UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE

PROGRAM DE STUDII: SOCIOLOGIE

PROIECT EXAMEN
ABILITĂȚI ACADEMICE

Student: Arthur HOOS

Anul: I
Grupa: 16LF22
Profesor Coordonator: Conf. univ. dr. Atilla KOVACS

Brașov
2022-2023
Cuprins
Cunoaștere și interese............................................................................................................................2
CONCEPTUL LUI BAUDRILLARD DESPRE MASS-MEDIA ȘI COMUNICARE................................................5
OBSERVAȚII CRITICE.............................................................................................................................10
Macroteorii și meta-narațiuni..............................................................................................................11
Determinismul tehnologic....................................................................................................................12
Teoria critică și postmodernismul........................................................................................................12
Context I...............................................................................................................................................13
Teoria critică și postmodernismul........................................................................................................14
Context II..............................................................................................................................................14

1
Prima fază a carierei lui Baudrillard este influențată de marxismul existențial al lui Sartre (din
punct de vedere teoretic)

și de războiul algerian (politic) (Gane 2000: xvii). Baudrillard a legat, de asemenea, interesul
său pentru existențialismul sau marxismul fenomenologic (Sartre) cu marxismul structural-
semiotic al lui Barthes. În acest punct, lucrările lui Henri Lefebre, despre viața cotidiană, și
Herbert Marcuse, despre unidimensionalitatea societatea de consum, a devenit, de asemenea,
importantă. Unul dintre aspectele centrale ale lucrării tânărului Baudrillard receptarea
existențialismului, a marxismului și a semiologiei sausseriene a fost faptul că marxismul
clasic critică clasică a economiei politice trebuia să fie completată de o teorie a semnelor
(semiologie). În acest sens, există o afinitate remarcabilă între activitatea primului Baudrillard
și cea a lui Habermas.Formularea lui Habermaster a importanței labor (munca) și a
interacțiunii comunicative în studiul său din 1968,

Cunoaștere și interese
În primele trei lucrări ale lui Baudrillard, publicate între 1968 și 1972, acesta se referă în
termeni politico-economici la termeni politico-economici la o trecere de la un stadiu incipient
al capitalismului concurențial de piață la un stadiu de monopol capitalismului monopolist
(1900 până în anii 1960). Această schimbare a contribuit la o creștere a managementului și a
dirijare a consumului.5 Baudrillard descrie, de asemenea, această schimbare, într-o manieră
socio-critică, ca o trecere de la capitalismul orientat spre producție la un capitalism orientat
spre consum. În acest proces, el face o distincție importantă între valoarea de întrebuințare
(materială) și valoarea de semn (simbolică). La argumentul este că, în societățile
contemporane, mărfurile nu pot fi interpretate doar prin intermediul valoarea lor de
întrebuințare și de schimb (teoria clasică a mărfii a lui Marx), ci și prin intermediul valorii lor
de valoarea de semn - aceasta din urmă devine o parte din ce în ce mai importantă a
capitalismului contemporan axat pe consum. Cu alte cuvinte, mărfurile nu sunt cumpărate și
expuse doar pentru valoarea lor de utilizare, ci și pentru valoarea lor de semn. Fenomenul
valorii-semn este astfel un element constitutiv esențial al mărfii într-o societate de consum.
Acesta se exprimă în mod clar prin proliferarea mărfurilor care fac obiectul publicității, sunt
ambalate și expuse într-o societate în care mass-media și cultura sunt caracterizate de semne
și spectacole (Kellner 2000: 52-53). În jargonul contemporan s-ar putea spune că brandingul
devine mai important decât produsul. În acest context, Baudrillard

2
propune, în ultima sa lucrare de început, Pentru o critică a economiei politice a semnului
(1972),trei sarcini pentru teoretizarea socială: în primul rând, aceasta trebuie să critice
valoarea de utilizare; în al doilea rând, pe lângă o critică teorie a valorii de schimb, trebuie
adăugată o teorie critică a valorii de întrebuințare, a semnificantului și a semnificatului; și în
al treilea rând, este nevoie de o teorie a schimbului simbolic (Baudrillard 1981: 128-129).
Aceasta este mai ales acest ultim aspect care a devenit dominant în următoarea fază a carierei
lui Baudrillard În această fază a carierei lui Baudrillard, care se aplică, în general, operei sale
din a doua jumătate anilor 1970 până în prezent, activitatea sa critică asupra marxismului este
completată cu o teorie a simbolicii schimbului simbolic. În lucrarea sa Schimbul simbolic și
moartea, de exemplu, întreaga dezbatere privind valoarea de întrebuințare și valoarea
semnului este mutată pe terenul schimbului simbolic (Baudrillard 1993). În acest proces,
teoria valorii-semn devine parte a unei teorii a schimbului simbolic și a simulacrelor. La

același timp, noi influențe teoretice, cum ar fi socio-antropologia (Durkheim, Mauss și

