UNIVERSITATEA BABES-BOLYAI

Managementul riscului n ntreprinderi

Studiu de caz
Compania McDonalds

Oana Nechita, MSSC, An II

Cluj-Napoca
2015

Cuprins
1. Conceptul de risc i factorii determinani.........................................................................2
1.1. Identificarea riscurilor............................................................................................ 3
2. Conceptul de risc n ntreprinderi................................................................................... 4
2.1. Importana managementului de risc..........................................................................5
3. Studiu de caz: Riscurile companiei McDonalds................................................................6

3.1 Date generale......................................................................................................... 6

3.2 Strategiile de business adoptate de McDonald's............................................................7
3.3 Instabilitate pentru McDonalds din 2013- cauze .........................................................8
3.4 Rezultatele raportate de McDonald pe al treilea sfert economic din 2014........................10
3.5 Rapoartele globale McDonald de vnzri pentru octombrie 2014..................................12
4. Concluzie................................................................................................................. 13

Introducere
Cuvinte cheie: management al ntreprinderii; factori de risc; factori de nesiguran , microeconomie,
macroeconomie, strategii economice; strategii de piata; strategii concurenteale;

Alegerea temei de cercetare este relevant, pentru c, n prezent, dezvoltarea economic a

societii a condus la perfecionarea metodelor manageriale, care au suferit o serie de
transformri calitative. Astazi managementul riscului joac un rol din ce n ce mai important n
conducerea unei afaceri, n definirea oportunitilor din perspectiva risc-profit i nu numai.
Managementul riscului este parte component a managementului strategic ct i a celui intern al
fiecrei companii.
De asemenea, dezvoltarea societii a condus la creterea responsabilitilor managerului,
ca urmare a perfecionrii metodelor manageriale care joac un rol din ce n ce mai important n
conducerea i meninerea unei afaceri prospere, din perspectiva risc-profit.
Afacerile presupun riscuri, iar managementul riscului considerm c trebuie integrat n
cultura despre afaceri i operaiuni ale economiei. Gestionarea factorilor de nesiguran
reprezint o prioritate critic pentru companiile economice i financiare, care se confrunt cu tot
mai multe influene politice, economine i comerciale. Operaiunile i hazardul stau la baza
oricarei afaceri moderne i implic ntotdeauna riscuri.
Lucrarea de fa pornete de la urmatoarele ipoteze i obiective de cercetare:

Analiza conceptului de risc i a factorilor determinani, identificarea riscurilor i

analiza lor;
Analiza conceptului de risc n ntreprinderi i importana managementului de risc;

Analiza companiei McDonalds din punct de vedere al managementului riscului i

strategiilor implementate;
Am ales ca i studiu de caz compania McDonalds pentru c din anul 2013 este sesizat o
perioad de instabilitate. Aceast perioad de nesiguran a companiei, materializat sub forma
conceptului de risc care este ntr-o continu schimbare i evoluie, ca urmare a unei erori
manageriale, ducnd att la tradiionalele expuneri la hazard, ct i riscuri operaionale,
financiare, strategice, de pia, de ar, legislative, umane, de fraud. Prin urmare, riscurile
McDonalds se datoreaz mai multor factori, macroeconomici numii i externi sau
microeconomici numii i interni.
1. Conceptul de risc i factorii determinani
Managementul riscului se refer la echilibrarea riscului i a castigului. n general, cei care
conduc afaceri i asum riscul n mod natural, deoarece ei ajung n acea poziie ca rezultat al
unor succese din trecut. Provocarea pentru manageri o reprezint asumarea unui risc inteligent. A
conduce o afacere de success nseamn a profita de cele mai corecte oportuniti de afaceri, n
funcie de posibilitile financiare i manageriale ale companiei. Riscul este posibilitatea de-a
ajunge ntr-o primejdie, de-a avea de nfruntat un necaz sau de suportat o pagub 1 sau riscul
este practic ameninarea c un eveniment s afecteze abilitatea unei companii de a funciona i de
a-i urmri ndeplinirea obiectivelor2.
Factorii externi:
Economici: schimbarea ratelor dobnzilor, inflaie, asigurri, taxe i impozite, schimbri
economice brute.
Politici: legislaia ambigu i schimbtoare, anumite politici protecioniste, reglementri i
respectarea lor, prioriti politice sectoriale.
Concureniali: modificri ale pieei, presiuni ale firmelor mari, tipurile i serviciile oferite,
tendine ale modei, folosirea de mass-media, cererile i ateptrile clienilor, cererile
contractuale.
Factori interni:
Sociali: etica i credina angajailor, cultura individual a persoanelor implicate privind
riscul, presiunea exercitat de angajai prin drepturile salariale sau prestarea unei activit i
necorespunztoare, schimbri frecvente de personal, relaiile prea intime dintre salariai.
1 DEX, Ed. Academiei, Bucuresti 1984, pag. 809.
2 Revista Risc Consult, nr. 2-3/2002, pag. 1.
2

