspect fizic)
-egalitatea rolurilor de vorbitor si ascultator – nici unul nu trebuie sa monopolizeze rolul de emitator –
semn de respect
- adaptarea expresiei verbale la nivelul de pregatire al partenerului de dialog; recurgerea la vocabular pe
care sa-l inteleaga – altfel, denota snobism si dispret fata se semeni, rezulta in refuzul de a intra in conversatie
cu persoane apartinand anumitor categorii din prejudecata ca nu avem ce sa aflam de la ele
-bunul mers al comunicarii depinde si de gradul de homofilie sau heterofilie dintre participanti (asemanari
& diferentieri)
Perceptia interpersonala
- capacitatea de a sesiza de la prima intalnire cu ce fel de persoana ai de-a face – primul minut si jumatate
- unii “se pricep la oameni”, altii “iau plasa”
-caracteristici statice: rasa, nationalitatea, sexul – nu se shimba; dinamice: varsta, statura, fizionomia.
Trasaturile care se evidentiaza numai in anumite imprejurari Ex: conduce bine doar daca se afla la volan
- constatarile pe care ne bazam perceptia interpersonala se bazeaza pe aspecte dinamice rapid modificabile
–reactii mimco –gestuale
- influenta unor principii perceptive precum:
22
1. Subiectivitatea
-“frumusetea este in ochii contemplatorului”
2. Stabilitatea
- observatiile de moment asupra cuiva le ajustam in functie de experienta contactelor anterioare cu persoana
respective. Daca am etichetat pe cineva “increzut” pentru ca l-am surprins laudandu-se, vom avea tendinta sa-l
judecam asa de acum in colo
3. Semnificanta
- socotim ca atitudinile semenilor nostril trebuie sa aiba un sens deductibil din observarea evolutiei in timp
a comportamentelor; interpretam conduita oamenilor in functie de intentia pe care le-o atribuim (semnificanta),
de consistenta presupusa a comportamentelor (stabilitatea) si de propriile noastre dorinte si interese
(subiectivitatea)
- ajungem sa construim o imagine personala a oamenilor prin aplicarea a 3 tipuri de reguli:
Reguli empirice
- pot proveni si din observarea raporturilor reciproce dintre alte persoane, fie indivizi reali, fie eroi de
fictiune. Cititorul cu vechime si spectatorul pasionat cunosc mai mult oameni fara existenta reala
Reguli deduse prin analogie
- prezumam ca persoane cu aceasi profesiune sau trasaturi de character similare vor reactiona la fel in
situatii asemanatoare – suntem contrariati cand nu se intampla asa
Reguli de autoritate
- stereotipuri ce isi au adeseori originea inca in anii copilariei
- copilul preia opiniile aldultilor fara discernamant; parintii, aducatorii, colegii si prietenii mai mari pot fi
surse ale acestor “principii” de viata . Proverbe si zicale
23
- predictii care ajung sa se realizeze tocmai pentru ca lumea se astepta la asta. Efectul Pygmalion.
Experimentul profesorilor si al elevilor alesi ca fiind supradotati – o grija sepciala acordata lor, chiar daca nu
erau cu adevarat supradotati, astfel incat in timp au ajung sa aiba cele mai bune rezultate.
4. Teoria implicita a personalitatii
- cunoasterea unui numar mare de persoane caracterizate prin complexe trasaturi fizice si de character
diferite ne conduce la formarea unor asocieri, relative arbitrare, potrivit carora anumite caracteristici “merg
impreuna”, in timp ce altele sunt incompatibile. Daca este energic si harnic ese si intelligent, poate fi si prost?
5. Consistenta
- rezultat al actiunii combinate a principiilor stabilitatii si semnificantei, ne e greu sa acceptam ca realitatea
contrazice logica noastra si suntem contrariati. Ne asteptam ca sentimentele sa fie reciproce, iar toti prietenii
nostrii sa fie prieteni intre ei.
6. Stereotipizarea
- distorsioneaza realitatea, impiedicandu-ne sa percepem indivizii ca persoane. Atribuim automat trasaturi
general identificate
-acuratetea perceptiei interpersonale depinde si de o serie de factori analzati de psihologul Mark Cook
1. Varsta – experienta de viata te ajuta sa interpretezi mai correct indiciile
2. Sexul – “intuitia feminine” – fals, istoria indelungata a subodonarii
3. Inteligenta
-omul destept nu intuieste mai corect personalitatea interlocutorului, dimpotriva – este mai sensibil la
efectele perturbatoarea ale autobruiajului psihologic
4. Complexitatea cognitive
- o persoana inteligenta se documenteaza si dobandeste in timp mai multe cunostinte utile pentru judecarea
semenilor sai
5. Comportamentul “popupular”
- cel care e sociabil nu este naaparat sic el care poseda o perceptie interpersonala superioara, poate chiar
invers. Tratamentul identic oricarui interlocutor – semn al incapacitatii de a distinge intre atat de diversele
tipuri umane
6. Trasaturile de personalitate
- mai buni judecatori de oameni sunt indivizii dotati cu o vointa puternica si o inteligenta empirica, firile
independente, non-conformiste si dominatoare. Diferente in functie de sexul interlocutorului- barbatii care se
pricep la barbate sunt persoane dure, agresive, putin sensibile, femeile opus.
7. Antrenamentul - intuitia nu se dobandeste prin antrenament, cei ce nu poseda vocatia perceptiei
interpersonale, nu se vor perfectiona niciodata
Atractia interpersonala
24
- stimuleaza impulsul de afiliere ce ii determina pe oameni sa doreasca sa aiba prieteni cu care sa isi
imparta experientele
- 4 functii principlare ale impulsului de afiliere:
1. Reducerea sentimentelor de nesiduranta fata de cei din jur si intarirea sentimentului de securitate.
2. Stimularea pozitiva prin contactul cu celalalt si prin interesul reciproc manifestat.
3. Posibilitatea de impartasire a afectelor si de creare a unui sentiment de siguranta datorata empatiei.
4. Confirmarea narcisista prin atentia obtinuta din partea celuilalt si aprecierile valorizante reciproce.
25
4. Asemanarea
- dorinta de autolegitimare, confirma normalitaeta personalitatii, comportamentului si preferintelor noastre,
validandu-ne astfel
- posesorii de caini si pisici despre care se spune ca ajung sa semene cu animalele lor, cand de fapt le-au
ales de la inceput astfel incat sa le semene. Indragostitii –gusturi in comun.
5. Complementaritate
- “contrariile se atrag”, dependenta si ea de context, Ex studentului care accepta sa lucreze cu un professor
agresiv poate sa nu suporte o logodnica agresiva. IN cadrul cuplurilor complementaritatea reprezinta
dezavantaje atunci cand se intampla situatii de criza – tratata drept incompatibilitate
Credibilitatea interpersonala
- Aristotel – pentru a fi credibil, un orator trebuia sa indeplineasca 3 conditii: sa poata dovedi ca poseda bun
simt, moralitate si bunvointa
-bunul simt – obligatia de a nu soca publicul prin adoptarea unei pozitii care s-ar fi abatut de la calea regala
a simtului comun
- trebuie sa arate ca impartaseste gandurile si opiniile majoritatii
- nu propunea idei novatoare, cid oar formula mai clar ceea ce gandeau oratorii sai
- tendinta de a te prezenta drept o persoana modesta cu nimic superioara celorlalti iti atrage sustinatori –
campanii
- nu ne incredem in indivizi care s-au dovedit a fi sarlatani
- bunavointa joaca rol important, interlocultorul se arata darnic de a te ajuta dezinteresat pentru a-ti castiga
increderea
- Experimentul personajului care a tinut o prelegere in fata a 2 publicuri diferite, unuia fiind prezentat drept
un expert, altuia drept un pasionat al subiectului
26
- rezultat al interactiunii dintre cele 2 credibilitati
- credibilitatea de care se bucura studentul dupa examen, baiatul seara dupa intalnire….daca nu intervin alte
influente aceasta se transforma in crdibilitatea initiala a urmatoarei intalniri
27
- in logica, notiunile de intensiune si extensiune
- ansamblul caracteristicilor pe baza carora se stabileste apartenenta unui obiect concret sau abstract la clasa
reprezentata de acea notiune
-a te orienta extensional ineamna sa acorzi atentie fiecarui element concret dintr-o multime de obiecte
asemanatoare – intensional – sa nu ai in vedere decat aspectele globale, eticheta comuna pus ape acele obiecte
(in relatii interpersonale avem orientare intensionala)
3. Confuzia dintre fapte si inferente
- afirmatiile despre lucruri si oameni pot fi faptice si inferentiale
-faptice – strict ce e observat din situatii trecute sau prezente- grad de certitudine ridicat; inferentiale –
simple deducii , care depasesc observatia stricta, se pot referi si la viitor, sunt mult probabile
4. Suficienta
- adesea ii tratam pe oameni de parka i-am cunoaste “ca pe buzunarul nostrum”, si nu ne asteptam la
surprise
- experimental orbilor care au descris elefantul in functie de ce parte a corpului acestuia atinsesera; nici noi
nu putem sa pretindem ca stim totul despre o persoana, cunoscandu-I doar cateva caracteristici
5. Evaluarea statica
- persistenta primei impresii – tindem san e mentinem neschimbate parerile pe care ni le formam despre
oameni
- ne vine greu sa acceptam ca persoanele se schimba. Ex. Colegului caer nu invata in scoala, dar a ajuns
director – credem mai degraba ca a apelat la mijloace incorecte. Experimentul cu pestii si acvariul.
6. Nediscriminarea
- mintea omeneasca tinde sa grupeze obiectele in clase de asemanare
- gruparea oamenilor tinde sa incurajeze stereotipurile, incat nimeni nu este identic cu altcineva. Unuia I se
atribuie elemente de grup, si nu de unicitate; calitati sau defecte pe care nu le poseda
28
-intr-un grup de lucru – sunt unii care vor sa resolve problema, si altii care vor sa obtina controlul asupra
celorlalti; vor ca ideile lor sa fie recunoscute drept superioare
3. Spontaneitatea si strategia
- atitudinea deschisa si spontana este intampinata la fel; dar cand emitatorul lasa impresia ca urmareste alte
scopuri receptorul este pus in garda si este precaut
4. Empatie si neutralitate
- cand interlocutorul face confidente adoptam o atitudine empatica, daca insa suntem neutri, riscam sa
reanim grav interlocutorul care asteapta de la noi un gest de solidaritate/ prietenie. Se urmareste sprijinul
sufletesc, nu obiectivitatea rece
5. Egalitatea si superioritatea
- aerele de superioritate il indeparteaza pe interlocutor si efortul de a sterge diferentele de inferioritate se
bucura de cea mai buna primire. Ex. Proferorului care isi indeparteaza elevii
6. Provizorat si certitudine
- cei atotstiutori care sunt siguri pe toate raspunsurile si nu tolereaza opinii contrare sunt priviti drept
parteneri inadecvati, care nu sunt deschisi si altor pareri. Persoanele receptive, deschise, castiga increderea si
sunt incurajate sa isi exprime sis a-si depaseasca eventualele reserve/ complexe
29
• Minimalizam sursa mesajului respectiv “astia nu sunt de incredere”
• Acuzam sursa de incorectitudine si manipulare “pura propaganda”
• Invocam autoritatea altor surse ce afirma contrariul”am citit eu undeva”
• Incercam sa scapam de disconfortul psihologic, refuzand sa dam atentie informatiilor ce ne deranjeaza
- multi considera lipsite de valoare lucrurile care nu le inteleg
- subapreciem lucrurile care ne sunt mai greu accesibile
- daca dorim ca discutia sa ne foloseasca, ascultam tot ce e nou si contrariu, mesajele critice pentru ca
acestea sunt adevaratele informatii.
4. Utilizarea ineficienta a decalajului temporal dintre gandire si vorbire
- aparitia autobruiajului psihologic datorita vitezei mult mai mare a gandurilor fata de debitul nostru verbal
- de multe ori ne gandim in alta parte atunci cand interlocutorul vorbeste, distantandu-ne total cateodata de
subiectul dezbatut de acesta. Sa incercam sa ne gandim la subiect
5. Concentrarea atentiei pe limbaj sau pe dictie
- in comunicarea interpersonala, ce se spune este mai important decat cum se spune. Trebuie sa trecem
peste unele aspecte formale si sa ne concentram pe mesaj
30
- nu e suficient doar sa ascultam, trebuie sa si raspundem intr-un fel sau altul, sa oferim o solutie inlaturam
o nedumerire
- trebuie sa raspundem
1. Prompt
- o intarziere excesiva poate anula valoarea; o corectie aplicata tarziu nu isi mai atinge efectul, un gest de
afectiune tarziu indeparteaza. Ex. Mamele si copiii “ai sa vezi tu ce-ti face tata cand ajunge acasa”
2. Cinstit
- raspunsurile de complezenta, pentru a-ti proteja imaginea, din amabilitate, sunt maniferstari ipocrite.
Incurajam astfel persistam in eroare; trebuie sa avem taria de a riposta atunci cand nu suntem de acord
3. Adecvat situatiei de comunicare
- locul si momentul adecvat interactiunii, contextele psihologic si cultural. Fluieraturile la concert rock si
opera, important sa facem distinctia dintre emitator si mesajul sau. Raspunsul trebuie sa se adreseze mesajului,
nu autorului – te incanta ideea unei persoane antipatice
4. Clar
- raspunsurile confuze, incalcite dauneaza raporturilor. Trebuie sa exprimi limpede un punct de vedere, nu
sa amplifici nelamuririle “ce-o fi vrut sa spuna?”. O dovada de respect, mod de a-ti asuma raspunderea. In
politica raspunsurile voit confuze, pentru a retracta declaratiile
5. Informativ
- nu evoluezi decat daca iti confrunti opiniile cu ale semnilor, este in avantajul tau sa ti se spuna lucruri la
care nu te-ai gandit pana atunci, altfel, dialogul este doar un monolog mascat (dictatorii)
- iti poti ajusta stilul de comunicare doar printr-un bun feedback
Efectele comunicarii
- scopul comunicarii – de a genera efecte. Opuse fizicii si chimiei – in ştiinţele sociale situaţiile nu se repetă
niciodată identic
- însăşi personalitatea noastră s-a construit pe baza efectului însumat al mesajelor pozitive sau negative pe
care le-am primit
- marea dificultate consta în identificarea exactă a mesajelor care le+au generat. Mesajele identice pot
produce efecte neasemanătoare, pentru că receptorii sunt fiinţe complexe si selective
- principalele dificultăţi în analizarea raporturilor cauza şi efect
1. Manifestarea cu întârziere a efectelor
- persoane cărora “le cade mai greu fisa”
- se poate ca un efect sa devina perceptibil tarziu, cu un decalaj de ore/ zile/ ani fata de momentul
comunicarii
31
- nu e permis sa spunem ca un mesaj si-a epuizat definitv sansele de a mai avea efecte. Ceva ce am invatat
la scoala sa ne ajute peste decenii
2. Dificultatea de a izola mesajele
- comunicarea un proces permanent si neintrerupt. Proverbul oriental cu camila si paiele adaugate succesiv-
cedeaza
- cum toate measjele receptionate ne influenteaza, e greu sa delimitam pe cele carora trebuie sa le atribuim
calitatea de cauza a unui efect
3. Interactiunea dintre measje
- modul in care reactionam la un mesaj depinde de starea pe care ne-au creat-o mesajele precedente.
Experimentul cu mana in apa fierbinte si 1 rece, dupa care calduta/ simtim in functie de care a fost inainte in
apa
- nu putem anticipa corect efectele comunicarii daca nu cunoastem istoria raporturilor dintre participanti.
Un ton rece dar politicos e normal dupa o cearta, dar unul cald e ofensator
4. Absenta instrumentelor de masura
- cu exceptia diferitelor semne de notare ce au fost imaginate in procesul didactic, efectele comunicarii nu
pot fi estimate cantitativ
- o multitudine de trasaturi ce caracterizeaza efectele;
1. Durata
- exemplul anuntului in gara sa ne mutam pe alt peron ne afecteaza doar pe moment, informatiile
instructorului auto – toata viata
2. Intensitatea
- impactul mesajului asupra psihicului poate varia foarte mult
- intensitatea poate fi mare si de durata mica, sau invers – un copil urecheat care plange rau, ii va trece
supararea in cateva minute
3. Semnificatia
- in momentul producerii, un fapt poate parea insignificant, dar dupa un inerval de timp se poate dovedi de
cea mai mare insemnatate – Iisus si invataturile sale care au influentat isoria
4. Orientarea temporala
- contrazice ideea conform careia cauzele preced efectele
- incomunicare o persoana se poate comporta intr-un anumit fel din pricina unui measj ce priveste viitorul.
Bolnavul care afla ca mai are 3 luni de trait va fi drastic influentat de deciziile despre un eveniment ce nu s-a
petrecut inca
5. Valoarea
- measjele pot fi pozitive/ negative, pot duce la satisfactii/ sinucidere. Ex. Ofiterului care il invata pe soldat
sa apere tara (crede ca mesajul sau e pozitiv, si cineva care priveste omorul ca inacceptabil – invatatura e
nociva/ criminala)
32
6. Extensiunea
- daca te-ai deprins sa inveti staruitor, vei si munci staruitor, ordine in obiectele personale/ ordine la locul
de munca. Tendinta de expansiune – nu prezenta in toate cazurile – cineva te influenteaza sa faci ceva de care
te vei lecui definitiv
-ordinea efectelor poate fi schimbata – copilul ce este silit sa invete sa cante la pian dupa care incepe sa-I
placa. Admirarea unui tablou- mai intai afectiv si dupa cognitiv
33
- deranjat de existenta conflictului, te retragi din zona de conflict fie fizic (prin prasirea scenei), fie
emotional (dai radioul mai tare, dormi, etc.)
2. Non- negocierea
- refuzul de a asculta argumentele celuilalt “streamroller” – a o tine tot pe a ta, fara a-I permite celuilalt sa-
si sustina punctul de vedere
3. Redefinirea
-2 variante foarte imorale: 1- neaga insasi existenta conflictului cu scopul de a impiedica analiza cauzelor
acestuia; 2 – se sugereaza ca pozitia sa este aberanta, are un substrat patologic “esti nebun”
4. Recurgerea la forta
- violenta in familie, in tarile dezvoltate, democratie, educatie – NU, dar in SUA s-a demonstrat opusul ¾
din cupluri, apreciaza ca dovada de dragoste – factor pozitiv, cu rol de consolidare a legaturii sufletesti
5. Minimalizarea
- “ce mare lucru s-a intamplat? Am intarziat doar 2 ore” – se lasa impresia ca reactiile celuilalt sunt
disproportionate si motivele sale de suparare – cimple pretexte iligitime, ilogice. Umorul poate fi si negativ
atunci cand in scopul minimalizarii motivelor care au generat conflictul
6. Blamul
- dam vina unul pe altul; oricine poate fi de vina de fapt. Autoblamul, cand urmarim sa starnim mila
celuilalt, pentru ca el sa renunte la sustinerea propriilor pozitii
7. Amutirea preopinentului
- ridicarea excesiva a tonului pentru a-l impiedica pe celalat sa-si apere pozitia; sau simularea unor stari
fizice si emotionale extreme (lesin, migrena, sufocare, etc). In secolele trecute sticluta cu saruri pentru lesin –
mijloc de santaj sentimental
8. Gunnysacking – termen anglo-saxon
- o geanta foarte incapatoare; acumularea nemultumirilor, supararilor la care nu ai reactionat, pana cand un
conflict minor iti ofera prilejul de a “varsa sacul”, reprosand tot ce te macina
- il obliga pe celalalt sa raspunda cu aceasi moneda, scormonindu-si mintea pentru a gasi motive de repros
comparabile
9. Manipularea
- in locul discutarii cauzelor conflictului – se recurge la mijloace de seductie pentru o stare de non-
combativitate. Farmecul personal poate dezarma si un adversar inversunat
10. Respingerea personala
- retragerea temporara a afectiunii pe care i-o purtam celuilalt. Purtarea rece, distanta pana cand
demoralizam pe celalalt, dupa care cedeaza si i se restituie afectiunea
- rezolvarea conflictelor se bazeaza pe acomodarea obtinuta prin concesii reciproce – Reguli de atingere a
compromisului onorabil:
34
1. Sa nu lovesti sub centura
- fiecare are zone vulnerabile, o ticalosie sa te folosesti de cunoasterea acestora – sporeste resentimentele si
ostilitatea
2. Sa joci un rol activ
- a inchide ochii in fata unor conflicte nu e o rezolvare – riscul unei rupturi definitive
3. Sa-ti asumi responsabilitatea
- in loc de “parerea mea este ca gresesti” – “tota lumea stie ca nu ai dreptate” – o forma de lasitate, la care
nu trebie sa recurgem
4. Sa fii prompt si la obiect
- nu astepta “picatura care umple paharul”, rezolva pe loc conflictul
- sporirea puterii de explozie – efecte distructive devastatoare
- acuzatiile trebuie aduse interlocutorului, sa se intemeieze pe comportamente observabile, nu suspiciuni
5. Sa recurgi la umor
- penru a destinde atmosfera, a nu-l ironiza pe celalalt – alimentarea conflictului si nu stingerea sa
• Contactul – prima impresia conteaza – aspectul fizic conteaza foarte mult mai ales datorita faptului ca
schimbul de idei nu poate fi bogat sau profund. Important este si comportamentul non-verbal
• Implicarea – etapa a doua in care se cauta/se fabrica imprejurari de intalnire si cu aceasta ocazie incepe
prezenbtarea hobby-urilor, a personalitatii a preocuparilor etc.
• Intimitatea – legatura pe care nu o realizam decat cu una sau cu cu foarte putine persoane in timpul
vietii; asumarea de responsabilitati fata de partener, sacrificiul pentru binele acestuia
• Deteriorarea – se datoreaza degradarii relatiei de intimitate; aspectele de complementaritate din timpul
relatiei sunt vazute acum drept incompatibilitati; evitare, limitarea contactului fizic
• Destramarea – despartirea. Exista 3 cazuri:
o partenerii vor ramane prieteni, parteneri de afaceri, despartirea aducand o relaxare psihica
o cel putin unul dintre ei se simte frustrat pentru timpul pierdut si isi arata ostilitatea in raport cu celalalt
o macar unul dintre ei sufera in urma destramarii si continua sa traiasca cu amintiri din trecut
Conform lui Ervin Goffman, un individ se comporta precum un actor de teatru, cei care il urmaresc fiind
spectatorii. Exista un anumit grad de puritate, adica in ce masura comportamentul unui individ se apropie cat
mai mult de ipostaza spectacolului teatral.
35
1. one man show – este comportamentul cel mai apropiat de teatru ( scenarist, regizor, interpret )
2. spectacolele sportive – desi se urmareste rezultatul, sportivii doresc sa impresioneze atat publicul cat si
pe adversari
3. ceremoniile – nunti, botezuri, inmormantari – tine de nevoia de a consacra ceva; se difera de
spectacolele sportive deoarece nu se cere taxa de participare
4. conferinte + cursuri – profesorul capata atentie si gratie prestatiei actoricesti
5. munca – diferenta intre cei care muncesc singuri si cei care muncesc in timp ce sunt supravegheati
- in reprezentatia non-teatrala nu exista de regula “o scena”, nu exista o delimitare neta intre actor si
public
- in viata de zi cu zi interlocutorii stau fata in fata si se privesc in ochi cel putin jumatate din timp
- la teatru trebuie avut grija ca numai un singur actor sa fie in atentia publicului la un moment dat
- discursul personajelor de teatru este mai lung + emfaza superioara celui din viata de zi cu zi
- intr-o piesa de teatru nicio replica nu e fara valoare, fara importanta si logica
Exista actori sinceri si actori cinici. Cei sinceri reusesc sa se idenbtifice cu rolul jucat. Cei cinici gandesc
altceva decat spun. Acesti doi termeni nu presupun neaparat conototia morala din limbajul uzual. Pot exista
complimente facute din delicatete sau poate exista un comportament grosolan pentru ca acest lucru il
caracterizeaza intr-adevar pe cel ce joaca rolul.