Bataille),psihanaliză (Freud și Lacan), teoria mass-media (McLuhan), Nietzsche și Foucault,
au devenitimportante. Printre aceste influențe, Baudrillard (1993: 155) a preluat analiza
antropologică a lui Bataillea unor fenomene precum "excesul, ambivalența, darul, sacrificiul,
cheltuiala și paroxismul" în mod serios. Pe acest fundal, el a făcut și câteva răsturnări critice:
consumul în detrimentul producției, simbolul asupra semnului și timpul ciclic asupra celui
liniar (Gane 2000: xx). În a doua parte a anilor '70, a fost lansat în poziție nou descoperită a
fost aplicată în diferite contexte (care vor fi discutate în continuare): virtualitate/realitate;

identitatea personală, epistemologia; puterea; sexualitatea; mass-media (Chang 2000; Chen

2000); arta și moartea socialului și a politicului (Gane 2000: xix, xxi). În cea de-a doua fază,
Baudrillard oferă imaginea unei societăți tehno-mediatizate, în care indivizii și grupurile sunt
prinși în delirul imaginilor, spectacolelor, simulărilor și comunicațiilor

rețele de comunicare care au din ce în ce mai puține relații cu o realitate exterioară și externă.
Această trecere de la o concept de valoare-semn la schimbul simbolic, sau la circulația
simbolurilor și a imaginilor, are ca efect implicația că însăși conceptele de social, politic sau
chiar de "realitate" nu mai par să mai aibă vreun sens. În acest proces, o "conștiință saturată de
mass-media", mereu prezentă, este în așa o stare de "fascinație hipnotizată" (extaz) încât
însăși noțiunea de sens (care depinde de o lume rezonabilă, stabilă și de un consens
împărtășit) devine problematică (Kellner 2000: 53). În alte cuvinte, Baudrillard susține "... că
suntem martorii virtualizării lumii noastre, o dispariție a realității în sine și poate chiar

3
imposibilitatea oricărui schimb (Baudrillard 2003b, backcover). Poster (1998) descrie în mod
adecvat această situație ca fiind una în care oamenii consumă "...nu atât obiecte, cât imagini,
idealuri, fantezii, stiluri - toate acestea fiind structurate prin publicitate și prezentate în mass-
media electronică, o nouă dimensiune ciudată a vieții sociale care a alterat pentru totdeauna
vechea cultură "burgheză" a societății moderne". Poster mai spune că în contemporaneitate

centrele comerciale și mall-urile, în reclamele de la radio și televiziune apare o cultură care

captează " ... atenția și imaginația nu numai a maselor din societățile industrializate, ci și în
societățile comuniste din Europa de Est și în mare parte din "Lumea a treia", de asemenea".
Interesant interesantă aici este: Ce se întâmplă cu formarea identității indivizilor și a maselor
în astfel de condiții? circumstanțe? În multe privințe, Baudrillard (2003b, backcover)
minimalizează poziția subiectului și trece la punctul de vedere al obiectului. În acest context,
pot fi luate în considerare următoarele aspecte menționate: "... un refuz al fetișizării ființei
asupra aparenței, a cauzelor asupra fenomenelor, și a motivelor asupra imobilității lucrurilor".

În paragraful anterior au fost prezentate toate motivele principale ale teoriei sociale a lui
Baudrillard. Unul dintre ele punct important este acela că teoria sa socială postmodernă are o
latură epistemologică clară, în care producția și proliferarea semnelor, au creat o societate a
simulărilor guvernată de implozie și de hiperrealitate - o situație de semiurgie radicală.

6 Este vorba despre sfârșitul erei producției și apariția noii ere a simulărilor. În Symbolic
Exchange and Death (Schimbul simbolic și moartea), el anunță chiar sfârșitul economiei
politice și, prin urmare, sfârșitul problematicii marxiste - sfârșitul muncii. Baudrillard (1993:
8) scrie: "Sfârșitul dialecticii semnificant/semnat care a facilitat acumularea de cunoaștere și
de sens, sintagma liniară a discursului cumulativ. Și, în același timp, sfârșitul dialecticii
valoare de schimb/valoare de întrebuințare, care este singurul lucru care face posibilă
acumularea și producția socială. Sfârșitul dimensiunii liniare a mărfii. Sfârșitul epocii clasice
a semnului. Sfârșitul erei producției." Este interesant faptul că, de la sfârșitul anilor 1970 până
în prezent, lucrările lui Baudrillard privind schimbul simbolic s-a deplasat într-o direcție
cultural-pessimistă. În lucrări precum Seducție (1979), Simulacru și Simulation (1981) și
Fatal Strategies (1990b), noțiunea de schimb simbolic este radicalizată.

