Capitolul 4

STUDIUL PIEEI TURISTICE

Piaa turistic face parte din piaa serviciilor, fiindu-i
imprimate o serie de particulariti determinate de
caracteristicile generale ale serviciilor: intangibilitate,
inseparabilitate de prestator, eterogenitate, perisabilitate, etc.
Aplicarea marketingului n turism este marcat i de
complementaritatea ce apare n legtur cu caracterul
complementar al produselor i serviciilor turistice, oferta altor
ntreprinderi turistice, dar i cu numeroi factori naturali
originali i cu comportamentul uman.
Interdependena dintre produsele i serviciile turistice
explic, spre exemplu, de ce calitatea slab a prestaiilor unui
singur ofertant dintr-o zon, staiune, poate avea efecte
negative asupra ntregii oferte, la fel cum un nivel calitativ
ridicat al serviciilor poate determina creterea cifrei de afaceri
i a altor ofertani.
Caracterul complementar al ofertei turistice este ntregit
de elementele mediului ambiant (naturale sau create de om),
care intr n alctuirea ei i i pot conferi grade diferite de
atractivitate, constituind motivaii puternice ale opiunilor de
ordin turistic.
Modul de manifestare a purttorilor cererii influeneaz
activitatea de marketing n domeniul turismului. Cererea
turistic se caracterizeaz printr-un grad ridicat de elasticitate
n raport cu veniturile turitilor i cu preurile practicate de
diferii prestatori, dar i cu factori de natur extraeconomic
(instabilitate politic, conflicte militare, condiii climaterice
nefavorabile, convingeri religioase, etc).
Aceste particulariti din domeniul turismului vor duce
la particularizarea unor metode i tehnici de investigare a
nevoilor de consum i a cererii, de adaptare a ofertei la
cerinele i exigenele pieei, dar i la nnoirea ntregului aparat
67

metodologic i practic raportat la condiiile unui mediu nou,

dinamic, divers i concurenial.38
4.1. STUDIEREA PIEEI TURISTICE PREMIS A
CONDUCERII ACTIVITII ECONOMICE
Piaa turistic poate fi definit ca loc de confruntare a
ofertei de produse i servicii turistice cu cererea de consum
turistic.
Prin coninutul su, piaa turistic acoper o arie larg
de procese i relaii economice de o mare complexitate i
extrem de dinamice realizate de numeroi ageni economici,
cu roluri diferite, care desfaoar activiti variate ca profil,
amploare, form de organizare etc. 39
Este de la sine neles c piaa va constitui o surs de
informaii indispensabil fundamentrii temeinice a deciziilor
economice, care vor condiiona, sub raportul eficienei,
activitatea i rezultatele ntreprinderii de turism. Studierea
pieei nu poate fi o activitate ntmpltoare, ocazional sau
periodic, ci un proces continuu, capabil s ofere suficiente
informaii asupra relaiilor de pia, necesare att conducerii
curente a activitii economice, ct i elaborrii i
fundamentrii unor programe n perspectiv a activitii
firmelor turistice.40
Studiile de pia pot avea ca obiectiv fie cunoaterea
unor aspecte particulare ale pieei, fie cunoaterea acesteia n
ansamblu, respectiv a unei zone, ri, etc. Investigarea pieei
se poate realiza static sau dinamic, retrospectiv sau
prospectiv.
Practica cercetrilor de pia pune n eviden nu
numai o serie de elemente comune ntlnite n procesul
38

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus,
Bucureti, 2005, p. 21
39
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus,
Bucureti, 2005, p. 29
40
Ibidem, p. 173
68

investigrii pieei interne i a celor externe, ci i unele

particulariti determinate de41:
- natura diferit a obiectivelor urmrite (n cazul pieelor
turistice externe sunt abordate aspecte particulare: potenialul
de emisie i recepie al diferitelor piee, caracteristicile i
politica
amploarea
fluxurilor
turistice
internaionale,
intermediarilor, politica valutar a fiecrei ri, politica de pia
a concurenei, nivelul i evoluia preurilor pentru produsele i
serviciile turistice etc.);
- natura diferit a surselor de informaii utilizate (pe piaa
intern se poate obine un volum nsemnat de date i
informaii din surse primare i secundare; pe piaa extern
datele se obin mai greu, informaiile provenind mai ales din
surse secundare);
- natura diferit a metodelor i tehnicilor folosite n
obinerea i prelucrarea datelor (spre exemplu, pe pieele
externe se va recurge rar la metode precum observarea,
experimentul de pia, cercetrile directe, panelele de
consumatori, bugetele de familie, etc.);
- modul de organizare i desfurare a activitii de
studiere a pieei (pe piaa intern studiul poate fi realizat de
fiecare firm sau prin intermediul unor firme specializate; pe
piaa extern se are n vedere i posibilitatea participrii la
acest proces a firmelor partenere, a ageniilor i
reprezentanelor de turism din strintate, a intermediarilor
externi, a unor instituii specializate).
4.2. CERCETAREA FACTORILOR PIEEI TURISTICE
4.2.1. Factorii evoluiei pieei turistice interne
Piaa intern i modific dimensiunile i structurile sub
incidena a numeroi factori, la rndul lor foarte dinamici, ntre
care amintim42:
41
42

Ibidem, p. 177
Ibidem, p. 186-188
69


Volumul i destinaia investiiilor din sectorul public i

privat (influeneaz toate laturile pieei, producia material i
structurile celorlalte sectoare economice, inclusiv a turismului;
fondurile de investiii se pot materializa n noi obiective
turistice, n lrgirea i modernizarea celor existente, ca atare
poate crete oferta de produse i servicii destinate pieei
turistice);

Producia de bunuri materiale i servicii (volumul i
structura acesteia va influena dimensiunea i structura pieei
turistice);

Amploarea fluxurilor turistice de emisie/ recepie
(plecrile/ intrrile de turiti influeneaz piaa prin actele de
vnzare-cumprare realizate n cadrul pieei);

Nivelul i structura veniturilor populaiei (acioneaz
direct i puternic pe piaa bunurilor i serviciilor, prin
intermediul cererii; pe msur ce nevoile fiziologice ale
diferitelor categorii de consumatori sunt acoperite n ntregime,
piaa turistic va putea absorbi surplusul de disponibiliti
bneti);

Preurile i tarifele practicate pe piaa intern (aici
este important de urmrit politica de faciliti din domeniul
preurilor i tarifelor practicat de organizaiile sociale, ce
poate asigura accesul unor categorii nsemnate de
consumatori la serviciile oferite pe piaa turistic, contribuind la
lrgirea ei);

Timpul liber (creterea acestuia va duce la lrgirea i
diversificarea structurilor pieei turistice, i invers);

Factori specifici:
 Natura atraciilor turistice (influeneaz evoluia
pieei prin caracterul sezonier sau permanent al
acestora);
 Gradul de accesibilitate a ofertei turistice
(determin evoluia pieei turistice prin numrul
de consumatori i intensitatea consumului;
accesibilitatea are legtur cu poziia
geografic a ofertei turistice drumuri de
acces, reglementri cu privire la libertatea de a
70

cltori etc. i cu preurile i tarifele

practicate);
Vrsta ofertei (influeneaz piaa turistic prin
perioada din ciclul de via n care se afl
produsul turistic);
Aciunile de marketing bine fundamentate ale
ntreprinderilor i organizaiilor turistice pot duce
la extinderea pieei turistice.