Economici: schimbri n procesarea informatic, substituirea materialelor, o securitate mai

bun a noilor produse i tehnologii, un sistem de operare mai bun n ceea ce prive te procedurile
i metodee de operare, nevoia de reducere a pierderilor, ateptrile investitorilor i
acionarilor,strategia adoptat.
Fizici: distrugerea cldirilor, de fraud efectuat prin actele sau inten iile salariailor sau
clienilor3.
1.1. Identificarea riscurilor
Un prim pas n managementul riscului l reprezint identificarea acestora care ar putea
afecta mediul de afaceri, companiile i indivizii. Pentru o analiz corect a riscuilor este necesar
identificarea corect i exact a riscurilor posibile, deoarece dinamica afacerilor determin
apariia unor noi riscuri.
Identificarea i definirea riscurilor fac parte din identificarea strategic a organizaiei care
va asigura vizibilitatea necesar i focalizarea strategic.
Identificarea riscurilor se realizeaz prin scenarii de pierdere posibile pentru activiti,
tranzacii i produse. n literartura de specialitate romaneasc Luminia Ruxin propune
elaborarea profilului de risc care s fie identificate dup expunerile la risc a diferitelor
componente. Este de asemenea util s se identifice frecvena i mrimea pierderilor care pot fi
generate de expuneri. Frecvena se refer la numarul de apariii ale evenimentelor asociate unei
expuneri pe parcursul orizontului de planificare. Gravitatea pierderilor msoar impactul
financiar care rezult datorit evenimentelor asociate expunerii la risc4.
Modul n care compania trateaz diferitele tipuri de risc i felul n care decide s le
gestioneze, reprezint un criteriu important n stabilirea structurii riscului, putnd avea
consecine negative pe plan financiar i nu numai. n tratarea aspectelor legate de riscul n afaceri
e important abordarea unic, centralizat. Fiecare companie are dinamica sa proprie i este
mereu ntr-un process de schimbare. Dac riscurile sunt mai bine inelese i gestionate, crete
performana nentrerupt de vreo pierdere neprevazut.
Analiza riscurilor

3 Cecilia Iliescu, Managementul riscului, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2005, p. 10.

4 Luminita Roxin, Gestionarea riscurilor bancare ,Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti 1997,
pag. 30.
3

Analiza i evaluarea riscurilor trebuie s fie un process continuu. Chiar dac la nceput va
fi identificat cu un numr mare de riscuri, unele dintre ele sunt mai importante dec t altele. De
asemenea, este ideal analiza riscurilor care au potenial de a mpiedica compania s- i ating

