ECONOMIE COMPORTAMENTAL

Program de Master Sociologia Consumului i Marketing

Anul II, 2015-2016

Conf.Univ.Dr. Rodica Ianole

rodica.ianole@faa.unibuc.ro

Elemente generale
Atributul comportamental alturat economiei n noua direcie de dezvoltare a
disciplinei, aflat sub imperiul unei abordri marcat umaniste1, este adesea criticat ca
fiind redundant2 pe motivul c ntreaga tiin economic este, sau cel puin ar trebui
s fie, despre comportament, i n particular despre descrierea i/sau prognozarea
comportamentului economic. Analiznd definiia cuvntului

comportament -

ansamblul manifestrilor observabile ale oamenilor prin care se exteriorizeaz viaa psihic3
observm c agentului economic clasic, aa cum este el popularizat de ctre
economia contemporan de tip mainstream4, denumit adesea homo economicus,

1

Ideea de economie umanist (humanistic economics) are rdcini istorice adnci, ridicnd de timpuriu probleme
legate de etica comportamentelor economice i de impactul valorilor morale. Recent, curentul de gndire a fost
revigorat de lucrarea lui E.F.Schumacher din anul 1973 - Small Is Beautiful: Economics as if People Mattered.
2
Exist i varianta forte a sintagmei economie cognitiv (cognitive economics), utilizat mult mai puin
2
Exist i varianta forte a sintagmei economie cognitiv (cognitive economics), utilizat mult mai puin
frecvent n etichetarea interseciei dintre economie i psihologie tocmai prin prisma impactului mai puternic
creat de asociarea celor doi termeni. Tot n aceast direcie se profileaz i imaginea lui homo cogitans/adaptans
(Bernard Walisser, 2008).
3
Dicionarul explicativ al limbii romne
4
Termenul de economie mainstream s-a ncetenit chiar i n limba romn, desemnnd tendinele dominante
i larg acceptate n economie, respectiv abordarea promovat de cele mai semnificative (i puternice) universiti

este reprezentat mai degrab unidimensional, doar n lumina caracteristicilor

obiective: factori individuali (biologici: vrsta, sex, genetic) i factori de mediu
(culturali, sociali, fizici etc). Dimensiunea psihic subiectiv (opinii, atitudini,
aspiraii, interese) este cea care i lipsete, cel puin ntr-o form adecvat realitii
deoarece el posed totui trei trsturi dominante ct se poate de nerealiste n opinia
noastr: raionalitate nelimitat, voin nelimitat i egoism nelimitat. Astfel,
conform tipologiei expresive a lui Thaler i Sunstein (2008), descrierea se refer la un
Econ i nu la un Om (prin comparaie cu modelul standard oamenii plasndu-se
n categoria unor Homo economicus mai moderai Light Homo Economicus) .
Mai mult dect att, acest tablou este mai degrab unul de factur pozitivist prin
refuzul su de a include n corpul disciplinei elemente personale i calitative5 iar
meninerea sa n discursul economic general arunc asupra economiei eticheta de
tiin necomportamental. De remarcat este faptul c formele pure de pozitivism6
au fost invalidate n majoritatea domeniilor tiinifice 7 iar reaciile contrare
manifestate sub coninutul constructivismului i al realismului ar trebui s fie de
mare interes pentru economie. Sunt notabile ns dezbaterile asupra conflictului
dintre abordarea behaviorist8 i cea mentalist asupra tiinei economice.
Ipoteza cheie n jurul creia se construiesc cele dou paradigme vizeaz tocmai
statutul preferinelor, credinelor i a altor stri mentale. n primul caz, acestea sunt
nelese ca i constructe auxiliare ce nu fac altceva dect s redescrie dispoziiile

din domeniu. De regul, termenul este neles n opoziie cu economia heterodox (abordrile alternative:
feminist, ecologic, post-keynesist, austriac etc) dar nu este neaprat echivalentul abordrii ortodoxe.
5
Georgescu-Roegen realizeaz o analogie savuroas asupra acestui punct de vedere conform cruia tiina nu
poate opera cu noiuni dialectice, afirmnd c este o perspectiv asemntoare cu cea a Bisericii Catolice n
perioada n care susinea c gndirea sfnt se poate reda doar prin intermediul limbii latine.
6
Pozitivismul este acea ramur a filozofiei tiinei care afirm c singura cunoatere autentic este cea care
permite verificri pozitive a teoriilor prin aplicarea strict a metodelor tiinifice. n consecin ncercrilor
intuitive sau de natur introspectiv le este respins orice tip de validitate.
7
De exemplu, faimoasa critic a lui Noam Chomsky (1959) asupra articolului lui Skinner i a viziunii sale
behavioriste este considerat drept o premis important pentru demararea revoluiei cognitive ce s-a declanat
n domeniul psihologiei n SUA, ntre 1950 i 1970, fcndu-se trecerea de la dominana principiilor behavioriste
la cea a principiilor tiintifice cognitive.
8
Curentul behaviorist, care nc mai produce confuzii la nivelul terminologiei i a traducerilor termenului de
behavioral, a reprezentat perspectiva dominant n cadrul tiinelor comportamentale pentru o lung perioad de
timp. n economie a fost promovat de nume precum Vilfredo Pareto, Paul Samuelson sau Milton Friedman, n
psihologie i lingvistic de Ivan Pavlov i B.F.Skinner.