4.2.2. Factori de influen ai pieelor turistice externe

Pieele turistice externe sunt eterogene, au
caracteristici particulare, evoluia lor fiind legat de numeroi
factori de influen de natur economic, social, politic, etc.
Dintre acetia, cei economici au cel mai mare impact, n rndul
lor nscriindu-se43:
- nivelul general de dezvoltare economic i structurile
economiei naionale;
- resursele naturale i msura antrenrii lor n
activitatea economic (resursele turistice i gradul valorificrii
lor);
- moneda (convertibilitatea, stabilitatea monedei i
raportul de schimb ntre diferite monede);
- resursele financiar-valutare;
- PIB/ locuitor i puterea de cumprare a populaiei;
- reglementri referitoare la circulaia turistic
(libertatea de deplasare).
Pentru studiul aciunii acestor factori avem numeroase
surse de informaii, mai bogate n cazul celor demografici,
geografici, climatici, politici, i mai restrnse n cazul celor
economici. Mai trebuie inut cont de faptul c unii dintre factori
nregistreaz o stabilitate mai mare (resursele naturale), alii o
evoluie relativ lent (factorii demografici, culturali,
instituionali) sau factori care se dovedesc foarte dinamici
(factorii economici). Pe lng aceste aspecte nu trebuie
43

Ibidem, p. 188
71

ignorat existena unor fenomene inflaioniste, modificri ale

cursurilor valutare, nivelul omajului .a., ce pot constitui
piedici n dezvoltarea pieelor turistice internaionale.
n majoritatea cazurilor, la baza deciziei de alegere a
unei destinaii turistice externe stau numeroase variabile de
natur economic, prezentate in Tabelul 4.1.
Tabelul 4.1.
Variabile ce influeneaz comportamentul de alegere a
unei destinaii turstice
Variabile economice n Variabile economice n
zonele de origine a
zonele de destinaie
turitilor
(B)
(A)
- Venituri personale
- Nivelul general al
disponibile
preurilor
- Distribuia veniturilor
- Gradul de
- Dreptul la concedii
competitivitate al ofertei
(vacane)
- Calitatea produselor si
- Valoarea monedei
serviciilor turistice
- Politica fiscal i
- Reglementri n
controlul cheltuielilor
activitatea de turism
turistice
- Libertatea de deplasare

Variabile de conexiune
(C)
- Preuri comparative
ntre zonele de origine i
cele de destinaie
- Politica de promovare a
destinaiei n zona de
origine a turitilor
- Raportul timp-costul
cltoriei

Menionm c variabilele din grupele B i C

influeneaz hotrtor cererea, caracterul complex al aciunii
acestora i interdependena dintre ele constituind cadrul de
definire a comportamentului purttorilor cererii n turismul
individual i totodat de raportare a aciunilor de marketing ale
ntreprinderii de turism pe diferite piee extene.
4.3. CERCETAREA DIMENSIUNILOR PIEEI TURISTICE
Pentru marketing este necesar o definire a pieei mai
exact i mai problematic dect o face economia politic.
Aceasta din urm trateaz piaa la modul general, abstract, ca
totalitate a actelor de vnzare-cumprare, de ntlnire a cererii
cu oferta, de formare a preului.
72

Criteriul de baz n definirea pieei din punctul de

vedere al marketingului este opiunea consumatorului.
n sens strict, piaa poate fi definit ca un ansamblu al
datelor statistice referitoare la volumul, structura i evoluia
vnzrilor unui produs (unei mrci).
n sens larg, piaa exprim totalitatea clienilor
susceptibili s exercite o influen asupra vnzrilor unui
produs sau serviciu.
Practicianul de marketing, pentru a nelege structura i
funcionarea pieei, din punctul de vedere al cererii, trebuie si determine indicatori care s vizeze att dimensiunile
cantitative, ct i cele calitative ale pieei.
Cei mai importani indicatori44 care vizeaz
dimensiunile cantitative ale pieei sunt:
a) Piaa potenial reprezint cantitatea total dintrun produs, susceptibil de a fi cerut n viitorul apropiat.
Pentru determinarea pieei poteniale se pornete de la
distincia ntre consumatorii i nonconsumatorii produsului
respectiv. Nonconsumatorii pot fi relativi (nu consum n
prezent, dar poate consuma n viitor) sau absolui (nu
consum nici n prezent i nici n viitor). Piaa potenial este
format din consumatorii efectivi plus consumatorii poteniali ai
produsului.
Pentru evidenierea capacitii pieei poteniale se pot
folosi mai multe modaliti45:
 Potenialul de absorbie al pieei volumul
maxim al vnzrilor (cantitativ sau valoric) la un produs (grup
de produse sau servicii) ce se poate realiza pe o pia, ntr-o
perioad de timp dat, avndu-se n vedere cererea
potenial. Ca metode folosite pentru determinarea acestui
potenial se folosesc: metoda analogiei pornete de la
premisa c ntre diferite piee (segmente de pia), datorit
aciunii unor factori comuni, exist asemnri n privina
44

Vezi Gh. Alexandru Catan, Marketing: filozofia succesului de

pia, vol. I, Editura Dacia, 2003, 117-122
45
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus,
Bucureti, 2005, p. 192
73

