I.

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

1.ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 INTRODUCERE

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie sa vizeze satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum de eficienta.Cunoasterea nevoilor de consum, a cerintelor pietei necesita in primul rand identificarea acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze cat podibil stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau al consumatorului de bunuri materiale si de servicii.In sens larg, el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora. In prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat o variabila de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar in calitatea sa de cumparator sau de decident al actului de achizitie, ci si in calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pitelor si ciat fluctuatiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing si, in in continuare, a celui de publicitate.Prin deciziile de cumparare, consumatorii determina vanzarile si, in ultima instanta, profilul unei companii si, de aceea, orice activitate de marketing si comunicare trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile acestora.Astfel, analiza actului cumpararii, a conceptelor de cumparator, consumator, comportament de cumparare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenteaza decizia de cumparare, precum si relatia dintre consumator si marca sunt elemente esentiale in intelegerea psihologiei reclamei si a consumatorului. Comportamentul consumatorului reprezinta tatalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte (Catanoiu, 1996). Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice.Comportamentul comnsumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat actele cumparatorului, comportamentul in sine, cat si una mai greu de masurat , respectiv procese psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.Aceasta interdependenta face cu atat mai dificila abordarea teoretica, datorita distinctiei intre domeniile mai sus mentionate. American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in viata lor(Baker, 1998). Alte definitii considera comportamentul consumatorului ca fiind acele activitatiobservabile, alese pentru a maximiza satisfactia prin intermediul obtinerii de bunuri si servicii(Kotler, 1999).

Schifmann considera comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care il adopta un consumator in cautarea, cumpararea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele /serviciile de la care se asteapta sa-i satisfaca nevoile(Schifmann, 1994). Studiul comportamentului vizeaza, astfel, felul in care indivizii iau decizii cu privire la modul cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emotionala pentru a achizitiona diverse produse sau servicii.El include analiza mai multor aspecte: -ceea ce se cumpara -de pilda ce tip de automobil(de oras, de teren, limuzina, berlina); ce marcaautohtona, straina; - de ce se cumpara -nevoia de transport, nevoia de imagine; - de unde se cumpara -reprezentanta, dealer autorizat, piata libera; - ct de des se cumpara -o data la 3 ani, la 10 ani; - ct de ds este utilizat -zilnic, o data pe saptamana, in vacante(Schifmann, 1994). Dintre dimensiunile ce definesc conportamentul de cumparare, cele mai importante sunt: - motivele de cumparare sau necumparare; referintele cumparatorilor; - intentiile de cumparare; - obisnuintele de cumarare; - obiceiurile de consum; - atitudinile cumparatorilor; - imaginea marcii(Kotler, 1999) O distinctie clasica imparte comportamentul consumatorului in doua domenii majore: 1. comportament de cumparare; 2. comportament de consum; O alta distinctie importanta se face intre cumparator si utilizator, deoarece adesea persoana care cumpara nu este si utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumparare nu este cea care achizitioneaza.De pilda, o femeie casatorita care are copii poate cumpara ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon pentru ea si o revista auto pentru sotul ei. Cumparatorul este persoana care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana,in timp ce consumatorul este persoana ce dobandeste, utilizeaza sau consuma, cadestinatar final, diverse produse sau servicii.Desigur ca intre aceste doua calitati ale unei persoane se manifeste si relatii de cumparator invers.Cel mai adesea, in realitate, comportamentul de consum il implica si pe cel de cumparare(Kotler, 1999). Comportamentul de cumparare este constientizat in urma prelucrarii nu numai nevoilor care l-au determinat(sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc), ci si a informatiilor pe baza carora se face alegerea(calitate, design, gust, culoare, fiabilitate).Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumarii produsului/serviciului se realizeaza comparatia intre nevoia ce a determinat cumpararea si rezultatul obtinut in satisfacerea acestei nevoi.Iata de ce calitatea de consumator are o relevanta deosebita, fiind de fapt elementul final, dar si in acelasi timp elementul declansator al deciziei de cumparare sau non-cumparare.Asadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel putin doua motive: - este mai variat, fiind influentati de o serie de factori(personali, psihologici, culturali, sociali, situationali etc) - este dinamic(cunoscand o serie intreaga de transformari intr-o perioada de timp data) Sintetizand, comportamentul de cumparare( care poate sau nu sa insoteasca comportamentul de consum) reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii sau necumpararii ori amanarii,safisfacerii unei nevoi; pe cand comportamentul de consum oglindeste conduita oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale/servicii.

