Prima fază a carierei lui Baudrillard este influențată de marxismul existențial al lui Sartre (din

punct de vedere teoretic)

și de războiul algerian (politic) (Gane 2000: xvii). Baudrillard a legat, de asemenea, interesul său
pentru existențialismul

sau marxismul fenomenologic (Sartre) cu marxismul structural-semiotic al lui Barthes. În acest

punct, lucrările lui Henri Lefebre, despre viața cotidiană, și Herbert Marcuse, despre
unidimensionalitatea

societatea de consum, a devenit, de asemenea, importantă. Unul dintre aspectele centrale ale
lucrării tânărului Baudrillard

receptarea existențialismului, a marxismului și a semiologiei sausseriene a fost faptul că

marxismul clasic

critică clasică a economiei politice trebuia să fie completată de o teorie a semnelor (semiologie).
În această

sens, există o afinitate remarcabilă între activitatea primului Baudrillard și cea a lui Habermas

formularea lui Habermaster a importanței labor (munca) și a interacțiunii comunicative în studiul

său din 1968,

Knowledge and Interests (Cunoaștere și interese).

În primele trei lucrări ale lui Baudrillard, publicate între 1968 și 1972, acesta se referă în termeni
politico-economici la

termeni politico-economici la o trecere de la un stadiu incipient al capitalismului concurențial de

piață la un stadiu de monopol

capitalismului monopolist (1900 până în anii 1960). Această schimbare a contribuit la o creștere
a managementului și a

dirijare a consumului.5 Baudrillard descrie, de asemenea, această schimbare, într-o manieră

socio-critică, ca o
trecere de la capitalismul orientat spre producție la un capitalism orientat spre consum. În acest
proces, el

face o distincție importantă între valoarea de întrebuințare (materială) și valoarea de semn

(simbolică). La

argumentul este că, în societățile contemporane, mărfurile nu pot fi interpretate doar prin
intermediul

valoarea lor de întrebuințare și de schimb (teoria clasică a mărfii a lui Marx), ci și prin
intermediul valorii lor de

valoarea de semn - aceasta din urmă devine o parte din ce în ce mai importantă a capitalismului
contemporan axat pe consum. Cu alte cuvinte, mărfurile nu sunt cumpărate și expuse doar pentru
valoarea lor de utilizare,

ci și pentru valoarea lor de semn. Fenomenul valorii-semn este astfel un element constitutiv
esențial al

mărfii într-o societate de consum. Acesta se exprimă în mod clar prin proliferarea mărfurilor

care fac obiectul publicității, sunt ambalate și expuse într-o societate în care mass-media și
cultura sunt

caracterizate de semne și spectacole (Kellner 2000: 52-53). În jargonul contemporan s-ar putea

spune că brandingul devine mai important decât produsul. În acest context, Baudrillard

propune, în ultima sa lucrare de început, Pentru o critică a economiei politice a semnului (1972),

trei sarcini pentru teoretizarea socială: în primul rând, aceasta trebuie să critice valoarea de
utilizare; în al doilea rând, pe lângă o critică

teorie a valorii de schimb, trebuie adăugată o teorie critică a valorii de întrebuințare, a

semnificantului și a semnificatului;

și în al treilea rând, este nevoie de o teorie a schimbului simbolic (Baudrillard 1981: 128-129).
Aceasta este

mai ales acest ultim aspect care a devenit dominant în următoarea fază a carierei lui Baudrillard
În această fază a carierei lui Baudrillard, care se aplică, în general, operei sale din a doua
jumătate

anilor 1970 până în prezent, activitatea sa critică asupra marxismului este completată cu o teorie
a simbolicii

schimbului simbolic. În lucrarea sa Schimbul simbolic și moartea, de exemplu, întreaga

dezbatere privind valoarea de întrebuințare

și valoarea semnului este mutată pe terenul schimbului simbolic (Baudrillard 1993). În acest
proces, teoria valorii-semn devine parte a unei teorii a schimbului simbolic și a simulacrelor. La

același timp, noi influențe teoretice, cum ar fi socio-antropologia (Durkheim, Mauss și Bataille),

psihanaliză (Freud și Lacan), teoria mass-media (McLuhan), Nietzsche și Foucault, au devenit

importante. Printre aceste influențe, Baudrillard (1993: 155) a preluat analiza antropologică a lui
Bataille

a unor fenomene precum "excesul, ambivalența, darul, sacrificiul, cheltuiala și paroxismul"

în mod serios. Pe acest fundal, el a făcut și câteva răsturnări critice: consumul în detrimentul
producției,

simbolul asupra semnului și timpul ciclic asupra celui liniar (Gane 2000: xx). În a doua parte a
anilor '70, a fost lansat în

poziție nou descoperită a fost aplicată în diferite contexte (care vor fi discutate în continuare):
virtualitate/realitate;

identitatea personală, epistemologia; puterea; sexualitatea; mass-media (Chang 2000; Chen

2000); arta și

moartea socialului și a politicului (Gane 2000: xix, xxi).