Idealizarea – un rol este jucat pentru a-i oferi “actorului” o imagine imbunatatita, in concordanta cu
societatea sau situatia la care participa.
Goffman enunta 9 roluri “contradictorii”, numite asa pentru ca cei care le interpreteaza nu sunt ce par a fi :
36
1. Delatorul – aparent un membru al echipei dar care actioneza in favoarea publicului. Daca a fost la
inceput un actor sincer care a esuat in timp se numeste renegat . Daca a fost pus de la inceput sa ofere
informatii se numeste spion
2. Figurantul – pare un membru al publicului dar actioneaza in consens cu actorii Exemplu: “baronul”
platit de cazino sa joace sume mari de bani pentru a-i atrage pe ceilalti la masa.
3. Controlorul – lucreaza sub acoperire verificand, pentru public, cum se desfasoara reprezentatia.
Exemplu : un cumparator inocent poate fi un inspector de la Garda Financiara
4. Mijlocitorul – utilizat in momentul in care se confrunta 2 echipe de actori. In televiziune si radio acesta
este moderatorul – trebuie sa fie echidistant, impartial si sa dea dovada de tact
5. Non-persoana – nu apartine nici publicului, nu e nici actor. Cea mai cunoscuta non-persoana e
servitorul. Nu ia parte la interactiunea actori-public.
6. Specialistul – ia parte la pregatirea reprezentatiei aranjand decorul sau fatada personala a actorului sau
oferind informatii in spirjinul actorului. Poate fi arhitectul, designerul, coaforul, stomatologul, juristul,
avocatul.
7. Educatorul – il invata pe actor cum sa se poarte in fata publicului Exemplu: parintii pentru copii,
profesorul pentru elevi, ofiterii pentru soldati.
8. Confidentul – are acces la informatii ce s-ar putea dovedi fatale pentru actor. Sotia sau prietenul foarte
apropiat joaca rolul de confident.
9. Colegul – cunoaste informatii privitoare la spectacol si tine reprezentatii similare cu ale actorului in fata
altui public.
In afara canalului oficial de comunicare exista si canale oficioase – modalitati de pastrare a contactului
dintre actori astfel incat sa scape vigilentei publicului --- complicitatea de echipa se manifesta prin mijloace
mai discrete, care sa pastreze intacte aparentele reprezentatiei.
Exemplu: Usoare schimbari de postura, o inflexiune in voce, suficiente pentru ca sotii prezenti la o
petrecere sa se scoale simultan de la masa pentru a-si anunta plecarea; Inscriptia luminoasa “sunteti in emisie”
de la radio; Un sot se intoarce acasa cu un prieten ( vizita neanuntata ) – topaie, vorbeste tare pentru a-si anunta
sotia.
Complicitatea de deriziune - elevul care se stramba in spatele profesorului; muncitorul care injura muteste
ca sa nu-l auda seful; la curtile regale doamna de companie era un aliat al reginei cu care aceasta putea
comunica non-verbal comportamenul unor terti.
37
Tot un canal oficios il reprezinta recurgerea la vorbele “in doi peri”; mesajele cu dublu inteles, camuflate;
replici bipolare angajeaza 4 stari ale eului, cate 2 pentru fiecare participant la dialog. Limbajul aluziv lasa
colocutorilor o portita de scapare in caz ca mesajul receptat produce reactii neasteptate, nedorite.
Exemplu: “Baloanele de incercare” – persoanele care nu se cunosc mai bine lanseaza mesaje de tatonare a
terenului. Aceasta deschidere progresiva este caracteristica raporturilor sentimentale – barbatul cucereste
treptat pozitii prin folosirea unui limbaj dublu.
Comunicarea “subterana” – in afara rolului poate aparea si intre specialistii care lucreaza pentru diferite
echipe. Exemplu: flirtul in cruce intre doua echipe conjugale.
Comunicarea neoficioasa cu publicul poate contravine intereselor echipei. Exemplu: O tanara angajata la
relatii cu publicul se poate folosi de functia sa pentru a-si gasi un partener.
Concluzie: Daca potrivit axiomelor paloaltiste orice proces de comunicare interpersonala presupune 2
niveluri - informational si relational – in teoria dramaturgiei sociale exista 2 dimensiuni – una actionala ( ce se
face ) si una comunicationala ( cum se pune in scena actiunea ).
38
II. COMUNICARE SI RELATII PUBLICE
1. Configuraţia spaţiului public: opinia publică, public vs. privat; mass- media şi persuasiunea; propagandă,
manipulare, persuasiune.
Charles Larson, Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Iaşi, Ed. Polirom, 2003 - 357-419; Adela
Rogojinaru, Relaţii Publice. Fundamente interdisciplinare, Buc., Ed. Tritonic, 2005 - p. 37-83; Isabelle
Pailliart, Spaţiul public şi comunicarea, Buc., Ed.Polirom, 2002 - p. 67-118; Alex Muchielli, Arta de a
influenţa, Buc., Ed. Polirom, 2002. - p.61-190.
Charles Larson, Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Iaşi, Ed. Polirom, 2003 p. 294-356; Bernard
Dagenais, Campania de relaţii publice, Buc., Ed. Polirom, 2003, p. 101 – 256; Philip Kotler, Managementul
marketingului, Buc., Ed.Teora, 2005 (5) p. 204–271; p.745-844.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Buc., Ed.Teora, 2005 - p. 745-779; Michel Albert, Capitalism
contra capitalism, Buc., Ed. Humanitas, 1994 - p. 41-86; 103-141 Peter Drucker, Realităţile lumii de mâine,
Buc. Teora, 1999 - p. 110-134.
39
4. Management şi comunicare în organizaţiile non-profit.
Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Buc., Ed. Polirom, 2003. - 257- 309; Mihaela Vlăsceanu,
Sectorul nonprofit, Buc., Ed. Paideia, 1996 - integral; John M. Bryson – Planificarea strategică pentru
organizaţiile non-profit, Buc., Ed. ARC, 2002 - p. 116-170.
Fluxul sistematic şi previzibil al informaţiei persuasive în campanii include simboluri vizuale şi auditive,
atât verbale cât şi nonverbale. (Ex. Automobilul infiniti – nu e prezentat deloc în timpul reclamei ci e sugerată
ideea de infinit în diverse moduri).
40
2 – semnaleaza existenta produsului + curiozitatea
3 – vine in intampinarea unei nevoi deja existente sau creează una nouă.
41
- candidatii – prin sustinerea din partea partidului, fotografii cu sustinatori bine cunoscuti, cu simboluri
nationale, prin obtinerea sustinerii din parte ziarului local. Titularii posturilor se bucura de legitimitate in mod
automat. Contra-candidatii vor incerca sa-i denigreze.
- produsele – prin dovedirea eficientei, prin marturii, prin asocierea cu nume cunoscute, prin asocierea cu
o cauza dreapta.
- Campaniile ideologice – prin un nr mare de participanti, sume mari, sustinatori renumiti.
42
Constientizarea produsului – acesta capata un nume, un slogan, se organizeaza o conferinta de presa,
apar reclame cu text promotional, sunt folosite procedee promotionale.
Dezvoltarea cunostintelor – consumatorul este informat si educat
Ambele etape sunt urmate de evaluari.
Placerea si preferinta – sunt folosite reclame cu imagini prin care se asociaza produsului un anumit
statut social; produsul e comparat cu competitorii lui.
Convingerea si achizitionarea - studiile vor masura intentia de a cumpara; se vor folosi reducer de
preturi, oferte promotionale. Se tinteste obtinerea loialitatii de marca.
Modelul pozitionarii pe piata muncii. (Trout si Ries) Consumatorii nu pot retine decat cateva marci dintr-o
categorie de produse =>e recomandata cautarea unor nise si pozitionarea marcii in acel spatiu psihologic.
1. prima marca – pionierul, cel care a introdus prima oara pe piata un anumit produs.
2. cea mai buna marca – calitatea este cautata de consumatori; de multe ori este data de pret; uneori mai
multe maric pretind ca sunt cele mai buna in aceeasi nisa=>o nisa aglomerata.
3. cea mai ieftina marca – multa lume tine cont ce pret in achizitionarea produselor => aparitia marcilor
generice ale lanturilor de magazine, care au produse f.ieftine.
4. cea mai scumpa marca – achizitionarea produselor scumpe =modalitate de a demonstra statutul social;
in domeniul modei e f.imp sa-ti pozitionezi produsul in aceasta categorie.
5. ce nu suntem noi – produsele fara grasimi, fara conservanti (ex seven-up in situatie de faliment se
pozitioneaza ca non-cola).
6. pozitionarea pe piata prin raportare la gen – marca pt barbati sau marca pt femei (de ex barbatii nu vor
fuma niciodata Virginia Slims). Implica anumite riscuri, dar dak strategie este bine executata, marca poate
acapara un segment urias pe piata.
7. pozitionarea pe piata prin raportarea la varsta – alegerea unui contingent dat ca fiind cumparatorii
potentiali cei mai probabili ai unui produs sau marci. Folosita pentru a lansa produse precum bauturi
racoritoare, vopsea de par, medicamente.
Campaniile politice
Modelul functiilor comunicative (J. Trent si R. Friedenberg ) - 4 etape ale unei campanii de succes:
1. iesirea la suprafata (triere) – planificare, procurare a fondurilor, anunt oficial al candidaturii, testarea
imaginii si a temelor propuse.
2. ingustarea campului de candicati – sunt implicati mai multi oameni, impart fluturasi, frecventeaza
intalniri, ajut la strangerea fondurilor. Etapa destul de costisitoare si periculoasa (poate face promisiuni pe kr sa
nu le poata indeplini).
3. desemnarea – candidatul dobandeste legitimitate in fata presei si a audientei,
43
4. alegerea – perioada dintre desemnare si ziua alegerilor – recurgerea la presa, platita sau neplatita;
trebuie sa aiba grija ca mesajul sa ajunga la publicul vizat la momentul si in modul potrivit. Mai nou se
foloseste internetul.
Campaniile ideologice
Modelul miscarilor sociale (Stewart, Smith, Denton) – 7 caracteristici ale miscarilor sociale:
a. sunt grupuri organizate – au lider
b. nu sunt institutionalizate sau recunoscute de cei de la putere
c. atrag un nr mare de persoane
d. fie promoveaza, fie resping schimbarea sociala (miscare inovatoare – totala, regeneratoare – partiala, de
reziatenta)
44
e. sunt moralizatoare
f. intalnesc opozitia celor de la putere
g. persuasiunea este instrumentul esential.
Modelul difuzarii inovatiei – sa convingi sa adopte noi practici sau sa-si modifice comport. S epreteaza si
perntru campaniile orientate pe promovarea produsului. Etape:
1. informarea/cunoasterea – cauta si obtin info
2. persuadarea - analizeaza argumentele
3. decizia, adoptarea si incercarea – decid sa incerce, achizitioneaza; acum se recurge la esantioane
gratuite, perioade de incercare gratuite
4. confirmarea si evaluarea – reanalizeaza inovatia.
45
Convergenta simbolica = folosita in analiza com interpersonale, organizationale, corporative – aici pt a
analiza audienta campaniilor.
Realitatea are fundamente sociale si este construita social => modul in care percepem lumea este rezultatul
interactiunii noastre cu semenii si al adoptarii adoptarii de catre noi sau al sporului pe care il aducem noi
sensurilor acestor interactiuni.
Ajungem sa ii credem pe membri grupurilor sociale carora le apartinem mai mult decat daca ni s-ar fi spus
ce trebuie sa credem da catre o autoritate respectabila. Camd aceasta impartasire se intampla pe deplin =>
convergenta simbolica.
Metodologia teoriei = analiza fantasy themes = povestioare dramatizate care ajung sa se dezvolte
S-a descoperit k un nr de votanti imparaseau configuratii sau dramatizari diferite si deci aveau viziuni
sdiferite asupra campaniei.
Reporterii care asigura acoperirea mediatica au propria viziune retorica = rolul lor e sa scoata la iveala
adevarul.
O fantasy theme = conducatorul de pluton – candidatul care detine legitimitate, este in centrul atentiei
O alta fantasy theme = (face referire la jocul de baseball) candidati aflati in momentul serviciilor de inceput
sau de final, care sunt incapabil sa ajunga la prima baza cu electoratul
- Prin referire la box – candidati sunt in corzi, expedieaza lovituri de knockout
O alta fantasy theme= gafa cruciala – candidatul comite o greseala care ii pericliteaza candidatura.
In publicitatea politica sau de promovare a prod se confera spin produsului prin folosirea declaratiilor de
presa care sa-l anunte, prin obtinerea acoperirii mediatica, sau prin accentuarea avantajelor.
46
e. Suspiciunea – daca banuiesti ca cineva planuieste sa iti faca rau, te inderpti in mod firesc catre o
miscare de masa pt ajutor.
f. Actiunea – o simpla actiune de a marsalui impreuna poate uni oamenii.
g. Alte forme – boicoturi, distrugerea proprietatii, mutilarea, uciderea.
47
Forme de organizare a mesajului
A. organizarea in functie e subiect – cand mesajul pe care vrei sa-l transmiti se refera la mai multe teme
sau probleme. E o alegere perfecta atunci cand se prezinta motive specifice pentru o anumita actiune.
B. Organizarea in functie de spatiu – cand vrem sa comparam tema noastra cu un context mai larg. Se
poate face apel la grafice – spatiul=principui organizator.
C. Organizarea cronologica – urmarirea problemelor in ordine cronologica (msg de genul: acum 2 ani
faceam...., in 1975 se intampla asta....)
D. Organizarea in functie de setul de probleme – cand se intentioneaza o schimbare importanta a strategiei.
Exista problematici majore avute in vedere daca se produc schimbari strategice. Sunt reliefate 2 parti – una isi
doreste schimbarea (acuzarea), alta apara statu-quo-ul (apararea). Sarcina probarii sta pe umerii acuzarii –
trebuie sa caute neajunsurile statu-quo-ului, precizand simptomele problemei.
O data ce a prezentat nevoia de schimbare adecvata, agentul persuasiv vine cu un plan de actiune kr va
rezolva problema. Se va gandi apoi la etapa urmatoare a setului de probleme, proband ca se poate ocupa cu
adevarat de transformare.
Urmeaza planul care vine in intampinarea nevoii – kr demonstreaza k planul se poate pune in practica,
ofera veniturile necesare, nu va crea alte probleme grave.
E. organizarea in functie de secventa motivationala – etape:
a. atentionarea – captarea atentiei (se incepe msg cu o intrebare, un citat, o gluma)
b. etapa necesitatii – se convinge publicul k a pierdut ori e pe cale sa piarda ceva, sau k ar fi putut castiga
ceva dar nu a reusit. (se face uz de un exemplu real sau imaginar)
c. vizualizarea – ofera exemple, marturii, date – dovezi
d. satisfactia - pune la dispozitie cai de manifestare a sentimentului de satisfactie in cazul unei nevoi
pozitive sau de evitare a unor consecinte negative.
e. Actiunea – sa ii pui la dispozitie cai concrete (nr de tel unde poate suna, adresa de mail)
48
Forme ale dovedirii – oamenii au nevoie de motive intemeiate pt a-si schimba parerea
- dovada statica – cifre, statistice
- naratiuni si anecdote – dau plus de veridicitate, sunt usor de amintit si corelat
- marturia – f.valoraosa. poate fi aunui expert sau a unei pers necunoscute
- dovada vizuala – fie direct(cum functioneaza un aparat) sau prin imag, grafice, harti)
- comparatia si contrastul – se face direfernta dintre 2 aspecte ale aceleiasi probl.
- Analogia – implica un anumit risc, trebuie aleasa cu grija.
Redactarea mesajului
1. diversitatea optiunii lingvistice – imbogatiti-va vocabularul
2. figurile de stil – metafore, comparatii, aliteratii, asonante – ajuta la retinrea msg
3. vitalitatea – limbajul viu si colorat ajuta la redactarea unei prezentari persuasive usor de retinut si
eficiente
4. concizia – scurt si la obiect
5. strucutra paralela – utilizarea unor formulari sau structuri sintactice asemanatoare
6. imageria – se apeleaza la simturi, experiente, impresii (descrie o halba de bere mare si rece, cu peretii
aburiti, sau friptura suculenta cu miros...)
7. umorul - infrumuseteaza discursul.
Expunerea mesajului
Agentul persuasiv
postura – ofera indicii asupra nervozitatii sau indiferentei exagerata. Trebuie sa comunica incredere
contactul vizual – cu auditoriul – pt plauzibilitate
miscarea trupului si gesturile – anima discursul, atata timp cat nu distrag atentia; trebuie sa para cat mai
naturale
modul de articulare si calitatea vocii - auditia propriei voci pt indreptarea greselilor.
Canalul – trebuie ales in functie de publicul vizat – de ex.panouri publicitare in zonele rurale in loc de tv,
radio pt k toata lumea asculta in timp ce face altceva
Publicul – incurajarea participarii publicului – prin adresarea de intrebari, continuarea propozitiilor. !!!nu
distribuiti materiale informative inainte de discurs pt k la vor citi si nu vor fi atenti la voi.
49
Tehnici obisnuite ale persuasiunii
tehnica „da-da” – se incearca sa se obtina de cateva ori raspunsul afirmativ, pastrand spre sfarsit
elementul cheie, la care se va raspunde tot afirmativ, datorita rutinei
nu intrebati cu „daca”, intrebati cu „care”- dati publicului doar catreva optiuni k sa aleaga dintre ele –
este o tehnica manipulative, dar obliga cumparatorul sa actioneze
raspundeti la o intrbare tot cu o intrebare – ii surprinzi cu garda jos, si iti da ragazul sa meditezi.
Obtineti angajamantul partial – testarea unei mostre, decuparea cupoanelor, inscrierea numelui pe o
lista = dovezi ale angajamentului partial.
Cereti mai mult pentru a obtine totusi ceva – fixarea unui nivel de asteptare ridicat, apoi, prin
compromis este redus – cumparatorul are impresia ca a obtinut o favoare
Consolidarea – se foloseste de unul dintre simturi k sa deschida o cale catre memoria auditoriului
Obtineti IOW (I owe you) – tactica schimbului sau a targuieleii – lasati impresia auditoriului k va este
indatorat – oferire de mostre, efort depus pt a-i ajuta
- se vb despre logos în mitul facerii, iar importanţa sa este resimţită până azi: jurăm pt a depune mărturie,
pt a ne adresa la tribunal, sentinţa este mai întâi rostită, la fel şi numele copilului la naştere
- cuv. rostit a făcut posibilă transformarea omului în animal social şi într-ajutorarea oamenilor pt binele
comun
- prin cuv. a fost posibil progresul, transmiţându-se informaţii preţioase de la o generaţie la alta – s-a
conştientizat importanţa informaţiei la care toată lumea trebuie să aibă acces
- în culturile orale(auriculare) ştiinţa era deţinută de bătrâni şi transmisă din generaţie în generaţie
- conştientizarea efemerităţii cuv. rostit a dus la inventarea cuv. scris
- cuv. scris apare o dată cu alfabetul fonetic, nu cu cel ideografic(hieroglife); cu ajutorul lui infomaţia s-a
putut aduna şi stoca – apariţia sistemului juridic complex, a centralizării puterii prin deţinerea informaţiei
50
- info. începe să fie văzută ca proprietate particulară şi stocată în biblioteci(fără accesul maselor – bibl.
din Alexandria); abia în sec 18 apar bibl pt mase
- apare ierarhia nobil-ţăran datorită ignoranţei maselor – cuv. scris pune stăpânire pe spaţiu prin
constituirea actelor la care ţăranii nu aveau acces dar pe care nu le putea contesta (cuv. rostit avea stăpânire
pe timp)
- cuv. tipărit apare datorită lui Gutenberg la sf. Anilor 1400 – efecte uriaşe prin răspândirea informaţiei
către mase
- info. s-a păstrat mai uşor şi ştiinţa s-a putut baza pe elemente deja cunoscute
- apare şi termenul de “libertatea presei” o dată cu cenzura instituită asupra info, încercându-se păstrarea
puterii (tipografii se făceau mai ales vinovaţi)
- cuv. tipărit a pierdut însă din putere o dată cu apariţia TV – consecinţe grave asupra populaţiei(30%
americani sunt cvasi analfabeţi)
- o dată cu răspândirea info şi acumularea sa treptată am fost nevoiţi să ne rezervăm ani buni din viaţă
dobandirii info deja existente (şcoala)
- cuv. electronic a apărut o dată cu telegraful în 1844, fapt ce a schimbat dramatic comunicarea în ist.
Omenirii
- au urmat rapid tel, radio, TV, PC
- există preocupări referitoare la depersonalizarea soc. ca urmare a acţiunii tehnologiei electronice şi la
modurile de persuasiune/manipulare
- forma comună de persuasiune electronică – reclama TV sau radio – mass-media fiind cosiderat cel mai
eficient canal persuasiv
- un argument pt acest lucru ar fi capacitatea redusă de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a
msg în masă + natura orală
- cuv. electronic interactiv ne-a afectat traiul în special din poziţia de receptori – realitatea virtuală
reprezintă un astfel de mediu experimental care influenţeză societatea
- pe net suntem de o potrivă consumatori şi realizatori de persuasiune (mail, chat)
- în viitor se anticipează o convergenţă mult mai mare a industriilor tipografică,
cinematografică/audio/video şi a calculatoarelor faţă de situaţia actuală – este necesară înţelegerea
implicaţiilor, consecinţelor pt a ne pregăti pt diferitele modalităţi în care mass-media vor exersa persuadarea
asupra noastră
The responsive chord (1973) este încă actuală oferă 2 modele apte să explice modul de persuasiune prin
mass-media: 1) cel al rezonanţei sau al amintirii evocate
2) cel al învăţării sau al transportării
51
Motivul amintirii evocate sau al rezonanţei este preferat de Schwartz şi se referă la ideea că este mai indicat
să foloseşti msg sugerat de receptori decât să le impui unul din afară - se bazează pe setul de amintiri şi
experienţe acumulate
- a obs că majoritatea sensurilor experimentale nu sunt provocate simbolic, pt că nu s-au acumulat graţie
simbolurilor, ci au la bază sentimente de confort/disconfort
- mass-media reiterează experienţele evocatoare la nesfârşit
- în reclame, scenariul verbal cuprinde mai ales partea logică şi discursivă a msg, dar este cu mult mai
bine receptat dk este asociat cu trăiri şi sentimente
- scenariul sonor este mai puternic, evocând emoţii
- scenariul sonor este de asemenea un stimul puternic într-o reclamă, depinde foarte mult cum este
filmată, existând o mulţime de perspective cu semnificaţii diferite
- schwarty menţionează că gradul de consonanţă cu ceea ce se află în subconştient sau conştient în
mintea receptorilor defineşte succesul sau eşecul reclamelor
- principiul lu Schwartz, aşa cum se regăseşte el în publicitatea actuală, îi înfăţişează pe receptorii
persuasiunii faţă în faţă cu câteva provocări: identificarea experienţei comune pe care persuasiunea încearcă să
o stimuleze, recunoaşterea msg persuasive utilizate pt “implantul” de trăiri ce vor fi reînviate ulterior la
achiziţioanare şi simbioza elem verbale, sonore şi vizuale în orice persuasiune mediatizată
-viziunile sale seamănă cu ale lui Schwartz: orice mijloc de comunicare este o prelungire a simţurilor sau a
propriului corp
-media au puterea de a ne schimba mentalitatea – telegraful – distrugerea spaţiului
-radioul a revoluţionat la rândul său şi a dus la inventarea “culturii populare”
-TV a diversificat cultura populară - jurnaliştii sunt vedete, fac un “jurnalism facil”, menit să cosmetizeze,
să prezinte altfel de cât este, lumea
-TV a atrofiat sentimentul apartenenţei la comunitate şi al proprietăţii – “mulţimea singură”, izolare
-un reper după care media modifică mentalitatea în concepţia lui McLuhan este forma ori fidelitatea
semnalului: -forma de înaltă fidelitate necesită participarea minima, va cauza o implicare psihologică şi
senzorială nesemnificativă – media calde
-forma de fidelitate redusă, incompletă – media reci
Media calde – mesaje uşor de receptat, clare, nu e nevoie să prelucrăm msg prin sist nervos central (sunet
digital vs bătrânul fonograf, reclamele din pauze, teleshopping)
52
Media reci – msg trebuie prelucrate – politicianul rezervat, reclamele de anticipaţie
-există o participare sporită la aceste media, folosim simţurile pt a completa msg, deşi poate fi
unul fără importanţă, denotă nivelul ridicat de interacţiune dintre semnal şi receptor (TV, computer, tel)
Mc Luhan a pronosticat că folosirea din ce în ce mai accentuată a media reci împreună cu implicarea
publicului, la care se adaugă transmisiunile prin satelit radio si TV, tel, vor duce la formarea “satului
universal”, în care fiecare se interesează de afacerile celuilat.