În timp ce ideea sa de teorie fatală nu a găsit decât o receptare în surdină, pozițiile sale
provocatoare dinSeducție care au creat un răspuns și o dezbatere substanțială. Potrivit lui
Gane (2000: xxi)

4
"... evocarea și apărarea de către Baudrillard a principiului feminin al seducției a fost aproape
universal condamnată ca o poziție de recul, o apărare sofisticată a patriarhatului. Cu toate
acestea, teoria schimbare implicată în Seducție, o trecere de la o acceptare a "pasivității"
obiectului, la una în care obiectul preia inițiativa, a fost în multe privințe un punct de cotitură
decisiv în opera lui Baudrillard. Aceste eseuri au introdus, de asemenea, conceptul de forme
"transpolitice", adică acele noi forme care apăruseră nu dialectic prin opoziție și subtilizare, ci
prin hibridizare și fuziune (transgenetică, transsexuală, de exemplu)". Ultimele două decenii și
jumătate de activitate a lui Baudrillard scrierile lui Baudrillard (despre virtual, obiect, schimb
simbolic, America, science-fiction, război, terorism, 11 septembrie, SIDA) pot fi citite ca o
încercare de a gândi implicațiile operei din a doua fază a carierei sale și, dacă este posibil, de
a găsi o cale de ieșire - deși în cele din urmă ajunge la concluzia că nu există nici o cale de
ieșire (Kellner 2000: 53; Baudrillard 1988, 1990b, 1995, 2002a, 2002b). În concluzie: în

principiul în discuție aici nu este doar primatul consumului asupra producției sau al semnului
asupra mărfii, ci, așa cum s-a arătat anterior, a obiectului asupra subiectului. Odată cu această
ultimă schimbare de poziție, Baudrillard încearcă de fapt să submineze întreaga analiză a
proceselor radicale la lucru în societățile occidentale contemporane. Această poziție de
subminare radicală socială și epistemică va fi acum contextualizată cu referire la lumea media
și a comunicării.

CONCEPTUL LUI BAUDRILLARD DESPRE MASS-MEDIA Ș I

COMUNICARE
Care sunt implicațiile celor două faze menționate în cariera intelectuală a lui Baudrillard
pentru conceptul de media și comunicare? Într-un eseu critic asupra teoriei marxiste a mass-
mediei în Toward a Critique of the Political Economy of the Sign (1981), Baudrillard
argumentează că economia marxistă reducționism sau "productivism" economic al
marxismului face dificilă conceptualizarea limbajului, a semnelor și a comunicării.

Criticând teoria mediatică a lui Enzensberger, Baudrillard se referă în mod provocator la

necomunicarea a mass-mediei.8 În același timp, el face distincția între un univers modern de
producție, pe de o parte, și rolul accelerat al mass-mediei contemporane într-un context
postmodern societate postmodernă a simulărilor, pe de altă parte. După cum s-a arătat (în
secțiunea 1.1.), modernitatea este epoca producției caracterizată de ascensiunea capitalismului
industrial și de hegemonia burgheziei, în timp ce societatea postmodernă (Secțiunea 1.2.) este
o eră a simulării dominată de semne, coduri și modele.

5
Modernitatea pune accentul pe producția de lucruri - mărfuri, obiecte și produse - în timp ce
postmodernitatea se caracterizează printr-o proliferare a semnelor (semiurgie radicală).
Baudrillard urmează aici pe urmele lui McLuhan (1984). Pentru Mcluhan, modernitatea este
un proces de explozie a comodificare, mecanizare, tehnologie și relații de piață, în timp ce
societatea postmodernă este locul unei implozii a tuturor granițelor, regiunilor și distincțiilor
dintre cultura înaltă și cea joasă, aparența și realitatea, și cam orice altă opoziție binară
menținută de către tradiția filosofia și teoria socială tradiționale. În ultima fază a carierei lui
Baudrillard, noua eră a simulării a fost schițată ca fiind una în care "... reproducerea socială
(procesarea informațiilor, socializarea și industriile cunoașterii, mass-media, modelele de
control cibernetic etc.) înlocuiește producția ca fiind principiul organizatoric al societății".
Chiar și munca nu mai este o forță de producție, ci doar un semn printre semne (Kellner 2000:
53). Acesta este în special cazul salariului forței de muncă, care nu are legătură cu producția
cuiva, "... ci mai degrabă semnifică faptul că cineva joacă jocul și se încadrează în sistem; iar
banii sunt un "mediu rece" care permite participarea și implicarea în sistem..." – un sistem
globalizant de capital speculativ "plutitor". S-a arătat că, într-un astfel de context economia
politică nu mai reprezintă fundamentul structural pe care pot fi interpretate fenomenele. În

locul economiei politice, "... vine o hiper-realitate a simulărilor în care imaginile,spectacolele,

și jocul de semne înlocuiesc logica producției și conflictul de clasă ca elemente constitutive

cheie alesocietățile capitaliste contemporane." Similar cu munca, chiar și corpul fizic (inclusiv
sexualitatea)nu sunt forțe productive, ci "piese de șah", care sunt mobilizate în instituții și
practici sociale

(Kellner 2000: 54).

