Universitatea tefan cel Mare Suceava Facultatea de Inginerie Electric i tiina Calculatoarelor Masterat Art vizual, Design i Imagine

Publicitar asistate de Calculator

Aspecte estetice i informaionale n realizarea unei publicaii: broura de prezentare.

Lucrare de disertaie

Coordonator: Conf. univ. dr. I. C. CORJAN Masterand: Ing. Codrin MALE Sesiune iulie 2010

> Pagina 2 din 53 <

> Pagina 3 din 53 <

Cuprins

Introducere ......................................................................................................................................4 1. Caracteristicile estetice ale publicaiilor......................................................................................5 1.1 Frumosul................................................................................................................................5 1.2. Gustul....................................................................................................................................9 1.3. Emoia estetic....................................................................................................................11 2. Surse teoretice i delimitri conceptuale n publicitatea de prezentare ....................................13 2.1 Scurt abordare istoric.......................................................................................................13 2.2 Definiie. Delimitri conceptuale.........................................................................................15 2.3 Limbajul publicitar. Mesajul publicitar: trsturi i funcii.................................................17 2.4 Structura iconotextuala a reclamei.......................................................................................18 3. Broura de prezentare................................................................................................................25 3.1 Aspecte generale..................................................................................................................25 3.2 Broura USV concept, creaie i design...........................................................................29 Concluzii........................................................................................................................................35 Bibliografie....................................................................................................................................37 Anexe.............................................................................................................................................38

> Pagina 4 din 53 <

Introducere
Prin aceast lucrare mi-am propus s parcurg paii realizrii unei publicaii de prezentare, o brour, prin care Universitatea tefan cel Mare Suceava s i creasc numrul studenilor de provenien internaional. Prezenta se finalizeaz cu implementarea practic a acestei brouri, precum i prin tiprirea unui numr de exemplare. Lucrarea prezint analiza aspectelor estetice i informaionale pentru realizarea unei publicaii la modul general i a unei brouri creat expres pentru promovarea Universitii tefan cel Mare Suceava printre studenii altor ri, vorbitori de limb englez. Pentru a face posibil realizarea unei brouri de prezentare s-au parcurs pai importani ce trebuie de luat n calcul la proiectarea acesteia cum sunt caracteristicile estetice, limbajul publicitar, trsturi i funcii ale mesajului publicitar, precum i exemple de succes ale altor brouri. Lucrarea este important deoarece trateaz un caz particular, crearea unei brouri pentru o instituie de nvmnt superior din Romnia i combin aspecte teoretice precum i aspecte practice n implementarea ei. Am ales aceast tem n urma experienelor avute pe parcursul efecturii cursurilor masteratului de Arte Vizuale, Design i Imagine Publicitar Asistate de Calculator, precum i n urma exeprienei acumulate n deplasarea n Portugalia printr-o burs Erasmus la Instituto Politecnico do Porto unde am ntocmit o brour dedicat fontului Times New Roman. Lucrarea aduce nou o implementare original, un design personalizat conform cu specificaiile din Manualul Standardele identitii vizuale versiunea 2.0 al Universitii tefan cel Mare Suceava. Ca element al noutii aduse de prezenta este faptul c este prima brour ce prezint USV n format mic, A5, realizat n limba englez. Lucrarea se remarc printr-o bibliografie bogat, printr-o structur logic, precum i prin complexitatea informaiilor ce urmeaz drumul firesc spre realizarea unei publicaii, de genul brourii, prezentnd elemente de estetic, concept i implementare. Mulumesc pe aceast cale dl. Florin Gheorghiu, membru al departamentului DCTI din cadrul USV, pentru ndrumri i sprijin acordat la realizarea brourii.

> Pagina 5 din 53 <

1. Caracteristicile estetice ale publicaiilor

Pentru a putea vorbi despre caracteristicile estetice trebuie mai nti s definim ce nseamn a fi estetic i asta prin definirea cuvntului ce st la baza termenului estetic i anume cuvntul estetic. Estetic este categoria de cea mai larg generalitate, creia i se subsumeaz obiectele i procesele din natur, societate i contiin, existente anterior omului sau furite de om i ntrunind condiiile unei structurri n stare s integreze armonios partea n ntreg, valorizabile n raport cu criteriile constituite obiectiv n contiina social estetic a diferitelor epoci istorice. A fost mult vreme sinonimizat cu frumosul (considerat a fi categoria estetic de cea mai larg generalitate) dar de ndat ce trsturile frumosului au nceput s fie ale unei categorii particulare (ca i urtul, tragicul, comicul etc.) el tinde s-i ia locul pe care-l ocup n doctrinele estetice mai vechi1.

1.1 Frumosul Este o categorie2 fundamental a esteticii. n expresia lui imediat i frapant, ca splendoare, ca strlucire exuberant sau discret, frumosul este armonie. Din aceast perspectiv, sentimentul frumos ar putea fi numit drept tentaia perfeciunii, atracia - sau chemarea ctre intuirea sau realizarea plenar a virtualitilor desvritului. Dar perfeciunea se constituie cel mai adesea ca un absolut, arareori sau chiar imposibil de atins. Sentimentul frumos este, n esena sa, un palpit ideal n preajma acestui absolut. Frumosul i sublimul au o structur asemntoare, n msura n care ambele concepte i triesc existena n albia perfeciunii, cu deosebirea c sublimul este o perfeciune realizat grandios n vreme ce frumosul este mereu o ardoare constructiv, activ, o nzuin pozitiv ctre perfeciune. Dar orice ncercare sau pretenie de a fixa frumosul n formule i definiii o dat pentru totdeauna, este mult prea riscant, aceasta continund s rmn, pn n zilele noastre, o problem mereu deschis a esteticii. O parcurgere a istoriei teoretizrii conceptului las impresia izbitoare c marea majoritate a opiniilor au invocat frumosul ca pe o problem fundamental a esteticii i artei. i totui, tocmai aceast problem a rmas cea mai puin clar, cea mai puin rezolvat. Cel care nu ine seama de aceast constatare, de adevrul c frumosul reprezint un fenomen estetic deosebit de proteic, de fluent, risc s dea sau s pretind nite definiii ineficace i rigide. Faptul c
1 2

Achim I.,Achiei G., .a., Dicionar de estetic general, Ed. Politic, Bucureti, 1972, p. 109. Ibidem, p. 133.

> Pagina 6 din 53 < frumosul este fenomenul estetic cel mai fluent se datorete iradiaiilor lui multiple nuntrul celorlalte categorii estetice, nuntrul fenomenului artistic nsui. Dac frumosul i are propria lui configurare, propria lui structur intim, el se impune, totodat, ca un fluid care strbate i alte nfiri ale esteticului. El are configuraia unei strluciri caleidoscopice, a unei iradiaii multicolore care oblig la o permanent corelare a lui cu o multitudine de coordonate i perspective ale esteticului ca i ale altor manifestri ale spiritului uman. De aici i potenialul valoric deosebit de ridicat i multilateral uman al valorii de frumos. nsei variatele ncercri de definire a frumosului ca atare au simit nevoia unei nencetate raportri a acestuia la alte valori. n cultura antichitii, cnd valorile spirituale erau concepute i apreciate sincretic, frumosul era contopit n mod frecvent cu binele i utilul, cele trei valori treceau reciproc, una n alta. Formula kalon kagathon, preconizat de Platon, considera frumosul i binele ntr-o nencetat fuziune. Ulterior, alte ncercri de definire au tins s aprecieze frumosul ca splendor veri (la unii platonicieni), ca splendor ordinis (la Sf. Augustin), ca splendor formae (la Thomas dAquino), sau ceea ce place fr concept (la Kant), ca ntruchipare sensibil a ideii (la Hegel), ca echilibru ntre sublim i graios (R. Bayer), ca izbutit estetic (T. Vianu). Dac n cultura antic frumosul convieuia ntr-o unitate sincretic cu alte valori spirituale, ntr-o modalitate foarte general, el a nceput apoi s triasc un proces de desprindere, de detaare, pentru a-i putea releva configuraia proprie. Unitile sincretice, bazate pe nedifereniere, au nceput s se destrame cu ncetul, lsnd loc unui lung efort istoric de investigare a specificiti lor, ca i a unitilor sintetice, bazate, n acelai timp, pe diferenieri specifice. Frumosul a avut, din acest punct de vedere, o soart aparte. Desprinderea din valorile sincretice a relevat faptul c el se nfieaz nainte de orice ca splendoare, strlucire, armonie. Dar aceasta nu era suficient, deoarece nencetat intervenea constatarea c armonia, strlucirea lui, iradiau multilateral ceea ce i-a obligat pe cercettori s caute nencetat specificul acestui concept n nsi asocierea lui cu alte valori. Adeseori exasperai de polivalena att de accentuat a sa, esteticienii au optat pur i simplu pentru o identificare a frumosului cu esteticul n accepia lui cea mai larg. Este un proces foarte semnificativ pentru soluiile extreme la care s-a recurs n momentele cnd, dezvluindu-i corelaiile infinite, frumosul se sustrgea de fapt oricrei definiri. Detandu-se din convieuirile sincretice, armonia proprie, frumosul n-a putut s prospere, s se menin ntr-o izolare absolut. El i-a extras, n continuare, seva din spectrul multicolor al unor corelri i asociaii. Una dintre cele mai fructuoase ncercri este tocmai aceea care asociaz idealul de frumos n art cu perfeciunea.