-se poate vb chiar de o “funcţie a agendei stabilite” de către media (McComb&Shaw, 1972) – genul de
probleme ce sunt discutate şi pt care publicul îşi face griji sunt atent controlate de media, modelând ştirile
direct
- mass-media nu ne spun ce să gandim, ci la ce să gândim
Mezrowitz, 1985, face referire la POR, „programul cu obiectivitate redusă”= elementul cheie al succesului
este un program pe care cei mai mulţi nu l-ar abandona, mai de grabă decât ceva ce publicul caută efectiv”
-publicitate vinde declarat, dar managerul economic al mass-media vinde audienţă – noi suntem produsele
achiziţionate de publicitari
-criteriul de selecţie este ratingul + natura publicului
Rolul modelator al media – exercită o forţă modelatoare mult mai mare decât realitate înconjurătoare.
„Teoria cultivării” oferă oferă explicaţia pt media axate pe rolul formator – dezvoltă şi cultivă
predispoziţiile înnăscute spre anumite stiluri de viaţă, imag personale, modele de comport îngăduit/neacceptat,
siteme de valori.
Există 2 moduri de a ne adopta rolurile: ne conformăm rolurilor desemnate (la nunţi, înmormântări), dar
avem şi roluri asumate, preluate graţie dorinţei interpretului rolului, de multe ori contrazic solicitările
cotextului.
Mass media pot manipula, ştirile fac afaceri cu afaceri, pt că se bazează pe profitul realizat de clienţii lor.
Pot difuza ştiri al căror conţinut a fost alterat, pot ignora probleme pt a le trece sub tăcere, pot favoriza
finanţatorul în prezentarea ştirilor, pot crea pseudo evenimente.
53
Cap 13 Tehnicile propagandei
Tactici:
54
-pt a putea identifica propagandiştii trebuie să ţinem seama de unele caracteristici (Brown): stereotipiile
folosite, înlocuirea numelor cu peiorative, repetiţia ideilor propovăduite, ţintuirea inamicului
RELATIILE PUBLICE:
• Sunt determinate de schimbari ale structurii sferei publice, in special legate de sfera guvernarii, unde
creste controlul public, ducand la aparitia civismului
• sunt o practica sociala de comunicare generata de cresterea controlului public asupra exercitiului de
guvernare.
• Tip de relatii politice grefate pe exercitiul democratiei si al pluralismului politic
• Sunt construite in structura unei stiinte a societatii (gesselschaft), nu a comunitatii (gemeinschaft)
Cetatenia=egalitate in fata legii , limitarea abuzului
Civismul= control public asupra deciziilor ce privesc libertatea individuala – se dezv in sec 18. Initial, soc
civila e chiar statul de drept (prin schimbul comercial liber). Spatiul civic vs. civil: civic e spatiul statului, al
treburilor publice (res publica).
Primele locuri care dezvolta structurile timpurii ale sferei publice sunt targurile (schimb comercial,
informational)→primul public care se consolideaza alaturi de stat este cel negustoresc→corporaţii.
Prin corporatii, sfera privata capata interes public (adica de stat, care e loc public). Organizatiile devin un
nou spatiu public, loc favorit al schimbului de info publică (stirile devin mărfuri). Presa si publicitatea de presa
devin pricipalul instrument de comunicare publica. Consumul de stiri reprezinta prima forma de consum
55
public;se declanseaza astfel doua mecanisme publice de baza: practica dezbaterii publice şi practica
publicitara. Conceptul de public nu mai tine exclusiv de zona guvernarii, a puterii, ci se incarca de semnificatie
sociala. Conceptul de putere aluneca in sfera civila, se formeaza grupuri autoreprezentate, care decid in nume
propriu.
De acum incolo, atributul de public il include si pe cel privat; societatea civila face trecerea de la sfera
reprezentativa la cea a participarii.
Mediul public=mediul politic (res publica)=>public affairs=asocierea RP cu sfera guv (rp politice).
Forma de guvernare absolutista dezvolta un model public inchis, cu zone interzise de participare publica.
Spatiul public apartine numai celor care stiu, nu celor care opineaza, e favorizata elita, fiecare isi pastreaza
statusul. Comunicarea e de obicei in doi timpi: lideri de opinie-audienta finala, vocea nu poate fi
contrazisa→”societate inchisa”.
Societatea deschisa a lui Popper se defineste prin libertatea individuala, participare si control individual,
zona a dezbaterii si deciziilor colective, deci a spiritului critic.
Statul civic contemporan tinde sa-si depolarizeze puterea, la fel si societatea civila.
OPINIA PUBLICA
E obiectul practicilor de comunicare a RP (nu exclusiv: publicitate, mk); = consens al persoanelor private
reunite in grupuri de interese. In RP, vorbim de proces de comunicare bilaterala simetrica, publicul e partener
(situaţie de win-win).
Ce NU e opinia publica: parerea unei colectivitati, a majoritatii, vocea maselor, o reactie generala, un
raspuns.
Op publica emite un acord obtinut asupra unei diversitati de interese particulare, un consens al unui grup de
emitenti particulari.
Dimensiunea polemica a op. publice. (implica o dimensiune critica!)
56
Dupa Habermas: polemica pleaca de la inegalitatea intre locutori. Dar RP pp o relatie de egalitate, de tip
partenerial, de acceptare explicita, pe cand polemica refuza premisele celuilalt. În RP, polemica e mai degraba
o optiune tehnica decat una strategica.
DEF: op publica = expresia unui acord colectiv, prin care se obţine recunoasterea şi promovarea actiunilor
şi a faptelor de interes comun.
3 elemente definitorii:
1. Expresia unui acord colectiv: validarea unei decizii, acordul (care e o intelegere intre parti, nu o solutie
general valabila)
2. Formalizarea unei decizii publice: deciziile adoptate public devin norme.
3. Recunoasterea: decizia se impune, devine transparenta. se valideaza prin discursul public şi se confirma
in sondajele de opinie.
Cea mai mica comunitate generatoare de opinii – GRUPUL (interese si tinte comune). El devine
reprezentativ daca interesele lui sunt revendicate si de alte comunitati. (azi, mass-media construieste artificial
reprezentativitatea unui gr ). Generarea opiniei pp transformarea interesului pt participare in actiune publica(de
asta PR e mai puternic decat publicitatea, pt ca ofera si cadrul de actiune).
OPINIE SI ZVON
Zvonul nu e o boala a comunicarii, ci un element de relationare. Kapferer le plaseaza la originea com de
masa, „word of mouth”. E discutabila latura etica a sa – in ce masura relateaza ceva adevarat sau neadevarat,
dat fiind ca sursa e necunoscuta.
In RP, e o tehnica eficienta de transmitere interpersonala.
PUBLIC / PUBLICURI (stakeholders)
In raport cu statul→o instanta reglementativa: legitimeaza puterea politica a statului, urmareşte evoluţia
structurilor (Public Affairs); o comunitate care urmareşte dinamica sociala, extrem de implicata in civilizarea
op publice, efortul social e proactiv, com e bilaterala, simetrica, generatoare de noi teme sociale.
In raport cu societatea civila: definesc interese private. E interesat de inovatie, de transformare sociala.
In raport cu corporatiile: sunt imprevizibile, diversificate. Publicitatea urmareste sa le seduca, nu
polemizari.
Public= audienta in sensul ca ambii termenii se refera la un grup cu interes comun fata de o pb.
Public=un gr de min 5 persoane, simultane in timp si spatiu, care impartasesc o experienta semnificativa si
durabila.
57
4. Evenimentiale: hot-issue p.
Pentru a fi influentat, se recurge la persuasiune, manipulare si propaganda. Mucchielli: „a influenta=a
manipula contextele situatiei pt a crea sensul dorit”=»se manipuleaza contexte ce tin de norme (conduita in
public), pozitii(in procesul de comunicare-de autoritate, de ex), relatii (raporturi intre interlocutori), identitati
(conceptii despre sine, despre viata).
Doi poli ai noţiunii de spaţiu public: social şi politic. Trei dintre accepţiuni:
1. Un mediu de simpla observabilitate reciproca (orasul-un loc de intalnire pt straini)
2. Spatiu de comunicare si socializare. Actiunea pp intentie, exprimare publica
3. Ansamblul scenelor unde se hotarasc acţiuni politice, prin deliberare colectiva (social si politic)
58
2. insititutional / juridic: un loc e public doar daca tine de o institutie publica; se sstaabileste prin
deliberari comune. Aici apare conflictul siguranta publica-libertatea de expresie→nu exista spatiu public
natural in sine.
Chestiunea frontierei deschide discutia asupra tehnicilor de informare si comunicare (TIC).
Apare astfel tendinta de disolutie a politicului in societatea civila. In stigmatizarea lipsei civismului se
insereaza comunicarea institutionala (campanii de informare pe teme de interes general, duse de administratii
prin mass m). Ea face uz de informare, nu de constrangere! O societate nu poate sa ramana unita at cand
indivizii inceteaza sa participe in mod constient la actul sau de instituire. TIC ne permit sa traim alaturi de
ceilalti fara sa fim obligati sa ne si preocupam de ei. TIC permit controlarea informatiilor despre ceilalti –
guvernarea conduitelor fara a face apel la violenta sau morala (in Belgia, elevii au carduri, pt a fi controlat
absenteismul).
60
Apare intrebarea ce loc ocupa TIC in constituirea actiunilor colective si in interventia actorilor in spatiul
public? Limitele TIC:
Medierea tehnica nu se poate lipsi de medierea sociala.
TIC nu se substituie contactului fizic, dar mentin legaturi esentiale in timpul intalnirilor.
Retelele tehnice nu sunt suficiente pentru a construi retele sociale durabile.
In acelasi timp:
TIC reprezinta o resursa importanta in intretinerea identitatii unei colectivitati si mobilizarea
actiunii in
directia opiniei publice.
Sunt utilizate pentru a oferi o tribuna de exprimare momentana si pt a pergati aparitia in spatiul
public.
Vin sa compenseze o situatie de slaba institutionalizare, faciliteaza accesul la opinia publica
prin mass media
Spatiul public nu se defineste neaparat prin unificare si cautare a consensului, ci mai degraba printr-o
circulatie haotica a enunturilor in cautarea publicurilor potentiale capabile sa se recunoasca intre ele.
Opinia publica ar trebui sa fie celalalt nume al evidentei, pentru a avea acea infailibilitate care determina
asentimentul tuturor.
61
II. Analiza şi programarea mediului de comunicare în marketing şi relaţii publice.
ANALIZA SITUAŢIEI
Este prima etapa in conceperea campaniei, punctul de plecare, de aceea şi cea mai importantă.
Permite examinarea faptelor şi a datelor, SWOT, definirea stării actuale, precum şi sugestii de
îmbunătăţire
Obiectivul este repoziţionarea situaţiei organizaţiei într-un context mai general. Trb să răspundă la 2
întrebări: care e natura şi anvergura reală a pb? şi care sunt oportunităţile org?
Etape:
I. REDEFINIREA PROBLEMEI:
1. Înţelegerea pb: org posedă o imagine publică? - bună sau proastă?, e necesară îmbunătăţirea imaginii?
2. Căutarea unei schimbări: trb stabilite deosebirile între starea actuală şi cea dezirabilă
3. Starea de fapt, prezentă: trb făcută o reanalizare a situaţiei, pt a descoperi adevăratele cauze şi a stabili
diagnosticul corect. Se ţine cont de factorii interni ai org – structura org, personalitatea şi imaginea ei, produsul
oferit - şi externi – clienţii org şi mediul ei de activitate
Procesul de studiere a unei org are 3 stadii:
a) Cunoaşterea: org / produsele ei sunt cunoscute sau nu
b) Atitudinea: org e cunoscută, dar nu e plăcută
c) Comportamentul: org e cunoscută şi plăcută, dar nu vinde.
Cunoaşterea foloseşte la: descriere completă a org, se face SWOT, se pune diagnostic, se stabileşte
amploarea campaniei şi bugetul, se creează instrumentele pentru următorii paşi ai campaniei
4. Interpretarea datelor : argumentaţia se construieşte doar pe dovezi, pe un raţionament solid, nu pe
impresii sau judecăţi de valoare empirice
5. Amploarea analizei: variază în funcţie de natura pb, de timpul avut la dispoziţie, buget etc. Variabile:
aria de cercetare - audit complet al org sau doar al unui compartiment=»
a) Analiza parţială: când trebuie să ne mişcăm rapid, pt a nu rata o oportunitate
b) Analiza generală: când se schimbă obiectivele sau oferta org, publicurile, mediul etc.
II. PROFILUL ORGANIZAŢIEI (cartea de identitate a org). Elemente:
62
1. Statutul: privat sau public, scop lucrativ sau nu. (uneori e clar, alteori ambiguu, trb definit clar)
2. Scopul existenţei org: misiunea (dif intre obiective generale şi operaţionale), domeniul de activitate (ec,
social, politic sau combinate-politic-religios), logica internă(interesele E nu coincid mereu cu nevoile R, de aici
produse centrate pe avantajele oferite, nu pe necesitatea lo)
3. Trecutul org: istoria org oferă informaţii preţioase, precum date aniversare, faza din ciclul de viaţă
(naştere, creştere, dezvoltare sau declin)
4. Imaginea: rezultă din conjugarea a trei elemente: personalitatea org, imaginea pe care doreşte să o ofere
publicului şi imaginea percepută de acesta. De aceea, org nu e niciodată stăpână pe imaginea sa. RP trb să
administreze relaţia dintre imagine (ce vrea să fie, ce se crede a fi) şi identitate (ce este de fapt). O identitate
este plurală, dispersată, nu o sumă de carcateristici, ca şi multitudinea percepţiilor . De aici necesitatea găsirii
unei singure carcateristici originale, care trb dezvoltată.
5. Problemele org, generate de complexitatea structurii interne sau de gravitatea problemei.
6. Obiectivele generale, diferite de misiune si de domeniul de activitate.
Misiunea = raţiunea de a fi a org, care poate fi generală (de ex. a face profit, a fi lider)
Domeniul de activitate = câmpul de acţiune
Obiectivele = scopuri specifice (un segment de piaţă)
7. Sistemul de valori : grijă socială, grijă faţă de mediu, angajaţii să corespundă valorilor org.
8. Structura org: ierarhia, relaţiile de putere din interiorul org – pe orizontală sau verticală, departamentele
– importanţa departamentului de RP, resursele umane, financiare, materiale(proprietăţi imobiliare, dotări,
echipamente).
9. Concluzia :
• puncte tari. Pot fi: concrete (e cea mai mare org), simbolice (confort), indirecte (rezultă din compararea
cu alte org de tip)
• slăbiciuni. Tot concrete, simbolice şi indirecte.
• Organizarea internă – se găsesc deficienţe mereu, e loc de mai bine
• Alegerea informaţiei necesare – strictce ţine de acel mandat
63
IV. PUBLICURILE ORGANIZAŢIEI
1. Furnizorii : fz de materii prime, investitorii şi acţionarii – în avangarda org, depinde de ei mereu.
2. Publicurile interne: angajaţii – cei ce produc.
3. P. intermediare: legătura între producător şi consumator – avocaţi, şoferi, contabili, psihologi, diverse
eşaloane ale statului.
4. P. externe: clienţii (reali sau potenţiali), actorii sociali (parteneri, concurenţi, duşmani, legiuitori)
Ce trebuie să ştim despre publicuri:
1. Profilul publicului: cine e, ce cunoaşte, ce crede despre org, ce face.
2. Modelul său de comportament:
a) Indiferent – nu se simte vizat de problemă.
b) Latent sau „inconştient” – au în comun o pb, dar nu recunosc existenţa ei, chiar dacă sunt interesaţi
(infestaţii cu HIV din anii *60)
c) Avertizat - recunoaşte existenţa pb, dar rămâne încă pasiv
d) Activ - membrii se organizează şi trec la acţiune
Sau (pe criteriul comportamentului faţă de produs):
a) Inovatorii – caută permanent noutatea, formează tendinţa, încearcă primii produsul.
b) Primii utilizatori – dacă produsul prinde, îl cumpără, confirmă tendinţa.
c) Masa de utilizatori – creează obişnuinţa folosirii produsului.
d) Conservatorii – nu doresc schimbare, sunt fideli unui produs al lor.
Sau (în funcţie de cât de afectaţi sunt de problemă):
a) Primar – cel mai afectat de o situaţie
b) Secundar – mai puţin afectat
c) Marginal – şi mai puţin afectat
Sau:
a) Simpatizanţi: comportament favorabil faţă de org, sunt purtătorii ei de cuv.
b) Opozanţi: poate nu cunosc suficient prod, pot fi convinşi să se răzgândească
c) Neutri : indiferenţi, trebuie sensibilizaţi.
PR-ul decide cărei categorii aparţine publicul campaniei.
64
d) Politic: măsuri guvernamentale, receptivitate la lobby, legi le domeniului
e) Concurenţa: o aflăm privind dpv. al consumatorilor (un cinema are rivali in toate celelate mijloace de
petrecere a timpului mort)- ce face?
3. Concluzia: org noastră deţine un avans, e lider...
VI. RELAŢIILE PUBLICE – trb să ştim activităţile similare din trecutul org, traiectoria
1. RP interne: politica faţă de angajaţi- trb să existe un plan intern de informare a angajaţilor, sondaje pt
ei, audit care să evalueze climatul. Canalele folosite pot fi controlabile (publicaţii, intranet) sau necontrolabile
(grepwine, zvonuri, articole în presă). Se pot studia din 3 unghiuri:
a) Circuitul informaţiei de sus în jos (factori de conducere-angajaţi): conducerea animează grupul de lucru
şi menţine coeziunea
b) De jos în sus: consultări cu salariaţii, care îşi exprimă nevoile, aspiraţiile, propunerile
c) Pe orizontală: interacţiunile dintre subgrupurile org
2. RP externe: campanii precedente, tehnici utilizate, rezultatele: greşeli de evitat, strategii de succes
3. Experienţa altora: alte org care au trecut prin pb similare, strategiile concurenţilor, de care ne delimităm
sau nu – ne evidenţiem, dar profităm de aceleaşi oportunităţi
4. Concluzia: publicul nostru e aşa...
VIII. CONCLUZIA GENERALĂ: cuprinde doar diagnosticul, pe baza datelor. Nu trebuie să conţină:
soluţia, simpla enumerare a faptelor, afirmaţii nedemonstrate, reconstruirea organizaţiei, rănirea clientului .
OBIECTIVELE
Scopul = o intenţie şi o orientare generală
65
Obiectivul:
rezultatul precis pe care o org caută să-l obţină, o intenţie de acţiune care să schimbe situaţia prezentă,
ajută la rezolvarea pb, nu e o definire a ei
trebuie să decurgă din pb definită, e direct legat de mandat
elementul de legătură într-un plan de campanie, toate etapele ulterioare vor duce la realizarea sa
e musai să fie măsurabil
I. DESCRIEREA OBIECTIVULUI: definire precisă, vizarea publicului-ţintă, optarea pt una din cele 3
sarcini:
1. Cunoaşterea – publicul nu ştie produsul, trb să atragem atenţia→nivel cognitiv
2. Atitudinea - îl ştie, dar nu-l place, trb sedus→atitudinal, motivaţional →AIDA
3. Comportamentul - îl ştie, îl place, dar nu-l cumpără, trb promoţii→comportamental
II. OBIECTIVE:
GENERALE = cunoaşterea produsului, creşterea vânzărilor, vizate de toţi
SPECIFICE = o strategie specifică, se adresează unei ţinte, beneficiază de strategii proprii
PUBLICUL-ŢINTĂ
Categorii de publicuri:
Publicul organizaţiei
Clienţi - au cumpărat deja produsul, au aderat la cauza pp
Public-ţintă: un grup de persoane care au ceva în comun
Dacă ţinta e publicul de masă, opinia publică, campania e ratată, căci nu ne putem adresa simultan tuturor.
Un punct ochit trebuie să fie punct lovit. Trecere de la mass mk la one-to-one mk =»restrângerea opţiunilor – e
mai uşor să te adresezi unui segment bine definit şi cunoscut. Dacă avem mai multe publicuri, fiecare va avea
obiective diferite, trb ierarhizate. În principiu, nr publicurilor-ţintă = nr obiectivelor. Copiii sunt consumatorii
de mâine!
AXA CAMPANIEI
66
Se mai numeşte firul campaniei, ideea de legătură, USP-punctul de ancorare al campaniei, poziţionarea
psihologică la francezi, PODD la Desaulniers – Propunerea unei Oferte Dezirabile şi Distinctive
II. CONSTRUIREA AXEI CAMPANIEI, PORNIND DE LA:
1. Obiect (dacă se pretează la umor, la sublierea noutăţii, beneficiilor etc.)
2. Public-ţintă – pt tineri, vârstnici etc. Dacă avem ami multe publicuri, axa trb să le medieze.
3. Sarcina de comunicare: de cunoaştere, de schimbare de comportament?
III. AXA, SLOGANUL, SEMNĂTURA INSTITUŢIONALĂ
SLOGANUL = fraza-cheie, care însoţeşte fiecare msj. Trebuie să traducă axa. Poate coincide cu tema, dar
rămân delimitate.
SEMNĂTURA= apare pe fiecare antet şi „semnează” fiecare mesaj.
IV. FORMULAREA AXEI
Printr-o frază sau un cuvânt. Poate fi – divertismentul, eficienţa, sau „hotărârea de a ...”
STRATEGIA
Determină abordările necesare pt elaborarea planului.
I. CAPTAREA ATENŢIEI PUBLICULUI-ŢINTĂ
1. PRINCIPII:
a) A face vâlvă în jurul produsului, „zgomot” prin: culori vii, bannere, msj tv
b) Repetiţia – creează reflexe condiţionate, msj se reţine, poate involuntar.
c) Creaţia – mesaje noi, originale, situaţii inedite
2. TEHNICI DE COMUNICARE – În atragerea atenţiei, toate tehnicile sunt bune, diferă ca buget şi
eficienţă, dar nu există tehnici specifice de RP: publicitate, comunicare interpersonală etc.
II. STIMULAREA UNEI ATITUDINI POZITIVE
1. PRINCIPII: com persuasivă, incitativă
2. TEHNICI:
a) Angajamentul lejer – pt menţinerea sau întărirea atitudinilor, nu pt crearea unora noi. Se obţine prin
com de masă sau personalizată, flux comunicaţional în 2 paşi (lideri de opinie-public)
b) Angajamentul profund, de lungă durată – musai com interpersonală: contact direct între E şi pbl-ţ.
(door-to door, de ex)
III. PROVOCAREA UNUI COMPORTAMENT ANUME, pe dif căi: educaţie, mk, recompense, coerciţie,
politically correctness – critică în spaţiul public
TEHNICI:
1. Strategia pe coerciţie, bazată pe legislaţie sau presiune socială (boicot, izolare, violenţă în cazuri
extreme).
2. Strategia bazată pe recompense: reduceri de preţ, prime, concursuri sau medalii de onoare, premii de
excelenţă.
67
IV. PERSPECTIVA COMUNICĂRII INTERNE – ABORDĂRI SPECIFICE:
1. Declaraţia de principii / programul de acţiune: are rolul de coalizare a colectivului. Are 4 componente:
perspectiva asupra viitorului, voinţa de a atinge scopul, în ciuda riscurilor, un sistem de valori-pivot şi
priorităţi bine-stabilite. Nu se face de PRist, ci de conducere.