Întrebarea care se pune acum este următoarea: "Ce se întâmplă? Ce se întâmplă cu mass-
media în aceste condiții? Conform acestei logică, mass-media este interpretată ca mașini de
simulare cheie care reproduc imagini, semne și coduri care constituie un tărâm autonom de
hiperrealitate, care joacă un rol-cheie în ștergerea social în viața de zi cu zi. Este o epocă în
care actorii de film simulează politica (exemplul clasic aici este Reagan) și evangheliștii de
televiziune simulează religia de la televizor (gândiți-vă la Billy Graham). În această
postmodernă și hiperrealist peisaj mediatic al simulării, granițele dintre informație și
divertisment,

6
imaginile și politica se prăbușesc. Aici, știrile TV și programele documentare își asumă din ce
în ce mai mult rolul de formă de divertisment (infotainment), folosind coduri dramatice și
melodramatice pentru a-și încadra poveștile (Kellner 2000: 55). În epocile anterioare, se
credea că mass-media oglindește, reflectă sau reprezintă realitatea, în timp ce acum mass-
media constituie o nouă realitate (hiperrealitate). "Pe măsură ce oamenii au petrecut din ce în
ce mai mult timp cu comunicațiile electronice (conectați la radio, lipiți de televizoare,
conectați la computere, porniți la walkmen și ghetto blastere, conversând la telefon, trimițând
faxuri, primind e-mailuri), mai mult timp schimbând simboluri prin intermediul medierii unor
mașini din ce în ce mai inteligente, a lumea față în față devenea lumea interfeței."
Construcțiile simbolice nu sunt mai sunt înrădăcinate într-o referință originală, cum ar fi o
conversație vorbită sau o scrisoare scrisă. Acum limbajul este din ce în ce mai mult simulat, în
sensul că prezentarea este întotdeauna atât un original și o copie. "Știrile TV nu relatează cu
adevărat despre ceva dintr-o lume "exterioară": ele fac important ceea ce afirmă, creând știri
pe măsură ce 'relatează' despre ele. Această logică dificilă, 'Hiperrealitatea', domină din ce în
ce mai mult schimburile de cuvinte și imagini, formând treptat o nouă și foarte ciudată
cultură" (Poster 1998).Pentru Baudrillard, proliferarea semnelor și a informației în mass-
media obliterează sensul prin neutralizând și dizolvând orice conținut - ceea ce duce la
distrugerea distincțiilor dintre media și realitate. Într-o societate saturată de mesaje mediatice,
informația și semnificația implodează în fără sens. Baudrillard (1983a: 96-97, 100) scrie:
"informația este direct distructivă a sensului și a semnificației, sau îl neutralizează. Pierderea
semnificației este direct legată de dizolvarea și acțiunea disuasivă a informației, a mijloacelor
de comunicare și a mass-mediei... Informația își devorează propria conținuturi; ea devorează
comunicarea și socialul. ... Astfel, informația dizolvă sensul și socialul într-un fel de
nebulozitate care nu duce deloc la o abundență de inovație, ci chiar la contrariul,la entropie
totală".9 Implicația acestei poziții este că o teorie radicală a mass-media nu mai este posibilă.
Nu mai există "media" în sensul de instituții care să medieze între politica dominantă și
economice dominante, pe de o parte, și populația, pe de altă parte. Pentru Baudrillard
implozia "realității" este atât de severă încât este imposibil să se facă distincția între
reprezentările mediaticeși "realitatea" pe care se presupune că acestea o reprezintă. În plus,
mass-media funcționează într-o atmosferă de masificare, care se caracterizează prin audiențe
de masă și masificarea conceptelor și a experiențelor. În acest proces, masele absorb
conținutul mediatic în mod necritic și cer mai mult spectacol și divertisment, intensificând
astfel erodarea graniței dintre mass-media și "realul". În acest sens, mass-media implodează în
mase, în măsura în care este imposibil de

7
ști ce efecte au mass-media asupra maselor și cum interpretează masele mass-media.