obiectivele.
Analiza riscurilor:
Identificarea tuturor situaiilor care pot genera o pierdere financiar;
Elaborarea scenarilor de pierdere pentru evenimentele identificate;
Alocarea diferitelor expuneri de risc pentru fiecare element identificat;
Analizarea frecvenei istorice n care s-au produs riscuri identice sau
asemntoare;
Compararea frecvenei cu marimea riscului;
Agregarea nivelului de risc pentru fiecare produs sau operaiune identificat;
Analizarea riscului din punct de vedere al cererii de pe pia, al costului, al modului de
promovare5.
2. Conceptul de risc n ntreprinderi
Riscul determin catigul companiei sau pierderea acestuia de-a lungul unui ciclu de
afacere. Unele decizii aduc ctig, altele pierderi. Dei termenul a dobndit o conotaie negativ,
managementul riscului nu se refer numai la reducerea potenialului de scdere, ci i la cresterea
perspectivelor de ctig. n cazul investitorilor individuali, se pune problema ct de mari riscuri
i asum acetia: riscnd mult, prin investiii agresive, pot s ajung la pierderi dincolo de limita
suportabilitii; pe de alt parte, riscurile mici, prin investiii moderate, aduc profituri stabile, dar
care nu corespund obiectivelor financiare ale investitorului.
Balana ntre aceste dou atitudini este important att pentru investitorul individual, ct i
pentru managementul afacerilor. Conceptul fr risc, fr profit este acceptat n lumea
afacerilor, dar corolarul acestuia, risc mare, profit mare, poate crea dificulti i pierderi.
O interesant abordare a relaiei risc-profit o gsim n analiza lui James Lam . Accentul nu
se mai pune pe relaia risc-profit absolut, ci pe profitul relativ sau riscul adaptat. De exemplu, o
companie din zona 1 nu-i asum un risc suficient de mare, iar capitalul acestuia este utilizat sub
posibiliti. Aceast companie ar trebui s-i asume un risc mai mare, printr-o strategie de
achiziii sau reducerea capitalului, prin dividente mai mari. n zona 3, compania i asum un risc
prea mare, peste posibilitile de absorbie n termeni de capital i management al riscului. n
zona 2, compania a gsit punctul optim, care i asigur profilul risc/profit.

5 Ibidem, p.31.
4

Majoritatea companiilor nu au nici mcar o bun informare asupra riscului mare, fr a mai
vorbi despre punctul la care se afl pe curba riscului adaptat. De-a lungul timpului, investi iile
ghidate de modele neadaptate pot duce companiile n zona 3. O cerin important pentru
optimizarea relaiei risc-profit o reprezint integrarea managementului n procesul de afaceri al
companiei6.
2.1. Importana managementului de risc
Teoriile au pus bazele acestui tip de management, argumentnd prin reducerea cheltuielilor,
a costurilor tranzaciilor i mbuntirea deciziilor de investiii. Exist patru raiuni practice care

susin managementul riscului.

Managementul riscului este managementul job-ului i este responsabilitatea direct a celor
care conduc i nu a acionarilor. Datele istorice privind rezultatele relaiei risc/profit, din contul
de disponibiliti i din corelaii evolutive ale contului de profit i pierderi al companiei, se poate
observa care e expunerea la riscul curent i conducerea afacerilor pe anumite produse sau n

anumite zone.
Managementul riscului poate reduce nesigurana ctigurilor. Firmele mari, care au o structur
profitabil pe un management al riscului performant segmentat i management bine structurat.
Prin urmare, sunt mai puin vulnerabile la oscilaiile bursiere. Un studio publicat n 1998 de Pter
Tufano de la Harvard Business School ( The Determinants of Stock Price Exposure: Financial
Engineering and the Gold Mining Industry) a dus la concluzia c preurile de burs ale celor
aflai n top n industria aurifer erau cu 23% mai puin sensibile la preul aurului dect acelea ale
firmelor aflate n partea de jos a topului. Companiile care sunt expuse ratei dobnzii, ratei de
schimb valutar, preului energiei sau altor variabile ale pieei, pot s-i administreze mai bine

catigurile prin managementul riscului.

Managementul riscului poate duce la maximizarea valorii aciunilor. Companiile care adopt un
program de risc identific i oportuniti de optimizare a afacerii care s duc creterea cu 2030% sau mai mult a valorii aciunilor. Preocuparea fiecrei companii listat la burs este de a- i

menine sau crete preul de pia al aciunilor.

Managementul riscului asigur locuri de munc i securitate financiar. Acesta este, probabil cel
mai important beneficiu la nivel individual. Putem arta c managementul riscului asigur, ns,
un grad mai mare de siguran a slujbelor, protejnd totodat interesele financiare ale firmei7.
6 James Lam, Enterprise Risk Management, Editura J. Wiley, 2003, pag. 5.
7 Cecilia Iliescu, op.cit., pp. 76-78.
5

