Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
COORDONATELE GENERALE I
PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
REIA
2004
COORDONATELE GENERALE I
PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
- teme de seminar -
AUTOR:
Conf. univ. dr. FEKETE ILDIKO
REIA
2004
TEMA NR.1
INTRODUCERE N PSIHOLOGIA ECONOMIC
1.)Obiectul i definiia psihologiei economice. Relaiile psihologiei
economice cu alte tiine
2.) Scurt istoric al psihologiei economice
1.)Obiectul i definiia psihologiei economice. Relaiile psihologiei
economice cu alte tiine
10
TEMA NR.2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - DOMENIU
COMPLEX DE CERCETARE TIINIFIC
1) Perspectiva de abordare a consumatorului i principiile semnificative
care jaloneaz studiul consumatorului.
2)Modelul comportamentului consumatorului
11
13
artelor, muzicii i a altor activiti nonutilitare. Acesta este cunoscut sub numele de
consum hedonic, ntreprins numai pentru plcere. Adesea, cercetarea face uz de
ambele abordri ale consumului (fizic i hedonic) i folosete metode ale observrii
umane n ideea de a realiza o mai complet nelegere a impactului evenimentului
consumului.
c) O perspectiv intercultural
Cercetarea consumatorului trebuie privit ca o necesitate universal, aceasta
pentru c nevoile umane de baz sunt universale, dei exist incontestabile diferene
culturale profunde n exprimarea lor.
Principiile semnificative care jaloneaz studiul comportamentului
consumatorului sunt urmtoarele :
consumatorul este suveran;
comportamentul i motivaia consumatorului pot fi nelese prin
cercetare;
consumatorul poate fi influenat;
influenarea consumatorului este social legitim.
1)Consumatorul este suveran
n virtutea acestui principiu, consumatorul nu este un pion negnditor care s
fie manipulat pentru a cumpra orice va oferi comerciantul convingtor. De regul,
comportamentul consumatorului este hotrt i este orientat spre un scop. Produsele
sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute
ca fiind relevante pentru nevoile i stilul de via propriu. Altfel spus, este posibil ca
individul s ignore i s zdrniceasc toate eforturile de promovare fcute de
marketing.
2)Comportamentul i motivaia consumatorului pot fi nelese prin
cercetare
Comportamentul consumatorului este un proces n care cumprarea este numai
o etap. Asupra acestui proces exist multe influene ale diverilor factori endogeni i
exogeni, a cror aciune poate fi neleas prin cercetare. Desigur, niciodat n urma
unei cercetri nu se va putea face o predicie perfect a comportamentului
consumatorului, dar o proiectare corect i eforturile de cercetare bine orientate pot
dezvlui, n mod semnificativ, greeli de marketing i pot orienta aceast activitate
pentru viitor.
14
19
Anexa la tema 2
COMPORTAMENTUL
MEDIUL
NIVELURI DE ANALIZ
SOCIETATE
20
INDUSTRIE
(RAMUR)
SEGMENT
DE PIA
CONSUMATORUL
INDIVIDUAL
TEMA NR.3
MECANISMUL COMPORTAMENTAL I FACTORII DE
INFLUEN
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz numai la abordri
cantitative caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieii
ci se cer efectuate i studii n profunzimea fenomenelor pieii, de natur s
deslueasc mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs
unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept
comportament al consumatorului.
Comportamentul consumatorului:
-n sens restrns, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau
consumului de bunuri materiale i servicii;
-n sens larg, cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri
materiale i imateriale;
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorit
naturii fundamental diferit a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Dac
actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n
calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se
motiveaz de ce cunoaterea economiei este nc fragmentar i relativ nestructurat.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn atunci, investigarea
comportamentului consumatorului fusese considerat un domeniu aplicativ al
psihologiei. Un impuls deosebit a dobndit cercetarea consumatorului prin activitatea
depus de Association of Consumer Research, ce organizeaz anual un congres de
rezonan mondial.
DEF:
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor,
atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
21
22
23
Anexa la tema 3
Percepia
nregistrarea
Catalogarea
MECANISMUL
COMPORTAMENTAL
stimulilor
din mediul
ambiant
INFORMAREA
MOTIVAIA
COMPORTAMENTUL
MANIFESTAT
24
TEMA NR.4
MODERNISMUL I POSTMODERNISMUL N CONSUM
Pentru a putea face o comparaie ntre valorile de consum din Romnia i cele
occidentale se impune necesitatea clarificrii noiunilor de modernism i
postmodernism. n sens larg i cu o apreciabil doz de generalizare, se poate spune
c :
Modernismul exprim contiina unei epoci care se raporteaz la
cea tradiional pentru a semnifica tranziia de la vechi la nou.
Postmodernismul este ceea ce urmeaz modernismului i
desemneaz logica cultural a capitalismului trziu.
n sens larg, pentru unii autori, modernismul se manifest odat cu
Renaterea, iar n sens mai strict, conceptul se situeaz - ca proiect - n
iluminismul secolului al XVIII - lea; dar putem afirma cu certitudine c
modernismul s-a manifestat cu plenitudine pe toat durata secolului al XIX - lea.
Friedman susinea c modernismul contrazicea att natura ct i tradiia,
tradiionalismul cptnd sensul unui sistem de regului i norme care ghideaz
comportarea, iar Nicolau E. considera c modernismul a cutat explicarea
fenomenelor prin esena lor. Ideea de baz era de a interveni n desfurarea
proceselor i de a le influena n sensul considerat util.
Treptat, valorile moderne i-au pierdut atracia pe care o avuseser cu un
secol n urm, modernismul epuizndu-i mesajul de antidot al valorilor
tradiionale. Cultura nalt devenise, laolalt cu arta militant, un apanaj al elitei
militante. n ani 1968-1970, cultura ajunsese s monumentalizeze puterea
ntreprinderii i a statului. Ca rspuns, s-a declanat micarea postmodernist
care se ghida dup principiul relaxrii codurilor modernismului.
Micarea postmodern susine ideea transformrii fundamentale a
valorilor stabilizate ale modernismului. Tot mai mult, specialitii sunt de acord
c televiziunea poate fi considerat nucleul vieii postmoderne, deoarece reunete
dou trsturi eseniale ale postmodernismului, i anume:
25
n primul rnd, mult timp nu au putut fi pe deplin nlturate instituiile
medievale, ca urmare a puterii reduse a burghieziei i a prelungitei dominaii strine
(otomane, austro-ungare i ruseti).
creterea ofertei interne de servicii care marcheaz unele schimbri
relevante n comportamentul de consum al romnilor. Ne referim la serviciile de
turism, ocrotirea sntii, educaie i pregtire profesional, sau la serviciile
destinate petrecerii timpului liber. Deasemenea se poate vorbi despre extinderea
serviciilor n domeniul afacerilor, al programelor de software la domiciliu sau la
sediul unitilor de profil, al serviciilor de design industrial, al celor legate de
cercetare n domeniul industriei, al serviciilor de inginerie i consultan.
29
TEMA NR.5
CONSUMUL OSTENTATIV I CONSUMUL N COMPETIIE
ntr-o naiune srac ca Romnia, unde drepturile de proprietate privat abia
s-au format, diferenele din cadrul aceluiai strat ocupaional n ceea ce privete
nivelul veniturilor, amplasarea locuinei, etc devin mai vizibile dect n Vest.
n Romnia, la originea consumului n competiie st drumul lent i
contradictoriu al modernitii, apetitul pentru afiarea funciilor, titlurilor, diplomelor,
precum i naionalismul caracterizat de dorina de reprezentativitate.
Consumul n competiie se refer la bunurile i serviciile cumprate din nevoia
individului de apreciere social mai bun dect alii din grupurile de apartenen. El
provine adesea din dorina iraional a consumatorilor de a concura cu ceilali pentru
a-i demonstra superioritatea financiar prin capacitatea de a plti preuri mai mari.
Oamenii sufer adesea un antagonism mai mare fa de grupul situat imediat
deasupra dect fa de cei pe care cu greu cred c i pot ajunge. De asemenea, o
distanare voit de statut social prin consum poate fi determinat i de un oarecare
stigmat de care sunt marcai cei cu statut inferior.
Cele dou aspecte menionate, cel al antagonismului i al stigmatului reprezint
combustibilul cu care funcioneaz consumul de competiie i n alte societi dect
cea romneasc. Mai mult, consumul n competiie este promovat nu neaprat doar de
cei care se identific cu grupuri de referin purttoare de prestigiu, ce apare pn la
un anumit punct un aspect normal n orice societate.
n plus, n Romnia consumul de competiie se manifest i din motive legate
de ostentaie. Consumul ostentativ este o form excepional a consumului n
competiie, n care consumatorul i afieaz vizibil un statut social mai sus dect l
are n realitate. Pentru unii autori, el este un consum abundent (Lee i Zelenak 1990).
Consumul ostentativ este accentuat i de distribuia inegal a veniturilor.
Dac distribuia ar fi egalitar, acest consum ostentativ ar fi mai atenuat. Se poate
accepta c exist o continu negociere ntre controlul exercitat de obiceiuri i
nclinaia de a emula pe alii. S-a observat c, pe msur ce veniturile sunt mai
31
32
34
Anexa 1 la tema 5
COMPORTAMENTUL
DE CONSUM
COMPORTAMENTUL
DE CUMPRARE
CONSUM
OBINUIT
CONSUM N
COMPETIIE
CONSUM N
COMPENSAIE
STIGMAT DE
INFERIORITATE
ANTAGONISM
PRONUAT
CONSUM
OSTENTATIV
CONSUM
EMULATIV
35
Anexa 2 la tema 5
CONSUMURI
OSTENTATIVE
CONSUMUL OSTENTATIV TRADIIONAL LA
OCAZII SPECIALE (NUNI, NMORMNTRI)
CONSUMUL OSTENTATIV DE
STAT I DE FIRM
CONSOLIDAREA POZIIEI
REPREZENTANILOR
NAIUNII
36
Anexa 3 la tema 5
MESAJ DE
IMPLICARE SOCIAL
PUBLICITATEA
GRATUIT
PUBLICITATEA
COMPARATIV
MESAJ DE
RELAIE
PUBLICITATEA
CONFLICTUAL
MESAJ
NARCISIT
CONSUMUL
OSTENTATIV
PARODIA
PUBLICITATEA LA
LOCUL VNZRII
AMBALAJUL
PRODUSELOR
IMAGINEA EXTERIOAR
A MAGAZINELOR
37
TEMA NR.6
CONSUMUL N COMPENSAIE N ROMNIA
Societatea romneasc se afl acum n perioada de consolidare a elitelor i de
formare a claselor sociale, prin intermediul stabilizrii prestigiului diverselor grupuri
care i disput interesele. Rolul diferenierii lor n sectorul consumului este major.