> Pagina 7 din 53 < Unii esteticieni au propus chiar o eliminare a conceptului de frumos, pentru a fi nlocuit cu cel de perfeciune artistic. Dintre acetia, primul a fost Schleiermacher. Ali teoreticieni, fr a recurge la aceast eliminare, au tins s defineasc esena frumosului artistic ca fiind nsi perfeciunea. n aceast ordine de idei, estetica marxist a adus o contribuie remarcabil prin ideea lui K. Marx din Manuscrise economico-filozofice, care subliniaz c a da form lucrurilor n conformitate cu legile frumosului nseamn a da ntotdeauna obiectului msura care-i este inerent. n fond, realizarea msurii inerente nseamn tocmai nzuina de a realiza perfeciunea. Printre teoriile secolului al XX-lea amintim formula lui R. Bayer, care propune definirea sentimentului de frumos ca lirism al perfeciunii" (Trite d'esthetique, Paris, 1956). n estetica romneasc, concepia lui Tudor Vianu a sugerat mereu c esena frumosului artistic vizeaz armonia pe care o degaj perfeciunea. Esteticienii nu s-au putut sustrage intuiiei c, n intimitatea sa, frumosul implic ceva din structura perfeciunii. Dac unitatea dintre frumos i perfeciune n-a putut fi niciodat repudiat cu totul, n mod irevocabil, ntlnim adeseori n estetica veacului nostru, ca i n arta lui, un unghi critic, neconformist, care a tins s elibereze frumosul de sub tutela absolut a unui echilibru static, a unor armonii olimpiene i lenee. Modurile de existen ale frumosului3 sunt, firete, multiple. Dou sunt ns domeniile unde se manifest cu deosebit pregnan: n natur i n art. S-au constituit, astfel, dou concepte distincte, ndelung discutate: conceptul frumos natural i conceptul frumos artistic. ntre interpretarea acestor dou concepte au existat frecvente disensiuni. ndeosebi sistemele clasice germane, conservatoare n promovarea ideii primordialitii demiurgice a spiritului, n-au acceptat recunoaterea unui frumos natural, care presupune unele coordonate independente de corelafir: unei contiine sau chiar capabile s o influeneze. Limitnd obiectul esteticii la frumos artistic, ele au pornit, n general, de la considerarea deosebirilor existente ntre frumos artistic i cel natural sub raportul gradului de perfeciune, de puritate. n ansamblu, pentru aceste doctrine frumosul natural este imperfect, impur, de unde necesitatea frumosului artistic pentru a se obine perfeciunea. De aici s-a nscut ideea superioritii frumosului artistic i a inferioritii celui din natur. Dac frumosului artistic nu-i poate fi contestat pregnana expresivitii creative, ideea superioritii artei fa de natur s-a alimentat uneori excesiv din esenele pure ale lui Platon sau din transcendentalismul activ kantian. Iar pe realitii a outrance (cei care proclamau invariabil i nenuanat superioritatea naturii asupra artei) C. Dobrogeanu - Gherea i-a denumit sugestiv i ironic realitii terre a terre (Studii critice, vol. I, 1956).

Ibidem, p. 134.

> Pagina 8 din 53 < Dac de la Platon i Aristotel ncoace, conceptul de frumos a revenit constant n majoritatea marilor sisteme de estetic, iar n primele trei-patru decenii ale sec. al XX-lea studiile despre acest concept snt nc frecvente, n ultimele decenii ale veacului nostru problema frumos pare a se rarefia. i totui este vorba de o criz relativ, care ar putea fi definit ca atare doar n raport cu trecutul. Criza ni se relev doar n raport cu faptul c astzi frumos nu mai este analizat att de speculativ ca altdat, cu aceeai rigiditate teoretic, sistematic i normativ. Cei care vorbesc de o criz categoric a frumosului, formuleaz aceast opinie din perspectiva unui concept estetic privit pn acum oarecum rigid, abstract, izolat, nemicat, fr s-i da seama c, solicitate de o cascad imens de transformri n conceperea fenomenului artistic contemporan, ipostazele frumosului devin, de fapt, din ce n ce mai mobile. Ceea ce este luat drept o criz nu constituie altceva dect o accentuare a fluenei frumosului, schimbrilor lui de perspectiv4. Ce este frumosul? Dac frumosul5 este un lucru, el nu e genul de lucru la carc ne gndim n mod normal ca la un obiect; e mai mult o proprietate - cum ar fi culoarea roie sau greutatea. Proprietile obiectelor au dou caracteristici care par s lipseasc frumosului. n primul rnd, putem spune ce anume face ca un obiect s fie rou sau greu: e rou pentru c reflect lumina cu o anumit lungime de und, i este greu pentru c are o anumit mas. La rndul lor, puterea de reflexie i masa sunt determinate de materia din care este fcut obiectul - de alctuirea lui fizic. Chimia i fizica ne pot spune multe despre aceste proprieti, aa nct pentru orice obiect putem prezice cum va arta i cum va fi receptat de un observator obinuit. n al doilea rnd, toat lumea este n principiu de acord asupra faptului c un obiect este rou sau greu. Dezacordul se rezolv uor, examinnd fie persoana care observ, fie condiiile n care are loc observaia. Dar i frumuseea pare s fie o proprietate a obiectelor. n propoziii, ea are aceeai funcie ca a altor proprieti mult mai obinuite. Spunem c cerul este rou, i e frumos, dar nu putem explica frumuseea aa cum explicm celelalte nsuiri. Nu exist o fizic sau o chimie a frumosului, i, lucru i mai derutant, observatorii obinuii nu cad de acord asupra frumuseii. Totui, continum s spunem c unele obiecte sunt frumoase, iar altele nu. ntrebarea ce este frumosul?" pare deci s necesite un alt fel de rspuns dect ntrebarea ce este roul?. Ea rmne totui o ntrebare bizar. Dac spunem c unele lucruri sunt frumoase, iar altele nu, ar trebui s putem explica la ce ne referim cnd facem aceast afirmaie. Lsm impresia c tim despre ce vorbim - unele apusuri de soare sunt frumoase, altele sunt doar banale, unele poeme sunt frumoase, altele sunt categoric scrise prost. Unele lucruri, cum ar fi un corp plin de snge i
4 5

Ibidem, p. 135. Townsend Dabney, Introducere n estetic, Ed. All Educational, Bucureti, 2000, p. 16.

> Pagina 9 din 53 < mutilat ntr-un accident, par imposibil de numit frumoase; multe altele in de preferina personal. n mod normal, nu simim nevoia s oferim temeiuri n sprijinul unei afirmaii, mai ales atunci cnd ele ar fi mai obscure dect afirmaia n sine. Ce este calitatea de a fi rou? intr n aceast categorie. Dac suntem obligai, putem motiva afirmaia c maina este roie, dar nu simim nevoia s-o facem i prin urmare ntrebarea ce vrei s spui prin rou? pare inutil. Dac ni se cere s procedm la fel n privina inimosului, gsim cu greu argumente (sau cel puin argumente bune), dei aceast judecat nu ne incomodeaz deloc. Acum ntrebarea ce este frumosul? pare de dou ori ciudat - nti pentru c ni se pare inutil, i apoi pentru c nu e normal s avem aceast impresie.

1.2. Gustul Atunci cnd frumosul nu mai e privit ca un dat al lumii nconjurtoare, utilitatea lui scade. Avem un alt limbaj estetic, care descrie mai corect sentimentele noastre. Este vorba despre limbajul gustului6. Folosim cuvntul gust ntr-o mulime de ocazii diferite, i facem acest lucru pentru a exprima judeci de valoare. A spune c o persoan are bun gust sau prost gust nseamn s-i descriem abilitile estetice. A spune c o oper e de bun gust sau de prost gust nseamn s-i caracterizm puterea de seducie. Aadar, gustul tinde s presupun att binele, ct i rul; e o utilizare destul de fireasc a acestei noiuni. Simul gustativ tinde i el s includ valori - lucrurile au un gust bun sau ru. Rareori avem o atitudine neutr fa de ceea ce gustm. Doar pentru c un lucru are prea puin gust nu nseamn c nu are gust bun (n cazul apei, gustul neutru nseamn un gust bun). Totui, asocierea cu noiunile de bun i ru se subordoneaz unui sim fundamental al gustului. Gustul e un sim natural. Ca i mirosul, vzul, auzul i simul tactil, el reprezint o form primordial de a introduce informaii n sistemul nostru mental. Facem cunotin cu lumea prin intermediul simurilor noastre. Dei putem avea percepii senzoriale mai mult sau mai puin acute, nu noi controlm acest input informaional. Nu pot alege n mod voluntar gustul sau mirosul unui lucru. mi pot dori o main roie, dar dac ea e neagr, dorina mea nu-i schimb culoarea. n acelai timp, nimeni altcineva nu poate avea experiene senzoriale n locul meu. Un obiect poate fi verde, dar dac sunt daltonist, mi se va prea c e rou. Alii mi pot spune c este verde, dar nu m pot convinge c mi separe c e verde dac lucrurile nu stau aa. Nu ne putem deci controla simurile cu ajutorul dorinelor noastre (exceptnd cazurile anormale de halucinaii), i nu ne putem corecta simurile cu ajutorul celorlali. Din aceste motive gustul pare un termen foarte necesar n estetic.
6

Townsend Dabney, idem, p. 23.

> Pagina 10 din 53 < Simul elementar al gustului estetic se manifest atunci cnd ne bazm pe propria judecat estetic, dar n acelai timp suntem contieni c nu putem controla obiectul percepiei noastre. n aceast privin, gustul estetic seamn cu simul biologic al gustului. Gustul meu estetic mi spune c am o anumit reacie fa de un obiect; obiectul detemin reacia, dar gustul este n ntregime al meu. A avea o preferin de gust pentru ceva anume presupune de obicei o relaie strns ntre persoana al crei gust este implicat i obiectul respectiv. Att percepia, ct i puterea de atracie particip la aceast relaie. Dac mi place mazrea, o voi alege dintre alte legume i voi fi contient de proprietile ei. Dac nu-mi place jazz-ul, nu-1 voi asculta niciodat i nici nu voi fi deosebit de contient de nuanele lui. Nu voi percepe prea mult din ceea ce se petrece n jazz, din punct de vedere estetic. Nu e vorba doar de faptul c mi place sau nu-mi place; a putea prefera un lucru care nu e deloc plcut de pild, ar putea s-mi plac ierburile amare. Pot avea pentru arta abstract sau pentru tragedie o nclinaie care s m stimuleze i s m fac s m gndesc la ele, fr s simt impulsul de a le considera plcute. Gustul presupune ca eu s reacionez la ceva ntr-un mod care este determinat de obiect, dar care mi este specific mie. Dac n-am nici o nclinaie pentru comedie, mi scap toate glumele. Dac n-am nici o nclinaie pentru muzic, aud doar zgomote. ns atunci cnd am ntradevr o preferin de gust pentru ceva anume, n-are nici un rost s-i neg efectele. Pur i simplu aud nota Si bemol i sesizez coerena formelor picturale. Gustul7 este o reacie spontan, cvasireflex exprimnd plcerea sau neplcerea estetic n faa operei de art sau a realitii. Component a atitudinii estetice, gustul ine de psihologia social fr ca aceasta s anuleze faptul c luciditatea, raiunea, idealul, au i ele un rol orientativ, n ultim instan, chiar dac nu ntotdeauna contient n reacia de gust. Cunoscutul dicton de gustibus non disputandum est se referea mai ales la gust in sensul restrns al cuvntului (fa de mncruri, culori, mirosuri) dar extins, el nu este valabil eleat n msura n care subliniaz caracterul individual i imposibilitatea de a impune gustul prin msuri exterioare. Gustul a aprut n procesul dezvoltrii practicii social-istorice. n fapt, dei intim legat de structura psihic i formaia cultural-estetic a personalitii, dei eminamente subiectiv, relativ, schimbtor, nu poate fi conceput n afara determinrii socio-culturale a mediului, clasei, grupului social, modelor i influenelor pe care individul le suport, a stadiului de dezvoltare a culturii i educaiei estetice generale i individuale. In ansamblul gustul unei epoci pot fi distinse tendine, trsturi comune socialmente determinate n strns legtur cu stilurile sau curentele artistice dominante, teren pe care opiunile prefereniale individuale se nscriu i se confrunt ntr-o gam extrem de variat i nuanat. Nu se pot fixa norme ale gustului dar se poate observa c dei aproximativ, superficial, bazat mai mult pe intuiie dect pe raiune, judecata de gust este
7

Townsend Dabney, idem, p. 23.