comportamentale ale oamenilor, fr a recurge n nicio msur la mecanismele

cerebrale ale contiinei sau la procesele mentale interne. Aflat la polul opus,
viziunea mentalist susine c acestea surprind fenomene la fel de reale ca i
electronii sau cmpul electromagnetic, n ciuda imposibilitii de a fi observate n
mod direct. De altfel, parafraznd mai departe descoperirile tiinei cognitive,
observm c economia clasic nu recunoate existena unei teorii a minii (abilitatea
de a nelege c o alt persoan are o minte, un mod de gndire, simire i
comportament care difer de al tu) deoarece Homo Economicus este un tipar aplicat
uniform. Tocmai aceast teorie minii este elementul care l transform pe individ
ntr-un Homo psychologicus, iar tiina predominant normativ economiei devine mai
degrab pozitiv i descriptiv.
Astfel, pendulnd ntre negarea posibilitii unei cunoateri obiective i accentuarea
nelegerii diferitelor contexte, teorii i principii care dau natere la diferite explicaii
i interpretri, se contureaz i se susine n mod implicit necesitatea unei abordri
comportamentale a tiinei economice9.
Cutnd o simpl definiie de iniiere n domeniu, ni se nfieaz de la bun nceput
un peisaj vast dar relativ dificil de navigat, n cadrul cruia abordrile variaz de la
cele ale unor autori ce vizeaz investigarea comportamentului agenilor economici ce
vdesc diferite limitri cognitive10 pe anumite piee (Mullainathan & Thaler, 2001), la
autori ce propun o nelegere centrat n jurul testrii validitii empirice a ipotezelor
neoclasice asupra comportamentului uman, respectiv a descrierii sale ntr-un mod
mai adecvat n raport cu realitatea (Calhoun, 2002).

Abordare care prezint fora de a schimba imaginea deja generalizat a tiinei economice, ca fiind prea
ngust n orientare, preocupndu-se doar de aspectele financiare; prea uscat i robotizat n nelegerea
naturii umane; prea reducionist n ceea ce privete metodologia (Diane Coyle, 2007:2, The Soulful Science:
What Economists Really Do and Why It Matters, Princeton University Press)
10
Prin sintagma limitri cognitive nelegem elemente precum capacitatea limitat a memoriei lucrative (pe
termen scurt), a gradului de procesare a informaiei, a ateniei etc. Discursul neurotiinifc folosete chiar i
formularea brain bugs pentru a evidenia elementele obiective din anatomia creierului care ne limiteaz
cognitiv pe toi.

n dorina armonizrii sau sistematizrii, dup caz, a diferitelor opinii, dar mai ales
cu scopul clarificrii i cristalizrii propriei nelegeri asupra acestei problematici, am
ales s ne afiliem pentru nceput definiiei ce susine c economia comportamental
se refer la
efortul de a extinde puterea explicativ i predictiv a tiinei economice
prin integrarea unor fundamente psihologice plauzibile
(Camerer & Loewenstein, 2004: 3)
Elegana exprimrii celor doi economiti considerai deja consacrai n aceast zon
ascunde totui nite structuri extrem de complexe, controversate i greu digerabile,
structuri pe care vom ncerca s le decelm pe parcursul lucrrii. Pe o parte apare
caracteristica predictibilitii, frecvent ncercat n faa opiniei publice prin multiplele
i diversele eecuri ale politicilor economice la nivel global, survenite mai ales n
ultima perioad. De exemplu, aplicaiile teoriei haosului n economie au subminat pe
diferite paliere piee de capital, managementul organizaiilor condiiile de
liniaritate, coeren sau uniformitate ns rigoarea fizicii nu s-a putut manifesta n
plenitudinea ei tocmai din cauza subiectivitii i eterogenitii indivizilor 11
(comparativ cu comportamentul obiectiv i omogen al particulelor). Astfel, ajungem
la al doilea element vehiculat de definiie i anume identificarea i apoi integrarea
acestor trsturi psihologice 12 care ne aduc nota distinctiv i problemele de
modelare aferente. Dorina de integrare sau de reformare a vechilor tipare este
extrem de important deoarece traseaz o linie de demarcaie ntre economia
comportamental i celelalte abordri heterodoxe care rmn n continuare orientate
spre periferia tiinei economice prin respingerea hotrt a principiilor neoclasice.

