Conceptul de marketing – particularități pentru micile afaceri

OBIECTIVELE CURSULUI 2
1. Definirea întreprinderilor în general și clasificarea acestora în funcție de anumite criterii;
2. Definirea afacerilor de familie și stabilirea avantajelor și neajunsurilor acestora;
3. Definirea unui antreprenor și a caracteristicilor fundamentale ale acestuia;
4. Cunoașterea trăsăturilor distincte ale unei afaceri mici, a avantajelor și dezavantajelor acestora.

Cum definim o întreprindere sau o afacere în sens general?

Denumiri diverse: întreprindere, companie, organizație, instituție, firmă sau entitate... Acestea pot fi
diferite în funcție de anumite criterii:

 forma de proprietate,
 mărimea lor,
 statutul organizatoric și juridic etc

Întreprinderile reprezintă veriga principală a economiei unei țări, având la bază producerea bunurilor
sau prestarea serviciilor de care consumatorii au nevoie (http://www.antreprenor.su, 2012)

În funcție de forma de proprietate:

• întreprinderi de stat (patrimoniul aparține în totalitate statului);

• întreprinderi private (patrimoniul lor se află în proprietatea uneia sau mai multor persoane);

• întreprinderi cu proprietate mixtă.

În funcție de statutul organizatoric și juridic:

• societate cu răspundere limitată;

• societate pe acțiuni;

• societate în nume colectiv;

• societate în comandită;

• întreprindere individuală;

• cooperativă de producție;

• cooperativă de întreprinzători.
În funcție de mărimea companiei:

• microîntreprinderi (microentități);

• întreprinderi mici (entități mici);

• întreprinderi mijlocii (entități mijlocii);

• întreprinderi mari (entități mari)

Afacerile de familie

• Reprezintă un model de business care este, în mod activ, deținut și/ sau administrat de cel puțin doi
membri din cadrul aceleiași familii (https://www.entrepreneur.com, 2020). „Rezultatul unui vis”

Afaceri de familie – exemple: Auchan, Nike, Heineken, BMW, L’oreal Paris

Avantajele afacerilor de familie :

 membrii familiei urmăresc obiective comune, valori comune și un angajament față de

construirea brandului;
 cultura organizațională se bazează mai degrabă pe valori personale și emoționale, ceea ce o
face mai puternică;
 tinerii antreprenori pot învăța de la cei experimentați din familie, pentru a duce mai departe
afacerea;
 membrii familiei se pot susține reciproc în momentul în care se implică în mediul de business,
spre deosebire de antreprenorii care lansează singuri o afacere.

Dezavantajele afacerilor de familie :

 Legătura strânsă dintre membrii familiei ar putea crea o rivalitate între părinți și copii, în
momentul în care ambele părți doresc să dețină controlul;
 Se poate ajunge la un conflict de interese între membrii familiei și cele ale afacerii;
 Membrii familiei nu au întotdeauna abilitățile necesare pentru o anumită poziție din cadrul
companiei

Decizia de a iniția o afacere este un pas extrem de important, moment în care nu avem garanții, însă
avem obstacole.

 Niciun antreprenor nu este pregătit dinainte, nu are niște trăsături tipizate, bine definite și
standardizate.
 Antreprenoriatul nu se potrivește oricui și nu oricine este temperamental pregătit pentru a se
implica într-o afacere.

Cum putem defini un antreprenor?

„O persoană suficient de naivă să vadă impedimentele care, pentru ceilalți, sunt evidente” (Strauss,
2008).

Ce trăsături fundamentale ar trebui să aibă un antreprenor?

Steve Jobs amintește o calitate de seamă a unui antreprenor de succes... „Sunt convins că jumătate din
ceea ce separă antreprenorii de succes de cei nereușiți este perseverența pură”. (Steve Jobs)

Un antreprenor trebuie să dețină trăsături semnificative, cum ar fi (Strauss, 2008):

 simțul practic;
 încrederea în sine;
 creativitatea;
 sârguința;
 toleranța la risc

Un antreprenor trebuie să dețină trăsături semnificative, cum ar fi (Bridge et al., 1998):

 imaginația;
 spiritul de inițiativă;
 flexibilitatea;
 independența;
 abilitatea de conducere;
 capacitatea de rezolvare a problemelor etc

IMM-urile? Ce sunt ele și cum pot fi caracterizate?

 Acronimul „IMM” a fost inițiat în 1996 de către Comisia Europeană și tot atunci s-a stabilit și
mărimea, forma și caracteristicile acestor companii (Cacciolatti & Lee, 2015).
 Caracterizarea acestora variază în funcție de anumite criterii care se iau în considerare și care
sunt diferite de la țară la țară.

Definirea IMM-urilor „Categoria întreprinderilor micro, mici și mijlocii (IMM) este formată din
întreprinderi care angajează mai puțin de 250 de persoane și care au o cifră de afaceri anuală netă de
până la 50 de milioane euro și/ sau dețin active totale de până la 43 de milioane euro”
(www.aippimm.ro, 2019).

O companie pentru a fi considerată mică sau mijlocie trebuie să îndeplinească 2 tipuri de criterii:
cantitative: profitul, numărul angajaților, cifra de afaceri, active totale

calitative: atingerea unui anumit grad de integrare în mediul economic sau a unui anumit nivel al
productivității muncii
Clasificarea IMM-urilor în Europa pe criterii cantitative

Trăsături distincte ale unei afaceri mici (Burns & Dewhurst, 1996):

 are o cotă de piață relativ scăzută;

 este organizată într-o manieră personalizată, nu după o structură managerială formală;
 este independentă, în sensul în care nu face parte dintr-o companie mai mare, iar cei care o
conduc sunt liberi să ia decizii pe cont propriu;
 este limitată din punctul de vedere al resurselor (financiare, materiale, umane etc.).

Avantajele unei afaceri mici

 afacere mică se adaptează mai ușor condițiilor dinamice ale pieței;

 Crearea micilor afaceri se face cu investiții mai scăzute, comparativ cu firmele mari și perioada
de recuperare a acestora este mai redusă;
 Afacerile mici implementează cu ușurință noi tehnologii, adaugă sau modifică produsele sau
serviciile proprii, iar aceste schimbări se vor executa într-un timp mai scurt, comparativ cu
întreprinderile mari, datorită faptului că sunt mai flexibile și se adaptează rapid la conjunctura
pieței. De asemenea, costul schimbărilor nu va fi atât de mare;
 O afacere mică poate oferi produse și servicii de o înaltă calitate la prețuri rezonabile;
  Companiile mici cunosc mai bine cerințele clienților și au posibilități mai mari de extindere pe
piața locală;
 În cadrul unei afaceri mici, structura managerială, de planificare, organizare și control este una
foarte simplă, ușoară și eficientă;
 O afacere mică îndeplinește și o funcție socială, prin asigurarea unor locuri de muncă, motivarea
angajaților și crearea unui colectiv unit.
 Afacerile mici, fiind în continuă creștere, asigură existența unui număr tot mai mare de
proprietari, care își creează pe cont propriu o condiție socială mai bună și un trai decent, ajutând
totodată și alți oameni să-și atingă obiectivele;
 Organizațiile mici ajută necontenit la progresarea și reformarea economiei.