> Pagina 11 din 53 < prima treapt a unei judeci de valoare, exprimnd o atitudine axiologic determinat, care se nscrie n ansamblul unui sistem de valori datorit naturii ei apreciative i ierarhizatoare. Dup Kant, judecata de gust nu e altceva dect simmntul provocat de jocul liber dintre facultile de cunoatere, adic dintre intelect i imaginaie, iar gustul ar fi rdcina nsi a judecii estetice. 1.3. Emoia estetic O soluie8 simpl la problemele ridicate de dualitatea noiunii de gust ar fi s renunm la ideea potrivit creia conceptele estetice ar trebui s semene cu cele bazate pe simuri i s urmreasc doar latura senzorial a experienei estetice. n secolele XIX i XX, ideea existenei unui sim interior, pentru care nu exist un organ anume, a ajuns s par puin probabil. Psihologia percepiei individuale a oferit o abordare diferit a experienei estetice. Prima micare n aceast direcie a fost scoaterea n eviden a unui tip aparte de experien. Ideea ar fi urmtoarea: atunci cnd reacionez la un anumit lucru, o parte a experienei mele este suficient de diferit ca s merite o tratare separat. Aceast parte este emoia sau sentimentul pc care l am. E un sentiment plcut, i i este suficient siei. Asta nseamn c el nu satisface o alt dorin. ngheata e un lucru plcut, dar mi satisface foamea. Dac sunt stul, nu doresc ngheat, chiar dac s-ar putea s-mi aduc aminte ct de gustoas e. Din punct de vedere estetic, nu m satur niciodat n acelai mod, pentru c nu exist nici o alt dorin pe care plcerea mea estetic s o satisfac. M-a putea stura de oper sau de romane, astfel nct s nu-mi mai doresc altele, ns ceea ce m-ar stura ar fi nsi experiena pe care ele mi-o provoac. O asemenea experien este propriul ei scop, i dac nu mi-o mai doresc, nseamn c nu-mi mai doresc o anumit experien estetic. Asta nu nseamn c opera nu poate ndeplini i alte dorine n acelai timp. Atunci cnd merg la oper am, probabil, mai multe motive diferite: poate c vreau s aflu ceva despre Puccini, sau s-mi impresionez prietenii, s scap de familia mea i multe alte motive, iar experiena pe care mi-o ofer acest spectacol le poate satisface pe toate - sunt instruit, progresez din punct de vedere social, m distrez etc. Experiena este un concept complex, care poate include simultan mai multe elemente. Prin urmare, atunci cnd filosofii vorbesc despre experiena estetic n-ar trebui criticai pentru c ignor alte aspecte ale ei. Nu trebuie s existe neaprat un conflict ntre ele. E necesar doar ca un singur aspect - sentimentul auto-coninut, declanat de anumite situaii sau de anumite obiecte - s poat fi identificat i s poat fi considerat un sentiment plcut, suficient siei. n asta const, ni se spune, experiena estetic. Asemenea experiene au imediateea pe care o are i gustul. Indiferent ce sentimente am vizavi
8

Ibidem, p. 30.

> Pagina 12 din 53 < de o anume oper, ele sunt indubitabil ale mele. Altcineva poate simi diferit (de pild, unui critic s-ar putea s nu-i plac tenorul). Dar dac admir opera i ea mi face plcere, atunci neplcerea criticului nu vizeaz experiena mea estetic. Plcerea este a mea, i i opera este cea care o provoac. Pn aici, emoia estetic i gustul coincid. Diferena const n faptul c emoia estetic nu are nevoie de nici un fel de aparat senzorial special i de nici o dovad empiric, pentru c ea nu implic nici o judecat critic. O emoie este aa cum este, i e suficient s-o trieti. Termenii bun i ru n sensul lor de evaluare senzorial nu se aplic sentimentului estetic. Cineva poate s dea dovad de prost gust dac judecata sa nu se conformeaz unui standard al gustului, dar sentimentul estetic este emoia nsi. Dac am o emoie estetic, ea este prin definiie plcut (unul dintre criteriile experienei estetice fiind c ea ncnt sau place), i nimeni nu m poate convinge c nu sunt ncntat, dac sunt. Nu exist emoie estetic proast n sensul n care exist prost gust. Sentimentul estetic9 trebuie s se deosebeasc de alte sentimente. La urma urmei, mi face plcere i s mnnc ngheat, s fac dragoste, s ctige echipa mea favorit i s fie avansat fratele meu. Nu toate sentimentele plcute pe care le avem sunt estetice. Au fost sugerate mai multe moduri de a distinge emoia estetic de alte emoii. Deja am amintit unul dintre ele: emoia este un scop n sine, ea nu satisface nici un fel de alt dorin. Immanuel Kant (1724-1804) a descris n Critica facultii de judecare un tip de intuiie estetic intrinsec, care nu este nici practic, nici teoretic. O alt modalitate este aceea de a distinge sentimentul estetic din punct de vedere calitativ: el este pur i simplu diferit. n secolul XIX poeii i criticii romantici au susinut c astfel de sentimente elevate sunt cele care deosebesc arta de lumea practic. Apoi, problema a fost s se precizeze cum se triete o emoie estetic. Asta poate fi o sarcin dificil, pentru c e greu s descrii altora propriile emoii. Limbajul nostru este public i nu se mpac foarte bine cu sentimentele noastre private, ns faptul c e dificil s descrii nu nseamn c e i imposibil. A.E. Housman definea poezia prin senzaia c i se ridic prul pe ceafa atunci cnd citeti un vers. Pentru a distinge poezia de simpla versificaie s-ar putea ca asta s fie de ajuns, i e posibil ca sentimentul estetic s genereze descrieri similare.

Ibidem, p. 31.

> Pagina 13 din 53 <

2. Surse teoretice i delimitri conceptuale n publicitatea de prezentare

2.1 Scurt abordare istoric Dei publicitatea10 nu este un mediu de mas n sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele ctre consumatori, activitatea publicitar este la fel de veche ca lumea. Cele mai timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat; totui, avem acces la cteva exemple datnd de mii de ani. Astfel, n apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tblie de lut cu inscripii care fceau publicitate unui vnztor de alifii i unui cizmar. Urmtorul exemplu, n ordine cronologic, e Pompeiul, unde s-a gsit acelai gen de mesaje. Oraul, de altfel, a jucat un rol foarte important n rspndirea informaiei publicitare n Europa (i mai ales n Anglia), n perioada medieval. Pe scurt, putem spune c publicitatea era o parte bine stabilit a vieii sociale n civilizaiile timpurii. Ceea ce a fcut ns posibil proliferarea publicitii la nivel de mas a fost tiparul lui Gutenberg. Primii au aprut fluturaii volani i afiele. De fapt, primul anun tiprit s-a produs n Anglia n 1480 i anuna punerea n vnzare a unei cri de rugciuni. n opinia lui John Vivian, primul anun publicitar tiprit apare cu doisprezece ani mai devreme, adic n 1468, i aparine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care i promova prin intermediul unor mici buci de hrtie tiprite una dintre crile editate. n SUA, debutul publicitii, n 1704, este legat de numele unui editor de la Boston News-Letter, John Campbell. Curnd, publicitatea ajunge i n colonii. Concomitent, anunurile care apar la Londra au ca subiect, n general, vnzarea sau nchirierea unor proprieti. Revoluia industrial a adus cu sine noi prefaceri n societate i n modul de concepere a publicitii. Acum sunt posibile producii de mas, care cer, ns, consum de mas i piee de mas. Publicitatea a fost perceput n aceste condiii ca un instrument de a ajunge la o audien de mas. S-1 amintim aici i pe Benjamin Day i genialul su ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovad clar a masificrii i industrializrii, care, coroborate, au condus la naterea unei rudimentare economii de consum. Sigur c preul de cost depea 1 penny pentru un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunase chiar din primul numr: Obiectivul acestui ziar e s nfieze publicului, la un pre la ndemna tuturor, toate tirile zilei, i, s ofere, n acelai timp, un mediu avantajos celor ce doresc s-i fac publicitate. Odat cu apariia cilor ferate - alt cucerire a revoluiei industriale - procesul de difuzare a fost mbuntit, viteza a crescut i, implicit, a crescut i numrul celor interesai s se promoveze n faa unei audiene i ea n expansiune.
10

Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 9.

> Pagina 14 din 53 < In mod firesc, importana publicitii n economia oricrui ziar a dat natere ageniilor de publicitate, organizaii specializate n a asigura servicii publicitare clienilor si. nceputurile le aflm n Philadelphia, n 1842, cnd Volney B. Palmer cumpr mari cantiti de spaiu publicitar n diverse ziare, pentru care primete evident i anumite faciliti. Palmer revinde apoi spaiile publicitare cu bucata, la preuri mai mari, agenilor comerciali interesai. Prima agenie de publicitate n sensul modern al cuvntului, care furniza o gam ntreag de servicii clienilor, de la consiliere, planificare i creare pn la executarea efectiv a campaniei i identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost nfiinat de Wayland Ayer, un tnr de numai douzeci de ani. Secolul al XX-lea debuteaz cu apariia unui nou mediu propice publicitii: radioul. n anii premergtori crizei economice din 1929, se estimeaz c s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de ageniile de publicitate. Efectele crizei economice au fost pe deplin resimite i de ctre aceast industrie, sumele investite n publicitate scznd, per total, de la 2,8 miliarde dolari n 1929, la 1,7 miliarde n 1935. Curba descendent va continu pn dup rzboi, dar va fi urmat apoi de un reviriment spectaculos: trecerea de la o economie pentru rzboi la una de consum a dus la o adevrat explozie n publicitate, fabricanii ieind n ntmpinarea cererilor de bunuri i servicii, abandonate un timp din cauza rzboiului. Din 1950 pn n 1975, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 490%. Anii urmtori aduc pe scena activitilor publicitare un nou mediu de difuzare, care va reui, n multe cazuri, s le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rmne acum un mediu predilect al agenilor economici locali. Pentru presa scris se manifest dou cazuri: n cadrul presei cu o audien specializat, publicitatea va cunoate o cretere; n schimb, publicaiile de interes general nu vor putea face fa concurenei noului mediu i se vor confrunta de multe ori cu probleme financiare. n Romnia11, publicitatea, n sensul modern al cuvntului, i face apariia abia dup 1989, fiind perceput, ab initio, ca un fenomen social i comunicaional. Doar ncepnd cu 1990 romnii au avut acces la coninutul noiunilor de marc, spot publicitar, promoie etc, datorit euforiei cu care companiile strine, n permanent cutare de noi piee de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economic romneasc. n opoziie cu promovarea monoton, denominat, realizat la nivel instituional pn n 1989 (i avnd o finalitate eminamente informativ - Pine, Ceasornicrie: art i contiin, Alimentara, Tutungerie), sfritul epocii comuniste este marcat de o exuberan a numirii, a lurii n posesie, a personalizrii. Astfel, numeroasele buticuri aprute imediat dup 1989 au,
11

Ibidem, p. 11.