dimensiunilor i evoluiei; metoda relaiilor intersectoriale

pornete de la observarea legturilor ce exist ntre diferitele
secvene ale unui flux economic complet; modele matematice
prin care, pe baza unor date nregistrate n perioade
anterioare, se determin tendinele sau legturile cauzale ale
fenomenelor de pia.
 Potenialul de export exprim diferena
existent ntre volumul ofertei unor produse sau servicii i
cererea intern pentru acestea. n cazul turismului
disponibilitile existente vor reflecta att diferenele existente
ntre dimensiunile ofertei unor produse i servicii i cererea
intern pentru acestea, ct i oferta destinat exclusiv cererii
turistice externe.
 Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi
poate servi n orientarea eficient a aciunilor ntreprinderii,
mai ales n perioadele de extrasezon. n acest scop, se pot
organiza cercetri selective pentru obinerea de informaii cu
privire la variatele preferine n consumul turistic, frecvena cu
care se apeleaz la serviciile turistice, modalitile de
asigurare a nevoilor de ordin turistic etc. i pot fi folosite n
procesul conceperii ofertei n concordan cu evoluia i
particularitile purttorilor poteniali ai cererii.
Principalii indicatori care se calculeaz pentru
estimarea pieei poteniale sunt:
- capacitatea pieei unui produs, n funcie de mrimea
cererii, exprim cantitatea din produsul respectiv care ar putea
fi absorbit pe pia, fr a lua n considerare preul. Este
vorba de necesarul absolut al pieei.
Cp = N x I,
n care Cp capacitatea pieei; N
numrul consumatorilor; I intensitatea (capacitatea) medie
de consum/consumator.
- potenialul pieei acea parte a pieei care poate fi
satisfcut la un pre dat (cererea solvabil).
Pp = Cp cn, unde Pp potenialul pieei; Cp
capacitatea pieei; cn cerere nesolvabil
- volumul pieei unui produs cantitatea din produsul
respectiv vndut la preul rezultat din confruntarea cererii cu
oferta.
74

- gradul de saturaie a pieei unui produs

Gs =

Vp
Pp

, unde Gs - gradul de saturaie a pieei; Vp

volumul pieei produsului; Pp potenialul pieei produsului

- cota de pia a firmei sau gradul de penetrare pe
pia a produsului unei firme
Gp =

v n
=
V N

, unde Gp gradul de penetraie pe pia a

produsului firmei; v volumul vnzrilor firmei (din produsul

respectiv); V volumul total al pieei produsului; n numrul
consumatorilor produsului firmei; N numrul total al
consumatorilor produsului respectiv.
n turism, cota de pia exprim ponderea deinut de o
ntrepindere (staiune) n piaa turistic total, n piaa total a
produsului (serviciului) n care este profilat sau a unui produs
(serviciu) n cadrul pieei produsului (servicului) respectiv.
Poate exprima i ponderea deinut de o zon sau ar
turistic n totalul circulaiei internaionale.
b) Piaa produselor substituibile. Substituirea se
poate manifesta sub dou forme:
- substituirea unui produs cu un alt produs cu aceeai
utilitate, dar de o alt marc;
- substituirea ntre produse cu utiliti diferite,
extinderea i /sau comprimarea pieei unui produs avnd loc
pe seama altui produs.
c) Piaa produselor complementare. Produsele sau
serviciile complementare sunt cele care se folosesc prin
asociere, prin conjugare, cererea lor fiind legat. Studiul
complementaritii este important n stabilirea strategiilor de
marketing, n special a celor de diversificare a produselor i
pieelor.
Evidenierea ct mai deplin a dimensiunilor pieei nu
poate fi realizat dect n condiiile raportrii acestora i la
spaiul economico-geografic n care se desfoar activitatea

75

de pia a ntreprinderii, din acest punct de vedere putndu-se

determina trei indicatori46:
 Gradul de concentrare a pieei, ca indicator spaial
sintetic, exprim modul dispunerii n spaiu al tranzaciilor
de pia. El poate fi caracterizat cu ajutorul unor indicatori
specifici: repartizarea teritorial a vnzrilor, densitatea
reelei comerciale, de prestri de servicii sau turistice,
gradul de solicitare a reelei comerciale, de servicii i
turistice. Pentru determinarea localizrii activitii turistice
pe piaa extern se folosete coeficientul de concentrare:
n

n
c=

2
i

i=1

n 1

unde

pi ponderea (fa de unitate) deinut de fiecare pia

(ar) emitoare de turiti n totalul sosirilor de turiti strini;
n numrul pieelor (rilor) emitoare de turiti.
Valoarea maxim a acestui coeficient este 1, n cazul n
care sosirile de turiti strini provin dintr-o singur ar
(concentrare geografic maxim), iar cea minim este 0, cnd
distribuia sosirilor de turiti strini este uniform pe toate rile
de emisie turistic strin.
 Migraia cererii de mrfuri i de servicii i gravitaia
comercial. Localizarea cererii de mrfuri i servicii
reflect distribuia n spaiu a consumului. n ara noastr
majoritatea mrfurilor necesare pentru consum sunt
procurate n localitile de reedin ale consumatorilor,
restul fiind achiziionate din alte localiti. n cazul
consumului turistic, cererea care migreaz spre alte
localiti este ridicat deoarece purttorii cererii turistice se
deplaseaz la locul ofertei, cererea avnd un puternic
caracter migrator.
46

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus,
Bucureti, 2005, p. 193-198
76

Intensitatea fenomenului gravitaional poate fi

comensurat apelndu-se la dou modele: deterministe, ce
stabilesc riguros diferitele dimensiuni ale gravitaiei comerciale
i cele probabiliste, care descriu procesul de alegere a
consumatorilor de produse i servicii pentru satisfacerea
nevoilor lor n condiiile existenei mai multor variante posibile.
Modelele deterministe l au ca precursor pe W.J. Reilly.
Dou centre i i j atrag cumprtorii dintr-o localitate
intermediar (t), mai mic, n raport direct proporional cu
numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers
proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat
(t) i aceste centre:
Ci Pi Dj 2
=

C j Pj Di

C i i C j - cumparari atrase de centrele urbane i i j
Pi i Pj - populatia centrelor i i j
D i i D j - distanta de la localitatea considerata la centrele i si j

Pornind de la legea lui Reilly se poate concepe i un alt

model gravitaional n care se presupune c exist o relaie
cuantificabil ntre numrul turitilor care provin din anumite
zone de origine (variabile dependente) i un anumit numr de
variabile independente (mrimea populaiei zonei emitoare i
distana care separ aceast zon de cea primitoare), de
forma:
b3
Nvz = b1 P0 Doz
Nvz - numarul vizitatorilor provenind dintr - o zona emitatoare
" v" care se deplaseaza intr - o zona primitoare " z"
P0 - populatia zonei emitatoare (zona pietei) "0"

Doz - distanta dintre " v" si " z"

b1, b3 - elementele estimate pornind de la datele problemei
77

Modelele probabiliste urmresc s surprind

opiunea consumatorilor pentru alternativa de satisfacere a
nevoilor lor, alimentaie public, zone sau staiuni turistice.
Modelul Lui D.L. Huff consider consumatorul ca factor
fundamental care determin aria de atracie a centrului
gravitaional.
Sj
Tij
Pij =
n S j

j = 1 Tij

Pij - reprezinta probabilitatea ca un vizitator al unei zone de origine " i" ,

sa aleaga zona turistica " j"
S j - marimea zonei turistice " j" , exprimata prin suprafata amenajata si
destinata consumului unui anumit produs turistic
Tij - timpul necesar pentru deplasarea din zona de origine " i" pana in
zona turistica " j"
- parametru care evidentiaza efectul timpului de deplasare
pentru consumul diferitelor categorii de produse turistice