3. Studiu de caz: Riscurile companiei McDonalds

3.1 Date generale
Corporation McDonalds (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel
mai mare lan mondial de restaurante fast-food hamburger, servind n jurul valorii de 68 de
milioane de clieni pe zi, n 118 de ri. Avnd sediul central n Statele Unite, afacerea a nceput
n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino, California.
Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food.
Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciz de ctre
Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant
McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra
companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea.
Veniturile Corporatiei McDonalds sunt provenite din chirii, drepturi de autor, c t i din
vanzri n restaurante. n 2012, McDonald's a avut venituri anuale de 27,5 miliarde $ i un profit
de 5,5 miliarde $. McDonald opereaz peste 32.000 de restaurante la nivel mondial, care
angajeaz mai mult de 1,7 milioane de oameni. Compania opereaz de asemenea, alte marci
restaurant, cum ar fi Piles Caf.
Concentrndu-se pe marca sa de baz, McDonalds a nceput dezinvestirea sa fa de alte
lanuri pe care le-a achiziionat n anii 1990. Compania a deinut pachetul de ac iuni majoritar n
Chipotle Mexican Grill pn n octombrie 2006, cnd McDonald a v ndut Chipotle printr-o
burs de valori. Pn n decembrie 2003, de asemenea, a deinut Donatos Pizza. Pe 27 august
2007, McDonald a vndut Boston Market la Sun Capital Partners.
n special, McDonalds a crescut dividende de 25 de ani consecutivi, fcndu-l unul dintre
cele S & P 500 Dividend Aristocrats. n octombrie 2012, vnzrile lunare au sczut pentru prima
dat n nou ani8.

3.2 Strategiile de business adoptate de McDonalds

8 Ghan Shyam Rathi, The Global Business Strategy of McDonald and how it reached All the Corners of
The World at Lesser Cost, 2013, p.9.
6

MCD mparte n prezent veniturile sale n patru segmente: Statele Unite ale Americii,
Europa, APMEA (Asia, Pacific, Orientul Mijlociu, Africa i segment), precum i n alte ri (de
exemplu, Canada i America Latin i in vnzri corporative). Aproape 65% din vnzrile MCD
sunt derivate pe plan internaional. MCD se concentreaz att pe penetrarea pieelor emergente
ct i extinderea pe pieele dezvoltate.

SOURCE: McDonalds ANNUAL REPORT 2012

O strategie euat a brand-ului McDonalds au fost apariia meniurilor: McLobster,

McGratin Croquette, Hula Burger, Pizza & McPizza, McSpaghetti, McAfrika, Arch Deluxe,
McHotDog, McDLT, McLean Deluxe, Big N' Tasty, Super-size9.
Doar fiind McDonalds nu este de ajuns, se fac o mulime de lucruri, pe plan intern i la

nivel global, pentru a rmne n frunte. Cteva strategii utilizate de McDonalds:

Concentrarea n mare msur pe pieele emergente;
Apariia McCafe-urilor ;
Ofer o mai mare varietate de alimente pentru a atrage mai multe segmente;
Livrarea produselor alimentare pentru clienii n locuri care o cer;
Efectuarea magazinelor mai atractive pentru a obine clienii;
Creterea ofertei de produse snack;
Scurtarea ciclului su de meniu;
Importarea produselor de success pe plan internaional;
Noua strategie
n 2013 aproximativ 90% din creterea companiei era de ateptat s vin din vnzrile
suplimentare de la restaurantele sale existente. Cheltuielile de capital pentru noi restaurante au
sczut cu 544 milioane dolari n 2013, deoarece compania a deschis mai pu ine restaurante i s-a

9 Kim Bhasin, 12 McDonald's Menu Items That Failed Spectacularly,

http://www.businessinsider.com/failed-mcdonalds-items-2011-8?op=1, publicat la 30 august 2011, accesat
la 08.01.2015.
7