> Pagina 15 din 53 < toate, nume - nume proprii, n general: consignaia Diane, magazinul mixt Rose-Mary, crciuma La Nelu' etc. Fenomenul nu acapareaz doar mediul urban, ci, prin intermediul televiziunii, satele beneficiaz de propriile magazine Tropicana, de baruri Isaura etc.

2.2 Definiie. Delimitri conceptuale Coexistena mai multor termeni12 care desemneaz sfera publicitar (publicitate, reclam, advertising, publi-city) produce i astzi numeroase confuzii. Noiunea de publicitate, preluat din limba francez (publicite), presupune aducerea la cunotin public a ceea ce este de vnzare. Pentru francezi, publicitatea este dac nu o tiin, atunci cel puin o art care comport un efort de reflecie , n timp ce reclama solicit procedee rudimentare (strigte de laud la adresa produselor sau anunuri compuse la locul vnzrii pentru a promova instantaneu marfa). Unii fac distincie ntre publicitate i advertising - termenul anglo-saxon - pe motivul suprapunerii pariale de sensuri. Advertising-ul este definit ca tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii. n cazul limbii romne, se face, n mod curent, confuzie ntre publicitate i reclam, cei doi termeni fiind privii ca similari. Se impune i aici o distincie: n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, strategia comunicrii reclamelor, reclama este produsul/suportul efectiv (material, auditiv, vizual sau audio-vizual) al procesului publicitar. Tipologia, funciile i obiectivele publicitii Asemenea altor sisteme comunicaionale, mecanismul publicitii poate fi neles i el prin schema clasic a procesului de comunicare: Emitor - Mesaj - Cod - Canal - Context - Receptor. Emitorul: clientul/anuntorul/beneficiarul n conexiune cu agenia de publicitate; Mesajul: reclama, suportul, ansamblul de cuvinte i imagini statice sau fotodinamice; Codul: limbajul constituit din semne verbale, acustice, iconice sau iconotextuale; Canalul: factor mass-media convenional (pres scris, afiaj indoor sau outdoor, radio, TV, cinema) sau neconvenional (video, multimedia, Internet); Contextul: planul referenial, circumstanele comunicaionale, psihosociale, economice i culturale n care se desfoar campania publicitar;
12

Corjan I.C., Mass-media i publicitate, Ed. Universitii Suceava, Suceava, 2004, p. 102.

> Pagina 16 din 53 < transmis. Funciile publicitii O serie de atribuii, misiuni i roluri sunt definitorii pentru existena mecanismului publicitar, cele care dau nota dominant n funcionarea lui eficient i peren. In acest scop, cinci funcii sunt hotrtoare: 1. Funcia comunicaional. Toi analitii i practicienii din domeniul publicitar au czut de acord c funcia esenial a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informaii, pentru a facilita relaia dintre ofertant i consumator. 2. Funcia economic. Profesionitii din marketing pun ns un accent deosebit i pe funcia economic, n legtur cu care s-au emis diverse teorii. In acest sens, unii teoreticieni americani au lansat ideea c publicitatea are rolul de a distrage atenia cumprtorului de la pre. Teoria competiiei de pia a susinut, dimpotriv, c reclama sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz astfel competivitatea. Un lucru e sigur: reclamele dezvolt n timp discernmntul consumatorilor i i face capabili s acioneze pe pia din ce n ce mai eficient n rezolvarea propriilor interese. 3. Funcia social. Nu se poate omite adevrul c reclama are i o funcie social, prin faptul ca faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care profit n egal msur agenii economici i publicul cumprtor. 4. Funcia estetic i de persuasiune. Cercettorii cu profil umanist-artistic menioneaz i o funcie estetic a reclamei. Argumentul lor major este acela c reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor. Cercetrile au artat ntr-adevr c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Prin mijloace specifice de persuadare (rafinament al prezentrii, atracii senzorial-afective, sensibilizare a gustului pentru frumos etc), publicitatea influeneaz opiniile i modeleaz comportamentul consumatorului pentru a-l determina s cumpere ceea ce i se propune. 5. Funcia politic. Din perspectiv politic, se poate vorbi de o contientizare de ctre consumatori a puterii lor de a influena - prin simplul act de cumprare, dar i prin presiunile la nivel legislativ - echilibrul de fore care exist la un moment dat pe pia. Constatm, de asemenea, c reclama este folosit din ce n ce mai mult n scop de propagand politic (dar avnd n acest caz nite trsturi distincte concepute i argumentate de marketingul politic). Receptorul: marele public sau publicul-int vizat de mesajul

> Pagina 17 din 53 < O dat ce relaiile n societate devin mai complexe, se diversific i funciile reclamei, care - n ultim analiz - este o modalitate de clarificare a poziiei individului fa de abundena i diversitatea bunurilor de consum i a serviciilor.

2.3 Limbajul publicitar. Mesajul publicitar: trsturi i funcii n publicitatea tiprit - de pres scris i afiaj sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex, orientat ctre un referent real (obiectul promovat), i se bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice. n cazul unui anun publicitar13 care conine text i ilustraie, ilustraia este asemenea textului: dotat cu putere semnificant. Nu ar fi posibil, fr riscuri, o separare a textului (mesaj scriptural) i imaginii (mesaj iconic), deoarece ambele sunt n convergen, solidare i acioneaz intertextual. Imaginea nu poate fi deci, artificial disociat de verbal sau redus la rolul de fenomen secund. Organizarea textual i imagistic a unei reclame are la baz o serie de coduri i subcoduri care i structureaz mesajul, din care importante sunt: codul lingvistic (enunurile verbale cu semnificaiile lor particulare i cu cele rezultate din context); codurile fotografice (selecie a planurilor, ncadratu, ecleraj, unghiuri de vedere etc.); codurile morfologice (structura topologic a firurilor i organizarea geometric a parcursului vizual); codurile de punere n pagin (raporturi imagine/ text, imagine/imagine i text/text); codurile tipografice (caractere, mrimi, stiluri, aranjament spaial, raportul dintre goluri i plinuri etc.). Publicitatea14 este att de cunoscut individului modern nct ntrebarea Ce este un mesaj publicitar ? ar putea prea stranie. Chiar dac suntem nconjurai de publicitate - sau poate tocmai din aceast cauz - nu ne vom opri s discutm despre natura ei ca form de discurs, ca sistem de utilizare a limbii prin care, zilnic, un numr impresionant de cititori se angajeaz n conversaii pasagere cu autorii textelor publicitare. tim cu toii s recunoatem genul de text publicitar reprodus n ziare i reviste, n care un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil, n aa fel nct noi s-1 cumprm; cunoatem i

13 14

Ibidem, p. 125. Goddard Angela, Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002, p. 15.

> Pagina 18 din 53 < versiunea televizat a acestuia, spotul difuzat n timpul sau ntre programele diferitelor posturi. S fie nevoie de o clasificare mai cuprinztoare? O astfel de clasificare a textelor este mult mai complicat dect ar prea la prima vedere, deoarece, imediat ce ncercm s ajungem la un sistem de clasificare satisfctor, intervine problema rolului pe care l au textele n contexte particulare - cu alte cuvinte, cum apar i cum sunt ele folosite. O alt problem o creeaz faptul c textele nu se ncadreaz ntotdeauna strict ntr-o categorie sau alta. Textele nu pot fi doar informative sau doar persuasive. Textele informative, cum sunt prospectele universitare, au ntotdeauna la baz o perspectiv individual sau instituional; textele persuasive, ca programele politice sau trailerele de film, i dovedesc eficiena prin modul n care prezint informaia. La baza cuvntului advert15 (reclam) se afl verbul latinesc advertere, nsemnnd a se ndrepta ctre ceva/ cineva. Fr ndoial c reclamele sunt texte menite s ne atrag atenia, ns nu putem spune c tot ceea ce reuete acest lucru intr implicit n categoria reclame. De exemplu, semnele rutiere de tipul celui de limit de vitez ncearc s ne atrag atenia, dar nu face reclam pentru ceva anume. De cele mai multe ori, totui, clasificrile noastre sunt relative, nu absolute. De exemplu, se poate considera c mbrcmintea face reclam celui care o poart, dar eticheta ataat acesteia reprezint o strategie direct a productorului de a-i face publicitate gratuit. Acelai lucru se ntmpl cu numele imprimate pe sacoele de plastic pe care le purtm cu noi pretutindeni, n centrul concepiei noastre asupra reclamei pare s se afle factorul intenie contient din spatele textului - de pild, din perspectiva contractantului, obinerea unui beneficiu material sau a unui alt ctig mai puin concret, promovarea imaginii sau mbuntirea statutului. Deci, chiar dac un afi aflat ntr-o biseric nu ne vinde nimic n sens material, ne vinde totui o idee - religia - n beneficiul i spre consolidarea instituiei religioase, atrgnd noi enoriai.

2.4 Structura iconotextuala a reclamei Seyffert16 scrie: reclama este trezirea intenionat a ateniei i a interesului la persoane sau grupe de persoane n legtur cu bunuri materiale, n vederea producerii cumprrii. Iar Konig definete reclama n modul urmtor: reclama comercial este aciunea metodic asupra psihicului uman cu scopul producerii unei nalte dispoziii voluntare n vederea dobndirii prin cumprare a obiectului prezentat de reclam. Combinnd aceste dou definiii, putem spune c reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea ateniei, perceperii i
15 16

Ibidem, p. 17. Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 39.