În cea de-a doua fază, Baudrillard oferă imaginea unei societăți tehno-mediatizate, în care
indivizii

și grupurile sunt prinși în delirul imaginilor, spectacolelor, simulărilor și comunicațiilor

rețele de comunicare care au din ce în ce mai puține relații cu o realitate exterioară și externă.
Această trecere de la o

concept de valoare-semn la schimbul simbolic, sau la circulația simbolurilor și a imaginilor, are

ca efect

implicația că însăși conceptele de social, politic sau chiar de "realitate" nu mai par

să mai aibă vreun sens. În acest proces, o "conștiință saturată de mass-media", mereu prezentă,
este în așa

o stare de "fascinație hipnotizată" (extaz) încât însăși noțiunea de sens (care depinde de

o lume rezonabilă, stabilă și de un consens împărtășit) devine problematică (Kellner 2000: 53).
În

alte cuvinte, Baudrillard susține "... că suntem martorii virtualizării lumii noastre, o

dispariție a realității în sine și poate chiar imposibilitatea oricărui schimb (Baudrillard

2003b, backcover). Poster (1998) descrie în mod adecvat această situație ca fiind una în care
oamenii consumă

"...nu atât obiecte, cât imagini, idealuri, fantezii, stiluri - toate acestea fiind structurate prin

publicitate și prezentate în mass-media electronică, o nouă dimensiune ciudată a vieții sociale

care

a alterat pentru totdeauna vechea cultură "burgheză" a societății moderne". Poster mai spune că
în contemporaneitate

centrele comerciale și mall-urile, în reclamele de la radio și televiziune apare o cultură care

captează

" ... atenția și imaginația nu numai a maselor din societățile industrializate, ci și în

societățile comuniste din Europa de Est și în mare parte din "Lumea a treia", de asemenea".
Interesant
interesantă aici este: Ce se întâmplă cu formarea identității indivizilor și a maselor în astfel de
condiții?

circumstanțe? În multe privințe, Baudrillard (2003b, backcover) minimalizează poziția

subiectului

și trece la punctul de vedere al obiectului. În acest context, pot fi luate în considerare următoarele
aspecte

menționate: "... un refuz al fetișizării ființei asupra aparenței, a cauzelor asupra fenomenelor,

și a motivelor asupra imobilității lucrurilor".

În paragraful anterior au fost prezentate toate motivele principale ale teoriei sociale a lui
Baudrillard. Unul dintre ele

punct important este acela că teoria sa socială postmodernă are o latură epistemologică clară, în
care

producția și proliferarea semnelor, au creat o societate a simulărilor guvernată de implozie

și de hiperrealitate - o situație de semiurgie radicală.

6 Este vorba despre sfârșitul erei producției

și apariția noii ere a simulărilor. În Symbolic Exchange and Death (Schimbul simbolic și
moartea), el anunță chiar

sfârșitul economiei politice și, prin urmare, sfârșitul problematicii marxiste - sfârșitul muncii.

Baudrillard (1993: 8) scrie: "Sfârșitul dialecticii semnificant/semnat care a facilitat

acumularea de cunoaștere și de sens, sintagma liniară a discursului cumulativ. Și, în același timp,
sfârșitul dialecticii valoare de schimb/valoare de întrebuințare, care este singurul lucru care face

posibilă acumularea și producția socială. Sfârșitul dimensiunii liniare a mărfii.

Sfârșitul epocii clasice a semnului. Sfârșitul erei producției."

Este interesant faptul că, de la sfârșitul anilor 1970 până în prezent, lucrările lui Baudrillard
privind schimbul simbolic
s-a deplasat într-o direcție cultural-pessimistă. În lucrări precum Seducție (1979), Simulacru și

Simulation (1981) și Fatal Strategies (1990b), noțiunea de schimb simbolic este radicalizată.

În timp ce ideea sa de teorie fatală nu a găsit decât o receptare în surdină, pozițiile sale
provocatoare din

Seducție care au creat un răspuns și o dezbatere substanțială. Potrivit lui Gane (2000: xxi)

"... evocarea și apărarea de către Baudrillard a principiului feminin al seducției a fost aproape
universal

condamnată ca o poziție de recul, o apărare sofisticată a patriarhatului. Cu toate acestea, teoria

schimbare implicată în Seducție, o trecere de la o acceptare a "pasivității" obiectului, la una în

care

obiectul preia inițiativa, a fost în multe privințe un punct de cotitură decisiv în opera lui
Baudrillard.

