Modulul 8.

Prezentrea produselor i serviciilor aferente vnzrii

Prezentarea produselor i serviciilor este etapa n care lucrtorul n comer pune accentul pe caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului oferit spre vnzare, utilznd toate mijloacele de care dispune( vizua-lizarea produsului, demonstraia) pentru a menine interesul potenialului cumprtor, dar mai ales pentru a-i trezi dorina de a cumpra.
Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului.

n acest etap este foarte important ca lucrtorul n comer s stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul.

Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a trei obiective principale: crearea dorinei de a cumpra produsul sau serviciul oferit; oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit; diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentare calitilor acesteia.

Pentru a convinge ct mai bine clientul, lucrtorul n comer poate recurge la:

utilizarea unor materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.),

unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor consumatori care au ncercat produsul, scrisori de recomandare etc.),
prezentarea demonstraii

(clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier neobinuit, teatral).

Modul n care clientul folosete produsul sau serviciul oferit spre vnzare este diferit de cel intuit de productor. n funcie de contextul social n care se folosete produsul sau se consum serviciul, beneficiile oricrui produs sau serviciu pot fi grupati n trei categorii:

1. beneficiile tehnice, care pot fi masuratr fizic (forta, viteza, putere, duritate, concentratie, intensitate, timp de executie etc.);
2. beneficiile economice sunt cele exprimabile n bani (economii, profit) sau descrise de indicatori economici (rata profitului, cota de piata etc.); 3. beneficiile psiho-sociale care fac referin la satisfacerea unor nevoi de natur sufleteasc (relaxare, bucurie, incredere in sine etc.) sau n legatur cu relaiile dintre client i alte persoane (prestigiu, autoritate, succes etc.).

n funcie de beneficiile care sunt generate de folosirea produsul sau

consumarea serviciul, ct i de modul n care se mparte timpul discuiei dintre

lucrtorul n comer i cumprtor avem trei tehnici de prezentare :

Prezentarea memorizat. A fost introdus pe scar larg n anii '20 n SUA, fiind folosit pentru prima dat de ctre compania NCR (productoare de case de marcat) n urma consttarii c majoritatea angajailor si de success care erau implicai n vnzare aveau mesaje asemntoare. De aceea, compania a elaborat un text unic, pe care toi lucrtorul n comer trebuiau s-l spun oricrui client cu care discutau. Este o metoda foarte eficace i eficient pentru categoriile de produse sau servicii unde nevoile sunt clare, iar clienii se decid repede. n acest caz lucrtorul n comer vorbeste cam 80% din timpul ntlnirii.

Prezentarea bazat pe satisfacerea nevoilor. Se desfsoar n dou etape: mai nti lucrtorul n comer pune ntrebri pentru a determina care sunt nevoile exacte ale clientului, apoi face prezentarea innd cont de ceea ce a descoperit. Tehnic extrem de eficace n situaiile n care clientul apeleaz din proprie initiaiv la vnztor sau atunci cnd nevoia este conturat vag, iar vanztorul nu tie din start care dintre produse s-ar potrivi cel mai bine nevoilor clientului.

Prezentarea bazat pe rezolvarea problemelor. Se desfaoar n trei etape. n prima etap, lucrtorul n comer obtine acordul clientului pentru a efectua o analiz a situaiei curente. n a doua etap se deruleaz analiza i se verific mpreun cu clientul dac problema a fost corect identificat. n cea de a treia etap lucrtorul n comer elaboreaza o soluie, o prezint clientului i finalizeaz vanzarea. Este foarte eficace n situaiile de decizii complexe.

Modalitile de prezentare a produselor

Amplasarea produselor se realizeaz dup cele dou sisteme cunoscute:

prezentarea orizontal a mrfurilor, care const n a acorda un nivel ntreg (poli ntreag) de expunere unei familii de produse;
--

prezentarea vertical, unde se procedeaz la dispunerea aceleai categorii de articole pe toate nivelurile gondolei.
--

Nivelului de poziionare este ales n funcie de mai multe criterii: natura ambalajului, dificultile de identificare a mrfurilor de ctre cumpratori, tipul deciziei de cumprare i gradul de atractivitate al produsului. Astfel:
--

la nivelul solului se amplaseaz produsele voluminoase, n vrac, produsele atractive;

- la nivelul minilor i al ochilor se amplaseaz produse a cror vnzare necesit asisten n vederea crerii i dezvoltrii unei imagini favorabile; - la nivelul superior, datorit accesului dificil, se vor amplasa produsele atractive i cele care au fost prezentate i la nivelul solului.

