ILDIKO FEKETE

COORDONATELE GENERALE ~I PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

RE~ITA 2004

COORDONATELE GENERALE ~I PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

- teme de seminar -

AUTOR:

Conf. univ. dr. FEKETE ILDIKO

RESITA 2004

TEMANR.l

INTRODUCERE iN PSIHOLOGIA ECONOMICA

1.)Obieetul ~i deflnitia psihologiei eeonomiee. Relatiile psihologiei eeonomiee eu alte ~tiinte

2.) Seurt istorie al psihologiei eeonomiee

1.)Obieetul ~i deflnitia psihologiei eeonomiee. Relatiile psihologiei eeonomiee eu alte ~tiinte

Principalele momente ale vietii economice sunt productia de bunuri materiale , activitati ~i servicii, repartitia , schimbul ~i consumul acestora. La prima vedere s-ar parea ca acesta momente economice pot fi obiect de studiu numai pentru stiintele economice. Dar 0 analiza mai atenta ne arata ca un asemenea domeniu al realitatii poate constitui obiect de studiu ~i pentru psihologie, deoarece, in esenta, diversele forme ale vietii economice implica prezenta personalitatii umane, ele realizandu-se prin ~i numai datorita omului, deci avand acelasi punct de pomire ~i moment final : fiinta umana,

Si in celelalte sectoare ale vietii economice exista implicatii psihologice ~i psihosociologice care afecteaza circulatia ~i consumul bunurilor si desfasurarea serviciilor. De exemplu sectorul desfacerii produselor, care la nivelul pietei se realizeaza sub forma actului de vanzare-cumparare.

Pe scurt, in procesul de vanzare stau fata in fata doua personalitati, doua structuri psihice, mai mult sau mai putin diferite, care se percep reciproc ~i care urmeaza sa se acomodeze de asemenea reciproc, cu ocazia unui contact interpersonal avand la baza tranzactia cu bunul respectiv.

Actul de cumparare al unui produs este, in cele mai multe cazuri, un efect, 0 expresie imediata sau mai indepartata a unor trebuinte reale, mai mult sau mai putin intense pe care le are consumatorul. Inseamna ca procesul distributiei bunurilor nu depinde numai de modul cum se desfasoara actul vanzarii ca atare, ci ~i de

3

necesitatile pe care le resimte omul, necesitati care se "sting" temporar, se amplifica sau se diferentiaza prin consumul bunurilor anume destinate acestui scop. Referindune doar la acest factor psihologic al consumului, trebulnta, denumita ~i variabila psihologica, precizam ca ea este de fapt un complex de variabile de ordin istoric, cultural, educational etc.

Rezulta asadar, ca procesul distribuirii, precum ~i eel al consumurilor de bunuri si servicii, au 0 structura multidimensionala, plurifactoriala si ca determinarea lor cauzala este complexa, De aici, concluzia ca fluxullor normal implica, cu necesitate, armonizarea tuturor variabilelor ce le compun : economice, tehnice, sociologice, psihologice ~i chiar etice, la timp oportun ~i optim ca intindere, precum ~i optimizarea lor permanenta; optimizare realizata prin aplicarea unor solutii stiintific fundamentate.

Din cele aratate mai sus reiese ca psihologia eeenomica este ~tiinta care studlaza, intr-o viziune complexa, Implicatiile psihologice ~i psihosociologice ale desfacerii ~i consumului de bunuri ~i servicii, in scopul nptimizarll acestor momente ale vletii economice, astfel ca ele sa se desfa~oare in flux continuu.

Ca urmare a progresului tehnico-stiintific, productia a crescut ~i s-a diversificat foarte mult. Centrul de greutate s-a deplasat spre problemele desfacerii, spre studierea pietii, a cererii consumatorilor careia trebuie sa i se adapteze productia, adica la aparitia preocuparilor de marketing.

Spre deosebire de marketing care pune accentul pe aspectele tehnico ~i economico- financiare ale produsului si consumului - scopul fiind rentabilitatea, profitul intreprinderii - psihologia economica exprima intr-o mai mare masura punctul de vedere al consumatorului, contribuind astfel la realizarea unui echilibru mai bun intre om si produs.

Potrivit opiniei specialistului american G. KATONA, psihologia economica poate fi considerata stiinta care aplica principiile ~i metodele psihologiei la solutionarea unor probleme economice cum ar fi : mobilurile sau atitudinile consumatorilor ~i oamenilor de afaceri, explicatia cheltuielilor, economiilor, investitiilor etc.

Abordand circulatia ~i consumul de bunuri ~i servicii in perspectiva psihologica, psihologia economico-stiintifica are datoria de a aprecia cat mai just rolul pe care 11

4

joaca variabilele psihologice ~i psihosociologice in desfasurarea acestor fenomene econormce,

In acest sens trebuie evitate doua extreme:

-psihologismul : reprezinta aceasta tendinta de supraestimare, de exagerare a rolului jucat de factorii psihologici in evolutia fenomenelor economice; -antipsihologismul : reprezinta acesta tendinta de subestimare sau chiar de negare a rolului jucat de factorii psihologici in desfasurarea fenomenelor economice, pe motiv ca acestea sunt "obiective";

In conc1uzie, psihologia economico-stiintifica nu-si propune sa descopere legitatile psihologice ale unor fenomene economice prin care sa se inlature explicarea obiectiva a acestora, prin impunerea pe primul plan a legitatilor psihologice. Ea urmareste doar sa surprinda acele aspecte de variatie, de schimbare a economicului, care se datoresc mai mult sau mai putin influentelor unor factori psihologici ~i psihosociali. Stabilind cand ~i in ce fel actioneaza acesti factori asupra fenomenelor economice ~i explicand stiintific aceste influente, psihologia economica creaza conditii mai bune pentru adoptarea unor masuri de optimizare a vietii economice in speta a circulatiei ~i consumului de bunuri si servicii.

In literatura de specialitate exista discutii cu privire la caracterul psihologiei economice : este 0 ~tiinta "teoretica" sau "aplicata":

-unii specialisti considera ca ea nu ar fi altceva decat 0 aplicatie a principiilor ~i metodelor psihologiei generale sau sociale la fenomenele economice; deci ar fi 0 ~tiinta prin excelenta "aplicativa";

-exista ~i specialisti care sustin ca ar exista 0 psihologie teoretica, cu caracter mai general, avand menirea sa cerceteze un comportament economic general, valabil pentru to ate fenomenele particulare de comportament economic. In acesta acceptiune, psihologia economica ar putea fi definita ca stiinta care cerceteaza "comportamentul agentilor economici". Prin opozitie s-ar putea vorbi de psihologia economica aplicata la vanzarea marfurilor (Psihologia vanzarii), consumul marfurilor sau serviciilor (Psihologia comerciala, Psihologia consumului), la publicitate ~i reclama (Psihologia rec1amei, Psihologia publicitatii) etc.

In legatura cu existenta asa numitei psihologii economice generale, precizam ca pana in prezent nu au fost descoperite inca trasaturile esentiale ale unui

comportament economic universal, aceasta pe de 0 parte datorita unor cauze istorice

5

~i culturale, ~i pe de alta parte datorita multiplelor deosebiri dintre fenomenele economice,

In concluzie exista pur ~i simplu psihologia economica, cu fondul sau teoretic propriu, ca domeniu de cercetare, care i~i realizeaza functiile cu ajutorul unor metode adecvate specificului fenomenelor cercetate. Avand in vedere obiectul ~i finalitatea sa, se poate admite, totusi, ca ea are 0 tenta aplicativa mai accentuata,

Tot in legatura cu caracterul acestei stiinte, in literatura de specialitate a mai fost formulata aprecierea ca psihologia eeenomica manifest a tendinta de a deveni 0 ~tiinta co caracter interdisciplinar. Aceasta apreciere se bazeaza pe doua argumente principale:

-preocuparea specialistilor de a explora fenomenele cercetate intr-o perspectiva complexa: psihologica, sociologica si economica,

-preocupari pentru realizarea unui sistem metodologic adecvat, apt sa favorizeze folosirea acestui model explicativ si interpretativ in analiza fenomenelor economice cercetate.

Relatlile psihologiei economice ell alte ~tiinte

Psihologia intretine legaturi firesti cu 0 serie de stiinte sociale ~i umaniste. De asemenea, intre psihologia economica ~i stiintele economice exista 0 stransa interactiune, fiecare oferind celeilalte posibilitati suplimentare de a da 0 explicatie dit mai corecta ~i mai profunda fenomenelor pe care le cerceteaza, Stiintele economice dezvaluie cauzele principale ale fenomenelor economice, structurile intime ale acestora si relatiile dintre ele. Pe aceasta baza, psihologia economica poate stabili mai exact care anume fenomene economice proprii domeniului cercetat, resimt mai putemic influenta factorilor psihosociologici, cand anume ~i in ce fel actioneaza acestia, in ce consta interactiunea dintre economie ~i psihologie, precizand in ce masura legea economica este afectata de psihologie.

Nu mai putin importante sunt legaturile psihologiei economice cu alte stiinte psihologice:

-legaturfle co psihologia generals, stiinta legilor cele mai generale ale activitatii psihice a omului. Cu ajutorul principiilor si legilor generale sau speciale

6

care genereaza desfasurarea vietii psihice a omului ~i a constatarilor frecvente prin cercetari proprii, psihologia economica poate sa identifice ~i sa explice influenta unor variabile psihologice in distributia ~i consumul bunurilor ~i serviciilor.

-legaturile eu psihologia seciala, Psihologia sociala studiaza conduita individului in interactiune cu altii sau cu grupul social, punand in evidenta influenta grupului asupra individului ~i invers. Acest mod de a explica conduita individului precum ~i conc1uziile stabilite de psihologia sociala sunt folositoare psihologiei economice, deoarece in analiza comportamentului economic ea nu considera individul izolat, ci ca un membru al unui anumit grup social.

Psihologia mai are legaturi cu : antropologia culturala, sociologie, estetica generals ~i comerclala, psihoflzlologia, designul s.a,

In conc1uzie, psihologia economica este 0 stiinta de sine statatoare, Ea este 0 stiinta in faza de cristalizare, care se defineste printr-un domeniu propriu de cercetare, printr-un fond teoretic specific ~i printr-un instrumentar metodologic adecvat particularitatilor fenomenelor pe care le cerceteaza, Caracteristica sa principals 0 constituie faptul ca este 0 ~tiinta de granita, care promoveaza un model explicativ interdiscip linar.

2) Seurt istorie al psihologiei eeonomiee

Afirmarea propriu-zisa a psihologiei economice se fixeaza in ultimul sfert al secolului XIX-lea, cand au aparut lucrarile economicului austriac KARL MENGER, cel care a pus bazele ,,~colii psihologice austriace" cunoscute ~i sub numele de ,,~coala marginalista", Aceasta scolala sustine ca la baza oricarei teorii economice este analiza psihologica, Adeptii acestei scoli au considerat ca se pot baza pe un model de om universal, pe care l-au denumit "homo aeeonomieus", adica un om perfect si invariabil rational care se cunoaste foarte bine pe sine, este tot timpul perfect informat despre diversele sale trebuinte ~i care actioneaza permanent pentru a obtine maximum de satisfactii posibile prin minimum de sacrificii. Adeptii acestei scoli au comis marea greseala de a se baza pe date oferite de alte stiinte cum ar fi : filozofia, etica ~i nu pe date psihologice.

7

Mecanismul fundamental al vietii psihice a lui "homo aeconomicus" este Legea utilitatii marginale care are la baza teoria utilitatii marginale formulate de economistul H.H. Gossen in 1854. Aceasta teorie se reduce la doua teze principale: -ordinea trebulnteler comanda ordinea utllitatll bunurilor, placerea scade odata cu satisfacerea trebuintelor;

-scaderea este cu atat mai rapid a cu cat satisfacerea se rep eta mai des; Ideea masurarii trebuintelor a fost concretizata si intr-o alta modalitate, mai eficienta, anume aceea a calculului statistic. Aceasta modalitate, cunoscuta sub numele de ECONOMETRIE, s-a impus gratie constatarilor economistilor Ernest Engel care in 1875 a observat ca exista 0 anumita legatura intre cheltuielile unei familii ~i veniturile sale. El a constatat ca intr-un grup de familii, in care diferentele intre preferinte ~i gusturi nu sunt esentiale, in conditiile in care preturile raman constante, procentul cheltuielilor pentru hrana este, in medie, 0 functie descrescatoare a veniturilor.

Engel a reprezentat grafic relatia dintre aceste variabile sub forma unor curbe cunoscute in literatura de specialitate sub denumirea de "curbele lui Engel" sau .Legile lui Engel" care sunt in numar de patru:

1.-ponderea cheltuielilor pentru alimente scade in condltille cresterii venitului;

2.-ponderea cheltuielilor pentru imbracaminte nu se schimba daca veniturile cresc;

3.-ponderea cheltuielilor pentru loculate nu se schimba daca veniturile cresc;

4.-ponderea cheltuielilor pentru invatamant ~i sanatate creste pe masura cresterli veniturilor;

Inceputurile psihologiei economice apartin economistilor, ceea ce nu inseamna ca perioada initiala le apartine in exclusivitate. 0 incercare de explicare psihologica a vietii economice apartine ~i psihologului francez G. Trade care in 1902 publica 0 lucrare pe aceasta tema, El sustine ca elementele psihologice sunt absolut necesare in descrierea vietil economice. El propune completarea contributiei stiintei economice la explicarea vietii economice cu legi ale psihologiei economice cum ar fi:

Legea repetitiei, Legea adaptaril, Legea opozitiei (toate aceste legi au caracter universal, adica actioneaza in natura, in societate si viata economic a, iar prin fiecare

8

domeniu se mainfesta in mod particular).

o figura relevanta in istoria psihologiei este J.M. Keynes care aborda problematica raportului intre venit ~i consum in felul urmator: "de regula ~i in medie, oamenii inclina sa-si mareasca consumul atunci cand venitullor creste, dar nu cu atat cu cat creste venitul." Echilibrul economic i~i gaseste explicatia la Keynes prin actiunea combinata a trei legi psihologice fundamentale:

l.-legea psihologlca a inclinatiei oamenilor spre consum , conform careia indivizii nu-si consuma in totalitate veniturile, tinzand sa economiseasca 0 parte din acestea.

2.-legea psihologica a inclinatiei spre eflcienta marginala, care explica tendinta indivizilor de a investi partea economisita din venit numai cu conditia perspectivei de a obtine un profit sigur.

3.-legea psihelogica a preferintel pentru lichiditate, care evidenteaza tendinta pastrarii veniturilor sub forma baneasca (bani lichzi).

Una din ideile importante care a prins a se contura in deceniile patru-cinci ale secolului nostru a fost aceea de a intreprinde cercetari de psihologie economica nu prin utilizarea unor modele teoretice abstracte, ci pomindu-se de la omul viu, prin cercetarea comportamentului economic ca atare. Primele cercetari in acest domeniu au fost intreprinse de Ernest Dicher , psiholog austriac stabilit in SUA, care a pus de fapt bazele cercetarii motlvatlilor,

Cercetarile motivationale capata incepand cu deceniul al saselea al secolului nostru 0 larga raspandire, extinzandu-se din SUA si in Europa.

Tot in aceasta perioada tsi desfasoara "cercetarile empirice" ~i psihologul american G. KATONA care a urmarit sa surprinda pe viu unele aspecte particulare ale comportamentului economic, in speta propriu consumatorului, nonconsumatorului ~i intreprinzatorului,

o alta etapa in dezvoltarea psihologiei economice 0 reprezinta dezvoltarea preocuparilor teoretice de publicitate. In acest sens se cuvin mentionate eforturile unor specialisti precum W.D.Scott, Th.Konig ~i altii de a utiliza realizarile psihosociologiei sau ale scolii configurationiste pentru a explica mecanismele psihologice ale publicitatii ~i reclamei, precum ~i de a gasi solutii noi in vederea sporirii eficientei acestor mijloace de influentare a publicului consumator.

9

Daca pana in aceasta perioada se acorda importanta hotaratoare rec1amei, acum ca~tiga teren ideea crearii unei legaturi permanente intre intreprinderile industriale sau comerciale ~i publicul consumator, utilizand in acest scop diferite mijloace. Aparitia acestei idei este legata de numele americanului Dorman Eadon care a creat in anul 1882 expresia Relatil Pub lice (Public Relations), dar "parinte" este considerat Ivy Lee care a organizat in 1916 primul birou de "Public Relations".

Ca 0 expresie a preocuparilor de dezvoltare a cercetarilor de psihologie economica trebuie mentionata aparitia unor organisme cu caracter institutionalizat, apte sa finalizeze cercetarile concrete de psihologie economica, Dintre acestea amintim pe cele mai importante: "Survey Research Center" SUA; "Institutul Stiintiflc National pentru Studii Economice" Franta; "Centrul de Cercetari ~i Doeumentari asupra omului" Franta, centre de psihologie economica aparute la Paris, Milano si Stockholm.

In general se poate aprecia ca in perioada 1945-1965 psihologia economica s-a consolidat ca stiinta,

Psihologia economlca in tara no astra

Cercetarile care s-au desfasurat mai ales in ultimii 15 ani, prezinta 0 noua infiiti~are sub aspect structural, in sensul ca pre domina cele axate pe problematica psihologica a vanzarii ~i consumului de bunuri ~i servicii, alaturi de cele orientate pe probleme de publicitate ~i reclama, Dintre specialistii romani de renume amintim :

D. Teodoreanu - "Psihologia reclamei" (1945); M.C. Demetrescu - "Marketing"; T.Pavel- "Publicitate ~i reclama" s.a.

10

TEMANR.2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - DOMENIU COMPLEX DE CERCETARE ~TIINTIFICA

1) Perspectiva de abordare a consumatorului ~i principiile semnificative care jaloneaza studiul consumatorului.

2)Modelul comportamentului consumatorului

1) Perspectiva de abordare a consumatorului ~i principiile semnificative care jaloneaza studiul consumatorului.

Termenul de "comportamentul consumatorului" se refera la comportamentul pe care cumparatorli 11 manifesta in activitatea de cumparare, folosire, evaluare ~i parasite a produselor ~i serviciilor de la care ei se asteapta sa le satisfaca nevoile.

Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului in care indivizii iau decizii in legatura cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru pro curare a de bunuri de consum sau servicii.

EI include studiul referitor la CE cumpara ei, DE CE cumpara, CAND cumpara, UNDE cumpara, CAT DE DES cumpara ~i CAT DE DES folosesc un anumit produs sau serviciu. Raspunsurile la aceste intrebari constituie importante inceputuri pentru programarea productiei ~i strategiei promotionale realizate de producatori ~i distribuitori.

Termenul de "consumator" este adesea folosit pentru a descrie doua categorii diferite de entitati de consum, ~i anume :

-consumatorul personal - cumpara bunuri ~i servicii pentru uzul sau propriu, pentru folosinta in gospodarie, pentru un anumit membru al gospodariei, sau un cadou pentru un prieten.

In literatura de specialitate se intalneste sub denumirea de "consumator final".

11

-consumatorul organizational - cuprinde atat firme cu profit cat ~i organizatii non-profit, agentii guvemamentale ~i institutii care cumpara produse, echipament ~i servicii pentru administrarea ~i functionarea in directia scopului specific.

De regula, ne referim prin termenul de "comportamentul consumatorului" la comportamentul primei categorii, ~i anume a consumatorului personal sau individual.

De asemenea, trebuie sa se faca 0 distintie intre "cumparatori" ~i "utilizatori". Persoana care cumpara un produs nu este intotdeauna utilizatorul, sau singurul utilizator al produsului in cauza; mai mult, cateodata nici cumparatorul nu este neaparat persoana care ia decizia de cumparare,

Studierea comportamentului consumatorului este foarte importanta pentru specialistii in marketing deoarece, cunoscand cauzele ~i modalitatile in care indivizii iau deciziile lor de consum, pot pregati programe de marketing strategic mai bune.

Perspectivele de abordare a consumatorului sunt urmatoarele :

• perspectiva influentarii consumatorului;

• 0 perspectiva de ansamblu;

• 0 perspectiva interculturala,

a) Perspectiva lnfluentaril consumatorului

Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes particular pentru acei care, din diferite motive, doresc sa influenteze sau sa schimbe acel comportament, incluzand aici pe acei a carer preocupare este marketingul, protectia ~i educarea consumatorului ~i politica publica.