Aceste eseuri au introdus, de asemenea, conceptul de forme "transpolitice", adică acele noi forme
care

apăruseră nu dialectic prin opoziție și subtilizare, ci prin hibridizare și

fuziune (transgenetică, transsexuală, de exemplu)". Ultimele două decenii și jumătate de

activitate a lui Baudrillard

scrierile lui Baudrillard (despre virtual, obiect, schimb simbolic, America, science-fiction, război,
terorism, 11 septembrie,

SIDA) pot fi citite ca o încercare de a gândi implicațiile operei din a doua fază

a carierei sale și, dacă este posibil, de a găsi o cale de ieșire - deși în cele din urmă ajunge la
concluzia că nu există

nici o cale de ieșire (Kellner 2000: 53; Baudrillard 1988, 1990b, 1995, 2002a, 2002b). În
concluzie: în
principiul în discuție aici nu este doar primatul consumului asupra producției sau al semnului
asupra

mărfii, ci, așa cum s-a arătat anterior, a obiectului asupra subiectului. Odată cu această ultimă
schimbare de

poziție, Baudrillard încearcă de fapt să submineze întreaga analiză a proceselor radicale

la lucru în societățile occidentale contemporane. Această poziție de subminare radicală socială și

epistemică

va fi acum contextualizată cu referire la lumea media și a comunicării.

2. CONCEPTUL LUI BAUDRILLARD DESPRE MASS-MEDIA ȘI COMUNICARE

Care sunt implicațiile celor două faze menționate în cariera intelectuală a lui Baudrillard pentru

conceptul de media și comunicare? Într-un eseu critic asupra teoriei marxiste a mass-mediei în
Toward

a Critique of the Political Economy of the Sign (1981), Baudrillard argumentează că economia
marxistă

reducționism sau "productivism" economic al marxismului face dificilă conceptualizarea

limbajului, a semnelor și a comunicării.7

Criticând teoria mediatică a lui Enzensberger, Baudrillard se referă în mod provocator la

necomunicarea

a mass-mediei.8 În același timp, el face distincția între un univers modern de

producție, pe de o parte, și rolul accelerat al mass-mediei contemporane într-un context

postmodern

societate postmodernă a simulărilor, pe de altă parte. După cum s-a arătat (în secțiunea 1.1.),
modernitatea este epoca producției

caracterizată de ascensiunea capitalismului industrial și de hegemonia burgheziei, în timp ce

societatea postmodernă (Secțiunea 1.2.) este o eră a simulării dominată de semne, coduri și
modele.

Modernitatea pune accentul pe producția de lucruri - mărfuri, obiecte și produse - în timp ce

postmodernitatea se caracterizează printr-o proliferare a semnelor (semiurgie radicală).
Baudrillard urmează

aici pe urmele lui McLuhan (1984). Pentru Mcluhan, modernitatea este un proces de explozie a

comodificare, mecanizare, tehnologie și relații de piață, în timp ce societatea postmodernă este

locul unei implozii a tuturor granițelor, regiunilor și distincțiilor dintre cultura înaltă și cea joasă,

aparența și realitatea, și cam orice altă opoziție binară menținută de către tradiția

filosofia și teoria socială tradiționale. În ultima fază a carierei lui Baudrillard, noua eră a
simulării

a fost schițată ca fiind una în care "... reproducerea socială (procesarea informațiilor, socializarea

și industriile cunoașterii, mass-media, modelele de control cibernetic etc.) înlocuiește producția

ca fiind

principiul organizatoric al societății". Chiar și munca nu mai este o forță de producție, ci doar un
semn

printre semne (Kellner 2000: 53). Acesta este în special cazul salariului forței de muncă, care nu
are legătură cu

cu producția cuiva, "... ci mai degrabă semnifică faptul că cineva joacă jocul și se încadrează în
sistem;

iar banii sunt un "mediu rece" care permite participarea și implicarea în sistem..." - un

sistem globalizant de capital speculativ "plutitor". S-a arătat că, într-un astfel de context

economia politică nu mai reprezintă fundamentul structural pe care pot fi interpretate

fenomenele. În

locul economiei politice, "... vine o hiper-realitate a simulărilor în care imaginile, spectacolele,
și jocul de semne înlocuiesc logica producției și conflictul de clasă ca elemente constitutive cheie
ale

societățile capitaliste contemporane." Similar cu munca, chiar și corpul fizic (inclusiv

sexualitatea)

nu sunt forțe productive, ci "piese de șah", care sunt mobilizate în instituții și practici sociale

(Kellner 2000: 54).