A.Descoperirea nevoilor cumprtorului Procesul de descoperire a nevoilor cumprtorului se bazeaza pe utilizarea tehnicii ntrebarilor. La nceputul ntlnirii se face apel cu precdere la ntrebri deschise, cu scopul de al face pe cellalt s vorbeasc ct mai mult despre sine, dezvaluind interesele i preocuprile sale. ntrebrile directe i nchise cresc n frecven atunci cnd discuia avanseaz, deoarece permit s fie clarificate aspecte de detaliu i ofer un control mai bun al fluxului de informaii. Aspectele vizate de ntrebri sufer modificri pe masur ce comunicarea avanseaz n etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale ale cumparatorului.

definirea cadrului general Lucrtorul n comer obtine o prima cunoatere asupra cumprtorului - ce dorete acesta, ce l determina sa cumpere etc. - n termeni foarte generali (ex.: am nevoie de un frigider nou, mai modern). Un lucrtor n comer neexperimentat, care se mulumete doar cu aceast cunoatere va sri direct la formularea propunerii ("v recomand modelul acesta..."), riscnd sa nu ofere ceva care sa corespund nevoilor cumprtorului. identificarea prioritilor i problemelor - Lucrtorul n comer identific care sunt problemele cumprtorului (ex.: frigiderul existent este demodat, are consum mare de energie electric, se umple de ghea prea repede), ce ateapt de la un nou produs (criteriile i prioritile). ntrebarile sunt deschise (ex.: "care sunt preferinele dumneavoastr?", "care sunt problemele cu vechiul frigider?", "ce anume nu v place la acesta?"). Prin aceasta se ajunge s declare cumprtorul nsui care sunt nevoile sale, astfel ca lucrtorul n comer se va afla pe un teren mai sigur dect cel al ipotezelor i presupunerilor.

sublinierea implicaiilor nerezolvrii problemelor lucrtorul n comer va pune ntrebari care sa-l ncurajeze pe cumprtor s descopere consecinele problemelor; se poate recurge i la rezumare ("prin urmare problema principal care trebuie rezolvat este sistemul de ngheare"). Lucrtorul n comer va evita s trag el concluziile, preferabil este ca cumprtorul s descopere singur aspectele relevante. Astfel, cumprtorul clarific ce se poate ntmpla dac problemele identificate nu sunt rezolvate (ex.procedura dezgherii este incomod, consum de timp).

definirea nevoilor reale - Scopul final al lucrtorul n comer este s se ajung la definirea de ctre cumprtor a nevoilor reale, ceea ce depete simplele declaraii exprimate la nceput (ex.: "mi trebuie un frigider care s nu m oblige s-l dezghe permanent").

Secretul unei relaii bune cu clienii st n comunicare. ntmpltor.

Atunci cnd

interacionezi cu un client, nimic din ceea ce faci sau spui nu trebuie s fie

Cuvintele, gesturile, compartamentul devin instrumente pentru a crea o percepie pozitiv asupra magazinului. n momentul n care interactionm direct cu un client, avem puterea de a-i influena percepiile. Pe baza acestor percepii clientii ii formeaza opinii. Este inevitabil. Iata de ce este de dorit s nvm cum s cream opinii pozitive.

Primul pas spre o interaciune ireproabil cu un client este ascultarea activ.

Aceasta presupune rezumarea informaiilor primite sub forma ntrebrilor sau afirmaiilor de control: Deci spunei c livrarea produsului X a ntarziat cu o saptamn i c din colet lipsesc documentele de garanie? Aceast tehnic se dovedete a fi foarte buna n a reasigura clientul c i dai atenie total i c ce vi s-a comunicat este un lucru important.

De multe ori clienii nu doresc banii napoi sau alte beneficii materiale i n aceste cazuri faptul c dvs. admitei o greeal i le oferii scuze este un lucru necesar i poate rezolva o nemulumire.

O a doua tehnic foarte eficient n relaia cu clienii este asigurarea clientului c depunei tot efortul necesar n a-i rezolva nevoile sau problemele. O simpla fraz poate spori ncrederea clientului n magazin, i d sentimentul c este valoros i poate calma strile de conflict: V asigur ca voi rezolva aceast problem n cteva minute i vom gsi o soluie care s v avantajeze. sau Nu cunosc motivele pentru care ai primit alt produs, dar voi afla i voi repara situaia.

nc o soluie garantat s v ofere o bun relaionare cu orice client este ncheierea oricrei discuii, convorbiri ntr-o not pozitiv: V mulumim c ai apelat la serviciile noastre. V dorim o zi buna. sau Ne cerem scuze din nou pentru ntrzierea livrrii. Voi lua, personal, msurile necesare s nu mai fii pus n aceast situaie i v mulumesc pentru timpul acordat.