A cumpara nu inseamna doar a plati, ci si a alege.Iar a alege inseamna, in ultima instanta, a decide.Nevoile care determina o persoanasa cumpere pot fi utilitare care determina considerarea caracteristicilor obiective, functionale ale produsului sau hedoniste care determina considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de placere.Cumparatorul este perceput in procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa raspunda cat mai corect:ce sa cumpere? Cat sa cumpere? De unde sa cumpere? Cand sa cumpere? Cum sa cumpere? Pentru a ajunge la decizia finala de cumparare,individul trece astfel prin mai multe etape: - constientizarea nevoii; - cautarea informatiilor; - evaluarea variantelor; - efectuarea cumparaturii; - evaluarea post- cumparare. Constientizarea nevoii se caracterizeaza prin faptul ca individul resimte o senzatie de lipsa sau chiar de disconford fizic sau psihic; aceasta genereaza o tensiune interioara ce activeaza procesul decizional si depinde de gradul de discrepanta existent intre stare reala si starea dorita. 1.2 CONSIDERENTE TEORETICE

Teorii economice:economia a fost prima disciplin care a abordat acest domeniu i a precizat diferitele etape care conduc la actul de cumprare.Numeroasele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate n trei curente de gndire succesive: teoria economic clasic, teoria neoclasic i noua teorie economic. Teoria economic clasic porneste de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului implic intotdeuna o alegere raional. Dup aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau teoriile economiei clasice, dar cu o serie de nuanri, care reflect raportarea acestora la noile date ale realitii nconjurtoare.Fr a intra ntr-o analiz deosebit a unor teoreticieni caL. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser.Acetia au pus bayele teorieiconsumatorului raional. Teorie care vorbete de un consumator instruit, contient, capabil att de evaluri cantitative, ct i calitative, ct i calitative, dar care are totui un rol pasiv n ceea ce privete piaa in ansamblul ei. Noua teorie economic aduce un suflu nou, reevalund ntreaga teorie a consumului i a consumatorului.Principalii si reprezentani sunt G. Becker, A. Wolfelspenger i H. Lapage.Acetia au ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, el fiind capabil de evaluri, i c nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune n momentul analizei, ci i de cel probabil. Teorii psiho-sociale/interdisciplinare; Din perspectiva publicitii, studiul compotamentului consumatorului este considerat un domeniu relativ nou, fiind definit ca unul distinct ncepnd din anii 60 n Statele Unite.La nceputul cercetrilor de acest tip ,accentul se punea pe motivaie i componentele ei cognitive, apoi treptat, centrul de greutate s-a mutat ctre alte domenii. Aceast abordare consider fiecare act de cumprare ca fiind unic datorit numarului considerabil de variabile contextuale ce l definesc, i de aceea pune accentul pe experiena de consum, fiind din acest motiv tributar unei viziuni bazate pe experien. Se poate spune c termenul de consum n toat complexitatea sa reprezint o oglind fidel a unei societi, n el reflectndu-se diversele stratificri i diferene sociale, contradiciile, locul i rolul 3

grupurilor i categoriile socio-profesionale n societate.De asemenea, comportamentul consumatorului reflect reflect ntr-o anumit msur expresia nivelului de educaie, de cultur i civilizaie, dar i al calitii vieii sociale ale unei comuniti.De aceea, abordarea consumului i a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psiho-social este deosebit de important.

1.3. FACTORI CE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n : - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: - factori culturali, reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; - factori sociali, care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; - factori personali, care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; - factori psihologici, desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994) prin cele trei grupe: 1. Factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2. Factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3. Factori culturali. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este i clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti 1997), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel : 1. Influene directe exercit : a : factorii demo-economici b : factorii specifici mixului de marketing c : factorii situaionali, cum sunt : 4

- presiunea timpului - importana cumprturii - ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2. Influene deduse exercit : a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : -percepie -motivaie -nvare -personalitate -atitudine b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin : - familie -grupuri de apartenen - grupuri de referin - clasa social - subcultur - cultur Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivan care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori : - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social; - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie; - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.

Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic. Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra comportamentului consumatorului.

1.3.1. Factorii economici

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.

1.3.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

1.3.3. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. 7

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus. Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe . Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: - percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; - percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; - percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: - de direcionare, orientare; - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:

- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); - gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; -semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); - importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); - gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); - sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: - tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; - tehnica nvrii instrumentale; - tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; - componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.