axat pe cretere de vnzri la restaurantele existente, inclusiv pe iniiative de reinvesti ii, cum ar
fi refacerea imaginii restaurantelor n mai multe piee din ntreaga lume10.
3.3 Instabilitate pentru McDonalds din 2013- cauze
Din anul 2013, sunt sesizate unele probleme economice la nivelul companiei. Rezultatele
anunate de McDonalds sunt sub ateptrile analitilor, iar aciunile companiei au cobor t cu 2%
n timpul tranzaciilor electronice de dinaintea deschiderii burselor, transmite MarketWatch.
"Performanele au fost sub ateptrile noastre, n toate privinele", a spus Thompson. El a
menionat o serie de factori care au provocat declinul, cum ar fi nivelul taxelor, evenimente
excepionale produse n Asia i Europa i lipsa performanelor n Statele Unite, cel mai mare
segment geografic al companiei.
McDonald's a avut dificulti n rectigarea ncrederii clienilor din Asia, dup ce
autoritile din China au acuzat un furnizor chinez c a vndut n mod intenionat carne expirat
ctre McDonald's i alte restaurante de tip fast-food11.
De asemenea, actualul conflict din Ucraina are repercursiuni asupra lanului de magazine
MacDonalds. Statele Unite i Uniunea Europeana au impus sanciuni mpotriva unor oficiali i
companii ruseti, dup ce preedintele Vladimir Putin a anexat Crimeea n primavara acestui an,
escaladnd cel mai grav conflict dintre cele dou pri de la ncheierea Rzboiului Rece.
Ca rspuns la sanciunile occidentale, Putin a interzis importuri de alimente din rile
occidentale n valoare de 9,5 miliarde de dolari. McDonalds are peste 35.600 de restaurante la
nivel mondial, iar la sfritul lunii august n Rusia existau 440 de astfel de uniti.
Rusia a decis s suspende activitatea a 4 restaurante McDonald's din Moscova, dup ce
Agenia pentru protecia consumatorilor din Rusia, a invocat inclcarea normelor sanitare.
"Au fost descoperite numeroase nclcari ale normelor sanitare n cursul inspeciilor
efectuate la restaurante ale McDonalds n perioada 18-20 august", a anunat Serviciul de
supraveghere a Proteciei Consumatorilor.
Compania nchide punctele de lucru situate n toate oraele mari ale Crimeii: Sevastopol,
Simferopol i Ialta, adic cele mai deosebite atracii turistice ale peninsulei, relateaz Pravda12.

10 Ibidem, p.10.
11 ***, McDonald's promite schimbari; profitul companiei a scazut cu o treime in T3, http://www.wallstreet.ro/articol/Companii/174290/mcdonald-s-promite-schimbari-profitul-companiei-a-scazut-cu-otreime-in-t3.html, publicat la 21 octombrie 2014, accesat la 05.01.2015.
8

Goldman Sachs a publicat un studiu care include preferintele a 2.000 de consumatori n

materie de restaurante. Asa cum arat datele Goldman Sachs, exist mai multe anse ca genera ia
Y , cei nscui dup 1980 s viziteze mai des Starbucks dect oricare alt loc. ns acelai lucru nu
se poate spune despre McDonald's13

3.4 Rezultatele raportate de McDonalds pe al treilea sfert economic din 2014

12 ***, Rusia declara razboi McDonald's: peste 200 de restaurante sunt inspectate, iar 9 au fost inchise,
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174223/rusia-declara-razboi-mcdonald-s-peste-200-derestaurante-sunt-inspectate-iar-9-au-fost-inchise.html, publicat la 20 octombrie 2014, accesat la 05.01.
2015.
13 Constantin Pescaru, Adevarul despre McDonald's: Tinerii nu vor sa-i mai calce pragul - care este
alternative, http://www.ziare.com/mcdonalds/preturi/adevarul-despre-mcdonald-s-tinerii-nu-vor-sa-i-maicalce-pragul-care-este-alternativa-grafic-1279905, publicat la 29 Ianuarie 2014, accesat la 05.01.2015.
9

n 21 octombrie 2014 Corporaia McDonalds a anunat rezultatele pentru al treilea

trimestru ncheiat la 30 septembrie 2014, reflectnd venituri mai mici, venituri din exploatare i
ctiguri per aciune. Rezultatele McDonald pe trimestrul al treilea reflect o scdere
semnificativ comparativ cu un an n urm.
Compania implementeaz o nou abordare global destinat s-i creasc relevana cu

clienii i traficul de unitate. Acest lucru este axat pe trei domenii specifice:
Experiena McDonald's a viitorului - un concept de execuie al restaurantului care crete calitatea
meniului i experiena clienilor, elemente care sunt de referin ale brandului McDonald's i
capitalizeaz investiiile n refacerea imaginii, mbuntiri ale tehnologiei pentru a mbunti
aspectul, mediul ambiant, iar per total ntreaga experien a McDonald's, experien e care sunt

pe aceeai lungime de und cu nevoile clienilor din zilele noastre;

Strategia Digital- o strategie global construita cu scopul de a simplifica deplasarea clientului
pentru comand, plat i oferte pe mobil- ncepand cu punerea n aplicare a unei noi op iuni

interesante i relevante, cum ar fi Apple Pay;