- parametru ce evidentiaza marimea (suprafata) diferitelor zone

turistice

 Gradul de solicitare a reelei comerciale i turistice

ntregete alte aspecte ale localizrii pieei ntreprinderilor
de turism. Modaliti de obinere a informaiilor necesare
cercetrii gradului de solicitare a unitilor comerciale i de
servicii sunt urmrirea desfacerilor (ncasrilor), a
stocurilor de mrfuri, a gradului de ocupare a capacitilor
78

hoteliere, a ncasrilor din activitile de prestri servicii i

agrement, a stocurilor din unitile de alimentaie public,
sondaje n rndul consumatorilor asupra distanei parcurse
pentru satisfacerea anumitor trebuine, asupra preferinelor
pentru o unitate comercial (turistic) sau alta etc.
4.4. STUDIUL CERERII TURISTICE
4.4.1. Nevoile consumatorului
Modelarea activitii economice n raport cu cerinele
pieei, presupune, n mod obligatoriu, cunoaterea
dimensiunilor i structurii consumului. Pentru satisfacerea n
condiii superioare a nevoilor de consum, marketingul are
sarcina de a le investiga i cerceta, dar i de a analiza modul
de comportare a produselor n consum.
n teoria economic de specialitate se consider c
perspectiva marketingului asupra nevoii se poate aborda
din mai multe puncte de vedere47:
a) marketingul este preocupat de nevoile a cror
satisfacere presupune o activitate economic. ns o astfel de
abordare se lovete de greutatea delimitrii granielor
economicului n satisfacerea nevoilor;
b) marketingul trebuie ndreptat spre nevoile raionale
ale omului economic (homo oeconomicus) punctul de
vedere neoclasic. Aceast opinie ngusteaz rolul
marketingului, exploatnd mai ales nevoia de bani, care se
apreciaz c ar fi cea mai raional;
c) marketingul trebuie s se preocupe de nevoile
solvabile, deoarece acestea stau la baza cererii de consum.
Aceast opinie este foarte rspndit, dar nu trebuie uitat
faptul c cererea de consum este o realitate dinamic, rolul
marketingului fiind depistarea schimbrilor cantitative,
calitative i structurale ale cererii de consum;

47

Gh. A. Catan, op.cit., p. 92-93

79

d) marketingul modern abordeaz nevoia ca act

motivaional al opiunii pentru un anumit produs sau serviciu.
n structurarea cererii de consum prezint importan
clasificarea nevoilor. Consemnm aici si detaliem teoria lui
Maslow de ierarhizare a nevoilor.48 Acesta ierarhizeaz
nevoile ntr-o piramid, unde la baz sunt puse nevoile
fiziologice, urmate de cele legate de siguran (securitate,
protecie), nevoi legate de socializare, nevoi ce in de
respectul de sine, nevoi legate de autorealizare. n aceast
ierarhizare, nevoile (necesitile) omului sunt dispuse n
ordinea stringenei, diferind de la un individ la altul, de la o
cultur la alta, de la un grad de civilizaie la altul.
Diferitele tipuri de nevoi ale consumatorilor de produse
i servicii turistice pot fi puse n legtur cu aceast cunoscut
piramid:

Autorealiza
re
Respect de sine
Nevoi de natur
social (apartenen)

Posibiliti de
practicare a
sportului, hobyuri
Echipamente de lux,
personalizate sau scumpe,
cluburi speciale (private) etc.
Identificarea la o anumit clientel
Echipamente de securitate,
asigurri, servicii de
supraveghere, de paz, etc
Restaurant, cazare, nclzire,
etc.

Nevoi de securitate
Nevoi fiziologice

Figura 4.1. Corespondena dinte nevoi i modul de

satisfacere a lor
48

vezi Maslow A. H., Motivation and Personality, Harper&Row, New

York, 1970, p. 80-106
80

Desigur, nevoile pot fi grupate n funcie de multe

criterii, fiecare dintre acestea constituind aspecte importante
de care trebuie s in seama marketingul.
Dintre caracteristicile nevoilor, prezint importan n
teoria i practica marketingului interdependena, concurena,
elasticitatea i diversificarea.
Interdependena nevoilor st la baza unor concepte
fundamentale ale marketingului, cum ar fi: cererea asociat,
cererea derivat, cererea complementar, cererea mixt
(complex), etc. Se tie c aproape orice nevoie este strns
legat de alta, atrage dup sine o alt nevoie, are loc o
ntreptrundere i condiionare a nevoilor.
Elasticitatea i gsete expresia n: intensitatea
diferit, mai mare sau mai mic, cu care se manifest una i
aceeai trebuin n diferite momente ale anului, sau n diferite
locuri ale spaiului geografic; existena unei scri graduale de
satisfacere a trebuinelor, ncepnd cu limita minim i
ajungndu-se pn la limita maxim.
Elasticitatea nevoilor se ncadreaz n dimensiuni
raionale cantitative i calitative ale trebuinelor obiective.
Gradul optim de satisfacere a trebuinelor corespunde cu
satisfacerea maxim a lor.
Limitele trebuinelor sunt influenate de factori naturali
i istorico-sociali. Trebuinele naturale, precum hrana,
mbrcmintea, locuina, cldura etc., difer n funcie de
cerinele nutritive umane, particularitile de mediu etc.
n acelai timp volumul i structura trebuinelor
culturale i satisfacerea lor depind de dezvoltarea rii i
civilizaiei, obiceiuri, tradiii, zone, medii culturale etc.
Elasticitatea st la baza unor concepte precum
elasticitatea cererii n funcie de venit, n funcie de pre, de
mrimea familiei, de anumii factori socio-culturali, coeficienii
de elasticitate, curbele de indiferen etc.
Concurena dintre nevoi se manifest prin substituirea
sau prin rivalitatea dintre ele, impactul asupra marketingului
fiind deosebit de puternic. Astfel, n strategiile de marketing ale
firmelor un loc important l au prospectarea pieei i
81