2. Politica de RP: ansamblul de reguli ce trb să ghideze comunicarea org, cum ar fi: identitatea vizuală,
purtătorul de cuvânt, regulile publicităţii, ale sponsorizărilor, sistemul de valori al angajaţilor.
3. Activităţile de RP – pe intern: primirea noilor angajaţi, buletine interne
V. ALTE ABORDĂRI
1. Strategia „push and pull”: prima dată-presiune, promovarea produsului, împingerea lui spre client, apoi
atragere: comunicare de masă, ce incită la acţiune
2. S. directă sau indirectă: implicarea directă a pbl-ţ sau folosirea liderilor de opinie.
3. Intensivă sau extensivă: se referă la durata campaniei: de lungă durată sau concentrată, intensivă? Pot
alterna pe perioada anului. E indicată continuitatea, pt a nu fi uitat produsul. Pt lansare se recomandă campanii
scurte şi dense.
4. Strategia efectului imediat sau a frecvenţei: cât de des ne adresăm pbl-ţ, pt a evita suprasaturarea
I. TEHNICILE de RP:
1. COMUNICAREA DE MASĂ – vizează grupuri mari, publicuri nediferenţiate
a) Relaţiile publice: - vizează crearea unui sentiment de simpatie şi încredere
- Încearcă să obţină spaţiu gratuit în presă (relaţiile cu presa sunt cel mai imp instrument) – se referă la
activit necomerciale, în special
- Se folosesc de aniversări, vizite oficiale, inaugurări, lansări etc, tot ceea ce atrage atenţia publicului
asupra organizaţiei
b) Relaţiile cu presa: comunicate de presă, conferinţa de presă, dosarul, briefing-uri, întâlniri (formale sau
informale)
c) Public Affairs / lobby: relaţiile guvernamentale şi administrative, activităţi de influenţare a deciziilor
publice şi de creare a unei opinii publice favorabile propriului pct de vedere în faţa instanţelor publice. Looby-
ştii recurg la mass media pt a atrage simpatia publicului faţă de poziţiua proprie, dar şi la relaţiile
interpersonale (formale sau informale – bilete gratuite, inivitaţii)
d) Propaganda: vrea să impună un mod de a gândi, intrând în zona îndoctrinării. Foloseşte demagogia,
minciuna, manipularea faptelor. De aici derivă termenul de propagare = vegherea la respectarea normelor
impuse = „propaganda albă” – în org: se difuzează doar acele info considerate adevărate ; „propaganda gri”=E
şi informaţiile difuzate sunt îndoielnice; „propaganda neagră”=E e fals, iar mesajele mincinoase.
68
e) Publicitatea: e plătită , deci se selectează mai riguros canalele de com. Poate fi comercială,
instituţională, socială, de susţinere etc, în funcţie de obiective. Criterii: mărimea publicului vizat, principalele
pieţe, buget, acoperirea şi frecvenţa, concentrarea.
f) Comunicarea directă: prin promovare la pctul de vânzare şi publicitate directă (poştă, telefon). Costă
→sunt publicitate
g) Sponsorizarea: se plăteşte în schimbul afişării vizibile a org
III. SUPORTURILE
1. Scrise: pliant, afiş, buletin, jurnal, calendar etc., orice doc distribuit gratuit
69
2. Suporturi grafice: sigla, logo, culori
3. Suporturi vizuale: bannere, afişe, fotografii
4. Sonore: la pauza de aşteptare la tel, la serv clienţi
5. Obiectele – suport: pixuri, căni, tricouri etc
6. Suporturi 3D: mascote, animale-fetiş , sigle 3D.
IV. MIJLOACELE: purtători de cuvânt, parteneri, zilele porţilor deschise, aniversări , pager,
V. PREZENTAREA: „Pt a realiza obiectivul cutare, recomandăm utilizarea strategiei X”
MESAJUL
Trebuie să seducă, să persuadeze, să convingă
Să atragă atenţia, să fie înţeles, acceptat, reţinut, să determine acţiunea
I. PRINCIPII DE BAZĂ: să menţinem axa campaniei, să ţinem cont de suportul msj şi de pbl-ţ, de etapa
din sarcină (AIDA), de produs.
II. TIPURI DE MESAJE:
1. Politic: emise de mediul politic sau destinate lui. E trebuie să demonstreze că susţine binele general.
Mass media e f prezentă, de aceea apar scurgeri de informaţii intenţionate, dezinformări, minciuni.
2. De prestigiu: intăreşte imaginea, prin poziţionarea sa în diverse medii.
3. Care vizează o schimbare de comportament – cele sociale, iniţiate de ministere, la care se alătură ong-
uri sau companii.
4. Mesajul comercial: product placement, promovări
5. Utilitar: prezentarea informaţiilor utile, banale la rubrici gen „Ce facem azi”.
6. Combatant: mesaje de luptă, atacă adversarii, pledoarie (luarea de poziţie într-o controversă). De ex:
Greenpeace
III. CONCEPEREA MESAJULUI
1. Titlul – anunţă sensul textului, e primul contact , pune accentul pe cea mai pertinentă info.
2. Textul: ritm, limbaj, mărturii (efectul de halou, de opoziţie-vb în faţa opozanţilor), sursă influentă,
cmbinaţie optimă de suporturi.
3. Creativitatea
4. Tonul: frica pt mesaje sociale, umorul, argumentarea raţională
5. Realizarea mesajului: trecerea pe suport tehnic
70
Kotler cap.6 Scanarea mediului de marketing
Mediul de marketing prezinta in mod constant noi ocazii si amenintarii. Firmele trebuie sa cunoasca bine
aceste ocazii si amenintarii si sa se adapteze la conditile pe care mediul de marketing le ofera.
Persoanele intraprezintatorare si firmele de succes reusesc sa creeze noi solutii pentru nevoii nesatisfacute
ale clientilor. Multe ocazii de business sunt descoperite prin identificarea tendintelor. (tendinta difera de moda
trecatoare sau de megatendinta)
Moda trecatoare este imprevizibila, de sucrta durata, fara implicate sociale, economice sau politice.
(exemplu de firma care a obtinut bani dintr-o moda trecatoare Pokemon)
Tendintele sunt mai durabile si mai predictibile. (ex: dorinta de a trai mai multi ani, dorinta ca societatea sa
devina mai responsabila din punct de vedere social, dorinta de o viata mai simpla, mai putin agitate –
reintoarcerea la orasele mici etc)
Megatendintele sunt schimbari sociale, economice, politice si tehnologice care se produc lent, care atunci
cand apar ne influenteaza 7-10 ani sau chiar mai mult.
Un produs nou are sanse mari daca corenspunde tendintelor puternice decat daca se opune lor, insa o ocazie
noua de piata nu garanteaza un mare succes in mod obligatoriu (ex: firmele care vand carti electronice, oameni
nu sunt dispusi sa citeasca de pe laptopuri, nu sunt dispusi sa plateasca ata cat costa o carte electronica etc).
Macromediul este dominat de de forte si tendinte care creaza ocazii si ridica amenintari. Aceste forte
globale care influenteaza tot mai mult firmele si consumatorii sunt:
- accelerarea transporturilor, comunicatiilor si tranzactilor financiare pe plan international => creste
comertul si investitile globale.
- deplasarea capacitatilor si aptitudinilor de productie spre tarii cu costuri mai mici.
- cresterea puterilor economice a unor tari asiatice.
- dezvoltarea blocurilor economice ca UE.
- unele tari cu datorii finaciare mari.
- folosirea tot mai mare a barterului si a comertului pentru a sprijini comertul international.
- deplasarea spre economie de piata a tarilor socialiste.
- diseminarea rapida a stilurilor de viata globale.
- deschiderea unor noi piete mari, in special in China, India, Europa de Est.
- tendinte in cerstere a multinationalelor de a-si depasi locatia si caracterul national si de a deveni
transnationale.
- nr in crestere al aliantelor strategice intre firme.
71
- agravarea conflictelor entice si relegioase in anumite tari si regiuni.
- cresterea nuamrului de marci globale in demoniul auto, al alimentelor, imbracaminte, produse
electronice.
Tabloul global fiind in continua schimbare firma, prin operatorii sai de piata, trebuie sa monitorizeze 6
forte principale:
1. Mediul demografic
o oameni = piata
o populatia cunoaste o crestere exploziva, ceea ce ingrijoreaza din doua motive: anumite resurse care
trebuie sa sprijine viata umana sunt limitate si se pot epuiza, cresterea are loc in tarile si comunitatile care nu-si
pot permite aceasta crestere de populatie. O populatie in crestere nu inseaman piata de desfacere in crestere
daca populatia nu are putere de cumparare.
o varsta e un factor important (Mexic = tara tanara, consumatoare de scutece, rechizite scolare, jucarii
versus Japonia = tara batrana consumatoare de produse pentru adulti). In marketing grupe de varsta sunt:
prescolari, copii de scoala, adolescenti, adulti tineri 25-40, adulti de varsta mijlocie 40 si 65, adulti in varsta
peste 65. Cel mai numeros grup de varsta dicteaza mediul de marketing intr-o tara. (In SUA generatia baby
boom 1946-1964 este una dintre cele mai puternice forte care configureaza piata). Mesajele trebuie astefel
create in cat sa se adreseze generatiei vizata de campania de comunicare.
o diferente de natura etnica sunt importante (in Japonia sunt in general doar japonezi versus in SUA unde
sunt tot felul de etnii). Fiecare grup etnic are anumite dorinte specifice si obiceiuri de achizitie, dar operatorii
de piata trebuie sa tina cont de faptul ca in cadrul grupului exista consumatorii care sunt total diferiti de ceilalti
de aceeasi etnie.
o In fiecare societate populatia se incadreaza in 5 grupuri educationale: analfabeti, persoane ca nu au
absolvit liceul, absolventi de liceu, licentiati. Acestea difera ca numar de persoane de la o tara la alta, intr- tara
cu multi licentiate e mai mare cerea de carte, excursii de calitate.
o tipurile de gospodarii (sot, sotie copii) influenteaza si ele. In SUA sunt tot mai multe gospodarii
netraditionale (homosexuali, divortati, famine monoparentale). Zice Kotler ca piata homosexualilor este una
foarte profitabila.
o miscarile de populatie in urma caderii comunismului, din tarii inc are exista amri conflicte entice, sau
din zonele de razboi fac ca firmele sa-si orienteze marketingul spre noii membrii ai populatiei. Deplasarea
populatiei in cadrul unei tari de la orase spre sate sau dintr-o zona rece in una calduroasa influnenteaza mediul
de maketing (creste cerea de aer conditionat si scade cea de geci).
72
2. Mediul economic
o natiunile difera semnificativ in ceea ce priveste nivelul si distributia veniturilor si structura industriala.
Exista 4 tipuri de structuri industriale: economie de subzistenta (ocazii putine pentru operatorii de piata),
economii care exporta materii prime (Arabia Saudita exporta petrol; e piata buna pentru echipamente,
instrumente si bunuri de lux), economi in curs de industrializare (India, Egipt se comanda noi tipuri de bunuri),
economii industrializate. Operatorii de piata fac adesea calisifcari dupa tipurile de distributie a veniturilor:
venituri foarte mici, venituri in cea mai mare parte mici, venituri foarte mici si foarte mari, venituri mici, medii
si mari, venituri in cea mai mare parte medii.
o consumatorii cheltuie in functie de economii, datorii si disponibilitatea creditelor (japonezii
economisesc 13% din veniturile lor, americanii 4,7% => bancile japoneze imprumuta firmele cu o rata a
dobanzii mult mai mica decat in SUA).
3. Mediul natural
o deteriorarea mediului o preocupare globala
o firmele care utilizeaza resurse neregenerabile sau greu regenerabile pot ajunge sa aiba probleme pentru
ca vor fi nevoite sa creasca costurile produselor, ele au nevoie de materiale substitute. Petrolul care e
neregenerabil creaza mari probleme economiei mondiale.
o sunt la tot mai amre cautare produsele “verzi”
o guvernele diverselor tarii sunt mai mult sau mai putin implicate in masuri de protectie a naturii.
o nevoie de surse aleternative de energie, reciclare limitarea consumului de energie si materiale.
4. Mediul tehnologic
o evolutia tehnologica influenteaza major cresterea economica. Noi tehnologici au insa consecinte pe
termen lung care cu greu pot fi anticipate si nu intodeauna sunt benefice (descoperirea bombei nucleare, pilula
contraceptiva a dus la familii mai mici, mai multe sotii care lucreaza => cheltuieli mari pentru vacanta, articole
de lux, bunuri de folosinta indelungata).
o operatorul trebuie sa monitorizeze: ritmul schimbarii, ocaziile pentru inovatii, bugetele de cercetare si
dezvoltare (difera mult de la o tara la alta si de la un domeniu de cercetare la altul), reglementarile in domeniu.
o cercetatorii de azi lucreaza la noi tehnologii care vor revolutiona produsele si procesele de productie.
o dezoltarea tehnologica ofera o multitudine de inovatii (ex: telefonul celular, ceasul care pot fi folosite si
pe post de card pentru tranzactii bancare)
73
o SUA are numeroase legi care acopera probleme cum ar fi: concurenta, siguranta si garantia produselor,
comertul correct, practicile de credit, ambalarea si etichetarea. Norvegia interzice cupoanele, concursurile si
premiile comerciale considerandu-le instrumente incorecte de promovare a produselor.
o miscarea consumatorista este o forta importanta care influenteaza firmele. Grupurile de presiune,
lobbyisti dau batai de cap operatorilo de marketing care trebuie sa-si puna plaunirle la punct impreuna cu
departamente: juridic de relatii publice, de afacerii publice, de afaceri cu consumatorii ale firmei.
- membrii unei societatii au numeroase convingeri si valori de baza care tind sa persiste (munca,
casatoria, actele de caritate, onestitatea). Acestea se transmit de la parinti la copii si sunt sistinute de institutii
sociale ca scoala, biserica, guvernul. Convingerile si valorile secundare sunt deschise la schimbare (convingere
de baza – casatoria, convingere secundara – trebuie sa te casatresti tanar). Operatorii de piata pot schimba
convingerile secundare insa nu prea poate sa le schimbe pe cele de baza.
- un alt aspect important al mediului socie-cultural sunt subculturile. Operatori care tintesc subculturile
au unerorii sucese incredibile.
74
Phillip Kotler, Managementul Marketingului, editia a IV-a
A. FACTORI CULTURALI:
1. cultura – determina setul de valori pe care fiecare dintre noi ni-l insusim in copilarie
2. subcultura (subsistem cultural) – se poate forma in fctie de nationalitate, etnie, religie, rasa, varsta,
regiune geografica; marketingul diversitatii este un tip de marketing adresat subculturilor si a aparut ca urmare
a cercetarilor care au aratat ca marketingul de masa nu este intotdeauna eficace pe anumite nise de consumatori
(ex: comunitatea hispanica din SUA, comunitatea afro-americanilor, sau cumparatorii de peste 50 de ani)
3. clasa sociala – reflecta in primul rand marimea venitului, dar si ocupatia, gradul de educatie, zona de
resedinta, se deosebesc prin vestimentatie, moduri de exprimare, preferinte recreationale, etc; clasa sociala
reflecta si pozitia sociala; este indicata de mai multe variabile la un loc: ocupatie, venit, avere, educatie, sistem
de valori, nu doar de una singura luata separat; clasele sociale se deosebesc si prin preferinte media, diferente
de perceptie a textelor publicitare
B. FACTORI SOCIALI:
1. grupurile de referinta = toate grupurile care exercita o influenta directa sau indirecta asupra
atitudinilor/comportamentului de cumparare al unui individ; ele il expun la comportamente si stiluri de viata
diferite; influenteaza atitudinile si perceptia despre sine si exercita presiuni de conformare, care pot influenta
optiunea lui vizavi de un produs sau de o marca; pot influenta atat alegerea produsului, cat si a marcii (ex: TV
color), in principal a produsului (ex: bere, tigari), sau in principal a marcii (ex: mobilier, imbracaminte);
75
marketerii pot a ajunge la liderii acestor grupuri identificand canalele proprii acestora si directionand mesajele
catre ei; grupurile de referinta se impart in:
o grupurile care au influenta directa = grupuri de apartenenta:
a. primare: familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu
b. secundare: grupuri profesionale, religioase, sindicale
o grupurile care au influenta indirecta, de care individul nu apartine:
a. grupuri de aspiratie – la care aspira
b. grupuri de disociere – ale caror valori le respinge
2. familia:
o familia de orientare (de origine) = parinti, frati si surori
o familia de procreatie (conjugala) = sot/sotie si copii – exercita cea mai mare influenta asupra puterii de
cumparare – rolurrile fiecaruia variaza de la tara la tara; per ansamblu, in tarile occidentale, incep sa castige tot
mai multa putere de cumparare femeile (chiar si in privinta produselor specifice masculine prin traditie, ex:
masini, unelte); familiile cheltuie mult mai mult pe produse pt copii (din nou, femeile sunt publicul tinta)
C. FACTORI PERSONALI
1. Varsta si etapa din viata – consumul si comportamentul de cumparare este modelat de ciclul de viata al
familiei:
I. etapa de celibat – tineri necasatoriti, locuiesc singuri, obligatii financiare minore, lideri de opinie in
moda, orientati spre recreere, cumpara dotari pt casa, mobilier, automobile, voiaje vacanta
II. etapa cuplului proaspat casatorit - tineri fara copii, cele mai multe cumparaturi, produse de uz
indelungat: automobile, electrocasnice, etc.
III. etapa „cuibului plin” I – copii mici (cel mai mic maxim 6 ani), achizitii pt gospodarie, interes pt
produse noi, reclame
IV. etapa „cuibului plin” II – copii peste 6 ani, situatie financiara mai buna, mai putin influentati de
publicitate, cumpara en-gros
V. etapa „cuibului plin” III – cupluri cu copii mari, de liceu, dintre care unii au si slujbe, situatie financiara
mai buna, cumpara multe produse de uz indelungat, mobilier nou, masini, etc, nu neaparat strict ce le trebuie
VI. etapa „cuibului gol” I – cupluri varstnice, copiii nu mai locuiesc cu parintii, capul familiei angajat,
detin mai multe locuinte, calatoresc, doneaza bani, investesc in produse de lux, imbunatatiri pt locuinta etc
76
VII. etapa „cuibului gol” II – cupluri in varsta, pensionari, reducere drastica a venitului , cumpara in
principal produse medicale
+ variante:
VIII. etapa supravietuitorului solitar I – angajat, venit bun, susceptibil sa-si vanda locuinta
IX. etapa supravietuitorului solitar II – pensionar, ca la ciclul 7
2. Stilul de viata
- poate varia de la individ la individ, chiar si in cadrul aceleiasi clase sociale, profesii, venit, etc
- psihografia = stiinta utilizarii psihologiei si demografiei pentru a intelege consumatorii; cel mai
cunscocut sistem de clasificare este sistemul VALS al firmei SRI Consulting Business Intelligence – imparte
populatia SUA in 8 grupuri mari: (NB: in UK sau in Rusia au fost publicate alte clasificari, nu exista standard
universal)
77
- cinci trasaturi majore atribuite marcilor: 1) sinceritate, 2) caracter incitant, 3) competenta, 4)
rafinament, 5) robustete. La marcile cunoscute primeaza una dintre aceste caracteristici si consumatorii se
identifica cu ea (ex Levi’s – robustete)
- marketerii incearca sa atraga oameni folosind „conceptia despre sine”, insa exista diferente intre
conceptia efectiva despre sine, conceptia ideala despre sine si conceptia despre cum crezi altii ca te vad
(alterocentrica) – care dintre ele afecteaza decizia de cumparare?
D. FACTORII PSIHOLOGICI
1. Motivatia
Nevoile umane sunt biogene (fiziologice) si pshilogene (pshihologice). O nevoie devine motivatie cand este
suficient de intensa; Exista 3 teorii ale motivatiei:
1) Teoria lui Freud – motivatia vine din subconstient, nu poate fi inteleasa pe deplin, un individ poate avea
motivatii pe mai multe scari evolutive; in alegerea unui produs intervin si motivatii mai putin obisnuite, cum ar
fi forma, culoarea, denumirea marcii, etc; un produs poate satisface mai multe tipuri de motivatii; in
determinarea motivatiilor profunde, cercetatorii contemporani folosesc tehnici proiective (ex: intervievatii sunt
rugati sa faca asocieri de cuvinte, sa completeze fraze, etc.)
2) Teoria lui Maslow – incearca sa explice de ce oamenii se lasa condusi de anumite nevoi, in anumite
momente; raspuns: nevoile umane se manifesta ierarhic, in ordinea importantei: nevoi fiziologice, nevoi de
siguranta; nevoi sociale; nevoi de stima si nevoi de autoimplinire; pe masura ce se indeplineste o nevoie, se
trece la nivelul imediat superior, dar nu inainte de asta
3) Teoria lui Herzberg – face diferenta intre factori de satisfactie si factori de insatisfactie; pentru ca o
achizitie sa se faca, nu sunt suficienti doar factorii de insatisfactie, ci si cei de satifactie;
2. Perceptia
= modul prin care un individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si crea o
imagine despre lume care sa aiba sens pentru el; perceptiile pot sa difere la 2 indivizi in aceeasi situatie
- atentia selectiva = stimulii sunt triati prin ignorare; reguli: 1) oamenii sunt predispusi sa recepteze
stimulii care se refera la o nevoie resimtita de ei in acel moment; 2) oamenii sunt predispusi sa sesizeze
stimulii la care se asteapta; 3) oamenii sunt dispusi sa sesizeze stimulii care deviaza mult de la marimea lor
naturala; marketerii se straduiesc din rasputeri sa atraga atentia consumatorilor, vor promova agresiv, tocmai
pentru a ocoli filtrele atentiei selective
- distorsionarea selectiva = predilectia de a rastalmaci intelesul conform unor intelesuri personale; nu se
poate face prea mult imp ei
78
- memorarea selectiva = oamenii retin informatiile care le confirma convingerile si atitudinile; marketerii
apeleaza la dramatizare si la repetitie atunci cand transmit mesaje
3. Invatarea
- comportamentul uman este predominant dobandit = invatat; invatarea se face prin interactiunea
stimulilor, imboldurilor, indiciilor, raspunsurilor si confirmarilor; imbold = stimul puternic, impinge la actiune;
indiciu = stimul de intensitate mica, determina locul, momentul si modul in care reactionam; stimulii pot fi
generalizati sau discriminati (cand am invatat sa recunoastem diferentele dintre mai multe tipuri de stimuli si
ne ajustam reactiile ca atare); marketerii pot crea cerere pentru un produs asociindul-l cu imbolduri puternice,
indicii motivante si asigurarea unei confirmari.
4. Convingerile si atitudinile
- convingerile despre marci exista in conceptia consumatorilor si ele pot influenta decizia de cumparare;
ele apar prin asocierea mai multor stimuli si elemente ale memoriei, exista o retea de semnificatii (ex: imaginea
despre tara unde se produce un vin poate afecta negativ imaginea si cota de vanzari a produsului, chiar daca
acesta este de calitate)
- atitudinile – ii fac pe oameni sa se comporte consecvent fata de lucruri asemanatoare; sunt foarte dificil
de schimbat pentru ca se formeaza in timp si se inradacineaza; se recomanda firmelor adaptarea produsului la
atitudini deja axistente, decat o incercare de schimbare a acestora; exista si exceptii, campanii publicitare de
schimbare de atitudine.