Resursele de cretere- o revizuire atent a structurii i utilizrii resurselor organiza iei, n scopul
de a redireciona cheltuielile pentru acete iniiative, cum ar fi strategia digital i experien a

McDonald din viitor, care va sprijini iniiativele cheie de cretere pe termen lung ale companiei.
Rezultatele din al treilea trimestru au inclus:
Scadere global de vnzri de 3,3%, reflectnd guest traffic n toate segmentele majore i

impactul cu furnizorul dezvluit anterior n anumite piee din APMEA;

Scderea veniturilor consolidat de 5% (4% n valut constant), parial din cauza impactului

problemei cu furnizorul;
Scdere consolidat veniturilor operaionale 14% (14% n valut constant), aproximativ
jumtate din cauza impactului problemei cu furnizorul, iar restul n mare parte datorit

performanelor de operare slabe n SUA i anumite piee din Europa;

Cota efectiv de impozitare de 44,4%, n principal datorit unei creteri a rezervelor fiscale

legate de anumite aspecte fiscale strine;

Ctiguri per aciune diluat de 1.09 dolari, o scdere de 28% (28% n valut constant).
Urmtoarele elemente, care totalizeaz 0.42 dolari pe aciune, un impact negativ pe catiguri per

aciune diluat cu 28% (28% n valut constant) pentru trimestru:

0.26 dolari per aciune ca urmare a unei creteri a rezervelor fiscale legate de anumite aspecte
fiscale strine;
0.15 dolari pe aciune din cauza impactului estimat al problemei cu furnizorul care rezult din
pierderile de vnzri i a profitabilitii;
10

 0.01 dolari per aciune ca urmare a impactului estimat al nchideri temporare de magazine n
Rusia i Ucraina;
Excluznd impactul acestor elemente, catigurile pe aciune pentru trimestrul ar fi fost relativ
plat, comparativ cu anul trecut. Aceste informaii sunt furnizate suplimentar pentru a ajuta

investitorii s neleag impactul evenimentelor recente asupra rezultatelor companiei.

A returnat 4,6 miliarde dolari n septembrie anul curent posesorilor de aciuni prin dividende i
rscumprri de aciuni, n conexiune cu cei 18-20 miliarde dolari ai notri, cu un target de

returnare al banilor de 3 ani.

n plus, compania a anunat n prealabil urmtoarele:
La 18 septembrie 2014, Consiliul de Administratie McDonald a crescut dividendul numerar
trimestrial cu 5% pn la 0.85 dolari pe actiune - echivalentul a 3.40 dolari per aciune anual eficace pentru al patrulea trimestru 2014
n SUA, n al treilea sfert de an, vnzrile au sczut cu 3,3% din cauza competitivitii
active susinute. Venitul pe un sfert de an, a sczut cu 10% din cauza faptului ca ini iativele de
adresare la dinamica de pia nu s-a transformat n rezultate financiare mbuntite. Sub
conducerea preedintelui recent ales, Mike Andres, McDonald's SUA dorete s implementeze

repede noile iniiative

O organizare mai agil, care s asigure deciziile de afaceri cheie c sunt fcute c t mai aproape

de client, de ctre oameni cu experien pe piaa local;

O abordare de marketing revizuit care leag mesaje naionale n jurul ini iativelor noastre de
calitate alimentar, transparen brand i iniiativele oamenilor - completat de campanii

publicitare locale, care sunt receptive la preferinele individuale de pia;

Un meniu simplificat care prezint produsele de baz ale companiei i ofer op iuni de meniu
local relevante - disponibile n moduri noi, personalizate.
Al treilea trimestru de vnzri din Europa a sczut cu 1,4% i v nzrile din exploatare au
sczut cu 2%. n timp ce ncrederea consumatorilor i alte probleme legate de mediul de operare
n Rusia i Ucraina i punctele slabe n curs de desfurare din Germania au avut un impact
negativ asupra rezultatelor trimestriale. Mare Britanie a avut vnzri pozitive i performane din
venituri de exploatare. Privind n perspectiv, McDonalds n Europa va lucra pentru a construi
guest traffic prin urmrirea oportunitilor specifice care s atrag o valoare cotidian, prin
preferinele clasice de baz, buturi amestecate cu ghea i anumite iniiative cheie al zilei.