Această interpretare pesimistă (și fatală) a maselor, după cum remarcă Kellner (2003), poartă
în ea momente reductive ceva din teoria manipulării - în care masele doresc doar spectacol,
diversiune, divertisment și evadare, și se protejează de producerea de sens. Într-un context în
care mass-media și masele lichidează sensul, critica ideologică a mesajelor mediatice devine
lipsită de sens. În acest punct, Baudrillard folosește conceptul lui McLuhan "mediul este
mesajul". în sensul în care comunicarea mediatică nu are niciun referent semnificativ în afară
de propriile imagini și zgomote care se referă neîncetat la alte imagini și spectacole
mediatice.10 Baudrillard folosește, de asemenea, o distincție importantă făcută de McLuhan,
între media "fierbinți" și "reci", pentru propriul său scopuri proprii. Evenimentele fierbinți
sunt sportul, războiul, tulburările politice, catastrofele etc. Aceste evenimente sunt apoi
transformate în "evenimente mediatice cool", care sunt cu totul alt tip de experiență. Despre
sport ca eveniment mediatic fierbinte și rece, Baudrillard (1990a: 217) scrie: "... unul este
fierbinte, celălalt este rece... unul este un concurs în care sunt prezente afecțiunea, provocarea,
punerea în scenă și spectacolul, în timp cecelălalt este tactil, modulat (viziuni în flash-back,
reluări, prim-planuri sau vederi de sus, unghiuri diferite etc.): un eveniment sportiv televizat
este înainte de toate un eveniment televizat, la fel ca Holocaust sau războiul din Vietnam sunt
evenimente televizate dintre care cu greu se pot face distincții." Implicația acest argument este
că mass-media neutralizează sensul și că publicul este supus unei experiențe mediatice plate,
unidimensionale. Experiența publicului de masă este una de absorbție pasivă a imagini, mai
degrabă decât procesarea, producerea și interpretarea activă a semnificației. Mediile
electronice media electronice nu au nimic de-a face cu mitul, imaginea, istoria sau construcția
de sensuri. (sau ideologie). Televiziunea este interpretată ca o formă de media "... care nu
sugerează nimic, care magnetizează, care nu este decât un ecran, sau este mai degrabă un
terminal miniaturizat care de fapt se găsește imediat în capul tău - tu ești ecranul și televizorul
te privește. Televiziunea transistorizează toți neuronii și funcționează ca o bandă magnetică -
o bandă, nu o imagine" (Baudrillard 1990a: 220).

Kellner (2003) explică în mod perspicace viziunea lui Baudrillard asupra mass-mediei ca fiind
"instrumente ale unei seducții reci". Aici, "farmecul narcisist" constă într-o "autoseducție
manipulatoare",în care noi "... ne bucurăm de jocul de lumini, umbre, puncte și evenimente în
propria noastră minte, în timp ce ne schimbăm

8
canale sau media și ne conectăm la varietatea de media și rețele de informații care ne
înconjoară și care ne permit să devenim modulatori și controlori ai unei panoplii copleșitoare
de priveliști, sunete, informații și evenimente. Astfel de media au un efect de răcire (aici
"cool" al lui McLuhan devine de-a dreptul "rece"), care îi îngheață pe indivizi și îi face să
funcționeze ca niște terminale ale mijloacelor de comunicare și ale mass-media rețele care
devin implicate ca parte integrantă a însuși aparatului de comunicare. Site-ul subiectul devine
astfel transformat în obiect ca parte a unui nexus de informații și comunicare rețele.
Interiorizarea transmisiunilor mediatice în ecranul minții noastre obliterează distincția dintre
spațiul public și cel privat, spațiul interior și cel exterior - ambele fiind înlocuite de spațiul
mediatic". Kellner face însă o distincție importantă între pozițiile lui Baudrillard și McLuhan
cu ceea ce privește peisajul mediatic actual și subiectivitatea. "În timp ce McLuhan atribuie o
atitudine în general benignă destin social benign al mass-media, pentru Baudrillard, funcția
televiziunii și a mass-mediei este de a împiedica reacția, să izoleze și să privatizezeze indivizii
și să îi prindă într-un univers de simulacre în care este imposibil de distins între spectacol și
real." Prin urmare, ar trebui să fie clar până acum că poziția lui Baudrillard de "nou
antiumanism teoretic" (Kellner 2003) se concentrează, de asemenea, pe influența mass-media
asupra identității individuale. Tocmai această temă a identității individuale iese în evidență în
eseul lui Baudrillard "The Ecstasy of Communication, în care mass-media este descrisă în
termeni precum "obscenitate", "transparență" și Ecstasy. Baudrillard susține că sfera privată
este exteriorizată sau transparentizată în cadrul peisajul mediatic postmodern. El (Baudrillard
1983b: 130) scrie: "... cele mai intime procese de viețile noastre devin terenul virtual de
hrănire al mass-media ... Invers, întregul univers devine să se desfășoare în mod arbitrar pe
ecranul tău domestic (toate informațiile inutile care îți parvin de la întreaga lume, ca o
pornografie microscopică a universului, inutilă, excesivă, la fel ca și prim-planul sexual dintr-
un film porno): toate acestea explodează scena păstrată anterior de minimul separație minimă
între public și privat, scena care se juca într-un spațiu restrâns". Baudrillard continuă:
"Obscenitatea începe tocmai atunci când nu mai există spectacol, nu mai există scenă, atunci
când totul devine transparență și vizibilitate imediată, când totul este expus la lumina aspră și
inexorabilă a informației și a comunicării". În comunicarea extatică, totul este explicit, extatic
(în afara sau dincolo de el însuși) și obscen în transparența, detaliile și vizibilitatea sa.11
Există mai există secrete, scene, intimitate, profunzime sau sensuri ascunse în extazul
comunicării.