A. ROLURILE DE CUMPARARE
1. initiator
2. influentator
3. decident
4. cumparator
5. utilizator
79
B. COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE/TIPURI DE DECIZII DE CUMPARARE
- variaza in functie de decizia de cumparare si de produsul/serviciul care se cumpara; Henry Assael a
definit 4 tipuri de comportament de cumparare, in fctie de gradul de implicare psohica si afectiva si de gradul
de diferenitiere a marcilor:
Exista 4 metode pentru ca marketerii sa faca trecerea de la produs cu grad redus de implicare la produs cu
grad inalt de implicare:
1) sa lege produsul de o problema care necesita implicare (ex: pasta de dinti X de problema prevenirii
cariilor)
2) sa lege produsul de o situatie personala de implicare (ex: cafeaua de trezitul de dimineata)
3) promovare prin reclame care sa declanseze emotii puternice legate de valorile personale
4) sa adauge un atribut important produsului, care sa faca diferenta (ex: o bautura obisnuita la care se
adauga vitamine)
Chiar si asa, ele nu vor face trecerea de la un grad scazut de implicare la un grad moderat de implicare in
procesul de cumparare.
80
C. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE
- cum pot marketerii sa afle ce se intampla in etapele procesului de cumparare? Mai multe metode: 1)
intuitiva (sa-si imagineze cum ar proceda ei insisi); 2) retrospectiva (sa intervieveze cumparatori si sa-i roage
sa pov cum au procedat); 3) prospectiva (sa identifice potentiali cumparatori si sa ii roage sa anticipeze
procesul de cumparare)
- teoreticienii mktingului au elaborat un model in 5 etape al procesului de luare a deciziei de cumparare –
cei 5 pasi se aplica produselor cu grad inalt de implicare, celelalte tipuri de produse nu au etapele 2 si 3.
1) Recunoasterea problemei – o nevoie devine un imbold (stimul interior) sau o nevoie e declasata de un
stimul exterior (ex: imagine de paine aburinda); marketerii tb sa identifice stimulii care declanseaza cel mai
frecvent interesul fata de un anumit tip de produse, si apoi sa elaboreze strategiile necesare
2) Cautarea informatiilor – poate lua forma unei atentii sporite (individul devine un pic mai receptiv la
info despre produs) sau unei cautari active de informatii => in ultimul caz, sunt importante pt marketeri sursele
unde acesta cauta informatia; acestea pot fi: a) personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte); b) comerciale
(publicitate, personal de vanzari, distribuitori, ambalaje); c) publice (mass-media, organizatii care fac studii de
produse); d) de experienta (examinarea, testarea produsului); cele mai multe informatii provin din surse
comerciale, acestea au insa rol informativ, rolul de confirmare si evaluare il indeplinesc sursele personale.
In functie de felul in care cumparatorul le implica in procesul luarii deciziei de cumparare, marcile se
impart in mai multe multimi: a) multimea totala (toate marcile aflate la dispozitia consumatorului); b)
multimea cunoscuta (toate marcile pe care le cunoaste, depre care are info); c) multimea considerata (cele care
ii indeplinesc criteriile de cumparare); d) multimea de alegere (cele care intra pe shortlistul cumpararii);
marketerii trebuie sa se asigure ca marcile lor se afla in ultimele 3 multimi si ca isi cunosc bine competitorii.
3) Evaluarea variantelor – criterii de evaluare: gradul de satisfacere a nevoii de catre produs; avantajele de
care are nevoie produsul pentru a fi ales; fiecare consumator vede intr-un produs o suma de atribute cu
capacitati variabile de a-i oferi avantajele necesare. Vor acorda maxim de atentie atributelor care le furnizeaza
avantajele dorite; pentru fiecare atribut al unei marci, consumatorul isi formeaza un set de convingeri despre
performanta marcii; imaginea finala formata depinde de experientele lui personale si de efectele conjugate ale
perceptiei selective, distorsionarii selective si memorarii selective.
4) Decizia de cumparare – consumatorul isi formeaza preferinte in legatura cu marcile din multimea de
selectie, care pot duce la formularea intentiei de cumparare; pot interveni 2 factori intre intentia de cumparare
si decizia de cumparare: 1) atitudinile celorlalti; este important aici rolul infomediarilor care isi fac publice
81
evaluarile (ex: revista Consumer Reports, criticii de film etc.); 2) factorii conjuncturali neprevazuti (ex:
pierderea locului de munca, alte achizitii urgente), decizia de amanare sau de cumparare depinde de riscul
perceput. Marketerii tb sa afle ce le produce neliniste consumatorilor si sa le ofere info si asistenta necesara
care sa reduce riscul perceput.
o pot aparea 5 decizii de cumparare secundare: 1) decizie privind marca; 2) decizie privind furnizorul; 3)
decizie privind cantitatea; 4) decizie privind momentul de actiune; 5) decizie privind modalitatea de plata
1. Modelul sanatatii – cum ajung pacientii sa adopte comportamente sanatoase (ex: renuntat la fumat) –
model in 5 etape numit „etapele schimbarii) :
- Etapa anteriorara reflectiei: nu sesizeaza pb si nevoia de schimbare
- Etapa de reflectie: se gandeste la pb si la posibilitati de schimbare
- Etapa de pregatire: angajament in directia schimbarii, masuri de pregatire a schimbarii
- Etapa de actiune: modificarea comportamentului, 1 zi – 6 luni
- Etapa de intretinere; continuarea schimbarii, 6 luni – timp nelimitat
2. Modelul ciclului activitatilor clientului: 3 etape: faza anterioara deciziei, faza deciziei efective si faza
post-factum.
82
Polirom, 2002
1.Contextul pozitiilor
Actorii aflati in relatie de comunicare nu pot sa nu se refere la pozitiile lor relative, care sunt elemente ale
situatiei, formand un context “al pozitiilor”. Trebuie sa intelegem felul in care o comunicare modifica
pozitionarea actorilor.
Se pune accentul pe “locurile” relative ocupate de diferitii interlocutori ai unei comunicari; vorbitorului ii
este posibil sa emita enunturi adoptand diverde puncte de vedere, el jongland cu identitatea interlocutorului sau
si atribuindu-i diverse locuri.
Notiunea de loc trebuie net delimitata de cea de rol si de cea de statut, deseori folosite in stiintele sociale.
Vorbim aici despre rol si statut intr-un sistem social definit si organizat, in care regulile si legile sunt create de
un grup social sau de o parte a acestuia, determinand activitatile fiecarui membru.
Singura conditie necesara in activitatea de comunicare este folosirea unui bagaj lingvitic comun, pentru ca
intelegerea reciproca se se produca. Mai este necesar ca fiecare sa il poata localiza pe celalalt, ca locurile lor
relative sa fie recunoscute. Locul este, intr-o oarecare masura, identitatea pe care si-o asuma vorbitorul in
contextul comunicarii si fata de interlocutorii sai, aici si acum, in functie de intentia sa de comunicare si de
modul cum isi prezinta mizele schimbului.
In timpul comunicarii ne cautam o pozitie si incercam sa ne facem recunocuti in acea pozitie. Este o
modalitate de interventie comunicativa legata de existenta sociala. Nu putem exista fara a fi definiti in raport
cu ceilalti, intr-o lume interumana. Si intotdeauna vorvim pornind de la locul pe care il ocupam ( tineri vs.
batrani, copii vs. parinti, negri vs. albi, chelneri vs. clienti etc.).
Din perspectiva lui Erving Goffman, comunicam pentru a putea juca rolul dorit in situatia de comunicare in
care ne aflam. Fiecare actor interpreteaza un rol destinat sa asigure dominatia sa asupra situatiei, adica
recunoasterea sa in rolul pe care si l-a definit.
Problema pozitionarii nu este intotdeauna si cea mai importanta problema a situatiei de comunicare, pentru
ca exista cazuri in care locurile, rolurle si statuturile sunt bine stabilite si definite, nemaiputand fi puse in
discutie.
83
2. Incadrarea si reincadrarea pozitiilor
Concluzia este ca trebuie sa iti flatezi clientii (si pe ceilalti, in general), pentru a-i face sa fie “binevoitori”
fata de ceea ce le vei spune ulterior. Whiting considera ca forta persuasiunii rezida, este continuta in cuvantul
insusi.
Mecanismul fundamental care ii face pe cleinti sa fie “binevoitori” ar fi, asadar, nevoia interioara a fiecarui
om de “a fi recunoscut”. Orice compliment, orice lauda, orice flatare il pozitioneaza pe autorul lor in ipostaza
de a recunoaste valoarea celuilalt. Apar astefel simultan constituirea unei relatii de recunoastere si construirea
identitatii celuilalt drept o persoana demna de a fi apreciata
84
Toate aceste comunicari au un singur scop: sa-l faca pe cel de alaturi sa para admirabil, bun, frumos, demn
de interes, sa-l plaseze intr-o pozitie de persoana dmirata, deci superioara celui care vorbeste.
85
• ultima etapa presupune reunirea tuturor participantilor si dezbaterea generala a rezultatelor. In final,
directorul general ia decizii privitoare la schimbarile-cheie propuse.
Asadar, sensul general al operatiunii este dat inca de la inceputul zilei – este o operatiune colectiva, menita
sa introduca schimbari in cadrul companiei.
86
Manipularile contextuale puse in aplicare dau nastere unei succesiuni de semnificatii, care concura la a crea
si a mentine sensul global de “conduita de student serios” sau de “participare interesanta”. In majoritatea
cazurilor participarea se produce tocmai pentru ca aceasta capata un sens “care are sens” pentru actorii
respectivi.
5. Concluzie!
Intervenind, prin intermediul comunicarii, asupra “pozitiilor” ocupate de interlocutorii prezenti in cadrul
situatiei, este posibil sa dam nastere unui sens care il determina pe interlocutor sa faca ceea ce doream sa faca.
Iata deci una dintre regulile fundamentale ale influentarii: sa recunosti aceste pozitii si sa stii sa spyui ceea
ce trebuie pentru a le modifica, astfel incat situatia sa se schimbe, iar conduitele dorite sa capete sens pentru
interlocutori.
87
Capitolul 4 – Manipularea relatiilor (pag. 91 – 126)
1.Contextul relatiilor
Cand comunicam cu cineva, stabilim cu persoana respectiva un anumit raport, o anumita relatie. In orice
sistem de comunicare, relatiile dintre actorii implicati capata o anume “calitate”.
Comunicarea ce se stabileste, se deruleaza si se structureaza da nastere acestei calitati a relatiilor, aceasta
fiind, deci, cosubstantiala existentei comunicarii. o comunicare nu poate exista fara sa apara calitatea relatiei.
Experienta cotidiana ne arata ca unul dintre primele fenomene care se produc canmd doi actori se intalnesc
est efenomenul de simpatie/antipatie. Manipuland calitatea relatiei sale cu alti acori, fiecare actor modifica in
fapt elemente ale contextului zis “relational” in functie de care comunicarile capata sens.
In orice fenomen de influentare, calitatea elatiei dintre actori ocupa un loc important. Vom analiza, p erand,
situatia de vanzare si situatia de seductie, acestea fiind bazate pe crearea unei relatii de “proximitate”.
88
Seducatorul este cel care stie sa spuna cuvintele potrivite la momentul potrivit, adica stie sa creeze ad-hoc o
relatie care sa nu il lezeze pe interlocutor. Seducatorul manipuleaza aparentele astefel incat cel sedus sa
regaseasca la seducator propriile sale calitati. Construirea identitatii favorabile a celui sedus face parte din
demersul de seducere.
89
2.2. Focalizarea atentiei clientului
Pana sa ajunga la locul unde se desfasura conferinta, profesorul era preocupat doar sa gaseasca un hotel
unde sa se cazeze si s-a lasat pe mana soferului pentru a alege traseele intr-un oras care lui ii era necunoscut.
90
relatia firmei cu angajatii sai nu poate fi decat una profund speciala”. Astfel, celelalte comunicari ale firmei
transforma aceasta “relatie speciala” intr-o “relatie de incredere”.
Orice relatie “obisnuita” va capata, daca se produce, un sens negativ. Contextul normativ al companiei va
face ca “neloialitatea” fata de firma sa fie privita drept o conduita “ca la ceilalti”. Intr-o intreprindere atat de
diferita, angajatii nu pot decat sa adopte atitudini diferite fata de cele ale salariatilor celorlalte intreprinderi.
Deci pozitionarea speciala a unei astfel de companii este speciala si fata de angajati, cu care construieste o
relatie bazata pe incredere. Alte comunicari organizationale intervin asupra contextului calitatii relatiilor,
pentru a crea o relatie de incredere (ce se afla, evident, la baza “efectului loialitate”).
“Atasarea” fata de companie se face prin comunicari ce precizeaza, fara incetare si in diferite registre, ca
relatiile pe care firma doreste sa le aiba cu angajatii sunt relatii de incredere.
“Efectul loialitate” este deci rezultatul – exprimat prin comunicari pozitive ale angajatilor – al interventiilor
operate de intreprindere asupra contextelor normativ si relational. In aceste contexte, conduitele angajatilor
capata sensul de comunicari ce exprima satisfactia si sunt de genul: a nu parasi firma, a se arata preocupat de
evolutia ei, a-i respecta filosofia in afaceri, a ccepta regulile interne de retribuire – promovare etc.
4.1.Invatatoarea manipulatoare
O invatatoare trebuie sa le ceara elevilor sai sa stinga lumina la sfarsitul orei, ea fiind nevoita sa plece mai
devreme din clasa.
Joule si Beauvois arata ca invatatoarea face apel la diferite teorii de influentare si ca doar a treia este
valabila si functioneaza.
In prima etapa, teoria implicita pe care o foloseste se bazeaza pe increderea in forta argumentelor rationale
prezentate prin cuvant. Discursul este principalul instrument al persuasiunii. Invatatoarea incearca sa le
sugereze elevilor ca tara lor nu are multe resurse de petrol si ca toata lumea trebuie sa incerce sa le
economiseasca si sa le foloseasca cu ratiune. Evident, copii au lasat lumina aprinsa.
In a doua situatie, teoria implicita de influentare pe care o foloseste invatatoarea este bazata pe ideea ca
discursul trebuie sa trezeasca “motivatii” existente in individ. “Motivatiile” acestea sunt cunoscute si
impartasite, iar cuvantul este instrumentul adecvat pentru a le atinge si a le declansa. Nici facand apel la
responsabilitatea elevilor nu reuseste sa ii convinga pe acestia sa stinga lumina la plecare.
Ultima incercare se bazeaza pe ideea ca oamenii pot fi influentati sa intreprinda actini precise daca se
obtine in prealabil de la ei un act – chiar si verbal – ce ii “angajeaza” fata de actiunile respective. raspunsul
pozitiv al persoanei vizate este suportul “angajamentului” ei fata de actiunea care ii este ceruta. Asa ca in a
treia zi invatatoarea il numeste pe unul dintre elevi sa stinga lumina, intrebandu-l daca vrea sa faca acest lucru.
Bineinteles ca elevul nu o va refuza, iar la finalul orei va stinge lumina.
91
Teoria angajamentului este o teorie de influentare. Ea arata ca actiunea “influentata” la un subiect este
legata de un act precedent al subiectului. Toate eforturile se indreapta deci sper identificarea metodelor cu
ajutorul carora sa obtina acest “act precedent” la subiectii pe care ii manipuleaza.
5. Manipularea situatiei de ingrijire medicala prin crearea unei amenintari asupra relatiei
92
relatii personale. De altfel, cumparatorul nici nu tien sa aiba stfel de relatii, pentru a-si putea pastra libertatea
de decizie.
O alta caracteristica a situatiei comerciale obisnuite este efemeritatea ei. Cumparatorul vine, discuta, face
achizitia si pleaca. Termenii folositi in decursul schimbului sunt stereotipi, fiecare adresandu-se, de exemplu,
cu “doamna”, “domnule”, “domnisoara” etc. Discutia se centreaza pe produs si pe nevoile clientului legate de
produs si se deschide rareori alt subiect. Referirile la teme mai personale ar fi imediat privite cu suspiciune si
de catre vanzator, si de catre cumparator.
In mare, calitatea relatiei comerciale obisnuie este supusa constrangerilor prin norme sociale implicite, care
stabilesc regulile sale de derulare. Comunicarea este ‘strategica” (si vanzatorul si cumparatorul urmaresc o
anumita strategie pentru a-si atinge scopurile).
Toate aceste norme sunt schimbate in situatia de vanzare numita “marketing tribal”, modificariel survenite
schimband radical relatia clientului cu vanzatorul si facilitand actul de cumparare, care capata unalt sens.
Gratie bancilor de date comportamentale referitoare la clienti, oamenii de afaceri din domeniul vanzarilor
sunt in masura sa trimita clientilor o corespondenta personalizata, dezvoltand astefl un nou tip de comunicare,
93
numita “relatie individuala de masa” pentru ca este conceputa pentru fiecare individ inparte, dar este trimisa
unui mare numar de oameni.
Cateva metode de intretinere a unei astfel de relatii cu clientii (propuse de Carayol si Sochacki):
• clientii primesc un card nominal de membru al clubului; pentru eliberarea cardyului este nevoie de
completarea unui formular cu datele personale ale clientului
• clientul poate primi diverse cadouri, fie dupa aderarea la club, fie pe parcursul intregului an
• clientul primeste cu regularitate corespondenta personalizata, cu numele si prenumele specificate exact
• membrii clubului primesc la domiciliu o revista sau un buletin informativ
• membrii primesc cadouri-cec, cupoane de reduceri pentru produsele marcii sau gamei de marci
respective
• sunt organizate jocuri si tombole pentru castigarea de cadouri
• pentru aducerea in club a unui nou membru, clientul vechi poate primi un cadou special etc.
Aceste comunicari acioneaza cu un singur scop: sa construiasca o relatie durabila si privilegiata cu clientul,
o relatie de tip “club”, adica o relatie noncomerciala, cvasi-familiala sau amicala.
7. Concluzie
Asadar, influenta se bazeaza, in parte, pe utilizarea calitatii relatiei. Actorul social care doreste sa
influenteze o alta persoana trebuie sa se straduiasca sa se straduiasca sa creeze cu acesta, prin diverse
stratageme, o relatie de buna calitate. In prim aetapa, comunicarile generalizate pe care le face au in mare parte
drept scop implicit manipularea relatiei respective.
Procedeele utilizate pentru manipularea relatiei sunt extrem de numeroase:
• zambetul, amabilitatea, atitudinea agreabila
• atingerea corpului
• evocarea situatiei de complicitate, a valorilor comune
• evocarea increderii reciproce
• amenintarea cu ruperea relatiei privilegiate
• crearea unei lagaturi de tip “club” etc.
Obiectivul general al acestor tehnici relationale este acela de creare a unei raltii pozitive cu conotatii de
afectivitate si complicitate sau – invers – de creare a unei amenintari cu ruperea unei asemenea relatii.
Insa toate aceste proceduri trebuie sa treaca neobservate. Ele tin de ordinul implicitului, al nonverbalului, al
paralimbajului. Daca ar fi explicite si verbalizate si-ar pierde puterea de a modifica situatia. Forta
manipulatorului sta in a nu fi demascat, in a-si face treaba acoperit de anonimat
94
Capitolul 5 – Manipularea normelor (pag.129 – 165)
1. Contextul normelor
1.2.Stereotipurile
Stereotipurile sunt reprezentari imaginare schematice ale unui grup, cu privire al membrii altor grupuri sau
la anumite situatii tipice. Ele se formeaza pornind de la anumite experiente de viata si pot fi transmise de la
unii membri ai grupului celorlalti membri. Este bine cunoscuta utilizarea unor asemenea stereotipuri in afisele
publicitare, in scopul de a sugera anumite calitati, fara a le rosti, si de a le asocia, prin efectul de proximitate,
unor calitati ale produsului promovat.
1.3.Situatiile tipice
Exista unele “modele culturale de comunicare”, adica schematizari ale situatiilor de comunicare cel mai ds
intalnite. Fiecarui model de acest gen ii este asociata o forma de comunicare, adica – in mod concret – o
anumita atitudine.
Iata cateva modele:
• modelul “comunicarii cu autoritatea”: bazat candva pe valorle respectului, astazi se centreaza mai
degraba pe valorile mai “democratice” ale dialogului si negocierii
• modelul “comunicarii amicale”: include schiburi de opinii si preferinte, ascultarea celuilalt si
formularea de comentarii personale
• modelul “comunicarii amoroase”: include schimburi reciproce de “mangaieri” psihologice etc.
Contribuind in fiecare secunda la construirea culturii noastre, participam de fapt la aceste modele de
comunicare, adoptand implicit regulile pe care le contin. Este vorba de reguli de perceptie/interpretare sau de
reguli de comportament.
95
La nivel social este imposibil sa imaginam o comunicare interumana care sa se deruleze in afara regulilor,
deci in afara modelelor de comunicare. cand situatia nu trimite la un anumit model existent, apare o oarecare
ezitare. Actorii participanti la schimb fac eforturi sa defineasca situatia si regulile implicite de comunicare..
2.1.Automobilistul admonestat
Se da o situatie in care subiectul (automobilist) ar trece cu o viteza de 90 km/h prin fata unei scoli.
Intrebarea este ce va raspunde el daca va fi mustrat de un cetatean obisnuit, pieton si ce ar raspunde daca ar fi
oprit de un politist pe motocicleta.
Se pare ca in prezenta politistului, majoritatea subiectilor intrebati isi admit vinovatia si incearca sao
minimalizeze, in timp ce in prezenta pietonului, majortatea subiectilor se leaga de acesta, atacandu-l. Deci
prezenta politistului sau a pietonului induce un raspuns cultural banal: acela de minimalizare a infractiunii sau
de negare a ei.
Statutul interlocutorului – autoritate sau nu – este deci un “element declansator”; el canalizeaza
raspunsurile subiectilor in doua directii perfect distincte: minimalizarea greselii in prezenta autoritatii si
atacarea trecatorului in cel de-al doilea caz..
Un cersetor rosteste un discurs scurt si obsedant, in acelasi timp:” Nu vreau nici sa fur, nici sa ucid...poate
cineva sa ma ajute?”. Din compartimentul de 30 de persoane, numai 3 femei ii dau bani omului.
Intrebarea care se pune este ce ii face pe unii sa dea bani si pe altii sa nu dea? Actiunile lor rezulta din
contextul normativ, din cel al relatiilor si din cel al identitatilor.
96
Cersetorul a incalcat regula culturala de a nu spune si a nu face nimic din ce ar putea sa ii deranjeze pe altii
si s-a facut remarcat tocmai prin aceasta. Prezenta unui individ care actioneaza fara a tine cont de reguli
modifica spatiul inconjurator al pasagerilor, trezind un sentiment general de insecuritate. Tendinta naturala a
oamenilor este de a se indeparta de cersetor.Intervine apoi sentimentul de culpabilitate generala, creat de
reportajele de presa care vorbeau despre “noii saraci”.
Fraza rostita de cersetor face trimitere la cele zece porunci ale lui Dumnezeu din Biblie. Omul atrage
atentia ca el vrea sa respecte aceste porunci. Acum, norma crestina de intr-ajutorare isi fac eaparitia in mintea
unora dintre calatori, presupunand sa ii dea de pomana acestuia, impiediandu-l astfel sa pacatuiasca. Identitatea
de victima pe care si-o construieste cersetorul si apelul la norma crestina de intr-ajutorare intareste tendinta
relationala catre actiunea de a-i da bani acestuia.
Pe cei mai multi dintre calatori, norma de rezistenta in fata cersetoriei ii domina; norma lehamitei ii
indeamna sa nu intre in joc. Insa gestul unei tinere studente de a scoate bani din poseta sensibilizeaza si alte
femei, pentru care identitatea omului a devenit mai putin brutala si amenintatoare dupa ce i-a multumit frumos
celei dintai. Asadar ceea ce le-a determinat pe femei sa dea bani cersetorului este culpabilitatea resimtita in fata
discursului acestuia.
2.3.Analiza unui esec comercial: disparitia unui stereotip declansator
Este prezentat cazul unui mic macelar care vindea afumaturi taranesti, datorita carora magazinul era mereu
plin de oameni. Castigand foate bine, omul s-a hotarat sa extinda si sa modernizeze magazinul. Acesta a fost
insa sfarsitul succesului macelariei. Reputatia sa exceptionala a fost repede inlocuita de consideratia banala
rezervata comerciantilor obisnuiti.
97
3. Manipularea normelor care nu sunt direct prezente in cadrul situatiei
Desi, prin definitie, normele sunt impartasite de toti actorii implicati, ele nu sunt neaparat prezente in cadrul
situatiei de comunicare.