Aceast difereniere provine dintr-o tendin de distanare ntre indivizi privind
aspectul exterior.
Cel care a folosit primul termenul de consum n compensaie a fost Caplovitz n
1963. El a privit aceast form de consum ca pe o reacie la ameninarea statutului
social i social dezirabil, cei cu statut social superior recurg la consumuri care s le
fac vizibil statutul obinut. Deci, cu alte cuvinte, consumul n compensaie are loc
cnd achiziiile cumprtorilor sunt fcute pentru a compensa frustrrile i
nevoia de afiare a statutului social.
Ideea fundamental a consumului n compensaie este c oamenii ajung s
cheltuie peste mijloacele de care dispun, cu gndul c se apropie de visul unei viei de
succes. A avea cas, bunuri de folosin ndelungat sau automobil sunt nelese ca o
compensaie fa de o mobilitate de via rigid. Atunci cnd le lipsesc mijloacele
financiare, aceti indivizi depind de un credit scump, fapt care confirm principiu c
cei sraci cheltuie mai mult.
n ierarhia nevoilor lui Maslow, consumul n compensaie satisface nevoile din
vrful piramidei, cele de autorealizare i respect de sine urmnd, n ordine, urgenei
nevoilor fiziologice, de siguran i de iubire.
Din punct de vedere al teoriei economice, cererea de consum n compensaie
este prevzut cu un cost al ansei. Ce anse alternative sacrific consumatorul romn
care achiziioneaz produse n compensaie, atunci cnd nevoia de statut social este
neobinuit de mare? El sacrific satisfacerea altor nevoi. Pe scara necesitilor lui
Maslow, consumatorul renun, pe rnd, la :
1.nevoi sociale (serviciu ori partener de via mai potrivit, pentru o funcie mai
bun i un stil de via mai prosper);
39
42
Anexa la tema 6
FRUSTRRI RESIMITE
DE INDIVID
NEMUUMIRILE
FA DE VENIT
CONSUM N
COMENSAIE
FORME DE
MANIFESTARE
REACII GENERALE
INSATISFACIA
LOCULUI DE MUNC
SACRIFICAREA
ALTOR NEVOI
NTREINEREA
RELAIILOR
INFLUENTE
PRACTICAREA
JOCURILOR DE
NOROC
OBICEIURI
DUNTOARE
SNTII
ACCENTUAT DE INFLAIE
43
TEMA NR.7
METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU
EVIDENIEREA MOTIVELOR (partea I)
1)Metoda observaiei directe
2)Metode experimentale
3)Metoda anchetelor
1)Metoda observaiei directe
Pentru aprecierea motivelor care stau la baza manifestrilor i
comportamentului consumatorului, cercetarea contemporan, ndeosebi cea din SUA,
Anglia, Frana, a elaborat un complex de instrumente i mijloace inspirndu-se din
psihologia individual i social. Majoritatea acestora se bazeaz pe metode de
investigare psihic introspective, dar nu lipsesc nici metodele ntemeiate pe observaii
exterioare, care ns nu aparin cercettorilor de anchete selective, cum sunt filmarea
modului de comportare a cumprtorilor n timpul efecturii cumprrilor sau
msurarea realitilor emotive ale consumatorului cu ocazia prezentrii anunului de
reclam sau a mrfii cu ajutorul unor aparate speciale.(psihogalvanometru, care
funcioneaz dup principiul aparat de detectat minciuni se presupune c
msurarea electronic a activitii glandelor sudoripare msoar modificrile
emoionale ale unei persoane).
n aceste cercetri sunt extrem de interesate ntreprinderile care doresc s
promoveze vnzrile, s lanseze un produs sau s modifice altul vechi. Acestea sunt
interesate s cunoasc prezena i actualitatea produselor n contiina consumatorilor.
Anchetele se efectueaz prin diferite chestionare speciale. Sunt cunoscute
astfel ntrebrile directe, procedeele experimentale, chestionarele n profunzime,
inclusiv chestionarele concrete adresate att persoanelor, ct i grupelor de
persoane, precum i diferitele teste mai ales testele de proiecie.
45
46
47
3)Metoda anchetelor
Chestionarea n profunzime(adncime) numit i interviu liber sau
nestructurat, provoac persoanele anchetate s dea un rspuns liber, nengrdit, n
baza asociaiei de idei, amintirilor, evocrilor de fapte, astfel ca s reias substraturile
de gndire i contiina ale acestei persoane. Rolul anchetatorului este pasiv, el
urmrete s afle de le persoana anchetat prerile i ideile acesteia pe care el nu le
cunoate. Anchetatorul ascult persoana anchetat, nu o influeneaz i o stimuleaz
numai s vorbeasc, notndu-i declaraiile sau nregistrndu-le pe o band de
magnetofon, care de cele mai multe ori este camuflat. Chestionarea n adncime este
superioar chestionrii directe n ceea ce privete puterea de ptrundere n
personalitatea luntric a consumatorului i n identificarea motivelor mai puin
contiente. Anchetatorul se cluzete dup un ghid a crui respectare asigur
comparabilitatea ntre informaiile obinute de la diferitele persoane anchetate,
precum i cuprinderea celor mai importante subiecte n fiecare interviu.
Chestionarea concentrat, folosit n general la un grup de persoane,
micoreaz libertarea discuiei, care este condus de un anchetator cu scopul
concentrrii ei n jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un
program de televiziune sau un experiment psihologic. Metoda d prilejul celui
anchetat s lege subiectele de persoana lui, exprimnd astfel propriile sale atitudini,
predispoziii i asociaii.
Cel care este considerat principalul iniiator al acestor metode n SUA este
psihologul de origine austriac
E.Diehter conducatorul lui Institute of
Motivational Research New York. Sunt cunoscute mai multe tipuri : chestionare
de calitate nestandardizate, clinice, nedirijate.
Att chestionarea n profunzime ct i chestionarea concentrat au dus la
rezultate interesante i utile n politica comercial.
Astfel, cercetrile lui P.F. Lazarsfeld pe tema motivelor de efectuare a
cumprturilor de concentrate alimentare au artat o rezisten a consumatorilor i
au permis gsirea cilor de nvingere a acestora. Chestionarea n adncime
desfurat a scos la iveala faptul c n general gospodinele nu cunoteau avantajul
concetratelor i semipreparatelor alimentare fa de pregtirile anevoioase de
mncruri din diferite materii prime. Ele aveau o proast impresie despre gospodinele
48
care le utilizeaz. Chiar i dintre acestea din urm, considerau c folosindu-le nu este
demn de o bun gospodin, care trebuie s depun eforturi personale pentru a realiza
mncruri gustoase i apreciate de membrii familiei. De aici rezult atitudinea
negativ a multor consumatoare fa de concentrate i semipreparate. Concluziile
desprinse au dus la schimbarea tacticii de vnzare i a reclamei, care au fost axate nu
att pe uurin i rapiditatea preparrii mncrurilor ct pe echivalena acestora ca
gust i valoare nutritiv cu mncrurile pregatite din materii prime tradiionale,
precum i pe meritele gospodinei care, utiliznd concentratele se dovedete a fi
modern.
Cercetarea motivaional a lui Lazarsfeld a artat faptul c imaginile
produselor sunt elemente hotrtoare n alegerea consumatorului (o cama, o
cravat). n acelai timp prezint o importan deosebit imaginea pe care
consumatorul o are despre propria sa persoan n legatur cu consumul respectiv, cu
alte cuvinte, despre rolul pe care l rezerv actul de consum n cauz. Investigaiile n
aceast direcie se efctueaz mai ales prin metoda testelor de proiecie.
Testele de proiecie scot la iveal o serie de proprieti ale personalitii
consumatorului anchetat, care este provocat s-i dezvluie singur prerile, interesele
proprii, orientrile i sentimentele sale.Un exemplu de aplicare a testelor de proiecie
n cercetarea motivelor de comportare a cosumatorilor este utilizarea psihodramei
denumit i jocul unui rol (elaborate de sociologi de origine romn J. Moreno )
precum i testul de descriere a persoanelor n varianta testului de notare a
cumprtorilor n legatur cu cafeaua pulverizat, Nesscafe (Maison Haire de la
Universitatea din California).
Maison Haire a identificat motivele pentru care nu se vindea nesscafe-ul.
Pentru a cerceta cauzele comportamentului negativ al consumatoarelor fa de
cafeaua pulverizat, el a folosit un eantion de 100 de gospodine pe care le-a
mparit n dou grupe. Persoanelor din prima grup de 50 de consumatoare li
s-a nmnat cte o list de cumprturi efectuate de o femeie oarecare, n care
figura i articolul cafea natural. La fel s-a procedat i cu a doua grup, numai
c pe lista respectiv n loc de cafea natural s-a trecut nesscafe. Toate
persoanele au fost ntrebate asupra imaginii pe care o au despre femeia care a
cumprat articolele din list. n grupa care a examinat lista de cumprturi
coninnd nesscafe, femeia care a cumprat a fost denumit de majoritatea
49
TEMA NR.8
METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU
EVIDENIEREA MOTIVELOR (partea a II - a)
52
personale i relevante ale celui interviat, chiar dac unele aspecte nu sunt tocmai
clare persoanei n cauz i pe care le-a contientizat de abia n momentul
vorbirii.
b)Interviuri deschise
n interviurile deschise se folosesc aa numitele chestionare deschise. Un
chestionar deschis conine mai multe formulare pe care se afl o serie de ntrebri
numerotate de la 1 la n. ntre ntrebri sunt lsate mai multe rnduri goale n care se
vor scrie rspunsurile persoanei interviate. ntrebrile sunt puse una dupa alta de ctre
operator, iar rspunsurile se consemneaz ntocmai.
Este o modalitate de interviere mai greoaie, care n unele condiii se poate
transforma ntr-o adevarat dictare.
Intreviurile deschise sunt mai puin concludente dect interviurile n profunzime
n ceea ce privete consemnarea prerilor interviatului asupra unui produs sau
serviciu.
c)Interviuri explorative
Reprezint o combinaie ntre interviurile direcionate i interviurile deschise.