Întrebarea care se pune acum este următoarea: "Ce se întâmplă? Ce se întâmplă cu mass-media în
aceste condiții? Conform acestei

logică, mass-media este interpretată ca mașini de simulare cheie care reproduc imagini, semne și
coduri

care constituie un tărâm autonom de hiperrealitate, care joacă un rol-cheie în ștergerea

social în viața de zi cu zi. Este o epocă în care actorii de film simulează politica (exemplul clasic
aici

este Reagan) și evangheliștii de televiziune simulează religia de la televizor (gândiți-vă la Billy

Graham). În această postmodernă

și hiperrealist peisaj mediatic al simulării, granițele dintre informație și divertisment,

imaginile și politica se prăbușesc. Aici, știrile TV și programele documentare își asumă din ce în
ce mai mult rolul de

formă de divertisment (infotainment), folosind coduri dramatice și melodramatice pentru a-și

încadra poveștile

(Kellner 2000: 55). În epocile anterioare, se credea că mass-media oglindește, reflectă sau
reprezintă realitatea,

în timp ce acum mass-media constituie o nouă realitate (hiperrealitate). "Pe măsură ce oamenii
au petrecut din ce în ce mai mult

timp cu comunicațiile electronice (conectați la radio, lipiți de televizoare, conectați la computere,

porniți la walkmen și ghetto blastere, conversând la telefon, trimițând faxuri, primind e-mailuri),
mai mult timp schimbând simboluri prin intermediul medierii unor mașini din ce în ce mai
inteligente, a

lumea față în față devenea lumea interfeței." Construcțiile simbolice nu sunt

mai sunt înrădăcinate într-o referință originală, cum ar fi o conversație vorbită sau o scrisoare
scrisă. Acum

limbajul este din ce în ce mai mult simulat, în sensul că prezentarea este întotdeauna atât un
original

și o copie. "Știrile TV nu relatează cu adevărat despre ceva dintr-o lume "exterioară": ele fac

important ceea ce afirmă, creând știri pe măsură ce 'relatează' despre ele. Această logică dificilă,
'Hiperrealitatea',

domină din ce în ce mai mult schimburile de cuvinte și imagini, formând treptat o nouă și foarte

ciudată cultură" (Poster 1998).

Pentru Baudrillard, proliferarea semnelor și a informației în mass-media obliterează sensul prin

neutralizând și dizolvând orice conținut - ceea ce duce la distrugerea distincțiilor dintre media și
realitate. Într-o societate saturată de mesaje mediatice, informația și semnificația implodează în

fără sens. Baudrillard (1983a: 96-97, 100) scrie: "informația este direct distructivă a sensului

și a semnificației, sau îl neutralizează. Pierderea semnificației este direct legată de dizolvarea și

acțiunea disuasivă a informației, a mijloacelor de comunicare și a mass-mediei... Informația își

devorează propria

conținuturi; ea devorează comunicarea și socialul. ... Astfel, informația dizolvă sensul și

socialul într-un fel de nebulozitate care nu duce deloc la o abundență de inovație, ci chiar la
contrariul,

la entropie totală".9 Implicația acestei poziții este că o teorie radicală a mass-media nu mai este

posibilă. Nu mai există "media" în sensul de instituții care să medieze între politica dominantă
și economice dominante, pe de o parte, și populația, pe de altă parte. Pentru Baudrillard

implozia "realității" este atât de severă încât este imposibil să se facă distincția între
reprezentările mediatice

și "realitatea" pe care se presupune că acestea o reprezintă. În plus, mass-media funcționează

într-o atmosferă

de masificare, care se caracterizează prin audiențe de masă și masificarea conceptelor și a

experiențelor. În acest proces, masele absorb conținutul mediatic în mod necritic și cer mai mult

spectacol și divertisment, intensificând astfel erodarea graniței dintre mass-media și

"realul". În acest sens, mass-media implodează în mase, în măsura în care este imposibil de

ști ce efecte au mass-media asupra maselor și cum interpretează masele mass-media.

Această interpretare pesimistă (și fatală) a maselor, după cum remarcă Kellner (2003), poartă în
ea

momente reductive ceva din teoria manipulării - în care masele doresc doar spectacol,

diversiune, divertisment și evadare, și se protejează de producerea de sens. Într-un context

în care mass-media și masele lichidează sensul, critica ideologică a mesajelor mediatice devine

lipsită de sens. În acest punct, Baudrillard folosește conceptul lui McLuhan "mediul este
mesajul".

în sensul în care comunicarea mediatică nu are niciun referent semnificativ în afară de propriile
imagini și

zgomote care se referă neîncetat la alte imagini și spectacole mediatice.10 Baudrillard

folosește, de asemenea, o distincție importantă făcută de McLuhan, între media "fierbinți" și

"reci", pentru propriul său

scopuri proprii. Evenimentele fierbinți sunt sportul, războiul, tulburările politice, catastrofele etc.
Aceste evenimente sunt apoi

transformate în "evenimente mediatice cool", care sunt cu totul alt tip de experiență. Despre sport
ca eveniment mediatic fierbinte și rece, Baudrillard (1990a: 217) scrie: "... unul este fierbinte,
celălalt este rece...

unul este un concurs în care sunt prezente afecțiunea, provocarea, punerea în scenă și
spectacolul, în timp ce

celălalt este tactil, modulat (viziuni în flash-back, reluări, prim-planuri sau vederi de sus,
unghiuri diferite etc.): un eveniment sportiv televizat este înainte de toate un eveniment televizat,
la fel ca Holocaust sau

războiul din Vietnam sunt evenimente televizate dintre care cu greu se pot face distincții."
Implicația

acest argument este că mass-media neutralizează sensul și că publicul este supus unei experiențe
mediatice plate, unidimensionale. Experiența publicului de masă este una de absorbție pasivă a

imagini, mai degrabă decât procesarea, producerea și interpretarea activă a semnificației. Mediile
electronice

media electronice nu au nimic de-a face cu mitul, imaginea, istoria sau construcția de sensuri.