Forta unor manipulatori consta tocmai in capacitatea lor de a face sa apara in cadrul situatiei anumite
norme, pentru ca ele sa actioneze asupra celorlalti actori, obligandu-i sa le respecte.
98
In situatia analizata, expresia identitatilor politistilor si hotilor deopotriva este una sociala si institutionala.
Politistii isi indeplinesc rolul de a supraveghea cartierul. Identitatea de politisti care vegheaza este integrata in
apelul la referintele normative pe care negri le folosesc pentru a defini noua situatie si noile roluri.
Hotul negru isi defineste identitatea ca “biet negru ratacit”.
4. Dubla mediere: manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spatial al situatiei
99
Reclama incearca sa il transforme pe cititor in cunoscator excelent al performantelor masinii, in evaluator
de produs, dar face din el si o persoana avizata, care nu se lasa pacalit de orice oferta. Asta il flateaza pe cititor.
Astfel este manipulata relatia noastra cu cei care ofera masina. Ei considera ca noi avem un simt deoebit pentru
afaceri si se plaseaza in situatia de a se supune judecatii unui cunoscator.
Normele acestei reclame sunt induce de imagine, de conceptia acesteia, de culori: norma modernitatii, a
esteticii, a tehnicitatii, a luxului. Manipularea spatiului, prin dispunerea cladirilor in amfiteatru, evoca o situatie
sociala si culturala obisnuita, in care oamenii privesc ceea ce se petrece pe scena amplasata in mijloc. Maina
fiind plasata in centru scenei, e clar ca va fi privita.
Rezumand, aceasta reclama il transforma pe cititor in martor, folosind un ton de complicitate si atribuindu-i
competente de judecator. Obiectivele normative care vor media conturarea semnificatiei reclamei sunt aduse in
cadrul situatiei prin intermediul elementelor spatiale ale imaginii (forme, culori, dispunerea masinii in centru
etc.), iar acestea mediaza aparitia normelor care le sunt asociate.
Elementele spatiale si senzoriale ale situatiei intervin in mod indirect, ele evocand situatii tipice din
experienta noastra, carora le sunt atasate norme.
5. Concluzie!
Asadar, influentarea se bazeaza in parte pe utilizarea normelor sociale. Actorul care vrea sa influenteze pe
cineva trebuie sa fac apel la anumite norme, aducandu-le in atentia celi pe care vrea sa il manipuleze.
Manipulatorul care declanseaza normele trebuie sa anticipeze efectele lor in sistemul obiectelor cognitive
ale celui manipulat. Arta manipulatorului consta deci in a face sa apara doar obiectele normative care vor servi
scopurilor sale.
El trebuie sa mai mentina neobservate obiectivele cognitive pe care le creeaza. Acestea nu trebuie sa fie
identificate in m nod explicit, pentru ca eficienta lor tine de caracterul or ocult, iar constientizarea impactului
lor ar pune capat procesului de manipulare.
1. Contextul identitatilor
Orice actor este o fiinta confruntata cu problemelel sale lumesti, ceea ce inseamna ca este mereu dominat
de intentionalitate. Este necesar sa identificam intentia comunicarii actorului, pentru a intelege situatia de
comunicare.
100
Intentionalitatea este in mod concret un angajament intr-o situatie, intr-o problema. Ea preceda luarea unei
decizii pentru solutionarea problemei. intentia de comunicare se traduce prin decizia de a rezolva intr-un m od
sau altul problemape care o ridica situatia sociala de comunicare.
101
3.1. Analiza unei campanii de propaganda
Actiunea de propaganda vizeaza mai intai sa produca un dusman-tap ispasitor, pe umerii caruia sa poata fi
aruncate toate temerile si frustrarile populatiei. Constituirea identitatii dusmanului creaza prin contrast
imaginea de protector a adversarului, reprezentand binele si dreptatea.
Actiunea de propaganda isi propune sa asigure si coeziunea sociala a populatiei in jurul celui care o
salveaza. Un alt scop al propagandei mai este sda ii faca pe cei vizatisa creada si sa adere la cateva idei simple,
care sa reprezinte noua lor viziune despre lume.
Mijloacele utilizate de propaganda sunt de trei tipuri: manipularea identitatilor, a relatiilor si a normelor
sociale, trei vectori prin care sunt create semnificatiile dorite.
102
In actiunea de propaganda, totul deriva din construirea identitatilor, pentru ca identitatilor stereotipe ale
binelui si raului le sunt asociate norme care stabilesc atitudini precise si relatii la fel de precise. Propaganda
manipuleaza deci, in principal, identitati.
103
Relatia de respingere fata de Tom se transforma in relatie de interes: Tom este salvatorul, capabil sa
infaptuiasca miracolul (transfrmarea relatiei in contextul relatiilor).
Cu alte cuvinte, pentru a intelege felul in care actioneaza o comunicare ca sa dea nastere sensului unei
actiuni, ne intrebam ce se schimba in contextele fundamentale ale situatiei de comunicare, luam in calcul
“obiectele” noi care apar in universul inconjurator al actorului considerat.
5. Concluzie!
Publicitatea, propaganda, vanzarile, discursul persuasiv, relatiile cotidiene etc. folosesc comunicari care
actioneaza asupra identitatii actorilor unei situatii. Identitatile transformate sau construite prin comunicarile de
influentare sunt:
• identitatile valorizante, ideale, la care aspira actorul influentat;
• sau identitati negative, respinse de actorul influentat.
Nu putem stabili, asadar, tehnici de comunicare precis epentru a ajunge la aceste rezultate, pentru ca
tipurile de comunicari de influentare care intervin asupra contextului identitatilor sunt infinit de variate;
identificarea lor tine de intuitie, de adaptare la situatia de pornire, fiind necesar sa se ia in calcul actorii
prezenti si ceea ce se s
Noua economie desemnează un ansamblu întregi de forţe apărute în ultimul deceniu, care impun practici
noi în activitatea economică şi în marketing. Printre elementele nou apărute se remarcă:
- subcontractarea în exterior a unei părţi a activităţilor firmei
- evaluarea comparativă a performanţelor
- extinderea şi întărirea parteneriatelor cu distribuitorii şi furnizorii
- accentuarea muncii în echipe interdepartamentale pentru gestionarea proceselor esenţiale
- inventarea de noi avantaje, în detrimentul accentuării avantajelor deja existente
- investirea substanţială în sisteme informaţionale
104
- organizarea activităţilor firmelor în jurul grupurilor de clienţi, nu doar în jurul produselor
Există patru forţe specifice ce stau la baza noii economii: digitalizarea şi conectivitatea; dezintermedierea
(cauzată de apariţia „detailiştilor eloctronici”) şi reintermedierea (apariţia unor noi categorii de intermediari,
care difuzează servicii atât organizaţiilor, cât şi consumatorilor); adaptarea la comandă şi adaptarea la client
(noua economie se întemeiază pe exploatarea informaţiei, spre deosebire de cea tradiţională întemeiată pe
standardizare. Informaţia este uşor de diferenţiat, de adaptat la cerer, de personalizat şi de trimis instantaneu
prin intermediul noilor tehnologii. Adaptarea la comandă sau individualizarea – customization – firma poate să
producă bunuri diferenţiate individual. Firmele le dau astfel consumatorilor posibilitatea de a-şi proiecta
singuri produsele dorite, de a deveni prosumatori. Adaptarea la client sau personalizarea – customerization –
personalizarea mesajelor, serviciilor şi relaţiei cu clientul.); convergenţa sectoarelor economiei (graniţele
sectoarelor se estompează rapis, iar marile ocazii favorabile se află la intersecţia dintre două sau mai multe
sectoare de activitate).
105
- De la promisiuni peste posibilităţi şi performanţă sub aşteptări, la promisiuni sub posibilităţi şi
performanţă peste aşteptări (satisfacţia clientuli depinde direct de concordanţa dintre aşteptările acestuia şi
performanţa firmei)
În realitate, economia contemporană este un hibrid între între vechea şi noua economie. Firmele trebuie să-
şi păstreze abilităţile şi compentenţele care au dat rezultate bune în trecut, dar vor fi obligate să-şi adauge
cunoştinţe şi competenţe noi. Cei mai mulţi consumatori sunt de tip hibrid: cumpără atât din supermarket, cât
şi de pe site-uri diverse. Majoritatea firmelor vor fi nevoite să aibă ambele tipuri de prezenţă, tradiţională şi
cibernetică, pentru a-şi putea servi aceşti consumatori hibrizi. (p 52)
106
3) Relaţia dintre consumatori: se dezvoltă întrucât vizitatorii siturilow web nu se rezumă la a consuma
informaţia, ci participă la crearea ei, făcând schimb de informaţii. Publicitatea orală pe Web constituie un
factor important de influenţare a cumpărării.
4) Relaţia dintre consumatori şi firme: comunicarea dintre consumatori şi firme este facilitată (firma îţi
încurajează consumatorii să îi trimită e-mailuri cu întrebări etc.)
Firmele pur virtuale sunt acele firme care şi-au lansat un sit web înainte să fi existat ca entităţi comerciale
(motoare de căutare pe internet, furnizori de servicii de internet, situri de comerţ, de tranzacţii etc.). Sunt
numite dot-com-uri. Au avut o creştere spectaculoasă în anii 90, însă multe nu au reuşit să creeze un model de
afaceri judicios, apt să aducă şi profituri, astfel că în pragul mileniului al treilea multe astfel de afaceri au eşuat.
Firmele hibrid real-virtuale sunt firmele care existau în spaţiul tradiţional pe piaţă şi care şi-au deschis un
sit web pentru informare şi/sau comerţ electronic. Toate firmele de succes au dezvoltate situri web proprii în
peroada contemporană, însă multe se arată reticiente la ideea comerţului electronic, de teamă să nu-şi alieneze
distribuitorii tradiţionali.
II. Înfiinţarea siturilor web – principala provocare este crearea unui sit care să fie atrăgător de la prima
vizitare şi care să stimuleze vizite repetate. Importante în proiectarea siturilor sunt mai multe elemente:
contextul (aspectul general şi concepţia de proiectare), conţinutul (imaginile, textul, elementele interactive),
comunitatea (posibilităţile oferite utilizatorilor de a comunica între ei), clientul (capacitatea de adaptare la
utilizator; gradul în care utilizatorul poate personaliza situl), comunicarea (posibilităţile de comunicare sit-
utilizator şi viceversa), conectarea (legarea de alte situri), comerţul (posibilitatea de a efectua tranzacţii
virtuale).
Plasarea de reclame şi promoţii online: Internetul nu pare a deveni un mijloc de publicitate major, pentru că
utilizatorii nu agreează în general publicitatea. Cu toate acestea, nu este un spaţiu lipsit de reclame, însă firmele
trebuie să stabilească ce forme vor fi cele mai eficiente pentru a-şi îndeplini obiectivele de publicitate stabilite.
Publicitatea pe net are un ritm de creştere de 10%.
Banierele de reclame – instrumentul de publicitate cel mai des folosit pe Internet.
Sponsorizările – forma optimă de plasare publicitară pe siturile precis direcţionate către un segment de
piaţă anume, de unde se pot oferi informaţii sau servicii relevante pentru segmentul respectiv.
Micrositurile – zonă precis delimitată ca atare pe un sit web, administrată şi plătită de un titular de
publicitate extern. Foarte folosite de firmele care vând produse de interes redus pentru consumatori (ex:
asigurările)
Interstiţialele – reclame care apar brusc pe ecran, la trecerea de la o pagină la alta a unui sit.
Firmele de tip dot-com trebuie să arate investitorilor cum vor fi capabile să producă profit. Fluxurile de
venituri ale unei astfel de firme pot veni din mai multe surse: publicitate, sponsorizări, alianţe, taxe de înscriere
107
ca membru, valorificarea datelor de profil, vânzarea de produse şi servicii, comisioane şi taxe de
tranzacţionare, informaţii şi studii de piaţă etc.
III. Marketingul relaţiilor cu clienţii (MRC) – oferă firmelor posibilitatea de a asigura o servire promptă şi
de înaltă calitate, prin crearea unei relaţii directe cu fiecare client de valoare, care devine posibilă prin
utilizarea eficientă a informaţiilor individuale despre client (adaptarea individuală a ofertelor, serviciilor,
programelor, mesajelor şi mijloacelor de comunicare în funcţie de ceea ce ştiu despre client). Valoarea
combinată a bazei de clienţi este percepută ca factor esenţial în profitabilitatea firmei.
MRC presupune identificarea clienţilor şi a posibililor clienţi; diferenţierea clienţilor în funcţie de nevoile
acestora şi de valoarea pe care o au pentru firmă; interacţiunea la nivel individual cu clienţii; adaptarea
produselor, serviciilor şi mesajelor la particularităţile fiecărui client. (p. 68-69)
Bazele de date despre clienţi – ansamble de informaţii detaliate, actuale şi accesibile despre clienţii
existenţi sau potenţiali, utilizabile în scopuri de marketing. Conţin, la modul ideal: evidenţa achiziţiilor trecute,
date demografice, date pshihografice (activităţi, interese, opinii), date mediagrafice (medii de informare
preferate). Marketingul cu baze de date reprezintă procesul de creare, întreţinere şi utilizare a bazelor de date
despre clienţi şi a altor baze de date (produse, furnizori, distribuitori), în scopul contactării clienţilor, al
încheierii unor tranzacţii comerciale şi al edificării unor relaţii cu clienţii.
Scopurile utilizării bazelor de date: identificarea clienţilor potenţiali; pentru a se hotărâ care clienţi ar trebui
să primească o anumită ofertă; pentru a spori fidelitatea în rândul clienţilor; pentru a reactiva achiziţiile
clientului; pentru a evita greşeli grave faţ de clienţi.
Partea negativă a marketingului cu baze de date: investiţia pentru crearea şi întreţinerea unei astfel de baze
de date este mare; dificultatea de a determina personalul firmei să se concentreze pe client pornind de la
informaţiile disponibile; nu toţi clienţii îşi doresc o relaţie cu firma. UE descurajează practicile de marketing cu
bazele de date, deoarece le consideră un atentat la protecţia datelor personale ale indivizilor.
Kotler
Capitolul 11
Economia actuala se caracterizeaza printr-o supra aglomerare de produse. Clientul are zeci de optiuni
atunci cand vrea sa-si ia o pasta de dinti.
Firmele trebuie sa-si pozitioneze si sa-si diferentieze produsele pentru a avea vanzari.
Pozitionarea = actiunea de a concepe oferta si imaginea companiei astfel incat sa ocupe un loc distinct in
mintea publicului de pe piata-tinta.
108
1. intarirea pozitiei proprii in mintea consumatorului
ex: Avis – declara “noi suntem pe locul doi. Noi ne straduim mai mult.”
7UP – declara “The Uncola” (ei sunt lideri pe piata racoritoarelor fara cola)
Fiecare firmă îşi asumă în mod inevitabil un rol de comunicare şi de promovare. Întrebarea nu este dacă
firma trebuie să comunice sau nu, ci ce să comunice, cui şi cât de des.
Mixul comunicaţiilor de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare: publicitatea
comercială (prin reclamă plătită), promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi publicitatea necomercială,
vânzarea personală şi marketingul direct şi interactiv.
Procesul de comunicare
Astăzi există o nouă optică asupra comunicării, ca dialog interactiv între firmă şi clienţii ei, care are loc în
timpul etapelor de pregătire a vânzării, de vânzare, de consum şi post-consum. Prin scăderea costurilor de
109
comunicare, noile tehnologii au determinat mai multe firme să treacă de la comunicare în masă şa comunicarea
mai precis adresată şi la dialog.
Fiecare contact cu marca dă naştere unei impresii care poate să întărească sau să clatine opinia pozitivă a
unui client despre firmă. Întregul mixul de marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent şi o
poziţionare strategică la fel.
Shema comunicării (p.747). Elementele care pot face ca auidtoriul vizat să nu recepteze mesajul dorit de
receptor: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă (receptorii vor auzi ceea ce se potruveşte cu convingerile lor)
3. Conceperea mesajului – după definirea răspunsului dorit, iniţiatorii comunicării pot trece la construirea
unui mesaj eficace.
În conceperea mesajului se ţine cont de:
110
- ce trebuie spus (conţinutul mesajului): apeluri raţionale (adresate interesului personal, prin susţinerea
avantajelor furnizate de produs – mesaje ce descriu calitatea, economicitatea, valoarea, performanţa), apeluri
emoţionale (încercarea declanşării unor reacţii pozitive sau negative care să determine cumpărarea; se încearcă
determinarea celei mai potrivite propuneri emoţionale de vânzare. Mesajele au maximă eficienţă atunci cnd
sunt în discrepanţă moderată cu ceea ce crede auditoriul.), apeluri morale (adresate simţului etic al auditoriului;
frecvent utilizate pentru determinarea sprijinului unor cauze sociale). Conţinutul mesajului trebuie adaptat la
valorile specifice fiecărei ţări. Programele de comunicaţii globale ale multinaţionalelor pun adesea multe
dificultăţi: trebuie să se decidă dacă produsul este adecvat pentru o anumită ţară, dacă segmentul de public
vizat este legal şi normal, dacă stilul reclamei este admisibil, dacă reclamele trebuie realizate la centru sau în
plan local.
- Cum să fie spus în mod logic (structura mesajului) – multe studii arată că cele mai bune reclame sunt
cele care ridică întrebări şi permit audienţei să tragă singură concluziile. Formularea de concluzii ar putea duce
la reacţii negative, în special dacă emiţătorul nu este credibil, sau dacă mesajul e prea personal, sau prea
simplu. Ordinea de prezentare a argumentelor e importantă.
- Cum să fie spus în mod simbolic (formatul mesajului) – trebuie să fie elocvent
- Cine trebuie să-l spună (sursa mesajului) – mesajele transmise de surse populare sau atrăgătoare
captează mai uşor atenţia şi sunt reţinute mai uşor. Sursa trebuie să fie credibilă (credibilitatea derivă din
experienţa compententă, din capacitatea de a inspira încredere sau din agreabilitatea sursei).
111
Comunicarea personală este adeseori mai eficientă decât cea de masă, însă mass media pot reprezenta şi un
mijloc de stimulare a comunicării personale. Comunicarea în masă influenţează atitudinile şi comportamentele
printr-un proces bifazat de propagare a comunicării: ideile lansate de mass media ajung în primă instanţă la
liderii de opinie, iar de aici, în a doua fază, la grupurile de populaţie mai puţin implicate mediatic.
5. Stabilirea bugetului total pentru comunicaţiile de marketing – există mai multe metode de stabilire a
bugetului: metoda bugetului posibil (în funcţie de suma pe care firma consideră că şi-o poate permite s-o
cheltuiască); metoda procentajului din vânzări; metoda parităţii concurenţiale (în funcţie de bugetele firmelor
concurente); metoda obiective/activităţi (prin identificarea unor obiective concrete, determinarea activităţilor
ce trebuie realizate pentru atingerea acestor obiective şi estimarea costurilor de realizare a activităţilor).
6. Stabilirea mixului comunicaţiilor de marketing – firmele trebuie să-şi împartă bugetele promoţionale
între cele 5 instrumente ale mixului comunicaţiilor de marketing:
- publicitatea comercială (prezentare publică a produsului, capacitate de pătrundere, expresivitate
amplificată, adresare impersonală). Publicitatea comercială poate fi utilizată pentru a i se crea unui produs o
imagine durabilă în timp sau pentru a declanşa o vânzare rapiă. Ea poate ajunge în mod eficient la cumpărătorii
dispersaţi geografic.
- promovarea vânzărilor (cupoane, concursuri etc.) are ca beneficii distincte: comunicarea (atrag atenţia
asupra produsului), stimulentul pentru cumpărare şi invitaţie pentru cumpărare. Instrumentele de promovarea a
vânzărilor urmăresc determinarea unor reacţii mai puternice şi mai rapide din partea consumatorilor.
- relaţiile publice şi publicitatea necomercială au trei însuşiri distinctive: grad ridicat de credibilitate,
capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători cu garda jos, prezentarea spectaculoasă
- vânzarea personală (instrument eficace în etapele târzii ale procesului de cumpărare: determinarea
preferinţei cumpărătorului, a convingerii şi a decizie de cumpărare). Se distinge prin confruntarea personală,
cultivarea uneor relaţii interumane, răspunsul la ofertă.
- marketingul direct – este adaptat (personalizat), actual şi interactiv (mesajul e modificat în funcţie de
răspunsul primit)
În elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină seama de mai mulţi factori: tipul pieţei
produsului, intenţionalitatea de a cumpăra a cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului.
112
8. Gestionarea comunicării integrate de marketing – gama diversă a instrumentelor de comunicare, a
tipurilor de mesaje şi a tipurilor de auditoriu impune cu necesitate ca firmele să adopte în mai mare măsură
comunicarea de marketing integrată (CMI). Pieţele de consum contemporane sunt extrem de fragmentate,
fiecare dintre minipieţe necesitând o abordare particulară. De asemenea, consumatorii sunt tot mai rafinaţi, iar
instrumentele de comunicare tot mai dicerse. De aceea, pentru realizarea obiectivelor de comunicare, apelarea
la CMI devine esenţială.
CMI este o concepţie de planificare a comunicării integrate de marketing care recunoaşte valoarea adăugată
de un plan cuprinzător. Un astfel de plan evaluează rolurile strategice ale diverselor instrumente de comunicare
şi le combină pentru a asigura claritate, coerenţă şi un impact maxim, prin integrarea mesajelor separate într-o
structură unitară. Abordarea integrată obligă managementul să se gândească la toate modurile în care un client
vine în contact cu firma, la modul în care firma îşi comunică poziţionarea, la importanţa relativă a fiecărui
vehicul de comunicare şi la problemele de planificare în timp a comunicării.
113
Evaluarea şi selectarea mesajului – de cele mai multe ori se realizează studii de piaţă pentru a determina
tipul de mesaj cu cel mai mare succes la publicul ţintă
Execuţia mesajului – impactul mesajului depinde în mare măsură de cum se spun anumite lucruri, nu doar
de ceea ce se spune. Se poate căuta o poziţionare raţională sau o poziţionare emoţională. Mesajele publicitare
sunt creative, dar trebuie ţinută seama şi de elementele de format (dimensiunea reclamei, culorile şi
ilustraţiile), care vor influenţa impactul la public şi costurile reclamei. Reclamele sunt mai eficace atunci când
concordă cu contextul în care apar.
Alegerea mijloacelor publicitare şi evaluarea eficacităţii
După alegerea mesajului, trebuie stabilite mijloacele de difuzare ale acestuia. Acest proces implică mai
multe etape:
- luarea deciziilor privind audienţa, frecvenţa şi impactul. Alegerea mijloacelor de comunicare presupune
găsirea mijloacelor cu cea mai mare eficienţă de cost pentru realizarea numărului dorit de expuneri în faţa
auditoriului vizat. Audienţa reprezintă numărul de persoane sau gospodării expuse unui anumit program de
difuzare a mesajului, cel puţin o dată în cursul unei perioade de timp stabilite. Frecvenţa reprezintă numărul de
expuneri la mesaj al persoanei sau gospodăriei într-o anumită perioadă de timp. Impactul reprezintă valoarea
calitativă a unei expuneri printr-un mijloc de comunicare dat. Trebuie realizată, în condiţiile bugetului dat,
combinaţia de audienţă, frecvenţă şi impact cu cea mai mare eficienţă a costurilor.
- Alegererea principalelor tipuri de mijloace de comunicare în funcţie de obiceiurile mediatice ale
auditoriului ţintă, de caracteristicile produsului şi caracteristicile mesajului şi de costurile implicate de
diferitele mijloace de comunicare.
- Alegerea vehiculelor mediatice de utilizat – în cadrul fiecărui tip de mijloc publicitar trebuie
determinate instrumentele (vehiculele) publicitare cu cea mai mare eficienţă de cost. În acest sens, trebuie
folosite serviciile de evaluare a audienţei media, care furnizează date de estimare a mărimii auditoriului, a
acomponenţei acestuia şi a costurilor de difuzare.