La baza lor se afl tot un chestionar deschis. n plus, acest chestionar prezint pe
lng ntrebrile de baz i o serie de ntrebri suplimentare care dau posibilitatea
operatorului s afle mai multe amnunte i mai profunde n legatur cu poziia
interviatului fa de subiectul respectiv.
Este una din metodele des utilizate n cercetrile psihologiei consumatorilor.
d)Interviuri structurate
Se folosesc chestionare care conin pe lng ntrebri i toate variantele de
rspuns. Se pune la dispoziia persoanei interviate lista variantelor de rspuns i i se
cere s aleag varianta de rspuns care i se pare corect sau cea mai apropiat de
prerea sa legat de subiectul interviului (chestionare nchise). Sau se las persoana
interviat s rspund liber, iar operatorul ncercuiete varianta de rspuns care se
potrivete cel mai bine. Acest mod de interviere se realizeaz cu cheltuielile cele mai
reduse.
e)Interviuri semistructurate(structurate parial)
Acest tip de interviuri folosete att ntrebri (chestionare) deschise ct i
nchise. Acolo unde este posibil, se pun din raiuni economice ntrebri nchise i
54
acolo unde din motive de cercetare este necesar i eficient sau din cauz c se pot da
o multitudine de rspunsuri, se folosesc ntrebrile deschise n chestionarele
respective.
CONCLUZII
Interviurile direcionate(de profunzime) au o mare importan mai ales n
cercetrile psihologice calitative. n ceea ce privesc cercetrile cantitative, acest tip de
interviu este practic nefolosit.
De asemenea i interviurile explorative au un rol important n cercetrile
calitative.
Interviurile deschise sunt folosite ca instrumente n cercetrile calitative, dar
exist o serie de studii ale cercetrilor cantitative care le folosesc cu predilecie.
Interviurile structurate sunt instrumente tipice pentru cercetrile cantitative.
55
TEMA NR.9
LOCUL PRODUSULUI N DECLANAREA PROCESULUI DE
CUMPRARE
1)Definiii, concepii, elemente componente
2)Problema denumirii unui produs
58
a)
59
60
TEMA NR.10
ROLUL AMBALAJULUI I AL MRCII PRODUSULUI N
DECLANAREA PROCESULUI DE CUMPRARE
1)Caracteristicile ambalajului
2)Cercetarea ambalajului (pack-search)
Unul din cele mai importante aspecte ale ambalajului este prezentarea atractiv
a produselor, factor uneori decisiv la cumprarea unui articol. Aceast calitate este
necesar att sortimentelor curente ct i mrfurilor noi, care trebuie s creeze o
impresie favorabil pentru a atrage atenia cumprtorului. Chiar productorii de
mrfuri industriale destinate produciei, cum sunt piesele de schimb, preparatele
chimice i diferite alte produse, caut s fac ambalajele acestora ct mai distincte i
mai atractive.
Cercetrile n direcia prezentrii prin ambalaje au ca obiect obinerea unei
vizibiliti ct mai evidente ca i crearea unei imagini sau impresii puternice i pe ct
posibil durabile. Pentru atingerea ultimului obiectiv, mai complex dect primul, se
studiaz capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaug produsului o
impresie sau o imagine anumit. Aceasta se realizeaz prin culoare, marime, form,
textur, cuvinte i simboluri care toate se suprapun pe ceea ce consumatorul cunoate
mai dinainte despre articol, marca de fabricaie, etc.
Ambalajul i eticheta mrcii de fabric reprezint elementele vizuale ale
imaginii unui produs; nu mai puin importante sunt celelalte elemente constitutive ale
imaginii unui produs, cum sunt n primul rnd numele produsului, proprietile lui
fizice, reputaia firmei productoare, originea lui geografic, etc.
63
1)Caracteristicile ambalajului
a)Vizibilitatea(competitivitatea)
n sistemul de autoservire, ambalajul preia rolul vnztorului i este un
mijloc deosebit de important n gsirea sau regsirea de ctre cumprtor al unui
anumit produs sau sortiment de produs.
Din pcate, n practic, de multe ori se subapreciaz rolul i importana
ambalajului. De multe ori ambalajele se aseaman att de mult unele cu altele nct
produc confuzie n rndul cumprtorilor.
O importan i mai mare are ambalajul n cazul produselor care se cumpr
n mod spontan.
De regul, se caut ca ambalajul s aib urmatoarele nsuiri : persuasivitate,
putere simbolic, posibilitate de a iei n eviden, uurina de a fi recunoscut. Prin
persuasivitate se nelege capacitatea ambalajului de a determina cumprarea
produsului. Analog cu reclama, ambalajul trebuie s arate clar de ce acest produs sau
numai aceast marc de produs trebuie cumprat. n acest caz rolul simbolic al
ambalajului are o importan deosebit.
Foarte importante sunt i caracterul de unicitate al ambalajului i de uurina
cu care este recunoscut de ctre cumprtor. De multe ori ambalajul se identific cu
produsul respectiv.
b)Uurina de citire (de descifrare)
Un ambalaj trebuie s comunice coninutul su printr-un text sau prin
ilustraii. Este vorba de numele mrcii, de informaii privind modul de folosire al
produsului respectiv.
De regul sunt multe informaii care de multe ori nu se citesc n totalitate.
Aceste informaii le putem mpri n : informaii tematice i netematice.
Informaiile netematice sunt cele referitoare la calitate, mod de pstrare,
influenarea sntii, etc; iar cele tematice se refer la : modul de ntrebuinare,
termen de valabilitate, compoziie, numele productorului, preul. Aceste informaii
tematice sunt asimilate mai bine de ctre cumprtori i supuse unei analize
cognitive.
64
c)Sugestivitatea
Ambalajul trebuie s corespund perfect imaginii produsului. De multe ori
chiar ambalajul determin imaginea produsului.
d)Funcionalitatea
La unele categorii de produse (ex : fin, zahr, bomboane, condimente, etc)
ambalajul trebuie s fie funcional, rezistent la mnuire. El devine parte component a
produsului i trebuie s reziste pn la consumarea total a produsului.
2)Cercetarea ambalajului (pack-search)
-este o combinaie ntre observarea direct, simularea cumprrii i completarea
unor chestionare.
Scopul cercetrii este de a nregistra ct mai multe reacii ale cumprtorilor n
faa anumitor produse i ambalaje, att prin observarea direct ct i prin declaraii
verbale.
Etapele cercetrii sunt urmatoarele:
-comportamentul consumatorului n faa raftului de prezentare;
-produsul n sfera concurenei;
-produsul de sine-stttor (singur);
-confruntarea cu produsul i cu reclama;
1)Comportamentul consumatorului n faa raftului de prezentare
Pentru a nregistra ct mai corect comportamentul cumprtorului n faa
raftului de prezentare, se transform un studio de lucru al unei instituii de cercetare a
comportamentului consumatorului ntr-un minimagazin de autoservire. Raftul care
conine produsul cu ambalajul care se testeaz este acoperit cu o perdea. Subiectul
(individul care face testarea produsului) primete o pereche de ochelari speciali, legai
de un minicomputer care nregistreaz i msoar intensitatea privirii. Acest
minicomputer se afl montat pe cruciorul de cumprturi pe care subiectul l
mpinge n faa sa n timpul experimentului. Ochelarii speciali sunt pui n funciune,
iar persoana testat este pus n faa raftului cu pricina. Ea primete o list de
cumprturi i apoi brusc se d la o parte perdeaua din faa raftului. Prin nregistrrile
65
66
Anexa la tema 10
Caracteristicile ambalajului
i Pack-search (cercetarea ambalajului)
-Caracteristicile ambalajului:
a) Vizibilitatea (competitivitatea)
b) Uurina de citire (de descifrare)
c) Sugestivitatea
d) Funcionalitatea
67
TEMA NR.11
TIPOLOGIA VNZTORULUI I TIPOLOGIA
CUMPRTORULUI
Cu toat multitudinea diferenelor individuale, conduitele i aciunile n rolul
de vnztor au anumite trsturi comune care pot servi la conturtarea unor tipuri ,
care, chiar dac nu corespund ntru totul realitii, pot fi observate ntr-o mai mare sau
mai mic proporie, sub forma unor caracteristici dominante. Prezentm n cele ce
urmeaz principalele tipuri desprinse de Gabrielle Le Blanc n lucrarea
Psychosociologie de la vente :
1) Vnzatorul amabil. Amabilitatea permite instaurarea unei relaii de schimb
ntre doi parteneri : cumprtorul i poate exprima mai liber dorina, iar vnztorul
poate sesiza mai bine natura ateptrilor interlocutorului su. Cumprtorul apreciaz
favorabil amabilitatea vnztorului. Exist i o amabilitate de suprafa , care
constituie o atitudine fals i superficial ; de cele mai multe ori masca este ru
ajustat , i nelciunea iese la iveal. Atitudinile subiective, manifestate deseori fr
controlul subiectului, devin elemente de informare pentru interlocutor.
2)Vnztorul sincer. Dei se apropie mult de tipul celui amabil se poate
constata la acest tip o diferen sub aspectul contiinei de sine a vnztorului sincer.
Exist cteodat piedici n realizarea unei relaii bazate pe sinceritate: necesitile
comerciale solicit desfacerea de mrfuri nefavorabile (depreciate). Aceste obligaii
se nscriu n rolul prescris vnztorului de ctre ntreprindere i, n cazul n care
acesta se resemneaz, pot deveni pentru el surs de conflict.
3)Vnztorul nelegtor consider c un comportament agresiv sau neplcut
al cumprtorului nu este neaprat un rspuns la situaia prezent i de aceea caut s
neleag situaia i comanda fcut de cumprtor, care , confruntat cu aceast
nelegere calm i atent, i schimb progresiv atitudinea. Acest tip de vnztor se
caracterizeaz prin posibilitatea de a-i stpni emoiile i aciunile, de a nu fi rigid i
a nu poza n faa altora cu un aer intolerabil care i cheam pe alii la ordine.
69
71
acestea. De exemplu cumprnd o poet, o client i-a ales un exmplar despre care
tia c este la mod cu toate c i displacea. Pentru ali clieni ns, termenii mod i
noutate au rolul de stimuleni negativi care le inhib decizia.
La alii, noutatea exprim necesitatea originalitii. Celor care doresc s treac
neobservai, nevrnd s se disting, noutatea li se pare urt , insolit.
Alte persoane consider moda uniformizant i manifest o preocupare
deosebit pentru originalitate, cutnd prin aceasta s se afirme, s-i satisfac nevoia
exprimrii de sine.