-Marketingul

Inaintea celui de-al II-lea razboi mondial, majoritatea afacerilor au functionat pomind de la 0 anumita orientare a productiei, reflectand filozofia ca "un produs bun se vinde singur" (Ronald A. Fullerton, 1988). Aceasta situatie a persistat multa vreme deoarece a existat frecvent 0 cerere mai mare decat oferta in multe ramuri ale productiei, Pe masura dezvoltarii economiilor, in multe tari, un mare numar de oameni de afaceri au descoperit ca poseda capacitati mai productive decat ar putea absorbi piata, A devenit imperativ sa se schimbe focalizarea de la productie la marketing. Elementul cheie in aceasta modificare este schimbul intre client ~i furnizor, cu observatia ca clientul se afla in inima acestui proces. Pozitia centrals pe care clientii 0 au in afaceri le inlesneste 0 influenta dominanta asupra a tot ceea ce este produs in firmele de afaceri.

12

-Protectia ~i educarea consumatorului

Prin educatie, consumatorul poate fi invatat cum sa detecteze prezenta inselatoriei ~i a altor abuzuri ale furnizorului, poate fi informat in legatura cu remediile posibile ~i oportunitatile pentru redresare. De asemenea, unii consumatori pot beneficia de 0 intelegere mai buna a strategiilor de economisire a banilor. Programele educationale trebuie sa fie bazate pe cercetarea motivatiei si a comportamentului, daca se vrea ca ele sa fie relevante in lumea reala a vietii consumatorului.

-Politica publica

Educatia singura nu va asigura bunastarea consumatorului. Piatra de hotar a economiei de piata este dreptul consumatorului sa faca 0 alegere informata ~i nerestrictionata de aranjamente anterioare ale altemativelor. Cand acest drept este afectat prin abuzul unei afaceri, consensul social afirma ca guvemul are datoria sa intervina ~i sa influenteze alegerea consumatorului prin restrictii in puterea monopolului ~i prin pedepsirea inselatoriei ~i a altor practici de comer! necinstit. In acest sens, legislatia protectiei consumatorului trebuie sa fie bazata pe cercetarea prealabila a acesteia. In Romania, apararea drepturilor consumatorului este 0 preocupare mai recenta ~i este sustinuta prin Oficiul pentru Protectia Consumatorului ~i Consiliul Consultativ pentru Protectia Consumatorului, precum ~i de 0 serie de alte asociatii infiintate in acest scop.

Primele preocupari mai serioase in domeniul protectiei consumatorului au fost marc ate in mod distinct la 15 martie 1962, in S.u.A., cand presedintele J.F. Kennedy a expus .Declaratia Drepturilor Consumatorilor", drepturi care mai tarziu au devenit coloana vertebrala a unei legi specifice.

b) 0 perspectiva de ansamblu

Domeniul cercetarii consumatorului merge dincolo de perspectiva manageriala cand accentul este plasat pe consum. Hirschman ~i Holbrook (1982) sustin putemic ideea ca decizia de cumparare este numai 0 mica componenta in constelatia evenimentelor implicate in experienta de consum ~i ca este absolut necesara studierea tuturor fatetelor valorilor potentiale care influenteaza aceasta decizie.

Aceasta perspectiva generalizata a fost reflectata recent in literatura de specialitate prin cercetarile legate de placerile estetice rezultate prin "consumul"

13

artelor, muzicii ~i a altor activitati nonutilitare. Acesta este cunoscut sub numele de "consum hedonic", intreprins numai pentru placere, Adesea, cercetarea face uz de ambele abordari ale consumului (fizic ~i hedonic) ~i foloseste metode ale observarii umane in ideea de a realiza 0 mai completa intelegere a impactului evenimentului consumului.

c) 0 perspectiva lnterculturala

Cercetarea consumatorului trebuie privita ca 0 necesitate universala, aceasta pentru ca nevoile umane de baza sunt universale, desi exista incontestabile diferente culturale profunde in exprimarea lor.

Principiile semnificative care jaloneaza studiul comportamentului consumatorului sunt urmatoarele :

• consumatorul este suveran;

• comportamentul ~i motivatia consumatorului pot fi intelese prin cercetare;

• consumatorul poate fi influentat;

• influentarea consumatorului este social Iegitima, l)Consumatorul este suveran

In virtute a acestui principiu, consumatorul nu este un "pion neganditor" care sa fie manipulat pentru a cumpara orice va oferi comerciantul convingator, De regula, comportamentul consumatorului este hotarat ~i este orientat spre un scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute ca fiind relevante pentru nevoile ~i stilul de viata propriu. Altfel spus, este posibil ca individul sa ignore ~i sa zadarniceasca toate eforturile de promovare facute de marketing.

2)Comportamentul ~i motivatia consumatorului pot fi intelese prin cercetare

Comportamentul consumatorului este un proces in care cumpararea este numai o etapa, Asupra acestui proces exista multe influente ale diversilor factori endogeni ~i exogeni, a carer actiune poate fi inteleasa prin cercetare. Desigur, niciodata in urma unei cercetari nu se va putea face 0 predictie perfects a comportamentului consumatorului, dar 0 proiectare corecta ~i eforturile de cercetare bine orientate pot dezvalui, in mod semnificativ, greseli de marketing ~i pot orienta aceasta activitate pentru viitor.

14

3)Consumatorul poate fi lnfluentat

Suveranitatea consumatorului prezinta 0 formidabila provocare, dar publicitatea bine Iacuta a unui produs poate afecta atat motivatia cat si comportamentul, daca produsul sau serviciul oferit este capabil sa satisfaca nevoile consumatorului. Un succes al vanzarilor exista numai atunci cand cererea exista deja, dar ea este latenta ~i asteapta activarea, pe care programele de marketing 0 pot face.

4)Influentarea consumatorului este sociallegitima

Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale ~i exista un beneficiu de necontestat din produsele sau serviciile ce of era utilitate veritabila, consumatorul beneficiaza ca urmare a faptului ca este influentat sa le consume, in timp ce sistemul economic care le of era este energizat prin vanzarea produselor.

Cheia legitimitatii sociale a influentei consumatorului este garantia ca, in acest proces, consumatorul detine libertatea completa si nestingherita pe intreg parcursul pregatirii deciziei de cumparare, Libertatea de alegere a consumatorului este manifestata atunci cand nimic nu induce consumatorul sa actioneze in directii ce ar fi regretate si chiar dezavuate dupa 0 reflectie mai atenta, Influentarea improprie da nastere la serioase incalcari etice, necesitand 0 legislatie si alte forme de activitati protectoare.

2)Modelul comportamentului consumatorului

Modelul intelegerii ~i analizei comportamentului consumatorului este

reprezentat de trei parti care alcatuiesc un tot unitar, si anume:

• emotia ~i cunoasterea

• comportamentul

• mediul.

Aceste trei categorii descriu conceptele majore si evenimentele pe care specialistii in marketing trebuie sa le evalueze pentru a putea intelege consumatorii. Acest model constituie baza intelegerii consumatorului ~i, totodata, baza dezvoltarii strategiilor de marketing efective ~i reale.

In cadrul comportamentului consumatorului emotia ~i cunoasterea se refera la doua tipuri de relatii interne, psihologice, pe care consumatorii pot sa le aiba ca

15

raspuns sau reactie fata de obiectele ~i evenimentele din mediul extern sau fata de propriul comportament. Mai simplu, emotia este interesata sau marcata de sentimente, in timp ce cunoasterea implica gandirea.

• Emotia variaza in evaluare ~i intensitate. Unele sentimente afective (emotional e) sunt pozitive ~i benefice. In timp ce altele sunt negative ~i pagubitoare, Afectivitatea include : emotii relativ intense, astfel ca dragostea ~i mania; sentimente mai putin puternice, astfel ca relaxarea sau plictiseala; ~i insfarsit, evaluari ambigue.

• Cunoasterea se refera la cunostinte ~i procese de gandire implicate in reactii fata de mediu. Cunoasterea include cunostintele si credintele oamenilor dobandite prin experienta ~i stocate in memorie. Cunoasterea pre supune , deasemenea, includerea proceselor psihologice asociate cu acordarea atentiei intelegerii efectelor mediului, rememorarii evenimentelor trecute, formarii atitudinilor ~i elaborarii deciziilor de cumparare, Multe din procesele cognitive sunt constiente, in timp ce altele sunt virtual automate.

• Comportamentul se refera la actele clare, evidente ale consumatorilor, precum : privirea la reclamele TV, vizitarea magazinelor sau cumpararea unui produs. Deci, in timp ce afectivitatea (emotia) ~i cunoasterea sunt interesate de ceea ce consumatorii simt si gandesc, comportamentul are de a face cu ceea ce consumatorii fac, intreprind in mod real.

• Mediul se refera la toate caracteristicile sociale ~i flzice ale lumii externe consumatorului. Mediul include obiecte ~i oameni care influenteaza emotia consumatorilor, cunoasterea ~i comportarea. Tot in acest context, se impune precizarea ca psihologia de mediu (ambientala) cauta sa extinda cunostintele privind relatiile dintre stimulii mediului ~i comportamentul uman.

In ceea ce priveste implementarea modelului comportamentului consumatorului, trebuiesc avute in vedere urmatoarele patru probleme :

1 )orice analiza comprehensiva a comportamentului consumatorului trebuie sa ia in considerare toate cele trei elemente ale cadrului de analiza a consumatorului. Descrierile comportamentului consumatorului exprimate in termenii numai a unuia sau doua elemente sunt incomplete.

2)este important sa intelegem relatiile dintre elementele modelului de analiza a consumatorului. In orice moment dat, oricare din elemente poate influenta fie unul, fie celalalt element sau pe amandoua, Sensul influentei oricarui element al mediului

16

depinde de momentul specific ~i scopul analizei.

3)oricare dintre cele trei elemete poate constitui 0 problema la inceputul analizei consumatorului. In mod fundamental, specialistii in marketing sunt interesati in inlfuentarea comportamentelor specifice. Analizele consumatorilor incep de obicei cu o concentrare pe un comportament dorit - cumpararea unei anumte marci, deplasarea la un magazin - ~i incearca sa determine factorii care influenteaza aceasta comportare.

4)acest model abordeaza comportamentul consumatorului ca un proces dinamic de schimbare continua. Un specialist in marketing poate dezvolta 0 strategie sanatoasa de marketing bazat pe 0 analiza atenta a consumatorilor la un moment dat ~i 0 buna descriere a lor. Oricum, oricare din elementele modelului se poate schimba, ceea ce poate determina ca strategia originala de marketing sa fie mai putin efectiva, Astfel, chiar daca analizele consumatorului conduc la 0 excelenta strategie de marketing, schimbarile in afectivitate si cunoastere, comportament sau mediu pot detremina schimbari in strategie.

Modelul intelegerii consumatorului este, totodata, ~i un instrument flexibil pentru analiza ~i intelegerea comportamentelor ~i pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. Acesta poate fi folosit cu succes atat de managerii de marketing, cat ~i de oficialii interesati in politica publica pentru intelegerea dinamicii comportamentului consumatorului.

Acest model de analiza a comportamentului consumatorului poate fi aplicat pe

patru niveluri de analiza :

• societate;

• industrie (ramura);

• segment de piata;

• consumator individual.

I.Societatea. Schimbarile in valorile societatii ~1 10 modalitatile de comportament ale membrilor sai pot fi analizate folosind modelul analizei consumatorului. De exemplu, 0 tendinta pe termen lung in societatile industrializate contemporane 0 reprezinta cresterea interesului pentru sanatate ~i armonie. Mijloacele de comunicatie in masa au facut 0 larga publicitate privind dezvoltarea cercetarilor medicale, care indica faptul ca oamenii pot fi sanatosi ~i pot trai mai mult daca vor adopta 0 alimentatie cumpatata, In acest fel au fost schimbate atitudinile oamenilor

17

privind conceptul de alimentatie ~i cel referitor la exercitiul fizic, imprimandu-se astfel un nou stil de viata, mult mai sanatos, Astfel, schimbarile in me diu, cunoastere ~i afectivitate, in comportament ~i in strategia de marketing (dezvoltarea ~i promovarea de alimente sanatoase ~i a echipamentelor destinate exercitiilor fizice) au interactionat pentru a influenta aceasta schimbare dinamica in societate.

II.Industria (ramura). Modelul analizei consumatorului poate fi folosit pentru analiza ~i intelegerea consumatorilor care cumpara produse de la firme specifice unei industrii.Schimbarile in afectivitate si cunoastere, pecum si in comportament pot slabi (diminua) cererea pentru unele produse la nivelul industriei. Astfel de schimbari pot, de asemenea, crea oportunitati pentru noi produse mult mai compatibile cu valorile ~i comportamentele aparute (Strategiile de marketing de succes depind de analizele relatiilor consumatorilor cu produsele propriilor companii ~i ale concurentei) urmand a crea ~i a fructifica avantajele ofertelor competitive.

III.Segementul de piata. Modelul analizei consumatorilor poate fi folosit pentru a identifica segmentele de consumatori cu afectivitate si cunoastere, comportament si mediu similare. Firmele de succes, impart piata totala in segmente si incearca sa apeleze mult mai putemic la unul sau mai multe segmente.

In strategiile de marketing poate fi folosit modelul de analiza a consumatorului pentru a urmari consumatorii din diferite segmente. Specialistii in marketing urmaresc afectivitatea ~i cunoasterea cumparatorilor precum ~i mediul acestora, fiind gata sa modifice strategiile lor de marketing ca reactie la schimbarile semnificative survenite in sistemul acestor factori. Astfel de schimbari apar rapid in unele industrii (soft, etc) ~i in acest caz specialistii de marketing trebuie sa reactioneze foarte rapid. In alte industrii, schimbarile apar mult mai incet (moda hainelor de barbati, mobilier, etc) si aici specialistii in marketing au suficient timp pentru dezvoltarea unor strategii reale ~i eficiente.

Ramanerea in business pe 0 perioada lunga de timp este 0 problema de creare ~i mentinere a consumatorilor in fata schimbarilor continue, acest lucru realizandu-se prin adaptarea strategiilor de marketing la schimbarile dinamice ale celor trei elemente ale modelului analizei consumatorilor : afectivitatea ~i cunoasterea, comportamentul ~i mediul.

IV.Consumatorul individual. Modelul prezentat poate fi folosit si pentru a analiza un singur consumator printr-o diversitate de cai, De exemplu, cadrul de

18

analiza a consumatorului ar putea fi folosit pentru a intelege istoria consumului individual, pentru a analiza mai departe principalele cumpararturi facute in ultimii ani. Acelasi model de analiza a consumatorului poate fi de asemenea folosit pentru a intelege 0 serie din cumparaturile pe care un individ le face dintr-o categorie de produse. Astfel de analize permit 0 intelegere profunda a dinamicii consumului unui consumator individual. Comparand astfel de profile intre mai multi consumatori in acelasi timp si din culturi diferite, s-ar putea realiza 0 patrundere, 0 adancire a sensului consumului la momente diferite de timp ~i spatiu,

19

Anexa la tema 2

Schema modelului analizei comportamentului consumatorului

EMOTIA~I CUNOA~TERE

MEDIUL

i COMPORTAMENTUL

MODELUL ANALIZEI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

SOCIETATE

20

NIVELURI DE ANALIZA

SEGMENT DE PlATA

INDUSTRIE (RAMURA)

CONSUMATORUL INDIVIDUAL

TEMANR.3

MECANISMUL COMPORTAMENTAL SI FACTORII DE INFLUENTA

,

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaza numai la abordari cantitative - caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pietii - ci se cer efectuate ~i studii in profunzimea fenomenelor pietii, de natura sa desluseasca mecanismul prin care purtatorul cererii se manifests explicit dand curs unui anumit comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

Comportamentul consumatorului:

-in sens restrans, reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii ~i/sau consumului de bunuri materiale ~i servicii;

-in sens larg, cuprinde intreaga condulta a utilizatorului final de bunuri materiale ~i imateriale;

Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa 0 abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferita a actelor ~i proceselor de decizie ee-l compun. Daca actele consumatorului sunt relativ usor de observat ~i cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. Si mai dificila este explicarea interdependentei dintre aceste procese. Astfel se motiveaza de ce cunoasterea economiei este inca fragmentara si relativ nestructurata,

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. p§na atunci, investigarea comportamentului consumatorului fusese considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un impuls deosebit a dobandit cercetarea consumatorului prin activitatea depusa de Association of Consumer Research, ce organizeaza anual un congres de rezonanta mondiala,

DEF: Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor,

atitudinilor ~i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii ~i pentru economii.

21

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cann comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale microgrupurilor de apartenenta (familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei bunurilor ci se prelungeste in eul subiectului economic, in principal asupra proceselor cognitive, adica a premiselor ce due la constientizarea actului de cumparare, Notiunea de consumator nu poate fi inteleasa ~ecat privindu-l in relatie cu semenii sai, subliniid natura sociala a acestei categorii. Imprejirarile in care are loc procesul de cumparare sau de consum implica adesea alte persoane decat consumatorul ~i poate depinde in mod hotarator de comportamentul acestora.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale, menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si de consum.

Comportamen~l consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul de decizie. In ultima instanta, rezultanta comportamentelor este hotararea pe care 0 ia cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuintele, Ansamblul de acte ale acestei persoane, impreuna cu legaturile ce se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate in succesiunea lor cronologica astfel:

-perceptia stimulilor din mediul ambient, inregistrarea ~i catalogarea lor realizata in mod selectiv, in raport cu particularitatile individului, atat pe cale fizica (prin contactul direct cu obiectele mediului), cat ~i pe cale cognitiva (prin intelegerea semnificatiei psihologice atribuita acestora);

-inform area, reprezentand ansamblul modalitatilor omului de a invata sa cunoasca produsele ~i serviciile, de a-~i imbogati cunostintcle despre acestea, pe baza experientei proprii sau a altora;

-atitudinea sau stare a mentala de dispozitle, rezultat al experientei, exercitand 0 influenta directs ~i dinamica asupra reactiilor consumatorului fata de situatiile ~i bunurile materiale cu care este confruntat in vederea satisfacerii trebuintelor ~i pe care le-a receptionat pe cale cognitiva sau afectiva,

-motivatia, proces de gandire in cadrul caruia individul i~i dirijeaza energia sa mentala catre un anumit scop (este 0 ordonare a trebuintelor);

22

-comportamentul manifest, este etapa finala, definit prin actul de achizitionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs;

Comportamentul consumatorului este rezultanta a doua grupe de variabile (stimuli sau factori):

-de natura endogena: cuprinde caracteristicile personale ale individului ~i campul personalitatii sale, reprezentarile sale privitoare la bunurile ~i serviciile menite sa-i satisfaca trebuintele, procesele de perceptie, invatare si gandire ce au loc la nivel mental;

-de natura exogena: cuprinde ansamblul factorilor de mediu in care

consumatorul traieste ~i actioneaza:

- factori socio-demografici

-veniturile

-pretul marfurilor ~i tarifelor, serviciilor

-influenta grupurilor sociale

-influenta relatiilor interpersonale

-influenta mijloacelor de comunicare in masa

-influenta liderilor de opinie asupra consumatorilor

23

Anexa la tema 3

Schema mecanismului comportamental al consumatorilor

MECANISMUL COMPORTAMENTAL

24

Perceptia 0
inregistrarea stimulilor
Catalogarea din mediul
ambiant
1
INFORMAREA
~
Atitudinea sau stare a
mentala de dispozitle
~
MOTIVATIA
~
COMPORTAMENTUL
MANIFESTAT TEMANR.4

MODERNISMUL SI POSTMODERNISMUL iN CONSUM

Pentru a putea face 0 comparatie intre valorile de consum din Romania ~i cele occidentale se impune necesitatea clariflcarti notlunllor de modernism ~i postmodernism. In sens larg ~i cu 0 apreciabila doza de generalizare, se poate spune ca :

• Modernismul exprima constilnta unei epoci care se raporteaza la cea tradltlonala pentru a semnifica tranzitia de la vechi la nou.