Dezavantajele unei afaceri mici

 Unele afaceri mici pot fi mai puțin profitabile;

 Condițiile înființării și menținerii pe piață sunt drastice și costisitoare;
 Cerere scăzută pentru produsele sau serviciile oferite de unele afaceri mici;
 Aptitudinile antreprenorului pot fi insuficiente pentru o bună organizare și administrare a
afacerii;
 Cadrul legislativ, în care activează compania, poate influența negativ dezvoltarea acesteia;
 O afaceri mică poate întâmpina dificultăți la obținerea unor credite sau la convingerea
investitorilor să susțină cu resurse financiare dezvoltarea afacerii;
 Insuficiența informațiilor și experienței în domeniu

OBIECTIVELE CURSULUI 3
 Analiza rolului marketingului în cazul unei afaceri mici;
 Investigarea factorilor determinanți ai experienței consumatorului;
 Cunoașterea funcțiilor marketingului în cazul unei afaceri mici

În termeni simpli, ...marketingul presupune gestionarea unei relații profitabile cu clienții (Armstrong &
Kotler, 2015).

Rolul marketingului într-o afacere mica

 Marketingul este esențial pentru o afacere la început de drum.

 Multe organizații mici nu au un departament de marketing formal.
 Altele nici nu admit că fac marketing, acesta fiind un subiect taboo cu care nu doresc să-și
asocieze imaginea.
 Marketingul este un mod de viață a acestor companii, fiind încorporat, în mod inconștient, în
modul lor de a dezvolta afacerea
  Marketingul nu este despre vânzări și promovare. E mai mult decât atât. Este o încercare de a
relaționa frumos cu clientul, astfel încât acesta să se simtă confortabil cu tine și să dea valoare
produsului tău (Morel, 2003).
 Marketingul este procesul prin care creezi și păstrezi consumatori. Marketingul nu este despre a
le vorbi clienților, ci despre a comunica cu ei (Schenck, 2005), iar comunicarea presupune un
proces în dublu sens.

Cum reușim să creăm o relație valoroasă cu clientul?

 A te pune în locul clientului și a-l înțelege este esențial în marketing.

 Drumul este anevoios, deoarece există mari diferențe între clienți, în ceea ce privește
necesitățile, percepțiile și preferințele.
 Înțelegerea nevoilor și a dorințelor consumatorilor nu este facilă, fiind cazuri în care aceștia au
anumite nevoi și dorințe de care nu sunt conștienți, pe care nu știu să le exprime, sau pe care le
exprimă într-un mod care trebuie interpretat.

Nevoi versus dorințe

Nevoi: chirie, utilitati, telefon, mancare, asigurare masina, medicamente, asigurare de sanitate,
makeup, internet, produse de curatat, rechizite scolare, scolarizare..

Dorinte: home décor, starbucks, haine noi, makeup nou, cadouri, filme/intalniri, carti, fast food,
rechizite extra scolare, produse de curatat extra…

Marketingul înseamnă poveste...

 Un om de marketing riguros știe să creeze o poveste care nu va dezamăgi, în care crede el în

primul rând.
 Dacă el este bine intenționat, iar ideea de la care a pornit este bună, povestea se va
răspândi cu siguranță.
 Se pune că o poveste de succes este cea care poate capta imaginația unui public numeros și
important și, de asemenea, este cea care certifică satisfacția autentică a consumatorului
(Godin, 2015).

Povestea înseamnă orientare de marketing...

 Ideea de bază în marketing este experiența consumatorului cu produsul sau serviciul

achiziționat.
 Prea puțini clienți cumpără un produs în sine, ci felul în care acesta îi face să se simtă.
 Spre exemplu, marketingul autentic face ca vinul să aibă gust mai bun.
  „Marketingul, în forma unui pahar scump și a poveștii aferente, are un impact mai mare asupra

gustului vinului decât butoaiele din lemn de stejar, dopurile de lux sau ploaia din iunie 😊” (Godin,
2015, pag. 18).

Accent pe experiența consumatorului

Factori care contribuie la experiența consumatorului: prietenos/ friendly, efficient, confortabil, informat.

Misiunea companiei este să îmbunătățească zilnic, cât de puțin, fiecare aspect important al experienței
clientului.

Funcțiile marketingului

Crearea valorii pt client si dezvoltarea unei relatii cu acestia

 Intelegerea pietei / nevoi/dorinte

 Adaptarea / orientarea spre client
 Marketing integrat- satisfacere- nevoi-valoare
 Relatie profitabila cu clientul
 Captarea valorii de la client

OBIECTIVELE CURSULUI 4
 Cunoașterea trendurilor inovative din perspectiva micilor afaceri;
 Definirea conceptului de marketing antreprenorial;
 Prezentarea provocărilor micilor afaceri din perspectiva marketingului.

Caracteristici distincte ale produselor/serviciilor oferite de o afacere mica

Afacerile online sunt predominante în cazul business-urilor mici.

Domeniile de activitate predominante:

 produse/servicii naturale (ecologice);
 servicii de consiliere sau consultanță în diverse domenii (ex: consultant de imagine);
 servicii de natură estetică (design interior, vestimentar, grafic, amenajarea grădinilor, design
floral);
 servicii destinate copiilor
 fotografie
 mâncare artizanală (produse făcute în casă)
 freelancing
 dealer de antichități , etc
Diferențiere: unicitate, diferentiere, originalitate

Etapele procesului de marketing în cazul unei afaceri mici

Analiza pieței și a mediului→ Identificarea publicului țintă→ Setarea unor obiective de marketing→
Strategii pe mixul de marketing → Implementare și control

 Orice strategie de marketing, a oricărei companii, trebuie să urmeze același proces, însă acest
proces este singura asemănare dintre marketingul practicat de afacerile mari și cele mici
(Schenck, 2005).
 În cadrul acestui proces, există diferențe colosale – de abordare, de oameni, de buget alocat, de
tehnici de promovare folosite etc.
 În cadrul afacerilor mici, segmentul țintă este unul de nișă, bugetul de marketing este unul
infim, responsabilitatea cade cel mai adesea în sarcina unei singure persoane, iar vânzările
trebuie stimulate într-un timp scurt, prin tehnici de promovare cât mai eficiente, cu resurse
puține.