Gustul pentru originalitate poate fi manifestarea nevoii de promovare social,
originalitatea fiind perceput ca o caracteristic specific grupului de referin
superior grupului de apartenen. Absena acestei dorine poate fi i un indiciu c
persoana este mulumit cu statutul su. Cutarea originalitii poate fi pus n
legtur i cu vrsta, cei tineri considernd c prin originalitate i exprim
anticonformismul.
4)Cumprtorul ezitant.
Sunt descrise i analizate cteva comportamente mai semnificative.
O client prea indecis la alegerea unuia dintre dou obiecte, unul dintre ele
fiind indicat de vnztoare, iar cellalt fiind preferat de ea. Acest caz ilustreaz un
conflict de norme : norma interioar a preferinelor proprii i norma exterioar
reprezentat de sfatul dat de vnztoare. Cnd o alt vnztoare a intervenit, indicnd
obiectul care corespundea preferinelor clientei, conflictul s-a rezolvat, ca i cum
cumprtoarea ar fi avut nevoie de o autorizare pentru a-i realiza preferina.
Cnd articolele prezentate n faa cumprtorilor sunt n numr prea mare,
fiecare dintre ele exercit o for atractiv egal i nici unul nu poate fi privilegiat ;
cumprtoarea pare dezorientat, fiind incapabil s aleag. Aceasta constituie o
situaie de stres, o suprastimulare, o intens solicitare a dorinei de posesiune, ceea ce
duce la apariia unei sufocri n faa obligaiei de a alege. Vnztoarele desemeaz
aceast situaie prin expresia vnzarea este necat. n acest caz vnztoarea
recurge la urmatoarea tehnic : nti prezint un grup de obiecte, apoi procedeaz la o
selecionare lsnd n faa clientei numai dou sau trei articole, iar pe celelalte le
ndeprteaz prin aranjare n rafturi.
Sunt cazuri n care cumprtoarei i este necesar un timp de laten pentru
elaborarea deciziei sau pentru a se sustrage presiunii n vederea afirmrii dorinei sale
personale.
74
75
77
TEMA NR.12
TENDINA DE BI-POLARIZARE A CUMPRRILOR
Un fenomen de pia interesant se refer la sensul evoluiei alegerilor pe care le
fac consumatorii atunci cnd i exprim preferina pentru o anumit component a
gamei de produse.
Prin gam de produse se nelege totalitatea produselor nrudite prin destinaia
lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia
prim din care sunt obinute i la tehnologia de fabricaie.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse, iar o linie semnific
un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaie.
Din punctul de vedere al relaiei pre-calitate, oferta se structureaz pe trei
nivele, i anume:
-nivelul inferior, coninnd produse de cea mai slab calitate, comercializate la
cel mai sczut pre;
-nivelul mediu, care aparent prezint potenialul optim pentru vnzri
decurgnd din calitatea lor acceptabil i preul rezonabil;
-nivelul superior, cuprinznd produse de cea mai nalt calitate, din clasa de
lux, unicate sau de serie foarte mic, vndute la preuri deosebit de nalte.
Produsele aflate la cota inferioar a gamei corespund strategiilor cost/cifr de
afaceri prin minimalizarea cheltuielilor specifice de marketing i vizeaz segmente
particulare de consumatori, identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care
dispun.
n schimb, bunurile situate la cota superioar a gamei sunt dominate de o
imagine puternic generat de o calitate excepional, prezint o difuzare mai
restrns i cunosc tentative de contrafacere (imitare).
Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul c, n acest context,
consumatorii se comport pe pia ca i cum n-ar face nici un compromis, iar
produsele aflate la nivelul de mijloc al ofertei cunosc, contrar ateptrilor, vnzrile
81
82
Consumatorii
NIVELUL
SUPRIOR
VENITURI
MARI
NIVELUL
MEDIU
VENITURI
MEDII
NIVELUL
INFERIOR
VENITURI
MICI
83
TEMA NR.13
LEGTURILE COMPLEXE I MECANISMELE DE SCHIMB.
LEGEA PLCERII I NEPLCERII
Pentru promovarea unui MARKETING modern, nu se pot ignora anumite
funcii ale legilor naturii, precum i nici regulile elementare ale proceselor clasice de
schimb, reguli care s-au statornicit n cadrul diviziunii muncii. Aceste reguli i legi
naturale i umane nu i-au pierdut niciodat valabilitatea lor, att doar c ntr-un timp
au ieit din vizorul cercetrilor, intrnd ntr-un con de umbr a uitrii.
Ar fi bine contientizarea faptului c fiecare om este supus acestor reguli :
1.)Trebuie s aib mncare, hran, butur, are nevoie de mbrcminte, de un
adpost, de o locuin. Toate acestea la un loc sunt numite trebuine elementare
(primare).
2.)Omul simte nevoia satisfacerii trebunelor sale primare la un anumit nivel
calitativ i dorete s-i asigure acest nivel de satisfacere a trebuinelor sale
primare o perioad ct mai lung.
3.)Fiecare dintre noi suntem stpnii de un instinct intern care ne ndeamn n
permanen s obinem lucruri care ne plac, ne bucur, care ne creaz plceri, adic
cutm s obinem lucruri pozitive ; i ncercm s evitm ceea ce ne produce
neplceri, tristee, suprare, adic, ncercm s evitm lucrurile negative.
Contient sau incontient, omul caut n continuare s-i realizeze obiectivele
(visurile) dinainte fixate i s evite orice alt obstacol sau eveniment potrivnic.
Pentru realizarea acestui deziderat fiecare om dispune de dou ANTENE
INVIZIBILE:
-una recepioneaz n permanen numai ceea ce este util, plcut, pozitiv i
constructiv pentru noi;
-cealalt ne atrage atenia asupra durerii, neplcerii i a altor influene negative,
distructive i potrivnice.
85
Astfel, cu ajutorul acestui sistem format din dou antene, noi recepionm zilnic
o mulime de informaii (influene) pozitive i negative. Importana i semnificaia
acestor informaii pentru noi nu este constant i ele depind n totalitatea lor de modul
individual i unic de dispunere, adic de orientare a antenelor.
De asemenea ne putem nchipui c aceste dou antene sunt conectate la un
calculator (un P.C.) care este creierul uman i a crui capacitate de nregistrare este
practic nelimitat.
Un P.C. uman de mare capacitate poate stoca un volum foarte mare de
informaii, le poate prelucra cu o vitez extraordinar, dar funcionarea lui depinde,
totui, de un sistem de reele bioelectrice n care au loc, uneori, variaii foarte mari de
tensiune. Aceste schimbri energetice pot fi influenate de fiecare dintre noi. Aceste
variaii energetice sunt legate de problemele odihnei, somnului, a hranei, a climei, a
climatului psihosocial, a stresului i multe altele.
Tot aici suntem nevoii s amintim faptul c P.C.-urile noastre personale nu
funcioneaz, din pcate, ntotdeauna perfect, adic randamentul lor cunoate oscilaii
mari n ceea ce privete viteza de prelucrare i semnalizare retroactiv (feed-back-ul).
Necazuri mai mari dect oscilaiile bioenergiei provoac VIRUII P.C. care
defapt sunt BOLILE STPNULUI, boli dintre care unele sunt nnscute, altele
sunt dobndite. Aceste boli pot influena funcionarea P.C. perturbnd programul
acestora. n astfel de situaii, de exemplu, buna dispoziie se poate transforma ntr-o
stare sufleteasc proast.
Dac antenele sunt bine poziionate, dac calculatorul nostru
funcioneaz bine i dac antenele mpreun cu P.C.-ul nostru formeaz un
sistem funcional, reuete s ne duc prin via cu maximum de evenimente,
triri i mpliniri plcute i cu minimum de necazuri, cu condiia ca noi, n
cursul vieii noastre s recepionm, s nregistrm i s stocm experiena
altora i s utilizm sfaturile bune de la semenii notri mai detepi i mai
inteligeni dect noi.
P.C.-urile noastre ne indic, de fiecare dat, cnd i dac ne putem atepta la o
doz mai mare sau mai mic de bun dispoziie sau de suprare. P.C.-ul prelucreaz
n acest scop, n mod automat, toate influenele, stocate i prelucrate anterior.
Din experiena noastr proprie tim c nu exist doi oameni la fel, nici ca aspect
fizic, nici ca gndire, intelect, personalitate, caracter, etc, deoarece oamenii
86
87
-Cum putem nlocui starea de bucurie sau de plcere a altor persoane n aa fel
nct ceilali s reacioneze sau s acioneze conform ideilor, dorinelor sau planurilor
noastre, sau ei s-i reduc impresiile lor negative nutrite fa de noi sau fa de
produsele noastre?
Zi de zi ne confruntm cu astfel de probleme n practic i n viaa noastr. Cu
ct dispunem de o EMPATIE mai mare i de o experien mai bogat n utilizarea
legilor naturii privind sentimentele, emoiile psihice pozitive i negative, cu att vom
avea succese mai mari n viaa particular sau la locul nostru de munc, cu att vom fi
mai eficieni n realizarea scopurilor noastre.
88
TEMA NR.14
ALEGEREA, PREFERINA I RESPINGEREA CULORILOR
1)Simbolistica culorilor i rolul lor n cunoatere
2)Tehnica folosirii culorilor
3)Tehnica folosirii liniilor
89
90
-maro - exprim noiunea de masiv i util; nu este nici vulgar nici brutal.
-portocaliu - culoare comunicativ; exprim cldura reconfortant i intimitate.
-albastru - culoare profund i calm; combinat cu alb sugereaz prospeime i
curenie.
-galben - exprim vioiciune, extravagan.
-violet - exprim tristee, melancolie, demnitate.
Preferinele pentru diferite culori sunt determinate i n funcie de urmtorii
factori :
1. vrsta - astfel la tineri predomin gustul pentru culori tari, naturale i
strlucitoare.
2. sex - n timp ce femeile prefer culorile suave, n limitele unei game de
elegan, brbaii nclin spre culori nchise i sobre.
3. clima n rile orientale, de pild, predomin preferinele pentru
culorile galben i rou, iar n rile cu clim rece preferinele se
ndreapt spre culorile nchise.
Prin intermediul culorilor pot fi redate i unele noiuni abstracte, cum ar fi :
-acid - prin verde, glbui, glbui-verzui.
-dulce - prin culorile roz i portocaliu.
-amar - prin bleumarin, maro, verde-oliv i violet.
-srat - prin gri cu verde deschis sau cu albastru deschis.
-parfumat - prin violet i lila.