• Postmodernismul este ceea ce urmeaza modernismului ~i desemneaza logica culturala a capitalismului tarziu.

in sens larg, pentru unii autori, modernismul se manifesta odata cu Renasterea, iar in sens mai strict, conceptul se situeaza - ca proiect - in iluminismul secolului al XVIII - lea; dar putem afirma cu certitudine ca modernismul s-a manifestat cu plenitudine pe toata durata secolului al XIX - lea. Friedman sustlnea ca modernismul contrazicea atat natura cat ~i tradltia, tradltlonalismul capatand sensul unui sistem de regului ~i norme care ghideaza comportarea, iar Nicolau E. considera ca modernismul a cautat explicarea fenomenelor prin esenta lor. Ideea de baza era de a interveni in desfasurarea proceselor ~i de a Ie lnfluenta in sensul considerat utile

Treptat, valorile moderne si-au pierdut atractia pe care 0 avusesera cu un secol in urma, modernismul epuizandu-si mesajul de antidot al valorilor tradition ale. Cultura inalta devenise, laolalta cu arta militanta, un apanaj al elitei militante. In ani 1968-1970, cultura ajunsese sa monumentalizeze puterea intreprinderii ~i a statului. Ca raspuns, s-a declansat miscarea "postmodernista" care se ghida dupa principiul relaxarii codurilor modernismului.

Mlscarea postmcdema sustine ideea transformarii fundamentale a valorilor stabilizate ale modernismului. Tot mai mult, speeialistil sunt de acord ca televiziunea poate fi censiderata nucleul vietii postmoderne, deoarece reuneste doua trasaturi esentiale ale postmodemismului, si anume:

25

• Transformarea realitatii in imagini

• Fragmentarea timpului in serii de prezentari continue.

Modul in care se face informarea asupra noilor produse ~i mai ales, tehnicile sofisticate de influentare a cumparatorului potential capata 0 deosebita importanta, Incep§nd cu anii 1970, specialistii in marketing, in mass-media, creatorii de moda ~i design domina perceptia consumatorului asupra mediului in care traieste, Bourdieu numindu-i .noi intermediari culturali" ~i ii incadreaza in randul clasei mijlocii. Ei sunt fascinati de statutul social, identitate, mod de prezentare ~i aparenta, ajutand cumparatorul sa traverseze usor granita dintre real ~i imaginar.

in concluzie schimbarile sugerate de postmodernismul contemporan pot fi

rezumate prin urmatorele coordonate :

• inlaturarea frontierei intre arta ~i viata de to ate zilele;

• distrugerea dlstinctiel intre arta in alta ~i cea populara;

• parodia ~i ironia - ca mijloace artistice predominante;

• cultura superflciala, lipsita de profunzime;

• declinul producaterului de geniu, ca ~i al celui exclusiv artistic;

• arta ca repetitie a acelulasi mesaj expus sub forme noi.

Tot mai multi specialisti considers ca postmodemismul este mai mult 0 dispozitie psihica ~i evita periodizarea sa exacta; mai mult, ei considera ca postmodemismul nu ar reprezenta 0 "rupere" de valorile modeme, ci 0 combinatie in mare a acelorasi valori, dar la alt nivel.

in Romania, valorile occidentale se raspandesc pana in secolul al XVIII - lea, inclusiv, prin intermediul culturii, iar in secolul al XIX - lea asimilarea acestora se va face atat pe latura culturala, cat ~i pe latura politica, prin prisma ideii de aparare a exelusivltat]! Identttatii nationale.

Trebuie sa rem arc am faptul ca tarile romane s-au inscris mai tarziu pe traiectoria modernitatil, in comparatle cu tarile occidentale. Daca in Romania, perioada de faurire a economiei moderne a inceput dupa 1848, in occident aceasta se intampla cu un secol mai devreme. Primele elemente ale economiei de piata se evidentiau la romani abia dupa 1860 ~i, in special, dupa cucerirea independentei in 1877.

Principalele caracteristici ale societatii romanesti care au intarziat adaptarea la valorile culturilor tanlor avansate din punct de vedere economic au fost urmatoarele:

26

• in primul rand, mult timp nu au putut fi pe deplin inlaturate institutiile

medievale, ca urmare a puterii reduse a burghieziei ~i a prelungitei dominatii straine (otomane, austro-ungare ~i rusesti),

• in al doilea rand, capacitatea de acumulare ~i de investitii a economiei

romanesti (predominant agrare) era deosebit de restransa. La aceasta se adauga presiunea exercitata pentru un protectionism mai evident ca raspuns la patrunderea marfurilor si capitalurilor straine,

• In al treilea rand, la intarzierea modemismului in Romania a contribuit

~i conflictul prelungit pentru putere dintre burghiezie ~i moserime, Astfel, la sfarsitul secolului al XIX - lea ~i inceputul secolului XX, in plin proces de maturizare a industrializarii in Vest, problema majora in economia romaneasca era inca problema agrara,

Europa secolului XX si valorile sale erau amenintate de nazism ~i colonizare, iar una dintre putinele ideologii vii care mai ramasese era marxismul, purtand cu sit}e speranta mesianica a egalitatii dintre membrii societatii ~i a bunastarii generale. In calitate de solutie esuata la criza modemismului european, comunismul sfarseste prin a face mai vizibila reactia antimodernista pe care 0 reprezinta postmodemismul.

Revolutllle anticomuniste din 1989 au contlnut, pe Hinga unele elemente pre-moderne, numeroase aspecte de natura post-moderna. Elementele premoderne ale revnlltlilor se refera la : reinstaurarea democratiel, reconstituirea societatii burgheze, reintroducerea eeonomrer de piata, recuperarea intelectualului ~i a secletatll civile. Cu alte cuvinte, societatile est-europene intention au sa recupereze eiementele de progres pierdute. in paralel cu acestea au existat ~i 0 serie de elemente postmoderne, cum ar fi : acceptarea lnegalitat]] in societate, descentrelizarea puterii, cencretizata in separarea puterilor in stat; pluralismul politic. Tocmai prin trasaturile legate de fragmentarea optiunilor, de afirmare a persenalltatli, de proiectare a intereselor private in sfera publica, revolutia din 1989 deschide estului Europei perspectiva postmedemitatii,

Principalele cai de intrare a valorilor postmoderne in Romania sunt urmatoarele:

• deschiderea progresiva a granitelor Romaniei catre produsele din vest,

fenomen ce a generat 0 cerere de consum de tip postmodem atat la nivelul institutiilor cat si la nivelul gospodariilor oamenilor.

27

• cresterea ofertei interne de servicii care marcheaza unele schimbari

relevante in comportamentul de consum al romanilor. Ne referim la serviciile de turism, ocrotirea sanatatii, educatie ~i pregatire profesionala, sau la serviciile destinate petrecerii timpului liber. Deasemenea se poate vorbi despre extinderea serviciilor in domeniul afacerilor, al programelor de software la domiciliu sau la sediul unitatilor de profil, al serviciilor de design industrial, al celor legate de cercetare in domeniul industriei, al serviciilor de inginerie ~i consultanta,

• importurile de servicii amplifica oferta de valori postmoderne pe piata

romaneasca,

• "intermediarii culturali" plasati in domenii ca mass-media,

publicitatea, consilierea, joaca un rol fundamental pentru generarea unei cereri postmoderne.

• cresterea impactului reprezentantilor mass-media in randul populatiei,

• imaginea electronica, prin intermediul televiziunii a devenit un factor cultural care produce mutatii la gustul traditional de consum la sate.

In cadrul elementelor specific romanesti privind inglobarea valorilor postmoderne putem aminti urmatoarele:

• Inglobarea valorilor postmoderne in consum, in Romania, este

inevitabil legata de nivelul de extindere a bazei informatice de prelucrare a informatiilor,

• Raspandirea obiceiurilor de consum postmodern in Romania, pe baza

cresterii ofertei de servicii, se confrunta, in principal, cu un sistem de telecomunicatii insuficient dezvoltat, ca ~i cu lipsa infrastructurii de conectare la retelele globale de servicii.

• Un alt factor ce influenteaza negativ globalizarea comportamentului de

consum occidental in Romania este prezenta semnificativa a valorilor rurale traditionale in societate, cum ar fi :

-prezenta preocuparilor intense pentru problema alimentatiei in randul populatiei, ca si de procurarea alimentelor de pe piata taraneasca ~i din productia proprie. Aceasta preferinta spre autoconsum defavorizeaza vanzarile postmoderne: semipreparatele ~i fast-food-ul.

-importanta familiei traditionale, reflectata ~i de faptul ca tinerii pana la 20 ani se supun, in general, tuteleli parintesti,

28

-prezenta ortodoxismului crestin, Religiozitatea indica atitudini de transare nenuantata a realitatii, caracteristic istoriei Europei Rasaritene ~i este nefavorabila inglobarii culturii postmodeme care este 0 cultura a nuantelor,

• Religia, ca ~i nationalismul, contine imperative organizatorice si,

toto data, separatiste, ostile negocierii ~i compromisului, cerute astazi de globalizarea valorilor occidentale si de integrare.

• Existenta unui anumit teatralism in stilul de viata in Romania care se

poate sesiza in imprejurarile cele mai banale din convietuirea cotidiana, pre cum ~i la nunti ~i inmormantari.

Aceasta perceptie a "vietii ca teatru" este, in esenta, de natura dramaturgica, De aceea, televiziunea poate fi media cea mai potrivita pentru publicitate la romani,

• Aparitia folclorului de consum. Acesta este un folc1or creat in mediul

rural dupa modelul celui urban, in care sunt transferate tematica ~i stilul acestuia din nevoia de stergere a diferentelor dintre medii. Tot folclor de consum este ~i eel creat in mediul urban, dupa modelul celuo din mediul rural, cu 0 tematica moderna, conceputa in genul si stilul celei traditionale, la care se aplica 0 fabulatie legata de viata "evoluata" a individului occidental.

Observam ca, desi exista conditii precare de dezvoltare a nivelului de informatizare ~i a serviciilor, modul teatral ~i dramaturgic de a vedea viata, specific Rasaritean ~i cu tente balcanice - apartine postmodemismului in ceea ce priveste limbajul parodic ~i demonstrativ. Nu trebuie uitat ca ~i in tarile occidentale coexists alaturi de tarile postmodeme, numeroase valori traditionale ~i modeme.

29

TEMANR.S

CONSUMUL OSTENTATIV SI CONSUMUL iN COMPETITIE

Intr-o natiune saraca ca Romania, unde drepturile de proprietate privata abia s-au format, diferentele din cadrul aceluiasi strat ocupational in ceea ce priveste nivelul veniturilor, amplasarea locuintei, etc devin mai vizibile dedit in Vest.

In Romania, la originea consumului in competitie sta drumul lent si contradictoriu al modernitatii, apetitul pentru afisarea functiilor, titlurilor, dip lome lor, precum si nationalismul caracterizat de dorinta de reprezentativitate.

Consumul in competitie se refera la bunurile ~i serviciile cumparate din nevoia individului de apreciere sociala mai buna decat altii din grupurile de apartenenta, EI provine adesea din dorinta irationala a consumatorilor de a concura cu ceilalti pentru a-si demonstra superioritatea financiara prin capacitatea de a plati preturi mai mario

Oamenii sufera adesea un antagonism mai mare fata de grupul situat imediat deasupra decat fata de cei pe care cu greu cred ca ii pot ajunge. De asemenea, 0 distantare voita de statut social prin consum poate fi determinata ~i de un oarecare stigmat de care sunt marcati cei cu statut inferior.

Cele doua aspecte mentionate, eel al antagonismului si al stigmatului reprezinta "combustibilul" cu care functioneaza consumul de competitie si in alte societati decat cea romaneasca, Mai mult, consumul in competitie este promo vat nu neaparat doar de cei care se identifica cu grupuri de referinta purtatoare de prestigiu, ce apare pana la un anumit punct un aspect normal in orice societate.

In plus, in Romania consumul de competitie se manifesta ~i din motive legate de ostentatie, Consumul ostentativ este 0 forma exceptionala a consumului in competitie, in care consumatorul i~i afiseaza vizibil un statut social mai sus decat 11 are in realitate. Pentru unii autori, el este un con sum abundent (Lee ~i Zelenak 1990).

Consumul ostentativ este accentuat ~i de distrlbutia Inegala a veniturilor.

Daca distributia ar fi egalitara, acest consum ostentativ ar fi mai atenuat. Se poate accepta ca exista 0 continua "negociere" intre controlul exercitat de obiceiuri ~i inclinatia de a emula pe altii, S-a observat ca, pe masura ce veniturile sunt mai

31

scazute, domina obiceiurile in comportamentul consumatorului, in defavoarea lmltatlel, Totodata, se apreciaza ca puterea obiceiului este mai mare in activitatile de consum decat de pilda in alegerea ocupatiei, Cel ce aduce solutii novatoare in afaceri este considerat de ceilalti inteligent, pe cand novatorul in con sum este numit excentric.

Consumul emulativ este 0 forma a consumului ostentativ. Emulatia este 0 caracteristica umana care face ca oamenii sa doreasca sa-i depaseasca pe altii intr-un domeniu. Desi scopul produselor ~i serviciilor este de a satisface dorintele consumatorilor si de a le imbunatati viata, tendinta de a emula a facut si face ca multi consumatori sa vada consumul ca un mijloc de comparatie intre indivizi. Prin urmare, o parte din produse ~i servicii au, pe langa utilitatea rationals din punct de vedere economic, ~i 0 utilitate secundara, care semnaleaza ca bunurile respective sunt dovada abilitatii de a plati note de plata mai mario Cu cat un produs este mai scump, cu atat are 0 utilitate secundara mai mare.

Emulatorii care nu au destui bani sa tina pasul cu un consum in competitie, imprumuta de la altii pentru a se mentine "pe linie". Obiectul unei asemenea negocieri sunt de obicei automobilele, imbracamintea, mobila, distractiile, abonamentulla un club de prestigiu si calatoriile, Milioane de consumatori, chiar si din intervalul de venit redus, constituie 0 piata imensa pentru imbracamintea imitativa, achizitionata de obicei la preturi moderate, dar de efect. Asemenea imbracaminte nu are atat utilitate rationala, cat capacitate de a conferi prestigiul celui care 0 poarta, Bijuteriile artificiale devin, poate eel mai frecvent, obiectul unui consum emulativ, pentru ca se vand, de regula, la un pre! scazut, Ele imita perlele, diamantele, aurul, in calitate de componente ale inIati~arii asa zise "aristocratice". A

Consumul ostentativ are 0 sfera mai larga dedit consumul emulativ. In Romania el a fost sesizat de-a lungul istoriei ~i este in prezent pus in evidenta de restratificarea societatii, Cateva exemple tipice de consum ostentativ:

a)Consumul de produse care etaleaza valori consacrate unei societati avansate ~i resurse de pro curare pe care "al!ii" din colectivitate nu le detin la un moment dat. Un loc aparte 11 ocupa preferinta catre achizitii de marfuri care poarta (vizibil) pe ele eticheta cu inscriptia unei marci din Vest.

32

b )Consumul de produse a carer cerere creste chiar daca preturile se majoreaza, Este yorba de achizitiile de produse de lux. Acestea nu par a fi evitate de catre romani, desi preturile au crescut de zeci de ori la aceste obiecte, iar puterea medie de cumparare s-a redus progresiv la jumatate numai in primii trei ani de tranzitie,

c)Folosirea de produse accesoriale, ce par "de lux" (exemplu : pandative ~i cercei cu strasuri sau placati cu mult metal aurit - care sugereaza bogatia - uneori puse la 0 imbracaminte evident ieftina), Deosebit de evocator este consumul prin care se imita stilul de viata al proprietarilor de firme, respectiv consumul de tip snob.

d)Consumul ostenativ traditional, la anumite ocazii sociale, cum ar fi nuntile ~i inmormantarile, Acesta se explica prin faptul ca in societatea traditional a afisarea religioasa emfatica este considerata ca acceptabila, Se spune chiar ca, pe masura ce biserica este mai traditionala, consumul ostentativ devine mai pronuntat in societate.

e )Consumul ostentativ de stat ~i de firma. Cu privire la eel de stat, daca in comunism el se maifesta prin proiecte de prestigiu national, realizate in defavoarea consumului populatiei (Casa Poporului sau Canalul Dunare - Marea Neagra), in prezent el se orienteaza spre consolidarea pozitiei "reprezentantilor natiunii", in calitate de negociatori pentru Romania in cadrul diverselor foruri internationale, In acest caz este aproape imposibil de separat elementul de afisare ostentativa de eel de utilitate rationala, data de investitia in imagine a externa a tarii.

Consumul ostentativ al firmelor se executa pentru asigurarea in mod vizibil, prin aspect exterior (mobilier, gesturi, frazarea dialogului), a unei mari autoritati economice, uneori chiar politice, vizavi de alte firme.

Totusi exista mari diferente intre consumul ostentativ in Romania ~i eel din Occident, si anume :

l.)Dupa studiul lui McClelland (1961), consumul ostentativ in Anglia si America are loc dupa fazele de crestere economica, In Romania, el are loc atat inainte de atingerea unui varf de crestere, cat si inainte de formarea claselor. Totodata, in Occident el se abordeaza pentru afisarea unei pozitii obtinute in cadrul unui sistem de clase stabilizate, ceea ce in Romania nu exista,

2.)In Romania, statutul social este un stimulent de ordinul intai pentru acumularea de capital; in Vest el este doar un ferment.

3. )Daca in Occident consumul ostentativ i~i propune sa asigure un statut social pe termen lung, pentru a fi mostenit de copii, in Romania el satisface preponderent

33

dorinta de realizare rapida a unui statut inalt, orientat pe termen scurt.

4.)Excesele ostentative in America, de-a lungul perioadei 1860-1914, nu au creat, in general, resentimente in randul populatiei ~i asta pentru ca etalarea bogatiei era considerata ca 0 recompensa legitima a celor ce pot da un exemplu de cum reuseste in afaceri. Acest lucru se datora, eel mai mult, religiei protestante. Spre deosebire de situatia respectiva, in Romania consumul ostentativ luxos este intampinat cu resentiment evident de catre oamenii obisnuiti, Una din cauze este neincrederea in onorabilitatea mijloacelor cu care este procurat. Elementul ortodox, cu accent colectivist si egalitarist tsi aduce ~i el contributia sa in formularea unui ideal de nivelare a comportamentului.

34

Anexa 1 la tema 5

Schema structurii comportamentului consumatorului

I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1
I
+ ~
COMPORTAMENTUL COMPORTAMENTUL
DE CUMPARARE DECONSUM
I
~ ~
CONSUM CONSUMiN
+---- CONSUMiN
OBI~NUIT COMPETITIE
,.... ·1 COMPENSATIE
1 1
1 1
1 1
1 1
1 ~"
ANTAGONISM , STIGMATDE
, /
PRONUTAT ./ INFERIORITATE CONSUM OSTENTATIV

CONSUM EMULATIV

35

Anexa 2 la tema 5

Schema consumurilor ostentative tipice pentru Romania

CONSUMURI OSTENTATIVE

AcmZITIONAREA DE MAru:URI CU ETICHETE VIZIBILE ALE UNOR MARCI DIN VEST

ACHIZITIONAREA PRODUSELOR DE LUX

FOLOSIREA DE PRODUSE ACCESORIALE, CE PAR "DE LUX" (IMITAREA CONSUMULUI DE TIP SNOB)

CONSUMUL OSTENTATIV TRADITIONAL LA OCAZII SPECIALE (NUNTI, iNMORMANTARI)

CONSUMUL OSTENTATIV DE STAT ~I DE FIRMA

CONSOLIDAREA POZITIEI "REPREZENTANTILOR NATIUNII"

CUCERIREA UNEI MARl AUTORITATI ECONOMICE

36

Anexa 3 la tema 5

Schema elementelor stimulatoare ale consumului ostentativ

MESAJDE RELATIE

MESAJ NARCISIT

MESAJDE IMPLICARE SOCIALA

PUBLICITATEA GRATUITA

PUBLICITATEA COMPARATIVA

PUBLICITATEA CONFLICTUALA

"PARODIA"

PUBLICITATEA LA LOCUL V ANzARn

AMBALAJUL PRODUSELOR

IMAGINE A EXTERIOARA A MAGAZINE LOR

37

TEMANR.6

CONSUMUL iN COMPENSATIE iN ROMANIA

Societatea romaneasca se afla acum in perioada de consolidare a elite lor ~i de formare a claselor sociale, prin intermediul stabilizarii prestigiului diverselor grupuri care i~i disputa interesele. Rolul diferentierii lor in sectorul consumului este major. Aceasta diferentiere provine dintr-o tendinta de distantare intre indivizi privind aspectul exterior.