Definirea marketingului antreprenorial

Marketingul antreprenorial presupune identificarea și exploatarea proactivă a oportunităților de captare

și de reținere a clienților profitabili, prin abordări inovatoare de gestionare a riscurilor, utilizarea de
resurse puține și crearea de valoare (Cacciolatti & Lee, 2015)

Imaginea antreprenorului:

 Acesta are capacitatea însemnată de a identifica oportunități și de a le exploata.

 El stabilește obiective strategice de marketing pe termen scurt, mai degrabă decât pe termen
lung, datorită timpului limitat dedicat planificării, resurselor limitate și expertizei sărace.
 Antreprenorul în cazul unei afaceri mici, este mai degrabă un „om al acțiunii” decât un „om al
planificării” (Cacciolatti & Lee, 2015).

Provocările micilor afaceri din perspectiva marketingului

1. Resurse limitate Lipsa notorietății pe piață

2. Experiență scăzută și expertiză deficitară
3. Obiective strategice pe termen scurt
4. Tehnici de promovare specific

OBIECTIVELE CURSULUI 5
1. Definirea conceptului de selecție ca pas premergător poziționării unui brand;
2. Cunoașterea elementelor esențiale pentru proiectarea unei strategii de marketing;
3. Înțelegerea pieței țintă și a strategiilor corespunzătoare afacerilor mici.
Selecția – un pas premergător poziționării

 În condițiile unei concurențe tot mai vii și acerbe, o modalitate prin care ideile de afaceri
creative ar putea prinde viață este selecția.
 A fi selectiv presupune a te concentra pe grupuri țintă restrânse și a te poziționa în mintea
consumatorului.
 Este important să comunici mesajul potrivit, persoanei potrivite, la momentul potrivit (Ries &
Trout, 2004).

2 întrebări esențiale în marketing

 Căror consumatori ne adresăm? → Ce nevoi/dorințe vor putea fi satisfăcute în mod superior

mărcilor concurente?
 Cum îi vom servi? → Cum ne vom diferenția și poziționa în raport cu acestea în așa fel încât să
ocupăm un loc distinct în mintea consumatorilor vizați?

4 elemente esențiale pentru o strategie de marketing : segmentare, tintire, diferentiere, pozitionare.

Strategia de marketing în cazul unei afaceri mici

Micromarketingul :

- Marketing local
- Marketing individual („one-to-one”)

Marketingul de nișă

 ...reprezintă o modalitate de acoperire a pieței, în care compania decide să cucerească o parte

mai mare dintr-unul sau mai multe segmente mici (nișe de piață).
 Exemple de nișe: sănătatea, jocurile video, colecționarea de timbre, tuning auto, taximetria
adresată posesorilor de animale de companie și părinților ocupați etc.
 Exemple de micronișe: persoanele diabetice, stilul raw vegan etc.

Marketing de nișă – particularități

 mix particular de avantaje

 set distinct de nevoi
 puțini concurenți
 consumatori dispuși să plătească un preț ridicat
 realizarea unor economii prin specializare
 poate genera o cotă de piață ridicată.

Micromarketingul ...presupune personalizarea produselor și a programelor de marketing astfel încât să

se plieze pe nevoile și dorințele unor persoane specifice sau a segmentelor locale de consumatori
(Armstrong & Kotler, 2015).
Micromarketingul – marketing local presupune personalizarea produselor și a programelor de
marketing la nevoile segmentelor locale de consumatori – orașe, cartiere, magazine etc.)

Exemple: strategii de marketing la deschiderea unui nou magazin într-un anumit oraș, țară; aplicații
mobile pentru simularea comportamentului de cumpărare în funcție de locație.

Marketing individual („one-to-one”) urmărește adaptarea produselor și programelor de marketing la

nevoile și dorințele clienților individuali.

Exemple: felicitări personalizate, articole de îmbrăcăminte personalizate, mobilier personalizat, produse

de patiserie personalizate etc.

Avantaje ale marketingului individual

 stârnirea curiozității din partea consumatorului;

 consolidarea relației cu clientul;
 unicitatea produsului prin puterea personalizării;
 câștigarea atașamentului față de brand și a loialității;
 creșterea notorietății

Diferențiere și poziționare

Poziționarea este un instrument puternic care creează și menține diferențe reale între branduri (Ries &
Trout, 2004).

Definirea conceptului de poziționare în marketing

Poziționarea reprezintă modul în care produsul sau serviciul este definit de către consumator pe baza
atributelor sale cele mai importante - locul ocupat de produs în mintea consumatorului, prin comparație
cu produsele concurente (Armstrong & Kotler, 2015).

Strategii de poziționare

 Poziționarea prin atributele produsului → Se bazează pe o combinație unică de caracteristici ale

produsului
Exemple: luxul, prestigiul, siguranța, designul, puterea, care constituie atribute ale produselor
care pot fi combinate pentru a obține o poziționare unică.
 Poziționarea prin procesul tehnologic → ... Se bazează pe faptul că produsele conțin anumite
ingrediente deosebite și unice, care au fost realizate prin procese tehnologice inovatoare, care
funcționează în baza unor tehnologii revoluționare etc.
Exemple: cantitatea de particule ”verzi” conținute de un detergent, condițiile excelente în care
sunt crescute păsările unui producător de ouă etc
 Poziționarea prin pionierat → ... Ideea pe care se bazează această strategie este că oamenii au
tendința de a se orienta și/sau de a fi fideli mărcilor cu care s-au obișnuit, care le-au devenit
familiare, pe care le-au folosit prima dată și de care au fost mulțumiți.
Exemple: Red Bull se poate diferenția și poziționa prin faptul că a fost prima băutură
energizantă de acest fel din lume.
  Poziționarea prin noutate → ... Ideea pe care se bazează această strategie este că societatea și
anturajul determină o parte semnificativă dintre oameni să caute adesea produsele mai noi, mai
în vogă, cu tehnologii mai noi.
Exemple: lansarea periodică a unor noi modele ale produselor mărcii și utilizarea unor termeni
precum ”noul”, „cel mai nou”, „ultima generație” sau sufixe care să indice noutatea precum în
cazul unor mărci ca Apple iPhone (iPhone 1, iPhone 2 etc.).
 Poziționarea prin leadership → ... Ideea pe care se bazează această strategie este că oamenii
tind să asocieze succesul unei companii cu aspecte precum calitatea, performanța,
profesionalismul etc. Adesea, o astfel de strategie de diferențiere și poziționare se pune în
practică prin utilizarea unor expresii sau sloganuri precum: ”Cea mai vândută marcă din clasa
sa”, ”Cea mai apreciată de tineri”, ”Lider de piață de peste 10 ani” etc.
 Poziționarea prin specializare → ... Ideea pe care se bazează această strategie este că un număr
semnificativ de consumatori tinde să asocieze un nivel de calitate și încredere mai mare
produselor oferite de mărcile sau firmele care se concentrează asupra unui singur domeniu,
comparativ cu produsele similare ale mărcilor sau companiilor orientate către domenii
diversificate.
Exemple: șampon – Head & Shoulders versus Nivea.