-solid - prin maro nchis sau albastru ultramarin.
-greutate - prin alb, albastru, rou, gri i negru.
Se poate concluziona c o component important a majoritii materialelor
publicitare o constituie culoarea care are efecte senzoriale ce variaz de la o culoare
la alta. Cu ajutorul culorilor, n grafica publicitar se realizeaz, n primul rnd,
contrastul dintre forma i fondul suportului publicitar, cu efect direct asupra ateniei
receptorului de publicitate.
Din punct de vedere al intensitii de sensibilizare a ateniei, exist o anumit
ordine a contrastelor de culoare dintre form i fondul materialelor publicitare.
Contrastele cu efectele cele mai puternice se realizeaz n urmtoarele combinaii:
92
FORMA
rou
PE
FOND
albastru-nchis
albastru
galben
galben
purpuriu
violet
verde
portocaliu
verde
albastru-nchis
rou
FONDUL
galben
alb
alb
alb
albastru
alb
negru
rou
negru
negru
rou
verde
93
94
TEMA NR.15
DECIZIA COMUN DE CUMPRARE I GESTIUNEA
CONFLICTELOR
Structura cea mai complex posibil a unui proces de cumprare evideniaz
implicarea rolurilor de iniiere, influenare, decizie, cumprare i consum. Un
membru al familiei poate juca unul, cteva sau, n cazuri mai rare, chiar toate aceste
roluri. Asumarea lor este diferit n funcie de :
-caracteristicile concrete ale menajului;
-categoria de produs vizat;
-etapa din procesul cumprrii n care se implic;
Exemplu : n cazul produsului lapte praf, aflat n alimentarea unui sugar,
putem identifica formula standard complet a deciziei comune de cumprare, n care
diversele personaje i aduc o contribuie relativ:
-medicul pediatru care sesizeaz nevoia copilului i elibereaz reeta iniiatorul;
-farmacistul care influeneaz alegerea ntre cele cteva mrci oferite;
-mama copilului care va lua decizia de cumprare;
-tata, bunica sau un frate mai mare care va cumpra efectiv produsul de la
punctul de vnzare;
-sugarul care va consuma n final produsul.
Diametral opus este situaia de cumprare n care una i aceeai persoan joac
toate aceste roluri concomitent. Realitatea pieei se manifest n diferitele variante
intermediare celor dou situaii extreme descrise mai sus.
Problema conlucrrii membrilor familiei n luarea unei hotrri de a cumpra
este prezent n forme i cu intensiti diferite, n situaia unor decizii de importan
major (achiziia locuinei, autoturismului, petrecerea concediului, etc.), de
importan medie (dotarea cu echipament electrocasnic, amenajri interioare) sau de
mai mic importan (aprovizionarea curent, plata unor servicii de rutin).
95
97
TEMA NR.16
DECIZIA DE CUMPRARE A NOILOR PRODUSE
1)Precizri terminologice
2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse
3) Diferene privind receptivitatea la nou
4)Rolul influenei personale
5) Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare
1)Precizri terminologice
Un produs nou este o marf, un serviciu sau o idee perceput de cumprtorii
poteniali ca reprezentnd ceva nou. Acest produs poate exista pe pia de mai mult
timp, dar important este modul n care consumatorii afl de existena acestuia i iau
decizia de a-l achiziiona.
Procesul de adoptare este procesul mental pe care l parcurge un individ de la
obinerea primelor informaii despre existena unei nouti (produs, serviciu, marc)
i pn la adoptarea ei final, iar adoptarea reprezint decizia unei persoane de a
deveni un utilizator obinuit al produsului.
2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse:
Consumatorii parcurg cinci etape n procesul de adoptare a noilor produse :
a)Contientizarea - consumatorul afl de existena unui nou produs, dar i
lipsesc informaiile despre el.
b)Interesul - consumatorul caut informaii despre noul produs.
c)Evaluarea - consumatorul analizeaz dac are sens s ncerce noul produs.
d)Probarea - consumatorul ncearc noul produs pe o scar mic, pentru a-i
aprecia valoarea.
e)Adoptarea - consumatorul decide s utilizeze din plin i n mod regulat noul
produs.
99
101
TEMA NR.17
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL FIRMEI
1)Un model general de comportament de cumprare al firmei
2)Principalele tipuri de situaii de cumprare
3)Principalii factori de influen ce acioneaz asupra firmelor cumprtoare
1)Un model general de comportament de cumprare al firmei
-recunoaterea problemei;
-descrierea general a nevoii;
-formularea specificaiilor produsului;
-cutarea furnizorilor;
-cererea de ofert;
-alegerea furnizorului;
-specificarea procedurii de execuie a comenzii;
-analiza rezultatelor.
Precizri :
Firmele cumprtoare care se confrunt cu o situaie nou de achiziie parcurg,
de obicei, toate aceste opt etape. Cumprtorii care fac reachiziionri modificate sau
directe pot sri peste anumite etape.
2)Principalele tipuri de situaii de cumprare
n cazul firmelor cumprtoare exist trei tipuri principale de situaii de
cumprare :
reachiziionarea direct;
reachiziionarea modificat;
situaia nou de cumprare.
a)Reachiziionarea direct
n cazul reachiziionrii directe, cumprtorul face o nou comand fr s
recurg la modificri ale comenzii anterioare. Aceasta se efectueaz n condiii de
rutin de ctre compartimentul de aprovizionare care, bazndu-se pe satisfacia
produs de achiziiile trecute, alege furnizorii din lista de care dispune.
Furnizorii tradiionali ncearc s menin calitatea produselor i a serviciilor i
propun adesea un sistem automat de comand astfel nct firmele cumprtoare s
poat economisi timp. Furnizorii care nu au fost luai n considerare de firm caut s
ofere ceva nou sau s exploateze poteniala insatisfacie a acesteia, astfel nct s
atrag atenia cumprtorului. Aceti furnizori caut s ajung la cumprtor prin
comenzi mici, pe care apoi le mresc n timp.
104
b)Reachiziionarea modificat
n acest caz, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului,
preurile, condiiile n care se realizeaz tranzacia sau chiar furnizorii.
Reachiziionarea modificat impune, de obicei, mai muli participani la luarea
deciziei dect n cazul reachiziionrii directe. De regul, furnizorii cu care firma nu a
mai fcut afaceri pot vedea n reachiziionarea modificat o ocazie de a veni cu o
ofert mai bun i a iniia o nou afacere.
c)Situaia nou de cumprare
O firm care cumpr un produs sau serviciu pentru prima oar se va gsi n
faa unei situaii noi. n astfel de cazuri, cu ct costul sau riscul este mai mare, cu att
mai mare va fi i numrul de participani la luarea deciziilor i, implicit, efortul de
culegere a informaiilor. O situaie nou de cumprare reprezint pentru ofertant cea
mai mare oportunitate i provocare. El nu numai c va ncerca s exercite o influen
ct mai puternic asupra cumprtorilor, dar le va oferi, de asemenea, servicii de
asisten i informaii.
3)Principalii factori de influen ce acioneaz asupra
firmelor cumprtoare
Firmele sunt influenate de mai muli factori atunci cnd iau deciziile de
cumprare. Practica de marketing a demonstrat c firmele cumprtoare reacioneaz
att la factori economici ct i la factori personali.
Cnd ofertele furnizorilor sunt asemntoare, firmele cumprtoare nu iau
decizia numai pe criterii raionale. ntruct i pot satisface nevoile apelnd la oricare
furnizor, cumprtorii i vor permite s acorde o importan mai mare factorilor
personali. Totui, cnd produsele concurente difer semnificativ, firmele
cumprtoare vor acorda mai mult atenie factorilor economici.
Principalii factori de influen asupra comportamentului firmelor cumprtoare
se pot grupa n patru mari categorii, i anume:
factori de mediu;
factori organizatorici;
factori interpersonali;
factori individiuali.
105
a)Factorii de mediu
Firmele cumprtoare sunt influenate serios de componentele mediului
economic cum ar fi : nivelul cererii primare, conjunctura economic i puterea de
cumprare a banilor. Pe msur ce incertitudinea economic crete, firmele renun la
noi investiii i i reduc stocurile.
Un factor de mediu cu un rol tot mai mare l constituie criza materiilor prime de
baz. Multe firme cumpr i stocheaz cantiti importante de materiale deficitare
pentru a-i asigura o aprovizionare adecvat. Firmele cumprtoare sunt, de
asemenea, afectate de evenimentele din mediul tehnologic, politic i concurenial.
Cultura i tradiiile pot influena puternic reaciile firmei cumprtoare vizavi de
strategiile de marketing adoptate, mai ales n cazul mediului de marketing
internaional.
Concluzie :
Principalii factori de mediu care influeneaz comportamentul de cumprare al
firmelor sunt urmtorii :
-nivelul cererii primare;
-criza materiilor prime de baz;
-conjunctura economic;
-ritmul schimbrilor tehnologice;
-puterea de cumprare;
-conjuctura politic i legislativ;
-condiiile de livrare;
-conjunctura concurenial.
b)Factorii organizatorici
Fiecare organizaie cumprtoare are propriile obiective, politici, proceduri,
structuri i sisteme de aprovizionare. n plus, trebuie s se acorde atenie urmtoarelor
tendine organizatorice ce se manifest n domeniul aprovizionrii :
mbuntirea activitii de aprovizionare;
contractele pe termen lung;
evaluarea rezultatelor activitii de aprovizionare;
sistemele de control total al produciei.
c)Factorii interpersonali
Deoarece deciziile de cumprare, n cazul firmelor, sunt luate n colectiv, de
obicei un colectiv de specialiti, factorii interpersonali joac un rol foarte important.
Participanii pot influena decizia de cumprare deoarece dein mijloacele de
recompensare i sancionare, sunt bine vzui, au o pricepere deosebit, ori ntrein o
relaie special cu un alt membru important. Din acest motiv, factorii interpersonali
sunt adesea foarte subtili.
106
d)Factorii individuali
Fiecare participant la procesul de luare a deciziei de cumprare aduce cu sine
motive, percepii i preferine personale. Factorii individuali sunt influenai de
trsturile personale cum ar fi vrsta, venitul, educaia, funcia, personalitatea i
atitudinea fa de risc, de asemenea, cumprtorii au stiluri de achiziii diferite. Unii
pot fi persoane cu nclinaii tehnice care fac analize amnunite ale ofertelor nainte
de a alege un furnizor. Ali cumprtori pot fi negociatori intuitivi, adepi ai
comparrii vnztorilor ntre ei pentru a alege cea mai bun ofert.