(sau ideologie). Televiziunea este interpretată ca o formă de media "... care nu sugerează nimic,
care

magnetizează, care nu este decât un ecran, sau este mai degrabă un terminal miniaturizat care de
fapt se găsește

imediat în capul tău - tu ești ecranul și televizorul te privește. Televiziunea

transistorizează toți neuronii și funcționează ca o bandă magnetică - o bandă, nu o imagine"

(Baudrillard

1990a: 220).

Kellner (2003) explică în mod perspicace viziunea lui Baudrillard asupra mass-mediei ca fiind
"instrumente

ale unei seducții reci". Aici, "farmecul narcisist" constă într-o "autoseducție manipulatoare",
în care noi "... ne bucurăm de jocul de lumini, umbre, puncte și evenimente în propria noastră
minte, în timp ce ne schimbăm

canale sau media și ne conectăm la varietatea de media și rețele de informații care ne înconjoară

și care ne permit să devenim modulatori și controlori ai unei panoplii copleșitoare de priveliști,

sunete, informații și evenimente. Astfel de media au un efect de răcire (aici "cool" al lui
McLuhan devine

de-a dreptul "rece"), care îi îngheață pe indivizi și îi face să funcționeze ca niște terminale ale
mijloacelor de comunicare și ale mass-media

rețele care devin implicate ca parte integrantă a însuși aparatului de comunicare. Site-ul

subiectul devine astfel transformat în obiect ca parte a unui nexus de informații și comunicare

rețele. Interiorizarea transmisiunilor mediatice în ecranul minții noastre obliterează

distincția dintre spațiul public și cel privat, spațiul interior și cel exterior - ambele fiind înlocuite
de spațiul mediatic".

Kellner face însă o distincție importantă între pozițiile lui Baudrillard și McLuhan cu

ceea ce privește peisajul mediatic actual și subiectivitatea. "În timp ce McLuhan atribuie o
atitudine în general benignă

destin social benign al mass-media, pentru Baudrillard, funcția televiziunii și a mass-mediei este
de a împiedica reacția,

să izoleze și să privatizezeze indivizii și să îi prindă într-un univers de simulacre în care este

imposibil de distins între spectacol și real." Prin urmare, ar trebui să fie clar până acum că

poziția lui Baudrillard de "nou antiumanism teoretic" (Kellner 2003) se concentrează, de

asemenea, pe

influența mass-media asupra identității individuale.

Tocmai această temă a identității individuale iese în evidență în eseul lui Baudrillard "The
Ecstasy of
comunicare", în care mass-media este descrisă în termeni precum "obscenitate", "transparență" și

ecstasy. Baudrillard susține că sfera privată este exteriorizată sau transparentizată în cadrul

peisajul mediatic postmodern. El (Baudrillard 1983b: 130) scrie: "... cele mai intime procese de

viețile noastre devin terenul virtual de hrănire al mass-media ... Invers, întregul univers devine

să se desfășoare în mod arbitrar pe ecranul tău domestic (toate informațiile inutile care îți parvin
de la

întreaga lume, ca o pornografie microscopică a universului, inutilă, excesivă, la fel ca și

prim-planul sexual dintr-un film porno): toate acestea explodează scena păstrată anterior de
minimul

separație minimă între public și privat, scena care se juca într-un spațiu restrâns". Baudrillard

continuă: "Obscenitatea începe tocmai atunci când nu mai există spectacol, nu mai există scenă,
atunci când

totul devine transparență și vizibilitate imediată, când totul este expus la lumina aspră și
inexorabilă a informației și a comunicării". În comunicarea extatică, totul este explicit,

extatic (în afara sau dincolo de el însuși) și obscen în transparența, detaliile și vizibilitatea sa.11
Există

mai există secrete, scene, intimitate, profunzime sau sensuri ascunse în extazul comunicării.

Kellner (2003) se referă la o "promiscuitate a informației și a comunicării" "...în care mass-media

circulă și diseminează o rețea abundentă de imagini și sunete cool, seducătoare și fascinante

care pot fi redate pe propriul ecran și terminal. Odată cu dispariția scenelor incitante (în

acasă, în sfera publică), pasiunea se evaporă în relațiile personale și sociale, însă o nouă

fascinație ("obscenul ne fascinează") față de însuși universul mediatic și de comunicare.