OBIECTIVELE CURSULUI 6

1. Înțelegerea procesului de proiectare strategică a unui brand;

2. Definirea identității unei mărci;
3. Cunoașterea diferenței dintre identitatea conceptuală și vizuală;
4. Cunoașterea elementelor cheie pentru crearea identității vizuale a unui brand.

Proiectarea strategică a unui brand

 Crearea unei mărci nu se rezumă la stabilirea unor simple elemente vizuale sau reprezentări
grafice.
 Procesul de crearea a unui brand e unul de durată, complex care urmărește generarea
notorietății și crearea unor asocieri unice ale mărcii în mintea consumatorilor.

Etapele proiectării strategice a unui brand

a. Identificarea nevoii și a segmentelor țintă vizate

b. Stabilirea strategiei de diferențiere și poziționare
c. Proiectarea identității conceptuale
d. Crearea identității vizuale a mărcii
e. Elaborarea strategiilor de marketing

DEFINITIE !
Identitatea mărcii .... reprezintă un concept fundamental care ghidează crearea și dezvoltarea mărcii pe
termen lung. Identitatea cuprinde setul unic de asocieri ale mărcii pe care compania aspiră să le creeze
și să le mențină pe termen lung (Moisescu, 2018).

Diferența dintre identitate și imagine

Identitatea este un concept de emisie, fiind vorba de a specifica sensul, proiectul și concepția în sine a
mărcii („cine este, ce face, cum face, unde vrea să ajungă”)

Imaginea este un concept de recepție, purtând amprenta modului în care publicul decodifică ansamblul
mesajelor transmise prin marcă și receptează identitatea acesteia.

Identitate vizuala : Elemente cu valoare simbolică și sugestivă pentru consumatori (nume, logo, slogan,
culori, personaje, fond muzical etc.)

Identitate conceptuala : Setul de asocieri transmise și sedimentate consumatorilor în legătură cu marca

(atribute, nivel calitativ/preț, utilizator al mărcii, context de utilizare etc.

NUMELE (naming)

• Procesul de stabilire a numelui mărcii (”naming” sau denominare) reprezintă un demers extrem de
important, pe de o parte datorită faptului că acest element de identitate vizuală se proiectează pentru
un termen nelimitat, iar pe de altă parte pentru că acesta conține tema centrală sau asocierile cheie ale
mărcii într-o formă compactă (Moisescu, 2018).

Condiții pentru alegerea numelui

 Să fie ușor de pronunțat, ortografiat și memorat – pentru crearea notorietății

 Să aibă distinctivitate – să nu fie generic și să se diferențieze clar de concurență
 Să aibă semnificație – înțeles lingvistic sugestiv pentru asocierile dorite ale mărcii
 Să fie agreabil – sonoritate agreabilă, conotații plăcute
 Să permită protecția juridică – restricții prevăzute de legislațiile naționale – cercetare OSIM,
OMPI
 Să fie transferabil – să permită extinderea spre noi categorii de produse, noi segmente sau noi.

Alegerea numelui:

• Numele pe care îl alegem se poate încadra în una din următoarele categorii (Schenck, 2005):

• Numele antreprenorului/ proprietarului – HP, Adidas, Johnny Walker

• Un nume geografic - NOKIA

• Un nume alfabetic – ABC Impex

• Un nume descriptiv - Head & Shoulders

• Un nume „fabricat” – inventat – Kodak.

Numele pe care îl alegem se poate încadra în una din următoarele categorii (Moisescu, 2018):
• Nume descriptive (Wash & Go)

• Nume sugestive (Jaguar)

• Nume asociative (ciocolata After Eight, revista Playboy)

• Nume ficționale (abstracte (Rolex), ale fondatorului (Dell, Toyota), descriptive dar fără legătură cu
produsul (Apple), abrevieri sau acronime (BMW, TAROM)

Etape ale procesului de denominare a mărcii

• Generarea mai multor variante posibile – brainstorming – specialiști în branding

• Selecția preliminară și reducerea numărului de variante eligibile – nr de variante rămase să nu fie mai
mare de 5

• Testarea numelor de marcă rămase în lista scurtă - anchete pe bază de chestionar, experimente,
observări directe, interviuri individuale semi-directive

• Alegerea finală a numelui mărcii și, recomandabil, înregistrarea juridică a acestuia.

OBIECTIVELE CURSULUI 7
1. Definirea logoului și a sloganului;
2. Cunoașterea rolului personajelor asociate brandului

LOGOUL :

 Etimologie greacă: „logos” = „cuvânt”.

 Logo-ul reprezintă un element grafic, folosit pentru identificarea unei firme, a unui produs, a
unei organizații sau a unui eveniment. Logo-ul poate fi compus din una sau mai multe litere, o
imagine sau o combinație a acestor elemente.

Primul logo...

• ...utilizat ca marcă înregistrată a fost triunghiul roșu al fabricii de bere Bass în 1876 (UK).

• În România – 1913 – primele logo-uri pentru medicamentul Nevrosal și apa minerală Bușteni, potrivit
OSIM.

Tipuri de logo-uri

• logotipul, constând în reprezentarea grafică a numelui propriu zis al mărcii (de exemplu, logouri ale
mărcilor Samsung, IPB, Fulga);

• logoul simbolic sau iconic, ca reprezentare grafică mai complexă, incluzând imagini, figuri abstracte,
umane, geometrice etc., fără elemente textuale (de exemplu, celebrele logouri Apple și Nike);
 • logoul mixt, care combină reprezentări grafice ale numelui mărcii cu figuri sau imagini suplimentare
(de exemplu, cunoscutele mărci de restaurante KFC și Pizza Hut).

Elemente ale esteticii unui logo

• contrastul (elementele grafice trebuie să fie ori identice, ori foarte diferite și contrastante, nici într-un
caz doar asemănătoare),

• repetiția (fiecare element trebuie să se repete, pentru a ajuta la întărirea unității),

• alinierea (fiecare element trebuie să aibă legătură vizuală cu un alt element și nici un element nu
trebuie să apară izolat, pentru a sugera un aspect curat și sofisticat),

• proximitatea (elementele aflate în legătură unele cu altele – se referă la același aspect, comunică
aceeași idee etc. – trebuie să se afle în proximitate unele de altele).