107
TEMA NR.18
PREZENTAREA CATEGORIILOR DE CLASE SOCIALE I
INFLUENELE LOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE
CUMPRARE
n SUA, sociologii au identificat ase categorii de clase sociale, care au primit
denumiri generice, dup cum urmeaz :
-Upper Uppers (sub 1%);
-Lawer Uppers (aprox. 2%);
-Upper Middles (12%);
-Lawer Middles (30%);
-Upper Lawers (35%);
-Lawer Lawers (20%);
n continuare, s vedem care este influena acestor categorii de clase sociale
asupra comportamentului de cumprare.
Caracteristici comportamentale
Comportament de cumprare
-Mobilitate social;
-Instrucie superioar, dar nu n
coli prestigioase;
-Persoane active. Dispun de o stim
social nalt i relaii solide prestigioase.
-Copii sunt copleii de posesiuni;
3.Upper Middle CLASS
-Motivaie accentuat de carier;
-Succes profesional moderat :
proprietari ai companiilor de mrime
mijlocie, directori executivi tineri,
cu perspectiv;
-Dispun de instrucie superioar,
dar, de obicei dobndit n universiti de stat;
-Modelul de stil de via urmat
esteexisten amabil;
111
TEMA NR.19
INFLUENA STATUTULUI SOCIAL ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
Statutul social este sinonim cu rangul, onoarea sau prestigiul, denotnd poziia
relativ a unei persoane pe o scal sau ntr-o ierarhie recunoscut de societate. n
acest context se impun cteva precizri legate de clasa social i comportamentul
consumatorilor.
Clasa social este definit ca fiind diviziunea relativ permanent i omogen a
membrilor unei societi, ntr-o ierarhie de statute distincte, n care indivizii sau
familiile mprtesc valori similare, stiluri de via, interese i comportamente
asemntoare.
Clasele sociale sunt agregate mari, n sensul c o clas social se contureaz
n cadrul unei societi numai dac exist un numr considerabil de familii care au
caracteristici suficient de omogene nct s poat fi considerate ca fcnd parte din
acelai grup. De asemenea, clasele sociale sunt multidimensionale i relativ
omogene. Pentru ca un grup de oameni s constituie o clas social, ei trebuie s fie
omogeni n funcie de o combinaie de variabile. Aceste variabile care delimiteaz
clasele sociale sunt grupate n trei categorii i anume :
variabile economice - ocupaia, venitul i averea;
variabile de interaciune - prestigiul personal, asocierea, socializarea;
variabile politice - puterea, contiina de clas, mobilitatea i
succesiunea.
Comportamentul claselor sociale este dinamic, deoarece el reflect
schimbrile din mediu. Mai exact, clasele sociale nu sunt statice, ci ele se schimb n
decursul timpului dar mai ncet i ntr-o manier redus.
Clasele sociale sunt aranjate ntr-o ierarhie, ncepnd de la stratul cel mai
sczut pn la cel mai nalt. Aceast ierarhizare sugereaz oamenilor c alii sunt fie
egali cu ei (din aproximativ aceeai clas social), fie superiori lor (clase sociale mai
nalte) sau inferiori (clase sociale mai joase). Aceast situaie are repercursiuni directe
i asupra comportamentelor de cumprare ale indivizilor, n sensul c unii
consumatori pot cumpra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de
113
membrii propriei lor clase sociale sau de membrii claselor superioare, sau pot evita
cumprarea altor produse deoarece ei le percep ca fiind produsele claselor sociale mai
joase.
Deci, putem concluziona c cele cinci caracteristici ale unei clase sociale sunt
urmtoarele :
agregate mari;
multidimensionale;
relativ omogene;
ierarhizate;
dinamice.
n continuare se vor prezenta principalele variabile care delimiteaz clasele
sociale, i anume:
-a) Variabilele economice (ocupaia, venitul, averea)
114
116
Membrii claselor sociale mai joase tind s participe la sporturi care se practic
n echipe, pe ct vreme oamenii cu un statut socio-economic mai nalt tind s
abordeze sporturi individuale sau duale. Totodat , prestigiul activitilor de petrecere
a timpului liber este strns legat de ocupaiile profesionale de prestigiu.
Procesarea informaiei
Procesarea informaiei de ctre un individ variaz n funcie de clasa social ,
astfel:
-cele mai sczute clase adesea au surse de informare limitat i pentru a
compensa acest lucru apeleaz la rude sau prieteni apropiai pentru a obine informaii
suplimentare n legtur cu deciziile de cumprare;
-consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass-media i pe
informaii din mediu .
Mesajele publicitare pot fi realizate n funcie de specificul claselor sociale.
Limbajul i modul de prezentare, precum i modul n care produsul este folosit,
comunic fiecrei clase sociale dac produsul este sau nu destinat lui.
Limbajul social
Paternitatea limbajului indivizilor este strns legat cu clasa lor social , iar
importana limbajului este cu prioritate legat de eficacitatea comunicrii ntre
marketeri i consumatori. Astfel, n cadrul campaniilor promoionale se ncearc
folosirea limbajului cel mai accesibil pentru fiecare clas social.
Totui, n actualele condiii ale societii, Jim Blythe ( The Essence of
Consumer Behaviour, 1977) consider c clasa social ncepe s par un concept
demodat , deoarece distincia dintre clase pare s dispar pe msur ce mainile
nlocuiesc munca fizic grea i chiar membrii aristocraiei i ctig traiul prin
munc.
n concepia aceluiai autor, clasa social este predominant definit prin
ocupaia individului. Indivizii pot fi grupai n categorii cum ar fi: munc manual
calificat, munc manual necalificat, munc de conducere la nivel nalt, activitatea
profesional, etc. n ultimii ani procesul s-a complicat deoarece majoritatea femeilor
cstorite lucreaz acum n afara cminului, ceea ce a generat discuii n rndul
sociologilor dac aceste femei trebuiesc categorisite dup ocupaia soilor sau dup
propria lor ocupaie. Cu toate aceste probleme, aceast clasificare este nc larg
folosit , dar ea trebuie utilizat cu anumite precauii, deoarece relevana sa pentru
117
118
Anexa la tema 19
SCHEMA STUDIERII SITUAIEI STATUTULUI SOCIAL DEZIRABIL
AL POPULAIEI MUNICIPIULUI REIA
1)Poziia subiecilor fa de situaia venitului,
nivelului de trai i a unui consum ideal
2) Poziia subiecilor fa de situaia locuinei
119
TEMA NR.20
GRUPURILE DE REFERIN I LIDERII DE OPINIE
n cadrul grupurilor sociale, un loc aparte l ocup grupul de referin,
caracterizat printr-un mecanism de atracie sau de respingere pe care l exercit,
direct sau indirect, asupra unui individ.
n funcie de aceste dou tipuri de influene pe care le poate manifesta, un grup
de referin poate fi :
-aspiraional, la care individul aspir s aparin;
-disociativ, cel ale crui valori i comportamente sunt dezvoltate de ctre
individ.
n general, grupul are o dubl funciune:
-de identificare, permind, astfel, membrilor si s-i afirme identitatea prin
raportare la sistemul propriu de valori i comportamente.
-normativ, prin intermediul creia se impune membrilor grupului un
comportament ncadrat n anumite limite, depirea crora atrage msuri punitive.
De aceea, impactul grupului de referin asupra unui individ se execut, n fapt,
pe teritoriul convingerilor i atitudinilor lui, expunndu-i noi comportamente i stiluri
de via, obligndu-l s se conformeze normelor sale.
n practica de marketing, abordarea grupului de referin n scopul gestionrii
proceselor de influenare viznd inducerea unor comportamente de cumprare, este
precedat de studii de cunoatere a profilului ansamblurilor sociale. Principalele
coordonate se refer la :
-a) evaluarea, cu aproximaie a numrului de membrii;
-b) identificarea tipurilor de interaciuni interne i externe grupului;
-c) stabilirea nivelului de omogenitate/eterogenitate a grupului, studierea
detaliat a compoziiei acestuia;
-d) identificarea obiectivelor comune a membrilor grupului;
-e) estimarea duratei n timp a grupului, a stabilitii sale;
-f) evaluarea nivelului de conformism a grupului;
-g) evaluarea efectelor posibile ale funcionrii grupului, referitor la :
121
122
Liderii de opinie
n cadrul grupurilor de referin, o poziie privilegiat o au liderii de opinie
persoane care, prin trsturile de personalitate i comportament se detaeaz de restul
membrilor. Acetia din urm vor fi influenai, ntr-o msur mai mare sau mai mic
de liderul recunoscut ca atare n cadrul grupului.
Specialitii n marketing ncerac s identifice liderii grupurilor vizate i s-i
motiveze n sensul de a le promova produsul, intervenia acestora fiind, n cele mai
multe cazuri, mai eficient dect multe alte activiti promoionale.
Cercetrile au demonstrat faptul c opinia liderului este cu att mai cutat i
influena sa cu att mai mare cu ct :
-produsul este mai complex i mai scump;
-exist o percepie puternic fa de riscul implicat;
-informaia transmis de lider este de natur negativ.
Metode de identificare a liderului de opinie din cadrul unui grup n activitatea
de marketing sunt urmtoarele:
a)Tehnica autoevalurii ca lider de opinie, cea mai frecvent, const n
reperarea persoanelor n funcie de aprecierile proprii asupra numrului membrilor
din anturaj care le consult naintea achiziionrii unui produs;
b)Tehnica informatorului-cheie, permite identificarea liderului, pornind de la
sugestiile pe care le ofer n acest sens o persoan foarte bun cunosctoare a
sistemului de relaii existente n cadrul grupului;
c)Metode sociogramelor(MORENO), prin care se cere tuturor membrilor unui
grup s indice persoana pe care o consider drept lider. Aceasta este, evident,
aplicabil doar grupurilor foarte mici ceea ce-i restrge aria de utilizare.
Un lider de opinie trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici :
a)Profesionalism n domeniul de referin;
b)Dezinteres n abordarea oricror aciuni de influenare a membrilor grupului;
c)Empatie, privit drept capacitatea de a se transpune n poziia interlocutorilor,
de a-i nelege din interior, de identificarea cu problemele, preocuprile acestora.