9
Kellner (2003) se referă la o "promiscuitate a informației și a comunicării" "...în care mass-
media circulă și diseminează o rețea abundentă de imagini și sunete cool, seducătoare și
fascinante care pot fi redate pe propriul ecran și terminal. Odată cu dispariția scenelor
incitante (în acasă, în sfera publică), pasiunea se evaporă în relațiile personale și sociale, însă
o nouă fascinație ("obscenul ne fascinează") față de însuși universul mediatic și de
comunicare. Aici intrăm într-o nouă formă de subiectivitate (schizoidul) în care acesta devine
saturat de informații, imagini, evenimente și extazuri". Fără apărare sau distanță, individul sau
subiectul devine, în limbajul lui Baudrillard, "... un ecran pur, un centru de comutare pentru
toate rețelele de influență" (1983b: 133). Cu alte cuvinte, epoca subiectivității, a intimității și
a vieții interioare a trecut; și apare o nouă eră a vertijului, obscenității, instantaneității și
transparenței. Baudrillard recent opera recentă a lui Baudrillard se încheie pe acest platou
pesimist și fatal. În consecință, el tinde să își recicleze viziunea asupra mass-media ca fiind
lipsită de sens în diverse forme și contexte.

OBSERVAȚ II CRITICE
Unul dintre aspectele remarcabile ale lecturii fascinante a lui Baudrillard asupra societăților
contemporane este capacitatea sa de a privi fenomenele cu un ochi proaspăt și creativ. Multe
dintre conceptele sale, cum ar fi valoarea de semn, schimbul simbolic, hiperrealitatea și
simulacrul, au devenit parte din cultura noastră contemporană vocabularul social
contemporan. Baudrillard reprezintă, de asemenea, o provocare pentru studiile media. În acest
sens, Kellner (2000: 57) scrie că studiile media trebuie "... să încerce să teoretizeze noile
condiții sociale și fenomene analizate de postmoderniști, și să indice ce categorii și teorii sunt
încă aplicabile și relevante în teoretizarea noilor condiții sociale". În acest context, motivul

primelor două părți ale acestei contribuții a fost acela de a oferi o reconstrucție cât mai corectă
a teoriei postmoderne a lui Baudrillard și a implicațiilor sale pentru studiile de comunicare și
media. În această ultimă parte, însă, vor fi făcute câteva observații critice cu privire la
următoarele aspecte: capitalismul și consumul ; macroteorii și meta-narațiuni ; determinismul
tehnologic; teoria critică și postmodernismul ; și contextul Capitalismul și consumul

Accentul pus de Baudrillard pe trecerea de la un capitalism orientat spre producție la un

capitalism axat pe marfă capitalism orientat spre marfă (în special după cel de-al Doilea
Război Mondial) a fost indicat. Această nouă fază a capitalismului a fost descrisă și ca fiind
capitalismul de cazinou (Strange 1997), paradoxurile capitalismului (Hartmann; Honneth
2006), și tehnocapitalism (Kellner 2000: 59). Fulchner (2004: 56) descrie această schimbare

10
ca o trecere de la capitalismul administrat la "... un individualism crescând care a dat o mai
mare prioritate alegerii consumatorului și furnizării pieței". Diferența însă, între Baudrillard,

pe de o parte, și acești alți teoreticieni menționați (Strange, Honneth, Fulchner și Kellner),

pe de altă parte, este că, în timp ce Baudrillard tinde să ia stadiul actual al capitalismului ca un
dat, cei de la celălalt grup dorește să dezvolte o perspectivă critică asupra capitalismului
contemporan de tip neoliberal, axat pe consum. Fulchner, de exemplu, indică faptul că ultima
etapă a remarketizării capitalism, "... a fost de fapt caracterizată de o creștere masivă a
reglementărilor de stat ... Acest lucru ... Acest lucru nouă lume a capitalismului
recomercializat oferă mai multe opțiuni și mai multă libertate pentru individ dar, de asemenea,
o viață mai puțin sigură, presiuni de muncă intensificate și o mai mare inegalitate" (Fulchner
2004: 56). Pentru Kellner (2000: 59), teoreticieni precum Baudrillard (dar și Lyotard,
Foucault, Deleuze și Guattari) riscă să își rupă munca de o critică a capitalismului tocmai în
momentul în care logica capitalului a jucat un rol din ce în ce mai important în structurarea
noii etape a societății ca o nouă versiune a capitalismului - tehno-capitalismul. Tecno-
capitalismul, conform acestei linie de gândire, determină ce tipuri de media sunt produse,
distribuite și consumate. În tehnocapitalism, informația, împreună cu educația, este din ce în
ce mai mult commodificată și doar accesibile doar celor bogați.