Aici intrăm într-o nouă formă de subiectivitate (schizoidul) în care acesta devine saturat de

informații, imagini, evenimente și extazuri". Fără apărare sau distanță, individul sau subiectul
devine, în limbajul lui Baudrillard, "... un ecran pur, un centru de comutare pentru toate rețelele
de

de influență" (1983b: 133). Cu alte cuvinte, epoca subiectivității, a intimității și a vieții interioare
a trecut;

și apare o nouă eră a vertijului, obscenității, instantaneității și transparenței. Baudrillard recent

opera recentă a lui Baudrillard se încheie pe acest platou pesimist și fatal. În consecință, el tinde
să își recicleze viziunea asupra

mass-media ca fiind lipsită de sens în diverse forme și contexte.

3. OBSERVAȚII CRITICE

Unul dintre aspectele remarcabile ale lecturii fascinante a lui Baudrillard asupra societăților
contemporane este

capacitatea sa de a privi fenomenele cu un ochi proaspăt și creativ. Multe dintre conceptele sale,
cum ar fi valoarea de semn, schimbul simbolic, hiperrealitatea și simulacrul, au devenit parte din
cultura noastră contemporană

vocabularul social contemporan. Baudrillard reprezintă, de asemenea, o provocare pentru studiile

media. În acest sens, Kellner

(2000: 57) scrie că studiile media trebuie "... să încerce să teoretizeze noile condiții sociale și

fenomene analizate de postmoderniști, și să indice ce categorii și teorii sunt încă

aplicabile și relevante în teoretizarea noilor condiții sociale". În acest context, motivul

primelor două părți ale acestei contribuții a fost acela de a oferi o reconstrucție cât mai corectă a

teoriei postmoderne a lui Baudrillard și a implicațiilor sale pentru studiile de comunicare și

media. În această

ultimă parte, însă, vor fi făcute câteva observații critice cu privire la următoarele aspecte:
capitalismul

și consumul (3.1.); macroteorii și meta-narațiuni (3.2.); determinismul tehnologic

(3.3.); teoria critică și postmodernismul (3.4.); și contextul (3.5.).

3.1. Capitalismul și consumul

Accentul pus de Baudrillard pe trecerea de la un capitalism orientat spre producție la un

capitalism axat pe marfă

capitalism orientat spre marfă (în special după cel de-al Doilea Război Mondial) a fost indicat.
Această nouă fază a capitalismului

a fost descrisă și ca fiind capitalismul de cazinou (Strange 1997), paradoxurile capitalismului

(Hartmann; Honneth 2006), și tehnocapitalism (Kellner 2000: 59). Fulchner (2004: 56) descrie

această schimbare ca o trecere de la capitalismul administrat la "... un individualism crescând

care a dat o mai mare

prioritate alegerii consumatorului și furnizării pieței". Diferența însă, între Baudrillard,

pe de o parte, și acești alți teoreticieni menționați (Strange, Honneth, Fulchner și Kellner),

pe de altă parte, este că, în timp ce Baudrillard tinde să ia stadiul actual al capitalismului ca un
dat, cei de la

celălalt grup dorește să dezvolte o perspectivă critică asupra capitalismului contemporan de tip
neoliberal, axat pe consum. Fulchner, de exemplu, indică faptul că ultima etapă a remarketizării

capitalism, "... a fost de fapt caracterizată de o creștere masivă a reglementărilor de stat ... Acest
lucru ... Acest lucru

nouă lume a capitalismului recomercializat oferă mai multe opțiuni și mai multă libertate pentru
individ

dar, de asemenea, o viață mai puțin sigură, presiuni de muncă intensificate și o mai mare
inegalitate" (Fulchner 2004: 56).

Pentru Kellner (2000: 59), teoreticieni precum Baudrillard (dar și Lyotard, Foucault, Deleuze și
Guattari)

riscă să își rupă munca de o critică a capitalismului tocmai în momentul în care

logica capitalului a jucat un rol din ce în ce mai important în structurarea noii etape

a societății ca o nouă versiune a capitalismului - tehno-capitalismul. Tecno-capitalismul,

conform acestei

linie de gândire, determină ce tipuri de media sunt produse, distribuite și consumate.

În tehnocapitalism, informația, împreună cu educația, este din ce în ce mai mult commodificată

și doar

accesibile doar celor bogați.

3.2 Macroteorii și meta-narațiuni

Legat de punctul anterior privind poziția postmoderniștilor (precum Baudrillard) cu privire la

rolul

noilor media în relațiile economice contemporane, chestiunea micro și macroteoriilor poate fi

adăugată - mai ales acolo unde teoria macro-socială este minimalizată în favoarea teoriei micro și
a

politică. Prin urmare, fenomenul meta-narațiunilor (macroteorii) trebuie să fie reținut pentru a

interpreta noile forme totalizante ale capitalismului în societatea contemporană. Astfel de teorii
sunt necesare

pentru a interpreta noile relații dintre sferele economice, culturale, educaționale și politice.