Avantajele unui logo în raport cu numele brandului

• recunoașterea ușoară a simbolurilor vizuale chiar în condițiile în care numele propriu-zis nu este
cunoscut;

• în anumite contexte, numele mărcii nu poate fi redat din motive ce țin de estetică (de exemplu pe
anumite articole vestimentare din uniforma personalului) sau de lungimea sa (de exemplu, în situațiile
alocării unui spațiu redus pentru promovare în cadrul unui suport media, în cazul materialelor
promoționale de mici dimensiuni ș.a.); în aceste cazuri logoul joacă rolul de identificator unic;

• simbolurile vizuale sunt mult mai adaptabile și flexibile decât numele de marcă; dacă la un moment
dat condițiile pieței impun o repoziționare sau reîmprospătare a mărcii, logoul, fiind un element relativ
flexibil al identității vizuale, poate fi adaptat, restilizat etc., păstrându-și în același timp esența formei sau
a aspectului.

Sloganuri cu efect amuzant

• PEPSI: “Come alive with the Pepsi Generation” în chineză – “Pepsi will bring your ancestors back from
the grave”

• PARKER PEN: „It won’t leak in your pocket and embarrass you”, în Mexic “embarazar” – a rămâne
însărcinat

• American Airlines – „Fly in leather”, în spaniolă „Zboară dezbrăcat” („Vuela en cuero”)

Sloganul

• Sloganul reprezintă o combinație de cuvinte cu înțeles și semnificație (expresie, propoziție, frază etc.),
care însoțește de regulă numele și logoul mărcii în toate sau în majoritatea activităților de comunicare-
promovare (Moisescu, 2018).
• Sloganul poate avea o capacitate persuasivă ridicată, precum și un bun potențial de memorabilitate,
fiind uneori reținut mai ușor decât numele de marcă.

Personajele

Crearea și utilizarea unor personaje fictive care să reprezinte marca este determinată de cele mai multe
ori de dorința companiilor de a-și asocia mărcile cu diverse trăsături de personalitate în mintea
consumatorilor.

Tipuri de personaje

• Personaje fictive animate (de exemplu, Mr. Proper al Procter & Gamble, Mr. Musculo al Johnson &
Son etc.)

• Personaje fictive umane (de exemplu, celebrul cowboy al Marlboro, clovnul Roland al McDonalds,
”Zânul” Băncii Transilvania etc.).

Personajele

• Spre deosebire de nume, logo sau slogan, care își depășesc cu greu sfera abstractă, obiectuală, un
personaj poate fi ușor umanizat și dinamizat, fiind astfel un instrument foarte eficient în scopul asocierii
unor trăsături de personalitate mărcii.

• Datorită conținutului vizual mai bogat, aceste personaje pot atrage mult mai puternic atenția decât
numele, logoul sau sloganul, susținând astfel procesul de generare al notorietății.

• Aceste personaje, în măsura în care se bucură de un nivel de popularitate ridicat, pot reprezenta surse
suplimentare de venit pentru companie prin licențierea dreptului de reproducere a lor pe diverse
produse sau alături de alte mărci.

OBIECTIVELE CURSULUI 8
1. Cunoașterea elementelor cheie pentru crearea identității vizuale ale unui brand;
2. Cunoașterea semnificației ambalajului și a culorilor asociate brandului

Ambalajul

• Ambalajul poate crește valoarea unei mărci cu atât mai mult cu cât poate stimula crearea unor asocieri
relevante în mintea consumatorului prin simplul contact vizual. Astfel, aspectul ambalajul poate fi
pentru consumator un indicator al prețului și al calității.

• Un ambalaj atractiv, stilat, elegant etc. poate determina un consumator să accepte un preț mai mare
și să asocieze mărcii respective un nivel calitativ mai ridicat decât cel real (Moisescu, 2018).

Funcțiile ambalajului

 să identifice clar și vizibil marca,

 să ofere informații despre produs (de exemplu, caracteristici tehnice, ingrediente),
 să atragă și chiar să convingă (ambalajul este „vânzătorul invizibil”),
  să faciliteze transportul produsului și protecția fizică a acestuia,
 să ușureze consumul sau utilizarea produsului.

Strategii în alegerea ambalajului

ambalajul cu rol activ – cu putere de sugestie ridicată, încărcat cu elemente grafice, culori și/sau mesaje
textuale, toate menite să inspire cumpărătorului o serie de atribute, senzații etc.;

- o marcă cu un astfel de ambalaj își bazează puterea și pe atracția și puterea de

convingere a ambalajului.

ambalaj cu rol pasiv – cu putere de sugestie redusă, având un conținut sărac în imagini sau simboluri
grafice, adesea conținând doar numele mărcii și eventual logo-ul acesteia;

- în acest caz, ambalajul minimalist va trebui compensat prin alte instrumente de

promovare (mai ales publicitate și acțiuni de promovare a vânzărilor).

Cromatica

Care este rolul culorilor în identitatea vizuală a unui brand?

Ce sugerează și cum contribuie la creșterea notorietății?

Combinații de culori percepute cu ușurință de către consumator

1) albastru pe alb,

2) negru pe galben,

3) verde pe alb,

4) negru pe alb,

5) verde pe roșu,

6) roșu pe galben,

7) roșu pe alb,

8) portocaliu pe negru,

9) negru pe portocaliu,

10) portocaliu pe alb și, respectiv,

11) roșu pe verde.

Culori în funcție de cultură și psihologie

Utilizarea eficientă a culorilor pentru a genera anumite asocieri și conotații ale mărcilor, implică
investigarea semnificațiilor culturale și psihologice ale culorilor.

Percepțiile culorilor de către consumatori au înțelesuri diferite, în funcție de psihologie și fundalul lor
cultural și social

Datorită culturii și societății cărora le aparțin, consumatorii pot aplica înțelesuri diferite culorilor. De
asemenea, factorii psihologici, pot avea o influență majoră în semnificația culorilor.

Negrul este culoarea doliului și a morții în țările emisferei occidentale, pe când în China, India și în țările
musulmane doliul se exprimă prin alb...

Negrul este adesea asociat doliului, dar când i se dă luciu poate sugera eleganța și distincția.

În unele țări africane, violetul provoacă teamă și repulsie, însă în general, conotația este una pozitivă,
aceasta simbolizând uniunea dintre înțelepciune și iubire.

În SUA, roșul este simbolul curățeniei, în timp ce englezii sunt de părere contrară;

În general, roșul este considerat agresiv, vital și dătător de putere, înrudit cu focul și simbolizează atât
iubirea cât și lupta pe viață și pe moarte.