11

Richard Day (2004) discut asupra naturii complexe a provocrilor ntlnite de un economist teoretician
datorit faptului c `atomii fundamentali` ai tiinei sale- indivizii dispun, printre altele, de imaginaie i de
capacitatea de a crea i realiza aciuni pe baza acestor reprezentri imaginare, conducnd n final la evenimente
reale dar cu o structur dificil de decontextualizat i abstractizat.
12
Ponderea inputului psihologic este n sine o chestiune ce poate fi privit drept un nod decizional important,
cealalt linie de aciune definit foarte aproape de economia comportamental fiind psihologia economic.
Desigur accentele primare sunt diferite, n funcie de disciplina-mam, iar ceea ce ar trebui s fie n atenia
principal este mai degrab colaborarea celor dou segmente i nu neaprat limitarea lor.

Domeniul economiei comportamentale este caracterizat de un cumul de insule

distincte de cercetare avansat, fiecare dezvoltnd anumite ipoteze i metodologii de
lucru la o scal de analiz foarte aprofundat, dar care, cel puin deocamdat, nu
permite neaprat o generalizare n sensul clasic al ordonrilor tiinifice i face foarte
dificil identificarea unui fir rou cuminte i sistematic care s ne ghideze ntr-o
manier cronologic, sau mcar logic. Aceste salturi de cunoatere pe marginea
unor subiecte de ni pun multe obstacole unui cititor neavizat ns vom ncerca s
pstrm o linie de mijloc n cadrul cursului prin abordarea selectiv a aspectelor
relevante att la nivel teoretic, ct i sub aspectul implicaiilor practice.
Referine selective

n limba romn

Akerlof, G., Shiller, R.(2011), Spirite animale, Editura Publica, Bucureti.

Ariely, D. (2010). Iraional n mod previzibil, Editura Publica, Bucureti.
Ariely, D. (2011). Irationalitatea benefica : avantajele neasteptate ale sfidarii logicii la
serviciu si acas, Editura Publica, Bucureti.
Ariely, D. (2012). Adevarul (cinstit) despre necinste : cum i mintim pe toti-dar mai
ales pe noi nsine, Editura Publica, Bucureti.
Gladwell, M. (2013). Blink : decizii bune in 2 secunde, Editura Publica, Bucureti.
Ianole, R. (2015). Economia comportamental. Analize conceptuale i aplicaii
experimentale, Editura Universitii din Bucureti
Kahneman, D. (2011). Gndire rapid, gndire lent, Editura Publica, Bucureti.
List, J., Gneezy, U. (2014). De ce? Motivaiile ascunse i economia misterioas a vieii
cotidienem Editura Publica, Bucureti.
Sedlacek, T. (2012). Economia Binelui i a Rului, Editura Publica, Bucureti.
Thaler, R. (2015). Comportament inadecvat. Naterea economiei comportamentale,
Editura Publica, Bucureti.

n limba englez

Ashraf, N., Camerer. C. i Loweinstein, G. (2005). Adam Smith Behavioral Economist,

Journal

of

Economic

Perspectives,

http://www.hss.caltech.edu/~camerer/JEPadamsmith.pdf

disponibil

la

Camerer, C. F., & Lowenstein, G. (2004). Behavioral economics: Past, present, future. In C. F
Camerer, G. Lowenstein, & M. Rabin (Eds.), Advances in behavioral economics (pp.
3-51). Princeton, NJ: Princeton University Press.
Frederick, S., Lowenstein, G. & ODonoghue, M. (2002). Time discounting and time
preference: a critical review, Journal of Economic Literature, vol. 40, no.2, 351-401.
Gigerenzer, G., Todd, P.M & ABC Research Group (1999). Simple heuristics that make
us smart, Oxford University Press, New York.
Gul, F., Pesendorfer, W. (2001). Temptation and Self-Control, Econometric, 69(6):14031435.
Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice, American Psychologist,
Vol. 58, pp. 697-720.
Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,
Econometrica, vol. 4, pp.263-291.
Laibson, D. (1997). Golden Eggs and Hyperbolic Discounting. Quarterly Journal of
Economics, 112 (2): 443477.
Rabin, M. (2002). A perspective on psychology and economics, European Economic
Review 46, pp.657-685.
Simon, H. (1978). Rationality as a process and a product of thought, American Economic
Review.
Thaler, R., Sunstein, C.R. (2009). Nudge. Improving decisions about health, wealth and
happiness, Penguin Books, UK.
Tomer, J.F. (2007). What is Behavioral Economics, The Journal of Socio-Economics, vol.
36, pp. 463-479.
Wilkinson, N. (2008). An introduction to behavioral economics, Palgrave Macmilan.