Cel care a folosit primul termenul de consum in compensatie a fost Caplovitz in 1963. El a privit aceasta forma de consum ca pe 0 reactie la amenintarea statutului social si social dezirabil, cei cu statut social superior recurg la consumuri care sa le faca vizibil statutul obtinut, Deci, cu alte cuvinte, consumul in compensatle are loc cand aehizitiile cumparatoriler sunt facute pentru a compensa frustrarile ~i nevoia de aflsare a statutului social.

Ideea fundamentals a consumului in compensatie este ca oamenii ajung sa cheltuie peste mijloacele de care dispun, cu gandul ca se apropie de visul unei vieti de succes. A avea casa, bunuri de folosinta indelungata sau automobil sunt intelese ca 0 compensatie fata de 0 mobilitate de viata rigida, Atunci cand le lipsesc mijloacele financiare, acesti indivizi depind de un credit scump, fapt care confirma principiu ca cei saraci cheltuie mai mult.

In ierarhia nevoilor lui Maslow, consumul in compensatie satisface nevoile din varful piramidei, cele de autorealizare ~i respect de sine urmand, in ordine, urgentei nevoilor fiziologice, de siguranta ~i de iubire.

Din punct de vedere al teoriei economice, cererea de consum in compensatie este prevazuta cu un cost al sansei, Ce sanse alternative sacrifica consumatorul roman care achizitioneaza produse in compensatie, atunci cand nevoia de statut social este neobisnuit de mare? El sacrifica satisfacerea altor nevoi. Pe scara necesitatilor lui Maslow, consumatorul renunta, pe rand, la :

l.nevoi sociale (serviciu ori partener de viata mai potrivit, pentru 0 functie mai buna si un stil de viata mai prosper);

39

2.nevoi de slguranta (ca de pilda la un apartament rezistent la cutremur, pentru unul intr-o vila, mai putin rezistent, dar cu semne de bunastare);

3.nevoi fiziologice (cum ar fi odihna, alimente nutritive mai scumpe, pentru a cumpara cadouri cuiva cu 0 functie mai importanta),

o cale semniflcativa de practicare a consumului compensatoriu in Romania este cea legata de intretinerea relatlilor influente.

Atunci cand sunt realizate in compensatie pentru un statut social inferior individului, diversele achizitii "de efect" sau cadourile reprezinta si 0 investitie in imaginea viitoare.

Economia, fortata de pericolul inflatiei, prin cumpararea de produse ~i valuta forte, mizandu-se pe 0 scadere viitoare a cursului monedei nationale, diminueaza fondurile banesti pentru achizitiile in compensatie, care, in plus, se confrunta cu 0 gama sortimentala de produse si servicii destul de reduse. Abunda pe standuri numeroase produse, in sortiment unicat, care se rep eta in imediata proximitate. Eterogenitatea produselor poate avantaja cumpararea in compensatie; problema este ca alte~ativele sortimentale, daca sunt, se afla la 0 distanta destul de mare unele de altele. In consecinta, in Romania, achizitiile in compensatie se fac mai mult ca urmare a promovarii produsului prin prezentare repetata,

A vand in vedere frustrarea adusa de consumul compensatoriu, se mai pot adauga la sacrificarea unor nevoi importante ~i alte argumente :

1.Frustrarea intervine ~i atunci cand consumul este 0 reactie la nemultumirea fata de venit si fata de satisfactia muncii, cum poate fi in cazul romanilor in aceasta perioada de tranzitie, (Un consum compensatoriu nu poate fi abordat pe termen lung in Romania, desi s-ar dori aceasta).

2.Intre nevoia de statut social ~i nevoia de consum este 0 distanta ca de la abstract la concret, pe parcursul careia pot interveni elemente cum ar fi, de pilda, cele legate de calitatea ~i momentul in care ajung informatiile despre produse ~i servicii ori legate de suficienta banilor. Incercarea de a creste statutul prin consumul de produse este cea mai costisitoare. Frustrarea este cu atat mai mare cu cat diversificarea sortimentala este mai redusa, Aceasta situatie deriva din legea diminuarii utilitatii, Diminuarea utilitatii in stiintele economice se asociaza ideii ca pe masura ce se consuma un produs, satisfactia revenita pe unitatea din produsul respectiv scade. 0 mai mare varietate sortimentala ar putea contracara diminuarea

40

utilitatii ~i respectiv, frustrarea adusa de consumul in compensatie al aceluiasi produs.

3.Consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de cate ori se canalizeaza pe linia unor obiceiuri daunatoare sanatatii, Se atrage atentia mereu in mass-media ca, la romani, exista un consum exagerat de alcool, cafea ~i tigari - paradoxal, tocmai in familiie cu venituri foarte mici. Astfel cumparatorul i~i satisface 0 dependenta fiziologica ~i psihologica de anumite produse si servicii, dar are un control redus fata de obiectul consumului. Satisfactia in urma consumului respectiv are 0 durata scurta, Individul poate simti regret ~i 0 anumita vinovatie dupa cumparare, mai ales cand recurge la achizitii neanticipate dintr-un buget restrans (disonanta cognitiva),

Trebuie mentionat faptul ca un consum in compensatie, din categoria ostentativa, implica 0 ingradire sporita a mult doritei libertati a alegerii. Omul arunca bani dupa bani pentru ca 11 obsedeaza dorinta de a se impune atentiei celor din jur si nu din interesul "rational" de a achizitiona,

Un consum ridicat de alcool ~i tigari, obtinute dintr-un venit mic, contrazice regula conform careia, in cazul produselor nealimentare cererea este elastica, in functie de venit. Cetateanul le poate considera drept .ziecesare", astfel incat cererea lui devine inelastica fata de venit, respectiv putin sensibila la variatiile venitului.

4.Consumul in compensatie, cum apare el in Romania, este frustrant prin efectele pe care le are de obicei inflatia asupra cumparatorilor in stil ostentativ ~i care adesea cheltuie irational, Enumeram cateva din aceste efecte :

• Din punct de vedere economic, inflatia este practic 0 taxa ascunsa, care preia din puterea de cumparare rara sa dea nimic in schimb.

• Infaltia aduce cu ea deteriorarea calitatii ofertei.

• Inflatia creste costul creditului pentru ca bancile tsi majoreaza dobanzile,

• Inflatia diminueaza economiile, dupa cum reduce ~i valoarea investitiilor,

5.Consumul compensatoriu devine frustrant atat pe plan individual, cat ~i la nivelul societatii, prin practicarea jocurilor de noroc, cum au fost de pilda cele de intrajutorare de tip Caritas, pe 0 perioada de peste un an de zile pana la inceputul lui 1994 ~i cum sunt altele din cazinouri, baruri, etc. Castigul la astfel de jocuri este departe de a fi doar 0 sursa de completare a veniturilor. EI este ~i 0 forma de compensatie fata de alte sanse nerealizate in general si, in materie de prestigiu, in

41

special. Participarea la joe se poate inscrie in gama deciziilor cu rezultat imprevizibil, specifice societatii de tranzitie, in care indivizii sunt asaltati de evenimente neanticipate carora trebuie sa le faca fata. Parodia, fragmentarea atitudinilor, evaluarea permanenta a sanselor, preluarea de rise sunt elemente tipic occidentale, emulate in Romania ~i pe aceasta cale.

Putem concluziona ca in Romania, consumul in compensatie ~i consumul ostentativ au la baza motivatii legate de competitie, Ceea ce nu trebuie neglijat in marketingul comportamentului in compensatie este sensibilitatea cumparatorului la imagine, la publicitate si, bineinteles, la stilul de viata pe care 11 capata, De aceea, 0 conceptie de marketing, in Romania trebuie sa tinteasca la construirea imaginii de sine a consumatorului.

42

Anexa la tema 6

Schema consumului in compensatie

NEVOIA DE AFI~ARE A FRUSTlURI RESIMTITE
STATUTULUISOCIAL DEINDIVID
<, /
CONSUMiN NEMYTUMIRILE
COMENSATIE FATA DE VENIT
<, /
FORME DE I REACTII GENERALE I
MANIFESTARE
)t
INSA TISFACTIA
LOCULUI DE MUNCA SACRIFICAREA ALTORNEVOI

iNTRETINEREA RELATIILOR INFLUENTE

PRACTICAREA JOCURILOR DE NOROC

OBICEIURI DAUNATOARE SANATATII

ACCENTUAT DE INFLATIE

,

43

TEMANR.7

METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU EVIDENTIEREA MOTIVELOR (partea I)

l)Metoda observatiei directe 2)Metode experimentale 3)Metoda anchetelor

l)Metoda observatiel directe

Pentru aprecierea motivelor care stau la baza manifestarilor ~i comportamentului consumatorului, cercetarea contemporana, indeosebi cea din SUA, Anglia, Franta, a elaborat un complex de instrumente ~i mijloace inspirandu-se din psihologia individuala si sociala, Majoritatea acestora se bazeaza pe metode de investigare psihica introspective, dar nu lipsesc nici metodele intemeiate pe observatii exterioare, care insa nu apartin cercetatorilor de anchete selective, cum sunt filmarea modului de comportare a cumparatorilor in timpul efectuarii cumpararilor sau masurarea realitatilor emotive ale consumatorului cu ocazia prezentarii anuntului de reclama sau a marfii cu ajutorul unor aparate speciale.(psihogalvanometru, care functioneaza dupa principiul "aparat de detectat minciuni" - se presupune ca masurarea electronics a activitatii glandelor sudoripare mascara modificarile emotiol!.ale ale unei persoane).

In aceste cercetari sunt extrem de interesate intreprinderile care doresc sa promoveze vanzarile, sa lanseze un produs sau sa modifice altul vechi. Acestea sunt interesate sa cunoasca prezenta ~i actualitatea produselor in constiinta consumatorilor.

Anchetele se efectueaza prin diferite chestionare speciale. Sunt cunoscute astfel mtrebarlle directe, procedeele experimentale, chestionarele in profunzime, inclusiv chestionarele concrete adresate atat persoanelor, cat ~i grupelor de persoane, pre cum ~i diferitele teste mai ales testele de "proiectle",

45

intrebarile directe=chestionare directe :

- persoana chestionata este intrebata asupra motivului pentru care face 0 anumita actiune, Gama mare de raspunsuri posibile constituie piedica serioasa in aflarea acelor motive care ar ajuta la rezolvarea unei anumite probleme urmarite, cum ar fi de exemplu imbunatatirea unui sortiment (ex: de ce cumparati dulceata de mure).

- pot chiar induce in eroare fiindca se poate intampla ca persoanele anchetate sa nu fie c1arificate in ceea ce priveste propriile lor motive, nu vor sa exprime adevaratele lor motive sau dau chiar raspunsuri derutante.

Nu intotdeauna metodele simple ale intrebarilor directe prin care persoanele anchetate sunt intrebate daca sunt "pentru", "contra" sau sunt doar "indecise" ajuta la descoperirea realitatilor care au existat in spatele raspunsurilor.

Din aceste cauze in studierea cererii de consum s-a recurs la procedee de intrebari care permit masurarea intensitatii motive lor. Unul din aceste procedee consta in ierarhizarea intereselor consumatorului, prin determinarea rangurilor de intensitate a diferitelor motive pe care se intemeiaza manifestarile cererii de consum (0 astfel de intrebare poate avea urmatoarea forma: dulceata de mure trebuie sa aiba un gust parfumat de mure proaspat culese ? Variante de raspuns : total de acord, de acord, indecis, nu sunt de acord, nu sunt deloc de acord).

Dupa un sir de astfel de intrebari in care fiecare persoana anchetata si-a ierarhizat astfel raspunsurile, la fiecare intrebare, raspunsurile sunt ponderate numeric ~i se atribuie un numar de puncte pentru fiecare intrebare ~i pentru to ate intrebarile puse fiecarei persoane. In scalograma care rezulta , scorurile formeaza 0 scara dand ranguri persoanelor anchetate fata de toate insusirile produsului cercetat.

Meritul acestor metode este ca descopera manifestari de opinie care reflecta reactiile persoanelor anchetate fata de toate caracteristicile studiate.

2)Metode experimentale

o cercetare utila pentru masurarea preferintelor este aceea a comparatiilor, Astfel in cazul a patru sortimente de parfumuri, sortimentul A poate fi

46

comparat cu parfumurile B,C ~i D pe rand, parfumul B cu C ~i D, iar parfumul C cu parfumul D. Din aceasta analiza reiese parfumul care se bucura de cele mai multe preferinte.

Cand preferinta rezulta dintr-o alegere intre mai multe variante ale unei aceleiasi insusiri, de ex. intre culori ~i formate diferite, atunci persoanelor intrebate li se prezinta toate variantele ~i se procedeaza apoi prin eliminare.

Daca de pllda, e yorba de alegerea unei culori pentru un pachet de ctocotata care poate fi prezentat in patru culori diferite, atunci se cere fiecarei persoane anchetate sa spun a care este culoarea sa preferata ~i aceea pe care 0 prefera mai putin, Dupa inregistrarea raspunsului sau, culoarea este scoasa din lot ~i se cere persoanei anchetate sa-~i exprime preferintele asupra uneia din cele trei culori ramase, Raspunsul sau la cea de-a doua intrebare stabileste astfel ordinea preferinteler,

In vederea explorarii intentiilor de cumparare pentru anumite sortimente ~i marci de produse ca si a preferintelor pentru acestea determinate de influenta publicitatii ~i actiunilor comerciale, au fost elaborate unele teste prin care se mascara diferitele etape ale actionarii acestor efecte.

Un astfel de procedeu este acela al "schimbarii preferlntelor". Produsele cercetate sunt atat cele vechi, existente de mai mult timp cat ~i cele recent introduse pe piata. Un esantion este anchetat privitor la 0 lista de marci dintr-o gam a de sortimente a unui produs. Persoanelor anchetate Ii se cere sa arate ce ar vrea sa ca~tige la 0 loterie din list a prezentata. Dupa incheierea acestei etape, ancheta continua prin asistarea la un program de televiziune in care se face publicitate pentru una din marcile aflate pe lista. Dupa vizionarea acestui program, Ii se cere persoanelor anchetate sa arate din nou pe lista care sunt preferintele lor. Compararea propertiiler manifestate la exprimarea primelor preferinte cu proportiile rezultate din ultimele alegeri arata deplasarea intervenita in preferinte, in vederea evidentierii pntentialitatii existente pentru aceste schimbari in preferinte se foloseste urmatorul indice:

1= P2 - ~ in care Pl - procentul initial;

100-~

P2 - procentul ulterior al preferinteler pentru 0 marca,

47

3)Metoda anchetelor

Chestionarea in profunzimetadancime) numita ~i interviu liber sau nestructurat, provoaca persoanele anchetate sa dea un raspuns liber, neingradit, in baza asociatiei de idei, amintirilor, evocarilor de fapte, astfel ca sa reiasa substraturile de gandire ~i constiinta ale acestei persoane. Rolul anchetatorului este pasiv, el urmareste sa afle de le persoana anchetata parerile ~i ideile acesteia pe care el nu le cunoaste, Anchetatorul asculta persoana anchetata, nu 0 influenteaza si 0 stimuleaza numai sa vorbeasca, notandu-i declaratiile sau inregistrandu-le pe 0 banda de magnetofon, care de cele mai multe ori este camuflat. Chestionarea in adancime este superioara chestionarii directe in ceea ce priveste puterea de patrundere in personalitatea launtrica a consumatorului ~i in identificarea motivelor mai putin constiente, Anchetatorul se calauzeste dupa un ghid a carui respectare asigura comparabilitatea intre informatiile obtinute de la diferitele persoane anchetate, precum ~i cuprinderea celor mai importante subiecte in fiecare interviu.

Chestionarea concentrata, folosita in general la un grup de persoane, micsoreaza libertarea discutiei, care este condusa de un anchetator cu scopul concentrarii ei in jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un program de televiziune sau un experiment psihologic. Metoda da prilejul celui anchetat sa lege subiectele de persoana lui, exprimand astfel propriile sale atitudini, predispozitii ~i asociatii,

Cel care este considerat principalul initiator al acestor metode in SUA este psihologul de origine austriaca E.Diehter conducatorul lui "Institute of Motivational Research" New York. Sunt cunoscute mai multe tipuri : chestionare de calitate nestandardizate, clinice, nedirijate.

Atat chestionarea in profunzime cat ~i chestionarea concentrata au dus la rezultate interesante ~i utile in politica comerciala,

Astfel, cercetarile lui P.F. Lazarsfeld pe tema motivelor de efectuare a cumparaturilor de concentrate alimentare au aratat 0 rezistenta a consumatorilor ~i au permis gasirea cailor de invingere a acestora. Chestionarea in adancime desfasurata a scos la iveala faptul ca in general gospodinele nu cunosteau avantajul concetratelor si semipreparatelor alimentare fata de pregatirile anevoioase de mancaruri din diferite materii prime. Ele aveau 0 proasta impresie despre gospodinele

48

care le utilizeaza, Chiar ~i dintre acestea din urma, considerau ca folosindu-le nu este demn de 0 buna gospodina, care trebuie sa depuna eforturi personale pentru a realiza mancaruri gustoase ~i apreciate de membrii familiei. De aici rezulta atitudinea negativa a multor consumatoare fata de concentrate ~i semipreparate. Concluziile desprinse au dus la schimbarea tacticii de vanzare ~i a reclamei, care au fost axate nu atat pe usurinta si rapiditatea prepararii mancarurilor cat pe echivalenta acestora ca gust si valoare nutritiva cu mancarurile pregatite din materii prime traditionale, precum si pe meritele gospodinei care, utilizand concentratele se dovedeste a fi moderna,

Cercetarea motivationala a lui Lazarsfeld a aratat faptul ca imaginile produselor sunt elemente hotaritoare in alegerea consumatorului (0 camasa, 0 cravata), In acelasi timp prezinta 0 importanta deosebita imaginea pe care consumatorulo are despre propria sa persoana in legatura cu consumul respectiv, cu alte cuvinte, despre rolul pe care 11 rezerva actul de consum in cauza, Investigatiile in aceasta directie se efctueaza mai ales prin metoda testelor de prolectie.

Testele de prolectie scot la iveala 0 serie de proprietati ale personalitatii consumatorului anchetat, care este provocat sa-si dezvaluie singur parerile, interesele proprii, orientarile ~i sentimentele sale.Un exemplu de aplicare a testelor de proiectie in cercetarea motive lor de comportare a cosumatorilor este utilizarea psihodramei denumit ~i jocul unui rol (elaborate de sociologi de origine romana 1. Moreno ) precum ~i testul de descriere a persoanelor in varianta testului de notare a cumparatorilor in legatura cu cafeaua pulverizata, Nesscafe (Maison Haire de la Universitatea din California).

Maison Haire a identificat motivele pentru care nu se vindea nesscafe-ul.

Pentru a cerceta cauzele comportamentului negativ al consumatoarelor fata de cafeaua pulverlzata, el a folosit un esantlon de 100 de gospodine pe care le-a impartit in doua grupe. Persoanelor din prima grupa de SO de consumatoare Ii s-a inminat cite 0 lista de cumparaturi efectuate de 0 femeie oarecare, in care figura ~i articolul cafea naturala, La fel s-a procedat ~i cu a doua grupa, numai ca pe lista respectiva in loc de cafe a naturals s-a trecut nesscafe. Toate persoanele au fost intrebate asupra imaginii pe care 0 au despre femeia care a cumparat articolele din lista. in grupa care a examinat lista de cumparaturi contlnsnd nesscafe, femeia care a cumparat a fost denumita de majoritatea

49

persoanelor anchetate 0 gospodina rea, care-si neglijeaza casa, lenesa, negrijulie, care se grabeste in permanents ~i nu apreciaza corect obligatiile ei de gespodlna. Cealalta grupa a considerat insa ca persoana care cumpara dupa lista cuprinzand cafeaua naturals este 0 gospodina normala ~i con~tiicioasa ~i numai 12% au fost de parere ca ea nu a alcatuit bine cumparaturile pentru gospodarie. Aceasta problema mai fusese cercetata prin metode traditionale de cercetare a opiniei consumatorilor, dar nu s-au putut evidentia cauzele reale ale comportamentului negativ sau ezitant al cumparatoarelor care era atribuit insusirilor gustative necorespunzatoare ale acestuia.