Noile evoluții sociale și tehnologice ar putea fi conceptualizate în termenii unei teorii a

tehnocapitalismului care să implice atât microteorii, cât și macroteorii. Noua configurație
postmodernă a

capitalismului este una în care capitalul încearcă să controleze tot mai multe domenii ale vieții.
Potrivit lui Kellner

(2000: 58-59), se poate argumenta necesitatea de a trasa limite sau distincții conceptuale,

mai degrabă decât să sară în implozia delirantă postmodernă a tuturor granițelor, abstracțiunilor
și
distincții în fluxul vertiginos al hiperrealului - așa cum susține o implozie radicală implozivă

postmodernism radical implosiv (Baudrillard). Argumentul nu este acela de a dizolva diferențele

în scheme unificatoare (așa cum

avertizează mai târziu-Wittgenstein și Derrida), ci ar trebui să fim capabili să facem și distincții

care

să facă conexiuni și care să conceptualizeze diferențele importante.

3.3. Determinismul tehnologic

Un alt neajuns al proiectului lui Baudrillard este pericolul determinismului tehnologic - ceva

pe care îl împărtășește cu McLuhan. Fourie (2001: 249) definește succint determinismul

tehnologic ca fiind

credința "... că tehnologia și inovația tehnologică conduc schimbările sociale, cultura, economia,

politica și așa mai departe". Potrivit lui Wood (și Fourie 2001: 251), pot fi aduse următoarele
critici

aduse determinismului tehnologic: în primul rând, este o întrebare deschisă dacă există

suficient sprijin empiric pentru această poziție; în al doilea rând, nu recunoaște alte cercetări,
pentru

exemplu, că ar putea exista perspective în teoria filmului care să depășească distincția dintre

mediile calde și cele reci; în al treilea rând, există pericolul speculațiilor hiperbolice, în sensul că
alfabetizarea

poate fi declarată moartă, dar acest lucru nu diminuează faptul că scrierea și alfabetizarea sunt
încă majore

forțe culturale majore în zilele noastre; în al patrulea rând, puterea mass-media este
supraestimată. Mai mult, credința că conștiința umană este controlată și determinată de mass-
media poate fi pusă sub semnul întrebării. Este aceasta
nu este mai degrabă cazul că mass-media contribuie parțial la conștientizarea și conștiința
noastră?

În cele din urmă, determinismul tehnologic ignoră faptul că doar o mică parte din populația lumii

are acces la mass-media (un aspect care va fi dezvoltat în continuare la punctul 3.5.).

3.4. Teoria critică și postmodernismul

În ceea ce privește relația dintre Teoria critică și tipul de postmodernism care

Baudrillard reprezintă, este important de remarcat modul în care aceste tradiții teoretice
interpretează noul

peisajul mediatic - de exemplu, noile forme de informare, cibernetica, designul, munca și

producția

procese de producție și producție? Pentru Kellner (2000: 57) este necesar ca o tradiție teoretică
influentă, cum ar fi

Teoria critică, să răspundă provocărilor postmodernismului. Astfel, el consideră că încercările

făcute de

Habermas (1987) și Wellmer (1991) de a discredita gânditorii postmoderni (cum ar fi Derrida,

Foucault,

Bataille și Baudrillard) ca fiind problematice. Ideea este că postmodernismul este respins tocmai
la

acele conjuncturi în care Teoria critică are nevoie de revizuire. Kellner (2000: 58) scrie: "...
critica ideologiei

a teoriei mass-media și a industriei culturale riscă să subestimeze importanța

semnelor, a codurilor și a structurii mass-media în sine - tocmai în centrul atenției contemporane

postmodernismului contemporan". Pe de altă parte, contribuția lui Baudrillard la comunicare ar

trebui să fie

completată de o înțelegere a diferențelor și continuităților dintre vechiul și noul

societate (modernă și postmodernă). Pentru Kellner, continuitatea este constituită de "...
continuarea

importanța continuă a relațiilor de producție capitaliste în societatea contemporană". Deși

postmoderniștii

au depășit granița și au trasat un nou teren, pretențiile lor privind o ruptură absolută între

modernitate și postmodernitate nu sunt convingătoare. Kellner continuă spunând că trăim în

cadrul unei

"spațiu de tranziție", între modern și postmodern, și este posibil să intrăm pe un teren

"în care vechile moduri de gândire și limbaj nu sunt întotdeauna utile", dar în care
postmodernismul este, de asemenea, și

nu are toate răspunsurile. Ideea este că avem nevoie de noi teorii pentru a înțelege și a rezolva

multe dintre problemele teoretice și politice cu care ne confruntăm ("adică să depășim epoca
actuală

a hegemoniei conservatoare, învățând să folosim și să trăim cu noile tehnologii în moduri care

vor îmbunătăți

viața umană, precum și înțelegerea și abordarea unei game largi de probleme sociale, de la cele
tehnologice

șomajul tehnologic până la SIDA"), dar aceste noi teorii nu ar trebui să fie separate de un dialog
de la

poziții teoretice anterioare pentru a crea o lume mai dreaptă din punct de vedere social (Kellner
2000: 60-61).