1.3.4. Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de: - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; 10

- decident, care ia decizia de cumprare; - cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: - familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. - familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.

11

Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.

1.3.5. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

12

1.3.6. Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

I.4. DECIZIA DE CUMPRARE Alegerea pe care o face consumatorul reyult din interaciunea complex a factorilor: culturali, sociali, psihologici etc. Decizia pe care o ia consumatorul variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare, depinznd n mare msur de tipul produsuluiachiziionat.Deciziile complexe implic mai muli participani la procesul de cumprare si o deluberare mai complicat din partea cumprtorului. Procesul de adaptare a deciziei n achiziionarea produsului/mrcii trece prin cinci stadii: -recunoaterea nevoii; -cutarea informaiilor; -evaluarea variantelor; -luarea deciziei de cumprare; -comportamentul post-cumprare; 1. Recunoaterea nevoii desemneaz momentul n care consumatorul sesizeaz o diferen ntre starea lui prezent i una pe care i-o dorete.Nevoia poate fi generat de stimuli interni sau de stimuli externi. 2. Cutarea informaiilorare loc atunci cnd consumatorul are o nevoie pentru a crei safisfacere nu existun produs disponibil imediat.Informaiile sunt cutate fie prin sporirea ateniei acordate acestui process, fie prin cutarea activ, cutare care se poate baza pe una dintre sursele urmtoare: 13

- surse personale: familie, prieteni, vecini etc; - surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje, afiaje etc; - surse publice: mass media, organizaii care fac studii de pia etc; - surse legale de experien: atingerea, examinarea, utilizarea produsului; 3. Evaluarea variantelor este fcut de consumatori pe baza mai multor strategii.n primul rnd, fiecare consummator ncearc s-i satisfac anumite nevoi i caut anumite avatanje care pot fi obinute prin achiziionarea unui produs sau serviciu. n al doilea rnd, consumatorul va acorda diverse grade de importan fiecrui atribut. n al treilea rnd,consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire a o marc, acest complex, fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marc. n al patrulea rand, se presupune faptul c individul, n calitatea sa de consummator, acord o valoare de ntrebuinare fiecrui atribut, fapt ce arat modul n care acesta ateapt ca satisfacia total oferit de un produs/marc s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia. n al cincilea rnd, consumatorul i dezvolt o serie de atitudini n privina diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. n etapa de evaluare, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor i i definete incipient inteniile de achiziionare.n general, decizia de a cumpra vizeaz produsul/marca preferat. Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului, adic comportamentul post-cumprare/achiziie depinde de relaia dintree ateptrile consumatorului i performanele effective ale produsului.