123
Trebuie fcut meniunea c, n orice grup este posibil s existe mai multe
persoane sincer dezinteresate i dispunnd de o competen real. Membrii grupului
vor recunoate, ns, drept lider de opinie, doar acea persoan care, manifestndu-i
aceste caliti, este i receptat ca atare. Iat, de ce referitor la primele dou trsturi,
primeaz nivelul perceperii lor, care le confer credibilitate i de aici audiena
necesar.
Studiile de identificare a liderilor de opinie pun n eviden manifestarea
acestora ca:
-utilizatori, reputaia lor recunoscut n domeniul de referin fcndu-i s se
afle sub permanta observare din partea nespecialitilor, care gsesc n achiziiile
liderilor indicii pentru propriile cumprturi.
-prescriptori, fie profesioniti recunoscui ca atare (ageni de consultan,
cabinete i birouri de studii etc.) fie grupuri de presiune (profesionale, ecologiti,
asociaii pentru protecia consumatorilor, etc) care recomand spre cumprare i
utilizare diferite produse, servicii, mrci sau avertizeaz asupra pericolului
consumrii altora.
Uneori, firmele apeleaz la metode mult mai ofensive de influenare, ce pot fi
practicate :
-la locul de munc, stimulnd consumatorii-pilot n prealabil detectai s-i
foloseasc sistemul de relaii n cadrul grupului pentru a promova produsul;
-la locul consumului, prin implicarea liderului n demonstraiile de utilizare a
produsului.
124
Anexa la tema 20
- profesionalism
Caracteristicile liderului de opinie : - dezinteres
- empatie
125
TEMA NR.21
INFLUENA FACTORILOR PERSONALI N FORMAREA
COMPORTAMENTELOR DE CUMPRARE
1)Factori demo-socio-economici
2)Stilul de via
1)Factori demo-socio-economici
Pentru asigurarea unei eficiene maxime a activitii de cercetare a
comportamentului cumprtorilor, specialistul n marketing pornete de la
cunoaterea aspectului colectivitilor umane crora li se adreseaz, coboar la
nivelul particular al individului, pe care l analizeaz n detaliu, desprinznd tipologii
pentru care ofer soluii generalizatoare, adic, revenind la nivelul colectivitii luat
n ansambul su.
Un tablou demografic general rezult din stocul populaiei (numrul i structura
populaiei pe sexe i vrst), la care se adaug sau din care se scot fluxurile populaiei
care cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate) ct i
micarea migratoare internaional (dat de emigraie i imigraie). Pe lng aceste
elemente care constituie aspecte cantitative, foarte importante sunt i aspectele
calitative date de diferite tipuri de structuri care exist i evolueaz n cadrul
populaiei globale. Cele mai importante sunt :
-structura populaiei pe grupe de vrst care poate evidenia tipuri de
populaii foarte tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite;
-structura populaiei pe sexe care poate remarca tipuri de populaie cu
pronunat reprezentare feminin, masculuin sau echilibrat;
-structura populaiei n funcie de starea civil (necstorit, cstorit, vduv,
divorat);
-structura populaiei dup nivelul de instrucie (primar, gimnazial, liceal,
superior);
-structura populaiei avnd n vedere gradul de participare la activitile
utile societii (populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj);
127
131
2)Stilul de via
Aprut n anii 1970, noiunea de stil de via exprim modul de
comportare a oamenilor n societate, de stabilire, selectare a gamei lor de
trebuine n raport cu idealurile lor.
Stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i c, n aceast
calitate poate avea mai multe surse : un tip de personalitate, o strategie generat de
via, un model generat de anumite condiii sociale i care influeneaz profund toate
celelalte componente ale vieii, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun
viaa.
Cercetrile contemporane evideneaz trei modaliti de abordare a stilurilor de
via:
a.) prin valori fundamentale
b.) prin bunurile cumprate i consumate
c.) prin atitudini, interese i opinii.
a) Identificarea stilului de via prin valori fundamentale.
Modelul V.A.L.S. (Value And Lifestyle Segmentation) cel mai perfecionat
dintre cele utilizate, identific n cadrul societii nou stiluri de via care
graviteaz n jurul a trei valori fundamentale :
-atitudinea n faa constrngerilor pe care le impun nevoile (supravieuitori,
harnici);
-orientarea spre exterior (afiliai, ambiioi, realizatori);
-orientarea spre sine (egoiti, pragmatici, responsabili, integrai).
Fiecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i
consum. Sistemul V.A.L.S. este utilizat curent n practica american de marketing
pentru decuparea pieelor, selecia segmentelor-obiectiv n lansarea noilor produse,
adecvarea strategiilor comunicaionale, a metodelor de vnzare etc.
b) Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate
Aceast modalitate de abordare se dovedete a fi mult mai operaional. Practic,
metoda se aplic post-cumprare, prin intermediul panelurile i conduce la
identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de
cumprare i consum specific. n cercetarea de marketing, metoda este mult utilizat
n studiile de segmentare a pieei, de poziionare i repoziionare a produselor i
mrcilor, n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare.
132
133
Anexa la tema 21
Factori exogeni :
-mediul social - familia
- gruprile sociale - grupuri de referin
- lideri de opinie
- clasele sociale
-mediul cultural - cultura
134
TEMA NR.22
MODALITI DE INFLUENARE A CONSUMATORILOR
PRIN RECLAM I PUBLIC-RELATIONS
Sarcina primordial a reclamei este transmiterea mesajului. Aceasta se
realizeaz prin trei modaliti diferite
-acustic
-scris
-vizual (pictat)
Cu ct se realizeaz o combinare mai bun ntre aceste modaliti i cu ct
efectul lor este mai ndelungat, cu att mai sigur i mai corect este mesajul.
-Transmiterea acustic se realizeaz prin intermediul radioului sau a
telefonului, cu ajutorul unei voci plcute (telephon-marketing). Aceasta poate fi
nsoit de diferite sunete secundare, mai bine zis, diferite fundaluri sonore (de ex:
ciripitul de psri, vuietul valurilor, o muzic plcut).
-Transmiterea n scris se realizeaz prin pliante publicitare, anunuri,
prospecte, reclame publicitare, etc.
-Transmiterea vizual prin televiziune, video sau fotografii, de obicei, fiind
nsoite de comentarii scrise sau verbale.
Mesajul reclamei trebuie s fie foarte clar i s se adreseze cu un scop bine
definit, nct s elimine posibilitatea de neluare n seam.
Specialistul n marketing sau reprezentantul firmei de reclam i prezint n
scris, de obicei, ntr-o singur propoziie sau fraz propunerea. Dup avizare, se
hotrte prin ce mijloace de comunicare, prin ce metod, unde i de cte ori se va
difuza propunerea (sloganul publicitar). Valoarea cheltuielilor ocazionale cu toate
aceste mijloace determin posibilitile de realizare.
Avnd n vedere multitudinea informaiilor i a reclamelor care ne asalteaz
zilnic, este necesar ca n fiecare caz s se asigure captarea ateniei, altfel, mesajul
transmis se pierde, respectiv, nici nu este recepionat.
n urma cercetrilor efectuate n anul 1968 n S.U.A., s-a constatat c omul vine
n contact zilnic cu aproximativ 1600 impulsuri de reclame. Ceea ce este o cretere cu
135
136
Cu ct mai puin pregnant este scopul unei reclame, ntr-o societate pluralist,
cu att crete posibilitatea de neluare n seam. Pericolul creterii posibilitii de
neluare n seam atrage dup sine nu numai cheltuielile neeconomicoase ci i
consumul inutil de energie.
Cea mai bun form de reclam cu un grad redus de neluare n seam o
constituie forma de reclam numit direct mail.
Prin direct mail se neleg acele materiale de reclam care sunt difuzate prin
pot i pe care le trimitem pe adrese bine selectate (aici se include i
telephon-marketingul).
n rile dezvoltate, pentru aceast form de reclam, direct mail, exist o
ramur special de prestri. Aceste instituii publicitare dein o banc de date cu
milioane de adrese, care sunt mprite n mii de grupe dup diferite criterii.
Firmele mari de direct mail asigur urmtoarele servicii:
-alegerea adresei solicitantului;
-conceperea modului de ntocmire a scrisorii;
-dactilografierea scrisorii i expedierea acesteia.
Avantajul deosebit al metodei direct mail const n faptul c se pot urmri
rezultatele. Concluzia este c jumtatea cheltuielilor ocazionale cu folosirea
reclamelor este de obicei inutil, numai din pcate nu se tie acest lucru n prealabil.
Controlul eficienei unei reclame constituie de mult o problem nerezolvat.
Muli factori (marketing mix) contribuie la influenarea hotrrii privind cele
premergtoare vnzrii unui produs, ca de exemplu :
-marca productorului;
-reclama;
-forma exterioar a ofertei;
-utilitatea produsului;
-gradul de cunoatere;
-preul i condiiile de plat;
-asigurarea service-ului;
-talentul vnzrii etc.
Astfel, concuzia este c reclama este indispensabil i c utilizarea adecvat a ei
are o influen pozitiv asupra hotrrii de cumprare. De aceea s-a dezvoltat n
ultimii 20 de ani o form special de marketing, i anume marketingul de marc.
137
TEMA NR.23
PRINCIPII DE GESTALT UTILIZATE N RECLAME
Designul reclamei valorific mai frecvent 4 principii de organizare a
informaiei, menionate n literatura de specialitate ca principii de Gestalt.
1)Primul principiu se refer la relaia dintre figur i fondul ei. n timp ce
figura are un contur clar, d impresia de consisten i iese n eviden, fondul este
mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze.
Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin
un singur element pe care l evideniaz crend n jurul lui un spaiu ct mai
neaglomerat. n aceste condiii, atenia receptorului se poate concentra pe figur, fr
a fi distras de elemente perturbatoare.
Exemplu : -reclama realizat de agenia Soatchi&Soatchi folosete un fond alb
cu o compoziie foarte simpl. Figura iese n eviden datorit att fondului ct i
conturului ei, a negrului puternic contrastant de la extremitile imaginii pe care sunt
nscrise sloganul i logo-ul (logo - forma stabil n care apare n reclame denumirea
unui sponsor de publicitate).
2)Al doilea principiu de Gestalt se refer la influena contextului asupra
percepiei reclamei. Cercetrile au relevat faptul c reclamele din presa
nespecializat rein n mai mic msur atenia dect cele publicate n reviste de
specialitate unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informaii din acelai
domeniu.
3)Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepia este
influenat de expectaie, adic de setul de ateptri pe care individul le are n
legtur cu un produs (serviciu), sau chiar cu reclama nsi. Cunotinele anterioare,
credinele i motivaia diverilor receptori pot face ca acelai mesaj publicitar s
atrag mai mult atenia anumitor persoane i mai puin a altora.