- Decizii privind planificarea în timp a difuzării pulicităţii: problema macroplanificării (programarea în
timp a publicităţii în raport cu sezoanele de vânzare şi ciclul de afaceri) şi problema microplanificării (alocarea
cheltuielilor de publicitate, într-o perioadă surtă de timp, în aşa fel încât să se obţină un impact maxim)
- Decizii privind repartizarea geografică a mijloacelor de comunicare folosite
Evaluarea eficacităţii publicităţii:
Analiza efectului de comunicare (testarea reclamei) încearcă să stabilească dacă o reclamă comunică
mesajul în mod eficace. Există trei metode principale de testare preliminară: metoda feedback-ului de la
consumator, testele de portofoliu şi testele de laborator. În plus, firmele sunt adesea interesate să evalueze
efectul de comunicare global, după încheierea unei campanii.
Analiza efectului asupra vânzărilor – măsurarea vânzărilor rezultate în mod direct în urma publicităţii este
dificil de realizat, întrucât vânzările sunt influenţate de o pluralitate de factori (atributele produsului, preţul,
disponibilitatea, acţiunile concurenţilor etc.)
114
2. Promovarea vânzărilor
În timp ce publicitatea oferă un motiv penru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a
cumpăra.
Cuprinde: instrumente de promovare destinate consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei
părţi din preţul plătit, preţuri cu reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, garanţii,
promovări încrucişate, promovări conjugate etc.), instrumente de promovare destinate distribuitorilor sau
comerciale (preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, bunuri gratuite)
şi instrumente de promovare destinate clienţilor organizaţionali şi forţei de vânzare (târguri, întruniri,
concursuri de vânzare etc.)
În ultimele decenii, procentul destinat cheltuielilor cu promovarea vânzărilor din bugetul anual de cheltuieli
a crescut constant. Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situaţie de aglomerare
a acţiunilor publictare, asemănătoare celei din publicitate.
Instrumenetele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice: atragerea de noi clienţi,
recompensarea clienţilor fideli, sporirea frecvenţei de cumpărre. Promoţiile îi atrag adesea pe cei care schimbă
frecvent mărcile, consumatorii nestatornici care caută în primul rând preţuri mici, o valoare bună sau
suplimente de produs, deci este puâin probabil ca instrumentele de promovare a vânzării să-i transforme pe
cumpărători în clienţi fideli ai mărcii. Promovarea vânzărilor pe pieţe cu un grad înalt de similitudine a
mărcilor determină pe termen scurt o creştere remarcabilă a vânzărilor, dar fără o majorare permanentă a cotei
de piaţă. Mărcile dominante utilizează mai rar ofertele avantajoase pentru cumpărător, pentru că în majoritatea
cazurilor nu ar însemna altceva decât să-i subvenţioneze pe utilizatorii curenţi. Operaţiunile de promovare a
vânzările au eficacitate maximă atunci când îi determină pe clienţii concurenţilor să încerce un produs superior
şi să-l adopte definitiv.
Promovarea vânzărilor, cu nesfârşitele reduceri de preţ, cupoane, oferte speciale şi suplimente gratuite,
poate devaloriza oferta de produs în mintea cumpărătorului, putând să diminueze fidelitatea faţă de marcă.
Promoţiile sunt mai costisitoare decât par la prima vedere.
Promovarea vânzărilor pare a avea maximă eficacitate atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea.
Principalele instrumente de promovare pentru consumatori: mostre, cupoane, oferte de restituire din preţul
plătit, pachete cu reducere de preţ, suplimente de stimulare a vânzării (cadouri), premii (concursuri, loterii,
tombole şi jocuri), recompense pentru fidelitate, încercări gratuite ale produsului, garanţii asupra produsului,
promoţii conjugate (două sau mai multe mărci ofere împreună cupoane, decontări sau concursuri, pentru a-şi
amplifica forţa de atragere a cererii), promoţii încrucişate (utilizarea unei mărci pentru a face reclamă alteia, cu
care nu este în concurenţă), aranjamene de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare.
Principalele instrumente de promovare pentru distribuitori: reducerea promoţională la preţ, bonificaţie,
bunuri gratuite.
115
Principalele instrumente de promovare pentru clienţii organizaţionali şi forţa de vânzare: expoziţii, târguri
comerciale şi întruniri, concursuri de vânzări, publicitate specială de protocol.
Elaborarea programului de promovare a vânzărilor – sunt combinate diverse mijloace, în cadrul unui
concept unitar de campanie totală.
În alegerea unui stimulent anume sunt luaţi în considerare mai mulţi factori: mărimea stimulentului,
condiţiile de participare, durata promovării, vehiculul de distribuţie, programarea din timp a promovării,
precum şi bugetul total pentru promovarea vânzărilor.
Şi în cazul programelor de promovare a vânzărilor trebuie făcute teste pentru a vedea dacă instrumentele
sunt adecvate, dacă stimulentul are mărimea optimă şi dacă metoda de prezentare este eficientă.
116
Evaluarea MRP – parametrii cei mai des utilizaţi pentru evaluarea eficacităţii MRP sunt: numărul
expunerilor, modificarea gradului de cunoaştere, a celui de înţelegere sau a atitudinii, contribuţia la vânzări şi
la profituri.
4. Marketingul direct
Marketingul direct se referă la utilizarea unor canale de legătură directă cu consumatorii, pentru a-i aborda
pe clienţi şi a le furniza bunuri şi servicii, fără utilizarea unor intermediari de marketing. Canalele de legătură
directă sunt: expedierea prin poştă, cataloagele, telemarketingul, televiziunea interactivă, siturile web etc.
Se caută o reacţie cuantificabilă – de regulă o cumpărare din partea clientului (marketing cu comandă
directă). Presupune şi edificarea unei relaţii pe termen lung cu clientul (marketing al relaţiilor cu clienţii).
Canalele principale ale marketingului direct: vânzarea faţă în faţă, oferta directă prin poştă (des folosită
pentru că permite selectivitatea pieţei ţintă, poate fi personalizată, este flexibilă, permite testarea timpurie şi
evaluarea răspunsului pieţei. De regulă, o rată de răspuns de 2% este considerată a fi una bună), corespomdenţa
prin fax, poşta electronică, mesageria vocală.
Marketingul prin catalog - firmele trimit cataloage cu linii complete de marfă de obicei în forme tipărite,
dar şi sub formă de CD-uri, casete video sau comunicare online.
Telemarketingul şi comerţul prin telefon mobil – utilizarea operatorilor telefonici şi a centrelor de apel
pentru a atrage clienţi potenţiali, pentru a face vânzare către clienţii existenţi şi pentru a furniza servicii prin
preluarea de comenzi şi prin răspunsuri la solicitări de informaţii. Există patru tipuri de telemarketing:
televânzare, teleacoperire (apelarea clienţilor importanţi, pentru a menţine şi întări relaţiile cu ei),
teleprospecţie (identificarea şi preselecţia unor potenţiali clienţi promiţători, care să fie preluaţi de alt canal de
vânzare, spre încheierea unor tranzacţii), relaţii cu clienţii şi asistenţă tehnică.
Alte mijloace de comunicare pentru marketingul cu răspuns direct: publicitatea cu răspuns direct
(teleshopping: inforeclame ce prezintă mărturii ale unor clienţi satisfăcuţi şi oferă un număr de telefon
netaxabil pentru solicitări şi comenzi), canalele de cumpărături la domiciliu, televiziunea cu videotext şi
interactivă (televizorul consumatorului este conectat prin linii telefonice sau cablu TV la catalogul unui
vânzător).
Marketingul electronic – cele mai recente canale de marketing direct sunt cele electronice (plasarea de
comenzi pentru distribuitori prin platforme electronice; utilizarea faxului şi a e-mailului pentru derularea de
tranzacţii; utilizarea Internetului şi a serviciilor online). Internetul asigură marketerilor şi consumatorilor
posibilitatea unui grad mai mare de interacţiune şi individualizare. În marketingul electronic trebuie ţinut cont
de câteva elemente: clientului îi trebuie dat un motiv pentru a răspunde; e-mailurile trimise trebuie
personalizate; lucrurile oferite nu ar fi putut fi obţinute printr-o ofertă distribuită prin poştă; clienţilor trebuie să
li se ofere posibilitatea de a se dezabona fără mari dificultăţi.
117
Autorul porneste de idea ca Amerca este in declin - din toate tarile dezvoltate SUA ocupa primul loc in
ceea ce priveste consumul de droguri, criminalitatea. In plus, somaj ridicat, datorii care nu pot fi rambursate.
Neotribalizare - diferite comunitati in loc sa fie assimilate se baricadeaza tot mai mult in spatele diferentelor de
limba si de cultura.
Dualismul - diferite categorii ale populatiei traiesc pe 2 viteze: bogati/saraci, universitati celebre/sistem
scolar in ruina.
Apoi continua cu analiza capitalismului punand fata in fata 2 modele: modelul renan si cel modelul
American si se face diferenta intre bunuri comerciale (se vand, sunt supuse schimbului contravaloric, centrate
pe profit), bunuri necomerciale (la nivelul valorilor, sunt aceleasi in ambele modele) si bunuri mixte, la granita
dintre commercial si necomercial
118
Mijl de inf in masa - televiziune publica, dar sunt importante miscari de privatizare
Invatamantul - in ambele sectoare de bunuri
Sectorul sanitar - nu exista o tendinta de reducere a rolului autoritatilor publice in relatie cu sectorul
privat, spre deos de tarile anglo-saxone si latine
Tari: SUA, Marea Britanie, Franta (nu stiu sigur dc Franta intra, dar o da drept exemplu…negativ)
Caracteristici : invers decat in coloana alaturata
Capitalismul risca sa se transforme intr-un distrugator al valorilor sociale pe termen lung dc nu isi propune
decat sa creeze bogatie pe termen scurt si dc nu este suficient de bine supravegheat de puterile publice.
In Japonia este o rusine sa intentezi/sa-ti fie intentat process, tb incercate toate formele de compromis. In
SUA este o industrie a proceselor, avocatii isi pot face reclama la TV.
119
In modelul renan bancile joaca rolul jucat in capitalismul anglo-saxon de bursa si piata financiara - pietele
financiare germane sunt inguste si putin active, finantatorii intreprinderilor sunt de multe ori chiar actionarii,
bancile exercita o influenta considerabila in consiliul de adminstrare, dar si marile grupuri industriale fac
uneori parte din consiliul de supraveghere al bancilor la care sunt actionari.
Tot in modelul renan si japonez, o structura a puterii si a organizarii managementului aparte: actionari,
patroni, cadre, sindicate, coresponsabilitate
Sentimentul de apartenenta la o organizatie este tot mai important in modelul renan si japonez si tot mai
slab in modelul anglo-saxon, se impartasesc idei si identitati care fac posibile o judecata comuna si o
mobilizare spontana.
LIPSESTE TOFFLER
120
Nu stiu de unde sa iau de la Dagenais partea dedicata sectorului np
121
ONP-urile sunt acele entitati nonguvernamentale, constituite din punct de vedere structural-legal intr-o
forma caritabila sau nu pentru profit, al caror scop principal este acela de furnizare a unor servicii publice sau
de aparare a unei cauze.
Trasaturi:
- caracterul nonguvernamental
- oferta unor servicii publice sau personale diversificate
- restrictia nondistributivitatii profitului intre membri sau conducatori
- autoconducerea
- implicarea partiala a voluntariatului
Clasificare:
A. cele filantropice sau orientate pe beneficial public (organizatii religioase, servicii sociale, servicii
juridice)
B. cele organizate pe principiul beneficiului reciproc al membrilor (organizatii profesionale, ligi,
sindicate)
C. cele centrate nu pe furnizarea unor servicii in sine, ci pe actiuni politice menite a convinge guvernul sa
le ofere (partide politice, grupuri de presiune)
In contextul dezvoltarii societatii post-capitaliste/ societatii informationale este nevoie de institutii care
imputernicesc cetatenii, mai curand decat sa ii serveasca pur si simplu.
Drucker, 1968, The Age of Discontinuity- necesitatea regandirii rolului statului nu in sensul diminuarii sau
negarii functiilor lui, ci in cel al accentuarii sarcinilor cu adevarat importante si relevante; este nevoie de un
guvern care sa guverneze, sa ofere directii de actiune sis a elaboreze decizii strategice.
SNP trebuie asadar nu sa ofere servicii de caritate ci sa produca o schimbare la nivelul comunitatii si al
oamenilor.
SNP= sector social independent, care vizeaza recastigarea sensului cetateniei (ca angajare activa si
responsabila).
ONP-urile se constituie intr-o societate civila eliberata de constrangerile statului.
Functiile SNP:
?????? pg. 28-29
- impactul asupra altor sectoare ale societatii
122
C2. Referinte economice si strategii de instituire
- orientarea spre nonprofit ar scoate ONP-urile de sub incidenta analizei economice propriu-zise; totusi
atributul de nonprofit vizeaza o optiune economica si una sociala
- SNP este astazi o veritabila industrie
- Referintele economice la ONP-uri se impart in 2 categorii: cele care privesc rolul ONP-urilor si cele
care privesc comportamentul ONP-urilor
- Nota distinctiva ONP-urilor: diversitatea lor
- Caracteristica economica: constrangerea nondistributiei (ele pot insa obtine profit)
- Dpdv economic trebuie cunoscute atat sursele de constituire a veniturilor sau bugetelor, cat si modul de
controlare a distributiei acestora
- ONP-urile au venituri din: donatii, vanzarea unor bunuri sau servicii, dotari proprii (investitii, de
exemplu)
Avem asadar:
1. organizatii receptor-distributive (venituri exclusiv din donatii)
- functioneaza daca sunt indeplinite trei conditii de baza:
- incurajarea legala si sociala a donatiilor si sponsorizarilor
- libertatea donatorilor de a allege directia de transmitere a fondurilor
- existenta unor institutii cu functii distributive
- forta lor consta in eficienta distributiei
- dezavantajul: dependenta totala de donatii
2. organizatii productiv-distributive
- nucleul economic: dotarea cu functii generatoare de resurse
3. organizatii clientelare
- produc servicii vandabile unei clientele disponibile
- mentin constrangerea nondistributivitatii profitului
Exista:
1. ONP comunitare (associative)- controlul final se afla in mainile patronilor
123
2. ONP antreprenoriale- consiliul de conducere se autoperpetueaza
Exista mai multe teorii care incearca sa explice aparitia ONP-urilor. Sunt teorii axate pe cerere (aparitia
SNP este determinata de existenta unor cerinte suplimentare- nesatisfacute de govern- pentru o serie de bunuri
publice) sau pe oferta.
124
III. Teoria contractului preventiv
- ONP-urile apar acolo unde mecanismele contractuale obisnuite nu ofera consumatorilor mijloace
adecvate de a controla producatorii sau furnizorii
- Se aplica mai ales la ONP-urile receptive-distributive
- Complementara cu teoria bunurilor publice
E. James analizeaza posibile motive care duc la aparitia ONP-urilor (plecand de la oferta de servicii):
- posibilitatea distributiei deghizate a profitului (se poate face in forme legale, ilegale sau nemonetare- bani
pentru cheltuieli de calatorie, acordarea de spatii locative sau autoturisme)
- statusul, prestigiul si puterea politica
- motivatia religioasa.
Salamon- o alta teorie: SNP instituie mecanismul preferat pentru furnizarea bunurilor colective
Limitele/Deficientele SNP:
1. Insuficienta filantropica- incapacitatea organizatiilor voluntare de a genera resursele necesare pentru a
face fata problemelor sociale cu care se confrunta o societate industriala dezvoltata
2. Particularismul filantropic- tendinta organizatiilor voluntare si a donatorilor acestora de a furniza
servicii sociale anumitor grupuri sau subgrupuri ale populatiei
3. Paternalismul filantropic- posibilitatea celor ce dispun de majoritatea resurselor de a influenta modul de
definire a necesitatilor intregii comunitati
4. Amatorismul filantropic- determinat in mare parte de modul de abordare a problemelor saraciei
Firmele nonprofit isi dezvolta un comportament orientat pe minimizarea costurilor. Din pacate ele sunt
supuse inevitabil ineficientei productive (nu isi pot minimize costurile).
125
- subventionarea transversala (un serviciu este produs si vandut in idea obtinerii unui profit ce va fi apoi
folosit pentru finantarea altui serviciu, mult mai bine valorizat de firma)
- donatiile oferite de diferite persoane.
Pluralismul/ Economiile mixte de finantare si furnizare ale serviciilor: bunastarea colectiva este asigurata
nu numai de institutiile guvernamentale, dar si de cele ale economiei de piata, sectorulu voluntar si ale celui
informal (familie, prieteni). Este un mix al bunastarii (bazat pe triunghiuri ale bunastarii).
Functia statului trebuie sa fie de coordonare in sensul facilitarii sau chiar stimularii serviciilor ce pot fi
furnizate de celelalte sectoare non-statale.
Principiul asincronimsului: sistemul bunastarii se poate dezvolta prin adaugarea a noi forme de furnizare a
serviciilor la cele deja existente, fara incercarea de a le inlocui sau incorpora (opus principiului
sincronismului). Diferitele componente au un statut egal.
- Mixul bunastarii se bazeaza acum pe un dreptunghi al bunastarii, in care fiecare sector isi joaca propriul
rol.
- Coordonarea se realizeaza prin efortul comun al tuturor partilor componente.
- Originalitatea: reliefarea rolului si importantei sectoarelor non-publice in producerea si asigurarea
bunastarii.
- Este un mix optimal (combinatii potrivite intre diferitele sectoare, in functie de specificul fiecarei tari).
Diferentierea celor trei siteme institutionale de furnizare a serviciilor trebuie privita in termini relativi.
Scenarii sau strategii alternative:
- statul bunastarii- concentrarea functiilor finantarii si furnizarii serviciilor exclusiv la nivelul guvernului
(tip ideal)
- toate formele de voluntariat sunt dezirabile in combaterea interventiei guvernamentale excesive
126
- exista insa o serie de constrangeri; substituirea agentiilor guvernamentale cu cele voluntare poate
duce chiar la accentuarea inegalitatilor si inadecvarilor deja existente
- diferentierea intre doua forme de pluralism al bunastarii
- privatizarea pe scara larga a serviciilor sociale, finantate din surse private si reglate exclusive prin
mecanismele pietei.
Estomparea granitelor sectoriale creeaza mari dificultati in clasificarea organizatiilor.
Se asteapta ca ONP-urile sa fie inovatoare si fleixbile, sa promoveze participarea voluntara a cetatenilor sis
a raspunda unor necesitati nesatisfacute de guvern.
Relatii intre SNP si celelalte sisteme institutionale ofertante de servicii
- mijlocite de rolul reglator pe care il joaca sistemul guvernamental in distributia sau redistributia
raspunderilor privind bunastarea sociala
- exista 4 tipuri de relatii:
1. organizatia voluntara este singurul/principalul furnizor de servicii sociale
2. agentia voluntara completeaza oferta guvernamentala
3. agentia voluntara suplimenteaza sistemul guvernamental cu servicii similare
4. agentia voluntara substituie oferta guvernamentala.
Explicatii pentru sprijinul financiar guvernamental acordat sectorului voluntar:
1. alegerea oferita consumatorului
2. specializarea intr-un anumit domeniu sau pentru grupuri specifice ale populatiei
3. eficienta de cost: functionarea acestora genereaza costuri mai scazute; este dificil de aflat daca acestea
implica o calitate mai scazuta a serviciilor sau o eficienta mai mare
4. flexibilitatea
5. capacitatea de inovare (functia de avangarda a organizatiilor voluntare)- este mai degraba o
caracteristica a trecutului
- doua cause ale pierderii caracterului innovator: puterea obisnuintei si tendinta spre conformitate a
organizatiilor stabile si recunoscute
6. pledoaria sau sustinerea cauzei grupurilor sau comunitatilor pe care le reprezinta (rol ameliorativ)
- in trecut, agentiile voluntare au avut un dublu rol: furnizarea serviciilor sociale si angajarea in actiunea
sociala
- doua roluri ale organizatiilor voluntare: sustinerea cauzei cetatenilor si sustinerea cauzei politice
7. promovarea voluntarismului- mai degraba a consumatorismului (implicarea clientilor in luarea deciziei
dintr-o organizatie desemnata sa le serveasca propriile cerinte si necesitati
Pana in prezent , nu se pune problema ca sectorul voluntary sa substituie agentiile guvernamentale.
Consecinte ale folosirii organizatiilor voluntare ca agenti publici:
127
- inechitatea distributiei serviciilor publice (din cauza lipsei competentei organizationale si juridice a
organizatiilor voluntare de a asigura distributia corecta si echitabila a acestora)
- slabirea sensului responsabilitatii colective
- lipsa de eficienta a activitatii guvernului
In viitorul previzibil, SNP va fi legat indisolubil de statul bunastarii.
Definirea misiunii:
- inseamna formularea unui obiectiv suficient de general pentru a cuprinde toate tipurile de activitati pe
care organizatia isi propune sa le indeplineasca
- este necesara centrarea pe un obiectiv pe termen lung
- obiectivul trebuie sa fie operational. Operationalizarea depinde de trei cerinte:
1. depistarea necesitatilor sau oportunitatilor pentru producerea unei schimbari
2. resursele (umane si financiare) de care dispune organizatia pentru a raspunde acestor necesitati
(competenta organizatiei)
3. credinta sau dedicarea personalului organizatiei fata de cauza ce urmeaza a fi servita (angajament total)
- stabilirea prioritatilor este o sarcina destul de dificila
128
- misiunea trebuie reconsiderata ori de cate ori este necesar
Reconsiderarea misiunii
- in orice ONP apare la un moment dat necesitatea alegerii intre doua alternative: riscurile asumate prin
decizia de fidelitate fata de misiunea originara a organizatiei si compromisurile associate schimbarii misiunii
pentru a asigura supravietuirea organizatiei
- este necesar un echilibru intre asumarea riscului si dezvoltarea organizatiei, pe de o parte, si mentinerea
securitatii organizatiei, pe de alta parte
- cerinte pentru acest echilibru: proces permanent de planificare a activitatilor, anticiparea optiunilor de
perspectiva ale organizatiei, facilitarea cadrului de dezbatere si confruntare a tuturor argumentelor pro si contra
- pentru fiecare actiune propusa
129
- sesizarea oportunitatilor si organizarea noului intr-o ONP sunt strans legate de asumarea unor riscuri
- asumarea riscului presupune considerarea consecintelor produse fie de angajarea in actiune, fie de
alternativa inactiunii
- testul abandonului organizat- strans legat de problema schimbarii organizationale
- calitatea rezultatelor obtinute trebuie cautata in afara organizatiei si nu inlauntrul ei
Functii strategice:
1. determinarea misiunii si stabilirea orientarii generale, strategice a organizatiei (functie interna)
2. planificarea pe termen lung si scurt (functie interna)
3. stabilirea politicilor fiscale, respectiv a bugetelor, precum si controlul fiscal si bugetar asociat acestora
(functie interna)
4. facilitarea accesului la resursele financiare necesare activitatilor organizatiei prin implicarea in actiunile
de colectare a fondurilor (functie externa)
5. selectarea, evaluarea si controlul personalului administrativ, respectiv a conducerii executive (functie
interna)
6. dezvoltarea si mentinerea unor relatii de comunicare cu comunitatea (functie externa).