Testele de proiectie s-au verificat a fi mai eficiente dedit ancheta directa, care poate fi neplacuta, iritanta, stanjenitoare ~i inoportuna,

In cazul teste lor de proiectie, anchetatorul cauta sa dezvolte procesele de identificare prin care persoana anchetata se pune singura in rolul altei persoane, si se substituie personalitatii lor. Persoana anchetata, fiira sa-si dea seama, dezvaluie unele laturi ale personalitatii sale, pe care nu le-ar scoate la iveala in cadrul chestionarii directe fiindca sau nu ar vrea, sau nu ar putea, sau ar indica motive si acuze numai aparent reale, inducand in eroare anchetatorul.

Printre testele de proiectie mai des utilizate sunt testele pentru aseeiatii de cuvinte pentru completarea cuvintelor lipsa din propozitle, testele de aperceptie tematica.

Cu toata dezvoltarea pe care a luat-o cercetarea motivationala in tarile capitaliste in ultimii ani, ea prezinta totusi si unele slabiciuni, Nu trebuie acceptata ideea ca cercetarea motivational a poate gasi in toate cazurile calea pentru obtinerea unei anumite schimbari in mentalitatea consumatorilor. Uneori opinia consumatorului nu poate fi schimbata pur si simplu pentru ca ea este expresia unor conditii obiective de consum si este supusa acestora. Ca atare, numai dupa schimbarea acestor conditii, propaganda si publicitatea comerciala pot determina modificarea obiceiurilor si practicilor de consum.

Studierea motivelor este de certa aplicatie practica atunci cand, dupa analizarea conditiilor privind motivele de cumparare desprinse din observarea reactiilor unui mic grup de consumatori anchetati prin interviuri nestructurate "in profunzime" ~i prin teste "de proiectie" se recurge la un esantion larg de 1000-2000-3000 de persoane anchetate prin chestionare structurate, pentru verificarea ipotezelor motivationale,

50

TEMANR.S

METODE DE CERCETARE FOLOSITE PENTRU EVIDENTIEREA MOTIVELOR (partea a II - a)

Din punct de vedere psihologic in cazul interviurilor se urmaresc mai putin manifestarile comportamentale ~i mai mult parerile, imaginile, motivatiile comportamentale, barierele ~i blocajele.

In cazul cercetarii psihologiei consumatorilor se folosesc diferite tipuri de interviuri: interviuri de profunzime, interviuri explorative, interviuri telefonice, interviuri in scris, interviuri computerizate.

l)Metoda interviurilor

Modalitatile de interviere pot fi extrem de variate. 0 diferentiere neta ar fi dupa modul in care comunica cei care iau interviul cu interviatii, Ei pot sa stea fata in fata, vorbind personal unul cu celalalt; pot sa comunice prin intermediul telefonului sau functia celui care ia interviul este preluata de un televizor, pe ecranul caruia apare imagine a operatorului ~i care adreseaza pe aceasta cale intrebarile sale celui interviat, sau intervine un computer care preia rolul operatorului; sau se trimit prin posta diverse chestionare (formulare) la care cei interviati raspund in scris ~i apoi le remit tot prin posta operatorului.

I . Diferentierl in functie de modul de interviere

a) Interviurile fata in fata (Face to face Intervieus)

La acest gen de interviuri eel care ia interviul ~i eel interviat stau impreuna, fie intr-o camera de lucru, fie chiar acasa la eel interviat.

51

b) Interviurile telefonice (Telepbonintervieus)

Se pot folosi in luarea interviurilor ~i diverse tehnici modeme cum ar fi telefonul. Acesta este foarte eficient mai ales cand un subiect scurt trebuie analizat foarte repede. In SUA 0 mare parte a cercetatorilor se bazeaza pe aceste interviuri telefonice.

c) Interviuri sprijinite de computer

Chestionarele sunt introduse pe computer. Pe ecran apare fiecare intrebare in parte la care trebuie sa se raspunda, Prin actionarea anumitor taste se pot introduce direct raspunsurile.

Prin introducerea unui raspuns pe ecran apare automat urmatoarea intrebare, De regula, manevrarea computerului se face de catre operatorul interviului, dar chiar si eel interviat poate sa stea in fata computerului. In Germania se folosesc in prezent computere si la interviurile telefonice (sistemul CAT! = Computer Asistaed Telephone Interviewing).

d) Interviuri computerizate (Computer Intervieus)

In SUA exista computere vorbitoare, care pun intrebarile puse pe 0 banda ~i de asemenea inregistreaza raspunsurile tot pe 0 banda.

e) Interviuri in scris

Aceasta forma a capatat 0 mai mare importanta in cercetare, dedit s-a crezut la inceput, Interviurile scrise se pot relua de mai multe ori intr-un anumit interval de timp. 0 forma tipica sunt panelurile( cercuri stabilite de consumatori). In acest caz cei interviati sunt capacitati la inceput prin niste formulare normale sa se declare de acord cu participarea lor la interviu; aceste che~tionare sunt completate cu atentie apoi remise institutului de cercetare. In cazul panelurilor se trimit frecvent in locul formularelor obisnuite asa numitele "bugete de familie", In aceste bugete de familie se inregistreaza zilnic toate cheltuielile efectuate de catre membrii familiei.

Asemanator functioneaza ~i panelurile de produse. In acest caz impreuna cu formularele respective se trimit la cei interviati ~i mostrele de produse care sunt testate (folosite) imediat. Dupa epuizarea timpului de testare, se inregistreaza concluziile consumatorilor in formularele respective ~i ele se remit institutului de cercetare.

52

II. Interviuri calitative ~i interviuri cantitative

In cadrul interviurilor "fata in fata" ~i in functie de scopul (obiectivul) cercetarii se pot face diferentieri in functie de cercetari calitative ~i cercetari cantitative.

In cercetarile calitative se folosesc un numar mic de interviuri, de cele mai multe ori intre 20-120 interviuri. In cercetarile cantitative se folosesc un numar mult mai mare de interviuri , de regula intre 500-2000, dar se cunosc ~i studii care s-au bazat si pe 16000 de interviuri.

III. Tipuri de interviuri

-a)interviuri directionate sau interviuri in profunzime;

-b )interviuri deschise;

-c )interviuri explorative;

-d)interviuri structurate;

-e )interviuri semistructurate(structurate partial);

a) Interviuri di~ectionate sau interviuri in profunzime(oamenii 0 numesc "in depth intervieus"). In literatura germans de specialitate multi cercetatori utilizeaza denumirea de interviu in profunzime, desi aceasta denumire se poate asocia cu "psihologia in profunzime" a lui Sigmund Freud cu care de fapt nu are nici 0 legatura, De aceea este mai corect sa se utilizeze denumirea de interviu direction at, directionarea facandu-se cu ajutorul unei liste pe care sunt inscrise principalele subiecte ale discutiei pe care operatorul 0 poarta cu eel interviat (aceasta lista reprezinta de fapt firul rosu al discutiei);

Cercetatorul german Salcher descrie astfel modul de realizare al unui asemenea interviu:

"Interviurile direetionate au loc sub forma unor discutil intensive intre doi parteneri ~i nu sub forma unui joc de intrebari ~i raspunsurl intre operatori ~i persoana Intervlata, Numai intr-o atmosfera nestingherita, libera ~i printr-o dlscutle deschlsa pot fi descoperite partile ascunse, profunde care definesc interviurile in profunzime."

Mai departe el da urmatoarea explicatie :

"Interviurile in profunzime se pot defini ca niste dlscutii lungi ~i intensive intre operator ~i interviat asupra unor subiecte inainte stabilite ~i pe care anchetatorulle dlrectioneaza in asa fel incat sa afle cat mai multe pareri

53

personale ~i relevante ale celui interviat, chiar dadi unele aspecte nu sunt tocmai clare persoanei in cauza ~i pe care le-a constientlzat de abia in momentul vorbirii."

b )Interviuri deschise

In interviurile deschise se folosesc asa numitele chestionare deschise. Un chestionar deschis contil!e mai multe formulare pe care se afla 0 serie de intrebari numerotate de la 1 la n. Intre intrebari sunt las ate mai multe randuri goale in care se vor scrie raspunsurile persoanei interviate. Intrebarile sunt puse una dupa alta de catre operator, iar raspunsurile se consemneaza intocmai,

Este 0 modalitate de interviere mai greoaie, care in unele conditii se poate transforma intr-o adevarata dictare.

Intreviurile deschise sunt mai putin concludente decat interviurile in profunzime in ceea ce priveste consemnarea parerilor interviatului asupra unui produs sau serviciu.

c)Interviuri explorative

Reprezinta 0 combinatie intre interviurile directionate si interviurile deschise.

La baza lor se afla tot un chestionar deschis. In plus, acest chestionar prezinta pe langa intrebarile de baza ~i 0 serie de intrebari suplimentare care dau posibilitatea operatorului sa afle mai multe amanunte ~i mai profunde in legatura cu pozitia interviatului fata de subiectul respectiv.

Este una din metodele des utilizate in cercetarile psihologiei consumatorilor. d)Interviuri structurate

Se folosesc chestionare care contin pe langa intrebari si toate variantele de raspuns, Se pune la dispozitia persoanei interviate lista variantelor de raspuns ~i i se cere sa aleaga varianta de raspuns care i se pare corecta sau cea mai apropiata de parerea sa legata de subiectul interviului (chestionare inchise). Sau se lasa persoana interviata sa raspunda liber, iar operatorul incercuieste varianta de raspuns care se potriveste eel mai bine. Acest mod de interviere se realizeaza cu cheltuielile cele mai reduse.

e)Interviuri semistructurate(structurate partial)

Acest tip de interviuri foloseste atat intrebari (chestionare) deschise cat ~1 inchise. Acolo unde este posibil, se pun din ratiuni economice intrebari inchise si

54

acolo unde din motive de cercetare este necesar ~i eficient sau din cauza ca se pot da o multitudine de raspunsuri, se folosesc intrebarile deschise in chestionarele respective.

CONCLUZII

Interviurile directionatet de profunzime) au 0 mare importanta mai ales in cercetarile psihologice calitative. In ceea ce privesc cercetarile cantitative, acest tip de interviu este practic nefolosit.

De asemenea si interviurile explorative au un rol important in cercetarile calitative.

Interviurile deschise sunt folosite ca instrumente in cercetarile calitative, dar exista 0 serie de studii ale cercetarilor cantitative care le folosesc cu predilectie, Interviurile structurate sunt instrumente tipice pentru cercetarile cantitative.

55

TEMANR.9

LOCUL PRODUSULUI iN DECLAN~AREA PROCESULUI DE CUMPARARE

l)Definitii, conceptil, elemente componente 2)Problema denumirii unui produs

l)Definitii, cenceptii, elemente componente

Notiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordari, care cu to ate ca s-au sprijinit in buna masura pe 0 intelegere subiectiva a termenului de valoare, au reprezentat pasi notabili in evolutia conceptului analizat.

Deflnitia produsului in cenceptie clasica:

-produsul este 0 suma de atribute ~i caracteristici tangibile flzlce ~i chimice reunite intr-o forma Identiflcabila.

Deflnltia produsului in conceptia marketingului (conceptia de sistem) se refera nu numai la substanta materiala a bunului ci la intreaga ambianta ce 11 inconjoara, la ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, Literatura de specialitate defineste aceasta acceptiune prin termenul de produs total.

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul sau material propriu-zis, este ceruta de procesul de diversificare ~i nuantare a nevoilor de consum. Determinata de progresul tehnico-stiintific ~i de cresterea gradului de solvabilitate a cererii, aceasta nuantare a nevoilor declanseaza la randul ei 0 selectivitate crescanda in actul cumpararii din partea consumatorilor. Acestia nu se mai manifests exc1usiv sub impulsul trebuintelor lor intrinsece. Actul de cumparare intra tot mai mult sub incidenta valentelor psihologice ale produselor, astfel inc at se poate vorbi despre 0 latura subiectiva a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice ~i

57

sociologice ce declanseaza cererea este corelata cu natura produselor ~i categoria trebuintelor pe care le satisfac. Pe masura ce se extind posibilitatile de alegere ale consumatorului, creste ~i importanta acestor variabile in luarea deciziei de cumparare,

EX: achizitionarea unei palari! de dama este determinatd nu numai sau in primul rand de trebuinta protectiei corporale, cat mai ales de imaginea pe care doreste sa 0 dobdndeascd purtdtoarea ei in mediul social in care traieste, de rolul sau statusul pe care vrea sa-l dobdndeasca sau sa si-l pastreze.

EX: in achizitionarea unui calculator electronic sunt hotdrdtoare nu numai nivelul performantelor sale tehnice, ce fin de materializarea produsului ci si instructiunile de folosintd, documentatia tehnica si setul de programe ce-l insotesc fara de care respectiva marfa nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

In plus, astazi, 0 paleta tot mai larga de nevoi se satisfac "la concurenta" nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Desi se caracterizeaza printr-o suita de trasaturi specifice, serviciile au 0 serie de trasaturi comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor in satisfacerea cererii, astfel incat pot fi considerate intr-o acceptiune mai larga tot .. produse ". Maimult decat atat, astazi sunt tot mai putine produse "pure" sau servicii "pure". Cele mai multe marfuri, indiferent ca sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populatiei, reprezinta 0 simbioza de produse materiale si servicii, iar separarea celor doua componente in procesul vanzarii sau al consumului le poate face pe fiecare in parte inutilizabile.

o alta tendinta ce determina reconsiderarea serviciilor in economia produsului 0 reprezinta implicarea, tot mai frecventa, a utilizatorului final in procesul proiectarii unei noi marfi, Acest aspect priveste deopotriva bunurile destinate consumului productiv cat ~i pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectantfabricant-utilizator dobandeste noi dimensiuni, ducand la extinderea serviciilor de informare, asistenta tehnica ~i consultants, atasate componentelor modulate ale unui produs.

Componentele ce definesc un produs in acceptiunea de marketing pot fi grupate in felul urmator :

58

a) Componentele corporale - cuprind caracteristicile merceologice ale produsului ~i ambalajului sau determinate de substanta material a a acestuia precum ~i utilitatea lor functionala (forma, gabarit, capacitate, structura ~i continut, greutate, densitate, putere instalata, rezistenta la actiunea factorilor de mediu etc.);

b) Componentele acorporale - includ elementele ce nu au un corp material mijlocit, cum sunt : numele ~i marc a instructiunile de utilizare, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea , punerea in functiune, service-ul, termen de garantie etc.);

c) Comunlcatiile privitore la produs - cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (promovarea la locul vanzarii, publicitate prin mijloacele de comunicare in masa) cu scopul de a facilita prezentarea produsului ~i a intari argumentatia emotiva sau rationala ce sta la baza deciziei de cumparare;

d) Imaginea produsului - semnifica totalitatea reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala ~i personala a produsului in randul cumparatorilor,

Ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. 0 imagine clara, pozitiva ~i diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta, conferindu-i 0 pozitie de sine statatoare in oferta globala la fel cum 0 imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata unei marfi corespunzatoare calitativ.

Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaza ca multe dintre acestea din urma au "varsta" si "sex". Semnificatia unor astfel de atribute este legata de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de 0 anumita varsta,

EX· rujul de buze este prin excelenta un produs "feminin" in timp ce tigara de foi sau pipa este un bun "masculin" ; dacd jucdria este un produs specific copilariei, bastonul este un bun destinat "vdrstei a treia".

59

In literatura de specialitate mai exista si 0 conceptle functionala asupra produsului potrivit careia el este 0 suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distinete intre ele, desi nu apar pe piata ea atare.

o astfel de definire grupeaza functiile, dupa natura lor, in obiective ~i subiective, in raport cu modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului.

Un element foarte important de care trebuie tinut cont in toate cercetarile de marketing sau de psihologie economica asupra produsului este statutul sau schimbater pe piata. Produsul poate fi astfel astazi "nou" pentru ca maine, raportat la alte componente de "ultima ora" ale ofertei, sa fie deja ''vechi'' , el poate fi, dupa caz 0 marfa foarte cautata sau greu vandabila, ieftin sau scump, in raport cu judecatile de valoare ale utilizatorului.

2)Problema denumirii unui produs

-capata 0 importanta ~i mai mare cand e yorba de un produs nou deoarece un nume adecvat poate contribui la succesul desfacerii lui, dupa cum unul nepotrivit poate frana lansarea lui pe piata, Rezonanta sugestiva cream de numele unui produs poate determina 0 prima impresie favorabila sau defavorabila, de simpatie sau antipatie pentru produs.

Stabilirea unui nou nume este 0 operatic complexa,

Mai intai trebuie identificate calitatile produsului ce urmeaza a fi evocate si caracteristicile care, potrivit unei analize fonetice exprima eel mai bine aceste calitati, Se trece apoi la crearea unui sir de nume cu ajutorul diferitelor combinari de sunete ~i silabe, iar in final se ajunge la determinarea celor mai potrivite nume, masurandu-se valoarea lor semantica, simbolica ~i asociativa prin cercetari experimentale in care sunt utilizate metode psiho-lingvistice.

Alti factori care se mai iau in considerare sunt usurinta de pronuntare a cuvantului, marimea lui (lung sau scurt), caracterul national sau originea lui straina,

60

TEMANR.I0

ROLUL AMBALAJULUI ~I AL MARcIl PRODUSULUI iN DECLAN~AREAPROCESULUIDECUMPARARE

l)Caracteristicile ambalajului 2)Cercetarea ambalajului (pack-search)

Unul din cele mai importante aspecte ale ambalajului este prezentarea atractiva a produselor, factor uneori decisiv la cumpararea unui articol. Aceasta calitate este necesara atat sortimentelor curente cat ~i marfurilor noi, care trebuie sa creeze 0 impresie favorabila pentru a atrage atentia cumparatorului, Chiar producatorii de marfuri industriale destinate productiei, cum sunt piesele de schimb, preparatele chimice si diferite alte produse, cauta sa faca ambalajele acestora cat mai distincte si mai atractive.

Cercetarile in directia prezentarii prin ambalaje au ca obiect obtinerea unei vizibilitati cat mai evidente ca ~i crearea unei imagini sau impresii putemice ~i pe cat posibil durabile. Pentru atingerea ultimului obiectiv, mai complex decat primul, se studiaza capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adauga produsului 0 impresie sau 0 imagine anumita, Aceasta se realizeaza prin culoare, marime, forma, textura, cuvinte ~i simboluri care toate se suprapun pe ceea ce consumatorul cunoaste mai dinainte despre articol, marca de fabricatie, etc.

Ambalajul ~i eticheta marcii de fabrica reprezinta elementele vizuale ale imaginii unui produs; nu mai putin importante sunt celelalte elemente constitutive ale imaginii unui produs, cum sunt in primul rand numele produsului, proprietatile lui fizice, reputatia firmei producatoare, originea lui geografica, etc.

63

l)Caracteristicile ambalajului

a) Vizibilitatea( competitivitatea)

In sistemul de "autoservire", ambalajul preia rolul vanzatorului ~i este un mijloc deosebit de important in gasirea sau regasirea de catre cumparator al unui anumit produs sau sortiment de produs.

Din pacate, in practica, de multe ori se subapreciaza rolul si importanta ambalajului. De multe ori ambalajele se aseamana atat de mult unele cu altele incat produc confuzie in randul cumparatorilor,

o importanta ~i mai mare are ambalajul in cazul produselor care se cumpara in mod spontan.

De regula, se cauta ca ambalajul sa aiba urmatoarele insusiri : persuasivitate, putere simbolica, posibilitate de a iesi in evidenta, usurinta de a fi recunoscut. Prin persuasivitate se intelege capacitatea ambalajului de a determina cumpararea produsului. Analog cu recIama, ambalajul trebuie sa arate clar de ce acest produs sau numai aceasta maroa de produs trebuie cumparat, In acest caz rolul simbolic al ambalajului are 0 importanta deosebita,

Foarte importante sunt ~i caracterul de unicitate al ambalajului ~i de usurinta cu care este recunoscut de catre comparator. De multe ori ambalajul se identifica cu produsul respectiv.

b)U~urinta de citire (de descifrare)

Un ambalaj trebuie sa "comunice" continutul sau printr-un text sau prin ilustratii, Este yorba de numele marcii, de informatii privind modul de folosire al produsului respectiv.