139
140
TEMA NR.24
PROTECIA CONSUMATORILOR
1.Structura cmpului de aciune al proteciei consumatorului
2.Obiectivele programelor de protecie a consumatorilor
3.Organizarea procesului de protecie a consumatorilor
3.1 Implicarea puterii publice n procesul de
protecie a consumatorilor
3.2 Organizarea consumatorilor ca form proprie de protecie
a drepturilor acestora
3.3 Principalele micri ale consumatorilor: consumerismul i ecologismul
4.Orientri pe plan mondial privind protecia consumatorilor
141
142
domeniul cel mai controversat i cel mai discutat att sub aspectul
specificitii perioadelor de reform, ct i sub cel al programelor de protecie
social, l constituie asigurarea unui sistem de preuri n concordan cu
cerinele pieei i cu calitatea produselor.
nscrierea unor asemenea probleme n programele de protecie social, i
implicit n cadrul celor privind protecia consumatorilor, presupune soluionarea att
a unor aspecte de fond referitoare la regimul preurilor i tarifelor, ct i impactul
evoluiei preurilor asupra situaiei populaiei.
n primul rnd trebuie s se aib n vedere c sistemul preurilor reprezint una
dintre cele mai importante prghii economico-financiare ale unei economii de pia.
n al doilea rnd, este necesar s se in seama de faptul c penuria de marf poate
face ca nivelul de echilibru al preurilor de pia s fie foarte ridicat i s apar astfel
preuri foarte mari fa de puterea de cumprare a diferitelor categorii de populaie.
Organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori i aprarea
mpotriva politicilor comerciale agresive promovate de agenii economici ofertani,
prezeni n cadrul pieei, constituie un alt domeniu complex din cadrul procesului de
protecie a consumatorilor, care implic o multitudine de aspecte i responsabiliti,
ce revin att n sarcina statului ct i n cea a agentului economic.
Trasparena pieei, ca una din condiiile de funcionare a mecanismului de pia,
implic o bun informare a consumatorului, n calitatea sa de cumprtor potenial. O
asemenea condiie, poate fi frecvent eludat sau ngrdit prin diverse metode,
corespunztor intereselor monopoliste sau diferitelor nelegeri oligopoliste. Drept
urmare, n lumea contemporan a economiei de pia, informarea consumatorilor
constituie unul din obiectivele de baz ale programelor de protecie social.
Experiena acumulat n acest domeniu permite o delimitare a complexului de
informaii, destinate consumatorului , n patru mari categorii de elemente:
1.
informaii asupra produselor prezente n cadrul pieei - o categorie de
elemente prin care se fac cunoscute consumatorilor natura produsului, preul acestuia,
originea sa, proveniena, data limit de consum, sisteme de ambalare i date asupra
naturii i compoziiei ambalajului, sisteme de depozitare i conservare etc;
143
2.
informaii asupra pieei - referindu-se, ndeosebi, la sistemul de relaii
existent n cadrul pieei, intermediarii implicai, sistemele i nivelurile de preuri
practicate, tipurile de servicii practicate, facilitile care pot fi obinute n domeniul
achiziionrii, serviciilor i preurilor etc;
3.
informaii referitoare la circuitele de distribuie - privesc modul n care
publicul poate efectiv, n cadrul pieei, s se adreseze unitilor care le asigur cel mai
bun raport calitate-pre. Ele se refer la structura circuitelor economice care privesc
fluxul fiecrei categorii de produse, reeaua de produse existente, localizarea
unitilor i programul de funcionare;
4.
informaii asupra propriilor nevoi - o categorie de informaii care au
drept obiectiv s lmureasc publicul consumator n legtur cu modul tiinific de
interpretare, nelegere i satisfacere a propriilor nevoi alimentare, att sub aspectul
lor cantitativ ct i calitativ.
n cadrul pieei, informarea consumatorilor se asigur prin intermediul
publicitii i al sistemului de etichetare. Publicitatea are menirea de asigura
cunoaterea existenei diferitelor produse i a sortimentelor acestora, axndu-se
ndeosebi pe comunicarea noutilor, a diferitelor sisteme de ambalare, dozare i
condiionare, precum i a sistemului de preuri. Etichetarea este destinat s permit
cunoaterea mrcii, a naturii produselor, greutii, preului, datei limit a consumului
i a modalitilor de folosire etc.
innd seama de modul n care se desfoar aciunea de informare a
consumatorilor, n majoritatea rilor cu economie de pia sunt formulate serioase
rezerve, n special, n legtur cu informarea efectiv a consumatorului prin
publicitate i etichetaj.
Fenomenul este generat de faptul c scopul publicitii, ndeosebi, indiferent de
forma sub care se prezint aceasta, l constituie asigurarea vnzrii produsului sau
serviciului, ceea ce apare din pcate, incompatibil cu informarea obiectiv a
publicului. Foarte adesea ns, publicitatea i etichetarea au drept unic scop sporirea
puternic a vnzrilor i drept urmare ele nu fac altceva dect caut s-i inoculeze
consumatorului, n mod agresiv, preferinele pentru produsul ce intereseaz firma
ofertant.
144
146
includerea rspunderii subiective a celui care ofer bunuri sau asigur diferite
servicii, cu rspunderea obiectiv sau aa numita rspundere pentru
rezultate;
147
148
cea de-a treia orientare legislativ prezint un caracter mai complex, avnd n
vedere att reglementarea cadrului real de protecie juridic a consumatorilor,
ct i creterea accesibilitii consumatorilor respectivi la justiie i
valorificarea drepturilor de care pot dispune.
n ceea ce privete problematica general legat de cadrul proteciei juridice a
consumatorilor, se are n vedere c, dat fiind complexitatea fenomenelor generate de
relaiile ofertant-consumator, legile promulgate n ultimele decenii au n vedere nu
numai relaia direct ofertant-consumator, ci i o serie de aspecte colaterale conturate
de respectivele legturi sau care au implicaii asupra acestora.
149
asupra crora este necesar s se concentreze fiecare ar, prin organismele sale
guvernamentale i neguvernamentale, trebuie s urmreasc, n principal, urmtoarele
aspecte :
facilitarea produciei i distribuiei de produse corespunztoare nevoilor
i cererinelor consumatorilor;
ncurajarea unor niveluri ridicate ale eticii celor angajai n producerea i
distribuirea bunurilor de consum i serviciilor ctre consumatori;
asigurarea inerii sub control, prin intermediul tuturor organizaiilor
naionale i internaionale, a practicilor comerciale abuzive care
afecteaz consumatorii;
promovarea unei cooperri internaionale n domeniul proteciei
consumatorilor;
ncurajarea dezvoltrii condiiilor de pia, care s asigure
consumatorilor o gam larg de produse i la preuri avantajoase pentru
acetia;
stabilirea unui sistem de prioriti privind protecia consumatorilor din
fiecare ar, conform circumstanelor economice i sociale specifice
nivelului de dezvoltare atins precum i nevoilor caracteristice populaiei
statului respectiv;
protecia consumatorilor fa de pericolele ce afecteaz sigurana i
sntatea lor;
asigurarea accesului consumatorilor la informaiile corecte, care s
permit acestora s fac o alegere conform dorinelor i necesitilor
personale;
crearea unui sistem de educare a consumatorului;
luarea n considerare, la elaborarea politicilor de protecie a
consumatorilor, a potenialului pozitiv al instituiilor de nvmnt i
cercetare publice sau private;
asigurarea libertii consumatorilor, precum i a altor grupuri sau
asociaii reprezentative, de a organiza i a-i desemna liderii, care s le
exprime opiniile n procesele de luare a unor decitii i s le reprezinte
interesele.
154
156
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Blythe Jim - The Essence of Consumer Behaviour, 1997;
2. Boier Rodica - Comportamentul Consumatorului, Editura
Graphix, 1994;
3. D. Patriche, Gh. Pistol - Protecia Comerciantului, Bucureti, 1998;
4. Demetrescu M.C. - Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1992;
5. Florescu C-coordonator, .a. - Marketing, Editura Marketer,
Bucureti, 1992;
6. Gabrille Le Blanc - Psychologie de la vente;
7. Gerhard Schub von Bossiazky - Pszchologische Marketing-forschung
8. Ionescu Gh. - Modelul comportamentului consumatorului, revista
Tribuna Economic, nr.33/1995;
9. Joachim Wrner - Marketing fr jedermann, Mnchen Verlag, 1989;
10. Miron A. Mihaela - Comportamentul consumatorului, Editura All,
Bucureti, 1996;
11. Ph. Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998;
12. Ploria Ioan - Comportamentul consumatorului, Editura
Intelcredo, Deva, 1997;
13. Pruna Tiberiu - Psihologia economic;
14. Schmitz A. Claudius, Klzer Brigitte - Einkaufsverhalten im handel,
Verlag Wahlen, Mnchen, 1996;
15. Date preluate de pe internet.
157
CUPRINS
TEMA NR.1 : Introducere n psihologia economic
1.)Obiectul i definiia psihologiei economice.
Relaiile psihologiei economice cu alte tiine
2.) Scurt istoric al psihologiei economice
TEMA NR.2: Comportamentul consumatorului-domeniu
complex de cercetare tiinific
1.)Perspectiva de abordare a consumatorului i principiile semnificative
care jaloneaz studiul consumatorului
2.)Modelul comportamentului consumatorului
3
3
7
11
11
15
21
TEMA NR.4:
25
TEMA NR.5:
31
39
TEMA NR.7:
45
45
46
48
TEMA NR.8:
51
51
TEMA NR.9:
57
57
60
63
64
65
69
TEMA NR.12:
81
85
89
89
91
94
95
99
99
99
100
100
101
103
103
104
TEMA NR.18:
105
TEMA NR.19:
TEMA NR.20:
113
121
TEMA NR.21:
127
127
132
135
139
TEMA NR.24:
Protecia consumatorilor
1.Structura cmpului de aciune al proteciei consumatorului
2.Obiectivele programelor de protecie a consumatorilor
3.Organizarea procesului de protecie a consumatorilor
3.1 Implicarea puterii publice n procesul de
protecie a consumatorilor
3.2 Organizarea consumatorilor ca form proprie de protecie
a drepturilor acestora
3.3 Principalele micri ale consumatorilor:
consumerismul i ecologismul
4.Orientri pe plan mondial privind protecia consumatorilor
141
141
145
148
Bibliografie selectiv
157
148
151
152
153