Asocierile sale pozitive includ iubirea (trandafirii), sărbătorile (Moș Crăciun) și norocul, în vreme ce
conotațiile negative includ diavolul, datoriile, birocrația (termenul anglo-saxon ”red tape”) și pericolul
(focul). Roșul atrage privirea și reține atenția, simbolizând forța și pasiunea.

Albastru

Albastrul este asociat în multe civilizații cu apa, claritatea și spiritualitatea. Conotațiile ei de limpezime,
răcoare și transparență asociază culoarea albastru cu detașarea, seninătatea și distanțarea.

Asocierile negative ale culorii se regăsesc în deprimare, răceală, depresie.

În general, albastrul deschis este culoarea seninătății și liniștii, în timp ce albastrul închis poate fi ușor
asociat deprimării

În Suedia, albastrul simbolizează bărbăția, în timp ce în Olanda el simbolizează feminitatea.

În Italia, țară însorită, roșul este în general culoarea preferată, în timp ce în Anglia, Suedia și Olanda se
preferă albastrul și auriul.

Portocaliu

• Portocaliul înviorează și înlesnește comunicațiile. El dă impresia de curățenie și intimidate

Roz

Rozul pal indică feminitate și delicatețe, în timp ce un roz mai accentuat poate da o impresie de
intimitate și distincție.

Galben
 • Galbenul este asociat soarelui, luminii, aurului, fiind culoarea cu luminozitatea cea mai intensă din
spectru, motiv pentru care este adesea utilizată drept culoare de avertizare (fiind prima culoare
remarcată, dacă este plasată pe fundal închis, mai ales negru).

• Deși poate fi asociată cu boala (icter) sau cu lașitatea, culoarea galben este în esență asociată cu
fericirea, bogăția, calitatea (”gold”, ”premium” etc.) și speranța.

• Deși galbenul este o culoare tinerească, un galben-măsliniu poate deprima și sugera descompunerea.

Verde

Verdele este asociat primăverii, tinereții și naturii, generând calm (motiv pentru care este adesea utiliza
în spitale).

• Culoarea verde determină din partea ochiului și a nervilor mai puțin efort decât orice altă culoare,
ceea ce poate explica, parțial, motivul pentru care privirea unui peisaj relaxează.

• Verdele poate avea și conotații negative precum invidia, boala (culoarea fierii), otrava (în secolul XIX
arsenicul, care este verde, era cea mai ”populară” otravă) și descompunerea.

• Verdele pal poate da o impresie de delicatețe, un verde-auriu poate sugera energie, verdelegălbui –
oboseală, iar verdeleînchis – boală și deprimare.

Caracteristici universale ale culorilor

• Roșul, portocaliul și galbenul tind să fie percepute drept ”calde”, în timp ce albastrul și verdele sunt în
general percepute ca fiind ”reci”. Culorile calde, prin prisma percepțiilor psihologice, pot crește
tensiunea sangvină, pe când cele reci tind să aibă un efect relaxant.

• Când sunt utilizate pentru diverse reprezentări vizuale, roșul este perceput ca avansând către privitor,
în timp ce albastrul este perceput ca îndepărtându-se.

• Unele culori sunt adânc înrădăcinate în psihologia umană, fiind adesea utilizate figurativ în limbaj
pentru a desemna sentimente: furie (”S-a înroșit de furie”), invidie (”S-a înverzit de invidie”), ciudă (”S-a
îngălbenit de ciudă”).

OBIECTIVELE CURSULUI 9
1. Cunoașterea etapelor planificării strategice de marketing;
2. Definirea misiunii unei firme și a componentelor acesteia;
3. Definirea valorilor companiei;
4. Cunoașterea reperelor principale în stabilirea misiunii.

Etapele planificării strategice de marketing

- Definirea viziunii, misiunii și a valorilor companiei

 - Investigarea mediului intern și extern – analiza SWOT
- Stabilirea obiectivelor strategice de marketing
- Crearea și implementarea unor strategii de marketing
- Implementarea, evaluarea și controlul planului de marketing

Misiunea companiei – componente

1. Ideologia de bază

2. Viitor preconizat

Ideologia de bază

Scopul principal, rațiunea de a fi...

Nike: „Trăirea emoțiilor concurenței și înfrângerea rivalilor”

Coca-Cola: „A reîmprospăta lumea...” „A inspira momente de optimism și fericire...” „A crea valoare și a

face diferența...”

! Valorile de bază – maxim 5

IKEA: Comuniune , Conștietizarea costului, Respect , Simplitate.

Scopul principal, rațiunea de a fi...

WALT DISNEY: „A face oamenii fericiți.”

Valorile de bază

WALT DISNEY: Promovarea valorilor americane educative

Creativitatea și imaginația

Detalii și coerență

Păstrarea și controlul magiei Disney

Viitor preconizat

... Vise și aspirații – un scop vizionar provocator și ambițios...aparent imposibil de realizat... ☺Obiective
pe termen lung- Planuri ambițioase – până la 30 ani

Poziția concurențială dorită și modalitatea aleasă pentru a o atinge.

Amazon Kindle: „A avea orice carte tipărită vreodată, în orice limbă, toate disponibile în mai puțin de 60
de secunde.”

Viziune post-obiective – cât mai atrăgătoare ...la nivel de produs, imagine, concurență etc. Nike (1960):
„Să detronăm Adidas.

Misiunea companiei – Întrebări/ Criterii de evaluare:

 Este scopul principal clar și convingător?

  Cuprinde ”inima” și ”sufletul ”companiei?
 Motivează și inspiră?
 Are o viziune cuprinzătoare, fundamentală și trainică?
 Valorile sunt autentice și onorabile?
 Este scopul vizionar inspirator, provocator și de durată?

Misiunea companiei - repere

• Istoria și tradițiile ( Fares, DACIA, Stella Artois, farmec, ROM)

• Profilul actual al acționarilor și conducătorilor

• Starea conjuncturală a pieței

• Resursele aflate la dispoziție

• Competențele distinctive

Profilul actual al acționarilor și conducătorilor

Misiunea companiei - repere

•Starea conjuncturală a pieței

• ... va permite o cât mai promptă identificare și acțiune față de oportunitățile și amenințările relevante.

• Resursele aflate la dispoziție – a fi conștient de capacitatea pe care o deții.

OBIECTIVELE CURSULUI 10
1. Definirea mediului intern și extern;
2. Cunoașterea analizei SWOT;
3. Definirea obiectivelor strategice de marketing și a caracteristicilor acestora;
4. Identificarea și abordarea optimă a segmentelor de piață.