De regula sunt multe informatii care de multe ori nu se citesc in totalitate.

Aceste informatii le putem imparti in : Informatii tematice ~i netematice.

Infermatille netematice sunt cele referitoare la calitate, mod de pastrare, influentarea sanatatii, etc; iar cele tematice se refera la : modul de intrebuintare, termen de valabilitate, compozitie, numele producatorului, pretul, Aceste informatii tematice sunt asimilate mai bine de catre cumparatori ~i supuse unei analize cognitive.

64

c )Sugestivitatea

Ambalajul trebuie sa corespunda perfect "imaginii" produsului. De multe ori chiar ambalajul determina "imagine a produsului".

d)Functionalitatea

La unele categorii de produse (ex : faina, zahar, bomboane, condimente, etc) ambalajul trebuie sa fie functional, rezistent la manuire, EI devine parte componenta a produsului si trebuie sa reziste pana la consumarea totala a produsului.

2)Cercetarea ambalajului (pack-search)

-este 0 combinatie intre observarea directa, simularea cumpararii ~i completarea unor chestionare.

Scopul cercetarii este de a inregistra cat mai multe reactii ale cumparatorilor in fata anumitor produse ~i ambalaje, atat prin observarea directs cat ~i prin declaratii verbale.

Etapele cercetarii sunt urmatoarele:

-comportamentul consumatorului in fata raftului de prezentare;

-produsul in sfera concurentel;

-produsul de sine-statator (singur);

-confruntarea cu produsul ~i cu reclama;

l)Comportamentul consumatorului in fata raftului de prezentare

Pentru a inregistra cat mai corect comportamentul cumparatorului in fata raftului de prezentare, se transforms un studio de lucru al unei institutii de cercetare a comportamentului consumatorului intr-un minimagazin de autoservire. Raftul care contine produsul cu ambalajul care se testeaza este acoperit cu 0 perdea. Subiectul (individul care face testarea produsului) primeste 0 pereche de ochelari speciali, legati de un minicomputer care inregistreaza ~i mascara intensitatea privirii. Acest minicomputer se afla montat pe caruciorul de cumparaturi pe care subiectul 11 impinge in fata sa in timpul experimentului. Ochelarii speciali sunt pusi in functiune, iar persoana testata este pusa in fata raftului cu pricina. Ea primeste 0 lista de cumparaturi ~i apoi brusc se da la 0 parte perdeaua din fata raftului. Prin inregistrarile

65

de pe minicomputer se urmareste: care produs, in ce ordine ~i cat de intensiv sunt privite de catre persoana testata (subiectul). De asemenea, se inregistreaza care cuvinte de pe ambalaj sunt citite.

Apoi sunt date chestionare prin care subiectul trebuie sa-si spuna parerea asupra raftului respectiv ~i motivele pentru care a ales produsele respective.

2) Produsul in sfera concurentel

In acest caz subiectul este rugat sa se aseze la 0 masa pe care se afla expuse produsul respectiv impreuna cu alte produse de acelasi fel aflate in concurenta cu el. Este rugat sa priveasca cu atentie toate produsele (fiind dotat din nou cu ochelari speciali). Apoi i se dau diferite criterii de alegere. Astfel se poate determina care produse 11 intereseaza mai mult (se urmareste ordinea in care se uita, durata privirii, elementele la care i~i fixeaza mai mult privirea).

Dupa aceasta etapa are loc un scurt dialog cu operatorul pentru a-~i putea exprima si verbal parerile,

3)Produsul de slne-statater (singur)

Abia acum subiectul i~i da seama care din produsele respective este eel testat. Produsul testat este supus unei observari atente ~i cu ajutorul acelor ochelari speciali se inregistreaza care din elementele componente ale produsului testat este observat mai mult.

4)Confruntarea eu produsul ~i eu reclama

Subiectului i se scot acei ochelari speciali. Apoi are loc 0 ampla discutie intre operator ~i subiect dupa un chestionar dinainte stabilit privind ambalajul, imagine a produsului si concordanta lor cu rec1ama.

66

Anexa la tema 10

Caracteristicile ambaIaj ului

~i Pack-search (cercetarea ambaIajuIui)

-Caraeteristieile ambalajului:

a) Vizibilitatea (eompetitivitatea)

b) Usurinta de eitire (de deseifrare)

e) Sugestivitatea

d) Functionalitatea

-PACK-SEARCH: etapele cercetarii:

I.Comportamentul eonsumatorului in fata raftului de prezentare

II. Produsul in sfera eoneurentei

,

III. Produsul de sine statator

IV. Confruntarea eu produsul si eu reclama

67

TEMANR.ll

TIPOLOGIA VANZATORULUI SI TIPOLOGIA CUMPARATORULUI

Cu toata muItitudinea diferentelor individuale, conduitele ~i actiunile in rolul de vanzator au anumite trasaturi comune care pot servi la conturtarea unor tipuri , care, chiar daca nu corespund intru totul realitatii, pot fi observate intr-o mai mare sau mai mica proportie, sub forma unor caracteristici dominante. Prezentam in cele ce urmeaza principalele tipuri desprinse de Gabrielle Le Blanc in lucrarea "Psychosociologie de la vente" :

1) Vanzatorul amabil. Amabilitatea permite instaurarea unei relatii de schimb intre doi parteneri : cumparatorul i~i poate exprima mai liber dorinta, iar vanzatorul poate sesiza mai bine natura asteptarilor interlocutorului sau, Cumparatorul apreciaza favorabil amabilitatea vanzatorului, Exists ~i 0 amabilitate de suprafata , care constituie 0 atitudine falsa ~i superficiala ; de cele mai muIte ori "masca" este rau ajustata , ~i inselaciunea iese la iveala, Atitudinile subiective, manifestate deseori f'ara controlul subiectului, devin elemente de informare pentru interlocutor.

2)Vanzatorul sincer. Desi se apropie mult de tipul celui amabil se poate constata la acest tip 0 diferenta sub aspectul constiintei de sine a vanzatorului sincer. Exista cateodata piedici in realizarea unei relatii bazate pe sinceritate: necesitatile comerciale solicita desfacerea de marfuri nefavorabile (depreciate). Aceste obligatii se inscriu in rolul prescris vanzatorului de catre intreprindere si, in cazul in care acesta se resemneaza, pot deveni pentru el sursa de conflict.

3)Vanzatorul intelegator considera ca un comportament agresiv sau neplacut al cumparatorului nu este neaparat un raspuns la situatia prezenta ~i de aceea cauta sa inteleaga situatia si comanda facuta de cumparator, care , confruntat cu aceasta intelegere calma si atenta, i~i schimba progresiv atitudinea. Acest tip de vanzator se caracterizeaza prin posibilitatea de a-~i stapani emotiile ~i actiunile, de a nu fi rigid ~i a nu poza in fata altora cu un aer intolerabil care ii cheama pe altii la "ordine".

69

o serie de autori califica aceasta atitudine ca empatie (Carl Rogers, A. M.

Rocheblave-Spenle ), proces care permite intelegerea altora, dar nu prin fuziune, cum este cazul in identificare, ci printr-o schimbare de moment a perspectivei ; se mentioneaza de asemenea, ca in timp ce simpatia are 0 coloratura afectiva, empatia are un pronuntat caracter cognitiv.

4)Vanzatorul temperate Exista cumparatori a caror dorinta este imprecisa, insuficient constientizata, Iatenta, Vanzatorul trebuie sa astepte ca aceasta dorinta sa se constientizeze ~i sa se fixeze asupra unui obiect. Vanzatorii plasati in galerii care pot circula, se comports cu rabdare si stabilesc momentul in care pot interveni cu eficienta, Vanzatorii cu post fix, dupa ce prezinta produsul ~i ii evidentiaza calitatile, las a sa treaca un timp necesar cumparatorului pentru a se decide. Vanzatorul experimentat stie ca, fortand dorinta pentru a grabi vanzarea, risca sa compromita totul.

5)Vanzatorul scrupulos este foarte atasat indatoririlor care ii revin, acorda multa atentie cumparatorilor, nevoilor lor, nu abandoneaza pe cumparatorul care face o cumparatura neinsemnata pentru un altul care vrea sa faca 0 cumparatura importanta, Se apreciaza (K. Homey) ca acest tip de vanzator nu se conduce dupa cerinta de a se perfectiona necontenit, ci dupa aceea de a mentine aparenta perfectiunii,

6)Vanzatorullingu~itor este definit prin inclinatia de a lauda pentru a se face placut, Uneori vanzatorul este obligat de insa~i situatia ~i de natura vanzarii, in special la vanzarea de confectii, sa atenueze autoaprecierile exagerate ale cumparatorilor asupra defectelor fizice.

7)Vanzatorul cabotin. In mod normal orice vanzator "joaca teatru", deoarece trebuie sa interpreteze rolul unui personaj care are aceleasi gusturi ca si cumparatorul, sa reproduca atitudini pe care le-ar avea daca ar fi el insusi autorul alegerii pe care 0 face cumparatorul, 0 vanzatoare remarca urmatoarele : "trebuie sa ne placa ceea ce vindem, sa fim entuziasmati altfel cumparatorul se sesizeaza ~i pleaca", Acest tip de vanzator se identifies cu cumparatorul pentru a-l intelege,

8)Vanzatorul egocentric. Egocentrismul se caracterizeaza prin tendinta de a raporta totul la sine insusi (A. Lalande). Vanzatorul egocentric prezinta un fel de incapacitate de a intelege cererea ce i se formuleaza sau de a se substitui clientului sau, Exista la orice om 0 anumita doza de egocentrism, dar ponderea ridicata a

70

egocentrismului la vanzator dauneaza reusitei, Acesta devine inapt sa faca 0 comunicare in care este implicata motivatia altuia, nu poate vinde dedit ceea ce ii place.

9)Vinzatorul narcisic. Narcisismul definit ca dragoste fata de propria imagine, ca autocontemplare, este foarte apropiat de egocentrism. El se manifesta, in special la vanzatoare, prin urmatoarele simptome : sunt fie absente, fie tacute ori i~i desfasoara monologul f'ara sa tina seama de comparator ; atitudinea corporala insoteste si le scoate in evidenta subiectivitatea ; etalandu-si corpul, 11 stingheresc pe interlocutor. In mod normal, prin postura lor, vanzatoarele cauta ca prezenta lor fizica sa nu se simta, sa aiba 0 atitudine discreta ~i estompata, Ori, vanzatoarele tinere ~i f'ara experienta i~i etaleaza corpul dorind sa fie admirate de altii, dupa cum ele insesi se contempla,

lO)Vinzatorul vorbaret. Vanzatoarele cu experienta stiu ca trebuie sa le asculte mai intai pe cliente, iar apoi sa raspunda foarte circumspect. Exista insa vanzatoare care, fie ca nu-si asculta fie ca-si asculta clientul, emit un adevarat potop de cuvinte. Acest tip de vanzator nu este pre a departe de eel egocentric, de care 11 desparte doar debitul verbal.

Limbajul are, intr-adevar, un rol dinamic in personalitatea vanzatorului, Dar cauzele debitului verbal exagerat pot fi nevoia de descarcare a tensiunii afective, de exprimare a cerintei hipertrofiate de contact social sau a trebuintei afirmarii de sine, ~i numai un examen psihologic poate stabili care din aceste cauze primeaza,

ll)Vinzatorul autoritar cauta sa impuna cumparatorului vointa lui, disimulandu-si intentia prin suras si aparenta afabila, 0 vanzatoare de acest tip spunea ca "important este sa fixezi clientul, dar pentru aceasta trebuie sa fii sigur pe tine".

D. Lagacbe considera ca intre dominare-supunere si sado-masochism exista un raport ~i ca suportul acestora 11 constituie agresivitatea umana,

Vanzatoarea care "i~i fixeaza clientul" cunoaste intuitiv relatia dominaresupunere, asemenea hipnotizatorului care i~i fixeaza subiectul si, in stadiul animal, rapitorului care i~i fascineaza prada. Ea vrea sa-si asigure dominarea presupunand supunerea clientului, fiind trup ~i suflet integrator acestor dorinte, Postura rigida a corpului ~i a capului tradeaza aceste dorinte, releva agresivitatea continua. Vanzatoarea autoritara nu tine seama de dorinta altuia.

71

12)Vinzatorul indolent nu vrea sa admita ca el este in serviciul cumparatorului, creeaza impresia ca 11 deranjeaza cererea acestuia din urma ~i ca ar fi bucuros sa exercite alta meserie. Acest tip se incadreaza in relatia dominare-supunere, comportandu-se ca element dominant in diada, refuza sa-si indeplineasca rolul prescris de intreprindere,

13)Vinzatorul deviant i~i limiteaza vanzarile, parasind raionul de indata ce a atins cifra de vanzare pe care ~i-a fixat-o el insusi. Pretinzand ca nu are trebuinte mari, afirma ca nu are rost sa munceasca mult.Colegii sai 11 considera apatic. Individul care adopta aceasta pozitie, desi traieste in societate, nu ii apartine ~i nu participa la binefacerile pe care aceasta le of era. Subiectilor de acest tip le este propriu conflictul dintre mijloacele institutionalizate de ascensiune si presiunea mijloacelor ili cite pentru atingerea scopului.

CONCLUZII:

Clasificand personalitatea vanzatorilor, autoarea distinge trei categorii:

I )cei pentru care factorul uman este preponderent (amabilii, sincerii, intelegatorii se adreseaza cumparatorului ca unei persoane, in timp ce temparatii si serupulosil se caracterizeaza mai mult prin abilitate decat prin relatia subiectsubiect);

2)cei care 11 nesocotesc sau i~i centreaza interesul pe beneficiu pe care 11 pot obtine din exercitarea profesiunii (lingusitorti, autoritarii, Indelentli cauta 0 relatie de tip sado-masochist);

3)personalitati1e neadaptate (vorbaretii, egocentricii, narcisicii) nu sunt indicati pentru stabilirea unui proces de comunicare, iar devlantli sunt dezadaptati in raport si cu grupul social si cu societatea.

Vanzatorul cabotin se situeaza intre primele doua categorii, in masura in care el nu cauta sa manevreze persoana, ci sa exercite 0 influenta care sa aiba semnificatie in preferintele c1ientului.

Rolul de cumparator este temporar, personalitatea fiind mai putin implicata decat intr-un rol profesional, prin acorduri reciproce, ei lasa un mai mare spatiu de libertate. In timpul cumpararii, participarea in rol a pesoanei cumparatorului ramane slaba, spre deosebire de nivelul ridicat de implicatie in rolul profesional, care marcheaza profund personalitatea. De altfel, fiecare om poseda in repertoarul sau de roluri si pe acela de comparator.

72

l)Cumparatorul dependent are nevoie de prezenta ~i sfaturile vanzatorului ~i nu face nici 0 cumparatura lara el. Nu este c1ientul potrivit pentru autoservire. Persoanele de acest tip nu au initiativa in facerea cumparaturilor ~i nu pot adopta 0 decizie f"ara sprijinul vanzatorului (la baza acestui tip de comportament este ipoteza psihanalitica a dependentei parentale, a urmelor situatiei primare infantile de dependenta fala de mama).

2)Cumparatorul lnfluentabil. Acest tip de comportament se prezinta sub mai multe aspecte dupa cum urmeaza : cumparatoarea solicita vanzatoarei sa-i aleaga obiectul, deoarece 0 considera specialista, Lipsindu-i siguranta apecierii personale, delega vanzatoarei puterea de decizie, refuzand sa-si asume riscul de a se insela, se pune sub tutela acesteia.

Cumparatoarea nu-si recunoaste dependenta, cere vanzatoarei sa aleaga pentru ea obiectul de care are nevoie, 11 examineaza, i~i exprima dorinta de a vedea ~i un alt model, pe care 11 respinge, cumparandu-l totusi pe eel dintai ~i pretinzand ca ea a recut alegerea.

Cumparatoarea cere un obiect iar vanzatoarea ii indica unul, spunand ca-i place foarte mult ; cumparatoarea 11 respinge spontan, examineaza alte obiecte cu atentie si apoi revine la primul. Examinand obiectul, aceasta cumparatoare cauta sa-l vada ca vanzatoarea, se identifica cu aceasta.

Exista si 0 categorie de cumparatoare care nu stiu ce doresc ; cumparatoarea cere vanzatoarei sa 0 indrume, vanzarea se face repede, dar apoi, influentata de parerile altora, cumparatoarea revine pentru a schimba obiectul. Exista deci mai multe categorii de cumparatori influentabili :

-cei care cauta intentionat tutela vanzatoarei ;

-cei care incearca sa-si asume rolul de decident ;

-cei care se conformeaza deciziei unei terte persoane din exterior;

Studiind legatura dintre independents ~i maturitatea sociala, Crutchfield apreciaza ca subiectii influentabili nu sunt maturizati social, acest tip de comportament avand radacini in experientele personale succesive din trecutul familial ~i social al individului.

3)Cumparatorul conformist doreste ca ceea ce cumpara sa corespunda normelor grupului social de referinta, sau eel putin imaginii pe care el 0 are despre

73

acestea. De exemplu cumparand 0 peseta, 0 clienta si-a ales un exmplar despre care stia ca este la moda cu to ate ca ii displacea. Pentru alti clienti insa, termenii "moda" ~i "noutate" au rolul de stimulenti negativi care le inhiba decizia.

La altii, noutatea exprima necesitatea originalitatii, Celor care doresc sa treaca neobservati, nevrand sa se distinga, noutatea li se pare "urata" , "insolita",

Alte persoane considera moda uniformizanta si manifesta 0 preocupare deosebita pentru originalitate, cautand prin aceasta sa se afirme, sa-si satisfaca nevoia exprimarii de sine.

Gustul pentru originalitate poate fi manifestarea nevoii de promovare sociala, originalitatea fiind perceputa ca 0 caracteristica specifica grupului de referinta superior grupului de apartenenta, Absenta acestei dorinte poate fi ~i un indiciu ca persoana este multumita cu statutul sau, Cautarea originalitatii poate fi pusa in legatura ~i cu varsta, cei tineri considerand ca prin originalitate i~i exprima anticonformismul.

4)Cumparatorul ezitant.

Sunt descrise si analizate cateva comportamente mai semnificative.

o clients parea indecisa la alegerea unuia dintre doua obiecte, unul dintre ele fiind indicat de vanzatoare, iar celalalt fiind preferat de ea. Acest caz ilustreaza un conflict de norme : norma interioara a preferintelor proprii ~i norma exterioara reprezentata de sfatul dat de vanzatoare. Cand 0 alta vanzatoare a intervenit, indicand obiectul care corespundea preferintelor clientei, conflictul s-a rezolvat, ca ~i cum cumparatoarea ar fi avut nevoie de 0 autorizare pentru a-~i realiza preferinta,

Cand articolele prezentate in fata cumparatorilor sunt in numar prea mare, fiecare dintre ele exercita 0 forta atractiva egala si nici unul nu poate fi privilegiat ; cumparatoarea pare dezorientata, fiind incapabila sa aleaga, Aceasta constituie 0 situatie de stres, 0 suprastimulare, 0 intensa solicitare a dorintei de posesiune, ceea ce duce la aparitia unei sufocari in fata obligatiei de a alege. Vanzatoarele desemeaza aceasta situatie prin expresia "vanzarea este inecata", In acest caz vanzatoarea recurge la urmatoarea tehnica : intai prezinta un grup de obiecte, apoi procedeaza la 0 selectionare lasand in fata clientei numai doua sau trei articole, iar pe celelalte le indeparteaza prin aranjare in rafturi.

Sunt cazuri in care cumparatoarei ii este necesar un timp de latenta pentru elaborarea deciziei sau pentru a se sustrage presiunii in vederea afirmarii dorintei sale personale.