Macroteorii și meta-narațiuni
Legat de punctul anterior privind poziția postmoderniștilor (precum Baudrillard) cu privire la
rolul noilor media în relațiile economice contemporane, chestiunea micro și macroteoriilor
poate fi adăugată - mai ales acolo unde teoria macro-socială este minimalizată în favoarea
teoriei micro și a politică. Prin urmare, fenomenul meta-narațiunilor (macroteorii) trebuie să
fie reținut pentru a interpreta noile forme totalizante ale capitalismului în societatea
contemporană. Astfel de teorii sunt necesare pentru a interpreta noile relații dintre sferele
economice, culturale, educaționale și politice. Noile evoluții sociale și tehnologice ar putea fi
conceptualizate în termenii unei teorii a tehnocapitalismului care să implice atât microteorii,
cât și macroteorii. Noua configurație postmodernă a capitalismului este una în care capitalul
încearcă să controleze tot mai multe domenii ale vieții. Potrivit lui Kellner (2000: 58-59), se
poate argumenta necesitatea de a trasa limite sau distincții conceptuale, mai degrabă decât să
sară în implozia delirantă postmodernă a tuturor granițelor, abstracțiunilor și

distincții în fluxul vertiginos al hiperrealului - așa cum susține o implozie radicală implozivă

11
postmodernism radical implosiv (Baudrillard). Argumentul nu este acela de a dizolva
diferențele în scheme unificatoare (așa cum avertizează mai târziu-Wittgenstein și Derrida), ci
ar trebui să fim capabili să facem și distincții care să facă conexiuni și care să conceptualizeze
diferențele importante.

Determinismul tehnologic
Un alt neajuns al proiectului lui Baudrillard este pericolul determinismului tehnologic – ceva
pe care îl împărtășește cu McLuhan. Fourie (2001: 249) definește succint determinismul
tehnologic ca fiind credința "... că tehnologia și inovația tehnologică conduc schimbările
sociale, cultura, economia, politica și așa mai departe". Potrivit lui Wood (și Fourie 2001:
251), pot fi aduse următoarele critici aduse determinismului tehnologic: în primul rând, este o
întrebare deschisă dacă există suficient sprijin empiric pentru această poziție; în al doilea
rând, nu recunoaște alte cercetări, pentru exemplu, că ar putea exista perspective în teoria
filmului care să depășească distincția dintre mediile calde și cele reci; în al treilea rând, există
pericolul speculațiilor hiperbolice, în sensul că alfabetizarea poate fi declarată moartă, dar
acest lucru nu diminuează faptul că scrierea și alfabetizarea sunt încă majore forțe culturale
majore în zilele noastre; în al patrulea rând, puterea mass-media este supraestimată. Mai mult,
credința că conștiința umană este controlată și determinată de mass-media poate fi pusă sub
semnul întrebării. Este aceasta nu este mai degrabă cazul că mass-media contribuie parțial la
conștientizarea și conștiința noastră? În cele din urmă, determinismul tehnologic ignoră faptul
că doar o mică parte din populația lumii are acces la mass-media (un aspect care va fi
dezvoltat în continuare la punctul 3.5.).

Teoria critică și postmodernismul

În ceea ce privește relația dintre Teoria critică și tipul de postmodernism careBaudrillard
reprezintă, este important de remarcat modul în care aceste tradiții teoretice interpretează noul

peisajul mediatic - de exemplu, noile forme de informare, cibernetica, designul, munca și

producția procese de producție și producție? Pentru Kellner (2000: 57) este necesar ca o
tradiție teoretică influentă, cum ar fi Teoria critică, să răspundă provocărilor
postmodernismului. Astfel, el consideră că încercările făcute de Habermas (1987) și Wellmer
(1991) de a discredita gânditorii postmoderni (cum ar fi Derrida, Foucault, Bataille și
Baudrillard) ca fiind problematice. Ideea este că postmodernismul este respins tocmai la acele
conjuncturi în care Teoria critică are nevoie de revizuire. Kellner (2000: 58) scrie: "... critica
ideologiei a teoriei mass-media și a industriei culturale riscă să subestimeze importanța

12
semnelor, a codurilor și a structurii mass-media în sine - tocmai în centrul atenției
contemporane postmodernismului contemporan". Pe de altă parte, contribuția lui Baudrillard
la comunicare ar trebui să fie completată de o înțelegere a diferențelor și continuităților dintre
vechiul și noul societate (modernă și postmodernă). Pentru Kellner, continuitatea este
constituită de "... continuarea importanța continuă a relațiilor de producție capitaliste în
societatea contemporană". Deși postmoderniștii au depășit granița și au trasat un nou teren,
pretențiile lor privind o ruptură absolută între modernitate și postmodernitate nu sunt
convingătoare. Kellner continuă spunând că trăim în cadrul unei "spațiu de tranziție", între
modern și postmodern, și este posibil să intrăm pe un teren "în care vechile moduri de gândire
și limbaj nu sunt întotdeauna utile", dar în care postmodernismul este, de asemenea, și

nu are toate răspunsurile. Ideea este că avem nevoie de noi teorii pentru a înțelege și a rezolva

multe dintre problemele teoretice și politice cu care ne confruntăm ("adică să depășim epoca
actuală a hegemoniei conservatoare, învățând să folosim și să trăim cu noile tehnologii în
moduri care vor îmbunătăți viața umană, precum și înțelegerea și abordarea unei game largi
de probleme sociale, de la cele tehnologice șomajul tehnologic până la SIDA"), dar aceste noi
teorii nu ar trebui să fie separate de un dialog de la poziții teoretice anterioare pentru a crea o
lume mai dreaptă din punct de vedere social (Kellner 2000: 60-61).