previziunile de pia privind tendinele substituirii unor nevoi,

concurena ntre produse, concurena ntre mrci, concurena
orizontal i vertical ntre productori, etc.
Diversificarea nevoilor care se manifest, n general,
prin apariia de noi trebuine, modificarea ierarhiei trebuinelor,
schimbarea interaciunii dintre trebuine/ nevoi, st la baza
strategiilor de diversificare a ofertei i a cererii, a activitii
firmei, a canalelor de distribuie a produselor i serviciilor,
diversificarea formelor de comunicare de marketing etc.
n condiiile multiplicrii i diversificrii trebuinelor
devine absolut necesar cunoaterea, cuantificarea acestora.
Problema evalurii, a msurrii nevoilor a preocupat
oamenii din cele mai vechi timpuri. n timp s-au conturat trei
modaliti principale de evaluare a nevoilor49:
- evaluarea nevoilor prin determinarea unui necesar
de existen, pe baza normelor de consum, pornind de la
considerente biologice i sociologice;
Normele de consum sunt evaluri tiinifice ale nevoilor
de consum, n raport cu intensitatea activitii umane
desfurate n anumite condiii de munc n funcie de vrst
i sex. Normele se difereniaz pe categorii de nevoi, fiind
exprimate n uniti de msur diferite, fiind trascrise apoi n
cantiti de produse sau servicii care pot satisface aceste
nevoi, dnd o imagine asupra perspectivelor volumului i
structurii cererii.50
Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu
de norme fiziologice i raionale de consum, indicnd nivelul
consumului optim pentru o familie de mrime mijlocie, innd
seama de nivelul mediu al veniturilor purttorilor cererii.
- msurarea nevoilor, independent de solvabilitatea
satisfacerii lor (individul i evalueaz ansamblul nevoilor,
costul vieii, pe baza propriilor lui valori morale, dorine,
aspiraii);

49

Gh. A. Catan, op.cit. p. 98-99

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 1999, p. 295
50

82

- msurarea nevoilor prin intermediul studiului pieei,

care, cu toat relativitatea ei, rmne metoda cea mai
operaional i cea mai pragmatic. Lund n calcul doar
nevoile solvabile, metoda se bazeaz pe tehnici cantitative
(statistico-matematice) prin care s-au obinut rezultate foarte
bune.
4.4.2. Cererea turistica
Conceptul de cerere transfer nevoia din domeniul
consumului n domeniul pieei51. Cererea este doar o parte a
nevoii sociale, exprim acele trebuine pentru care exist o
anumit ofert, intenia cumprrii i putere de cumprare
(solvabilitate).
Asupra cererii acioneaz o serie de factori, rolul
marketingului fiind acela de a face o analiz cauzal,
structural i funcional a acestor factori. n funcie de natura
lor, factorii cererii pot fi:
- tehnologici
- socio-economici
- geografici
- psihologici, morali, culturali, etc.
Desigur, se poate lua n considerare i aciunea
factorului timp, putndu-se vorbi de factori statici sau dinamici,
iar n funcie de caracterul aciunii lor, avem factori cu aciune
sistematic (venitul, preul) i factori aleatori (dorinele,
gusturile).
Cererea unui produs-serviciu depinde de evoluia:
structurilor de distribuie, economiei, demografiei, mentalitilor
i factorilor care rspndesc opinii. S-a demonstrat c n
ultimul timp a crescut influena factorilor sociali supra cererii.
Cererea poate fi considerat o funcie de forma C =
f(x1, x2, , xn), direcia i intensitatea influenei factorilor xi
(i=1,,n) fiind foarte diferita (influen direct, indirect,
pozitiv sau negativ, proporional sau neproporional, etc.).
51

Pentru acest paragraf s-a realizat o prelucrare dup Gh. A.

Catan, op.cit. p. 99-115
83

Influenele diferiilor factori asupra cererii de consum

imprim acesteia o anumit elasticitate.
Elasticitatea cererii este proprietatea acesteia de a
nregistra variaii sub aciunea unor factori (variabile) ntre care
exist relaii cauzale, structurale i funcionale.
Dac variabila dependent (cererea) se modific n
acelai sens cu variabila independent (factorul de influen),
elasticitatea este direct i pozitiv. Dac cererea variaz n
sens invers fa de modificarea factorului de influen,
elasticitatea este invers i negativ.
Elasticitatea cererii n funcie de un anumit factor
se determin cu ajutorul coeficienilor de elasticitate a cererii
n funcie de factorul respectiv, ceilali factori considerndu-se
constani.
C x
Ex =
:
, unde Ex coeficientul de elasticitate a
C x
cererii n funcie de factorul x.
C i C cererea i modificarea cererii
x i x factorul de influen i modificarea lui.
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de un
anumit factor ne arat modificarea procentual a acesteia
atunci cnd factorul de influen se modific cu 1%.
n funcie de valorile pe care le poate lua coeficientul
de elasticitate al cererii, avem urmtoarele forme de
elasticitate a cererii:
Figura 4.2. Forme de elasticitate a cererii
- elasticitate infinit, cnd Ex =

- elasticitate negativ foarte

puternic, cnd Ex -

Ex =

Ex -

0
84

- elasticitate negativ, cnd Ex < 0

- elasticitate nul, cnd Ex = 0

C
Ex < 0

Ex = 0

x
- elasticitate pozitiv subunitar,
cnd 0 < Ex < 1

x
- elasticitate unitar, cnd Ex = 1

0 < Ex < 1

Ex = 1

- elasticitate supraunitar, cnd Ex > 1 - elasticitate pozitiv foarte

puternic, cnd Ex +

C
Ex > 1

Ex +

85

a) elasticitatea cererii n funcie de venit

n legtur cu elasticitatea cererii n funcie de venit ne
intereseaz n mod special:
- corelarea elasticitii n funcie de cantitatea de
produse cerute cu elasticitatea n funcie de calitatea acestora;
- intensitatea elasticitii cererii pe diferite trepte ale
venitului i pentru diferite categorii de produse.
Creterea venitului poate influena cererea n sensul
creterii cantitii cerute din produsul respectiv, meninerea
cantitii cerute, dar de calitate superioar sau creterea att a
cantitii, ct i a calitii.
De la un anumit nivel al venitului n sus, elasticitatea
cererii fa de calitatea i diversitatea produselor este mult mai
pronunat dect cea fa de cantitatea cerut.
Se poate separa influena cantitii, pe de o parte, i a
calitii, pe de alt parte asupra cererii, ajungndu-se la
urmtorii coeficieni:
- coeficientul care exprim elasticitatea cererii pe
seama cantitii
q 1 p 0 q 0 p1 V
, unde q cantitatea, iar p
:
q0p0
V
preul (care reflect calitatea)
- coeficientul care exprim separat elasticitatea cererii
pe seama calitii
q p q 1 p 0 V
E V(p) = 1 1
:
q0p0
V
EV = EV(c) + EV(p)
Contribuia celor doi coeficieni pariali la coeficientul
total difer de la un venit la altul i de la o grup de produse la
alta.
Curba cererii se modific la orice modificare a curbei
venitului, punndu-se problema intensitii elasticitii pe
diferite trepte ale venitului i pentru diferitele grupe de
produse. Matematic, evoluia cererii n funcie de venit poate
s mbrace diferite forme de funcii, dup natura produselor i
serviciilor.
E V(c) =