74

S)Cumparatorul vorbaret este acela care in timpul efectuarii cumparaturii ii relateaza vanzatoarei diferite probleme ~i aspecte din viata persoanala, despre familie, sot, copii, vanzatoarea jucand rolul unei vechi cunostinte fata de care nu are nici un secret. Totul se petrece ca ~i cum c1ienta ar fi presata de timp. In lumina teoriei lui Jung cu privire la extrovertiti, care, pusi in fata unei dificultati, i~i cauta salvarea in lumea exterioara,

Cand destainuirea problemelor personale are loc intr-un raion de lenjerie, este posibil ca insesi obiectele, care au 0 semnificatie de intimitate corporala, sa actioneze ca stimuli pentru declansarea acestei nevoi.

6)Cumparatorul timid se adreseaza vanzatoarei cu timiditate, exprimandu-i cerintele cu multe menajamente, ca ~i cum s-ar teme sa nu ii provoace suparare, iritare, neplacere, Vanzatoarelor le place acest tip de cumparator care le acorda 0 importanta neobisnuita,

Clientul timid nu corespunde modelului institutional al relatiei cumparator-vanzator, deoarece renunta la propriul sau rol care ii confera dreptul de a dispune de vanzator si nici nu asteapta din partea acestuia indeplinirea rolului care ii este prescris.

Satisfactia vanzatorului rezulta din sentimentul de a nu fi un simplu mijloc in serviciul ~i la dispozitia cumparatorului, Rolul neconventional ii restaureaza cumparatorului calitatea de subiect care duce la stabilirea unei relatii de la 0 persoana la persoana,

7)Cumparatorul exploatant 11 exploateaza pe vanzator,

Intr-o parfumerie 0 clients solicita sa incerce calitatea unor sorturi de parfumuri, se parfumeaza gratuit ~i pleaca rara sa cumpere. Alte cliente, sub pretextul cumpararii solicita diferite informatii cu privire la intretinerea, repararea, utilizarea unor obiecte pe care nu le cumpara, obligand-o pe vanzatoare sa le consacre un timp care ar putea fi utilizat pentru desfasurarea mai rapida a vanzarii,

Semnificatia acestor conduite se situeaza in contextul social ~i cultural ; tehnica moderna creeaza individului posibilitatea expansiunii puterii sale asupra lumii ~i contribuie la procesul de depersonalizare deoarece stapanirea forte lor naturii este in acelasi timp ~i un proces de manipulare al semenilor, omul devenind mijloc ~i nu scop al actiunii,

75

8)Cumparatorul necinstit i~i insuseste bunuri ce nu ii apartin, Unii sustrag obiecte de care nu au nevoie ~i pe care nu le doresc dar le considera trofee ale actiunii lor "indraznete"; motivatia care determina acest gest sta in dorinta de a-si dovedi lui insusi forta de a realiza 0 victorie asupra fricii sale, de a-si crea un sentiment de putere. Autorii acestui furt sunt de obicei tineri, cateodata adolescenti, care i~i satisfac in acest mod dorinta de valorizare personala si nevoia de a se elibera de 0 constrangere interioara.(Unii fura aceeasi categorie de obiecte, fetisistii - lenjerie intima, altii mici obiecte pe care le pot sustrage rara sa atraga atentia), Aceste comportamente constituie un fel de impuls pe care subiectii nu ~i-l pot stapani si care marcheaza eel mai frecvent 0 stare de psihoza, Exista ~i furturi ocazionale cumparatoarea cedeaza tentatiei cauzate de etalarea unei multitudini de obiecte care i-au stamit dorinta,

In lumea "de basm" plina de fantezie a marilor magazine, conduitele de cumparare, care se bazeaza pe regulile prozaice ale schimbului, pot fi inlocuite cu anumite comportamente lucide ; nu este exclusa nici acesta ipoteza in explicarea furturilor.

Exista furturi practicate de indivizi in mod deliberat in scopul satisfacerii nevoilor materiale sau a cupiditatii, La aceasta categorie de oameni instantele morale (supraeul) s-au interiorizat slab, caracterul antisocial al furtului fiind mai mult dedit evident.

9)Cumparatorul agresiv. Agresivitatea cumparatorului pare motivata de perceptia rolului de vanzator, pe care-l considera raspunzator de defectele obiectelor sau ale organizarii procesului de vanzare precum ~i de asteptarile care decurg din acestea. Uneori cumparatoarei nu-i place de vanzatoare, depreciaza obiectele pe care le cumpara sau este nemultumita de timpul si de atentia ce i-au fost rezervate ; in aceste cazuri, ca 0 masura coercitiva, ea refuza de obicei sa cumpere dar se intampla uneori sa achizitioneze un obiect care ii displace aceasta impotriva ei insa~i ~i a vanzatoarei care a sfatuit-o ca obiectul respectiv nu i se potriveste,

lO)Cumparatorul exigent considera ca vanzatorul este in serviciul lui.

Conduitele sale au un caracter autoritar, cererile adresate (de fapt) vanzatorului sunt de fapt ordine. In efectuarea alegerii, nu ezita sa scoata obiectele din vitrina sa goleasca sertare. Pentru el vanzatoarea nu este altceva decat un instrument, nu 11 intereseaza sfaturile acesteia. Relatiile cu ea sunt de dominare-supunere.

76

11)Cumparatorul grabit. Se disting doua categorii : -cei care sunt intr-adevar grabiti

-cei afectati de alte cauze

Exista insa ~i cumparatori care prin graba lor intentioneaza sa pozeze in persoane cu obligatii multiple ~i de foarte mare importanta a carer viata este consacrata eficacitatii,

12)Cumparatorul autonom se caracterizeaza prin spontaneitate. Anumiti clienti, dupa ce au examinat ru;.ticolele prezentate de vanzatoare refuza sa cumpere ~i se indeparteaza de raion. Indepartarea spatiala corespunde cautarii distantei psihologice necesare respingerii influentei pe care vanzatoarea ar putea s-o exercite asupra deciziei de cumparare,

13)Cumparatorul independent este acela care fuge de vanzator ~i a carui independenta este aparenta, Comportamentul gestual, mimica sa este similara animalului prins in capcana, Clientul autonom nu se teme de vanzator fiind in masura sa-l infrunte si sa se afirme, pe cand clientul independent 11 respinge. Prin aceasta conduita, cumparatorul i~i exprima refuzul fata de relatiile interpersonale institutionalizate,

77

TEMANR.12

TENDINTA DE BI-POLARIZARE A cUMPARARILOR

Un fenomen de pia!a interesant se refera la sensul evolutiei alegerilor pe care le fac consumatorii atunci cand i~i exprima preferinta pentru 0 anumita components a gamei de produse.

Prin gam a de produse se intelege totalitatea produselor inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute ~i la tehnologia de fabricatie,

In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse, iar 0 linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie,

Din punctul de vedere al relatiei pret-calitate, oferta se structureaza pe trei nivele, ~i anume:

-nivelul inferior, continand produse de cea mai slaba calitate, comercializate la cel mai scazut pre];

-nivelul me diu, care aparent prezinta potentialul optim pentru vanzari decurgand din calitatea lor acceptabila ~i pretul rezonabil;

-nivelul superior, cuprinzand produse de cea mai inalta calitate, din c1asa de lux, unicate sau de serie foarte mica, vandute la preturi deosebit de inalte,

Produsele aflate la cota inferioara a gamei corespund strategiilor cost/cifra de afaceri prin minimalizarea cheltuielilor specifice de marketing ~i vizeaza segmente particulare de consumatori, identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care dispun.

In schimb, bunurile situate la cota superioara a gamei sunt dominate de 0 imagine puternica generata de 0 calitate exceptionala, prezinta 0 difuzare mai restransa ~i cunosc tentative de contrafacere (imitare).

Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul ca, in acest context, consumatorii se comports pe piata ca si cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivelul de mijloc al ofertei cunosc, contrar asteptarilor, vanzarile

81

cele mai slabe. Explicatia rezida intr-o tendlnta de bi-polarizare a preferintelor consumatorilor, ~i de aici a cumpararllor, catre cele doua nivele extreme ale ofertei.

Deci, in cadrul corelatiei pret-calitate, consumatorii i~i exprima preferintele, in

medie dupa cum urmeaza :

-cei cu venituri mici nu pot ajunge decat la produsele cele mai ieftine;

-cei cu venituri mari i~i pot permite achitarea unor preturi inalte;

-cei cu venituri medii fie prefera un pre! mai accesibil, facand rabat calitatii, fie

prefers un produs de calitate inalta ~i fac eforturi financiare pentru plata unui pre! corespunzator,

Schema tendintei de bi-polarizare a cumpararilor

Gama oferita

Consumatorii

NIVELUL VENITURI
SUPRIOR MARl
k- .. _ .. _ .. _ .. _ .. _ .. _ .. _ .. _ .. _.
'- .. _. VENITURI
NIVELUL '-"_" - .. _
MEDIU .. _ .. _ .. _ .. - MEDII
_ .. _ .. _,.-
_,.- ,.-"
.. -"
NIVELUL f.c:_"_" _ .. - VENITURI
INFERIOR MICI 82

Cercetari de marketing ~i atitudinea de cumparare a consumatorului

Cercetarile de marketing cauta sa eonstate atitudinea de cumparare a eonsumatorului ~i sa masoare forta intentiei de cumparare, Astfel, in testul produsului, eonsumatorii potentiali sunt invitati sa raspunda unui ehestionar eu aproximativ urmatorul continut:

"Care dintre raspunsurile urmatoare 11 considerati eel mai potrivit atitudinii

dumneavoastra fata de produsul propus?: -a) Sigur 11 voi cumpara;

-b) Probabil 11 voi cumpara;

-c) Nu stiu daca 11 voi cumpara;

-d) Probabil nu 11 voi cumpara;

-e) Sigur nu 11 voi cumpara."

Anehetele de atitudine, testele de intentie sunt larg utilizate in prognozarea evolutiei vanzarilor pentru anumite produse sau marci,

Astfel, in modelul utilizat de Institutul Burke, nivelul vanzarilor poate fi prevazut corespunzator seorului de intentie obtinut in anehetarea unor esantioane reprezentative de eonsumatori. Utilizarea lui a permis, in multe situatii, luarea deeiziei de abandonare a produsului nou ereat (seor de intentie sub 50%, eroare ± 20%), evitand astfel eheltuieli inutile eu produeerea ~i lansarea unui produs nou sortit esecului pe piata, sau dimpotriva, hotarand aeeelerarea lansarii pe 0 piata despre care s-a eonstatat ca este pregatita sa-l primeasca dovedind 0 serioasa intentie de cumparare,

83

TEMANR.13

LEGATURILE COMPLEXE SI MECANISMELE DE SCHIMB.

LEGEA PLACERII SI NEPLACERII

Pentru promovarea unui MARKETING modem, nu se pot ignora anumite functii ale legilor naturii, precum ~i nici regulile elementare ale proceselor c1asice de schimb, reguli care s-au statornicit in cadrul diviziunii muncii. Aceste reguli ~i legi naturale ~i umane nu si-an pierdut niciodata valabilitatea lor, atat doar ca intr-un timp au iesit din vizorul cercetarilor, intrand intr-un con de umbra a uitarii,

Ar fi bine constientizarea faptului ca fiecare om este supus acestor reguli : l.)Trebuie sa aiba mancare, hrana, bautura, are nevoie de imbracaminte, de un adapost, de 0 locuinta, Toate acestea la un loc sunt numite trebuinte elementare (primare).

2.)Omul simte nevoia satisfacerii trebuntelor sale primare la un anumit nivel calitativ ~i doreste sa-si asigure acest nivel de satisfacere a trebutntelor sale primare 0 perioada cat mai lunga.

3.)Fiecare dintre noi suntem stapaniti de un instinct intern care ne indeamna in permanenta sa obtinem lucruri care ne plac, ne bucura, care ne creaza placeri, adica cautam sa nbtinem lucruri pozitive ; ~i incercam sa evitam ceea ce ne produce neplaceri, tristete, suparare, adica, incercam sa evitam lucrurile negative.

Constient sau inconstient, omul cauta in continuare sa-si realizeze obiectivele (visurile) dinainte fixate si sa evite orice alt obstacol sau eveniment potrivnic.

Pentru realizarea acestui deziderat fiecare om dispune de doua "ANTENE INVIZIBILE":

-una receptioneaza in permanents numai ceea ce este util, placut, pozitiv ~i constructiv pentru noi;

-cealalta ne atrage atentia asupra durerii, neplacerii ~i a altor influente negative, distructive ~i potrivnice.

85

Astfel, cu ajutorul acestui sistem format din doua antene, noi receptionam zilnic o multime de informatii (influente) pozitive ~i negative. Importanta ~i semnificatia acestor informatii pentru noi nu este constanta ~i ele depind in totalitatea lor de modul individual ~i unic de dispunere, adica de orientare a "antenelor".

De asemenea ne putem inchipui ca aceste doua antene sunt conectate la un calculator (un P.C.) care este creierul uman ~i a carui capacitate de inregistrare este practic nelimitata,

Un P.C. uman de mare capacitate poate stoca un volum foarte mare de informatii, le poate prelucra cu 0 viteza extraordinara, dar functionarea lui depinde, totusi, de un sistem de retele bioelectrice in care au loc, uneori, variatii foarte mari de tensiune. Aceste schimbari energetice pot fi influentate de fiecare dintre noi. Aceste variatii energetice sunt legate de problemele odihnei, somnului, a hranei, a climei, a climatului psihosocial, a stresului ~i multe altele.

Tot aici suntem nevoiti sa amintim faptul ca P.C.-urile noastre personale nu functioneaza, din pacate, intotdeauna perfect, adica randamentullor cunoaste oscilatii mari in ceea ce priveste viteza de prelucrare si semnalizare retroactiva (feed-back-ul).

Necazuri mai mari dedit oscilatiile bioenergiei provoaca VIRU~II P.C. care defapt sunt BOLILE STAPANULUI, boli dintre care unele sunt innascute, altele sunt dobandite, Aceste boli pot influenta functionarea P.C. perturband programul acestora. In astfel de situatii, de exemplu, buna dispozitie se poate transforma intr-o stare sufleteasca proasta,

Daca "antenele" sunt bine pozltienate, daca calculatorul nostru functioneaza bine ~i daca antenele impreuna cu P.C.-ul nostru formeaza un sistem functional, reuseste sa ne duca prin viata cu maximum de evenimente, trairl ~i impliniri pia cute ~i cu minimum de necazuri, cu conditia ca noi, in cursul vietil noastre sa reception am, sa inregistram ~i sa stocam experienta altora ~i sa utilizam sfaturile bune de la semenii nostri mai destepti ~i mai inteligenti dedit noi.

P.C.-urile noastre ne indica, de fiecare data, cand ~i daca ne putem astepta la 0 doza mai mare sau mai mica de buna dispozitie sau de suparare, P.C.-ul prelucreaza in acest scop, in mod automat, toate influentele, stocate ~i prelucrate anterior.

Din experienta noastra proprie stim ca nu exista doi oameni la fel, nici ca aspect fizic, nici ca gandire, intelect, personalitate, caracter, etc, deoarece oamenii

86

reactieneaza in mod diferit, adica in mod individual, la diferite semnale primite. Exemple :fumatul este 0 sursa de placere pentru unii. Altii nu reactioneaza deloc la fum, iar unii, din contra, devin prost dispusi din cauza mirosului de ligara sau chiar §i la gdndul ca vor trebui sa stea intr-o sala inchisa, cu persoane care fumeazd sau care miros a fum sau tutun, devin nervosi, irascibili, prost dispusi.

Daca vara transpiram din cauza caldurii, cautam placerea prin racorirea noastra, In acelasi timp insa, primim semnale si avertismente sa ne ferim de curent sau de bere rece si chiar daca suntem constienti ca peste cateva ore ne vom imbolnavi, totusi, uneori riscam ...

In viata noastra, cea de toate zilele, acasa, la serviciu, la locul nostru de munca, pe strada, peste tot ~i in permanenta receptionam semnale cu diferite semnificatii, ESENTIAL este faptul ca:

Fiecare individ normal a fost programat de natura in asa fel inc at, mereu incearca sa obtina lucrurile placute pentru el, evitand toto data necazurile si lucrurile neplacute,

Daca reusim sa ne punem in locul altuia, sa intram in gandurile lui (EMPATIA), daca reusim sa-l intelegem pe omul respectiv, aceasta inseamna ca am reusit sa ne suprapunem cu pozitionarea antenelor acestui om.

Astfel, vom fi in stare sa antieipam , sa presupunem cum va reactiona el intr-o situatie sau alta, in spiritullegilor naturii fata de comportamentul nostru sau actiunile noastre orientate catre el.

Cu cat reusim sa cunoastem mai bine un om, cu cat stam de yorba mai mult cu el, cu atat se reduce riscul ca, involuntar, sa-i provo cam in mod permanent, sau intr-o perioada mai indelungata, 0 stare neplacuta,

Toate relatiile umane, toate raporturile profesionale, oficiale, sau personale sunt dirijate de aceasta lege. Noi nu putem stapani aceasta lege a naturii, dar 0 putem intelege ~i putem tine cont de ea - mai ales in cadrul MARKETINGULUI PRACTIC.

Cercetarea riscului comercial, lara a tine cont de trasaturile caracteristice ale acestei legi, va duce in mod inevitabilla conc1uzii eronate.

-Cum va reactiona un cumparator, un beneficiar, un furnizor, un sef sau chiar opinia publica fata de lansarea unui produs nou, necunoscut, fata de un nou tip de prestari de servicii, fata de 0 decizie, sau fata de 0 initiativa noua?

87

-Cum putem inlocui stare a de bucurie sau de placere a altor persoane in asa fel inc at ceilalti sa reactioneze sau sa actioneze conform ideilor, dorintelor sau planurilor noastre, sau ei sa-si reduca impresiile lor negative nutrite fata de noi sau fata de produsele noastre?

Zi de zi ne confruntam cu astfel de probleme in practica ~i in viata noastra, Cu cat dispunem de 0 EMP A TIE mai mare si de 0 experienta mai bogata in utilizarea legilor naturii privind sentimentele, emotiile psihice pozitive ~i negative, cu atat vom avea succese mai marl in viata particulara sau la locul nostru de munca, cu atat vom fi mai eficienti in realizarea scopurilor noastre.

88

TEMANR.14

ALEGEREA, PREFERINTA SI RESPINGEREA CULORILOR

1 )Simbolistica culorilor ~i rolullor in cunoastere 2)Tehnica folosirii culorilor

3)Tehnica folosirii liniilor

l)Simbolistica culorilor ~i rolullor in cunoastere

Culorile, nu numai di au un efect asupra noastra, dar chiar noi insine ne straduim sa le "primim" in noi, sa le stapanim, eventual sa le respingem. Atractia sau repulsia fata de anumite culori este adanc inradacinata in personalitatea individului. Aceasta atractie este influentata de modificarile vietii afective, dar odata formate, devin destul de stabile, insotindu-ne toata viata anumite stari afective ale noastre.

Alegerea culorilor nu depinde numai de preferintele individului ci sunt influentate intr-o masura foarte mare de traditiile religioase, culturale, comportamentale, de contextul natural - geografic, social si economic.

Asa se explica faptul ca anumite popoare sau natiuni dovedesc 0 mare omogenitate in preferintele culorilor, lucru ce poate fi ~i trebuie sa fie exploatat de specialistii de reclama,

Pe langa simbolul culorilor, portul popular, traditia culturala sunt determinate ~i

de influenta luminozitatii solare asupra comportamentului popoarelor :

SUEDIA - culori solide, mai reci;

EGIPT, MAROC - culori verzi, deschise, stralucitoare; Dar mai sunt ~i culori respinse :

NEGRUL - este respins in Asia mai ales in China;

ALBUL si ALBASTRUL - respinse in INDIA sunt culorile doliului; GALBENUL - este respins in INDIA fiind asociat cu epidemiile.

89

HEIS ~i HIL TMANN preferintele BARBATILOR ~i FEMEILOR europeni :

1. Albastru Albastru
2. Rosu Rosu
3. Verde Verde
4. Galben Violet
5. Portocaliu Galben
6. Albastru - violet Gri
7. Marou Negru
8. Negru Marou
9. Alb
10. Gri Rolul culorilor in cunoastere

Mediul nostru este foarte colorat. Obiectele naturii se diferentiaza intre ele in mii ~i mii de nuante de culori. Culoarea constituie 0 insusire relativ constanta a obiectelor lumii inconjuratoare, adica diferitele obiecte de obicei au culori diferite. Deci in anumite situatii noi deosebim si diferentiem obiectele dupa culoarea lor. De exemplu:

Fructele : - diferite specii pot fi diferentiate intre ele, pe l§nga forma lor, dupa culoare. La fel ~i calitatea lor: daca este coapta sau nu.