> Pagina 19 din 53 < elaborrii interioare), cu scopul de a actualiza o dorin, dublat de dispoziia voluntar de dobndire a bunului economic nfiat. Conceperea reclamei. Principii de baz tiina reclamei17 a pornit de la unele observaii ale practicienilor. Prin reconfirmare n timp, ele au devenit principii normative. Iat cteva, din cele general acceptate n lumea occidental; s nu plictiseti receptorii reclamei; s nu induci n eroare clientela, n mod deliberat; s nu indispui, s nu ofensezi i s nu ndeprtezi publicul; s nu contravii legilor n vigoare, menite s apere interesele consumatorilor n afara acestor repere, compania american de cercetri publicitare Yankelovich mai recomand: s nu produci suspiciune i nencredere prin exagerri i afirmaii fr suport; s nu distragi atenia de la mesaj i s nu creezi confuzie prin informaie excesiv si haotic. n primul rnd, informaia furnizat prin reclam trebuie s fie relevant pentru public, s rspund trebuinelor i ateptrilor consumatorilor, pentru ca n felul acesta s le dea satisfacie, s le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar. Stimulnd n mintea receptorului reacii asociative la reclam (gnduri i sentimente), creatorul nrdcineaz informaia, o conecteaz practic la preocuprile i activitile potenialului cumprtor, o integreaz n sistemul de referin al acestuia. Principiile18 de baz ale design-ului, care se pot aplica reclamelor, sunt:
17 18

legea unitii; legea varietii; legea echilibrului; legea ritmului; legea armoniei; legea proporiei; legea gamei coloristice; legea accenturii.

Moldoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Fibra, Bucureti, 1995, p. 44. Jeftins Frank, Cum s stpneti reclama la perfecie, Ed. Rentrop & Stration, Bucureti, 2000, p. 139.

> Pagina 20 din 53 < Legea unitii Toate prile machetei unei reclame trebuie s formeze un ntreg. Unitatea poate fi perturbat de un chenar care deranjeaz; de prea multe tipuri de caractere contrastante; de culoarea distribuit necorespunztor; de elemente disproporionate; sau de o aranjare n pagin ncrcat, confuz. Legea varietii Oricum, aspectul trebuie s fie variat i contrastant: caracterele aldine alterneaz cu cele normale; spaiul tiprit contrasteaz cu cel alb. Reclama nu trebuie s fie monoton. Blocurile cenuii de text cu caractere mari vor fi nviorate de subtitluri. Se poate introduce varietatea i prin folosirea imaginilor. Legea echilibrului Echilibrul unei reclame este esenial. Echilibrul optic se obine n proporia de 1/3 la 2/3, nu jumtate-jumtate. Ilustraia sau titlul pot ocupa o treime din spaiu, iar textul dou treimi, crend astfel impresia de echilibru. Echilibrul simetric se refer la mprirea n proporii egale. Design-ul reclamei poate fi divizat n jumti, sferturi i aa mai departe. Dar trebuie s se acorde atenie ca reclama s nu fie mprit n dou, artnd ca dou reclame separate. Legea ritmului O reclam tiprit e static. Totui, se poate obine senzaia de micare, privirea fiind purtat n jos, de-a lungul ntregii reclame. Un mijloc simplu este indentarea paragrafelor (ca ntr-o carte sau o relatare de pres) privirea e condus de la un paragraf la altul. Dar fluxul general al design-ului n ansamblu trebuie s aib un ritm plcut. Legea armoniei Reclama nu trebuie s conin elemente de contrast subite, suprtoare i brute. Aceast tactic ocant poate fi folosit doar deliberat, n anumite tipuri de reclame n magazine sau n cele cu rspuns direct. In mod normal, toate elementele trebuie s fie n armonie, crend impresia de unitate.

> Pagina 21 din 53 < Legea proporiei Se refer n special la corpul de liter folosit pentru diferite limi ale textului: cu ct coloana de text (sau msur) e mai lat, cu att dimensiunea literei e mai mare, i invers. Pentru o reclam ngust e nevoie de un text cu caractere mici; dac reclama e mai lat, corpul de liter va fi i el mai mare, cu excepia textului n coloane. La un corp de liter mai mare i coloane de text mai late spaierea rndurilor va fi i ea mai mare. Legea gamei coloristice Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuane i culori; unele par s se deprteze, altele dau impresia de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care apar retrase. Culorile primare, puternice, ies n eviden. Negrul pare mai aproape de ochi dect griul; roul e culoarea cea mai dominant. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent; albul pe fond galben e o combinaie slab. Legea gamei coloristice poate fi folosit la design-ul tipografic, unde titlurile i subtitlurile sunt realizate n contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul culorilor se poate aplica n reclamele color din pres, la spoturile TV, n afiaj i pe ambalaje. Legea accenturii Regula de baz este: dac se accentueaz totul, nimic nu mai iese n eviden. Asta se ntmpl cnd se abuzeaz de literele aldine19 sau cnd se folosesc prea multe majuscule. O fraz cu majuscule i cu minuscule se citete mai uor dect una scris integral cu majuscule. i totui, accentul e esenial. Acest aspect e legat de celelalte legi, a varietii i a gamei coloristice. Folosirea unor elemente de accentuare, precum literele aldine sau scrierea anumitor cuvinte cu alt culoare, poate face ca o reclam s arate interesant. Spaiul alb - ca lumina zilei! - poate avea i el efect de accentuare. Cuvintele nu trebuie s umple fiecare centimetru de spaiu liber, numai pentru c el a fost pltit! E de mirare cum se ostenesc atia oameni s citeasc paginile tiprite cu caractere mici din prospectele pentru emisiuni de noi aciuni din Financial Times; sau obositoarele pagini de reclam pline de texte scrise mrunt, publicate uneori de guvernele strine. O alt form de contrast e scrierea n negativ, alb pe fond negru. Metoda e des folosit la embleme i la plcuele cu nume. Nu trebuie s se abuzeze de acest procedeu, fiindc tinde s reduc din lizibilitate. Este o greeal tiprirea unui bloc mare de text cu alb pe fond negru sau colorat.

19

Caracter sau liter tipografic, care are liniile mai groase, mai pline dect acelea ale caracterelor sau ale liniilor drepte obinuite; gras (I 1). A. au fost folosite pentru prima oar n 1494 de tipograful italian Aldo Manuzio, de unde le vine i numele.

> Pagina 22 din 53 < Structura reclamei. Elementele componente Numeroi specialiti au czut de acord c elaborarea practic a unui mesaj publicitar cuprinde n principal trei faze20: 1. definirea conceptului pe care se bazeaz produsul-imagine (fixarea temei plecnd de la o premis i urmrind un anumit obiectiv); 2. alegerea unui limbaj pe baza unui mijloc de expresie i a unui repertoriu de semne; 3. adaptarea la un canal mediatic (comunicare social n scop comercial). Clementele constitutive principale ale unei reclame sunt urmtoarele: 1. Titlul Pentru publicitatea scris - n ziare, reviste elementul cel mai important este titlul; el recomand, indic i susine tema ntregii compoziii sau sugereaz ceva despre produsul nsui. Acesta poate ndeplini una in mai multe dintre urmtoarele funcii: - captarea ateniei; stimularea interesului pentru mesaj; prezentarea concis a ofertei de vnzare; identificarea produsului / serviciului sau a ofertan-lului; ndemnarea receptorului la aciunea de cumprare. 2. Sloganul. Prin comparaie cu titlul, care este specific reclamelor tiprite, sloganul poate fi folosit i n reclamele de radio i televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un cuvnt sau un grup de cuvinte (sintagme), o expresie sau o propoziie ce creeaz imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau chiar a firmei ofertante. In general, calitile unui slogan eficace sunt: concizia (el afirm un singur lucru despre produs/ serviciu sau firma), i memorabilitatea (datorat de obicei ingeniozitii n folosirea strategiilor lingvistice i retorice). 3. Textul informativ Dac titlul permite artificii retorice pentru a atrage atenia, n textul informativ trebuie s se evite aspectele estetizante. In general, el trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s fie concis i elocvent; - s foloseasc un limbaj colocvial; - s conin ct mai puine semne de punctuaie; - s evite excesul de metafore i adjective calificative.
20

Corjan I.C., idem, p. 116.

> Pagina 23 din 53 < Acest tip de text prezint n mod concentrat i edificator trsturile produsului, avantajele i modul de utilizare al acestuia. 4. Marca. Potrivit unor specialiti, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. 5. Logo-ul Logo-ul poate fi definit ca o form stabil n care apare denumirea unei instituii, firme, organizaii, companii productoare sau agenii de publicitate. De regul, n reclamele tiprite, logo-ul este prezentat cu aceleai caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care constituie o unitate de identificare a organizaiei. Nu este, ns, obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclam poate fi indicat n forme diferite de la o reclam la alta. Majoritatea organizaiilor folosesc, totui, logo-ul deoarece repetarea identic a denumirii faciliteaz memorarea ei, ajutnd la construirea identitii sponsorului de reclam n contiina consumatorilor. 6. Ilustraia. Cel mai mare avantaj al reclamelor vizuale (tiprite, televizate sau expuse pe panouri stradale) este acela c pot furniza informaie prin ilustraia fotografic, desenat sau pictat (digital sau analogic). In general, ilustraiile publicitare pot prezenta obiectul promovat n mai multe moduri de figurare: - ntr-o ipostaz solitar (obiectul aflat singur n pagin); - ntr-o compoziie de context (o scen cu alte obiecte, prezene umane i planuri diverse de amplasare); - ntr-o prezentare funcional (produsul i demonstreaz destinaia, rolul, operaiile i capacitile funcionale - vezi reclamele de teleshopping). De asemenea, un rol decisiv l are raportul dintre text i imagine n compoziia mesajului publicitar, sintaxa vizual a suprafeei icono-textuale.

7. Culoarea

> Pagina 24 din 53 < Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este tratamentul cromatic al componentelor vizuale. Deoarece universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiv, utilizarea - n ultima vreme - a monocromiei sau a unei culori dominante poate oferi o not distinctiv. Dac o asemenea opiune se menine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleas reflect - prin efectul de condiionare clasic - personalitatea produsului promovat. Concluzie n rezumat21, reclama reprezint una din cele mai ntinse manifestri ale vieii economice moderne. Interesul ce i se acord merge mn n mn cu progresul industriei i comerului. n patria reclamelor - America -, scrie un observator al vieii economice, nu poi scpa de atacurile reclamei dect prin... sinucidere. Din punct de vedere psihologic, reclamele formeaz un vast cmp de situaii exterioare ce se prezint organismului pentru a-l determina la anumite reacii. Specificat, reclama tinde, o dat cu prezentarea bunurilor economice, s determine i reacia cumprrii acestora.

21

Teodor Dimitrie, idem, p. 129.