86

b) elasticitatea cererii n funcie de pre

Exprimat prin coeficieni, elasticitatea cererii n funcie
de pre este invers i, n general, negativ.
C p
Ep =
:
C p
Legea general a cererii exprim raporturile de
cauzalitate dintre modificarea preului i modificarea cantitii
cerute pe pia. Astfel, la scderea preului unui bun va crete
cantitatea cerut din bunul respectiv pe pia, i invers.52
Desigur vor exista i cumprtori care vor reaciona altfel
dect majoritatea. Ca situaii ce nu cad sub incidena legii
respective amintim efectul Giffen (creterea preurilor la
bunurile inferioare va duce la creterea cererii pentru acestea,
pe fondul unei creteri generalizate a preurilor), efectul
Veblen (cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att
acesta este mai cerut de anumite persoane; consum
ostentativ), efectul speculaiei (creterea cererii la produsele
al cror pre sporete, consumatorii temndu-se de o cretere
viitoare).
Dac lum n discuie bunurile substituibile, o cretere
a preului la unul dintre bunuri va duce la creterea cererii
pentru cellalt bun, vorbindu-se n acest caz de elasticitate
ncruciat.
Coeficientul de elasticitate ncruciat se poate
determina cu relaia:
C j p i
, unde i i j sunt dou produse
E p(j) =
:
Cj
pi
substituibile sau care se asociaz n consum. Ep(j) ne arat
modificarea cererii produsului j n condiiile modificrii cu 1% a
preului produsului i.
n afar de coeficienii prezentai se pot construi i ali
coeficieni, n funcie de ali factori cuantificabili n afar de
venit i pre.
52

Maria Oroian, Fundamente teoretice ale economiei, Editura

Risoprint, Cluj-Napoca, 2005, p. 155
87

n turism, coeficienii de elasticitate a cererii pot fi

calculai n funcie de mai multe elemente, ntre care: venit,
pre, timp liber, forme de turism etc. S-a demonstrat c
cererea este relativ elastic fa de venit dac se msoar prin
numrul de nnoptri sau prin numrul de turiti n situaiile n
care consumatorii crora le cresc veniturile nu mai dispun de
timpul necesar pentru cltorii turistice, reducndu-se durata
cltoriei, dar i pot spori cheltuielile pe durata sejurului.
Elasticitatea cererii este diferit i n funcie de forma
de turism aleas, aa cum se vede n figura 4.3. Cererea
pentru cltorii de lux sau de afaceri este relativ inelastic n
funcie de venit. Cererea de voiaje pentru vizitarea rudelor i
prietenilor este mai puin elastic n funcie de venit dect n
cazul vacanelor n general, reflectnd mai mult un grad de
obligativitate i mai puin unul de alegere.
n ceea ce privete preul, efectul asupra coeficientului
de elasticitate este mai complex dect n cazul venitului. Aici
trebuie evideniate dou condiii concrete ale preului:
- dei elementele unui pachet de servicii turistice sunt
complementare n ceea ce privete caracteristicile oferite, ele
pot fi substituite (din punct de vedere valoric) dac se vor
raporta la acelai nivel al cheltuielilor turistice;
- nu sunt importante numai preurile practicate la locul
de destinaie, ci i preurile relative ntre diferitele destinaii
turistice, ca i diferenele de preuri relative specifice locurilor
de destinaie i a zonelor emitoare.
Analiza cererii de mrfuri pornind de la bugetele de
familie trebuie ntregit cu informaii rezultate din folosirea
metodelor de estimare indirect i a metodelor de studiere
direct.
Metodele de estimare indirect abordeaz cererea
ca efect al altor fenomene economice sau demografice,
despre care exist suficiente informaii disponibile. Estimrile
indirecte asupra cererii pot avea la baz date demografice,
norme de consum, dimensiunile ofertei, modificarea preurilor
i tarifelor la diferite categorii de servicii turistice.

88

Venit
Turism de afaceri

Turism de Vizitare rude i

congrese prieteni
Vacane
principale
Vacane
secundare

y1

y0

0
Q0

Q1

Q2 Q3

Q4

Q5

Cererea turistic
(cheltuieli)

Figura 4.3. Elasticitatea cererii n funcie de venit pe forme

de turism53

Metodele de studiere direct, presupun culegerea

informaiilor necesare direct de la purttorii cererii, de la
consumatori, folosind, procedeele deja mentionate la capitolul
referitor la Cercetarea de marketing.
4.5. STUDIUL OFERTEI TURISTICE
Studiile de pia asupra ofertei de produse i servicii
pun n eviden patru dimensiuni ale acesteia: structura
ofertei, dinamica ofertei, localizarea ofertei i vrsta ofertei.
Studiul structurii ofertei urmrete caracterizarea
diversitii sortimentale a produselor i serviciilor destinate

53

Sursa: Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed.
Uranus, Bucureti, 2005, p. 203
89

consumului prin cercetri de tipul observaiilor n mas

(inventarelor) i sondaje n rndul clientelei turistice.
Dinamica ofertei poate fi caracterizat sub aspectul
creterii ei cantitative i calitative, ca i al diversificrii
sortimentale i nnoirii produselor. Studiul sub aspect cantitativ
i calitativ al ofertei se realizeaz prin analize de birou i
presupune att determinarea creterii volumului fizic al ofertei
(destinat satisfacerii nevoilor de consum turistic ale populaiei),
ct i ridicarea nivelului calitativ al ofertei, ca reflectare a
nivelului de satisfacere a respectivelor nevoi. Dac evaluarea
cantitativ este mai uor de realizat, ridicarea nivelului calitativ
al ofertei trebuie s evidenieze modificrile intervenite att n
structura ofertei, ct i n privina preurilor individuale ale
produselor i serviciilor.
Studiul localizrii ofertei turistice trebuie s
evidenieze modul n care este repartizat pe cele dou medii
urban i rural, pe zone i localiti turistice, pe tipuri de
uniti (de alimentaie public, hoteliere, de agrement, etc.),
oferind elemente suplimentare pentru caracterizarea
valorificrii potenialului turistic, a capacitilor de cazare ca i
gradul de satisfacere a cererii populaiei.
Vrsta ofertei pornete de la conceptul de ciclu de
via al produsului, a speranei sale de via.
Pentru masa ofertei de produse i servicii de consum
definitorie este vrsta medie a acesteia, determinat prin
calculul mediei (simple sau ponderate) vrstei produselor sau
serviciilor care o compun. n prezent, vrsta medie a ofertei
are o tendin de scdere, determinat de accelerarea ritmului
de nnoire a produselor i de transformrile ce intervin n
domeniul tehnologic. La aceasta se adaug faptul c i nevoile
evolueaz foarte rapid, turistul modern adaptndu-i cu
uurin trebuinele la inovaiile din sfera produciei materiale
i de servicii.
Oferta turistic, dei afectat de ritmul rapid de nnoire
i diversificare sortimental, are o longevitate mai ridicat
comparativ cu oferta bunurilor de consum destinate satisfacerii
celorlalte trebuine materiale i spirituale ale populaiei. Spre
exemplu, destinaiile de vacan pot rmne aceleai pentru o
90