Etapele planificării strategice de marketing

1) Definirea viziunii, misiunii și a valorilor companiei

2) Investigarea mediului intern și extern – analiza SWOT
3) Stabilirea obiectivelor strategice de marketing
4) Identificarea și abordarea optimă a segmentelor de piață
5) Crearea și implementarea unor strategii de marketing
6) Implementarea, evaluarea și controlul planului de marketing

Analiza mediului intern

• ... pornește de la identificarea și comensurarea principalelor puncte forte/ atuuri și a punctelor slabe/
slăbiciunilor specifice companiei.
Cum? ... Prin evaluarea poziției firmei pe piață, a resurselor disponibile și a potențialului competitiv.

• ... pornește de la identificarea și comensurarea principalelor puncte forte/ atuuri și a punctelor

slabe/ slăbiciunilor specifice companiei.

Capacitatea firmei de a fructifica oportunitățile identificate pe piață, respectiv abilitatea de a diminua

riscurile generate de piață

... Apreciere pe baza unui formular specific (Kotler & Keller, 2008):

Analiza mediului extern

... pornește de la identificarea și comensurarea principalelor ocazii/ oportunități pe piață și a riscurilor/

amenințărilor la care este supusă compania.

Situație conjuncturală de manifestare a nevoilor consumatorilor – avantaj competitive

O situație, un factor, o forță ambientală dificilă care provine dintr-o evoluție nefavorabilă a mediului.

Analiza mediului extern – Macromediu:

 Nevoi/ tendințe/ megatendințe

 Factori demografici
 Factori economici
 Factori socio-culturali
 Factori naturali
 Factori tehnologici
 Factori politico-legislativi

Micromediu:

• Furnizori

• Intermediari

• Concurenți
• Clienți

• Public

Corelația mediului intern și extern – analiza SWOT

Definiție:

...un scop, o țintă... concret definită din punct de vedere al mărimii și al termenului de realizare.

Scop: ... facilitează activitatea de planificare strategică + ... asigură premise pentru realizarea auditului

Exemple:

Creșterea vânzărilor cantitative/ valorice

Creșterea notorietății

Creșterea ritmului inovării

Îmbunătățirea imaginii

Creșterea cotei de piață

Intrarea pe noi piețe Limitarea riscurilor

Obiective strategice de marketing

1. Ierarhizabile
2. Acceptabile
3. Flexibile sau permisive
4. Măsurabile
5. Realiste sau fezabile
 6. Motivante
7. Compatibile sau coerente
8. Clare

Exemple de obiective SMART

 Conștientizarea brandului în Cluj-Napoca în perioada celor 2 luni de promovare pentru 70 % din

segmentul țintă;
 Creșterea cifrei de afaceri cu 5% pe piața din România până la finalul anului 2021;
 Informarea publicului țintă în legătură cu beneficiile produsului astfel încât 50% din acesta să
dezvolte un interes pentru produs în primele 6 luni de la lansarea planului de comunicare;
 Crearea unei atitudini favorabile față de produs pentru 50% din segmentul țintă și câștigarea
preferinței (dorinței) brandului pentru 30% dintre aceștia în primele 6 luni de la lansare;
 Crearea loialității față de marcă pentru 10% dintre clienții actuali în primul an după lansarea
noului produs.

Identificarea și abordarea optimă a segmentelor de piață

Analiza nivelului de atractivitate a fiecărui segment – proces de selecție...

... în funcție de obiectivele și strategia firmei

... și de anumite caracteristici:

Mărimea și potențialul de creștere: nr. consumatori/ nonconsumatori, putere de cumpărare, profil,

obișnuințe de consum etc.

Atractivitatea segmentului sub aspectul competiției din cadrul său – 5 factori – modelul lui Porter
Potențialul companiei – resursele deținute, capacitatea de a satisface nevoia segmentului etc.

Identificarea și abordarea optimă a segmentelor de piață

POTENTIALUL COMPANIEI

1. Corelatia dintre fiecare segment-tinta si obiectivele strategice propuse.

2. Posibilitatea dezvoltarii si comunicarii catre acel segment a unor valori superioare fata de
concurenta
3. Existenta resurselor corespunzatoare unei abordari optime in vederea patrunderii pe acel
segment.

OBIECTIVELE CURSULUI 11
1. Definirea strategiei de marketing;
2. Cunoașterea strategiilor de produs și preț, specifice unor afaceri mici.
Formularea strategiei de marketing

 Strategia de marketing punctează repere cheie pe termen mediu și lung cu privire la abordarea
pieței, la conceperea produselor, modul de servire a clienților, colaborarea cu diverși
intermediari, strategii de preț, promovare... poziționare în raport cu concurența.
 Afacerile mici evidențiază unele elemente specifice pe fiecare componentă a mixului de
marketing.

Formularea strategiei de produs

 Care sunt obiectivele de produs (calitate, siguranță, adaptare...)

 Ce strategii se potrivesc produsului meu? (inovare, personalizare, caracteristici noi, extindere
gamă...)
 Cum dezvolt și testez conceptul?
 Cum mă diferențiez în funcție de produs? prin: formă, stil, design, performanță, calitate, marcă,
ciclu de viață etc.?
 Ce elemente suplimentare pot adăuga? (ambalare, etichetare, garanții etc.)

Strategia de produs se stabilește în funcție de obiectivele politicii de produs

Exemplu de obiectiv: Reducerea nivelului de grăsime și a caloriilor produselor noastre cu 15% pentru a
satisface cerințele unui stil de viață sănătos în rândul consumatorilor

Exemplu de obiectiv: Introducerea a 3 noi produse în gama sortimentală pentru a crea un avantaj
competitiv datorită creșterii interesului consumatorilor pentru preparatele mexicane.

Afacerile mici, care sunt la început de drum, trebuie să gândească strategii specifice etapei de LANSARE
din ciclul de viață a unui produs.

Câteva exemple de strategii în acest caz ar fi:

 Descoperirea unei idei și dezvoltarea unui produs nou – prin înțelegerea aprofundată a unor
clienți dintr-o nișă, a nevoilor acestora, a modalităților de rezolvare a unor probleme actuale cu
care se confruntă consumatorii și crearea unor experiențe de neuitat pentru aceștia.
 În cazul afacerilor mici, implicarea clientului în crearea produselor este esențială! Și de aici
rezultă strategia de personalizare a produsului în funcție de dorințele clientului.

Unele strategii de produs ale afacerilor mici se focusează pe conceptul de calitate, element tradus ca
fiind „abilitatea produsului de a satisface așteptările consumatorului, indiferent care sunt acestea”
(Solomon et al., 2018).