> Pagina 25 din 53 <

3. Broura de prezentare

3.1 Aspecte generale Nu exist mare diferen ntre pliante, brouri publicitare i prospecte. Pliantele i brourile publicitare snt mai concise. Prospectele snt mai lungi i mai detaliate dect primele dou. Nici un lexicon nu le delimiteaz clar. Exist cteva ci de a folosi brourile22 i prospectele. Pot fi trimise prin pot, puse direct n cutiile potale, sub ui, distribuite n parcri, la coluri de strad sau la expoziie de specialitate, n orice loc unde se concentreaz muli poteniali clieni. Ele pot fi distribuite clienilor actuali, puse n cutii deschise cu invitaia scris mare Luai una !, pe tejgheaua din magazin sau lansate din elicopterele comerciale (metod mai puin recomandat, pentru moment). Dac vrei s distribuii mai multe, preferai brourile, pentru c preul lor este mai sczut. Dac acest program publicitar vi se pare prea restrns, vei putea alege prospectele ceva mai scumpe. Cea mai simpl form a acestor unelte de pubilicitate este reprezentat de o coal tiprit numai pe o parte. Tiprirea pe ambele pri, cnd fiecare este mprit n dou, nseamn de acum o mic brour. Exist brouri de 24 de pagini. Cnd v gndii s recurgei la aceast form de publicitate, amintii-v c fiecare coal mprit n dou v d patru pagini (dou pe fiecare parte). Este chiar recomandabil s recurgei la aceste uniti de patru pagini. Revistele au de obicei, patru, opt sau dousprezece pagini. Dar coninutul este mai important dect forma exterioar. Coninutul trebuie s transmit informaii, cu un grunte de fantezie. Spre deosebire de anunul publicitar, care trebuie iniial s atrag atenia, prospectul sau broura a i reuit acest lucru. De aceea, scopul lor principal este s comunice intenia de a vinde. Pentru majoritatea prospectelor i a brourilor, recurgem la serviciile unui grafician. Uneori este convenabil s ne ngrijim de aspectul exterior al acestui gen de publicitate. Dar principalul scop este s explicai, s iniiai si s vindeti. Cnd alctuii o brour, gnditi-v mai nti la ideea de baz pe care vrei s-o exprimai. Apoi, ncercai s mbinai imaginea (desen, fotografie), cu un grup de cuvinte. Dup formularea ideii, ncercai, ct se poate de concis, s explicai ct mai detaliat care este propunerea dumneavoastr. Trebuie s avei totdeauna grij s includei informaii despre felul n care putei fi contactat (adresa, telefonul, locul unde putei fi gsit).
22

Grupul american de consulting pentru Business Practice, Marketing i publicitate n afacerea independent, vol. I, Bucureti, 1993, p. 118.

> Pagina 26 din 53 < Iat exemplul unui antreprenor de renovri-case, plin de iniiativ, pe nume Georgic. Este foarte bun meseria i s-a gndit s-i extind afacerea difuznd material publicitar tiprit. Ceorgic, destul de iste, a nceput cu o brour simpl, s vad ce succes are cu acest material. Dac va reui, se va gndi la un prospect ceva mai detaliat. A cerut s i se deseneze imaginea unui brbat (Georgic) ce efectueaz cinci lucrri deodat, n faa unei case. Deasupra desenului a scris numele firmei care a dat un titlu interesant brourii: Cu Georgic nu se stric. Sub imaginea precedat de titlu, i-a consemnat propunerea: Georgic instaleaz copertine pe balcoane. Georgic instaleaz etajere i dulapuri de baie. Georgic zugrvete i pune tapete. Georgic efectueaz lucrri de faad i electricitate. Georgic v ntocmete planuri de renovare a casei Georgic construiete totul: Telefonai la ......... toat ziua. Toate lucrrile n garanie. Autorizaie nr ............... Nu a recurs la o formulare bombastic, ci clar. Costul tipririi a fost derizoriu. Un student la pictur i-a efectuat desenul pentru o sum modest. Costul tipririi a 5000 de buci, inclusiv hrtia, a ajuns la 250 dolari. Georgic a cheltuit n total 300 dolari. Dei cheltuielile de tiprire au fost mai substaniale, pe Georgic nu l-a costat mai mult de 5 ceni bucata. Nu a pltit pentru culoare, datorit inventivitii lui: litere colorate (bleumarin) pe hrtie colorat (maro). Apoi, i-a mprit brourelele prin mai multe metode: 1000 a trimis prin pot; a trimis un elev s-i rspndeasc materialul sub husele mainilor; 1000 a rspndit la o prezentare de construcii n cartierul unde locuiete; 1000 a difuzat la un bazar local; a pstrat 1000 pentru a-i ruga mai trziu pe clienii mulumii de lucrrile lui s le transmit i pe la cunoscuii care se vor arta interesai de o asemenea lucrare. Georgic tia s economiseasc bani. A ntrebat fiecare client dac a mai auzit de el. Cnd i s-a rspuns ti-am vzut reclamele, a ntrebat unde i cum. Astfel, a putut s-i dea seama care din cele cinci metode de difuzare a fost cea mai eficient. Asta nseamn marketing cu buget redus. Ieftin i eficient. O singur lucrare obinut prin intermediul pliantelor amortizeaz ntreg costul producerii lor. i dac Georgic a rspndit 5000 de pliante, este de presupus c a obinut mai mult de o lucrare. Este posibil ca Georgic s se fi hotrt s difuzeze i un prospect. Ca un prim pas pentru un prospect bun, se va gndi la o fotografie pentru a putea prezenta lucrrile pe care le-a fcut. Pentru c propunerea lui a fost detaliat, a plnuit s scoat un prospect de opt pagini. A decis s foloseasc o coal de tip in

> Pagina 27 din 53 < quarto mprit n dou. Tiprirea se va realiza n dou culori, rou i negru, iar imaginile vor aprea tiprite n negru. Hrtia mat sau velin va fi alb sau de o culoare deschis. Georgic va folosi imaginea de pe pliant, pentru copert. n fond, ce a reuit o dat, trebuie s reueasc i a doua oar. Pe copert va aprea imaginea lui Georgic la lucru, ca i numele firmei. Georgic s-a gndit s foloseasc i alte puncte din pliantul lui. O va face pentru c dorete s transmit ct mai multe informaii. n marketing repetiia aduce mai mult folos dect pagub. Dup pagina-copert (pagina 1), n pagina a 2-a trebuie s apar informaii despre Georgic: experien, competen, lucrri efectuate, ca i lista posibilitilor sale de deservire i a propunerilor lui. Este posibil s apar i fotografia lui. Aceast pagin va conduce la alte lucruri pe care dorete s le spun. n pagina a 3-a va apare o copertin parasolar i o descriere de 5 rnduri despre ce poate face Georgic n acest domeniu. n pagina 4-a etajere i echipamente sanitare instalate de Georgic, specialitate descris n 4-5 rnduri. n pagina a 5-a vor apare o camer zugrvit de Georgic i una tapetat de el. Va include un text despre avantajele pe care le ofer la zugrvit i tapetat. n pagina a 6-a imagini ale unor case, unde a efectuat lucrri de faad i electricitate. Imagini de exterior i din interiorul casei, pentru electricitate. De fapt, observai c fiecare pagin ilustreaz alt punct din textul de pe copert. La pagina a 7-a va apare imaginea unei case renovat dup proiectul lui Georgic cu titlul Decoraiuni i proiecte de renovri. Vor fi repetate i alte informaii. n ncheiere, pe ultima pagin, a 8-a, vor aprea adresa, telefonul, numrul autorizaiei i poate cea mai reuit fotografie din coninutul prospectului. Costul prospectului se va ridica pentru Georgic la un dolar de bucat, dar este o cheltuial rentabil. O firm axat pe instalaii de nclzire cu energie solar avea o problem special. tiau c o brour va ajuta afacerii. Dar se temeau s o produc, deoarece tehnologia n acest domeniu evolueaz rapid. Soluia a fost: o brour de 8 pagini, cu un buzunar pe ultima copert. n interiorul brourii au fost prezentate detaliat toate avantajele generale ale tehnologiei solare care nu se schimb: economia, curenia, protejarea mediului, succesul n toate colurile lumii. n buzunarul din ultima pagin - foi care prezentau instalaii speciale. Aceste foi puteau fi schimbate dup necesitate. In acelai buzunar puteau fi puse i liste de preuri. Astfel, compania a putut beneficia oricnd de o publicitate la zi. S examinm un alt model. Un bijutier a produs bijuterii superbe, dar extrem de scumpe. Pentru a le sublinia valoarea, a produs o brour luxoas - n culori, hrtie velin i fotografii cu cele mai frumoase peisaje din ar. Fiecare dou pagini deschise conineau un peisaj splendid cu descrierea unui articol de bijuterie. Fiecare bijuterie i dobndea astfel un plus de valoare care i-

> Pagina 28 din 53 < ar fi lipsit la o fotografie, unde era prezentat izolat. Aici, broura a fost metoda potrivit. Directorul unei firme de turism a trimis un fotograf pe Valea Prahovei pentru a fotografia vilele pe care aceeai companie hotelier le nchiria pentru vacant. Apoi, aceste poze au servit ca baz pentru un prospect n culori. Fr aceste poze, vilele ar fi fost prezentate doar... teoretic. Fotografiile au nsufleit teoria. Broura a ajutat compania s-i mreasc de patru ori vnzrile. Fr aceste fotografii, compania nu i-ar fi putut transmite mesajul. O companie american s-a transformat dintr-o companie obscur ntr-una gigantic prin intermediul folosirii judicioase a brourilor publicitare. Se ntmpla de mult: mica companie avea un patent special pentru modernizarea... lmpii de petrol. Dar compania nu putea transmite avantajele noului procedeu de iluminat prin intermediul anunurilor publicitare, al scrisorilor sau al convorbirilor telefonice. Nu putea nici s organizeze demonstraii pentru clieni din motive logistice. Soluia a fost o brour publicitar. Broura a fost foarte detaliat. Includea toate avantajele produsului i lista companiilor importante care-l foloseau. Apreau n cuprinsul ei i cteva fotografii atrgtoare ale produsului n timpul folosirii. Includea i o pagin cu relatri ale clienilor satisfcui. De aceea, se includeau i detalii tehnice, pn la cele mai nensemnate, astfel nct i cei mai meticuloi ingineri i puteau face o imagine despre produs. Broura a sdit ncrederea n compania productoare, atrgndu-i prosperitatea. Pn astzi, broura publicitar este principalul mijloc de marketing al acelei firme. La fel s-a ntmplat i cu alte companii. Aveau produse care nu au fost bine primite prin intermediul publicitii, dar au prins minunat cnd au fost prezentate pe articole, text i grafic laolalt, printr-o brour sau un prospect. Dac i compania dumneavoastr se ncadreaz n acest gen de companii, v vei putea permite un buget mai mare pentru a produce un prospect sau o brour. Costul poate ajunge i la 2000 dolari, dar nu trebuie s v speriai, este vorba de 167 dolari pe lun, sum cu mult mai mic dect cea pe care companiile mari o cheltuiesc numai pentru publicitate. Este posibil s nu avei nevoie de pres. Este posibil ca o brour publicitar s fac totul. Exist afaceri care au de ctigat de fiecare dat cnd unui viitor client i se d o brour. Dar exist i cazuri n care nu avei voie s difuzai brouri. Dac avei un magazin i mprii clienilor brouri cu produsele dumneavoastr, ele pot deveni o piedic pentru vnzri, pentru c vor invoca pretextul c vor mai nti s consulte broura i apoi s vin s cumpere. De aceea, v propunem s-o dai numai celor care au cumprat ceva i oricum ies din prvlie cu o cumprtur.