11

Al treilea trimestru de vnzri n APMEA au sczut cu 9,9%, iar veniturile din exploatare a
sczut cu 55% (56% n valut constant), datorit n primul rnd impactului problemei cu
furnizorul privind vnzrile i profitabilitatea n China, Japonia i alte piee14.
3.5 Rapoartele globale McDonalds de vnzri pentru octombrie 2014
n data de 10 noiembrie 2014 McDonald a anunat c vnzrile la nivel mondial au sczut
cu 0,5% n luna octombrie. Performana a
fost dup cum urmeaz: SUA au scazut cu

Figure 1 McDonald's Reports Global Comparable

Sales For October

1.0%, Europa 0.7% i n Asia/Pacific,

Middle East i Africa (APMEA) 4.2%.
Consumatorii din zilele noastre
prefer din ce n ce mai mult opiuni
alimentare <<personalizate>> mncnd
ntr-o

atmosfer

contemporan

prietenoas
folosind

moduri

conveniente de a comanda i plti pentru

mesele lor. Dei rezultatele din octombrie
reflect

provocrile

curente ale afacerii

Sursa: McDonalds Corporation

noastre, facem eforturi pentru a urgenta

mbuntirea traiectoriei performanelor
financiare ale noastre n timp ce lum

aciunile necesare pentru a urmri potenialul pe termen lung al brandului a declarant Don
Thompson15.
4. Concluzii i opinii ale autorului
Aa cum am menionat n partea incipient a lucrrii dezvoltarea societii a condus la
creterea responsabilitilor managerului, ca urmare a perfecionrii metodelor manageriale care
14 ***, McDonald's Reports Third Quarter 2014 Results, http://news.mcdonalds.com/Corporate/newsstories/McDonald-s-Reports-Third-Quarter-2014-Results, publicat la 21 octombrie 2014, accesat la
06.01.2015.
15 ***, McDonald's Reports Global Comparable Sales For October,
http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-Global-Comparable-Sales-ForOct, publicat in 10 noiembrie 2014.
12

joac un rol din ce n ce mai important n conducerea i meninerea unei afaceri prospere, din
perspectiva risc-profit.
Analiznd situaia economic a Companiei McDonalds, am observat veridicitatea teoriilor
conform c afaceriile presupun riscuri, iar managementul riscului trebuie integrat n cultura
fiecrei afaceri i operaiuni economice, dar i actualizat n funcie de evoluia pieei.
Nefiind un analist economic, consider c instabilitatea economic pe plan mondial al
Companiei McDonalds, care pn n 2012 a nregistrat venituri uriae se datoreaz unui
management al riscurilor ntreprinderii neeficient i strategiilor euate implementate, referindum la noile meniuri. Astfel, McDonalds necontientiznd c gestionarea factorilor de
nesiguran reprezint o prioritate pentru meninerea i continua dezvoltare pe pia, trece printro perioad mai dificil din cauza influenelor politice, economice, comerciale i concureniale.
Aceast perioad de nesiguran a companie, materializat sub forma conceptului de risc
care este ntr-o continu schimbare i evoluie, ca urmare a unei erori manageriale, ducnd att la
tradiionalele expuneri la hazard, ct i riscuri operaionale, financiare, strategice, de pia, de
ar, legislative, umane, de fraud. Prin urmare, riscurile McDonald se datoreaz mai multor
factori, fctori macroeconomici numii i externi sau microeconomici numii i interni.
Ca urmare, consider c factorii externi sunt:
Economici: taxe i impozite, schimbri economice brute, schimbarea ratei dobnzilor,
toate acestea fiind infleunate n oarecare msur de situaia din Ucraina;
Politici: legislaia ambigu i schimbtoare, anumite politici protecioniste, priorit i
politice sectoriale, ntalnite tot n Europa de Est;
Concureniali: modificri ale pieei, presiuni ale altor firme, tipurile i serviciile oferite,
tendine ale modei, cererile i asteptrile clienilor, n SUA i Europa;
Ca si factori interni sunt:
Sociali: etica i credina angajailor, percepia clienilor despre calitatea alimentelor,
prestarea unor activiti necorespunzatoare, ca i exemplu deteriorarea imaginii brand-ului
McDonalds n urma problemei cu furnizorul chinez.
Economici: schimbri n procesarea informatic, o securitate mai bun a noilor produse i
tehnologii, un sistem de operare mai bun n ceea ce privete procedurile i metodele de
operare, nevoia de reducere a pierderilor, strategia adoptat;
Factorii macroeconomici i microeconomici, ca urmare a unui management strategic al
riscurilor neeficient a condus momentan compania McDonalds ntr-o prioad de declin. Aceti
factori au fost inflenai de evenimentele care au avut loc n Asia i Europa, dar i performan a
scazut din SUA.