perioad lung de timp, structura produselor turistice se poate

modifica datorit gamei specifice de servicii care poate fi
rennoit la intervale de timp mai scurte.
Pentru caracterizarea vrstei produselor sau serviciilor
se utilizeaz o serie de indicatori54 cum ar fi:

gradul de rspndire a produsului pe pia
determinat de numrul de consumatori care apeleaz la
produsul respectiv;

gradul de ptrundere a produsului sau serviciului n
consum prin volumul cantitativ i valoric al cumprturii
specifice i frecvena cumprrii;

viteza de difuzare a produsului sau serviciului pe
pia determinat ca raport ntre aria geografic acoperit de
distribuia produsului i intervalul de timp n care se realizeaz
aceasta;

profilul consumatorilor care apeleaz la produsul
sau serviciul oferit dat de structura socio-profesional, pe
medii de via etc., a segmentelor de populaie ce formeaz
ponderea cea mai important a cumprturilor produsului sau
serviciului avut n vedere.
Informaiile necesare studiului vrstei ofertei le
obinem prin intermediul panelului de consumatori, panelului
de uniti, putndu-se determina frecvena de cumprare (de
consum n unitile de alimentaie public), consumul specific,
profilul consumatorilor (turitilor) etc.
Aceste informaii coroborate cu celelalte informaii de
pia vor servi ntreprinderilor de turism la elaborarea strategiei
de pia, dar mai ales n elaborarea politicii i strategiei de
produs.

54

C. Florescu, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,

1981, p. 211-212
91

4.6. PREVIZIUNEA DE MARKETING55

4.6.1. Optici previzionale, obiective, termene
O firm are dou alternative majore de a rspunde la
dinamica pieei: reactiv (ce presupune adaptarea la pia) i
proactiv (ce presupune influenarea pieei).
Cele dou atitudini vor presupune i dou optici
previzionale diferite: adaptarea la pia se preteaz la o
previziune a evoluiei spontane, iar influenarea pieei necesit
o previziune a reaciilor mediului la deciziile firmei.
Previziunea evoluiei spontane are n vedere
previziunea evoluiei fenomenelor independente de firm, dar
care pot avea consecine importante asupra pieei: evoluia
demografic, cea politic, legislativ, a stilurilor de via, a
comportamentului agenilor pieei, etc.
Previziunea reaciilor pieei are n vedere prevederea
rspunsurilor probabile ale unor ageni ai pieei la anumite
decizii de marketing ale firmei.
Obiectivele previziunii de marketing se refer n
general la previziunea macromediului firmei, previziunea
micromediului firmei i previziunea vnzrilor (vezi tabelul
4.3.56)
Indiferent de obiectivul urmrit, o previziune se poate
face pentru diverse orizonturi (termene): pe termen scurt
(pn la un an), mediu (1-5 ani) i lung (peste 5 ani). Aceste
termene pot s difere foarte mult de la o firm la alta, n funcie
de domeniul de activitate i de natura factorilor care
influeneaz piaa.
Rolul previziunilor este legat de folosirea eficient a
tuturor resurselor umane, materiale i financiare a
ntreprinderii, n stabilirea necesitilor noi de resurse pe
diferite orizonturi de timp
Previziunile se pot realiza la nivel de produs sau
serviciu, de grup de produse sau servicii, de unitate
economic sau de ramur de activitate
55
56

Prelucrare dup Gh. A. Catan, op.cit., p.401-419

A. Catan, op.cit., p.403
92

Previziunile pot viza aria unei localiti, a unei uniti

administrativ-teritoriale, nivelul naional, internaional
Tabelul 4.3.
Obiectivele previziunii de marketing
Obiectivul

Descrierea

Previziunea
macromediului
firmei

Se prevd evoluiile posibile

ale mediului demografic,
economic, social, politic,
legislativ, cultural, ecologic
i tehnologic, susceptibile
s aib vreo influen
asupra firmei
Se prevd comportamente
ale unor categorii de public
de care este interesat
firma
(furnizori,
clieni,
intermediari,
concureni,
grupuri de interes, etc.)
Aceast previziune are cea
mai mare importan pentru
orice firm. De exemplu,
nainte de a lansa un nou
produs, firma trebuie s
prevad, pe termen scurt,
mediu i lung, ce vnzri va
avea, care vor fi costurile i
ce profit va obine

Previziunea
micromediului
firmei

Previziunea
vnzrilor

Optica n care se
face previziunea
Aceste previziuni se
fac
ntr-o
optic
evolutiv spontan

Previziunile de acest
gen se fac, uneori, n
optica
evoluiei
spontane, alte ori n
cea a reaciilor de
rspuns
Astfel de previziuni
se fac n ambele
optici.

n funcie de datele existente, avem previziuni care se

bazeaz pe existena unor date istorice, previziuni care nu
dispun de astfel de date, previziuni de natur obiectiv (date
statistice) i previziuni de natur subiectiv (realizate din
cercetri directe).
n continuare vom prezenta previziunea vnzrilor,
care are o importan majora pentru orice firm.

93

4.6.2. Metode de previziune de marketing

Pentru estimarea vnzrilor curente i viitoare se pot
utiliza urmtoarele metode de previziune: metode subiective,
metode statistice de extrapolare a tendinelor trecute, modele
explicative i metode experimentale.
Metodele subiective se bazeaz pe ce spun oamenii
despre fenomenul studiat, pe intuiia acestora. Sunt consultai
managerii, experii, vnztorii i consumatorii referitor la
vnzrile ateptate. Chiar dac nu sunt tiinifice, ele sunt
necostisitoare. n cadrul acestor metode se iau n considerare
urmtoarele:
a) opiniile managerilor executivi - se recomand atunci
cnd cererea produsului analizat este relativ stabil, iar
managerii au o experien ndelungat;
b) opiniile experilor - firma angajeaz specialiti externi
recunoscui, cu experien pe piaa cercetat pentru a realiza
o prognoz. Aici se pot folosi urmtoarele proceduri: tehnica
focus group, tehnica Delphy, un analist combin
previziunile individuale i realizeaz o singur prognoz;
c) previziunea fcut de ctre vnztori - firma i
consult agenii de vnzri, fiecare dintre acestea estimnd
vnzrile curente i viitoare n zona de care rspunde;
d) ancheta asupra inteniilor de cumprare - firma
ncearc s prevad ce vor face clienii ei actuali i poteniali,
i s coreleze opiniile lor, organiznd n acest sens o anchet;
e) previziunea analitic a vnzrilor - se poate
descompune piaa total n segmente, pentru fiecare segment
fcndu-se o previziune separat (analitic), estimarea
global rezultnd din nsumarea estimrilor pariale (metoda
ascendent). Se poate proceda i invers: se pornete de la
estimarea pieei globale, din care se extrag estimri pe
segmente.
Destul de frecvent, n previziunea vnzrilor se
folosete metoda coeficienilor n lan. Vnzrile cunoscute
(actuale) se coreleaz cu o serie de coeficieni referitori la
efectele unor aciuni de marketing pregtite de firm sau la
unele evoluii spontane.
94