14

2. INFLUEA PREURILOR ASUPRA OPIUNILOR CUMPRTORILOR

nc din antichitate au existat preocupri pentru explicarea coninutului i modalitilor de formare a preurilor n schimbul de mrfuri. Explicaia tiinific a raportului de schimb, a fost dat de A. Smit care afirm c munca este msura real a valorii de schimb a tuturor mrfurilor; David Ricardo a elaborat un tratat asupra valorii ca substan comun a mrfurilor i a surprins aspecte eseniale ale formrii preurilor. Definiia preului ca expresie bneasc a valorii mrfii i explicarea formrii lor pe baza teoriei valorii munc au ntmpinat o puternic opoziie ncepnd cu sfritul secolului al XIX-lea. Unii autori pun accent pe conceptele clasice formarea preurilor pe consumul de munc social alii ignor aceste concepte. preul exprim cantitatea de moned ce trebuie platit pentru achiziionarea (cumprarea) unor bunuri materiale i serviciilor n cadrul tranzaciilor bilaterale de pia. - nivelul i dinamica preurilor sunt influenate de o serie de factori, locul central ocupndu-l cele dou fore ale pietei: cererea i oferta. Relaiile cerere ofert-pre trebuie vzute n dublu sens. Modificarea nivelurilor preurilor poate fi, pe de o parte, cauz a nivelului i dinamicii cererii i ofertei, pe de alt parte schimbrile ce au loc n evoluia cererii i/sau ofertei determin modificri ale nivelului preului. Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii si ofertei. Nivelul i evoluia preului sunt influenate permanent de ali factori economici: a) din partea cererii de: utilitile bunurilor ce urmeaz a fi achiziionate de consumator; capacitatea de plat a cumprtorului ; costul cumprrii bunului respectiv din alt parte; b) din partea ofertei de: costul de producie, respectiv consumul de factori; preturile bunului respectiv practicate pe alte piee. rezult c exist o interdependen, o solidaritate a preurilor i anume sunt preuri care sunt legate n cerere (crbunele i minereurile care sunt bunuri complementare...sau sunt bunuri ce se pot reprezenta reciproc la stisfacerea unei cereri, sunt substituibile-zaharul...zaharina sau miere) Pentru aceste cazuri exist urmtoarele reguli: dac sporete cererea unui bun legat de altul n oferta, si, prin aceasta se urc condiional preul, sporete i oferta celuilalt produs care este legat de el; o ofert sporit a unui bun legat n cerere i scderea preului condiionat de aceasta, determin o cerere sporit i a celuilalt bun; o ofert sporit de un bun substituibil cu scderea preului micoreaz cererea celuilalt bun. Amploarea i intensitatea influenelor exercitate de modificarea cererii i ofertei asupra preului sunt diferite n timp: pe termen, deoarece producia (oferta) nu se poate modifica, cererea constituie principalul factor al formrii preului; pe termen lung oferta reprezint factorul predominant al evoluiei preurilor. n viaa economic de zi cu zi exist o multitudine de raporturi ntre pre de echilibru i preurile efective, dei n general, preul efectiv se abate de la preul de echilibru ns abaterile nu pot fi numai ntr-un singur sens pentru c ar duce la nerealizarea echilibrului pe termen lung ntre cerere i ofert. O influen real asupra consumatorilor o au pteurile terminate n 9, originea acestor preuri nu are absolut nici o legtur cu strategia de marketing privind influena consumatorului.Cu toate c aceste preuri sunt practicate de aproape un secol, exist puine cercetri tiinifice i studii experimentale care s le testeze eficacitatea.Cu toate acestea, n urma unei analize pornite de Schindler i Kibarian, s-a

15

vzut un efect pozitiv al preurilor terminate n 9 asupra comportamentului de cuprare al oamenilor.De altfel, experiene recente nteprinse n Frana au confirmat aceast influen. Dei preurile9 au efect real asupra comportamentului de cumprare, apar totui rezultate paradixale.Uneori preurile magice au efect asupra procentului de achiziii, alteori nu.Procesarea lor este afectat de anumii parametri; de exemplu, conteaz dac sunt afiate in scris sau prezentate verbal ori dac sunt prezentate ntr-un magazin mai degrab dect ntr-un catalog.Dei exist de mult vreme, aceste preuri ntrzie nc s-i dezvluie secretele. Preurile terminate in 9 particip la procesarea informaiei i la deciziile de a alege produsele.Dar, curios, indivizii nu sunt contieni de efectul acestor preuri asupra lor. A reduce preul unui produs de la 13,00 la 10,99 euro l determin pe consumator s perceap rabatul ca fiind mai substanial dect in cazul trecerii de la 13,00 la 11,00 euro.Totui, obiectiv vorbind, diferena real este infim.Preul terminat n 9 pare deci s nu fie analizat n totalitate i, drept consecin, procesul de judecare i evaluare este distorsionat.De altfel, o alt cercetare a confirmat acest efect i a subliniat acelai fenimen recurgnd la metoda invers.Se pleca de la un pre9 sau de la unul mai rotund pentru a se ajunge de fiecare dat la un pre 9 .Rezultatele scot n eviden faptul c reducerea e perceput ca fiind mai substanial n cazul trecerii de la un pre ntreg la unul cu terminaie 9. n sfrit, atunci cnd preurile cresc, se observ acelai efect de distorsionare a evalurii.Schindler a demonstrat c este mai judicios s urci preul de la 30,00 euro la 31,99 dect de la 30,00 la 32,00 euro.Vznd cele dou etichete la un interval de dou zile, mai muli consumatori realizeaz c s-a produs o cretere a preului mai degrab n doilea caz dect n primul.Or, este c o astfel de percepie i poate determina s renune la achiziie.