> Pagina 29 din 53 < V-am recomanda dumneavoastr, celor care publicai anunuri bogate n informaii, n ziare i reviste, s v gndii la folosirea acestor reclame sub forma brourilor23. Este vorba doar de o retiprire i de adugarea copertelor, anterioar i posterioar. Dac nu dispunei de bugetul necesar anunurilor mari, putei recurge la anunuri mici care-i propun clientului s obin gratuit broura. Exist in S.U.A. un om de afaceri a crui avere (o sum de 6 cifre) provine din publicarea frecvent a anunurilor mici n reviste. El propune o brour gratuit oricrui cititor al anunului. Cei care solicit broura sunt, desigur, viitorii clieni serioi. Se ostenesc chiar s-i scrie pentru a primi broura, interesai de propunerile lui. Broura face n locul lui toat munca afectat promovrii vnzrilor. i descrie propunerea, transmite amnunte i solicit comenzi. Reclamele i brourile sunt singurele sale mijloace de marketing i are un mare succes ca proprietar de afacere independent. Un ultim punct important: cnd v tiprii cri de vizit, vedei n acestea un mic prospect. Tiprii adresa, telefonul, desigur numele i un rnd de informaie, chiar un mic text, n limita posibilitilor. Unii mpart cri de vizit in care informaia este grupat n dou: partea exterioar este o informaie de afaceri obinuit, ca pe orice carte de vizit. In partea interioar, apare un titlu, sub care apar caracteristici i avantaje ale produselor sau serviciilor. Sunt cri de vizit care acioneaz ca nite mici pliante. Iar acestea, dup cum tii, au succes.

3.2 Broura USV concept, creaie i design

Broura de desfoar pe 16 pagini, de format A5 i cuprinde informaii redactate n limba englez despre universitate precum istoric, ce faculti are n componen, precum i conducerea acesteia. Dup aceast prezentare care ocup dou pagini urmeaz prezentarea celor 9 faculti ale USV. Fiecare facultate este prezentat pe pagina separat cu informaii despre conducerea facultatii, scurt prezentare a calificrilor ce pot fi obinute n urma absolvirii i enumerarea categoriilor de studii ce pot fi absolvite precum i specializrile aferente. Pentru studiile de doctorat sunt prezentai i profesorii acreditai care pot fi ndrumtori. Fiecare facultate este prezentat i printr-o fotografie ct mi sugestiv domeniului de studii. Urmeaz o pagin n care sunt prezentate principalele departamente de interes pentru viitorii studeni precum: departamentul pentru pregatirea personalului didactic, departamentul de relatii internationale, biblioteca universitatii si departamentul de comunicaii i tehnologii informaionale. Pentru a facilita orientarea n campusul USV i pentru a ajunge la corpul
23

Ibidem, p. 132.

> Pagina 30 din 53 < principal al facultilor specificat n fagina fiecreia, urmeaz dou pagini ce prezint harta campusului USV. Pe aceast hart sunt trecute corpurile principale de cldiri, semnalizate cu litere de tipar, precum i alte puncte importante din campus cum sunt cantinarestaurant, sala de sport, terenul se sport, caminele studeneti, complexul de nataie i kinetoterapie i observatorul astronomic. Broura se ncheie cu prezentarea asociaiilor i cluburilor studeneti ce se regsesc n cadrul USV. Coperta urmrete o linie simpl, nu este ncrcat de imagini, text sau alte elemente grafice i respect specificaiile din Manualul Standardele Identitii Vizuale ediia 2.0. Pagina este alctuit din antetul specific USV, ce are n componena lui benzi paralele orizontale de culori ce respect schema cromatic oficial a USV i pot fi caracterizate de urmtoarele descrieri: albastru deschis, albastru nchis, alb, portocaliu. n partea de sus apare sigla USV versiunea standard cu fundal alb i culoare a textului albastru nchis. Pentru a nu aprea neclariti se asociaz denumirilor de culori de mai sus urmtoarele codri, aa cum apar n manualul mai sus menionat: albastru nchis = USV c1 = CMYK 100,80,0,40 albastru deschis = USV c2 = CMYK 50,10,0,0 portocaliu = USV sc3 = CMYK 0,65,100,0 alb = neidentificat = CMYK 0,0,0,0

Coperta are ca identificator grafic o imagine fotografie a unei studente ce citete dintr-o carte n incinta bibliotecii. Aceast imagine prezint mediul de nvare prezent n cadrul universitii prin oferta de informaie pus la dispoziie de ctre universitate ctre studenii acesteia pentru a-i aprofunda cunotinele n domeniul n care doresc s se specializeze. Ca elemente de text mai apar textele university tour, ce se dorete a fi titlul brourii ce reprezint turul universitii, titlu prin care viitorii studeni s fie informai c n aceast brour pot regri informaii despre tot ce nseamn USV i prin simpla rsfoire i lecturare a acesteia vor face un tur al universitii i vor afla despre ceea ce pot gsi n cadrul acestei instituii de nvmnt superior. n implementarea acestei brouri s-au folosit mai multe stiluri pentru diferitele paragrafe din componena ei, stiluri ce atrag cititorul prin diversitatea fontului, a nlimii caracterului, a culorii i a alinierii n pagin sau n coloana alocata. Sa folosit o nlime a rndului de 12 puncte. n aceast brour, care a fost realizat cu ajutorul softului specializat Adobe InDesign, se regsesc 3 tipuri de paginaie. Stilurile pentru paragrafe sunt urmtoarele: 1. nume facultate Font: USV, stil: Bold, Size: 12 pt., aliniere: stnga, aliniere la grid: nu, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea numelui facultilor.

> Pagina 31 din 53 < 2. adresa web Font: Minion Pro, stil: Regular, Size: 10 pt, aliniere: stnga, , aliniere la grid: da, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea adresei web a facultilor. 3. organizaii studeneti Font: Optima, stil: Regular, Size: 10 pt, aliniere: stnga, , aliniere la grid: toate liniile, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea informaiilor despre organizaiile studeneti. 4. cldirea principal Font: Minion Pro, stil: Bold, Size: 12 pt, aliniere: stnga, , aliniere la grid: nu, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea numelui cldirii unde se gsesc birourile principale. 5. contact facultate Font: Calibri, stil: Regular, Size: 8 pt, aliniere: stnga, aliniere la grid: toate liniile, culoare: negru. S-a folosit pentru editarea informaiilor conducerea facultii i persoanele de contact cele mai importante. 6. studii disponibile Font: Myriad Pro (OFT), stil: Regular, Size: 7 pt, aliniere: stnga justificat, aliniere la grid: toate liniile, culoare: negru. S-a folosit pentru editarea informaiilor despre oferta de nvnt a fiecrei faculti. 7. faciliti Font: Minion Pro, stil: Regular, Size: 8 pt, aliniere: stnga, , aliniere la grid: da, culoare: negru. S-a folosit pentru editarea informaiilor despre lista facilitiilor anexe facultilor, de regul cldiri sau sli specifice fiecreia. 8. text faculta Font: Minion Pro, stil: Regular, Size: 10 pt, aliniere: stnga justificat, aliniere la grid: toate liniile, culoare: negru. S-a folosit pentru scurtei introduceri a fiecrei faculti precum i a informaiilor despre universitate. 9. titlu ofert studii Font: Myriad Pro, stil: Bold, Size: 12 pt, aliniere: stnga, aliniere la grid: toate liniile, culoare: portocaliu. S-a folosit pentru titlului ce anun enumerarea ofertei de nvmnt a fiecrei faculti. 10. titlu departamente Font: Minion Pro, stil: Bold, Size: 10 pt, aliniere: stnga, aliniere la grid: toate liniile, culoare: portocaliu. S-a folosit pentru editarea denumirii celor 4 departamente ce sunt prezentate n brour. Cele 3 tipuri de paginare sunt caracterizate de urmtoarele proprieti: I Faculti - este format din dou pagini de format A5, mprit n cte 3 coloane, cu spaii ce delimiteaz zona de coninut astfel: sus= 0.8467 cm, jos=0.68 cm, la interior=0.5 cm, la exterior=1.2 cm. Distana dintre coloane este de 0.3528 cm. Paginile prezint n partea de sus, n colurile exterioare cte un dreptunghi de culoare albastru deschis de dimensiuni aproximative: nlime=0,85 cm, lime=7.35 cm. Acestea sunt aliniare cu colul zonei de protecie al foii la tiere de 0.2 cm. La 1 cm de colul paginii aceast band este ntrerupt pe toat nlimea ei de o

> Pagina 32 din 53 < linie alb cu limea de 0.0353 cm. n colul delimitat de aceast linie este introdus un character special ce afieaz numrul paginii. La 1.5 cm de margine este amplasat un ghid pentru a usura alinierea ulteriora a adresei de internet a facultii n aceast zon, pentru o mai bun simetrie. n partea exterioar a paginii se afl o band de culoare albastru nchis cu dimensiunile: nlime=19.47 cm i lime=0.625 cm. Banda ncepe la 0.25 cm de marginea paginii. Un ghid orizontal amplasat la 1.27 cm de limita superioar a paginii ce traverseaz aceast band faciliteaz alinierea textului alctuit din numele facultii la aceast band, text aliniat la mijlocul acesteia. n partea inferioar a paginii, la interior, se afl o band de culoare portocalie cu dimensiunile: inlime=0.86 cm i lime=7.65 cm. Aceasta este aliniat la marginea interioar a paginii i la zona de protecie la tiere a paginii n partea inferioar. n aceast zon vor fi trecute amplasamentul n cadrul campusului a fiecrei faculti, dndu-se ca reper cldirea principal. Pentru a ajuta la alinierea acestui text sunt amplasate doi ghizi astfel: primul vertical la 7.5 cm de marginea exterioar i al doilea orizontal la 3.64 cm de marginea inferioara a paginii. II Coperi este format din dou pagini de format A5, mprit n cte 3 coloane, cu spaii ce delimiteaz zona de coninut astfel: sus= 0.8467 cm, jos=0.68 cm, la interior=1.5 cm, la exterior=1.2 cm. Distana dintre coloane este de 0.4233 cm. Zona de protecie la tiere este de 0.2 cm. III Departamente este derivat din pagina master faculti i are urmtoarele modificri: este mprit n dou coloane cu dista de 0.3528 cm ntre ele. Paginile brourii sunt numerotate de la 2 la 15, aceast informaie neaprnd i pe coperile acesteia. Pe fiecare pagin apar informaii relevante pentru tipul de paginaie ales astfel: n banda de culoare albastru deschis din partea superioar apare trecut adresa de internet a facultilor, a universitii, a departamentelor sau a hrii campusului; n banda de culoare albastru nchis din partea exterioar a paginii apare menionat numele facultilor scris cu litere masjuscul sau denumiri generaliste ce fac referire la coninutul paginilor cum sunt pagina dedicat departamentelor celor mai importante i paginile dedicate hrii campusului universitar. Informaia, preluat din versiunea A4 a brourii de prezentare a universitii pus la dispoziie de personalul departamentului DCTI din cadrul USV, a fost selectat din zona alocat prezentrii n limba englez i este distribuit n paginile brourii astfel: Pagina 2 prezentare general despre USV, imagine cu certificatul de ncredere dobndit de Universitatea tefan cel Mare Suceava, informaii despre dotrile universitii i a utilitilor ce pot fi folosite de ctre studeni. Informaia ocup ambele coloane, nerespectndu-le.