13

De asemenea, McDonalds ii propune s utilizeze strategii diferite n func ie de

problemele ntlnite n diferite locuri. De exemplu, n SUA, unde riscul concuren ial este din ce
n ce mai mare se dorete o organizare mai agil, o abordare de marketing revizuit i un meniu
simplificat. McDonalds n Europa va lucra pentru a construi guest traffic prin urmrirea
oportunitilor specifice care s atrag o valoare cotidian, prin preferinele clasice de baz,
buturi amestecate cu ghea. n APMEA este mult de lucru pentru a restabili ncrederea
consumatorilor n brand-ul McDonald i a consolida rezultatele financiare a segmentului de a
continua conducerea pe termen lung a acestui segment.
Aadar, cutnd informaii i statistici despre compania McDonalds, am observat c
aceasta a contientizat gravitatea riscurilor la care este expus compania, astfel aceasta lucreaz
la strategii pertinente pentru un management al riscurilor ct mai eficient. Compania a identificat
i apoi analizat care sunt factorii de risc interni i externi, a analizat i evaluat riscurile, care deja
au nceput s se resimt prin venituri mai sczute fa de anul anterior, dar i importan a
managementului de risc pentru mbuntirea i meninerea brand-ului pe plan global.
Consider c, acest instabilitate a brand-ului McDonalds va fi resimit civa ani, ns
utiliznd un management al riscului ct mai actualizat cu strategii care s satisfac nevoile
clienilor, compania va reui s depeasc perioada de instabilitate.

Bibliografie

1. Iliescu Cecilia, Managementul riscului, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2005.

2. Roxin Luminita, Gestionarea riscurilor bancare Editura Didactica i Pedagogica,
Bucuresti 1997.
3. Halpern Paul, J. Frred Weston, Eugene F. Brigham, Finane manageriale Editura
Economica, 1998.
4. Lam James, Enterprise Risk Management, Editura J. Wiley, 2003.
5. Rathi Ghan Shyam, The Global Business Strategy of McDonald and how it reached All
the Corners of The World at Lesser Cost, AMITY UNIVERSITY, 2013.
14

6. DEX, Ed. Academiei, Bucureti 1984, pag. 809

7. Revista Risc Consult, nr. 2-3/2002, pag. 1.
8. Bhasin

Kim,

12

McDonald's

Menu

Items

That

Failed

Spectacularly,

http://www.businessinsider.com/failed-mcdonalds-items-2011-8?op=1, publicat la

30

august 2011, accesat la 08.01.2015.

9. Pescaru Constantin, Adevarul despre McDonald's: Tinerii nu vor sa-i mai calce pragul care este alternative, http://www.ziare.com/mcdonalds/preturi/adevarul-despre-mcdonalds-tinerii-nu-vor-sa-i-mai-calce-pragul-care-este-alternativa-grafic-1279905, publicat la 29
Ianuarie 2014, accesat la 05.01.2015.
10. ***, McDonald's promite schimbari; profitul companiei a scazut cu o treime in T3,
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174290/mcdonald-s-promite-schimbariprofitul-companiei-a-scazut-cu-o-treime-in-t3.html, publicat la 21 octombrie 2014, accesat
la 05.01.2015.
11. ***, Rusia declara razboi McDonald's: peste 200 de restaurante sunt inspectate, iar 9 au
fost

inchise,

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174223/rusia-declara-razboi-

mcdonald-s-peste-200-de-restaurante-sunt-inspectate-iar-9-au-fost-inchise.html,

publicat

la 20 octombrie 2014, accesat la 05.01. 2015.

12. ***,

McDonald's

Reports

Third

Quarter

2014

Results,

http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-Third-Quarter2014-Results, publicat la 21 octombrie 2014, accesat la 06.01.2015.

13. ***,

McDonald's

Reports

Global

Comparable

Sales

For

http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-GlobalComparable-Sales-For-Oct, publicat in 10 noiembrie 2014.

15

October,