Greeli care deprteaz clienii de magazin Lipsa de informare asupra nevoilor i dorinelor cumprtoruli. Cumprtorul trebuie privit ca o entitate complex, n permanent schimbare i cutare de inovaie, mbuntiri i diversificare. Interaciunea cumprtorilor cu personal nepregtit, care nu cunoate ndeajuns serviciile sau produsele pe care le comercializeaz distruge imaginea magazinului i ndeprteaz cumprtorii. Cumprtorii nu sunt servii cu promptitudine. Fie c vorbim de ntrzierea livrrii produselor sau a oferirii de rspuns la intrebri i solicitri, cumprtorii nu vor fi mulumii i se vor simi tratai cu lips de respect i de profesionalism.

Adoptarea unei atitudini prea familiare nu v va ajuta s ctigai sau s v pstrai clienii. Pstrai un limbaj profesional n interaciunea cu acetia. Informai-I asupra schimbrilor serviciilor pe care le oferii i pe care le folosesc, asupra promoiilor existente, discounturilor de care pot beneficia.

Noiunea de pre poate prea clar oricui la prima vedere, dar n realitate aceasta acopera dou alte noiuni aproape contradictorii, adic valoarea produsului i costul produsului. Atunci cnd clientul vorbete despre pre, el de fapt se refer la valoarea produsului n timp ce vnztorul se refer la costul acestuia. Procesul de vnzare a produsului la un anumit pre este de fapt un punct de ntlnire al valorii acordate de client cu costul real al

produsului.

Clienii pot percepe diferit acelai pre, pentru aceeai valoare, n funcie de modul de comunicare. Aceast percepie este influenat de patru aspecte :
oproporia

preului, clienii tind s evalueze deosebirile dintre preuri n mrimi

relative/procentuale i nu n mrimi absolute. Reducerea preului cu aceeai valoare nominal 5 lei -, dar de la niveluri diferite - de exemplu, de la 20 la 15 (25%) sau de la 200 la 195 (2,5%)-, conduce la reacii diferite.
opreul

de referin, opiunile clienilor pot fi influenate cu ajutorul preului de

referin.

corectitudinea preului Clienii se ntreab dac preul este corect. Aceast

corectitudine este perceput n funcie de dou criterii, i anume: (1)

profitabilitatea vnztorului (cu ct profitabilitatea este mai mic, cu att preul este mai corect) i (2) cauza creterii preului (dac preul a crescut din cauza condiiilor macroeconomice, este mai corect dect cel datorat unor condiii care in de productor).

structura ctig-pierdere. Clienii evalueaz preul i prin prisma ctigurilor

sau pierderilor pe care acesta le creeaz. Astfel, clienii prefer varianta de prezentarea a preului ntr-o structur de ctig n locul prezentrii ntr-o structur de pierdere.

Cum vorbim de pre? Prezentarea preului este de fapt o prezentare a valorii produsului folosindu-se un vocabular apropiat. Se spune, deci, mai degraba c produsul/ serviciul valoreaz, n loc de produsul/ serviciul cost.

Cum se comunic preul Preul se comunic utiliznd cteva tactici care fac urmatoarele: - cumuleaz avantajele produsului (adunarea); - scad sau sustrag caracteristici, n consecin diminueaz preul, dar i calitatea; - mpart preul n uniti monetare inferioare sau n raport cu durata de utilizare; - nmulirea avantajelor prin durata de utilizare; - relativizarea preului prin economiile viitoare la produse; - poziionarea preului prin caliti superioare i gama de elit; - minimizarea preului prin comparaii i justificarea adaptrii la nevoi.

Tactica
Adunare avatajelor Scdere avatajelor mprire preului pe durata de via a produsului

Principiu de aplicare
Se comunic preul clientului dup ce au fost prezentate toate avantajele acestuia Se apeleaz la scoaterea n evide a dezavantajelor sau a pierderii avantajelor achiziionrii produsului n cazul unei alte alegeri. Se fractioneaza preul pe durata de via a produsului sau n funcie de alte criterii precum amortizrea, utilizarea, cantitile obinuite universului mintal al clientului.

nmulirea numrului de utilizri Relativizare

Poziionare Minimizare preului

Se specific avantajele care genereaz multiplicarea numrul de utilizri

Se arat economiile obinute prin cumprarea produsului Se vinde poziionarea produsului i superioritatea preului Se compar produsul cu alte produse mult mai costisitoare, astfel se demonstreaz c acesta este adecvat perfect nevoilor clientului