Produsele din carne: - orice gospodina stie ca culoarea carnii de pore proaspata variaza de la roz pana la rosu aprins, dar a carnii congelate - la rosu inchis, Verdele in produsele de carne indica ca produsul este alterat, in orice caz nu este comestibil.

Pasarile proaspat taiate au 0 culoare sanatoasa, galbena,

Produsele aliment are - pot fi diferentiate dupa culoare (zaharul, sarea, faina sunt toate albe).

Dulceata de caise poate fi recunoscuta dupa culoare, la fel si cea de cirese, rara studii prealabile.

Produsele industriale - gri : produse metalice;

-marou : produse din lemn sau piele

Obs. : De obicei se pastreaza culoarea naturala la majoritatea produselor.

90

2)Tehnica folosirii culorilor

In activitatea de publicitate comerciala utilizarea culorilor se realizeaza in raport cu valoarea emotionala ~i afectiva a fiecarei culori in parte sau a unor combinatii de culori. In aceasta privinta, culorile pot fi folosite in raport cu :

-elementele specifice senzoriale

-reactiile pe care le determina

-semnificatiile pe care le au la diferite popoare (datorita existentei unor

obiceiuri, superstitii, religii, etc.)

Elementele specifice senzoriale sunt determinate de natura culorii in raport cu lungimea de unda a fiecareia, Astfel, obiectele de culoare rosie ~i galbena (care au 0 lungime de unda mare) par mai apropiate, in timp ce obiectele de culoare albastra sau verde (culori cu lungime de unda mica) par mai indepartate, Din aceasta cauza albastru se intrebuinteaza in special pentru redarea fondului, creand impresia de departare, Contraste putemice se realizeaza cu albastru ~i rosu sau verde si portocaliu, iar contraste slabe intre rosu ~i portocaliu sau albastru si verde.

Sub aspectul reactiiler pe care Ie determina, culorile se impart in culori active ~i cateodata iritante, cum sunt rosu, portocaliul, galbenul ~i purpuriul ~i culori linistitoare cum sunt albastrul ~i verde le, indigoul ~i violetul.

In ceea ce priveste semnlflcatia pe care 0 au la diferite persoane sau anumite popoare, culorilor li se atribuie diferite semnificatii (ce pot contribui la succesul sau insuccesul publicitatii), in functie de obiceiuri, superstitii, credinte religioase, etc.

Principalele semniflcatii atribuite culorilor se refera la urmatoarele :

-negru - simbolizeaza disperarea, 0 liniste eterna; nu are rezonanta, dar pastreaza distinctie, noblete si eleganta,

-alb - sugereaza puritatea ~i creeaza impresia unei infinitati; exprima 0 liniste absoluta ~i plina de posibilitati,

-gri - nu are caracter propriu, nu spune nimic prin ea insa~i; simbol al nehotararii ~i lipsei de energie; reflects frica ~i batranete,

-verde - este culoarea cea mai odihnitoare; simbol al sperantei; combinat cu culoarea galbena capata forta ~i viata,

-rosu - simbolizeaza forta, vivacitate si dinamism; exprima demnitate si este incantator; atrage incontestabil privirea.

-roz - culoare timida, dulce, blanda ~i romantica; rara vitalitate.

91

-maro - exprima notiunea de masiv ~i util; nu este nici vulgar nici brutal.

-portocaliu - culoare comunicativa; exprima caldura reconfortanta ~i intimitate.

-albastru - culoare profunda ~i calma; combinat cu alb sugereaza prospetime ~i

curatenie,

-galben - exprima vioiciune, extravaganta,

-violet - exprima tristete, melancolie, demnitate.

Preferintele pentru diferite culori sunt determinate si in functie de urmatorii factori:

1. varsta - astfel la tineri predomina gustul pentru culori tari, naturale ~i stralucitoare,

2. sex - in timp ce femeile prefers culorile suave, in limite le unei game de eleganta, barbatii inclina spre culori inchise si sobre.

3. clima - in tarile orientale, de pilda, predomina preferintele pentru culorile galben si rosu, iar in tarilc cu clima rece preferintele se indreapta spre culorile inchise,

Prin intermediul culorilor pot fi redate ~i unele notluni abstracte, cum ar fi : -acid - prin verde, galbui, galbui-verzui.

-dulce - prin culorile roz ~i portocaliu.

-amar - prin bleumarin, maro, verde-oliv ~i violet.

-sarat - prin gri cu verde deschis sau cu albastru deschis.

-parfumat - prin violet ~i lila.

-solid - prin maro inchis sau albastru ultramarin.

-greutate - prin alb, albastru, rosu, gri si negru.

Se poate concluziona ca 0 components importanta a majoritatii materialelor publicitare 0 constituie culoarea care are efecte senzoriale ce variaza de la 0 culoare la alta. Cu ajutorul culorilor, in grafica publicitara se realizeaza, in primul rand, contrastul dintre forma ~i fondul suportului publicitar, cu efect direct asupra atentiei receptorului de publicitate.

Din punct de vedere al intensitatii de sensibilizare a atentiei, exista 0 anumita ordine a contrastelor de culoare dintre forma ~i fondul materialelor publicitare. Contrastele cu efectele cele mai putemice se realizeaza in urmatoarele combinatii:

92

FORMA PE FOND
rosu albastru-inchis
albastru galben
galben purpuriu
violet verde
portocaliu albastru-inchis
verde ro~u Sub aspectul actiunii de la distanta a atragerii atentiei si a posibilitatii de citire a materialelor publicitare, s-a stabilit urmatoarea ordine a combinatiilor de culori:

TEXTUL FONDUL
negru galben
verde alb
rosu alb
albastru alb
alb albastru
negru alb
galben negru
alb ro~u
alb negru
rosu negru
verde ro~u
rosu verde 93

3)Tehnica folosirii liniilor

In conceperea materialelor publicitare, 0 atentie deosebita se acorda formei de prezentare, element care contribuie direct asupra actului de percepere al receptorului de publicitate. In aceasta privinta, un element de baza in publicitate 11 reprezinta linia, careia i se atribuie diverse semnificatii, in functie de modul ~i forma de prezentare. Astfel:

-linia dreapta, fina, cenusie - exprima delicatete

-linia dreapta, fina, neagra - exprima precizie

-linia dreapta, fina, plina - exprima soliditate

-linia verticala - exprima gratie

-linia orizontala - simbolizeaza repausul

-linia diagonala, oblica - exprima miscare, efort

-linia curb a - exprima mangaiere dar si perfectiune,

Din prezentarea acestor proprietati de redare a liniilor sau din semnificatia liniilor ~i culorilor, a influentei pe care aceste elemente 0 au asupra procesului de perceptie a mesajelor publicitare de catre public, nu trebuie sa se traga conc1uzia ca tragand 0 linie dreapta, fina, cenusie pe un fond galben este suficient sa sugeram finetea unui anumit obiect ~i satisfactiile cumpararii acestuia. Deci, elementul expresiv al formei are exc1usiv rolul de a completa continutul anuntului publicitar redat prin text ~i grafica, In aceasta privinta exista 0 tehnica a elaborarii textului, respectiv, numarul cuvintelor ce pot fi utilizate intr-un mesaj publicitar, natura lor din punct de vedere gramatical si spatiul dintre ele, forma ~i marimea caracterului de litere folosite, numarul cuvintelor dintr-un rand, etc.

94

TEMANR.1S

DECIZIA COMUNA. DE CUMPA.RARE ~I GESTIUNEA CONFLICTELOR

Structura cea mai complexa posibila a unui proces de cumparare evidentiaza implicarea rolurilor de initiere, influentare, decizie, cumparare ~i consum. Un membru al familiei poate juca unul, cateva sau, in cazuri mai rare, chiar to ate aceste roluri. Asumarea lor este diferita in functie de :

-caracteristicile concrete ale menajului;

-categoria de produs vizata;

-etapa din procesul cumpararii in care se implica;

Exemplu : in cazul produsului .Japte praf", aflat in alimentarea unui sugar, putem identifica formula standard completa a deciziei comune de cumparare, in care diversele personaje i~i aduc 0 contributie relativa:

-medicul pediatru care sesizeaza nevoia copilului ~i elibereaza reteta -

lnltiatorul;

-farmacistul care influenteaza alegerea intre cele cateva marci oferite;

-mama copilului care va lua decizia de cumparare;

-tata, bunica sau un frate mai mare care va cumpara efectiv produsul de la

punctul de vanzare;

-sugarul care va consuma in final produsul.

Diametral opusa este situatia de cumparare in care una ~i aceeasi persoana joaca toate aceste roluri concomitent. Realitatea pietei se manifesta in diferitele variante intermediare celor doua situatii extreme des crise mai sus.

Problema conlucrarii membrilor familiei in luarea unei hotarari de a cumpara este prezenta in forme si cu intensitati diferite, in situatia unor decizii de importanta majora (achizitia locuintei, autoturismului, petrecerea concediului, etc.), de importanta medie (dotarea cu echipament electrocasnic, amenajari interioare) sau de mai mica importanta (aprovizionarea curenta, plata unor servicii de rutina),

95

Foarte important este luarea in considerare a contributiei con jugale a membrilor familiei implicati in decizia de cumparare, in general, cei doi soli, ~i sesizarea aparitiei unor eventuale conflicte in acest context.

Astfel pot exista patru situatii :

-Sltuatla I - absents conflictului, atunci cand cei doi soli fie ca iau decizia in comun, fie au convenit care dintre ei sa-si asume acest rol. Decizia comuna, mai ales pentru bunurile complexe ~i scumpe, poate insemna ~i 0 repartizare a celor doi soli sub decizii aferente. Astfel, daca sotul va hotari asupra caracteristicilor tehnice, de functionalitate ale unui autoturism, in schimb sotia va decide asupra culorii si tapiteriei lui;

-Sltuatla II - conflict prin exces, cand fiecare dintre cei doi soli spera sa decida singur. Apare frecvent pentru bunurile apartinand unui univers comun ambilor soli, spre exemplu daca se pune problema cumpararii unui disc, dar preferintele in materie sunt diferite pentru cei doi soli: muzica clasica ~i muzica populara,

-Situatia III - conflict prin abandon, se manifesta atunci cand ambii soli i~i "paseaza" reciproc sarcina deciziei, mai ales cand aceasta este idezirabila, fiecare dintre cei doi sperand ca celalalt sa faca aprovizionarea cu prime, sa plateasca telefonul etc.

-Sltuatla IV - conflict partial, apare in situatia in care unul dintre soli doreste 0 decizie comuna, prin colaborare, iar celalalt sconteaza doar pe propria rezolvare.

Tipurile de strategii ~i tacticile corespunzatoare posibil a fi utilizate in rezolvarea diferitelor conflicte :

1.Strategii de cautare a acordului prin: -specializarea rolurilor;

-reuniunea familiala;

2.Strategii de confruntare :

a) strategii parnacive - hartuirea

(de influentare) - panda

faptul implinit

implicarea unei terte persoane alierea cu terte persoane

b) strategii de negociere - schimbul

- cumparari multiple

- temporizarea

- ocazia viitoare

96

In viata de zi cu zi a cuplurilor, aceste tactici sunt abordate, separat sau in diverse combinatii, in functie de trasaturile personale ale fiecarui individ, dar ~i de modelul de comportament familial propriu, in ansamblul sau,

Cunoasterea tipurilor de familii carora ne adresam, a naturii conflictelor ce pot lua nastere, cat ~i a modalitatii de gestionare a acestora, permite ca specialistul in marketing sa intervina, prin serviciile oferite, orientand consumatorii catre decizia de cumparare si consum. Natura concreta a interventiei va depinde, intotdeauna, de caracteristicile produsului sau marcii oferite. Astfel, este recomandabil ca vanzatorii sau chiar responsabilii de raioane sa fie special instruiti ~i pregatiti permanent pentru a intra in rolul de moderator, sa medieze posibilele conflicte intre membrii unei familii aflati in cautarea unui produs. Discret, dar parnaciv, bine informat, dar manifestandu-se de pe 0 pozitie neutra, vanzatorul se va trasforma intr-un pretios ghid in sprijinul deciziei de cumparare,

97

TEMANR.16

DECIZIA DE CUMPA.RARE A NOlL OR PRODUSE

1 )Precizari terminologice

2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse 3) Dlferente privind receptivitatea la nou

4)Rolul influentei personale

5) Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

l)Preciziiri terminologice

Un produs nou este 0 marfa, un serviciu sau 0 idee perceputa de cumparatorii potentiali ca reprezentand ceva nou. Acest produs poate exista pe piata de mai mult timp, dar important este modul in care consumatorii afla de existenta acestuia ~i iau decizia de a-I achizitiona,

Procesul de adopt are este procesul mental pe care 11 parcurge un individ de la obtinerea primelor informatii despre existenta unei noutati (produs, serviciu, maroa) ~i pana la adoptarea ei finala, iar adoptarea reprezinta decizia unei persoane de a deveni un utilizator obisnuit al produsului.

2)Etapele procesului de adoptare a noilor produse:

Consumatorii parcurg cinci etape in procesul de adoptare a noilor produse : a)Con~tientizarea - consumatorul afla de existenta unui nou produs, dar ii

lipsesc informatiile despre el.

b )Interesul - consumatorul cauta informatii despre noul produs.

c)Evaluarea - consumatorul analizeaza daca are sens sa incerce noul produs. d)Probarea - consumatorul incearca noul produs pe 0 scara mica, pentru a-i

aprecia valoarea.

e)Adoptarea - consumatorul decide sa utilizeze din plin ~i in mod regulat noul produs.

99

3) Diferente privind receptivitatea la nou

Consumatorii difera semnificativ in promptitudinea cu care cauta noi produse.

Astfel se pot distinge cinci categorii cu trasaturi diferite ~i anume:

• Inovatorii (2.5%) sunt aventurieri : ei cauta idei noi asumandu-si un anumit rise.

• Acceptantii timpurii (13.5%) sunt ghidati de respect: ei sunt lideri de opinie in comunitatea lor si adopta rapid ideile noi, dar cu multa atentie,

• Majoritatea timpurie (34%) este circumspecta : desi sunt rareori lideri, persoanele din aceasta categorie adopta ideile noi inaintea oamenilor obisnuiti,

• Majoritatea tarzie (34%) este sceptica : persoanele respective adopta 0 inovatie numai dupa ce majoritatea oamenilor au incercat-o,

• intar~atii (16%) sunt legati de traditie : sunt suspiciosi in fata schimbarii si adopta inovatia numai dupa ce aceasta devine ea insusi 0 componenta a traditiei,

Aceasta clasificare sugereaza faptul ca 0 firma inovatoare trebuie sa analizeze trasaturile inovatorilor ~i ale acceptantilor timpurii ~i sa directioneze eforturile de marketing catre acestia,

In general, inovatorii sunt relativi tineri, bine educati, ~i cu venituri mai mari decat acceptantii timpurii ~i non-acceptantii, Ei sunt mult mai receptivi la lucrurile nefamiliare, se bazeaza mai mult pe propriile valori ~i judecati ~i sunt mult mai dispusi sa-si asume riscul. De asemenea, sunt mai putin fideli unei anumite marci comerciale ~i mai dispusi sa beneficieze de avantaje datorita unor promovari speciale cum ar fi reducerea de pret, cupoanele si mostrele oferite gratuit.

4)Rolul lnfluentei personale

Influenta personala joaca un rol distinctiv in adoptarea noilor produse.

Influenta personala descrie efectul declaratiilor facute de 0 anumita persoana asupra atitudinilor altora sau a probabilitatii de achizitie, Consumatorii se consulta intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si marci comerciale, iar sfatul altora poate influenta putemic comportamentul de cumparare,

100

Influenta persoanelor este mai importanta in anumite situatii ~i pentru anumiti indivizi comparativ cu altii, Influenta personala are 0 importanta mai mare in etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare dedit in alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptantilor tarzii decat asupra celor timpurii ~i este mai importanta in situatiile de cumparare riscante decat in situatiile de siguranta,

5) Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Caracteristicile noului produs afecteaza rata sa de adoptare. Anumite produse au priza la cumparatori imediat, in timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi acceptate.

In general cinci caracteristici influenteaza in principal rata de adoptare a inovatiilor si anume:

• Avantajul relativ - gradul in care inovatia apare ca fiind superioara produselor existente.

• Compatibilitatea - gradul in care inovatia corespunde valorilor ~i experientelor potentialilor consumatori.

• Complexitatea - gradul in care inovatia este dificil de inteles,

• Divizibilitatea - gradul in care inovatia poate fi incercata pe 0 baza limitata,

• Comunicabilitatea - gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi obervate sau descrise altora.

Alte caracteristici influenteaza rata adoptarii cum ar fi costurile initiale sau de exploatare, riscul ~i nesiguranta, aprobarea sociala ~i eforturile liderilor de opinie. Firma care lanseaza un produs nou trebuie sa analizeze toti acesti factori cand proiecteaza produsul ~i programele de marketing corespunzatoare acestuia.

101

TEMANR.17

COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE AL FIRMEI

1)Un model general de comportament de cumparare al firmei 2)Principalele tip uri de sltuatii de cumparare

3)Principalii factori de influenta ce actioneaza asupra firmelor cumparatoare

1)Un model general de comportament de cumparare al firmei

In acest model general al comportamentului de cumparare al firmei asupra organizatiei cumparatoare actioneaza doua mari categorii de stimuli, ~i anume:

• stimuli de marketing - care constau in cele patru componente ale mixului de marketing : produsul, pretul, distributia si promovarea;

• alti stimuli - inc1ud factorii care actioneaza asupra mediului firmei : economici, tehnologici, politici, culturali si concurentiali,

Acesti stimuli influenteaza comportamentul organizatiei ~i dau nastere la reactii

ale cumparatorului : -alegerea produsului sau a serviciului; -alegerea furnizorului;

-cantitatile comandate;

-conditiile de livrare;

Pentru elaborarea unor strategii de marketing este necesar sa se inteleaga ce se petrece in interiorul organizatiei, astfel incat sa aiba loc transformarea stimulilor de cumparare in acte de cumparare,

In interiorul organizatiei, activitatea de cumparare se axeaza pe doua componente principale, ~i anume:

-personalul implicat in luarea deciziei de cumparare;

-procesul decizional de cumparare,

Ambele componente sunt influentate de organizarea interna a firmei, de factorii interpersonali ~i individuali, precum ~i de factorii extemi de mediu.

Procesul decizional de cumparare al firmelor este un proces complex desfasurat in mai multe etape, si anume :

103

-recunoasterea problemei;

-descrierea generals a nevoii;

- formularea specificatiilor produsului;

-cautarea furnizorilor;

-cererea de oferta;

-alegerea furnizorului;

-specificarea procedurii de executie a comenzii;

-analiza rezultatelor.

Precizart :

Firmele cumparatoare care se confrunta cu 0 situatie noua de achizitie parcurg, de obicei, toate aceste opt etape. Cumparatorii care fac reachizitionari modificate sau directe pot sari peste anumite etape.

2)Principalele tip uri de sltuatli de cumparare

In cazul firmelor cumparatoare exista trei tipuri principale de situatii de

cumparare :

• reachizitionarea directa;

• reachizitionarea modificata;

• situatia noua de cumparare, ~ )Reachizitionarea directa

In cazul reachizitionarii directe, cumparatorul face 0 noua comanda lara sa recurga la modificari ale comenzii anterioare. Aceasta se efectueaza in conditii de rutina de catre compartimentul de aprovizionare care, bazandu-se pe satisfactia produsa de achizitiile trecute, alege fumizorii din lista de care dispune.

Fumizorii traditionali incearca sa mentina calitatea produselor ~i a serviciilor si propun adesea un sistem automat de comanda astfel incat firmele cumparatoare sa poata economisi timp. Fumizorii care nu au fost luati in considerare de firma cauta sa of ere ceva nou sau sa exploateze potentiala insatisfactie a acesteia, astfel incat sa atraga atentia cumparatorului, Acesti furnizori cauta sa ajunga la cumparator prin comenzi mici, pe care apoi le maresc in timp.

104