16

3. SEGMENTAREA CONSUMATORLUI ]N FUNCIE DE SRATEGIA DE PUBLICITATE

Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n economia unei campanii publicitare i ea se desfoar la interfaa dintre nevoile de marketing ale mrcii i consumatori, prin definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc.Funcia de planificare strategic urmrete atingerea obiectivelor de marketing ale mrcii ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt. Una dintree definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia ca fiindacea acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor activiti viitoare(Kotler, 1998). O alta o definete ca fiind aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective(Baker, 1998). Publicitatea nseamn, la cel mai simplu nivel, promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Funcia publicitar se nscrie, nainte de toate, ntr-o reflecie general despre despre spaiul publicitar. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992). Pentru a oferi o imagine complex publicitii trebuie specificat ca o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs. Aciunea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n economia unei campanii publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile de marketing ale mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning, urmrete atingerea obiectivelor de business i de comunicare ale unei mrci ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat. n concluzie, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas 17

a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de timp, de regul mai lung. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i sistematic crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine. Scopul acestei activiti de planificare strategic urmrete s-i ajute pe specialitii de marketing i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine i aciuni viitoare ale acestora cu privire la o marc. n orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale: - cunoaterea produsului/mrcii i - cunoaterea nevoilor/dorinelor consumatorului (comportamentul consumat). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente ce au rmas constante dea lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte. Conceptul iniial de planificare strategic a fost inventat in 1965 de cunoscutul Stanley Pollit.El a realizat c, dei ageniile de publicitate acumulau o mulime de informaii, acestea adeseori folosite eronat, incomplet sau chiar nu erau folosite deloc de ctre directorii de cont/strategic.Aceast situaie aprea i pentru c responsabilul cu activitatea de cercetare nu era implicat in luarea deciziilor importante de dezvoltare a campaniei publicitare.Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs.rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene.Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.Conducerea compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaz un program de publicitate. Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit 18

ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntro anumit perioad de timp. Fiecare agenie de publicitate i-a dezvoltat ntr-o anumit msur un stil propriu de a face planificarea strategic, diferenele dintre aceste stiluri fiind determinate, n primul rnd, de personalitatea n raport cu o marc a agenilor. De asemenea, companiile de toate tipurile au nvaat s rspund mai repede schimbrilor din mediul lor extern.De exemplu, presiunea companiilor care vindeau cu amnuntul asupra companiilor productoare de bunuri ambalate i criza mrcilor de la mijlocul anilor 70 au dus la o remarcabilngustare a viziunii.Pe de alt parte, i lumea ageniilor de publicitate s-a schimbat foarte mult.Publicaiile comerciale au nceput s prefere materiale semnate de analiti financiari, n defavoarea celor scrise de oameni din domeniului publicitii.Inevitabil, unii directori de agenii au fost afectai, ntr-o oarecare msur, de aa-numitevalori citadine, precum profitul rapid, lcomia, dorina de navuire.Nu mai erau interesai att de clieni i de produse, ci mai degrab de un ctig net ct mai mare. Se poate spune c activitatea de planificare strategic a devenit pentru publicitate ceea ce nsemna activitatea de mrketing pentru departamentul de vnyri n companiile-client.Sarcina specialistuluin planificarea stategicera s se asigure c toate datele relevante pentru luarea deciziilorcheie n ceea ce privete creaia publicitar vor fi analizate cu atenie, completate cu noi datedin cercetare i luate n considerare n procesul de creaie a reclamelor. Segmentarea are utiliti multiple, ns pentru ca acestea s se poat manifesta, este nevoie ca acest Proces s se supunctorva rigori.Acestea fac referire la: 1. Omogenitate.Consumatorii din cadrul aceluiai segment trebuie s fie ntr-adevr asemntori n ceea ce privete anumite caracteristici relative la produsul respective. 2. Distinctivitatea.Segmentele trebuie s fie distinse cu claritate unele de altele. 3. Substanialitatea. Segmentele trebuie s fie sufficient de mari nct s merite dispersarea mesajelor n diverse stiluri de comunicare. 4. accesibilitatea.Segmentele trebuie s fie accesibile prin abordri de marketing. 5.Operaionalitate.Segmentele trebuie s rspund diferit unele fa de altele la programe de marketing. 6. Stabilitate.segmentele trebuie s fie sufficient de stabile n timp pentru ca programele de marketing s poat fi eficiente. n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state, judee, orae, cartiere). Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc. Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de via i personalitate. Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs. Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile, tendina fiind s porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a identifica grupuri int ct mai mici i mai bine definite. n general companiile ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil pentru ca apoi s multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografic a pieei. 19

Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie: - msurabile - accesibile - substaniale - difereniabile - eficace (profitabile) n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n vedere trei factori: - mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele i propriile sale resurse O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona. O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei: - comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia. - comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o firm. - marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia. n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului, variabilitatea pieei. O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi un plus de valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona. O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei: - comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm hotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga pia. - comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales de o firm. - marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care folosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic de pia.

20