Functii interne
- indeplinirea lor presupune ca membrii consiliului sa stabileasca relatii atat intre ei cat si cu personalul
adiminstrativ al organizatiei
130
- criterii pentru selectarea membrilor consiliului de conducere: interesul, gradul de familiarizare, timpul
disponibil, cunoasterea specifica sau expertiza, compatibilitatea
- calitatea de membru = responsabilitate si nu putere (Drucker)
- fiecare ONP trebuie sa stabileasca anumite limite cu privire la durata mandatului si la numarul posibil
de realegeri in functie (perioada optima: trei ani pentru cel mult doua mandate)
- marimea si compozitia optime ale consiliului- determinate de scopurile si obiectivele organizatiei
- se poate hotari impartirea in grupuri sau comitete pentru a se facilita indeplinirea sarcinilor; tipuri de
comitete:
1. c. executiv- solutionarea unor probleme ce necesita actiune imediata, dar care nu implica decizii
politice majore; coordonarea intregului consiliu
2. c. financiar- pregatire si prezentare a bugetului, revedere a tuturor evaluarilor financiare
3. c. de dezvoltare- strangerea fondurilor
4. c. de propuneri- identifica, examineaza si recomanda candidati pentru ocuparea unui loc in consiliul de
conducere
5. c. pentru marketing si relatii cu publicul
6. c. pentru personal- elaboreaza politicile de personal
- multe consilii fie nu dispuc de o structura formala bine determinate, fie nu o folosesc in procesul de
luare a deciziei, dezvoltand retele si structuri informale => decizii consencuale, evitarea conflictelor
- exista si consilii zgomotoase – membri cu caracteritici extreme de diferite => acceptarea conflictului,
stil negociativ de luare a deciziei
- relatiile dintre consiliul de conducere si conducerea executiva – una dintre principalele surse ale
tensiunilor
- cauze ale tensiunii: diferentele de status socio-economic si profesional; gradul de complexitate
structurala si tehnologica, diferite etape de dezvoltare specifice ciclului de viata; tipul de relatii existente intre
membrii consiliului, director si restul personalului din organizatie
Functii externe
- membrii consiliului- ambasadori ai ONP-ului (reprezinta interesele ei in fata comuniatii, dar le si
sustine sau protejeaza in fata unor presiuni externe)
- multe ONP-uri interactioneaza prin intermediul consiliului cu un spectru destul de ingust al straturilor
sociale
131
- principalele functii ale directorului executiv: initierea, organizarea si modelarea relatiilor organizatiei
cu mediul (functie externa); integrarea si coordonarea resurselor umane si financiare ale organizatiei in scopul
realizarii obiectivelor propuse (functie interna)
Functii externe
- in ONP-uri- necesitatea multiplicarii relatiilor cu o varietate de persoane, grupuri sau organizatii ale
caror resurse se pot constitui intr-un potential important pentru supravietuirea si functionarea lor
- permanenta raportare la conditiile mediului in care functioneaza organizatia
- mediu relative stabil, omogen centralizarea si concentrarea autoritatii si a deciziei la nivelul
directorului executiv
- schimbare rapida a conditiilor de mediu conducere descentralizata si orientate spre elementele,
factorii sau fortele ce actioneaza in afara organizatiei
- adoptarea unor strategii de conducere centrate pe mediu influenteaza pozitiv insasi eficienta
organizationala
- rolul directorului executive este de multe ori de antrepenoriat
- diferentele si similitudinile intre antrepenorii ONP-urilor, organizatiilor pentru profit si
guvernamentale: asumarea riscului; constrangerile (sunt in mare parte similare, modul de raportare la ele este
diferit)
- principalele implicatii ale asumarii functiilor antrepenoriale: importanta inovatiei, descoperirea sau
anticiparea oportunitatilor si resurselor mediului (caracterul vizionar)
Functii interne
- includ: planificarea activitatii si alocarea resurselor, evaluarea performantelor departamentelor,
determinarea parametrilor de baza de baza pentru activitatea personalului, stabilirea politicilor si procedurilor
cu privire la angajarea si evaluarea personalului, transferuri, promovari si recompense, conflicte de interese,
asigurarea unui climat motivational
- probleme specifice in organizarea si conducerea personalului:
1. selectia si angajarea personalului
- directorul executive trebuie sa cunoasca piata
- patru factori care limiteaza libertatea de alegere a fortei de munca:
• preocuparea pentru calitate
• o sensibilitate crescuta pentru activitatile caritabile ale institutiei
• constrangeri si cerinte specifice cu privire la folosirea programatica a resurselor
• posibilitatea de a furniza beneficii non-pecuniare in locul celor financiare
- centrarea agentiilor non-profit pe calitate si performante
132
- multi asistenti sociali prefera salariile mai mici din ONP-uri datorita perceptiei lor cu privire la
existenta unui mediu de munca mai relaxat si flexibil
- uneori ONP-urile sunt folosite ca spatii de experimentare si invatare pentru angajarea ulterioara in
slujbe mai bine platite
- natura caritabila a ONP-urilor este invocate uneori pentru reducerea cheltuielilor de personal
- caracteristici ale potentialilor angajati:
a) calificarile profesionale sau abilitatile administrative in functie de tipul de activitate
b) sensibilitatea candidatilor pentru activitatile caritabile ce necesita dedicatie, angajament, compasiune
c) abilitati relationale ce tin de capacitatea de a stabili contacte si de a lucra cu altii
d) experienta, creativitatea, flexibilitatea
2. stabilirea parametrilor organizationali
a) determinarea sarcinilor specifice: planificarea sistematica a activitatilor necesare realizarii obiectivelor
propuse; sarcinile trebuie redefinite sistematic
b) distribuirea sarcinilor membrilor organizatiei
- uneori ONP-ul poate apela la consultanti sau experti independenti si la furnizori organizationali
- personalul salariat: profesionistii angajati sa indeplineasca, pe o baza permanenta, sarcinile si
functiile importante ale organizatiei
- voluntarii (personalul neplatit): principala problema se refera la gasirea mijloacelor de a-i atrage si
a le obtine ajutorul
- motivatii pentru voluntariat:
o satisfactia personala- imagine de sine pozitiva
o altruism
o nevoia de comuniune
o crearea unor oportunitati de invatare
o spiritul antreprenorial
o crearea si dezvoltarea relatiilor profesionale
o promovarea in cariera
o imbogatirea experientei
o accesul la un status mai inalt
o prestigiu social
- urmeaza apoi procesul lor de instruire
133
Carta (statutul) organizatiei- misiunea, ierarhia autoritatii, canalele de comunicare si principiile de delegare
a autoritatii.
Descrierea posturilor- trebuie sa contina urmatoarele elemente:
1. denumirea postului
2. superiorul imediat
3. relatiile cu alte posturi
4. obiectivul general al postului
5. principalele datorii/responsabilitati
6. autoritatea acordata
7. resursele disponibile detinatorului postului
8. principalele calitati necesare pentru ocuparea postului
Stabilirea sistemelor de compensatii si beneficii- decizie dificila, influentata de urmatorii factori:
1. accentuarea voluntarismului
2. asteptarile cu privire la altruismul agentiilor nonprofit
3. centrarea pe profesionalism
4. absenta unor traditii manageriale
5. caracterul statutar specific ONP-urilor
- este necesara cunoasterea salariilor si pachetelor de beneficii ce sunt platite in alte ONP-uri pentru
pozitii similare, precum si informatii privind nivelurile salariilor cele mai mici, medii si cele mai mari pentru
fiecare pozitie din structura organizationala
134
- uneori este preferata evaluarea performantelor organizatiei si performantelor fiecarei persoane, in
acelasi interval de timp
3. politici ale conflictelor de interese
- trebuie sa sugereze ca: persoana susceptibila de existenta unor astfel de conflicte va trebui sa dezvaluie pe
de-a intregul sau sa informeze amanuntit organizatia cu privire la relatiile pe care le are cu persoana sau
organizatia c ear putea beneficia de o anumita decizie sau curs de actiune; persoana respective nu ar trebui sa
participle in nici un fel la procesul de luare a deciziei ce priveste conflictul in cauza
4. proceduri cu privire la incetarea contractului si formularea de revendicari
- revendicarile sunt initiate de angajati, procedurile disciplinare (concedierea) sunt initiate de management
5. proceduri si practici vizand functionarea generala a organizatiei:
- reguli cu privire la autorizarea personalului de a face cumparaturi
- principii privind calatoriile (limitele diurnelor, situatiile in care se autorizeaza calatoria cu avionul)
- proceduri si limite cu privire la convorbirile interurbane sau cu privire la folosirea telefonului in interes
personal
- reguli referitoare la folosirea si intretinerea echipamentului
- reglementari privind instituirea unor orare flexibile de munca, modalitati de compensare a orelor
suplimentare
- dificultatea majora a dezvoltarii fondurilor unui ONP este legata de competitia crescanda: atat a
nevoilor cat si a solicitatorilor
135
- donatorii pot fi:
1. persoane individuale
2. corporatii
3. fundatii
4. agentii guvernamentale
- donatiile pot fi:
a) restrictive- fara posibilitati de transfer
b) nerestrictive
- donatia poate fi si partial restrictiva, partial nonrestrictive => matricea generozitatii (combinatiile
posibile intre tipurile de donatii si donatori)
136
- dependenta de resurse (organizatiile vor raspunde cerintelor acelor grupuri din mediu ce controleaza
resursele critice)
- modele institutionale (structura si performantele organizationale sunt determinate de elementele lui
institutionale, respective de regulile ce emana din mediul institutional)
- modelele ecologiei populatiei- exista populatii de organizatii (toate organizatiile ce au caracteristici
similare din punct de vedere structural sau functional; impartasesc o dependenta comuna de mediul material
sau social; au o structura asemanatoare; structura, precum si alte caracteristici sunt relative stabile de-a lungul
timpului
- trei factori sunt responsabili pentru introducerea schimbarii neplanificate: politici, financiari (resursele
financiare) si tehnici (cresterea complexitatii tehnice)
BRYSON
Cap. V – Evaluarea mediului pentru identificarea punctelor forte şi a punctelor slabe, a posibilităţilor şi a
riscurilor (pag 92) = stadiul 4
Planificarea strategică are ca obiectiv pregătirea organizaţiei pentru a răspunde eficient lumii din afară
înainte să apară o criză. O organizaţie ar trebui să se angajeze în planificare strategică numai dacă doreşte să
considere alternative destul de diferite de “afacerile obişnuite”. Dacă vrea doar variaţii minore pe temele
existente, să nu mai piardă timpul cu planificare strategică.
Se încearcă atragerea atenţiei organizaţiei asupra riscurilor şi şanselor care pot impune un răspuns din
partea ei într-un viitor previzibil. (dar instrumentele planificării strategice pot fi folosite şi în timpul crizelor,
pentru a gândi şi acţiona strategic).
Înţelegându-se pe sine dar şi mediul său=> organizaţia va putea găsi cea mai bună abordare şi va putea
identidica FACTORII DE SUCCES importanţi (indicatorii de performanţă).
Scopul SWOT= facilitarea identificării problemelor strategice şi creării de strategii.
Punctele forte şi cele slabe sunt INTERNE (dar pot fi şi externe), se referă la starea prezentă a organizaţiei
Şansele şi riscurile sunt EXTERNE (dar pot fi şi interne uneori), orientate spre viitor. La ele se poate
răspunde numai dacă se cunosc bine punctele forte şi slabe.
137
Un răspuns eficient= cel care se bazează pe puncte forte, minimizează slăbiciunile, pentru a profita de şanse
şi a minimiza riscurile.
2. Controlori de resurse (clienţi actuali sau potenţiali, consumatori, contribuabili, membri, concurenţa,
colaboratorii) = examinare externă
138
3. Concurenţi sau colaboratori actuali sau potenţiali, forţe importante ce afectează competiţia şi
colaborarea, avantajele concurenţiale şi colaborative accesibile organizaţiei.
În planificare, ar mai fi necesare rapoarte despre resursele interne, strategia precedentă şi performanţă +
SCENARII (alternative) de VIITOR.
[COMPETENŢELE SPECIFICE ale organizaţiei= resursele pe care se poate baza cu uşurinţă pentru a se
descurca mai bine (capacităţile, strategiile, acţiunile)]
După SWOT, trebuie promovată dezvoltarea unui MIS (management information system) (cu resurse,
proces, rezultat) pentru măsurarea cantitativă a eficienţei (nu oferă informaţii calitative).
139
problemă este strategică (ce anume din misiune, mandate, SWOT face o problemă să fie strategică), vom găsi
şi o parte din soluţia la acea problemă.
O problemă strategică este o problemă fundamentală de politică instituţională sau o provocare la adresa
mandatelor, misiunii şi valorilor organizaţiei, la adresa nivelului produselor, al serviciilor, clienţilor,
beneficiarilor, plătitorilor, costurilor, finanţării sau a managementului. => “agenda problemelor strategice”
Ea implică supravieţuirea, prosperitatea şi eficacitatea organizaţiei. Pot avea consecinţe grave, dacă nu sunt
rezolvate.
În funcţie de cultura organizaţională, se va decide ce probleme intră în agendă, cum sunt încadrate ele, ce
opţiuni strategice se vor lua pentru fiecare. Prin urmare, o problemă strategică poate fi nevoia de a schimba
cultura organizaţiei. Acest lucru se poate întâmpla când această cultură nu permite organizaţiei să vadă
probleme importante şi posiblitatăţi de acţiune.
Agenda de probleme strategice ale organizaţiei ajută la concentrarea pe ceea ce este cu adevărat important
şi pe probleme, nu pe răspunsuri. Agenda rezultă din următorii paşi:
1. Listă a tuturor problemelor strategice
2. Ordonarea, prioritizarea problemelor din listă (după prioritate, logică sau timp)
Descrierea problemelor strategice (să nu fie mai lungă de 1 pagină sau 2, pentru a nu răpi din timpul
factorilor de decizie):
1. Consideră problema ca pe o sarcină pe care organizaţia o poate îndeplini şi care are mai mult de o
soluţie (dacă problema nu este “rezolvabilă” de către organizaţie, atunci nu se numeşte strategică; organizaţia
trebuie să fie forţată de circumstanţe să facă ceva, oricât de ineficient).
140
2. Articulează consecinţele nerezolvării problemei. Sunt foarte complexe şi potenţial distructive dacă nu
sunt rezolvate satisfăcător. Dacă nu se rezolvă în mod acceptabil, fie se expune unui mare risc, fie pierde şanse
semnificative. Dacă nu există consecinţe pozitive sau negative, atunci problema nu este strategică.
3. Relaţia dintre misiune, mandate, SWOT
4. Nu este o criză sau o problemă curentă
OPERAŢIONALĂ STRATEGICĂ
1. Este problema pe agenda consiliului de conducere al organizaţiei (ales sau numit) Nu Da
2. Este problema pe agenda directorului organizaţiei (ales sau numit)?
3. Cât de mare va fi impactul problemei asupra departamentului meu?Asupra unei singure unităţi
Asupra întregii organizaţii
4. Cât de mare e riscul financiar sau şansa financiar al departamentului meu? Minor (10% din buget)
Moderat (10-15% din buget) Major (25% din buget)
5. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere dezvoltarea de noi servicii şi programe Nu
Da
141
6. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere schimbări semnificative în sursele şi suma totală a
taxelor. NU Da
7. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere suplimentări sau modificări majore ale facilităţilor
Nu Da
8. Pentru rezolvarea problemei, problema va cere suplimentarea semnificativă a personalului. Nu
DA
9. Care este nivelul minim de management care poate decide în ce fel se poate aborda problema?
Supraveghetor de linie Şef de diviziune (manager de proiect) Şef de departament
10. Care sunt consecinţele probabile ale eşecului de a aborda problema? Ineficienţă, inconveniente
Perturbarea serioasă a serviciilor, pierderi financiarePerturbarea serioasă şi pe termen lung a serviciilor
şi costuri mari sau pierderi.
11. Câte departamente mai sunt afectate de această problemă şi trebuie implicate în rezolvarea ei? Nici
unul 1-3 4 sau mai multe
12. Cât de încărcată este problema faţă de comunitate, valori sociale, politice, religioase şi culturale?
benignă spinoasă Explozivă
6. Formularea problemelor strategice. Trebuie să fim siguri că sunt cu adevărat probleme fundamentale de
politică instituţională.
7. Fiecare problemă strategică trebuie tratată în funcţie de cele 3 tipuri de probleme strategice :
a. Care nu reclamă nici un fel de acţiune în prezent (ci trebuie continuu monitorizate)
b. Care pot fi gestionate ca parte a ciclului obişnuit de planificare strategică
c. Care cer răspuns imediat şi nu pot fi rezolvate ca probleme de rutină
Există 4 abordări pentru identificarea problemelor strategice (cea mai potrivită se stabileşte în funcţie de
organizaţie):
1. Directă
Planificatorii fac direct revizuirea misiunii şi analizelor SWOT apoi identificarea problemelor strategice.
E cea mai folositoare (pentru public şi ONG), dacă nu există un acord cu privire la ţeluri, nu există o
viziune a succesului (şi e greu să se stabilească una prin consens), nu există o autoritate ierarhică, e mai
important momentul prezent decât viziunea pe termen lung (pentru că mediul e prea turbulent). => trebuie să
142
existe măcar o “coaliţie dominantă” angajată în (măcar) identificarea şi rezolvarea a unor probleme strategice
(chiar dacă nu e hotărâtă să elaboreze o viziune a succesului).
2. Indirectă
Funcţionează în aceleaşi situaţii ca şi cea directă, plus pentru redirecţionarea majoră a strategiei (când
membrii organizaţiei încă nu au înţeles unde duc aceste schimbări).
Participanţii au un sistem de idei=> se identifică implicaţiile ideilor asupra acţiunilor => se recombină
ideile în moduri noi (văd lucrurile altfel) pentru a se convinge de nevoia de schimbare.
3. A ţelurilor
(Pe baza mandatelor, misiunii şi SWOT) Întâi se stabilesc (foarte detaliat şi specific, aprobate de toţi) ţeluri
şi obiective (care vor trebui prioritizate) şi apoi se identifică problemele care trebuie rezolvate pentru a le
atinge.
E cea mai bună în organizaţii care au misiuni restrânse şi puţini acţionari puternici, cu o autoritate ierarhică
în care factorii de decizie pot impune ţeluri asupra celorlalţi. Trebuie să existe un consens elementar asupra
valorilor.
După aplicarea abordării ţelurilor, vor fi elaborate obiective specifice.
Pentru atingerea ţelurilor, se elaborează strategii.
Pentru atingerea obiectivelor (opuse ţelurilor!!!) e nevoie de implementarea strategiei.
4. A “viziunii succesului”
Pe măsură ce îşi îndeplineşte misiunea şi obţine succesul, organizaţia elaborează “cea mai bună imagine
viitoare a sa” (viziune care trebuie “vândută” celorlalţi membri, pentru a se obţine consens). Cum ar trebui să
arate organizaţia după ce îşi îndeplineşte misiunea şi îşi atinge întregul potenţial? (nu mai mult de o pagină).
143
Problemele se referă la modul în care organizaţia ar trebui să se mişte din punctul în care se află, conform
acestei viziuni (completarea diferenţei dintre viziune şi stadiul actual al organizaţiei). Strategiile vor fi
elaborate pentru a atinge viziunea.
Strategia = o structură de scopuri, politici, programe, acţiuni, decizii şi alocări de resurse (care definesc ce
este o organizaţie, ce şi de ce face) = extensia misiunii organizaţiei = un pod între organizaţie şi mediul ei =
răspunsul organizaţiei faţă de problemele cu care se confruntă = un plan de a realiza misiunea şi mandatele.
Fiecare organizaţie are deja o strategie, dar s-ar putea să nu fie foarte bună (e nevoie de reformulări sau
schimbări totale), pentru a păstra părţile bune şi a completa cu informaţii necesare.
Strategii (creativitate, compromis) VS planuri (adoptare formală a strategiilor, intrigă politică, atitudine
teatrală).
Strategii (baza continuă de ordonare a adaptărilor spre scopuri larg concepute) VS tactici (acţiuni de
adaptare pe termen scurt, reacţii folosite pentru realizarea obiectivelor limitate)
Strategiile ar trebui formulate astfel încât să poată fi abordate într-o formă acceptabilă politic, funcţională
tehnic şi defensibilă legal şi moral.
Există 4 niveluri elementare ale strategiei (aplicate pe termen scurt sau lung):
1. Strategii mari (pentru întreaga organizaţie)
2. Strategii pentru subunităţi (ex. Departamente)
144
3. Strategii ale procesului de afaceri
4. Strategii funcţionale (financiare, de personal, facilităţi etc)
Ex: strategia (DECLARAŢIE STRATEGICĂ GENERALĂ) a unei fundaţii (organizaţie fără scop lucrativ)
din domeniul educaţiei şi asigurărilor sociale
În anii 1990, fundaţia se va axa pe:
1. Lucrul cu indivizi şi familii al căror acces la resursele comunităţii este serios limitat
2. Întărirea capacităţii oamenilor de a-şi satisface propriile nevoi
3. Activităţi în beneficiul activităţilor urbane centrale din Saint Paul.
(declaraţia detaliază apoi fiecare punct, precizând cine vor fi beneficiarii, exemple de acţiuni care vor fi
implementate şi motivaţii pentru fixarea acestor ţinte)=> se stabileşte CUM va servi fundaţia comunitatea, CU
CINE va lucra, UNDE se vor desfăşura principalele activităţi.
145
a. Care sunt alternativele practice sau viziunile pe care trebuie să le urmărim pentru a rezolva această
problemă strategică?
b. Care sunt barierele pentru realizarea acestor alternative? (în loc de elaborarea unor propuneri de
ansamblu) (primele 2 întrebări trebuie repetate la fiecare 3-5 ani).
c. Ce propuneri importante trebuie să urmărim pentru a ajunge la aceste alternative (direct) sau pentru a
depăşi barierele (indirect)? (trebuie repetată întrebarea la fiecare 2-3 ani)
d. Ce acţiuni majore trebuie întreprinse în anul următor (sau 2 ani) pentru a implementa principalele
propuneri? (folosind personalul existent şi funcţiunile existente) Orice călătorie trebuie să înceapă de acolo
unde se află individul.
e. Ce stadii specifice trebuie parcurse în următoarele 6 luni pentru a implementa principalele propuneri şi
cine va fi responsabil de acest lucru? (această întrebare trebuie pusă la fiecare 6 luni)
Trebuie să rezulte o schemă de relaţii acţiune-rezultat (cauză-efect, mijloace-scop) între opţiunile exprimate
pentru rezolvarea unei probleme. Apoi se elaborerază opţiuni despre consecinţele (dorite sau nu) ale rezolvării
eficiente a problemei=> se elaborează scopuri în fiecare zonă problematică.
Planul strategic e mai puţin imporant ca acţiunea strategică. El este mai mult un document pentru
comunicare şi relaţia cu publicul intern şi extern.
a. Cea mai simplă formă a planului strategic
= versiunile finale ale misiunii, mandatelor, viziunii succesului, analiza SWOT, problemelor strategice şi
strategiilor (generale sau pe subunităţi)
b. Plan strategic scris (versiunile finale de mai sus sunt doar material de bază) va conţine următoarele
capitole:
1. Introducere (scop, proces, participare)
2. Afirmarea misiunii (include respectarea mandatelor)
3. Afirmarea mandatelor
4. Viziunea succesului
5. Analiză a mediului (internă şi externă), adică SWOT
146
6. Afirmarea strategiei de ansamblu
7. Afirmarea strategiei în funcţie de probleme
8. Afirmarea strategiei pentru subunităţi
9. Program, servicii, produse sau planuri de afaceri (cu ţeluri şi pieţe-ţintă)
10. Afirmarea strategiei funcţionale
11. Planuri de implementare
12. Planuri de personal
13. Planuri financiare (bugete operaţionale pentru fiecare an)
14. Planuri de monitorizare şi evaluare
15. Planuri de contingenţă
16. Planuri pentru aducerea la zi a tuturor părţilor din plan.
Un posibil rezumat executiv ar fi afirmarea misiunii şi a strategiei.
Un câştig mare= o victorie demonstrabilă, completă, pe scară largă, câştigată în ciuda unei opoziţii
considerabile
Un câştig mic = un rezultat concret, implementat, de importanţă moderată.
Dacă procesul de planificare strategică a fost bine schiţat şi corect urmat, dar strategiile şi planurile nu au
fost adoptate, e posibil ca:
1. Nu este încă momentul potrivit
2. Strategiile şi planurile nu sunt adecvate
147
3. Problemele pe care intenţionează să le rezolve strategiile şi planurile nu sunt atât de reale şi presante
4. Organizaţia nu poate să controleze magnitudinea schimbărilor propuse şi acestea trebuie reduse
5. Strategiile şi planurile ar trebui duse în alt domeniu sau domeniul curent trebuie reorganizat.
148