3.5. Context

În cele din urmă, teoria postmodernă a mass-media a lui Baudrillard tinde să fie aplicabilă
condițiilor unei societăți occidentale postindustriale precum Franța. Întrebarea rămâne cum se
aplică teoria sa
la societăți precum Africa de Sud, unde un amestec complex de elemente premoderne, moderne
și postmoderne

moderne, moderne și postmoderne se ciocnesc în viața de zi cu zi?12 În acest context,

provocarea este de a explora acele

tradiții intelectuale care au o influență asupra contextului sud-african, pentru a ști unde se află
acestea

de unde provin și să înțelegem cum au fost transformate în condițiile (post)coloniale. Un astfel

de

perspectivă genealogică, pentru a împrumuta un termen de la Foucault, este utilă în măsura în

care oferă o

corectiv istoric și material la argumentele care altfel s-ar putea strădui să reconcilieze cultural
faptul că conștiința umană este controlată și determinată de mass-media, este deschisă la
îndoială. Este aceasta

nu este mai degrabă cazul că mass-media contribuie parțial la conștientizarea și conștiința

noastră?

În cele din urmă, determinismul tehnologic ignoră faptul că doar o mică parte din populația lumii

are acces la mass-media (un aspect care va fi dezvoltat în continuare la punctul 3.5.).

3.4. Teoria critică și postmodernismul

În ceea ce privește relația dintre Teoria critică și tipul de postmodernism care

Baudrillard reprezintă, este important de remarcat modul în care aceste tradiții teoretice
interpretează noul

peisajul mediatic - de exemplu, noile forme de informare, cibernetica, designul, munca și

producția

procese de producție și producție? Pentru Kellner (2000: 57) este necesar ca o tradiție teoretică
influentă, cum ar fi
Teoria critică, să răspundă provocărilor postmodernismului. Astfel, el consideră că încercările
făcute de

Habermas (1987) și Wellmer (1991) de a discredita gânditorii postmoderni (cum ar fi Derrida,

Foucault,

Bataille și Baudrillard) ca fiind problematice. Ideea este că postmodernismul este respins tocmai
la

acele conjuncturi în care Teoria critică are nevoie de revizuire. Kellner (2000: 58) scrie: "...
critica ideologiei

a teoriei mass-media și a industriei culturale riscă să subestimeze importanța

semnelor, a codurilor și a structurii mass-media în sine - tocmai în centrul atenției contemporane

postmodernismului contemporan". Pe de altă parte, contribuția lui Baudrillard la comunicare ar

trebui să fie

completată de o înțelegere a diferențelor și continuităților dintre vechiul și noul

societate (modernă și postmodernă). Pentru Kellner, continuitatea este constituită de "...

continuarea

importanța continuă a relațiilor de producție capitaliste în societatea contemporană". Deși

postmoderniștii

au depășit granița și au trasat un nou teren, pretențiile lor privind o ruptură absolută între

modernitate și postmodernitate nu sunt convingătoare. Kellner continuă spunând că trăim în

cadrul unei

"spațiu de tranziție", între modern și postmodern, și este posibil să intrăm pe un teren

"în care vechile moduri de gândire și limbaj nu sunt întotdeauna utile", dar în care
postmodernismul este, de asemenea, și

nu are toate răspunsurile. Ideea este că avem nevoie de noi teorii pentru a înțelege și a rezolva
multe dintre problemele teoretice și politice cu care ne confruntăm ("adică să depășim epoca
actuală

a hegemoniei conservatoare, învățând să folosim și să trăim cu noile tehnologii în moduri care

vor îmbunătăți

viața umană, precum și înțelegerea și abordarea unei game largi de probleme sociale, de la cele
tehnologice

șomajul tehnologic până la SIDA"), dar aceste noi teorii nu ar trebui să fie separate de un dialog
de la

poziții teoretice anterioare pentru a crea o lume mai dreaptă din punct de vedere social (Kellner
2000: 60-61).

3.5. Context

În cele din urmă, teoria postmodernă a mass-media a lui Baudrillard tinde să fie aplicabilă
condițiilor unei societăți occidentale postindustriale precum Franța. Întrebarea rămâne cum se
aplică teoria sa

la societăți precum Africa de Sud, unde un amestec complex de elemente premoderne, moderne
și postmoderne

moderne, moderne și postmoderne se ciocnesc în viața de zi cu zi?12 În acest context,

provocarea este de a explora acele

tradiții intelectuale care au o influență asupra contextului sud-african, pentru a ști unde se află
acestea

de unde provin și să înțelegem cum au fost transformate în condițiile (post)coloniale. Un astfel

de

perspectivă genealogică, pentru a împrumuta un termen de la Foucault, este utilă în măsura în

care oferă o

corecție istorică și materială la argumentele care, altfel, s-ar putea strădui să reconcilieze
aspectele culturale