Calitatea produsului : - SIGUR, DURABIL, DE INCREDERE, VERSATIL, SATISFACE NEVOI, PRECIS, USOR
DE UTILIZAT.
Strategia de produs poate presupune:

➢ Adăugarea unor caracteristici noi;

➢ Schimbarea mărimii recipientelor sau ambalajelor existente;

➢ Extensia gamei printr-o nouă linie de produse;

➢ Adăugarea unui nou produs gamei existente;

➢ Eliminarea unui produs din gamă sau unei game în întregime etc.

Formularea strategiei de preț

• Cum analizează consumatorii prețul în contextul unei afaceri mici? Ce înseamnă valoare pentru ei? Cât
sunt dispuși să plătească?

• Ce strategii de preț ar fi potrivite pentru o afacere mică? – prețuri diferențiate, ridicate, scăzute?

• Bonificațiile, prețurile promoționale, psihologice sunt oportune?

• Cum și Când adaptăm/modificăm prețurile?

• Cum e sensibilitatea consumatorilor la preț?

1. Stabilirea obiectivelor de preț → Profit, vânzări, cotă de piață, impact competitiv, satisfacția
consumatorului îmbunătățirea imaginii, fidelizarea clienților etc.

2. Estimarea cererii → Schimbări ale nivelului cererii, elasticitatea prețului etc.

3. Determinarea costurilor → Costuri variabile (ex. costul de producție), costuri fixe (chirie,
echipamente), adaos comercial etc.

4. Analiza mediului de influență a prețului → Factori economici, concurența, norme guvernamentale,

legislative, mediul internațional, trendurile venite din partea consumatorilor etc.

5. Alegerea unei strategii de preț → Strategie bazată pe costuri, pe cerere, concurență, strategia
introducerii unui produs nou etc.

6. Dezvoltarea unor tactici de preț → Tactici pentru produse individuale, pentru o gamă de produse,
discounturi pentru distribuitori, oferte speciale pentru clienți fideli etc.

Strategia de preț se stabilește în funcție de obiectivele politicii de preț.

 Vânzări/ Cota de piață → Oferte de preț promoționale

 Efect competitive → Alternare strategii de preț pentru a îndepărta concurența
 Îmbunătățire imagine → Prețuri de prestigiu (prețuri mari)
 Satisfacție consumatori → Alternarea nivelului de preț pentru a fi pe placul clienților
 OBIECTIVELE CURSULUI 12
1. Cunoașterea strategiilor de distribuție în cazul unei afaceri mici;
2. Cunoașterea aspectelor generale cu privire la strategiile de promovare în cazul unei afaceri mici.

Formularea strategiei de distribuție

Ce canale de distribuție merită să abordăm într-o afacere mică?

• Cum selectăm intermediarii? Merită să-i avem?

• Ce strategii de distribuție să implementăm?

Strategia de distribuție, în cazul afacerilor mici, are în vedere, de cele mai multe ori, canalul de
distribuție direct, fără intermediari, datorită costurilor suplimentare pe care le-ar presupune
colaborarea cu aceștia.

→ Locația poate fi un element strategic important în cazul distribuției pentru afacerile mici – dacă
alegem o locație fizică trebuie să ne „folosim” de orice element tangibil („vitrina”/ambianța) care ar
putea captiva clientul, iar dacă „locația” este online (aplicație, site web, platformă de socializare etc.)
trebuie să facilităm cât mai mult accesul clientului și ușurința de utilizare a canalului de distribuție.

În cazul serviciilor, în special, strategia de distribuție pune accent pe atmosfera creată la „locul” de
întâlnire a companiei cu clientul.

 Ce ambianță vreau să creez pentru clienții mei?

 Cu ce elemente tangibile vreau să-i cuceresc? (mobilier, design, vestimentație, cromatică,
fond muzical, stimulente olfactive, vizuale etc.)

Strategia de distribuție se focusează și pe procesele și eficiența derulării fluxului de acțiuni/ demersuri/

documente etc. necesare pentru ca potențialul client să beneficieze de produsul/ serviciul ales.

În cazul afacerilor mici, în general, procesele se pot simplifica semnificativ.

• Ce documente trebuie să întocmesc/ semnez pentru a intra în posesia produsului? (formulare,

contracte, certificate de garanție, coduri de etică, proceduri interne etc.).

Formularea strategiei de promovare

• Care este rolul comunicării de marketing pentru afacerile mici?

• Ce instrumente de promovare se pot aplica pentru o afacere mică? – social media marketing, guerrila
marketing, reclama prin viu grai, vânzare personală etc.

• Cum proiectăm un plan de comunicare? Care este strategia mesajului, elementele creative, sursa
mesajului etc.

OBIECTIVELE CURSULUI 13
1. Cunoașterea etapelor procesului de comunicare;
2. Cunoașterea strategiilor de promovare în cazul unei afaceri mici

Etapele unui plan de comunicare

1 • Identificarea audienței țintă

2 • Stabilirea obiectivelor de comunicare

3 • Crearea mesajului de comunicare

4 • Alocarea bugetului comunicării de marketing

5 • Gândirea mixului de comunicare/ promovare

6 • Evaluarea eficienței programului de comunicare

Formularea strategiei de promovare

Câteva exemple de obiective de promovare pentru o afacere mică ar putea fi:

 Conștientizarea brandului în Cluj-Napoca pentru minim 65% din segmentul țintă până la finalul
anului 2021; Stârnirea interesului pentru un produs necunoscut pentru minim 80% din publicul
țintă în primele 6 luni de campanie;
 Diminuarea incertitudinii și riscului perceput în rândul a cel puțin 50% dintre cei vizați până la
finalul anului 2021;
 Informarea publicului țintă în legătură cu beneficiile produsului, astfel încât minim 70% din
acesta să dezvolte un interes pentru produs în primele 2 luni de la lansarea planului de
comunicare;
 Stimularea încercării produsului pentru cel puțin 15% din segmentul țintă în prima lună de
campanie etc.

OBIECTIVE :

➢ Conștientizarea brandului → • Guerrilla marketing (street marketing) – creativă, inedită,

surprinzătoare;
 • Slogan atractiv;

• Acrobații/ demonstrații/ flash mob-uri etc.

• Social media marketing

➢ Stârnirea interesului → • Asocieri de imagini cu diverși influencers,

• Campanii de teasing (suspans)

• Mărturii

➢ Informarea → • Broșuri

• Relații publice (social media marketing, buzz marketing)

• Forța de vânzare

• Website

• Reclame informative

➢Diminuarea incertitudinii → • Demonstrații

• Testimoniale

• Free trial

• Prima ședință gratuită,

• Forța de vânzare

➢Stimularea încercării → Promovarea vânzărilor – concursuri, vouchere, reduceri, facilități de plată,

giveaway-uri etc.