Context I
În cele din urmă, teoria postmodernă a mass-media a lui Baudrillard tinde să fie aplicabilă
condițiilor unei societăți occidentale postindustriale precum Franța. Întrebarea rămâne cum se
aplică teoria sa la societăți precum Africa de Sud, unde un amestec complex de elemente
premoderne, moderne și postmoderne moderne, moderne și postmoderne se ciocnesc în viața
de zi cu zi?12 În acest context, provocarea este de a explora acele tradiții intelectuale care au
o influență asupra contextului sud-african, pentru a ști unde se află acestea de unde provin și
să înțelegem cum au fost transformate în condițiile (post)coloniale. Un astfel de perspectivă
genealogică, pentru a împrumuta un termen de la Foucault, este utilă în măsura în care oferă o
corectiv istoric și material la argumentele care altfel s-ar putea strădui să reconcilieze cultural
faptul că conștiința umană este controlată și determinată de mass-media, este deschisă la
îndoială. Este aceasta nu este mai degrabă cazul că mass-media contribuie parțial la
conștientizarea și conștiința noastră? În cele din urmă, determinismul tehnologic ignoră faptul
că doar o mică parte din populația lumii are acces la mass-media

13
Teoria critică și postmodernismul
În ceea ce privește relația dintre Teoria critică și tipul de postmodernism care Baudrillard
reprezintă, este important de remarcat modul în care aceste tradiții teoretice interpretează noul

peisajul mediatic - de exemplu, noile forme de informare, cibernetica, designul, munca și

producția procese de producție și producție? Pentru Kellner (2000: 57) este necesar ca o
tradiție teoretică influentă, cum ar fi Teoria critică, să răspundă provocărilor
postmodernismului. Astfel, el consideră că încercările făcute de Habermas (1987) și Wellmer
(1991) de a discredita gânditorii postmoderni (cum ar fi Derrida, Foucault, Bataille și
Baudrillard) ca fiind problematice. Ideea este că postmodernismul este respins tocmai la acele
conjuncturi în care Teoria critică are nevoie de revizuire. Kellner (2000: 58) scrie: "... critica
ideologiei a teoriei mass-media și a industriei culturale riscă să subestimeze importanța

semnelor, a codurilor și a structurii mass-media în sine - tocmai în centrul atenției

contemporane postmodernismului contemporan". Pe de altă parte, contribuția lui Baudrillard
la comunicare ar trebui să fie completată de o înțelegere a diferențelor și continuităților dintre
vechiul și noul societate (modernă și postmodernă). Pentru Kellner, continuitatea este
constituită de "... continuarea importanța continuă a relațiilor de producție capitaliste în
societatea contemporană". Deși postmoderniștii au depășit granița și au trasat un nou teren,
pretențiile lor privind o ruptură absolută între modernitate și postmodernitate nu sunt
convingătoare. Kellner continuă spunând că trăim în cadrul unei "spațiu de tranziție", între
modern și postmodern, și este posibil să intrăm pe un teren "în care vechile moduri de gândire
și limbaj nu sunt întotdeauna utile", dar în care postmodernismul este, de asemenea, și nu are
toate răspunsurile. Ideea este că avem nevoie de noi teorii pentru a înțelege și a rezolva multe
dintre problemele teoretice și politice cu care ne confruntăm ("adică să depășim epoca actuală
a hegemoniei conservatoare, învățând să folosim și să trăim cu noile tehnologii în moduri care
vor îmbunătăți viața umană, precum și înțelegerea și abordarea unei game largi de probleme
sociale, de la cele tehnologice șomajul tehnologic până la SIDA"), dar aceste noi teorii nu ar
trebui să fie separate de un dialog de la poziții teoretice anterioare pentru a crea o lume mai
dreaptă din punct de vedere social (Kellner 2000: 60-61).

Context II
În cele din urmă, teoria postmodernă a mass-media a lui Baudrillard tinde să fie aplicabilă
condițiilor unei societăți occidentale postindustriale precum Franța. Întrebarea rămâne cum se
aplică teoria sa la societăți precum Africa de Sud, unde un amestec complex de elemente

14
premoderne, moderne și postmoderne moderne, moderne și postmoderne se ciocnesc în viața
de zi cu zi?12 În acest context, provocarea este de a explora acele tradiții intelectuale care au
o influență asupra contextului sud-african, pentru a ști unde se află acestea de unde provin și
să înțelegem cum au fost transformate în condițiile (post)coloniale. Un astfel de perspectivă
genealogică, pentru a împrumuta un termen de la Foucault, este utilă în măsura în care oferă o
corecție istorică și materială la argumentele care, altfel, s-ar putea strădui să reconcilieze
aspectele culturale.

15