> Pagina 33 din 53 < Pagina 3 scurt istoric al USV ce ocup ambele coloane fr a le respecta, apoi informaia se ordoneaz respectnd cele dou coloane, respectiv n cea din exterior apar informaii despre conducerea actual a universitii iar n cea din interior o scurt enumerare a facultilor i departamentelor facultii ce sunt prezentate n paginile ce urmeaz. Paginile 4 12 prezint cele 9 faculti ale USV i sunt organizate n acelai mod, informaia fiind amplasat simetric pentru paginile alturate. Cele trei coloane ale paginii sunt ocupate cu informaii despre facultate astfel: coloane din exteriorul pagini prezint informaiile i contactele conducerii facultii i a persoanelor cu care ar putea intra n contact studenii pentru a-i rezolva problemele legate de studii, celelalte dou coloane sunt ocupate cu informaii referitoare la posibilitile oferite de facultate n urma absolvirii cursurilor acesteia informaie ce ocup ambele coloane fr a le respecta iar sub acest text apar informaii referitoare la oferta de cursuri disponibile la facultatea respectiv, precum cursuri de studii de licen, cursuri de masterat i cursuri de doctorat informaie ce ocup coloana din mijloc sau cele dou coloane i faciliti oferite de facultate, informaie ce ocup coloana interioara sau lipsete. Informaia prezent n cele 3 coloane este evideniat prin titlu sugestiv. n partea inferioar a paginii apare o imagine reprezentativ pentru facultate ce ilustreaz o activitate specific acesteia sau chiar cldirea facultii n sine. Combinarea culorilor, suprapunerea textelor albe peste benzile colorate i a diversitii fonturilor precum i a dimensiunilor utilizate face ca broura s strneasc interesul cititorului, oferindu-i n acelai timp informaia de care are nevoie pentru a-l atrage s urmeze cursurile facultii care este cu profil apropiat de pregtirea sa anterioar. Fiecare facultate are trecut cldirea principal n care se afl n partea de jos a paginii, pe banda portocalie, informaie ce se regsete pe paginile 14-15 unde se afl harta campusului universitar. Pagina 13 prezint cele mai importante departamente ale universitii pentru un viitor student i anume 4: departamentul de pregatire a personalului didactic, departamentul de relatii internationale, departamentul de comunicatii si tehnologia informatiei, i biblioteca universitii. Aceastea sunt organizate ntr-o pagin cu format diferit, ce este mprit n 2 coloane, cele 4 departamente ocupnd toat pagina astfel: primele dou jumtatea superioar iar ultimele dou jumtatea inferioar, aliniate pe cele duo coloane. Fiecare departament este prezentat prin denumire, adresa de internet, persoane de contact i scurt prezentare a departamentului. Titlul paginii este Departamente principale. Paginile 14-15 sunt ocupate de harta campusului Universitii tefan cel Mare Suceava. Harta este realizat ntr-un format vectorial utiliznd softul specializat Adobe Illustrator. Harta mi-a fost furnizat de personalul departamentului DCTI din cadrul USV, contribuia mea a fost agugarea de noi repere ce prezint amplasarea cldirilor principale ce alctuiesc universitatea i alte cldiri importante ale campusului cum ar fi: cantina-restaurant,

> Pagina 34 din 53 < sala de sport, terenul se sport, caminele studeneti, complexul de nataie i kinetoterapie i observatorul astronomic. Pe pagina 14, la marginea exterioar, sunt aliniate dou legende ale nsemnelor de pe hart. Prima legend prezint cldirile din campus iar cea de a doua locaia facultilor, a departamentelor i a laboratoarelor n incinta campusului. Pe banda portocalie din josul paginii este semnalat locaie campusului la nivel internaional, identificat prin ar i ora. Pagina 16 coperta IV prezint informaii referitoare la asociaiile i cluburile studeneti ce i desfoar activitatea n cadrul USV. Formatul de pagina este acelai ca la coperta I iar culorile sunt aceleai folosite pe parcursul brourii ct i pe coperta I. Aceasta prezint dou benzi la partea superioar, la dimensiunea celor de pe prima copert de aceeai culoare. Deoarece prezint informaii despre organizaiile studeneti, pagina este structurat asemntor paginilor de prezentare a facultilor, prezint banda de culoare albastru nchis cu titlul paginii suprapus scris cu culoare alb iar n continuarea ei, spre interiorul paginii, apar enumerate organizaiile studeneti precum i date de contact ale acestora pe un fundal portocaliu ce resect nlimea benzii de titlu din dreapta. Aceast zon ocup ntreaga pagin pe orizontal. Spaiile libere dintre aceas zon i cea de sus i din exteriorul paginii au rmas albe. Imaginile folosite n brour au fost furnizate de departamentul DCTI al USV i sunt semnate de dl. Doru Halip fotograf profesionist, cum este cea de pe copert, sau au fost luate din galeriile de imagini ale facultilor, resurse disponibile online. Un exemplar al brourii se regsete n seciunea anexe.

> Pagina 35 din 53 <

Concluzii

Prin aceast lucrare mi-am propus s realizez o alternativ de informare a elevilor cunosctori de limb englez cu referire la oferta de nvmnt i posibiliti oferite de Universitatea tefan cel Mare Suceava prin realizarea unei brouri n format A5. Ideea de la care am plecat a fost c n acest moment universitatea are nevoie de promovare i prin acest gen de publicitate, pe lng cele deja existente, deoarece este un element care momentan lipsete din posibilitile de informare, fiind mai uor de conspectat i transportat. Broura prezint n paginile sale tot ce poate oferi USV unui viitor student i i ofer alternative de informare precum i impact pozitiv realizat prin imagini reprezentative. Iniial aceast brour am gndit-o a fi pur informaional, cu text ce s redea toate aspectele ce caracterizeaz fiecare facultate i campusul universitar dar n urma indicaiilor primite de la coordonatori am decis s prezint doar informaia esenial necesar unui viitor student i s descriu celelalte componente ale prezentrii prin imagini sugestive i organizarea informaiilor. Astfel, plecnd de la o versiune simpl ce era caracterizat de utilizarea unui singur font i cu elemente de design aproape absente, am reuit s creez prezenta versiune care consider c exprim cu succes imaginea USV i reuete s strneasc interesul viitorilor studeni, romni sau de alte naionaliti cunosctori ai limbii engleze. Elementele de culoare mbinate cu diversitatea fonturilor, precum i suprapunerea acestora pentru a evidenia mai bine anumite informaii cheie referitoare la identificarea structurii USV precum i la uurarea identificrii elementelor de orientare i informare suplimentar, ofer brourii personalitate i uurin n utilizare. n realizarea brourii am ncercat s mbin caracteristicile estetice, structura iconotextual a reclamei i elementele de design specifice brourii, inspirate din cartea dl. Jan V. White, la care s-au adugat brourile Universitat de Lleida Spania i University of Southern Denmark Danemarca care mi-au oferit un bun exemplu de realizare a unei brouri de prezentare a unei instituii de nmnd superior. Am ales aceast tem n urma experienelor avute n deplasarea n Portugalia prin intermediul unei burse Erasmus la Instituto Politecnico de Porto unde prin realizarea

> Pagina 36 din 53 <

brourii de prezentare a fontului Timen New Roman mi-am trezit interesul pentru realizarea unei astfel de publicaii, precum i n urma identificrii lipsei unui astfel de document informativ ce se adreseaz n special absolvenilor de studii preuniversitare. Consider c tema aleas de mine este una bun i va strni interesul absolvenilor de nvmnt preuniversitar dac aceast versiune a brourii va fi tiprit i rspndit att prin colile din judeul Suceava ct i prin cele din alte judee. Consider c aceast brour va aduce un aport imaginii USV i i va crete credibilitatea n lupta cu alte centre universitare din ar i din Europa.

> Pagina 37 din 53 <

Bibliografie

1. Achim Ionel, Achiei Gheorghe, .a., Dicionar de estetic general, Ed. Politic, Bucureti, 1972 2. Corjan I.C., Mass-media i publicitate, Ed. Universitii Suceava, Suceava, 2004 3. Goddard Angela, Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002 4. Grupul american de consulting pentru Business Practice, Marketing i publicitate n afacerea independent, vol. I, Bucureti, 1993 5. Jeftins Frank, Cum s stpneti reclama la perfecie, Ed. Rentrop & Stration, Bucureti, 2000 6. Moldoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Fibra, Bucureti, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2006 8. Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005 9. Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005 10. Townsend Dabney, Introducere n estetic, Ed. All Educational, Bucureti, 2000 11. Jan V. White, Editing by Design: for designers, art directors, and editors: the classic quide to winning readers, Ed. Allworth Press, New York, 2003

> Pagina 38 din 53 <

Anexe

Coperta I

> Pagina 39 din 53 <

Pagina 2

> Pagina 40 din 53 <

Pagina 3

> Pagina 41 din 53 <

Pagina 4

> Pagina 42 din 53 <

Pagina 5

> Pagina 43 din 53 <

Pagina 6

> Pagina 44 din 53 <

Pagina 7

> Pagina 45 din 53 <

Pagina 8

> Pagina 46 din 53 <

Pagina 9

> Pagina 47 din 53 <

Pagina 10

> Pagina 48 din 53 <

Pagina 11

> Pagina 49 din 53 <

Pagina 12

> Pagina 50 din 53 <

Pagina 13

> Pagina 51 din 53 <

Pagina 14

> Pagina 52 din 53 <

Pagina 15

> Pagina 53 din 53 <

Coperta IV