Metodele de extrapolare a tendinelor trecute

transpun n viitor tendine trecute despre care exist date
precise. Pot fi grupate n: metode de ajustare sau netezire a
curbelor referitoare la trecut i metode de descompunere a
tendinelor trecute.
a) ajustarea sau netezirea curbelor. Dac n evoluia
trecut a vnzrilor s-a observat o curb foarte precis i
regulat, pentru a estima vnzrile viitoare se poate prelungi,
grafic, curba respectiv (extrapolare grafic). Pentru a obine o
curb mai regulat, datele disponibile se pot ajusta folosind
mediile mobile.
b) descompunerea tendinelor trecute. De regul,
vnzrile evolueaz dup curbe care nregistreaz numeroase
variaii, multe lund forma literei S. Curba n S este foarte
des folosit n previziunea de marketing.
Modelele explicative pun n eviden relaii precise
ntre vnzri (variabila dependent) i una sau mai multe
variabile independente (explicative). Acestea se mai numesc
i modele de rspuns deoarece arat cum rspund vnzrile
la modificarea variabilelor independente. Modelele de rspuns
pot fi univariabile sau multivariabile.
Modelele univariabile permit firmei s prevad efectul
schimbrii unei variabile (exogene sau endogene) asupra
vnzrilor, toate celelalte variabile fiind considerate constante.
Modelele multivariable (econometrice) pot descrie
influena combinat a mai multor variabile, fie asupra pieei
totale a unui produs, fie asupra prii de pia a unei mrci.
Modelele microanalitice (de stimulare) presupun
parcurgerea urmtorilor pai: descrierea structurii modelului
studiat, descrierea comportamentelor agenilor identificai,
construirea modelului i simularea modelului.
Modele experimentale se folosesc pentru a estima, pe
scar redus, reacia vnzrilor la diferitele aciuni de
marketing pe care firma intenioneaz s le ntreprind.
Acestea nu sunt altceva dect nite teste grupate astfel: teste
ale mixului de marketing al firmei i teste de pia-martor (vezi
Tabelul 4.3.).
95

Obiectivele urmrite de testele de marketing le redm

succint n continuare:
- msurarea reaciilor consumatorilor poteniali la ideea
unui produs nou, exprimat verbal, grafic, virtual, printr-o
anchet, etc. (testul de concept);
- msurarea reaciilor consumatorilor n faa unui
produs nou, oferit spre ncercare real (testul de produs);
- msurarea reaciilor consumatorilor la un nou ambalaj
(funciile sale tehnice, estetice, de comoditate, de marketing
etc.) testul de ambalaj;
- msurarea reaciilor la numele mrcii (ncrctura
simbolic a acestuia) testul de denumire;
- msurarea reaciilor consumatorilor la modificarea
preului unui produs (testul de pre);
- msurarea reaciilor unui anumit auditoriu la diverse
mesaje ale firmei (de reclam, relaii publice, promovarea
vnzrilor etc. ) testul de comunicare.
Tabelul 4.4.
Metode experimentale (teste ) de previziune
Teste
Teste ale variabilelor
mixului de marketing:
- testul de concept
- testul de denumire
- testul de ambalaj
- testul de produs
- testul de pre
- testul de distribuie
- testul de comunicare
Teste de pia martor
- testul clasic
- testul de laborator
- testul de pia
simulat

Descriere sumar
Un eantion reprezentativ din piaa-int
este expus unor schimbri separate ale
variabilelor mixului de marketing, n scopul
urmririi reaciilor lui, din perspectiva
vnzrilor

Comparativ cu testele de marketing, testele

de pia-martor au dou particulariti
principale:
- ele descoper nu numai reaciile mentale
ale unui public (inteniile de cumprare, n
spe), ci i pe cele de comportament real
(cumprarea efectiv)
- ele se fac nu numai asupra unei singure
variabile, (luat separat), a mixului de
96

marketing, ci asupra tuturor variabilelor

acestuia. De aceea, testele de pia-martor
reproduc, ntr-un mod destul de apropiat de
realitatea concret, condiiile n care se vor
aplica strategiile de marketing pregtite de
firm

Testul clasic de pia poate avea ca obiective:

previziunea vnzrilor generate de o anumit strategie vizat
de marketing sau compararea vnzrilor probabile ale mai
multor strategii alternative care se deosebesc ntre ele prin
mixul lor specific de marketing. n primul caz este suficient o
singur zon (pia) martor (un cartier, ora etc.), iar n cazul
al doilea se recomand tot attea zone cte strategii se
compar.
Testul de laborator se deosebete de testul clasic prin
faptul c se face doar n cteva magazine. Cu aceste
magazine se ncheie un acord special, se fac anchetele
necesare testrii sau se apeleaz la paneluri de clieni, de
detailiti sau combinate.
Testele de pia simulate presupun trei condiii de
baz:
- existena unui lot din produsul care urmeaz a fi
lansat;
- existena ntregului material de comunicare de
marketing, ce urmeaz a fi folosit pentru lansare (machete de
mesaje, spoturi TV, reclam la locul de vnzare);
- decizii certe n legtur cu preul i bugetul de
marketing al produsului.
Tehnica pieei simulate comport dou faze succesive:
previziunea ratei de ncercare a produsului i previziunea ratei
de cumprare a acestuia.
Rata de ncercare este procentajul clienilor care vor
cumpra (ncerca) pentru prima oar produsul studiat.
Rata de recumprare este procentajul pe care l va
reprezenta noul produs n cumprrile ulterioare ale
consumatorilor care l-au cumprat, deja, o dat.
Datele culese sunt introduse n modele explicative de
cumprare i recumprare, ale cror forme i coeficieni au
97

fost perfecionate pe baza multor experimente, urmate de

lansri reale pe piaa global. Cu ajutorul unor astfel de
modele validate de practic, firma (sau societatea de cercetri
de marketing care face testul) poate transforma rezultatele
primei cumprri i recumprrii n previziuni globale ale
vnzrii.

98